HYPERLINK " \t "_blank" INCLUDEPICTURE " \* MERGEFORMATINET IPOD在MP3行业中的战略分析报告
学生姓名：曹智怡
学号：2006115049
课程名称：企业战略管理教程
教师：王琴
日期：2009-6-4
目录：
序篇——公司简介--------------------------------------------------------------------
初篇——战略管理4要素-----------------------------------------------------------
业务组合----------------------------------------------------------------------------
资源配置----------------------------------------------------------------------------
竞争优势----------------------------------------------------------------------------
协同优势----------------------------------------------------------------------------
次篇——环境分析----------------------------------------------------------------- ---
（一）、外部环境分析---------------------------------------------------------------------
1、产业环境分析-----------------------------------------------------------------------
（1）、波特五力分析--------------------------------------------------------------------
（2）、机会分析--------------------------------------------------------------------------
（3）、威胁分析--------------------------------------------------------------------------
2、运营环境分析-----------------------------------------------------------------------
（1）、现有竞争者分析-----------------------------------------------------------------
（2）、潜在竞争者分析-----------------------------------------------------------------
（3）、主要竞争者分析-----------------------------------------------------------------
（4）、竞争者的EFE评价-------------------------------------------------------------
（二）、内部环境分析---------------------------------------------------------------------
1、内部环境影响因素----------------------------------------------------------------
2、IFE内部评价-----------------------------------------------------------------------
中篇——综合分析--------------------------------------------------------------------
业务组合分析----------------------------------------------------------------------
SWOT分析-------------------------------------------------------------------------
续篇——战略指导文件--------------------------------------------------------------
1、远景和使命-------------------------------------------------------------------------
2、企业目标----------------------------------------------------------------------------
下篇——现行战略选择---------------------------------------------------------------
（一）、公司战略选择-----------------------------------------------------------------
（二）、业务战略选择-----------------------------------------------------------------
尾篇——职能战略之产品战略分析-----------------------------------------------
末篇——尾言---------------------------------------------------------------------------
一、序篇——公司简介
概况
苹果股份有限公司，简称苹果公司，英文名Apple, Inc.(NASDAQ： AAPL) (LSE：ACP)，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其後的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。
苹果股份有限公司
Apple, Inc.
公司类型：公开 (NASDAQ: AAPL)
成立时间：加利福尼亚（1976年4月1日）
总部地点：加利福尼亚的库比提诺
重要人物：
斯蒂夫·乔布斯（CEO）
Timothy D. Cook（COO）
Peter Oppenheimer（CFO）
Philip W. Schiller（SVP Marketing）
Jonathan Ive（VP Industrial Design）
口号：Switch
产业： 电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端
产品:
软件：Mac OS X，Xserve，QuickTime，iLife，iWork
硬件：iMac，PowerMac，PowerBook，MacBook，MacBook Pro，iBook，Apple Cinema Display，Mac mini，AirPort
掌上娱乐终端：iPod，包括iPod nano、iPod classic和iPod touch以及以往的已停产的iPod版本
手机：iPhone
营业额 .79亿美元（ $-22314亿
与2004年财政年度相比）
员工数 14,800（2005年）
网站
简史
苹果在1976年之前使用的标志
