旅游研究方法
E-mail：welcometozq@
主讲人：张清
《旅游调查研究的方法与实践》.李享主编.中国旅游出版社.2005-10.
《休闲与旅游研究方法(第3版)》. .维尔（ . Veal）著.聂小荣/丁丽军译.中国人民大学出版社.2008-5.
《旅游研究方法》.（澳）詹宁斯著. 谢彦君/陈丽 主译 . 旅游教育出版社.2007-8 .
《社会研究方法(第8版)》.艾尔·巴比著.华夏出版社2000.
《旅游统计基础》.王书宽/ 霍瑞红编著.中国经济出版社.2006年版 .
《休闲与旅游调研导论》.杨明著.中国旅游出版社.2006-2.
参考书目
第一章 旅游研究导言
一、旅游调查研究的意义与功能
第一节 旅游调查研究的几个基本问题
构建并验证理论；
收集数据并构筑数据库；
对社会、文化、环境和经济影响进行评估；
识别各种教育需要；
协助进行规划和管理活动；
协助监控和评价；
提供过去、当前和未来的发展趋势
（一）旅游调查研究的意义
（二）旅游调查研究的功能
信息功能
认识功能
沟通功能
反馈和调节功能
二、旅游调查研究的几种重要关系
（一）、寻求真实
一个论点必须有逻辑（logical）和实证（empirical）两方面的支持：
必须言之成理；
必须符合人们对世界的观察。
1、一般的人类探索
因果（causal）和概率（probabilistic）
2、探索中的错误及解决方法
过度概化（足够的样本；复证replication）
不确切的观察
选择性观察
非逻辑推理：赌徒谬误（gambler’s fallacy）
3、旅游社会科学的基础
科学的两大支柱是逻辑和观察
理论（theory）；
资料搜集（data collection）；
资料分析（data analysis）。
旅游调查处理的是什么，而不是应该如何。
收入水平
教育
社会阶层
态度
旅游行为
A、 理 论
B、资料搜集
旅游调查计划研究
抽样
资料处理
观察
C、资料分析
旅游调查研究
资料搜集
资料分析
理 论
4、社会规律
一方面，观察得到的结果不合常理；
另一方面，显而易见的说法却得不到事实的支持
5、总体而非个体
6、变量语言
属性（Attributes）:或称为价值，指事物的特征或本性
变量（Variables）：很多属性逻辑的集合
属性和变量的关系是旅游调查研究描述和解释的核心
调研者和调研对象的关系
认识论
一系列观点和信仰
理 论
数据收集和分析的手段和工具
方 法
对具体调研行为的一系列指导
方法论
存在的本质
本体论
定 义
术 语
表：理论、本体论、认识论、方法论和方法的定义汇总
资料来源：Jennings，2001
（二）、调研理论
实证主义：无价值偏见（Value-Free）
后实证主义
建构主义：定性分析方法
批判理论：调研结果与调研对象相互影响
女权主义
后现代主义：调研人员和调研对象之间关系是非常主观的。
混沌理论
（三）、旅游调查中的一些辨证关系
1、个案式和通则式解释模式
个案式（idiographic）：
完全了解案例之所以发生的所有因素
通则式（nomothetic）：
解释某一类的状况或事物，而不是某个个案；
这种解释很“经济”，只使用一个或少数几个解释性因素；
它只能解释部分，而不是全部。
2、归纳和演绎理论
归纳（induction）:从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。
演绎（deduction）:从（1）逻辑或理论上预期的模式到
（2）观察检验预期的模式是否确实存在。
1、演绎模式
理论建构
导出理论假设
概念的操作化
实证资料搜集
假设的实证检验
2、归纳模式
从观察开始，然后寻找可以建立普遍性原则的模式
草根理论（grounded theory）1967。
采用实地调查法（field search），直接观察事物进展。
3、定量与定性资料
理念/兴趣
理论理解
假设
Y=f(X)
Y=f(X)
?
操作化
假设检验
三、旅游调查中因果关系
双变量因果关系的第一个必要条件是：在时序上先有因，后有果。自变量在时序上要先于因变量。
因果关系的第二个必要条件是：两个变量（自变量和因变量）之间具有实证相关性。
因果关系的第三个必要条件是：两个变量之间的实证相关不因第三个变量的存在而存在
（二）、必要和充分原因
（一）、确定因果关系有三个标准
（三）、推理上的错误
案例：在艾滋病流行之前，《旧金山时报》的一篇文章报道了一项认为水的氟化和艾滋病有关的研究。这项研究的结论部分地是来自于以下主张：“全美半数的社区，水是经过氟化的；另外一半则没有。而在艾滋病病例中，90%来自水氟化地区，只有10%来自水未氟化地区。”
可以看出这个推理错误的地方吗？
（1）偏颇主义：
我们都是基于自己特殊的经历和现状来观察现实世界的，因此永远都存在这样的危险，即调查者用自己的观点解释他人的行为
（2）可质疑的原因
（3）被隐瞒的证据
（4）谬误的两难
（四）、测量和关联之间
（1）理论概念很少有清晰的定义
（2）变量之间的实证关联也从来没有完美无缺的
在研究中，两个变量间完美的统计相关并不是构成因果关系的标准
（3）被污染的指标指的是在研究两个变量之间是否相关时，对其中一个变量的操作测量也适用于另一个变量。
第二节 旅游信息收集
一、旅游信息搜集的地位与宣传
1、经营管理的一个重要职能
2、经济决策的前提和基础
3、科学研究的保证
二、原始资料的获取
1、概念
2、获取途径
3、优缺点
相关性、及时性、有效性
回应性、强迫性、高成本性
旅游信息资源来源
图书馆目录
公开出版的参考书目
公开出版文献索引及电子数据库
互联网
普通的休闲与旅游书籍
参考目录
其他领域的资料
三、二手资料的搜集途径与使用提示
（一）概念、特点和价值
历时性
易获得性
低成本
自发性
获取途径的唯一性
高质量重测的可能性
（二）搜集途径
1、方式
A、旅游企业内部二手资料
B、向与旅游企业相关的权威机构索取
C、交换
D、报刊资料摘录
E、委托收集
F、客户档案和销售记录
2、途径
公开出版物
查询与检索相关文件、法规
通过协作单位获取信息
通过各种会议、广告收集市场资料
通过各种经常联系部门获取有关信息资料
通过人际关系收集市场资料
思考：从竞争对手获取市场资料的方法？
3、使用提示
关键词
二手资料的定位
（三）二手资料的调研程序
1、资料的搜寻
2、资料的整理与评估
3、资料的分析
（一）文献研究的意义和作用
总结前人的知识、经验；
借鉴前人的知识、观点用以产生、提出新观点；
把握调研的定位；
有助于调研主题的确定；
避免调研的雷同，防止资源的浪费。
（二）文献研究的类型
自学回顾：通过文献回顾熟悉现有文献，并从中了解相关主题的研究状况
定位回顾：把握此次调研在已有研究中的定位，明确调研的作用和意义；
历史回顾：把握调研主题及其相关研究的发展脉络；
四、文献研究
理论回顾：了解同一研究主题的不同理论观点，进 而进行分析比较；
方法回顾：了解前人、他人调查研究所使用的方法和技术手段；
综合回顾：综合上述所有的调研类型，回顾和分析前人的成果，把握当前的科学动态，从而开创新的科研领域。
（三）文献研究的特点
1、优点:
无反应性；
费用低，省钱省时；
可以研究那些无法接触的研究对象；
适于做纵观研究；
保险系数相对比较大
（三）文献研究的过程
1、主题的确定
2、文献的查找与保存
3、文献回顾:
普查法；
评估法；
探索法；
目的法；
内容分析法。
2、缺点:
许多文献的质量往往难以保证；
有的资料不易获得；
许多文献资料由于缺乏标准化的形式，因而难于编码和分析；
信度和效度存在一定问题。
4、文献总结
5、目录整理
调研主题
数据组B
相关问题
理论B
数据组A
理论A
次主题X
次主题Y
图一：有效的文献研究
六、内容分析法
（一）内容分析法的概念
内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象的研究方法。
是依据明确的分类标准，将大量繁冗的文本简化浓缩成几种类型的一种系统的、可重复的技术方法，是一种系统的分析描述性资料和数据的调研方法，以有助于进一步的推论分析。
（二）内容分析法的应用
检查调研对象的现状
检测调研对象的发展趋势
监测调研对象的变化和发展趋势的实证依据
（四）内容抽样 内容抽样就是选取进行内容分析的样本。 内容分析抽样首先要决定总体，在确定总体时，必须注意总体的完整性和它的特殊性。完整性是指要包含所有有关的资料，特殊性就是指要选择与研究假设有关的特定资料。 内容抽样通常要涉及到三种方式： 1．来源抽样 2．日期抽样 3．单元抽样
（三）内容分析法的类型
1、定性的内容分析
2、定量的内容分析
频率统计
态度和立场
强烈程度
篇幅和位置
例：国外旅游目的地研究综述
一基于Tourism Management近10年文章
摘要：为了对国外旅游日的地研究的成果和最新动态有一个清晰的了解。笔者检索了Tourism Managenzent(《旅游管理》)近10年来的相关文献(不包括会议记录和书评)共32篇.对不同年份发表的论文数量及作者的国别作了统计，并分析了这些文献研究的主要内容.包括旅游日的地的概念、旅游日的地形象、旅游目的地的管理与发展、旅游日的地与居民的关系及旅游者与旅游目的地的关系等.最后展望旅游日的地研究的趋势。
一、不同年份文献数量及作者来源分析
对这32篇论文发表的年份作一统计(见表1).可以看出.各年发表的论文数量虽然不是有规律地直线上升，但总体趋势是上升的，其中2000年和2001年所发表的论文数量最多，占总量的41. 9%。
这32篇论文的作者共58位。来自16个国家和地区(见表2) ，其中美国最多(13位).其次是英国(9位)和澳大利亚(9位)。这二个国家的旅游业都很发达。这在一定程度上说明旅游实践能推动旅游理论的发展，在这32篇文章中有8篇是几个国家的作者合作完成的。这在一定程度上说明了旅游目的地研究的特点，即旅游目的地往往涉及几个国家或地区这就需要合作研究。
表1：文献分析与内容分析的区别
（五）、内容分析与文献分析的比较
定量的统计描述
对事实资料作出评述性说明
结果表述
预先制定分析类目，并按顺序做系统评判记录
文献查阅、鉴别评价、归类整理
分析程序
将其内容分解为若干分析单元，评判单元所表现的客观事实
鉴别评价文献内容，并做归类处理
内容处理
直接对单个样本做技术性处理
对某课题一系列文献的分析综合
分析对象
内容分析
文献分析
类别
方法
1、相同：内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视频等记录保存下来的资料作为分析对象
2、主要区别：内容分析法将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析和做出关于事实的判断和推论。而且，它对组成文献的因素与结构的分析更为细致和程序化。
第二章 旅游调查研究中的伦理问题
一、旅游调查研究中信息法规控制
1、旅游市场调研从业人员的伦理道德规范
注重商业信誉
旅游市场调查的保密性原则
提供优质服务
坚持公平交易
2、旅游市场调研应遵循的职业伦理道德与行为准则
3、市场调查委托方的伦理道德规范
（一）、 自愿参与
1、 旅游调查对象（参与试验者）一定是自愿的
2、 科学研究的概括性威胁
二、旅游调查研究中的几个伦理议题
（二）、 不伤害参与者
1、被调查者受伤害的表现
2、解决办法：
匿名制
自主答卷
用训练有素的访谈者
对敏感问题精心措辞；
3、知情同意
（三）、匿名与保密
1、匿名：
接受访谈的研究对象绝对不可能是匿名的，因为访员是从一个可以辨别的研究对象那里收集相关的资料。
2、保密：在保密的调查中，研究者可以指认特定研究对象的反应，但是要承诺不会将之公开。
（四）、欺骗研究对象
1、有时候，向研究对象表明自己的研究者身份是有用的甚至是必要的。
2、有时候，确象一个高明的演员，让人们加入实验 ；研究或填写长的问卷，并让人们不觉得你们在搞研究。
3、一解决办法：
事后向研究对象进行简叙；必须谨慎，以确保研究对象心理不会产生疑虑或因为自己在实验中的表现而对自己产生怀疑
（五）、分析和报告
严谨的旅游研究中，研究者应该比任何人都熟悉研究技术的缺点和错误。有责任使读者了解这些缺失。
只要是与分析有关的发现，即使是负面的，也应该报告出来。
知道两个变量相关不相关具有同样的重要性
研究者为了自己的面子或其他因素把自己的发现说成是周密计划的结果（事实上并非如此）。其实，有许多研究发现都在意料之外－虽然这些发现在事后回顾时，都似乎是显而易见的。
1、理论性研究(Theoretical)
理论性研究(Baiey， 1978) (Method of Social Research)或称为基础研究
主要是为发展及考验理论与假设
可能具有或不具有实际应用价值
涉及假设考验，包含非常抽象及特殊概念
理论性研究亦着重方法论之发展
研究方法、过程、技术
研究工具发展、检证、证明、改进
第三章 旅游调查研究类型
一、根据旅游研究的性质
2、应用性研究(Applied)
大多数社会科学研究均属应用性研究
是指针对现实旅游问题，旨在提出解决问题的方法的经验研究。应用性研究的目标只要是迅速地了解现实的旅游，尽可能地描述旅游现象地状况和特征，从而有针对性地提供各种政策建议等。
应用于搜集不同情况、议题、问题或现象信息
政策形成、管理、增加对特定现象之了解
解决特定问题
1、普查：称为整体调查或全面调查，它是为了解总体的一般情况而对较大范围的地区或部门的每个对象无一例外的进行调查。
2、抽样调查：从调查对象的总体中抽取某些单位（或个人）作为样本进行调查，并以样本的状况来推论总体的状况。
3、典型调查和重点调查
典型调查：是从调查对象的总体中选取一个或几个有代表性的单位进行全面、深入的调查；是指研究者根据自己的知识和经验在被研究的总体中有目的的选取一些典型的个案加以调查。
二、根据旅游研究对象的范围
调查的深入性
省力省钱
调查质量高
研究人员的主观性对其结果产生影响
不能将其调查结果推论到总体
4、个案调查
从总体中选取一个或几个调查对象进行深入研究。
重点调查：是从调查对象的总体中主观选取少数单位进行调查，对全局具有决定性作用的一个或几个单位进行的调查；并通过这些单位的情况来反映总体的情况。
重点调查的对象不一定要有代表性，但必须在总体中占有重点的地位或在总体中占有较大的比重。
或称为
可行性研究(Feasibility study)
试点(前导)研究(Pilot study)
方法简单：从研究目标检视一项研究
该领域具很少或不具相关知识
对象规模小，小范围着手，决定是否值得详细调查
结果不用来推论总体
为提出理论假设提供初步的根据
1、探索性研究(Exploratory)
三、依旅游研究的目的与作用
2、描叙性研究(Descriptive)
描述性研究的基本要求：准确性和概括性
以系统化的方式描述 (What)
情况、问题、现象、服务、方案
ex.
