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锦绣山河营销策略总纲20080221深圳中原事业四部D组二级市场策划品控中心地产资料大全
IN FRONT OF再报告的演绎之前，我们不得不说一句话：“这次锦绣山河的汇报，我们很有压力。”这里面不仅仅是“市场的不熟悉”、“项目了解肤浅”，还有“较短的工作周期”，“项目的回款压力较大”，但是最核心的问题是，我们不得不承认：我们和发展商的合作已经到了临界点，在这个阶段，我们必须拿出“12分的本事，120分的投入”，这样，“为荣誉而战，才不是一句空话”
在项目组正式接触项目时，我们清晰知道，项目2008年的销售目标是16亿；但是对于项目组而言，我们并不了解东莞市场，对锦绣山河的接触其实并不多。那么，在一个多星期的时间内，我们如何去认识市场，认识项目，并最终能做到帮助发展商解决核心问题？让老板不再为了项目通宵不眠！我们开始行动了！！
组织我们忘记了架构在使命感的引导下，我们调动了数十名策划精英与销售干将
十几位策划精英：他们中间有策划总监高级策划经理高级策划师他们历经沙场经历过楼市的大涨大跌多年的操盘经验使得他们能够在各种环境中都保持睿智沉稳
二十多名销售精英的协同奋战因为专注所以专业
掌控我们跳出了项目在全局观的引导下，开始将工作分类，同时开展数项核心工作。
策划人员分为A B C 三组策划A组工作内容：启动中原平台优势，搜集并整理如下资料07年全年金融政策变化，08年政策调控07年深圳别墅市场动态，08年市场预判东莞地区别墅市场发展历程以及现状东莞地区全方位调研资料项目基本资料在筛选、整理后作出详细的分析预判B组策划人员工作内容吸收专业数据分析及客户研究成员制定客户深度访谈内容与方向，项目踩盘，周边环境了解掌握频繁与现场业务员沟通，反馈跟进客户深度访谈并作出详细分析报告。策划C组工作内容：核心骨干，直落现场，全面了解项目问题，客户特征。接手分析现场数据，与客户和业务员进行详细访谈。把握项目核心脉络。
优化沟通销售人员团队专业分为A B C三组组织协调效率A组销售人员配合A组策划，深度接触客户对于项目的认识感受。并及时与策划沟通反馈信息。B组销售人员配合B组策划，做客户深度访谈。C组销售人员为现场人员，主要参与客户研究和客户洞察在销售与策划的完美配合下，我们这个团队做到了信息畅通，沟通及时。
次大大小小的座谈、会议交流意见；N碰撞思维焦点；整合策略方向N个通宵达旦的不眠之夜次对周边项目的踩盘N深入详尽的客户深度访谈
因为荣誉，我们有了斗志我们有了方向更重要的是：我们有了结论
锦绣山河营销策略总纲20080221Chapter 1分析问题•回顾2007思维导图•核心问题梳理Chapter 2我们的方法•KT决策法•来访客户特性分析Chapter 3客户洞察•客户调研与分析•客户分类与价值判断•核心客户价值梳理Chapter 4执行策略•整体营销策略和执行方案地产资料大全
回顾2007
2007年大事記2007年9月6日锦绣山河项目启动仪式新闻发布会2007年10月25日-11月25日赞助东莞中学松山湖学校艺术节2007年11月6日“从伟大到卓越”英国前首相布莱尔对话松山湖2007年11月6日－11月11日锦绣山河对话东莞青年企业家2007年11月25日－11月30日“与东莞一起成长”——东莞台商协会14周年庆典暨锦绣山河之旅2007年10月25日－11月25日光大·锦绣山河五星级酒店巡展活动2007年12月1日松山湖锦绣山河12月1号盛大上市
产品打造项目产品打造
园林打造
媒体推广
锦绣山河营销策略总纲20080221项目的价值基础1.名人效应领袖话事权2.首相府包装话事权产品话事权1.地盘包装1.亿元样板房基础2.活动包装2.亿元园林规模话事权环境话事权1.超过1000亩的用地1.世界的松山湖2.五年以上的长期经营开发2.丰富的生态资源地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221项目的客户基础客户提到锦绣山河的关键词：亿元样板房、布莱尔、黑松……松山湖一号的成交客户张先生的反应，更能直接展现项目在东莞市场打下的牢固基础：“我买了松山湖一号，都不好意思和朋友说，朋友问我，我都说是买给儿子住的，还是锦绣山河更高档一些……”地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221项目的形象基础对于东莞人而言，锦绣山河无疑是代表了整个松山湖的形象，代表了绝对顶端客户的居家梦想光大·锦绣山河万科松山湖一号寄莲公寓长城世家中档楼盘高档楼盘顶端楼盘地产资料大全
有了形象、价值、客户三大基础我们理应打个完美而漂亮的胜仗。但是，正在我们准备全面出击时：市场动荡了。
政策调控力度加强了
锦绣山河营销策略总纲20080221市场环境恶化了2007年第四季度，东莞市场供应集中放量，供求比达到２:1的比例，由于国家宏观调控带来的观望情绪，市场成交进入低靡期，第四季度的成交量大幅下滑，吸纳率仅为50%，这种状况一直持续至今。（备注：市场吸纳率=新建商品房实际销售量/批准预售量×100%）地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221各大项目开始降价了市场动态：9月1日后，销售率不足30％的项目占市场总额的59％。我们的景湖春晓开始降价了中信·德方斯卖不动了市场动荡：听说，万科松山湖1号要五折出售了。……地产资料大全
动荡的市场，让项目出现了断层。54套别墅，目前只销售出14套……2008年，我们要回收16亿资金，我们该怎么办？我们是应该痛定思痛，还是迅速突围呢？
锦绣山河营销策略总纲20080221发展商的改变痛定思痛开始检讨公司机制分析问题核心，梳理去年的缺失迅速调整改变项目营销方向，主推洋房扩大客源，做针对性的圈层营销审视市场竞争，调整销售计划地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221发展商的改变目标转变：2008年主推洋房，快速回笼资金由于2007年，项目的整体推广重点，都集中在别墅的推售方面，2008年，面对销售策略的“硬着陆”，我们又面临了许多新问题：新问题的出现：1. 1. 关于学位的问题2. 2. 关于团购的问题3. 3. 关于是否降价，降多少的问题4. 4. 关于项目追加投入的问题地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解1. 1. 关于学位的问题从基本的层面思考，学位是提升项目附加值的问题，洋房客户更关注学位，其实不难理解，但是，究竟有多少客户是：没有学位我就不买了？项目组的研究：目前没学位就不买的客户一共38人，占接待客户总量7％项目组的结论：是因为喜欢锦绣山河买项目，还是因为学位买锦绣山河？如果我们的目标客户确定是“非学位不买”的客户，那么我们努力去帮他们找学位，只会让项目从一个“奢侈品”转变为“生活必需品”，那项目本身的价值，和我们2007年的投入将化为乌有……地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解2. 2. 关于团购的问题团购的核心其实是圈层营销，这个方向毫无疑问是正确，可是团购是一种双向行为，在客户尚未全面认识，客户需求不明确的前提下做团购，我们没有谈判的资本。项目组的结论：团购是必须在深刻了解客户特性的基础上才能有的放矢，团购是种执行方案，它不是策略。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解3. 3. 