第五章 广告创意
Advertising Creativity
§1、广告创意的涵义及实质
§2、广告创意的思维与方式
§3、广告创意的过程
§4、广告创意理论
§1 广告创意的涵义及实质
The importance of creativity in advertising .
What is creativity?
Advertising creativity is the ability to generate fresh,unique,and appropriate ideas that can be used as solutions to communications problems.
To be appropriate and effective,a creative idea must be relevant to the target audience.
一、广告创意的涵义
1 广告创意的定义
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程,是一种创造性的思维。
广告主题的意象化。
广告创意是指广告的艺术构思（不包括制作），是一种意念、一种技巧、一种组合。
广告创意是在视觉形象以及各种符号背后的思想，是广告创意是广告的生命和灵魂。
广告创意是用一种新颖而与众不同的形式来传达单个意念的技巧和才能，然后天才的表达。
广告创意是广告活动全过程中的重要环节，处于广告主题的选择与广告表现、制作之间。
关于广告创意的不同理解（狭义）
关于广告创意的不同理解（广义）
创意是指整个广告作品，体现在广告的整个活动中。
创意是指广告活动中有创造性的活动，如广告主题确定、广告表现、广告媒体创意、广告策划等。
广告创意是运用有关的、可信的、品格高的新鲜的形式把商品某种见解表达出来。
3 广告创意的原则
——科学性+艺术性
艺术性：情感原则、形象性、独特性、大众性
独特性、不因循守旧、墨守成规，勇于标新立异、独辟蹊径，有强烈的艺术震撼力。
科学性：真实性、守法性、促销原则、利益原则
讲求周密系统的调查；满足消费者心理需求，考虑其心理承受力；击中销售目标。
二、广告创意的实质
（一）广告创意的前提是科学的调查和分析
产品
特性
消费者
心理
市场环境
（二）广告创意的关键是符合消费者心理
消费关心点
兴趣关心点
新奇性关心点
情感性关心点
（三）广告创意的表现形式是创造和优化
（四）广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。
一、广告创意的思维
1 形象思维法
2 逻辑思维法
3 情感思维法
4 知觉思维法
§2、广告创意的思维与方式
1 形象思维法
又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。
在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。
形象思维在广告创意中有以下几个作用：
1．强化产品定位；
2．构思广告内容；
3．安排广告形式；
4．传达企业整体形象。
案例： 1）“万宝路”香烟的西部牛仔形象
2 逻辑思维法
逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。
广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。
案例1：佳得乐 解口渴，更解体渴
案例2：嘉士伯: 可能是世界上最好的啤酒
案例3 ： 脑黄金的逻辑错误
脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”
案例4 喝了娃哈哈，吃饭就是香。
广告语所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？
3 情感思维法
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息的横向传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。
广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
1）情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；
2）广告情感导向主要任务是“传情达意”；
3）情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。
从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。
案例1 纯米酒
案例2 百年润发
案例3 在哭的孩子
4 直觉思维法
直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。
直觉思维的主要特点有：（1）突发性——突如其来，稍纵即逝；（2）偶然性——偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。
直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。
案例1）穿Hathaway衬衫的男人
二、广告创意的方式
（一）商品本位创意
根据消费者的商品心理及商品自身特性，以某种商品文化为主体素材，创造理想的商品形象意境、生产意境、消费意境的创意法。
主要素材：
商品的历史
用途功能
技术
外观
心理形象
案例 1）打电话的小鸭
2）大众汽车
一支蚂蚁背着食物在草丛中飞快地奔驰，像装着强劲的引擎，无人可挡。为什么呀？因为它是“德国大众”。
（二）顾客主体创意
根据消费者的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。
注意：
处理好商品形象与人物形象的关系
处理好商品形象与品牌的关系
处理好人物形象理想化与大众化的关系
案例 1）KAISER啤酒
小酒吧里庆祝球队的胜利，美味的啤酒，技艺精湛的守门员怎能错过？
2）精准的劳力士手表
女子高尔夫球需要精确、姿势、力量与拼搏的精神，而Rolex都与这所有的一切相匹配。
（三）观念倡导
通过旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。
方式：
恢复性倡导法
全新倡导法
案例1）快来圣地亚哥动物园
绿色的草地，清新的空气，宜人的环境；你荡个秋千，我转个圈，她打个哈欠，生活悠闲似神仙！想享受享受？笑！那就快来圣地亚哥动物园和我们一起分享吧
（四）演示生活场景
在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点。
运用技巧
选择的公众生活模式符合产品的消费用途
选择的公众生活模式要有一定的民族文化、时代文化色彩
演示公众生活模式时，既要贴切，又要富有理想色彩。
案例 1）多亏 了Rentals电话公司
