535消費者參與服務之前因與後果之研究 摘要 根據經建會的資料顯示，服務業占全國GDP的百分比在2005年已超過七成，顯示服務業是國家經濟發展的重要產業，企業要在競爭激烈的服務業中佔有一席之地，服務品質與顧客滿意度是重要關鍵。本研究以與顧客接觸程度較高的美髮業作為研究主題，在此領域過去的學者常常在探討服務提供之後的顧客滿意度，但對於美髮業服務的供給者(設計師)服務行為、消費者參與服務與涉入程度、服務失誤和補救措施等對消費者滿意度之影響卻是較少探討的部份。本研究採二階段研究方法，第一階段先就設計師進行訪談，了解服務供給者與顧客間的互動情況與對服務失誤之補救作為。第二階段進行問卷調查，有效問卷334份(有效回收率%)。研究結果顯示：消費者參與服務過程、消費者涉入程度對服務失誤與補救措施有正向顯著影響；供給者服務行為對消費者參與服務過程與消費者涉入程度有正向顯著的影響。建議業者可以鼓勵消費者參與服務過程，則可增進業者對消費者需求之了解，以降低服務失誤可能性，促進顧客關係經營。 關鍵字：消費者參與程度、涉入程度、服務失誤補救、消費者滿意度、美髮業。
536The Study of the Cause and Effect of Consumer Participation Abstract According to the data investigation of the Council for Economic Planning and Development, service industry has been over 70% of GDP in 2005 which demonstrates that service industry is the important industry of national economic development. In order to obtain the advantages in severely competitive service industry, companies must recognize the importance of service quality and customer satisfaction. This study treated hairdressing industry which frequently contacts with the customers as the study sample. In the past, the scholars in this field tended to study the customer satisfaction after service and rarely probed into the influences of hairdressing servers’ (designers’) services, consumer participation in service and involvement level, service error and remedy on customer satisfaction. This study was based on two stage approach: in the first stage, the researcher interviewed the designers to find the interaction between the service providers and customers and the remedy for service error. Questionnaire survey was conducted in the second stage. There were 334 valid questionnaires (valid return rate is %). The research finding demonstrated that consumer participation in service and consumer involvement level reveal positive and significant influence on service error and remedy; The providers’ services reveal positive and significant influence on consumer involvement in service and involvement level. It is suggested that companies can encourage the consumers to participate in the service process to increase their recognition with regard to the consumers’ demands in order to reduce service error and strengthen customer relationship. Keyword: hairdressing industry, consumer participation, service error and remedy, customer satisfaction
