产业组织理论
主讲：洪岚
北京物资学院2002届研究生课程
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
第一讲 什么是产业组织学
一、什么是产业
二、什么是产业组织学
三、产业组织学的研究对象与内容
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
什么是产业
一定义：与农业相对应的制造型生产企业的总称。（Webster’s New World Dictionary—5a)
二定义：还意味着诸如旅游行业一类的“任何大规模的经营活动”。（Webster’s New World Dictionary—4b)
在这里以第二定义为准。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
什么是产业组织学
产业组织学：对不完全竞争状态下，对具有市场互动特点的企业战略和行业的研究，尤其是企业间的竞争行为，包括价格竞争、产品定位、广告、研发等。
与微观经济学的区别：产业组织学似乎应该是“不完全竞争经济学”。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
产业组织理论的内容
Glaxo Wellcome与其他通用名药品生产商在雷尼替丁（治疗溃疡和胃痛的药品）市场的竞争案例。
中心问题：以市场势力为中心进行研究
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
Glaxo Wellcome与其他药品生产商在雷尼替丁市场的竞争
Zantac （branded) 是Wellcome生产的专治溃疡和胃痛药品，其通用名（generic)是雷尼丁尼。 Wellcome的该药以年销售量16亿美元居全球处方药销量的榜首，其价格远远高于边际成本。
为什么Wellcome公司能够大幅度提升价格而不失去顾客？——替代品的缺乏和专利保护，即有很强的市场势力。
由于W公司专利到期，Novopham公司和其它七家公司已经获得美联邦地区法院许可，以通用名即化学名销售Zantac。尽管有无数证据表明它的功效不比W公司的Zantac差，但其市场价格要少倍。
另外，Smithkline公司的Tagament 可替代Zantac ，但它们确实不同，并各有专利。为什么这些药品的价格竞争并没有因此而日趋激励？——大量的广告为药品牌而投入，甚至超过其研发资金。
在推出Zantac 时， Glaxo是一家独立公司。此后，它与Wellcome合并，目的为两家把以前双方独立研究的同类处方联合起来。
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Glaxo Wellcome与其他药品生产商在雷尼替丁市场的竞争
产业组织学中所研究的问题：
Glaxo Wellcome是一家治疗溃疡和胃疼的药品市场中（相关的市场定义）有很强的市场势力的企业。由Glaxo和 Wellcome合并而的Glaxo Wellcome公司用很明智的研发战略确立其市场地位，使其得以进入已经由Smithkline公司占主导地位的领域。并且通过运用具有攻击性的市场战略来增加其市场份额。在短时期内， Zantac 的地位受到专利权的保护。但时过境迁，面临即将进入市场对手（通用药品生产商），如今需要优先考虑产品差异化的问题。
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产业组织学的中心问题
是否有市场势力？
企业如何获得并且保持市场势力？
市场势力的含义是什么？
公共政策是否对市场势力发挥作用？
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市场势力（market power)
定义： 一种使定价高于成本，尤其是增量成本或边际成本的能力。
举例： Glaxo Wellcome公司生产一盒Zantac的成本是10美元，却以50美元销售。于是我们说该公司拥有实质上的市场势力。
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是否存在市场势力？
过去，人们用价格、产出和利润率来得到市场势力的一个较准确的近似值(r= （R-C）/C=（P-AC）/AC) 。由于利润率很低，该结论与芝加哥学派核心理论一致：只要每个行业都允许厂商自由进入，则市场势力就会很小。如果一企业长期定价高于成本，其它企业就会进入，其市场势力就不会长久。
无论理论还是实证，许多经济学家并有同意这观点：
从实证方法来看，用t年到t+1年的成本增量除以同时期的产出增加量来得到MC的近似值，一项研究估计美国的价格大约高出成本3倍左右。
一些特定行业的证据表明市场势力的程度是比较大的。
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是否存在市场势力？举例
1996年美国政府的一份报告分析了43家大型机场机票价格的平均值。在这些机场中，10家机场的起飞和降落跑道是由一家或少数几家航空公司牢牢控制着的。该报告发现，平均而言乘客在这10家机场所付的费用要比在其他33家机场所付费用高31％。换言之，那些控制进入机场所需的关键资产的航空公司有很大的市场势力。
近年，为了对付计划中的Staples和Office Depot的合并做出回应，联邦贸易委员会（FTC）分别对只有一个、两个或者多个相互竞争超市的地区办公用品价格进行调查，研究发现，在只有一个连锁超市的社区中，价格比其他社区高约15％。
分析：我国家电市场上厂商的市场势力。
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企业如何获得和保持市场势力
通过法律途径来阻止竞争，如申请专利保护。
企业战略决策会在建立市场势力中起到很大的作用。
创造市场势力只是一部分，成功的企业还要能够保持其市场势力。
市场势力
通过法律途径来阻止竞争
企业战略决策会在建立市场势力中起到很大的作用。
成功的企业还要能够保持其市场势力
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企业如何创造市场势力？举例
施乐在20世纪60年代发明了光纸复印技术并申请专利保护。施乐的专利所提供的法律保护使其可以将价格提到一个相当高的水准而不会导致新的竞争。
英国广播集团（BSkyB）。 BSkyB通过卫星来播放电视，是英国数字电视市场的竞争者之一。其竞争对手包括Ondigital（以地面转播为主）及一个有限电视经营商组成的联盟。1999年5月，BSkyB开始了一套富有攻击性的战略组合，包括免费的机顶盒式解码器、免费的因特网接入以及电话费用40％的折扣。 BSkyB营销计划的理念是通过取得在为用户安装基础设施方面的领先地位而抢先于它的竞争对手，这种领先最终将会给BSkyB带来竞争优势。实际上，新的战略宣布后， BSkyB市场份额上涨了12％而下降了％。目前仍然人担心BSkyB的行动会引发价格战，从而使该行业的每家企业的利润受到损害。实际上，Ondigita已经对BSkyB的战略做出了反应，声称他们也将提供免费的机顶盒式解码器。
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企业如何保持市场势力？举例
1998年日本放松了对其航空业的规制。Skymark与Air Do航空公司进入了在过去30年一直由日本航空(JAL)和全日空(ANA)所控制的日本航空业市场。 JAL与 ANA以激励的价格战对此做出反应，而这正是消费者所喜欢的。但是在位者的反应远远超过了这个范围。因为日本没有独立的飞机保养服务公司，所以仍然由JAL与 ANA来对这些新进入的航空公司的飞机进行维护。由于害怕JAL与 ANA会拒绝为他们的飞机维护保养，最终导致该行业回到老路上去——高机票价格和高利润。
在美国，美国航空公司正在打官司。它被指控采用掠夺性定价来驱逐企图进入其达拉斯/福斯沃斯航线的其他航空公司。美国航空公司确实曾经试图驱逐过三个竞争对手：先锋卫兵、太阳喷气和西太平洋航空公司。例如，当先锋卫兵航空公司进入市场时，从达拉斯到堪萨斯城的机票从108美元降到了80美元。而当先锋卫兵被驱逐出市场后，美国航空公司逐渐提高票价，1996年提至147美元。美司法部反托拉斯部门的首脑Joel Klein认为美国航空公司的战略不仅仅达到了将目前的竞争对手驱逐出市场的目的，而且给潜在的进入者一个明显的信号：“教练的经济学家把这种情况比作在两块都标有‘严禁闯入’的地方进行选择。一块地里已经有两具死尸，而另一块地里没有死尸。那么，你会选择闯入哪一块地方？”拥有强硬的名声是一种可以用来保持市场势力的方法。
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市场势力意味着什么？
转移效应：利益从消费者转移到厂商。
分配无效率
生产无效率
当市场势力通过政府干预而人为保持下来时，可能会产生第三种类型的无效率－－寻租（rent seeking，指那些企业为了影响政策制定者而耗费的没有用于生产的资源。）
奥地利学派，认为市场势力是企业技术进步的前提。
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公共政策是否对市场势力起作用？
公共政策在避免市场势力的负面作用方面，可大致分为两类：
规制，当企业具有垄断或接近垄断的力量，其行为（例如定价行为）直接处于规制者监督之下。(如直至1996年,美政府对AT&T每次调整长途话费都要进行规制.)
竞争（反托拉斯），指阻止企业用有害的方法来增加市场势力。
芝加哥学派认为，不是市场势力导致政府干预，而是政府干预导致了市场势力。
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产业政策（ industrial policy)
除了规制和竞争政策，一些国家还执行了以按规定的企业或企业集团为扶持目标的政策。
目的是为了加强某企业或企业集团的市场位置，以针对外国公司。
经济学家通常不支持产业政策。就其实践而言，产业政策等于在许多有潜力的公司和产业中选择胜利者。
产业政策成功:日本通产省对出口部门和半导体产业的支持
产业政策不成功: 20世纪80年代的以超越美国竞争者为目标的“第五代计算机”计划的失败.
例如,由四个欧州国家支持的空中客车的成功主要来自于各国政府在过去30年里的支持,从20世纪70年代的10%市场份额,现已经面对面与波音展开竞争.
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本课程的主要内容
第一篇，提供产业组织所需工具：企业理论的简单介绍，以及博弈论的组成要素。
第二篇，讨论垄断和竞争。
第三篇，介绍寡头垄断的基本理论－－静态模型和动态模型，以及市场势力和市场结构之间的关系。
第四篇，对简单的定价策略和产出决策以外的企业战略做进一步的分析，包括价格歧视，纵向关系，产品差异化和广告。
第五篇，研究决定产业结构的内生性因素，研究技术和需求条件怎样影响市场结构，然后研究企业战略怎样影响市场结构。
第六篇，关注技术密集性产业，先研究企业如何在研发方面进行竞争，以及研发战略怎样影响市场结构，然后主要研究那些网络和标准起到很大作用的产业。
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研究方法的说明
主要采用结构－行为－绩效(SCP)范式(structure-conduct-performance)来研究产业。
市场结构
企业行为
企业绩效
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“结构-行为-绩效”范式
市场结构：指影响竞争和垄断的性质和程度的市场性质。它包括厂商规模、产业集中度、进入和避垒、产品差异性、政府管制等等。
行为：指厂商所作出的决策和活动方式。它包括定价策略、产品差异化策略、内部组织、规模化和多样化策略、厂商间合谋等。
市场绩效：是指对于满足特定目标的评价。这些目标包括效率、经济增长、就业、稳定、公平分配等等。就是规范目标。
基本条件
消费者需求 ：生产供给：
需求弹性 技术
替代品 原材料
增长率 产品耐用性
区位 区位
季节性 规模经济
购买方式 范围经济
结构
买者和卖者的数量 进入数量
产品差异化 纵向一体化
多样化 政府管制
厂商规模
行为
定价 广告
研究与开发 产品选择
合谋 兼并
内部组织 投资
绩效
生产效率 配置效率
产品质量 技术进步
利润 平等
政府政策
管制
反托拉斯
税收与补贴
投资刺激
就业刺激
宏观政策
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小结与关键概念
产业组织关心市场和产业的运行，特别是企业之间的竞争方式。
产业组织学的中心问题是：
企业是否有市场势力？
企业如何获得并且保持市场势力？
市场势力的含义是什么？
公共政策是否对市场势力发挥作用？
市场势力
效率
规制
寻租
反托斯和竞争政策
产业政策
芝加哥学派
奥地利学派
结构－行为－绩效范式
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Rent-seeking in the airline industry
. airlines lobby for the right to fly to China
The . Transportation Department (DOT) will soon pick the next . airline that is be allowed to offer flights to China. Beginning in 2001, the new route provides for as many as 10 flights a week.
Several airlines have shown interest in this new route, including United Airlines, Northwest Airlines, American Airlines, FedEx, and UPS. Some of these (UAL, NA, FedEx) already fly to China and would like either to win the new route or leave it to an non-rival airline (for example, UAL would prefer UPS to archrival AA). The other airlines see this as an opportunity to enter a new market.
The stakes are very high. For one, the China route is potentially quite lucrative. Second, firms like UPS, who want to compete globally, need a route to China; and missing this chance implies that there will not be another one for years.
A decision is expected soon from A Bradley Mims, a deputy assistant secretary of transportation. DOT rules bar airlines from speaking directly to Mr. Mims. However, this has not stopped the airlines from the effort to help him make a decision in their favor: petitions and briefs are filed with the DOT; economists, lawyers and politicians are asked to write the DOT on behalf of the airlines; expensive lobbyists are hired; and so forth. In total, the DOT has received more than 900 submissions, some of them bundles of multiple letters.
The DOT says that the decision will be based on the public interest. However, it adds that ``when we do hear from the members of Congress and the various regions of the country and groups, including passengers and customers, we have to give that some weight.''
Source: The Wall Street Journal, April 28, 2000
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第二讲企业理论
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企业理论
企业是否追求利润最大化？
什么决定企业的边界？
企业之间为什么有差异？
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企业是否追求利润最大化？
内部机制
劳动力市场机制
产品市场机制
资本市场机制
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内部机制
组织结构：董事会、监事会、经理结构组织。
代理理论：所有者、经营者与激励机制。
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劳动力市场机制
因业绩不良而带来的不良声誉会在劳动力市场上“惩罚”一个管理者。以促使他追求利润最大化。
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产品市场机制
产品市场竞争激励，唯利润最大化者才能生存。
产品市场竞争激励，竞争对手能提供有关企业生产能力的有用信息，可削弱股东对于管理者的信息劣势。
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资本市场机制
如果一个管理者不能实现利润最大化，将导致Raider的接管和兼并。接管兼并确实危胁经营者实现利润最大化。
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结论：尽管所有权和经营权通常是分离的，我们仍然有理由相信对利润最大化这一目标的偏离不会太大。这些理由包括管理激励契约、劳动力市场机制、产品市场机制和资本市场机制。
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什么决定企业的边界？
究竟什么是企业的横向边界？
究竟什么是企业的纵向边界？
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企业的横向边界
所谓横向边界，是指一个企业生产特定产品的数量及其生产产品的种类。
规模经济与范围经济，即企业的成本在很大的程度上决定了企业的横向边界。
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企业的纵向边界
企业的纵向边界，指在企业内部的生产流程中不同生产阶段的数量。
专用性资产（specific assets)，将会导致事后机会主义（post-contractual oppotunism)－－敲竹杠问题（ hold-problem)，如通用汽车与Fish Body在1919年关于金属车壳的制造合同案例。
在纵向一体化过程中，子公司的质量常低于独立供应商的质量。
解决办法：
逐步一体化（tapered integration)，既有自己的子公司，又有一定数量的独立供应商。如可口可乐和百事可乐的软饮料包装。
特许经营(frachising)，即专用性资产由母公司提供，特许经营者保留了自身的大部分利益，这对提高效率是有效的激励方式。如快餐食品业、服装等很多行业都采用了这种方式。
当然，也许存在影响企业结构的其它因素，使得一些企业的选择有别于其他企业。如意大利成衣制造商Benetton主要依靠特许经营机制开展业务，而其西班牙的竞争对手Zara则完全是纵向一体化的。
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结论：
成本因素在很大程度上决定了企业的横向边界，而企业的纵向边界则取决于投资动机（专用性资产）和业绩动机两者之间的权衡。
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企业之间为什么有差异？
实践表明，即使在同一行业，规模相似的企业的业绩也是不同的。其中，20%的不同可归因于企业规模和企业所处的行业一。80%归因于：可持续竞争优势(Sustained competitive advantage)
模仿障碍（impediments to imitation)。法律限制是对模仿的一个明显约束。如六、七十年代的施乐公司将其光纸复印技术专利化。
缄默－－的知识，或原因模糊（causal ambiguity)
战略(strategy)，如选择进入的时机，扩张的能力和，兼并和收购，技术改进，与客户和供货商的合约，更不用说定价与广告。
企业文化(culture)，一个广泛的定义，包括缄默知识和其他不能轻易被模仿的方面，但这是企业内部的组织方式，不是重点。
历史与学习曲线(history,learning curve)，在决定珠业绩，以及在保持企业的差别方面所具有的重要性。如波音、麦道与洛克希德在宽体客机上的竞争。
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结论：
企业的经营业绩各有相同，之所以不同是因为存在模仿障碍、原因模糊、企业战略和历史事件等。
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小结
尽管所有权和经营权通常是分离的，我们仍然有理由相信对利润最大化这一目标的偏离不会太大。这些理由包括管理激励契约、劳动力市场机制、产品市场机制和资本市场机制。
成本因素在很大程度上决定了企业的横向边界，而企业的纵向边界则取决于投资动机（专用性资产）和业绩动机两者之间的权衡。
企业的经营业绩各有相同，之所以不同是因为存在模仿障碍、原因模糊、企业战略和历史事件等。
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关键概念
委托代理问题
专用性资产
敲竹杠问题
逐步一体化
特许经营
可持续竞争优势
模仿障碍
原因模糊
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复习与练习
企业是应该自制还是应该包给其他企业？在利益上，这两者有什么区别？在自制和外包之外是否还存在其他选择？
一辆汽车的尾灯由两部分组成：塑料外壳和灯泡。其中哪一部分汽车制造公司更愿意自己生产？为什么？
三大主要商用喷气发动机供货商：普惠、GE和劳斯莱斯在全球主要机场保持大量的技术支持人员。为什么不是一家企业来一个机场服务呢？为什么三家企业都认为他们自己应该在世界范围内提供这种服务和支持机构呢？为什么他们不就此工作签订附属合约呢？为什么他们不将此项工作交由航空公司完成呢？
为何有线电视网中只有很少的几个“集所有权与经营权于一身”的电视台，但却可以通过各地的独立加盟机构进行运作？
来自特许零售业的初评资料表明，即使各个商店有相似的特征，但是母公司仍然倾向于将公司所有的商店和特许经营的商店混合在一起。应该如何评价这种现象呢？
英国的Body Shop的特许经营网络由三种类型的商店构成：特许经营、公司自有和合伙制。所有距离总部超过300英里的商店都采用特许经营方式，而公司自有的商店一半以上位于距离总部100英里以内的地方。你如何解释这一现象？
解释英特尔得以生存，即使没有增强，也仍保持了相对于竞争对手的优势。
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Daimler-Benz and Swatch
The end of a strained (?) relationship
"BONN - Daimler-Benz AG took total control of the company that makes the recently introduced Smart car, buying out the 19% stake it doesn't already own from Swiss watch comany Swatch Group AG ...
The deal brings to an end the strained relationship between Daimler-Benz and Swatch's parent company, SMH. Swatch president and inventor Nicolas Hayek first had the idea for the plastic-bodied car whose panels can be changed as easily as watch bands but he grew disillusioned with Daimler-Benz's management of the project ... For its part, Daimler-Benz considered Mr Hayek a difficult partner to work with, and the company frequently said it wanted to buy out SMH's stake."
Source: Brian Coleman, "Daimler-Benz Buys Out Smart-Car Partner SMH," The Wall Street Journal Europe, November 5, 1998.
