真巧巧克力饼干品牌规划方案.ppt

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1 品牌规划方案 金长城国际广告[广州] 2002年6月23日 2 (C) GGG co. 目录 前言 市场简析 品牌考察 品牌策略 整合行销传播 3 (C) GGG co. 前言 本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的真巧品牌的 策略规划框架。 本案旨在探讨真巧品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的 市场地位的基础上取得进一步成长，并成为巧克力饼类产品的领跑者。 通过沟通本案，我们希望能与欧宝公司同仁在真巧的品牌路线上达成一 定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的 核心竞争优势。 4 (C) GGG co. 前言 我们要做什么 •真巧品牌的静态定位 •真巧品牌的发展动态规划 我们做了什么 •CMBD/CMMS数据研究 •广州饼干市场的走访/研究 •竞争对手媒体广告研究 5 市场简析 6 一、市场前景 7 (C) GGG co. 中国饼干消费空间巨大 随着生活水平的提高，生活节奏的加快，尤其是随着休制制度的变化、 旅游业的发展，需求量将会更加增大，发展前景十分看好。 资料来源：CMDB2001 8 (C) GGG co. 饼干行业成长超过食品行业平均水平 中国饼干市场以年均%的速度增长。 资料来源：CMDB2001 9 (C) GGG co. 市场总体渗透率超过50% 资料来源：CMDB2001 上海、杭州、南京、厦门、广州等经济发达地区饼干市场渗透率较高； 沈阳、成都、北京、西安等城市市场渗透率低。 10 (C) GGG co. 创新性饼干产品成为消费潮流 曲奇饼干的包装日趋礼品化，也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。 资料来源：中国焙烤糖制品工业协会 11 (C) GGG co. 小结（一） 中国饼干市场人均消费量低，成长空间巨大。 中国饼干市场正处在高速成长时期，新世纪初将是饼干业发展的黄金 时期。 一类发达城市市场渗透率高，内地城市市场渗透率低，市场空间更为 广阔。 夹心类产品，尤其是巧克力涂层的产品，正在发展为饼干中的主流产 品。 真巧巧克力饼的推出，在时机的把握和产品的 选择方面都恰如其份，市场前景乐观。 12 二、竞争态势 13 (C) GGG co. 纳贝斯克——饼干市场的垄断者 奥利奥/奇宝/乐之/鬼脸嘟嘟/趣多多都是纳贝斯克公司的产品，其毫无 疑问为中国饼干市场的垄断者。 资料来源：CMDB2001 14 (C) GGG co. 生产者状况 中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以 上的饼干厂约有4,000余家，饼干类产品之生产线约5,000余条。 产业集中度虽高，但小企业仍大量存在： 销售收入 数量（家） 占总销售收入比率 1亿元以上 19 % 1000万元—5000万元 62 % 500万元—1000万元 77 % 200万元—500万元 126 % 15 (C) GGG co. 小结（二） 市场集中度高，少数品牌占据了较大的市场份额。 国际食品巨头纳贝斯克、雀巢、达能以及国内品牌康师傅、旺旺等以品 牌和高瞻的经营理念占据行业领先地位，其一举一动对市场均产生强大 的影响。 饼干行业进入壁垒低，资金、技术、人才的要求都不高，产业集中度虽 高，但小企业仍大量存在。 真巧品牌在巧克力饼市场面临国际强势品牌和 国内中小企业产品的夹击。 16 三、消费行为 17 (C) GGG co. 青年女性是消费主体 16岁～25岁的女性是饼干产品的重度消费群体 资料来源：CMDB2001 18 (C) GGG co. 买饼干为自己也为家里 大部分消费者买给自己或小孩子吃。 资料来源：CMDB2001 19 (C) GGG co. 超市和便利小店把持渠道 62%的消费者一般都是在超市购买饼干的，占据着绝对的优势。 资料来源：CMDB2001 20 (C) GGG co. 便利的包装货成为主流 方形盒装及卷筒装的销售对象是旅游者，大礼包和小包装是儿童课间点 心或家庭休闲时食用，其中大礼包还是一种普通的礼品。看来旅游、儿 童点心和礼品是销售热点。 资料来源：CMDB2001 21 (C) GGG co. 品牌深刻影响消费 在饼干行业，同类饼干产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品 牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。 资料来源：CMDB2001 22 (C) GGG co. 种类选择多样 面对各种类型的饼干，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数的消费者 （%）都不会只局限于一种饼干，而会吃几种。 