537壹、緒論 當一個國家的經濟成長起飛之後，慢慢就會從工業為主的社會形態轉換成為服務業為主，從現在很多先進國家發展我們都可看到這樣的演進情況。根據經建會的資料顯示，在2005年台灣服務業占國家GDP已經達到七成，目前更已經超過七成。服務業者不斷的增加，服務業之間的競爭也越來越激烈，除了業者所推出的商品之外，提供給顧客的服務品質也成為競爭的主要因素。服務業主要著重在消費者與服務人員間的接觸，希望透過服務與互動的良好品質，與消費者建立、維持長期的良好關係。而無論是對服務業或製造業來說，「服務品質」已成為最重要的競爭關鍵。服務品質是由製造品質(process quality)和產出品質(out quality)所構成，製造品質是在服務進行過程中，顧客對服務水準之評價；產出品質則是顧客在服務完成後所做的評價(Lehtinen, 1983)。企業必須使顧客感受到其所提供之產品與服務品質之特殊價值(value)，以建立顧客滿意度與忠誠度；且企業可從服務品質的提升中使企業更具有競爭力。 然而，在服務業如此興盛的時代，多數服務業的提供者，仍舊習慣使用消費者事後回應的方式來檢視自己所提供的服務，但卻因此錯失了第一時間調整服務失誤的機會，不易建立顧客忠誠度。因此若能夠在服務過程中即透過溝通、鼓勵消費者參與服務的過程，讓服務提供者在與顧客的接觸中，可以透過與顧客的溝通，在第一時間做適當的調整與修正，讓服務的衡量是及時的，而不是事後。企業透過鼓勵顧客參與服務過程可降低顧客的知覺風險、減少壓力、避免轉換成本；企業則可從中與顧客分享資訊、發展緊密接觸而提高服務品質效益(李淑任，2000)。若是在服務過程中出現服務失誤情況，企業及時的提供良好的服務補救，可以加強顧客滿意度，建立顧客關係，並且防止顧客轉換品牌(Fornell and Wernerfelt, 1987)。 美髮業是服務業產業中重要的服務市場之一，消費者透過美髮服務來塑造個人風格與造型。許多消費者因此投入許多心力參與整體消費的過程(如：自己的想法、髮色、髮型的選擇…等)，自己搜尋資訊並且與設計師溝通所期望之髮型，而不再只是個接受者。美髮設計師
538亦能夠透過服務滿通及時滿足消費者需求，甚或是在錯誤產生時及時提供補救措施，提昇顧客滿意度和降低抱怨。過去在美髮相關研究中，多在探討服務的提供(前因，如消費者參與)、過程中的失誤補救措施，會如何影響消費者滿意度(後果)。然而，對於美髮服務過程中，設計師扮演的服務提供者角色、及其對消費者參與、涉入程度、以及影響失誤補作作為和顧客滿意度卻是較少被探討的。因此，本研究擬先透過設計師訪談，了解設計師服務內容和與顧客互動過程，從中設計出服務提供者問卷題項，之後再進行美髮服務過程中服務提供者、顧客參與服務之前因、補救措施與後果間之關係探討。本研究期望透過此研究了解美髮師之服務思維與專業養成對服務提供之影響；了解顧客參與與涉入水準之前因對顧客滿意度之影響關係；了解服務供給者之服務補救措施對消費者滿意度與後續消費意願之影響。本研究以下先進行文獻回顧，之後提出研究架構與研究方法和設計、並進行研究分析與結論。 貳、文獻回顧 一、美髮產業概述 「美髮」一詞最早源自於英語的Barber，其來由導源自於拉丁文裡的Barba，其意義是指「理髮、整髮、美髮」等形容頭髮的整理美容，英國稱為Hairdresser，具美容師的意義，因此又有人稱美髮院為美容院(李美雀，2005)。台灣最早的美髮產業起於光復初期，此時期的美髮業經營為單店家庭式的型工作室，由專為男性顧客服務的「理髮店」與專門服務女性的「美容院」組成，這樣的經營型態持續二十年直至60年代。到了70年代，政府推動十大建設促進台灣經濟成長，在國民所得增加、消費能力增強、且專為女性顧客服務的”美容院”在硬體設備上快速進步下，也吸引男性紛紛前往消費。80年代國內企業蓬勃發展，企業經營管理的現代化技巧被引用進了美髮產業，諸如成本分析、店面績效分析、作業流程設計、管制電腦化、內部教育訓練、員工職涯發展規劃等等技巧，因而將美髮產業經營型態帶入了兩種截然不同的型態。一為企業化的多店經營(即為連鎖體系的前
539身)；另一為簡單管理與強勢技術的個人工作室(李月卿，2004)。90年代後，人們的消費朝向優質服務，美髮服務的消費變的頻繁且更平易近人，且美髮店的服務逐漸走向精緻化，重視美髮服務人員的專業素養，也重視顧客的需求，以滿足不同消費客群以保有企業競爭力。 二、供給者的服務行為 Bitner, Booms, and Tetreaul（1990）研究指出，服務接觸涵蓋了所有服務提供者與顧客間可能發生的互動項目，包括服務人員、有形器材及其他可見事物。由於服務接觸可謂是顧客與服務供給者互動的時刻，而其中的互動包括人際之間的接觸、交流，也就是顧客觀點中所謂的服務，是大部分服務經驗的核心。因此，在服務提供者與顧客的互動過程中，顧客有機會評估與判斷所接收的服務，而服務提供者也可藉此機會管理。因此當企業與顧客服務接觸的互動程度越高，將影響顧客對服務評價與知覺。 本研究在美髮業調查中視髮型設計師為服務提供者，他(她)所提供之專業能力與顧客關係維繫，將是影響消費者再次消費之主要因素之一。根據劉鬱芝(1991)和詹文明(1988)研究指出，髮型設計師除了應具備技術能力(剪、吹、染、洗、護、燙、編、梳)等專業技術與美學素養外，更應具有打扮自己、塑造形象以提昇自我權威與魅力的造型力、擅於提供顧客資訊、溝通與專業建議之表達力、帶動服務場所內愉快氣氛的幽默感、運用親和力與顧客打交道、以及敬業專注的精神。如此，將有助於提昇服務品質，增加顧客對服務提供者之認同感與信任關係之建立。 三、消費者參與 Claycomb, Lengnick-Hall, and Inks(2001)的研究，指出消費者參與是行為性的概念，是指顧客實際涉入與幫助創造價值的行為。Kelley, Donnelly, and skinner(1990)研究指出，對以服務為主的企業而言，最大的特性就是在於顧客參與服務的過程最為重要，顧客此時是服務流程運作之核心，所以企業在提供服務時應有二個主要的投入因素：一
