目 录
第一篇 总 论
第一章 品牌营销概述
1．1认知品牌
1．2品牌成功的关键
1．3品牌管理步骤
1．4品牌经理战略
第二篇 顾客的品牌选择
第二章 消费市场
2．1品牌和顾客的购买过程
2．2顾客对附加价值的认知
2．3品牌信息
2．4品牌名称
2．5降低风险的品牌
2．6小结
第三章 产业市场
3．l品牌与组织市场
3．2关于品牌购买的若干问题
3．3作为品牌的公司
3．4小结
第三篇 品牌资产
引 言
第四章 品牌资产
4．1人们为何要购买
4．2何谓品牌资产
4．3品牌资产的评价
4．4品牌资产的投资能够回收吗？
第五章 品牌认知
5．1Datsun更名Nissan的故事
5．2CE更名BLACK＆DECKER
5．3什么是品牌认知
5．4认知如何帮助品牌
5．5老品牌的力量
5．6如何获得认知
第六章 品牌体现的质量
6．l施利茨啤酒
6．2什么是品牌体现的质量
6．3品牌体现的质量怎样形成价值
6．4影响品牌体现的质量的因素
第七章 品牌联想
7．ITheWeightWactchers的例子
7．2联想：形象和定位
7．3品牌联想创造价值
7．4联想的种类
第八章 品牌忠诚
8．1MICROPRO的故事
8．2品牌忠诚
8．3品牌忠诚的测量
8．4品牌忠诚的战略价值
8．5保持并提高品牌忠诚
8．6留住老顾客
8．7建立品牌忠诚度
第九章 品牌命名
9．1选择名称
9．2标识物·标识语
9．3母公司、子公司和妹妹公司
9．4改变名称·合并·联合投资事业
9．5小结
9．6案例
第四篇 品牌营销策划
第十章 品牌营销
10．1品牌营销的十八个重要法则
10．2达成品牌建立法
10、3创造知名度八个步骤
10．4品牌定位
10．5营销计划大纲
10．6为品牌名称增添价值
10．7品牌分销
第十一章 品牌定位
11．l定位的意义
11．2定住过程
11．3品牌策略的两大元素；产品与消费者
11．4定位策略的种类
11．5品牌策略的重要性
第十二章 品牌推广
12．l推广与广告
12．2该花多少钱进行推广？
第十三章 品牌延伸
13．1概述
13．2成功：品牌联想与品牌延伸
13．3失败：名称不能帮助延伸
13、l危险：品牌名受到破坏
13．5更危险：形成了新的品牌名
13．6品牌延伸的步骤
13．7小结
13．8案例
专论一：品牌延伸的方针：适应市场趋势
专论二：品牌延伸的要义——掌握大众心意
专论三：品牌延伸的时机——从品质价值着手
第十四章 当品牌出了问题
14．1现在怎么办？
14．2改良或放弃
14．3品牌信誉问题
14．4M消费者方面出发
14．5重建或重新定位
14．6小结
第十五章 品牌更新
15．1日益增多的用量
15．2增加产品／服务·
15．3更新选择
15．4小结
15．5案例
第十六章 品牌全球化
16．1全球品牌
16．2全球一致性和全球区域化差异
16．3品牌全球化策略
16．4总结
16．5案例
第十七章 发展和维持品牌的附加价值
17．1把品牌定位为附加价值提供者
17．2确定品牌的附加价值
17．3通过商标注册保护品牌
17．4品牌营销陷协
17．5案例
第五篇 品牌啻销的相关问题
第十八章 品牌营销中零售商问题
18．l自有标识
18．2生产商对策
18．3总结
第十九章 品牌营销中的竞争问题
19．l品牌应作为策略性工具
19．2“价值附加”品牌与“成本降低”品牌
19．3确定优势的品牌类型
19．4集中品牌竞争优势
19．5维持竞争优势
19．6预测竞争者的反应
19．7品牌份额的含意
19．8获胜品牌的特征
19．9促销支持
19．10树立品牌还是购买品牌
19．11结论
19．12案例
第一章 品牌营销概述
1．1 认识品牌
品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需花费的分析商品心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。
表l-1是世界十大知名品牌的排行榜，这是1990年英国英特品（Interbrand）顾问公司的调查结果。这些居领导地位的品牌，每年的营业额及利润均高达数以亿计。值得注意的是，其排行不仅是依据业绩、利润或市场占有率，还包括一些能显示公司品质的标准：市场领导地位、持续性的竞争优势、国际化程度、多角比经营的基础，以及最重要的长远利润。
到底是什么因素使这些名称具有“品牌形象”呢？毕竟这些名字代表的不只是一般所熟知的产品，还代表企业的名称。
-2．
一、何谓品牌？
根据营销学者菲利普·何特勒（Philiip Kotler)所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。一般而言，这种说法并没有错，但随着生产技术及营销渠道的演进，消费者有了更多的产品可供选择，在这种情形下，如何突出自己的产品便成为供应商最大的挑战，而如何设计出一套具有现代感的商标．已远比强化商品的异质性更重要。当今的成功品牌讲求的是个性，就像电影明星、运动偶像或虚构出来的英雄一样。可口可乐、柯达、玛丹娜、IBM和唐老鸭都一样的出名。
如果要求消费者形容某品牌的产品，他们的回答通常不会是产品名称，符号或设计方面的描述，而是用形容词来形容品牌的品质。此外，一些市场调研专家指出，消费者甚至会对品牌产生情绪性的认同，这真是产品发明者始料未及的。
假如你问一些竞争者，面对知名品牌的最大障碍在哪里时，他们的回答通常是索尼牌或者是可口可乐的名气，正如观众认定只要是克林·伊斯威特主演的电影就一定好看，不管其剧情内容如何。所以说，品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平的。
品牌化，不仅仅是加强产品的特性，而且和顾客如何看与买这个产品有关。
二、强化品牌三大原则
我们可从研究调查看出强化品牌的三大重要原则。
1．市场领导者通常屯是强势品牌
从表1～1的知名品牌排行榜上，我们可看出这些知名品牌同时也都是市场领导者。这种现象的产生不全是靠密集式广告，或是产品的优异性能和特别好记的名字。由战略研究所定期公布的PIMS（市场策略与利润幅度）调查显示,造就须专品牌的真正原因应该是评价较高的质量，也就是顾客所认定的价值，而不是产品本身的质量。所以说，市场领导者的地位取决于产品如何迎合消费者的需求，不管其需求是否奇怪或不合乎道理而这些都不是研究开发或销售人员所能界定的。由于品牌价值源于消费者认知，所以说建立品牌形象应该是晋升及保持市场领导地位的最重要因素。一旦成为市场领导者，市场威力就会伴随而来，包括与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等。当然，这并不表示所有的领导品牌都是大量营销的，但即使他们选择的是细分市场，所推出的产品仍是该特定市场的领导者。
2．市场领导品牌通常事有较高的利润空间
在传统的经济体系下，低价位的产品一向有较高的销售量，然而这些强势品牌却仍能在削价竞争中保持领导地位。
研究显示，由于市场领导品牌享有高利润空间，其利润自然相对提高。从最近美国所做的一项调查得知，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌通常能表现出较大的活力。过去，大家总认为这种不公平的优势是源于经济规模的大小，但据PIMS研究显示，市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同其产品价值，而愿意多付一些钱去买。当然，一旦成为领导品牌之后，就能缔造高销售量，自然就有经济规模。
3．品牌是没有生命周期的
一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客后．其领导地位就可经久不衰，正如表1-2所示，这些知名品牌都导经久不衰的，即使其产品已历经改良或替换。因为品牌的概念比产品本身广泛，可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上社会变化并维持既有水平，品牌就可以长期延续下去。可口可乐的配方可能历经数变，但只要经营得法，其品牌个性还是始终如一。所育的购买决定都有其冒险性．根据购买行为调查，人们比较倾向于购买大家熟悉且值得信赖的东西。
成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它也有较高的认同。一旦成为成功品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。
三、顾客满意的新观念
·直到最近十年来，一般企业，尤其是西方公司才了解到，真正的成功副业有赖一些较不能量化的因素，例如质童及品牌形象。造成这种思考模式转变的关键人物之一，也就是《追求卓越》（Excel lence）一书作者汤姆·彼得斯（Tom Peters）曾说：“种种迹象证明，只要企业注重顾客的长期满意度，利润或市场占有率自然会随之而来。”
以往西方公司一直过分强调业绩表现，尤其是投资报酬率，而不去探究顾客决定购买背后的动机。
由于建立品牌地位与如何引发顾客的偏好有关，所以被认为是获利的源头，而不是促销的花招。这种认识使得建立品牌地位成为众所瞩目的焦点，同时也改变了90年代的营销观念。
麦肯那（Regis Mckenna）在《哈佛商业评论》（Harvar Buslness Review）中曾说：“数十年前的厂商大部分都是生产导向，他们的作法是‘我只生产黑色的产品’……之后，他们表示可随顾客要求改变产品的意愿：‘告诉我们你要什么颜色’………而在90年代，成功的厂商会说：‘让我们一起来为你的整体目标挑选一个最适当的颜色。’这才叫真正的营销！”营销策略专家越来越重视与顾客间的密切关系，因为这样才能全盘了解顾客的需要。正如营销专家史提芬·金（Stephen King）所言，现代的消费者是自信、成熟且富足的，他坚信这将导致“全面的个人主义”，并认为这是“一种新的价值观，是内在价值感的累积。”
拥有主要品牌的厂商就等于拥有很多无形的资产，所谓无形的资产往好的方面说就是忠诚度、声誉或偏好，而说穿了就是一种偏见。而且这项资产是法力无边、源远流长，还可为厂商带来长期利润，就像电影明星或政治家能靠声誉而长期立于不败之地一样。用营销行话来说，这就是有价资产。现在有些公司已将这项资产和其他具体的财务数字一起列在每年的资产负债表上，而不只是在公司转让时才将商誉列入。
没有主要品牌的厂商已渐渐发觉，如果只是在适当时机利用正确渠道把产品推广出去，并不足以激发顾客的忠诚度。他们也开始注重品牌地位的建立与经营，这才进入了营销的核心。
三、品牌地位与购买动机
建立品牌地位与营销可说是同义字。营销是经营管理中的一环，负责创造并满足消费者的需求，使消费者能产生品牌忠诚或偏好，然后才会有重复购买行为，这是所有成功品牌的基础（见图1—l）。简单的说，营销可分成四大部分，也就是众所周知的“营销组合”或是“四个P”：产品（Product）、价格（price）、渠道（place）及促销（promotion）。每一部分的决策都与公司的能力及顾客所期盼的利益息息相关，而建立品牌地位正与这些决策密不可分。
-7．
我们可由一些简单的事实，来解释人们的购买动机与品牌地位间的关系：
1．消费者对产品的了解程度永远也比不上销售该产品的公司
产品供应商不但了解产品的所有特性，也了解其用法，然而消费者对产品的了解却非常有限，甚至一点也不了解，或者根本没兴趣去了解。露华浓（Revlon）化妆品公司的创始人查尔斯·雪弗森（Charlys Revson）曾说过一句名言：“在工厂里我们生产的是化妆品，而在店头里，我们销售的是希望。”所以说，除非供应商把产品知识放一边，而站在一无所知的顾客的立场上想一想，否则根本称不上是营销导向。
2．顾客会用自己的语言来论释产品
虽然消费者的产品知识有限，他们还是试图找出产品的优点。彼得斯曾引用大众快运公司总裁唐伯德的一段话：“如果乘客在飞机的折叠餐桌上发现了咖啡渍，他们会认为这是因为我们的技术维修工作没有做好。”对飞机乘客而言，在整个飞机航程中餐桌是最切身的，虽然实际上对飞行最重要的是引擎，但毕竟乘客既看不见也摸不着引擎，当然也就把它置之脑后了。同样的道理，我们也可能从沈洁剂的味道而不是洗净力来判断其好坏，由葡萄酒的标签设计而不是口感来判断其优劣。每个消费者都有自己的观点，所以在产品或服务的认知上是无定律可循的。总之，不会是基于产品供应商对产品所做的描述就是了。
3．消费者对产品的认知通常是基于非具体的利益
对产品供应商而言，顾客的认知通常是非理性的，因为顾客在意的是产品能为他们带来什么好处，而不是产品本身的好处。利益的确比较抽象，但并不表示不存在，一份由巴黎名店制造的礼物一定有其附加价值，因为礼物的价值包含了赠与者对受礼者所表达的心意，而这份心意在这些特殊的商标下特别容易显现出来。同样的，如果消费者宣称只购买自己国家生产的汽车，那么他必定是在追寻一个抽象的价值感。
4．消费者的认知可能在不自觉的情况下产生
消费者有时并不易陈述出自己对产品的感觉，因为那是复杂、感性且．长时间养成的。因此，我们必须把消费者购物的潜意识动机挖掘出来。
从营销的角度而言，以上这些原则远比其他技术上的知识重要。这也是营销常被形容成一种“概念”或“哲理”而非一门学问的原因。
消费者很少会去仔细了解一项产品或服务，他们只从自己认为重要的特性上作判断，而这些特性对产品供应商而言可能只是一些细枝末节罢了。消费者的认知可能是基于感性的反应，也可能是抽象的利益，更可能是在非理性反潜意识的状况下形成的，这是放之四海皆准的真理，而品牌的存在就是最有力的证明。
四、品牌与商品
所谓品牌认知，是指人们对品牌的整体感觉，而不只是针对商品本身。约翰·墨菲（John Murphy）在《品牌策略》（Brand Stategy）一书中用了一个很恰当的比喻来解释“整体”的概念：“不管是‘形体’或‘形状’，所谓整体的概念就是任何整体都不只是部分的总和……在心理学上，这个过程被引用进观念形成的过程……婴儿在一开始时并不知道围绕在他身边的物体就叫‘人’。一旦他知道了以后，就可凭借片段的信息来辨认（例如手的形状或特殊的香水味），然后在脑中形成物形的整体，而品牌正是这种‘整体’的概念，而不只是所有部位的总和。”所以说，品牌就是一种无形的速记方式，主要功能是减少人们在选择产品时所需花费的比较及分析货品的精力。消费者实在没有精力把每次的采购都当成是第一次，选择有地位的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。
通过不提示的测试，发现受试者常分不出哪个产品属于哪个品牌，但只要到了超市的货架上．他们却又坚持非某个厂牌不买，因为销售场所中的一点小小区别，例如商标设计或包装瓶的形状，就足以形成品牌的个性。
显然，品牌管理的起点就是：去了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足。这也正切入了营销的核心———－“需求”的威力。营销的第一步就是要能区分需求的两个层次：需要和欲求。前者牵涉到市场的界定及策略性营销；后者则关系到产品的定位及技术性营销。
五、需来的威力（－）：需要
所渭营销导向，是指强调产品的价值而不是产品本身。因此，一部车如果不能满足运输的需要就没有意义，所以我们说运输的市场而不是车的市场。
所有的厂商都应该了解其产品所能满足的需要，但这个问题有时并不像汽车满足运输需要这样简单。举例来说，巧克力厂商可能满足零食的需要，也可能满足礼物的需要。在一件轻便的衬衫缝上鳄鱼（Lacoste）或是登喜路（Dunhill）的标志，其价值马上增加，因为这件衬衫顿时从成衣市场升格到时尚市场，或甚至有地位象征的市场。灯泡制造商的销售对象到底是制造灯具的下游厂商，还是注重室内设计的使用者？销售对象的选择关系到这家厂商的经营管理方式。
“需要”在这儿并不是指性命攸关的需要，而是指人类的动机，例如信息、娱乐，及身分地位象征。在发达国家中，维持生命的需要早已被满足，人们所需要的不再只是基本的食物、饮水、衣物和遮蔽所。如果还把食品定位在维持人类生命的东西，销售成绩肯定很差，但若定位为单身贵族吃的东西，机会可能就大些。
-10．
战找出营销上的定义（例如营销上对需要的定义）具有两方面的策略性意义．一是可协助厂商决定该做什么（或不该做什么），表1—3分析了一家著名的瑞士表厂如何将产品定位由准确的计时器转换成流行饰品，因为数字式石英晶片问世后，准确计时已经成为手表最基本且低成本的要求。又如巧克力制造商在零食市场强调的是产品的品味及运销，在礼品市场所注重的则是包装。
其次，适当的营销定义可协助企业确认竞争厂商及竞争领域，据此制定有效的竞争策略，斯沃奇表（Swatch）就是这方面的佼佼者。同样的道理，巧克力棒的竞争者是其他食物，但巧克力礼盒的竞争者却是其他形态的礼物，例如花、书本或香按酒等等。
界定需要虽是建立品牌地位的要素，但在某些市场，每个强有力的竞争厂牌都符合所谓的需要。例如所有的车子都符合消费者对运输的需求，在这种情形下，消费者就会去找寻能让他们动心的特性，然后才建立起偏好，这就是建立品牌地位之前提。
六、层来的威力（二）：欲求
消费者的欲求是非常特别的，不仅会因人而异，也会因时而异。
欲求是消费者挑选产品的原动力，人们因为运输或交通的需要而必须买车，但每个人所买的车则是大不相同；有些选择舒适，有些注重安全，有些喜欢加速性能好的车。而有相同欲求的一群人则形成一个细分市场。
欲求可能是既不具体又不自觉。有很多消费者是根据广告为品牌塑造的个性来抉择。例如：在未提示品牌的情况下品尝时，有些非苏格兰出产的威士忌在质量上可能和苏格兰威士忌不分轩辕，而一旦面临购买决定时，数以百万计的消费者还是坚持选择苏格兰威士，不考虑其他产地的威士忌。
由于消费者对形象或个性的非具体欲求有越演越烈的趋势，以致很少有产品能真正靠本身的实质优异性取胜。科技与信息的发达使产品的同质性愈来愈高，但若适当的赋予品牌个性，在消费者眼中可能就会大不相同。
为什么无形的欲农村品牌的建立有这么大的影响力呢？原因有二：一是竞争对手很难去抄袭，以IBM为例，在亚洲及其他国家、虽然能轻易地模仿IBM的个人电脑，而且也有消费者因为价钱和几乎，一模一样的规格而选购价冒品，但IBM依然屹立不动，因为仍有大多数人只愿意和该行业领导者及产品创新标打交道。其次，有消费者比较重视无形的感觉而非有形的产品，换句话说，消费者不是用脑去看产品，而用心去看品牌。品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心。
所以说，通过提供无形的附加价值或形象来创造品牌、比其他同质产品更能激发忠诚度。
产品能符合消费者的需要当然很震要，但若能更进一步的通过定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌地位。尤其是消费者那种无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源。
七、检验项目
只有在重视营销的机构里才可能谈品牌经传．并已需提出下列问题：
·这个市场的需要在哪里？
·消费者认为哪些特点最有价值（并且认为每项产品都应气含这些特点？）
·还有哪些有形或无形的价值可能会受到市场重视；
·产品差别的主要分野在哪里？消费者如何从产品中辨别？
·消费者如何看待市场上的各种产品？这些产品的品牌、恰是什么？
想得到上列问题的答案只有一种方法—一去问消费者，而且一定要在公平的环境下进行。所问的问题不能太肤浅或太理性，这通常需要专业的调查人员主持才行。
1．2 品牌成功的关键
品牌的整体、显眼有力的识别标示，以及产品初上市的销售情况，是品牌能否成功的关键。
一、成功品牌的要件
产品的品牌若要成为成功品牌，品质必须符合消费者多方面的需求。而所谓的质量是指顾客的认定价值，而非产品的实际质量。以下是成功品牌的要件：
1．产品本身必须具备符合市场需要的功能
品牌不光是靠广告或包装造就出来的，如果没有优良的性能，绝对不可能持续销售。在一个特殊的市场成为创新产品，虽是建立品牌地位的基础，但若产品不能满足消费者预算，或运用包装、更换名称等换汤不换药的营销手法，还是无法建立品牌地位。
2．品牌可增加产品的附加价值
要激发消费者的忠诚度，产品本身一定要能提供无形的利益，有人称之为价值。看网球名将伦德尔（Lendl）与阿加西（Agassi）比赛的乐趣，不只是看他们的打球技术，最主要的吸引力在于他俩的个性、风格及对球赛态度的通然不同。产品也是一样，李维牛仔裤强调的是耐穿、轻便不受拘束、美国化；而古奇（Gucci）牛仔裤则强调风格及大都会形象，这些产品个性都是品牌化的基础。许多年来的市场状况也证明产品个性就是一种价值。
3．品牌提供的各种利益预互相融合，形成整体的个性或风格
消费者对品牌的认同并非要经过一番痛苦的分析，而是以其对品牌的速记能力来做出购买决定。如果提供太复杂的信息或前后信息不统一，消费者可能反而不会考虑这个产品，这不是消费者的智商不足，而是他们不想伤脑筋。品牌一定得从竞争产品中自我凸显。伦德尔和阿加西的风格在短时间内几乎不会改变；至于那些无生命的品牌，厂商必须积极的为它塑造出明显同．持久的个性。
4．品牌所提供的价值必须符合消费者的欲求
如果不能满足消费者的欲求，再明显与持久的品牌个性也是没用的。所有的购买行为都以价值为出发点，但价值并不是可以度量的固有品质，而是消费者的认知。如果品牌所提供的利益，能让消费者肯定其价值优于其他厂牌，那么这个品牌就能博得消费者长期的偏好。然而，欲求是会改变的，90年代的产品以“不破坏臭氧层”或“低胆固醇”为诉求重点，但若在十几年前，这些承诺起不到什么作用。
二、成功品牌的形成因素
在某些产品市场，如香烟或饮料，广告被认为是建立品牌的唯一要素。事实上，品牌的建立主要还是基于产品的差异性，不管这个差异多么微小。有时，品牌的形成是因为一项新发明，例如索尼牌的随身听，但这种独一无二的地位却很难长期维持。素尼牌非’常清楚自己必须在产品因拥有特别功能而获得市场领先地位后．继续以无形的品牌力量保有市场地位。
由于科技日益发达，市场日趋平稳，加上消费者较以往更富足且有主见，更加表明了无形价值是成功品牌不可或缺的要素。
对品牌管理而言，辨明村成品牌的重要元素是非常重要的，它不但会左右定位策略，还可针对市场对症下药。品牌一方面是以形象及个性为主，另一方面是以优良的产品功能为基础。
麦威廉（Mcwilliam）与切那托尼（Chernatony）曾在其论述中提出功能性品牌与具象性品牌间的差异。
“具象性品牌是靠消费者对产品或服务的持续信念累积而来．这个信念是超乎产品功能之外的，它可以帮助消费者根据自己的个性、角色、需要及情况做最佳的选择。功能性品牌其实是营销从业人员创造出来的名称，一方面为了与其他可替代品区分，另一方面是为了让消费者能很快的由功能的角度做出购买决定；”
所谓具象性品牌消费者的自我意识与环境因素有着很大的关系，麦威廉与切那认为，约翰沃克黑牌威士忌（Johmmie Walker Black Label）及奥迪（AUdi）汽车便是典型的例子。至于铁弗（Teflon）及莱卡（Lycra)是标准的功能性产品，注重产品本身的性能，而不是较难把握的风格。
这样的区分有助于了解品牌的形成，至于品牌管理者则必须进行更深入的探讨，消费者眼中的品牌个性是什么样的合成品。无疑，成功的品牌总是集各种吸引因素之大成，而不是单靠广告或产品功能就能取胜。
-15.
