第二章 网络营销工具 一、单元概述 本章的内容包括三个单元，第一单元是E－mail营销，第二单元是新闻组，第三单元是搜索引擎。要求学生了解网络营销常用工具，能够明确各种营销手段的优缺点及主要功能，理解各种营销手段之间的关系，能够分析在不同情况下需采取的网络营销工具，掌握使用各种网络工具的基本方法。 第一单元：E－mail营销。目前，电子邮件是互联网上使用最为广泛、最受欢迎的沟通工具之一，是网络用户之间快捷、简便、可靠且成本低廉的现代化通讯手段。E－mail作为营销工具，应该具备三个要素，即基于用户许可、通过电子邮件传递、信息对用户有价值，三者缺一不可。E－mail营销与其他营销方式相比，如直邮广告、电话营销，有其独特的优势，也同时存在一定的劣势和问题。 第二单元：新闻组。新闻组是个人想新闻服务器所张贴邮件的集合，它已经成为互联网的一个重要组成部分，每天都吸引了全球众多的访问者，其包含的各种主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容。这些都给企业的网络营销提供了非常多的便利。 第三单元：搜索引擎。搜索引擎是一种特殊的页面软件，可以通过搜索关键词找到用户需要的内容。按其工作方式，搜索引擎可以分为三种，即全文搜索引擎、目录索引类搜索引擎和元搜索引擎。三种搜索引擎各有各自的优缺点，企业可以根据实际情况选取适合的营销方式。 二、教学资源包 案例1：“新江南”公司的E－mail营销 案例2：最早将新闻组应用于网络营销的“绿卡抽奖”广告信 案例3：搜索竞价排名 三、教学纲要 授课内容 相关知识 掌握程度 ．EmailEm营销的概念 1．能够区分Email营销和垃圾邮件 ail营1销2．Email营销的分类 2．能够进行Email营销的分类 3．Email营销的优势和劣势 3．能够灵活地使用Email营销 1．新闻组的定义 1．利用outlook express 练习新闻组新闻组2．在新闻组上发布信息的规则 的使用 3．新闻组中的常用表示 2．利用新闻组进行网络广告 3．新闻组与BBS的比较 1．搜索引擎的历史 1． 了解搜索引擎的历史 搜索引擎2．搜索引擎的工作原理 2．能够进行搜索引擎的分类，及其 3．搜索引擎的分类 各种搜索引擎的优缺点 四、授课笔记 第一单元 E－mail营销 （一）E－mail营销的定义 E－mail营销是在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 在E－mail营销的定义中强调了三个基本要素，即基于用户许可、通过电子邮件传递、信息对用户有价值。三个要素缺少一个，都不能称为有效的E－mail营销。 （二）E－mail营销分类 1、 按照是否经过用户许可分类：许可的E－mail营销和未经许可的E－mail营销 2、 按照E－mail地址的所有权分类：内部E－mail营销和外部E－mail营销 3、 按照营销计划分类：临时E－mail营销和长期E－mail营销 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
4、 按照E－mail营销营销的功能分类：顾客关系E－mail营销、顾客服务E－mail营销、在线调查E－mail营销、产品促销E－mail营销等 5、 按照E－mail营销的应用方式分类：经营性的E－mail营销和非经营性的E－mail营销 介绍案例1：“新江南”公司的E－mail营销 “新江南”旅游公司为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，将E－mail营销作为重点策略之一。计划将从2004年3月26日开始连续四周投放Email营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下来该公司的市场人员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同，他们仍然有许多工作需要准备。 Email营销活动结束后，当网络营销人员分析每个月的公司网站流量时，吃惊的发现，在进行Email营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超过了1000人。 从这次活动，公司的营销人员也发现了两个问题：一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户的平均停留时间少了2分钟。 