早期的苹果电脑，Apple IIc1976年，由斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和斯蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak，简称沃兹)创立。在当年开发并销售Apple I电脑。
1977年发售最早的个人电脑Apple II。
1984年推出革命性的Macintosh电脑。
2001年推出iPod数位音乐随身听。
2001年推出iPod数位音乐随身听。2002年，推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式。
2003年推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。
2003年，推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取消Firewire连接埠的设计。
2004年，斯蒂夫·乔布斯被诊断出胰腺癌，苹果股价重挫。2004年，推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控设计。此后还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。2004年，推出迷你版iPod mini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大
2005年斯蒂夫·乔布斯宣布下一年度将采用英特尔处理器。
2005年，推出第五代iPod播放器。
2005年，推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。
2005年九月，推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。
2006年，斯蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro。
2006年，推出第六代iPod数码音乐播放器，称为"iPod classic"。
2006年，推出第二代iPod nano 数码音乐播放器，采用和iPod mini相同之铝壳设计。
2006年，推出第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。
2007年，推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。
2007年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。
2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布（从信封中取出）了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。
2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和iPod touch第二代。
2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。
2009年，苹果负责全球营销的高级副总裁菲利普·席勒在Mac World2009大会上发布了重新设计的17英寸屏幕的MacBook Pro笔记本电脑。
2009年，3月3日推出升级版的iMac，但外形并未改变，其使用了NVIDIA公司新款显卡，并小幅度降低了iMac价格,同时升级更新的包括Mac mini和Mac Pro。
2009年，3月11日推出新款iPod shuffle，这是第一款可以语音发音的数码音乐播放器，体积更加小巧，几乎是上代的一半大小，由于部分操作键转至耳机线缆上，所以暂时不支持第三方耳机，而且必须配合版本或更新版本的iTunes使用。
三、次篇——环境分析
（一）、外部环境分析
产业环境分析
（1）、波特五力分析
市场发展现状 数据显示，2003年中国MP3市场实现销量万台，销售收入达到亿元，同比成长％和%。未来几年内，随着国内应用环境的逐渐改善和居民收入水平的提高，整个中国MP3市场仍将保持高速增长的态势，2004、2005年的市场增长仍将保持在70%以上。2004年MP3产品销售量既有肯能达到300万台。 中国MP3市场已经开始开始由市场推广型阶段步入消费成熟阶段。 表1：2001--2003年中国MP3市场销售状况 销量(万台) 销量增长率 2001年 % 2002年 % 2003年 %
市场主要品牌及企业 MP3品牌分类：
1、日系：松下、索尼、松日（MIPO）东芝、山水等
2、韩系：三星、LG、JNC、现代、IRIVER等
3、国内IT领域本土、合资或外资品牌：联想、爱国者、明基、方正、七喜、夏新、创新、中恒（DEC）、WEWA（蒙恬）等
其他品牌：苹果、MSC、SUNWOODS、戴尔等
以三星为代表的韩日MP3随身听在高端市场占据了绝对优势。 这一类厂商有着极强的研发生产能力，精湛的外观设计水平和制作工艺。产品质量稳定，功能齐全。他们在高端已经建立了很高的入侵壁垒，也因而获得了更高的产品溢价。
以爱国者和联想为代表的MP3品牌，这些厂商的研发生产都是外包，自身专注于产品推广。由于合作厂商都是台湾OEM供应商，因此，在工艺和产品质量方面也很优秀。这些厂商由于具备极强的销售能力，价格相对较低。最近两年开始切入市场，但发展迅速。产品在中端市场占有绝对的优势。总的市场分额和销售量已经远远领先海外品牌。
国内哈韩或哈日系等中小品牌：这类厂商数量众多，实力参差不齐。大多数没有自己的研发、生产能力，产品主要来自小的OEM工厂，外观多采用工业模具，在竞争中处在劣势，靠自己某一方面的优势来维持。
从品牌认知度也可看出，三星、索尼是韩日系代表，国产品牌是爱国者、联想。在市场上只要提及买国产的MP3，基本上是介绍爱国者、联想，人气也是最旺。但看排名表，里面没有一家自称是在音频领域的厂家，都是IT领域的为主，＃＃＃是音频领域的品牌，进入MP3市场首先给人应该是一个专业形象。
市场构成 2004年上半年中国MP3市场排在前五位的厂商依次为：爱国者、三星、联想、朝华和万城。 在2003年我国MP3市场国内品牌占据了整体市场70%左右的份额，其中爱国者月光宝盒MP3播放器以%的市场份额获得第一；在外资品牌中市场表现出色的是三星和IRIVER两大品牌，03年市场份额分别为%和%。 不过在产品结构方面，国内品牌的产品多集中在中低端市场，而在高端市场还是以三星和苹果为主的国际品牌。
国内MP3市场发展存在的问题
国内MP3厂商缺乏核心生产技术。该类产品的核心资源Flash供给被三星和东芝控制。像国内几乎所有拥有MP3品牌的企业，采用的都是三星闪存芯片。垄断资源的价格上涨也直接影响厂商和经销商利润。并会经常导致MP3生产企业供货不足、价格空间小。像联想与爱国者在市场占有率上名列前茅，但由于它们均属于贴牌厂商，产品主要依赖进口，在市场上难以掌握主动权。
国内厂商由于存在产业链上游危机，他们目前的优势并不牢靠。在即将到来的新一轮的竞争中，随着三星、索尼等洋品牌将把更多的精力转移到MP3领域，竞争格局即有可能发生重大的转变。
根据国内权威机构CCID的统计数据，2002年MP3的销售数量是万台，销售额是亿元。到2003年上半年，销售数量就到万台，销售额是亿元，销售量比同期增长247%。预计2004年销售量将达到280万台，销售额超过30亿元。目前国内随身听市场的总量1600——2000万台，MP3随身听将以每年超100%的速度蚕食这个巨大的市场，预计到2007年MP3的市场总量是1000万台
