如何选择促销战术
壹. 什么是促销？
一、提到促销，大部分的人都会想到『销售促销』。
『销售促销』＝『促销』？？？
二、促销的定义：就是针对你的传播对象，向其提
供任何直接的购买诱因、回馈及承诺，以促使
其做出特殊的购买决定或采取特定的行动。而
这些决定或行动，会使那些对促销活动有所回
应者得到实惠。
壹. 什么是促销？
三、促销的表現方法：
『时间』的观念
1、对于真正的购买或使用产品或服务之前的需求
产生阶段或资料收集与评估阶段有所助益。
2、助其购买当时做出购买决定。
3、对于购买后的使用较有帮助。
什么是促销？
四、『销售促销』只是促销技巧中的一种方法，
真正的意义应为『加速消费者决策过程之
行销传播的一部分』
壹. 什么是促销？
贰、促销的基本类型：
贰、促销的基本类型：
一、立即回馈型促销。
例如：降价、加值包、免费赠品。
贰、促销的基本类型：
二、延迟回馈型促销。
例如：抽奖、凭购物赠品折退部份現金、
经常性的广告传单计划。
叁、促销型态分为三种
叁、促销型态分为三种：
一、通路促销：
一般而言，行销传播费用约有一半是花在通路
促销上。
1、型态：通路促销是属于折扣计划的型态。
2、目的：扩大配销，或是增加在零售上的
销售行为。做法除价格折扣外，可
能还包括提供销售奖金；以奖励达
到特定销售目标的个別零售业务。
叁、促销型态分为三种：
二、零售促销：
1、对消费者而言，零售促销与消费者促销是大
同小异的，因为消费者看到的，都是价格上
的诱因，或是特殊的店面布置，而且不论零
售促销或是消费者促销，目的都是促使消费
者加速作出购买决策。
叁、促销型态分为三种：
2、由企划观点来看两者却有著极大的不同。零售
促销是由配销商或零售商所发起，由別于制造
商所进行的活动，因此零售促销往往会排除于
整合传播行销计划之外，但是为了將零售促销
纳入制造商的控制范围，许多公司推出战略行
销。
叁、促销型态分为三种：
3、战略行销：是一种預先的做法，当考虑战略行
销时经销商会希望特定零售商提供较多较有效
的支援，为了回馈这个支援，制造商也会拟定
一些特定的计划以符合零售商的需求，同时也
会对此计划提供资金、并实际执行该计划，在
战略行销中自始至终完全控制整个流程。例如
单一通路的促销活动。
三、消费者促销：
1、由制造商或其相关厂商，直接对传播对象
所推出的活动，以期加速传播对象的购买
决策。
2、例如：架上立牌、店內折价卷、加值包、
特殊陈列方式、降价品活动，都是消费者
在购买地点可以购买的活动。
3、這些与零售促销手法一模一样的消费者促销，
唯一不同的地方发起人是制造商而非零售商。
4、消费者无法判断哪些活动是零售促销，哪些活
动是消费者促销，但是在消费者购买或使用计
划中，零售促销一定是以个重要关键，如果制
造商无法掌握时將会和零售商发生很大的冲突，
假使零售商要能掌握零售促销的掌控权，你仍
要随时随地保持对整个状况的了解，同时尽可
能发挥你在讯息以及执行上的影响力。
六种消费者促销技术
六种基本的促销技术
基本技术 范例
1.折扣与回馈 l 车商以降低购車定价方式給予消费者优惠折扣
l 寄回购物证明就能折退部份現金
2.派样 l 寄发试用包
l 定点或到府派样
l 寄回赠品卷以索取免费样品
3.客戶忠诚计划与加值促销 l 多件包或加值包
l 经济包
l 持续性活动：例如航空公司的累积里程筹宾计
划
4.折价卷 l 以报紙夾报、杂志夾页、或游记方式寄发折价
卷。
5.赠品 l 选择与产品相关的赠品致赠客戶，例如：
Marlboro的西部服饰
l 以产品作为赠品，例如可循环使用的容器
6.抽奖、游戏与竞赛 l 郵寄參加免费产品或旅遊抽奖
