如何进入美国家具市场
作者: Joe Carroll
翻译: Billy, Kavin, Berry
A.了解市场… 熟悉美国市场
对于美国家具行业来说， 2000 年是非常景气的一年…虽然谈不上是最好，但至少也是其中之一。
下面介绍几个对于美国家具行业至关重要的商业数据和宏观经济因素：
较低的联邦利率
强劲的消费需求
高的消费信心指数
低的失业率
个人收入的持续增加
数据资料
相比 1999 年， 2000 年美国个人家庭用于家具及相关用品的消费共增长了 个百分点。
我们预计 2001 年这个增长率将会达 个百分点，金额总价值达 650 亿-660 亿美元之间；同时，我们也预计 2002 年美国家具零售额将会增长 个百分点。
根据美国家具行业协会统计， 2000 年美国家具成品出货将增长 个百分点（预计总金额 245 亿美元），在 2001 年将会略为下调 个百分点（预计总金额 249 亿美元）；木材出货量预计将会下调 个百分点，装潢材料也会下降 2 个百分点。
今年 4 月份国民信心消费指数掉到了至去年二月份来 13 个月内的历史最低水平 。
对于家具厂商和零售商来说，今年又是个多事之秋，有太多的东西需要去考虑。我们到底该如何去应付呢？
对于美国家具市场，今年有太多的问题需要我们去关注，但在这里我只讲述 7 个对美国家具市场密切相关的话题：
1．大者恒大
在 2000 年里，排名美国前 100 大的家具商店，占领了美国 50% 的家私、床上用品和装饰材料市场；而以上这三类产品又占据了整个家具销售市场的 89% ，至于其他剩下的市场，销售主要来自于诸如木工产品、电动工具和其他的家具维修产品。
许多位于前 25 位的家具零售商，比如烤焦,Levitz 和 Heilig Meyers 都已经开始拥有自己的国内销售渠道。但在他们当中，也有许多都已经停止了家具销售，或者退出这个行业了。像那些被我们称之为 "市场支配者" 的大型独立商店（内布拉斯加家具 Mart ，回廊家具，基点）,近二十年来，由于他们主宰了所在地区的家具销售，已经开始成为一股非常重要的零售力量。
2000年美国家私的出货估计达 256 亿美元，而美国前 25 大家具生产商就占据了这个总量的 50% 。
因此，我们现在的问题是：
对于剩下那些的中小型家具零售商，到底发生了什么事情？
在这个家具零售商一个个被吞食，数量越来越少的浪潮中，谁将会存活下来？
2．利润空间越来越小
请大家记住那段家具利润率高达 50% 的美好日子，它们将一去不返。
现今，美国家具零售商的利润率一般都在 38% 到 44% 之间，但实际上，有很多厂商在私底下都承认他们的利润率只接近于 38% 。
平均周转率是
如今的家具市场到处充满着折扣–恶劣的价格竞争迫使我们不得不降低自身的利润空间。
拥有更快的出货计划–更迅捷的配送服务–面对激烈的竞争，其实我们应该提高周转率。
我们真的要承认 GMROI 是建立在转变的基础上，而不是利润吗？难道这就是我们应该前进的目标方向吗？
3．相比10年前而言，如今的家具零售业有着太多的竞争
看看那些被我们称为“革新者“的商店…Grate’n Barrel, Pottery Barn, Restoration Hardware 和 Z Gallery.很难谈论10年前他们是什么状况，但瞧瞧现在，他们每天都在不断推出各种新颖的家具款式，被零售同行看作为学习的榜样。
他们的经营方式只是众多家具销售渠道中的一种，剩下还有其他66种渠道。家具市场这块馅饼逐年增大 — 今年家具零售业市场接近于652亿美元 — 但是，同时由于市场涌入者越来越多，每个厂家能分到的利润也越来越小了。
如果你是一个中小型厂商，在像Joradan’s、 Crate’n Barrel、 Nebraska Furniture Mart、 Gallery Furniture这样的大型企业中，你又想追随学习哪一个呢？
以上这些厂商每一家都有他独自的销售方式，而且每家都做的非常之成功。
4.家具行业中涌现出越来越多的“合作伙伴”
近段时间来，我们听到不少业内人士在谈论，在美国家具市场业界出现不少的“策略联盟”和“伙伴合作”关系：
Haverty’s、 Benchmark和Kittles为推广国际形象进行战略合作
Natuzzi同Sears Home Life战略合作
这只是其中的几家，其实背后还有上百家的厂商正在紧锣密鼓地进行着合作。
合作就是目前家具市场的未来走向吗？是否因为合作，以后家具业内将不再有对抗吗？
5.越来越多的美国家具工厂正开始进行特许经营和独立产品销售