关于是否降价，降多少的问题市场逆转，降价也是必然的，但是我们也必须考虑，项目的投入和产出，未来的前景，毕竟锦绣山河对于光大而言，是一个百年难遇的项目，虽然我们要适应市场发展，但是我们更不能贱卖。项目组的结论：降价策略是一件研究客户心理的工作，只有了解客户心理，接合市场、项目实际情况才能制定出准确的价格。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解4. 4. 关于项目追加投入的问题经过市场分析，短期内东莞市场很难出现回暖，所以，在市场冰河期，项目的利润只会受影响而回落，那么，既然我们知道做更多的投入，却收不回更多的钱时，我们还要盲目整改吗？项目组的结论：我们必须有针对性整改，控制成本，明确每一项追加投入的经济效益。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221中原对核心问题的理解我们不能盲目整改准确抓住客户是关键只有准确抓住客我们不能盲目团购户，才能明确项目问题，才能找准方向，解决问题。我们不能盲目降价地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221Chapter 1分析问题•问题的核心在于了解客户思维导图Chapter 2我们的方法•KT决策法•来访客户特性分析Chapter 3客户洞察•典型客户研究•客户分类与价值判断•核心客户价值梳理Chapter 4执行策略•整体营销策略和执行方案地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221分析方法：KT决策法模型来源,5,作出结论行动成果美国学者特利高发明，该方法的基本含义是“合理的思考程序”，是一个应用相当广泛的管理工具2、原因4、潜在分析明确为什么选择方案问题分析1、明设定目的确课题目的要达到的具体标准设定目标3、方案根据目的、目标创造方案设计创造方案根据目标比较各备选方案比较选择预测所选方案的风险并改善预防风险地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221第一步：来访客户特征分析项目概况：•主要针对9月份以后的来访客户，进行针对性分析，在分析前我们剔除了别墅的客户，确保被访客户均有意向置业洋房。数据说明：•初步接触数据是150份。其中，在年内有意向够房的客户为124人，占样本总量的82。7%。调研方法：•此次调研主要是针对洋房的有效来访客户进行的，问卷调研是由现场中原业务员协作完成，问卷的交叉分析和数据研究是由负责专业数据研究工作的策划同事完成。有效问卷数：124总样本量：地产资料大全
来访客户调研结论（一）一、客户群体特征：锦绣山河主要吸纳了东莞本地的高端客户群体，从客户群体特征可以印证锦绣山河项目体现的是东莞人的家园梦想。信息：•来访客户多以男性居多，占了总体比例的69％，他们的年龄主要集中在31～35岁，有一定的地位和资产。•本地高端化职业特征，项目主要客户群体为私营企业主和高级技术人员，他们分别占了29％和24％，其次为公务员13％、自由置业者8％和高级管理人士8％，从调查结论中，还可以看出：教师、外企高管的比例较少。•客户受教育程度也反应本地化特征。客户基本为本科及以下学历，占总比93％。•传统的家庭观念是客户普遍特征，主要的家庭结构为3口之家。占总比的47％，4口之家29％、5口之家12％的比例也较高。年轻的本地高端客户较少，这反应了家庭是衡量客户档次的重要标准。接合东莞市场及客户摸底的几点思考：1、项目前期推广的重点是区域价值，我们可以初步判断不同客户对区域价值的理解：－年轻企业主：最认可片区，有远见，重视环境的影响。－高级技术人员：将要或现在工作在松山湖，对区域价值的理解缺乏基础。－3口之家：稳定的家庭结构应更关注，教育或生活配套问题，这将是区域价值下，项目不可回避的问题。2、教师、外企高管对项目的排斥性－外企高管：外企的流动性较大，可能项目在推广中过于强势，高端形象排斥过渡型居住需求，项目投资价值没有展现。－教师：教师的财富水平应该较低，他们很容易被项目高端形象阻隔。
来访客户调研结论（二）二、客户地图：以松山湖为中心，项目的辐射力减速较快，各镇区的独立发展是个历史问题。•锦绣山河主要吸引了：大朗20％、东城17％，大岭山12％，莞城10％的客户，而寮步6％、虎门5％和深圳福田客8％也受到项目的吸引，这一方面反应了项目高档形象带来的辐射力，另一方面也告诉我们：私家车的拥有率在项目目标客户群中应相对较高。接合东莞市场及客户摸底的几点思考：1、客户来源区域应该和客户诚意度、客户价格承受能力和需求产品进行交叉分析：－我们必须了解最有能力和最诚意的客户来源区域，才能指导项目的推广策略，目前的客户地图对项目的直接引导作用不明显。三、购买动机与行为信息点：•纯粹的自住客：23％的客户是买来作为第一居所与家人同住，这要求他们的工作区域或生活区域位于松山湖或紧邻松山湖片区，这批客户的购买机会最大。•多次够房者：他们多为2次以上够房，多次够房给他们带来的是丰富的置业经验，也证明了他们的经济能力•紧迫的换房客：23％的客户是因为不满现在的环境，他们急需改善现有的居住氛围，我们可以从居住氛围的对比中刺激他们，促使他们产生购买行为。
来访客户调研结论（三）1）、关于光大（综合客户访谈的结论）：•大盘专家。还是有很好的市场口碑，而这主要体现在大盘的运作上，东城来的客户普遍认可光大品牌，但是外区域的客户认可度相对而言，就没那么高，另外很多东城客户会将项目专程来参观项目的亿元样板房，而他们的诚意度并不高，在这个层面上，锦绣山河似乎变成了光大的品牌体验馆，•豪宅专家。豪宅应该是品质和档次的表现，光大在锦绣山河的打造上并没有形成一套系统的品质体系，豪宅专家尚未成为光大的符号资产。•2）、关于“高层洋房产品”的传播•由于销售目标不明确，客户对高层洋房产品的理解并不全面1、购买户型以3房和4房为主，占了总需求的50％，但是客户主要需求集中在8栋，其次是1栋，主要需求楼层都集中在6楼或以上。由于2栋没有梳理，现在缺乏对低楼层及1、2栋的引导。2、有部分喜欢200左右大平面的客户主要因为别墅价格过高，所以退而求其次。3、在洋房的关注点方面，大部分客户都关心洋房是否能共享别墅社区，这点必须给我正面回答四、广告传播渠道•传统渠道仍然实效，楼体、灯杆旗和立柱广告依然是最为实效的推广媒介，但是客户对信息内容普遍表示较为模糊，而媒介信息似乎对他们的置业决策起不到任何作用，这说明我们的形象诉求并为落地，仍需积极研究客户心理，梳理出影响洋房客户的核心价值。•圈层发展是项目的突破口，有17％的客户是朋友介绍到来项目的，对于东莞人而言，圈层是影响他们置业行为的重要因素，只要抓住特定的客户圈层，加强促进友介比例，项目的营销工作也将事半功倍。•短信和电视广告也扮演了重要的作用，关键是我们如何认识他们对不同客户群体的引导作用。
通过上述分析，我们的确也发现了一些问题但是，这是否就是项目目标客户群体的整体特征呢？让我们做一个简单的交叉分析，就可以发现答案：
