台湾IBM 行销管理与策略
一、前言
二、IBM之行销情报 郭绍琪(国巨电子)
三、IBM之行销管理 林基顺(新系统物流)
四、IBM之通路管理 林明达(DHL快递)
五、IBM整合行销传播 何应昌(中油大林炼油厂)
六、IBM之行销运作系统 张简荣杰(华东科技)
七、IBM之行销规划程序 伍玉成(凌群计算机)
八、结论与建议
企研一丙 郭绍琪
台湾IBM
Marketing Intelligence
一、前言
Intel摩尔定律—功能愈来愈强，价格愈来愈低
2002 年信息展的Blue Bone计划，挑战Acer 与Asus价 格直逼本土
蓝色巨人的主动出击—Something different
价格透明化，三年全球保固，离岛服务，赠品及小蜜蜂策略，服务分级(轰炸馆、VIP馆、周边馆)，缩减经销商数量
三年孕育计划—藉Think pad之友会面对面接解消费者、价格带拉宽、产品向下延伸、融合消费与商用市场
Market Intelligence
企业情报和信息是企业经营之方向与决策最基本之要素
孙子曰: “ 知己知彼, 百战不殆 “
蓝色巨人IBM 自有一套完整的行销系统
台湾的行销部门 - 四位专人,负责情报搜集, 整理和分析
全球性的市场研究公司, 有 Gartner及
IDC (International Data Corporation) 及 Gartner
台湾的资策会 (MIC ) 为提供台湾本地的市场研究
Market Intelligence
在 IBM 台湾的行销情报系统分为:
机会分析 (Opportunity Analysis)
竞争者情报 (Competitive Intelligence)
数据库行销 (Database Marketing)
顾客满意度 (Customer Satisfaction)
品牌形象追踪 (Image Tracking)
特定研究 (Specific Marketing)
Market Intelligence
机会分析 ( Opportunity Analysis )
总体环境影响下之七个主要影响因素:
人口统计 ( Demographic Trends )
经济 ( World & Local Economies )
自然 ( Natural Resources )
科技 ( Technological Forces )
政治 ( Legal & Political Environments )
文化 ( Social & Cultural Trends )
竞争者 ( Competitors )
Market Intelligence
IBM与全球性的市场研究公司工作区别:
Market Intelligence
竞争者情报 ( Competitive Intelligence )
建立竞争者的情报系统
在报纸, 杂志等媒体搜集数据 ( News Clipping )
在专业市场分析调查报告 ( IDC , GARTNER )
和资策会 (MIC )等来源
业务员和经销商从市场获得之讯息
评估和分析后,分类放进系统
Market Intelligence
竞争者情报 ( Competitive Intelligence )
从情报中了解竞争者的策略和估计竞争者的能力。
分析中会集中在下列几个方向, 用之与IBM作SWOT 分析:
Market Intelligence
竞争者情报 ( Competitive Intelligence )
IBM 亦借助其它市场专业研究来增加竞争力
在竞争者数据分析中, 会建立以下模式:
Market Intelligence
数据库行销 ( Database Marketing )
资料矿 (Data Mining)
.从统计分析中提供客户型态
.提供新产品机会
.预测购买者行为
?
客户剖面 (Customer profile)
.提供购买者特征和特定目标群
.让行销人员在产品上作区隔, 而在促销或价格上 作调整
.直接对适当客户作交叉购买
( Crossing–selling )
Market Intelligence
数据库行销 ( Database Marketing )
FRM 分析 (Frequency, Recency, Monetary)
.提供目标客户最近之采购活动予合作客户
.提供目标客户之购买频率予合作客户
.提供目标客户之产品购买金额予合作客户
?
