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机密
XXX品牌上市思路提案
真的好滋味
“XXX”上市策划案
目 录
市场背景：广阔天地大有所为1
市场分析：多算胜，少算不胜2
SWOT分析 优势？劣势？机会？威胁？3
定位 谋定而后动4
整合营销 用一个声音说话5
市场背景
1
广阔天地大有所为
在中国，餐饮一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮
整体销售额增长了161倍，人均消费额增长倍；过去三十年 里，中国餐
饮行业以年均20%的速度在增长，增长速度远远超过GDP和人均国民收入。
一句话来描述中国的餐饮市场，那就是“广阔天地，大有作为”。
广阔天地 大有作为
2010年胡润餐饮富豪榜
中式正餐连锁共有5家上榜，数量位列第一；中式快餐连锁（乡村基、真功
夫）以3家上榜紧随其后；日式快餐连锁、火锅连锁各1家。
潘蔚：1995年取得日本品牌“味千拉面”的中国总代理权，并创建味千（中国）
控股有限公司；2007年3月30日，味千 （中国）在香港联交所主板成功上市。
2010年财富45亿。
蔡达标与潘宇海1994年创立 “168”蒸品店，04年改名为“真功夫”。08年真功夫
米饭销量突破5000万份，全国有380家直营店，是直营店数最多，规模最大的
中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。
李红：1996 年李红和创业合伙人开办了乡村基，在专注中式快餐后，受到风险
投资的亲睐，得到2000万美金注资。目前，乡村基门店数量已近 100家。今年
乡村基在李红的带领下，于9月28日在美国纽约证券交易所挂牌交易，成为第一
家在美国上市的中国快餐连锁企业。目前，乡村基的市值已超 过40亿，李红家
族的财富也因此突破20亿大关。
富豪榜上的代表人物
十多年的发展历程
受资本市场青睐的餐饮行业
企业 类型 金额 机构 时间
俏江南 特色酒楼 3亿元 鼎晖、中金
呷哺呷哺 火锅 5000万美元 英联
百富餐饮 连锁快餐 － 深圳创新投
亚洲蕉叶 特色餐厅 5000万元 长安私人资本
乡村基 连锁快餐 2000万美元
红杉中国、海
纳亚洲
丽华快餐 连锁快餐 － 晨兴创投
小天鹅餐饮 特色酒楼 －
红杉中国、海
纳亚洲
真功夫 连锁快餐 3亿元 今日资本
餐饮行业大有可为
餐饮行业在今年百富榜中的比例为%，和2009年的%差不多，是所
有行业中比例最低的。现在有越来越多的上榜富豪开始开设会所、餐馆、酒
店 作为副业，但和其他榜单相比，餐饮行业总体规模仍然较小，在中国餐饮
行业仍然处于分散小规模经营状态，很多经营不善的企业被淘汰，行业整合
进入萌芽阶段。
关键词：连锁。中式快餐。
市场分析
2
多算胜，少算不胜
1 行业政策分析
• 我国服务业总量相对较小，2007服务业产值比重不到40％，与全球服务业产
值平均比重60％（发达国家超过70％）相距甚远。
• 2011年，XX市已被国家发改委列为全国首批37个服务业综合改革试点区域
之一。
• 党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。
国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公厅《关于加快发展
服务业若干政策措施的实施意见》，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，
为餐饮业发展带来难得的机遇。
服务业的春天来了
2 消费者分析
• 随着我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（GDP）超过2000
美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，餐饮消费额比重将持续增
长。
• 消费者越来越重视健康和卫生。餐厅卫生状况及每日消毒也为消费者关注，
消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一
点亦成为消费者基本需求。
• 消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，
主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。
消费者在变化
3 餐饮消费行为分析
• 商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档
次的餐饮的迅速发展。
• 替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店
消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。
• 被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有
条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促
使快餐行业的发展。
• 消费饮食习惯在变化。餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁
忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得
模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找
点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之
涌现；
• 餐饮消费主体在变化。中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费
主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；
新的消费行为特征
4 竞争态势分析
• 由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化
品位的竞争。消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越
来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是
一种更高水平的竞争。
• 由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞
争。
• 由在本地发展走向外地发展，几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，
一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进
中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市
场半径大大延长。
• 中外餐饮企业竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是
一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮
业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是
在管理、服务方面的差距较大。
竞争态势
• 从行业数据统计看，中餐行业市场容量非常大，而且膨胀非常快，但我国餐
饮企业现状，企业规模小、数量多，现代化水平低；行业标准体系不完善；
据统计，我国现有餐饮网点400万个，从业人员将近2000万人，厨师700万人，
平均每185人拥有1个厨师。
• 餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占
据1％的市场份额。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，
未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企
业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企
业上市。
• 在餐饮行业高速发展的同时，食品原材料成本、劳动力成本提升、管理人才
匮乏、成本控制难等多方面问题日益凸显，行业竞争愈演愈烈，餐饮业全面
进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战。中国餐饮业已经
步入行业洗牌期，必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“粗放式、
模糊式、经验式经营”向“精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。
关键词：营养。健康。品牌。精细化、流程化。
SWOT分析
3
优势？劣势？机会？威胁？
优势点（S）
•政策优势，xx被列为服务业试点城市，政策有倾斜。
•菜系优势，川菜做为菜系之首，消费者接受度较高。
依托卞式菜根香良好的基础
•资金优势，积累了充足资金。
•品牌起点优势，XXX品牌可用AAA来做背书引证。
•人脉优势，在成都本地市场拥有广泛人脉。
•产品优势，产品开发有力。
•后发优势，后起，而更能汲取先行者的经验与教训，站在
巨人肩膀上，起点更高。
劣势点（W）
•人才劣势。内部缺乏连锁经营有经验的人才。
•成本劣势。原材料上涨快，成本劣势凸显。
•门店劣势。目前好的口岸，好的门店资源有限，且房租、
转让费价格昂贵。
机会点（O）
•市场潜力巨大。我国人口众多，地域辽阔。随着国民收入
的增加，市场潜力巨大。（乡村基仅靠西
南市场便以成功上市）
•消费习惯的改变。消费者消费习惯在做巨大改变，选择快
餐更多，追求营养健康，摒弃洋快餐。
•餐饮品牌化。品牌化是市场的大趋势，但真正做到品牌化
管理的餐饮依然较少。便于抢占市场先机。
•餐饮行业进入快速膨胀期。
•从开创就建立标准化、程序化、连锁化、信息化思路。
•加强人才储备。
威胁点（T）
•竞争威胁。来自于洋快餐、乡村基、真功夫等先行者的强
力竞争。
•准入威胁。投资相对较低，技术含量不高，几乎没有准入
门槛，导致市场竞争加剧。
•标准化威胁。能否真正建立标准化、流程化，最终决定能
否做大做强。
•品牌化经营。耗资大，见效慢，周期长。
强 势
品 牌
价格较高、获利较高
高获利容许更大的产品发展＝主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动。
占有率比较稳定
产品线延伸
品牌是XXX可以拥有的最强大的资产！
XXX策略
4
谋定而后动
功能需求
心理需求
提供生存需求
提供尊重需求
提供理想需求
提供安全需求
吃饱
吃安全
吃营养
吃健康
吃美味
吃文化
消费需求变迁
营养 美味
定位关键词
定位语（广告语）
品牌消费群
超高端超高端
高端高端
中中 偏偏 低低 端端
低低 端端
中中 偏偏 高高 端端
市场定位确认
1 产品策略
产品定位
产品
定位语：
营养
美味
便捷
蒸、食材搭配
川菜
中式快餐
落地：
营养
美味
快捷
营养
1、蒸的烹饪方式最大
减少营养流失。(
2、合理的配餐充分考
虑到人体营养的搭配
（可提供由高级营养师
制定的膳食营养表）
3、可追溯的原料供应
体系，确保食品安全。
4、低脂、低糖、低盐
、少油。
快捷
1、限时出菜。
2、标准化、流程化的管理
3、套餐形式，减少购买抉择。
美味
1、蒸的烹饪方式原汁
原味。
2、蒸的烹饪方式选材
必定新鲜。
3、13年的AAA对川菜
不懈的追求。
4、有名气有背景的菜
品总监。
5、不断开发新的菜品
6、川菜乃各菜之首。
媒介：系列海报、宣传页及网站
菜品数量建议
不超过15个。引导消费者以
套餐形式消费。
推出适应家庭为单位的儿童
餐、老年餐。
食味天下菜单控制在15个以内，且多以套
餐为主，消费者平均决策时间1~2分钟。
蒸饱饱菜单在28个左右，套餐未事先组合
，消费者平均决策时间2~5分钟。
真功夫套餐数量在一定时间内也控制
在15个以内真功夫菜单.xls
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2 价格策略
蒸饱饱套餐17元、19元、20元。
单点与套餐价格一致。
食味天下分标准餐16左右，高级餐
18左右。单点比套餐贵。
真功夫套餐价格在20以上。真功夫菜单.xls
菜品价格建议
套餐价格18—22元。
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3 消费人群
消费人群：
• 买单人群：购物人群、中青年上班族，来蓉中外
游客，提供营养，美味，快捷的中式特色快餐，
18-----45岁，需要快速解决饮食需求的单，团体
人群。
• 涵盖以家庭为单位的就餐人群。儿童、老年等。
（不直接买单）
4 销售策略
凭购物凭证即可享
受优惠或是特定商
家购物享受优惠。
洋快餐常用的优惠
券方式，可直接派
送，老顾客赠送，
网上打印等，进行
有效促销。
店面宣传、现场
pop海报，宣传单
页。
促销策略
优惠券 联合促销 现场促销
销售推进策略
促销-推 体验-拉 回头-留
独特卖点策略
新 奇 特
5 服务策略
服务策略
服务策略
文化：膳食营养健康知识环境：卫生、简洁、国际化
安全：原料可追溯，
烹饪安全
送餐上门（400电话、网络）
人员：干净、热情
流程：简单、快捷
整合营销
5
用一个声音说话
品牌形象整合营销传播方案
空中打击 公关造势 行销推广 特别服务
“营养与健康”带来市场真诚的口碑
营养、美味的品牌形象
•报广、电视
杂志、DM直邮
•路牌
•网络
•系列软新闻
•健康饮食宣传
•新菜品发布
•关注食品的公益
活动
•宣传单页
•促销活动宣传
单页
•细致的销售促
进品
•提供健康食谱
服务
……
品牌形象的形成
价格
中高档价位/比洋品牌低
产品
营养/美味/安全/新鲜
健康/更多菜式选择
服务
体贴、快捷的服务体验
促销
优惠券/联合促销
流程
标准化、程序化、信息化
环境
有档次/有品味
简洁/明快
历史
专注餐饮行业十三年
整合进入快餐市场
通路
直营/保障产品
及服务质量
消费者
中高收入阶层
关键点
关于挑战
面临挑战及竞争
• 中式快餐标准化、程序化问题
• 口感与新鲜度不易保持等
• 中式快餐扩张模式问题
• 同行业激烈的竞争
程序化 信息化
连锁化经营
抢占中式快餐市场
标准化
从大处着眼 从小处着手
愿共创XXX的辉煌！