锦绣山河营销策略总纲20080221第二步：关键数据指标的交叉分析方法：我们分别以“价格承受能力”、“需求面积”、“客户关注度”为关键指标，研究客户的来源区域和置业需求地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221透过问题看本质基于项目自身存在的三大问题，客户的表现与项目定位出现偏差：最有钱的客户是长安、虎门客，但是他们——有钱的觉得房子小主要需求是200㎡左右大平面。最关注项目的客户是周边镇区，如大朗、东——喜欢房子的没钱买城、大岭山，但是他们价格承受能力又有限。而且与此同时，喜欢房子，又有兴趣买的客——喜欢房子又有钱的在观望户，例如东城客户的观望、对比情绪浓厚。为什么项目来访客户会在需求、价格承受能力、关注度上，会出现这么大的错位？地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221问题很简单：1、形象错位洋房与别墅的形象错位。目前为止，项目整体调性仍延用2007年的别墅调性，导致客户多被别墅的形象所吸引，对洋房的形象认识模糊。而售楼员对洋房的形认识同样不清晰，对洋房缺乏自信，导致售楼员不敢轻易带客户看洋房，唯恐客户心理落差过大而放弃购房。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221问题很简单：2、客户引导及梳理的问题客户梳理难度大。一方面：由于客户对别墅与洋房的形象认识发生混淆，在客户没有亲身体验过洋房的环境之前，售楼员无法判断客户的真实意图，直接增强了售楼员引导客户的难度，更难以对客户做进一步的梳理及筛选。另一方面；到目前为止，洋房的展示工作尚未完成，没有样板房，售楼通道没做好，而且推售栋数都没定，业务员没办法与客户建立良好的沟通地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221问题很简单：3、产品缺陷产品户型无亮点，缺乏竞争力。2003年设计的洋房，已无法代表高层豪宅的发展趋势。在产品竞争激烈的市场环境下,本项目洋房户型存在诸多硬伤，缺乏点燃客户购买激情的元素，竞争力不足。P 地产资料大全
我们应该怎么办？
我们唯一的办法：Consumer Insight消费者洞察消费者洞察系统框架第一步第二步第三步•描述客户特性•根据目标客户特征•核心客户价值梳理甄别有效客户•接合客户问卷和深度访谈，建立目标•客户分类与价值判客户KPI体系断美国SRI international公司发表的策略工具
锦绣山河营销策略总纲20080221Chapter 1分析问题•问题的核心在于了解客户思维导图Chapter 2我们的方法•KT决策法与客户洞察Chapter 3客户洞察•典型客户研究•客户分类与价值判断•核心客户价值梳理Chapter 4执行策略•整体营销策略和执行方案地产资料大全
典型客户研究一（业务员刘妍描述）客户描述朱先生，香港户籍，35岁左右，本人开厂做装饰工程，春节后他的工厂由石碣搬至大朗。他和太太孩子一直住在工厂里面，虽然够大够漂亮，但是环境不好，不利于小孩子的成长，所以想买一套房自己住。接待过程2008年1月16日第一次来访，他想买别墅，但是我们别墅的价格他接受不了，介绍说有洋房后，他觉得买洋房来享受大环境也是可以的。当时没有洋房平面图，告诉他等平面图出来后给他电话。他在两天后给我电话，问我们的价格是多少，如果像别墅一样高出很多他是接受不了的。我告诉他说，现在松山湖的洋房没有可以对比的，我本人也不知道，但是第一批推出的洋房价格应该是比较优惠的。他一直嘱咐我说有什么出来一定要先告诉他，如果需要交钱更要先通知他。1月19日他二次来访，带他的一为朋友看这边的环境。温小姐帮我接待的，他又把想法对温小姐讲了一遍。2月2日，他带他的太太来看这边的环境，太太比较喜欢这里。平面图出来后，他喜欢8栋的位置，要买200平以上的，或者买两套100多个平方打通也可以，经过考虑他决定要购买顶层带阁楼的房子，一是因为够大，二是觉得景观好。2月18日，他带一位他的朋友兼生意伙伴来看这里，这一次他没有让我讲解，他自己已经很了解这边的情况，自己在那里做介绍。他想让朋友也在这里买一套和自己做邻居，但是他的朋友不太想买洋房，心里想的是别墅，但是价格觉得高。（需要再跟进）他带朋友走后给我个电话，说交钱通知他，看不看房都无所谓了。
典型客户研究二（业务员潘伶俐描述）客户描述柯先生电话：13926884888柯先生身高1米70左右，典型广东人特征，务实、冷静，家庭观念很强，十分注重子女教育，开丰田花冠，现居住大朗，44岁，有三个小孩，两个儿子，分别读高中和初中，另有一女，读初一。本人在大朗开毛帜厂，属于中小型企业。柯太太没有上班，专职家庭妇女，一直致力于关注金融、地产，偶尔做些小金额投资。而柯先生本人一直忙于管理工厂，对于房地产市场不是十分了解，也没有看过很多楼盘，受地域观念影响，一直不会关注稍远地区楼盘，并且很注重老婆意见，认为老婆比较专业。原本柯先生想购买独栋别墅，但考虑整体总价过高，担心会影响资金周转，所以放弃购买别墅，听从家人及朋友意见决定购买200平米左右的洋房作为居住，交谈中柯先生透露洋房理想的均价7500/平米左右（景观漂亮的高楼层）。对于松山湖片区的整体环境及小区园林比较认同，但是会考虑购买本项目的洋房前提是必须是和别墅区共同管理，资源共享，要发展商出示书面承诺，才考虑购买。
典型客户研究三（业务员温伟玲描述）客户描述客户姓名：江旺顺；性别：男；年龄：35岁左右；电话：13602323892；江先生是于1月26日一家三口带着另一男性朋友一赶起来看的，江先生的BB女年龄约3个月左右大，BB女的右眼眼角边有一大块红色的胎记，眼睛圆碌碌的，非常可爱。江先生是东莞市石龙镇人，他的公司是：广东砝码律师事务所，他本人是法学硕士的律师。江先生个子中等，人长得较瘦，中分头发，他本人因为是律师行业的原因，对房地产市场的相关信息十分了解，明确表示对开发公司的惯用伎俩十分清楚。他是听身边朋友说这边的房子很漂亮，才慕名而来的，他本人要求看我们的样板房，看了32号别墅后非常喜欢，但他明确表态他买不起别墅，只想买这里的洋房，很迫切想知道洋房的价格，强烈要求看洋房的样板房，听我讲了我们可能3月1日要开始认筹后，很想知道怎么样认筹。江先生现在在东莞也有很不错的房子住，但他十分喜欢这里的生态环境，而且可以与几千万的别墅在同一社区，也是身份的一种象征，对这里的洋房很认可，表示有洋房的样板房时要第一时间通知他。但同时也比较担心价格会超出自己的预算，我带他爬了洋房的现楼，他本人对我们的户型结构也比较了解，指定要8栋的位置。江先生是开一部9成新的丰田车来的，诚意度较高。
典型客户研究四（业务员田丽描述）客户描述叶先生，是大朗人，自己开厂，2007年9月份的客户，因当时别墅太贵而放弃，听说最近洋房即将推出就特别观注，其有两个小孩，分别就读镇区小学，小三、初二，对于上次与其沟通学位的事，其表示想要自己的小孩就读东莞中学松山湖分校，表现的欲望强，但其又担心洋房的价格过高，自己承担不了。（不愿报价）该客户一直想来楼盘拿资料，但都太忙而没有时间，其已三次以上咨询楼盘的近况。在今年初九其终于来现场，很想去现楼看房，但看楼通道很差，又不安全，其主动说等现楼出来让我打电话给他，其想要8栋01单位6至10楼左右200平米，看湖景的。还有关于楼盘认筹等情况及时通知。
典型客户研究五（业务员李永义描述）客户描述陈生，三十多岁，现住深圳，因业务往来常到松山湖。于2007年9月中旬到访本盘，一直关注并等待开盘。一家三口，有一个11岁小孩，现读五年级。陈生从事房地产行业，修建厂房出租给企业。把我盘和天骄峰景对比过，认为天骄峰景不如我盘，我盘所处的松山湖大环境非常好，每个楼盘的内部环境差不多，最关键就是外部的人文、自然环境不相同，陈生最满意的就是原生态的松山湖大环境和楼盘内部小环境。陈生想买8栋1单元1号单位，自住，楼层10至15层，如果价位合适，将介绍他哥哥两人在同一栋楼共买两套（一套1号单位，另一套2号或3号单位），如果贵自己就只买一套1号单位，他估计8栋价格会在一万元左右。
