课程设计——市场调查
姚江
学习的目的和要求
产品设计不是一种盲目的活动，设计是一个解决问题
的过程。因此，产品设计的起步只有通过调查研究，才能
去发现和认识问题，设计师也只有在充分认识问题的基础
上，才有可能去寻求和探索解决问题的方法。
第一节 什么是市场和细分市场
1、什么是市场
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总合。
描述一个市场应该至少包含三方面的要素：
◎有某种或某些需要的人（该产品所具有的特质能够
满足这些人这种或这些需要）。
◎这些人具有要满足这种或这些需要的欲望和动机。
◎有购买这个产品的经济能力，即购买力（拥有购买
力的人并不一定是产品的最终消费者）。
我们在经过市场调查后，在构思过程中可能突发奇想有了
一个产品设计的构想，为了不让自己的精力和设计付之东
流，最好就在这个时候设问自己几个问题：
◤这个产品所实现的功能有人需要吗？
◤人们的这种需要迫切吗？
◤有这种需要的人口可能有多少？
◤需要这个产品的人能买得起这个产品吗？
◤如果需要的人买不起，会有什么人愿意为他买吗？
◤最终消费者是怎样的一些人？
◤最终购买的人会是怎样的一些人？
◤既有需要又买得起，或有需要并有人愿意为其支付的人口总量大约
有多少？
2、什么是细分市场
细分市场就是企业根据市场需求的多样性和购买者行
为的差异性，把全部副科和潜在顾客划分为若干具有
某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市
场。细分市场有利于企业发现新的市场机会，选择新
的目标市场。
市场细分的方法
常用的市场细分方法有传统的预见市场细分法和基于需求
的市场细分法两种类型。
◤传统的预见市场细分方法是根据人口统计、心理统计等
描述性变量，预先把顾客区分为几个不同的群体，然后再
寻找各个细分市场的需求差异，进行市场细分。
◤基于需求的市场细分方法从市场需求和产品利益等行为
变量出发，找出具有相似的需求或利益的顾客群体，然后
再根据各顾客群体在人口统计等描述性变量上的差异，进
一步细分市场。
市场细分的因素
◤地理环境因素：消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区
域、地形、气候、通讯条件等。
◤人口和社会经济状况因素：包括消费者的年龄、性别、家庭规
模、收入、职业、受教育程度、社
会阶层等。
◤商品的用途：一是要分析商品用在消费者吃穿用住行的哪一方面
二是要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类
（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要，从而
决定采用不同的产品设计与开发策略。
◤购买行为：从消费者购买行为方面的特性进行分析，如购买动机、
购买频率、偏爱程度及敏感因素（质量、价格、服务、
包装）等方面判定不同的消费者群体。
市场细分的步骤
◤要进行市场细分可能性分析，确认消费者与产品之间的
联系，确定在市场内有几种细分的类型，以及它们各自所
表达的意义。
◤要选取进行市场细分的变量。（人口、社会经济因素、
心理行动因素、与消费者相关之因素、针对商品的因素等）
◤要实施市场细分。通过市场调查即各种统计办法，用选
取的变量将市场进行细分。
◤要决定市场细分策略。在几种市场细分反感中，找出与
本企业产品最为相符的一种。
第二节 什么是发现市场机会的方法
1、最大范围的搜集意见和建议
例如，美国的吉列公司就聘用专业人员专门研究妇女地位
的变化在今后几十年内会给家庭带来些什么影响，给他们
的任务就是提出各种问题，企业从他们提出的问题中寻找
和发现市场机会。
更广泛的来源还有中间商、专业咨询机构、政府部门、特
别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的比埃
年华倾向。因此，设计者必须与各方面保持密切的联系，
经常倾听他们的意见，并将这些意见进行归纳和分析，以
发现新的市场机会。
2、从政治和经济及法规研究中去寻找市场机会
国家和各级政府可以利用权力，通过制定新的政策和发展
策略来影响各种环境力量而达到调节经济，从而影响人们
的消费习惯的变化。例如：
●政府对环境保护的策略。
●工业和生活垃圾的增加，引起了对垃圾处理新技术的需
求。等等。
3、结合市场细分过程寻找市场机会
通过细分市场，寻找和识别隐藏在某种需求背后的没有被
满足的需求。细分市场机会对设计者来说不容易发现，寻
找和识别的难度大。但正由于难度大，不易识别，所以设
计者如果找到并抓住了这种市场机会，社会和经济效益也
会比较高。
4、对自然能资源的需求中去寻找市场机会
在我们周围存在着各种各样的自然资源，它们是制造业和
建筑业的原材料。当自然资源从一种类型转变成为另一种
类型时，能源转换的效率就会降低，从而造成对能源不可
恢复的损失和能源的减少，结果会使得制造业和建筑业的
原材料成本增加，影响消费者的消费热情，也会影响新产
品的成本和市场结构。
5、从人口的社会趋势研究中去寻找市场机会
人口的规模、构成、分布和变化，既影响了劳动力，也影
响了市场结构和新产品的需求状态。因此，做新产品市场
开发时，需要进行劳动力分析调查，消费者分析调查和市
场细分调查，以发现新产品的市场机会。为了使新产品在
市场上取得成功，通过人口结构的动态等调查，从人口的
社会趋势研究中去寻找市场机会。
6、从文化价值概念变化中去寻找市场机会
文化背景的不同可以引起对新产品的不同反应和需求，生
活方式的差异和变化会引起市场需求上的差异和变化。
随着时间的变化，人们的文化价值观也会发生变化，虽然
基本价值观有一定的持久性，但科学技术的发展变化、社
