丰田汽车的全球营销.ppt

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丰田汽车的全球营销 小组成员 ：梁锦锋 09307138 杜丽珊 09307056 梁启舜 09307137 杨晓宇 09307059 殷兴富 09307124 杨梦薇 09307060 黎栈亨 09307165 夏忆冰 09307121 董跃忠 09307152 蒋 瑞 09307154 展示流程 丰田汽车公司简介 丰田实行全球营销原因 丰田全球营销概述 丰田简介及其全球营销概述 定义及原因 车型 绩效评估 标准化 Part 1 Part 3 Part 2 Part 4 本土化 全球化 危机 启示 及建议 总结 1. 美国 1) 行业分析 2) 营销策略 3) 绩效评估 2. 中国 1) 行业分析 2) 营销策略 3) 绩效评估 标准化 Text in here 丰田简介及其全球营销概述 丰田公司简介 丰田汽车公司简称 “丰田” （ TOYOTA ），创始人为 丰田喜一郎 ， 创立于 1933 年 ，目前为 世界第一 的汽车生产商。 丰田公司简介 丰田公司实施全球化原因 丰田全球化营销概述 丰田简介 本土化 总结 丰田实行全球化原因 丰田自身累积了多年的汽车制造经验 日本汽车市场的逐渐饱和 国外市场的巨大开发潜力 领导人的野心 丰田简介及其全球营销概述 标准化 Text in here 丰田公司简介 丰田公司实施全球化原因 丰田全球化营销概述 丰田简介 本土化 总结 丰田全球营销概述 —— 全球化大致历程 丰田简介及其全球营销概述 1957 USA 1972 CHN 1988 USA 1989 USA 1992 UK 1999 IND 2000 CHN 2001 FRA 2002 CHN 2006 CHN 标准化 Text in here 丰田公司简介 丰田公司实施全球化原因 丰田全球化营销概述 丰田简介 本土化 总结 1957 年：首次向美国出口丰田轿车 Corolla ，并设立美国丰田汽车销售公司（产品出口策略） 1972 年：丰田公司邀请中国汽车工业代表团访日 1988 年：美国 TMM( 现 TMMK) 建成投产（独资策略） 1989 年：在美国设立 LEXUS 经销店 1992 年：英国 TMUK 建成投产（独资策略） 1999 年：印度 TKM 建成投产 2000 年：中国四川丰田汽车有限公司建成投产（现四川一汽丰田汽车有限公司） 2001 年：法国 TMMF 建成投产 2002 年：中国天津一汽丰田汽车有限公司建成投产 2006 年：中国广州丰田汽车有限公司投产（现广汽丰田汽车有限公司）（合资策略） 丰田全球工厂分布 丰田简介及其全球营销概述 标准化 Text in here 丰田公司简介 丰田公司实施全球化原因 丰田全球化营销概述 丰田简介 本土化 总结 本土化 标准化 定义及原因 车型 标准化 丰田简介 绩效评估 总结 定义 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 本土化 标准化 定义及原因 车型 标准化 丰田简介 绩效评估 总结 原因 节约成本，提高利润 树立形象，强化品牌 对全球营销进行控制 本土化 标准化 定义及原因 车型 标准化 丰田简介 绩效评估 总结 车型 中低端市场：卡罗拉（花冠） 中高端市场： 凯美瑞（佳美） 本土化 标准化 定义及原因 车型 标准化 丰田简介 绩效评估 总结 绩效评估 ——2010 年美国各车型销量 本土化 标准化 定义及原因 车型 标准化 丰田简介 绩效评估 总结 绩效评估 ——2010 年中国各车型销量 本土化 标准化 定义及原因 车型 标准化 丰田简介 绩效评估 总结 绩效评估 ——2009 年全球汽车销量排行榜 第一名：丰田卡罗拉 第二名：福特福克斯 第三名：福特嘉年华 第四名：大众高尔夫 第五名：本田思域 第六名：丰田凯美瑞 第七名：本田讴歌 第八名：标致 第九名：大众 第十名：丰田雅力士 中国 总结 营销策略 绩效评估 “本土化” 本土化 —— 美国 环境分析 美国 本土化 标准化 丰田简介 为适应当地环境 , 在多方面都实施当地化策略。 