第一章 推销及其模式
学习目标：
1、了解和掌握推销的概念、含义；
2、了解和掌握推销工作及其特性；
3、了解和掌握推销的意义、原则和方法；
4、认识和区分现代意义的营销与推销；
5、学习和掌握推销的方格理论；
6、认识和把握几种推销的典型模式
引例：
华人首富李嘉诚的推销之路
李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。他出生于广东潮安县一个书香门第，11岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父亲的早逝，给李嘉诚留下了一副家庭重担和债务。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、职业、财富、性格等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本账，练就了一套既赢得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领。后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员，他每天起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出， 20 岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶‘金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。
资料来源：改编自《现代推销技术》，李海琼主编,浙江大学出版社 2004年版
原来家里一贫如洗，连小学学历都没有的李嘉诚，如何成为日后的华人首富呢？他是如何起步的呢？这里面要回答的问题很多。透过 李嘉诚 先生创业的艰辛历程，我们既可以了解 李嘉诚 先生非凡的智慧，也可以领晤不同时代不同人的成功之道。但许许多多成功人士的共同特点之一就是——靠推销起家，靠推销技艺这个无形资产白手发家。
然而，怎样起步，是白手创业者最艰难的历程。在没有资金，没有背景，没有社会关系的情况下，你除了理想简直一无所有。你不得不在黑暗中到处摸索，这是最险恶的一道关，你必须倾尽全力越过。记住：没有有形资产，必须有许多的无形资产。推销技巧便是这许许多多无形资产中最易找到，又最易学习掌握，最容易让人起步，最使人一世受益的无价瑰宝。
推销的概念与特征
推销是什么
推销是推销人员与顾客通过面对面接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客，并说服其购买的销售行为和过程。
推销是一门科学、一种技术、一项艺术。推销已经成为我们生活中不可或缺的内容，我们或者在推销我们的产品和服务，或者在推销我们的知识、方案或思想，更或者是在推销我们自身。
在市场竞争日趋激烈的今天，产品销售已经成为企业经营活动的关键环节，它的成功与否直接决定着产品的命运和企业的兴衰存亡。首先，推销活动要遵循一定的规律和程序，有其特定的研究对象、内容和方法；其次，推销活动是推销人员对推销基本原理的具体运用，它包含着大量的技术、技巧和技能；同时，推销人员在推销活动中还必须结合自身条件及市场环境，巧妙运筹，融会贯通，才能取得较好的推销效果。
有人说，“推销是耍嘴皮子、吹牛’；
有人说，“推销是高明的骗术”；
有人说，“推销是拉关系”；
有人说，“推销是说服、鼓动’；
有人说，“推销是卖东西、迫使客户掏钱’；
有人说，“推销只对卖方有利’；
对于推销的概念有许多不同的看法，众说纷纭，莫衷一是。究竟应该怎样来理解推销的概念才能抓住推销的实质呢？
推销是一个古老的名词，是人们所熟悉的一种社会现象，它是伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展的，它是现代企业经营活动的一个重要环节，它渗透在人们的日常生活之中。
推销就其本质而言，是人人都在进行的活动。人类要生存，就要交流，而正是在交流中彼此展示着自身存在的价值。世界首席保险推销员齐藤竹之助在几十年的推销实践中总结出的经验，“无论你干什么都是一种自我显示，也就是一种自我推销’，但由于历史和现实的原因，有些人对推销有着种种误会和曲解，甚至形成了习惯性的思维，总是把推销与沿街叫卖、上门兜售以及不同形式的减价抛售联系在一起；对于推销人员，则认为他们惟利是图，不择手段。这种错误的认识，使人们忽视了对推销活动规律的探讨和研究，也影响了一支优秀职业推销队伍的建立，因此，正确认识推销，是熟悉推销业务、掌握推销技巧、提高推销技能的前提。
随着社会的变迁．推销的含义也在不断地演变。在社会发展的不同阶段，人们会对推销有着不同的理解和认识。
从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。但是，这种广义上的推销，并不是本书所要研究的对象。本书所要研究的是一个特定范畴中的推销，即狭义的推销
狭义的推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。
帮助理解推销的含义应注意以下几个方面：
1．商品推销是一个复杂的行为过程
传统的观念认为，推销就是一种说服顾客购买的行为。这种观念导致了在推销过程中过分强调推销行为本身，推销者一味地将自己的推销意志强加给顾客，而不研究顾客对推销行为的反应，只顾及己方利益的实现，而忽略了顾客需求的满足。这种把推销理解为单纯说服行为的观点，是导致日前社会上人们普遍对推销人员抱有成见的主要原因。
从现代推销活动来看，推销应该包含寻找顾客、推销接近、推销洽谈、处理推销障碍以及成交等五个阶段，如图所示：
2.推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求
从现代市场营销学的观念看，顾客的潜在需求更值得经营者关注。潜在需求是需要启发和激励的，这便是推销的关键所在。推销人员作为推销行为的主动方，必须学会寻找双方利益的共同点。在这利益共同点上说服与帮助顾客，使顾客的购买行为得以实施，从而实现双方的最终目标。
3.在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧
由于推销者和推销对象属于不同的利益主体，这就使得推销行为具有相当的难度。深入地分析、了解市场和顾客，灵活、机动地采用相应的方法和技巧，才能有效促成交易，收到成效。
推销的三要素
1．推销人员
任何企业的商品推销活动都少不了推销人员、推销品和顾客，即推销主体、推销客体和推销对象构成了推销活动的三个基本要素，如图 1 ．2所示：
推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各类推销员。在推销的－个基木要素中，推销人员是最关键的。在销售领域中，有个最大的迷惑，那就是许多推销员以为他们卖的是产品，其实不然，真正的推销不是推销产品，而是推销自己。推销成功与否，往往取决于你的服务精神和态度，因为你是独一无二的，只有顾客喜欢你的为人、你的个性、你的风格，他才会购买你的产品。尽管说“每个人都是推销员”，但对职业化的推销员来说，推销具有更丰富的内涵。在观看美国职业篮球一一全美篮球协会球赛时，我们会体会到什么是真正的篮球运动，会为他们娴熟, 超人的技巧赞叹。对于职业推销员来讲也一样，只有以特有的技能赢得客户的信任与赞誉，才能展现其存在的社会价值和特有的风范。
[小思考] ：顾客买的不是你的产品，而是你的服务精神和态度；顾客买的是一种感觉，而这种感觉是你带给顾客的。你怎么来看待这种说法？
2．推销品
所谓推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。推销品是推销活动中的客体，是现代推销学的研究对象之一。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品的使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议某种新观念的过程。
[小案例] ：
某丝绸厂生产的丝绸服装不仅质量上乘，而且花色繁多、款式各异，虽然在电视、广播、报纸上做了大量广告，推销员也花费了很多时间进行推销，但是买者甚少，产品积压越来越严重，以致工厂处于瘫疾状态。危难之际，公关专家李新应聘上任，组建了公关部，并建起一支颇有水平的舞蹈队，队员们穿上本厂生产的丝质西服与丝质旗袍在公共场合进行演出，一段时间之后，奇迹发生了，男士西服的笔挺气派、女士旗袍的风韵神采以及男女服装的相配相宜，为丝绸面料的独特之处和丝绸厂精良的制工做了精彩的说明，与此同时，丝绸厂的宣传车一边广播，一边免费赠送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同形体选用面料的艺术》等材料，于是形成了一股购买风，市内及外地各服装厂、商场等纷纷来电或来人洽谈订货，许多长期合同被签订，厂内积压的各种丝绸面料很快被抢购一空。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社 2004
从上面的例子中我们可以看出，舞蹈队救活一家丝绸厂绝非偶然，他们唤起了人们想像中、感觉中需要的东西，即一种美丽的形象，通过购买衣服来增加自己的魅力。当这种丝绸质地的服装穿在训练有素的舞蹈队员身上时，便使人们模模糊糊中想要的东西明确起来、清晰起来，激起了人们的购买欲望，所以，推销品是推销的核心。
3.推销对象
依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体购买者购买或接受某种推销品是为了个人或家庭成员消费使用，而组织购买者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有赢利或维持正常业务活动的动机。由于推销对象的特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。
所以，现代商品的推销少不了推销员（推销主体）、推销品（推销客体）及顾客（推销对象）三个基本要素，如何实现其协调，保证企业销售任务得以完成，顾客实际需求得以满足，是专业推销员应该把握的问题。
推销活动的特点
推销是项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是利用媒体推销，在推销过程中都要掌握推销活动的特点，灵活运用多种推销技巧。推销活动的主要特点如下：
1．特定性
推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定谁是需要特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进而说服。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销员的任何一次推销活动，都具有这种特定性。他们不可能漫无边际或毫无目的地寻找顾客，也不可能随意地向毫不相干的人推销商品，否则，推销就成为毫无意义的活动。
2．双向性
推销并非只是一个推销员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员一方面向顾客提供有关产品、企业及售后服务等方面的信息，另一方面必须观察顾客的反应，调查了解顾客对企业产品的意见与要求，并且及时反馈给企业，为企业领导做出正确的经营决策提供依据。为此，推销是一个信息双向沟通的过程。
3．互利性
现代推销是一种互惠互利的双赢活动，必须同时满足推销主体与推销对象双方的不同要求。成功的推销需要买与卖双方都有积极性，其结果是“双赢”，不仅推销的一方卖出商品，实现赢利，而且推销对象也感到满足了需求，给自己带来了多方面的利益。这样，既达成了今天的交易，也为将来的交易奠定了基础。
4.灵活性
虽然推销具有特定性，但影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素很多，环境与需求都是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。可以说，因地制宜、灵活机动的战略战术，是推销活动的一个重要特征。
5．说服性
推销的中心是人不是物，说服是推销的重要手段，也是推销活动的核心环节。为了争取顾客的信任，使顾客接受企业的产品，采取购买行动，推销人员必须将商品的特点和优点，耐心地向顾客宣传、介绍，影响并促使顾客接受推销人员的观点、商品或劳务。
[小思考]: 推销大王说推销
亚洲著名培训师林伟贤先生曾与世界销售大王乔·吉拉德有过这样段精彩对话：
林伟贤先生问乔·吉拉德：“该如何招致售卖?”（推销这个词怎么拼写？）
乔·吉拉德回答说：“售卖是服务！”（推销就是服务）
林伟贤先生又问：“该如何拼服务 ?”（服务这个词怎么拼写？）
乔·吉拉德回答道：“服务是爱!”（服务就是爱）
分析说明：这是世界销售大王乔·吉拉德的肺腑之言，也是乔·吉拉德之所以成为销售大王的秘诀之一。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社 2004版
推销的作用与原则
推销的作用
今天，推销已经成为我们生活的一个组成部分，人们时刻都在进行着有意无意的推销活动，但人们对于推销作用的认识是随着商品经济的发展而逐步加深的。在产品供不应求的时候几乎没有人认为推销有什么必要，但随着社会经济的发展，越来越多的产品出现供过于求的情况，企业间竞争加剧，由此导致企业因产品销不出去而面临关、停、并、转的危险时，人们才体会到推销的重要性。
一、 对社会而言
1．推销是社会经济发展的一个重要的动力。马克思把社会再生产过程划分为生产、流通、消费三个环节，其中生产是基础与起点，消费是终点与目的，流通是连接生产与消费的纽带，推销正是加速流通的一种重要手段。
在市场经济条件下，供求矛盾是影响经济发展与进步的主要矛盾，它影响与制约了市场经济条件下其他矛盾的发展与变化。推销主要就是协调供需双方的矛盾，把产品推销给需要它的顾客，同时把社会需求及时反馈给生产企业，引导企业合理生产，使资源得到合理的配置与使用。
2.推销引导与影响社会消费推销员在推销活动中，把他们认为可以满足顾客需求的产品与服务介绍给顾客，同时也把新的价值观念、新的消费理念介绍给了顾客。所以，推销员在实际推销活动中起到了引导消费、影响购买的作用，也起到了传递消费标准与教育消费的作用。
二、对企业而言
1.推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。在市场经济条件下，推销与销售是企业实现生产价值的主要形式和渠道。可以说，顾客是企业的衣食父母，而推销员又是企业内其他人员的衣食父母，正是推销员的成功推销才使企业内员工有了就业和收入的可能。
2.推销促进企业生产适销对路的产品。一方面推销员使企业的产品找到了需要它们的顾客；另一方面，推销员在推销过程中掌握了市场竞争与顾客需要的第一手材料，这就可以帮助企业调整生产经营计划，从而使企业产品适销对路，增强企业的应变能力与产品的竞争能力。
3.推销是提高企业经济效益的重要途径。随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，企业用于促销的费用也越来越大，导致企业销售成本急剧增加。因此，通过提高推销员的素质，可以大大节省促销成本，加快货款回笼，从而直接增加企业经济效益。
三、 对个人而言
1.推销是发挥个人潜力的最好职业之一。推销员常常面对着新人、新事、新问题，而推销员又大多是单独行动，经常独自一人去解决一些处于变化及未知的难题。所以，推销工作是极具挑战性的工作，因而也是发挥个人聪明才智的最好职业之一。
2.推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。对推销员来说，被拒绝、失败是经常性的事，甚至有人说，推销业绩与推销员失败的次数成正比。所以，推销工作最能锻炼人的意志。同时推销又是以满足顾客的需求为核心，讲究为顾客着想，这就要求推销员必须具有全心全意为顾客服务的工作态度。因此，推销工作能不断磨练推销员的意志和情操。
3.推销工作是走向事业成功的最好途径之一。推销员在推销过程中了解市场、了解市场规律、了解商品交换过程中的众生百态与人情世故、了解社会文化，所以，推销生涯为许多人奠定了在市场经济条件下实现自身价值的基础。同时，对推销员来说，推销业绩就是能力的最好体现，其发展所受的限制较小，发展的空间较大。无论在美国，还是在中国，大量的成功企业家都出身于推销员，推销的经历为他们以后的成功积累了巨大的无形资产和打下了坚实的能力基础。
推销的原则
推销既是科学，又是艺术，要搞好推销工作，必须领会和坚持几条基本原则，而且，切实领会这些原则的精神并付诸实践，却始终是推销工作面临的艰巨任务。
1、满足需求的原则
买卖一种产品，目的在于满足某种需求。买卖只不过是达到这一目的的一种手段。因此，推销员不应该单纯向顾客推销产品，而应借助于所推销的产品，想方设法唤起并刺激顾客，使他为满足其现在或将来的需要产生购买欲望。你的产品越符合顾客的基本需要，产品的销路就越好。
人们有哪些基本的需要？对这个问题，众说纷纭。从推销的角度，我们把它总结归纳为五条：
1）显示自己。人们需要扩大自己的影响，提高自己的声誉和社会地位，得到社会的承认，被人拥戴，增强自尊心，争强好胜。这种需要驱使人们争权夺利，提高自我，在各方面显示自己；这种需要也驱使人们向他人看齐，不甘落后。从推销观点看，产生影响最大的是人们需要显示自己，即希望自己的观点被人接受，且受到他人的尊重。
2）社会交往。人们需要与他人接触和往来，建立家庭，结交朋友，需要在身体上和感情上得到别人的爱，渴望自己更有男子或女人的气质，更招人喜欢和更有魅力。
3）保护自我。人们需要避免遭受危险、威胁、攻击、损失，需要防病防老，避免痛苦。
4）物质占有。人们有占有物质的强烈欲望，如收集古玩、邮票，大量购买消费品，甚至高档消费品等，谋求物质上的富有等。
5）贪图享受。人们需要娱乐、休息、清闲自在、舒适安逸，通过购物达到生活享受的目的。一名优秀的推销员应懂得怎样把他的推销工作与人们的基本需要有机地结合起来。
2、推销使用价值的原则
使用价值是产品整体概念的核心内容。你不要单纯地推销抽象的产品，而更重要的是推销产品的使用价值。要准确地掌握提炼产品的使用价值，然后，竭尽全力、信心百倍地进行推销。区别一个一流推销员和普通推销员的界限就看其是否懂得怎样推销产品的使用价值。从表 中可以看出：真正推销的不是A所列的商品，而是 B 所表示的内容，即产品的使用价值。
人类有许多愿望和要求，同样，产品也有许多使用价值。产品只有当它们为顾客使用并满足了他们的愿望时才发挥其作用。因此，推销员不仅是向顾客推销某种具体的产品，而是要让顾客认识到产品的使用价值。任何一种产品都有许多使用价值，具体选择哪一种，要依不同的顾客和他特殊需要而定，只有这样，推销员才能取得成功。譬如有几位顾客同时购买汽车，但他们的购买目的却大相径庭：第一位顾客可能准备用来开出租车；第二位顾客可能是出于身份和地位的考虑，需要拥有一辆车；第三位顾客可能是仅仅作为上下班的交通工具。
请记住：任何时候你都在同人打交道。人们都存在着许多问题：私人问题、工作上的问题、自己的问题和其他人的问题。每一个组织也都有许多急待解决的问题：效率问题、经济问题、合理化问题、效益问题等等。推销要对症下药,帮助顾客解决所需要的使用价值问题,即使你所推销的产品与其他人提供的产品完全一样，只要你运用这一原则，也会找出独特性,抓住关键,而且会有助于你达成交易。
3、尊重顾客的原则
长期以来，人们一直相信，顾客与商人之间之所以能作出购买决定，是由于理性考虑的结果，但我们现在已经知道，购买决定和人们的基本需要紧密联系在一起，并带有感情色彩。推销员必须对人的感情进行研究。这样，他很快就会发现，即使是很难对付的人，从情感上影响他们要比从理性上影响他们容易得多。所以，推销员必须学会理解人的本性，学会尊重顾客，搞好人际关系，这对成功推销有非常大的帮助。因为人们的言行主要受感情支配，很少经过理智的考虑。要认识到这一点，推销员就必须了解自己，设身处地为别人着想，照顾和体谅别人的感情，尊重顾客的感受。
4、互利双赢的原则
在洽谈业务的过程中，如果推销员发现他所推销的产品可能对顾客无用，即使顾客完全信任你，也不应该欺骗他们接受你的产品。以欺骗手段获得的订单，可能会带来意想不到的严重后果。任何推销工作都应以符合商业道德为标准，以互利双赢为原则。只有这样你才能心情舒畅地对顾客进行反复拜访，做到问心无愧，这样还会促使顾客帮助推销员向其他顾客进行推销，使你的生意长久，并且能够得到有效的拓展，任何损人利己的短期行为都是自欺欺人，不利于持续发展。此外，在向顾客介绍推广新产品和新技术时，应遵循这样一条原则：必须把它描绘成是符合人们使用习惯的简易化的产品或改进产品，而不是超越人们使用习惯、难以掌握的东西，以缩短产品与顾客的距离。
5、讲求信用的原则
信守承诺是人的美德，千万不要为了引诱顾客订货而向顾客许下不能履行的诺言。这样做产生的后果是不堪设想的。应该尽量少许诺，多做实际工作。当你以实际行动而不是以许诺的方式满足了顾客的需要时，顾客是会感激你的。假如你为了这一次的订单而随意许诺，那么你下次再想要得到他的订单就不那么容易了。任何时候都应该记住，不论摆在面前的情况如何，决定你是否得到订单的重要因素是顾客对你的信赖，而不是你的销售谈话。你要以自己的言行博得顾客对你的信任，并且相信他的权益也会由于你信守诺言而得到保护。我们主张言必行，行必果。
6、反对不正当竞争的原则
在与顾客洽谈销售业务时，最好不要谈论竞争对手的情况，特别不能诋毁竞争对手。我们反对不正当竞争，主张尊重对手，不得不谈论对手时要持客观、公正的态度，甚至多谈论竞争对手的优点，不谈缺点，以营造一种良性的销售气氛。然而，只要你一谈到竞争就会立即引起顾客的兴趣，你与对手竞争越激烈，你就越应该集中精力搞好自己的推销工作。 但是，尽管在洽谈中不应谈论竞争对手的情况，你也应该清楚地了解你的对手，他的产品和他的推销方法等。只有在了解你的对手在干什么、怎么干以后，你才能更好地制定你的推销策略和计划。
7、明确可信的原则
你的推销论点必须有理有据、明确可信。无论如何，直截了当地向推销员提出不信任他的产品顾客毕竟是少数。许多推销员之所以没有获得顾客的订单，其原因就是他们过高地估计了顾客对他的信赖程度，过低地估计了向顾客提供可信证据的必要性。销售谈话不是唱赞美诗，不要肆意夸张谈话内容，使用描述某种特性的形容词时要格外谨慎。成功最重要的不在于推销员说什么，而在于顾客相信什么。应当把你的销售谈话分为几个部分，而每一部分的内容都要具体、详细。不要说“大量的企业都使用我们的产品”等模糊的言语，可能的话应具体说明是哪些企业在使用你的产品，切忌太过于夸张，让人觉得有欺诈成分。
8、时刻掌握主动权的原则
推销员任何时候都应该掌握主动权，要善于陈述产品的特点和表达自己的看法和观点，要有主见，要善于循循善诱，引导顾客购买成交，而不应该人云亦云，反而被顾客牵着鼻子走而迷失了方向，总之，不能让顾客掌握主动权，否则成交的希望就会变得渺茫。这里所说的主动权是指推销员在推销进程的安排上应掌握主动权，由推销员主动地来安排；在对产品的看法观点上掌握主动权，不能收顾客左右而失去主张。
推销、营销与促销
今天，推销更多地表现为一种企业活动，表现为企业全部市场营销活动的一个组成部分，它必须服从和服务于企业市场营销活动的整体目标。人员推销也许不是市场营销活动中最重要的部分，但对大多数企业来说，它对整个营销系统发挥着独特的、不可或缺的作用。因此，了解推销必须从了解市场营销开始。
推销与营销
随着社会主义市场经济的发展，“营销”一词已成为广大企业日益普及的生产经营用语，但在现实生产经营活动中，不少人往往把营销与推销混为一谈。其实，营销与推销虽然只有一字之差，却是两个完全不同的概念，各有其不同的内涵。它们的主要区别可概括为以下凡个方面：
1.两者的观念不同
推销观念的起点是企业的现有产品，以企业（即卖主）为中心。具体表现为“我们能生产什么，就卖什么”；“我们卖什么，就让人们买什么”。在实际生活中，它的表现就是“以产定销”。而营销观念的起点是企业的目标以顾客（即买主）及其需求为中心。具体表现为“顾客需要什么，我们就生产、供应什么”。在实际生活中，它的表现就是“以销定产”。
2.两者的手段不同
持推销观念的企业，着眼于现有产品的推销，只希望通过减价、送赠品等各种促销手段来刺激消费者的需求，诱使其购买产品，至于顾客满意与否以及会不会重复购买，则比较忽视。在销售过程中他们常表现为“货物出门，概不负责”。持市场营销观念的企业，在决定生产、经营什么和生产、经营多少时，必须预先进行市场调研，根据消费者需求的特点对市场进行细分，在考虑企业资源条件的基础上确定企业营销对象，并针对目标顾客的需求确定适当的营销组合，使企业市场营销的各个因素符合目标顾客的需要，互相配合，共同发挥作用，最大限度地满足顾客需求，从而最有效地达到企业的营销目标。
3.两者的目的不同
在推销观念指导下，企业致力于现有产品的推销，以期获得充分的销售量和利润。在市场营销观念指导下，企业的主要目标已不是单纯追求销售量和短期利润的增长，而是从长期观点出发，力求占领市场，抓住顾客，在满足顾客需求的基础上，实现长期的合理的利润。
4．两者的营销部门在企业中所处的地位不同
在推销阶段，企业也设置销售部门，但它排在产、供之后，处于“龙尾”地位。在营销阶段，市场营销部门排在供、产之前，处于“龙头”地位，成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心机构，企业的科研、生产和财务等活动都围绕这个中心来统一部署。改革开放以来，许多企业正在或已经从推销阶段向营销阶段转变。从推销转向营销，也可以说，就是从产供销转向销供产，从生产型企业转向生产经营型企业。对于长期习惯于计划经济的国有企业来说，这是一个历史性的大转变，也是一个内涵丰富、深刻而又艰难的转变。推销与营销虽然只是一字之差，但却反映了两种经营观念。因此，广大企业经营者应放弃推销理念，用营销观念去积极地发展和开拓市场。
推销与促销
促销是将产品的独特属性和企业形象的优势尽可能地表现出来，利用广告、人员推销、宣传及促销等去说服中间商和消费者接受一个产品、观念或想法，以达成企业的销售目标及实现以长期利润为目的的推广组合。
由此可见，推销是促销组合中的一个重要手段和必不可少的组成部分。推销并不等于促销，但有促销就必定有推销。推销也是大多数企业开展促销活动的首选方式。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通与传递。促销的主要任务是传播有关商品或服务的信息，向用户、消费者通告产品的存在及其性能特点，其主要目的是通过促销活动诱导需求，激发购买欲望，以稳定并扩大产品市场占有率。促销的主要方式分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销又称为直接促销；非人员促销又称为问接促销。间接促销包括广告促销、营业推广和公共关系。两种方式各有所长，互为补充，同时或交替使用能取得比较理想的效果：通过派出推销员，面对面地说服顾客；通过广告传播有关企业和产品的信息；通过营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；通过各种公关宣传手段，改善企业在公众心目中的形象。
许多人认为，广告是企业促销活动中最重要的手段，甚至可以替代或取消人员推销这种想法是不正确的。即使在广告业十分发达的美国，每年企业用于人员推销的费用也大大超过用于广告的费用。广告和人员推销之间的关系是一种典型的“组合”关系，它们作为两种促销的手段互相补充，互为因果。广告宣传的力量必须要在产品实现销售之前显现出来。也就是说，广告的功用在于说服潜在顾客考虑购买某产品。广告的功用还体现在吸引消费者这一点上，它有可能会大大地减轻推销员的工作难度。当企业正在发布广告，而且这些广告的效果又很好的时候，推销员也许可以很容易地获得经销商的订单。但广告不可能替代推销。在极少数情况下，直接借助广告的力量就可以达成交易，而且广告中的产品摆到中间商的货架上，还需要推销员一个一个地去寻找、洽谈、说服顾客。在现实生活中，广告做得很好、产品销售情况不佳的例子并不少见。因此，没有推销员的一系列努力，即使顾客需要企业的产品，顾客也不能适地、适时地买到它们。
推销员有责任帮助企业改进广告宣传。由于他们直接接触顾客，因此对企业的广告宣传在目标顾客中的影响力，有权进行评说。推销员有机会了解大概有多少顾客确实看过或听过本企业的广告，通过进一步的询问，还可能了解到顾客对该广一告的评价是怎样的。他们将这些材料连同个人的意见一并报告给销售部门，就能为企业的市场营销管理工作提供一份有价值的参考资料。
[小思考]：推销、直销、传销都是时下社会经济生活中比较流行的词汇和营销现象，试比较分析一下它们之间的联系和区别，并展望一下这几种销售方式的前景和未来。
推销理论与模式
推销方格理论
推销方格理论，是美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授和J. R.蒙顿教授于1970年，根据他们曾经提出的“管理方格理论”的要旨，并着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，率先提出来的一种新的方格理论，它是推销学基础理论的一大突破。推销人员向顾客推销的过程实际上是双向沟通的过程。由于二者都是站在自己的立场上看问题，因而他们对推销与购买有不同的认识。同时，在交往中双方彼此会对对方产生一定的印象和看法，所以，他们会形成各自不同的心理态度，会直接地影响推销效果。
推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态；顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。学习推销方格理论，一方面可以直接帮助推销人员更清楚地认识自己推销态度的状况，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力；另一方面推销方格理论还可以帮助推销人员更深入地了解顾客，掌握顾客的心理活动，以便于有的放矢地开展推销活动。下面我们分别介绍推销方格和顾客方格。
1、 什么是推销方格呢？
推销人员在推销活动中有两个目标，一是尽力说服顾客购买以更好地完成推销任务；二是尽力迎合顾客的心理活动，赢得顾客满意，与顾客建立良好的人际关系。这两个目标的侧重点不同，前者关心“销售”，后者强调“顾客”。推销人员对这两个目标所持的态度不同，追求这两种目标的心理愿望的程度也就不同，最终导致推销人员的推销业绩不同若把推销人员对这两个目标的追求用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格”（见图）。
图中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为9等份，其坐标值都从1逐渐等值增大到9，坐标值越大，表示关心的程度越高。方格代表各种推销人员不同的推销心理态度。推销方格理论形象地描绘出推销人员对顾客的关心程度和对完成推销任务的关心程度的81种有机组合，为有效地协调推销活动中推销人员与顾客既相互联系又相互制约的关系提供了一个形象而又明晰的框架。该理论作为研究推销人员推销心态和工作有效性的理论，对指导和培训推销人员养成良好的工作态度，提高推销工作的成效具有重要意义。推销方格如图：
对销售任务的关心程度
在众多的推销心态中，以下是5种典型的推销人员心态。即：事不关己型；顾客导向型：强销导向型；推销技巧型；解决问题型。
1）事不关已型即推销方格中的（1， 1）型。处于这种心态的推销人员既不关心自己的推销任务能否完成，也不关心顾客的需求和利益是否得到满足。其具体表现是：没有明确的工作目的，工作态度冷漠，缺乏必要的责任心和成就感；他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品与己无关，偶尔进行推销也是靠关系和回扣来维系，从不做推销调研和总结工作。这种类型的推销人员在顾客当中的形象很坏，对推销工作没有任何帮助。产生上述心态的主要原因可能是推销人员没有正确的人生观，缺乏进取心；工作中遭遇过挫折，有职业自卑感；公司管理制度不够健全，没有适当的激励和奖惩制度等。要改变这种推销心态就必须找出问题的根源，对症下药，对适合做推销工作的人员进行鼓励，调动其积极性：对不称职的推销人员一律进行撤换，以提高推销工作的效率。
2）顾客导向型即推销方格中的(1, 9)型。处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，不关心销售任务。其具体表现是：过分注重与顾客建立和保持良好的关系，关注对顾客的感情投资，尽可能照顾顾客的意愿和情绪，事事随顾客心意，避免把自己的意愿强加给顾客，恪守“宁可做不成生意，也决不得罪顾客” 的信条。这类推销员只重视建立与顾客之Ipl的良好关系，而忽视了推销任务的完成，不利于企业效益的提高，他们不会成为一个好的推销人员。产生这种心态的主要原因可能与推销人员的性格特点、推销信心不足、对推销工作的认识有误等有关。该问题若得不到解决，不仅会丧失组织经营的原则，损害组织利益，也无法真正赢得顾客拥戴。
3）强力推销型即推销方格中的(9， 1)型，也称推销导向型。处于这种推销心态的推销人员具有强烈的成就感与事业心。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关心销售任务的完成，不关心顾客的购买心理、实际需要和利益；他们工作热情高，以不断提高推销业绩为追求目标，为完成推销任务他们千方百计地说服顾客购买，不惜采用一切手段强行推销，缺乏对顾客需要及心理的研究，习惯按自己的方式高压推销商品。这类推销人员虽有积极的工作态度，短期内可能取得较高的经济效益。但由于他们忽略与顾客之间的关系，只是想尽一切办法将商品推销出去，所以不可能与顾客建立一种长期的合作关系，严重时还会捐害组织及产品的形象，也不是理想的推销人员。这种推销心态的产生可能与推销人员推销经验不足、推销环境不利、对推销工作的认识不够等有关。
4）推销技巧型即推销方格中的(5, 5)型，也称干练型。处于这种推销心态的推销人员既关心推销任务的完成，也关心顾客的满意程度，其具体表现是：推销心态平衡，工作踏踏实实，稳扎稳打；对推销环境心中有数，充满信心；注意研究顾客心理和积累推销经验，讲究运用推销技巧和艺术；在推销中一旦与顾客意见不一致，一般采取妥协，避免矛盾冲突。他们能够非常巧妙地说服～一些顾客购买。从表面来看，这种推销人员是较理想的推销员，既不会丢掉生意也不会失去顾客。然而，这类推销人员虽然有较好的推销业绩，但实质上是在一种温和的气氛中巧妙地运用推销技巧达成交易，并不十分关心顾客的真正需要，对顾客的需求和利益考虑得很少，不符合现代推销观念的要求，在激烈竞争的现代市场中是很难取得成功的。按现代推销观念，这类推销人员可能是一位业绩卓著的成功者，但不是理想的推销专家。他们往往只照顾了顾客的购买心理，而不考虑顾客的实际需要。从长远看，既损害了顾客的利益也影响了组织的利益，因此这类推销人员也不是理想的推销人员。
5）解决问题型即推销方格中的(9, 9)型，也称满足需求型。处于这种推销心态的推销人员对顾客的需要和满足以及对推销任务的完成都非常关心，他们的推销心态是极佳的。其具体表现是：有强烈的事业心和责任感，真诚关心和帮助顾客，工作积极主动，不强加于人；他们既了解自己，也了解顾客，既了解推销品，也了解推销环境和顾客的真正需要，积极寻求满足顾客和推销人员需求的最佳途径；他们注意研究整个推销过程，总是把推销的成功建立在满足顾客需求的基础仁，针对顾客的问题提出解决的方法，最大限度地满足顾客的各种需求，同时取得最佳的推销效果。这种类型的推销人员能审时度势，在帮助顾客解决问题的同时完成自己的推销任务。满足顾客的真正需要是他们的中心，辉煌的推销业绩是他们的目标。他们力求在满足顾客和推销人员需求的过程中找到二者最好的结合点和经济利益的最大增长点。这种推销心态才是最佳的推销心态，处于该种心态的推销人员才是最佳的推销人员。培养具有这种心态的推销人员的关键是不断提高推销人员的自身素质，树立正确的推销观，真正认识到推销工作的实际意义和社会责任
2、什么是顾客方格呢？
推销过程是推销人员与顾客的双向心理作用的过程。在推销活动中，推销人员的推销心态和顾客的购买心态都会对对方的心理活动产生一定的影响，从而影响其交易行为。因此，推销人员还必须深入研究分析顾客的购买心理，因人而异地开展推销活动。
顾客在与推销人员接触和购买的过程中，会产生对推销人员及其推销活动和对自身购买活动两方面的看法。这就使他们在购买商品时，头脑中都装有两个具体、明确的目标：一是希望通过自己的努力获得有利的购买条件，他们与推销人员谈判并讨价还价，力争以尽可能小的投入，获取尽可能大的收益，完成其购买任务；二是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后长期合作打好基础。这两个目标的侧重点有所不同，前者注重“购买”，后者注重“关系”。在具体的购买活动中，顾客的情况千差万别，每个顾客对这两个目标的重视程度和态度是不一样的，若把顾客对这两种目标的重视程度用一个平面坐标系中第一象限的图形表示出来就形成了“顾客方格”（如图）。
对购买的关心程度
顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买的关心程度。纵、横坐标各分为9等份，其坐标值都是从1到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买的关心程度越高。顾客方格中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购买心态。顾客方格形象地描绘出顾客对推销人员及自身购买任务的关心程度的81种有机组合，它作为研究顾客购买行为和心态的理论，对推销人员了解顾客态度，与顾客实现最佳的配合，学会如何应付各种不同类型的顾客，争取推销工作的主动权，提高推销工作的效率具有重要意义。 在众多的顾客心态中，其中具有代表性的有以下5种类型，即漠不关心型；软心肠型；防卫型：干练型；寻求答案型。
1）漠不关心型即顾客方格图中的（1，1)型。处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为及结果。他们当中有些人的购买活动有时是被动和不情愿的，购买决策权并不在自己手中。其具体表现是：受人之托或奉命购买，自身利益与购买行为无关，无决策权，缺乏热心及敬业精神，怕担责任，多一事不如少一事，往往把购买的决策权推给别人。这种心态的顾客把购买活动视为麻烦，充其量做到例行公事，对能否成交、成交的条件及推销人员及其所推销的产品等问题均漠然处之。这类顾客很难打交道，向这类顾客推销产品是非常困难的，推销成功率是相当低的。对此，推销人员应先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导其产生购买欲望和购买行为。
2）软心肠型即顾客方格图中的（1, 9)型，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对自己的购买任务和行为却不关心。其具体表现是：这类顾客非常注重情感，不重视利益，容易冲动，容易被说服和打动；重视与推销人员的关系，重视交易现场的气氛，缺乏必要的商品知识，独立性差等。当推销与购买发生冲突时，为了能与推销人员保持良好的关系，或者为了避免不必要的麻烦，他们很可能向推销人员作出让步，吃亏地买下自己不需要或不合算的推销品，宁肯花钱买推销人员的和气与热情。这种类型的顾客在现实生活中也并不少见，许多老年人和性格柔弱、羞怯的顾客都属于此类顾客。因此，推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销员也应保护这类人的基本利益，否则容易损害组织和推销员个人的长远利益。
3）防卫型即顾客方格图中的(9, 1)型，也称购买利益导向型。处于这种购买心态的顾客恰好与软心肠型的购买心态态度相反。处于这种心态的顾客只关注自己的购买行为和利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度他们不信任推销人员，本能地采取防卫的态度，担心受骗上当，怕吃亏。其具体表现是：处处小心谨慎，精打细算，讨价还价，对推销人员心存戒心，态度冷漠敌对，事事加以提防，绝不让推销人员得到什么好处。这类顾客的生意比较难做，即使最终成交，企业的盈利也微乎其微。这种购买心态的产生，可能与顾客的生性保守，优柔寡断，或传统偏见及受骗经历等有关。他们拒绝推销人员，完全是出于某种心理，而不是不需要推销品。对此，推销人员不能操之过急，而应先推销自己，以诚待人，以实际行动向顾客证明自己的人格，赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再转向推荐推销品，努力达成交易。
4）干练型即顾客方格图中的(5, 5)型，也称公正型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，又关心推销人员的推销工作。他们购买时头脑冷静，既重理智又重感情，考虑问题周到，他们一般都具有一定的商品知识和购买经验，购买决策时非常慎重。其具体表现是：乐于听取推销人员的意见，自主作出购买决策，购买理智、冷静、自信心强，购买决策客观而慎重。这类顾客有时会与推销人员达成圆满的交易，买到自己满意的商品。这是一种比较合理的购买心理。具有该种心态的顾客一般都很自信，甚至具有较强的虚荣心。他们有自己的主见，有自尊心，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。对此，推销人员应设法用科学的证据和客观的事实说服顾客或让其自己去作判断决策，若能在顾客采取购买行动时再赞赏几句，会收到很好的推销效果。
5）寻求答案型即顾客方格中的(9，9)型，也称专家型。处于这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动，又高度关心推销人员的推销工作。他们在考虑购买商品之前，能够非常理智地对商品进行广泛的调查分析，既了解商品质量、规格、性能，又熟知商品的行情，对自己所要购买商品的意图十分明确：他们对商品采购有自己的独特见解，不会轻易受别人左右，但他们也十分愿意听取推销人员提供的观点和建议，对这些观点和建议进行分析判断，善决策又不独断专行。这种购买心态的顾客是最成熟、最值得称道的顾客。他们充分考虑推销人员的利益，尊重和理解他们的工作，不给推销人员出难题或提出无理要求；他们把推销人员看成是自己的合作伙伴，最终达到买卖双方都满意。对这类顾客，推销人员应设法成为顾客的参谋，了解顾客的需求所在，主动为顾客提供各种服务，加强双方合作，尽最大努力帮助他们解决问题，实现买卖双方的最大收益。
3、推销方格与顾客方格的关系
推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的工作态度。布莱克教授总结出推销人员方格与顾客方格的关系。从前面介绍的推销方格和顾客方格可知，推销人员与）颐客的心态多种多样，在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客。那么，推销人员与顾客的哪两种心态类型的搭配会实现推销活动的成功呢？从现代推销学的角度看，趋向于(9, 9)型的推销心态和购买心态比较成熟和理想，推销活动的成功率较高。因此，每一个推销人员应该加强自身修养，努力学习，把自己训练成为一个帮助顾客解决问题的推销专家，既要高度关心自己的推销效果，又要高度关心顾客的实际需要，用高度的事业心和责任感来对待自己的工作和顾客。
当然，满足需求型的推销人员无疑是理想的推销专家，但这并不意味着其他类型的推销心态和购买心态的搭配就不能达成交易。在错综复杂、千变万化的推销活动中，没有哪一种推销心态对所有顾客都是有效的，同样，不同的购买心态对推销人员也有不同的要求。因此，成功推销的关键取决于推销心态与购买心态是否吻合。比如，顾客导向型推销人员向防卫型顾客进行推销较难取得效果，而对软心肠型的顾客进行推销就容易成功。这就要求企业在选拔和培训推销人员时不能只用一个标准，应根据推销人员自身的特点有钊一对性地训练、培养各具特色的推销人员，以适应各种不同购买心态顾客的要求。根据方格图中五种类型的推销人员和五种类型的顾客进行不同的组合，就会发现：有的能顺利达成交易，有的不能成交，有的即使成交也不是二者简单搭配的结果。
推销典型模式
所谓推销模式，是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。推销模式的种类有很多，这里主要介绍应用最广泛的四种模式，即爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、“吉姆”（GEM）模式、费比（FABE）模式。
1、“爱达”模式（AIDA模式）
“爱达”模式的具体内容是指一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转变到产品L，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣这样顾客的购买欲望也就随之产生，然后促使顾客采取购买行动。它的推销活动分为四个步骤：引起顾客注意；唤起顾客兴趣；激起顾客购买欲望；促成顾客购买行为。由于注意、兴趣、欲望、购买四个英文单词的第一个字母分别是A, I, D,A，所以被称为AIDA（爱达）模式。
“爱达”模式被公认为是国际成功的推销模式，比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触顾客的推销。现将四个步骤分述如下：
1）引起顾客注意
引起注意是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，促进顾客对推销活动有一个正确的认识和有利干推销的正确态度。推销人员在开展推销活动的第一步就是要引起目标顾客对推销的注意注意分为有意注意和无意注意。推销人员一定要通过积极努力，强化刺激，唤起顾客的有意注意，使顾客愿意把注意力从其他事情转移到推销上来。吸引顾客注意的方法主要有形象吸引法、语言口才吸引法、动作吸引法、产品吸引法、现场广告吸引法等。推销人员要因人因地而采取不同的方法。
【小案例】：一个推销人员面对顾客，开口总是说：“我是x x公司的销售代表，这是我的名片。我们公司生产的X X产品，性能优良，质量稳定，希望你考虑购买我们的产品。”这种开场白使顾客感觉到围绕话题的中心是推销人员及推销品，接受推销、购买产品也是推销人员所希望的事，与顾客无关由此会导致推销人员总是遭受拒绝和冷遇。如果在一开始就让顾客感觉到自己是被关注的中心，自己的需要和利益才是真正重要的，那么气氛就会不同。“久闻大名，大家都希望能为您做点事情。这是我的名片，希望能为您效劳。”最冷漠的顾客也会受到感动，从而将注意力集中起来。可见，吸引住客户眼球，引起客户好感和注意，是推销成功的关键一步。
资料来源：《推销学》，崔平主编，机械工业出版社 2005、3版
2)唤起顾客兴趣
唤起顾客兴趣，是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销的积极态度。兴趣与注意有着密切的关系。兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。兴趣也与需要有密切的关系。顾客对推销的兴趣都是以他们各自的需要为前提的，同时也只有r解r推销品于满足需要的意义后才会产生兴趣。因此，要很好地诱导顾客的兴趣，就必须深人分析顾客的各种需要，让顾客看到购买所能带来的利益。推销人员要利用各种方法向顾客证实推销品的优越性，以此引导他们的购买兴趣。一般来说，诱导顾客兴趣的最基本的方一法是示范和表演。
示范就是通过特定的动作和场景，推销人员运用各种工协的力一法向顾客展示推销品的优点，以激发顾客的购买兴趣。推销人员上门推销，凡是可以随身携带的产品．应不怕麻烦与辛苦，坚持随身携带，便于向顾客展示和表演，就是运用动作、色彩、音响、运动等表演技巧来示范推销品，以增强示范的效果。
【小案例】：华人首富李嘉诚，年轻时曾做过塑胶洒水器的推销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：一天，李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器．在客户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！
3）激起顾客的购买欲望
激起顾客购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，在激起顾客对推销品的兴趣后使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买的欲望。在推销过程中，刺激顾客的购买欲望可分为三个步骤进行。推销人员首先提出推销建议，在得到顾客反映之后，找到症结所在，然后有针对性地进行理由论证，多方诱导顾客的购买欲望，直至达成交易。
4)促成交易
顾客从产生购买欲望，到采取购买行动，还需要推销人员运用一定的成交技巧来施加影响，以促成顾客尽快作出购买决策。如何有效促成交易，我们在以后的章节中将有详细论述。
2、“迪伯达”模式（DIPADA模式）
“迪伯达”是6个英文字母DIPADA的译音。这6个字母为6个英文单词的第一个字母。而6个单词表达了迪伯达公式的6个推销步骤：
1）准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望。在这一阶段，推销人员应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，而不要急于介绍推销品。这种做法体现了以顾客为中心的准则，最能引起顾客的兴趣，有利于制造融洽的推销气氛，有利于消除推销障碍。
2）把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来。在发现并指出了顾客的需要后，再向顾客介绍推销品，并把推销品与顾客需要联系起来，这样就能很自然地引起顾客的兴趣。
3）证实推销品符合顾客的需要和愿望，而且正是顾客所需要的产品。
4）促使顾客接受所推销的产品。在推销过程中，顾客往往不能把白己的需求与推销品联系起来推钠人员必须拿出充分的证据向顾客证明，推销品符合顾客的需求，他所需要的正是这些产品。当然这些证据必须是真实可信的
5）刺激顾客的购买欲望。在推销过程中，仅仅使顾客把他的需要和推销品联系起来是远远不够的，还应该使顾客认识到：他必须购买推销品。因此必须激发顾客的购买欲望。
6)促使顾客采取购买行动。这个阶段同‘爱达”模式的第四个阶段“促成交易”是相同的。
由于“迪伯达”模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。
“迪伯达”模式适用于生产资料市场产品的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。
3、“埃德帕”模式（IDEPA模式）
“埃德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客。在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。这一模式比较适合于零售推销。“埃德帕”模式把推销全过程概括为五个阶段：
1) 把推销的产品与顾客的愿望联系起来
2）向顾客示范合适的产品
3）淘汰不宜推销的产品
4）证实顾客已作出正确的选择，他已挑选合适的产品，该产品能满足其需要。
5）促使顾客购买推销人员所推销的产品，作出购买决策。
4、“吉姆”模式（GEM模式）
“吉姆”模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信白已所推销的产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。
1) 相信推销品
推销人员应对推销品有全面、深刻的了解，同时要把推销品与竞争产品相比较，看到推销品的长处，对其充满信心。而推销人员对产品的信心会感染顾客。
2）相信自己的企业
要使推销人员相信自己的企业和产品，企业和产品的信誉是基础。而信誉是依靠推销人员与企业的全体职工共同创造的。企业和产品的良好信誉，能激发推销员自信和顾客的购买动机。
3) 相信自己
推销人员要有自信。推销人员应正确认识推销职业的重要性和自己的工作意义，以及未来的发展前景使自己充满信心，这是推销成功的基础。
总之，推销人员在推销过程中应深入研究顾客对推销的心理认识过程，同时十分注重自己的态度与表现，才能成功地进行推销。
5、费比（FABE）模式
费比模式是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。费比模式将推销活动分为四个步骤：
1）特征（Feature）
推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。特征的内容有产品的性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等。如果是新产品则应更详细地介绍。如果产品在用料或加工工艺方面有所改进的话，亦应介绍清楚。如果上述内容多而难记，推销人员应事先打印成广告式的宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍时将其交给顾客。因此，如何制作好广告材料或卡片便成为费比模式的重要特色。
2）优点（Advantage）
费比模式的第二步骤是把产品的优点充分地介绍给顾客。它要求推销人员应针对在第一步骤中所介绍的特征，寻找出其特殊的作用或者是某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想、相对于老产品的差别优势等。当面对的是具有较好专业知识的顾客，则应以专业术语进行介绍，并力求用词精确简练。
3）利益（Benefit）
第三步骤是费比模式最重要的步骤，推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。不仅讲产品外表的、实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质上的利益；从经济利益讲到社会利益，从工作利益讲到社交利益。在对顾客需求了解不多的情况下，应边讲解边观察顾客的专注程度与表情变化；在顾客表现关注的主要需求方面更要多讲多举。
4）证据（Evidence）
推销员在推销中要避免用“最便宜”、“最核算”、“最耐用”等语句，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。因此，推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，让证据说话，解决顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。
费比模式的突出特点是：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这一特色，它受到了不少推销人员的推崇，帮助不少企业取得了销售佳绩。
■本章小结
●推销是推销人员与顾客通过面对面接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客，并说服其购买的销售行为和过程。
●推销是一门科学、一种技术、一项艺术。推销已经成为我们生活中不可或缺的内容。在市场竞争日趋激烈的今天，推销已经成为企业经营成败的关键环节。
●推销活动的三个基本要素是推销人员、推销产品和推销对象。
●推销工作具有特定性、双向性、互利性、灵活性、说服性的特点。
●推销工作应该遵循满足需求、推销使用价值、尊重顾客、互利双赢、信守承诺、公平竞争的原则。
●推销方格理论，着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，率先提出来的一种新的方格理论，它是推销学基础理论的一大突破。推销人员向顾客推销的过程实际上是双向沟通的过程。由于二者都是站在自己的立场上看问题，因而他们对推销与购买有不同的认识。同时，在交往中双方彼此会对对方产生一定的印象和看法。他们会形成各自不同的心理态度，会直接地影响推销效果。推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。
●推销模式是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。推销模式有很多的种类，最有代表性且应用最广泛的有四种模式，即爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、“吉姆”（GEM）模式、费比（FABE）模式。
■核心概念
推销 顾客 原则 方法 推销方格 顾客方格 推销模式
■基本训练
●知识题
1．判断题
⑴ 根据现代推销理念，推销的根本目的就是想办法把产品销售出去。（ ）
⑵ 推销与营销在目的、手段、方式方法上都是一样的。（ ）
⑶ 推销的主要手段是利用媒体宣传推广以达到推销目的。（ ）
⑷ 推销可以根据顾客的特点和推销环境的不同而采取不同的推销模式。（ ）
2．选择题
⑴ 下列哪个不是推销过程应遵循的原则（ ）。
A．反对不正当竞争 B. 尊重顾客 C. 察颜观色 D. 互利双赢
⑵ 下列哪个不属于推销活动的三大基本要素（ ）。
A．推销对象 B. 推销过程 C. 推销产品 D.推销人员
⑶ 推销方格理论包括（ ）和（ ）。
A．推销方格 B. 领导方格 C. 管理方格 D. 顾客方格
⑷ 下列哪些属于费比模式将推销活动分为的步骤。
A．特征 （ ） B.优点（ ）
C.利益 （ ） D.证据（ ）
3.简答题
⑴ 推销在当代社会经济生活中有什么作用和意义？
⑵ 现代推销活动应该遵循哪些基本原则？
⑶ 怎样理解推销与营销的关系？
⑷ 什么是推销方格理论？
⑸ 你最赞同哪一种推销模式？为什么？
■观念应用
●案例分析
推销大师乔·吉拉德的故事
闻名遐迩的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13000辆小汽车的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔·吉拉德自我介绍有三点成功经验可以借鉴：
(1)树立可靠的形象。乔·吉拉德努力改变推销人员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前。而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二处。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心，主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔·吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地形成了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得信赖的朋友，戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。
(2)注意感情投入。乔·吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情并且重感情的。所以，他标榜自己的工作准则是：“服务，服务，再服务! ”他豪迈地说：“我坚信每个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所见到的每一个顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信热情总是会传染的。”
乔·吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的每一项要求，他总是耐心倾听，尽可能作出详细的解释或者示范；凡是自己能够解决的问题则立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车作出积极的反应了，否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。
乔·吉拉德感情投入的第二步是坚持永久服务。他坚信：“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种与“老主顾”的关系作为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。乔·吉拉德的种种服务使他的顾客备受感动，第二次、第三次买车时自然就忘不了他。
据估算，乔·吉拉德的销售业务额中有80%来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑说：“除非你离开这个国家，否则你就摆脱不了乔·吉拉德这个家伙。”乔·吉拉德感动地说：“这是顾客对我的莫大的恭维！”
(3)重复巧妙的宣传。乔·吉拉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔·吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔·吉拉德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和尺寸都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传品的共同命运——不拆就被收信人扔到一边。乔·吉拉德特别注意发信的时间，1日、15日不发信，因为那是大多数人结算账单的时候，心情不好；13日不发信，因为日子不吉利……总是选取各种“黄道吉日”，让顾客接到自己联络感情的信件，心情偷悦或平静，印象自然更加深刻。这样挖空心思的费神费力值得吗？乔·吉拉德的回答是“太值得了”。因为平时“香火”不断，关键时候顾客这个“上帝”会保佑的。想想他每年近80%的销售额来自于老主顾，相信此言不虚。然而这么一位优秀的推销员，却有一次难忘的失败教训。
有一次，一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车。乔·吉拉德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话想问明原因，谁知顾客回答说：“今天下午你为什么不用心听我说话？就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密歇根大学就读，我还对你说他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”
从这件事，乔·吉拉德得到了两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了，自己就是由于对顾客的表面看来和买车毫无关系的闲话，漠然、置之不理，因而失去了一笔生意；第二，推销商品之前，先要把自己推销出去，顾客虽然喜欢你的产品，但如果不喜欢你这个推销员，他也可能不买你的产品。
资料来源：《推销学》，崔平主编，机械工业出版社 2005、3版
想想看：1．乔·吉拉德是属于什么类型的推销员？他为什么会有骄人的业绩？
2．你能够从乔·吉拉德的失败中吸取什么教训？
●实训设计：
1、请任选一推销模式，模拟产品，模拟推销场景，来设计推销小品，进行推销模拟表演。
2.自我介绍训练：要求学生事先写好自我介绍的文字，在班上进行自我介绍。要求简明扼要，但要突出自己的特色，能够引起别人注意。
第二章 推销礼仪与沟通
学习目标：
1、 理解礼仪在推销活动中的重要性和相关原则；
2、 掌握得体的推销礼仪、礼节，赢得客户信任；
3、 了解沟通的概念；
4、 掌握销售沟通的各种技巧；
5、 掌握与不同客户沟通的方法。
引例：
李军是新纪元广告公司的销售员，科北酒厂是他的第一个客户，我们来看一下他是如何与客户成功签订协议的。
科北酒厂厂长姓徐，是一位不苟言笑，看起来冷若冰霜的人。如何与这位厂长沟通呢？
李军在出发前专门选择了一套与徐厂长风格一致，款式庄重的深色西装，并按预约提前了5分钟到了酒厂。当秘书把他向徐厂长引见后，他先是谈了初来该厂的四个方面感受，得体含蓄地称赞了徐厂长。话落，徐厂长露出微笑满足的神情。李军趁热打铁，接着话锋一转：“由于贵厂在我们省内消费者中有较高的知名度和较好的口碑，因此我们来厂之前特意精心准备了几种赋予贵厂产品更高形象定位的方案，供贵厂选择。打个比方，就相当于我们是开饭店的，今天配备了数种口味不同、各具特色的莱肴，你们相当于我们的客人，至于哪一种菜肴更适合你们的口味要求，请你们选择享用。”这几句话使本来因初打交道而显严肃的气氛一下子轻松了许多。
徐厂长也忍不住接话了：“看来李经理还很有做菜的高招，没见到啥莱，倒叫我开始口馋了。好，请再介绍介绍您的菜谱吧。”
初谈轻松，好像老朋友共同探讨一个课题。李军在本上记下了谈话重要的内容，并用随身携带的录音机把客户有关的需求内容录制下来。不过在与负责合肥地区销售的周科长商谈具体事项时，李军又碰到了不小的麻烦。
周科长言语不多，且从不正视李军，颇有些冷漠，落座后一开口，李军便感到空气骤然紧张：“李经理，我在合肥跑销售四五年了，经常与广告界常打交道，但没听说过你们新纪元广告公司。”
其势压人，但又言之成理!李军迅速调整一下思路后，微微一笑说：“周科长说得不错，我们公司开张才半年，这半年来我们公司主要做了两件事：一件是开展社会调查；一件是对员工进行培训。所以即使已经做了一点小的业务，在合肥广告界仍是一名新兵。”
然后语调一变：“我们公司倒是有一点可以和其他广告公司比较一下，就是我们公司的八名员工中，大学生四人，大专生两人，中专生和高中生各一名，知识层次可能不算低!”
周科长若有所思地“噢”了一声，看来他还算满意。“不过我想请教一个问题：合肥市内路牌广告每平方米每年多少钱?”
李军头“嗡”的一声，天啊，他对这种当时仅仅呈零星散布的媒体还没来得及注意呢。事不等人，但又不知如何回答，怎么办?情急生智，话到嘴边，突然变成了这样的了：“周科长这个问题叫我无法回答，因为路段不同、用料不同，价格也不同呀。”说话间，李军立刻把基本费用大致分几个方面估算了一下，场租费、管理费、材料费……还没算出结果，周科长又补了一句：
“比如四牌楼附近的护栏呢?”
“租期多长呢?”又一个巧妙的拖延时间的垫子!
“就按一年期算吧?”
这时李军已经大致算出来了：月租金每平方米10元，普通纤维板每平方米10元，税费及加工费每平方米大约五元，绘制费每平方米25元，其他辅料每平方米三元，再加上适当利润，“每平方米月租价35元左右!”
“嗯，差不多。”
李军如释重负。以后的问题李军就更从容了，仿佛掌握了主动权。
“那么付款方式呢?”
