本课程的内容
整合营销传播战略管理的学术性格
整合营销传播战略管理的意义
企业传播(Corporate Communications)
整合营销传播(IMC)
整合营销传播战略管理的对象和主体
利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)
营销传播管理者(Marcom Manager)
整合营销传播战略
建立IMC战略
建立IMC战术
IMC战略的实现与评价
整合营销传播战略管理的学术性格
通过介绍IMC产生的历史过程和IMC的基本原则来给出IMC理论的框架。
介绍IMC的定义；
论述IMC理论的框架，包括历史过程、IMC的基本原则、对IMC的认识缺陷(Pitfalls of IMC)；
论述 IMC的非整合(Disintegration)；
论述 IMC战略的初步效果；
IMC的定义
1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：
IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程。
顾客决定沟通方式。
所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力。
技术使与顾客的相互作用越来越成为可能。
需要测试营销沟通结果的新办法。
在论述IMC定义时，广告主、广告公司、媒体机关、学术研究者等的观点及定义都不同。但正如Paul Wang教授所说，“能够回答“怎样才能与顾客建立更密切的关系?”，具体地讲：
－－您了解您的顾客吗?
－－您能细分顾客吗?
－－您能让投资于传播的费用发挥最大效果 吗?
－－您拥有常常光顾的顾客吗?
等问题的答案就是IMC概念。
全美广告业协会(AAAA)对IMC的定义
“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。(Integrated Marketing Communications is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications disciplines, ., general advertising, direct response, sales promotion and pubic relations - and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.)”
美国西北大学(Northwestern University Medil School of Journalism)的研究组对IMC的定义：
IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
舒尔茨(Don E·Schultz)教授的补充说明
IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。
韩国金刚企划(Diamond Ad.)营销战略研究所金成河(Kim Sung Ha)的定义
“IMC理论的独创性产生于‘Communication is Marketing itself’这一哲学。过去，大部分营销管理者们把传播解释为营销组合的一个构成要素或营销概念的子系统，主张以从消费者观点出发的‘由外而内(Outside-in)’概念解决现今营销课题。不仅是营销传播的各要素：广告、推销、公共关系传达各种信息，而且与产品相关联的所有行动，即产品本身、从业人员的态度、服务、流通政策、定价等都向消费者传达各种信息。所以，所有这些要素要与传播密切相关，单独实施各种传播活动不会得到任何协作效果。在实践中，IMC是事先科学地制定企业目标和传播战略，而后并列考虑各种营销传播方法（产品特性、包装、价格战略、职员及消费者教育和广告）的接近方式”。
对于IMC的见解整理（一）
IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
对于IMC的见解整理（二）
即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。
IMC理论的各观点
广告主：以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；
媒体机构：大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；
广告公司：不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；
研究者：使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
IMC理论的框架
整合营销传播的历史过程
IMC的4C’s论
IMC的5R’s论
IMC的基本原则
对IMC的认识误区
整合营销传播的历史过程
国家主导的最初IMC时代（第二次世界大战时期）
生产导向的市场时期（二战后～60年代）
脱离大众化的时期(70～80年代)
权利下放时期(90年代～现在)
大众营销研究方法论的发展过程
信息泛滥
逐渐增多的消费者媒体选择权
与消费者信息相关联的技术进步
传播部门间活动的交叉性
消费者从标准化到个别化
购买方法的多样化
营销概念的演变
4Ps
产 品
价 格
渠 道
促 销
5Rs
回 应
相 关 性
感 受
识 别
关 系
4Cs
消费者
成 本
便利性
沟 通
2Rs
关 系
反 应
营销组合产 生
IMC概念发 展
IMC概念
深 化
IMC概念产 生
主要工具
R&D
市场定位
渠道战略
广 告
人员推销
。。。。
主要工具
CRM
DBM
RBM
CALS/电子商务
。。。。
主要工具
信息技术
ROI
网络营销
电话营销营销传播
。。。。
主要工具
敏捷管理迅速反应
及时营销
。。。。
营销传播管理者
1950~1990
21世纪
1999~2000
1990~1999
40年
1年
10年
IMC的4C’s论（一）
4C‘s论，由North Carolina大学的教授劳特朋(Robert F. Lauterborn)提出。
把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；
暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost to buy)；
IMC的4C’s论（二）
忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品；
最后请忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)。
IMC的5R’s论
回应(Responsiveness)：营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求。大多数的营销组织在设计时没有考虑回应的速度。的确，他们组织起来是要说，而不是去听的。因此，在营销传播管理者处于支配地位的市场中，回应并不太重要。但在新的双向传播式的市场中，回应是至关重要的。
相关性(Relevance)：相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题。当顾客被期望或鼓励接近营销传播，而不仅仅是被营销传播所打扰的时候, 这就变成一个主要的问题。传播与目标群体越是相关，目标群体就越有可能接近或接受它。
感受(Receptivity)：在新的交互式市场中，当顾客或潜在顾客想要得到信息，而不一定是营销传播管理者想要提供信息的时候，营销传播管理者就可能面临这样的挑战。因此，当“买主想要买”，而不是“卖方想要卖”的时候，传播就成了新市场的挑战。这导致了许多传播规则改变, 例如，注重效果超过注重效率，选择顾客接触企业的关键点，而不是营销传播管理者将信息或刺激发送的地方。
