银行业的关系营销对顾客回流之影响
曾义明
Yi Ming Tseng
淡江大学国际企业研究所副教授
Department of International Trade
摘 要
为了解关系营销如何帮助服务业提高顾客对其新服务在推出时的反应，本研究以银行业为例，针对银行业关系营销活动各构面加以分析，并以顾客对新业务的响应程度为应变量，进行多元回归分析，结果发现，银行与顾客保持长期的联络关系与建立顾客信息系统将对顾客响应有显著的帮助，本研究最后提出对于关系营销理论与实务的贡献与未来研究方向。
关键词：关系营销，长期关系, 顾客回应
壹、绪论
关系营销活动已渐渐显示出其在各方面的重要性,我们应该对此一现象深入探讨, 除了了解其特性之外, 对于关系营销如何能使企业在未来长期的发展上, 带来正面而有利的效果更是主要的重点。本研究即基于此一动机希望了解:是否当企业加强关系营销时，将会使顾客对于后续新业务的响应更加热烈，如果答案是肯定的话，那么关系营销的哪些构面才对顾客回应有显著的影响？结果将有助于业界了解关系营销与新服务能否成功上市的关联性。
贰、文献探讨
一 、关系营销之意义
Morgan & Hunt(1994)对于关系营销下了较为一般性的定义：他们认为关系营销系指：「为了建立、维持和发展成功的关系式交易,而进行的所有相关之营销活动」。 关系营销之目的主要在于创造出接触顾客的更有效方法, 以及与顾客发展一种持续而长期的关系(Morgan & Hunt，1994; Gruen，2000),透过此一行动,产品或服务的提供者建立其在顾客心目中的知名度与忠诚度,并维持和谐的互动关系,使企业获得长期的利益。相对于关系营销, 传统的产品服务销售行为表现出来的是所谓的「间断式」交易形式（discrete transaction，Heide 1994), 即销售者以及购买者之间的关系只建立在交易进行的当时, 当交易结束之后,双方关系即告结束,恢复到交易前的关系状态, 每次交易均是一项新的开始, 且与上一次或下一次的交易无关。
二、关系营销的价值：提升顾客价值与建立忠诚度
比起传统的大众化营销手段,关系营销的施行往往必须再耗费额外的资源，即使在计算机技术的辅助之下亦然，因为企业将必须再针对个别化的信息、偏好与需求加以检视（monitoring)，随后依此一信息修正营销组合决策,以适时提供必需的服务或产品(洪顺庆，2001a; 2001b); 而建立此一关系营销系统的价值，则在于提升顾客的价值与建立忠诚度,尤其在目前社会潮流走向极端个人化, 寻求社会群体规范解放的时代,消费者行为正在快速的改变，个人不断寻求自我意识与自主权, 因此传统大众营销与小众营销的手法将受到严厉的挑战，取而代之的是销售者改变自己的角色, 以消费者之采购代理人自居,针对个别消费者的需求加以调整, 以强化消费者对其产品与服务之信任, 产生对销售者之忠诚度与对产品之价值感（洪顺庆,2001）。
三、关系营销与顾客对新服务的回应
在服务业中，新服务的开发与新产品的开发几乎同等重要，Berry & Parasuraman(1999)指出，由于服务具有无形性的特质，所以容易为竞争者所模仿，因此如何持续不断的开发新型服务，变成为服务业重要的竞争策略，事实上。许多策略研究都显示服务业的服务创新速度是重要致胜关键。 据指出，在美国的服务业,平均有26%的公司，每年提出至少种创新服务项目，49％的企业提出种的新型业务，服务业的创新重要性由此可见一斑(Upneja，2001; Ticker，2001)。
