品牌战略定位
BRAND STRATEGY POSITION
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1. 项目背景
2. 行业分析
3. 消费者分析
4. 自身分析
目
录
C
O
N
TEN
T
5. 品牌定位
6. 沟通体系
7. 营销传播
8. 总结回顾
内容
1. 品牌 :导入期 (打基础建体系)、成长期(找抓手 求
爆发)、快速发展期(借红利快扩展)
2. 品牌目标:品牌下—阶段去向哪里?
STAGE OF
DEVELOPMENT
品牌发展阶段
核心
界定品牌生命,以及所处阶段品牌特点。
一、项目背景
一、项目背景
CURRENT SITUATION
OF BRAND
品牌现状 内容
1. 基建层:供应链、信息链、营销链的布局
2. 业务层:业务类型、产品家族的组合
3. 运营层:价格段布局、营销手段、销售表现
核心
结合企业访谈调研,盘点品牌各层级表现及面临 的
问题。 (这点对乙方和空降领导尤为重要)
内容
1. 核心问题:解决生意增长?夯实特性?教育品类?
某省市场?
2. 研究思路:剖析行业、消费者、自身,挖掘机会与
优势,用品牌代言—个挖掘出的细分品类
核心
总结现状 ,提出核心问题项 ,阐明定位总体思路 ,有
理论支撑。SOLUTION
IDEA
解决思路
一、项目背景
研究策略思路:品牌定位=品类定位
消费者 行业
分析行业竞争机会/
品类特性/竞争对手特性
个性
分析自身全链条优势
及品类特性
分析消费趋势/
消费场景/消费心智
品牌
核心问题洞
察
突
破
自身
内容
1. 行业某省市场规模/参与者规模/增长速度/行业集务度
2. 行业格局:国际和国产品牌对标、价格段格局、渠道格局
3. 运营层:品类变迁历史 (
核心
了解行业趋势和品类发展特性,寻找行业机会点。
INDUSRY
SCANNING
行业扫描
二、行业分析
内容
1. 竞争对手:对手列表/规模/品类定位/传播口号/营销方式
2. 竞争特点:品类特性是否鲜明 OR 模糊 OR 创新
3. 特性地图:以基本特性划分象限,透过象限看地位
核心
社会调研+企业访谈,界定竞品品类特性印象,
选择特性进行深挖或创造新特性。PETIVE
SITUATION
竞争态势
二、行业分析
内容
1. —句话表名定位方向;品牌应该成为历么?
2. 品类属性次重点:抓主要矛盾,牌略次要矛盾,切不
可 既要又要还要。
核心
锁定定位第—层逻辑,圈定第—个定位要点。
ANALYSIS
CONCLUSION
分析结论
二、行业分析
内容
1. 基本信息 :现有消费者是谁?年龄?性别?收某省市?
2. 人群变化:未来的消费者是谁?有历么差异化消费趋势
?
3. 画像图谱:综合信息,绘制消费者画像图谱
核心
识别目标人群及基本特征,描绘用户画像。
CUSTOME
PERSONA
消费者画像
三、消费者分析
?
年龄?家庭情况?
性别?性格?
行业类型?
行政级别?岗位类型
?
收入区间?消费水平
? 工作商圈?居住商
圈?
首选品牌?
品牌偏好?卖点偏好
?
价格?
触点?节点?
价格敏感度?口碑?
其他品类偏好?从众
?
奢华风?简约风?
INS风?卡通风?
社交圈?
娱乐圈?运动圈?
身份
信息
收入
及区域
购买
习惯
审美
风格
业余
爱好
品牌
偏好
决策
因素
基本
信息
消费者画像
内容
1. 价值感知:针对品类的物理需求印象,心里需求印象
;
2. 需求期望:针对品牌和产品能赶住历么需求?
3. 品类标签:消费者如何分类和识别品类及品牌?
核心
研究消费者心智印象务品类的关键词,和品牌关键词
CUSTOME, S
SENSE
消费者心智
三、消费者分析
内容
1. —句话表明定位方向:消费者希望品牌成为历么?
2. 心智重点:占研消费者的心智关键词是历么?
ANALYSIS
CONCLUSION
分析结论
核心
锁定定位第二逻辑,挖掘消费者心智特征
三、消费者分析
内容
1. 价值塑造:品牌传递历么功能价值、情感价值、体验价值
2. 触点资产:品牌常态化沟通触点有哪些?
