整合营销传播战略执行机制研究 (A Study on the Excutive Mechanism of Integrated Marketing Communications Strategy) ∗曲飞宇 摘要：本研究在系统回顾国外学者对IMC基本观点的基础上，提出了本研究基于利害关系者关系管理的观点，阐述了信息技术条件下，IMC战略的发展趋势。从决策制定框架、对IMC的认知、报酬、营销趋势等方面分析了IMC战略实施存在的障碍，归纳总结了IMC战略实施涉及的要素：IMC战略的组织模块、IMC战略的媒体模块、IMC战略绩效模块。构建了以IMC团队为核心的IMC战略执行机制，从利害关系者的知识管理、信息整合、管理系统整合等方面阐述了数据库在IMC执行过程中的作用，探讨了IMC团队在组织中的地位与职责，基于IMC战略执行力不足的现状，从提升员工执行能力、整体绩效激励等方面，提出了IMC战略执行力提升的基本路径。 关键词：整合营销传播、利害关系者、营销绩效、数据库 Abstract: The execution Mechanism of IMC strategy inclues: Firstly this study analyzes the character of organistion from structure and functions discuss the interactive relation between the organization culture and the IMC strategy, explain the effect database in the cultivation of market sense ability, then constructs the organistion system. Secondly, this study discuss the IMC media plan from the start of stakeholder the management of touch point and the zero based budgeting, campares the traditional media and the internet media, brings forward the IMC media strategy on the focus of stakeholder. Thirdly this thesis reviews the reseaches of IMC performance, designs the performance index system from the implement processs the output and the social performance. Finally this study analyzes the absence of execute in IMC strategy, bring out the approaches to improve this issue from the stuff ability and IMC team, discusses the function the database in the process of stakeholder information. Key words: Integrated Marketing Communications, Stakeholders, Marketing Performance, ∗ 曲飞宇，男，生于1979年，南开大学国际商学院企业管理2002级硕士。
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整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 第一章 相关理论回顾与综述 网络、科技和全球化的结合创造出了二十一世纪的新经济，顾客力量日益增强、市场速度日益动态和复杂化，传统的营销范式要适应变化必须进行解构、重新定义、延伸。因为旧经济的逻辑以制造业管理为基础，企业的营销活动追求规模经济，通过扩大市场份额、增加产品销量来获取竞争优势；而新经济的逻辑立足于信息和信息产业管理，企业营销活[1]动追求范围经济，即如何更好的利用企业的品牌资产、更深的挖掘顾客关系等。本研究将在本节简要回顾新经济条件下IMC理论产生的驱动因素及其理论渊源。 第一节 IMC战略理论回顾 一、IMC战略理论的产生背景与理论渊源 （一）IMC战略理论产生背景 [2]Dilenschneider认为市场环境因素是IMC理论崛起的驱动因素，Duncan补充Dilenschneider的看法，指出信息技术应用等促成IMC兴起的其它环境因素，见表1-1。 表1-1 IMC崛起时的市场环境 学者IMC战略起因 * 分众市场的出现 * 产品种类多，竞争激烈 * 信息超载、泛滥 Dilenschneider(1991) * 传播媒体有细分化的倾向 * 媒体信息的可信度与影响力减弱 * 资料库的使用成本降低 * 大众媒体的使用成本提高 * 全球营销成为趋势 D* 成本低限的压力提高 uncan&Caywood(1992) * 客户的营销专业化程度提高 * 营销代理业彼此并购 * 大卖场时代到来 资料来源：Duncan, Thomas R., "To Fathom Integrated Marketing, Dive" Advertising Age, October 11, 1993. [1] [美]菲利普 科特勒著，高等第译，《科特勒营销新论》，中信出版社，2002年10月。 [2] Dilenschneider, Robert L., "Marketing Communications in the Post-Advertising Era," Public Relations Journal, Vol. 17, No. 3, 1991, p. 228. 3
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 Duncan(2002)从内外部两个角度总结了IMC产生的外部驱动因素包括：广告主和零售商关系日益复杂、传统广告媒体成本增加但效能衰退、全球化竞争激烈、运用数据库成本降低、媒体细分化等因素。新科技如UPC商品条形码、POS 购买系统、产品数据库的运用的出现和应用；信息流逐渐转移到配销渠道（或通称零售商）上；品牌和竞争对手日益全[1]球化，市场大众媒体的分化、大众市场的分化、广告预算的大幅删减。市场日益细分化、消费者需求日益多样化和动态化，受到信息传播方式的改变、成本以及产品生命周期等影响，科技衍生的新媒体使传媒的选择多元化，受众(audience)分众(customization)化现象也越来越明显。企业需要在考虑成本前提下，有效地与顾客进行沟通，提高营销资源的产出效率。另外，随着环境保护和社会对企业经营行为的监督力度加大以及企业危机爆发的突然性，企业不得不开始关注利害关系者(Stakeholder& Interest Group)的影响力，因为，只有建立与政府、媒体、公众的良好关系，企业才能获得长远的发展。总体而言，IMC的产生受到以下因素的影响： 1. 市场竞争日益复杂、激烈，传统的营销手段已经失去了原有的效力； 2. 新媒体应用和发展，企业需要减少媒体的使用成本，提高营销传播的效率； 3. 顾客力量的日益强大、需求动态化，企业要从顾客的角度出发制定营销战略； 4. 利害关系者对企业的影响作用加强，实现企业与利害关系者的多赢成为新目标； 5. 信息技术提高了企业的信息处理能力，将企业营销战略调整体上了日程。 （二）整合营销传播的理论渊源 1. 营销要素组合趋势 1954年，尼尔·鲍顿(Neil Borden)提出“营销组合(Marketing Mix)”的概念，单个的营销要素不能达到营销目标，而必须进行营销的组合。Jerome McCarthy提出的4P’s（产品、价格、渠道、促销）营销组合理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销管理者奉为营销理论中的经典，其主要是以产品为中心的营销组合，依靠R&D、定价战略(Pricing Strategy)、市场定位(Market Positioning)、渠道战略(Channel Strategy)、广告/人员推销(Advertising/Personal Selling)等工具。70年代由于经济冲击，波士顿顾问公司(Boston Consulting Group)提出企业不能对其所有业务一视同仁，而应根据企业的整体目标、各种 [1] [美] 邓肯著，《整合营销传播：用广告和促销活动建树品牌》，高等教育出版社，2003年，影印本，第9页。 4
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 业务的相互关系、市场份额增长情况决定哪些业务必须建立，哪些保留，这就是所谓的“业务组合法(BCG Grid)”。在此阶段市场竞争程度较低，所以企业只要将4Ps的变量加以有效的计划与执行，就能达成营销的目标，因此，营销主要停留在战术的层次。 随着信息技术的迅速发展和市场竞争日趋激烈，出现了网络营销(Network Marketing)、电话营销(Tele-marketing)、营销传播(Marketing Communication)等营销工具。市场竞争的加剧、产品同质化程度高，个别变量或手段的运用无法整合力量，满足消费者的需求；能源危机的发生、环境保护意识日益兴起，公共关系得到了广泛的应用。Kotler& Mindak提出了营销(Marketing)与公共关系(Public Relation)的五种不同关系：独立但均等型(Separate but Equal)、重叠型(Overlapping)、市场主导型(Marketing Dominant)、传播主导型(Communication Dominant)、营销传播等同型(Marketing Equals Communication)，阐述了营销与传播的五种[1]可能性关系，并未提供出选择这些形式的判断标准。企业在资金和人才资源有限的前提下，面临着如何有效分配及运用营销资源的难题，以达到最适的境界以制定整体经营上的营销战略。 营销 公关营销 公关 营销 公关 营销 公关 营销 公关 公关 营销 公关 营销 公关 营销 公关 营销 公关 营销 公关 公关公关 营销公关=营销 营销公关 公关营销 营销 营销 图1-1 营销与公共关系的关系 资料来源：Kotler& Mindak W., "Marketing and Public Relation: Should They be Partners or Rivals", Journal of Marketing, 1978, Oct,pp3-20, 作者略作改动。 2. 营销传播的新角色 企业管理顾客关系和顾客价值的需要，使其日益重视顾客沟通的作用，营销管理领域的新概念——营销传播(Marketing Communication)受到理论和实业界的格外关注。营销传播成为企业传递价值给顾客的重要途径，其在顾客关系管理中发挥着日益重要的作用。按[2]照Tom Duncan的观点，营销传播是企业营销活动中所有传播活动的集合词，其包括：广 [1] Kotler& Mindak,W., "Marketing and Public Relation: Should They be Partners or Rivals", Journal of Marketing, 1978,Oct,pp13-20 [2] [美] 邓肯著，《整合营销传播：用广告和促销活动建树品牌》，高等教育出版社，2003年，影印本，第9页。 5
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 告(Advertising)、公共关系(Public Relations)、促销(Promotion)、直复营销(Direct Marketing)等，现代的营销传播还应该包括各种包括数据库营销(Database Marketing)在内的互动传播方式(Interactive Communication Method)。交易营销(Transaction Marketing)观念下，企业营销传播是单向(One-way)的，企业传播信息的目的在于产生创造消费者知觉、促进购买等预期目的。而在关系营销(Relationship Marketing)范式下，营销传播在于创造企业与顾客的双向对话(Two-way Communication)，了解顾客的需求，传递企业的附加值给顾客。正如Schultz所说，在当今市场的激烈竞争下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造利益关系的高品牌忠诚度，使组织利润持续成长。传统的单向说服性营销传播已经不能获得竞争优势，广告、人员促销(Personnel Selling)等传统的说服性传播方式信任下降，ROI、网络营销、电话营销、等营销传播工具以及CRM、DBM、RBM、CALS/电子商务等互动交流的信息技术管理工具与顾客进行双向、互动交流可以协助企业顺利的传递价值、创造[1]与顾客的和谐关系。因此，营销传播需要在考虑顾客和企业的双向需求的基础上，创造企业与顾客的积极的对话，使传播活动能够加强与顾客间的关系。 3. 数据库在营销传播中的应用 数据库是企业为了获取、分析市场信息而收集、存储有关利害关系者和顾客信息的一种方式，数据库按照收集信息的对象可以分为：顾客数据库、企业内部利益主体及外部利[2]害关系者数据库。下图描述了数据库在企业运营中的角色。企业的信息分析一般分为领[3]域运营(Operational)和分析(Analytical)两个方面，如图1-2所示。分析 运营 计划系统 销售系统 利害关系者数据库财务系统 顾客服务 市场分析 公共关系 图1-2利害关系者数据库角色 资料来源：John O’Connor and Eamonn Galvin, Marketing and Information Technology, London, 1997, . [1] [韩]申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第15页。 [2] 同上书，第204页。 [3] John O’Connor and Eamonn Galvin, Marketing and Information Technology,London, 1997, 6
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 运营领域是指企业应用数据管理更好与顾客及利害关系者进行互动沟通，通过顾客服务接触点和其他辅助功能，企业可以销售、服务、公共关系等方面提供给顾客附加价值；分析领域是指企业可通过数据分析为其经营决策提供依据，例如，顾客利润分类、财务成本分析以及企业营销战略调整。主要涉及信息技术面的应用，包括数据仓储的建罝步骤和数据的分析。将搜集回来的客户相关资料，应用各种分析方法整合利害关系者的知识。对IMC战略而言，如何通过整合企业内部营销相关的信息系统，并将所搜集到的资料适当地加以分类、分析、评估和处理，以提供营销传播管理者有效、及时的信息是首要任务。 二、 IMC理论的核心思想 （一）IMC的定义 1. 媒体组合和利害关系者导向阶段 1989 年美国广告业协会(American Association of Advertising Agencies:4As)对整合营销传播的定义如下：“整合营销传播是一种营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播技能（例如广告、直效营销、促销活动与公共关系）在战略规划中所扮演的角色，并且将之整合，提供清晰一致的信息，以获[1]取最大的传播效益”。Foster(1990)则认为：整合营销传播就是通过适当的媒体，传播适当的信息，给适当的[2]对象，引发期望的响应；运用多种传播工具扩散企业一致的声音。1991 年，美国西北大学麦迪尔新闻学院(Northwester's Medill School)提出另一种由外而内的观点：“IMC计划应根据外部消费需要与市场动态，制定内部的企业营销目标与产[3]品”。[4]Schultz（1993）认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客发展、执行不同形式的说服传播计划的过程，也是将所有与产品或服务相关的信息加以管理的过程，使顾客与潜在顾客接触整合的信息，产生购买行为并维持消费者忠诚度。 [1] Duncan, Thomas R. & Everett, Stephen E., "Client Perceptions of Integrated Marketing Communications", Journal of Advertising Research, 1993, May/June, . [2] Foster, James, "Working Together: How companies are integrating their corporate communications," Public Relations Journal, September 1990, pp. 18-24. [3] Don E Schultz：「来るべきコミュニケーションの将来像」，電通，『月刊アドバタイジング』，1993年12月，～13。 [4] Schultz, D. E., "Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the Point of View," Marketing News, Jan. 18, 1993, . 7
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 Ralph Oliva (1993)认为IMC的执行前提是“拥有一个完整顾客数据库，并与顾客建立一对一的双向沟通模式”，调查消费者的行为，了解消费者的需求及欲望，根据这些需求及其行为模式，提供合于消费者所需要的产品，再提出独特且满足消费者需求的销售主张，[1]并规划直接有效的工具与消费者进行双向沟通。 Duncan &Moriarty(1993) 提出另一种观点，强调IMC要改变消费者的认知价值更胜于行为；而且在建立关系的对象上除了顾客外，应该再加上企业利害关系者(Stakeholders)，其定义如下：整合营销传播是一组战略影响控制所有信息的过程，其协调所有的信息和组织所用的媒体，整合影响消费者对于品牌的认知价值，以创造企业与顾客和其它利害关系者的利润关系。Duncan认为整合营销传播观念与传统营销观念的不同之处在于：一方面IMC是一个运用信息规划、媒体建立品牌价值的过程，这一过程强调战略性规划和控制信息传播的重要性；另一方面，这一过程有助于消费者或其它利害关系者对组织形象的形成，[2]与组织关系的维持，着重于长期关系的建立而非短期销售的状况。Nowak & Phelps(1994)以一种循环效应来解释资料库对动态营销的重要性，提出企业可藉由数据库制定IMC的战略与活动，经过所得的反应与结果在反馈到数据库内作修正，[3]数据精准度之外，并能针对特定的消费者进行追踪，提供营销支持与顾客服务。 Danowski(1994)指出，组织为应对环境不确定导致的多变性，必须发展、保持与其它组织的联系，经由这种联系组织可以协调行动、交换资源、并分享信息。营销经理人必须整合协调所有可能影响消费者决策过程的营销方式、媒体传播工具、及其它正式与非正式信息来源，与消费者进行对话沟通。同时企业应舍弃过去“由内而外(Inside-out)”的单向线性说服模式，改成“由外而内(Outside-in)”的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等等，与消费者进行双向沟通。 2. 战略协调与关系管理阶段 [4]Petrison &Wang(1996)提出IMC是由两个观念所组成：一个是执行的整合(executable [1] Oliva. Brand Equity and Extendibility of Brand Names, International Journal of Research in Marketing,10,1993, 61-75. [2] Duncan, Thomas R., "Integrated Marketing? It's Synergy," Advertising Age, March 8, 1993. [3] Nowak G. & Phelps J., “Conceptualizing the Integrated Marketing Communications Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising Practices And Its Implications for Advertis ing Research,” Journal of Current Issues and Research in Advertising, , , 1994, -66. [4] Petrison, L. A., and Paul Wang., "Integrated Marketing: Breaking Down the Barriers," In Integrated Communications: The Search for Synergy in Communication Voices, Esther Thorson and Jeri Moore, eds. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1996. 8
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 integration)，如Schultz的战术整合，是指沟通信息的一致，又称为信息的整合，利用相同的调性、主题、特征、标志、诉求、以及其它相关的传播特性，来达到整合的目的。另一个是计划的整合(planning integration)，即想法上的整合，如Schultz的战略整合，传统企业广告部和公关部的独立运作，削弱了营销功效，而计划整合就是把所有与产品有关的营销活动加以整合，从战略计划开始就协调一致，以扩大营销的效率和效能。 Duncan&Caywood(1996)对IMC的组成元素做了以下的讨论：1. 为了达到全方位的整合，公司必须与公司内部各种传播群体进行整合，如和广告代理商一起配合运作。2. 公司必须整合内外部传播功能，达成信息上的一致性，不论是在员工态度、大众或是利害关系者上。3. 传播本身是公司与利害关系者间建立及维持关系的过程。整合营销传播是战略性[1]地控制影响所有相关的信息，并鼓励企业组织与顾客双向对话，以创造互惠关系。Don E. Schultz(1997)对IMC提出的新的定义，认为整合营销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其它内外部相关目标受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播[2]计划的战略方法。他指出了整合营销传播的核心，并使传播不再局限于战术领域中，而将其提升到战略层次。 Shimp(1997)指出，成功的营销传播要在品牌与消费者之间建立一种关系，这种关系是品牌利润持续产生的关键所在，为此，企业重视消费者数据库，为了得知消费者如何看待[3]各类营销工具的价值及其功能，消费者能否接受沟通管道，促使其产生购买行为。 3. IMC战略实施体系阶段 当IMC被实践者视为一个有价值的概念提出以来，已有学者认为组织因素限制了IMC执行的结果，并针对其实施障碍及途径进行了研究。Schultz(1993)指出IMC的接受度并没[4]有如预期中的快速，在代理广告公司中，真正需要提供IMC服务的新客户并不多。台湾学者祝凤岗(1996)曾提出传播界、广告界及广告主在认知与实行IMC上面临着以下的问题：员工的认知不清，对IMC没有统一的认识；在过程整合、组织整合以及传播沟通整合上做得不充分；各自为政的现象严重，IMC执行力较差；数据库建立不充分，普遍影响IMC之[5]绩效；IMC人才缺乏将造成推广IMC瓶颈。Percy(1997)将推行IMC的潜在障碍整理如表 [1]Duncan, T .& C. Caywood, "The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communication, Integrated Communication, "Advertising Age, 1996, , . [2]Schultz D. E., "Check Out Your Level of Integration," Marketing News, 1997, (18), . [3] [美] 特伦斯 A 辛普著，熊英翔译，《整合营销传播》，中信出版社，2003年，第22页。 [4]Schultz, D. E., "Four Basic Rules Lay Groundwork for integration," Marketing News, Aug. 16, 1993, p. 5. [5]祝凤岗(1996)，“整合营销传播之运用，观念与问题”，《传播研究简讯》，第6期，页6-8。 9