识别(Recognition)：品牌成为交互式市场中的绝对关键因素。品牌提供了即时的信赖和信息。品牌的作用迅速而有效，允许顾客基于过去的经验和来自朋友的推荐做决定。如此多的声音要求要小心选择，而又有这么多的选择方案，使得品牌经常成为企业中最重要的资产。
关系(Relationships)：毫无疑问，新的市场将以关系－买主和卖方之间共享的价值－为基础。买卖双方之间持续的“给”与“取”，且在每次交换中实现“双赢”将变成市场的目标，而不是要一次性销售。营销组织无法再通过营销手段使顾客“屈服”以至购买其产品。将是顾客决定营销传播管理者努力建立的关系的长度、强度及深度。
IMC的基本原则
由外而内的观念
从纵向计划到横向计划的转变
重视利害关系者行为
商标接触
双向传播
责任感
零基准计划
IMC是全企业的课题
由内而外的传播过程
由外而内的IMC阶层效果模型
关于传送系统部门的模型
对IMC的认识误区
传统大众传播丧失作用
IMC通过所有媒体
IMC的目的是直接影响顾客
对于IMC环境因素分析的不足
IMC是战略而不是战术
只有广告有用
同样的传播战略不能通用于跨国企业
以销售实绩为目标的
IMC活动的存在问题
影响销售的因素很多，其效果很难测定；
广告或公共关系、推销等企业传播活动的效果最终才显现出来，很难以销售实绩测定其效果；
有些情况下，以销售实绩为目标的IMC很难向企划、执行IMC战略的人提供关于目标或传播信息等的测定方法。
IMC的非整合
对IMC的整合传播理论，大家意见很相似，但在实施阶段就会出现差异。深究其原因，则可以发现在目前的营销传播体系中，存在着2～3种“IMC不能做的作业”。
发生 “非整合(Disintegration)”现象的原因很多。比如公司内部的牵制意识、预算的争执、主导权的争夺等不明显的原因，还有公司经营哲学、奖金制度、工资制度等具体原因。
非整合的原因
过程上的问题
认识上的问题
美国企业的非整合过程
非整合的解决方法
改变流向──即从最终使用者和消费者开始流向企业，并且按构成过程的每个因素，明确信息或信息的传播渠道，然后进行互相交换信息的部门间的沟通和调查工作。
这样继续分析流程图(Process Chart)，就很容易找到非整合的原因──即过程中哪些部门、分散到何种程度，并且分析其原因。这样用逆转工艺流程图的方法，可以使所有相关者不仅关心自己的部门，而且关心全体。
IMC战略的初步效果
整合感
传播效果的最大化
交易费用的减少
目标导向的观念的实现
减少交易费用的方法
通过规模效益(Scale Merit)或经验曲线(Experience Curve)制造成本的减少方法等，如今用TQM(Total Quality Management)等多种用语表示；
为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用、减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(Logistical System)，Category Killer（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。
整合营销传播战略管理
整合营销传播战略管理的意义
整合营销传播战略管理的研究目的
整合营销传播观点和研究方法
整合营销传播战略管理的意义
企业传播活动的基本结构
经营传播的IMC
同质化广告的机能
传播目标重点化战略与IMC组合战略
企业传播活动的基本结构
传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了“个人顾客(Private Customer)”的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业所提供的多种多样的商品和服务已很熟悉的消费者，通过多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的“满足”或促使它们“接纳”企业建议的重要因素，就是信赖感。
经营传播的IMC
整合化传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications: IMC)。
同质化广告的机能
由于费用的效率性、庞大的预算规模、重复传播目的的效率性、竞争战略开发等原因，广告的大部分机能正被其它传播活动或形态所取代。因而，我们要重新建立、开展广告战略，改变以往把广告作为企业销售或宣传活动最有力手段的立场，重新认识广告对企业经营原有的传播机能。
传播目标重点化战略
IMC的目标不是追求随机性目标，而是以更有效地完成有限目标为目的，即开展与竞争企业相区别的企业传播，使其能够向利害关系者传达比竞争企业更确切、更鲜明的企业形象；也就是运用表现战略和媒体战略，有效果、有效率地达成从刺激、诱发购买行为到建立相互信赖关系这一企业目标。
IMC组合战略
在传播媒体方面，也应从以往以四大媒体为中心的观念中摆脱出来，选择多种多样的媒体。物质要素（推销手段和各种设施等）、人员要素（经营者和员工等）、业务要素（事件和展览会等）、活动要素（经营活动和各种社会贡献活动等）、新的沟通手段（新媒体和多媒体等）都应作为新的传播媒体，特别是人员要素、活动要素及新媒体等的有效应用将成为未来企业传播成功与否的关键。
整合营销传播战略管理的主要研究目的 （一）
以目前大体上已体系化的企业传播理论为基础，整合、整理还未体系化的IMC战略理论，从而进一步在与社会科学的分支──经营管理学、营销学、传播学、广告学等各学术领域相关联的新的理论领域内，把IMC放在与这些学术领域相对同等的水平上进行研究，力求为这一个新学术领域的理论体系做些基础性工作；
整合营销传播战略管理的主要研究目的（二）
通过明确化、体系化诸传播手段作为建立IMC战略的基本要素，探讨包括各种新媒体及手段的多种多样的IMC组合战略；
以上述两种工作的成果为基础，进一步探讨企业可以应付内外部环境变化，可与经营管理问题进行持续沟通，并可满足各种利害关系者需求(Needs & Wants)的IMC战略模型。
整合营销传播在当今营销研究领域被受重视的原因
随着认知科学的发展，企业利害关系者的信息处理过程等相关领域研究水平的提高；
从传播科学上的变量分析到经验整合型分析观点的转换；
企业对利害关系者的独立性认识的发展。
本人对企业利害关系者的认识
企业利害关系者的语言、行为的背后都隐藏着激励(Motivation)。
这种动机激励与人们对企业的主要决策有密切联系。
如要发现这种动机激励，必须利用整合营销传播这一直接式方法去分析研究。
根据辨证唯物论对社会现象的整合分析的最终结果的概括
以发展和变革的眼光考察历史。
把人类社会发展的所有历史阶段，作为历史过程。
把实际现实具有本质经过性质这一观念和文化、经济、政治、精神、意志等侧面相互作用、相互依存的理论结合在一起。
认识到客观现实与人类意识间的相互作用，并把这种作用作为社会研究的中心。
社会科学整合的可能性
学际主义整合
历史学方法论整合
类推法整合
实用主义、逻辑实用主义(Logical Pragmatism)整合
辨证唯物论整合
统一科学争论
因研究社会科学所使用的方法论有明显特征，所以人们一直认为它与其它科学不同。作为经营管理学的一个分支的营销学同其它社会科学的情形一样，人们一直主张使用与自然科学研究方法有区别的其它研究方法。这是承认方法论的多样性，支持多元科学方法(Multi-Scientific Method)命题的立场。反过来，否认这种方法论的多样性的观点是支持单一科学方法(Single-Scientific Method)命题的立场。这两种立场的争论就是统一科学争论(Unity of Science Issues)。
