卓越绩效模式的架构.ppt

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2.战略 计划 6.过程管理 3.顾客和市场焦点 5.人力资源 1.领导 7.经营结果 4.测量、分析和知识管理 组织概观：环境、关系和挑战 卓越绩效模式的架构 谋 动 RADAR：Results—Approach— Deployment—Assessment —Review * * chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客和市场 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 顾客与市场 * chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ 顾客与市场 本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。 顾客和市场的了解 顾客关系与顾客满意 顾客关系的建立 顾客满意的测量 * chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * * 一、顾客识别与细分 chenyt_tcs@ * * 顾客 (Customer，客户 ，用户/User) “接收产品的组织或个人。”(ISO9000定义) 受产品或过程影响的任何人； 具有消费能力或消费潜力的人； 内部顾客与外在顾客 过去的顾客、现实顾客和潜在顾客 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 你的供应商 你的过程 你的顾客 输入 输出 要求和反馈 要求和反馈 顾客—供方模型 识别顾客——“顾客—供方关系”模型 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 企业的顾客 内部顾客 外部顾客 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 企业外部顾客的类型 购买者 为自己或他人购买产品的组织或个人。例如为自己的家庭购买食品的人、签署订单的采购员。 购买决定者 批准购买及影响购买决策的组织或个人。例如，高层主管、技术专家。 最终用户/终极顾客 最终从产品受益的人，例如去保健机构进行诊断检查的病人 中间商 为了再销售而购买产品的组织或个人、批发商、分销商、旅行社代理和经纪人，以及任何经营产品的人。 加工者 用该产品或输出作为生产其自己产品的输入的组织或个人。例如炼油厂收到原油，对其加工处理，为各种顾客提供不同的产品 供应商 为过程提供输入的组织或个人。例如，为汽车提供火花塞的制造商，或者为公司的环境法律事物提供咨询的律师行.供应商也是顾客.他们有关于产品规格`缺陷反馈`预测定单等方面的信息需要 原始设备制造商OEM) 购买产品并集成为自己的产品。例如一个计算机制造商购买另一家生产者制造的磁盘驱动器，并装配到自己生产的计算机上去 潜在顾客 那些目前不使用本企业的产品，但有可能会变成顾客的组织或个人。例如，一个租用汽车时可能会购买一辆类似的汽车 隐蔽的顾客 这是一类常常为人们所忽略的顾客，但他们对于企业的活动可以产生巨大的影响。这些顾客如管制者、批评家、观念领导者、测试服务机构、支付者、媒体、自由公众、那些直接或间接接受产品威胁的人、公司政策制定者、工会、职业协会等 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 谁是你的顾客？ 服务的是什么人或团体 有哪些细分市场 顾客与组织及每个员工是什么关系？ 顾客的人口统计学特征？ 谁，在哪儿，有什么特征，是什么关系，在购买中发挥作用？ chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客细分 ——通过深刻了解企业的顾客群，然后根据顾客的需求把顾客加以分类。 细分市场（顾客群)——具有相似要求与期望的顾客群体。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 如何细分顾客 地理位置 人口统计学因素 产品和服务 采购的方式（如零售店顾客、互联网顾客） 采购量 行业 心理因素 预期的服务水平 …… chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 顾客群分类及交易特点（供参考） 细分角度 顾客群分类 顾客及交易特点 按地区 本地 对组织的产品、服务熟悉，运费低，关系密切，易于联系 国内 运输成本高、周期长，最好分区建立配送中心就近供货 国 外 （发达地区） 要求高，交货周期长，政策环境不熟，大多通过中间商 （发展中国家） 要求中等，交货周期长，政策环境不熟，可设办事处 按渠道 经销商 有资金实力，对品种、价格及扣率十分关心，可列入合作对象 直销终端顾客 订单稳定，对品牌、质量、售后服务有较高要求，付款有时滞后 非直销终端顾客 对品牌、质量、售后服务有较高要求，关注性价比 按规模 大型 规模大，在行业中影响大，对质量和价格敏感，有长期合作意愿 中小型 规模适中、灵活、选择性强，难以稳定合作 零散型 数量多，需货随机性大，地域分布广，直接销售困难 按层次 高端 对品牌、性能、可靠性和服务有差异化的高要求 中端 对品牌、质量、售后服务有较高要求，关注性价比 低端 关注价格和性价比 按关系 稳定交易 长期稳定采购，有发展合作的基础 选择交易 受市场价格影响大，替换采购 潜在发展 新市场、新顾客或竞争对手顾客，要化大力气开发 按顾客所在行业… … * * 识别和细分顾客的目的 细分和识别顾客主要是有助于企业满足顾客的个性化需求，有针对性地提供顾客满意的产品和服务，有利于顾客满意度的分析、测量和改进工具的运用，特别是针对不同的顾客，采取有效措施，满足和超越顾客期望，造就忠诚顾客十分有用 通过细分顾客，企业将其顾客特别是外部顾客的成分和结构与行业特点相关联，与企业经营状况相关联，及时制定的经营策略。 