Ethan Allen, Norwalk, Rowe, La-Z-Boy, Thomasville, Expressions, Bassett
有多少家厂商愿意像以上企业采取特许经营的方式呢？或者他们都还只是暂时保持观望的态度？
在这些厂商为前景奔波不停的同时，那些独立的家具商店也并没有因此止步不前，他们也在努力发展着。
作为独立的家具商店，他们拥有一些大型厂商无法实现的条件：
快速的家庭配送服务
个性化的客户服务
他们的强势在于销售 – 比起那些规模庞大，机构臃肿的大公司，他们能够更快地根据市场的需求改变产品款式和风格。
6．进口
目前，美国国内超过40%的家具成品及原材料是从海外进口（1999年，海外采购金额达100亿美金，而当年美国总销售金额在250亿美金左右）。中国是美国家具市场的主要进口国家，加拿大位居第二，意大利、墨西哥和台湾分别排行第三、第四和第五。
美国前十大家具进口国家
（2000年1月 – 2000年1五月）
国家
2000年
（单位：百万）
1999年
同期比较
主要产品
1．中国
＄3，
+37%
各种木制家具；金属家庭家具
2．加拿大
＄2，
+14%
各种木制家具；木制卧室家具
3．意大利
＄1，
+23%
沙发；各种木制家具
4．墨西哥
＄
+1%
各种木制家具；木制卧室家具
5．台湾
＄
-1%
各种木制家具；金属家庭家具
6．印度尼西亚
＄
+13%
各种木制家具；木制卧室家具
7．马来西亚
＄
+2%
木椅；各种木制家具
8．菲律宾
＄
+13%
各种木制家具；金属家庭家具
9．泰国
＄
+15%
各种木制家具；木椅
10．英国
＄
+7%
各种木制家具；木制家具配件
Totals
＄12,
+19%
资料来源：美国公众服务处，美国调查居，美国国际贸易委员会
现今，在美国国内，要找到一家既不从海外进口成品家具又不从海外采购家具零配件的厂商非常困难。
那么，对于我最近所听到的那个预测，你们如何看待 ―― 在１０年左右，在美国，传统家具厂商将不复存在。以后的家具厂商，将会把自己的生产基地设在海外，然后利用国内的分销渠道来进行单纯的产品销售。
７.家具采购中女性的地位
由于在美国，家用家具的选择和采购决策主要在女人手上，为此，越来越多的女性开始从事家具的销售和管理工作。
当我们努力生产消费者所需要的家具时，事前的消费研究调查变得至关重要。
<<Furniture Today>>2001年美国家具消费趋势调查
＊ 来源于２００１年对美国个人家庭采购计划的数据调查
产品种类
２００１年个人家庭计划购买量（单位：美金）
潜在市场量
地毯类
近６００万
近１０亿
桌椅类
近４５０万
近１０亿
古玩橱柜类
近３００万
７０多亿
活动桌椅类
４００多万
１０亿多
办公沙发类
５００多万
４０亿多
儿童卧室用品类
３５０多万
１０亿
床垫类
１０００多万
４０亿多
厨房餐桌类
近４００万
近１５亿
躺椅类
４５０多万
近２０亿
由于上面的原因，在美国已有一个专门组织机构通过设立奖学金，公开招聘等各种途径来吸引更多的女性从事家具行业。
８.结论 —— 一对一的市场营销
我们处在一个折扣的世界里，但折扣并非永远是决定性因素。
送货和服务的速度才是赢得顾客和持续经营的重要关键。
提供高的产品附加价值（免费的额外服务）可以把你的公司同那些只会销售产品关注价格的厂商区分开来。
停止降价吧，通过高附加值带给顾客的利益来弥补价格上的差异，这才是目前家具厂商正确的生存方式。
归根究底是服务问题！
B．寻找适合你的机会
69种销售渠道
过去，你只能在三个地方买到家具：
传统的家具店
百货公司
Sears, Wards 或者 Penney’s
到了1990年，我们就可以通过18个不同的渠道买到家具了，到了1995年，销售渠道拓展到47种，现在，我们有了69种渠道，而且，毫无疑问，这个数字将是不断上升的。
2001年涌现出的热门销售渠道
办公用品超级市场(Office Depot, Staples, OfficeMax)
租卖(Rent-A-Center, Rent-Way, Aaron’s Rental Purchase)
专业商店(Crate & Barrel, Pottery Barn, Restoration Hardware)
大型超级市场(象Nebraska Furniture Mart, Gallery, Benchmark这样的市场‘主宰者’)
家具的69种销售渠道
普通的家具店
独立店(Kittle”s, American of Denver, Jordan’s)
区域性连锁店(Rooms To Go, Havertys)
全国性连锁店(Levitz, Penney, Homelife)