李军谦虚的态度中带着固执的用词：“我们的惯例是合同签订三日内付总费用的30％，制作完成正式发布时付50％，其余20％在发布后一个月内付清。”
“基本可以，下午我向厂长汇报，明天早晨请你们做好准备签合同。”周科长露出合作的笑容。
引例中我们可以看出：所谓好马还需金鞍，推销员不仅需要掌握丰富的产品知识和推销技巧，还应学会运用外在的因素，如仪容服饰、姿态表情、语言技巧等手段在顾客心中赢得一席之位。此外，作为推销员还需要掌握与不同人沟通的方法和技巧，从而有效地展开推销活动，并赢得客户的信任。
.推销人员的礼仪
推销员是企业的外交官，是企业与顾客沟通的友好使者，推销员所代表的不仅是自己，他的一言一行都代表着企业的形象，并将影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种层次的社会公众。为了树立良好的形象，有利于推销工作的开展，推销人员应注重推销的基本礼仪。
推销人员应遵循的礼仪原则
任何事物都有自己的规则，推销礼仪也不例外，凝结在推销礼仪规范背后的共同理念和宗旨就是推销礼仪的原则，是我们在与客户交往中应该遵守的共同法则，同时也是衡量在不同的推销活动中礼仪正确、得体的标准。
1、自律的原则
礼仪规范由对待个人的要求与对待他人的做法两大部分构成。对待个人的要求，是礼仪的基础和出发点。学习、应用礼仪，最重要的就是要自我要求、自我约束、自我控制、自我对照、自我反省、自我检点。
2、敬人的原则
在礼仪的两大构成部分中，有关对待客户的做法是礼仪的重点与核心。而对待客户的诸多做法之中最要紧的一条，就是要敬人之心常存，处处不可失敬于人，不可伤害他人的个人尊严，更不能侮辱对方的人格。
3、真诚的原则
真诚是做人之本，也是推销人员立业之道。真诚待人，可广结人缘，拥有众多如朋友般的客户，与人相处就会感情融洽，才会更好地被对方理解、接受。
4、平等原则。
推销社交中还要贯彻平等原则，推销不是乞求，而是通过发掘和满足顾客需要，说服其购买的过程。推销员与顾客之间是平等的买卖关系，没有尊卑之分，推销员一方面要尊重顾客的人格、意愿，同时也要充满自信，不卑不亢。要以平等的态度对待各类客户，并真诚坦白、实事求是地与他们分享信息，这是推销社交中必须要注意的。
5、相容原则。
在销售交际过程中，难免会有矛盾、冲突、误解。推销员只有宽容和理解顾客，才能得到顾客的理解和认可。所以，推销员在与顾客交往中要遵循相容的原则。所谓宽容，就是多设身处地为顾客着想。如面对顾客买前的百般挑剔，应充分谅解，哪怕顾客的意见多么幼稚，也不要嘲笑、讽刺。宽容和理解是对顾客的最大尊重，是推销员必备的良好品质。宽容可使顾客与推销员之间播下友谊的种子，也会给推销打下成功的基础。
6、适度的原则
这要求在应用礼仪时，为了保证取得成效，必须注意技巧及其规范，特别要注意做到把握分寸，认真得体。
推销产品前先推销自己
你正确的礼仪行为并不一定直接给你带来订单，但从长期来看，懂得运用礼仪的推销员比那些礼仪不周的推销员拥有更多成功的机会。要知道客户接受的不只是你销售的产品，而首先接受的是你。因此推销产品前需先推销自己。所谓推销自己，也就是通过展示您自己的言谈举止、仪表风度、态度信心等，让顾客对你本人有一种信任和认可。
1、推销人员的服饰
（1）TOP着装原则
TOP是英文Time（时间）、Place（地点）、Object（目的）三个单词的缩写。T原则，是指服饰打扮应考虑时代的变化、四季的变化及一天各时段的变化。即推销员的服饰要符合大众的审美习惯和着装习惯，既不可过于前卫让人产生不信任感，也不可过于守旧，给人落伍之感。P原则，是指服饰打扮要与场所、地点、环境相适应。主要是指推销员应依照不同顾客的社会地位、经济状况、公司文化和着装风格来决定自己的着装。通过着装暗示客户，推销员是与他同一阶层，有着共同爱好的人，从而拉近双方的距离。O原则，是指推销员的服饰打扮要考虑此行的目的，要符合活动的要求。
（2）推销人员服饰
在人与人的交往中，第一印象总是特别深。而这第一印象，基本上在最初3秒钟内便已经形成。因此一个人的仪容仪表对于赢得对方的信任起到十分重要的作用。俗话说：“人靠衣服马靠鞍”，得体的服饰给人留下良好的第一印象。此外，推销员讲究自身的仪表与装束不仅展示了个人的风采，还表明了你对客户的重视和尊重。
男性推销员在仪表方面应注意以下事项：
① 头发不宜过长，做到前不遮眼，侧不盖耳，后不触领，并保持清洁、整齐，这有助于塑造干练、专业、精神饱满的形象，可给客户留下良好的印象；
② 注意发式要符合大众的审美习惯，切忌太新潮，以免留下不可靠或不稳重的印象；
③ 应每天刮胡须，饭后洁牙，保持口腔卫生，无异味，以便于与客户保持愉快的沟通；
④ 应着白色或单色衬衫，保持衬衫干净整洁，领口、袖口无污迹；
⑤ 领带应紧贴领口，系得美观大方，注意颜色的搭配。如需配领带夹，应选用精致、高雅的款式，并把其夹在衬衣的第四到第五颗扣子间；
⑥ 西装应保持平整、挺括。西装外口袋不应放置香烟、钱包等大型物品，公司徽章应统一别在西装左领上方；
⑦ 西裤要平整，有裤线，穿着时前裤袋不能放大型物品；
⑧ 指甲不宜过长，并保持清洁；
⑨ 皮鞋应光亮，穿深色袜子；
⑩ 腰间除皮带外不别任何东西，原则上全身所穿衣服应在3种颜色以内。
女性推销员在仪表方面应注意以下事项：
① 发型不宜太新潮，应文雅、庄重，梳理整齐，长发要用发夹夹好。发夹应选择典雅大方的款式；
② 日间拜访客户时应化淡妆，但不要在公共场合或男士面前化妆。慎用浓香型的化妆品或佩戴太大、太耀眼的首饰。原则上全身的首饰不应超过3套；
③ 应着正规服装，大方、得体，不宜穿着太休闲的服饰；
④ 指甲不宜过长，并保持清洁；如需涂指甲油应为自然色；
⑤ 裤子要平整，清洁；如着裙装，裙子长度要适宜；
⑥ 鞋子光亮、清洁。着裙装时需选择接近皮肤颜色的丝袜，且穿着时不要露出袜头。
⑦ 原则上全身所穿衣服应在3种颜色以内。
2、 推销人员的举止
（1） 用微笑表达你的善意
推销人员上门访问推销时，大多数的客户都比较排斥，所以往往表示出满眼的不悦。如何消除这种沟通的障碍，尽快营造一个良好的交往氛围，让客户感受到你的善意并接受你，是所有推销员需要攻克的第一个难关。俗话说“不打笑脸人”，说明在人际交往中微笑是多么重要。微笑能使人身心放松，是最能获得好感的表情，人们能从微笑中感受到你的热情、真诚和友善，因此保持得体的微笑更易获得信任和尊重。作为一名推销员，若能在推销时自然熟练地运用微笑，则有助于打动顾客的心。
（2） 注意视线的位置
目光接触是一种重要的感情交流手段，和顾客对坐时，视线的位置对整个推销过程有着非常大的影响。一直注视对方会令顾客感到不舒服不自然，而一直不看对方又会让人觉得冷漠和不自信。如何恰当运用视线，关键在于关注交往对方的心理需求。当问候和打招呼时，要让对方感受到真挚之情就必须把视线稳稳地落在对方脸上。如果在交谈时如果对方一直在注视着你，你也应常常看着对方，以显示你的自信。当对方突然将视线移开时，你的眼神就沿着对方的肩膀慢慢地移开。当谈话的内容渐入佳境时，彼此之间视线相接触的机会就会增多。但是视线最好不要在某一个特定的地方停留太久，这样可以使气氛缓和些。
如果你想要移动视线的时候，奖状、壁饰、插花都是很好的注视目标，因为这些东西都是对方非常希望被看到的。而且这些东西常常会带来许多话题，对推销活动而言，也算是突破的重要关键。
（3） 得体姿态赢得顾客信任
推销员要塑造良好的交际形象，必须讲究礼貌礼节，为此就必须注意自己的行为举止。举止礼仪是自我心态的表现，一个人的外在举止行动可直接表明他的态度。对推销员的行为举止，要求做到彬彬有礼、落落大方，遵守一般的进退礼节，处处表现出诚实、热情、大方的态度，这是与客户交谈的基础。
① 站姿。俗话说“站如松”。 正确的站姿是抬头、目视前方、挺胸直腰、肩平、双臂自然下垂、收腹、双腿并拢直立、脚尖分呈V字型、身体重心放到两脚中间；也可两脚分开，比肩略窄，将双手合起，放在腹前或腹后。站姿尽量显得大方自然，这有助于获得客户的信任。
② 坐姿 。“坐如钟”，入座时要轻，至少要坐满椅子的2/3，后背轻靠椅背，双膝自然并拢（男性可略分开）。身体稍向前倾，则表示尊重和谦虚，这种姿势会大大增强你在顾客心目中的可信赖度。如长时间端正坐，可双腿交叉重叠，但要注意将上面的腿向回收，脚尖向下。女性入座前应先将裙摆向前收拢，两腿并拢，双腿同时向左或向左放，两手叠放于左右腿上。
③ 行走 。“行如风”，是微风，即行走时走姿轻松，干脆利落，但不可奔跑。
④ 手势。手势是另一种重要的身体语言，在洽谈过程中有助于表现自己的情绪，更好地说明某个问题，从而增加说话的说服力和感染力。手势不宜过多、过密，这会分散对方的注意力，甚至引起对方的厌烦心理。做手势时动作不能太大，不能将手伸到越过双方距离中界线的地方，不分场合与对象地拍打客户肩膀或与客户勾肩搭背极容易引起对方的不快。同时，在比划双手时一般不要超出双肩以内的范围，否则给人以手舞足蹈，轻浮乃至轻狂不实在的印象。当然，手势也不可太拘谨，显得生硬怯懦，缩手缩脚，缺乏应有的自信，也难引起他人对你的信赖感。
在人际交往中，用手指指点点也是失礼的行为。谈到自己时，不要指自己，而应将手掌按在胸口上，以显得斯文；谈到别人、产品讲解时，切忌用手指指点，一般应用掌心向上、四指并拢、拇指自然伸展的手形来表示。在推销活动中，如果不是为了传达信息，手应保持静止，给人以稳重之感。
（4）营造轻松的交往空间
个体空间，是非言语交往的一种特殊形式。在人际交往与推销活动中，我们能够直觉地体会到，与哪些人交往应该保持多大的空间距离，我们也总是按照与人的关系而自觉地调节着与他人的相隔距离，因为在一般推销场合，我们对一个人是靠近还是疏远，就等于我们在有意或无意地表示对他是亲密还是矜持，是融洽还是戒备。一位著名的推销员曾说过：“优秀的推销员会严格注意其与顾客间的座位距离，并能在逐渐地破除种种障碍因素的过程中表现出亲近感。”
人们所在空间一般分为4个层次：
①亲密空间15-46cm，一般在最亲的人之间，如父母、恋人、爱人；
②个人空间，一般在亲朋好友之间，促膝谈心，拉家常；
③社交空间，一般社交场合与人接触之间，上下级之间， 保持此距离，会产生威严感，庄重感；
④公众空间＞。
推销双方交往中的个体空间需要多大呢？一般而言，运用个人空间和社交空间是较为适合的。但还需考虑到各种具体情况，如交往对象、交往内容、交往场合、交往心境等主客观因素。通常，推销双方的人际关系以及所处情境决定着双方相互之间个体空间的界限。与性格开朗、心情舒畅、关系良好的客户交谈时距离可小些，以强化融洽关系；相反，则保持一定社交空间，使对方感到轻松没有压力，以营造良好的洽谈氛围。
3、推销人员的谈吐
推销是面谈交易，整个推销活动中，从接近顾客到解除疑虑，直到最后成交，都离不开得体的谈吐。俗话说：“良言一句三冬暖，伤人恶语六月寒。”可见，会不会谈话是有不同结果的。因此，推销员要掌握好以下几种言谈礼节，以便有效促进销售的成功。
（1） 称呼的礼节
推销员在人际交往中，称呼上的礼节要特别注意。初次见面，不明对方身份，可按惯例称男士为先生，称女性为小姐、夫人及女士，熟识后可在前面加上姓，如：“李先生”、“王小姐”。对有职务、职称和学位的知识界人士，可以直接用职业名称来称呼，如“医生”、“老师”，也可冠以姓，如“刘老师”、“王医生”；诸如教授、工程师、技术员等职称可直接称呼，亦可冠以姓，如“李工程师”，职务前亦可加姓，如“王部长”、“王经理”。对学位来说，只有博士可作称谓，一般用在一些专有的场合。
此外，在与潜在客户交往中对对方应使用尊称，如：“贵方”、“贵公司”；对自己则使用谦称，如：“在下”、“鄙公司”等。注意称呼时态度要诚恳，表现要热情，语调要柔和。询问别人姓名时要注意礼貌用语，如：“初次见面，不知怎么称呼您？”“请问您怎么称呼？”“请问贵姓？”等。
（2） 选择客户喜欢的话题
当我们向顾客推销时，要对顾客说他们想听的话，而不是你自己所想说的话。记住，钓鱼时用的鱼饵，不是你喜欢吃的东西，而是鱼喜欢的食物。你与顾客交谈沟通时，忽忘“投其所好”，问问顾客最关心的是什么？你将如何满足他的需要。
对大部分人而言，最有兴趣的话题就是他自己，或者是自己最喜欢的事物，而对别人不感兴趣。如果你想在谈话中引起别人的注意和好感，就必须谈对方有兴趣的话题。所以，在你与潜在客户见面前，务必先要了解这个人的兴趣是什么？在他办公室时，注意他办公桌上的摆设，墙上挂的、贴的，或者是在他平时最关心的话题。当你同顾客谈起他最感兴趣的事情时，马上会激起对方的兴奋，从而强化了双方共同的感受，甚至有了知遇之感，推销就水到渠成了。
【小知识2-1】
“我总是将与保险有关的话，浓缩到最低限度，思索着如何将最近流行的共同话题加以运用，使和顾客相聚一起的时间变得更加有乐趣。如果能够做到这一点，顾客会觉得与柴田和子相聚是一件乐事，而永远为我敞开大门。”
——（日）柴田和子
（3） 让客户感觉良好
大多数推销员都知道，我们应该将顾客摆在第一位的道理，但如何通过语言让顾客真切地感受到我们的尊重和热情，需要推销员从以下几方面把握：
① 多使用敬语。礼貌敬语是指在推销中，对别人表示尊敬的语言，如常用的有“十字文明用语”。在与客户交往中养成使用敬语的习惯，能给人留下谦逊有礼的感觉，并能融洽双方的关系。
② 在与客户交谈中尽量使用积极的措辞，不要说“不”。因为当你说我不能做时，顾客的注意力就不会集中在你所有给予的，而会集中在这样的一个问题“为什么不？”你可以转过来这样说： “我们能为你做的是……”、“我很愿意为你做……”。这样，顾客的注意力就会集中在可能的解决方法上。
③ 对客户提要求时，要对原因进行解释，并使用征询的语气。这样可使客户感到备受尊重，并享受到自己作主导的乐趣。
④ 使用确定的语言和肯定的语气进行产品和业务讲解，避免使用推测性的语言。这样可使客户觉得推销员很专业和充满自信，顾客会更乐于信任你。
⑤ 掌握婉拒的方法。顾客有时候会提出你无法满足的要求，推销员一定要学会说“不”。推销员拒绝客户的要求时要注意以下几方面：一是要语气恳切、面带微笑，态度和善地说“不”；二是要多讲“对不起”、“很抱歉”等致歉语，努力使对方在轻松愉快的环境中理解你，接受拒绝。三是在拒绝对方时要有合理的解释，设法让对方明白你的处境，从而谅解你；四是在拒绝对方的要求后，提出一些补救的办法，以显示你拒绝的是事而不是人。
（4） 西方客户语言习惯
中国人初次见面，就要请教尊姓大名、住址、年龄等等，寻问人家的底细不仅不被认为失礼，而且视作交际场上应有的礼节。但欧美社会是建立在个人主义基础之上的，因此在和欧美客户交谈时，要特别注意不要问及对方的隐私。隐私，即不愿告诉他人或不愿公开的个人情况，它通常包括个人的年龄、婚否、经济收入、地址、家庭等等。在与欧美客户交际过程中应特别注意以下几点：
①欣赏物品，莫问价值
假如你到西方人士家中作客，发现对方家中新购置了一个款式新颖的衣帽架，或一件工艺品，你应该表示欣赏，但绝不要问：“你花多少钱买的?”。因为西方人士只愿意议论一般的物价、行情，不愿意你问及他家中某件物品的价值。
②情同手足，莫问工资
西方人士忌讳别人问他的收人，甚至夫妻间也互不知道对方工资是多少。“你每月挣多少钱?”尽管我们认为提这类问题只不过是为了加深了解，更有目的地进行推销，但欧美人不这样看。我们应该尊重对方的习惯与感情。
③敬老尊贤，莫问年龄
中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声“贵庚”是很平常的事。欧美人却不愿意别人问他年龄，尤其是妇女，总希望别人看不出她有多大年龄。因此，猜测西方人年龄时要特别小心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们有多少岁，就说她看上去二十七八岁，她们就喜欢这样的假话。”
④与人为友，莫问婚姻
西方人士认为结婚、同居还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。如果要了解对方这方面的情况，对欧美人必须婉言之。你可以这样问：“你和家人一起住在这里吗?”或问：“你家里人很多吗?”如果对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或妻子，那就意味着对方尚未结婚或已经离婚。你对于想了解的问题也就心中有数了。
⑤与人约会，莫问住处
如果有欧美人土约你去喝茶或吃饭，你也用不着问他Where do you live(你住哪儿)?因为他在请帖上一定会写得清清楚楚的。如果对方是商人，也不宜唐突地问他What is your business (你做什么生意)?因为他的身份和生意，你在闲谈中自然可以明白的。如果他不说，那就表示他不愿意说，你也不要再问下去，因为那是个人的私事，以不详问为妙。
⑥问候致意，莫问吃饭
在中国，人们见面时习惯问：“你吃了吗?”这反映了几千年来中国“民以食为天”的传统观念，表现了人与人之间的关切之情。外国人对中国的历史、民俗不太了解，对这样的问候语，自然觉得莫名其妙。若遇到英国人你热情地问：“你吃了吗?”对方会理解你有意请对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可理解为你想约会对方。
4、 销售人员的礼品
推销活动中的礼物，其意义在于你在提供产品的同时或之前，向客户提供了一份额外的收益，当物的接触一旦开始，必然会产生一定的心理效应。俗话说：“滴水之恩当涌泉相报。”人们受了别人的恩惠，就会试图去报答，“知恩不报非君子”，不这样做，心理上就感到内疚和不安，所以赠品有助于建立紧密的人际关系。另外，赠礼还有“余香残留”的作用，睹物思人，自然会增加推销员在对方心目中的位置。
在推销活动中运用礼品打破与客户的隔阂要注意以下几点：
（1）赠送的态度要热情有礼 ，这样才能使接受者愉快。赠礼时态度要极其自然，说话得体，绝不能让对方感觉到你赠礼是想达到某一目的的手段。
（2）挑选能打动对方心弦的礼物。这需要推销人员平时与客户接触时，多搜集相关的信息，选择对方喜欢的和需要的东西。同时推销员要用心设计，选择有特色，与众不同的礼品，务必令客户留下深刻难忘的印象。
（3）精心选择送礼的时间、地点和场合，绝对不要让别人感到你是在公然行贿，使受礼人乐于接受；
（4）自己选定的特殊礼物或花费了较大心思准备的礼品，要有技巧地让客户知道其意义。
【小思考2-1】
礼品越昂贵，越容易获得顾客的认可
答：错。礼品不在于价格，而在于价值，只要推销员投入真诚，能根据顾客的特点和爱好有针对性地送上贴心的礼品，即使是一个生日卡一句问候，也能打动顾客，给对方留下美好的印象。
【小知识2-2】
要令人印象深刻与令人难忘，就要做些富有创意的、充分表现个性的举动。例如：
① 如果你有门票，不要只送给你的客户，要跟他们一起去；
② 请他们去他们最喜欢的餐厅；
③ 送份贴心的谢礼——有关对方嗜好的书籍、一堂瑜珈训练课；
④ 分享家庭欢乐——一起去旅游等。
5、 推销交往的礼节
推销活动也是推销员与客户人际交往的过程，在这些商务交往中，推销员得体的礼节能迅速赢得客户的好感，从而为推销成功打下坚实的基础。在此，介绍推销员最基本的几种交际礼节：
（1） 拜访
拜访是指亲自到潜在客户的单位或相应场所去拜见、访问某人或某单位的活动。它是推销员的日常销售活动。拜访需要注意一些礼仪规范。
首先，要做好拜访的事前准备，做到有备而战。
①明确拜访的目的和性质，作好准备。充分的准备是尊重对方的表现，销售性的拜访应事先将相应的资料准备好，将自己的目的、宗旨理清。
②注意着装和个人形象，力图留下良好的第一印象。拜访前，衣着方面除了注意因地制宜及清洁、舒适之外，还须了解自己及你所拜访对方的身份。
③拜访前了解对方的情况。如经营状况、接待人员的身份等。以便你能正确称呼对方和打开话匣。
④做好时间安排。拜访时间的约定要注意两点：一是争取事先预约，预约时要有礼貌地请教对方是否方便和需占用的时间。二是在选择时间时要注意安排在对方乐于接待的时段。
其次，等待会见时注意保持良好状态，以留下良好的印象
拜访时间一定要准时，最好提早5-10分钟到达。到达后先告知柜台接待人员，你代表哪家公司，你的姓名及拜访对象，然后有耐性地等候通报。若被拜访者不能马上接见，可按柜台人员的安排在休息室或会客室稍候。这时不要显出不耐烦的样子，也不要大声交谈，更不要在对方公司内乱走，甚至乱翻别人的资料档案，而要安静耐心地等待，同时与在此进出的工作人员点头微笑行注目礼。
与客户相约，若你准时赴约却在接待室中等了超过20分钟，你可以向秘书或柜台接待人员询问，但要注意礼貌。
第三，注意面谈的礼仪，以获得顾客的好感。具体注意事项包括：
①顾客房门不论是关或开，推销员走进房间前都应先按门铃或轻轻敲门，然后站在离门约1米远的地方，等待接见；
②进入主人房间或办公室时，应在主人告知你资料袋和手提袋或雨伞放置何处前不要贸然行事；
③客人应等候主人指示后再入座。如主人出于某种原因没有指明，客人可先征询，得到同意后再入座；
④举止得体、稳重、自然，彬彬有礼，不卑不亢；
⑤不要任意抚摸或玩弄顾客桌上的物品；
⑥用积极的姿态聆听顾客的讲话和用热情的语气与顾客交谈；
⑦非主人邀请不要抽烟；
⑧当有人为你奉茶要有礼貌的回应；
⑨在告辞时，说过再见后，身体就该离开椅子。如果碰到受访者非常忙碌的时候，你要很有礼貌地请对方留步。
（2） 介绍
介绍是推销交际中常见的重要一环，介绍的礼节是通往交际大门的钥匙，是社交场合中相互了解的基本方式。
推销员使用自我介绍的情况较多。自我介绍一般包括姓名、职业、单位、籍贯、经历和年龄、特长和兴趣等内容。推销员与顾客初次见面，为使谈话很快进入正题，介绍前三项就足够了。某些场合可以多介绍一些自己的情况，以便给人留下深刻的印象。自我介绍一定要大方爽朗，决不应使自己卑下。从接近顾客的技巧角度来讲，自我介绍的时间可在刚一见面，也可以在交谈中间。挨门挨户访问中，也可能不做明确的自我介绍，但去顾客办公室或参加推销洽谈，顾客为陌生人时，没有介绍人又不做自我介绍是失礼的。
（3） 握手
握手是社交场合中运用最多的一种礼节。推销员与顾客初次见面，经过介绍后或介绍的同时，握手会拉近推销员与顾客间的距离。但握手是有讲究的，不加注意就会给顾客留下不懂礼貌的印象。
推销员在与顾客握手时，要主动热情、自然大方、面带微笑，双目注视顾客，切不可斜视或低着头，可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“谢谢”、“再见”等。对年长者和有身份的顾客，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。
握手有它的礼仪规范，从手可以窥测一个人的情绪意向，还可以推断一个人的性格和感情。一个令人愉快的握手，感觉上是：坚定、有力，代表着这个人能够做决定，能够承担风险，更重要的是能够负责任，以诚挚、热情的握手，来显示他多么高兴能认识别人。一般情况下，握手要用右手，四指并拢，拇指自然向上张开，紧握对方的手，微微抖动三四次，然后与对方的手松开。与关系亲近者，握手可稍加力度和抖动次数，甚至双手交叉热烈相握。握手应注意先后有序，通常应由主人、年长者、身份地位高者、女性先伸手，握手时要掌握恰当的时间和力度。握手时间应以3-5秒为好，尤其对女性，当然过分松垮也是对对方的不尊重、轻视。如初次见面，时间不宜过长，以不超过3秒为宜。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。不要戴着手套与人握手，这样是不礼貌的，握手前应脱下手套，当手不洁或有污渍时，应事先向对方示意并致歉。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
另外，在正规场合遇见身份高的领导人，应有礼貌地点头致意或表示欢迎，不要主动上前握手问候。如遇到身份高的熟人，一般也不要径直握手问候，而要在对方应酬告一段落后，前去握手问候。
（4） 递接名片
名片是推销员应备的一种常用交际工具，推销员在和顾客交谈时，递给顾客一张名片不仅是很好的自我介绍，而且与顾客建立了联系，既方便又体面，但不能滥用，要讲究一定的礼仪。否则，会给人留下草率、马虎的印象，忽视不得。
推销员初次见到顾客，首先要以亲切的态度打招呼，并报上自己的公司名称，然后将名片递给对方。名片夹应放在西装的内袋里，而不应从裤子口袋里掏出。递、接名片时最好用双手递。递名片时，最好拿着名片的上端，名片的正面应对着对方，名字向着顾客，让顾客易于接受。如果是事先约好才去的，顾客已对推销员有了一定了解，或有介绍人在场，就可以在打招呼后直接面谈。在面谈过程中或临别时，再拿出名片递给对方，以加深印象，并表示保持联络的诚意。异地推销，不要忘记在名片上留下所住旅馆的名称、房间号和电话号码。如在会议室等场所遇到多数人相互交换名片时，可按对方座次排列名片。
顾客也可能送给推销员名片，推销员接过名片后要点头致谢，不要立即收起来，也不应随意玩弄和摆放，而是认真读一遍，要注意对方的姓名、职务、职称，并轻读不出声，以示敬重。对没有把握念对的姓名，可以请教一下顾客，然后，将名片放入自己上装的内口袋或手提包、名片夹中。第一次见面后，应在名片背面记下会面认识的时间、地点、内容等资料，最好能简单记下对方的特征(如籍贯、毕业的学校、特殊爱好等)。这样积累起来的名片就成为自己的社会档案，为再次会面或联络提供线索或话题。
名片除在面谈时使用外，还有其他一些妙用。推销员去拜访顾客时，如对方不在，可将名片留下，顾客回来后看到名片，就知道你来过了。还可以借助名片留言，把向顾客致谢或预约拜访的时间、地点的信函连同名片夹在一起装入信封发出，可以代替正规请柬，又比口头或电话邀请显得正式：向顾客赠送小礼物，如让人转交，则随带名片一张，附几句恭贺之辞，无形中关系又深了一层：熟悉的顾客家中发生了大事，不便当面致意，寄出名片一张，省时省事，又不失礼。总之，推销员要根据时间、地点以及工作实际情况确定什么情况下可以使用名片。
（5） 商务用餐
商务用餐，它所指的是推销员与潜在客户为进一步接触、保持联系、交换信息或洽谈生意，而假借用餐的形式所进行的一种销售活动。作为筹备方要注意商务餐的安排、进行等的礼仪。
推销员准备设宴招待顾客时，首先要从工作需要出发，不要搞得太铺张，由于各国各地区、各民族风土人情不同，有着不同的风俗习惯，所以要尊重顾客的习惯、爱好，使宴请活动有轻松愉快的气氛。招待顾客的时间、地点最好在宴请前与顾客商定。较正式的宴请要提前一周左右发请柬。已经口头约妥的活动，仍应补送请柬。
推销人员作为主人在客人到达前，要安排好席位以便客人来了入座。推销人员招待顾客进餐，要注意仪表，最好穿正式的服装，整洁大方。主人必须先于客人抵达用餐地点，在门口迎接来宾，宾主双方见面后，应一一进行握手，并互致问候。如果双方的人员不尽熟悉的话，双方的负责人还须各自对自己的随员一一进行介绍。
对于非正式的商务用餐，其座次不太讲究，可自由就座。但仍需注意以下几点：一是主人不应率先就座，而是落座于主宾之后。二是若是主人为主宾让座，一般应请对方就座于下列之一较佳的座次：主人的右侧或正对面，面对正门之外，主画之下，视野开阔之外，以及能够观赏优美的景致的位置。主人宜坐的位置，则在主宾之左或其正对面。
根据常规，工作餐的菜肴安排应当由东道主负责。然而东道主若要表现得称职，在其具体安排菜肴、饮料时，最好还是先征询一下主宾的意见。为了不耽误工作，一般不喝烈性酒。
依照礼仪的规定，待主宾用毕主菜之后，或在点菜后、上菜前，作为推销员的主人便可以主动就业务方面的问题展开交谈。在交谈中，注意不要影响他人用餐。所以有必要讲讲停停，一张一弛。在别人用餐时，切勿向其讨教。自己在讲话时，不要长篇大论，或是张牙舞爪，口水狂飞。
在一般情况下，宾主双方均可首先提议终止用餐。主人将餐巾放回餐桌上，或是吩咐侍者结帐，客人长时间地沉默无语，或是反复地看表，都是在向对方发出“用餐可以至此结束”的信号。尤其是在客人需要“赶点”去忙别的事情，或是宾主双方接下来还有其他事要办时，主人更是应当掌握好时间，使商务餐适时地宣告结束。
上述赴宴礼仪要求，较为严格规范。推销人员在一般的推销宴请时，可适当灵活一些，但基本的重要的礼节要遵守，更重要的是要培养自身的礼仪习惯。
运用电话获得客户认可
对于推销员来讲，电话不仅仅一种传递信息、获取信息、保持联络的寻常工具，而且也是推销员所在单位或个人的形象的一个载体。在推销活动中，普通的接打电话，实际上是在为通话者本人绘制一幅给人以深刻印象的电话形象。它能够真实地体现出推销员的素质、待人接物的态度，新客户甚至可能仅凭推销员在电话中的表现决定是否接见。因此，推销员要学会善用电话获得客户的认可。
1、如何接听商务电话
在与客户的交往中，常常需要借助电话与客户交流，客户也会用电话与推销员进行业务沟通，推销员在接电话时要注意遵守以下几个基本原则：
（1）应在电话铃响3声内接起，这会使对方明白你是讲效率的。如超过4声，则应致歉；
（2） 拿起话筒应先问好，接着主动表明身份，声音大小适中,声调愉快；
（3） 养成左手拿话筒，右手拿纸笔的习惯，及时记录顾客来话陈述的要点，包括时间、地点、产品要求等重要事项；
（4）来电客户不满、抱怨时，即使客户有误会，也要静静地听完客户的怨言，再提出解释说明或澄清误会。
（5）在和客户谈话时，要适时回应，表示认真听对方说话。如遇其他客户来电，应向客户致歉后，再去接电话。此时在电话中的交谈应尽可能简短，避免让客户久等。
（6）应在确认对方已挂电话后轻轻放回话筒。
2、如何拔打商务电话
推销员拨打电话通常是约见客户或对客户进行服务跟踪。如何通过电话给客户留下良好的印象，从而获得客户的好感，需要推销遵守以下几个基本原则：
（1） 打电话前应注意确认对方电话号码、姓名，以免打错电话；
（2） 给客户打电话，应选择对方乐于接听的时间，以不打扰对方为原则。
（3） 应准备好所需用到的资料或提纲，如牢记5W1H，以便使通话更简洁，给客户留下办事干练、高效的印象；
（4） 讲话的内容要有次序，简洁、明了，时间不宜过长；
（5） 如发生电话中断等情况，应主动立即再拨打过去，并致歉。
有效的客户沟通技巧
沟通是一门艺术，推销员与顾客之间、推销员与支撑部门之间，推销团队内部之间等无处不存在着沟通，成功推销是通过有效沟通来进行的。事实证明：良好的沟通能力是推销人员的必备条件，只有懂得沟通、善于沟通的人才能在推销活动中事半功倍，获得成功。因此推销员了解沟通的概念，掌握沟通的技巧是非常必要的。
沟通的概念
沟通，在推销中是指信息在买卖双方的传递或交换以及相互理解的行为。一个完整的沟通过程，包括以下五个方面：
1、信息源，又称沟通的信息发送者，在推销沟通的过程中，通常推销人员是信息的主动发送者。
2、信息内容：即沟通的内容，推销中的信息内容是多种多样的，它包括企业信息、产品信息、个人信息、顾客信息等。
3、沟通渠道，即用于传递信息的媒介物。如面对面交谈、书信、电话、互联网等。不同的沟通渠道，其沟通效果是不一样的。
4、信息的接受者，即沟通过程中处于被动的接受信息的一方。通常，在沟通的不断循环过程中，信息发送者和信息接受者的身份会不断改变，特别在双向沟通中，无论哪一方都有既是信息发送者同时也是信息接受者。
5、信息反馈，信息接受者作出反应后，为发出的信息者提供效果分析。
因此，在推销时与客户的沟通具有三大特点：一是双向性，即推销员既要注意收集客户发出的需求信息，又要及时、准确地把产品信息和推销员对客户的理解和诚意传递给顾客。有效的沟通就是构筑信息交流的渠道，并使渠道顺畅。二是情绪性，信息的收集会受到传递信息方式的影响，信息交流的效果也必然受到人们的心理活动的影响。人们在沟通过程中，每个人都会不由自主地受到这些情感及心理的支配。实践证明，与顾客保持和睦的关系，会极大地减少推销的阻力。所以，在推销过程中，不要仅注重推销商品，更要注重感情交流，尽量创建与顾客良好的关系。三是形式多样性，随着社会的发展，各种新的沟通方式不断涌现，推销员要学会综合运用各种新的方式与客户进行信息交换和情感的传递。
推销人员沟通技巧
沟通是推销人员获取信息，有效完成销售任务和实现个人目标必经的重要过程。要准确地把握潜在客户的需求，并高效地表述，使客户一听就懂，而且能深刻理解，最终接受产品，需要推销员掌握良好的沟通技巧。以下是推销员需熟练掌握的几种技巧：
1、倾听技巧
在与客户沟通中，潜心地倾听往往比滔滔不绝的谈话更为重要。学会倾听才能探索到客户的心理活动，观察和发现其兴趣所在，从而确认客户的真正需要，以此不断调整自己的销售计划，突出销售要点。
（1）倾听的原则
沟通洽谈中要想获得良好的倾听效果，应掌握四大原则：
①专心致志地倾听
精力集中，专心致志地听，是倾听艺术最重要、最基本的方面。心理学家的统计证明，一般人说话的速度为每分钟180到200个字，而听话及思维的速度，大约要比说话快4倍多。所以，对方的话还没有说完，听话者大都理解了。这样一来，听者常常由于精力富余而开“小差”。也许恰在此时，客户提出的要客户经理回答的问题，或者传递了一个至关重要的信息，如果因为心不在焉没有及时反应。就会错失销售良机。
②有鉴别地倾听
有鉴别地听，必须建立在专心倾听的基础上。例如“太贵了”，这几乎是每一个客户的口头禅，言外之意可能是“我不想出这个价”，而不是“我没有那么多钱”。如果不能辨别真伪，就会错把客户的借口当作反对意见加以反驳，从而激怒客户，使客户感到有义务为他的借口进行辩护，无形中增加了销售的阻力。只有在摸清客户真正意图的基础上，才能更有效地调整谈话策略，有针对性地做好说服客户的工作。
③不因反驳而结束倾听
当已经明确了客户的意思时，也要坚持听完对方的叙述，不要因为急于纠正客户的观点而打断客户的谈话。即使是根本不同意客户的观点，也要耐心地听完他的意思。听得越多，就越容易发现客户的真正动机和主要的反对意见，从而及早予以清除。
④倾听要有积极的回应
要使自己的倾听获得良好的效果，不仅要潜心地听，还必须有反馈的表示，比如点头、欠身、双眼注视客户，或重复一些重要的句子，或提出几个客户关心的问题。这样，客户会因为客户经理如此专心地倾听而愿意 更多、更深的暴露自己的观点。
【小案例2-2】
乔·吉拉德向一位顾客销售汽车，交易过程十分顺利。当顾客正要掏钱付款时，另一位销售人员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料顾客却突然掉头而走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想了一天，不明白顾客为什么对已经挑选好的汽车突然放弃了。夜里11点，他终于忍不住给顾客打了一个电话，询问顾客突然改变主意的理由。顾客不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同您谈到了我们的小儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的骄傲，可是您一点也没有听见，只顾跟您的同伴谈篮球赛。”吉拉德明白了，这次生意失败的根本原因是因为自己没有认真倾听顾客谈论自己最得意的儿子。” (资料资源：邱少波主编，《现代推销技能》，立信会计出版社2005年3月版)
【分析提示】
在沟通过程中，需要推销人员以尊重和积极的心态去聆听顾客的心声，只有这样才能获得顾客的认可和信任。
（2）倾听的技巧
在推销活动中，你从顾客那里获取销售信息的成效依赖于你对客户信息的接收情况，倾听是了解顾客需求所必需掌握的技能。在面对面交流过程中没有听，便不可能有所获。高效的倾听要求推销员暂时忘掉自我的思想和成见，全神贯注地理解对方讲话的内容，与述说者一起去体验、感受整个过程。
真正意义上的倾听，它包含着：认真、热情、鼓励、移情、与对方思想相通等。因此，在倾听时，推销人员要掌握以下几种技巧和方法：
①情绪同步
从对方的观点和立场上来看、听、感受、体会事情，对谈话表现出兴趣。以顾客之忧为忧，以顾客之乐为乐，进人顾客的角色当中去，这样便能获得顾客的认同，顾客会认为您是他的知己，您会为他着想。
②积极的动态
采取尊重顾客的态度、举止和形态，例如不要用双手抱胸，这样会有距离感，不真诚和不诚恳。保持积极倾听的姿态，眼睛正视对方面部，坐在顾客的旁边，让顾客感到安全、舒适。尽量不要隔桌对坐，这样会有对立感。随着顾客的动作和表情，推销员做出相呼应的动作或表情以示鼓励。
③表达感受
在倾听过程中，我们不能机械地聆听，要及时表达自己听后的切实感受，积极参与到顾客的倾诉内容中去。表明了您对他的理解和赞赏，是为了理解去倾听，而不是为了评价去倾听。要重复其内容，做出倾听回应和归纳总结，并在恰当的时间提示问题。这样做表明了您在认真地考虑他的问题和想方设法地去解决他的问题。
（3）积极倾听的步骤
大多数的人都喜欢“说”而不喜欢“听”，但顾客的需求、顾客的期望都是由“听”而获得的。如何才能有效地“听”？根据推销员与顾客沟通的过程，可以把倾听归纳为以下几个步骤：
① 面对客户，目光注视客户的眼睛，保持微笑；
② 不打断客户的谈话，注意运用话语和身体语言表达你的专注；
③ 努力理解客户的谈话内容；
④ 回答之前稍做停顿。然后变换措辞，或用你自己的语言复述客户谈到的内容，如“刚才您谈到的是……”让客户确信你理解了信息背后的事实和情感；
⑤ 如果不能充分理解，就提出你的疑问；
⑥ 即使不同意该客户的观点，也要表示接受他的情感和想法。如：“我能理解您遇到的问题，让我想想我能帮您做些什么？”
⑦ 通过总结该客户的需求来检查你的理解是否准确。
2、提问技巧
沟通洽谈中，提问既可以帮助推销员获得所需要的各种信息，以便更深入地了解顾客的需求，也可以引起客户的注意，使客户对这些问题予以重视，有助引导客户的思路，推动销售的成功。可见，推销员如果善于运用提问的技巧，就可以及早触及与销售有关的问题和提示客户明确自己的真正需求，从而有效地引导沟通的进程。
（1）提问的方式
对客户回答问题的要求不同，可把提问的方式分为开放式提问和封闭式提问两种。
开放式的询问是指能让潜在顾客充分发挥想象空间来阐述自己的意见、看法及陈述某些事实现况。例如：
“您希望拥有怎样的保障?”
???“您认为如何?”
“您目前的使用状况如何?”
开放式的询问目的是：
①取得信息。例如：
●了解目前的状况及问题点，以挖掘顾客的需求：“你现在通过什么方式上网，你觉得怎么样？”
●了解顾客的需求和期望，以便更好地满足顾客的要求：“你希望有哪些方面的保障？”
●了解顾客对其他竞争者的看法，以获得销售机会：“您使用了A公司的宽带上网后，觉得怎么样？”
②让顾客表达看法、想法。例如：
●进一步确认顾客的需求：“对保障内容方面，您认为有哪些还要再考虑?”
●推销员确认自己的理解是否正确：“您的意思是……?”
●了解客户拒绝的原因，以便找到突破口：“我想请教您为什么会这样认为？”
封闭式的询问是让顾客针对某个问题，在“是”或是“否”这两者之间作出明确的回答。例如：
●您是否认为保障是最重要的?
●您想买的手机是送礼?还是自用?
●您购买房子须先考虑的是交通便利?还是环境安静?
封闭式询问的目的是：
①获取顾客的确认。例如：
●团体保险已成为一项吸引员工的福利措施，不知道陈处长是否同意?
●您一定希望贵企业销售人员给顾客的建议书，都复印得非常清晰。是吗?
②引导顾客进入您要谈的主题。例如：
●金融业安全性的要求是很高的，我想陈经理在考虑选择通信公司时，会将网络的稳定性、安全性以及服务的及时性作为考虑的重点，是吗?
③缩小主题的范围。例如：
●您的预算是否在l0万元左右?
●您要的是经济型还是商务型的车?
④确定优先顺序。例如：
●您选择房子的地点是以您上班方便为优先考虑?还是以小孩上学方便为优先考虑?
（2）提问的技巧
针对我们需要掌握的信息，根据销售的目的、销售场景、销售时间及销售对象不同，我们还要确定不同的提问技巧和选择正确的问题类型。
综合运用提问方式的技巧有两种：漏斗式和倒漏斗式。
第一种：漏斗式提问技巧
漏斗式提问一般以开放式问题开始，封闭式问题结束。在以下情况，采用漏斗式进行销售推动。
①在有充足的交谈时间前提下；
②试图与初次拜访对象或关系一般的销售对象在短时间内建立良好印象、增强信任度；
③涉及较敏感话题，不便直接进入主题；
④为了鼓励销售对象畅所欲言，让其提供更广泛、更深入、更全面的信息。
采用开放式问题时，要注意避免时间和精力的无谓浪费，注意控制销售节奏。开放式问题对记录或整理答案有一定的难度，对于一些销售对象很难把握回答的方向、深度和正确性，见图。
漏斗式销售
为了提高沟通的效率，获取足够多的有价值信息，在建立了良好的沟通氛围、获得销售对象信任的前提下，漏斗式提问在后期往往会采用封闭式问题，直接了解具体的信息或者一些细节。
（2）倒漏斗式提问技巧
倒漏斗式提问一般以封闭式问题开始，开放式问题结束。在以下情况，采用倒漏斗式进行销售促进。
①在销售时间有限的前提下，用更少的时间完成更多的工作；
②不需要解释的提问；
③与拜访对象有着长期、良好的客户关系；
④涉及即将开展或者已合作的项目。
采用封闭式问题时，要注意避免因为获得的信息有限，以及较难辨别虚假信息造成对整体情况做出错误的判断，所以在倒漏斗式销售后期会采用开放式问题，对了解具体的信息或者一些细节进行印证，见图：
倒漏斗式销售
无论采用哪种提问技巧，在沟通过程中都要注意提问要有助于推动销售进程。
3、答辩技巧
沟通洽谈中的答辩主要是消除客户的疑虑，纠正客户的错误看法，用劝导的方式、说明、解释并引导客户对问题的认识。因此，答辩中要掌握的原则性技巧有四个：
（1）答辩简明扼要，意在澄清事实
要根据客户是否能理解谈话的主旨，以及对谈话中重要情况理解的程度，来调整说话速度。在向客户介绍一些主要的销售要点和重要问题时，说话的速度要适当放慢，使客户易于领会。要随时注意客户的反应，根据客户的理解程度来调整谈话速度，避免长篇大论。
（2）避免与客户正面争论
在沟通中，最忌讳与客户争论。有句话说得好：占争论的便宜越大，吃销售的亏就越大。争论会打消客户的购买兴趣。而避免正面冲突就在于：在答辩中必须涉及到客户的反对意见，尤其是在价格问题上，如果讨价还价很激烈并且持续不停，那就要寻找一下隐藏在客户心底的真正动机，有针对性地逐一加以解释说明。
（3）讲究否定艺术
在任何情况下，都不要直截了当地反驳客户，断然的否定很容易让客户产生抵触情绪。如果在特定情况下，客户经理必须采用“您的想法我能理解，如果…… ”的方法，首先明确表示理解客户的看法，然后再用婉转的语气提出自己的观点，客户比较容易接受你的看法。
（4）保持沉着冷静
任何时候都要冷静地回答客户，即使是在客户完全错误的情况下也应沉得住气。有时客户带有很多偏见和成见，由于客户的看法带有强烈的感情色彩，这时用讲道理的方法是改变不了他的成见的。沉着冷静的言谈举止不仅会强化客户的信心，而且在一定程度上会使洽谈的气氛朝着有利于销售的方向发展。
4、说服技巧
沟通中能否说服客户接受自己的观点，是销售能否成功的又一个关键。说服，就是综合运用听、问、答等各种技巧，千方百计地影响客户，刺激客户的购买欲望，促使他做出购买决定。
以下是七种有效的说服技巧：
（1）循序渐进
说服应遵照由浅入深、从易到难的方法。开始时，避免重题、难题，先进行那些容易说服的问题，打开缺口，逐步扩展。一时难以解决的问题可以暂时抛开，等待适当时机。
（2）寻求共同点
要想说服客户，首先要赢得他的信任，消除其对抗情绪，用双方共同感兴趣的问题为跳板，因势利导地提出建议，因此，老练的推销人员总是避免讨论一些容易产生分歧意见的问题，而先强调彼此的共同利益。当业务洽谈即将结束时才把这些问题拿出来讨论，这样双方就能够比较容易地取得一致的意见。
（3）突出利益，耐心细致
在沟通洽谈中，客户最关心的问题是：购买能否为自己及公司带来利益，以及能带来多大的利益。因此说服必须耐心细致，不厌其烦地把产品的优点以及客户购买产品后所享受到的好处讲深、讲透，让客户相信购买便能获利，能够解决他的难题。有时，客户不能马上作出购买决定，这时就应耐心等待；同时，在等待的时候，可适当地运用幽默达到一种共识。
（4）富兰克林式表达
富兰克林式表达技巧就是销售人员向客户买我们产品能够得到好处，也向客户说明不买我们的产品将蒙受的各种损失。如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个好处是什么，如果你不买我们的产品，你会受到的第一损失是什么，第二个损失是什么，第三个损失是什么，就这样向客户说明了买我们产品的好处，也向客户说明不买我们产品将蒙受损失，客户权衡一番之后，就会做出选择。
（5）学会用数字
数据是说明事实的好方法，如果我们用数字来介绍某一个事物，当你听过之后马上对这种产品、这种事物有了比较明晰的概念。在销售实践中也有许多优秀的推销员十分善于运用数字来与客户沟通，比如说我们的电话卡能让客户赚钱，给客户算一笔帐，具体说能赚多少钱。如果说我的的产品能够让客户省钱，究竟能够让他省多少钱。用一个具体的数字、实实在在的数字就打动了客户。
（6）引证
怎么让客户相信我们所说的一切都是正确的，我们可以引用例证，举该行业中其他企业（最好是处于领先地位）使用我们业务的例子来介绍一下我们的产品。
（7）把握时机
成功的说服在于把握时机。这包含两方面的含义：一是推销员要把握对说服工作的有利时机，趁热打铁，重点突出；二是向客户说明，这是购买的最佳时期。
【小案例2-3】
齐格是美国一位烹调器推销员，他推销的烹调器每套价格是395美元。一天他敲开一位顾客的门。简单介绍之后，顾客说：“见到你很高兴，但我不会购买400美元一套的锅。”
齐格看看顾客，从身上掏出1张1美元，把它撕碎扔掉，问顾客：“你心疼不心疼？”顾客对齐格的做法感到吃惊，但却说：“我不心疼，你撕的是你的钱，如果你愿意，你尽管撕吧！”
齐格说：“我撕的不是我的钱，我撕的是你的钱。”
顾客一听感到很奇怪：“你撕的怎么是我的钱呢？”
齐格说：“你已结婚23年，对吧？”
“是的”，顾客回答道。
“不说23年，就算20年吧。一年365天，按360天计，使用我们的烹调器烧煮食物，每天可节省1美元，360天就能节省360美元。这就是说，在过去的20年内，你没有使用这种烹调器，就浪费了7200美元，不就等于白白撕掉7200美元吗？”
接着，齐格盯着顾客眼睛，一字一句说：“难道今后20年，你还要继续再撕掉7200美元吗？”
（摘自中华工商联合出版社《一分钏情景销售技巧》2005年1月第一版）
【分析提示】
齐格综合运用了富兰克林式表达和形象化的数字，把产品的特点：“节省”，变成带给顾客的一个实实在在的利益，令他的推销取得了成功。
5、示范技巧
在与客户沟通过程中，往往企业产品的许多好处是用语言表达不出来的。另外，我们的客户有一种耳听为虚，眼见为实的观念，你说你的产品好，客户就相信了？没那么容易。这就要求推销人员能够运用其他的方法来向客户介绍产品、解释产品，示范就成为一种行之有效的方法。
示范是介绍产品的一种非常好的方式，据统计，谈话内容在客户的脑海中只能留下10%的印象和记忆，而让客户参与面谈，参与示范，所获得的印象则会大大提高。因此今天我们的推销人员不管销售什么样的产品，一定要善于运用示范的方式来向客户介绍你的产品。
常用的示范方法有：
①对比示范
“有比较才有鉴别”、“不怕不识货，就怕货比货”。把我们的新产品和老产品比一比，和竞争对手的产品比一比，使用本产品和不使用本产品比一比，通过这种对比，就可以把产品的优点和特点展示在客户面前，让客户信服。
②体验示范
所谓体验，就是让客户亲身接触产品或亲自参与产品使用的过程，通过亲身的感受，使顾客深切地感受到拥有产品的好处，从而激发强烈的购买欲望。
③写、画
如果你推销的是无形产品或不便展示的产品，如何让客户对产品有深入的认知？这时就需要运用形象化的手段。推销员可以利用模型、图片、表格等作示范，通过画面、图像、具体的数字进一步向客户介绍产品。如果把产品的主要数据记住，就可以临场发挥。推销员可将产品的重要数据、文字用特别的颜色笔进行强调，再配以简单的图表，使客户清楚地看到数据之间的区别，从而有助于客户产生形象的概念。
④让客户参观企业
让一些重点客户参观企业，让他们了解产品的质量是如何得到保证的，企业的服务是如何达成的。这也是一种示范的好方法。
通过以上几种方法，把产品的性能、特点展现在客户面前，使客户对产品有一个直观的了解，这样能更容易打动客户。值得注意的是，推销员在进行示范时要做到以下几点，以便使示范达到更佳的效果：
● 不要冷落任何人，要使你的所有潜在顾客都有参与到你的产品示范活动中来；
● 管理好有关资料，以使你在需要时可以轻松地找到；
● 产品示范与推销展示同步；
● 产品示范要抓住重点，强调产品的特色，突出顾客最关心的问题；
● 调动多种感观，能帮助潜在顾客更加了解和记住产品；
● 产品示范尽可能富于戏剧性
● 用于示范的产品应完美无缺；
● 展示应由浅入深，先易后难。
6、方案呈现技巧
方案呈现是指推销员通过销售演讲同时向多个潜在顾客介绍产品或综合解决方案的沟通技巧，它与示范等技巧一样是促进销售的很好的辅助方法。通过方案呈现，可以通过综合刺激客户视觉、听觉、触觉及嗅觉上的感受，形象地描述产品和服务的特性、优势和利益以及销售计划和专业性的建议，从而有效地吸引潜在客户的注意力，提高客户的兴趣和对产品的了解。其结果是使客户逐渐树立并强化对销售的产品、服务的个人信念，最终转化成需求和需要。
通过方案呈现不仅能拉近与客户的距离，而且能促使销售目标的实现。但是一不小心也可能会毁掉一笔生意。追求成功的推销人员在进行方案呈现时应遵循以下的原则：
①呈现计划，事先准备
在进行方案呈现前，早作准备，多做练习，制定出详尽的计划：确定目标、分析对象、了解方案呈现场合、确定个人呈现技巧以及事前演练。根据不同客户的需要，结合不同行业的特点，将自己的产品特性和服务优势排序，优先提出对客户最重要和最具竞争性的优势，这样在方案呈现时就会一气呵成。
②环境因素，重点考虑
注意选择并保持一个整洁、安静的呈现空间，同时注重演示场所的布置。为了确保方案呈现的成功，作为推销员必须提前40分钟到场，熟悉现场的环境，检查各种演示设备；调整灯光和温度以适应听众；调整现场桌子的摆放，以利于双向沟通；确定话筒的数量，保障话筒的清晰，在方案呈现前和休息时确保话筒关掉；调整投影仪确保演示的良好表现；调整屏幕的位置、高度以便于听众的观看。
③鼓励客户，积极参与
鼓励客户参与方案呈现的每一步骤，这样有助于吸引和抓住客户的注意力，尤其是对复杂的技术产品而言，参与有助于客户明白技术产品或设备操作的便利性。让客户把产品拿到手中或者操作是演示的一项重要原则，一旦客户在短时间内了解了产品或学会了对设备的操作，他们会有成就感。
④成功案例，展示利益
使用示范效应、介绍真实的成功案例给潜在客户，不失为一种好方法，这不仅提高了产品和服务的可信度，还让潜在客户更信任自己。但是需要注意的是应该选择与潜在客户相适应的案例。
方案呈现要有效，要做好以下几项工作：
（1）分析听众
方案呈现与一般的演讲不同，方案呈现是以销售为目的，是双向沟通的过程，潜在顾客是听众，当他们有问题时，会马上提出并要求立即作答。推销员需根据现场的新问题和新情况调整演讲的内容，这对推销员来说极具挑战性。
因此，要有效地进行演讲，并获得销售主动，需要推销员在方案呈现前对听众，即潜在客户进行深入的分析。具体可从以下几方面进行准备：
① 了解听众是哪些人，他们在购买决策中扮演的角色；
② 研究听众对产品的关注点；
③ 设想听众会提什么样的问题，会对哪些问题敏感；
④ 了解听众的价值观和对产品的意见。
（2）确定主题
客户的精力和时间是有限的，方案呈现的时间通常在三十分钟左右，要在这极有限的时间内打动潜在顾客，达成销售目的，需要推销员在方案呈现前就能根据潜在客户需求和关注点的分析，明确演讲的主题，把最能打动顾客的内容浓缩成几个要点，在演讲时反复强调，从而达到最佳的销售效果。
（3）PPT制作技巧
PPT即运用PowerPoint制作的演示文稿，是现在使用最广、较有效的销售演讲辅助工具，其作用在于运用动态的幻灯画面辅助推销员传达销售信息。如何才能使PPT演示文稿达到最佳效果，要求PPT设计做到重点突出、明了，层次分明、清晰，画面简洁、美观，色彩协调、悦目，呈现生动、活泼，风格基本一致。概括起来就是需要符合三个基本原则：能帮助推销员清晰地讲述，能协助听众容易地理解，能吸引听众热情地倾听。PPT的制作如何才能达到此效果？推销员在制作演示文稿时应遵守以下规则：
① 在一张PPT中要点不宜过多，建议不超过3个，以便突出重点；
② 字体要大、行数要少，字体前后基本一致，字号适中。大标题至少要用44号以上的字。大小标题，尽量使用粗体；
③ 模板建议使用标准色，版面符合KISS (Keep It Simple and Stupid)原则，即尽量简洁和简单；
④ 插图根据培训内容确定，应与培训内容相关，风格前后基本相近；
⑤ 在一张PPT中最多出现两个层次，层次符号前后一致；
⑥ 建议采用多种动态呈现方式，使PPT呈现生动、活泼。
（4）视像工具的使用
优秀的方案呈现需要具备四个要素：出色的推销员、客户、销售视像工具、创造性运用视像工具的方法。视像工具不仅可以帮助推销员进一步形象演示产品的特性，还起到吸引注意力和强调演讲内容的作用，以下是一些比较有效的销售视像工具。
① 视听工具，如VCD、录音机和幻灯等。这些工具能动态地、声情并茂地展现产品和企业，具有很好的现场感，对激发客户的购买欲有很好的效果。
② 图画和照片。图画和照片能通过不同的色彩和细节的展现，从局部到整体，对产品的每一个组成部分一一分解，可以起到表现入微的效果。
③ 图表，如曲线图、柱形图、饼图、表格等。运用图表表达一些统计信息要比用口头表达更直观和更全面，也更迅捷、更具说服力地传达信息，能有效地吸引潜在顾客的注意力。
④ 模型。模型可以展现一件产品的立体形象，更有效地增强了产品的现实形象，对提高顾客对产品的了解极有帮助。
⑤ 样品。对于一些小型消费品，样品是最好的推销用视像工具。
运用视像工具能有效提高推销说服力，但在使用视觉器材时要注意以下几点，才能使其辅助作用发挥到最好：
● 各种器材综合使用，以达最佳效果
● 要由推销员主导，切忌成为器材的奴仆
● 注意双向沟通，避免对着器材、萤幕说话
● 防止身体部位挡住萤幕、示范物，使展示效果达到最佳
● 不使用时把器材关掉，以免分散听众注意力
（5）现场演讲技巧
销售演讲的目的是将自己的产品或服务生动活泼地展示给客户，推销员要使自己的销售演讲令人难忘，就需要掌握一些演讲技巧。下面介绍几种现场演讲的技巧：
① 良好的时间控制。一般来说，整个销售演讲持续的时间应该由客户来定。客户有兴趣，持续的时间相应就可以长一些，尽量使演讲充分而全面。但是，专家研究发现，成人注意力集中的时间不超过45分钟，因此推销员要做好演讲前的准备，掌控好时间，尽可能在45分钟内简洁明晰地把产品说清楚。
② 得体地处理打断。推销员在演讲时有时会遇到被打断的情况。如果客户一直十分投入，且被打断的时间很短，推销员可通过一句话，如：“让我们现在接着刚才所说的……”恢复正常的演讲。但如果推销的是技术含量较高的产品，需要逻辑性较强的介绍时，推销员在继续开始前需简要地重复有关的内容。如果在打断前演讲进行得并不十分顺利，那么推销员可以利用这次打断，重新调整演讲的思路，并引入一些新的想法。如果打断是由顾客提出异议或问题导致的，推销员要镇定地停下来，先虚心聆听顾客的问题，不要急于辩解，然后感谢顾客所提的问题，最后根据顾客的问题决定是否需要调整演讲的内容和顺序。
③ 充分吸引客户注意力。在进行销售演讲时，需要客户全身心投入，如何充分吸引客户的注意力，推销员需注意以下几点：一是保持目光接触。目光接触是促进双向沟通的重要手段，推销员演讲时保持目光接触有助于双方的信息沟通，可使客户的注意力持续地跟随演讲的内容推进，也便于推销员观察顾客的反应，以便调整演讲的内容；二是得体运用肢体语言。销售演讲不仅是一个讲的过程，也是一个演的过程，它需要推销员运用丰富的肢体语言从听觉、视觉、触觉等多方面进行刺激，以达到激发顾客购买热情的作用；三是注意运用抑扬顿挫的有声语言。抑扬顿挫的声音能令听众处于兴奋状态，推销员动听的声音有助于使顾客保持良好的聆听状态。
④ 制造戏剧性。在方案呈现时，为了保持并增加客户方的兴趣，最好的方法是把销售重点搞得具有戏剧色彩，这样就会给对方留下深刻印象，从而强化了客户对产品特点的记忆，有效地促成销售的达成。
与不同类型顾客进行有效沟通
【小知识2-3】
我做推销时，一半时间都用来无偿帮助客户解决与我所推销的商品无关的问题。为了让不同的客户购买我的产品，我尽我所能地让不同类型的顾客满意，而不仅仅是对我的商品满意。
——奈罗卡斯特公司创始人 汤姆?考廷汉姆
面对各种各样的客户，推销员必须拥有与其相适应的沟通方法，这是成功销售的关键。根据客户与推销员交往时的不同表现，把不同客户归纳为七种类型，下面是与这七种不同类型顾客沟通的方法：
1、与心怀不满的客户相处
心怀不满的顾客到处都有，他们通常表现得富有攻击性，喜欢采用一些较尖刻的语言和对抗的态度。这常常是因为这部分顾客曾经在购买时上当受骗，因而对推销带有偏见，甚至迁怒于别人。与这类顾客沟通，可先从了解他们的心情入手，对其不满情绪表示理解。对于他们的发泄和指责，不要反驳，甚至应作必要的附和。介绍产品时切记态度真诚，不要言过其实。
2、与自称专家的客户打交道
这类顾客总是表现出他也很懂行的样子，推销员无论说什么，他都表示他也知道，甚至还要发表一通自己的见解。这类顾客的表现欲和自尊心都极强。因此，与这类顾客打交道时推销员要表现得谦虚谨慎，多礼让顾客，多恭维他，使其自尊心得到充分满足，当顾客觉得你是一个值得信赖的推销员时，成功的机会就会大增。
3、与客气的客户交往
有的客户表面上对推销员态度温和，言辞有礼，但是拒绝起来却非常坚决，而且理由充分，这常使推销员感到不知从何下手。其实这类客户如此表现实际上是一种自我防御的行为，这类客户通过礼貌地逃避推销员来防卫自己的安全，借以保持心理平衡。与这类客户打交道可从双方都感兴趣的“题外话”开始，先建立融洽的气氛，通过增进彼此感情赢得客户的尊重和信任。
4、与情感脆弱的客户交往
一些顾客，尤其是女性顾客，其感情较为丰富敏感。他们的自尊心很强，要求个人尊严不受侵犯，当其生活或工作有不体面的情况出现时，这种自尊的触角会变得格外敏感，倘若推销员在不了解顾客情况下无意中触疼了其内心的伤口，其反应会变得相当强烈，对推销员的态度也会强硬起来。对于这类顾客首先必须注意听他说话，并做出积极的反应，使他觉得自己受到重视。同时在选择辞令时必须禁止使用感情化的言词。在谈话中如果谈到别人时一定要谨慎，要充分留意客户的神态变化，要不露痕迹地诱导客户买下产品。
5、与少言寡语的客户相处
有的顾客在与推销员接触时表现得少言寡语，甚至不愿与推销员正式面对。这类顾客通常都是性格内向的人。与这类顾客沟通最关键是要掌握对方的心理动向，推销员可通过察言观色，捕获顾客心中的信息。此外，在交谈中，推销员可稍微提一下有关对方工作的事，其余私事一概不提。也可以谈谈推销员自己的私事，来松懈顾客的警戒心，让他觉得你把他当朋友看待，在感动之余，业务也容易成交了。
6、与不擅交际的客户交往
有一种客户他从来不主动与推销员打交道，他们一般采取“能躲就躲”的策略来避开你。要么根本不见你，要么找个借口，冷漠地把你搪塞了。这种顾客通常是因为警惕性太高或本身性格不喜与人打交道。与这种顾客交往需付出十分的真诚和热心，逐步化解他们的防范和与你接触的不适感。
7、与“撒谎”的客户谈生意
客户“撒谎”通常是因为不愿让人窥探到自己的意图、不愿暴露自己的弱点从而获得交易的主动地位。对付这些“不诚实”型客户的策略是：以柔克刚，巧妙揭开对方的诺言。要注意的是这类客户较爱面子，推销员在揭谎时不要当面戳穿，而应慢慢接近，多方面了解客户的心态，做到有备而来。
本章小结
● 得体的礼仪有利于推销员树立良好形象，强化与客户的关系。礼仪的原则是我们在与客户交往中应该遵守的共同法则，同时也是衡量在不同的推销活动中礼仪正确、得体的标准。推销员在与客户交往中要遵守自律、敬人、真诚、平等、相容、适度等原则。
● 推销产品前要让顾客接受和信任自己，推销员通过得体的仪表、举止、谈吐、礼节等可获得顾客的信任和喜爱，同时，推销员还可借助礼品、电话等手段的适当运用打破顾客的冷漠，赢得销售的机会。
● 沟通指信息在买卖双方的传递或交换以及相互理解的行为。一个完整的沟通过程，包括信息源、信息内容、沟通渠道、信息接收者、信息反馈等五个方面。
● 一个专业的推销员需要与顾客进行双向沟通，他不仅要具备亲和力，能够迅速地拉近与顾客的关系，还应掌握倾听、提问、答辩、说服、示范、方案呈现等技巧。
● 推销员面对的客户各式各样，我们把不同客户归纳为心怀不满型、自称专家型、客气型、情感脆弱型、少言寡语、不擅交际型、“撒谎”型等七种类型，推销员必须掌握与其相适应的沟通方法。
核心概念
沟通
基本训练
知识题：
1、判断题
（1）在推销活动中，一定要注重修饰，越时髦越好。（ ）
（2）推销就是说服顾客，因此只要有好的口才就能成为优秀的推销员。（ ）
（3）“撒谎”的客户是诚信有问题的客户，我们与其谈生意时，应直接戳穿其“谎言”。（ ）
2、选择题
（1）不擅交际的客户有意回避推销员的主要原因是：（ ）
A、警惕性太高 B、没需求 C、本身性格不喜与人打交道 D、怕伤害自尊
（2）下述陈述正确的是：（ ）
A、 推销员接过客户名片后要立即收起来
B、 推销双方交往的个体空间适用个人空间和社交空间
C、 握手通常应由主人、年长者、身份地位高者、女性先伸手
D、 进行商务宴请时，作为主人的推销员应先落座
3、简答题
（1） 请简述如何与自称专家的客户打交道
（2）请简述推销员在制作演示文稿PPT时应遵守哪些规则
（3）请简述推销员倾听客户陈述的步骤
技能题
1、什么是倒漏斗式提问技巧？请结合具体业务谈谈如何通过提问引导顾客需求。
2、现场推销演讲要注意哪些技巧？结合实际谈谈自己的看法。
观念应用
案例分析题：
小节误大事
风景秀丽的某海滨城市的朝阳大街，高耸着一座宏伟楼房，楼顶上“远东贸易公司”六个大字格外醒目。某照明器材厂的推销员金先生按原计划，手拿企业新设计的照明器样品，兴冲冲地登上六楼，脸上的汗珠未及擦一下，便直接走进了业务部张经理的办公室，正在处理业务的张经理被吓了一跳。“对不起，这是我们企业设计的新产品，请您过目。”金先生说。张经理停下手中的工作，接过金先生递过的照明器，随口赞道：“好漂亮呀!”并请金先生坐下，倒上一杯茶递给他，然后拿起照明器仔细研究起来。金先生看到张经理对新产品如此感兴趣，如释重负，便往沙发上一靠，跷起二郎腿，一边吸烟一边悠闲地环视着张经理的办公室。当张经理问他电源开关为什么装在这个位置时，金先生习惯性地用手搔了搔头皮。好多年了，别人一问他问题，他就会不自觉地用手去搔头皮。虽然金先生作了较详尽的解释，张经理还是有点半信半疑，谈到价格时，张经理强调：“这个价格比我们预算的高出较多，能否再降低一些?”金先生回答：“我们经理说了，这是最低价格，一分也不能再降了。”张经理沉默了半天没有开口。金先生却有点沉不住气，不由自主地拉松领带，眼睛盯着张经理，张经理皱了皱眉，“这种照明器的性能先进在什么地方?”金先生又搔了搔头皮，反反复复地说：“造型新、寿命长、节电。”张经理托辞离开了办公室，只剩下金先生一个人。金先生等了一会儿，感到无聊，便非常随便地抄起办公桌上的电话，同一个朋友闲谈起来。这时，门被推开，进来的却不是张经理，而是办公室秘书。
(资料资源：杨眉主编，《现代商务礼仪》，东北财经大学出版社2000年5月版)
金先生的销售为何没有成功？请分析金先生在推销拜访时有哪些细节没有做好。
实训题
请综合运用各种沟通技巧，向你的客户作产品介绍
第三章 推销准备
了解推销环境
宏观环境与推销
微观环境与推销
推销环境的分析和评价
推销人员的自我准备
推销人员的心态准备
推销人员的素质准备
推销人员的能力准备
产品准备
了解产品
相信产品
样品及其它推销准备
制定推销计划
确定推销目标
制定推销计划
推销计划调整
学习目标：1、了解和掌握推销环境对推销活动的影响；2、了解和掌握一名合格推销员应具备的心态、素质和能力；3、了解和掌握产品准备对推销的意义；4、学会如何制定推销计划。
引例：肯德基在香港的起起落落
1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。
肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。
但是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。
当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，导致肯德基停业的原因是鸡的味道和宣传服务上出了问题。
其实，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。 当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。”
引例说明，推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。
了解推销环境
《孙子兵法》把决定战争成败的要素分为五个方面，即：道、天、地、将、法。推销作为现代商战中短兵相接的环节，其成败与推销的环境是紧密相连的。离开特定的环境谈推销是毫无意义的。推销有“道”， 推销的“道”应因“天、地、将、法”而定，即与特定的环境相适应。
具体来讲，企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境；另一种是微观环境。
推销环境具有客观性、差异性、多变性、相关性和不可控制性的特点。
宏观环境与推销
企业宏观推销环境是指那些直接或间接作用于企业微观推销环境，并因此造成市场机会或足以影响社会的力量，它主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等六大因素。
一、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。首先，人口数量和增长速度直接决定市场的潜在容量。之所以世界500强积极展开在中国的市场布局，其看好的就是中国庞大的人口总量和较快的增长速度。其次，人口结构如年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的推销策略和推销活动的内容和形式。再次，人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、旅游、求学等流动人口的增加，将使得单一的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断催生出新的细分市场。例如，由于在大陆经商的台湾人越来越多，近年来民航运输一再突破政治“瓶颈”，东航、南航等几大航空公司先后推出了春节直飞台湾的包机服务。
二、经济环境
经济环境指企业推销人员在推销过程中所面临的社会整体经济状况，社会经济发展状况及其运行态势会直接或间接地对企业的推销活动产生影响。具体说来，影响推销的社会经济因素包括以下三个方面：一是消费者收人水平的变化，因为消费者收入水平的高低直接决定消费者的购买能力和消费结构。二是居民储蓄和消费信贷的变化。消费者储蓄和信贷状况是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素之一。一般情况下，消费者个人储蓄增加，会相对减少现时的购买力，但又预示潜在购买力的增加。消费信贷的增加，则会刺激消费者的现时购买力。三是消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家通常用恩格尔(Engle)系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭收入增加时，用于购买食品等的支出占家庭的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例不变；用于服装、娱乐、教育、等其他方面的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称为恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数越高，即食物等开支占总消费量的比重越大，则生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，食物等开支所占比重也越小，则生活水平越高。企业从恩格尔系数的大小可以了解市场的消费水平和变化趋势。
三、自然环境
一个国家或地区的自然地理环境包括其自然资源、地形、地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的销售活动，有时这种影响会对企业的生存和发展起决决定性作用。企业的销售人员要避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场销售机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的地理环境情况来设计、生产和推销产品。影响企业推销活动的自然地理环境因素包括自然资源和地理环境两个方面。
日前，自然资源对推销活动冲击主要来自两个方面。一是自然资源短缺的影响。随着工业化的发展，自然资源逐渐短缺。近几年，资源紧张使得一些企业陷入困境，但又促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。近年来逐渐兴起的非传统营销模式中，以节能为“卖点”的“绿色”营销方式渐趋流行，正是应环境变化而生的。二是环境污染与保护。环境污染已成为举世瞩目的问题，各个国家政府，包括我国政府部门都采取了一系列措施，对环境污染进行控制。这样，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也为某些企业创造了新的市场机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。
地理环境主要指一个国家或地区的地形、地貌和气候等自然地理条件。这些地理特征对市场销售活动会产生直接的影响。例如，气候(温度、湿度等)与地形、地貌(山地、丘陵等)的特点，都会影响产品和设备的性能和使用状况。又如在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能上的急剧变化。再如我国北方寒冷的气候与南方炎热的气候都会对产品提出不同的环境适应性要求。
四、科学技术环境
科学技术的进步会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻变化。科学技术是一种“创造性的毁灭力量”，它在创造出新的东西的同时又淘汰旧的东西。新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。例如，在美国，由于汽车工业的迅速发展，美国成为“坐在车轮上的国家”。现代美国人的生活方式，无时无刻不依赖于汽车。再如，信息技术的发展完全改变了人们接收信息的方式，也引起了消费方式的革命。这些生活方式的变革，如果能被企业认识到并主动采取与之相适应的营销策略，就能获得成功。
五、政治法律环境
任何企业的营销活动都会受到政治环境的制约和影响。作为营销活动构成之一的推销活动也或多或少地会受到影响。影响企业推销活动的政治环境主要包括制度环境、体制环境、政策环境和法律环境等。一方面，企业的推销活动，必须在一定的政治法律环境下进行，受其规制。如2004年底以来国家和地方政府出台的一系列抑制房价的政策，就对房地产企业的销售造成了很大的冲击，许多小的房地产企业因经受不起环境变化的冲击而倒闭。另一方面，任何企业的推销活动在遵循市场规律这只“看不见的手”的指引的同时，必须重视另一只“看得见的手”的巨大作用，这只“手”就是政府影响下的政治法律环境。
六、社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字和社会结构等的总和。社会文化包含的内容很多，其中与企业销售活动较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、价值观念、风俗习惯和审美观等。
[小知识3-1]
风俗习惯是人们长期形成并世代相传、约束人们思想和行为的规范。它在饮食、服饰、信仰、节日、人际关系等方面都表现出独特的心理特征、伦理道德和行为方式，对人们的消费行为有着深刻的影响。例如，德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌13；日本荷花、梅花图案，也忌讳绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；伊拉克人认为绿色代表伊斯兰教，而认为蓝色不吉利；港台商人忌送茉莉和梅花，因为“茉莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。了解目标市场消费者的禁忌、习俗和信仰等是企业进行销售的重要前提。
资料来源：《推销理论与技巧》，肖军 简彩云主编，湖南大学出版社，2005。
微观环境与推销
企业微观推销环境，即直接影响企业推销活动的各种力量，企业微观推销环境因素包括：企业内部推销环境、供应商、购买者、竞争者和社会公众等。
一、企业内部推销环境
除了外部宏观环境外，企业内部的推销环境要素对推销也同样起着重要的影响作用。在同样外部环境下，不同企业的营销及推销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境。
企业的内部环境要素，主要由人员素质、组织结构、经营管理水平、生产技术与财务状况以及企业文化等组成。其中推销人员的数量与质量、营销组织机构的健全有效程度等因素等，对营销活动的影响更为直接。
推销人员是企业推销活动的主体。推销员直接承担推销工作，以企业资源、组织及其产品为依托开展推销活动。推销员的思想品质、文化素养、业务知识、业务技能、身体条件、心理素质等要素，直接影响推销的成败。
营销部门在整个企业组织中的地位影响到营销活动能否顺利进行。由于企业内各部门的职能与目标的侧重点各不相同，主外的营销部门与主内的其他部门之间往往会在经营管理意愿上有所分歧或产生冲突。因此，合理的确定营销部门在企业中的地位，以及妥善处理营销部门与其它部门之间的关系，是营销部门充分发挥其效能的关键因素。
二、供应商
供应商是企业生产经营所需的资源主要包括原材料、设备能源、劳务等的提供者。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的制约力量。因为供应商将直接影响到企业供货的稳定性与及时性，影响到供货价格的变动和供货的质量水平。而这些无疑会给推销活动造成重大影响。
[小案例3-1]
谁是市场的真正控制者？
在中国乳品行业的营销大战中，很多小的乳品企业被清除出去，乳品行业几大巨头如蒙牛、伊利逐渐浮出水面。主导乳品行业“重新洗牌”的力量在哪里？那就是对奶源的控制力。
三、购买者
企业的一切推销活动都是以满足顾客需要为中心的，因此顾客是影响企业推销活动效果的最重要的因素。顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。没有顾客，也就无所谓市场。根据不同的推销对象即购买者，我们可以将市场分为几大类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府集团市场和国际市场等。
[小思考3-1]
针对不同的购买者，推销的侧重点应有什么不同？
答：针对消费者市场，推销诉求的重点应该是产品利益；针对生产者市场，推销诉求的重点应该是产品的质量和可靠性；针对中间商市场，推销诉求的重点应该是企业的销售支持政策；针对政府集团市场，推销的重点应该是人际公关；针对国际市场，推销诉求的重点就应因地、因时、因人而定了。
四、竞争者
在日益激烈的市场竞争环境中，企业必须十分注意它们的竞争对手，首先营销人员必须深入了解现有的竞争者。谁是主要的竞争者？其市场定位如何？其年销售额有多少?其市场占有率如何?它们的优势和劣势是什么?依据对这些解，推销人员就可以制定出有针对性的推销策略。
[小知识3-2]
知己知彼者，百战不殆；
不知彼而知己，一胜一负；
不知彼，不知己，每战必殆。
——孙子
其次，如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就会失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。
[小案例3-2]
谁动了中国移动通信市场的“奶酪”？
中国移动通信市场，一直以来都是由中国移动和中国联通所垄断。尤其是中国移动，以其超强的网络优势和正确的市场战略，独领中国移动通信市场风骚近十年，其旗下的全球通、动感地带、神州行和大众卡四大品牌，分别以不同层次的消费者为细分市场，展现出一副咄咄逼人的“赢家通知”的架势。但自20世纪90年代末中国电信推出“小灵通”这一兼具固话资费优势和手机移动性的新业务以来，本来一向平静的中国移动通信市场就象“一石激起千层浪”，进而引起通信市场的“混战”。
通过阅读以上案例，请你分析一下到底是谁动了中国移动通信市场的“奶酪”？
[分析提示]
之所以中国移动通信市场的“坚冰”会被打破，就是因为“小灵通”这一替代竞争者的出现，可是说是“小灵通”在“搅局”，都是“小灵通”惹的“祸”。
最后，除了完全垄断行业外，别的行业中新竞争者进入市场的可能性是始终存在。只不过有的行业市场进入壁垒低，有的行业市场进入壁垒很高。进入的障碍包括投资金额、学习性成本（需要多年的经验来降低生产成本)，设备、技术等投入要素的可获得性，政府政策、品换成本、分销渠道的可获得性等等。进入障碍越低，潜在竞争者进入的可能性就越大。
五、社会公众
社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人，他们直接或间接影响着企业销售活动的开展。按其对企业的影响内容及范围，社会公众可以划分为以下几种类型：金融公众、媒介公众、政府公众和一般公众。
社会公众对对企业的生存和发展产生着巨大的影响。他们可能有增强企业推销的效果，如媒体的正面宣传；有的可能会产生妨碍企业推销目标的实现。因此，企业销售人员必须积极采取适当的措施，处理好同社会公众的关系，以树立企业的良好形象，以利于推销活动的顺利开展。
推销环境的分析和评价
推销环境涉及多方面的内容，而且处于不断的变化之中。每一方面的变化都会给企业的经营提供市场机会或造成对企业经营的威胁。因此，需要在对推销环境详细了解，密切监视的基础上，进行恰当的分析和评价，以及时制定科学的销售对策，使企业推销人员始终能主动的适应环境。
推销环境常用的分析方法为SWOT分析法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。其中优势和劣势分析常用于企业内部推销环境分析，机会和威胁分析常用于企业内部推销环境分析，
一、推销环境的分析、评价与结果、对策
（一）机会与威胁分析
“机会”是指市场上存在着“未满足的需求”。“机会”对不同的企业及销售人员来说是相对而言的确。同一个机会对一些企业及其推销人员而言是机会，而对另一些企业及其推销人员而言可能是威胁。“机会”能否成为机会，要看这一“机会”是否与企业和销售人员的目标、资源、任务及技巧相匹配，或者说，企业及其推销人员是否能够充分利用这一“机会”。
“威胁”是指对企业及推销人员不利或限制推销活动的因素。环境威胁主要来自两方面：一是直接威胁企业及其推销人员推销活动的因素，如政府颁布的《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁，就不利于推销人员的推销工作；二是企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾时，也会影响企业及其推销人员的销售行为。如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，这就使自行车厂的目标与资源同这一环境机会形成矛盾。
（二）优势与劣势分析
识别推销环境中的机会是第一步，而能否抓住机会却是推销成功的关键一步。每个销售人员都要定期检查企业及自己的优势与劣势，以确定每一时期的推销策略。
（三）分析结果
通过上述SWOT分析方法进行分析，企业可洞察与判断由环境变化所带来的市场机会与市场威胁，将面临的市场机会与环境威胁结合起来就可以判断企业所从事的业务在一定营销环境下的状况和特征。结果有四类：(1)理想的业务，即高机会与低威胁的业务。(2)冒险的业务，即高机会与高威胁的业务。(3)成熟的业务，即低机会与低威胁的业务。(4)困难的业务，即低机会与高威胁的业务。
（四）对策
根据环境分析的结果，企业可以采取不同的推销策略。
1、对于节场机会，企业可以采取如下策略：
⑴抢先。市场机会的时效性决定了企业及其销售人员在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。在市场推销活动中，抢先利用机会包含两个方面的内容：一是先；二是快。企业推销人员在利用市场机会的过程中，谁能“抢先”，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。其他企业要利用同一市场机会进行业务的推广与销售，往往要付出几倍乃至几十倍的努力。
⑵创新。市场机会的均等性决定了企业及其销售人员利用机会的均等性，然而自己觉察到的这些机会别人也能觉察到。这就要求企业推销人员在利用市场机会时一定要大胆“创新”。如果说“抢先”利用市场机会是力求做到“人无我有”，那么“创新”就是“人有我优”。
⑶应变。企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会。为了在竞争中取得主动，企业及其销售人员必须在利用市场机会之初，就主动考虑市场机会的均等性和可变性，并有预见性地推出销售对策。这些销售对策应该包括对以下问题的回答：会有哪些竞争者发现同一市场机会?他们会怎样利用这一市场机会进行产品的推广销售?企业和竞争者先后利用了该市场机会之后，竞争者和本企业实力差不多，新产品质量差不多时应该怎么办?比本企业实力强，新产品质量好时应该怎么办?这一市场机会是否会变成环境威胁?是继续利用这一市场机会，还是寻求新的市场机会?