为了使新产品与服务的销售能更快速渗透市场，首先则必须能获得顾客的响应(Engel ，Blackwell & Minard，2000)。 所谓顾客响应(customer response)系指顾客对于营销刺激(stimuli)的反应，诸如对广告、公共报导或其它营销事件等， 顾客响应的可能方式有直接查询、电话查询、 网络通讯、 试用、 或直接购买的方式，虽然不同的响应方式代表个别顾客对产品的认知状况，但是无论如何，顾客的响应都代表其「部分接受、 并理解了刺激中所包含的讯息」，对于新产品的推展而言，这是所有新产品或服务能否进一步推广的初步工作(Wakefield，1999; Dietz，2000)。
关系营销活动在此的角色其实已经越来越重要，因为关系营销重视的是如何与顾客维系长期的关系，长期关系使顾客能体认到与企业或产品的和谐关系是相当重要的(Cannon，2001)，且对于顾客的长期利益有所帮助。 相反的，仅与企业维持短期的交易关系，而不对特定产品或服务有所忠诚度时，则对于顾客的未来权益并不利，相同的，企业能以关系营销的角度与顾客建立和谐而长期的关系，对于企业的长期发展裨益极大,Colgate(2000)认为关系营销使顾客成为企业价值链中的一环，Webester(2000)研究提出企业的新产品或服务有相当大的购买比例是来自于旧有顾客，由此可见，企业的关系营销活动能建立旧有顾客的回流机制，提升顾客对企业的创新产品或服务的响应力，协助新产品或服务的上市成功。
四、观念架构与研究假设
为明确表达本研究的概念，今显示观念架构如图1，并依各变量顺序发展假设于后。
关系营销构面
应变数
图 1 本研究之观念架构
与顾客建立长期而稳定的关系是目前营销观念的主流之一，关系营销学者Johanson & Mattsson (1987)认为与顾客建立长期的买卖关系才是企业获取长期利润的主要原因。Olson，Walker，Jr.，and Ruekert(1995)认为与顾客互动越密切的组织，越能知晓市场环境的变动，顾客其实是扮演着信息流入(information inflow)的关键角色，而且随着环境变动的速度越来越快，组织必须要更加强与顾客的关系来确定其所获得的市场情报是否正确。Hise，O'Neal.，Parasuraman，and McNeal (1990)指出顾客常常是企业对产品加以改良创新的创意来源， Wakefield(1999)发现企业若较注意顾客的抱怨反应时，往往会有较高的产品创新度与顾客满意度。本研究则认为，若能与顾客保持长期的联系关系，自然能获得许多顾客方面的意见与信息，并易于传达与沟通企业内部的业务创新信息，将会对于顾客响应创新业务的意愿增高，根据以上的说明，本研究提出下列假设：
假设1：当愈能与顾客建立长期性的联系关系时，则顾客对新业务之回应程度也愈高。
所谓「同理心」系指「服务人员能以设身处地的立场注意与关心顾客的感受」（Berry & Parasuraman，1991），同理心在所有服务质量构面当中是唯一完全属于人性化的构面（Berry & Parasuraman，1991)，因为它强调员工应该以朋友的态度，站在顾客的立场处理顾客的问题。在关系营销的研究上，与顾客建立友善关系（friendly relationship）正是其核心议题之一，这种友善的关系可以是属于私人(personal)性质的，或是以企业为基础的(enterprise-based)，当企业的员工对于顾客的服务能建立在同理心上时，则企业与顾客的关系会更加紧密，这种情况往往使企业与顾客的关系超脱一般的交易关系，而进入长期关系的阶段(Copulsky & Wolf，1990)。当服务业者能强化同理心构面时，正是在以关系营销的角度建立的长期关系，这将使顾客愿意成为服务业者的长期客户，因此顾客对于新业务的响应意愿也较高，因此本研究提出下列假设：
假设2：愈能对顾客表现同理心时，则顾客对新业务之回应程度也愈高。
