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我国民营企业社会责任营销模式研究
虞超群
宁波大学商学院，宁波（315211）
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摘 要：在经济全球化和世界经济一体化的背景下，世界市场顾客不再仅仅追求简单的物质
满足，而日趋关注环境、资源、人权、伦理道德问题，世界市场的游戏规则正在发生深刻的
变化。信息流动更加自由的今天，企业关于社会责任的任何一个小小的疏忽，都有可能给企
业带来难以估量的损失。跳出传统的营销模式，创新营销理念是一种必然的要求。本文通过
对传统营销模式的回顾，从企业社会责任视角来研究我国民营企业的管理营销理念。首先阐
述了社会责任营销的四大特点，然后指出其在民营企业中发挥的作用，最后说明企业在实施
社会责任营销过程中应注意的几个问题。
关键词：社会责任营销；民营企业；理念
1．引言
经济全球化与世界经济一体化在某种程度上要求在更广阔的地理范围实施更加统一的
标准。处于这一浪潮顶端的中小民营企业，必须思考如何以更加积极的姿态，面对世界消费
者对企业产品、服务、价格等传统营销因素的更高要求，同时，还必须考虑世界消费者的环
境、资源、社会责任意识日趋增强，世界市场的游戏规则正在发生深刻的变化。越来越多的
事实证明，信息流动更加自由的今天，企业关于社会责任的任何一个小小的疏忽，都有可能
给企业带来难以估量的损失。
2．文献回顾
企业社会责任的研究
企业社会责任的争论始于 19 世纪，主要有两种观点[1]：赞成说，彼得· 德鲁克认为:任
何一个组织都不只是为了自身，而是为了社会存在，公司也不例外，公司不仅是股东争取利
润的工具，更应该成为为其他社会利益者服务的工具；反对说，著名经济学家大卫·汉德森
冒着触犯众怒的危险，发表评论说公司承诺的社会责任只是一种伪装，在伪装下面它们仍然
攫取利润如初。
营销思想发展的研究
市场营销观念是一个企业面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题，它制约
和决定着企业的营销活动，决定了企业的营销战略思想。近百年来，相继出现了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等六种营销观念，不
同的营销观念来源于不同的时代背景和经济发展状态[2]。
我国民营企业营销模式现状研究
厐爱玲[3]认为我国中小民营企业的营销现状表现为营销观念落后，缺乏战略规划，营销
组织结构不合理，营销策略表现为单点单线突破，缺乏有效的销售政策，营销控制不力等。
孙正新[4]认为我国中小民营企业的营销战略只是一种形式，只是停留在喊口号阶段。陈向军
[5]等指出民营企业营销危机表现为营销战略、管理、手段和人才的危机，产品和品牌危机等。
已有研究仅仅停留在对完善传统营销模式的研究，没有跳出传统营销模式的误区。随着
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经济全球化和我国社会主义市场经济的不断发展，世界市场顾客不再仅仅追求简单的物质满
足，而日趋关注环境、资源、人权、伦理道德问题。本文从企业应承担的社会责任视角来研
究民营企业的营销理念。
3．民营企业社会责任营销的特点
菲利普·科特勒在他的营销管理中将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此
时的营销超越了非盈利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销[6]。他把社会性营销
定义为企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需要的
同时，关注营销活动的社会效益。笔者从社会性营销的定义延伸出民营企业社会责
任营销的概念。所谓民营企业社会责任营销是指民营企业在承担一定的社会责任的同时，
借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名
度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销的核心就是诚信营销，
社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基
业长青”的回报，达到本企业和社会的“双赢”目的。与一般的营销模式相比，它具有以下几
方面的特点：
（1）从营销活动的指导思想来看，它要求我国民营企业牢固树立承担社会责任理念，
