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第五章 品牌形象识别策划
第一节 品牌名称策划
第二节 品牌标志及视觉风格策划
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
品牌视觉识别是由一系列的符号所构成，包括名称、标志、标准色、标准字体、象征物、包装、展示设计等。品牌的视觉识别符号的策划与设计自然要受到符号学、传播学、心理学、语言学、美学的指导和规范，同时还要符合品牌的整体营销战略和商业法规的许可。对于品牌运营者而言，除了要将品牌的文化和个性予以提炼和规划之外，更为重要的是将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为具象的识别符号。这一转化的过程即需要专业的策划能力，也需要相当丰富的创意与想象能力。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
第一节 品牌名称策划
如果我们对一些成功品牌进行深入分析之后，可以发现这些成功品牌之所以能够成功固然是各有其成功之道，但有一点则是大致相同的，那就是这些成功品牌的名称大都能够给目标受众留下深刻的印象。也就是说，成功品牌大多数都有一个适当的、受消费者认可的品牌名称。本节将专门对品牌名称的命名策略进行探讨。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
一、知名品牌名称分析
在对品牌命名之前，有必要先对目前市场上众多知名品牌的命名方法做一个分析。总体而言，现有知名品牌的命名方法主要有五种类型，分别是以品牌创始人的名字命名、以品牌的产地命名、以动植物命名或虚构或杜撰词语命名。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（一）以品牌创始人名字命名
以品牌创始人的名字为品牌命名是一种比较传统也是许多西方企业最常用的方法。现代意义上的世界知名品牌商品距今已有160年的历史。如Levi's（1850年），该品牌名称即取之于其创始人的名字Levi。法国最早报道品牌商品的文章曾经写到：“消费者们可以完全相信那些印有品牌创始人自己名字的商品的质量。因为人们很难想象哪一家企业敢用自己的名字开玩笑。”
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
1. 西方以品牌拥有者命名的知名品牌
从19世纪后半叶开始直到20世纪，许多世界知名品牌的名称大多都取之于其创始人的名字。如Johnnie Wslker酒（该品牌创始人是John Walker）、Parker笔（该品牌创始人是George Parker）、Brand's鸡精（该品牌创始人是）、Adidss运动服装（该品牌的创始人是Adolf Dsssler的小名Adi加上其姓氏的前三个字母dss的组合而成）、LV路易·威登服饰（该品牌的创始人是路易·威登）、范思哲时装（该品牌的创始人即是范思哲）福特汽车（该品牌的创始人是亨利·福特）、
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Parker笔（该品牌创始人是George Parker）
Brand's鸡精（该品牌创始人是
）
Gillette吉列
亦得名于美国
人King C.
Gillette
（金坎·普·
吉列）
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
2.中国以品牌拥有者命名的品牌
相对而言，在中国以创始人来命名具有现代意义的品牌的情况就要远远少于西方各国。不过，以创始人命名品牌的方法在中国古代的商业经营中也并不鲜见。那时，有许多的店铺都是以店主的名字来命名。如广州陈李济药厂创建于明朝万历27年，即公元1601年，至今已有400年的历史。它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名字命名。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
进入20世纪50年代之后，中国以个人名字命名的品牌几乎绝迹。直到80年代之后，才开始出现一些少数的几个以品牌拥有者的名字命名的品牌。如王麻子、王守义、羽西、王致和、年广久傻子瓜子、李小双、周林频谱、王老吉、张小泉集团、吴裕泰、大中电器、宗申集团、马兰拉面、李阳疯狂英语、郑明明、丁家宜、李宁等等。最近，人们逐步重视个人品牌的打造。比如华谊兄弟，这是以王中军和王中磊兄弟名字组合在一起的。然而，相对于中国数以千万计的企业而言，现代意义上的品牌以品牌拥有者的名字命名的品牌数量还是少之又少。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（二）以产品的生产地命名的品牌
以产品的生产地为品牌命名同样也是一种比较传统的方法，以这种方法命名的许多知名品牌在市场上同样取得了不俗的业绩。如肯德基炸鸡其品牌取之于美国Kentucky州、麦斯威尔咖啡品牌来自于“Maxwell House”的高级酒店、依云矿泉水品牌名称取之于法国Evian小镇的矿泉水等。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
而更为大家所耳熟能详的许多中国知名品牌都是直接使用其生产地名作为品牌名称的。使用产品生产地名作为品牌的名称其优点是可以使消费者产生该品牌产品富有特色且习惯上把这些产地视为正宗，使消费者产生一种仰慕和信赖心理，并从而激发他们的购买欲望。但是，使用这种方法命名的品牌缺乏品牌的个性，且很难使受众通过品牌名称产生与品牌之间的联想。而且，最关键的是，有些地名很难保证其他商品不使用，这样一来，就会使消费者在品牌名称的记忆上产生混乱从而降低对这类品牌的认知和记忆。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（三）以动植物命名的品牌
如果说上述两种为品牌命名的方法，更具有传统色彩的话。那么，利用动植物名称为品牌命名则更具有现代意义。实际上，与上述比较传统的品牌命名方法相比，以动植物的名称为品牌命名的优点是该类品牌的名称与品牌商品的类别或品质多少具有一定相关性。
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如彪马运动装、鳄鱼男装、苹果电脑、熊猫电子、凤凰卫视、斑马蚊香、猎豹汽车、小天鹅洗衣机、骆驼香烟、虎牌啤酒、海螺衬衫、春竹羊毛衫等等。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌
这种命名方法往往可以使品牌更具有特色，从而使目标消费者产生较为深刻的印象。如柯达（Kodak)品牌的名称就是其创始人George Eastman杜撰的词语，因为他想要一个不同寻常的字母开头并结尾，同时该词语的发声要与按动照相机所发出的声音相似。另外，克宁奶粉则是将Milk（牛奶）反写成Klim而得；泡舒（Paos）洗洁精也是将Soap（肥皂）反写而成。至于日本的许多品牌的名称如丰田、索尼等也都是采取以虚构或杜撰的词语为其品牌命名的方法。总体而言，使用这种方法为品牌命名，由于是虚构或杜撰的名称，竞争者无法模仿，且一旦该品牌名称被消费者所认知便会与该品牌产品产生一对一的品牌联想。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
二、品牌命名的基本原则
上述对国内外知名品牌的命名方法所做的分析，无疑将有助于品牌管理人员在对品牌的名称进行策划过程中具有一定的启发意义。但是，上述许多成功的品牌由于其当初的市场环境、信息传播环境、消费者的文化和消费心理及消费行为都与今天有着天壤之别。因此，对于过去被证明是成功的品牌命名方法在今天看来就未必仍然适用。这就要求企业在品牌规划之初就要把握品牌命名的基本原则，以便在此基础上确定一个有利于品牌传播的名称。品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容：市场营销、相关法律和语言文字。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（一）有利于市场营销
1.有助于表示产品的类别
许多品牌之所以能够在市场上取得成功，原因之一便是这些品牌都有一个可以表示产品利益的名称，这就大大方便了消费者对品牌商品的识别与记忆，一旦消费者产生对某种类别的商品的需求的话，这些可以表示出产品利益的品牌名称显然将占据更多的优势。
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因为这种将品牌名称与商品类别予以直接关联的命名策略十分有利于消费者对品牌的识别与记忆。如奔驰汽车、悍马汽车、爱乐乐团、五粮液酒、味全食品等著名品牌。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
2.有助于暗示产品的利益
为品牌命名时除了要考虑名称是否与商品的类别有关联之外，还应该尽可能通过品牌名称来暗示商品能够带给消费者的利益。如美加净护肤品、娃哈哈食品、金霸王电池、劲量电池、固特异轮胎、伟哥、永久牌自行车等。
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劲量电池广告作品
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
3.有助于传播商品的性能特征