报表 (Reporting)
.自动做出定期不同形式和需求之报表, 透过内部网络(Intranet ) 和外部网络 (Internet ),让相关员工能容易获得数据以作决策参考
Market Intelligence
数据库行销 ( Database Marketing )
Market Intelligence
顾客满意度 ( Customer Satisfaction )
消费者行为模式
Market Intelligence
顾客满意度 ( Customer Satisfaction )
购买者的满意程度 ( Customer Satisfaction )
是对产品期望 ( Expectations ) 与产品绩效
( Performance ) 间的差距认知
Market Intelligence
品牌形象追踪 ( Image Tracking )
IBM 品牌价值超过 430亿美元
形象一直是该公司的强大力量
让一般美国人视 IBM 为国家资源和资产,
IBM 之盛衰与美国经济息息相关
IBM 每年亦花上亿美元在文艺,
医疗等社会福利和公共服务计划上,
以维持优良形象
Market Intelligence
品牌形象追踪 ( Image Tracking )
70 年代顾客对 IBM 的高度忠诚之原因是以FUD 的行销策略方式进行(恐惧, 不确定, 疑虑)
80 年代用贩卖消费品方式推销PCjr ( PC junior )而遭遇失败及破坏形象,因高科技产品和消费品有显著差异
Market Intelligence
品牌形象追踪 ( Image Tracking )
90 年代IBM 形象的关键在于 :
?
.产品 (Product )
… 提供正确产品
… 技术支持
… 解决方案
… 超越顾客期望
Market Intelligence
品牌形象追踪 ( Image Tracking )
90 年代IBM 形象的关键在于 :?
.投资人 ( Investor )
… 对企业信心的表现
… 对企业产品发展与前景之认同
… 对企业财务绩效的肯定?
.关系人 ( Stakeholder )
… 产业下组织 ( Infrastructure ) 中的经销商, 零售商, 系统整合业者, 软件公司及产业分析 专家等的相互关系
… 相互的配合
… 相互的发展
Market Intelligence
品牌形象追踪 ( Image Tracking )
- IBM 非常重视品牌形象 ( Brand Image )
IBM TAIWAN 定期追踪品牌形象(Image Tracking)
以 SWOT 作环境分析 ( Situation Analysis )
SPAN CHART 去了解市场接受度
(Market Attractiveness Versus Competition)
从 IDC 调查研究了解 IBM 与其它竞争品牌形象指标指数 (Brand Image Index)
比较其它竞争品牌在市场的强弱
Market Intelligence
特定研究 ( Specific Research )
一般产品 ( 软, 硬件 ) 都是大众化产品
IBM 可提供不同客户有不同的产品设计或修改
( Modification )
以达到客户导向
提高顾客满意度
企研一丙 林基顺
台湾IBM
Marketing Management
IBM Marketing Management
一、行销管理之理论定义
行销管理所面对的各种需求状态
行销管理科学
二、IBM的行销管理
Mission of IBM Marketing
IBM行销管理的主要内涵
一、行销管理之理论定义
美国行销协会—
行销乃是一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供的产品或服务，引导至消费者手中
Philip Kotler --
行销管理是属于一种需求管理的过程
「为经由分析、规划、履行及控制的机能，谋求创造，建立及维持与目标市场互惠的关系，以达到组织的目标，例如利润、销售成长、市场分配、顾客满意等」
