VOICES天联危机版
经济发展减慢了% 年度GDP增长率增长率为14132009年政府预测的%，远远低于过去30年的平均增长率%8每年的6GDP增长率从2003年的第一次数据下降到4现在的个为数202005200620072008世界银行估测数据官方数据目前GDP数据一些个人的分析者预测62009年的增长率在4%或者更低4420
消费者信任度下滑我现在的财务状况比过去12个月好未来12个月比现在好(% 答复“更好”)(% 答复“更好”)808074615860605443434040202000九月十月一月九月十月一月
物价上涨的因素带来收入和工作的影响对经济来看您最担心的问题–三个首选(% 答复)60565043394036353230192017100
在这关键时刻，我们问自己这些问题全球经济危机的背景下，中国的具体情况是什么什么种类的产品，消费者目前仍然在购买？哪样的？些他们已不需要？然后，在这个特殊时期，我们如何从中学会品牌更好地应对当环境？频繁的购买有何影响？哪些产品购买的数词更多？哪些购买的更少？品牌带来什么样的影响？什么样的产品他们会选择更便宜的品牌？是否有特殊的情况他们会选择更贵的品牌？
为了回答这些关键问题，我们扩大了BBDO Voices的覆盖量从:5个重要城市(北京,上海,沈阳,重庆,与郑州)到: 北京,上海,沈阳,重庆,与郑州以及其他24个省从: 15到30岁的调查者到:14到45岁的调查者从: N=500 样本容量到:N=1,000 样本容量
我们所见的行为趋势
行为趋势1放弃他们认为不重要的
推迟购买大件商品(big ticket items)在很大一部分邮购买计划的人购买轿车购买高档品牌产品/奢侈品购买家电器种，推迟够买大件商品计划的人多于仍然要买的11%12%人。26%32%40%39%57%48%35%购买电脑购买手机30%40%36%41%仍然要购买30%23%推迟该购买原来没有购买计划/以上选择没适合我
减少非重要性购买所有快销消费品频繁购买的改变与12个月之前相比较–快销消费品(FMCGs)(FMCGs)的频繁购买度都有下降。(% 答复)净含量*所有种类中，饮料煮泡的咖啡65440-34下降最大。啤酒/酒精饮料95041-32即饮咖啡85438-30碳酸饮料85438-30其它非酒精饮料85636-28衣服和配布144739-25古龙水/香水95734-25即饮茶105733-23零食（坚果，薯片等）135532-19朱泡茶96526-17杂志和或书籍135928-15个人护理产品136027-14口香糖236611+12购买的次数比过去十二个月多购买的次数与过去十购买的次数比过去十二个月少二个月一样*% 购买频繁更多% 购买频繁更少
行为趋势2“宅”的出现（Home-Cocooning) 更多地躲在家里
消费者为了避免暴风雨而呆在家里频繁购买的改变与12个月之前相比较(% 答复)净含量*在饭店吃饭114445-34在电影院看电影104446-36吃快餐135037-24网络咖啡店（网吧）74647-40按摩/水疗美容与养生84745-37购买的次数比过去十二个月多购买的次数与过去十二个月一样购买的次数比过去十二个月少*% 购买频繁更多% 购买频繁更少
30%的人说他们经常呆在家是为了省钱42%的人说他们经常寻找免费的娱乐活动
适应新的娱乐习惯我们发现，为了应对经济危机，消费者购频繁购买的改变与12个月之前相比较–买更少的DVDs, VCDs DVDs, VCDs, CDs和CDs。那些不知是(% 答复)否是盗版的DVD商店也同样受到影响。6050同样，我们有数据消44费者们开始在朋友之40间交换以获得新的。2060购买更多购买没有变化购买更少
行为趋势3集中在基本的日常消费
把握住重要的当消费者放弃非重要性的购买，他们购买频繁购买的改变与12个月之前相比较需要的东西的次数几(% 答复)乎与以前一样净含量*家庭账单（如水电费等）176514+3手机（充值卡，手机账单）156718-3上学时的日用必需品126820-8复印费136621-8补习费用156421-6购买更多购买没有变化购买更少*% 购买频繁更多% 购买频繁更少
