一个进步的社会是一个愿意向全世界的最好的观念打开它的大门的社会，它愿意试验运用新的方法去激励经理和工人做好工作，并愿意建立健康竞争的领域，以利于人们提高他们的技能和获得卓越的成果。
——菲利普•科特勒
思考1：
什么是经济？
思考2：
产品与商品有何区别？
思考3：
一碗饭的启示（效用理论）。
观点：即使是世界上质量最好的东西，但没有效用同样将是一文不值。
思考4：
一个10人的会议与一个1000人的会议分别如何组织？
思考5：
管理为什么会产生？
思考6：
管理的目标是什么？
思考7：
Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？
Market Marketing
市场 市场创造
营----营造、一定区域内的（理念，无）创造；
销----以取得某种回报为前提的（产品，有）扩散。
营销的目标并非是某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。营销是 “ 生活标准的创造和传递 ” 。
游戏规则
思考8：
你所在的公司是干什么的？
思考9：
业务员是干什么的？
思考10：
营销管理涉及对象是谁（什么）？
是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？
现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、
政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。
如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍，
营销学的老师在营销 “营销理念、营销战略和战术” ，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产
产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖”个好价钱做准备……
生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握
了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索
。
的结果营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。
营销管理既是最基础的管理思想，也是最基本的管理工具。
案例
美国依阿华州现为全美大豆、玉米带和养猪中心，平均每个依州人拥有5头猪。但50年代，依州的鸡蛋产量
曾也是全美第一，后却被加州替代；而阿肯色现为全美肉鸡的最大产区之一。试分析这一现象的原因。
说明：
1）市场、产品特性、企业、科技进步对一个区域内的产业的作用与影响；
2）区域经济发展的跳跃式与“风水轮流转”——成功惯性与创新惰性！
人类以科技为手段，迅速实现了由“部落经济”向“地方经济”的过渡，并正由 “地方经济” 向 “全球经济”
泳动，未来将向“宇宙经济”迈进。
这种变化既是人类共同行为的结果，同时它又要求这个人类的每一个成员必
须以变化了的或正在变化的时空为基本思维与行为背景，迅速加以适应！
在推动甚至创造着人类进步的同时，却往往由于其自身进步的缓慢而成为文明的贡品。
然而，大量的组织与个人，
如：中国是文明古国，在历史上曾经有过四大发明。但是，
用洋枪洋炮打开我们的国门！
西方列强当年并不因为中国是
火药的发明地而没
能力
体能
智能
思考：
你认为是今天的生意容易做还是前几年的生意容易些？为什么？
困难=
环境变化速度
能力提升速度
困难 = 落后
市场的本质是竞争！
竞争的本质是平均数！
平均数的本质是差别化！
差别化的根本是人的差别化！
人的差别化的根本是大脑的差别化！
大脑的差别化的根本则在于观念的差别化！
平均数法则表明：不是一流的企业注定是要被淘汰的企业，而一流的企业要靠一流员工来支撑，一流员工根本上源
于一流的思想与观念。这就要求每一位员工不仅要有争创一流的勇气，而且更要有脚踏实地的争创一流的行动；
要致力于思想与观念、行动与方法每时每刻都争创一流；还要勇于否定自我，树立动态一流观，不断超越自我。
唯有一流的人才有一流的技术、一流的管理、一流的产品、一流的服务、一流的客户、一流的供应商、一流的市场、
一流的品牌。物以类聚，人以群分。 不断加速的经济全球化要求人们必须以国际化的眼光来审视一流，决不能坐井
观天，妄自尊大。 市场国际化、技术国际化、资金国际 化、人才国际化。
三倍律：处于行业第一名的综合利益是第二名的三倍。
一研究食品加工公司的报告显示：最大公司的平均投资报酬率达 16% ， 第二位的仅为6%，第三位的为 -1%；
第四位的为 -6%。
观点：
仅仅按达尔文进化论思想行事，最多只能做到平均数水平，而不可能领先，因为这种做法只是对环境的被动适
应而没有主动发展。如若大自然的万物皆如此，则环境依什么而变？因而唯有：创 新 领 先！——无名氏
案例分析1：以下现象说明什么？
20年代，亨利•福特在汽车购买者争相要求汽车多样化时，继续生产黑色的福特 T型汽车。通用对此作出了反应
并胜过福特。以后的50年中，当顾客要求小型汽车时，通用却继续生产大型汽车。而德国大众和日本
这种呼声。在80年代，客户提出质量要求时，日本人对此作出反应并提供更好的汽车。
人开始注意到
案例分析2：以下现象说明什么？
当美国人在大力推广电报、电话的时候，日本人却在传真机上大做文章并取得了领先；
一唯地去研究传真机这种产品而是在E-mail上下功夫，并且使得其今天风光无限，大量的传真机只好在办公室里
“度假”。
但后来的美国人却没有
结论：
1，迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。
2，企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为作出调整，并力求比竞争者走得更快
更彻底。
3，领先主要是指领先于对手的标准而不仅仅是简单的产品。
一流的企业做标准，
二流的企业做品牌，
三流的企业做销量，
四流的企业做利润。
竞争是一切营销管理活动的第一块基石。
市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司——它们向真正需要购买的人提供商品。每个个人、企业、
城市，甚至整个国家，必须寻找它们（1）能够生产且有（2）市场价值的产品——即他人愿意购买的商品和服务。
——菲利普·科特勒
见图（5）
人类社会的一切行为都必须符合“经济（利益）”原则。人们目标的不同决定了其行为假定的不同；
而假定的不同又将导致行为方式的不同，甚至完全相反。
经营状况与经营绩效不是一个企业最根本的，它仅仅是公司各种因素在市场上的综合反映，是一种结果，
是一种现象。透过现象看本质才是我们所需要的。
财富是能力的象征，企业是能人的集合。离开这一基石，“营销”则无从谈起。
能力是营销管理活动的第二块基石。
这是一个造就中国优秀企业与杰出企业经营管理人才的千载难逢的黄金时代；这是一个创造财富，造就英雄的时代
；这是一个真正属于每一个有事业心的人完全可以自已把握自已命运的时代。机遇当前，我们没有任何理由袖手旁
观，而应义无反顾地承担起这一历史重任，奋勇当先！
思考：
学而优则仕？
学而优则商，商而优则仕！
市场需求
公司能力
能做 ≠ 可以做
规模是否经济
图（5）
课程目标
培养学员形成正确的营销观念，发展营销决策技巧。
基本要求 课前认真准备，仔细阅读指定案例并回答参考题，深入分析案例，
的决策和解释。课堂上积极发言，清楚、简练阐述观点。 不唯师，不唯书。
对企业应采纳的市场营销策
略给出自己
主要教材和参考书： 1，《营销管理》 第九版 Philip Kotler著，梅汝和等译，上海人民出版社 2，《Marketing Management》 Ninth edition Philip Kotler，清华大学出版社； 3，《销售与市场》、《经济管理》、《中外管理》、《世界经理人文摘》、《工商时报》、《中国经营报》等。
成绩构成
平 时——10%
读书报告——40%
考 试——50%
一、平时成绩考核指标（10%）
1，到课率(5分)；
注：低于规定底线者本课程不计成绩。
2，课堂交流积极性、主动性、准确性（5分）。
二、读书报告考核指标（40%）
主题：结合实际，谈谈你对某方面营销管理理论的体会
1，规范性（格式要求，5分）；
2，对相关理论理解的完整性（15分）；
3，结合实际对关键问题分析的深度（15分）；
4，及时性（5分）。
三、卷面考核指标（50%）
开卷考试。
1，论述：3题， 每题10分，共30分；
2，案例分析：1题，20分。
思考：
你认为一门完整的学科应该包括哪几部分？
理论 + 方法
营销管理理论
+
营销过程管理
（一）营销管理理论（第一篇）
任何方法、乃至任何一个人的行为，都是受最基础的哲学思想（假定）并在这种哲学思想指导下的理论（
无形的手）的约束或指导的，只是人们对其的认知程度不同而已，营销管理也不例外。
第一篇是为第二、三、四、五篇内容服务的一个总体的理论框架，它将作出有关营销概念（第1章）、顾客满意
（第2章）、赢得市场（第3章）的种种假定。
思考：
你认为完整的营销管理过程应包括哪几个环节？
（二）营销过程管理（第二—五篇）
营销管理首先从营销机会分析来选定目标市场（第二篇）开始，设计相应的营销战略（第三篇），并在战略的基础上计划营销方案（第四篇），最后通过组织管理营销努力，为营销方案的执行、评价和控制提供保证（第五篇）。
思考：
营销机会分析应从哪儿开始？包括哪几方面的内容？
1、营销机会分析（第二篇）
可靠的营销信息系统（第4章）是营销调研的前提，营销调研活动主要包括收集与营销环境相关的、有用的、
连续的信息（第5章），了解消费者市场（第6章）、业务市场（第7章）和行业（第8章），从而为目标市场选定
和市场细分服务（第9章）。
见图（6-7）
思考1：
钢板、饲料属于业务市场还是消费者市场？为什么要问此问题？
思考2：
今天业务人员的行为的理论依据是什么？如何看待？
2、营销战略设计（第三篇）
一旦目标选定，就得制定相应的差异化和定位战略（第10章），并做好新产品开发的各项营销管理工作
公 司
行 业
参与
者
业务市场
消费市场
原料
供应商
大
气
层
大
气
层
营销环境—市场—行业竞争—公司目标
竞争者
图6
公 司
行 业
参与
者
业务市场
消费市场
供应商
大
气
层
大
气
层
环境—市场—行业—公司
竞争者
图7
（第11章）。产品的生命周期（第12章）要求各种产品在不同时期都有相应的战略安排，而这种安排必须基于公司
的市场地位（第13章）和全球化考量（第14章）。
3、营销方案计划（第四篇）
营销战略必须转化为营销方案才具可操作性，而有效的营销方案必须从实体产品（第15章）及其服务
（第16章）、价格（第17章）、分销通路（地点）（第18、19章）、促销（第20、21、22、24章）四大主要方面
（4Ps）展开进行。而这种4Ps应以顾客的4Cs为前提。
4、营销努力管理（第五篇）
相应的营销组织（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障。在现代营销思想的指导下，任何一个
组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变。
没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也
必须是动态的。
思考1：
许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天
应如何看待之？图8-9-10
企业
营销组织
市场后勤
生产
行政
…
图8
总经理（总裁）
财务总监
营销总监
人力总监