细分顾客是一个经营战略问题 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * 市场与顾客细分 顾客细分——企业如何在可管理而且对顾客区分度足够大的层面上根据顾客的特征(需要)，把顾客分类。 战略市场细分——根据顾客的差异制定企业战略 营销市场细分——对顾客和潜在顾客的营销活动差异化 实例 chenyt_tcs@ * * 企业细分顾客必须回答的问题： (1)顾客需要什么? (2)他们的需求为什么不同? (3)他们的要求有什么不同的风格? (4)他们的动机是什么? (5)他们带来多少收入? (6)为他们服务的成本是多少? chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客识别与细分(基于顾客关系深度) 猜想顾客 预期顾客 不合格者 首次购买顾客 重复购买顾客 客户或常客 主动性客户 合伙人 停止购买或过去的客户 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 二、 顾客需要、满意和忠诚 chenyt_tcs@ * * (一)　顾客需要 顾客需要——顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。 需要是主观欲望与客观对象的结合； 顾客的要求和欲望在有获得能力的情况下（比如有相应的购买能力）则形成市场的需求。 顾客期望——在未来一定时期内对产品、服务的特性和绩效期待和信念。 期望表现在：总体上、可靠性方面、满足程度上 客户需要什么？ 如何揭示客户需要？ 如何将客户需要转化为产品、服务、流程和管理要求。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客需要什么？ （基于质量特性） 顾客对实物产品的需要 性能 特色 可靠性 符合性 耐用性 可用性 美学特性 顾客对服务的需要 可靠性 保证性（能力、礼貌、信用、安全） 有形性 移情作用 响应性 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 顾客需要的结构 价格、质量 产品、服务 质量/价格 价格需要 文化 心理 服务为主 服务 外延需要 载体层面 品牌层面 质量层面 形式需要 兼容功能 辅助功能 有形式产品为主 主导功能 功能需要 * * 顾客需要与产品价值层次 产品和服务的核心价值 核心价值、根本效用、真正的需要 有形价值 特性、功能、设计、包装、价格 无形价值 售前服务、售中服务、售后服务、可用性、担保、金融服务、建议 感知质量、感知价值、品牌、企业形象、声誉、其他用户推介 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 顾客需要与满意度（Kano，狩野纪昭模型） Physical State One - Dimensional Attractive Must - Be “ dissatisfied ” User Perception “ satisfied ” Indifferent 实物状态 - 一维的 有魅力的 必需的 - “ 不满意 ” 用户感知 “ 满意 ” 不充分 充分 中等的/无关紧要的 * * chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客到底需要什么？ 在理论上，可以合乎逻辑地区分顾客的需要，但在现实中，发掘顾客的需要是一个复杂的任务。 顾客的需要是用其自己的语言表达的，顾客通常并不会用简单的词语准确地表达出他们需要什么，甚至不会提到他们某些最基本的需要。 顾客所表述出来的需要未必等同于他们的真实需要。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 系统地揭示顾客的需要 （1）制定收集顾客的需要计划 （2）收集用顾客的语言表述的顾客需要 （3) 对顾客需要分析并排出优先次序 （4）将顾客的需要翻译成“我们的”语言 （5）建立测量单位与测量手段 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 了解顾客需要的途径和方式 关键顾客焦点小组 与关键顾客的业务密切整合 与流失顾客面谈其采购决策 利用顾客抱怨过程了解主要的产品和服务属性 对照竞争对手进行赢得/失去顾客分析 有组织调查或反馈信息包括互联网上收集的信息 其他（充当客户/顾客接触点/顾客行为研究） chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 发掘和澄清顾客需要 顾客为什么购买该产品？ 