5нй個是企業本身所擁有的資源，另一個就是顧客本身。Cermak, File, and Prince(1994)認為顧客有其特定的行為，此和服務傳送系統有關，且顧客行為是發生在購買時，正反映著實際的行為涉入。因此，消費者參與服務的過程中，本身已不再只是獨立於服務組織之外的單純消費者，而是會實質的影響服務品質，進而提升本身的滿意度(Gartner and Reissman, 1974)。因此，在服務業之中，欲達到良好品質與令人滿意的結果，消費者的主動參與是必要的，如同金融服務業中，顧客必須提供本身詳細的財務資訊才能使服務進行；在髮廊，顧客必須提供本身希望的髮型、喜好等才能得到滿意的結果；在餐廳，顧客必須提供其想要的餐點、口味等才能享受到欲求的美食(楊鴻麟，2000)，以上情形都需要顧客提供其本身資源、資訊或是努力，此均為消費者參與的一種形式(Mills & Morberg，1982)。如同Firat, Dholakis & Venkatesh(1995)提出『客製化顧客(Customizing Consumer)』觀點，強調顧客自我檢視市場所提供的資訊與產品，並為自己創造客製化的消費經驗。透過參與服務過程以創造服務價值。 四、涉入程度 Zaichkowsky (1985)對涉入程度的定義.為：「個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度。」且消費者心理涉入代表著因果及激勵，消費者不同的涉入程度，會在一連串的購買及溝通行為中產生顯著的差異(Krugman, 1965)。而涉入程度的不同應用則被用以解釋為何有多種不同的定義與衡量（Zaichkowsky, 1985）。其中最常被為使用的這可以說明為消費者對某一產品或服務產生興趣(interest)的程度，高涉入程度的購買決策是指金錢付出(money cost)、自我肯定(ego support)、社會價值(social value)與創新程度都很高的情形，此時消費者面臨較高的風險，因此在購買決策中會投入較多的注意力，並且需要較多的資訊情報(Zaichkowsky, 1985）。反之，則稱為低涉入程度。因此，當消費者涉入的相關性愈強，認知到的自我攸關程度也會愈高，接著涉入程度越深，進而產生一連串關心此事物的後續行為。 學者一般將涉入程度分類，一是以涉入的本質來做切入點，另
541一則是以個人在處理涉入對象時的行為表現為分類依據。從本質來分則可分為情境涉入、持久性涉入、和反應涉入(Houston and Rothschild，1978)。以處理的對象，可分為產品涉入、廣告涉入和購買決策涉入(Zaichkowsky，1985)。本研究探討之涉入傾向於產品涉入，即消費者對於產品的重視程度，是以個人的認知來定義，而非針對產品來定義。不同的產品會產生不同的涉入程度，並形成一個由高涉入到低涉入的連續帶。這種主觀的認知狀態，會受到重要性認知、風險性認知、個人因素、產品屬性變數所影響(Lastovicka and Gardner，1979)。一般來說，消費者在不考慮情境因素的環境下，在面對高涉入產品時，大多都會積極主動的搜尋產品資訊、細心比較的去思考不同品牌之間的差異，希望能做出最佳的購買決策，並且降低購買失誤的風險。 五、服務失誤與補救措施 鄭紹成(1997)、賴錫昭(2004)認為，服務失誤為顧客認為企業之服務或產品不符合其需求或標準，由消費者認定為不滿意之企業服務行為。Palmer、Beggs與Keown-McMullan（2000）則認為，服務失誤是顧客認為某件事情為錯誤的、不負責任的情況。莊遠明(2001)引用Goodwin and Ross(1992)提到，服務的提供與消費會同時發生，當服務傳遞時則與服務之提供者不可分離，於是在服務傳遞的任何一個接觸點(service encounter)產生失誤，就會造成消費者的負面反應。 Raaij and Pruyn(1998)、梁禮卉（2004）強調，應在服務過程中修復不適當的服務而非服務後。透過顧客參與，即可達到立即性修正功能，亦突顯顧客參與的重要性。在企業中，企業在對於其所提供的商品或服務產生失誤，造成顧客困擾(aggrieved)狀況後，將會採取補救行動，以期使顧客重新達到滿意情形之行動，學者稱之為服務挽回(service recovery)也就是所謂的補救措施(Zemke and Bell，1990；莊遠明，2001)。企業對於其所提供的服務或商品既然無法完全避免產生失誤，為追求顧客的高度滿意，就必須要正視服務挽回的重要性。有部分學者則認為服務挽回是品質管理(quality management)重要一環，其主要的目的是為維持企業與顧客間之關係(Schweikart, Strasser,