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第三讲 博弈论和战略
2002届产业经济学研究生课程
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博弈论与企业策略
少数寡头厂商在广告、价格和市场势力等方面都进行竞争博弈。
例1：P47＜新闻周邗＞与＜时代＞在内容上的竞争
美水表行业寡头合作
美航空业中的竞争与串通
Wal-Mart连锁店的先发制人的投资策略
康师傅方便面低价进入策略
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博弈论与企业策略
合作博弈与非合作博弈
静态（同时）博弈与动态（相继）博弈
完全信息博弈与不完全信息博弈
完备信息博弈与不完备信息博弈
理性与有限理性博弈
标准与扩展形式的博弈
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博弈论与战略
最优战略，劣战略和纳什均衡
序列博弈：承诺和逆向选择
重复博弈
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寡头厂商与策略
与寡头垄断市场结构相联系，寡头厂商之间关系兼有竞争和串谋的两面性。寡头厂商市场控制力大小和利润水平高低，取决于它们之间行为的相互作用方式。如果它们更多采取合作和串谋而不是竞争方式，寡头们有可能在在显著高于边际成本水平上制定价格，从而获得丰厚利润。另一方面，寡头之间也可能发生激烈的竞争，并降低它们获得的利润。
这派生出寡头厂商行为方式的基本特点：它们采取某种经营行动必须事先考虑其竞争对手的可能反应，经济学家将这一点称作寡头厂商行为具有策略性（Strategic）。引入策略性因素之后，寡头厂商的决策规则极为复杂，即便在理论分析意义上也无法采用一个简明的模型加以概括。
为了加深我们对于寡头厂商策略性的理解，需要介绍博弈论若干基本概念。
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博弈论与策略行为（1）：学科概念
博弈论（Game Theory）又名对策论，游戏论。顾名思义，是一门研究互动关系的游戏中参与者各自选择策略的科学，换言之，是研究机智而理性的决策者之间冲突及合作的学科。博奕论把这些复杂关系理论化，以便分析其中的逻辑和规律，并对实际决策提供指导或借鉴。
一个所谓游戏至少需要三个要素：（1）博弈或游戏参加者。博奕论分析假定参与者都是机智而理性的。（2）行动或策略空间。博奕参与者必须知道他自己及其对手伙伴的策略选择范围，并了解各种策略之间的因果关系。（3）有可评价优劣高下的决策行为结果。博弈论用数字表示这类结果，并称之为支付（Payoff).上述3部分描述了一个博弈的规则或结构。
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博弈论与策略行为（2）：支付矩阵
可以用支付矩阵（Payoff Matrix，又称得益矩阵，收益矩阵，赢得矩阵等）来描述一个博弈结构。下面这个简单的支付矩阵中，有两个参与者厂商A和厂商B；它们各自可以选择两种策略，分别用“左右”和“上下”来标识（它们可以表示生产或不生产某种商品，提高或不提高价格，做不做广告的选择等）；数字表示双方在不同策略选择组合下各自得到的支付，较大数字代表较大利益或效用。例如，在厂商A和B分别选择上和左代表的策略时，左上角方框的数字“1，2”表示A和B分别得到的支付。同理， A和B分别选择策略下和右时，它们分别得到右下角方框数字“1，0”代表的支付。
1，2
1，0
2，1
0，1
左
上
右
下
厂商B
厂商A
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博弈论与策略行为（3）：支配策略
由于游戏参与者试图实现自身利益最大化并具有机智而理性的决策能力，加上信息方面的假定，所以上述支付矩阵表示的博弈具有一个简单而确定的结果。从厂商A角度来说，它采取策略“下”而得到的支付总是好于“上”（2，1分别对1，0）。同样，对于B来说，选择策略“左”得到的利益总是优于“右”（1，2分别对0，1）。因此，我们可以确定预期均衡选择策略是A选择“下”而B选择“左”的策略。
这一博弈中每个参与者都存在一个支配策略（Dominant Strategy，又称占优或超优策略)。不管其它参与者如何选择，每个局中人自有的那个最优选择称作支配策略，由此实现的均衡是支配均衡（又称占优或超优均衡）。
1，2
1，0
2，1
0，1
左
上
右
下
厂商B
厂商A
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博弈论与策略行为（4）：囚徒困境
下面支付矩阵表示著名的“囚徒的困境（Prisoners’ Dilemma)”游戏。从博弈论角度看，这是一个存在支配均衡的博弈：因为对囚犯A，B来说，无论对方如何选择，“坦白”都是各自的最优选择。
虽然从两名囚犯共同利益看，最好的选择是合作，即同时选择保持沉默，然而，由于猜忌，试图获得更大好处（3个月刑期）等竞争性动机阻碍了它们达到更好的互利选择，它们面临“囚徒的困境”。我们将看到，寡头垄断厂商经常面临类似的困境。
A坐3年牢
B坐3年牢
A坐1年牢
B坐1年牢
A坐10年牢
B坐3个月牢
A坐3个月牢
B坐10年牢
坦白
坦白
保持沉默
保持
沉默
囚犯B
囚犯A
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博弈论与策略行为（5）：纳什均衡
支配均衡是一个特例，并非每个博弈都存在支配均衡。下面修改的支付矩阵表示的博弈中，厂商A，B在选择做广告问题上存在的策略关系。其中厂商A没有支配策略。因为A的最佳决策取决于B的选择。例如，当B选择做广告时，A应当选择做广告，由此得到10而不是6的支付得益；然而，当B选择不做广告时，A应当选择不做广告，从而得到20而不是15的支付得益。假定两个厂商需要同时决策，A应当如何决策？
解答这一问题，A需要把自己放在B的位置，从B的角度看什么是最好的选择，并在此基础上考虑自己的选择。支付矩阵表明B有一个支配策略：不论A选择如何，B选择做广告时利益较大（5，8对0，2），因而A可以判断B会选择做广告。而在B做广告时，A应当选择做广告。因而，均衡结局是双方都做广告。
10，5
20，2
6，8
15，0
做广告
不做广告
厂商B
厂商A
做广告
不做广告
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博弈论与策略行为（6）：纳什均衡
上述均衡结果被称作纳什均衡(The Nash Equilibrium)。纳什均衡指一组给定对手行为前提下个对各博弈方存在的最佳选择；在纳什均衡状态下，只要其它参与者不变换策略选择，任何单个参与者不可能单方面通过变换策略来提高他的所获支付。美国数学家和统计学家纳什（Nash)50年代提出这一概念，所以称作纳什均衡。
在上面广告策略关系事例中，给定厂商B做广告的策略，A所能做的一个最好选择是做广告；而当A做广告时，B的选择仍是它能做的最好的。因而，纳什均衡条件得到满足。
它与支配策略均衡的区别在于：在纳什均衡下，“我（你）所做的是给定你（我）的选择我（你）所能做的最好的”，而支配均衡下， “我（你）所做的是不论你（我）的选择我（你）所能做的更好的”。支配均衡必然是纳什均衡，但纳什均衡未必是支配均衡。
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博弈论与策略行为（7）：纳什均衡
一个博弈可能有好几个纳什均衡（即几组稳定并且自我坚持的策略），有时又可能不存在纳什均衡。下面左表存在两个纳什均衡：其中“上，左”是纳什均衡（A选上，则B选左；且B选左时A仍应选上）；“下，右”也是纳什均衡（A选下，则B选右；且B选右时A仍应选下）。如没有更多信息，则无法判断均衡在什么位置。右表没有纳什均衡。如A选“上”，B则选“左”；然而当B选“左”时，A却应当选“下”。反之，A选“下”时，B应选“右”；然而当B选右时，A又应选“上”。没有均衡点。
2，1
1，2
0，0
0，0
左
上
右
下
局中人B
局中人A
0，0
-1，3
1，0
0，-1
左
上
右
下
局中人B
局中人A
（左）
（右）
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
博弈论与策略行为（8）：劣策略
劣策略：也称dominated strategy,指 无论其他参与者选择何种策略，该策略的收益都比其他策略差时，我们就定义为劣策略。
在这里，参与者先会发现M是劣策略，若参与者1不选M，则对2来说，C将会是劣策略，最终会发现，只剩下（B，R）。
注意：不仅参与者是否有理性是重要的，参与者是否相信其他参与者有理性也是十分重要的。
L
C
R
T
1，1
2，0
1，1
M
0，0
0，1
0，0
B
2，1
1，0
2，2
参与者2
参与者1
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
博弈论与策略行为（9）：序列博弈与策略
序列博弈（sequential games）指各博弈方依次行动
策略：是一种某人通过影响他人对于自己行为的预期而影响他人以有利于自己方式进行选择的行动。
首先行动优势－－“承诺”
确实可信的威胁
塑造形象
阻止对手进入
博弈树及其扩展形式
子博弈均衡与逆向推纳法
－5，－5
10，20
20，10
－5，－5
厂商2
脆
甜
厂商1
脆
甜
产品选择
厂商1
脆
甜
厂商2
厂商2
脆
脆
甜
甜
－5，－5
－5，－5
20，10
10，20
扩展形表示的产品选择博弈
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
博弈论与策略行为（10）：重复博弈
上面讨论的“囚徒的困境”暗含的几个假定是静态的一次性博弈，结果陷入了个体理性决策导致集体非理性结果的困境。现在我们改变假定条件，讨论博弈可以多次进行的重复博弈（Repeated Game)。这时囚犯同时选择不交代有可能成为纳什均衡点。
因为重复性博弈中选择坦白的机会成本太高，可能成为不利的选择。例如，A有机会与B组成策略联盟，并对B宣布如下方针：我将选择沉默，并要求你也如此来增进各自利益；然而，如果你半途背叛选择坦白，我从下一阶段游戏开始便一直采取坦白。这一方针与A利益一致，因而是可信的。从B角度来看，如和A合作，可在每阶段得到1年监禁的较好结果；如中途变卦，固然当期可得一次3个月的更好结果，但此后便每次面临3年监禁后果，显然是不利的。因而，重复性博弈中，”沉默+沉默“点可能成为对双方最佳选择，因而成为纳什均衡点。——由于博弈条件由一次性变为重复性，均衡状态随之发生变化。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
博弈论与策略行为（9）：序列博弈
至此讨论的博弈是参与者同时选择。在序列博弈（Sequential Game)中，各博弈方先后依次行动。下面支付矩阵描述了一个博弈，如果同时行动，它有两个纳什均衡点（“甜，咸”与“咸，甜”）。假定厂商A可以先推出甜饼干（如较快投入生产），我们就有了序列博弈：A先作决策，B随后选择。A决策时必须考虑竞争者的理性反应：它知道不论自己推出那种饼干，B出于自身利益会推出另一种。因而A推出甜饼干，B在给定A决策时选择咸饼干；给定B的选择A的选择仍然最佳。结果两个纳什均衡点收敛为一个（下，左）。其中A由于具有先行者优势（First Mover’s Advantage）而得到较大利益，
-5，-5
-5，-5
20，10
10，20
咸饼干
咸饼干
甜饼干
甜饼干
厂商B
厂商A
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
Game theory and (American) football
Should teams opt for a two-point conversion?
``Professional football coaches often make more than $1 million a year. They work long hours, sometimes sleeping in their offices, looking for a small edge that will give their teams a victory and a chance to advance to the playoffs.
But when faced with a crucial decision during close games, many coaches make a mistake that a midle-school math student might recognize.
The problem comes when a football play known as the two-point conversion collides with a mathematical principle known as expected value... In the . this season, two-point attempts worked 37 percent of the time. So the expected value of a two-point try was : (the success rate) times 2 (the value of a successful attempt). The expected value of an extra point, by contrast, was about ...
Week after week, after scoring a touchdown, teams try to add two points by running or passing the ball into the end zone from the tow-yard line, rather than take the safer route of kicking it through the goalposts for one point ... Bill Parcels, the New York Jets' coach this season, did it against the New England Patriots ... Behind by five points to the Patriots in the third quarter, Parcells went for two, hoping to pull within three points, the value of a field goal. The difference between trailing by four points and five points, on the other hand, seemed trivial ... The Jets... missed their two-point try, forcing them to make another one later on, which they also missed. Had they scored the extra point both times, the Patriots would not have been in position to kick a last-second game-winning field goal.
`Frequently, coaches will do something that is in direct violation of the laws of probability,' said Harold B Sackrowitz, a statistics professor at Rutgers University. He as designed an alternative card that has columns for both the score and how much time is left in a game."
Source: David Leonhardt, ``In Football, 6+2 Equals 6,'' The New York Times, January 16, 2000.
Questions for study/discussion:
Is the two-point decision one of expected value only, or does game theory come into play as well?
How would you model the coaches decision if there are minutes left in the game? And if the game is still in the third quarter?
What would you expect Sackowitz's card to look like?
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
第四讲 垄断与规制
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
垄断和规制
垄断
规制
基础设施和接入定价
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
产业结构的类型
完全垄断
主导企业
严格的寡头垄断
非严格的寡头垄断
垄断竞争
完全竞争
垄断势力增强
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
垄断
垄断：一家企业控制了100%市场份额的情况。如电力、电话、供水、公共交通以及其它公用事业都是这方面的例子。
主导企业是指一家企业控制了市场份额的50%到100%，且没有与之匹敌的竞争对手，例如吉利剃须刀片、柯达胶卷等。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
垄断模型
假设：有一个明确的市场定义，且市场有唯一的一家供应商。垄断者制定价格为P，消费者的需求量为D（P）；或者：为了销售Q件商品，厂家必须制定价格P（Q）。
弹性法则：
（P－MC）/P＝1/ε，
或 P（1－ 1/ε）＝MC
需求的弹性价格越小，垄断者制定的价格与成本的差额就越大。
P
P
PM
PM
QM
QM
Q
Q
MC
MC
（1）需求弹性低
（2）需求弹性高
图４－１需求弹性和最优边际
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
弹性法则
R=pq=aq-bq2
AR=p=a-bq
MR=a-2bq
MR= R/ q= p/ q ·q +P=p[(p/ q) ·(q/p)+1]=p(1-1/ ε)
ε＝-(q/q)/ (p/p)
R
R
MR
AR
a/2b
a/b
Q
图４－２收益与边际收益
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
主导企业
主导企业，从某种意义上来说，一般都是价格的领导者。
小竞争者受到生产能力制约，生产能力为Ｋ。在高于生产成本时，不管主导企业制定的价格如何，小竞争者都会制定比他约低的价格来售出接近其生产能力的产品数量。实际上，主导企业面对的是剩余需求（residual demand)。只要Ｋ很小，主导企业的定价ＰＤ就接近垄断价格ＰＭ。
Ｐ
q
MC
D
DR
PM
PD
K
qD
qM
图４－３主导企业的最优价格
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
垄断与垄断势力
以市场份额为基础定义垄断常常会出现市场定义的问题。不同的市场定义可能会导致不同的市场份额。
垄断势力（monopoly power）：持续保持售价高出成本的能力，即垄断势力的大小与企业的需求弹性呈反比。
垄断势力大小与时间有关。对一些耐用商品垄断者来说，不同时期提供的商品是互为替代品，他们制造了他自身的竞争，通过今天的销售降低明天的需求。
公共政策正向区分垄断市场份额和垄断势力的方向发展。从西方国家来说，较大的市场份额是合法的，问题在于合并提高了市场集中度后价格是否会升高。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
规制－１（regulation）
垄断意味着配置无效率。研究自然垄断（natural monopoly），即当只有一个供应者时成本最低。最佳规制，就是直接规制。
假设：企业成本Ｃ＝Ｆ＋cq，垄断者定价PM，社会损失△ＡＢＣ。 ＝qM(PM－Ｃ)，净利润为－Ｆ。
规制方法１：Ｐ＝ＭＣ，ＰＲ＝Ｃ，产出达到最大QC ，但企业变动利润为０，总利润为－Ｆ，企业无法生存。为了弥补企业亏损，规制者为企业提供补贴Ｆ。提供补贴Ｆ，一是规制者须提高其他方面税收。新增税造成的效率损失有可能比Ｅ更大。二是由于规制者有更多的决定权，使规制俘虏成为可能。
规制俘虏（regulatory capture):被规制者投入资源来影响规制者的决策，使规制者的决策更多的反映企业利润最大化的目标而非社会福利最大化目标。事实上，即使规制者没有受到影响，这种使用资源的方式也是社会的浪费。
MR
MC
QC
Q
A
B
C
QM
PM
PＲ
0
P
图４－４不受规制和受规制的垄断
Ｅ
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规制－2（regulation）
平均成本定价法（average cost pricing）。p A ＝AC(qA)， qA＝D（ p A ）。在美国，过去最广泛用于公共事业的机制＿＿收益比率规制（rate-of-return regulation) ，就与平均成本定价相似。
这种方法主要问题是没有给企业降低成本的动力。虽然有规制时滞（ regulation gap)，但它无法激励企业降低成本。我们称它为低效能激励机制（lower-power incentive mechanism）。另外，高效能激励机制（high-power incentive mechanism）就是最高限价机制(price cap regulation)。
最高限价机制有两个问题：一是有效期，二是能否激励提高产品或服务的质量。另外，它还产生低配置效率和高风险问题。
结论：高效能规制机制能激励公司降低成本，却不能激励其提高质量。另外，它意味着被规制公司的高风险，要求规制者承担更多的责任。
p
q
qA
pA
c
D
AC
=Ｆ
图4－5平均成本规制
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
基础设施和接入定价（１）
将许多行业归入自然垄断会产生很多问题。如电力行业，其传输电力的基础网络是自然垄断——拥有两套平行的网络将耗资巨大，但没有证据表明电力生产也是自然垄断。同理，汽油行业、铁路行业、电信行业等，也只有部分是自然垄断——其网络部分。假设在这些行业非自然垄断部分可允许竞争，一个典型的问题是这些非自然垄断部分不能离开自然垄断部分而独立生存。这时我们将网络部分，即垄断者称为上游瓶颈（bottleneck)，垄断者的资产或产出是基础设施(essential facility)。对基础设施的规制与前相同。
一般来说，作为基础设施所有者还经常参与下游市场的竞争，从而产生较严重问题：上游企业通过排除下游竞争者，在下游市场创造同样的垄断势力，从而可获取其最大垄断利润。这将降低消费者福利，即付出更高的价格，却只有更少的产品可选择。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
基础设施和接入定价（２）
一种办法是：阻止上游企业参加下游市场的竞争。如ATT在1984年被分割，成立了长途电信公司和一系列地方电信公司，在上游（市话）保持垄断的同时，在下游（长途）展开激烈竞争。但纵向合并可提高效率。
另一办法是：允许上游企业参与下游市场的竞争，但是阻止上游企业歧视下游竞争者。在大多数欧洲国家，这是解决电信问题的选择方案。这一方案的关键在于对接入定价(access price----指下游企业使用基础设施所支付的价格) 。
有效成份定价规则（efficient component price rule，简称ECPR）可以达到这一目的。该原则规定向下游企业索要的批发价格不得高于纵向一体化企业的最终产品售价和其在下游市场的边际成本之差。
例：欧美在电信上放松规制。
假设有一家电信公司T ，与一家移动电话公司M1合并，另有一家移动电话公司M2。每家电话公司的边际成本为C ， =1，2。假设合并的公司制定最终价格P1。则 ECPR规定合并企业T ﹠M1向企业M2索要的最大批发价格为W2＝P1－C1。此时，M2的利润为
P2－（C2＋W2）＝（P2－P1）＋（C1－C2）
如企业M2制定与对手相同的竞争价，当且仅当C2＜C1时，它才有利润。即当独立的下游企业与纵向一体化相比有竞争力时，他们才可能生存。
假设两家的效率相同，即C2＝C1，可知T ﹠M1的最优价格是P1＝PM（垄断价格）。根据ECPR，下游企业定价为PM，其毛利为零。这时，一体化企业得到全部垄断利润。这意味着ECPR 虽然在生产上有效率，但却与价格水平无关。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
The market for goat grazing
Renting goats for eco-friendly fuel reduction （1）
"OAKLAND--It's a good year to be a goat looking for work.
A wet winter and an early, unreasonably warm spring has resulted in a bumper crop of dry grasses on East Bay hillsides and a big fire danger to homes flanking the windlands. All of this fuel adds up to big business for the goasts, who are hired for about $1 a day to gobble up the dangerously dry stuff before the fire season strikes in earnest this summer. A few fires have already blackened East Bay wildlands this spring ...
Once the goats are through with a hillside, most of the fuel is either eaten or trampled, meaning that a fire could only move slowly. Fire officials say a person could walk away from such a fire ..."
"Just who first drafted the genus Capra for environmentally friendly fire safety duty is not clear. But certainly among the pioneers were Brea McGrew, a veterinarian, and her husband, Bob, a fireman, whose four-footed weed eaters have been at it since 1991." "After the 1991 firestorm swept the Oakland-Berkeley hills, leveling hundreds of homes, the enviornmentally friendly fuel reduction method caught on like wildfire.
'It's a very popular thing to do,' said Terri Holleman, who calls her Orinda goat grazing company Goats R Us. 'It's the current ecologically correct mode of doing fuel mitigtion. People don't want controlled burns. They don't want chemicals used. Hand crews are OK, but that's a lot of hand labor and sometimes noisy machines.'
Thousands of goats are roaming the hills this spring in Contra Costa and Alameda counties, with public agencies paying upwards of $300,000 annually for the grazing...
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
The market for goat grazing
Renting goats for eco-friendly fuel reduction（2）
Herders say they're not worried about the competition that's sprouting up. After all, development near wildland areas isn't abot to stop any time soon and the mainstya of their business--grass--will never stop growing.
Environmentally conscious homeowners are also looking for goats to graze their yards. But herders warn that most of these small jobs are best done by hand crews unless the animals are already working nearby. Transporting goats is expensive, and landscaping has to be fenced or tarped to stop the nibble-happy goats from eating more than their share.
'We all have quite a bit of work,' Hollemand said. 'There's a lot of people who would like us to expenad our business, but I'm not willing ot expand it beyond what's confortable for me.'