产品经理
研发经理
技术总监
市场调研
产品行销
…
图9
二、图营销机会分析
三、营销战略设计
四、营销方案计划
五、营销努力管理
1、需求与环境（4—7）
2、行业与竞争（8）
3、市场细分（9）
1、差别化战略（10、11）
2、基于产品生命周期的战略（12）
3、基于市场地位的战略（13）
4、基于全球化的战略（14）
1、产品、价格、通路（15—19、23）
2、传播与公关（20—21）
3、销售队伍与市场后勤（22、19）
1、组织（24）
2、执行（24）
3、评价（24）
4、控制（24）
一、营销管理认知
3、赢得市场（3）
2、顾客满意（2）
1、基本概念（1）
营销管理
图10
一、营销管理认知
§1 营销在组织行为中的关键作用
§2 质量、服务、价值与顾客满意
§3 市场导向战略计划
营销在组织行为中的关键作用
本 章 内 容
一、全球市场变化与企业面临的挑战
二、营销及其趋势
三、有关营销的核心概念
四、营销管理
五、经营导向
营销在组织行为中的关键作用
思考：
什么是市场？
从大众概念、经济学概念、营销概念三方进行阐述。
图11-12
认知市场
图11
市场供求与价格波动
图12
思考：
市场的基本规律是什么？
供求规律、竞争规律、价格规律、风险规律。
思考：
学而优则仕？
学而优则商，商而优则仕
营销在组织行为中的关键作用
一、全球市场变化与企业面临的挑战
1、全球市场变化及其启示
二十世纪后半叶以来，全球激烈的市场竞争所导致的低利化仍在加速，市场性质已从卖方市场转向买方市场
而发生了根本改变。这种改变已渗透到市场经济的每一个细胞。
图13
思考1：
什么是卖方市场？什么是买方市场？它们最基本的表现形式是什么？
思考2：
价格是由什么决定的？
价格是供求双方妥协的结果，即是由供求双方共同决定的。从本质上来讲，价格是由某种特定的产品或服务
对需求方的效用水平与供给方提供这种产品或服务的成本水平共同作用的结果。即价格不是本质而是影子。
注意：马克思是如何论述价值与价格及其相互关系的。
见图14
营销在组织行为中的关键作用
价格
时间
思考3：
以下曲线说明什么？
图14
营销在组织行为中的关键作用
思考4：
你是如何看待这两个市场？你认为你单位今天的行为是卖方市场行为还是买方市场行为？
见图15-16
思考1：
服务如何影响需求？即有效的服务为什么能增加需求？
有效的服务提升了特定产品的效用（价值）。
思考2：
何谓价格？又何谓价值？
价格即价的定格（水平）。
价值即价有所值（附加值、效用）。
思考3：
影响供给、需求的因素分别有哪些？
营销在组织行为中的关键作用
价格(Price)
S0
供给的变化及其对价格的影响
D0
Q
S1
PE0
PE1
图15
营销在组织行为中的关键作用
价格(Price)
S0
需求的变化及其对价格的影响
D0
Q
PE0
PE1
D1
图16
营销在组织行为中的关键作用
卖方市场是市场经济的初始，往往表现为不成熟、不规范，是投机者 “天堂 ”，冒险家的“乐园”。在这种背景下，人们的 “浮躁” 行为往往被发挥得淋漓尽致，
“市场导向” 只是 “ 投机导向 ” 的代名词。
初步买方市场是一个渐趋成熟的市场、规范的市场、低利的市场、排斥投机的市场，是忠实于市场并最终忠实于消费者、忠实于社会、踏实奉献的专业人士、
职业人士的“天堂”，一切不愿改变传统行为的组织与个人都将在这一变迁的过程中迅速成为历史。
初步买方市场背景下的 “市场导向”从本质上来讲就是以买方市场的性质为导向的主动发展，而不是 “宿命论”思想
支配下的简单的被动适应，更不是对消费者、对社会无任何忠诚可言或不负责任的投机导向。买方市场要求人们不
是单一地、机械地满足需求，更强调主动地去发现需求、创造需求。
制造商逐渐地丧失了市场权力，进而必须靠(1)不断扩大市场空间（依据产品性质与盈利水平而定、提高市场占有率；
(2)不断扩大经营规模、提高生产效率、降低生产成本的内、外两方面的协同才能求得生存与发展。
思考1：
产品的销售半径与盈利水平间的关系如何？
思考2：
如何看待当今许多公司的市场销售区域？
消费者的价格与价值意识不断增强，组织化程度不断提高，谈判力日涨。
商业零售巨人的产生并从制造商手中接管了市场权力，商业品牌迅速发展和被普遍接受，大众化营销与广告作用
每况愈下，品牌忠诚度不断下降。 见图17-18
时间
价格
成本1
机会利润
技术利润
营销利润
竞争条件下的企业利润源
知者
勇者
成本4
成本2
成本3
统者
管理利润
专者
价格、成本、利润
成本5
整合利润
诚者
图17
机会利润——勇者（ 酒量 + 胆量 = 业务量 ）
技术利润——知者+勇者
管理利润——专者+知者+勇者
规模利润——统者+专者+知者+勇者
整合利润——诚者+统者+专者+知者+勇者
集大成者
图18
营销在组织行为中的关键作用
与时俱进？ 与时先进？
长江后浪推前浪，
一代新人换旧人。
任何企业人必须自觉、彻底、尽快告别“浮躁”与“投机”，及时调适各自的行为，努力通过创新实现差别化，苦
“心”经营，强调整个过程的每一个环节的精雕细作与低成本运行、低成本扩张，不断提升自身的竞争力，义无
反顾地走在低利化发展的前列，引领行业发展。尽管这个过程可能会十分 “痛苦” ，但这是获得“新生”之前的“
阵痛”，别无选择。
选择企业经营尤如上了 “贼船 ”，永远不可能有其安逸的时候，除非你洗手不干。
——回头永远没有岸，因为竞争只有现在时和将来时而没有过去时；
——止步不前，固步自封也不可能，因为不进则退；
——唯有激流勇进，才有可能到达成功的彼岸，但这仍取决于诸多重要的因素。
2、企业面临的挑战
企业营销环境正在发生深刻变化（如全球经济一体化，收入差距的进一步扩大与消费者需求的多样化，对健
康、消费者权益和环保的日益重视，信息技术与互联网的发展与普及）这些变化在向一般企业提出了严峻挑战的
同时，也给优秀企业带来了巨大机遇。
全球化祸福相依
福——意味着商品与服务将得到
一个更大的市场；
祸——面临更多、更强、更大的 竞争者。
危机危机，唯有“危”才有“机”, “危”是“机”的先声！
危机对于强者来说是“机”，而对弱者来说则是“危”。
现象分析1：
许多饲料企业的原料仓库简直是一个联合国（玉米可能来自美国，豆粕可能来自巴西，维生素可能来自德国
，……）；公司也利用全球组装线来生产产品（制粒机可能来自美国，粉碎机可能由中国制造，……）；他们的
产品则在某一特定的市场区域销售也可能在全球范围销售。
现象分析2：
作者可能用中国台湾生产的计算机和美国加州的软件进行写作，印刷可能用德国的印刷机，油墨来自韩国，
纸张来自加拿大，装订在墨西哥，最后返回美国和其他英语国家出售。
结论：
全球化使得世界经济格局正在迅速发生变化。随着人们活动空间的不断扩大，地球正在变得越来越小。
见图19
——全球经济一体化与数字化革命
蒸汽机（1712）和电力（1831）的发明导致了工业革命，但电力的普及在美国大约花了一个世纪的时间。
但计算机（1946）和互联网（1993）却以快得多的速度进行着。从发明到5000万用户，收音机用了38年，
PC用了16年，电视用了13年，而互联网只用了4年。目前全球约有3亿人使用互联网。
科技进步 工具进步 地球村
盟联球全与略战球全 化球全源资场市
世界经济格局迅速变化
图19
IT业的发展对经济的影响
90年代末，IT领域的投资占美国全部设备投资的45％（US Dept. of Commerce, 1998）。
尽管IT的产值只占美国2000年经济总产出的 %，但美国 1995-1999年间的经济增长的1/3是由IT业推动的（ US Dept. of Commerce, 1998，2000）。
1999年，中国的网民达890万，并以每六个月翻一翻的速度成长（CERNIC, 2000）
IT公司的惊人成长
排名 公司 99年市值/销售额/利润（亿美元）
93 通用汽车 448 / 1585 / 30
176 通用电器 258 / 1005 / 93
1 微软 4072 / 145 / 45
8 英特尔 1802 / 262 / 61
9 Cisco 1741 / 81 / 19
——Business Week, July 12, 1999
信息革命的后果
市场在空间上发生了巨大的变化；
技术发展和产品研发日新月异；
政府控制逐渐削弱；
信息控制的集中度下降，传播速度加快；
顾客忠诚度下降，期望上升；
力量平衡从企业向消费者倾斜。
企业经营模式的转变
工业模式 信息模式
生产与销售 感觉与反应
批量生产 批量定制
渠道中心 顾客中心
内部导向的流程 外部导向的流程
财务指标 顾客指标
管理方面的变化
重心 生产 顾客
产品 批量生产 批量定制
市场范围 跨国 全球
管理职责 控制 协调
组织方面的变化
重心 内部 外部
规模 大 灵活
关系 跨国公司 战略联盟
结构 功能性分层 网络化组织
——收入差距
全球经济发展不平衡，许多地区经济停滞不前，很大一部分地区越来越穷
易货贸易：从72年的15国到93年的108国。降价销售：沃尔玛的“天天平价，保证满意”。
购买力下降，贸易保护盛行
——环境要求与社会责任营销
企业的环境要求与社会责任日盛（绿色运动）
——技术进步
技术是把双刃剑，关键是看掌握在谁手中？干什么用？何时用？但技术永远是无穷机会的源泉。
公司在将技术市场化的过程中，既不能走得太快太远，因为市场条件尚不成熟；又不能走得太慢，
因为市场已被占领。
制造成本上升
机遇/挑战
营销在组织行为中的关键作用
唯有能创造核心竞争优势并给消费者带来可认知的价值的技术才是企业所必需的技术，而且越来越多的技术正在以越来越快的速度成为“常识”。
——强有力的顾客
今天的顾客正在变得越来越“知识化、专业化、精细化”；明天的顾客将变得更难侍候；所有对顾客行为改变
没有兴趣的，顾客将更加不予理采。
分析与思考：
某公司产品包装物设计方案的形成过程。
在90年代，公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的（最基础的） ，(仅有)产品驱使与技术
驱使是不够的；太多的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场所拒绝。太
多的公司忘记了销售背后的顾客，由于这个疏忽而把顾客推给了竞争者……企业的成功之道需要以市场和顾客为基
础。
——菲利普·科特勒
营销在组织行为中的关键作用
——其它问题
（1）消费者市场：人口老龄化、妇女就业增加、晚婚、离婚增加、家庭变小、独特的少数民族消费者群体和需要的出现、消费者生活方式多样化。
（2）业务市场：公司需要从供应商处获得更高的产品质量、更快的交货、更好的服务、更低的价格。由于产品生
命周期的缩短，企业需要加快它们的产品开发过程，需要寻找更好的分销商、采用更好的方法和用更低的成本促销
它们的产品。
市场难以置信的变化步伐使许多公司在战略上手忙脚乱。为了保持利润率，它们不得不降低成本，强调创新，
实行流程再造、组织再造以致于大规模裁员 ……
但是，若公司的所作所为缺乏营销远见和营销专业知识，即使成功充其量也只是歪打正招。
思考：
——农民为什么种地？
——乘客座车为什么？
二、营销及其趋势
很多人都认为营销是 “市场” 、“销售”、“促销”、“广告” 或者 “推销”等等。理论和概念的模糊带来了实践的恶果，诸多企业的营销中心不过是个销售部，而盲目的、非科学的“营销”造就了无数个短命的产品。
“营销”一词源于英文Marketing，词根为Market(市场)。
能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的是英
文蓝本Maynard，Weidles，Beckman: Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。
20世纪80年代初，现代营销学再次从西方被引入中国。对Marketing的翻译依然五花八门，有“市场学”、“销售