行为趋势4花费的实用性改变
消费的改变–出行打车到乘坐公共交通为了省钱，他们也希望在同类消费中花费频繁购买的改变与12个月之前相比较–公共交通更少(% 答复)出租车就是个很好的例子。乘坐出租车的人数比乘坐共汽车或坐出租车(%)坐地铁/公共汽车(%)轨道交通的人数大大减少了808062606046404040232014201300购买更多购买没有变化购买更少购买更多购买没有变化购买更少净含量*: -26净含量*: +10*% 购买频繁更多% 购买频繁更少
本地化出国旅行变成国内旅行改变消费的一个明显例子可以从人们都推迟出国旅行计划刊出出国旅行和国内旅行的花费改变*来。。。但是人们仍然在中国旅行8076706054504640302320100在国内度假出国度假继续原计划推迟该购买*今年有旅游的计划
深圳艰难的状况
净含量：购买频繁与12个月前的比较非酒精饮料零食美容/理发衣服和配布个人护理产品电影院票-14-18-24-22-24-28平均-24深圳-38-37-40-36-42净含量：购买的品牌价格与12个月前的比较上学时日用必啤酒/酒精碳酸饮料护肤产品彩妆和化妆品古龙水/香水需品-1-6-9-11-13平均-16-16深圳-20-18-25-30-26
亮点涌现
对品牌热爱依旧当消费者在应对减少消费频繁的次数时，他们并没有放弃选择他们热衷的品牌，而去购买那些便宜的商品。
我们问过消费者，如果他们购买同品派的产品，他们会选择更贵，更便宜VS.前价格相同。信任度与品牌12个月前的比较(%)购买更贵购买相同购买更便宜净含量*即饮咖啡67222-16煮泡咖啡96823-14啤酒/酒精87319-11护肤产品166617-8即饮茶77320-13煮茶87418-10碳酸饮料77420-13其它非酒精饮料67222-16零食117019-8彩妆和化妆品175923-6衣服和配布185626-8口香糖3889-6*% 现在购买更贵的品牌% 现在购买更便宜的品牌
净含量的改变与12个月前的比较:购买的频繁VS.品牌价格人们在减少购买次数的同时，减少了对品牌的购买次数，但品其它非酒精饮料啤酒/酒精碳酸饮料衣服和配布彩妆和化妆品护肤产品牌自身价格改变并没0有减少消费者购买次-1-5数这几乎可以从所有-6种类的产品中现实出-10-8-8来。-11-15-16-13-16看上去消费者愿意减-20少品牌产品的购买次-25-24-24数，而不是去选择其-26购买频繁-27他更便宜的产品。-30购买品牌的价格零食即饮咖啡煮泡咖啡即饮茶煮泡茶0-5-10-8-10-15-13-14-14-16-20-18-1821-22-购买频繁购买品牌的价格-25
“The resilience of Chinese spending contrasts with sharp cutbacks by American and European consumers may help China recover faster from the financial crisis… A torrent of bank lending, spurred by the government, is increasing investment in China. Consumers are out shopping in response to incentives such as lower mortgage rates and tax cuts on car purchases.”-Wall Street Journal, April 20美国，欧洲，消费者停止消费的时候，中国人们仍然消费，这或许可以帮助中国快速从经济危机。中恢复过来中国政府也出台很多的政策鼓励人们消费-华尔街日报，4月20日