并将这一理念贯穿于企业营销活动与管理的全过程，更好的满足广大消费者的需要，实现企
业更大的发展。对企业来讲，社会责任营销不单纯是一种概念，不是通过一二个事件来进行
放大就能做到，它更重要的是一种理念和行为，是企业一种成型的发展战略。在众多的公司
战略中，企业社会责任营销战略就像一个支点，可以撬动企业的竞争、管理等优势，产生乘
数效应。在现代市场经济条件下，一个不承担社会责任的企业，是不可能赢得社会的认同的，
也不可能获得长期的收益。
（2）从营销活动的目的来看，它追求的是树立良好的企业形象，赢得消费者的信任，
最终实现企业与社会的“双赢”。 随着市场竞争的日益激烈，消费者在购物过程中越来越关
注企业的诚信形象。有人形象地说，上个世纪 80 年代有产品就有客户， 90 年代有广告就
有销路，现在，有信誉才有市场。这话说得非常准确，因为企业诚信形象的确立有助于企业
与利益相关者之间建立牢固的关系，从而吸引顾客、投资者、潜在的员工和商业伙伴。现在，
一个没有承担社会责任的企业，它就很难与消费者建立良好的信任关系。
（3）从营销决策过程来看，它追求的是企业的长期发展。社会责任营销是一项长期和
系统的工程，只有通过长时间的积累才能在社会上和消费者心目中树立良好的企业形象和品
牌形象。它需要企业把这种责任意识长期贯穿于企业员工的思想和行为中去，它需要企业的
文化来支撑。
（4）从营销行为和手段来看，它要求企业在营销活动中中采取合乎法律和道德的行为，
将企业利益、消费者利益及社会利益有机结合起来，勇于承担社会责任，通过合理的、正当
的经营来增进社会福利，对公众和社会负责，资助慈善事业，在促进社会进步方面发挥积极
的作用。
4．社会责任营销在民营企业中发挥的作用
社会责任营销的本质就是将企业的社会责任行为整合到企业的营销策略中，在社会利益
与企业利益之间找到平衡点，实现企业与利益相关者的“双赢”[7]。那么，社会责任营销在民
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营企业中发挥着什么样的作用呢？笔者认为主要有一下几点：
（1）社会责任营销能增强民营企业的品牌竞争力。在与现实情况最为接近的垄断市场
竞争模型中，各个厂商对各自产品具有相对的垄断性，在价格竞争逐渐激烈而使其效果弱化
的情况下，厂商必然要选择提高质量、增加品牌附加值等方式来谋求竞争优势。企业通过履
行社会责任，把社会事业与企业营销竞争战略有机地结合起来，赢得消费者和公众对品牌的
认同，无疑是一种深层次、高水平、智慧型的竞争选择。起因相关营销（Cause-related
marketing）理论正是找到了企业社会责任与企业营销利润的契合点，它是指企业通过履行社
会责任向利益相关者作出姿态或发出信号，承担包括保证质量、诚实营销等基本的社会责任，
表明本企业是值得信赖的，产品或服务是可以被接受的。这样，一方面能够在社会上尤其是
在消费者中间无声地树立起企业的品牌形象，提升品牌知名度，另一方面则可向政府、行业
协会等利益相关方表明态度，从而获得更多的政策方面的支持。
（2）社会责任营销可以提高民营企业的绩效。诸多企业之所以怠于履行社会责任营销，
一个重要原因就在于认为企业的社会责任行为会增加企业的营销成本，这些成本又以高价转
嫁给消费者，或是通过较低的边际利润由股东来承担，从而降低企业的绩效。美国管理学家
斯蒂芬对此提出了反驳，他认为企业对绩效的评价方法存在问题，通常用短期财务绩效作为
衡量企业业绩的标准，而承担社会责任对企业利润的冲击要在多年后才能显现。他通过统计
调查得出的结论是：没有足够的证据证明一个公司的社会责任行为明显降低了他的长期营销
绩效。美国 Depaul大学的教授曾将《商业伦理》杂志评出的百家“最佳企业公民”与“标准普
尔 500强”中其他企业的财务业绩进行比较，基于 1年和 3年的整体回报率、销售增长率、
利润增长率、净利率以及股东权益报酬率等 8项统计指标得出结论：“最佳企业公民”的整体
财务状况要远优于“标准普尔 500 强”的其他企业，前者的平均得分要比后者高出 10个百分
点。因而我们可以说在企业社会责任营销与企业绩效之间存在正向的关联关系，企业对社会
责任的履行能够转化为现实的营销竞争力。
（3）社会责任营销可以使民营企业实现持续经营。企业营销活动分为两个方面：一方
面，企业是社会财富的创造者，为社会提供产品、税收、就业等，是满足人类需求和社会发
展的基本力量，这是企业营销的正面影响；另一方面，企业的生产营销活动又要大量地消耗
能源、破坏环境、危害人类的安全与健康，这又无疑是企业营销的负面影响。在经济相对落