作为普及度越来越高的时尚类产品，MP3已经成为继手机、数码像机等流行消费电子产品之后的又一大行业，国内MP3市场将迎来一个广阔的发展空间。巨大的市场景，吸引了众多的厂商加入市场角逐，同时MP3的产业进入门槛低，到目前为此，国内市场以聚集了数百个品牌，打开网站、时尚类报刊杂志都有大量的MP3评测或广告，迎面而来，竞争很是激烈！
SWOT分析
STRENGTH:
苹果公司的成功不言而喻。iPod音乐播放器的销售商已使第二季度的销售利润增至320美元（2005年6月）。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。这样iPod让苹果公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部分产品。另外苹果笔记本产品的销售也很好，占了苹果公司收入的很大部分。
品牌很重要！苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，比如说iPod。
Weakness：
据报道，苹果出品的iPod Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。
这迫使苹果增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身。很多这类的公司在销售iTunes上所赚的钱比销售原先的CD要多得多。苹果公司出售了大约2千2百万台iPod播放器并通过它旗下的音乐商店出售了5亿多首歌曲。这个数目占全美合法下载的音乐总数的82%。苹果公司很坚决，但是一旦它对音乐制作人屈服的话，这将成为该公司的一个商业弱势。
2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。
Opportunities：
苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式。Rokr手机就是由Motorola公司生产的。它拥有着彩色屏幕，立体声扬声器和先进的摄像系统。用于这款手机的音乐商店模式已被开发，这样用户可以管理储存在手机上的音乐。音乐下载可以通过一个USB数据线，而且有软件可以在有电话打进来的时候暂停播放音乐。新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。
为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。
Threats：
对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。苹果公司一直 为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。iPod和苹果Mac机的受需求量是很重要的，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。
另外，在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。今天是iPod和MP3主宰的时代，但是昨天还是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技术必将大相径庭。无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。
在2005年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品—Asteroid的机密信息。被起诉的三个当事人都拥有自己的网站，是苹果产品的忠实爱好者。这些博客出现在他们网站上，他们已经被勒令声明这些信息的出处。这个判决商业机密远比公民的言论自由权更重要。苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。
国内知名的ICT市场研究与咨询机构赛迪顾问最新发布的《2006年第二季度中国MP3播放机市场分析报告》显示,2006年第二季度,中国MP3播放机销量万台,销售额亿元。赛迪顾问预测,2006年中国MP3播放机市场销量将突破730万台。 2006年第二季度,随着中国MP3播放机市场走向成熟,销量降至一位数增长。由于制造成本下降和激烈市场竞争带来的价格下滑,使销售额同比出现负增长。这也是中国MP3播放机市场首次出现销售额季度同比负增长。
当前中国MP3播放机市场特点： 1、国内品牌凸显本土化营销能力,iPod表现欠佳 调查数据显示,2006年第二季度,国内品牌占据销量前三名。其中纽曼以%的份额,成为销量市场占有率最高的品牌,纽曼的成功得益于丰富的产品线、突出的低价优势以及央视广告和活动打造的在三四级城市的强势品牌形象;DEC中恒依托低价策略和广泛的渠道覆盖和出色的渠道管理,列第二位;老牌劲旅爱国者(Aigo)本季度销量市场份额滑至第三位。但Aigo通过创新产品维持了市场价格的平稳,保持了中高端品牌形象。 三星是第二季度销量市场占有率最高的国际品牌,显示了老牌劲旅的实力。三星稳定的市场地位源自三星的品牌优势和对零售终端管理和掌控力度的强化,市场表现呈上升势头。另一全球领导品牌Apple iPod,在第二季度表现不佳,市场份额有较大下滑。Apple iPod市场业绩下滑主要是渠道短板所至。
2、中低端MP3市场占据主力,500元以下机型销售最为火爆
图1 2006年第二季度中国MP3播放机市场价格结构
随着MP3市场价格的整体下滑,500元以下低端机型逐渐占据市场主流,同时低价机的产品容量也在不断提升,其中“500元以下”的MP3销售超过6成的比例。而800元以上的中高端机型则主要局限于国际品牌和国内品牌的少数高端产品,但由于其缺乏足够的亮点来形成对低端产品的有效差异化,加上低端PMP播放机的市场压力,使得中高端的MP3市场份额有所下滑。
3、闪存MP3占据绝对主流,512M＆1G的上升趋势非常明显
从存储介质来看,闪存型MP3播放机是2006年第二季度中国MP3市场的主流产品,所占的份额达到%。由于512M的MP3价格迅速下滑,加上G容量闪存MP3市场地位的逐步提升和成为新的市场风向标,未来大容量的闪存MP3市场还在逐步提升,而HD-MP3播放机则在大容量闪存MP3的挤压下,所占比率有所萎缩。
图2 2006年第二季度中国MP3播放机市场容量结构
在2006年第二季度的MP3产品容量中,“洗尽128MB”的市场,在本季度中就已经完全体现出来了,%的市场份额已经说明,MP3已经完全放弃了128MB。而与此同时,256MB的产品释放出来的空间已经逐渐被512MB的产品吸收,256M迅速从第一季度的%下滑到第二季度的%,而512MB的产品所占比率也从%上升到%,成为容量中的绝对主流。另外,以1GB为代表的G容量闪存MP3,随着闪存芯片价格持续下跌以及市场竞争的激烈,也有较大幅度的提升。
2010年全球手机音乐市场将进入成熟期
iResearch艾瑞咨询整理Informa Telecom&Media关于全球手机音乐市场的相关数据显示，2007年全球手机音乐市场规模为74亿美元，预计到2012年将达到120亿美元，比2011年增长%。
艾瑞分析认为： 全球手机铃声、彩铃、整曲下载等业务市场的发展已经进入成长期，运营商为了服务的进一步推广运用，降低服务价格、提升服务质量是大势所趋，预计到2010年全球手机音乐市场将进入成熟期。
艾瑞整理eMarketer数据发现，至2012年，数字音乐销售额将占全球音乐销售额的40%，2007年这一比例较06年增长了近6个百分点，但仍仅占全球音乐销售额的10%.