“Spending on consumer goods in China rose by 15% in the first quarter of this year on an annual basis to trillion Yuan ($430bn; €331bn; £294bn), figures from the country's National Bureau of Statistics show.…the retail sales of consumer goods increased by % to trillion Yuan in urban areas in Q1, and by 17% to billion Yuan throughout the rest of the country.”-The People’s Daily, April 28 今年第一季度,中国消费品的消费上升15%…在市区,零售销废品的消费增加了%到兆-人民日报,4月28日
无论中国现在是否处于经济恢复中，也不管恢复的有多快，仍然有两个(2)重要的东西引领着我们…
1. 二线城市二线城市在购买次数上并没有像一线城市净含量：购买品牌的价格与12个月前的比较或三线城市那样那样大量减少。一线城市二线城市三线城市所有种类中，二线城即饮咖啡-25-18-21市的减少最少。煮泡咖啡-23-18-24啤酒/酒精-30-17-30DVD光碟/VCD光碟-32-27-30另一方面，像上海，即饮茶-21-12-20北京和广州这样一线煮泡茶-15-12-14城市，购买次数的减碳酸饮料-25-25-31少是最多。其它非酒精饮料-25-16-31零食-23-5-23个人护理产品-15-10-16衣服和配布-28-18-23坐出租车-33-16-27美容/理发-25-19-20电影院票-31-22-30按摩/水疗美容与养生-29-19-22在饭店吃饭-40-24-33快餐-25-17-24网络咖啡店（网吧）-26-21-25口香糖+7+14+14*% 购买频繁更多% 购买频繁更少
2. 15-25岁年龄群体15-25岁的年轻群体是另一个亮点。二线城市和年龄群体引领着，消费者恢复消费信任度。
净含量改变: 国家平均vs. 15-25 岁年龄群提体20国家购买频繁平均净含1515-25岁年轻群量改变151512-25 岁年龄购买频繁净含量改变体的人并不象其10他年龄段的消费50者那样减少消-5费，包括消费的-10-5频繁次数和品牌-10-15-11-1-154-14-15价格。-20-18-18-20-20-20-25-21-22-23-24-307-26-2-295-30-30-30-3逆净含量改变购买的品牌价格:国家平均vs. 15-25 岁年龄群提体1512流国家品牌购买的价格改变109有些情况，1015-25 岁年龄品牌购买的价格改变4年轻人往往523会逆当下潮0而-1-1流而上购买-5-4-66更贵价格的-10-7--8-8-8-9-80产品。-11-1-15-13-13-13上-140-16-16-16-2
品牌如何更有效地应对这个艰难情况?
6个新起的需求掌控平衡重组人际关系娱乐性成就感
寻求掌控消费者把当前的经济状况考虑到方方面面，同时有意识的关注到他们的消费。消费者比过去更多的对自己的消费行为进行理性化。他们必须把自己可能所面临的经济危机情况纳入自己的规划。
% 比过去12个月更多参与此类活动理性消费6044消费者通过更多的理性消费来确认自己对消40费的掌控感—促销活动,网络或杂志销售.3331242420他们同时寻找更经济实惠的娱乐活动.0量的游戏最吸引人的促销方式(in %)8073当消费者在商场里寻找最优惠的消费时6053,他们43更加认同加量不加价的促销方式,而不是减量414031又降价的促销方式.1820140
寻求平衡面临突然的危机，人们自然而然的寻求可以减轻压力的慰问品。因此，他们寻找能他们感受到无论如何生活都会继续的慰籍感。
