第3章
连锁商业的竞争
及创新战略
《连锁商业营销与管理》
【学习目标】
通过本章学习，要求学
生学会对连锁企业进行
竞争力分析，掌握我国
连锁商业应对竞争的策
略，把握创新的内涵及
特征。
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连锁商业竞争力分析
竞争对手分析
1．对竞争者分类
2．对竞争者分析
3．竞争者潜力
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企业战略自我分析
位次竞争战略，即在竞争中，在明确
本公司的竞争地位的基础上，对不同
位次的竞争对手确立相应的对策。
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后发企业的优势
1．后发企业的不利条件
（1）研究开发费用少。
（2）在生产和流通领域中的经营规模小。
（3）直接销售的机会少，把握市场需要有一定的困
难。
（4）没有太大的名望。
（5）集资困难。
（6）职工的士气不高。
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2．后发企业进攻战略
①确保市场占有率，牺牲资本收益率。
②扩大市场占有率，轻视资本收益率。
③扩大市场占有率，也扩大收益率。
④保持一定的市场占有率，重视资本收益率。
⑤扩大资本收益率，减少市场占有率。
⑥市场占有率和资本收益率同时减少。
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3．后发企业防御战术
（1）提高结构性障碍。
（2）增加可预料的报复。
（3）减少进攻的诱因。
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4．后发企业防御战略
1）狙击战略
狙击可以分以下步骤：全面了解
现有障碍、预见可能的挑战者 、
预测可能的进攻路线、选择可能
封锁的进攻路线。
2）反应战略
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我国连锁商业应对竞争的策略
成本领先战略
成本领先战略是指通过采用一系列具
体措施使企业在本行业中赢得总成本
领先。
1．成本领先战略的实施条件
总成本领先战略的理论基石是规模效
益和经验效益。
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差异化战略
差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的
商品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企
业建立起独特的竞争优势。
1．差异化战略实施条件
一个企业要想成功地实施差异化战略，企业须具备以下条
件：
（1）具有很强的研究开发能力。
（2）具有商品质量、技术或服务领先的声望。
（3）企业在这一行业具有悠久的历史。
（4）很强的市场营销能力。
（5）各个部门之间有很好的协调性。
（6）企业具备吸引优秀人才的物质条件。
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2．差异化战略的益处
（1）建立起顾客对商品或服务的认识和信赖，降低顾客对
商品价格或服务发生变化时的敏感性。
（2）顾客对商场品牌的信赖和忠实形成了强有力的行业进
入壁垒。
（3）差异化战略产生的高边际收益增强了企业对供应商的
讨价还价的能力。
（4）差异化战略，使得顾客缺乏与之比较的商品和服务的
选择，降低顾客的讨价还价的能力。
（5）差异化战略建立起顾客对本商场商品的信赖，同样使
其他商场很难与之竞争。
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3．差异化战略的风险
（1）实行差异化战略，零售商服务成本有可能很高。
（2）顾客会变得更加精明，他们会降低对产品或服
务差异化的要求。
（3）竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，
这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。
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目标集聚战略
目标集聚战略是围绕行业中某一个或某几个特定目
标市场开展战略经营活动。它要求零售商着眼于行
业中一个狭小空间来做出选择，为这一狭小市场顾
客量体裁衣并开展服务。
1．目标集聚战略的益处
（1）集聚战略便于零售企业集中精力，更好的服务
某一特定目标。
（2）集聚战略能够使零售企业更好的“知己知彼”。
（3）战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略
管理过程易于控制，带来管理上的简便。
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2．目标集聚战略的风险
（1）由于企业将全部精力和资源集中于某一特
定市场，当顾客偏好发生变化或替代品出现时，
企业就会受到冲击和威胁。
（2）当竞争者打入企业选定的市场，并采取优
于企业的服务方式时，企业风险非常大。
（3）当市场销量减少，生产成本增加时，使得
企业集聚战略优势削弱，甚至战略难以为继。
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创新的内涵及特征
创新概述
（1）采用一种新的产品也就是消费者还不熟悉的产品或一种产品的一种新
的特性。
（2）采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过鉴定的
方法，这种新的方法决不需要建立在新的科学发现的基础之上，并且也
可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中。