学”、“经营学”、“营销学”等多种译法。
随着时间的推移，“营销学”的译法逐步得到了大家的接受，并开始进入我国企业经营管理。但港台地区，
Marketing还主要被译为行销学。
1、公众心目中的“营销”
营销是一种（单向）力量，是一种广告与推销的泛滥（高压式的推销或广告），是促使不情愿的购买者购
买他们不需要的产品。
2、一般经理人心目中的“营销”
营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和措施、拟定预算、建立控制方法的职能部门。营销工作是营销部门的事。
3、 动态中的“营销”经典
营销(Marketing)是个人和组织通过（市场/顾客需求）创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其
所需所欲之物的一种社会和管理过程。从本质上来讲，营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。
营销的实质，具体地说是创造市场，这也是企业的目的；抽象地说是人的意志的表达和价值的实现。
营销的起点是市场需求（发现、适应、引导、创造），营销的目的是满足市场需求和实现个人与组织的目标。
营销天才解决的不是商品的简单销售，而是创造出崭新的生活、开拓出未来光辉的前景或者说是从地底中呼唤出
无穷的力量。现代的企业家，不应是赚钱的机器，而应是新生活的领导者，而真正的现代企业家都应该是营销天才。
一般知识可从学校或老师那里获得，而真正才干总是自我磨练的结果。
真正的营销天才，与其说是依靠各种技巧，不如说是依靠他们的个性力量，与其说是求助于专门的知识训练，不
如说是求助于生活的赐予和天生的学习能力或好学精神。
没有一所大学能够培养出真正的营销天才。但大学的好处在于它可以避免你多走弯路，它可以提供一个基本方向、一种精神动力和一张走向成功之路的入场券。
因此，在这门课的设计中，更多强调的是精神因素、思维和理论，而不是实例、操作和技巧。后者固然重要，
但易于掌握，前者是基础，但多数人很薄弱而且并不乐意去加强这些在未来的生涯中至为重要的基础。
教与学是一种双向的过程，没有学生的自觉合作，没有坦诚的胸襟，没有探索的勇气，不可能使教学工作真正
达到目的。在这方面，学生的主动性比老师的创造性更重要。因为这里所学的不是一种技巧、一种知识，而是一种
新的思想观念、一种新的思想方式。
只有向自己挑战的人，才能获得真正的突破，而只有突破才能超越，超越他人也超越自我。当你们开始这门课
程时，不要问你们将学到什么，而要问你们应该学什么；当结束这门课程时，不要说已经学到了什么，而要扪心自
问，是否已经转变了观念，提升了自己的思维层次。
注意：
营销定义并非一成不变，它是动态的、发展的，任何市场新的挑战都需要有更新的观念与之相适应。
既然营销是一种社会与管理的过程，任何一个组织或个人，如果脱离社会，不懂管理，那么营销就无从谈起。
营销在组织行为中的关键作用
企业生存的目的
企业的目的是创造和维系顾客。
——Levitt
企业的两个功能：创新和营销。
——Peter Drucker
思考：
利润的本质是什么？
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
见图20-21
利润的本质就是差别化！
思考：
差别从何而来？
——创新！
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
公司力（创新力）
（力争竞）力部外
图21
思考：
如何理解积极参与竞争与适应竞争？
见图22
最聪明的竞争就是不竞争！
思考：
什么是创新？
创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新组合包括： 见图23
思考：
什么是技术创新？
技术创新是指科技成果变成商品并在市场上得以销售实现其价值，从而获得经济效益的行为和过程。
知识的最重要特性就是易于传播性和迅速更新性，所以，要想保持不败，唯一的办法就是不断地创新，永远
处于知识的最前沿，永远拥有先进的知识和技术。
思考：
创新的经济学意义是什么？
创新可以在买方市场的大环境下创造一个不饱和的卖方市场。
图22
引导竞争
跳出竞争
适应竞争
参与竞争
——产品创新；
——工艺创新；
——市场创新；
——原材料创新；
——组织创新。
技术创新
制度创新
图23
例： 起初办了一家电影院，生意日益兴降。后来，许多人看到了这一点，都进来了。到了一定时间，就把电影院卖了，还可以卖个好价钱。转而去各电影院门口经营瓜籽。又赚了很多钱。这时，又引来许多竞争者。又不做此事了，而是去开办了一个炒货加工厂，向这些人批发瓜籽…… 见图24
温州人的生意经
——编织袋；
——汉城世界杯；
——……
图25-28
利润=内部创新力-外部竞争力
见图29-30
思考：
产品有生命周期？
企业有生命周期？
企业如何才能永生？
一位企业家的启示
戏院 影院
瓜子店 炒货厂
批发商 种瓜子
种子公司 …… 图24
市场竞争度
盈利率
时间
竞争度
竞争度与获利能力间的相互关系
图25
盈利率
创新能力
时间
创新能力
创新与获利能力间的相互关系
图26
创新
暴利
模仿
扩散
微利
创新
INNOVATION
INNOVATION
退出
图27
竞争度
盈利率
创新度
竞争、创新与企业盈利
图28
竞争、创新与企业盈利
竞争
创新
利润
图29
竞争、创新与企业盈利
竞争
利润
创新
图30
无数次“自我破坏”（创新）的不间断的连接就是永生！创造性毁灭自已！
创新可以创造一个不饱和的市场，从而给公司带来“暴利”，但创新的结果同样又创造出新的竞争，这新的竞争
必然将所有的“暴利”消耗殆尽，这时，企业又需要重新创新，以此不断往复推进是企业生存与发展的基本之道。
竞争与创新是影响企业盈利的一对蛮生兄弟。优秀的企业就是通过不断的创新去抵消竞争，最终在低利化的大
没有创新的简单的应战式的竞争所导致的垄断并不能给企业带去暴利，相反，若一味地追求市场占有率，则换
环境中获得较均衡的利润。
取占有率的巨大的成本反而会将企业预期会有的利润吃个精光。因此，经过竞争后所形成的垄断的最后结果一
定是低利。这一点，与传统的西方经济学的结论似乎并不一致。
结论1：
应对竞争所导致的低利化的企业的最好做法莫过于通过创新跳出竞争进而走向引导竞争。
结论2：
按常规办事，99％的人都在做的事并不一定是公司应该做的事，有时往往是相反，这就是出奇制胜。
观点：
对于管理者来说，是否掌握某一方面的专业技能其实并不重要，重要的是必需具备整合各种现存的或潜在的要素的能力，即管理者的整合能力远比专业技能要紧。
观点：
任何单位与个人，若要想获得比别人多一点点的利润，那么他就必须比他们多一点的创新。否则，最多只
能拿到平均利润或薪酬。若没有观念到方法等的创新，一切照旧行事，但希望收入有所增加的想法都是幼稚的
。
见图31
纵观世界范围内的企业发展历程，有一个不争的事实，就是任何企业的命运总是与技术创新联系在一起的，
“创新则兴，不创新则亡”，这是市场竞争的一条根本规律。
天龙商场
家电市场
“在美国，精明的美国人乐意选择远大空调；在法国，我们仅用一年时间就把日本同类产品赶出了法国市场……
在竞争如此激烈的国际国内市场上远大能取得今天的成就，关键靠创新，离开了创新企业将难以生存。这里面既
有技术、产品的创新，也有管理和观念的创新。”
——远大总裁张剑
企业 利润 差别化 创新
企业家、管理者、员工
图31
营销在组织行为中的关键作用
成功企业的启示
《追求卓越》一书的作者通过对大量成功企业的研究后表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：
——对顾客有深刻的了解；
——将市场定义得非常明确；
——激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。
思考1：
你认为你对营销的理解处于哪个层面？
思考2：
你认为公司对营销的理解目前处于哪能个阶段？是否需要调整？若要调整，该如何进行？
4、 “营销”趋势
——日益注重产品质量、（附加）价值和顾客满意
（1）顾客的各种购买动机对不同时空的营销都起着强有力的作用；
（2）无论什么购买动机，顾客都越来越重视所求之物的质量与（附加）价值；
（3）公司必须将不断用更低的成本向顾客提供更多、更好的产品作为永恒的追求。
见图32
——日益注重建立关系和保持顾客，成为顾客的看门神。
（1）过去着眼于“销售实现”，今天致力于创造终身顾客（宁可一人来万次，不可万人来一次）；
（2）过去为“交易实现”，简单的“买卖关系”，今天为“建立关系”，实行“关系营销”，提高顾客忠诚度
（顾客数据库成为基本工具）。
案例：
（1）美国人寿险销售大王爱默特
（2）“一回生、二回熟，三回四回成朋友，五回六回成生意”。
——日益注重管理整合。
组织再造、流程再造。半独立、按各自逻辑运作的各部门转变成按价值创造的系统性和管理一系列业务过程
的一体化组织；跨部门组织兴起，更强调团队协作。
价格
品质
指标
时间
竞争——价格——品质
竞争
图32
营销在组织行为中的关键作用
——日益注重全球观念下的本土化营销计划。
（1）以全球化（市场、资源、产业、竞争等）为基本思维背景；
（2）市场行为的传统假设与经验将逐渐被“战略管理、原则管理”下的更多的“如果……就……”管理模
式所取代；以本土化为基本行动原则（入乡随俗、人才本土化）。
案例：
——正大集团成功进入中国的原因；
——中国民营企业（如娃哈哈集团、横店集团等）当前的管理模式是否为理性选择？国际化后的路径选择？
讨论：
就中国当前的社会现状，应提倡人才本地化还是人才本土化？
营销在组织行为中的关键作用
——日益注重直销与网上营销。
T ＋ E ＋ＤＣ 模式
案例：正大集团
中国农网。
中国农网 目 标：争做全球最大的农业综合网站 服务宗旨：创建互联网时代中国农业服务新体系
中国农网职能
1、以信息化手段改造传统农业，向现代农业转变
2、提升大北农集团的科技含量
3、做农业领域的电子商务旗舰：
全国最大的农产品交易平台；
全国最大的农资交易平台；
全国最大的新闻知识传播中心；
全国最大的网上三农社区。
图33-34
——日益注重高技术行业。
——日益注重营销行为中的职业道德。
传统奸商已不受欢迎并得到防范。营销者要求以职业高标准重疏形象。
营销在组织行为中的关键作用
采编部
商务部
会 员
发展部
技术部
企划部
新闻时政
农业财经
三农社区
专业频道
供求信息、农业书城
招商引资、农业人才
项目交易、农业教育
产品报价、商务论坛
农业商城
会员发展
会员管理
农业特快
网络安全
网络维护
网页制作
产品设计
品牌推广
参会办会
对外合作
刊物编辑
中国农网
图33
营销在组织行为中的关键作用
——日益注重服务营销。
价值创造
价值发挥
服务补救
促销手段
图34
营销在组织行为中的关键作用
传统商人的劣根性
——有嘴讲别人，无嘴讲自身；
——毫不利已，专门害人（伤人）；
——做除法（商人）。
6 + 3 = 9（和） 6 × 3 = 18（积）
6 - 3 = 3（差） 6 ÷ 3 = 2（商）
思考：传统商人与小偷、强盗的异同
奸商 间商 尖商
市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业活动……
企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。
——彼得·杜拉克
市场营销是由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。
——雷·高利
市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。
——佚名
见图34
1、需要(Needs)、欲望(Wants)、需求(Demands)
