第一章 市场营销和营销哲学
• 学习目标：
• 了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；
• 熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市
场营销哲学确立的条件；
• 把握市场营销管理流程和具体任务；
• 认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重
要意义。
第一节 市场营销的学科性质与相关概
念
• 市场营销的学科性质
–市场营销学的产生
• 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和
伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课
程;
• 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了
名为产品市场营梢的课程;
• 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹
销方法的课程;
• 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“
市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营
销学作为一门独立学科的产生。
–市场营销学与相关学科的关系
• 市场营销学与经济学
• 市场营销学与心理学
• 市场营销学与社会学
• 市场营销学与管理学
二、市场营销的概念
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
例如， 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于
满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与
市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，
去实现潜在的交换”
• 2.还有些定义是从微观角度来表述的。
• 例如，美国市场营销协会于1960年对市场
营销下的定义是：市场营销是“引导产品
或劳务从生产者流向消费者的企业营销活
动”。
• 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销
下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思
想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销
的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组
织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义
更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩
大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；
(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包
括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活
动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计
划的制定与实施。
• 3.营销大师菲利普·科特勒定义
• 从社会角度看：市场营销就是以满足人类
各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在
交换为显示交换的活动，也是个人和集体
通过创造、提供出售，同别人自由交换的
产品和价值，以获取其所需、所欲之物的
社会过程。
• 从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在
交易中至少有一方考虑如何从另一方获得
所渴求的反应时而形成的目的和手段的过
程，包括选择目标市场，通过创造、传递
和传播优质的顾客价值，来获得、保持和
发展顾客。
案例分析：
• 销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。
• 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
• 销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需
要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们
的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的
部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市
场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才
能获准在这里经营。我们需要投入大约
万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖
大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资
收益率约为%。”
三、市场营销的特征
• 1、市场营销不仅仅是销售
• 2、市场营销是让渡价值的系统流程
• 3、市场营销是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念
• （一）营销者、预期顾客与相互营销
• 在市场营销活动中，交易双方积极主动寻
求响应的一方称为营销者，而另一方则称
为预期顾客。营销者既可以是买方，也可
以是卖方。
• 在交易双方如果出现交易双方都想与同以
卖方进行交易的情况，则双方都营销者，
这种情况称为相互营销。
需要（needs）：没有得到某些基本满足的