专业店(Bombay, Domain, Crate and Barrel, Jennifer Convertibles)
厂家分销商(Thomasville, Pennsylvania House , Broyhill , La-Z-Boy)
厂家特许经营店(Drexel, Norwalk, Expressions, Ethan Allen)
大型超级市场(Nebraska Furniture Mart, Furnitureland South, Evans Furniture, Benchmark)
专业小商店
自主/个性生活概念店(Ikea, Pier 1, Storehouse)
半成品家具店(The Bare Woods, Unpainted Furniture, Naked Furniture)
少儿家具店(. Baby, Rooms To Go Kids, Babies R Us)
家庭储存店(Hold Everything, Placewares, Stacks & Stacks)
康乐设施店(Relax The Back Store)
分销商/批发商/直销
批发(Fraenkel’s)
购买集团(Star, TMG)
合同(建筑师，连锁酒店，餐馆，公司办公室)
出口
房屋发展商分销
厂房
船宅(Gibson, Stardust Cruisers, Navigator housebaoats)
游艇(Princess, Holland-American, Crystal)
工厂营业厅(Stanley, Hickory White)
存货销售商(Harold Hart, Southeastern Retail, Discount Furniture Sales)
限制进入的/会员制的商店
政府(PX’s, Military Posts)
会员制货仓商场(Costco, Sam’s, .’s)
员工激励项目(Carlson Marketing, Maritz)
公司内部的商店(3-M, Duke Power)
私人会所(United Consumers Club)
家庭购买
邮购(JCPenney, Spiegel, Fingerhut)
电讯营销(shoppers Advantage, Complete Home)
电视直销(QVC, Home Shopping Network, Time Warner, Shop at Home)
电子销售
网上家具店(, , )
网上家具零售商(, , )
光盘目录(ContentWare, CompuServe, The Merchant, 2Market, Spiegel)
网上拍卖(, )
租赁
租卖(Rent-A-Center, Rent-Way, Aaron’s Rental Purchase
租借(Cort, Globe, Aaron Rents)
百货
大贸易商(Sears)
百货公司(May, Federated, Macy’s, JC Penney)
平价百货商场(K-Mart, Wal-Mart, Target, Ames)
展示厅(Service Merchandise, Bennett Brothers, Inc.)
连锁药店(Eckerd, Kroger)
高价值产品零售店(Big Lots Furniture Stores)
设计师/家居设计师
室内设计师
设计室(纽约，亚特兰大，迈阿密，达拉斯，三藩市)
家居概念店(Home Interiors & Gifts, Decorating Den)
二手市场/跳蚤市场
托销店(Moosely Seconds)
“移动”小贩-街边小贩
销售点
跳蚤市场
“古董商”
残货商店（不明原主的货物）
拍卖
非家具专卖店
服饰店(Laura Ashley, Victoria’s Secret, British Khacki)
家居用品店(Pottery Barn)
电子商场(American TV, Best Buy Co., Circuit City, Sound Advice)
草坪花园用品专卖店
五金店(Tru-Value, ACE)
礼品店
办公用品超级市场(Office Depot, Staples, OfficeMax)
电脑专卖店(CompUSA)
大学书店
照明用品展厅
家庭装修中心/DIY(Lowes, Home Depot)
游客商店
博物馆/名胜古迹点(Smithsonian, Winterthur, Williamsburg, Biltmore Estate)
在非家具店的租赁区域(McCrory’s)
布料专卖店(Calico Corners, Piece Goods)
