第八章 初创期企业经营管理
1
一．制定战略决策
1、决策的依据
“条条大路通罗马”，一般说来，针对创业与经营的战略
目标，可能有不同的战略方案来实现。但决策的制定却不
是“条条大路”都可以任意行走的，企业是以盈利为目的，
以追求利益最大化为目标。无端扩大企业经营成本的“道
路”都是不可行的。决策就是在寻找通向“罗马”的捷径，
即决策必须从一定的依据出发，按照一定的原则和程序来
进行。一般来说，制定决策应从以下3个基本依据出发来
进行。。
第一节 初创期决策管理
2
一．制定战略决策
2、决策的原则
科学的决策，除需从以上3个依据出发外，还要遵循
以下9个原则来制定各种可行方案，然后再比较优选
① 可行性原则。
② 选准原则。
③ 信息准确原则。
④ 创新原则。
⑤ 集体决策的原则，又称民主原则。
⑥ 科学的原则。
⑦ 比较的原则。
⑧ 系统的原则。
⑨ 政策原则。
3
3、决策的程序
决策应按决策程序进行。整个决策的作出，一般经由
分析阶段、制定阶段、评价优选阶段。具体而言，一
般需采取如下步骤：
① 确定决策目标。
② 收集信息和预测。
③ 拟定方案。根据调查研究，围绕确定的目标可以拟
定各种方案供选择。
④ 评价选择方案。
⑤ 决策的组织实施与控制。
一．制定战略决策
4
4、决策的评价标准与方法
决策的方法，是企业战略选择的方法。对众多可供选择的战略方
案，一般都会面临两个基本问题，一是决策选择评价标准，二是
决策选择方法。
决策方法一般有两大类：一是定性决策方法；二是定量辅助决策
方法。
定性决策方法通常是指召集各方面人员(包括领导专家、主要业
务人员等)，利用集体的智慧、经验、能力，共同决策的方法。
在决策过程中，经营者可根据具体情况采用以下两种形式来组织
决策。
① 会议式(又称面对面讨论式)。
② 德尔菲式(又称背靠背的专家意见法)。
一．制定战略决策
5
在制定企业的各项事业策略时，应注意避免踏入决策误区。
1、 切忌面面俱到。
2、切忌亦步亦趋，跟风追涨。
3、 切忌盲目竞争。
4、切忌感情用事。
5、切忌用心不专。
6、 切忌过于钟爱自己的构想。
二．决策误区
6
三、快速行动是实施决策的核心
1、时间就是成功
2、抓好先头部队
3、抢占市场制高点
7
案例1： 1993─1995年，科龙公司内抓新产品开发和制造过程
的质量控制，外抓市场和售前、售后服务，在产品质量稳步提高
的前提下，确保冰箱产销量全国第一。容声冰箱、科龙空调已成
为名副其实的名牌产品。1985年开始，科龙集团就开始推行
TQM(全面质量管理)，很快便确定了TQM为纲，带动其他管理工
作的管理思想。十几年来，科龙集团一方面靠创新、创优和认证
等手段，提高管理水平。一方面围绕产品实物质量这个主题，用
TQM的思想、方法、手段，从设计开发、生产制造和售后服务等
方面不断改进和提高，从而使产品实物质量稳步上升。1994年科
龙集团获得国内、国际3张ISO9000质量体系认证证书；全国第
一家获得美国MRPⅡA级证书；连续6年被评为全国“用户满意
企业”。科龙集团正是靠产品和服务质量取得了经营的成功。
三、快速行动是实施决策的核心
8
案例2： 洗衣机诞生之后，日本夏普公司别出心裁地
从公司各部门抽调一名女性员工，组成“女性眼光发
展组”，负责从女性消费者的角度，去衡量生产出的
产品怎样适合女性消费者“口味”。经调查得知，国
内大约有50％的主妇有全职或兼职工作，其中70％的
主妇总是在清晨洗衣服。而这一刻又是主妇们非常渴
望多睡一会儿的黄金时间。公司根据信息反馈，在原
机型基础上，迅速改进出—种新型“早晨”全自动洗
衣机，受到广大日本主妇的青睐，自然也抓住了洗衣
机市场的相当大份额。
三、快速行动是实施决策的核心
9
第二节 创业融资与财务控制
一、精心制定融资战略
当需要融资时，各种融资类型的可得性、它们
与企业的适合度及其成本会受多种因素的影响。
总的来说，公司资金融通可以通过债务融资或
某种形式的股权融资来获得。一般说来，不管
是新建公司还是已建公司，如果创业者不想过
分分散自己的股权但又想获得充足的成长资金，
则该公司不仅要采取股权融资，还要采取债务
融资的方式。
10
创业融资的方式多种多样，除了负债融资和股权融资外，还有其
他融资方式 ，如商业信用融资、补偿贸易融资、代理权融资、
租赁融资等。
（一）商业信用融资
商业信用是企业之间的一种直接信用行为，在商品交易中以预
收货款或延期付款的方式进行购销活动而形成的企业之间的信贷
关系。商业信用融资的主要形式有以下三种：
1、预收货款
2、赊销商品
3、信用卡透支
二、其他融资方式
11
（二）补偿贸易融资
补偿贸易指某一公司以提供机器设备、技术、各种服
务、人员培训等作为条件，向另一企业贷款，项目投
产后，再以该项目的产品或以商定的其他方法予以偿
还的经济活动。补偿贸易一般用于国际贸易中，按照
补偿的形式可以分为直接补偿贸易、间接贸易和混合
补偿贸易
1、直接补偿贸易
2、间接补偿贸易
3、混合补偿贸易
二、其他融资方式
12
二、其他融资方式
（三）代理权融资
代理权融资是指创业者将自己所拥有的某种特许经营权进行分割，
将其全部或部分有偿转让或授予另一方代理行使，从而获得创业