会趋势都会引起基本价值观的变化，从而对新产品的潜在
购买者、竞争者、供应商等产生影响。
7、从技术变化中去寻找市场机会
技术对新产品的影响主要表现在产品的竞争优势和生命周
期上。新技术在新产品中得到应用或现有产品的技术水平
的提高，都可以提高新产品的竞争优势，同时，也使产品
生命周期缩短。因此，新技术的出现及技术水平的提高给
新产品开发带来了压力和不确定性。
第三节 什么是了解市场的重要途径
市场调查是了解市场的重要途径
市场调查不仅可以帮助产品设计师了解市场的需要，而且
能帮助产品设计师了解市场可能的容量和潜力。
市场调查的方法
询问调查法：
即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建
议、如面谈、电话、信函等，搜集所需要的信息资料。
将询问调查法得到的情况和数据进行归纳，作为市场分
析的依据，从中寻找和发现有价值的市场机会。
德尔菲法：
即通过轮番征求专家的意见，从中寻找和发现有价值的市
场机会。
召开座谈会：
如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座
谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议，从中寻找和发现
有价值的市场机会。
课题招标法：
即将某些方面的环境变化趋势对企业市场产品的影响，
以课题的形式进行招标或承包，由中标科研机构或承
包的专门小组在一定期限内拿出他们的分析报告，从中
寻找和发现有价值的市场机会。
头脑风暴法：
即将有关的人员召集在一起，不给任何限制，对任何人
提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种
方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中的不到的意
见，从中寻找和发现有价值的市场机会。
现场观察法：
是调查人员直接到现场进行观察和记录的一种搜集信息
的方法。在现场观察寻找和发现有价值的市场机会。这
种方法取得的情况直接、能反映实际、但花费大，需要
对调查人员进行培训。
实验调查法：
是将在产品设计与开发过程中产生的模型或者样品通
过小规模的模拟销售活动，测验某种产品的市场效果，
以确定是否有生产或者扩大规模的必要性。
资料分析法：
是依靠历史和现实的动态统计资料进行统计分析的方
法。如市场供求趋势分析、市场相关因素分析、市场
占有率分析等，寻找和发现有价值的市场机会。
抽样调查法：
介于普通调查法（普遍调查是全部对象）和典型调查法
（典型调查是典型对象）之间，是市场调查中经常采用
的方法。它是从全部对象中抽取一部分具有代表性的样
本进行调查研究，从而推断市场整体要求，寻找和发现
有价值的市场机会。
市场调查的内容
市场需求调查：
产品市场需求调查包括市场商品需求量、需求结构和需求
时间的调查。即了解消费者在何时何地需要什么？需要多
少？
市场环境调查：
企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，企业的经
营活动要受企业本身条件和外部环境制约的。环境的变化，
既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁，所以
对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展产品设计与
开发活动的基本前提。
竞争对手调查：
为了确定新产品的战略目标、市场定位和产品定位，需要
不断收集竞争找的资讯，预测竞争者的未来战略和市场反
应。寻找竞争较少的市场领域也使新产品开发的一个重要
方面。因为市场激烈的竞争会减少利润，降低吸引力。
关于市场调查的问题
消费者调查：
◤谁是产品的最终使用者？
◤他们的年龄、收入、习惯、爱好倾向是什么？
◤消费者是否喜欢这一产品？
◤是什么原因促使他们喜欢或不喜欢？
产品的调查：
◤技术方面包括产品的可行性、耐用性、灵活性、操作性、
人机关系、维护性能等。
◤美学方面包括产品的外形、风格特点、颜色、质地、表
面处理、舒适程度等。
◤经济方面包括销售价格、操作成本、维护成本等。
社会方面的问题调查：
◤在近5年或近10年中，消费者的爱好、习惯改变了多少？
这些变化是否要继续下去？
◤近年来人们的生活观念改变了多少，导致这种观念改变
的主要因素是什么？
◤当今社会经济、政治上的一些因素是否会影响企业的产
品发展。
市场竞争方面的调查：
◤市场中同类产品年的情况如何，有哪些产品在市场中遭
到了失败，它们失败的原因是什么；
◤在同行中是否有新的竞争者出现，他们的优势是什么？
产品专利的调查：
◤对产品专利的调查是非常有用的，因为你可以看到哪些专
利已经受到了保护，并注意避免使用它们，或者在需要使用
它时，一定要得到许可。
可以使用没有注明全球范围的外国专利和过期专利中包含的
概念，这不需要任何特权。
课 程 作 业
根据市场调研的内容和方法，做一份关于手机市场的调研报告。
作业要求：
1、文字性内容不少于2000字，还要包括调研相关的图片以及表格等信息
（可见附件1参考）
2、做成A4大小版面的《手机市场调研报告》，JPG格式（不少于15页）
3、版面设计精美，具有艺术感，同时要制作封面（可见附件2参考）。
4、不需要打印，电子稿交给班长，以“学号+姓名”命名，班长将全班作
业刻盘上交。
提交时间：6月29日下午
市场调研的内容
1、消费者研究
生活方式、消费倾向、消费者行为、品位研究
2、产品研究
市场竞争分析、产品使用调查、产品使用环境分析、产品形象、典
型产品解析
3、技术趋势
4、文化趋势
5、社会变化趋势
附件1
附件2
（可参考此
形式）