顾客希望从产品中获得什么服务？ 顾客如何从中得到益处？ 顾客如何使用该产品？ 过去是什么使顾客产生抱怨？ 顾客为什么选择竞争对手的产品而不选择我们的产品？ chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 了解顾客需要及其关注点(实例) 信息和方法 内容和关注点 * * chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * (二)建立顾客需要与“过程”之间的联系 使顾客的需要、满足顾客需要的产品和服务以及实现产品和服务的过程连接起来的一种有效的方法便是所谓的质量机能展开（Quality Function Deployment，QFD）。这是一种对产品质量进行全方位规划和保证的系统方法，该方法于20世纪60年代后期产生于日本，进入80年代后，传至欧美及其他国家。 因其所使用的展开表类似于房屋形状，因而常常也被称为“质量屋”（Quality house）。 chenyt_tcs@ (E) 关系和强度 (D)满足顾客需要—“顾客的声音” 过程的关键特性 (E) 关系和强度 (G)相关系数 (B)重要性加权 顾客欲望和需要 “顾客的声音” (C)相对于组织竞争对手的顾客感知 (F)重要性评分—总和 (H)目标—根据技术重要性排定的档次 质量机能展开矩阵“质量屋” * * chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 质量功能展开的主要阶段 第一阶段 产品的特性 第二阶段 零部件特性 第三阶段 过程/工艺流程特性 第四阶段 过程控制计划 顾客要求 设计要求 设计要求 零件特性 部件特性 过程特性 过程特性 控制计划 * * chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 回顾： 顾客和市场的了解 组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要并开发新产品和开拓新市场。 a）如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。 b）如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采用不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。 c）如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。 * * （三）实现顾客满意 顾客的需要和期望 （预期质量） 顾客需要的识别 转化为产品/服务规范 （设计质量） 输出产品和服务 （实际质量） 顾客感知 （感知质量） 测量和反馈 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 实现顾客满意的成功举措 明确定义自己的关键顾客群和市场，并对顾客加以相应的细分，同时也要考虑竞争对手和其他潜在顾客的情况。 了解顾客的长、短期需要和期望，并持续地应用系统化的过程来倾听顾客和了解顾客。 明确顾客的意见与设计、生产和交付过程之间的联系。 构筑坚实的顾客关系，诚信、便捷的人员和信息联系、有效的服务标准、训练有素的顾客接触人员以及对产品、服务和交易的有效追踪是这种关系的基础。 建立有效的抱怨管理过程，顾客借此可以方便地提议、抱怨及获得所关心问题的答案。 测量顾客的满意度，与竞争对手进行比较，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 1 .顾客满意度 ISO9000标准将顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。 “顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。” chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 满意 证实/ 未证实 的期望 与理想状态比较 总体的 具体的/ 顾客化的 可信性 总体的 具体的/ 顾客化的 可信性 感知 质量 顾客 忠诚 顾客 抱怨 满意度 感知价值 顾客 期望 正式 投诉 向个人 抱怨 重复 购买 价格 容忍 给定价格下质量 给定质量下价格 顾客满意过程模型 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客满意的特点 1）顾客满意是一个感知和评价的心理过程。 2）顾客满意作为一种结果，是顾客对其要求、期望得到满足的主观感受程度， 是“体验”和“感知”的结果，是一种心理感觉状态。 3）顾客满意具有动态性，满意与否会随着时代的发展以及满意评价的参照基准或价值观念而变化。 3）顾客需要和期望是多样的、加之顾客认知和反应的特点，顾客满意会受到多种因素的影响。