统一科学争论的争论点
是否存在单一的科学方法。
是否必须采用各自不同的研究方法。
许多方法是否可以适用于同一科学。
亨特(S. D. Hunt)认为得到科学发现的方法 （一）
归纳方法：以观察开始，而后记录、分类资料，再归纳出一般化(Generalizations)，并以此为基础形成经验性一般法则、理论。
演绎方法：通过推测(Speculation)，导入与对象有关的各种假设，形成假说模型。而后通过演绎，得出一般化，形成经验性一般法则、理论。
亨特(S. D. Hunt)认为得到科学发现的方法 （二）
直观方法：叫做“明白了(Eureka)”的知觉灵感。比如古希腊的科学家阿基米德(Archimedes: 公元前287～212年)在洗澡时发现的浮力原理(Archimedes‘ Principle)就属于这种方法。
梦想方法：平时总是疑惑不解的原理或道理，在如做梦之类的无意识间“突然发现”。据说德国的化学家凯库莱(Hredrich August Kekule Von Stradonitz: 1829～1896年)就是在睡午觉时发现的苯(Benzene : 化学式CH)的6角型分子构造。
经营管理理论分类的两个轴
封闭性(Closed)──开放性(Open)
合理性(Rational)──社会性(Social)
经营管理理论的分类
经营管理理论的发展可分为以下四个时代：
第一阶段封闭领域──合理性行为时代(1900～30年代)
第二阶段封闭领域──社会性行为时代(30～60年代)
第三阶段～开放领域──合理性行为时代（60～70年代）
第四阶段开放领域──社会性行为时代（70年代～至今）
与组织内人员基本需求相关联的四种前提条件
人们需要认同感与鼓励。
人们只愿接受少数几种管理。
人们愿意接受正面鼓励(Plus Reinforcement)，希望人们把自己当作成功者。
企业内部人员的行为或行为形成企业形象和理念。
广告相关联的各种研究观点如下
营销管理广告论
经济学广告论
文化广告论
营销观念变化
营销管理广告论 （一）
基本理论前提：以进入垄断阶段的资本主义体制下的大企业体制为前提，使用近代经济研究方法。
狭义的理论前提：继承以前销售管理论的研究成果，使用依据新营销概念的决策论研究方法。
决定前提：假设存在，因具有直接性的企业价值导向而轻视外部效果的单独决策主体。
研究者的观点及态度：致力于构筑部门管理技术的知识体系，并且要为解决营销管理实际问题提供帮助，这种规范导向性很强。
营销管理广告论（二）
对于大企业体制进行公众监督及控制的必要性。
构造长久整合理论框架(Integrated Theoretical Framework)方法论的再研究，为此而导入系统研究方法的必要性。
与决定前提相关联，导入个人单独决策的修正，多元价值导向性及重视外部效果等分析观念的必要性。
营销管理致力于解决问题的工具，即应用科学及技术方法论作为对现实问题的实证性理论研究的必要性。
“公共关系传播管理”
包含的几层涵义
公众信息管理
公众舆论管理
公众关系管理
公众形象管理
公共关系管理 （一）
公共关系管理即是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括了决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督。公共关系管理是现代组织管理活动和管理科学的一个组成部分。
公共关系管理（二）
首先，从学科性质来看，公共关系学应该定位于传播管理。
其次，从实践特点来看，公共关系是一种组织传播行为。
再次，从公共关系形成的历史来看，它与传播有着天然的渊源关系，早期的公共关系就是从大众传播中分化出来的，公共关系本身是现代传播社会的产物。
最后，从公共关系发展的现状来看，公共关系逐渐从传播的技术层面发展到传播的管理层面，说明传播已成为现代组织不可缺少的管理手段和管理职能。
企业传播
企业传播的意义；
企业传播研究的范围；
企业传播的主要类型。
什么是企业传播
企业传播就是“通过产品、服务、大众媒体、现实行为，正确传达一般大众能够认识的企业的存在意义、目标、行为及活动等”。它是以企业为中心，对企业整体进行的整合的、有体系的、反馈(Feedback)的相互传达活动。
促进企业传播发展的社会背景
企业的新立场
好企业市民的思考方式和自觉性
“企业没有秘密”思考方式的兴起
维持自由企业体制的认识
企业形象的重视倾向
对连续、整合传播的重要性的认识
双向传播活动的重视
国际化的认识
财富杂志对企业传播定义
“企业传播与企业广告不同。它是包括企业广告的更广范围的企业传播活动。它包括企业广告以外的公共关系、宣传(Publicity)等企业对经营者、零售商、从业人员、股东、金融关联者、关联事业者、竞争企业、当地居民、政府关联人员、消费者、顾客等进行的一切传播活动。”
企业传播包括的内容
企业传播与企业的所有信息传达活动都有关联。它不仅包括“信息自身”的广告、宣传及事件(Event)等等，而且还包括“物质要素传达的信息”（即建筑、商品、车辆、徽章、包装纸、名片、制服等传达的信息）、“人员传达的信息”（即从业人员、股东、经营者及顾客等传达的信息）。
对企业传播的又一定义
企业传播就是“通过产品、服务、大众媒体、现实行为，正确传达一般大众能够认识的企业的存在意义、目标、行为及活动等”。它是以“企业为中心，对企业整体进行的整合的、有体系的、反馈(Feedback)的相互传达活动，不是单向传达式”。
企业传播的发展方向
什么是企业
把企业作为组织性协同系统的观点，认为企业具有创造价值及附加价值的广义生产机能。它把企业理解为一种社会组织(Social Institution)，认为企业具有独立的存在形式，是为了达成企业目标而存在的行为主体，是独立的永续存在体(Going Concern)。
这类企业进行企业活动作为达成目的的一种手段，从而形成并维持与企业环境间的相互依存和相互作用关系，适应环境，长期生存、成长、发展。所以, 管理企业的业务过程就是企业环境之间形成、维持的良好关系，适应社会并达成企业目标，企业活动是达成这一目标的手段。
企业活动的类型
企业资源
企业价值领域和社会作用的扩大
企业与传播的关系
传播的意义
传播原本就是信息发送者与接受者间的共通(Commonness)，它是相互作用的过程。通过意识交流形成经验领域的重复，意识的共有也成为可能，意识(Meaning)是与象征(Symbol)相关联的概念。因而，作为意识交流的传播也具有创造、维持、修正、变更和实现(Reality)的性质，是象征的过程(Symbolic Process)。
传播是组织形成的必要条件，只有通过它才能形成共同的认识。
传播过程和构成要素的内容
传播参数(Communication Parameter)
选择信息构成要素；
选择信息接受者；
决定诸如语气(Tone)、强度、气氛(Mood)等信息；
选择发送信息的媒体即途径；
决定信息发送时间；
选择所需要的符号；
明确信息接受者的反应。
提高选择性注意的信息因素
刺激越大注意强度越高；
动态比静态注意强度高；
声音越高、味道越浓、物体越清晰, 注意强度越高；
越独特、越新奇, 注意强度越高；
反差(Contrast)越大，注意强度越高；
彩色比黑白注意强度高；
突发性刺激注意强度高；
从空间位置(Position)看，上面比下面注意强度高，右面比左面注意强度高；
从形状上看，竖而长的比宽的注意强度高；
远离群体的对象注意强度高；
属于复数感觉器官的刺激注意强度高。
提高选择性注意的信息接受者因素
反应(Response)有如下三个阶段
认知阶段：包括注意、认知、理解、学习、信念等变量。
情动阶段：包括兴趣、关心、评价、感觉、态度、确信、信服、感情等变量。
行为阶段：包括购买倾向、购买行为、使用、选购行为等变量。
购买决定模型顺序的多样化
歪曲再现充分性的因素