锦绣山河营销策略总纲20080221项目目标客户KPI指标：有钱人3口以上家庭爱面子有一定的经济基础和社注重家庭观念认可项目可以为自己带231会资源来面子认可区域价值换房有车认可且看好区域未来发2次以上置业为主车子是必需品564展价值喜欢别墅忙碌发生关系认可别墅，有购买别墅处于人生的上升期在一个稳定的时间内和897的欲望松山湖发生关系地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221甄别数据问题一览：问题一：您在未来一年内是否有置业需求？问题二：您是否有过置业经历？问题三：您觉得松山湖未来的发展前景怎样？问题四：您希望您的房子成为您炫耀的资本吗？问题五：您家有几个小孩？问题六：您有车吗？问题七：您是否觉得平时，放在家人身上的时间不够？问题八：在不久的将来您是否会工作或生活在松山湖？通过八个问题，我们将重新梳理客户数据，我们离目标客户群越来越近了。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221我们甄别出96份有效问卷，并进行针对性分析：性别年龄51以上2%41-5016%女33%36-4019%31-3547%25-3013%男67%25以下2%0%10%20%30%40%50%0%20%40%60%80%数据表明：•是否购房主要由男性决定（67%）•客户的年龄大多在30岁以上50岁以下（占8成），主要集中在31～35岁（48％）地产资料大全
士科科学下上硕本专留以以外科及海专士博锦绣山河营销策略总纲20080221教育程度家庭结构0%五口11%0%四口28%9%三口47%46%两口11%37%单身4%9%0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%40%50%•意向客户受教育程度集中在本科及大专学历(占8成),其中本科学历客户占总量的45% •客户家庭结构以三口以上家庭居多(85%)，其中三口之家及四口之家分别占47%和28%地产资料大全
他类类类类类类关T其I流融贸造询相物金商制咨产产问地生顾房及筑建锦绣山河营销策略总纲20080221客户从事行业客户从事的行业以生产制造类居多（36%），其次是商贸类（22%）21%0%36%1%7%6%6%22%0%5%10%15%20%25%30%35%40%地产资料大全
他员者主士其员务士业业人人公人职企术理理由营技管管/自私级级员内高高人国业业业企企专国型级跨大高内国锦绣山河营销策略总纲20080221从事的职业从职业分布来看，以国内私营企业主为主（27%），其次是高级专业技术人员（24%）和国家公务员（15%）15%24%15%9%27%6%3%0%5%10%15%20%25%30%地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221客户居住区域数据表明，客户现居住地主要集中在大朗（23%）、东城（17%）及莞城（10%）%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%深圳东莞省内省外香港澳门台湾现居住地地产资料大全福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾
锦绣山河营销策略总纲20080221客户工作区域数据表明，客户的工作区域以大朗居多（21%），其次是东城（16%）及大岭山（15%）%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%深圳东莞省内省外香港澳门台湾工作区域地产资料大全福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾
锦绣山河营销策略总纲20080221需求的户型64%的客户需求三房，30%的客户需求四房，需求五房、复式和别墅客户较少．别墅1%复式2%五房3%四房30%三房64%0%10%20%30%40%50%60%70%地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221选择的楼层诚意客户最青睐的楼层是5—10层(60%)，其次是10—16层选择洋房的客户(32%)10-16层32%5-10层60%1-5层8%0%20%40%60%80%地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221置业目的在客户的购房目的中，目前的房屋条件差或周边环境不好和自住两个原因提及最多，分别为25%和24%；其次是为孩子读书。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221电视频道的喜好在喜欢看的电视台中，客户首选是无线翡翠台，其次是凤凰卫视，收看最少的是亚视国际台，诚意客户中多数喜欢看粤语频道亚视国际台5%亚视本港台10%无线明珠台10%无线翡翠台27%东莞电视台10%凤凰卫视15%深圳电视台7%中央电视台17%0%5%10%15%20%25%30%地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221报纸的喜好对报纸的喜好方面，青睐南方都市报的达30％，其次是东莞日报26%其它6%广州日报8%经济观察报4%南方都市报30%东莞日报26%羊城晚报10%深圳商报2%深圳特区报14%0%5%10%15%20%25%30%35%地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221是否需要学位客户需要和不需要学位的各占50%否50%是50%0%20%40%60%地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221承受的首付对首付的承受能力较低，77%的客户只能接受50万以下的首付，能够承受100—150万的客户只占到2%150万0%100-150万2%80-100万8%50-80万13%50万以下77%0%20%40%60%80%100%地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221我们发现：–区域特点：项目的目标客户主要来源于3个区域大朗23％>东城17％>大岭山10％–园区客户群：园区内工作客户群约占整体比例的7％。–产品关注度：需求面积以3房为主，大面积户型需求量不大3房64％：4房30％–热销楼层：5－10层是目标客户喜欢的楼层5－10层60％>10 －16层32％>8层以下8％–价格天花板：按130㎡户型面积，50万首付上限推算项目单套单价天花板为9615元/㎡地产资料大全
4大区域客户精细化研究（一）：大朗客户
4大区域客户精细化研究（一）：大朗大朗的目标客户有什么特点？性别女%%男在调查的大朗客户当中,男性占到约八成.%%%家庭结构五口%四口%三口%在家庭结构方面,三口之家占到50%以两口%上,两口之家和四口之家更占到%.单身%%%%%
4大区域客户精细化研究（一）：大朗大朗的目标客户有什么特点？年龄51以上%%%%受访客户年龄31-35岁占到35%以上,%其次25-30岁的客户占到近30%,可以得出客户偏轻.25以下%%%%%%教育程度博士及以上%海外留学%硕士%本科%在调查的客户当中,本科比例在%.专科%专科以下%%%%%%%%%
4大区域客户精细化研究（一）：大朗大朗的目标客户有什么特点？工作区域1820181614121086410000000000000000020深圳东莞省内省外香港澳门台湾工作区域从图表中可以看出,受访的几位大朗客户工作区域基本在大朗.福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾
4大区域客户精细化研究（一）：大朗大朗的目标客户有什么特点？行业其他%建筑及房地产相关%生产制造类%调查显示,行业以生产制造类为顾问咨询类%IT类主,其次是商贸类.%物流类%金融类%商贸类%%%%%%%%%%%%职业其他%高级专业人员/技术人员%公务员%从图表中可以看出,在调查的大自由职业者%朗客户中国内私营企业主居多,占总国内私营企业主%数的%,其次是公务员比例也在国内大型企业高级管理人士25%,.%跨国企业高级管理人士%%%%%%%%%%
4大区域客户精细化研究（一）：大朗大朗的目标客户有什么特点？购房次数4次%图表显示,大朗客户二次置业者居3次%多且有60%之多,首次置业者占到20%多.2次%1次%%%%%%%%%首选栋数8栋%在调查的大朗客户当中,8栋基本是7栋%首选,有八成的客户选择了8栋,另两成2栋%客户选择了1栋.1栋%%%%%%%层数10-16层根据数据可以看出大朗客户比较偏%5-10层好5-10层的单位,其次是10-16层单位.%1-5层%%%%%%%%%%%%
4大区域客户精细化研究（一）：大朗大朗的目标客户有什么特点？承受首付150万%100-150万%从图表中,可以得出大朗客户的承80-100万%受首付能力在50万元以下.50-80万%50万以下%%%%%%%%是否需要学位否%调查显示,在对是否需要学位这个问题上,大朗客户不需要的偏多.是%%%%%%%%
4大区域客户精细化研究（一）：大朗大朗的目标客户有什么特点？喜欢看的电视喜欢看的杂志亚视国际台%亚视本港台其它%%无线明珠台%政经类%无线翡翠台%东莞电视台%%时尚类凤凰卫视%深圳电视台%财经类%中央电视台%%%%%%%%%%%%%%%从图表中,大朗客户收看无限翡翠台的有五成之多.财经类\政经类是大朗客户查阅的主要杂志.喜欢看的报纸其它%广州日报%经济观察报%南方都市报%东莞日报\广州日报是大朗客户喜欢阅读报东莞日报%纸的前两位,其次是南方都市报\深圳特区报.羊城晚报%深圳商报%深圳特区报%%%%%%%%%
4大区域客户精细化研究（一）：大朗大朗的目标客户有什么特点？购房目的投资兼自住%自住%投资%都说这个时候不买,但我觉%可以为后人留份财产%目前居住的房屋与我的身%想买个房自己享受%原来的房子要拆迁%投资,等房子升值后再出售%不愿住原来村里的老房子%想住有物业管理的小区%目前的房屋条件差或周边%从异地到本地安居%因孩子读书换房%为父母购房%孩子成年,想与父母分开住%准备结婚/子女结婚%%%%%%%%%%在购房目的这一项调查中,表示目前的房屋条件差或周边环境不好想换房的有近四成,且有近三成的客户用途为自住.
4大区域客户精细化研究（二）：东城客户
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？性别女%受访群体以女性居多男%%%%%家庭结构五口%四口%三口%整体家庭结构以三口之家为主体两口%单身%%%%%%%%%%%性别
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？年龄51以上%%%%%25以下%%%%%%%%%%年龄阶段以31-35岁年富力强群体为主。
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？教育程度博士及以上%海外留学%硕士%本科%专科%专科以下%%%%%%%%%%%受众群体教育程度良，全部为专科以上，其中本科教育受众群体占到八成
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？工作区域%%%%%%%%%%%%%.000%.000%.000%.000%.00%%%%.00%%%%.000%.00%%%深圳东莞省内省外香港澳门台湾工作区域工作区域相对辐射较广，以东城为首，其余涉及大岭山，外省等其他地方。福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？行业职业其他%其他%建筑及房地产相关%高级专业人员/技术人员%生产制造类%公务员%顾问咨询类%自由职业者%IT类%国内私营企业主%物流类%金融类国内大型企业高级管理人士%%商贸类%跨国企业高级管理人士%%%%%%%%%%%%%%%%受众群体的行业辐射范围较广，比例均衡。以职业层次属于中上等：以高级技术人员居多，商贸类居多，占到三成，另外生产制造、IT、占到五成，另外私营企业主与国企管理人员比物流、金融四者比例相当。例相当。
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？购房次数首选栋数4次%8栋%3次%7栋%2栋%2次%1栋%1次%%%%%%%%%%%%%%%%置业次数：两次以上者为主体，首选栋数集中在1栋和8栋上，以8占到八成以上。栋居多，占到八成。
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？层数10-16层%意向层数：5层以上为最多选5-10层%择，5-10层为最中意层数。1-5层%%%%%%%%承受首付150万%承受首付在50万一下的比例超100-150万%过七成，其中120万承受能力的80-100万%占到五成。其余分布在50万到50-80万%100万之间50万以下%%%%%%%%%%
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？是否需要学位%否需要学位的超过五成，考虑在客户引导方面重点放在学位赠送是%上。%%%%%%%%%喜欢看的报纸其它%广州日报%报刊阅读涉及较广，以经济观察报%南方都市报《南都》为主，其余辐射%东莞日报%到《广日》、《莞日》、羊城晚报%《羊城晚报》。深圳商报%深圳特区报%%%%%%%
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？喜欢看的杂志其它%政经类%杂志阅读方面，集中在财经、政经、时尚方面，三者各占比例相当。时尚类%财经类%%%%%%喜欢看的电视亚视国际台%亚视本港台%无线明珠台%无线翡翠台%精神层面比较丰富：喜欢看亚视、明珠、翡翠、东莞电视台%凤凰卫视%央视。四者比例相当。深圳电视台%中央电视台%%%%%%%
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？需要的户型别墅%复式%五房%需求户型集中在三房四四房%房，以三房为主三房%%%%%%%%%面积200以上%%面积需求：120-140为主%%体。140以上占到四成。%%%%%%%%%
4大区域客户精细化研究（二）：东城东城的目标客户有什么特点？购房目的投资兼自住%%投资%%可以为后人留份财产%%想买个房自己享受%%投资,等房子升值后再出售%%想住有物业管理的小区%%从异地到本地安居%%为父母购房%%准备结婚/子女结婚%%%%%%%%%购房目的以居住条件差换房居多，投资兼自主者占少数。
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？性别女0%在这批受访的客户中，全部是男性男100%0%50%100%150%家庭结构五口0%四口33%三口56%家庭结构里面三口之家占了50%，两口0%其次是四口之家单身11%0%10%20%30%40%50%60%性别
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？年龄51以上0%41-5020%客户的年龄段在25-50岁之间，其中36-40岁居多，占40%40%36-4031-3520%25-3020%0%25以下0%10%20%30%40%50%教育程度博士及以上0%海外留学0%硕士0%本科33%教育程度都在本科以下，其中本科占33%，以专科为主占50%专科50%专科以下17%0%10%20%30%40%50%60%