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 1-2所示。 表1-2实施IMC的潜在障碍 推行IMC的潜在障碍 *纵向的组织架构阻碍横向功能性合作 *营销传播部门位于营销组织中较低的阶层 *专业人员各行其是 决策制定框架 *组织中的营销信息未被充分了解 *财务理念重于消费者观念 *僵硬的组织文化 *对IMC缺乏共识 *其他营销传播人员并不了解IMC 对IMC的认知 *对于谁将负责IMC感到恐惧 *缺乏对财务预算的控制，专业人员缺乏优势 报酬 *个人报酬与特定形态营销传播相关，而非组织整体绩效 *自认组织已经运用IMC 营销趋势 *组织内、广告代理商及供应商缺乏人力资源 *认为采用市场细分无需IMC 资料来源：Percy, Larry, Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, Ntc Business Books, February 1, 1997. McArthur& Griffin(1997)整理出两个因素为组织执行IMC时所遇到的障碍：组织偏见(organization preoccupation) 组织人员仍局限在功能性部门，如做广告、公关、直复营销，彼此之间不能有效整合，不能解决企业问题；缺乏高阶管理者的支持，品牌管理与执行仍[1]然由无经验员工来完成，并且缺乏高层管理者的支持。 Kitchen& Schultz(1999)比较了美国等五个国家的IMC发展状况，在执行障碍面上有较[2]为乐观的研究结果。多数受访者认为存在的障碍并不会阻挡客户在整合方式上的要求。而在列举出的十五项IMC执行障碍陈述上，受访者均指出这些障碍是可以克服的，甚至他们根本不认为此为障碍。Ewing& De Bussy(2000)则针对代理商政治及利益冲突做一探索性研究，证实代理商间的冲突的确对IMC有负面冲击。 针对IMC战略的实施障碍，一些学者表现出了怀疑的态度。Cornelissen &Lock(2001)基于以下五点，认为IMC只是一种管理时尚(management fashion)，IMC理论欠缺学术内容及严密性；IMC理论过度简化；IMC的合理性是管理者采纳的理由；IMC使用浮夸之词是[3]管理者采纳的理由；IMC的影响力只是短暂的一种形式。Cornelissen(2001)回顾美国及英 [1] McArthur, David N., Tom Griffin, "A marketing management view of integrated marketing communications," Journal of Advertising Research, , , Sep/Oct 1997, -26. [2] Schultz, Don E, Philip J. Kitchen, "Integrated marketing communications in . advertising agencies: An exploratory study," Journal of Advertising Research, , , Sep/Oct 1997, -18. [3] Cornelissen, Joep P. and Andrew R. Lock,"The Appeal of Imtegration: Managing Communications in Modern Organisations," Marketing Intelligence & Planning, (6), 2001, -431. 10
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 国的相关研究，对于不足的实证资料，提出一个IMC的生命周期模式，而IMC逐渐衍生的[1] [2]批评及执行上的问题，正是衰退期的开始。针对此观点，Schultz ＆Gould(2000)认为Cornelissen ＆Lock(2000)对IMC的轻视态度并不适当：如果IMC欠缺定义，那也就无法理性构建出生命周期曲线，IMC正在典范前(pre-paradigm)阶段，它也许在定义上显得不足，[3]但其概念全然适当，并将盛行于二十一世纪。Nickels & Wood(1997)则提出IMC是一个跨职能的过程，以控制或影响所有营销信息的方式，来建立并强化与消费者及其它利害关系者间的关系，其目标在于维持与利害关系者间的关系，并对应他们的需求与响应。IMC是一种跨部门，用来建立并加强与消费者及其它利害关系有利关系的过程。而所有的营销信息都应加以协调，以创造出一致的组织及产品形象，并使营销者对于各种需求的改变能有[4]快速的响应。 Divid Prensky(2000)指出IMC战略整合的内容包括两个层次：传播内容的整合和传播过程的整合，内容的整合是指各个传播元素与企业战略计划的协调；过程的整合则包括组织内部财物资源、信息资源、人力资源整合的过程，以及组织与外部广告代理商等利害关系[5]者的协作与整合过程。信息技术一方面为企业在实施IMC战略创造了市场环境，另一方面也为其提供了技术支持。信息技术的应用为IMC战略的实施克服了技术障碍，定制化的信息和顾客管理能够得以实现。Yarbrough 提出的IMC理论模型图1-3所示，以数据库为基[6]础，发展战术，并反馈结果、修正更新数据库的内容。传统的营销手法中，缺乏对消费者的重视，因此 IMC选择以由外向内(outside-in)的消费者导向的营销过程(Start with the Customer or prospect)，要先了解消费者做过什么或正在做什么，再检视这些行为的意义。 顾客 顾客 策略 战术 评估 资料 结果 资料库 反馈 图1-3 数据库与IMC战略 资料来源：Yarbrough J. F., "Implementation IMCwith Ease", Sales and Marketing Management,, 1996, . [1] Joep P. Cornelissen and Andrew R. Lock,"The Appeal of Imtegration: Managing Communications in Modern Organisations," Marketing Intelligence & Planning, (6), 2001, -431. [2] Stephen J. Gould, "The State of IMCResearch and Applications," Journal of Advertising Research, Sep./Oct. 2000, -23. [3] Schultz, Don E., Philip J. Kitchen, Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach, NTC/Contemporary Publishing Co, April 1, 2000. [4] Nickels, William G., Marian Burk Wood,. Marketing: Relationships, Quality, Value. New York, Worth Publishing, 1997. [5]Prensky, David, John A. McCarty, and James Lucas., "Integrated Marketing Communications: An Organizational Perspective," In Integrated Communications: The Search for Synergy in Communication Voices, Esther Thorson and Jeri Moore, eds. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 2000. [6] Yarbrough J. F.," Implementation IMC with Ease," Sales and Marketing Management,, 1996, . 11
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 Don E. Schultz进一步提出了与顾客及其利害关系者沟通的5R框架：回应 (Responsiveness) ，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性 (Relevance) ，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；识别 (Recognition) ，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别其他机构所提供的信息；感受 (Receptivity) 是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；关系 (Relationships) ，要建立企业与顾客长期良好[1]的关系。 韩国学者申光龙(2002)结合在中国的十几年的研究经历，从组织结构、人力资源和信息技术等角度，提出了IMC的见解如下：IMC是指在企业的经营活动中，以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders& Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间[2]接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动。本研究认为，学术界对IMC的界定经历了三个主要的阶段，对IMC的研究成呈现出日益规范性和实用性的特点，如图1-4所示。 战术手段 沟通程度 战略 战略目标 层次 关系与反应 战略与战术协调 口径一致企业形象 利害关系者关系管理 Petrison & Duncan 申光龙(2002) Wang(1996) &Moriarty(2000) 内部沟通与媒体组合 双向沟通 利害关系者互动 Don E. Schultz(1997)Nickels& Don E. Schultz(2002) Wood(1998) 营销手段组合 数据库应用 组织结构调整 Divid Prensky(2000) Foster(1990) Ralph Oliva（1993） 交易 时间 20世纪末-今1980-1995 1995-20世纪末图1-4 IMC理论发展脉络 资料来源：本研究整理设计。 [1] Schultz, .. “Marketing Communication Planning in a Converging Marketplace,” 2000. [2] 申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第7页。 12
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 前两个阶段主要集中在20世纪90年代~20世纪末，IMC观念主要集中于对IMC定义和概念的探讨，学者们针对营销实践非整合的现象提出了通过IMC战略实现企业营销资源整合的构想，但诸多想法和定义缺乏实证支持，对于如何实施IMC战略及实施过程中所可能遇到的障碍认识不清，总体而言还处于范式前阶段。 第一阶段主要从战术的层次对IMC的外延、内涵进行界定，其主要核心观点可以归纳为：以由外而内的观念为导向，在了解顾客及利害关系者需求的基础上，综合运用企业的营销传播手段，与其进行双向沟通，达到多种营销传播手段的协同效果，从战术角度协调营销传播，企业内部需要高度的人际和跨职能传播，包括：广告、销售促销、直接邮件、公共关系、事件营销，强调发展一种观点、一种声音的整合方案； 第二个阶段主要从战略的层次对IMC的实施层次进行了探讨，将营销传播活动与企业的营销战略、定位、企业使命相结合，更加注重对企业内部利益整合的探讨，力求实现企业与顾客及其他利害关系者的双赢，顾客和利害关系者关系管理的重要性，组织开始以顾客观点检验传播，搜集有关外在的顾客信息、发展营销传播、评估反馈、并且调整与外在代理商关系。因此，IMC理论在前两个阶段实际上是建立在Robert F. Lauterborn(1994)提出[1]了4Cs营销组合理论基础上：Consumer(消费者)、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）。 4C营销理论注重以消费者需求为导向，是顾客关系导向的营销要素组合思想，其从顾客关系的视角提出了营销要素运用的原则，但其本质上仍然是大众营销(Mass Marketing)的一种理念，无法形成营销个性和特色。第三个阶段从20世纪末~今，学者们针对IMC战略实施的障碍和学术界的反对声音，主要从组织结构调整、信息技术运用、战略流程重组、顾客双向沟通等角度提出IMC实施的见解，组织经由信息科技来维持数据的获得，建立全球性市场区隔的数据库，有效运用公司的数据在营销传播规划与执行上，将顾客数据转换为顾客知识，财务以及战略上的整合，这是最高层次的整合，强调从技术、数据移转到公司战略规划的导入，公司从投资报酬率的观点持续地监控营销传播的绩效。充分反映出理论研究更具有针对性和实用性。 因此，在后期的IMC理论研究中，已经看不到4C理论的痕迹，逐渐形成了以5R利害关系者沟通策略、营销传播管理者的IMC团队、数据库为中心的扁平化组织结构为框架的新IMC理论框架，IMC理论逐渐成为一种新的管理范式。 [1] Schultz, Don E., Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications: Pulling It Together & Making It Work, NTC Business Books, 1992, . 13
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 三、新IMC战略的理论基础 James W. Peltier & John & Don E. Shultz指出，在信息技术驱动的互动市[2]场环境下，IMC这一范式不同于传统的IMC，如表1-3所示。 表1-3 传统的IMC与互动IMC比较 改变变量 传统的IMC 互动的IMC *数据库的重要性 * 中等程度 * 高等程度 数据 *数据收集 * 传统调查手段 * 传统调查+互动方式 库的 *数据类型 * 人口统计和顾客行为 * 人口统计、心理、顾客行为 角色 *数据用途 * 媒体选择和组合 * 传统加顾客及其关系的信息 *沟通信息流 * 建立在权重和突破上 * 以顾客为依准 沟通 *信息一致性的本质* 大众传播 * 定制化/个性化 主题 *媒体/界限 * 外流、具有特殊性 * 动态对话 *沟通的范围 * 传播战略中主题一致 * 战略一致性下个体具体信息 *关系的陈述 * 营销者判别价值 * 顾客与营销者共同判定价值 *互动的程度 * 有限互动 * 双向关系，信息共享 IMC *投资回报 * 以投资和产出 * 价值和回报 特性 *顾客获得或者保留 * 获得/顾客数目 * 顾客保留 *接触点衡量 * 效率衡量(eg CPM) * 有效性衡量（终生价值） 资料来源：Jame W. Peltier& John & Don , "Interactive Integrated Marketing Communciation: Combining the Power of IMC, the New Medial and Database Maketing ", International Journal of Advertising,2003, 22, -115. （一）IMC特性 整合的目的是为了解决营销资源的低效产出，包括三个层次： 1. 营销资源整合：透过800免付费电话(Free Dial)或其它管道以提供产品信息，并创造意见领袖的情形下，公司后续服务的提供者，也必须具备解答来电者疑惑的能力，否则会造成过程中的瑕疵，损害公司形象。 2. 组织整合：组织各单位必须整合，避免各自为政，否则将减弱现有与潜在消费者对公司的信任(Trust)，在实行IMC之前，组织必须先确定其内部包括各产品、品牌资产(Brand Equity)、战略事业单位(Strategic Business Unit: SBU)，以及其有碍于整合的组织结构等都已完成整合，还要使内部的销售、营销和生产部门彼此配合良好，包括调整组织结构、营 [2] Jame W. Peltier& John & Don , "Interactive Integrated Marketing Communciation: Combining the Power of IMC, the New Medial and Database Maketing," International Journal of Advertising, 22, 2003, -115. 14
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 造开发的组织文化、革新营销预算理念、为营销活动提供财力支持等，选取合适的广告代理商，保持内部信息的顺畅沟通以为企业决策提供有效支持。 3. 利害关系者的整合：利害关系者是IMC 战略的对象，对利害关系者的整合意味着要实现企业与利害关系者利益的双赢(Win-Win)，在了解其需求的基础上，建立与利害关系者的长期双赢的互动关系。 （二）沟通主题 以利害关系者为导向的传播是实现整合的重要手段，包括两个层次： 1. 塑造良好的企业形象：这需要由外而内的理念为支持，与利害关系者进行双向沟通，反映其利益需求；与利害关系者的沟通是建立在Don 的利害关系者5R框架基础上的，回应和感受阐述了传播计划要反映利害关系者的利益需求，而识别和相关性则阐述了如何提高传播效率，最终达到口径一致的传播效果。 2. 利害关系者关系管理：利害关系者关系管理的战术工具包括：建立利害关系者数据库；内部利害关系者沟通；建立与利害关系者的互动对话。“建立关系”则体现了企业对获利性的重新认识，也暗示着企业营销观念的转变(Marketing Paradigm Shift)，已经开始由交易营销向关系营销转变。 （三）数据库的角色 关于信息技术在IMC战略中的角色理论和实业界都持有不同的见解，企业运用信息技术一方面处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息；另一方面获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息。通过分析顾客经验行为，预测顾客的行为和态度，培育有价值的顾客，提升企业的经营业绩，及时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息，并发展高质量与长期的关系(Don E Schultz，1993； Duncan & Moriarty，1994；Shimp，2000 etc)。Don E. Schultz(2000)提出了IMC战略实施的四个层次：战术协调、营销传播范围界定、信息技术应用和财务与战略整合。数据库的另一重要作用是作为营销开始的潜在 15
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 来源以及创造封闭回路评价系统的最终框架，也即企业可以通过数据库来衡量其实施IMC战略的绩效。在战略筹划阶段，数据库的作用是存储顾客及利害关系者的信息，了解和反映其需求，以作为企业制定战略的基础；在战略的实施阶段，数据库等新媒体工具可以为企业实施IMC战略提供技术支持，发展多种基于新媒体技术的传播战略组合；而在IMC战略的绩效衡量阶段，数据库一方面成为企业衡量IMC战略效果的工具，另一方面也为企业改进营销战略提供了依据和支持。 四、IMC实施模式 [1]台湾学者余逸玫提出了IMC战略实施的基本模式，如图1-5。IMC一方面以数据库为起点，将消费者加以分类，然后进一步发展沟通策略、传播沟通信息；另一方面则发展对企业利害关系者的沟通策略。对于各利害关系者产生的沟通策略最后加以整合，以作为各项传播工具选择的依据。 消费者/潜在消其他利害关系者 费者资料库 整合沟通信息 传播工具 消费者分类 确认目标对象 直复营销 确认消费者购确认目标对象的 买动因及认知利益点 广告 价值 促销 市场各利益群体 竞争状况的关联性 公共关系 竞争性 竞争性 消费者利益 利益点 沟通信息 沟通信息 图1-5整合营销传播工具整合模式 资料来源：余逸玫，“整合营销传播规划模式之研究——以消费性产品为例”，台湾政大企管研究所硕士论文，1995年，第45页。 [1] 余逸玫，“整合营销传播规划模式之研究——以消费性产品为例”，台湾政大企管研究所硕士论文，1995年，第45页。 16
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 Chris Fill(2002)指出，IMC战略的实施是一个系统的流程，它不仅仅是信息传播手段的整合使用，更是有效管理顾客及利害关系者的一种思想，提出了IMC实施的三个阶段的模[1]型如图1-6所示。第一步，IMC是以由外而内观念为导向的，起始于企业对顾客及利害关系者的调查和研究，比较分析顾客及利害关系者的经验和资料；第二步，企业确定其战略定位和营销目标，协调企业的传播活动与企业战略、使命以及营销战略之间的关系，进而，根据企业的实际情况决定是否资源外去，以获得实施IMC战略的资源；第三步，实施IMC传播活动，并将传播效果信息有效地反馈给企业，组织必须随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些数据作为评价营销有效性及结果的基础。 对顾客、利害关系者的预测分析 顾客及利害关系者资料库 有计划的员工沟通 营销组合的有效协调 信 资源外取 清晰的公司 息 广告代理 哲学和战略 回 一致的定位馈 协调的营销战略 IMC 顾客、渠道成员等其他利害关系者 图1-6 IMC实施流程 资料来源：Chris Fill, "Essentially a Matter of Consistency: Integrated Marketing Communications," The Marketing Review, 2001, 1, -425，作者稍作改动。 综上所述，本研究认为IMC战略的执行要素：IMC的组织模块，这包括了组织结构优化和组织文化的营造，IMC必须由上而下，高级管理阶层要先认清IMC战略的重要性，员工要树立以利害关系者为导向的观念，这属于IMC组织文化的范畴；IMC组织结构要跨职能管理、培养核心能力、应用信息技术以及与IMC代理商的合作；IMC战略的媒体模块，这主要指企业如何制定IMC媒体计划，如何选取IMC媒体工具，如何制定针对利害关系者的媒体传播策略，媒体策略要实现一致性，整合大众媒体与网络媒体，与利害关系者进行必要的互动；IMC战略的绩效模块，主要是企业如何对IMC战略的实施效果进行有效的衡量，如图1-7所示。 [1] Chris Fill, "Essentially a Matter of Consistency: Integrated Marketing Communications", The Marketing Review 2001, 1, p409-425。 17
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 数据库和 信息技术 SWOT分析和零基* 广告 营销传播定位 预算 * 顾客服务 * 直接反应 * 电子商务事件 * 公共关系 跨职能组织 * 销售促进 大众媒体及 整合机制 *有形展示互动媒体 顾客关系、品牌资产、利润 营销绩效 衡量体系 图1-7整合营销传播战略执行要素 资料来源：[美] 邓肯著，《整合营销传播：用广告和促销活动建树品牌》，高等教育出版社，2003年，影印本，第9页，作者略作改动。 第二节 营销绩效相关理论回顾 一、营销绩效的基本观点 绩效是用来展现组织活动结果的完整的概念，可分析为运用多元准则，考察主客观及定量、定性因素，对个人、群体、组织、社会等层次进行长、短期的分析。经营绩效提升是企业管理者致力达到的目标，绩效的好坏代表组织对过去资源的运用是否有效率，评估其是否具有效能或效率，并借以产生需要的信息增进对企业组织的了解，指引未来资源配[1][2]置及战略拟定的方向。Morrison and Roth (1992)以ROA、ROI作为营销绩效衡量的指针。Lumpkin(1996)则建议在营销绩效衡量上除了传统会计指标，如销售成长率、市场占有率及获利外，还提出全面性绩效指标，这部分绩效衡量指标主要是利害关系者的满意度。 Kotler(1999)提出三种计分卡作为评估企业经营绩效的方式，分别为财务计分卡(Financial scorecard)、营销计分卡(Marketing scorecard)、利害关系者计分卡(Stakeholder [1] Szilagyi, jr, . "Management and Performance environmental Uncertainty and Performance: A Path Analytic Model," Management Science, 33(4), 1984, -524. [2] Morgan, Neil A. & Clark, . 18
