行銷管理報告
B87703046 陳彥如
B87703050 田璦綸
B87703084 楊雅惠
B87703086 張琬琪
B87703088 林元婷
B87703119 范雅淳
Case Summary
戴爾電腦公司於1984年由現任總裁暨執行長Michael Dell 創立，他同時也是目前在電腦界任期最久的總執行長。他的簡單經營理念創造出戴爾企業獨樹一格的利基：依照不同需求，為客戶量身定做電腦。與客戶直接的溝通使戴爾更有效及明確地了解客戶的需求，並迅速與客戶的需求互動。
這種革命性的業務模式，使戴爾成為目前全球領先的電腦系統直銷商，同時也是電子商務基礎建設的主要領導廠商。截至2000年10月27日為止，戴爾過去四季的營收高達300億美元，不但名列全球第二，其獲利與成長更成為世界主要電腦系統廠商中的佼佼者。目前，戴爾全球共有39000名員工，在美國，戴爾更是企業用戶、政府部門、教育機構和消費者巿場排名第一的個人電腦供應商。
戴爾在筆記型電腦以至工作站的個人電腦系統研發，從設計、開發、生產、銷售、維修和支援等環節上，皆提供專業的服務。值得一提的是，每一套系統都是根據客戶的個別要求而量身訂製。
戴爾透過首創的「直銷模式」，直接與大型跨國企業、政府部門、教育機構、中小型企業以及個人消費者建立合作關係。同時，戴爾也是第一家提供客戶免費直撥電話技術支援，並可於隔天到府服務的電腦供應商。這些服務形式現在已成為業界爭相模仿的範本。
累積每日與無數客戶的直接接觸經驗，戴爾在第一時間精準掌握了客戶所需。戴爾提供客戶各項安裝支援和系統管理，並且指導客戶在技術轉換方面的相關問題。透過DellWare的計劃，設計多項產品及服務，搭配多元化的電腦周邊硬體和電腦軟體等系列產品，提供客戶量身定做的解決方案。
戴爾利用網際網路擴大其直銷模式，進一步領導業界的發展。戴爾於1994年推出 網站，並於1996年加入電子商務功能，成為企業利用網際網路進行商業活動的典範。戴爾的網站是以微軟公司的Microsoft Windows作業系統為基礎平台，目前為全球最高用量的商業網站。 的網站基礎建構完全是用戴爾 PowerEdge 伺服器運作，共有78個國家的分站，每季共有超過4000萬人次瀏覽。用戶能夠在網站上即時取得戴爾電腦的配備與價格資料，享受不論數量多寡的線上訂購，並可於網路上24小時取得相關技術支援諮詢。戴爾在網站上的收益約佔全公司的50%，由1999年第三季至2000年第三季為止，戴爾網站營業額已至160億美元。
戴爾在全球34個國家設有銷售辦事處，所提供產品和服務遍及世界各地。戴爾的總部設在美國德克薩斯州的 Round Rock。戴爾並在以下地方設立區域總部：英國布萊克內爾（Bracknell）負責歐洲、中東和非洲的業務；香港負責亞太區業務；日本川崎（Kawasaki）負責日本巿場。戴爾在以下六處地點設有全生產線電腦系統的設施：德克薩斯州的奧斯汀（Austin）、田納西州的納許維爾（Nashville）、巴西的 Eldordo do Sul（中南美洲）、愛爾蘭的利姆里克 （Limerick）（歐洲、中東和非洲）、馬來西亞檳城（亞太地區及日本）和中國廈門（中國）。
1988年6月戴爾正式於美國 Nasdaq 上市，普通股代號為 DELL。自戴爾首次公開發行後，其股票價值上漲將近300倍。
戴爾成功的要素
Bill Gates:
「The Net was the most important single development since the PC！」
在90年代中期，由於在使用介面上，擺脫了累贅的電腦指令，簡單容易的Windows系統取代了枯燥無聊的黑白平面，又加上Netscape和 Microsoft先後致力於開發網路技術，網路有了驚人的發展：透過Internet便可蒐集所需要的資訊及寄發電子郵件來聯絡，這種科技的進步影響了許多人的生活方式。
其實，在90年代早期時， Michael Dell就開始作試驗， 嘗試以網路來回應顧客的需求、在網路上提供技術服務及查詢訂單狀態。 因此，在這波網路發展的熱潮中， Dell便順勢發展使用Internet來作為戴爾直銷系統的終極延伸--透過網路直接和顧客接觸，並且他為了落實其構想，成立了一個九人小組，以「將網路作為和顧客溝通的媒介，直接來銷售產品--即行銷系統移植到網路上的可行性」，作為研究主題。