分析“新江南”旅游公司的E－mail营销的类型，E－mail营销有什么有点，存在哪些问题，企业应该如何有效的开展E－mail营销。 （三）E－mail营销的特点 与直邮广告、电话营销等直复行销方式相比，Email行销的优势主要表现在： （1） Email营销的成本与传统营销方式相比要低得多。 （2） Email营销的回应率与其它营销方式相比效果显著。 （3） Email营销可以通过电子刊物来促进顾客关系。 （4） 许可Email营销可以满足用户个性化的需求，根据用户的兴趣预先选择有用的信息。 （5） Email营销反应迅速，它的传递速度是传统直邮广告无法比拟的。 （6） Email营销可是实现营销效果监测。 （7） Email营销具有相对保密性。 （8） Email营销针对性强，减少浪费。 （四）Email营销的主要缺陷和问题包括： （1） 应用条件受限制，必须一定的上网设备才可以接受和阅读。 （2） 市场环境不成熟，由于上网人数的比例相对较低，Email营销的受众面还比较小，影响力有限。 （3） 邮件传输由于受到网络速度、用户电子邮箱空间等限制，并不是所有的信息都可以通过Email传递。 （4） 营销效果的限制 （5） 信息传递障碍 （6） 掌握用户信息有限 （7） 垃圾邮件的影响 （8） 专业化程度很低 （9） 价格优势是相对的 （10） 邮件阅读率降低 （11） 电子邮件的寿命通常比其他出版物要短 （12） Email营销的回应率在逐年降低 （五）邮件列表的使用 教师演示邮件列表的使用，学生实际上机演练，并分组进行信息的发布、邮件订阅、邮件退订等。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
第二单元 新闻组 （一）新闻组的定义 新闻组（也称讨论组）是 Internet 上的一个区域，人们在这里通过张贴和读取有关自己和社区中其他人共同感兴趣的主题的消息来进行交互。讨论组是 Usenet 内的一个特殊的组。 介绍案例2：最早将新闻组应用与网络营销的“绿卡抽奖”广告信 美国的亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师夫妻看中了新闻组这一新生事物，于1994年4月12日把一封“绿卡抽奖”的广告信发到每一个他们可以发现的新闻组。他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务一时处于瘫痪状态，引起了轩然大波。这对律师夫妻从网上赚钱后半年多时间，网络广告才正式诞生，此后十五个月全球著名的亚马逊网上商店才成立。据这两位律师在其后所著的《网络赚钱术》中说，他们只花费了20美元的上网通信费，就吸引来25000个客户，赚了十万美元。 分析新闻组在网络营销中的作用，在新闻组中应该注意的问题。 （二）新闻组与WEB页面的不同 新闻组与Web页面最大的不同就是服务器之间互相传递数据，使本地用户无须登录到远处去读取信息，用户不会受网络速度的困扰。而且，新闻组的阅读、发表都是以Email的形式来进行，比访问Web页面更节省时间。同时由于它的历史较长，各种功能发展得比较完善。题材涉及面广、信息量大、时效性强、自由度高。 （三）新闻组服务器的选择 新闻组服务器的选择，第一个条件是速度要快，尽量选择当地的服务器。第二个条件是提供的新闻组数目多。 （四）新闻组中的常用表示 cn. 使用 中文(简体) 的讨论留言板 alt. 任何可以想到的主题。 news. 新闻群组介绍 biz. 商业产品、服务、评监等 rec. 网络游戏、个人嗜好、体育活动等 comp. 计算机硬件、软件、消费讯息等 sci. 应用科学、社会科学等 humanities. 艺术、文学、人生哲理等 soc. 人文社会、文化等 （五）微软中文新闻组 由于订阅统一新闻组的人，通常对该类主题有着共同的兴趣，一些公司就利用这一点对自己公司的产品或者公司的网站进行宣传。但是，这类帖子通常比较低调，或者是以公益广告的形式张贴出来。微软中文新闻组中的行为准则如下：语言得体、切合主题、广告/征招性信息、保密性等。 （六）新闻组的使用 教师演示在Outlook Express中如何添加新闻帐号、订阅新闻组、阅读新闻邮件、删除新闻邮件等。学生上机演练。 第三单元 搜索引擎 介绍案例3：搜索竞价排名 也难怪有人说：竞价排名是利用网络进行市场营销的首选方式。所谓搜索引擎竞价排名是近几年风靡世界的网络推广服务，竞价排名与搜索引擎收费登录有类似的地方，但本质上很不一样。说它们类似，是因为它们都借助搜索引擎这个平台来进行推广。说本质上不同，是因为竞价排名不是按照排名的时间长短收费，而是按照客户网站带来的实际访问量收费。竞价排名的收费方式，是记录下有效点击次数，并以次为收费依据。因此，这是一种真正按照效果收费的网络推广服务。 而在中文搜索领域，百度依然占据着上风，因此对于国内企业来说，只要参加百度搜索竞价排名，企业的网站就会同时出现在百度、雅虎、搜狐、网易、TOM、21CN国内数十家搜索引擎PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