三、品牌图表
要了解品牌无责之间的关系，可以采用先归类再制成图表加以分析的方式。由图l—2我们可看出品牌与消费者之间的复杂关系。
品牌的“本质”是很单纯的价值，消费者很容易感受得到。至于品牌的“个性”则必须非常鲜明，因为这是激发顾客忠诚度的主因（虽然有时顾客自己并没有感觉到），故有人称之为“品牌资产”。如果我们已经掌握了这项最难以捉摸的感性因素，就可接着探讨品牌所具有的明显利益，也就是从用途上去了解品牌是否满足了消费者的需要与欲求。最后，再去检视产品的特性。
为了确保诉求重点的一致性，我们必须由本质开始，而后向外环延伸，确定产品特性与品牌的本质不但不会互相抵触，还具相辅相成之效。此外，还必须使所有的利益互相关联。想想看，这些特性与品牌个性是否背道而驰？产品的利益是否会因未能与品牌个性或特性联结，而无法吸引消费者的注意？
-16.
万宝路香烟可以说是全世界销售最好的香烟。但在50年代，它在美国却是一个陈旧得几乎寿终正寝的品牌。
1．决定重新出击
一九五四年，菲利普·莫里斯公司的决策阶层针对香烟市场趋势审慎分析之后，做了几项重大的决定，改变了万宝路的品牌方针（见表l－4）。
当时的重新上市是以产品变化为主，因为菲利普·莫里斯看准了过滤嘴香烟是未来的趋势，而且较具现代化形象，虽然那时候有90％的抽烟人士都选择没有过滤嘴的香烟，但为了迎合年轻男性，同时也为了消除一般认为过滤嘴香烟口味较温和的成见．因而特别加强烟草的口味，并且将滤嘴部分以深棕色纸包裹，象征香烟有着浓烈口味。最后并发展出一套强化品牌个性的全新广告策略，以符合年轻男性的喜好。
该公司选用了一家新广告公司——李奥贝纳（LeoBurett）——来实施广告策略。以选用男性化的模特儿扮演从本粗重工作为诉求，包括飞行员、远洋渔民、牛仔和机械工程师，其中牛仔的角色最被男性目标消费群认同，但这个系列广告还是交互选用牛仔及其他男性化角色多年，以符合创意策略。
2、强调万宝路男性
根据一九六三年的调查显示，万宝路香烟需要一个更明确的代表性人物，因此以牛仔代表的万宝路男性于是诞生。
当时的广告守则如下：·所选用的牛仔必须是能获得男性认同、女性青味的典型。
·这名牛仔必须具有说服力。
·万宝路的世界必须永远是新奇的，而非一般平凡世界。
·每一则广告都必须单刀直入且具有震撼力。
·广告的变化在于不同的牛仔、不同的抽烟时刻和新奇的乡间景象。
在60年代里，万宝路的销售业统每年都有10％的增长。到了一九七五年，万宝路已成为美国的领导品牌，并且千断进军其他国外市场。除了少数几个国家因文化、政治及立法的不同，而未采用美国的广告策略外．全世界一百多个国家都看得到“欢迎来到万宝路的世界……享受真正的香烟口味”。
所有的广告素材都是由莫利普·莫里斯公司及其广告代理商在美国西部统一制作，以确保品质及一致性，即使因为各国国情不同而容许少量变化，但不能偏离原创精神，也就是产品定位始终如一。
3、营销组合的一贯性
另外一项有关广告的一致性即是强调包装上的红色V型设计，如此才可强化消费者对产品的辨认。如果在限制香烟电视广告的国度里，则可采行其他变通的促销办法。
在80年代，万宝路的大部分营销预算都花费在摩托车赛、热门音乐会及其他活动上，而万宝路的红色V字型更成为品牌的代言人，不用文字或名称就可让人一眼辨认万宝路。在许多国家里，万宝路已被广泛的与许多男性化运动联想在一起。
这个品牌的促销手法还在不断扩张中，其商标广泛运用于衣服、书籍、摩托车配件及其他设计上。
4、结论
万宝路的案例说明了明确的品牌识别是策略之本。
·在50年代，菲利普·莫里斯决定为万宝路重新注入生命时，有关产品、包装及营销的每一个环节都经过仔细思考，而不是期望用小的改变来扭转全局。
·对于产品的实质优势不是非常重要的因素而言，形象的重要付使相对很高。如果属于国际型产品，就必须在海内外雏护一定的形象，万宝路当然也不例外。
·伟大的广告策略很可能得历经多时才会定型。万宝路就整整花了十年的时间，才将广告焦点由众多男性角色而集中于牛仔。
·一旦发现了“伟大的创意”之后，就可待续沿用于各式媒体及各种营销
活动当中。
·由牛仔所象征的年轻、粗扩、独立、男性化的定位是放请四海古通的，不受国度及文化所限制。
·企业要想长期持续同一广告策略时，一定要有一套明确的守则及控制方法。对于改变广告策略的提议必须适时加以否决。
·所有的营销活动必须有一致性，并且针对正确的目标群。
·长期持续的信息可维持印象度，即使中途因外在因素而稍有断层，其印象不致因此淡薄。
四、品牌个性
正如在案例中所看到的，万宝路香烟就是一个将产品的实质与感性特点联结成一个简单、有力的个性，同时将品牌的元素融合在一起的典型案例。
-19.
万宝路牛仔加上其包装上的红色V型集结成品牌的个性（见图1-3），进而形成所谓的“品牌资产”。它的原理就像企业的标识一样，要让消费者能一眼认出来。一个杰出的设计，不仅有助于品牌辨认，同时还可点出品牌特性。在品牌剖析图中，品牌资产可能是最外环的产品特性，。这些品牌资产可能是很久以前意外产出的，到今天却和品牌密不可分。
五、独特销售点
另外一个使品牌个性具体化的切入点就是USP（独特的销售点），这原是广告界沿用已久的术语，现在已被各界广泛采用。
USP强调特色必须清楚、简单、与众不同并且有激发性，使我们能站在消费者的角度来看产品。在一、二十年前，大家都认为对品牌而言最重要的莫过于它的资产，所以很多预算都花在想出一个响亮的名字，或找一个有名气的明星来当广告主角。虽说这两方面没做好固然会使品牌遭到失败命运，但现在的品牌管理，较倾向从宏观的角度来处理品牌策略，也就是强调品牌所能提供的满意度，较注重理性与感性诉求之间的平衡。这种角度能迎合90年代那些既会受广告影响、也注重价值的消费者，同时避免变成顾客眼中的“花招”，让消费者起戒心。
近年来有关营销的著作都强调正直的重要性，原因可能是消费者对一些抽象的信息越来越怀疑（尤其是对企业形象广告），于是制造商就转而强调品牌的功能。这个转变对欧洲及亚洲一些一向讲求产品功能的大品牌似乎较有利。但美国的大品牌当然不会就此罢休，他们也会依据市场趋势重新修订品牌策略。
有一点可以确定的是，随着各个市场对建立品牌地位的重视，以往居主导地位的美国大厂商，未来几年可能遭到前所未有的挑战。同时，为了发展全面的品牌个性，管理技巧的改进也是必然的。
六、消费者购买行为调查
直到最近几年，才有较多的厂商试图通过市场调查，找出成功品牌是否归功于顾客忠诚度。另外，市场调查还可帮助我们在品牌销售的长期过程中归纳出一些模式。
智威汤逊（JWT）广告公司的史提芬·金是品牌思考的先驱，也是学术界以外第一个强调购买模式重要性的人。他发现只要是全新品牌，就能在很短时间内达到市场渗透率的高峰，也就是有多少百分比的目标消费者至少买过这个品牌一次，而平均购买次数则可能是三到四次，也就是所谓的“购买周期”，购买周期通常随产品类别而有所不同。之后，销售量便快速下降，到某个程度后则会持平，而且可能持续好几年。销售持平时的销售量通常是高峰期的80％，更令人惊讶的是，不管市场渗透率达到几成，其下降指数几乎一样。这种模式的一致性让营销专家有迹可寻，可较有把握地预测产品推出时期的表现。
若再加上其他重复购买车调查，我们可以很清楚的看出，如果消费者对一个品牌有兴趣的话便会很快再去购买，在试用过后有些人可能会退出，而剩下的那一群人就成为这个品牌的主要市场。至于那些没有强烈兴趣的人，可能也会在稍后试用这个品牌，但重复购买的比例可能非常低。
在推出之后的几年里，会有更多消费者进出这个品牌的市场，但购买率不会太高，至于会重复的中心族群则为数较少。
由此可见，品牌的成功与否和推出时能否．吸引消费者有很大的关系。而一旦达到固定的销售量及市场占有率后，想再有所突破则必须进行大量的促销活动。换句话说，品牌能否成功，取决于早期推出的顺利及后期能否维持顾客满意度，而非是否花大钱造势，或响亮的名字、诱人的包装而已。
接下来我们将重点放在重复购买行为上，这也有固定模式可循，正如杰出市场调查专家艾伦伯格（Andrew Ehrenberg）所言：“最重要的发现就是不管购买情形多么复杂，每种品牌及产品所得到的研究结果都是一致的。”乍看之下此论调可能非常鼓舞人心，但仔细一想，如此品牌忠诚度不就变成虚幻的东西了吗？“一般而言，我们观察到的重复购买模式并非由品牌或产品本身引发的，也不是靠外在因素，例如广告、价格、渠道……等等，事实上，重复购买模式是因购买者的行为所形成的。”艾伦柏格在研究中发现仅有极少数消费者坚持选择某一品牌。我们可参考“巴雷多的80／20定律（Pareto Princinle）”，即80％的经济活动是由20％的参与者造成的，亦即“少数顾客完成多数交易”适用于每一种品牌，艾伦伯格还发现，在正常的状况下，虽然有较高的市场渗透率就会带来较多重复购买率，但上市初期的市场渗透率仍是最主要的致胜因素，而且比重复购买率来得重要。
七、品牌管理要点
这些发现使人们开始对以往被认可的购买原则怀疑：一是“高参与度”型，亦即认为购买决定是在一连串信息收集过程之后产生的，也就是说消费者是先知道这个品牌而后收集情报、形成看法，然后才决定购买；二是认为品牌忠诚度就是～对一的关系，最佳状况就是消费者在众多同类产品中优先挑中了它。
有一点值得注意的是，艾伦伯格的研究范围仅限于快速流通的消费品市场，也就是产品类的总销售量不变的市场。不过后来的调查显示此模式亦适用于其他市场。《华尔街日报》（Wall Street Journal）所做的一项调查也认为，在其他市场品牌忠诚度也一样难得。所以，虽然是根据快速流通消费品市场所进行的调查．其结论一样适用于其他市场：
1．重量级使用者与轻量级使用者之间的区别
在少数但很忠诚的顾客与多数但仅偶而购买的顾客间所形成的模式往往是一条斜线。这表示维持忠诚的少数是根重要的。任何因为试图投多数人所好，而危害到与少数拥有者之间关系的举动，即使能在短期间造成销售量上涨，终将危害到品牌。
2．市场渗透的重要性
所有的数据都显示，市场渗透率是可以操纵的，而不似重复购买率那么难以改变。这也印证了我们先前的论调，市场占有率就是消费者接受程度的指标，也是成功的基础。如果一个品牌不能在一开始就获得良好的反应，也就是达不到高渗透率的话，想在后期翻身就比较难。
3．顾客“考虑品牌组合”的重要性
很明显，消费者眼中的同质产品呈互补关系，而不是互相排斥。这点对品牌管理而言很重要，因为消费者通常是先注意到产品类别，然后再考虑其中某一品牌。所以说，品牌要先能提供产品类别应有的特点，然后才在其中作细分。例如，所有的白兰地都强调香醇及顺口，而不像苦艾洒或兰姆酒强调辛辣够味。所以，每一噗产品都该拥有消费者重视的特点，不能为了突出品牌特色而略去这些特点。
4．全面管理品牌的重要性
品牌购买行为研究说明了全面管理品牌的重要性，而不应个别处理营销组合中的任何一环。正如史提芬·金在他一九七三年出版的《开发新品牌》（Develo Ping New Brands）一书中所说：“致胜的原因在于品牌的本性。一开始我们会很自然的将成败归因于顾客使用某个品牌时的满意程度，其实那只是教我们从何着手的指标。如果产品的上市及分销做得不好的话一定会失败，但光是这两项做得好也不见得会成功……如果产品与其他品牌一样好，或只是好一点点，还不能保证成功。市场看重的是，能提供给初期购买者全面的满意。”用军队的术语来比喻就是，战争的胜负不是取决前线战术的改变，而是军队的素质及一开始所摆出的阵式。当然，这并不表示产品上线之后就不能做些小幅调整，事实上是应该随时调整产品性能以迎合市场变化。但若要进行大幅度的改变，则必须配合许多动作，而且必须有整体性管理，否则是不可能成功的。
消费者很少只效忠一个品牌，而是在一些可接受的品牌当中做选择。品牌要成功，一定要有高试用率，毕竟要顾客重复购买是比较困难的。
八、检验项目
剖析品牌有助于形成有效的市场主张：
·产品或服务的实质特点是什么？它们如何与抽象的利益互补？
·品牌的特性和价值是相辅相成的吗？能强化产品的本质吗？
·产品的有形及无形元素间的平衡是否为大众所了解？
·管理阶层是否能正确地剖析品牌并据此下决策？
品牌管理者必须了解下列各要项，才能追踪品牌的表现：
·品牌的市场渗透富。
·顾客群的界定。
·重量级及轻量级使用者的重复购买率。
·在消费者考虑购买的众多品牌当中，你的品牌与其他竞争品牌问的关系。
1．3 品牌管理步骤
管理品牌有五个步骤：市场分析、品牌情势分析、未来地位设定、测试新功能或新产品，以及企划与评估。这五步骤不能以姑未来分，而是一个互为因果的圆，一个不断回转的活动过程。
所谓品牌管理就是要在各种不同的变量当中求取平衡，必须在外在市场及公司内部能力之间、公司资源及消费者认知之间、在短期利益及长期发展之间均衡发展。这是一门根深的学问，毕竟产品生产过程的复杂性与消费者选择品牌的简单性之间，先天上就存在着不平衡。因此，品牌管理是站在公司与顾客之间的接合点上，必须把两股完全相反的力道整合在一起。
这就是为什么会有专职的品牌经理或产品经理来管理品牌的原因。品牌经理的角色就是照顾品牌，他不必是任何功能性部门的专家，只要具有整合各部门功能的管理把品牌策略顺利推出并说服消费者就可以了。由于营销的目的是与顾客交易，品牌经理最好具有营销专长。当然，具一级管理能力又能深人品牌的人，也可能成为优秀的品牌经理。
一、有效组织品牌信息
资源的整合往往是在弄清营销方向后，而品牌的发展更须经过长时间不断调整。品牌管理的步骤必须始于品牌的本质，不能只着眼于购买动机，否则无法取得成效。
杰出的品牌营销手法就是要即时判断，要能前事不忘后事之师，要放眼未来，而最重要的一点就是要能预知品牌的市场表现。
举例来说，为品牌策划广告时，首先必须弄清楚国际顾客是谁，然后再去了解他们对这个品牌的认知程度，否则做出来的广告极可能无效，或改变了品牌个性。
在做营销决定之前，必须先了解品牌能符合消费者的哪些需要及欲求，并且知道品牌的真正优点。这些问题看起来似乎很基本，但却不太容易解答，因为答案深藏在顾客的脑海里，正因为如此而常常被忽略，这可以说是错误营销决定的罪魁祸首。以广告和促销为例，如果不能以品牌策略、促销目标及所设定的评估标准为依据，其结果可能一败涂地。优秀的品牌经理必当能正本溯源，通过对消费者认知的分析而进行决策。
管理者应有效组织有关品牌的信息，并且好好分辨征兆及原因。图l－4，即是营销决策的流程图。
二、细一步：市场分析
营销决策是从市场而不是从公司着手，因为成功的策略取决于品牌定位的范围。没有一个军队会只做本身优、缺点分析，而不去勘察战场就贸然上战场打仗，但在商场上，这种情形却很常见。企业通常因循本身的沿革来做市场企划，格局因此而被限制住。
-26.
哈米尔（Gary Hamel）及普拉哈雷（C．K．Prahalad）在一九八九年共同合作的论文中，再次证实了拟定目标及了解外在市场的重要性。他们强调策略性用心的重要，以及找出所谓“松动的砖头”，因为这是市场上竞争较少的一角，可成为进军市场、站稳脚步的基石；“要找寻所谓松动的砖头，必须先行研究、分析竞争者的传统优点。看看他们是如何界定其既有市场？这么做的主要目的不是要找出市场的利益，而是要在领导品牌的势力范围外筑起一道攻击保垒……。当年日本本田（Honda）公司要向摩托车领导品牌挑战时，并不是直接切入领导品牌的核心范围，而先展现其制造发动机的实力，包括汽车、割草机用发动机等这些在竞争者眼中好像不相关的产品，其实这是拒绝追随领先者所设下的限制，而自行创新正是挑战成功的处方。所以对挑战者而言，最有效的武器就是一张，白纸，而既得利益者的致命伤就是不知变通。”
该论文还特别阐明业务策略与品牌定位策略间密不可分的关联。所有企业，不管是领先者或追随者（挑战者），其品牌企划的第一步都应该是一张详细的市场分析图表，而且必须不断地修正。如果负责营销决策的主管对市场分析图表没有概念的话，是不可能了解目标市场及竞争的威力。事实上，营销部门应该像我们在电影里面看到的军事指挥中心一样，里面有一张超大的战场地图，并随着不断收集到的情报作调整。由此可知，市场分析图不只包含市场尽界，还包括由细分模式所形成的市场结构。
市场细分的界定牵涉到技术方面，尤其是在进行市场调查时，同时也可能涉及经费支出及市场信息系统，我们将在第本书后面章节探讨这些问题。
三、第二步：品牌形势分析
做过市场分析后，营销主管才可检视本身地位的优势与劣势，由第一步骤的数据归纳出“我们在市场上的地位为何？”再仔细推敲品牌助认知情形“我们为什么在那儿？”在这个阶段，必须开始预测什么样的品牌管理决策会导致什么样的结果。举例而言，广告会不会让品牌有过度摩登的感觉？包装是否大嫌抢眼？产品是否及时反映了消费者的新需求？显然，在进行品牌情势分析时，信息的收集及其他部门的看法都很重要。最主要的目标是要找出原因与结果，以及公司制度、品牌特性和品牌市场地位之间的联系。一开始，研究的重点可能只是公司本身的品牌，但最终必将延伸至整个市场，并通过对竞争品牌的了解来判断整个同类产品市场的未来发展。
本书中的一些案例就是在探讨如何通过检视产品本身的基本特性，使产品从衰败中复活。其中前文提到的万宝路香烟就是最成功的例子，他们在检视本身的品牌个性之后，能重新为品牌注入新生命，并随着消费者需求的改变来调整自己，也就是找出品牌的真正精髓，并将之传达给消费者，这些举动必须靠特殊的市场调查来落实。这么一来，公司将很清楚品牌的剖析图，同时了解品牌的主要价值，及整体个性和特殊性能之间的关系。
这个阶段最大的危险在于过度自信，由于公司主管阶层非常了解自己的产业，便理所当然的认为自己很了解消费者对产品的观感。再者，由于这个阶段的市场调查很复杂，很多主管都想走捷径。但事实上，连消费者本身都无法了解自己与品牌之间的关系，结果往往是品牌超乎了管理阶层的认知，靠着本身的力量存活。很多企业都是到最后才发现，他们并不能全然控制品牌，因为影响消费者的诱因好像很没有章法。
四、第三步：未来地位设定
在完全清楚目前的品牌地位之后，品牌经理即可开始为品牌的未来定位。所有的营销经理都应该推广公司的变革，毕竟“市场一定会变”这句陈年老话是有其道理的。所以在第一与第二步骤之后，所有品牌策略都应该能适应市场的变化。
这个阶段所用的分析及形成策略的方式更为专业。以公司的状况为例，就牵涉到财务资源及政治性背景，这些都会影响到营销策略的发展。其他还有品牌的风格继承也是必须考虑的问题，例如李维牛仔裤公司，当年就是因不理会品牌风格的继承，冒险进军男性高级西装市场，结果未获得消费者的认同。因为李维的形象是轻便、耐穿及休闲的，虽然其绝对有能力及技术去生产高级品，却不可能一下子扭转消费者的既定认知。
设定未来地位时必须注意两个方面：第一，市场细分是否会越来越细，而需要新的市场涵盖决策？第二，为了适应市场变化，是否必须扩张品牌主张，例如增加品牌附加价值，或者扩大品牌范围？
五、第四步：测试新功能或新产品
品牌策略失败大多发生于具体实施上。很多企业常认为其构思或形成策略的过程皆颇为顺利，或许是因为这部分可以较理论化，但要落实这些策略就困难多了。在品牌管理的领域里，其实有很多方法可以测试出执行策略的营销组合。因此，反倒是对品牌的未来定位没有远见才是致命伤。所以，在进行重大决策或巨额投资前最好先进行市场测试。不过近来亦有人质疑预先测试的必要性，他们认为这样会使企业变得被动且不够积极。
营销活动的测试方法有两种，第一种是单独测试营销组合中的任一元素，例如广告在正式推出前，大多已预先测试过其效果，而欲更改产品配方时也要做测试，其他如价值及包装也都可以预先测试。这么做的原因一方面是要知道消费者的接受程度，另一方面是要了解各个营销组合对整体策略是否有帮助。
第二种方法是选定一个区域进行所有营销组合的测试。这种方式最适合用在发展新品牌时。当然，如果既有品牌有所革新且会影响市场定位的话，也有必要进行这种测试。进行测试时所选定的区域及情况都必须符合实际市场，因为在测试结果是正面时才可全面推广及促销，以大力进军市场，否则就达不到测试之目的。
要进入像美国那么大的市场之前，最好先进行区域市场测试．以了解营销组合是否完善。其实，市场测试应该是所有前置作业及策略性思考的最后一个步骤，所以应不致与预先的假设状况有太大的出入，除非前置作业不够完善。当然，在测试之后须做小幅度修整是有可能的。最重要的是，它必须有预估市场占有率与市场趋势的功能，这样才称得上是企划未来。
六、第五步：企划与评估
前面四个步骤并未涉及策略之下的营销活动．尤其是与经费有关的部分。如果品牌管理合乎逻辑，我们应很清楚营销的目标不仅是“销售多少数量”域“市场占有率达多少百分比”。举例而言，所设定的目标可以是知名度，或对品牌价值的了解度及普及性等等。一旦有了明确的目标，接下来的营销活动就很清楚良易于掌握：厂一告信息可以简单、明了；媒体预算可有效地花在准确的目标顾客群……等等。如此就能更有效控制整体经费的支出。
然而，光是设定目标并不能保证成功，还要有一套具体的评价方法。近数十年来市场调查有了明显进步，尤其是在追踪消费者态度、动机及购买行为方面。现在，企业可以很快的取得有关营销活动可能达到的效果等信息，我们可以这么说，如果事先未能取得这些信息，整个品牌管理的步骤都可能无效。有一点可以确定的是．如果企业未能以过去营销活动的成效为借鉴，那么其品牌发展绝对有限。因此，企业必须重视品牌营销过程与消费者互动的经验，而且必须以消费者为导向，设定可行的目标及评估标准。
七、检验项目
第一步
基本的市场分析就是要追踪市场趋势。信息的取得必须像军队收集前线战情一样持续不断地进行。从事市场分析时，企业必须了解下列要项：
·市场的规模与范围。
·市场的细分。
·竞争对手及其定位。
·以上各方面的市场趋势。
第二步
·深入了解品牌个性及价值。
·提供品牌剖析概况，并分析品牌特性及品牌定位问的联系。
·了解竞争品牌情势。
第三步
在策略形成阶段必须达到下列目的：
·了解市场的未来走势·拟出未来品牌定位的策略大纲，包括所提供的价值、品牌个性发展、品牌范围、品牌的市场细分。
第四步
事先测试必须具有下列功能：
·了解每一项产品特性与品牌整体定位的关系。
·评估当品牌的单一元素改变时，可能对品牌定位造成什么影响。
·在进军新市场时测试品牌策略。
第五步
通过企划与评估达到下列效果：
·营销活动必须有清楚的目标（消费者导向）及时间表。
·得到为达成目标所需的活动规模及经费支出的基准。
·设定一套追踪成效的评估方法。
·建立持续性市场分析的组织机构。
l．4 品牌经营战略
一、品牌经营战略的重要性
品牌资产经营（创造、管理和营销）战略近两年来特别受到国内企业界的重视，从企业经营的角度来看，其理由有三：第一个理由是：在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大、利润普遍降低，企业转而努力使得原来为无形资产的品牌价值转为“有形化资产”；第二个理由是；由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分移转至流通企业，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力；第三个理由则是因商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导人频繁，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市，会越来越重视现有品牌的延长优势。
二、品牌力及其构成
一个企业对品牌价值的重视，主要是借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力（Brandpower）。任何企业在拟定品牌战略之前，都必须对自己公司品牌的品牌力作出评价。以下将介绍由美国Y&R广告公司最近开发出来的评价模式，在此评价模式中品牌知觉优势（Stature）及品牌活力（Vitality）是形成品牌力的两大要素。其中品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感（Familiarity），以及由好感而来的尊重（Esteem）所决定；而品牌活力则是由品牌对消费者生活之意义所带来的适宜度（Relevance）及该品牌所拥有的特征，即差别比（Thfferentiation）所构成。因此，最好的品牌即指在消费者知觉中市场地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上升中）的品牌。
品牌力的构成可参考表1－5。
-33.
