江蘇省企業電子商務商業模式分類及案例研究
2003-12-5 21:31:20
袁新龍 [1]﹐陳軼﹐吳清烈
（東南大學 經濟管理學院﹐江蘇 南京 210018）
摘要﹕商業模式是決定企業業績的核心因素﹐本文在文獻研究的基礎上定義了商業模式的概念﹐提出了從系統觀點出發﹑運用價值鏈分析框架對電子商務商業模式進行分類的方法。通過對江蘇省企業進行的調查及個案研究﹐文章定義並描繪了十種電子商務商業模式。最後﹐基于對調查數據的統計和分析﹐文章為江蘇省企業應用電子商務商業模式提供了指導性建議。
關鍵詞﹕電子商務 商業模式 分類 案例研究
On the Classification and Case of E-Business Model in Jiangsu Province Enterprises
YUAN Xin-long, CHEN Yi, WU Qing-lie
(The School of Economics and Management, Southeast University 210018, China)
Abstract: Business model is the core factor to determine firm performance. In this thesis, the concept of e-business model(EBM) is defined by the review of literature. After detailed analysis, a novel method about classification of EBM is proposed based on the view of the system and value chain. Then ten prevailing e-commerce business models are defined and further described via the survey and cases in the Jiangsu province. In closing, the thesis analyses the data at hand statistically and an instructive advice for the EBM practice is provided.
Key words: Electronic Commerce; Business Models; Classification; Case Study
1. 引 言
受江蘇省科技廳委托﹐由東南大學經濟決策與信息管理研究主辦的“江蘇省企業電子商務應用模式及對策研究”項目﹐于2002年3月正式啟動。目前﹐該項目在我省第一個以企業為考察對象﹐專門研究互聯網環境下電子商務給企業發展帶來的挑戰和機遇﹑企業的信息化建設和互聯網應用﹑企業電子商務採用的商業模式以及企業E化的應用模式等有關企業實施電子商務的全方位問題。項目對推進我省企業信息化和電子商務的進程具有重要意義﹐同時可以為企業實施電子商務提供指導性建議﹐也可為政府部門制定相關政策提供參考性建議。
2. 商業模式定義及其分類的理論基礎