杂音
记录化与读解的技术水平。
人们对对象的肯定或否定的心理态度。
信息接受者的知识水准。
家族、参考群体(Reference Group)、文化等社会──文化系统。
信息接受者所要求的状态。
营销传播
营销与营销传播的关系
营销传播系统
广告(Advertising) 的特征
公共提示(Public Presentation)
渗透性(Persuasiveness)
放大的表现力(Amplified Expressions)
非人格性(Impersonality)
人员销售的特征
人员接触(Personal Confrontation)
深交性(Cultivation)
反应(Response)
促销的特征
意识沟通(Communication)：提供引起大众注意诱导消费者购买产品的信息。
引诱性(Incentive)：采取某些让步、诱导或赠送的办法给消费者以某些好处。
劝诱性(Invitation)：向消费者提供有价值的引诱，促使其立刻进行交易。
宣传的特征
高可信度(High Credibility)：比广告具有更高的可信性。
无防备度(Off - Guard)：对回避销售员、不看广告的顾客也有影响。信息不是以作为销售导向的传播手段传达，而是以新闻传达。
戏剧性(Dramatization)：同广告一样，可以演出企业或其产品。
直复营销的特征
非公共性：信息通常直接传达给某个特定的人，而不是其他人。
顾客化：信息根据顾客的特点编写，从而对单个的个人有着特殊的吸引力。
时效性：一条信息可以迅速地准备好，并传给个人。
营销传播的特殊类型
比较广告 (Comparative Advertising)
口传广告(Word-of-Mouth Advertising)
店内传播
消费者的信息源
美国公共关系发展过程
怎样理解公共关系
公共关系是“以双方都能满足的双向传播为基础承担社会责任，通过能接受的企业活动去影响舆论的有计划的努力”。
公共关系存在的必要性
公共关系是企业组织和公众间存在的一种状况(Condition)及状态(Stage of Being)。企业只要进行企业活动，不管它愿意还是不愿意，都不得不存在这种关系，因为与企业活动相关或影响企业活动的人们总是以某种形式形成公众。这些人是舆论形成的主体、是企业形象和态度的形成主体，他们的购买活动受此影响。两者之间若形成不如意的关系，那么企业就很难完成企业目标，企业不得不为了持续良好关系和改善不良关系进行公共关系活动。
企业传播的其它类型
宣传
企业广告与招聘广告
事件
企业名称
文化活动
记者招待会
开放企业
其它建筑物、标志等
现今公共关系广泛使用
企业广告的理由
为对消费者或零售店说明公司的历史或政策。
为说明在市场的商品供给不足等困难。
成为公益广告的广告主，以提高对公司或商品的好感及名望。
为加强公司员工及其家族间的理解。
为改善面向股东关系(Investor Relations)或面向供应商关系(Supplier Relations)。
企业广告的类型
商品荣誉感形成广告
光顾形成广告
公共关系广告
社会责任广告
事件的种类
体育事件(Sports Event)；
对论坛(Forum)、研讨会(Symposium)、讲演会、国际会议等主办者的支援；
对音乐会、博览会、展示会、展览会、企业博物馆、史料馆等的支援和主办；
社会活动(环境问题、再使用废弃物、奉献活动、支援留学生、支援难民等活动)。
企业文化赞助活动的类型
利害关系者
企业的利害关系者
人的存在和关系的形成
关系的意义和内容
利害关系者的分类体系
主要利害关系的内容
利害关系者
“那些对企业的政策和方法能够施加影响的所有集团”，即对企业的经营的效果产生影响的集团。
弗里曼(R. E Freeman)
对利益相关者理论的看法
“ 利害关系者理论是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为。”
弗里曼提出的
关于利害关系者三个问题
利害关系者是由哪些人构成的？
利害关系者他们需要什么？
利害关系者怎样实现自身的利益？
弗里曼对利害关系者
进行分类的角度
所有权(Ownership)
经济依赖性(Economic Dependence)
社会利益(Social Interests)
企业的利益相关者是谁(who)
对企业拥有所有权的利害关系者有：持有公司股票的经理人员、持有公司股票的董事和所有其它持有公司股票者等。
与企业在经济上有依赖关系的利害关系者主要有：在公司取得薪奉的所有经理人员、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者、地方社区、管理机构等。
与公司在社会利益上有关系的利害关系者主要有特殊群体、政府领导人和媒体等。
各种利害关系者的
利益要求是什么(what)
股东：高投资回报，企业稳定发展；
从业人员：企业稳定的发展，稳定的工资收入，良好的企业形象，良好的福利；
债权人：资金回收率，资金回收期限，信贷规模；
供应商：贷款回收率，获取原材料的困难程度，供应的价格；
零售商：商品的供应保证，商品市场的推广条件，现有营业设施的适应性；
消费者：商品质量高，服务好，价格低，操作使用方便；
竞争者：价格水平，商品生产条件及竞争力；
中央和地方政府：要求企业遵纪守法，及时足额缴纳赋税；
外国政府：保护本国企业的利益，获得外汇收入。
社会交换系统应具有的特征
相互联系的人或集团的集合。
具有共同的目标。
具有规范化的相互关系。
交换方式模型
交易关系的形成应具备的条件
交换当事人的会合
交换客体的价格形成
交换的实行
交易营销与关系营销
交易关系的形成并不仅仅依赖于行为主体间的一次性交易，还依赖于交换当事人之间的长期性信用和双赢关系(Win to Win Relationship)的形成。前者称为交易营销(Transaction Marketing)，后者称为关系营销(Relationship Marketing)。
信用交易关系的内容
交易类型的比较 （一）
交易类型的比较 （二）
协作以及合作必须具有的条件
机能的相互依存
平等性
自主性
由自给自足向集中式
交换的演化
成功的伙伴关系 的驱动力
贡献(Impact)
亲密(Intimacy)
远景(Vision)
企业与利害关系者集团间
的相互关系
环境主体
与企业相关联的环境主体集团可以用利害关系者概念代替。
企业环境的主体不管其名称是公众、直接利害关系者(Interest Groups)，还是间接利害关系者(Stakeholders), 都通过与企业的相互作用建立关系。具体说来，市场上遇到的利害关系者是直接利害关系者；非市场上遇到的利害关系者是间接利害关系者。
与企业建立关系的环境主体──人的特征
脱离了传统文化或规范束缚。
没有共同的目的、理想、信念、共同感等心理纽带。
很少有全面的接触，只进行某种类型的行为，而后进行评价。
企业与利害关系者的多元关系
利害关系的类型
股东关系 ：企业与股东间的关系
劳资关系 ：企业与劳工组织间的关系
财务关系 ：企业与金融机构及债权人之间形成的关系
消费者关系：企业与消费者团体间形成的关系，还包括顾客关系
政府关系 ：企业与政府及公共团体间形成的关系
社区关系 ：企业与社区关系内容涉及环境污染及公害等问题
大众媒体关系：企业与报社及广播等报导机构间的关系，也称作
报导关系
营销关系 ：企业与购买、销售其产品的批发、零售店间的关系
供应商关系：企业与供给原材料、零部件或服务的供应商间的关
系
从业人员关系：企业与其从业人员间形成的关系
竞争者关系 ：企业与竞争企业间的关系
对消费者的认识——不同
人生观的人类假设
作为生活者的消费者认识
迅速解决消费者
不满的解决方案
一旦接受到不满，立即记录所有不满意见。
接受到不满，立刻通报当事者。
立刻解决不满。
立刻通知与不满关联的有关部门及其负责人，并监督其解决活动。
事先采取预防措施。