图1—5是以消费者的品牌知觉地位高低及品牌活力为两袖，将品牌分为四个类型。一般刚进入市场的新品牌——如A，因消费者对品牌称为新品牌的认知较薄弱，因此真知觉优势仍低，且导入之际虽有活力但仍不足，此类品牌称为新品牌；品牌B为上市已有一段时间的品牌，不论其活力或是消费者对该品牌的知觉优势都在上升中，此类品牌我们称之为上升品牌；品牌C是指上升品牌在获得竞争优势后，更具活力，也拥有大多数消费者的知觉优势，严然成为领导品牌；而领导品牌若逐渐失去活力，消费者知觉转为薄弱后（如D品牌)，便成了衰退品牌。
四、品牌经营战略
为追求品牌价值利益的最大值，这里提出以下五种基本品牌经营战略供企业界参考（见图1—6）。
-34.
战略1：品牌发展战略
从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略，使品牌有活力的发展，最后成为领导品牌。但是注意整个过程必须有企划性地去发展。
战略2：品牌形象加强战略
品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同。这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成。因此，应该加强提高形象的宣传活动，以达到领导品牌的地位。
战略3：品牌延伸战略
在品牌慢慢的得到消费者的认同阶段、但是欠缺营销活力时，应有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。
战略4：品牌再活性化战略
消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取加强的动作便会持续衰退。因此，须以再活性化活动来加强品牌力。
战略5；品牌撤退战略
因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新市场环境，厂商即以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。
企业可借助于这些富有战略性的品牌经营方式，扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献我们称之为品牌资产（BrandEpuity）。品牌力对企业利益有贡献的理由有以下两点：第一是由于品牌力的提高而使销售增加：另一个理由是随着营销效率的提高而节省营销成本——意指随着品牌力的提高，消费者的忠诚度也会提高，因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高，同时也较易降低营销费用，提高营销的整体效果。
案例一：“小天鹅”挑战国际名牌
以生产小天鹅全自动洗衣机闻名全国的无锡小天鹅股份有限公司是一家有1100名职工的国有企业，1989年时还经营亏损，如今，它的全自动洗衣机已连续九年保持全国销售量第一，在全国市场的占有率达49％，去年创下销售收入76亿元，利润二、3亿元的辉煌纪示。近六年来，小天鹅公司的洗衣机销量增加10倍，效益增加200倍，国有资产增值四倍。
面对成绩，小天鹅人没有沾沾自喜，而是居安思危。他什1认为，企业最好的时候，往往就是最不好的开始；一种产品愈接近鼎盛期，也就是愈接近衰退期。当前洗衣机市场竞争形势相当严峻，国外许多跨国公司大财团看好中国。纷纷涌进国门，合资兴办洗衣机厂，与国内企业争夺市场。为了迎接国际品牌的挑战，与洋货一争高低，“小天鹅”人响亮地提出了“长民族志气、创国际名牌”的奋斗目标。
以一流产品创各牌，一直是“小天鹅”的兴厂之道。继1992年10月，小天鹅全自动洗衣机达到了整机无故障运行5000次这一国际先进水平后，最近企业又顺利地通过了国际权威机构的ISO—9002质量体系认证，取得了通向国际市场的通行证．与此同时，采用传感技术和模糊技术制造的智能型全自动洗衣机，已形成可观的生产能力，成为公司的主导产品之一。
依靠品牌优势，开展资本经营，是“小天鹅”的又一重大举措．武汉洗衣机厂是国内10大洗衣机厂之一，近年来由于经营不善成为亏损大户。而“小天鹅”虽在同行中被誉为“大哥大”，但也存在着产品单一的缺点。从去年11月起，双方开展了携手合作。武汉厂为小天鹅公司定牌生产“小天鹅”双缸洗衣机，小天鹅公司派出技术专家到武汉厂具体指导生产，推行“小天鹅”的质量观、市场观和管理模式，并对产品包销、包服务。仅仅两个月，武汉洗衣机厂就扭转了连续五年的亏损局面，而“小天鹅”没有增加新的投入便迅速扩大了产品系列和生产规模，双方优势互补，带来了资本经营“l＋1＞2”的效应。
创国际名牌，就应该大踏步闯出国门，为国争光。1986年，他们出口了第一批全自动洗衣机。如今，已在泰国、马来西亚、印度、越南、中东、南美洲、独联体和香港地区陆续建立了稳定的销售基地。泰国的一些农民不会操作多键电脑盘，他们立刻把销往泰国农村那部分产品改成单键盘；缅甸农村老鼠猖獗，他们又为当地消费者增装了防备鼠患的后挡板。小天鹅人以良好的产品和服务质量，树立了中国货的形象。小天鹅公司还在印度尼西亚、大马分别办了分厂，组装生产小天鹅洗衣机。
为了引进国外先进企业管理经验，增添企业抗风险的能力，“小天鹅”还走上了合资之路。他们与德国西门子公司合资建立了博西成有限公司，双方共同投资2980万美元，合作生产具有90年代先进水平的滚筒式洗衣机。同时日本大公司合作，开发大容量无氟冰箱和燃气热水器。到2000年，“小天鹅”将逐步形成200万台洗衣机、叙万台空调器、50万台无氟冰箱的能力，形成以洗衣机为核心，集家电（空调、冰箱）、电子（电脑控制板、移动通讯）、商贸、金融、房地产业全面发展的产业结构，形成一个初具规模的跨国公司。
小天鹅公司董事长兼总经理朱德坤说：“日本人以拥有松下电器自豪，美国人以拥有自己的卡迪拉克骄傲，我坚信中国的小天鹅电器也有这么一天！”
案例二：名牌战略实现的腾飞—海尔集团公司
商标作为商品经济的产物，它的价值、地位、作用且逐步被人们所认识。著名的商标一名牌所具有的高附加值，使名牌产品的销售价格比普通同类产品高出几倍，几十倍甚至几百倍，人们在享受、着名牌带给我们的物质舒适的同时，也感受着一种人类的精神文明。所以人们追求名牌，越来越多的企业认识到名牌的重要性。
海尔集团公司利用商标这一商战利钱，生产的电冰箱曾九次在国际招标中标，在中国的同行业中首家取得美国UL认证和欧洲CB认证及进入欧洲市场的绿色标志认证，海尔集团公司还一举通过国际！ISO9001认证，从而济身于世界级合格供应商行列，是中国家电行业唯一获此认证的企业。产品远销欧美、东南亚及中东等二十多个国家和地区。
海尔电冰范连续七年被评为全国最受消费者欢迎的轻工产品电冰箱类第一名，一九八八年荣获国家质量金奖，一九九一年被中国消费者评选为中国十大驰名商标之一。
回顾海尔集团公司所走过的道路，既有成功的喜悦，也有坎坷
的苦涩，每一步都凝聚着“海尔”人的血汁与拼搏。几年来，围绕争创驰名商标的战略目标，海尔主要实施了以下名牌战略：
一、起步晚，起点高，抓质量，创名牌
产品质量是名牌的基础。青岛电冰箱总厂1984年引进德国利勃海尔公司生产电冰箱的先进技术和设备，开始生产电冰箱产品。
在全厂职工的努力下，做到当年引进，当年施工，当年安装，当年投产，当年见效益，生产出高质量的具有国际先进水平的亚洲第一代四星级电冰箱，填补我国电冰箱生产的空白。
生产高质量的电冰箱不难，重要的是要保持产品质量的一贯性，以高质量的产品求生存，以名牌求发展，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
为了创立企业的驰名商标，自一九八五年该公司就推行了全面地质管理，办质量管理学习班，总经理亲自授课，定期考试并与奖金挂钩，增强了全体员工的质量意识。一九八五年，对个别职工不重视产品质量，出现了76台“瑞雪”牌冰箱不合格的质量事故，立即在公司内举办了“废品展览会”，当场砸烂了这批不合格的产品，总经理张瑞敏十分严肃地说：“谁砸了产品的牌子，我就砸谁的饭碗”。同时严厉惩罚了责任者，公司领导引咎受重罚起到了很好的效果。增强了职工的责任。心和自觉性，使产品出厂一次开箱合格率达到10O％，产品多次被评为省优、部优和国优。在企业管理、质量管理评比中，该公司荣获了全国企业管理优秀奖一金马奖、轻工业部质量管理奖，1990年全国质量管理奖宅一光荣称号。从而、提高了商标信誉，扩大了商标知名度，为维护商标信誉打下了坚实的基础。一个高质量的意识在全体的干部、职工心中深深地扎了根，“海尔”以其可靠的质量极大地提高了商标的含金量，为创名牌产品打下了坚实的基础。
二、一流产品、一流价格，名牌高价战略。
所谓名牌，是通过消费者购买使用过程评选出来的，在市场经济的条件下，人们对产品质量的评价不仅是在生产过程，也到了流通领域，更延伸到了消费者手中，他们是用货币投票，这样就使优质优价变成现实。
生产出一流的电冰箱，就有自信制定一流的产品价格。海尔第一批电冰箱走上市场的时候，面对“东芝”、“日立”、“万宝”、“雪花”等国内外竞争强手。在激烈的市场竞争中，在琳琅满目的商品面前，也给消费者提供了一个认牌购买的广阔空间，谁的产品好，谁就能占领市场。对此，公司领导胸有成竹，他们给自己产品的定价比国内同行业产品高出近200元，甚至高于进口产品的价格。
几年来的事实证明，这个选择是正确的。因为海尔的产品确立了名牌高价的战略，等海尔集团为自己确立一条高起点，高标准的生产之路。随着人们生活水平的提高，几百元钱对人们来说已不再是天文数字，相反，人们在购买商品尤其是购买大件耐用消费品时，宁可多花几百元钱也愿意购买一台放；心满意的产品。海尔的高价格正迎合了人们的这一。心理需求。但海尔的高价格却并不是高利润，他们将名牌带来的效益应用在产品上，开发设计志在一流；材料选用一丝不苟，加工造型，尽关尽美，不惜花费巨资保证最大限度的满足消费者的需求。产品投放市场，一炮打响，全国各地订货单象雪片飞来，海尔的名牌战略被市场认可，被消费者认可，确立了海尔高档次的价格定位和高品位的产品形象。
三、名品进名店，巩固名牌地拉
销售渠道，是企业市场经营因素中最为复杂的因素之一。在选择渠道中，根据“名牌战略”和消费者的购买心理．选择名牌经销商经销。
电冰箱作为大件耐用消费品，不同于一般日用品，消费者在选择时较为慎重，人们宁可多花几十元．也愿意到信誉好，影响面广，销售额高的大店购买。因此海尔选择“名品进名店”的销售策略．以最经济最便捷的渠道把产品送到消费者手中。
大型百货店信誉好，服务周到，与海尔产品的高质量相符，巩固了海尔的良好形象；海尔商品的高质量，及消费者蜂涌购买的认可，又给商场增色，提高了商场的信誉，权利于企业与商业的协调配合，这种互惠互利的关系，进一步巩固了海尔的名牌地位。
四、名牌产品，包含着高层次的名牌服务
当名牌效应和名牌效益被越来越多的企业所认识和追求的时候，当高质量同时也是高效益的时候，企业也就真正有了抓好质量的内在动力。
那么什么是产品的质量呢？它是不是仅仅指产品的生产质量呢？答案是否定的。今天所说的质量除产品的功能质量外，更多的是指产品的服务质量，售后服务即是品牌形象在产品售出后的延伸。海尔的售后服务宗旨：“卖一台冰箱赢一颗。心，进一家用户送一片情”。用一流的售后服务让消费者真正尝到当上帝的滋味，在消费者。心中，树立了海尔的名牌地位。
海尔售后服务中心，现在工作人员近50名，除技术、管理人员外，所有的维修人员均是生产第一线的骨干力量：服务中心制定了服务的主导思想、服务质量的配备、目标、和工作方法。而且还配备传真机、直拨对讲机、微机等现代化通讯设备和先进维修设备及交通工具，使售后服务能真正体现“迅速反映，马上行动”的工作作风。维修工作人员，认真做到服务及时，服务上门，保证了服务质量。到用户家中维修冰箱之后，需请用户在维修命令单签字证明，如对服务工作或服务态度不满意，可进行投拆，通过每月的评比，评出最佳和最维修人员进行公开张榜公布，并与当月经济效益挂钩。为认真做好给外地用户售后服务，陆续在全国28个省市自治区建立了237个高质量的特约维修网点，以确保每位“海尔”用户有归属感。定期走访进行技术指导和培训维修人员，使其能尽快掌握产品的性能特点及维修技术。把全面质量管理方法引入到售后服务工作中，将所有维修资料统一存入微机管理，对所有来电、来函、来信回复率达100％。对维修人员技术，服务态度等问题有明确的要求，为维修点免费提供冰箱配件，受到全国维修点的好评。从而，解除了广大用户的报顾之忧，维护了公司商标信誉，使“海尔”的每一位用户真正享受到“海尔”大家庭的温暖。在八九年和90年售后连续两次以最低的返修率和零投诉芳荣获轻工部举行的“全国最佳售后服务先进单位”评比第一名，90年五月在上海家电协会等单位举行的“售后服务优秀单位”评比活动中，荣获优秀称号等。
海尔的服务质量，赢得了消费者的高度赞扬和社会的公认，也给海尔这一名牌赋予了更丰富的内涵，使企业形象的商标信誉在消费者。心目中不断提高。
五、强化品牌宣传，树立名牌的权威形象
由于长期计划经济的影响，使有的企业只宣传产品，却忽视了对商标的宣传。那么，一旦同类产品出现，你就等于为他人做了宣传。因此，独具慧眼的企业家，总是把宣传自己产品的商标放在最重要的地位。
商标作为区别商品来源的标志，使它成为企业进行广告宣传一个重要手段，提高商标知名度对宣传产品和企业，起着十分重要的作用。因此必须做好商标的广告宣传，把商标作为广告宣传的中心，力求使“海尔”家喻户晓，妇孺皆知。
自八五年开始，该公司在中央电视台、中央人民广播电台和其他各大报社等频繁地开展广告和新闻报道，最大限度地扩大广告宣传覆盖面，提高商标知名度，从“第一台四星级电冰柜”“第一枚国优金牌”到“全国最受消费者欢迎的轻工产品电冰箱第一名”以及“连续国际中标”等，不断抓住时机变换广告内容与形式。几年来，为增强宣传效果，扩大宣传的波及范围，依据各媒体特点对媒体与活动的选择进行了一系列安排，除先后选用电视、报纸、霓虹灯、路牌、招贴画、POP系列媒体外，还进行了零售点现场咨询，有奖征文，征集企业标志以及新闻发布会等一系列公关活动形式。宣传中，围绕着企业与产品进行立体宣传的同时，从广告语列宣传主体，从商标造型到吉祥物图案都予以统一，从而向广大消费者展示了一个完整、独特、新颖、统一以及有竞争实力的企业与商标形象，收到了很好的综合宣传效果。广告宣传是一种“艺术科学”的复杂活动，企业要想使自己的广告获得成功，必须要经过市场调研、策略、设计制作等过程。几年来，用于商标广告费已达8000多万元，通过多种有效宣传形式，收到很大的经济效益，使“海尔”电冰箱得到社会公认，“海尔”商标在消费者；心中留下了很好的印象。
名牌通过注册，就归企业所有，但任何名牌商标又是社会的甚至是国家的，因此名牌的多少不仅是企业实力的标志，也是一个国家经济强弱的象征，我国的产品名牌不多，在国际上驰名的更不多，中国产品要走向世界，参与国际经济大循环，必须创出自己的名牌，复关在即，在国际名牌大量涌进我国市场之际，克要增强创名牌，发展名牌的紧迫感，把中国的名牌产品组织起来，在国际市场上占有自己应有的地位。
第二篇 顾客的品牌选择 第二章 消费市场
2．l 品牌和顾客的购买过程
关于顾客购买商品的方式有很多观点，对于这些观点各自的优点和弱点的争论也一直在进行。例如，有些人认为品牌的选择可以由“期望值模式”来解释。在这个模式中．人们认为顾客根据两个不同的方面给商品打分；一方面是他们所期望的可接受的支出水平；另一方面是由这笔可接受的支出所带来的价值。当遇到竞争品牌时，这个模式假定顾客根据这些期望价值的特点打分，在经过心算以后，选择得分最高的那种品牌。
我们认为这种观点难以接受，因为人们的心算能力有限，而对于许多品牌．特别是通常购买的品牌，在购买时并没有经过许多理性的考虑。
实际上，顾客面临着一个复杂的世界。他们既被自己的经济收入约束，也被寻找、储存和处理品牌信息的能力所限制。由于这～原因，经济学家关于顾客行为分析的观点也值得怀疑。这种观点假设顾客寻求信息一直到他们获得的边际价值等十获取该信息的花费。许多研究者已经表明顾客没有获得完全信息——事实上甚至当向他们介绍经济学家的“完全’信息的观点时，他们竟不能理解它！因为他们的知识、时间和习惯所限，他们需要的是阿信的、简明扼要的信息。
在这里，我们赞成一种更广为接受的顾客行为模式。这种模式显示顾客的决策过程是顾客为作出品牌购买而寻找并评价少量的信息时出现的。顾客依靠少量的可供选择的信息来帮助自己决断出某种品牌将会具有什么样的功效。例如，当在不同品牌的饮料之中进行选择时，一个初次购买者可能选择可口可乐，因为这个名字已经在生活中流传了很长时间。
当顾客寻找有关品牌信息时，对购买过程中的步骤和信息寻找的程度，是受一系列因素影响的，比如时间紧迫、先前的经历、来自朋友的建议等等。然而，有两个因素对解释顾客如何作出决定特别有用。一个是他们卷入的程度和他们对竞争品牌之间任何差异的感知。例如，一位多人家庭的家庭主妇购买一台洗衣机时也许会特别投入，因为相对于她的大家庭而言，迅速地替换洗衣机是一件重要的事情。因此，她对评价不同的洗衣机品降表现出积极的兴趣，基于她先前的经验她可能对所有的洗衣机品牌作出评价。她将对广受欢迎的少数几种品牌作出评价，并将购买在一个或多个关键特性方面最能满足她需要的品牌。相反，同样的家庭主妇在购买一种品牌的肥皂时可能会显示出有限的投入，因为肥皂价格低、对她的重要性极低。在她通常的杂货购物中激不起兴趣。她在竞争品牌之间可能觉察到极少的差异。由于这种购买的重要性低，她不希望浪费时间去考虑不同的品牌。确切地说，她可能主要依据先前的经验迅速地作出决定。
考虑到顾客卷入购买决策中的程度和他们对于品牌之间差别的知觉，我们可以运用表2—1中展示的模型为决策过程分门别类。
-46.