這個九人小組在研究調查後，發現利用網路當作通路來銷售產品 ，是一可行性很高的方案。根據調查，1996年全世界有兩千萬的網路使用者，且每年成長將近一倍，而美國本土在2000年之前，上網購物的人數更是會達四千六百萬人， 由此可見，網路是一廣大的市場；除此之外，大型公司也紛紛提供員工網路資源，發展內部網路溝通系統....等，而戴爾主要的顧客，正是企業的使用者！結合上述兩點，戴爾發展網路銷售系統，不僅是迎合顧客的需要，也是增加競爭優勢的策略。因此，在各項評估完成後，戴爾正式開始設計網路上的零售商店和產品的技術性服務，但立即面臨到一個難題，在設計程式這方面，市場上的技術人力不足，只好轉向委託於在家中的程式設計者，稱其為Configurator，建立網站和訂貨系統。
1996年的七月，「」正式上線營運，幾乎是一開始，每星期的銷售額就可達到一百萬美元，幾個月之後，一天甚至可以成長到高達一百萬！在令人欣羨的成績背後，他成功的因素可以分成下列幾點：
1.無阻礙的通路轉換
不只是美國，幾乎是全球性的效應，許多專家學者都紛紛預測，由網路所引發的電子商務浪潮，正一步步侵襲傳統的行銷模式，在網路的便利性及低成本的優勢威脅下，迫使業者改變長久以來由實體的行銷據點，逐漸遷徙到虛擬化的網路世界。但並不是所有商品都適合在網路上銷售，就算適合也得費一番功夫，重新建構銷售系統、擴展通路、教育消費者…..等，在這一點，戴爾原先的直銷系統，本來就定位於採直接和顧客接觸，他不必煩惱重新定位和適應的成本，對戴爾而言，透過網路販賣電腦，和他原有的銷售通路並不衝突，甚至是如虎添翼，增加了一條新管道。節省下的成本和精力、領導者的遠見，都是促使Dell Online在同業間能夠保持強勢的關鍵之一！
2.有效率的訂貨系統
只要顧客進入戴爾的網站，就可以自由選取滿足其需要的組合，並用信用卡付賬。一旦顧客正式在網路上訂購電腦，在同一時間內，訂貨系統也開始活動， 立刻就有專門的訂單處理者，將訂單分類，以e-mail送至銷售代表處，判定訂單的資料完整性，若資料齊全，就立刻進入銷售系統，工廠開始組裝電腦；若有顧客漏填的部分，銷售代表便以電話聯絡，詢問遺漏的資料，不過大約只有百分之二十的訂單是完整的，而有三分之一，因顧客在安全性的考量下，不願詳填信用卡的資料，就無法與顧客取得聯繫。
3.快速商業回應 1984年創立的Dell電腦，成立十年多以來，稅後淨值成長率名列第一；1998年股價升值更超過200%，是S＆P 500與NASDAQ 100中股價獲利最大的公司，堪稱全球電腦業中成長最快速的公司。Dell創新的思維方式，與其所締造的一連串紀錄，已經迅速地擄獲了世人的目光，成為電腦業界及網路世界中舉足輕重的明星。
從表面觀察，獨到創新的直接銷售模式，的確是締造Dell旋風的主要動力。但進一步揭開Dell成功的面紗，從流程的角度切入時，我們不難發現，Dell與客戶、消費者之間，傳遞商品與服務的過程，充分展現了速度、效益及客戶體驗的經營面貌與特色。所以，我們可以說，「快速商業回應」（Quick Response/Efficient Consumer Response；QR/ECR）正是Dell邁向成功顛峰的秘訣。
Dell的「快速商業回應」，表現在「供應鏈管理」及「顧客關係管理」兩個層面上。
Dell電腦亞太地區的亞洲副總裁Ron Goh說：「Dell是採行網路商業，以及線上服務與支援的先驅，從零組件設計到終端使用者支援，我們不斷將網路應用，導入Dell整個的商業營運，以使Dell的商業流程更簡易，同時，加強與顧客、供應商的關係，並降低供應鏈所有成員的成本。」
副總裁Ron Goh進一步說：「Dell倚靠IT（Information Technology）系統及網路，來增加營運速度，並縮短時間及距離，最明顯的就是，我們與供應商之間可以透過『虛擬整合』，來共同發展產品，以及控制供應的品質及持續性。」
4.完備的顧客服務
傳統的購買模式是，消費者在定貨之後，只能被動的等待貨物的送達，若有延誤，也只能不停的打電話催促業者，也就是說消費者對自己的貨品，在組裝和運送上，所能接觸的資訊幾乎是少的可憐！但戴爾創造了新型的模式，在上，消費者可以即時追蹤貨品的組裝狀態，而且只要進入運送的階段，會自動連結到分配物流的合作公司，消費者可以查詢運送的情形， 不必苦守在家中，煩惱著訂購的電腦為什麼還未送達，這種貼心的服務，可以消除消費者購買產品過程中所產生的不安，降低不確定性，可以提高顧客的滿意度，吸引顧客再次訂購，這也證明戴爾是顧客導向的行銷理念，一切以顧客的需要為主。此外，若顧客有技術上的使用問題時，可以打電話給專門解決軟硬體問題的技術代表，或是上網查詢，網站上提供了35000頁的解決問題的資訊，可自行尋找其解決方法，亦可下載更新的資料。