感受状态。它是人类与生俱来的。
欲望（wants）：想得到上述基本需要的具
体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会
环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）：人们有能力购买并愿意
购买某个具体产品的欲望。
（二）需要、欲望和需求
交换（exchange）：通过提供某种东西作为
回报，从某人那儿取得想要东西的过程。
（交换存在的条件：至少有交换双方；每一
方都有对方需要的有价值的东西；每一方都
可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对
方交易是合适的或称心的。）
交易（transaction）：在交换过程中，如
果双方达成一项协议，则称为发生了交易行
为。（包括货币交易和非货币交易）
（三）交换与交易
（四）市场、关系和网络
• 市场营销学中：
• 市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，
买主构成市场。
• 关系指企业与其经营活动中的关键成员
（包括供应商、经销商、顾客等）所形成
的一系列长期稳定的交易关系。
• 网络是指由企业及其所有利益相关者所形
成的长期稳定的市场网络。
第二节 市场营销哲学的确立
• 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及
管理的基本指导思想。它是一种观念、态
度或思维方式。
• 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、
顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学的演变
（production concept）
消费者喜爱那些可以随处
得到的价格低廉的产品。
福特---黑色T型车
基本思想：以生产为中心，
其中心任务是集中一切力
量改善设备和工艺，增加
产量。
1.生产观念
（product concept）
消费者最喜欢高质量、多
功能和具有某些创新特色
的产品。
基本思想：以产品为中心，
其中心任务是提高产品
质量，改善性能，降低
价格。
营销近视症
2.产品观念
（selling concept）
如果听任自然的话，消
费者不会足量购买某一
组织的产品。该组织必
须主动推销和积极促销。
基本思想：以销售为中
心，其中心任务是主动
推销和积极促销。
3.推销观念
（marketing concept）
实现组织诸目标的关键在于
正确确定目标市场的需要和
欲望，并且比竞争对手更有
效、更有利地传送目标市场
所期望满足的东西。
基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务
是满足顾客的需求和欲望。
4.市场营销观念
工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利
推 销 观 念
起点 中心 方法 终点
目标市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利
市 场 营 销 观 念
（social marketing
concept）组织的任务是确
定诸目标市场的需要、欲
望和利益，并以保护或者
提高消费者和社会福利的
方式，比竞争者更有效、
更有利地向目标市场提供
所期待的满足。
5.社会营销观念
社会营销观念
公司
（利润）
顾客
（满足需求）
社会
（福利）
基本思想：既要满足消费者需求，又要
符合消费者和社会的长期利益。
1.初创阶段——20世纪初至20年代末
力图通过
对市场研究分析
窥测市场需求及其趋势
摆脱盲目生产状况
在竞争中占据有利位置
◆社会生产力迅
速提高
◆工业迅速发展
◆商品空前丰富
◆ 生产盲目性
◆竞争趋向激烈
产
品
难
买
背景 现状 市场营销学雏形
2.形成阶段——20世纪20年代末至二战爆发
◆初步形成市场营
销学体系
◆市场营销学开始
走出美国，传播至
经济快速发展国家
◆爆发经济危机
◆产品供过于求
◆买方市场形成
◆企业面临破产
◆受到学术理
论界广泛重视
◆各种流派及
不同研究方法
相继出现
◆政府支持
3.完善阶段——二战后至20世纪70年代初
兼容并蓄哲学、数学、
管理学、行为学、心理
学和社会学等学科，成
为理论和研究方法自成
一体的综合性的应用科
学。
◆社会和平
◆科技进步
◆生产力极大提高
◆产品量与花色剧增
◆社会有效需求不足
市场权力
移位
消费者
市场营销在学科性质上属于管理科学（在我
国的学科分类把市场营销学划归为管理科学
（一级）门下的工商管理（二级）学科）
4.不断变革阶段——20世纪70年代至今
◆市场营销理论不断创新
◆市场营销领域不断拓展
◆全球经济一体化
◆科技快速发展
年代 新概念 提出者
20世纪50年代
市场营销组合
产品生命周期
品牌形象
市场细分
市场营销观念
营销审计
尼尔•鲍顿
齐尔•迪安
西德尼•莱维
温德尔•史密斯
约翰•麦克金特立克
艾贝•肖克曼
20世纪60年代
“4Ｐ”组合
营销近视
生活方式
买方行为理论
扩大营销
杰罗姆•麦克锡
西奥多•莱维特
威廉•莱泽
约翰•霍华德
杰克逊•西斯
西德尼•莱维
菲利普•科特勒
20世纪70年代
社会营销
减低营销
定位
战略营销
服务营销
杰拉尔德•泽尔曼
菲利普•科特勒
西德尼•莱维
菲利普•科特勒
阿尔•赖斯
波士顿咨询公司
林恩•休斯塔克
20世纪80年代
营销战
大市场营销
内部营销
全球营销
关系营销
雷维•辛格
菲利普•科特勒
克里斯琴•格罗路斯
西德尼•莱维
巴巴拉•本德•杰克
20世纪90年代
网络营销
差异化营销
绿色营销
3Ｒ营销
客户关系管理
文化营销
整合营销等
葛斯•哈泊
赫海凯特
第三节 市场营销管理流程
• 市场营销管理的概念
• 市场营销管理是指为了实现企业目标，创
造、建立和保持与目标市场之间的护理交
换关系，而对设计方案进行的分析、计划、
执行与控制。
• （1）负需求。负需求是指绝大多数人对某
种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的
一种需求状况。在负需求情况下，市场营