如果品牌名称能够直接反映商品的性能特征，无疑将十分有助于目标消费者对商品的主动寻求与购买。不过，由于我国的《商标法》不允许商标直接反映商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点，因此，企业只能通过巧妙地想象和大胆的创意，含蓄而间接地表现商品的性能特征。
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比如，白加黑（感冒药）、背背佳（书包）、好记星（学习机）就是直接通过品牌名称将其商品的使用方法形象而生动地告知目标消费者，十分有助于目标消费者对该品牌的性能特征产生准确地认知和理解。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
4.指明商品的目标对象
如果商品名称能直接表明其目标消费者的范畴（如性别、年龄等），自然就可以大大提升品牌信息的传播效果，并有助于目标消费者的主动性消费。如针对儿童市场的娃哈哈、针对女性市场的太太口服液、针对中青年男性市场的七匹狼服饰等品牌，都是通过品牌名称直接指明了这些商品的使用对象，从而受到目标消费者的极大欢迎。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
5.表达对社会各界的良好祝愿
由于中国传统文化的影响，凡是在品牌中出现吉祥、富贵、和谐、健康等概念的内容，就很容易赢得消费者的好感和喜爱。如健民、万家乐、乐百氏、喜盈门、红双喜、金六福等品牌均是如此。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（二）符合相关法律
在为品牌命名的过程中，企业相关人员应对《商标法》及相关法律进行深入的研究，以保证品牌命名符合相关法律和法规的要求。
由于品牌名称具有专享性，因此，品牌名称一旦注册，品牌的拥有者就具有了对品牌名称独占的权利并受到法律的保护。如果使用者未经品牌拥有者的同意或授权而使用品牌名称的话，就构成了对品牌拥有者的侵权行为。所以，在为品牌命名的过程中，不应仅仅将精力集中在如何取名上，还应高度重视为品牌名称进行注册以获得法律保护的环节。否则，将会给企业在今后的发展过程中带来巨大的隐患。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（三）语言文字有利于识别与记忆
任何一家企业都希望自己的品牌名称能够有利于目标消费者的识别与记忆，以使自身的品牌商品在激烈的市场竞争中能够占据更有利的地位。 如果说产品的价值贵在质量的话，那么，品牌的价值就是贵在传播了。因此，品牌的塑造（包括品牌的命名）主要目的是便于传播，并且反过来通过传播来提升品牌的附加价值。所以，在为品牌命名的过程中除了要从品牌商品的内容上进行思考外，还应该从品牌名称的形式上予以思考。这种思考主要包括以下三个方面的内容，即品牌名称的语音、语形和语义。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
1.品牌名称的语音（The brand name of speech）
品牌价值在于传播，而品牌传播的方式不外乎是借助于媒体的大众传播和通过人口耳相传的人际传播。不管是什么传播方式，品牌在传播过程中如果希望达成理想的传播效果的话，就至少在语音上必须读起来朗朗上口、清晰准确，而听者也能准确理解、过耳不忘。要做到这点，一是要求品牌名称尽可能选择平声（阴平和阳平）或开口呼的字、词，如中华、光明、康佳、阿迪达斯、哈雷等品牌名称读起来会使人感到铿锵有力、清脆响亮；
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
二是要注意掌握品牌名称在音节之间的音调搭配，从而使品牌名称在阅读时能够产生抑扬顿挫、悦耳动听的听觉效果；三是应尽量避免使用方言、土语和生僻拗口的字、词。最后，还要考虑品牌进入国际市场时，其名称必须能够在任何语言中以单一形式发音。如SONY这一单词在字典上并不存在，只是由该公司的创办人盛田昭夫所自创的。该品牌名称的唯一优势就是在任何语言中，对SONY的发音都是一样的。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
2.品牌名称的语形
品牌名称既是一种特殊的听觉符号，同时也是一种特殊的视觉符号，事实上对大多数的商品而言，人们更多地是使用视觉媒体来获取相关品牌的信息，这就要求品牌在命名的过程中，不仅要考虑语音是否流畅动听、朗朗上口，还要考虑品牌名称在字形和字体的正确使用，以便保证品牌名称在视觉上的传播效果。这就要求企业在为品牌命名的过程中，应该努力将VI中的基础部分的内容（标志、标准字体和标准色）予以综合考量。
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一般而言，品牌名称应尽可能选择那些结构稳定、笔画适中、繁简适宜的字形，以便在今后的VI设计中能够有更多的在审美效果上的发挥空间。另外，还要注意选择适当的字体以便向目标受众传达出企业希望其所获得的视觉感受。不过，大多数的企业在大量使用媒体启动品牌传播战略之前，都会首先运用VI设计将品牌名称用特殊的字体予以确定，以便使品牌名称在视觉上形成自身所特有的与众不同的个性。
猎豹汽车VI设计之基础部分
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
3.品牌名称的语义
如果品牌在今后的发展中有机会走向国际市场，品牌名称在语义上的解读和翻译就显得至关重要。我国南方某企业的品牌名称为“舢板”，其在出口外销过程中，将“舢板”直接翻译为“Junk”并以此为品牌试图进入海外市场。但是，Junk这一英文单词除了具有舢板之意外，还有垃圾的意思。显然，这种生硬地将品牌名称予以翻译所造成品牌名称在语义上的误差对企业的市场营销所造成的损失是难以估量的。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
三、品牌命名的策略
企业为品牌命名的根本目的，就是试图通过品牌名称的有效传播帮助企业开展更有成效的市场营销活动。因此，从市场营销的角度出发，品牌命名的策略大致上说主要有以下几种策略：目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略和当地化与全球化的命名策略。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（一）目标市场策略
所谓目标市场策略就是指根据品牌的目标消费者的特征为品牌命名的过程。在具体的做法上就是尽可能使品牌名称可以暗示或直接反映目标消费者所处的特定文化背景和心理需求，以使品牌名称本身能够在一定程度上起到市场营销的效果。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
以品牌名称来表现其商品与目标消费者在人口统计意义上的对应关系，并非难事，只要在品牌名称上表现出目标消费者的性别要素或年龄要素即可。比如我国的雄牌男装、劲霸男装、太太口服液、白领丽人化妆品、叮当猫童装、米奇妙童装等，都是通过品牌名称非常清楚地显示了其商品的目标使用对象，十分有利于目标消费者对此类商品的识别、记忆和购买。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
但是，以品牌名称来彰显目标消费者的心理和文化因素的作用机理则是一件较为困难的事情，至少目前国内的品牌用此种策略命名的仍然属于空白状态。然而，有少数国外品牌用此种策略为品牌命名则取得了成功。比如，法国Christian Dior公司于1985年推出一款香水品牌，取名为Poison(毒药）大受市场追捧。其原因是该名称迎合了西方女性解放、独立意识增强的心理需求，触动了许多女性内心深处充满梦想、超凡脱俗、冒险刺激的反叛心理。因此，该品牌的香水在市场上受到年轻女性的青睐就不足为奇了。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（二）产品定位策略
产品定位策略是企业希望通过品牌的名称直接引发目标消费者对产品的特征、产品为消费者所能提供的利益、产品在使用过程中所体现的社会学意义等有利于产品销售的联想。
通过品牌名称向目标消费者传达产品定位策略的成功之作当属宝洁公司“海飞丝”（其原名是Head & Shoudlers，意为“头和肩”）洗发水，十分巧妙地向消费者传达了其产品“去头屑”的定位概念。此外，宝洁公司的其他若干品牌也都具有产品定位的传播效果，如“帮宝适”（婴儿纸尿裤）、“舒肤佳”（杀菌香皂）等。
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“帮宝适”（婴儿纸尿裤）
“舒肤佳”（杀菌香皂）
不过，使用产品定位策略为品牌命名固然有助于目标消费者对产品的功能属性产生积极的联想并有可能促进其购买的意愿，但是，由于产品定位名称所涵盖的内涵过于狭窄，往往使得以产品定位策略命名的品牌不利于其品牌延伸和企业开展多元化经营战略的实施。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（三）描述性与独立随意性命名策略
在对市场上大多数的品牌名称进行深入分析之后，可以发现一个基本的规律，即无论采用哪种品牌命名策略，企业所希望通过品牌名称想要达成的作用只有两个选择：要么企业为品牌命名的名称有助于目标消费者识别产品或服务，要么就是有助于为目标消费者传递更明确的信息。对于前者，品牌名称如果越是由独立的词组生造组合，越是不与其他常用词组相似，其发挥的识别作用就越显著；相反，对于后者而言，一个品牌越是采用有明确内涵的词组，越可能与其他常用词组的关系接近，其品牌名称所发挥的信息传递作用就越突出。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