2、对于环境威胁，企业应该：
⑴反抗。即努力设法限制或扭转不利因素的发展。例如，长期以来，日本的汽车、家用电器等产品源源不断地流人美国市场，而美国的产品却受到日本贸易保护政策的威胁。
为了对抗这一严重的环境威胁，美国政府多次同日本政府谈判，要求降低进入障碍。在没有得到日本的同意下，美国只能对日本也采取一系列贸易保护行动，最后各不相让。
⑵减轻。威胁总是存在的，实在无法对抗的，可以设法减轻环境威胁的严重性。例如，有些地方政府禁止在公共场所吸烟，烟草公司就大力主张在公共场所设立单独吸烟区。
⑶转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空子和薄弱环节。例如，丰田公司针对大众公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在大众产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。
⑷撤退。即退出原来的市场或行业，另谋发展。例如，美国吉宝公司过去经营婴儿用品，由于面临出生率降低、儿童数量减少的威胁，现在已退出此行业，转向对老年人推销人寿保险等盈利较多的行业。
推销人员的自我准备
其实，大多数的人都是天生的推销员。从小的时候起，人们就不断把自己推销给周围的人，让他们喜欢自己，接纳自己；说服别人借给自己某种东西；和别人达成交换某个物品的协议……。可以说，推销自己是每个人都具有的才能。而当人们进入现实的商业世界，需要有意识地运用这种推销才能时，许多人都想知道，应该怎样做才能使自己的推销才能发挥出来呢? 诚然，人的推销才能有天赋的成份，但后天的自我训练却更为重要。
推销人员的心态准备
解放前，洋租界门口悬着的“华人与狗不得入内”的牌子，曾给了我们民族多少屈辱和悲伤的记忆？今天，写字楼和住宅区等各式场所“谢绝推销”牌子，给了每一个推销人多少委屈和酸楚？推销是靠精神力量支撑的职业，如果没有积极的心态，每一次小小的挫折都可能成为推销人退出的理由。有关推销人心态培养的方法有很多，下面我们只对对推销人职业成功影响最大的三种心态：自信心、企图心/事业心和亲和力进行阐述。
一、推销人必须具有超强的自信心
相信自己，相信自己会成功，这一点对推销人而言至关重要。尽管每一个人天生都是优秀的推销员，但并不是每个人都明确地认识到自己具有推销能力。推销员应该时刻怀有“我一定能完成自己的目标”，“我一定能成为公司的推销冠军”，“我一定能成为全国一流的推销高手”的信念。以这样的信念指导行动，就能克服一切困难，不辞劳苦，勇往直前，达到目标。
[小案例3-3]
奇迹出现
几千年来，人们坚信不疑地认为，要让一个人在4分钟内跑完1英里的路程是不可能的。自古希腊起，人们就一直在试图达到这个目标。传说中，古希腊人让狮子在奔跑者后面追逐，人们尝试着喝真正的老虎奶，但这些办法都没有成功。人们坚信，在4分钟内跑完1英里的路程从生理上讲是不可能的，人体的生理结构达不到这一要求，肺活量也达不到所需程度。
而当罗杰·班尼斯特打破了4分钟l英里这一极限后，奇迹出现了，一年内竟然有300名运动员达到了这一极限。怎么解释这一现象呢?
[分析提示]
可以看到，在上述案例中，训练技术并没有大的突破，而人体的骨骼也不会在短期内有大的改善以利于奔跑。改变的只是人的态度！相信自己的力量，这是多么不可思议的力量源泉。
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
人最大敌人之一就是自己，超越自我，是成功的关键因素。推销人员尤其要正视自己，鼓起勇气面对自己的顾客。即使有人说你不是干这行的料也没有关系，关键是你自己怎么看，如果你也这么说，那一切就都失去意义了。在班尼斯特出现以前，人们相信生理学专家，那么只能与那一极限记录无缘。而班尼斯特相信自己，他成功了，更为重要的是，他让更多的人有勇气去超越自我，结果更多的人取得了成功。因此，在任何时候都要相信你自己，决不后退。
推销人要自信。可以说，凡是有关推销乃至成功励志的书籍都会谈到这个问题。可见，自信确实是推销人成功的关键因素。
对推销人而言，遭到拒绝是家常便饭世界级推销大师哥特曼曾经说过：“推销从被拒绝开始。”一个推销人不接受拒绝是不可能学会做推销的。曾经有人做过一个有趣的调查，调查美国、日本、韩国、巴西4个国家推销人员在30分钟谈判过程中，客户或潜在客户说“不”的次数，也就是遭到拒绝的次数，结果为：日本人是2次，美国人5次，韩国人7次，巴西人最多，是42次。美国推销协会曾做过一个调查，情况如下：推销员第一次遭拒绝就退却了的占14．8％，第二次退却的占22．％，第三、四次退却的分别为31．2％和21．5％。可见，推销人因遭受拒绝而失去自信的情形是非常多的。
[小知识3-3]
培根曾经说过一句话：人生最重要的才能，第一是无所畏惧，第二是无所畏惧，第三还是无所畏惧。
资料来源：《营销人的自我营销》，汪中求著，新华出版社，2004。
对推销人员而言，自信绝对不是一个空洞的口号，而是一个推销人必须具备的素质，我们一定要让它扎根在灵魂的深处，跟随自己的心脏和血液一起跳动和流淌。
[小案例3-4]
拿破仑第一次退位后，被安置在地中海的赫尔巴岛上。但复辟后的国王总觉他是一个定时炸弹，一柄悬在他头上的达摩克利斯之剑，随时可能危及他的统治，甚至威胁他的生命，因而一直睡不安稳。于是，国王就派出了一支队伍，想去捉住他并将其囚禁起来。这支被派去捉拿拿破仑的部队到达岛上后，拿破仑非常高兴地接待了他们，象当年做元帅的样子去迎接他们，慰问他们。士兵们全都楞住了，在他的威慑下，居然忘了，或者说是不敢对他下手了。随后拿破仑跟他们讲了当前的形势，指出现在的国王所做的一些事情，正在给法兰西民族带来灾难。这损害了国家的利益，更损害了法兰西士兵的荣誉。结果这些被派去捉住拿破仑的士兵，不仅没有抓拿破仑，反而跟着他一起返回巴黎，赶走了国王。
在这个故事中，拿破仑之所以能够成功，首先在于他的自信。他相信自己是正确的，相信自己在士兵心目中，还是元帅。这是他能够反败为胜的前提。
资料来源：《营销人的自我营销》，汪中求著，新华出版社，2004。
自信，对推销人而言是如此重要，但我们推销人到底怎样才能建立起超强的自信心呢？
第一，应该努力克服对失败的恐惧。当你因害怕拒绝而退却的时候，你需要在心里一遍一遍反复地问自己：“我害怕多挣一点钱吗？”这样，你就会慢慢消除对遭拒绝的恐惧。
第二，摆脱过去失败经验对你的影响。这就要求不断从失败的经验中总结教训，逐渐学会成功的处理类似问题。这样一来，自信心就会逐步建立起来了。
第三，将注意力放到积极的的事情上，或者事情的积极方面。下面我们作一个简单的心理测试：仔细观察下面三个算术式子，然后告诉你身边的人，你看到了什么？
3 4 5
+ 6 + 5 + 3
= 9 = 9 = 9
⑴ ⑵ ⑶
我相信，90%以上的人会告诉他人，第三个式子是错的，但很少有人会告诉你，有两个式子是对的。由此可见，我们的思维太容易被那些消极的因素所左右，以至于我们看不见积极的东西。毫无疑问，当一个总是只看到消极的事情或事情的消极方面时，其自信心是很难建立起来的。
第四，抛弃限制性信念对你的约束。在实践中，我们看到太多的推销员不是败在自己的能力上，而是败在限制性信念上。在我工作过的公司有两个业务员，其主要工作职责是通过电话向目标客户推销公司生产的产品。业务员甲在每次遭到拒绝后就会垂头丧气的对周围的同事说：“我说过我的嘴很笨，根本说服不了别人”。 业务员乙刚开始也同甲一样遭遇到失败，但他在每次失败后总是给自己打气，说：“之所以别人拒绝我，一定是我推销的方式有问题。但我相信我一定能做好这份工作”。不同的信念，不同的结果。三个月后，业务员甲真的因为无法适应工作而被辞退，业务员乙却“存活”了下来。
[小案例3-5]
二战期间，德国纳粹曾在一个犹太人身上作过一个实验。他们用布蒙住犹太人的眼睛，将他带到一个小房间里。首先，他们叫犹太人坐在一把椅子上。接下来，他们将犹太人的右胳膊绑在一个给病人打吊针的架子上，在右下方，放了一只铁桶。然后他们在架子上挂上一瓶温度、浓度和气味都和人体血液完全相同的液体，并告诉犹太人，他将被割开手腕动脉，流血而死。最后，纳粹取来一把刀片，用刀背在犹太人的手腕动脉位置用力划了一下；同时打开盛液体的瓶子的阀门，让瓶子里的液体“嘀嗒，嘀嗒”的滴到桶里。结果，一刻钟后，纳粹们发现犹太人真的死亡了。更令人惊奇的是，测试发现，犹太人死亡时的脑电波、心电图等与割腕而死的人一模一样。
这个案例说明，限制性信念可以彻底摧毁一个人的自信心。
资料来源：《超级影响力——致胜行销学》，尚致胜主讲，企业管理出版社。
最后，建立自信心有赖于知识、经验和能力的积累。“空袋是难以直立的”，很难想象，一个知识、经验和能力都很缺乏的人会有很强的自信心。因此，建立自信心，根本还是要从知识、经验和能力的积累入手，循序渐进，慢慢培养。
二、推销人必须具有强烈的企图心/事业心
很多人去做推销，不是因为其热爱推销事业，而是因为推销入职“门槛”低，找工作容易。与此相适应，这也是用来解释为什么我们看到推销人员流动率高的原因。
人们习惯性认为，做推销的人一定要外表好看，性格开朗，能说会道。其实，这只看到了问题的表面。今天我们知道，决定推销人成功的，并不是其外在形象，也不是其职业能力，而是其职业价值观和职业兴趣，因为职业价值观和职业兴趣可以促使个人去努力改善其职业形象和提升其职业能力。
美国伟大的职业成功学家詹姆斯·H·罗宾斯在《敬业》一书中说道，“人的一生必须要为自己的职业作出三项最重要的决定，这些决定将改变你的一生，对你的幸福、收入、健康以及人生意义产生巨大的影响。正确的决定将造就你，而错误的决定则可能毁掉你。”这三项决定就是：
1、你将以什么方式来谋生？做一名教师、医生还是其他？
2、你将朝什么方向发展？是爬向金字塔顶端，还是甘愿生活在职业底层？
3、你将以什么方式工作？是积极主动，追求卓越，全力以赴，还是消极被动，得过且过，投机取巧？
同样的，在你成为一名真正的推销人之前，你必须回答这三个问题。如果你以前还没有仔细想过这些的话，那么你今天必须给自己这个机会。否则，你将永远都无法适应未来的工作，因为这个工作不是你真正喜欢的。如果你已经仔细想过了以上三个问题，并已有明确的答案，那么恭喜你，因为你已经迈出了走向成功的关键一步。任何时候都要记住，“爱一行，干一行”和“干一行，爱一行”同样重要。同时，你应该时刻牢记以下名人的话语和以下名人的真实经历：
1、有人问英国哲人杜曼先生，成功的第一要素是什么，他回答说：“喜爱你的工作。如果你热爱自己所从事的工作，哪怕时间再长再累，你都不觉得是在工作，相反象是在做游戏。”
2、美国伟大的哲人爱默生也说过类似的话：“每个从事自己无限热爱工作的人，都可以获得成功。”
3、美国家庭用品公司副总裁卡尔夫人说：“在我看来，世界上最大的悲剧莫过于，有太多的年轻人从来没有发现自己真正想做什么，想想看，一个人在工作中只能赚到薪水，其他的一无所获，是一件多么可悲的事情啊！”
4、苏格兰哲学家卡莱尔曾说：“祝福那些找到自己心爱工作的人，他们已无须祈求得到别人的幸福了。”
5、文艺复兴时期意大利著名雕塑家、画家米开朗基罗（1475年—1564年）的作品数量庞大、气势雄伟，张扬出蓬勃有力的人类人体和灵魂的力量。米开朗基罗选择当艺术家，并创作了这些艺术品，不是因为他害怕脾气暴燥的教宗朱利阿斯二世，更不是想赚钱，而是因为他时刻受到艺术的感召，必须要将自己的艺术天才展示出来。热爱自己的职业，才能创造永久的价值。
[小知识3-4]
“聪明者常立志，简单者立常志。”好运气不如好习惯，用有限的生命和精力，固守着一条有阳光的大道，是人生唯一的捷径。
只有没有希望的个人，不存在没有希望的职业。
资料来源：《营销人的自我营销》，汪中求著，新华出版社，2004。
事业心，是决定一个推销人能否爬上职业金字塔塔尖的重要因素。要培养超强的事业心，我们必须摆脱 “心理舒适区”的困扰。所谓 “心理舒适区”，是指我们每个人为避免失败或经受超强度的压力，会想方设法将自己的目标设定在一个合适范围内，这个范围将给我们心理上带来“比上不足，比下有余”的“舒适感”。
在实践中，我们太经常的碰到这样的例子：如果你是销售经理，你在月初给某个业务员定的销售计划是5万元，完成任务后就可以拿全额奖金。在接到任务后，你会发现这名业务员会拼命去推销，在月中的时候你就发现他已经完成了全月的销售任务。但当你暗自高兴，并在心理盘算，“这家伙这个月的业绩有可能突破10万”的时候，你会发现在整个下半个月里，他几乎都没有什么业绩进帐。这就是典型的 “心理舒适区”效应。因为他害怕这个月卖多了以后，你会变本加厉的给他增加业绩要求。作为推销人员，摆脱 “心理舒适区”的困扰是培养事业心的第一步。当你满足于“我已是最优秀的20%”时，你必须时常问自己，“我能成为20%中的20%吗？”
[小知识3-5]
当您的工作不能选择时，请您选择对工作的态度。
实践中，我们也经常发现两个知识、经验和能力差不多，同时从事推销工作的人，经过3年左右的“洗礼”，一个人已经是销售经理甚至大区经理了，而另外一个人却还在为一日三餐奔波。是什么原因导致有的人事业成功，而有的人却总是生活在社会底层呢？答案就是你的敬业度。如果你没有强烈的事业心，如果你从现在开始不养成敬业的习惯，你的生活将只能按以下的“下降螺旋”方式运行。“ 我为什么生活在社会底层？”
三、推销人必须培养超强的亲和力
一个人虽然可能在智力和能力不如人，但只要他对事业、对人生、对他人充满热情，同样可以凭热情感染他人，把许多强于自己的人吸引到身边。作为推销人，因为从事的是感染他人的职业，所以必须要有超出常人双倍的热情。微笑是建立亲和力的第一步。如果你还没有出色的口才，还不具备迷人的魅力，但只要你会微笑，就可以面对天下人了。英国作家萨克雷说过：“最高级的社交外衣是：精神奕奕，满面笑容。”
推销人经常需要面对的问题是，如何使对方对自己放下戒心。许多推销人都在说服力上下功夫，这些人不知道微笑的力量。微笑可以无声地告诉他人你很友善，毋须说明来意就可以让人放下戒心，微笑还可以无声地告诉他人你喜欢他，是无言的赞美。记住：让人接受自己最快的方法就是微笑，所以，成功的推销人都有一种习惯，先微笑后说话。
超强的亲和力是人的积极心态的外在表现，一个心态消极的人是不可能有亲和力的。那么，我们从事推销工作的人应该怎样才能培养自己超强的亲和力呢？除了上面提到的学会微笑外，我们下面将简单介绍一种培养亲和力的方法——亲和力建立之“五步法”：
第一步，情绪同步。俗话说，“出门看天气，进门看脸色”。推销人想不招致顾客的拒绝，第一步就是要学会察言观色，在情绪起伏上与客人保持一致。必要的时候，要做到“悲客人所悲，喜客人所喜”，力求引起客人情感上的共鸣。
第二步，语调和速度同步。在推销过程中，我们会发现，人按其语调和语速，大致可分为三类：第一类人讲话速度非常快，音调很高，肢体语言很丰富，说话时胸腔起伏很剧烈。第二类人讲话速度适中；音调时高时低，变化丰富。第三类人讲话速度很慢，音调低沉，说话时视线朝下做思考状。推销人员在推销过程中，应该根据不同客人语调和语速的变化来调整自己说话的音调和速度。试想一下，如果你遇到的是一位讲话速度很快，音调很高的客人，而你用你一贯缓慢的讲话速度且音调低沉，客人会有耐心听你将话讲完吗？
第三步，生理状态同步。在推销过程中，由于受生理变化的影响，有时我们会不经意的做一些动作来调整我们的生理状态。有些动作可能无伤大雅，但是以下这些动作是应该尽量避免的，因为这样会影响到顾客的情绪。
动作之一：双手抱胸而坐或站。这样的动作给客人一种傲慢、抗拒和不开放的印象，会大大降低客人的合作意愿。
动作之二：把头仰靠椅背而坐。这样的动作给人一种散慢、心不在焉的感觉，会大大影响客人的情绪。
动作之三：当着客人的面打哈欠。这样的动作给人一种厌倦、疲惫的感觉，同样会大大影响客人的情绪。
动作之四：坐着是不停的晃动双腿。这样的动作给人一种吊儿郎当，玩世不恭的的印象，会引起客人对你诚信度的怀疑。
动作之五：翘腿而坐，并不停的翘腿。此类动作的后果与动作四类似。
第四步，语言文字同步。语言文字同步说的是在推销过程中，我们应该针对不同客人的文化程度、表达习惯和理解能力等来调整自己说话的内容和方式。为什么在推销实践中经常会出现本科生干不过高中生和中专生的情况，主要就在于在国内各地市场活跃着的经销商或客人绝大部分文化素质不高，书生气太浓的本科生无法与其很好的沟通。
第五步，合一架构法。在推销过程中，绝大部分推销人员都有一种思维贯性和思维定势，当客人反驳我们的产品或服务，我们总是想方设法竭力辩解。我们听完客人的抱怨后，经常喜欢用“但是”、“可是”、“就是”这样的字眼。要知道，这样的字眼有时会令客人感觉受到了排拒。最好的化解方法是多用“同时”这样的词，以减缓客人的对立情绪。
推销人员的素质准备
随着市场经济发展与社会的进步，推销工作已成为熔科学和艺术于一炉的一种专门职业。相应的，对推销人员的综合素质也提出了更高的要求。那么，一名优秀的推销人员应具备什么样的素质呢？业界内外可谓见仁见智。
国外比较有影响力的 “3H1F”理论认为，推销是由3个H，1个F所构成的。第一个H代表的是“头(Head)”，第二个H代表“心(Heart)”，第三个H代表“手(Hand)”，最下面的是“脚(Foot)”。意即：第一，推销员要有科学家的头脑。推销员必须像科学家一样深入了解市场，研究消费者需求，这就需要有一个善于思考的好头脑。第二，推销员要有艺术家的心。艺术家对事物具有敏锐的洞察力，对司空见惯的人、事、物，也能以新鲜敏锐的眼光去观赏与观察。推销员应能敏锐地看出人们的需要，还知道如何更好满足之。第三，推销员要有技术员的手。推销员是本职工作的工程师，对所推销的产品的工作原理、结构、性能、质量、安装调试、操作使用、维修保养以及价格、使用费用等技术与经济方面的问题必须有足够的认识，并能提供咨询服务、维修服务方面的服务。第四，推销员要有劳动者的脚。所谓劳动者的脚，亦是指健康和勤奋。推销员若没有健康的体魄，就无法适应高强度工作的要求。推销员还要有勤奋踏实的工作作风，要勤勉不懈地访问客户，不断地辛勤播种与耕耘，以求收获。
[小知识3-6]
只要你能真心实意地爱你的顾客，他们就不会让你失望。
——乔·吉拉德
[小思考3-2]
据美国有关调查，超级推销员比普通推销员的业绩可高出300倍。一般地说，推销员的业绩分布呈正态分布，大体是2：6：2，即在所有推销人员中，业绩很好的占20％，业绩一般的占60％，业绩很差的占20％。试想一下，是什么原因导致在环境、产品等外部条件差不多的情况下，推销人员的业绩差异呢？
答：这表明：在环境、产品等外部条件区别不大的情况下，推销业绩的显著差距主要是由推销人员自身素质的差异造成的。杰出的推销员自有他的杰出之处，有了优秀的素质，才可能有优秀的推销业绩。
资料来源：《推销理论与技巧》，梁敬贤主编，机械工业出版社，2005。
一、推销人员的基本素质
推销人员的基本素质由三个方面组成：一是身体素质；二是性格；三是知识。
1、身体素质
推销是一项十分辛苦的工作，特别是在工作中遇到困难和挫折时，心理压力和工作艰辛所带来的身心疲惫是常人难以体会的。还有，推销人员每一次交易的完成都是拜访多名顾客的结果，要付出心理上、体能上的大量消耗。因此，推销人员必须具有健康的身体、充沛的精力，这样才能胜任推销工作。
2、性格
性格是个人指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。首先，从态度上来说，推销人员应该待人热忱，乐于接受新鲜事物。其次，从行为方式上来讲，推销人员必须真诚办事，作风正派。
越来越多的研究证明，个人的性格与其事业成就之间有必然的联系。一般认为，在个人性格的形成及性格与个人命运的关系之间存在一个这样的链条：“思维决定行动，行动形成习惯，习惯养成性格，性格决定命运。”这一方面说明，人的性格基本上决定了人的命运，这对靠与人打交道来创造业绩的推销人员来说更是如此。但另一方面，由这根链条看来，人的性格并不是一成不变的。只要你能有意识的从思维方式着手，努力去改善自己的习惯和行为方式，你的性格也一定能得到改善。因此，在管理学上有一句话，“思维决定出路”，这对从事推销的人来说，同样适用。无论何时何地，我们都要把第一个“H” Head (头)摆在首位，即要有一个善于思考的好头脑。
3、知识
作为一名优秀的推销人员，要妥善处理好与各类顾客之间的交往关系，必须尽可能学习与掌握广博的知识。可以这样说，一个人如果没有受过系统教育，没有丰富的知识阅历，是难以应付日益复杂的推销工作的。推销者必须经常了解社会、经济、政治、文化诸方面的状况及其未来的发展趋势。如前所述，推销人员应付的是整个社会，是不断变化的各类人和事，需要多方面的经验与学识。因此，理想的推销人员应当是“通才”，而不是“专才”。
由此看来，为了使推销业务卓有成效地进行，推销人员要多学习借鉴，努力充实自己。在国外，不少推销人员的学识和阅历都较广，美国推销协会的调查统计表明，在各类公司、企业、商场任职的推销职员大多是具有八年以上的工龄，其中不少还获得多种学士、硕士学位。
归纳起来，推销人员应该具备以下几类知识：
⑴基础文化知识。推销人员的基础文化知识是指建立在个人的生活经验基础上的社会生活常识和科学文化知识，包括语文、数学、政治、外语、计算机应用等方面的基础知识。
⑵专业理论知识。推销员在从事本职工作时所需的的专业理论知识，还可以进一步分为专业基础知识和专业知识。包括经济学、社会学、经济法、商品学、统计学、财务会计学、金融与保险、管理学、公共关系学、消费心理学、市场调查与预测、广告学、谈判学、推销理论与实务、营销管理、客户关系管理、国际贸易、进出口实务、电子商务等方面的理论知识。
⑶现场实际知识。是指推销员在从事具体的推销工作时，所需的有关工作环境、工作对象、工作资源、工作任务、工作程序、工作手段、工作评价等相关的现场实际知识，它是对工作主体所处的工作环境的客观反映和实际认知。为具备现场实际知识就要求推销人员不但要有所“知”，即知晓相关的知识；还要有所“识”，即对所知晓的知识有切合实际的理解和体会。现场实际知识包行业法规、市场行情、政府主管部门、供应商、中间商、竞争者、金融保险、物流配送乃至媒体宣传等现实环境知识，社会公众、消费者、客户或顾客等服务对象的现实知识；产品及服务等的工作标的物知识；企业组织、经营管理、生产技术、人事关系、业务流程、工作目标、考核评价等内部物质人文环境等的现实知识。
二、推销人员的专业意识
推销人员的专业意识是一种综合性、全方位的意识体系，它大致由以下几个方面的内容构成：
1、服务公众的意识
不管处于什么场合，任何一项推销工作都必须着眼于公众。当顾客利益与推销者利益发生冲突时，满足顾客利益应该是第一位的。现代市场营销研究的先驱、美国著名的公关营销学者爱德华·伯内斯早在1923年就指出：“推销工作是为了赢得公的赞同，推销应首先服务于公众利益。”
2、真诚互惠的意识
每个处在市场竞争中的企业或个人都面临着竞争，但是这种竞争不应是“你死我活”或“大鱼吃小鱼”，而应是既竞争又合作，即竞合的关系。任何一位推销员，都想扩大自己的影响范围与产品销售，在客户心目中留下好的印象，但这些必须建立在真实、透明、诚信的基础上。
3、沟通交往的意识
推销活动实际上就是洽谈双方的信息双向交流的过程，沟通交往的意识实质上也可以说是推销人员的一种现代信息意识。推销一方为了吸引更多的客户，让更多的顾客接受自己的产品，就需要构建一个信息交流的网络，一方面在推销过程中搜集社会各界和广大用户的意见、评价和建议，做到“外情内达”；另一方面作为企业的代言人，推销人员需要运用各种传播媒介和传播手段向外界准确及时地传递有关产品信息，做到“内情外达”。因此，这就要求推销者掌握信息传播的基本规律和方式，具备熟练的传播沟通的技巧。
4、应变创新的意识
商品经济的发展和市场竞争的日趋激烈，客观上要求推销工作不仅能够跟上外界环境和竞争对手的变化步伐，不致沦为落伍者，而且更重要的是洞察发展的趋势，先发制人，刻意求新。
[小案例3-6]
美国联合碳化钙公司新造了一幢52层总部大楼，公司的业务人员动足了脑筋，想用事半功倍的办法把消息发布出去，扩大公司在客户中的影响，可一时又找不到理想的方式。正在这时，高楼里飞进了一大群鸽子，一般人恐怕认为是件区区小事，而且鸽子又会弄脏房间，因而只想尽快把鸽子赶走了事。但是，公司的推销人员马上意识到其中的应变创新价值，他们没有简单地驱散鸽子，而是暂时把门窗关起来，对鸽子实行“保护政策”，从而导演了三天的“鸽子闹剧”。 在三天时间里，新闻界被惊动了，当地的电视、广播、报社纷纷派出记者进行现场采访和连续跟踪报道，各种通讯、消息、特写、专访、评论交替播出，既形象又生动，吸引了广大读者竞相阅读收看。结果，公司名声大振，推销人员还不失时机让总经理在荧屏上与观众亮相对话，向广大用户介绍公司的实力与近况，从而进一步加深了购销双方的了解，远近客户纷纷上门洽谈订货，门庭若市。
通过学习以上案例，对你从事推销工作有何启示？
[分析提示]
美国联合碳化钙公司总部大楼发生的“鸽子事件”，反映出该公司的推销人员具有强烈的职业意识。他们相当敏感，不放过任何细节问题，把平凡事件与推销工作联系起来。他们的推销目标也抓得很准，始终不忘提高企业的知名度和美誉度。一般人往往容易把他们这类公司同环境污染，影响生态平衡联系起来，而这起“鸽子事件”表明该公司既然对鸽子这样的小生物都如此重视，其他工作更无可挑剔了。联合碳化钙公司制造的“鸽子事件”不失为一次出色而有效的宣传推销活动。
资料来源；《推销的艺术》，章瑞华编著，复旦大学出版社，2002。
我们说现代推销事业是一门科学，指的是它有客观规律可循，有相对稳定的工作程序和操作模式；而我们说现代推销活动是一门艺术，指的是它有突破固定程式、追求新异的创新性特点。惟有应变创新，才能使推销活动顺利成功，也惟有应变创新，才能使陷于窘境的推销工作找到突破口。
5、塑造形象的意识
塑造形象的意识是整个现代推销意识的核心。良好的形象和信誉，是企业一笔无形资产。具有强烈的塑造形象意识的推销人员，清醒地懂得用户的评价和反馈对于自身工作的极端重要性，他们会时时刻刻像保护眼睛一样维护自己的声誉。有人曾经说过，如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光，那么第二天的头条新闻将是“各国银行巨头争先恐后地向这家公司贷款”，这是因为，人们相信可口可乐不会轻易放弃“世界第一饮料”的形象和声誉。这家公司在红色背景前简简单单写上八个英文字母Coca Cola的鲜明生动的标记，通过公司宣传推销工作的长期努力已经得到了全世界消费者认可，他们的形象早已印人各界人士的脑海里，一旦具备了相应的购买条件，他们寻找的饮料必是可口可乐无疑。
三、推销人员的职业素养
正如医生要讲究医德，学校要讲校纪校风一样，由于职业的特点和社会的需要，不同的职业对从事该职业的从业人员，推销人员也有有着自己的行为准则和道德规范。结合我国当前的实际情况，作为一名合格的推销人员，应当遵循下列行为准则和道德规范：
1、实事求是
推销工作的实质在于通过买卖双方的信息交流来达到推销产品、树立形象和信誉的目的。要使推销活动获得圆满成功，其基本前提在于所传播的信息必须真实准确，因而推销人员最起码的职业准则就是实事求是、诚实可信。
2、讲究信用
我国有句俗语：“言必信，行必果。”无论是推销企业还是推销产品，讲信誉守信用是至关重要的，如果一个推销人员连起码的信誉和信用都不讲，那么他所做的推销活动是注定搞不好的。在与客户交往过程中，推销一方只有极端重视自己的形象和信誉，才能在强手如林的市场竞争中保持优势。讲究信用要以尽心尽责为出发点，衡量一个推销人员是否具有职业道德，一条重要的标准是看他对推销工作是否恪守尽责。
3、遵纪守法
推销人员作为社会一分子，他的一切活动都置于一定的法律规范之内。这就要求推销人员具有强烈的法制观念，遵纪守法，一切依法办事，真正做到知法、懂法、守法。
4、廉洁奉公
随着交往的增加和市场流通的发展，推销活动日益活跃，推销人员每天与各类公众打交道，最有机会获取信息、技术和商品，因此推销人员必须遵守廉洁奉公、不谋私利的道德规范。英国推销学会规定：“各会员不得有悖公众利益而为其私人利益服务。”美国一些地方的推销员联谊会则明确指出：“推销人员在向客户或雇主提供服务时，在没有充分说明情况和取得有关方面同意的情况下，不得因此接受任何他人给予的佣金或其他报酬。”显然，作为社会主义制度下的推销人员，更应当做到不贪污侵占，不行贿受贿，不收受一切不义之财。
推销人员的能力准备
推销人员的基本技能是指推销人员在日常工作中所运用的专门技巧和基本能力。要有效开展推销工作，正确处理推销过程中出现的各种问题，必然要求推销人员掌握一定的工作技能，并且能够很好地加以运用。
一、推销人员的专业能力构成：
一个人想要成为一名优秀的推销人，必须具备市场调研、推销策划、现场推销、客户关系管理、合同管理、外贸业务和电脑操作等8个方面的专业能力。
1、市场调研能力
一个优秀饿推销人员应该学会编写市场调查提纲，掌握市场调查方法，进行实地的市场调查和消费者调查，撰写调查报告。
2、推销策划能力
一个合格的推销人必须能在市场调查的基础上，进行客户细分，选择目标客户，确定推销目标和方法，制定推销访问计划。
3、现场推销能力
推销人员应该在充分掌握企业、商品、市场、客户和竞争者等现场实际知识的基础上，运用各种推销技巧，开展现场推销，有效推荐商品，说服客户购买所推销的商品或服务。
4、客户关系能力
在深入了解目标客户的基础上，与客户建立经常性的联系，提供客户所需的信息咨询、商品供应、售后服务等方面的服务，建立并维护良好的客户关系，提高客户的重复购买率。
5、合同管理能力
根据企业经营需要和客户要求，准备合同文本，签订合同，并进行合同签订后的后续跟踪管理工作。
6、货物配送能力
能按照企业经营需要和合同要求，组织商品发运，保证每一个销售期的商品供应及不合格品和滞销品的换货退货工作。
7、外贸业务能力
在目前市场环境下，企业跨国销售已是司空见惯的现象。作为现代推销人，具备一定的外贸业务能力，如熟练处理英文函电，熟悉有关商品进出口手续等也应成为一项必备的技能。
8、熟练操作电脑的能力
为加强推销业务管理工作和加速推销工作中的信息传递，熟练掌握办公电脑软件和专业管理软件操作，以及掌握计算机网络应用的基础知识，对现代推销人员来将就显得尤为必要。
二、推销人员专业能力构成模型
推销员专业能力构成模型如表1—1所示：
表1-1
能力 与 构成 技能构成之一 技能构成之二 技能构成之三 技能构成之四 技能构成之五
1、市场调研能力 写作调查提纲 掌握调查方法 实地调查技巧 分析调查结果 撰写调查报告
2、推销策划能力 分析推销环境 细分推销对象 选择目标客户 选择推销组合 制定推销计划
3、现场推销能力 掌握场景因素 做好事前准备 掌握推销技巧 进行现场推销 总结推销经验
4、客户关系能力 了解客户需求 分析客户心理 提供客户服务 保持客户关系 协调客户关系
5、合同管理能力 起草合同条款 洽谈合同条款 审核签定合同 合同后续管理 合同纠纷处理
6、货物配送能力 组织实施发货 组织实施运输 组织实施送货 监督货款回笼 监控库存情况
7、外贸业务能力 外贸环境分析 熟悉国际惯例 读写英文函电 外贸渠道选择 外贸手续处理
8、电脑操作能力 办公软件应用 电脑广告创作 管理软件应用 电子商务操作 计算机网络应用
产品准备
在商品推销过程中，推销主体（推销人员）、推销客体（推销品）和推销对象（顾客）三者是缺一不可的。而推销客体即产品是联系其他两要素的纽带，可以说，没有产品，就不可能有推销活动的发生。
了解产品
了解产品是推销成功的基础，没有什么比推销员对自己推销的产品不熟悉更糟糕的了。要想成为成功的推销人，首先你必须成为产品方面的专家，你对产品了解得越透彻，你就越有可能让顾客相信你。
一、深一层看产品
根据现代推销理论，人们对产品的认识，早已突破了把产品简单视为由生产者生产出来的，用于满足消费者物质需要的有形实体的传统观念，而赋予“产品”极其宽广的外延和丰富深刻的内涵。现代推销学所指的产品，是指通过交换提供给市场的，可满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、无形服务、场所、组织和观念、构思等。近年来，营销大师菲利普·科特勒等学者倾向于用五个层次来表述整体产品概念。
1、核心产品(Core Product)
核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是顾客购买产品核心利益之所在。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买空调机不是为获得装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其他产品的购买也是如此。推销人员应善于发现顾客购买某种商品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们，使其通过商品或服务的使用解决所面临的实际困难与问题。
2、形式产品(Actual Product)
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。它由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。形式产品是能为顾客所识别的，是顾客选购商品的客观依据。市场营销人员应以顾客所追求的利益为出发点，努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3、期望产品(Expected Product)
期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等，这些都是产品的默认属性，是产品的基本功能。
4、延伸产品(Augmented Product)
延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、质量保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位，许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。顾客得到延伸商品能更好地享用核心产品，增加了购买产品时得到的利益。延伸产品是市场竞争的焦点，又是产品差异化的重要基础。
5、潜在产品(Potential Product)
潜在产品是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。
掌握整体产品的涵义，应注意产品整体性与层次性的统一，所谓产品能满足顾客的需求是指所有层次的需求都得到充分的满足，一个完整产品应包括上述五个方面。整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式、心理等方面的追求；再次，推销商品的过程也是推销人员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程。三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。
二、如何了解你所推销的产品？
推销人真正了解产品必须做到如下几点：
1、了解你所推销的产品特点与功能。
事实证明，一个仅仅推销具体产品的推销员，与推销产品功能的推销员差别是非常大的。人们购买的最根本目的是为了满足某种需要，而产品的功能正是使其需要得以满足的可能。根据心理学家马斯洛的需求理论可以知道，顾客的需求层次分为生理需要、安全需要、爱与归属的需要、获得尊重的需要、自我实现的需要。因此，一位优秀的推销员应该能够正确地认识自己的产品，了解它最能满足哪一个层次的需求。如有可能应该开发出它的多层次特征，以便根据将来面对的各种不同需求可以应对自如。例如，一辆小汽车，它不仅可以满足人们交通方便上的需求，还会成为社会地位的象征，当然一辆汽车能否给人们以安全感也至关重要。因此，要了解你所推销的汽车究竟能满足哪种类型的顾客的哪种需要。
2、要对所推销产品的方方面面了如指掌。
对于产品的专业数据不仅要心中有数，而且能对答如流。这一点对于面向生产企业的推销员来说尤其重要，你一定要让你的顾客感觉到他面前的人不仅是一名推销员，更是一位这类产品的专家。如果你推销的产品是高档耐用消费品，那么掌握各种专业数据也是必不可少的；同时对产品的一些并不具体、并非显而易见的特点的了解也是至关重要的。一些感觉上的模糊会导致顾客认识上的错误，进而导致对产品的误解。作为一名合格的推销员一定要有能力解决顾客提出的任何疑虑。
3、判断你的产品是理性产品还是感性产品。
一般说来，汽车、房屋、钢琴、空调等高档耐用消费品以及生产资料均为理性产品，对于这类产品人们购买时多持谨慎态度，购买所花时间也较长，购买时要充分考虑产品的特性、效用、价格、付款方式以及售后服务等。理性产品的价格一般比较高，人们购买的次数也较少。绝大多数日常生活用品如食品均为感性产品，这些产品价格较低，人们购买的频率高，对于产品的合理性、效用性，付款方式不会考虑太多。购买所用时间较少，有时会在冲动情况下购买。当然还有一类产品是介于其间的，称之为中性产品，如皮箱、手提包等价格中档、购买次数不太多的产品。
对于不同类型的产品，推销员所采用的推销技巧也应该是不同的。具体来说，对于理性产品，推销员不能光凭三寸不烂之舌，这时推销员还应该是技术员和咨询员，你所掌握的专业数据会显示它的威力。而对于感性产品，推销员最好是用感情来推销，这时推销员的个人魅力就显得尤为重要了。对于中性产品你也许会感到手足无措，不妨采用一个最简单的办法：中性产品中价格较高的，可以采用偏向于理性产品的推销方法；价格较低的，不妨试试感性产品的推销方法。
4、了解整体产品构成。
如前所述，产品是多层次的概念，包括核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品满足购买者真正利益的部分，例如购买时装的妇女绝不只是买到衣服遮羞保暖，而更多是购买一种美丽和时尚；空调使用者其实在购买适宜的室内温度。这些核心利益与服务通过有形产品的五个特征：质量水平、特色、式样、包装、品牌反映出来。延伸产品则是产品设计者提供的附加服务和附加利益。推销员应善于将这样一个多层次的产品综合把握，深人体会。
可见，正确把握产品，深入了解产品，最后开发出它带给顾客的最核心的利益，抽象出一种最有利的产品形象，那么你的产品将是所向披靡的。
相信产品
前面提到，推销员要建立超强的自信心才能做好推销。在这里要强调指出的是，推销员要对自己的产品树立起信心。因为推销员个人自信心首先是建立在对产品的了解基础之上的。
有一组科学实验可以证明对产品的态度绝对可以影响顾客的选择。该实验是由两位水平相当的教师分别给随机抽取的两组学生教授完全相同的课程。所不同的是，其中一位老师被告知他所教的学生天资聪慧、思维敏捷，如果你对他们倾注所有的关注和爱并帮助他们树立信心，他们能解决任何棘手的问题。而另一位老师则被告知，他的学生资质一般，所以只是期待一般的结果。一年后，所谓“聪明”组的学生比“一般”组的学生在学习成绩上整体领先。可以看到造成这样结果的原因只是教师对学生的“认知”不同，从而期望不同。那么你不妨对自己的产品充满信心，这样，你的行动一定会影响到你的顾客，那么，你的顾客一定会像“聪明”的学生一样“表现非凡”。因为，推销实际上是一个信心传递的过程，只有你对你所推销的产品表现出足够的信心，顾客才会相信你的产品。
毫无疑问，详细地了解产品是推销员增强信心的基础。同时，将手头的产品资料加以整理和准备也是增强信心的有效途径之一。准备资料的秘诀则在于让公司的死的资料经过你的加工整理，赋予生命，成为活生生的资料。只有活泼、新鲜、充满热情的资料才能感动顾客。推销员随便分发给顾客的宣传材料，顾客可能看也不看就扔进纸篓。而如果你花心思，利用自己的智慧，手工制作出宣传品，你会对它珍惜备至，而这种情绪自然会感染顾客；同时，顾客也会感动于你付出的心血，从而愿意挤出时间来让你展示资料，倾听你的介绍。
在出发之前做好充分的准备无疑会为你的成功添上可靠的砝码，好好地研究你的产品，仔细加工你的材料吧，它一定会助你成功！
样品及其它推销准备
经过前面的推销环境分析、推销人员自我准备和对产品的了解，现在我们马上就要去面对推销对象了。有经验的推销员一定不会就此匆匆去寻找和约见客户，因为我们还有最后一道“功课”还没做。在实践中，我们发现太多的新业务员出门就碰的头破血流，不在于其推销对象选得不对，也不在于其能力不具备，更不是其对产品的性能和特点记得不熟，而是在于最后环节的准备工作做的不够。经常的，他们对产品的“卖点”能倒背如流，但当最后客人要作出购买决定的时候，他们却拿不出最有力的证据给客人看，从而与定单擦肩而过。
那么，我们应该如何才能在最后关头抓住顾客呢？答案很简单，那就是，“showe your evidence(拿出你的证据)”！
1、准备好样品
要记住，“客人永远只相信他所看到的”。因此，最有力的推销莫过于在现场给客人演示整个产品的结构、性能、质量和使用方法。在你卖力的演示过程中，客人会随着你的介绍进入到一个想象中的产品使用环境，会产生对产品的种种联想。而当消费者进入到联想阶段后，其对产品的认识就深入到你所希望看到的地步了。那么，我们在准备样品时应该注意那些问题呢？
⑴样品一定要色泽如新，整洁美观；
⑵样品一定要标识清晰、完整；
⑶样品一定要功能齐全；
⑷样品一定要性能稳定。
2、其它推销准备
在推销前，准备好“硬件”——样品毫无疑问是重要的，但也不要忽视一些“软件”的作用。有时这些“软件”的作用甚至会超过产品本身，尤其是当推销的客体是无形产品的时候。因为“软件”准备得充不充分，不但会直接影响到推销的效果，也会影响到你专业形象。我们建议，当你出门推销时，请认真检查：
⑴你的皮包。要查看一下皮包是否整齐干净，是否已将推销需用到的个人物品如梳子、化妆盒等带齐。
⑵与客人见面时需用到的物品如名片、介绍信、客户名单、电话本和身份证明等是否带齐。
⑶与顾客洽谈时需用到的物品如产品目录或产品说明书、访问记录卡、笔记本、价目表、样品（或产品照片和产品模型）、报纸杂志等的报道及其他宣传材料、优待折扣办法、合同文本等是否带齐。
⑷与客人签约时需用到的物品如订货单、正式合同文本等是否带齐。
以上推销准备工作，只是针对一般推销而言，对于一些有特殊要求的推销任务，光有这些可能就显得不够了。想详细了解有关其他推销场合的推销准备工作，请参见第十章《推销工具》。
制定推销计划
就象一个企业必须要有新产品开发计划、生产计划、采购计划、资金使用计划一样，每个推销人员在推销前必须制定自己的推销计划。很多人认为，推销是艺术，用不着计划。其实，这是对推销的极大的误解。不可否认，在推销过程中我们会遇到很多棘手的问题，这些问题的解决有赖于我们创造性的发挥。但要知道，一个人的知识、经验、能力都是有限的，创造性发挥的空间是有限的，如果我们事事依赖创意，依赖所谓随机应变，那到头来必然是“按下葫芦浮起瓢”。不但不能给人带来艺术的享受，反而会将人弄得筋疲力尽。
确定推销目标
任何一种推销都应当以既定目标的实现为导向。推销人员在进行一系列推销行为的决策时，其首要的工作就是确定推销的目标。
确定推销目标，不是随心所欲喜欢订多少就订多少，而是必须在企业规定的推销目标基础上向自己的能力进行挑战，制定比较高要求的目标，即遵循所谓的“篮球架”原理：用力跳才能摸得着。这样，在目标的先进性和可行性两个方面取得了平衡。
树立一个适当的目标，是推销员在准备期中必要的准备之一。没有目标，是永远不可能达到胜利的彼岸的。每个人，每项事业都需要有一个基本目标和信念，如果采取“做一天和尚撞一天钟”的态度，没有目标或目标模糊，是无论如何也不可能有成就的。
[小知识3-7]
“设置目标是成功的第一次预演。订立目标很有效，它增加了你的动力，迫使你选择优先重点及使你对自己负责。有了目标就可能使你更经常地取得成功。一旦你规定了目标，你的时间价值也就明确了。”推销培训专家史耐德如是说。
推销大王贝格也曾说过，“我的目标的高度，不会使我敬畏，虽然在我达到目标以前可能要经过一些障碍。如果绊倒，我就爬起来，那么，我的绊倒就与我无关了。只有虫子不必担心绊倒。我不做把目标定得太低的蠢事。我要做一个失败的人所不愿做的工作。我要时常把手伸过我抓得到的地方。我决不满足于我在市场上的成就。我要在达到目标的时候，立即将目标升高。”
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
在药物学中有一个非常有名的实验：将100名感冒患者分为两组，分别给予特效药与不含药物成份的糖浆，并告知他们服用的都是同一类特效药，结果两组的好转率都达到60％以上。对头疼患者也做过同样的测试，结果也相同。这就充分显示了“暗示效果”能对人们的心理产生巨大的作用，从而影响生理。作为一位推销员，他的既定目标就是“自我暗示”。当你暗示自己“下一个月一定要卖到60万元以上”，你往往会如愿以偿的。当然，这只是一个简单的目标。
一名优秀的推销员，不仅常常使用“自我暗示法”，他们更多的是制定出详细的目标。一般认为，一个好的目标应该是有层次的，应该是一个目标体系。
首先，从目标实现的期望来分，应该将目标划分为最优期望目标、可接受目标和最低限度目标。在实践中，我们应该尽最大努力达成最优期望目标，同时也应根据情况的变化调整自己的目标，至少要实现最低限度目标。
其次，从时间长短来分，我们可以将目标体系划分为长期目标、中期目标和短期目标。做推销，最忌只顾眼前利益，忽视长远目标。同时，一个推销人要过好职业生活，必须将个人的长期、中期和短期目标与企业的长期、中期和短期销售目标结合起来。
最后，根据内容不同，推销目标可分为销售目标和活动目标两部分内容。销售目标包括目标销售额、目标利润额和目标费用额。活动目标包括确定推销对象，确定在某一时间内开拓新客户数，拜访客户数和拜访客户的次数等。
目标设定只是推销活动的准备，要使推销活动有效还必须对目标实行有效的控制和管理。首先，要对自己每日的推销活动及收集的信息进行整理，把推销成果与客户的反映分门别类加以记录，借此总结经验和寻找消费者购买动向。其次，要将自己的工作效果和目标进行比较，找出差距，分析差距产生的原因，并制定补救措施。其三，对重点客户的推销进展情况进行检查分析，制定进一步的推销策略。其四，对目标完成进度的控制应以前紧后松、留有余地为原则。
制定推销计划
推销计划是实现推销目标的具体实施方案，推销计划制定得合理与否，关系到企业推销业务的活动进程和实际效果。因此，作为推销人员，应该懂得如何制定推销计划。一般说来，推销计划包括推销计划内容和推销计划实施两大部分。
一、推销计划的内容
—个完整的推销计划通常包括如下内容：
1、拜访顾客的路线
推销人员可将拜访的顾客进行适当的分类，如重点拜访的顾客和一般拜访的顾客，拜访某一地区的顾客和拜访某一行业的顾客。还可按顾客对产品的反应态度分为：反应热烈的顾客、反应温和的顾客、无反应的顾客和反应冷淡的顾客。在此基础上，推销人员可根据短期推销推销目标，采取重点拜访的方式，专门与反应热烈的顾客进行商谈。如果考虑长远的推销目标，则可采用平均拜访的方式，建立和发展与所有潜在顾客的关系。考虑到与某个行业或地区保持比较良好的关系，就可以进行有针对性的拜访和推销。然后，结合以上目标，再根据顾客的地址和方位设计出最有效的推销行动日程表及顾客拜访路线，争取以最少的时间，最高的效率完成推销目标。
2、推销目标
推销洽谈是个复杂的过程，这一过程的最终目标是推销成功，达成交易。但这一目标的实现往往是经过若干次推销访问才完成的。而每一次推销访问也都应有明确的目标，每一次访问的目标应是递进的，逐步接近推销成功的。因此，推销人员必须了解顾客购买决策的过程，清楚顾客在不同购买阶段需要解决的主要问题，确定每一次访问应采取的对策和行动方案。
3、推销洽谈要点
确定洽谈要点的过程即是针对洽淡对象的具体情况和推销产品的特殊性，提出在推销洽谈中需要重点介绍说明的，用来刺激顾客产生购买欲望的产品特征、交易条件、服务保证等内容。确定推销洽谈要点的作用就是用来说服顾客、引导顾客、刺激顾客完成购买。如果推销人员能把推销洽谈要点与顾客的实际需求和利益结合起来，推销成功的可能性就大大增强。
4、推销策略和技巧
在推销洽谈过程中，顾客可能会提出各种问题，推销人员应事先估计洽谈中顾客可能提出哪些问题，应如何应付和解决这些问题。推销人员应从实际出发，巧妙地解决这些问题。这些问题包括：应该用什么样的方法接近顾客？怎样在最短的时间内吸引顾客的注意？如何激发顾客的购买欲望？怎样使顾客相信和接受产品？如何促使顾客最终作出购买决定等。
5、推销访问日程安排
根据洽谈双方的时间安排，拟定好访谈日程，掌握好谈判进度，也是取得推销成功的必要条件之一。
二、推销计划的实施
推销计划成功与否，不仅仅取决于科学制定推销计划，更重要的是计划的实施。推销计划的实施应遵循以下原则：
1、灵活性原则。事物的变化是复杂多样的，推销人员在推销过程中往往会碰到一些事先没有想到的新情况、新问题，此时不应该生搬硬套，可取的方法对计划留有一定的余地，根据面临的新情况机智灵活地采取新的对策。
2、反馈性原则。在实施推销计划过程中，顾客的反应如何，推销的效果如何，碰到哪些新问题等等，都是推销人员的宝贵信息，应该加以记录和整理，成为下一步对推销计划进行修改和完善的资料和依据。
3、动态性原则。由于推销环境的不断变化，推销人员应经常对推销计划进行改进，根据形势的发展调整自己的行动方案，使推销计划始终与推销环境相适应。
推销计划调整
在推销计划的实施过程中，推销人员会不断发现推销计划与现实情况不相适应的地方。为保证推销目标的实现，我们常常需要对推销计划进行调整。一般来说，调整推销计划的依据是现有计划的完成情况。为保证我们的推销活动是否依计划进行，我们常常需要对推销计划的执行情况进行分析。推销计划的分析可从以下几方面着手：
⑴推销目标分析。在推销计划执行一段时间后，我们需要检查推销目标是否顺利达成。如果实现了目标，就要重新审视目标是否定得过低，还有无潜力可挖；若未达到了目标，则需要分析是什么原因导致推销计划失败，是目标定得太高还是推销策略使用不当。找到原因后，就可以有的放矢的提出解决方案，或调整目标，或改变策略。
⑵推销洽谈要点分析。分析规划的推销洽谈要点是否能说服、引导和刺激顾客购买。一旦发现未达到预期效果，应认真分析原因，并据此对推销洽谈要点进行重新规划。
⑶推销策略和技巧分析。分析顾客对既定的推销策略和技巧的反应，该策略是否起到了吸引顾客注意力、激发顾客购买欲望的作用，是否圆满解决了顾客提出的各种具体问题，有无事先没有设想到的问题及应对策略。
在对推销计划执行情况进行深入分析的基础上，我们可以找出计划执行情况与推销目标之间的偏差。接下来，通过对偏差产生原因的分析，我们可以对推销计划涉及的推销洽谈要点设计、推销策略和技巧、拜访顾客的路线、推销访问日程安排乃至推销目标进行补充或修正。
■本章小结
●企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境；另一种是微观环境。企业宏观推销环境是指那些直接或间接作用于企业微观推销环境，并因此造成市场机会或足以影响社会的力量，它主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等六大因素。企业微观推销环境，即直接影响企业推销活动的各种力量，企业微观推销环境因素包括：供应商、购买者、现实竞争者、替代竞争者、潜在竞争者和社会公众等。
●在进行推销之前，每一个推销人应该做好自我准备。推销人的自我准备包括心态准备、素质准备和能力准备。对推销人职业成功影响最大的三种心态是自信心、企图心/事业心和亲和力。推销人的素质准备包括基本素质、专业意识和专业素养三个方面。一个人想要成为一名优秀的推销人，必须具备市场调研、推销策划、现场推销、客户关系管理、合同管理、外贸业务和电脑操作等8个方面的专业能力。
●在商品推销过程中，推销主体（推销人员）、推销客体（推销品）和推销对象（顾客）三者是缺一不可的。而推销客体即产品是联系其他两要素的纽带，可以说，没有产品，就不可能有推销活动的发生。在推销之前，我们必须深入了解产品、建立起对产品的信心并准备好样品。
●每个推销人员在推销前必须制定自己的推销计划，推销计划制定前先要确定推销目标，再制定推销计划，推销计划在执行过程中要根据环境变化进行调整。
■核心概念
推销环境 宏观推销环境 微观推销环境 推销目标 推销计划
■基本训练
●知识题
1．判断题
⑴宏观推销环境只对推销活动间接的产生影响。（ ）
⑵企业微观推销环境包括直接影响企业推销活动的各种力量。（ ）
⑶在商品推销过程中，推销主体（推销人员）、推销客体（推销品）和推销对象（顾客）三者是缺一不可的。（ ）
⑷每个推销人员在推销过程中必须自始至终的执行推销计划。（ ）
2．选择题
⑴下列哪些是影响推销活动的宏观环境因素（ ）。
A．科学技术 B. 政治法律 C. 社会文化 D.自然地理
⑵下列哪些不是影响推销活动的微观环境因素（ ）。
A．人口数量 B.人均收入 C. 供应商 D.消费者
⑶在进行推销之前，每一个推销人应该做好自我准备。推销人的自我准备包括（ ）。
A．心态准备 B. 素质准备 C. 能力准备 D.产品准备
⑷推销计划制定前先要确定（ ）。
A．推销方案 B. 推销目标 C.推销洽谈要点 D.推销策略和技巧
3.简答题
⑴推销准备的内容有哪些?
⑵推销员的自我准备具体应准备什么?
⑶如何制定推销计划?
●技能题
1.为什么要进行推销准备?
2.分析“推销员了解推销品要像对自己的手一样‘了如指掌’”这句话的正确性。
■观念应用
●案例分析题
某顾客在一次体育用品展销会上观看某厂家的网球拍，推销员走了过来。
推销员：“这种球拍不错吧，这可是我们这儿最好的。”
顾 客：“可是价格太贵，要200元!”
推销员：“实际上这种价格是很实惠的了，因为这种产品的确是好货。”
顾 客：“球拍是全碳素的吗?还是用碳素作些装饰?”
推销员：“不太清楚，得过会儿问我们经理。”
顾 客：“算了吧，我想这只是一种图案装饰。”
推销员：“我很乐意为您包装这支球拍。”
顾 客：“我可从没买过这么贵的球拍。”
推销员：“可能是吧?为什么不买一次呢?”
顾 客：“你能告诉我为什么这么贵吗?”
