观察法在消费者购物行为研究中的应用
北京勺海市场研究公司 梁兰芝 点击数： 160
“What is said is very often different from what is actually done.”
观察是在消费者购物行为研究中经常应用的一种方式。与通过访问的方式得到的“口述的行为”相比，其最大的优势在于结果的真实性，即收集到的是消费者实际发生的行为。
■ 观察法介绍
使用条件
优点
缺点
可以得到的信息
所需信息必须是能观察到的或者能从观察到的行为中推断出来。
所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。
所要观察的行为必须是相对短期的。
人们的实际行为与口头表述并不完全一致，观察法可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。
调查人员不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。
通过观察可以更快和更准确地收集某些类型的数据。
只能观察行为和自然的物理特征，不能了解人们的动机、态度、想法和情感。一般结合面访使用。
被观察到的当前的行为并不能代表未来的行为。
通过观察研究者可以得到大量有用的信息，如消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？
通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：
1.新产品的吸引力
2.新包装的效果
的合理优化
4.消费者对价格及店内各种促销活动的反应
5.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果
6.购物篮分析，以便于品类管理
7.造成某品牌或某品类商品销量增加或降低的主要原因分析
8.消费者购物决策的类型及其表现
当自然观察得到的数据能够与相应的店内销售环境及销售业绩相结合进行分析时，就会得到非常有价值的结果，即可以推导出厂商或者零售商的特定的市场行为（如价格、促销、陈列、产品）等在多大程度上促进或妨碍了顾客的购买，这些行为究竟对哪些顾客起作用，背后的原因是什么。
■ 观察的种类
观察种类
定义
优点
缺点
自然观察
在自然发生的条件下，在对观察对象不加干预和控制的状态下考察消费者的各种心理活动和行为表现。
能搜集到观察对象真实、典型、一般的行为表现。
整个观察活动和过程更多地取决于观察对象，难以揭示观察对象在非自然条件下表现出来的特点。
实验观察
通过人为地改变和控制一定的条件，有目的地引起被研究对象的某些心理现象，以便在最有利的条件下对他们进行观察。
可以排除偶然、次要的因素，使被观察对象的本来面目暴露得更加清楚；可以有各种变换和组和，可以分别深入考察研究对象各方面的特性，使研究者获得更精确的事实和材料。
需要改变和控制一定的条件，操作上比较困难。
由于国内还没有专供市场研究使用的实验用商店，在自然的商场或超市内，要求厂商或店方按照实验设计的要求进行一系列的配合工作几乎是不现实的，因此，国内的研究项目基本上采用自然观察的方法。
■ 是否借助观察设备
观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实际可操作情况进行选择。
■ 是否告知被观察者
从国内消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳。
■ 如何取样
根据研究内容的不同，可以分为两种取样方式。一种称为时间取样观察，一种称为事件取样观察。
时间取样观察研究策略要求观察者事先确定所要观察的维度，然后据此有选择地在某些时间段内观察某一特定的行为或发生的事情，并把所观察到的结果记录到事先拟定的记录表上。
时间取样观察可以帮助研究者收集以下三个方面的内容：
某一行为或事件是否出现或发生
该行为事件或事件出现或发生的频率如何
该行为或事件出现或发生的持续时间有多长
时间取样观察的适用条件：
1．时间取样观察策略只适用于经常发生或出现的行为，平均来说至少每十五分钟能出现一次。
2．时间取样观察策略只适用于易被观察到的一些外显行为，而不适用于内隐或隐蔽性行为。
通过时间取样观察研究者可以得到：
不同时期（普通、周末、促销档期）不同时刻（平时、高峰）某区域的客流量。
不同时期（普通、周末、促销档期）不同时刻（平时、高峰）某品类商品购买者和途经者的比例。
不同时期（普通、周末、促销档期）不同时刻（平时、高峰）购买某品牌或竞争对手（包括普通商品和促销商品）的消费者的数量。
不同时期（普通、周末、促销档期）不同时刻（平时、高峰）购买不同陈列位置上的商品的消费者的数量。
消费者的在某区域内的行走路线
事件取样观察：
与时间取样观察一样，事件取样观察也要求事先确定所要观察的特定事件或行为，然后观察记录该事件或行为的发生情况。
事件观察取样中，观察者没有时间限制，只要所研究的行为事件发生，就可进行详细观察和记录。
事件取样观察着重研究的是行为的特征，如：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？
特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？
每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置
每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。
特定消费者是否关注商品的价格。
特定消费者是否关注商品的有关促销信息。
特定消费者是否关注相关赠品。
特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？
特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。
■ 编码和分析
为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号，但要求简明、容易理解。
例如：可以将研究的商品事先做成产品手册，一边是产品代码，一边是对该产品的详细描述，如品牌、包装大小、口味等，观察人员记录时只需记录代码即可。
编码系统中还可以包括时间、位置、行为（注视、触摸、比较等）等各种内容。
■ 案例
勺海曾经用自然观察的方法为某著名国际日化公司成功地进行了消费者购物行为的研究。采用的方法如下：