Hanneken, who is learning that the goat-grazing business is harder than it looks, is also taking a slow-growth approach to his business. 'I think I knew more than just a small amount about goats and the goat business,' said Hanneken, who gazed goats in the Ozarks on his cattle ranch for 20 years to keep down the weeds and brush, 'but not so much about this area. You have to go through the schoool of hard knowcks.' For example, it's a lot more expensive to keep the goats during the offseason in Northeren California than in rural aresas. Land is expensisve, so is food ..."
Sources: Sandra A Harris, "Grazing, Not Blazing: Renting goats for eco-friendly fuel reduction is the hot business in East Bay Hills," San Francisco Examiner, June 1, 1997. And Edwin Kiester, jr., "Getting Their Goats," Smithsonian Magazine, October 2001.
Questions for discussion:
What is the nature of the cost function of goat grazing?
Specifically, indicate instances of economies of scale, economies of scope, diseconomies of scale and learning economies.
Is this a competitive industry?
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
第五讲 完全（和近乎完全的）竞争
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
完全竞争模型
以五个假设为基础：
原子性（atomicity)假设
产品同质性(product homogeneity)假设
充分信息(perfect information)假设
机会均等(equal access)假设
自由进入(free entry)假设
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
完全竞争模型
P=MC，企业是价格的接受者
完全竞争模型是有效率的：
每个企业制定有效率的产出水平，较低较高的产量都会降低效率。
长期活跃在市场上的企业是有效率的：自由的进出，使企业在维持价格等于最小平均成本的基础上长期进行生产
完全竞争意味着在静态意义下，即在给定的技术条件下，效率达到最大化。（该模型对讨论技术进步条件下的竞争无能为力）
B
Q*
0
Pmin
P1
P*
A
P , C
AC
MC
Q
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
从理论到范式化验室的事实
完全竞争下的长期均衡点是通过成功的进入和退出而达到极限点的。此时，价格等于长期平均成本的最小值。
假设工厂成本函数是Ｕ型的，则所工厂必须长期处于相同的规模。
但事实上，由“众多”小企业组成的产业得出的实证数据却与上述产业动态观点相左。
在任何特定时期和给定的产业，进入和退出是同时发生的；
很多企业甚至长期获得超常利润。
企业的规模分布显示了一定的规律，并不都集中于某一规模。
长期利润，进入和退出率，规模、增长与存活，企业的规模分布的事实研究见Ｐ83-85页。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
竞争性选择
与完全竞争模型不同的是，此处假设：(1)企业需要支付沉成本；(2)不是所有企业都能得到相同的技术。
具体表现为：不同企业具有不同的效率经，且与不同的成本函数相对应；每个企业对自己效率的认识具有不确定性，且随时间而明朗。
考虑以上因素，结论如下：获得一系列坏信号（高生产成本）的企业逐渐对自己的效率水平悲观失望，渐减少他们的产量，最后可能决定退出该产业；相反，获得系列好信号的企业会继续活跃在市场上，并且逐渐提高产量。____ 竞争性选择(competitive selection)与前范式化事实相一致。
企业效率的多样性和不确定性使得竞争模型相一致(a)进入与退出同时存在；(b)进入者/退出者的多寡与在位企业的规模成正比。
竞争性模型表明不同的企业有不同的收益率，即使长期来看也是如此。
表明在同一产业中进入与退出同时发生，没有自身效率信息的企业将会进入市场而获得不利信息的企业将会退出市场。
退出者往往是低产量的企业，通过选择，留在产业中的是一些效率比平均水平高的企业，尤其是一些比新进入者的平均水平还高的企业。即：新进入企业及退出均比在位企业的平均规模小。
企业规模的分布不是确定在某一数值上，决定于给定的效率水平，但并不依赖于成本。
竞争性选择模型与完全竞争模型拥有一个相同的特性：效率。首先，每个时期、每家企业有关产出水平的决定是有效率的。其次，企业的进入和退出决定是最优的。
在竞争性选择下达到的均衡是有效率的。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
垄断竞争模型(monopolistic competition)
产品的差异性＿＿垄断竞争，由张伯伦与罗宾逊夫人提出
垄断竞争模型保持了完全竞争模型中除产品同质性以外的所有假设。
垄断竞争短期均衡：P>AC，则=(Pm-ACB)Qm>0，则外部企业就想进入；反之， P＜AC，则在位企业利润为负，退出市场是最好选择。
垄断竞争长期均衡：（1）企业利润最大化；（2）企业利润为零，即价格等于平均成本
与完全竞争长期均衡相比，虽利润都为零，但其价格高于边际成本。
“价格高于成本最低平均成本”与“价格高于边际成本”含义虽一样，但表明两种不同资源配置失效。
垄断竞争下的均衡利润为零，但企业并不在最低平均成本处生产。
请注意，垄断竞争下的效率损失是产品多样化的代价。
PM
QM
MC
AC
A
B
C
D
F
P
Q
0
数量
AC
MC
QLR
PLR
价格（元）
DLR
MRLR
短期均衡下的垄断竞争模型
长期均衡下的垄断竞争模型
F
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
后续内容
对于战略的考虑
寡头垄断的竞争分析：理论、动态因素、产品差异、进入与退出、研发等。
我们将产业结构及产业行为分为三类:(1)高度集中的产业（垄断产业或主导企业的产业）；(2)寡头垄断；(3)竞争产业（有或没有产品差异，能或不能自由获得现有最好的技术）。
主要市场竞争模型概述
模型
战略行为
同质产品
自由进入
机会均等
垄断
否
是
否
否
寡头垄断
是
是/否
否/是
是/否
竞争性选择
否
是
是
否
垄断竞争
否
否
是
是
完全竞争
否
是
是
是
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我国彩电工业的效率分化
市场结构
市场行为
市场绩效
结论：市场结构的集中并不一定会导致利润水平的提高，而集中化的过程是企业效率分化的结果
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
电力行业的改革
“厂网分开、竞价上网、电网开放、输配分离、配售分开、用用户自由选择”新体制
电力产业的组织特征与公共规制
我国电价改革的基本思路与对策
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
第六讲 寡头垄断竞争模型
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
寡头垄断（oligopoly）的定义
这种只存在少数几个竞争者的市场情况称为寡头垄断。如果存在两个企业的话，则被称为双寡头垄断（duopoly）
寡头垄断所具有一个重要特征是：竞争对手之间具有战略上的想到依赖性。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
寡头垄断竞争
伯川德模型（the Bertrand model)
古诺模型工（the Cournot model)
应用
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
伯川德模型
分析价格决策的想到依赖性。
假设：由在同一市场生产同质产品的两个企业组成，而且假定双方同时定价，具有同样的边际成本MC，MC恒定不变，需求是线性的。
分析：由于两企业的产品是完全替代的，则两企业中定价低者将获得所有需求。上述最优定价过程是企业1对企业2选择的最优反应（best response)函数pI*(pj)，见图6－1。反过来，企业2对企业1也是同理。
结论：在产品同质和边际成本不变且的条件下，双寡头垄断的价格战会使价格降到边际成本的水平上。
N
P1N=MC
P2N=MC
P2( P1)
P1( P2)
图6－1伯川德模型：均衡
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
伯川德模型：生产能力约束定价
伯川德模型与现实很不相符：
产品差异（product differentiation）
动态竞争（dynamic competition）
生产能力约束（capacity constraints）
假设：与前述模型相同，增加一个规定，即每个企业存在生产能力约束Ki
剩余需求为D(Pi)-Kj ，此时两企业定价为P＝P（K1+K2 ），总需求等于总生产能力
结论：如果相对于市场需求而言总的产业生产能力较低，那么均衡价格就会高于边际成本。
q1,q2
p
D
d2
K1K2
K1+K2
P（K1+K2 ）
图6－2企业2的最优策略
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
古诺模型1
这是法国经济学家古诺（Augustin Cournot）1838年引入的一个简单的双寡头模型。假定两个厂商生产同样的产品并都知道市场需求，各厂商必须决定生产多少，并且它们同时作出决策。作产量决策时，各厂商必须考虑它的竞争者，因为对手也在考虑产量决策，并且它能够得到的产量取决于两个厂商的总产量。
古诺模型实质是各厂商将它的竞争者产量看作固定的，然后决定自己生产多少。
下面说明：这时厂商A的利润最大化的产量是它认为（或预期的）厂商B将生产的产量的减函数。
DA(0)
MRA(0)
DA(50)
DA(75)
MRA(50)
MRA(75)
Q
50
25
P
MCA
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古诺模型2
如果厂商A认为B不生产，则A的需求曲线就是市场需求曲线。图形中表示为DA（0），相应有边际收益线MRA（0），假定边际成本为常数（MCA），则此时利润最大化产出为50。如果A认为B产出为50，则A的需求线左移动50个单位，标为DA（50），相应有边际收益线MRA（50），这时利润最大化产出是MRA（50）与MCA处交点对应了产量25。依此类推，如果A认为B产出量为75，它的最佳产出决策是个；B产出100或更多时，A产出量应为零。由于B的产量越大，A均衡产量越小，A的利润最大化的产量是它认为（或预期的）B将的产量的减函数，
可以用相同方式分析厂商B的产量决策过程，它的均衡产量是它认为（或预期的）厂商A将的产量的减函数。
QB
QA
100
75
50
25
25
50
75
100
古诺均衡点
厂商B的反应曲线QB*（QA）
厂商A的反应曲线QA*（QB）
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寡头竞争（3）：古诺模型
上述厂商A的产量决定函数称为厂商A的反应曲线并表示为QA*（QB）；厂商B的产量决定函数称为厂商B的反应曲线并表示为QB*（QA）。图形显示了它们的反应曲线。其中QA*（QB）是依据前面4个产量组合点作出的，而厂商B反应曲线是任意给出的。由于具有不同边际成本等原因，B的反应曲线与A有所不同。
各厂商反应曲线告诉我们给定竞争者产量它会生产的数量。各厂商根据自己反应曲线定产，两个曲线交点给出了均衡产量。称为古诺均衡。
其中各厂商在假定它的竞争对手产出前提下作出了最大化自己利润的产出决策，因而是纳什均衡。
QB
QA
100
75
50
25
25
50
75
100
古诺均衡点
厂商B的反应曲线QB*（QA）
厂商A的反应曲线QA*（QB）
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寡头竞争（4）：古诺模型
现在用一个简单的数字例子来求解古诺均衡的产量分配，并讨论它与竞争均衡，串谋均衡的区别。从而使我们加深对寡头既竞争又串谋性质的理解。
假定双寡头面临市场需求曲线：P = 60 - Q ；（Q = Q1 + Q2）；
同时设 MC1 = AC1 = MC2 = AC2 = 6。
先求厂商1反应曲线：
TR1 = PQ1 =（60 - Q）Q1 = (60-Q1 - Q2)Q1 = 60Q1 - Q12- Q2Q1
MR1 = dTR1/dQ1 = 60 - 2Q1 - Q2
由MR1 = MC1 = 6 解得厂商1反应函数为：Q1 = 27 - Q2/2 （1）
用类似方法求TR2和MR2，可得解得厂商2反应函数为：Q2 = 27 - Q1/2 （2）
古诺均衡解是（1）和（2）的方程组解：Q1 = Q2 = 18；即Q = 36。
古诺均衡价格为：P = 60 - （18 + 18） = 24。
再看串谋均衡。A与B串谋时象一个垄断厂商减产提价并瓜分利润，产量由MR=MC决定。
TR = PQ = (60-Q）Q = 60Q - Q2； MR = 60 - 2Q；
由于MC = 6，垄断利润最大化产出由MR=MC可知道为：60-2Q=6；Q = 27。价格为33。
完全竞争时，P = MC = 6，这时均衡产出由 P = 60 - Q 得出为54。
——3种(古诺,串谋,竞争）均衡产出/价格组合为：36/24；27/33；54/6。
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寡头竞争（5）：古诺模型
图形反应了3种均衡产出/价格组合及其福利分配情况。古诺，垄断和竞争3种均衡的产出/价格组合分别为： 36/24；27/33；54/6。垄断均衡时产量最小，价格最高，利润最大（垄断均衡利润为[33-6]X27=729），消费者剩余最小。竞争均衡时产量最大，价格最低，利润为零，消费者剩余最大。古诺竞争利润，产量，价格，消费者剩余数量都居于中间（古诺均衡利润为[24-6]X36=648）。
古诺均衡（36，24）
竞争均衡（54，6）
垄断均衡（27，33）
生产量
60
54
36
27
24
33
60
价格/成本/收益
MC=AC=6
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伯川德模型与古诺模型
结论：如果企业的生产能力和产量易于调整，么伯川德模型就更符合双寡头垄断的竞争状况；如果企业的生产能力和产量难于调整，那么古诺模型更符合双寡头垄断的竞争状况。
例：大部分产业的生产能力难以调整。生产能力决定是长期变量，而价格是短期变量。
也存在比价格调整更快的例。如软件业，保险业和银行业。
举例：
投入成本和售价
汇率变化与市场份额
新技术与利润
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第七讲 合谋（一）
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合谋形式
由于不完全竞争的外部性（externality)降低了总利润，因此寡头企业间常常通过建立协议，使所有的企业均达到最优，这种行为被合谋(collusion)。
卡特尔(cartel)协议是合谋的一种制度形式。OPEC是最为典型的卡特尔组织。但在欧美，合谋是违法的。因而它经常以secret agreement表现。
合谋也可能由于长期竞争的关系，表现为默契合谋（tacit agreement)。
合谋内容可能有：限制广告费用，制度服务质量水平，或限定企业经营范围等。但最为典型的是限量供应（或提高价格）的协议。
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重复相互作用和合谋协议的稳定性
假定仍是伯川德模型，但不同是两企业间进行多次重复博弈，这种长期动态的重复博弈改变了其纳什均衡结果。企业之间会合作，采取冷酷战略（grim strategies），即会降低，以惩罚对手。但需满足：
无偏差约束(no-deviation constraints)V=(1/2)M+(1/2)M+2(1/2)M+=(1/2)M(1/1-)
最优偏离报酬V＝M
(1/2)M(1/1-)M 即1/2，为折现率，＝1/(1+)
企业改变价格的频率为，h为该行业在下一个时期存在的概率，g为该行业每一个时期需求增长速度，则折现因子为
＝h(1+g)/(1+/)
企业间相互作用越频繁，行业存在和增长的可能性越大，合谋价格就越趋于稳定。
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为什么企业间的合谋并不常见？
反托拉斯政策是企业合谋的阻碍。
折现因子的大小。如利率大小，行业持续存在的概率－－如行业的流动性，都会影响企业合谋的成功。
合谋协议实际上并没有达到均衡。偏离垄断价格，总会获益。
由于存在秘密削价的可能性，导致合谋企业难以维持。
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De Beers－－Followup on Box
De Beers Centenary AG has announced (July 12, 2000) that it will stop controlling the market for diamonds as it has done for the past seventy years or so. The company, through its Central Selling Organization, has effectively controlled the price of diamonds by hoarding vast amounts of gems; as recently as last year, its stockpile has been valued at $ billion. In this way, De Beers has managed to steadily increase the price of diamonds and keep control of one of the tightest cartels in the world.
As new mines were discovered in North America, Russia and Australia, De Beers has found it harder and more expensive to maintain control of the cartel. In particular, holding vast stocks of diamonds from the market (and producing no yield) has been costly: although diamond sales keep soaring, De Beers's profitability has been quite low.
Bowing to shareholder pressure, and following the advise of Boston-based Bain & Co., De Beers announced that its new strategy is to be the ``supplier of choice" rather than the dominant supplier. The company plans to reduce its diamond pile to $ billion. With the proceeds of this sale, De Beers plans to expand its spending on diamond advertising, while insisting that its partners do the same.
In addition to poor financial performance, De Beers's strategy shift was also prompted by the problem of ``blood'' diamonds, gems obtained from war-torn areas of Africa. The company feared that by maintaining its iron grip over the distribution of diamonds it might induce a public backlash and even a consumer boycott similar to the one that hit the fur industry. Moreover, the association of ``conflict diamonds'' may destroy the image of diamonds as symbols of ``love, beauty and purity;'' and image is central to the business of selling diamonds.
Sources: The New York Times, July 13, 2000; The Wall Street Journal, July 13, 2000.
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The coffee cartel
Producers limit supplies in hope of increasing prices
"In late May, coffee producers agreed to limit supplies in an effort to increase world prices, which have been at the lowest level in the past seven years. The current average coffee price is about 68 cents a pound. According to the plan, producers would hold back 20% of their exports until the price index reaches 95 cents.
The plan is backed by the main members of the Association of Coffee Producing Countries, including Brazil and Columbia. This fact has led analysts to believe the plan has some credibility. In fact, future prices rose on reports that an agreement had been reached.
Consumers, however, seem more skeptical. "In the short term, it may lead to a price rally, but in the long rumn there is no alternative to market forces," said B. Hubert of Kraft Jacobs Suchard, one of Europe's largest coffee importers.
In Brazil, reactions to the agreement were mixed. While small producers seemed happy with the idea of a price increase, large producers were concerned with the need to reduce exports."
Source: Financial Times, May 20/21, 2000
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价格战
秘密削价：当需求发生变化不能被充分观察时，会引发企业间的价格战。当价格战时间足够长时，以至于企业再没有动机削价时，则会回到合谋协议价。因而存在合谋时期和价格战时期轮流交替的均衡。如果削减价格很难被发现，那么偶尔的价格战是约束合谋协议的必要条件。（如混凝土业和航海运输业）如1880－1886年芝加哥到亚特兰大的东海岸运输市场。
需求波动：若每一个时期内需求的波动能被所有的企业观察到，则未来的合谋利润和发生价格战情况下的未来利润的差额足够大时，才能阻止企业为了短期收益而违反合谋企业。假定每个时期的需求变化之间相互无关，则违反协议与当前需求有关，最后的均衡结果是需求较高时价格反而低的均衡情况，即反周期循环。如美国1947－1981年的水泥业价格的反周期循环。
不对称冲击（例外）：欧美航空业的价格战是由个别陷入财务危机的企业引发（因其折现因子 较低）；另外强势企业为了获得更多的市场份额也会发现价格战。如时代杂志。
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促成合谋的因素
市场结构和合谋
在集中度高的行业中更容易形成合谋。
企业间的对称性，即类似企业间比在不对称企业间更易维持合谋。
多重市场联系
如果不同的市场不过是彼此的复制品，那么多重市场联系的影响很小：偏离协议可能受到的惩罚增加，但同时收益也以同比率增加。
当企业在多于一个的市场中竞争时，更易维持合谋
制度因素：最惠消费者条款（most-favored-customer clauses)，禁止企业在某一特定的时期只为特定的消费者打折，而不对其他消费者打折。
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公共政策
合谋的代价：
配置效率的损失
福利从消费者向厂商转移
在大多数国家中，合谋是违法的
欧洲Treaty of Rome第85条
美国的Sherman Act
企业间的协议和交易不一定等同于合谋损害消费者利益，但这种协议有时也为将来合谋创造条件；另外企业通过行业联合会交流成本、需求甚至价格的信息，并不违法，但为固定价格或至少隐蔽性合谋提供便利。
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European professional soccer
EC to rule on transfer payments
In 1995, the European Court of Justice determined (the Bosman ruling) that professional sport should be treated as a normal economic ativity. This implies that all of the rules of the European Union apply.
Since the Bosman ruling, the European Commission has received a number of complaints about transfer fees in soccer. Transfer fees are fees that a club needs to pay another club for the transfer of a player, even if the contract between the former club and the player has expired. The complaints allege that transfer payments are in breach of Article 81 of the Treaty of Rome, which prohibits agreements that restrict competition.
The Commission is preparing to make a ruling on this case before the end of 2000. If that happens, it will be the first time Article 81 is applied to contractual issues. It will also be one of the first applications to sports activities.