客户购买的特点
户数少。作为集团购买者的客户与个人消费者相比，户数要少得多。
购买集中且批量大。由于集团购买者的需求量较大，集团购买者往往一次购进大批量的商品。
购买需求变化小。集团购买者往往长期使用同样的商品。
购买行为受价格以及社会和心理等因素影响相对小。集团需求往往是刚性的和理智型的，价格等的变化一般不会影响其购买。
对购买的方便性等方面的要求较高。
对所需要的商品一般掌握较系统的专业知识和市场信息。
容易和企业结成长期稳定的购销关系。
常常提出附加条件。
投资者关系(Investor Relations)
美国的投资者关系协会(American Investor Relations Association)的定义如下：
“投资者关系指企业结合财务机能和传播机能进行的经营战略活动，向投资者提供企业的业绩及经营成果，并实施未来的正确计划。其活动的最终成果是降低企业的资本成本。”
形成投资者关系的对象
包括的诸多集团
目前的股东(个人、法人、小股东、大股东)。
目前的机构投资者(基金管理者、保险公司、信托公司、投资信托公司、年金基金、工会、财团等机关投资者，投资咨询公司)。
潜在的个人投资者和机关投资者。
证券公司的证券分析家、金融记者、金融经济学者。
金融机构的行政关系者等。
企业间的关系——两种规模效益
个别企业规模领域：一般称作内部规模效益，在超越一定规模的阶段上产生的所谓规模的不经济，导致收入递减的情况。
全产业规模领域：这是全产业领域上的（外部）规模，如果市场规模不断扩大，那么会一直持续到达成长上限为止。
基于网络形成的
企业间关系具有的特征
比在市场上形成的密切程度高。
比阶层组织内部的连接更自由。
社区中人们的共同社会特征
社会的类似性
共同的社会观念
共同的习惯
共同的传统
共同的归属感
企业与政府的关系
企业与政府关系(Business vs. Government Relations)是指企业与政府及公共团体间形成的利害关系。
企业逐渐认识到与所有政府机构阶层形成、维持互惠关系的价值。
事实上现今政府已成为决定企业成败的因素之一，企业累积政府部门的各种职能。
为了搞好媒介关系时
应该考虑如下几点
充分认识媒介关系的双重性质。
保持经常接触，主动提供信息。
了解新闻人士的职业尊严和职业特点，遵守与他们交往的原则和方法
了解各种新闻媒介的特点、特殊需要及其受众情况
掌握基本的新闻写作知识和技巧，比较娴熟地收集新闻素材，对其进行“改造制作”，整理成供所选择传播媒介使用的稿件。
积极安排记者与企业最高领导层见面。
第五章 营销传播管理者
营销传播管理者的概念
营销传播管理者与IMC机构
IMC机构在企业组织中的位置
IMC咨询公司
IMC战略的实现
营销传播管理者的概念
营销传播管理者(Marcom Manager)是营销传播(Marketing Communication)和管理者(Manager)的新合成语，是集经营管理、营销与传播为一体的一种新的职业。
营销传播管理者的道德准则
肩负企业组织的责任
对利害关系者负责任
营销传播管理者的条件
对新事务的适应能力
传播能力
组织能力
创造能力
调查分析能力
广博的知识和兴趣
调查利害关系者对企业的
态度和印象
知名度的调查
信誉的调查
利害关系者评价的调查
营销传播管理者的职责
确定IMC战略的总体目标和IMC战术目标。
对所需的人力和其他要素的费用做出预算。
选择所需的沟通媒介和沟通所需的时间、人力、物力等因素进行整合。
根据现有的条件，拟定和选择实现IMC战略目标的方案。
营销传播管理者的权力
维护企业利益、企业政策、企业产品、企业服务和企业形象的权力。
处理和反馈利害关系者信息的权力。
信息传播手段（包括宣传、广告、公共关系等）的整合权力。
解释企业政策和新闻发布的权力。
管理和控制企业所有的传播活动的权力。
IMC机构在企业中的地位
资料储存中心
信息传播中心
环境监测中心
趋势预报中心
利害关系者接待中心
IMC机构的活动内容
日常工作
定期活动
专门活动
IMC机构设置的原则
效益原则：IMC机构的设置，应以能花费最少的成本支出达到IMC战略目标为最有效。
精简原则：IMC机构要因事设人，因事设机构，以‘少用人多办事’为准则。
协调原则：既有利于企业内部各职能部门之间的配合、协调，又有利于IMC机构内部的配合、协调。
幅度原则：管理者所管的下属人员不应过多，也不应过少，从保证领导效率出发，确定管理幅度。
层次原则：确定必要的管理层次，以尽量减少管理层次为准则，与管理幅度原则相统一。
灵活原则：组织自身并不是一成不变的，设置的要求要从实际出发，以当时的客观环境为依据，灵活运用。
优化原则：设置IMC机构要考虑结构上的优化，要以系统论的观点来思考它的整体效益。
IMC机构设置的方法
工作过程法：就是按IMC活动的过程来设置，如调查组、规划组、传播组、评估组。
技术要求法：根据IMC实施技术设置，如宣传资料组、新闻公报组、利害关系者接待组、产品展览组、民意测验组等。
利害关系者分类法：按利害关系者分类来设置，如媒介关系组、职工关系组、消费者关系组、社区关系组、股东关系组等。
地区分类法：如按企业生产、销售产品的区域，可以设置出口组、本市组、东北地区组、西北地区组、华北地区组、华东地区组、西南地区组、中南地区组等。
产品分类法：按区域实际生产的产品分类，可以设置彩电组、冰箱组、大型起重机械组、电厂设备组等。
实际需求法：按照区域目前的实际需求，可以设置外商接待组、北美关系组、信息资料组、时装表演组、顾客接待组等。
企业IMC机构规模主要决定因素
企业的规模
企业对IMC的特殊需要
中央集权式IMC组织结构
个别利害关系者为中心的IMC特别工作小组组织结构
IMC机构与企业各层次的关系
IMC机构与上级主管的关系
IMC机构与企业其他职能部门的关系
企业内部IMC机构与外部IMC咨询公司的关系
IMC咨询公司的产生
90年代初IMC咨询公司最早产生于美国。迄今为止，在国际互联网(Internet)上可查询到大约300多家这类性质的公司。
IMC咨询公司主要是适应当时社会环境的需要而产生的。而今天，在高度竞争的社会中，有些小型企业和无力建立自己的IMC机构的企业，仍需IMC咨询公司为他们提供服务。但许多大企业、大公司，尽管设置了IMC机构，仍然聘请IMC顾问，这也是今日IMC咨询公司蓬勃发展的重要原因。
设置IMC机构的大企业也聘请IMC顾问的主要原因
外聘顾问具有丰富的经验，也为许多组织开展过IMC工作，因而由他们处理IMC问题的成功率高，而且可由公司自由挑选聘任。
若聘请IMC咨询人员开展活动，一方面可节约大量经费，另一方面也会收到令人满意的效果
外聘人员分析问题也会比较客观。
IMC咨询公司的功能
为企业组织提供IMC活动代理服务
为部门组织提供决策上的咨询建议
职业培训
IMC咨询公司的组织机构
从规模上看，可划分为大、中、小3种类型。
从公司经营性质上，可区分为单独经营和与广告公司合营。
从咨询公司形式上看，可区分为集中型和分散型。
从服务类型上看，又可以区分为提供IMC专门的技术服务和专为特定行业进行咨询服务的公司。
IMC咨询公司的组织机构同企业组织内的IMC部门不同之处
IMC咨询公司皆有一个独立的行政部门，具体组织、制定并实施为委托人服务的IMC项目。
IMC咨询公司有独立的财务部门，负责收取咨询费和支付公司委托人实施计划的费用。
IMC咨询公司有独立的业务部门，负责具体实施IMC方案，并提供专业技术上的指导和咨询服务，以保证IMC项目以最优的质量完成。
一般IMC咨询公司的收费的计算方式
项目收费
计时收费
IMC咨询公司的收费制度
费用包干制
实报实销制
成本核算制
企业组织内部IMC机构的优点
对组织情况熟悉
服务方便
保持IMC工作的连续性和稳定性
企业组织内部IMC机构的缺点
经费使用可能比聘请IMC咨询公司要大
由于组织内部成员长期交往所形成的关系，可能会出现妨碍如实报道的情况 .
