10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 我们的使命—为客户创造价值 通信领域领先的信息服务供应商 博通智信咨询公司 人民邮电报社网络趋势研究院
内容简介 在3G牌照发放前夕，更多的人士比较关注牌照的发放时间等，而我们认为此时更值得研究的是国外3G运营商的成功经验，以备国内3G运营商开展3G业务时有所参考借鉴。本报告正是基于长期跟踪、深入研究国外十家开展3G业务的运营商的基础上，提出了中国可能的3G运营商的发展策略。 本报告第一部分（前十章）从运营商公司背景、3G网络策略、3G业务分类、3G用户发展和产业链角度，深入研究了NTT DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、Vodafone、和黄、T-Mobile、Orange、Cingular-AT&T和Telstra十家国外3G运营商。 第二部分（十一章）在此基础上，采用标杆分析法，将此十家运营商分为“产业驱动者”、“国际市场开拓者”、“市场领先者”和“市场跟随者”四类，综合分析其可借鉴之处和教训。 第三部分（十二章）通过对中国市场上5+1个电信运营商网络、资金、技术、业务和用户等方面的实力综合分析，结合相关政策环境，做出了3G牌照发放方式的判断。 第四部分（十三章）基于对中国3G牌照发放方式的判断，通过对中国可能的3G运营商的SWOT分析，结合对国外十家3G运营商的研究，提出了相应的网络建设策略、业务发展策略、用户发展策略和产业链合作策略。 研究发现： 运营商多根据现有网络特征选择3G标准，以使得网络平滑过渡。 网络建设策略方面，初期运营商多采用采用“孤岛式”建设方案，中后期则全面覆盖。 业务发展策略方面，根据自身资源主要发展高质量语音业务和移动数据业务，但移动数据业务是主要发展趋势。另外，明确的品牌策略和采用3G数据卡也是重要的业务发展策略。
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 用户发展策略方面，多数运营商采取低价策略和根据用户特征细分市场策略。 产业链合作策略方面，重点解决3G终端这一瓶颈，但由于对终端厂商的影响力不同，所以终端厂商的合作紧密程度有差异；在SP的合作中，激励SP的积极性，鼓动业务创新。 中国可能的3G运营商发展建议： 选择能够实现网络平滑过渡的3G标准，根据自身网络特征，选择合适的网络检测策略。 整合现有业务，明确品牌定位，初期以高质量语音业务为主，逐步发展移动数据业务。 根据用户特征和现有资源，进一步细分市场；对移动数据业务采取灵活的资费策略。 整合产业链，激励设备商、终端厂商、SP的积极性，从网络规划、建设直到业务、产品开发各方紧密合作。 客户名称：中国电信北京研究院 3页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 报告目录 第一章 NTT DOCOMO...................................16 公司背景及3G发展历程................................16 公司背景......................................16 3G发展历程....................................16 3G网络建设...........................................17 网络建设现状..................................17 网络建设策略..................................18 3G业务发展...........................................18 业务分类......................................18 财务指标表现..................................20 业务增长点....................................20 业务发展策略..................................21 3G用户发展...........................................22 用户规模及增长趋势............................22 用户ARPU值变化...............................23 用户发展策略..................................24 终端合作策略..................................26 SP合作策略....................................27 第二章 KDDI...................................................29 公司背景及3G发展历程................................29 公司背景......................................29 3G发展历程....................................29 3G网络建设...........................................30 客户名称：中国电信北京研究院 4页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 网络建设现状..................................30 网络建设策略..................................30 3G业务发展...........................................32 业务分类......................................32 财务指标表现..................................33 业务增长点....................................34 业务发展策略..................................34 3G用户发展...........................................39 用户规模及增长趋势............................39 用户ARPU值变化...............................41 用户发展策略..................................42 产业链合作策略.......................................44 终端合作策略..................................44 SP合作策略....................................45 第三章 SKT......................................................46 公司背景及3G发展历程................................46 公司背景......................................46 3G发展历程....................................46 3G网络建设...........................................47 网络建设现状..................................47 网络建设策略..................................48 3G业务发展...........................................48 业务分类......................................48 业务增长点....................................51 财务指标表现..................................52 业务发展策略..................................52 客户名称：中国电信北京研究院 5页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G用户发展...........................................53 用户规模及增长趋势............................53 用户ARPU值变化...............................54 用户发展策略..................................55 产业链合作策略.......................................56 终端合作策略..................................56 SP合作策略....................................57 第四章 KTF.....................................................58 公司背景及3G发展历程................................58 公司背景......................................58 3G发展历程....................................58 3G网络建设...........................................58 网络建设现状..................................58 3G网络建设策略................................59 3G业务发展...........................................59 业务分类......................................59 业务增长点....................................64 财务指标表现..................................65 业务发展策略..................................66 3G用户发展...........................................67 用户规模及增长趋势............................67 用户ARPU值变化...............................69 用户发展策略..................................70 产业链合作策略.......................................71 终端合作策略..................................71 客户名称：中国电信北京研究院 6页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 SP合作策略....................................72 第五章 VODAFONE......................................73 公司背景及3G发展历程................................73 公司背景......................................73 3G发展历程....................................73 3G网络建设...........................................74 网络建设现状..................................74 网络建设策略..................................74 3G业务发展...........................................76 业务分类......................................76 业务增长点....................................77 财务指标表现..................................77 业务发展策略..................................77 3G用户发展...........................................80 用户规模及增长趋势............................80 用户ARPU值变化...............................80 用户发展策略..................................83 产业链合作策略.......................................85 终端合作策略..................................85 SP合作策略....................................85 第六章 和黄....................................................86 公司背景及3G发展历程................................86 公司背景......................................86 3G发展历程....................................87 客户名称：中国电信北京研究院 7页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G网络建设...........................................88 网络建设现状..................................88 网络建设策略..................................89 3G业务发展...........................................91 业务分类......................................91 业务增长点....................................93 财务指标表现..................................93 业务发展策略..................................94 3G用户发展...........................................98 用户规模及增长趋势............................98 用户ARPU值变化...............................99 用户发展策略..................................99 产业链合作策略......................................102 终端合作策略.................................102 SP合作策略...................................102 第七章 T-MOBILE.........................................104 公司背景及3G发展历程...............................104 公司背景.....................................104 3G发展历程...................................104 3G网络建设..........................................105 网络建设现状.................................105 网络建设策略.................................105 3G业务发展..........................................106 业务分类.....................................106 业务增长点...................................107 客户名称：中国电信北京研究院 8页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 财务指标表现.................................107 业务发展策略.................................107 3G用户发展..........................................108 用户规模及增长趋势...........................108 用户ARPU值变化..............................108 用户发展策略.................................109 产业链合作策略......................................110 终端合作策略.................................110 SP合作策略...................................110 第八章 ORANGE............................................111 公司背景及3G发展历程...............................111 公司背景.....................................111 3G发展历程..................................111 3G网络建设..........................................112 网络建设现状.................................112 网络建设策略.................................113 3G业务发展..........................................113 业务分类.....................................113 业务增长点...................................114 财务指标表现.................................114 业务发展策略.................................114 3G用户发展..........................................116 用户规模及增长趋势...........................116 用户ARPU值变化..............................116 用户发展策略.................................117 客户名称：中国电信北京研究院 9页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 产业链合作策略......................................117 终端合作策略.................................117 SP合作策略...................................118 第九章 CINGULAR-AT&T...............................119 公司背景及3G发展历程...............................119 公司背景.....................................119 3G发展历程...................................119 3G网络建设..........................................120 网络建设现状.................................120 网络建设策略.................................121 3G业务发展..........................................121 业务分类.....................................121 财务指标表现.................................124 业务增长点...................................125 业务发展策略.................................126 3G用户发展..........................................127 用户规模及增长趋势...........................127 用户ARPU值变化..............................128 用户发展策略.................................128 终端合作策略.................................130 SP合作策略...................................131 第十章 TELSTRA............................................132 公司背景及3G发展历程..............................132 公司背景....................................132 3G发展历程..................................132 客户名称：中国电信北京研究院 10页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G网络建设.........................................133 网络建设现状................................133 网络建设策略................................133 3G业务发展.........................................134 业务分类....................................134 财务指标表现................................137 业务增长点..................................137 业务发展策略................................138 3G用户发展.........................................138 用户规模及增长趋势..........................138 用户ARPU值变化.............................139 用户发展策略................................139 产业链合作策略.....................................140 终端合作策略................................140 SP合作策略..................................140 第十一章 10大3G运营商发展启示................141 10大3G运营商分类..................................141 以NTT DoCoMo为代表的“产业驱动者”..........141 以和黄为代表的“国际市场开拓者”.............142 以KDDI为代表的“市场领先者”................142 以Vodafone为代表的“市场跟随者”............142 发展过程中可借鉴之处................................143 初期网络建设策略............................143 3G 业务策略.................................144 3G 终端策略.................................146 发展过程应避免之处..................................147 客户名称：中国电信北京研究院 11页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 网络的非平滑过渡............................147 业务提供局限于面向手机终端..................147 第十二章 中国3G牌照发放方式分析.............148 可能的几种3G牌照发放方式...........................148 博通智信认为3G牌照趋于3张.........................150 第十三章 可能的3G运营商发展策略研究......152 中国移动............................................152 发展3G业务SWOT分析........................152 网络建设策略................................155 业务发展策略................................156 用户发展策略................................157 终端合作策略..................................158 SP合作策略...................................158 中国电信............................................158 发展3G业务SWOT分析........................159 网络建设策略................................161 业务发展策略................................162 用户发展策略................................163 终端合作策略..................................163 SP合作策略...................................164 中国联通（中国网通）................................164 发展3G业务SWOT分析........................164 网络建设策略................................166 业务发展策略................................167 用户发展策略................................168 终端合作策略................................168 客户名称：中国电信北京研究院 12页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 SP合作策略..................................169 研究报告数据采集流程和研究方法.................170 1. 研究范围与定义.....................................170 2. 数据来源...........................................171 我们的数据来源如下：................................172 3. 数据采集和分析流程.................................172 4. 报告总体结构与研究方法.............................173 研究报告所使用的研究方法如下........................174 5. 