家里的洗衣机坏了，里面的水冲了出来。多亏了Radio Rentals，一切又恢复原状。
（五）附加形象
根据消费者的消费心理，运用融合、强化、包装等手段，在商品固有形象之外，进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。
商品附加形象的内容：
道德形象、政治形象、幽默形象、情感形象、高贵、娱乐、创新、个性等形象。
案例1）赶紧去抢Wendy‘s 汉堡包
Wendy's 快餐的吸引力如此之大，以致老太太飙车只为买上一个汉堡包。
（六）时机捕捉创意
广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，策划出相应的宣传意境，来开展广告活动。
运用技巧：
主题的文化性
内容的适宜性
形式的鲜明性
案例1） 泰诺，专治头痛
案例2）因为朱古力，蒙拉丽莎在微笑
蒙拉丽莎的微笑是怎么来的？千金难买美人笑，可是 CARAMILK 朱古力就是可以！
§3、广告创意的过程
the creative process
智威·汤姆森广告代理公司（ Thompson）的广告创意总裁詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）认为：
“创意的产生是一个像福特汽车的生产一样确定的过程；创意的产生也像流水线作业一样地运行；在此过程中，思维采取了一种能够学习并控制的操作技术；思维的有效使用是一种与有效使用任何工具一样的实践。”
一、广告创意的五步骤
入迷(immersion)：准备资料阶段
通过背景研究搜集原始材料和信息，使你自己对该问题入迷
理解(digestion)：分析资料阶段
整理信息，分析信息，对其好好斟酌
酝酿(incubation)：酝酿创意
将该问题从你有意识的思维中抛开，用潜意识去思考。
工作现实或确认(reality or verification)：
研究该创意，看它是否出色是否能解决问题，然后将该思想塑造成形。
启发(illumination)：产生创意
创意的诞生——“我想出来了！”
二、广告创意大纲摘要
1、广告必须要解决的问题
2、广告和沟通目标
3、目标受众
4、主要卖点或沟通的关键利益
5、创作说明书（广告主题、诉求和表现）
6、辅助信息和要求
§4、广告创意的基础理论
USP理论
品牌形象论
定位论
内在的戏剧性
ROI理论
一 USP理论 (独特销售主张，Unique Selling Proposition）
1 理论来源
它是前达彼斯（Ted Bates &Company）全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯斯 (Rosser·Reeves)1961年在其《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中首次提出的。
USP即独特的销售主张，它是使广告活动发挥得更有效，使广告成功的一个秘诀。
2 理论内容
明确的概念：每一则广告都必须对消费者有一个明确的说辞，告知可以带来的特定利益。。它必须对受众说：“买这种产品吧，你将得到特殊的利益。
独特的主张：这一主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
实效的销售：这一主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买你的产品。
3 理论评价
优点：
强调产品功能利益的诉求，宣传客观具体。
缺点：
很难获得USP。随着同类产品差异性的减少，实质差异最后基本不存在，消费者选择产品是越来越少的运用理性思维。
二 品牌形象论(Brand Image)
1 理论来源
20世纪60年代由广告大师大卫·奥格威（David·Ogilvy）在其著名的《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）提出。其品牌形象策略理论主要有以下要点：
2 理论内容
品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。
塑造品牌形象是广告最主要的目标，广告就是要努力使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
形象是指个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
品牌形象反映购买者的自我意象。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
每一则广告都是对品牌的长程投资。因此，广告必须保持一贯的风格和形象。从长远的观点看，品牌形象是一种长期的战略，任何目光短浅的追求短期利益的行为都无助于维护一个好的品牌形象。
影响品牌得因素有很多，它包括名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等。
3 理论评价
优点：
由产品内部创意（产品优势）转为外部创意（品牌优势）。
塑造品牌的产品个性，增加了精神需要的满足。
引入了广告的文化内涵
缺点：
忽视产品自生的宣传，品牌万能，形象万能。
广告的区域、文化限制日益突出。
三 定位论Positioning
1 理论来源
20世纪70年代由美国著名营销专家艾·里斯（AI· Ries）和杰克·屈特(Jack ·Trout)提出的定位论，是广告策略中运用的一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
2 理论内容
广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。
应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
3 理论评价
优点：
拓展了广告的领域和方向。
缺点：
过细的位置细分常常不被认可，或者是无效的。
四 内在的戏剧性
Inherent Drama
1 理论来源
20世纪60年代美国广告创意革命的代表人物之一，芝加哥Leo Burnett广告代理公司的创始人李奥·贝 纳（Leo Burnett）所提出的创意哲学。其主要论点有：
2 理论内容
广告应该以消费者利益为基础，而在展示这些利益时应强调戏剧性因素。
提倡一种回家(down-home)类型的广告，该类广告采用热情和现实的方式展示信息。真实、自然、温情是主要表现手法。
每件商品都有戏剧化的一面，我们当务之急，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
五 ROI理论
1 理论来源
20世纪60年代由广告大师威廉.伯恩巴克() 提出的理论：优秀的广告必须具备三个基本特征——关联性、原创性、震撼性。
2 理论内容
Relevance
广告创意必须与产品、消费者、竞争者息息相关。
Originality
广告必须与众不同、独具匠心，切忌模仿。
Impact
广告应该在最短期引起消费者的注意，产生共鸣或反响。