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点，就象效用理论奠定了西方经济学的基石一样。
思考：
人类需要是在什么条件下产生的？
——需要
指人类没有得到某些基本满足时的感受状态。
人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重。它们存在于（1）人的生理要求和
（2）其存在的条件之中。 需要是一个抽象的概念。
思考1：
马斯洛的 “ 需要层次论 ” 还是 “ 需求层次论 ” ？其主要内容是什么？
见图35
三、有关营销的核心概念
需要、欲望、需求
市场
营销者 预期顾客
产品（实体、服务、创意）
价值、成本、满意
交换、交易
关系、网络
图34
生 理
马斯洛需要层次论
安 全
社 会
自 主
实 现
自我价值
图35
营销在组织行为中的关键作用
思考2：
如何正确应用马斯洛理论指导具体工作？
案例1：
小米加步枪的中国共产党人凭什么战胜强大的敌人中国国民党？
结论：
——战无不胜的毛泽东思想万岁。
——共产党人是用特殊材料做成的。
——用马列主义、毛泽东思想武装起来的中国共产党人，一定能战胜一切困难险阻，从胜利走向胜利。
孙悟空
孙行者
案例2：
医生与病人。
案例3：
两人同行进京赶考，恰巧遇上一队出殡人马……
世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想。但最终一定是思想战胜剑！
思考1：
都是月亮惹的祸？
思考2：
如何理解“心想事成”？
思考3：
当被问及为什么业绩不佳时，人们通常会十分自然地认为是因为行业不景气；当被问及你单位为什么没
有采用某种管理方法时，人们通常会理直气壮地说是因为我单位情况比较特殊。
——你如何认为？
——你认为自已在这方面也存在类似的问题吗？怎么办？ 见图34
观点：
从天（文化）到地和从地（行动）到天的有机结合是企业经营必不可少的两个方面。
——欲望
指对具体满足物的愿望，是需要的具体化（物化）。
人类的需要并不多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业
公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。
唯物者
唯心者
图34
——需求
是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时，欲望便转化成需求。许多人想要一辆梅塞德斯汽车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。
因此，公司不仅要估量多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解多少人真正愿意并且有能力购买。
思考1：
你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。平时所称需要的含义与此处所论
的需要有何不同？
思考2：
平时我们在作市场分析时经常分析市场总容量，并据此作出自已对前景的假定与看法，制定企业相应的
对策。对此，应如何看待？今后应该怎么做？
注意：
——营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；
——营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望；
——营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。
营销在组织行为中的关键作用
需
要
欲
望
需
求
需要、欲望、需求间的关系（1）
营销在组织行为中的关键作用
需要、欲望、需求间的关系（2）
需要
欲望
需求
自然本能
自然本能
经济行为
思考1：
你公司（单位）的产出是什么（1/2）？
思考2：
公司的产品是什么（1/3）？
思考3：
什么样的产品好销？对于产品，通常关心的是什么？
再生性要素
非再生性要素
加工转换
产品
投入
产出
实体 服务 创意
人品
顾客
发动机
企业投入——产出模型
自然人、经济人
品牌战略
人才战略
供应商
人才战略
人才战略
品牌战略
管理当局
人才战略
人才战略
顾客附加值最大化
企业人、事业人
双品生产
技术、管理、劳动
时间、信息、机会
顾客需求
社会需要
自然环境
人才战略
企业生产要素与组织进步“发动机”
——自然环境；
——社会需要； 非成本性要素
——顾客需求；
——再生性要素（低成本要素）；
——非再生性要素（完全成本要素）。
知识资本
财务资本
一个成功的企业，一定是先找市场，后办学校，再开工厂。
——佚名
以消定产
以销定产
以产定销
学校是一个企业进步的发动机，而管理当局是发动机的“点火塞”，员工是“燃料”。
——佚名
公司是学校，领导是老师，同事是同学，工资是奖学金。
——大北农
结论：
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。制造商钟爱自已的产品，往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要，人们不是为了产品的实体而购买产品。
2、产品（实体、服务与创意）思考：
走向市场的产品应考虑什么（1/3）？
1/12、1/72现象甚为普遍！
对企业产出理解的1/72现象
品 德 技 能
实 体 品质与特色 品质与特色
服 务 品质与特色 品质与特色
创 意 品质与特色 品质与特色
人品
产品
例：进一步考虑供应商—公司—分销商—零售商—养殖户—消费者整个价值链，则仅为1/72。
营销在组织行为中的关键作用
——产品（提供物/问题的解决）
指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，其表现形式既可以是有形的“实体” 也可以是无形的“服务”与“创意”。
——产品三因素
（1）实体——有形部分；
（2）服务——无形部分；
（3）创意——灵魂部分（体现顾客需求，是公司与顾客融通的结合点，缺少这种结合的产品就象没有灵魂的稻草人）。
纯净水瓶的设计
娃哈哈、农夫山泉
雀巢
天荒坪
思考：
平时人们所言的产品其实是指什么？
产品实体而非产品全部。
产品分类
——有形产品（实体）；
——无形产品（服务、创意）。
快餐店：
——实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；
——服务（销售过程、烹调、安排座位）；
——创意（“节省我的时间”）。
计算机制造商：
——实体（计算机、监视器、打印机）；
——服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；
——创意（“计算能力强”）。
饲料制造商：
——实体（饲料）；
——服务（饲养管理与经营）；
——创意（“帮你赚更多的钱”）。
思考：
你为什么买手表?
营销在组织行为中的关键作用
人们在考虑产品实体时，不仅在于拥有它们，更在于这些实体所能提供的服务，即这种实体的有用性。因此，产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳。
营销在组织行为中的关键作用
产品 = 载体
营销在组织行为中的关键作用
服务的传送，除产品实体外，还可通过其他载体（ 如人、地方、活动、组织和创意等 ）；即服务可完全或部分地依附于（或内含于） 产品实体，也可与产品实体完全相分离， 而后者则有加强的趋势。
营销在组织行为中的关键作用
价值创造
价值发挥
价值补救
价值促销
营销在组织行为中的关键作用
结论：
营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，就被称为患了营销近视症。
——营销三层次（营销近视症）
（1）高度近视 实体
（2）低度近视 实体+服务
（3）正常视力 实体+服务+创意
1960年，著名市场营销专家、哈佛大学西奥多· 李维特教授(Theodore Levitt)提出了营销近视症(Marketing Myopia)概念。
营销近视症
是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力的行为。
营销近视症的假定
——相信产业的增长是由于增长的人口（年龄与出生率）和增多的富有人口保证的；
——相信对于本行业的主要产品没有竞争性的替代品；
——过分地信赖大批量生产以及随着产量的增加而使单位成本迅速降低所形成的优势（规模经济）；
——专心致力于一种产品，使其通过精心控制的科学实验得以改进，进而使制造成本降低。
自李维特提出营销近视概念以来，业界对该问题有了足够的重视。特别是随着营销理论和营销实践的发展，“市场导向 ” 已经成为企业经营活动的基本出发点。但许多企业在防止并努力克服营销近视症的同时，却又患上了更为严重的病症——营销远视症。
营销远视症(Marketing Hypermetropia)
指企业在生产经营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的经营特点和经营实力，最终使营销活动超过自身的能力范围，加大企业经营风险，从而导致企业丧失利润基础和竞争优势而衰败。
营销远视症主要症状：
——过分追求市场占有率；
——为品牌而品牌；
——只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意；
——只看市场前景，不顾企业实力。
——过分追求市场占有率
20世纪80年代，哈佛商学院发现，市场份额对盈利起着强有力的作用，市场领先者的回报率比第5位以后的公司高3倍。波士顿管理顾问公司则更进一步将这一发现演变成当今著名的“经验曲线”，进而向全球推广。这一观念导致许多企业狂热追求市场份额，甚至超出了对利润的追求。
一般说来，市场份额越大，销售额越高，就能相应形成规模经济，从而有了高投资回报率的可能，则企业的竞争力就越强；消费者也会选择市场占有率高的商品，认为它们的质量和价格都是无可厚非的，于是，“市场占有率第一”、 “ 产销量全国第一 ” 便成为众多厂商的奋斗目标。
但是，市场份额大并不意味着利润份额就大，市场份额只是反映出有多少客户接受了企业的产品，只能作为衡量能否持续赢利的尺度，而不能与投资回报率等同。
如计算机行业中（孙洪庆，2001），系统组装厂商（如康柏和联想）占有行业最高销售份额达40％左右，但其利润只占行业份额的最小部分（约4％～5％）。相反，芯片制造商（如英特尔）尽管只占行业销售额的最小比例（约5％）其利润份额却最大（约36％）。
片面追求市场份额的扩张而不考虑利润率，就可能给企业发展带来严重后果，甚至是灭顶之灾。在市场份额扩大的过程中，虽然销售增长可能导致生产成本下降，但用于扩大市场份额的费用增长远快于生产成本的下降，因为企业为扩大市场份额，纷纷采取了各种手段，增加广告费、加大促销力度、更加优惠的销售政策等等，这无疑增加了营销成本。
更为严重的是有些企业为了更加迅速有效地占领市场，纷纷采用降低产品价格，大打价格战造成了利润空间的降低。市场份额虽然通过血的代价获得了，但营销成本的增长和产品价格的降低，使销售利润率大大降低，看似可观的销售收入减去巨额的销售费用后要么所剩无几，要么出现了利润的负增长，使企业维持现有的市场份额和进一步扩大市场份额感到十分吃力，陷入进退两难的尴尬境地。没有利润的支撑，企业就失去了发展的后劲。
企业竞争
自竞争
综合竞争
市场占有率
竞争度
市场占有率与竞争间的相互关系
市场占有率
市场开拓与管理成本
获利能力
指标
市场占有率与获利能力
单位生产成本
销售额
总成本
因此，企业在经营过程中，对市场份额的追求不能超越企业控制能力。如果在现有市场上企业资源已捉襟见肘，说明市场份额已超越了企业的能力；如果扩大市场份额并不能带来生产成本节约和盈利的增长，企业就不应考虑扩大市场份额。遵循“效益最大化”原则方能使企业长盛不衰。
