Chapter
全球营销与研发
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案例 可口可乐在中国的营销
中国已发展成为可口可乐的一个巨大市场
期望中国在10年内成为公司的最大海外市场
已投身于一场积极营销战
在培育销售额的战役中，可口可乐的主要武器是市场信息
除了分销，另外一个创建销售量的障碍是定价
只占总人口的8%
运输成本高意味着可口可乐在中国最穷的地方是最贵的
市场和品牌全球化
决策什么时候标准化产品适合全球市场是很重要的
企业需要在不同国家采用不同的营销组合
对于许多消费品和工业品市场来说，市场的全球化似乎只是例外而非绝对
市场细分
根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分 成若干个消费者群体
多种方法细分:
地域
人口
社会因素
心理因素
市场细分
两个重要的问题 :
各国细分市场在结构上有差异
存在超越国界的细分市场
产品特性
文化差异
经济发展
产品与技术标准
文化差异
在许多重要的方面，包括社会结构、语言、宗教、教育等方面，不同的国家有着不同的国情
传统所带来的影响
品味和偏好正在变得国际化
经济发展
消费者的消费行为受到一国经济发展水平的影响
高度发达国家中的公司倾向于在产品中加入许多额外的功能
对于高收入者来说，价格不是最关键的因素
欠发达国家中的消费者需要的是更基本的产品
对于低收入者来说，价格是最关键的因素
产品的可靠性很重要
产品与技术标准
各国政府强制执行的不尽相同的产品标准，使得大量生产和销售标准化产品的可能性根本不存在
技术标准的差异同样抑制了市场的全球化步伐
不同的电视信号频率标准
分销策略
它选择的如何将产品送达顾客的方法
送货的方法是由公司的市场进入策略所决定的
分销系统之间的三大差异
零售商的集中度
渠道长度
渠道的独占性
一个典型的分销系统
FIG
零售商的集中度
集中的体系
在发达国家常见
三大因素促成这一趋势:拥有汽车的人越来越多、家用电器中冰箱和冷柜的增加以及双收入家庭的增多
分散的体系
在发展中国家常见
影响因素：人口密度大，加上众多中心城市的形成要早于汽车的普及
片区域只能通过走不平的土路才能到达
渠道长度
在生产商和消费者之间存在的中间环节的数量
渠道长短最重要的决定因素是分销体系的分散程度
长分销渠道
短分销渠道
渠道长度
长分销渠道
零售体系分散的国家也趋于拥有长的销售渠道，有时是多层的
生产商把产品卖给批发商，再由批发商和零售商打交道就有经济意义
短分销渠道
零售体系集中得多，渠道就短得多
生产商直接和零售商交易
渠道的独占性
独占性的分销渠道外人是很难进入的
分销渠道的独占性在不同国家是不同的
日本的体系常常被看做是非常独占的典型
沟通策略
如何把产品特性向潜在的消费者传达
文化障碍
源效应
噪音水平
国际沟通的障碍
文化障碍
培育跨文化的文字能力
多使用当地的资源投入，如用当地的广告公司设计广告词
国际沟通的障碍
源效应与原产国效应
当信息的接收者根据信息发送者的身份或形象来评估信息时就产生了源效应
20世纪90年代初在美国爆发了“反日”浪潮
原产国效应是指制造地点对产品估价的影响程度
原产国通常在对产品估价的时候被用作一个暗示，尤其是在消费者缺乏更多的详细了解的情况下
国际沟通的障碍
噪音水平
争夺潜在消费者注意力的其他信息量
在高度发达的国家，噪音水平极高 .