在市場經濟中﹐企業的目的是盈利﹐是取得比競爭對手更為優秀的公司業績(Firm Performance)。而商業活動業績的決定因素主要有三個﹕商業模式﹐商業運作的環境和變化(見圖1)。其中影響公司業績的首要因素是它的商業模式（Business Model）。它是公司運作的秩序﹐公司依據它建立﹐依據它使用其資源﹐超越競爭者﹐向客戶提供更大的價值﹐依據它盈利。商業模式是能夠使一個企業擁有持久的競爭優勢﹐能夠使公司的業績在長期內領先其對手的關鍵[1]。在我國﹐由于電子商務的發展是先有概念再有實踐[2]。多數企業對電子商務的認識和應用仍停留在感性和概念的階段﹐很少有企業從商業活動的本質出發去審視電子商務。因此﹐企業對參與和應用何種電子商務的商業模式不知所措。本文將抽取該課題研究中企業調研的部分數據﹐綜合文獻研究﹐對我省企業電子商務的商業模式進行分析和分類﹐為我省企業對電子商務本質的認識掃除誤區﹐並為企業選擇合適的電子商務商業模式提供建議。
圖1 公司業績的決定因素
商業模式具體體現了公司現在如何獲利﹐以及在未來長時間內的計劃。然而有關商業模式至今仍沒有一個被普通接受的定義。Petrovic等認為商業模式是一個通過一系列業務過程創造價值的商業系統[3]。本文將採用下述的商業模式定義﹐這也將作為本文對電子商務商業模式進行細分的立足點。商業模式可以概括為一個系統。它由不同部分﹐各部分之間的聯系及其互動機制組成[1]。它是指企業能為客戶提供價值﹐同時企業和其他參與者又能分享利益的有機體系。它包括產品及服務流﹑信息流和資金流的結構﹐包括對不同商業參與者及其角色的描述﹐還包括不同商業參與者收益及其分配的劃分[4]。它是一個企業核心競爭力的來源。
對于電子商務的商業模式﹐目前已經有大量的文獻報道了這方面的研究。他們的觀點有以下三類﹕歐洲學者Timmers運用波特的價值鏈理論﹐對參與電子商務的各方形式的價值鏈進行解構和重構﹐從而區分出了十一種商業模式類型[5]﹔Afuah和Amit分別提出一個以價值單元和參與者為中心框架的商業模式組成單元分類[6] [7]﹔他們研究的共性在于都是基于價值鏈及其網絡參與者的。北卡知名教授Rappa和國際知名咨詢家Tapscott分別提出了包含電子商務元素的模型分類﹔他們關注的重點是企業在價值網絡中定位﹐他們認為適當的定位才能獲得回報﹐並依此歸納了九大類共29種模式[8] [9]。MIT信息系統研究中心主任Weill從電子商務基本模型的概念入手﹐總結了8個基本的電子商務原子模型(AMEB)﹐他認為不論什麼模式﹐都包含三類主要原子﹕實體類﹑基本流和價值及利益根源[10][11]。上述三類對電子商務商業模式的定義和分類各有所長﹐或是從價值鏈角度﹐或是注重公司績效﹐或是從模式的組成角度﹔但是他們共同的不足是沒有把企業看作一個有機系統﹐從系統層次和結構﹑系統組成部分的聯系和互動上來全局性的把握商業模式。本文將以企業系統理論為基礎﹐運用波特的價值鏈分析的方法﹐解構和重建價值鏈系統﹐從而辨認不同種類的商業模式。通過對江蘇省企業的實證研究﹐本文歸納了10種電子商務商業模式。這些商業模式有的還處在試驗階段﹐有的正處在一個被快速應用的階段﹐有的在進行模式變革﹐有的則已經漸漸在被市場拋棄。
3. 電子商務商業模式分類及案例分析
網上黃頁(Web Yellow Page)
網上黃頁是傳統黃頁的網絡升級版﹐它能夠向客戶提供比傳統黃頁更加完整的企業信息﹐它與傳統黃頁比較見表1。
表1 網上黃頁與傳統黃頁比較
比較項
傳統黃頁
網上黃頁
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企業採用網上黃頁即包括企業將其全部信息注冊到綜合性黃頁網站（如﹕江蘇省企業信息網）﹐也包括企業建立自己的信息發布平臺（如﹕企業網站）。它的模式圖2。
圖2 網上黃頁的商業模式
本次企業調研的結果顯示﹕在被調查企業中﹐100%的大型企業已經建立了自己的網站並在綜合性網站上進行了注冊﹔中小型企業中建立自己網站或在綜合性網站上進行注冊的比例也達到了89%。
電子商店( E-shops)