报告生产流程.......................................177 北京博通智信咨询有限公司简介.....................178 客户名称：中国电信北京研究院 13页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 图表目录 图1-1：NTT DOCOMO 历年FOMA 用户数情况.....................................23 图1-2: DOCOMO终端销售渠道模式.........................................................27 图2-1： 2002年－2004年AU资本费用变化...........................................31 图2-2: KDDI通用平台与数据应用门户的体系图........................................38 图2-3： 2003年6月-2005年3月KDDI CDMA1X用户数......................39 图2-4: 2003年6月-2005年3月KDDI CDMA1X WIN用户数.................40 图2-5： 2003年6月-2005年3月KDDI CDMA 1X数据业务ARPU.......42 图3-1：2002-2004年SKT财务表现.........................................................52 图3-2：2003年第一季度－2004年第四季度SKT用户数.........................53 图3-3：2003年第一季度－2004年第四季度SKT JUNE和EV－DO用户数..................................................................................................................54 图3-4：2003年第一季度－2004年第四季度SKT用户ARPU..................55 图4-1：KTF移动用户增长趋势.................................................................68 图4-2：KTF3G用户增长趋势...................................................................69 图4-3：2003－2005年第一季度KTFCDMA1X数据业务ARPU...............69 图4-4：2003－2005年第一季度KTF的ARPU变化................................70 图5-1：德国VODAFONE用户ARPU变化..............................................81 图5-2：意大利VODAFONE用户ARPU变化...........................................81 图5-3：英国VODAFONE用户ARPU变化..............................................82 图5-4：西班牙VODAFONE用户ARPU变化...........................................82 图6-1：和黄3G移动通信网络覆盖情况....................................................89 表1-1：DOCOMO的FOMA网络演化......................................................17 表1-2：FOMA业务分类............................................................................18 表1-3：2004-2005年NTT DOCOMO收入增长趋势................................20 表1-4：FOMA的分组数据资费标准..........................................................21 表1-5：NTT DOCOMO 的ARPU值变化趋势..........................................23 表2-1：EZ 具体业务分类及应用...............................................................32 表2-2：EZ 2002年－2004年AU收入增长趋势.......................................33 表2-3：EZ 2002年－2004年AU资本费用变化.......................................33 表2-4：EZ WEB 用户数增长情况.............................................................40 客户名称：中国电信北京研究院 14页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 表3-1：SKT的CDMA发展情况...............................................................47 表3-2：SKT CDMA2000 1X的发展情况...................................................47 表3-3：NATE业务的具体服务..................................................................49 表3-4：JUNE业务的具体服务..................................................................51 表3-5：SKT的品牌架构............................................................................55 表4-1：KTF的业务品牌结构.....................................................................61 表4-2：KTF各类数据与增值业务收入结构...............................................65 表4-3：2002-2004年KTF的定制手机的性能...........................................67 表4-4：KTF各年龄群用户数据与增值业务消费能力对比..........................71 表5-1：VODAFONE在部分国家的3G网络开通时间...............................74 表5-2：VODAFONE主要财务指标表现....................................................77 表5-3：日本VODAFONE用户ARPU变化..............................................83 表6-1：部分和黄3G国外子公司...............................................................87 表6-2：和黄3G发展历程.........................................................................88 表6-3：2004年和黄在部分国家和地区ARPU..........................................99 表6-4：2003年3月和黄资费与其它英国运营商资费的比较...................100 表6-5：2003年6月和黄在英国的资费...................................................101 表7-1：T-MOBILE的T-ZONES业务分类...............................................106 表7-2：2003-2004年T-MOBILE财务指标表现......................................107 表7-3：2002－2004年T-MOBILE用户数增长.......................................108 表7-4：2004年第三季度-2005年第二季度美国T-MOBILE ARPU.........108 表8-1 ORANG定制的3G手机型号.........................................................118 表9-1：CINGULAR基于HSDPA的3G业务..........................................123 表9-2：CINGULAR WIRELESS 2002年-2005年6月底用户数变化......127 表10-1：2004－2005年TELSTRA基础业务和增值业务收入................137 表10-2：2004－2005年用户规模变化....................................................138 表11-1：NTTDOCOMO 的FOMA 业务覆盖及用户情况........................143 表11-2：H3G 在各国的网络覆盖及ARPU 值情况.................................143 表11-3：英国主要移动运营商预付费业务价格比较.................................145 表11-4：NTTDOCOMO2G 与3G 数据业务资费比较............................145 表12-1：3G牌照不同发放方式比较........................................................149 客户名称：中国电信北京研究院 15页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第一章 NTT DoCoMo 公司背景及3G发展历程 公司背景 1992年7月，NTT DoCoMo从其母公司——日本电信电话公司NTT分离出来，NTT到目前为止还是国家控股(53%)。在13年的时间里，其移动电话用户数量一直快速增长。目前，该公司拥有4800万移动电话用户，占据了日本移动通讯市场56％的市场份额，是日本第一大移动电话运营商。 1999年，NTT DoCoMo在日本创立了一种风靡全国的“i－mode”通信服务，通过该项服务，NTT DoCoMo的用户可以浏览7400个网站。目前，“i－mode”在日本的用户有4402万，欧洲市场采用该服务的用户也已经超过了300万。可以说，正是“i－mode”创造了移动通信文化，该项服务的成功为此后NTT DoCoMo推广3G服务立下了奇功。 2004财年（截至2005年3月31日）报告显示，其销售额为万亿日元（约合人民币3727亿元），营业利润为7842亿日元（约合人民币603亿元），纯利润增长15％，达到7476亿日元（约合人民币575亿元）。 3G发展历程 在“I－mode”成功的刺激下，从2001年开始，NTT DoCoMo在全球市场第一个推出基于WCDMA的3G网络。按照最初计划，该公司将在2001年5月推出3G业务，但由于一些软件和终端上的问题，一直推迟到2001年10月1客户名称：中国电信北京研究院 16页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 日，其3G服务才在日本正式推出。 尽管如此，NTT DoCoMo仍然是全球第一家推出3G业务的电信运营商。NTT DoCoMo宣布要在2002年3月实现15万用户的目标，但事实上，该目标直到2002年年底才实现。这之后用户的增长速度也不甚理想，到2003年7月，NTT DoCoMo的3G用户只仅有万。到2005 年3 月，达到1150万,与2004 年3 月相比增长了800 多万人。 3G网络建设 网络建设现状 在2000年到2002年连续三个财年里，NTT DOCOMO在3G网络建设上共投入了近67亿美元的巨额资金。开始，NTTDOCOMO的网络覆盖地区只包括东京、名古屋、大阪等主要城市，到2002年底，FOMA网络的覆盖率已经达到82％，2003年3月达到91％，基本满足了移动通讯的需要，到2003财年末，其3G网络覆盖率已经达到99％。NTT DOCOMO 2004财年的报表显示，设备投资为8615亿日元，并预计2005财年投资8480亿日元，其中大半将用于FOMA基站的增加和扩容。面向FOMA基站网建设的大规模设备投资在2005财年将告一段落。意味着其3G网络建设的基本完成。 表1-1：DoCoMo的FOMA网络演化 时间 室外 室内 备注 2001年10月 人口覆盖率22% 40处 在东京服务 2002年4月 人口覆盖率50% 70处 在日本主要城市服务 2003年3月末 人口覆盖率91% 150处 向城市周边延伸 2004年3月末 人口覆盖率99% 1600处 几乎覆盖全日本 资料来源：博通智信 客户名称：中国电信北京研究院 17页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 网络建设策略 在WCDMA网络建设中，NTT DoCoMo公司得到了多数WCDMA设备厂商的大力支持。DoCoMo公司选择了以本国为主的战略合作伙伴，以期得到更多实际的技术及服务支持。以FOMA基站为例，其主要供货商有四家，其中松下MCI公司30%，NGN公司30%，富士通公司30%，爱立信公司10 %。 2001年5月NTT DoCoMo公司开始3G测试服务，2001年10月在东京中心城区30公里范围内正式3G商业服务，2002年3月，NTT DoCoMo公司扩展3G服务到所有主要城市，2003年3月90%的用户可以接入3G服务。2002年3G网络建设的资本支出占公司资本支出的%，2003年为%，2004年为%。 3G业务发展 业务分类 NTT DoCoMo把它的第三代移动电话服务(3G)命名为“FOMA”。FOMA是“Freedom Of Mobile multimedia Access”的缩写，中文意思是“自由移动的多媒体接入”。FOMA主要分为以下9种。 表1-2：FOMA业务分类 语音通话 非失真语音信号，质量接近市话双模(FOMA/PDC) 以下行374K bit/s 的速度计入；可以在i-mode的邮件中粘贴静态图像和音乐；每封邮件；允许写入5000个日本字符可以进入i-mode网站，使用i-mode的内容；i-motion：使用视频短片，可以看电i-mode 影预告和音乐短片；i-appli:基于Java的应用，用户可以下载i-appli的各种应用程序到自己的手机上，包括视频游戏、电子地图、股票信息和天气预报等 客户名称：中国电信北京研究院 18页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 可视电话 同时传输语音和图像(64k bit/s)实现面对面的视频通信 DoCoMo 的音乐配送服务(M-stage music) M-stage服务 DoCoMo 的视频配送服务(M-stage visual) 提供两种数据传输模式，公组模式下行达374K bit/s，适用于高速数据通信 E-mail；电路交换。64K bit/s的模式下，适用于语音及视频业务多点接入 使得用户的一个终端实现多种业务，如打电话时进行网页浏览 该卡能帮助用户按照个人需要使用不同的FORA终端，而不必更换FOMA卡 电话号码 FOMA视频电话会 可视电话会议 针对商业用户和经常出差的用户。首批启动的53个国家包括美国国际漫游服务 和意大利等，将扩展至72个国家 资料来源：NTT DoCoMo 从上表中可以看到NTT DoCoMo推出的3G服务FOMA主要分为以下四类。 交互式业务，包括电话、移动银行、可视电话和可视会议等。 点对点业务，包括短信、电子邮件、语音邮件、WEB、视频邮件、远程医院等。 单向信息业务，包括数字报纸/出版、远程教育/视频购物、移动音频播放器、移动视频播放器、视频点播和卡拉OK等。 多点广播业务，包括文本数字信息递送、语音信息递送、先进汽车导航、视频信息递送、移动收音机和移动电视等。 FOMA代表的WCDMA具有网络高速率的突出优势，这种高速率为移动多媒体业务提供了广阔空间。根据NTT DoCoMo的实际统计，在目前的应用中，视频内容的下载和转送是FOMA的应用亮点。同时，从整个日本的移动通信市场趋势来看，数据业务量已基本与语音业务量持平并有赶超之势，这也预示了3G的多媒体业务巨大的发展潜力。 客户名称：中国电信北京研究院 19页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 财务指标表现 NTT DoCoMo 3G业务的推出，一定程度上遏制了其无线业务收入下滑的趋势，FOMA收入所占比重有较大幅度提高。 表1-3：2004-2005年NTT DoCoMo收入增长趋势 （单位：百万日元） 截至2004截至2005年3年3月31与2004年 月31日 所占比重日 所占比重 比增长率无线业务收入 % % % FOMA+mova % % % 语音 % % % 其中 % % %数据业 务 % % % 其中 % % % PHS % % % Quickcast % % %设备销售 % % % 总计运营收入 % % % 资料来源：NTT DoCoMo年报 业务增长点 从上表中可以发现，2004财年无线业务收入虽然比上财年下降了%，其中FOMA+mova的语音业务下降%，PHS和Quickcast收入下降比例更是分别高达%和%，与之形成鲜明对比的是FOMA的语音业务和数据业务呈现飞速增长，增长率分别高达%和%。 客户名称：中国电信北京研究院 20页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 业务发展策略 1)以低资费发展数据业务 FOMA主要针对数据业务。而数据业务市场仍然需要培育，即使在数据业务收入已经占总业务收入相当高的DoCoMo，低资费仍是发展数据业务的必然选择。DoCoMo认为，如今的移动数据业务市场还处在导入期，应当从用户角度推行不同的资费套餐，如按流量或时长等计费方式必须有利于用户，哪种方式让用户“省钱”就选择哪种方式。FOMA分组数据业务的资费水平平均只有2G的1/10。 表1-4：FOMA的分组数据资费标准 分组内容 分组计划类型 月固定费（日元）享用条件 预期用户 (使用费) 8000（日元/每月超过16万PC通信大用户（固定费可分组pack80 包） 个包 以下载17首歌曲） 4000（日元/分组pack40 4～16万个包 大用户 包） 8000（日元/分组pack20 1～4万个包 i-mode用户 包） NO PACK 0（日元/包）不到1万个包 主要使用话音的用户 备注：每包为128字节 资料来源：博通智信 Packet pack80主要针对PC通信大用户，Packet pack40针对一般大用户，Packet pack20针对i-mode用户，Nopack主要针对使用话音的普通用户。 2)i-mode业务向“FOMA”平滑移植 NTT DoCoMo 3G业务的成功，FOMA模式的建立和完善起了重要作用。这客户名称：中国电信北京研究院 21页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 也是日本3G市场发展给我们带来的最具特色的启示。NTT DoCoMo在FOMA(3G)运营方面最大的特点是与基于简单的PDC网络的i-mode(2G)建立了紧密结合，这使得FOMA的数据业务从原有的i-mode数据业务模式那里获得一个继承，并增强了原有i-mode的许多功能。 FOMA(3G)之所以能够在日本得到迅速商用，同DoCoMo原有的i-mode价值链模式密切相关。FOMA商用的主要目的在于数据业务，以提高用户ARPU值和运营收益，而数据业务关键环节是内容提供商。由于在此之前，DoCoMo的i-mode在PDC上已取得成功，培育了大量的签约手机主菜单列表网站，内容提供商和众多的独立相关网站，能够提供I-Appli游戏软件下载、I-Area区域信息服务、生活信息服务、封包邮件服务等广泛的数据业务应用内容。DoCoMo同内容提供商和集成商结成了良好的业务伙伴关系，在数据内容提供上拥有了强大的支持力量，在数据业务运作上也储备了丰富的经验，从而为FOMA(3G)数据业务提供解决了内容上的重要问题。 3G用户发展 用户规模及增长趋势 从下图可以看出，NTT DoCoMo的3G 业务正处于飞速增长的阶段，属于产业成长期。从2001 年10 月开始商用，到2003年9 月用户数突破100万，历时两年，这前两年属于市场培育期，用户数目绝对数增长比较缓慢，但是在2004 年，用户数绝对数飞速增长，到2005 年3 月，与2004 年3 月相比增长了800 多万人。解约率也从上财年的%下降到了%。按每个季度计算，第3季度为％，第4季度为%，均低于1%。 客户名称：中国电信北京研究院 22页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 %%%%%%%%%%%%%%00023692369236923110001000100010///////////////112222333344445000000000000000NTT DoCoMo Foma用户数增长率 图1-1：NTT DoCoMo 历年FOMA 用户数情况 资料来源：NTT DoCoMo 用户ARPU值变化 表1-5：NTT DoCoMo 的ARPU值变化趋势 （单位：日元） 时间（自然时间）FOMA合计 数据业务 数据业务比重 2003Q2 9610 3250 34% 2003Q3 10430 3600 35% 2003Q4 10270 3260 32% 2004Q1 10360 3400 33% 2004Q2 10240 3660 36% 2004Q3 9890 3280 33% 2004Q4 9650 3190 33% 2005Q1 9280 3170 34% 资料来源：NTT DoCoMo年报 2004财年每用户平均月收益（ARPU）从上财年的7890日元（约合人民客户名称：中国电信北京研究院 23页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 币607元）下降到了7200日元（约合人民币554元），低于财年初期预测的7270日元（约合人民币559元）。其中，语音通信为5330日元（约合人民币410元），数据通信为1870日元（约合人民币144元）。FOMA的ARPU为9650日元（约合人民币742元），其中，语音通信为6380日元（约合人民币491元），数据通信为3270日元（约合人民币251元）。 FOMA的ARPU值的下降主要是因为为提高其竞争力而下调了资费水平。 用户发展策略 1)价格策略 （1）主动推介合适的资费套餐 为了扩大市场占有率，NTT DoCoMo在宣传中，主动告诉用户如何选择套餐计划，并根据用户的实际需求提示哪种方案比较适合，同时，向用户推荐该方案中具体业务的打折计划，同时几种计划可以并用相加，让用户感到运营商不是在推销商品，而是帮助用户理财。这种措施有利于挽留客户。 （2）低价策略 NTT DoCoMo发展FOMA的价格定位非常明确，在话音业务价格上，FOMA与PDC相同，PHS约为它的1/3，NTT的PSTN（与距离有关）平均是其1/6～1/5，分组业务（包括话音和数据）资费比2G平均下降30%。较低的竞争价格使得FOMA有了更强的竞争力，提高了消费者使用FOMA的积极性，加快了FOMA的市场普及速度。 （3）特殊时期的包月制 NTT DoCoMo还在2004年3月24日，正式推出移动数据“包月”的计费模式。NTT DoCoMo推出“包月”的原因主要有以下几点：一是为了迎击KDDI客户名称：中国电信北京研究院 24页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 的移动数据业务包月制，在NTT DoCoMo推出移动数据包月制以前，KDDI就已经推出了这个业务，作为两个主要的竞争对手，为了防止用户流失，NTT DoCoMo不得不推出数据业务的包月制；二是包月制更加贴近用户需求，有利于刺激网络数据流量的增长；三是能够培育移动数据业务市场；四是能够帮助NTT DoCoMo探索新的商业模式。 2)提高终端性能 终端性能是初始阶段制约NTT DoCoMo 3G用户数发展的重要原因之一。为此NTT DoCoMo加强与终端厂商的合作，逐渐提高终端性能。 FOMA终端品种日益增多，体积越来越小；电池的待机时间从55小时延长到180～310小时；重量从150g下降到了98～130g以及其他诸如演化到拥有两个摄像头、具备SD存储卡等。 3)扩大网络覆盖 在初始阶段，网络覆盖率地成为制约NTT DoCoMo 3G用户数发展的另一重要因素。为使更多的用户可以使用FOMA网络，NTT DoCoMo不断扩大网络建设，提高网络覆盖率，到2004年3月底，人口覆盖率已达99%。 4)宣传重业务功能轻技术 DoCoMo并不在技术术语上向用户解释3G业务FOMA，而是解释FOMA都能做些什么。据悉，在东京的销售员很少提3G，而是说FOMA能够提供速度比过去的 PDC手机快40倍（384kbit/s）的I-mode内容和应用。如果FOMA用户问到计费问题，销售员则很容易解答：与过去相同，即以每包计费，而用户很熟悉这种方式。 产业链合作策略 客户名称：中国电信北京研究院 25页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 终端合作策略 终端定制策略 NTT DoCoMo对终端厂商具有非常显著的产业影响力和控制力，从终端产品的设计、开发、销售到品牌推广上都处于绝对的控制地位。DoCoMo不仅制定包括软硬件规格在内严格的终端规范，把遵守规范作为终端入网的条件，而且根据自身需求直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产；手机产品大规模上市前还需要与DoCoMo进行网络及业务方面的严格IOT测试。终端厂商处于相对依附的地位。 NTT DoCoMo采取了向厂商提供“补贴”的措施，即提供给厂商一半开发费用，条件是与厂商共同拥有技术专利。通过这种手段，NTT DoCoMo同NEC、松下和Sony等公司进行了合作，2003年底，FOMA手机的价格与其PDC2．5代手机价格持平，终端问题基本得到了解决。 NTT DoCoMo不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准，它甚至还参与了手机芯片的制造过程，手机芯片是手机制造领域非常薄弱的一个环节，或者说是问题最多的环节。基于这种状况，DoCoMo公司在2004年7月12日和7月13日相继宣布，将和日本瑞萨科技和美国德州仪器合作开发3G手机芯片，为此，NTT DoCoMo将向两个公司分别投资70亿日元和55亿日元。 因为FOMA手机是NTT DoCoMo下单定制的，所以手机的主要功能与NTT DoCoMo的业务配合相当紧密，这也是其终端战略成功之处。NTT DoCoMo从1999年就开始定制手机，并获得了很大的成功。现阶段，NTT DoCoMo在终端上主推新机型，不断扩展和提升终端的功能，以满足不同用户的需求。 终端渠道策略 在渠道策略方面，NTT DoCoMo只利用各种排他性的合作渠道把手机或手机＋业务包销售给用户如下图所示，而且手机上主要突出DoCoMo的品牌，终端厂商的品牌往往被淡化。但近年来随着竞争对手KDDI与.日益强大，DoCoMo为了加强竞争情报的搜集，也开始允许部分加盟店销售KDDI客户名称：中国电信北京研究院 26页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 与.的终端或业务包。 在FOMA的发展中，NTT DoCoMo强大的销售网络功不可没。在日本各大城市，挂有NTT DoCoMo服务牌的手机商店随处可见。在日本全境，NTT DoCoMo的代理销售商店有两万多家，其中有1300多家是NTTDoCoMo独有的专卖店。为此，NTTDoCoMo每年用在这一方面的支出高达7000亿日元。 磋商NTT DoCoMo 终端厂商 终供货 端一级代理商 生产代理商 贸易公司代理店地区代理店及其它 由一级代理商经营二级代理 DoCoMo专门销售点家电连锁店 三级代理 三级代理 用户 图1-2: DoCoMo终端销售渠道模式 资料来源：博通智信 SP合作策略 作为运营商来讲，要继续完善和CP／SP的合作，DoCoMo的i－mode模式是世界上最成功的移动数据业务运作模式，i－mode模式最重要的环节就是与CP／SP之间的合作。FOMA业务延续了i－mode模式，与CP／SP建立了广泛的合作关系。NTT DoCoMo只限定了信息提供商向每个用户收取的信息费的上限，即欧元／月，具体数额由信息提供商自己决定。NTT DoCoMo对内容提供商信息费的收取采取固定的收费模式且确定上限主要有两个原客户名称：中国电信北京研究院 27页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 因：一是NTT DoCoMo的计费系统不灵活，不能够支持多种计费模式。二是NTT DoCoMo希望通过低廉的信息费刺激i－mode的使用量。 NTT DoCoMo公司有很多官方的内容提供商，官方的提供商也可以从i－mode模式中查到，公司跟官方提供商签订了很多合作协议，通过搜索引擎，用户可以使用官方提供的业务，这种计费就由DoCoMo公司代理了。 NTT DoCoMo负责收取资费，并向内容提供商收取9%作为佣金，市场推广由NTT DoCoMo负责。整个操作为参与各方带来了好处和便利，同时也减轻了内容提供商的负担，使其可以集中力量专注于内容本身的开发。 其应用业务开发联盟的合作伙伴超出了电信的领域，包括微软、AOL、索尼、迪斯尼等。 由于在整个服务过程中，SP对普通用户是不可见的，如何提升他们的积极性就成了一个重要问题。NTT DoCoMo采取了诸多鼓励业务创新的措施。首先是从政策以及资金上扶持小型SP的发展，为他们开发新业务提供动力；其次是消除大型SP在新业务研发中形成的障碍。NTT DoCoMo利用自身的主导地位不断加强对于SP的监管，积极保护具备创新活力的小型SP的原创努力。NTT DoCoMo规定，在新业务的内容确实属于原创的情况下，SP可以独占其带来的利润。这就在某种程度上实现了按劳取酬的规律，激发了各类SP的创新热情，从而有效地提升了广大SP的积极性。 客户名称：中国电信北京研究院 28页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第二章 KDDI 公司背景及3G发展历程 公司背景 2000年10月1日，KDDI由日本的主要国际电信商KDD集团、移动电话商DDI集团和丰田汽车的IDO集团三家公司合并成立，是日本电信市场中的第二大移动通信运营商。2001年10月1日，KDDI集团将au公司合并，这样KDDI公司成为一家颇具实力的全业务电信运营商。随着国际通信市场竞争日趋激烈，KDDI也逐步将业务重点从国际电话业务向移动通信和数据多媒体业务转变。 3G发展历程 2002年4月，KDDI在以东京、名古屋、大阪3大都市为中心的33个一级行政区共477个市区镇村推出自己的推出了其名为au的3G业务，采用CDMA20001X标准，数据传输速率达到144Kbit/s。2002年4至7月分别有33万、36万、46万、49万户申请。84天内用户就突破百万大关，直至2005年4月6日，KDDI公司宣布其3G用户已经超过1800万，比NTT DoCoMo高出650万。 2003 年11月公司开始建设CDMA 1X EV-DO 网络，数据速率可以达到 客户名称：中国电信北京研究院 29页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G网络建设 网络建设现状 KDDI在1998年起开始建设第1代CDMA网络，历经三年的建设网络早已覆盖日本全境。2002年4月，KDDI刚推出速度更快的CDMA1X网络，覆盖区域已经达到日本总人口的85%，在中心区域可以达到90%。 2003年11月，KDDI开始提供更加先进的3G移动通信业务CDMA 1X WIN。这项业务基于CDMA 2000 1X EV-DO系统来实现，能够提高能够高达的连接速度来接入宽带内容服务。 截至2004年3月底，其CDMA1X网络覆盖区域达到全国的90%，CDMA1X WIN 网络覆盖区域达到全国的70%。 网络建设策略 同NTT DoCoMo投巨资重新建设3G网络不同的是，KDDI采用的CDMA2000 1x与先前采用的系统完全兼容，基础网络只需升级就可以平滑到3G。 2005年4月发布的2005财年年报中公布的计划显示，KDDI将在2005年9月底CDMA EV-DO网络人口覆盖范围达到全国的%。 2003 年公司移动通信资本支出为1612 亿日元，同比下降 %，3G 覆盖区域为70 %， 从KDDI 公司的资本支出，我们可以看到由于CDMA1X 可以平滑过渡到CDMA 1X EV-DO 网络，KDDI 公司的网络投资每年都有所减少。 客户名称：中国电信北京研究院 30页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 资本费用 图2-1： 2002年－2004年au资本费用变化 （单位：百万日元） 资料来源：KDDI KDDI2005年6月15日宣布，该公司将在2006年引入EV-DO 技术。 采用2GHz频带。目前提供的名为CDMA1X WIN的业务采用了 EV-DO 技术。是的扩张技术规格。 下行速率为 。 另外，KDDI将在2007完成“下一代CDMA2000”的通信规范，并将于2010年引入。该新规范的下行速度最大将达到1Gbps。 KDDI还计划于2007年左右，开始进行固定移动综合网的开发。该网络将实现“下一代CDMA2000”，(WiMAX)，无线LAN，ADSL，FTTH等无线、有线网络的互相接续，提供综合了各种通信媒体的业务。该网络的构筑将依照IMS/MMD标准。 客户名称：中国电信北京研究院 31页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G业务发展 业务分类 “au”是KDDI的移动通信品牌名称，“EZ”是其移动互联网品牌名称。 2002年4月，KDDI开通了cdma20001x网络。自此，au用户可以享受高达144kbps的高速数据业务。2003年11月底，KDDI启动了CDMA 20001x EV-DO服务，并将CDMA1XWIN作为EVDO服务的品牌，CDMA1XWIN代表“We innovate the next(我们塑造未来)”。 2003年12月，KDDI以原2G的定位服务(EZ@navi)为基础，在3G网络上推出了新的位置业务(EZ Naviwalk)。由于操作与界面与原EZ@navi服务保持了延续性，新的EZ Naviwalk服务受到了老用户的欢迎，仅经过半年时间，用户就从最初的万快速发展到万，从而有效刺激了3G市场的启动。 2004年12月，KDDI又以原 Chaku-uta)为基础，在3G网络上商用了新的铃声/音乐下载服务(EZ Chaku-uta Full)。新的服务与原来的服务都允许用户下载40秒的铃声/音乐，但CDMA2000 1X 144Kbit/s的网络速率使铃声/音乐文件的大小被限制在100K以内，因此只能采用较低的音质；而3G网络 表2-1：EZ 具体业务分类及应用 EZ web 内容 说明 通过CDMA1X WIN业务，EZ Channel 作为广播媒介，象文本书信一样发布原创的视频活音频剪辑。选中的剪辑能够自动的EZ Channel 在晚间休暇时间下载供以后浏览。目前，影片预览、音乐排行榜都是较受欢迎的服务。 客户名称：中国电信北京研究院 32页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 EZ Movie允许用户下载高品质的影片片断到手机上。CDMA1X EZ Movie WIN业务允许用户下载高达3分钟的影片片断。该业务的另一个主要应用是还能够提供实时的天气情况更新。 EZ Chaku-Uta提供15－30秒的CD品质的歌曲片断下载。目EZ ChakuUta 前成为au开展最好的业务。用户可以下载片断作为铃声。 EZ Appli允许用户通过JAVA或者BREW平台来下载应用程序，EZ Appli 安装游戏或者增加手机的功能。 依靠GPS技术，EZ Navi Walk使用户的手机成为便携的通用导航设备。屏幕显示依据移动速度自动滚动，显示地图能够放大EZ Navi Walk 或缩小。用户还可以设置路标，当到达时通过振动或是震铃或是铃声进行提示。 资料来源：KDDI 财务指标表现 表2-2：EZ 2002年－2004年au收入增长趋势 （单位：百万日元） 通信 au占时间 其它 总收入 语音 占au数据 占au百分比总计 业务 百分比业务 百分比 %%1155657368897 2833799 % %%1197244429029 2785343 % %%1374132450942 2846048 %资料来源：KDDI 表2-3：EZ 2002年－2004年au资本费用变化 （单位：百万日元） 时间 au资本费用 总资本费用 占百分比 226350 374522 % 167300 246200 % 161181 253257 % 资料来源：KDDI 从上表中可以发现，2002年3月至2004年3月，au收入在KDDI总收客户名称：中国电信北京研究院 33页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 入中比重逐渐增大，截至2004年3月，已高达%。au中语音业务比重持续降低，而数据业务收入比重持续增大。 