542and Kennedy，1993；莊遠明，2001)。反面觀之，Keaveney(1995)、莊遠明(2001)研究中指出對服務業者而言，服務失誤以及失敗的挽回行為是促使顧客發生移轉行為 (switching behavior)之主要因素。所以，對於服務挽回的過程，可視為企業改進服務系統(service system)機會，其結果將使更多的顧客滿意於該企業，並可降低相關的成本(Spreng et al.，1995；莊遠明，2001)。 六、消費者滿意度 消費者滿意度的定義至今仍有許多不同的說法，缺乏一致性的共識。Cardozo(1965)最早將消費者滿意的概念引進到行銷學的範疇，他提出良好的消費者滿意會增加消費者再購行為。Howard & Sheth (1969)將滿意度應用在消費者理論，認為消費者滿意是指消費者所花費的成本所與實際獲得的代價是否合理的認知狀態。Fornell(1992)認為，消費者滿意是一種消費的態度形成的，是一種以經驗為基礎的整體性態度，反映出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的整體感覺。Reichle(1966)則指出，消費者的滿意度提高了，可為企業節省成本，並且創造利潤，已能同時的謂企業帶來免費推薦、帶來良好口碑及位器公司帶來更高的強勢價格的能力。Kolter(2000)指出，滿意度是由知覺與期望兩者之間的差異函數，指一個人所感覺的程度高低，源自於對產品功能性的知覺、每個人對產品的期望，兩者比較之後所形成。當產品不如預期，顧客將感到不滿意，反之，顧客則感到滿意。如果，產品遠高於期望，則顧客有高度的滿意水準。 然而，在消費過程中難免面臨消費失誤的情況。Spreng(1995)指出，在服務失誤的情況時‚ 顧客接受原先的服務後產生第一次滿意‚ 再經由服務補救(service recovery)的過程‚ 顧客對廠商的處理方式會產生第二次滿意，最後總結第一次滿意與第二次滿意而形成對該服務接觸的整體滿意。鄭紹成(1997,1999)的研究中且顯示，不同的服務補救滿意程度會引發不同程度的購買意圖；滿意度愈高，購買意圖愈趨正面。因此，企業致力於推動消費者滿意度之衡量時，亦應重視服務失誤的補救措施對消費者滿意度之影響，以提昇消費者再次購買之意願。
543參、研究方法 一、研究架構 經由文獻資料收集與整理，本研究欲探討消費者參與服務之前因與後因之研究。其中，由於考量到消費者在參與服務過程中，有可能面臨服務失誤(例如：髮型設計與預期不符或有落差)及服務補救情況(例如：設計師道歉或免費補求設計)情況，而影響其滿意度表現；以及設計師專業和呈現給客戶之知覺形象，都會影響消費者參與服務和涉入程度的內涵，進而影響其滿意度表現。因此，本研究納進此二個變數概念做為中介變數與干擾變數，來觀察消費者滿意度之表現。詳見本研究架構，如下圖1所示。 消費者H1 參與服H3 H6 務過程 H5 供給者服務失誤與消費者服務行補救措施 滿意 為 消費者涉入程H4 H7 H2 度 H8 圖1.：本研究架構 二、研究假說 (一)消費者參與服務對消費者滿意度之影響
544消費者參與服務過程，會影響顧客消費滿意度的表現。Ennew and Binks（1999）的實證研究指出，消費者參與對於滿意度、品質有正相關。透過消費者參與可縮小期望與實際服務的差距，愈可達成消費者的滿意度。基於上述文獻，故提出假說1： H1：消費者參與服務過程對消費者滿意度有正面的顯著影響。 (二)消費者涉入程度對消費者滿意度影響 Churchill 和 sursprenent(1982)的研究指出，涉入程度不同，導致期望的不一致性和績效將會對滿意度有顯著的影響。Oliver 和 Bearden(1983)則進一步指出，高涉入的消費者比低涉入的消費者更具有高滿意度與低度負向不一致性。Zaichkowsky(1985)在其研究中發現高涉入的消費者有強烈的動機避免購後不滿的產生。Spreng and Mackoy(1996)研究則指出，高涉入產品對消費者而言，將透過績效與期望不一致性對滿意度產生影響。綜合以上相關文獻，本研究依此提出以下假說2： H2：消費者的涉入程度對消費者滿意度有正面的顯著影響。 (三)消費者參與服務過程對服務失誤補救之影響 Zeithaml（1981）和梁禮卉（2004）在研究中發現，在某些服務中，欲達到良好品質與令人滿意的結果，消費者的主動參與是必要的。透過消費者參與，業者可以及時在服務過程中修復不適當的服務，而非服務後才修正(Raaij and Pruyn,1998; 梁禮卉,2004）。亦即透過消費者參與，即可達到立即性修正功能，使服務性結果變佳。因此，本研究依據文獻分析，提出假說3： H3：消費者參與服務過程對服務失誤補救措施成正向顯著關係。 (四) 消費者服務涉入程度對服務失誤與補救措施之影響 在Day and Landon(1976)研究中發現，遭受到服務失誤的消費者中，只有20%~35%會向商家抱怨，有許多的消費者在遭受到服務失誤並不會向商家反應，以致業者無法得知服務缺失而及時修正，進而使滿意度下降。Hirschman（1970）認為這樣的情況不但沒辦法讓店
545家得知服務缺失在哪，也喪失了改善服務品質、留住顧客的機會。Zaichkowsky (1985)認為，消費者心理涉入代表著因果及激勵，消費者不同的涉入程度，會在一連串的購買及溝通行為中，產生顯著的差異，因此店家對服務失誤後，如何及時與消費者做溝通及補救，讓消費者願意接受，並且能讓消費者在缺失後能再度前來消費，這項研究格外顯得重要。因此，本研究提出假說4： H4：消費者服務涉入程度和店家服務失誤與補救措施間呈正向顯著關係。 (五) 服務失誤補救措施對消費者滿意度之影響 Kurtz and Clow (1998)指出，當消費者因服務失誤產生服務不滿意時，會將其不滿意的經驗傳播影響給其他10~11個人的負面行為。Keaveney (1995)則提出對服務業者而言，當服務失誤以及挽回的行為失敗，是促使消費者採取轉換行為(switching behavior)之主要因素。服務失誤補救與消費者維持是很重要的一件事，若能有良好且完善的服務補救措施，則多半的消費者會願意再次消費而且忠誠度也不變。而服務失誤的造成，有部份是來自於顧客主觀的判定。因此，面對多樣化的顧客需求，企業除了應著手於服務失誤的避免，也應積極的進行服務補救與服務挽回，避免因服務失誤所導致顧客因不滿意的服務轉換意圖(賴志郎，2003)。因此，本研究提出假說5： H5：企業因服務失誤所展開的補求措施對消費者滿意度形成正向顯著關係。 (六)供給者服務行為對消費者參與服務之影響 服務接觸可謂是消費者與供給者服務互動的時刻，而其中的互動包括人際之間的接觸、交流，也就是顧客觀點中所謂的服務，是大部分服務經驗的核心(Bitner et al.,1990)。Kelley, Donnelly 和Skinner(1990)提出消費者於服務中的參與，可透過資訊的提供及實質的努力方式表現，服務產品因消費者的參與有不同的表現觀點。而參與行為通常始於雙方的資訊分享，服務提供者必須提供資訊給顧客，這是最基礎的功能之ㄧ，提供者透過與顧客進行資訊分享，以確保服
