2008年全国现代渠道
推广方案
提升品牌知名度和美誉度：通过各类促销活动，让消费更了解和认知牵手果蔬汁！
提升渠道占有率：提高牵手果蔬汁在现代渠道的销量和业绩，以完成年度目标！
提升终端形象：塑造牵手果蔬汁全新的高端产品形象，打造完整的终端运做体系！
全年推广目标 ——
一、现代渠道的概况
传统零售市场正发生变迁，以超市、大卖场为代表的现代化零售渠道的迅速崛起，逐步取代众多传统批发市场和成千上万的便利店，成为当今商流的主渠道。
卖场、超市不但购物便捷、而且价格便宜，因此吸引大量人流量，成为生产企业的主要营销平台（专业销售手段提高销量和品牌形象）；
国际卖场在改变传统市场格局的同时，也造成了巨大的破坏力，给生产商的市场管理造成障碍。
中国零售市场背景
渠道优势 – 消费者
现代渠道在许多城市中已经成为现代零售业的主力军，它在食品销售方面所占据的份额已显露出日益增长的趋势。据AC尼尔森调查结果显示，大约87%的城市居民在现代渠道购买过食品。
消费者在现代渠道消费的主要原因：
商品品种齐全且集中陈列，满足顾客“一站购齐”的需求；
购物环境好；
价格相对便宜且促销形式多样化；
品质有保证。
渠道优势 – 生产商
强大的品牌影响力，高效的运营效率和科学的运营模式，是吸引重多生产商涉足现代渠道销售的主要原因。
对于生产商而言，现代渠道具备以下几个主要特征：
产品的销量主要来源及迅速提升的重点；
有效扩大企业产品的市场占有率；
树立企业和企业产品的品牌形象；
对企业完成长期目标有着重要的影响。
因此现代渠道越来越成为生产企业销售侧重的重点，现代渠道产品线的渗透数量也日益成为品牌成熟和品牌号召力的标志。
零售市场分渠道数量和销量比
备注：1、数据来源为。
2、零售品种为所有快速消费品。
数量比
销量比
100%果汁各渠道销售对比 - 商超是主要通道
二、竞品渠道表现
三、牵手销售渠道表现
四、目标消费者分析
目标消费者定位 – 果汁重度消费人群姓别、年龄、婚姻倾向
已婚/同居
离异/分居
单身
55-64岁
45-54岁
35-44岁
25-34岁
38
15-24岁
女性
男性
占有率
类型
果汁重度消费人群特征：女性群体消费者占有率远高于男性；已婚群体比例高于单身群体（考虑家庭购买因素）；
果汁消费人群特征
目标消费者定位 – 教育水平倾向
大学本科或以上
大专
中专/技校
高中
初中
65
小学
没受过正式教育
TGI
类型
果汁重度消费人群教育特征：
高学历群体的消费倾向性表现更为明显；
果汁消费人群特征
8000-9999元
10000元或以上
8000元或以上
6000-6999元
7000-7999元
5000-5999元
3500-3999元
1000-1499元
1500-1999元
500-999元
2000-2499元
2500-2999元
5
3000-3499元
指标
特征
114
TGI
占有率
4000-4999元
499元或以下
重度消费者中，收入越高的群体倾向性越高；
果汁
消费人群特征
目标消费者定位 – 果汁重度消费人群个人月收入
果汁消费者的购物观主要表现为：注重品质，情绪化，容易被购物环境、促销等影响，而较少注意产品的说明、同类产品的相对价格等；
目标消费者定位 – 果汁消费者购物观
目标消费群体描述——
主要群体：
25-45岁的女性；
社会白领且已婚，注重家庭的职业女性；
以家庭为主的家庭主妇，家庭中的主要采购者。
次要群体：
15-34岁的年轻群体；
关注健康、时尚潮流引导者。
五、牵手品牌定位
果蔬汁的定位
时尚
传统
营养
瓶装可乐
好喝
罐装可乐
果汁
瓶装水
瓶装加味饮料
罐装加味饮料