2002年3月至2004年3月，au资本费用持续减少，2003年因建设CDMA 2000 1X EV-DO导致2003财年au资本费用比重有所升高。2004财年比重开始又有所回落。 业务增长点 由表2-3可以看出，au数据业务收入比重增长较快，每年以约10%的速度递增，截至2004年3月数据业务所占百分比已上升至%。 业务发展策略 1)平滑过渡网络 由于KDDI的2G网络采用的是CDMA技术，其3G网络可以和2G网络进行无缝漫游，有效地解决了全国覆盖的问题。因此它避免了FOMA用户在覆盖不完善的情况下经常掉线的尴尬，其业务的稳定性较高。 KDDI的CDMA2000１X在2001年4月推出时，业务覆盖日本54%的区域，很快服务已覆盖日本人口的70%，到2003年已覆盖日本90%的人口。同时，在CDMA2000１X的覆盖范围之外，其手机也可以直接使用原来的CDMA1X系统。 依靠CDMA制式平滑演进的特点，KDDI在移动数据业务的发展上坚持以用户体验延续性为中心，并取得了良好的差异化竞争效果。近年来 客户名称：中国电信北京研究院 34页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2)提高终端性能 历来手机终端在日本移动市场中都具有市场导向的作用，在3G手机终端的竞赛中，KDDI占了上风，KDDI的终端不论从款式还是性能都比NTT DoCoMo早期推出的W-CDMA手机优越。 同时，KDDI最初推出的五款3G手机并不贵，内置了卫星定位系统与35万像素相机的手机，只卖万日元，较FOMA手机便宜了许多。如果不想买新机，只要更换芯片，旧的手机也能使用新网络的基本服务。 3)积极开发新业务 KDDI发展3G的主要策略是强调能吸引用户的应用和服务，而不是技术。KDDI没有把3G定位成全新的东西，而是CDMA业务的继续改进。KDDI认为，3G的主要使命是以合理的价格向用户提供新的服务和内容。 KDDI在2001年12月利用CDMA2000１X，在引入CDMA20001x EVDO之前就打着下一代服务的旗号推出了多媒体服务和GPS服务。在2002年4月开通CDMA2000１X的第一天，数据速率被提高到144bit/s，能提供的内容已经相当丰富，让用户充分领略到了高速的好处。 KDDI独家推出的利用GPS卫星的位置信息服务“eznavigation”已被市场广泛接受。eznavigation具有无限的市场潜力，它不仅是无线网中的闭合服务，而且还能与固定服务集成在一起，给KDDI带来明显的竞争优势。 另外还以引人入胜的游戏和附带图片的电子邮件为卖点吸引了不少用户加盟。 4)业务频道化 KDDI的观点很明确，要很快把数据业务做大就要靠娱乐。勇于创新的客户名称：中国电信北京研究院 35页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 KDDI，完全抛弃了浏览的概念而引入了频道化的概念。 KDDI把所有值得推荐的娱乐内容分类整合成一个个频道，实际上用户想找点儿娱乐时，就可以调频道自行寻找并且将喜欢的频道内容定制化。 定制化的结果可以使运营商把多媒体打包发送给离线手机。如，早上起来可以看定制提醒的天气消息，或是昨天NBA的结果以及时装发布会上发布的最新服务款式等。甚至如果用户感觉时装发布会非常精彩，运营商还可以为其提供那些漂亮衣服的图片。 KDDI这种频道化的概念核心是完成了内容的深度整合，最终要达到一个“娱乐频道”的效果，而不是简单地以技术背景分类整合的彩信、定位、PTT等业务应用。 5)宣传重业务轻技术 KDDI在进行业务宣传和市场推广的时候，只向用户介绍选用哪些套餐和手机就可以享受到哪些服务。在用户的头脑中，网络到底是CDMA 1X还是1x EV-DO实际上并没有什么意义，他们只关心哪些业务和终端可以享受到更好的业务和服务。这种做法使KDDI的业务保持了领先的势头。 6)固定/移动融合 与DoCoMo、Vodafone .不同，KDDI的固网/移动业务一直保持较紧密的协同发展状态，在移动通信市场竞争走向成熟的情况下，固定/移动间的有效融合将有助于KDDI在移动数据领域获取新的竞争优势。 虽然目前仍是NTT控股的移动子公司，但由于管制等多种因素，DoCoMo一直跟NTT保持着独立运营的关系。由于在2003年Vodafone已出售日本电信的股份，Vodafone .也将在未来相当时期内单纯在移动通信领域运营。 KDDI较早启动了固网与移动融合战略，但由于技术与管制等因素，客户名称：中国电信北京研究院 36页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 KDDI选择了业务融合作为切入点，而业务体验的融合则成为业务融合阶段的起点。首先，KDDI通过IMAP4平台分别在固定与移动网络上推出了Email服务，使用户首次感知了KDDI全业务经营的优势。随后，通过与XHTML技术，KDDI在移动电话上大规模地引入了互联网接入服务，使过去移动网络与固定网络上的服务差异性进一步缩小。 除了单一种类的业务外，KDDI也针对企业客户提供了“GPS MAP”与“Mobile Office”两种解决方案/定制服务。“GPS MAP”是基于位置而提供物流配送、销售及维护等信息的服务，这项业务从2002年10月开展后，不到半年时间就已经有超过200家企业客户采用。而“Mobile Office”则更多的是捆绑性的定制服务，用户通过KDDI的移动网络或固定网络接入并使用KDDI提供的Email、数据仓库、办公日志等定制性服务。 然而，虽然融合业务实现了固定/移动网络间的协同，但网络与平台的分割性决定了各种服务本质上仍处于独立发展的状态，例如，用户在手机上定制的内容服务并不能通过PC甚至TV去享受，这种状态离真正的融合体验仍存在相当差距。另外，随着市场竞争不断加剧，削减运营成本往往成为运营商保持竞争力的主要举措，而多网络/平台的全业务运营商必须在网络融合上取得突破以避免网络成本上的劣势。正是在这些综合背景下，KDDI启动了网络融合战略。 目前固定网络与移动网络仍存在巨大的技术差异，而电信网络投资所产生的沉没成本也比较高昂，这些都决定了固定/移动网络的融合必将是长期性的，因此KDDI选择了把平台与数据应用门户的融合作为网络融合的切入点。通过采用通用平台与统一门户的策略，KDDI将有效实现固网/移动等各种网络的协同，并降低网络建设与内容提供的成本。另外，由于用户(尤其是固网数据用户)可以通过不同的接入方式享受相同的定制内容，这种融合也有望对用户产生相当的吸引力。 客户名称：中国电信北京研究院 37页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 图2-2: KDDI通用平台与数据应用门户的体系图 资料来源：博通智信 客户名称：中国电信北京研究院 38页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G用户发展 用户规模及增长趋势 %%%%%%% 图2-3： 2003年6月-2005年3月KDDI CDMA1X用户数 （单位：千人 ） 资料来源：KDDI年报 客户名称：中国电信北京研究院 39页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 %%%%%470012/0303/0406/0409/0412/0403/05CDMA1X WIN用户数增长率 图2-4: 2003年6月-2005年3月KDDI CDMA1X WIN用户数 （单位：千人 ） 资料来源：KDDI年报 KDDI自2002年4月推出3G业务后，发展速度很快，推出1个月内用户突破30万户，3个月内突破100万户，4－7月新增用户分别有33万，36万，46万和49万户，到7月累计用户164万，是FOMA的13倍，占日本3G用户总数的93%。2002年底累计476万户。进入2003年，用户数仍以每月约20%速度增长，与NTT DoCoMo每个月只有几千用户发展形成强烈反差。 2002年，au的3G用户数量增长了万,到年底累计用户万。进入2003年，3G用户继续攀升保持很高的增长态势。4－5月，新增CDMA2000 1X的AU用户万，2003年3月底累计用户数680万，基本实现原来制定的1年内达到700万用户的目标。在au用户中，签约用户占绝大多数，超过90%，预付费用户不到10%。 表2-4：EZ Web 用户数增长情况 时间 EZ Web 比例 official websitesEZ Movie EZ Navi EZ Appli客户名称：中国电信北京研究院 40页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 06/03 11534 % 2109 154 129 221 09/03 12164 % 2387 167 135 251 12/03 12899 % 2629 189 135 280 03/04 13886 % 2827 212 134 317 06/04 14520 % 3006 217 130 357 09/04 15125 % 3257 249 132 413 12/04 15697 % 3603 282 132 432 03/05 16469 % 3889 300 124 495 资料来源：KDDI 2005年1季度的数据显示，其CDMA1X WIN新增用户53％由CDMA1X用户转入，其余47％则为新发展的用户。 用户ARPU值变化 180008810864016000840081007740756072807350140001200010000800075407480749072807260730071906960600040002000006/0309/0312/0303/0406/0409/0412/0403/05总计CDMA1X图2-4：2003年6月-2005年3月KDDI CDMA 1X用户ARPU 资料来源：KDDI年报 客户名称：中国电信北京研究院 41页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 450040002170203021802070195018801900187035003000250020001780173017201720172016601640155015001000500006/0309/0312/0303/0406/0409/0412/0403/05数据(总计）数据（CDMA1X) 图2-5： 2003年6月-2005年3月KDDI CDMA 1X数据业务ARPU 资料来源：KDDI年报 从上图中可以看出，KDDI CDMA 1X用户ARPU大于整体ARPU，对提高整体ARPU起了关键作用。 用户发展策略 1)提高EV-DO网络覆盖率 2005年4月发布的2005财年年报中公布的计划显示，KDDI将在2005年9月底CDMA EV-DO网络人口覆盖范围达到全国的%。 2)灵活的资费策略 无论是以使用时间为计费基础，还是以数据传输量为计费基础，都将会使得用户在使用数据服务的时候，由于无法估算自己所需要支付的相对费用，客户名称：中国电信北京研究院 42页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 而极力抑制自己使用数据服务的频率和时间。另一方面，日本的移动通信运营商在开展无线数据业务初期，是按数据的流量来进行计费的。这种计费方式能够准确地计算出用户使用数据服务所产生的费用，不但计费方式较为简单，还能够有效地防止增值服务提供商因为收费问题，而与移动通信运营商或用户产生矛盾。按数据流量计费的方式在业务开展的初期还是成功，因为那时候的数据业务还主要集中在收发电子邮件、聊天、普通铃声下载等一些数据流量较小的服务方面。 在3G服务推出后，CD音质的音乐片段、高清晰度的电影剪辑下载等丰富多彩的3G内容服务，使得数据业务的流量大幅度膨胀。在这种情况下，采用按数据传输量计费的方式将会给用户带来极大的支付压力，迫使用户不得不控制自己使用数据服务的行为，这样一来必将会严重阻碍3G服务的发展。基于此，KDDI在积极开拓3G服务的同时，及时以极具竞争力的价格向用户推出了3G移 动上网包月资费计划，为用户提供了无限制的分组数据包通讯接入，让用户能够不用担心使用成本。 包月制付费模式的推出，一次性地解决了上述的两个问题。一方面，包月制可以免除用户对费用的心理负担，从而尽情地享用各种丰富多彩的数据服务；另一方面，在内容服务越来越趋向于客制化的3G时代，与其由移动通信运营商替用户决定杀手级的应用，还不如让用户自己主动选择他们认为是必要的应用。而包月制可以让用户在尽情地使用过各项服务之后，再从中挑选出自己喜欢和需要的服务来。 KDDI在方案实施中还根据用户的需求进行了细分，仅电信资费一项，KDDI就能按照用户使用的不同时间，分为标准、工作(主要在8小时内通话)、休息(主要用于聊天)、经济(每天通话1～2次)、轻松(接听为主)等各种套餐，用户可以根据自己的使用规律选择最适合自己的一款。 3)推出更多应用 KDDI的au业务项目在3G服务开展之初就对数据业务十分重视，并充分利用3G高速连接的优势向用户提供了丰富多彩的内容服务。除为用户提客户名称：中国电信北京研究院 43页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 供了E-mail收发和互联网接入外，EZweb互联网接入服务的成功也为au在3G市场上的成功起到了重要作用。 从2003年11月份开始，在原来所提供的CDMA 1X基础上，KDDI又推出了技术更为先进的3G高速数据通信服务“CDMA 1X WIN”。CDMA 1X WIN的推出，也使得移动通信运营商普遍存在的3G服务ARPU值下滑走势有了逆转的契机。KDDI原本预计2004年度全年的ARPU值为7140日元，但是在2004年度第2季度的ARPU值达到7300日元后，KDDI已经将2004年度全年ARPU值的预测上调到了7190日元，这其中CDMA 1X WIN的推出功不可没。在KDDI的所有移动电话用户中，CDMA 1X WIN用户所贡献的ARPU值高达1万1190日元，几乎高于平均值的56﹪，最终使得ARPU值出现了逆转的情况。 CDMA 1X WIN是基于CDMA 2000 1X EV-DO系统来实现，能够为用户提供最高达每秒的连接速度。CDMA 1X WIN业务的推出，进一步巩固了KDDI在日本3G市场上的地位。 产业链合作策略 终端合作策略 KDDI在日本的移动服务市场上后来居上取得主导地位的一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作。在合作中，首先由KDDI决定将要向市场提供什么样的业务以及手机需要什么样的功能来配合这些业务，然后把这些信息提供给手机生产商，由他们自己去选择相应的技术进行生产。例如，KDDI的“轻松导航”服务采用了高通公司GPSOne定位技术，可以让手机通过GPS卫星和网络基站搜集到的数据，确定用户的位置，然后向用户发出具有位置特点的数据信息。 客户名称：中国电信北京研究院 44页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 SP合作策略 KDDI和内容提供商的合作也很值得称道。目前，KDDI不仅与全国53个FM广播服务商合作，从而为用户带来“全新的音乐体验”；而且还和电视台合作，为用户提供多个频道的电视节目。众多合作伙伴的参与，使得KDDI的移动数据业务内容非常丰富，这有效地促进了KDDI3G的发展。 KDDI拥有一个专门负责内容开发的部门，除了自己开发内容以外，也负责和外界的内容提供商协调合作。为了推动内容提供商的发展，KDDI给他们提供了较为优惠的条件，自己的分成比例仅仅占到9%，有的甚至只有8%，以吸引内容提供商为其提供充足的内容。截止到2005年4月，KDDI拥有了1700-1800个CP。 客户名称：中国电信北京研究院 45页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第三章 SKT 公司背景及3G发展历程 公司背景 SK目前是全球最大的CDMA运营商，也是全球3G用户数最多的运营商。SK创立于1984年3月，2000年获得IMT-2000经营许可证。 3G发展历程 SKT公司于2000年10月开始提供CDMA2000 1X业务，2002年2月开始CDMA2000 1X EV—DO业务，截止到2002年底其CDMA2000 1X和CDMA2000 1X EV—DO网络的人口覆盖率达到了%。截止到2003年3月其CDMA2000 1X的用户比2002年3月1日年增加了511万，达到了1065万，2003年6月底达到1237万，CDMA2000 1X EV—DO用户为171万。 SKT公司推出3G业务后，2G用户向3G转网的积极性很高，2G的用户数已经由2002年的1081万减少至2003年3月的626万。而且，3G用户的平均使用时间要比2G用户长，尤其是1X EV—DO用户，其平均使用时间是2G用户的10倍。 客户名称：中国电信北京研究院 46页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G网络建设 网络建设现状 目前SKT的CDMA2000 1X EV—DO网络覆盖已经覆盖了全国81个城市。其CDMA业务开展情况如下表。 表3-1：SKT的CDMA发展情况 类型 IS－95A IS－95B 1X 1X EV－DO 业务开通时间 1996,1 1998,8 2000,10 2002,2 最大速率(bps) 64K 覆盖区域 全国 汉城 81个城市 81个城市 资料来源：SKT 在3G业务中，CDMA2000 1x高速数据接入，用户物理上最高速度153Kbps，应用速度为120Kbps。最大数据应用速率为280Kbps，全话音及数据为387Kbps。CDMA20001X的发展情况如下表。 表3-2：SKT CDMA2000 1X的发展情况 开通时间 地区 人口覆盖（%） 设备供应商 2000,10,1 汉城、仁川等6个城市27 2000,11,1 10个城市，大邱 49 三星 2001,4,30 釜山，6个城市 68 2001,12 81个城市 79 资料来源：SKT SK用户数最近两年没有太大变化，第一个原因是韩国手机用户拥有率已达到%,进一步发展的空间极小。第二个重要原因是韩国政府的管制。在2000年时，SK有机会拥有更高的市场占有率，但是韩国政府为了防止移动通信市场的垄断行为，规定到2001年6月份之前各电信运营商的市场份额不能超过50％，否则每天罚款10亿韩币。为了降低市场占有率，曾出现SK公司在自己的营业厅中帮助LGTelecom销售移动电话的情况。 客户名称：中国电信北京研究院 47页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 截至2004年3月SK的CDMA2000 1X用户达到1545万，其中1X EV－DO用户达468万。 网络建设策略 技术创新数据业务。为致力于公司愿景的实现，SKT高度重视建设高品质的网络，并通过每一次的网络升级，带动业务，尤其是数据业务的创新。同时通过业务流程改善和市场宣传的推进，做好服务创新，以此令客户满意，也使自己占据更有利的竞争位置。 SKT在每一次的网络升级进程中，都先于对手占据了技术领袖地位。 1996年1月，SKT在世界上首次实现CDMA技术的商用化，完成了第二代移动通信的开创工作；2002年1月，第三代多媒体移动通信CDMA2000 1x EV-DO投入使用； 2002年11月，推出第三代移动多媒体业务June,从一开始就将过去无线因特网无法实现的大容量数据内容，以实时电视、音乐电视、移动电影等服务展示给用户，引起用户极大的兴趣。2003年6月，在世界上首次实现同步方式可视电话服务商用化，实现了真正的3G服务，为其在世界上树立3G服务的领导地位奠定了基础。 3G业务发展 业务分类 1)NATE业务 NATE为SKT基于CDMA1X开展的业务品牌，许多业务，如定位NATEDriver、低速流媒体业务NateDownload、商务m-commence等等都不需要在EV-DO上客户名称：中国电信北京研究院 48页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 实现，在CDMA1X上就已经比较成熟。 NATE最主要的五项服务包括铃声/图片下载（%），游戏/娱乐（%），成人内容（%），基于位置的服务（%），股市金融信息（5%）。 基于1X的移动数据服务使用户可以通过电脑、手机、PDA以及车载电话等多种终端享受丰富多彩的多媒体内容。具体包括搜索引擎、我的菜单、收藏夹、游戏、铃声下载、娱乐、动漫之友、证券、财经、投资、电子书、学习、求职、电子邮件、聊天、同好会、新闻、体育、交通、旅游、彩票、购物、预约、成人俱乐部等，还可以通过对菜单进行升级来享受更多的服务。 以三星V300手机为例，这款EV-DO手机向下兼容1X数据业务。手机正面中央有“NATE”键，按NATE键进入1X的各种丰富业务。具体包括9大类内容：游戏／娱乐；画友／我的铃声；证券金融；e-Book学习就业；电子邮件；体育新闻生活；位置／交通／旅行；彩票／购物／预定；成人俱乐部。每一类下面又有非常多的子菜单，提供各种各样的数据业务。 表3-3：NATE业务的具体服务 服务名称 内容 Mail 收发语音、文本邮件 My NATE 自定义日记、新闻、证券等为用户量身定做的服务 Community NATE社区论坛，messenger、名片夹、abata聊天、BBS等网上交流 Messageing 传送图片、文字、音乐、视频信息 Life NATE life style 提供日常生活所需要的信息，还可以浏览电子图书 Entertainment 丰富多彩的演艺界消息、电影、音乐、漫画等，还可以随时下载的NATE练歌房。游戏厅 Money 提供多种有线、无线金融服务，推出世界上第一个移动卡MONERA,NEMO服务还提供证券信息、保险、货款申请及房地产、银行业务信息等服务 Shopping and 彩票、预售票销售，并且提供一定的折扣，还有有线、无Reservation 线购物服务 资料来源：SKT 客户名称：中国电信北京研究院 49页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2)JUNE业务 2002年11月，在原有移动电话服务的基础上，为了给用户提供更加丰富、更有创意的服务，同时发掘通信产业新的潜力，确保第三代多媒体服务的市场需求，SKT又推出了基于CDMA20001XEV-DO网络的June业务，严格的说，按照速率要求，这才是真正的3G业务。 2003年8月9日SKT的June业务推出8个月之后，用户数突破100万。目前美国、日本、欧洲等世界各通信公司都还没有达到这一用户规模，尤其是比June早一年开始提供服务的日本NTT DoCoMo的WCDMA品牌FOMA的用户规模在7月底还维持在658700户，这再一次证明了SK Telecom在第三代服务领域具备跨国界的竞争力。 June与过去的第二代服务概念完全不同，SK Telecom将其定义为通过3G网络，实现语音通话、VOD、MOD、可视电话、多媒体短信、因特网、电视等多种功能的品牌，制定了以内容主导市场，集中反映媒体特点的市场战略。 因此，从一开始，June就将过去无线因特网无法实现的大容量数据内容、实时电视播出、音乐电视、移动电影等服务展示给用户，引起用户极大的兴趣。尤其是在2003年6月在世界上首次实现同步方式可视电话服务商用化，为实现真正的IMT-2000服务，取得第三代服务的领导地位奠定了基础。 在推出June的同时，SKTelecom开展了多种促销活动，包括免费提供数据通话时间、开展满足顾客多种需求的话费结算方式、通过预约下载减免电话费等，从而使全国81个城市全部用户的90%加入3G无线因特网，使用户能够更方便地连接June。 这次June用户突破100万，是在只有4种机型（SCH-V300、SCH-V310、SCH-V330、IM-6100）能够实现June功能的条件下达到的，随着下半年推出的新机型，顾客的选择范围扩大，预计用户规模会继续上升。 客户名称：中国电信北京研究院 50页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 表3-4：June业务的具体服务 June 各频道的最新内容，都可以在June首映会上看到。June首映首映会 会，更方便、更迅 速，让您先睹为快。 June Music欣赏最新的音乐，感受原创音乐带来的感动。 最新流行音乐 歌曲、唱片、音乐电视、音乐会，在June Music可以欣赏所有的音乐。June TV 提供多种电视节目和VOD服务。从最新的影片到移动电影、电视 舞台剧、录像，在June TV可以观赏所有的电影。 June电影频道是通过June活动影像多媒体服务观赏电影的频道。从最新的电影到移动 电影、演出和录像带信息，在这里你可以获得所有电影 与电影相关的内容 June Ani 展现想象力丰富、趣味盎然的动画世界。滑稽剧、连续剧、动画 动作片等各种动画片尽在June Ani。 June Sports 精选经典体育赛事和体育消息，精彩纷呈的体育世界尽体育 在June Sports。 June Game 提供网络游戏、个人游戏、游戏广播等游戏内容服务。游戏 新鲜有趣的游戏尽在June Game。 June 成人提供高品位的成人内容，包括有特色的成人电影、裸照、成人 花花公子TV、医疗资讯等。 手机装饰、交友提供各种手机装饰产品并提供交友服务。服务内容从手机装饰，铃声、屏幕、彩铃到恋爱表白技巧，既可以使手机变得漂亮，又能交交友 到心仪的朋友。 资料来源：SKT 业务增长点 从2004年第一季度起，SKT的无线应用ARPU持续增长，并且增长率也逐渐变大，2004年年底，增长率已高达%。无线应用成为SKT的主要业务增长点。 到2004年底，无线数据营业额比上一年度增长了38%，占移动电话营业客户名称：中国电信北京研究院 51页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 额的%，比去年同期增长了个百分点，充分表明无线数据业务已成为SK电讯稳健的成长引擎。 财务指标表现 25,00020,0001,,,,,,,0004,,,,0009,,,,0000200220032004收入EBITDA主营业务收入净收入 图3-1：2002-2004年SKT财务表现 资料来源：SKT 从上图可以看出，2004年SKT主要财务指标与2003年均有所下降，主要原因时韩国政府采取了严厉的反垄断策略—— “号码携带(MNP)”，使得用户数在各个运营商之间逐渐均衡，SKT的各相财务指标也相应有所下降。 业务发展策略 SKT在发展其3G业务时，主要采取了细分市场和频道化的业务策略。针对不同的年龄段的客户，提供个性化的业务，满足不同的需求心理。同时，还将其业务清晰地分类，便于客户直观地理解各种服务的功能，从而有目的地选择自己需要的业务。 客户名称：中国电信北京研究院 52页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G用户发展 用户规模及增长趋势 %%%%%%%%%%%%%%Q2/2003Q3/2003Q4/2003Q1/2004Q2/2004Q3/2004Q4/2004用户数市场份额 图3-2：2003年第一季度－2004年第四季度SKT用户数 资料来源：SKT 从上图可以看出，从2003年第四季度起至2004年第二季度，SKT用户规模虽然仍在逐渐增大，但其市场份额则下降较快，主要是因为韩国政府采取了严格的反垄断措施——“号码携带(MNP)”政策。2004年第二季度至2004年年底SKT的市场份额保持在了相对稳定的水平。 客户名称：中国电信北京研究院 53页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 64847000596260005398468450003622356240003160277725283000213916781433200012438296081000393033334444000000000000000022222222////////12341234QQQQQQQQJUNE用户数EV－DO用户数 图3-3：2003年第一季度－2004年第四季度SKT JUNE和EV－DO用户数 资料来源：SKT 2003年至2004年年底，SKT JUNE和EV－DO用户数均持续增长，EV－DO用户增长速度相对平稳，JUNE的用户数2004年第四季度增幅较大。 用户ARPU值变化 %%%%%%%%%%%%%% 54页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 图3-4：2003年第一季度－2004年第四季度SKT用户ARPU 资料来源：SKT 2004年第一季度，SKT用户ARPU首次下降，主要是因为为应对政府采取的限制竞争政策——“号码携带(MNP)”，SKT采取了一系列挽留客户的措施，导致ARPU首次下降，2004年第二季度后，随着低ARPU用户的转出，同时SKT也停止了挽留客户的措施，剩余的客户大多为ARPU高的客户，从第二季度起ARPU开始增大。 用户发展策略 1)针对不同年龄客户采用不同品牌 SKT十分重视市场细分，其细分办法首先按照年龄，再按照相同年龄的不同需求进行。最初SKT仅有一个品牌：SPEED011（011是韩国政府给运营商的通信代号），目前SKT的品牌结构及定位如下： 表3-5：SKT的品牌架构 SKT品牌 定位人群 品牌特点 经济费率；娱乐服务，如聊天软件，年ITLTing 13-18岁中学生 轻人为主，服务的适当折扣 19-24岁大学生，刚进入电影餐饮娱乐折扣，国际社区和文化社ITL 社会的年轻人 区信息共享，ITL会员店 休闲信息，特别奖励，酒店，电影，娱UTO 25-35的职业人士 乐公司折扣 高级会员服务，如美容，食品，文化，CARA 已婚妇女 旅游 提供多媒体服务，可视电话，电视和互JUNE 具有会员资格的高端用户联网 资料来源：SKT 客户名称：中国电信北京研究院 55页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 SKT不仅从年龄、需求特点上细分用户，而且还按照用户的通话习惯细分成若干种用户，对这些用户提供不同的资费形式。用户可以根据自己的习惯选择对自己最为划算的形式。将选择权留给用户，同时公司也可以有效地把用户留在本公司的网中。 SKT很少在广告里面直接夸耀自己的种种长处，它的广告所传达的都是客户们向往的一种前所未有的生活方式，因此希望过这种生活的人也会加入SKT的用户群。通过持之以恒的品牌经营，TTL、UTO等已经成为一种生活方式的代名词，也成为某类人群的代名词。也许一个TTL俱乐部的成员并不知道TTL究竟是什么，但是他会以自己是TTL成员而骄傲。 2)合理的定价策略 作为市场领导者， SKT在定价上，始终强调三个原则：稍高于竞争对手、高消费高优惠、有限范围折扣。 理论上SKT可提供最大40%的价格折扣。由于价格折扣仅对高端用户的语音业务有效，实际对ARPU值的影响是非常小的，仅约1%左右。 同时，为了吸引用户，提高竞争力，SKT还通过手机补贴，不同时间、不同消费额、不同折扣率的套餐方案来捆绑营销。 产业链合作策略 终端合作策略 为了更好地推广数据业务，实现不同移动终端间制式、标准的统一，SKT还加强了对终端标准及销售的引导和控制力度。 客户名称：中国电信北京研究院 56页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 SKT的下属公司SK Teletech专门生产SKT手机供应用户， SKT能根据用户的使用习惯和数据业务的特点，对移动终端的制式提出建议，如: SKT的手机终端上都设置了一键上网功能，以方便用户直接使用喜欢的数据业务。SKT在开发新业务时，也会在业务的规划中重点研究新业务对终端的要求，以引导其他手机终端厂商生产。 SKT与终端厂商的合作主要采取三种模式：一是补贴，让用户用较少的钱，可以买到有新功能的新型号手机，但用户必须在SKT网络上享受服务。二是提前在SKT子公司生产的手机中推广一些新的应用。三是通过SKT代理店来推销这些手机。由于 SKT的代理店都采用特许经营形式，代理店的全部业务均来自于SKT集团，因此，代理店对SKT业务和终端功能的推荐也是倾尽全力，这也为SKT数据业务的普及和发展提供了有力的支撑。 SP合作策略 韩国的移动通信市场是完全由运营商主导的市场，运营商作为价值链的核心，领导并控制市场的发展。韩国运营商为了保证SP有积极性，对SP的管理采取灵活的管理模式，扶植SP并鼓励其发展壮大。 SKT规定，信息使用费由内容提供商自己决定，SKT收取信息使用费的10%作为代理费。同时SKT还定期对那些具有高访问量的或开发出独特内容的优秀内容提供商进行奖励。 SKT和韩国第二大移动运营商KTF均投资与其紧密合作的SP，在资金和人员上予以支持，例如内容提供商XCE中就有SKT公司的管理人员。这样做不仅可以扶持有实力的SP，使之迅速成长，而且使运营商和SP的关系更加紧密，大大提高了沟通的效率，缩短新产品的开发周期。此外还形成了防止优秀SP投奔其他运营商的优势，可从分红中得到收益。 客户名称：中国电信北京研究院 57页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第四章 KTF 公司背景及3G发展历程 公司背景 作为目前韩国第二大移动电话运营商，KTF于1996年6月取得经营牌照并于同年12月正式挂牌经营。1997年8月KTF利用PCS制式建成了覆盖韩国全境的移动电话网，随后于同年10月正式向公众开通手机服务。 凭借较快的用户发展速度及企业合并行为，KTF迅速成长为韩国第二大移动运营商，并对市场领先者SKT构成最为主要的竞争压力。 