行销管理所面对的各种需求状态
理想的需求水准 实际的需求水准
对应各种需求状态之行销管理任务
◎负需求—改变市场信念与态度
◎无需求—将产品或服务的利益与个人需求 .结合
◎潜在需求—衡量潜在市场之大小
◎衰退需求—创意性“再行销”
◎不规则行销—促使消费者改变需求之时间性
◎充分需求—维持顾客满意并确保优势
◎过度需求—降低其需求水准
◎有害需求—运用恐惧性沟通减少流通等
行销管理的演进
把企业从以“产品”为中心，转移成以“市场顾客为中心
避免行销近视病，行销自闭症
让企业与合作伙伴组成一种“价值传递”的网络
顾客需要 整体行销
产品 销售及促销
以”销售量”创造利润
重点
结果
销售观念
方法
以”满足顾客”创造利润
行销观念
Mission of IBM Marketing
IBM主要的行销核心使命或策略，在于：
了解其真实的市场定位及制定有效的行销策略和战术
引导并发展出优异的行销计划
进行相关的整合行销传播工作
一致性的行销信息情报处理体系
消除讯息混淆冲突及其衍生的结果
在多元性的战略及企业单位中，执行完整的行销投资 组合
IBM行销管理系统之主要内涵
Customer & Marketing selection
顾客导向—
满足顾客之“Total Soultion”理念，设计并传递顾客价值
Ex:研发部门与顾不定期见面；联合服务中心(CRL)
开放架构—
采取更弹性之行销策略赢取并主宰市场
EX:IBM一向以“高市场占有率”取胜，并享有规模经济与较高之 品牌知名度
建立通用标准—
发展其独特的产品特质与服务利基，藉由高成长市场取胜
EX:在旧产品或服务获得利用回收前，就发展其替代品
Customer & competitive positioning
专注于塑造一个“高品质、高服务、低价格”的策略方向
着重在协助顾客创造商业价值
掌握比竞争者产生更多市场机会的状况
(a)在市场供给短缺时及时供应
(b)以崭新或更新的优异的方式供应现有的产品或 服务
(c)供应全新产品或服务
Value proposition
「发展价值的时代已经来临，假如不以全球最低的价格 销售最高品质的产品，势将面对出局的命运…..掌握顾客最好的方式，使是不断地思考如何他们花得更少，却获得最多」
IBM二大主要项目
(a)发展价值主张—
广义定位?特定定位?价值定位?全价值主张
(b)建立及持系品牌优势—
强势品牌印象?丰富的联想与承诺?超越顾客对品牌的期望
Offering Management
将offering management 视为一种「价值传递」以满足目标顾客需求，并超越竞争对手
采取「数量更少、品质更佳」的经销供应策略
建立用于侦侧品质与供应问题的早期预警管理系统
Sales Channel Enablement
IBM的sales channel 包括：在任务环境中，协助公司营运并达成其消费者目标的所有角色。
这些角色代表了诸如中间商(middlemen)、供货商(suppliers)、行销单位体系(marketing information center MIC)及掌控通路信息之管理行销决策支持系统(marketing decision suppory system)等。
IBM藉由上述sales channel用以区隔市场，制定价格与广告预算，分析媒体并规划相关销售活动
Program Execution Mgt
IBM之行销计划执行管理的层面—
状况分析(目前状况描述、SWOT分析、对未来假设等)
行销目的与相标(创新与整合、增加顾客满意度)
行销策略(以服务为主导—service-led)
行销活动计划(目标市场、核心定位、全价值主张、通路及传播策略)
行销控制(检视行销活动是否达成目标之机制)
台湾 IBM
Distribution Channels Management
企研一乙 林明达
配销通路的定义
配销通路(distribution channel)的定义，就是将特定产品或者服务，由产品提供者移转至最终消费者的过程，而执行这种移转作业的机构组织即可称之为通路配销商