艾瑞分析认为，虽然音乐盗版等现象对数字音乐的推广产生一定影响，但随着宽带用户的增长及用户对音质等方面要求的不断提高，数字音乐服务在网络用户中的普及度及认可度将会进一步提升。全球数字音乐服务需求量具有较强的增长趋势，进而带动全球数字音乐销售额快速上涨。
时势造英雄。2001年10月23日，苹果公司推出了其第一款MP3播放器———iPod。此时MP3行业，还处在产品生命周期中的生成期后期，是死是活尚未可知。这时美国国内，MP3的官司此起彼伏，唱片公司先是控告帝盟，接着起诉，并控告Napster软件为网上非正版音乐提供搜索服务，官司最终以RIAA等唱片公司胜利告终。也就是在这种情况下，苹果推出的“iPod＋iTune”模式(即苹果音乐播放器只能在苹果相关网站上下载正版音乐)，选准了市场进入的最佳时机，凭借其简约时尚的外形设计，造就了其成功神话，开辟了前所未有的蓝海世界。
如果说苹果在iPod上的成功是开辟蓝海的战果，那么，现在的手机市场可以说是红海汪洋。从索尼、爱立信的整合重组，到西门子巨额亏损下嫁明基、又把明基即将拖垮的事实中可见一斑。横观全球手机市场，整个行业早已形成寡头竞争格局，诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等品牌无处不在，整个行业已经进入成熟期。苹果此时跻身其中，iPhone的出生环境与iPod大相径庭，激烈的竞争、专业的对手容不得苹果有半点闪失。手机的市场增长率已经趋于平缓，苹果的战场不再是开拓无限的增量空间，而重点是抢夺巨头们的已经到口或准备到口的鸭子，竞争之艰巨可想而知。
如果说苹果iPod是历年来最受欢迎的MP3/MP4播放器，相信不会有太多人会提出异议。不过随着07年随身听市场份额的一再萎缩，就连在9月份发布全新系列的苹果也难以雄起。再加上国产MP3独辟蹊径，魅族、台电、OPPO、昂达以价格和功能的优势逐渐抢回市 场份额。如今的苹果不再一家独大，难续神话。从各类数据来看，苹果无论在关注度方面还是实际销量方面都已不再一家独大。而在赛迪顾问发布的报告显示，2007年第三季度，中国纯音频MP3播放机市场总销量为万台，比上季度环比下降%；总销售额为亿元，环比下降%。销量额下滑速度高于销量下滑速度，从侧面反映出纯音频MP3市场的利润空间日趋微薄。而从第三季度的MP3的销量来看，苹果被三星挤下第一的宝座也在情理之中。
苹果产品的问题
当然，苹果的某些产品确实存在问题。虽然iPhone销量基本达到了目标，但它似乎不具备iPod几年前那种势不可挡的销售增长势头。本月初，苹果在MacWorld大会上推出了新型MacBook Air和改版后的Apple TV，但该公司并未在财报中披露这两款产品的初期订单数据。苹果以前曾经偶然泄漏过这类数据。
要想真正让自己的视频战略发展起来，苹果必须在iTunes上建立一个内容更丰富的影视资源库。苹果之所以能控制音乐市场，从很大程度上是因为很多消费者都通过iTunes获得音乐资源。由于影视资源受到软件和DVD防复制技术的保护，因此苹果的视频战略能否获得成功，主要依赖于与主要电影公司的合作。
最佳买入时机
除了上述顾虑之外，还有一个所有人都没有注意到的问题，那就是苹果能否持续推出创新产品，以保持消费者需求不断增长。分析人士表示，消费者也许不会购买现有计算机或iPod的最新升级产品，但他们会选择一些完全不同的产品，例如像iPhone那样带有触摸屏的iMac，或者支持3G网络的iPhone。这两种产品都有可能于今年晚些时候面世。
所有这些都表明，苹果可能已经做好了迎接经济衰退的准备。当然，如果经济衰退势头过猛的话，很多消费者也许会推迟购买新款iPod或iPhone的计划，但Mac的销量不会受到太大影响。哈佛大学教授大卫·约菲(David Yoffie)表示：“苹果的产品是市场上价格敏感度最低的产品。虽然没有哪家公司可以躲过经济衰退的冲击，但苹果受的影响肯定相对较小。”
分析师沃尔夫以另一种方式阐述了类似的观点，他说：“我认为，现在是买入苹果股票的最佳时机。苹果股票并不便宜，但要知道，苹果业绩的年度增幅为25%，而市盈率仅为25倍。”
苹果全价位战略的目标是内容市场用户群的扩大
苹果产品开始从高端向外延伸逐渐进入全价位市场。iPod shuffle的降价使得苹果iPod产品的最低价格从800元降低到500元左右，1G容量iPod Nano的推出是为了补充由于iPod shuffle降价而导致的1000降格水平的产品空白。很显然，苹果iPod产品开始从其完全高端的定位，向着全价位产品转变，这种变化有利于苹果吸引更多的消费者，同时扩大其目标用户群的规模。