旅游企业提供服务形态
组织管理架构
原住民居住状况
社区需求
参加互助游的人之想法….
3、解释性研究(Explanatory)
澄清一个情境或现象中二个或多个变量为什么或如何具有关系？(Why and How)
列出旅游现象的原因或后果
提出某种旅游现象的主要原因（后果）和次要原因（后果）
建立复杂的因果模型
四、依旅游研究的时间性
2、纵向研究
A、趋势研究：对某种旅游现象随时间推移而发生变化的研究。
目的：是通过对一般总体在不同时期的态度，行为活动进行比较，以揭示和发现旅游现象的变化趋势和规律。
趋势研究在不同时间点进行的若干次横向研究必须具有同样的研究方法内容，方法。
1、横向研究
指的是关于某类旅游现象在一个时间点活时间段里存在状况及其因果关系的研究。
B、同期群研究——决定了研究总体
含义：对同一时期，同一类型的研究对象随时间推移而发生的研究。
同期群研究注重的是某一类型而不是某一个体的特征，所以在不同时间可以调查不同的人。
D、回溯研究：是指探讨目前仍存在的现象与过去某些现象间的关系
C、同组研究（追踪研究）——决定了研究样本
含义：对同一批研究对象随时间推移而发生变化的研究。
五、依调查方法和调查资料收集的特点
1、问卷调查（统计调查）
采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取自总体的样本那里收集量化资料，并通过对这些资料的统计分析来认识旅游现象及其规律的研究方式。
旅游问卷调查已经成为国内外旅游研究的重要途径。
分为结构式访谈或问卷式
主要依赖被调查者对其自身行为、态度和意愿的叙述
适用于对某一特定群体采集量化信息的研究
主要形式包括
电话访问法、邮寄填答法、自填问卷法、个别发送法、集中填答法和当面访问法等
2、实地研究
包括：访谈法、参与观察、蹲点调查、个案研究、社区研究等
特点： 准备阶段较短，调查阶段很长
调查阶段经历一个
由观察 发现 再观察 再发现的过程
调查阶段与研究阶段紧密结合
3、实验研究
在高度控制的条件下，通过操纵某些因素来研究变量之间因果关系的方法。
4、文献研究
主要利用第二手资料进行研究
表2-2： 定性研究与定量研究比较
六、依旅游研究资料分析的方法
定性研究
定量研究
主观
客观
研究特征
参与观察、深度访问等
量表、问卷、结构观察等
资料收集技术
实地研究
实验、调查
主要方式
文字描述（主题、主旨）
统计分析
分析方法
深入理解社会现象
研究相关关系和因果关系
主要目标
理论建构
理论检验
理论模式
归纳推理
演绎推理
逻辑过程
变量
主题
研究焦点
因果关系
多重事实
本体论观点
定性研究
定量研究
定量
研究
优点
1、快速地进行大规模地旅游调查
2、提高了旅游研究地标准化和精确化程度
3、提高理论的抽象化和概括性程度，并能够对旅游现象之间的因果关系进行精确的分析
缺点
1、数据表面化
2、很难准确确立因果关系
3、无法得出普遍的经验概括
定性
研究
优点
深入了解旅游现象的本质
缺点
1、结论难以推测到总体
2、难以用数字的语言加以精确的描述
3、耗人力，物力
表2-3：定性研究与定量研究优缺点对照表
研究者：罗杰·莱雷（Roger Riley）和丽莎·拉乌（Lisa Love 2000）
来源：《旅游研究学报》、《旅游研究纪事》、《旅游管理》和《旅游营销学报》
实证主义是主要的研究范式。发行的期刊中与行业有关系的大都采用假设演绎法而不是整体归纳法
由于刊物的写作要求用第三人称并利用“标准的科学模式”---引言、文献综述、研究方法、调查结果、讨论和结论、这使得定性研究者也不得不采用实证主义的报告形式。结果，这样的报告形式歪曲了定性资料的表达方式。倘若研究者想在旅游学术期刊上寻找可以表现他们的定性调查结果的模型，那只能令他们徒增困惑。但在旅游学术界之外却存在者其它模式，这就是应用归纳法的研究者有时不得不寻求在非旅游类学术期刊上刊登定性研究文章的原因。
莱雷和拉乌（2000）评论道：“切记旅游业是受经济利益驱使的，这就为量化研究留有明确的空间。但同时，由于还存在其它的认识问题方法，所以也同样应为定性研究开辟明确的空间。”
资料：关于定性研究在旅游研究中的地位的调查
七、旅游市场调查及实践
1.旅游市场调查及其现状旅游市场信息主要分为两大块：区域规划和市场调查。
2.旅游市场调查的内容旅游市场调查的基本内容包括地点、时间、如何做、为什么几个方面。
3.市场调查在中国旅游市场的实践近年来，国内旅游企业越来越意识到市场调查的重要性。
调查目的中，应主要包括几个方面： ●旅游消费新的需求趋势 ●客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响 ●目标客源市场旅游消费者出游意愿、动机和旅游线路选择变化的趋势分析 ●游客选择旅行社时考虑的主要因素 ●旅行社服务满意度 ●景区在目标客源市场的形象定位和再定位的策略 ●新的旅游产品(老产品的重新组合，创新产品)的概念测试 ●新的旅游产品要素分析(观赏性，娱乐性，参与性，舒适性，价格等)
八、旅游市场调研主要业务
（一）游客调研内容
1、游客旅游行为与习惯研究
2、游客满意度研究
3、游客旅游决策研究
4、游客游程跟踪研究
5、游客市场细分研究
（二） 产品调研内容
1、旅游产品价格研究
2、旅游产品上市预测研究
3、产品品牌状况研究
4、产品市场占有率研究
（三）营销调研内容
1、营销渠道研究
2、广告效果测试
3、企业内部营销环境研究
（四）竞争产品研究内容
1、竞争情报研究
（五）行业研究内容
1、专项旅游产品市场研究
2、 区域旅游研究
练习题：
采访一个人，了解他对某个休闲旅游产品或服务项目的消费习惯。比如，娱乐、饮酒或空中旅行。探讨被研究者选择品牌的动机与理念。因为这是一个案例研究，我们应该多采用几个方面的资料。研究一下你的研究对象所偏爱的或拒绝的品牌的广告，看是否能得知你的研究对象属于哪一种消费者类型。
第四章、旅游信息定性研究的调查方法
一、旅游调查时机选择
1、调查耗时
2、调查期限
3、调查时点
4、调查时机
第一节 旅游调查时间地点选择方法
二、旅游调查地点选择
1、旅游参观购物场所
2、海关等出入境场所
3、饭店等住宿场所
4、交通枢纽地
5、旅游有关组织管理部门
6、旅游景区和周边社区
三、旅游调查的询问技巧
1、简单问题应直接询问
2、利用间接询问调查心理问题
3、利用开放询问来了解实情
4、利用封闭询问来确认事实
5、用模式询问来判断行为
6、进行询问时应注意的问题
资料：几种常用的问话方式（技巧）
(1) 开放式（ OPENNING）
希望得到广泛的回答
引导被问者充分表达他的观念，意见，专长，经验等
激发被问者表达他的意愿
常用的问句开始如：谈一谈……，为什么……，请问你对……的看法
(2) 封闭式 CLOSING
澄清特定的问题
希望得到特定的肯定答复
常用的问句开始：能不能……，可不可以……，是不是……，你工作几年
(3) 假设状况 PROBLEM-SOLVING
假设一种状况， 问对方处理的方式如何
提出在实际工作中可能发生的问题，来了解对方处理的方式 。可以了解对方的思考逻辑及处理问题能力
(4) 肯定澄清 PARAPHRASING
用自己的语言将你了解重复一次，澄清对方的意思
可以用一个封闭式的问句或一个肯定的陈述
让对方肯定澄清你对他所谈的看法
证实你的了解没有偏差
(5) 细分证实 PROBING
从广泛的问题的回答中渐渐细分问题直到得一个肯定的答覆
例如： 广泛的问题 —— 谈一谈你同时处理许多复杂问题的经验
细分问题 —— 那你如何处理时间安排上的冲突？
澄清封闭式的问题 —— 所以，你的意思是说你有能力很快的决
定事情的轻重及优先顺序？
一、网络调查方法的特点
1、广泛性
2、快速性
3、针对性强
4、多媒体性
5、客观性高
6、经济性
第二节 网上调查方法
（一）网络调查方法优势
（二）网络调查方法劣势
1、被调查者的限制
2、样本选择无代表性 (无控制的样本能不能达到代表性要求?这一点是评价网络调查方法的主要问题)
3、互联网的安全性
4、网络调查的整个过程缺乏适当的控制和相关的监督
（三）网络调查方法应用范围
1、网上市场调查 ；
2、网上人民的意见调查 ；
3、网上敏感性问题调查；
4、网络基础数据调查。
1、电子邮件调查（Email Survey）
电子邮件调查是指将调查问卷作为电子邮件的组成部分的调查方法，问卷数据的回收一般也采用电子邮件完成。
2、网页调查（Web-based Survey）
网页调查即问卷以网页作为载体的网上调查形式。
二、间接的网上调查方法（主要是定量）
3、可下载调查方法（Downloadable Survey）
可下载调查方法也是比较受欢迎的一种网上调查方法。一般是被访者下载调查文件，用事先安装在PC上的软件打开。因为事先安装了软件，所以只需下载很小的文件。问卷效果与固定格式的网页调查问卷相似。运行时会生成一个数据文件，当PC下一次联网时，数据文件就会上传，完成数据回收。所有可下载调查比其他形式的网上调查方法更费钱费时间。而且由于需要安装软件，对被访者的操作计算机的技术要求也比较高。此外离线填答问卷和再次上网都会延长调查周期，还可能造成问卷流失。因为被访者和调查机构需要有很好的沟通，所以通常这种方式通常应用在利用样本库和预先招募被访者的调查项目中。
1、网上二手资料收集（Online Secondary Data Collection）
2、在线核心小组（Online Focus Group）
在线核心小组是利用专门基于在线社区的调查软件实现的一种实时定性调查方式。目前很多调查公司都有类似软件，操作比较简单方便。客户可以实时通过另一个界面监测讨论的进程，可以随时向讨论主持人秘密地提出对讨论内容的意见和建议。主持人一般是两位，一位擅长主持讨论，控制讨论局面；另一位对互联网和计算机技术精通，以便排除可能发生的意外技术问题或提供术语解释等。软件一般还支持插入3D图片或现场动作图象等以辅助产品概念测试，产品包装测试等研究。可在一定程度上代替传统的群组调查和头脑风暴等方法。
三、直接网上调查方法（主要是定性资料搜集）
实施主要有三种办法：
第一，网上焦点小组访谈法，调查者根据受访者数据库，找出符合条件的个人，利用电子邮件等方式向他们发出邀请，要求他们在特定的时间登陆特定的网站接受访谈。
第二，网上一对一访谈法，调查者从登陆网站上的上网者中挑选合适的人员进行访谈，也可以从受访者数据库中选择合适的人员作为访谈对象。借助网络的聊天室，调查者和受访者就调查内容进行交流。
第三，网上论坛、电子公告板或聊天室访谈，即在网上论坛、电子公告板或聊天室与人谈论看法或者倾听与调研目有关的内容，从而了解人们对调查内容的看法。
资料：公告牌（BBS）调查（Bulletin Boards Interview）
公告牌（BBS）调查是界于定性调查和定量调查之间的一种调查方法。这种方法也是操作比较简单、快捷和费用低的调查方法。它区别与在线核心小组之处在于可以持续比较长的时间。操作起来，首先建立一个讨论区，邀请目标人员进入某个网页，参加关于某个话题的讨论，持续时间往往比较长。对开放式问题，调查者可以从参加者提供的答案中得到非常丰富的信息。对封闭式问题，也可以得到一个倾向比例等信息。这种方法不支持数据自动回收，尤其适用于以得到关于某主题的快速反馈或了解人们对某事物印象为目的的调查。
第三节 旅游调查定性研究方法
一、访谈法
（一）、访谈法的涵义
访谈法，也称访问法，是一种最古老、最普遍的收集资料的方法。访谈法是指调查员通过有计划地与被调查对象进行口头交谈，以了解有关社会实际情况的一种方法。访谈的过程实际上是访问者与被访问双方面对面的社会互动过程。
（二）、访谈法的特点
1、可以双向沟通。
2、控制性强。
3、实用性广。
4、成功率高。
5、受调查员的影响大。
6、匿名性差。
7、调查成本大。
（三）、访谈法的类型
访问因研究的目的、性质或对象的不同，而有各种不同的方法。
A、根据访问中访问者与被访者的交流方式，分为：直接访问和间接访问。
1、直接访问就是访问者与被访者之间进行面对面的交谈。“走出去”或“请进来”。
2、间接访问是访问者借助于某种工具对被访问者的访问。如电话访问、网上调查等。
优点：时间快、节省人力、费用低、保密性强。
缺点：只访问简单问题，属于被动调查。
B、根据一次访问的人数，访问可分为：个别访问和集体访问。
1、个别访问是对单个调查对象的访问。
2、集体访问是邀请若干个调查对象，通过集体座谈的方式搜集有关资料的方法，即开座谈会。开好座谈会：一要明确会议主题，确定参会人数，让参会者提前准备；二是选好场合和时间；三避免权威人士左右其他人员发言；四是最后要总结。注意：敏感问题不宜采取此方法。