这一模型的作用在于它简单地说明了消费者在进行不同类型的品牌购买时可能经过的步骤。表中的每一象限都应被更仔细考虑。
一、延伸问题的解决
当顾客卷入购买时，当他们在同一生产领域的竞争品牌之间发现重大区别之际，就需要解决出现的延伸问题。这种类型的决策过程是针对价位高的品牌，由于其复杂性通常被认为是有风险的购买（例如洗衣机、轿车、高保真音响设备、家用电脑等）；或是针对反映购买者自我形象的品牌（例如衣服、化妆品、珠宝等）。其特征是顾客积极寻求信息以评价供选择的品牌。当经历一次复杂的购买决策时，顾客经过表2－2中的五个步骤。
当顾客意识到一个问题时，该决策过程就开始了。例如，一个年轻人在听过他朋友的新的高保真音响系统时，意识到他自己的音响系统听起来有多糟。这种认识将触发解决这一问题的需要，而且，如果他感觉得特别强烈，他将会开始更换地的音响系统。依据行动的紧迫性和个人的情况（例如可用的时间、财务情况、信息等等），他也许迅速采取行动，或更加注意关于高保真音响设备的信息，并在一段时期以后的购买一种品牌。
寻求信息将首先从记忆开始，如果他相信自己已经具备充足的信息，将能够对可得到的品牌作出评价。但顾客经常感到没有足够的信心来单独依靠记忆（特别是不经常购买的品牌），因此开始搜索额外的信息（例如逛商店、注意一些广告、与朋友讨论）。当得到更多的信息时，高度投入的顾客将开始运用这些信息在竞争品牌中作出评价时。
-47.
尽管如此，顾客不会为一次单独的购买进行搜寻。据统计，一个人平均一天受到大约500个广告的轰击，其中他们对大约2％的广告关心。顾客的思维过程防止他们的信息超负荷并帮助他们寻求、翻泽新的信息。关于这些思维过程是何物的问题，我们将在本章的后面论述。如果有东西使他们产生了兴趣，他们的兴趣将被导向这一新源泉。然而，甚至在注意的少量广告中，他们可能忽略那些与先前的期望不相符的要点并在自己的知识结构以内理解其他的一些要点。
由于顾客有关于竞争品牌的信息，他将根据自认为最重要的准则来评价他们。这样就形成了品牌信念（例如：“海尔集团的产品有广泛的特色，尤其是高技术含量，价格中上”等等）。继而，这些信念开始塑造一种态度，当积极的态度逐渐形成时，极有可能造成购买该种品牌。
在决定了购买哪一种品牌的高保真音响设备以后，顾客将实现购买——如果他能找出销售该品牌的商店并且该商店有货。一旦这种高保真音响设备装置在家中，他将很快熟悉其的性能并评估这种品牌在多大程度上满足了他预先的期望。正如表2-2中的模型所示，他将会作出购买后的评估。该品牌的不同方面给他的满足将加强他对这种品牌积极的态度。如果一切如是，该顾客就会为自己的购买而感到骄傲并把产品的功能介绍给他的周围群体。高水平上的满足程度将会使顾客在将来的购买中对该公司的品牌格外看重。
即使并未得到满足，他将在购买以后寻求进一步的信息证明做出了正确抉择以求自慰。例如，回到高保真音响设备商店（即他购买高保真音响设备的地方），检查他是否正确地运用了控制器，扬声器是否准确接通等等。
-48.
如果他找到了令人安心的信息来证明品牌选择是正确的，消费者会更满意；如果没有这些积极因素的支持，他会对这种品牌不再存有幻想，经过一段时间后将更不满意。他可能同别人讲起他的经历，不仅仅发誓永不再买该品牌，而且会使别人相信该品牌不能购买。
当顾客对品牌购买满意并在相对短的时间内重复（例如：为他的汽车购买一套高保真音响设备）时，他不会经历如此细致的搜索和评价过程。消费者的购买过程将大为简化，发现问题之后跟随着记忆的搜索，这种记忆的搜索伴随着先前的满意将会显示出明显的趋向，导致再一次购买行动。品牌忠诚将因而产生，又被持续的满意所加强（如果质量得以保持），见表2—3。
当顾客深深地卷入品牌购买时，当他们在品牌之间发现巨大的差异时，更可能积极地寻找信息支持来做出购买决定。由此，某一品牌的广告应通过提供相对详细的信息来解释品牌的优点并加强它与众不同的独特地位。企业要了解顾客觉得重要的那些功能，并尽可能有力地宣传其重要性。由于顾客可能积极地从多个不同的来源寻求信息，品牌商应该采用持续的多媒介宣传办法。而且，保证所有可能同顾客接触的零售人员熟悉本产品功能也是非常重要的。
二、减少不和谐
这种类型的品牌购买行为是当顾客对于购买十分投入的时候出现的，但顾客只会在竞争品牌之间发现少量的区别。这些顾客可能由于缺乏对品牌区别的清晰认识而困惑。在对任何个别品牌的优点没有坚定的信念的情况下，极有可能基于其他原因而作出选择，比如由一位商店售货员提供的朋友式的观点或建议。
此类购买后，顾客可能感到不肯定，特别是如果他们得到的与期望的不符而产生不舒适感，或称为“购买后不和谐”，并且将会努力减少这种心理不平衡的状态。这或由忽略这些不和谐的信息而做到，例如通过拒绝同提出相反观点的人进行讨论；或由选择性地寻求能肯定先前信念的那些信息而做到。在这种类型的品牌购买决策中，顾客并没有坚决的品牌信念而做出选择，然后在购买后改变了他的观点—一经常是在被选中的品牌的使用经历基础上。最后，在选择性基础上进行学习来支持原来的品牌选择，这是通过顾客留意肯定性信息而忽略否定性信息来实现的。这种品牌购买过程如表2—4所示。
当顾客投入一次品牌购买中但几乎没有察觉到品牌差异或者缺乏在竞争品牌之间进行判断的能力时，广告应当在购买后通过提供令人安心的信息来减少购买后的不和谐。例如，在墙纸浆糊市场上，顾客没有评价浆糊之间技术区别的能力（例如粘合力等等）。
但是，由于他们在已毁坏的墙纸装饰之中察觉到了这些危险，他们卷入了购买。例如，保利赛尔（Polycell）故意运用横幅“你的选择是明智的”以及做了一系列广告以便在购买后安慰顾客并激发品牌忠诚。
-50.
与此同时，由于顾客不能肯定选择哪个品牌，在提高某个品牌被选中的可能性中促销材料特别重要。同样，任何包装品都应尽量着重阐述与竞争对象不同的特色，销售机构应当被训练成为“品牌安慰者”而不是“品牌促进者”。
三、限制因素的解决
当顾客不把某些产品的购买当作是重要问题的时候，当他们在这些竞争品牌之间仅仅察觉少量差别时（例如包装品杂货、家用清洁器具），这时他们的购买行为就可被描述为“限制问题的解决过程”。顾客经历的步骤如表2—5所示。
-51.
认识问题有可能很容易，例如：某个家庭用品功能不太良好。由于顾客本身在购买中并非特别的感兴趣，他们并没有被激发从不同的来源积极寻求信息。无论他们拥有什么信息都可能被动地接受，比如经由消费者并未特别注意的电视广告。
如果可能的话，在购买以后会发生选择性的评价。确切地说．充分形成的信念、态度和趋向是购买的结果而非原因。消费者可能会认为信息寻找和评估的代价超出了带来的收益。
然而，促销在提供信息之外，在低卷入购买之中仍扮演着它的角色。但是当促销发挥积极作用时，与高卷人购买情况下不同的。顾客被动地接收信息并用某种方式处理它，在这种方式下信息储存在他们的脑海中并且不对他们现有的认识产生影响。储存了信息之后，除非消费者在他们需要购买该产品的这一刻遇到了购买动机（例如：一次品牌的室内展示），行为的变化是不会出现的。
试用品牌之后，顾客可以判断出它是否令人满意。如果该品牌是令人满意的，顾客将对这一独特的品牌产生信任，虽然相对是“较弱”的信任，这种信任将导致重复购买的可能性。
当通常购买这些种类的品牌时，顾客将建立减少做出决策努力的购买战略（例如：常现问题的解决）。与表2—3中的内容相似，任何关于品牌的进一步购买决策都将建立在一种记忆搜索的基础之上，而这种记忆搜索如果拥有一次令人满意的经历，将最终形成品牌忠诚。这样，在延伸问题解决的情况下，顾客把购买“正确的品牌”看得极为重要．要想促使品牌的转换是困难的。比较而言、在低卷人购买中，“正确的品牌”远非顾客生活方式的中心，通过赠氛免费试用刺激等等手段更容易实现品牌转换。
在低卷入购买中，顾客有时表现出多样化的寻找行为。由于对产品的关注程度低，所以顾客在转换品牌时并未觉得是在冒险。一段时间以后，顾客会对购买同一品牌感到厌倦并通过转换来寻求多样化。
顾客对这些种类品牌广告的注意程度极低。所以，信息内容应简洁而广告应经常播放。应当运用与品牌的一些特征有联系的创造性方式向顾客提供一点城少许）好处。在低卷人购买中，顾客寻求可接受的商品品牌，而不像高卷人的购买——他们追求的是问题最少而非利益最大。因此，把低卷入品牌作为功能性问题的解决者是合适的（例如：把一种品牌的清洗液看作是油腻盘子的有效清洁剂）。但不要将之看作是缺乏真实性的利益分配者（例如：将一种品牌的清洗液看作是新鲜味道的产生者）。
试用是一个重要的方式，通过这一方式顾客通过想象而形成赞赏的态度。因此象减价赠券、室内试用和免费样品之类的手段是特别有效的。
由于顾客不会被激励地去四处寻找低卷入的品牌．制造商应当采取广泛的措施。任何店外陈列将可能导致顾客转换购买另～可选择的品牌，而不会去另一个商店去寻找另一个品牌。
一旦放置于店内，对于竞争品牌的评价就很少，因此将商品放在眼睛的水平线上，或放在靠近结算柜台的地方是影响品牌选择的重要办法。包装物应当简单而且容易被顾客看到。
四、限制性因素解决的趋向
“限制性因素解决”这一模型表现为对竞争品牌间的差别认识很少情况下的低卷入购买，我们认为当顾客察觉到重大的品牌差异时，它也可被用来描绘低卷入的品牌购买。当顾客重视程度低时，他们不可能被充分地激发起来采取广泛地信息搜取行动。因此尽管可能在品牌间存在显著的差别，但由于顾客的注重程度低，他们不大可能关心任何这类差别。这时将会发生品牌试用，并且消费者几乎是在被动的方式下产生了品牌忠诚。
品牌选择过程与“限制性因素解决”中描述的情况十分相似，而且类似的市场问题也需解决。
以上论述表明：如果知道消费者对于品牌购买重视的程度和他们对于品牌差异程度的认识，了解他们的购买过程就成为可能。认清了正确的购买过程，就能知晓如何最好地利用市场媒介。认识顾客的购买过程进一步的好处就是品牌能够以这种方式得以发展和表现，这样使顾客认为该商品除了由品牌提供的基本物品以外还有附加价值，我们在下一部分将讨论这一问题。
2．2 顾客对附加价值的认知
由于顾客认知到了名牌相对的附加价值，这一品牌就能够通过其商品形式维持一种溢价。因为顾客自身重视的品牌在基本功能以外有综合的附加价值，例如：一种衣服品牌能够表承一个特殊社会群体的地位，这一群体的独特性是他们总是处于潮流的最前面。比较而言，对于低介入品牌来说，附加价值就象报刊零售商永远的友好微笑一样简单，这种微笑鼓励着忙碌的人们买他的日报并保持着一位忠诚顾客的角色。
附加价值概念是品牌极为重要的一个方面，成为其存在的理由或目的。这里我们仅简述附加价值观点并从与消费者行为相联系的角度来考虑这一问题。
品牌的附加价值是指那些中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能之外的东西。对于顾客重视程度低的品牌，附加价值也许会是其它的功能性优点。例如，漂白粉的基本功效可能是它杀死细菌的能力，多麦斯托斯（Demestos）不仅能满足这～要求，而且拥有导向式喷嘴能达到边边角角的附加价值。导向式喷嘴的边际价值是该品牌全部价值以外的附加价值，这使溢价成为可能。同样，消费者可能为了一种品牌的盐的味道而购买它，他们可能会为一个特别的商标支付额外的费用，因为他们看好容器内的能使盐自由流动的小胶囊的附加价值。
对于企业来讲，挑战在于认识所有支持某一品牌的市场源泉间的相互作用从而产生了顾客认为是某一特殊品牌所独有的附加价值。其实体（或服务）组成是与符号和想象联系的，而这些符号和想象是与广告、公关、包装、订价和分销联系起来产生意义的。这些意义不仅区分品牌，而且赋于它附加价值。许多用世纪60年代和70年代的研究者们证明了有力品牌个性的附加价值，表明顾客趋向于象选择朋友一样选择品牌。通过理解品牌的个体特征，消费者在购买某一品牌时会感到更舒心。这可能是由于各种各样的原因，例如类似一种对品牌“不受约束”的感觉（就象我们同老朋友的关系一样）或该品牌更接近于满足消费者的实际的或热望的自我形象。例如，当信用卡数量很多时，运通卡强烈的品牌个性使许多人相信“它是你出门在外离不了的”。
后面的章节更深入地讨论了品牌个性的附加价值，但在这儿值得强调的是一个有力的品牌个性由受消费者重视的市场投资计划而逐步产生。建立品牌个性须花费时间和资源，而且对品牌投资的缺乏就会削弱品牌个性。
琼斯（jones）发明了一种旨在帮助我们理解不同种类的品牌附加价值的方法，它包括以下四种类型：
1．来源于经验的附加价值。经过重复的试用，顾客获得了对品牌的信任，通过该品牌持续的可靠性察觉到了购买中可能有的最小危险。在杂货买卖中，典型的情况是消费者面对超级市场上的200多条产品线，这时附加价值就特别受重视，使顾客能够通过挑选知道的品牌迅速完成购买。
2．来自于参照群体影响的附加价值。广告通过个性来宣传一种品牌的方式被许多目标顾客看作是通过与某种他们可能非常渴望的生活方式相联系来宣传该品牌。
-55.
3．来自于品牌是有用的信念的附加价值。品牌是有用的信念影响消费者关于该品牌的实际作用的观点。在服装市场上，我们经常听到男人们宣称在一定的场合他们穿某种衣服感到更舒适。当消费者首先在不知其名下尝试使用某一品牌，而后在知其名下试用该品牌时，这种附加价值的深层证据就出现了。在表2－6中能看出这一点。
百事（Pepsi）比可口可乐（Coke）要好（未树立品牌时），但通过由名称召唤起的强烈印象，在品牌试验中可口可乐在总体上要超出一筹。
4．由品牌形象而来的附加价值。消费者从商品的包装形成对该品牌的印象，并且在包装设计对吸引程度的发生作用的基础上产生喜爱的品牌。在溢价小点心市场上尤其是如此，在那儿设计者们用金属罐来加强他们的品牌的溢价情况。
2．3 品牌信息
一、顾客寻求品牌信息的程度
表2—7显示了顾客获得信息的途径。首先表2－7中指出：顾客获得品牌信息的途径来自于记忆，但如果记忆中掌握的信息不充足，就从其他渠道获得。
-56.