在Copulsky & Wolf(1990)所提到的关系营销活动中，如何使企业与顾客建立紧密的关系是主要的目标，而顾客对于企业的了解常有助于建立此一种关系。 在广告研究上，认为企业形象广告是一种顾客沟通企业讯息的工具，目的也是在揭露部分公司信息、建立公司形象(Gruen，2000)， 如此有助于拉近企业与顾客的距离。对于顾客而言，能够进一步了解与其有长期交易关系的企业，也将使顾客更能建立信任感，这方面则有赖于企业能够适时提供内部相关信息给顾客。当顾客对于企业的信息越能充分时， 不但能得到企业的新业务活动讯息，也藉此了解企业的未来发展方向与目标，这将有助于顾客能更容易接受这些新活动。因此本研究提出下列假设：
假设3：当愈能揭露企业内部信息给顾客时，顾客对新业务之回应程度则欲高。
建立完整的顾客信息系统是「数据库营销」的核心议题之一(张峻铭,1997; Ellis，1999)，同时也是关系营销的重要工作，顾客信息系统系科学化的收集顾客的个人信息、 交易信息与其它周边讯息等。Ellis(1999)指出，经过统计发现美国前100大公司中， 因为建立完整的信息系统而提升顾客服务满意度者达%，而因为建构信息系统并因充分发挥运用而使顾客成为重复性购买者则达% ，换言之，顾客信息系统是沟通企业与顾客的重要桥梁，并且因此使企业更了解顾客，进一步把握建立长期关系的机会，企业得以在推出新业务时，较能够针对顾客的特性加以设计，并且与顾客进行沟通，如此则有助于顾客对于新业务的响应能较为积极，基于此，本研究提出下列假设：
假设4：当企业愈能建立完整的顾客信息系统时，则顾客对新业务之响应程度也愈高。
参、研究方法
一、变量操作性定义与问卷设计
1.自变数
关系营销：
关系营销在学者中有许多不同的定义，Gronroos(1990)指出「建立、维持、提升与顾客的关系以达成彼此之目的，以相互交换与完成彼此承诺而达成」即为关系营销，Morgan & Hunt（1994）也提出「所有为了建立发展维持成功的关系交换之营销活动」的看法，关系营销应该所包含的构面有「技术面」(technological dimension)与「行为面」(behavioral dimension)( Copulsky & Wolf，1990; Gruen，2000)，所谓「技术面」系指软硬件设备、 信息等方面，作为沟通联系的基础，实务界通常以数据库形式运作; 「行为面」则是指企业以个人或企业的身份，对于顾客建立友善而长期的关系。本研究以此两构面为基础，对「关系营销」发展出四项衡量构面，在「关系面」有下列两项：
1.与顾客建立长期性的联系关系(洪顺庆，2001; Gronroos，1990; Morgan & Hunt，1994; Hise，O'Neal.，Parasuraman，and McNeal，1990; Wakefield，1999):与顾客是否能保持联络，使顾客能感到受到持续性的企业服务，顾客认为与企业的关系并未因购买行为结束而中断。
2.对顾客表现同理心 (Parasuraman，Zeithaml & Berry，1988; 1994)：能设身处地为顾客设想，以近乎朋友间的关怀来处理顾客问题。
在技术面上，本研究提出两项衡量构面：
1.揭露内部信息(Gronroos，1990)：提供公司内部的经营方向，未来动态，以及相关财务金融统计数字给予顾客，以使顾客能对企业有进一步的了解。
2.建立完整的顾客信息系统(洪顺庆，2000; Morgan & Hunt，1994; Ellis，1999):将顾客的数据建成更完整的档案，使顾客信息的运用能更加灵活，以协助企业决策，同时顾客得以与企业能做更直接的电子联系。
以上各项构面之衡量变数均以李克特七点量表行之， “１”表示非常不同意， “7”表示非常同意。具体衡量变量与因素分析结果请见表3。
2. 控制变量
1.银行规模：本研究以银行资本额以及员工人数两项指标加以衡量， 并以主成分分析将两者合并成为一单一指针作为变量之用。
2.银行成立年数：系以该银行成立至今的年数加以衡量。
3.应变数