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？途径其他0%光大业主0%项目围墙8%路过31%朋友介绍23%获知项目途径以路过项目为主占网络0%31%，其次是朋友介绍、电视广告短信0%和户外广告杂志0%电台0%电视广告15%户外广告15%报纸8%0%5%10%15%20%25%30%35%
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？工作区域120%100%100%80%60%40%20%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%深圳东莞省内省外香港澳门台湾工作区域受访的客户中全部都在大岭山工作的福田罗湖南山关外松山湖大朗大岭山虎门寮步东城莞城南城万江其他省内省外香港澳门台湾
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？行业其他29%客户的行业里面生产制造类和其他建筑及房地产相关0%生产制造类29%类居多各占29%，其次是IT类、金顾问咨询类0%融类和商贸类14%IT类物流类0%金融类14%商贸类14%0%5%10%15%20%25%30%职业其他33%高级专业人员/技术人员33%客户的职业里，受访客户都属国内公务员0%私企业主、高级专业人员和其他三自由职业者0%个职业，各占33%国内私营企业主33%国内大型企业高级管理人士0%跨国企业高级管理人士0%0%5%10%15%20%25%30%35%
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？购房次数0%4次受访的客户中，以2次购房为主，22%3次占56%，其次是1次和3次各占2次56%22%1次22%0%20%40%60%首选栋数8栋75%75%客户首选栋数是8栋，其次是7栋0%1栋占25%2栋0%1栋25%0%10%20%30%40%50%60%70%80%
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？层数10-16层38%63%客户选择层数都在5-10层，38%客户选择38%5-10层63%1-5层0%0%10%20%30%40%50%60%70%承受首付150万0%63%的客户承受首付都在50万以100-150万0%下，50-60万的客户占25%80-100万13%50-80万25%50万以下63%0%10%20%30%40%50%60%70%
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？是否需要学位60%的客户都不需要学位，只有否60%40%的客户需要学位是40%0%10%20%30%40%50%60%70%喜欢看的报纸其它10%广州日报0%经济观察报0%受访的客户中50%喜欢看的报纸是南方都市报10%东莞日报，深圳特区报占20%，其东莞日报50%次是南方日报、羊城晚报和其它羊城晚报10%深圳商报0%深圳特区报20%0%10%20%30%40%50%60%
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？喜欢看的杂志其它100%受访的客户中喜欢看的杂志都是其政经类0%他。时尚类0%财经类0%0%20%40%60%80%100%120%喜欢看的电视亚视国际台0%亚视本港台14%受访的客户中57%的客户喜欢看翡无线明珠台0%翠台，其次是本港台、中央台和凤无线翡翠台57%凰卫视东莞电视台0%凤凰卫视14%深圳电视台0%中央电视台14%0%10%20%30%40%50%60%
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户面积大岭山的目标客户有什么特点？200以上11%受访客户中67%的客户需求的面积180-20011%是120-140平方米160-1800%140-16011%120-14067%0%10%20%30%40%50%60%70%需求的户型别墅0%复式0%64%的客户需求的户型是三房，五房0%36%的客户需求的是四房四房36%三房64%0%10%20%30%40%50%60%70%
4大区域客户精细化研究（三）：大岭山客户大岭山的目标客户有什么特点？购房目的投资兼自住6%自住39%投资0%都说这个时候不买,但我觉0%可以为后人留份财产0%目前居住的房屋与我的身0%受访的客户中都是以自主为主占想买个房自己享受17%原来的房子要拆迁0%39%，少量的自主兼投资的，而在投资,等房子升值后再出售0%不愿住原来村里的老房子自主里面都以目前的居住环境差而0%想住有物业管理的小区0%更换房子目前的房屋条件差或周边28%从异地到本地安居6%因孩子读书换房6%为父母购房0%孩子成年,想与父母分开住0%准备结婚/子女结婚0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%
4大区域客户精细化研究（四）：园区客户
4大区域客户精细化研究（四）：园区客户园区工作客户有什么特点？性别家庭结构五口25%女80%四口25%三口50%两口0男20%单身%20%40%60%80%100%
4大区域客户精细化研究（四）：园区客户园区工作客户有什么特点？年龄现居住地台湾0%澳门0%香港0%51以上0%省外0%省内0%41-5040%其他20%万江0%20%36-40南城20%莞城20%31-3520%东城0%25-3020%寮步0%虎门0%25以下0%大岭山0%大朗0%0%10%20%30%40%50%松山湖20%关外0%南山0%罗湖0%福田20%0%5%10%15%20%25%深圳东莞省内省外香港澳门台湾
4大区域客户精细化研究（四）：园区客户园区工作客户有什么特点？行业购房次数其他20%4次40%建筑及房地产相关0%生产制造类20%3次20%顾问咨询类0%IT类20%2次40%物流类20%金融类0%1次0%商贸类20%0%10%20%30%40%50%0%5%10%15%20%25%
4大区域客户精细化研究（四）：园区客户园区工作客户有什么特点？首选楼层承受首付0%150万10-16层50%0%100-150万5-10层50%80-100万25%50-80万0%1-5层0%50万以下75%0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%
4大区域客户精细化研究（四）：园区客户园区工作客户有什么特点？是否需求学位喜欢看的报纸其它0%广州日报0%否75%经济观察报0%南方都市报50%东莞日报50%羊城晚报0%是25%深圳商报0%深圳特区报0%0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%
4大区域客户精细化研究（四）：园区客户园区工作客户有什么特点？需要的户型面积200以上0%180-2000%别墅0%160-180复式60%0%五房140-1600%20%120-14040%四房30%0%10%20%30%40%50%60%70%三房50%0%10%20%30%40%50%60%