原因：适应环境差异，取得更好的运营效率与经济效益 中国 总结 营销策略 绩效评估 宏观与行业分析 本土化 —— 美国 环境分析 美国 本土化 标准化 丰田简介 美国经济繁荣，汽车市场成熟 婴儿潮一代成为高档汽车消费主力 高档车市场传统品牌垄断 中国 总结 营销策略 绩效评估 产品设计 本土化 —— 美国 环境分析 美国 本土化 标准化 丰田简介 设计理念：超越现有品牌 产品标示：一个椭圆 + 一个拉丁字母 “ L ” 产品名称 Lexus = luxury + excellence 中国 总结 营销策略 绩效评估 品牌营销策略 本土化 —— 美国 环境分析 美国 本土化 标准化 丰田简介 调研发现情感因素对消费者影响大 “唯一品牌资产”策略 法语浪漫广告 中国 总结 营销策略 绩效评估 绩效评估 本土化 —— 美国 环境分析 美国 本土化 标准化 丰田简介 上市 销售 16302 辆 美国进口豪华车销量冠军 北美 最畅销豪华车 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 本土化历程 为汽车产业的发展创造配套环境、摸索本地化生产 建设零部件企业、开展技术援助及技术转让 正式开始本地化生产（成立天津丰田汽车有限公司、丰田汽车（中国）投资有限公司、广汽丰田汽车有限公司等） 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 丰田在中国的事业分布图 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 宏观环境分析 GDP 增长快 市场潜力巨大 数据来源：中国统计年鉴 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 消费者分析 消费能力提高 经济实惠 / 追求身份地位 数据来源：中国产业研究报告网 —— 行业年鉴 本土化 —— 中国 数据来源：新浪网 竞争者分析 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 中国汽车消费市场特点： 中国市场巨大并且有增长潜力 经济迅猛发展，人们消费水平提高 市场竞争激烈但缺乏有名气的自主品牌 客户定位：新兴的大众中产阶级人群 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 丰田对中国进行 20 多年的研究结论： “中国需要的是一种具有超越等级的 质量 和 尊贵 ，同时又极富有 动感 的小型轿车” 针对中国市场推出威驰轿车 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 威驰 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 产品定位 专门为中国消费者设计 适合家庭购买的相对低档的国产家轿小车型 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 产品线定价策略 最低价格 —— 领导价格 最高价格 —— 品牌质量和收回投资 最低 万元，最高 万元 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 营销策略 —— 整合营销 5 分钟的广告短片 网上征集女主角和广告歌曲 帅哥有木有！！！ 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 PR 威驰记者试乘会 专门杂志试乘会 威驰总试乘会 参观工厂 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 绩效评估 截止 2005 年年底，累计销售了约 11 万辆 在 2005 年度荣获入门中型车排名第一名 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 绩效评估 数据来源：丰田分类专家 本土化 —— 中国 数据来源：新浪汽车网 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 绩效评估 威驰在紧凑车当中的市场表现 数据来源：新浪汽车网 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 绩效评估 威驰持续地更新换代 丰田于 2011 年 4 月推出威驰 L GL- i 天窗版 总结 营销策略 绩效评估 环境分析 中国 本土化 —— 中国 美国 本土化 标准化 丰田简介 车型全面，布局合理 车型全面，布局合理 本土化 —— 中国 全球发展愿景 从日美欧市场转向新兴市场 以中国为首的新兴市场将成为丰田未来事业发展的重点 2015 年，中国市场的目标是占全球销量的 15% 2011 年 3 月，丰田汽车公司发布了“全球发展愿景” 中美战略对比 启示与建议 危机 丰田启示 标准化 本土化 丰田简介 总结 启示与建议 危机 危机 标准化 本土化 丰田简介 总结 丰田启示 全球品牌形象受损 美国销量下降 在中国面临品牌修复问题 启示与建议 危机 启示与建议 标准化 本土化 丰田简介 总结 丰田启示 全面地了解市场 品牌的打造与维持 顾客导向，及时的产品更新 标准化与本土化的灵活结合 谢谢！