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 [1]scorecard)。企业一般倾向重视制定、评估财务目标，而忽略其它用于衡量企业健全与绩效的方法，而这三种计分卡可概括企业整个运作的绩效。其中，财务计分卡是以损益表中各项财务指标，如销售报酬率、资产报酬率等作为评估标准；而营销计分卡以巿场占有率、顾客保留率、顾客满意度、相对的产品质量、相对的服务质量、其它指标；最后，利害关系者计分卡又称为平衡计分卡（Balanced scorecard），其指企业不仅必须让股东满意，也应让其它利害关系者如员工、供货商、经销商、社区居民满意。另外，Wiklund(1999)提出[2]绩效维度包含销售成长率、员工人数成长率、与竞争对手比较的销售成长率。Ganesan(1994)、Garbarino & Johnson(1999)分别提出满意程度、未来关系倾向、再购意愿和忠诚度。 二、营销绩效指标的分类 营销衡量方法经历了从财务指标到非财务指标、从产出指标到投入指标、从单维度到多维度的发展。市场营销绩效评价在国外的发展经历了三个连续的发展阶段：首先是从财务结果测评到非财务结果测评；其次是从产出测评到投入测评；第三是从单项指标测评到多指标测评。其他三种测评结构均由简单财务结果测评发展而来。 简单财务结果测评包含三个最基本的财务指标： （一）利润、销售额和现金流量； （二）非财务结果测评包含的指标：市场份额、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、品牌净资产、市场占有率、营销目标达成度、产品质量、库存周转率、与中间商的合作状况、市场应变与营销创新能力、营销人员的积极性与满意度等； （三）投入测评包括的内容：营销审计、营销执行、市场定位；多维测评包括的内容有：营销效率测评、营销效果测评、多变量分析测评。 虽然，营销绩效衡量方法理论日渐成熟，但其存在诊断力有限、短视、指标过多等不足之处为许多学者所诟病，其有效性依然为理论界和实务界所质疑。四种测评结构之间的关系，如图1-8所示。 [1] Kotler P, How to create, win, and dominate markets, 1st ed., 1999, Simon & Schuster Inc., -280. [2] Sandvik Wiklund, “A collaboration Concept for TQM Implementation in Small and Medium Sized Enterprises,” International Journal of Applied Quality Management , Vol. 2, No. 1, 1999, pp. 101-115, 55. 19
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 非财务指标 *市场份额 *服务质量 *顾客满意 *顾客忠诚 *品牌资产 财务产出指标 *利润 *销售收入 *现金流量 投入指标 多维度指标 *营销审计 *效率 *营销执行 *效益 *营销导向 *多变量指标 图1-8 四种营销绩效测评结构指标关系 资料来源：本研究根据相关资料设计。 营销绩效衡量方法的不足之处体现在以下几个方面： （一）绩效衡量指标过于零散，指标相互之间缺乏内在的有机联系，无法全面反映企 [1]业营销绩效，且不同的衡量指标其适用条件也不同； （二）偏重于短期绩效，传统的营销绩效衡量方法关注的重点是财务指标，如利润、销售额和现金流等，财务指标衡量的是短期绩效，忽略了企业的长期成长价值[2]以及营销投资的回收期限； （三）营销绩效指标应用性不强，Clark对1965年到1999年有关文献中的营销绩效衡量指标进行了回顾，总结了利润、销售收入、市场份额、服务质量、顾客满意、[3]品牌资产、营销资产等16种指标，企业被淹没在指标之中，可供选择的指标组合甚至超过了100个，企业很难就不同的指标的衡量结果进行比较，也因此导致了企业对绩效的感知依赖于所选择的指标，继而导致认识偏差和决策失误[4]的现象。 由以上分析可见，从各自角度提出的营销绩效指标需要进行重新整合，以强化其内在 [1] Lenskold, J D, Marketing ROI: The Path to Campaign,Customer, and Corporate Profitablity, New York: McGraw-Hill, 2003, . [2] Dekimpe, Marnik G, "The presence of Marketing Effects on Sales," Marketing Science,14(1),1995, -21. [3] Clark, Bruce H., "Marketing Performance Measure: History and Interrelationships," Jounal of Marketing Management, Nov, , , 1999, -732. [4] Meyer, Marshall W., Finding Performance: The New Discipline in Management, Performance Measurement Theory and Practice, , Cambrige, UK: Center for Business Performance,1998, -34. 20
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 联系，进而，有效地对企业的营销绩效进行衡量。因此，营销绩效指标呈现出了以下的发展趋势，如表所示。 表 1-4 营销绩效指标发展趋势 财务指标与非财务指标的结合 结果绩效与过程绩效相结合 经济价值和社会价值评价相结合 *协调财务指标和非财务指标； *营销绩效是业绩与效率的综合反映*经济价值评价主体是企业 *找到最佳结合点； *重视对营销过程的适时评价； *社会评价的主体是企业的利害关系者*同时兼顾企业的长期和短期发展。 *有利于监控营销成本、提高效率。*将经济价值观和社会价值观结合起来资料来源：本研究根据相关资料整理。 第三节 执行力相关理论回顾 一、执行力的定义 执行力是过去企业管理理论界所忽略的最重要关键，也是企业很少注意的一种整合实践能力，实施相似战略的企业却有截然不同的绩效成果，其差异的因素就在于个别企业执行力的强弱，但是大多数企业却均未能发现与正视这种成果差异的原因。直到Bossidy 与 Charan(2002)出版执行力(Execution)后，这一理论才逐渐受到重视，进而开始将其观念运用在企业经营中，以提升战略 实现的达标率。执行是一种将战略付诸实施的活动，是目标设定后与为达成目标所采取行动间的互动。执行是一个动态过程，其意味着要对战略实施过程进行动态的控制和反馈。 造成企业执行力不强的原因可以归结为以下几点：企业组织内部层级多、信息沟通容易失真，以致影响政策的推行；计划方案本身的实现性与操作性较差，对问题掌握不足，导致执行过程中反复请示，延缓了落实的进度；企业内部分工不明确，任务职责划分不清造成高层的意图无法在中下层贯彻；中阶层人员误解高阶层的命令与意图，在传达的过程中，信息解码再传递，造成一种方案有不同的理解；企业内部运作流程不顺畅、制度化不够，分配的工作需花费时间进行协调才能完成；部属能力不足、缺乏执行的技巧与能力导致目标无法有效达成；企业内部执行文化未建立、作风涣散、机制不健全、缺乏相应的奖惩作激励；员工素质参差不齐，对任务认识不统一，实施中各行其是，难以形成合力，也难以收到预期效果。 高希均(2003)认为执行力是指企业内部员工贯彻经营者战略思路、方针政策和方案计 21
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 [1]划的操作能力和实践能力，执行力的强弱关系着公司经营目标是否顺利达成。李建良(2003)认为，执行力是指企业贯彻落实领导决策、及时有效地解决问题的能力，是企业管[2]理决策在实施过程中原则性和灵活性相互结合的重要体现。Larry Bossidy & Ram Charan指出执行是一套系统化流程，包含对企业环境提出假设、评估组织能力、把策略、运营以及预定执行策略的人员连结起来，让这些人员能和各项执行纪律同步运作，并将报酬与成效连结在一起。执行力的定义包含了三项关键要点：执行是一种纪律，是策略不可分割的一环；执行是企业领导人首要的工作；执行必须成为组织文化的核心部分。 综上所述，本研究认为，企业执行力，是指企业的各个管理层次、各个经营单位、各个岗位的员工贯彻执行经营者制定的战略决策、方针政策、制度措施、方案计划和实现企业经营战略目标的能力。它是连接企业的战略决策与目标实现之间的桥梁，其强弱程度将直接制约着企业的经营目标能否得以顺利实现，缺少强大的执行力，企业的战略目标将是无本之木，无源之水。对企业执行力的进一步理解可以从以下几个方面着手：首先，企业执行力是一个系统的概念，它的主要内容是如何有效地运营一个企业，因此，它涉及企业管理的各个层面。从大的方面来讲，企业执行力的形成取决于六个要素：一是可执行的战略，这是提高企业执行力的前提和基础；二是有效的实施方案和工作计划系统，通过它可以将企业的任务快速高效地分配到相关部门和人员；三是具有合理的组织结构，以便使企业中各个部门运转通畅，人员的合作协调；四是人才保障系统，通过选聘、任用合适的人才，建立科学的激励与约束机制，激发他们的积极性，以实现企业的目标；五是有效的控制系统，通过它对企业经营目标的实现程度进行控制，发现偏差，及时矫正；六是企业文化保障系统，要积极营造企业的“执行文化”，提高企业成员的责任心和执行力。其次，执行力的核心是让企业的经营者和管理者从有利于实现企业经营战略目标的角度来考虑问题，设计方案，制定计划并加以实施。第三，执行力的培育需扎扎实实的基础管理工作，特别是领导者的亲自参与和以身作则。 二、执行力的构成要素与实施流程 （一）执行力的构成要素 [1] 高希均，“执行力引言：台湾，从执行力再出发”，《执行力》，台湾天下远见出版社，2003年，第6-8 页。 [2] 李建良，“提升执行力--企业有效成长模型”，《IT 经理世界》，2003年10 月29 日， [ 22
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 [1]Bossidy 和Charan（2002）提出领导人必须建构三项最重要的基本要素： 1. 执行力是一种做事的文化，需要领导者不断的以言教与身教去建立这种文化，而且要对企业经营的细节相当清楚，领导人必须建立确立执行力提升的七项重要行为：了解你的企业与员工；实事求是；设定明确的目标与优先级；后续追踪；论功行赏；传授经验以提升员工能力；了解自我。 2. 企业文化是员工所共享的价值观、信念与行为规范的总和。执行必须融入企业文化中，且成为企业文化的核心成分，因此，要有执行的企业文化，就必须要改变文化，而须借助于由任何可以进行对话的机会，改变员工的信念与行为，而且必须从改变领导人的行为入手，使领导人能够以身作则、坦承地参与强力的对话与沟通、建立共识。员工的执行力须与奖惩报酬与绩效相结合，执行的文化就容易创造与建立了。要创造执行的文化，必须清楚地告诉员工希望得到什么成果，完成目标后给予奖励，而未达目标时加强指导、撤销奖励、调派他职或请他们走路。 3. 不能授权他人的领导工作：领导人必须深入分析工作性质，勇于采取果断行动，摆脱个人好恶，全心投入工作，让人才都能适才适用。要树立执行的纪律必须使用有执行力的人才，在面对问题时能迅速做出正确决定，懂得透过他人完成工作，且会作后续追踪。 （二）执行力的实施流程 Larry Bossidy, Ram Charan认为执行的重心在于三项核心流程：人员流程、战略流程、运营流程，这三种流程彼此紧密联结。战略流程综合考虑人员与运营现实；根据战略与运营计划对人员进行选择与提升；运营流程需要与战略目标和人员能力相互吻合。企业是否具有执行力，差别在于领导人是否能以严格周密的态度去推动这些流程。领导人必须亲自主导或改变这三项流程中的文化，具有执行力的员工应该具有四项特质：能够激发同事活力；面对棘手问题能迅速做出正确决定；懂得透过他人完成任务；会做后续追踪。从执行力的角度而言，人员流程的重要性大于战略流程和运营流程，因为组织要靠人来判断市场的变化，并根据这些判断制定战略，再将战略转化成现实的运营。健全的人员流程提供了一种有效的架构，能确保组织的长期人才需求供应，并且可以规划达成这些需求的必要行动。 [1] [美]拉里·博西迪、拉姆·查兰，《执行如何完成任务的学问》，北京：机械工业出版社，2003年，第55页。 23
整合营销传播战略执行机制研究 第一章相关理论回顾与综述 表 1-5 执行力的流程 流程类别 说明 人员流程 * 连结战略短、中、长期阶段性目标，定义出运营目标需要的基本能力和人才要求； * 提供人才培养的框架，降低人员流失风险，开拓领导人才储备渠道； * 决定该如何处理缺乏绩效的人员； * 人力资源要以组织整体绩效为导向，找出关键职位，派遣适当人员担任。 战略流程 * 区分事业单位与公司层次的战略； * 战略基本要素只能少、不能多； * 要由负责执行的人制定战略，才能发挥效果； * 了解组织达成目标的能力； * 列出战略的具体事项，将其与人员流程及运营流程衔接起来。 营运流程 * 运营计划要与现实为基础，并与相关人员进行讨论； * 由团体对运营计划得假设进行辩论，做出取舍及公开承诺； * 预算编列要以运营计划为根据，而不是先编好预算再去执行； * 协调各个单位的步伐以达成目标； * 提供员工接受指导的机会。 资料来源：[美]保罗·托马斯、大卫·伯恩，《执行力》，中国长安出版社，2003年，第54-56页。 本章小结 本章在系统回顾IMC理论概念的基础上，探讨了其产生的市场驱动因素，系统回顾了IMC理论的发展趋势和特性。分析了IMC的实施障碍及学术界批判观点，梳理了国内外学者IMC战略实施的基本模式，本研究从组织支持、媒体、绩效三个层次，探讨IMC战略的实施要素。从财务指标、非财务指标、产出指标、投入指标等角度阐述了营销绩效指标的基本构成，针对营销绩效指标零散、偏重短期绩效、应用性不强的诟病，本研究从财务指标与非财务指标结合、过程指标与结果指标结合、指标多样化、经济与社会价值相结合的角度，探讨了营销绩效指标的发展趋势。针对企业战略执行力不足的现状，对执行力的产生原因，定义及其构成要素和流程进行了简要的回顾。 24
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 第二章 IMC战略执行的组织模块 不良的组织架构会成为推展IMC的障碍，有助于拓展IMC的组织架构是拥有专职且有权负责内部沟通的人员，而且组织架构应该因应市场而组织，并修正传统管理品牌的形式。分析IMC战略执行的组织障碍及学者的观点，本研究认为IMC战略执行需要组织架构、组织文化、企业数据库三个方面的支持，组织架构是IMC战略实施的基础，组织文化能够为IMC战略的实施提供软因素支持，数据库是组织感知顾客的核心功能模块。 第一节由外而内的组织结构 一、组织结构与IMC战略的关系 组织结构(Organization Structure)是企业组织纵向阶层与横向职能的扩展形态，表示组织的阶层数目及权责关系。Hodge B. J.等把组织结构定义为组织分派它的员工到不同单位工作，然后从中达成协调一致。因此组织结构主要说明组织中部门的数量，它的控制幅度[1][2]及组织集权化的程度。Richard L. Daft 认为解释组织结构有三个重要的方面：指出正式的报告关系，包含组织层级数目及管理者控制幅度；划分每个人所属部门，并将之整合为一完整之组织体；系统设计确保有效的沟通和协调及整合部门间的力量。组织结构是实施IMC战略的基本架构，因为，IMC战略的实施需要组织人员、沟通、协调的支持。IMC的要旨在于运用信息技术，快速反映顾客的需求，而传统的层级组织在反映速度、内部沟通[3]效率、信息共享等方面无法与IMC战略的要旨相匹配，如图2-1所示。 总裁 生产/行政 财务 市场营销 人力 批发 营销传播部 图 2-1 传统的营销传播组织结构 资料来源：Duncan, Tom, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill Irwin, 2001, . [1] Hodge, . and H. J. Johnson , ,Management and Organizational Behavior, John Wiley & Sons, 1970. [2] Richard L. Daft and Selwyn .W. Becker, "Managerial,Institutional, and Technical Influences on Administration," Some Preliminary Evidence Management Science, 29(1980), pp12. [3] Duncan, Tom, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill Irwin, 2001, . 25
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 组织结构对IMC战略的阻碍集中体现：IMC战略要求在内部信息共享的基础上，获取员工、投资者等内部利害关系者的有效支持，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相协调。工业时代的组织建立在制作的概念上，强调专业化、流水线、流程和效率，所以大多数企业的组织是发展简单、直接、易于建立和控制的管理方法，着重制定实践、效率等方面的制度。因此，组织员工、顾客不受重视，组织的结构和设计都按照制造产出的需要划分为采购、生产、分销、人力资源、财务等部门。对各部门的职责权限的明确规定，部门之间工作动机、工作背景以及利益的不同产生了组织内各部门、人员间的冲突。IMC过程必须透过品牌、战略性事业单位(SBU)，以及各功能性专业人员之间的沟通才能有效的执行，但传统的职能性组织结构往往过于重视纵向沟通机制，而忽略了IMC最需要的横向沟通，组织内各个部门间信息不能有效地共享，组织内部无法形成对IMC战略一致的认识。与此同时，企业缺乏对传播进行系统规划和管理的专门人才，往往由传统的营销部门单独实施IMC战略，组织的传播活动的发展与执行都由最缺乏经验的员工来负责，以财务为导向的高层管理者经常会删减、冻结IMC的预算，这导致了组织内传播活动[1]不受重视和营销传播活动的低效率。专门人才的匮乏使营销部门无法设计口径一致利害关系者传播策略，这降低了企业与供应商、营销代理商、批发商、顾客等之间的整合程度。 组织与媒体和广告代理机构在市场竞争中彼此依赖，其相互协作能够发挥1+1〉2的协同效果。组织传播的品牌信息时，广告代理机构能够为生产商和零售商提供具体的营销传播技术，媒体的职责是利用广告传递品牌信息，顾客作为媒体的倾听者必须了解关乎利益的信息。随着公司规模、经营范围的扩大和营销传播伙伴大幅度增加，企业、代理商、媒体的关系日益复杂，公司利用营销传播代理机构的可能性提高，企业已经认识到IMC对自身的重要性，努力寻找有能力帮助企业以一致的声音、一致的形象的广告代理商。但绝大部分代理商仅仅擅长于营销传播的一种或几种能力，对于整合各种营销手段，传递一致信息的能力上十分薄弱，广告代理商缺乏为企业进行IMC的能力；媒体则主要以资源外取的方式为企业提供传播服务，这难以保证传播的良好效果；在以顾客为导向的IMC战略中，企业目的是为顾客提供更好的服务，同时，IMC应用的范围也不仅局限在顾客关系的经营上，员工、投资人、原料供应商、零售商、批发商、市场分析师、媒体、产品销售区域、特殊利益团体以及政府官员等利害关系者对公司整体收益有重要的影响力，因此，企业在内部整合的基础上，提高与利害关系者协作效率，对企业的生存与发展至关重要。 二、组织结构优化 [1] [美]舒尔兹、田纳本、劳特朋著，吴怡国等译，《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，1999年，第230页。 26
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 所以为求成功实施IMC战略，最好能调整组织并改变传统的品牌管理方式。企业通常会建立跨部门的IMC部门或以项目组的形式执行IMC，以协调各部门资源的分享与整合运用。IBM公司1997年增设IMC部门的失败说明了组织结构调整并非增设一个部门或者设立团队那么简单。为此，不同学者提出了不同的组织变革路径： Don E. Schultz教授提出设立跨职能的工作职位传播“独裁者(Czar)”：营销传播管理者(Marcom Manager)，营销传播管理者是营销传播(Marketing Communication)和管理者(Manager)的新合成语，是企业内部增设的一个以传播为核心职能，集经营管理、营销与传播为一体的新职位。通过营销传播管理者克服内部利益的非整合，协调各传播媒体，通过[1]整合的传播战略与利害关系者进行双向交流沟通，实现协作。Duncan提出了营销传播管理内部运作模式如图2-2所示。营销传播管理者必须成为产品类型方面的专家，并且要将个人销售，广告，直复营销，促销和公共关系等媒体手段组织起来协调一致，处理营销部门[2]与各职能部门的关系。 研发 营销 财务 项目 人力 会计 团队 生产 采购 图 2-2 营销传播项目工作团队 资料来源：Duncan,Tom, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill Irwin, 2001, . 申光龙(2002)认为调整组织结构需要更清晰的界定营销传播管理者的职责和范围，以整合组织人、财、物、信息、市场等资源，服从于整体战略的要求。IMC组织在企业中的[3]位置依据其中心不同可以分为： 中心的中央集权组织，构筑以营销传播管理者为中心，整合组织的所有的传播机能，利用由此发生的协同效应(Synergy Effect)维持与利害关系者的关系，企业组织内部的各个部门通过IMC部门的信息处理进行相互交流，实现各个组织 [1] [美]舒尔兹、田纳本、劳特朋著，吴怡国等译，《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，1999年，第234页。 [2] [美]邓肯著，《整合营销传播：用广告和促销活动建树品牌》，高等教育出版社，2003年，影印本，第78页。 [3] 申光龙著，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年6月，第136~137页。 27
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 部门的横向沟通；利害关系者为中心的IMC工作小组，以由外而内(Outside-in)的观点细分利害关系者，与利害关系者进行双向的互动的信息交流，在此基础上确定IMC的战略目标，设立针对特定利害关系者的IMC特别工作小组(Task Force Team)，组织的成员来自于组织不同部门，具有不同的技能，这些不同的成员以营销传播管理者为中心形成新的团队。 2001年Janice Kallmeyer & Russell Abratt在南非的IMC调研透视了IMC战略实施所需要的人才缺乏问题，人力资源因素是整合实施过程中一个非常重要的问题，其中能够对各媒[1]体进行整合管理的通才（营销传播管理者）的匮乏制约着IMC战略的实施效果。因为，营销传播管理者是IMC传播计划的设计和执行者，其工作能力和素质对IMC的成败至关重要。营销传播管理者不是一般的媒体专业人员，而是营销战略管理者的层次，其需要具备[2]以下素质： 1. 对市场灵敏的反应能力，能够通过数据库、直复营销、电子邮件等信息工具，有效、迅速地获取利害关系者的相关信息； 2. 作为一个传播的通才，营销传播管理者在精通传播领域技能外，对其他部门的技能也有所了解，这使其能有效地调度、整合各个媒体部门、品牌的利益； 3. 具备战略分析的能力，对企业的战略有比较深刻的认识，能够设计出与企业战略定位相一致的传播战略； 4. 营销传播管理者在企业中处于比较高的位置，得到管理高层的支持，能保证传播战略得到切实的执行。此外，与外部的广告公司、代理商相比，营销传播管理者更了解企业的实际情况，有利于开展工作。 本研究认为，组织结构的优化依据不同企业的情况各异，组织需要以由外而内的观念为导向，并且实现结构的扁平化、虚拟化和跨职能运作。 （一）由内而外的观念的组织 IMC战略以顾客及其利害关系者为导向，这就要求组织将顾客作为企业经营全局来看待，实施IMC战略的组织要以由外而内的观念为导向，将焦点放在顾客及利害关系者身上，而不是产品上。所有的职能作业、要素、单位都要以为顾客及其利害关系者提供利益、满足其需求为中心，如图2-3所示。 [1] Janice& Kellmeyer, Russell Abratt,"Perception of IMC and Organization Change among Agencies in South Africa", International Journal of Advertising, 2001, 20(3), p. 44. [2] [韩]申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第130页。 28