因此，由于品牌名称在不同的情况下所产生的不同作用，就必然导致了品牌命名在思路上完全两种相反的策略导向：即独立随意性策略和描述性策略。1.独立随意性策略
独立随意性策略是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称与众不同的独特性以有助于目标消费者对品牌商品的识别。一般来说，大公司在传播预算比较充裕的情况下往往更倾向于采用此种品牌命名策略。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
2.描述性策略
而描述性策略则是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称能够对产品的物质属性予以基本的概括，以有助于目标消费者对品牌商品的理解。相对而言，受广告传播经费的限制，小公司更愿意选择此种品牌命名的策略。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
（四）联想命名策略
品牌独立随意性命名策略与品牌描述性命名策略在创意的思路上呈现为两个极端，且两者各有其利弊。因此，作为一种将两者的优点加以调和、折衷，以图达成鱼和熊掌兼得的效果的构想就被一些营销专家所推崇，即所谓的联想命名策略。
所谓联想命名策略，是指企业在为品牌命名的过程中所采取的既能够有利于目标消费者对品牌商品基本属性的理解，同时也强调品牌名称在一定程度上的个性以获得商标的注册与保护，并进而形成市场竞争优势的一种命名方法。
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第五章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划
由于使用这种品牌命名策略的优点更多且所付出的风险也更小，因此，越来越多的企业更倾向于采用这种品牌命名策略。我国一些比较知名的品牌名称，如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂都是运用此种策略的成功案例。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
第二节 品牌标志及视觉风格策划
企业塑造品牌的根本目的就是希望通过品牌，具体而言就是借助于品牌形象的视觉识别系统（其中包含品牌标志）这一特殊的载体向目标受众传递企业或品牌商品的相关信息，这些信息既包括商品的物质属性也包括商品的精神属性。这些信息虽然由一定的语言符号所构成，但更主要的是由大量的非语言符号所构成。本节所探讨的就是企业如何利用非语言符号向目标受众有效地传递品牌信息的基本策略与设计方法。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
一、品牌标志设计策略
（一）品牌标志的作用
奔驰(benz)是原产德国的世界著名汽车品牌，是显示身份和地位的标志，在中国，它也是最受上层社会欢迎的汽车之一。然而，一些人却不愿选择奔驰汽车，原因是奔驰汽车那个圆形的汽车方向盘似的标志，虽然简洁明快、个性突出，但一眼看上去就像一个“囚”字，于是，奔驰汽车被一些人戏称为囚车，在选择时自然就有所顾忌。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
一个优秀的品牌标志往往是非常简洁、单纯、富有灵性，并在视觉上具有强烈的可识别性和冲击力。在经过一段时间的传播后，消费者常常能够在下意识里将品牌标志符号自觉地与品牌产生一对一的对应关系，这样，当消费者一旦产生对某类商品的需求之后，其潜意识里所产生的联想品牌往往也就是其印象最深刻的品牌。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
（二）品牌标志设计的基本原则
1. 简洁明了
苹果(apple)电脑是全球五十大驰名商标之一，其被咬了一口的苹果标志非常简单，却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经
面市便大获成功，这与其简洁明了、过
目不忘的标志设计密不可分。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
2. 准确表达品牌特征
品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等；房地产的特征是温馨、人文、环保等；药品行业的特征是健康、安全等。品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。
M只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以M为标志，与麦当劳(mcdonald;s)圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉(motorola)的标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。
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作者在2001年湖南金果广告公司担任创意总监是为湖南康普制药公司所创作的VI系统
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
3. 设计有美感（Design aesthetic feeling）
造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。
百事可乐的圆球标志，是成功的设计典范，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与
喝了百事可乐后舒畅、飞扬的
感官享受相一致。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
4. 适用性与扩展性
标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣，如果不能持久，经常变脸，就会给人反复无常的混乱感觉，也浪费了传播费用。 比如作为杀虫剂产品的枪手，其品牌标志是青蛙+手枪，青蛙是专吃害虫的，用在这里非常贴切，但考虑到将来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸，品牌标志就显得有些束缚。新的标志是一个枪手的形象，很好地解决了这一问题，并有可能使这一新的标志成为品牌的象征符号。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
5. 字体与色彩运用策略
字体首先要体现产品特征，例如食品品牌字体多以明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。其次，字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
在色彩的运用上，首先要明白不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时会差异很大，由于人们的生活经历不同，红色也可以联想到暴力和恐怖，白色也可以联想到生病、死亡等等。其次，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩因地制宜，进行调整。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
（三）品牌标志的设计方法
品牌标志设计是在一定原则的前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意。它们可以组合裂变为四种不同风格的标志：字体型、象征型、抽象型、具象型。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
1.字体型设计方法
即以文字（包括西方文字和中国汉字）符号或以品牌名称的字母符号作为标志图形构成设计元素。所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，容易为消费者理解含义。在创意上，为了增强其美感和可接受性，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。如李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、谷歌“GOOgle”标志等。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
2.象征型设计方法
即采用自然界的客体图形做为标志设计的主要构图元素，以期通过这类图形所象征的寓意向目标受众传达品牌商品的类别、性能等相关特征。由于自然客体的图形所传递的视觉意念较容易被受众所理解，因此，一些企业比较愿意采用此种设计方法。
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中国南方航空公司标志