内容市场的竞争压力是苹果全价位产品战略的起因。尽管目前苹果在数字媒体播放器市场上有很大优势，但众多业内公司开始学习苹果的应用模式，同时内容服务已经成为媒体市场竞争的新热点，许多公司都在努力发展内容服务以同苹果竞争并可以在未来的数字家庭产业中占有一席之地。随着内容服务产业的逐渐成熟完善，苹果的优势将会有所减弱，而从现在开始增加苹果内容服务的用户基数、扩大目标用户群是苹果在未来继续保持在产业内竞争优势的有效方法。 易观国际认为，依靠苹果目前在数字媒体播放器市场和其内容服务市场的品牌影响力，即便价格可能会稍微高于同类其他产品，但是苹果的低价产品依然可以比较容易的吸引一部分追求时尚而消费能力相对较低的消费者成为苹果的顾客。用户基数的扩大是未来内容市场竞争的关键决定因素，苹果的这一全价位产品战略，不仅仅是对其iPod硬件产品市场的一个简单拓展。其最终的目的是为其掌握未来的数字媒体内容服务市场打造坚实的用户群基础，同时也应对现在市场上众多竞争对手的进攻
苹果推出低价iPod产品的根本目的是为了在未来数字媒体内容服务市场上拥有更加坚实的用户基础。而不是简单的在对iPod硬件产品市场的拓展。
2001年苹果推出了第一款iPod至今，这款产品迅速成为最受欢迎的新产品，给苹果公司的股东们带来了900亿左右的财富。看苹果iPod的成功，竞争对手何以无法复制iPod?是其精致的MP3播放器和一个简约又时髦的设计吗?非也!是销售音乐的新途径以及其绝佳的商业模式。这种将iPod播放器、版权保护技术和iTunes音乐商店联合在一起的商业模式造就了消费电子产品厂商、音乐公司、电脑厂商和零售商之间的庞大产业链，并让苹果起死回生和再度走向辉煌。再看iPhone，其实像诺基亚那样的公司已经拥有了自己的功能丰富的高端手机。但是在这些智能手机背后的目标却有天壤之别。
自首款iPod音乐播放器2001年推出以来，苹果电脑公司几乎垄断了数个音乐播放器和线上音乐下载市场。iPod播放器占音乐播放器市场75%的市场份额。但是目前市场上数款可播放音乐的手机让苹果的生活空间日益狭窄。
其实，早在2004年7月，苹果电脑公司和摩托罗拉公司就宣布了生产iTunes手机计划。研究公司Endpoint技术协会的总裁罗格·凯(Roger Kay)曾表示，苹果电脑公司进军手机市场是防卫性的举措。手机生产商发现，手机结合音乐是市场上的一个新亮点，它们都在试图终结苹果电脑在线上音乐领域的领先地位，而苹果电脑公司正在发起反击。
但随着时间的推移，两家公司一直未推出任何实际产品，部分行业分析人士担心，即使苹果电脑公司在线上音乐下载领域拥有巨大的领先优势，随着无线运营商将音乐功能加至其产品当中，该公司音乐产品的市场份额也将日见下滑。
iPod受挫 改变战略
2005年7月，苹果电脑公司称，第三季度iPod的销售较第二季度有所下滑，这是两年来的第一次下滑，也是市场播放器需求逐渐饱和的一个信号。随后，惠普公司宣布，它们将在10月之前停止销售iPod，结束两家公司。合作期间，惠普销售的iPod占其销量的5%。
虽然iPod在欧洲和北美的地位仍然不可动摇，但在世界其他地区，如日本等，因为有像索尼这样的品牌存在，iPod的销售一直处于疲软状态。而苹果电脑中国公司8月份的人事变动也可以归咎于iPod在中国的销售不利。
“根据苹果过去几年的表现来看，它是不会轻易被打败的。”在置疑苹果消费电子战略的同时，商业周刊也承认，过去几年中苹果的产品定位非常成功，这种定位在某种意义上体现了苹果品牌的品位，又是这种品位帮助iPod取得全球总销量超过7500万的数字。一个能够容纳10000首歌曲而且能够放进口袋的东西，创造了人和音乐之间的紧密关系。它就像吃饭和喝水一样，成为一些人生活中不可或缺的一部分，无论在哪里，你都能看到人们和它一起在摆动。它就是iPod
似乎iPod不再仅仅是一件产品，而是一种完整的概念：它是一个偶像、一个宠物和一个身份的象征
iPod浪潮
对于今天iPod的流行，史蒂夫乔布斯似乎早有预见。2004年时这位苹果公司的CEO就说，我在麦迪逊的每个街区都会看到一些头戴白色耳机的人，我对自己说：它终于发生了。 一份来自伦敦调查的报告指出：到2005年底全世界将有2100万人使用移动音乐播放器，其中1/4将是iPod. 尽管当初399美元的价格遭到了耻笑，但从2001年11月10日上市之后，iPod的销售量节节攀升，人们甚至认为苹果Mac电脑的销售也沾了iPod的光。
根据苹果电脑4月13日公布的2005年第二财季报告，截至3月26日，该公司共发货107万台Macintosh电脑和万台iPod.与去年同期相比，其苹果电脑和iPod的销售增幅分别达到了43%和558%. 虽然iPod现在的流行区域还分布在伦敦到洛杉矶的校园和大城市中，但iPod迷似乎愿意整天都和它呆在一起，即使是去洗澡。