Source: Financial Times, May 20/21, 2000
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第八讲 市场结构与市场势力
－－市场行为与市场结构对市场势力的影响
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集中度与市场势力：理论
n个企业的古诺均衡
令Q-1 ＝ni=2qi ，仍讨论对称寡头情况
企业1将选择竞争对手已经选定的最优产量
其他企业选择和企业1相同，则均衡点由反应函数与直线q1= Q-1/(n-1) 来确定。
随着n变大，均衡点的值沿着直线往下移动。
古诺均衡中的总产量高于垄断下的总产量，但低于完全竞争情况下的产量，而且随着企业数量的增多，总产量水平增加。
Qc
QM
q1*(Q-1)
Qc
QM
Q-1
Q-1
q-1
q-1
qN(2)
qN(4)
1/1Q-1
1/2Q-1
1/3Q-1
n=1
n=2
n=4
n=
图1，n个企业的古诺均衡
图2，垄断、古诺模型和完全竞争下的均衡
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集中度与市场势力：理论
多少企业才能达到完全竞争的市场绩效？
并不需要大量相同的企业，就可使古诺模型的绩效接近于完全竞争。
企业数量
无效率之比
1
1
2
4/9
3
1/4
4
4/25
…
…
7
4/646%
…
…
15
4/256%
表1古诺均衡中的配置无效率占垄断情况下的配置无效率的百分比
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集中度与市场势力：理论
衡量市场势力和市场集中度
企业的市场势力可用，P-MC，或(P-MC)/P
整个行业：
市场势力：勒纳指数 (Lerner index)
市场集中度
系数Cm ，即最大的m家企业的市场份额之和。例如C4。
赫芬达尔指数(Herfindahl index)
H值在0（最小）和1（最大）之间变化。由于H值乘以10000，所以在0至10000变化。
L ni=1Si(P-MCi)/P
例如：C4 4i=1Si
Hni=1Si2
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集中度与市场势力：理论
市场集中度与市场势力
考虑有n 个企业的一般古诺模型，每个企业的成本函数是Ci (qi) ，则L＝H/
结论：市场集中度越高，市场势力越大。
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集中度与市场势力：实证估算
SCP范式分析：三者存在因果关系
结构影响行为：如企业数量少时更容易合谋，当企业相似时，更易达成固定价格协议。
行为影响绩效：如伯川德模型和合谋定价
结构影响绩效：如前一节古诺模型。
推断出结构－绩效假说(structure-performance hypothesis)，用利润率代替勒纳指数，其统计分析结果不能被证实。
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集中度与市场势力：实证估算
两个同时存在的问题：
它忽视了SCP之间的反向因果关系，如BA的掠夺性定价，将引起Virgin Atlantic的利润下降，甚至退出这一市场，即行为影响结构。假如样本中所有行业的需求与成本函数相同，合谋程度仅由于一些外生原因。任何企业进入需花费F，则(P)/n-F=0，n=(P)/F ，而L= (P-MC)/P ，结论：市场集中度随着市场势力的增加而减小。
前一节结论：市场集中度越高，市场势力越大。
原因在于：前将市场结构是外生变量，而竞争是内生变量。而本节相反。
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集中度与市场势力：实证估算
解释
合谋假设(collusion hypothesis)：随着企业合谋增加，集中度意味市场势力。如美司法部用集中度指数判定企业的合并是否合法。
效率假说(efficiency hypothesis)：芝加哥学派。讨论对称寡头时，其中一个企业通过提高生产效率导致边际成本下降，就意味着市场份额的重新配置，并增加市场集中度和市场势力。则效率假说的政策涵义与合谋相反。
一些实证研究用企业层面的数据而非产业层面数据，集中度系数较低，同时说明了市场份额对利润有正的影响，在某种方面支持了效率假说。
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行为和市场势力：实证估算
新实证主义产业组织学(new empirical industrial organization)：L＝H/ ，在伯川德竞争中 ＝0，在垄断与完全合谋下＝1/H，说明市场势力大小取决于三个因素：
需求弹性
市场集中度
合谋行为
用价格和边际成本的导数算出=(1-)/H ，或价格对需求截距的导数，算出 =((1-)/H ，其前提条件是需求函数是线性的，另外价格是恒定的，不随时间变化。
表2价格对边际成本、需求截距的导数值和行为参数()
均衡
均衡价格
p/MC
p/a
*
完全合谋
(1/2)a+(1/2)b
1/2
1/2
1/H
古诺均衡
a/(n+1)+cn/(n+1)
n/(n+1)=1/(1+H)
H/(1+H)
1
伯川德模型
c
1
0
0
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第九讲 价格歧视
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（一）价格歧视及其条件
价格歧视(price discrimination):对同一商品制定不同的条件，即根据购买数量、购买者特征，或者各种销售条款确定相应价格的定价行为被称作是价格歧视。
转售与价格歧视
单一价格法则(law of one price)：完全竞争市场均衡
存在价格歧视前提是很少或几乎不存在套利，其原因为：一是代理商对不同价格的信息不完全；二是买卖的交易成本太高以至于转售无利可图；三是在某些方面，法律规定转售是非法的（如转售从公共部门购得的电力）；在另一些情况下，转售根本不可能（如理发服务）。
价格歧视要求（产品与服务）不可转售(resale)。
成本差别与价格歧视
同一种产品在不同的国家和地区售不同的价，不一定是价格歧视，很有可能是由于附加运输成本造成。
检验价格歧视的方法是考察不同市场间的价格比是否与市场间的边际成本比相同。
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Resale and price discrimination
Coca-Cola sues American exporters of Coke
Two kinds of Coca-Cola are sold in Japan. One is made in Japan, the other one in the . The two types of Coke are sold under different names but the content is the same, namely classic Coke. The prices are quite different: whereas a case of Japanese Coke is sold for $, the imported American Coke is sold for $ a case only.
How can such a price gap be explained? The wholesale price of Coke in the . is significantly lower than in the Japan. In addition, retail margins are also very high in Japan. This implies that, despite the transportation costs from the . to Japan, it pays for an American exporter to buy in the . at . wholesale price and sell in Japan for a margin that makes imported Coke competitive with respect to the domestic one. In summary, this is a classic example of price discrimination being constrained by the ability to resell.
For more than four years, Coca-Cola has been battling against two small American firms that resell Coke--Omni Pacific and Dependable Vending. Coke's position is that the sale of its products outside specified regions raises quality control issues, infringes its trademark rights, and violates contracts with bottlers. The defendants respond that Coke is simply trying to drive them out of business. In fact, Omni Pacific and Dependable Vending have filed a countersuit alleging that Coke provided Japanese bottlers with discounted American-made Coca-Cola in an effort to drive them out of business.
In the ., Coke and other soft drink companies grant exclusive territories to bottlers in given locations. In fact, Coke and Pepsi will fine bottlers who are found to sell outside their territories. This type of contract is based on the Interbrand Competition Act, which holds that, as long as there is competition, exclusive territories are acceptable. However, no such law exists with respect to foreign countries.
Source: Constance L Hays, "In Japan, What Price Coca-Cola?" The New York Times, January 26, 2000.
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（二）价格歧视的类型
信号选择(selection by indicators)或三级价格歧视(third-degree price discrimination)：如果购买者的特性是可以观察到，那么就可根据不同的销售者制定不同的价格。如特定国家价格、成员折扣价、软件的特殊“院校”价、杂志的学生定购价和对老年人的火车票折扣价等。
自我选择机制(self-selection)或二级价格歧视(second-degree price discrimination):若每一位特定顾客的消费特性不能观察，只对购买者偏好的多样性有所了解，仍可通过提供一系列包括价格和各种条款的销售合同，在不同的购买者之间进行价格歧视。如高峰票价和非高峰票价。
销售者可以基于可观察到的购买者特性，或者基于诱导消费者在其所提供的不同产品间自我选择来进行价格歧视。
二级与三级价格歧视的区别：
销售者是直接还是间接地区分购买者，即通过信号选择区分购买者还是通过自我选择机制区分购买者；
二级价格歧视的单位价格依赖于购买数量而非顾客身份。如电话服务、水、电等类公用部门的定价。电话有月租费（固定收费）和通话费（变动费用）组成，其单位价格将随通话时间的上升而下降。这种价格也称为非线性定价(nonlinear pricing)。即价格与顾客身份无关，而取决于购买数量。
一级价格歧视或完全价格歧视(prefect price discrimination)：销售者为每一顾客及其所购买的每一单位商品制定他们愿付的且不相同的价格。如小镇医生为每一位看病的居民制订收费标准。另外如飞机制造商为每一家航空公司的每一家飞机制订的价格。
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一级价格歧视
向每个顾客索要其愿意为所买的每单位会的最高价格(即顾客的保留价格)，我们称之为完全价格歧视。
不完全价格歧视，指价格与销售量离散运动(见图一)。
完全价格歧视，指指价格与销售量连续运动(见图二) 。
若能实现完全的价格歧视，厂商的价格将不是P1，而是P2；产量也不是Q1，而是Q2。 △AP0G是单一价格P0的消费者剩余，不规则AFE面积是此时的利润；不规则面积AFEH是完全价格歧视时利润。
Q
P
D
图一
图二
Q
P
D＝AR
MC
MR
P0
Q0
P1
Q2
G
A
F
E
H
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一级价格歧视应用
在实践中，实现一级价格歧视几乎是不可能的。首先向每一个顾客索取不同的价格不现实(除非只有少数几个顾客) 。其次，厂商通常不知道顾客的保留价。
不过，基于几个顾客索取其保留而实行非完全价格歧视是可行的。如：
对顾客相当了解的专业人员：医生、律师、会计师、建筑设计师等。
汽车推销员
学院对大学生收费。对修同样学位课程的不同学生并不收不同的学费。它们只是以奖学金和补贴贷款的形式向那些要求资助同学提供，减少了学生必须支付的净学费。
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（三）三级价格歧视
将消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组，而实行不同的价格，为三级价格歧视。这种行为也称作市场分割(market segmentation) 。可以是空间分割也可是根据不同消费群体分割。
条件：1存在可分隔的市场，否则套利行为将使价格歧视消失；2被分隔的各个市场需求价格弹性不同。
垄断者若想利益最大化，则需各市场的MR相等。
(p1,p2)=p1D(p1)+p2D(p2)－C[D(p1)+D(p2)]
MR1(Q1)=MC(Qt)
MR2(Q2)=MC(Qt)
P1/P2=(1－Ed2)/ (1－Ed1)
在三级价格歧视条件下，销售者在价格弹性大的市场区域内必须实行低价策略。
该模型说明了某些产品的出口价格低于国内市场价的原因。
0 Q1 Q2 Q3 Q
C,P
P1
P2
MC
Dt
MR1
MR2
D1 MRt
D2
图三，三级价格歧视下产量分配
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三级价格歧视应用
某些酿酒公司奇怪的定价方法：如金六福、浏阳河、京酒 (这些酒同属五粮液集团，可能之间没有差异)
常规和“特别”飞机票价：纽约----洛杉机，头等舱2000$，无限制经济舱1200$，特别折扣票500$(提前预订或星期六晚上过夜，有限制，可能是部分不退款)前两种针对商务旅客，后两种针对家庭或有闲暇的旅行者；同理，火车票也可区分为一般乘客与大学生。
对学生和老年公民的折扣。
加价和不加价牌子的商品。
优惠券和回扣。例：Pills burg 饼干优惠券使用者Ed=4，非使用者为2，P1/P2=,若价格为元，则折扣元。
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（四）非线性定价
二级价格歧视
两步制收费
两步制收费的社会净福利变化
多类型消费者与多类型两部制资费
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二级价格歧视(block pricing)
通过对相同货物或服务的不同的量或“区段”索取不同的价格，称为二级价格歧视。
无价格歧视下，CS= △ABC
在二级价格歧视下，CS= △AEF＋ △EBG，被垄断者剥夺 △CS=矩形CFEG
Example：电力公司分段定价
如果存在规模经济从而平均成本和边际成本下降，控制公司价格的政府机构可能促进会鼓励分段定价。通过扩大产量和实现较多的规模经济，消费者的福利能够增加，即使允许公司取得更大的利润。理由是价格普遍下降了，同时生产原来单位成本的节省使得电力公司仍能赚到合理的利润。
见图二。原价为P0；分段价为P1，P2，P3。
非线性定价是二级价格歧视的一种形式
讨论两步收费制
Q
P
D
P1
P2
A
E
B
F
C
G
图五
Q
P
图六
AC
MC
D
MR
P1
P2
P3
P0
Q1 Q0 Q2 Q3
不同数量定不同价。有在段定价，且存在规模经济，即AC和MC都下降，此时二级价格通过扩大产量和降低成本使消费者获益。
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两步收费制(two—part tariff)
厂商要求消费者为购买种产品的权利预先付一定费用，然后消费者再为他们希望消费的每单位产品付一个额外的费用。一是入会费(entry free)，另一是使用费(usage free)。
设入门费为，使用费为P。市场只有一个消费者，若厂商知道该消费者需求曲线，则P=MC，入门费等于总CS，此时，厂商将全部消费者剩余占为己有(见图一)。
市场有两个不同的消费者，厂商只有一个入门价和使用价。则厂商P>MC，并将入门费定在等于需求较小消费者且有一定CS。因=21＋(P1-MC)(Q1+Q2)>2 △ABF(P=MC)
D
P=MC
*
*
P*
MC
D1
D2
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两步收费制的社会净福利变化
假定消费者有图七所示的需求曲线，垄断运营商有一个线性运营成本C。如果消费者制定与购买数量无关的统一价格，那么，价格的最优为Pm，利润为A。
假定实行两步制资费，则无论P为何值，此时＝max CS(p)。
若 P= Pm，则CS(pm)=B;若P＝C，则CS(c)=A+B+C。
(p)=(p-c) D(p)，表示垄断者的变动利润，则全部利润为(p)= (p)＋ ＝ (p)＋ CS(p)，这实际上是总剩余最大化。即使利润最大化的价格就是总剩余最大化的价格，此时 P＝C ，＝ A+B+C 。
引入两部制，使（1）利润从A增加到A＋B＋C，（2）总剩余从A＋B增加到A＋B＋C，（3）消费者净剩余从B降到零。
结论：垄断者的最优两部制资费由一部分正的固定收费和另一部分低于垄断价格的可变收费组成，此时总剩余大于统一定价时的总剩余。
Pm
C
Qm
Qd
D(p)
A
B
C
图七价格歧视
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多类型消费者与多类型两部制资费
若厂商有许多不同需求的消费者，则可先从一项目售价P开始，后找最优入费 。
=a+p=n( ) ＋(P-MC) Q ( n)，n为加入者人数，Q为销售率。
Example:
网球和高尔夫俱乐部
租用大型计算机
电话服务
宝丽来相机和吉利保险递须刀。
销售者再考虑两部制资费选择时，须考虑：
激励相容约束(incentive-compatibility constraint):i类消费者愿意购买 i类方案而不是j类方案；
参与约束（participation constraint):每个消费者愿意购买而不是根本不购买。
如： 1=cs1(p1)，p1＞c和1＜2＜cs2(p2)，p2＝c。
*
p
a
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（五）甄别、捆绑销售及其他消费者分类
甄别
捆绑销售
时间差价与耐用品定价
高峰负荷价
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甄别(versioning)
甄别：通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合，销售者能够按照消费者愿意支付的价格来区分消费者。
受损产品(damaged goods)：当企业为了实行价格歧视降低某些现有产品的质量，即企业生产受损产品时，就会出现甄别的一种极端形式。见专题10－3。
在某些情况下，公司为生产低质量产品还为付出额外的成本。
原因：
通过质量歧视或甄别为价格歧视提供了明确的证据。因而价格差异是由成本差异造成的理由是站不住的。
价格歧视实际上可能对每个人都是一件好事，即它可能导致一个严格意义上的帕累托改进，使企业、愿意支付高价的消费者和愿意支付低价的消费者都从中利益。
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捆绑销售(bundling)
两个客户对两种产品的需求负相关条件下，采用搭配销售(tie-in sales)或捆绑销售较合适。
分为纯粹销售组合(pure bundling )， 如图一
策略1：P1＝10000，P2＝3000
策略2：P1＋P2＝14000(搭售)
混合销售组合(mixed bundling )，即厂商既分开出售它的产品，也以低于个别价格之和的成套价格搭售，如图二。条件：当需求只是一些负相关，和(或)有相当边际成本时混合搭售常常是理想的策略。
图二
策略1： P1＝50，P2＝90
策略2：P1＋P2＝100(纯搭售)
策略3：P1＝P2＝89。5 P1＋P2＝100(混合搭售)
搭售实际案例(图一)
4000美元
10000美元
影院B
3000美元
12000美元
影院A
吉蒂的奖赏
飘
20 40 60 80 100 r1
r2
100
80
60
40
20
C1=20
C2=30
A
B
C
D
混合搭售案例(图二)
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捆绑销售(bundling)
图三
单一价格时，TR=2×40×50＝4000
捆绑销售价格60，TR＝4000＋60×20＝5200
总之：通过提供同一产品的不同规格，或相关产品的不同组合，销售者可以间接的区别不同类型的购买者。
愿意支付的价格
用户类型
用户数量
文字处理软件
电子制表软件
两种软件捆绑
作家
40
50
0
0
数字处理者
40
0
50
0
多面手
20
30
30
60
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配售(tagging)
指那类产品要求以某种组合买卖。搭售是它的常见形式，但它还有其他的形式。如某厂商销售一种产品(如某一特殊复印机)，它的使用者需要消费第二种产品(如复印纸)。两种产品是互补关系，另外该配售以合同保证。其利为：
它常使得厂商可以计算需求，从而更有效地进行价格歧视，如两步收费制。
很重要的是保护消费者对种品牌的信赖。这就是为什么特许经营者常常被要求从提供特许方购买投入品。如美孚石油要求它的服务站只能销售美孚汽油和美孚电池。同样，麦当劳的特许经营者须从麦当劳那里购买全部材料和用具－－从包装纸到纸杯，从而确保产品的标准和保护品牌。
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套餐和点菜：餐馆的定价问题
开胃酒、主菜和甜点，是传统西餐的三个组成部分。
顾客对这三样食品的爱好是不一样的。
什么样的定价策略可让餐馆尽可能多地从这些有差异的消费者那里获得更多消费者剩余呢？
答案：混合搭售
不幸的是，对餐馆经营上的成功更重要的或许是创造性的定价而不是创造性的烹调。成功的餐馆了解它们顾客的需求特征，并利用这种知识来设计定价策略，以尽可能多地剥夺消费者剩余。
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时间差价(intertemporal price discrimination)
用对不同时间定不同价格将消费者分成不同需求函数的不同组别，称为时间差价。
Example :
给新电器产品先定高价，普及后，定低价。
影片公映，首轮价高。
出版业，精装本价高，一年后推出的平装本价低。
Q
P
AC=MC
D1=AR1
MR1
MR2
D2=AR2
Q1
Q2
P1
P2
这里，通过根据时间定价将消费者分成不同的群体。开头，厂商从对产品有很高需求且急需要购买的消费者那里获得剩余。以后，价格被降下来以吸引大众市场。
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耐用品(durable goods)定价与时间差价
一些理智的消费者，即使愿意支付高价，预知到销售者一定会为了自己的利益在将来降价，而选择的待购。有可能使销售者的总利润反而下降。
当销售耐用品时，销售者可能不愿意依时间不同而实行价格歧视。实际上，由于存在“战略性”的推迟购买，价格歧视反而会降低利润。
采取办法：
承诺将来不降价，如克莱斯勒的“最低价保证”；
销售者可能会决定不出售耐用品而仅仅是出租，如施乐公司在20世纪60年代晚期和70年代早期对其复印机产品采用的战略。。
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高峰负荷价(peak—load pricing)
时间差价的另一种形式，高峰期价格高，因其MC也高。
Example:
夏天傍晚时电力；
交通高峰的道路和遂道收费；
周末滑雪埸和游乐埸的收费。
注意：
对三级价格歧视，其各组消费者的MR=MC，因为给不同组提供服务的成本并不是独立的；而高峰价可令各自的MR=MC。
实行高峰价可改进整个社会资源配置，因为高峰价接近MC，使CS＋PS最大。
Q
P
MC
D1=AR1
MR1
MR2
D2=AR2
Q1
Q2
P1
P2
在高峰期间定较高的价格对厂商来说比所有时间都定单一的价格要有利可图。因为高峰时间的边际成本较高，因此高峰价也更有效率。
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（六）价格歧视与法规
价格歧视带来的问题：
效率（支付价格歧视）与消费者福利之间的权衡（支持同一定价）；
“公平”（支付同一定价）与尽可能多的顾客消费产品的目标（支付价格歧视）之间的权衡。
若相关的分配问题不是十分重要，那么应实行价格歧视，因为可增加总效率；但如果在企业和消费者之间，以及在消费者之间如何进行分配十分关键，那么就应该禁止价格歧视。
限制条件：首先，价格歧视偶尔也可能导致效率降低；其次，也有一些情况表明价格歧视意味着严格的帕累托改进，销售者和消费者的利益都得到改善。
实际情况很复杂：
美国：相关政策的要旨在于必须阻止价格歧视损害竞争，任何企业无权限制其产品的转售。
欧盟：不允许在欧盟内部进行价格歧视，但实际上允许在欧盟与其他地区之间进行价格歧视。
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第十讲 纵向关系
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生产商与零售商之间的关系
生产商与零售商之间的关系与生产商与消费者之间的关系是不同的，原因在于：
把产品直接出售给消费者的生产商通常能控制决定消费需求的大多数变量，如价格、质量、广告、销售服务等，而通过零售商出售产品则情况大不一样，许多最终需求决定性因素是由零售商来控制，如销售服务的水平和地区广告权曲，甚至包括零售价格。
零售商之间会相互竞争。
因而，纵向关系(vertical relations)是上下(upstream、downstream firm)游企业之间的关系，在他们之间不仅是单位价格固定的简单合同条款，而且往往有某种方式约束下游企业的条款，我们称之为纵向约束(vertical restraints)。
不同的纵向约束可能是出于同样的目的，而相同的纵向约束有可能是为了不同的目的。某个特定的条款的使用在一些情况下能增加社会福利，而另一些则相反，因而政策分析较为困难。
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双重加价
考虑一个上游企业M和一个下游企业R，假设对最终产品的需求是D(p)，考虑技术因素，假设企业R需要一单位生产要素，除了批发价W之外，无须向供应商支付其他费用，企业M的边际成本C是一个常量。
纵向一体化时，联合企业的最大利润是＝(p-c) D(p)，零售价格为pM。
纵向分离中，最优价格是pR，利润为R ＋M小于一体化时利润，当然即可假设批发价低于pM ，但结论一样。这就时双重定价问题（double marginalization problem)。
D
MC
q
p
qR qM
M
pR
pM
R
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两部收费制
具有纵向关系的上下游企业之间也可以采取两部收费制。其中的固定费用为特许费(franchise fee)，与非线性定价相类似，其契约为非线性契约。
当W＝C，＝ M ，其中M ＝(pM－c)D (pM)，其最优决策与纵向一体化时相同。
结论：如果存在非线性契约，则纵向分离情况下的最优决策与纵向一体情况下的最优决策一致。
该结论有几个限制条件：
各阶段不存在竞争
信息是完全的
除此之外，上游企业还可采取最高零售价格 (maximum retail price)等纵向约束手段。
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零售商之间的竞争
若在下游存在多家零售企业，则可能
伯川德竞争，使得每家企业将价格降至批发价，因此，上游只能将W＝pM 。
古诺竞争，生产商对批发价的最优选择定在C和pM之间。
结论：零售企业之间的竞争最激烈，最优批发价格就越高。
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投资的外部性
电子产品的消费市场，对营销服务进行投资的零售商的价格若高于没有进行投资的零售商，有可能导致消费者向其咨询，而在价格比它低的零售商处购买，我们称之为代理商的投资外部性。为解决这种免费搭车问题，一般采取：
转卖价格控制(resale-price maintenance，约定为RPM)，就是生产商规定零售商的最低售价。
排他性势力范围(exclusive territories)，即每个零售商都 有分配的特定区域，其他零售商无权进入。
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间接控制
转卖价格控制具有下游企业竞争的功能，这种竞争会损害零售商在服务质量和有关增加需求所作的努力方面的投资的动力。转卖价格控制在投资无法以契约形式规定的情况下尤其重要。
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生产商之间的竞争
生产商之间的竞争
会影响生产商和零售商之间最优契约的性质；
它导致上游企业需要考虑新的战略决策。
零售商势力
为了获得零售商的帮助而向其支付上柜补贴(slotting allowances) 是很平常的事。
零售商要求供应商同意性交易。
生产商之间的外部性：为解决经销商为多家生产商代理，而导致生产商在营销环节的投资外部性问题，通常要示对经销商进行纵向约束＿＿排他性交易(excusive dealing)，即经销商只能与一家生产商合作。
排他性的目的：如果零售商销售竞争对手的产品，那么生产商是不愿意向他们提供投资帮助的。排他性交易解决了生产商之间的外部性问题。但是，排他性交易也可能意味着生产商竞争对手退出。
作为合谋手段的纵向约束。
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对纵向约束的公共政策
1967年美国最高法院宣布纵向在本质上是非法的，但在十年后，又宣布非价格的纵向约束要根据原则来重新判定，以后进一步放松；
在欧盟的罗马公约中，对纵向约束有其多方面的规定，但在操作中，比北美还放松。
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Car distribution in Europe
European Commission to decide whether to renew block exemption
The automobile industry is the only sector in the European Union to enjoy an exemption from normal antitrust rules regarding distribution. The block exemption will last until 2002. By then, the European Commission will have to decide whether or not to renew it. Recent remarks by Mario Monti, the Commission's Competition Commissioner, suggest that the current exemption will not be renewed.