除了透過零售商與客戶建立關係之外，戴爾還設計出一個客制化的網頁，稱為「Dell Premier Pages」，顧客可以透過密碼進入他們專屬的帳戶中取得有關戴爾產品及服務的相關資訊，包括讓顧客可自行訂購想要的型號並享有折扣、追蹤他們的訂貨、查看他們過去的購買紀錄、尋求協助等。在帳戶的等級劃分上，戴爾根據銷售額來分類，銷售額在一千萬以上的歸為白金帳戶，五百萬到一千萬元之間的則是金帳戶，在發展初期，戴爾把重點放在擁有白金帳戶和金帳戶的大顧客上，如今，拜網路技術進步之賜，戴爾極力擴張Premier Page，以提供每一位與他們有合約的客戶一個最基本的服務。
即使一開始顧客並不十分了解Dell Premier Pages功用，但戴爾的人員堅信，此網頁的建立，足以證明他們是有意願為彼此之間的關係做投資，漸漸地，客戶們也開始知覺到此網頁所帶來的好處，並且開始使用它。透過它顧客可以在訂購過程中具有時間效率，還可隨時追蹤它們訂貨、查詢一些例行性的問題。
在1997年，戴爾更進一步地對Dell Premier Pages做修正，藉由Actives Server Pages(ASP)的技術，銷售代表們可以針對每一位個別顧客的需要為他們帳戶做調整，並隨時做資料的更新。
最後，戴爾希望此網頁不僅能加深他們與顧客的關係，也能發掘潛在的新顧客。
Online所帶來的優勢
<一>對戴爾而言
Cost Saving：Transaction Business Online
Traditional Transactional Transactional Internet
Model Model
除了戴爾網路行銷促進得更多銷售外，它會在銷售及服務上造成的成本節省也是令人期待的。根據1997年初的資料，戴爾網路行銷群判確認出以下兩點有潛力能使節省成本：
Efficiency
網路模式相對而言有較少的客戶透過電話向銷售人員詢問商品資訊，但最終訂購比例較高，就算是透過電話的購買，也有高於傳統模式的銷售比率，明顯的看出網路模式是較有效率的。而且透過行銷人網路的結合，會因為它產生之更多量的銷售，而達到使整體成本下降的成效。
efficiency
透過戴爾網站，每一季大約會有20萬個顧客查看他們的訂購、50萬個尋求技術支援以及40萬個檔案的下載，假使這些交易是透過電話，則需花費5到10元美金才能完成每一筆交易，然而經由顧客自行上網尋求協助後，便可大大地省下此筆成本。
以上面的觀念來看，網際網路的使用的確會為戴爾省下顯著的費用，但根據一些內部的估計和看法，指出並非所有顧客均處於有電話的場所，所以有些顧客會上網純粹基於方便性，離開網路後，他們可能就不會尋求這些服務了，因此實際上，因為服務效率所省下的成本應比上述來得小。
我們透過下表更清楚地呈現出真正潛在的節省利益：
Order Status Technical Service File Library Inquiry
100 visits 100 visits 100 visits
25 75 25 75 25 75
(easability) (at 3 visits an order) (easability) (easability) visits
25 orders 70 5 25
follow up seek web visits
8 17 on phone assitance end up
phone follow up Internet downloading
(follow up) 3 2 software
follow up stay with
Save 17 phone call on phone web
除此之外，戴爾還提供電子下載來取代傳統的影印手冊，以節省龐大的印刷費用；在技術支援方面，則是讓顧客先把他們所遇到的問題上傳到網頁，技術支援小組便可根據資訊先行診斷顧客的問題所在，再打電話給顧客，提供服務，此方法跟以往直接透過電話先診斷問題，再提供支援，相較之下可省下10﹪的時間。