它不再仅仅是一件产品，而是一种完整的概念：它是一个偶像、一个宠物和一个身份的象征。“当我的学生们在校园里看到我使用着iPod，他们会朝我微笑。”美国的一位大学教授认为这增加了师生之间的联系。对于现有的300万iPod使用者来说，iPod是他们探索未来音乐发展方向的伙伴。盛大网络的董事长陈天桥此前在接受媒体采访时说：iPod没有什么创新，只是软硬件结合得好，正如中国的移动彩铃技术含量也不高，只是有移动梦网支持一样。分析家认为是乔布斯适时地抓住了数字音乐这个正在崛起的巨大市场，苹果公司一贯秉承的无限创意和美学原则正好迎合了这个时代的胃口。因此它使这个数字时代的文化与经济利润达到了空前的统一。
iPod是苹果把时尚、设计风格和易用性完美统一的产物，但iPod的流行也要记营销战略的功劳。除了与众不同的促销活动外，苹果在推出第一个型号的iPod之后，相继推出了iPod Mini、iPod Shuffle、iPod Photo和更多的产品，为了打开有效的市场，苹果还专为Windows用户专门设计了一款iPod.一个月前，史蒂夫乔布斯还宣称苹果将不断推出不可思议的产品。在这已令人心动的产品组合基础上，苹果电脑还用上了“体验式营销”，这种营销方式通过该公司遍布各地的风格简练的零售店得到了实现。乔布斯时髦的零售商店已经达到了74个，而且都位于租金昂贵的地段。苹果在中国的第一家直营店2002年开业，位于王府井商业街。
苹果的体验中心分为苹果旗舰店、一般规模的Apple Center和规模更小的Apple Corner.目前国内总共有4家苹果体验中心，其中三家在北京，一家在上海。北京还有2家Apple Center，14家Apple corner.
而在中国，代理商范围的拓展也促进了iPod的销售，因为代理商能够帮助苹果渗透到消费者购买的每个地方。目前iPod有12家代理商，方正、紫光、北纬机电、天雄伟业等都在其中。这些代理商在全国各大城市都拥有终端店铺。苹果iPod Mini一级代理商北纬机电苹果事业部内部人士指出，2004年iPod Mini在北纬的分销量每月平均递增达到300%. 尽管iPod热还在延续，在国内著名的几家C2C网站上，那个随着音乐扭动的剪影人物都占据着广告栏，iPod的销售信息也是热点。
采用“名人战略”推销iPod
苹果计算机公司(Apple)现在以超级歌星“麦当娜”(Madonna)的名头作为该公司iPod计算机的促销手段，宣传口号是“表现你自己”(Express yourself)。
苹果iPod计算机的背面现在打上了Madonna的签名。实际上从今年年初苹果公司就提供 这样的服务，客户可以在计算机背面印上自己的签名，但是利用名人的签名来招揽生意这还是首次使用。用户可以在网站上看到苹果公司销售iPod计算机的广告。该广告称此次促销活动仅到1月8日前有效。5GB硬盘的版本售价348美元，10GB硬盘版本售价448美元，20GB硬盘版本售价548美元——均比普通iPod计算机售价高出49美元。与此同时，苹果公司还借用滑板运动员Tony Hawk的名气来为iPod促销。
iPod和iTunes的有机结合
在iPod试用过程中，乔布斯和他的团队意识到整个iPod平台还存在缺陷，那就是能够下载音乐的在线商店。他们知道必须有一个更简单的途径为iPod得到更多的音乐，而不是通过往电脑里一张张地塞CD. 这样的音乐商店在软件设计上就面临巨大的挑战，它需要建设一个基于网络的商业框架，能够同时实现歌曲下载和账目管理。另外，他们还必须建设商店的“门脸”，这可以是网页，但更理想的则是运行在iTune软件基础上的商店。他们还必须说服像Sony、环球等很早涉足音乐下载业务的唱片巨头买进他们的服务。只有上述条件都具备了，概念才不会光是概念。
“面对史蒂夫乔布斯时，你永远不想说‘决不’这个词儿，”好莱坞的一位高级经理说，“明天他可能就会走到我们跟前说：”我都想好了。‘“乔布斯最大的问题在于劝说主要的唱片公司提供合法的音乐下载服务。他的理由就是如果有一种简便而人们又负担得起的下载方式的话，80%的消费者都会支付音乐下载费用。
2002年秋季，乔布斯和华纳音乐集团的董事长罗杰艾姆斯会晤。艾姆斯称，就在两人辩论为什么美国的无线电广播会比英国的发展得广泛得多时，他们迈出了重要的一步，乔布斯说，因为美国的无线电广播是免费的。这一观点引起了艾姆斯的共鸣，这使他确信音乐下载方面的限制越少，销售就会越好。最后他们达成了每首歌曲99美分的下载价格。
在iPod诞生18个月后，苹果的iTunes音乐商店在2003年4月正式开业了。作为与iPod密不可分的有机体，iTunes音乐商店打通了音乐营销的上游，使得“音乐无处不在”更加接近理想状态。
最初开发的iTunes并没有给苹果带来什么，这款产品并不好卖。苹果公司的高层对此的判断是：因为产品令人生厌。但iTunes简化了歌曲导入和压缩的整个过程，更重要的是iTunes是一个强有力的数据平台，能够批量分类数万首歌曲，并能够在很短的时间内找到合适的音轨。公司希望在最初的6个月能够销售100万首歌曲，事实上6天就完成了。