资料来源：CMDB2001 23 (C) GGG co. 品牌认知渠道集中 大多数的受访者（%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的饼 干，而自己吃过后知道的也占一半以上（%）。其他诸如亲友的介 绍和卖饼干的介绍也为消费者认知各种品牌的饼干起到一定的作用。 资料来源：CMDB2001 24 (C) GGG co. 小结（三） 重度消费群以年轻女性为主。 随着居民收入的增长，饼干的食用越来越个人化，同时也有家庭共享的 社会性。 消费者对饼干有强烈的选择欲望，通常在超市或小商店等接触方便的地 方购买，休闲、便捷的包装形式更是她们的首选。 选择习惯方面，消费者对品牌和种类的忠诚度低，对新产品有较强的尝 试欲望。 广告、和售点接触是影响消费者选择产品的主要因素。 真巧品牌应针对消费行为特点，确立准确的行 销策略，以期在市场中异军突起。 25 四、传播策略研究 26 (C) GGG co. 竞争品牌传播策略研究 通过广州饼干市场的走访，对竞争对手的包装进行 的研究发现：口味或营养是其必备诉求点。 27 品牌考察 28 (C) GGG co. 一、产品简析 名称：巧克力饼 主要特点： •50%的巧克力+50%的饼干 •巧克力产地：马来西亚 •饼干成分：小麦粉 •口味：国际化流行巧克力口味 现有包装类型：630g量贩塑装、325g纸装、90g塑装 现有产品线：薄饼、白巧克力 预计延伸的产品线：各类巧克力制品 29 二、SWOT分析 30 (C) GGG co. SWOT分析——优势 产品优势：每片真巧产品中均采用50%的马来来西亚原产的纯正巧克 力，能有效的保证消费者食用产品的好口感。 价格优势：真巧在满足消费者享受原产于马来西亚的纯正巧克力的同 时，只须支付相当于饼干的价格。 渠道优势：欧宝公司高起点高要求的通路建设，能够有效保证渠道 的高效率高素质运作。 定位优势：真巧直接定位于巧克力制品，但将竞争范畴定 位在饼干领 域，能够明显的突出自身的优势。 终端管理优势：真巧在终端建设方面投入了巨大的人力物 力，以“服 务作到”宗旨，对市场进行精耕细作，在终端与 竞争对手形成较明显的优势。 31 (C) GGG co. SWOT分析——劣势 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真 巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价 格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 32 (C) GGG co. SWOT分析——机会 内地市场饼干渗透率较沿海发达城市低，市场空间大。 随着国内人均收入的增加和居民存款的增长，市民用于食品消费的支出 额度将进一步提高。 真巧产品通过用饼干降低巧克力甜度的特点，可能带来广阔的市场空间。 真巧起用周迅做为广告代言人的计划，可能在短期内迅速提升真巧品牌 的知名度。 33 (C) GGG co. SWOT分析——风险 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多 对手纷涌而至。 行业进入壁垒 行业退出壁垒 竞争对手大量涌入 价格战/行业恶性竞争 寡头垄断 完全垄断高 低 高低 34 (C) GGG co. 存在的主要问题 1. 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众 多对手纷涌而至。 2. 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比， 真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于 同一起跑线。 3. 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的 价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模 经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 35 (C) GGG co. 解决之道 1. 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众 多对手纷涌而至。 为真巧品牌确立一个防御型进攻策略，即在品牌一进入市场之机 就开始提升品类的市场竞争门槛，增加后进入市场品同类品牌的 跟进难度和边际成本。从而使真巧在市场竞争中将主动牢牢撑握。 36 (C) GGG co. 解决之道 2. 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比， 真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于 同一起跑线。 名人广告的路线和高到达率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌 的知名度,同时系统的整体市场运作，更能起到事半功倍的作用。 