家用纺织品专卖店(Bed, Bath & Beyond, Linens & Things, Strouds)
工艺品商场(Michaels, Ben Franklin Crafts)
C. 如果你想在美国销售家具。。。
如果你准备进军美国市场，你必须做到以下几点：
确定你的市场
确定在你的目标市场中哪些款式和风格是最有可能获得成功的。（注释：请查看本报告后面的卧室家具和室内装潢的风格报告）
认清你自己的生产优势、能力及局限。
如果你的优势和能力并不适合生产某些款式和风格，你就要放弃这些款式和风格。如果你觉得某一种风格或某一类产品很有市场潜力，你就要想办法使自己获得生产这种产品的能力并且弥补你现有的不足。
作计划
你需要的是一个商业计划。你现在是按照书面计划来开展你的业务的吗？战略计划并不只是开个员工会议那么简单，它是一个不断发展的进程。在作计划的阶段，你先要了解你的公司有什么实力和不足之处，它的市场触觉及具有竞争力的定位是怎么样的。一个公司可以用以下三条来表示：
自我评价
实际状况
顾客评价
也许，你需要请一个既懂生产又深谙如何在美国开拓家具市场的顾问来帮你。
参观美国的家具店
参观大量不同类型的商店
对产品及价格作分析
家具是一个讲求时尚的产业。款式和风格非常重要。所以你一定要作好调查研究，一定要确定你的款式和风格是否适合你的目标市场。在你到High Point参展之前，先参观一下美国的家具商店，看看别人都在卖什么风格、款式和价格的产品，然后和自己能做的作一个比较。
市场营销
分析一下你的市场营销手段和成本
市场调查：了解一下你的分销商和最终消费者
确定你有高质量的产品目录、摄影、价目表、市场营销资料和手册
广告：它是你和你的分销商及产品消费者交流的一个重要手段。
你一定希望你的产品以一种价廉物美的形象进入美国市场吧。很少有客户会到你的工厂参观的，所以，市场营销的资料就一定要能向客户展示出你的实力来。市场调查可以使你了解美国的家具消费者的喜好，这样，你就有充分的理由告诉分销商：你的产品正合消费者的口味。在象Furniture Today这样的杂志上登广告是一种快速有效地推广产品的方式。每周，美国和加拿大有超过15,000个买家会看Furniture Today这本杂志。该杂志还有一个创意服务部门，专门帮助客户策划广告、直接邮寄广告（DM）、销售点资料及促销。
研究“质量”的不同定义
“Rustico”（一种乡村风格的家具）在美国很畅销，因而我们可以说，“质量”是没有一个统一的定义的。“质量”可以理解为多层次定价、产品风格、经销商的类型等。所以，你只须证明购买你的产品是物有所值的。
建立一个展示厅
美国有三大家具市场，加拿大有一个。这几个市场每年各举办两次展会：High Point(4月和10月)，Tupelo, 密西西比州 (2月和8月)及三藩市（1月和7月）。多伦多展在1月和6月举行。
High Point的展位很贵而且很难找到。
美国三大家具市场都有自己的特色。例如，High Point主要是针对那些能为美国最大的商场供货及提供服务的厂商的。密西西比州的Tupelo主要是展销促销产品的，三藩市主要提供中等价位的家具而且吸引的是从美国西部、墨西哥、加拿大和日本的买家。多伦多吸引的是整个加拿大和美国边境的买家。除了展馆的租金以外，还有配套设施、展馆设计、样品、娱乐、食宿及交通等费用要考虑。
小心选择美国的合作伙伴
有些零售商会要求做你的产品在他所在地区的独家分销商，你就得考虑他们是否有能力购买足够的产品。
在和任何人做生意之前都一定要先了解这个人的信用。
目前，大多数的厂商会授予分销商某些类型产品的独家代理权而不是整条生产线的。
决定你销售的渠道
在美国，有三种比较主要的销售方式：
小贩-家具的零售商或其他的销售渠道（见69种销售渠道）
分销商（批发商）
厂家直销-直营店，授权店或特许经营店，互联网
请一个熟悉美国的销售经理来为你管理销售人员。只有在你清楚地知道自己想销售什么产品，在哪里销售，售给谁，怎么展示推广，如何配送及提供服务后，才能考虑这个问题。
美国分销架构
9．建立客源
循序渐进-首先，只选择一至两种销售渠道。
监控好你的销售渠道-重迭的销售渠道将会给你带来麻烦。很多分销商都会想取得你的产品的独家经销权，不要轻易作出承诺，千万不要将自己的发展限制在某一特定的区域内。
10．充分利用你的优势
要想顺利进军美国市场，一定要找出你的优势。例如：
工艺精良
设计独特
价格富有竞争力
配送快捷
服务好
广告资料质量高
此外，你还应该充分利用其他的有利条件，例如对你有利的汇率，较低的关税，竞争较小的市场空隙。
<待续>