资金的方式。创业者将自己的特许经营权授予另一个人或组织代
理，对于转让人既可以筹集创业资金，又可迅速扩展业务，而无
需庞大投资，以达到增长销售网络的效果。对受让人，既可以最
低数量的资金创业，又可获得最大限度的支持，尤其对于缺乏经
验、缺少资金的创业者最为有利。代理权融资主要包括以下几种：
1、生产加工
2、批发经营代理
3、零售经营代理
13
(四)租赁融资
租赁是在合同规定的期限内，将资产租借给承租人使用并收取租
金的一种经济行为。现代租赁已成为企业筹集资金的一种重要而
特殊的方式，被企业普遍采用。对于刚刚创办的企业来说，进行
生产需要投入固定资产，尤其是高科技企业，固定资产设备往往
昂贵，创业者往往又没有足够的资金购买固定资产，租赁就是一
种很好的选择。即使在资本充裕条件下，出于优化财务结构考虑，
也应适当采用租赁方式。
租赁按性质可分为经营租赁和融资租赁两大类：
1、经营租赁
2、融资租赁
二、其他融资方式
14
三、财务管理与控制
1、财务管理的观念
创业者应具备以下财务管理的观念：
（1）货币时间价值观念。
（2）效益观念。
（3）竞争观念。
（4）风险观念。
15
2、财务预测和决策
（1）财务预测的意义和目的：
① 融资计划的前提。
② 财务预测有助于改善投资决策。
（2）财务决策和控制
3、筹资方式和策略
三、财务管理与控制
16
第三节 创业营销与市场开发
一．确立以质取胜的创业营销思想
零缺陷质量管理的理论思想是美国学者和企业家克劳
斯比（Philip ）20世纪60年代提出和创立的，
但是首先运用这一套观念的是日本管理协会。1964年
日本管理协会与日本电气公司合作，在日本建立和实
施零缺陷质量管理的观念。现在美国很多公司也都贯
彻零缺陷的质量管理观念。例如，世界著名的3M公司
坚持：“我们基本的工作哲学便是尽力防范未然，坚
持‘第一次就完全做对’的态度，使质量管理成为一
种生活方式。”零缺陷质量管理的核心思想就是“第
一次就把事情做对”(Do it right the first time，DIRFT)。
17
案例： 1995年10月，以葡萄糖胺盐酸盐在国内首先开发成功而
创立的大连恺汀新技术有限公司，经过一个多月的试产，使实验
室技术得以完善，生产出合格产品。当时市场需求小，并且资金
有限，生产规模较小。但是，单位效益很好，当几批产品销往国
外并获得利润后，创业者们欢欣鼓舞，沉浸在创业的成就中。当
时，创业者们也曾讨论过迅速开发升级产品——葡萄糖胺硫酸盐，
但是，由于忙于眼前的业务，加之对新产品的开发重视不够，所
以，实验只是草草地做了一次，没有深入研究，更没有拿出合格
的样品。到1996年12月，南方一些工厂纷纷上马生产葡萄糖胺
盐酸盐，同时，有的厂家开始应答国外用户的咨询，开发出合格
的葡萄糖胺硫酸盐产品，并于1997年初迅速投入生产。
第三节 创业营销与市场开发
18
1．创业营销计划
（1）创业者市场营销流程
二、创业营销与市场开发
19
（2）营销计划过程的协调
（3）营销计划实施的责任
（4）营销战略预算
（5）市场营销计划的实施
（6）营销行动过程的监督
2、市场定位与产品特色
二、创业营销与市场开发
20
案例4： 某电子仪器厂经过调查发现，各地的
中小学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风
琴、功能较多、便于携带和维修的教学电子琴
取代原有的老式风琴。因此，该厂决定进入这
个市场。但是，在这个市场上已有几家企业生
产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎样才能
使自己的产品更具特色，更有吸引力呢？
二、创业营销与市场开发
21
案例5： 麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，
麦当劳不是典型的消费事业，也不是一般所谓的餐厅，它独特的
快速服务，使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟者以
及经理：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业。”早在1959年，年
收入不过243万美元的麦当劳公司就以每月500美元的费用聘请
芝加哥的一家公关公司做广告。到1973年，麦当劳各店平均营业
额高达万美元时，全国广告费已达到了2 000万美元。负责
麦当劳广告的伊登广告公司拿着这笔巨资策划广告时，针对不同
的市场——儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主张，
但在任何一项销售主张中，都以欢乐、温暖和亲切为广告设计的
主题。这就是麦当劳依据自身服务特色确立的市场定位。
二、创业营销与市场开发
22
3、市场定位的原则
① 根据产品特点定位
② 根据用途定位
③ 根据顾客利益定位
④ 根据顾客类型定位
市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为
创业企业有效参与市场竞争服务的。