以目标消费群为核心，以确立产品特色和品牌价值为策略的系统 规划，有提升产品知名度的同时确立真巧品牌的第一忠诚度。 37 (C) GGG co. 解决之道 3. 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的 价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模 经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 加快后备新品的研发以拉宽产品线，将品牌传播的市场效果转化 为直接利润的同时扩大边际利润，从而迅速向规模经济发展。 用好真巧的品牌效应，开发高毛利产品攻打一级市场。 38 目标体系 39 (C) GGG co. 品牌行销目标 短期目标 •将真巧品牌培育为国内巧克力饼市场中的首选品牌。 •遏止纳贝斯克，阻击二三线品牌的市场跟进。 中长期目标： •将真巧品牌培育成国内巧克力制品领域中的第一品牌。 广告目标：提高产品知名度，建立产品偏好度；提升品牌好感度。 40 品牌策略规划 41 一、目标消费者定位 42 (C) GGG co. 目标对象 目标消费者： •核心群体：15岁—24岁偏女性消费者 •次要群体一：8—15岁的青少年 •次要群体二： 25岁—35岁的偏女性消费者 目标受众： •15岁—24岁偏女性消费者 43 (C) GGG co. 定位的理由（一） 综合15－24岁的消费者，则占总消费者的％，毫无疑问，这是最为 重要的消费层，35岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低。饼干的消费 体系是个金字塔图，最坚实的塔基由青少年、青年组成，中青年组成塔 身，中老年则高耸成塔尖。饼干的生产策略、销售策略是应以青少年为 重点而展开。 资料来源：CMDB2001 % % % % % 55－64岁 45－54岁 35－44岁 25－34岁 15－24岁 44 (C) GGG co. 定位的理由（二） 另一数据表明，每月吃5袋及以上饼干的消费者中16~25岁的女性占饼 干销售市场的%分额，为饼干产品的主流消费群体。 资料来源：CMMS2001 45 (C) GGG co. 定位的理由（三） 她们不仅是产品的购买者和享用者，同时也是观念的引导者： •这一群体思想活跃、积极，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖 的角色。 •比她们年长的群体向往她们的青春和活力，比她们年幼的群体则将 她们作为自己的 模仿对象。 46 二、目标消群描述 47 (C) GGG co. 核心目标消费者描述 七十年代中期以后出生，在国家推广计划生育和普及九年义务教育制的背景下 受到了较良好的学校教育。 她们几乎全部的成长经历都在经济走向繁荣的新中国，逐渐富裕的社会经济环 境中，她们没有强烈的勤俭节约的生活观念。 生活在媒体和信息高度发达的社会条件下，她们所听所想所感所悟都 几乎与世 界发达国家的同龄人没有太大差异，同进这也使她们处在了中西文化的冲突地 带——来自父母言传身教和学校教育的中国传统价值观与从其他文化载体中接 触的西方价值观相冲突，因此思想、行为会在两者之间徘徊。 她们追求自由自在、无拘无束的状态，喜欢简单、轻松、无负担的生活方式。 有时甚至对带有叛逆色彩的行为感兴趣。 她们开始或已经步入爱情甚至婚姻的花季,对异性间真挚美好情感的追求与向往, 是她们生活中最大的主题. 48 (C) GGG co. 核心目标消费者描述 她们是新人类的一份子、酷一代，她们对Disco、Internet、哈罗kitty、流行-动 感音乐、科幻片充满兴趣。 她们对时尚、流行、动感等能带来感官愉快的事物充满兴趣。 她们喜欢模仿公众人物，甚至给自己树立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物 的言行举止对她们的行为产生着强烈的影响。她们易受偶像、明星等公众人物 的号召和煽动，形成感性行为动机。 她们个人消费支出在不断增加，在家庭中的购买决策权也越来越大。 在购买饼干时，她们更多考虑同学或朋友的建议，饼干是同学朋友之间在消费 上影响力较强的领域。 她们是追求流行、追求品牌消费的一代，但并不盲从，她们会在平衡价格与品 牌的同时，选择高质量水准的商品。 49 (C) GGG co. 目标消费者期许因素 不要压力 强调自我 追求时尚 渴望认同 崇拜偶像 向往爱情 崇尚品味 50 三、品牌传播策略 51 (C) GGG co. 品牌形象解构 一个形象丰满的品牌理论上应包涵的层面： 人格特征 社会文化特征 个人联系度 可感知的价值 可感知的质量 功能利益 历史传承 品牌 形象 52 (C) GGG co. 竞争品牌比较-1 资料来源：CMDB2001 53 (C) GGG co. 竞争品牌比较-2 资料来源：CMDB2001 54 (C) GGG co. 竞争品牌比较-3 资料来源：CMDB2001 55 (C) GGG co. 