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客满意程度及其一般情绪特征 满意程度 主 要 特 征 含 义 很不满意 愤慨、恼怒、投诉、反宣传 顾客在购买和消费了某种商品或服务后感到极大的失望，对于厂商感到愤慨、恼怒、难以容忍，不仅找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不满。 不满意 气愤、烦恼 顾客在购买和消费了某种商品或服务后感到气愤和烦恼。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定的方式进行弥补，在适当时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲友不要去购买同样的商品或者服务。 一般（无所谓满意不满意） 无明显的抱怨或赞同感 顾客在购买和消费了某种商品或服务后感到与期望值相比虽有差距但还可以忍受，感觉不到明显的好处也不觉得特别差劲。 满意 称心、赞扬、愉快 顾客在购买和消费了某种商品或服务后产生的称心如意和赞美、愉快的心理状态。在这种状态下，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。顾客不仅对自己的选择予以肯定，还乐于向亲朋好友推荐， 很满意 激动、满足、感谢 顾客在购买和消费了某种商品或服务后所形成的激动、满足、感谢的状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全实现，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了期望值。顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲友宣传、介绍推荐，希望他人都来消费同种商品或服务。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客满意度测量 了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做的如何的感知； 比较公司相对于竞争者的绩效； 找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域； 跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 测量顾客满意度的途径 顾客调查 产品提供登记 投诉的处理和跟踪 交易数据分析 顾客接触点分析 流失顾客分析 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客满意度测评的主要活动 1.明确调查的目的 2.选择调查的实施者和调查对象 3.设计和选择调查手段 4. 确定调查问题 5.满意程度的标度 6.设计报告的格式和数据整理的方法 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客满意度测评的过程 确定测评目的和总体策划 确定评价指标 识别和定义顾客 选择调查方式 设计调查问卷并测试 实施调查 评估改进效果 制定满意经营策略与持续改进计划 计算、分析与评估满意度 建立和完善顾客信息管理系统 多渠道收集顾客信息 文档、报告 设计抽样方案 实施改进计划 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 美国顾客满意指数（ACSI） 美国顾客满意指数（ACSI）是顾客评价产品和服务的一个全国性经济指标。 该指数是从约5万个电话调查回答中计算出来的，调查覆盖了7个经济领域中的200多家企业。对于大多数公司来说，针对每家公司调查了大约250名顾客。 评分采用了一个从0到100的标准，0最低，100最高。 ACSl的基本模型，由一系列等式所构成, 这些等式描述了感知质量、顾客期望、感知价值，顾客满意、顾客抱怨和顾客保忠诚这六个子模型间的关系；向顾客所提问题都是与这六个要素直接相关的问题。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 客户满意过程模型 满意 证实/ 未证实 的期望 与理想状态比较 总体的 具体的/ 顾客化的 可信性 总体的 具体的/ 顾客化的 可信性 感知 质量 顾客 忠诚 顾客 抱怨 满意度 感知价值 顾客 期望 正式 投诉 向个人 抱怨 重复 购买 价格 容忍 给定价格下质量 给定质量下价格 * * 满意度数据分析 基本数据分析 单变量分析 双变量分析 简单的因果分析 开放性问题的语义分析 高级数据分析 多元回归、方差分析、多元方差分析、因素分析、聚类分析、多维量表分析等，深入“挖掘”满意度数据，发现有价值的信息，以辅助组织的决策 图形化分析 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 中国满意度测评模型（CQC案例） 感知质量 预期质量 机构形象 感知价值 客户满意度 合作意愿 结构变量与观测变量 总体服务质量 认证前服务（接待、交流与沟通） 现场检查／审核 年度监督检查／监督审核 特定的要求（满足个性化需要） 认证后服务（培训、研讨、信息交流等相关服务） 问题或抱怨处理 感知质量 总体服务质量 认证前服务（接待、交流与沟通） 现场检查／审核 年度监督检查／监督审核 特定的要求（满足个性化需要） 认证后服务（培训、研讨、信息交流等相关服务） 预期质量 总体形象 特点和特征突出度 员工职业形象 服务导向（客户关注度） 市场竞争力 形象 观测变量 结构变量 结构变量与观测变量 持续合作的可能性 有选择时合作的可能性 提供优质服务的信心 合作意愿 总体认证质量的满意程度 与预期的认证质量比较的满意程度 与理想认证服务比较的满意程度 与其他认证机构认证服务比较的满意程度 满意度 时机、市场状况和成本付出与总体质量水平 检查／审核对提高管理水平／产品质量 认证资格对提升企业形象 感知价值 1.