C、按照对访问过程的控制程度进行分类，分为结构式访问（标准化访问）与无结构式访问（非标准化访问）
1、结构式访问是指按照统一设计、有一定结构的调查表或问卷表所进行的访问。访问对象采取概率抽样，访问过程高度标准化。优点：访问结果便于量化、回收率高、调查结果可靠性高。缺点：费用高、时间长。结构式访问往往用于大规模的旅游调查。
2、无结构式访问是按照一个粗线条的提纲或一个题目，由访问者与被访问者在这个范围内进行交谈。优点：弹性大、能对问题进行全面的了解。缺点：费时、难量化。无结构式访问常常用于探索性的研究，用语深入了解个人心理奥秘、证言（如动机、价值观、态度、思想等）。
表：不同类型访谈的区别
时间最长－2小时或更长；几个阶段
时间较长
1小时或更长
时间短，
一般10－30分钟
持续时间
定性
定性
定量
方法论
多重事实
多重事实
封闭的世界观－普遍的真理和事实
本体论
口头/个人生活经历、谈话
话题/主题提纲一般采用开放式的问题
确定的程序；
简短的回答
形式
深度访谈、群体访谈（焦点群体）
深度访谈、调查研究、群体访谈（焦点群体）
标准化的访谈、调查研究、民意测验、由采访员完成的问卷调查
举例
主观的
（参与者和现象）
主观的
（参与者和现象）
客观的
（主体和研究单位）
认识论
非结构化访谈
半结构化访谈
（焦点访谈）
结构化访谈
（四）、访问的程序与技巧
A、访问的准备
1、准备访问提纲，弄懂问卷及访问手册。
2、对被访人的社区特征进行了解。
3、确定适当的访谈对象，并对访谈对象进行了解。
4、拟定实施访问的程序表。
5、准备工具。
B、进入访问
1、取得当地或单位的支持。
2、解决称呼问题。
3、接近被访问者：
①开门见山，自我介绍，讲明来意，请求支持；
②求同接近；
③友好接近；
④自然接近；
⑤隐蔽接近（微服私访）。
开始问题回答顺利能使被访者信心增强。
C、访问的控制
1、提问控制
①题目转换。
②对问题的追问。
③合适的发问与插话。
④提问的注意事项。
2、表情与动作控制。
D、结束访问
原则：适可而止；把握结束谈话的时机。对被访者表示感谢。
E、访问记录。
无结构访问记录分为：当场记录和事后记录。
当场记录是边问边记录，但需征得调查对象的许可。优点是资料完整，不带偏见；缺点是可能失去对方表情、动作所表达的信息。最好录音。
事后记录是在访问之后靠回忆进行记录。缺点是会失掉许多情报。
二、参与观察法
（一）概念
指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入或调查方法。
（二）类型
边缘成员资格
研究参与者
作为参与者的观察者
完全的成员资格
完全参与者
完全参与者
积极的成员资格
研究参与者
作为观察者的参与者
在位
边缘成员资格
完全研究者
完全观察者
出位
阿德勒夫妇1987
甘斯
1982
尊克
1960
李汶斯1992
表：田野工作中参与观察法角色类型的比较
（三）步骤
确定研究目的
决定采用何种类型的参与观察法
申请道德审查
如果需要，就进入研究情境的问题进行协商
对观察场所进行探察，了解其使用类型和强度
选择研究方法
进行前测研究
进行实地观察
分析数据
采用不同的文本类型向客户或参与者报告研究结果
观察计划和观察提纲
观察计划
观察的内容\对象\范围;
地点;
观察的时刻\时间长度\次数;
方式\手段
效度
伦理道德问题
观察提纲
谁?
什么?
什么时间?
什么地方?
为什么?
如何?
研究案例：基于非参与式调查的六盘山
生态旅游区旅游者偏好研究
2：数据采集
非参与式调查法或称无干扰式观察法，是在不打扰旅游者旅游活动的情况下，通过调查旅游者的行为反应，记录旅游者与景点间的交流互动情况的一种调查方法。因其对旅游者不易产生干扰，较能客观的搜集到旅游者在自然情境下的游览行为，在国外行为地理学中广泛采用。
摘要：基于非参与式调查的方式,从旅游者现实行为表现与心理行为意向的双重视角,以生态旅游区旅游者行为偏好为研究目的,构建统计计量模型(吸引力与持续力指数)来分析旅游者消费偏好和行为决策影响因素。
研究于2006年"五一"和"十一"黄金周期间进行,上午10时至下午4时止,调查者两人分别持续跟踪来景区游览旅游者六天,共得到有效样本数236个。调查重点除了记录旅游者在景点的游览时间外,还包括两个部分内容:
1)旅游者资料:主要包括年龄、性别、旅游方式组成及其区域来源;
2)旅游者喜好。旅游者喜好或者最不喜好景点及其原因。
本研究选择六盘山国家森林公园内的小南川景区和凉殿峡景区为调查地点(两景区进出口都是唯一的，非常有利于跟踪调查) 。具体方法如下:
1)在景区入口，随机选择旅游者群体(一般大于6 - 12人以上团队) ，跟踪观察其行为，并以电子表记录时间。
2)以电子秒表为计数工具，分别记录旅游者在主要景点的停留状况以及停留持续时间。
3)为了获得旅游者背景资料，在观测结束后，跟随旅游者乘坐景区内部旅游交通车，与旅游者进行一般访谈。为了不干扰旅游者和引起旅游者怀疑，研究者以普通旅游者身份出现。待完成每次行程后，重复相同步骤。
实地观察的内容
1. 空间(space)：物理空间或地方
2. 行动者(actor)：参与的人
3. 行动(act)：人们所做的单一动作
4. 活动(activity)：人们所做的一组相关的行动
5. 事件(event)：人们所进行的一组相关的活动
6. 物体(object)：所看到的物体或对象
7. 时间(time)：所发生事件的时间序列
8. 目标(goal)：人们试图要完成的事
9. 感受(feeling)：人们所感觉及表达的情绪
1. 描述情境脉络(contexts)
‧物理场景、日期、时间、天气、灯光照明
2. 描述观察者(the observer)
3. 描述参与者(participants)
‧年龄、性别、种族、穿着、身体外观
4. 描述参与者的行动(actions)：语言及非语言行为
5. 诠释情境(interpret the situation)
6. 思考对情境的替代性诠释
7. 观察者的省察性分析(reflexive analysis)
‧观察者自身感受、对经验的响应、个人意义的省察
‧观察者的洞察、想法、判断、诠释、初步分析、working hypotheses
实地观察记录
实地观察数据须描述四个层面：
1. 被观察的场域(setting)
2. 在此一场景中所进行的诸多活动(activities)
3. 参加这些活动的人们(people)
4. 从被观察者的观点来看所被观察之场域、活动、人们的意义(meaning)
实地观察记录
三、神秘顾客法
1.神秘购物研究的定义：使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。
2.神秘购物客源起于法国，一开始是观光业欲调查内部服务质量所开启。（Bazrod，1998；方永庆，1995）
3、神秘购物客技术的使用及实际执行方式通常依委托者与受委托者间所订定之契约规定而进行，委托者 通常为零售业者、景区、饭店、餐厅、银行甚至是医院等，只要是有顾客直接参与服务进行流程、顾客与企业员工有所直接接触与互动的行业（亦既“服务业”）即可以神秘购物客的方式进行调查。
4、神秘顾客法的特点
组织安排的系统性
实施的严密性
考核指标的客观性
咨询分析的科学性
一、 研究设计
（一）、研究目的
探索、描述和解释
（二）、分析单位（观察单位）
1、概念（unit of analysis）：研究中将被分析和描述的对象（人或事物）。
2、特征：
研究所收集的资料直接描述分析单位中的每一个个体。
将这些个体的描述聚合起来，可以描述由这些个体所组成的群体（研究的样本），以及由这一群体所代表的更大群体（总体），或者由这种描述的聚合去解释某种旅游现象。
第四章 旅游调查的研究设计和操作化
设计复杂、理论性强
内容广泛、规模很大
设计简单、形式自由
基本特征
变量关系和理论检验
描述总体状况和分布特征
形成概念和初步印象
主要目的
相关与因果分析
定量的、描述统计
主观的、定性的
分析方法
调查、实验等
问卷调查、结构式访问
观察、无结构访问
研究方法
不按比例分层
简单随机、按比例分层
非随机选取
抽样方法
中样本
大样本
小样本
对象规模
解释性研究
描述性研究
探索性研究
表一、不同目的研究类型的特征
旅游地社区
组织
个体
群体
3、分类
社会产品：
旅游资源、旅游广告；婚礼、殡葬仪式、旅游实习；文化传统、制度；不同时期旅游主题内容，描述和解释其内涵的变化过程。
4、区别
分析单位、调查对象和研究内容或主题
5、与分析单位有关的两种错误
A、区群谬误（ecological fallacy）：又称为层次谬误或体系错误，是指在研究中，研究者用一种集群的分析单位做研究，而用非集群的分析单位作结论的现象。
B、简化论（reductionism）:又称做简约论，指研究者用个体层次的资料来解释宏观层次的现象。
（三）、设计研究计划
1、开始着手：研究兴趣、想法和理论
判断理论优劣的标准：理论的影响面和概括范围；
理论的效果或精确程度；
理论的效率或节俭性。
2、概念化（conceptualization）：
概念（concept）是对现象的一种抽象，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。
可观察的、精确的和具有理论重要性（它与理论中的其他一些概念相互联系，并且在解释现象上扮演着最基本的角色）
3、选择研究方法
概念化（conceptualization）是指出术语具体含义的过程；概念化过程的最终产品是一组具体指标（indicators），指标被用来说明概念的属性。
概念化 定类定义 操作定义 现实世界中的测量
4、操作化（operationalization）
5、总体（population for study）与抽样
6、观察
7、资料处理
8、应用：报告研究结果和评估结果的意义
科学研究的基本程序：
问题 理论 假设 观察 概括或检验 理论
研究兴趣
想法
理论
确定要研究的概念以及变量的意义
概念化
实验法、旅游调查研究、
实地调查研究、内容分析、二手资料研究、比较研究、评估研究
想法
要针对什么人做出结论？要通过观察哪些人来获得结论？
总体与抽样
如何测量研究中的变量
操作化
为分析和解释搜集资料
观察
将收集到的资料转化为可供分析的形式
资料处理
分析资料获得结论
分析
报告研究结果和评估结果的意义
应用
图
一
研
究
步
骤
与
过
程
旅游调查一般过程：
1、确定调查课题
调研人员个人兴趣
相关文献启发
政策、规划或管理的需要
上级或客户的要求
社会关注的热点
2、研究设计
概念的确定
概念的定义
概念的实施
概念的关联
3、收集资料
4、整理与分析资料
5、撰写调查报告
检测游客体验模式的理论框架：消遣、改变、兴趣、自我展现和投入
游客度假时所从事休闲活动的不同目的和方式
游客体验模式
Scott（1993）的环境行为条款
与游客体验模式相关的，能展示特定环境行为的因素
环境行为参数
通过游客行为、度假方式、环境关注的程度的参数来衡量
对一般生态环境问题的看法和态度
环境意识
被调查者对他们集化的和实际的度假方式的选择
从给定的不同度假方式选取某一种度假方式的可能
度假方式
年龄、性别、国籍、职业、受教育程度
可能对环境意识和游客体验模式产生影响的游客社会和人口学特征
社会和人口学特征
实施
定义
概念
表：概念框架
年龄
国籍
性别
职业
受教育
程度
社会人口学
特征
度假方式
环境行为参数
环境意识
游客体
验模式
消遣
改变
兴趣
痴迷
投入
图：概念图
研究问题
实验方法
调查方法
研究设计
文献方法
实地方法
定量分析
定性分析
研究结果
图1 不同研究方式的具体研究过程
二、 测量与操作化
（一）、测量的概念与层次
1、什么是测量：根据一定得法则，将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。
主要作用：在于确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平。
2、测量的四个要素：
A、测量客体，即测量的对象
B、测量的内容，即测量客体的某种属性或特征
C、测量法则，即用数字符号表达事物各种属性或特征的操作规则
D、数字或符号，即用来表示测量结果的工具
定类测量举例：性别
女性 男性
定序测量举例：对景区电子指示牌的认知，“对你来说，电子指示牌有多重要？”