推销员：“因为网球运动越来越时髦，所以网球拍也越来越贵。”
顾 客：“是这样吗?” ．
问题：
1．该推销员做好推销前的准备了吗?用案例中的语言加以说明。
2．推销员应当用什么样的推销方式?根据推销员所应当采用的态度和语言重写一下这个
案例，并写出顾客可能有的反应。
●实训题
假设你是某知名品牌复印机的推销员，现在要你向某著名民营房地产企业推销你公司的产品，你将如何进行？
参考答案：
1、判断题：
⑴ ╳ ⑵ √ ⑶ √ ⑷ ╳
2、选择题：
⑴ ABCD ⑵ ABD ⑶ ABCD ⑷ B
第四章 推销接近
引例：
寻找和选择推销对象
寻找推销对象为什么重要？
如何寻找推销对象？
如何选择推销对象？
约见顾客
约见顾客的准备
约见顾客的内容
约见顾客的方式和技巧
接近顾客
接近顾客前的准备
接近顾客的基本策略
接近顾客的方法和技巧
学习目标：1、了解和掌握寻找推销对象的思路、原则和方法；2、了解和掌握从哪些方面对推销对象进行评审；3、了解和掌握约见顾客的准备，约见顾客的内容、方法及技巧；4、了解和掌握接近顾客前的准备，接近顾客的策略、方法和技巧。
引例：推销电脑
香港华资银行准备进行联网时，需要购进一大批电脑。世界各地IT业的大公司云集香港。当其他公司纷纷想办法接近这位大客户时，一家世界性大公司并没有急于去接近顾客，而是派了13名推销员到华资银行及其他金融机构中进行了调查。最后，拿出一份关于华资金融机构客户规模、构成、分布、储蓄倾向性、储蓄特点等内容的调查报告，以及5套电脑联网的设计安装方案。当推销员提出：不管能否做成生意，公司的技术人员都愿意当面向董事会成员做调查汇报时，董事会全体成员都愉快地答应了，结果自然生意做成了。
引例说明，成功推销，始于成功的推销接近。在推销前，我们必须锁定推销对象，然后为接近推销对象做好充分的准备。
寻找和选择推销对象
推销人员在做好推销准备工作之后就要寻找推销对象。寻找推销对象，是实质性推销活动的第一步。如何能在人海茫茫的消费者群体和成千上万的企业中，找到最好的推销机会和最有希望购买的顾客，是每一个推销人员面临的重要问题。
[小案例4-1]
重视目标顾客的选择
某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢?” 小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50％，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”从小刘这些话可见，成功之处，就在于重视目标顾客的选择。
从以上的案例中不难看出：是否重视寻找推销对象，能否科学地寻找推销对象，对推销工作的成败起着至关重要的作用。
寻找推销对象为什么重要？
寻找推销对象就是指推销员寻找目标顾客的活动。所谓目标顾客，也叫准顾客，是指推销员认为有接近价值和接近可能，可以作为接近目标的个人或组织。寻找目标顾客是任何成功销售的基础，推销实践证明了这一结论的正确性。在某些行业中，推销员寻找顾客的效应，在推销员的成功率中要占到80％的比例。研究表明，那些较差的推销员有下列三个不足之中的一个或几个：没有识别出适当的潜在顾客；不知道要到哪里去发现他们；懒于寻找他们。
一个推销人员，如果没有任何潜在顾客，那么即使拥有超人的素质、突出的外表、理想的表现和丰富的知识，你也不可能销售出一件产品。因此，必须主动找出潜在顾客。具体说来：
1、寻找潜在顾客是维持和提高营业额的需要。对企业来说，市场是由众多的顾客所组成的，顾客多，对产品的需求量就大。因此，顾客不断地增加，是推销员推销的业务量不断扩大，长久不衰的有效保证，也是所推销的产品更新换代，唤起市场新的需求的长久动力。
2、寻找潜在顾客是保证推销人员的基本顾客队伍稳定的需要。对推销人员而言，原来的某些老顾客可能会因人事变动，生老病死，改换门庭从事其他经营活动或经营状况不佳而导致破产倒闭等，而不再成为合适的推销对象，使原有的顾客队伍自然地减小。因此，对推销员来说，需要寻找新的顾客，不断地开拓新顾客作为补充。
3、积极地寻找更多的顾客，有利于提高企业或产品的知名度。顾客多，往往意味着企业以及企业的产品在目标市场上有广泛的影响。有众多的顾客知道和了解该企业，了解该企业的产品，对提高企业的知名度，树立良好的企业形象和品牌形象，有着非常积极的作用。
如何寻找推销对象？
如前所述，寻找推销对象，是实质性推销的第一步。而如何以最低的成本找到最有价值的顾客，则是成功推销最关键的一步了。那么，我们如何才能以最低的成本找到最有价值的顾客呢？我们认为首先应该有一个清晰的寻找推销对象的思路，其次是要掌握一些寻找推销对象的有效方法。
一、确定寻找推销对象的思路
寻找推销对象的思路，即通过什么途径找到推销对象。比较有效的途径有以下三种：
1、在本单位内部寻找推销对象。
企业的财务部门和服务部门是推销人员开拓客户的信息来源。凡是规模较大、实力较强的企业或公司内部分工缜密，有关业务分别由各个不同的职能部门承担，顾客联系也由不同人员分头负责，推销人员则可以从各个职能部门或科室机构寻找潜在客户的线索。
此外，企业的服务部门(如修理部、公关部、市场部)，对于开拓潜在客户也是十分有益的。推销人员应当设法与服务部门、服务人员建立稳定的联系制度，经常与他们交换意见，从那里获得有关潜在客户的信息资料。尤其是在家电、汽车等需要定期保养或售后服务的行业中，服务部门和服务人员对于挖掘推销对象显得更加重要，因为这些行业的用户在产品损耗到一定程度而需要更新维修时，其购买意向和购买态度常受服务人员的左右，服务人员提供的信息往往是影响他们作出购买决定的重要因素。
2、在现有顾客中寻找推销对象。
在以往的推销工作中，企业如能以优质的产品、周到的服务取信于顾客，满足顾客的需求，那么客户就会对企业及其生产的产品产生信赖和亲近感，在这个前提下开展新一轮的推销活动，推销人员就可以请求现有顾客向未来的新顾客推荐介绍，以身示范，现身说法，使老顾客成为企业的宣传员和“业余推销员”。 如直销的成功，很多时候就是靠顾客介绍顾客。
推销人员还可以采用其他形式和手法来获得老客户的启示与帮助，如请老顾客写一封推荐信，将厂商、品牌、价格及服务情况，简略地介绍给潜在的新顾客，将推销人员推荐给新的用户，然后由推销人员持介绍信前往走访推销，上门服务。
3、从市场调查走访中寻找推销对象。
较之上述两种工作思路，从市场调查走访中寻找潜在客户是在更大的范围和更广的视野内寻找推销对象的思路。通过文献调查、问卷调查、入户调查、电话调查和接头拦截访问等方法，都可以找到大量的潜在顾客。
二、寻找推销对象的方法
寻找推销对象的方法有很多，归纳起来，最常用的有以下几种：
1、“地毯式”搜寻法
“地毯式”搜寻法也称普遍寻找法、逐户寻找法、挨门挨户访问法或走街串巷寻找法。它是指推销人员寻找顾客时，在其任务范围内或特定地区内，以上门走访的形式，对预定的可能成为顾客的企业或组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行寻找并确定顾客的方法。
这种方法在推销员不熟悉推销对象的情况下，不失为一种寻找顾客的有效途径。它是建立在“平均法则”的基础上，假定在所有人当中，一定会有推销员所要寻找的潜在顾客，这些潜在顾客的数量与访问人数成正比关系。“地毯式”搜寻法最适用于寻找需求各种生活消费品或服务的顾客，例如化妆品、药品、保险服务等。
采用“地毯式”搜寻法，并不是毫无目标地瞎碰乱撞。在访问之前，推销员最好确定适当的推销范围，根据自己所推销的产品的特性和用途，进行必要的研究和选择。采用“地毯式”搜寻法的一个关键是要勤快。
[小案例4-2]
在美国旧金山有一位叫巴哈的寿险推销员，他在进行推销时，专门挑选其他推销员所不愿去的门前有50一100级台阶的住户进行推销，因为这些住家很少有人前来推销，所以巴哈的访问很受欢迎，获得很多顾客。
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
“地毯式”搜寻法的优点主要表现在以下两个方面：其一，有利于推销人员对市场进行全面的调查研究和分析，能准确地了解顾客的需求信息。其二，扩大产品和企业的影响，提高知名度。
当然，“地毯式”搜寻法的缺点也是十分明显的，归纳起来，这一方法主要有以下两方面的不足：其一，“地毯式”搜寻法针对性不强，有一定的盲目性，比较费时费力，成功率相对较低。其二，采用这种方法，对顾客来说没有任何心理准备，容易产生抵触情绪。
2、广告“轰炸”法
广告“轰炸”法是指利用广告宣传攻势，向广大的消费者告知有关产品的信息，刺激或诱导消费者的购买动机，然后，推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的推销活动。
根据传播方式不同，广告可分为开放式广告和封闭式广告两类。开放式广告又称为被动式广告，如电视广告、电台广告、报纸杂志广告、招贴广告、路牌广告等，当潜在对象接触或注意其传播媒体时，它能被看见或听到。封闭广告又称为主动式广告，它的传播直接传至特定的目标对象，与开放式广告相比，具有一定的主动性，如邮寄广告、电话广告等。一般来说，对于使用面广泛的产品，如生活消费品等，适宜运用开放式广告寻找潜在顾客，而对于使用面窄的产品(如一些特殊设备、仪器)和潜在顾客范围比较小的情况，则适宜采用封闭式广告来寻找潜在顾客。
3、连锁介绍法
所谓连锁介绍法，是指推销人员依靠他人特别是依靠现有顾客，来推荐和介绍他认为有可能购买产品的潜在顾客的一种方法。据美国的一份调查报告显示：在寻找新顾客的各种途径中，由现有顾客推荐而取得成功者占38％，而其他方法均在22％以下。
连锁介绍法在西方被称为是最有效的寻找顾客的方法之一，之所以如此，主要是由于以下几个原因：
⑴在这个世界上，每个人都有一张关系网，每个企业都有一张联络图。曾经推销过13,000多辆汽车，创吉尼斯世界纪录的美国汽车推销大王乔·吉拉德的一句名言是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销。”他的60％的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。他提出了一个“250定律”，就是在每个顾客的背后都有“250人”，这些人是他们的亲戚、朋友、邻居、同事，如果你得罪了一个人，就等于得罪了250个人；反之，如果你能发挥自己的才能，利用一个顾客，就等于得到250个关系，这250个关系中，就可能有要购买你的产品的顾客。
⑵每个顾客都有自己的信息来源，他可能了解其他顾客的需求情况，而这些信息是推销员较难掌握的。研究表明，日常交往是耐用品消费者信息的主要来源，有50％以上的消费者是通过朋友的推荐而购买产品的，有62％的购买者是通过其他消费者得到新产品的信息的。
⑶连锁介绍法能够增加推销成功的可能性。一般来说，顾客对推销员是存有戒心的，如果是顾客所熟悉的人推荐来的，就增加了可信度。用户帮助推销员找用户，能起到花钱登广告所起不到的作用。心理学家哈斯曾告诉人们：“一个造酒厂的老板可以告诉你为什么一种啤酒比另一种啤酒好，但你的朋友(不管他的知识是渊博还是疏浅)，却可能对你选择哪一种啤酒具有更大的影响力。”研究表明：朋友、专家及其他关系亲密的人向别人推荐产品，影响力高达80％，向由顾客推荐的顾客推销比向没有人推荐的顾客推销，成交率要高3—5倍。
4、“猎犬法”
所谓“猎犬法”，就是推销人员雇佣他人寻找顾客的一种方法。“猎犬法”。在西方国家，这种方法运用十分普遍。一些推销员常雇佣有关人士来寻找准顾客，自己则集中精力从事具体的推销访问工作。这些受雇人员一旦发现准顾客，便立即通知推销员，安排推销访问。这些接受雇佣。例如，西方国家的汽车推销员，往往雇请汽车修理站的工作人员当“猎犬”，负责介绍潜在购买汽车者，车主很可能就是未来的购车人，这些推销助手发现有哪位修车的车主打算弃旧换新时，就立即介绍给汽车推销员。所以，他们掌握的情报稳、准、快，又以最了解汽车性能特点的内行身份进行介绍，容易取得准顾客的信任，效果一般都比较好。
另外，西方一些大的推销公司也为老推销员安排新的推销员作为助手。这种以老带新的方法主要有两个目的：一是尽快培养新手，增强他们独立工作的能力；二是充当老推销员的助手，帮助他们寻找新顾客。一般来说，大量的调查和准备工作由新推销员负责，而老推销员则主要是在前者工作的基础上，判断、确定哪些顾客是最具吸引力的，并据此来拟定详尽的推销方案。这样无疑能有效地加速推销活动的进程，提高工作的效率。
当然，这种方法亦有不足之处：一是推销助手的人选难以确定；二是推销员会处于被动地位，其推销绩效要依赖于推销助手的合作。
5、文献调查法
所谓文献调查法，是指推销人员通过查阅各种现有的资料来寻找顾客的一种方法，这种方法也称为间接市场调查法。
这种方法是利用他人所提供的资料或机构内已经存在的可以为其提供线索的一些资料，如政府有关部门所提供的可查阅的资料、各地区的统计资料、大众媒介公布的一些信息资料，或工商企业名录和产品目录等，这些资料可帮助推销员较快地了解到大致的市场容量及准顾客的分布等情况。
推销员通过查阅资料寻找顾客时，首先要对资料的来源及提供者进行可信度分析，如果这些资料的来源或提供者的可信度较低，则会对推销工作起阻碍的作用。同时，还应注意所收集资料的时间问题，应设法去获取那些最新的有价值的资料。如果是反映以前情况的资料，对推销人员的帮助不会很大，因为市场是不断变化的。
6、观察法
观察法就是推销人员依靠个人的知识、经验等来判断特定的观察对象是否为自己所要寻找的顾客。运用这种方法的关键在于推销员的自身素质和职业敏感性，要善于处处留意，察言观色，从细微之处捕捉机会。
对推销员来说，观察法是寻找顾客的一种简便、易行、可靠的方法。推销员花费较少的时间、精力，就能够迅速地找到自己的顾客，而且可以开拓新的推销领域，节省推销费用。如果一个推销人员不具备敏锐的观察力和洞悉事物的能力，那么，采用这种方法寻找顾客是不可能取得理想的结果的。如一位人寿保险代理很善于察言观色。有一次，他与其他推销员一起在某餐馆进午餐，旁边有一位老人滔滔不绝地谈论他的孙子，十分得意。这位人寿保险代理认为这位老人很可能为其孙子购买人寿保险，从而把他列为准顾客拜访名单中。
7、竞争分析法
竞争分析法，就是在寻找顾客过程中，推销人员从竞争对手的角度进行分析，从中获取有益的线索，找到推销的目标顾客。这种方法可以从以下几个方面进行：
⑴了解竞争对手产品的购买对象是哪些顾客，然后强化自己的竞争手段，以“挖墙脚”的方式，把竞争对手的顾客“抢”过来。采用这种方法的一个关键点在于推销人员手中的产品和销售条件要优于竞争对手。有了这种条件，就可以运用适当的推销方法和技巧，把对方的顾客拉过来。
⑵了解竞争对手在哪些传统的领域里推销，对其现有顾客的需要是否充分予以满足，如果没有充分满足，那么就一定存在着自己的推销对象。这一点推销员可从两方面分析：其一是竞争对手的用户还希望买到某种产品；其二是竞争对手的用户希望现在的产品还需有所改进。后面一种情况尤其应该注意，如果能使自己推销的产品有所改进，既能赢得一大批用户，同时又可以击败对手。
⑶了解竞争对手忽略了的推销领域。比如当年日本钟表商打人美国钟表市场时，对美国钟表市场进行了认真的市场调研。他们了解到，美国人中有34％追求优质名牌，46％的人则接受性能较好而价格适中的产品，还有33％的人对价格敏感，希望价格便宜一些。而美国本地如泰梅斯克等大公司的产品主要是满足第一类消费者，而忽视了后两类消费者的需求。日本钟表商不失时机地将这两类消费者作为推销对象，迅速占领了一定比例的市场，成交额极为可观。
⑷了解竞争对手的销售策略。任何销售策略只能赢得某些类型的消费者，而不会对所有的消费者都有吸引力。如果制定与竞争者有差别的推销策略，就能寻找到新的推销对象。
8、网络搜寻法
网络搜寻法就是借助互联网寻找潜在顾客的方法。它是信息时代的一种非常重要的寻找顾客方法。与传统方法相比较，网上寻找顾客具有以下几个优点：⑴成本低，效率高；⑵方便供需双方互动；⑶“推”、“拉”兼备；⑷可以在更大范围内寻找顾客；⑸可以让产品说明声情并茂，吸引顾客的注意力。
以上介绍了多种寻找顾客的方法与技巧，它们均具有很大的适用性，但是在具体使用时又因产品、企业、推销人员的不同而有所差异。推销员要根据实际情况选择具体的方法，并根据市场变化而随时调整。推销人员则应将多种方法融会贯通，灵活运用，在运用中进一步理解，并争取有所发展和创新。
如何选择推销对象？
通过对潜在购买者的寻找，推销员会获取包括许多潜在顾客在内的一份名单，但是，所有这些潜在顾客是否都值得花费时间与精力去进行接触或拜访，这是推销员制定推销计划时必须予以考虑的一个关键性因素。为了避免出现盲目推销的情形，推销人员应该选择拜访那些有较大可能会成为买主的顾客，才能提高推销的工作效率。因此，在开始实际的推销约见与洽谈前，应进行推销对象的选择。推销对象的选择过程就是对潜在顾客进行评审的过程。
所谓的潜在顾客评审，就是指推销人员对可能成为顾客的某个具体对象进行详尽的考查和分析，以确定该具体对象成为准顾客的可能性大小。一般而言，只有那些对产品有真实需求，有货币支付能力和有购买决策权的顾客，才能成为现实意义上的顾客，才是合格的顾客。对顾客资格的审查主要应围绕以下几个方面展开：
1）潜在顾客是否对你的产品有需求愿望?
2)潜在顾客是否有购买能力?
3)潜在顾客是否有购买决定权?
4)潜在顾客是否有资格购买?
只有对上述问题都作出肯定的回答，才意味着你面对的是一名真正的顾客。
约见顾客
在确定了准顾客之后，推销人员便要接近准顾客，进行推销访问。由于种种原因，一些推销对象很难接近，常令推销人员“扑空”。因此，为了有效地接近访问对象，推销人员要做的第一件事，就是做好准顾客的约见工作。推销对象不同，约见准备的内容也应有差别。下面我们将分别介绍约见个人购买者、法人购买者和老顾客时应作的准备。
约见顾客的准备
约见准备，是指推销人员在与顾客正式约定见面和正式接触前，针对某一特定准顾客而进行的准备工作，是为进一步了解、掌握、分析顾客的情况而进行预先准备的过程，是顾客资格审查的继续，也是非常重要的推销工作环节。
[小案例4-3]
一位推销人员急匆匆地走进一家公司，找到经理室敲门后进屋。
推销员：“您好，李先生。我叫李明，是美佳公司的推销员。”
曲经理：“我姓曲，不姓李”。
推销员：“噢，对不起。我没听清楚您的秘书说您姓曲还是姓李。我想向您介绍一下我们公司的彩色复印机……”
曲经理：“我们现在还用不着彩色复印机。即使买了，可能一年也用不上几次。”
推销员：“是这样……不过，我们还有别的型号的复印机。这是产品介绍资料。”(将印刷品放到桌上，然后掏出烟与打火机)“您来一支?”
曲经理：“我不吸烟，我讨厌烟味。而且，这个办公室里不能吸烟。”
你认为本案例中李明的推销访问成功吗？
[分析提示]
这是一次失败的推销访问，问题很多：首先，推销人员未做好推销前的充分准备，是推销一开始就失败的主要原因。其次，推销人员事先未做好顾客情况了解工作，也未做事前约见。一定要记住对方的姓名与职务，即使事先不知道，当面请教也比瞎猜好很多。第三，从根本上讲，推销人员不懂得推销的基本原则，是推销失败的根本原因。
资料来源：《现代推销技术》，钟立群编，电子工业出版社，2005。
一、约见个人购买者的准备
约见个人购买者，最重要的是对其个人背景资料有一定的掌握，具体说来，应包括以下几个方面：
1、记住约见对象的姓名。
了解准顾客的姓名是约见准备的第一步。如果能在一见面时就能准确地叫对方姓名的话，会缩短推销人员与顾客的距离，产生一见如故的感觉。有一家美容店的老板说：“在我们店里，凡是第二次上门的顾客，我们规定工作人员不能只对顾客说‘请进’，而要说‘请进，某某小姐(太太或先生)’。顾客只要来过一次，我们就存有他或她的档案，并且要全店的服务人员都记住他或她的姓名。”由于该店如此重视顾客的姓名，因此吸引了越来越多的新老客户，生意愈加兴隆了。
[小知识4-1]
记住顾客的姓名，是赢得顾客信任，获得推销成功的第一步。
资料来源：《现代推销技术》，钟立群编，电子工业出版社，2005。
2、了解约见对象的年龄。
不同年龄的人会有不同的个性差异和需求特征，因而会有不同的消费心理和购买行为。在接近顾客之前，推销人员应采取合适的方法和途径了解该顾客的真实年龄，便于分析、研究、把握顾客的消费心理，制定推销接近策略。
3、记住约见对象的性别。
虽然现在不是男女授受不亲的时代，但是在接近一个准顾客时，还是应该了解到对方是男是女，从而制定不同的推销方案。在这一点上，我们应该注意不能望文生义地从姓名、职业、职位主观地判断其性别，从而造成不必要的尴尬。
4、记住约见对象的相貌特征。
推销人员在接近准备阶段，应了解准顾客的音容、相貌、身体等重要特征，最好能拥有一张准顾客的近期相片。人的体形与相貌总是反映着人的健康状况、性格特征、内在气质甚至文化修养。掌握准顾客的身体相貌等特征，既可避免接近时出错，又便于销售人员提前进入洽谈状态。一些有经验的销售人员，在确定了拜访对象以后，总是在面对着准顾客的相片，脑海中就开始了与准顾客的对话，直到认为自己说出了令对方满意的话为止。然后，充满自信心地前去接近。
5、了解约见对象的职业状况。
不同职业的人，久而久之会形成独特的职业性格，从而是不同职业的人在价值观念、生活习惯、购买行为和消费内容与消费方式等方面，都有着比较明显的区别。因此，针对不同职业的准顾客，我们在约见方式、认识方式、接近方式与洽谈方式上也应该有所不同。
6、了解约见对象的出生地。
一个人出生和生长的地方，会给其生活习惯甚至性格打上很深的烙印，对他们都有较大的影响。了解准顾客的出生地，一来可以从侧面揣测其生活习惯和性格特征，二来可以以此为话题拉近与其的感情距离。
7、了解约见对象的学习和工作经历。
对于推销员来说，了解推销对象的学习和工作经历将有助于约见时与其寒暄，拉近双方间的距离。然后在恰当的时机，再提出你拜访的目的，成交也就水到渠成了。一位推销员了解到顾客和自己一样，都曾在部队里当过话务员，于是当他和顾客一见面，就谈起了收发报，双方谈得津津有味，最后在愉快的气氛中达成了交易。
8、了解约见对象的民族特性。
我国是一个多民族的国家。从南到北，从东到西，各行各业都有不同民族的人，他们都一定程度地保持着各自民族的一些习惯。了解准顾客的民族属性，准备好有关各民族风俗习惯的材料，是接近准顾客的一个好方法。至于到少数民族地区去开展推销活动，更要入乡问俗，入乡随俗，切不可做出有违于民族风俗习惯的事，相互尊重对方的民族习惯是长期合作的重要基础。
9、了解约见对象的兴趣爱好。
了解顾客的兴趣爱好，不仅有利于针对性地向顾客推销商品，以投其所好，而且有利于寻找更多的共同话题接近顾客，融洽谈话气氛，并且可以避免冒犯顾客。一个经理在办公室内挂了—幅内有国际象棋图案的相片，于是，一些推销人员一到办公室就与他谈国际象棋，使他哭笑不得，因为他根本不懂。一位女职员偶尔坐到一个有烟灰缸的桌子前面，一个推销人员一来就赞扬她是“懂得生活的有品位的 时尚 女士”，硬要塞给她一支好烟，其实她很反感吸烟。一个高级主管在自己的办公室内挂了一幅儿子的照片，并且在旁边贴了一张小纸条说：“我的儿子并不漂亮，请不要赞扬他。”原来凡是进入办公室的推销员几乎都要赞扬他的儿子，令他有些厌烦。由此可见，推销人员应该深入了解顾客的爱好，不要弄巧成拙。
10、了解约见对象的需求内容。
这是顾客资格审查的重要内容之一，同时也是接近顾客前准备工作的重要方面。推销人员应尽量了解顾客需求的具体情况，如购买需求的特点、动机、购买决策权限以及购买行为的规律性等，便于有针对性地做好推销工作。
11、掌握约见对象的办公及居住地址。
准顾客的住址、办公地点和经常出入、停留的地方，对推销人员而言是很重要的资料。在接近准备阶段，一定要不厌其烦地核对清楚。例如，邮政编码、区名、街道名、楼宇名、门牌号码以及其周围环境特征。联系电话、传真机、手机号码等都要搞清楚，以便顺利到达接近地点和节省接近拜访时间。
[小案例4-4]
泰国东方饭店的服务
一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在泰国著名的东方饭店，第一次入住时饭店良好的环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。
那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要早餐吗?”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。
于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于?”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。
于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗?”于先生的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您去年的 6月8日 在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”。于先生听后兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单?一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋?”现在于生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单!”于先生已经兴奋到了极点。
资料来源：《现代推销技术》，钟立群编，电子工业出版社，2005。
二、约见法人购买者的准备
法人购买者是指除个体准顾客以外的所有准顾客，包括工商企业、政府机关、事业单位、社团组织和军队等购买者。由于法人购买者的业务范围广，购买数量大，而且购买决策人与购买执行人往往是分离的，使法人购买者的购买行为变得更为复杂，因此涉及的问题的问题也比较多。同时，法人购买者的购买力强，生产周期与消费周期较长，对推销人员来说，完成团体顾客的推销接近计划显得更有价值。法人购买者主体同时兼有法人代表与个人代表两种社会角色，进行购买决策时会同时考虑团体与个人两方面利益。因此，推销人员准备的资料应比个体准顾客更充分。现仅以工商企业准顾客为例，说明约见法人准顾客应作的准备。
1、掌握法人购买者的基本情况。
法人购买者的基本情况包括法人购买者的机构名称、品牌商标、营业地点等。此外，推销人员还应了解法人顾客的所有制性质、注册资本、职工人数、交通条件及通信联络方式等。因为，了解团体顾客的公司规模，就可推知该机构对产品的需求量和支付能力，了解团体顾客机构的所在地，便于通信联络推销事宜，同时也可根据该地的运输条件确定相应的推销品价格。
2、了解法人购买者的生产经营情况。
团体顾客的生产经营情况对其购买行为有着较为直接的影响。因此，在接近团体顾客之前，推销人员应尽可能全面地了解其生产经营情况，包括其生产经营规模、经营范围、生产能力、资信与财务状况、设备技术水平及技术改造方向、企业的市场营销组合、市场竞争以及企业发展方向等方面的内容。为此，推销人员可以了解顾客产品线的宽度、长度、产品线之间在材料来源方面的关系等，了解顾客企业的设计生产能力， 目前已经达到的生产能力和潜在的生产能力，从中寻找推销产品的机会。如果准顾客属于商业机构，应该了解顾客的营业面积、商品规模、商品等级、客流量多少、购买者的购买行为及商品特点等，并了解对方的资信情况。只要有资金实力，只要对方讲信誉，不论其目前是否有钱，都可进行交易。
3、了解法人购买者的采购习惯。
一般来说，不同的法人顾客有各自不同的采购习惯，包括采购对象的选择、购买途径、购买周期、购买批量、结算方式等方面都可能有差异。在准备工作的过程中，推销人员要对团体顾客的采购习惯进行认真、全面、细致的分析，再结合推销品的特征和性能，确定能否向顾客提供新的利益以及团体顾客对推销品采购的可能性。
4、了解法人购买者的组织结构和人事状况。
推销人员不仅要了解法人顾客的近远期目标、规章制度和办事程序，而且还要了解它的组织结构和人事状况、人际关系以及关键人物的职权范围与工作作风等方面的内容。因为对团体顾客的推销，实际上是向机构决策人或执行人推销，而绝非向机构本身推销。但是，机构本身复杂的组织结构和人事关系，对推销能否成功有着重要的影响。因此，在接近团体顾客之前，了解和掌握机构的组织结构和人事状况，有针对性地开展推销接近工作，对促进推销活动的进一步顺利进行显得非常重要。
例如，一般情况下，要对由哪些部门产生购买需要或者提出购买申请，由哪些部门或机构对购买申请进行审核，由哪些部门发出招标书和选择供应商，会有哪些机构与个人对购买决策行为施加影响等了解清楚。此外，还要了解清楚关键部门和关键人物，要了解关键人物的价值观念、爱好、性格等个人情况，推销人员应该对顾客在购买过程中各个阶段的“实权派”有深入的了解。
5、了解法人购买者的联系方式。
应了解法人准顾客团体总部所在地及各分支机构所在地详细地址、邮政编码、传真号码、公司网址，具体准顾客的电话、手机号码，以及前往约见与接近时可以利用的交通路线及交通工具，进入的条件和手续等情况。
6、了解法人购买者的其他情况。
对影响顾客购买的其他情况也要了解。例如，购买决策的影响因素有哪些?目前进货渠道有哪些?维持原来的购买对象与可能改变的原因什么?目前准顾客与供应商的关系如何?发展前景如何?目前竞争对手给准顾客的优惠条件是什么?顾客的满意程度如何?等等。
三、约见老顾客前的准备
老顾客是推销人员熟悉的、比较固定的买主。保持与老顾客的密切联系，是推销人员保证顾客队伍的稳定，取得良好推销业绩的重要条件。
对老顾客的接近准备工作，不同于对新寻找的目标顾客的准备工作，因为推销人员对老顾客已经有一定程度的了解，主要是对原有资料的补充和调整，是对原有资料错漏、不清楚、不确切等方面进行的及时修订和补充，是对原有客户关系管理工作的延续。
[小案例4-5]
推销人员小马打电话约见从前的老顾客某医院郝院长，内容如下：
小马：“郝院长，您好!好长时间没见了，今晚有空吗?我请您吃饭。”
郝院长：“不，谢谢。”
小马：“我们公司从国外刚进口一种新的心脏起搏器，我想向您介绍一下。”
郝院长：“有业务就想起找我啦?”
小马：“当然，我们是老朋友了嘛。”
郝院长：“我恐怕让你失望了。” ·
小马：“为什么?”
郝院长：“一年前我就改任书记，从事党务工作了。”
试分析一下小马约见老顾客的不当之处。
[分析提示]
小马的推销一定是不成功的，虽然郝院长是熟人，但他长时间没有与客户保持联系，对老顾客的变动情况也不了解，因而产生老顾客的流失。
资料来源：《现代推销技术》，钟立群编，电子工业出版社，2005。
那么，在约见老客户前，我们应该作哪些准备呢？
1、重温老顾客的基本情况。
应该注意和重视在见面之前对老顾客原有情况进行温习与准备。通过温习，在见面时可以从这些内容入手进行寒暄，这样会使顾客感到很亲切。
2、密切关注老顾客的变动情况。
对原来档案中的资料，最重要的一方面就是审查一下是否有变动。因此，各项资料都应逐一审查，并加以核对。
3、掌握老顾客的反馈信息。
对于老顾客而言，推销人员再一次拜访接近前，应该先了解老顾客(无论是个体顾客还是团体顾客)上一次成交后的情况反馈。顾客反映的内容是多方面的，主要包括供时间、产品价格、产品质量、使用效果、和售后服务等。
约见顾客的内容
推销人员约见顾客的内容要根据推销人员与顾客关系的密切程度、推销面谈需要等具体情况来定。比如：对关系比较密切的顾客，约见的内容应尽量简短，无需面面俱到，提前打个招呼即可；对来往不多的一般顾客，约见的内容应详细些，准备应充分些，以期发展良好的合作关系；对从未谋面的新顾客，则应制定细致、周到的约见内容，以引起对方对推销活动的注意和兴趣，消除顾客的疑虑，赢得顾客的信任与配合。
约见的基本内容包括确定约见对象、明确约见目的、安排约见时间和选择约见地点四个方面。
一、确定约见对象
这里的约见对象指的是对购买行为具有决策权或对购买活动具有重大影响的人。推销员需要事先弄清楚约见的对象究竟是谁，避免把推销努力浪费在那些无关紧要的人物身上。因此，在确定约见对象时，要根据推销业务的性质，设法约见购买决策人或对购买决策有重大影响的人。
对于企业顾客而言，公司的董事长、总经理、厂长等是企业或有关组织的决策者，他们拥有最终的决定权，是推销人员首选的约见对象，推销人员若能成功地约见这些决策者，将为以后在该企业或组织里的推销铺平道路。
在尽力约见购买决策人的同时，也不要忽视那些对购买有影响力的人物，如总经理助理、秘书、办公室主任、部门经理等人。这些人虽然没有最终购买决定权，但他们接近决策层，可以在公司中行使较大的权力，对决策者的决策活动有很大的影响。
[小资料4-1]
“推销之神”原一平的推销“手记”
根据打听来的消息，我前去拜访一家业务很活跃的贸易公司。但是，去了好几次，董事长不是不在就是在开会，总是无法见到面。好几次都是在接待小姐同情的目光之下，留下名片，怅然而返。不知道是在第几次的拜访中，我突然发觉接待小姐桌上的花瓶不见了。于是，下一次再去时，我便带了装着两朵菊花的小花瓶，送给接待小姐，以表示我心中的感激。又惊又喜的接待小姐告诉我，董事长常常推说不在因此一定得这么守下去。
此后，接待小姐就成了我的内援，每隔3天，我就带着两朵菊花前去拜访。可是，依然没有任何的进展。时间一久，全公司里的人都认得我，并且戏称我为“菊花推销员”。但是，我还是见不到董事长。
大约经过两月以后，有一天我照常前去拜访，接待小姐好像是自己的事情一样，兴高采烈地对我说：“董事长等着你呢!”并立刻将我带入董事长的办公室。“本公司的员工都非常称赞你哟!”他只说了这么一句话，也不容我多言，即签下最高金额的合约。我永远也无法忘记当时不禁喜极而泣的情景。
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
二、明确约见目的
约见顾客要有明确的目的，一方面让顾客感到约见的必要性，另一方面也使推销人员的推销访问有针对性。虽然约见顾客的最终目的是为了成功推销商品，但约见目的因顾客、推销进展阶段和具体推销任务的不同而不同，常见的约见目的有：
1、推销产品
这是最常见的约见目的。在此约见目的下，为使约见成功，可以着重说明所推销产品的用途、性能和点等。若顾客的确需要推销的产品，自然会欢迎推销员的来访、并给予合作。若顾客确实不需要，推销人员也最好不要强求。
2、市场调查
市场调查是推销人员的重要职责之一，通过对顾客及其所在地市场情况的调查，推销人员不仅可以搜集和掌握真实、可靠的市场信息，为进一步推销做准备，从而有利于推销工作的深入开展，并为企业的经营决策提供信息上的支持。同时，以此为事由的约见，由于不需要顾客实际的购买行动，往往易让对方接受，容易赢得顾客的信任、合作与支持。另外，通过调查研究性的访问，还可以了解到其他潜在顾客的需要信息，扩大调查和推销的对象。
3、提供服务
服务在现代市场竞争中起着越来越重要的作用，服务作为非价格竞争的主要方式，是成功推销的保障。可以说提供服务与推销产品同等重要。事实上，推销本身就是一种服务。由提供服务作为约见顾客的理由，往往是比较受欢迎的。通过这种方式既可以完成推销任务，又可扩大企业影响，树立企业及其推销员的良好形象，并为进一步推销奠定较好的基础。
4、联络与老客户的感情
对于企业和推销人员来说，要保证基本顾客队伍的稳定与发展，不断提高销售业绩，不仅要不断寻找、发现、发展新客户，而且要不断巩固与老顾客的关系，以建立自己稳定的销售网。这种方式既可以引起顾客的好感、增进与顾客的感情，又可以使推销员赢得了主动，还可以收集到真实的信息、合理化建议，甚至忠告等，为正式推销奠定良好基础。
5、签订合同
推销人员与顾客经过多次推销洽谈，已达成购买意向，需要商讨一些具体细节，签订合同。以此为目的的约见，一定不要显得过于急切，要尊重顾客的时间。因为签订合同不仅意味一次交易的结束，而且意味着下一次交易的良好开端，必须予以高度重视。
6、收取货款
收取货款是推销人员的职责之一，也是推销过程中的重要环节。没有收回货款的推销是不完整的推销，无法收回货款的推销是失败的推销。推销人员不能及时、足额地收回货款，就会使企业资金周转不灵，无力购进原材料，使生产受到阻碍，给企业带来一系列的不利影响。
总之，约见顾客有各种目的。推销人员应根据具体情况，创造各种机会约见、接近顾客。扩大自身影响，提高企业信誉，树立企业形象，并达到预期的推销目的。
三、安排约见时间
约见顾客的时间安排是否适宜，会影响到约见顾客的效率，甚至关系到推销洽谈的成败。在日常工作中，不少推销员推销之所以归于失败，并不在于推销本身有问题，也不在于主观努力不够，而是由于选择约见的时机欠佳。因此，有经验的推销人员都非常重视约见时间的安排。
对于 合理地安排约见顾客的时间，推销要掌握最佳的时机，一方面要广泛收集信息资料，做到知己知彼；另一方面要培养自己的职业敏感，择善而行。
[小知识4-2]
访约见客户的最佳时间
下面几种情况，可能是推销人员最佳拜访约见客户的时间：
⑴客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候；
⑵对方遇到喜事吉庆的时候，如晋升提拔、获得某种奖励等；
⑶顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候；
⑷节假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工之际；
⑸客户遇到暂时困难，急需帮助的时候；
⑹顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候；
⑺下雨、下雪的时候。
在通常情况下，人们不愿在暴风雨、严寒、酷暑、大雪冰封的时候前往拜访，但许多经验表明，这些场合正是推销人员上门访问的绝好时机，因为在这样的环境下前往推销访问，往往会感动顾客。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社，2004。
4、选择与确定约见地点
选择与确定约见地点应坚持方便顾客，有利于约见和推销的原则，这样才可能利于交易的达成。约见地点的选择方式一般有以下几种：
首先，选择推销人员的工作单位作为约见地点。此种选择方式可以增进顾客对公司的了解，从而增强其对公司和产品的信赖感。但选择本公司作为约见地点，要求事先进行一些相应的准备和策划。一般说，在本单位约见顾客，推销的成功机会比较大。
其次，推销人员也可以根据具体情况利用各种社交场合和公共场所，以此作为约见顾客的地点。如歌舞厅、酒会、座谈会、公园、广场等，在这种场合下，双方企业的影响力是均等的，相对较容易对顾客施加影响。
最后，选择顾客工作单位为约见地点。这是较为常用的方式，因为在大多数情况下，顾客是被动的，而推销人员应该采取主动。但这种选择容易在心理上使推销人员处于弱势地位，不利于推销人员进行推销活动。如果推销的产品是日常消费品，则通常以顾客居住地为约见地点，既方便顾客，又显得亲切、自然。
约见顾客的方式和技巧
以什么方式约见顾客往往直接决定约见成功与否。约见顾客的实质是方便顾客，实现有效推销。但约见又很自然地要占用顾客的时间、甚至影响顾客的工作与生活。因此，推销员在约见顾客时，不仅要考虑约见对象、约见时间和地点，还必须讲究约见方式和技巧技巧。在实践推销活动中，常见的约见方式或技巧有以下几种：
一、电话约见
利用电话进行约见，务必在短时间内吸引对方或给对方以良好的印象。在简单的说明用意后，不妨说些类似“这东西对府上是极有用的”，“采用我们这几器定能使贵公司的利润提高一倍以上”，“贵 公司陈 小姐使用之后认为很满意，希望我陷够推荐给公司的同事们”的话，接着再说：“想拜访一次，当面来说明，可不可以占用您10分钟时间?只要10分钟就够了。”要强调不会占用对方太多时间。然后把这些约见时间写在拜访计划表上，以便依时拜访。
电话约见是现代推销活动中常用的约见方法，它的优势在于能在短时间内接触更多的潜在顾客，是一种效率极高的约见方式。但电话约见也有明显的缺点：由于推销人员与顾客没有直接见面，顾客占被动地位，推销人员处主动地位，容易遭到顾客的推脱和拒绝。
电话约见成功的关键在于推销人员必须懂得打电话的技巧：首先，要精心设计开场白，激起对方足够的好奇心，使他们有继续交谈的原望；其次，约见事由要充分，用词简明精炼；第三，态度要诚恳，语气平缓、亲切；第四，掌握电话约见的基本步骤，电话约见的一般步骤包括：问候、介绍自己和公司、感谢顾客倾听、道明约见目的、确定约见时间和地点、再一次致谢。
[小案例4-6]
下面是两位推销员电话约见某电视机厂刘厂长的对话：
推销员1：“刘厂长，我什么时间去拜访你为好呢?”
推销员2：“刘厂长，我是星期三下午来拜访您，还是星期四上午来呢?”
试对以上两种约见方式进行点评。
[分析提示]
上述第一位推销员完全处于被动地位，用语模棱两可，对方随时都可能加以推辞或拒绝。第二位推销员的问话则相反，他对双方约见的时间主动确定，提出具体方案，仿佛早已料到对方一定会有时间安排会见。若约见对方一时反应不及，便只好听从推销员的约见安排，让刘厂长做出“两选一”的决定，而无推诿回避的机会。推销员2在电话中那句“星期三下午还是星期四上午”的问话，很明显要比推销员1那句“那你看什么时候”的说法效果好得多。
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
二、信函约见
这是销售人员利用书信约见顾客的一种方法。信函通常包括个人书信、会议通知、社交柬帖、广告函件等，其中采用个人通信的形式约见顾客的效果为最好。当然，书写个人信函一般要在与对方较熟识的情况下采用，否则，莽撞地给对方寄去个人书信，则有可能产生消极的结果。如碰到并不熟悉的顾客，寄去柬帖、会议通知、参观券或广告函则是比较理想的方式。
为了提高信函约见的成功率，销售人员在写约见信函时应注意以下几个问题：
1、措辞委婉恳切。写信约见顾客，对方能否接受，既要看顾客的需要与购买力，也要看推销人员是否诚恳待人。一封措辞委婉恳切的信函往往能博得顾客的信任与好感，也使对方同意会面。
2、内容简单明了。书信应尽可能言简意赅，只要把约见的时间、地点、事由写清即可，切不可长篇大论，不着边际。
3、传递的信息要投其所好。约见书信应该以说服顾客为中心，投其所好，以顾客的利益为主线劝说或建议其接受约见要求。
4、信函形式要亲切。约见信函要尽可能自己动手书写，而不使用冷冰冰的印刷品，信封上最好不要盖“邮资已付”的标志，要动手贴邮票。
5、电话追踪。在信函发出一段时间后要打电话联系，询问顾客的想法与意见，把电话约见与信函约见结合起来使用，可大大提高约见效果。
三、当面约见
当面约见是指推销员与顾客面对面约定见面的时间、地点、方式等事宜。这种约见简便易行，也极为常见。
当面约见的机会，往往是推销人员在某些公共场合与顾客不期而遇，借机与之面约。但是这种机会并不常有，这就要求推销人员时时留心，了解重要顾客的生活习惯、兴趣爱好，创造机会与顾客见面，进而约定正式见面的时间。
当面约见的机会很多，主要包括：在展销会或订货会上遇见；在社交场所不期而遇；在推销旅途中偶然相遇；其他见面的场合等。
当面约见具有以下优点：
第一、能及时得到顾客的反应，缩短双方的距离，增加亲近感，甚至建立信任与友谊关系。
第二、信息传递准确、可靠，保守商业秘密，并能消除顾客疑虑。
第三、节约信息传递费用，简便易行，于人于己都比较方便等。
当然，当面约见也有一定的局限性：一是受地理限制，远距离的顾客往往很难面约：二是受时机的限制，有时很难碰巧遇到所要面约的顾客；三是效率限制，面约花费的时间与精力较多，面约较少的顾客还行，多了就很难在短时期内办到；四是一旦当面约见遭到顾客拒绝后，推销人员便处于被动局面，无法挽回败局。
四、委托约见
委托约见是指推销人员委托第三者约见顾客的一种方法，受托人一般都是与访问对象本人有一定社会关系或社会交往的人，尤其与访问对象关系密切的人员或对其有较大影响的人士最为合适，可以是推销员的同学、老师、同事、亲戚、朋友、上司、同行、秘书、邻居等，也可以是各种中介机构。
委托约见的优点是可以通过第三者与目标顾客的特殊关系对其施加影响，从而克服约见障碍，顺利达成交易。与自约相比，托约比较容易达到约见顾客的目的，有利于进一步的推销接近与洽谈。但是，委托约见也受推销人员社交圈大小等因素制约，要视情采用。
五、广告约见
广告约见是指推销员利用各种广告媒体约见顾客的方式。现代广告媒体主要有广播、电视、报纸、杂志、路牌、招贴、直接邮寄等。利用广告进行约见可以把约见的目的、对象、内容、要求、时间、地点等准确地告诉广告受众。广告约见比较适用于约见顾客较多或约见对象不太具体、明确，或者纳见对象姓名、地址不详，在短期内无法找到等情况。
广告约见具言很多优点：一是约见对象较多，覆盖面大；二是能够吸引顾客主动上门约见；三是节省推销时间，提高约见效率；四是可以扩大推销员的影响，树立企业形象等。广告约见也有一定的局限性：一是针对性较差；二是费用高；三是在广告烟海中，很难引起目标顾客的注意等。
[小案例4-7]
美国布得歇尔保险公司的推销约见活动
布得歇尔保险公司的推销人员首先给顾客寄各种保险说明书和简单的调查表，并附上一张优待券，写明“请您把调查表填好，撕下优待券后寄返我们，我们便会赠送2枚罗马、希腊、中国等世界各国古代硬币(仿制)。这是答谢您的协助，并不是要您加入我们的保险。”推销人员总共寄出3万多封信，收到23,000多封回信。推销人员便带着仿古钱币按回信地址上门拜访，亲手把硬币送给顾客。由于顾客现在面对的是前来送硬币的推销人员，自然不会有戒心，在道谢后，就高兴地从各种古色古香的硬币中挑选2枚自己喜欢的留下。推销人员这时就会不失时机地渗入推销话题。据说该公司因这次活动获得6 000名顾客加入保险，在当时曾引起轰动。
资料来源：《现代推销技术》，钟立群编，电子工业出版社，2005。
六、网上约见
计算机网络的发展为现代推销提供了快捷的沟通工具，尤其是互联网(Internet)的迅速发展，不仅为网上推销提供了便利，而且为网上购物、交谈、联络情感提供了可能，尤其是电子信箱(E—mail)的普遍使用，加快了网上约见与洽谈的进程。
网上约见的优点是快捷、便利、费用低、范围广，不仅可以非常容易地约见国内顾客，而且还为约见国外顾客提供了非常有效的途径。不过网上约见也有较大的局限性，如企业要有网站，推销员还必须掌握上网技术，而且必须有顾客的网址等。
以上介绍了约见的六种基本方法。作为推销人员应尝试运用各种不同的方法，判断哪种方法对自己的销售最有帮助，并把它作为推销约见的工具，同时虚心地向业内人士学习新的方法
接近顾客
接近顾客是推销过程中的一个重要环节，它是推销人员为进行推销洽谈与目标顾客进行的初步接触。能否成功地接近顾客，直接关系到整个推销工作的成败，许多推销人员的成功与失败，往往都决定在最初的几秒钟。然而，要成功地完成接近阶段的任务却需要精心策划和准备
接近顾客前的准备
一般来说，接近顾客应该作如下准备：
一、作好接近前的精神准备
在接近顾客前，我们最容易犯的毛病就是信心不足，总是担心这样担心那样：是否会搅乱被访者的正常生活?顾客是否会接受推销访问?顾客拒绝成交怎么办?这种无形的“恐惧”如果表现在推销过程的言行举止中，会使顾客丧失对你个人及你所推销的产品的信心。我们要时刻牢记一句话：“推销是信心的传递，要想使你的顾客相信的，你必须对你自己及你所推销的产品表现出十足的信心。”同时，必须克服畏难情绪和逃避心理，敢于正视顾客的拒绝，时刻保持一种高昂的精神状态，沉着冷静的去排除接近过程中遇到的种种障碍。
二、进一步审查待接近顾客的资料
通过对待接近顾客购买欲望、支付能力、购买资格等的进一步审查，将使推销接近工作更加富有针对性和效率。
三、培育友好氛围
在接近时通过前面约见准备阶段对顾客情况的了解，可以从一些顾客感兴趣的话题入手，培育友好的氛围，以利于下一步的洽谈。
四、适应推销情境
不同顾客有着完全不同的性格特点和行事方式，不可能用一种接近顾客的办法适合于所有人。有的人工作忙碌很难获准见面，有的人成天都在办公室或家里很容易见面；有的人喜欢开门见山式的交谈，有的人则喜欢迂回方式；有些人注重推销员的仪表、风度；有些人则有较强的时间观念，非常守时；有些潜在顾客非常讨厌锋芒毕露的人，对于试图征服他们使其接受推销品的人有天生的反感；有些潜在顾客是禁烟主义者，非常讨厌交谈中肆无忌惮地吸烟。针对这些不同的特点，我们应随时调整自己的行为方式，以便更好的适应推销情境。
五、做好必要的物质准备
为避免与顾客见面时手忙脚乱，接近前必须做好必要的物质准备，具体包括仪表准备、物品准备等。仪表准备具体内容将在第五章《推销礼仪与沟通》中进行详细介绍，物品准备参见第十章《推销工具》和第三章第三节《样品及其它推销准备》的相关内容。
接近顾客的基本策略
设计和运用正确的接近策略是推销洽谈顺利进行的保证。为保证推销接近的成功，推销人员必须把握以下策略：
一、迎合顾客策略
推销人员应以不同的方式、身份去接近不同类型的顾客。依据事前获得的信息或接触瞬间的判断，选择合适的接近方法。推销人员应该扮演顾客乐意接受的角色，语言风格、服装仪表、情绪都应根据顾客的喜好做出一定的改变。
二、调整心态策略
在与陌生顾客接近过程中，推销人员以各种形式表现出的紧张是很普遍的。许多人害怕接近，以种种借口避免接近，这种现象被称为“推销恐惧症”。其实有时候顾客的冷漠和拒绝是多方面原因造成的，应该对顾客充分理解并坦然接受。成功的推销人员应学会放松和专注的技巧，它能让自己设法克服压力。推销人员应想像可能发生的最坏情况，然后做好如何反应的准备，如果必要的话甚至接受它，积极的态度能够带来成功。
三、减轻顾客压力策略
推销人员必须尽快减轻顾客的心理压力。在接近过程中，有一种独特的心理现象，即当推销人员接近时，顾客会产生一种无形的压力，似乎一旦接受推销人员就承担了购买的义务。正是这种心理压力，使一般顾客害怕接近推销人员，冷淡对待或拒绝推销人员的接近。这种心理压力实际上是推销人员接近顾客的阻力。推销人员只要能够减轻或消除顾客的心理压力，就可以减少接近的困难，顺利转入后面的洽谈。
四、控制时间策略
推销人员必须善于控制接近时间，不失时机地转入正式洽谈。接近的最终目的是为了进一步的洽谈，而不仅仅是引起顾客的注意和兴趣。有些缺乏经验的推销人员，总不好意思谈论自己的推销话题，到顾客要走了，还没开始谈论正题，这种接近效果是不理想的。如何把握时间的长短，推销人员应视具体情况而定。
接近顾客的方法和技巧
推销人员在正式接近顾客时，能否争取主动，使顾客有继续谈下去的热情和信心，还得掌握一定的接近方法和技巧。最常见的接近方法和技巧有三大类，即陈述式接近、演示式接近和提问式接近。每一大类又包括若干种具体的方法。
一、陈述式接近
陈述式接近，是指推销人员直接说明产品给顾客带来的好处，以引起其注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。推销员陈述的内容可以是推销晶的利益，也可以是推销品使用之后所带来的感觉，或直接是某位顾客的评价意见，陈述完后常常提出一个问题以试探买主的反应。陈述式接近又包括介绍接近法、赞美接近法、馈赠接近法、利益接近法。
1、介绍接近法
介绍接近法是指推销员通过自我介绍或经由第三者介绍而接近推销对象的办法。介绍接近法按介绍主体不同，可分为自我介绍法和他人介绍法。
自我介绍法是指推销员自我口头表述，然后用名片、身份证、工作证等来辅佐达到与顾客相识的目的。口头介绍可以详细解说一些书面文字或材料无法了解清楚的问题，利用语言的优势取得顾客的好感，打开对方的心扉；利用工作证、身份证，可以使顾客更加相信自己，消除心中的疑虑；名片交换非常普遍，给对方递上自己的一张名片也同样可以弥补口头介绍的不足，并且便于日后联系。自我介绍法是最常见的一种接近顾客的方法，大多数推销员都采用这种接近技巧。但是，这种方法很难在一开始就引起顾客的注意和兴趣。因此，通常还要与其他的方法配合使用，以便顺利地进入正式面谈。
他人介绍法是推销员利用与顾客熟悉的第三者，通过打电话，写信函字条，或当面介绍的方式接近顾客。在推销员与所拜访顾客不熟悉的情况下，托人介绍是一种行之有效的接近方法，因为受托者跟顾客有一定社会交往的人，如亲戚、朋友、战友、同乡、同学、老部下、老同事等，这种方式往往使顾客碍于人情面子而不得不接见推销人员。如果你真的能够找到一个顾客认识的人，他曾告诉你顾客的名字，或者会告诉你该顾客对于你产品的需要，那么你自然可这样说：“ 王 先生，你的同事 李 先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣的问题。”这时， 王 先生可能会立即要知道你所提出的一切，这样你当然已引起了他的注意而达到了你的目的。同时，他对你也会感到比较亲切。可是，一定切记不要虚构朋友的介绍。
2、赞美接近法
赞美接近法是指推销员利用顾客的自尊心理来引起顾客的注意和兴趣，进而转入正式洽谈的接近方法。
著名人际关系专家卡耐基在《人性的弱点》一书中指出：“每个人的天性都是喜欢别人赞美的”。赞美接近法就是推销员利用人们希望赞美自己的愿望来达到接近顾客的目的。以此方法接近自己的顾客，有时会收到意想不到的效果。因为，喜欢听好话是人们的共性。人们在心情愉快的时候，很容易接受他人的建议，这时，推销人员要抓住时机，正确地引导推销活动。
[小案例4-8]
推销从赞美开始
一个专门推销各种食品罐头的推销员说：“陆经理，我多次去过你们商场，作为本市最大的专业食品商店，我非常欣赏你们商场高雅的店堂布局，你们货柜上也陈列了省内外许多著名品牌的食品，窗明几净，服务员和蔼待客，百问不厌，看得出来，陆经理为此花费了不少心血，可敬可佩!”听了推销员这一席恭维话语，陆经理不由得连声说；“做得还不够，请多包涵，请多包涵!”嘴里这样说，心里却是荚滋滋的。这位推销员用这种赞美对方的方式开始推销洽谈，很容易获得顾客对自己的好感，推销成功的希望也大为增加。
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
使用赞美接近法应注意以下几点：
第一、选择适当的赞美目标。推销员必须选择适当的目标加以赞美。就个人购买者来说，个人的长相、衣着、举止谈吐、风度气质、才华成就、家庭环境、亲戚朋友等等，都可以给予赞美；就组织购买者来说，除了上述赞美目标之外，企业名称、规模、产品质量、服务态度、经营业绩等等，也可以作为赞美对象。如果推销员信口开河，胡吹乱捧，则必将弄巧成拙。
第二、选择适当的赞美方式。推销员赞美顾客，一定要诚心诚意，要把握分寸。事实上，不合实际的赞美，虚情假意的赞美，只会使顾客感到难堪，甚至导致顾客对推销员产生不好的印象。对于不同类型的顾客，赞美的方式也应不同。对于严肃型的顾客，赞语应自然朴实，点到为止；对于虚荣型顾客，则可以尽量发挥赞美的作用。对于年老的顾客，应该多用间接、委婉的赞美语言；对于年轻的顾客，则可以使用比较直接、热情的赞美语言。
3、馈赠接近法
馈赠接近法是指推销人员以一些小巧精致的礼品，赠送给顾客，进而和顾客认识并接近，借以达到接近顾客目的的一种方法。推销员接近顾客的时间十分短暂，利用赠送礼品的方法来接近对方，以引起顾客的注意和兴趣，效果也非常明显。
[小案例4-9]
巧妙馈赠
一位推销员到某公司推销产品，被拒之门外。女秘书给他提供一个信息：总经理的宝贝女儿正在集邮。第二天推销员快速翻阅有关集邮的书刊，充实自己的集邮知识，然后带上几枚精荚的邮票又去找经理，告诉他是专门为其女儿送邮票的。一听说有精荚的邮票，经理热情相迎，还把女儿的照片拿给推销员看，推销员趁机夸其女儿漂亮可爱，于是两人大谈育儿经和集邮知识，非常投机，一下子熟识起来。
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
使用馈赠接近法应注意慎重选择馈赠物品，在进行准备时，推销员应该设法了解顾客的喜好，了解顾客对赠送礼品行为的看法，了解顾客的需要。
4、利益接近法
利益接近法是指推销人员以顾客所追求的利益为中心，简明扼要地向顾客介绍产品能为顾客带来的利益，满足顾客的需要，达到正式接近顾客目的的一种方法。利益接着重渲染推销产品能给顾客带来的好处，符合顾客追求利益和满足需要的心理，因而能引起顾客的注意和兴趣，这是利益接近法的最大特点。如果推销人员能够用精练的语言把产品优点与顾客最关心的问题和利益联系起来，往往能取得比较理想的效果。如一位文具推销员向顾客说：“本厂出品的各类账册、簿记比其他厂家生产的同类产品便宜三成，量大还可优惠。”
二、演示式接近
演示式接近最显著的特点是通过向顾客展示具体产品使用过程和效果或直接让顾客参与产品的试用，以引起顾客注意，并激发其购买欲望的方法。演示式接近按顾客参与的方式不同可分为产品接近法和表演接近法。
1、产品接近法
产品接近法也称为实物接近法，是指是推销员直接把产品、样本、模型摆在顾客面前，以引起顾客对其推销的产品的足够的注意与兴趣，进而导人面谈的接近方法。产品接近法也是推销员与顾客第一次见面时经常采用的方式。
这种方法的关键之处在于，要凭借产品的用途、性能、色彩、造型、味道、手感等特征来取代推销人员的口头宣传。让真实的产品本身去作介绍，这种做法更符合顾客的认识与购买心理，因而接近顾客的效果比较好。
[小案例4-10]
过硬的产品是最好的广告
有一家橡胶轮胎厂的推销员到汽车制造公司去推销产品，他们随车带去了该厂生产的50多个品种的汽车轮胎，还有刚刚投放市场的最新式的子午线轮胎。进了对方厂门以后，他们并不做过多的口头宣传，只求汽车公司总经理看看随车带来的满满一汽车轮胎，琳琅满目，应有尽有，最后对方拍板与该厂签订了长年订货合同，汽车公司生产的汽车全部采用这家橡胶厂的轮胎。
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
2、表演接近法
表演接近法是指推销人员利用各种戏剧性的表演活动引起顾客注意和兴趣，进而转入面谈的顾客接近方法。这是一种比较传统的推销接近方法，如街头杂耍、卖艺等都采用现场演示的方法招徕顾客。在现代推销活动中，有些场合仍然可以用表演的方法接近顾客。
[小案例4-11]
一个推销瓷器的女推销员，当她把一套餐具中的一个盘子递给瓷器经销商时，她故意把盘子掉到地上，但盘子却完好无损。当她捡起来后，说道：“这是引导瓷器革命的新技术成果，您的顾客特别是家里有小孩的顾客肯定会喜欢这样的产品，难道您不这样想吗？”结果，这位经销商一周后就与她签定了经销合同。
资料来源：《现代推销理论与技巧》，吴健安主编，高等教育出版社，2005。
在利用表演接近法的时候，推销员必须选择有利时机出场，剧情安排合理，表演自然，才能吸引顾客。如果表演过分做作，可能引起顾客的反感，达不到目的。
三、提问式接近
通过提问来接近顾客是最常用的技术，因为提问方式能使推销人员更好地确定顾客的需求，促成顾客的参与。在提问式接近中，问题的确定是至关重要的，应该提出那些业已证明能够收到顾客积极响应的问题。
通过提问题去接近顾客的具体方法很多，这里介绍主要介绍问题接近法、好奇接近法、求教接近法和震惊接近法四种。
1、问题接近法
问题接近法主要是通过推销人员直接面对顾客提出有关问题，通过提问的形式激发顾客的注意力和兴趣点，进而顺利过渡到正式洽谈的一种方法。推销人员在不了解顾客真实想法的情况下，直接向顾客提出问题，促使顾客思考有关问题，继而引发讨论来吸引顾客，从而转入推销面谈。
问题接近法是推销员公认的一种有效的方法。提问不仅容易引起顾客的注意，还可引发双方的讨论，而在讨论的过程中，顾客的真实需求、意见、观点等就比较容易得到表露。推销人员在提问与讨论的过程中，就可能发现顾客的需求，并在一定程度上引导顾客去分析和思考，然后根据顾客对问题的反应，循循善诱地解答问题，从而把顾客的需求与所推销的产品有机地联系起来。
问题接近法虽然是比较有效的方法，但其要求也较高。推销人员在提问与讨论中应注意以下两点：
第一、提出的问题应表述明确，避免使用含糊不清或模棱两可的问句，以免顾客听来费解或误解。例如：“你愿意节省一点成本吗?”这个问题就不够明确，只是说明“节省成本”，究竟节省什么成本?节省多少?多长时间?都没有加以说明，很难引起顾客的注意和兴趣。而“您希望明年内节省7万元材料成本吗?”这个问题就比较明白确切，容易达到接近顾客的目的。一般说来，问题越明确，接近效果越好。
第二、提出的问题应突出重点，扣人心弦，而不可隔靴搔痒，拾人牙慧。在实际生活中，每一个人都有许许多多的问题，其中有主要问题，也有次要问题。推销员只有抓住最重要的问题，才能真正打动人心。推销员提出的问题，重点应放在顾客感兴趣的主要利益上。如果顾客的主要动机在于节省金钱，提问应着眼于经济性；如果顾客的主要动机在于求名，提问则宜着眼于品牌价值。因此，推销员必须设计适当的问题，把顾客的注意力集中于他所希望解决的问题上面，缩短成交距离。
[小案例4-12]
有一位推销书 籍的 女士，平时碰到顾客和读者总是从容不迫，平心静气地向对方提出这样两个问题：“如果我们送给您一套关于经济管理的丛书，您打开之后发现十分有趣，您会读—读吗?”“如果读后觉得很有收获，您会乐意买下吗?”这位女士的开场白简单明了，连珠炮似的两个问题使对方无法回避，也使一般的顾客几乎找不出说“不”的理由，从而达到了接近顾客的目的。后来，这两个问题被许多出版社的图书推销员所采用，成为典型的问题接近方法。
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
2、好奇接近法
好奇心理是人们的一种原始驱动力，在此动力的驱使下，促使人类去探索未知的事物。好奇接近法正是利用顾客的好奇心理，引起顾客对推销人员或推销品的注意和兴趣，从而点明推销品利益，以顺利进入洽谈的接近方法。推销员接近顾客时有的也不只是紧张和不安，有时推销也可能是愉悦的，特别是对于喜欢创造的推销人员。好奇接近法需要的就是推销员发挥创造性的灵感，制造好奇的问题与事情。
[小案例4-13]
“你知道为什么最近的工人日报把我们的柔性加工单元描述成制造业的革命吗?”推销员说着把报纸拿出来，让顾客看了一下标题，还未等顾客索取报纸就把它收好。要是顾客去细看文章的内容，就有可能中断、分散顾客的注意力，从而影响推销洽谈的效果。
资料来源：《现代推销理论与技巧》，吴健安主编，高等教育出版社，2005。
采用好奇接近法，应该注意下列问题：
第一、引起顾客好奇的方式必须与推销活动有关；
第二、在认真研究顾客的心理特征的基础上，真正做到出奇制胜；
第三、引起顾客好奇的手段必须合情合理，奇妙而不荒诞。
3、求教接近法
求教接近法是指推销人员利用向顾客请教问题的机会，以达到接近顾客目的的一种方法。在实际推销工作中，推销员可能要接近某些个性高傲的顾客，这类顾客自高自大，目空一切，唯我独尊，很难接近。但是，一般说来，顾客不会拒绝虚心求教的推销员。这类顾客喜好奉承，推销员若能登门求教，自然会受欢迎。如：
“赵工程师，您是电子方面的专家，您看看我厂研制投产的这类电子设备在哪些方面优于同类老产品?”
求教接近法对那些刚涉足推销生涯不久的年轻人来说，是一个比较好的方法。但在具体运用这种方法接近顾客时，应注意以下几个问题：第一、美言在先、求教在后；第二、求教在前、推销在后；第三、虚心诚恳，洗耳恭听。
4、震惊接近法
所谓震惊接近法，是指推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的兴趣，进而转人面谈的接近方法。如果推销员利用顾客震惊后的恐慌心理，适时提的方案，往往会收到良好的效果。
[小案例4-14]
某人寿保险推销员弄到一位顾客的照片，请摄影师加以修描，使照片里的主人看起来更衰老。推销员走进那位准顾客的办公室，递上那张修描过的照片，问道：“先生，今天您打算为这位老人做点什么呢?”
还有一位人寿保险推销员利用一项统计资料接近顾客：“据官方最近公布的人口统计资料，目前有一件值得人们关切的事实：平均有90％以上的夫妇，都是丈夫先妻子而逝，因此，你是否打算就这一事实早作适当安排呢?最安全可靠的办法，当然是尽快买下合理的保险。”
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004。
推销员在使用这种方法时应该特别注意以下几个问题：
第一、推销员利用有关客观事实、统计分析资料或其他手段来震撼顾客，应该与该项推销活动有关；
第二、推销员震惊顾客，必须结合顾客的特征，仔细研究具体方案；
第三、推销员震惊顾客，应该适可而止，令人震惊而不引起恐惧。
第四、必须讲究科学，尊重客观事实。切不可为震惊顾客而过分夸大事实真相，更不应信口开河。
以上介绍了十种接近顾客的技巧方法。在实际工作中，推销员应灵活运用，既可以单独使用一种方法接近顾客，也可以多种方法配合使用，还可以自创独特方法接近顾客。
■本章小结
●寻找推销对象，是实质性推销的第一步。我们如何才能以最低的成本找到最有价值的顾客呢？首先应该有一个清晰的寻找推销对象的思路，其次是要掌握一些寻找推销对象的有效方法。寻找推销对象的方法有很多，归纳起来，最常用的有“地毯式”搜寻法、广告“轰炸”法、连锁介绍法、“猎犬法”、 文献调查法、观察法、竞争分析法和网络搜寻法。
●推销对象的选择过程就是对潜在顾客进行评审的过程。对顾客资格的审查主要应围绕以下几个方面展开：1）潜在顾客是否对你的产品有需求愿望?2)潜在顾客是否有购买能力?3)潜在顾客是否有购买决定权?4)潜在顾客是否有资格购买?
●为了有效地接近访问对象，推销人员要做的第一件事，就是做好准顾客的约见工作。约见对象按性质不同，可分为个人购买者、法人购买者和老顾客。约见对象不同，约见准备的内容也应有差别。做好约见的准备工作后，就要确定具体的约见内容，约见的基本内容包括确定约见对象、明确约见目的、安排约见时间和选择约见地点四个方面。
●推销员在约见顾客时，不仅要考虑约见对象、约见时间和地点，还必须讲究约见方式和技巧技巧。在实践推销活动中，常见的约见方法包括电话约见、信函约见、当面约见、委托约见、广告约见和网上约见等。
●接近顾客前应认真作好接近准备、制定好接近的策略和掌握恰当的接近方法。接近方法按具体方式可分为陈述式接近、演示式接近和提问式接近。每一大类又包括若干种具体的方法。陈述式接近包括介绍接近法、赞美接近法、馈赠接近法和利益接近法；演示式接近按顾客参与的方式不同可分为产品接近法和表演接近法；提问式接近具体包括问题接近法、好奇接近法、求教接近法和震惊接近法四种。
■核心概念
“地毯式”搜寻法 赞美接近法 问题接近法 好奇接近法 求教接近法
■基本训练
●知识题
1．判断题
⑴寻找潜在顾客是维持和提高营业额的需要。（ ）
⑵较之本单位内部寻找推销对象和在现有顾客中寻找推销对象两种工作思路，从市场调查走访中寻找潜在客户是在更大的范围和更广的视野内寻找推销对象的方法。（ ）
⑶所谓文献调查法，是指推销人员通过查阅各种现有的资料来寻找顾客的一种方法，这种方法也称为间接市场调查法。（ ）
⑷利益接近法是指推销人员以一些小巧精致的礼品，赠送给顾客，进而和顾客认识并接近，借以达到接近顾客目的的一种方法。（ ）
2．选择题
⑴下列哪个不是寻找推销对象应遵循的原则（ ）。
A．“连锁反应”原则 B. 记录每日新增的顾客 C. 培养观察力与判断力 D. “地毯式”搜寻原则
⑵下列哪个不是寻找推销对象的方法（ ）。
A．介绍接近法 B. “地毯式”搜寻法 C. 连锁介绍法 D. 网络搜寻法
⑶下列哪些是寻找推销对象的方法（ ）。
A．广告“轰炸”法 B. “猎犬法” C. 文献调查法 D. 竞争分析法
⑷对顾客资格的审查主要应围绕以下几个方面展开（ ）。
A．潜在顾客是否对你的产品有需求愿望? B.潜在顾客是否有购买能力?
C.潜在顾客是否有购买决定权? D.潜在顾客是否有资格购买?
⑸约见对象按性质不同，可分为（ ）。
A．个人购买者 B. 法人购买者 C. 老顾客 D. 企事业单位
⑹约见顾客的基本内容包括（ ）。
A．确定约见对象 B. 明确约见目的 C. 安排约见时间 D. 选择约见地点
⑺常见的约见方法包括（ ）。
A．电话约见 B. 网上约见 C. 信函约见 D. 委托约见
⑻演示式接近按顾客参与的方式不同可分为（ ）。
A．赞美接近法 B. 产品接近法 C. 利益接近法 D. 表演接近法
3.简答题
⑴寻找顾客有方法和技巧哪些?
⑵如何进行顾客资格的审查?顾客资格审查应包括哪些主要内容?
⑶接近顾客有方法和技巧哪些??
●技能题
1.如何进行成功的电话约见?
2.什么是推销接近？推销接近包括哪些内容？
■观念应用
●案例分析题
试分析下面有关产品推销的6个实例各采用了什么接近顾客的方法?
⑴门铃响了，一个衣冠整齐的人站在大门的台阶上。当主人把门打开时，这个人问道：“家里有高级的食品搅拌器吗?”男人怔住了，这突然的一问使主人不知怎样回答才好。他转过脸来 和 夫人商量，夫人有点窘迫但又好奇地回答说：“我们家有一个食品搅拌器，不过不是特别高级的。”推销员回答说：“我这里有一个高级的。”说着，他从提包里掏出一个高级食品搅拌器。如果顾客承认他缺少某种产品，推销是可以借题发挥的。假如这个推销员改变一下说话方式，一开口就说：“我来是想问一下你们是否愿意购买一个新型食品搅拌器?”或者“您需要高级食品搅拌器吗?”你想一想，这种说法的推销效果又将会是如何呢?相比之下，两种不同方式的问话，效果是大有区别的。
⑵一个过去从事推销各种家庭日用品的推销员现在改为推销真空吸尘器。自他参加推销工作以来，他总是成功地用一句话就可以引起顾客的注意。这一句话是：“我能向您介绍一下怎样才能减轻家务劳动吗?”