苹果iPod难逃生命周期 扮酷路线能延续多久
最近一则消息称，美国总统乔治-布什先生也开始使用苹果数字音乐播放器iPod产品了，究竟iPod的扮酷路线还能延续多久？实际上这种从另类到流行逐步占领市场的案例屡见不鲜，从早年手机市场的诺基亚
到现在数字电视录像机领域的Tivo，他们都没能很好的解决产品概念改革的问题。几年之前诺基亚的手机因为新颖的外观设计而赢得了大量消费者的青睐，然而时过境迁，诺基亚引以为荣的平板机体设计被嘲笑为笨拙；另一方面Palm曾经也因为前卫的产品概念设计而风靡市场，然而最近却逐步淡出了华尔街的视野。即使是最近如火如荼的TiVo也难逃厄运，随着逐步转型为数字视频刻录机以及各大有线电视和卫星运营商逐步通过他提供自己的节目，TiVo技术也渐渐失去了曾经的金字招牌。
将目光转移到苹果的iPod，问题似乎更为严重，20年以来苹果公司一直致力于树立一种前卫新潮的反传统企业形象。例如对于iPod产品的宣传，一位充满金属感的舞者形象将苹果反潮流文化的倾向体现得淋漓尽致，在配以奇幻的色彩和另类的音乐，iPod最终成为了追逐新潮感的用户的最爱。至今为止苹果旗下拥有大量的用户，对于公司的产品可谓是忠心耿耿。
简单的外形风格设计，以及方便的使用方式，这一切最终缔造了iPod的成功，即使是总统也难以抵挡来自于苹果的诱惑。据统计，如今在数字音乐播放器市场上苹果公司的占有率竟然高达75%，远远领先于戴尔和三星等主要竞争对手。
然而其他竞争对手并不会坐以待毙，苹果的风格成为了大家竞相效仿的对象，因此乔布斯的公司急待解决的问题就是如何继续自己的产品创新之路，让印有苹果标志的产品保持自己一贯的前卫风格。分析机构Institute for the Future分析家保罗表示：“也许有一天iPod将不再是前卫的代名词，但是苹果公司的产品将永远走在业界的前沿。”
实际上，苹果公司已经很好的开发了自己的iPod产品线，其中包括iPod迷你版本，拥有更小的机体设计，以及更为低廉的售价，当然这是以牺牲容量为代价的。另一方面iPod Shuffle的推出也让市场眼前一亮，更新后的随机播放功能吸引了大量的眼球。与此同时苹果还在积极鼓励iPod附件产品的研发，其中包括iPod的灯光外设。另外iPhoto的推出也标志着苹果公司对于便携图片市场的雄心壮志。
苹果公司的市场推广手段还不仅仅如此，与知名音乐家的联袂演出成为了公司又一项重磅炸弹。目前苹果公司制作了U2乐队的特殊版本iPod，并且附带了乐队各位成员的自传。并且苹果在线音乐商店iTunes也开始为限定版本的iPod提供独家音乐产品。“当我浏览苹果商店的时候，我发现苹果的商店管理者中拥有一位音乐总监，”Jupiter Research分析家如是说，“毫无疑问这样苹果的产品显得更酷。”
不过在消费者电子市场，前卫和酷永远都只不过是暂时的。Zandl Group分析家Irma Zandl表示：“市场上后来的产品永远都会出现一些新奇的设计，并且最终超越前者。”一位专门研究iPod的分析家表示苹果公司将会进一步发掘产品的网络连接移动性，就好像Blackberry和手机产品一样，允许用户随时随地从互联网上下载音乐产品。
在前进的路上苹果并不是孤独的，20多年以来索尼公司一直在致力于旗下音乐播放品牌Walkman的推广。至今为止索尼推出的新机型可谓是数量繁多，其中包括防水播放器、超薄播放器、甚至专门为儿童设计的播放器。在1984年的时候Walkman首先进入CD播放器市场，并且在1992年正式进军迷你Disc市场。然而因为索尼公司对于MP3格式的抵触，在音乐播放器产品走进数字时代之后，索尼公司的Walkman产品渐渐陷入了沉默的尴尬境地。甚至最出色的外形设计也不能帮助日本电器巨头在便携音乐播放器领域走出困境。
消费者电子产品研究书籍Crossing the Chasm作者Geoffrey Moore表示：“在消费者电子领域，任何产品都不可避免的存在自己的寿命终点。”
iPod五年 Made for iPod两年
实际上，虽然两年之前还没有“Made for iPod”这个说法，但为iPod生产配件产品早就成了一大批配件制造商的机会，它们利用这个机会摆脱其产品长期叫好不叫座的情况。要说到两年之前或者更长时间之前的数码产品配件，似乎都没有一个小小的GBA冷光灯更实在，更好卖。因此不需要苹果号召——事实上，苹果也确实没有过号召——一切都是因为iPod的大卖，这和英特尔的Intel Inside战略结果一样，但起因和过程都不同。但不管怎么说，从无意识的兴起，到苹果在去年年初正式推出“Made for iPod”计划，以及时至今日iPod各色配件超过500种的庞大市场，都在证明着这个计划的正确，它加固了整条产业链，保证了产业链上各个环节都能够得到自己的利益，同时也没有忘记让iPod用户也享受到实惠——虽然iPod配件的价格一直不算便宜，但当几家制造商同时生产同一类产品的时候，用户就能够得到相对实惠的产品了。