在发展中国家，噪音水平也较低
推拉策略
“推”更强调促销组合中的人员推销
需要高强度地使用其销售队伍
成本较高
“拉”则更多依靠大众媒体
选择一种类型策略
产品类型和消费者经验
渠道长度
媒体的可得性
产品类型和消费者经验
拉的战略
消费品
大的细分市场
长的分销渠道
利用大众媒体作宣传可以取得成本上的好处
推的战略
工业品或其他复杂产品
利用直销，公司可以向潜在的消费者介绍其产品的特色
短的分销渠道
在发展中国家，或者在新产品刚面世的发达国家，对客户宣传就显得很重要
渠道长度
拉的战略
长或经销渠道
日本
用大众媒体广告创造消费需求，以便打通其产品的各层渠道
推的战略
较低的文化水平
媒体的可得性
拉的战略
取决于能否找到广告媒体
在发达国家很常见
推的战略
受到国家法律的约束
所有的电子媒体以前都是国有的，它们不播商业广告
全球性广告
赞同标准化广告 :
具有很大的经济利益
广告人才比较稀缺
许多著名的品牌是全球性的
反对标准化广告 :
国别之间的文化差异
广告法规可能会阻碍标准化广告的实施
定价策略
国际定价策略的三个方面
价格歧视
战略性定价
管制因素
价格歧视
不同国家的消费者为同一产品支付不同的价格就存在价格歧视
必须具备两个条件
公司必须能将各个国家的市场分割开
套利是指个人或企业利用同一商品在两国的价格差异，在价格低的国家购进再在价格高的国家抛出该商品的行为
不同国家的需求弹性要有所差别
某一产品的需求弹性是由一系列因素决定的，其中收入水平和竞争条件是两个最重要的因素
缺乏弹性的需求曲线和富有弹性的需求曲线
Fig
价格歧视
Fig.
战略性定价
掠夺性定价
把价格作为竞争武器，将较弱的竞争者逐出一个国家的市场
该公司就可以抬高价格获取高额的利润
公司一般必须在另一个国家的市场处于盈利地位
战略性定价
多点定价策略
当两个以上的跨国公司在两个以上的国家市场彼此竞争
一家公司在一个市场上的定价策略可能会影响到对手在另一个市场上的定价策略 .
柯达和富士
战略性定价
经验曲线定价
试图通过低价来尽可能快地提高在全球的销量
在起步时公司将面临巨大损失。当它们向经验曲线下方推移后，它们将取得巨额的利润和相对于缺乏进取性的竞争对手的成本优势
法规对价格的影响
反倾销法规
公司以低于制造成本的价格销售产品时就产生了倾销
绝大多数的法规对倾销的定义是模糊
《关贸总协定》第六款规定，只要满足两个条件，一个国家就可以对进口商进行反倾销诉讼。这两个条件是:（1）销售价格低于公平价格;（2）对本地工业造成实质性损害。
竞争政策
绝大多数工业化国家都有旨在促进竞争和限制垄断行为的立法
设计营销组合
文化
经济
竞争
标准
分销
政府法规
产品属性
分销策略
沟通策略
定价策略
差异
需要变化
新产品开发
研发中心的选址
具备下列条件的国家，其新产品开发的速度似乎要快一些
在基础和应用研究开发上的投资更大
潜在需求大
消费者富有
竞争激烈
研发、营销和生产的结合
研发、营销和生产之间的紧密配合可以有助于公司确保
新产品开发立项受到市场需求的驱动
开发的新产品制造方便
开发费用受控
新产品上市时间力求最短
研发、营销和生产的结合
高失败率
许多研发项目不能结出商业成果，有33%～60%最终投放市场的新产品无法取得相应的利润回报
失败的原因:
所开发的技术市场需求有限
未能把技术转化为商业成果
制造成本 太高
跨部门的研发小组
小组的目标是要完成产品开发项目，从最初的概念设计直到产品上市
小组要能够有效地开展工作必须具备的重要特征
小组必须由一位“重量级”的人物来领导
小组必须由各个部门派遣至少一名成员组成
小组成员应尽可能在一处工作以营造一种亲密感和方便沟通
小组必须有明确的计划和目标
小组必须制定自己的沟通及冲突解决程序