⑶加德纳正准备把他的汽车开进库房。由于近来天气很冷，斜坡道上结了厚厚的一层冰，给行车驾驶带来了一定困难。这时候，一位懂文明讲礼貌的过路行人顺势走过来帮助，他又是打手势又是指方向，在他的帮助下，汽车顺利地绕过了门柱。他凑过来问加德纳：“你有拖绳吗?”加德纳回答说：“没有。”然后加德纳又补充道：“可能没有。不过，我一直想买一条，但总是没有时间。怎么啦?是否你的汽车坏了?”过路人回答说：“不是的，我的车没有坏，但我可以给你提供一条尼龙拖绳。经试验，它的拉力是5吨。”这个过路人的问话即刻引起了加德纳的注意，并且使他意识到他确实需要一条拖绳。这个过路人采用这种方法销售了很多拖绳。
⑷一个推销各种进口食品罐头的推销员说：“ 罗兰 先生，我一直很欣赏你们的橱窗。你们购置了很多高质量的产品。在城市里，你们一定有一流的超级市场。”听了这些话， 罗兰 先生洋洋得意地点头表示同意。用这样的方式开始销售谈话，推销员就很有可能使顾客对他推销的罐头食品感兴趣并且向他订货。
⑸一个推销员把一块透明塑料布的样品递给一个汽车经销商，然后对他说：“请你摸一摸这块塑料布，试试能否把它撕烂?”这个经销商有50辆新车存放在露天存奉场。推销员是建议他用塑料布把汽车分别盖起来，防风沙、防雨淋以保护汽车。塑料布不容易撕烂当然是盖车的好材料，但让顾客亲自检验一下质量，就会引起顾客的注意，坚定他购买的决心。
⑹推销员马休正想以老套话“我们又生产出一些新产品”来开始他的销售谈话，但他马上意识到这样是错误的。于是，他改口说：“班尼斯特先生，如果一笔生意能为你节省125英镑，你会有兴趣吗?”“我当然感兴趣了，你说吧!”“今年秋天，香料和食品罐头的价格最起码要上涨20％。我已经算好了，今年你能出售多少香料和食品罐头，我告诉你……”然后他就把一些数据写了下来。多少年来，他对顾客的生意情况非常了解，这一次，他又得到了顾客很大一笔订货。
●实训题
1、以小组为单位，模拟推销员接近某一类型的顾客。一个人演示，其他人在旁边予以指正。
2、试以推销某一件具体产品为例，举出5种以上接近顾客的方法。
参考答案：
1、判断题：
⑴ √ ⑵ √ ⑶ √ ⑷ ╳
2、选择题：
⑴ BC ⑵ A ⑶ ABCD ⑷ ABCD ⑸ AB ⑹ ABCD ⑺ ABCD ⑻BD
第五章 推销洽谈
学习目标：
1、了解和掌握推销洽谈准备阶段的工作内容；
2、了解和掌握推销洽谈的原则、步骤；
3、了解和掌握推销洽谈的方法、策略和技巧；
4、学会如何处理好推销洽谈结束阶段的工作。
引例：一名推销员的成功拜访
有一位推销洽谈人员。在拜访一位客户之前，打听到这位客户非常挑剔，总喜欢提出异议。于是，他经过精心准备之后，满怀信心地去拜访这位客户。一见面，这位推销洽淡人员就很礼貌地说：“我知道您是一位非常有主见的人，对于我的推销一定会提出不少的好的建议。”一边说着，一边将事先准备好的36张卡片摊在客户面前，说：“请随便抽出一张来。”客户从中随手抽出一张卡片。卡片上写的正是一条异议。等这位客户把36条异议读完后，这位推销洽谈人员说，请把卡片翻过来读一下。每张异议的背后都标明了对异议的理解和解释。客户忍不住笑了起来。于是，双方成交了。
引例说明，推销洽谈是一个复杂的、具有丰富内容和循序渐进的活动过程。正式的推销洽谈必须按照一定的步骤和程序去进行，做好每一阶段的工作。一般来说，整个推销洽谈的过程包括四个阶段：准备阶段、开局阶段、讨价还价阶段、磋商阶段和结束洽谈或成交阶段。
推销洽谈准备
推销洽谈是一项较为复杂的推销业务工作，它受多种因素的影响，特别是对大中型的推销洽谈来说，局面更加错综复杂。因此，推销洽谈各方要有效地去应对这种局面，必须进行充分的准备，才有可能实现推销洽谈的预期目的。推销洽谈前的准备工作主要包括掌握有关信息、确定洽谈目标、拟定洽谈方案等。
收集整理信息
运筹帷幄方能决胜千里。在推销洽谈开始前，必须广泛收集和整理有关信息资料，为制定科学可行的谈判方案和谈判策略提供依据。
对于不同性质的洽谈，收集的信息内容的侧重点不同。一般来说，至少要收集如下几个方面的信息：
一、市场信息
市场信息是反映市场经济活动特征及其发展变化规律的各种资料。主要包括：
1、市场分布信息
主要了解市场的地理位置、分布情况、运输条件、政治经条件、某一市场和其他市场的经济联系等。通过调查，大体上摸清自己的产品可以在哪些市场上销售，从而有助于确立洽谈目标。
2、产品销售信息
了解本产品的销售量、市场容量、价格范围等。
3、产品竞争方面的信息
这类信息主要包括同类产品竞争者的数量、竞争状况、各产品或品牌在定位或风格上的差异性等。通过产品竞争情况调查，有利于在洽谈时更加主动，击败竞争对手。
二、有关的政策法规信息
在洽谈开始前，应当详细了解国家的有关政策及法律、法规，以免在洽谈时出现失误。这些政策及法律、法规包括国家对行业发展的政策，与政策相配套的各项法律、法规等。
三、有关洽谈对方的信息
1、洽谈对方的主体资格
洽谈对方的主体资格是指其能否进行洽谈，并享有洽谈的权力和履行洽谈义务。在洽谈之前，应当通过种种的途径，了解和审查对方的主体资格。
2、洽谈对方的权限及期限
这主要是指对方参加洽谈人员的规格问题，即参与洽谈是决策人物还是一般的工作人员。在洽谈正式开始前了解这一情况非常重要。一般来说，对方参加洽谈人员的规格越高，表明对方对此次洽谈的重视程度越高。如果对方参加洽谈的是决策人物，那么此次洽谈的重要性就不言而喻了。反之，就要了解：对方参与洽谈的人员在多大的程度上能独立地作出决定?有没有让步的权利?有没有中止洽谈的权利?等等。同时，要掌握洽谈对方作决定的最后期限，以促使其接受有利于自己的条件。
3、对方信任己方的程度
一般来说，对方对你越了解，越信任，就越有可能达成交易。了解这一信息，就会使你在洽谈中处于十分有利的地位。反之，你在洽谈中就应该不断地向对方显示你的能力和实力，以增加洽谈成功的筹码，使洽谈朝着对己方有利的方向发展。
4、对方的个人情况和单位情况
对方单位的现状是非常重要的信息，它往往是决定己方洽谈策略的重要基础之一。如对方的经营状况和支付能力等情况，及参与洽谈个人的性格、爱好、做事风格等，都是非常重要的信息。
确定洽谈目标
在洽谈正式开始之前就应确立洽谈目标。洽谈者只有明确了洽谈目标以后，才能弄清自己的努力的方向，才能在洽谈中把握分寸，保证洽谈的顺利完成。具体来说，洽谈的目标包括：
一、准确找出顾客的真正需要
推销人员在洽谈之初，必须设法找出顾客的真正需要，投其所好地开展推销。至有一些推销人员在赢得了洽谈的机会后，就滔滔不绝地介绍自己的产品、自己的价格政策或对顾客的优惠措施，惟独不去思考、判断此刻顾客在考虑什么，顾客最关心的是什么。往往说了半天后，顾客会不耐烦地说：“如果我需要你的产品，我会跟你联系的，再见。”为了能迅速使洽洽围绕顾客需要展开，推销人员必须掌握推销对象的一般需求规律，尽量让顾客多说话，表达他的意图，以准确判断顾客的真正需要。
二、向顾客介绍情况与传递信息
随着市场经济的不断发展，人们接受推销的机会越来越多，购买选择性越来越大，购买行为也渐趋理性。有关研究表明，人们总是更愿意相信那些客观、恰当的信息。因此，为促使顾客采取购买行为，应在事实求是的基础上，客观、真实的向顾客介绍和传递有关产品的信息。
三、努力诱发顾客的购买动机
心理学研究表明，顾客购买行为受到购买动机的支配，而购买动机源于人的需要。所谓满足需要，就是在了解顾客需求的基础上，帮助顾客解决问题。因此，诱发顾客的购买动机也就是了解顾客的需要，帮助顾客明确问题、分析问题和解决问题。
四、有效促使顾客采取购买行为
推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。在诱发了顾客的购买动机以后，顾客会产生相应的情绪反应和意志行为，甚至会产生复杂的心理冲突。最终，顾客会作出购买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理冲突，利用理性和情感两种手段，促使其尽快作出购买决策。
制定洽谈方案
洽谈方案是推销洽谈人员在洽谈之前对洽谈目标的具体化和细分化，是推销人员在充分了解产品、市场和顾客的基础上，制定的科学、可行的推销谈判计划，是对洽谈过程事先的规划和安排。它对于谈判活动的顺利进行，具有重要的指导意义。推销洽谈方案，一般应包括推销洽谈的目标、推销洽谈的原则、推销洽谈的内容、推销洽谈的时间及地点安排、洽谈人员安排、推销洽谈进度和推销洽谈的主要策略等七个方面。
一、推销洽谈的目标
前面讨论过推销洽谈目标的四个层次，应该说前三个目标只是阶段性目标，而促使顾客采取购买行动才是洽谈的最终目的。但是，在很多洽谈场合，由于各方面因素的影响，我们往往很难达到我们期望的洽谈目标，而只能部分实现或低于我们期望的实现洽谈目标。因此，在洽谈过程中，我们必须首先为自己设置好几种可能的洽谈结果，然后根据洽谈进展情况随时调整自己的目标，力争实现最优目标，确保实现最低目标。
1、最优目标。是通过洽谈要达到最理想的目标，能最大限度地满足谈判方的利益和需求，如最优价格目标、最优销售目标、长期合作目标等。
2、最可能实现的目标。是比较实际的、最有可能实现的目标，是在特定力量对比下最可能实现己方利益的目标。在推销洽谈中，只要条件允许，一定要力争实现这一目标。
3、最低目标。是推销洽谈中必须保证达到的最基本的目标，是洽谈目标的最底限，如最低成交价格、分期付款的次数与期限，交货期限等。只有实现最低洽谈目标，谈判方才能获得一定的利益。显然，最低目标是一个下限目标，是宁原判破裂也不能放弃的要求或立场，因此又称“底线”或“底盘”。
二、推销洽谈的原则
如前所述，推销洽谈目标分为最优目标、最可能实现目标和最低目标。这说明，推销洽谈实际上是一个沟通、妥协和寻找利益交叉点的过程。但这并不意味着推销人员在洽谈过程中可以任意调整己方的目标，更不能从个人私利出发随意调高或调低洽谈目标，而应坚持一定的原则，力争最优目标的实现，确保实现最低目标。关于洽谈的原则，必须在洽谈方案中得到明确，因为它是推销人员的行动指南。在推销洽谈中，我们应该遵循怎样的原则，将在下面的章节中详细讨论，在此不再赘述。
三、推销洽谈的内容：
在洽谈方案中，必须事先确定洽谈可能涉及的内容。洽谈的内容也应围绕顾客所关心的问题来确定。一般包括以下方面：
1、商品。包括商品本身及其规格、性能、款式等，这是顾客最关心的内容。对于个体顾客和生产者顾客来说，购买商品的目的就是要取得一定的使用价值，满足其生活消费和生产消费的需要。对于中间商来说，购买商品的目的是为了转卖，满足其实现盈利的需要。因此，对于个体顾客和生产者顾客而言，推销人员介绍和洽谈应以商品的适用性为重点；对中间商来说，推销人员应着重介绍商品的市场前景。
2、价格。价格涉及买卖双方利益，是推销洽谈中最敏感的问题。推销人员应认识到，价格低的商品不一定畅销，价格高的商品也不一定没有销路。因为，任何顾客对商品价格都有他自己的理解，顾客对价格有时斤斤计较，有时又不十分敏感，主要取决于顾客需求的迫切程度、需求层次、支付能力和消费心理等。在价格洽谈中，推销人员要处理好下面几个问题：第一、推销人员要掌握好价格水平；第二、先谈商品的实用性，后谈价格；第三，推销人员要向顾客证明自己的报价是合理的。
3、质量。商品质量是影响顾客购买的重要因素，但不是唯一的和决定性的因素。一方面推销人员应向顾客表明自己的商品符合同类商品的质量要求，如国家标准、行业标准、地方标准。不同顾客对质量的要求是不同的，质量高的商品能引起顾客的购买欲望，有时候质量低的商品也会引起一部分顾客购买。另一方面，推销人员介绍产品质量应具体、细致、通俗，并且要有重点。
4、销售服务。推销人员应从自己企业的实际出发，本着方便顾客的原则，为其提供优良的服务。销售服务的内容包括以下四点：第一，送货方式、送货地点、运输方式等：第二，交货时间；第三，提供零配件、工具供应以及技术咨询和培训服务等；第四，安装、维修、退换等。
5、结算条件。在洽谈方案中，结算问题都必须先明确，包括结算的方式和时间。双方应本着互利互惠、互相谅解、讲求信誉的原则进行磋商；洽谈中主要要确定的内容是：采用现款还是采用本票、汇票、支票方式支付：是一次付清、延期—次付清，还是分期付清以及每次付款的时间和数额；在付款时间方面，是提前预付，还是货到即付或其他方式。
6、其他保证性条款。主要是指进一步明确双方在交易中的权利和义务，担保措施，纠纷解决的办法等。
四、洽谈时间及地点的安排
对于一些大型的比较复杂的推销洽谈，为保证洽谈的顺利进行，应事先在洽谈方案中确定洽谈的时间和地点，以利各方提前准备。
1、洽淡的时间安排。洽谈的时间安排是否得当，直接影响到洽谈的效果，有时甚至会成为决定洽谈成败的关键，推销人员应根据洽谈双方的日程安排、最后的决定期限等来考虑洽谈时间的安排。
2、洽谈的地点选择。洽谈地点选择需要考虑现场环境布置和洽谈位置安排两个方面的问题。一般来说，洽谈的现场布置首先应该注意洽谈室内外应宽敞、明亮、优雅、舒适，这样能够使洽谈人员以轻松愉快的心情参与洽谈。其次洽谈的地点应该有休息场所，以便洽谈人员在洽谈的休会时间休息，或进行私下的接触，联络感情，增进共识。洽谈人员的位置安排是一个非常重要的问题。洽谈时，双方是面对面坐着还是随意角度，反映了不同的意义，有着不同的效果。作为推销洽谈人员，应主动地考虑这个问题。
[小知识5-1]
洽谈位置的安排通常有桌角式、合作式、对抗式和独立式几种布置。所谓桌角式，就是指洽谈双方都坐在靠近桌子的同一个桌角，这样，双方有自由的目光接触，介绍资料方便，心情也比较轻松。所谓合作式，是指洽谈双方都坐在桌子的同一边，位置相对靠近，这样有利于增强洽谈的气氛，使双方的合作意识在不知不觉中增强。同时，在介绍第三者加入会谈时，在座位上也很好协调。所谓对抗式，是指洽谈双方隔桌对坐，这种安排会给人一种竞争的气氛，暗示某种对抗情绪，但有时也是表示一种正式、尊重、礼貌和平等。所谓独立式，是指洽谈双方依桌子的对角线而坐。这种方式在洽谈中应用较少，它通常意味着本不想和对方打交道，但又不得不与对方打交道，显示了双方关系的疏远，甚至对立。
资料来源：《推销理论与技巧》，肖军 简彩云主编，湖南大学出版社，2005。
五、洽谈人员的安排
推销洽谈的人员是洽谈方案的具体执行者，是企业利益的维护者。选择优秀的谈判人员并加以恰当配备，组成优化的谈判班子，是推销洽谈成功的重要组织保证。在推销洽谈方案中应对谈判负责人及其小组成员作出明确规定。同时应明确各成员在洽谈中的角色、职权、职责，便于在谈判中权责清晰，分工明确，取长补短，团结协作。
一般来说，选择洽谈人员应坚持以下标准：
1、具有良好的思想素质和优秀个人品质。洽谈人员应具有高度的原则性、责任感和纪律性，具有较强的法律意识，廉洁奉公，不谋私利。
2、具有丰富的社会知识和良好专业知识。洽谈人员的知识面越宽，谈判中的应变能力越强；专业知识越深，越能适应谈判的要求。
3、具有良好的心理素质。推销洽谈是一种短兵相接，为各自利益而战的激烈角逐。它不仅是谈判人员知识、经验和能力的较量，也是其意志和胆识的较量。他必须能在错综复杂的谈判局面中做到从容不迫、思维周密、灵活应对、敢于决策，这都与谈判人员优良的心理素质密切相关。另外，谈判人员还应具有较好的能力素质，如善于观察、长于记忆、富有推理判断及思辩等能力，具有较好的语言、文字表达能力等。
另外，在组建谈判小组时，要做到谈判人员之间权责清晰、分工明确，知识结构、性格结构等能形成互补。作为小组洽谈的谈判人员来说，都是参与推销洽谈各方派出的优秀人员，代表己方的利益而与对方“交锋”。因此，推销洽谈从某种角度来讲是人才的对垒，是谈判人员知识、能力、品质等综合素的较量。
六、推销洽谈的进度
推销洽谈是一个循序渐进的过程。在洽谈方案中，应对洽谈的进程进行周密的设计和规划，以便掌握洽谈的正常节奏。根按照一般情况，推销洽淡进度应依次按准备、开局、信息处理、报价、修正目标、讨价还价阶段、结束和签订协议的进程进行。对每一阶段的任务、目标、人员分工等，都应进行周密的设计和规划。至于各阶段规划的具体内容和要求，将在下面的章节中详细讨论，在此不再赘述。
七、推销洽谈的主要策略
推销洽谈是一种合作性和冲突性相结合的复杂过程，是洽谈各方综合能力和素质的大比拼，是各方利益的直接交锋，是竞争中的合作和合作中的竞争。为了达到推销产品的目标，既要坚持原则，又要保持一定的灵活性。这样，为实现洽谈目标，必须掌握一定的洽谈策略。关于洽谈主要策略的运用，将在本章第三节中详细讨论，在此不再赘述。
推销洽谈开局
经过洽谈准备阶段的精心策划之后，进入正式洽谈的阶段。俗话说：“良好的开端等于成功的一半”，洽谈开局成不成功，将在很大程度上决定洽谈最终目标的达成。那么，如何才能拥有一个良好的开局呢？首先应该对洽谈的原则有一个很好的把握，步步为营，不能让对方牵着鼻子走。其次，应根据对对方的了解和洽谈的需要，制定切实可行的洽谈步骤；再次，应该主动控制洽谈的进程，不能一开始就乱了方寸。
把握洽谈原则
推销洽谈最基本的原则是利益与友谊兼顾，即推销人员既要从本企业和自身的经济利益出发，又不能以损害对方利益为目的。具体说来，在推销洽谈中应遵循以下原则：
一、针对性原则
所谓针对性原则是指推销洽谈应该服从推销目的，具有针对性。其具体容包括以下几个方面：
1、针对顾客的购买动机开展洽谈
顾客需要什么，推销人员就推销什么。推销洽谈应该从顾客的购买动机出发，加以引导。顾客的购买动机是多种多样的，如有求实、求廉、求新、求美、好奇、求安全、仿效、好胜、求异、嗜好等，推销人员应该以此为基础，组织洽谈内容。
2、针对顾客的个性心理特征开展洽谈
从心理学的角度来看，不同的顾客具有不同的个性心理特征。例如有的内向，有的外向，有的随，有的顽固，有的自卑，有的自傲，有的慎重有的草率，有的冷淡，有的热情。推销人员只有针对不同个性心理的顾客采取不同的洽谈策略才取得实效。
3、针对推销品的特点开展洽谈
推销人员要根据推销品的特点设计洽谈方案，突出产品特色，增强产品的竞争能力，使自己处于有利的竞争地位。
[小案例5-1]
一个专门推销建筑材料的推销员，一次听说一位建筑商需要一大批建筑材料，便前去谈生意，可很快被告知有人已捷足先登了。他还不死心，便三番五次请求与建筑商见面。那位建筑商经不住纠缠，终于答应与他见一次面，但时间只有5分钟。这位推销员在会见前就决定使用“趣味相投”的谋略，尽管此时尚不知建筑商有哪些兴趣和爱好。当他一走进办公室，立即被挂在墙上的一幅巨大的油画所吸引。他想建筑商一定喜欢绘画艺术，便试探着与建筑商谈起了当地的一次画展。果然一拍即合，建筑商兴致勃勃地与他谈论起来，竞谈了1小时之久。临分手时，允诺他承办的下一个工程的所有建筑材料都由对方供应，并将那位推销员亲自送出门外。
你认为这位推销员的成功之处在哪里？
[分析提示]
在于对顾客个性心理，这里主要是指个人兴趣和爱好的洞察。然后投其所好，为洽谈赢得了一个良好的开局。
资料来源：《现代推销理论与技巧》，吴健安主编，高等教育出版社，2005
二、鼓动性原则
推销洽谈既是说服的艺术，也是鼓动的艺术。推销洽淡的成功与否，在于推销人员能否有效地说服和鼓动顾客。
1、推销人员要用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客
作为一名推销人员，始终要抱定成功的信念，相信自己的产品和服务，相信自己的推销能力，相信自己的推销工作能满足顾客的需要。同时，推销人员应热爱自己的事业、自己推销的产品和自己的顾客。这样，推销人员才能激发出巨大的推销热情，并把这种热情传达给顾客，感染顾客并激发其购买热情。
2、推销人员要以自己丰富的产品知识去说服和感染顾客
推销洽谈必须以丰富的产品知识为基础。推销人员在推销洽谈中要表现出专家的风范，做到有问必答，用广博的知识去说服和鼓动顾客。在洽谈中，推销人员既要善于用逻辑语言准确传递理性信息，更要善于用具有感染力和鼓动性的语言去生动形象地传递非理性信息，打动顾客的心。
三、参与性原则
参与性原则是指在推销洽谈中，推销人员要鼓励顾客积极参与推销洽谈，促进信息的双向沟通，增强洽谈的说服力。
1、推销人员要与顾客打成一片，使顾客产生认同感和归属感，以提高推销效率。推销人员在推销洽谈时，要关心顾客的问题，赞同顾客的见解，同情顾客困难，想顾客之所想，急顾客之所急，忧顾客之所忧，才能与顾客打成一片，消除的推销阻力。
2、推销人员要设法引导顾客积极参与洽谈过程。例如，引导顾客发言，请顾客提出和回答问题，认真听取顾客的意见，让顾客试用推销品等。这些活动都能使顾客参与推销活动，使顾客产生满意感，从而充分调动顾客的积极性和主动性，创造有利的洽谈气氛，提高推销洽谈的成功率。
四、真实性原则
真实性原则指推销人员在推销洽谈中，要讲真话，不讲假话，如实向顾客传递推销信息，这是现代推销人员的起码准则。
1、推销人员在出示有关证明文件时，要求出示真凭实据，取信于顾客，不能伪造证明，欺骗顾客。推销证明包括推销人员身份证明和推销品的有关证明。
2、推销人员推销的推销品必须是真品，不能以假充真，以劣充优，以次充好。
3、推销人员在介绍产品时，要讲真话，不能用假话欺骗顾客。
[小案例5-2]
一个房地产经纪商的成功推销
一房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的交易问题。他们一起去看房子，房地产经纪商觉察到顾客对房子颇感兴趣。经纪商对顾客说：“现在，当着你的面，我告诉你，这所房子有下列几个问题：①取暖设备要彻底检修；②车库需要粉刷；③房子后面的花园要整理。”顾客很感激经纪商把问题指出来，而且他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。最后的交易结果是可想而知的。
这位房地产经纪商的推销成功，不在于其个人推销能力和技巧，而在于其诚信。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社，2004。
五、平等互利原则
平等互利原则是指推销人员与顾客要在平等自愿的基础上互惠互利达成交易。贯彻平等互利原则，要求推销人员在推销活动中尊重顾客，不以势压人，不以强凌弱，不把自己的意志强加给顾客。同时，推销人员应向顾客推销对顾客有用的商品，通过满足顾客的需要来谋求己方的最大利益，最终实现双方的共同利益。 六、守法原则
守法原则是指在推销洽谈及合同签订过程中，要遵守有关的政策、法律、法规和惯例。遵循守法原则表现在守法和用法两方面。在推销洽谈过程中，推销人员不能有意或无意违反法律法规。在自己的权益受到侵犯时，要利用法律武器保护自己，依法追究对方责任。
掌握洽谈步骤
一场完整的推销洽谈，大致可分为准备阶段、开局阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段。每个阶段都有不同的基本要求和工作重点。正式推销洽谈必须按照一定的步骤去进行，以加强洽谈的计划性，是洽谈的各个阶段或各个环节有机的统一起来，增强洽谈的整体效果。在洽谈开局阶段，我们一定要掌握好洽谈的步骤，不能操之过急，也不能裹足不前。
一、推销洽谈的准备阶段
推销洽谈是一项较为复杂的推销业务工作，它受诸多因素的影响，特别是对大中型的推销洽谈来说，局面更加错综复杂。因此，推销洽谈人员必须进行充分的准备，才有可能有效地实现推销的预期目的。推销洽谈的准备阶段包括信息资料准备、方案准备、人员准备等。各阶段的具体内容在第一节中已作过具体阐述，在此不再赘述。
二、推销洽谈的开局阶段
推销洽谈的开局阶段是指谈判双方走到一起提出各自的基本要求、立场的阶段。在这一阶段里，谈判各方要处理好几个方面的问题：营造融洽的谈判气氛，明确谈判议题，初步表示自己的意向和态度。
谈判一开始形成的谈判气氛，如洽谈双方是对立的还是友好的，是坦诚的还是猜忌的等，将很大程度上影响到谈判的结果。因此，在谈判的初始阶段，谈判双方最好不要直奔主题。最好以一些非业务性、轻松的话题开头，竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛。这将对推销洽谈起积极的促进作用，是谈判得以顺利进行的润滑剂。
当谈判双方在一种轻松友好的气氛中就有关的谈判事项达成共识之后，双方正式进入判的议题。在这一阶段，谈判双方要进行开场陈述，各方要将自己的立场、要求作一个全面的，粗略的叙述，同时听取对方的陈述。陈述的内容主要有：对方对问题的理解；对方的利益：对方为了合作可以采取何种努力(让步)；对方立场（即合作的诚意与保证)。开场陈述一般采用书面、口头、书面与口头相结合的形式，全面陈述本方立场。开场陈述时间不宜过长，点到为止，简明扼要，使对方能很快提问，从而展开沟通与交流。这一阶段实际是双方试探的阶段，在尚未明了对方意图的时候，如果一意孤行，往往容易丧失与对方合作的机会。
[小知识5-1]
谈判中的言语举止“十戒”
1、戒虚伪 虚情假意、言不由衷可能会给谈判带来灭顶之灾。
2、戒露锋 炫耀自己、锋芒毕露会使自己不被接受。
3、戒粗鲁 言语粗俗、缺乏修养的谈判者不会受到对方的尊重。
4、戒庸俗 谈判中的间歇或休会也是谈判的组成部分，期间大谈吃喝玩乐会给人庸俗之感。
5、戒流气 油腔滑调、流里流气会给人花花公子、不务正业或干不了正事的印象。
6、戒诽谤 对竞争者说长道短，无中生有，恶意中伤不会有积极意义。
7、戒轻率 轻易许诺、事后反悔只会造成轻诺寡信的消极后果。
8、戒浮夸 把土堆说成大山，不会得到对方的信赖。
9、戒哕嗦 颠来倒去、囉里囉嗦不应是谈判语言的风格。
10、戒牵强 说理时生拉硬扯、牵强附会不会有说服力。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社，2004
三、推销洽谈的报价阶段
报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的具体交易条件，是开局阶段开场陈述的具体化，它涉及到谈判双方的基本利益。
谈判一方在向另一方报价时，首先应该弄清楚报价时机与报价原则。一般而言，在对方对推销品的使用价值有所了解后才报价；对方询问价格时是报价的最好时机；报价时既要尽可能最大限度地实现己方利益，也要有被对方接受的可能性。在报价时要做到表达清楚、明确，态度坚定、果断，不要试图对报价加以解释和说明。
四、推销洽谈的磋商阶段
推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指谈判双方为了各自的利益、立场，寻求双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。在这一阶段，双方都极力阐述自己的立场、利益的合理性，施展各自的策略和手段，企图说服对方接受自己的主张或作出一定程度的让步。磋商阶段是双方利益矛盾的交锋阶段，也是推销洽谈过程中的一个关键的步骤，是整个洽谈过程中最困难最紧张的阶段之一，需要双方付出较大的努力。
在讨价还价阶段，谈判双方之间存在分歧或彼此处于对立状态是不可避免的，它是影响双方顺利达成交易的障碍。因此，双方要积极采取各种有效的策略与方法，谋求分歧的解决。积极的、充分的、恰到好处的妥协与让步是解决彼此分歧，达成协议的一种基本策略和手段。妥协与让步都必须是积极的，应该与己方设定的目标相联系，应该是调动对方趋近己方，以达到实现己方利益的手段。在没有真正把握对方意图和想法的时候，不可轻易作出妥协、让步。让步应坚持以下原则：不作无利益的让步：不作同等幅度的让步；不要过早地让步；每次让步幅度不宜太大。
[小案例5-3]
他为什么后悔？
一名叫安古斯·麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈得很投机。“你出个价吧!”主席先生说。安古斯·麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：“我凑到手的钱只有14．3万镑，你看怎么样?”其实，他有14．5万镑，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：“14．3万镑就14．3万镑，成交了！“可是安古斯·麦克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。
安古斯·麦克塔维希为什么会后悔呢？
安古斯·麦克塔维希之所以仅仅高兴了几分钟就开始后悔，一方面是对方让步太快，以致使他有自己是否开价太高了的感觉；另一方面是在没有真正把握对方意图和想法的时候，就作出价格让步，让他感到利益受损了。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社，2004
五、推销洽谈的成交阶段
推销洽谈的成交阶段是推销洽谈的最后阶段，也是收获最终成果的阶段。当谈判双方进行实质性的磋商后，经过彼此的妥协让步，重大分歧基本消除，意见逐步统一，趋势逐渐明朗，最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销洽谈便进入了成交阶段。
在这一阶段，当谈判双方都产生成交的愿望，而又都不愿意直接说出来的时候，推销方应把握好时机，用言语或行为向对方发出成交的信号。当买方明确表示愿意成交时，推销方应对最后成交的有关问题进行归纳和总结，双方最好根据已经讨论过内容起草一个协定备忘录。备忘录并不视为合同或协议，它只是双方当事人暂时商定的一个意向，是以后达成正式协议的基础。协定备忘录代表双方的承诺，整个谈判过程基本结束，下一步工作就是签订合同或协议。
签约是洽谈人员以双方达成的原则性协议为基础，对洽谈的内容加以归纳、总结、整理，并用准确规范的文字进行表述，最后由洽谈双方代表正式签字生效的过程。正式协议的条款要求具体、明确、规范、严密，价格、数量、质量要求等要准确；支付方式、交货期限、售后服务及履约责任要明确；标的名称要标准化、规范化。当谈判协议审核通过之后，谈判双方都要履行正式的签约手续。因为双方在洽谈中获得的利益只有用书面形式予以肯定之后，才能受到法律、法规的保护。
控制洽谈进程
如前所述，推销洽由准备阶段、开局阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段组成，每一阶段有每一阶段的目标和任务，洽谈的开局阶段也不例外。俗话说：“良好的开始等于成功的一半”，可见，开局如何对整个洽谈的成败影响非常之大。因此，我们必须把握好洽谈的开局，争取“一炮打响”，先声夺人；另外，要控制好洽谈的进程，从一开局就把握好洽谈的节奏。
一、把握开场
把握开场首先应精心设计良好的自我形象，其次应努力营造良好的洽谈气氛。
1、精心设计自我形象
在洽谈中，自我形象的设计影响着客户对你的判断和信任程度。自我形象的设计主要体现在服饰上。“人靠衣裳马靠鞍”，衣着打扮对洽谈者在客户心目中的第一印象非常重要。也就是说，洽谈者的衣着打扮构成了对方进行第一印象判断的重要素材。受“首因效应”影响，第一印象在洽谈中极有可能起到先入为主的效果。如果在对方心目中形成了不好的“第一印象”，以后要改变这种看法也是非常之困难的。此外，良好的社交礼仪也有助于建立个人形象。如何设计良好的自我形象，这已经在第五章《推销礼仪与沟通》中作过详细阐述，在此不再赘述。
2、努力营造良好的洽谈气氛
一般来说，在洽谈场合往往需要严肃的气氛。但如果将气氛弄得过于严肃、拘谨，反而不利于洽谈的顺利展开。相反，轻松、活泼的气氛往往让人更容易敞开心扉，顺利达成洽谈目标。因此，在开局之初，应尽力营造一种良好的洽谈气氛，让参与者（包括双方洽谈者）能放下包袱，轻松上阵，最好发挥。
二、掌握洽谈的进程
如前所述，在洽谈之初给对方留下良好的第一印象非常重要；赢得了第一印象，就表示对方已经初步认可了你，这对洽谈中对方能否接受你的建议和意见是至关重要。因为，推销人的第一课就是要懂得推自己；反过来，在很多情况下，顾客接受了你个人，也就很容易接受你的产品。
能赢得对方的好感和信任，自然会增强你的自信心，自信心建立起来后你也就能很好的驾驭洽谈的气氛了。接下来，你也就能较好的掌握洽谈主动权了。
推销洽谈方法、策略与技巧
推销洽谈是项很复杂的工作，既需要推销洽谈人员有较深的专业知识，又要求其掌握一定的洽谈方法、策略和技巧。
推销洽谈的方法
推销洽谈是一项专业性和艺术性都很高的工作。在作好洽谈的各项专业准备工作的前提下，推销洽谈人员还必须针对不同的谈判对象和情境，恰当的掌握和运用洽谈的各种方法。推销洽谈的方法可以分为诱导法、提示法和演示法三种。
一、诱导法
所谓诱导法，是指推销人员在推销洽谈时，为了引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望，从谈论顾客的需要与欲望出发，并巧妙地把顾客的需要与欲望同推销品紧密地结合起来，诱导顾客明确自己对推销晶品需求，最终说服其购买的方法。这种方法在推销谈判中最能引起顾客的兴趣，有利于营造一种融洽的气氛，有利于最终说服顾客。
运用这种方法，推销人员必须注意的是：
第一、推销人员必须在推销洽谈的准备阶段，了解顾客的需要与愿望。如果在推销洽谈前不清楚顾客的需要与愿望，推销人员则要在与顾客的接触中，如通过聊天、提问等方法，发现顾客的需要与愿望；
第二、明确指出顾客的需要与愿望；
第三、把顾客的需要与愿望同推销品紧密地联系起来。
二、提示法
提示法是指推销人员通过言语和行动，提示顾客产生购买动机，促使其作出购买决策，作出购买行为的推销洽谈方法。提示法可分为直接提示法、间接提示法、明星提示法、动意提示法、积极提示法、消极提示法和逻辑提示法等。
1、直接提示法
所谓直接提示法是推销人员开门见山，直接劝说顾客购买其所推销的产品。这是一种被广泛运用的推销洽谈提示方法。这种方法的特征是推销人员接近顾客后立即向顾客介绍产品，陈述产品的优点与特征，然后建议顾客购买。因而这种方法能节省时间，加快洽谈速度，符合现代人的生活节奏，所以很具优越性。
在运用直接提示法时应注意以下几点：第一、提示要抓住重点；第二、提示的内容要易于被顾客理解? 采用直接提示法时；第三、提示的内容应符合顾客的个性心理。
[小案例5-4]
请看一位推销员在推销一种试用剂时对顾客的提示：“听说你们在寻找一种反应速度更快的试用剂。我们公司新近开发了一种新的试剂产品，它能将反应的速度提高5～6倍，这是这种试剂的实验报告。您看看，一定会达到您们的要求。如果您们满意，请快点订货。不然的话，因为订货太多，就难以保证交货期。”?
试分析这位推销员在运用直接提示法时的成功之处。
[分析提示]
案例中推销员的成功就在于找准了顾客的真正需求点，然后直接提示推销产品可以很好的解决顾客面临的问题， 接下来又提示这种产品非常畅销，如不尽早作出购买决定可能就要等很长时间才能采购到了。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社，2004
2、间接提示法
间接提示法是指推销人员运用间接的方法劝说顾客购买产品，而不是直接向顾客进行提示。例如，可以虚构一个顾客，可以一般化的泛指。使用间接提示法的好处在于可以避免一些不太好直接提出的动机与原因，因而可以使顾客感到轻松、合理，从而容易接受推销人员的购买建议。
运用间接提示法的一般步骤为：
1、首先，虚构或泛指一个购买者，不要直接针对面前的顾客进行提示，从而减轻顾客的心理压力，开展间接推销。
2、接下来，使用委婉温和的语气与语言间接地讲述购买动机与购买需求，尤其是对于一些比较成熟、自认为聪明、自视清高的顾客。
3、最后，主要是在洽谈后期采取直接提示法，以更好地把握机会。
[小案例5-5]
一位推销成套设备的推销员指着某商报上的一篇关于一些企业进行设备更新的新闻报道对顾客说：“你听说了吗?一个企业购买了这种产品之后，取得了很好的效益，其他一些企业都在考虑购买呢!连报纸都刊登了，看来不买是有点赶不上形势了。”推销人员既陈述了推销主题，又以关怀的口吻间接提示顾客购买推销品，使顾客没有了来自推销本身的压力，却有了来自满足自己需求的迫切感。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社，2004
在运用间接提示法时，推销人员应根据不同类型的顾客，不同的购买动机，有针对性、区别的使用。
3、动意提示法
动意提示法是推销人员建议顾客立即采取购买行动的洽谈方法。当一种观念、一种想法与动机在顾客头脑中产生并存在的时候，顾客往往会产生一种行为的冲动。这时，推销人员如果能够及时地提示顾客实施购买行动，效果往往不错。例如，当一个顾客觉得某个产品不错时，推销人员觉察到并及时提示顾客：“这种款式很好卖，这是剩下的最后一件了。”只要提示得及时合理，效果一般不错。
在运用动意提示法时应注意以下几点：
第一、动意提示的内容应直接诉述顾客的主要购买动机。
第二、为了使顾客产生紧迫感也即增强顾客的购买动机，语言必须简练明确。
第三、应区别不同的顾客，对于那些具有内向、自尊心强、个性强等特征的顾客最好不用动意提示法。
4、明星提示法
明星提示法是推销人员借助一些有名望的人来说服、动员顾客购买产品的方法。明星提示法迎合了人们的求名的情感购买动机，另外由于明星提示法充分利用了一些名人、名家、名厂等的声望，可以消除顾客的疑虑，使推销人员和推销产品在顾客的心目中产生明星效应，有力地影响了顾客的态度，因此，推销效果比较理想。
在应用明星提示时应当注意以下几点：
第一、提示所指的明星(名人、名家等)都必须有较高的知名度，为顾客所了解；对于生产资料市场的推销，所提示的名厂，亦应该是该行业的真正的市场领导者。
第二、所提示的明星必须是顾客公认的，而且是顾客所崇拜尊敬的。因为，不同的名人有不同的崇拜者，不同的目标市场消费者群亦有不同的崇拜明星，推销人员在使用明星提示法时，应注意向不同的顾客提示不同的明星，不被顾客接受的明星反而使推销效果大打折扣，甚至事与愿违。
第三、所提示的明星与其所使用及消费的产品都应该是真实的。为此，应事先做好向明星的推销工作。
第四、所提示的明星与所推销的产品应有必然的内在联系，从而给推销洽谈气氛增加感染力与说服力。
5、逻辑提示法
逻辑提示法是指推销人员利用逻辑推理劝说顾客购买的方法。它通过逻辑的力量，促使顾客进行理智思考，从而明确购买的利益与好处，并最终作出理智的购买抉择。逻辑提示法符合购买者的理智购买动机。
在运用逻辑提示法时应注意以下几点：
第一、逻辑提示法的适用顾客必须具有较强的理智购买动机。市场营销学研究证明，顾客的购买动机因各种原因而大致分为三大类：即理智型、情感型、惠顾型。只有那些文化层次较高、收入一般或财力较薄弱、倾向于条理化思维、意志力强的顾客才可能具有理智性动机，因而可以对他们运用逻辑推理提示法。而倾向情感型购买动机与惠顾型购买动机的顾客，则不适用这种方法。
第二、要针对顾客的生活与购买原则进行推理演示。在同属于理智型购买动机的顾客群内，不同身份、不同职业的人有不同的动机内容，有不同的逻辑思维方式，不同的购买推理逻辑与准则。因此，推销人员应尽最大可能分析了解顾客的个性倾向、人生哲学；了解顾客思考问题的方法、模式与标准；了解顾客具体的购买动机与购买逻辑，从而说服顾客购买。
第三、做到以理服人。不符合科学伦理的强词夺理是不能服人的。逻辑推理之所以有力量，也就是因为它是科学的，符合与强调科学伦理的。
第四、掌握适当的推销说理方式，发挥逻辑的巨大作用。
第五、洽谈过程中应做到情理并重。人总是有情有义有欲望的，因此，推销人员应该把科学的却显得有点干巴巴的逻辑推理与说服艺术结合起来，对顾客既晓之以理，又动之以情，促使顾客的购买行为合理化，从而使顾客较快地采取购买行为。
[小案例5-6]
下面两段逻辑提示就很有说服力：
“现在市场竞争激烈，各企业都希望降低生产成本，我们这种材料能降低生产成本，提高贵厂产品的市场竞争力，贵厂应该采用这种新型材料。”
“目前市场不景气，各企业都在努力开拓市场，找一家有实力、有水平的广告公司协助策划宣传是应该的、有利的。”
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004
6、积极提示法
积极提示法是推销人员用积极的语言或其他积极方式劝说顾客购买所推销产品的方法。所谓积极的语言与积极的方式可以理解为肯定的正面的提示、热情的语言、赞美的语言等会产生正向效应的语言。例如：“欢迎参加我们社的旅游团，又安全又实惠，所看景点又多又好”，“你看，这是摩托车手参加比赛的照片，小伙子们多神气!他们戴的是我们公司生产的头盔。”
在运用积极提示法时应注意以下几点：
第一、可以用提示的方式引起顾客注意，先与顾客一起讨论，再给予正面的、肯定的答复，从而克服正面语言过于平坦的缺陷。
第二、坚持正面提示，绝对不用反面的、消极的语言，只用肯定的判断语句。
第三、所用的语言与词句都应是实事求是的，是可以证实的。
7、消极提示法
消极提示法是指推销人员不是用正面的、积极的提示说服顾客，而是用消极的、不愉快的、甚至是反面的语言及方法劝说顾客购买产品的方法。例如：“听说了没有，过了60岁，保险公司就不受理健康长寿医疗保险，到那时要看病可怎么办?”用的就是消极提示法。
消极提示法包括遗憾提示法、反面提示法等，它运用了心理学的褒将不如贬将、请将不如激将的道理，因为顾客往往对“不是”、“不对”、“没必要”、“太傻了”等词句的反应更为敏感。因此，运用从消极到不愉快，乃至反面语言的提示方法，可以有效地刺激顾客，从而更好地促使顾客立即采取购买行为。但消极提示法比较难以驾驭和把握，实施时应注意以下几点：
第一、明确适用对象。反面提示法只适用于自尊心强、自高自大、有缺陷但不愿让人揭短、反应敏感、爱唱反调的顾客，而对于反应迟钝的顾客不起作用。但是对于特别敏感的顾客又会引起争执与反感。因此，分析顾客类型选准提示对象成为成功运用这个方法的关键。
第二、刺激要适度。语言的运用要特别小心，做到揭短而不冒犯顾客，刺激而不得罪顾客，打破顾客心理平衡但又不令顾客恼怒。
第三、提示要针对顾客的主要购买动机。推销人员应在反面提示后，立即提供一个令顾客满意的解决方案，使推销人员的坦率、善意与服务精神打动顾客，形成良好的洽谈氛围，将洽谈引向交易。
8、联想提示法
联想提示法是指推销人员通过向顾客提示或描述与推销有关的情景，使顾客产生某种联想，进而刺激顾客购买欲望的洽谈方法。
[小案例5-7]
一位推销瓷片的推销员的一句话打动了顾客：“你把这种天蓝色的瓷片铺在淋浴室里，每当你洗澡的时候，就有种置身大海的感觉。”这一方法中，推销人员向顾客勾画出梦幻般的情景，让顾客去想像，使产品更具有吸引人的魅力，从而达到强化顾客购买欲望的良好效果。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社，2004
联想提示法要求推销人员善于运用语言的艺术去表达、描绘，避免刻板、教条的语言，也不能采用过分夸张、华丽的词藻。这样，提示的语言方能打动顾客，感染顾客，让顾客觉得贴切可信。
三、演示法
日本丰田汽车公司一个不可动摇的原则是：“一个优秀的推销员不只靠产品说话，而且要善于利用各种推销工具。”通常，顾客是听凭推销员对产品的介绍来购买产品的，如果推销员备有促进推销的小工具，则更能吸引顾客，激发他们的兴趣和好奇心，引发他们的购买欲。并且，人们有“耳听为虚、眼见为实”的心理，演示法正是很好地抓住了人们的这种心理。
演示法就是推销员通过操作示范或者演示的途径介绍产品的一种方法，根据演示对象即推销工具的类别主要可分为产品演示法、行动演示法、文字或图片演示法等。
1、产品演示法
产品演示法是指推销人员通过直接向顾客展示产品本身说服顾客购买的洽谈方法。推销员通过对产品的现场展示、操作表演等方式，把产品的性能、特色、优点表现出来，使顾客对产品有直观的了解。从现代推销学原理上讲，推销品本身就是一个沉默的推销员，是一个最准确、最可靠的产品信息来源，再生动的描述与说明，都不能比产品自身留给消费者的印象更深刻，可谓百闻不如一见。
产品演示法的作用有两个方面：一是形象地介绍产品，有助于弥补言语对某些产品，特别是技术复杂的产品不能完全讲解清楚的缺陷，产品演示法通过产品本身生动形象地刺激顾客的感觉器官，使顾客从视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等感觉途径形象地接受产品，起口头语言介绍所起不到的作用；二是起证实作用。产品演示法可以制造一个真实可信的推销情景，直观了解，胜于雄辩。
运用产品演示法时应注意：
第一、应根据产品的特点选择演示的内容和方式。
第二、应根据顾客的特点特别是顾客的购买动机与利益需求，来选择演示重点内容、方法、时间、地点等。
第三、应根据推销洽谈进展的需要，选择适当的时机进行演示。
第四、应注意演示的步骤与艺术，最好是边演示边讲解，并注意演示的气氛与情景效应。
第五、积极鼓励顾客参与演示，使顾客亲身体验产品的优点，从而产生认同感与占有欲望。
第六、在运用产品演示法时，推销人员要坚持产品实体的展示，并且要求演示的产品具有优良的质量，演示时要重点突出推销品的特殊功能与主要的差别优势，以取得良好的演示效果。
但是，产品演示法的运用也有一定的局限性，对于过重、过大、过长、过厚的产品以及服务性产品等，不适合采用实际产品现场演示法，但可以采用产品模型或样本演示的方式。
[小案例5-8]
郑州柴油机厂为打开该厂“金牛”牌柴油机在内蒙古的市场，举行了一场别开生面的“拔河赛”。一台装有“金牛”牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。该厂通过这种方式向顾客展示了“金牛”牌柴油机马力大的特点。
资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社，2004
2、行动演示法
行动演示法是指推销人员运用非语言化的形式向顾客展示推销品的优点，以提示顾客采取购买行为的一种方法。这一方法的运用，不仅能吸引顾客的注意和兴趣，而且通过现场展示与使用推
销品，给顾客一种真实可信的感觉，很直观地暗示与激励顾客采取购买行为。
行动演示法只适合那些简单的、便于携带、便于表演的产品。
3、文字与图片演示法
文字与图片演示法是推销人员展示用以赞美与介绍产品的图片或文字等劝说顾客进行购买的方式。在不能或不便直接展示产品的情况下，推销人员通过向顾客展示推销品的文字、图片、图表、音像等资料，能更加生动、形象、真实可靠地向顾客介绍产品。在借助音像影视设备来展示产品时，会做到动静结合，图文并茂，收到良好的推销效果。
[小案例5-9]
小李是一家家庭装饰公司的销售员，在接待顾客时，小李总是首先询问顾客对房间装饰的总体想法，了解各房间尺寸，然后通过电脑软件将装饰后的效果显示在电脑屏幕上让顾客看。由于顾客能够在房屋未完成装饰前就看到装饰后的效果，因此顾客很容易接受小张的建议，往往在与小张的洽谈中就签定了装饰协议。
资料来源：《推销技巧》，邱训荣主编，东南大学出版社，2004
推销洽谈的策略
俗话说，商场如战场。面对形形色色的对手，要在谈判桌上占据优势，除了掌握一些常规的洽谈方法外，推销洽谈人员还应当讲究一些谈判策略。最常用的推销洽谈策略有以下几种：
一、以退为进策略
以退为进是军事上的用语，意即暂时退让，伺机而进，争取成功。军事上的战略退却，是为了保存实力，待机破敌，所采取的一个有计划的战略步骤。《水浒传》上的洪教头，在柴进家中要与林冲比武，连唤几声“来、来、来”结果是被退让的林冲看出洪教头的破绽，一棍打翻了洪教头。
[小知识5-2]
我国古代齐鲁长勺之战，也是运用“先让一步，后发制人”的有名战例。当时齐国是春秋五霸之首，疆域辽阔，经济发达，国力雄厚，并拥有一支近三万人的军队；而鲁国则地域狭小，兵少力弱，不是齐国的对手。公元前684年春，齐桓公出动大批军队进攻鲁国，当齐军进入了有利于鲁军转人反攻的长勺之地时，鲁国并没有马上发起冲锋，而是坚守阵地，按兵不出。这时，齐军自恃力量强大，首先擂起进攻的战鼓，动用全部兵力猛烈冲击鲁军阵地，企图一举成功。但是，齐军连续三次发起攻击，都未获胜，军队疲劳沮丧，锐气大减，士气不振，与此同时，一直接兵不动的鲁国见时机已到，于是勇猛地向齐军发起总攻击，战鼓喧天，杀声阵阵，疲惫不堪的齐军遇到鲁国这突如其来的打击，一时阵势大乱，纷纷溃败而逃。
资料来源：《推销的艺术》，章瑞华主编，复旦大学出版社，1999
齐鲁长勺之战，在齐强鲁弱的情况下，鲁国正确地分析双方力量对比，采取了“避敌锋芒，先让一步，后发制人”的战略战术，最后取得了战争的胜利，而齐军虽强，却不讲策略谋划，只是一味进攻，硬打硬拼，结果导致大败。
推销也如同打仗一样，谈判桌上虽然没像战场上那样兵刃相见，血腥厮杀，但亦是互相交锋，争斗激烈。有时要坚持继续谈下去，有时则要暂时休会下次再谈，有时要据理力争，讨价还价，有时需要暂时退却，待机而进。商战如同兵战，谈判桌上战术技巧的灵活选择和娴熟运用，全凭推销人员的经验与智慧了。“退一步，进两步”，以退为进是谈判桌上常用的一个制胜策略。
二、绵里藏针策略
你急，我不急，谁在推销中比较占优势?答案是：急惊风往往敌不过慢郎中。
推销，并非人们想象中日常的那样，你问我答，快言快语，口若悬河，而是千方百计争取时间思考，以妥善方式有节奏地回答推销对手问题，以 免出言不慎而致一失足成千古恨。
通常的推销洽谈场合，双方所摆出的阵营中往往有首席代表与次要代表，前台推销代表与后台推销代表之分。一方的主谈判手在回答问题时，通常要看一看副谈判手的态度或副谈判手的某种暗示。即使他们非常想迅速地把交易谈成，也总是表现出一种从容不迫的神态，努力放慢对话的节奏。这其实就是想在激烈的交锋中寻找缓冲的时间来思考斟酌，避免仓促作出不当的决定。
[小知识5-2]
在1956年的美苏两国最高领导人的谈判中，原苏共领导人赫鲁晓夫自恃比美国总统艾森豪威尔聪明，闹出了大笑话。
在谈判过程中，不论赫鲁晓夫提出什么问题，美国总统都是表现得似懂非懂，糊糊涂涂，总是先看看他的国务卿杜勒斯，等杜勒斯递过条子来后，艾森豪威尔才开始慢条斯理地回答问题。赫鲁晓夫因此很看不起艾森豪威尔，认为他智力低下，而他自己作为苏联领袖，当然知道任何问题的答案，而无须他人告诉你要说些什么话。赫鲁晓夫当场讥讽地问道：“究竟谁是美国的最高领袖?是杜勒斯还是艾森豪威尔?”
其实，是赫鲁晓夫错了。他不了解艾森豪威尔在谈判桌上所表现的特点，正是一种绵里藏针的隐藏力量。他这样做，至少已经充分做到了两件事情：既争取到了思考问题的时间，又获得了别人的提示和启迪。绵里藏针，正是一种绝妙的推销策略。
资料来源：《推销的艺术》，章瑞华主编，复旦大学出版社，1999
在推销洽谈过程中，特别是洽谈到了紧要关头，也常常需要故意放慢节奏的。譬如，在回答问题以前，提议对方把话再说——遍，把问题解说清楚；预先安排一个打岔的机会，如慌称有客上门来访或有电话要接；佯装突然感到口渴喝茶，或是为在场的人都点燃一支香烟；让对方埋头阅读你当场提供的一大堆资料；或者以不知道一些问题为托辞临时去寻找专门顾问；临时替换推销小组成员以造成谈判间歇；不时地休会或者干脆闭会，用电话或电报向有关领导请示等等。
三、取矛制盾策略
1985年9月，中日双方在北京举行谈判。彼此挑选的都是精明强干的推销代表，兵对兵，将对将。9月30日，国家经委因进口5800辆三菱牌汽车不合质量要求而向日本三菱汽车公司索赔的最后谈判开始了。
双方谈判代表步人豪华的会谈室，彼此见面时弯腰鞠躬，彬彬有礼，气氛友好怡然，这里似乎不是在谈判，倒像一场亲切会谈。愈是这样，彼此都预感到对手不凡，一根根心弦都绷得紧紧的。因为这是关键的一搏，结局怎么样，不是三万五万元的小数目，而是几亿甚至几十亿元的巨额得失。
双方唇枪舌战，你来我往，各不相让。日方代表深知汽车质量问题是无法回避的，因而采取了避重就轻的办法。日方每讲一句话都言语谨慎，含糊其辞：如有的车子轮胎炸裂，挡风玻璃炸碎，电路有点故障，铆钉有的震断，有的车架偶有裂纹。我方代表马予以回击：贵公司的代表都到过现场，亲自察看过现状的。经商检部门和专家小组鉴定，铆钉非属震断，而是剪断的，车架出现不仅仅是裂纹，而是断裂裂缝!所有损坏情况不能用“有的“或“偶有”等含糊不清的托词，最好还是用事实数据说明更为精确。我方代表将各种三菱汽车质量的检测证据一齐放在日方代表面前，这些验证材料除了使用中国国产检车设备得出的结论，还有日方刚出口给我国的最先进的检车设备作出的复核结果。
我方这种“以子之矛，攻子之盾”的推销策略，一下子把日方顶进了死胡同。在此基础上，我方依靠科学的依据，准确的计算，堂堂正正地提出全批质量索赔，还要求赔偿我方用户间接的经济损失，日方代表虽竭尽全力抵挡狡辩，终敌不过我方提出的铁的事实，同意支付给我方汽车维修费7600万日元。接着，中日双方争议最大的谈判项目，是间接经济损失的赔偿。
日方在谈这项损失费时，也采取逐条报出，每报完一项，总要不间断地停一下，环视一下中方代表的反应，仿佛给每笔金额数目都要圈上不留余地的句号。日方提出支付30亿日元。
我方代表琢磨着每一笔报价的奥秘，把那些“大约”、“预计”等含混不清的字眼挑了出来，指出里面埋下的伏笔。在谈判桌上，我方报完每个项目与金额后，都讲明每个数字测算的依据。最后，我方提出的赔偿间接经济损失费为70亿日元。
日方推销代表听了这个数字后，惊得目瞪口呆，过了老半天才连连说道：“差额太大，差额太大!”