竞争品牌比较-4 资料来源：CMDB2001 56 (C) GGG co. 竞争品牌比较-5 资料来源：CMDB2001 57 (C) GGG co. 小结-1 以上品牌均经过长期的努力，已形成了较为丰满的品牌形象，并有较鲜 明的品牌印记： •纳贝斯克:高品味 •雀巢:好享受 •达能:重营养 •嘉顿:实惠 •康师傅:时尚 面对强大的竞争品牌，真巧应根据自身产品及 目标消费者的特征，培育有竞争力、有差异的 品牌形象，确立可持续的发展优势。 58 (C) GGG co. 品牌形象现状 在目前行销市场 59 (C) GGG co. 品牌形象愿景 60 (C) GGG co. 真巧品牌构建 人格特征 社会文化特征 个人联系度 可感知的价值 可感知的质量 功能利益 历史传承 真巧 借助家族海外机构的历 史资源，最大程度加强 品牌的可信赖感。 紧扣目标群体 状态，使品牌 的传播活动与 其关心度最高 的文化形态相 一致，如时尚 流行文化特征。 以目标消费者最主题的 生活形态作为品牌价值 的归宿点，建立与消费 者个体的亲密度。 强化品牌核心价值与 产品特点的链接，提 高品牌旗下产品和附 加值，建立目标群体 可感知的品牌价值。 在保证稳定的产品质量的 前提下，尽可能提高产品 组合各要素的质素。如包 装形态、终端陈列，以及 与之有关的各类广宣品。 传播中突出产品 与竞争品牌最具 差异的特征，同 时突出该差异对 消费者所提供的 利益。 加强品牌个性与目标群体的心理期许链 接，与其形成人生观与价值观的共鸣。 如求酷、活力、自我。 61 (C) GGG co. 1. 针对目标消费者将异性间真挚美好情感作为生活的主弦律的生活形态，以真 挚美好的爱情与消费者进行沟通，与其在生活形态和心理期许两个层面达成 共鸣。将真巧品牌树立为目标消费者所向往的真挚美好情感的承载者。在强 化目标消费者对真巧品牌的核心价值感知的同时，建立品牌与消费者之间的 个人联系度。 品牌传播策略 62 (C) GGG co. 2. 针对目标消费者追求潮流、个性、崇尚自我等行为特征，强化品牌 与之相对应的人格特征，以起到丰满品牌纬度的目的。 3. 关注目标消费者正值青春年少，乐于追赶求感观刺激的心理特征， 将真巧培育成为带有较明显年轻、时尚文化特征的品牌。 4. 强调真巧品牌内含50%纯正巧克力的产品卖点，突出产品特点的交 叉输出，以强化消费者对真巧品牌的功能利益认知。 品牌传播策略 63 (C) GGG co. 品牌策略支持点 真 产品特点 消费心理 产品定位 渴望拥有 真挚的爱情 真巧内含50%的纯正 巧克力，品质纯正， 口味纯真。 真巧，真正 的巧克力饼 64 (C) GGG co. 参考案例— 可口可乐的real things 行销案： •Real things作为可口可乐在美国防御百事可乐的进攻的传播策略， 到今天为止仍然被认为是可口可乐传播史上最具效果的定位语，既 便是与今天无人不知的enjoy coca cola相比，它的市场效果也无 与伦比。 65 (C) GGG co. 品牌策略 品牌传播口号推荐-1： 真你 真我 真巧！ 品牌传播口号阐释： •真你 真我,是真爱的基础,只有爱的双方都本着以真我示人,双方才可 能品尝到真爱的滋味.有真你,有真我,才有真爱. •真巧是一次偶然,但经常性的偶然中预示着一种必然,有真你 有真我 又有真巧,肯定有真爱. 66 (C) GGG co. 品牌策略 品牌传播口号推荐-2 就爱你的真! 品牌传播口号阐释： •真既是产品买点的最直截地表达，又是与目标消费者所向往的美好 爱情的核心期待。 •就爱你的真！一语双关，既道出了真巧品牌及产品的核心点所在， 就与消费者的心理期许形成高度关联，以真爱为纽带将消费者与产 品链接在一起。 67 (C) GGG co. 品牌策略 品牌传播口号推荐-3 绝对是真巧! 品牌传播口号阐释： •本口号的妙处在于品牌本身对自己市场定位的一种高度认同，即我就 是老大，要买巧克力饼，绝对是真巧。 •以一个已经是第一品牌的假设培育起消费者的品牌认同和行为下意识， 建立真巧品牌巧克力饼市场第一品牌的防御型进攻策略。站在高处， 跟随者牢牢地踩在脚下。 68 整合行销传播 69 (C) GGG co. 整合行销传播架构 提高品牌认知度、建立品牌偏好度 电视广告 电台广告 户外广告 DM/单张 终端试吃 有奖促销 关系互动 事件行销 线上推广 线下活动 整合一致的传播策略 反应在所有传播工具 真巧 品 牌 形 象 70 (C) GGG co. 线下推广建议 以建立巧克力饼市场第一品牌为目标的线下推广，因充分考虑目标群体 与产品的高密度接触，让目标 消费者充分认识真巧的口感与品质。 终端试吃中应强化消费者对真巧品质点的印象叠加，并采取可能的方式 吸引消费者参与。 采取与传播概念有支持关联的促销形式，在吸引消费者购买的同时强化 对真巧品牌核心价值的认知。 在起用周讯为代言人进行品牌提升，应考虑到充分使用周讯的传播资源， 利用周讯的影视剧进行指向品牌核心价值的互动活动，以有效利用资源。 如周讯影展、周讯影视知识问答等。 71 TVC创意表现 见附件! 72 感谢聆听 预祝合作愉快！ 73