中国南方航空公司的标志由一朵色彩鲜艳、丰满大方而又抽象化的大红色木棉花组成。在南方人的心目中，木棉象征高尚的人格，人们赞美它、热爱它，广州市民把它推举为自己的市花，视为图腾。但是，此种标志的设计方法也有不足之处，就是其作为主要构图元素的自然界客体图形难以在视觉上形成独特性和专有性，在商标注册和保护上常常会有争议。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
3.抽象型设计方法
抽象的标志设计方法在构图上大胆地摆脱了具象的自然形态的约束，善于归纳和提取事物现象的本质规律和基本特征，将复杂的事情简单化，运用抽象的几何图形或在此基础上加以组合，画龙点睛地向目标受众传达出品牌商品的核心价值和意义。其主要特征是“形有限而意无穷”。相对于具象设计而言，抽象型设计方法虽然也借助于“形” 来表现品牌所需要传达的内涵，但这个“形”却远远超越了具象实体的长度、宽度和高度，从而显示了一种在思维方式上的意向转换。
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插图5-22美国朗讯科技公司标志
抽象的标志设计的构图元素主要是几何图形，也可以直接利用现成的文字符号使图形高度夸张、概括、简洁，从而使品牌标志图形传达出一种感觉意向。使用抽象型设计的品牌标志，更具有现代感、信息感、商业感。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
4.具象型设计方法
具象的标志设计方法是以形象的自然形态为构图原型，在此基础上进行概括、提炼、取舍、变通、组合，最后形成品牌标志设计所需要的视觉图形。自然界的一切元素包括人物、动物、植物、山水、风景等都是具象标志设计原型取之不尽的设计素材。对这些素材的使用主要根据品牌名称和产品特征加以考量，在经过设计艺术提炼和加工，使之成为全新的、富有创意的视觉识别符号，并赋予其一定的表征意义。采用具象型设计方法所设计的品牌标志，其优点是直接、明了，便于目标受众对品牌的内涵和意义内予以识别，理解和记忆。
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中国铁路总公司标志设计
法国标志汽车标志设计
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
标志最重要的目的是将品牌名称形象化和图示化，以有助于目标受众对品牌商品的内涵产生理解。因此，品牌标志的设计就应以鲜明易懂为基础，无论运用何种方式进行制作，前提都是要以简洁，大气，易于传播为主。设计时还须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
（四）品牌标志设计的风格
品牌的标志设计大致经历了三个发展阶段：20世纪以前的新古典主义风格、20世纪之后的现代主义风格和后现代主义风格。标志设计属于平面设计的范畴，而平面设计又脱胎于绘画艺术，因此，绘画艺术的相关理论和流派对平面设计的影响无疑是巨大的。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
1.新古典主义风格（Neoclassicism style）
新古典主义是以复兴古希腊罗马艺术为旗号的古典主义艺术,早在17世纪的法国就已出现。在法国大革命及其政治和社会改革之前,有一场纯粹的艺术革命,这就是新古典主义美术运动。这一时期的法国美术既不是古希腊和罗马美术的再现,也非17世纪法国古典主义的重复。它是适应资产阶级革命形势需要在美术领域里的一场借古开今的潮流。 所谓新古典主义也就是相对于17世纪的古典主义而言的。同时, 因为这场新古典主义美术运动与法国大革命紧密相关, 所以也有人称之为“革命的古典主义”。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
新古典主义美术的特征是选择严峻的重大题材(古代历史和现实的重大事件，如《马拉之死》),在艺术形式上, 强调理性而非感性的表现；在构图上强调故事的完整性；在造型上重视素描和轮廓勾勒, 注重雕塑般的人物形象, 但对色彩不够重视。法国新古典主义美术从维安、达维德到安格尔, 取得了最优秀的成就并达到高峰。
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达维特(Jacques-Louis David, 1748-1825)的油画《马拉之死》，描绘的是法国革命家马拉被杀手刺杀在浴缸里的历史事件，画家用写实的手法再现了当时马拉刚刚被刺的惨状：马拉倒在浴缸里，被刺的伤口清晰可见，鲜血已染红了浴巾和浴缸里的药液，握着鹅毛笔的手垂落在浴缸之外，另一只手紧紧地握着凶手递给他的字条。女刺客夏绿蒂·科尔代是利用马拉对她的同情趁其不备下的毒手，我们还可以看到丢在地上的带血的凶器。在浴缸的旁边立有一个木台，看来，这就是马拉办公用的案台，“案台”之上有墨水、羽毛笔、纸币和马拉刚刚写完的一张便条：“请把这5法郎的纸币交给一个5个孩子的母亲，她的丈夫为祖国献出了生命。”
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《马拉之死》
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画家有意将画面的上半部处理的单纯、深暗以突出下半部的客观写实表现，同时，加强死者身体的下垂感和这一令人震惊愤慨的事件给人们带来的压抑、憋闷和莫大的悲痛之感。
马拉工作的木台有如纪念碑一般，使画面产生了一种凝重、庄严的气氛；尤其是木台的立面画家精心安排的法文：“献给马拉，达维特。”有如石碑上的铭文。这简洁、严谨、明晰、理智的表现手法以及这深入、具体、真实再现细节的刻画，反映了达维特对马拉的无比敬重之情。同时，也反映了法国大革命期间，古典主义的盛行以及人们渴望寻求一种时代所需要的理想的英雄主义精神。据说达维特在马拉被刺死的两个小时后就赶到了现场，并被眼前的惨状所震惊，于是他决定用画笔来记录这悲壮的历史场面。《马拉之死》既是一幅历史画又是肖像画更是一幅不朽的名作。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
在19世纪后期20世纪初期，新古典主义对商业设计的影响无疑是巨大的，并逐渐形成当时商业设计的主流。其设计作品所表现出来的风格主要有以下几点：
第一、构图注重具象与写实，追求形似，理性色彩较为强烈。
第二、注重装饰效果，通过繁复的表现手段营造一种精致、典雅的整体视觉效果。
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宝洁公司标志设计
雀巢公司标志设计
保时捷公司标志设计
迪斯尼公司标志设计
阿迪达斯标志设计
麦肯广告公司标志设计
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
2. 现代主义风格（Modernistic style）
19世纪末叶、20世纪初,世界各地特别是欧美国家的工业技术发展迅速，新的设备、机械、工具不断被发明出来,极大地促进了生产力的发展,这种飞速的工业技术发展,同时对社会结构和社会生活带来了很大的冲击。.
当时设计界面临的问题主要有两方面：一是如何解决众多的工业产品、现代建筑、城市规划、传达媒介的设计问题, 必须迅速形成新的策略, 新的体系, 新的设计观, 新的技术体系来解决这些问题, 这是社会需求和商业需求迫在眉睫的任务(现代设计体系)。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
二是针对往昔所有设计运动只是强调为社会权贵服务的中心, 如何形成新的设计理论和原则, 以至使设计能够第一次为广大的人民大众服务, 彻底改变设计服务的对象问题.(现代主义设计思想) 。其在意识形态上的支撑点是对精神上、思想上的改革，设计的民主主义倾向和社会主义倾向；由此反映在技术上的进步, 特别是新材料----钢筋混凝土、平版玻璃、钢材的运用；以及新的形式----反对任何装饰的简单几何形状, 以及功能主义倾向，从而把几千年以来的设计为权贵服务的立场和原则打破了, 也把几千年以来建筑完全依附于木材、石料、砖瓦的传统打破。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
关于“现代主义”的定义长期以来一直是非常复杂的。因为，这是一个席卷意识形态各个方面的运动，一方面是时间上的定义：这是20 世纪初期开始，到第二次世界大战结束以后相当长一个时期内的运动，包含范围极其广泛；同时它也是一个意识形态定义，它的革命性、民主性、个人性、主观性、形式主义性，都非常典型和鲜明。现代主义是一个对于传统意识形态的革命，它包含的范围极为广泛，几乎意识形态的所有范畴，从哲学、心理学、美学、艺术、文学、音乐、舞蹈、诗歌等等都被涉及，在每个不同的领域里，它有特别的内容和观念，因此，要对现代主义下一个确定的定义，其实是非常困难的。我们只能大致把体现在设计和建筑上的现代主义的内容总结为几个方面：民主主义, 精英主义, 理想主义和乌托邦主义。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
以现代主义设计理念为指导的商业设计作品所表现出来的基本风格是：
第一、功能主义特征。强调设计图形的传达功能，对片面追求艺术表现持反对态度。
第二、形式上提倡非装饰的简单几何造型。表现在设计作品中就是努力体现标准化的原则和反装饰主义立场。
第三、在具体设计上重视空间的考虑, 特别强调整体设计考虑。基本反对在图版上、在预想图上设计, 而强调以模型为中心的设计规划.