配销通路的组成
通路配销商实际上是一群体质各异的公司基于市场利益结合而成，每个通路成员应于整个通路系统中各司其职通力合作，以促成整体通路的成功并可因此造就个别通路商的成功 。
通路配销的类别
垂直行销系统 ：
所有权式垂直行销系统 ：如麦当劳、小林眼镜。
契约式垂直行销系统：如福特汽车与其经销商间的关系。
管理式垂直行销系统：如玩具反斗城与玩具制造商间的关系。
水平行销系统 ：如诚品书局与星巴客咖啡的合作模式。
混合行销系统 ：如IBM、HPQ等计算机厂商均属之。
混合行销系统
供應商
配銷商
零售商
經銷商
企業市場區隔 A
企業市場區隔B
消費者市場區隔 A
消費者市場區隔 A
IBM Taiwan Channel Business Model
E. S. . W. G. I. G. S.
Business Partner Operation
BPM Process
Core BP Team PDU Team CSI Team
IBM Channel Support Structure
Distributor
SP
Influencer
Value Partner
ISV
CSI
TOP 6
CHANNEL REP / MANAGER
PARTNER WORLD PROGRAM
Finance
Public
Communication
GMB
Distribution
Industrial
P-Series AIX 5L Club
I-Series ISV
SSD Total Storage Club
SW & Dev
IGS
TSC
经销事业伙伴之管理与协助
提供销售前行销协助与咨询服务
提供售后支持服务
提供其它行政业务支持
支持事业伙伴办理行销活动方案
提供业务发展奖励金
多方募集具备产业应用方案的经销伙伴，以强化对于成长中市场环境的掌握。
经销事业伙伴之管理与协助
成立经销学园，提供事业伙伴教育训练课程
*销售教育训练课程。
*管理训练课程。
*专业训练课程
*e化专业训练课程。
经销事业伙伴之管理与协助
每周与经销伙伴进行业务发展会谈，确实掌握经销商与市场发展动态。
经销通路的效率管理作业
*以产业应用方案及产业区隔，建立经销领域的价值链路。
*指派专人参与经销伙伴的业务活动。
*淘汰生产力弱的经销伙伴。
台湾 IBM
Marketing Operation
企研一丙 张简荣杰
MI、MM、DCM、IMC等四大IBM marketing
blueprint是以外部市场行销策略为基础导向,也就是所谓的市场聚焦(Marketing focused)
MO(Marketing Operation):
1.极大化行销部门内部的绩效与效率
2.加速行销在市场获利成长的贡献
3.着重于内部行销效率的提升
IBM blueprint
行销金三角的概念
-互动行销(interative marketing)。
-组织内部行销(Internal marketing)
-成功的外部行销实有赖于成功的内部行销。(强大的后勤支
援系统)
公司(管理)
内部行销
外部行销
员工
顾客
互动行销
(Philip Koter)谈内部行销:
内部行销是指服务公司必须有效的训练和激发与客户接触的员工, 以及所有支持与服务的人员共同合作以提供客户的满意, 由于公司坚持传达高品质服务, 所有员工均以客户为导向, 只让行销部门从事传统的行销工作, 而让其它部门各行其事是办不到的。因此行销者除了组织管理外, 必须使组织中的每个人致力于行销。事实上, 内部行销必须超越外部行销
何谓内部行销
系统工程及后勤工程的角度(Blanchard 1992/1998)
可归纳 Logistics Support功能为下列几项:
1.确保使用者之工具(tool)达成应有之功能所需资源作有效管理
2.确认、分析、规划并提供Marketing 所需支持项目(计算机资源, 文件)
3.人力与人员训练
4.顾客服务与社会道德 :「顾客服务」原本既是后勤支持的一环 后勤 支持是顾客服务的最终目的, 并达成使客户满意 的最高境界.
IBM 后勤支持系统
整體後勤支援
電腦資源支援
技術資料
客戶滿意
社會道德
人力與人員
教育訓練
整体后勤支持因素图 (数据来源: Balanchard 1998)
IBM Marketing Operation 架构:
Marketing Ocused
MI
MM
DCM
IMC
MO
Mgt System
,Mktg Processes
& Tool
Measurement &
Reporting
Skills Management & Education
People &Community
Communications
Internal Effectiveness & Efficiency focused
Management system, Marketing Process & Tool
-管理系统流程的改善:即节省、品质、服务效率。
- 个人、工作小组及市场行销品质的改进
运用信息科技对marketing 的作业流程改善,提升marketing team 的决策
品质及市场行销整合能力。
- 提升市场行销部门的竞争优势用信息科技, 对IBM marketing内部
简化内部流程、效率提升等。对IBM marketing外部而言, 提升产品行销竞
争能力、开拓新市场。
Skills Management & Education
训练销售人员认识行销者和产品，了解有效销售的方法，
熟悉市场和竞争情况. 可分为内训与外训两大类:
内训 :
1.透过IBM e-learning 的学习模型进入Edvisor (电子老师)产生与系统互相
学习(interactive learning
2.