本研究之应变数为「顾客对新业务之响应」，所谓「响应」系指顾客对于刺激所做之反应( Engel，Blackwell & Miniard，2000) ，在不同的研究问题上，对于响应则会有不同的诠释，例如以广告方面研究，所谓「响应」则会衡量受测者的认知或记忆与理解等。在本研究中，所谓「顾客对新业务之响应」则指顾客在获得来自于企业提供新产品或新服务的告知时，是否也对于该刺激做出在认知上或是行为上的反应。
二、研究对象与抽样设计
1.母体选取
由于本研究旨在探讨银行业的网络关系与营销创新能力，因此在选择研究对象时以台湾本国银行业为主，为了获得代表性的实证分析数据，因此在研究设计上参考中华征信所的「2000年台湾地区大型企业排名」，以及天下杂志在2000年对台湾的前2000大金融业排名，根据其中的金融业排名资料，扣除证券金融公司、票卷金融公司、信托投资公司与信用合作社农会组织等之后，选定前90名之银行作为本研究之研究母体。
2.抽样方式
在确立母体之后，本研究即与各银行事先经过电话联络与沟通，探询其接受调查的意愿，主要系透过银行公关部门或是总行幕僚部门进行，然后选定愿意配合的银行进行问卷发送，本研究由于针对银行的网络关系与营销与业务方面的研究，因此要求的填答人应设定为在银行中负责消费性金融业务之经理级以上的阶层，或是在总行内部担任襄理级以上的企画人员，因此在问卷寄发前即先询问该银行内的合于本研究要求之部门与职务人员，问卷直接由研究人员送达或寄出。第一次寄发问卷共计90份, 回收48份问卷, 剔除填答不完全或不符填答资格者后, 共计有效问卷41份。第二次再针对未寄回问卷之业者进行第二次发放问卷, 并进一步联系后, 再次收回问卷16份, 剔除无效问卷后共收得问卷5份, 因此总计本研究共发出问卷90份， 回收64份， 扣除填答不完全的无效问卷后，有效问卷53份。
肆、资料分析结果
本研究建构了有关关系营销的衡量架构，因此有必要进行效度分析，本研究将以因素分析来确认各量表的构面数目与内容是否和操作性定义的构面数目与内容一致，并藉由各构面的信度分析来辅助效度分析。
由表3的结果可以看出，我们得出关系营销之各变量如原来所预测的四项构面可以由因素分析而形成，其分别是「与顾客建立长期性的联系关系」、「对顾客表现同理心」、「揭露内部信息」、「建立完整的顾客信息系统」， 其特征值分别为、、与，累积解释变异量达到57% ，本研究随后将计算出各因素之因素分数，并投入随后之复回归分析中作为计算之基础。
表3中也同时显示出计算后的Crobach alpha ，四项因素均在以上，就基础研究而言，应该至少达到以上的最低要求。
表3 关系营销各变量之因素分析
各指针变量
因素一
因素二
因素三
因素四
与顾客建立长期性的联系关系(Building long-run contact relationships with customers，BLRC)
主动与顾客保持密切的联系
.8563
定期或不定期了解顾客现况
.7444
常询问顾客对于银行服务的满意状况
.7833
常倾听顾客对业务的意见
.8396
发行银行刊物给提供给顾客
.7798
对顾客表现同理心(empathy toward customer，ETC)
会对于顾客表现出较为个人化的关心
.8345
会为顾客设身处地着想
.8493
会尽力了解顾客的内心感受
.8932
会不时的注意顾客在服务上的要求
.7222
.7483
揭露内部信息
(Exposure of internal information to customers，PIIC)
我们有专家于在线提供解答疑问
.7844
提供数据库系统供顾客查询
.8222
我们定期发行电子或书面刊物提供市场信息
.7633
我们经常主动提供媒体公司的经营政策与讯息
.7733
建立完整的顾客信息系统
(constructing complete customer database，CCCD)
我们对顾客的信息系统相当重视
.8432
我们会定期更新顾客数据