企业内设IMC部门由于与组织其他机构在一起有许多琐碎的事务要处理，干扰正常的IMC工作，而且长期日常事务的干扰会使IMC失去应有的洞察力。
IMC咨询公司的优点
客观性
丰富的经验与卓越的才能
广泛的社会关系
弹性较大
节约经费
意见具有权威性
IMC咨询公司的缺点
相对于企业内部IMC部门，IMC咨询公司对组织内部情况缺乏了解，特别是在最初阶段，无法介入或参与最高决策，而委托单位的IMC部门在这方面则有优点。
由于IMC咨询公司与委托单位通常距离较远，如果遇到紧急情况，不利于迅速开展活动。
有些大的IMC咨询公司为某一客户服务的时间过长，3年、5年甚或10年，因而很难再维持客观性，顾问自己也成为委托单位的“内部”成员了；而且付酬越高客观性越差。所有这一切都是IMC咨询公司开展工作的障碍。
IMC战略实现的体系
为实现IMC战略的企业传播业务整合
为实现IMC战略的营销传播管理者的业务
营销传播管理者的业务
社会传播的实现
营销传播的实现
组织行为传播的实现
经营管理传播的实现
建立IMC战略
IMC调查活动
建立IMC战略的必要条件
IMC战略的分类体系
建立IMC战略的模型
整合IMC关联业务
IMC战略的目的（一）
通过与利害关系者的双向交流体制来提高企业的形象。
向利害关系者传达企业在活动中发生的问题和苦衷或利用通过此活动反馈的信息摸索解决危机的对策。
把握好与利害关系者接触的媒体，建立有效的IMC媒体组合战略。
帮助利害关系者进行决策。
IMC战略的目的（二）
向消费者介绍新产品或提供使用已有产品的有效信息。
利用少数宣传手段使不可能接近目标市场成为可能接近目标市场。
提高企业的透明度。
改善和统一企业内部部门间的业务交流。
强调企业的形象和产品的优点，支援销售员的活动。
促进目标市场引进新产品。
由内而外型计划过程和由外而内型计划过程的主要区别
由内而外型计划过程发送由企业设计的传播信息后，预测利害关系者态度或信念的变化结果。
由外而内型计划过程是首先掌握利害关系者现在或过去的行为、购买及利用情况，通过以此为基础开发的传播计划，以影响利害关系者未来行为的计划过程。
决定如何运用这两种完全相反的
计划过程的三种因素
企业组织的历史、传统及营销传播管理者的经验和能力。
与企业经营活动相关联的利害关系者信息的量。
IMC战略的具体目的和目标。
由内而外计划过程
由内而外型企业的组织结构由以下四种共同的内容组成
职能(Function)中心组织：根据部门的机能把企业经营活动分为营销、财务、人事、生产、研究开发等。
市场(Market)中心组织：是根据企业的行业种类、目标形成与既定目标市场相对应的组织结构，其组织特性是强调市场的特性。
产品(Product)中心组织：根据企业生产的产品或产品系列的种类，强调专门化和差别化的组织结构。
产品市场(Product-Market)中心组织：是混合职能、市场、产品等方法的复合组织，如今的大部分企业都属于这种组织形态。
由外而内计划
“由外而内”与“由内而外”两种观点的并存
IMC调查由满足以下几条
必要条件的调查组成
与企业活动相关的利害关系者是谁，各自以何形态与企业有何活动领域的联系。
各利害关系者与该企业活动结成联系的动机是什么。
他们提出什么样的要求、提供了什么。
他们各自集团的意见先导者(Opinion Leader)是谁。
构筑利害关系者的资料库的顺序
确立分类体系
根据使用目的进行分类
既存资料的再分类
决定必要的新资料
外部资料源的选择
新、旧资料的取舍选择
新资料库试验
试验结果的调整
管理规则的决定
利用利害关系者资料库实施IMC调查的使用效果 （一）
利用关系销售计划，可以得到主要顾客的持续的肯定的反应，使高质量的关系维持成为可能。
利用战略营销信息(Strategic Marketing Information)，使对营销目标、竞争企业的动态、企业环境的变化等进行长期的、即时的评价成为可能。
掌握了消费者最新的购买信息，为企业占领其他产品市场提供机会(Cross-selling)。
通过政府和团体等企业的法律，利害关系者的新的规章和行政指示等资料库，获得企业在大众媒体中的基本信息。
利用利害关系者资料库实施IMC调查的使用效果（二）
通过顾客的购买习惯和购买周期(Buying habits and cycles)的信息，更正确地掌握了商品偏好(Product Preferences)。
能够更正确地定义谁是自己的顾客。
可以预测产品和服务的现在和未来。
使以吸引新顾客和提高已有顾客购买频率的促销计划成为可能。
使售后服务的质和量上的提高成为可能。
缩小对潜在顾客的IMC活动，使直接对意见先导者进行IMC活动成为可能。
构筑利害关系者资料库时应注意的问题 （一）
构筑利害关系者资料库时，首先要对使用目的进行明确的定义。具体来说，企业内部由谁以什么目的对哪种利害关系者进行什么程度的构筑，这些应该明确规定好。
许多企业构筑利害关系资料库是由企业准备的。企业根据IMC战略构筑利害关系者的资料库只有与企业外部的IMC专家或电脑专家等专门人材相结合才有可能。
构筑利害关系者资料库时应注意的问题（二）
构筑企业利害关系者资料库时最关心的是费用问题。从企业来讲当然希望用低费用构筑高效率的系统，但是不能把IMC费用的概念在广告和公共关系等个别传播活动的水平上单纯的把握。因为IMC调查设立的系统是与企业活动有关的、支持传播活动的所有利害关系者的企业信息系统，现存的费用概念和从别的角度理解的投资是不一样的。
构筑利害关系者资料库时应注意的问题（三）
当今经营环境也随着急速的科技变化而变化，在这样的形势下，若利害关系者资料库没有持续的补充，长期一成不变，就要落后于时代。现在一般认为利害关系者资料库寿命为一年，以后会更短。
此系统不能为企业解决所有问题提供资料。不过，设计完善的系统可以为处在危机时的企业度过危机提供有用的资料。