546務能符合此次的特殊需求(梁禮卉，2004)。因此，本研究依文獻提出假說6： H6：供給者服務行為對消費者參與服務過程形成正向顯著關係。 (七) 供給者服務行為對消費者涉入程度之影響 Bitner, Booms, 和 Tetreaul（1990）認為，服務接觸是顧客與服務供應者互動的時刻。在互動過程中，顧客有機會了解和評估、判斷所接收的服務，而服務提供者也可藉此機會管理顧客關係。且對服務業而言，因為生產、消費屬於同時性，因此，供給服務行為會激勵消費者心理涉入程度。因此，透過供給者提供的服務行為產生的服務接觸，使消費者有機會評估與判斷所接收的服務，進而產生消費者對於接收服務資訊過程中互動，也就是消費者對於服務過程的涉入程度。本研究依此提出假說7： H7：供給者服務行為對消費者涉入程度形成正向顯著關係。 (八) 供給者服務行為對消費者滿意度之影響 Bitner et al.(1990)認為供給者服務行為的互動方式，包括了人際之間的接觸、交流，也就是顧客觀點中所謂的服務。供給者提供的一切服務行為，都將會對消費者產生關聯，也會間接影響消費者對業者的滿意度。若供給者提供優良的服務行為，也會建立起品牌及顧客對業者之忠誠度，例如：美髮業中的指定設計師消費。因此本研究依此提出假說8： H8：供給者服務行為對消費者滿意度形成正向顯著關係。 三、研究設計 本研究設計主要分成二階段，說明如下。 (一) 個案訪談法： 為能夠了解設計師與消費者互動過程以及設計師提供之服務內涵，本研究先採取個案訪談法、訪問有十年經驗之美髮設計師相關服
547務問題。訪談大綱包括受訪者對職業的看法、顧客參與互動想法、服務失誤與補救和設計師在職訓練，採開放式的問答進行，以吸取多樣之內容。 從設計師訪談中了解，消費者若能夠主動參與服務過程且在平時即涉入美髮造型資訊吸收，將有助於美髮消費時與設計師充份溝通，提高其消費滿意度。而供給者(設計師)會在特定的時間內參加專業課程與認證，隨時吸收新的想法、新的技巧和搭配，提升自己的專業能力，也在自己的外表上增加自己的專業度裝扮，藉此讓消費者信賴設計師的專業能力。且一旦有服務失誤的情況發生時，消費者的參與和涉入程度，可以使其滿意度維持，而願意繼續消費。此外，供給者(設計師)服務有助於消費者參與服務過程和涉入程度，亦即透過設計師的互動關係，會與熟客分享生活相關的事，拉近與消費者之間距離，分享過程中與顧客參與溝通髮型，鼓勵消費者多主動表達對髮型設計的偏好，設計師會在溝通過程中，了解消費者的髮型需求，從互動中拉近距離與信任度，將有助於雙方的造型溝通和提升滿意度。 (二) 問卷調查法： 本研究根據設計師訪談與文獻內容進行問卷設計，以能夠更深入和廣泛的了解消費者參與服務之前因與後果之影響。本研究問卷設計內容包括五個變數，分別為：供給者服務行為、消費者參與、涉入程度、服務失誤與補救措施及消費者滿意度，本研究採Likert五尺度為評量，詳細問卷設計請見表1.。本研究為了達到測驗的精準性，先行做了35份問卷前測調查，修改部分語意不清部份。在正式測驗中共發放了400份問卷，扣除無效問卷66份，有效問卷為334份，有效問卷回收率達%。本研究採用敘述性統計、信度分析(Cronbach’s α)、相關係數分析、因子變異數分析、迴歸分析等資料分析方法。
548表1.：問卷設計 變數 題項數 題項設計來源 供給者服務行為 6題 Bitner, Booms, and Tetreaul(1990)；本研究設計 消費者參與服務 10題 Ennew and Binks(1999) 消費者涉入程度 11題 Laurent and Kapferer（1993） 服務失誤補救措施 9題 Kelley, Hoffman, andDavis(1993) 消費者滿意度 11題 Ennew and Binks（1999） 資料來源：本研究整理 肆、資料分析結果 一、樣本結構描述 在總有效問卷中，受訪者以女性居多，334份中佔218份，男性則佔116份，比例分別為女性%；男性%。而受測者年齡方面，以21~25歲佔絕多數，共計102份樣本數，佔%。婚姻狀況方面，以未婚者居多，樣本數為216份，已婚為118份；其比例各為未婚%，已婚%。教育程度而言，以大學居多，在總有效問卷334份中計有148份，佔%；研究所以上之學歷受測者較少，只計15份(%)。受測者職業方面，以學生居多，共計119份(%)，自由業較少，共計12份(%)。而受測者的月收入方面，20,000元以下居多，佔172份(%)，60,001元以上較少，僅11份(%)。 而受測者可接受的剪髮金額方面，普遍認為201~500元最為合理，共計216份(%)，而3000元以上無任何受測者認為合理，共計0份(0%)。對受測者可接受的染燙髮金額方面，分部較為鬆散，各比例都相差不多，其中以1501~2000元得染燙金額略為多數，有74人(%)，3000元以上較少，共計9人(%)。受測者通常與誰同行至美髮店，以自己的比例居多，共計149人(%)，選填其他選項者較少，共計10份(%)。