罐装咖啡
罐装水
运动饮料
果蔬汁
茶饮料
我们期待的品牌位置
品牌度高
品牌度低
产品性价比低
产品性价比高
牵手
汇源
华邦
统一
康师傅
农夫果园
娃哈哈
味全
大湖
都乐
08牵手
品牌内涵关键词及支持
天然 营养 高品质 时尚 创新 信赖 关爱
果蔬营养专家
原材料
种植地
水果成分
蔬菜成分
产品包装
活动展示
多品种
研发能力
企业实力
行业态度
合作关系
强调营养
情感传递
公关活动
生产流程
技术运用
牵手的品牌形象
多维营养，专家品质
品牌定位：果蔬营养专家
激发活力，新鲜清爽
产品属性：维生素饮品
品牌名称：牵手
温馨，真爱，依存
构建家庭、社会
关系的载体
消费行为：聚会、餐饮等
均衡更健康
清新更富活力
相依相爱
和谐美满
健康 · 活力 · 关爱
牵手
品牌形象
健康是关爱的焦点
品牌核心价值：健康
关爱的关注点是健康
活力是健康的外在表现
品牌价值：健康、活力、关爱
牵手的品牌价值
牵手的品牌定位
关爱自己及家人健康，喜欢有营养的饮品
目标群体
牵手为您提供不一样的健康营养选择，双重营养，绝妙搭配，给您绿色新生活
定位
有蔬菜的营养和水果的精华；
成分是天然的；
创新、专业的果蔬汁专家
支撑点
关爱的、亲爱的、时尚的
品牌关系
牵手是果蔬营养专家，具有时尚气质，充满活力，时刻关爱您的健康
品牌个性
牵手品牌承诺
关心您对水果、蔬菜营养的需要，
给您绿色、健康、时尚的新生活
牵手产品是不同于一般饮料的混合果蔬饮料，能随时补充多种人体所需营养。
牵手的品牌主张
汇源：喝汇源果汁，走健康之路
健康生活的选择
大湖：健康源自新鲜
明朗：明朗多一杯，健康多一倍
如梦：享受新鲜与营养
都乐：每日健康生活的开始
味全：新鲜 自然 好喝
1、牵手竞争品牌诉求分析
物质层面理性诉求：
健 康
更多的消费者选择产品更趋于理性的购买，把健康作为选择产品的首要。
品牌传播核心
突出品牌核心价值
突出绿色、健康、营养的专家级的产品特性
传播目的：健康=牵手
品牌主张（核心传播点） —— 果蔬营养专家
主题推广核心 —— 牵手果蔬汁 与健康牵手
终端树立高品质、营养、健康的高端果蔬饮品形象，利用节日主题推广促销活动，达到最终推广目标。
品牌传播核心
六、现代渠道推广策略
渠道执行标准
全国范围内商超，以市场类型、单店销量及市场费用等为考核标准，将全国商超划分为A\B\C\D四个类型，每种类型商超给予不同标准的市场推广支持。
全国商超
A类
B类
C类
D类
塑
造
产
品 高
端
形
象
主
要
销
量
来
源
提
升
产
品
渠
道
销
量
扩
大
市
场
占
有
率
A类商超：
考核标准：
北京地区，单店销量3万元以上，且店内陈列费用合理，客流量高的 家；
SKU30种以上；
1L/250ML利乐100%果蔬汁产品齐全。
推广目标：
树立高端品牌形象，利用视觉感观刺激消费者购买，以提升产品销量。
推广支持：
A类商超
节日促销
常年形象堆头陈列
货架端头陈列
店内海报
节日赠饮
店内DM
节日临促
店内包柱/展板广告
B类商超：
考核标准：
重点地区（北京/河北/山西/山东），单店销量2万元以上， 家；
SKU30种以上；
1L/250ML利乐100%果蔬汁产品齐全。
推广目标：
商超渠道的主要销量来源，旨在利用各类推广进一步带动产品销量。
推广支持：
B类商超
节日促销
节日普通堆头陈列
异形陈列架
常促
节日赠饮
日常周末赠饮
路演
C类商超：
考核标准：
重点地区（北京/河北/山西/山东），单店销量1万元以上， 家； ；
SKU20种以上；
1L/250ML利乐100%果蔬汁产品齐全。
推广目标：