我们应该看看有多少厂商加入了苹果的“Made for iPod”计划，把这些厂商排在一起真会让人感觉到阵容是如此的强大，奥特南星（Altec Lansing）、JBL、贝尔金（Belkin）、罗技（Logitech）、XtremeMac、Griffin、DLO等等，近期刚刚推出了相关产品的漫步者（Edifier）都只能算作当中的小字辈。甚至还有iPod的死对头创新（Creative），就连宝马（BMW）也在自己的多个车系上都设计了iPod的通用接口。苹果iPod对世界的影响早就超过了纯粹的产品范畴，这也是早已被公认的现实。
目前的“Made for iPod”产品包括了iPod应用的各个方面，从最开始的机身保护套和车载扩展设备，到现在影响力更大、设计更显制造商水准的音频扬声系统。制造商的密切配合和iPod不断的推陈出新成为了一个良性循环，不要忘了，苹果正式推出的“Made for iPod”计划当中还包括有权利金的内容，即相关制造商在推出iPod附件的同时需要按其产品的零售价格缴纳百分之十的费用，这又再次大大增加了苹果的收入。当然，不要忘了，这些制造商在推广自己产品的同时，实际上再次为iPod做了广告，傍着辉煌的苹果，人人都能够分杯羹。
“Made for iPod”计划给业界带来的影响绝不仅限于丰富了iPod周边配件，它的存在让其它的厂商——包括非数码音频市场的厂商——看到了未来发展的一个不错的方向。简单的说，“Made for iPod”计划养活了一大批配件制造商，同时因为品牌推广的多重性，它们的产品有了更大的曝光机会。同样，“Made for iPod”也已经成为了一个标准，如同最近漫步者也加入“Made for iPod”计划一样，这个计划已经成为了对制造商的一种肯定，让制造商更加专注更加认真的投入到iPod配件的设计和生产当中，形成稳定的良性循环。厂商之前的交互会更加的频繁，产业链将进一步结合。“Made for iPod”之于未来，甚至在为数码产品制造行业的进步助力。未来发展战略
在2008年第一季度苹果公司的iPod销量为1060万部,在全球音乐媒体播放器市场占据了73%的份额.然而这一季度iPod的销量仅比去年同期增长 了1%,而且其低端产品iPod Shuffle销量迅速下滑,为此苹果将该系列1G字节的产品价格从79美元下调为49美元,这才抑制了其进一步下滑的势头.
对于某些公司来说,一个成熟的市场以及不断下滑的产品价格将导致公司走向消亡.然而苹果却是个例外,苹果苦心经营了6年的iPod已经培育出了许多新兴的衍生市场,这不能不说是个奇迹.看看苹果是如何延续iPod生命力的.
首先,以iPod为基础的网络音乐业务iTunes Store正源源不断的为公司带来稳定的收入.在在第一季度,针对iPod的音乐歌曲以及相关的iPod配件销售收入就达到了亿美元,这一数字比去年同期增长了35%.据咨询机构NPD的估计,苹果是目前美国最大的音乐歌曲销售商,领先于零售巨头沃尔沃尔玛.事实上,苹果的音乐歌曲零售业务正处于上升通道,今年该业务收入有望超过媒体巨头华纳音乐集团.
其次,苹果并没有放弃对iPod进行升级换代,不断推出的新产品对相当一部分消费者依然有很大的吸引力.从某种程度上来说,就是一个变异版的 iPod,从一推出,iPhone就风靡全球.现在苹果正将越来越多的重心放在其新产品iPod Touch身上,苹果将其定位为一个便携式互联网接入和移动计算机平台,还集成了音频和视频播放功能.该产品的推出已经帮助苹果iPod在第一季度的销售收入提升了8个百分点,达到了18亿美元,销量提升了1个百分点.消费者对iPhone的需求也超出了预期,但是第一季度的缺货导致了该苹果iPhone 销量为170万,离全年1000万部的目标依然有距离.
最后,也是最为重要的,苹果对iPod的投入带动了其计算机业务,虽然这种带动性无非用准确的数字来衡量.在今年第一季度,苹果Macs电脑的销量带动了230万台,比去年同期增长了51%,收入达到了35亿美元,比去年同期增长了54%.无疑在当前宏观经济如此低迷的环境下,能取得如此业绩,的确很不错.近年来,苹果计算机业务收入增长速度是PC产业的2到3倍,但是今年第一季度其增长率是PC产业的倍.当然,这并不是苹果Macs 比Windows PC机更便宜、功能能强,分析家称这很大程度上归功于iPod的光环效应.
当然苹果的零售店铺也是促成Macs电脑获得成功的一个因素,然而如果该店铺仅销售Macs,没有iPod和iPhone,也不可能在今年第一季度销售出万台电脑.
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