始创（AICI）国际企划有限公司
2002 AICI
TOSHIBA广告目标
1、通过广告传讯,树立东芝领导品牌的概念；
2、形成统一的广告/促销/公关战略，提升品牌亲和力、竞争力；
3、传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；
4、强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。
对于市场需求的思考
产品趋同化的思考：
目标消费群对笔记本电脑的选择因素集中在技术与品质上，那么当产品趋同化以后目标消费群如何选择满意的产品呢？更好的售后服务在技术趋同的前提下令目标消费群有了比照选择;
产品差异化的吸引力：
产品所带来的附加价值与长远利益是我们求诉差异性的最佳切入点。技术的前瞻性与服务的跟随化是TOSHIBA与众不同的独特销售主张。目标消费者在购买产品后得到的是一种价值的承诺。
服务对产品的促进作用
1、强化品牌
品牌是产品与消费者之间的关系，优质的服务无异于拉近了两者的关系。
2、支持
支持销售（经销商的积极性得到调动）
有效的促进了购买决策的形成
激发对品牌亲和力的感知
服务
对于服务与产品关系的思考
TOSHIBA产品与服务的求诉逻辑：
TOSHIBA产品的专业性是服务承诺的保证；
服务反证了产品品质
TOSHIBA优质的服务源于产品专业的技术；
优秀的产品造就了卓越的服务
优秀的产品与卓越的服务相得益彰；
产品与服务共生共存,服务就是产品配置的一部分。
对TOSHIBA服务的描述
服务
保换
保修
保证
保护
承诺15日保换
承诺1年免费上门保修
为服务的保证
专业的品质成
有效保护投资
前瞻性的技术
为笔记本电脑提供更周全保护
对TOSHIBA服务的描述
TOSHIBA的服务是一种热情，是一种理念，是做比说更多的实际行动。
1°
360 °
361°服务
求诉核心概念
TOSHIBA 基于专业技术，创立笔记本电脑服务新标准。(前所未有)
敢为天下先，能创造新标准。
树立市场概念：TOSHIBA 创立笔记本电脑的购买标准与依据。服务成为笔记本电脑的标准配置是笔记本电脑的一部分。
TOSHIBA 推广运作规划
技术
传播目标
市场占位：东芝第一的创导者形象。引发广泛的关注；
产品广告
公关宣传
服务
推广活动
核心概念
服务是产品标配
维持 / 延续
创导
品牌形象
服务概念支持
TOSHIBA 推广运作规划
PR
通过对行业标准的讨论，引发广泛关注，产生品牌亲和力。
PR新闻点：
IT类产品服务概念=消费类产品服务概念？
TOSHIBA创立笔记本电脑行业服务新标准
上门服务、产品包换
《 TOSHIBA笔记本电脑的标准配置》
TOSHIBA 推广运作规划
通过广告活动与公关活动相结合，进行市场占位，由公关活动提出议论焦点，由广告活动提升品牌形象与亲和力。达成对消费决策形成的促进，对品牌、产品的认知，引发对品牌的广泛关注。
TOSHIBA推广执行方式
IT类产品服务概念=消费类产品服务概念？
TOSHIBA创立笔记本电脑行业服务新标准
上门服务、产品包换
《 TOSHIBA笔记本电脑的标准配置》
1st
2nd
3th
4th
5th
PR
AD
强势推广
持续推广
强势推广
弱势投放
强势投放
5月21日起
推广为期7周
TOSHIBA推广执行方式
创导品牌
广 告
公 关
NP
MG
RADIO
TV
On-Line
POP
Out-Door
DM
LOGO / 理念
NP
TOSHIBA推广执行方式
执行时间及进度：
北京、上海、广州：推广工作自,2001起执行
TOSHIBA推广执行方式
传讯强度
时间进度
1st
2nd
3th
4th
5th
6th
7th
＝?
New standard
上门服务
标准配置
公关
广告
TOSHIBA推广执行方式
各类媒体分配比例：
TOSHIBA推广执行方式
相关建议：整合传讯与形象识别
MI－
强化理念与意识的灌输，使内部、外部都清晰感知TOSHIBA是创导性的品牌，是从不满足永争第一的品牌。
BI－
从服务人员的行为中使外界对TOSHIBA－神州数码的服务有一种感受与认知。
VI－
统一的LOGO，统一的视觉(服装、袖标……)
广告创意表现
Toshiba笔记本电脑售后服务活动媒体策略
(, 2001- June 23, 2001)
市场目标
神州数码东芝笔记本推出“ 全线产品15日质量承诺和一年内免费上门服务” 这一全新服务举措, 期望通过集中广告投放策略来配合市场推广活动, 突出Toshiba笔记本的卓越品质, 增强Toshiba 笔记本产品用户的产品信心和刺激潜在消费者的购买欲望, 拉动市场寻求, 迅速占领产品市场
目标市场
以北京/ 上海/ 广州为主, 覆盖全国
活动推广时间
广告配合时间
2001年5月21日- 2001年6月30日
2001年5月21日
目标受众
个人商务用户
渠道经销商/ IT代理商
中小型企业公司职员
技术支持工程师
金融/保险/通讯等行业性从业人士
作家、记者/ 一般公司职员
报纸/ 杂志
主干媒介
广播
On Line
户外
支持媒介
广告讯息
媒体组合建议
报纸/ 杂志（主干媒体）
目的是将新品牌形象通过画面及文字传达至消费者。
除发行量为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现品牌形象
此外，利用创意性，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明
广告媒体类别包括: 大众媒体, IT媒体, 行业媒体和地方媒体.延续以前的广告策略
根据活动时间的安排, 报纸和杂志在5月21日同时集中投放,制造传讯高峰,并将媒体以周为周期脉动式投放,在6周内持续广告声音.
户外（支持媒体）
针对目标消费者的交通、户外活动习惯，选择中关村地区, 东北三环沿线的单力柱和机场高速路沿途的擎天柱来传讯广告. 令广告讯息有效直抵目标受众的生活
目的是吸引受众的关注，加深消费者印象，为报刊杂志媒介提供媒体补充, 延展此次活动的传讯声音
可根据预算, 发布周期选择三个月到半年
通过声音和图象效果, 用软性广告的形式报道将此次活动的讯息溶于一些新闻, IT或经济类节目中, 此类节目并非黄金栏目,但要切实切中产品的目标受众
电视媒体从活动前一周开始新闻渗透, 推进活动进程, 并配合整各公关活动
选择节目原则为：跟随全国,北京,上海,广州各地目标群体不同的收视习惯，选择目标节目，灵活的利用媒体特点,用较少的预算达到最佳的效果
电视（支持媒体）
On Line作为有效的新兴媒体来支持此次活动的媒体宣传, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到了部分消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体
选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和广州的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站
选择新颖的On Line广告形式,例如二十一世纪网站中邮件频道的每周放送的形式, 可按周为单位从5月21日间断投放两周, 预算在2万元以内
On-Line（支持媒体）
例图：
广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效的直接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑
广播（支持媒体）
活动广告媒体计划
略 (详见媒体计划表 )
Better ideas. Better results.
更佳创意，更佳的结果
Thank you !
谢谢！