第四、重视设计对象的费用和开支，把经济问题放到设计中, 作为一个重要因素考虑,从而达到实用、经济的目的。
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中国移动品牌标志设计
顶新国际集团标志设计
上海地铁标志设计
阿迪达斯品牌标志设计
哥伦比亚广播公司新标志
IBM品牌标志设计
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3. 后现代主义（Postmodernism）
后现代主义是一场发生于欧美60年代，并于70与80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮。其要旨在于反思现代性的基本前提及其规范内容。在后现代主义艺术中，这种反思表现在拒绝现代主义艺术作为一个分化了的文化领域的自主价值，并且拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则。其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
后现代主义设计的风格主要有以下几点：
第一、注重人性化、自由化、
后现代主义作为现代主义内部的逆动，是对现代主义的纯理性及功能主义、尤其是国际风格的形式主义的反叛，后现代主义风格在设计中仍秉承设计以人为本的原则，强调人在技术中的主导地位，突出人机工程在设计中的应用，注重设计的人性化、自由化。
第二、注重体现个性和文化内涵
后现代主义作为一种设计思潮，反对现代主义的苍白平庸及千篇一律，并以浪漫主义、个人主义作为哲学基础，推崇舒畅、自然、高雅的生活情趣，强调人性经验在设计中的主导作用，突出设计的文化内涵。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
第三、注重历史文脉的延续性，并与现代技术相结
后现代主义主张继承历史文化传统，强调设计的历史文脉，在世纪末怀旧思潮的影响下，后现代主义追求传统的典雅与现代的新颖相融合，创造出集传统与现代，融古典与时尚于一体的大众设计。
第四、矛盾性、复杂性和多元化的统一
后现代主义以复杂性和矛盾性去洗刷现代主义的简洁性、单一性。采用非传统的混合、叠加等设计手段，以模棱两可的紧张感取代陈直不误的清晰感，非此非彼，亦此亦彼的杂乱取代明确统一，在艺术风格上，主张多元化的统一。
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百事可乐品牌标志
格力品牌标志设计
万科地产标志设计
世界贸易组织标志设计
上海世博会表示设计
中国移动动感地带标志设计
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
品牌标志设计风格的演变，并不仅仅只是由于品牌管理人员和设计人员的不断创新所促成的，更为重要的还是时代潮流以及消费者的审美品位的不断变化所导致的。这种设计风格的演变对于企业而言必然就面临着选择：要么是随着时代的变化而不断改变品牌标志的设计风格；要么是坚持品牌标志的原有风格而不人云亦云。前者是“善变”，后者是“不变”。不过，这两种态度对于企业而言都不可取。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
总之，品牌标志设计毕竟是属于商业设计的范畴，与纯粹的绘画艺术有着相当大的区别。商业设计必然就要首先考虑市场需求，目标消费者的感受，也就是设计的目的性非常明确。由于市场是不断变化的，人们的需求当然也在不断变化。因此，品牌标志的设计从宏观的视野上就需要根据市场的变化而适时地修正自身的品牌标志。唯有如此，品牌的发展才有可能真正做到与世俱进。
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百事可乐品牌标志设计的演变过程
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哥伦比亚广播公司标志设计的演变过程
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哥伦比亚广播公司标志设计的演变过程
1990
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二、品牌视觉风格策划
品牌传播主题的选择与确定，解决的是品牌传播说什么的问题。而品牌风格的选择与确立则是要解决的是品牌应该通过什么表现方式向目标消费者传递或暗示品牌所带给受众的整体感觉印象。
当我们提到一种风格时，往往指的是一种富有特色的品质或一种表达方式。风格是某个个人或某个群体的艺术作品在其长期的创作中所自然形成的一种经久不变的表现方式。
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（一）时间的表现（Time performance）
如果我们以当前为原点，那么，时间要素可以表示过去、现在和将来，其所暗示或受众所感觉到的信息就是“传统的”、“当代的”和“未来的”。
1.传统的风格（The traditional style）
如果品牌标志设计力图通过一些传统的设计元素或视觉形象予以表现品牌的相关信息，受众就会产生该品牌具有传统的风格的整体印象。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
处于不同文化背景下的个人，对时间的看法也会不尽相同，也就是说，人们往往会对过去、现在和未来的重视程度不同：如果消费者认为传统是值得保存的东西，那他就很有可能对具有传统风格的品牌标志设计产生比较积极的看法；反之，如果消费者对过去持消极的态度，那他可能就会认为具有传统风格的品牌标志设计是“过时的”、“老土的”，从而对具有这种风格的品牌诉求信息予以排斥。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
2.当代的风格（Contemporary style）
如果品牌在其标志设计的过程中试图通过一些当前的设计元素或视觉形象予以表现品牌的相关信息，受众就会产生该品牌具有当代的风格的整体印象。相对于“传统”风格的品牌标志设计，许多企业更倾向于选择使用“当代的” 标志设计风格。因为使用这种风格的标志设计所承担的风险较小，尤其是对利用现代科技手段生产并以年青人为主要消费市场的商品品牌就更是如此。“当代的”的风格构成内容主要是流行文化和时尚。
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Perrier饮料广告
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3.未来的风格（Future style）
如果品牌在其视觉传播的作品中通过一些未来的设计元素或视觉形象予以表现品牌的相关信息，受众就会产生该品牌具有未来的风格的整体印象。未来的风格营造可以通过以下几种方式实现：前卫的设计、新材料、新字体、新的打印技术的使用等。受众对未来的印象可以是开创性的、前卫的或是高科技的、科幻式的，甚至是离奇的、不可思议的等等。
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以未来风格为诉求主题的耐克品牌广告作品
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2、时间运动的表现
时间运动的表现与时间的表现在概念上容易相互混淆，其实，两者之间还是有一定的差异的。前者所表现的“传统”风格更多的是历史、文化，是一种传统的风俗或传统的价值观；而后者虽然也是表现“复古”，但是这种复古历史大多是目前的消费者曾经经历过的历史，表现过去的某一特定时期的文化与流行，可以使消费者产生怀旧的共鸣。
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（1）复古的风格
企业通过视觉表现的整体风格力图再现历史上的某一特定时期的文化与流行以寻求一种怀旧的印象。怀旧是人们在情感上的一种渴望，对重新回顾那已逝岁月或情感的一种愿望。怀旧的表现风格往往是针对某一特殊的目标群体，一般通过过去曾经流行的音乐、流行的视觉符号或叙述的语言以及其他要素予以实现。
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（2）前卫的风格
与复古风格相反的时间运动就是前卫的风格。前卫的风格所传递出来的暗示信息就是反传统的。这种表现风格在建筑设计或室内设计运用的更多一些，在品牌商品的视觉传播中使用前卫风格的案例就要少得多。因为喜欢这种风格的人群比较有限，企业不太可能只为少数消费者的喜好而放弃大多数消费者的审美观念。
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索尼PS2游戏机广告作品 该广告以极具前卫和夸张的喜剧效果恰到好处地向目标消费者诉求了索尼PS2游戏机作为升级换代产品的优于原先产品几倍的强大功能。
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（3）经典的风格（Classic style）