3G发展历程 KTF在2001年5月开通CDMA 2000 1x服务，2002年5月开通CDMA 2000 EV-DO服务。截至2004年3月底，其CDMA 2000 1x 用户达到万户，EV-DO用户达万户。目前占有韩国移动市场份额32%。 3G网络建设 网络建设现状 目前KFT的EV-DO网络已覆盖99％以上的韩国人口，其EV-DO网络速率客户名称：中国电信北京研究院 58页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 世界领先。 3G网络建设策略 针对韩国的地理特征及人口分布情况，KFT的3G网络建设采取了全面覆盖的方式。通过提高人口覆盖率，来增强覆盖优势，提高其网络竞争能力。 3G业务发展 业务分类 整体上看， KTF根据各种业务的平台及特征将其数据与增值业务划分为Magic@、Fimm两大综合门户品牌及Multipack、K-merce、VIZ、Telematics等多个子品牌。 1)Magic@ Magic@是KTF于2001年1月建立的最基本的数据与增值业务门户品牌，所涵盖的主要是为短信（定制、推送类）、MMS、铃声下载等为主的业务，无论是2G的CDMA IS95用户，还是的CDMA2000 1X用户和3G的EV-DO都可以使用这一门户服务。 目前，KTF的Magic@门户主要包含6大类频道，在界面完全图形化的KTF定制手机上可以很清晰地展示给用户。 客户名称：中国电信北京研究院 59页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2)Fimm 2002年5月KTF商用EV-DO后，专门针对高速数据业务建立了新的门户品牌――Fimm。 但实际上，出于培育市场及加速业务发展的考虑，KTF也向CDMA2000 1X用户开放了此类服务，但在业务体验上可视电话的效果比较差，而且数据传输速率也较EV-DO低几倍。数据显示，2002年底、2003年底以及2004年9月，Fimm用户数分别为10万、133万和461万。 目前，基于精彩电视片断的VOD及音乐下载是Fimm门户服务中最主要的业务。为了增强业务吸引力及提高市场竞争力，KTF在今年已经把Fimm平台升级到支持MP3与真彩色的流媒体。 3)Multipack 2001年11月KTF建立了新的子门户品牌――Multipack，使用户可以通过下载客户端软件到手机来定制个性化服务，目前支持这种服务的手机终端需要基于高通的Brew平台。由于CDMA IS95、CDMA2000 1X与EV-DO手机都可以使用Brew，Multipack服务实际上横跨KTF现有的2G/ 4)K-merce K-merce是KTF为移动电子商务所建立的专门服务子品牌，主要针对25岁以上的用户提供保险、彩票、电子钱包等服务。 自从2001年以SKT与KTF为主的运营商开展移动电子商务以来，该业务在韩国市场呈现出稳步发展的态势，2001年该业务收入仅为320万美元，但到2003年已经上升到8720万美元，年均增长514%。 客户名称：中国电信北京研究院 60页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 4)VIZ和Telematics 与Magic@、Fimm、Multipack等面向个人用户群的服务相比，VIZ与Telematics则是KTF面向特定细分用户群推出的新型移动数据与增值服务。 VIZ是KTF针对企业用户群提供个性化行业解决方案的品牌。由于拥有固网主导运营商KT持股的背景，KTF有望通过VIZ在企业用户市场取得较SKT与LGT更大的竞争优势，因此KTF对VIZ进行了较大的投入，并计划到2005年VIZ用户达47万，业务收入实现134亿韩元，到2006年用户达到60万，业务收入实现175亿韩元。 Telematics则是KTF利用GPS技术为汽车行业用户提供位置、交通、汽车保管等相关信息服务的品牌。2004年初，韩国的汽车制造商已经计划与移动运营商合作推出这种服务，而且计划到2006年将20%的新汽车安装GPS设备。基于这种市场前景，KTF计划到2006年在这一市场中取得50%的市场占有率与1000亿韩元的收入。 表4-1：KTF的业务品牌结构 业务 品牌 具体内容 无 手机个性提供以图片、铃声及其他个性化内容为主的下线 化频道 载服务，使用户能够对手机进行更加个性化的数 设置，提升手机的使用乐趣及价值。 据 消息类频主要提供短信（定制、推送类）、MMS与移业 道 动电子邮件等消息性业务，以帮助用户加强与务 运营商、其他用户之间的沟通。 娱乐频道 主要提供各种娱乐消息及明星聊天室服务，主magic 要满足对娱乐信息感兴趣的年轻用户需求。位置消息提供基于位置业务平台的旅游信息、交通情频道 况、风土人情等各种丰富的信息服务。 游戏频道 提供基于传统方式的单机游戏及在线游戏服务。 体育/新闻/提供各种与体育/新闻/生活相关的新闻报道、生活频道 天气预报、竞猜博彩等服务。 客户名称：中国电信北京研究院 61页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 Multipac最多的几项服务是，theme pack（铃声/图片下载），游戏，k业务 卡拉OK，卡通，股票信息和在线留言板等。 手机股票：提供实时股票价格、图表、信息分析等 移动银行 手机银行：提供银行查询、货币转帐等（韩国国内21个银行间） 电子钱包：帐户上预存一定资金，可以进行无线或者有线网上电子商务 移动支付 手机支付：可以用手机进行小额支付（车票、K-merce 电影票，彩票等费用） 业务 电子彩票：提供有线或者无线电子彩票服务Marketplac手机预约：提供电影、演出、旅游等方面和经e 济的预约服务 手机购物：随时随地提供购物服务 票务折扣：如果用手机下载广告的话给顾客提供票务或小商品的折扣 M-AD 商品折扣：如果顾客用手机订礼品给别人的话可以得到折扣 通过VODfimm（Video 提供汉fimm On 汉城跆拳道频道 城跆拳Demand，道频道视频点播）视频服务 根据客户需求定制频道 定制频道服务提供实TV 时电视广播 提供乐音或者音乐 音乐视频 客户名称：中国电信北京研究院 62页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 提供最新电电影 影，最新影片提供体育、娱乐、旅体育 游、休闲等节目 可以为客户播娱乐 放自制视频短片 成人节成人专区 目 用户可以选择各种视铃声/屏保 频作为铃声或者屏保MMS用户可以传输最大1000字节的邮件、照片、（Multi-me图片、音乐、视频等 ssaging Service）ASP服务可以为企业用户通过无线数据网络增强产品管理，降低成本的能力，ASP服务VIZ ASP服务支持快速而且几乎是所有商业功能的服务。例如：移动办公，移动跟踪（出租车或者货运车），无线遥感等 定位信息定位信息服务，可以提供手机、PDA、或者服务 其他终端设备的位置 此服务用于汽车，可以进行多种服务，如：汽交通信息车定位、交通信息、汽车条件和安全信息、汽服务 车娱乐和GPS等 客户名称：中国电信北京研究院 63页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 安全卡服务起到保护用户的信息卡，只有银行安全卡服信息和用户信息匹配的时候才进行服务，否则务 取消，这样可以确保服务的安全性。 该服务提供给企业用户，在同一个大楼内安装一个专用存储器，企业成员手机可以通过直接U区服务 将信息存储到专用存储器中，以加快企业商业处理能力 公告板服该服务允许客户通过SMS方式给各个无线终务 端发送各种实时信息或者广告 该服务允许客户给自己的笔记本或者手机安无线上网装一个无线上网卡，然后通过KTF的网络进卡 行上网服务。与联通的无线上网卡类似 该服务允许用户通过一个专用的CDMA终端群信服务 或者PCS给一群人发送大容量短信 采用CDMA内置专用查账卡可以快速利用手查账服务 机对信用卡账号进行查询 女人专区：专门针对女性进行的服务，具体有移动书吧、移Drama 动PC专区、make－up区、女性专区（Drama House）、儿童专区。拥有Drama，拥有女人的特别、漂亮、幸福。 一项专门为年轻人打造的服务，此项服务内容有：每周五全国25个电影院免费电影，全国700个有关商店的折扣服务，Na 68所大学互联网接入，手机充电服务，还有一个在全国12语音大商用中心的叫 'Nazit'的娱乐空间。 业务 一项专门为13－18岁的学生推出的服务，该服务提供BigiBigi 用户之间的短信免费互发，提供各种娱乐和折扣信息服务（包括：公园、网站、电影院等打折门票等）。 Main 专门为25－35岁人士量身定做的服务。内容包括：通过客户呼叫平台提供经济和实惠的服务，包括丰富的文化生活、旅游娱乐放松等信息 资料来源：博通智信 业务增长点 通过适时商用 客户名称：中国电信北京研究院 64页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 如果把短信业务作为数据与增值业务的发展起点， KTF在1997年12月就领先于竞争对手提供了短信服务，这在全球市场也是比较领先的。在2001年3月CDMA2000 1X网络商用以后，KTF的数据与增值业务出现了明显的加速发展，无线网络接入速率的大幅提升有效地刺激了MMS、铃声下载等业务量的提升，当年KTF也取得了数据与增值业务收入同比增长230%的成绩。 数据与增值业务收入占总收入的比例也从2000年的3％和2001年10％上升到2002年的％和2003年的％，2004年9月，所占比例达到％。2002年5月KTF商用了EV-DO后，Mobile VOD与Mobile-TV等高速流媒体业务的开展，进一步推动了KTF移动数据与增值业务的持续发展。 2004年初引入了移动号码可携带后，韩国移动电话市场的竞争空前加剧，在这种情况下2004年1～9月KTF仍取得了新增125万用户、收入同比增长%以及ARPU有所回升的经营成果，数据与增值业务领域所形成的核心竞争力在其中发挥了重要作用。 财务指标表现 目前KTF经营的数据与增值业务既有短信、MMS、铃声下载等传统业务，也包括VOD、可视电话等具备3G特征的高速移动数据业务，但从用户结构来看，占到用户总数近64%的CDMA2000 1X用户构成了KTF的主要用户群。统计数据显示，在KTF的1171万移动用户中，2G用户仅为147万，EV-DO用户为276万，CDMA2000 1X（不包括EV-DO）为748万，这决定了业务仍是KTF数据与增值业务的主要构成部分。 表4-2：KTF各类数据与增值业务收入结构 时间 点对点短信（％）业务（％）其它（％） 合计（％）2001年 48 39 13 100 2002年 30 58 12 100 2003年 19 67 17 100 2004年1－9月14 61 25 100 客户名称：中国电信北京研究院 65页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 资料来源：博通智信 但从单位用户对业务收入的贡献能力看，EV-DO用户在移动数据与增值业务方面的消费支出要远高于2G与用户。统计数据显示，KTF的2G、CDMA2000 1X（不包括EV-DO）以及EV-DO用户的ARPU分别为1247韩元、4470韩元和14981韩元。这种高端技术能够给运营商带来高端收入的现象，也可以从侧面反映出KTF的3G业务已经进入了良性发展阶段。 业务发展策略 1)解决终端问题 在 手机的种类 截至2004年9月底，在全球市场实现上市的CDMA20001X手机型号累计超过400款，在韩国市场上市的型号超过了160款，而其中KTF的定制手机就超过了60款；EV-DO手机累计上市的型号近80款（明显多于WCDMA手机不到40款的型号数量），而在韩国市场上市的型号达到了67款，其中KTF的定制型号达到21款。手机种类的丰富有效激发了用户的使用兴趣。 手机的性能 通过与手机芯片厂商密切合作并依靠韩国终端厂商较强的制造能力，KTF较早地解决了CDMA20001X手机与EV-DO手机的基本性能问题（性能对比见表3），不仅抵消了用户的使用顾虑，而且也为不断推出新的高速数据与增值业务奠定了较好的终端应用基础。 客户名称：中国电信北京研究院 66页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 表4-3：2002-2004年KTF的定制手机的性能 资料来源：博通智信 2)丰富的业务品牌 KTF根据不同的业务各自的特征，将其分类，形成个性鲜明的业务品牌，这样有便于用户理解业务功能定位。 3G用户发展 用户规模及增长趋势 1998年4月到1999年8月是KTF用户发展速度最快的时期，用户数从100万户增长到400万户，但1999年底韩国移动电话普及率达到67%后市场客户名称：中国电信北京研究院 67页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 发展日益放缓，KTF的用户发展速度也随之持续降低，到2001年1月用户数仅为500万。面对市场增长及用户发展放缓的现实，KTF于2001年5月完成了与另一家移动运营商（原韩国电信的移动子公司）的合并，当时合并后的KTF用户达到865万，市场占有率约33%。截至2004年9月底，KTF的用户达到1171万，市场占有率为32%，其中3G用户276万，无论是市场占有率还是3G业务都紧随市场领先者SKT。 图4-1：KTF移动用户增长趋势 客户名称：中国电信北京研究院 68页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 图4-2：KTF3G用户增长趋势 用户ARPU值变化 %%%%%%%%%333344445000000000000000000222222222/////////QQQQQQQQQ123412341数据业务ARPU1X总ARPU数据业务占百分比 图4-3：2003－2005年第一季度KTFCDMA1X数据业务ARPU 资料来源：KTF年报 客户名称：中国电信北京研究院 69页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 由上表可以看出，2003－2005年第一季度KTFCDMA1X数据业务ARPU在CDMA1X用户ARPU中的比重从2003年第二季度开始上升，至2005年第一季度所占比重已经达到%以上，数据业务增长速度较快。 %%%%%%%%333344445000000000000000000222222222/////////QQQQQQQQQ123412341数据业务ARPU总ARPU数据业务占百分比 图4-4：2003－2005年第一季度KTF的ARPU变化 资料来源：KTF年报 由于竞争激烈，同时为应对政府“号码携带”政策，KTF在挽留客户时采取了一系列针对客户的优惠政策，导致整体ARPU下降，同时因为数据业务资费水平的下降，而又无更多新的业务，导致数据业务ARPU所占百分比也有逐渐下降的趋势。 用户发展策略 在发展用户时，KTF采取的最重要的措施就是根据年龄细分市场。与竞争对手SKT一样，KTF针对不同年龄段的用户建立了个性化的独立服务品牌，这些服务品牌分别是BiGi（主要针对13～18岁的未成年人）、Na（主要针对18～25岁的青年学生）、Main（针对25～35岁的男性用户）、Hyo（针对35岁以上用户）以及DRAMA（针对所有年龄的女性用户）。从各年龄用户群的业务使用情况看，占总用户43%的30岁以下年轻用户是KTF最主要的数据与增客户名称：中国电信北京研究院 70页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 值业务消费群体。 表4-4：KTF各年龄群用户数据与增值业务消费能力对比 20～1930～3940～4950～5960岁及以 20岁以下岁 岁 岁 岁 上 用户比例(%) 14 29 25 17 7 6 数据与增值业务ARPU（韩元） 5121 4927 2463 2266 1452 1163 占KTF全部数据与增值业务收入比例 21 35 24 13 4 3 资料来源：KFT年报 产业链合作策略 终端合作策略 由于具有固网主导运营商KT持股的背景，KTF不仅与包括韩国厂商在内的国际手机厂商积极开展广泛的手机定制合作，而且针对其业务品牌VIZ(VIZ是KTF针对企业用户群提供个性化行业解决方案的品牌)进行了排他性的手机定制，以争取在企业用户市场获得较SKT与LGT更大的竞争优势。 在定制手机销售渠道方面，虽然近年来SKT的市场份额始终保持在50%以上，但韩国实行较严厉的反垄断政策，KTF也持续对SKT构成较有力的竞争威胁，因此韩国始终没有某家运营商实行渠道垄断的策略。三家移动运营商虽然拥有一定规模的排他性渠道，但也会利用非排他性的合作渠道进行定制手机的销售。 客户名称：中国电信北京研究院 71页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 SP合作策略 KFT丰富的业务需要众多的SP为其提供支撑。在与SP的合作中，KTF为SP提供业务应用平台，以KTF的品牌推出相应的SP业务，而不是采用联合品牌等其它方式。 针对手机游戏，2004年KTF与在线游戏开发商CJ互联网公司建立了合作伙伴关系，前者向后者购买游戏内容。 客户名称：中国电信北京研究院 72页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第五章 VODAFONE 公司背景及3G发展历程 公司背景 VODAFONE于1982年成立于英国，该公司的特色是专注于移动业务，VODAFONE公司原名VODAFONEAIRTOUCH，2000年7月27日，公司改名为VODAFONE。 成立以来，VODAFONE通过多年不断的国际资本扩张及并购，目前已成为在全球拥有26个控股或持股子公司的跨国运营商。现在，VODAFONE在全球移动运营商中业务收入名列前茅，而用户总数也仅次于中国移动。 3G发展历程 在3G方面，目前VODAFONE持有12个国家的WCDMA牌照。沃达丰的3G计划是随着整个产业的延迟而不断进行调整的。从2000年大规模购买3G牌照，到2001年资金发生短缺推迟3G商用进程，之后又从2002年再次推迟到2003年。可以说，2004年以前，VODAFONE集团整体上对3G持比较谨慎的态度，但进入2004年后，在全球电信市场持续复苏、3G业务加速发展等综合背景下，VODAFONE对3G的态度也由谨慎转为积极。 2004年2月中旬，沃达丰曾推出一款“无线通讯数据卡”以启动3G商用服务，此举被看作沃达丰的第一次涉水3G。这是第一款在欧洲市场亮相的高速数据上网卡，支持3G及GPRS双模网络。用户只需将这种数据卡插入笔记本电脑中，就能接入电子邮箱、日程表、互联网等日常办公应用，速度可客户名称：中国电信北京研究院 73页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 达384 K BIT/S，是GPRS网络的10倍。此卡得到了数千商业客户的试用，其快速性、可靠性和易用性得到用户的一致好评，因此沃达丰从一开始就避开3G手机短缺的问题，率先在德国、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞典和英国上市销售。 3G网络建设 网络建设现状 截至2005年1月底，VODAFONE已经在全球11个国家开通了基于WCDMA R99的3G网络，其中在欧洲的网络达到9个，这比其主要的竞争对手T-MOBILE与ORANGE都要明显领先。 表5-1：Vodafone在部分国家的3G网络开通时间 国家 网络开通时间 国家 网络开通时间 日本 2002年12月 爱尔兰 2003年5月 希腊 2004年1月 德国 2004年2月 荷兰 2004年2月 瑞典 2004年2月 意大利 2004年2月 葡萄牙 2004年2月 西班牙 2004年2月 英国 2004年2月 新西兰 2004年9月 资料来源：博通智信 网络建设策略 VODAFONE在英国的3G网络建设采取孤岛式的建设策略。即网络只覆盖城市、郊区与部分远郊地区。但由于本身具有网络，不仅选择了规模比较有限的3G网络覆盖目标，而且所选择的重点覆盖区域与3UK也有所差异，截至2004年底，VODAFONE的3G网络人口覆盖率仅仅超过60%。 客户名称：中国电信北京研究院 74页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 对于那些非主要的或者暂时无法进行股权投资的市场，VODAFONE采取了选择当地主要的运营商建立联盟的方式，以完善全球网络覆盖，为客户漫游提供方便，同时将VODAFONE的产品和服务引入到这些国家。 VODAFONE通常选择基于GSM网络，而且在当地市场处于领先地位的运营商建立联盟，联盟采取合作共用品牌的方式，双方的客户共享对方的业务和服务，并为国际漫游提供无缝接入。联盟并不涉及股权合作，由此产生的收益按照一定的比例分配。以2004年2月20日签订的VODAFONE-CYTA(塞浦路斯)联盟为例。2004年2月20日，塞浦路斯运营商CYTA正式加入VODAFONE全球联盟，其业务品牌由原来的CYTAMOBILE改为CYTAMOBILE-VODAFONE，客户可以使用VODAFONE在全球的国际业务，VODAFONE的全球客户也可以在塞浦路斯实现无缝接入。 至此，VODAFONE除子公司之外的全球联盟已经遍布13个国家，包括奥地利、巴林、克罗地亚、塞浦路斯、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、冰岛、科威特、立陶宛、卢森堡、斯洛文尼亚和新加坡。VODAFONE利用自己的规模和品牌优势，通过广泛建立这样的联盟，无需投入任何权益资本，就可以实现扩大版图、推广品牌和业务、增加收益的目的。 而VODAFONE .的目标是在全国范围内推出WCDMA服务，第一步先覆盖人口在200万以上的大城市，于2002年12月商用，然后迅速向中小城市和郊区迅速扩展。到2003年6月，共装基站约6000个，覆盖全国71%的人口，到2004年底覆盖覆盖95%的人口，共装基站12000个。诺基亚为VODAFONE .提供超过50%的无线网设备，每周完成100-200个基站。 VODAFONE .应用了模块化基站的概念，把基站和所有的配套设备和安装部件集成为标准的模块，加快施工速度，并使用了大量微基站（诺基亚METROSITETM）作为增强覆盖的方案，降低了找站的难度。利用远端调节电倾角系统（诺基亚REATILT）作为网络优化和调整的重要工具。加快了网络集成和优化的进程。根据不同的建筑物类型选择恰当的室内覆盖的方案——馈线分布系统，光纤分布系统（包括诺基亚AIR），微蜂窝基站。 客户名称：中国电信北京研究院 75页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G业务发展 业务分类 VODAFONE在全球采取了统一的业务品牌，在各个开展3G的国家开展了类似的业务，其中以VODAFONE KK的业务最为成熟。 VODAFONE KK的业务种类包括：全球服务、积分服务、最大传输单元工具（MTU TOOL）和VODAFONE LIVE！。 全球服务即同日本以外的部分国家和地区的移动用户互发文本和多媒体短信。 积分服务即根据用户每月的使用量，依据一定的规则进行积分。用户可以用积分换取手机等等。 最大传输单元工具即通过使用VODAFONE的手机，配置用户的PC的最大传输单元（MTU：MAXIMUM TRANSMISSION UNIT），将MTU设在VODAFONE推荐的值，使得用户可以使用最好的网络传输速度。 VODAFONE LIVE!在2003年新推出的服务包括多媒体短信、聊天、游戏、信息服务、虚拟购物等；另外，VODAFONE在2004年年底推出具有3G技术的VODAFONE LIVE!服务，这将使用户可以接收高质量的视频、音频和图片，同时可以高速下载游戏和铃声。用户也可以选择更多的新服务，例如视频电话、视频下载和视频短信等现有的服务。 其他业务，主要包括推出预付费卡、成人内容服务、与ASA、VODAFONE签署软件许可协议、推出假日电话促销活动、资助奥林匹克慈善事业、推出降价策略、推出UMTS服务、和AMDOCS签署全球结算合同、出售日本的固话业务等。 客户名称：中国电信北京研究院 76页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 业务增长点 截至2004年底，沃达丰一共在13个市场推出了高速3G网络，其VODAFONE LIVE!娱乐和信息服务也取得了长足的发展，总用户数达到了2830万。虽然沃达丰并未在财报中公布有多少3G用户，但其对现有3G业务的发展表示满意，虽然3G业务在发展过程中不可避免要遇到一些障碍，但预计在2006年3月前的一个财年中3G用户数有望超过1000万。 财务指标表现 自1999年以来，VODAFONE的经营业绩在全球移动通信领域一直稳居榜首，而且各项指标都保持着快速增长的势头。 表5-2：Vodafone主要财务指标表现 单位：亿英镑 2000 2001 2002 2003 2004 经营收入 EBITDA 自由现金流 N/A 总资产 净资产 1474 资料来源：Vodafone年报 业务发展策略 1)新业务推广立足全球 全球化是VODAFONE主要经营策略之一，从一开始，VODAFONE就没有把目光局限于英国，而是立足于全球进行用户发展和业务推广。VODAFONE的用客户名称：中国电信北京研究院 77页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 户增长、地区扩张和新业务发展紧密相连，不可分割。 以移动数据业务VODAFONE LIVE！为例，2002年10月25日，VODAFONE同时在德国、意大利、爱尔兰、荷兰、波兰、西班牙、瑞典和英国推出了“VODAFONELIVE!”。VODAFONELIVE!的应用包括MMS、移动互联网、JAVA游戏、E-MAIL、聊天、铃声、SMS和话音等，涉及范围非常广泛，该业务的推出有助于帮助公司挽留老客户，吸引新客户。 2)统一品牌 形成全球统一品牌是VODAFONE最重要的策略之一。品牌统一可以大大提高集团在全球的知名度，增加品牌的无形资产。从而使VODAFONE在海外投资的利益得到最大化，同时也有利于VODAFONE推广全球性的业务，提高用户忠诚度。VODAFONE的目标是使“VODAFONE”成为全球十佳品牌之一。 首先，VODAFONE将分布在世界各地控股子公司统一更名为VODAFONE+国家。尽管在规模上VODAFONE已堪称世界顶级移动公司，但在英国之外的许多地方，VODAFONE仍是个陌生名字。它已意识到这一点，从2001年开始，VODAFONE陆续给其控股公司更名，如将意大利的OMNITEL更名为VODAFONEITALY、德国的D2更名为VODAFONEGERMANY、爱尔兰EIRCELL更名为VODAFONEIRELAND、日本的J-PHONE更名为VODAFONE .等等。迄今已有18个子公司使用VODAFONE的品牌进行经营。 其次，集团在全球更换品牌的市场统一开展了名为“HOW ARE YOU?”的广告战役，宣传集团的全球化产品，如VODAFONELIVE！、MOBILE OFFICE、BLACKBERRY、MOBILE CONNECT DATACARD等，重点强调全球漫游、统一资费和无缝接入。VODAFONE LIVE！主要提供信息、图片传输、铃声和游戏下载服务，目前已在16个国家拥有超过450万用户，MOBILE OFFICE、BLACKBERRY和MOBILE CONNECT DATACARD主要针对移动商务用户，为其提供无线上网服务，目前也已在16个国家推出。 客户名称：中国电信北京研究院 78页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3)大规模并购 VODAFONE成立之初，就确定了通过并购实现快速扩张的国际化战略。但由于移动通信业务尚处于起步阶段，缺乏良好的并购对象和时机，因此VODAFONE一直专注于英国本土的网络建设和市场推广，保持在英国移动通信市场的领头羊地位。进入20世纪90年代后，随着全球移动通信市场的蓬勃发展，VODAFONE抓住时机开始了一系列的并购活动。 4)以3G数据卡业务带动3G的发展 作为一家纯移动运营商，3G业务是VODAFONE发展的重点。在3G业务的推广上，VODAFONE将数据卡业务作为重点，VODAFONE在2003年4月推出的“移动上网卡”业务，使客户可以通过在笔记本电脑中插入数据卡随时随地接入高速互联网，2004年VODAFONE开始大力推广该业务。 2004年2月24日，在法国戛纳举行的2004GSM全球协会颁奖典礼上，VODAFONE公司的“移动上网卡”获得“企业市场最佳应用和服务奖”。 2004年2月26日，VODAFONE .在东京宣布，将于4月底在日本开通基于3G网络的数据卡业务，为笔记本电脑、PDAS(个人数码助理)等终端提供高速无线上网和通信服务。 2004年4月2日，VODAFONE正式在英国推出3G商用业务，通过笔记本专用的移动数据卡为用户提供6倍于ISDN的上网速度。 2004年4月29日，VODAFONE继在英国、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙和瑞典开通基于UMTS的移动上网卡业务之后，在德国也正式推出了这项业务，成为德国首家提供移动高速上网业务的运营商。 2004年6月29日，VODAFONE荷兰子公司将3G数据卡业务的资费标准下调了33%，降为50欧分/MB，用户每月支付100欧元就能够得到200MB流量的数据业务。 客户名称：中国电信北京研究院 79页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2004年7月29日，VODAFONE在希腊首家推出3G数据卡业务，用户在笔记本中插入数据卡即可无线接入互联网，最高速度是GPRS的7倍，在3G网络未覆盖的地区，数据卡将自动切换到GPRS。 5)合理的资费策略 VODAFONE在运营3G业务后，出于稳定现有业务收入的考虑，3G话音资费基本与2G处于同一水平。 在移动数据业务的资费方面，3G网络所承载的业务资费比GSM/GPRS网络所承载的业务资费要低一些。 3G用户发展 用户规模及增长趋势 直到现在，VODAFONE .的3G用户仍然增长缓慢，其主要原因有：（1）VODAFONE集团整体上认为目前的WCDMA仍没有成熟，对3G业务的投资比较谨慎，VODAFONE .提供3G业务更大程度上是应对市场竞争、紧随竞争对手的产物；（2）VODAFONE .把3G业务定位于高端的移动数据和国际漫游服务，在相当程度上限制了用户群的规模；（3）VODAFONE .的3G网络规模落后于NTT DOCOMO，其3G手机终端的性能与种类也较NTT DOCOMO逊色。 用户ARPU值变化 Vodafone在部分国家ARPU值变化入下图所示： 客户名称：中国电信北京研究院 80页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 年2004年2005年预付费合同混合付费 图5-1：德国VODAFONE用户ARPU变化 资料来源：VODAFONE年报 年2004年2005年预付费合同混合付费 图5-2：意大利VODAFONE用户ARPU变化 客户名称：中国电信北京研究院 81页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 资料来源：VODAFONE年报 年2004年2005年预付费合同混合付费 图5-3：英国VODAFONE用户ARPU变化 资料来源：VODAFONE年报 年2004年2005年预付费合同混合付费 图5-4：西班牙VODAFONE用户ARPU变化 资料来源：VODAFONE年报 客户名称：中国电信北京研究院 82页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 表5-3：日本VODAFONE用户ARPU变化 2005年3月（日元） 2004年3月（日元） 2003年3月（日元） 预付费 N/A N/A 合同 N/A N/A 混合付费 资料来源：VODAFONE年报 从以上图表可以分析知，在大部分国家和地区，2005年VODAFONE的ARPU教2004年都有所下降。主要原因是其3G业务开展起步晚，盈利能力较差。在看到3G发展的前景后，VODAFONE再发力3G，势必存在更多障碍，VODAFONE为开发每个3G用户付出的费用也较大。 用户发展策略 1)直销战略 沃达丰的直销战略是其营销的一大特点，即向高端用户靠近，以便发展良好的用户忠诚度，并提高用户的ARPU值。当然，在间接销售渠道中，沃达丰的品牌力也不容忽视。 2)瞄准商务用户 瞄准商务用户和普通用户沃达丰一个新的营销“动向”。2004年2月份，3G的PC卡引入欧洲八个国家，意在为商务用户提供一种叫移动互联的服务。这种卡可以直接插入笔记本用来快速传输数据，不用连线也免除了查找无线局域网热点时所带来的问题。启动使用3GPC卡既有实际经验的原因也有战略上的考虑，实际应用经验就是没有足够的终端手机投放到3G最终用户服务；然而从战略的角度考虑，是想要让人们知道3G不仅对于青少年是一种着迷的应用，对于商务同样更有用。 客户名称：中国电信北京研究院 83页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3)扩大销售渠道 VODAFONEDE的销售渠道包括除VODAFONE零售店外，还包括大量的分销渠道。在英国，VODAFONE的分销渠道极大地推动了业务的发展，约63%的合同用户是通过分销发展的。 