549二、因素分析與信度分析 本研究將消費者參與、涉入程度、供給者服務行為、失誤與補救措施及消費者滿意進行因素分析，採用主成份分析法及最大變異數轉軸來萃取主要的構面因素，而共同因素的數目，以特徵值大於1為選取標準，且轉軸後的因素負荷量之絕對值要大於，並將負荷量低於的因素構面題項刪除，並分別依構面所包含的變數加以命名。詳見表2。在信度分析方面，本研究對334份有效問卷檢測出各變數之Cronbach`s α值皆大於，顯示本研究所使用的量表有相當的信度。 表2.：因素分析表與信度分析 變數Cronbach’s 因素構面解釋變異量 (累積量％特徵值 ) α值 意見參與 消費者參與 忠誠參與 討論參與 個性涉入 涉入程度 感受涉入 討論涉入 供給者服務行為 供給者行為 認知失誤 失誤與補救措施 專業失誤 補償失誤 10572 環境滿意 消費者滿意 溝通滿意 期望滿意 資料來源：本研究整理 三、變異數分析 為更進一步瞭解基本資料變數與各變數之關聯性，本研究分別就
550問卷受測者之性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、個人平均月收入、可接受剪髮金額、可接受染髮金額等基本資料變數，透過單因子變異數分析（One-Way ANOVA），以探討不同問卷受測者之基本資料變數對各變數是否存在顯著差異。不同性別的問卷受測者在各變數中的情形，經過單因子分析後，發現性別在「消費者參與」、「涉入程度」、「供給者服務行為」、「消費者滿意度」四個變數中達顯著水準，且經Scheffe 多重比較法事後分析，得知女性較男生在美髮消費過程中，較有意願參與美髮服務過程，且涉入程度顯著高於男性；對於美髮設計師所提供的服務重視因而影響其消費者滿意度。 但在「服務失誤與補救措施」顯示，不同的性別並不受到此項因素影響。而在年齡部份，不同年齡的問卷受測在各變數分析結果的狀況，經單因子變異數分析後，發現在「消費者參與」、「消費者滿意」等兩個變數中具顯著水準，且經Scheffe 多重比較法事後分析，得知年紀較輕的消費者，其對髮型的參與服務的滿意的程度較注重。 而在「涉入程度」、「供給者服務行為」、「失誤與補救措施」，皆沒達到顯著的水準。此現象可以與時下年輕人對自我造型有較高的參與和了解現象相符合。建議業者可以針對不同年齡層的消費者提供不同的產品和服務，以吸引他們參與服務過程和提高其消費滿意度。 婚姻狀況、教育程度這兩的變數在各變數中的狀況，經單因子變異數分析後，其消費者參與、涉入程度、供給者服務行為、失誤與補救措施、消費者滿意這五項變數中均未達顯著水準。表示婚姻狀況、教育程度、在這些變數中並不具影響力。職業的部份，在各變數的狀況中，經單因子變異數分析後發現在「消費者參與」與「涉入程度」兩個變數中達顯著水準，且經Scheffe 多重比較法事後分析，得知家庭主婦比起自由創業與學生，較偏向消費者參與，這群體的消費者對於供給者在提供意見時，也會給予自己的想法意見，並與供給者達成良好的互動行為，而在服務業與自由業比起民營企業職員，卻反而偏向「涉入程度」面。此現象或許可以解釋為這些工時自由的消費者，相對願意投入較多時間來參與服務過程。 不同平均月收入的問卷受測者在各變數中的狀況，經單因子變異數分析後發現，只有「供給者服務行為」變數中達顯著水準，且經Scheffe 多重比較法事後分析，得知擁有較高收入的族群對於供給者
551的服務行為，有相當的重視。建議美髮服務業者可以針對不同消費層級的顧客，提供不同的設計師服務內涵。例如，針對頂級客戶提供尊榮服務和更專業的整體造型意見。但亦不可忽視一般消費者的消費能力，針對40000元以下收入之消費層級，設計師的服務態度與互動情況，亦會影響消費者的滿意度和忠誠度。 而在問卷受測者在可接受剪髮金額下，對於各變數中的狀況，經單因子變異數分析後發現，消費者參與、涉入程度、供給者服務行為、消費者滿意四項變數達到顯著水準，且Scheffe多重比較法事後分析，發現可接受剪髮金額介於$1001~$1500之問卷受測者對於消費者參與、涉入程度、供給者服務行為、消費者滿意這些衡量構面都有較高的參與程度與要求。 在是否友與朋友同行得消費者在各變數中的狀況，經單因子變異數分析後，發現涉入程度、失誤與補救措施、消費者滿意變數中達顯著水準，且經Scheffe 多重比較法事後分析，得知通常與朋友同行的消費者，對於美髮中涉入程度較高、對於供給者的服務行為也較要求、消費者滿意狀況也較易滿足。 四、相關分析 本研究使用Pearson相關分析探討消費者參與、涉入程度、供給者服務行為、服務失誤與補救措施與消費者滿意度各個構面因素之間的相關程度，詳見表3.。 表3.各構面Pearson相關係數 消費者涉入程供給者服服務失誤與消費者參與 度 務行為 補救措施 滿意 消費者參與 1 涉入程度 ** 1. 供給者服務** ** 1 行為