后的阶段，社会往往是也不得不忽视企业营销的负面影响，但当经济发展到一定阶段后，企
业营销的负面影响必然要引起人们的重视，有时甚至会危及企业的生存。比如在上世纪 60
年代以后，美国企业就因环境污染、资源掠夺、产品质量与安全、损害消费者健康、不合理
用工、危害公共利益等方面存在问题而广受社会批评，对企业信誉造成破坏性影响，导致大
量企业的产品滞销和市场份额的大幅丧失，形成企业的重大危机事件，所谓危机管理的概念
也正是由此产生，危机管理就是为了避免、预防和应付危机事件而兴起的，而危机事件的根
源就在于企业营销理念的不端或扭曲。其实近年来在我国，由于企业社会责任的缺失，引发
利益相关者的不满以及新闻媒体的暗访和曝光，大量企业已经不同程度地遭遇到了危机事
件，对企业的营销和发展带来极为不利的影响，长此以往，中国企业很难谈得上基业常青，
难以实现真正意义上的可持续发展。因而，首先从最直接的意义上讲，企业为了防止危机事
件的发生，也要履行应尽的社会责任，谋求营销活动与社会活动的和谐一致。而从深层意义
上讲，企业家应该认识到，营销利润只有建立在尊重社会道德和承担社会责任的基础上才能
是持久的，否则只能是昙花一现，而且从长远来讲营销利润是不存在的，只有将经济利益、
消费者需要和社会贡献结合起来的企业才能持续营销，获得持久的营销利润，实现可持续发
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展。
（4）社会责任营销有利于打造优良的营销文化。不同的企业有着不同的营销文化，但
其内容都应符合社会主流道德价值观念，都应是健康向上，为社会所能称道的，都应体现较
强的社会责任意识和高尚的人文情怀。而以社会责任为导向的营销理念，追求的就是企业与
社会和谐的境界，反映了有良知的人们的共同愿望，因而，能够更加强烈地引起企业员工的
认同和共鸣，对员工产生更为强大的凝聚力，增强员工的自豪感和使命感，使员工树立积极
向上的社会道德价值观念，在日常生产经营活动中实行体现社会责任精神的生产方式，创造
和谐、健康的营销和工作环境，从而形成独具特色的企业营销目标和企业精神，有助于达到
企业与外部社会、企业与自然、企业与内部员工之间、员工自身心态的和谐统一，有助于营
造良好的内外环境，更好地实现企业的可持续发展[8]。
5．我国民营企业在实施社会责任营销模式应注意的几个问题
在众多可选择的社会责任营销项目上，企业如何做出正确选择是非常关键的，我们的
目的是取得最佳的社会效果、最好的企业营销业绩，在开展社会责任营销中应当注意以下几
点问题[9]：
（1）选择的社会主题不宜过多。最佳的社会责任营销的案例告诉我们，企业在公益项
目选择上不能“处处有我”，如选择过多会由于太过于牵扯精力而不能长久，社会责任营销的
效果重在持久的坚持。另外集中选择一两个比较突出的项目，可以使社会公众比较清晰地联
想到企业形象。比如在美国，人们一想到华盛顿银行，就普遍联想起其坚持 72年的 K12（12
岁以下儿童）儿童教育计划，或者是他们在看到儿童教育相关内容时，会联想起华盛顿银行。
（2）选择与企业使命、价值观、产品和服务能够配合起来的公益事业，并且选择不容
易被其它企业所仿效的切入点。如果企业能够在某一方面发挥比社会其他部门更大的作用，
就应该义无反顾地投入。思科系统公司（Cisco）就是一个成功的例子：作为全球领先的网
络路由器制造商，思科的发展受到了全球熟练网络管理员的数量的限制。因而，在短短的五
年里，思科就在世界各地创建了约一万所网络技术义务专业培训中心，为政府培训雇员，为
社会培养网络人才，从而实现了企业效益与社会效益的双赢。思科使命是通过为我们的客户、
合作伙伴、股东、社会公众和员工创造前所未有的价值和机会塑造互联网的未来，其在社会
责任营销方式的选择上是与其使命相一致的，这种做法就是政府部门也不可能做到，私人组
织更是望尘莫及。
（3）选择能够长期支持的公益事业。社会责任营销要体现出诚意，要靠长时间的持续
努力，通常认为需要三年以上，因为活动的初期往往花在协调上的精力会很大，活动在其后
的几年里才会变得有效，中国成语说得好：“路遥知马力，日久见人心”，只有始终致力于某
项公益事业，才能取得最后的胜利。
（4）精细谋划。第一，评估与选择支持的社会公益事业项目。选择时要考虑到自己的
资源支撑性，比如有的国外电力公司长期致力于环境保护的公益事业，并成立了电力科学馆，
属于免费向公众开放的科学博物馆，通过博物馆电力知识，把人们关心的电力辐射等问题，
通过一系列科学试验和检测报告的方式一一解答，来使公众加深电能是清洁能源，电力设施