不重要 一般 比较重要 非常重要
低 高
定距测量举例：IQ
定比测量举例：收入
95
115
110
105
100
￥0
￥10，000
￥20，000
￥50，000
￥40，000
￥30，000
图: 测量层次
3、旅游现象的测量
A、客体和主体
B、行为
C、量化程度低，可重复性差
4、测量层次
A、定类测量（norminal measurement）：
在本质上是一种分类体系，即将调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别。
对称性——是指甲对乙的关系也就是乙对甲的关系。如果甲与乙同类，则乙也一定与甲同类。反之，亦然。
传递性——指的是如果甲与乙同类，而乙与丙同类，那么，甲一定与丙也同类。
定类测量具有两种属性：对称性和传递性。
B、定序测量（ordinal measurement）：
定序测量也称为等级测量或顺序测量，定序测量的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。
定序测量能够将不同的事物区分为不同的类别，而且还能反映出事物或现象在高低、大小、先后、强弱等等级序列上的差异。
定序测量除了具备定类测量的对称性(即区分同类与不同类)以外，还具备不对称性。
C、定距测量（interval measurement）：
定距测量也称为间距测量或区间测量，它不仅能够将社会现象或事物区分为不同的类别、不同的等级，而且可以确定它们相互之间的间隔距离和数量差别。
D、定比测量（ratio measurement）：
定比测量除了具有上述3种层次测量的全部性质之外，还具有一个绝对的0点(有实际意义的O点)。
是否有一个具有实际意义的零点(绝对零点)存在，是定比测量与定距测量的唯一区别。
有
比例区分（*、/）
有
有
距离区分（+、-）
有
有
有
次序区分（>、<）
有
有
有
有
类别区分（=、=）
定比测量
定距测量
定序测量
定类测量
表：四种测量层次的数学特性总结
（二）、测量的信度与效度
1、信度（ reliability）
A、概念：
即可靠性，指的是采取同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得到的结果相一致的程度。
测量结果的一致性或稳定性
B、基本类型
再测信度（test retest reliabitity）：对同一群对象采用同一种测量，在不同的时间点先后测量两次，根据两次测量的结果计算出相关系数，这种相关系数就叫再测信度。
折半信度（split half reliabitity）：将研究对象在一次测量中所得的结果，按测量项目的单双号分为两组，计算这两组分数之间的相关系数。
复本信度（parallel forms reliability）：如果一套测量可以有两个以上的复本，则可以根据同一群研究对象同时接受这两个复本测量所得的分数来计算其相关系数。
C、信度的估计方法
T表示真实值，B表示偏差即系统误差，E表示测量误差即随机误差。
信度的一般规则：真分数的方差在总体方差中所占的比重，即信度系数
2、效度（validity）
A、概念：
测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量的程度，或者说能够准确真实的度量事物属性的程度。
测量的有效度或精确度
B、基本类型
表面效度（face validity）：又叫内容效度或逻辑效度，指测量内容或测量指标与测量目标之间的适合性和逻辑相符性。
构造效度（construct validity）：又称为结构效度，通过利用现有的理论或命题来考察当前测量工具或手段的效度。
准则效度（criterion validity）：又称为实用效度或经验效度，用新的方式或指标所得到的测量结果与原有准则的测量结果相比较，看两者的相关程度，并用这种特定的相关系数来反映测量工具或手段的效度。
C、度量有效性的检验
表面有效性
预示有效性检验
收敛有效性
区别有效性
D、效度的估算
测量数值与其所要测量的特性之间得相关系数来表示。
效度系数一般规定为与测量目的相关的分数方差在总方差中所占的比重。
效度＝
其中， 为个体在与某属性有关的共同特性上所造成得变异量， 为在某测量上所得数值得总变异量
3、信度与效度的关系：
缺乏信度的测量肯定没有效度；而具有很高信度的测量并不意味着同时也是高效度的测量。
当研究者努力提高测量中的效度时，其测量的信度同样会受到影响。
测量的信度与效度是一种相对量，而不是绝对量，即他们都是一种“程度事物”。对指标进行评价和选择的标准是：越是在准确性和一致性上程度更高的方法和指标，就越是好的测量方法，就越是高质量的测量指标。
E、影响效度的因素
调查提纲的科学性与否
调查程序选择得是否得当
调查项目的设计是否合理
调查方法的选择是否得当
缺乏信度效度不高
信度高但缺乏效度
信度和效度皆高
图: 信度与效度的关系
信度与效度的关系：缺乏信度肯定无效度；有信度不一定有效度。
①③效度低，信度可能高；
②④效度高，信度必然高。
信度
效度
②
①
低
高
④
③
高
低
√
√
√
×
①②信度低，效度一定低；
③④信度高，效度不一定高；
信度与效度的关系图
效度与信度存在紧张关系，且是无法避免的两难
（四）、指标、指数与量表
量表（scale）：一种具有结构强度顺序的复合测量，即全部陈述或项目都是按一定的结构顺序来安排的，以反映出所测量的概念或态度具有的各种不同的程度。
1、指数与量表的概念
对概念的复合测量两种主要的方式：指数和量表。
指数（index）：由多个不同的回答所构成的一个简单累加的分数（总加量表）。
项目：每一量表中，均包括若干条目，每一条成为一项。
C、一般而言量表优于指标，因为量表能测量变量的强弱程度；量表分值所表达的信息远比指标所表达的多。
B、指标往往通过单个属性的分值累积来建立。
量表的建立则是通过对问题的不同反应模式赋予相应的分值，使不同选项反映变量变异程度的强弱。量表利用了任何存在于各种属性之间的强度结构。
A、指标和量表都是典型的对定序的测量（ordinal measures），即根据具体变量的分析单位进行排序。
2、注意方面
3、指标的建立
选择可能的项目、考察其经验的关系、将多个选项结合成指标，并使之有效化
A、项目选择
表面效度
单一维度
笼统或具体
变异值
B、项目间的二元关系（bivariate relationships）
4、指标的赋值
A、相互冲突的矛盾：指标应该有一个测量范围和指标范围内每一点应该有足够的样本数
B、给每一个回答选项赋值
A、名量表
测量上水平最低的量表，主要指根据法则用数字来代表事物或将事物分类，其数字间只表示不同，而数字本身没有量的含义。例如学号及运动员的号码，人口统计中用1表示男性，0表示女性等。显然称名量表的作用在于标记和分类事物，因而它具有可区别性功能。但是由于其数字没有量的性质，因而它就不具有可加性、可比性和等距性。
从统计的角度看，称名量表允许在其分类的类别内进行频数的计算，因而对于其频数的统计可以进行百分比、列联相关、检验等处理。
B、等级量表
比称名量表更高一级的测量量表类型，其量表中的数字不仅可以用来区分事物，而且数字之间具有序列关系，但数字间没有等距关系。例如：使用3，2，1这三个数字可分别表示能力水平上、中、下三个水平。这里3，2，1之间不仅具有区分性，而且还有序列等级关系，即321。但是不存在的关系，因为等级量表中既没有参照点，也没有相等的单位。
在等级量表中适用的统计分析，除了称名量表所能进行的分析外，还有中位数、百分位数、等级相关系数、肯德尔和谐系数及秩次的方差分析等等。
5、量表的建立
C、等距量表
等距量表是指有人定参照点和相等单位的测量量表
在该量表中可以进行算术平均数、标准差及相关系数等统计分析，还可以进行Z，T及F统计检验等。
D、比率量表
比率量表是指既是绝对零点，又有相等单位的测量量表。
除了等距量表的方法外，还有几何平均数、相对差异量的计算等。
A、总加量表
总加量表是由一组反映人们对事物的态度或看法的陈述构成。
回答者分别对这些陈述发表意见，根据回答者同意或不同意的程度分别给予不同的分数，然后将回答者在全部陈述上的得分加起来，就得到了该回答者对这一事物或现象的态度得分。
这个分数是其态度的量化结果，它的高低就代表了个人在态度量表上的位置。
6、旅游调查中几种重要量表
B、李克特量表（Likert Scaling），1932年
a、基本程序：
围绕要测量的态度或主题，以赞同或反对的方式写出与之相关的看法或陈述若干条。对每一陈述给予五个答案。
在所要测量的总体中，选择一部分对象进行试测。
统计每位受测者在每条陈述上的得分以及每人在全部陈述上的得分。
计算每一条陈述的分辨力，删除分辨力不高的陈述，保留分辨力高的陈述。
b、分辨力的计算方法
根据受测对象全体的总分排序；
取出总分最高的25％的人和总分最低的25％的人，并计算这两部分人在每一条陈述上的平均分；
将两个平均分相减，所得出的就是这一条陈述的分辨力系数；
该系数的绝对值越大，说明这一陈述的分辨力越高。
计算下面利克特量各小题的分辨力系统
（3）分辨力系数
（2）总分最低的25%人的平均分
（1）总分最高的25%人的平均分
17
17
15
11
10
5
5
4
4
3
2
4
3
2
2
4
2
2
2
1
2
2
2
1
2
2
3
2
1
1
2
1
2
1
1
学生16
学生17
学生18
学生19
学生20
总分最低分的25%的人
学生
6—15号
25
23
22
21
21
5
4
5
4
4
4
5
3
4
2
5
4
3
4
3
2
1
2
1
2
5
4
4
4
5
4
5
5
4
5
学生1
学生2
学生3
学生4
学生5
总分最
高的25%
的人
个人总分
6
5
4
3
2
1
题 目
被调查者
（3）分辨力系数
7/5=
（2）总分最低的25%人的平均分
21/5=
（1）总分最高的25%人的平均分
17
17
15
11
10
5
5
4
4
3
2
4
3
2
2
4
2
2
2
1
2
2
2
1
2
2
3
2
1
1
2
1
2
1
1
学生16
学生17
学生18
学生19
学生20
总分最低分的25%的人
学生
6—15号
25
23
22
21
21
5
4
5
4
4
4
5
3
4
2
5
4
3
4
3
2
1
2
1
2
5
4
4
4
5
4
5
5
4
5
学生1
学生2
学生3
学生4
学生5
总分最
高的25%
的人
个人总分
6
5
4
3
2
1
题 目
被调查者
C、鲍格达斯社会距离量表（Bogardus Social Distance Scale）
主要用来定量的测量人们相互交往的程度、相互关系的程度或者对某一群体所持的态度及所保持的距离。
注意：如果分级太少，则量表的敏感性便降低；如果分级太多，分级标准不易掌握，较难得到评定者间的一致性。
D、语义差异量表（semantic differential）
又叫语义差异分化量表，主要用来研究概念对于不同的人所具有的不同含义。
首先要确定被测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为5个、7个甚至9个连续的等级。
受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。
语义差异量表看起来似乎是评级量表，可以作为等距量表来处理，但由于诸多属性形容词并没有可比性，所以最好当作顺序量表对待。
[案例3]：杭州主要旅游纪念品市场印象评价
问题：对于你刚才去的这个旅游纪念品商场，你有什么样的看法？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价这个商场，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。
可靠的 | | | | | | | 不可靠
无趣的 | | | | | | | 有趣的
昂 贵 | | | | | | | 便 宜
方 便 | | | | | | | 不方便
传 统 | | | | | | | 时 尚
态度友好| | | | | | | 不友好
选择多 | | | | | | | 选择少
习惯上，大约一半是将肯定的词放在左边，另一半将否定的词放在左边。这样可以减少反应误差。
项目的排列顺序是随机的。可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分。结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。