552服務失誤與** ** ** 1 補救措施 消費者滿意 ** ** ** ** 1 註：*，**在顯著水準為及時(雙尾)，呈現顯著相關 由表3.中可得知，消費者參與程度與涉程度準平均（r =.580）、供給者平均（r =.609）、失誤與補救平均（r =.422）、消費者滿意度平均（r =.537）都呈顯著的正相關（r>，p<），顯示消費者參與程度愈高，則涉入程度、供給者提供的服務、服務失誤與補救和消費者滿意度的程度越高；反之，消費者參與的程度越低，該涉入程度、供給者提供的服務、服務失誤與補救和消費者滿意度的程度越低。 五、迴歸分析 本研究迴歸分析目的是以工具檢定消費者參與服務之前因與後果的滿意度、涉入程度、服務失誤與補救措施及供給者服務行為等五個構面是否影響到消費者正面口碑之態度，藉以了解假說間的關係。透過線性迴歸分析，其顯著性數值為 <，而調整後的R平方其值>，表示消費者參與服務過程與消費者滿意度有顯著關係，本研究假說1成立。建議業者可以於客人設計髮型之前，提供相關資料和書籍供客人閱讀；並於美髮服務過程中有密切互動和討論，以增進消費者對髮型的接受度。此外，業者可以將髮型相關專業知識於對話中傳達給消費者，如告知消費者如何保養頭髮等知識，以增進滿意度和互動，並可帶動週邊商品的銷售。 在探討消費者涉入與消費者滿意度間的關係，透過線性迴歸分析，其顯著性數值為 <，而調整後的R平方其值>，表示消費者涉入程度與消費者滿意度有顯著關係。本迴歸分析主要在驗證假說2：消費者涉入程度對消費者滿意度有正面的顯著影響。從分析數值中得到驗證，即消費者涉入程度會影響滿意度表現。而從相關分析中亦得到，消費者涉入程度與滿意度間呈正向關係。因此，本研究假說2成立。 消費者參與服務過程對服務失誤與補救措施有正面的顯著影響
553經由線性迴歸分析，其顯著性數值為 <，而調整後的R平方其值>，表示消費者參與服務過程與服務失誤與補救措施有顯著關係，且從相關分析中我們也是得到這樣的結果，消費者參與服務與服務失誤與補救措施間呈正向關係，所以，假說3成立。建議業者在幫客戶設計行前，參閱各種圖片，且透過充分的溝通過程，與消費者對於此髮型達到共識，將服務失誤降到最低。 在消費者涉入程度與服務失誤與補救措施中，透過線性迴歸分析，其顯著性數值為 <，而調整後的R平方其值>，表示消費者涉入程度與服務失誤與補救措施有顯著關係，從分析數值中得到驗證，即消費者涉入程度會影響服務失誤與補救措施表現，因此，本研究假說4成立。建議業者在設計髮型之前，透過書籍與圖片充分吸引且提高消費者對髮型設計的涉入程度，盡情與消費者溝通協調至雙方都滿意的情況下進行髮型設計，透過這樣的密切互動，降低服務失誤與補救的發生機率。 服務失誤與補救措施與消費者滿意度間的關係，透過線性迴歸分析，其顯著性數值為 <，而調整後的R平方其值>，表示服務失誤與補救措施與消費者滿意度有顯著關係。從分析數值中得到驗證，即服務失誤與補救措施會影響滿意度表現，而從相關分析中亦得到，服務失誤與補救措施與滿意度間呈正向關係，本研究假說5成立。建議業者在失誤發生時，用圖片輔佐，再跟消費者做更近一步的溝通與協調，且針對消費者做出禮遇的優惠服務，以降低業者負面觀感，並提升消費者滿意度。 在探討供給者服務行為與消費者參與服務過程中，透過線性迴歸分析，其顯著性數值為 <，而調整後的R平方其值>，表示供給者服務行為與消費者參與服務過程有顯著關係，從分析數值中得到驗證，即供給者服務行為會影響消費者參與服務過程表現。而從相關分析中亦得到，供給者服務行為與消費者參與服務過程間呈正向關係，本研究假說6成立。建議業者在設計顧客髮型前，以設計師專業跟顧客需求為主軸，盡量不以自己主觀想法去提供服務，而是主動釋出善意的態度與誠懇的溝通，帶領顧客參與服務過程。
554而在供給者服務行為與消費者涉入程度這部份，透過線性迴歸分析，其顯著性數值為 <，而調整後的R平方其值>，表示供給者服務行為與消費者涉入程度過程有顯著關係，從此回歸分析的數值與相關分析中我們可以得知，供給者服務行為與消費者涉入程度過程間呈正向關係，因此，本研究假說7成立。建議業者可將髮型設計相關知識在談話中傳達給消費者，以增加消費者對髮型設計、概念還有ㄧ些想法的興趣，用此作誘因，提升消費者對美髮服務的涉入程度。 而最後在供給者服務行為對消費者滿意度中的研究，透過線性迴歸分析，其顯著性數值為 <，而調整後的R平方其值>，表示供給者服務行為與消費者滿意度有顯著關係，從上述的數值中得到驗證，供給者行為會影響消費者滿意度表現，因此，本研究假說8成立。建議業者在整個服務過程中的環節，都小心注意並提供最好的服務，並且可提供一些有別於一般同業的服務及專業設計，以增加消費者滿意度和加深消費者對業者的良好服務印象。 下列表4.是本研究迴歸分析總整理，表5.則是研究假說結果： 表4.迴歸分析 未標準化係數標準化 模式係數 依變數調整後的顯著 t R平方 β之估標準Beta分性 計值 誤 配 (常數) 消費者參消費者滿 .150 .000 與服務過意度.287 .457 .039 .537 .000 程 (常數) 消費者涉消費者滿 .128 .000 入程度意度.261 .398 .037 .513 .000
555(常數) 消費者參服務失誤176 .000 與服務過與補救措 ..176 施.393 .046 .422 .000 程 (常數) 消費者參服務失誤與服務過與補救措 .176 .000 .176 .393 程施.046 .422 .000 (常數) 服務失誤消費者滿 .148 .000 與補救措意度.306 .507 .042 .555 .000 施 (常數) 消費者參供給者服與過程服 .125 .000 .370 務行為 務.512 .037 .609 .000 (常數) 供給者服消費者涉 .134 .000 度.400 務行為入程 .585 .039 .634 .000 (常數) 供給者服消費者滿 .115 .000 務行為意度.265 .370 .034 .517 .000 表5.研究假說結果表 研究假說 研究結果 假說1：消費者參與服務過程與消費者滿意度之迴歸分析 成立 假說2：消費者涉入程度與消費者滿意度之迴歸分析 成立 假說3：消費者參與服務過程與服務失誤與補救措施之迴歸分析 成立 假說4：消費者涉入程度與服務失誤與補救措施之迴歸分析 成立 假說5：服務失誤與補救措施與消費者滿意度之迴歸分析 成立 假說6：供給者服務行為與消費者參與服務過程之迴歸分析 成立