经典是指经过历史检验并在行业内具有权威的地位。经典的风格可以向受众暗示出品牌的渊源流长、久经考验并且具有永恒的价值。就企业的品牌商品而言，经典的表现风格主要是通过大气的创意、简洁的视觉设计和精致的图片处理等诸多要素所构成的。受众对于经典风格的印象有一个心理上认同的时间原点，也就是说，经典并不等于传统或一成不变。企业如果期望通过视觉表现向受众传播品牌经典的印象或感觉，就必须不定期地对过去的视觉表现元素予以更新，以便向受众传递出本品牌与时俱进的理念。
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向受众传递哈根达斯的经典风格的广告作品
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3、空间的表现（Space performance）
象时间要素一样，由不同的视觉元素所表现出来的空间整体风格是有所区别的，受众对这种风格的感受直接影响着其对视觉传播的品牌商品的认知与评价。
（1）城市/乡村的表现风格
空间表现的一个主要方面就是城市/乡村这两者的区别。对于受众而言，城市/乡村是一个最基本的视觉识别变量，也是受众不同审美观念的标尺。受众对于城市/乡村的不同的审美偏好与他们的生活方式密切相关。
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比如，生产牛奶、阿胶等传统商品的企业，其视觉传播的策略大都选择利用乡村风格的视觉元素来表现或暗示其品牌商品的自然、新鲜。而生产汽车、电脑等现代工业产品的企业，其视觉传播的策略则更倾向于选择城市风格的视觉表现来暗示其商品的现代与科技的含量。
蒙牛牛奶表现乡村风格的视觉
传播作品
奥迪表现城市风格的视觉传播作品
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（2）东方/西方的表现风格
从空间的角度将地域的区别加以放大，通过地域文化视觉识别的元素予以表现，就可以使受众对东方/西方的整体视觉印象有一个明确的认知。实际上，表现东方/西方的风格差异同样也是比较容易的一件事情。因为这种差异是显而易见的。同时，这种差异是两种差异较大的文化内涵所决定的。这两种不同文化背景的视觉表现元素是取之不尽的，其营造的风格氛围所暗示的信息对受众的影响也是非常明显的。
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表现东方文化的竹叶青广告作品
表现西方文化的绝对牌伏特加酒的广告作品《绝对的布鲁塞尔》
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4、精致的表现
有些品牌商品通过其视觉形象的演绎，向受众传递出商品“不精致的”、“未经雕琢的”或“廉价的”感觉；而另一些品牌商品通过其视觉形象的演绎，则向受众传递出商品“精致的”、“精雕细刻的”或“高性价比”的感觉。这种差异取决于企业对视觉传播符号是否具有规范的管理。受众对品牌商品所产生精致的整体印象，依赖于对企业所有视觉传播符号的每一个细节的观察。这就要求企业不仅仅只是通过广告来传播自身品牌的精致的风格，而是要对企业所有与消费者接触的视觉识别元素予以全方位的精心的管理。否则，任何一个细节的处理不当，都将导致消费者对品牌产生消极的评价。
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三、品牌视觉形象设计（Brand vision image design）
品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是单单靠某个漂亮的标志或者包装行为，标志、图案等只是品牌形象的一个重要载体。完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。品牌形象设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它有助于消费者能正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。
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（一）基于视觉传播的设计概念
1. 视觉符号的基本作用
视觉传播就是运用视觉符号系统将相关信息予以编码和加工以便更有效地向受众传达诉求信息。视觉传播的最大特点就是其可视性，这种可视性是人类最古老也是最普遍的信息传递方法，在很大程度上不受语言符号的限制。也就是说，视觉传播所借助的是视觉语言系统，该系统主要以形象、色彩、空间等视觉元素作为特殊的非语言符号与受众进行沟通与交流。
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爱普生打印机广告创意作品 该作品利用视觉符号十分形象而生动地表现了爱普生打印机的打印效果多么逼真，以至于那只已经成为骷髅的猫依然死死地守候在等候在鼠洞前。
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2.设计的基本概念
《牛津大辞典》将“设计”的概念分为两个方面来理解：一是指“心理计划”（A mental plan），是指在人们的做事之
前对如何有步骤地完成该项工作已经形成基本的构思，并准备实现的计划；二是指“在艺术中的计划”（A plan art ），是指对构成艺术作品的各种构成要素进行编排、组织成为一个作品的创意活动过程。从这些界定来看，“设计”在构思和行为上都具有一定的美学意义，其中所蕴含的构思和创作行为构成现代设计概念的主要内涵和灵魂。从宏观的角度而言，人类所有的原创活动都可以被称之为设计。但我们在这里所主要研究的是具有商业功利目的的设计，这种设计自然就只能从微观的角度来理解和界定。
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对此，对于建立在商业功利目的之上的基于视觉传播需要的设计概念，可以这样界定：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。人类通过劳动改造世界，创造文明，创造物质财富和精神财富，而最基础、最主要的创造活动是造物。设计便是对造物活动进行预先的计划，可以把任何造物活动的计划技术和计划过程理解为设计。随着现代科技的发展、知识社会的到来、创新形态的嬗变，设计也正由专业设计师的工作向更广泛的用户参与演变，以用户为中心的、用户参与的创新设计日益受到关注，以用户体验为核心的设计的创新模式正在逐步形成。
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（二）视觉设计的基本要素
作为信息表象的视觉要素，既是反映各种不同事物间不同属性的视觉符号，也是人与人之间接受与传达信息的工具与载体，是构成视觉语言的基本符号。视觉设计的基本元素主要由色彩、形态、纵深和位移所构成。
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1.色彩（Colour）
对于色彩的描述通常有三种不同的方法：客观法、比较法和主观法。与现实形象或媒介形象的其他属性相比，色彩往往更能唤起受众的情感反应。因此，色彩是一种高度主观，且极具影响力的与人沟通和交流的手段。吉姆斯·麦克斯韦尔是1961年发明彩色摄影的苏格兰人，他曾经在一篇文章中写道：“色彩科学必须从实质上被当成是一种精神科学。” 正是因为这个道理，世界上还没有两个人能够以完全相同的眼光看待同一种颜色。
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（1）客观法（Objective law）
所谓客观法，就是依据已知的度量标准对色彩进行描述。其描述色彩所依据的事实是：色彩感是不同波长的光线刺激人的眼球后部视网膜上的感色视锥细胞产生的结果。人类可见光谱包括波长400--700毫微米之间的光能，也就是说，人眼只能看到这个数值范围之内的颜色，因为只有这个狭小区域内的光彩能刺激人眼视网膜上的视锥神经。
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（2）比较法（Comparison）
所谓比较法就是依据色彩接受者通过对色彩与某自然活物体的比较辨别所做出的评价。比如，红色在字典里比作血液的颜色，蓝色则往往比作晴朗的天空。在使用比较法的时候，要注意被用来作对比的颜色应该是大多数人所公认的色彩标准。人眼可以分辨出一种色调中大约150种深浅不一的颜色。人们通过国家标准局列出几千种色调来比较颜色。
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色彩图谱
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（3）主观法（Subjective method）
所谓主观法，就是色彩信息的接受者依据自身主观的情绪和联想对色彩进行判断。即一个人的精神状态或对某个彩色物体的想象力是否丰富，在很大程度上影响着他对这个物体信息的情感反应。