電子商店是企業的網絡營銷﹐它幫助企業推銷其商品和服務。當企業擁有自己的網站﹐並通過該網站進行公關宣傳和信息傳遞﹐提供商品在線訂貨和在線服務等基本功能後﹐企業就開設了一家電子商店。其模式如圖3﹐在這個模式中﹐企業價值鏈的營銷元素和買方價值鏈的採購元素直接通過網絡相聯﹔由于省去了渠道價值鏈﹐電子商店為企業減少了推廣和銷售費用﹐而給予客戶更低的價格﹑更全面的信息以及更多的便利﹐這種一對一營銷方式﹐給買方和賣方都增加了收益。這種模式的驅動者一般是賣方﹐但是整個模式的發展要受到宏觀網絡環境和客戶對網絡採購偏好的很大影響。
圖3 電子商店的商業模式
最為熟知的電子商店案例﹐是那些B2C型的網上商店﹐如﹑“無錫第一百貨”﹑“虹飛手機購物中心”等。電子商店模式中更為成功案例是那些能夠提供完全電子商務的產品和服務。例如﹐江蘇省常州中學網校。該網校自1998年建立以來﹐依靠本校的教育資源﹐為那些不能進入省常中學習的學生提供教學服務﹐其每學科一學年的費用僅需130元。另外﹐提供網上服務也屬于電子商店的定義范疇﹐如江蘇移動公司目前可以在網上實現如﹕話費清單查等多項以前需要到櫃臺辦理的服務。
電子採購(E-procurement)
電子採購是指商品和服務的網上招標和採購。其模式見圖4。政府﹑大公司及其戰略聯盟都可以上網進行某種方式的電子採購。電子採購可以使政府和企業降低供應商的搜尋成本和採購成本﹔同時將會使操作透明化和操作程序化﹐這一點對于我國政府和企業而言﹐尤其具有重要意義﹔另外﹐大公司及其戰略聯盟通過網上採購與其後臺ERP等系統的整合可以優化供應鏈﹐使採購元素替代本公司的部分制造元素。這種受採購方驅動的模式最近兩年在國內發展很快﹔例如﹕在國內競爭激烈的家電行業﹐絕大多數公司（如﹕科龍小天鵝戰略聯盟﹑美的﹑海爾﹑TCL等）已經開始進行電子採購﹐並取得了顯著成效。
圖4 電子商店的商業模式
我省著名家電企業小天鵝集團于2000年5月為網上採購﹐成立了“易連電子商務有限公司”﹐在易連網推出的一個月內就達到了3000次日均訪問量﹐注冊用戶達到600余萬。當年﹐網上交易額則高達近3000萬人民幣。
電子購物中心(E-mall)
電子購物中心是多個電子商店的集合﹐它本質上扮演了一個基于網絡環境下的中間商角色﹐它處于價值鏈體系中渠道價值鏈的地位。它為企業設置形式相對統一的電子商店﹐並為客戶提供交易大廳。很多電子購物中心以某幾個電子商店為核心﹐通過品牌強化和連鎖效應﹐擴大電子購物中心規模﹐增加銷售額。它的模式見圖5。模式的推動者或者是中間商﹐或者是強勢品牌的生產商和銷售商。這種模式的一個不能忽視的技術性問題是網絡相鄰與實際相鄰的概念存在本質差異﹐這導致這種模式正在受到挑戰。例如﹕原來名赫一時的常州手機城已經關閉了其網上電子購物中心。
圖5 電子購物中心的商業模式
電子拍賣(E-auction)
電子拍賣是傳統拍賣形式在線實現。賣方可以借助網上拍賣平臺運用多媒體技術來展示自己的商品﹐這樣就可以免除傳統拍賣中實物的移動﹔競拍方也可以借助網絡﹐足不出戶進行網上競拍。網上拍賣的模式如圖6。該模式的驅動者是傳統的拍賣中間商和平臺服務提供商（PSP）。
圖6 電子拍賣的商業模式
目前中國知名的拍賣網站有﹕易趣網﹑中拍網﹑雅寶拍賣網﹑易必得﹑八佰拜電子拍賣等。現有的兩大優勢﹕價廉物美與即買即得。選購的物品多集中在手機﹑電腦和女性用品（服裝﹑化妝品）。目前﹐電子拍賣參與者主要還是消費者﹐企業參與的還比較少﹐所以主要還是C2C或B2C形式。江蘇省目前還沒有完全意義上的電子拍賣中心﹐但是﹐已具雛形的如﹕西祠胡同的網上二手交易市場﹐平均每天都有700條左右的拍賣信息。
虛擬社區(Virtual communities)
