第二章
市场营销管理哲学
Problem
1 不同时期的营销观念
2 顾客价值,顾客满意,顾客忠诚
3 关系营销
4 内部营销
5 体验营销
6 绿色营销
7 市场营销道德
8 全面（全员）质量营销
Problem 1
市场营销发展过程中的不同观念
市场营销发展过程中的不同观念
１、生产观念
２、产品观念
３、推销观念
４、市场营销观念（50年代的欧美）
５、社会市场营销观念（70-80年代）
1、生产观念
产品的需求大于供应，供不应求.因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细节特征。于是，厂商将要集中力量想方设法扩大生产,提高销量。福特的T型轿车
不追求产品的差异性；重生产，轻市场；易出现在短缺经济时代或大规模化生产以降低成本的过程;５０－８０年代的中国与朝鲜）
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
2、产品观念
产品观念认为，顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。为此，企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。奉行产品观念的企业，其视野多局限于企业内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见，迷恋自身的产品优越性，而无视市场是否接受。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品
事实上，以优质产品赢得市场的指导思想并非错误，但必须坚持的观念是：产品优质与否的评价权应交予市场，让顾客来评判，顾客的意见应成为产品研发的重要参考依据，而不能只从企业自己的主观意识出发 .
防止营销近视症：（过分强调无限提高技术的升级与功能的完美）市场往往是适用的就是最好的
3、推销观念
推销观念认为，顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。奉行这一观念的企业都会把营销工作的重心放在积极推销和大力促销上致力于主动推销和积极促销。
First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并说服他们接受其产品。
Second：在单个产品过剩或整个经济萧条时,推销观念尤为盛行。
推销观念认为，销量的大小取决于厂商的销售努力的大小。
4、营销观念
推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。
推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的真正需要。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手做的更加出色
通过销售来
获得利润
通过顾客的
满意获得利润
工厂 产品 推销和促销
市场 顾客需求 整合营销
出发点 重点 方法 目的
（1）推销观念
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
市场营销观念的四个支撑点
1、目标市场
2、整体营销
3、顾客满意
4、合理的盈利率
5、社会营销观念
在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、区域性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销应该怎么做？
社会营销观念
社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比单纯的质量与价格竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑企业的社会责任与道德问题。
Problem 2
顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
（一）顾客价值
美国学者伍德拉夫将顾客价值定义为顾客感知价值，是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较
飞利浦·科特勒将顾客感知价值定义为预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差
形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额
注意:顾客价值与顾客感知价值\顾客让渡价值同义
顾客价值：
产品价值
人员价值
服务价值
形象价值
货币成本
时间成本
体力成本
精力成本
顾客
总价值
顾客
总成本
顾客
价值
顾客购买总价值及其构成
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一系列利益。
2、服务价值：服务是顾客在购买产品的同时期待获得的一系列附加劳务活动，包括咨询、送货、安装、退换、技术指导、维修等
1、产品价值：是由产品的功能、特性、品质、外观等自身因素给顾客带来的价值，通常是影响顾客购买的首要决定因素