① 避强定位
② 迎头定位
③ 重新定位
二、创业营销与市场开发
23
案例6： 美国米勒啤酒公司曾将其原来惟一品
牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸
引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发
现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的
80％。于是，该公司在广告中展示石油工人钻
井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲
刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛
的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，
从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
二、创业营销与市场开发
24
4、市场细分
市场定位和市场细分是决定新创企业成功运作与否的真正核心。
市场定位是指如何让一种产品或服务被目标市场所感知，它回答
这样一个问题：“人们在目标市场中为什么要买我的产品或服务
而不是其他竞争者的？”市场细分则回答这样一个问题：“哪儿
是我的目标市场？”新创企业一般从一种产品或少数相关产品做
起，找到这类市场定位和市场细分问题的答案并非易事，但对企
业的成功却意义非凡。
企业实行市场细分可得到如下好处：
（1）市场细分有利于企业，特别是中小企业能够发现最好的市
场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。
（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营
效益。这个好处是由第一个好处所决定的。
二、创业营销与市场开发
25
5．创业营销组合
环境变量将提供很多重要的信息，以决定什么
是最有效的营销战略。在营销计划中，实际的
短期营销决策包含4个重要的营销变量：产品
或服务、定价、分销和促销。这4个要素的总
和被称为营销组合。尽管灵活性同样值得考虑，
但创业者仍然需要一个较强的决策基础以便能
对每天的营销决策提供指导。每个营销组合变
量涉及的关键决策在表9-1中作了描述。
二、创业营销与市场开发
26
营销组合的关键决策
营销组合变量 关键决策
产品
组建或材料的质量、风格、特征、买卖的特许权、
品牌、包装、规格、服务的可获得性、产品保证
定价 质量形象、定价单、数量、折扣、快速支付现额、信用条款、支付期
分销
批发商或零售商的使用、批发商或零售商的类型、分销渠道的数量、
分销渠道的长度、地理覆盖区域、存货、交通
促销
媒体的选择、信息、媒体预算、个人销售的角色、
销售促销(展示、赠券等)、公众对媒体的兴趣
27
(1)价格
在营销计划中最难的决策就是为产品或服务确定适当的价格。一
个质量好而且原材料或零部件较昂贵的产品需要以较高的价格来
维护其产品形象。但创业者还应该考虑其他很多因素，诸如成本、
折扣、运输以及毛利。估价的问题常常与成本估计的困难联系在
一起，因为它们常常反映在需求中，而需求本身又是难以预计的。
根据市场研究及产品本身特点，创业者可采用下列不同的定价策
略。
① 撇脂定价策略。
② 渗透性定价策略。
③ 组合定价法策略。
28
（2）产品
（3）销售渠道
① “搭别人的船”。
② “捆绑式”销售。
③ 广泛性和控制性相结合的销售渠道。
④ 直接建立自己的销售网络。
29
（4）促销
创立初期的企业销售策略应当集中在能马上吸引顾客的促销手段
和保证良性循环的销售方法上。由于受到资金来源的限制，大部
分刚启动的企业没有钱针对一个或两个以上的目标市场做广告。
因此，选择那些能迅速带来收益而又花费最少的区域和恰当位置
来做广告是非常重要的。
① 企业可以借助通过他人推荐这一方式来扩大企业的知名度。
② 公共关系。
③ 适当进行广告促销。
④ 直接销售。
30
案例7： 怀揣4 000元钱的史玉柱开始了创业
之路。在当时，史玉柱已经认识到广告在商业
运作中具有不可忽视的作用。当今社会不再是
一个“酒香不怕巷子深”的时代。在史玉柱看
来，M-6401是“美女”，但深藏闺中无人识。
要把M-6401“美女”嫁出去，首先要让人们一
睹她的“芳容”，所以就一定要做广告，作宣
传。如果不做广告，M-6401就不会变成馅饼，
史玉柱也只能是揣着金饭碗的乞丐。
31
案例8： 联想的创业之路
1988年，联想汉卡获得国家科技进步一等奖。
1990年，联想电脑问世。
1995年，联想电脑销售量达到10万台。
1996年底，联想台式电脑市场占有率全国第一。
1997年，不但市场占有率保持全国第一，而且进入亚洲前8名。
从此以后，联想电脑牢牢占据了中国市场第一的位置。1998年，
联想开始推出昭阳笔记本电脑。
1999年联想笔记本电脑市场占有率居全国第一。
2004年，联想集团被评为中国民营企业500强首位企业。
32