Auto makers have been lobbying aggressively for the renewal of the exemption. They argue that the current situation benefits consumers as it allows for higher quality standards. On the other hand, consumer organizations (and some car dealers) are asking for the removal of the exemption and a complete deregulation of car sales in Europe.
The European (and the world) auto industry is undergoing a process of gradual consolidation. Currently, the six larger auto groups account for more than 75% of the market. The Commission is concerned that a law that effectively prevents competition in retail ``aggravates the oligopolistic effect'' of the increase in concentration, which created an ``urgent need for radical change.''
Source: The Wall Street Journal, May 12, 2000
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Nintendo in Europe
European Commission finds exclusite territories anticompetitive
The European Commission has recently accused Nintendo and seven European importers and distributers of participating ``in a cartel-like arrangement with the aim of partitioning the European single market.'' Basically, Nintendo has divided the European market into different areas and awarded these submarkets exclusively to each distributer. In fact, the Commission says Nintendo sanctioned any companies that were found to be selling Nintendo products across borders within the EU.
``European families spend millions every year on video games, ands we want to make sure that they are not being swindled,'' said Mario Monti, the European Competition Commissioner. In addition to high prices, Nintendo's policy of stifling retailer competition has also resulted in significant price differences across countries: prices in some European countries are twice as high as prices in others.
If found guilty, the Japanese company could be fined up to 10\% of its annual world-wide turnover (though, in the past, fines have been less than 1\%).
Source: The Wall Street Journal, May 1, 2000
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第十一讲 产品差异化
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
产品差异化一个例子
美有4000家信用卡企业，有7500万消费者，最大10家企业占据了20%的市场份额。因而不存在明显的进入障碍，而且相当数量的企业是在全国范围内运营。也没有迹象表明不同的信用卡发行者之间有固定协议 (price-fixing)。因而很多人认为该行业应该近似于完全竞争行业。
但有证据表明事实与人们预期不一致：一是利率对边际成本(货币市场利率)的变动不敏感；二是1983年至1988年，美信用卡业的报酬率比其他银行业务的报酬率高出3至5倍。
原因在于：
转换成本(switching cost)的约束；
差异化产品(differentiated product)。
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横向差异化、纵向差异化和特征方法
横向差异化(horizontal differentiation)：消费者A偏好企业1的产品而不是企业2的产品，而消费者B偏好企业2的产品而不是企业1，即消费者偏好是负相关的。
纵向差异化(vertical product differentiation)：所有消费者都偏好某一种特定的产品。
了解消费者需求的主要途径：特征方法(characteristics approach)，即消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征。
举例：见书196页。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
产品差异化与市场势力
横向产品差异化模型：
产品同质，位于1英里长的海滨两头两个小贩，其产品差异主要是交通成本（如食品的甜度差异可类似），大量买者分布在这个线形空间中，买者同量定价，买者选择卖者。
假定所有消费者只购买一单位。则对企业1来说，其需求将由x 决定，对企业2来说，其需求将由(1－x) 来决定。
尽管企业1的定价高于企业2，但其仍获得正的需求，与伯德川模型相反。若交通成本不计，则定价低者将获得所有需求。
企业1的需求，见图2。
0
0
x
x
1
1
x，d1，d2
d2
d1
p1
p2
p1+tx
p2+t(1－x)
p1+tx
p2+t(1－x)
p1
p2
图1 Hotelling 模型：全部消费者成本
x，d1，d2
p2
p1
p1
p2
p1+tx
p2+t(1－x)
p1
p1
p1+tx
p1+tx
d1(p1p2)
图2 Hotelling 模型：企业1的需求
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产品差异化与市场势力
横向产品差异化模型：
Hotelling模型的纳什均衡：假定两个企业的边际成本为C，并假定企业2定价为p2= p2N ，那么企业1的最优定价是由边际收入曲线r1(p1p2N) 与边际成本C相等来决定，即为p1N ，由于两个企业边际成本相同，则p1N= p2N 。
结论：较大的t，会有较高的纳什均衡价格。因而产品差异化程度越大，市场势力越大。即产品差异化解决了伯川德“悖论”。
p1N
p1
p2
d1(p1p2)
x
0
x，d1，d2
p2N
图3 Hotelling 模型：均衡
x，d1，d2
C
r1(p1p2N)
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产品定位
产品定位(product positioning)是很多行业中企业战略的重要组成部分。
一般企业首先（同时）确定产品定位，在特定产品定位的基础上再（同时）确定价格。
直接效用(direct effect)：在价格既定的情况下，企业1距离企业2越近，对其产品的需求就越大。
战略效用(strategic effect)：先确定产品位置，如伯川德模型，企业之间距离越近，价格竞争越激烈。
结论：如果价格竞争越激烈，那么企业倾向于远离对方（差异化程度高）。如果价格竞争不激烈，那么企业倾向于中心靠拢（差异化程度低）。
p1
p2
p1
p2
图4 产品定位：直接作用
0
l1
l1
x x l2
1
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不完全信息与转换成本
不完全信息与搜寻成本(search cost)：如价差小于搜寻成本，则降价只会减少利润，因而会导致垄断定价。
转换成本：若价差小于转换成本，消费者不会转换。因而任何低于低于垄断定价不可能是均衡价格。
搜寻成本或转换成本越高，卖者的市场势力就越大。
价格离散（指同一产品在不同地区的价差）：除了价格歧视、规制和税制原因以外，搜寻成本也是其中一个原因。
而现实生活中由于实际搜寻成本而造成价差的一个模型为：旅行者－－当地人模型(tourists-locals model)。
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Dupont's Lycra
A successful marketing campaign avoids the commoditization of spandex
"From flat-front Capri pants to three-quarter-sleeve tops, the fashion buzz this fall is, you can get it in spandex, a fiber noted for its elasticity.
Amid the excitement about a potential ``megatrend'' in the recently staid retail industry, one spandex manufacturer is positioned well to benefit from the stretch boom: DuPont Co.
While there are other spandex producers, DuPont's Lycra is the leading brand of stretch fiber.'' Analysts estimate DuPont's share of the North-American market to be between 60 and 70%. ``Other notable spandex manufacturers include Germany's Bayer AG... and Globe Manufacturing Corp.
A key reason for Lycra's success is strong brand awareness. And that's no accident: Dupont... began investing some $30 million to boost Lycra's image earlier this year.
The result: A print advertising campaign in which the Lycra logo appears jointly with such big-name retailers as Liz Claiborne Inc and Levi Strauss & Co.'s Dockers. Thus, DuPont essentially has ensured that many of America's prominent retail names select Lycra when they use spandex.
The fall catalog cover of Lands' End Inc. profiles a white shirt with Lycra. At Sears, Roebuck & Co., clothes with Lycra began appearing this fall with special, hanging Lycra tags."
Source: Heesun Wee, "DuPont's Lycra Set to Benefit From Stretch Trend," The Wall Street Journal, October 11, 1999
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
第十二讲 广告
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
信息、劝导、信号传递与广告
广告的作用是有限的，但明智的企业在进行广告决策时，需要考虑那些产品在性能、质量和价格上具有综合市场竞争力，因而较有可能被消费者接受、喜爱并向他人推荐，然后选择最有可能给他们带来利润的产品大做广告。如制药业以其高额的研发费用而闻名，然而该行业的广告费用和促销费用比研发费用更高。在其他很多行也有类似情况中。如软饮料业，与广告竞争相比，价格竞争只处于第二位。
物品分为两种，其广告也分为两类。一种搜寻品（search goods ，消费者在买前已相对了解其特征），对应信息性广告[informative advertising，功能在于提供产品是否存在，产品属性（如重量、体积、速度、颜色）及出售条件（如价格、是否送货和保修）等方面信息]；另一种是经验品（experience goods，即人们只有在消费中才能了解其属性的商品），对应劝导性广告（persuasive advertising，功能在于改变消费者的偏好，强调自己产品更能满足你的需要）。国外研究表明，针对经验性商品的说服性广告/销售的比率比信息性广告要高出三倍。
信号传递：通过“烧钱”，企业表明了他们的产品是高质量，因为他们有能力支付这样高昂的广告费用。关键在于：销售优质产品的企业与销售劣质产品的企业相比，将从消费者浓度他们的产品中获益更多，因为他们将获得重复购买。若没有广告，可能会使生产优质产品的企业失去生产动机。因此广告下的均衡可能更有效是因为广告间接信息的价值要大于它的成本。
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广告强度与多夫曼－斯坦纳规则
广告强度，广告费用与销售收入的比率(advertising-to-revenues ratio)a/R。在各行业中，其广告强度是不同的。如在制盐业，在0－%之间；在早餐谷类食品业中，在8%－13%之间。差别？
有市场势力的厂商怎样做出利润最大化的广告决策，以及这些决策是如何取决于对厂商产品的需求的特性的。
=P Q ( Q，A)－C(Q)－A
MRADS＝P(△Q/ △ A)=1+MC (△Q/ △ A)=广告的全部边际成本
注意：广告的MR＝广告的MC＝直接广告上的一美元与广告带来的增加的销售所引起边际成本之和。
上式改写：，现在，两边同乘A/PQ，则 A/PQ =EA/EP，也即a/R=/ (Dorfman-Steiner formula)
广告多少支出恰好利润最大化，取决广告弹性和价格弹性的比率。
Q
P
MC
AR`
MR`
MR
AR
Q1
Q2
P1
P2
广告前后，只有边际成本不变，平均和边际收益曲线向右移，销售销售增加，利润增加。
AC
AC`
图一，广告与收益
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广告强度与广告、需求弹性
2、广告强度与广告弹性
(a)情况下，广告费用对需求的影响很小，如水泥；
(b)情况下，需求对广告费用敏感，如软饮料。
结论：当需求曲线对广告费用敏感时，企业的广告就越多。
3、广告强度与需求弹性
(a)情况下，需求弹性越小，广告所带来的边际收益越大；
(b)情况下，需求弹性越大，广告所带来的边际收益越小。
P
P
q
q
(a)低弹性需求曲线
(b)高弹性需求曲线
图二广告弹性与广告收益
P
P
q
q
图三需求弹性与广告收益
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广告：从超市到设计师品牌裤子
超市：EP＝10 EA＝ ，则广告支出约为销售额的1% 3%
便利店： EP＝5 EA0，则广告支出常常为0。
设计师品牌裤子： EP＝34， EA＝ 1，则广告支出约为销售额的10% 20%。
洗涤剂：广告弹性非常大，则广告支出至少为销售额30%。
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市场结构与广告强度
考虑价格弹性，产业分散度越大，广告强度就越小。
广告作为公共产品对企业城需求的影响：当然会随着行业集中度的降低，每家企业的广告弹性下降，支付广告费用的企业从广告中获取的收益就越低。如戴比尔斯对钻石行业分销的控制和广告。
假定总需求是固定的并与广告无关，某企业广告的惟一作用就是改变竞争企业的需求。如在处方药上，商标名药品和通用名药品的竞争。从高集中度开始，随着市场集中度的降低，弹性增加。
如杜邦在莱卡(spandex)上的品牌树立与广告推销。
结论：总之，随着企业数量的增加和行业集中度的下降，有三个因素决定广告强度的变化，首先是每家企业边际收益减少；其次，尽管广告会带来需求增加，但是每家企业因此而增加的市场份额在下降；第三，每家企业将从广告导致的需求转变中获得更大的收益。前两个导致广告强度下降，第三个导致其增加，净效用难确定。一般，当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告的强度将随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告强度将随着市场集中度的降低而降低。
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价格竞争与广告
对广告竞争的分析可以沿有价格竞争Bertrand模型
但它须假定广告的惟一作用是改变市场份额，假定广告费用多的企业可以获得整个市场份额，结果是企业广告费用会达到这样的水平：利润为零，企业的广告费超过他们愿意支付额的事实。
与价格竞争一样，重复相互作用可能有助于缓解过渡竞争的成本，然而：一是制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率；二是价格决策的影响通常是短期的，而广告费用通常意味着中期或者是长期的影响，是品牌资产(brand equity)的投资。这两种作用与低折扣因子值的效用相符，因而保持一个将广告费用维持在较低水平的共识要比一个将价格维持在较高水平的共识困难得多。
广告削弱了价格竞争
利用Hotelling模型，假设有两家酿酒商，各生产一种白葡萄酒，区别在于酒的程度不同。假设其价格为PA ，PB 。若消费者在信息不完全的情况下，认定他们是同质的，若PA <PB ，则所有消费者将全部选择A产品，反之亦然，致使达到边际成本水平。
若两家企业为他们的产品定位作广告，据Hotelling模型，在均衡状态下，企业的定价将高于边际成本，其差额将与消费者的“转移成本”成正比。
结论：一般来说，有关产品特征广告能够增加产品差异化和削弱竞争。如孟山都公司对Nutrasweetr 产品广告，创造了虚拟的产品差异(spurious product differentiation)
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价格竞争与广告
广告加强了价格竞争
假设双寡头下的同质产品，若消费者不知道每家企业的定价，他们的时间只能发现其中一家的价格，则两家企业决策就是制定P＝（垄断价）
若假定企业为自己的价格做广告，以致于所有消费者均获悉价格，则得到一个与Bertrand模型相似的情况，均衡价格等于边际成本。
结论：价格广告加剧了价格竞争。
实证证据表明似乎支持该论断。如美那些禁止给眼镜价格做广告的州的平均价格要高于对广告无限的州。那为什么企业愿意这样做呢？
广告可能存在“囚徒困境”；
广告可以降低搜寻成本；
在转售价格控制等高价协议下，广告增加消费者对自己的选择决策。因此，在这种情况下，不是广告太多影响了价格竞争，而是价格竞争（或缺少价格竞争）影响企业做广告的积极性。
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Dupont's Lycra
A successful marketing campaign avoids the commoditization of spandex
"From flat-front Capri pants to three-quarter-sleeve tops, the fashion buzz this fall is, you can get it in spandex, a fiber noted for its elasticity.
Amid the excitement about a potential ``megatrend'' in the recently staid retail industry, one spandex manufacturer is positioned well to benefit from the stretch boom: DuPont Co.
While there are other spandex producers, DuPont's Lycra is the leading brand of stretch fiber.'' Analysts estimate DuPont's share of the North-American market to be between 60 and 70%. ``Other notable spandex manufacturers include Germany's Bayer AG... and Globe Manufacturing Corp.
A key reason for Lycra's success is strong brand awareness. And that's no accident: Dupont... began investing some $30 million to boost Lycra's image earlier this year.
The result: A print advertising campaign in which the Lycra logo appears jointly with such big-name retailers as Liz Claiborne Inc and Levi Strauss & Co.'s Dockers. Thus, DuPont essentially has ensured that many of America's prominent retail names select Lycra when they use spandex.
The fall catalog cover of Lands' End Inc. profiles a white shirt with Lycra. At Sears, Roebuck & Co., clothes with Lycra began appearing this fall with special, hanging Lycra tags."