美术专业人士很早就发现暖色（红色和黄色）比冷色（蓝色和绿色）显得距离更近的现象。事实上暖色和冷色这两个术语本身所显示的就是心理差异，与色彩的实际温度没有任何关系。浅色使人们感觉比较柔和愉快，深色则带有生硬阴郁的情感色彩。
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法国Contrex 矿泉水平面广告作品 此为法国的Contrex品牌的矿泉水广告作品，该作品的最大特点是色彩运用炉火纯青。深浅不一的浅红底色，使画面的质感清爽又具有一定的动感，由五位女人体所组成的花朵，暗示出产品与活力、青春、健康、美好的关系。整个作品给观者的感觉是色彩明净、柔和，构图简洁、华丽，具有极高的审美价值。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
人们倾向于把一次愉快或悲伤的经历与其中物体的颜色联系起来。如血红色可能会联想起一次意外事故；绿色则可能会回忆起愉快的散步。因此，对色彩的记忆影响着人们对它的感觉，也正是由于人们总是把色彩和物体或事件联系在一起的缘故，所以人们对色彩的感觉是非常主观和情绪化的。
由于色彩比其他视觉元素更能影响受众的情感，所以，一幅广告创意作品可能会因为其色彩使用得当而使受众产生深刻的印象；也可能因为色彩使用不当而被受众迅速遗忘。因此，在广告创意过程中应该尤其注重色彩的正确运用。
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2. 形式（Form）
人类的大脑能够对视觉形象做出反应的另一个属性是形式。形式可以决定一个物体的外部形态和内部结构，包括三个组成部分：点、线、形。
（1）点 （Dot）
点是最简单的可书写形式。实际上，它只是用书写工具在纸上完成的一个实心圆。一个图框中处于任何位置的一个点都会立即引起人们的注意。如果这个点在图框的中心部位，受众看起来就会感觉室内有一个轮子的轴；如果这个点在图框的一侧，受众就会感觉画框的失衡而产生张力。如果在画框中出现两个点，也能够形成张力，因为受众将被迫分散注意力。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
同时，在画框中的两个点还可以显示两者之间的空间距离。当画框中出现三个以上的点时，受众就会很自然地将它们连成一条假想线，它可以是直线或曲线，也可能构成矩形、三角形或圆形等基本形状。数以万计的点则可以构成一幅图画。19世纪点彩派画家乔治·修拉就运用点画法的技巧进行艺术创作，其作品由众多的细小的彩点构成。
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点彩派大师乔治•修拉的绘画作品《大碗岛星期日的下午》 修拉为了制作《大碗岛星期日的下午》这一幅巨作，整整花费了两年的时间。他每天早上到海边写生，下午回到画室里研究构图和色彩。为了摄取正确而且逼真的写实效果，他还对当时流行的服饰和发型等进行了深入的研究。比如为了真切表现画面前景一个妇人用鲸骨支撑而高高隆起的裙子，他曾经买来同样的实物拆开来观察，作了大量的黑白写生和笔记。据统计，为创作《大碗岛星期日的下午》一画，修拉共制作了400幅素描稿和颜色效果图。在画面中，共有40个人物，每一个形象都是画家经过千锤百炼概括而成。他们好像彼此毫无关系地被摆放在一起，画面上却洋溢着一种宁静而幽雅的秩序美。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
（2）线(Line)
当同样大小的点紧密地排列在一起，彼此之间没有丝毫的空间的时候，它们就组成了一条线。线这个单词的使用率极高，因为它是一个非常重要的概念。无论是直线还是曲线，或者两者结合，都蕴含着一种能量，这种能量来自无数独立的点组合而成的序列。因此，线条总能在受众心中激起某种感情。直线对受众所传达的感觉往往是僵硬和呆板；水平线，尤其是位于画框下部的水平线，常使受众联想到有大量生长空间的地平线；
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
如果水平线的位置在画框的上部，则又会使受众产生拘束感，因为这种布局让人感到沉重和压抑；垂直线常常使受众的视线逗留在那里，并试图在它周围的空间转动；斜线在人的视野中有一种强烈的刺激效果，其中最平稳的是从画框右上角延伸到左下角的对角线，因为它是水平力和垂直力之间一个理想的折中。
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某沐浴露平面广告作品 此幅作品的构图是以一巨大的局部人体线条为主要的视觉元素，此外，还有背景的雪山（形）及人体上的露珠（点）作为次要的构图元素，使作品的画面透露出柔和、晶莹、纯净的感觉，而这种感觉正是广告所要传达的信息。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
曲线可以传达出活泼、柔和、生动的情绪；优美的曲线可以使它们传达出温和轻快的信息。
如果线条又粗又重，其传达出的信息显得强烈、可信；如果线条又细又轻，彼此界限分明，其传达的情绪则纤细精致、甚至有些腼腆之意。
物体表面的轮廓线构成了一种图示或是一种自然的标志，能突出显示物体的位置。粗糙的表面有一些小曲线，形成高低不平的物体轮廓；光滑的表面几乎没有曲线，显出平整顺滑的表层。
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（3）形 (Form)
形是由点和线结合而成的图案。形状以平面的形式出现在视野中，没有立体感，只是规定了物体的外部轮廓。形状有三种基本形态;平行四边形、圆形和三角形。所有已知或想象中的形状都能由这三种基本形态演变和创造出来。和其他视觉属性一样，每种形状都被赋予了特殊的文化意义。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
平行四边形 此处的平行四边形是指对边平行且相等的四边形，包括正方形、长方形和平行四边形。
正方形 形式均衡，中心对称，是最乏味和最保守的形状。不过，正方形也可以被人看做是坚定和正直的象征。长方形是最常见，也是媒介最喜欢使用的图形，我们今天使用的数码相机取景框以及拍摄电影用的35毫米的胶片都是长方形的。在长方形的画面中，被表现的主体无需为保证画面平衡而置于画面的中心位置，黑色或白色也可以呼应主体，共同制造一种整体构图效果。但在正方形的画面中，如果被表现的主体居于画面的一侧，就会造成画面的失衡感。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
圆形 人类的祖先最先注意到的形状也许就是天空中明亮的太阳和月亮。因此，圆形总是与周而复始的时间联系在一起，象征着无始无终的永恒。使用圆形必须谨慎，因为这种形状能够立刻吸引住受众的视线，如果处置不当，有可能会削弱广告视觉形象的主题信息。
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以圆形中心构图的雷诺汽车平面广告作品 此作品就是以圆形为构图的基调，画面表现的是一个汽车的时速显示表，其时速的指针由于快速上升竟然都变弯取了。其所诉求的雷洛优异的加速性能不言自明。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
三角形 三角形是最有动感、最富活力的形状。作为一种充满活力的图形，它能指示方向，但它所造成的紧张感也可能会增加图形的负担。
等边三角形和等腰三角形是三角形的两种类型，虽然两者都是三角形，但所表达的情绪却截然不同。等边三角形的三个边完全相等，因而由其稳定对称的平衡感传达出一种宁静的情绪。三角形的构图主要由其两个部分--底线和顶尖，营造出一种动态的张力，其底线的基座赋予三角形坚如磐石的品格，其顶尖的尖峰又带给它剑拔弩张的感觉。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
而等腰三角形的力量则来自于它的顶尖，而不是底线。这种三角形尖端朝上应用在建筑中被称为尖顶，象征着通向宗教信仰者希望进入的天堂之路。不管尖端指向何方，等腰三角形都能刺激受众的眼睛去追随。因此，在广告创意作品中如果使用等腰三角形的图形，创意者就应该确保受众在尖端末端读到有关信息。
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维也纳哥特式教堂
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
3.纵深(Depth)
画面的纵深感实际上是由人的两只眼睛所观察到的景物有些微的差异而造成的，被视景物分别被投射到人眼的两个二维视网膜屏幕上，这两路信号到达大脑之后，由大脑将两者的差异解读为纵深感。
生理学研究者的研究成果表明，确定人的纵深感主要有七种因素，它们或单一作用，或组合生效。这七种因素分别是：空间、大小、色彩、光线、介入物、时间和透视效果。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
（1）空间(space)
空间是物体存在的一种形式，由长度、宽度和高度表现出来。对自然景物而言，空间感取决于观察者距离物体的远近。站在视野开阔的地方，人所感觉的空间巨大，由此就增加了景物的纵深感；而如果观察者距离被视物体很近，其纵深感就会受到限制。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