还可将各项目的得分求和，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。
第五章 旅游调查研究
第一节 旅游调查研究及其发展
一、旅游调查研究（survey research）的概念
1、概念：指的是一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统的、直接的从一个取自某种旅游社会群体的样本那里收集资料，并通过对资料的统计分析来认识旅游现象及其规律的旅游研究方式。
2、旅游调查研究的主要特征
A、调查要求从某个调查总体中抽取一定规模的随机样本；这种随机抽取的、有相当规模的样本特征往往是其他研究方式所不具有的。
对于问卷调查，必须考虑两个因素。第一是问卷的回收率，即发出问卷后，经被调查者填答并能被研究者收回的问卷比率。回收率的大小是与问卷的发放方式与问卷设计质量有关。
第二是问卷的有效率，凡未作回答或者不按要求填答，都属于无效回答。有效率等于回收问卷总数减去无效回答数再除以回收总数，即
B、旅游调查资料收集需要采用特定的工具，即调查问卷，且有一套系统、特定的程序要求。
C、研究所得到的是巨大的量化资料，且必须在计算机的辅助下完成资料的统计分析，才能得出研究结论。
二、旅游调查研究的题材
1、某一人群的社会背景
2、某一人群的旅游行为和活动
3、某一人群的意见和态度
旅游问卷调研注意事项
1、认为问卷调查是一件非常简单的事。这是一个普遍的认识，好像问卷设计与调查不用学习，任何人都可以设计问卷。但实际上这样设计的问卷只是问题的简单堆彻，而且不系统，问题不规范，设计者往往想到什么就列出什么，遗漏问题较多，而且会有大量看似相关而实际上与研究者实际需要并不相符的问题出现。
2、问卷调查是必不可少的。这也是一个普遍的认识误区，以为问卷可以包罗万象，所以忽略了其他调查方式的选择。其实问卷调查只是研究者进行社会调查的一种方法，在研究者进行研究时，究竟那种方法更适合，这要根据研究者调查的主题与范围等因素来确定。
3、自己要什么资料不清楚。很多人对自己为什么使用问卷技术并不是很清楚，对于他们想通过问卷获得的资料也不清楚，因此虽然进行了问卷调查，但问卷的作用并没有真正发挥。
一、调查问卷的结构
1、封面信（cover letter）
调查者的身份
调查的大致内容
要说明调查的主要目的
要说明调查对象的选取方法和对调查结果的保密措施
2、指导语：用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明
3、问题及答案
开放式问题（open-ended question）
封闭式问题（closed-ended question）
第二节 旅游调查问卷设计
例2：国内旅游调查问卷（A卷）
（住宿设施问卷）
表 号：旅统调6表
本资料“属于私人的单项调查 制表机关：国家旅游局
资料，非经本人同意不得泄露” 国家统计局
《统计法》第三章十四条 文 号：旅发(1999)075号
尊敬的女士、先生
为了不断提高我省的旅游接待水平，使您得到质价相符的服务，请您协助我们填写这张调查表，在符合您情况的项目内填写或用“√”表示。
谢谢您的协助！祝您旅程愉快！
广 东 省 旅 游 局
问卷编号：（调查单位填）
44
4、编码及其他资料
编码（coding）：赋予每一个问题及答案一个数字作为他的代码
预编码（pre-coding）和后编码（post-coding）
二、调查问卷设计的原则
1、明确问卷设计的出发点
3、明确与问卷设计紧密相关的各种因素
A、调查目的
B、调查内容
C、样本性质
2、明确阻碍问卷调查的各种因素（主观和客观）
3、调查问卷设计注意要点
（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。
（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。
（4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以森林景区规划时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。
例如，您对旅游局关于门票控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道旅游局对门票控制有一个立场并知道立场是什么。
（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。
（3）不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您出去旅游过几次？需给出一个范围：
（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。
“导游不应该对游客直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。
（8）预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。
例如A：“近期我国每年在旅游建设方面花费XX万元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少”。
（7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。
例如B：“今年参加红色旅游的人比其他类型旅游的人多。您参加过红色旅游吗？” 为了不显示出“不同”，应答者即使没有参加过也会说是的。
问题应该是“您参加过红色旅游吗？”
三、问卷设计中问题的语言及提问方式
1、问题的语言要尽量简单
2、问题的陈述要尽可能简短
3、问题要避免带有双重或多重意义
4、问题不能带有倾向性
5、不要用否定形式提问
6、不要问回答者不知道的问题
7、不要直接询问敏感性问题
个人特征资料部分 在问卷设计时，个人特征资料往往是作为自变量中的变数而被使用的。 旅游研究中常常以下列的一些个人特征因素作自变量，在问卷设计时，可根据研究课题和研究假设选择使用。 XA=个人基本因素（年龄、性别、工作所在地、职业，岗位或职务、工作年限） XB=教育条件因素（教育程度、在学年级、成绩等级，、业余爱好、接触媒体习惯） XC=家庭环境因素（家庭人口总数及构成、父母职业、父母教育程度、家庭经济状况）
问卷设计完成后，一般应做一次试验性的调查，对问卷进行检验、修订。一般有如下具体内容：
①被调查者对问题是否理解
②问卷是否违背设计原则
③问题的排列顺序、结构形式、问题答案的数量、分类、表达是否合适
④问卷长度是否合适
问卷调查的实施
在完成以上准备阶段的工作之后，问卷调查进入实施阶段。实施阶段的工作内容很多，取样、培训调查人员、问卷的发放和回收，等等，需要做大量具体的组织实施工作。
四、题型及答案的设计
1、问题的形式
A、填空式
B、是否式
C、多项选择式
D、矩阵式
E、表格式
2、答案的设计
A、答案的设计，除了要与所提的问题协调一致以外，特别要注意答案具有穷尽性和互斥性
B、穷尽性
C、单一尺度
C、互斥性
例：您的职业是什么？（请在合适答案号码上打“√” ）
a工人 b农民 c干部 d商业人员
e医生 f售货员 g专业人员 h教师 i其他
五、问题的数量与次序
1、问题的数量
2、问题的顺序
（1）、把简单易答的问题放在前面
（2）、把被调查者熟悉的问题放在前面
（3）、把能引起调查者兴趣的问题放在前面
（4）、一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题
（5）、个人背景资料，一般放在开头，但有时也可以放在结尾
（6）、若有开放式问题，则应该放在问卷的最后面
3、相倚问题
解决有些问题只适用于样本中的一部分调查对象
例、过去一年中你进行过旅游吗？
（1）有
（2）没有
请问你进行过几次旅游？ 次
六、调查问卷设计步骤
步骤1：确定调研目的、来源和局限
步骤2：确定数据收集方法
步骤3：确定问题回答形式 开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题
步骤4：决定问题的措辞 （l）用词必须清楚。 （2）避免诱导性的用语。 （3）考虑应答者回答问题的能力。 （4）考虑到应答者回答问题的意愿。
步骤5：确定问卷的流程和编排 问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。
步骤6：评价问卷和编排 （1）问题是否必要。 （2）问卷是否太长。 （3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。 （4）邮寄及自填问卷的外观设计。 （5）开放试题是否留足空间。 （6）问卷说明是否用了明显字体等等。
步骤7：获得各方面的认可
步骤8：预先测试和修订
回收率；有效回收率；填写错误；添答不完整
步骤9：准备最后的问卷
步骤10：实施 这些过程包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料。
第一节 旅游调查资料的处理
一、资料的审核
研究者对所收集的原始资料（主要是问卷）进行初步的审阅，校正错填、误填的答案，剔出乱填、空白和严重缺答的废卷。
资料的审核工作包含两方面的内容：一是检查出问卷资料中的问题；二是重新向被调查者核实。
第七章 旅游调查定量资料分析
二、资料的转换
研究者对所收集的原始资料（主要是问卷）进行初步的审阅，校正错填、误填的答案，剔出乱填、空白和严重缺答的废卷。
资料编码－－就是给每一个问答题的每一个可能答案分配一个代号，通常是一个数值。
编码－－可以在设计问卷时进行，也可以在数据收集结束以后进行，分别叫事前编码和事后编码。
事后编码
事后编码通常可遵循以下要点：
l提供编码人员一份空白的“参照问卷”
l提供每一个需要事后编码的项目一份编码表或编码名单
l对每一个项目做一份编码本，内含一页或几张单页
l让所有的编码员都在同一地点、使用同一编码本进行工作
l提供编码指南，说明什么时候以及怎样设立一个新的代码或合并答案
l设立较多较窄的类别要优于设立较少较宽的类别
l保持编码册的整洁和清晰
事前编码 ＆ 事后编码
最后将合并为一个编码本
编码本一般包含变量的以下几方面的信息：
l所在列的位置（列数）
l变量的顺序编号
l变量名称及变量说明（变量及变量标识）
l问答题编号
l编码说明（变量值及变量值标识）
1=小学及以下 2=初中 3=高中及中专 4=大专以上
9
1
文化程度
A3
问题A3
按实际年龄填写
大于99岁的填99
7—8
2
年龄
A2
问题A2
1=男 2=女 0=无回答
6
1
性别
A1
问题A1
根据问卷上的号码填写
2—5
4
个案号
ID
个案号
1=长沙 2=湘潭 3=株州
1
1
城区
V
区
答案赋值
栏码
宽度
含义
变量名
项目名称
表1：编码手册
三、数据录入
资料输入－－是将问卷或编码表中的每一项目对应的代码读到磁盘或通过键盘直接键入计算机中。在科技时代，资料的收集常常是采用CATI、CAPI或CASI进行的。
为了保证高度的准确性，有必要对输入的结果进行核查以发现是否有错误。全面的核查(verification)要求每一个个案都必须输入两次，采用一台核查机和两个输入人员。
通常只抽查25％或稍多一些就足够了
资料：电脑辅助个人访问(CAPI)和电脑辅助自助访问(CASI)软件
Computer Assited Personal Interviewing or Computer Assited Self Interviewing Software
CAPI/CASI意味着街访和面访也可以变成用电脑控制访问和数据整理，还可以用在邮寄访问中
我们的CAPI/CASI软件可以像CATI那样可以处理各种复杂逻辑和长度的问卷，同时又能应用在任何可以完成访问的场所。比如说商场、商贸展示会，或者其它公共场所；在被访者能使用电脑的任何场所。
比如用于街访，在简单的局域网支持下，它就可以实现统一的问卷管理、配额控制和数据管理等功能。简单的局域网就是几台电脑通过网线和hub互联，并且不需要设置数据库服务器
如果用于面访，只需要将问卷系统制作成一张软盘，携带起来非常方便。因为文件小，甚至可以用email将访问文件发送给被访者，让被访者自填。
0
0
1
6
3
21
3
4500
4
个案1
….