如仟村百货当年携叱咤风云之势，在全国遍地开花，却因 “ 单纯追求规模，缺乏效益观念 ” （仟村决策层反思语）的战略失误导致投资收益失控而折戟商场。
百事可乐环球食品公司首席总监罗杰在接受《财富》杂志采访时说： “ 80年代，软饮料行业盲目追逐市场份额。这种为抢占市场而不惜利润的行为，就象呼吸不含氧的空气一样，虽暂时无事，最终却是死路一条。到90年代你就会看到，企业将更注重卓越经营和成本控制。市场份额很重要，但它只是衡量能否持续赢利的尺度。”
在企业经营中，长期的可持续的赢利能力一定是最直接而又最根本的！
——佚名
——为品牌而品牌
品牌本质上是产品或企业在顾客心目中的形象。品牌战略终极目标是使产品或企业本身拥有较高知名度、美誉度和忠诚度。品牌非超然物外的空中楼阁，其物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容，品牌的无形价值永远是企业产品有形价值的衍生物。而这需要较长时间的积累与沉淀，决非一朝一夕之功。
有些企业在实施品牌战略时，不是将品牌建立在优质的产品和先进的不断创新的技术基础上，而是单纯追求品牌在顾客中的知名度，单纯为了品牌而品牌，不是“运作”品牌，而是仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来“炒作”品牌，期望品牌一夜之间全国闻名。
这种只重市场轰动效应的形式而不重企业技术产品的实际内容，只看知名度不顾美誉度的远视行为，其实就是拿豆腐砌高楼——轰然倒下只是迟早的事。特别是一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长，广告投入大大超出企业的承受能力，通过巨额的广告投入来赌市场。
结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。
这样就使企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，也导致品牌夭折。比如曾经以6666万和亿的天价两夺标王的“秦池”就是典型例子（见好就收）。
世界企业发展的历史告诉我们，著名品牌的“长盛不衰”都是和企业的产品开发、技术创新、分销渠道等一系列营销战略联系在一起的，没有产品、技术、管理等方面创新战略的支持，就没有品牌长久的动力和资源。
如果仅热衷于广告战、价格战，不注重产品创新和技术创新，与竞争产品相比没有差异化，产品长期不变，在市场上日显陈旧老化，这样的品牌最终必被市场所淘汰。只有通过增加产品的技术投入，提高产品的技术附加值，及时更新产品，才能不断增强品牌竞争力 。如海尔始终坚持产品创新，企业每隔几天就有新的产品推出，从而促进了品牌的不断发展。
——只重外部顾客，忽视内部顾客满意
“顾客满意”（Customer Satisfaction）是现代企业十分推崇的一个基本营销理念。但许多企业在实行“顾客满意”时，目标仅盯在外部顾客需求上，忽视了员工（内部顾客）利益与情感的满足， “ 顾客第一，员工第二 ” 成为许多企业对内管理的一个基本准则。
在员工与顾客发生争执时，管理者判决依据总是“顾客永远是正确的”，而不管员工是否委屈。
现代企业理论认为，企业的本质是各种生产要素的所有者通过一系列契约关系而联结在一起所形成的特殊的组织——这种组织不但为各种要素提供了某种发挥某种生产经营作用的场所，更重要的是通过这种组合能够形成某种“集体生产力”，创造出可观的“组织租金”（杨瑞龙，周业安，2001）。
组织的存在和发展是以合作为基础的，因此企业内部的组织安排，产权配置都将影响到相关当事人的工作积极性及与其他当事人的合作态度，即影响到整个“团队”的协作态度和“集体生产力”的大小。而且，随着经济发展对技术依赖程度的增加，对企业的生存和发展来说，雇员的知识和人力资本同物质资本一样重要，甚至许多企业是通过知识雇佣资本来完成的。
现代管理理论将企业视为“三人合一”主体：企业是人，企业和人一样，其个体理性和能力是有限的，不能无所不为；企业靠人，企业的发展壮大必须依靠全体员工的团结协作，共同努力；企业为人，企业是社会群体中的一员，应该遵循社会价值公理，承担社会责任。“三人”理念是企业生存之本，发展之源。
企业“三人”观
——顾客；
——股东；
——员工。
人
卜
人
而现代营销理论和实践则进一步说明，顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。
联邦快递认为：“无法想象一个连内部顾客都不满意的企业，能够提供令人满意的服务给外部顾客。”
许多跨国公司的研究表明，员工满意度与公司利润间存在高度相关的“价值链”关系：利润和增长主要是由顾客忠诚度刺激的；忠诚是顾客满意的直接结果；满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值影响；员工满意主要来自公司高质量的支持和制度。当内部顾客满意率提高到85%时，公司的外部顾客满意率高达95%。
员工是企业组织的主体，企业只有创造各种条件，不断满足员工的需要，员工才有积极性和创造性，企业才能获得可持续发展（格隆罗斯称之为“内部营销”）。所以企业经营者决不能为追求单纯的外部顾客满意而热了外面却寒了里面。没有良好的员工满意度，就不会有对外部顾客满意的真正落实。
——只看市场前景，不顾企业实力
这是目前最严重的营销远视症，特别容易发生在处于青春期的企业中。青春期（Adolescence）是企业成长最快的阶段，技术水平和产品设计能力迅速提高，生产成本下降，规模效益开始出现，市场开拓能力也迅速加强，市场份额扩大，产品品牌和企业的名声已为世人所知晓，企业资金剩余情况也很乐观，原本非常困难的外部融资也变得较容易，使企业有了进一步扩张的实力。企业呈现欣欣向荣的局面。
经营的成功往往使领导人当然地认为其过去成功的经验可以在多种领域中适用，加之缺乏对其相应的制度约束，企业很容易失去控制。企业往往只看到美好的市场前景，而完全不顾自身的资金实力、技术水平、管理能力、人员素质等方面的限制，盲目扩张，“大胆”地进入了多个行业领域，甚至是自己极其不熟悉的非相关行业，最终导致企业经营失控、危机四伏，甚至破产倒闭。
我国许多曾经辉煌一时民营企业的衰落，很大程度上源于其经营的失控。如创建于80年代末的巨人集团，曾经是中国计算机行业最具朝气和活力的一家企业，其巨人汉卡在一段时间里占据着中国计算机市场的相当份额。
1994年该公司受市场前景诱惑，经营盲目多元化，涉足生物工程、房地产、计算机软件领域，结果使企业陷入严重的债务危机，特别是巨人大厦的投资失控使巨人面临灭顶之灾。原本18层的自用办公楼，一下改到54层、64层，最后定在70层，投资额也从2亿涨到12亿。 史玉柱要把巨人大厦建成“一览众山小”的标志性建筑。但当时巨人资产满打满算也只有5 亿。巨大的投资风险最终葬送了巨人集团。
广东爱多失败的根本原因也是源于其不顾自身条件和市场环境局限的迅速扩张规模（胡志标在扩张规模时仍然假设市场容量无限扩大，盈利无限大，基于这种假设得出的判断是明天的钱比今天的多，于是做出的行为是今天敢花明天的钱），从而导致其人员管理失控（爱多在短短两三年时间里员工由 200多人猛增到6000多人，但企业高素质的管理人才严重缺乏，管理制度极度不规范）和财务监督、融资管理失控，资金链断裂（1998年3月VCD市场开始进入衰退期，市场开始萎缩，结果造成现金短缺。1999年爱多的流动资产为２亿，而流动负债达到亿，流动比率为），企业危机爆发。
相反，成功的企业在经营上一般都保持着良好的控制力，对企业扩张是非常谨慎的。例如新希望总裁刘永好从饲料主业挺进到房地产、医药、国际贸易等领域，实行多元化时，在每次投资前，首先让专门部门去考察立项，然后经专家小组反复批驳论证其市场前景和企业经营实力，如果是批驳不倒的才放手去做，因此他很少做亏本生意。
新制度经济学的研究证明，任何企业都有一个合理边界问题，企业扩张并非万能妙药，这是一把双刃剑：一方面，企业扩张可以迅速扩大企业规模，从而使企业获得规模经济、范围经济等产业优势；另一方面，当企业扩张超出了企业的有效边界时，即失去了应有的规模范围控制，就会使企业出现成本过高、效率低下的情况，这样就走向了规模经济的反面——规模不经济。这样的扩张必然趋于失败。
而近年来较为盛行的企业核心能力理论进一步证明，核心能力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础，是将市场需求、企业技能、资产和运作机制有机融合的企业自组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的基础。
企业核心能力具有独特性和异质性，是遵照某种特定的“路径依赖”积累而成的，因此企业在开拓新的市场领域过程中，必须紧密结合自身的核心能力，必须有利于发挥自身核心能力的优势和特点。不依托自身核心能力的生产经营是盲目的，其结果必然是失败。
营销远视症与营销近视症本质上都脱离了 “ 满足顾客价值需求 ” 这一根本营销理念：营销近视症不是以顾客需求为企业生产经营的出发点，不注意市场的变化，企业失去了生存发展的依托；营销远视症只看到顾客需求及其变化，但没有考虑企业自身的经营特点和经营实力是否与之吻合，最终也不能提供相应的产品和服务来满足顾客的价值需求。
市场机会必须具备两个条件：一是市场前景很好，即有足够的市场需求容量和需求潜力；二是企业必须具备满足该市场需求的核心竞争能力和经营实力。只看一面的企业是没有前途的。
思考1：
平时你的工作是如何开展的？你到经销商或客户那几去的时候主要说了些什么？做了些什么？
思考2：
中文 “生意” 的含义是什么？“ 做生意” 与 “ 做买卖 ” 的关系如何？中文“生意”与英文“Business”有何异同？”
你必须学会“传销”
生：
——产生、创造
——生的，不认识，不熟悉（250律、36定律）
意：
——思想、观念、创意
——立起每日之“心”
经：
——学问、方法
众生象：习惯于与自已熟悉的人打交道
做生意 ≠ 赚钱 ≠ 挣钱
（250 + X）× 36
n
思考1：
如何将梳子卖给和尚？
思考2：
某卖鞋者到一孤岛，发现这一孤岛上的人都是赤脚的。他认为……
现象：
许多公司关心产品实体甚于关心产品所提供的服务；钟爱自己的产品实体而忘了顾客购买产品是为了满足某种需要。这些都只是把注意力集中在产品实体上（如产品外貌的描述等等）而不是在顾客的真正需要与欲望上。
分析讨论：
和尚之争及其相应的行为结果。
3、价值、成本、满意
——价值
指消费者对产品(提供物/问题的解决)满足各种需要的能力的评价（满意度）。价值最大化的本质即是让顾客满意最大化，没有顾客满意的最大化，就不可能有价值的最大化。因此，对于同样一种提供物，其对象不同，其价值也就可能完全相同，它既可以是无穷大，也可能是一钱不值（价值的“客观性”）。
思考：
价值是由最决定的，生产者？顾客？价格又是由最决定的？生产者？顾客？
从以上假定还可知，这个世界的财富是无穷尽的，而不是传统的财富有限观。从传统的价值观出法，必然的结果是尔虞我诈；从营销的价值观出发，则价值在于共同创造与共同分享。思想有多大，财富就有多大，难怪人们将大脑有时称为脑海，有时又戏称为脑瓜！
价值是“在最低的获取成本、拥(持)有成本和使用成本之下所要求的顾客满意”。
——德路斯
营销在组织行为中的关键作用
价值 =
Σ利益
Σ成本
=
功能性利益 + 精神性（Emotional）利益
货币成本 + 时间成本 + 精力成本 + 体力成本
功能性利益 = 产品本身功能利益 + 与产品相关联的要素的功能利益
营销在组织行为中的关键作用
分析：
生产资料与消费品价值的侧重点。
营销在组织行为中的关键作用
思考：
提高价值的途径有哪些 ？
营销在组织行为中的关键作用
消费者在作出选择之前，既要考虑价值（有用性），又要考虑价格（购买能力），最终将倾向于选择每一元以给予其最高价值的产品，即边际收益最大化。价值、价值即顾客所付 “ 价格（成本）” 有所值。