信息可能舍作为一次早期的主动搜寻过程储存在记忆中，例如对新买的品牌在购买后立即作出评价．或者，信息可能会作为一种被动的获得储存在记忆之中。例如：当读者创览一份报纸时，广告会吸引他的注意。
影响消费者在记忆中搜寻的程度的两个相关因素是储存的信息数量和信息对特殊问题的适用性．在针对汽车购买者的一次研究中，那些经过一段时间重复购买同一种品牌的顾客比那些曾经在汽车品牌之间变换过并建立起对购买的汽车数量有类似经历的顾客进行的其它途径对信息的搜索要少。重复购买同种品牌的汽车在顾客的记忆中增加了舒适信息的数量并限制了对其他搜寻途径的需要。
如果在消费者的记忆中并未有足够的信息，而购买被认为是正当的，就会进行其他途径的信息搜寻。然而，对消费者行为的研究表明其他途径的信息搜寻是一种相对有限的活动，尽管不同的消费者群体之间有区别。在早先对消费者搜寻信息的行为的研究中，研究者向近期购买运动服和家庭用具（例如：电视、冰箱、洗衣机等等）的消费者寻问他们的购买前信息搜寻情况。仅有5％的电器购买者证明他们有十分主动的信息寻找过程，而1／3的消费者事实上并未在购买前寻求任何信息，近一半（47％）的电器购买者仅逛过一家商店，仅35％的消费者考虑到除了品牌名称和价格以外的其它因素。运动服的购买者信息寻求的证据甚至更少．结论就是：“许多购买是在一无所知的状态下实现的，或至少是不重视”。然而必须指出的是：“明显的缺乏考虑并不意味着不合理的购买行为。有些顾客可能觉得评价一种品牌的全部特征很难，作为代替，他们会依靠他们觉得更满意的几个特征。
对消费者购买汽车和家庭用具的进一步研究表明其他途径信息搜寻很少进行。被调查的消费者之中，少于一半（44％）的人使用不超过一种信息来源，4％的人在不到两周中经历一次细致考虑，49％的人在进行这些主要品牌购买时仅逛一家零售商店。经报道无数其他事例表明在类似金融服务、家用器具、家具和衣服等贵重品牌购买之中，消费者仅进行了有限的其他途径的信息搜寻。
并不奇怪，对于低花费、低风险的项目（例如；杂货）来讲，其他途径的信息搜寻也是受限制的。毫无疑问，由于这些商品造成的低程度的重视，对记忆显得格外依赖。例如，当购买洗衣粉时，消费者通过仅仅考虑一两种品牌、运用三五个品牌特征来简单地购买。在作为早餐的麦片粥的消费者之中，仅仅只有2％的可得到信息被运用于做出决策。当杂货销售商进行店内观察时，25％的消费者丝毫不加考虑就作出购买决策，56％的消费者花不到8秒的时间来检查和决定购买哪个品牌。
二、对其他信息寻求有限的原因
这种有限的其他途径的信息寻找有几项原因。消费者的智力有限，通过智力选择防止信息过量，这就使消费的注意力集中到那些被认为是重要的方面。例如，一项研究表明，由于智力选择，在接触到品牌广告的杂志读者之中仅有35％的人注意到广告中的品牌。
信息在持续地刺激顾客，这种信息的获得是一个持续过程。
其他途径信息的寻求代表着一种损耗（时间和精力），有些消费者认为得不偿失。对于低介入品牌尤其如此。
在对消费者行为的调查研究中，发现重点在于衡量消费者运用的信息渠道数量，而不在于每个信息来源的质量。
消费者的优越条件对于其他途径寻求信息的程度也有影响。
消费者也许会感到时间紧迫（例如：新婚夫妇在缺乏住房时急于寻求居所），或许他们会觉得信息不易理解（例如：食物标签）。对信息的寻求也受消费者情绪状况的影响。例如：一项对于出殡服务的研究表明，由于当时的情绪极低，消费者在这段精神创伤阶段对于信息极少注意。
三、品牌信息：质量还是数量？
前面已经显示了在选择品牌时运用的相对肤浅的其他途径的信息寻求。因此，企业应当考虑的问题是提高还是降低帮助消费者作出品牌决策的信息水平。在评估决策形成过程的一项研究中，研究者向消费者提供了不同水平的关于各洗衣粉品牌的信息，并要求他们做出品牌抉择。在这项试验之前，还要求消费者说出他们最喜爱的洗衣粉品牌。研究者发现精确度（在这种意义上：消费在试验中选择了能满足他们早先声明的品牌要求的品牌）与所能得到的品牌数量成反比。
消费者寻求信息时大概通过两种模式是明显的。有些人通过一次检查一个品牌来做出选择——针对第一个品牌，他们根据几个特征选择信息：针对第二个品牌，他们寻求同样的特征信息，如此类推。这一战略被称为“根据品牌选择”。
前面已经表明对一种产品或服务知之甚少的消费者趋向于根据特征处理信息，而更有经验的消费者根据品牌处理信息。进一步而言，当选择余地小时，当差别易于计算时，根据特征选择更易成为消费者采取的作法。
四、评价品牌的线索
当在竞争品牌之间决定购买哪一个时，消费者会寻找～些他们认为将表现该品牌功能的线索，而不会进行的细致的信息搜寻。例如，当消费者购置一辆新车时，他们依据敲门的声音来议论新车是“似锡的”或“坚固的”。这对很明显，有些顾客把声音视为汽车的一项功能表示。
有许多消费者运用替代特征来评价品牌的事例，例如：剪单机的声音表示其功力，面包的包装表示它的新鲜程度；银行职员的服装式样表明了他们对金融服务的理解；高价表示高质量。现在普遍认为消费者将品牌想象为一系列的线索（例如：价格、颜色、味道、触觉等等）。消费者对可得到的线索进行信息价值的评估，仅使用那些信息价值高的少量线索。一条线索的信息价值就是它的预计价值的功效（就是它预示爱评价的特征有多准确）和它的说服价值（就是消费者对于该线索评估的预计价值有多依赖）。这个视品牌为一系列线索的想法也可以用于解释为何消费者仅对信息进行有限的寻求。
然而，当消费者的品牌经验有限时，品牌名的预测和说服价值就很低，这样就会寻求更多的线索，通常是价格，后面跟随着其他线索。通过品牌使用的学习，能够使顾客矫正预示和说服价值，并在一段时间以后逐渐稳定。
无数的研究表明：面临品牌决策时，消费者相当看重该商品是否具有品牌名。不仅仅是品牌名具有很高的预示价值，而且消费者也对这一线索非常依赖，特别是来源于经验时。在所有的线索之中，品牌名最受消费者重视，也是了解商品质量的关键影响因素。
2．4 品牌名称
一、作为信息主体的品牌名称
上一节说明了消费者把品牌名视为重要的信息线索，它会降低进行仔细信息搜寻的需求。米勒（Miler）的工作对此提出了解释，这是通过对大脑处理信息过程进行的研究。如果我们将大脑与计算机的工作方式相比，就会发现我们能够计算消费者面临信息的以“条”计算的数量。研究表明，大脑至多同时处理六条信息。显然，为了处理从日常生活中涌现的信息，我们的记忆不得不发展各种方法来处理如此巨大数量的信息。
这项工作是由将各条信息聚成较大的群体这一过程来完成的，或称这一群体为“主体”，它包括了更多的信息。进一步打个比方，初学游艇驾驶的人学习摩尔斯电码，起初把“Dit”和“Dot”听成信息条文。在熟练了以后，他把这些一条条信息理解成主体（就是字母），然后用大脑将这些主体组合成更大的主体（就是单词）。同样的，当第一次面对一种新品牌的便利食品，第一次对标签的扫视将发现有少量添加剂的所有一系列成分。这些将被组成称为“自然成分”的整体。进一步的察看将发现印在一张有吸引力、多色彩的标签上的高价。这将同先前的“自然成分”主体联合组成一个更大的主体，被称为“确实是高质量”。不断增加的大主体的聚合将持续下去，直到最后眼睛看到不知道的品牌名，但一看到该品牌是由一家知名的组织（例如：雀巢（Nestl6）、事氏（Heinz）等等）生产的，消费省会把这同先前的主体结合推断出这是一个溢价品牌——质量令人满意，包装精美，以高价出售，通过一个有声誉的零售商出售，产自于以广告质量出名的受好评的制造商。如果消费者不购买这一新品牌的便利食品，却在当天的后一段时间看到了该品牌的一则广告，他们就能迅速地回忆起该品牌的特征，因为品牌名将能在记忆中迅速形成评价该品牌的高度信息性主体。
企业面临的任务就是为消费者处理关于品牌的信息创造便利条件，以便于在消费者记忆中建立更大的主体，当这种主体充分形成时，就通过来自于品牌名的作用迅速地使消费者形成评价。经常接触包括着一些有关品牌承诺的广告会通过被动的或主动的信息获取有助于建立“主体”进程。但这并不是通过与合适的特征联系的情况下不断地重复品牌名来实现。
二、在了解中树立品牌
消费者为了解决受大量信息困扰而全部处理它们的能力不足的困难，不仅采用有效的处理规则（例如：当在品牌之间挑选时，他们会采用高信息价值的线索，并将小条信息聚合成更大的条件），而且也依赖于他们的智力处理。他们通过过滤信息（智力筛选）帮助做出品牌决策，替竞争品牌分门别类（智力选择组织）。
在其他研究者之中，布鲁诺（Bruner）表明消费者不会对出现在他们周围的所有事件都清楚，在有限的注意力下，他们有选择地获取信息。运用这些数据他们能更迅速地为竞争品牌分类。通过将竞争品牌分为各个特殊的门类，然后就能理解和结出品牌的更多含义。这种智力过程的一个后果就是消费者从与企业期望的不同角度来理解品牌。典型的例子就是斯琼德（Strand）牌香烟，广告描绘了一个人在一个有雾的晚上独自在伦敦桥上抽斯琼德牌香烟。广告口号是：“拥有一文斯琼德，你就不会再孤独。”该香烟的销售情况极槽，因为消费者的心智过程仅仅接受了所给出信息的一小部分并将之理解为“如果你是一个孤独者，没有人想认识你，你可以通过抽斯琼德香烟来安慰自己”。
当制定品牌联想战略时，品牌商认识到智力过程的作用非常重要，这是显而易见的，下面将讲述理解力的两个关键方面。
1．智力选择
企业投资了相当数量的金钱和巨大的精力与消费者进行沟通，然而仅有一小部分信息为消费者接受和处理。首先，品牌联系必须解决称为“选择性曝露”的障碍。如果一则新广告正在电视上播出，尽管消费者可能对插播该广告的电视节目注意，当这～商业性广告播时出，消费者可能会情愿选择从事其他什么活动而不愿意观看广告。
第二个障碍被称为“选择性注意”。消费者观看他们最喜爱的节目时，当商业性广告播出时，他们也许不情愿做其他事情，他们可能为了乐趣看广告，对商业性广告的创造性特征产生兴趣。在这一阶段，选择性注意从广告中选择出信息，因而树立对某个品牌存在的信念的支持（“哦，这是丰田汽车广告。它们是性能可靠的汽车。让我们看看它们在这则广告中穿越非常粗糙地面的情况）。
品牌面临的第三个挑战是称为“选择性理解”的，消费者开始理解信息，将发现有些信息与他早先的信念和观念并不相符。他们将“扭曲”这些信息直到与他们的观点更加接近。
随着时间的流逝。记忆中的品牌宣传会逐渐模糊。甚至在这一阶段，在品牌广告之后，该品牌面临着进一步的挑战。品牌广告的有些特征在记忆中“有选择地保留了下来”，通常是那些与现存信念和观念相符的宣传。
从消费奇的观点来看，选择性理解的目的是保证他们有充分的、切题的信息来做出品牌购买决策。这被称为“理解性警戒”。其目的也是维持消费者原有的信念和观念。这被称为“理解性防范”，有可观的证据表明与消费者原有信念不一致的信息被曲解了，而一致的信息更易被接受。
这样，作为智力选择的结果，消费者不可能注意由制造商或中间商传来的全部信』急。进一步而言，在消费者考虑两种竞争品牌的例子中，不同的程度对于企业来说是十分明显的，但如果这种差异．就是说在价格、质量或包装尺寸上低于关键的阈限，这种差异将会被消费者忽略。这是被称为韦伯（Weber）定律的一个例子——对消费者而言的最小的可觉察的变化的尺寸是他们最初遇到的刺激物的功能。这样为了对消费者的意识产生影响，一位珠宝零售商将不得不对一支1000英镑的手表作出比一支500英镑的手表更多的让价。
2．智力组织
“智力组织”使得消费者在竞争品牌的相似点的基础之上对竞争品牌做出决策，这种相似是在早先的智力分类范围之内的。消费者将大量的竞争品牌组合为一些类别，同为这样做可减少理解的复杂性。例如，在汽车市场上，消费者情愿拥有类似作为赛车的丰田MR、作为家用大轿车的BMW3．2i等的智力分类，而不愿对每一品种作出评价。通过评估新品牌最象哪个类别，消费者能迅速地组合品牌并能不必仔细搜寻而得出推论。
然而．为了能够建立起可以放置竞争品牌并导致信任预计品牌功能的智力分类，有关的产品经验是必需的。某个新生产领域的初学各形成的智力分类比不上他的有经验的同事。当对某个生产领域陌生时，试用者对于表示品牌功能的特征有自己的观点（建立在理解的基础上）。这一关键特征组成了品牌分类的原始基础，促动他们寻求信息并影响品牌选择。随着经验的增加，这一细节得以修缮，信息的寻求受到指导，品牌分类得以矫正，最终随着时间的推移和随着品牌经验的增长而逐渐稳定。
在啤酒饮用者之中进行的一次调查研究是如何学会对品牌分门别类的有用实例。没有任何标签显示下，啤酒饮用者一般不能区分出他们最经常饮用的品牌，而且也不能说出品牌之间的重大区别。在这一事例之中，用于分类品牌的特征纲要是仅仅建立在品牌的物理特征上的（例如：味觉、嗅觉和视觉评价入当后来这一试验在同样的饮用者之中重新进行时，但这一次标签是给出的，他们立刻区分出他们最常喝的啤酒品牌并说出品牌之间的重大的味道区别。在贴上标签的情况下，他们利用器官感觉各种品牌，并更着重于利用品牌名回忆起品牌形象。作为消费者运用这一新的特征纲要评价品牌的后果，一种不同的品牌分类应运而生。
可以认为消费者形成智力群体的最简易方式是仅仅依靠一个特征并根据他们掌握这一特征的程度来对竞争品牌分类，各项不同的研究证据表明这并非经常发生。作为替代，消费者运用几个特征来形成品牌分类。而且，看起来他们根据每个特征的重要程度来衡量它们。这样，企业须要找到消费者用来形成不同的品牌分类的少量关键特征，并且着重于相关特征以保证他们的品牌被消费者以期望的方式理解。
格式塔（Gestalt）动理学家们提供了进一步证据证明消费者通过“智力组织”来理解品牌的观点。这一学派认为人们把物体看作“整个的整体”，而不是独立部分的总体。打个比方，就是说人们听到的是音调，而不是在听单音的个体结合。
为了形成对某一品牌的观点，消费者不得不填补广告中没有表明的信息空缺。这一被称为“填空策略”的概念被品牌广告商用来使消费者对该品牌更加注意。例如，家乐氏（Kelloggs）一次在广告板上做广告时省去了最后一个“g”字母，有人认为消费者填全该广告的愿意会带来更大的注意。1991年广告牌上的广告显示了一面墙上的一只苍蝇，并贯以“经济学家”的标题，这也是通过填空用创造更多的兴趣。
三、为品牌命名：单名成复合名？
从消费者的观点来看，一种品牌名就是一条非常重要的信息，而且经常是关键的信息。因此选择合适的品牌名是必要的，这样可以通过将之与影响购买行为的特征的联系加强品牌的期望地位。
对一些非常著名品牌名称的简要思想表明一些相当不平常的原因形成了名称选择的基础。然而，在今天这种更加具有竞争性的环境中，在命名某一品牌时需给予更多的注意。例如，福特汽车公司（Ford Motor Company）是根据其创建者来命名的；伦敦劳埃德公司（Lloydsof London）的命名是由于其位置；梅塞德斯（Mercedes）是根据一位朋友的女儿命名的；阿姆斯琼德（Amstrad）是将不同和单词组织在一起而成（AlanM．Sugar TradingPie）。然而今天由于全球性的对规范市场定义的需求增加，品牌命名的努力可能导致失败。例如，大众汽车的新星（GenevaI Motor’s Nova）在西班牙由于其意义为“不走”，而遭到失败，而法国中部勃良地产的谈葡萄酒的品牌名彼萨·祖（Pisse－Dru）也面临着明显的问题，尽管法国有关机构将之译为他所喜欢的一种啤酒。我国的芳草（FangCao）牙膏在英文中则意为毒牙，从而导致其在国际市场上的失败。
检查品牌名时，有可能依据一些范围将它们划分类别，在每一类后面贯以一公司名（例如：不列颠电讯（BritishTelecom）、哈利法克思（Halifax》，并直接运用那些同制造商毫无联系的独体的品牌名（例如：碧浪（Ariel）、觉夫特（Dreft）、达兹（Dazl，波尔得（hid）和来自宝洁的汰渍）见表2－8。
-66.
将品牌名与厂名相联系有许多好处。由于多年来从连续的广告和持续性承诺中建立起了良好的商誉，新增加的品牌通过与这种遗产相联系可以获得连续的认可。消费者对试用使用一家名誉极好的生产厂家名称的品牌会感到更有信心。例如，建立在品牌同健康饮食和孩子们口味的强烈联系基础上，原来的希内德斯（Shreddies）在1990年将品牌改为Rhm’s希内德斯，并且增加了两个品牌，弗罗斯蒂德·希内德斯（Frosted Shreddies）和可可·希内德斯（CoCo Shreddies）。作了重大改进的新品牌能得益于多年来由希内德斯这一称号树立起来的相似的联系。然而在这一实例之中，这一新品牌名扩展到了与原始品牌所达到的并无差异的地区。如果这是这样，公司的形象可能会由于一项全体认可的命名策略而受损。
当一组织将品牌名与其全体名称相联系时，对从经济角度考虑的所有各方面信息的均有明显的好处。这种好处有时被赋予了一定的重要性，这种重要性扩展其品牌至新市场的坚定想法得到衡量、这一整个的品牌延伸问题是复杂的，不仅仅包括名称。但是，在这儿值得一提的是在20世纪90年代更多的商品和劳务可能合在一共同认可的品牌名下交易。然则为了帮助品牌在市场上的竞争品牌之中出类拔萃，还有必要知道品牌对顾客的含义，该品牌价值与竞争品牌相比如何以及市场信息是如何影响品牌价值的。
也有很好的理由来解释为何在一定的环境下采用单一品牌名做法是可取的。正如早先的宝洁事例所示，这使得企业可以创造程式和地位以适应不同市场上的不同部分。然而，由于厂家可能在仔细分析的基础上发现通过尽力提供不同品牌来满足不同的细分市场，他们正遇到会导致品牌效益损失的更高的市场花费，这是要仔细考虑的经济问题。
努力在市场的各个部分有知名度时，例如：精工（Seiko）的手表，单品牌名对于强烈地增加其品牌地位是重要的。有些厂家在同～市场通过运用数字来区分其品牌。例如，在家用电脑市场上，“2000”型的功能大约是“1000”型电脑的双倍。在有些市场，厂家似乎并没有重视品牌命名问题。例如：在电话机市场上，松下（Panasonic）非常著名，它将其产品分为四个类型，分别是T1440BE、TI446、T2386DBE、和T2445BE。消费者并不能从这些品牌命名中推断出有关差异。
四、命名品牌的战略性步骤
视察公司选择品牌名时，许多公司进行着创造名称的一个过程，然后评价这些预先决定的准则。例如：由于欧洲市场开放所提供的机会，下列阶段性问题在品牌名称选择中是常见的：
1．首先，厂家希望其品牌在哪个地区市场展开竞争？地理覆盖越广，决策就越复杂
2．其次，即使消费者能读出某个名字，下一个问题着重于该名称在不同国家可能会有的其他含意或联系。
3．第三，如果这些不成为问题，下一个问题是品牌名在跨国时是否可用，是否能受到保护。创建品牌名的更好的方式可见表2—9中所示的流程表。
现在让我们逐步考虑此过程中的每一个步骤。
1．市场客体
企业保证其品牌必须有助于市场客体。每一部分必须有明显声明、量化的目标来显示与公司地位相当的对每个产品群体期望的销售水平。市场客体将暗示着是否将重点放在从现实产品到现实顾客的销售，或是否想过新的目标（例如：通过产品延伸或新顾客群）。通过细致描绘的市场客体，品牌管理者就可考虑他们的每个品牌如何帮助满足所有的市场客体。”
-68.
2．品牌审核
影响品牌的内因、外因需要鉴别，比如公司资源、竞争程度、供应能力、替代品危胁、购买者集合、经济状况等等。这种审核应当有助于鉴别名称必须遵守的一些准则。例如，如果品牌审核表明某公司由于生产寿命长而受消费者青睐的高级电池，则该名称必须解决的一个问题就是强化原来的成功因素“长寿电池”。
3．品牌客体
在品牌策划的文献中，必须有关于各品牌客体的清晰的说明。
这有助于说明品牌名必须遵循的准则。预期的销售水平说明通过不同的分配者来划分消费者将有助于企业鉴别品牌名要满足的准则。例如：如果一种新品牌充电电池初级市场是10——14岁爱好无线电控制赛车的男孩，而其二级市场是帮助儿子的父亲，初级目标需求可能是很长的使用时期，而二级市场则可能更关心购买价格。对品牌名称的基本要求是与输出电力相联系，而对价格低调处理。
其他有关地位和品牌个性的品牌客体说明将进一步说明名称必须遵循的一些准则。
4．品牌策略选择
企业必须清楚为品牌设想什么策略来满足品牌客体。可以总结出下列问题：
（1）是制迭商的品牌还是销售商的品牌？
（2）是专业的还是合适的品牌？
（3）是附加价值还是低价策略？同样，上述问题也说明名称必须解决的问题。
5．指定的品牌名准则
从前面的章节中看出，企业应到出品牌名需遵循的准则。许多企业也希望学习其他公司的十分奏效的经验。这一问题将在后面解释。
6．创造品牌名选择
对新品牌名必须对付的挑战有了清晰的信念，就可以创造适合的品牌名称。品牌商单独做这些工作是不可能的，应通过其他来
自市场部门的人，通过广告代理机构职员，通过适合的专业创造品牌名机构，通过其他的公司雇员来一同工作。同时，在这一阶段，某个市场研究代理机构也许会受托采取一些定性分析来帮助创造品牌名。可用来创造品牌名的方法如下：
（l）头脑风暴法
（2）群体讨论法
（3）管理激励法
（4）单词联系法
（5）公司内部雇员间竞争法
（6）电脑创造品牌名
有必要强调，在创造品牌名阶段，任何判断品牌名的趋向都必须压制住，如果品牌名一经产生就受到评价，这会阻碍大脑的创造模式并导致只能创造少得多的名称。
7．显示、挑选品牌名
通过根据衡量品牌名功能的准则来替每一品牌名打分，此时应运用一种判断每个选项的客观方法。就每个名称对准则的适应性打分，然后通过集中每一名称的得分，从而产生一个一个价值顺序。更有经验的人可以衡量每一项准则的重要性并在最高得分的基础上得出等级顺序。无论什么评价程序被运用，它只能在内部同意的情况下和在同主要决策者讨论之后作出。这不仅会加强对最终选定的品牌名的同意，而且会获得许多执行者的经验。
通过这一方法，企业就能选择一个能满足公司期望的品牌名。这一过程也将导致产生一个不仅能保持与竞争对手相抗衡的地位，而且能有效地将附加价值与顾客相联系的品牌名。
五、有效品牌名的相关问题
当衡量品牌名称效用的准则
1．品牌名应简单。目标应是拥有易读、易懂的短名。就象早先说的，消费者的智力有限，他们发现记住短词较容易。听消费者的评论可得出将长品牌名称改短的办法。
2．品牌名要有特色。类似柯达（Kodak）索尼（Sony）和阿迪达斯（Adidas）这样的品牌名通过字母独特的发音和单词的新颖获得了好效果。这会吸5！注意，而且形成的好奇会促使潜在消费者对品牌特征更加注意。
3．品牌名要有意义。和消费者联系的名称便利了消费者对商品品牌的理解。例如：“永久”“联想”使消费者对从品牌中所能获得的利益几乎没有疑问。一种名为“可靠的”（Reliable）的电池联系了其性能，但不会象更有趣的“难死”（Die Hand）的品牌名吸引人的注意。
4．品牌者应与产品一致。正确的名称如手表名泰晤克斯（Timex）、运动饮料健力宝和儿童饮料娃哈哈等是再明显不过的了，加强了品牌名的意思。
5．情感对某些产品是一种帮助。例如在香水市场，带有情感的名称能获得成功（如“梦巴黎”）这种情况的例子故不胜举。
6．品牌者应受法律保护。为了使自己的品牌合法并保护品牌不受侵犯，应该进行～次调查研究证明该品牌名是否可使用，如果可以，还须证明其是否可以进行合法注册。
7．注意创造新品牌。为其品牌发展新名称的企业不得不期望重大的推动预算来说明他们发明的名字的含义。例如：科达（Kodak）、爱索（Esso）．施乐（Xerox）这些名称之所以成功，是因为有重大的联系源泉。
8．避免最初品牌名的过多使用。过了一些时候，有些品牌名被缩短，或者是作为厂家的慎重考虑下的策略，或者通过消费者术语（例如：IBM即国际计算机公司（international Business Machines to IBM）、ICI即帝国化学工业公司（Imperial Chemicals Inausties to ICI）、BA即英国航空公司（British Airways to BA）。
9．发展高适应性的品牌名。任何企业的希望都是为了品牌的成功和最终可以支持品牌更好地满足目标市场的地位。随着时间流逝更多有经验的消费者寻求更多的利益，因而如果可能，品牌名应可以允许品牌适应变化的市场需求。例如，随着对卡特彼拉拖拉机（Caterpillar Tractors）的可靠性的认可，公司希望进一步进入农用机械市场，但拖拉机这个词阻碍了这一进展。通过遗弃这个词，卡特彼拉就能进一步发展了。
以上九个方面可能会对公司考虑不同品牌名的合适与否的方式有所帮助，但我们永远要意识到是顾客购买商品，而不是管理它们的经理们。由于这一工原因，当选择可能的名称时．进行消费者研究并衡量顾客的反映总是明智的。
例如，单词所起来是否刺耳？有没有任何与该词相联系的消极含义？名称是否适合提议的品牌？该词是否朗朗上口？该问是否好记，等等。
一旦关于品牌名的决定做出且该品牌已上市，厂家应在常规的基础上检查该名称。这将表明品牌名的含义是8经过一段时间作为市场变化的结果而发生改变。如果环境变化到了厂家由于坚持最初的名称而失去机会这种程度，就应该考虑改变名称。例如，战神集团（Mars）看到了在整个欧洲使用统一的品牌名的的经济效益，就将名称由玛拉松（Marathon）改变为士力架（Sticker。）以便于获得这些利益。
2．5 降低风险的品牌
与建立品牌有关的最后一个问题是觉察风险。前面所述已表明产品和服务可以视为一系列线索，当做出品牌选择时，最看重的线索是品牌名的有无。对品牌名的依赖也因觉察风险问题对相当数量消费者行为的研究而得到加强。很明显，消费者购买时运用了降低风险的策略。
这适用于或是减少购买中的不确定性，例如，仅仅做过广告的品牌；或是减少不愉快支出的机会，例如，仅仅是以前试过的品牌。
这个问题也会影响公司集体购物，我们将在有关章节中述及。
必须强调我们仅仅是讨论消费者对风险的感觉，而不是真正的风险，因为消费者只有在涉及这一情况时才会有反应。企业可能相信他们创建了一种可以使购买毫无风险的品牌，但这未必是消费者所想。
消费者对于觉察风险有一个阈限水平，低于这一阈限他们会认为不值得采取任何降低风险的行动。然而，一旦超出这一阈限，他们将寻求降低风险的方法。
通过把风险看作与消费者感到的关于购买结果的不确定性有关，就有可能认识到企业如何能在品牌购买之中降低消费者的风险。
例如：减少消费者对商品购买后果忧虑的合适策略包括建立很高的威望，对初试者提供退货还钱保证，在商品生产中采用小包装。为了减少疑惑，消费者会采取不同的行动，例如寻求深层信息，仍然使用通常使用的品牌，或只购买名牌商品。
企业可以通过提供有关的高质量信息给消费者，通过鼓励类似专业杂志编辑的独立团体来评价该品牌和通过保证意见主导者对该品牌的潜能充分了解来减少不确定的疑虑。
降低风险的最佳途径因产品或服务的类型而异，通常并不仅仅采取一种减少风险的策略。然而，很明显对主要品牌的品牌忠诚和品牌信赖是两种更常用的方式。
消费者评价竞争品牌时，他们不仅有品牌购买所担风险的总体观念，而且他们也形成对该品牌为何是有风险的一个判断。这最初是通过评价哪种风险使品牌成为最受怀疑来做到的。有几种风险类型，例如：
1．财务风险：当购买一种不熟悉的品牌时白花钱的风险。
2．功能风险：购买的不熟悉的品牌某部分损坏的风险。
3．社会风险。不熟悉品牌可能得不到同羊群体赞同的风险。
4．心理风险：不熟悉的品牌可能与其自我形象不相称的风险。
5．时间风险：不得不花费更多时间来更换品牌的风险。
如果企业能够鉴别哪一种风险导致疑虑，他们就能发展合适的消费者风险减少策略。对这种策略的需求可由检验消费者的风险意识水平和判断这一水平是否低于他们的总体水平来衡量。，。
然而应当认识到，风险的水平因人而异且因产品种类而异。例如：轿车、保险柜和高保真音响设备通常被认为是高风险商品，而化妆品和杂货则是低风险商品。
表2—10显示了杰克比（Jacoby）和长波兰（Kaplan）对消费者研究的结果，表明了有些风险种类是如何因产品领域而异的。
从这些发现可以看出人寿保险商须要更重视衡量保险方式的相对花费和与那些竞争对于相比这些方式实际效果如何。通过比较，服装商应当更重视参照群体对其品牌服装的认同，例如：一个人穿着该服装的照片。
-74.