….
…
…
….
……
….
…….
……
…….
1
0
2
7
2
28
1
0258
6
个案1
0
2
4
5
2
50
1
1536
3
个案1
1
1
2
3
3
41
2
0125
4
个案1
1
1
3
2
1
39
2
0387
2
个案1
13
12
11
10
9
7--8
6
2---5
1
A62
A61
A5
A4
A3
A2
A1
个案号
城区
表2：数据登录表
四、数据清理
1、有效范围清理
2、逻辑一致性清理
3、数据质量抽查
5、处理缺损资料
A、缺损资料很少，建立指标和分析资料时剔除这些样本
B、根据既有的回答来处理缺损资料
C、仔细分析缺损资料，也能了解其含义
D、某一项目可能有多种分值，那么缺损资料分值就应该是分值范围的中值。或随机方式赋值。
E、用多个项目创建指标，则可以用观察值的比例值来取代缺损资料。
总之，剔除所有有缺损值的样本会造成研究结果代表性的偏误；同时使用赋值的缺损值样本也会影响研究结果的性质。最好，最安全的方法，就是用其他方法建构指标，并看看是否有同样的发现。
A、资料处理
尽可能地处理错误的或不合理的资料以及进行一致性检查
120
2
从未听说过
208
听说过但完全不熟悉
151
44
有点熟悉
63
46
32
43
比较熟悉
12
18
45
51
非常熟悉
根本不使用
很少使用
有时使用
经常使用
属于逻辑上不一致的资料
B、缺失资料的处理：
样本统计量－－最典型的做法是使用变量的平均值。这样，由于该变量的平均值会保持不变，那么其它的统计量如标准差和相关系数等也不会受很大的影响。
用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值，例如利用回归模型、判别分析模型等。比方说，“旅游出行次数”可能与“家庭规模”和“家庭收入”有联系，利用回答了这三个问答题的被访者的资料，可能构造出一个回归方程。
B、缺失资料的处理
如果缺失值的比例超过了10％，就可能出现严重的问题
处理缺失值主要有四种方法：
用一个样本统计量的值去代替缺失值
用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值
将有缺失值的个案整个删除(list-wise)
将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中作必要的排除(paire-wise)
将有缺失值的个案整个删除(list-wise) ，结果可能会导致很小的样本，而且，有缺失回答的被访者与那些全部回答的被访者之间可能会有显著的差异。
在实际执行中这种方法常被研究人员所采用，因为如果能满足以下三个条件，这种方法是妥当的：
1.样本量很大；
2.缺失值很少；
3.变量之间不是高度相关的。
B、缺失资料的处理：
C、加权处理
在旅游调查研究中，加权处理是比较常用的。其主要的两个目的是为了使样本更具有代表性，或为了强调某些被访者群体的重要性。
加权处理最广泛地用于在具体的特征指针方面使样本对目标总体更具代表性。例如，某旅游学院在张家界国家森林公园，通过拦截式的访问方法面访了600 位15岁以上的游客，目的是了解游客对张家界国家森林公园的评价并估计其旅游消费情况。
100
100
合计
50或以上
40－49
23
30－39
58
20－29
14
15－19
权重
总体（％）
样本（％）
年龄
为使样本更具代表性，计算加权数＝
D、原始资料或变数的转换
需要重新编码：
将资料分成更有意义的类别
需要将资料合并成更少的几个大类别。
高
10001以上
中
50001-10000
中下
20000-50000
低
20000元以下
月薪
将原始资料重新分类或重新编码合并时，要注意重新构成的类别必须满足以下三点：
1.所有的情况都已包括在新的类别之中
2.各个类别之间没有交叉或重叠
3.类别间的差异大于类别内的差异
D、原始资料或变数的转换
Note：一种在分类中常用的重要变量类型叫做“哑变量”或“二为变量”、“二分变量”、“指示变量”、“操作变量”等等。这种变量只有两个取值，通常是0和1。 Ex：X＝1，如果是男性 ；X＝0，如果是女性
第二节 单变量统计分析
一、单变量描述统计
1、 分为描述统和推论统计；
描述统计的主要目的在于用最简单的概括形式反映出大量数据资料所容纳的基本信息。它的基本方法包括集中趋势分析、离散趋势分析等；
推论统计的主要目的，是从样本中所得到的数据资料来推断总体的情况，它主要包括区间估计和假设检验等。
2、集中趋势分析
最常见的集中趋势有算术平均数（简称平均数，也称为均值）、众数和中位数三种。
3、离散趋势分析
最常见的离散趋势有全距、标准差、异众比率、四分位差等。
例一：调查某酒店100名职工的收入，得到表中的资料，计算他们的平均收入。
380000
100
合计
110000
5500
20
5000－5999
90000
4500
20
4000－4999
140000
3500
40
3000－3999
25000
2500
10
2000－2999
15000
1500
10
1000－1999
xf
组中值
职工数（人）
收入（元）
例二：在湖南省三个市抽5所三星级酒店，顾客对它们的满意度得分情况如下:
长沙市：78 79 80 81 82 均值80
湘潭市：65 72 80 88 95 均值80
株洲市：35 78 89 98 100 均值80
标准差：一组数据对其平均数的偏差平方的算术平均数的平方根
S（长沙市）＝（分）
S（湘潭市）＝（分）
S（株洲市）＝（分）
离散系数：是一种相对的离散趋势统计量，它使我们能够对同一总体中的两种不同的离散趋势统计量进行比较，或者对两个不同总体中的同一离散趋势统计量进行比较。
标准差与平均数的比值，用百分比表示。
例三：调查显示：到长沙市的游客日均消费92元，标准差为17元；参团旅游平均购物次数次，标准差为次。试比较在长沙的游客日平均消费和平均购物次数哪一个差异程度比较大？
二、单变量推论统计
1、区间估计
（1） 在一定的可信度（置信度）下，用样本统计值的某个范围（置信区间）来估价总体的参数值。精确性和可靠性或把握性问题。
（2）分为总体均值的区间估计和总体百分数的区间估计
（1）依据原理：小概率事件在一次观察中不可能出现。
（2）步骤：
A、建立虚无假设和研究假设，通常是将原假设作为虚无假设；
B、根据需要选择适当的显著性水平ɑ（即概率的大小），通常有ɑ＝， ɑ＝等等；
C、根据样本数据计算出统计值，并根据显著性水平查出对应的临界值；
D、将临界值与统计值比较，若临界值大于统计值的绝对值，则接受虚无假设；反之，则接受研究假设。
2、假设检验
第三节 双变量统计分析
一、交互分类
2、条件百分比表
1、条件次数表
55
5
30
20
青
100
20
50
休闲度假
225
70
100
合计
35
10
20
文化之都
90
40
30
博彩娱乐
合计
中
老
年龄（x）
旅游形象认知
（y）
表4：年龄与旅游形象认知
表5：年龄与旅游形象认知
合计
文化之都
休闲度假
博彩娱乐
合计（%）
青（%）
中（%）
老（%）
年龄（x）
旅游形象认知（y）
二、卡方检验
（44）
（309）
（n）
不去旅游
出去旅游
农村中学生
城市中学生
旅游意愿
表：两类学生的出游意愿（％）
通过计算 ，表中数据的卡方值为，显著度为的临界值为，得出结论是：两类中学生之间的差异是由于
A、抽样的随机误差造成
B、总体中两类学生看法确实存在明显差异
1、卡方检验步骤：
A、建立两变量间无关系的假设；计算出卡方值；
B、根据自由度df=(r-1)(c-1)和给出的显著性水平，即P值，查卡方分布表，得到一临界值；
C、将计算出的卡方值与查得的临界值比较，若卡方值大于或等于临界值，则称差异显著承认两变量之间有关系；若卡方值小于临界值，则称差异不显著，并接受两变量独立的假设。
2、卡方检验作用：
（1）对两变量的相关关系是否存在进行审查，此时卡方检验又称为独立性检验（即两变量是相互独立，还是彼此相关）；
（2）对较小规模的样本资料进行差异的显著性检验，即核查交互分类表中所出现的 分布差异究竟是由于随机抽样的误差所引起的，还是由于总体中得分布状况所导致的。
3、使用卡方检验说明
（1）卡方检验值的大小与数据分布和样本大小有关；
（2）卡方检验是确定变量之间存在关系，但不是考察其强度大小的指标。
P<
Chi-Square=4
n=100
60
40
反对
40
60
赞成
女（n=50）
男（n=50）
态度
表：性别与态度间的关系（％）
P>
Chi-Square=
n=100
56
44
反对
44
56
赞成
女（n=50）
男（n=50）
态度
P<
Chi-Square=
n=500
56
44
反对
44
56
赞成
女（n=250）
男（n=250）
态度
（1）
（2）
（3）
第四节 旅游调查中的相关分析
一、选择适用的相关测量法的标准
1.变量的测量层次；
2.两个变量的关系是对称的还是不对称的；
对称： X—Y
不对称：X→Y
3.选择具有消减误差比例意义的测量法；
E1-E2
PRE＝———— [0，1]
E1
4.选择敏感度更高的测量法。
多变量分析
定类变量——定类变量
相关分析 品质相关
定类变量——定序变量
两变量分析 定类变量——定距/定比变量
定序变量——定序变量 等级相关
定序变量——定距/定比变量
定距/定比变量——定距/定比变量
二、品质相关测量法（适用于两个定类变量或一个定类变量与一个定序变量的情况）
1、Lambda相关测量法
基本逻辑：以一个定类变量的值去预测另一个定类/定序变量的值时，如果以众值作为预测的准则，可以消减多少误差。
（1）λ系数
特点：
a适用于对称关系
b具有消减误差比例的意义
c值域[0，1]
例：自己意愿与其知心朋友意愿
λ＝
解释：自己意愿与其知心朋友意愿之间存在低等程度相关，相关系数为，以其中一个变量去预测另一个变量比仅用自身的资料去预测，可消减％的误差。
100
40
60
总数
10
0
10
参加旅行社
50
10
40
自己组团
40
30
10
单独旅行
总数
女
男
知心朋友意愿
自己意愿
二、品质相关测量法（适用于两个定类变量或一个定类变量与一个定序变量的情况
2、tau-y相关测量法
基本逻辑：计算相关系数时，不是仅以众值作为预测的准则，而是考虑到全部边缘次数和条件次数。
特点：
a适用于不对称关系
b具有消减误差比例的意义
c值域[0，1]
d敏感度高于Lambda测量法
例：职业背景与工作价值观
tau-y＝
解释：职业背景与工作价值观之间存在低等程度相关，与不用职业背景预测相比，以职业背景去预测工作价值观，可消减％的误差。
λy＝0，tau-y的敏感度高于Lambda。
215
70
145
总数
65
25
40
人情关系
150
45
105
物质报酬
总数
服务业
制造 业
职业（x）
价值取向（y）
三、等级相关测量法（适用于两个定序变量的情况）
1、Gamma和dy相关测量法
基本逻辑：根据任何两个个案在某变量上的等级去预测它们在另一个变量上的等级时，可消减的误差是多少。
（1）G系数
特点：
a适用于对称关系
b具有消减误差比例的意义
c值域[－1，1]
例：4名游客的态度等级
G＝－
解释：4名游客的认知度成绩等级与满意度等级成负相关，相关系数为，以其中一个变量的相对等级去预测另一个变量的相对等级，可消减33％的误差。
4
1
D
1
2
C
3
3
B
2
4
A
满意度
认知度
态度
游客
三、等级相关测量法（适用于两个定序变量的情况）
（2）dy系数
特点：
a适用于不对称关系
b具有消减误差比例的意义
c值域[－1，1]
例：200个景点的旅游环境与知名度关系
dy＝＋