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 生产 设计 顾客及 财会 利害关系者 营销 物流 图2-3 由外而内的组织运作 资料来源：唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨，戴至中译，《IMC整合营销传播》，McGraw Hill台湾分公司，2004年，第74页。 Petrison and Wang(1996)指出企业员工的反抗是执行IMC的问题。Fill认为IMC是兼顾内部与外部传播，以利于传达给阅听人清晰一致的组织中心思想。图2-4描述了如何赢得和保留顾客，组织架构也要围绕着四个任务进行，赢得顾客、留住顾客、现有顾客成长和转移顾客。 因此，Duncan and Moriarty(1999)以为应该成立内部IMC系，最重要的是成立跨职能品牌资产小组，该小组负责品牌资产的策略与监督各项关系，涵盖所有能影响未经设计信息的单位，以及传达经过设计信息、产品和服务的各主要部门之核心成员，使企业每一成员能够融入其中，维持企业的品牌定位与核心价值观。在以顾客为中心的组织中所必要的各种顾客管理工作。 市场 （顾客和潜在顾客） 顾客/产品顾客/产品顾客/产品 A C F 赢得顾客 留住顾客 顾客/产品顾客/产品顾客/产品 B D F 组织管理和支持架构 图2-4 顾客管理框架 资料来源：唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨，戴至中译，《IMC整合营销传播》，McGraw Hill台湾分公司，2004年，第359页。 （二）组织结构扁平化与跨职能 29
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 扁平化(Flat)是通过减少管理层次，压缩职能机构，裁减人员而建立起来的紧凑而富有弹性的新型组织，它具有敏捷、灵活、快速、高效的优点。扁平化的组织结构是一种静态构架下的动态组织结构，其最大的特点就是等级型组织和机动的计划小组并存，将不同的员工分散在结构复杂的企业组织形式中，通过未来凝缩时间与空间，加速知识的全方位运转，以提高组织的绩效。组织结构的扁平化减少组织层次，促进组织部门人员之间横向交流的有效途径，为IMC战略实施提供最需要的横向沟通。这不仅降低了企业管理的协调成[1]本(Correspond Cost)，还大大提高了企业对市场的反应速度和满足用户的能力。根据Adian Payne的观点，组织需要水平的规划方式，整合垂直的职能部门，如图2-5所示。 发展水平传播体系，必须发展出可鼓励和强化水平传播体系的流程，因为，传统的职能型组织本身就鼓励企业内各部门间垂直传播，而要实现IMC整合的效果，就必要采取某种水平流程，促成各单位跨越这些架构障碍，达成某种传播和工作的整合。这种跨职能的整合在图中由水平的箭头所代表，每一垂直领域里的部门专家，都被战略发展、价值创造、渠道管理、信息管理和绩效管理等流程整合起来，在各自部门间分配资源，达成满足顾客及潜在顾客需求的目的。 CEO 营销 财务 人力资源信息科技运营 策略发展流程 顾客 价值创造流程及 利渠道管害 理流程 关系 信息管理流程 者 绩效管理流程 图2-5企业组织流程整合过程 资料来源：Adrian Payne，《客户关系管理》，中国人民大学PreticeHall出版社，1997年，第361页。 为此，IMC战略需要实现组织内部跨职能运营，所谓的跨职能强调的是IMC战略规划和执行过程中的全员营销活动，在营销传播管理者的引领下，企业的人力资源、财务、生产、研发、媒体专家，需要协同合作，鄙弃部门主义和本位主义，以IMC战略目标为导向 [1] 申光龙、曲飞宇、商锐，“基于IMC战略的企业组织重构模式研究”，《管理科学》，2004年，第5期，第1-5页。 30
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 共同合作。营销传播管理者不是企业的媒体专业人员，而是传播战略的管理者，其直接隶属于企业的管理高层，获得了向下渗透IMC战略的权力。在资料库和内部网络等信息技术工具和营销、公共关系、财务等专业人员的帮助下，营销传播管理者领导跨职能团队(Multi-Function Group)对IMC战略进行规划和管理，促进利益主体进行双向交流，迅速、有效地反映利害关系者的信息，可以实现企业局部利益与整体利益的契合，进而协调各传播活动，与利害关系者进行双向沟通，优化组织的职能结构和决策流程。因此，组织内部结构与决策流程的优化应以营销传播管理者为中心，协调横向职能部门以及纵向上下级关系，打破部门之间的界限，促进内部利益主体信息的有效传播，实现内部资源的整合与协同，形成了一个扁平的、多个部门界限不明显的网状联合体，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，让组织更接近市场需求变化的组织变革中，既保持灵活性，又具有一[1]定的组织性。 总而言之，公司经营品牌、打造公司形象和建立利害关系的过程是跨功能的，它不单只是营销部门的责任，同时也是其它部门如产品制造、行政、财务、人事等的责任。负责企划执行本公司营销传播管理者，对所有主要营销传播方法的优缺点都非常清楚，包括直复、公关、促销、广告和包装等。企业在内部网络化的基础上，为实现组织间的协作，整合媒体、顾客、竞争对手等不同利害关系者的愿望为网络组织的共同愿望，依靠彼此信息传播和交流，可以形成相互配合、协作的多维度、多领域的综合、关系网络。这要求营销传播管理者在精通传播领域技能外，对其他部门的技能也有所了解，以有效地调度、整合各个媒体部门、品牌的利益。同时要求各部门放弃部门主义，增加彼此的共识性和了解程度，从而增加部门间的协调性。 （三）构建虚拟的网络化组织 网络组织(Network Organization)是由活性‘结点(Nodes)’及‘联结(Links)’所构成的有机组织系统，依靠信息流驱动组织运作，通过网络组织成员的协作、创新，适应动态、[1]复杂的环境。网络组织能够集合各个要素的优势，产生的协同效应，克服市场体系和层级组织控制在调节实物、信息交换中的弊端。IMC组织结构调整的另一趋势是在内部整合的基础上，将部分业务外部化交由利害关系者完成，通过外部利害关系者细分，发现企业的目标利害关系者，将其融入IMC网络组织中，通过IMC部门或团队与其进行双向、互动 [1] 申光龙、曲飞宇，“企业传播新主体：营销传播管理者”，《中国管理科学》，2004年，第4期，第100页。 [1] 李维安、林润辉，“网络组织：更具环境适应能力的新型组织模式”，《南开管理评论》，2000年，第3期，第4-8页。 31
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 的沟通，进而与其建立良好、长期的关系。因此，本研究认为广义的IMC组织应是营销传播管理者为中心，以利害关系者为结点，以社会组织资源相互协作为目标，以迅速反应(Quick Response)利害关系者需求为基础，通过IMC战略，实现协同效应的虚拟网络化组织。企业的上下游供应商可以采用供应链的思维，与其构建虚拟企业(Virture Company)形式，[2]对竞争对手则可以采用战略联盟(Strategic Alliance)等其他网络组织形式。大众媒体(Mass Media)是企业与公众对话的重要工具、渠道，它是企业实施IMC战略的重要工具；企业与政府、社区、公共组织和其他利害关系者关系同样不能忽视。整个网络组织是由信息流和关系驱动和维持的，营销传播管理者通过资料库，利用信息通讯技术，通过各种沟通传播手段，与利害关系者进行双向交流而完成的。营销传播管理者需要具备战略分析能力和相应的权力，以对设计出与企业战略定位相一致的传播战略，以保证企业外部网络化的实现。 第二节 开放、共享、沟通的组织文化 一、组织文化与IMC战略 Pettegrew(2000)也从文化的观点提出五项IMC的执行障碍：文化是决定组织行为的因素；欠缺中心控制的文化无法执行IMC；在某些组织里，常为了资源而彼此竞争，无法达到IMC所需要的合作；传播功能上的狭隘观点；CEO 不适的领导。组织文化代表了一个组织的信仰、思考方式和理解力，同时也确定组织中什么样的行为是可取的，什么样的行为是不可取的，它能对组织的成员起到软约束的作用。Fill认为良好的传播文化是企业形成内[1]部一致性，实施IMC战略的先决条件。IMC战略的实施需要革新组织内部对变革的反对和对整合、共享信息的抵制，营造开发的组织文化。良好的组织文化能够保证组织内部信息的完整性，增进部门相互之间的了解度，避免专业的孤立与竞争。组织成员在IMC实施过程中会产生恐惧感，抵制和拒绝IMC战略实施。Schultz认为许多实行IMC的企业常会遇到以下组织文化相关的问题：组织成员认为已经实行整合了（但实际上未整合）；成员害怕整合后将失去他们的权力和威望；成员担心IMC团队会分散该领域的目标和文化或者害[2]怕部门的预算被不当的削减，而坚持部门主义；过度分权而使得协调不易。组织成员没有意识到IMC战略的重要性，害怕战略的实施会改变其现有的利益，对如何实施IMC战略 [2] 申光龙、曲飞宇、商锐，“基于IMC战略的企业组织重构模式研究”，《管理科学》，2004年，第5期，第1-5页。 [1] Chris Fill, "Essentially a Matter of Consistency: Integrated Marketing Communications," The Marketing Review. 2001(1): -425. [2] Schultz, D. E, "Four Basic Rules Lay Groundwork for integration," Marketing News, Aug. 16, 1993, . 32
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 没有形成一致的理解和认识，这导致了组织成员对IMC战略的不一致的认知。实际上正是对IMC战略的不一致的认知阻碍了高层管理者和组织成员推进、执行并IMC战略。企业需要营造适合IMC开展的组织文化，克服对IMC变革的恐惧感，进而形成对IMC战略的一致理解和认识。 二、IMC战略组织文化的特性 本研究认为IMC战略的组织文化具有如下特征： （一）将传播视为战略的文化 实施IMC战略首先要将传播提升为战略的层次，传播活动的经理需要得到企业高层的有力支持，传播活动的发展与执行都是放在战略的层次进行，由传播管理通才营销传播管理者负责；企业要创造将传播视为战略的文化，革新以财务指标为营销传播计划制定依据[1]的观念，以使各个专家能够从全局的视角审视各种传播工具和媒体。 （二）共享信息的内部沟通文化 企业要创造员工共享信息的环境和员工对IMC战略正确理解。首先，要保持沟通内容层面的完整，沟通内容不仅包括业务目标、生产力指标、顾客满意度等数字，还包括员工共享企业的使命、经营者的理念以及价值观等精神层面概念。就沟通的方式而言，除了说、书面等传统的沟通方式，行动传播也发挥着重要的作用；公司利用一些机会、场合或实际活动，去传达它所要强调的事情。其次，沟通过程必须是双向的。单向沟通主要是主管发布、传递信息给员工，双向沟通后者是良性的互动模式，鼓励组织内部创建积极的对话。 （三）顾客及利害关系者为导向的文化 以自我为中心的观念集中精力在市场销售产品或提供服务，而IMC战略以由外而内的顾客导向观念为中心，因此，每一项决策都起因于顾客或起因于赢得优势的各种机会，组织要坚持根据顾客的情况提供优质的产品和卓越的服务，这就需要组织与顾客的要求保持 [1] 申光龙、曲飞宇、商锐，“基于IMC战略的企业组织重构模式研究”，《管理科学》，2004年，第5期，第1-5页。 33
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 高度协调一致。组织要营造关注顾客的需求、感受顾客经历的各个环节、向顾客学习的文化，及时地创造、分享或使用有关现在或未来的市场知识，包括对顾客和销售渠道的知识。由外而内的观念是组织培育敏锐市场感知能力的基本前提，是指企业不是从内部的产品和服务出发，而是以顾客及其利害关系者的需求为基点，制定企业的传播战略。 （四）开放的组织文化 组织应树立开放意识的调查精神，以开放的姿态面对机遇和市场变化，服务人员、销售人员、市场调查人员在开展工作时要正确处理股顾客信息及市场机会和潜在的威胁；分析竞争对手的产品、行为，密切关注竞争对手，以预见并影响竞争对手的行动，正确地面对失败进行仔细剖析；为提高分析竞争对手能力，要培养一种关注竞争对手情报的意识，以利于信息的接收和编译，确保信息能够被迅速有效地利用；聆听一线员工的想法，工作在一线的员工直接与顾客接触能够获得顾客的不满、需求等信息以及最有效的信息传播方式等，要建立一线员工信息汇报的渠道；学习同行业佼佼者的组织行为方式、态度、价值[1]观的优秀经验，以改进与顾客沟通的效率，实现各职能部门间的团结与协作。 （五）高层管理者的角色 高层管理者是IMC的文化的推动者，高层管理者对文化的支持度能够增加效能和影响营销传播计划。在组织文化营造的过程中，营销传播管理者为代表的企业高层是形成组织文化的核心人物，营销传播管理者是传播活动资源的分配者，其行为对员工的工作风格和方式将会有所影响，其个人特质、行事作风会影响、甚至形成企业特有的文化；营销传播管理者是信息结构的设计者，其授权行为会影响企业内部信息的沟通；营销传播管理者在企业沟通中，还应扮演激励者的角色，才能推动企业信息化的进程，在某些情境下适时的表达其对经营使命的承诺，以影响员工对公司的认同；营销传播管理者要创造人人互动的机会，形成企业内的共识，才能建立完善的决策系统。 第三节 利害关系者导向的企业数据库 一、利害关系者数据收集 [1] [美]乔治·S·达伊，白长虹译，《市场驱动型组织》，北京：机械工业出版社，2002，第39-54页。 34
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 Schultz(1993)强调数据库是实施IMC的关键分界点，企业运用顾客数据库的首要目的是辨识其目标顾客，企业通过各种信息渠道搜集和客户有关的信息，包括静态的销售记录(Sales Record)和动态的顾客响应(Customer Response)等，通过利害关系者服务中心对企业所收集的最原始的信息、资料进行初步的处理，从中提炼出真实、及时信息。在了解目标顾客及其需求的前提下，建立与其对话、提供个性化的服务。在IMC组织体系中，企业的数据库的首要目的是收集利害关系者相关数据。数据的收集方式包括：顾客抱怨反馈、市场调查、电话访谈、经销商、零售商与其它中间商信息反馈等传统方式和电子邮件、内部[1]消费记录、互联网等高科技方式。另外企业往往从外面的供应商购买数据，例如调查研究顾问公司等，组织内部也可以通过建立专职的IMC信息中心，主要负责收集与传递利害关系者数据。信息技术和数据库的应用使企业能够获取及时的市场信息，数据库不仅包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码等人口统计信息以及顾客经验型购买性行为数据，还要包括竞争者和合作伙伴以及企业内部的动态数据。 二、利害关系者数据共享 数据要在组织内部实现共享，不同员工、部门、专家能够容易地检索、获取全面及时的数据，同时数据库的数据要通过组织内部学习和连续的外部市场调研不断地得到更新。信息技术和数据库的应用使企业能够获取及时的市场信息，数据库不仅包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码等人口统计信息以及顾客经验型购买性行为资料，还要包括竞争者和合作伙伴以及企业内部的动态信息。数据库要在组织内部实现共享，不同员工、部门、专家能够容易地检索、获取全面及时的信息，同时数据库的信息要通过组织内部学习和连续的外部市场调研不断地得到更新。共享数据库的应用能够增强公司的记忆力和迅速反应的能力，有效地将市场信息转变为战略决策知识，探索市场结构的新知识并及时地获取市场反馈知识，获取顾客价值和满意的驱动力，为组织的营销决策提供有效的依据。 三、组织利益整合的技术支持 [2] [美]乔治·S·达伊，白长虹译，《市场驱动型组织》，北京：机械工业出版社，2002，第39-54页。 35
整合营销传播战略执行机制研究 第二章IMC战略执行的组织模块 在实现跨部门整合的过程中，信息在企业内部顺畅流动，才能促进良好内部关系与合作沟通流程的形成，信息技术的飞速发展为企业内部建立有效的传播系统提供了有力的技术支持，以互联网技术建立起来的企业资料库和内部网络传播系统，突破了以往的内部信息传递方式，以网络衔接方式将企业信息传播系统进行重新整合，以达到企业内部信息的最佳配置。通过内部网络可以强化公司内部员工的沟通与合作（通过电子邮件、留言、共用资料库、召开会议）和工作流程的协调（通过整合信息与资料库的工作流程应用法则）。营销传播管理者对内部传播管理系统负有建立和维护的责任，在内部网络的建立、维护过程中，营销传播管理者的主要是对整个传播系统进行规划，使之符合IMC战略的要求，即迅速、有效和有利于双向沟通。企业的信息技术人员(CIO)负责具体建立、维护内部网络工作，对员工使用网络技能进行培训。 本章小结 本章从组织结构调整、文化营造、营销传播管理者、数据库应用等方面，阐述了IMC战略实施的支持要素。基于IMC战略以利害关系者为导向和整合内外部利害关系者的核心思想，企业的组织结构要实现扁平化和虚拟化，在此基础上，构建虚拟的网络化组织；运作流程要实现跨职能运作，发挥营销传播管理者的内外部整合作用，组织文化是IMC战略实施的重要影响因素，构筑开放、以顾客、利害关系者为导向的组织文化有利于增进员工相互之间的共识和理解度。数据库在IMC组织体系中发挥着数据收集和数据共享的职能。 36
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 第三章 IMC战略执行的媒体模块 媒体战略是组织影响、改变顾客、利害关系者行为，建立与顾客及利害关系者的关键因素，IMC战略效果需要通过企业的媒体策略才能得以实现，本研究认为IMC战略媒体模块不同于传统的媒体观念，其以由外而内的观念为导向；注重运用新旧媒体及网络媒体，并追求媒体工具的协同性；以利害关系者为出发点制定媒体策略。本章将详细阐述IMC战略执行的媒体模块。 第一节 由外而内观念导向的媒体计划 Helen Katz指出确定目标受众所使用的媒体是建立媒体计划的第一步，接着要考虑计[1]划时机、平衡到达率和频率、时间安排、成本效益等。Farbey 认为媒体计划包括两个阶段：发展有效的媒体计划、选择和购买选定的媒体，要考虑目标受众、接触途径、信息规[2]模、信息环境、受众反应、预算限制、各媒体成本与效益比等。Sissors & Bumba认为媒体计划应考虑：营销所面临的问题、建议合适方案、考虑媒体战略的复杂性、了解营销组[3]合、创意战略消费者与媒体的相关性。以上学者都从各自视角对媒体计划的构成要素进行了探讨，这些探讨都是建立在这样的假设下，即传播目标确定的前提下进行媒体设计、预算分配。因此，本质上是一种劝说型的媒体计划流程。在信息技术和顾客主导的互动市场环境中，企业需要与顾客及利害关系者进行双向的沟通，这种沟通是一种双向的互动，顾客和利害关系者需求的动态性和市场环境的复杂性，使得传统的媒体计划失去效力。因此，本研究将探讨基于IMC观念的媒体计划流程。运用IMC的企业及IMC代理公司共同追求的是从“事先决定所使用媒体的媒体计划”到“从利害关系者观点出发的自由的媒体计划”的观念转变，Georgia大学的诺瓦克(Glen Nowak)教授认为，从利害关系者观点出发的[4]IMC媒体计划与以往的媒体计划有个不同点： 一、以利害关系者数据库为起点 [1] Helen Katz著，林柳君译，《媒体探戈》，台湾，经典传讯出版，1999年，第45页。 [2] Farbey ., How to Produce Successful Advertising, Kogan Page Ltd., New York, 1998, . [3] Jack Z Sissors& Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, Lincolnwood, USA, 1995, . [4] Nowak, Glen J., Glen T. Cameron & Dean M. Krugman,"How Local AdvertisersChoose And Use Advertising Media," Journal of Advertising Resesrch, 1999, 33(6), -49. 37
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 Relph Oliva(1993) & Yarbrough(1996)认为IMC是拥有内在顾客行为信息的数据库是创造对顾客及利害关系者有价值的沟通方案的条件，数据库要对利害关系者的信息进行加工和处理，转化为利害关系者知识，数据库的作用在于建立群体决策支持的环境，进行信息沟通上的反馈连结，以支持企业的决策相关活动，达到企业在IMC信息内部整合的一致性与共识，提高决策制定的质量与效能。IMC的第一大特征就是以利害关系者资料库为出发点，实施以利害关系者资料库为重点的媒体计划。以明确的细分目标(通常根据利害关系者的生活方式或行为方式)为基础，能够影响各细分市场、消费者的想法、认识和行为的品牌接触方法很重要。它的前提条件是媒体计划担当者需要掌握关于消费者人口统计特性、媒体接触、购买行为等庞大的资料。在第二章和第三章中，本研究已经对数据库如何收集利害关系者数据。整合利害关系者信息并进一步将信息转化为利害关系者的知识进行了论述，在企业实现利害关系者信息转化为利害关系者个体知识的基础上，企业可以进行明确的传播细分，个体利害关系者的知识越丰富越好，其传播效果越好，结合数据库中存储的关于利害关系者对媒体敏感程度的知识，企业可以确定其传播目标和传播媒体。IMC的重点之一是顾客数据库，并由数据库找出目标市场，顾客数据库可以由企业自己建立，也可以利用二手数据加以补充。这些区隔变量可以成为顾客数据库的一部分。在找出目标市场之前，必须先进行市场的区隔变量包括基本数据、使用程度、购买行为、对采购重要性的知觉、对品牌的态度、情境因素、特征、顾客财力、决策者、影响者等项目，企业数据库不仅能帮助企业找到最有利的顾客，获得顾客及潜在顾客的相关信息。一个追踪所有互动情形的数据库也可以协助企业发展出有意义的个人化对话，这表示企业通过互动了解顾客的需求，使顾客与企业结合在一起，让顾客成为营销传播的一环，并将互动资料记录在数据库中，当企业再次与该顾客接触时，这些数据可以帮助它对顾客进行个别的处理，这样的对话对企业才是有意义的。因此，顾客数据库的内容不只应该包括上述的区隔变量，也必须涵括企业与顾客及潜在顾客的所有互动情形。 二、以零基预算观念为导向 预算可以将公司有限的资源做适当分配，使有关部门及人员了解其支出的限度，管理者要解决营销资源配置的问题。营销和营销传播部门和其他部门一样需要定期的财务资源来支持其运行，营销需要与人力资源、财务部门、生产部门等一起竞争公司预算的份额。一般公司会依据其需要实现部门目标的财力资源，来给与部门分配。营销部门由于市场的 38
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 变化因素，而很难对其投资回报进行合理的预测。Larry Percy认为IMC是一种战略性规划的流程，而不只是将许多不同的传播活动结合在一起，必须在战略性思考及预算的考虑下，[1]达成最大的营销效果。詹力权认为IMC是依据消费者的需求设计传播工具的使用，若企业只以IMC代理商的重要性作为预算分配的基础，将无法发挥整合的效果。由于在公司有限的资源下，主要资源的分配是来自于高阶管理者，因此，管理者的预算观念对营销资源分配的作用是非常明显的。在既定的营销预算与营销组合下，在不同的市场之间正确地配置资金，将可增加销售与利润。但以往管理者常以实际或预期销售的百分比，作为其分配预算的基础，以销售大小法则来分配资金，将导致无效率分配，因为其将平均与边际的销售反应混淆不清。表3-1是企业通常采取的四种预算方式。 表3-1营销预算方式特点比较 营销预算方式 定义 特点 比率法 以投入、产出大小的观念，来进行预算的分配，来自平均的概念，不能比边际的概念更有效地配包括：销售百分比何毛利百分比。 置预算 目标任务法 根据目前的品牌和市场情况来决定企业的营根据预算需要的适当性，将决策案依重要程度来销预算的目标和定位。 排定优先级，以决定预算的分配法。 竞争均势法 根据竞争对手的促销费用水平制定企业的预如果品牌想增加其市场份额，那么它最先要增加算。 其在IMC战略预算中所占的份额。 投资回报 投资的目的是最大化其在营销传播计划上的营销手段中能够创造较大价值的和具有较大政治投资回报。 影响力的部门，将得到较大的预算份额。 主观式预算法 不考虑由营销传播所达成的效果，以主观的方从经营层、负担能力、最小预算、通货膨胀率等法决定营销预算份额。 方面进行预算，科学性不高。 资料来源：本研究根据相关资料整理。 在各种营销沟通手段之间分配资源，要进行精心的成本——价值分析。IMC战略需要建立在零基预算方式(Zero Based Budegting)下，传统企业先进行预算，而后在既定资源（往年的预期毛利润）的范围内制定营销预算和传播计划，将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。IMC战略建立在对利害关系者有更多了解的基础上，探索与顾客、利害关系者进行更有效沟通的方式，考虑各传播活动之间的协同效果，最后进行预算工作。信息技术和顾客数据库的应用使得企业解决了时间和决策成本的压力，能够形成良好的顾客信息反馈，这就将投资回报和目标任务两种预算制度的优点结合起来。根据本研究的观点，传统的按照销售额百分比提取营销费用的方法，忽略了营销传播活动本身对营销活动绩效的影 [1] Larry Percy 著，王镝，洪敏莉译，《整合行销传播策略：从企划、广告、促销、通路到媒体整合》，台北，远流出版社，2000年，第45页。 39