结构变量分析 标准差 均值 合作意愿 客户满意度 感知价值 感知质量 预期质量 机构形象 结构 变量 表5 客户满意度指数结构变量的均值和方差 2.结构变量之间的影响分析 1.机构形象对客户满意度和合作意愿有巨大影响 全部影响 --- 间接影响 --- 直接影响 合作意愿 客户满意度 感知价值 感知质量 预期质量 机构形象 表6 机构形象对其他机构变量的影响系数分析 3.观测变量分析 感知质量 满足个性化需要 认证前服务质量 年度监督质量 总体服务质量 现场检查/审核质量 认证后服务 处理抱怨满意度 观测变量分析 4.机构形象比较 * * 满意满意度指数与企业赢利性 _____ACSI每增加1分(100分制)，公司市值3%。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 测评过程模型实例 结构变量 结构方程 观测变量 问卷设计 分析报告 * * chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客满意度测评中的问题 1.满意度测量设计不当； 2.未能识别适宜的质量维度； 3.对于各个质量维度的加权不当； 4.缺乏与竞争对手的比较； 5.未能测量潜在的和曾经的顾客； 6.混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客满意度测评系统 以完全的顾客满意理念为基础，由最高管理者主导，从顾客满意经营战略出发，重视和关注顾客接触点，运用各种统计技术和沟通方法，实施定性、定量、定期的综合测定。 测评的主要活动： 明确测量的目的并识别测量的事项； 选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据； 综合分析和评价满意水平并沟通测评结果； 讨论测评发现并计划改进活动。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ 顾客满意的测量 组织应从以下方面说明如何测量顾客满意： a）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息，如何将顾客满意的信息用于改进活动。 b）如何对顾客进行产品、服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。 c）如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息。 d）如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。 * * 2.顾客忠诚 所谓顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 忠诚客户的表现/特点 主要表现为再次或大量地购买； 主动向亲友和他人推荐该品牌产品或服务； 几乎没有购买其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑； 当发现产品或服务的缺陷时，能以谅解的心情主动向企业反映，求得解决，而且不影响再次购买。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 忠诚顾客的价值 忠诚顾客随着往来时间的增加，往往会增加在这些公司业务上的消费额； 忠诚顾客的正面宣传是一种免费的广告资源； 忠诚顾客的服务成本较小，吸引新的顾客则成本高昂； 忠诚顾客对价格的敏感度较低，利润潜力更大； 忠诚顾客与企业形成一种学习关系，相互了解，可以提高公司提供产品和服务的效率。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客满意度与顾客忠诚度 不满意 无所谓 满意 敌视 忠诚 满意度 忠诚度 1 5 100% 80% 60% 40% 20% chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客忠诚的产生模型 质量 商誉 价值 购买习惯 调控制约 顾客让渡价值 吸引力和忠诚度 市场份额和利润 市场环境 经 验 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 满意度、忠诚度及顾客保留 “顾客忠诚度 = 吸引力 × 满意度 × 参与度” 满意度是问题的起点，没有满意度，则无所谓忠诚。 顾客参与——要求对待顾客像内部人或同事；意味着使顾客参与到业务决策制定过程，听取其意见并依此而行动。 