“贵国提出的索赔额过高，若不压减，我们会被解雇的。我们是有妻儿老小的……”日方代表哀求着。
“贵公司生产如此低劣的产品，给我国造成多么大的经济损失啊!’’我方代表又继而安慰道：“我们不愿为难诸位代表，如果你们做不了主，请贵方决策人员与我方谈判。”
双方各不相让，又一番讨价还价之后，只好暂时休会。日方首席代表接通了日本三菱汽车公司的电话，与幕后四名公司最高决策人员密谈了数小时，围绕索赔一事进行了紧急磋商。
紧接着，谈判又开始了。先是一阵激烈的舌战，继而双方一言不发，会谈的气氛骤然降到了冰点。还是我方代表首先打破僵局：“中日贸易不是一天两天的事，以后的日子还很长。我们相信贵司绝不愿意失去中国这个最大的贸易伙伴和广阔的汽车市场。如果贵方有诚意维护自己的信誉，彼此均可以作适当的让步。”
“我公司愿付40亿日元，这是最高数目了。”我方代表的话起了作用，日方有所松动。
“我们希望贵公司最低支付60亿日元。”我方代表不接受太大的让步。
这样一来，使谈判又出现了新的转机。经过双方几次报价，压价，最终以日方赔偿我方50亿日元并承担另外几项赔偿责任而告结束。—起罕见的特大索赔案谈判成功了。
这次谈判所提供的经验表明，用对方设备得出的质量检测证据使对方哑口无言，运用“以子之矛攻子之盾”的战术，要价要狠，索赔喊价要高，购进的出价要低，都会造成对我方较为有利的结果。因此谈判一开始，我方必须先提出一大堆质量问题和高额索赔的要求，迫使对方作较大的让步，这样我方才能取得和谈判对手讨价还价的余地，一开始就削弱了对方抵挡的信心，最终保护了我方的利益。
[小思考5-1]
仔细阅读以上案例，然后归纳取矛制盾策略的涵义和特点。
四、兵不厌诈策略
推销洽谈，特别是涉及到国家和集体利益的贸易洽谈，不但需要洽谈人员有极大的耐心，而且还需要极其的细心，既不能操之过急，也不能粗心大意，要时刻警惕推销过程中对手设下的陷阱,避免中了对方的“兵不厌诈策略”之圈套。
1、数字陷阱
在一般协议谈判中，不可避免地要谈到各种各样的数据，如价格、成本、利息或设备的各项技术指标等等，这些数据对谈判双方都有重大的意义。但是，一般说来，许多人都不善于迅速地处理数字，特别是在紧张的谈判气氛中，更容易犯愚蠢的错误，假如你的月工资是元，你能立刻准确无误地告诉我平每周的工资数额吗?这个简单的问题，对相当多的人来说，恐怕还要算一阵子才能回答的。那么，在推销过程中，当对方像连珠炮一样地抛出各种数据的时候，你相信还是不相信?点头还是摇头?这时候，千万不可鲁莽行事，一定要慢慢来，承认自己对数字处理的能力不够，并非是一件丢脸的事，请对方一项一项说，你就一项一项算，斟酌一番，检查一遍，并请谈判助手再帮你重新算过。如当场算不过来，拿回去仔细研究过再表态，切不可盲目相信对方所提供的任何数字，不论这些数据出自什么权威机构之手，要知道，有的谈判对手特别喜欢钻你不善于处理数据的空子，而在谈判中占你的便宜。
2、假出价陷阱
美国某公司发布广告，说有一部机器设备出售，价格是10万美元。互相竞争的几位买主中，一位愿出9万美元的高价，并同意当场付10％的订金，卖主没想到这部旧设备竟能卖得这么好的价钱，就同意不再考虑其他买主。三天之后买方来了，说当时的价格太高，不同意马上成交，还说，这部机器仅值5万美元，于是卖方又被迫与买方讨价还价，最后以买主预计的6万美元成交。而当初曾有人愿出7万美金，卖主却没有卖给他。
这是买主使用假出价策略的胜利。假出价格，即买主利用高价的手段(或卖主利用报低价的手段)，排除交易中的其他竞争对手，优先取得交易的权力，可是一到最后成交的关键时刻，买主便大幅度压价(或卖主大幅度提价)，洽谈的讨价还价才真正开始。在这种情况下，一般是假出价格的一方占便宜，而另一方忍痛割爱。假出价格，虽然是不甚道德的，但却是推销场合屡见不鲜的陷阱。
“兵不厌诈”是《孙子兵法》中的一条重要原则，也是我们假出价陷阱的法宝，为了防止买主假出价，可以要求对方先支付大笔订金，使他不敢轻易反悔；或给对方最后取货期限，过时不候；或同时与几个买主接洽，为了防止卖主假出价格，应该仔细询问对方价格的含义，提出各种疑难问题和对方纠缠，最后协议要反复推敲，如果万一发现上了对方的当，不应忍声吞气，而应该因地制宜采取必要的措施，给对方以坚决的还击，使己方在推销过程中的基本利益得到保障。
五、基辛格法则策略
基辛格作为局势动荡多变的70年代的美国头号外交家。无论在谋划战略、运用策略和行使权力方面，在同总统、国会、内阁的诸种关系方面，以及他本人的思想、经历与外交风格方面，都有其独特之处。他的外交哲学和谈判策略，被人称之为“基辛格法则”。
基辛格始终信奉他的导师和启蒙者梅特涅的秘诀。梅特涅的一种独特的外交方式就是：他告诉俄国沙皇一个“机密”，又分别告法国国王、大普鲁国王一个“机密”。他深知他们将互相封锁消息，而要在许多年以后才会相互公开他们各自掌握的所谓“机密”，那么在这之前梅特涅就已经达到了自己的预期目的。
基辛格在中东问题的斡旋中，就采取了梅特涅的做法：他对埃及总统萨达特说一套，对叙利亚总统阿萨德说一套，又对沙特阿拉伯国王费萨尔说另一套，而对伊朗国王倒是说了一半真话。基辛格确信他们之间互不相信，绝不会交换他们了解掌握的秘密情况，这样一来，在相当长的时间内，基辛格本人便可左右逢源了。
基辛格担任美国国务卿一直持续了八年，他利用那绝妙的“基辛格法则”周旋于各国之间，在许多场合的谈判桌上为美国获取渔利。
“基辛格法则”运用在推销洽谈中，就是利用谈判对手所掌握的信息的不充分性，故意释放错误的信号，让谈判对手误入己方设好的圈套。
六、最后通牒策略
在推销洽谈过程中，富有经验的洽谈人员常常体验到，通常约有90％的时间花费在讨论一些无关紧要的事情上，而关键性的问题和实质性的问题却是在最后剩下的不到10％的时间里谈成的。
因此，洽谈者必须认真安排好谈判的全部时间与最后时间的关系。首先，要安排好谈判时间表，合理估计每个问题使用的谈判时间；其次，把开始的大部份时间用在讨论外围问题或枝节性的小问题上，而将剩下的一点“最后十分钟”的时间花在洽谈实质性的问题或关键性的大问题上。这样的时间安排顺序的好处是：避免谈判一开始，就在讨论实质问题上发生“触礁”、“翻船”。同时，在推销的准备阶段上，要有全面了解考察对手的时间安排。
最后期限常常迫使人们快速地或草率地作出决定。运用“最后通牒” 策略有两层含义：
一是面对对方一声声的所谓“最后通牒”，推销者切不可在迷惘中不知不觉陷入“误区”，在匆忙中作出草率的有纰漏的决定，以避免发生不应有的损失。当然，完全不相信最后期限也是冒险的，有时候真的会出现仅仅因几分钟之差而坐失良机的事情。由此看来，具体分析各种各样的“最后期限”，确定有利于自己的进退时机，它不是一件简单的事情，需要具体情况体分析。
另一方面，在谈判桌上，要善于抓住时机向对方表示“最后通牒”，如：“这是我们所能答应的最高(或最低)价格了”，以此来结束对方无休止的纠缠。
七、刚柔并济策略
不论是外交场合、推销工作以至日常生活中，都会发生一些令人难以对付的局面或出现一些难堪事，我们如何去对付这种局面和事件，如何巧妙地把来自对方的难堪事处理好，这委实是一种高明的推销、处事技巧。在人们的生活中，在许多推销场合下，事情的成败关键往往决定于此。
1955年，周恩来总理出席万隆会议，在某国唆使下的一股国际反动势力掀起反华叫嚣，企图破坏万隆会议和与会国同中华人民共和国的关系，顿时会议陷入一片混乱。周恩来作为中国代表团团长，面对这严峻的场面，马上作出了果断的应变措施，发表了著名的《周恩来在万隆会议上的补充发言》，提出了“求大同，存小异”和“和平共处五项原则”的外交路线，并一再申明中华人民共和国的诚意，欢迎各国外交使节亲自到大陆来看看。由于补充发言充满了诚意和热情，不亢不卑的表达了中华人民共和国处理国际事务的立场和原则，使那些与会国外交使节终于消释了重重疑虑，转敌对情绪为友好态度。当周恩来走下讲台，许多国家的代表拥着周恩来，亲切握手，气氛友好热烈。这件事不仅说明，我国外交政策的威力，而且更说明了周恩来的应变能力的高超。
在各种推销洽谈中，面对对手的刁难，我们首先应该镇定自若，不为对手的气势所吓倒，然后理清思路，予以不亢不卑的反击，以避敌锋芒而攻击其薄弱之处。
八、自我发难策略
自我发难策略是在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释并阐明立场的洽谈策略。例如，由于己方的报价比其他企业同类产品高20％，估计对方一定会对这一问题心存疑惑，并且会怀疑己方洽谈的诚意，进而影响到他们对洽谈的态度和信心。因此，在洽谈的一开始就应予以介绍：与同类产品的报价相比，本企业的价格要高20％，看起来似乎价格过高，但是实际并不高。首先，本企业采用的是进口优质原料，质量绝对可靠，而其他企业产品则采的是国产原料。第二，本企业完全按IS09000标准进行生产和管理，产品合格率比其他同类产品高30％；第三，本产品获得国家专利，有独特的性能；第四，在一年内，对不合格的产品一律给予退换；第五，本企业是该行业最大的供应商，货源充足，能够保证长期稳定的供应。通过这种自我发难，解释疑难，使对方感到己方是以诚相见，从而解除疑虑，顺利达到洽谈目的。但是，这种策略必须建立在深入调查，知己知彼的基础上，问题必须选得恰当，理由必须令人信服。否则不但达不到预定的目的，还会使自己处于被动的局面。
九、先发制人策略
先发制人策略是指在洽谈中由己方先提出有关交易条件和合同文本草案的策略。使对方很难另起炉灶，而只能在己方已提出的这一方案基础上提出自己的意见。先发制人要求知己知彼，熟悉行情，了解双方的力量对比。同时，提出的条件要适度，过高容易吓跑对方，过低则失去一定的利润。这种策略在卖方来说，多用在大企业对小买主；在买方来说，多用在供过于求，许多卖主对一个或少数几个买主的情况。先发制人并不意味着就是一口说死，不可改变，提出方案的一方还要准备应变方案，即哪些条件是可以让步的?哪些条件是不能让步的?让步可以让到什么程度?等等。如果对方采取这种策略，己方不应为其所动，不能被对方牵着鼻子走，应该坚信，任何条件都是可以通过洽谈改变的，所以要按照己方原定的洽谈方针进行洽谈，不能被对方方案束缚住自己的手脚，而不敢提出自己的方案或条件。
十、步步为营策略
步步为营策略是指在洽谈中，不是一次就提出总目标，而是先从某一具体目标入手，步步为营，最后完成整个目标的洽谈策略。例如，先就订货数量、产品规格、型号、质量标准等进行洽谈，待达成一致意见后再就产品价格进行洽谈，然后，再就付款方式、交货时间等进行洽谈，等等，在每个具体问题上都取得了成果，也就完成了总的洽谈任务。
十一、折衷调和策略
折衷调和策略是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷调和方案，即双方都作出一些让步以达成协议的策略。例如，我同意降价10％，但你也得同意将订货数量增加30％；我愿意以优惠价供应给你这条生产线，但你必须再订购1，000套散件等等。折衷调和貌似公平，但实际上并不一定，，对付这种策略必须权衡得失，要经过仔细的计算，用数字说明问题。而不能认为对方让步一半，我方也让步一半，这是对等的，谁也不吃亏。这种想法有时会使己方受到较大的损失，而对方得到利益。
十二、讨价还价策略
价格洽谈是各项洽谈内容当中最为棘手的问题，因为价格是调整买卖双方经济利益的杠杆，价格的每一细微变化，都是一方利益的增加和另一方利益的减少。因此，在研究价格洽谈的具体策略之前，首先必须明确价格洽谈的原则和要求。价格洽谈的原则可以概括为8个字：以我为主，随机应变。以我为主，就是在价格洽谈中，不管对方采取什么样的策略，己方要坚持既定的洽谈方针，在大原则上不轻易改变；随机应变，就是在洽谈的策略和方法上要机动灵活，可以根据洽谈时的具体情况进行调整，其具体原则是：
1、喊价要“狠”。无论是卖方还是买方，在第一次出价时，必须要喊出高价（低价)，以免对为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握成交时机。
2、明确底线。即要确定己方能够接受的最基本价格。对卖方来说就是最低价格，对买方来说就是最高价格，这是双方最后的价格底线。
3、制定目标。一般来说，价格目标可以分成三个层次，即：最理想价格、最可能价格、勉强接受价格(价格底线)。但每一方在洽谈当中的价格目标应是一个区域而不是一个点，双方的成交价格取决于双方的价格目标区域重合的范围，重合的范围越大，洽谈成功的概率越高。
4、确定幅度。即在讨价还价当中己方降价(加价)的幅度和次数。
当然，除了上述四个方面之外，价格洽谈的成功与否，还取决于洽谈人员被赋予的权限大小和随机应变的能力等其他条件。
推销洽谈的技巧
推销洽谈是推销人员与顾客双方在洽谈中不断磋商、互相妥协、解决分歧，以求最终达成双方均可接受，彼此获益的协议的过程。为了保证洽谈的顺利进行，推销人员不仅要具备倾听和语言表达的本领，而且还要能够恰当地运用洽谈的技巧。
一、开谈入题的技巧
当推销人员与顾客之间初步建立起和谐的洽谈气氛后，双方就应进入正式洽谈。在开谈阶段，推销人员应巧妙地把话题转入正题。
开谈入题要做到自然、轻松、适时。推销人员在与顾客讲开场白时，应顺理成章，自然地将闲谈转入正题。入题的话应使顾客感到轻松愉快，而无成交压迫感。入题的时机要把握好，一般在对方对你产生好感，乐意与你交谈时入入题最好。若入题太早，顾客尚未对你产生好感，那么不可能对你的推销品产生好感，入题太晚，说开场白的时间太长，会使顾客不耐烦，从而对推销失去兴趣。
开谈时可以从以下方面入题：第一、以关心人的方式人题；第二、以赞誉的方式入题；第三、以请教的方式入题；第四、以炫耀的方式入题；第五、以消极的方式入题。指出顾客存在的问题，有效地刺激顾客，迅速引起顾客反应。
二、推销洽谈中听、述、问、答的技巧
推销洽谈的过程，通常就是听、述、问、答的过程，恰到好处的倾听、阐述、提问、回答，能使洽谈顺利进行。
1、倾听的技巧
在推销谈判中，倾听能发掘事实真象，探索顾客的真实意图，所以，听往往比说还重要。推销人员在倾听顾客谈话时要做到以下几点：1）听时要专注。一般来说，思维的速度比说话要快4倍。因此，人们往往容易在听的时候思考别的问题，造成听而不闻。推销人员应使自己的注意力始终集中在顾客的谈话内容上。2）要善于听出顾客言语中所蕴涵的观念和用意，若顾客故意含糊其辞，则可以要求对方解释清楚。3）要容忍听进一些可能触犯你的讲话，让对方讲完，不要中途打断或驳斥。
2、阐述的技巧
在洽谈中，阐述是说明自己一方的观点。阐述要使顾客了解本方的观点、方案、立场，又不能将自己的底细和意图过早地暴露，使自己处于不利地位。推销人员在阐述时要注意：1)先听后述。让顾客先阐述，待了解对方意图之后，再决定自己阐述些什么。2)阐述要清楚明了。阐述时要避免使用“大概”、“可能”、“也许”、“差不多”之类的词，对不清楚的资料或问题切勿随口而述。3)坦诚客观。阐述的目的是沟通信息，在阐述中应做到态度谦和，直截了当地阐明自己的观点。当然，坦诚应以不危害自己的利益为限度，当说的详细说清，不当说的应滴水不漏。
3、提问的技巧
推销人员在洽谈中，为了摸清对方意图，表达己方的意愿，往往需要向顾客提出问题。在提问时，要针对顾客关心和感兴趣的问题。提问时要做到：1）提出的问题最好是范围界限比较清楚的，使顾客的回答能有具体内容；2）提问要促进洽谈成功，不是那些似是而非，可答可不答的问题，以及洽谈无关的问题；3）提问要尊重顾客，不提那些令人难堪和不快，甚至有敌意的问题，以免伤害顾客感情，使洽谈陷入僵局；4）提问态度要谦和友好，用词要恰当、婉转；5）要注意提问的时间性，不要随便打断顾客的讲话，要耐心听完对方的讲话再提问。
4、回答的技巧
在推销洽谈中，对于顾客的提问，推销人员首先要坚持诚实的原则，给予客观真实的回答，既不言过其实，又不弄虚作假，赢得顾客的好感和信任。但是，有些顾客为了自己的利益，提出一些难题、怪题，甚至是别有用心的问题，或者是涉及企业秘密的问题，推销人员就应该使用一些技巧来回答。回答顾客提问时要注意以下几点：1)回答之前要明确对方提问的用意；2)回答时要有条有理，言简意赅，通俗易懂；3)对于一些不便回答的问题，应采取灵活的方法给自己留下进退的余地。例如，使用模糊语言，向对方透露一些不太确切的信息；或者回避问话中的关键问题，先谈次要内容；或者采取反攻法，要求对方先回答自己的问题；或者找借口，找些客观理由表示无法或暂时无法回答对方问题；对于应否定的问题，为避免直接的冲突，要用幽默的语言，委婉含蓄地表达。
5、处理僵局的技巧
在推销洽谈中，由于推销人员与顾客双方的利益与认识不同，会出现各抒己见，互不相让的僵持局面，使洽谈无法进行下去，甚至导致洽谈不欢而散，无法取得交易的成功。
形成僵局的原因很多，在洽谈中，僵局随时都可能发生。只要我们掌握一些处理僵局的技巧，问题就会迎刃而解。
第一，要尽量避免僵局出现。推销人员要将形成僵局的因素消灭在萌芽状况。推销人员在洽谈中，首先要对顾客的批评意见持冷静态度，不为顾客的批评意见而争吵；其次，要积极探寻顾客意见和建议的价值。在应对意见时，先对意见的可取之处进行肯定，再根据客观信息和理由给予否定；再次，要善于直接或间接利用顾客的意见说服顾客；第四，在直接答复顾客的反对意见时，要大量引入事实和数据资料，用充分的理由说服顾客。
第二、要设法绕过僵局。在洽谈中，若僵局已形成，一时无法解决，可采用下列方法绕过僵局：1)撇开争执不下的问题，去谈容易达成—致意见的问题；2)在发生分歧，出现僵局时，回顾以前的友好交往，削弱对立情绪；3)暂时休会调整情绪和策略；4)推心置腹交换意见，化解冲突；5)邀请有影响力的第三者调停。
第三、打破僵局。在僵局形成之后，绕过僵局只是权宜之策，最终要想办法打破僵局。打破僵局的方法有如下几种：1）扩展洽谈领域。单一的交易条件不能达成协议，把洽谈的领域扩展，如价格上出现僵局时，可将交货期、付款方式一起来谈；2）改变洽谈环境。洽谈出现僵局容易使人产生压抑感，推销人员可以建议去旅游观光或参加—些娱乐活动，在轻松活泼、融洽愉快的气氛中，解决洽谈中的棘手问题；3）更换洽谈人员。在洽谈陷入僵局时，人们为了顾全自己的面子和尊严，谁也不愿先让步，这时可以换一个推销人员参与洽谈；4）改期。当僵局暂时无法打破，可暂时中止谈判，使双方冷静下来，进行理智的思考；5）让步。在不过分损害己方利益时，可以考虑以高姿态首先做一些小的让步。
推销洽谈结束
经过洽谈准备阶段的运筹帷幄，开局阶段的小心谨慎，洽谈阶段的唇枪舌剑，推销洽谈终于告一段落，进入到洽谈结束阶段。不管结果如何，做好结束阶段的工作仍非常重要。 捕捉成交信号
所谓成交信号，是指客户在推销洽谈过程中所表现出来的各种成交意向。对于推销员来说，在推销过程中，准确地捕捉成交信号，及时把握成交时机是十分重要的。客户没有发出成交信号就说明你工作还没有做到家，还应该进一步洽谈而不宜过早地提出达成交易。如果客户已经发出成交信号，而推销员疏于接收，则会错失成交良机，有可能会造成难以弥补的损失，和推销的最后成功失之交臂。
成功的机会总是垂青于有准备的头脑。推销员必须了解和解读客户成交信号的种种表现及其含义，以便及时捕捉它，把握住成交的黄金时机，为自己的辛苦努力画上一个圆满的句号。
一、成交信号的种类
一般来说，成交信号可分为：语言信号、动作信号、表情信号和事态信号四种。
1、语言信号
当客户有购买意向时，可以从他的语言中发现一些成交的信号。如客户向你打听交货时间，新旧产品比价问题，关于产品的质量、加工、使用与保养、零配件供应等问题，让你把价格说得确切一点，询问可否再降等等。语言信号的种类很多，有肯定的或否定的，直接的或间接的，积极的或消极的等，推销员必须根据具体的情况进行具体的分析与识别，以准确捕捉顾客的语言成交信号，顺利促成交易。
2、动作信号
推销人员也可以从观察客户的动作来识别其是否有购买意向。如客户由开始时静静地倾听推销人员的讲解，转为动手操作产品，仔细触摸产品，翻动产品介绍等；顾客由一个角度到多个角度观察产品，或再次翻看产品说明书等。
3、表情信号
表情信号是指在推销过程中客户的面部表情和体态表现出来的购买意向。如眼睛转动由慢变快，眼睛发光，神采奕奕；由凝神沉思变为活泼、友好；情感由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和、亲切等等。
4、事态信号
事态信号是指推销员在与客户接触的过程中，客户对与推销活动有关的事态发展变化所表示出来的一种购买信号。例如，客户主动提出更换谈判场场所，向推销人员介绍有关购买决策过程的其他角色人员等。
客户的语言、行为、表情以及事态变化等，表达了客户对推销活动想法，推销员可据此识别客户的成交意向。
二、成交信号的综合表现
成交信号虽然复杂多变，但并非无迹可寻，在很多情况下，它们交织在一起，时隐时现。具体来说，以下情况都可以视为是一种成交信号：
1、当推销员将商品的有关细节以及各种交易条件说明以后，客户显示出认真的神情，并有意将推销员所提出的交易条件与竞争对手进行比较时。
2、以种种理由要求降低价格。这是非常有利的信号，说明此时客户已将产品的价格与自己的支付能力进行了比较。
3、主动热情地将推销员介绍给负责人或其他主管人员。
4、要求说明使用时的要求、、注意事项以及产品的维修等售后服务。
5、主动出示自己搜集的有关这种产品的情报和资料。
6、客户表示对目前正在使用的其他厂家的产品不满。
7、对推销员的接待态度明显好转，接待档次明显提高。
8、客户的反常行为。当客户感到犹豫不决时往往会通过不同的行为表现出来。比如，忽然变换一种比较端正的坐姿：下意识地举起茶杯或下意识地摆弄钢笔、手表等，眼睛盯着产品的说明书、样品或者长时间沉默不语；身体靠近推销者；询问旁人的意见等等。销员要善于发现、捕捉客户不自然的甚至是反常的行为。
结束洽谈
推销活动进行到促成交易阶段，不外乎有这样两种结局：一种是双方交易顺利达成；一种是购销双方暂时没有成交。无论交易成功与否，都有进一步的工作等待推销人员去做。如果达成交易则为以后的重复推销奠定基础，一旦成交失利也并非永无成交希望。在结束洽谈时，主要应做好与顾客的告别工作。
推销洽谈进入结束阶段，不管成交与否，推销人员都应当适时与顾客道别。洽谈结果不同，道别的方式也有所不同。
一、在达成交易的情况下与顾客道别
推销人员在交易达成之后，首先应对顾客表示礼节性的谢意，但在作具体表述时必须掌握分寸。其次，不要等到对方想要你离开的时候，才起身告辞，此时你会显得十分被动尴尬。通常推销人员在向顾客保证各服务之后，可以向顾客主动辞别。再次，推销人员在向顾客告别之前，为了表示对成交的负责和顾客利益的关心，应主动向顾客保证随时愿意解答对方所提题，解决顾客的困难。最后，要努力防止道别中容易出现的得意忘形或诚惶诚恐的情形。
二、在未达成交易的情况下与顾客道别
毋庸置疑，在买卖双方未能达成交易的情况下，推销人员难免会感到气馁沮丧。但是，生意场上有一句至理名言：“生意不成情义在。”作为一名优秀的推销人员，必须具备积极乐观的精神状态和屡败屡战的意志品质，竭力在与顾客道别中寻找可能带来的成交希望，以求为下一次推销留下回旋的余地。国内外推销专家忠告，只要推销人员在道别行为上给客户留下一个良好形象，仍会有希望与顾客建立起业务上的交往关系。因此，推销人员即使在未达成交易的情况下，也要注意道别的技巧，讲究道别的策略。
第一、在成交失利的情况下，推销人员仍然要保持坚定的信念与乐观的态度。
第二、不论成交与否，推销人员在与顾客道别时要表现得稳健持重、正直坦荡。
整理洽谈记录
不论交易成功与否，在洽谈结束后都应认真整理洽谈记录，为每一个顾客建立一个推销档案。推销档案可以包含以下内容：
一、基础资料
即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话、性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄等；客户公司的所有者、经营管理者、法人代表、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、行业、资产等。这些资料是客户管理的起点和基础，它们主要是通过推销员进行的客户访问搜集来的。
二、客户特征
主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营理念、经营规模、经营特点等。
三、业务状况
主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作意愿等。
四、交易现状
主要包括客户的销售活动的现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策，企业形象、声誉、信用状况、交易条件等方面。
■本章小结
●推销洽谈是一个复杂的、具有丰富内容和循序渐进的活动过程。整个推销洽谈的过程包括四个阶段：准备阶段、开局阶段、讨价还价阶段或磋商阶段、结束洽谈或成交阶段。
●要使推销洽谈顺利进行，必须进行充分的准备。推销洽谈前的准备工作主要包括掌握有关信息、确定洽谈目标、拟定洽谈方案等。
●俗话说：“良好的开端等于成功的一半”，洽谈开局成不成功，将在很大程度上决定洽谈最终目标的达成。那么，如何才能拥有一个良好的开局呢？首先应该对洽谈的原则有一个很好的把握，步步为营，不能让对方牵着鼻子走。其次，应根据对对方的了解和洽谈的需要，制定切实可行的洽谈步骤；再次，应该主动控制洽谈的进程，不能一开始就乱了方寸。
●推销洽谈是项很复杂的工作，既需要推销洽谈人员有较深的专业知识，又要求其掌握一定的洽谈方法、策略和技巧。推销洽谈的方法可以分为诱导法、提示法和演示法三种。推销洽谈的策略有很多种，本章介绍了以退为进策略、绵里藏针策略、取矛制盾策略、兵不厌诈策略等12种常见和常用的策略。
●经过洽谈准备阶段的运筹帷幄，开局阶段的小心谨慎，洽谈阶段的唇枪舌剑，推销洽谈终于告一段落，进入到洽谈结束阶段。在洽谈结束阶段，应注意捕捉成交信号，根据顾客提供的信息选择与顾客道别的方式；洽谈结束后，应及时整理洽谈资料，以利后续跟进和追踪。
■核心概念
推销洽谈 以退为进策略 绵里藏针策略 取矛制盾策略 兵不厌诈策略
■基本训练
●知识题
1．判断题
⑴在推销洽谈开始前，必须广泛收集和整理有关信息资料，为制定科学可行的谈判方案和谈判策略提供依据。一般来说，这些信息包括市场信息、政策法规信息和有关洽谈对方的信息。（ ）
⑵推销洽谈的最优目标是通过洽谈要达到最理想的目标，是能最大限度地满足己方的利益和需求的目标。（ ）
⑶根据鼓动性原则，推销洽淡的成功与否，完全在于推销人员能否有效地说服和鼓动顾客。（ ）
⑷产品演示法是指推销人员通过直接向顾客展示产品本身说服顾客购买的洽谈方法。（ ）
2．选择题
⑴整个推销洽谈的过程包括：（ ）。
A．准备阶段 B. 开局阶段 C. 讨价还价阶段 D. 结束洽谈或成交阶段
⑵推销洽谈前的准备工作主要包括（ ）。
A．掌握有关信息 B.制定洽谈策略 C. 确定洽谈目标 D. 拟定洽谈方案
⑶推销洽谈应遵循的原则包括：（ ）。
A．针对性原则 B.鼓动性原则 C.真实性原则 D.以退为进
⑷推销洽谈的方法可以分为：（ ）。
A．诱导法 B. 提示法 C.介绍法 D. 演示法
3.简答题
⑴推销洽谈的原则有哪些?
⑵推销洽谈的策略、方法各有哪些?
⑶推销洽谈的技巧涉及到哪些方面?
●技能题
1.谈谈你对兵不厌诈策略的理解，及在实际运用当中应注意的问题?
2.分析“告辞不是推销的终结”这句话的含义。
■观念应用
●案例分析题
一位销售汽车的业务代表正在为顾客推荐一辆豪华轿车，通过分析观察，他发现这位顾客自己不开车，备有专任的私人司机，他对车于也不是很了解，他需求的重点只是“气派”两个字。于是，这位业务代表引导顾客从不同的角度观看车的款式，让准顾客用眼睛证明所看到的是多么气派的外形；请顾客坐在车上，让他感受到车子的宽敞、舒适及豪华；他拿出几位商场知名人士签下的订购合约给这位准顾客过目，就这样，他们开始谈到车子的价格及交车的手续，不一会，准顾客签下了购买一辆120万元车子的合约。
问题：
1．这位业务代表的成功是偶然的吗?
2，他成功的原因是什么?
●实训题
1、针对某一商品交易进行推销模拟谈判，完成以下训练：
1)要求谈判者做好谈判前的谈判方案准备(书面化)，设计若于组问题，
并评价其有效性。
2)在谈判中模拟各种情形，双方可以一方面以各种方式表示或掩饰自己
的想法和意图，一方面观察对方，了解其真实想法。事后可进行验证。
2、任选择一种商品，确定在推销洽谈中的演示方法，并进行现场演示。
参考答案：
1、判断题：
⑴ √ ⑵ √ ⑶╳ ⑷√
2、选择题：
⑴ ABCD ⑵ ABCD ⑶ ABC ⑷ ABD
第六章 顾客异议处理
学习目标
理解顾客异议的概念、类型及成因;
了解处理顾客异议的原则和策略;
掌握处理常见顾客异议的方法与技巧;
引例
有期望才有抱怨
一天，王先生带着儿子逛庙会，在浏览摊位时，儿子吵着要买一辆35元的玩具小汽车，王先生当时就不怎么在意地买了一个。可是到了第二天，不知道儿子的玩具太粗野还是玩具车的齿轮没有接合得好，车子一动也不动了。王先生非常无奈，只好笑着对一直耿耿于怀的儿子安慰说：“没办法，这是地摊货，过几天再买一个好的给你。”
过了两天，王先生在公司附近的一家玩具商店看到了同一款式的小汽车，就花了40玩钱如约再买了一辆给儿子。儿子很高兴地玩了起来，可是到了第二天，车子又转不动了。王先生得知儿子的使用方法无误后，判断所买的玩具车是有瑕疵的，于是便利用下班的时间前往玩具商店理论。结果，营业员小肖漫不经心地说：“是你的小孩使用不当造成的，别找其他的理由。”并以“当场验货，货出店门概不负责”为由不予以调换。王先生很是生气，便与他当场争论起来。当时围观的人不少，这时柜组经理梅佳过来，问清缘由后，便给王先生换了一辆玩具汽车，并双手把小汽车交给王先生，并代表整个柜组向王先生表示道歉。事态缍得到了平息，围观的群众大都赞叹：看人家负责人，真有水平，给人一种讲道理、重信誉的印象。（资料来源：《如何成为推销高手》，倪政兴 编著，西南财经大学出版社2003年版）
引例说明，顾客异议是推销过程中的一种必然现象，作为企业和推销员来说，应鼓励和欢迎顾客提出真实的异议，并认真分析顾客抱怨的根源所在，从而采取适当的方法与策略来妥善处理顾客异议，以提高顾客的满意度与忠诚度，树立企业的良好形象。
顾客异议的类型与成因
在推销洽谈过程中，顾客往往会提出各种各样的异议，并且这些异议自始至终地存在于推销过程中。这既是整个推销过程中的一种正常现象，也是使推销走向成功时必须跨越的障碍。从这个意义上说，每当遇到顾客异议，才算整个推销工作的真正开始。因此，正确对待并妥善处理顾客所提出的有关异议，是现代推销人员必须具备的能力。推销人员只有正确分析顾客异议的类型和产生的原因，并针对不同类型的异议，采取不同的策略，妥善加以处理，才能消除异议，促成交易。
顾客异议的概念
顾客异议是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：“对不起，我很忙”、“对不起，我没时间”、“对不起，我没兴趣”、“价格太贵了”、“质量能保证吗？”等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题，这就是顾客异议。
顾客异议的类型
在推销活动中，推销人员经常遇到的顾客异议大致有以下几种，如图6-1所示。
图6-1 顾客异议类型图
按性质划分的顾客异议
（1） 真实异议。
是指推销活动的真实意见和不同的看法，因此又称为有效异议。对于顾客的真实异议，推销人员要认真对待，正确理解，详细分析，并区分不同异议的原因，从根本上消除异议，有效地促进顾客的购买行为。
（2） 虚假异议。
是指顾客用来拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。虚假异议的产生多是顾客拒绝推销的意识表示，并不是顾客的真实想法，可能是顾客为了争得更多的交易利益而假借的理由。一般情况下，对虚假异议，推销人员可以采取不理睬或一带而过的方法进行处理。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议，也不会对顾客的购买行为产生促进作用，故虚假异议又称无效异议。
对顾客的虚假异议，重要的是推销人员如何分辨这种异议的真假。
【小知识6-1】
虚假异议很常见
在实际推销活动中，虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到推销人员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18. 8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占%；因为忙碌而拒绝的有26名，占%；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占%；其他类型的有39名，占%。
这一结果说明，有近七成的推销对象并没有什么明确的理由，只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。
（资料来源：《现代推销理论与实务》，吴金法、李海琼等主编，东北财经大学出版社2002年版）
源于顾客一方的异议
（3）需求异议。
是指顾客主观上认为自己不需要推销品的一种异议。如顾客听完推销介绍后常常以“我们对现有的产品感到很满意”等方式提出异议。这一异议来自顾客本身，也是一种较为常见的异议。
需求异议产生的原因很多：
顾客没有认识到自身需求
顾客对企业或其产品持有成见：
顾客对产品的性能不了解：
推销人员对推销信息的介绍不够详细、全面。
（4）财力异议
是指顾客以支付能力不足或没有支付能力为由而提出一种购买异议。对于一些团体购买者、精明的有购买经验的购买者和一些有背景的购买者而言，这是顾客可以随时利用的异议，也是顾客认为最有效的异议。因为在影响购买行为的因素当中，购买行为的因素当中，购买者与购买意愿等都是灵活的，而支付能力却是不灵活的，甚至是缺乏弹性的。因而，不少顾客认为用财力异议拒绝推销最为有力。可以看出，财力异议往往有真实与虚假之分，推销人员要善于分析，加以区别、判断，采取妥善的办法处理。
这一异议往往以“产品确实不错，可惜无钱购买”、“如能在资金上通融一下，我们还是很想进货的”等方式出现。
（5）权力异议。
是指顾客以自己无权决定购买产品而提出的一种异议。如顾客说：“这个事情不属于我们管理的范围，实在很道歉”等。
权力异议亦有真实与虚假之分。有很多权力异议的背景比较复杂，并且多数为推销人员所不知，如：客户内部的组织机构、企业制度、办事程序、人际关系、个性特征以及外部宏观环境因互的影响的结果等。
按顾客异议的针对内容划分的异议
（6）产品异议
是指顾客对推销品的内在素质、外观形态等方面提出不同看法和意见而形成的一种异议。这也是一种常见的顾客异议，异议的具体内容一般指向推销品的质量、结构、款式、规格、颜色、包装等方面。如，顾客提出：“羽绒服这几年款式翻新特别快，一年一个样，你这是去年的产品，款式太陈旧。”
顾客之所以提出这样的异议，主要源于两个方面的原因：一是推销品本身确实存在某种缺陷，这要求推销人员及时搜集市场信息并反馈给生产企业，以生产出适销对路的产品；二是顾客想通过产品异议了解更多的产品信息，这要求推销人员具备丰富的业务知识和专业知识，详细、全面地介绍推销品，以满足顾客的需求。
（7）价格异议。
是指顾客认为推销品的价格与自己估计的价格不一致而提出的异议。在推销工作中经常会听到这样一些议论：“这个商品的价格太高了”，“这个价格我们接受不了”，“别人的比你便宜”等。这是顾客受自身购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响而产生的一种自认为推销品价格过高的异议。
推销品的价格是顾客最关心的问题之一，也是最容易提出异议的问题之一，也是推销人员在实际的推销活动中遇到最多的、也是最常见的一种顾客异议。据美国一项调查显示：75%的推销人员在推销时会遇到最价格方面的问题。因为价格与顾客的切身利益直接相关，无论是个人消费，还是为团体或组织代为采购，顾客总希望尽可能少地支付费用。因而不论推销品的价格如何，总有不少的顾客对价格提出异议，希望价格降低从而获得更多的利益或心理满足。
价格异议一般有两种表现形式：一是顾客认为推销品价格过高，这是价格异议的常见的、主要的形式，常常成为顾客讨价还价、争得更多交易利益的托辞，或者是顾客拒绝购买的一种借口。对此，推销人员要进行适当的解释与说服，让顾客感到物有所值，并在必要的时候做出适当的让步。二是顾客认为推销品价格过低，怀疑其存在质量方或者其他方面的问题，或认为其缺乏购买或收藏等方面的价值。对此，推销人员要给顾客一个明确的解释，以消除顾客心中的疑虑。否则，极易引起误解，形成推销障碍。
（8）购买时间异议。
是指顾客自认为购买推销产品的最好时机还未成熟而提出的异议。如：“我们还要再好好研究一下，然后再把结果告诉你”；“我们现在还有存货，等以后再说吧”等。
不同阶段提出的购买时间异议，反映了顾客不同的异议原因。
推销活动开始时提出：则应视为是一种搪塞的表现，是顾客拒绝接近的一种手段。
在推销活动进行中提出：大多表明顾客的其他异议已经很少或不存在了，只是在购买的时间上仍在犹豫，属于有效异议。
在推销活动即将结束时提出：说明顾客只有一点点顾虑，稍加鼓励即可成交。
（9）政策异议。
是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。提出政策异议的顾客大多属于组织购买者。在现实生活中，购买政策多属于向社会公开的信息，在顾客看来，推销人员理应熟悉和掌握推销品的有关购买政策。可以说政策异议是顾客向推销人员发出的请求帮助的信号，是顾客在探询推销人员并寻找应对措施的一种方法。可见，推销人员熟悉推销品的相关购买政策是非常重要的，以便在实际推销活动中能有放矢地解决顾客的政策异议方面的问题。
源于推销一方的顾客异议
（10）货源异议。
是指顾客自认为不应该购买推销人员所代表的企业产品而提出的异议。如“很抱歉，这种产品我们与?＊＊厂有固定的供求关系”。货源异议的产生，大多是由于顾客对推销人员本人及其所代表的企业与产品不信任造成的，顾客可能对货源来路的真实性有疑问，或者不愿意接受信不过或不知名的企业、品牌的推销品。
（11）服务异议
是指顾客对推销品交易附带承诺的售货服务的异议，如对服务方式方法、服务延续时间、服务延伸度、服务实现的保证程度等多方面的意见。在市场竞争日趋激烈的情况下，加强服务、提高商品的附加值已经成为企业竞争的一种重要手段。顾客购买行为的发生，在很大程度上取决于商家能够提供什么样的服务。优质的服务能够增强顾客购买推销品的决心，树立企业及其产品的信誉，防止顾客产生服务异议。
（12）企业异议
是指顾客针对推销品的生产或经销企业提出的一种异议。顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见影响到对企业的看法。
企业异议形成的原因有以下几个方面：
企业一定会力度不够，顾客不了解产品；
大众传媒对企业有过不得利的报道；
顾客想以此来降低推销品的价格；
顾客对某一品牌产品的偏爱心理；
企业确实存在某些方面的不足。
【小案例6-1】
山东秦池酒厂曾因连续两次在中央电视台黄金广告时段中标而名气大振，销量、利润也由此连年增加，但因一报纸披露了秦池酒厂以酒精勾兑白酒一事之后，尽管该厂推销人员向各地经销商多方解释，但由于消费者难以消除疑虑，秦池厂的白酒的销量还是急剧下降。（资料来源：《现代推销技术》，章瑞华主编，复旦大学出版社1999年版）
为什么秦池酒会黯然消失?试分析。
【分析提示】
一起突发事件葬送了一代”标王”,实令人扼腕叹息! 分析个中原因,乃是秦池酒厂过分地倚赖广告的力量而辉煌一时，孰不知广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使顾客对产品产生过高的期望，而一旦产品出现问题或对企业不利的负面宣传，就容易引起顾客的质疑乃至过度的反应，最终使企业陷入困境。
（14）推销信用异议
是指顾客自以为推销人员及其所代表的企业的信誉不佳而不愿购买的异议。当令社会上，由于一些企业被三角债、拖欠款等财力问题所困扰，以及受到一些不良商业行为的影响，顾客在购买时对商家信用越来重视和敏感，信用度成为考虑成交的重要因素，顾客宁可在其它方面作出适当让步，而在信用问题上却态度坚决，这也是顾客成熟消费和理性消费的表现。
（15）推销人员异议
顾客因对推销人员不信任或反感而提出的一种异议。顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的推销员购买，推销员异议属于真实的异议。对推销人员的异议，顾客一般不直截了当地表达出来，而是以其他异议为拒绝购买的借口。
推销员异议产生的原因大致表现在：
●无法赢得客户的好感，举止态度令客户产生反感；
●夸大其词，以不实的说辞来哄骗顾客；
●高深莫测，使用过于专业的术语；
●调查不清，引用不正确的调查资料；
●沟通不当，说得太多或听得太少；
●展示失败；
●姿态过高，处处让顾客词穷。
顾客提出的推销人员异议，要求推销人员一方面提高服务质量，并向企业提出建议以改进营销工作，塑造良好的企业形象；另一方面要不断地提高自身素质和修养，善于运用各种推销策略与技巧来改变顾客的主观看法，以达到推销的目的。
【小思考6-1】
请指出下列顾客异议的类型，并说明异议划分的标准。
顾客：“嗯，听起来不错，但我店里现在有7个品牌21种型号的牙膏了，没地方放你的高露洁牙膏了。”
顾客：“这种鞋设计太古板，颜色也不好看。”
顾客：“万达公司是我们的老关系户，我们没有理由中断和他们的购销关系，转而向你们公司购买这种产品。”
顾客：“给我10%的折扣，我今天就给你下订单。”
顾客：“算了，连你（推销员）自己都不明白，我不买了。”
顾客（一中年妇女）：“我这把年纪买这么高档的化妆品干什么，一般的护肤品就可以了。”
（资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社2004年版）
顾客异议的成因
当今社会，人的社会心理及社会关系存在着必然冲突，推销活动必定是在这种冲突中进行的。但是现在推销学对此主张的是一种积极的思维方式，即：我们不指望冲突更少，而是努力去把握和化解冲突。
在推销过程中，顾客异议的成因是多种多样的。既有必然因素，又有偶然因素；既有可控因素，又有不可控因素；既有主观因素，又有客观因素。但归纳起来主要有以下四个方面的原因。
1）．顾客方面的原因
（1）顾客的自我保护。人有本能的自我保护意识，在没弄清楚事情之前，会对陌生人心存恐惧，自然会心存警戒，摆出排斥的态度，以自我保护。
当推销人员向顾客推销时，对于顾客来说推销人员就是一位不速之客，推销品也是陌生之物。即使顾客明白推销品的功能、作用，其是自己所需要的物品，但他也会表示出一种本能的拒绝，或者提出这样那样的问题乃至反对意见。绝大多数的顾客所提出的异议都是在进行自我保护，也就是自我利益的保护。他们总是把得到的与付出的做比较。因此，推销人员要注意唤起顾客的兴趣，提醒顾客购买推销品所能带给来的利益，才能消除顾客的不安，排除障碍，进而达成交易。
（2）顾客缺乏商品知识。现代科学技术的发展，使产品的市场寿命周期越来越短，新产品层出不穷，产品的科技含量大大提高。一些新产品，尤其是科技含量较高的产品特点与优势并不能立即被认识和接受，从而导致了顾客异议的产生。一般来说，顾客的文化程度越低，所懂得的购买与消费方面的知识越少，往往在新技术产品的购买、消费方面知之甚少，甚至无知，容易导致异议。
因此推销人员应从关心与服务顾客的角度出发，以各种有效的展示与演讲方式深入浅出地向顾客推荐商品，进行启蒙和普及宣传工作，使顾客正确认知商品，以便有效地消除顾客异议。
（3）顾客的情绪不好，心情欠佳。人的行为有时会受到情绪的影响。推销人员和顾客约好见面的，但是顾客临时遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨。此时，推销人员需要理智和冷静，正视这类异议，做到以柔克刚，缓和气氛。反之，就可能陷入尴尬境地。
（4）顾客的决策权有限。在实际的推销洽谈过程中，推销人员会遇到顾客说：“对不起，这个我说了不算”、“等我家里人回来再说吧”“我们再商量一下”等托词，这可能说明顾客确实决策权力不足，或顾客有权但不想承担责任，或者是找借口。推销人员要仔细分析，针对不同的情况，区别对待。
（5）顾客缺乏足够的购买力。顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。如果顾客缺乏购买力，就会拒绝购买，或者希望得到一定的优惠。有时顾客也会以此作为借口来拒绝推销人员，有时也会利用其他异议来掩饰缺乏购买力的真正原因。因此，推销人员要认真分析顾客缺乏购买力的原因，以便做出适宜的处理。
（6）顾客有比较稳定的采购渠道。大多数顾客在长期的生产、经营中，往往与某些推销人员及其所代表的企业形成了比较稳定的购销合作关系，组织购买者尤其如此。当新的推销人员及其企业不能使顾客确信可以从推销方得到更多的利益和更可靠的合作时，顾客是不愿冒险随便丢掉长期以来建立的固定的业务合作关系的，因而对陌生的推销员和推销品怀有疑惑、排斥的心理。
（7）顾客的购买经验与成见。顾客在日常购买活动中的经验往往用以指导后续的购买行为，如果顾客在以往购买实践中有过较大的经验教训，顾客可能会牢记心间并形成对某个或某类推销品或推销员的成见。成见是顾客认知中一个错误的知觉，在文化水平较低、购买经历较多而思想狭隘的顾客中较为常见。在高新技术产品日新月异、层出不穷的当今社会，经验与成见是导致推销失败的一种障碍，尤其对一些新产品与高新技术产品而言。
【小案例6-2】
一位“吃过亏”的顾客的回答
一位汽车推销员正在电话里同顾客进行交谈。顾客虽然很有礼貌，但声音显得很强硬。“不，谢谢你啦！我现在不需要购买新汽车，如果需要的话，我自己会找汽车经销商的。记得一年前，我经不起一个推销员的百般劝说，就向他买了一辆小汽车，可是还没用多长时间，那辆汽车就坏了。老实对你说吧，吃亏上当只有一次，我再也不会听你们那套销售经了。”
（资料来源：《最成功的推销经验》，陈企华编著，中国纺织出版社2003年版）
【分析提示】
由于其他推销人员使用了对顾客不负责任的推销方法，使这位“吃过亏”的、有过经验教训的顾客，面对其他的推销人员自然心生反感，给其他推销人员的推销工作带来不利影响，增加了推销阻力。推销人员对于固守购买经验与成见的顾客，应从认知的角度进行科学的分析，做好转化与耐心的解释工作，以达到有效处理顾客异议的目的。
在推销洽谈过程中，来自顾客方面的异议是多方面的，也是复杂的。推销人员要想处理好这一环节，就应始终站在顾客的立场上，处处为顾客着想，方能达成交易。
2）推销品方面的原因
推销品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面。
（1）推销品的质量。推销品的质量包括：推销品的性能（适用性、有效性、可靠性、方便性等）、规格、颜色、型号、外观包装等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满，便会产生异议。当然，有些异议确实是推销品本身有质量问题，有的却是顾客对推销品的质量存在认识上的误区或成见，有的是顾客想获得价格或其他方面优惠的借口。所以，推销人员要耐心听取顾客的异议，去伪存真，发掘其真实的原因，对症下药，设法消除异议。
（2）推销品的价格。美国的一项调查显示：有%推销人员在推销过程中遇到有价格异议的顾客。顾客产生价格异议的原因主要有：顾客主观上认为推销品价格太高，物非所值；顾客希望通过价格异议达到其他目的；顾客无购买能力；等等。要解决价格异议，推销人员必须加强学习，掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的推销技巧，提高自身的业务素质。
（3）推销品的品牌及包装。商品的品牌一定程度上可以代表商品的质量和特色。在市场中，同类同质的商品就因为品牌不同，售价、销售量、美誉度都不同。一般来说，顾客为了保险起见，也就是顾客为了获得的心理安全度高些，通常在购买商品时都会挑选名牌产品。
商品的包装是商品的重要组成部分，具有保护和美化商品、利于消费者识别、促进产品销售的功能，是商品竞争的重要手段之一。一般顾客都喜欢购买包装精巧、大方、美观、环保的商品。
可见，无论是品牌还是包装，它们都是商品的有机组成部分。如果顾客对它们有什么不满，也可能引起顾客的异议。推销人员要能灵活处理，企业也应该重视商品的品牌创建和商品包装。
（4）推销品的销售服务。商品的销售服务包括商品的售前、售中、和售后服务。在日益激烈的市场竞争中，顾客对销售服务的要求越来越高。销售服务的好坏直接影响到顾客的购买行为。
在实际推销过程中，顾客对推销品的服务异议主要有；推销人员未能向顾客提供足够的产品信息和企业信息；没能提供顾客满意的服务；对产品的售后服务不能提供一个明确的信息或不能得到顾客的认同等。
对企业来讲，商品的销售服务是现在乃至将来市场竞争中的最有效的手段，推销人员为减少顾客的异议，应尽其所能，为顾客提供一流的、全方位的服务，以赢得顾客，扩大销售。
3）.推销人员方面的原因
顾客的异议可能是由于推销人员素质低、能力差造成的。例如，推销人员的推销礼仪不当；不注重自己的仪表；对推销品的知识一知半解，缺乏信心；推销技巧不熟练等。因此，推销人员能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，推销人员一定要重视自身修养，提高业务能力及水平。
4）企业方面的原因
在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。
处理顾客异议的原则和策略
顾客异议无论何时产生，都是潜在顾客拒绝推销品的理由。推销人员必须妥善地处理顾客异议才有望取得推销的成功。为了高效而顺利地完成这一任务，推销人员在处理顾客异议时必须遵循一些基本原则，并灵活地运用一些基本的策略。
处理顾客异议的原则
处理顾客异议的原则，是指推销人员处理顾客异议时应遵循的准则或基本规范。它主要包括以下几个方面。
1）正视顾客异议
由于买卖双方的价值观、态度、利益、角度及其需要的不同，异议自然而然地产生了，并且异议是是循序渐进的销售过程中必不可少的环节。推销障碍既然是一种客观的存在，推销人员就需要正确理解、正确对待。
当顾客提出异议时，推销人员要认真听取，并表现出极大的关心和兴趣，这本身就是赢得顾客好感的有效方法，必要时还可以重述顾客异议，但要注意不要曲解顾客异议的内容。这一方面可以为自己明确异议的内容和根源，寻找有效的解决方法赢得时间；另一方面也会使顾客觉得受到了尊重。只有正确地对待顾客异议，才能促进推销成功。
2）准确分析顾客异议
顾客既然提出异议，一定有他的理由。所以，对持有异议的顾客，要尊重、理解、体谅他，并找出异议的真正原因，然后帮助他、说服他。另外，推销人员还要学会洞察顾客的心理，认真分析顾客的各种异议，把握住到底有哪些是真实的异议，哪些是顾客拒绝购买的托词，并探寻其异议背后的“隐藏动机”。
要弄清这一“隐藏动机”，需要推销人员向顾客提出问题，并细致地观察。只有认真准确地分析各种顾客异议，才能从中了解顾客的真实意图，才能在此基础上有针对性地处理各种异议，从而提高推销的成功率。
3）正确回答顾客异议
回答顾客的异议应简明扼要，不要偏离正题。在回答问题时也不要过于集中讨论某一方面的异议，要学会适当地转换话题，分散顾客对某一方面异议的注意力。在回答顾客异议时，要尽量避免用你个人的看法去影响顾客，少说“如果我是你的话，我将……”，“我有过亲身体验……”之类的话，因为顾客并不那么相信你或试图征求你的意见，这样回答更容易引起顾客的疑虑或反感。
要巧妙、正确地回答顾客异议，还必须对你的产品有全面的了解，特别是对产品的使用说明更要熟悉。要掌握顾客的情况和真实的感受，并对一切做好充分准备。这样，对顾客提出的异议才能应答如流，提高回答问题的可信度；同时还在注意你的回答对顾客可能产生的影响，要经常向顾客询问是否满意，不搪塞顾客的要求和异议，否则你的回答将达不到好的效果。
4）尊重顾客异议
顾客对推销活动产生疑问、抱怨和否定态度，总是有一定原因的，即使是顾客物美价廉的产品和优惠的交易条件缺乏了解而提出异议，也正说明了推销活动还存在不足之处。同时，能否尊重顾客异议，也是推销人员是否具有良好素质与修养的一个体现。只有尊重顾客异议，才能在此基础上做好转化工作。要知道，顾客之所以购买推销品，并非完全是出于理智，在许多情况下是出于感情。尊重顾客异议应具体地体现在推销人员的言谈举止中。
【小案例6-3】
美国纽约电话公司曾遇到一个蛮不讲理的客户，他拒不付电话费，声称电信公司的记录是错的。对此，他暴跳如雷，破口大骂，甚至威胁要砸碎电话机，同时写信给各大报社，向公共服务委员会抱怨。为此，与电话公司打了好几场官司。公司派出好几个人去处理此事都失败了。后来，公司派了最有耐心的乔治去处理此事。在乔治面前，那位客户没完没了地大发脾气。第一次，乔治静静地听了三个小时，对客户所讲的每一点都表示同情。后来又去了三次，静听客户的抱怨。在第四次时，客户的态度渐渐地变得友好起来。最后，乔治说服了这位客户加入了他的“电话用户保持协会”，与此同时，客户付清了全部电话欠费账单，结束了他的投诉。（资料来源：《现代实用推销学》，姚书元、沈玉良编著，复旦大学出版社2004年版）
【分析提示】
美国心理学家马斯洛认为，每个人都有受尊重的需求，都希望得到别人的尊重。身为推销人员，当顾客提出异议乃至抱怨时，应学会认真倾听并表示理解与同情，不要随便打断顾客的话，更不要与顾客发生争吵，因为争吵说服不了顾客，即使争吵“得胜”，也会因此而失掉成交的机会。正所谓：“口头争论占上风，得罪买主一场空。”本案例中乔治的成功充分证明了这一点。
5）适时处理顾客异议
对于顾客提出的异议，推销人员不一定立即答复，应选择适当的时机。有的异议的是推销人员必须答复的，而且能够给消费者一个圆满的答复的，应立即处理，成为“热处理”；有的异议是推销人员不能自贺其说或是异议偏离主题，可不必马上答复，甚至不予理睬，称为“冷处理”；有的异议已在预料之中，推销人员应做好准备，先发制人，在顾客提出异议之前及时解答，消除顾客的疑虑，争取顾客的信任。
处理顾客异议的策略
在推销洽谈过程中，顾客异议是不能避免的。只有成功地处理各类顾客异议，才能有效地促成交易。处理顾客异议的基本策略很多，主要有以下几种。
1）处理价格异议的策略
【小知识6-2】
有人曾对世界各地参加推销研究班的推销人员进行了调查，调查结果揭示了顾客提出价格异议的动机主要有以下几个方面：顾客只想买到便宜产品；顾客想利用这种策略达到其他目的；顾客想比其他顾客以更低的价格购买推销品；顾客想在讨价还价中击败推销人员，以此显示他的谈判能力；顾客想向众人露一手，证明他有才能；顾客不了解商品的价值；顾客想了解商品的真正价格；顾客想从另一个供应商那里买到更便宜的产品；顾客还有更重要的异议，这些异议与价格没有什么联系，他只是把价格作为一种掩饰。
（资料来源：《现代推销技术》，钟立群主编，电子工业出版社2005年版）
价格问题是影响推销的重要因素,它直接关系到买卖双方的经济利益。所以推销人员应当首先分析和确认顾客提出价格异议的动机是什么，然后，有针对性地采取以下策略。
（1）强调相对价格。价格代表产品的货币价值，是商品价值的外在表现。除非和商品价值相比较，否则价格本身没有意义。因此，在推销过程中，推销人员不能单纯地与顾客讨论价格的高低；而必须把价格与商品的价值联系在一起。从推销学的意义上说，商品的价值就是商品的特性、优点和带给顾客的利益。事实上“便宜”和“昂贵”的含义并不确切，而是带有浓厚的主观色彩，在很大程度上，它是人们的一种心理感觉。所以，推销人员不要与顾客单纯讨论价格问题，而应通过介绍商品的特点、优点和带给顾客的利益，使顾客最终认识到，你的商品实用价值是高的，相对价格是低的。
（2）先谈价值，后谈价格。如果顾客购买了商品，就意味着他同时也要付出一定量的货币。顾客在交易过程中，始终在衡量这种交换是否对自己有利。因此，推销人员可以从产品的使用寿命、使用成本、性能、维修和收益等方面进行对比分析，说明产品在价格与性能、价格与价值、推销品价格与竞争品价格等方面中某一方面或几方面的优势，让顾客充分认识到推销品的价值，认识到购买能带给他的利益和方便。
推销人员必须注意：在推销洽谈中，提出价格问题的最好时机是在充分说明了推销品的好处，顾客已对此产生了浓厚的兴趣和购买欲望之后。一般情况下，推销人员不要主动提及价格，也不要单纯地与顾客讨论价格问题，在报价后不附加评议或征询顾客对价格的意见，以免顾客把注意力过多的集中在价格上，使洽谈陷入僵局。
（3）心理策略。在向顾客介绍产品价格时，可先发制人地首先说明报价是出厂价或最优惠的价格，暗示顾客这已经是价格底限，不可能再讨价还价，以抑制顾客的杀价念头。推销员还可使用尽可能小的计量单位报价，以减少高额价格对顾客的心理冲击。例如，在可能的情况下，改吨为千克，改千克为克，改千米为米，改米为厘米，改大的包装单位为小的包装单位。这样在价格相同的情况下，顾客会感觉小计量单位产品的价格较低。例如，甲每箱（24瓶装）啤酒120元，乙每瓶5元，虽然两者的售价一样，可乙的售价给顾客的心理感觉是低于甲的售价。
（4）让步策略。在推销洽谈中，双方的讨价还价是免不了的。在遇到价格障碍时，推销人员首先要注意：不可动摇对自己的企业及产品的信心，坚持报价，不轻易让步。只有充满自信，才可能说明顾客，如果只想以降价化解价格异议，很容易被对方牵着鼻子走，不仅影响推销计划的完成，而且有损企业和产品的形象。
在有些情况下，通过适当的让步可以获得大额订单，使顾客接受交货期较长的订货。推销员应当掌握的让步原则是：
①不要做无意义的让步，应体现出“双赢”的原则；
②做出的让步要恰到好处，使较小的让步能给对方较大的心理满足；
③大问题力争让对方让步，小问题我方可考虑让步；
④不做损企业利益和形象的让步。
2.处理货源异议的策略
货源异议是产品品牌、现有供货商或推销员的忠诚有关的一种异议。许多货源异议都是由于顾客的购买经验与购买习惯造成的，推销员在处理这类异议时可采用以下策略。
（1）锲而不舍，坦诚相见。通常顾客在有比较稳定的供货单位和有过接受推销服务不如意甚至受骗上当的经历时，对新接触的推销人员怀有较强的戒备心理，由此而产生货源异议。例如，“对不起，我们和某某单位是老关系了，一般我们都向他们购买这类产品，‘他们产品的质量、供货都有保证”。这种情况下，推销员应不怕遭到冷遇，反复进行访问，多与顾客接触，联络感情，增进相互了解。这样就有了对顾客进行针对性劝说的机会。在与顾客的接洽中，推销员应以以诚挚的态度消除顾客的心理偏见。
（2）提供例证。在解决货源异议时，推销人员为说明推销品是名牌商品、材料优异、制作精良、款式新颖等，可出示企业资质证明、产品技术认证证书、获奖证书以及知名企业的订货合同等资料，以消除顾客顾虑，获得其认可。
（3）强调竞争受益。顾客常常会提出已有供货单位，并对现状表示满意，从而拒绝推销。此时，推销人员应让顾客明白，作为一个企业仅把握单一的货源具有很大的风险性。如果供货单位一时失去供货能力，将会导致企业因货源中断而被迫停工停产。而企业拥有较多货源，采取多渠道进货，会增强采购中的主动性，可以对不同货源的产品质量、价格、服务、交货期等进行多方比较、分析、择优选购，并获得竞争利益。
3.处理购买时间异议的策略
在推销活动中，往往是在推销人员进行详细的介绍之后，顾客经常会提出一些购买时间异议。实际上，顾客借故推托的时间异议多于真实的时间异议，具体的处理策略主要有以下几种：
（1）良机激励法。这种方法是利用对顾客有利的机会来激励顾客，使其不再犹豫不决，抛弃“等一等”、“看一看”的观望念头，当机立断，拍板成交。例如：“目前我们正在搞店庆活动，在此期间购买可以享受15%的优惠价格”，“我们的存货已经不多了，而如果您再犹豫的话，就可能被别人买去了”。这种方法具有一定的局限性，必须确有其事，千万不可欺骗顾客。
（2）意外受损法。这种方法与“良机刺激法”正好相反，是利用顾客意想不到，但又必将会发生的变动因素（如物价上涨、政策变化、市场竞争等情况），要求顾客尽早做出购买决定。
（3）竞争诱导法。这是指推销员向顾客指出他的同行竞争对手己经购买了同类产品，如不尽快购买推销品，将会在竞争中处于劣势，以此诱导顾客注意竞争态势，从而做出购买决定。
处理顾客异议的方法
顾客异议形式多样，错综复杂，推销人员要积极深入地分析根源，探寻有效解决异议的方法，为排除推销障碍，促成交易打下良好的基础。
常见的处理顾客异议的方法有：
1）直接否定法
直接否定法又称反驳处理法。这种方法是推销人员根据较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。推销人员采用这种方法给顾客直接、明确、不容置疑的否定回答，迅速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大推销说服的力度和反馈速度，从而达到缩短推销时间、提高推销效率的目的。