556假說7：供給者服務行為與消費者涉入程度過程之迴歸分析 成立 假說8：供給者服務行為與消費者滿意度之迴歸分析 成立 伍、結論 一、研究結果與管理意涵 整體而言，本研究所建構消費者參與、消費者涉入、供給者服務行為與消費者滿意度、服務失誤與補救措施間的關係在研究架構的模式中均呈現顯著關係。而研究架構中八個研究假說，都得到統計數據上的支持。根據本研究統計分析結果顯示，當消費者參與服務過程度越高，也就是，消費者越認同業者的作法、價值觀，消費者越能達到服務滿意。此部份結果與Kelley, Donnelly and Skinner（1990）的主張相符，可見當顧客越瞭解業者的服務消費過程，當業者越主動組織將消費者拉近參與服務過程中，則業者將可能獲得更高的消費者滿意度。而在消費者參與過程這部份，涉入的程度也與消費者滿意度有正向顯著的關係。本研究結果顯示，當消費者的涉入程度越高時，則可能代表越會與業者做溝通討論、態度也越是積極。如同Cermak, File and Prince（1994）所述當產品對顧客具有個人關聯性或重要性時，稱之為涉入。而Blackwell, Miniard and Engel(2001)、Solomon(2002)的主張，涉入指的是在特定情況下，刺激所引發之對個人重要性或興趣認知。所以，當消費者的涉入程度不高時，業者應積極引發消費者對髮型設計的興趣，以便讓消費者了解溝通及討論對髮型設計後的重要性。藉由業者的積極服務過程，可相對提升消費者滿意度。 本研究另外一項討論的重點，在於服務失誤與補救的部份，研究結果也顯示，消費者參與服務過程以及消費者涉入程度都對於服務失誤與補救措施有正向顯著的影響。當消費者參與服務過程越積極，則可使業者越了解消費者的理想需求及想法，也意味著可相對降低服務失誤與補救。Andreasen(1983)認為內控的人相信自身努力可帶來豐盛的結果，而較傾向成事在己。因此顧客參與程度越高，其越可能將失
557敗的結果歸咎於自己，而非組織(Silpakit and Fisk,1985)。在消費者涉入程度這方面，研究結果也顯示，當消費者涉入程度越高時，則代表業者需要服務失誤與補救措施的可能性就相對減低；而Rothschild(1984)提出，涉入是種看不見的動機、擾動或關心狀態。它由特殊情境或刺激所引發，影響資料蒐集、訊息處理和決策制訂。也因此涉入程度是可被外在所誘發進而提升的，所以業者應主動觀察消費者各項干擾變數，再提供各項不同的誘因，提高消費者的涉入程度。在服務業中，失誤有時是難避免的，重要的是，如何在失誤發生的第一時間就給予最好的處理，進而提昇顧客滿意度。根據本研究結果顯示，當服務失誤與補救措施越趨於完善時，則越能提高對消費者滿意度。莊遠明(2001)則指出，服務失誤的發生會在顧客與服務人員的任何接觸點，包括從第一次接觸到最後一次的接觸。因此，業者應仔細注意在服務過程的每個環節，自始至終都應以消費者服務至上的觀點來配合以及進行溝通及討論，讓服務失誤盡量避免發生，或是在服務失誤發生的當時，展現業者本身最專業的服務態度與方式，讓消費者滿意，進而提高消費者對於業者本身的信賴感與忠誠度。 在一項服務交易的過程當中，消費者的滿意與否是決定這項服務是否成功的關鍵因素，而在另外一方面，供給者的服務行為也扮演著非常重要的角色。根據本研究結果分析，供給者行為對於消費者參與、消費者涉入、消費者滿意這三的變數都是呈現有正向顯著的影響，這也告訴我們，一項服務的成功與否，供給者的角色也是非常重要的。本研究統計分析結果顯示，當供給者服務行為越完整，則代表引發消費者參與服務過程的意願也會隨之提升。所以當業者與消費者服務接觸的互動程度越高，將影響消費者對服務評價與知覺。而當業者透過一連串的方式，使消費者參與程度提高時，再來要追求的就是消費者的涉入程度。因為我們前面的研究結果顯示，消費者涉入程度愈高時，愈容易使消費者滿意度提高。由此研究得到，消費者參與、消費者涉入程度、與供給者服務行為對於服務失誤與補救的效果和顧客滿意度是息息相關的。從上述之說明，業者透過各種溝通、增強自身專業等方式，是提高顧客滿意度之必要行為；因滿意度的提升，對業者來說增加業績及顧客忠誠度、對消費者來說得到自己想要的髮型與良好的服務，此為雙贏之局面。
558二、研究貢獻 (一)、對學界貢獻 過去研究並未提及供給者服務的變數，所以本研究加入此變數，也證明此變數對於消費者滿意度呈現正向的相關。本研究也發現，每個關係變數都會直接影響到最終的消費者滿意度。 (二)、對業界貢獻 由於本研究中有透過與多位設計師深度訪談後去做分析研究，所以研究內容貼近產業現實。建議業者由於消費者意識的抬頭，服務業不僅僅是提供服務即可，良好的服務品質和售後服務更為重要；不僅本身專業知識要不斷的更新，更要與顧客充分溝通，在本身專業與顧客需求上取得雙方都滿意的平衡點。業者也可對於消費者前來陪同的朋友或家人做完善的服務，讓他們在等待中不無聊，使他們留下好的印象，增加潛在消費者下次上門消費的機會。研究也指出，在服務失誤發生時，給予及時良好的補救，消費者的滿意度是不降反升的。 (三)、後續研究建議 因財力與時間的限制，本研究只針對大台中地區的美髮業做相關的調查，建議後續者可擴大研究範圍，對全台的業者與消費者做更深入的探討。其次建議未來研究方向可以在因素構面上增加項目，並不限定只在美髮業的分析，在其他相關服務業上也有參考價值，且文獻參考可以多尋找類似服務業的文獻資料，有助於研究的結果更佳的詳細。 參考文獻 一、中文部份
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