4大区域客户精细化研究（四）：园区客户园区工作客户有什么特点？购房目的投资兼自住0%自住40%投资0%都说这个时候不买,但我觉得是买房的好时机0%可以为后人留份财产0%目前居住的房屋与我的身份不符0%想买个房自己享受0%原来的房子要拆迁0%投资,等房子升值后再出售20%不愿住原来村里的老房子0%想住有物业管理的小区0%目前的房屋条件差或周边环境不好,想换房40%从异地到本地安居0%因孩子读书换房0%为父母购房0%孩子成年,想与父母分开住0%准备结婚/子女结婚0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%
说到这里，我们对项目核心客户群体的理解已经非常深入了。大朗客户多为年青的制造业工厂主或政府公务员，他们生活在大朗、工作在大朗有一定的本土情节，对这帮年轻的大朗人而言，学位不是他们关注的内容，他们买房更多地是为了改善生活环境。东城客户以女性居多，年龄集中在31～35岁，她们工作涉及到很多行业，但是职位多以高级技术人员为主，她们不仅兴趣爱好广泛，对于子女的教育尤其重视，有超过5成客户特别关注学位问题，另外，物业管理也是他们衡量项目素质的重要因素。大岭山客户这是一帮男人，一帮老男人（36～40岁），他们的生活圈基本集中在大岭山，教育也不是他们最关注的问题，区别于其它区域客户，他们更倾向于选择3房户型来改善现有的居住环境。
锦绣山河营销策略总纲20080221Chapter 1分析问题•问题的核心在于了解客户思维导图Chapter 2我们的方法•KT决策法与客户洞察Chapter 3客户洞察•大朗、东城、大岭山的客户为项目核心客户圈层•园区客户为补充客户Chapter 4执行策略•整体营销策略和执行方案地产资料大全
整体营销策略和执行方案1、总体营销策略2、项目形象引导3、客户拓展策略4、配套/服务策略5、分阶段推售策略
锦绣山河营销策略总纲20080221总体营销策略让我们牢牢记住“16亿的目标”……2008年，可以肯定的都是负面的消息：市场不会回暖，客策略1户量有限，客户置业周期拉长，价格战……，如果走常规地道路，参与竞争，那也是逆水行舟，要想突围，我们必须打造新地竞争平台，坚持“营销主导性”、改变竞争规则，“怎么玩，我说了算”尊重市场规律，不制定全年的工作目标，以季度为单位，视市场情况和客户情况，迅速调整项目地销售策略和推盘策策略2略。坚持“客户说了算”，掌握了客户分析方法，我们就能实时监控客户变化，进而迅速调整项目策略，最大限度消化项目所吸纳地客户资源。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221项目形象引导2008年我们卖什么？……卖房子，“废话？”，当然不是，如果我们只是停留在产品层面，我们是无法避免直面的竞争，那我们的游戏规则是什么？2008年，锦绣山河当然不能卖房子，那我们卖什么？卖什么能赚到16个亿啊？地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221项目形象引导还记得我们的客户KPI吗？……所谓客户KPI，就是衡量客户特性地关键价值指标，它是“客户”成为“业主”的必要条件，客户KPI ,能给我们什么启示吗？地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221项目形象引导有钱人3口以上家庭爱面子有一定的经济基础和社注重家庭观念认可项目可以为自己带231会资源来面子认可区域价值换房有车认可且看好区域未来发2次以上置业为主车子是必需品564展价值喜欢别墅忙碌发生关系认可别墅，有购买别墅处于人生的上升期在一个稳定的时间内和897的欲望松山湖发生关系客户在置业目的上，无一例外的表示了“改善居住环境”的需求，那么，我们如何理解客户“改善居住环境需求”的深层含义？地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221“改善居住环境需求”的深层内涵挖掘项目形象引导“改善居住环境需求”“现在的房子”“未来购买的房子”小区太小，周边噪音太大，人功能复合型，全面满足基本“功能层面”口太多且较复杂需求配套不齐全，无法顾及子女教齐全地配套，教育、娱乐、“生活层面”育，娱乐生活不便利商务都近在咫尺缺乏安全感，没面子，没办法安抚我的心灵，给我带来慰“精神层面”给我安静地思考，享受天伦藉。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221“改善居住环境需求”的深层内涵挖掘项目形象引导期货价值现货价值商业配套、教育配套区域价值带来的身份感松山湖规划，区域发展前景项目打造带来的尊贵感……住宅的第一居所功能和第二居所功能所以说：“价值认同”是项目改变游戏规则的唯一手段，所以我们要弱化“期货价值”对项目的不利影响，在形象推广中强化“现货价值”带来的真实体验。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221项目形象引导我们必须让客户清晰认识到：在东莞，买“房子”，到哪都有得买，买“面子”，只有买锦绣山河！！！……地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221项目形象引导卖“面子”核心客群大朗客户东城客户大岭山客户•面子/身份感/个人成就/实攻击点•爱面子惠•教育/物管/面子•忙碌•洋房里的别墅精神•股票下跌了你可以等，房价下•在别处你买3房，最多送你几个形象梳理跌了你也可以等，可是你的小孩凸窗或半个入户花园，在锦绣山•当你在繁琐的工厂事务中度日有几个童年可以陪你等？给他一河，我们送你一个森林如年时，您是否发现，您的爱人个家，给他一个难忘的童年，关早已不再青春。给她一个美好的•40岁了，是时候买套锦绣山河注锦绣山河·臻美洋房回忆，关注锦绣山河·臻美洋房犒赏下自己了。•在锦绣山河您可以不关窗，因•能在40岁拥有一套锦绣山河，为窗外的山湖林海都是属于你的已足够我满足一辈子了。•在锦绣山河谁最怕贼，当然是门口的黑松。主流媒介：立柱/报纸/短信等主流媒介：立柱/报纸/短信等用形象弥补产品劣势备注地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221通过硬件改造，完善“面子工程”项目形象引导策略一：凸现商业氛围，强化大盘气势－将1栋商业包装引言：完成，充分展现生活环境的期货价值做包装就像炒菜，要炒出一盘有特色的菜，而不是原封不动策略二：在色彩的运用上考虑金色系为主，突出尊贵感地把一切都端上来做炒作策略三：工艺简单，考虑周到，清晰传递项目气质…绿色簇拥下的纯粹，纯粹中隐藏着斑斓；朴素简单的要求，丰富多彩的答案；在喧嚣中平静，在平静中激动…注：项目的前广场和商业街不仅是项目的门户所在，对非常相信风水的本地客户而言，也是相当重要，建议加快工程进度，提早展示，提升项目期货价值。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221通过硬件改造，完善“面子工程”项目形象引导引言：在入口增设现代、简约的保安厅，增加项目的社区感和神秘感，并规范保安服务，让客户深刻体会物业管理的期货做包装就像炒菜，要炒出一盘有特色的菜，而不是原封不动价值。地把一切都端上来做炒作…绿色簇拥下的纯粹，纯粹中隐藏着斑斓；朴素简单的要求，丰富多彩的答案；在喧嚣中平静，在平静中激动…地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221通过硬件改造，弥补项目产品缺陷项目形象引导目前，8栋10层以上单位，多为高端的企业主争购的区引言：域，他们需求大多数为200㎡以上大户单位，建议在8栋打做包装就像炒菜，要炒出一盘有特色的菜，而不是原封不动造一套合拼清水房，对想合拼的客户进行引导。