构筑利害关系者资料库时应注意的问题（四）
在利害关系者资料库不变时，企业通常希望通过双向交流改变利害关系者的态度。首先要理解利害关系者，企业要按利害关系者的态度改变自己。
导入利害关系者资料库时，首先考虑竞争者或同业者状况和结果的导入倾向。盲目导入使企业容易在竞争中失败，导入利害关系者系统的时机亦非常重要。
开发成功的IMC战略所必需的8要素
为分析利害关系者，需要的过程
建立利害关系者目录。
按对企业战略的重要程度，对利害关系者意图进行分类。
“他们对企业的真正愿望是什么”，“他们能够接受的最低限度”，求得这两个问题的答案，以便分析利害关系者的动机和意图。
计划过程和计划
观点革新的着眼点
依据IMC的计划过程的观点
例示创造性假设的发现方法
重点战术的条件
利害关系者的部分行为
IMC的分类体系
实际IMC活动，可分为对应企业内部经营环境的方法（矩形内的部分）和对应企业外部经营环境的方法。
关于IMC活动可分为在生产、人事、财务、市场等特定职能领域适用的职能对应方法；适用于特定产品或特定市场等单位事业部的事业部对应方法；适用于整个企业，用于调整、运营整个事业部的企业整体对应方法。
根据经营内容，以美国经营学会(AMA)的管理循环为基准分为计划(Planning)、组织(Organizing)、实施(Operating)、测定(Measuring)等4种。
IMC战略的分类体系图
IMC战略的基本体系
IMC的手段整合和意向整合
IMC战略的总括体系
建立IMC战略的操作模型 （一）
建立IMC战略的操作模型 （二）
建立IMC战略的概念模型 （一）
建立IMC战略的概念模型 （二）
建立IMC战略的体系模型
IMC战略的总括体系和营销公共关系
营销公共关系活动为IMC程序增添价值的诸种方法
在媒体广告施行前造成市场氛围
用广告自己制造新闻
亦考虑无广告战略
为顾客服务提供附加价值
构筑商标和顾客间的连接钩
控制意见先导者
活用公益团体
建立IMC战术
IMC战术的“9S”
IMC预算计划
IMC媒体计划
IMC战术的企划过程
IMC战术的企划过程既复杂又简单，从利害关系者出发，研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法。制定让利害关系者行为往预定方向发展的方法就是IMC战略战术。在这过程中首先决定IMC战术程序的预算，变更IMC企划和实施程序，而后测定结果及投资价值。
IMC战术建立过程的体系
两个IMC的基本观点 ：
“宽度(Breath)”和“深度(Depth)”
所谓“宽度”，是指将广告、促销、公共关系、直复营销等各领域专家们组合到一起解决IMC问题。
“深度(Depth)” 就是如何组织的问题。
IMC战术的过程
利害关系者的洞察(Stakeholders & Interest Groups Insight)
从“深度(Depth)”观点考察IMC的最初要素是对利害关系者的洞察（熟知顾客）。近年来，信息的作用越来越大，而且企业能得到的利害关系者的信息量也在增加。企业利害关系者信息对该企业不但重要，而且作用也很大，其中关于利害关系的行为形态的信息是最重要的 。
利害关系者信息的储藏
(Save Stakeholders & Interest Group's Information)
假设存在虽然数量很少、但经常光顾的顾客集团，这种情况下企业应记住这些顾客。如果不记住的话，会给顾客一种挫折感(Frustration)。企业不对顾客作记录，会使购买者则留下不愉快的感觉，顾客会以为他不在受惠的范围或认为企业不把自己当顾客。这是企业很大的不幸。
细分利害关系者
( Strategic Segmentation)
企业必须细分顾客。如果不这样做，就无法判断“谁是以前购买过的顾客”，更无法从行为形态找出谁是对于企业最重要的顾客，所以对利害关系者的战略细分很重要。把真正的重要顾客当作“新顾客”的话，对企业来说是很大的损失。虽然顾客给企业许多反馈，但企业不记录、不储存反馈是不可容忍的。
战略竞争优势
(Strategic Competitive Advantage)
了解顾客就是战略竞争优势。接近顾客的最好方法，这样就可以减少其它竞争企业所犯的在不好的时间给顾客打电话，或在顾客不便接电话的时间打电话等错误。这就是“了解顾客”的竞争优点。 如果把经常观顾的顾客当作“新顾客”，那么顾客一定想“换个地方”。
调整计划的战略性
( Strategic Planning Coordination)
首先要找出企业细分市场，然后制定能够把信息传达到这市场的方法，强调转换观点是必要的。企业营销传播管理者的任务不是直复营销等的预算管理，而是“如何管理细分后的顾客”。营销传播管理者要考虑的不仅是争取了几名顾客，而且还要考虑他们是否是真正的好顾客。不仅要调查前期记录的顾客现在剩下百有之几，而且要调查失去了百分之几的顾客，这就是IMC观点。
持续的改善
(Sequential Improvement)
在进行以上作业的同时，还要确定顾客管理存在的问题和目标，那就是持续的改善 。
对于企业来说，知道“如何争取好顾客”是非常重要的，其关键之一就是“ 改善”。
战略性传播组合
(Strategic Communication Mix)
对维持顾客和管理顾客来说，最好的“改善”方法是提高与其进行沟通的传播的质和量。
如今，传播的量很多，但要测定哪些是真正高质量的传播是很困难的，因为测定商业活动效果的基本“尺度”不同，因而只有大量地进行传播。
比起“传达给顾客的次数”这一尺度，“什么对顾客更重要”就是新尺度。
系统控制
(Systematic Control)
对IMC来说，除了顾客管理，如何管理经营活动的过程等也很重要，但更重要的是测定成果的方法即新的尺度和标准。
IMC Program的成败不是由企业决定的，而是由顾客决定的。 .