（3）开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的
市场，不管这个市场以前是否存在过。
（4）掠取或控制原材料或半制品的一种新的供应来源，也不问这种来源是
已经存在的，还是第一次创造出来的。
（5）实现任何一种工业的新的组织 。
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创新的特征
1.创新具有自觉性
2.创新具有广泛性
3.创新具有应用性
4.创新具有知识性
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连锁营销创新
1．连锁营销创新的含义
连锁营销创新是指连锁企业用新观念、新技术、
新方法对企业营销活动（或目标市场、产品、价
格、渠道、促销及组织等的某一个方面）的策略
组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进
连锁企业市场竞争能力不断提高的过程。
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2．营销创新增强企业活力
根据许多企业营销实践，在求变增强活力的
创新活动中，力求把握好以下三点。
（1）活中求变原则
（2）稳中求变原则
（3）难中求变原则
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企业活力
（1）产品有竞争力。即企业的产品在品种、质量、性能、价格、交货期和
服务方面，能满足顾客的需要，具有比较高的市场占有率。
（2）技术有开发力。即企业能按照市场的变化，及时地开发新产品、新工
艺、新设备、新材料，并达到一定的规模、速度和水平，有强大的技术
发展后劲。
（3）资产有增值力。即企业不仅能保证现有资产在实物形态上完整和在价
值形态上得到补偿，而且能创新开拓和不断扩大再生产，使资产不断增
值，获得更好的效益。
（4）对市场有应变力。即企业具有良好的素质，能根据国内外市场的变化，
及时地调整产品结构，强化经营管理，进行技术创新，能在市场经济的
优胜劣汰中求得生存和发展。
（5）领导班子有团结进取力。即企业的各级领导层能在专职分工的基础上，
相互协作，共同为搞好企业尽力尽责，并且具有不断创新进取的精神，
能开拓新局面，克服企业发展中的困难。
（6）职工群众有凝聚力。即企业能采取各种措施激发职工的积极性和创造
性 。
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创新的内容
思维创新
1．思维创新的含义
思维创新是指能够突破原有的思维框架，克服原有的思维
定势和习惯，从而充分激发大脑的潜力的一种思维活动。
人们将思维分为两种类型：常规性思维和创造性思维。
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2．思维创新对企业创新的意义
（1）思维创新是企业创新的基本途径。
（2）思维创新是企业创新的动力。
（3）思维创新是企业创新的资源。
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3．思维创新的原则
（1）需要是发明之母。
（2）坚持不懈才能成功。
（3）保持信心。
（4）偏离规范。
（5）进步并非总是呈直线的。
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技术创新
1．技术创新的含义
狭义的技术创新是指创造新技术并把它引入产品、
工艺或商业系统中去，或者创造了全新的工艺技术
以及对现有技术的改进。广义的技术创新指由技术
变化所引起的一系列营销、管理、技术、市场和企
业组织变化或产业和经济系统的演化。
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2．做好技术创新的要求
（1）要有一个好观念。
（2）要有一个好目标。
（3）要有一个好机制。
（4）要有一个好方法。
（5）要有一个好环境。
（6）要做好落实工作。
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制度创新
1．制度创新的含义
企业制度创新是指企业组织创新，主要研究企业的产权制
度问题。从广义的角度看，企业市场创新和企业管理创新
也属于制度方面的创新。
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2．市场创新
市场创新的方法很多，它涉及到企业需要
寻找更多的买主，实现更多的销售。常用
的方法有：寻找新用户、发现新用途，增
加使用量，市场补缺、市场再定义等等。
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3．管理创新
1）管理创新含义
管理创新是指创造一种全新的企业资源配置方式，
并能有效地加以实施。
2）企业家与管理创新
企业家的品质主要包括以下几个方面：勇于开拓、
使命感、勤奋好学、乐观热情、诚实与机敏。
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【本章小结】
在同行竞争中，学会对竞争对手的分析；
企业战略自我分析；后发企业的优势。
企业的竞争战略主要有3种类型：成本领
先战略、差异化战略和目标集聚战略。
创新是现代企业活力之本，财富之源。
创新具有自觉性、广泛性、应用性、知
识性四个方面的特征。只有连锁企业在
思维创新、技术创新与制度创新几方面
的能力不断提高，才能真正使营销创新
取得效果，增强企业活力。
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【作业类型】
·主要概念
成本领先战略 差异化战略 目标集聚战略 连锁营销创新
·基本训练
知识题 思考题
·观念应用
案例题 单元实训
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