企业战略规划及营销管理过程
主要内容
第一节 企业战略的含义与特点
第二节 企业战略规划过程
第三节 市场营销管理过程
第四节 市场营销计划
第一节 企业战略的含义与特点
一、企业战略的含义
1、战略的意义
2、企业战略的含义
3、三种理解方法
二、企业战略的特点
1、长远性 2、全局性 3、指导性
4、抗争性 5、客观性 6、可调整性
7、广泛性
第二节 企业战略规划过程
一、规定企业任务
1、规定企业任务需回答的几个方面问题：企业是干什么的；谁是企业的现实顾客；顾客需在什么；顾客实际期望得到什么；潜在顾客的特征
2、有效任务书的四大原则：贯彻市场营销观念；切实可行；鼓舞人心；高度概括又具体明确
二、确定企业目标
1、企业目标的四大重要性
2、制定企业目标的七大基本要求
第二节 企业战略规划过程
三、鉴别和评价战略方案
1、稳定发展战略方案。较保守型发展战略方案
2、发展战略方案。三个条件：资金，可中止和外部环境一致
密集性增长战略。三条途径：市场渗透，市场开发和产品开发
一体化增长战略。三种形式：后向一体体，前向一体化和水平一体化
多角化增长战略。即多元化或多样化，含同心多角化、水平多角化、复合多角化
3、紧缩战略方案。三个方式：转向、放弃和清算
4、抽资战略方案。
理解：四种方案的使用方法，即同时组合法和顺序组合法
5、产品投资组合战略方案。
划分战略业务单元。单元特征：独立、有竞争者、专职经理
波士顿咨询集团法。市场增长率—相对市场占有率矩阵将企业分四类型：问题类、明星类、金牛类和狗类
企业的战略选择：发展战略，维持战略，收缩战略和放弃战略
掌握思考2-5：波士顿咨询集团法中四类企业各自该采取什么样的发展战略
第三节 市场营销管理过程
绪：市场营销管理过程的概念及五个步骤
一、分析企业市场机会
理解：企业市场机会=顾客没有被满足的需求
二、研究与选择目标市场
三、制定战略性市场营销规划
1、企业战略性营销分析中的SWOT运用
2、分析报告需包含的7方面内容
四、规划与执行市场营销策略
1、市场营销组合的概念
2、基本4P的市场营销组合。加包装可为5P
3、基于4C的市场营销组合。
五、实施市场营销控制
第四节 市场营销计划
绪：市场营销计划的概念
一、市场营销计划的要素
1、内容概要
2、当前营销状况。含市场、产品、竞争、分销及环境等方面的状况
3、风险与机会。可用SWOT分析的结果说明
4、目标。含财务目标、营销目标（销售收入/增长率/销量/份额/品牌等）
5、营销战略。包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合和费用战略
6、行动方案。含做什么、时间、谁做和成本等
7、营销预算。两种编表法：目标利润计划法和利润最大化计划法
8、营销控制
第四节 市场营销计划
二、市场营销计划编制的程序
1、分析现状
2、确立目标
3、制定战略与策略
4、评价与选定战略和策略
5、综合编制营销计划
6、执行计划
7、检查效率，进行控制
市场营销调研与需求分析
作者：korend
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作者：korend
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