对于分销渠道，VODAFONE根据不同市场情况制定不同的策略。尽管VODAFONE希望尽量直接与用户建立联系，但由于在很多市场上还存在业务供应商，因此通常集团通过收购或建立联盟的方式建立自己庞大的分销渠道。2001年VODAFONE以8400万英镑的价格购买了MCMOBILSERVICE,UNIQUEAIR,SCOTTISHTELECOMMUNICATION和3@TELECOM几大分销公司。另外，连锁超市和多种转售商也成为VODAFONE的销售伙伴，尤其是在预付费产品方面，VODAFONE还利用加油站、报亭等场所进行销售。 4)用户至上 VODAFONE承诺，在VODAFONE的网络范围内，保证24小时的无缝连接，保证为用户提供高质量的产品和服务。VODAFONE十分注意保持与用户的联系，广泛听取用户意见，预测用户需求，对用户的意见和需求反应迅速。 VODAFONE还充分考虑到不同客户的需求，针对特定需求提供有针对性的业务，例如： 2004年3月18日，VODAFONE在德国首家推出免费的手机防盗业务，如果手机被盗，被盗的手机将无法在VODAFONE的网络内使用。 2004年5月13日，VODAFONE德国子公司针对老年人和病人推出具备医疗和救助功能的新业务。通过特殊的终端设备能够进行紧急呼叫、定位、测量体温、血压、血糖和心跳等服务，颇受欢迎，并提升了公司形象。 客户名称：中国电信北京研究院 84页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 产业链合作策略 终端合作策略 在手机定制的过程中， VODAFONE .只根据发展需要有针对性的制定基本的终端规范，而且终端厂商提供的样机平台并不需要具备排他性；定制的手机终端可以在排他性与非排他性的各种渠道中销售。 随着2004年VODAFONE集团全球3G战略的全面开始启动，利用VODAFONE的全球采购优势，VODAFONE .不仅能够逐渐解决3G终端发展问题，而且有望取得终端环节的后发优势。 SP合作策略 在开展SP业务时，VODAFONE采取了独特的方式，完全控制内容，无非官方/运营商提供的以外的内容，从而控制了不相关的流量，控制了合作伙伴及其内容的成本。VODAFONE为用户提供的SP业务，所有流量免费，只收内容费。这种计费方式依赖于封闭的3G业务环境， 客户名称：中国电信北京研究院 85页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第六章 和黄 公司背景及3G发展历程 公司背景 和黄电讯成立于1985年，全称和黄电讯集团（Hutchison Telecommunications group） ，是和记黄埔（Hutchison Wham poa）旗下的子公司（注：通常也将该集团本身或者集团的其他业务部门简称为和黄），经营到现在已涉足全球很多国家和地区的电信运营业务。和记黄埔是一家以香港为基地的跨国综合企业，也是李嘉诚集团的成员公司。 和黄电讯拥有在香港及全球经营电讯业务和互联网基础建设的能力，在世界市场中占据领导地位，服务范围包括移动电话（话音及多媒体）、传呼服务、集群通讯服务、固网通讯服务、互联网服务、光纤宽频网络及电台广播服务等。 和黄旗下有3家公司经营通信业务。HTIL（Hutchison Telecommunications International）在香港和以色列开展2G和3G业务；HGCH（Hutchison Global Communications Holdings）在印度、澳门、斯里兰卡、加纳和巴拉圭开展2G业务，在泰国经营CDMA2000 1X业务；3 Group在爱尔兰、英国、瑞典、挪威、丹麦、奥地利、意大利和澳大利亚获得3G牌照，2003年在英国、意大利和澳大利亚推出3G服务，2004年在爱尔兰、瑞典、丹麦和奥地利推出3G服务，在挪威尚未推出3G服务。 2004年10月，和黄将HGCH的移动通信业务一同整合进HTIL。 客户名称：中国电信北京研究院 86页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3G发展历程 1985年，和黄开始涉及电讯和互联网业务。1999年，和黄卖掉2G，开始全力以赴进军全球3G。 2000年，英国在全球首先拍卖3G牌照，和黄获得其中一张，并与日本NTT DoCoMo公司和荷兰的KPN Mobile公司合资建立了Hutchison 3GUK 。其后，和黄电讯通过子公司H3G Italy .、Hi3G Access AB、全资子公司Hutchison 3G Austria、Hi3G Denmark ApS及联营公司Partner Communications成功获得意大利、瑞典、奥地利、丹麦及以色列的3G牌照。2001年，Hutchison Telecommunications Australia在澳洲获得一个3G牌照，并与Telecom Corporation of New Zealand组成策略性联盟，经营3G服务。2002年，和黄电讯通过全资子公司Hutchison 3G Ireland获得爱尔兰一个3G牌照。到2003年，和黄电讯子公司Hi3G Access AB通过Hi3G Access Norway AS获得挪威3G牌照。2003年3月10日，正当欧洲多家3G持牌商相继打起退堂鼓之际，和黄宣布注资亿英镑发展欧洲3G业务。并在这些国家或地区建立相应的 Hutchison 3G 公司，和黄集团在运营3G的各子公司中所占权益如下表所示。 表6-1：部分和黄3G国外子公司 公司 集团所占权益 所在地 欧洲 HI3G Access 60% 瑞典 HI3G Access Norway 60% 挪威 HI3G Denmark 60% 丹麦 Hutchison 3G Austria 100% 奥地利 Hutchison 3G Ireland 100% 爱尔兰 Hutchison 3G Italia % 意大利 Hutchison 3G UK 65% 英国 其它 Hutchison 3G Australia % 澳洲 Hutchison 3G Hong Kong % 香港 Partner Communications % 以色列 客户名称：中国电信北京研究院 87页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 资料来源：博通智信 加上和黄在2001年获得香港3G牌照后成立的 Hutchison 3GHK(与NTT DoCoMo和NEC合资)，和黄共获得9张3G牌照，可以在世界上10个国家和地区经营3G业务。 目前这十个国家和地区人口总数大约为亿，截至2005年3月31日，和黄3G用户总数为808万。 和黄3G发展历程如下表所示： 表6-2：和黄3G发展历程 国家 开通时间 国家人口 意大利 2003年3月 5800万 英国 2003年3月 5900万 澳大利亚 2003年4月 1920万 奥地利 2003年5月 1011万 瑞典 2003年5月 900万 丹麦 2003年10月 530万 资料来源：博通智信 3G网络建设 网络建设现状 和黄3G移动通信网络覆盖情况逐步改善，在香港3G覆盖的人口百分比已经达到了99％，瑞典、丹麦、英国的覆盖率都达到了80％以上。 客户名称：中国电信北京研究院 88页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 99%奥地利47%92%澳洲68%99%意大利74%99%英国82%99%瑞典与丹麦84%99%香港99%0%20%40%60%80%100%120%3G话音 图6-1：和黄3G移动通信网络覆盖情况 资料来源：和黄年报 网络建设策略 和黄“3”拥有的11个3G牌照中，除香港外，其他全部是新的进入者，没有2G网络基础，而且是惟一一个跨多个国家的全新的3G运营商。在面对没有2G网络基础的情况下，和黄采取了边商用边解决网络覆盖和网络优化问题的策略。 在英国，在网络建设方面，和黄采用的是孤岛式建设WCDMA网络的策略，即WCDMA网络只覆盖城市、郊区与部分远郊地区。由于与MMO2签署了网络漫游协议，在GSM/WCDMA双模终端的配合下和黄也能够利用MMO2的GSM/GRPS网络实现英国全境的话音覆盖。然而，由于GSM与WCDMA之间无法实现平滑切换，频繁的切换将难以满足用户的服务要求；另外，和黄是新进入者，自身WCDMA网络规模过小将造成话务量大量流失到合作伙伴的GSM/GPRS网络上，因此和黄一开始就选择了较大的网络覆盖规模。2003年3月开通服务时和黄的3G网络人口覆盖率已超过60%，基站数接近4500个；而截止到2004客户名称：中国电信北京研究院 89页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 年底，和黄3G网络的人口覆盖率接近80%，基站数则超过了5500个，并能够覆盖90%以上英国现有的5000万户移动电话用户。 为实现用户增长，和黄实行了大幅度3G手机补贴措施。和记黄埔发表的2003年公司年报，首次披露了3G手机补贴成本的处理办法，并显示和黄去年为吸纳3G客户而提供手机补贴等优惠的总成本，高达37亿元，每吸纳一名3G客户的平均成本最少也在3700元人民币以上。 1)积极进入3G 截至2004年底，全球1620万WCDMA用户中，DOCOMO850万，和黄650万。沃达丰和和黄同时发展3G网络。沃达丰相对保守，因此选择日本、希腊、爱尔兰三地发展3G网络，在希腊和爱尔兰只是简单尝试，而日本3G市场虽然成熟，但是受到KDDI和DOCOMO的强力竞争，因此发展缓慢。和黄的3G策略则要大胆的多，选择了人口较多的意大利、英国等发展3G网络，因为和黄坚信3G前景良好，能够盈利。 2)主推WCDMA，兼顾CDMA2000 和黄在欧洲、澳大利亚和香港推出的3G服务使用的都是WCDMA网络。但是，和黄也少量涉足CDMA2000。表明和黄并未完全放弃CDMA2000。 2003年2月，HTIL在泰国实现CDMA2000 1X商用，截至2004年12月，和黄在泰国用户达到万。 2005年2月，HTIL获得越南政府批准，将同河内电信一起在越南建设一个总价值亿美元的3G网络。和黄同时发表声明称，越南规划投资部向该公司发放了一张长达15年的CDMA2000网络建设及运营牌照。 客户名称：中国电信北京研究院 90页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 3)主攻英国和意大利，兼顾奥地利、瑞典 2005年，和黄把主要精力放在英国和意大利3G市场。因为英国和意大利人口总数分别为5900万和5800万，手机渗透率均超过95％。如何将两个国家的2G用户吸引到3G上，和黄应尽快提高3G网络覆盖率，推出种类繁多价廉物美的3G手机，以及推出杀手级应用。 奥地利、瑞典也是3G用户发展很有潜力的国家，和黄在主攻英、意的同时兼顾。因为奥地利、瑞典人口总数分别为1011万和900万，手机渗透率分别为96％和109％。随着和黄在奥地利和瑞典3G网络覆盖率的提高，这两个国家3G用户在2005年会有较大的增长。 3G业务发展 业务分类 足球内容：2001年2月，取得AC米兰、祖云达斯、巴里和那不勒斯等意大利足球队赛事精华片段的独家广播权。2001年3月，与雷吉纳和里贾纳两支意大利球队签署协议，取得赛事独家广播权。2001年4月，与罗马及拉齐奥两支意大利足球队签署独家广播协议，在全球移动通讯系统的手机播放入球片段及最重要的家庭游戏影像。2001年6月，与英国超级足球联赛签署协议，确保在英国能为移动电话及无线通讯手机提供英超联赛内容。2002年1月，与ISPR签订提供体育内容协议，提供瑞典国家队及UEFA杯在瑞典的足球赛事内容。 影音内容：2001年10月，与3G LAB合作，为无线环境开发全新多媒体应用软件及修改旧软件。2002年1月，与BBC TECHNOLOGY签订内容制作协议，管理在英国制作的影音内容。2002年3月，与EMAP签订内容协议，在英国提供娱乐及音乐内容。2002年7月，与VITAMINIC签订协议，在意大利客户名称：中国电信北京研究院 91页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 提供音乐内容。2002年5月，与DIVINE签署协议，为HUTCHISON 3G全球市场提供内容管理服务。2003年1月，爱立信与和黄就全新视频网关系统签署全球性协议。2003年3月，和黄电讯在英国推出其3G移动视频与多媒体服务。 游戏服务：2002年5月，与9家游戏开发公司合作，为HUTCHISON 3G全球市场提供一系列崭新及经典的电子游戏及传统棋盘及纸牌游戏。2002年10月，与THQ INC签订协议，在英国开发及发行付费牌照及非牌照游戏及娱乐内容。 其它体育：2001年10月，与澳洲板球协会签署协议，在澳洲提供板球内容。2002年5月，与SVENSKA HOCKEYLIGAN AB签订协议，在瑞典提供冰上曲棍球内容。2003年7月，H3G UK与ROYAL & ANCIENT GOLF CLUB签署合约，让客户可透过“3”视频移动电话观看有关本年度高尔夫球公开赛的访问及赛事精彩片段。 视频通讯：2003年4月，集团全资附属公司HUTCHISON TELECOMS AUSTRALIA推出“3”澳洲首项个人对个人实时移动视频电话与信息、通讯与娱乐服务。2003年10月HUTCHISON 3G IRELAND在都柏林推出3G服务，为其主要合作提供视频移动通讯与多类信息内容。HUTCHISON 3G AUSTRIA GMBH宣布，透过“3”移动视频电话，失聪人士首次能够在电话上与人通话。 其它服务：2002年4月，与SEB签订协议，在瑞典提供电子银行服务。2002年9月，与5公司签订协议，在欧洲提供数码地图科技及定位服务。2003年3月，3 UK与英国ENDEMOL喜剧及娱乐之旗舰ZEPPOTRON签订协议提供娱乐服务。2003年5月，集团3G移动视频通讯品牌“3”与PLAYBOY ENTERPRISES，NC.(PEI)签署全球内容协议。PEI向“3”提供多年的独家版权，使和黄电讯旗下3G公司的客户可登入PEI的印刷、网上和广播节目数据库。2003年7月，H3G UK宣布与结成合作伙伴，在“3”网络上推出独有的服务。新服务让客户可透过“3”视频移动电话搜寻特惠的假期套餐与时尚产品，以及搜寻旅游资料。在欧洲的网上旅游市场中，占据领导地位。 客户名称：中国电信北京研究院 92页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 业务增长点 和黄在欧洲３Ｇ的市场大约85％以上的业务仍然是话音，15％的数据业务中又有一半是短信。其业务增长也主要体现在话音业务的增长。 财务指标表现 1)和黄3G业务净亏损严重 和黄3G业务包括HTIL在香港与以色列的3G业务和3 GROUP在欧洲与澳大利亚的3G业务。2004年净亏损不仅仅为亿港币，还应包括HTIL在3G业务方面的亏损。 2004年，HTIL营业额达到亿港币，净利润7200万港币，包括一次性出售HGCH的26％的股份得益13亿港币。EBIT从2003年的亿港币下降到2004年的2300万港币，主要是由于香港3G业务以及泰国通讯业务的支出。 新会计准则下，3GROUP在2004年扣除税项及少数股东权益后净亏损（NLAT）为亿港币。2004年LBITDA AFTER EXPENSED CAC为亿港币，2003年为亿港币。折旧以及牌照费用摊派在2004年总计达到亿港币，2003年为亿港币。结果是，2004年亿美元储备发放前LBIT为亿港币，2003年为亿港币。包括外币对港币的强势造成的损失亿港币。 2)通过2G补贴减轻3G压力 2004年3 GROUP净亏损亿港币，和黄为了增强投资者信心，并且希望在2005年底实现EBIT盈亏平衡，估计3 GROUP在2005年不会对3G客户名称：中国电信北京研究院 93页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 投入太大，在3G方面的行动将更多地由HTIL负责，通过HTIL的2G来补贴3G，使3 GROUP帐面亏损不至于进一步扩大使投资者丧失信心。 和黄对以色列PARTNER的增持，跟越南河内电信的合作，以及对马来西亚CYBER ACCESS 60％股份的收购都是通过HTIL来运作。 3)力争年底实现3G业务收支平衡 和黄表示力争在2005年底实现3G业务EBIT收支平衡。能否实现该目标，IPO将成为最为关键的影响因素。和黄对3 ITALY的资产评估结果表明该公司资产净值为40亿欧元，如果分拆上市成功，将成为全球第一支纯粹的3G股票。同时，和黄将获得至少100亿港币用于弥补3G业务的运营亏损。 CSFB表示，首次公开招股后和黄意大利3G业务的帐面净值每增加10亿欧元，和黄就可以获得100亿港币的净收益。 业务发展策略 1)部分业务外包 为缓解3G牌照及运营带来的巨大支出压力，和黄提出节约成本计划，主要是将部分业务外包。 2005年1月，3 ITALY同爱立信签订了一项外包协议，爱立信将负责其网络与信息系统的日常管理，包括给用户提供服务的操作平台。据估计，这将给和黄在5年间节约亿欧元。预计，和黄会在近期将其在英国、奥地利和瑞典等地区的3G部分业务外包，以节约3G支出。 客户名称：中国电信北京研究院 94页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2)运营商之间的强强合作 和黄电讯积极同国际电信运营商合作，以便提升自己的综合运营水平，并在网络共享等方面进行重大突破，目前已经同VODAFONE、NTT DOCOMO、ORANGE、KPN MOBILE等多家国际电信运营商建立合作关系。近日来，和记电讯也在积极和我国的移动电信运营商接触，希望能够在内地移动通信领域有合作的机会。和记黄埔集团控有和黄电讯3G业务中65%的股份，在其他较大的股东中，日本的NTT DOCOMO公司占20%，荷兰电信巨头KPN MOBILE占15%。 2003年4月，和黄电讯与NTT DOCOMO达成协议，在国际领域上合作开发及推广第三代移动多媒体与通讯服务。该项协议初步将集团在香港及英国的研究与市场推广实力，与NTT DOCOMO的实力相结合。按照协议，和黄电讯与NTT DOCOMO这两家3G服务先驱将分享有关手机开发、无线电网络架构及全球3G标准发展的信息。此外，这两家公司将共同发掘在创造多媒体应用方案、国际3G漫游、企业销售与系统方案等方面的合作可能性。2003年6月，和黄电讯与NTT DOCOMO公司签署协议在WCDMA技术基础上合作开发推广第三代移动电话服务。 3)与多家网络设备供应商进行深层次的合作 和黄电讯是一家完全按照全球性电信经营的跨国集团，在选择网络设备时，同业界领先的企业都有合作，共同推动3G的发展。 主要的合作伙伴及项目如下： 2001年4月，选定诺基亚为英国基建设施的供货商。与诺基亚签订协议，在奥地利提供网络。 2001年6月，与爱立信及西门子、NEC签署供货商协议，在意大利建设UMTS。与爱立信签署供货商协议，在瑞典建设UMTS。与爱立信及摩托罗拉签署协议，为澳洲提供及搭建3G 网络。 客户名称：中国电信北京研究院 95页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2001年7月，与摩托罗拉签订合约，为和黄全球的3G 业务提供第三代无线通讯手机。 2001年8月，与NEC签署合约，为和黄全球市场提供3G手机，使NEC成为第二家向和黄提供手机的供货商。11月，与NEC签订协议，为和黄3G业务订购逾100万部3G视频电话，后增至200万部。2002年10月，在全球推出“3”品牌，NEC成为和记电话及H3G HK策略性伙伴。 2002年2月，与ALCATEL签订三年合约，由ALCATEL提供开放式服务平台。7月，H3G UK与ALACTEL签署标准协议，在意大利装设该公司的骨干与传送网络。 2003年7月，和黄电讯集团附属公司HUTCHISON 3G HK与NEC和西门子签订合约，由两家网络设备供货商共同提供采用WCDMA技术的3G网络。 4)业务拓展多种多样 在业务推出上，和黄电讯进行了大胆尝试，其经营模式和经营范围对其它3G运营商都有很高的借鉴意义。和黄电讯把3G业务拓展到许多领域，比如电子商务、视频通讯、电子银行、电子地图等领域。3G的优势在于，信息传输速度快，可以传输视频电话和下载音乐，但是使用3G手机享受上述服务的用户人数还较少。目前，在欧洲惟一受到欢迎的3G数据服务就是足球比赛。 另外，和黄电讯在3G用户的开拓上也做出了一系列措施。2002年11月，在意大利推出“创会成员”价格，并推出网站接受客户预订3G服务2000位“创会成员”客户特别优惠和推广价格。 2003年1月，和黄主席李嘉诚向意大利总理赠送首张UMTS号码智能卡，使他拥有意大利第一个3G号码。 2003年3月，集团附属公司H3G ITALY 公布“3”的新收费计划及推出预缴费服务。 客户名称：中国电信北京研究院 96页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2003年5月，集团全资附属公司H3G AUSTRIA GMBH在奥地利开设“3”商店，标志着“3”移动多媒体服务在该国开展。同期，和记电讯子公司HI3G ACCESS AB在瑞典推出首项3G移动视频通讯服务，并于瑞典国内分销网络之首批零售店，开始接受预订3G手机。在此基础上，和黄电讯推出了形式多样的3G业务，使得用户能够真正体验出3G的乐趣。 5)灵活的融资策略 和黄电讯之所以在全球范围内率先提供3G网络和服务，就是因为其母公司和记黄埔集团本身有着巨额的资产，同时也有丰富的融资和收购经验。和黄电讯在发展3G的过程中遇到全球性的电信危机，尤其在欧洲，仅3G牌照费用一项就拖垮了多家电信运营商。和黄电讯通过股市融资、互相持股、银行贷款以及收购等措施，建立了庞大的资金投入机制，从而保证和黄电讯能够得到多个国家的3G牌照，并能够顺利实现其网络建设和业务运营。 和黄3G部分融资活动如下： 2000年7月，NTT DOCOMO及KPN分别通过3G HOLDINGS收购HUTCHISON 3G UK20%及15%的权益，代价分别为12亿英镑及9亿英镑。 2001年4月，成功安排36亿英镑融资，为3G UK的业务提供资金。HI3G及VODAFONE 的合资公司3G INFRASTRUCTURE SERVICES AB在瑞典成立。 2001年10月，选定NOKIA为瑞典3GIS AB的UMTS设备的系统供货商。3GIS AB是HI3G及VODAFONE合资拥有的基建公司。 2002年1月，成功安排由主要设备供货商提供的10亿欧元对外融资，将融资总额提高至42亿欧元。瑞典ORANGE 加入基建共享公司3GIS，继HI3G及EUROPOLITAN VODAFONE后，成为第三个股东。在意大利通过银团包销，成功安排320万欧元融资。 2002年8月，收购BLU的发射站，代价为5800万欧元。 客户名称：中国电信北京研究院 97页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2003年3月，3 UK宣布与多家贷款机构达成协议，延展与修订该项融资贷款的年期，根据协议条件，3 UK确保其无追索权融资可延长现有期限至一年，至2005年3月。 3G用户发展 用户规模及增长趋势 自2003年和黄在各地区陆续推出3G服务以来，各地区3G用户增长形势不错，除澳大利亚外，其余各地3G用户增长均实现翻倍。而澳大利亚也基本接近翻番。显示出强劲的增长势头。 40003560350030213000250020001359150012011000543414292282500240196124830意大利英国澳大利亚瑞典及丹麦香港匈牙利2004年8月2005年3月图6-2：2004年8月-2005年3月和黄在部分国家用户数变化 资料来源：博通智信（单位：千人） 2004年8月，和黄3G用户为326万，DOCOMO用户590万，至2005年3月，和黄3G用户为808万，DOCOMO用户1150万。和黄和DOCOMO的3G用户增长速度分别为148％和95％。预计和黄将在近期内超过DOCOMO成为全球第一大3G网络运营商。 客户名称：中国电信北京研究院 98页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 用户ARPU值变化 2004年，和黄在推出3G服务较早的澳大利亚、意大利和英国三个地区ARPU值下降，主要是由于预付费用户比例提高。即便如此，和黄各地区3G业务的ARPU值仍将高于该地区的平均值。2004年各地区非话音业务ARPU比例均有所提高。 表6-3：2004年和黄在部分国家和地区ARPU ARPU（港元） 非话音业务ARPUA比例预付费用户比例 2004年2004年2004年 2004年 2004年 2004年 地区 前7个月全年 前7个月全年 前7个月 全年 澳大利亚 514 507 11% 13% 0% 15% 奥地利 566 611 9% 12% 0% 15% 意大利 480 464 10% 23% 85% 90% 瑞典 & 丹麦 377 430 17% 14% 2% 16% 英国 612 578 14% 20% 36% 55% 香港 239 240 22% 23% 0% 0% 资料来源：和黄年报 用户发展策略 1)积极解决终端问题 和黄是进行3G终端定制最为积极的运营商之一。在2004年6月前，由于作为欧洲3G先行者与英国惟一的3G手机服务提供商，和黄通过与终端厂商进行排他性合作等手段，积极通过定制与全球采购来解决3G手机的研发与供应问题。2004年下半年以来，随着国际3G市场加速发展及产业规模的逐渐壮大，和黄正逐渐缩小排他性定制手机的规模，以降低发展成本与风险。例如2004年6月前，和黄的3G手机大部分是通过与终端厂商的排他性合作而研发生产的，但最近上市的新手机中基于终端厂商研发规格的型号逐渐增加，这些型号往往也被其它3G运营商所采用。 客户名称：中国电信北京研究院 99页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2)较低的资费 在除香港以外的地区，由于和记电讯本身没有2G用户，因此其3G用户群完全依赖于从其它运营商转网而来的新用户，在欧洲移动资费（特别是英国）较高的环境下，资费自然成为除业务外，吸引用户的最有力的工具。此外，和黄认识到，他们提供的服务质量较差，短期内还不太可能优化完善，要想获得市场占有率惟一有竞争力的就是价格。对签署1年服务合同的用户，价值几百美元的手机仅售78美元，其差额由和黄自己来贴补。同时，由于3G真正新增服务并不多，当前仍以话音业务为主，开始和黄的业务套餐每月以英镑和英镑收取，和黄3G服务中语音业务每分钟收费约欧元(约港元)，接近英国电讯的高端用户每分钟收费约欧元(约港元)。 下表是和黄2003年3月推出3G服务时在英国制定的价格，与其它在英国移动市场中的运营商之间的资费比较，可以发现，和记电讯在推广3G之初就把其资费降到了英国平均移动资费的水平之下。 表6-4：2003年3月和黄资费与其它英国运营商资费的比较 套餐 价格 所含分钟每分钟平均资数 费 Caboodle（和记电讯） £ 2000 5p Kit on 3（和记电讯） £ 1000 6p O2 Max （mmO2） £75 1000 p Voda 800 （Vodafone） £70 800 pOrange2000 （Orange） £185 2000 p Orange 700 （Orange） £70 700 10p Voda1100 （Vodafone） £124 1100 T-Mobile Everyone 500 £60 500 12p （T-Mobile） 资料来源：博通智信 到了2003年6月份，为了改善用户发展迟缓的局面，和黄在英国的移动通信市场上打起了价格战。与前3月份的资费不同，新一轮的资费套餐主要针对中低端用户，其话音的资费水平大幅度降低50％。其套餐与其他运营商客户名称：中国电信北京研究院 100页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 相比，平均每分钟的价格大约低20％～30％。 表6-5：2003年6月和黄在英国的资费 资费套餐 所含分钟数 最短签约期 月付费 Video Talk 100 100 12个月 15英镑 Video Talk 500 500 12个月 25英镑 Video Talk 700 750 12个月 35英镑 Video Talk 1000 1000 12个月 60英镑 Video Talk 2000 2000 12个月 100英镑 Football 500 500 12个月 30英镑 资料来源：博通智信 3)个性化的业务 和记电讯所推出的“3”服务有几个特点： 一是极具针对性，由于文化和地理上的差别，相同的服务在不同地区受到用户欢迎的程度是不同的。要推出符合大众口味的服务，运营商必须深入了解和考虑当地用户的生活消费习惯和文化心理，利用3G优越的视频特性设计出吸引人的服务。 二是娱乐性，由于3G具有音视频的天然特性，和记电讯选择了视频短片、彩色游戏、录音录影来增强3G服务的娱乐性。 三是便利性，除了能够及时进行通讯联络外，和记的服务还通过定位服务和新闻与财经服务使手机变成了一个实实在在的信息终端，如美国有线电视新闻网络、路透社与本地新闻。人们可以利用手机来了解自己日常生活所需要的信息。 客户名称：中国电信北京研究院 101页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 产业链合作策略 终端合作策略 和黄作为没有2G网络支撑的3G运营商，对终端厂商的依赖较大。运营商主要以市场规模为砝码展开和终端厂商的合作。H3G与NEC和MOTOROLA建立了稳定的合作伙伴关系，尽管前期H3G的业务发展深受终端之累，但是双方的合作关系仍然处于比较稳定的状态。 香港和黄之所以采取合作的方式，主要是因为和黄所面临的终端设备厂商的实力较为强劲，和黄根本没有实力掌握话语权，不得已而为之。 为增加终端渠道，和黄还收购了其它商品的销售渠道，如：和黄早在2002年8月就收购了欧洲第三大药房连锁店Kruidvat集团，加上旗下屈臣氏集团门市，建立了一个庞大的3G服务和手机零售网络，另外英国最大手机分销商Carphone已成为和黄3G服务的正式分销商。 SP合作策略 因为和黄在欧洲开展的3G业务主要为语声业务，而其它增值业务开展较少，与SP的合作相对较少。 但也同欧洲著名球队签署了合作协议，独家广播权比赛或精彩片断；并和BBC Technology签订内容制作协议，管理在英国制作的影音内容；与Emap签订内容协议，在英国提供娱乐及音乐内容；与Divine签署协议，为Hutchison 3G全球市场提供内容管理服务；与多家家游戏开发公司合作，为Hutchison 3G全球市场提供一系列崭新及经典的电子游戏及传统棋盘及纸牌游戏；与THQ Inc签订协议，在英国开发及发行付费牌照及非牌照游戏及娱乐内容；与SEB签订协议，在瑞典提供电子银行服务；与英国Endemol喜剧及娱乐之旗舰Zeppotron签订协议提供娱乐服务；与Playboy Enterprises，nc.(PEI)签署客户名称：中国电信北京研究院 102页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 全球内容协议。PEI向“3”提供多年的独家版权，使和黄电讯旗下3G公司的客户可登入PEI的印刷、网上和广播节目数据库；与结成合作伙伴，在“3”网络上推出独有的服务。 客户名称：中国电信北京研究院 103页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第七章 T-mobile 公司背景及3G发展历程 公司背景 T-Mobile是一家跨国移动电话运营商。它是德国电信的子公司，属于Freemove 联盟。T-Mobile 在西欧和美国运营GSM网络并通过金融手段参与东欧和东南亚的网络运营。该公司拥有亿用户, 是世界上最大的移动电话公司之一。 3G发展历程 T-Mobile于2004年2月16日宣布将在英国、德国和奥地利开展3G业务，初期选择的用户可以通过笔记本电脑和特制的数据卡接入3G网络。 T-Mobile的移动电话网络遍布欧洲和美国，并已经在德国和奥地利提供3G网络服务，但目前只有笔记本用户通过专门的卡(the high-speed technology via a card)可以使用这种高速数据服务。 2004年7月，T-Mobile开始提供多媒体网络卡（针对能够使用无线广域网或者WLAN的笔记本电脑）。2004年10月开始提供Fusion卡（使用内置WLAN）；用户服务大概会在圣诞节左右开始提供。 同时，T-Mobile 还在匈牙利进行3G客户测试，该公司不断扩大其3G网络，提供可视电话、移动电视和快速移动互联网，并且增加3G漫游的合作伙伴。通过连接更多新的基站，T-Mobile不断增加其在布达佩斯的3G覆客户名称：中国电信北京研究院 104页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 盖率。作为漫游的新增特色，从现在开始外国人也可以在布达佩斯使用可视电话业务。 3G网络建设 网络建设现状 T-Mobile集团目前已有7个UMTS网络，分别是在德国、奥地利、捷克、波兰、英国、荷兰和斯洛伐克运营。 在德国，T-Mobile表示，公司 3G网络2004年内覆盖了一半以上的德国居民，其建设速度要快于牌照所要求的2005年年底前达到50％人口覆盖的条件。 网络建设策略 同大多数运营商一样，德国电信为3G许可证的竞标付出了很大的代价，因此在3G网络建设上非常谨慎。2003年出色的经营业绩为其3G网络的建设和发展打下了良好的基础。 终端服务的丰富无疑要取决于强大而稳定的网络支持。