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 响，且属于典型的由内而外资源规划方式，无法实现营销传播活动的定制化，因此，其所产生的营销绩效也相对较低。基于零基预算的营销预算理念不仅可以克服上述弊端，而且可以作为企业营销绩效评估的重要工具，反馈营销传播活动的效果，并进一步作为企业营销决策的依据，提升营销决策力和管理力。 三、活用网络新媒体 以往营销传播总依赖于电视或发行量大的印刷媒体向多数消费者提供信息，但IMC活动使用的是各种各样的媒体。这种使用各种媒体是IMC的第二大特征。IMC对各目标细分市场分别制定传播战略成为可能是因为与以往不同的新媒体的出现。新媒体的出现并不意味着可以接近以往很难接近的细分市场。开发这些新媒体的媒体公司不是以自己单独的媒体，而是与其它媒体进行组合(Cross Media Promotion Packaging)传达信息。这种与不同媒体进行调整的机能是实施IMC中必不可少的。虽然以前也曾使用不同的媒体向特定细分市场传达信息，但与以往不同的是目前这种方式向细分市场传达信息变得很容易，可选择的范围在增加，市场的细分也更明确，即使向很小的细分市场传达市场信息的方法也增加了。这就使IMC环境更加完备，但为活用这种环境，不是简单地组合几种媒体就可以，而应对这些媒体进行调整，让其发挥协同效果。 四、基于利害关系者的绩效衡量 IMC媒体实施的效果包括活动过程的效率和活动的结果两个方面。企业IMC绩效的本质特点决定了企业在对IMC媒体结果进行评价的同时，还应重视对实施过程的适时跟踪评价。对过程的适时评价，有利于监控营销成本、提高营销效率。过程评价指标是监督实施营销战略的各种活动过程进步状况的评价指标，过程评价指标不仅包括财务数字，而且包括表征投入的经营资源量的指标。通过设计过程指标，使员工明确行动目标，并成为行为的激励因素。管理者能够及时发现问题并采取改进对策。以往测定广告效果的方法是认知率、好感、购买倾向度等尺度，IMC则以电话次数、赠券利用率等利害关系者具体行为为尺度。随着企业对广告要求的提高，这种反应工具在逐渐增加，例如，邮购(Mail in Promotional Offer)、免费电话(Free Dial)、赠券等都可以以直接测定对利害关系者行为的影 40
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 响，并且还可以测定投资效率。由于IMC的媒体可选择性的增加，可以用利害关系者反应直接测定其效果。 第二节 新旧媒体工具及其选择原则 一、IMC媒体的种类及其内容 IMC媒体计划最重要的目的是使营销传播管理者利用所有传播手段，向利害关系者有效率、有效果地传达必要的信息。企业的利害关系者与企业间形成好的关系要经过对一个企业的认识(Awareness)并大致理解(Comprehension)企业的现况的过程，从而产生兴趣(Interest)、与企业合作的欲望(Desire)、记忆(Memory)、进一步行为(Action)。图3-1是各种媒体特性的比较，大多数传统媒体如报纸、广播及电视多数在左半边，显示这些媒体是属于大众媒体而个人化不足；新媒体如IRC(Internet Relay Chat)及网络论坛等，则多数在右半[1]边，具有较强的人际性。 动态 一对一 有线电视广播电视电话 万维网 语音邮件 语音网络 非个人人际交流 MUD 在线服务 在线聊天系统 报纸、直接邮件 传真、邮件 杂志 新闻组网络 静态 电子邮件 图3-1 各种传播媒体特性的比较 资料来源：Hoffman, D. L, T. P. Novak, “Marketing in hypermedia computer- mediated environments: conceptual foundations,” Journal of Marketing, 60, 1996, -68. [1] Hoffman, D. L, T. P. Novak, “Marketing in hypermedia computer- mediated environments: conceptual foundations,” Journal of Marketing, 60, 1996, -68. 41
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 （一）传统的媒体与辅助性媒体 [1]传统媒体与辅助性媒体工具的优缺点比较，如表3-2所示。报纸、杂志、广播、电视等传统媒体具有覆盖面广、普及率高的优势。虽然新媒体的广告费用不断攀升，但大部分创意活动和广告费仍然与印刷和广播电视广告战役密不可分，四大媒体仍然是企业实施IMC战略的基础，辅助性媒体的作用事巩固和扩大其它媒体发布的广告信息，其包括：户外媒体和路牌广告、交通广告(Transit Advertising)、空中广告(Aerial Advertising)、礼品广告(Specialty Advertising)和名录广告以及活动赞助(Event Sponsorship)。 表 3-2传统媒体与辅助性媒体工具优缺点分析 传播工具 主要优点 主要缺点 报纸媒体 地理针对性、适时性、创意机会、信誉度高、成本细分和创意上的局限性、寿命的短暂、杂低、有说服力。 乱的版面。 传杂志媒体 受众针对性、受众兴趣高、内容的吸引力大、寿命到达和频次的局限性、准备时间长、杂乱、统长、保存期长、二手读者人数多。 成本高。 电视媒体 创意机会高、覆盖范围广、单位接触成本低、受众信息短暂、绝对成本高、地理针对性差、媒针对性强。 受众态度不利、专注程度差。 体 广播媒体 性价比高、到达率和频次高、目标受众针对性强、受众专注程度差、创意单一、受众分流。灵活性和适时性、创意机会高。 户外标志 能够使信息在特定的地方性市场内得到大面积的制造成本高、容易引起环境污染。 辅和路牌 暴露。 助交通和空中广告适合建立并保持品牌知名度。 传播效果不易控制。 性礼品广告 有针对性地制作广告、保持较长时间、易于建立好感。空间有限，难以详细阐述品牌的优点。 媒名录广告 有助于人们做出购买决策。 效果较差、容易过时。 活动赞助 可以使赞助者和消费者做到面对面的接触，并得到投入成本较高，效果不易测量。 体 大众媒体的报道。 资料来源：[美]托马斯C奥吉恩、克里斯T 艾伦、理查德J塞梅尼克著，程坪等译，《广告学》，机械工业出版社，2001年9月，第509-565页。 （二）网络媒体 随着信息技术的发展，媒体工具也有了巨大的发展，数据库、电话营销、电子杂志等互动沟通工具开始广泛应用于企业的营销传播活动。因特网成为历史上发展速度最快的互动式的传播工具。本研究从沟通和信息导向两个角度对网络媒体工具进行了分类如图3-2所示。 [1] [美]托马斯C奥吉恩、克里斯T 艾伦、理查德J塞梅尼克著，程坪等译，《广告学》，机械工业出版社，2001年9月，第509-565页。 42
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 网络媒体工具 沟通导向 信息导向 个人沟通 群体沟通资源存取资源检索 Email WWW WWW WWW Talk Gopher Wais IRC BBS Archie MUD FTP I-phone NewsTelnOPAC etgroup 图3-2因特网媒体工具分类 资料来源：本研究根据相关资料整理、设计。 因特网使用者通过网络虚拟空间能获得广泛的公司、品牌的有价值的信息；能够达到无法超越的速度和覆盖率，随着网络带宽的提高，高速信息传递将同步传递到网络的每个角落；减少销售的成本，网络提供的某些在线广告的成本远远低于实际的有形展示。根据美国IAB的调查报告显示，网络广告有很多形式：标题条广告（Banner Ads）、标题条广告(Banner)、插播广告(Interstitial)、网站赞助广告(Sponsorships)、定制化和互动式的媒体(Addressable& Interactive Media)、关键词搜索(Search Engine Placement)、病毒营销(Viral Marketing)、许可营销(Permission Marketing)、手机广告(Mobile Advertising)、在线公共关系(Online Public Relation) 、电子杂志(E-Zine or Web-Zine)、点播电视(Video On Demand: VOD)，其优缺点如表3-3所示。 表3-3 网络传播工具优缺点分析 网络媒体工具 主要优点 主要缺点 建立维系品牌知名度、帮助品牌定位、成信息多而纷乱、信息传播无目的性、效果测标题条广告 本较低。 试困难。 可以根据顾客的兴趣和需求进行信息传容易引起消费者的反感，已经出现专门的拦插播广告 播，实现定制化且成本较低。 截插播广告软件。 把广告客户的内容和网站本身有机地融网站赞助广告 传播结果不易测量。 合起来，所以能取得较佳的广告效果。 市场细分到个人；允许顾客与企业对话；互动式媒体 成本相对较高、费用昂贵、下载速度慢 相对于大众媒体其更具可衡量性。 根据消费者的接触点设计信息，信息具有效果不易控制，常因消费者的观点而产生变关键词搜索 较高的定制化。 化。 病毒营销 其具有成本低、传播效果好、速度快。 传播效果不易控制，常因个人的观点而异。事先征得顾客的许可，并征询其感兴趣的许可营销 仍然难以克服消费者对垃圾邮件的反感。 领域，通过E-mail的方式发送不同信息。根据时间和地点针对目标客户进行沟通手机广告 成本较高，容易引起消费者的反感。 活动，强化品牌意识和促进顾客反应。 在线公共关系 可以与诸多利害关系者进行沟通。 传播过程不易控制，效果难以测量。 电子杂志 成本较低，传播范围较大。 传播的目的性不强。 点播电视 互动性较高，传播定制化程度高。 传播成本较高 资料来源：[美]托马斯C奥吉恩、克里斯T 艾伦、理查德J塞梅尼克著，程坪等译，《广告学》，机械工业出版社，2001年9月，第509-565页。 43
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 二、媒体选择影响因素 （一）IMC战略侧重点 Kotler提出营销沟通组合是一种包括广告、人员推销、销售推广和公共关系组成的特[1]殊组合，按照媒体在IMC战略中的功能的分类可见表3-4。各种IMC手段在不同的阶段表现出不同的效果。广告(Advertising)使利害关系者以小的费用，有效地提高认识水平，主要诉求一般消费大众，可以快速地建立起公司的知名度；人员销售(Personal Selling)使大部分的利害关系者拥有充分的信息，有效地说服利害关系者与企业合作；促销(Sales Promotion)对提高产品使用率，可以短期地刺激消费者的购买欲并增加产品的销售量；直复营销是有效使用信息化社会的新媒体，是建立企业与利害关系者沟通的直接桥梁；公共关系是对间接利害关系者的有效传播手段，能培养他们对企业的好感；公关活动对于提升企业形象有其独到之处。 表3-4 IMC媒体侧重点 广告 促销 公共关系 人员销售 直销 （品牌关系） （顾客行为1） （利害关系者关系）（顾客行为2） （顾客关系） *印刷、广播广告 *竞技会和游戏 *新闻报导 *销售提示 *直接邮寄 *随包装广告 *奖金和礼物 *演说 *销售会议 *电话营销 *邮件广告 *提供样本 *慈善捐赠 *刺激项目 *产品目录 *报纸广告 *商品博览会 *赞助 *销售员用样本 *电子购买 *简报和传单 *价格优惠券 *出版物 *博览、展览会 *电视购买 *说明书 *回扣 *社区关系 * POP广告 *国际互联网营销 *广告单行本 *低利率融资 *游说、事件 *地区销售员 *广告牌 *以旧换新折扣 *形象媒体 *E-mail *陈列招牌 *附赠品积分票 *公司杂志 * DM媒体 资料来源：作者根据Kotler, P., Marketing management, Analysis, Planning, Implementation and Control, th8 ed., Englewood Cliffs, N. J., Prentice-Hall, Inc.,1994, ，整理。 （二）目标利害关系者 目标利害关系者的确立以明确的细分目标为基础，能够影响各细分市场、消费者的想法、认识和行为的品牌接触方法很重要。因此可以从相应的利害关系者资料库出发，分析确立目标利害关系者，然后确立目标利害关系者的接触点，分析接触广度和接触频率，最终制定适合特定利害关系者的媒体计划。传播策略以及执行的评估是在于利害关系者的评 [1]th Kotler, P., Marketing management, Analysis, Planning, Implementation and Control, 8 ed., Englewood Cliffs, N. J., Prentice-Hall, Inc.,1994, . 44
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 估，另一个传播策略的重要因素是利害关系者与媒体的相关性和识别。 （三）媒体特点与效率分析 媒体的特点分析因素包括：媒体特性：即根据媒体本身的特质，包括媒体可信度、媒体的生命周期、阅听人对于媒体的关心度、媒体印刷质量等；可得性：媒体的配合度及供需量问题，包括广告可容纳的数量，媒体创意的配合或其它额外的搭配；弹性：指所考虑的媒体是具有媒体排期的弹性与紧急事性处理的能力，包括发行周期，前置期，广告的替换或删除的弹性；限制性：对于媒体购买的限制，包括商品限制，购买要求配合的限制。媒体效率分析因素包括：成本：影响媒体选择的成本因素包括广告制作成本、单次广告成本、达到最低次数的成本；效率指标：以电子媒体来看，包括收视率(Audience Rating: AR)、总收视率(Total Audience Rating: TAR)、每千人成本(Cost per Millenary: CPM)、单位收视成本(Cost per Received Percentage: CPRP)等。 （四）企业相关因素 同时还要考虑到引入IMC企业的因素，包括：产业环境分析，了解企业所处的产业环境，以及该产业的特点，生命周期等基本状况；企业战略分析，制定的整合营销传播计划是战略性的，这就要求与公司层面的战略相一致，在制定IMC媒体计划的时候就要充分考虑到全局性；企业资源分析，IMC 概念对于媒体计划的影响最大的为目标对象的界定和预算的考虑，要对执行IMC媒体计划的资源进行分析，确立需要外包的资源；竞争对手传播战略分析，IMC媒体计划并不是一成不变的，还要充分考虑到竞争对手的战略和对本企业战略的反应。 第三节 利害关系者导向的媒体策略 一、 由内而外的媒体策略 K. Douglas Hoffman, John . Bateson 认为营销传播在顾客消费的不同阶段其发挥着重要的作用，其目的在于告知、劝说、提醒顾客有关产品、服务的信息，影响顾客、员工 45
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 [1]对产品、服务的期望、感知和理解。在消费前阶段，广告、承诺减少顾客的购买的感知风险（财务风险、社会风险、表现风险）；在消费阶段，员工在与顾客的互动过程中，为其提供的清晰轨迹、消费信息，可以协助顾客消费；在消费后阶段，公共关系等传播活动可以建立企业良好的口碑效应。基于产品生命周期的概念，早期的营销人员依据产品在生命周期的阶段采用不同的传播工具：产品在导入期与成长期，使用公关、广告来传播；到[2]了成长期和衰退期，则用促销法。Duncan& Moriarty认为企业一般通过四种传播方式与顾客进行沟通，这四种信息的来源可以被描述为“企业所说”（计划信息）、“企业所为”（创造产品和服务的信息）和“其他人所说所为”（服务过程中的相关顾客、口碑沟通和以文[3]章和电视节目等方式出现的媒体宣传）。在考虑如何传递信息给顾客和利害关系者时，这种战略首先考虑的是如何应用企业的信息渠道。因此，无法传递顾客真正需要的信息，限制了营销传播在企业的作用的发挥。随着顾客力量的日益强大，这一弊端也越来越也明显。 二、由外而内的媒体策略 Bob Hartley & Dave Pickton指出IMC战略的非整合现象源于营销者对营销传播工具的滥用，新的市场环境下，营销者需要重新审视企业现有的传播战略，根据传播对象在企业[4]中的战略作用来设计营销传播战略。Nowak and Phelps(1994)提出一个如图3-4的模式， 整合 的广告 公共关系品牌广告促直销广告营销资料库 销营销策略信息策略媒体策略 与战术与战术与战术 协调的 营销传播 图3-4 整合营销传播模式 资料来源：Nowak, G. J., and Phelps, J., "Conceptualizing the integrated marketing communications’ phenomena: an examination of its implications for advertising research", Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1994 16(1), pp58. [1] Hoffman, Douglas, E. John, Essentials of services marketing, Dryden Press, 1997, . [2] Schultz, Don E., "IMC in The Hyper-Competitive Marketplace," Marketing News, , 1997, . [3] Duncan T & Moriarty Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationship, McGraw-Hill, 1997, p134. [4] Bob Hartley & Dave Pickton, "Integrated Marketing Communication Requires a New Way of Thinking," Journal of Marketing Communication, 1999, . 46
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 IMC的运用不只一种的营销传播工具的在组合，包括涉及形象的公共关系与品牌广告，以及涉及行为的促销与直复营销。这里也指出企业能借助整合的广告、协调的营销传播或者两者同时进行IMC。在这一过程中，营销数据库可以作为营销传播策略或战术的参考。本研究从利害关系者的角度出发，从社会传播、营销传播、组织行为传播、经营管理传播四个视角设计了由外而内的媒体战略，如图3-5所示。 社会传播 营销传播 信息联络会议 各种调查报告 * 企业形象与声誉 * 顾客行为影响 * 营销公共关系 * 顾客关系管理 重点调查项目的要求 信息搜集项目的协助要求 营销传播管理者 信息的反馈公司内部报告 经营管理传播 组织行为传播 * 企业的经营理念、方针* 组织成员传播 * IMC团队内部沟通 * 公司使命与远景 IMC战略的 提案制度 要求和反馈 图3-5 IMC媒体战略划分 资料来源：申光龙、曲飞宇，“企业传播新主体：营销传播管理者”，《中国管理科学》，2004年，第4期，第100页。 （一）社会传播 为了实现企业的社会传播，营销传播管理者应与政府、社区等间接利害关系者(Stakeholders)形成密切的关系，为维持这种利害关系的具体业务如下：营销传播管理者应利用与间接利害关系者的对话窗口构筑关于曾经发生、正在发生、将要发生的利害关系的具体、系统的资料库。为了构筑这种资料库，应首先进行正确的有关间接利害关系者的信息搜集活动，这种信息是关于企业对人类、社会及环境(自然环境及生态研究)的社会贡献(Social Contribution)及社会影响的信息。这种信息有包括：关于企业对社会影响的信息；关于企业对社会雇用效应的信息；关于企业对社会进步的信息；关于企业对社会成本(Social Cost)的信息；企业对社会资源及能源的信息；企业对社会环境的信息等内容。根据企业对社会的影响程度（包括作为企业环境集团的消费者的利害关系者）决定是否接受企业活动，这就是得到社会承认的过程。例如，通过使用企业产品得到满足的消费者会对该企业形成好的印象，其它的环境集团也同样。当企业的社会效应很高时，他们也会对该企业形成好 47
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 印象。因此，企业在解决环境污染、资源枯渴、能源危机、价值标准及福利等问题上，其社会效应越高就越能确立其长期生存的基础。营销传播管理者应积极搜集这种信息，建立高效率的IMC战略，以维持以让利害关系者对企业形成好感为目标的IMC活动，而且还应通过研究、开发关于企业对社会贡献活动的传播手段，摸索社会与企业均衡发展的方案。 1. 公司广告、形象和声誉 公司广告一般通过以下议题进行传播：公司身份，公司身份广告试图建立公司的高知名度，企业也常常在并购若干公司后实施此传播战略，以传播公司的品牌和名声，其传播对象也以财务投资领域的利害关系者为主；辩护广告，这种广告常用于澄清公司的争议议题，比如，木材公司和化学公司在环境保护方面受到诸多利害关系者的质疑，公司需要进行自我辩护；社会议题，社会议题一般强调企业作为社会公民所应承担的责任，环境保护、捐助教育等。形象和声誉有时容易让组织产生混淆，形象可以通过传播活动去营造，而声誉只能赢得，形象是基于广告、品牌发布等计划性传播的正面传播；声誉则反映了公司的行为，通常是建立在利害关系者对公司评价的基础上。本研究认为企业社会传播过程中，企业需一方面要积极营造良好的正面形象，另一方面，更要言行一致，与利害关系者进行充分的双向沟通，以获得良好的口碑效应。 2. 营销公共关系 Harris提出了营销公关(Marketing Public Relation: MPR)的重要概念，公共关系对企业的[1]营销计划有重要的积极意义，其能够弥补营销手段的空缺。Sandra E Moriaty认为公关关系需要整合到IMC的战略框架下，并遵循一致性、协同性、使命性三个原则，一致性(Consistency)：对于来自广告、新闻等多种渠道的信息，人们都会在记忆库中加以整合，如果信息之间少了一致的形象，不可避免地会变得模糊。互动性(Interactivity)：指的是与现有及潜在顾客进行对话并建立关系。任务营销(Mission Marketing)：任务营销将战略哲学[2]带入公司长期规划的核心，影响了所有的传播与促销活动并扩散到企业文化中。 营销公关(Marketing Public Relations: MPR)活动，不但可以提高品牌的知名度，并且可 [1] Harris, Thomas L., Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing, Ntc Business Books, 1998, . [2] Moriaty, Sandra E, "PR and IMC: The benefits of Integration," Public Relations Quarterly, 2001, , , . 48