巩固品牌形象，提升商超渠道产品销量。
推广支持：
C类商超
节日促销
货架端头陈列
店内海报
店内DM
节日赠饮
节日临促
D类商超：
考核标准：
单店销量1万元以下；
1L利乐100%果蔬汁产品齐全。
推广目标：
扩大产品市场占有率
推广支持：
D类商超
节日促销
节日临促
节日赠饮
渠道推广整合策略
果蔬营养专家
消费者推广
日常促销
终端推广
线上广告拉动
节日促销
店内广告
生动化陈列
推广策略的三步
第一步：形象树立，传播品牌
提高品牌的知名度，树立新的品牌形象，体现品牌个性，与消费者达成有效的沟通加强消费者的品牌认知度
第二步：强化品牌，带动产品
随着品牌知名度和产品认知的提升，借势带动核心产品，诉求产品价值，提高果蔬汁的认同，刺激消费
第三步：稳定品牌，全面提升产品销量
维护品牌，在稳定的品牌知名度下，增强市场覆盖率，丰富市场扩大消费群体，通过核心主品的拉动，全面提高销售量。
传播周期
08年3月-5月 6月-8月 08年09月-年11月 08年12月-09年2月 3月…
08-09
筹备期
形象树立期
强势推广期
全面推广期
延续调整期
推广重点
以喝果蔬为基石，树立“营养”、“健康”、“时尚”产品形象；
通过建立统一的视觉模式、加上创意的信息传播手法来实现
树立牵手：果蔬汁饮料的专家地位，品质卓越
教育消费者并传达：新的、符合天然、营养的饮料消费观和自我健康意识
在新的市场内迅速提高品牌知名度及市场分额；在已有的市场内，进一步提升及巩固品牌形象，扩大市场份额。
推广规划的三个方面
果蔬营养专家
深度
宽度
广度
针对不同的推广对象和诉求目的，采取多元化的推广手段
采取多样化的推广手段，结合每阶段的推广核心，逐步功破各个领域的消费群
配合不同的推广阶段，有步骤的将推广概念深化
消费者推广
根据不同产品规划出产品属性、目标消费群及促销的主要手段。
根据不同系统店的特性，制订切实可行的促销方案。
根据不同时间段制订节日促销和日常促销可行方案。
以捆绑买赠、礼品搭赠形式为主，配合赠饮活动和单页发放。
选择部分商超配合露演活动，扩大活动影响。
促销活动侧重于中档产品，高档产品为公司的形象产品和利润产品，尽
量避免各类让利活动，保证高档产品的品牌形象。
产品线的整合
果蔬汁
蔬菜汁
果汁
利乐包 1L/250ML
拉罐 320ML
PET 500ML
利乐包 1L/
拉罐 320ML
利乐包 1L/250ML
PET 500ML/
节日促销策略
五一促销 (一个月)
中秋、十一两节促销 (一个半月)
元旦春节促销 (一个半月)
日常促销策略
常年在各类商超开展不同的赠饮和单页派发活动，消除消费者对产品的口味疑惑，提高首次购买率。
现代渠道终端推广手段
终端推广策略
全国范围内商超执行标准化陈列管理；
重点商超形象生动化陈列；
利用店内广告资源，扩大品牌影响；
形象产品选择
继续传播 牵手=果蔬汁产品特性；
继续传播 牵手=100%的品质概念；
继续传播 牵手=绿色、健康的品牌定位；
继续传播 牵手=关爱的情感诉求；
加强传播 牵手=更多营养的利益表现；
加强传播 牵手=时尚的品牌个性；
“喝果蔬”作为产品名称及副品牌，能够进一步深化果蔬营养专家形象；
“喝果蔬”作为企业副品牌历经2年左右时间时间培植，已经有了一定的市
场位置。
通过“喝果蔬”产品的高端定位，对整体企业高端形象及定义果蔬起到决定 性的支撑。
配合线上的广告拉动，更进一步的增强消费者认知。
可以喝的水果和蔬菜
产品利益点明确
果蔬营养专家
果蔬汁概念明确
水果的美味+蔬菜的营养更健康
明显区分于果汁的产品特性
“吃果蔬”转变为“喝果蔬”更便捷
倡导一种快节奏的现代生活方式