l 同意參加产品展示
l 刮卡集大奖
鼓励试用及重复购买的几种基本消费者促销方式
试用促销
重复购买促销
折扣或回馈
派样
折价卷
客户忠诚计划与加
值型促销
赠品、抽奖、游戏
与竞赛
试用促销的适用时机与场合
基本手法 适用时机与场合
折扣或回
扣
派样
折价卷
适用于高价位的产品或服务
为防御强势竞争者之活动
适用率偏低的产品，以及具有显著
特色的产品
新产品类推出
当广告无法适当的展现品牌特色时
预算经费有限时
新产品上市时
重复购买促销的适用时机与场合
基本手法 适用时机与场合
客戶忠诚计划与加值
型促销
赠品
抽奖游戏与竞赛
欲防止消费者替换品牌
当新的竞争者进入该品
类市场时
欲符合特定传播对象所需
欲鼓励零售商进行店面布
置的配合时
欲统一整体促销活动之主题时
欲使零售商进行店内促销活动
时
欲强化产品定位与广告讯息时
5、通路促销的三种基本手法：
基本手法 范例
津贴促销 l
陈列素材促销
通路赠品与奖励制度
上架费
销售津贴
零售商折价卷
免费产品
海报
特别布置
产品搭配
奖励制度
6、店面布置促销所需使用之陈列素材
可供长期使用或短期使用的标志
店內布旗
收銀台立卡
架上立牌
可供永久使用或短期使用之陈列組合
互动式电脑
店內电視播出以及跑马灯显示
7、通路赠品与奖励制度
Ⅰ：通路赠品
A 针对个人店家或个人来设计
B 提供配销通路的赠品，通常採取产品搭配
的方式
C 与消费者促销之加值型促销雷同，目的是
希望通路能多多进貨
Ⅱ：奖励制度
A 提供种种诱因给不同层级的配销通路
B 设定目标给予销售某一品牌店家主管或是行
销团队
C 达成目标时提供奖金或赠品作为鼓励
D 对于新上市或行销不易的产品這是一个非常
有效的方法
Ⅲ：注意事項：
有些通路业者有明文規定，严禁此类促销活动
计划时，必須特別留意。
四、卖场行销：
1、卖场行销日益重要的原因
Ⅰ：竞争品牌越来越多，消费者品牌忠诚度越来
越低，厂商因此必須投注更多心力在卖场运
作上，尽量使自己的品牌能在卖场上更加醒
目。
Ⅱ：竞争品牌越来越多，消费者品牌忠诚度越来越
低，厂商因此必須投注更多心力在卖场運作上，
尽量使自己的品牌能在卖场上更加醒目
Ⅲ：零售店連锁化、大型化后造成通路势力扩張，
如何切入連锁体系，维持与重要通路之关系，
并強化自己品牌的在该通路的地位，就变成
厂商必須全力经营的重要课題。现在，我们
在这方面做的还很不到位，怎么办？
主动出击！
2、卖场行销的目的：
Ⅰ：让零售店乐的卖：知道如何卖与愿意尽力卖
Ⅱ：消费者乐的卖：让消费者卖的轻松，卖的愉
快，让他好找、好挑、好拿。
3、卖场行销分为两部分
Ⅰ：卖场观察
A 消费者观察
B 店头观察
Ⅱ：卖场支援
A 店外支援
B 店头支援
Ⅲ：卖场观察的目的：要了解消费者在卖场的购
卖行为，零售店老板对各品牌的态度，以及
各竞争者在店內的各項活动。以便充分收集
情报，研拟自己的行销策略。
Ⅳ：卖场支援的目的：提供卖场种种所需支援的活
动，以争取卖场负责人的好感，促进品牌销售，
树立品牌地位，争取良好陈列位置。
A 店外支援：提供卖场各种资料（如消费者资
料、商圈动态资料、商品分析与情报等）、经
营上的经验，以及金錢上的奖励
B 店头支援：
強化品牌在卖场上的展露度，以增加销售，
例如增取更好更大的陈列位置，在卖场上
作特述陈列，改善品牌陈列方式，使消费者
易拿易看，张贴POP等。
改善卖场购物环境，提高购买方便性，以创
造对品牌的好感。例如：商品陈列在主动线
上，相关品牌陈列在一起等。
提供商品情报让消费者再购买时更了解该項
产品。例如：POP的提供，特卖、促销活动告
知，以及新产品介绍等。