销管理的任务是改变市场营销，即分析市
场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通
过产品重新设计、降低价格和积极促销的
营销方案，来改变市场的信念和态度，将
负需求转变为正需求。
• （2）无需求。无需求是指目标市场对产品
毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常
情况下，市场对下列产品无需求：
• ① 人们一般认为无价值的废旧物资；
• ② 人们一般认为有价值，但在特定环
境下无价值的东西；
• ③ 新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
• 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺
激市场营销，即通过大力促销及其他市场营
销措施，努力将产品所能提供的利益与人的
自然需要和兴趣联系起来。
• （3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分
消费者对某种物品有强烈的需求，而现有
产品或服务又无法使之满足的一种需求状
况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的
任务是开发市场营销，即开展市场营销研
究和潜在市场范围的测量，进而开发有效
的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需
求变为现实需求。
• （4）下降需求。下降需求是指市场对一个
或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求
状况。在下降需求情况下，市场营销管理
的任务是重整市场营销。
• （5）不规则需求。不规则需求是指某些物
品或服务的市场需求在一年不同季节，或
一周不同日子，甚至一天不同时间上下波
动很大的一种需求状况。在不规则需求情
况下，市场营销管理的任务是协调市场营
销。
• （6）充分需求。充分需求是指某种物品或
服务目前的需求水平和时间等于预期的需
求水平和时间的一种需求状况。在充分需
求情况下，市场营销管理的任务是维持市
场营销。
• （7）过量需求。过量需求是指某种物品或
服务的市场需求超过了企业所能供给或所
愿供给的水平的一种需求状况。在过量需
求情况下，市场营销管理的任务是降低市
场营销，即通过提高价格，合理分销产品，
减少服务和促销等措施。
• （8）有害需求。有害需求是指市场对某些
有害物品或服务的需求。对于有害需求，
市场营销管理的任务是反市场营销。降低
市场营销与反市场营销的区别在于：前者
是采取措施减少需求，后者是采取措施消
灭需求。
市场营销管理的流程
• 分析环境和市场机会
• 确定目标实仓
• 制定营销战略和战术：麦肯锡“4P”理论：产品
（product）、价格（price）、渠道（place）、促
销（promotion）。
• 实施和控制营销活动。
第四节 市场营销道德与企业社会责
任
• 市场营销道德的概念
• 营销道德是用来判定市场营销活动正确与
否的道德标准，即判断企业营销活动是否
符合消费者及社会的利益，能否给广大消
费者及社会带来最大幸福。
• 企业营销活动中的道德问题
• 营销调研过程中的营销道德
• 产品策略中的营销道德
• 定价策略中的营销道德
• 渠道策略中的营销道德
• 促销中的营销道德
• 企业社会责任概述
• 企业社会责任的产生与发展
• 概念源于20世纪初
• 亚当·斯密“看不见的手”——古典观认
为企业的社会责任在于创造利润——社会
经济观认为企业应该对包括股东在内的所
有利益相关者负责。
• 企业社会责任的界定
• 企业的社会责任不仅包括经济和法律对企
业的基本要求，还包括在经济和法律基础
上整个社会对企业的一种期望，它要求企
业能够在实现自身利润的同时兼顾社会的
长远利益以及付出尽可能少的环境代价。
• 企业承担社会责任的必然性
• 是时代环境的客观诉求
• 是企业发展的内在要求
• 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条
款。
• 企业社会责任的内容、利益与风险
• 企业社会责任的内容
• 企业对股东的责任
• 企业对员工的责任
• 企业对消费者的责任
• 企业对政府的责任
• 企业对社区的责任
• 企业对环境的责任
企业承担社会责任的利益与风险
• 企业承担社会责任的利益
• 有利于制定正确的企业使命
• 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
• 有利于销售额和市场份额的增长
• 有利于企业从社会问题中发现商机
• 企业承担社会责任的风险
• 财务风险
• 消费者认知风险
附：市场营销学研究对象/范围/内容？
1.市场营销学研究对象
市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学）
2.市场营销学研究范围
生产领域
流通领域
消费领域
产前
活动
售 后
活动
市场调查、需求分析、确定
目标市场、市场定位等
意见收集、质量跟踪、售后
服务、信息反馈等等
3.市场营销学研究内容
中心内容----顾客及其需求
市场营销理论
市场营销战略与策略
市场营销方法与技巧
具
体
内
容
案例分析与讨论
• 一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜
一定好销，因为它们是世界上最好的。他
说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好
无损。”他的销售经理表示赞同，说，“
是的，但是我们的顾客并不打算把他们从
四层楼往下扔。”
• 谈谈你对这段话的看法。
• 你如何看待软包装饮料行业的营销？
• 从社会营销观念角度分析，你如何看待正
在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样
思考汽车业未来的发展？
谢 谢
四月-
2119:48:0919:4819
:48四月-21四月-
2119:48
19:4819:48:0
9四月-21四月
-2119:48:09
2021/4/19 19:48:09