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 以增进消费者对产品的认识或认同，营销与公关的结合，被认为有相乘效果的计划，其评估广告、直销、促销、公共关系等沟通领域的策略性角色，并借助于成功的整合使传播效果极大化。存在于媒体、广告、促销、直复营销、包装设计、公共关系之间的界限都将消失；而消费者变成最重要的传播对象，并且将品牌的利益放在第一位。 （二）营销传播 营销传播是企业针对顾客为主的传播活动，其需要以具有较高的普及率和覆盖率计划性信息传播方式发布产品、宣传产品的优势，获得较高的顾客知晓率；另一方面，企业可以通过销售促进等促销方式，促进产品销售。在信息技术和传播方式日益发展的市场环境中，影响顾客行为已经不仅距限于计划性信息传播，互动传播方式在顾客沟通中发挥日益重要的作用。企业要以Don E. Schultz(2000)5R为标准制定针对特定顾客及利害关系者的具体传播战略。 1. 快速回应和相关性 回应(Responsiveness)是指营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题。信息技术条件下，顾客对传播信息的内容和途径有各自的偏好，传播内容、途径[1]与其相关性越大，越有可能接近或接受它，从而有利于快速回应利害关系者的需求。为实现传播相关性，传播应以利害关系者为导向，充分考虑利害关系者对传播途径和内容的偏好。一方面，企业可以充分利用网络技术，通过网络建立的各种站点，顾客能够选择性地阅读广告和产品说明，控制信息的数量和内容，从而缩短顾客从阅读广告到购买产品的距离。网络上有很多虚拟社区，顾客可以即时共享信息，顾客可以自由选择信息的种类和数量，了解自己感兴趣的产品的各方面的信息，企业尤其要发挥口碑传播的效果。另一方面，企业充分发挥数据库的作用，要及时收集顾客对信息传播渠道的偏好信息，根据其偏好有针对性地传递定制化信息给顾客，提高顾客沟通的效率。 2. 感受和识别 [1] Schultz, . “Marketing Communication planning in a Converging Marketplace", Jounal of IMC, [ 2000.] 49
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；传播是一个动态、双向的过程，信息接受者可以根据自己的需要来选择、过滤、接受传播者发出的信息，并对传播者的信息做出反馈，使传播者对传播信息内容做适当调整；信息接受者可以根据自己的需要来选择、过滤、接受传播者发出的信息，并对传播者的信息做出反馈，使传播者对传播信息内容做适当调整；利益相关者的需求处于动态变化之中，这决定了传播应以利害关系者的感受为导向。为此，不仅要保持信息内容与利害关系者需求的相关性，更要在动态、交互过程中，提供想要得到的信息，实现传播的交互和动态性。网络经济的特点允许企业建立自己的服务站点，为顾客提供即时的在线咨询和服务，获取顾客的个人需求。顾客在需求的驱动下，愿意通过这种便捷的方式得到有关自己喜好的信息。及时和廉价地满足顾客的个性化需求成为可能。因此，企业需要利用网络技术等新传播工具，及时、准确地得到顾客的需求信息，通过与顾客的双向对话，了解顾客需求的变化趋势，在最短的时间之内对顾客的需求做出回应。识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别其他机构所提供的信息。一方面，企业应该将其标志、口号有形化，以使顾客和利害关系者能对有效区别企业的信息；另一方面，信息的传递和发布应遵循及时和透明的原则，以消除可能存在的信息扭曲、过滤；信息传播内容的权威性和口径一致，以便于利害关系者识别。 3. 以关系为导向 传统的传播活动往往过于注重顾客的争夺，忽略了原有顾客关系的管理，而开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的2-6倍，老顾客能够为企业提出合理化建议、传播良好口碑。这就需要在增进理解、共享信息的基础上，建立与顾客的积极的互动对话关系，动态的反映顾客的需求，以增进互利关系和共同理解，通过关系的维持和持续的连结，使顾客能重复购买产品，甚至产生品牌忠诚关系。企业需要整合协调运用电子邮件、电话等互动沟通方式以及公共关系等传播方式，营造企业良好的口碑效应，促进企业与顾客良好关系的形成、维系和发展。企业必须让顾客作为合作伙伴参与到产品开发和生产的过程。让顾客参与企业的活动，注重实时的顾客满意度，提供支持、帮助、指导以及必要的信息，以赢得顾客的忠诚度。Kirsti Lindberg-Repo& Gronroos提出了顾客沟通的三种策略需要协同并保持一致性。企业与顾客的关系经历了建立、加强、维持阶段，企业对处于不同生命周期阶段的顾客的传播策略和目的也不尽相同，按照正式传播的数量和传播的形式以及与顾 50
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 客互动的程度和顾客参与程度等标准，企业营销传播策略包括：广告传播策略、顾客行为[1]传播和顾客关系传播策略。 （三）组织行为传播 1. 组织成员的传播 以上是对营销传播管理者与企业外部利害关系者间传播活动的说明，与企业内部利害关系者有业务往来或形成个别利害关系的企业内部利害关系者相关联的营销传播管理者职能如下：由企业内部组织成员形成的关于企业活动的信息，营销传播管理者应考虑：关于组织内水平方向、垂直方向的传播效率的信息；关于从业人员对企业的认识的信息；关于从业人员业务能力的信息；关于组织结构效率的信息；关于组织成员参加社会活动的信息；关于组织成员参加非正式组织活动的信息；关于组织成员参加正式组织活动的信息；关于为改善业务的组织提案制度的信息等内容。营销传播管理者应通过组织内部传播管理职能和部门间协助会议，实施将导入新IMC战略的组织全体人员培养成IMC战略企划型人材。 2. 公司使命和远景 在IMC媒体战略中，企业要积极地传播其远景，远景是企业渴望的未来生存与发展的状况，是企业未来的梦想，它能描绘企业的未来形象，引导战略规划及企业资源投入的方[2]向，也是促使组织成员全力应对共有挑战、实现共有目标的原动力。公司的使命是一个清楚且可促人行动的表述，也就是说，将企业哲学转换得更具体一点。构成使命的要素包括：顾客、产品/服务、地域、技术、生存的顾虑、自我意识、公众形象、对员工的关怀等[3]。虽然使命与远景经常替换使用，但它们明显不同：使命立足于现时的目标，而远景则立足于未来；使命集中关注企业的日常生存而远景关注长期发展前景或存在状态。 (1) 核心的价值与信仰：包括企业的基本箴言，企业如何来管理以及企业在社会所扮演的角色等。核心价值界定了一个组织恒久的性格，一种始终一致的认同；这种认同超越 [1] Kirsti Lindberg-Repo & Christian Gronroos, “Conceptualising Communications Strategy from a Relational Perspective,” Industrial Marketing Management, 2004, -239 [2] 申光龙、袁 斌，“企业远景的效用及其创建流程”，《预测》，2004年第3期，第1-4页。 [3] 陈定国，《高阶管理-企划与决策》，台北，华泰书局，1983年，第175页。 51
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 产品或市场周期、技术突破、管理风潮以及个别领导者。核心价值是由信念体系的核心观[1]念、指导原则、以及表明组织存在的最根本理由所组成。 (2) 企业的志向（或宗旨）：它是企业核心的价值与信仰的自然发展，也指针对达成“大胆的使命(Big Hairy Audacious Goals)”的可能情形，所做的生动、诱人、而明确的描绘，可以把这项工作理解成将远景从文字转换为蓝图，创造一个可以装在人们头脑中的意[2]象的工作。 （四）经营管理传播 1. 组织经营方针传播 营销传播管理者为实施作为企业内外部传播的整合业务的IMC战略，应先根据企业经营理念和经营方针进行。为此，营销传播管理者应考虑的事项如下：关于企业经营理念与经营方针的信息；关于企业产品系列与市场范围的信息；关于参加社会贡献活动的经营者的意识信息；关于影响企业环境的经营者的意识信息；关于经营者经营管理能力的信息；关于企业生命周期的信息；关于企业收益与规模的信息。 2. IMC团队的内部沟通 营销传播管理者为实施作为企业内外部传播的整合业务的IMC战略，应先根据企业经营理念和经营方针进行。为此，营销传播管理者应考虑：关于企业经营理念与经营方针的信息；关于企业产品系列与市场范围的信息；关于参加社会贡献活动的经营者的意识信息；关于影响企业环境的经营者的意识信息；关于经营者经营管理能力的信息；关于企业生命周期的信息；关于企业收益与规模的信息等的最高领导层的信息。营销传播管理者应研究、分析以上列举的企业整体经营战略计划，并向经营者提出相应的IMC战略计划。这样以企业内外部利害关系者的意见信息为基础，可以形成IMC战略和企业整体经营战略相一致的整合。为了这种业务的顺利进行，营销传播管理者应先整合以LAN(Local Area Network)和VAN(Value Added Network)为代表的企业信息通信网和IMC信息网。这种整合必需要有最 [1] Collins, James C., Jerry I. Porras, Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies, Harper Business, January 1997. [2]杨慧华，“企业文化、企业远景、经营策略与经营绩效之关系研究—以台湾国际观光旅馆为实证”，台北，国立成功大学，企业管理研究所硕士论文，2002年。 52
整合营销传播战略执行机制研究 第三章IMC战略执行的媒体模块 [1]高层领导才可进行，所以企业要导入IMC就得雇用精明能干的营销传播管理者。 本章小结 本章回顾了传统媒体计划流程，构建了以利害关系者为起点、利害关系者接触点管理、零基预算财务分配理念为中心的IMC媒体计划流程。系统回顾了传统营销传播工具及网络媒体工具的优缺点及其选择原则，在此基础上，从社会传播、营销传播、组织行为传播、经营管理传播四个视角，提出了针对利害关系者的IMC媒体战略。 [1]申光龙、曲飞宇，“企业传播新主体：营销传播管理者”，《中国管理科学》，2004年，第4期，第100页。 53
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 第四章 IMC战略执行的绩效模块 IMC战略面临着如何对其实施过程和效果进行综合衡量的问题。构建IMC绩效指标能够为营销经理实施IMC战略提供行动纲领，以减少IMC所面临的诸多障碍；通过绩效指标对IMC实施效果进行有效的评估，比较投资与实际收益，能够对企业进一步改进营销战略提供依据。Picton & Hartley(1998)提出IMC过程管理模式，认为衡量IMC应包含促销组合的整合、促销组合和营销组合的整合、信息与主题的整合、内部组织的整合、组织间的整合、信息及数据库的整合、利害关系者的整合、企业形象与认同感的整合、地理区域的整合九个维度，所使用的方法针对不同的维度，评价个别的整合程度的满意度，而评价可外包给[1]外部专家或机构进行，针对不满意的维度，进行改善工作。Duncan)认为IMC的绩效衡量的方式有两种，一为产出控制(output control)，一为过程控制(process control)。产出管理意指整合营销外在结果的评估，如品牌知名度研究、追踪研究、顾客满意度调查、销售成果等；以关系矩阵作为评估的方式，其内容包含顾客收益性、终身顾客价值五分法分析、购买次数指数、推荐指数、顾客占有率等五大维度的评估因素；而过程管理指的是评估公司内部进行IMC的成效，包括评估整合计划运作和功能发挥的情形及影响整合计划的态度与[2]认知，如财务状况审查、时间与行动的调查研究及企业沟通检视等。 Percy认为IMC战略应致力于追求五种效果： 1. 消费者需求感知，企业对于消费者需要产品、服务种类进行快速的认知，因此，企业应加速产品更新，促进顾客的购买行为； 2. 品牌知名度扩大，品牌知名度是指引传播对象辨认企业产品或服务的能力，包括辨认性知名度(recognition awareness)和记忆性知名度(recall awareness)两种，辨认性知名度指的是潜在客户需要在购买产品或服务时能辨认出该项品牌，而记忆性知名度则是指当潜在客户对该产品或服务产生需求时，能清楚地记忆起该品牌的名称； 3. 品牌态度，指传播对象对企业提供的产品或服务在满足客户需求能力方面的整体评价； 4. 品牌购买意愿，指传播对象愿意购买或使用企业产品或服务的程度； [1] Pickton D. & Hartley B., “Measuring Integration: An Assessment of the Quality of Integrated Marketing Communication,” International Journal of Advertising, , 1998, -465. [2] [美]邓肯，《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》，北京：华夏出版社2000年1月，第284-292页。 54
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 5. 促成购买，促成购买意指传播对象对足以影响其购买或使用企业产品或服务因素的了解程度。通过五项指标的衡量，评估出不同营销传播工具所造成总体效果，[1]并以此作为下一阶段修正的依据。 台湾学者詹力权以台湾服务业如金融业、百货公司、货运、寿险业者为对象，参考Duncan（1999）过程管理的方式，探讨影响整合营销传播绩效的重要因素。经数据因素分析得出六个重要影响因素：顾客导向、利害关系者的基础、员工支持度、高阶主管支持度、[2]部门共识性、报酬制度。传统的IMC绩效衡量方法这会造成IMC的效果与衡量指标之间的矛盾，例如，企业在广告及公关等不同的传播媒体表现上信息不一致，却提升了巿场占有率。这是由于影响产出成果的因素是多样性，营销者往往无法证实其成效是否由IMC活动所造成。Kaplan & Norton(2000)认为如果企业过度重视短期财务指标，不能兼顾目前的内部营运及顾客，轻视未来的学习与成长时，无法达成企业长期及持续成功绩效的目标。平衡计分卡为了明确组织在信息时代如何创造价值，并由四个主要绩效构面：包括财务、顾客、内部程序以及学习与成长等四项来衡量组织创造价值的，如图2-1 所示。 财务维度（获利性） *销售退货率 *再投资比率 顾客维度（顾客忠诚）内部流程（获利性） *重复销售率 *内部沟通成本 *顾客管理成本率 *配送成本率 学习成长（团队能力） *员工生产力 *员工培训成本 资料来源：Kaplan & Norton, "Linking the Balanced Scorecard to Strategy," California Management Review, 1996, Fall, , . [1] Larry Percy 著，王镝，洪敏莉译，《整合行销传播策略：从企划、广告、促销、通路到媒体整合》，台北，远流出版社，2000年，第136页。 [2] 詹力权著，“影响整合营销传播绩效因素之探讨——以服务业为例”，台湾，淡江大学管理科学研究所，硕士论文，2001年，第70页。 55
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 第一节 基于财务视角的顾客绩效指标 不同的营销绩效指标之间缺乏必要的联系，指标只是对企业运营现象的描述，例如，财务指标只是反映了企业财务收益的现象，而没有探究其收益增加或减少的原因；非财务指标则过多的从实现顾客满意、占领市场入手，忽略了市场开拓的成本问题。因此，本研究将营销绩效的财务衡量指标与非财务指标结合，构建营销绩效衡量流程和体系，才能真正发挥营销绩效指标的作用，为企业的短期及长期发展规划提供依据。 一、财务视角的顾客绩效衡量指标 不同的营销绩效指标之间缺乏必要的联系，指标只是对企业运营现象的描述，例如，财务指标只是反映了企业财务收益的现象，而没有探究其收益增加或减少的原因，非财务指标则过多的从实现顾客满意、占领市场入手，忽略了市场开拓的成本问题。对企业营销传播活动产生的绩效进行综合衡量，单纯完善企业绩效指标只能使企业淹没在指标之中，企业需要建立财务指标与非财务指标之间的有机联系，综合反映企业的营销绩效现状，为其营销决策提供依据。本研究将营销绩效的财务衡量指标与非财务指标结合，构建营销绩效衡量流程和体系，为企业的短期及长期发展规划提供依据。因此，本研究将探讨ROI、ROBI、ROCI观念在营销绩效衡量中的应用。 （一）企业营销的投资回报率 投资回报率(Return on Investment: ROI)观念在IMC结果绩效衡量中的应用可以建立财务收支的指标与反映企业市场竞争力状况的非财务指标的联系，从投资回报的角度分析企业的市场营销传播活动的绩效，为营销决策提供进一步的支持。这一方法主要是运用营销传播组合分析产生的新增回报，计算营销投资产生的收入，由此得知营销传播对ROI贡献[1]。这一方法能够向市场营销人员解释投资回报的发生，但却无力解释结果发生的原因以及营销传播活动之间的互动。因此，出现了品牌投资回报(Return on Brand Investment: ROBI) [1] 张雪兰、卢敏，“基于投资回报的营销绩效衡量体系”，《经济管理》，2004年，第12期，第78-85页。 56
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 这一新的评估方法，这一评估思路将分析和评估的焦点从营销传播转向了顾客、消费者的反应。营销传播活动仅仅是消费者、顾客反应的载体，真正衡量营销传播效果的路径在于考虑所有营销传播活动对顾客和消费者产生的暴露程度，例如：品牌接触、品牌接触点等。具体衡量营销传播变量的回报是很困难的，营销者需要考虑顾客反应的综合效果，进而决[2]定谁对营销传播活动将会做出反应。这一途径能够帮助解释营销传播计划所产生的剩余价值，这是ROI所不能解释的。企业能够在考虑营销传播活动协同效果的基础上，对顾客收入流进行管理。简而言之，通过辨识真正的顾客和其财务价值，建立组织的营销传播活动投资与顾客反应的变化间的联系，企业能够更清楚地界定其回报。 （二）顾客投资回报 顾客投资回报(Return on Customer Investment: ROCI)的含义是指营销组织开始对市场上顾客个人态度数据和行为数据进行分析，计算在每个顾客上的营销传播投资与回报。由此，企业可以辨识哪些顾客对其营销传播活动做出反应；并理解这些反应是如何发生的，以及将会发生什么，ROCI为营销者提供了预测未来回报的工具。 （三）顾客接触点回报 Schultz and Cole (2004)进一步提出了更具操作性的营销绩效方法顾客接触点投资回报(Return on Touch Point Investment: ROTPI)，通过辨识营销者与顾客之间的真实的接触点来发展高效的营销传播计划，并通过顾客接触点衡量优化营销投资。这一方式的最大益处在于其协调接触点与营销传播战略、顾客和潜在顾客之间的关系，确定营销投资的优先顺序和标准。顾客接触点一般指顾客与品牌和组织进行互动的具体和有形的渠道，其对于顾客关系和价值管理的意义已经得到了广泛认同，企业根据顾客的需要对其顾客接触点进行投[1]资，可以增强以顾客为中心产品和服务的设计能力。顾客接触点与互动事件之间存在着本质的不同，顾客接触点提供了顾客与公司产品、品牌或公司互动的渠道；互动事件则提供了顾客与企业之间的具体和个人的连接。例如，企业的呼叫中心就是典型的顾客接触点，而一个顾客对呼叫中心的具体呼叫就形成了一个具体的互动事件。这种区别对公司接触点 [2]Schultz, Don E., and Jeffrey , Measuring Brand Communication ROI, NewYork: The Association of National Advertisers, Inc, 1997, p。33. [1] Schultz, Don E., Bill Cole, "Implementing the ‘connect the dots’ approach to marketing communication," International Journal of Advertising, 23, 2004, -477. 57
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 和投资提供了广泛的分析框架，因为，企业的营销传播战略要根据其业务目标，通过一系列顾客接触点与顾客互动来执行。与顾客的互动可以产生价值的增量，企业可以通过增量比较不同顾客接触点上的成本与收益，由此可以建立企业顾客接触点投资回报之间的联系，计算每个顾客接触点对顾客投资回报的贡献。ROTPI的目标是强化营销者运用ROBI和ROCI的途径，通过顾客接触点优化企业营销战略过程。这会给企业带来以下利益：集中于为具体顾客细分市场提供个性化的接触点；优化企业整体顾客接触点投资，最大化其财务收益。ROTPI建立在以下假设的基础上：互动事件作为成本和价值分析的标准单位；ROI分析决定了个人接触点在企业营销战略中的角色，这些角色需要根据公司的目标和顾客市场细分来决定；ROI分析决定了营销投资顾客接触点的合适标准和总体接触点的投资额。 二、顾客投资回报衡量流程 （一）ROIC衡量流程 1. 顾客价值分析框架 实施ROCI首先需要建立顾客价值框架，其目的在于创造描绘顾客与产品服务的图画，以利于分析者们区别品牌的最好的顾客和低利润的顾客。Hayman & Shultz用了两年的时间统计了350个家庭的消费者特征情况，根据目前品牌利润贡献和品牌潜在增长率两个维度[1]构建了顾客价值框架，如图4-2所示。这个矩阵建立在这样假设之下，顾客分别消费诸多品牌，企业通过进攻性的营销传播能够改变顾客的消费选择。此项矩阵的目的通过分析每个群体消费的动态性，计算目前该类顾客能够为品牌利润带来的收益，预测将来顾客消费品牌的增长率，这种增长率取决于将来企业与竞争对手在营销传播上的投资。B类顾客目前的价值非常高，因为他们有较大的品牌消费份额和品牌忠诚度，对他们而言，增长的机会相对小，因此，营销传播活动应该以顾客保留为主旨。相同的D类顾客与B类具有同样的市场价值，如果企业能够投入更多的营销传播活动来鼓励顾客消费其品牌，D类顾客的品牌消费份额将会进一步增加，营销传播的主旨也应集中在获得更多的竞争消费。A类顾客因其对品牌的高度消费偏好，而消费的频率和额度相对较低，营销传播的主旨应集中在 [1]Schultz, Don E., Bill Cole, "Implementing the ‘connect the dots’ approach to marketing communication," International Journal of Advertising, 23, 2004, -477. 58
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 刺激顾客消费并保持品牌忠诚；而F类的顾客具有最高的潜在增长力。 品牌在顾客消费总额中的份额A B 增长类别购保留策略 高 买率 D C 增长忠诚 低 F E 增长渗透 零 低 高 购买类别率 图4-2顾客价值框架 资料来源：Schultz, Don E., Bill Cole, "Implementing the ‘connect the dots’ approach to marketing communication," International Journal of Advertising, 23, 2004, -477. 2. 发展顾客传播策略 企业对其获得营销投资数据进行汇总后，对其顾客进行了相应的分类，也就建立了与顾客之间的联系。在顾客价值分析的基础上，考虑每一种营销传播的成本，决定每个顾客应该分配的营销传播投资。总体而言，所有的营销传播投资被按照顾客在矩阵中的位置进行分配。通过运用数据库和监控方法，发展有针对性的顾客传播战略。 3. 计算ROCI并解释结果 ROCI模型中顾客数据收集和分析、准备和分析工作是非常重要和耗费时间的，幸运的是这一困难已被信息技术的应用所克服。随着顾客交易数据的利用，企业最终能够开始正确地实施封闭回路系统，来比较企业的投资回报率。企业以顾客的收入流来决定传播投资的数额，测量传播后顾客的收入流，计算前后的差额，对其传播效果做出评估，在回路系统结束时公司将能够测量行为和收入流的变化，并计算此次针对非特定顾客和顾客群的营销传播活动的投资回报率，反映了品牌投资和顾客消费者动态性。图4-3是评价IMC效果[1]的闭回路系统。 [1] Schultz, . “Marketing Communication planning in a Converging Marketplace", Jounal of IMC, 59
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 可测量的，由商家控制 的品牌信息 测量基准收 入流 直接间接 现有客户数外部环境中不可可测量的客 据库控制的品牌信息户行为 新的测量标可测量的收 准入流 图4-3 IMC封闭回路评价系统 资料来源：Schultz, ., “Marketing Communication Planning in a Converging Marketplace,” 2000. 随着营销者对回报发生原因理解的增加，营销者建立营销投资与回报之间的联系，一方面，企业就能够将对营销传播的投资与其他投资置于同等重要的地位，营销传播管理者和财务总监将可以比较不同的传播工具，获得最佳的投资回报率，并纠正测量项目财务效率的偏差；另一方面，营销者得知每个顾客类别对品牌利润贡献和增长机会的价值，从顾客营销传播投资的角度比较顾客价值信息，通过品牌利润贡献/顾客、品牌营销投资/顾客两个指标明确其投资的收益状况。通过发展这种顾客反应模型，营销者开始真正理解顾客和消费者，与众多的消费者进行一对一的营销。 第二节 营销流程与员工能力指标 一、IMC战略流程与员工能力指标 过程是造成生产力强弱的关键因素，只有过程合乎标准，效率的目标才能达到。因此，相对而言，IMC过程控制衡量标准的意义就更重要。构建适合整合营销传播战略的绩效衡量指标体系需要将结果评价和过程评价相结合，以综合反映企业营销业绩与效率。对过程的适时评价有利于监控营销成本，提高营销效率。过程是造成生产力强弱的关键因素，只 [ 2000. 60