结果的前列，并被千千万万的在搜索引擎中查找相关行业、产品、企业、公司、网站等信息的网民优先看到。 国际知名品牌可口可乐，国内IT巨头联想以及国内家电名家康佳公司也陆续成为“搜索竞价排名”的客户。同时也涌现出更多的成功案例，如“天使之约国际鲜花快递”是百度公司竞价排名的客户，由于它选择了“鲜花”、“网上花店”、“网上鲜花速递”在内的几十个关键词，情人节时在各大搜索引擎上搜索“鲜花”时，他的网站全部都排在最前面，该公司的业务量也因此猛增。当节日过后，天使之约还可根据市场的需求随时调整自己购买的关键词。所以说竞价排名更适用于中小企业，因为这种被消费者认知的方式花钱并不太多，并且一般都能产生价值。 看得出来，竞价排名这个营销方式有两个突出的特点：第一是有极高的针对性,第二个优势是它的实时性。 （一）搜索引擎的历史 Archie，可以以文件名查找文件的系统 World wide Web Wanderer，蜘蛛程序，刚开始它只用来统计互联网上的服务器数量，后来则发展为能够检索网站域名。 最早现代意义上的搜索引擎出现于1994年7月。当时Michael Mauldin将John Leavitt的蜘蛛程序接入到其索引程序中，创建了大家现在熟知的Lycos。同年4月，斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，David Filo和美籍华人杨致远（Gerry Yang）共同创办了超级目录索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。 （二）搜索引擎的工作原理和分类 1、全文搜索引擎 全文搜索引擎就是从互联网上提取各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件相匹配的相关记录，然后按一定排列顺序将结果返回给用户。他们是真正意义上的搜索引擎。 搜索引擎的自动信息搜集功能分两种。一种是定期搜索，即每隔一段时间（比如Google一般是28天），搜索引擎主动派出“蜘蛛”程序，对一定IP地址范围内的互联网站进行检索，一旦发现新的网站，它会自动提取网站的信息和网址加入自己的数据库。 另一种是提交网站搜索，即网站拥有者主动向搜索引擎提交网址，它在一定时间内（2天到数月不等）定向向你的网站派出“蜘蛛”程序，扫描你的网站并将有关信息存入数据库，以备用户查询。 2、目录索引 目录索引就是按目录分类的网站链接列表，用户完全可以不用关键字进行查询，仅靠分类目录找到需要的信息。 与全文搜索引擎相比，目录索引有很多不同之处： 全文搜索引擎 目录索引 自动网站检索 手工操作 登录容易 登录要求高 不用考虑网站分类 需要考虑网站分类 自主权大 自主权小 3、元搜索引擎 元搜索引擎是在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表），中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源引擎排列搜索结果，有的则按自定的规则将结果重新排列组合。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
五、本章实训内容 1、申请加入邮件列表，并根据需要订阅邮件（东方热线邮件列表： 申请步骤 申请内容 优点 缺点 2、在网上查找一些免费的新闻组。在outlook express中添加新闻账号，添加你所找到的免费新闻组。搜索一条与所选主题相关的商业信息，并发布在新闻组中，注意措辞和标题的撰写。 3、练习搜索引擎的常用技巧 搜索方法 举例 搜索结果 优缺点 简单查找 科技 比较模糊，但查找内容广 使用双引号精确查找 “科技” 结果较少，但非常精确 是用加减号限定查找 上海+电脑+内存 可以限定搜索结果 使用逻辑次辅助查找 上海AND电脑 可以设定更复杂的搜索 AND NOT内存 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