直接否定法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，例如：
美国一位顾客向一位房地产经纪人提出购买异议：“我听说这房子的财产税超过了1000美元，太高了！”推销人员非常熟悉有关税收法令，知道这位顾客的购买异议并没有可靠的根据，于是有根有据地加以反驳：“这房子的财产税是美元。如果您不放心，我们可以打电话问一问本地税务官。”
在这个案例里，推销人员有效地使用直接否定法否定了顾客所提出的有关异议。
正确地运用直接否定法，以合理而科学的根据反驳顾客，可以增强推销论证的说服力，增强顾客的购买信心。但这种方法在使用方面也存在一些缺点，比如：容易使顾客产生心理压力和抵触情绪，甚至可能伤害顾客的自尊，引起顾客的反感或激怒顾客，造成推销洽谈的紧张气氛，不仅没有化解顾客异议，反而使异议成为成交障碍。
2）间接否定法
间接否定法也称回避处理法或转折处理法，是指推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种方法。在使用这种方法处理顾客异议时，首先要表示对顾客异议的同情、理解，或者仅仅是简单地重复，使顾客心理暂时得到平衡，然后再用转折词，如“但是”、“不过”等，把话锋一转，再用有关事实和理由否定顾客异议。例如：
顾客：“不行，这个价格太高了。”
推销人员：“先生，您说得是，许多人都这么认为，但是我们的这种产品比其同类产品多了三个功能，您看……”（给顾客演示）
在推销实践中，间接否定法较之直接否定法使用得更为广泛。这种方法不是直截了当地否定顾客的异议，而是先退后进，语气比较委婉，一般不会冒犯顾客，容易被顾客接受，能够缩短推销人员与顾客的心理距离，使顾客感到被尊重、被承认、被理解，委婉而富有人情味，有利于保持良好的推销气氛和人际关系。
这种方法在实际运用中也有一定的局限性。推销人员首先做出的“退让”，可能会削减顾客购买的信心，降低推销人员及其推销说服的力量，也会促使顾客因为受到鼓励而提出更多的异议。特别是这种方法要求推销人员不要直接反驳顾客异议，而是回避顾客异议内容，转换推销话题的角度，可能会使顾客觉得推销人员圆滑、玩弄技巧而产生反感情绪。
3）补偿法
补偿法又称抵消处理法、平衡处理法，是指推销人员利用顾客异议以外的、能补偿级顾客的其他利益对顾客异议实行补偿而处理异议的一种方法。在推销实践中，推销人员应该承认这样一个事实，那就是：本企业及其推销品并不尽善尽美的，推销活动也有疏忽与不妥当之处，与市场上竞争对手的产品相比，也有优劣长短。对此，推销人员应当辩证地去看待，尊重事实，不必要回避与射闪，并客观地看待顾客的异议。如果推销人员能够充分地说理和实证来证明推销品虽然存在缺点，但优点更多，使顾客相信推销品的优点大于缺点，顾客会接受推销人员的购买建议的。这一方法在推销工作中，是普遍运用的方法，特别是顾客理智地提出有效真实的购买异议时。
【小知识6-3】
行家经验谈
如果客户在价格上要挟你，就和他们谈质量；如果对方在质量上苛求你，就和他们谈服务：如果对方在服务上提出挑剔，你就和他们谈条件：如果对方在条件上逼近你，就和他们谈价格。
（资料来源：约翰·温克勒尔（美）：《讨价还价的技巧》，清华大学出版社2004年版）
补偿法的优点在于：推销人员能实事求是地承认推销品的不足之处，并能客观地向顾客介绍推销品的优点，给顾客的感觉是真诚、客观，可以信赖，从而有利于促成交易；另外，推销员并不是反驳或否定顾客异议，相反确实予以肯定和补偿，有利于建立和维护购销双方的友好关系。但这一方法也有其缺点：推销人员事先肯定了顾客的异议，可能会引发顾客对推销品的误会，助长顾客对异议的坚持，对购买失去了信心；甚至会使顾客异议增多，增加推销劝说的难度：还可能会拖延推销时间，降低推销效率。
【小案例6-4】
在一次冰箱展销会上，一位打算购买冰箱的顾客指着不远处一台冰箱对身旁的推销员说：“那种ＡＥ牌的冰箱和你们的这种冰箱同一类型，同一规格，同一星级，可是它的制冷速度要比你们的快，噪音也要小一些，而且冷冻室比你们的大１２升。看来你们的冰箱不如ＡＥ牌的呀！”推销员回答：“是的，你说的不错。我们冰箱噪音是大点，但仍然在国家标准允许的范围以内，不会影响你家人的生活与健康。我们的冰箱制冷速度慢，可耗电量却比ＡＥ牌冰箱少得多。我们冰箱的冷冻室小但冷藏室很大，能储藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少东西需要冰冻呢？再说吧，我们的冰箱在价格上要比ＡＥ牌冰箱便宜３００元，保修期也要长６年，我们还可以上门维修。”顾客听后，脸上露出欣然之色。（资料来源：《如何成为推销高手》，倪政兴 编著，西南财经大学出版社2003年版）
【分析提示】
该案例中这位推销员用“省电、冷藏量大、价格便宜、保修期长、维修方便”五种“长处”，弥补了自己冰箱“制冷慢、噪音大、冷冻室小”的“短处”，因而提高了自己冰箱的整体优势，使顾客觉得还是买该推销员推销的冰箱好。这就是补偿法的运用。
4）太极处理法
取自于太极拳中的借力使力，就是你一出招我就顺势接招再放招的办法。太极法的基本做法是，当顾客提出一些不购买的异议时，这正是推销人员认为您要购买的理由，也就是推销人员能立刻把顾客的反对意见直接转换成他必须购买的理由。这就是借力使力的太极法。例如，一个经销店的老板说：“你们这个企业把太多的钱花在广告上，为什么不把钱省下来，作为我们进货的折扣，让我们多一点利润，那该多好呀。”销售人员却说：“就是因为我们投了大量的广告费用，客户才被吸引来购买我们的产品。这不但能节省您的销售时间，同时也能够顺便销售其他商品，您的总利润还是最大的吧？”
在现实生活中我们经常能碰到类似太极处理法的说词。例如：在保险业里，客户说：“我收入少，没钱买保险。”保险业务员却说：“就是因为您收入少才需要购买保险，以便从中获得更多的保障。”
服装业有顾客说：“我这种身材穿什么都不好看。”推销人员说：“正是因为自己感觉身材不是很好的人才更需要加以设计，来修饰不满意的地方。”
卖儿童图书时，顾客说：“我的小孩连学校的课本都没兴趣，怎么可能会看这种课外读物呢？” 推销人员说：“我们这套图书就是为激发小朋友的学习兴趣而特别编写的。“
太极法处理的多半是顾客不十分坚定的异议，特别是顾客的一些借口，太极法最大的目的就是让推销人员能够借初理异议之机，迅速地陈述他能带给顾客的利益，以引起顾客购买的意愿。
询问法
询问法又称又叫问题引导法或追问法，是指推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式向顾客提出问题，引导顾客在回答问题过程中不知不觉地回答了自己提出的异议，甚至否定自己，同意推销人员观点的处理方法。
运用询问法来处理顾客异议，使推销人员掌握更多的顾客信息，为进一步推销创造了条件；带有请教意义的询问会让顾客感到受到尊重或重视，从而愿意配合推销人员的工作，使推销保持良好的气氛与人际关系；另外，询问法还使推销人员从被动听顾客申诉异议变为主动地提出问题与顾客共同探讨。
但这种方法如果运用不当，可能会引发顾客的反感与抵触情绪，或在推销人同的多次询问抑或追问下，产生更多的异议，破坏推销气氛，阻碍推销工作的顺利进行。
【小案例6-5】
顾客：“你的产品是不错，不过，现在我还不想买。”
推销人员：“经理先生，既然产品很好，您为什么现在不买呢？”
顾客：“产品虽然不错，可它不值5万（元）一件啊！”
推销人员：“那您说说这样的产品应该卖什么价格？”
顾客：“反正太贵了，我们买不起。”
推销人员：“经理先生，看您说的！如果连您都买不起，还有什么人买得起？您给还个价。”
（资料来源：《专业销售》，牛海鹏、屈小伟编著，企业管理出版社 1998年版）
【分析提示】
在上述的案例中，推销人员对待顾客异议，没有马上讲事实摆道理，而是向顾客提出问题，引导顾客自己否定自己，最终达成交易。这种方法在实际推销过程中常常被推销人员所采用，并能取得成效。
6）转化法
转化法亦称利用处理法、反戈处理法，是指推销人员利用顾客异议中有利于推销成功的因素，并对此进行加工处理，转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受推销。
转化法是一种有效的处理顾客异议的方法。这种方法是“以子之矛，攻子之盾”，推销人员改变了顾客异议的性质和作用，把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买推销品的理由，把顾客异议转化为推销提示，把成交的障碍转化为成交的动力，不仅有针对性地转变了顾客在最关键问题上的看法，而且使之不再提出新的异议。并且，在这一方法里，推销人员直接承认、肯定了顾客意见，在此基础上转化顾客异议，这样可以保持良好的人际关系和洽谈气氛。
但是，如果这种方法使用得不当，反而会给推销工作带来麻烦。因为，推销人员是直接利用顾客的异议进行转化处理的，会使顾客感到有损自尊，产生一种被人利用、愚弄的感觉，可能会引起顾客的反感甚至恼怒，也可能会使顾客失望而提出更难解决的异议。
【小思考6-2】
阅读下列案例，请指出顾客异议的类型，并简析转化法在化解顾客异议过程中的具体运用。
一位中年女士来到化妆品拒台前，欲购护肤品，售货员向她推荐一种高级护肤霜。
顾客异议：“我这个年纪买这么高档的化妆品干什么，我只是想保护皮肤，可不像年轻人那样要漂亮。”
售货员回答：“这种护肤霜的作用就是保护皮肤的。年轻人皮肤嫩，且生命力旺盛，用一些一般的护肤品即可。人上了年纪皮肤不如年轻时，正需要这种高级一点的护肤霜。”
（资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社2004年版）
7）不理不睬法
不理不睬法亦称装聋作哑处理法、沉默处理法、糊涂处理法，是指推销人员有意不理睬顾客提出的异议，以分散顾客注意力，回避矛盾的处理方法。
通常情况下，推销人员应该热情地解答顾客提出的各种各样的问题，以帮助顾客了解、认识推销品。但是，在推销活动中，对于那些无效的、无关的、虚假的异议，推销人员就可以采取不理不睬法，故意忽视、回避或转移话题，以保持良好的洽谈气氛，避免与顾客发生冲突。
【小案例6-6】
涂料推销人员在向一位公司采购部经理进行推销活动。
顾客：“你们公司生产的外墙涂料日晒雨淋后会出现褪色的情况吗？”
推销人员：“经理您请放心，我们公司的产品质量是一流的，中国平安保险公司给我们担保。另外，您是否注意到东方大厦，它采用的就是本公司的产品，已经过去10年了，还是那么光彩依旧。”
顾客：“东方大厦啊，我知道，不过听说你们公司交货不是很及时，如果真是这样的话。我们不能购买你们公司的产品，它会影响我们的工作。”
推销人员：“经理先生，这是我们公司的产品说明书、国际质检标准复印件、产品价目表，这些是我们曾经合作过的企业以及他们对我们公司、产品的评价。下面我将给您介绍一下我们的企业以及我们的产品情况……” （资料来源：《最成功的推销实例》，陈企华编著，中国纺织出版社2003年版）
【分析提示】
从该案例中，我们可以知道采用不理不睬法处理顾客异议，就是回避、忽视它，将顾客的注意力转移到其他他问题上来。使推销人员避免在一些无关、无效的异议上浪费时间和精力，也避免发生节外生枝的争论，从而可以节省时间，提高工作效率。
不理不睬法不可滥用，在运用时应注意：即使顾客述说的是无效的、虚假的异议，推销人员也要尊重顾客，耐心地聆听，态度要温和谦恭；在不理睬顾客的某一异议时，注意马上找到应该理睬顾客的内容避免顾客受到冷落。
8）预防处理法
预防处理法是指推销人员在推销拜访中，确信顾客会提出某种异议，就在顾客尚未提出异议时，自己先把问题说出来，继而适当地解释说明，予以回答。例如：
推销人员希望顾客在15天内付款，“先生，您一眼就可以看出我们公司产品的质量是可靠的，并且价格也比较合理，在操作上也很有特点。您也知道，我们公司要维持合理价格，既凭借可靠的质量、高效率的操作，同时也采用企业界的一般做法，如请求顾客在规定期限内付款。虽然顾客对此方面略有抱怨，但由于我们产品的关系——物美价廉，实质上是增加了顾客的利益。”
由此可见，预防处理法的最大好处就是先发制人，有效地阻止顾客的异议。但采用这种方法，推销人员必须在接近顾客之前，将顾客有可能提出的各种异议列出来，并详细准备好处理方法，在推销中灵活运用。
9）定制处理法
定制处理法是指推销人员按照顾客异议的具体要求重新为顾客制造与推销符合顾客要求的产品，从而进行顾客异议处理。这一方法很好地体现了现代市场营销观念中“按需生产”、“以销定产”的观点，企业按照顾客异议的具体内容进行推销品的生产与销售，是满足顾客需求的最好方法，也是目前能够满足顾客需要的最高标准。另外，可以通过产品与推销的改进而带动企业生产与经营活动的进步，引发企业对新产品的开发与市场开拓，更好地体现企业及推销人员的服务精神，在当今竞争激烈的市场经济中，无疑也是一种比较有效的竞争方式。
在具体运用定制处理法来处理顾客异议进，应注意这些方面的问题：企业应切实树立现代市场营销观念，应使企业的所有部门与全体员工认识到：满足顾客需求是企业的最高原则。在企业内部形成各部门各环节协调配合的整体营销体系，从而为兑现推销人员的允诺奠定各方面的基础，使定制处理法的实施有更大的可能性；推销人员应掌握足够的信息，比如顾客异议的详细内容，顾客的真正需求，产品生产的有关情况等，然后确定定制处理法实施的可行性。只有在目前生产活动可以满足顾客需求的情况下，推销人员才可以运用定制处理法处理顾客异议；推销人员应做好顾客与企业、企业内部各部门、各环节之间的协调关系，为定制处理法的运用铺平道路；另外，推销人员应讲究职业道德，讲究信用，在与顾客签订相关的合同之后，或是以其他形式做出承诺后，要千方百计地履行诺言。
处理顾客异议的方法还有多种，如：拖延法、举证说明法、有效类比法、旁敲侧击法等等。在推销实践中， 推销人员应根据不同的推销情况加以灵活运用，并善于创新，以提高推销效率，提升推销业绩。
本章小结
顾客异议是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。顾客异议存在于整个推销洽谈的过程中，它既是推销的障碍，也是成交的前奏与信号。其产生的原因包括顾客方面的、推销品方面的、推销人员方面的和企业方面的。
顾客异议主要表现为真实异议、虚假异议、需求异议、财力异议、权力异议、服务异议、货源异议、产品异议、价格异议、购买时间异议等。
推销人员在处理顾客异议的过程中，不能把异议看成阻碍，要端正态度，必须遵守处理顾客异议的原则和策略，有效地促成交易。
在推销洽谈过程中，处理顾客异议的方法有许多种，主要的和常见的有以下九种：直接否定法、间接否定法、补偿法、太极法、询问法、转化法、不理不睬法、预防处理法和定制处理法。
重要概念
顾客异议 需求异议 财力异议 权力异议 服务异议 直接否定法 间接否定法 补偿法 太极法 询问法、 转化法 不理不睬法
基本训练
知识题
1．选择题
（1）客户说：“这种冰箱还可以，但坏了没有地方修。”这种异议是 。
A. 价格异议 B. 服务异议C.质量异议
（2）客户说：“我从来不用化妆品.” 这种异议属于 。
A.对商品实体的异议 B.需求方面的异议C.利益方面的异议
（3）客户说：“这种盘子太轻了!”推销员说: 这种盘子的优点就是轻便,这正是根据女性的特点设计的,用起来很方便.” 这种异议处理方法称为。
A.利用处理法 B.反驳处理法 C.补偿处理法
2．判断题
补偿处理法是以全部接受顾客异议为前提的。
永不争辩就是要求推销人员接受顾客异议，不与顾客争吵。
客户说：“这个产品的设计太古板。” 这种异议属于顾客对商品实体的异议。
3．简答题
什么是顾客异议？其产生的原因有哪些？
常见的顾客异议类型有哪些？请任选两种类型的顾客异议，说明应该如何处理？
常用的处理顾客异议的方法有哪些？并理解其含义。
技能题
1．自我测试：以下是对于购买产品的一些普通异议，列出你对每一种异议的回答。
（1）对汽车：我需要和我的妻子商量商量；
（2）对打字机：我们不需要一个文字处理打字机；
（3）对人寿保险：我感觉自己很健康；
（4）对清洁器：这个产品比你们竞争对手的要贵；
（5）对除草机：这个东西看起来没有必要买；
（6）对微波炉：我看不出你们的微波炉有加热快的优势；
（7）对广播广告：我看不出你们对于报纸广告有任何优势；
（8）对购药者：我们已经有非阿司匹林止疼药的过多存货；
（9）对化妆品：你们的商品价格太高了；
（10）对房产推销人员：这儿离市区太远了，干什么都不是很方便啊。
2．处理顾客异议的方法中，“是的，但是`````````”为何会引起潜在顾客的防御行为？如何加以改进？
观念应用
案例分析
一位财政金融计算器的推销人员向一家公司的经理推销自己的产品。
顾客：“你们的商品价格太高了。”
推销人员：“太高？”
顾客：“你们产品的价格几乎比你们的竞争对手的价格高出25美元。”
推销人员：“这正是您应该买我们产品的原因啊。我们的产品有许多好的品质，每个人都认为其物有所值。没有一种其他的产品能有我们产品独特的时间特征。您只要按一下这个按钮，就会看到时间和日期。”
顾客：“这很好，但我感兴趣的是我的秘书能用于计算薪水总额、税收以及其他商业申请表的计算器。”
推销人员：“您所说的仅仅是这种计算器最基本的一些功能。”
顾客：“是这样的，你们有没有比这种便宜的计算器？”
推销人员：“我明白您的意思了。但我认为质量也是一个重要的考虑因素，我们的计算器保证可以使用5年而不需要维修，这比竞争对手产品的有效使用期要多出2年，这就相当于每月的花费仅2美元。”
顾客：“也许你是正确的，但我还需要考虑一下。”
推销人员：“经理，您付给您的秘书多少工资？”
顾客：“每小时10美元。”
推销人员：“哦，先前我计算过，用我们的计算器可使你每天节省2小时的工作时间，相当于每天节省20美元，一周就是100美元。这些都代表您腰包中的金钱。如果您还下不了决心，这可是一个损失。”
顾客：“这么说的话，那我就买吧。”
（资料来源：《现代推销技术》，钟立群主编，电子工业出版社 2005年版）
问题：
1、推销人员是采用哪些方法来处理顾客异议并说服顾客购买推销品的？
2、如果你遇到这种情况，你会怎么处理？
3、这个案例给了你什么启发？
实训题
1． 设计某一推销情节，2．在进行推销洽谈的演练中，3．设置各种推销异议，4．并根据具体情况，5． 设计处理顾客异议的方法与策略。
6．组织学生3~5人为一组，7．到市场上去接触多种产品的推销员，8．观察和学习他们处理顾客异议的能力和技巧。
附：章后习题参考答案（或分析提示、教学建议）
知识题
1．选择题
（1）B 2）B 3）C
2．判断题
（1）对 （2）错 （3）对
3．简答题
（1）顾客异议是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。顾客异议产生的原因包括顾客方面的、推销品方面的、推销人员方面的和企业方面的。
（2）常见的顾客异议类型有真实异议、虚假异议、需求异议、财力异议、权力异议、服务异议、货源异议、产品异议、价格异议、购买时间异议等。
（3）常用的处理顾客异议的方法有以下九种：直接否定法、间接否定法、补偿法、太极法、询问法、转化法、不理不睬法、预防处理法和定制处理法。
技能题
1．略。
2．人们通常都不愿意被反驳，也不愿意被证实犯了错误，所以推销人员在运用此法时，须特别谨慎。如果你反驳顾客的异议的话，顾客就会引起自卫性的反应，进而更反对你的推销说明。
观念应用
案例分析
分析提示：
该案例中推销员综合运用了太极法和转化法。把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买推销品的理由，把成交的障碍转化为成交的动力，不仅有针对性地转变了顾客在最关键问题上的看法，而且使之不再提出新的异议。正所谓“以子之矛，攻子之盾”啊！
实训题
1、教学建议：可通过情景模拟，以课堂演练的方式，鼓励学生积极参与，提高其创新能力。
2、教学建议：可利用实训课，组织学生深入市场，并运用观察法和询问法学习推销员处理顾客异议的能力和技巧。
第七章 促成交易
【学习目标】
理解促成交易的含义和基本策略
掌握促成交易的方法
了解成交后跟踪的内容
【引例】
王强是一名大型体育用品商店的销售员，这家商店最近在报纸上做了大量的广告，并在公司内举办了一个产品展览会。
星期三下午，一个客户进了展厅，开始仔细查看展出的帐篷，王强认为他是一名该产品的潜在客户。
王强：“正如您所见，我们有许多种帐篷，能满足任何购买者的需求。”
客户：“是的，可选的不少，我都看见了。”
王强：“这几乎是一个万国展了，请问您喜欢哪种产品？”
客户：“我家有5口人，3个孩子，都10岁以下，我们想去南方度假，因此打算买个帐篷。但不能太贵，度假花销已经够多了。”
王强：“这儿的许多产品都能满足您的需求。例如这种，里面很大，可容纳下像您家那么大规模的家庭；质地很轻，而且不用担心，它是防水的；右边的窗子可以很容易地打开，接受阳光；地面是用强力帆布特制的，耐拉、防水；能很容易地安装和拆卸，您在使用中不会有任何问题。”
客户：“看不去不错，多少钱？”
王强：“价格合理，985元。”
客户：“旁边那个多少钱？”
王强：“这个圆顶帐篷是名牌，比前一个小一点，但够用，特性与前面一个相差无几，价钱是915元。”
客户：“好的，现在我已经了解了许多，星期六我带妻子来，那时再决定。”
王强：“这是我的名片，如果有问题可以随时找我，我从早上开业到下午6点都在这儿，星期六我很高兴能与您和您妻子谈谈。” （资料来源：《专业销售》，牛海鹏、屈小伟编著，企业管理出版社 1998年版）
引例说明，在促成交易阶段，推销人员不仅要充分注意客户的言行，捕捉成交信号，而且应灵活运用成交策略与技巧，促成交易的最终达成，实现推销目标。
促成交易概述
在推销过程中，促成交易是一个特殊的阶段，它是整个推销工作的最终目标，其他阶段只是达到推销目标的手段。没有成交，推销人员所做的一切努力都将白费。因此，一位优秀的推销人员应该具有明确的推销目标，千方百计地促成交易。
促成交易的含义
所谓促成交易，是指推销人员通过推销说明等工作激发起顾客就购买商品或服务一事，做出肯定的购买决策。
作为推销过程中最重要的一个步骤，促成交易的重要性是不言而喻的。“如果没有卖掉，那就意味着什么也没发生。“这句话在商界非常有名，它说明成交是任何商业活动的中心。但对许多推销人员来说，它也许是最大的一个绊脚石。有些推销员，尤其是缺乏经验的推销员，把推销说明做得很突出，处理顾客异议的技巧也相当高明，但是却没有认识到可进行试探促成交易的所有重要信号，以致失去了成交的良机。
促成交易的障碍
有许多障碍使得推销员在推销实践中无法最终促成交易，这些障碍尽管比较复杂，但也不是不可消除的。成交的障碍来自于顾客和推销员两方面：
来自顾客方面的成交障碍
来自顾客方面的成交障碍主要是顾客对购买决策的修正，推迟和避免行为。在成交阶段，顾客常常受其风险意识的影响，修正，推迟已做出的购买决策，或者避免做出购买决策，从而使推销员的努力付诸东流。在顾客的潜意识里，因为无法确定购买行动的后果如何，在顾客看来似乎都存在一定程度的风险，风险的大小根据投入购买成本的多少，商品属性的不确定程度和顾客的自信程度而定。购买成本越多，了解商品属性越困难，顾客自信程度和顾客的自信程度而定。购买成本越多，了解商品属性越困难，顾客自信程度越低，顾客的风险意识越强。为了降低风险或回避风险，顾客很自然地要修正，推迟，避免购买决策，从而导致交易难以达成。要降低顾客的风险意识，要求推销员有极大的耐心，要求推销员谙熟顾客的心理和促成交易的方法。
来自于推销员方面的成交障碍
来自于推销员方面的成交障碍主要是推销人员对成交的心理与态度不正确，洽淡不充分，技巧不熟练。主要表现在：
（1） 推销员的畏难心理。
推销员对成交的困难估计过高，总是担心无法成交。这种不自信的态度常常使推销员不能表现出正常的工作能力，导致错误的推销行为，也可能使推销员害怕成交，不敢主动采取促成交易的行动。
（2） 急于成交。
推销员过早地要求顾客采取购买行动也是导致成交失败的原因之一。这种急躁情绪可能使顾客感到不被尊重，可能使顾客讨厌推销员，还可能使顾客对推销品产生怀疑。
（3） 不恰当的态度。
有的推销员看到顾客准备采取购买行动时，表现出过于兴奋和激动的表情，引起顾客无端的怀疑和抵触，使即将到过终点的推销过程不得不重新又回到起点。
（4） 面淡不定期程没有充分展开。
（5） 成交方法不恰当。
促成交易是整个推销过程中最具挑战性的环节，需要推销员掌握特定的策略与技巧。只有根据具体的推销环境，有针对性地运用恰当的成交策略与技巧，才能顺利达成交易。而不合适的成交方法，往往会断送即将达成的交易。
【小知识7-1】
成交环节中最易犯的十种错误
因过程太长而未能实现成交。你的顾客是各种各样的，许多顾客并不都需要一个完整的推销展示过程，所以当顾客已经表示“买”时，仍然按部就班地进宪“推销”展示就是多余了。
有不正确的认识倾向。如果你对你自己或所推销的产品心存疑惑，你的顾客也会感到的。，因而有可能拒绝从你这里购买。
每次拜访没有提出成交请求。成功的推销人员认为，应当使每次拜访都表现出为实现成交而做。
老一次要失效。推销人员应有意识地促使自己学习和使用一些新颖的成交意向表达方式。应当知道，如何提出成交请求，是一种技术，它可以不沁改进提高。
推销展示做得不充分。要想实现成交，应确保顾客明白你的产品或服务的优点是什么。
没能不懈努力。如果在听到第一次“不”之后就泄气了，你也将成功的可能性束缚了起来。
确定成交的时间过长。所有有经验的推销人员都听说过有关于成交之后又停止的事。所以一旦成交，应在感谢顾客之后立即离开。
缺乏演练。与同事进行演练，是提高请求成交技巧的一个好办法，也可以在与小业务往来客户的交往中锻炼，这样可有效地控制推销损失和获得有价值的销售经验。
没有选择方法。应该在心中留有一个或更多的选择方案，针对不同的顾客用不同的方法。
未见兔子先撒网。不应该指望每次推销展示都能进入到提请成交的层次。记住，除非获得订单，否则你什么也没做成。（资料来源：李海琼：《现代推销技术》，浙江大学出版社2004年版）
促成交易的基本策略
成交是推销工作的根本目标。如何实现成交目标？取决于推销人员是否真正掌握并灵活运用促成交易的基本策略和技术。
1）善于识别顾客的购买信号，把握最佳成交时机
购买信号是指顾客在语言、表情、行为等方面所泄露出来的打算购买的一切暗示或提示。在实际推销工作中，顾客为了保证自己所提出的交易条件，取得心理上的优势，一般不会首先提出成交，更不愿主动、明确地提出成交。但是顾客的购买意向总会通过各种方式表现出来。对于推销人员而言，必须善于观察顾客的言行，捕捉各种购买信号，及时促成交易。
顾客表现出来的购买信号主要有语言信号、行为信号、表情信号等。
（1）语言信号：顾客通过询问使用方法、价格、保养方法、使用注意事项、售后服务、交货期、交货手续、支付方式、新旧产品比较、竞争对手的产品及交货条件、市场评价、说出“喜欢”和“的确能解决我这个困扰”等表露出来的购买信号。以下几种情况都属于购买的语言信号：
顾客对商品给予一定的肯定或称赞；
询问交易方式、交货时间和付款条件；
详细了解商品的具体情况，包括商品的特点、使用方法、价格等；
对产品质量及加工过程提出质疑；
了解售后服务事项，如安装、维修、退换等。
语言信号种类很多，推销人员必须具体情况具体分析，准确捕捉语言信号，顺利促成交易。
【小思考7-1】
一个卖中文电脑记事本的女孩去拜访一位公司经理．她向经理推荐和介绍了她的产品，并拿出产品向这位经理做了演示。这位经理接过她的产品在手上摆弄了半天，很喜欢。过了一会儿，这位经理说：“我有几本名片薄，要把这些名片信息输进电脑记事本中，需要多长时间？”请问经理说这句话的含义是什么？
答：这句话是客户通过语言表达出来的购买信号。因为它牵涉到一个产品的使用问题，如果客户不想购买的话，他怎么会问一个产品的使用问题呢？试想，如果这位经理同意女孩把名片簿带回家去替他输入电脑记事本，不就意味着成交了吗！
（2）行为信号：顾客细看说明书、要求推销人员展示样品，并亲手触摸、试用产品等等所表露出来的购买信号。例如：
一位女士在面对皮衣推销员时，虽然是大热天，她仍穿着皮衣在试衣镜前，足足折腾了一刻钟。她走来走去的样子好像是在做时装表演；而当她脱下皮时，两手忍不住又去摸皮毛，甚至眼里涌动着泪光。
从该例我们可看出，这位女士的行为属于强烈的购买信号。
正因为通过顾客的行为我们可以发现许多顾客发出的购买信号，因此作为一位推销人员应尽力使你的顾客成为一位参与者，而不是一位旁观者。在这种情况下，通过你的细心观察，你就会很容易发现购买信号。比如，当客户一次次触动按钮、抚摸商品或围着产品看个不停的时候，难道你还不能从中看出什么吗？当你捕捉到了购买信号时，再稍做努力就可以成交了。
（3）表情信号：从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种购买信号，如微笑、下意识地点头表示同意你的意见、神色活跃、对推销的商品表示关注。等等。例如：
一位保险推销员，在给顾客讲述一个充满感情的、很有说服力的、第三者的故事时，竟让对忍不住双目含泪。
顾客的语言、行为、表情等表明了顾客的想法。推销人员可以据此识别顾客的购买意向，及时地发现、理解、利用顾客所表现出来的购买信号，促成交易。
把握成交时机，要求推销人员具备一定的直觉判断与职业敏感。一般而言，下列几种情况可视为促成交易的较好时机：
当顾客表示对产品非常有兴趣时；
当推销员对顾客的问题做了解释说明之后；
在推销人员向顾客介绍了推销品的主要优点之后；
在推销人员恰当地处理顾客异议之后；
顾客对某一推销要点表示赞许之后；
在顾客仔细研究产品、产品说明书、报价单、合同等情况下。
2）保留一定的成交余地，适时促成交易
保留一定的成交余地，有两个方面的内涵。
一是在某次推销面谈中，推销人员应该及时提出推销重点，但不能和盘托出。这是囚为，顾客从对你的推销产生兴趣到做出购买决定，总是需要经过一定过程的。到成交阶段，推销人员如能再提示某个推销要点和优惠条件，就能促使顾客下最后的购买决心。为了最后促成交易，推销人员应该讲究策略，注意提示的时机和效果，留有一定的成交余地。
二是即使某次推销未能达成交易，推销人员也要为顾客留下一定的购买余地，希望日后还有成交的机会。因为顾客的需求总是在不断地变化的，他今天不接受你的推销，并不意味着他永远不接受。一次不成功的推销之后，你如果留下一张名片和产品目录，并对顾客说：“如果有一天你需要什么的话，请随时与我联系，我很愿意为你服务。在价格和服务上，还可以考虑给你更优惠的条件。”那么，你就会经常发现这些回心转意的顾客。
3）保持积极的心态，正确对待失败
成交的障碍主要来自于两个方面：一是顾客异议，二是推销人员的心理障碍。推销人员由于自身知识、经验、性格、爱好以及所面对的顾客特点的不同，在推销过程中难免会产生或多或少的退缩、等候、观望、紧张等不利于成交的消极心理。这就是所谓的推销心理障碍。一般来说，来自顾客异议方面的障碍比较明显，而来自推销人员自身的对待推销的心理态度则比较隐蔽，是影响成交的重要障碍。
推销人员应以积极、坦然的态度对待成交的失败，真正做到不气馁。而实际上有些推销人员经历了几次失败之后，担心失败的心理障碍愈为严重，以至于产生心态上的恶性循环。实际上，即使是最优秀的推销人员，也不可能使每一次推销洽淡都导致最后的成交。在推销活动中，真正达成交易的只是少数。应该充分地认识到这一事实，推销人员才会鼓起勇气，不怕失败，坦然接受推销活动可能产生的不同结果。
【小案例7-1】
不向挫折低头
美国百货大王梅西于1882年出生于波士顿。年轻时出过海，以后开了一家小杂货铺，卖些针线。然而，铺子很快就倒闭了。一年后他另外开了一家小杂货铺，没想到仍以失败而告终。
当淘金热席卷美国时，梅西在加利福尼亚开了个小饭馆，本以为供应淘金客膳食是稳赚不赔的买卖，没想到到多数淘金者一无所获，什么也买不起。这样一来，小铺又倒闭了。
回到马萨诸塞洲之后，梅西满怀信心地干起了布匹服装生意。可是这一回他不只是倒闭，简直是彻底破产，赔了个精光。
不死心的梅西又跑到新英格兰做布匹服装生意。这一回他终于找对了时机，买卖做得很好，甚至把生意做到了街上的商店。
梅西在头一年开张时账面上的收入才美元，而现在位于曼哈顿中心地区的梅西公司已经成为世界上最大的百货商店之一了。百货大王成功的秘诀何在？（资料来源：《超级销售细节训练》，付晓明 编著，北京科学技术出版社2004年版）
【分析提示】
所谓“失败乃成功之母”。成功正是在失败中发酵孕育的，它隐藏在你对挫败的否定并坚持不懈之中。做推销一定会遇到许多的拒绝，奢望一夕成功绝无可能。失败了多少次并不重要，重要的是你即将要采取哪些行动去帮助自己成功。一次的失败并不重要，重要的是永远不放弃成功的念头，只要坚持永不放弃，就一定可以成功。从某种意义上来说，没有失败的推销，只有推销员的失败。
4）诱导顾客主动成交
诱导顾客主动成交就是要设法使顾客主动采取购买行动。这是成交的一项基本策略。一般而言，如果顾客主动提出购买，说明推销人员的说服工作十分有效，也意味着顾客对产品及交易条件十分满意，以致顾客认为没有必要再讨价还价，因而成交非常顺利。所以，在推销过程中，推销人员应尽可能地引导顾客主动购买产品，这样可以减少成交的阻力。
通常，人们都喜欢按照自己的意愿行事。由于自我意识的作用，对于别人的意见总会下意识地产生一种“排斥 ”的心理，尽管别人的意见很对，也不乐意接受，即使接受了，心里也会感到不畅快，因此，推销员要采取适当的方法与技巧来诱导顾客主动成交，并使顾客觉得购买行为完全是个人的主意，而非别人强迫，这样，在成交的时候，顾客的心情就会十分轻松和愉快。
5）充分利用最后的成交机会
大量的推销实践和推销学研究成果表明，许多生意就是在推销人员与顾客即将告别的那一刻成交的。比如在推销人员忙于收拾推销工具，重新包装产品样品时，眼看推销人员就要起身告辞了，这时顾客自觉或不自觉地减少了些许成交的心理压力，开始轻松愉快起来，开始对“可怜”的推销人员产生出那么一点点同情心，甚至会产生购买产品的念头。这时，推销人员要善于察言观色，捕捉顾客心理活动的瞬间，抓住时机，充分利用这一最后的机会促成双方最终达成产易。美国有位推销员就特别擅长利用这一最后的时机达成交易。每当他要告别顾客时，便慢慢地收拾东西，有意无意地露出一些顾客未曾见过的产品样品，企图引起顾客的注意和兴趣，从而达成交易，在实际推销工作中，许多推销人员往往忽视这一最后的成交机会，而使一些本该达成的交易失之交臂。
【小思考7-2】
“在推销员做完产品推荐介绍后，只要客户真正需要所推销的产品，他们会主动地提出成交请求。”你如何评价这种观点？
答：这种观点是片面的。事实上，由于自我意识的作用，人们通常都喜欢按照自己的意愿行事。对于别人的意见总会下意识地产生一种“排斥 ”的心理，即使心里想要，也未必会主动地提出成交请求。
促成交易的方法
所谓成交方法是指推销人员用来促成顾客做出购买决定，最终促使顾客购买推销品的推销技术与技巧。在实际推销实践中，经过国外推销学家和优秀的推销员对成交过程进行的大量研究，发现成交活动的一些基本规律，并总结出以下几种成交的方法。
请求成交法
请求成交法又称为直接成交法，是指推销人员向顾客主动提出成交的要求，直接要求顾客购买销售的商品的方法，这是一种最基本、最常用的成交方法。
1）使用请求成交法的时机
请求成交法一般适合于以下一些场合：
（1）老客户。对于老顾客，因为买卖双方已建立了较好的人际关系，运用此法，顾客一般不会拒绝。例如：
“老张，最近我们生产出几种新口味的冰淇淋，您再进些货，很好销的！”
（2）顾客已发出购买信号。顾客对推销品产生购买欲望，但还未拿定主意或不愿主动提出成交时，推销人员宜采用请求成交法。例如：
一位顾客对推销人员推荐的空调很感兴趣，反复地询问空调的安全性能、质量和价格等问题，但又迟迟不做出购买决定。这时推销人员可以用请求成交法。“这种空调是新产品，非常实用．现在厂家正在搞促销活动，享受八折的优惠价格，如果这时买下，您还会享受终身的免费维修，这些一定会让您感到满意的。”
（3）在解除顾客存在的重大障碍后。当推销人员尽力解决了顾客的问题和要求后，是顾客感到较为满意的时刻，推销人员可趁机采用请求成交法，促成交易。例如：
“您已经知道这种电热水器并没有您提到的问题，而且它的安全性能更好，您不妨就买这一型号的，我替您挑一台，好吗？”
2）运用请求成交法应注意的几个问题：
（1）要求推销人员具备较强的观察能力。因为请求成交法要求推销人员主动提出成交要求，所以推销人员必须尽量引导顾客，使洽谈局面朝着成交的结果发展。推销人员应时刻观察顾客，适时开口提出成交要求。
（2）把握好成交的时机。 在成交的过程中，成交时机是推销人员最不易把握的因素。选择适当的时机要求成交，会令顾客自然、顺利地接受。反之，在时机不成熟时要求成交，则会导致顾客的回避甚至反感而错过了机会。如何把握成交时机，是推销人员应该认真琢磨和思考的问题。
假定成交法
假定成交法又称假设成交法，是指推销人员在假定顾客已经接受推销建议，同意购买的基础上,通过提出一些具体的成交问题.直接要求顾客购买推销品的一种方法。采用此种方法来促成交易，要求推销员始终有这样的信念：准顾客将要购买，而且也一定会购买，通过接近准备了解到顾客确实有这种购买需要，也有购买能力，既然是对双方都受益的事情，准顾客没有理由放弃这样的机会，对自己也充满了必胜的信心，认为自己的推销洽谈十分出色。推销员不仅要有这样的念头，而且应通过言谈举止，神态表情显示出来，并密切注意顾客所发出的购买信号，以及时地，主动地提出成交的假定，如果顾客不表示反对，交易就可达成。例如：
一个化妆品推销员对一个正在比较各种口红颜色的顾客说：“你手上的这支很适合你的年龄和肤色。来，我替你装好。”
假定成交法的优点是节省推销时间，效率高。它可以将推销提示转化为购买提示，适当减轻顾客的成交压力，促成交易。
假定成交法也有一定的局限性。这种方法以推销人员的主观假定为基础，不利于顾客做出自由选择，甚至会令其产生反感情绪，破坏成交气氛，不利于成交。所以，在使用这种方法时，要注意下列几点：
（1）应适时地使用假定成交法。一般只有在发现成交信号，确信顾客有购买意向时才能使用这种方法，否则会弄巧成拙。
（2）应有针对性地使用假定成交法。使用这种方法时，推销人员要善于分析顾客。一般地说，依赖性强、性格比较随和的顾客以及老顾客，可以采用这种方法。但对那些自我意识强，过于自信的顾客，则不应使用这种方法。
选择成交法
选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上购买选择范围，并促使顾客在有效成交范围能进行成交方案选择的一种成交方法。它是假定成交法的应用和发展，仍然以假定成交理论作为理论依据，即推销人员在假定成交的基础上向顾客提出成交决策的比较方案，先假定成交，后选择成交。顾客不暗在买与不买之间选择，而只是在推销品不同的数量，规格，颜色，包装，样式，交货日期等方面做出选择，使顾客无论做出何种选择，导致的结局都是成交。例如：
推销员：“以车身的颜色来说，您喜欢灰色的还是黑色的？”
客户：“嗯，如果从颜色上来看，我倒是喜欢黑色的。”
推销员：“选得不错！现在最流行的就是黑色的！那么，汽车是在明天还是在后天送来呢？”
客户：“既然要买，就越快越好吧！”
经过这样一番话，客户等于说要买了，所以这时推销员就说：“那么明天就送货吧。”这样很快就达成了交易。
这就是选择成交法。事实上，如果客户给你上述答复，的确就表示他已告诉你他要购买的商品了；如果他迟疑片刻后向你表示他尚未做最后的决定时，你也没有半点损失，仍然可以继续提出新的方式进行你的推销工作。
选择成交法在实际推销工作中经常使用，并且具有明显的效果。推销人员把选择权交给顾客，把顾客限定在目标范围内，无论顾客做出什么样的选择，都在目标范围以内，都可以达到推销人员的目的。
选择成交法的优点就在于既调动了顾客决策的积极性，又控制了顾客决策的范围。选择成交法的要点是使顾客避开“要还是不要”的问题，让顾客回答“要A还是要B” 的问题。
这种方法能否成功的关键在于，推销人员能否正确地分析和确定顾客的真正需要，提出适当的选择方案。提出了与顾客需要相符选择方案，有助于顾客购买，有利于顺利成交。选择方案不宜过多，否则反而会使顾客不定主意。在实际工作中，推销人员应灵活运用选择成交法。
小点成交法
小点成交法又称为次要问题成交法或避重就轻成交法，是推销人员通过次要问题的解决来促成交易的一种成交法。小点是指次要的、较小的成交问题。
小点成交法是利用了顾客的成交心理活动规律。从顾客购买心理的角度来看，购买者对重大的购买决策往往心理压力较大，较为慎重，担心有风险而造成重大损失，导致难以决断，特别是成交金额较大的交易。而顾客在进行较小的成交决策时，心理压力较小，会较为轻松地接受推销员的引荐，比起进行较大的交易决策要容易。小点成交法正是利用了顾客这一心理活动规律，避免直接提出重大的、顾客比较敏感的成交问题。在推销过程中，先让准顾客作出对推销品有关“小点”方面的决策，再就“大点”方面达成协议，从而促成交易实现。
1）小点成交法的优点：
（1）可以创造良好的成交气氛，减轻顾客的心理压力。
（2）为推销人员提供了与顾客周旋的余地。
（3）一个小点不能成交，可以换其他的小点，直至达成交易。
（4）有利于推销人员合理利用各种成交信号，有效地促成交易。
【小案例7-2】
一个办公用品推销人员到某局办公室推销一种纸张粉碎机。办公室主任在听完产品介绍后摆弄起这台机器，并自言自语道：“东西倒很适用，只是办公室这些小青年，毛手毛脚，只怕没用两天就坏了。”
推销人员一听，马上接着说：“这样好了，明天我把货送来时，顺便把纸张粉碎机的使用方法和注意事项给大家讲一下。这是我的名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们负责修理。主任，如果没有其他问题，我们就这么定了？”（资料来源：《现代推销技术》，钟立群主编，电子工业出版社 2005年版）
【分析提示】
案例中该推销员采用的就是小点成交法。推销人员在假定顾客已经做出购买决定的前提下，就纸张粉碎机的使用和维修与主任达成协议，而避开了重大的成交问题，使办公室主任轻松地接受了成交。办公室主任很容易地接受了这个条件，实际上他也就接受了推销人员的推销建议。
2）运用小点成交法应注意的几个问题：
应针对顾客的购买动机，选择管中窥适当的成交小点。
应避免直接提示顾客比较敏感的重大决策问题。
必须认真处理顾客的异议，不能故意回避顾客所提出的有关购买的重大问题。
因此 ，在实际推销过程中，推销人员应审时度势，根据顾客特点，合理运用小点成交法。
从众成交法
从众成交法是指推销人员利用顾客的从众心理，促使顾客立即购买推销品的一种成交方法 。例如：
计算机的推销员说：“这是今年最流行的机型，我们一天就卖一百多台，请问先生什么时候要货？”
日常生活中，人们或多或少都有的从众心理，从众心理必然导致社会趋同的从众行为，作为人们的购买行为，当然会受到自身性格，价值观念，兴趣爱好等因素的影响，同时又会受到家庭，亲戚好友，社会相关群体等因素的影响。因而顾客在购买商品时，不仅会按照自身需求来选购推销品，而且也要考虑社会上对此种推销品的行为规范和审美观念，甚至在某些时候不得不屈从于社会的压力而放弃自身的爱好，以符合大多数人的消费行为。
从众成交法正是抓住人们的这一心理特点，力求创造一种时尚或流行来鼓动人们随大流，进而来促成交易的成功。从众成交法主要适合于推销比较时尚的商品，并且要求推销对象具有从众心理。如果商品的流行性差，号召力不强，又遇到自我意识较强的顾客，就不宜采用此种成交方法来达成交易。例如：
一推销员对顾客说：“王经理，这种冷热饮水器目前在一些大城非常流行，特别适合大公司的办公室使用。既方便、实用，又能增添办公室的谨防豪华气派和现代感。像与贵公司齐名的大宇公司、中天公司等，办公室里都换上了这种饮水器。”
在具体应用这一方法时应注意以下问题：
推销人员必须针对顾客的从众心理动机，选择和使用具有一定成效影响力的基本顾客或中心顾客。
推销人员必须讲究职业道德，不能利用虚假的成交气氛来欺骗顾客。
要将这一方法与有关的广告宣传相结合，以提高企业及其产品知名度，扩大社会影响，进而吸引大批量的从众顾客。
最后机会成交法
所谓最后机会成交法，又称无选择成交法或惟一成交法，是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的一种成交方法。这一成交方法要求推销人员运用购买机会原理，向顾客提示“机不可失，时不再来”的机会，给顾客施加一定的成交压力，使顾客感到应该珍惜时机，尽快采取购买行为。例如：
一位汽车推销员对他的顾客说：“这种车型的汽车非常好卖，这一辆卖出去以后，我们也很难进到同样的车子。”或：“由于原材料需要进口，这批货卖完后，可能要很长的时间才有货。”
最后机会成交法能吸引顾客的成交注意力，它利用了人们对各种机会表现出一定的兴趣并给予一定的注意，尤其对一去不复返的机会就会更加注意这一心理特点。正确地使用机会成交法，可以增强成交说服力和成交感染力，从而打动顾客，促成交易。
在运用机会成交法时应注意以下问题：
通过各种宣传造成一定的成氛围，强调成交机会千载难逢，失去机会主等于损失更多的利益。
推销人员应直接向顾客提示成交机会，诱发顾客的购买动机，刺激顾客对推销品急切的占有欲望，以促使顾客立即采取购买行动。
使用机会成交法时，所选择和利用的机会一定要属实，不能欺骗顾客，应该让顾客认识到你所提示的最后机会是在向其提供重要的信息，目的是帮助顾客做出理智的决定。
另处，推销人员应将一切可以利用的机会牢记在心，不失时机地加以利用。
优惠成交法
优惠成交法又称让步成交法，是指推销人员通过向顾客提供优惠条件，从而促使顾客购买的方法。求利心理动机是顾客的一种基本购买动机，是促成交易的动力,优惠成交法正是利用了这一点,直接向顾客提示成交优惠条件，诱使顾客立即购买推销品。例如：
某太阳能热水器公司的推销员对房地产开发商经理说：“每安装１０套热水器，我们就免费为客户安装卫套，别的公司可没有这么优厚的条件哦。”
优惠成交的条件，主要是价格的折扣，此外还提供试用、赠品、回扣、设备安装、人员培训及以旧换新等等 。
优惠成交法与最后机会成交法结合起来运用，更能增强对顾客的刺激强度，诱导性更强。优惠的机会“千载难逢”，特别是当未来预期对顾客不利时，谁都希望搭上这一“末班车”，这对达成交易将更为有利。例如：
商场里的厂家电视机营业员对顾客说：“您看我们公司从今年６月份起大屏幕彩电价格下调３０％，而且国家又出台了利息征收所得税的政策，物价可能会上涨，您可千万不要犹豫了，趁此大好时机赶紧选购吧！”
推销人员在给予特别优惠时，必须谨慎行事，因为在你做了某些让步时，可能就会破坏你的原则，达不到预期的效果。
小狗成交法
小狗成交法又称试用促成法，是推销人员请求顾客试用少量包装的商品，如请求顾客购买远比正常包装要小得多的数量，先行试用，以减少风险，如果顾客试用后对商品感到满意的话，以后就会更多量的购买。
小狗成交法来源于一个小故事：
一位妈妈带着小男孩来到一家宠物商店，小男孩非常喜欢一只小狗，但是妈妈拒绝给他买，小男孩又哭又闹。店主发现后说：“如果你喜欢的话，就把这个小狗带回去吧，相处两三天再决定。如果你不喜欢，就把它带回来吧。”几天之后全家人都喜欢上了这只小狗，妈妈又来到了宠物商店买下了这只小狗。
这就是先使用、后付款的小狗成交法。有统计表明，如果准顾客能够在实际承诺购买之前先行拥有该产品，交易的成功率将会大大增加。
试用的商品有的时候是免费赠送的，这里既包括在商场的专柜里，或是在闹市街头上，也包括推销人员有针对性地上门赠送。尤其是最后面一种方式，是推销人员用的比较多的途经。比如把有关的办公设备先借给顾客试用一段时间，并约定如满意的话，则购买某一个特定的数量。
运用小狗式成交法时应注意以下几点：
1） 推销人员应相信顾客，允许顾客在试用不满意时退还产品，而不必承担任何责任；
2） 在顾客试用期间，应帮助顾客总结使用心得，指导顾客科学合理地使用产品；
3） 顾客有疑虑的时候，可以请他先看。因为推销人员对公司有信心，对公司的产品有信心，也对顾客有信心。
总结利益成交法
总结利益成效法是指推销人员将顾客关注的产品的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式来成功地加以概括总结，以得到顾客的认同并最终获取订单的成交方法。例如：
吸尘器推销员运用总结利益成交法向顾客进行推销；“前面已经讨论过这种配备高速电机的吸尘器（特征）比一般吸尘器转速快两倍（优点），可以使清扫时间减少15~30分钟（利益）工作起来更轻松，使您免去推动笨重吸尘器身心上的痛苦（更多的利益），是这样吧？（试探成交）
总结利益成交法的三个基本步骤为：
推销洽谈中确定顾客关注的核心利益。
总结这些利益
向顾客提出购买建议。
总结利益成交法能够使顾客全面了解商品的优点，便于激发顾客的购买兴趣，最大限度地吸引顾客的注意力，使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速作出决策。但是采用此法，推销人员必须把握住顾客确实的内在需求，有针对性地汇总阐述产品的优点，不要“眉毛胡子一把抓”，更不能将顾客提出异议的方面作为优点加以阐述，以免遭到顾客的再次反对，使总结利益的劝说达不到效果。
总结利益成交法适用面很广，特别是适合于相对复杂的购买决策，如复杂产品的购买或向中间商推销。
【小案例7-3】
总结利益成交法的具体运用
在一次推销洽谈中，顾客（一位商店女经理张女士）向推销员暗示了她对产品的毛利率、交货时间及付款条件感兴趣。以下是他们之间的对话：
推销员：张女士，您说过对我们较高的毛利率、快捷的交货时间及付款方式特别偏爱，对吧？（总结利益并试探成交）
张女士：我想是的。
推销员：随着我们公司营销计划的实施，光顾你们商店的顾客就会增加，该商品的销售必将推动全商店的销售额超过平常的营业额，我建议您购买{陈述产品和数量}。下两个月内足够大的市场需求量，必将给您提供预期的利润，下周初我们就可交货（等待顾客的回应）。（资料来源：《现代推销技能》，邱少波主编，立信会计出版社 2005年版）
保证成交法
保证成交法是推销人员通过向顾客提供售后保证，从而促成交易的成交方法。保证成交法即是推销人员针对顾客的主要购买动机，向顾客提供一定的成交保证，消除顾客的成交心理障碍，降低顾客的购物风险，从而增强顾客的成交信心，促使尽快成交，保证成交法是一种大点成交法，直接提供成交保证，直至促成交易。例如：
“您不用担心我们生产的太阳能热水器的质量问题，我们提供10年的使用保修期，随时上门为您提供各种技术服务。”
又如：“请您现在多进一些货，我们保证这种产品很快就会售完。如果存货变质，我们保证调换新货。如果卖不掉，我们全部收回，保证贵公司不受任何损失。”
保证成交法的保证内容一般包括商品质量、价格、交货时间、售后服务等。这种保证直击顾客的成交心理障碍，极大地改善成交气氛，有利于促成交易。但是，保证成交法也不可滥用，以免失去推销信心，引起顾客的反感，从而不利于成交。
成交后的跟踪
推销人员与顾客成交签约后，是否意味推销活动的结束呢？回答是否定的。从现代推销学的角度看，推销过程的成交阶段，还应包括一个内容，即成交后跟踪。
成交后跟踪的含义
成交后跟踪是指推销人员在成交签约后继续与顾客交往，并完成与成交相关的一系列工作，以更好地实现推销目标的行为过程。
销的目标是在满足顾客需求的基础上实现自身的利益。顾客利益与推销人员利益是相辅相成的两个方面，在成交签约后并没有得到真正的实现。顾客需要有完善的售后服务，推销人员需要回收货款以及发展与顾客的关系。于是成交后跟踪就成为一项十分重要的工作。
成交后跟踪的意义
成交后跟踪是现代推销理论的一个新概念。其中一些具体的工作内容，在传统的推销工作中已有体现。但把它概括为成交阶段的一个重要环节，则体现了它对于现代推销活动的重要性。成交后跟踪的意义主要有以下几个方面：
l）它体现了以满足顾客需求为中心的现代推销观念。
成交后跟踪使顾客在购买商品后还能继续得到推销人员在使用、保养、维修等方面的服务，以及购买后如果在质量、价格等方面出现问题能得到妥善的解决。这两个方面使顾客需求得到真正意义上的实现，使顾客在交易中获得真实的利益。所以说，成交后跟踪是在现代推销观念指导下的一种行为。
2）成交后跟踪使企业的经营目标和推销人员的利益最终得以实现。
企业的经营目标是获取利润，推销人员要获取报酬，如何获取？只有收回货款后才能得以实现。而在现代推销活动中，回收货款往往是在成交后的跟踪阶段中完成的。
3）成交后跟踪有利于提高企业的竞争力。
随着科学技术的进步，同类产品在其品质和性能上的差异越来越小。企业间竞争的重点开始转移到为消费者提供各种形式的售后服务。售后服务是否完善，已成为消费者选择商品时要考虑的一个重要方面。而各种形式的售后服务，也是在成交后的跟踪过程中完成的。
成交后跟踪有利于获取重要的市场信息。
通过成交后的跟踪，推销人员可以获取顾客对产品数量、质量、花色品种、价格等方面要求的信息。因此，成交后的跟踪过程，实际上就是获取顾客信息反馈的过程，便于企业开发新的产品。
成交后跟踪的内容
成交后跟踪所包含的内容是非常丰富的，这里主要介绍回收货款，售后服务，与顾客建立和保持良好的关系三个方面
1）回收货款
售出货物与回收货款，是商品交易的两个方面，缺一不可。实际上，销售的本质就是将商品转化为货币，在这种转化中补偿销售成本，实现经营利润。收不回货款的推销是失败的推销，会使经营者蒙受损失。所以，在售出货物后及时收回货款，就成为推销人员的一项重要工作任务。
在现代推销活动中，赊销、预付作为一种商业信用，它的存在是正常现象，关键在于如何才能及时、全额地收回货款。应该从下列几个方面加以注意：
（1）在商品销售前进行顾客的资信调查。顾客的资信主要包括顾客的支付能力和信用两个方面。在推销前，从多方面了解顾客的资信状况，是推销人员选择顾客的重要内容，同时也是能够及时全额地回收货款的安全保障。所以，作为推销人员，必须精通资信调查技术，掌握客户的信用情况，以保证能确实收回货款。
（2）在收款过程中保持合适的收款态度。如果因为采取不恰当的态度而影响收回货款，那是得不偿失的。因此，推销人员应针对不同的客户、不同的情况，采取相应的收款态度。一般情况下，收款态度过于软弱，就无法收回货款；收款态度过于强硬，容易引起冲突，不利于企业形象，而且会影响双方今后的合作。所以，推销人员在收款时，要态度认真，有理有节。这样，既有利于货款的回收，又有利于维持双方已经建立起来的良好关系。
（3）正确掌握和运用收款技术。推销人员掌握一定的收款技术，有利于货款的回收。例如：
成交签约时要有明确的付款日期，不要给对方留有余地；
按约定的时间上门收款，推销人员自己拖延上门收款的时间，会给对方再次拖欠以借口；
注意收款的时机，了解顾客的资金状况，在顾客账面上有款时上门收款；
争取顾客的理解和同情，让顾客知道马上收回这笔货款对推销人员的重要性；
收款时要携带事先开好的发票，以免错失收款机会，因为客户通常都凭发票付款；
如果确实无法按约收款，则必须将下次收款的日期和金额，在客户面前清楚地做书面记录，让顾客明确认识到这件事情的严肃性和重要性。
这里介绍的只是一些常用的收款技术。在实际工作中，还需要推销人员针对不同的顾客，灵活机动，临场发挥。无论采用何种技术，目的是明确的，即及时、全额地收回货款。
2）售后服务
售后服务是指企业及其推销人员在商品到达消费者手里后继续提供的各项服务工作。
售后服务的目的是为顾客提供方便，提高企业的信誉，促进企业的推销工作。随着人们收入水平的提高，顾客不仅要求买到中意的商品，而且要求买到商品后能够方便地使用。顾客需要服务，企业服务的好与坏，不仅影响到现实的推销，而且将会影响到今后的市场和顾客。
对于推销人员而言，良好的售后服务，不仅可以巩固已争取到的顾客，促使他们继续购买、重复购买，还可以通过这些顾客的宣传，争取到更多的新顾客，开拓新市场。因此，每个推销员都必须认真研究售后服务的技巧。
【小知识7-2】
客户是怎样失去的？
IBM曾经做过一个调查，研究老客户为什么选择了离开。调查的结果如下：
1% 是由于老客户去世了；
3% 是由于老客户搬迁，离开了原来的区域；
4% 是非常自然的流动—因为好奇心而不断更换品牌；
5% 是由于购买了朋友或亲人推荐的产品；
9% 是由于选择了更便宜的产品；
10%是由于长期对产品有抱怨情绪；
68%是由于客户的需求得不到关注，他的抱怨得不到及时处理!
（资料来源：《销售人员专业技能训练》，刘敏兴编著 中国社会科学出版社 2 003年版）
从IBM的这个调查结果中，我们不难看出，要保证老客户继续留在身边，非常重要的一点就是提供优质服务!
售后服务包含的内容非常丰富。随着竞争的加剧，新的售后服务形式更是层出不穷，提供给顾客更多的利益和需求的满足。从目前来看，售后服务主要包括下列内容：
（l）送货服务。对购买大件商品，或一次性购买数量较多，自行携带不便以及有特殊困难的顾客，企业均有必要提供送货上门服务。原来这种服务主要是提供给生产者用户和中间商的，如今已被广泛地应用在对零售客户的服务中。例如，在激烈的市场竞争中，一些家具经销商，十分重视及时送货上门。这种服务大大地方便了顾客，刺激了顾客的购买。
（2）安装服务。有些商品在使用前需要在使用地点进行安装。由企业的专门安装人员上门提供免费安装，既可当场测试，又可保证商品质量。同时，上门安装还是售后服务的一种主要形式。例如：著名的海尔公司销售空调器后，会为顾客提供免费安装，安装人员为了不给顾客带来麻烦．他们自带鞋套，自带饮水，并在空调器安装完毕后帮助顾客将室内收拾整齐，同时给顾客仔细讲解使用、保养方法，耐心解答顾客的疑问，深受顾客欢迎。
（3）包装服务。商品包装是在商品售出后，根据顾客的要求，提供普通包装、礼品包装、组合包装、整件包装等的服务。这种服务既为顾客提供了方便，又是一种重要的广告宣传方法。如在包装物上印上企业名称、地址及产品介绍，能起到很好的信息传播作用。
（4）“三包”服务。“三包”服务是指对售出商品的包修、包换、包退的服务。企业应根据不同商品的特点和不同的条件，制定具体的“三包”方法，真正为顾客提供方便。
包修指对顾客购买本企业的商品，在保修期内提供免费维修，有些大件商品还提供上门维修服务，用户只需一个电话，维修人员就马上上门提供维修服务。有无保修，对顾客来讲是非常重要的，顾客在购买有保修制度的商品时，能减少许多顾虑，放心购买。
包换是指顾客购买了不合适的商品可以调换。
包退是指顾客对所购买的商品不满意时，可提供退货的服务。销售与退货是对立的，从表面上看，退货是对已实现的销售的一种否定，对企业而言，是不利的。但从长远来看，这样做可以得到顾客的信任，有利于企业今后的产品推销。
实质上，包换也好，包退也好，目的只有一个，那就是降低消费者的购物风险，使其顺利做出购买决策，实现真正意义上的互惠互利交易。当顾客认识到企业为顾客服务的诚意时，包退、包换反过来会大大刺激销售。不仅提高了企业信誉，还赢得了更多的顾客。
（5）帮助顾客解决他所遇到的问题。推销员必须向对待自己的问题那样对待顾客的问题。因为从长远看，只有顾客获得成功，你才能再次与顾客进行交易，来扩大自己的成交额。同时，推销员处理顾客所遇到的问题的速度，也体现了你对顾客的重视程度。
3）与顾客建立和保持良好的关系
推销人员将商品推销出去后，还要继续保持与顾客的联系，以利于做好成交善后工作，提高企业的信誉，结识更多的新顾客。推销成交后，能否保持与顾客的联系，是关系推销活动能否持续发展的关键。
（1）与顾客保持联系的作用。推销人员是企业与顾客之间联系的纽带。达成交易后，建立并保持良好的顾客关系对销售工作意义重大：
①便于获取顾客对产品的评价信息。一方面，通过与顾客保持联系，可以获取顾客各方面的反馈信息，作为企业正确决策的依据；另一方面，通过做好成交的善后处理工作，能使顾客感觉到推销人员及其所代表的企业为他们提供服务的诚意，便于提高推销人员及其企业的信誉。
②有利于发展和壮大自己的顾客队伍。成交之后，经常访问顾客，了解产品的使用情况，提供售后服务，与之建立并保持良好的关系，可以使顾客连续地、更多的地购买推销品，并且可以防止竞争者介入，抢走顾客。同时，老顾客还会把他的朋友介绍给推销人员，使其成为推销人员的新客户，使顾客队伍不断发展和壮大。
【小案例7-4】 奔驰汽车公司的销售服务
德国著名的奔驰汽车公司的销售服务措施简直就是撒向全国乃至全世界的两张网。它的第一张网是推销服务网：任何一位顾客或潜在的顾客在它的推销处或推销人员那里，都可以对其汽车的样式、性能、特点等得到全面的了解。而且，根据顾客的不同需求和爱好，对诸如车型、空间设备、车体设备、车体颜色，甚至不同程度的保险钥匙等，都可以分别给以满足。第二张网是维修网：奔驰公司在国内共设了１０００多个维修站。维修站的工作人员，技术娴熟，态度热情，修车速度快。在任何一条公路上，汽车出了故障，车主只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派技术人员来帮助修理，或者将车拉到站里进行修理，一般的修理项目当天就能完成，不影响车主使用。（资料来源：《现代推销技术》，李海琼主编，浙江大学出版社2004年版）奔驰汽车成功的秘诀何在?
