第七章
商场销售与
服务心理效应
学习目标
知识点
1.掌握影响顾客购买心理的因素；
2.掌握商场顾客的特殊心理；
3.掌握顾客应答和送往心理与策略；
4.理解顾客选购心理；
5.掌握现场销售的心理过程；
6.掌握现场顾客的拒绝购买心理。
技能点
1.掌握现场顾客心理观察的能力；
2.掌握营业员有意识影响顾客心理的能力；
3.把握促进顾客购买行为的策略。
走进营销
马桂宁及其独特的“马派”服务技艺
思考与提示：
1.怎样理解真心真意为顾客服务，更需要建立在科学基础上的一流服务技艺支持？
2.“马派服务技艺”的精髓是什么？
教学内容
第一节 商场顾客心理
第二节 柜台销售过程心理
第三节 商品销售服务心理
案例分析
实践与训练
第一节 商场顾客心理
一、影响商场顾客购买心理的基本因素（学生自学）
二、商场顾客心理分析
一、影响商场顾客购买心理的基本因素（学生自学）
（一）商品与购物环境的影响
（二）顾客个性心理特征的影响
二、商场顾客心理分析
（一)商场顾客购买中的社会性心理需要
●商品选购欲。
●希望受到热情接待和尊敬。
●寻求自我表现。
●喜欢自由自在，选购不受干扰。
●融购物、享乐于一体。
（二）商场顾客购买中的特殊心理
●抢购心理。
●待购心理。
●从众心理。
●逆反心理。
●择优心理。
●烦躁心理。
联系顾客购买实际，讨论商场顾客的各种特殊心理。还有上述六种心理以外的特殊心理吗？
师
生
讨
论
第二节 柜台销售过程心理
一、顾客应答和送往心理分析与策略
二、现场销售过程心理分析与策略
三、 现场顾客的拒绝购买态度及其转化
一、顾客应答和送往心理分析与策略
（一）顾客应答
●主动应接，微笑应答，使顾客获得好的第一印象。
●要针对顾客心理进行询问和回答。
●观察顾客心理变化，伺机应答。
●礼貌待客，努力满足顾客渴望受尊敬的需要。
（二)顾客送往
●成交后使顾客获得更多的满足感。
●未成交也能使顾客愉快离店。
二、现场销售过程心理分析与策略
（一）观察顾客意图
●顾客意图与接待。
●顾客“产品概念”与接待。
（二）探索顾客购买目标
顾客寻找目标商品。
主动地进行商品展示，协助顾客锁定购买目标。
（三）根据感知反映诱发兴趣与联想
顾客的兴趣与联想。
诱发兴趣与联想。
●商品推介中的心理策略。
●推介中体态语言的运用。
（四）强化顾客对商品的综合印象
●顾客对商品的综合评价。
●营业员的诱发需求提示。
●顾客的评价阶段心理。
（五）促进顾客采取购买行动
●坚定顾客购买信心。
●顾客购买信心的丧失。
●营业员的服务。
（六）了解并影响顾客的购后体验
●顾客购买后体验。
●顾客的满足程度。
●顾客的满意体验。
●顾客不满意体验。
根据你个人的购买实践，谈谈上述过程中若干阶段的心理体验。
现
身
说
法
三、 现场顾客的拒绝购买态度及其转化
（一）拒绝购买态度的形成
●外在刺激因素的影响。
●内在刺激因素。
（二）拒绝购买态度的类型
●初步的拒绝。
●肯定的拒绝。
●违心的拒绝。
（三）拒绝购买态度的转化
●初步拒绝态度的转化。
●肯定拒绝态度的转化。
●违心拒绝态度的转化。
请举例说明上述拒绝购买态度转化的方法。
教
师
提
问
第三节 商品销售服务心理
一、售前服务心理
二、售中服务心理
三、售后服务心理
一、售前服务心理
（一）售前顾客心理期望
●顾客的期望值。
●顾客认知商品的欲望。
●顾客的价值取向和审美情趣。
●顾客的自我意识。
（二）售前服务心理策略
●把握目标顾客心理需要。
●促使顾客认知接受商品。
●最大限度满足顾客相关需求。
二、售中服务心理
（一）售中顾客心理期望
●希望获得详尽的商品信息。
●希望寻求决策帮助。
●希望受到热情接待与尊敬。
●追求方便快捷。
（二）售中服务的心理策略
●多渠道地提供顾客所需信息，促进顾客对商品的认知。
●细心观察顾客的购买心理，适时提供咨询建议。
●热情周到地为顾客服务，充分满足顾客的尊重感。
●为顾客提供方便快捷的服务，满足顾客的便捷需要。
三、售后服务心理
（一）售后顾客心理期望
●求助心理。
●评价心理。
顾客在购买后常常产生后悔心理，为什么会出现这种心理？
教
师
提
问
●试探心理。
●退换心理。
（二）售后服务心理策略
●主动干预购后评价心理过程，彻底消除顾客后悔感。
●提升CS经营理念，最大限度地增强顾客的购后满足程度。CS是英文“Customer Satisfaction”的缩写，意为顾客满意战略。
案例分析
老顾客与金戒子
问题：
(1)试分析这位老顾客的退货动机以及要求退货过程中的心理状态．
(2)你认为营业员小李与赵经理的处理方法是否得当？
(3)如果你是这位总经理，将怎样处理这个问题？请提出你的具体建议。
实践与训练
项目 商场销售实践
【实训目标】
1.通过接触，了解不同顾客的心理特征；
2.学会向顾客推介商品的方式方法；
3.培养运用心理策略促进顾客购买的能力。
【实训内容与要求】
利用社会实践的机会到一家商场，在某一柜台（例如数码照相机柜台）站柜台，时间依条件决定。
1.了解商品的品牌、系列和基本性能；
2.接受商场的简单培训，向营业员请教基本服务要求；
3.仔细观察并与不同类型的顾客打好交道；
4.从态度、仪表、语言以及售后服务各方面追求顾客满意。
【成果与检测】
1.记载实习日记，记录成交的经营额，并与其他营业员的经营额作比较；
2.写出实习报告，包括你所遇见的顾客心理的类型；
3.请商场有关人员对你的实习情况作评价。
项目 限时销售
【实训目标】
1.深入观察了解顾客意图；
2.培养诱发顾客购买意愿的能力；
3.掌握促使顾客采取购买行动的心理方法。
【实训内容与要求】
1.某公司招聘海外销售主管，对应聘者进行筛选后选出3人作最后角逐。招聘组出了一道实践题：限时销售50块肥皂大小的冰块。
2.要求在30分钟内销售完毕，可以采用各种方式进行交易，前期投入启动资金限额50元。
3.如果你去应聘，你打算如何应对这项考核？
【成果与检测】
1.统计销售净收入，与其他人作比较；
2.分析所采用的销售方式，是否成功把握了顾客心态，促使顾客购买；
3.对每个人的表现进行评估。