解释： 200个景点的旅游环境与知名度成正相关，相关系数为，以旅游环境去预测知名度，可消减％的误差。
56
102
42
合计
24
27
8
低
28
55
11
中
4
20
23
高
差
中
好
旅游环境 （x）
知名度
（y）
三、等级相关测量法（适用于两个定序变量的情况）
2、rs系数
基本逻辑：求出在最大可能的等级差异总值中，实际的等级差异所占的比例是多少。
用途比较：rs用于分析同一个个案在两变量的级序情况，Gamma和dy用于分析任何一对个案在一个变量的级序情况。
特点：
a适用于对称关系
brs2具有消减误差比例的意义
c值域[－1，1]
例： 10个旅游景点的服务质量与卫生状况
rs＝＋ rs2＝
解释：10个旅游景点的服务质量与卫生状况成正相关，相关系数为，以服务质量去预测卫生状况或以卫生状况去预测服务质量，可消减％的误差。
55
55
合计
2
10
10
09
08
7
07
6
06
8
5
05
5
4
04
4
3
03
3
2
02
1
1
01
卫生状况
服务质量
等级
景点
要点：
选择适用的相关测量法的标准：
1、变量的测量层次
2、两个变量的关系是对称的还是不对称的
3、选择具有消减误差比例意义的相关测量法
4、选择敏感度更高的测量法
品质相关、等级相关测量法总结表：
定类－定类/定序
定序－定序
rs2有
对称
[1，1]
rs
有
不对称
[1，1]
dy
有
对称
[1，1]
G
等级相关
有
不对称
[0，1]
tau-y
有
不对称
[0，1]
λy
有
对称
[0，1]
λ
品质相关
消减误差比例意义
是否对称
取值范围
相关系数
两变量层次
第八章 旅游者的描述指标与分析
一、对旅游者的界定
1、游客：任何为休闲、娱乐、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动，离开常住国（或常住地）到其他国家（或地方），其连续停留时间不超过12个月，并且在其他国家（或其他地方）的主要目的不是通过所从事的活动获取报酬的人。
游客不包括因工作或学习在两地有规律往返的人
按出游地分为国际游客（即入境游客）和国内国内游客；按出游时间分为旅游者（过夜游客）和一日游游客（不过夜游客）
二、旅游者的人数及其构成
1、旅游者人数研究的意义
旅游统计中最基本、最重要的资料
2、旅游者人数指标概念
是某一国家、某一旅游城市、某一旅游企业或某一游览点在一定时期内所有到达的（或所有接待的）旅游者人数之和。属于时期指标。
3、影响旅游者人数的因素
旅游者方面的因素；
旅游目的地方面的因素；
其他方面的因素。
4、旅游者人数的分类
A、按国界分：国际旅游者和国内旅游者人数；其中国际旅游者人数又包括外国旅游者入境人数及本国旅游者出境人数
B、按国籍分：国际旅游者和国内旅游者人数；其中国内旅游者人数又包括本国人的国内旅游人数及本国人的出境旅游人数。
5、对旅游者人数的派生指标
（1）日最高人数与日最低人数（年）
（2）日平均人数
报告期日平均人数＝报告期接待旅游者人数/报告期日历日数
（3）旅游密度
旅游密度＝接待的入境旅游者人数/人口总数
（4）旅游市场占有率
旅游市场占有率＝一国接待入境旅游者人数/世界各国出国旅游人数
旅游市场占有率＝一国接待的某国旅游者人数/该国的出国旅游人数
例： A、夏威夷只有近100万人口，一年中却接待了入境旅游者390万人次；
B、2005年北京市共接待海外旅游者万人次，而该年年末北京市常住人口达到万人；
390/100=
1、出游指标
（1）出游率＝出游人数/同期当地人口总数
（2）出国旅游者比重＝出国旅游人数/国内旅游人数×100％
出国旅游者比例＝出国旅游人数/非国内旅游人数×100％
2、出游动机分析
三、旅游者出游分析
1、分析旅游者停留时间意义
（1）可以反映出一个国家或地区旅游活动规模的大小
（2）说明一个国家或地区旅游资源的游览价值大小
（3）决定旅游者消费支出的多少，从而影响着旅游业的经济收入
2、旅游者停留时间的概念
狭义：在某一旅游城市停留时间
广义：在一国境内全部旅游活动过程中所停留的时间
四、旅游者停留时间指标分析
3、旅游者停留时间的计量单位
（1）过夜人天数
（2）平均停留天数
（3）旅游者平均停留时间的变动研究
A、时间序列研究
B、因素分析法
1、旅游者消费支出概念
2、旅游者消费支出指标分析
（1）旅游消费支出总额
旅游业的营业收入额＝接待的旅游者人数×每一位旅游者的消费支出额
（2）旅游者平均消费支出额
旅游者平均每人每天消费支出额＝∑报告期旅游者消费支出/报告期旅游者过夜人天数
旅游者平均每人消费支出额＝∑报告期旅游者消费支出/报告期旅游者人数
旅游者平均每人消费支出额＝报告期旅游者平均每人每天消费支出额×报告期平均停留时间
五、旅游者消费指标分析
中国出境游平均消费全球之最
2005年中国出境游客在境外购物额平均每月亿美元，交易量万单，居各国第一；中国游客境外旅游的平均购物花费以987美元居全球之最。
世界旅游旅行理事会的报告显示，中国游客已经跻身世界五大度假消费群体，迟早会超越其他国家的游客成为最大旅游消费群体。
到2010左右，英国每年将从中国出境游市场吸引至少20万游客，产生2亿英镑价值。到2020年每年吸引50万中国游客，创造约5亿英镑价值。
在全球36个国家设立机构的全球回报集团2004年9月至2005年9月调查数据表明，中国游客在欧洲主要国家购物额最高是德国，高达6000万美元，依次是意大利、英国、奥地利、荷兰、丹麦、瑞典、瑞士。
据世界旅游组织预测，15年后中国出境游人数将超过1亿人。上世纪七八十年代，世界旅游公司的亚洲客户主要来自日本，后来是韩国。但目前中国已取代日本成为亚洲第一大出境游市场。
第二节 旅游饭店的经营指标分析
一、饭店接待能力及其利用指标
1、客房指标分析
客房数：
客房出租率：报告期内旅游饭店每天租出客房数除以该饭店实有客房数和日历天数之积，反映住宿设施的使用情况
双倍开房率：一般两人客房合理的计价方法为两客住宿是单客住宿房价的4/3。
如某双人间单人住房价为120元，双人住则应为 元，平均每位客人 元。
客房设计能力实现率：
客房设计能力实现率＝实有客房数/客房设计数
全部房间利用率＝（∑报告期每人实际利用房间数/ ∑报告期每天全部房间数）×100％
全部房间可接待率＝＝（∑报告期每天可接待房间数/ ∑报告期每天全部房间数）×100％
2、床位数指标分析
（1）床位数
（2）报告期饭店平均床位数：
＝ ∑报告期每天床位数/报告期日历天数
（3）客房平均拥有床位数＝床位总数（折单人床）/客房总数
（4）床位利用率＝（报告期旅游者实际占用床位数/∑报告期每天可接待床位数 ）×100％
二、旅游景区（或景点）的经营指标分析
1、景点的接待能力指标
（1）面积
（2）容纳能力（极限接待能力）：报告期内旅游景点在保障安全的条件下，最多可以接待的旅游者人数
（3）接待人数（人次）：报告期内实际接待的旅游者人次总和
（4）容纳能力利用程度：
＝（报告期内实际接待人数/报告期内容纳能力）×100％
（5）单位面积接待旅游者人数=报告期接待旅游者人数（人次）/报告期景区（景点）面积（平方米）
2、合理的接待密度指标
（1）接待密度系数
＝单位面积实际接待旅游者人数/单位面积可接待旅游者的标准人数
9:00-10:00
－－
17:00-18:00
－－
16:00-17:00
15:00-16:00
14:00-15:00
13:00-14:00
12:00-13:00
11:00-12:00
10:00-11:00
8:00-9:00
7:00-8:00
智慧东海
码头
铜牛
后下庙
逍遥厅
对鸥舫
长廊
表：颐和园不同景点分时段旅游密度
单位：平方米/人
三、华森纳——旅游业地区影响力模型分析的案例操作
1、该地区旅游业住宿设施情况调查
－－
－－
－－
－－
2510
∑
2
4
40
55
160
“农家乐”式的家庭旅馆
2
4
50
35
450
社会旅馆
4
3
100
86
700
经济型酒店
3
800
65
1200
三星级及以上酒店
游客停留时间
（夜/人）
平均每间客房入住人数（人）
平均房价（元/间天）
出租率（％）
比重（％）
客房数 （间）
分类
2、计算该地区入住营业性旅游住宿设施的游客人数
Ep1＝365×1200×65％×
＝142350（人次）
Ep2＝365×700×86％×3/4
＝164798（人次）
Ep3＝365×450×35％×4/2
＝114975（人次）
Ep4＝365×160×55％×4/2
＝64240（人次）
3、计算该地区全部（也包括非营业性的）住宿设施入住游客总数
加拿大：67％
中国：85％
TEp=Ep/Iep
=（142350+164798+114795+64240）/85%
=486363/85%=572192(人次)
第八章 旅游调查研究报告的撰写
一、旅游调查报告分类
1、概念
旅游调查资料经过分析，需要形成报告，即用书面形式，将描述、解释、预测、规范等方法处理资料所得到的成果明确地表现出来
2、特点
针对性、实效性、创新性和科学性
第一节 研究报告的内容及撰写步骤
3、旅游调查报告的作用
A、必须完整表述调研结果
B、应该能够发挥参考文件的作用
C、旅游调查报告必须能够证明调研工作的可信度
4、旅游调查报告的重要性
A、是调查与分析成果的有形产品
B、是经营决策的参考和指南
C、旅游调查报告是为政府、为企业、为各部门管理服务的一种重要形式
5、旅游调查研究报告类型
A、描述性报告与解释性报告
B、学术性报告与应用性报告
C、定量研究报告与定性研究报告
6、研究视角不同
A、单一视角法
B、复合视角法
C、全面视角法
二、研究计划大纲
1、研究主题或目的
A. 研究的问题究竟为何？
B. 研究计划有实际（理论、实践）意义吗？
2、文献探讨
A. 别人是如何看待这个主题的？
B. 方法论和实质理论？
C. 前人实证研究的结果？
D. 有没有缺点是值得改进修正的？
3、研究设计
A. 你采取什么样的方法论立场和理论？
B. 你的研究假设或模型是什么？
C. 分析单位是什么？你要如何去接触到他们？
D. 假如你的研究有可能会影响到你的研究对象，你要如何设法确定他们不会被研究伤害？
4、测量
A. 研究中有那些主要的变项？
B. 如何定义和测量它们？
C. 如果已有测量设计（例如问卷），可以将该问卷放进研究计划的附录中。
示例1：员工敬业指数05年度调查报告
调查说明 一、参与者的性别比例 数据统计显示，参与本次调查者中，男性比例为 %、女性比例为%。 二、参与调查者的出生年代分布 三、参与调查者的学历分布
四、参与调查者工作年限分布
调查报告 问卷前两部分形式采用利克特五点量表（Likert inventories），分5个等级进行测量，指标均为正向指标(得分越高越好)：“非常同意”记5分、“比较同意”记4分、“一般”记3分、“基本不同意”记2分、“非常不同意”记1分。4—15题的得分之和，作为敬业度的衡量指标：敬业指数。敬业指数最高为：60，最低为：12。
5、资料收集的方法
A. 你如何收集研究资料？
B. 你将采用实验、调查、深入访问或焦点访谈，或是你将使用二手资料进行分析？
C. 如果你将使用一种以上的方法，如何安排和协调。
6、分析
A. 注明你计划要采用的分析方法，清楚地说明分析的目的和逻辑。
B. 那些变量要作详细描述，那些变量要作差异性比较，那些变量要作相关或因果解释。
7、研究时间表
一般来说，应提供一个研究时间表说明研究的进度。列表是一种简明的方式。（如下表）
8、成果
阶段性和最终的成果形式是什么？论文、报告、文集、专著？去向如何？
×
×
C
×
×
B
×
×
A
5
4
3
2
1
时间
进度
示例2：旅游服务市场调查报告