德国电信监管部门要求凡持有UMTS牌照的运营商均需快速部署新网络，到2005年底至少覆盖全国人口的25%。因此，T-Mobile借助西门子这样长期合作伙伴的支持，迅速建立开通了大批UMTS基站，并升级部分GSM网络，从而巩固了设备技术基础。 T-mobile和MM02在德国和英国签订了3G网络共享的协议，不仅提高了双方3G网络的建设速度，而且减少了重复建设。 客户名称：中国电信北京研究院 105页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 目前，T-Mobile仍然十分倚重现有核心网络的核心部分，包括R99、MSC、ATM-骨干网。通过为漫游合作伙伴O2提供2G和3G网络全国漫游服务，做到了基于服务质量和平滑网络整合的网络可靠性及网络安全性。 3G业务发展 业务分类 通过推出无线网卡与手机终端并举的措施，T-Mobile赶上了对手的步伐。为了在强大的全球品牌优势基础上进一步胜出，实现经营战略，T-Mobile首先通过技术创新丰富了业务种类，以便于用户自主选择。 T-Mobile推出移动数据业务“T-Zones” ，具体内容包括： 表7-1：T-Mobile的T-Zones业务分类 业务名称 具体内容 Message 邮件、交友聊天、多媒体短信等 T-games 游戏下载等 T-news 财经、天气预报等 T-music 歌曲排行榜、手机铃声、真人演唱、手机点唱机等 T-sports 板球、橄榄球、赛马等 资料来源：博通智信 T-Mobile比起其它的移动运营商的数据业务如Vodafone live!或是i-mode，T-Zones的优势在于它的业务不太会被手机机种所束缚，很多机种都可以使用T-Zones的移动数据业务。 2004年4月底，T-Mobile推出数据通讯卡“Multimedia Net Card”以及3G业务套餐“T-Mobile Communication Centre”，重点放在音乐的下载。 客户名称：中国电信北京研究院 106页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 业务增长点 欧洲3G市场，占据其ARPU总值30%左右的数据业务中，可视电话业务可以算作最吸引人的3G新业务。其可视电话的使用量已经占据了纯语音电话总量的10%。 T-mobile表示将在2005年3月份提供3G业务的同时将推出相应的手机，并将视为整合新的数据、宽带以及其他业务的战略一部分，成为公司日后发展的重点。 财务指标表现 表7-2：2003-2004年T-Mobile财务指标表现 2004 2003 增长率 收入 26009254 24102762 % 营业利润 6576765 6131378 % 税前利润 6232022 5605741 % 净利润 4397602 4530796 % 资料来源：T-Mobile年报 从上表可以看出，2004年T-Mobbile净利润出现负增长，主要原因是为开展3G业务，导致成本大量增加。 业务发展策略 德国电信旗下的移动通信公司T－Mobile将3G和Wi－Fi网络发展战略结合起来，形成独特的竞争优势。 在3G业务上棋慢一着的T-Mobile果断决策，同样以3G主动应战—开始在德国市场规模性推出用于商务用户3G PCMCIA 卡和面向大众的3G手机，以提高现有GSM/GPRS用户ARPU值。 客户名称：中国电信北京研究院 107页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 T-Mobile与其它移动运营商最大的差别在于它的还推出WiFi(无线LAN)业务与3G业务互补。T-Mobile计划至2004年底将设置1万个WiFi热点，T-Mobile所发表的“T-Mobile Multimedia（TM3）”中，使用者将可以因应当时的状况在WiFi、3G、GPRS（）中自由切换来使用无线通讯网路。 3G用户发展 用户规模及增长趋势 表7-3：2002－2004年T-Mobile用户数增长 时间 用户数 增长率 % %资料来源：T-Mobile年报（单位：百万） 从上表可以看出，近两年T-Mobile用户数保持较快的增长，其主要用户分布在德国，占约40％。 预计T-Mobile开展3G后，用户数增幅将有更大提高。 用户ARPU值变化 表7-4：2004年第三季度-2005年第二季度美国T-Mobile ARPU Q2/05 Q1/05 Q4/04 Q3/03 混合ARPU 54545555签约用户ARPU 55 54 56 56 预付费ARPU 27282928资料来源：美国T-Mobile（单位：美元/月） 客户名称：中国电信北京研究院 108页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 从上表可以看出，美国T-Mobile的ARPU有所下降，但幅度较小。下降的主要原因为美国移动通信竞争的日趋加剧，导致资费水平和挽留用户的费用增加。 用户发展策略 1)内容丰富的业务 T-Mobile采取了无线网卡与手机终端并举的措施。为了在强大的全球品牌优势基础上进一步胜出，实现经营战略，T-Mobile首先通过技术创新丰富了业务种类，以便于用户自主选择。T-Mobile推出这一系列创新包括移动电视流媒体服务，以后还将会实现的T-zones门户网站和一键通功能等(已预置在T-Mobile 手机和智能手机PDA内)。同时，通过缔结战略联盟，T-Mobile还获得了内容专业而质量上乘的应用服务。 2)多样化的资费套餐 T-Mobile根据不同用户的需求，定制了不同的自费套餐。终端用户可以根据自己喜欢的接入技术和使用习惯(语音/数据)来选择不同的资费组合。 在充实内容之余，T-Mobile还通过对体育赛事和娱乐活动的赞助获得了用户的认可。 客户名称：中国电信北京研究院 109页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 产业链合作策略 终端合作策略 目前开通3G服务的运营商，基本上都采取了定制终端的策略，更适合运营商新业务的要求。 法国萨基姆最近推出一款为德国电信T-Mobile设计的移动电话myZ-55，这款滑盖手机的最大卖点在于价位仅有200美金，折合人民币约为1600元。 T-Mobile在英国发展了间接渠道，充分发挥比己有品牌更具价值的公司品牌优势；如BT、Tesco、Ryanair和Virgin等均是它们的转售运营商。T-Mobile在英国向此类伙伴销售业务能够降低成本，特别是高昂的用户开发成本。T-Mobile的目标都被视为定位于低端用户，因而使用间接渠道提供移动电话业务是公司整个运营的一部分，有助降低维持低端用户的成本，并集中于培育高端用户。 通过与零售商T-Punct的合作，利用其广泛的销售网络迅速获得商业用户和消费者的认可。 SP合作策略 2005年，T-Mobile与Google达成了一向协议，T-Mobile引进Google手机搜索，即将google的搜索引擎界面设计为T-Mobile手机上联网主页。通过在手机上网服务中引入Google搜索主页，这样手机上的互联网和家里的台式电脑上的没有区别。 此外，T-Mobile还与华纳唱片公司签订了协议，由华纳唱片向T-Mobile提供手机铃声服务。 客户名称：中国电信北京研究院 110页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第八章 Orange 公司背景及3G发展历程 公司背景 Orange公司是法国电信集团的移动子公司，1994年，该公司正式步入英国市场。1996年，该公司正式在伦敦股市中上市，并于同年4月2日正式登陆纳斯达克股市，最大的股东是Hutchison Whampoa，占48％的股份；而英国航空占22％的股份。总资产已经达到了84亿美元。1997年7月，该公司的用户已经达到了100万户，成为公司历史上非比寻常的一个里程碑。1998年，该公司的股票是法国股市中表现最好的一支。该公司已经开始大举拓展国际业务，并已经在奥地利、比利时、瑞士成功地进行了国际化战略实施。 1999年年底，该公司已经在香港、澳大利亚、以色列以及印度进行了商标注册。该公司持续关注为客户提供最好的服务，2001年该公司的英国分公司连续四次荣膺英国移动客户满意研究榜首。截至2004年，Orange的GSM移动电话网络已经覆盖了全球16个国家，用户数超过了5600万。 3G发展历程 Orange在发展新一代网络的过程中，采取了相对稳健务实的策略。 为了更好得了解UMTS网络的实际性能，积累运营经验、解决潜在的问题，Orange与2004年2月在法国的一些城市开展了名叫“UMTS试验城市”的商用实验网项目。在这一项目中，不同供应商的无线网络设备与核心网络设备被部署在了戛纳、里尔和图卢兹等法国主要城市，向超过5000名试验用客户名称：中国电信北京研究院 111页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 户提供预商用服务，其业务内容包括可视电话、网络浏览、视频消息、在线游戏，手机电视、及时消息等。 同时，Orange还建立了新的3G开发中心。该中心可以为大量的业务开发商提供开放的、接近实际网络情况的环境，进行3G新业务的开发与测试，以促进3G新业务的开发与应用。 2004年7月19日，Orange首先在英国推出3G商用服务，初期即覆盖了66%的人口和几乎所有的城市。由于3G终端仍然不够理想，Orange首先推出了针对商务用户的移动办公室数据卡业务（3G Mobile Office Card），向商务用户提供高速的移动数据接入服务。同时为了测试手机与网络的性能，发现潜在问题，还向2000多试验用户提供了预商用的手机电话服务。在法国市场，Orange也于2004年9月6日开始提供类似的商用数据卡服务。 2004年12月9日，经过英法两国市场上的大量实验，Orange正式在这两个市场上推出3G移动电话商用服务。 同时，Orange还将在比利时和瑞士市场上开展3G服务，并在罗马尼亚和斯洛伐克市场部署EDGE网络来提供高速数据业务。 3G网络建设 网络建设现状 2004年初在法国，Orange与阿尔卡特和诺基亚合作，在图卢滋和里尔等城市开发Villes Orange，建设3G试验网络。 在2004年12月9日推出3G服务时，其中英国市场上覆盖了70%的全国人口，法国市场上，覆盖了全部20万人口以上的城市和64%的10万人口以上的城市。 客户名称：中国电信北京研究院 112页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 网络建设策略 Orange对3G网络同样采取孤岛式的建设策略，即WCDMA网络只覆盖城市、郊区与部分远郊地区。 法国Orange在建设3G 网络过程中，加强与诺基亚的合作，采用诺基亚的无线接入解决方案开通了商用3G网络。 在2005年内，为了进一步拓展移动数据业务的覆盖与用户数量，Orange将一方面进一步优化和扩展3G网络，同时准备于2005年中开始在法国市场上部署EDGE网络，以EDGE作为3G UMTS网络的补充，向乡村和偏远市场提供高速数据服务。2005年，基于UMTS和EGDE的高速数据移动网络将覆盖法国85%的人口。 3G业务发展 业务分类 ¾ 消费类服务：移动终端将成为重要的个人通信工具，“移动多媒体”将提供视频电话，视频流服务，掌上游戏，下载类服务； ¾ 商业服务：移动终端将成为重要的商业工具，“移动和工作”将提供公司内联网接入，公司电子邮件，ERP，CRM等商业服务； ¾ 公共服务：健康类，医疗类，运输类，物流类，保安类，监控类，远程教育，公共交通，运输指挥等，都将成为3G提供的公共服务。 同时，Orange开出手机电视业务，视频在线观看业务，内容上偏重于欧洲人喜欢的体育节目或者一些其他的信息。 客户名称：中国电信北京研究院 113页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 业务增长点 移动宽带成为一个新的业务增长点。2004年Orange成功推出UMTS,EDGE和 WiFi业务，以提高用户访问速度。 Orange在法国和英国推出了其基于3G网络的移动办公卡。 截至2004年底，Orange的5400万的用户中，有3200万用户使用具有WAP功能的手机；在法国和英国有3100个UMTS用户；有130万用户使用具有视频功能的手机。 财务指标表现 Orange曾表示将在2003-2005年间，在3G业务上投资70亿欧元至80亿欧元。 业务发展策略 1)发挥运营优势 作为一个拥有固定网络、移动网络和Internet网络的全业务的法国电信的子公司，Orange在开展3G业务的过程中，充分利用了母公司全业务运营的优势地位。例如，一直以来，可视电话都被视作3G系统的标志性业务。为进一步拓展可视电话的应用范围、提高用户对该业务的接受程度Orange完成了将3G系统可视电话与固定网络和Internet网络中可视电话的整合。Orange的移动电话用户可以自由地与MaLigne visio 的固定网可视电话用户和 Wanadoo visio的互联网可视电话用户进行视频通话。同时，Orange还开发了视频留言等特色业务。这些措施都有利于进行业务推广，促进用户接受和使用新业务。 客户名称：中国电信北京研究院 114页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2)绑定式开发合作 自2004年先后成功在英国和法国推出WCDMA 3G业务以来，Orange已经成为该区域最具影响力的3G移动通信运营商，这不仅是因为Orange目前是仅次于Vodafone的欧洲第二大移动通信运营商，更在于Orange创新性地建立了新的运营商业务开发体系。Orange同一些顶级设备及服务提供商进行深度合作，在3G业务应用上进行绑定式开发合作，不断将一些新开发的3G业务分阶段推向市场。 欧洲电信市场上的激烈竞争，使得建立完整有效的业务开发体系就显得尤为关键。运营商和厂商存在相互依存的关系，依靠厂商提供的优势设备，运营商可提供差异化的服务，提高竞争能力；对厂商而言，和运营商结成战略合作伙伴关系，也有利于自身业务的发展，有利于推出更有竞争力的设备，发展壮大。 为更好了解WCDMA网络的实际性能、积累运营经验、解决潜在问题，Orange于2004年春季在法国的一些城市开启了名为“UMTS试验城市”(Villes Pilotes UMTS)的商用试验网项目。在这一项目中，不同供应商的无线网络设备与核心网设备被部署在了里尔、图卢兹和嘎纳等法国主要城市，向超过5000名实验用户提供预商用服务，其业务内容包括可视电话、网络浏览、视频消息、在线游戏、手机电视、即时消息等。同时，Orange还建立了新的3G开发者中心(3G Developer Center)。该中心可以为大量的业务开发商提供一个开放的、接近实际网络情况的环境，进行3G新业务的开发与测试，以促进3G新业务的开发和应用。 在开放的3G新产业模式下，运营商与这些传统设备商结成了不同以往的更加紧密的联系，开展端到端式的战略合作。相关设备厂商定期聚会，对于移动业务和市场反馈的最新内容进行探讨。他们结合自身对无线网络技术、产品特点，在网络规划与优化、业务部署、后期业务验证与推出、未来演进策略等展开全方位交流合作，确保3G的市场成功。 而网络规划则在业务和用户发展的指导下进行，如北电网络发挥其客户名称：中国电信北京研究院 115页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 CDMA网络规划、建设、优化的优势，和Orange一起，共同进行了网络的规划和调整，并在网络建设和优化的过程中，和Orange的工程部门展开了紧密合作，实现了网络的顺利建设、前期优化和稳定的投入商业运营，并正在进行运营后的持续优化工作。 3G网络投入运营后的最重要工作，就是迅速推出业务。根据Orange市场发展需要，设备商同Orange迅速对将要推向市场的业务，逐一验证后，逐步向市场推广。合作双方根据发现的问题，对相应的网络设置、终端的互操作性、业务在实际网络中使用的顺畅性、用户的感受和体验、终端的人机界面和易操作性，网络的响应时间等，逐一进行验证，确保业务推出后的网络容量和用户体验，实现业务的平稳发展。 传统的运营商和厂商间已经不再是简单的设备买卖关系，从网络规划、建设直到业务、产品开发全过程探索新的紧密合作之路已经成为3G业务与市场发展的必然要求。 3G用户发展 用户规模及增长趋势 从2004年12月9日至2005年12月31日不到一个月的时间内，Orange公司的3业务已经覆盖了法国60%的城市，用户达到了万，其中万为企业用户。Orange预计在2007年前在英国发展150万到200万用户。 用户ARPU值变化 在法国，2004年Orange的ARPU值为欧元，而1998年则高达欧元。主要原因为其业务还主要是语音和短信，而市场竞争加剧，资费标准降低，导致了ARPU的降低。 客户名称：中国电信北京研究院 116页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 用户发展策略 1)重视终端问题 为了保证终端的质量、改善用户体验， Orange花费了大量精力对可获得的终端进行了大规模测试。候选的终端设备只有通过了所有的测试，才有可能被投放市场。这样，虽然可能造成终端进入市场相对缓慢，但却能够保证服务质量和提高系统性能。 2)提供多种资费方案 为了满足不同用户的需求，Orange分别向商务用户和普通消费者提供了多了不同的资费方案。同时，还通过Orange World这一平台向用户提供全方面的增值数据服务。 Orange提供了每月99欧元的圣诞节优惠套餐，用户可以无限制呼叫Orange的移动用户和固定号码，此外还来自Orange World门户网站的视频内容下载、SMS短消息和MMS多媒体短消息。 产业链合作策略 终端合作策略 为了保证终端的质量、改善用户体验，Orange花费了大量精力对可获得的终端进行了大规模测试。候选的终端设备只有通过了所有的测试，才有可能被投放市场。 Orange已选LG电子为3G手机供应厂商，该公司将在今年第三季内，客户名称：中国电信北京研究院 117页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 供应Orange可与GSM、GPRS连动的3G W-CDMA双频手机(型号：LG-U8110)。 除LG电子外，Orange亦同时选定SONY为3G手机供应厂商。到目前为止，投入市场的商用终端分别来自LG、三洋、三星、诺基亚和索尼爱立信。 表8-1 Orang定制的3G手机型号 运营商 3G手机型号 Orange LG8150，三星Z107，三洋S750，Nokia6630，索爱Z1010资料来源：博通智信 SP合作策略 而在无线数据业务中，内容往往是由第三方CP/SP提供，无线数据业务从根本上改变了用户对手机的使用习惯，这是无线数据业务和语音业务的最大区别。因此，3G应用正在改变产业链条，运营商不仅要联合设备商订制手机，还要联合内容提供商、IT厂商，甚至是竞争对手。只有构建一个新型的产业链，3G的业务应用才能真正繁荣起来。 客户名称：中国电信北京研究院 118页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第九章 Cingular-AT&T 公司背景及3G发展历程 公司背景 Cingular成立于2000年4月，公司总部设在美国佐治亚州的亚特兰大，由SBC和BellSouth的无线部分合并而成，两公司在Cingular的股份分别为60%和40%。2001年1月，公司正式以Cingular的品牌开展业务。 Cingular的业务遍及移动通信的各个领域，主要包括数字无线语音业务、模拟无线语音业务、无线数据业务、GPRS业务、交互短信业务、企业e-mail业务、短信、无线网络/WAP。 2004年10月，Cingular以410亿美元收购了AT&T无线，从而超过Verizon无线，一举成为全美第一大移动运营商。截至2004年底，Cingular的无线用户数达4910万，其中数据业务用户数为1700万。 目前，Cingular拥有全美规模最大的网络，覆盖了98%、约亿的美国人口，包括全部100个大的都市区。其网络使用GSM和TDMA两种技术，约有65%的用户和79%的通话量由GSM网络承载。Cingular计划将TDMA的用户逐渐转移至GSM网络。 3G发展历程 2003年7月，AT&T Wireless开始部署北美第一个商用WCDMA网络，并计划于2004年6月底前在北美13个区域市场提供WCDMA服务，但现在这一客户名称：中国电信北京研究院 119页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 计划随着AT&T Wireless被收购延迟到2004年底。 Cingular Wireless目前采用的网络是GSM/TDMA。Cingular于2003年6月推出EDGE，此前，AT&T无线已经推出了覆盖全美的EDGE无线高速网络服务。Cingular的3G演进路线将是WCDMA/EDGE。 Cingular Wireless 在2004年5月公布了其亚特兰大3G服务测试详细计划。 2004年12月，Cingular与朗讯科技签署了一项为期四年的协议，在全美范围内开启3G网络部署，并在网络中部署HSDPA技术。这也是朗讯在北美商用网络中的首个WCDMA网络。 作为全球最早部署HSDPA商用网络的运营商之一，Cingular计划于2005年11月完成HSDPA的升级部署。根据其主要合作伙伴朗讯公司的HSDPA产品情况，于2005年6月提供完全商用的数据承载，而2006年11月则可达到最高速率。在Cingular部署HSDPA的前期试验阶段，朗讯已经与Cingular于2005年1月在亚特兰大率先打通了第一个商用HSDPA数据呼叫，并可维持3Mbps数据吞吐量。 3G网络建设 网络建设现状 目前Cingular运行的EDGE网络包括了美国8500个城市以及长达近5万公里的州际公路，其部署的WCDMA/HSDPA网络可以前向兼容EDGE网络，并与现有的GSM/GPRS/EDGE网络完全互通。根据Cingular的网络计划，Cingular的无线网络将能够升级到IMS（IP多媒体子系统）的全IP多业务融合网络。同时，作为协议的一部分，Cingular将加入到朗讯市场优势计划（MAP）中，后者致力于帮助运营商推动商业和消费者用户对其所提供服务的市场需求。 客户名称：中国电信北京研究院 120页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 网络建设策略 Cingular采用了HSDPA网络，可是承载的3G业务将更加丰富，这也是其推进VoIP+SIP多媒体业务成功的一个前提条件。随着终端的HSDPA升级，数字电视与传统局域网中的业务将被应用到移动环境中。新的HSDPA终端将首先安装和使用笔记本电脑上的PC卡，用户可以随时随地通过笔记本电脑实现高速接入；而到2006年第一季度，随着终端类型的不断增加和提高，手机将变得更加智能。虽然目前初期的手机下行速率可能受限于的HSDPA手机芯片，但是目前，朗讯的设备已经可以实现的吞吐量。此时，HSDPA也可能集成于笔记本电脑。 根据Cingular的网络计划，Cingular的无线网络将能够升级到IMS(IP多媒体子系统)的全IP多业务融合网络，朗讯科技以软交换为基础的3G-MSC网络结构可以实现有线网络与固定网络融合，语音网络与数据网络融合，以及多种接入方式的融合。 3G业务发展 业务分类 作为美国最大的无线话音和数据业务提供商，Cingular能够为用户提供多种资费的语音业务套餐，包括全国性、地区性和预付费。其话音业务的市场策略是进一步细分各子市场的地理和人口特征，并推出配套的营销和分发策略。Cingular的数据业务一直保持着高速增长，在总收入中的比重不断上升。该公司正在升级网络并和设备制造商、应用开发商合作，以开发新的无线数据业务。目前，Cingular正在推行以下业务策略。 客户名称：中国电信北京研究院 121页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 1)后付费语音业务 Cingular现有4290万签约1～2年的后付费用户(不包括转售)，占总用户数的%。除各种资费套餐可供选择之外，Cingular还为后付费用户提供了多种附加业务，如来电显示、呼叫等待、呼叫转移、三方通话、语音邮件和忙时转换等。吸引和留住更多的后付费用户是Cingular的基本营销策略。尽管由于手机补贴和销售方式的变化，导致争取后付费用户的成本更高，但是，这类用户的ARPU值高且离网率低于预付费用户。 Cingular实施的策略包括为后付费用户提供更多的增值服务、附加服务、独特服务和优惠促销。2004年，Cingular重点简化并提升了全国性和国际性等两种资费套餐的服务内容和质量，取消了全国性资费套餐的漫游费和长途费，利用用户规模优势，增加了网内通话的优惠幅度，把国际性资费套餐的漫游区域扩展至170个国家，并降低了在西欧地区的漫游费和长途费。 2)预付费语音服务 预付费用户约占Cingular总用户数的7%。Cingular主要的业务策略是，通过提供更多的业务来增加这部分用户的ARPU值，并降低离网率。预付费用户已经可以享受多种签约用户的业务和优惠，包括不受限制的夜晚和周末通话时间、长途电话、来电显示、呼叫等待、语音邮件、离网漫游、短信息、下载图片和铃声、在线游戏和其他信息服务等。此外，Cingular还通过增加销售渠道的方式方便用户使用预付费业务，即开展网络销售、自动缴款服务，增加战略性零售伙伴等等。 3)数据业务 Cingular通过不断提高网络质量，推出新型的终端设备，来促进这类业务的快速发展。用户已经能够通过手机收听和观看新闻、体育和娱乐内容。随着下一代网络建设的开展和内容、应用提供商的增加，数据业务将对其收客户名称：中国电信北京研究院 122页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 入增长做出更大的贡献。 4)短信业务 短信依然位居数据业务的核心地位。Cingular与美国在线(AOL)、Yahoo！等联合推出的即时通信业务，极大地促进了短信业务的发展。同样，联合设备厂商不断推出带有数码摄像功能的终端设备，也促进了彩信业务的发展。 另外，Cingular计划于2005年11月完成HSDPA的升级部署，Cingular基于HSDPA的3G业务如下表所示： 表9-1：Cingular基于HSDPA的3G业务 目标终端 PC卡 企业PDA 高端手机 中端手机 数据传输 V V V V 可靠网页浏览 V V V 安全/WPN浏览 V V V 流媒体视频点播 V V V 流媒体电视视频 V V V 存储播发——推送视频业务 V V V 音乐下载 V V V 实时共享视频 V V V存储受限可制定个人移动业务”My Mobile” V V V 多人游戏 V V V 位置服务 V V V 资料来源：博通智信 客户名称：中国电信北京研究院 123页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 财务指标表现 1)2004年年度财务指标分析 2004年度Cingular的总运营收入为亿美元，比上年同期提升％，其中有亿美元来自无线运营服务。 总支出为亿美元，比上年上涨％，拥有万用户，上升了％，OIBDA（折旧前利润）为亿美元，上升了％，而净利润为亿美元，下降了％。 通过吸纳AT&T无线的用户和服务，Cingular在收入和支出上均有所增加，但受制于资本投入的压力，其利润的增长正在放缓，净利润甚至下跌。同时，ARPU值也稍有下降，显得后劲不足。2004年，Cingular在业务方面力求稳健，不如Verizon无线和SprintPCS那么主动，为了控制成本，其3G网络的铺设也稍嫌保守。 2)2005年第二季度财务指标分析 由于开支大幅增长， 2005年第二会计季度，Cingular盈利同比下降了56％，但由于用户基数增长，营收实现了增长。 2005第二季度季度盈利由一年前的亿美元下降到了亿美元。Cingular的报告基于试算额，即假定一年前同期即拥有AT&T无线公司。 从2004年10月起，和收购AT&T无线公司相关的支出就一直损害着Cingular的盈利数字，其中包括一些技术项目及裁员将近万人的支出。 2005年第二季度开支由一年前的35亿美元增长到了81亿美元，其中包括亿美元的并购开支。 客户名称：中国电信北京研究院 124页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 收入由一年前的82亿美元增长至86亿美元，但ARPU（平均被用户收入）同比下降了％，至美元。 2005年第二季度Cingular无线净增客户缓慢增长110万人，而去年同期的数字为120万，上个季度为130万。 2005年第二季度按经济周期调整后的营收为亿美元，较前一季度上升%。经营利润率为%，较前一季度增长190个基点。净盈余为亿美元，与上一季度的亿美元相比有较大增长。上述增长反映 Cingular 的持续增长和合并整合的进展，以及通信集团 (Communications Group) 稳定的业绩和 广告和出版部门 (Advertising & Publishing) 营收的持续增长。 2005年第二季度按经济周期调整后的营收为亿美元，较上年同期的亿美元有所增长。受核心业务语音业务营收的下降、该公司通信集团退体人员医疗费用的增加，以及与收购 AT&T Wireless 有关的融资费用的影响，第二季度按经济周期调整后的净盈余较上年同期的亿美元下降了8900万美元。，与上年相比，折旧摊销前 Cingular 增加的经营盈余抵消了与收购 AT&T Wireless 有关的无形资产增加的摊销费用。 2005年第二季度，南方贝尔公布持续经营部门的合并营收总额为亿美元，较上年同期增长%。持续经营部门的盈余为亿美元，而上年同期为亿美元。除了上述所提到的项目，与公布的各期业绩相比，该季度业绩受到了与收购 AT&T Wireless 相关的无线合并整合成本的消极影响。 业务增长点 Cingular的移动数据业务增长是其现有业务的亮点，2004年其移动数据业务收入增长率为%。 客户名称：中国电信北京研究院 125页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 业务发展策略 1)利用HSDPA与CDMA2000运营商展开竞争 由于美国至今没有发放基于IMT-2000频段的3G牌照，商用频率的特殊性也影响了WCDMA在美国市场的商用进程。然而，由于CDMA2000可以利用现有2G频率往CDMA20001XEV-DO升级，CDMA2000运营商并没有推迟3G的商用，Verizon Wireless与Sprint先后于2003年10月与去年8月商用了CDMA2000 1X EV-DO。迫于市场竞争的压力，已经被Cingular收购的AT&T Wireless虽然重新提前了WCDMA商用计划，并于去年7月与8月先后在达拉斯等6个城市开通了基于WCDMA的手机服务，但其3G业务发展仍已明显落后于CDMA2000运营商。 另一方面，CDMA2000运营商在3G网络规模上也取得了领先。目前Verizon Wireless的CDMA20001XEV-DO网络已经覆盖了32个区域市场，人口覆盖率超过30%，而刚刚收购了Nextel的Sprint也计划到今年底前使其CDMA2000 1X EV-DO网络的人口覆盖率超过40%。相比之下，由于WCDMA需要重铺网络，WCDMA运营商短期内扭转网络规模劣势的难度较大。 正是在这种竞争环境下，Cingular已决定2005年开始部署HSDPA以从高起点的制式版本起步寻求差异化竞争优势。 从2005年起，Cingular全新的W-CDMA/HSDPA网络将可为消费者提供范围广泛的多媒体服务，如电影、体育和娱乐节目等剪辑片段的高速下载以及先进的多人视频游戏等，并为商业用户提供移动宽带互联网接入等服务。 2)建设好的网络 网络质量是更好的开展业务的基础，Cingular称，将不断提高和扩展网络覆盖。目前，该公司正在整合其与AT&T无线的网络，并将在全美主要市场部署UMTS/HSDPA网络。Cingular还将和农村地区的漫游伙伴保持良好的合客户名称：中国电信北京研究院 126页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 作关系，以较少的成本完善网络覆盖。 3)整合计费系统 合并AT&T无线后，如何有效地整合两公司的计费系统是Cingular面临的最大挑战。预计这项工作将在2006年底完成，这一整合将大大提高对各种业务的适应能力。 3G用户发展 用户规模及增长趋势 表9-2：Cingular Wireless 2002年-2005年6月底用户数变化 时间 用户数（千人） 净增加（千人） 2002 21,925 359 2003-3-31 22,114 189 2003-6-30 22,640 540 2003-9-30 23,385 745 2003-12-31 24,027 642 2004-3-31 24,618 554 2004-6-30 25,044 428 2004-9-30 25,672 657 2004-12-31 49,109 1,713 2005-3-31 50,369 1,419 2005-6-30 51,596 1,071 资料来源：Cingular年报 合并AT&T无线后，Cingular Wireless用户数得到迅猛增加，但从2004年年底开始，用户增长速度明显放慢，主要原因是收购AT&T无线后未能及时很好的整合二者各自优势，导致离网率一度上升至历史最高点%。 