3、人员价值：是指企业员工的经营理念、服务态度、职业技能、工作效率给顾客带来的利益和心理感受
4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中的形象给顾客带来的价值，主要是指企业品牌、商誉、履行社会责任等产生的价值
顾客购买总成本及其构成
顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。其具体内容包括货币成本与非货币成本
货币成本是直接购买产品用于支付的金钱
时间成本 是选择与购买中所花费的时间代价
体力与精力成本是指顾客在购买消费过程中所付出的身体与心理消耗
服务型企业积极采取措施节约顾客的时间成本，如增加营业网点、开展网络营销、增加高峰期服务窗口、开辟绿色通道、安排预定系统、提高办事工作效率等都是减少时间成本的方法
顾客价值的特征
☆☆（1）顾客价值具有主观性
顾客价值是顾客在追求需求满足过程中的价值期望，它是由顾客消费产品或服务时的一种主观认识和判断。企业提供的产品和服务必须首先被顾客感知，并在感知基础上进行权衡，最后才能被顾客判断是否有价值。可见，顾客价值受主观因素的影响很大，顾客是价值的最终裁定者。
☆☆（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
顾客价值的动态性表现为顾客价值随时间和情境变化而变化，即顾客对某一产品的期望价值不仅在不同的顾客之间会有不同，而且同一顾客在不同时间的期望价值也会不同
不同顾客在个人特征（收入水平、社会阶层、职业、受教育程度等）、购买动机、消费情境等诸多方面存在而差异，面对同一产品不同顾客的价值评价是不同的
顾客购买决策过程经历需要确认、信息收集、品牌选择、购买及购后评价一系列活动，需要付出相当的体力、精力，特别是复杂型的购买行为。在其他条件既定的情况下，顾客为购买所花费的体力与精力越少，其感知价值越高。因而，越来越多的企业努力在这方面采取措施，如通达性更高的广告、售后送货、电话咨询服务等等，目的是节省顾客体力和精力支出。
顾客价值观念在企业营销管理中的应用
（1）顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比。企业也应从价值和成本两方面努力，即通过提升产品、服务、人员、形象几方面的价值水平提升顾客购买总价值，同时通过有效降低各类购买成本支出的方法降低购买总成本
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征 企业 应关注所经营产品顾客价值的变动趋势。由于不同顾客群对顾客价值及成本的重视程度不同，有针对性地满足差异化群体的需要。例如，上班族对时间成本的重视程度要高于其他群体，针对这类顾客的营销手段应是提高购买与消费的便利性；而高收入者对货币成本的关注相对较低，如何以优异的产品价值、服务价值和形象价值打动这一群体则是企业营销思考的重点。
（二）顾客满意
顾客满意的内涵及价值
顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意，当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感；如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。
美国学者奥立佛曾用顾客满意方程式对这三种情形进行了描述：
事前期待＜事后评价 较为满意,很满意（感动）
事前期待=事后评价 满意,尚可
事前期待＞事后评价 不满意,很不满意（失望）
通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因：
其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品
其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径
其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引
（1）影响顾客满意的因素
☆顾客及周围人以往的消费体验
顾客个人以往的购买经验积累、对产品的认知和评价对当前的消费预期会有直接影响；周围人尤其是顾客信任的人，他们的消费经验也会影响一个顾客对此次购买的预期
☆产品本身的因素
产品本身的质量档次、品牌形象都会影响顾客预期，顾客对于高档产品与知名品牌的期望较一般产品必定要高
☆竞争品牌的影响
如果本企业某种产品较竞争对手同类产品定价较高，顾客就会对本企业产品的品质、功能、服务有更高的期待
★企业的促销与承诺
企业促销是传递产品信息是顾客产生价值预期的重要影响因素。如果企业在促销中大力宣传产品品质、创新性或优质服务，顾客在对产品产生兴趣的同时也会有较高的期望。如果企业不能真实促销，夸大宣传只能让顾客产生不切实际的消费预期，容易导致实际消费后的不满意
★顾客自身特性
不同顾客由于自身特性的差别，在消费活动中价值诉求点各不相同，比如女性顾客对服装类产品的期望普遍比男性顾客更高一些；而经济型顾客对产品性价比更为敏感，期望值更高；工作繁忙时间紧张的人，对服务等待时间的容忍度更低，期待更高
（2）影响产品对实际感知的因素
★产品的品质和功能