吸引力产生于顾客与组织打交道并真诚地对组织有兴趣；产生吸引力的关键是令顾客欣喜：“欣喜 = 期望 + 1。” chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 满意与忠诚的区别 顾客满意 顾客忠诚 顾客所说的——意见或态度 顾客所做的——购买与推荐 顾客期望有更多满意的供应商可选购 顾客期望只从一家供应商购买 企业力求使更多的顾客群满意 企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服 企业衡量广泛的顾客群体对产品和服务的满意度 衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿 主要测量现有顾客的满意度 还分析和了解顾客流失（背离）的原因 强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力 主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * 实现顾客满意与顾客忠诚的6大惯行 明确谁是你的顾客（识别顾客） 了解顾客的需要和期望 了解和建立顾客需要与“过程”之间的联系 建立和管理顾客关系 确立有效的投诉管理过程 测量和改进顾客满意度，寻求顾客忠诚 chenyt_tcs@ * * (四)客户关系管理 顾客关系管理（CRM），也称为客户关系管理，是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好的关系的活动和管理举措。 顾客关系管理是以顾客为中心的管理理念的体现。 CRM系统软件是最佳的顾客关系管理惯行的具体化。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客关系深度与顾客类型 猜想顾客 预期顾客 不合格者 首次购买顾客 重复购买顾客 客户或常客 主动性客户 合伙人 停止购买或过去的客户 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客关系管理的目标 顾客关系管理的目标在于通过富有意义的交流沟通，理解并影响顾客行为，通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的顾客，通过优化面对顾客的工作流程以减少获取顾客和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终实现赢得顾客、留住顾客和顾客忠诚的目的。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客关系管理系统化过程 （1）获取顾客信息，识别顾客； （2）管理顾客沟通，了解需要和期望； （3）掌握顾客满意度； （4）研究顾客价值，确定顾客关系战略； （5）分析差距，实施产品和服务改进； （6）留住和造就忠诚的顾客。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 顾客关系管理的重要环节 组织的可达性与承诺； 选拔和培训与顾客直接接触员工； 明确顾客接触要求； 有效的投诉管理； 全面分析顾客价值； 寻求战略伙伴与联盟。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 投诉管理过程 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * 电子化的顾客关系管理系统（CRM） CRM系统本质上是一套人机交互的信息系统，它基于顾客导向的管理理念，借助信息处理技术和方法，将企业管理顾客关系的途径和方法集成起来，形成了一个信息共享与知识管理的有机整体。 在物理形态上，它表现为人与信息处理设备、技术和方法的结合体； 在内容层面上，它是顾客导向管理思想的固化和系统化，其中包含数据、信息、知识的转化、管理与共享的观念、技术和方法。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * CRM系统的基本功能 接入管理——通过电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾客的交互、快速响应并提供技术支持； 流程管理——实现营销、销售、服务等职能和过程的精细管理和工作自动化； 决策支持——借助数据仓库、数据挖掘、决策支持、知识管理等技术，提供顾客关系管理和企业经营的决策支持。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * CRM的类型 流程型CRM系统。流程型CRM通过对市场、销售、服务等企业的前端管理和各个业务流程进行重新规划和调整，以最佳的工作方法来获得最好的效果。它比较注重工作流的管理，包括销售自动化以及利用呼叫中心的交互式顾客关怀（Interactive Customer Care）。 分析型CRM系统。它通过对流程型CRM和原有系统中获得的各种数据进行分析，把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，使用数据仓库（DW）、数据挖掘（DM）、在线分析处理技术（OLAP）和决策支持技术，将数据转化为有用的，可靠的信息和知识，进而为企业提供战略上和技术上的决策支持，为顾客服务和新产品的研发提供准确的依据，使得公司能够把有限的资源集中于各个有效的顾客群体，同这些顾客保持长期和有效益的关系。 