调查地点： 北京市 调查方法： 电话访问 调查时间： 2000年2月底 被访者： 18-60岁之间的城市居民 样本量： 201 调查机构： 北京科思瑞智市场调查公司 报告来源： 北京科思瑞智市场调查公司
旅游已逐渐成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分，人们除了能享受到旅游过程中的惬意与放松，其实更多的是对生活的体味。但随着旅游逐步深入生活，关于旅游的投诉也常见于报端。据最近的一次调查显示，五分之一的受访者对随团旅游表示不满意，不满意的原因主要来自导游和旅行社方面。对于没有随团出游的受访者，旅游费用以及旅行社的信誉仍是主要的影响因素。 该项调查由北京科思瑞智市场调查公司（）于2000年2月底在北京实施，调查采用电话访问的方法，共完成有效问卷201份，调查对象为年龄在18-60岁之间，家中有电话的北京居民。调查结果可以推论北京有电话的居民。
三、研究报告的一般结构
1、导言
研究的缘起（或研究的背景、研究的动机）
研究的问题及界定；
研究的目的和意义。
2、方法
文献回顾及评论
研究的基本概念、变量、假设和理论架构
研究的总体、样本及抽样方法、抽样过程
研究的主要方法（包括资料收集和分析方法）
3、结果。即说明通过研究发现了什么。
写标题应注意：
（一）形式：
1、直叙式标题--《北京国内休闲旅游高端市场发展现状及发展对策 》
2、主题式标题--《择友不当是青少年犯罪的原因》
3、提问式标题--《2006全球商务旅行趋势调查：什么影响你的旅行？》
4、抒情鼓动式标题--《还我美好山河—旅游风景区保护和治理亟待加强》
5、形象拟人化标题—《塑造心灵的人—教师队伍状况调查》
（二）要求
1、概括；2、简洁；3、贴切；4、新颖 。
4、讨论。即说明所发现的结果具有哪些意义，从这一结果出发，还能得到什么或还能继续做些什么。
5、小结或摘要。即对上述四个方面的简要总结。
6、参考文献。
7、附录。及研究过程中所用的问卷、量表及某些计算公式的推导、数据计算方法等。
1、确立主题
2、拟定提纲
3、选择材料
4、撰写报告
四、研究报告的撰写步骤
五、研究报告的“沙漏”形式：
宽－窄－宽
示例3：广州大学生旅游消费调查报告
随着生活水平不断提高，旅游消费已成为人们生活中必不可少的部分，对于社会的特殊群体——大学生来说，更是如此。大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。
本次的调查目的在于：了解广州大学生旅游意向和旅游期间的消费结构，以指导广州大学生合理进行旅游消费。 本次调查采用问卷调查法，于2004年3月至4月，随机抽取广州地区6所大学（4所本科院校和2所专科院校）的500位学生进行调查，回收问卷452份，回收率为％；有效问卷为404份，有效率为％。其中高年级（大三、大四）为204份，低年级（大一、大二）为200份；男生223份，女生181份；来自城市的学生215份，来自农村的学生189份；独生子女109份，非独生子女295份。调查所获得的数据用 软件进行处理，统计图表用EXCEL绘制。
本次调查内容包括：大学生的旅游意向，旅游的时间与地点，旅游的方式（包括交通工具、同伴等），旅游的消费结构。调查结果分析如下：
一、旅游意向
在旅游意向上，有％的人表示打算去旅游。低年级学生（％）与高年级学生（％）、男（％）与女（％）、非独生（％）与独生（％）都不存在明显差异。但来自城市和农村的学生却有明显的差异，其中有％来自城市的学生有旅游意向，而只有％来自农村的学生打算去旅游。引起这一差异的主要原因可能是由来自城市与农村的学生的经济条件的差异造成的不打算去旅游的大学生有％主要是没有钱，其中来自农村的学生占80％。 去旅游的目的是休闲散心（69％）和增长见闻（71％），纯粹娱乐性质上的游玩、观光不大受大学生的欢迎。
二、旅游的地点与时间
三、旅游消费方式
四、旅游消费结构
从上述的调查结果分析表明，广州大学生旅游消费呈现以下特点：
（一）大部分大学生打算去旅游，从来没有打算去旅游的人主要是来自农村的学生，主要原因是没有钱；
（二）大学生旅游的目的主要是休闲散心，增长见闻，所以选择的景点主要是自然风景区和民族风情区；
（三）大学生大都选择寒暑假出游；
（四）大学生更愿意与情侣出游，很少人选择与父母出游，而且倾向于自助游；
（五）大学生旅游花费来源主要来自兼职所得，体现出节约原则；
（六）在旅游的吃、住、行、购物、游玩中，超过一半学生都选择乐意把钱用在游玩上。
第二节 导言
一、研究的问题及其背景
注意：
1、尽可能用常用的语言撰写，而少用专业术语；
2、不要把毫无思想准备的读者拉进你的问题或理论之中；
3、用例子说明理论观点，或者用例子来帮助介绍理论性的或技术性的术语。
二、文献评论
三、介绍自己的研究
示例四：张家界旅行社调查报告
前言：通过最集中的3天调查，我们走访了36家张家界市内及武陵源地区的旅行社，其中包括总社和个别部门，分别以问卷及口答的方式对旅行社的主要负责人员进行采访；同时，为了从游客的亲身经历中分析旅行社存在的问题，我们对游客进行了80份问卷调查。通过实地考察、大家的意见汇总以及对问卷的具体统计，我们总结出下面的报告，叙述了目前张家界旅游发展的现状，分析产生的原因，并提出发展建议。
第三节 方 法
一、有关研究方式、研究设计的介绍
二、有关研究对象的介绍
三、有关资料收集方法的介绍
1、研究的主要变量的说明
2、对资料收集过程进行说明
3、对所用工具进行说明
四、有关资料分析方法的介绍
五、对研究的质量及局限性的说明
第四节 结 果
一、总原则先给出总体的、一般性的陈述，然后才是个别的、具体细节 的陈述
二、步骤：
1、再次向读者提示你在报告的导言部分所提出的概念性问题
2、进而向读者提示你在研究中实际完成的操作或实际测量的行为，即对问题的操作性陈述；
3、紧接着马上告诉读者你的答案；
4、现在且仅仅是现在，用数字、图形、表格、材料来向读者说话；
5、在每一个分支结果的末尾部分，都应对该结果所处的位置做一简要的小结
6、用一种平滑的转折句把读者引向结果的下一个部分
第五节 讨 论
第六节 小结、摘要、参考文献及附录
一、小结和摘要
二、参考文献
中文著作：
1、保继刚、楚义芳著.旅游地理学（修订版）。北京：高等教育出版社，1999
2、[美]德克•格莱泽著，安辉译.旅游业危机管理.北京：中国旅游出版社，2004
英文著作：
1、， Street Corner Society. Chicago:University of Chicago Press，1943
2、 ＆ G. Kalton， Surey Methods in Social Investigation. 2nd ed. New York: Basic Books， 1972
中文文章
1、刘赵平.再论旅游对接待地的社会文化影响———野三坡旅游发展跟踪调查[Ｊ].旅游学刊，1998 (1):50-54;
英文文章
Catherine Marshi：“Problems with Surveys：Mehtod or Epistemology?”，Sociology，，，May 1979
参考文献（即引文出处）的类型以单字母方式标识： M——专著，C——论文集，N——报纸文章，J——期刊文章，D——学位论文，R——报告，S——标准，P——专利；对于不属于上述的文献类型，采用字母“Z”标识。
三、附 录
第七节 撰写研究报告应注意的问题
一、行文要则
1、用简单平实的语言撰写
2、陈述事实力求客观，避免使用主观或感情色彩较浓的语句
3、行文时，应以一种向读者报告的口气撰写，而不是表现出力图说服读者同意某种观点或看法的倾向。
二、引用与注释
1、引用的方式
A、引用别人的原话、原文时，要用引号引起来，再用注释说明；
B、只引用别人的观点、结论但并非别人的原话、原文时，则不用引号，只需在其后用注释注明即可。
2、注释的形式三种
即夹注、脚注和尾注
三、研究报告大纲
1、标题和目录
A. 封面
B. 目录
C. 统计表目录
D. 附件目录
2、项目执行结果摘要
A. 主要发现
B. 结论
C. 建议
3、报告正文
A. 问题的定义
（a）问题的背景
（b）问题的表述
B. 处理问题的途径
C. 调研方案设计
（a）方案设计的类型
（b）所需的信息
（c）二手数据的收集
（d）原始数据的收集
（e）量表技术
（f）问卷设计及测试
（g）抽样技术
（h）调查实施
D. 数据分析
（1）方法
（2）数据分析方案
E. 调研结果
（1）基本结果
（2）分组结果
（3）关联性分析结果
F. 局限性及一些必要的解释说明
G. 结论及建议
4、附件及展示品
A. 问卷
B. 图表
C. 技术细节说明
D. 统计输出部分结果显示
E. 其它
第八节 旅游调查资料的描述与介绍技巧
一、调查资料表
1、统计表
2、统计表种类
简单表
分组表
复合表
3、统计表的设计规则
标题应该简明确切，反映基本内容
内容要简明扼要，便于比较和分析
左右敞开，上下封住
表内必须注明计量单位
项目的顺序可适当排列，最显著放在前面
线条尽量少用
层次不宜过多
表6-1被调查居民基本情况（%）
核心家庭
主干家庭
本科及以上
联合家庭
大专
家庭结构
高中或中专
≥70岁
初中
55～69岁
小学及以下
40～54岁
受教育程度
25～39岁
女
18～24岁
男
年龄
性别
百分比
居民个人特征
百分比
居民个人特征
表3—18 联合检验的Logic回归分析模型
.352
.366
.364
.208
.389
.368
.238
决定系数R2
.884
c
——
.212
.137
.136
.121
.140
.135 b
——
a
——
信息意识
.717
.868
.776
.608
.713
.693
.683
.089
.080
.079
.076
.081
.079
.075
.382a
对参照群体评价
.849
c
.076
.068
.077
.072
.079
.078
.074 b
.239
.270
.401
.487
.737 a
文化程度
.850
.885
..607
.056
.946c
.160
.135
.160
.132
.164
.162
.142b
.235
.034
a
地区
.722
.903
.971
.904
.926
.964
.750 c
.099
.086
.100
.092
.102
.101
.098 b
.077
a
年龄
.806
.752
.968
.936 c
.142
.122
.135
.119
.139
.136
.125 b
.293
.258
a
性别
采纳度
(G)
满意度
（F）
严重程度（E）
公平感（D）
认同感（C）
总体态度（B）
信息意识（A）
意向
情感
认知
中间变量
自变量
注：p<p< p< a表示标准化系数；b表示标准误；c表示Exp(B)系数
二、图形描述
1、统计图是以圆点的多少、直线的长短、曲线的起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积等图形来陈示调研数据；
2、统计图的制作：手工制作和计算机制作；
3、统计图的种类：线图、条形图、直方图、圆面图、饼图、环行图、动态曲线图、散点图等。
4、统计图构成
图号、图题、图目、图线、图尺、图形、图注
5、统计图制图规则
图题要说明资料所属的内容、地点和时间
尺度点之间的距离应相等
项目较多时最好按大小顺序排列
度量单位的选择要适当
作图时使用颜色，又使用文字说明
图形的安排要符合人们的阅读习惯
要说明数据的来源
可用符号来代替文字
压缩文字而精炼语言
线图
直方图
直方图
柱状图
条形图
柱状图
柱状图
柱状图
散点图
折线图
圆饼图
圆面图
圆面图
圆环图
气泡图