2．6 小结
通过来从一种信息处理模式来研究消费者行为，本章已论述了对消费者购买过程的了解是如何来帮助创建成功的品牌的。
通过了解不同的消费者对竞争品牌的感觉和他们对于品牌过程的重视程度，我们划分出了不同的消费者购买过程。根据购买过程的类型，不同类型会采取某种主动或被动的方式去获取品牌信息。如果消费者积极寻求信息，他们将仅寻求下些被认为是品牌功能的高度暗示的关键信息。
评价竞争品牌时，消费者关心的是了解品牌拥有超出品牌的物质形成的附加价值和程度。这些附加价值可能象银行雇员的礼貌服务一样简单。
企业经常忽略的一条附加价值是仅展示少量信息的标签，它使品牌挑选更简易。消费者的智力有限，他们会尽快地寻求处理一些高质量的信息。他们经常运用替代线索，如价格来评价品牌并相当程度上依赖于品牌名的有无。
然而，企业面对的问题是消费者寻求品牌信息时具有选择性，他们扭曲部分信息来与他们以前的信念相符。因此，品牌促进活动应当经常检验，以衡量消费者正确理解信息的程度。
为了鼓励消费者欣赏品牌的真实功能，合适的品牌名是必须的。在特定的环境下，将品牌名与公司相联系是有利的，但其他情况则更适合于使用单一名。
品牌名选择不应建立在技术问题基础上，而要建立在更有活力的与市场客体和其他影响品牌的力量联系的战略基础上。
最后，企业应当了解到消费者购买商品时考虑的风险。通过了解风险意识的程度和导致顾客疑虑的因素，他们就能发展适合于减少风险的战略。
第三章 产业市场
3．l 品牌与组织市场
一、品牌与组织市场
我们经常在消费者个体与组织（或产业）市场之间总结区别。消费者市场通常主要是关于将售卖组织的货源与消费者的需求相统一。它着重那些购买商品为了满足其自身需要或其家庭、朋友需要的处于价值键末端的人。比较而言，组织市场是关于提供产品和服务给组织机构的。他们不是产品、劳务的最终消费者。
消费者市场与组织市场肯定是有差异的，但这种差异并不影响品牌在这两个领域是同等重要的。
有句话叫“从未有人因购买IBM而失业”，这是品牌在组织市场中作用的一个有力证据。许多人认为集团购买比消费者个人购买理智得多，虽然情感因素仍起着重要作用。
有些计算机以比IBM公司更低的价格提供更多的功能，但IBM是计算机的先导，不仅是因为功能出众，而且因为购买IBM的人感到安全和放心。他们以名称代表的可靠性和支持顾客的方式来评价。
品牌渗透到组织市场的各个地方（例如：美国制药业中的普罗扎克（Prozac）、印刷业中的惠普公司（Hewlett－Packard Laseriet）、工业酒精中的挪外克思（Novex），中国汽车业中的解放和东风），他们之所以成功，是因为购买者和使用者看重其品牌之后的支持者的赞同。
购买者买到好商品会感到自豪。例如，在计算机工业中IBM可以自豪地宣布～个事实：他们的PS／2系统是建立在英特尔486芯片的基础上的。
在前面我们曾述及这样一个成功的品牌，可辨别的产品、服务、人或地方以购买者或使用者察觉到很符合其需求的有关独特的附加价值这种方式增值。进一步说，其成功源于面临竞争能够保持其附加价值。
这一观点既适合于消费者个体市场，也适合于组织市场、因为在这两部分企业都努力使得购买者了解其附加价值。
我们通常可以看见有组织的品牌名中包含公司的名称。许多购买者看出品牌的附加价值来源于两个因素，第一是来自于对某家公司附加价值；第二是来自于特殊产品或服务的利益。
由此，在组织市场中购买者把供应者视为品牌是很常见的（例如：SKF，IBM，ICI长城、联想）。在这种情况下，供应者运用其公司产品共同体的附加价值成功地推广了他的产品。因此，购买者的品牌选择过程首先是公司的选择，然后在评价过程的较后阶段才是对各公司品牌的选择。
比较而言，当其他厂家对共同品牌认可重视不足而更重视单个产品的品牌建立时，购买者就对现品牌如厂家不会那么有兴趣。例如，在消炎药物市场上，来自于格拉斯哥（Glaxo）的赞塔克（Zan－tac）、来自于SKF（Smith Klein ＆ Freich）的塔格麦特（Taganet）。
在并不特别依赖他们的产品共同体附加价值下展开了相互竞争认为品牌没什么用的企业就忽略了一个有力的工具。经常的情况是，他们以一种蒙着眼的感觉认为商品只不过是在实物上标上一个名字。
正如几个事例所承，这是对资源的泡费。后来在1980年报道的一项奖国人的研究说明，现有的本材和装饰板生产厂家正面临着日益激剧的来自于新的加入者的竞争。生产厂家觉得对付这种挑战最好的方法就是树立其产品的品牌。在这一事例中，他们所做的就是管其产品命名，其基本目的是将他们自己同竞争者区分开。
这一所谓的品牌采取了几个月以后，对一批木材商进行了调查。调查者向他们询问在木材供应者之间选择时，他们运用了什么准则。在绝大多数情况下，第一考虑是价格。
购买者十分明显地将竞争产品视为物品，而不是品牌。如果他们发觉到变化，他们就会将竞争项目视为因其附加价值而差异，这部分附加价值可以产生溢价。
这项调查进一步的讽刺便是木材商对于由那些“建立品牌战略”导致的消费者困惑十分重视。生产者使用了仅仅适合于分销者的名称。他们忽略了这样一个事实：消费者并不能将品牌名与不同类型的装饰板的功能情况相联系。
为了成功，组织市场的品牌必须考虑价值链中每个人的需求。在人造纤维市场上，供应者认为注重品牌名是更重要的，在没有认真地将名称与纤维的使用相联系的憎况下，其后果是造成了在市场中竞争品牌非常丰富。
本章中我们关心的是展现对组织和消费者市场差异的认识如何能带助发展成功的品牌。
二、组织市场的个体特征
在消费者个体市场上，商品是由个人购买的，而在组织购买时则有许事人介入。品牌商而临着不仅要鉴别在购买决定中哪个经理参与了，而且要了解对他们各自哪些品牌特征特别关心。
消费者一般会遇到相对便宜的商品，对这类商品他们根本不做评价。比较而言，组织购买包括着大量一致的财务意见。为了减务十分重视。
组织购买通话比消费者购买更理智，然而情感考虑仍旧影响着最终决定。它们可能不是主要的力量，但他们仍能成为品牌选择准则的一部分。
例如：有些购买者喜欢被销售代理商视为非常重要的人，另一些人则怀疑他们能否“同那家厂的人处理好关系。”如果这些缺乏理性的问题得不到满足，竞争者就可获得成功。前面讲过意识中的风险帮助我们更好地理解为何消费者选择一定的品牌。同样。对风险意识的理解也有助于理解组织的购买。
购买者在首次购买一个新品牌时觉察到风险并寻求减少它的方法。例如：他们会在评价过程中寻问更多的人。
如果是由一个新供应者以一种特别吸引人的品牌来促动，他们有可能易于改变。比较而言，逐渐获得促动的采购管理者会更小心，因此也不易转向新品牌。
总之，在消费者市场和组织市场之间有区别。然而，这些区别是细微的。因此，企业不必掌握全新的建立品牌的系列手段。他们必须懂得在消费者市场中广为实践的技术。必须特别注意的一个问题是介入组织性品牌购买过程的人数。
3．2 关于品牌购买的若干问题
一、谁购买商品
组织性品牌购买典型地包括几类人。一个采购中心，有时也称为一个决策群体，是一群来自于不同部门的介入对某一品牌的评价和挑选的人。
例如，购买茶一品腐的资产性设备时，有可能来自于机械、采购、财务、生产、市场和服务点的代表都会介入。
看到多达二十人参与采购中心并非异常。特别是当大厂家对新品牌毫无经验或他们认为在购买一个复杂而贵重的品牌要求担很大风险的时候。如此广泛领域的技然和功能背景的成因之一是在做出决策者中的信任感。
-81.
当使用者对特殊项目有持续需求时，比如用于汽车门的封铅，典型情况就是将采购留给采购管理者。然而，甚至在这儿，使用者可能会为采购管理者制定出详细说明。
在使用者对某一领域有专业知识并且没有涉及大量花费的情况下，他们会自己做出品牌决策。这种情况的实例之一是市场研究管理者决定针对某一特殊目标雇用哪个顾问。
当要预期谁可能介入有组织的品牌购买决策时，表3～l中的模型是有用的指导。这可以由面对着组织的商业风险和它对于产品／服务复杂程度的感觉来预测。
例如，当厂家感觉到有相当的财政保证（既针对原始购买价格，也许对运行花费和保养花费）、在购买某种难以评价的品牌时．由于它包括了不熟悉的特征，组织就会感觉到较为难。
在这件情况下，很可能从每个相关部门调出至少一个人。在他们评价了供选择的品牌后将意见传给更高层．以便做出最后的决策。
正如模型所示，采购管理者很少独自做出决策。一般地，当出现下列情况时采购中心介入品牌选择：
1．采购范围扩大。
2．厂家几乎没有购买、使用该商品的经验。
3．对某个供应着忠诚程度小。
4．该商品被认为是生产过程中重要的一部分。
5．订单的财政支出增加。
6．个人在购买商品时对任何种类都觉得有风险。
当可以得以到更多的消息时，购买中的成员会改变。例如：在评价过程的早期阶段，如果知道了竞争品牌中的某个品牌可以购买或租借，该小组就会加入一个财务人员来评价这些选择。
品牌商需要将自身放在厂家的地位并考虑哪些部门将受其品牌影响最大。如果品牌向厂家提供了一个减少生产支出的绝好的机会，但官后服务在一段时间以后会差，很有可能生产、交易、顾客服务和财务等部门将都办人购买决策。
每个采购中心的成员的相对重要性因采购产品的类型而异。例如，厂方管理者和工程师比购买管理者更有影响，这是在购买技术复杂的资产设备时，在采购中心里，工厂管理者是最积极的信息寻求者，其他采购中心人员常常向他们寻问而不寻求其他途径的信息。
区分了采购中心成员之后，品牌商需要监听以便于知晓关键决策者的任何变化。
二、预期采购中心成员陆作用
关于品牌采购的意见通常要提交给高级主管或经理，因为评估小组对于他们能花多少受到限制。但是甚至在这种高理智性过程之后，决策有可能因为感情原因而被驳回。我们研究过一个雇用了一个IT顾问来同其经理们一同评价和建议购买哪种电脑的公司。他们向董事会建议了两种可能的品牌。这一决策因为高花费而低技术复杂性而被否决。董事长感谢了该小组的工作，尽管他对IT知之甚少，却感到使用名牌更可靠。
最常用的理解采购中心成员不同作用的方式之一是建立在五个分类之上的：使用者、影响着、决策者、购买者和控制者。
使用者是那些在厂里使用该商品的人。通常是这些人开始够买过程并写出要求清单。当出现两个或更多的相互矛盾使用者群体时，就会带来难题。
例如．实验室里的一位化学药剂师可能因为分米仪解决问题的能力高而需要某种品牌的分米仪，但是R＆D经理很少使用该仪器，他关心的是缺少地方来放置仪器。管理人员带弄清谁是主要的使用者，谁是次要的使用者，并就满足每个群体的需求找出合适的平衡办法。
影响者有时难于区分，因为他们能够或通过解释品牌要求产生直接影响；或通过非正式提供信息来间接影响。
例如，评价某种品牌的示波器的经理会从潘在购买者之中寻求信息，但人们可能偶尔从一个不同部门的同事那儿得知他的观点。影响者不仅包括组织内部的人，而且包括外部顾问。
顾问常被雇用来写出品牌清单或帮助评价竞争品牌。他们也可能包括在竞争厂家工作的个人，由于他们的专业知识，可通过非正式的工作关系接近。
决策秆有决定最后购买哪种品牌的权力。然而．有时要区分这些人也很难。
例如爿变用者写出的要求清单有时已经限制了只有一种品牌可以购买。或者，在最后讨论中，管理者可能在一次内部会议中作出了决定，却让采购经理去定货。这样，采购经理看起来象决策者，但真正的决策人员却是管理者。
购买者是那些有正式的权力来按排购买的人员。当采购经理有强烈反对意见时，他们的反对经常得到组织内其他人的支持。应当了解，采购经理热衷于维持和提高他们在厂里的地位。为了达到这一目的，他们运用了多种手段。
例如，有些人相当教条，不论谁接近他们，他们坚持照章办事，直到收到正式通知才采取行动，尽管早就达成了口头协议。
所见的另一个策略就是给一些同事创造便利。采购经理仅仅为这些少数个人提供帮助，他们意在希望这些人作为回报性地提供便利。
控制者是控制流入采购中心的信息的每个人。这可能是管理者的秘书，打开每日的邮件并决定他应当看哪些。也有可能是采购经理，他会坚持认为任何想同该公司寻求合作的销售员都应听他的。
必须知道同一个人可能扮演以上的几个角色。品牌商面临的挑战是鉴别出每个人扮演什么角色和采购中心的任何一个人何时变得更有影响力。有证据表明在下列方面采购部门更有影响力。
1．商业考虑，例如，运输、付款期限，看起来比技术考虑更重要。
2．该项目属例行购买。
3．由于其对供应者的专业化知识而使采购部门在公司中受重视。
4．支持品牌的技术和准则在一段时间内未变。
如果采购中心的成员开会，来自不同部门怀有不同目的的个人被集中到一起。群体力量会导致不安，有些成员为了获得更有影响力的地位而暗地里下功夫。在一个大规模采购中心里，人们感到哪些有专业知识的人是更有力的影响者。
如果对于谁有可能介入购买中心和这些个体可能起的作用有了更好的理解，品牌商应当更能决定如何定位其品牌来满足不同的参与者。他也应当能预测影响力量在哪儿，更多的努力应当针对什么地方。再通过对购买过程的了解，他应当能估计何时该对其品牌作出更多的努力，这一问题将在下面讲述。
三、组织购买过程
罗宾逊（Robinson）和他的研究小组发展了一种如表3—2中所示的模式，将组织购买过程描绘成经历八个阶段的过程。这个在1960年发现的模式，经受住了时间的考验。
-85.