客户名称：中国电信北京研究院 127页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 用户ARPU值变化 ----------23692369236---1---1--333-444-5500030004000000000000222022202222ARPU（美元）图9-1：2002年12月－2005年6月底Cingular无线用户ARPU 资料来源：Cingular无线年报 从上图可以看出，收购AT&T无线后，为挽留用户，Cingular提供了较多折扣等各种措施，直接导致ARPU下降至近1年内最低水平，到2005年3月，ARPU才有所提高，而至2005年6月，随着收购的对AT&T无线的融合，ARPU已经提高至美元。 用户发展策略 1）体贴留住用户 每一位光顾Cingular专卖店的新用户，在其离开时都会收到一个定制的小册子，内容涵盖了所有消费者的数据信息，包括用户的账户激活、手机升级、费用计划或契约变更，以及用户定制业务的使用方法等，让用户一目了然。这种能够在一分钟内打印完成的特色小册子遍布于Cingular超过15000客户名称：中国电信北京研究院 128页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 家专卖店和代理店中。 在此之前，用户往往得到的是一大堆零散的数据手册，如手机特性，用户支持手册及其他内容。而当用户真的需要查阅某项具体业务功能时，又往往找不到。 完成了对AT&T Wireless的收购后，如何保持用户，避免用户流失成为其首要工作。在此过程中，类似的个性化用户服务计划在保持用户忠诚度方面扮演了非常重要的角色。 通过这项工作，Cingular一方面增加了用户的满意度，保证在用户离开其专卖店时即得到了足够的关于业务使用的信息；另一方面也有效减少了公司客户服务系统的业务压力，降低相应的运营成本。据Cingular估算，60%的新用户会在入网的最初两个月里拨打客户服务热线，询问有关电话及语音邮箱等业务的基本使用问题。 2）个性化用户服务 而启动个性化用户服务计划后，能降低用户25%的业务咨询电话量，全年将为Cingular节省支出300万美元。 为了实现个性化用户服务计划，Cingular于2004年8月与施乐公司合作，购买其上千台打印机，部署在Cingular遍布全美的专卖店中。Cingular正是因为提供了与竞争对手相区别的客户个性化服务信息等差异化服务，从而体现出企业在市场竞争中的优势。 在接手AT&T Wireless后，构建更为快捷和高效的客户服务系统也成为Cingular重点关注的内容，以解答新用户离开Cingular的专卖店后可能遇到的疑惑和问题。 客户名称：中国电信北京研究院 129页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 %%%%%%%%%%%%.2%%%%%%21001100110033333333330----------23692369236---1---1--333-444-5500030004000000000000222022202222离网率图9-2：Cingular Wireless 2002年-2005年6月底用户离网率 资料来源：公司年报 产业链合作策略 终端合作策略 收购AT&T Wireless后，Cingular Wireless继续和手机生产厂商合作，满足客户对新技术和新功能的需求。Cingular Wireless向终端厂商提出功能需求，终端厂商按照要求生产，在生产的手机上打Cingular Wireless和终端厂商的品牌。 2005年，Cingular Wireless通过销售提供苹果iTunes音乐服务的摩托罗拉手机，提供音乐下载服务。 苹果和摩托罗拉在2005年称，他们正在就推出手机iTunes服务的事宜进行会谈，由于缺乏足够的运营商的支持，摩托罗拉一再推迟iTunes服务计划。音乐和无线公司称，具有数码音乐播放器功能的手机将是未来几年来业务增长的主要动力。音乐提供商也视手机为传播音乐的新的分销渠道，手机客户名称：中国电信北京研究院 130页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 制造商相信，音乐播放器功能将推动手机的销售。 Cingular是iTunes手机的理想合作者，因为它是第一个出售摩托罗拉主打产品RAZR手机的运营商，这对两家业务都有推动作用。 Cingular则是第一个提供iTunes服务的无线运营商。 SP合作策略 在与yahoo！以及美国在线等SP强强联合的同时，Cingular还自己发展很居吸引力的彩铃、游戏和其他内容服务。 在与yahoo！以及美国在线等SP等合作时，Cingular为其提供基础物理平台和部分业务应用平台，并代为计费收费，向他们收取一定的佣金。 客户名称：中国电信北京研究院 131页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第十章 Telstra 公司背景及3G发展历程 公司背景 澳大利亚电信是澳大利亚最大的本地和国际电信业务运营者，同时也是澳大利亚最大的移动通信运营者和在线业务提供商，公司的电信网络覆盖全国95％的家庭，拥有综合业务接入网(ISDN)、全国宽带骨干网、数字蜂窝网络，可为个人和企业用户提供包括本地电话、长途电话、移动电话、多媒体和互联网服务。 澳大利亚电信的一个主要优势在于其拥有覆盖全国的固定和移动网络，其电信网络承载了澳大利亚大部分语音、数据业务量。在移动通信网方面，Telstra同时运营两张移动通信网络——GSM和CDMA网，两张网络都提供全程全网的覆盖。而且Telstra已经把自己的GSM网络升级为GPRS网络，CDMA网络升级为CDMA 1×网络(准3G网络)，而且都是全国范围统一升级。 3G发展历程 2004年8月，澳大利亚电信与和记电信澳洲公司签订了一份网络共享协议，澳大利亚电信将承担本地3G网络的部分成本。双方将建立合资公司，该合资公司的核心资产是和记的3G移动接入网络，和记按照成本价格转让网络；从2004年11月起澳洲电信将分4期支付亿澳元(亿港元)，以拥有合资公司50%的股权。 2004年8月，澳大利亚电信采用北电网络的cdma20001xEV-DO第三代移客户名称：中国电信北京研究院 132页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 动宽带设备为主要城市和部分地区进行网络扩容，并推出高速数据服务。 2004年11月，澳大利亚电信与Hutchison Telecommunications Ltd. 之间价值9亿澳元的第三代移动通信(3G)业务联盟交易正受到竞争监管部门的调查，原因是该交易的结构和对市场竞争的影响令人担忧。 2004年的11月起，澳大利亚电信通过其CDMA网络，应用1xEvDO技术提供3G无线宽带服务，该服务的主要客户是经常携带便携电脑办公的集团客户。 2005年9月，澳大利亚电信正是启动其3G服务。 3G网络建设 网络建设现状 Telstra同时运营GSM和CDMA两种不同制式的网络，其中GSM网络覆盖率达到96%；CDMA网络覆盖率达到98%，特别是在一些偏远地区的覆盖率具有优势，业务承载更广泛。 网络建设策略 在3G发展上，Telstra从一开始就面临了十分复杂的两网用户如何平滑过渡和3G网络标准如何选择的重大问题。与国际上其他运营商不同．Telstra做出了独树一帜的选择，在3G上仍然坚持了两网经营发展的路线。 首先Telstra公司与H3GA公司达成了在澳大利亚网络共享的合作协议。即：2004年8月Telstra公司与H3GA公司的母公司和记黄埔澳大利亚公司合资成立了一家新的公司，双方各占50％的股份，共同经营H3GA公司在澳客户名称：中国电信北京研究院 133页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 大利亚现有的3G无线接入网络WCDMA，而且共同建设将来的网络扩容。借助于H3GA公司的3G无线接入网络WCDMA，Telstra公司计划在2005年为用户提供3G(GSM／WCDMA)服务，方式是全部通过H3GA的网络。 按照双方协议，合资企业将会为Telst ra和H3GA公司创造新的收入点，刺激3G业务的快速增长。同时，合资公司将会通过合作双方的频率资源进行运营。直到许可证期满——2017年或者更晚。另外，Telstra和和黄将会继续拥有自己独立的核心网络、应用和业务平台，双方将会各自运营自己的3G业务，互相之间还是竞争关系。 Telstra公司也在自己的CDMA 1×基础上升级建设了CDMA 1× EVDO网络，该网络覆盖已经包括了主要的大城市和部分地区，并于2004年11月开始为用户提供基于EVDO网络的数据卡业务，提供快速的3G移动数据接入业务。 这样的选择和安排，将会更有利于Telstra公司在有限的资源投入下迅速实现两张3G网络的协调发展，同时解决网络的演进问题。对Telstra而言，如今只需要投入资本和精力演进自己的C网到3G；而对G网则通过网络共享，使用合资公司的WCDMA网络来满足目前GSM网部分用户的3G业务需求，同时仍可以继续使用自己的GSM网络，为G网用户提供服务。 3G业务发展 业务分类 1)信息娱乐(info&fun) 通过WAP和新闻包(PocketNews)获取包括国内外体育赛事新闻、笑话、旅行、股票价格、天气预报和彩票结果等等消息。 客户名称：中国电信北京研究院 134页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2)游戏 通过WAP或短信与其他人玩游戏，这些游戏按照技术分类包括：Java游戏、短信游戏和WAP游戏，按照风格分类包括：动作/角色游戏、约会游戏(dating game)、猜谜游戏和虚拟宠物。 3)短信 (1)Telstra 在线文本伙伴 使用Telstra 在线文本伙伴应用软件从PC上发送文本短信，可以使用电脑键盘输入以更快速方便的编辑短信。 (2)Talking Text短信 使用Talking Text™在Telstra的移动电话和Telstra的固定电话间互发短信，也可以在Telstra的固定电话间互发短信。 (3)多媒体短信 可以将文本、彩色图片和个性化的声音合成作为短信发送。 (4)PocketNews® 可以方便、快捷的获取最新的消息。 (5)电子邮件 通过WAP收发电子邮件。 (6)聊天 使用WAP Chat同世界各地的WAP的用户聊天。 客户名称：中国电信北京研究院 135页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 (7)即时通信 与Yahoo! Messenger 及 MSN Mobile Messenger合作，使得用户可以与自己的Yahoo! Messenger 及 MSN Mobile Messenger联系人通过手机即时聊天。 4)移动商务(m-Commerce) 购买软饮料和停车时，可以使用Telstra移动电话上的m-Commerce™。 5)移动上网 可以通过手机将PC或PDATelstra的联上Telstra的移动互联网。 6)短信银行(MessageBank) 保证用户在不便接听电话、电话忙、不在服务区、关机等等情况下也不错过未能接听的电话，Telstra相应系统记录未能接听的电话，并在之后以短信形式通知用户。 7)Memo 可以与所有Telstra移动电话捆绑的自动应答机，系统将主叫的录音之后以短信形式发到被叫。 8)i-mode 与NTT DoCoMo合作在2004年年底开展了与NTT DoCoMo在日本开展的i-mode模式几乎一样的业务。 客户名称：中国电信北京研究院 136页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 9) Push To Talk(PTT) Telstra于2004年6月开通PTT服务。使用非常简单的半双工通信方式，即在同一时间只有一人能够讲话，以便于群体交流。 财务指标表现 表10-1：2004－2005年Telstra基础业务和增值业务收入 业务种类 2005 2004 增长率 基础业务 %漫游 243 174 % 移动短信银行（Mobile 增值业务 messagebank） 187 178 % 移动数据 541 454 % 资料来源：Telstra年报 从上表分析可知：2005年Telstra的增值业务收入大幅增加，而基础业务增长率只有%。增值业务收入比重从2004年的%上升至2005年的26%。 业务增长点 截至2005年4月，移动数据业务收入增长19％。其中短信业务收入增长12％，其中18%的增长来自新增用户。其余87％的增长来自GPRS服务。移动数决业务成为最主要的业务增长点。 2004年由于奥运会的召开，Telstra漫游业务收入大幅增加，但这只是短暂性的。 客户名称：中国电信北京研究院 137页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 业务发展策略 1)利用网络差异化 Telstra同时运营GSM和CDMA两种不同制式的网络，其中GSM目标用户是那些主要在城市活动和经常使用国际漫游的商务人士；CDMA网络目标用户是一些年轻人和对数据业务有所需求的人。由于澳大利亚移动通信市场相对成熟，体现在用户消费水平较高，有利于新业务尤其是CDMA网络在行的数据业务普及，因此两个网络的差异性比较明显，减少了内部竞争的程度。此外 Telstra本身处于霸主地位，其品牌效应对新用户的吸引也进一步降低了双网互搏对自身的影响。 2)引入国外成熟业务 2004年6月，与NTT DoCoMo达成协议，两家公司在2004年年底，合作在澳洲市场推出i-mode移动上网服务。NTT DoCoMo提供Telstra GPRS及W-CDMA移动电话系统服务之know how、相关技术以及专利。 3G用户发展 用户规模及增长趋势 表10-2：2004－2005年用户规模变化 2005年 2004年 增长率％ GSM（千人）6894 6653 CDMA（千人）1333 951 资料来源：公司年报 客户名称：中国电信北京研究院 138页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 从上表可以看出，GSM用户数基数较大，增长率小；而CDMA用户从2004年的万增至万，增长率高达%，CDMA用户数还处在高速增长期。 用户ARPU值变化 截至2005年4月底，混合ARPU下降了%，其主要原因是预付费用户的持续增长。后付费用户由于短信使用和漫游收入的持续增加，使得ARPU增长了%。 为吸引预付费用户，提供的折扣导致预付费用户ARPU值由美元下降至美元，下降了12%。而后付费用户由美元增长至美元，增长了%。 移动数据业务ARPU持续增长。 用户发展策略 1)主动推荐适用的终端 在用户不能明确什么样的手机适合自己的业务时，Telstra会主动介绍各种终端的差异，并推荐适合用户需求的终端，这样即方便了用户，也可以使用户更好的使用Telstra提供的服务，提高了公司形象。 2)提供丰富的应用 Telstra利用自身资源，并整合大量SP，为用户提供丰富的应用，从各个方面满足用户的需求，为用户提供便利，以吸引用户。 客户名称：中国电信北京研究院 139页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 产业链合作策略 终端合作策略 截止到2005年1月，Telstra一共向用户提供159款终端。G网手机终端125款，其中GPRS终端107款；C网手机终端34款，其中1X终端28款。 Telstra将针对在2005年9月推出的移动服务提供4种3G手持设备，包括: 摩托罗拉V975、三星Z500、索爱K600i和 i-mode NEC N600i。 在与终端厂商的合作中，Telstra对终端厂商提出功能需求，而不对终端厂商做过多的限制。终端厂商只需实现相应的功能。 Telstra负责销售定制的手机。Telstra会根据用户的需求，推荐适合用户的手机，而不只是一味的将手机推销出去。 SP合作策略 在与SP的合作中，Telstra采取了与NTT DoCoMo在日本开展i-mode时类似的模式，汇聚大量SP，提供必要的业务平台，代为计费收费，并收取相对少的佣金，从而激励SP的积极性，进而吸引更多的客户。 客户名称：中国电信北京研究院 140页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第十一章 10大3G运营商发展启示 10大3G运营商分类 以NTT DoCoMo为代表的“产业驱动者” 这类运营商的特点是是拥有2G 网络，但无与现在的3G技术标准后向兼容的2G的运营商。典型的如日本的NTT DoCoMo。 在我们研究的十家运营商中，仅有NTT DoCoMo为此类型。虽然不具有广泛的代表性，但其成功运营3G的经验毫无疑问直接借鉴。 这类运营商多采取领导者的策略，其原因更多地在于基于政府及国家产业利益的要求而把自已定位于“产业驱动者”的角色。 NTTDoCoMo 作为日本最大的移动运营商，而运营商在3G 产业价值链中的核心支配力的地位也使其义不容辞地承担着振兴日本3G 产业的重任。 日本由于在2G网络采取了PDC 系统，与全球主流的GSM 及CDMA 制式不同，造成了2G网络的全球漫游问题，不仅影响了运营商的漫游收入，同时也使日本的通信制造业无法向全球市场拓展，为了扭转在2 代通信方面的落后局面，日本政府在3G 的标准选择上吸取了在2G上的教训，采用了国际主流标准。在政府的支持下日本最大的移动运营商NTTDoCoMo 也冒着很大的风险在全球率先实现了WCDMA 的商用，日本的相关企业如NEC、松下、富士通等的设备率先获得了商用机会，从而使日本的企业在WCDMA 运营市场、设备市场获得了先机，目前日本的NEC 之所以在全球WCDMA 终端及系统设备市场上都获得了较强的竞争优势，NTTDoCoMo 功不可没。 客户名称：中国电信北京研究院 141页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 以和黄为代表的“国际市场开拓者” 欧洲的H3G（和黄3）是全新的移动运营商，由于和黄没有2G网络，因此与拥有2G网络的运营商相比在网络覆盖上存在较大的竞争劣势。为了与2G网络运营商竞争则必须采取差异化的竞争策略，而率先启动3G 运营是获得差异化竞争优势的重要手段。因此H3G 在欧洲率先启动了3G 的运营，利用3G 系统的单位容量成本优势及数据传输优势来吸引用户，并且率先获得3G 专业运营的品牌优势。 目前仅有和黄在没有自身的2G网络的国家或地区开展3G业务，作为较早开展3G业务的全球运营的电信运营商，其经验对于中国3G运营商有很大借鉴意义。 以KDDI为代表的“市场领先者” 此类移动运营商有自己的2G网络，但进入市场相对较晚，且从经营范围看主要为本土。 此类移动运营商虽然进入3G市场相对较晚，但借鉴了先前进入3G市场的运营商的经验教训，采取了相对稳健的战略。大多较为成功，在3G市场上成为后起之秀。 此类运营商除KDDI外，还包括：SKT、KTF和Telstra。 以Vodafone为代表的“市场跟随者” 拥有2/ 的移动运营商采取了相对稳健的市场跟随者的战略，主要基于几方面的考虑，一是3G 业务模式及3G 产业链不成熟的情况下，早期投资可能面临较大的风险；二是利用 网络培育数据业务市场，待市场成熟后可以快速启动3G 市场。 客户名称：中国电信北京研究院 142页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 T-mobile、Vodafone和Orange都属于市场跟随者。 发展过程中可借鉴之处 初期网络建设策略 第一类运营商：由于在初期面临3G 技术与市场成熟不足问题，首先从试点城市开始再向其他中心城市漫延，但随着其他运营商相继推出3G 业务，采取了快速向全国深度（室内室外）覆盖的策略。随着覆盖率的提高，用户数也呈指数化的增长趋势。 表11-1：NTTDoCoMo 的FOMA 业务覆盖及用户情况 资料来源：NTTDoCoMo2004 年年报 第二类运营商：初期主要采用在中心城市用3G 覆盖，而在其他地区的话音业务采用与2G 运营商漫游的策略（欧洲监管机构也要求主导运营商为新运营商提供漫游服务）。和黄在目前的3G 网络无法达到覆盖全国的情况下，该公司分别在英国和mmO2，在意大利与TIM签订了全网漫游协议。 表11-2：H3G 在各国的网络覆盖及ARPU 值情况 （2004 年8 月） 客户名称：中国电信北京研究院 143页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 资料来源：和黄2004 半年报。其中的话音覆盖含与2G 厂商的漫游协议 第三类运营商：因此类运营商目前主要分布在地域面积较小的国家，除澳大利亚外，人口分布相对集中，因才在初期该类运营商大多就采取了全面覆盖的网络建设策略，KDDI之所以取得成功，全面覆盖的网络建设策略是一个重要因素。 第四类运营商：初期主要采用在部分城市覆盖的策略，其他地区与自已的 网络漫游。初期注重2G 与3G 的协调发展，主要在重点城市建设3G 网络，以孤岛式覆盖为主。 3G 业务策略 1)低价话音与视频数据业务 第二类运营商主要采用低廉的话音业务+视频话音及数据业务的方式拓展3G 市场。第二类运营商作为全新的厂商本身并无2G 用户及网络，而在欧洲市场相对饱和的情况下如何吸引用户转网成为初期运营必须面对的主要问题，这里关键在于H3G 的业务是否具有低成本及差异化的优势。而在同等条件下，由于3G 基站能够承载更多的话音业务，因此在3G承载话音业务时相对2G 具有成本优势。而3G 网络本身具有的数据业务传输的优势，使其与2G/ 网络相比也具有差异化优势。因此，H3G 在话音业务上面采取了低价格的策略，而同时注重对3G 数据业务及视频电话的宣传，以突出3G 业务的优势。 客户名称：中国电信北京研究院 144页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 表11-3：英国主要移动运营商预付费业务价格比较 资料来源：《通信世界》 (2004年2月，单位：英镑) 第一类运营商以低价推高端数据业务，以吸引用户转网。本身拥有2G 网络，话音业务完全可以由2G 网络承载，而且在中低端数据业务上，2/ 也基本可以承载，因此其3G业务主要是推广高端数据业务：如视频电话、视频信息、移动支付与电子商务、移动互联网接入等。对于第一类运营商（NTTDoCoMo）由于3G 与2G 网络是两种不同的技术，无法进行漫游，其业务策略是快速扩大3G 的覆盖范围，实现2G 数据业务平台向3G 数据业务平台的过渡，同时在数据业务上也采用比i-mode 更便宜的方式，吸引用户采用FOMA 业务。 表11-4：NTTDoCoMo2G 与3G 数据业务资费比较 资料来源：NTTDoCoMo 2004年报 客户名称：中国电信北京研究院 145页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第三类运营商和第四类运营商注重2G 业务与3G 业务的协调，初期主推3G 数据上网卡业务。注重2G、 及3G 业务的协调发展，尽量突出不同代业务的定位，以减少同一公司下业务之间的内部竞争，这样有利于稳定运营商2G、业务的收益。如Vodafone、Verzion在3G 手机终端不足的情况下，利用3G 网络的数据传输优势主推3G 数据上网卡业务。 2)明确的品牌策略 从我们研究的十家3G运营商看，大多具有明确的品牌策略，或根据年龄段划分品牌、或根据业务划分品牌或者是全球统一品牌。 SKT和KTF均采取了根据年龄段划分品牌的策略，取得了巨大成功。 明确的品牌策略使得用户便于理解认知业务，从而有针对性地选择。 3)绑定式开发合作 未来的电信行业竞争不在是单个企业之间的竞争，而是以运营商为核心的产业联盟竞争。 与2G时代相比，3G业务需要端到端之间产业链上企业更加紧密的合作。才能更好的开展业务，因此移动运营商应担负起整合产业链的角色。 Orange目前即采取了该策略。 3G 终端策略 由于3G 终端的复杂程度要远远高于2G 手机，因此研发的难度及成本也必然高于2G手机，在初期市场规模较小的情况下，3G 终端的制造成本也会高于2G 终端。高价格的终端使运营商在3G 业务推广时不得不大幅向用户提客户名称：中国电信北京研究院 146页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 供手机补贴。而3G 业务的多样性也使运营商积极介入了手机终端标准的制订，以有效地推广3G 业务，提高产品差异化优势及客户的忠诚度。以NTT DoCoMo 为例，它不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准，甚至还参与手机芯片的制造过程。 发展过程应避免之处 网络的非平滑过渡 NTT DoCoMo采用WCDMA标准，导致网络不能平滑过渡，在初期因网络覆盖问题，造成用户在部分地区不能得到服务，导致用户发展缓慢。 业务提供局限于面向手机终端 和黄在欧洲开展3G业务之初，因为手机终端限制，发展一直处于缓慢的状态。因为其提供的3G业务主要面向手机终端用户，而不是象Vodafone等，在受到终端限制的情况下，提供数据卡，面向移动上网需求的用户。 客户名称：中国电信北京研究院 147页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第十二章 中国3G牌照发放方式分析 可能的几种3G牌照发放方式 3G网络的建设及业务的开发都对运营商提出较高的要求，成为3G运营商必须具备网络、资金、技术、业务和用户等方面的实力。 网络实力 即要有较大规模的网络运营，目前有这个能力的是只有四家，即中国电信、中国网通的小灵通系统，到目前差不多有6000万用户，小灵通转移到3G，有一个成熟的网络或者比较大规模的网络运营，对于他取得牌照以后进行3G的建设是一个比较好的支撑点。中国移动、中国联通同样如此，现成的网络就是移动网，只要对其升级即可。 资金实力 一方面是运营商自己投资的实力，另一方面是需要融资，怎样来融资也是个问题。而3G一期投下去，百万用户的网络应该在数十个亿元以上。 技术实力 运营商除了四大运营商有较庞大的维护和运营的能力，中国卫通、铁通的实力相对较弱。中国电信、网通在极力推小灵通，主要是为了积攒经验，积攒一批用户和网络运营方面的一些人才，为以后转型做准备。 业务实力 四大运营公司具有新业务的创新能力，当拿到牌照后，能够迅速建设3G网络和开展业务。 客户名称：中国电信北京研究院 148页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 用户实力 主要是指运营商的用户发展潜力和数量。四大公司有几千万甚至上亿的用户，其发展潜力和实力有很大保证。 根据以上的判断，中国市场上5+1个运营商中，只有中国移动、中国联通、中国电信和中国网通具备3G运营的实力，而中国铁通和卫星通信实力则尚欠火候。鉴于此，中国市场上则传出不同版本的牌照方式。 表12-1：3G牌照不同发放方式比较 全国性编牌照方式 网络数可实现目标 存在问题 号 数量量 四大运营商各得一张 导致激烈的竞争1 3G 业务牌照 4 4 和巨大的投资支出 移动和联通各得一张系统成熟度合作组网增大电全国性牌照，电信和网高 信和网通的运营2 通各得一张地区性牌4 3 协调问题,将放弃照建设WCDMA 网络D-SCDMA标准的产业化 分拆联通，GSM 业务避免过分激分拆过程稍微有3 给电信，联通和网通联3 3 烈的竞争 点复杂 合运营CDMA 业务 移动采用WCDMA，联扶持TD-SCDMA 标准通采用CDMA2000，TD-SCDMA商用程度低，尤其4 电信和网通采用4 3 标准，避免是终端供应将明TD-SCDMA 合作建激烈的竞争 显差于其他两种网 标准 移动采用WCDMA，联技术成熟度混合组网给容量通采用CDMA2000，高，可加快扩充和运营管理电信和网通购买联通电信和网通带来巨大压力 5 4 3 GSM采用WCDMA 建网速度 和TD-SCDMA 混合建网 客户名称：中国电信北京研究院 149页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 博通智信认为3G牌照趋于3张 综合比较表3-1种的几种3G牌照发放方式，博通智信认为第三种方式较为合理，即中国政府一共发放3张全国性的3G牌照，中国移动获得一张采用WCDMA标准；中国电信获得一张，购买中国联通的GSM网络采用TD-SCDMA标准；中国联通和中国网通合并重组获得一张，采用CDMA2000标准。 建一张覆盖全国性的3G网络，预估投资将近1500个亿。就此考虑，3G上马初期建4张网的重复投资是不争的事实——毕竟3G真正在中国市场上进行业务运营至少要到2007年以后，自2005年年底发牌投建到2007年业务成长上来，运营商背负的巨额成本不容小觑。所以政府极有可能选择发放3张牌照。 无论是电信或网通拿到3G牌照，要从原来只运营固话/PHS业务转而成为全业务运营的运营商，也都不是很容易。终端及内容提供商的空白将使他们在运营3G时不得不付出比现有两家移动运营商多出数倍的努力！3G网络好比一条空空荡荡的马路，上面要有车跑、两边要有商店这条路才能真正繁华起来。目前在固话终端方面，虽然可视电话、可收发彩信、短信的电话已经上市，但售价比普通电话动辄高出十多倍，而且这些都还不是真正的3G终端！更何况，与移动领域现有几千家SP相比，固网的SP才刚刚起步！ 联通经营GSM和CDMA两个不兼容的移动网络影响了业绩增长，如果单独运营一个3G网络，在资金投入上也可能存在困难。联通与中国网通如果得以合并成功，新公司在内部可以将移动业务与固定电话业务进行整合，以固话的收入和GSM网络转出的收入对CDMA网络进行改造，升级到3G网络。 同时分拆联通CDMA和GSM网络，可以避免固定网络运营商建设3G网络的巨额重复投资。固网运营商从零开始建设一个全新的移动网络的成本是非常巨大的，而在已有的移动网络上进行改造，则可以节约大量成本。 而中国电信在获得中国联通GSM网之后进行3G网络建设，还可以带来其他方面的一些利益，比如扶持我国提出的TD-SCDMA 标准、避免了混合组网带来的高运营成本等。 客户名称：中国电信北京研究院 150页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 基于以上分析，我们认为：博通智信认为中国电信将购买中国联通的G网，以开展3G业务，而中国电信将获得一张TD-SCDMA牌照；中国网通与中国联通的C网重组，重组后的企业将得到一张CDMA2000牌照；中国移动获得一张WCDMA牌照。 客户名称：中国电信北京研究院 151页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 第十三章 可能的3G运营商发展策略研究 中国移动 发展3G业务SWOT分析 1)优势分析(strengths) 丰富的移动业务运营经验。中国移动拥有为众多移动用户服务的经验，同时创立了针对移动运营市场各个层次的经典品牌，如全球通、神州行、动感地带等，还开发了移动梦网等一系列多媒体业务。 雄厚的资金实力。2004年中移动香港收入1923亿元，增长%；净利润420亿元，增长％;每股盈利元人民币，增长%。2004年全年派发股息为每股港元，较2003年增加%。数据表明，中国移动的资金实力非常强大，在移动通信领域第一的位置不可动摇。 用户基础。截至2004年底，中国移动用户数超过亿，而为3G准备的GPRS也拥有了超过700万的用户，为未来3G业务的发展奠定了良好的用户基础。中国移动只要确保高端用户和现有用户不流失，让其顺利地过渡到3G网络上，并在此基础上，进一步扩大网络覆盖，发展新的用户和拓展低端市场即可。 业务方面。中国移动在运营中向来重视新技术新业务的发展，在新技术和新业务方面投入了较大的力度。3G相对于2G及的重要优势之一在客户名称：中国电信北京研究院 152页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 于数据传输速率的提高，体现在业务范围上则是由2G及的语音、数据、图像业务发展到语音、数据、图像、视频和多媒体等多种新业务。其中，数据业务在3G时代将具有极好的发展前景。这一趋势目前已经在2G和中有所体现，成为重要的收入增长点，国外十家运营商也体现了这一点，这一业务虽然用户不一定很多，但利润较为丰厚。展望未来的3G时代，以无线上网为代表的无线数据业务将超过传统的无线语音业务成为业务的主流。中国移动在投资方面已经有意识地加大了新业务的投入，将会在3G业务发展方面保持优势。 2)劣势分析(weaknesses) 中国移动在标准和网络方面还存在一些不足之处。 首先，在3G标准的选择上，中国移动倾向于WCDMA。这是因为WCDMA基于GSM网络平台，在网络演进上相对比较平滑；同时，采用WCDMA标准的国家和运营商数目众多、技术比较成熟，将来可漫游的国家较多；另外，中国移动的GSM系统采用的大部分是欧洲厂商的设备，这些厂商都是WCDMA的忠实支持者。因此，中国移动采用WCDMA作为3G建网标准的可能性最大。但是WCDMA存在种种缺陷，如初期建设投资太大，目前成熟版本的数据业务提供能力不如CDMA1XEV－DO，同时终端提供业务的能力较弱，而且，WCDMA只定义业务能力而不定义业务实现，因此不同制造商提供的业务无法实现互通。 其次，在网络建设方面，当前中国移动正在大力建设的GPRS，在网络尚未得到充分推广应用、获得相当效益之前，中国移动不会大规模建设3G第一阶段的R99版本的WCDMA网络，而资金的限制也不允许中国移动大规模升级乃至重新铺设一张新的网络。中国移动可以预期的3G用户群主要来自GSM和CDMA网中的少量高端用户，在牌照发放之前中国移动不会大笔投入3G项目。 此外，从中国移动和中国联通早先推出的业务的应用效果来看，中国移动的GPRS在数据业务方面要落后半步。