.8230
我们经常由顾客资料分析市场状况
.7398
我们逐步发展可与顾客直接联机的信息系统
.7322
特征值
累积解释变异量
29%
43%
51%
57%
Cronbach alpha
表5显示银行业者目前在顾客对新业务之响应上的统计状况，表中显示，「顾客对于银行新业务的通知并不会进一步查询」的反向计分结果，经换算回来的分数相当高，而「一般而言，旧有顾客接受新业务的机率相当高」的标准差值较高。
表5 「顾客对新业务之回应」之统计状况
顾客对新业务之回应
平均值
标准差
顾客对于银行的新业务提供的反应相当热烈
顾客对于银行新业务的通知并不会进一步查询（R）
#
顾客对于银行的新业务通常会透过网络主动了解
一般而言，旧有顾客接受新业务的机率相当高
＃：本题业已经过反向分数之调整
表6 「顾客对新业务之回应」之回归分析
顾客对新业务之回应
自变数
方程式1
回归系数
方程式2
回归系数
方程式3
回归系数
常数项
**
**
**
与顾客建立长期性的联系关系(BLRC)
*
*
*
对顾客表现同理心(ETC)
揭露内部信息(PIIC)
*
*
建立完整的顾客信息系统(CCCD)
*
*
*
银行规模（Scale）
*
Scale * (BLRC)
*
Scale * (ETC)
Scale * (PIIC)
*
Scale * (CCCD)
*
银行的成立年数(Year)
Year * (BLRC)
*
Year * (ETC)
Year * (PIIC)
Year * (CCCD)
自由度(degree of freedom)
4,48
9,43
9,43
F值
**
**
**
R2
.45
.58
.55
注：* 表示p< **表示p< ***表示p<
为验证顾客对新业务之响应的影响来源，因此对于变量进行多元回归分析，分析结果如表6所示，我们希望透过不同变量的组合关系，以了解到对于应变量的影响力来源， 因此以多模式的方式进行回归分析。基本上，三个方程式均显示出显著的情况， 进一步观察方程式1的结果可以看出，「与建立长期性的联系关系」(b=， p<) 「揭露内部信息」(b=， p<)以及「建立完整的顾客信息系统」(b=， p<)均呈现显著的情况，初步显示假设1、假设3与假设4受到支持，但在与「对顾客表现同理心」上并未如预期显示出显著的情况(b=， p>)，这表示银行顾客对新业务的响应程度并未因为银行提高对顾客同理心关怀而有所显著的改变，本研究认为可能的原因是人性化的关怀虽然会拉近人与人之间的关系，但是若运用在东方社会中，可能仍未如想象能完全融合，也可能是顾客对于银行行业的印象与人性化关怀的关系仍未能建立起来，虽然目前呈现不显著的状况，但是未来期望能有所改变。假设2并未受到支持。
进一步观察方程式2的结果，方程式2基本上是将「银行规模」与其它变量进行交互作用，目的在了解各应变量如何因为交互作用的变化而受到影响， 初步发现，银行规模本身也呈现显著的状况，而在与其它变量的互动上， 发现其「与顾客建立长期性的联系关系」（b=， p<），「揭露内部信息」(b=， p<)以及「建立完整的顾客信息系统」(b=， p<)上之交互作用显著，显示当银行的规模越大，「与顾客建立长期性的联系关系」，「揭露内部信息」以及「建立完整的顾客信息系统」的程度会对于顾客响应新业务的行为的正向影响越强，但是在主效果方面，「揭露内部信息」(b=， p>)变量变成不显著（与方程式1加以比较）。由这些结果可以初步判断，「揭露内部信息」变量是透过银行规模而对「顾客对新业务之回应」产生影响的。由程序2发现，「银行规模」的确是一项对吸引顾客的重要因素，显示出顾客对于规模大、声誉高的银行，愿意尝试其新业务的可能性较高，这一点也显示规模效果在银行业中，是一项有力的竞争优势。至于「对顾客表现同理心」并未显著，其结果与程序1中未加入交互效果时相同。
