营销管理：分析丶计划丶执行和控制.doc

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第1篇 认识营销管理
第1章 认识市场营销在组织和社会中的重要作用…………3
在迅速变化的全球经济中开展业务 全球化的经济 收入差距 环境要求 其他问题 公司的新观点 本章的计划
市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品价值、成本和满意 交换、交易和关系 市场 营销和营销者
营销管理 公司对待市场的导向 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 营销管理的迅速采用 在企业界 在非营利领域 在国际领域
小结
第2章 通过质量、服务和价值建立顾客满意•．．．．．．．．．．．．．．．．•53
定义顾客价值和满意 顾客价值 顾客满意
让渡顾客价值和满意 价值链 价值让渡系统
保持顾客 流失顾客的成本 保持顾客的必要性
顾客关系营销：关键方法
顾客盈利率：最终测试
实施全面质量营销
小结
第3章 通过市场导向的战略计划奠定基础•．．．．．．．．．．．．．．．．•90
高绩效业务的性质 利益攸关的人们 过程 资源 组织
公司战略计划 确定公司任务 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务工作
业务战略计划 业务任务 外部环境分析(机会与威胁分析) 内部环境分析(优势／劣势分析) 制定目标 制定战略 制定计划 执行 反馈和控制
小结
第4章 管理营销过程和营销企划工作……………………132
营销过程 分析市场机会 调研和选择目标市场及给供应品定位 设计营销战略 企划营销方案 组织、执行和控制营销努力
营销计划的性质和内容 执行概要 当前营销状况 机会和问题分析 目标 营销战略 行动方案 预计的损益表 控制
小结
附录；关于营销资源有效分配的理论 利润方程式
销售方程式 利润最优化计划工作 利润最优化 营销组合最优化 营销分配最优化
第2篇 分析营销机会
第5章 营销信息系统和营销调研…………………………179
营销信息系统的概念和组成部分
内部报告系统 订单—收款系统 销售报告系统
设计一个使用者导向的报告系统
营销情报系统
营销调研系统 营销调研资料的供应者 营销调研的范围 营销调研的程序 良好营销调研的特征 管理当局对营销调研的使用
营销决策支持系统
小结
第6章 分析营销环境………………………………………218
分析宏观环境的需要和趋势
对主要宏观环境因素的辨认和反应 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境
小结
第7章 分析消费者市场和购买行为………………………250
消费者购买行为模式
影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
购买决策过程 参与购买的角色 购买行为类型
购买决策过程的研究 购买决策过程中的各个阶段
小结
第8章 分析业务市场与业务购买行为……………………296
业务市场 谁在业务市场中? 业务购买者作出何种购买决策? 谁参与业务购买过程? 对业务采购人员的主要影响是什么? 业务采购人员如何作出他们的购买决策?
机构与政府市场
小结
第9章 分析行业与竞争者…………………………………323
识别公司竞争者 行业竞争观念 市场竞争观念
辨别竞争者的战略
判定竞争者的目标
评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的反应模式
设计竞争情报系统
选择竞争者以便进攻和回避
在顾客导向和竞争者导向中平衡
小结
第3篇 调研和选择目标市场
第10章 衡量和预测市场需求……………………………353
需求衡量的主要概念 市场需求的多种衡量方法
衡量哪一个市场? 需求衡量的有关词汇
估计当前需求 总市场潜量 地区市场潜量 估计行业销售额和市场份额
估计未来需求 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 市场试销法 时间序列
分析法 统计需求分析法
小结
第11章 确定细分市场和选择目标市场•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•379
市场细分化 细分一个市场的通常方法 市场、市场细分片和补缺市场 市场细分化模式 市场细分化程序 细分消费者市场的基础 细分业务市场的基础 设计顾客细分市场轮廓 有效细分的条件
目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场
评估和选择细分市场的其他因素
小结
第4篇 设计营销战略
第12章 营销提供物的差异化与定位•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•423
竞争性差异化的工具 产品差异化 服务差异化
人员差异化 形象差异化
制定定位战略 推出多少差异? 推出哪种差异?