Source: Heesun Wee, "DuPont's Lycra Set to Benefit From Stretch Trend," The Wall Street Journal, October 11, 1999
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第十三讲 进入成本、市场结构和福利
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
进入成本与市场结构(一)
技术和市场规模将影响企业规模和行业集中度（参见书P228图－2）
一个简单模型：假设所有企业具有相同规模，则确定集中度等同于确定企业数量，再假定每个企业的成本函数为C＝F＋cqi ，且需求曲线为Q＝(a-P)S，S表示市场规模，则在均衡态下，每一企业的利润为
(n)=s[(a－c)/(n+1)]2－F
自由进入均衡(free-entry equilibrium)是指对于在位企业而言（1）没有在位企业希望退出市场，（2）没有外部企业愿意进入市场。即企业均衡数量nˆ 必须满足(nˆ) 0（没有在位企业希望退出市场），而且 (nˆ＋1) 0（没有外部企业希望进入市场）。
令(n)=0，则n=(a－c)∫S/F－1
因此nˆ= [(a－c)∫S/F－1 ]
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
进入成本与市场结构(二)
市场规模与集中：上式表明，企业数量是市场规模的增函数，是固定成本与变动成本的函数。S与nˆ之间接近于二次方程：为了使企业数量增加一倍，市场规模须为原来的四倍；反之，如果企业市场规模增加一倍，则企业数仅增40%左右。 由于市场规模，随着企业数量的增加，市场竞争日趋激励，利润(p-c)下降，结果市场规模匠单位可变利润也减少，反过来限制了市场可容纳的企业数量增加。由于价格竞争加剧，在位企业的均衡数量变化程度小于市场规模。
最小有效规模(minimum efficient scale)与集中：假定企业为一家收益规模递增的企业，据前模型， C＝F＋cq，AC＝F/q +c，当平均成本等于c ，则q=F/(c－c)=MES ，即F与MES增加相同倍数。事实上，若市场规模和MES增加量相同，则企业均衡数量不变，因而通常将市场规模除以MES的值或MES除以市场规模的值视为解释变量。
规模经济和集中度：规模经济系数法，即AC/MC ，0，存在规模经济(economies of scale)，0，则存在规模不经济 (diseconomies of scale)，从最小有效规模出发，规模经济程度越高，则该行业就比较集中。 AC/MC ＝1＋F/cq 最小有效规模越大，集中度就越高。或规模经济程度越高，集中度越高。总之：进入壁垒(barriers to entry， 如固定成本，沉没成本等）越高，集中度越高。
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进入成本与市场结构(三)
4.历史情况：本节模型在有关进入过程中作了以下隐含假设(1)所有企业可获得相同的技术，即有相同的成本函数；(2)企业拥有完全信息；(3)进入过程得到良好协调，即假定企业依次做出进入决定，了解进入者以前的决定。企业均衡数量，且规模相同。
但现实并非如此：许多具有相同参数但显示出完全不同的市场结构的行业。如英美方便汤行业，尽管市场规模不同，但发展状态相似。又如美汽车行业与欧洲矿泉水行业同样由三家规模的企业支配，也具有相同的市场份额分布。
为了弥补理论模型与实证观察间的差别，
（一）须考虑并非所有企业都可以获得同样的技术。如杜邦较其竞争对手在二氧化钛方面具有成本优势，是因为它有专利权，即使专利失效，它仍然保持大部分优势，因为它下移了学习曲线，即它将第一行动优势(first-mover advantage)转变为可持续竞争优势(sustainable competitive advantage)。
即使可获得同样的技术，然而有几种技术，就会有几种可能的进入均衡。如钢铁行业的普通炼钢和小型炼钢，普通炼钢的F高c低，而小型炼钢的F低c高，因而两种类型的炼钢企业都存在，且有些国家的利润表明相差无几。
（二）须考虑信息的不完全在某些方面对市场结构的影响。如1973年石油危机后，炼油行业生产能力过剩。
（三）协调失误也吴市吹箫市场结构。如美60年代三大飞机制造公司波音、麦道与洛克希德在宽体运输机市场的进入，又如最近波音与空中客车在大型超级喷气式客机市场上的博弈
行业演进的特殊历史细节可能会在某种情况下超出简单技术因素而决定长期的市场结构。
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内生进入成本与外生进入成本（模型）
葡萄牙与美国在啤酒行业的市场结构极为相似，但美的市场规模要比葡大30到50倍，为什么美的企业数量不是葡的30或50的开方？
原因在于啤酒是一个广告强度较大的行业。两国啤酒的广告费用占销售额的比例差距不大，但由于美啤酒的销售量比葡大，其广告支出也要大很多。因此一家美的新进入者必须付出比进入葡啤酒行业高得多的进入成本。换句话，当广告成为公司战略的重要组成时，进入成本是内生，尤其广告对市场规模是内生的。有内生进入成本(endogenous entry costs) 行业，其企业数量对市场规模的变化不敏感。
模型：假定某国放松对电信业的管制。这种行业的主要收益来源是最近发展的一种新技术—无线电话。政府打算发放执照，给与企业特许权发展这种新技术，新技术收益是S，获得执照的条件之一是候选者必须已经成立电位公司，即公司必须支付进入成本F。有两种配置方式：
抽签。假定有n个候选人。即每个候选人获得执照的概率为1/n。预先了解这一概率，则每位的期望收益为S/n。均衡进入数量由＝ S/n－ F＝0，则nˆ＝[S/F] 结论：如果没有价格竞争，像我们前面假定的一样，则市场扩大一倍，则意味着企业数量扩大一倍。
拍卖。价高者获得执照。则所有企业制定的投票价等于执照价S达到均衡。如果只有一家进入者，则其投票价为零。由于中不中标，其期望收益都为零，因而无论市场规模如何，只要企业预测还有一家企业进入，则没有企业愿意进入这一市场。其均衡解为nˆ＝1。
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内生进入成本与外生进入成本（实证数据）
抽签时，进入成本为F，是一个外生进入成本；而拍卖时，进入成本为F＋B，此处B是获得执照的标价，是一个内生进入成本，从外生进入成本到内生进入成本的变化导致企业数量与市场规模之间同比例变化到企业数量保持不变。总之：如果进入成本是内生的，则企业数量对市场规模的变化不敏感。
除广告外，研发费用也是内生进入成本的一个重要例子。
实证数据：
产品相似型，见P237图
广告密集型，见P238图
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自由进入与社会福利（模型）
完全竞争模型假设，如满足自由进入和其它条件，则均衡具有社会效率；若怕在其他条件满足，而不满足自由进入，则缺乏效率。
模型：假设某行业中所有企业的边际成本为C不变且需求为D(p)。开始有n 个在位企业，产量为qn，总产量为n qn ，价格为Pn
=D(n qn)。现假定有另外一企业进入这一行业，每家企业产量为qn+1 ，因此总产量为n qn+1且价格为Pn+1 。总剩余的变化是[ACDG]与[ABEG]之差，即盈余为[BCI]加上[CDEI]。新进入者获得的总利润是(Pn+1 －c) qn+1 = (Pn+1 －c)[(n+1) qn+1 － nqn+1 ]= [CDFH]
由上分析，总剩余的增加值（[BCI]加上[CDEI]）小于最后进入者赢得的总利润的增加值[CDFH]。若进入成本k满足：[BCI]＋[CDEI]k[CDFH]，则进入对私人是有利的，而对社会并非如此。自由进入导致进入过剩。
关键是进入者所获盈利的一部分是从在位企业“偷窃”而来。[IEFH]近似反映了这一经营偷窃效应(business stealing)。
零售银行行业也许是一个例证。在某些欧洲国家，由于规制或缺乏竞争，利润非常高。再者，给定相似的银行服务和较低的社会需求弹性，则经营偷窃效应显著。反葡萄牙在20世纪80年代对开设分行须交纳一定的费用，可能有这一目的。
P
Q
nqn+1 nqn (n+1) qn+1
Pn
Pn+1
A
B
C
D
F E
H I
G
C
图1 自由进入与福利
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自由进入与社会福利（分析）
产品差异、自由进入与效率：如果存在产品差异，则进入不仅意味着价格降低，而且产品的多样性增加。进入者一般不能获得所有由新产品引起的购买愿望。 结论：如果产品非常重要，或竞争非常激励，则从社会福利的角度来看自由进入意味着进入不充足。反之，如果产品差异不重要且竞争较弱，则会产生偷窃效应，那么自由进入均衡意味着进入过剩。
企业异质性、自由进入与效率：出现过剩进入的另一个条件是假设所有企业的效率相等。实证表明这一假定不具有现实性。自由进入的动态分析应该从增加的平均生产率的角度来考虑进入的好处，即从有效率的新进入企业替代无效的在位企业来考虑。如美国电信设备行业的放松管制。
例：过渡竞争在我国形成的原因：
经营者与权利与责任不等
产品差异化程度低
行政垄断的广泛存在
企业行为的短期性
市场体系不完善，退出壁垒高
交易费用高，分工水平低，企业家索取剩余缺乏保障。
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第十四讲 战略行为、进入与退出
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进入遏制（一）
模型：假设企业1为在位企业，企业2为潜在进入企业。假定企业2在决定它是否进入以及进入后的产量之前可以知道企业1的产出。 1M 是企业1在垄断条件下的利润曲线。1S 是企业2进入后的利润曲线，它只是q1函数，即该函数假定企业2按企业1初始产量选择自己的最优。 1S 是假定企业2进入市场且行为正常时的预期利润。最后2 是在企业1产量既定时企业2的最优产出时的净进入利润。
若企业1确认自己是垄断者，那么产出为q1M，利润为1M(q1M)。若企业2认为企业2会进入，那么它将确定产出为q1S ，利润为1S(q1S) 。
假定企业1制定垄断产出水平，则企业2的进入利润为2 (q1M)0，企业2将进入市场。此时，企业1的利润1S (q1M)远小于垄断利润。若企业制定产出q1 q1D就能达到遏制进入(entry deterrence)的目的。因为企业1允许企业2进入后的最大利润为1S(q1S) ，所以当且仅当1M(q1D) > 1S(q1S) 时，遏制进入是最优的。
总之：由于q1D > q1M ，企业1的利润减少了1M(q1M) －1M(q1D)。然而如果q1 <q1 ， 则企业1的利润损失小于企业1允许企业2进入进造成的利润损失1M(q1M) － 1S(q1S) 。
一、进入容纳与进入封锁
图一 产量和进入壁垒
1，2
1，2
q1
q1
1M
1M
1S
1S
1M(q1M)
1M(q1D)
1M(q1D)
1S(q1S)
q1M
q1S
q1S
q1D
q1
图二 进入容纳
1S(q1S)
2
2
q1D
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进入遏制（二）
若进入成本很低，企业1允许企业2进入反倒是最优战略。当进入成本很低时，除非企业1的产出很高（使企业2的预期利润很低，甚至低于进入成本），否则企业2就会进入。见图二，此时企业1的最优战略是进入容纳(entry accommodation)。
另一种相反的情况是，进入成本很高，企业1就可以忽略进入者的威胁，而选择垄断水平的产出。见图三。这种情况称为进入封锁(blockaded entry)。
结论：如果进入成本很高，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入威胁。如果进入成本很低，在位企业在选择生产能力时将考虑进入者的反映曲线。如果进入成本居中，那么在位企业会选择足够大的生产能力以赶走进入者。
二、承诺、事前最优和事后最优＿＿生产能力扩张
在上述例子中，若企业1为阻止企业2进入，声明它将产量扩张到q1D ，企业1的声明可信吗？
结论：只有当生产能力的成本很高且是沉没成本时，抢先制定生产能力才是可信的战略。
三、选择性优先战略
通过生产能力扩张表达遏制进入模型有两个重要特点：一，它不仅仅是一个进入遏制与进入容纳的对立问题。在位企业在未来的任何时间，它都不能避免潜在企业的进入。但是，它现在不同的战略性投资将会影响进入发生的时间，不同时间的
图三 进入封锁
1，2
q1
1M
1M(q1M)
q1M
2
进入对在位企业的利润影响也是不同的。若潜在进入企业的最大利润*2(q1,t) 不仅是企业1产出的函数，也是时间的函数。因为随着时间的变化，不同的外生变量（技术进步、放松规制、需求增加等）都会增强进入的吸引力。问题变成，企业1如何制定q1，因为不同的q1意味着企业2不同的最优进入时间，而不同的最优进入时间会对企业1的利润产生影响。
二简单模型与实际情况不同的第二点是：在位企业有不同战略选择，而不仅仅是生产能力的扩张。如改善服务质量，降低成本或增加品牌认可程度等。见书上专题。
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进入遏制（三）
四、产品扩散
方便谷类早餐食品是典型的低范围经济，低技术含量的行业，即从技术角度来说，进入这一行业极为容易。但从20世纪50－70年代，尽管美国所有在位企业都获得了极高的利润，但几乎没有新企业进入。虽然企业数量不设，但在位企业经营的品牌却从25增加到80个，且还在持续上升。
该类食品明显不是同质产品，我们用Hotelling 模型来说明。假设该类产品只有一个单一的特点－－甜度，没有价格竞争，p1 ＝p2 ＝ p ´，此分别为两公司定价。通过前面分析，企业将产品定位在中点，才能保证50%的市场份额。
设F为开发一种新产品成本，且假设F< p ´/2
，企业2决定通过开发新产品进入，它将产品定位于中点或接近中点，也将获得近50%的市场份额，获得p ´/2－ F利润。
若企业1从一开始就创造出两种谷类产品，一种位于1/4 ，另一位于3/4。则无论企业2将产品选择于何地，它可获得的最大市场份额只能是1/4，且新产品的开发成本须小于 p ´/4。否则它最好选择还是不要进入市场。因此开发多品种产品在遏制进入时是最优战略。
p1
p2
p1
p2
图四 产品扩散
0
1
¼ ½ ¾
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进入遏制（四）
五、作为进入障碍的合约
除了其它方式，企业还通过签订长期合约，阻止对手进入。见专题。
见图五，垄断者只获得虚线部分消费者剩余，而而放弃了价格高于边际成本低于垄断价格消费者购买。
长期合约的签订，使得在位企业与其购买者就像一个垄断者，只有潜在进入者的效率，即成本低于在位者时才进入市场，以取得“进入剩余”。而在位企业与购买者的长期最优选择就是制订一个进入“价格”，这个“价格”就是当购买者违背长期合约时所必须付的违约金。当进入者的效率很高时，即使存在违约金，进入也会发生，相反，进入者效率仅稍高于在位企业时，合约就会有效遏制进入。相当于那些愿意支付高于边际成本而低于垄断价格的消费者。
q
p
mc
p1
图五 垄断与合约
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Gas Natural SA
EC considers long-term contract a barrier to entry
As Europe prepares for the deregulation of the gas industry, the European Commission has recently forced Spanish supplier Gas Natural SA to rewrite its contract with Endesa SA, an electricity producer.
The contract was initially supposed to last 20 years. Moreover, it stipulated that Endesa could only use the gas bought from Gas Natural to generate electricity--that is, it could not resell it in the spot market.
EC officials were concerned about the potential anticompetitive effects of such long-term contracts:
The contract would have raised barriers to entry into the liberalized Spanish market... Entrants [would be] losing an attractive client in terms of volumes, as electricity generators are among the larger customers of gas.
Gas Natural and Endesa responded to the Commission's probe by reducing the contract length to 12 years and removing the restrictive clause regarding resale. The EC in turn dropped its probe.
Source: The Wall Street Journal, March 28, 2000
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Entry deterrence by pharmaceutical firms
FTC investigates deals with generics manufacturers
The Federal Trade Commission (FTC) is currently investigating alleged anticompetitive practices by a number of large pharmaceutical firms, including Aventis and Abbot Laboratories. The alleged anticompetitive practice consists of paying manufacturers of cheap, generic drugs to keep competition out of the market for a period of time.
In the case of Abbot, the pharmaceutical giant offered Geneva Pharmaceuticals $ million a month if the Swiss firm delayed production of the generic version of Hytrin, the popular brand-name blood-pressure drug. (When the generic version was finally introduced, sales of Hytrin fell significantly.) A similar situation applies with respect to Aventis, who was paying Andrx $10 million a quarter to stay out of the market for Cardizem CD, a top-selling heart drug. (This arrangement ended in June 1999.)
Both Abbot and Aventis deny any wrongdoing. The FTC, however, warned that ``pharmaceutical firms should now be on notice'' that these contracts ``can raise serious antitrust issues, with potential for serious consumer harm.'' The FTC also threatened remedies such as ``disgorgement of illegally obtained profits'' if future violations take place.
Source: The Wall Street Journal, March 17, 2000
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掠夺(一)
若在位垄断企业不能阻止企业的进入，它仍能通过迫使对手退出来获得垄断能力。以迫使对手退出为主要目标的做法被称为掠夺(Predation)。以低于成本的价格损害对手，迫使它们退出的行为被称为掠夺性定价(Predatory pricing)。
一、什么是掠夺性定价？
1、企业数量的增加，会导致竞争价格的下降。从价格水平难以确定企业的目的。
2、要想区分支持竞争行为还是反对竞争行为（掠夺性定价）是很困难的。
二、芝加哥学派与掠夺性定价的鼓钱袋理论
芝加哥学派认为：理性的企业在被掠夺时，是不会退出市场的；因此，理性的掠夺者绝对不会采取掠夺性行为。假设存在两阶段，在第一阶段，若在位企业制定低价，则二者都会损失L；若在位企业不制定低价，则二者获得双寡头利润D。在第一阶段未，进入者要决定是否还留在市场中，若退出，在位企业将获得垄断利润M ，否则重担第一阶段情况。如果进入决定第二阶段留下，那么在位企业显然不是制定低于成本的价格。现分析第一阶段，若在位企业制定低于成本的价格，那么进入者将会损失L。由于在位企业的威胁是不可信的，那么进入者仍将留下。即使它没有足够的现金来支付损失L，那么银行将会看穿在位企业的动机并贷款D －L。由于第一阶段的损失是短暂的，理性的在位企业会知晓理性的进入者的行为，因而在第一阶段也不应该制定低于成本的价格。因此，芝加哥学派认为在现实中观察不到掠夺行为。
芝派理论过分依赖理性和充分信息假设。企业估计银行的拒绝率为 。从进入者角度，当在位企业制定低价时，进入者要留下须满足：(1－)D>L 。
从在位企业来看，通过进入容纳，两阶段获利为2 D ；通过在第一阶段制定低价，在位企业在第一阶段损失L，在第二阶段有概率获利M ，有(1－)概率获得D。通过计算可知： M >L + (1－)D ，在位企业在第一阶段选择定价低于成本的战略为最优。
根据以上不同芝加哥学派观点：一是实际上可观察到掠夺行为；二是掠夺和被掠夺都是合理的；通过掠夺，成功的把竞争者赶出市场的概率是 。在掠夺理论中，新进入企业是有财务约束的，而在位企业没有，我们称该理论为鼓钱袋(long-purse)理论或深口袋(deep-pocket)理论。
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掠夺（二）
三、低成本信号：制订低价，向对手传递一个信号＿＿这个市场已经没有其它进入者的空间。
四、强硬的名声：通过采取富有攻击性的定价策略，在位企业是为了获得一个“强硬”名声，那么将来（或在其他市场上）就不会发生进入行为。
五、成长的市场：在某些市场上，只有开始应占有很大的市场份额才能保证长期成功。尤其与网络相关联的市场。
总之：在下列情况下，掠夺性定价有可能是成功的策略：一是被掠夺者存在财务约束；二是制定低价发出低成本信号或表明掠夺者的“强硬态度”；三是一开始就获得长期生存所必要的最低市场份额时。在上述所有情况下，掠夺者会制订低价格以逼迫进入者退出市场。
六、非价格的掠夺战略：如微软与计算机厂商签订的操作系统支付费只与计算机销售数量有关，而与安装次数无关。或者捆绑销售、搭配销售等。
七、针对掠夺的公共政策：
掠夺存在吗？
鉴别掠夺性行为：阿瑞达－特纳检验：价格低于边际成本将被视掠夺性定价。但有时是为了降低它的学习曲线。另外，企业可以期待进入退出后，再回复到高水平，则肯定为掠夺性定价。
福利效应：对掠夺性产生负面影响的怀疑主要与网络外部有关。
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The Venezuela cola wars
How Coca-Cola and importer Cisneros forced Pepsi out of the Venezuelan market
"An unprecedented defection in the global cola wars yesterday [August 16, 1996] saw 4,000 blue Pepsi-Cola delivery trucks become Coca-Cola red in Venezuela and a network of 18 bottling plants switch from producing Pepsi to Coke.
With military stealth and to the complete surprise of Pepsi, Cisneros, one of Venezuela's most powerful family businesses, severed overnight its 30-year relationship with Pepsi during which it built up a 45 percent market share for the US soft drink against 10 per cent for Coke...
Cisneros officials broke the news to Pepsi executives yesterday at their suburban New York headquarters. Pepsi immediately attacked the move as `illegal in several respects' and said it would `exhaust all legal remedies in Venezuela and in the US' ...