虛擬社區的核心上是一個網上論壇。它並不屬于價值鏈的任何一個基本元素﹐但是它能夠為整個價值鏈或價值鏈系統增加信息交換量。虛擬社區的最終價值也正是來自于成員（伙伴或客戶）為社區環境提供的信息﹔也正因為此﹐它正逐漸變成一種附加功能﹐人們用它為其他商業模式（電子商店﹑第三方交易場所﹑價值鏈整合商）提供輔助功能。它的模式如圖5。模式的驅動者則是根據其作為哪一種模式的附加功能而定﹔如果它是獨立的﹐那麼它的驅動者就是本身（如﹕騰訊公司）﹐它的收益主要來自于廣告﹑會員費和其他增值服務。
圖7 虛擬社區的商業模式
本次調研中﹐我們發現有%的企業擁有虛擬社區﹐這些企業把虛擬社區作為其他電子商務模式的補充形式。例如﹕無錫紅豆集團的虛擬社區為代理商提供了交流平臺﹐企業與合作伙伴間搭起了溝通的橋梁。林海集團的公司網站建立了客戶論壇﹐是為了提供讓顧客反映企業產品質量和銷售服務態度的平臺﹐一方面有利于獲取更多的顧客信息反饋﹐另外﹐對顧客意見的及時處理也有利于改善公司的顧客服務態度和公司整體形象。
第三方交易市場(Third-party Marketplace)
第三方交易場所的產生及其快速發展是有其必然性的﹐它是網絡應用的專業化分工﹐它是價值鏈優化的內在要求。它為那些打算把網絡營銷交給第三方的公司提供了服務。它的共同特點是為供應商產品建立目錄﹐提供界面和產品總量數據庫。它的另一個特征是行業性﹐這表現在它作為一個行業供應鏈系統的聚集場所。它的模式見圖8。由于它是受買方拉動的﹐所以大型採購商的參與對它的存在至關重要。
圖8 第三方交易市場的商業模式
徐州市漢高食品網于2000年3日開通﹐同年11月網上交易正式運行﹐到2000年止﹐漢高電子商務平臺交易流上網企業已達4萬余字﹐上網產品10余萬種。日平均訪問量萬次﹐網上交易額將近10億。
價值鏈整合商(Value-chain Intergrators)
價值鏈整合商主要是整合價值鏈中的多個步驟﹐並將這些步驟之間的信息流作為附加值以開發。價值鏈整合商對企業的要求比較高﹐一般只有那些價值鏈系統中關鍵路徑的控制者擁有可能採用這種模式。其模式如圖9所示。
圖9 價值鏈整合商的商業模式
在我國企業中﹐海爾公司是該模式的實踐者。海爾通過面對用戶的四大模塊﹕個性化定制﹐產品智能導購﹐新產品在線建設﹑用戶設計建設﹐為用戶提供了獨到的信息服務。海爾還成立了自己的物流中心﹐為自身和第三方提供配送服務。由于該模式對企業要求較高﹐本次企業調研發現很少有企業能夠採用該種商業模式﹐向這個方向前進的企業是招商銀行南京分行﹐它的網上銀行系統不僅是實現了銀行本身的幾乎所有業務﹐其他如網上證券功能整合了十幾家券商的證券業務﹐另外它還為大客戶提供理財服務。
價值鏈服務提供商(Value-Chain Service Provider)
價值鏈服務主要針對價值鏈中的某一具體功能而言﹐比如說﹐電子支付和電子記錄﹐服務商以此以來形成它們自己獨有的競爭優勢。銀行一直是傳統的價值鏈服務提供商。在生產和儲蓄管理領域﹐一些新的運作方法也在生產﹐其中包括通過新的中介商來提供分析和調整生產運作﹐物流管理所需要的專業化知識。其模式如圖10所示。
圖10 價值鏈服務提供商的商業模式
信息中介（Information Centre）
為給公共網絡上眾多的數據﹑客戶檔案﹑商業中介和投資咨詢增加價值﹐許多新興的信息服務正在崛起。綜合性信息服務網站的收入主要來自于廣告和增值服務﹐專業性信息服務網站這更多的依靠信息咨詢。其模式見圖11所示。
圖11 信息中介的商業模式