协作型CRM系统。这种解决方案实现了全方位的顾客交互服务和多渠道的顾客交流，如呼叫中心、面对面交流、Internet/Web/Email/Fax等的综合集成，使各种渠道融会贯通，以保证企业和顾客都能获得完整、准确和一致的信息，对顾客的要求做出适时的反应。 chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * * CRM系统中的信息处理技术 (1)数据仓库(DW) 。DW是数据库技术的一种新的应用，它是用数据库管理系统和技术来管理多种内容和不同载体的数据，并能够形象生动或富有创造性地展示信息。 (2)数据挖掘（DM）技术。它是一个从数据中萃取和展现可付诸行动的、隐含的和新颖的信息的流程，其中包括验证驱动型数据挖掘技术(如SQL、OLAP)和发现驱动型数据挖掘技术(如专家系统、机器学习、数据可视化)。 (3)关系技术（RT）。它基于智能化的信息技术和软件系统，通过快速、灵活、具有创造性、专业化、顾客化的信息互动，扩大、增强企业与顾客和供应商的关系，预见和发现机会。 (4)顾客互动中心（CIC）。顾客互动中心是RT应用于CRM系统的一种解决方案，它是基于现代通信服务的呼叫中心， chenyt_tcs@ chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * 功能结构 流程管理 流程管理 决策分析 接入管理 chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * CRM系统功能细分 顾客管理 销售线索管理 联系人管理 时间管理 营销管理 销售管理 市场开发 生产研发 技术支持 顾客服务 呼叫中心 合作伙伴管理 知识管理 商业智能 电子商务 财务管理 内部管理 chenyt_tcs@ 顾客关系的建立 组织应从以下方面说明如何建立与顾客的关系： a）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度。 b）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触的方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程。 c）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。 d）如何建立顾客关系的方法适合于组织的战略规划及发展方向。 讨论：最好的顾客 顾客宣言 * chenyt_tcs@ * 系统实例：PowerCRM——产品结构 chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * TurboCRM的功能(1) __客户管理 chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * TurboCRM的功能(2) __订单管理 chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * TurboCRM的功能(3) __员工管理 chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * TurboCRM的功能(4) __统计分析 chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * TurboCRM的功能(6) __协同工作 chenyt_tcs@ * chenyt_tcs@ * TurboCRM的功能(7) __业务自动化 chenyt_tcs@ 测量和改进顾客满意 顾客和市场的了解 确定顾客群和细分市场（过去、现在和未来） 了解需求、期望和偏好 当前/过去的顾客信息的应用 “顾客与市场”类目内容及其关系 强化顾客关系 与顾客建立密切的关系 确定顾客接触方式并传达 及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进 测量顾客满意度 运用顾客满意和不满意的数据，改进产品/服务和组织运营 跟踪产品和服务质量 对上述方法进行评价、改进和创新、分享，使之与战略规划和发展方向相适应 “顾客和市场的了解”评价重点 组织是否有系统地细分市场及顾客群？ 组织能否因应「现在」及「潜在」市场，设立「主动」了解各类顾客的需求、期望及购买行为的方法及制度？ 是否对搜集得的资料作系统的整理、分析，并作为产品/服务设计、营销、过程改进及业务拓展的主要输入？ “顾客关系与顾客满意”评价要点 组织是否基于细分顾客，建立差异化的顾客关系，明确差异化的顾客接触方式及要求？ 组织是否设立了顾客投诉处理系统，能及时跟进和解决问题，维持和发展良好的顾客关系？能否收集（包括主动）整合和分析投诉信息，用于产品、服务和管理的改进？ 组织是否基于细分顾客，建立测量顾客满意度及质量跟踪的系统方法，获得可用信息并进行分层，制订有的放矢的改进措施？ 是否设法获取竞争对手、标杆的顾客满意度信息，进行对比分析，以制订更有针对性的改进措施？ 顾客关系和顾客满意的方法是否与时俱进，并与战略规划和发展方向保持一致？ * 架 * * *