Pepsi's lack of resources appeared to be the trigger for Cisneros' switch to Coke. Cisneros told Pepsi it wanted to modernize and broaden the geographic scope of its business. Rebuffed by Pepsi, Cisneros approached Coca-Cola which swiftly agreed to a joint venture ...
At the weekend, Hit de Venezuela frantically began refurbishing production and distribution facilities. Coca-Cola sent several cargo aircraft with essential supplies, including bottles and bottle caps, to get operations under way. But it will be some time before company banners, logos and other advertisements throughout the country are replaced. `The talks were held so confidentially that we had little time to prepare promotional activities,' Coca-Cola said ...
Losing the Venezuelan bottler is a damaging blow to Pepsi. It is one of only a handful of countries where Pepsi heavily outsells Coke. Only Pepsi's market share in Thailand and several Middle East countries can compare with its Venezuelan dominance...
Although its Pepsi contract expired yesterday, Cisneros has offered to continue to produce Pepsi for up to a month at 25 per cent of the previous output to give Pepsi a chance to sign up other bottlers. But Pepsi's options seem limited--Cisneros is a near monopoly supplier in Venezuela ...
Hit de Venezuela has placed six of its 18 production plants, two to three weeks of inventory, lorries and other assets in a trust fund with a local bank with the option for Pepsi-Cola or a designated operator to immediately lease the assets. After an extendible one-month lease, those assets would be sold, the company said... The idea 'is that Venezuelan consumers will continue to have the option of purchasing Pepsi-Cola products,' said Mrs Violy McCausland, consultant to the Cisneros Group and one of the architects behind the deal."
Source: The Financial Times, August 17 and August 20, 1996.
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Preemptive entry
Daily Mail launches free London paper
"LONDON--Daily Mail & General Trust PLC unveiled plans to launch a free weekday morning newspaper early next year [1999], a move aimed at spoiling any similar efforts by competitors.
London Metro, a tabloid which will be free to commuters on the London Underground, will give summaries of city, national, international, business, arts and sports news, with television and events listings.
The publishing group acknowledged that the launch was designed to dissuade a new competitor in the London market, noting that such free-distribution dailies operate successfully in Stockholm and several Eastern European cities. DMGT publishes the Daily Mail and the London Evening Standard as well as 16 other dailies."
Source: The Wall Street Journal Europe, December 14, 1998.
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兼并(一)
一、兼并及原因
兼并通常是暗指兼并者或至少是被兼并者的“退出”，和新成立的公司或是兼并者的“进入”。其原因：
通过兼并，在两个互补的企业中形成协同优势。如80年代，索尼购买哥伦比亚公司(软件支持) ；雀巢公司和General Mills在欧洲合资经营，生产和分销早餐谷类食品。
进入新市场。如雀巢通过收购Rowntree进入英国巧克力市场，同时拥有了Rowntree的Smarties 、After Eight，Kit Kat等品牌，节省了推出新品牌的高额费用。
增加市场份额，提高计价还价能力。如Philip Morris和Kraft两家食品企业的兼并，是为了提高与零售商计价还价的能力。最近，中国家电企业中，科隆兼并美茭，已成为世界第二大家电企业。
出于财务与税收的考虑，兼并不同行业的企业类似于持有证券投资组合，以降低母公司的总风险。如五粮液投资于高科技。
在本课中，我们主要关注横向兼并( horizontal mergers)，即同行业的两个企业间的兼并。
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兼并（二）
二、兼并的意义
1假定定有一个包括n个企业的行业，企业间按照古诺模型进行竞争。每个企业的边际成本c和固定成本F都相同，那么当企业1和2兼并时，新形成的企业1&2的边际成本为c，固定成本F。
在企业调整了产量后，就能获得新的均衡，由于企业数量减少为n-1，则均衡价格上升。兼并导致集中度增加，从而导致市场价格上升，消费者福利下降。
假定n是很大的数， n与 n-1很近似。企业少了一个，但每个企业的利润基本上变化不大，因而兼并后的企业获得只有兼并前的一半。
那么企业横向兼并的意义何在？实际上企业横向兼并是有价值的，这就是：协同效应(synergies)，尤其是成本效应(cost efficiencies)。在前面分析中，假定企业兼并前和后，企业的边际成本和固定成本不变是不现实的。很多案例表明了，兼并在很大程度上节约了成本，提高了效率。
结论：兼并通常意味价格的升高和成本的降低。
2兼并不一定产生明显的成本效应并获利。但改变了行业的竞争模式。
兼并若没有引起兼并企业边际成本明显下降，则兼并企业的总产出下降将引起联合企业利润增加。而没有参加兼并的企业将不会降低产量 。此时，没有参与兼并的企业是兼并的主要利益者（竞争对手少一个）。
若兼并后企业的效率大幅度提高，边际成本明显降价。则没有参与兼并的企业会遭受利润损失。因为兼并后的企业将会发现增产将有利可图，从而使没参与兼并的企业减少市场份额外。
结论：非兼并企业的价值将根据兼并成本效率的不同而可能降低或升高。相关案例见P266页。
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兼并（二）
二、兼并的意义
1假定定有一个包括n个企业的行业，企业间按照古诺模型进行竞争。每个企业的边际成本c和固定成本F都相同，那么当企业1和2兼并时，新形成的企业1&2的边际成本为c，固定成本F。
在企业调整了产量后，就能获得新的均衡，由于企业数量减少为n-1，则均衡价格上升。兼并导致集中度增加，从而导致市场价格上升，消费者福利下降。
假定n是很大的数， n与 n-1很近似。企业少了一个，但每个企业的利润基本上变化不大，因而兼并后的企业获得只有兼并前的一半。
那么企业横向兼并的意义何在？实际上企业横向兼并是有价值的，这就是：协同效应(synergies)，尤其是成本效应(cost efficiencies)。在前面分析中，假定企业兼并前和后，企业的边际成本和固定成本不变是不现实的。很多案例表明了，兼并在很大程度上节约了成本，提高了效率。
结论：兼并通常意味价格的升高和成本的降低。
2兼并不一定产生明显的成本效应并获利。但改变了行业的竞争模式。
兼并若没有引起兼并企业边际成本明显下降，则兼并企业的总产出下降将引起联合企业利润增加。而没有参加兼并的企业将不会降低产量 。此时，没有参与兼并的企业是兼并的主要利益者（竞争对手少一个）。
若兼并后企业的效率大幅度提高，边际成本明显降价。则没有参与兼并的企业会遭受利润损失。因为兼并后的企业将会发现增产将有利可图，从而使没参与兼并的企业减少市场份额外。
结论：非兼并企业的价值将根据兼并成本效率的不同而可能降低或升高。相关案例见P266页。
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兼并（三）
三、兼并浪潮
兼并活动具有波动性：在特定行业中兼并活动的高发期与相对而言平稳期交替出现。这一现象主要在于：外因与内因引发。
1、外因，如政府对航空业、银行业等放松规制，引发了世界范围内航空业500多个联盟出现、以及90年代以来银行间的大规模的兼并。
2、内因，见P266页
假定开始有4家企业，企业1和企业2合并，是没有利润的，原为2×168，合并后为330，反而减少了。
不管什么原因，企业3和4合并了，现在企业1和2合并，就有利可图，合并前，他们收益为2×330，合并后，为680。
结论：兼并浪潮可能是外生原因（放松行业规制等），也可能是内生原因（如两家大企业之间的合并）造成。
案例：见P268页。
例：假定企业之间是古诺竞争，需求是D=150—P，边际成本不变，为30，固定成本为120。每个企业的利润是竞争者数量的函数。
企业数目
每个企业的利润
2
680
3
330
4
168
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兼并（四）
四、针对兼并的公共政策
1、兼并涉及三方利益：兼并企业、非兼并企业和消费者。
2、政府与兼并企业处于信息不对称地位。
3、兼并政策的第一个主要原则：价格上升幅度越大，兼并就越不受欢迎。
4、如何预测兼并后价格上涨幅度：市场集中度越高，兼并后价格就越高，合谋也更容易发生。
区分两种价格上涨的原因是重要的：第一种是兼并的单方面效应(unilateral effect)，它是集中度上升的函数；第二种是合谋效应(collusion effect)，它依赖于市场份额的分配。案例：见P269页。
5、市场定义相当重要。不同定义，会给公共政策带来不同的行为。案例：见P270页。
6、兼并政策的第二个原则是：兼并企业的规模越小，兼并就越有可能产生下面的影响。一个原因是价格上涨幅度小，二是通过兼并获得效率的可能性是明显的。
结论：兼并企业的规模越小，兼并的总效应就越可能是下面的。
政策制定者很自然的对比较容易进入的行业的兼并较宽容。
国外兼并政策：1992年美国兼并指导方针，欧洲规制条例89/90。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
DaimlerChrysler's synergies
An update on the 1998 merger
"Two years ago, Juergen Schrempp stood triumphantly on a London stage and pledged that the newly created Daimler-Chrysler AG would have the size, the profitability and the reach to take on everyone.' The combination, he said, would be 'the most profitable automotive company in the world.'
It hasn't worked out that way. Daimler-Chrysler shares are trading at half the height they reached following the company's official creation in November 1998. The company's market capitalization has plummeted to about $53 billion, less than the $57 billion Daimler-Benz AG alone was worth just before its acquisition of Chrysler Corp. was announced. Outside the company, the saga shows how tough it is to make a global merger work. Inside, the shares' tailspin has eroded the personal portfolios of company executives, contributing to an exodus of talent.
In short, the merger of Germany's Daimler-Benz and America's Chrysler is failing to live up to expectations, both of insiders and outsiders ...
Promised 'synergies,' or merger-related cost savings, are looking questionable. Merger-related savings were supposed to amount to $3 billion yearly by 2001, but they aren't tracked as aggressively as they were initaially, the result of tension between Daimler-Benz officials, who feared their sterling Mercedes brand would be hurt, and Chrysler officials, who were accustomed to paring costs."
Source: Jeffrey Ball and Scott Miller, "DaimlerChrysler's Wrong Turns," The Wall Street Journal, July 26, 2000.
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Market definition and merger policy
The case of FTC vs Staples
The proposed merger between Staples, an office-supplies superstore chain, and its rival Office Depot provides an interesting illustration of the role and importance of market definition in merger policy. Much of the discussion surrounding the merger, which was announced in September 1996, revolved around the correct definition of the market in which Staples and Office Depot compete. According to Staples, office products are sold in a fragmented $185 billion market in which the merged firm would have a meagre 5-6% share. According to the Federal Trade Commission (FTC), which in March 1997 voted to block the deal, the merged group would dominate a much narrower "office-supply superstores" market, pushing up prices for consumers. In fact, under this market definition, the Staples + Office Depot share would be close to 70%.
In the past, antitrust authorities have placed a lot of weight on measures of concentration such as the Herfindahl-Hirshman Index (HHI) (cf Section ). A market cornered by a single monopolist would have a HHI of 10,000; one that is equally shared by 50 firms would have an HHI of 200. Typically, the FTC considers an individual market to be highly concentrated if its HHI exceeds about 1,800. Clearly, such threshold would be crossed under the restrictive market definition but not under the one proposed by Staples and Office Depot.
What is special about the Staples - Office Depot case is that, for the first time, the FTC has put relatively less weight on measures of market concentration and more on the estimation of the direct impact of the merger on prices. A study commissioned by the FTC showed that in cities where Staples and Office Depot compete, prices are lower than where they do not. Prices are even lower in cities where, in addition to Staples and Office Depot, Office Max (the third . chain) is also present.
Based on this estimate, and notwithstanding Staples and Office Depot's offer to sell some of their stores to rival Office Max, the FTC stood by its decision to block the merger. In June 1997, Judge Hogan ruled in favor of the FTC.
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第十五讲 研究与开发
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
序言
技术进步是经济增长的源泉。
产业的变化源于新产品和新流程的采用，而新产品和新流程主要产生于研究与开发。
为什么有些产业的研究与开发投入比其他产生高很多？
产业结构是否对一个公司的研究与开发的程度有多大影响？
当今位于研究与开发投入前列的企业是否在将来仍能继续保持领先？
研究与开发的竞争将对市场结构产生什么影响？
公共政策能对研究与开发的投入起到什么样的促进作用？
公共政策是否允许企业之间签订有利于研究与开发的协议？
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市场结构及研究与开发动机
熊彼特认为处于垄断产业的企业更愿意投资于研究与开发。他的观点为诸多事实所证明。如贝尔实验室发明了晶体管和激光器。
模型：考虑流程创新能够使一家企业将边际成本从c降到c
，对于一家垄断企业而言，其创新的价值为qM(c c )，是创新带来的成本节约，图中为A。若是一个竞争性和自主定价的产业，则很多公司在边际成本c处生产，利润为零。假设竞争产业中的一家企业通过创新将边际成本降至c ，该创新者可定低于c的价格，从而占领整个市场。因此，创新者的收益qC(c c )，为A+B。
从模型中，可知垄断市场与竞争市场的区别在于，垄断市场存在创新惰性，而竞争市场有更新效应(replacement effect)。因为创新中，较低市场势力的公司损失很少，甚至没有。如美司法部起诉维萨和万事达通过互相持股遏制竞争，从而降低了创新的动机。
上述两种观点，并不矛盾。1、大企业是研发的主要投入者，是因为它有更多的资源。而小企业得不到这样的资源。即使有保密协议(nondisclosure agreements, NDA)，许多风险资本家不愿意签。2、在研发上，大企业有规模经济与范围经济，且更容易分摊研发风险。3、我们认为竞争产业更能激励研发的观点来自于投入研发的动机，而不是能力。因为没有垄断势力的企业创新所获得的利润增幅更大。4、上述模型中，我们假定创新企业可获得专利保护，从而可获得垄断势力，与完全竞争模型有所不同。5、熊彼特认为最优的市场结构并非完全竞争，而是涉及有一定垄断势力的动态竞争形式，即竞争并非来自在位企业，而是新产品或新流程的潜在竞争，是创造
p
q
qM
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PM
pC
c
c
D
A
B
图一 在垄断和竞争条件下从成本下降中得到的收益
性毁灭(creative destruction)的过程。
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研究与开发竞争的动态性(一)
考虑一个产业中存在市场“领先者”(大型企业)和“跟随者”(小型企业)。
他们当中谁更倾向投资于研发呢？研发能否有助于该领域的层次提升(小企业赶超大型企业)？或相反，研发是否是一种增强优势的力量，使领先者得以巩固自己的地位呢？
一、效率效应与垄断的持续性
模型：有三方，一个在位的垄断企业，另一个是潜在的竞争企业，，还有第三方——一家研发实验室，刚完成了一项创新并申请了专利。两家企业谁愿意出高价购买此专利呢？
假设垄断者的垄断利润为M，如果获得专利，它仍将持垄断地位，获同样的垄断利润M(包括付给实验室的费用)，此时对手获利为零。若对手获专利，则两家企业进行双寡头竞争，均获利D 。
垄断者购买专利的最高支出为M–D ，它是垄断者购专利的差额。对手愿支付的限额为D –0= D。垄断者愿比对手付更高价条件为 M–D > D ，即 M > 2D 。当且仅当垄断利润高于双寡头利润时，垄断者才愿出更高价。除非对手带来的产品完全不同，否则上述条件有效。事实上，若产品同质，边际成本相同，双寡头利润肯定低于垄断利润。因而垄断者对研发的动机更强。这一结论的直觉是垄断者未获专利而招致的损失要比对手获专利而得的收益更高。产业结构会朝着产业利润增加的方向发展(垄断)，这一特征为效率效应(efficiency effect)。
案例证实：1、20世纪70年早期复印机市场中施乐的行为；2、 20世纪70年后期胰岛素产业；3、1998年4月，辉瑞公司推出Yiagra，其后，又推出其改进版本。
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研究与开发竞争的动态性(二)
二、更新效应及创造性毁灭
在前面模型中，考虑以下变量：假设竞争对手不 参加专利竞价的可能性为 。若垄断者及对手都没投标，则情况依旧。若垄断者投标，且获专利，仍M 。如果垄断者不投标，而对手有1的可能投标，则双方获利为D ，然而，竞争对手不投标的可能为 ，垄断者利润仍为M 。这意味着垄断者最高投价为M[(1)D＋M]=(1)(MD)，而对手的最高投价为D 。如果出现竞争对手的不确定性较高，则垄断者愿支付购买创新的金额将少于对手。
竞争对手不对垄断者形成制约的可能性为 ，就意味着获专利给垄断者带来的利润有限，甚至根本就没有新的利益。垄断者只不过用新产品的垄断利润去代替起初的垄断利润，是在吞噬自己的垄断利润。案例见任天堂与世嘉的游戏机市场竞争。
上面我们只考虑渐进式创新(gradual innovation)的情况，即创新产品没取代现有产品。即竞争对手推出新品，垄断者仍能获利。若考虑激进式创新(drastic innovation) ，新品的产生立即使现有产品退出市场。则竞争企业获得专利并进入市场，垄断者的利润将为零，而对手获垄断利润。
若垄断者投标，它仍将获M 。若它不投标，竞争对手投标的可能性1 ，它的利润为零 但竞争对手仍有的可能性不投标，它仍将保有M 。这意味着垄断者投标最高价为M[(1)0＋M]=(1)M ，反之，对手愿投标的限价为 M ，大于 (1)M 。因而，垄断者愿为激进式创新付费比对手少。
结论：相对于新进入者而言，在位企业具有更大的积极性从事渐进式研究与开发。然而，如果存在进入威胁的不确定性，或者创新导致了情况的急剧变化，那么相对于在位企业而言，新进入者可能具有更强烈的研发动机。
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研究与开发竞争的动态性(三)
三、风险选择
风险选择所涉及的利害关系是：低风险战略意味着高成功率的低价值创新，而高风险战略意味着低成功率的高价值创新。
体育比赛的经验表明，落后的参赛队应采取风险更高的战略。类似在研发中，市场领先者主要投资于改进他们现有的产品(安全战略)，是小的改进型创新；而市场落后者或潜在竞争者主要投资于更新换代产品，是大型根本性创新。案例见20世纪90年代美制药企业对抗抑制剂的研究。
四、干中学和市场主导地位
许多产业有一陡峭的学习曲线，生产成本与累计产出负相关。也可理解为研发与生产之间的互补性曲线。如造船业、飞机制造业及半导体制造业，学习效应发挥很重要的作用。
学习曲线是保持主导地位的另一要素，市场领先者者甚至能够利用学习效应增强自己的市场主导地位。如波音在宽体客机市场领先麦道与洛克希德。另一案例是具有学习效应的EPROM和规模经济效应的DRAM这两种内存。前一种几乎都保持了其主导地位。
五、组织与战略的考虑
从市场角度看，所有的创新都是都是渐进式；从组织角度看，研发能力与过程都与过去有延续性。因而产业内的根本性创新应是新进入 者引起的，因为在位企业渐进创新比激进创新更有效率。
结论：在位企业倾向于更多地投资于渐进式创新，而新进入者则是激进式创新的主要源泉；其次，它们表明每个企业投入研发的费用不同，实际创新率不同。第三，战略考虑不是研发以及产业结构惟一的驱动力，组织惰性(organizational imertia)在决定研发投入模式与战略考虑起到同样甚至更为重要的作用。
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公共政策(一)
经济增长及福利在很大程度上受技术进步的影响，很多 政府采用许多鼓励措施促使企业投入研发费用。政府的公共政策影响研发程度 。
一、专利
专利制度的基本目的在于奖励创新者。专利带来的垄断，意味着资源配置的低效率。产生一个问题，专利保护力度多大与时间多长，才能既鼓励创新者，又避免低效率的配置。
专利保护的几个方面：1、时间长度；2、新颖性，或首创性；3、宽度( patent breadth)，即专利是“狭义”概念还是“广义”概念；4、版权保护((copyright protection)与专利，前者适用于艺术作品和文学作品等只有被记载于书或光盘等有形作品，而后者适用于产品、流程、物质和设计。一般租用于专利的公众原则也适用于版权。
改变保护宽度或对首创性的要求，就是改变保护的力度。保护时间越长，就越能刺激创新，但降低市场配置效率。专利保护力度越强，创新的动机越高，但创新后市场的竞争越弱。
模型：假定一个强有力的保护力度可以使其持有者在保护期内获垄断利润，如图中qM（pM－C）。qM 、 pM分别为垄断产量与价格，c是边际成本。假设略微降低专利保护力度，则专利持有者将面临一些竞争， 并且定价不能高于PL ，PL pM 。实现这一目的是迫使持有者按PL－C的价值转让，这一价值低于垄断收益。据伯川德模型，专利转让，使价格降到PL 。专利持有者失去A，获得B，但社会福利增加B+C。由于专利持有者从长期专利保护所得与社会所失相等。则最优的专利系统应是长期而相对弱化的。
专利的目的之一还在于促使有关创新产品或流程的信息大众化，从而加速创新率。但信息的公开，对于研发的投入者有负面影响，会造成
p
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qM
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pL
c
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A
B
图二 专利保护力度与专利价值
C
创新者没有动力去申请专利和投入。但信息公布的迟延可能给社会造成巨大的损失。最优就是平衡。
结论：最优的专利系统应该在激励研发动机和防止因市场势利(随专利而来)增强而造成的成本之间取得平衡。
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公共政策(二)
二、研究与开发协议
1、溢出效应(spillovers)：研发对社会的影响。通常认为企业A投入1美元用于研发而使企业B获益时，如同B有美元用于研发， 介于0与1之间。 接近于1，溢出效应很高，相当于公共产品，会造成投资不足。企业间的协议可以缓解这种搭便车(free-rider problem)问题。
2、协议还可以一些规模大风险高的项目上进行分摊。
3、 很小时，可进一步假设(1)研发竞争采取固定奖金的比赛方式；(2)创新的社会效益远高于私人利益；(3)先投入的企业，率先发明的可能性增加，创新成功的可能性增加，而后投入的企业的可能性下降。则他们会将联合部分的投入会低于正常要求。
结论：企业间的研发协议有缓解搭便车的优势。然而，它们也有导致研发投入减少的不利一面。
欧盟对研发协议要比其他企业间协议宽松的多，甚至有豁免条款；
美国的<国家合作研究法案>上的条例要求研究协议如与美国反托拉斯法相违背，则须根据推理对该协议进行裁决。
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Pfizer and American Products fight for Warner-Lambert
The research benefits of the merger
"Pfizer Inc.'s proposed $72 billion acquisition of Warner-Lambert Co. appears driven not only by the prospect of new drugs, but also by something even more fundamental: people.