方程式3则接下去探讨「银行成立年数」对于其它变量的影响力是否会有所作用，其结果与银行规模的影响力差异颇大，仅有「与顾客建立长期性的联系关系」(b=， p<)一项显示出会因为银行成立的年数越高而使顾客响应程度也越高，而在「对顾客表现同理心」、「揭露内部信息」以及「建立完整的顾客信息系统」则未如预料的情况与银行成立年数有交互作用，显示银行在这三项关系营销变量对其「顾客对新业务的响应」并不会受到银行成立年数的影响，此一情况根据与银行内部人员的研究后发现可能是因为不论新旧银行，在上述各项关系营销活动上并未因为其银行的历史长短而在各关系的建立上有所显著的差别, 但是究竟真正原因为何则有待进一步的研究。
总体而言，表6的回归分析结果显示出银行之「顾客对新业务之响应」的确与「与顾客建立长期性的联系关系」与「建立完整的顾客信息性统」有明显关联性，而且会因为银行规模越大,而使其效果更加显著，而对于「揭露内部信息」则明显透过银行规模始对顾客响应程度有影响，表示两者之间的关联性，至于「对顾客表现同理心」则未能显示出其重要性。综合三个方程式的结果，假设1与假设4受到支持，而假设3则是透过银行规模的效果而显现出来，因此假设2与假设3均未受到支持。
伍、结论与建议
本研究针对银行业在运用关系营销以提升顾客对于服务创新的响应能力，即是以社会学之关系理论为主要之出发点，银行业属于金融服务业，其提供完全无形之金融服务，因此其服务的创新与营销的方式与有形产品有所区别，目前银行业正朝向自由化与多样化的金融服务发展，顾客化(customerization)的导向也越来越明显，银行业者必须不断求新求变，寻求业务的创新，以吸引消费者成为长期而忠实的顾客。
银行业的创新与改变即是一个利用关系营销达成的典型案例，银行本身已认知其所扮演的角色并非只是单纯的金融服务，而是变成一种生活服务产业，应该提供多样性而可信赖的服务，才能吸引长期而忠实的顾客群，因此，银行业者逐渐延伸其所提供服务的范畴，也就是不断的创新其所能提供的服务业务。整体而言，在消费性金融业务上，银行已了解到与一般顾客建立长期关系的重要性，因为具有长期关系才能维系基础的顾客群，更重要的，当银行开发出新的业务或服务时，通常最能直接、立即告知与沟通的客户即为原有的客户，而且相较于开发新客户而言，其成本更低。本研究依关系营销理论的观念，结合银行业创新服务的主题，发现，银行业若能做好关系营销，当在推出新的业务活动时，会使得原有顾客的回应程度提高，这是因为原有顾客已经对原银行的印象相当熟悉，因此必然较易接受其新业务的介绍，进而再次与该银行交易。
首先，银行业者必须建立与顾客联系的机制，不论是由银行业务人员或是专责的客户服务部门，均应将此作为常态性业务的一部份，联系的方式固然有许多形式，但在现今通讯技术发达的环境下，整合沟通营销(integrated communication marketing)可以对顾客联系发生积极的效用以多方面的接触客户。其次，如何使顾客能更方便的了解银行经营状态、相关理财金融等信息，以建立顾客的忠诚度，也是目前重要的经营议题，这方面则有赖银行经营管理层级的承诺(commitment，Gruen，2000)，以与顾客建立合作伙伴关系(Weitz，1999)，当这种关系能建立起来时，必然有助于强化顾客的向心力。最后，所有的关系营销活动，都不能与「对顾客的了解」脱节，对顾客的了解始能找出恰当的服务方式，目前所谓「数据库营销」即以电子信息系统设备为工具，长期性的建立顾客信息系统，并据此支持银行拟定的营销策略规划与执行。
整体而言，本研究发现关系营销对于银行业在新服务经营中扮演的角色相当重要，银行藉由建立顾客网络关系以更容易接近原有顾客群，并进而提高顾客对于新推出服务的响应程度增加，进而提高新服务的成功机会。
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