【分析提示】
21世纪的企业竞争，“产品”已不是唯一致胜法宝，唯有运用“服务”策略，才能赢得更大的竞争优势。奔驰汽车的成功不仅仅在于其产品质量的精良,更重要的是它所提供的全方位的售后服务。可以预料,随着汽车市场竞争的加剧，它将带给顾客更多的利益和需求的满足。
（2）与顾客保持联系的方法。推销人员应积极主动地、经常地深入顾客之中，加强彼此之间的联系。联系的方法多种多样，主要有以下几种。
①通过信函、电话、走访、面谈、电子邮件等形式。通过这些方式既可以加深感情，又可以询问顾客对企业产品的使用情况，用后的感觉，是否满意，是否符合自己预期的要求，有什么意见和建议，并及时将收集到的信息反馈给企业的设计和生产部门，以便改进产品和服务。
②通过售后服务、上门维修的方式。
③在本企业的一些重大喜庆日子或企业举行各种优惠活动时，邀请顾客参加、寄送资料或优惠券等。如新产品的开发成功，新厂房落成典礼，新的生产流水线投产，产品获奖，企业成立周年庆典，举办价格优惠或赠送纪念品活动等，都是很好的机会。
【小知识7-3】
维系顾客关系的技巧
也许你远在数百千米以外，但当你想起某件事或看到某件东西对帮助顾客解决某一问题可能有用时，应该立即打电话告诉他们。
向顾客邮寄可能感兴趣的剪报，即使这些资料与正在推销的商品没有任何关系，剪报内容可来自于有关商业的月报、杂志、报纸或业务通信等。
当顾客被吸纳为正式职员或晋升、获奖时，推销员应该亲手写一封信或发一份E-mail，向他们表示祝贺。
当客户家庭有结婚、生子等喜事时，表示祝贺
邮寄节日卡，如新年卡、春节卡、中秋节卡或感恩节卡等，这必将给顾客留下深刻印象。
发送生日卡，为此你必须敏捷地捕捉准顾客的出生日。
准备和邮寄销售情况通信给顾客，让他们了解有关信息。
上述这些实用的方法有利于推销员与顾客相互记住对方，更重要的一点是无论做什么事都要富有人情味。发送一张贺卡、一份剪报或一篇文章的复印件并不需要周密思考，也不需要花很多的时间和精力，关键是给顾客留下深刻印象，其秘密就是亲自动笔写的几句话。（资料来源：钟立群：《现代推销技术》，电子工业出版社2005年版）
（3）了解顾客的满意程度。
每次顾客完成购买时，他们的购后感受会各不相同。如果满意，那么可想而知，在将来有新的需求的时候，他们会成为推销人员的回头客。否则，在下次购买进顾客会另找其他的企业及其推销人员。因此，对于使用过推销品的顾客，推销人员及时收集、反馈顾客的购后感受方面的住处是非常重要的。
当然，就现代推销活动而言，成交后跟踪不仅有着丰富的内容，更有着广泛的未被开拓的领域。越来越多的企业及其推销人员，都在努力研究开发成交后跟踪的新内容。可以想见，在现在及未来的推销活动中，成交后跟踪将显示其独特的魅力。
本章小结
促成交易是推销活动的最终目的，也是推销过程中最重要的一个环节。推销人员要想顺利地达成交易，首先必须消除成交过程中的各种障碍，树立正确的交易态度。其次要识别客户的各种成交信号，及时把握成交时机，灵活机动地促成交易。
要获得推销成功，除了掌握成交的基本策略和技巧外，还应熟悉一些常用的成交方法，如：假设成交法、请求成交法、选择成交法、从众成交法、优惠成交法、小点成交法、最后机会成交法、小狗成交法、保证成交法、总结利益成交法等。
达成交易并不意味着推销过程的终结，推销员还应进行成交后的跟踪，为顾客提供完善的售后服务，与顾客保持良好的关系。
重要概念
促成交易 请求成交法 假设成交法 从众成交法 选择成交法 小点成交法 优惠成交法 小狗成交法 总结利益成交法 保证成交法 成交后跟踪
基本训练
知识题
1.选择题
（1）下列现象中，属于成交信号的有 。
A. 顾客询问新、旧产品的比价 B. 顾客用铅笔轻轻敲击桌子 C.客户打哈欠 D.客户皱眉 E.客户询问能否试用商品
（2）“这种酒有两种包装，你要精装还是简装的？”推销员使用的这种成交方法是 。
A.请求成交法 B.选择成交法 C.假定成交法
（3）推销员对比较各种口红的客户说：“你手上这支很适合你的肤色和年龄。来，我替你装好。”这种成交方法称 。
A.保证成交法 B.假定成交法 C.小点成交法
2．判断题
(1)推销过程中，有一个适当的时机可促成交易，如果错过了这个时机，促成交易的机会就会消失。
(2) 在顾客同意购买你的商品之前，就假定他已决定要购买，这样做属于强迫推销法。
(3) 成交策略对各种商品和服务的推销活动都适合。
3．简答题
通过观察顾客的购买信号，对促成交易可带来什么帮助？
推销活动中要注意哪些成交策略？
成交后与顾客保持良好的关系有什么作用？
技能题
1. 请分析下列对话中哪些地方是成交信号，是哪一种类型的成交信号？
推销员：“这个怎么样，如果你改用自动门，我想过会比较方便……”
顾客：“嗯！是这样的，我想再听你说一遍，以前你跟我说的……”
推销员：“好吧！第一，顾客买东西进出方便。第二，减轻顾客心理障碍……”
顾客：“哦！我知道了。不过像我这样的小店，也需要装个自动门吗？”
推销员：“您真会开玩笑，这店地点这么好，产品质优价廉，这么一会儿不是有许多顾客买东西吗？”
顾客：“可是卖自动门的，也不是你们一家，别处也有卖的啊！”
推销员：“是的，不过我们公司可是全国六大生产厂家之一！”
顾客：“嗯！竞争很激烈，你们的信誉如何？”
推销员：“一般顾客对我们的评价很高！”
顾客：谁都夸自已的东西好，可是有长处，也有缺点吧！你们的产品到底比别家公司的产品好在哪里？”
推销员：“第一……第二……”
顾客：“好啦，我已经明白了，我这个门上的玻璃，能装在自动门上吗？如果不行就给你们算了，你们的价钱还能便宜点吗？”
2．指出下面的例子使用的是什么成交方法：
（1）推销员推销某种化妆品，在成交时发现顾客露出犹豫不决、难以决断的神情，就对顾客说：“小姐，这种牌子化妆品是某某明星常用的，她的评价不错，使用效果很好，价钱也合理，我建议您试试看。”
（2）一位推销员对顾客说：“对于买我们的产品您可以放心，我们的产品，在售后三年内免费保养和维修，您只要拨打这个电话，我们就会上门维修的。如果没有其他问题，就请您在这里签字吧。”
（3）“这种裤子每条卖60元，如果您买3条的话，我再送您1条。”
（4）“王处长，这种东西质量很好，也很适合您，您想买哪种样式的？”
（5）“刘厂长，既然你对这批货很满意，那我们马上准备送货。”
（6）一个推销员，到顾客的单位推销化工产品，他认为所推销的产品，价格合理，质量很好，断定顾客非买不可。所以，在见到顾客寒暄了几句之后，就把话题转到化工产品上来，立即就问：“老王，我是先给你送50吨来，还是100吨全部都送来？”
观念应用
案例分析
一种新颖盒子销路的打开
日本大阪有一家公司，经过苦心设计，研制了一种可放置茶具、餐具等物品的盒子，这种盒子可以像百页窗那样上下移动，颇有新意，且外形美观。可投放市场以后，却销售不 佳，盒子在仓库里堆积如山。
有一位来自东京的推销人员，在了解了这些情况之后，对该公司的经理说：“给我1 000只盒子，让我来试试看。”仅仅过了一个月，需要盒子的订单就开始源源不断了。原来这位推销人员拿着盒子到一家家旅馆去推销。“请把这种盒子放在客房的冰箱上面，我们过去是先用白布铺在冰箱上，白布上再放置杯子、开瓶启子等东西，上面再盖上白布，每天每间客房要换洗两块白布。如果把这些用品放在盒子里，就用不着天天换洗白布了，我把盒子留几个在你们旅馆里，过两个星期再来看看。”
就这样，盒子留在了旅馆，试用下来，旅馆的服务人员及旅客都觉得它很不错，于是各旅馆纷纷提出要货的要求，订单开始源源不断地出现在公司经理的办公桌上。
问题
1、推销员在推销盒子时，是怎样激发起顾客的购买欲望的？
2、这位推销员使用的是哪一种推销方法？
（资料来源：《现代实用推销学》，姚书元、沈玉良编著，复旦大学出版社2004年版）
实训题：
1、选择一种产品，用合适成交方法模拟促成交易。
2、编排一个推销小品，内容为在交易不成的情况下，与顾客告别。
附：章后习题参考答案（或分析提示、教学建议）
知识题
1．选择题
（1）ABE （2）B （3）B
2．判断题
（1）对 （2）错 （3）错
3．简答题
（1）购买信号是指顾客在语言、表情、行为等方面所泄露出来的打算购买的一切暗示或提示。顾客的语言、行为、表情等表明了顾客的想法。推销人员可以据此识别顾客的购买意向，及时地发现、理解、利用顾客所表现出来的购买信号，促成交易。
（2） ①善于识别顾客的购买信号，把握最佳成交时机；
②保留一定的成交余地，适时促成交易；
③保持积极的心态，正确对待失败；
④诱导顾客主动成交；
⑤充分利用最后的成交机会。
（3）①便于获取顾客对产品的评价信息；
②有利于发展和壮大自己的顾客队伍。
技能题
1．略。
2． （1）从众成交法；
（2）保证成交法；
（3）优惠成交法；
（4）选择成交法；
（5）小点成交法；
（6）假设成交法。
观念应用
案例分析
分析提示：
该案例中推销员成功地运用了小狗成交法 。该推销员通过将盒子有针对性地上门赠送，并经过一段时间的试用，使旅馆的服务人员及旅客（准顾客）都感觉满意，从而激发起顾客的购买欲望。有统计表明，如果准顾客能够在实际承诺购买之前先行拥有该产品，交易的成功率将会大大增加。
实训题
1、教学建议：可考虑采用角色扮演法，通过模拟课堂训练，将演练的同学分成三组，两组对练推销员和顾客，另一组进行评判。练完一组后，轮流交换角色进行演练。目标是培养学生的应变能力，训练成交心态，熟练掌握成交技巧。
2、教学建议：可通过情景模拟，以课堂演练的方式，鼓励学生积极参与，提高其创新能力。
第八章 推销服务
学习目标
1、 了解推销服务的概念和意义
2、 理解推销服务的原则和策略
3、 具备开展推销服务的初步技能
4、 掌握客户关怀和关系管理的方法
引例：
世界著名的推销员乔·吉拉德曾说过：“推销游戏的名称就叫做服务，尽量给你的顾客最好的服务，让他们一想到和别人做生意就有罪恶感。”
乔·吉拉德是怎样做的呢？
每认识一个新朋友，乔·吉拉德都会将那些潜在顾客及与买车子有关的一切信息，全部记到卡片里面；同时，他对买过车的客户都寄出一张感谢卡。他把这看成是理所当然的事，但是很多推销员并没有这样做。所以，当乔·吉拉德给买主寄出感谢卡，买主对感谢卡感到十分新奇，以至于印象特别深刻。
不仅如此，乔·吉拉德在成交后依然站在顾客的一边，他说：“一旦新车子出了严重的问题，顾客找上门来要求修理，有关修理部门的工作人员如果知道这辆车子是我卖的，那么他们就应该马上通知我。我会立刻赶到，设法安抚顾客，让他先消消气，我会告诉他，我一定把修理工作做好，让他对车子的每一个小地方都觉得特别满意，这也是我的工作。没有成功的维修服务，推销也就不能成功。如果顾客仍觉得有严重的问题，我的责任就是要和顾客站在一边，确保他的车子能够正常运行。我会帮助顾客要求进一步的维护和修理，我会同他共同争取，一起去对付那些汽车修理技工，一起去对付汽车经销商，一起去对付汽车制造商。无论何时何地，我总是要和我的顾客站在一起，与他们同呼吸、共命运。”
乔·吉拉德将顾客当作是长期的投资，绝不卖一辆车子后即置顾客于不顾。他本着来日方长、后会有期的意念，希望他日顾客为他不断介绍亲朋好友来车行买车，或顾客的子女已成长者，而将车子卖给其子女。卖车之后，总希望让顾客感到买到了一辆好车子，而且能永世不忘。顾客的亲戚朋友想买车时，首先便会考虑找他，这就是他推销的最终目标。
车子卖给顾客后，若顾客没有任何联系的话，他就试着不断地与那位顾客接触。打电话给老顾客时，开门见山便问“以前买的车子情况如何？”通常白天电话打到顾客家里，来接电话的多半是客人的太太，她大多会回答车子情况很好“。他再问：”任何问题都没有？”顺便向对方示意，在保修期内应该将车子仔细检查一遍，并提醒她在这期间送到这里是免费检修的。
他也常常对 顾客的 太太说：“如果车子振动厉害或有任何问题的话，请送到这儿来修理，请您也提醒您先生一下。”
乔·吉拉德说：“我不希望只推销给他这一辆车子，我特别爱惜我的顾客，我希望他以后所买的每一辆车子都是由我推销出去的。”（摘自立信会计出版社邱少波主编《现代推销技能》2005年3月）
引例说明，作为一名职业推销员，不仅要具备推销的技能和掌握沟通的技巧，还需要树立为客户服务的理念，并付诸行动，才能获得长期稳定的业绩。
推销服务的概念和意义
随着市场进入多元化竞争时代，客户的选择也进入了多样化时期，在竞争日趋同质化的今天，唯一可以让你的顾客将你与其他推销员区分开来的方法，就是与众不同的更好的服务。因此，如何以真诚的人性化服务打动客户，留住客户，就成为推销员的重要工作。
推销服务的概念
服务是指以无形的方式在顾客与推销员、服务系统之间发生的，可以解决客户问题，满足客户需要的一种或一系列行为。服务可分为两大类，一类我们称作服务产品，它是用于交换，满足顾客核心需求的无形产品。如咨询公司提供咨询服务，快递公司提供货物快速送递等。另一类我们称作客户服务，它是为促进企业核心产品交换（销售）而提供的支持活动。推销服务即属于此类服务。是由推销员向顾客提供额外的利益或帮助，目的是促进推销的成功或销售业绩的持续增长。
推销服务的意义
现在各行各业竞争激烈，通过生产技术或工艺制造的差异性越来越少，各公司的产品大同小异，服务越来越成为推销成功的关键。推销服务的意义主要有以下几方面：
1、推销服务能够全面满足消费者需求
推销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。推销服务作为附加产品中的重要组成内容，是核心产品的延伸，形式产品的补充，它使产品的利益得到扩展，有助于使顾客的需求得到更全面的满足，从而赢得顾客的偏爱。
2、推销服务有助于提高销售业绩
良好的服务不仅有效创造差异性，提高顾客的满意度，使成交率提高，还可以赢得顾客的信任，从而建立长期的互信关系。一个得到满意服务的顾客，他通常能成为你的忠诚顾客，不仅会再次向你购买，而且他还能做你的义务宣传员，大大节省你的推销成本，使你的业绩得到持续提升。
3、推销服务有利于树立企业良好形象
在现代社会中，由于市场竞争日益激烈，消费者的要求也越来越高，能打动顾客的不再只是产品本身，很大程度上是推销员所表现出来的服务热情和能提供的服务内容、服务质量。在外推销，推销员便代表了公司的形象。对客户关怀备至的服务，代表了公司的服务精神。这种精神能在顾客心中留下深刻的印象，可使企业在社会大众中拥有良好的口碑，从而为扩展销售带来机会。
推销服务的分类
推销服务按不同标准可分为不同类型：
1、按不同时机，可把推销服务分为售前服务、售中服务和售后服务
售前服务，是指在推销产品之前为顾客提供的服务。如向顾客提供购买咨询、产品信息等。售前服务是帮助顾客确认需求，激发购买欲望，从而采取购买行为的重要步骤。
售中服务，是指在推销产品的过程中为顾客提供的服务。如向顾客详细解说产品、帮助顾客挑选产品，回答顾客提出的疑问等。售中服务与顾客的购买过程相随相伴，是促成交易的关键一环。
售后服务，是指在推销成功后为顾客提供的服务。如产品的维修和退换，售后的跟踪，投诉处理等。售后服务是使顾客放心购买、免除后顾之忧，赢得客户忠诚的重要一环。
2、按推销服务的对象不同，分为消费者服务和组织机构服务
消费者服务指为以个人或家庭消费而购买的最终消费者提供的服务，这类消费者专业性较差，受情感因素影响较大，需要推销员提供更多产品展示、详细讲解、使用示范等更具形象化的服务，且需要推销员注意在推销时与顾客的情感交流。
组织机构服务指为生产企业、商业企业、政府机构等消费机构提供的服务。这类消费者购买的目的是为了盈利或再生产，他们的购买具有购买者专业性强、购买批量大、购买决策流程复杂等特点，需要推销员具有更强的专业能力，能向购买者提供准确、充分的理据以帮助顾客进行决策，同时，对售后服务的要求也更高。
3、 按推销服务的性质不同，可分为物质性服务和情感性服务
推销员在开展推销活动时，面对的客户至少有两大基本需要：实际需求及个人需要。实际需求是指能够解决客户工作、生活上的实际问题，提高他们生活素质和工作效率的需求。满足顾客实际需求的服务我们称作物质性服务。如提供安装、维修、培训等服务都属于物质性服务。个人需求是指每位客户都需要获得别人认同，受人尊重，并觉得自己是重要的。为了满足顾客的个人需求而提供的服务我们称作情感性服务，如销售后的回访，各种关怀活动等都是情感性服务。
推销服务的原则和策略
推销的首要目标是创造更多的顾客而不是销售。因为有顾客，才会有销售；顾客越多，销售业绩就越大；拥有大批忠诚的顾客，是推销员最重要的财富。要想留住老客户就必须提供良好的服务，否则，无论产品的质量有多好，客户都很难有真正的满足感，就更谈不上成为忠诚顾客了。什么才是好的服务，让我们看看顾客是如何评价的。同时，我们还应掌握在开展推销服务时要遵守的原则和运用的策略，使服务达到最佳效果。
客户对服务的评价标准
服务是无形的，顾客对服务质量的感知不仅包括推销员在服务过程中所得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的，是主观感受和客观感受的结合。经专家研究，顾客对服务质量的评价按相对重要性由高到低，主要从这五个基本方面进行判断：
1、 可靠性。可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力，是客户寻求的基本利益。它通常包括三个方面，一是信息的真实可靠，在正常情况下，客户会认为他们与推销员关系接近，期望这样的关系给他们带来真实的信息。二是服务的准确无误，顾客期望服务能以相同的方式、无差错地准时完成。三是人的可靠性，顾客期望与一个真诚、可信赖的推销员打交道。
2、 响应性。响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望，这需要推销员具有很强的责任感。服务速度是客户一向提出的问题，客户希望能够便捷地并在合理的时间内与推销员取得联系，推销员能迅速及时地解决客户遇到的问题。
3、 保证性。保证性是指推销员所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。保证性包括如下特征：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事放在心上的态度。
4、 移情性。移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注和照顾。移情性有下列特点：具有与顾客沟通的能力，能用顾客可以听懂的语言向顾客传达信息；具情感敏感性，能有效地理解顾客各种需求，并及时作出回应。
5、 有形性。有形性是指有形的人员和沟通材料的外表。推销员个人得体的仪表、态度、语言及精美的推销资料能给客户留下良好印象。
良好的服务就是能令顾客满意的服务。那么什么是客户满意呢？所谓客户满意，就是顾客将预期的服务和接受到的服务相比较，所形成的一种失望或愉快的感觉状态。因此，推销员要提高客户的满意度水平，并长期保持这种水平，需要不断从以上五方面超越客户的期望，增加提供给客户的价值，从而维持与顾客的持久关系。
推销服务的原则
推销服务是为满足顾客期望而做的一系列的活动，要取得预期的效果，推销员需遵守以下原则：
1、 顾客导向原则。要求推销员处处以顾客为中心，尽力了解客户的需要，一切按照顾客希望的时间、地点、方式、内容和要求提供优质的服务。
2、 及时性原则。即要求推销员持续地与客户沟通，及早发现顾客的各项需求，并作出迅速回应，帮助顾客快速解决问题。
3、 个性化原则。服务具有易变性和异质性特点，不同客户对服务的感知和要求不同，这要求推销员具有较强的灵活性，能根据不同的顾客，量身订制不同的服务。这能体现推销员的独特性，有助于留住更多的老顾客，吸引更多的新顾客。
4、 细致周到原则。在购买过程中，顾客的需求是多样的，如何能通过服务打动顾客？需要推销员细心的观察，真心实意地想对方所想，对顾客体贴入微。
5、 竞争导向原则。推销员不仅要处处以顾客为中心，还要密切注视竞争者的动向，做到想竞争者之未想，力争做到服务领先，这样才能赢得顾客的信任和忠诚。
【小案例8-1】
某网吧一个多月前才新装上宽带，因为听说其他运营商光纤上网速度快，该业主陈老板改用了其他企业的宽带业务。之后陈老板几次到**公司办公室聊天，该公司的宽带业务推广员小王不以他是其他运营商的客户而待慢，而是很坦诚地告诉他：“等我们有了光纤，还是欢迎你回来。”一天晚上8点多，陈老板打电话对小王说，当天晚上6点钟开始，一直上不了网，打了几个电话到那个运营商的业务推广员那里，到现在还没人来，现在是上网高峰，经济损失比较大，想借用你们的宽带抵挡一下。放下电话，小王立即叫上技术人员赶到网吧，利用已拆机的原线路安排机房调通宽带，并同时进行主机数据修改。直至9点多，设备才调测完毕。11点多，小王又接到陈老板的电话，说考虑了很久还是选择原来运营商的业务，但对小王的服务赞不绝口。尽管这次没有留住客户，但客户真正被小王感动了。没过几天，陈老板又打电话找到小王，说想来想去还是决定用小王公司的宽带业务。虽几经周折，但优质的服务最终使陈老板成为小王忠诚的客户。（摘自《人民邮电报》 2004-04-06 ）
【分析提示】
真正以顾客为导向，对客户的需求作出迅速的响应，设身处地的为客户着想，提供竞争对手所不能提供的服务。通过实际的行动赢得良好的口啤，业务开展就会变得顺其自然。
推销服务策略
“如果服务良好的话，当你从事推销工作两年以后，你的生意将有80%来自现有顾客。”推销服务策略是指与客户保持持续关系的策略，如何才能让不同的顾客持续地感受到你优质的服务，需要推销员掌握一些策略和方法：
1、 主动与客户保持联系
推销员必须定期与顾客联系，并清楚地认识到：得到客户重复购买和忠诚的最好办法是与顾客保持接触，要知道“你忘记顾客，顾客也会忘记你”。推销员不能仅仅在想顾客购买产品时，才去拜访顾客，更重要的是在推销访问之外始终与顾客保持联系，与顾客分享成功的喜悦，与顾客共同成长。只有这样，才能使顾客把推销员看作是朋友，从而减少对推销员的拒绝。因此，要想成为一个成功的推销员，你必须掌握与客户保持不断联系的方法，以确保满意的推销结果及提高交易数量。
推销员与顾客联系的方法可以多种多样，除了上门拜访、书信、电话、电子邮件等，也可以在特定日子给客户赠送贺卡、礼品等。
（1）上门回访
有些客户对人情世故是很看重的，他们向推销员购买的原因通常是因为他们喜欢您，就如他们说的：“我就是愿意到他那里买东西，因为他对我客气，尊重我，偶尔还愿意听听我的话，就是这么点道理”。因此你应该多与客户来往，让他们成为你的朋友而不仅是你的客户。如果您总是充满热情和友善，并且愿意与顾客共享他们的快乐和成长，您将会有拥有更多忠诚的客户，你将会为你的业绩感到自豪。
（2）给顾客打电话
与客户经常保持联系是十分必要的，电话是一种保持联系十分有效和便捷的方式。推销员可以随时打电话问候客户，联络感情而不需占用大量的时间。平时不定期地同客户通通电话，寒暄几句，聊聊天，问候一下，这些事虽小，却能体现你对客户的关心。因此，建议你每周专门安排出一个下午打这种服务性的电话。通过这样的联系，您可以询问一下产品的质量、使用的效果或纯粹只是问候一声，也可以提一些有建设性的建议，通报一下有关发展趋势的信息，告诉他们最近的新产品，分享同行业中某些人的做法或想法。通过这样的联系，推销员每个月都会得到一些特殊的信息，每一个月都会得到一些新思想。电话的时间不必太长，但要养成这种习惯，持之以恒。当您这样做了之后，您会发现这种习惯将会使您得到很可观的回报。
（3）书面联络
书面形式的联系可以是一封感谢函、一个电子邮件、一个短讯、一张贺卡或寄送一些定期的新闻剪报等等。通常这种书面联系的内容主要是：对顾客的购买表示感谢，询问在产品使用过程中是否需要提供服务，请求顾客推荐潜在购买者，或顾客感兴趣的信息和推销员希望与顾客分享的快乐。为了加强效果，书面联络应尽力避免使其内容看起来像广告或公文，还可以在发送时间上做些文章，比如在节日前夕或顾客的一些值得庆贺的特别日子，寄出一些道谢卡，生日祝福卡，周年纪念卡，以及一些主要节日的祝福卡。注意，这些书面联络都要印上公司的标记和由推销员亲笔署名，让客户知道给他寄资料的是谁。
【小案例8-2】
1985年，保险推销员王刚认识了一位孙先生，他是一家小造船厂的老板，而他的工厂在长明，离王刚的公司很远，去孙先生那里总是很麻烦。
这家工厂才刚刚开始起步，客户秉持着能省则省的理念，将废弃的车厢改装成办公室，就这么经营他的事业。
工厂里的蚊子很多，每去一次，腿上就被叮得满腿包，离开办公室后，还得走过一段长长的烂泥巴路才能叫到计程车。但是，王刚仍然不放弃这位准客户，最后， 孙 先生终于被王刚的毅力所感动，买了一份20万元的终身保险，一年的保费约两三千元。
工厂经过了起步的初创期后，1987年，客户的事业已经做得有声有色，这当中，王刚依然常常去找他。每次见面，不免谈起自己的目标，他总会很爽快地说：“如果我签成了这次合约，我就跟你再买一张保单。”
“好，我一定会帮您祈祷，我们一起努力！”
多一份祈求，果然多一份力量，由于这位客户的产品质量好，信用也好，渐渐地在同行中打出了名气，吸引了更多的厂商和他签约。
他果真也就说到做到，每签一次约，就向王刚买一份保险。
就连生儿育女的事，他也会豪爽地说：“如果我老婆这一胎生的是儿子，我就跟你买保险。”
“一定会生儿子的！”王刚祝福他。
那一胎果然是个男孩子。
王刚也顺理成章地多了一张保单。
年复一年，王刚 和孙 先生的交情已经从朋友变得像兄弟一样，不仅如此，他的太太、小孩也 和孙 先生的夫人成为很好的朋友。
今天， 孙 先生已经是新加坡数一数二的大造船厂的老板，经过王刚处理的保单少说也有12份以上，每年缴出的保费约新台币500万元。
【分析提示】
无论成交与否，与客户保持持续的关系，让顾客成为你的朋友甚至兄弟，你将获得意想不到的惊喜。
2、 根据不同的顾客制定不同的服务策略
一个优秀的推销员应该掌握最有效的服务方法，要知道顾客的重要性不同，问题的特殊性不同，顾客购买关注因素不同，因此推销员应该有区别地安排服务时间和内容。较为有效的方式是根据顾客的重要程度和特殊性，将顾客分为几类：
（1） 对重要的顾客提供整体服务，即推销员从售前、售中到售后全过程提供一整套周密完善的服务，且不间断地与顾客保持密切的联系，以维系相互的关系，保证顾客的忠诚。
（2） 对一般的客户提供适度的服务，即推销员只提供特定服务项目。因为推销员的精力和时间都是有限的，针对一般的客户，推销员可选择顾客较为重视的服务项目免费向顾客提供，而舍弃其他服务项目或其他服务项目采用收费的方式。但是，值得注意的是这样做有可能会导致部分客户不满，因此要深入分析顾客在购买时关注的重点是什么，如果顾客关注的是推销员的服务，就要慎用这种服务策略。
（3） 对有特殊要求的顾客提供特色服务，即推销员运用自己的专长，向有特殊要求的顾客提供其他推销员所没有的服务，以充分满足顾客的需要。如推销化妆品的推销员，运用自己色彩诊断的专业知识，向有需要的顾客提供个人色彩咨询等。
总而言之，无论提供怎样的服务，都应该以顾客需求为导向，在充分满足顾客个性化需求与推销员的能力之间取得平衡。
3、 做好服务跟进
顾客在成交后满意与否，同其在此期间所得到的服务有必然的联系。卓有成效的跟进服务可以为推销员提供一个了解顾客使用情况和满意度的机会，以便你可以立即解决；同时跟进服务还表明你是关心该顾客的，这让顾客更放心与你交往，从而有助于你与顾客发展长期的关系，为获得更多定单带来机会。以下是一些有助于跟进服务发挥作用的建议：
（1） 核查定货。在发出定货之前，您应对组织货源，该在何时发货为宜等事项予以核查，让顾客了解有关自己为其所定货物而做的准备工作是否合理，这样做会让顾客感到格外满意。
（2） 主动查询。您应当主动向顾客查询，及时发现遗漏，及时解决问题。这能有效提高顾客的满意度。
（3） 提供必要的辅助。你可以安排一次跟踪服务性质的拜访，以便向顾客提供一些必要的辅助。如指导顾客使用该产品。此时，你可能会发现顾客从自己这里所购买的并非是他所需要的全部，这样就能立即就此向其提出补足品定货的事宜。
（4） 反复保证。您做跟踪服务的一个主要的原因，是为了减轻与买主在认识上产生的不协调之处。顾客每一次购买时，都会担心他的决策到底对不对。而您就是要通过跟踪服务使顾客彻底深信他的购买决策是正确的。为以后再次购买打下基础。
（5） 制造依赖感。做跟踪服务的另一重要方面是要体现推销员的可依赖性。您必须对顾客信守诺言，并努力确保所有细节都能一一做到。可依赖性是赢得回头生意所需的重要途径，只有从这种感受中顾客才会确信您是信守诺言和体谅他们的。
推销服务的开展
推销服务的目的是通过为顾客提供满意的服务，满足顾客个性化需求，增加产品的附加值，在与顾客的良好互动关系中培养顾客忠诚。在市场经济迅速发展，市场竞争日益激烈的情况下，推销员的服务活动也必须紧密配合，构成一个有机整体。推销员可提供的服务方式多种多样，内容也很丰富，依照不同的划分标准可以对推销服务进行不同的分类，本节主要按提供服务的时间顺序，介绍推销服务该如何开展。
售前服务
售前服务是指在销售商品之前为顾客所提供的服务。主要是充分研究分析顾客的心理，用各种服务方式激发顾客的购买欲望，是推销活动的重要环节。售前服务的内容多种多样，主要有提供信息、产品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便等。其具体内容如下：
1、提供信息
向顾客提供商品和服务的信息可以起到引导消费、刺激购买欲望、促进销售的作用。提供信息的方式有很多种，如寄送广告、提供样品、试用品和产品说明书等等。
广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式，一般广告的制作都较精美，在传递产品信息时具有艺术性和形象性特点，因此，借助广告向顾客传播产品信息是一种十分有效的手段。但要注意的是推销员在使用广告向顾客提供信息时要注意频率和针对性，要分析顾客接收、消化信息的习惯，适时寄送广告，且应根据不同顾客的需要，寄送合适的产品广告。
样品和试用品也是传播信息和刺激需求的有效手段，推销员可通过赠送试用品或样品展示，吸引顾客的兴趣，使顾客通过直观的接触更深入地掌握产品信息，从而激发购买欲望。
产品说明书同样能向顾客提供丰富的产品信息。它不仅能够“说明”产品，而且能说明产品使用方法，安装方法，甚至能说明简单故障的维修处理方法，保修项目和保修期限和调换商品的规定等。因此推销员应用好说明书，增加顾客对产品的信任感，从而加强顾客的购买信心。
2、 定制产品与加工整理
推销服务的宗旨是满足顾客需求，随着追求自我的风尚日盛，顾客的需求变得千差万别，越来越讲求个性化，在购买前让顾客参与产品的设计或提供按照顾客要求定制产品的服务，使制作出来的产品真正满足顾客需求，成为推销员有效激发顾客购买欲的重要手段。此外，随着科学技术的进步，也使这种定制化成为可能。
定制产品主要包括以下内容：
(1)功能定制。按照顾客的要求和企业的条件，为顾客定制具有特定功能、特定结构和特定型号的产品。
(2)造型定制。按照顾客要求定制特定造型和款式的产品。
(3)配套定制。通过调查研究，为顾客所买产品设计配套辅助设施。
(4)安装设计。通过实地调查，为顾客提供设备安装的具体方案。
产品包装有运输包装和销售包装之分，有些产品出厂时没有销售包装，有些产品售出之前要进行加工、安装、整理、分类和分包等。推销员提供这些售前服务，既能方便顾客购买，节约顾客时间，又能提高推销效率。
3、 提供咨询
一位被唤起需求的消费者会去寻求更多的信息，以便对产品和不同的品牌有更深入的了解，从而作出购买决策。顾客获得信息的来源主要分为4种：(1)经验来源。即顾客本人在处理、检查和使用该产品所获得的经验。 (2)个人来源。即顾客的亲友、同事、熟人提供的信息。(3)公众来源。即大众传播媒体，如报纸、杂志、电视、电台等传播媒介的宣传和报道。此外，还包括消费者评审组织的评价。(4)商业来源。即产品的生产者和经销商所提供的信息，包括广告、产品说明书、产品包装上印制的产品说明、销售人员的介绍等。如果顾
客仅从前三种途径获得信息，推销人员较难影响顾客的购买决策。因此，推销人员应当积极地为顾客提供咨询服务，耐心细致地解答顾客所关心的各种问题，熟练地介绍本产品性能和特点，这样才能掌握信息提供的主动权，有效促成顾客的购买行为。
4、 接受电话订货和邮购
在现代化社会中，人们的工作趋于紧张，生活节奏加快，为了节省精力和时间，常常不愿亲自去商场购物。通信技术和互联网的飞速发展，使顾客在家中通过网络获得信息和订购商品成为可能，为了方便顾客，满足顾客便捷性要求，推销员应提供电话订货和邮购服务，这样既能扩大销售半径，增加销量，又能更好地为顾客服务，有效提高信誉。
5、 提供多种方便
推销员应当认真分析顾客的各种售前服务需要，为顾客的购买活动提供方便。除了前面所述的方法外，还应该根据需求的变化和客户提出的新要求，开发多种方便顾客的售前服务。如：开设专业讲座、技术培训班，帮助顾客掌握有关的技术资料和方法，从而让顾客感受到拥有产品的美好生活；向顾客提供有关的配套加工服务，使顾客对购买充满信心；还可以提供售前的产品测试、免费试用等。总而言之，推销员不能固守传统，而应因时因人而变，在顾客购买前，以自己真诚的服务赢得顾客的信任。只有这样，才能使推销活动得以进一步推进。
售中服务
售中服务是指推销员在销售过程中所提供的服务。是推销员在推销现场，与顾客进行充分沟通，深入了解顾客需求，协助顾客选购最适合产品的活动，售中服务贯穿整个推销过程，是推销活动的主要组成部分。售中服务的形式多样，主要有帮助顾客挑选产品、商品示范、协助完成售货服务、财务服务及各种代办服务等。其具体内容如下：
1、 帮助客户挑选产品，当好参谋
每位顾客都希望买到称心如意的产品，但是由于缺乏相关知识，又往往不知如何挑选产品。因此，帮助顾客挑选产品就成为售中服务的重要内容。帮助顾客挑选产品主要有四项内容：热情周到地为顾客介绍产品性能、质量、用途、保养等知识，帮助顾客充分了解产品的特点；为顾客在同类产品之间作比较，使顾客明确各产品的优点和缺点，以便进行选择；耐心地解答顾客提出的疑难问题；针对不同顾客的特殊要求，为其推荐产品，做好参谋。
一般消费者的产品知识较缺乏，需要推销员与顾客充分沟通，深入了解顾客的实际需要，然后根据顾客的需求，详细、周到地向顾客讲解产品的特点、性能、用途、保养等知识，才能使顾客更清楚地认识到产品的优点，和购买的必要性，从而作出正确的购买决策。比如，保险公司险种繁多，顾客若不了解每个险种的特点、保障的范围，保险金的计算方式和缴付方式，就难以作出购买决策，或犹豫不决，或作出错误的决策，到头来觉得上当受骗，甚至对保险公司不信任或对保险代理不满，严重的还会退保。因此推销员在推销过程中，不要只看重成交，而应耐心细致地介绍产品，使顾客深入了解产品，进而买到真正需要的东西。这样做有助于赢得顾客的信任，不但能激发顾客产生购买欲望，而且还可能获得重复购买的机会。
有些顾客因缺乏消费知识，需有购买欲望，但总是难于决策。这时推销员就要及时了解顾客的真实想法，给顾客提供专业的分析，帮助顾客在同类产品之间作比较，从而使顾客对不同产品的优缺点有更充分的认识，以便作出正确的购买决定。比如，购买化妆品的顾客，因不知道选择何种色彩系列的的彩妆而犹豫不决，这时推销人员就要凭借自己丰富的经验和专业知识，根据顾客的肤色、肤质、着装的色彩偏好及顾客需出席的场合，帮助顾客对不同系列的彩妆进行比较，选出最适合顾客的产品。
无论推销员的介绍多么细致，顾客总是会有各种担心和忧虑，因此及时发现顾客的疑难问题并耐心地解答，也是帮助顾客挑选产品，从而促成交易的重要服务内容。推销员应在介绍完产品后，主动询问顾客，了解顾客有哪些担忧和疑问，并耐心地解答，以消除顾客的疑虑。比如，在推销化妆品时，有的顾客经推销员的介绍对产品已很认可，但仍犹豫不决，其中原因可能是担心频繁地使用化妆品会损伤皮肤，这时推销员就应对顾客的担忧表示理解，并对产品的质量进行再次保证，最好能提出有力的证明消除顾客的顾虑。同时还可以介绍一些卸妆和皮肤保养的专业知识给顾客。综上所述，所谓耐心解答就是当顾客有顾虑时，推销员要先表达对顾客的理解，然后详细解释和提供印证，最后还可以提出补充的解决办法。
在推销活动中，有的顾客与推销员建立了互信关系，他们会根据自己的实际情况提出一些特殊要求，希望推销员能帮助提供专业建议。这时，推销员应先感谢顾客对自己的信任，然后根据顾客提供的资料和提出的要求，为顾客度身订做一到两个解决方案或产品组合方案，以便顾客能从中进行挑选。为有特殊要求的顾客提供建议时，关键要注意与顾客充分沟通，并且尊重顾客的选择，不要把自己的兴趣爱好强加于顾客，有必要时可多作解释。
2、 商品示范
无论推销员的解说多么清晰，仍然需要运用一些视觉和触角的教具来为你所说的佐证，这样，顾客才能对产品的性能、功用、特点有更直观深入的认识。因此需要推销员在推销过程中，为顾客做现场的操作示范、表演或请顾客当场试用。通过示范，让顾客亲眼看一看、亲手摸一摸、亲身用一用，可以使顾客亲身感受商品的魅力，从而激发购买的欲望。因此，商品示范也是售中服务中重要的一项。
3、 迅速完善的售货服务
顾客决定购买推销员的商品以后，推销员就要提供售货服务，售货服务主要指推销员在顾客确认购买后，为顾客代办各种购买手续的服务。主要包括：检查产品、计价、收款、包装、交代保用事宜等等。售货服务的要求一是迅速，即服务要及时，快捷，购买决定一经做出，即马上行动；二是准确，要求交货前检查产品，保证产品质量、规格、数量准确无误。同时计价、收款等不可出错；三是周到，要主动帮助顾客处理各种代办事务，清晰准确地交代各项保用事宜，要多为顾客着想，为顾客提供方便，满足顾客各种特殊的、合理的要求。
信誉是推销成功的基本保证。售出产品的质量可靠，可以减少售后服务工作量，提高销售信誉，消除顾客购后的不满意感，增加顾客信任度。因此，产品出售前的质量检查是推销服务的主要内容。这要求在产品交给顾客之前，推销员应先行检查一遍，核实产品的包装和质量是否完好，产品有否过期，产品的型号、颜色、种类、数量等是否与顾客指定购买的一致。这项工作一定要细致，否则，一次的错误，不仅会带来顾客的不满，而且会失去顾客的信任，由此带来的损失是不可估量的。
计价、收款是售货服务的重要内容。推销员在服务时要求计价准确快捷，尤其在交易笔数多时，应当着顾客的面一笔一笔计算清楚，做到当面唱算，并请顾客复核，力图使顾客放心。现金结算的商品在收款找款时要唱收唱付，当着顾客的面把钱、票点清，把找款交到顾客手中。通过其他方式结算的商品，要向顾客交待清楚，做好代办服务。
顾客确定购买产品后，为了方便顾客，推销员通常应该帮助顾客把相关文件（如保险合同等）或所需产品包装好。包装服务在推销中具有重要意义：第一，有利于保护商品，避免损坏和丢失，保证商品使用价值的正常发挥。第二，便于携带，方便顾客，体现推销员对顾客的关心。第三，起到美观的作用。良好的包装能增加产品的附加值，使顾客对商品留下良好印象，可提升购后满意度。第四，印有企业名称和产品商标的包装物可以扩大宣传效果，随着顾客的流动起到活广告的作用。
商品包装应注意以下事项：
（1）包扎产品时，要当着顾客的面检查商品的质量和数量，看清有无残损和缺少，包装是轻拿轻放，表现出对产品的爱护。
（2）尽量按顾客的要求包装，如因产品特性不适合按顾客要求包装时，要向顾客耐心解释，得到顾客理解再行包装。
（3）包装要美观，产品包装好后应亲自送到顾客手里，或帮顾客放进包里，同时交代清楚携带的注意事项。
很多企业都提供保用服务，以备在货品有损毁、有瑕疵或其它问题时，给顾客提供保障。在完成交易之际，向顾客详细说明相关服务的条款和注意事项，既能体现推销员的专业性，又能让顾客感受到推销员的诚信和周到，所以清楚交代保用事宜是减少误解，减轻售后服务压力的有效手段。服务的关键是推销员要熟悉所有货品的保用条款，并能清晰讲解，保证顾客充分享受到公司提供的保用服务。
4、 财务服务
财务服务指推销人员在财务结算上通过运用商业信用职能为顾客购买本企业产品提供方便。提供财务服务的目的是解决顾客购货资金存在的困难，使顾客的未来购买计划转变为即刻的购买行动，使潜在顾客转变为现实顾客。
财务服务主要有两种形式：一是延期付款，二是分期付款。延期付款指顾客购买产品时不当场付清货款，而是在双方协商规定的以后某个日期内一次性付清。分期付款指顾客购买产品时不须一次付清全部货款，而是按双方规定的条件先支付部分货款，余下部分在一定时期内分数次还清。
值得注意的是，为了保证企业利益不受损失，推销员在提供财务服务时，必须考察采用延期付款或分期付款的顾客是否具备良好的信誉，有无按期付款的能力，如果是工商业客户，还要考察它是否具有法人资格。必须在取得可靠保证后才能签订延期或分期付款合同。
5、 各种代办服务
代办服务指推销员代替顾客办理各种按照常规由顾客自行办理的事务，比如代办包装、托运、各种购买手续、合同等。
顾客在购买过程中往往会遇到一些按常规需自行解决而自己又难以解决或办理起来较为繁琐的事情。如果推销员能够充分利用自己各方面的有利条件帮助顾客解决难题，就会推动顾客购买，扩大销售，甚至赢得顾客的忠诚。比如，消费者购买汽车后，还要专门抽出工作时间到车管所办牌照，既麻烦又耗时。如果推销员能提供代办上牌服务，就能给顾客节约大量的时间，简化了购买手续，有利于激发顾客的购买欲望，对促成顾客购买起到一定作用，同时推销员还可能因此赢得良好的口啤。又如，在一些特殊的日子里，有的顾客想在你这儿购买产品寄给远方的亲朋好友，但可能碍于精力和时间限制，始终没法寄出，推销员就可以主动提供代办服务，帮助顾客办理托运或邮寄。这样不仅能促成顾客的购买，还能赢得顾客的好感，为建立持久的客户关系打下基础。
售后服务
售后服务是指在产品出售后所提供的服务。良好的售后服务，一方面能够提升顾客的满意度，加强客户和推销员之间的信任关系。作为回报，这种信任和信赖关系的建立将导致顾客重复购买和未来业务关系的巩固，使推销员的业绩持续提升。另一方面，良好的售后服务也是树立良好声誉的方法，因为满意的顾客通常是潜在新顾客最好的信息源。一些满意的顾客相信，他们对推销员的售后服务最好的回报方式，是向推销人员提供其他有可能对产品或服务感兴趣的人的名字。顾客和提供售后服务的推销员之间融洽的关系，对顾客之间的相互参照是卓有成效的。有时候，可以采用介绍信的形式或由顾客打电话给预期客户进行介绍。因此，售后服务还可以提供潜在的贸易机会，毕竟在销售过程中没有比满意顾客的证词更好的支持了。
售后服务不限于行业，也不拘泥于形式，它有着广泛的内容和未被开拓的领域。就当前发展而言，主要包括以下几个方面：
1、 运输服务
由于现代生活节奏的加快，购买者越来越不愿意花大量时间进行购物，送货上门，提供运输服务成为吸引顾客购买的重要服务项目之一，推销员应从顾客的需求出发，做好此项工作。送货的形式有自营送货和代营送货两种，自营送货是推销员自备运输工具亲自给顾客送货，如保险代理人亲自把保单送到顾客手中。代营送货是推销员委托固定的专业运输单位统一送货，如通过快递公司把产品寄送给顾客。送货上门服务对于推销员和企业来说并不是很困难的事，但却为顾客提供了极大的便利，有利于增加顾客的购买量和重复购买率。
2、 质量保证服务
任何产品在使用一定时间后，都免不了出现故障，影响使用效果。质量保证服务是指企业抱着为顾客负责宗旨，对售出产品的功能或使用价值的圆满实现提供技术保证。保证服务做好了，就可以使顾客安心地购买、使用商品，从而减轻顾客的购买压力，让顾客感到放心、满意。质量保证的常见形式有：包换、保修、定期检修、抽样巡回检修等几种。
3、 安装服务
随着科学技术的发展，商品中的技术含量越来越高，一些商品的使用和安装也极其复杂，顾客依靠自己的力量很难完成，因此就要求企业提供上门安装、调试的服务，保证出售商品的质量，使顾客一旦买好就可以安心使用。这种方式有效地解除了顾客的后顾之忧，大大方便了顾客。值得注意的是，如果不是由推销员亲自安装，为了保障安装服务的质量，推销员在协助提供安装服务时，要挑选技术熟练、具良好职业道德的施工人员，且事前应与施工人员进行充分沟通，尽力做到一切从顾客出发，一切为顾客着想。这样才能收到良好的服务效果。
4、 技术培训、指导和咨询服务
顾客在购买产品后，可能不熟悉产品的操作方法，或不了解产品，从而容易出现使用不当导致产品功能得不到发挥或造成事故，也可能出现一些简单故障而不懂排除。这都会造成产品使用失败，甚至导致顾客不满。因此，推销员应为顾客提供指导和咨询，帮助顾客掌握使用方法和简单的维修方法。针对不同的购买对象，推销员应提供不同的培训内容。如对一般消费者，可教会其产品使用、保养和简单故障排除的方法；对组织购买者，可就产品设计原理、结构、特征、用途、安装调试技术、使用方法、检测和维修技术、保养知识等进行培训。务必使顾客购买后能保证产品的正确使用，真正帮助顾客解决问题。
5、 功能配套服务
现代科学技术迅猛发展，产品更新换代很快。有些产品在顾客购买时还是功能先进的产品，过不了多长时间就有更完善的产品。顾客可能会因此产生遗憾和懊悔之心。推销员可根据顾客的需求，在产品更新换代之后为原售出的产品提供功能配套服务，使之具有换代产品的功能，或使原有产品最完善。比如，为汽车提供改装或加装新设备服务，为电脑提供软件升级服务等。
6、 备品配件供应服务
备品配件是产品易损部位的零部件或配套耗材。一件价值昂贵的产品可能会因一个小零件的磨损而失去使用价值。因此推销员应做好备品配件供应的服务。保证顾客在期望的使用期内能正常使用产品。否则，顾客可能会产生上当受骗之感，从而对企业、对推销员失去信任，甚至可能因此会永远流失。
7、接待顾客投诉和回访用户
一个推销员要面对各式各样的客户，每日进行着庞大复杂的推销活动，虽然总是努力为客户着想，不断改进工作，尽量避免问题的发生，但是即使是最优秀的推销员也不可能保证永远不发生失误或不引起客户的投诉。当客户不满意时，他可以说出来，也可以一走了之。如果客户不说出来，推销员很难发现他们不满的真正原因，可能连消除不满和误解的机会都没有，客户就流失了。但是投诉的客户却给予了推销员解释和弥补的机会，据调查，如果投诉问题得到解决，将会有60%客户会继续向你购买，而若能迅速解决投诉的问题，将有90%-95%的客户愿意成为你忠诚的客户。因此，客户投诉从表面上看是个麻烦，其实是给推销员一个难得的挽留客户和完善服务的好机会。所以，客户投诉并不可怕，关键是如何对待投诉，变威胁为一种消除客户不满、改善与客户关系的机会。
（1）为何投诉的客户总是脾气暴躁？那是因为以下几个原因：
①确有不满，需要发泄
当推销员销售的产品不能满足客户需求或因双方沟通不畅，导致客户对推销员有误解时，客户会来投诉，因此投诉的客户一定是心怀不满，所以即使平时很理性的客户，当其生活或工作因我们的产品、服务或双方误解受到影响时，其表现也会较为激动。
②引起你的重视，希望尽快解决问题
当客户购买的产品出现问题时，他的感觉有时是很无助的，他会感到一切都变得不受控制。这种恐慌感，会激发客户采取自卫行动。而通常较有效的方法是向推销员发难，客户认为这样会使推销员更重视他的问题，这也意味着问题将会得到尽快解决。
③获得更大利益
也有少部分的客户认为，表现得较强硬的态度将会得到一些意外的补偿。因此推销员在与投诉的客户打交道时，既要充分理解客户感受和需要，也要恰当控制顾客的期望值，不要让客户把投诉当成谈判桌上的武器。
（2）如何处理好投诉呢？推销员要遵守以下原则：
①礼貌接待，安抚情绪
无论客户的态度如何，无论客户是否有误解，不要与客户发生争执，也不要争辩，要充分地聆听顾客的陈述，擅于运用有声语言和身体语言表达对问题的重视，站在客户的角度表达理解并展现积极解决问题的态度。
②适时致歉
如果我们确实有不足之处导致问题的发生，就应诚恳地就事件进行道歉。如果只是客户误解，也应有道歉的语言，以舒缓客户的情绪。
③调查事件原因，并拟订改善对策
掌握良好的沟通技巧，积极与客户及公司沟通，尽快了解事情发生的来龙去脉，寻求双方认可的解决方案。
④处理速度要快，及时、合理
响应要迅速，并把问题解决的步骤和进程及时与客户沟通，以赢得客户的信任 。
⑤检讨结果，留档分析，避免同类投诉发生
对每一起客户投诉都应及时寻找问题发生的根源，并提出整改方案。同时对其问题和处理作详细的记录，及时吸取教训、总结经验，以避免同类事情的发生。
【小知识8-1】
投诉的客户希望得到的对待
l 受到认真的对待
l 得到尊重
l 立即见到行动
l 澄清问题使其不再发生
l 感激的态度
（3）投诉处理的流程和方法
客户投诉处理一般可分为以下几个步骤：
①鼓励顾客解释投诉问题
这一步骤的主要工作有两个：一是了解事情的来龙去脉，以便帮助顾客解决问题。二是疏导和安抚顾客情绪。因此，在这一阶段，推销员应多聆听，让顾客充分陈述问题而不要打断他，创造机会让他尽情倾诉委屈和愤怒，同时推销员还要及时表达对顾客不满的理解，发泄之后顾客往往会感觉好多了，此时再与其商讨问题的解决方案，会得到他较好的配合。所以，在处理投诉时，记住一个重要原则：先处理情绪，再处理问题。
②复核事实，判断事情真相
因为用户总是强调那些支持他的观点的情况，所以推销员全面、客观认识情况变得很重要，只有深入了解事情真相，才能找出令人满意的解决办法。但推销员很容易受竭力为自己索赔讨个说法的顾客的影响，因此，这一步骤的工作要求推销员谨慎处理，通过复述、询问等方法仔细核实事情的经过，并由此判断事情的真相。
③提供解决办法
在倾听顾客意见，并从顾客的立场出发考察每—种因素之后，推销员有责任迅速采取行动和提出公平合理的最终解决办法。顾客一般会非常看重你对投诉的及时反应，推销员应该尽一切可能加速反应或从公司得到行动方案。同时，推销员应该避免去指责公司的其他同事，要知道，不满意的顾客是不会欣赏公司内部人员互相推卸责任的，他会认为这是一种故意拖延和不负责任的表现，你可能会因此将失去留住顾客的机会。
当得到快速和公平的对待，大多数顾客会表示理解和满意。销售人员务必使顾客理解公司提出的解决办法是公平合理的。有时这要做一些解释和说服工作。对公司和顾客都公平合理的方案确实是对双方都有利的行为，更能赢得好的商誉。为了劝服顾客认识方案的合理性，有时需要大量细致的说服解释、反复保证或提供担保、介绍公司的决策过程和如此决定的原因。在任何情况下，推销员都不应该一味迎合顾客以至于顾客和公司发生利益冲突。仅仅迎合顾客并不能建立起友谊，反而可能导致顾客失去对销售人员和公司的忠诚。任何涉及最终决策的问题应该在公司和推销员之间处理，而无须顾客的直接参与。已经决定的行动应由推销员以一种果断、有说服力的方式传达给顾客。
④公平解决索赔。
为了帮助公司提出一个公平合理的解决办法，销售人员必须获得下列信息：顾客索赔的金额、顾客索赔的频率、顾客账户的规模、顾客的重要程度、所采取的行动对顾客和其他顾客可能的影响程度、销售人员在处理其他索赔时的经验以及特定的索赔信息。在检查了所提供的信息之后，公司的解决方案可采取以下形式：
l 产品完全免费退换。
l 产品完全退换，顾客只支付劳动力和运输费用。
l 产品完全退换，由顾客和公司共同承担相关费用
l 产品完全退换，由顾客按折扣价格支付。
l 顾客承担维修费用。
l 产品送往公司的工厂再作决定。
l 顾客向第三方索赔。
⑤建议推销
建议推销是一种建议顾客购买与主要产品相关的其他产品或服务的过程。适合公司有相关产品或服务项目，能够帮助顾客解决遇到的问题或有助于增强顾客的满意水平时运用。也许有些推销员会认为建议推销不是一种服务，而是对顾客的打扰。然而，只要能恰当地运用，它将有助于发展与大多数顾客的关系。
⑥核实满意度，表达对顾客的感谢
当顾客已初步接受解决方案时，推销员不要主观地认为事情已全部结束，这样可能会令你漏掉一些重要的事情，最终没能让顾客满意而归。因此，在此阶段，推销员而应主动核实顾客是否还有需要解决的问题，并确定顾客对投诉处理的结果是否满意。此外，如果你还能主动对顾客指出你工作的不足表示感谢，这会让顾客认为你是一个负责任和宽容大度的人，他会因投诉时粗暴对待你而感到惭愧，从而产生补偿的心理，从此成为你忠实的顾客。
【小知识8-2】
抱怨处理技巧
l 把人与抱怨分开，保持冷静听取抱怨、投诉
l 不要在立场上争执不休
l 寻找双方接受的解决方法
l 运用客观标准
l 善意的让步
l 适时结束
无论是顾客购买产品后还是投诉后，推销员都应主动回访，及时了解顾客使用产品的情况和解答顾客可能提出的问题。回访可以用电话进行也可以采取推销员亲自上门的方式。对于曾经投诉的顾客尤其注意回访的及时性，因为这表明了推销员负责任的态度，也是有效预防重大投诉、客户流失的关键手段。
【小思考8-1】
投诉处理的关键在于设法满足顾客的要求，这种说法对吗？
答：不对，因为顾客的要求有时并不完全合理，而且推销员的权力有限，很多时候并不能完全满足顾客的要求。因此，投诉处理的关键是疏导顾客的情绪，设法达成双方互谅，使顾客感受到推销员的热情、真诚。
8.建立销售档案
建立顾客档案的目的是为了与顾客保持长期的联系。通过这种方式，一方面可以跟踪顾客所购买商品的使用和维修状况，及时主动地给予相应的指导，以确保商品的使用寿命。另一方面还可以了解到顾客的喜好，在出现新产品后，及时地向可能感兴趣的顾客推荐。除此以外，推销人员还可以利用顾客档案，以上门拜访，打电话、寄贺年片等形式与顾客保持长期的联络，提高顾客的重复购买率。
【小案例8-3】
大服务精神——得心！
今年四月份，某公司瞄准推销员吴京艺的客户交通银行拆建改造之机，不惜一切代价介入，企图换取交行的一部分业务转投其下。吴京艺深知运营商得以介入的原因，面对不利形势，他不仅没有产生怨气，反而站在客户的角度考虑问题。为此，他加紧对客户的关注，维持良好的接触，在服务方面投入更多精力，提速客户响应。交行办公室因装修两次搬迁，吴京艺都特别重视，协调客户响应流程加快运作，督促运维人员割接，全力保障通信不间断正常运行，使客户的信任感进一步加强。在服务方面，他把工作延伸到客户的各个部门并辐射到员工层面。“得民心者得天下” 是，吴京艺的服务心得是：“如果服务焦点只围绕着某一联系人或负责人，风险会很大，倘若联系人调动，我们的业务推广就会失去支点，销售关系又得重新开始。必需将我们的服务最大化地扩展到客户的各层面，以大服务营造民心工程，即使发生联系人变动或我们更换另一位推销员跟进服务，也因前者有良好的感情基础而不会发生业务执行的脱节。”后来，交行的通信负责人说：“我看重的是你们在我最需要帮助的时刻，能真正帮我解决问题，给我的工作有力支持，虽然其他公司的线路铺设已完成，但有你们的优质服务，我是不会考虑用它的”。（摘自《广东通信报》 2004年9月23日 ）
【分析提示】
该案例带给我们两个启示：一是在激烈的竞争中，服务是取胜的关键。只要推销员能站在顾客的角度，深入理解顾客的需求，并提供全面、快捷的服务，就能赢得顾客的忠诚。二是作为推销员，个人的力量是有限的，因此还要善于与公司内的支撑部门和管理部门的同事沟通，获得他们的支持，这样才能把服务做得更好。
推销服务的提升
随着竞争的日益激烈，推销员仅依靠服务已不能满足客户的全部需要，必须提供主动、超值的、让客户感动的关怀才能赢得客户的信任。此外，随着顾客需求的多样化，要想更好地为顾客服务，满足顾客的不同需求，使自己拥有更多忠诚的顾客，还需要推销员掌握一些客户关系管理的知识和方法。
客户关怀
作为一名顾客，他总是希望别人用诚实、真诚、理解、富有同理心和体贴的态度来与他交往，为他服务。关怀就是关心，是推销员对客户表示的在语言上、行动上的关心，体现了“想客户之所想”的思想。
1、客户关怀的黄金法则
（1）关怀从心开始
关怀源自真诚。真诚是所有人际关系的基础。当你真诚地对待身边的顾客，关注他们的需求，并及时提供帮助，你会感觉到非常舒畅，同时，你的朋友和你的顾客也会越来越多。
（2） 永远站在客户的一边
把客户当作是自己的朋友，把客户的事当作自己的事。对客户有着强烈的同理心，永远站在客户的一边，分享客户的喜怒哀乐，与客户一起解决困难。
（3） 常怀一颗感恩的心
古谚云：“感谢是爱心的第一步。”常怀感恩之心的人始能爱人。在这个世界上有50亿人口，只有这么一小部分的人选择和你做生意，只有一小部分人成为了你的顾客。当你确实对你的客户心存感激，你就会得到更多值得感激的事物。
（4） 永远抱有激情
做任何事情若是带着振奋和激情，它就会变得多姿多彩，关怀的持续，来源于推销员饱含的激情。
2、客户关怀的方法
（1）主动表达对顾客的关心
人类的感情是需要培养的，你与顾客走得越近，走得越勤，顾客对你的印象就越深，他就越愿意跟你买东西。而每个客户都是被动的，每一个人都期望别人主动跟他联络、关心他。要维持良好的人际关系户，就要不断地、主动地跟客户联系，时时处处表示你对他的关心，你在乎他们的存在。即使是那些流失的客户，也要跟他们联络，你可以感谢他过去对你的支持，并请教他现在不再购买的原因。他会觉得你非常重视他，跟你做生意会非常愉快，他可能会重新跟你购买。
（2） 真诚而坦率地赞美顾客
林肯曾经说过：“每一个人都喜欢被赞美。”每当你看到客户所做的事或所得到的成就值得赞美时，一定要把它提出来，并且告诉他们，你非常羡慕他所拥有的成就。
每当你赞美客户的成就、物质、财产时，只要你的赞美是发自内心的，他们就会对你产生好感，也会增加对你的满意度。
（3） 全方位的关心
你对客户的关心愈周到，他们与你的合作的关系就会愈长久。有时需要你在充分了解客户的基础上，不仅满足他业务的需求，还要满足其个人的需求，甚至要关心和服务好他的家人。当今产品的差异越来越小，惟一能让你的客户将你与其他推销员区隔开来的方法，就是你提供更细致、更全面的服务，从而使客户由感动而购买。
（4） 帮助客户得到他想要的
在推销业有这么一条定律：不管你的客户是谁，你永远会得到你对客户所提供服务价值相对等的报酬。也就是说帮助客户实现梦想，就是帮助自己成功。顾客的梦想包括两方面：一是精神上，二是物质上。
精神上的梦想通常是做一个重要人物的感觉。为了这个梦想，你可以做的包括：
① 在你所有人际圈内为顾客做宣传，为顾客扩大知名度和影响力；
② 提供有助顾客自我成长的东西，如书籍或培训。
物质上的需求就是指财富上的富足，为了这个需求，你可做的是：
①努力搜集有关顾客行业的资讯，使这些资讯帮助顾客增加收入；
②利用你的专业知识，向顾客提供新的点子，为顾客省钱或赚钱；
③了解顾客的业务，想办法帮助他们；
④让顾客与你共享你所拥有的资源。
【小案例8-4】
以“心”相袒留客户
杨权，湛江市某通信公司的推销员，按照分工，负责湛江市党、政、军行业的大客户销售和服务工作。这些行业是各电信运营商的重点争夺目标，工作难度较大。杨权向记者讲述，做好推销员的经验之一是要以真诚服务打动客户的心。该通信公司有一个在当地是较有影响力的客户，多年来与公司的合作良好。但是由于近期先后有另外两家电信运营商的介入，这个大客户出现了动摇。如何保持这个客户，成了杨权的重要工作。去年年底，客户的关键人物一位处长患病住院。俗话说：患难见真情。杨权通过关系，找了最好的内科主 任 教授，为其治疗。在治疗期间，杨权还与市场部、客服中心的领导多次到医院进行探访。客户深为杨权的真诚所感动，决定在一项业务联网中采用杨权公司的电路，而且在业务量最大的霞山和霞海报关点进行试用。这次成功的保卫战让杨权深谙：商战，在乎攻心！杨权将这种“关怀”战术运用到金豪、荣基等新楼盘大客户的竞争中，也获得多次成功。（摘自《广东通信报》12月）
【分析提示】
客户关怀的方法有很多，只要真诚相待，细微之处也能显真情。
8．4．2客户关系管理
客户关系是推销人员职业生涯中最重要的基础之一，没有良好的客户关系，就不会有企业和推销员发展的空间。要建立顾客忠诚，除了做好服务、对客户关怀备至外，还要做好客户关系管理的工作，这是业绩得以持续提升的重要保障。
1、 客户关系管理的概念
从管理的角度来看，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）既是一种管理概念也是一种新型的管理机制，还是一整套管理软件和技术，它是指通过向企业的专业人员提供全面、个性化的客户资料，强化他们的服务跟踪、信息分析的能力，从而赋予企业更完善的客户交流及沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它是一种注重客户保留、开发顾客终生价值的新观念。它至少包括三个层面内容：
C（客户）：客户服务渠道管理，即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理；
R（关系）：关系营造，建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系；
M（管理）：对企业的一体化管理，即前台操作与后台操作的一体化。
本节从人员推销的角度来看，客户关系管理是指推销员通过精心维护与顾客的关系，提高与客户接触的效率和客户响应速度，培养客户对所推销的产品更积极的偏爱或偏好，从而提升客户价值，并以此提升本人推销业绩的一种营销策略。客户关系管理的最终目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。其核心思想是将客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。
有效的客户关系管理能带来以下几种好处：
① 提高客户忠诚度。人们有尝试新事物的欲望，但在现实中却又十分讨厌变化，担心变化可能要付出代价。如果你能深入了解客户需求的变化，保证老客户持续满意，并不断构筑更多、更牢固的客户关系，顾客可能会变得留恋不舍。
② 降低成本。良好客户关系使你拥有更多老顾客。有研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5-10倍，而且，当推出新产品时，对老顾客有针对性的投入效率更高。
③ 提升销售量。与你关系密切的忠诚客户每年买更多次，每次买得更多，愿意买更贵的产品，他们会使你的业绩持续提升。
④ 扩大客户圈。良好的客户关系还能为你赢得很多新顾客。因为忠诚的老客户会主动地帮你向新客户推荐，而且成交率达到60%，而自己去拓展新客户的成交率难于达到10%。
⑤ 信息反馈。从原有客户群体中，可以获得许多有益的销售信息，包括政策、行业趋势、各地域的市场环境变化、竞争对手信息、其他客户的资料及采购信息，还有其他有利于销售的各类信息等。
2、 客户关系管理的内容
客户关系管理的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。针对推销员个人的客户关系管理工作主要有如下几方面：
（1）客户信息管理：搜集并记录客户基本信息，与此客户相关的基本活动和活动历史；客户方联系人的选择；交易订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；客户的分类；客户信用限度的分析与确定等。
（2）联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪与客户的联系，如每次联系的时间、方式、过程的简单描述、联系的任务等；以及客户的内部机构的设置概况记录等。
（3）时间管理：设计约见、活动计划；进行事件安排，如会议、电话、电子邮件、传
真；备忘录；查看销售团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；制定任务表、记事本、提示等。
（4）潜在客户管理：业务线索的记录、整理；销售机会的分析；潜在客户的跟踪。
（5）销售管理：记录、整理销售信息，以便随时查阅；制作销售业务的阶段报告，并及时记录业务所处阶段、进行历史销售状况评价、分析成功的可能性；对自己负责的地域(地区、行业、相关客户、联系人等)进行维护；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，制定将要进行的活动、业务、客户约见、联系等方面的计划；销售费用、应收账款管理。
（6）电话联系：设计专用的电话本、电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；拟定电话内容草稿等。
（7）客户服务：服务的安排、跟踪与某一业务相关的事件；服务协议和合同；订单管理和跟踪；
（8）电子商务：推销员还可设计个人个性化界面、与顾客保持多种方式，不限时的沟通。
3、 客户关系管理的方法
客户关系管理的目的有两个，一是通过有规划地广拓客源、科学的层层筛选及维护，建立资源丰富的客户宝库。二是在现有客户中产生最大的销售回报。客户关系管理的工作便围绕此展开，其具体的方法有以下几个：
（1） 建立客户档案
要进行有效的客户关系管理，首先要对客户有充分的了解，能及时了解客户的各种变化，能够科学地将各种相关资料记录、分析、整理、归类，也就是要建立客户档案。客户档案应包括以下三种资料：
① 客户基础资料：指推销员应了解的客户基本情况，一般包括两方面：个人基本资料和企业背景资料。
个人基本资料是指个人消费者或企业购买决策人和关键人物的个人资料。具体包括以下几项：
l 基本材料：姓名、性别、年龄、职业、职称和职务、联系方法、籍贯、出生日期等；
l 教育情况：学历、各学习阶段的起止时间和学校名称、所学专业、在校期间的情况等；
l 家庭情况：婚姻状况、配偶情况（姓名、爱好、对购买者的影响力等）、子女情况（性别、年龄、教育情况等）；
l 人际情况：亲戚情况、朋友情况、同事情况等；
l 事业情况：工作经历、个人抱负、备斗目标、在公司中的地位等；
l 生活情况：业余爱好、经济状况等；
l 个性情况：价值观、个性、待人处事的风格等；
l 个人消费经历：过往的消费经历，对竞争对手产品或服务的评价。
企业背景资料指企业客户的基本资料。具体包括以下几项：
l 基础资料：企业名称、地址、各种通讯方式、所有者、经营者、创业时间、行业地位、经营范围、经营的业务、企业类别、资产、企业规模、组织架构及购买决策流程等；
l 客户特征：经营理念、经营特点、企业形象等；
【小案例8-5】
密密麻麻的小本子
几年前，山东有一个电信计费的项目，A公司志在必得，召集系统集成商、代理商组织了一个十几人的小组，住在当地的宾馆里，天天和客户在一起，并帮客户编写标书，进行测试，关系处得非常好，大家都认为A公司拿下这个定单是十拿九稳的，但是投标结果却出人意料。
中标方的销售代表是一个普通的女子，姓刘。事后，A公司的销售代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！” 刘 女士反问道：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的销售代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。” 刘 女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万元的定单？肯定有特殊的关系吧，但 刘 女士说在做这个项目之前，她一个客户都不认识。
个中的原因是什么呢？
刘 女士第一次来山东谁也不认识，就分别拜访电信局的每一个部门，当拜访到局长的时候，局长却出差了。经过询问，她知道了局长入住的那个宾馆，并马上给那个宾馆打电话说：“我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花篮，写上我的名字，送到房间里去？”
然后她又打了一个电话给她公司的老总，说这个局长非常重要，现在在北京出差，无论如何你要在北京把他的工作做通。
她马上中断了拜访行程，赶了最早的一班飞机回到北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在和局长喝咖啡了。
在聊天中他们得知局长将有两天的休息时间，就请局长到公司进行参观，局长对公司的印象非常好。一起吃完晚饭后， 刘 女士又邀请局长观看当时北京正在上演的话剧《茶馆》。这是因为好在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。
以上的努力自然使局长很高兴，第二天 刘 女士又开车把局长送到了机场，然后对局长说：“我们谈得非常愉快，一周之后， 刘 女士的公司老总带队到山东进行了技术交流，而她当时因为有事没去。
老总后来对她说：“局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。后来又去了两次，第三次合同就签下来了。“
A公司的销售代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”
刘 女士掏出一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有客户的行程都记在上面。”打开一看，上面密密麻麻地记了很多人的名字、时间和航班，还包括客户的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。（摘自付遥著《八种武器》）
【分析提示】
有没有一种资料使推销员在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料就是客户个人资料。只有掌握了客户个人资料，并知其好恶，推销员才有机会真正挖掘到客户的内在需求，才能制定出切实有效的销售方案。当掌握了这些资料的时候，推销员的销售行为往往到达了一个新的转折点。
②经营资料：指企业客户相关经营情况和信用情况。包括：企业目标、服务区域、销售能力、企业经营现状、企业现存的问题、发展潜力、销售实绩、未来的对策、信用状况、支付能力、经营管理者及业务员的素质、与其他竞争者的关系等。
③行为资料：指顾客购买行为的记录。如：客户与本企业交往的历史、购买的人员和部门、各部门对产品的评价、每次订货量和订货频率、每次交易纠纷的情况记录、双方合作的情况、使用竞争对手同类产品的情况等。
客户档案的建立有利于推销人员深入地了解客户需求，从而更有效地提供销售服务。要使客户档案的作用发挥得更好，在建立和使用客户档案时，应注意以下几点：
l 定期更新
l 及时更新
l 档案完整
l 不要将档案束之高阁，应充分应用到各个方面
（2） 客户分类管理
对于推销人员而言，建立客户档案的目的是从中获取最大的经济效益。而推销人员的精力是有限的，只有将有限的资源和精力放在适当的客户身上，才能产生最大的经济效益。80/20原则给我们揭示了这样一个规律：一个推销员80%的营业额来自于他的大约20%的客户。既然客户的价值是有差异的，推销员就应对客户进行分类管理，以实现最大的效益产出。
客户管理的一个重要原则就是要做好对重要客户的管理。在此，介绍一种较实用的客户分类方法：ABC分类法。ABC分类法是在成交额和发展潜力的基础上对现有客户进行分类。推销员可根据成交额和发展潜力两个指标把客户划分为：A类客户、B类客户、C类客户、D类客户四个类别。
A类客户，即VIP客户，是在过去特定的时间内，购买金额最多的前1%且具有最大发展潜力的客户。针对这类客户，推销员应花大量的时间来维护关系。首先，要密切注意其生活状态、经营状况、财务状况、人事状况等的变动，以便及时提供相应的服务和调整销售策略。其次，要经常拜访，努力维系双方的感情。第三，应优选处理这类客户的投诉。
B类客户，即主要客户，是在特定时间内，消费金额最多的前5%且具有较高发展潜力客户中，扣除VIP客户后的客户。这类客户较易变为忠诚顾客，因此值得推销员投入时间和金钱来建立关系的。对于这类客户推销员要关注他们的订购频率和数量的变化，同时也要经常拜访，提供较竞争对手更多更好的服务。
C类客户，即普通客户。是购买金额最多的20%客户中，扣除前两种客户之外的客户，他们具有低成交额和中等发展潜力的特点。对于这类客户推销员一方面可从中设法找出“明日之星”，把其培养为B级客户，另一方面，应适当控制时间和精力的投入，向他们提供必要的服务，并与这些客户保持联系，并让他们知道，在他们需要的时候，他总是会伸出援手的。
D类客户，即小客户。是除上述三种客户外，剩下的客户。这类客户往往购买量少，要求却较高，忠诚度很低。对这些客户推销员应提供有限的服务，以保证重要的客户得到充分的重视。
（3） 建立伙伴关系
深入满足客户的需求已成为企业成功的关键，但如果大家都奉行此道，推销员又如何开发新客户、提高市场占有率、确立竞争优势呢？答案是：帮助你的客户，与客户建立伙伴关系。所谓伙伴关系，是指推销员在分类管理的基础上，选择有发展潜力的重要客户，利用自身的资源和能力，帮助客户成长和成功，从而培养双方互信忠诚，长期合作的关系。建立伙伴关系的方法有以下几种：
① 增加财务利益。指向经常购买或大量购买的老顾客提供奖励，是使用价格优惠与顾客建立和保持关系的较传统的方法。运用这一方法常用的手段有批量价格优惠和老顾客时间价格优惠。优惠的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过增加财务利益，可以建立长期的、相互影响的、增加价值的关系，保持和提升来自老客户的收入。但这种方法缺点是，容易被竞争对手模仿，对价格敏感的顾客难以维持忠诚。
② 加强社交往来。指将经济利益与社交手段结合起来，在给顾客提供金钱利益的同时，与顾客保持人际交流。这一策略不但将顾客当作有个性的“经济人”，同时也将顾客当作有个性的“社会人”。这一方法的优点是长期建立的社交关系较难被竞争对手模仿，有利于顾客对推销员形成依赖性，这样既可以获得短期销售效果，同时也可以获得中长期推销效果。运用这一方法常用的手段有：将服务个别化、私人化；认真履行对客户的承诺；为客户提供主动快速的服务。
③ 强化结构性联系。结构性联系是指将顾客整合到服务过程中，使推销员与顾客两者间产生结构性的相依关系。运用这种方法实施起来较复杂，需要推销员深入分析自己的资源和客户需求，寻找双方的结合点，从而实现资源共享，利益共分，风险共担的关系。这种关系一旦形成，竞争对手就很难打破，顾客也更乐于与你一起成长。
（4） 客户流失管理
现代市场经济，竞争异常激烈，客户要求也越来越高，开发新客户的成本变得越来越高，如果老客户流失将会给推销员和企业带来极大的损失。因此，减少客户流失，提高客户消费水平，进行客户流失管理，成为推销员维系客户忠诚又一重要方法。
客户流失的原因是多种多样的，有些是和推销员和产品直接相关的，例如服务、价格、产品质量等因素，还有些原因并不是推销员或企业的原因，例如客户财务状况恶化而减少购买，客户的生活或经营状况发生改变而不再需要购买或客户遭遇新诱惑等。
面对客户流失，你可以综合运用以下几种方法，力图留住有价值的客户：
① 增进与客户的沟通
通畅的沟通，是深入了解客户和迅速响应的前提，与客户保持持续而有效的双向交流，一方面及时了解顾客的真实想法、流失的原因以及竞争对手的动向，另一方面也可及时了解客户在自身发展中的新需求、新动向，以便于推销员将企业的新信息及时传递给客户，或为客户制定更符合需求的方案。同时有助于强化双方感情，对维系关系，培植友谊起重要作用。
② 提供可靠的产品和服务
客户流失的原因千差万别，但究其根本，主要是需求不能得到全部满足。因此，鼓励客户留下来的最好方法是深入了解其真实需求，并提供好的产品和优质的服务，设法满足客户。要向客户提供满意的产品和服务，推销员需要提高服务能力和响应速度，加强内部沟通和协同，保证客户得到优质的产品和服务。
③ 设置障碍防止顾客流失
虽然采取了鼓励客户留下的措施，但有时综合环境会让客户重新审视是否继续这种长期存在的业务关系。这时，有一些障碍是非常必要的，这样可以约束那些有益的长期客户离去，克服他们暂时的不满情绪。
推销员可以设置的障碍有以下这些：
l 建立互助/互惠关系
即推销员利用自身的资源，与客户建立利益共享的互助/互惠关系，这是防止客户流失的有效障碍。因为，顾客一旦退出，即意味着还要失去其他利益或客户。这会令客户望而却步。即使互助业务在金钱方面意义不大，但这样的联系显示了双边责任，让客户在决定终止关系前自然会犹豫不决。
l 利用客户的客户
为客户的客户提供有针对性的服务具有很强的影响力，因为他直接关系到客户在市场上的业绩，如果其客户的客户对其提出要求，则客户很难转移。
l 培训和教育
对客户进行培训和教育，使他们熟悉我们的产品，并形成技术依赖和服务依赖，从而锁定客户。这样，顾客一旦转移门庭，会令相关人员无所适从。因此，培养和教育客户也将是阻止客户退出的又一障碍。
l 变换门庭而招致灾难的故事
你的个人信息库中一个有效的武器就是收集有关客户因转移而招致灾难的故事。用实际例子说明其他客户因改变销售人员而自食其果，将起有效阻吓作用。
值得注意的是，设置障碍要求掌握适当的尺度。如果过于迫切，则会激起相反的反应。通常策略的使用要聚集于客户兴趣的范围，强调价值，暗示风险，给客户提供利益。要记住，推销决不是威胁，而只是打消客户的疑虑让他们放心，这包含在整个客户关系维系过程中。
核心概念
推销服务 客户关怀 客户关系管理
基本训练
知识题
1、 判断题
（1）推销员对所有的客户都应提供完善周到的服务。（ ）
（2）推销员要提供良好的服务，因此任何时候都不应拒绝顾客的要求。（ ）
（3）顾客流失是激烈的竞争导致的，推销员也没有办法阻止顾客的离去。（ ）
（4）客户至少有两大基本需要：实际需求及个人需要。（ ）
（5）赞美也是是客户关怀的一种手段。（ ）
2、 选择题
（1） 下面哪些服务属于售后服务的内容：（ ）
A、提供信息B、财务服务C、运输服务D、功能配套服务
（2） 与客户建立伙伴关系的方法有（ ）几种：
A、加强社交往来B、增加财务利益C、加强客户关怀D、强化结构性联系
3、 简答题
（1） 请结合实际简述客户对服务的评价标准。
（2） 请结合实际，谈谈客户关怀的黄金法则有哪些。
技能题
1、 试讨论：推销员该如何管理客户关系。
2、 请结合实际，谈谈你在客户关怀方面可以做哪些工作？
观念应用
案例分析题
某天，一家计算机公司的销售代表接到一个重要客户的总工程师的电话，说其香港分部的电脑出了问题，让销售代表尽快解决。这个总工程师是非常重要的客户，是机构内采购的决策人。年轻而且有作为，很少与厂家打交道，这次主动打电话说明问题一定是很严重。销售代表答应客户第二天上午十点以前去见总工。
时间已经是下午五点了，销售代表立即打电话到客户服务中心要来客户的服务记录，发现
客户已经从香港那边投诉过来了，而且公司已经上门进行了维修。第一次没有解决问题之后，公司又从国外请了一个专家来到客户现场，维修的工程师判断是客户的电脑需要升级。客户并不同意维修工程师的观点，因为以前采购的电脑配置更低也没有问题。因此香港分部的客户就将问题反映到总部。销售代表也判断不出到底原因在哪里，但是维修的工程师告诉销售代表只要客户肯升级内存，问题就一定可以解决。销售代表又打电话到香港的客户那里，询问了情况。销售代表与相关的人约好第二天十点三十分举行一个电话会议。
销售代表将维修记录都准备好，计算好需要升级的费用之后才离开了公司。第二天，销售代表准时来到客户的办公室。总工刚介绍完情况，销售代表就将维修记录拿了出来，并简单介绍了己方的观点以及与香港分部之间的分歧。接着，销售代表与客户服务中心的维修工程师、客户的香港分部一起通过电话讨论了情况。客户服务中心的工程师与客户分部之间对于谁应该承担责任还是存在分歧，但是客户服务中心承诺：只要升级内存，问题就一定可以解决。总工一直仔细地听着，几乎没有插话。电话会议一结束，他就向销售代表询问升级的费用，销售代表拿出准备好的报价递给他。总工扫了一眼数字，简单确认了一下，立即表示他们愿意即刻升级电脑。
后来，客户告诉销售代表：“出问题是难免的，而且有时很难搞清楚原因和责任。本来我是请你来讨论维修问题的，没想到你已经将问题搞清楚了。我看到你们很认真而且效率很高，态度可嘉。因此我就很痛快地同意支付升级费用了。而且升级费用非常合理和公道。”客户对这家公司的服务赞不绝口，一直在使用他们的电脑。
销售代表成功处理投诉的原因是什么，从中你有哪些启示？
实训题
想想在推销活动中你可为顾客提供哪些服务，尝试实践，总结在开展服务时遇到哪些困难，并准备课堂交流。
参考答案：
4、 判断题
（1）推销员对所有的客户都应提供完善周到的服务。（ ╳ ）
（2）推销员要提供良好的服务，因此任何时候都不应拒绝顾客的要求。（ ╳ ）
（3）顾客流失是激烈的竞争导致的，推销员也没有办法阻止顾客的离去。（ ╳ ）
（4）客户至少有两大基本需要：实际需求及个人需要。（ ∨ ）
（5）赞美也是是客户关怀的一种手段。（ ∨ ）
5、 选择题
（1） 下面哪些服务属于售后服务的内容：（ C、D ）
A、提供信息B、财务服务C、运输服务D、功能配套服务
（2） 与客户建立伙伴关系的方法有（ A、B、D ）几种：
A、加强社交往来B、增加财务利益C、加强客户关怀D、强化结构性联系
6、 简答题
（1） 请结合实际简述客户对服务的评价标准。
参考答案：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。
（2） 请结合实际，谈谈客户关怀的黄金法则有哪些。
参考答案：
①关怀从心开始
②永远站在客户的一边
③常怀一颗感恩的心
④永远抱有激情
案例的启示：
① 投诉处理关键是通过行动、语言让客户感受到推销员重视他的问题并努力帮助其解决，从而获得客户的信任，情绪处理完了事情就较易处理了。
② 投诉处理经常需要其他部门同事的合作，要善于与同事沟通，这有助于帮助快速解决顾客的问题