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 有过程合乎标准，效率的目标才能达到，构建适合IMC战略的绩效指标体系需要将结果评价和过程评价相结合，对过程的适时评价有利于监控营销成本，提高营销效率。IMC战略的实施过程涉及多个利益主体和组织各个职能部门，组织的人力、财务、信息的整合是达成迅速反映利害关系者需求和口径一致的传播效果的前提；而IMC媒体计划设计的效果及传播手段的协调和整合程度则决定了IMC战略实施的成败。本研究总结了关于IMC战略实施体系的核心内容，从提升组织协调能力、组织的IMC战略执行能力和IMC媒体整合程度以及企业与IMC代理商和谐程度四个视角设计了IMC战略的过程衡量指标，如表4-1所示。 表4-1 IMC战略流程与员工能力指标 组织结构与流程 组织IMC执行能力 媒体计划整合 组织文化与IMC代理商1. 组织结构优化 1. 员工执行力 1. 媒体计划制定 1. 组织文化开放程度 * 组织结构扁平化 * 对IMC的接受程度 * 与营销战略协调 * 以利害关系者为导向 * 组织资源外取程度 * 对IMC一致认识 * 利害关系者导向 * 组织对传播的重视度 * 内部沟通渠道构建 * 员工的技能培训 * 媒体预算分配合理性 * 信息共享程度 2. 组织运作体系 * 员工的整体激励程度 * 传播主题一致性 2. 与IMC战略的和谐 * 中央推动IMC程度 2. 高层管理者执行力 2. 媒体工具应用 * 代理商对IMC了解 * IMC团队跨职能度 * 执行IMC战略的决心 * 网络技术媒体应用程度 * 代理商的专业技能 * 由外而内观念接受度* 对IMC战略的支持度 * 媒体工具互补性、目的性* 客户管理方式 3. 信息技术应用度 3. IMC团队工作技能 * 媒体工具与顾客关联度 3. 组织与代理商和谐 * 数据收集全面度 * 媒体熟悉程度 3. 媒体计划的执行 * 组织文化、结构一致性* 利害关系者知识整合* 跨部门的协调能力 * 顾客双向沟通程度 * 长期合作的意愿 * 与其他管理系统整合* 营销传播管理者领导力 * 媒体、产品暴露率 * 组织决策支持度 * 团队成员的战略观 * 顾客口碑传播率 资料来源：本研究根据相关资料整理、设计。 二、IMC流程绩效衡量过程 （一）IMC过程绩效小组 根据Duncan的观点，IMC过程绩效衡量需要注意从以下几点入手：分析发展营销传播计划的内务沟通网；对营销与营销传播目标达成共识；确认主要利害关系者的优先顺序；评估企业的利害关系者资料库；对营销传播工具的分析。执行IMC过程绩效衡量的人需要对IMC策略、过程与方法有通盘的了解，因此，利用企业内部员工开展IMC过程绩效衡量是可行的，可以节约成本，通常在企业规模够大、有能力成立具备特殊技能小组，且小组成员与受检查单位没有任何私人关系的情况下才能开展，组成相应的IMC检查小组开展IMC战略绩效衡量。IMC检查小组不仅要了解整合的哲学，还必须了解传统营销、营销传 61
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 播、营销调查、信息系统、组织管理及管理层改组的原则。小组人员对整合越熟悉，就越有可能有效地进行调查、分析结果，为企业的IMC战略提供改进建议。为了保证IMC过程绩效衡量的客观性，可以聘请企业外部团体来开展评估活动。因为IMC最大的障碍在于自我意识与权力的斗争，企业内部成立的过程绩效衡量小组难以客观的态度来执行检查工作，聘请外部团体可以更加全面的审视企业的问题。 （二）IMC过程绩效检查对象 IMC过程绩效检查的对象是与企业营销传播工作有关的人，由于每一个受访者在营销传播过程中都扮演了某种角色，因此，每一个回答都是很重要的，每一个直接参与策划、决定于执行IMC计划的人都是检查的对象。企业内部的检查对象包括企业高层管理者、营销经理、营销传播管理者、产品经理、客户服务主管等。在企业外部除了顾客和与企业有长期持续往来的营销传播代理商及主要销售商都是检查的对象，其他可能受访的利害关系者还包括媒体代表、股票投资人、政府代表等，根据他们对企业运作的重要性来决定是否要对他们开展访查。 （三）IMC过程绩效检查方法 IMC过程检查方法可以依据其检查过程的需要而采取不同的方法： 1. 认知、态度与方法的评估问卷 这一方法的目的是评估下列项目：企业远景与目标、营销与营销传播的认知、品牌定位于形象认知、营销传播工具的优缺点、利害关系者的优先顺序、目标对象对信息的看法、对顾客接触点的看法、对评估的了解、内部传播的整合程度等。 2. 传播网访查 谁与谁访查，谁是企业策划和决策的主要推动者，受访者参与营销传播策划的次数有多少，资料分享的情形与种类多少；负责记录与处理顾客反应和对话的基层组织是哪一个， 62
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 企业内部的对话沟通方式如何；企业内部的沟通系统等内容。 3. 内容分析 内容分析检查的内容包括信息材料的制作目的、接受信息者的主体、语气、品牌、企业形象与定位的提示、回应方式的使用，以及企业任务与视野提示，内容分析的结果会与访谈结果做出比较，以找出企业策略整合的层次，显示企业整合的程度。 4. 销售商、供应商及利害关系者访查 这项工具的目的是分析企业与其他供应商的关系、传播系统、调查结果与其他信息的流通程度、企业奖励办法、商业管理情况，以及供应商对企业优点、任务于定位的看法。访查结果会与企业内部访查结果做出比较，借以找出企业与供应商对彼此之间关系在认知上的差距。IMC过程绩效开展要由高层管理者向员工发出企业将进行检查的通知，经过训练的访查员开始到各单位去进行个别访查工作；收集企业最近使用过度俄营销传播信息的样本，一旦工作完成，便可以马上进行内容分析，资料整理完毕后，要向营销主管做一次简报，目的是确认资料收集、归纳和分析方法上没有错误，之后，检查小组便可以提出企业营销力更具策略性与整合性的建议，最后做出结论报告书，对IMC过程的优缺点及其相应的建议，重点应该在建议而非过程的评估上。 第三节 利害关系者的评价指标 与此同时，企业营销业绩的评价是一个涉及多方面主体系统工程，评估时反映企业对利害关系者的关注程度，能够协调企业的近期利益与长远发展，一方面，反映企业履行社会责任的基本状况，可以协调企业与社会利害关系者的关系和矛盾；另一方面，则反映了社会利害关系者对企业的认同度。 一、利害关系者绩效指标 Duncan认为提出IMC四层次效果模式如下：形象统一(Unified image)：即单一声音 63
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 (one-voice)、单一外观(one-look)，所有广告物呈现一致的外观及个性；信息一致(Consistent voice)：对所有利害关系者（包括外贸商、消费者、员工、供货商等）传播调合、外观一致的信息；良好倾听者(Good listener)：通过双向沟通，企业与各利害关系者建立连接，利用数据库反馈，鼓励利害关系者与企业联系；世界公民(World-class citizen)：此次的整合，加入了社会、环境意识，同时明确了组织文化，不只是与各利害关系者建立关系，同时也[1]建立更广泛的社区关系，成为好邻居、世界公民。本研究认为，对IMC战略实施的社会效果进行衡量可以从四个方面进行：企业在实施IMC战略过程中履行社会责任的状况；营销传播活动遵守社会伦理规范；企业与直接利害关系者的沟通状况；企业与间接利害关系者的关系状况，如表4-2所示。 表4-2利害关系者绩效衡量指标 社会责任 营销传播中的伦理 直接利害关系者关系 间接利害关系者关系 1. 保护消费者的权益 1. 广告 1.财务投资者关系 1. 危机管理 * 知晓的权益 * 欺骗性 * 满意的投资收益回报 * 维护社会价值 * 选择的权益 * 利用人们的恐惧感 * 股票增值 * 减少危险 * 投诉的权益 * 令人不快、趣味低下 2. 员工关系 * 增进社会繁荣 * 索赔的权益 2. 公共关系 * 公司中稳定的工作 2. 媒体关系 2. 环境保护问题 * 对负面新闻的态度 * 获得公平的工作报酬 * 保证告知的信息 * 绿色产品 * 活动的真实性 * 安全的工作环境 * 监督企业的行为 * 对顾客的宣传 3. 人员销售、促销 3. 供应商 3. 与政府的关系 * 环保意识 * 销售人员承诺真实性 * 符合规则的商品订购 * 提高税收 3. 社会公益活动 * 兑现承诺 * 对供货准时付款 * 促进经济发展 * 教育投资 4. 网络媒体、数据库 4. 信用机构 4. 一般公众 * 对社区关系的贡献 * 保护消费和个人隐私 * 收回信贷 * 监督企业行为、政策 * 社会弱势群体关注 * 排斥低收入消费者 * 收回债务和利息 * 保证公众的安全 * 赞助体育活动 * 虚假信息泛滥 资料来源：本研究根据相关资料整理。 二、利害关系者绩效衡量 企业营销业绩的评价是一个涉及多方面主体系统工程，评估时反映企业对利害关系者的关注程度，能够协调企业的近期利益与长远发展，一方面，反映企业履行社会责任的基本状况，可以协调企业与社会利害关系者的关系和矛盾，另一方面，则反映了社会利害关[2]系者对企业的认同度。企业的社会责任很大程度是通过其营销活动表现出来的，营销的社会责任可以是一个更广义的营销活动，因为营销在于满足顾客的需求，满足社会整体的需求就是企业的社会责任。为此，企业要遵守营销道德，营销道德是指企业的营销活动要自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德的标准，在营销活动过程中不单单要考虑企业 [1] Duncan, Thomas R., "To Fathom Integrated Marketing, Dive!" Advertising Age, October 11, 1993, . [2] [韩]申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第249页。 64
整合营销传播战略执行机制研究 第四章IMC战略执行的绩效模块 利益和顾客的需求还要考虑社会整体消费者的利益，考虑眼前利益和长远利益，在企业、顾客和社会三者之间平衡利益关系。企业履行社会责任有三个层次：遵守法律；经营活动符合社会伦理和法规；积极为社会做出贡献。Sandra Waddock& Samuel B. Graves研究考察了美国多个行业的465家企业的社会表现和财务绩效之间的关系，其结果发现：良好的社会表现与企业资产回报率高度相关；良好的社会表现和销售报酬率高度相关。 本章小结 本章在系统回顾介绍了IMC战略绩效理论研究现状，提出了从财务与顾客、战略流程与员工能力以及利害关系者评价的角度探讨IMC绩效指标体系的基本思路。本研究基于ROI、ROBI、ROCI以观念，探讨营销绩效衡量的流程的优化，努力建立财务指标与非财务指标之间的有机联系，综合反映企业的营销绩效现状；从组织结构与流程、组织IMC执行能力、媒体计划整合、组织文化与IMC代理商等视角，探讨IMC战略流程与员工能力衡量指标；从企业社会责任、营销传播中的伦理、直接利害关系者关系、间接利害关系者关系四个维度，构建了企业利害关系者绩效评价的基本指标。 65
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 第五章 IMC战略执行要素的运作 本研究在上文中对IMC战略模式所包含的IMC的组织模块、IMC战略的媒体模块、IMC战略的绩效模块等内容进行了阐述，而上述的三个模块之间的关系决定IMC战略实施效果的重要因素。IMC战略要以由外而内(Outside-in Orient)的观念为导向，先搜集利害关系者的信息，建立利害关系者资料库，在此基础上进行利害关系者分析；在对利害关系者进行细分的基础上，设定IMC战略目标，根据组织的资源的特点和组织设计的虚拟化原则，找出组织的目标利害关系者，而后开发核心战略；战略是通过一定的组织机构来展开和实施的，IMC战略对组织机构的要求是：跨职能、扁平化和开放的组织文化等特征。IMC组织模块式是IMC战略实施的基本框架，通过优化IMC组织模块可以培育组织良好的市场感知能力，对IMC战略的实施起到良好的支持作用。IMC媒体模块主要包括如何制定企业的媒体计划、选择媒体工具、设计针对利害关系者的传播策略，其战略目的在于提高组织与利害关系者的沟通能力。IMC绩效模块包括IMC绩效评估的基本流程和绩效指标，通过实施IMC绩效评估，可以更好的提高资源的产出效率。在此基础上，本研究进一步对IMC战略执行者IMC团队的职责进行研究，分析数据库如何在IMC执行要素之间发挥作用，并对IMC战略执行过程中的关键点进行研究，IMC战略执行要素的运作，如图5-1所示。 IMC组织模块 市场 数据收集与共享 跨职能、扁平化开放组织文化 感知能力 高层管理者 数据库IMC代理商 执行要素运作支持 协调IMC战略 Marcom 执行力 提供IMC 信息整合 媒体服务知识管理 团队IMC团队 专家成员 利害关系者媒体计划 媒体预算媒体战略 沟通力 效用 IMMCC媒实体施模体块系 I IMC资源产财务、顾客 流程、员工利害关系者 出效率 IMC绩效模块 图5-1 IMC执行要素的运作 资料来源：本研究设计。 66IMC
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 第一节 整合利害关系者数据库 在充分了解利害关系者的基础上，企业要对利害关系者进行知识管理。知识管理(Knowledge Management)是企业对信息处理的一种理念与实行，将企业内原有无形的各种资料与信息，以一种有结构的方式组织结合成一个资产，供营销人员分析运用。知识管理的目的在于激发知识的创造、分享与使用，以提升企业在运作上的效率性。首先，要通过互动、对话以及观察、分析等手段创造利害关系者的知识；其次，要将利害关系者的知识进行整合，并建立分析的知识分享体系，实现知识的内部分享；最后，有效运用获取的利害关系者的知识，才是企业利害关系者的知识管理的效益所在，企业需要将利害关系者的知识用于改善二者的互动过程。在进行利害关系者关系管理时，重要的是企业对利害关系者数据、信息是否有全方位的掌握。过去由于企业本身系统开放性不高，不同部门各自独立和利害关系者产生互动，而信息无法整合与分享。为避免这种情形，企业内部跨系统整合将是必然的趋势，通过不同系统间的信息交换，加上企业外部信息，企业对于利害关系者才能有全方位的了解。 一、整合企业内外部的信息 数据库是由信息管理部门所建立，大部分公司建立数据库是用来辅助会计、生产或是[1]批发，较少用于营销，营销部门便自行购买或是建立数据库，这却造成了部门的不协调。因为，部门在发展数据库时未加以协调会产生数据重复、数据不一致，顾客数据可分散在经销商、客户服务、销售部门等多个数据库。如果这些数据库间没有联结、整合的功能，企业对于客户只掌握有限信息，即使顾客数量达到一定规模，依旧无法建立产品的生命周期、营销管理、顾客购买与使用行为等数据，也无法进一步与顾客建立良好的互动关系。因此，企业应将各相关事业部的资料库加以整合，通过功能管理使得信息部门与营销部门互助合作，共同开发出顾客化的营销数据库。才可建立完整的顾客数据维模型。顾客关系管理系统最理想的境界是全方位完整顾客信息，但企业和顾客因交易、服务等互动所得的基本数据有限，企业需要更多的顾客信息提供个性化的服务、提升销售。因此，外部数据就扮演重要的支持角色。企业外部获取数据的方法有：购买资料，购买调查、统计分析与 [1] Duncan, T. and . Moriarty,"A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships," Journal of Marketing, 62(April),1998, pp1-13 67
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 心理分析的相关资料来搭配企业内部的数据，提供顾客与企业接触时间以外的相关信息；寻求合作或战略联盟，企业可与本身产品、服务具有合作效益的企业合作或战略联盟，能提供某一部分的顾客群的数据，建立共同顾客的数据库。因此，建立数据库不只是获取现有顾客名单地址而已，对批发商、经销商、零售商等通路成员的数据库也不可或缺(n)。借助顾客与企业间互动所得的信息，更进一步通过提供定制化的营销活动。代理商在开发共同数据库时，要考虑双方的使用程度，而使得数据库营销产生更佳的效用。 二、数据库与企业管理系统的整合 数据库强调整个价值链的整合与信息的分享，建构在与上、下游企业相互的信任与承诺的基础上，则更可以提供顾客化的产品，以满足差异化的需求，这就需要整合企业的数[1]据库管理系统和企业内外部管理系统。企业原有的各项应用系统，如客户关系管理方案(Customer Relationship Management: CRM)、营销信息系统(Marketing Information System: MkIS)、销售自动化系统(Point of Sales: POS)、渠道销售情报系统(Distribution Sales Information System: DSIS)、顾客抱怨数据库(Customer Complain Database)等，可能都有其各自的数据库应用，但往往各自为政。 POS(销售记录情报系统) CRM（顾客关系管理系统） 企业数据库 GIS（店面设置地理系统） DSIS（渠道销售情报系统） APAS（广告播出后效果评估系统） CCDS（顾客反应、抱怨、建议数据库） 图 5-2 数据库与企业管理系统结合 资料来源：戴国良，“整合营销传播十三力”，《国际广告》，2005年，第三期，第114页。 企业必须整合内部的各项系统，使之产生协同效果。企业也许原本已有负责将所有企 [1] 戴国良，“整合营销传播十三力”，《国际广告》，2005年，第三期，第114页。 68
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 业职能及商业活动都定义成计算机可以处理的交易活动，进行跨边界处理，不受公司组织及地域分散而有影响作业的企业资源规划系统(ERP)；与提供可快速响应的体系，将整个复杂、充满不确定性与多变的经营环境，让企业快速调整以掌握回应状态。 第二节 IMC团队的执行职责 一、营销传播管理者的角色 针对IMC战略及企业实际情况对营销传播管理者的具体要求，企业可以采取内部培训、外部聘请的方式解决困扰IMC战略的人力资源问题。根据Jessica Lipnack& Jeffrey Stamps等[1]人认为营销传播管理者应该扮演下列六项角色： 1. 协调者： 协调企业组织内部资源的分配，消除企业之间以及部门之间的隔阂。 2. 设计者： 根据环境改变的需要，弹性改变利害关系者应对模式，并且不断的充实相关领域的知识，努力成为组织中的博学者，以发展出适当的营销沟通组合。 3. 传播者： 与供货商、客户或员工共享各相关领域的知识，成为一个优秀的顾问。 4. 信息管理者： 成为一个信息管理领域的专家，与企业利害关系者建立良好的信息及沟通网络，以达成共享的目标 5. 关系管理者： 与员工及客户互动，提供他们需要的产品或服务的信息、适时回馈，并提供资源协助其解决问题。 6. 执行专家： 领导完成各项整合营销传播计划。 另外，William H. David & Michael S. Malone的理论也可以为营销传播管理者的角色定位提供一些线索： 1. 营销传播管理者必须界定企业未来的整体远景，并将它传达给各相关企业。其主要职责就是建立新的组织哲学，包括为供应商及顾客描绘出美丽的远景，营销传播管理者必须通过本身的价值观、沟通技巧、管理风格、绩效衡量方法等等方式来尽到这一责任。 2. 营销传播管理者是组织文化的营造者，其行为对员工的工作风格和方式将会有所影响，其个人特质、行事作风会影响、甚至形成企业特有的文化。 [1] Jessica Lipnack & Jeffrey Stamps, "Virtual Teams - Reaching Across Space,Time and Organizations with Technology", John Wiley & Sons, 1997,. 69
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 3. 营销传播管理者必须是最优秀的通才。因为外在环境变动剧烈，营销传播管理者必须具有充分的准备，能够随时应付突发状况，在短时间做成决策。 本研究界定出营销传播管理者必须承担的主要的角色：战略筹划和执行者、资源分配者、故障排除者、信息传播者、联络者和边界跨越者。这些角色是一个相互联结的整体，虽然企业中的管理者由于行业、等级和职能的不同，担任每一角色的分量不完全相同，但总的来说都或多或少地担任着这些角色。表5-1比较了Mintzberg 所提出“传统组织管理者的角色”及 “营销传播管理者的角色”。 表5-1 “传统组织管理者”与 “营销传播管理者”的角色比较 传统组织管理者 营销传播管理者 企业的代表 部门利益冲突整合者与组织文化营造者 领导企业完成目标IMC战略筹划和执行者 与企业内外人士沟通 优秀的顾问 监督经营绩效 多个领域的专家 传播正确信息 组织边界跨越者 代表企业发言 一流的博学者 专业经营管理者 广泛利用先进的信息技术 危机事件处理 聆听利害关系者的需求 优化资源配置 弹性应对环境变化 与企业内外团体谈判的专家 与IMC代理商及其他利害关系者关系协调 资料来源：袁斌，“整合营销传播在供应链上的应用研究”，南开大学2001级企业管理硕士学位论文，第47页。 二、IMC团队的职责 以营销传播管理者为中心的IMC团队具体负责IMC战略的策划和执行，实施IMC战略是一个系统的工作，依靠营销传播管理者一己之力是难以完成的，这需要借助营销、公共关系、财务等专业人员的力量，组成由营销传播管理者领导的跨职能IMC团队，并由各职能部门提供必要的帮助，利用资料库和内部网络等信息技术工具，对IMC战略进行规划和[1]管理。因此，IMC团队的执行力对IMC战略的成败至关重要。营销传播管理者直接隶属于企业的管理高层，得到企业管理高层的有力支持，这赋予营销传播管理者相应的权力。企业管理高层与IMC团队之间需要进行必要的双向交流，利害关系者的信息通过IMC团队迅速、有效地反映到企业各个阶层，企业管理高层根据IMC团队对利害关系者信息的分析，制定企业的战略决策，决定针对利害关系者的IMC战略。营销传播管理者在内部网络等先 [1] [韩]申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第128页。 70
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 进信息技术工具的支持下，以资料库为中心，采用各种信息收集手段获取利害关系者需求的信息和企业内部品牌、部门等利益主体的信息；在此基础上，IMC团队对利害关系者的需求和企业内部状况进行分析，依据利害关系者对企业的重要程度，协调企业内部各利益主体的关系，整合内部不同部门、品牌等利益主体之间的冲突，实现内部利益的一致；而后，设计出与企业的定位、主题相一致，并且符合利害关系者需求特点的传播策略，通过IMC团队实施传播策略，并及时收集利害关系者对企业传播策略的反馈信息，评价传播是否达到预期的目标，同时对利害关系者的需求变化做出预测，及时改变企业的传播策略，最终实现IMC战略，达到企业与利害关系者的双赢。图5-3是管理高层、营销传播管理者和各种专业人员在企业中的定位与相互关系以及所应该承担的工作责任。 整合内部利益主体 对传播策略编制预算 设计整合传播策略 执行传播策略 资 料 库 专/ 营 C 各 管传业 E 部理各播 门人者O 种销 IMC 员工作团队网 络 分析利害关系者 收集利害关系者信息 宏观战略决策 资料来源：申光龙、曲飞宇、商锐，“基于IMC战略的企业组织重构模式研究”，《管理科学》，2004年，第5期，第4页。 （一）整合利害关系者 在获取利害关系者的需求信息的基础上，如何处理利害关系者需求是IMC团队的重要[1]职责，在此过程中，IMC团队主要承担工作内容包括： 1. 辨识不同利害关系者对企业的重要性 Tom Duncan(1999)认为不同的利害关系者对于企业各个部门有着不同程度的影响，而 [1] [韩]申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年，第225页。 71