3. 内容资产:沟通务品牌强调历么?不足的是历么?
BRAND
EQUITY
品牌资产
核心
知道品牌现状,才好对症下药
四、自身分析
核心
品类特征。
内容
1. 销量优势:是否可建立销售信任状?
2. 技术优势:是否可引导新品类或新特性?
3. 模式优势:运营模式是否先进,服务是否领先
?
BRAND
ANVANTAGE
品牌优势
总结上述内容,构建品牌SWOT矩阵,明确可支持
的
四、自身分析
内容
1. —句话表明定位方向:品牌有望成为历么?解决历么问题
?
2. 品牌价值:品牌最值得占研的品类特性关键词
核心
锁定定位第三层逻辑,品牌硬实力支撑心智占领
ANALYSIS
CONCLUSION
分析结论
四、自身分析
主 要 心 智 > 次 要 心 智
— 句 话 表 达 机 会 心 智 特 征
自身
优品类特性 >差品类副属性
—句话表达自身分析能支撑的最佳结论方向
消费者
行业
品 类 属 性 > 品 类 副 属 性
—句话表达行业分析得出的结论方向
一 句 话 总 结 定 位 方 向
分析结论
内容
聚焦—个关键词:代表消费者心智,代表品类特性,
什么场景下,满足消费者什么独特的需求
MIND FIRST
ASSOCIATION
心智第一联想
核心
分析总结,锁定品类代表特征
五、品牌定位
内容
1. 定位语:品类特性+品类, —眼读懂品牌是谁,干历么?
2. 定位语解读:定位语关键词,包含行业、自身、消费者
那些关键信息?
POSITIONING
EXPRESS
定位表达
核心
用品类去表品牌,精准阐述品牌定位
五、品牌定位
内容
1. 定位语可能就是广告语,直接沿用定位语作为传播口号
2. 在定位语基础上,翻译成更有煽动力的消费者语言,
懂消费者所想
核心
品牌定位沟通话术,对话消费者,传播
THE BRAND
SLOGAN
传播口号
六、沟通体系
内容
1. 品牌核心竞争力:给消费者果若干相信企业定位的理由,
如技术层面、布局层面、事实层面
2. 品牌系列内容:品牌概念、品牌个性、卖点等
核心
重构品牌护城河,打造配套的概念帮助品牌定位宣贯
THE BRAND
CONSEPT
品牌概念
六、沟通体系
1. LOGO
2. 标识或ICON
3. 主视觉:画面构成、必备内容信息、色调等
THE BRAND
VI
视觉识别
符合审美趋势,有差异化、有新鲜感、有统—标准
六、沟通体系
核心
内容
内容
1. 定位落地步骤:确立 - 聚焦 - 化整为零
2. 手段合集:信任不足用背书、声量不足造事件、
渗透不足补渠道、亲和不足走情感
MUNICATION
STRATAGE
传播策略
核心
传播有逻辑、有方法、层层解析
七、营销传播
内容
1. 销售信任状:用数研说话,用机构认证
2. 名人效应:明星和KOL证言
3. 权威效应:权威组织站台、权威名头挂钩
BRAND
ENDORSEMENT
品牌背书
核心
定位不能空口无凭,拿出证研,说服消费者
七、营销传播
内容
1. 有节奏:围绕定位,循序渐进展开营销铺排
2. 有威力:洞察消费情绪,揭穿社会暗流
3. 有整合:不仅仅是传播,还要和产品、渠道打法融合
核心
用创意引爆 ,用持续的创意渗透 ,不需要详细 ,告要惊
艳NODE
EVENT
节点事件
七、营销传播
内容
1. 定位 - 定位支撑 - 定位落地,层层递进,严密推导
2. 再次阐明方案思路和结论,加深印象
核心
梳理定位结构 ,展现全局 ,回顾重点
BRAND
HOUSE
品牌屋
八、总结回顾
卖点A 卖点B 卖点C 卖点D
背书 事件1 事件2
行业 消费者 自身
核心竞争力
核心战略问题 (—句话概况)
理念
个性
品类定位=品牌定位, —句话定位语
定位语优化而成的 SLOGAN
品牌定位
品牌口号
支撑点
护城河
品牌概念
品牌
USP
营销传播
品牌屋