品牌的亲和力，历史传承和情感价值都是非常有效的适应工具•在过去，我们见证了中国消费者宁愿减少购买的次数，也不愿放弃购买他们所喜欢品牌时的那种满足感。•所出的最有品牌影响力的书中提到，尽管全球性的金融危机，享誉全球的品牌始终保持它们的价值不为所动。
寻求重组消费者重回平静,和重新找回家的安全感这种寻求家的舒适感在感情上和现实中得以体现
使家变为温馨的地方,能更多的在家休闲的需要品牌在家庭生活中的新角色从:在家中会使用到的品牌到:提高家庭生活的品质的品牌
寻求人际关系危机让消费者重省什么是最重要的东西，良好的人际关系被人们认为是首要的当人们越来越多的在家中度过，人际关系的建立不然的重新被提至首要地位
寻求平衡的生活方式和体现家庭价值的需求…特别是对于36-45岁的人群对于36-45岁的人群，他们尤为重视家重要性: 对于当今时代的重要价值% 对于当今时代仍然重要的价值庭价值和平衡的生活方式。平均36-45 岁人群40平衡的生活方式与家•幽默乐观11•幽默乐观3435庭对3236-45岁的人群30来说是位于第三和第2•眼光长远•眼光长远230四，而对于总体人群243•富有进取心3•平衡工作与生活25来说是位于第五和第六。4•实用主义•家庭观念420平均5•平衡工作与生活5•副有进取1536-45 岁•实用主义6•家庭观念610人群57•勤劳7•勤劳8•团队精神08•团队精神
寻求娱乐性当人们重新组织生活，寻找消费不高的娱乐活动时，对于娱乐性的需求日曾逾高人们通过各种方式来疏放每日压力，这种强烈需求是史无前例的
53%认同幽默感是非常适应现代社会的性格价值#1认为‘幽默’ 是在目前经济危机时代最重要的品质
寻求成就感当不远的未来仍显有不确定，人们选择把目光投入长远的未来和永不禁止的上进心
53%认同他们在当下需要有“长远打算”33%“上进心”是当今非常重要的特质22%认同“勤劳”在当下是比过去更为重要46%认为他们比过去更努力工作，工作更长时间来获得成功
供品牌考虑的几点要素
•品牌应该通过产品实用性和效果来重新衡量其价值。•品牌价值的优越性应注重在能够体现其竞争产品的无可取代性。•利用现今消费者的“合理消费”和“选择性消费”心理，通过市场沟通来阐述品牌最终价值在于给你最优质的品质–是你聪明的选择。掌控•体现你的品牌已经融合到日常生活习惯中，成为日常生活的行为仪式一部分。•着重体现品牌的亲和力,信任度和品牌的历史传承。•加强树立品牌在社交生活中的实际价值，体现在品牌具有“面子”和给与消费者“面子”—作为礼物交换，共享，炫耀。平衡建•寻找新的途径让消费者能实现在家里就可以了解，购买和使用你的品牌。•培养建立品牌在日常生活行为仪式的一部分，并且和其他生活环议节相呼应—比如，帮助准备你每日的琐事，为你重新营造家的舒适。•在品牌营销过程中，避免过分的自我欣赏，突出的金钱价值或者过度的严肃感。重组
•合理的突出品牌是如何帮助你建立良好的人际关系。•建立新的品牌主张，说明使用该品牌能直接有效的帮助家庭和个体成员的生活•拓展品牌的潜在力，让其帮助你建立一个平衡的生活状态—比如和睦人际关系•寻找途径让消费者感受到品牌所带来的娱乐性，即使当消费者参与的一些日常活动是价格低廉的—去公园前使用的，在他们玩麻将时可以用的，当他们和邻居聊天时用的，或是他们在一起做饭时可以用的。•充分利用口碑行销的力量。当消费者花时间社交时，什么样的方式能让他们谈论你的产品？比如，推荐给他们的朋友。•寻找有创意的方式能让品牌能与一些娱乐性的活动联系起来，能鼓励消费者能想到用你的品牌来和朋友和家人共同参与一些娱乐性的活娱乐性动。建•寻找途径把消费者的上进愿望和拥有美好前途的希望和品牌有所挂钩联系。议•设法让品牌能和当地消费者的发展一起与时共进，让他们时刻感受到品牌在不断的更进来更好的帮助他们发展。•与消费者建立非常重要的情感上结合，以此来帮助品牌价值得到消费者一生的支持成就感
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