营销在组织行为中的关键作用
思考：
你公司向市场提供的是什么？
营销在组织行为中的关键作用
公司的任务是向市场提供有盈利的价值。
营销在组织行为中的关键作用
公司的核心竞争力
——被顾客所认知的价值；
——杰出的人力资源；
——以上两条还必须基于公司优秀的文化力。
营销在组织行为中的关键作用
——成本
人们为了得到某种价值而必需付出或必需放弃的价值（在交易的过程中，任何个人或组织都是销售者，只不过是销售物不同而异）。
营销在组织行为中的关键作用
——满意
指一个人通过对一个产品可感知的效果（结果）与它的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
思考题：影响满意度的因素分析。
4、交换、交易
获取产品的四种方式
——自行生产 ？
——强取毫夺 ×
——乞 讨 ？
——交 换 ！
营销在组织行为中的关键作用
——交换
指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为过程，是一个价值创造的过程。
营销在组织行为中的关键作用
思考：
交换的过程为什么是一个价值创造的过程？
因为各种东西对每一个人的效用不同。
营销在组织行为中的关键作用
A（甲持有） B（乙持有）
甲 100 200
乙 300 50
剩余 200 150 350
营销在组织行为中的关键作用
交换发生五条件
——至少要有双方；
——每方都有被对方认为有价值的东西；
——每方都能沟通信息和传送货物；
——每方都可自由接受和拒绝对方的产品；
——每方都认为与对方交易是适当的或称心
如意的（价值增值）。
营销在组织行为中的关键作用
——交易
是交换活动的基本单元，它由双方之间的价值交换所构成。
——交换活动与交易行为的关系
交换活动是指交换的整个过程，而交易行为则是指交换双方间协议的达成，是交换活动的结果。
营销在组织行为中的关键作用
——交易类别
（1）货币交易（货——币）
A. 实物——实物
（2）实物交易 B. 实物——服务
C. 服务——服务
营销在组织行为中的关键作用
——交易关键内容
（1）至少两个有价值的事物
（2）交易（买卖）双方都接受的条件
（3）协议时间与地点
——交易支持
（1）法律制度
（2）协议文本
营销在组织行为中的关键作用
——转让
一方将实物或货币给另一方时并不接受另一方任何实物或货币作为回报的行为。
注意：（1）交易与转让的区别；
（2）日常生活中所言“转让”与营销管理中
所言“转让”的区别，前者在营销管理
中多指交易；
（3）市场营销不仅研究交易行为，同时也
研究转让行为。
营销在组织行为中的关键作用
——谈判
交易（交换）双方寻求意见一致的过程。
营销者
质优价当
交货及时
服务良好
……
顾客
高 价
准时付款
良好口碑
……
营销在组织行为中的关键作用
5、关系、网络
——关系
各方在共同行为过程中建立或形成的关联与默契。
——网络
指各种相互关系的总和。
营销在组织行为中的关键作用
——关系营销
指营销者与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系，培植顾客忠诚度的实践，是交易营销的扩展。关系营销包括公司了解和更好地为对其有价值的每个顾客服务的全部活动。
营销在组织行为中的关键作用
思考：
关系营销中的“关系”与日常生活中讲的搞关系中的“关系”有什么不同？
营销在组织行为中的关键作用
关系营销的目的——保持长期的业绩与业务；
关系营销的关键——“共赢”原则的贯彻；
关系营销的维系——不断承诺并给予对方以高质
量的产品、优良的服务、公
平的价格；
关系营销的理由——降低系统内部交易成本，从
而使每次都要谈判与协商的
交易惯例化。
营销在组织行为中的关键作用
——营销网
公司与利益攸关者（顾客、股东、员工、供应商、批发 / 分销商、零售商、广告代理人、专家及其它相关人员）建立起的互利的业务关系的总和，是公司的最好资产。
营销在组织行为中的关键作用
公司竞争
网络竞争
自强不息
强强不息
标准？ 整合？
营销在组织行为中的关键作用
公司B的终端用户
公司B的供应商
公司B
公司A的
批发商
公司A的零售商
公司A的终端用户
公司A的供应商
公司A
公司
竞争
狭义价值链竞争与广义价值链竞争
广义
价值
链竞
争
公司B的
批发商
公司B的
零售商
供应商
公司
批发商
零售商
消费者
底线
价值
收益
收益
收益
收益
收益
成本
成本
成本
成本
猫与老鼠的游戏
营销在组织行为中的关键作用
人类社会的财富总体来讲是按能力进行分配的，企业经营是一项经济工作，必须强调与富人、能人打交道。
营销在组织行为中的关键作用
案例分析
1、青蛙、蜘蛛的捕食行为；
2、“来者便是客”。
营销在组织行为中的关键作用
蛛网原理与营销网络
信息从市场中来，行动到市场中去。
营销在组织行为中的关键作用
——营销网络
是对与利益攸关者互利业务关系的营销网的内外、多维扩展。
营销在组织行为中的关键作用
营销网络体系
营销在组织行为中的关键作用
自投罗网
鱼死网破
网开一面
一网打尽
一“网”情深
战略联盟与合争市场
产品
制造商
批发商
供应商
零售商
终端客户
需
资
金
流
物
流
物
流
求
信
息
流
流
息
信
给
供
供应链框架
生产者
公司A
供应商
公司A
分销网
公司A
终端客户
讨
价
还
价
生产者
公司B
供应商
公司B
分销网
公司B
终端客户
讨
价
还
价
竞争
传统竞争管理模型
环环相扣的价值链
麻绳偏断最细处
公司A
公司B
公司B的
分销网络
公司B的
供应商
公司B的
生产者
公司B的
终端客户
竞
争
合争
合争
公司A的
分销网络
公司A的
供应商
公司A的
生产者
公司A的
终端客户
顾客
战略联盟与供应链合争模型
现象：
一个姑娘与二位追求她的男孩。
观点：
害人之心不能有，防人之心不可无。
强强不息
自强不息
营销在组织行为中的关键作用
案例分析：
扶贫扶成穷光蛋
百万富翁说教训
企业战略联盟11招
1）技术授权法（Technical Licensing）
有技术者可以卖工程技术，收取开业权利金及销售收入比例，以扩大市场影响力及增加利润收入（如技术转移 Technical Transfer、技术合作 Technical Cooperation）。
2）营销授权法（Marketing Franchising）
有技术者可以卖营业技术及品牌，收取开业权利金及管理费比例，以扩大市场影响力及采购交涉能力，增加利润收入（如连锁店经营 Chain-Stores）。
3）管理授权法（Management Contracting）
有管理能力者可卖全盘经营管理技术，收取管理费比例，以扩大市场影响力及收入（如连锁旅馆经营 Chain-Hotel）。
4）委托产业法（OEM，Production Contracting）
大厂商可以提供原料，委托小厂加工，提供技术指导及质量管理，收回成品，自行销售， 形成中心卫星工厂（如地区或国际分工运筹体系 Global Center-Satellites System）。
5）联合采购法（Purchasing Union）
数家同业不同地点的厂商，委托其中一家具有采购能力的公司，出面代为采购所需原料，彼此形成大规模的采购交涉势力，争取最高质量，最低成本，最快交货期，大家得益。
6）“公用事业BOT建、营、交”财务联盟法
超大型政府公用基础建设事业，由数家民营企业分摊财务负担，组成一家新企业投标，得标建设完成，经营数十年，然后交给政府。如公路、铁路、桥梁、隧道、机场、电厂、电信等公用事业由民间承包建设等。
7）“小技配大金”联盟法（Technical Alliance）
有新科技发明的小公司和有大财力的旧传统厂相搭配，如生物技术、信息技术产业等，争取市场影响力，扩大收益。
8）“大销配小产”联盟法（Marketing Alliance）
有完整配销通路的大厂和众多无通路的生产厂搭配争取市场，扩大收益。如Wall-Mart, Seven-Eleven和众多生产供应商之间的密切联系。
9）“上游配下游”联盟法（Vertical Alliance）
上游大厂和下游大厂，建立产销关系，长期稳定不变，扩大规模，降低成本，增加收益。如大规模森林、纸浆、造纸、印刷业间的联盟。
10）“金童玉女水平配”联盟法（Horizontal Alliance）
生产不同零配件的优良厂相互搭配，各买对方零配件，各组成品，各占一方市场，互不侵犯，如汽车、电器等。
11）“财神配战将”联盟法（Finance Alliance）
缺乏资金购买大量生产设备但有实力经营的工厂，和有丰裕资金的公司搭配联盟，经由租赁，信用担保，注入资金，培养强大的市场战将。如GE Capital 与航空、卡车、船运公司的租赁联盟。
营销在组织行为中的关键作用
6、市场
——大众眼里的市场
指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
——经济学家眼里的市场
指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。
营销在组织行为中的关键作用
——营销者眼里的市场
卖主构成行业，买主构成市场。
行 业
（卖方集合）
市 场
（买方集合）
商品/服务
货币
传播
信息
简单营销系统
——市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的总称。
注意：
（1）互为顾客；
（2）在营销者满足别人需要或欲望的同时，他自已的需要或欲望也被别人所满足；
（3）市场无处不在。
营销在组织行为中的关键作用
现代交换经济中的流程结构
消费者市场
制造者市场
中间商市场
资源市场
货币
货币
产品
产品
货币
货币
资源
资源
服务，资金
税金，产品
税金
服务
税金 服务
产品 资金
服务 税金
资金 产品
政府市场
营销在组织行为中的关键作用
7、营销者、预期顾客
——市场营销
就是以满足人类各种需要和欲望（意味着买卖双方的需要与欲望的同时满足）为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
营销在组织行为中的关键作用
——营销者
指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，是交换双方中更主动、更积极地寻求交换的一方。
营销在组织行为中的关键作用
——预期顾客
指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行价值交换的人，是与营销者相对应的另一方。
营销在组织行为中的关键作用
——双边营销
指买卖双方都在积极寻求交换的情况。此时双方都被称为营销者。
营销在组织行为中的关键作用
问题1：
谁是营销者？谁是预期顾客？卖主？买主？
问题2：
短缺经济转向剩余经济，营销者发生了什么变化没有？消费者营销、生产者营销分别指的是什么？
动态中的“营销”经典
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。从本质上来讲，营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。
营销在组织行为中的关键作用
人口 经济 物质 技术 政治 法律 社会 文化
环 境
供
应
者
公 司
（营销者）
竞 争 者
营销中介
最终用户市 场
现代营销系统中的主角和力量
管理35753
管理是追求成功（而非失败）的功夫，是创造世界美妙事物供人类享受的神奇功夫，因为它能无中生有，变小为大。
企业管理强调将决策、协调、资源运用三种活动具体贯穿于计划、组织、用人、指导、控制五个环节，来支配人力、资金、物资、机器设备、技术、信息、时间七大资源，健全企业的营销、生产（直线作业部门）、人力、财务（幕僚作业部门）、研发（企业再生机能）等五项职能，达成 “提供满意服务”、“赚取合理利润”和 “实现员工自我价值”三大目标。