顾客对产品的认知是以产品的实际品质、功效为基础的，如果产品品质功效符合相应的质量标准，不论原来的预期如何，顾客还是会给出满意的评价。如果产品质量很差，即使原来预期高，也会产生不满。
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换品牌供应商
十分满意的顾客一般不容量更换品牌供应商
高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实(35次电话)
（三）顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为
顾客忠诚的营销效应
★忠诚顾客是企业稳定的利润源泉
在竞争激烈的市场中，拥有顾客资产就意味着拥有市场份额。忠诚顾客不仅可以增加企业当前的利润，还由于其对长期购买的态度和情感承诺保证了企业未来的收益。
★拥有忠诚顾客可以节约营销成本
在价格既定的条件下，营销成本的节约意味着效益的增加。国外的研究表明，吸引一个新顾客成本大致相当于保持一个现有顾客所需成本的5倍，因为企业需要花更多的费用和精力劝导他们从原来的供应商那里转到本企业。而一个企业如果能够将其顾客流失降低5%，其利润可增加5%-85%。可见，拥有忠诚顾客可以降低企业的顾客开发成本，增加赢利
忠诚顾客的价值
顾客忠诚不仅是指其重复购买行为的表现，更是顾客消费心理的体现，这种消费心理正是顾客在重复消费过程中对企业形成的情感需求的反映，如安全感、信任感、尊重感、归属感等。忠诚顾客处于这种情感往往主动进行口碑宣传，这不仅可以节约企业的营销成本，还大大提高了营销效果。
顾客忠诚的影响因素
产品与服务质量
众多学者的研究表明，产品与服务质量是影响顾客行为意向的决定性因素之一，产品与服务质量与重复购买、推荐意愿之间呈正相关关系
企业承诺与顾客信任
企业承诺是企业为维持与顾客长期良性合作关系的愿望与倾向以及具体措施。顾客信任是顾客对企业兑现其承诺的信心和依赖感
如何实现顾客忠诚
坚持顾客导向的营销观念
与顾客建立长期良好的互信关系 （CRM)
推行全过程质量管理
塑造差异化企业形象
Case
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）
Problem 3
关系营销
关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动
科特勒在1984年提出了大市场营销概念，指出要打开市场，除了有效运用4P手段外，企业还需要学会使用政府力（Power of Government）和公共关系（Public Relation）这两种营销手段，即6Ps组合。
大市场营销：6P
POWER
PLACE
PRICE
PRODUCT
PUBLIC
RELATIONS
PROMOTION
关系营销特征
■关系是营销活动的核心
营销活动能否顺利进行取决于它与各种利益相关者之间关系的协调程度。
■沟通是双向的
建立双向沟通的机制
■互利双赢理念
寻求可能的利益共同点
关系营销包含领域
◆企业与顾客的关系
◆企业与供应商的关系
◆企业与分销商的关系
◆企业与竞争者的关系
一个企业的成长并非一定以其他企业的失败为条件，行业中的企业应从行业整体成长的角度出发，以互利双赢为导向，积极争取做大整体市场，为全行业谋求生存发展机会。
关系营销主要实施手段
◆设置客户经理
因为不同顾客对企业的贡献差别很大，企业可通过交易记录识别重点顾客，选拔专业素养过硬的营销人员作为客户经理为重点顾客提供一对一定制化服务 。20/80法则
◆开展顾客数据库营销
关系营销的有效贯彻离不开信息技术与沟通技术在营销中的应用。理想的顾客数据库应包括顾客购买史、人口统计信息、心理特征、消费习惯等。建立客户关系管理(customer relationship management，CRM)
Problem 4
内部营销
内部营销的思想形成于二十世纪八十年代。最早提出内部营销概念的是美国学者贝瑞（Berry）
☆☆内部营销是指企业将员工作为顾客，通过有效的沟通与激励手段吸引、保持高质量员工，并使其为顾客提供满意服务的管理哲学和营销活动
内部营销的作用
●实施内部营销提高员工满意度和忠诚度
●通过内部营销培养员工的顾客导向
●通过内部营销推动全面质量管理
●通过内部营销实现企业各部门的有效协同
内部营销的实施
●树立内部营销观念
●对员工实施教育和培训
●合理授权调动员工积极性
●沟通
⊙建立内部沟通机制
⊙建立内部抱怨处理机制
⊙设立主要管理者与员工沟通的机制或桥梁
●激励
⊙激励制度要透明公开
⊙既定的激励政策必须兑现
⊙差异化的激励效果
⊙综合运用物质、精神多种激励手段
Problem 5
体验营销
从心理学的角度解释，体验是一个人的情绪、体力、智力、精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。也可以认为，体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是个体对刺激产生反应的主观感觉。
最早提出体验经济概念的美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩认为：体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的行动
体验营销是在顾客体验驱动下的营销模式。