这一过程起始于厂“家意识到问题的存在。例如．他们的产品过时了，上新生产线的机会已经错过，某资产设备的价格已下跌，等等。组织内的某些人意识到这一问题并开始使他人也介入此事。他们将考虑这些问题应当如何解决。
在第三阶段，将制定出更详细的描述文件，随着内部讨论的进行，这份文件将重新拟定直到它从反映了共同一致观念。
在第四阶段，厂家子找潜在的提供者并审核他们。审核的标准将在本章后面的讲述。在这一阶段有些潜在供应者将被排除。
剩下的供应者将检邀请来提出他们的品牌建议。这通常需要一系列的会议来保证供应者完全知道公司的需求。每一条建议都对照早先达成的评价准则得以分析，品牌购买决定也相应做出。
然后赋予采购经理权力去订货并针对交货期和运输进行谈判。
最后，一旦某个品牌被使用，内部的检验便开始，并根据评价准则评估品牌及供应者的表现。
这个人阶段模式描绘了经历的购买阶段，而投入到任何一个阶段的时间和精力则由购买的类型而定。罗宾逊和他的小组划分出了三种类型的购买：新任务、修正重购、直接重购。这三种类型的采购暗示着购买中心做出努力的程度。
在新任务购买中，公司没有购买该商品的事前经验。在此情况下，购买厂家将投入大量的工作并将寻求各种不同品牌的相当数量的信息。供应商不得不尽力解释他的品牌如何解决买主的问题。
采购中心觉得在这次购买中包含着大量风险，供应商应当把他的品牌表现为低风险的选择，并描绘一下其他的厂家是如何从使用该品牌中获得利益的。
在修正重购的情况下，厂家有在此生产领域购买商品的经验，却感到是考虑是否还有更好的品牌的时候了。此类情况的一个事例就是办公室主任开始认识到使用激光印刷比热敏印刷的传真机的优势。
组织知道在寻求一个新品牌时要牵涉到许多工作，正如使其内部处理吸收变化时有许多工作。然而，它感到来自于变化的利益保证了检验。
对于目前供应该组织的厂家而言，供选择的供应者的重新估价的信息应当使他们对于自满的危险相当警觉。一次迅速、彻底的检验应被用来评价：
1．供应者与购买者目前的合作情况如何（如：是否有人事方面的变动导致了矛盾？运输是否准时？质量有无问题？）？
2．出现了什么市场变化？
3．有那些竞争品牌，它们是如何用其品牌竞争的？应当联系购买厂方召开一次会议来弄清楚他们变化了的需求并改变计划。从这儿可以吸取的一个教训是组织在某种期望的基础上寻求同供应者的合作，这个希望就是供应者将努力改进他们的品牌以给予他们的消费者更加好的产品。
一家工业广告代理机构为其顾客就市场中的问题举办了常规的研习班。其顾客对这个研习班评价很高，他们认为不仅有一家好广告代理商，而且能保证他们跟上形势并能变得更实际。
直接重购包括重复购买以前买过的品牌．在这些事例中，购买过程相对迅速而简单。它是在一种常现基础上处理的，随着在计算机化的存货控制和电子数据内部交换（Electronic Deta Interchange）中越来越多的投资，电子重复订货也得到了更多地使用。
在直接重购中，企业有许多品牌方面的经验，除了重复订货技术，很少做出其他的努力。在有些产业（例如：包装），买者同时同两家供应者合作是常见的。如果一家供应者出现了问题，买者立即对第二个供应者提高订货量。
显然，在“内部”的利益推动下，供应者不仅要保证顾客对其品牌的满意，也要尽可能使得重复订货过程简单。
一旦顾客开始倒行地预订商品，那么发展一种计算机重复订货系统是有利的。否则，“内部”的供应者可能面临着在购买中使得买者变化品牌更容易的技术发展问题。
例如：AT&T易斯特尔（Istel）已经发展了一种计算机系统，伏姆夹克（Formtrac），使得购买商务文具更加便利。商业顾客将他们的要求输入一个计算机网络，立刻收到了一份潜在供应者的名单。如果使用者希望，他可以通过系统向某个供应者询价来获得很价单，接下来可作出电子订货。
四、作为一种建立联系的方式的品牌购买
罗宾逊模式的一个弱点就是没有详细阐明购买者与销售者之间的联系．在1980年IMP小组进行的跨国调查发现不仅是买者，卖者也寻求紧密的、长期的合作关系。他们对不同的工业家的许多询问表明了一种稳定的愿望。
对品牌商来讲，他们应当看到品牌市场不仅仅指市场资源管理，而且指运用合适的人事关系技巧并通过最恰当的谈判方式来建立联系。
买者对于竞争品牌之间的转换是沉默的，这是因为：
1．他们不想花费更多的时间来寻找和评价选择性品牌。
2．他们在使其产品处理与新品牌相适应时担心技术问题。
3．他们也许有内部的产品问题，这一问题通过选择某个忠诚的供应者会简化。
许多购买者有这种观念，认为他们和其供应者有很好的工作关系。因此，任何供选择的商标必须要特别地优越才能产生转换的想法。
IMP小组说明了在品牌商和购买组织之间的联系是由四个因素影响的：互相作用的过程、参与的组织、影响这种相互作用和受之影响的气氛、以及这种相互作用产生的环境。
在相互作用过程中，在一项订货指令发出到交货之间，一系列的“插曲”发生了。例如，品牌交换，信息交换、财务交换和社会交换。一段时间以后，这些交换插曲导致了对买者和卖者各自作用的良好期望。
通过观察两个组织的特征，可以找到暗示可能存在的联系的信息。技术问题常常是可能的买者和卖者间关系的重要提示。最后，相互作用过程是关于使卖者的产品技术同买者的应用技术相配合。
当两个组织处于技术发展的不同阶段时，他们的工作关系与两个组织有相似水平的技术情况下是不同的。同样，两个组织规模不同，或在一起工作的经验很少，或有各自不同的背景时，买者与卖者之间的关系将需要花费大量工作以确保合作默契。
两个组织之间的关系受整体氛围的影响。两个厂家之间的氛围可由几种因素的作用而各具特征。
例如，厂家的相互期望、关系在总体上的紧或松、是否有矛盾或合作、主要厂家是否对弱小的伙伴施以影响。如果有整体上紧密的氛围，就可从不同的源泉获得利益；例如，效率更高的谈判和管理、把工作与重新设计现存的品牌相联系、更有效的分配。
有些氛围可能由于一种有力的依靠关系而有其自身特色。例如，为了确保品牌运输的基本准时以便于购买者，谈判代理人将利用供应者对购买者的依靠。
更广泛的环境问题，如社会体系、方法结构和市场活动对相互作用的关系有影响。买者和卖者必须清楚他们所在的社会体系的类型。例如，品牌供应者应了解他们所面对的任何民族性购买偏好。
这种关系也会受运用方法的类型影响。例如，一个电子部件生产者可能会向一位机器生产商出售产品，而这位机器生产商又可能接着将一系列机械出售给另一家亲属于航空系统的厂家。在这一延伸的渠道中任何两个厂家的关系都会受到该渠道内其他成员之间的关系的影响。
活力高的市场，因于新品牌的不断推出而具有其特色，它使得供应老和购买者清楚对大量联系的需求，这种需求不象更稳定市场中可能存在的需求那么强烈。
IMP研究表明支持同样品牌的小织不可能对每位顾客的作用都有效。选择人员时应当进行建立信任关系和相互尊重的教育，因为他们的背景和个性使他们趋向于同某个消费者保持长期的合作关系。这一研究得出了这一观点；不仅是理性的因素，而且情感的因素也影响着品牌的选择。
五、影响品牌选择的因素
当在竞争品牌之间进行选择时，一次彻底的评估（特别是针对厂方米接触过的品牌）就开始了，常是针对一系列大家同意的特征而进行的。
这反映了购买中心的所有成员的愈见。但与此同时一种更隐蔽的评价也开始了。这是建立在社台性（俄能和这位公司代表处理好关系吗？”）和心理性（“如果我购买那家厂的商品，我会得到尊敬吗？勾考虑基础上的。让我们现在检验一些这类理性的和情感性的问题。
1．理性的品牌评价艰则
在产业市场，相当多的重点是满足购买者的理性而非情感性考虑基础上的。
例如，在厂方市场高技术品牌中的一次调查表明相当多的重点是放在拥有先进技术、启用效率高的销售人员、以高质量服务能力来支持品牌、价格有竞争力和提供提供一份完整的产品清单上的。对于在购买者和销售者之间建立一种良好的联系则不太重视。
对于归纳某个品牌满足购买者的功能性组成部分的种类，可能较困难，因为这些取决于几个因素，其中包括：
（1）购买中心成员的不同要求。
（2）产业品牌购买的类型。
（3）购买的产品类型。
购买中心的所有成员对于不同特征同样地感兴趣是不可能的。在不同部门工作的人们有着不同的背景和对品牌不同的期塑．实际上，品牌商可以很好地面对不同的成员对于有关的品牌准则观念相反的情况。
一个化学师可能对溶剂的纯度十分关心，而采购经理则关心价格的降低。在针对太阳能空调系统的市场行情的一次调查中，展示了购买中心成员的各自评价准则是如何不同。生产经理复关注运作花费，而总经理更关心商品的替代性和其节约能源的潜能。
如果同一品牌出售给不同的厂家，他们不可能运用相同的评价准则。
在一项将制造商和医院的评价准则进行比较的研究中．人们发现有些相似点，也有主要的区别。例如，制造商和医院都认为可靠性和高效率是十分重要的。然而，医院视售后服务为关键因素，而制造商认为商品的技术性能非常重要。
产品的类型也影响品牌评价准则。一次专门的信息研究将工业产品划分为四类并表明相似的特征是根据该分类来考虑的。
特别地，每种分类的四个最重要的考虑就是：
（1）对于经常订购的且在使用中没有产生问题的产品而言：可靠的交货、价格、易适应和声誉。
（2）对于须要培训使用方法的产品而言：技术服务、使用简便、提供的培训和交货的可靠性。
（3）对于在新运用中产品的作用能否令人满意存在不确定性的产品而言，交货的可靠性、易适应、技术服务和关于产品可靠性的信息。
（4）对于在购买中心中存在相当多的讨论的产品而言：价格、声誉、关于产品可靠性的信息和交货的可靠性。
在有些产业市场的商人们有一个错误的想法，他们认为如果向购买者提供一个有吸引力的低价，品牌就成功了。
这不尽然。一个研究小组检验了大制造企业的购货记录。他们着重于资产设备的112种购买。从这些数据基础中他们发现，一般地，在购买决定做出之前，有三种品牌被考虑，并且在41％的购买中，成功的品牌并非价格最低着。购买者为了下列几条而支付溢价：
（1）部件的可相五交换性。
（2）交货时间短。
（3）和有声望的供应者合作。
（4）所有备用件的迅速运到。
（5）低运作费用。
（6）低安装费用。
（7）高质量材料。
只有当竞争品牌被认为是十分相似的时候，价格才成为重要原则。
一项研究调查了购买者对于不同品牌的电子仪器的感觉（示波器、转换器、电阻器等等）。当购买者认为品牌差异很小时，三个主要的挑选准则就是：价格、规格和交货。
比较而言，当购买者认为竞争品牌之间存在重大差异时，价格不是所考虑的十项原则之一。
另一项在购买没有区分的工业吸尘器、润滑剂和磨料的买者之中进行的调查得出了类似的结果。当在没有主要区分的品牌之间进行挑选时，价格就会成为人们挑选的主要准则之一。
甚至当价格成为一项主要挑选准则时，购买者考虑的是价格的不同方面。商品的购买价格可能显得很高，但当考虑到该商品带来的长期经济效果时，如在生产中的低缺陷就很重要，购买者可能出于长期性的节约和质量提高而看好这次购买。
购买者也考虑商品的生命周期花费，就是在该商品的全部使用时间内可能的全部花费。奔驰汽车曾经运用“你在购买一辆汽车还是一座冰山？”的标语做广告，标语下面是一座冰山描绘了这样一个事实：在有些汽车的生命之中，购买价格代表了15％的费用，开车花费占了85％。
太低的价格会使买者怀疑缺少了什么。例如有一位顾问因为与其他报价者相比价格太低而失去了一笔生意。顾客无法理解顾问如何能在这么低的价格条件下完成其工作。后来这一事件得以解释，由于他是一个人工作，经营费用更少，更能以比价格更高的厂家低的毛利进行售卖，然而他的低价使他失去了这笔交易。
总之，功能性问题是满足购买者理性一面的厂家商品的重要部分。然而，不应该认为采购中心成员的决策过程完全是理智的。他们不仅仅采用量化方法来评价技术和商品的表现。下面分析一些非理性准则。
2．情感性的品牌评价准则
介入到品牌选择过程中的个人乐于接受寻找解决厂方问题的最好办法。他们也由一些更加私人性的问题促动，如工作要有趣、被厂内外同事评价高的希望、对友谊的需求、自尊的促动、职位升高的期望，建立在其信念和态度上的忠诚、其他许多社会和心理的考虑。
在为一家绝包装制造厂家进行的研究中的主要任务是找出购买者同这家厂联系很少的原因。在一次深度访问中，一位购买者说他以前经常向这个厂家订购许多货物，但感觉到质量水平变化太大，因而仅仅同这家厂进行小的合作。当问及他为何仍然不怕麻烦地使用它们，他说起了他同该厂总经理建立起来的良好社会性联系，他说。
“作为一位老朋友，你因为在一起的时间长而重视该厂家。但随着你长大，你发展起了独特的习性，作为一位好朋友，你舍接受并仍旧照顾他的厂”。
他清晰地描述了同这位总经理的友谊，并且在一种低程度同意下仍旧准备购买结包装，虽然对于他的工作来讲，怕的质量并非严重问题。
购买者，作为有情感的个体，考虑到该品牌会如何社会性、心理性地影响他们。商品的近发不仅影响生产，到货近被有些购买者理解为“你对我们来讲不是那么重要”。这是一个受破坏的协议，并被认为是一种自满的态度，损伤了他们的自尊。他们感到供应者并不重视他们之间的合作，开始怀疑他们是否能相信如此没有兴趣的人。
购买者喜欢同有声望的供应者交往，因为他们感到这样会提高其在工厂里的地位。他们可以自豪地告诉他们的同事，他们正在运用特别的供应者，因为他们会得到更多的信任和权力，特别是与供应者的合作本身已经建立了良好的联系。
大的供应者有时被认为是不受个人情感影响的、难以接近的、自我为中心的官僚厂家，它不会轻易改变。
与之对比，小的厂家被认为是更友好的、热情的、更关注和更有适应性（在处理对供应者问题的反映方面）。
一位购买经理是决定为～种新的杂货商品购买玻璃包装还是罐包装的小组成员之一。尽管有获得和评价技术数据这一事实，他建议使用罐包装，因为他个人认为玻璃包装在审美方面不如人意。
为了消除这种私人性的厌恶，玻璃包装制造商通过在他的办公桌上放置一个小玻璃模型来满足他的情感性直觉，希望看见他桌上的昂贵的模型会改变他的态度。在这件事例之中，功能性问题对购买者没有情感上的考虑那么重要。
这仅是众多的表明使厂家商品满足购买者的情感需求的重要性的实例之一。例如，当一位医疗器械制造商不以冷静的、医学的方式，而以“平静而高雅”的方式介绍其产品时，他成功了。
对组织购买者的心理关注的理解能给予商品一种优势，如果其他竞争者仅仅重视功能性问题。
正如本章前面指出的，购买商品时经理们会察觉风险。通过了解经理们对品牌购买的关注，商人们就能设计方式使其品牌成为一种风险减少者。
一次研究调查了购买者在修正重购情况下在竞争品牌之间挑选时感觉到的自身风险。在由于购买了不合格产品而感到海浪之后，他们所关心的是和内部使用者之间的关系将会紧张，购买部门的地位将会下降，每年的职员表现检查中将丢面子，提升的机会将会更少（如表3－3所示）。
-95.
为了得到重视，表3－4中的购买者觉得减少自身风险的最有效方式就是参观供者的工厂并向该厂的某些顾客寻问他们对该供应者的印象。
降低自身风险的较好方法的排列顺序见表3－4。
有了这些结果，品牌商就能发展把他们的品牌作为一种有效的风险减少工具的各种不同的战略。
卡特彼拉公司是从了解购买者察觉的风险中得益的众多公司之一。他们面临着厂家为了售后服务生产质量稍次的部件的问题。
这看起来同真正的卡特彼拉部件相似，但是以相当低的价格售出。
他们的生命寿限比真正的部件短且过早地报废，在使用时会导致相当多的机器损坏。为了对付这种恶兆，卡特彼拉向其顾客发了一系列的传单显示了攻手卡特彼拉仪器的装置。标题是“不要对它进行投机”，“不要同它赌”，“不要冒险使用它”。
每份小册子展示了由于使用伪造部件而导致的损失。这就成功地宣传了该品牌的功能出众，通过使用真正的部件可以解决顾客的私人风险。
六、向集团购买者提供品牌信息
在产业品牌市场，购买者对竞争品牌进行了彻底的评价。
由于品牌的更加复杂和昂贵的本性，他们更加依靠人格化的信息。因此，更多的重点放在使用销售代表来提供品牌信息方面。他们的任务，特别是接近新厂家时，当该品牌被认为是来自一家信誉良好的厂家时更加简单。
强化一个清晰的公司本身的广告能够为一次更有效的销售介绍铺好路。销售代表无须花费很长时间使购买者对该公司放心，可以投入更多的时间来解释该品牌的益处。
这种销售促进，运用广告来使顾客放心并使推销员能着重于品牌性能，在许多工业部门是常见的。
在表3—5中详细描述的，在高技术工厂中进行的一次调查表明了供应者觉得运用销售力量、在贸易杂志中的广告和通过贸易展示来推动他们的产品销售是最重要的。
-97.
实际上，高技术厂家平均花费9％的年收入来搞销售促进，3％的年收入做广告，2％的年收入用于贸易展示。
通过贸易印刷品来推动商品销售是产业广告最常用的广告媒介。
在1986年的一次调查中，人们发现35％的产业广告预算是经由贸易杂志指向购买者的。紧接着是宣传手册和各占14％的广告预算，之后有8％指向邮寄。
然而，我们需要小心防止过于看重关于品牌商将重点放在不同类型的促销的讨论。它着重于树品牌为投入，而不是输出的过程。从购买者的角度来理解他们认为不同的源泉将有什么作用将更为确切。
有一系列产品的商人可能发现同他们现在的顾客扩大生意更容易，因为他们可以通过购买记录来使自己安心。这些结果也表明品牌商应当同厂里其他部门建立良好的关系，以便于当他同其他同事交谈时给予购买者一种信任的感觉。
第四有用的方式是参观供应者的工厂并略看一下有关的宣传册。表3～6中的结果表明贸易广告看起来不是那么重要，主要是因为买者认为这些太平常了。
组织的品牌商不应忽视的关键点是购买者和他的同事在购买循环中可能对来自于商人的品牌信息的内容想法不同。
-98.
如同前面所述，人们的智力有限，为了防止出现信息过量，他们的理解过程刚去了许多信息。
3．3 作为品牌的公司
为了以一种更受欢迎的方式来介绍自己，厂家发展了一个一致性计划，确保是以同样的方式同等地实现的。
问题在于这种一致性和前面讨论的“作为进人过程的品牌树立”是类似的。因为由购买者的感觉过程而产生的问题，购买者所有的对厂家的结果性感觉——它的统一印象，可能与希望的那些大相径庭。
一致性本体是一份有价值的资产，如果管理有效率，会有助于品牌的成功。
因此，任何厂家都需要以某种方式来管理其一致性本体计划，在这种方式下一个购买集体的所有成员都感觉到一种类似的一致形象，这是鼓励一种在供应者中的信任感的产生。
购买集体的每个成员可能和某个供应者有不同线路的联系。
在没有作出管理这个一致性本体的努力的情况下，可能导致的购买集体中的每个成员感觉到某种不同的形象——～种对商品来讲是不好的预兆。
购买者受厂家介绍自身的一致性的影响。他们日益增加的信任感使他们对该品牌更加看好。
任何一致性计划都由极大数量的资源支撑着。例如，厂家的名称、结构、雇员、官员、文件、促动能力、核心价值、文化、促进工作、甚至回电话的方式。
为了使作为品牌的公司这一资产最大化，许多明智的厂家希望其雇员充任该公司的“大使”。绝大多数雇员同其他厂家产生了联系，他们必须能够表现出懂学问的有帮助的个性。职员经理不应该再仅仅关心内部对战略性的人力资源管理的注重，也应该采取外部的定位，例如，通过就个人为厂家“售卖”的能力来观察新成员。
需要设计培训计划以使雇员有能力同外部联系交谈。他需要对问题采取“主人”的态度，并围绕顾客的需求按排部门结构。例如英国电讯（British Telecom）认识到它的结构设计是为了适应自身，而不是适应它的顾客，在1990年它发动了一次大型的一致性检查。
通过一致性计划采用一个好想法有许多优点。
第一个优点是处理更短的品牌生命循环。市场的活力和对功能提高的持续压力是在更短的品牌生命循环中产生的。为了成功，品牌必须是能适应的。不做许诺的、保守的品牌玷污了厂家的形象。
一致性的第二个优点就是它保持着区别的真正要点。事实经常是这样，功能性优点常常被技术性进步超出。在金融服务业中尤为如此，那些“看似相象者”跟上革新者仅仅是时间问题。但是差异点是建立在情感性区别的基础上的，而不是功能性基础；购买者通常感觉到额外价值，竞争者则需要花更长的时间来衡量这一价值。
例如，购买者可能不断地从一位对他们的生意很感兴趣的技。术代表那儿收到快速的反映，在公司代表不在场时受到相似水平的服务。购买者很看重来自于顾客服务的情感收益，他们不知道事实上这正是供应者努力在内部具备的核心价值。（例如：建立联系体制以及进行培训）。
一致性的这一特征不仅在促销活动中很明显，而且从所有的同顾客的联系点都适应于传送消费者服务这一角度看也是十分明显的。
然而，我们不认为促销预算应当仅仅针对统一的联系。作为替代，已经发展了一种过程，通过一致性的广告来帮助建立一致性本体、使得每个品牌从一致性商誉中获得，却不阻止个体特色的发展。
一致性本体在帮助生产商推销他们的商品方面是非常有用的。然而，其作用力度受所有组成部分协调的程度和他们是否相互支持的限制。
供应者需要清楚它同购买中心所有成员联系的不同方式，例如，宣传册、全体职员、运输工具、文具等等。对于这些要来中的每一个，它需要评估是否需要展示一个统一的设计。是否每一个因素都支持着一致性本体。
与质量有关的一致性可能得到有影响的宣传册的大力支持，可能得到表现明智、有文化的销售职员的支持；但当不干净的车辆运输产品，又有内部职员中一些不耐烦的车辆驾驶员以及为这些货物开具很糟的发票时，将遭到失败。
3．4 小结
这一章已经表明正如在消费市场中一样，在产业市场中建立品牌也起着重要作用。组织购买者在支持下理智地评价竞争品牌，但情感性考虑也影响品牌购买。
购买者不仅要寻找使人安心的产品表现，而且也受到类似和特殊的品牌相联系的声望的情感特征的影响。
组织市场的特征与消费者市场的特征不同。在发展组织的品牌时，这些问题需要考虑。例如，来自于不同部门的几个人有可能介入品牌选择决策之中，每人有不同的品牌期望。通过了解不同个体的需求，品牌介绍就可以适合不同的群体。
组织中的非常规购买典型地包括五种角色的人，但更复杂的购买人数有所增加。预期哪个部门可能介入列品牌购买中的方式之一就是通过考虑组织关于品牌的商业风险和技术复杂性的观念。来自于声誉好的高技术商品会吸引技术专家的相当多兴趣，但只能吸引来自于公司会计的少量兴趣。
关于面对品牌挑战的进一步观点可以通过鉴别购买中心的哪些成员会是使用者、影响者、决定者、购买者和把关者来获得。品牌商应该努力保证品牌信息不被把关者删掉。而后品牌介绍不应公指向决定者的需求，也应指向类似影响到办公室供暖系统选择的建筑师的关键影响者的需求。
购买过程的八阶段模式使商人能够预期组织决定选择哪种品牌的方式。
购买中心成员所做的工作量因他们购买该品牌的先前经验多少而异。如果经验很少，他们会寻求相当数量的情息并对可选的品牌作一次细致的检验。随着经验的积累，于是他们对来自供应者的数据要求减少，最终他们相当重视迅速重复订货的便利。
IMP小组已经表明，许多购买者寻求与其供应者的长期合作。
为了便于购买中心对品牌的理性和情感性方面的评价、销售代理人的私人访问具有很高的价值。
然而，购买者也很重视供应者和厂家间的买卖记录，就象重视与同事讨论的参观供应者工厂一样。当购买者欣然将供应者的商品同一个声誉好的统一形象相联时，就会更有信心做出品牌购买决策。
第三篇 品牌资产
引 言
品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。既然资产或负债是品牌资产的基础，因此．它们必须与品牌的名字或标识物相联系。如果品牌的名字或其标识物发生变化，那么一些或所有的资产、负债就会受到损害甚至会失去．尽管有些资产或负债可能会转移到一个新的品牌名字及其标识物中，在资产及负债之上的品牌资产随着环境的变化而变化，不过，它们通常可分为5类：
1、对品牌的忠诚
2、对品牌名字的认识
3、品牌中体现的质量
4、除品牌体现的质量之外的品牌联想
5、其它的归品牌资产所专有的一专利、商标、关系途径等。
品牌资产的概念如图4—1所概括的，其中五类资产视为品牌资产的基础而列出，该图表也说明品牌资产既为消费者又为公司创造价值。
一、为消费者提供价值
品牌资产通常会为消费者增加或减少价值。它们有助于消费者解释、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，它们也可以影响消费者在购买决策上的信心（这要么是由于过去使用的经验，要么是由于对某一品牌及其特性熟悉的缘故。）潜在而又更重要的事实是：品牌体现的质量及品牌联想均能增强消费者对使用经历的满意程度。知道了一件珠宝是来自Tiffany可能影响到佩带它时的感受；用户确实感觉不一样。
-105.