有关营销的核心概念
需要、欲望、需求
市场
营销者 预期顾客
产品（实体、服务、创意）
价值、成本、满意
交换、交易
关系、网络
四、营销管理
定义：
营销管理(Marketing Management)是在对市场需求及营销环境进行周密分析的基础上，计划、组织、领导、控制营销方案，以便在共赢的基础上与目标市场建立和维持交换，以满足市场需求和实现组织与个人目标的一系列活动的总称。是关于产品（实体、服务和创意）的观念、定价、促销、分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的整个管理过程。
营销在组织行为中的关键作用
定义要点：
——目的是产生对有关各方的满足；
——本质是按照一种帮助企业以达成自己目
标的方式来影响需求的水平、时机和构
成的需求管理；
——过程管理(分析、计划、执行和控制)，
存在于公司流程的任何一个环节；
——覆盖产品全部（实体、服务和创意）；
——以交换为基础。
营销在组织行为中的关键作用
不正确观点：
——只对自我主体满意负责；
——仅“推动”而无“拉动”，也无“推拉”结合；
——（销售）环节管理，只是销售部门的任
务而非整个系统的责任；
——只见“有形”，无视“无形”；
——以“买、卖”为基础。
营销在组织行为中的关键作用
其实，一个企业要与许多市场（原材料市场、劳动力市场、金融市场、顾客市场等）打交道。在这个打交道的过程中，公司各部门与相关人员都必须制定相应的各自的目标，并研制产生满意效果的策略。
分析：
困了给馒头，饿了给枕头。
思考：
营销管理的实质是什么？
——需求管理。
需求状况与营销任务
——负需求： 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销任务：分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
营销在组织行为中的关键作用
——无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销任务：设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
营销在组织行为中的关键作用
——潜在需求：有相当一部分消费者可能对某种产品有一种强烈的渴求，而现成的产品又无法满足这需求。
营销任务：衡量潜在市场范围，开发有效的产品来满足这些需求。
营销在组织行为中的关键作用
——下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。
营销任务：必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
营销在组织行为中的关键作用
——不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况存在导致生产能力不足或过剩的问题。
营销任务：可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。
营销在组织行为中的关键作用
——充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。
营销任务：在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销在组织行为中的关键作用
——超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。
营销任务：设法暂时或永久地降低需求水平，即低营销，不鼓励需求，步骤：提高价格，减少推销活动和服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。
营销在组织行为中的关键作用
——不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。
营销任务：劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
营销在组织行为中的关键作用
营销经理通过营销研究、营销计划、营销执行和营销控制来贯彻这些任务。在营销计划中，营销者必须进行有关目标市场、市场定位、产品开发、价格制定、分销渠道、实体分配、信息沟通和促进销售的各项决策。
营销管理的任务与挑战
分析营销环境与市场（研究）
建立营销信息系统和开展营销研究
分析、监测营销环境
研究购买者行为及及市场细分、选择与定位
分析与预测市场需求
制定营销战略（战略）
确立正确的营销理念
确定公司使命民营销目标
选定业务组合与成长途径
营销战略、战术与执行
战略
战术
执行
研究
营销在组织行为中的关键作用
五、经营导向
营销活动应该在效率、效果和社会责任营销方面，经过深思熟虑产生的哲学思想的指导下进行。
————菲利普·科特勒
营销在组织行为中的关键作用
主要经营导向
1、生产导向：生产 销售
2、产品导向：生产 销售
3、推销/销售导向：生产 销售
4、营销导向：生产 市场需求
5、社会营销导向：生产 市场需求
社会责任
营销在组织行为中的关键作用
1、生产导向
消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
营销在组织行为中的关键作用
产品
销售/促销计划
客户
生产导向：生产短缺，只需增加产量
营销在组织行为中的关键作用
生产导向的两个条件
假定 1 ：某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产；
假定 2 ：产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
营销在组织行为中的关键作用
2、产品导向
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
营销在组织行为中的关键作用
产品
销售/促销计划
客户
研发
产品导向：强调提高质量
现象1：更好的捕鼠器；
现象2：酒香不怕巷子深；
现象3：许多公司认为产品就是产品实体，而产品实体及其包装的设计又完全是在没有营销部门参与的前提下由公司管理当局或其它部门“独立”完成的。当然，更谈不上最终顾客的参与，营销部门仅负责“卖”，其逻辑流程为：研发部门设计产品，生产部门制造产品，财务部门制定价格，营销部门销售产品。
营销在组织行为中的关键作用
产品导向的假定
买者欣赏精心制作的产品，他们能够签别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销在组织行为中的关键作用
产品导向的公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入。它们相信自己的工程师知道该怎样设计和改进产品。因此，当这些组织应向窗外看的时候，却总是朝镜子里面看。
营销在组织行为中的关键作用
案例：
奔驰公司车型设计改进的做法。
营销在组织行为中的关键作用
3、推销/销售导向
如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极促销。
推销/销售导向的假定
消费者通常表现为购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激大量购买。听了几句好话就去购买的顾客会喜欢这种产品；如果不喜观欢也不会声张或抱怨；他们也许会忘记对产品的不满而又去购买这个产品。
营销在组织行为中的关键作用
现象：
好事不出门，坏事传千里；
家臭不外扬。
营销在组织行为中的关键作用
推销/销售导向的应用
——非渴求商品销售（购买者一般不会去想到要购买的产品）；
——过剩产品销售。
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。
——彼特·杜拉克
营销在组织行为中的关键作用
问题：
生产导向、产品导向、推销/销售导向的起点是什么？
营销在组织行为中的关键作用
4、营销导向
实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销在组织行为中的关键作用
生产
营销计划
目标客户
营销调研
市场机遇
研发
营销观念：以消费者为中心
市场营销概念的双重含义
面向顾客
客户导向的产品策略，确保新产品被接受
面向未来
长期让顾客满意，通过品牌忠诚和再次购买行为确保产品长期取得成功
长期市场份额
=
最初的接受
程度（渗透）
× 重复购买的比例
与价格相关
与品质相关
如：
渗 透 重复购买比例 长期市场份额
50％ 50％ 25％
10％ 50％ 5％
50％ 10％ 5％
有关营销观念的精辟表述
——满足有利润的需要。
——发现欲望并满足它们。
——热爱顾客而非产品。
——任你称心享用。（汉堡王公司）
——你就是主人。（联合航空公司）
——人是第一位的。（英国航空公司）
——为了盈利而合伙。（米里肯公司）
推销导向与营销导向的比较
推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成金；营销则考虑如何通过产品及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
——西奥多·李维特
营销在组织行为中的关键作用
推销/促销
企 业 推销产品 不完全基础上 通过销售实现自身目标
的单向沟通
整合营销
市 场 顾客需求 充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢目标
上的双向沟通
出发点 重 点 方 法 目 的
推销导向
营销导向
推销导向与营销导向的比较
营销、促销和推销的区别
1）内涵不同：
营销：创造产品和价值，交换产品和价值；
促销：本质是信息沟通，含人员推销（推的
策略）和非人员推销（拉的策略）；
推销：指人员推销。
2）外延不同：
营销：从市场调研开始；
促销：销售环节；
推销：促销的一部分。
3）过程不同：
营销：市场调研、分析、产品开发、市场、销售……
促销：激发需求的销售过程；
推销：人员直销的过程。
营销在组织行为中的关键作用
问题1：
请说明你单位的作业流程，并结合营销管理相关内容作简要分析。
问题2：
试说明销售、行/推销、营销的区别。
营销在组织行为中的关键作用
试分析：
如果一家公司向着生产优质产品方向努力，则企业商誉、高额利润、市场份额和发展就会光临。
——弗兰克·珀杜
营销在组织行为中的关键作用
营销导向的四大支柱
——目标市场
——顾客导向
——整合营销
——盈利能力
营销在组织行为中的关键作用
主人与狗
钓鱼的启示
五星级宾馆与招待所
营销在组织行为中的关键作用
——目标市场，假定：任何一家公司都不可能在每个市场经营和满足各种需要。因此，当公司为每个目标市场仔细定义和制定适当的营销方案时就会做得更好。
——顾客导向，假定：一个公司即使能为它的市场下仔细的定义，仍不能说就已有了顾客导向思想，因为真正认知顾客的需要与欲望并非易事。
营销在组织行为中的关键作用
例：一位农民对经销商说：我想要一包便宜的猪
饲料。
表 述 的 欲 望：一包便宜的猪饲料。
真 正 的 欲 望：用这包饲料养猪的成本最低，而
不是购买时的价格最低。
未表述的欲望：期望从经销商处得到好的服务。
愉 悦 的 欲 望：在购饲料时有意外所得。
秘 密 的 欲 望：想找到一位真正以价值导向并理
解这位农民心思的朋友。
营销在组织行为中的关键作用
问题1
满足顾客需要/欲望/需求的本质是指什么？
表述的需要/欲望/需求？
真正的需要/欲望/需求？
问题2
顾客导向的经济意义是什么？
少走弯路，低成本运行！
问题3
从顾客欲望的层次性谈营销行为的层次性。
营销在组织行为中的关键作用