传播公司的定位
小结
第13章 开发、测试与推出新产品和服务•．．．．．。．．．．。．．．．．．．．•455
新产品开发的挑战 •
有效的组织安排
构思产生 新产品构思的来源 构思产生的技术
构思筛选 产品构思分等设计
概念的发展和测试 概念发展 概念测试
营销战略发展
商业分析 估计销售量 估计成本和利润
产品开发
市场试销
商品化 何时(时间性) 何地(地理战略) 给谁(目标市场展望) 用什么方法(导入市场战略)
消费者采用过程 创新、扩散和采用的概念 采
用过程中的各个阶段 在创新性上的个人差异
个人影响的作用 产品特征对采用率的影响 有组织的购买者特征对采用率的影响
小结 •
第14章 管理产品生命周期与战略•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•509
产品生命周期 需求／技术生命周期 产品生命周期的各个阶段 产品种类、产品形式和品牌生命周期 产品生命周期的其他形态 产品生命周期的理论基础
引入阶段 在引入阶段的营销战略
成长阶段 在成长阶段的营销战略
成熟阶段 在成熟阶段的营销战略
衰退阶段 在衰退阶段的营销战略
产品生命周期概念的归纳和评论
市场演进的概念 市场演进的各个阶段 关于属性竞争的动态分析 ．
小结 •
第15章 为市场领导者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略………………………550
市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额
扩大市场份额
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略
市场追随者战略
市场补缺者战略
小结
第16章 设计全球市场战略．•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•592
关于是否进入国外市场的决策
关于进入哪些市场的决策
关于如何进入该市场的决策 间接出口 直接出口 许可证交易 合资企业 直接投资 国际化进程
关于营销方案的决策 产品 促销 价格 分销渠道
关于营销组织的决策 出口部 国际事业部 全球组织
小结 。
第5篇 计划营销方案工作
第17章 管理产品线、品牌和包装•；•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•629
什么是产品? 产品的五个层次 产品层级 产品分类
产品组合决策
产品线决策 产品线分析 产品线长度 产品线现代化决策 产品线特色化决策 产品线削减决策
品牌决策 什么是品牌? 品牌财产价值的观念和测量 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 包装化和标签化决策
小结
第18章 管理服务业和辅助服务…………………677
服务的性质和分类
服务的特点及其营销含义 无形性 不可分离性 可变性 易消失性
服务公司的营销战略 管理差别化 管理服务质量 管理生产率
管理产品的辅助服务， 售后服务战略
小结
第19章 设计定价战略与方案……………………………710
制定价格 选择定价目标 确定需求 估计成本
分析竞争者成本、价格和提供物 选择定价方法 选定最终价格
修订价格 地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价
发动价格变更和对它的反应 发动降价 发动提价 顾客对价格变更的反应 竞争者对价格变更的反应 公司对价格变更的反应
小结
第20章 选择和管理营销渠道………………………•……765
营销渠道的性质 为什么要利用营销中介机构?
营销渠道的功能和流程 渠道级数 服务领域的渠道
渠道设计决策 分析为顾客设计的服务产出水平
建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选
择方案 对主要的渠道方案进行评估
渠道管理决策 选择渠道成员 激励渠道成员
评价渠道成员 渠道改进安排
渠道动态 垂直营销系统的发展 水平营销系统的发展 多渠道营销系统的发展 在同一渠道中各个公司的作用
渠道的合作、冲突和竞争 冲突和竞争的类型
渠道冲突的原因 渠道冲突的管理
小结
第21章 管理零售、批发和实体分销系统•．．．．．．．．．．．．．．．．．．．•808
零售 零售的性质和重要性 零售商的类型 零售商营销决策 零售业的发展趋势
批发 批发的性质和重要性 批发商的发展和类型 批发商营销决策 批发业的发展趋势
实体分销 实体分销的性质 实体分销的目标
订单处理 仓储 存货 运输 实体分销中组织的职责
小结
第22章 设计营销沟通和促销组合战略决策……………860
营销沟通过程
建立有效营销沟通系统的步骤 确定目标视听接受者 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道
建立总促销预算 促销组合决策 衡量促销结果 营销沟通一体化的组织和管理
小结
第23章 设计有效的广告方案……………………………902
确定广告目标
广告预算决策
广告信息决策 广告信息的产生 广告信息的评价和选择 广告信息的表达
媒体决策 决定触及面、频率和影响 在主要的媒体类型中选择 选择具体的媒体工具 决定媒体时间安排 决定在地理位置上的媒体分配
评价广告效果 沟通效果研究 销售效果研究
小结
第24章 设计直接营销、销售促进和公共关系方案………938
直接营销 直接营销的性质、成长和优势 发展一体化直接营销 开发营销数据库系统 直接营销中的主要决策
销售促进 销售促进的迅速发展 销售促进的目的 销售促进的主要决策
公共关系 营销公关的主要决策
小结
第25章 管理销售队伍……………………………………985
销售队伍的设计 销售队伍目标 销售队伍战略
销售队伍结构 销售队伍规模 销售队伍报酬
销售队伍的管理 招聘和挑选销售代表 销售代表的培训 销售代表的指导 销售代表的激励
销售代表的评价
人员推销的原则 推销术 谈判 关系营销
小结
第6篇 组织、执行和控制营销努力
第26章 营销计划的组织与执行…………………………1033
公司组织
营销组织 营销部门的演进 组织营销部门的方法 营销与其他部门的关系 建立全公司营销导向的战略
营销执行 诊断技能 公司层次 营销执行技能
小结
第27章 营销绩效的评估与控制…………………………1070
年度计划控制 销售分析 市场份额分析 营销费用—销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪
改正行动
盈利能力控制 营销盈利率分析的方法 决定最佳改正行动 直接成本与全部成本
效率控制 销售队伍效率 广告效率 促销效率
分销效率
战略控制 营销效益等级评核 营销审计 评价营销杰出企业 评价公司的道德与社会责任
小结