是无公害设施的认识。第二，在慈善机构的选择上要慎之又慎，要选择有信誉、有全国性影
响的慈善机构，人们对慈善机构的信任，才能转变成对企业的信任。第三，策划哪些具体的
社会活动来开展社会责任营销，考虑与哪家电视台、广播电台或其它媒体合作制作专栏节目。
第四，如果让员工做志愿者，一定要解决好激励问题，如何让员工参加公益活动既能得到精
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神的鼓励，又能得到相应的物质补偿。
6．结束语
经济全球化给我国民营企业带来重大的冲击。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者
利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立
社会责任观念，开展社会责任营销；其次是广大消费者不再仅仅追求简单的物质满足，而日
趋关注环境、资源、人权、伦理道德问题，企业必须顺应消费者新的消费需求，开展社会责
任营销，；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用显现，迫使企业改变传统的营销理念，开展
社会责任营销。只有开展社会责任营销的，我国的民营企业才能有出路，才能国际竞争中战
胜对手，从而不断地提高企业的市场占有率。
参考文献
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[9] 王燕，王彦卿． 承担社会责任创新电力营销［J］．农电管理，2007（2）：46－48．
The study of social responsibility of marketing on china’s
private enterprises
Yu Chaoqun
The School of business Ningbo University, Ningbo, Zhejiang (315211)
Abstract
In the economic globalization and world economic integration，customers all over the world no longer
just pursuit of the simple material, which in turn, they increasingly concerned about the environment,
resources, human rights and ethical issues, rules of the game in the world market is changing rapidly.
Today, information flows more freely, any negligence of social responsibility which are likely to bring
inestimable loss to enterprises. Jump out of the traditional marketing model, innovative marketing idea
which is an inevitable requirement. Based on the model of traditional marketing, corporate social
responsibility from the perspective of China's private enterprises to study the marketing idea. First,
expounded the four characteristics of social responsibility marketing. then pointed out the function of
social responsibility marketing in private enterprises. Finally,pointed out the problem should pay
attention to in the implementation process.
Keywords: social responsibility marketing; private enterprises; idea
作者简介：虞超群，男，1984年生，硕士研究生，主要研究企业财务管理。
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