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 且，利害关系者对企业的意义，也会随着时间和情况而有所改变，企业内部不同利益主体对利害关系者的不同认识可能与公司总体战略不一致。例如，当企业发生财务危机时，最关键的利害关系者是企业的投资者；而当公司要发行股票时，最关键的利害关系者则变为外部的证券机构。因此，营销传播管理者按照公司战略的定位，对利害关系者进行排序，确定对企业意义最重大的利害关系者，对利害关系者的排序可以参照其影响力和长、短期利润影响力以及影响和控制其行为的成本。 2. 有效地管理利害关系者的期望 在辨识利害关系者重要性的基础上，IMC团队需要对各种利害关系者的需求做出合理、迅速反应。由于公司实际口碑、企业管理层对公司口碑的认知与期望、利害关系者对公司的期望三者之间存在认知差距，企业管理层对公司目前、未来状况的期望很少会与利害关系者的认知相符合。而对利害关系者的合理、迅速反应是建立在公司现有资源基础上的，所以，营销传播管理者不仅要了解顾客和其他利害关系者的需求，还必须听取管理阶层的意见，营销传播管理者不得不分析企业管理阶层和利害关系者对企业的期望，并努力缩小二者的差距，这样才有可能实现二者的双赢。 （二） 整合企业内部利益主体 企业内部利益主体整合的内容主要包括信息的整合与利益冲突的整合。跨部门整合的首要任务是，修正各个利益主体间流动的信息，根据辨识利害关系者的有关信息，营销传播管理者必须决定利用加强利害关系者关系的信息以及修正削弱利害关系者关系的信息，换而言之，改变利害关系者期望的传播策略或者企业对现有状况做出修正的行动（产品、服务、财务、促销等策略做出更改），必须经过IMC团队的审核，了解这些改变可能会传达什么信息给利害关系者。同时，营销传播管理者必须确保其他利益主体都收到了有关推动新方案的建议与行动的信息，这样，主管工作的人员才能充分利用他们所需的信息，做出合理的决策，因为从这些信息中，可以清楚地看出采取和不采取某些行动的结果。利益冲突是忽略他人利益和企业整体利益所引起的，利益冲突加深了企业内部利益主体之间的鸿沟，不利于内部利益主体的协作与整合。因此，跨部门的IMC团队必须让每一个利益主体了解其他利益主体为建立与利害关系者关系所作的努力，保证各利益主体对自己在公司 72
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 中的位置有实际的认识。修正传播的信息和减少利益冲突的斗争，都需要营销传播管理者建立内部传播系统。 （三）设计整合的传播策略 设计有效的传播策略是IMC战略成败的关键，这一职责就责无旁贷地落在了传播管理通才——营销传播管理者的身上。针对每一个利害关系者的整合策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，而且要与企业针对每个利害关系者所定的目标和战略相一致。通过营销传播管理者设计全面性的传播方案，整合、控制由各个传播专业人员所发展出来的各个营销传播活动，能够使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致，同时还可以协调各促销活动的时间，减少活动重叠的现象。传播策略的设计过程包括：首先，根据利害关系者的分析和企业的总体战略确定传播的目标对象（包括目标顾客和潜在的利害关系者）和传播所要达到的目的；而后，依据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的媒体工具，这要求营销传播管理者对各种媒体工具的优缺点有确切的了解，能够依据传播的目的，设计出整合、有效的传播策略；最后，由营销传播管理者将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。营销传播管理者领导下的IMC团队，通过广告、营销公关、促销、包装等传播的媒体方式，具体实施IMC策略，确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形，在最适当的时间里发挥最大的影响力。营销传播管理者是众多传播领域专业人员的集中控制者，传播的具体业务由不同的功能团体负责，如业务部、营销服务部、广告、公关部等，针对不同的利害关系者和传播内容，其业务不尽相同。 二、IMC团队执行力提升路径 IMC团队执行能力较弱束缚了IMC战略的实施效果，因此，企业需要提升IMC团队的战略执行能力。对企业而言，执行力是体现在企业执行并实现企业既定战略目标的一种能力。企业执行力是企业运作流程、员工技能、员工意愿三个变量作用产生的效果。流程是指企业运作流程，包括管理流程和业务流程，技能主要是企业成员的职业执行技能，就是上面提到的个人执行力的构成技能，意愿是指企业员工工作的主动性和热情。从这个角度言，本研究从提高员工意愿、执行技能、优化组织运作流程三个角度，探讨IMC团队成员执行力的提升路径： 73
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 （一）提升IMC团队成员的执行技能 一方面在招聘过程中要挑选具备较强IMC执行技能的员工，另一方面在企业内部进行持续的职业化训练，职业化训练不仅包括各种媒体技术，还包括很多其他职业技能的训练，比如沟通技能、领导艺术、决策技能等。在与IMC代理商的合作过程中，企业员工也可以提升自身的营销传播技能和沟通合作意识。 （二）提升IMC团队成员的意愿 IMC团队成员执行IMC战略的意愿往往受到实施IMC战略的风险的限制，传统以部门业绩为导向的绩效衡量方法也限制了员工从企业整体利益出发。因此，通过具有竞争力的薪酬体系和激励体系，构建员工整体绩效衡量体系激励员工为IMC的战略目标而积极努力，从根本上说就是要提高员工对企业的满意度，调动他们的积极性。Duncan认为对建立关系和品牌资产有利的情形下，整合要求部门必须分担费用的薪酬制度，不但有利整合，组织的报酬标准来自各部门的工作量和工作种类，也将会造成部门间的资源的争夺，因此若要[1]推行整合的工作，报酬标准应为与其它部门相互合作与分享业务。 第三节 IMC战略流程整合 一、人员流程与战略流程的整合 （一）高层管理者与组织员工的支持 [2]共识性是共同参与解决问题的程度，其对IMC实行的成功有相当重要的作用。各部门要逐步达成对目标、战略和计划上的共识，营销传播管理者就要明确各个部门的职责，将共识整合到部门的运作和计划中。组织中的高层领导者和组织员工对IMC战略的执行也有重要的影响。高层管理者是IMC战略的推动者和协调者；组织的员工扮演着IMC战略执行者和支持者的角色，当其成为IMC团队成员时是战略执行者，而不属于IMC团队时，则 [1] [美] 邓肯著，《整合营销传播：用广告和促销活动建树品牌》，高等教育出版社，2003年，影印本，第109页。 [2] Harris, T. L., "How MPR adds value to integrated marketing communications," Public Relations Quarterly, 38(2), 1993, -18. 74
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 称为战略的支持者。IMC战略的实施效果很大程度上取决于高层管理者的推动程度和员工对战略认同与支持度。 任何一个IMC计划的执行，都必需拥有高阶管理者强而有力的远景、承诺以及资源的支持，再多的IMC投资也可能导致失败。企业内部不同的利益主体由于受到各自利益的影响、间缺乏横向沟通，无法从全局的角度理解IMC，企业的管理高层要积极地以一种指导式、提醒式，甚至是鼓舞的方式加以支援，让公司每个员工清楚IMC的重要性，才能保障IMC战略能够有效地由上而下实施。台湾学者黄筱娟从决策权力、信息接受全面性、资源分配权、财务预算权力等方面指出，IMC需由企业高层参与，且应由战术层次提升到战略层次。Duncan & Moriarty认为高阶管理者除了要在财务上有所支持外，更要积极的以一种指导、提醒，甚至鼓吹的方式加以辅助，并建立高阶人员共同战略思考的文化与开放和谐[1]的组织气氛，以大幅降低组织内部的潜在冲突。管理高层必须提供必要的辅助系统，如弹性预算、团队薪资报酬与奖励系统、持续监督利害关系者的想法，以表示对IMC团队的支持。IMC战略是涉及到全体组织成员的跨职能战略过程，其需要组织内部部门的整合和外部IMC代理商的参与。部门员工之间职责权力冲突以及企业与IMC代理商合作问题就凸现出来。所以企业的高层管理者的另一重要角色是冲突协调者和问题解决者。高阶管理者提供一些训练促进有效的沟通，避免各自为政的情形发生，协调IMC各部门的计划与广告代理商的传播专家，使IMC的计划能协调一致，加强与IMC代理商的沟通协调，使代理商[2]了解企业的IMC计划。 （二）组织员工的认同与支持 员工是IMC战略的支持者和执行者。员工认同度是员工在概念和执行上要为相同的目标努力的意愿，如果员工与部门主管对IMC的观念混淆不清、部门本位主义、沟通不顺畅，会造成员工对IMC战略较低的认同度。在这种情形下，员工会维持现状，甚至抗拒整合计[3]划。因此，在IMC战略实施过程中，企业要通过员工沟通、组织文化等手段，提高员工对IMC战略的认同度，让员工相信也愿意推动IMC战略的执行过程。IMC失败的重要原因是没有提供附加价值给利害关系者，企业需要经常与顾客、利害关系者进行深入互动，在短的时间内得知其欲望、需求。因此，要积极发挥员工在IMC战略中的积极作用，企业应 [1] 汤姆·邓肯，《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》，北京：华夏出版社2000年1月，第199页。 [2] Tortorici, Anthony J., "Maximizing Marketing Communications through Horizontal and Vertical Orchestration," Public Relations Quarterly, Vol. 36, No. 1, spring 1991, pp. 20-23. [3] Cleland .K. "A lot of talk, little action on IMC," Business Marketing, 1995, . 75
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 鼓励员工直接与利害关系者接触，并及时反馈其需求，员工传递的信息属于非计划性信息，利害关系者对其信任度高于计划性信息，这不仅有助于组织部门间彼此合作，还将产生良好的信息传播协同效应；同时，员工之间保持互动沟通，以传达出一致性的信息。 （三）代理商的资源支持 对于那些迫切要实施IMC战略的企业，寻找IMC代理公司是一条良径。企业要在资源外取和增设IMC部门之间做出权衡，Duncan研究代理商功能整合程度，超过一半的广告代理商具备多项传播功能。因此，与其它传播代理商相较，广告代理商在执行IMC上，具备明显的优势。企业要考虑IMC代理商的现有组织结构、文化等是否与自身是否能够相互融合。与多家代理商合作则会造成代理商间的竞争和传播工具缺乏协调。单一代理商所强调的是整体性的服务，所使用传播工具间能相互配合、协调并考虑一致性。当公司使用单一传播代理商，则可较快速反应市场的变化，并改变传播组合，而与多家代理商尚需要经过比较的过程，则反应会较慢。在企业选择最适当的代理商合作方式之前时，客户与代理商间的关系以及代理商的特征会影响到IMC的内容。由于代理商的独特技能、经验、相关组织结构、政策差异，将通过代理商经理人的认知，明显影响到合作同一传播计划之其它代理商间的关系，影响同一代理商中不同部门间的关系，公司各部门间应与广告代理商多有[1]交流，交换彼此专业领域技术专长，建立适当的沟通渠道，让双方的关系更加紧密。 企业与IMC代理商的合作可以有多种形式，Gronstedt & Thorsen企业与IMC代理商的合作有两种方式：水平式整合和垂直式整合，水平式整合是企业在某一传播方式上与代理商[2]进行合作；垂直式整合是企业所有的传播渠道都与一家代理商进行合作。Beard认为客户[3]与代理商的关系IMC的成败，彼此对新角色的期望及绩效表现影响关系发展。 [1] Prensky, David, John A. McCarty, and James Lucas., "Integrated Marketing Communications: An Organizational Perspective," In Integrated Communications: The Search for Synergy in Communication Voices, Esther Thorson and Jeri Moore, eds. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1996. [2] Gronstedt, Anders, Esther Thorson, "Five Approaches To Organize An Integrated Marketing Communications Agency," Journal of Advertising Research, 36, 2, March/April 1996, pp. 48-58. [3]Beard, Fred K., "Integrated Marketing Communications: New Role Expectations and Performance Issues in the Client-Ad Agency Relationship?" Journal of Business Research, , no. 3, 1996, -215. 76
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 Fill提出了IMC战略与代理商的合作模式，一端是高度集中化的组织，提供各样的传播[4]整合服务；另一端为各式代理商形成网络团队。这取决于企业的整合程度及专业能力。McArthur and Griffin(1997)指出，营销传播活动主要依靠全方位代理商提供创作和媒体服务，而在促销、公关宣传上，则以企业内部营销部门为主。此外，企业主要通过个人或人际网络协调各种营销传播活动模式应如图 5-4 代表IMC活动是每一成员平均分担，但是由企业负责整合、和控制流程。 企业组织 企业的 营销传播部门 代理商代理商代理商 图5-4联盟的整合组织 资料来源：Pickton, D., and Broderick, A., "Organizational Implications of Integrated Marketing Communications," in Integrated Marketing Communications, Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2001, -295. 二、优化组织运营流程 信息技术的应用不仅体现在对IMC战略的推动上，还有利于组织运作流程的优化。信息技术会增加组织部门间相互的依赖性，不同的利益主体可以进行更多、复杂的沟通；共享数据库的应用为企业内部利益主体更好的决策提供了技术支持。组织部门的整合程度对信息技术的发挥程度也有重要的影响，组织内部较高的一致性有助于信息技术的推动，可[1]以强化信息技术推动沟通与传播信息的能力；部门间的冲突则会妨碍信息技术的应用。[2]优化组织运作流程需要企业需要从两个方面入手：一方面，营销传播管理者应设法消除各部门传递互相冲突的信息的矛盾，为数据库的应用创造条件，当然这也需要部门员工的 [4]Chris Fill, "Essentially a Matter of Consistency: Integrated Marketing Communications," The Marketing Review. 2001(1): pp409-425. [1] Rockart, . and Short, ., "The Networked Organization and the Management of Interdependence,"in Information Technology and Organizational Transformation, edited by Scott Morton, ., 1991, New York: Oxford University Press. [2] 邱怡佳，《整合行销传播实施之初探性研究－以国内信用卡产品为例》，台湾，辅仁大学管理学研究所，硕士论文，1998年，第45页。 77
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 配合，这要求员工具有全局观念，能够从组织目标的角度看待传播计划，加少由于部门利益而产生的冲突；另一方面营销传播管理者要提供足够的资源，协调各部门与员工使用数据库与传播工具，保证员工了解数据库及其传播工具，并能参与数据库的设计与传播工具的规划，协调信息技术机能与内部的战略、结构和系统。营销传播管理者的特性对信息技术的引进与使用会产生重要的影响，这些特质包括有营销传播管理者的个性、教育背景及程度、支持程度高低、信息知晓程度、领导特质是否开明、其能否与内部成员充分沟通等，[1]这也是营销传播管理者需要培训和加强的素质。 本章小结 本章基于前文所提的IMC战略组织、媒体、绩效执行要素，构建了以IMC团队为核心的IMC战略执行机制，从利害关系者的知识管理、信息整合、管理系统整合等方面阐述了数据库在IMC执行过程中的作用，探讨了IMC团队在组织中的地位与职责，基于IMC战略执行力不足的现状，从提升员工执行能力、整体绩效激励等方面，提出了IMC战略执行力提升的基本路径。最后，从战略与人员流程整合、运营流程优化方面阐述了IMC战略执行的要点。 [1] Miller, D. and P. Rose, "Integrated Communications: A Look at Reality Instead of Theory," Public Relations Quarterly, Vol. 39, Spring 1994, pp. 13-16. 78
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 结 论 一、本文的主要研究成果 本文的研究主要包括三个方面。第一，较为系统地梳理了IMC理论的发展历程，借鉴西方学者的观点，从多个视角探讨了IMC理论的发展现状及其实施假设，概括了该理论的核心内涵，提出了本研究对IMC的观点。第二，针对IMC的实施障碍，从组织、媒体、绩效评估三个方面探讨了IMC战略的执行要素。 （一）IMC理论的梳理与界定 介于IMC理论的前瞻性，本研究主要借鉴了西方国家对IMC的研究成果和实施经验，首先阐述了IMC理论产生的驱动因素和理论渊源，从时间、战略层次、交易关系三个维度，系统回顾了西方学者对IMC的观点，概括了IMC理论的发展趋势，即由交易营销转为关系营销和更加侧重实战性。本研究认为，IMC的核心思想可以概括为整合和传播，整合的目的是为了提高营销资源的产出效率，包括媒体工具整合和组织资源整合；传播的目的是以由外而内的观念为导向，从顾客和利害关系者的角度制定企业的营销策略，塑造良好的企业形象，与顾客及利害关系者建立长期友好的关系。 （二）探讨IMC战略的执行要素 IMC战略的主要实施障碍集中在组织结构不合理、人力资源缺乏、媒体整合度不够等方面。本研究首先从组织结构的扁平化和运作流程的跨职能、组织文化、数据库应用等方面探讨了IMC战略的组织模块；针对传统媒体计划的不足之处，构建了以利害关系者为起点、利害关系者接触点管理、零基预算财务分配理念为中心的IMC媒体计划，分析了传统营销传播工具及网络媒体工具的优缺点，在此基础上，从社会传播、营销传播、组织行为传播、经营管理传播四个视角，提出了针对利害关系者的IMC媒体战略。IMC战略的实施是涉及多个利益主体的负责过程，实施过程的每个环节对IMC战略的最终效果都有重要的影响，本研究从组织结构与流程组织IMC执行能力媒体计划整合组织文化与IMC代理 79
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 商和谐等角度，设计了IMC战略流程与员工能力衡量指标；本研究基于ROI、ROBI、ROCI以及ROTPI观念，探讨了财务与顾客衡量指标的结合；从企业社会责任、营销传播中的伦理、直接利害关系者关系、间接利害关系者关系四个维度，讨论了利害关系者评价绩效基本指标。 （三）构建IMC战略的执行机制 探讨了IMC战略执行要素的相互关系，构建了以IMC团队为核心的IMC战略执行机制，从利害关系者的知识管理、信息整合、管理系统整合等方面阐述了数据库在IMC执行过程中的作用，探讨了IMC团队在组织中的地位与职责，基于IMC战略执行力不足的现状，从提升员工执行能力、整体绩效激励等方面，提出了IMC战略执行力提升的基本路径。最后，从战略与人员流程整合、运营流程优化方面阐述了IMC战略执行的要点。 二、本文的不足之处 IMC战略范式来自于西方，这一理论范式在中国的适用性及其产生的效果需要实践的检验，介于时间和精力的原因本研究没有进行深入的探讨。本文以IMC战略能够实现营销资源高效产出为假设，针对IMC战略的实施机制和绩效指标体系展开研究，所提的实施机制和绩效指标体系主要源于西方学者的研究成果和企业实施经验，主要以如何实现IMC战略效果为导向，研究成果具有一定的片面性。另外，本文主要是进行理论研究，没有进行实证调查。单纯的理论研究会受到以前的研究者的观点对错的影响，对企业实施IMC战略的方式和效果进行调查和分析，会得出更有说服力的结论。 三、进一步的研究方向 （一）对IMC战略实施机制的实证研究 正如研究不足中，作者指出的本研究的不足之处在于缺乏实证研究的支持，随着中国企业经营能力的不断提升，营销效率的提升也迫在眉睫，很多企业开始尝试实施IMC战略；另外，进入中国的跨国企业在营销实战方面也已经进行了IMC战略的诸多尝试，这为IMC 80
整合营销传播战略执行机制研究 第五章IMC战略执行要素的运作 理论的实证研究提升了良好的实证素材，在以后的研究中，作者将采用定量的研究方法对企业的IMC实施机制进行进一步完善。 （二）全球整合营销传播新趋势 随着经济的日益全球化，企业经营行为跨国化，文化整合问题成为21世纪企业面临的新问题。全球整合营销传播(Glabla Integrated Marketing Communication)作为IMC理论的新发展趋势日益受到学者们的关注，实际上整合不仅仅包括资源和媒体的整合，如何更好的在不同文化、国度背景下与利害关系者进行沟通，提高企业的营销效率，才能获得新的竞争优势，因此，充分考虑文化因素对营销传播的影响，从GIMC的角度进一步完善现有的IMC研究成果，是IMC的新研究方向。参考文献 [1] [韩]申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年。 [2] [美] 邓肯，《整合营销传播：用广告和促销活动建树品牌》，高等教育出版社，2003年，影印本。 [3] [美]保罗·托马斯、大卫·伯恩，《执行力》，中国长安出版社，2003年。 [4] [美]邓肯，《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社，2000年1月。 [5] [美]拉里·博西迪、拉姆·查兰，《执行如何完成任务的学问》，机械工业出版社，2003年。 [6] [美]乔治·S·达伊，白长虹译，《市场驱动型组织》，机械工业出版社，2002年。 [7] [美]舒尔兹，何西军等译，《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社，2004年。 [8] [美]舒尔兹、田纳本、劳特朋著，吴怡国等译，《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，1999年。 [9] [美]托马斯C奥吉恩、克里斯T 艾伦、理查德J塞梅尼克著，程坪等译，《广告学》，机械工业出版社，2001年。 [10] Helen Katz，林柳君译，《媒体探戈》，台湾经典传讯出版，1999年。 [11] Larry Percy，洪敏莉译，《整合营销传播策略》，台湾远流出版社，2000年。 [12] 戴国良，“整合营销传播十三力”，《国际广告》，2005年，第三期，第114页。 [13] 高希均，“执行力引言：台湾，从执行力再出发”，《执行力》，台湾天下远见出版社，2003年。 [14] 黄龄娇，“整合营销传播工具之应用与效果评估研究”，台湾师范大学大众传播研究所硕士论文，2002年。 [15] 黄筱娟，“整合营销传播组织调适方式之研究”，台湾辅仁大学大众传播所硕士论文，1999年。 [16] 李美慧，“整合营销传播绩效指标之建构与衡量”，台湾义守大学管理硕士论文，2002年。 [17] 李维安、林润辉，“网络组织：更具环境适应能力的新型组织模式”，《南开管理评论》，2000年，第3期，第4-8页。 [18] 邱怡佳，“整合营销传播实施之初探性研究”，辅仁大学管理学企业管理硕士论文，1998年。 [19] 申光龙、康仁镐，“整合营销传播信息系统的概念性框架之研究”，《中华管理咨询系统》，第1卷，第1期，2003年第3月，第119-128页。 [20] 申光龙、曲飞宇，“企业传播新主体：营销传播管理者”，《中国管理科学》，2004年，第4期，第 81
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