这主要是由两方面原因造成的，客户名称：中国电信北京研究院 153页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 一是GPRS的速率存在问题，二是结盟的SP太少。自2001年推出GPRS业务以来，中国移动只发展了非常有限的GPRS用户，这与其原先的期望相差甚远，而中国联通在数据业务上的布局和成果则令中国移动倍感压力。业务的应用效果，可以在一定程度上预示到3G业务的效果，与中国联通相比，中国移动在这方面稍处劣势。 3)机遇分析(opportunities) 首先，从中国移动财务报表的纵向比较可以看出，中国移动存在着网络压力日趋增大、资费日趋下降、利润日渐削薄、投资需求压力增大的发展问题。面对这种情况，3G的到来会成为中国移动再次高速发展的契机，而中国移动在手机电视等新技术新业务方面的投入则为3G时代的业务运营提前热了个身。 其次，中国移动现有的网络铺设给其在3G时代提供了可靠的机会。中国移动现有的网络规划和建设已经重点覆盖了所有收入高、回收快的地区，这些重点覆盖的地区具有发展手机用户相对容易、高价值用户较多、潜在用户群较多、投资回收较快的特点，将是3G市场争夺的主战场，也是最具影响力和号召力的市场，将成为决胜3G市场的关键。中国移动已经抢先了一大步，为在3G时代的争夺创造了很好的机会。 4)威胁分析(threats) 中国电信和中国网通这两个潜在进入者对中国移动构成了最大的威胁。固网的发展空间已经很小，很快将进入持续下降阶段，要解决这个问题，固网运营商必须依靠NGN、3G等新型业务的拉动。目前，固网运营商已经开始着手部署3G，以扭转利润逐年下滑的不利局面。 中国网通早在2002年春节前后就开始建设3G试验网，进行WCDMA的测试。中国电信正在全力申请3G牌照，力图从头建设一个“全新的”3G网络，并且将在全国范围内进行。而从现有的网络资源看，中国电信有实力客户名称：中国电信北京研究院 154页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 直接在全国范围内铺开3G网络，小灵通业务的开展也让中国电信积累了一定的移动业务运营经验。在增值业务运营方面，中国电信是中国最大的互联网运营商，其市场份额占到了50%以上，不仅拥有丰富的带宽资源、互联网硬件资源，更拥有丰富多彩的内容和应用资源，这些资源将可能成为3G增值业务的重要基础。中国网通在北方的互联网资源也相当丰富，足以威胁到中国移动的增值业务。 在引入3G后，市场监管的基本目标将是避免市场垄断、提高服务水平，为了培育新兴移动运营商，监管部门极有可能再次采用“不对称管制”的政策，给予新进入者一定的政策倾斜。这样，在政策方面，中国移动无疑将处于不利地位。 同时，现有移动运营商中国联通也会将3G作为打破现有移动通信市场格局的契机；而国外的3G运营商也对中国这块巨大的市场充满兴趣。它们将是中国移动无法回避的威胁。 网络建设策略 1)标准选择 从世界上已经开通3G网络的运营商经验看，GSM、GPRS平滑过渡到WCDMA是最好的选择。KDDI成功的关键因素之一就是实现了网络的平滑过渡，使得用户在使用中不会碰到因3G网络覆盖问题而导致的诸多不便。 2)2G、3G网络建设协调投资 首先，2004年中国移动的用户总数增长23%，话务量总数增长%，2005年上半年这种增长势头得以持续，为了满足强劲的市场需求，保持服务质量，中国移动需进行网络扩容和优化。 客户名称：中国电信北京研究院 155页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 其次，国外运营商的现状及历史表明，相当长一段时间内2G和3G将并存，并且2G仍为主要收入来源。 3)网络覆盖问题 欧洲3G很重要的一个发展经验就是等级区域规划，包括和黄集团的3G也是如此操作,在经济发达地区推广3G更易成功。考虑到中国地区经济发展的不平衡性及用户需求，建议中国移动分地区、采取不同的规范，有步骤的实施网络建设。 另外，还应注意点线面的结合。线覆盖是指交通干线等方面的覆盖，这其中包括高速公路、铁路、国道、省道以及其他低等级的公路、水路等；点覆盖是指比较孤立或者重点保护场所的覆盖，比如旅游景点、地下停车场、密集住宅小区、高级宾馆、写字楼、大型体育馆、会展中心等，从现有的网络统计来看，在点覆盖中发生的GSM或CDMA上网等数据业务需求量比较大。 业务发展策略 1)合理的价格 KDDI是日本最大的3G运营商，在发展3G的过程中它并不是一味地强调其技术的先进性，而是注重产品和业务的开发，在引入CDMA1X之前，KDDI就以CDMA网络为用户提供多媒体服务和GPS服务。KDDI还不断推出新的服务，它认为3G就是应该以合理的价格为客户提供更好的服务。现在它的位置信息服务已经被社会广泛接受。 3G业务推广中，价格策略应该是一个重要手段。中国移动在资费价格策略方面，不仅可以提供后付费业务，还可提供预付费业务，以此来吸引大批客户。2004年2月23日，3UK在英国率先推出了预付费的3G网络服务，客户名称：中国电信北京研究院 156页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 并与欧洲最大的手机零售商Carphone Warehouse合作，对其3G服务提供分销。 2)灵活的服务提供方式 在服务提供方式的创新上，沃达丰的做法值得中国移动借鉴。沃达丰把其在日本的公司纳入了“沃达丰全球标准”中，这一体系基于WCDMA，可以在近30个国家漫游。沃达丰在欧洲推出第一个用于手提电脑的3G数据卡，其实质就是在笔记本电脑上插入特制的数据连接卡，使用户能够通过3G网络收发电子邮件、上网浏览等，速度能达到现有移动互联网的10倍，可以与宽带网络连接相媲美。这种服务能满足客户对数据业务的需求，而运营商仅需投资开发数据卡，除此以外，别无其他投入。中国移动可以借鉴对这种服务方式的创新策略，从而在3G业务提供上求新求变，更好地满足市场需求。 用户发展策略 1)开发新业务 对于移动通信运营商来说，开辟新用途和增加使用量更为重要。真正的竞争优势除了营销手段之外，就在于新的用途，因此运营商在争夺客户的同时要考虑如何丰富自己的服务。 2)吸引高端用户 中国移动具有其它国内运营商无法比拟的品牌优势和用户基础，且现有的2G网络已经能够满足基本语音业务，所以，中国移动应3G网络为基础，主要开展高清晰语音业务和移动数据业务，吸引高端用户。 客户名称：中国电信北京研究院 157页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 终端合作策略 国外运营商在开展3G业务时普遍采取了终端定制策略，与终端厂商的合作方式则不尽相同。NTT DoCoMo在合作中处于主导地位，这是因为在日本，运营商处于优势地位，有着十分强的实力，它能够承受住这种模式给运营商带来的销售和售后等风险。 而目前来看，中国移动尚不具备这样的实力及足够的相关经验，建议中国移动在开展3G业务初期，应以终端厂商为主导，充分调动终端厂商的积极性，快速扩大用户规模。充分调动终端厂商的渠道资源，为渠道增值提供机会和空间。 SP合作策略 中国移动有2G和时代与SP的合作经验，在开展3G业务时，应利用好这些合作经验与基础。NTT DoCoMo将其2G、时代的i-mode模式应用于其3G业务，并与原来的SP保持良好的关系，并吸引提供新业务的SP，从而为用户提供更具吸引力的应用服务。 中国电信 此处分析基于中国电信购买中国联通G网后的情况。 客户名称：中国电信北京研究院 158页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 发展3G业务SWOT分析 1)优势分析(strengths) 中国电信资金实力较为雄厚，2004年中国电信全年实现净利润280亿元人民币，同比增长%（以修正后的2003年净利润计算），每股盈利元人民币。 中国电信有庞大的网络覆盖，目前拥有全国长途传输电信网70%的资产，基础传输网目前已经遍布南方21个省区市，有小灵通运营经验，中国电信发展3G用户群存在一定基础。 中国电信拥有遍布21个省市的营业网点，具有强大的渠道优势。 2005年上半年中国联通营业收入达到人民币亿元，比去年同期增长%.其中，GSM移动电话业务收入为人民币亿元，比去年同期增长%，联通G网一直是其主要收入来源。 中国联通的G网覆盖全国，并于不久前进行了首次升级，在近一段时间G网投入大于C网投入。 中国联通庞大的营业网点弥补了中国电信在北方无渠道的劣势。 2)劣势分析(weaknesses) 中国电信购买中国联通的G网后，联通G网相关员工会相应转入中国电信，一方面解决G网的运营问题，另一方面解决了这部分人员的分流问题。但如何实现融合，是中国电信面临的最大挑战。 中国电信开展3G业务，其采用TD-SCDMA标准的3G网络将经由联通G网过渡，而世界范围内尚无大规模实施先例，中国电信将在过程中逐步摸客户名称：中国电信北京研究院 159页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 索。 中国电信还将担负起TD-SCDMA产业链的整合与优化，而目前TD-SCDMA产业链尚不够完善，这也将是对中国电信的一个重大挑战。 3)机遇分析(opportunities) 固网的发展空间已经很小，在宽带缺少杀手应用的情况下，3G无疑将是中国电信获得新发展的一个机遇。 2004年3月，中国电信参与3G外场测试，与上海贝尔阿尔卡特公司合作的上海3G试验网已经率先部署完毕。而该网络的只在不到3个月的时间内完成了 3G网络规划、网络设计、站址勘察、设备安装和调测以及配套传输资源的调配，并提前完成所有核心网、无线接入网(包括2个无线网络控制器RNC和10个基站Node B)和相关业务平台的安装。同时，双方共同对该3G试验网进行了网络优化和调测，并率先在10 Node B之间实现包括自适应多速率电话(AMR Call)、可视电话和分组域电话等多项业务。在测试中，中国电信积累了宝贵的经验。 4)威胁分析(threats) 中国电信开展3G业务主要威胁来自在位移动运营商中国移动和同样将进入3G市场的中国网通及与其重组的中国联通C网。 中国移动有覆盖广泛的移动网络和和丰富的运营经验。拥有庞大的用户群。 重组后的中国网通和中国联通C网，拥有中国联通的高端用户群，中国联通C网在较短的时间内即可完成至3G网络的过渡。 客户名称：中国电信北京研究院 160页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 网络建设策略 1)标准选择 中国电信在TD-SCDMA的商用上被寄予了很大期望。收购联通的2G网络后，也使得中国电信采用TD-SCDMA的现实性更强。 2)3G网络局部覆盖 考虑到TD-SCDMA的成熟性问题，在开展3G业务之初，其3G网络应由点构成线，再由线构成面，也就是先在大城市和繁华地区建设3G网络，然后逐渐扩大覆盖范围向中小城市推广，最后在条件成熟时再推广到全国。如韩国KTF在建设网络时充分考虑业务种类、用户业务需求、用户分布、人口密度等，其网络建设分步进行，在全韩国建设基础语音业务CDMA 95B网络，提供所有用户基本、传统的语音业务；在靠近大城市的中小城市提供代的cdma2000 1x 144kb/s的网络业务；在大城市和繁华的地区提供EV-DO(3G)技术为基础的宽带移动数据业务和移动多媒体业务。 3)3G与小灵通网络协调发展 中国电信拥有地域性的小灵通网络和庞大的小灵通用户群。3G和PHS的确是两个不同技术层面的产品，PHS主要解决的是语音业务，而3G除了基本语音之外，更重要的是提供多媒体等高速数据业务。然而，两种技术在技术体制上存在差异，并不意味着没有共用融合、共同发展的可能。因此应在网络建设的不同层面(业务层、核心网络和终端)最大限度地利用PHS网络投资，从而减少3G网络建设的投资成本，提高运营效率与效益。 3G网络侧的设计主要遵循了传输和控制、电路域与分组域、信令和用户相分离的设计思想。而PHS系统结构都是基于电路域的，虽然在协议层次上PHS和3G网络并无可比性，但其电路域设备则是完全基于GSM的网络结构客户名称：中国电信北京研究院 161页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 设计的，包括HLR\AuC、MSC、VLR等物理设备。 由于这是两种截然不同的技术，虽然3G和PHS在网络侧实现完全融合的可能性很小。然而，二者在网络侧的部分设备在功能上仍然有融合的可能，主要包括核心控制网的融合以及HLR(归属位置登记器)部分的融合，可以为以后中国电信提供差异化服务和统一的数据用户管理。特别是HLR部分的融合，可以为今后的固网、PHS、3G用户的统一管理以及用户移机自由换号提供条件，从而可以提高其提供业务的能力，促进小灵通用户到3G的平滑过渡。 业务发展策略 1)固网和移动业务协调发展 中国电信与KDDI类似，均有自己的固网和移动网，KDDI的固网/移动业务一直保持较紧密的协同发展状态，在移动通信市场竞争走向成熟的情况下，固定/移动间的有效融合将有助于KDDI在移动数据领域获取新的竞争优势。 建议中国电信综合利用固定/移动网络的优势，形成互补。 2)语音业务为主，逐步发展数据业务 中国电信虽然有移动通信的运营背景合小灵通的运营经验，但在数据业务运营方面仍有弱势，并且在看展3G业务之初由于网络成熟度原因，不适宜开展数据业务，应以基于2G的语音业务为主，加快TD-SCDMA网络的成熟，摸索3G运营经验，之后再逐步开展数据业务。 客户名称：中国电信北京研究院 162页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 用户发展策略 1)手机贴补 中国电信开始3G运营时，其用户来源不外乎是三个：一是新增用户，即第一次使用移动业务的用户，该部分用户已出现了明显低端化的趋势，该部分用户中大部分极不愿意甚至是无能力为手机买大单；二是从其购买的中国联通G网以及其他运营商转过来的用户，该用户为了转网必须承担一定的转网成本，包括新购手机费用。三是中国电信的小灵通用户，然而，小灵通用户大部分都已经另外有其他运营商的GSM手机或者CDMA手机，同样需要承担一定的转网成本。 2)较低的资费策略 中国电信采用TD-SCDMA标准，预计政府将在资费标准上给予一定的倾斜，略低于其它运营商资费水平， 终端合作策略 中国电信开展3G业务的情况与和黄类似，对终端厂商的依赖较大。在开展3G业务之处，应以其掌握的市场规模为砝码展开和终端厂商的合作。随着业务的进一步开展，当在合作中话语权增大时，逐步实现对终端的进一步控制，以更好的开展3G业务。 中国电信目前力推的四个销售主渠道包括：大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制以及“1000号”客服中心制。运营商作为渠道价值链环节的牵头人，应该把终端厂家和系统设备厂家团结在一起。 客户名称：中国电信北京研究院 163页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 SP合作策略 由于3G网络所承载的话音和数据业务的复杂性，决定了3G终端的产业链条上，还需要有SP的存在。 在开展移动业务方面，中国电信运营和业务创新能力相对较差。加强和SP的合作，有利于为用户提供丰富的服务，以争取更多的用户。 在开展3G业务初期，中国电信和SP的合作中，重点为激励SP积极性，加快业务创新和提高服务质量。对于前景广阔的SP，中国电信应考虑投资该SP，从而获得更大的控制权和收益。 随着运营经验的增加，在合作中，中国电信可提高自身话语权，成为真正3G产业链的主导者。 中国联通（中国网通） 此处分析基于中国联通C网与中国网通重组后的情况。 发展3G业务SWOT分析 1)优势分析(strengths) 重组后的中国联通和中国网通资本实力大大增强，2005年上半年中国联通营业收入达到人民币亿元，比去年同期增长%。其中， CDMA移动电话业务收入为人民币亿元，比去年同期增长%；长途通信、数据通信和互联网业务收入为人民币亿元。净利润为人民币亿元。自由现金流进一步提升达到亿元。2004 年，中国网通营业收入为人民币 亿元，较2003 年的人民币 亿元增长了 亿元。 客户名称：中国电信北京研究院 164页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 庞大的用户基础。截至2005年6月30日，中国联通移动电话用户总数达到万户，用户市场份额保持在%.基于CDMA1X的移动增值业务取得长足发展，收入已占移动电话服务收入的%。2004 年中国网通固定电话业务持续稳定增长，固定电话用户规模达到 万户，新增固定电话用户 万户，比上年同期增长%，在北方服务区内占据%的市场份额，进一步巩固其市场地位。固定电话业务的增长主要来源于无线市话业务的快速发展，2004 年无线市话用户新增765 万户，比上年同期增长%。 较好的网络基础，中国联通有覆盖全国的GSM和CDMA移动通信网络，2004年，中国联通在网络质量上进行了大转变，在CDMA网络升级工程中提出“大提速、大安全、大覆盖”三大核心。2004年9月17日，中国联通宣布：在耗费了3年多时间和680亿元人民币后，其CDMA三期工程的第一阶段建设已经完成，并且已经在全国范围内将其CDMA网络升级到CDMA 1Ｘ。而在升级完成后，联通网络常见的一些盲区随之消失。同时CDMA 1Ｘ用户在全国范围内都可以实现平均80Ｋ－100Ｋ的上网速度，达到“准3Ｇ”的水平，中国联通的CDMA 1Ｘ升级到3Ｇ的CDMA 2000 EVDO，在全国范围内也仅仅只需要几个月的时间就可以全部部署完毕。而中国网通有覆盖北方十省市的固定网络。 中国联通在开展移动数据业务方面积累了较多的经验，且提供的速度高于中国移动GRPS提供的速度，并发展了大量的SP，开展移动数据业务有一定的基础。 中国联通有较为丰富的移动通信运营经验，同时中国网通有1年多的小灵通运营经验，为运营3G奠定了良好基础。 2)劣势分析(weaknesses) 与中国移动相比，中国联通运营能力尚存在一定差距，特别体现在营销能力上。另外重组后还将面临固网与移动网的协调发展问题。 客户名称：中国电信北京研究院 165页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 中国联通与中国网通重组后，在有很大差别的各种背景下，如何实现融合、协调固网业务和移动业务将是不得不面对的极其重要问题。 3)机遇分析(opportunities) 中国联通在2G、时代因发展较晚，一直处于相对弱势地位，而因其现有网络优势，可以较快的完成将现有网络升级至3G，具有很大的时间优势，并且不需更大投入，开展3G业务无疑是其实现跳跃式发展的一个重要机遇。 中国网通在固定电话、小灵通发展出现放缓的局面下，宽带也缺少较有吸引力的应用，迫切需要有新的盈利点，与中国联通重组则可以使双方优势互补，从而获得进一步发展。 4)威胁分析(threats) 中国联通和中国网通重组后面临的威胁主要来自中国移动和中国电信。中国移动作为专业移动运营商，其丰富的运营经验以及其它资源都是中国联通和中国网通难以比拟的。 中国电信采用TD-SCDMA标准将受到相关政策优待，预计其资费水平将略低。这将是中国联通和中国网通发展低端用户的一个重大威胁。 网络建设策略 1)标准选择 中国联通C网和中国网通重组后，根据现有网络基础，毫无疑问地需要选择CDMA2000的3G标准。 客户名称：中国电信北京研究院 166页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 2)3G网络全面覆盖 中国联通在从现有网络升级至3G方面较为容易，可以短时间内完成3G网络部署，且投入较小，中国联通可以利用这些优势，提前于其它运营商完成3G网络的全面覆盖，占据网络覆盖优势。 业务发展策略 1)语音业务和数据业务并重 毫无疑问，语音业务在开展3G业务初期将仍占主要地位。整合后的中国联通应利用其网络优势，提供高清晰语音业务，同时兼顾低端用户市场。 另外，从国外运营商经验看，移动数据业务将是一个新的利润增长点，虽然收入比重目前还较低，但发展速度较快，从长远来看，移动数据业务将成为3G的主要应用之一。 中国联通C网传输数率目前较中国移动GPRS快，且可以先于中国移动完成3G网络部署。 中国联通可以利用时间差，抢先占据移动数据业务市场，并且形式可以多样，终端不陷于手机，如提供数据卡，为笔记本电脑提供无线接入。 2)整合现有业务种类 中国联通已经基于现有C网，开展了多种业务，其业务种类和业务品牌超过了中国移动。但存在用户认知度低，品牌不够清晰等缺点。然而其中不乏有较好市场前景的业务品牌，如定位之星、视讯新干线等。中国联通应将现有业务资源加以更好的整合，做好相应的宣传推广，而不是一味的为发展新业务而发展新业务。 客户名称：中国电信北京研究院 167页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 在这点上可以借鉴SKT、KTF和NTT DoCoMo的经验。 用户发展策略 1)大力发展无线上网用户 中国联通现有的CDMA 1X无线通信网络，其无线数据传输速率高达，是普通拨号上网速率的3倍，是GPRS无线数据传输速率的4～5倍。在发展无线上网用户上有其它运营商无法比拟的网络优势，且无线上网市场空间有逐渐增大的趋势。 2)低端用户为主兼顾高端 目前中国联通C网用户中低端用户仍占多数，在开展3G后，仍需以低端用户为主，发展高端用户。 终端合作策略 中国联通有定制手机的相关经验，虽然与国外部分运营商相比尚不够成熟，但中国联通也应总结前期定制中获取的经验。 中国联通在与终端厂商合作的过程中，初始阶段应激励终端厂商的主动性，而不应有过多的限制，只需提出相应的需求，并确保终端厂商提供的手机能够满足业务需求，同时具有可靠的性能即可。 随着3G业务的深入开展，为配合业务需要，同时为与其它运营商进行竞争，应加强对产业链的控制，与终端厂商的合作中主导性将需加强。 客户名称：中国电信北京研究院 168页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 SP合作策略 中国联通目前已经发展了大量的SP，可以为用户提供丰富的业务种类。但其SP存在良莠不齐的现象，且中国联通对其SP 监管力度尚不够充分，损害了消费者利益。一定程度上影响了中国联通的形象。 在看展3G业务后，中国联通除需进一步维持与现有SP的关系外，还应加强对SP的管理，采取更好的激励措施，以给用户提供更好的服务。 客户名称：中国电信北京研究院 169页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 研究报告数据采集流程和研究方法 1. 研究范围与定义 北京博通智信咨询公司运用自身的强大的资源优势，长期致力于电信行业的市场和管理研究，为海内外客户提供客观、翔实、深刻的独家观点。 我们的研究范围涵盖电信行业的各个领域，领域范围如下： ¾ 固定语音业务 ¾ 固网增值业务 ¾ 数据通信业务 ¾ 互联网业务 ¾ 移动语音业务 ¾ 移动增值业务 ¾ 卫星通信业务 ¾ 通信相关行业 根据电信产品的需求者的不同，我们把电信市场分为企业用户市场和个人消费者市场。根据行业产业链环节的不同，我们把市场竞争者分为电信运营商、电信设备制造商、软件提供商、系统集成商、渠道商和增值服务提供商(SP)。根据行业竞争态势的不同，我们把电信市场分为完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头四种类型。 我们的研究范围包括全球通信行业和中国通信行业，研究的重点是中国通信行业。由于中国大陆与中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区、中国台湾省在政策法规和市场特征上的明显的不同，我们这里定义的中国通信市场一般指中国大陆市场，需要特别指出的是，这只是出于研究的方便，而没有其他的含义。 根据中国大陆市场地域的特征，我们把中国市场从北至南划分为以下7个区域： 客户名称：中国电信北京研究院 170页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 区域名称 包括省份 东北 黑龙江、吉林、辽宁 华北 北京、河北、天津、内蒙古、山西 西北 陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海 华东 上海、江苏、浙江、福建、安徽、江西、山东 华中 湖南、湖北、河南 华南 广东、广西、海南 西南 四川、重庆、云南、贵州、西藏 2. 数据来源 博通智信咨询公司主要通过分析市场的一手和二手信息得到相关结论，在研究市场时主要通过研究运营商，厂商，渠道商和最终用户来分析不同的市场。 ¾ 我们的区域调查研究覆盖了华北、华东、华南、华中、东北、西北、西南等7个区域市场300个以上的城市，在上海，广州等地设立了分支机构，其专业分析员与调查人员定期与各地电信运营商和厂商经销商以及电信用户保持着直接紧密的联系并从当地获取第一手数据与资料。 ¾ 我们定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。我们与电信厂商及经销商建立了广泛密切的业务联系基于这种联系，我们定期通过直接面访电话采访问卷调查等方式从运营商、设备商与经销商获取有关市场数据和信息。 ¾ 我们拥有《人民邮电》报、《中国网友报》、《中国电信业》杂志、《通信企业管理》杂志、《中国无线电管理》杂志，创办了中国信息产业网()以及邮电电视新闻宣传中心等媒体平台。我们依托上述媒体资源以及新浪、搜狐、TOM等互联网媒体定期在媒体上刊登调查问卷，获取有关用户与市场方面的数据和信息。 ¾ 通过对中国电信市场长期的追踪研究，我们积累了大量有关产业市场，厂商渠道，用户等数据和信息，建立了电信行业信息与竞争情报数据库，为持续性市场研究提供了可靠基础。 ¾ 我们的电信行业信息与竞争数据库时间跨度在8年以上，对全球20多家主要运营商，30多家电信设备厂商进行跟踪监测，内容包括电话用户与收入明细，对运营商的项目与战略合作行为的监测等等。 客户名称：中国电信北京研究院 171页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 我们的数据来源如下： 资料类型 资料来源 国家统计局、信息产业部等国家权威机构统计数据 网络、媒体公开信息 行业协会等相关机构统计数据 二手资料 上市公司年报与公开披露信息 行业资深专家观点 和国外咨询公司、电信运营商的资料互换 博通智信内部信息与竞争情报数据库 网络调查 媒体调查 传统媒体调查 电话访问 一手资料 街头拦截访问 实地调查 焦点小组 企业内部人员深入访谈 3. 数据采集和分析流程 我们的数据采集和分析流程如下： 客户名称：中国电信北京研究院 172页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 设定目标明确定义二手资料调研市场基本判断二手数据确认调研主体确认提出假设确定调查样本调查执行调研结果反馈数据确认，数据分调查得到结果数据分析结果析其他数据预测数据相互验证提交结果 4. 报告总体结构与研究方法 博通智信咨询公司所产生的市场研究报告基本框架以SCP结构为主，报告框架结构图如下： 客户名称：中国电信北京研究院 173页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 E：外部环境 C：企业行为 P：政府政策/管理改变营销 E：经济发展环境 产能改变 T：技术演进 企业间整合 S：社会文化改变 内部效率改变 结 论 P：绩效 S：行业结构 财务表现 行业供求状况 技术专利 进入者和替代者 人员 竞争态势 品牌与形象 产业链 研究报告所使用的研究方法如下 1.定性研究方法举例： ¾ 比较研究法 比如国内外电信市场的发展对比，电信运营商运营模式的对比，企业运营模式的对比，我们可以得到较优的企业发展模式或者各国共同的电信发展历程，从而预测中国电信市场的未来。 ¾ 德尔斐研究法 其方式是：把委托方提出的咨询内容写成若干条含义十分明确的问题；专家们在背靠背、互不通气情况下阐述个人对问题的看法，作出书面回答；把加回收到的专家意见进行定量统计归纳；将统计归纳的结果反馈给专家们，每个专家根据结果再行修订和发表意见，送交组织者手中。如此经过3～4轮的反馈过程，取得比较集中的意见了。德尔斐法主要依靠人的经验、知识和综合智能进行预测。 客户名称：中国电信北京研究院 174页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 ¾ 头脑风暴法 具体方法是：召集不同专业的6～10人开会；主持者并不明确会议的目的，而是就某一方面的总议题鼓励和启发大家提方案，会上不引导争论，主持人也不发表自己意见，引导大家完善他人的意见和标新立异；会议时间为20～60分钟，对个人也实行限时发言，对各种意见进行记录；会后组织专门人员整理记录，寻找创造性意见，并获得结论。这种方法使参加会议的人互相启发、互相影响、互相刺激，产生连锁反应，诱发创造性设想。 ¾ 系统分析法 这种方法适用于对较为复杂的咨询问题的整体和综合分析。系统分析是一种研究方法，它能在不确定的情况下，通过对问题的充分调查，找出其目标和各种可行方案，并通过直觉和判断，对这些方案进行比较，帮助决策者在复杂问题中作出最佳的决策。一般来说，系统具有以下三个显著特征：一是集合性，即由两个以上的要素组成；二是整体性，即各个要素不是简单迭加，而是相互联系和作用构成统一整体；三是层次性，大系统包括小系统，系统内要素之间地位不同。在咨询研究中，系统分析法程序如下：问题－定义－调查－评估－解释－实证－建议 报告中还采用以下多种定性研究分析方法： ¾ 营销4P＋4C的分析方法 ¾ SWOT分析 ¾ 生命周期曲线分析 ¾ 行业集中度分析 ¾ 供求曲线分析 ¾ 产业链分析 ¾ 电信新业务成长曲线 2.定量研究方法 ¾ 时间序列法 时间序列法是一种定量预测方法亦称简单外延方法，适合于短期预测。回归分析法利用统计学的相关与回归原理来测量计算的建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式称回归方程式用于分析各指标之间的关系。 客户名称：中国电信北京研究院 175页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 ¾ 因子分析 是一种主要用于数据化简和降维的多元统计分析方法 ¾ 对应分析方法 Correspondence Analysis又称相应分析主要运用在市场细分产品定位品牌形象以及满意度研究等领域中 ¾ 数据挖掘 Data Mining数据挖掘工具可以发现数据中隐含的商业规律 ¾ 马尔柯夫法 这一方法是根据变量的当前状况来预测其将来如何变化的概率预测方法。马氏在经过多次试验观测后发现，在一个系统内的某些事件的概率转换过程中，其第n次试验结果常决定于其第n—1次试验的结果。并进一步指出：此结果在转换过程中，存在一转移概率，且这一转移概率可依据其紧接的前项结果推算出来。这种转换过程被称为马尔柯夫过程，状态与时间皆离散的马尔柯夫过程被称为马尔柯夫链，采用这一方法进行科学预测称为马尔柯夫法。 ¾ 最小二乘法 该种方法以某一社会、经济或自然现象为对象，寻找一目标曲线，使它满足给定对象系统的一组观测或实验数据。曲线拟合有两个基本问题，即用什么曲线进行拟合和以什么标准判断拟合曲线，满足对象系统的程度。最小二乘法是寻找这样一条拟合曲线使得各观测或实验数据到拟合曲线的误差平方和最小。至于用什么曲线作为拟合曲线，基本的最小二乘法采用的是线性曲线，但在实际实用中可以采用其它多种变形形式。在咨询研究中，最小二乘法也是常用的研究方法之一。 ¾ 回归分析法 这是一种从事物因果关系出发进行预测的方法。在操作中，根据统计资料求得因果关系的相关系数，相关系数越大，因果关系越密切。通过相关系数就可确定回归方程，预测今后事物发展的趋势。通常，求一个变量对另一个变量的因果关系，叫一元回归分析；而求多个变量之间的因果关系，叫多元回归分析。 ¾ 财务分析方法 通过分析企业的企业资产负债表，现金流量表和损益表，利用大量的财务分析模型，分析厂商的财务状况和行业的利润率，生产成本等。 客户名称：中国电信北京研究院 176页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 5. 报告生产流程 研究选题报告定题会根据模板生成报告收集二手资料收集一手资料框架数据图表生成报告主要观点形成报告撰写报告基本成型报告质量优化报告评审最终报告 客户名称：中国电信北京研究院 177页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究 北京博通智信咨询有限公司简介 北京博通智信咨询有限公司是一家专注于电信领域市场研究及管理咨询的企业，依托于人民邮电报社报业集团，由一群通信业、咨询业资深专家共同组建。在中国，博通智信致力于为电信领域客户提供适合本地市场以及行业发展的策略和建议。同时，我们也致力于引领和帮助国内企业的国际市场拓展及国际企业在中国的本地化进程。我们具有丰富的中国市场研究及咨询经验，以至诚至精的服务精神，为客户提供个性化的高附加值的服务。 我们的业务范围包括： ¾ 电信市场研究 ¾ 战略管理咨询 ¾ 营销管理咨询 ¾ 企业组织架构与人力资源管理咨询 ¾ 企业财务管理咨询 ¾ 竞争情报提供 ¾ 企业竞争情报系统开发与咨询 ¾ 电信管理与营销培训 ¾ 电信展览会与研讨会 联系方式 地址：北京市朝阳区安苑路11号邮电新闻大厦 100029 电话：010-64891882 传真：010-64982815 E-mail: fandongwei@ 客户名称：中国电信北京研究院 178页 本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究