信息中介除了我們熟知的門戶新網站外﹐很多行業網站都扮演著信息中介的角色。南京珠江路極速網成立于1999年9月份﹐是全國享有很高知名度的硬件網站。目前﹐極速網日訪問量已達到30000以上﹐注冊會員更是已超過2萬人。極速網主要是以江蘇及其周邊地區電腦市場行情為主﹐以技術評測和IT動態為輔的網站﹐所以它的用戶大都是對電腦愛好的人群﹐其中很大一部分是要購物的最終用戶。
小結
對于一個企業而言﹐所採用的電子商務商業模式不是絕對的﹐不存在最好的商業模式﹐只存在對企業最合適的商業模式。一個企業可以同時採用幾種商業模式﹐為其所需的業務活動建立運作方式。像漢高食品網既是一個第三方交易場所﹐也是一個信息中介﹔而像小天鵝下屬的易連網既進行電子採購﹐也提供虛擬社區﹐也許它還會成為一個第三方交易場所。
4. 調研情況分析及企業對策
調查數據及分析
根據該課題研究的需要﹐經課題組全體成員的兩次集中討論和反復評審﹐于2002年6月25日正式推出了《企業信息化與電子商務應用調查問卷》﹔通過郵寄和網上調查 [2]方式向450家企業發放了書面或電子問卷﹐回收了問卷147份﹐回收率%﹐其中有效問卷112份。經過對112份問卷的統計﹐這些企業對電子商務商業模式的選擇如表2和圖12所示。
表2 企業對電子商務商業模式的選擇
序號
1
2
3
4
5
商業模式
網上黃頁
電子商店
電子採購
電子購物中心
電子拍賣
數量
109
36
46
1
1
序號
6
7
8
9
10
商業模式
虛擬社區
第三方交易市場
價值鏈整合商
價值鏈服務提供商
信息中介
數量
20
16
1
2
4
圖12 企業對電子商務商業模式的選擇
從表2和圖12中﹐我們可以發現這些企業採用的電子商務商業模式﹐主要是網上黃頁﹑電子採購和電子商店﹐其次是虛擬社區和第三方交易市場﹐而其他的模式很少被採用。可以用來解釋原因是網上黃頁對企業的要求比較低且被認可度高﹐而電子商店和電子採購需要宏觀環境和企業業務的支持﹐虛擬社區是其他商業模式的補充形式﹐而第三方交易市場則是近兩年受市場驅動而興起的行業型電子商務商業模式﹔其它的模式則不具備上述的這些特征。
有關企業所選擇的商業模式種類數的統計見表3和圖13所示。
表3 企業選擇的商業模式種類數
選擇模式的種類數
0
1
2
3
4
5
企業的數量
4
33
35
29
10
1
圖13企業所選擇的商業模式種類數
從表3和圖13中﹐我們可以發現﹐86%的企業選擇1-3種商業模式﹐只有14%的企業沒有選擇或選擇了3種以上商業模式。這一方面可以說明企業實施電子商務是一個漸進的過程﹐另一方面說明對于企業而言﹐選擇1-3種商業模式實施電子商務是比較合適的。
企業對策
通過對文獻的綜合研究和江蘇省企業的實證分析﹐尤其經過對10種電子商務商業模式的案例分析後﹐我們認為將我省企業電子商務商業模式分為10種模式是有理論基礎和實踐依據的﹔根據調查分析﹐對我省企業而言結合自身的業務需要﹐優先選擇網上黃頁﹑電子採購和電子商店﹐適當選擇虛擬社區和第三方交易市場﹐有步驟地應用1-3種電子商務商業模式是比較可行的。
5. 結 論
企業的電子商務應用是一個從簡單到復雜﹑從局部到整體﹑從技術應用到融合管理的不斷深化發展過程。同時﹐它也是一項系統工程﹐涉及到整個社會的信息基礎建設﹑社會信用﹑金融服務﹑電子政務和相關法律的制定與修改等社會經濟大環境的方方面面。因此﹐一方面政府應該加強和促進這些宏觀環境的建設﹔另一方面﹐企業應該認清自身的市場主體地位﹐並從自身業務需求出發﹐應用可以滿足業務需求的電子商務商業模式。
參考文獻
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丁乃鵬﹐黃麗華 電子商務模式及其對企業的影響[J] 中國軟科學
[1] 作者簡介﹕袁新龍(1976-)﹐男﹐江蘇江陰人﹐東南大學經濟管理學院碩士研究生