Time saving of the salesforce
Dell Premier Pages是建構在「增進戴爾與顧客之間的關係」的基礎上，而且很明顯地為消費者帶來不少的好處，但其最主要的受益者應該是戴爾的銷售代表們，有了客戶在網站上留下的資料，他們可以花更多的時間在銷售系統上，而不是像以往把許多時間用在處理一些操作性的議題上。
電子商務的優點
Convenience：網路商店沒有營業時間的限制，所以可以省去開店和僱用銷售人員的麻煩。
Savings：戴爾利用網際網路直接與供應商、廠商、通路商和顧客聯繫，為公司省下不少成本，成本的降低產品的售價自然可跟著降低，消費著也隨之受益。
打破地理的限制，透過網路銷售可將市場擴大到世界各地。
<二> 對客戶而言
1.顧客可在線上看出性能配備和價格的關係，並個人化自己的電腦，來符合自己的需求。再者，顧客也能隨時核對訂單的資料，甚至獲得線上的技術服務。
能由1993年的虧損來吸取經驗，因而改善了銷售通路以及筆記型電腦的品質。
3.提供了迅速而便捷的服務，不旦提供的產品較其他廠商要新，也因為Direct Model而省下了大量的存貨及運費成本。
4.顧客可以個人化自己的電腦，又可以隨時查看自己下的訂單的進度。 5.電子商務之優點
Convenience：消費者可以在任何他們覺得方便的時間上網訂購產品，而不必趕在營業時間到銷售據點去。
Savings：因為上網的便利性，消費者可以花比較少的成本去找尋他們需要的商品，也可更有效率的搜尋到更便宜的商品。
Selection：有了網際網路，消費者可以打破地域的限制，只要到各廠商的網站瀏覽，即可對各品牌做比較，如此一來，不僅省去跑到各個銷售地點的時間和不便，還可輕而易舉地就能擁有多樣化的選擇。
Personalization：戴爾的Premier Pages為一個客制化的網頁，顧客可透過此網頁自行選擇他們想要的電腦組合。
Information：銷售人員素質不全相同，所知道資訊有限，可能無法提供客戶全盤的產品細節，但好的網站可以提供更多更完整有用的資訊，消費者只要上網站瀏覽，即可找到他們所要的。
如何使網路直銷的收益占全公司的50﹪
DELL若要藉由提昇網路直銷占其營業額的比重，必須加強zero-level的通路規劃所能帶來的幾項優勢，我們分別由以下幾點討論之：
降低價格
在利用網路取代中間商後，隨之而來的兩項顯著優勢即為銷售人力成本的減少與服務效率性的提高。就前項而言（salesforce efficiency）是指在網路直銷的模型中，等量的人力資源卻可帶來更高的銷售額。再加上電子訂單提高效率與後項（service efficiency）的助益之下，在成本的減少想必是為數不小的。因此戴爾若能將成本的減低反映在價格上─以降低現有價格的方式吸引更多的潛在消費者進入網路直銷的市場，或許可拓展成長呈現停滯跡象的既有市場。
拓展市場區隔
戴爾網路直銷的主要市場區隔為一般消費者與小型企業與公司，相較於這兩個市場區隔，大型企業市場最重視的並非電腦的售價是否便宜；而是將重點放在穩定的品質與售後服務上。此外，由大型企業市場的訂單所能得到的margin是遠遠大於一般消費者與小型企業。因此戴爾應可拓展與積極開發這塊市場，在策略方面，則必須強化售後的技術支援服務，與企業間維持長久而穩定的伙伴關係。另一個可加強的重點為─善加利用大型企業中的intranet─（在大型企業中的各部門主管將其備載所需電腦的型類，數量，價位等的order上傳至intranet上等候核准，最後再統由IT部門一齊將所需電腦的總資料交給戴爾）。
降低使用困難度（more user-friendly）
戴爾提供的售後服務中，可開創一些與網路知識相關的教育課程，以降低客戶使用其產品的困難度。
MAX CUSTOMIZATION
藉由網路上所留存的顧客交易資料，設計出更精準完備的個別消費者行為分析模型─以極大化產品的多樣性，充分符合每一位個別顧客的需求。在廣告中亦可凸顯戴爾在此方面的優勢；此外，由於歐洲與美國是戴爾的主力市場，網路直銷的方式便有利於如此地廣人稀的地理位置，由這點看來，fast-shipment
＆efficiency亦是廣告策略中不可忽略的重點！
由加強以上4點策略的方式的確可擴展戴爾目前在網路直銷的廣度與深度，但值得注意的是，管理階層亦需將成本的增加列入權衡的範圍內！
參考資料：
經濟部商業現代化網頁