企业认识到跟企业来往的各类顾客都与企业形成“利害关系”，跟以往由部门自己说“这次实施的促销活动很成功”的方式正相反，要由公司调查“顾客是如何对活动感兴趣的”，这就是从IMC观点看的系统控制(Systematic Control)。
共享企业价值
(Share of Corporate Value)
IMC战略的最终目标是“通过与利害关系者形成更密切的关系而共享企业价值”。
企业要让利害关系者认为自己的存在是有意义的、必要的，并在此种关联性中维持与利害关系者的关系，而且这种关系只能以整个企业建立，而不是某一个部门。
企业不应只重视美丽词句和传播的量，而应该摸索与各种利害关系集团建立“能够共享企业价值的方法”。
IMC预算计划的基本概念
零基预算方法
资料库信息
长期的、连续的信息和资料
细分利害关系者行为
利害关系者价值的决定
可测定的利害关系者行为反应
IMC预算计划的10阶段
阶段I：要素分析(Fact Analysis)
IMC预算计划的第一个阶段是分析IMC战术程序中要使用的各种要素，即在建立IMC预算计划之前要理解和评价价格、流通、法律环境、竞争、产品或服务、自然环境等围绕利害关系者和企业的各种要素。
阶段II：理解资料库(Understanding Data-base)
为开发IMC战略及了解现存利害关系者和预测可能的新利害关系者，营销传播管理者要有效率地使用资料库。资料库要包括利害关系者的人口统计、心理统计等一般要素和他们的利害关系历史或动态利害关系等具体要素。这些要素取决于企业的信息搜集、储存能力和资料库的有效期。
阶段III：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders & Interest Groups )
营销传播管理者在制定IMC战术的过程中，最重要的决定就是如何对利害关系者资料库进行细分。IMC战略的必要条件是确定符合IMC目标并可测定的资料库区分标准。营销传播管理者通过被细分的利害关系者历史资料，评价他们的目前价值并预测其未来价值。
阶段IV：实际收入流
(Flow of Real-income)
只要掌握利害关系者历史资料，就可以对它们进行财务上的评价。这种对利害关系者价值的量化评价理由有以下两种：
第一，对于企业，盈利很重要。即使是经常购买的顾客，如果只是在优惠期购买或只利用促销的顾客，那么对于企业并无多大价值。企业可以通过计算从利害关系者的实际所得评价其价值；
第二，企业投资于IMC战略。为了评价投资价值，必须对收益与所投金额进行对比。
所以，为了这种评价过程，需要量化利害关系者的价值。通过这种换算可以把握收益的回收状况。
阶段V：IMC战术的目的(Object of IMC Tactics)
在阶段V应考虑向IMC战术投资多少，为此必须以充分细分利害关系者的资料为基础，制定基本的IMC目的，即必须决定如下三项关于利害关系者的事项：
对投资进行评价后应决定所要排除的利害关系者。
决定应继续保持关系的细分利害关系集团。
根据资料库中的资料，找出现存利害关系者集团中成长性最大的集团，预测其潜在价值与成长程度。
阶段VI：IMC程序
(IMC Process)
营销传播管理者与其考虑IMC传播要素，不如仔细检查为完成既定IMC的目标是否建立了正确的IMC组合战略。当投资于广告或公共关系等特定形态的传播活动时，要仔细研究它们是否与IMC整体目标组合在一起。IMC程序一旦以某种形态决定下来，接着就评价各传播提案。其目的在于找出为完成既定所得目标的最适合的活动，即讨论是需要媒体广告，还是需要直复营销或者是公共关系活动。一般情况下，IMC战略把它们按适当比率整合在一起。
阶段VII：预算或必要的资金(Budget and Capital)
只要制定出IMC目标和必要的传播方法，IMC预算就可以进行。IMC战术的预算很简单，即IMC程序中必要的各传播手段投资额的总和。
阶段VIII：费用回收计划
(Return On Investment Planning)
这个阶段比较IMC的投资费用和销售额。例如，目标集团中的销售目标为5,000万元，而IMC投资费用为8,000万元，那么这就不是可实施的方案。遇到这种情况，应调整目标集团销售目标，或者调整缩减IMC费用，或者修正实施方案，即IMC预算计划不是事先决定，而是根据回收计划制定。
阶段IX：测定和投资的回收
(Measure and Return On Investment)
根据回收率决定适当的费用标准后，就可以实施IMC战术。IMC战术阶段不排除预算和费用，它是让营销传播管理者测定预测价值和回收这一持续过程的阶段。在这个阶段根据阶段VII决定的费用实施IMC战术测定结果。大部分情况下，所得结果是销量或使用量等利害关系者行为的结果，并可把它们换算成金额。在此阶段，评价IMC战术的成功与否很简单。如果一旦完不成目标，就可以找出其原因及什么地方出错，并且掌握这种结果后就可以调整过程。IMC战术的优点就在于可对这种效果进行持续的观察。
阶段X：反馈(Feed-back)
最后一个阶段要把关于IMC战略计划实施结果的资料输入到资料库。通过这一过程，企业可以持续地搜集关于利害关系者的信息。就如同成功的IMC战术可以得到很多信息一样，失败的IMC战术同样可以得到很多信息。因此，营销传播管理者可以掌握何种方式在什么条件下适用于什么人及不足之处，可以把这些经验应用到新的IMC战术中去。
各顾客细分市场的价格和服务的关系
根据影响力的顾客分类
高影响力的顾客(Power Buyer)
定型化的顾客(Programmed Buyer)
折衷型顾客(Transaction Buyer)
关系型顾客(Relationship buyer)
开发IMC战术过程中的媒体计划，需要解决问题
为传达信息应接触利害关系者的量和频度；
接触的最佳时机；
利害关系者何时、何地、何种情况下对企业IMC信息最敏感；
利害关系者对何种传播手段，通过何种媒体传达的企业IMC信息有敏感反应。
IMC媒体的种类
IMC媒体计划时应考虑事项
所有的见面都是品牌接触
根据新观点的IMC媒体计划
必要的调整机能
从利害关系者观点出发的IMC媒体计划与以往的媒体计划的不同点
以利害关系者资料库为出发点
活用包括直接邮寄的各种媒体
重视个体利害关系者信息
只有利害关系者才是测定效果的尺度
IMC战略的评价与结论
IMC战略的评价
展望IMC战略的发展方向
IMC和社会伦理
今后中国IMC战略的可能性
企业实况与利害关系者认识间存在的差距越来越大的原因
单一产品生产企业的减少和多角化经营企业的登场；
由频繁的购并(M&A)引起的企业本体危机(Corporate Identity Crisis)和传播问题；
由媒体多样化引起的选择混乱和费用的增加；
人口动态的变化、新生活方式(New Life Style)的形成，认识产品和服务的新方法的产生；
经营者对企业实况与市场变化间关系的了解能力的缺乏。
利害关系者心理占有率的测定方法(AIUSR Model)
IMC战略的综合评价
IMC战略的综合评价(IMC Assessment)指对企业IMC活动社会贡献的企业评价(Business Evaluation)：即肯定的评价和否定的评价。企业成果指企业目标的完成结果，它有以下两种情况：
定量成果、定性成果 。
IMC整合评价模型(IMC Assessment Model) (一)
IMC整合评价模型(IMC Assessment Model) (二)
IMC整合评价模型(IMC Assessment Model) (三)
展望IMC战略的发展方向
重新评价大众媒体
重视接触后的管理
积极利用资料库
新效果测定指标的开发
人们关注的几种与企业IMC活动相关的社会伦理观点
细分化与差别化
直接营销和私生活
交叉营销公共关系的领域
社会营销观念和社会责任
IMC环境的肯定要素分析
消费者市场的细分性
四大媒体为中心的促进活动
媒体环境的多样性
IMC环境的否定要素分析
建立资料库的难度
营销传播管理者缺乏专业知识
直复营销的子系统
职业认识的差异
为开发中国IMC战略模型而要研究的课题 (一)
重新认识大众媒体的潜在力
对资料库的新认识及投资
IMC代理公司为主体的IMC战略
培养有能力的营销传播管理者
为开发中国IMC战略模型而要研究的课题 (二)
灵活的组织管理
事后对策的灵活性
开发测定效果的新指标
营销传播管理者应该具有的能力
将企业经营哲学与经营理念传达给利害关系者的能力；
把多种媒体应用为IMC手段的能力；
整体、整合、调整企业内外部各领域的IMC业务的能力。
作者的立场
作者对中国IMC战略的开展环境要素进行了比较分析，提出了几点建议。所论述的国外环境与国内环境的不同，可能会使读者认为与现实还有相当的差距，并不立足于现实。但环境分析只是为了正确理解环境，作者认为环境不可能短期内改变，所以提出了上述几点建议。在经营管理学和营销学急剧变化的时代，用革新或革命这些用语来描述IMC战略的本质有些夸张，作者希望读者们以现实眼光去理解它们。