In its hostile bid to wrest Warner-Lambert away from American Home Products Corp., Pfizer clearly has its eye on gaining control of Lipitor, a blockbuster cholesterol-lowering drug the companies jointly market. But another crucial reason why Pfizer finds Warner-Lambert attractive is its vast research labs and stable of top-notch scientists...
This summer, months before Warner-Lambert entered the picture, Pfizer's top research executives concluded that its massive research campus in Groton, Conn., wasn't large enough to [keep pace with the ongoing] revolution in genetics and biology [that] is rapidly overturning the way drug companies do business. The company decided to begin searching for sites where it could build a second major . laboratory ... This strategy was far from ideal: It takes several years to build a new research campus, and many more years to fill it with scientists, because competition for top-flight talent is fierce ... Warner-Lambert offers a nice instant fix because it has a modern lab in Ann Arbor, Mich., already staffed with top scientists ...
Aside from sheer numbers of researchers, Warner-Lambert's staff will complement Pfizer nicely in brain and nervous-system research. Pfizer, for instance, is strong in potential new drugs for mood disorders such as anxiety and depression; Warner-Lambert does more research into other brain disorders such as epilepsy and Parkinson's disease ...
Under [the alternative] American Home/Warner Lambert merger, both companies would retain all their major existing research sites: ... the two companies aim to keep research decentralized enough so that scientists have freedom to be creative and aren't stifled by too many layers of management ...
Executives ... agree that scale is important--but only to a certain extent. Ultimately, they say, what is most important is the quality of research. "A lot of companies spend a lot of dollars on research and don't get anything out of it," said Anthony Wild, president of Warner-Lambert's pharmaceutical unit."
Source: Robert Langreth, "Pfizer Covets Warner's Labs, Research Staff," The Wall Street Journal, November 19, 1999
Update
On February 7, 2000, Pfizer and Warner-Lambert agreed to a $90 billion merger. Former suitor American Home agreed to walk away with a $ billion breakup fee. The merger was cleared by the European Commission on May 22 and by the Federal Trade Commission (FTC) on June 19, 2000.
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Microsoft's two-prong strategy
Fighting organizational inertia in R&D
Microsoft Excel, which includes popular programs such as Word and Excel, contributes about one third of the firm's overall revenue ($ billion in the latest fiscal year). However, as acknowledged by a recent report, Office's growth is slowing down.
In 1997, Microsoft created a special engineering group, known as NetDocs, with the goal of completely rethinking and reinventing Office. This group is working in parallel with the basic team responsible for Office, a fact that is creating an obvious tension within the firm. Says CEO Steve Balmer: "You always have a phenomenon [in which] ... everybody wants to be the lead dog. But we need to lead in multiple fronts."
Source: Rebecca Buckman, "Microsoft Readies a New 'Office' While Renovating the Old Standby," The Wall Street Journal, July 27, 2000.
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Intellectual property and the Internet
Do we need a new copyright law?
Introduction and summary
While the Internet has unquestionably increased the amount of information that is available as well as the speed with which it can be accessed, certain recent technological innovations have complicated this advantage. Easily accessible information now includes a wealth of copyrighted material: songs, films, books, articles, drawings and designs. While innovation has historically threatened ownership and reproduction rights, the market for new products itself has generally resolved any conflict and laws have adapted. In relation to the Internet, however, the issue of protecting intellectual property will likely rise to the . Supreme Court.
One of the focal suits revolves around Napster Inc., a company that provides a free Internet tool that enables users to find and download songs in digital format (specifically, MP3 format). Most of the songs are copyrighted. Because users procure the files for free, owners of song rights -- the artists or their record labels -- claim that Napster users are stealing the recordings. The Recording Industry Association of America (RIAA), which represents the major record labels who in turn represent individual artists, has filed suit against Napster. The RIAA is accusing the company of enabling mass copyright infringement. Essentially, the RIAA is defending the artists' monopoly power over their copyrighted materials.
On July 27, 2000, Chief Judge Marilyn Patel of the . District Court in San Francisco granted an injunction that required Napster to bar its users from downloading copyrighted songs. In large part, the injunction was based on the finding that Napster does indeed encourage mass copyright infringement by allowing reproduction of material beyond the scope of typical "fair personal use." Four days after the court's decision, Napster won a stay against the injunction until the company could appeal. The appeal is scheduled for late September.
The Napster case as well as the recommendations of the . Copyright Office are expected to be the formative legal precedents for protecting intellectual property on the Internet. Decisions from both are expected before the end of 2000, unless the Napster case moves to the Supreme Court, which could delay a decision for a matter of months or even years.
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Brief chronology (1)
1992 -- Moving Picture Experts Group creates the MPEG-1 Layer 3 (MP3 for short) standard for compressing audio files into small digital files
April 1995 -- Progressive Networks launches its RealAudio software which is capable of streaming music to Internet users, whose slow connections make downloading the actual audio files impractical
April 1996 -- launches using RealAudio to "broadcast" 24 channels of music to Internet listeners (name later changes to )
December 1997 -- launches as a site that focuses on little-known artists who want to make their music available on the Internet; the company has no relation to the developers of MP3 technology
September 1998 -- Diamond Multimedia introduces its portable MP3 player, a Walkman-like player that allows the user to download MP3 files from the Internet and play them while mobile
October 1998 -- Congress passes the Digital Millenium Copyright Act to address the ease with which information is accessed and distributed on the Internet;
October 1998 -- RIAA files suit against Diamond Multimedia, based on fears of copyright infringement
September 1999 -- launches, several months after 19-year-old Northeastern University student Shawn Fanning finished developing the code.
December 1999 -- RIAA files suit against Napster for abetting copyright infringement
January 2000 -- launches which allows users to scan in CDs that they own to be stored as MP3 files on their computer hard drives. Users can then not only listen to these songs via computer but can freely trade the files with other Internet users; major record labels and music publishers immediately filed suit against for copyright infringement.
Mar 2000 -- Nullsoft, which is owned by AOL, launches Gnutella, a tool similar to Napster but which lacks a central repository of data. AOL immediately shuts down the site, but hackers are able to recreate the program and subsequently make it available on other sites.
June 2000 -- settles suits with record labels by agreeing to pay a fee whenever users store or listen to songs owned by the labels
July 2000 -- A Senate Judiciary Committee holds hearings on the issue of protecting intellectual property on the Internet; any new legislation depends on the findings of the Committee
July 2000 -- Napster loses its suit and the judge hands down an injunction requiring the company to cease allowing users to download copyrighted material; within days, Napster wins a stay against the injunction and is able to continue operating as usual.
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How Napster and similar technologies work
Napster is a free, peer-to-peer, file-sharing software application. In essence, a user downloads the software from the Napster site. The user then invokes the software to search Napster for songs that he or she wants to download to their own computer. The songs are stored in the digital MP3 format on the computers of other registered Napster users, or peers. In order to simplify the searching of peer computers for desired files, Napster maintains a database of MP3 files that its users have available for copying. Once a song is downloaded, the user can not only listen to the song, but with a CD burner, can copy the song onto a CD and distribute it offline.
Several services similar to Napster are also in existence and, like Napster, all are defendants in lawsuits filed by artists, the RIAA and/or the Motion Picture Association of America (MPAA): (2)
FreeNet -- This network calls itself a "near-perfect anarchy." Like Napster, users download the service's Java server and its software to their computers at no charge. However, unlike Napster, FreeNet is decentralized, it maintains no central database. Information on FreeNet is exchanged anonymously and the source cannot be determined; also, because it has no origin, information distributed on FreeNet cannot be removed from the Internet. Ian Clarke created the program as part of his final project toward his degree in artificial intelligence and computer science from Edinburgh University in Scotland.
Gnutella -- This program allows users to search for any kind of data -- not just MP3's but also photo files and film files known as DivX:) files -- and returns a copy without any trace of the file's source. Like FreeNet, the service has no central repository of the information is allows users to exc
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第十六讲网络与标准
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序言
电话、计算机网络、传真机等产品，都需要一定的基础网络用户，若没有网络效应，单个人具有是没有价值的。
网络外部性(network)：消费者拥有某一产品的收益会随着拥有该产品的其他消费者数量的增加而增加。
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消费者预期和关键数量
消费者预期( consumer expectations):每个消费者从产品中获得的效用取决于其他购买同样产品的消费者的数量----网络使用者的规模，即需求取决于每个消费者对网络规模的预期。
假设一项受网络效应影响的新技术拥有一百万消费者。每个消费者对产品的评价为n，n是其他使用该技术的消费者的数量。 N的值越大，每个潜在消费者对产品的评价就越高。每个消费者愿意对产品支付为ne ，ne 就是预期规模。
假定每个消费者预期不会有其他的消费者加入该网络， ne =0。此时将没有消费者愿意加入该网络，且为一个纳什均衡。我们将其称为预期实现均衡(fulfilled-expectations equilibrium)。
假定每个消费者预期其他消费者都将加入该网络。这意味着每个消费者都愿意为新技术付出999999。假定价格低于999999，我们则得到第二个纳什均衡，即每个消费者都愿意加入新技术的用户网络。在价格0到999999之间，存在两个纳什均衡：一个是所有消费者都购买新技术，另一个是所有消费者都不购买。
结论：网络效应意味着一个给定价格有多种需求水平。此时，需求水平取决于消费者对网络规模的预期。
一般来说，价格高时似乎少量使用者的均衡更有可能出现；价格低时似乎大量使用者的均衡更有可能出现。
技术博弈是随时间的推进而展开的，并不只局限在一个时期内。趋于大量使用者均衡取决于使用者的数量高于给定的最低值。一旦高于最低值，需求将通过自我加强机制继续增长，直至达到大规模网络的均衡。该最低值经常被称为导致网络建立的购买者关键数量。价格越低，超过最低值，即关键数量的可能性就越大。例见P298。
通过低价策略，以获得“滚雪球”效应。
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路径依赖
历史事件也许对经济状态有一定影响，但是这种影响将随着时间的推移而逐渐消失。但网络外部性是例外。在竞争的技术、标准等之间的最终抉择，必须基于导致现有均衡而非选择性均衡的有历史过程。
假设有两种价格相同的录像机技术版本。消费者顺序进入市场。nA、nB 是指用户基数的规模。“A的爱好者”将从A得到+ nA的效用，从B得到nB效用。 是指即使没有消费者购买A的情况下，一个“A的爱好者”购买A得到的效用。同理， “B的爱好者”将从B得到+ nB 的效用，从A得到nA效用。
若nA=nB ，那么A的爱好者购买A，B的爱好者购买B。若+ nA < nB ，那么A的爱好者也将购买B，即nB－nA > ，那么两种消费者都将购买B。同理，nA－nB > ，则两种消费者都将购买A。
见图一，壁垒 、-都是壁垒障碍，在此之间，AB爱好者各自选择所爱好的技术，一旦突出，产业就锁定在其中一项技术上，且会经历自我加强过程。
这个模型启示，产业迟早会锁定某一给定的标准上；最好的标准不一定会赢。产业最终锁定的技术将取决于一个有限数量，可能是小数量的最初使用者。第一消费者的决定会成为重要的小历史事件，具有这种特性的动态过程就是所谓的路径依赖。例见QWERTY与Dvorak键盘之争，VHS与Betamax之战。
t
nB－nA
nA－nB
技术B的吸收障碍
技术A的吸收障碍
锁定到A
图一 网络外部性下的技术使用
结论：网络外部性可能意味着多种均衡，产业会被锁定在某一种或另一种技术上。到底锁定哪一种技术在很大程度上取决于早期使用者的行为。最终的蠃家并不一 定就是最好的，或消费者最偏好的技术。
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过渡惰性和过度动机
一、数学模型：有一种旧技术为O，新技术为N。假设有两个使用者，都是O的用户。这两个使用者必须顺序决定是否转换到新技术。一个使用者可能是O的爱好者(也就是保守者)或N的爱好者。使用者知道自己是什么类型，但不知另一个使用者的类型。这个博弈的关键是当决定是否转换到新技术时，不知将来的使用者会做什么决定。转换的收益取决于其他使用者收益。
二、图二，分析结果表明，预先知道使用者偏好新技术的可能性较大，以及即使两个使用者确定都偏好新技术，惟一的均衡结果是不使用新技术。这种情况被称为过渡惰性(excess inertia)。例见专题、 。
三、图三，分析结果表明，网络外部性的现象可能会导致潮流效应(bandwagon effect)，初始者的行为触发一系列以后的行为。在某些情况下，不转换收益更大，但确实转换了，称为过渡动机(excess momentum)。例见微软视窗系统升级换代。
结论：网络外部性可能意味着过度惰性，此时即使大多数人对使用新技术感兴趣，新技术也不被 采用。但是网络外部 也可能意味着过度动机，即使大多数人不希望转换到新技术，这种转换还是发生。
O
N
O
12
10
N
-10
17
O
N
O
10
9
N
-20
-8
O
N
O
12
10
N
-10
13
O
N
O
100
4
N
-20
5
N型
O型
O型
N型
图三，同时进行的技术使用决策：给定类型使用者(做行选择)的收益是其他使用者选择(做列选择)的函数)
图二，同时进行的技术使用决策：给定类型使用者(做行选择)的收益是其他使用者选择(做列选择)的函数)
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兼容
兼容 (compatibility)是受消费者欢迎的，假设它不引起价格上涨或质量的下降。对生产者而言，兼容一方面意味着产品差异化降低，导致激励的价格竞争。另一方面，意味着消费者收益更高。如果生产能够获取这些收益增加值的大部分，那么资产负债表会支持兼容。
模型：考虑一个两阶段博弈。在第一阶段，企业决定是否使其技术具有痕迹性。如果达不成协议，将进行“标准之战”，接着其中一咱技术将被采纳为标准。在第二阶段，展开产品市场竞争。若先前达成兼容协议，那么每个企业赚取双寡头利润D 。如果没有达成协议，则取胜企业将获得垄断利润M ，失败者利润为零。兼容还是不兼容？
第一种情况，兼容之战是为吸引消费者，类同于拍卖。蠃家与输家较获利为零。不管双寡头利润有多低，达成兼容协议则处境更好。
第二种情况，选择流行的标准是由一系列企业无法直接控制的事件决定的。如前所述的偶然因素与滚雪球效应或政府对某一标准的支持，即假定不兼容各有一半的概率被采纳为行业标准。兼容，则各得D 。不兼容，1/2 M 。若M >2 D时，不兼容才优。这是个普遍成立的条件，尤其在产品市场竞争激烈时尤为突出。例见专题。
结论：如果标准竞争很激烈，那么企业偏好兼容；如果产品市场竞争很激励，那么企业偏好不兼容。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
公共政策
前述例子说明，标准化是政府公共政策积极推动的。
事实并非如此。可参见欧盟(GSM)和美国(CDMA)在第二代移动电话标准制定方面的差别，最好导致了不制定标准的美国在移动电话技术方面优先于欧盟。------竞争意味着较低的价格，另外标准化之战也有社会成本。
结论：衡量标准化的收益须考虑降低竞争水平和产品多样化程度带来的成本。
公共政府是否支付标准化是个难题，支付哪一个标准也是个难题。即信息和时间的安排问题。什么时间政府干预？了解信息要多少？
尤其在过渡惰性时，政府要即使干预，以促成产业及时进行技术的转换。但信息仍是个问题。
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
Innovation in the software industry
Excess inertia or excess momentum?
"Computer hardware continues to improve at a stunning pace, getting less expensive and faster almost by the month. Yet there is no comparable progress occurring in computer software. The basic categories of personal-computer software -- the operating system or such workhorse programs as word processors and spreadsheets -- haven't been rethought for nearly a generation, even as they have been stuffed full of new features ...
What passes for innovation is more often than not, like Windows 98, simply an incremental improvement of an existing product ... In the absence of real innovation, software companies intent on expanding sales are forced into the old ruse of adding marginal new features to exiting products ...
Billions of dollars and hours have been spent learning today's computer systems, making people wary of paying the switching costs associated with moving to a new technology. 'You rarely find a virgin user out there. You may have millions of documents created in one program; to get people to start using another one, you are going to have to convince them that it is a major improvement.
Lotus Development Corp., now an IBM unit, learned that lesson the hard way. For much of the 1980s, its 1-2-3 spreadsheet program was a corporate standard. Then, in 1992, Lotus brought out 'Improv,' an altogether new spreadsheet. Improv was widely praised as a breakthrough; reviewers were enthusiastic about how easy it was to gain new perspectives on numerical information. However, the product went nowhere, and Lotus stopped selling Improv less than two years after its debut."
Source: Lee Gomes, "Software Makers Pile On Features: As Innovation Slows, Bloatware Moves in," The Wall Street Journal Europe, June 27, 1999.
"The Theory of IO" 洪岚 2003年春季
市场结构决定企业行为,企业行为决定产业和企业的绩效.反过来,行为和绩效也影响市场结构,.
寡头竞争（3）：古诺模型
上述厂商A的产量决定函数称为厂商A的反应曲线并表示为QA*（QB）；厂商B的产量决定函数称为厂商B的反应曲线并表示为QB*（QA）。图形显示了它们的反应曲线。其中QA*（QB）是依据前面4个产量组合点作出的，而厂商B反应曲线是任意给出的。由于具有不同边际成本等原因，B的反应曲线与A有所不同。
各厂商反应曲线告诉我们给定竞争者产量它会生产的数量。各厂商根据自己反应曲线定产，两个曲线交点给出了均衡产量。称为古诺均衡。
其中各厂商在假定它的竞争对手产出前提下作出了最大化自己利润的产出决策，因而是纳什均衡。
寡头竞争（3）：古诺模型
上述厂商A的产量决定函数称为厂商A的反应曲线并表示为QA*（QB）；厂商B的产量决定函数称为厂商B的反应曲线并表示为QB*（QA）。图形显示了它们的反应曲线。其中QA*（QB）是依据前面4个产量组合点作出的，而厂商B反应曲线是任意给出的。由于具有不同边际成本等原因，B的反应曲线与A有所不同。
各厂商反应曲线告诉我们给定竞争者产量它会生产的数量。各厂商根据自己反应曲线定产，两个曲线交点给出了均衡产量。称为古诺均衡。
其中各厂商在假定它的竞争对手产出前提下作出了最大化自己利润的产出决策，因而是纳什均衡。