体验营销思想认为，顾客并非是完全理性的，人的消费行为受理性与感性双重支配。顾客在消费前、消费中和消费后全过程中的体验直接影响其消费决策。
▲▲体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验，通过顾客直接参与来满足其体验需求，利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并促进其购买的营销方式
体验营销的基本思想
▲体验营销认为，顾客是理智的情感动物，其购买决策受理性和感性的双重支配，传统观念认为顾客是理性的，而在现实生活中，顾客的购买决策经常受特定情境的影响，包括企业的信息传播、购物环境、消费环境的直接影响，也就是说，顾客的购买决策经常是感性决策，是可以开展体验营销的
▲体验营销的核心是顾客体验 。实施体验营销活动时，企业不仅要关注顾客对产品和服务本身的要求，更要关注顾客从消费过程中获得的切身感受。如顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围
体验营销的作用
▲体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求
▲体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业价值
▲科学的体验营销有利于培育忠诚顾客
▲体验营销是建立差异化竞争优势的手段
体验营销的模式
1、感官式体验营销:通过顾客视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官建立感官体验，通过切身感受产品功效和特性刺激顾客购买欲望
2、情感式体验营销:通过设计能触发顾客内心情感的营销手段，使顾客从购买和消费中感受到亲情、友情、爱情，或使其产生正面的积极情绪联想，如快乐、自豪、爱国等，以此激发购买欲望
3、思考式体验营销:通过设计能够启发顾客心智、激发其创造性的营销手段，使顾客从中得到自身价值实现的满足感
情感式体验营销案例:一次安利团队举办的舞会上，有一个特别节目，就是舞台秀。一对母女的对话。“你妈我活了大半辈子，还没有上这么大舞台走过呢？要是走不好怎么办啊？”女儿拉着妈妈的手说:“妈，你放心，女儿相信你一定能走好，瞧你今天晚上多漂亮啊！”这个时候传来舞台上主持人的声音:“下一位将要上场的某某女士。”随着音乐响起，她缓缓地走上舞台，灿烂的灯光洒在晚礼服上面显得光彩照人。她立刻成为众人的焦点。台下的观众报以热烈的掌声。当她走下舞台的那一刻，她的女儿冲上去，两人紧紧的拥抱在一起。“妈妈，你今天晚上是最漂亮的。” 女士的脸上洋溢着幸福的笑容那是一种从未有过的体验。正是这种深刻的体验让她坚定地喜欢上安利营造的氛围，从而爱上了产品，成为安利最忠实的顾客
4、行动式体验营销
通过名人或偶像的示范效应激发顾客的购买欲望，使顾客通过模仿自己心仪的偶像的消费行为达到改变自身生活形态、实现内心愿望的目的。名人广告是最经常的手段
5、关联式体验营销
综合运用以上各种体验营销手段刺激顾客的潜在购买欲望
Problem 6
绿色营销
绿色营销是指企业以促进可持续发展为目标，在营销活动中力求在满足消费需求、维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动
绿色营销产生原因
◆环境恶化与可持续发展促动企业开展绿色营销
◆绿色消费意识要求企业开展绿色营销
◆国际贸易中的绿色壁垒迫使企业开展绿色营销
◆全球化绿色运动构成绿色营销外部压力
◆不断进步的科学技术助推绿色营销
Problem 7
市场营销道德
道德是一定社会调整人与人之间及人与社会之间关系的行为规范的总和。道德在社会经济生活的各个领域都有其作用空间，市场营销领域也不例外
营销道德是指调整企业与各利益相关者之间关系的行为规范的总和。
企业营销组合分析
产品方面
假冒伪劣、以次充好、缺斤短两、不符合质量标准、安全无保障、生产经营条件不达标、三无产品、服务承诺不兑现、生产经营造成的环境破坏等
价格方面：
变相涨价、囤积居奇、哄抬价格、价格串谋、质次价高、歧视价格、垄断价格、偷税漏税、虚假价格信息等
分销方面：
商业欺诈、串货、不合理通道费用等
促销方面：
虚假广告、误导顾客、攻击性广告诋毁竞争对手、人员推销中强制推销、商业贿赂等
营销道德决策
■树立社会营销观念
■明确适普遍适用的社会道德标尺
法律法规只是道德规范的起码标准。由于法规经常不到位，有时合法的营销行为并不一定合乎社会道德标准
■企业决策者应成为营销道德楷模
实践中出现的违法违规问题常常是在决策者授意或默许下发生的
■加强法制与规章建设完善监督制度
Problem 8
全面（全员）质量营销
质量要求日益提升
ＱＣ小组
TQC(Total quality control)
ISO9000（The international organization for standardization)1987
6 σ西格玛(无缺陷生产)
６ σ ＝０·０００３４％＝３·４个／百万（次品）；
５ σ ＝０·０２３％＝２３０个／百万（次品）
４ σ ＝０·６２％＝６，２１０个／百万（次品）
３ σ＝ ６·６８％＝６６，８００个／百万（次品）
87年在摩托罗拉首先使用,95年GE全面推行;
一般企业的瑕疵率为３－４ σ