（2）大小(Size)
如果观察者事先能够了解物体的实际大小，那么，其今后所观察到的同类物体的大小就能帮助他产生纵深感。因此，物体大小与人们对距离的判断紧密相关；而距离又与空间相关，它能帮助人们获得纵深感。
物体的大小及比例与人的注意力有关。如果人们不知道某个物体究竟有多大，人们往往会把它和另一个已知物体放在一起做参照，并以此作出判断。
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此广告设计作品中所采用的设计方法之一就是利用物体的大小进行对比来理解此作品的诉求内涵。显然，由于人们对物体大小的对比可以准确地判断图中的汽车是玩具汽车，画面的小男孩由于摔不坏玩具汽车而气的哇哇大哭。暗示出大众汽车的结实程度。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
（3）色彩(Colour)
物体的色彩也能够表现纵深感。暖色调的物体显得比冷色调的物体更近一些；亮部和暗部所形成的巨大反差的高对比度画面显得比亮度平均的画面要更近一些。
（4）光线(Light)
光线的强弱也可以表现物体的纵深感。电视台演播室的技术人员通常都会在主持人的上方和后方各安置一盏灯，这种光源叫做“轮廓光”,其亮度略高于主持人前方的光源，以便将主持人从背景的画面中清晰地分离出来，形成纵深感。光影的面积可以暗示物体的体积，也是产生纵深感的又一因素。
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以轮廓光作为构图表现的摄影作品
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（5）介入物(Intervention things)
介入物是指把一个物体放在另一个物体的前面从而产生纵深感。如果一个物体放在前景位置，另一个物体放在背景位置，判断前景和背景物体之间的距离是产生纵深感的一个重要的心理提示。
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此作品的精彩之处就在于介入物--羽毛的使用，如果没有介入物--羽毛的话，此作品就只是一张没有多少意义的风景照；但是添加了介入物--羽毛之后，作品的意义便大大地丰富起来，画面表现的内容就有了故事情节、有了因果关系、有了想象的空间。大众汽车呼啸而过的气流所卷起的羽毛还在空中飘荡的时候，大众汽车早已消失的无影无踪。广告所要诉求的“速度快”的概念就这样在受众的参与性的理解思维中留下了深刻的印象。
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4.位移（Displacement）
色彩、形式、纵深和位移一起构成了视觉形象的主要表现形式，它们的共同作用使人的视觉皮层上的细胞对接受到的刺激做出反应。察觉外部物体的移动是动物的本能，人类当然也不例外，因为只有敏锐地发现外部物体或别的什么动物向自己靠近，才可能避免危险。位移有四种类型：真实位移、假象位移、图形位移和暗示位移。
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（1）真实位移(True displacement)
真实位移是指人或物的实际移动。因为这种位移与广告创意的图形没有关系，不再赘述。
（2）假象位移(Illusion displacement)
假象位移又叫错觉位移，是指静态物体呈现运动状态，典型的例子就是电影画面。电影画面中的人物看上去是运动的，但实际上这些人物根本就没有运动，因为电影的画面图像是一系列分布在大量胶片上的静止的画面构成的，只不过受众在观看的时候通过大脑的视觉暂留现象被感知为运动状态。
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（3）图形位移(Graphics displacement)
图形位移实际上是受众眼睛的移动，即人的眼睛扫描整个视觉范围时的移动，或者说是跟随图形元素的布局而移动。结构主义理论认为，人在扫描景物的时候，需要一段时间观看画面中相继出现的各个部分，然后大脑再把这些分散的扫描部分整合起来，构成一幅完整的图像。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
设计人员常常利用受众的视线在画面上移动的特点有针对性地设计图形元素的位置。受众在观看一幅视觉作品时，往往根据自己以往的经验和现在的兴趣关注图形中的某一部分，而忽略图形中的另一部分。受众对图形的扫描是一个主观的选择过程，而不是一种随机行为。一般而言，绝大多数人都遵循从左至右、从上到下的观看顺序。不过，如果受众在图形中发现了一个能够吸引他兴趣的特别的兴奋点，这种观看顺序就不再起作用了。广告创意人员可以在一定程度上将受众的视线导引到预期的方向上。
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（4）暗示位移(Hinted displacement)
暗示位移是指观看者在物体、形象、眼睛都没有发生移动的情况下，从单幅静态的图形作品中所感觉到的动感。在广告创意中有许多优秀的作品就是利用暗示位移的方法来刺激受众的视觉以达到吸引受众注意力的目的的.
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TAG手表平面广告作品 《接力赛篇》 此作品具有十足的动感，也就是所谓的位移感。虽然这仅是一张静止的平面广告作品，但画面中所表现的是接力赛交接棒状态的瞬间，这就容易使观者主动产生将上一幅画面和下一幅画面连接起来的想象情景，这种经过受众大脑思维的视觉诉求信息能在受众心目中产生深刻的印象。
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
小结：
第一节 品牌名称策划
一、知名品牌名称分析
（一）以品牌创始人名字命名
1. 西方以品牌拥有者命名的知名品牌 2.中国以品牌拥有者命名的品牌
（二）以产品的生产地命名的品牌
（三）以动植物命名的品牌
（四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
二、品牌命名的基本原则
（一）有利于市场营销
1.有助于表示产品的类别 2.有助于暗示产品的利益 3.有助于传播商品的性能特征4.指明商品的目标对象 5.表达对社会各界的良好祝愿
（二）符合相关法律
（三）语言文字有利于识别与记忆
1.品牌名称的语音 2.品牌名称的语形 3.品牌名称的语义
三、品牌命名的策略
（一）目标市场策略
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
（二）产品定位策略
（三）描述性与独立随意性命名策略
1.独立随意性策略2.描述性策略
（四）联想命名策略
（五）当地化与全球化的选择策略
第二节 品牌标志及视觉风格策划
一、品牌标志设计策略
（一）品牌标志的作用
（二）品牌标志设计的基本原则
1. 简洁明了 2. 准确表达品牌特征 3. 设计有美感
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
4. 适用性与扩展性5. 字体与色彩运用策略
（三）品牌标志的设计方法
1.字体型设计方法 2.象征型设计方法 3.抽象型设计方法 4.具象型设计方法
（四）品牌标志设计的风格
1.新古典主义风格 2. 现代主义风格3. 后现代主义
二、品牌视觉风格策划
（一）时间的表现
1.传统的风格 2.当代的风格 3.未来的风格
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
（二）时间运动的表现
1.复古的风格 2.前卫的风格 3.经典的风格
（三）空间的表现
1.城市/乡村的表现风格2.东方/西方的表现风格
（四）精致的表现
三、品牌视觉形象设计
（一）基于视觉传播的设计概念
1. 视觉符号的基本作用2.设计的基本概念
（二）视觉设计的基本要素
1.色彩 2. 形式 3.纵深 4.位移
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重要术语
目标市场策略 产品定位策略 独立随意性策略 描述性策略 联想命名策略 标志字体型设计方法 标志象征型设计方法 标志抽象型设计方法 具象型设计方法 新古典主义风格 现代主义风格 后现代主义 风格 设计
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第五章 品牌形象识别策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划
思考题
1. 什么是品牌命名？品牌命名主要有那些基本策略？
2. 品牌命名应该遵循那些基本原则？
3. 品牌标志设计的主要策略是什么？
4. 品牌标志的设计主要有哪些不同的风格？
5. 品牌视觉设计的基本要素有哪些？
6. 品牌商品包装设计的目的是什么？
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本章结束