顾客维护的意义
吸引一个新顾客的成本是维持一个满意的老顾客成本的 5 倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差 15 倍；吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。因此，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
——福龙公司
营销在组织行为中的关键作用
一个高度满意的顾客的行为反应
——忠诚公司更久；
——购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
——对公司和它的产品说好话；
——忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感（斩熟
现象）；
——向公司提出相关建议；
——由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
营销在组织行为中的关键作用
家庭装饰中存在的种种不诚信现象
——一个项目分成多个项目，重复计算；
——原材料价格高估，在材料采购与管理费上双倍
赚你没商量；
——甲供材料只扣材料费，人工费、损耗费、管理
费照收；
——具有连锁作用的费用减少只在一处扣减；
——许多工程量高算的同时也偶尔“漏掉”几处表示
“无意”；
营销在组织行为中的关键作用
——装修房子一生只有几次，是有钱人才干这样的
事，因此存在“不赚白不赚”心态，赚你没商量。
——充分利用甲方对装饰的“无知”或信息不对称，
只做预算，不做决算，只是表示甲方如发现不
符可提出修改。
——没有行业标准，户主没有享受明明白白消费，
掏怨枉钱。
营销在组织行为中的关键作用
分析：
顾客满意是我们最大的心愿。
营销在组织行为中的关键作用
我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是使顾客愉悦。
——丰田公司
营销在组织行为中的关键作用
顾客导向思想要求换位思考，即从顾客观点出发来确定顾客需要。同时，由于每个购买决策中必定包含着可相互替换的内容，对此，公司必须艰苦地致力于探索调查，倡导专业营销。
营销在组织行为中的关键作用
响应营销——寻找已存在的需要并满足它，为市场驱动。
创造营销——发现并解决顾客并没有提出要求，但他们会热情相应的问题，即公司比顾客走得更远些，为营销驱动。
营销在组织行为中的关键作用
顾客满意度测试
是改进下一阶段工作的关键，但注意满意度测试陷阱。因为95%的不满意顾客不会投诉，他们只是停止购买。解决这一问题的最好办法是公司要在主动、努力方便顾客投诉的基础上及时对投诉作出具体反应。
营销在组织行为中的关键作用
如果投诉得到解决，则54—70%的投诉顾客会继续与公司合作；如果顾客感觉到投诉很快解决，数字会上升到惊人的95%，并且顾客会把妥善得到解决的情况平均告诉给5个人。
营销在组织行为中的关键作用
忽视顾客，在小事上使顾客委屈甚至与顾客争吵，从而得罪甚至失去顾客的做法是最愚蠢的。因此，从某种角度讲，对失去顾客的检讨与评估比对新顾客的评估更重要，但这恰恰比许多企业忽视了。
吸引一个旧顾客是一项重要的营销活动，它的成本通常比吸引一个新顾客要低。
营销在组织行为中的关键作用
广交新朋友
不忘老朋友
营销在组织行为中的关键作用
人走茶不凉
营销在组织行为中的关键作用
.比恩公司的顾客意识
顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。
不是顾客依靠我们，……而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍…… 他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。 ……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。
顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得与顾客争辩的胜利。
顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，并使他和我们都得益。
营销在组织行为中的关键作用
——整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。
——整合营销关键点：
（1）各种营销职能——推销人员、广告、产品管理与营销调研等等必须彼此协调。
（2）营销部门必须与公司其他部门很好协调，当市场营销只有一个部门时是难于开展工作的；只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。
营销在组织行为中的关键作用
市场营销尤如战争，不仅需要前方营销部门的勇善战，而且要有后勤保障部门的全力以赴，同时更需要有两者间的通力合作，才可能战胜敌人，赢得胜利。
营销在组织行为中的关键作用
——外部营销
指对公司以外的人的营销。
——内部营销
指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销必先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前促销毫无意义。
营销在组织行为中的关键作用
高级
管理人员
高级管理人员
中层管理人员
中层管理人员
前线人员
前线人员
顾 客
顾 客
顾
客
顾
客
传 统 组 织 机 构 现代顾客导向的组织机构
营销在组织行为中的关键作用
以营销为导向的组织，除了市场部门以外的其它部门其实都是市场后勤部门，即一个组织总体上来说可分成市场部门与市场后勤部门。
——盈利能力
营销观念的最终目的是帮助组织过到其目标。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当作做好工作(事业)的副产品。
感：其实人生也同样。只要事业有成，其余一切会顺势而来。假如有两个新组建的家庭……
析：钱与贱 挣钱与赚钱
营销在组织行为中的关键作用
观点1：企业经营当然需要盈利，但盈利本身并不是经营
的目的。
观点2：金钱这一美女始终爱恋不喜欢钱的人。
观点3：利润是一个人做人做事成功以后上帝发出的奖杯!
营销在组织行为中的关键作用
问题1：顾客购买产品究竟购买什么？
问题2：顾客选定该公司产品而不是他
公司产品的根本原因是什么？
问题3：产品品质、技术路径与营销之
间是一种什么样的关系？
营销在组织行为中的关键作用
向营销导向转化的三大障碍
——组织抵制
——学习缓慢
——迅速遗忘
营销在组织行为中的关键作用
营销组织地位演变
——一般功能；
——重要功能；
——主要功能；
——顾客核心功能与营销一般功能结合；
——顾客核心功能与营销整体功能结合。
这种营销组织地位与作用的演变是一个艰苦的过程，这关键在于组织内部及其成员对营销导向的认同及相关既得利益者的抵制。
营销在组织行为中的关键作用
营销作为一般功能
营销在组织行为中的关键作用
营销作为一个比较重要的功能
营销在组织行为中的关键作用
营销作为主要功能
营销在组织行为中的关键作用
顾客作为核心功能
营销在组织行为中的关键作用
顾客作为核心功能和营销作为整体功能
营销在组织行为中的关键作用
思考1：
是否还存在其它的模式？
思考2：
许多公司做了许多培训，许多人接受了许多培训，但最终效果并不理想。为什么？如何改进？
——学习缓慢 尽管存在着许多方面的抵制，公司最终还是在各自的组织中建立了营销部门，公司总经理对营销职能给于热情的支持；确立了新的工作位置；聘用了外来的营销专家；管理当局的主要人员参加了营销研究班，以便进一步了解营销；营销预算大幅度增长；采用了营销计划和控制制度。但是，即使采取了上述步骤，真正了解营销为何物的过程还是进展得十分缓慢。
营销在组织行为中的关键作用
——迅速遗忘 即使在一个组织中建立了营销部门，并有了营销成功的经验，管理当局还必须同一种遗忘营销基本原则的强大倾向作斗争。
营销在组织行为中的关键作用
思考1：
迅速遗忘的原因是什么？如何改进？
营销在组织行为中的关键作用
江山易移
本性难改
营销在组织行为中的关键作用
营销准则
熟悉目标市场，并知道如何去满足它。
营销在组织行为中的关键作用
5、社会营销导向
组织的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
社会
（人类福利）
消费者
（欲望满足）
营销者
（利润）
营销在组织行为中的关键作用
营销导向
实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销在组织行为中的关键作用
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，必须平衡与评判（1）公司利润、（2）消费者需要满足、（3）公共利益三者关系。
有效的双向沟通
市 场 提高生活质量 企业自律 兼顾顾客、企业与社会利润
社会监督
整合营销
市 场 顾客需求 充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢目标
上的双向沟通
出发点 重 点 方 法 目 的
社会营销导向
营销导向
营销导向与社会营销导向的比较
营销在组织行为中的关键作用
时间
完全卖方市场
·
·
·
弱化卖方市场
初步买方市场
完全买方市场
经营导向
生产导向
产品导向
推销导向
营销导向
社会营销导向
数量竞争
质量竞争
价格竞争
品牌竞争
网络竞争
综合竞争
竞争形式
竞争度
社会职任
价格
指标
竞争类型与经营导向
营销在组织行为中的关键作用
一个优秀的企业，必是先开市场，后办工厂。
——张瑞敏
营销在组织行为中的关键作用
思考：
在生产导向、产品导向、行销 / 推销导向、营销导向、社会营销导向中，哪一种导向最好？相互间关系如何？
营销在组织行为中的关键作用
——谁是客户？
——客户要什么就得做什么？竞争厂家做什么就做什么？市场需要什么就做什么？ 产品做到哪一层面？
——业务员贴近到那一层？业务员在做选择？他们的信息源？对产品的创意的了解与理解程度？
营销在组织行为中的关键作用
——各级主管贴近到哪一层？
——研发部的流程如何？与市场的关系如何？到市场的那一层面？是如何分配其人力进行紧跟的？
——营销经理在干什么？
——内部各部门是如何流转的？
——内外员工是如何配合的？
营销在组织行为中的关键作用
——市场营销方案的形成过程？
——市场调研体系？
——客户管理体系？
——营销方案的开成过程？
——品牌战略？
——决策过程？各级主管的决策依据？
——较合理的流程应如何？
营销在组织行为中的关键作用
——各公司在市场上的关系；
——目前总经理、总助、市场经理的架
构是否合理，如何改进？
——变块块为条条，快速反应。
——营销部门的职能
营销在组织行为中的关键作用
营销理论与热门理论的关系：
a)企业形象无法取代营销： CI－企业形象策划（Corporate Identity）主要指企业理念、行为和视觉等识别。
b)顾客满意（Customer Satisfaction）无法取代4P；CS是目标，4P是手段。
营销在组织行为中的关键作用
c)整合营销传播（IMC, Integrated Marketing Communications）是营销的一部分内容；实质是“Promotion”。
d) 4C无法取代4P：4C的内容与营销的4P内容接近。
营销在组织行为中的关键作用
案例分析：
某公司来了一位高级客人，办公室主任过来寒喧几句后说：尊敬的客人，你有什么要求尽管吩咐，我一定照办。
你以为那位办公室主任的回答如何？如果是你，你会如何接待？
营销在组织行为中的关键作用
案例分析：
以“蛟龙斗不过地头蛇”为例分析目标市场建设的重要性。
二