人员学习.
3. 内部所举办的市场行销研讨会,技术论坛等等,激员工创造力与增加信息的互
相交流
外训 :
定期聘请国内外知名行销管理大师, 以及与国内外大学合作进行训练.关于市场行销技巧方面的训练
Measurement & Reporting
- 增加Marketing team整体知识的存量与价值。
- 有系统的应用整合的行销数据, 以提升行销创新的绩效和对外的整体竞争力。
- 促进组织内部的的知识流通, 提升marketing team 获取知识的效率。
作法:
- 整合这四大单位的文件、档案、报告及技术数据于自己的Intranet(数据库)中
: 行销分析报告、行销策略报告、数据搜集系统、竞争对手分析报告、广
告创意等等…………。
- 行销部门可以透过Intranet抓取所需的报告和数据
People & Community Communications
- 行销的社会责任
IBM在其服务的社区中采行「理念关联形销」(cause-related marketing)
实例: 2002 年 IBM「小小探索家计划」关怀弱势学障儿
主要以关怀学习障碍儿童，提供弱势儿童接触信息科技教育的公平机会
-客户满意度
IBM 公司为了扩大对客户的服务，拉近与客户的距离，首开信息业界之先，于
2000 年初成立『行销业务中心』客服热线。 IBM 行销业务中心 (MRC) 之成立
台湾IBM
Marketing Planning Process
企研一丙 伍玉成
IBM市场行销规划之定义
探索市场的潜在需求，提供客户满意的解决方案
实现客户满意的经济效益
发现及维持客户成长的利益
建立主要品牌形象
市场行销规划的作业程序：
Ω?? 研究及选择行销的目标市场
Ω?? 进行市场分析与市场区隔规划、产品定位
Ω??? 进行投资组合的分析作业
Ω????研拟营业策略与执行计划
Ω??? 修正或调整营业计划，使营业计划更为可行。
Ω??管理营业计划与评估执行效益
Marking Planning Process
目標市場
行銷通路
競爭對手
其他社會環境因素
市場行銷規劃部門
內部會計報告系統
行銷研究系統
分析
計劃
執行
控制
行銷偵查系統
行銷分析系統
外部環境
行銷作業
台湾IBM公司的远景与目标
愿景
成为台湾市场占有率的领先者
目标
提升事业伙伴与IBM公司的获利率
整合IBM公司与事业伙伴的业务与市场行销资源
简化经销伙伙伴与IBM公司的互动流程并降低作业成本
IBM Market Planning Methodology
Understand the
Marketplace
Perform Portfolio Analysis
Manage Business Plan and Assess Performance
Align & Optimize Business Plans
Across Business Entities
Develop Business Strategies & Plans
Perform Market
Segmentation
Marketplace and Customer Wants and Needs
台湾IBM的行销规划区隔
依市场区隔分类
依产品功能区隔
依市场经销伙伴的特质分类
主要的终端用户与大型专业的经销商，安排直属业务人力
配合新产品的市场导入，协同经销伙伴办理促销活动
建立经销伙伴的教育训练机制
协助经销伙伴建立品牌经营管理能力
指派专人协同经销伙伴进行客户规划
建立经销伙伴行销信息分享系统
建立客户服务满意调查及24小时客户服务系统
淘汰低产能经销商
严格的经销商筛选原则
台湾IBM的行销规划作法
企业永续经营的核心理念
业务销售是经营今天的市场
市场行销是创造明日的商机
满意的客户服务则是企业长青的基石
结论与建议
高技术产品 ? 消费者需求
--跳脱“好品质的产品会自动销售”的迷思--
价格须有品质服务作后盾
--Intel”摩尔定律“的启示—
本土化的经销商布线策略
--把饼变大，提高经销商平均利润
发展更贴近消费者的品牌全价值主张
--描绘出整体贡贡献度比竞争者为高的理由