地把一切都端上来做炒作大部分客户希望能看到毛坯房，建议发展商能在样板房的…绿色簇拥下的纯粹，纯粹中隐上层或下层设计一圈清水样板房，给客户参观。藏着斑斓；朴素简单的要求，丰富多彩的答案；在喧嚣中平静，在平静中激动…地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221公司品牌资源的沉淀项目形象引导品牌资产的积累：建议在售楼处或项目外围设立企业文化墙，选择光大的品牌实力，不仅仅是增强本地客户信心，也给外来的偶得客在东莞，光大的品牌基础还是不错的，特别是在东城，但是户充分了解光大集团实力的机会，与客户建立起更加全面项目组发现，我们并没有以沉的交流。淀和利用。“大盘开发专家”、“豪宅开发专家”应该是光大的无形资产，我们希望这点能在锦绣山河有些沉淀。…地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221客户扩展策略客户拓展渠道途径大朗客户东城客户大岭山客户上门、•私企，IT、金融、商贸类高•大朗的厂房主，公务员•家庭主妇、职业女性市场级工作人员直面沟通•各商会资源•银行资源•酒店、娱乐业资源客户平台•政府资源•各大消费场所的客户资源•政府资源•发展商圈层资源•政府资源•发展商圈层资源•娱乐场所•发展商圈层资源•商会资源•4S店资源•娱乐场所•中原二、三级市场资源•4S店资源•中原二、三级市场资源活动赞助年轻的私企主30岁以上的职业女性或家庭主妇抓36～40岁左右客户地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221客户拓展策略筛选途径目标目标筛选途径一级指标二级指标基础客户会员客户登记一级指标二级指标入围客户客户登记表筛选现场填表现场填表－反馈表电话回访巡展电话回访活动监控－如品鉴之旅、客户评估表户外拓展重点客户活动评估表签订意向客直面沟通－定性直面沟通（定性）户通知－电话、短信短信平台客户产品推介会现场填表通知开放－电话、短信诚意金现场填表价格测试21F展厅电话回访核心客户★客户评估总表客户评估表成交客户现场成交现场填表－反馈表直面沟通－定性※拓展客户客户渠道表整理分析价格测试1定性客户筛选表（根据每一次节点，根据客户表现进行评分，最后归结到客户评估总表）地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221加入客户的回访体系，要特别关注老带新客户配套服务策略第一次回访第二次回访第三次回访后续回访（主要针对诚意客户）温情短信。如客户到访后的周五重要节假客户离开销售中心之成交客户生日或下一周五，提醒客户第二次及之后日，如母亲回访时间后，当日下班前发短信、结婚纪念日客户继续关注锦绣到访，当日下班前节、情人节楼盘活动。/频次。不可群发，必须注明、提醒天气变山河，如有楼盘活发短信。、五一十一每个客户的名字。化等。由销售动可以一起通知。等。员自己把握。销售员“尊敬的**以一些比较温备注备注备注备注客户，锦绣情的语言和客尊敬的**先生/小姐，尊敬的**先生/小尊敬的**先生/小山河**日将户达到情感交感谢您关注光大锦绣山姐，祝您和您的家姐，感谢您再次光举行“**”流的目的，如河，我是您的专属置业人朋友周末愉快。临光大锦绣山河，以情感关怀活动，现场“尊敬的**客回访内容顾问**，我会及时通知您的专属置业顾问如您对楼盘有任何为主。将有***，诚户，天气预报您锦绣山河的信息，祝***。现场将有**活问题可随时与我联邀您和您的预测今天可能您工作顺利，家庭幸福动，诚挚邀请您的系。祝您生活愉快亲朋好友届会有大雨，请。参与。。时光临锦绣注意出门带好山河。雨伞。”在客户回访体系表中，销售员需签名，在每次回访后在相应的选项下面打√，“备注”中需注明每次回访中客户出现和反馈上来的问题。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221微笑服务十步曲配套服务策略第一步：客户进门，销售同事必须面带笑容，直视客户，热情地说：“您好，欢迎光临！”，禁止使用不规范语言，如：“你好，看楼啊”； 客户关怀计划：构建客户购房第二步：在了解客户的初步意向后，必须向客户作自我介绍，递上本人名片，并登记客户的有效资料，以便跟进后续服务工作； 尊享服务体系，提升客户满意度第三步：规范区域模型、未来片区规划和交通状况口径，以统一口径向客户介绍项目的有关情况； 销售现场将贯彻：第四步：进入沙盘区后，首先重点介绍产品；接着重点介绍周边不利因素及红外线公告；最后询问客户的购买意向，针对其要求做个性化的讲解。 6+2步法则，与客户温馨牵手；第五步：在没有参观团或其它客户到访，需要接待的情况下，销售员必须陪同客户参观样板房； 微笑服务十步曲，规范现场销售口径及服第六步：在带领客户到样板房的过程中，销售员需对商业和园林进行介绍，现场将整理商务动作；业和园林的关键点，统一介绍口径； 第七步：到达样板房，销售员需对各样板房逐一讲解。现场将整理户型关键点，统一介绍打造信息全透明公开销售方式。口径； 第八步：客户看完样板房，回到销售大厅后，销售员主动邀请客户到洽谈区入座，并及时提供茶水及饮料。再与客户详谈其意向单位，针对意向单位进行计价。中间提醒其查看可售单位、价格、五证、示范合同文本及其它公示内容。在与客户沟通时，从客户的立场出发，注重客户的感受，不卑不亢，至始至终进行微笑服务； 第九步：在与客户沟通过程中，本着负责任的态度，多些询问客户是否还有没弄明白的地方，不让客户带着疑问离开售楼处； 第十步：客户离开售楼大厅，一定要送客户到指定地点，希望客户“有空常来，欢迎下次光临！”，并目送客户离场。 地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221分阶段推售策略项目组基本认同前期的推售方案，在此不再熬述第一批：3月22日（暂定），推售洋房1#、2#、8#的洋房，08年03月下旬时间洋房0产品形态1#、2#（加推）、8#0推出货量3060推出套数￥344,504,7800货量金额1840预计销售套数￥206,702,8680预计回收金额￥4,134,0570广告费用2%0广告费用比率地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221分阶段推售策略推货理由：①松山湖片区开年首推洋房，在市场上是属于洋房空白点，建议推售与松山湖一号、长城世家有户型重叠的竞争单位和本案，避免在后期的销售中起到正面的竞争；又竞争对手的洋房将于08年05-06月进行推广，所以本案将在3月的120-140m2推出量较大，针对长城世家做出抢占市场先机，截流客户的目的。②此阶段为洋房销售的重点，别墅所推货量的42套为自然销售，考虑到展示面未完善，所以预计无销售金额产生。户型套数套数占比27224%120m23210%130m210435%140m26621%190m23210%地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221价格及回款周期的认识因为项目组并没有正式进场接触客户，所以对于阶段推售方面的策略建议无法全面展开，具体到：是否认筹、价格策略、回款周期等问题我们难以正确判断。但是，本篇报告强调的是：面对市场变化，我们必须制定更加灵活的销售计划，以打造差异化市场为前提，时刻跟踪客户动态，调整项目策略。地产资料大全
锦绣山河营销策略总纲20080221报告到这里，可能要告一段落了，项目组衷心希望，2008年，锦绣山河继往开来，将2007年的影响力，在逆市中发扬光大。地产资料大全