二、为公司提供价值
作为给消费者增加价值这一职责中的一部分，品牌资产通过在很多方面创造盈余资金流动而具有为公司增加价值的潜力。首先，它能增加吸引新顾客或者重新吸引着顾客的方法。例如，如果品牌是消费者熟悉的，如果消费者体疑品牌的质量而奋争的话，那么，鼓励人们尝试一种新风味、新用途的促销活动将会更有效。
第二，品牌资产后四个因素会提高消费者对品牌的忠诚．品牌体现的质量、品牌联想、品牌有名气的名字是消费者购买品牌的原因，这些也会影响人们对品牌的满意程度，即使当这些因素对品降的选择不是非常重要时，它们也一定会减少消费者试图购买其它品牌刺激性。应注意到：对品牌忠诚既是品牌资产的一个方面，它又会受到品牌的影响，对品牌忠诚受其它因素影响之大，以到于它被明确列为品牌资产为公司提供价值的方式之一。
应该注意到：品牌资产的其它因素彼此之间存在着相似的关系．例如，品牌体现的质量受认识性（很可能是一好名字）的影响、受联想（只认可产品质量的发言人）的影响、安忠诚（一个忠诚的顾客不会喜欢劣质产品）的影响，有些情况下，将品牌资产的其它因素明确当作品牌资产的输出、输入包括进来，是有用处的，即使这些因素不包括在图4—1中。
第三，品牌资产通过允许溢价定价及降低对促销的依赖这种形式而允许更高的资金余松，很多憎况下，品牌资产因素为支持溢价定价服务。而且．在品牌资产组合中，处于劣势的品牌销售活动中不得不投入更多资金，有时只是为了在分销渠道中保持它的位置。
第四，通过品牌扩展，品牌资产可以为品牌成长提供基础。
第五，品牌资产在分配渠道中能很供杠杆利率，对顾客来讲，买卖已获认知和联想的被证实的品牌，不确定性就减少了。一个强劲的品牌在货架装饰及实施销售方案的合作上都有帮助．最后，品牌资产提供了对（其他）竞争者来说是一种妨碍作用的竞争优势。品牌联想，如沈渍（Tide）的家庭洗衣工作用的洗涤剂，——可以先占有对某一给定部门来讲很重要的那些特征．比如，在“棘手的清洗工作”这一部门，其它品牌的洗涤剂想与汰渍（Tide）竞争是困难的。
品牌体现的质量，它坚固的地位，比如Acura的地位，是其他竞争品牌不易征服的竞争优势，——使得消费者相信其它品牌获得了优于Acura的质量，这是很难的（即使这种事情是真的），对于一个具有某一认识倾向的品牌来讲，要获得品牌名字认识的平等性，其代价是极端显贵的。
我们现在看一下作为品牌资产的五类资产，品牌资产需进行投资才能产生出来，除非对品牌资产进行维持，否则它将随时间流逝而消耗尽。
1、对品牌的忠诚
对任何商业部门来讲，赢得新顾客代价都很显贵，相比之下，保持已有的顾客，代价就不那么大了，尤其是当现有的顾客对某一品牌满意甚至喜欢某一品牌时。事实上，在许多市场上，即使有一种比现有品牌价格更低、对顾客许诺更多的品牌，顾客也有一种惯性。因而，一个被任定为顾客基本的品牌在过去获得了顾客的投资，而且，现有的颀客会向新顾客提供品牌的实质，并向他们做出保证。
顾客的忠诚降低了品牌在竞争活动中的易损性，竞争者在花费资源来吸引满意的顾客这件事上可能会受到劝阻，而且，对品牌更大的忠诚意味着更大的贸易杠杆作用，因为顾客希望总能买到这种品牌。
2、对品牌名称与标识物的认知
人们经常买熟悉的品牌，因为他们对熟悉的品牌满意，或者可能有一种假设：熟悉的品牌更可靠，从商业角度看，它的质量不一定可靠。一个被认识的品牌因而会比不知名的品牌更易受到消费者的选择，在必须首先考虑品牌的环境里，品牌的认知因素尤其重要——它必须是评价的品牌之一，而不知名的品牌很少有这种机会。
3、品牌体现的质全
品牌全部质量没有必要建立在对详细计划书的掌握上，品牌应与其全部质量的认知联系起来。对不同类型的行为来讲，品牌质量的认识应采取不同的形式。对惠普或IBM公司来讲，品牌体现的质量的含义与Solomonbrothers或汰渍、事氏不同，不过，品牌体现的质量将永远是一可衡量的重要品牌特性。
品牌体现的质量将直接影响人们的购买决策及对品牌的忠诚，尤其是当买主没有购买动机也不能进行详细分析时。品牌体现的质最也支持溢价，溢价接着能产生可对品牌资产重投资的总盈余资金，而且，品牌体现的质量可作为品牌扩展的基础，如果在一个环境中对某一品牌的评价不错，那么可作如下的假设：该品牌在一相关的环境里质量也将很高。
4、品牌联想
品牌名字的潜在价值经常建立在与该名字有关系的特定联想基础上。罗纳德·麦克唐纳的联想可以产生一种向上的态度或者有这样一种感受：该联想可与麦当劳品牌联系在一起。KarlMaiden与美国捷运公司的联系提供可信性，对某些人来讲提高了服务时的信心。对使用背景的联想，例如阿司匹林与心脏病预防，提供了对品牌的购买原因，这可以吸引消费者。对生活方式或个性的联想可以改变使用经历：对Jagrar的联想（使消费者）拥有不同的经历。一个强有力的联想可能是品牌扩展的基础，在Hershey基础上联想的Hershey巧克力奶使得这一饮料有了竞争优势。
如果一品牌在产品等级的关键特性上能很好地定位，山村服务的支持或技术上的优势）那么，竞争者会发现：击败它很难。如果他们通过声称品牌在某一，方面的优势来企图进行正面进攻，这就有一个可信性问题，一个竞争部门声称它在服务上超过了Nordstrom，这很难使人相信，他们可能会被迫去发现另一个也许是低一级的竞争基础。因而，品牌联想对竞争者来讲有一种阻碍作用。
5、品牌资产的其他内容
我们刚讨论过的品牌资产的后三种形式代表了顾客对品牌的认识及版映，第一类是顾客对品牌的忠诚，第五类代表品牌其它所有的资产诸如专刊、商标、关系渠道。
品牌资产如果能阻止竞争者损害顾客的诚意，那么它们将会是最有价值的，这些资产可采取几种形式。例如，商标可以保护品牌资产使之免受那些相似的品牌名字、标识物、包装来迷惑顾客的竞争者侵害。专利，如果与顾客的选择有关系，可以防止（其他竞争者）直接的竞争。由于品牌性能方面的原风，分销渠道受到品牌的控制。
有人的资产必须与品牌相联系，如果分配品牌资产的笔础，它就应建立在品牌基础上而不是公司基础上（例如P＆G、FvitoLay品牌）。公司不能简单地用一种品牌代替另一品牌以占据货架空间，如果专利的价值能够容易的转移到另一品牌名字中去，那么它对品牌资产的贡献就很低，同样，如果商店的位置被另一品牌的名字利用了，那么它们（商店位置）也不会对品牌资产有贡献。
第四章 品牌资产
这里我们先假设贵公司的产品或服务已经存在，而且早就有品牌名称，此外也假设你已经做好恰当的商标保护工作。下～个步骤便是把这个名字转化成一个真正的品牌，方法是为这个名字加进一些价值感。名称和品牌之间的差异，在于名称只有辨识的功能，但品牌名称则附有认同感和个性在内。
钟斯（John Philp Jones）教授在一本书中写到“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。”加州大学柏克莱分校（Unversitvof Californiaat Berkeley）的艾克（DavidA．Aaker）教授更进一步指出：“品牌是个用来与他物区分的名字和（或）象征（例如标识、商或设计），目的是想赋予某位销售商的产品或服务以可资识别的东西，并且和其他竞争者的产品或服务划清界线。”
我们可以简单地说：品牌就是代表特定名字与象征。
现在，既然创造了品牌，按下来营销人员的角色就是要把东西带到市场中去，并且引起有兴趣者的注意力。
4．1 人们为何要购买
不管购买行为是出自需要或愿望，为什么人们会选那些他们所购买的品牌呢？他们心巾波触发的那一点究竟是什么呢？
这里我们可用公式来回答这个问题：
从历史回顾中，我们发现价格／质量/价值这种印象只出现在已有很高地位的大品牌上，其运作之道如下：
假如你在消费者心目中是个比较“知名”的品牌，消费行自然会视你为比较优良的品牌。至于怎样增加知名度呢？如果你的规模大，知名度就会高；要计人认为你的规模大，可以从桥命作广“产下手，当然也要有较多的广告预算才做得到。而预算要高，势必生产规模要大、卖得产品要多，才能有这么大的花费。换句话说．只有你在此行的成绩名列前茅，你才可能这么做，而要名列前茅，产品的质量自然是最好的、价格最能被消费者接受。这里要注意的是：“便宜”可能是虚有其表、质量拙劣、贫弱的代名词，徒有吸引人的价格却没有起码的质量，就算不上有价值。要计吸引人的价格加上良好的质量，才是有价值的产品，也就是消费青放弃别家品牌来买贵公司品牌的原因。
除了质量、价格以外，形象也极重要—一形象便是“今人感觉很好”的本质。
当某人买下菜品牌的金笔（如派克）、汽车（如宝马）、套装、美酒或水晶器皿时，他一定是相信自己买的是高质敏的东西，而且价格是他可以接受的（虽然不见得是最便宜的），他在购买时感觉到自己的品味、风格、成就．还有地位。这正是高价仅品牌所卖的东西——地位，或者说是拥有地位的感觉。
“K-Mart”百货店陈售品牌为“贾桂琳火密斯”（Jaculvn Smith）的女装系列，这个名字是知名女星兼模特儿的姓名，象征着众所公认的高级品昧和风格，但价格却还不及欧洲、纽约名设计师的品牌昂贵。
当消费者决定购买什么产品时，形象是要考虑的重要因素，有时候它个只是消费者表达羡慕、响往的对象，还是一种信念。
相信车子绝不该比房子价格还贵的人，不论在什么情况下都不会买价格奇昂的车子，就象有些人虽然负担得起。也绝不会搭乘e机的头等船一样。
人们选购车子的理由五花八门，从性能好坏、经济与否，到脱手时价值高低等，但车主们说来说去，却很少会提到菏销研究人员认为的最重要的因素：形象，也就是让车主想坐上驾驶座的欲望，以及给自己模仿英雄情境的感觉。
由于价格、质量、品牌价值（和形象）的概念长久以来一直和大型品牌挂勾，因此现代营销技术和手腕便结合起来，想把这种情况去除掉。
4．2 何谓品牌资产？
虽然品牌资产的定义备受争议，也常与品牌形象混为一谈，两者之间还是可看出明显的分别。
通常按经济学术语的定义来说，品牌资产是～种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。
品牌形象是由营销及广告专业人员创造出来的概念，是“属于”他们的。而品牌会有超越一般资产价值的所谓“品牌资产”，则是由财务专业人员发展出来的提法。品牌资产奠基于品牌对消费者的动员力（Consumer Franchise）——不论是忠诚度，或是人数。品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。
品牌带来好处，是可以预期未来的收益将超过推出具竞争力的新品牌所需的扩充成本。
从或许不尽周全的费用角度来看，品牌资产是一同样的商品或服务，因为挂上品牌，而让消费者愿意付更高一些的价钱。个人家电商品就是很好的例子，在个人家电业，几家厂商共事相同的生产设施不是什么稀奇的事。索尼、尼康、理光同时推出家用摄像机．除了品牌和价格，其他完全一样。索尼比尼康便宜将近一成，安然坐享小于尼康的市场占有率。
尽管是否要将品牌资产纳入公司报表的争议还没有定论，但这个问题显然已让人们注意到品牌价值在财务上的特性。
什么是强势品牌？有趣的是，人们并没有特别指明除了市场占有率以外，品牌势力强或弱的诸多特征。然而，即使没有有力的法则可循，大家还是可以清楚分出哪些是强势品牌，哪些不是。
比方说，劳力士一向被视为强势品牌，AldaSeltzer也是。同样的JBM、百事可乐、绿巨人、福特汽车及纽约时报，也都是强势品牌。而云丝顿（Winston）、加拿大烘干机、纽约日报就不是强势日牌。
一些品牌资产的重要属性，在企业主口中还包含了商品类别的特性。莱维特（Leavitt）指出强势品牌多半形质兼具．激起人们更深刻、丰富的联想。与强势品牌连结的影像或文字，较容易使人印象深刻因此强势品牌使备受尊重。
有趣的是，强势品牌通常有很高的市场占有率，但光凭市场占有率看不出与其他品牌间的差别。
从财务概念来看，品牌资产是品牌所赋予的价值。由消费面（或是顾客面）来看，木妨将其视为由品牌形象所驱动的资产。
预期一个成功的品牌所能享有的高额收益，关键在于由消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。虽然通过购买行为调查，可以知道资产的确存在，但却查不出来消费者的心目中、脑袋里（消费者感性或理性上），究竟是什么在促动此资产的形成。
4．3 品牌资产的评价
品牌是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。
长久以来，快速流通消费品的品牌营销者即以“品牌资产”这个财务名同来表达他们对品牌是公司主要资产的肯定。“资产”是消费者通过商品使用、广告和渠道，在心目中所累积而成的品牌认知。消费者对品牌的熟悉度是旧品牌对抗新竞争的最佳武器。品牌是过去投资的结果，如能妥善管理，肯定能在未来继续赚取利润。
近年来，品牌资产开始以无形资产形式出现在公司的会计帐上。在90年代，品牌首度成为标题新闻：“在未来数月，为品牌这种无形的东西评估将成为无法遏止的潮流……将有更多实例显示，这是无法避免的会计风潮，也将改变会计的界线……企业可以选择他们所要评价的无形资产和评价的方法，但也必须意识到在这过程中可能开启了潘朵拉的盒子。”品牌资产的议题是因1988年的一连串并购案而炒热起来。争论点在于是否该把品牌价值算进公司的现值里。从策略性地观点来看，并购者所要的显然是这些品牌，因为这是在成熟市场中实现业绩增长的最佳办法，他们认为面对稳固的强势品牌，上市新品牌势必付出高昂的代价。如何将品牌价值反应在财务报表上，的确有“如开启潘朵拉的盒子。对全球的营销者而言，品牌评价将是未来几年的重要议题。
一、品牌评价的发展
80年代中期，少数几家非美商的公司已开始将品牌价值列入公司的资产负债率表。1984年，鲁波·默多克（Rupert Murdoch）首度将知名刊物的价值列入澳洲新闻（Australian—based News）公司的资产负债表，这代表已建立的媒体刊物、执照和加盟有保证赚钱的能力。在当时，这些被归类为商誉，可以从购买从第一年的资产负债表中扣除，或逐年折旧。
假设新闻公司在一年内并购了许多家媒体，这些额外的代价将严重影响其资产负债表而出现亏损，且无法以过去的投资增加其资产。新闻公匍认为它所买的资产在未来数年将为公司赚取利润，因此所付出的代价应被视为投资而不是花费，何况报纸和电视执照都是可辨识的资产，而且执照本身就可赚取利润。新闻公司更进一步认为品牌所有权虽然已转移，但仍保有在市场上的获利能力，也增加了股东的资金，并能更正确地呈现公司真正的价值。
1985年，英国卫生日用品公司Reckitt ＆ Colman并购了汽巴嘉基（Ciba—Geigy）旗下的Airwich。Reckitt ＆ Colman所付的～共6500万英镑中，有5580万英镑被列入其1985年资产负债表中的资产，表示对Airwick品牌价值的认定。接着在1988年，大都会公司决定在其资产负债于列入55800万英镑的资产，代表其肯定斯米尔诺夫（Smirnoff）伏特加品牌的价值，因此加强了其资产负债表的财务结构，这使大都会公司后来能以55亿美金成功并购Pillsbury。到目前为止，我们可从资产负债表看出新近购买品牌的真实费用，美国的情形大致如引，但美国则不然，因为美国的会计法规不计业者重新评估资产负债表上的资产。
二、品牌价值资产化
品牌评估首度成为公众议题，是因为英国食品公司RadHOv．Is McDougall（RHM）公布1988年会计报告而引发争议。第一，它对品牌的评价包括了既有的品牌，其中有些品牌的经营已超过数十年；第二，它让一家独立的英特品顾问公司来评估这些品牌的价值。
当时，澳洲的Goodman Fielder Wattle银行集团正虎视耽眈地开出十七亿八千万英镑（是RHM1988年总营业收入的15．5倍）想并吞RHM，那时RHM刚并购几家主要的食品公司，扣除商誉价值后（即购买品牌的费用）的财务报表显得脆弱。RHM于是利用这个机会将其既有品牌包含在资产负债表广，当成了会折旧的资产，结果显示RHM各个品牌在其领域中力量、各品牌的推广费用，和上升的销售曲线、获利趋势等，RHM在结论中强调了Goodma Fielder Wattle并未告知股东们这些品牌该有的价值。
将品牌的价值资产化，让RHM的资产负债得以翻身。六亿七千八百万英镑的无形资产，相较于四亿六千三百亿的有形资，“，加上其资产净值由1987年的二亿六千五百万英镑增加到1988年的九亿七千九百万英镑，让RHM成功地免除被并购的危机，更因新的资产负债表而得以在稍后成功购买英国纳必斯可（Nabiscal）的早餐麦片公司。
RHM的创举引起大西洋两岸共购者对品牌价值的注意。在欧洲，争购英国Rowntree糖果公司的激烈竞争，更加强大家对品牌价值的兴趣。瑞士两家大公司雀巢和树夏（Suchard）都想加强在美国市场的力量，并认为共购既有的品牌是唯一的策略。最终雀巢赢了，但必须付给Rowntree25亿英镑，尽管当时Rowntree的资产净值只有3亿英镑，市场资金（公司的总持股值）也只有10亿英镑。显然，雀巢和金融界对该公司品牌价值的看法是不同的。
品牌评价主要是评估一个公司的价值，但由于各国会计法规的限制，调整资产负债表的个案大多发生在英国和澳洲。在这些国家，特品牌列在资产负债表上已是非常普遍的现象．到目前为止，采取此类行动的最大公司就属金尼士（Gunnes），自1989年起，新近并入的价值超过10亿英镑并列入资产负债表中，这些品牌包括：约翰走路（Johnnie Walker）、Gordon’sBellls Dewars Wmt，Horse，以及在法国公司路易威登（Louis Vuitton Moet Hennessy）占有20％股份的品牌，如：克丽丝汀·迪奥（Christian Dior）、纪梵希（Givenchy）、轩尼诗（Henessy）和Dom Perlnnon。
在美国，菲利普·莫里斯烟草公司付出129亿美金买下克莱福，这金额是克莱福当时市值的四倍，不久后莫里斯又付出相似的倍数买下并购Rowntree失败的树县。可见在并购品牌公司方面，美国公司所面对的情况和其他国外企业是一样的，因而渐渐加重美国政府必须修改会计法规的压力。
三、评价品牌的理由
最初，评价品牌是起因于企业为改善不佳的资产负债表采取的防御措施。很快大家认识到品牌确实有其重要价值。现在任问品牌公司都发现有必要对自己的品牌进行全面的评估，而大家的兴趣大多着重于分析品牌对公司的好处。
l、对资产负债表的利益
资产负债表们是银行贷款、股市的依据。将品牌资产化．商誉
得以折旧方式降低公司负债，使公司资产负债表的结构更健今．最明显的影响是公司的贷款比例因此大幅降低。显示公司资产的担保较好，银村才会贷给较大的款项。
2、金融市场信息
当雀巢在免购Rowntree时、即质疑伦敦股市对品牌的认以不足以正确评估其价值。品牌评价的价值之一便是让金融市场村．公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。
3、将品牌当作分开的财务个体
将品牌从公司其它的资产分出来，当作可以交易的财务个体的作法，有日渐增加的趋势。很明显地，这有利于合资事业的发展．如：加盟、产品线延伸等。另外，品牌可当作借贷担保品的情形也越来越普遍。英特品顾问公司的墨菲曾说“无可置疑的，品牌评价的主要长期影响将是这些领域，而不是资产负债表的修正。”
4、管理信息
虽然品牌评价始自资产负债表的调整，但对营销人员和管理阶层来说，在评估过程中所得到的资料却极具价值。很多公司从长同时对旗下品牌的获利率及未来的获利潜力进行评估。
确认品牌的利润后，便可详细地比较各个品牌；唯有了解品牌所代表的意义及其未来可能产生的利润，才能制定出明智的品牌策略。对于拥有竞争性品牌的公司，则可根据各品牌策略可能创造的价值，协助公司做更好的资源分配。通过目前的品牌价值分析，据以决定是否要将营销资源平均分配给各品牌，或短期内仅集中支援主要的一、二个品牌。有人尝试分析不同策略对品牌夫来价值的影响，结果显示品牌评价叮协助管理科集中资源在较有利的品牌．而减少广告投资的浪费。
5、内部管理的利益
品牌评价还有一个为人忽视的利益，只有品牌祖师史提芬·金提起过：
“我认为赋于品牌价值最重要的理由是为了彰显公司；向公司外的人（如分析家、持股者、记会、政府川5达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期的发展目标。但更重的是业公司内所有阶层的员工了解，也是公司领土得用来激励员工，帮助员工了解公司理念的众多讯号之一。”品牌评价可增加管理者对品牌的认识。一份完整的品牌评价，可以填补短期的财务评估和长期的策略分析之间有落差，取得一个平衡点。曾任克百利·史卫普（Cadbury Schweppes）财务总监的艾伦（Dayed Alien）教授认为财务报表将可队所谓的“管家报表”变成“积极的财务管理”。
由于品牌评价具有多重好处，使得其运用更为广泛。然而，评论家在许多关键性问题的看法上仍有重大分歧。
四、品牌评价的问题
有关品牌评价的争论焦点并不在品牌本身，而是其复杂的会计作业。最大最明显的问题是，如果品牌可以被评价，又该如何被评估？以下简短的讨论，是希望大家对品牌评价的各种问题有所认识。
资产负债表的传统角色是以简洁的表格呈现企业的投资绩效，强调客观性的立场，但评价却是主观的。会计专业人员无论如何都不同意列入主观的元素，改变资产负债表的定义。
传统上，并购品牌的金额被列为费闲（这是事实），而不是像现在被当作销售成本（这是判断）。如果资产的价值越来越低，则每年需扣除某个金额；但资产在重新评估后是升值时，却不会增加任何的资产（这符合保守的会计原则）。费用该如何列入资产负债表的问题在房地产业特别明显，房地产在短时间内的升值非常可贵，但许多公司在资产负债表中所列的却是现在的成本。有关品牌重新评估的争论更是令人混淆：第一，任何品牌评价均有可能是令人满意的成本和价值组合。第二，如果品牌是被并购的，可根据其花费来评估；如果品牌是公司辛苦建立的，可能无法计算过去为了建立此一品牌的广告，生产和员工成本等等。
资产负债表的主要目的之一，是帮助金融市场比较不同的价值。在此目的下，无论是同一公司或不同公司，都应长期保传资产负债表的一致性。现在，各公司对品牌价值的看法不一，便影响资产负债表的一致性；若果真都包括了品牌价值，则如何计算又是一个问题。这样一来，自然降低资产负债表的使用价值。
五、品牌的升值与贬值
计统上，资产负债表是以折旧方式来处理商管，美国是以四十年为拆旧期间，而英国是十年，无论是哪一种部暗示品牌是具体的资产．其价值会随时间递减．最后将失去所有价值，即品牌的生命是有限的。这个论点获得产品生命周期理论的支持（虽然我们并无法事先确定品牌的生命周期有多长），但事实却发现，经过适当管理的品牌可以非常长寿，甚至是永恒的。如果品牌的价值可能计值。则显然必须定期评估，把增加的价值列在资产负债表或度损益表厂。然而各家公司即有不同的作法：RHM声称绝不在财务报表上重新评估品牌价值；金尼士则声称将每年评估其品牌价值，并列入损益表中。
品牌评价时必须在品牌和公司其他资产间定出条界线。品牌分离是一个非常复杂的问题。很明显．品牌的存在必须依赖营销人员的管理，依靠工厂的生产、广告来创造消费者认知．甚至依赖零售商（属于别的公司）将它陈列在店里。哪些该被列入价值？这问题几乎无法回答，虽然何人尝试去做，譬如将品牌执照比。作为建立加盟目的。
品牌不仅是市场上的认知印象，也是公司管理者的努力成果。就某一程度而言，这是抵御新品牌进入市场的有力障碍。史提芬·金认为品牌策略性价值有两点：一是有技术有经验人员的持续性和公司领导人的理念，是防止竞争品进入市场的关键。第二是竞争价值、以市场优势来判断，若雀巢全并了Rowntree，即可强化其长期发展；但若树夏买了Rowntree，雀巢则变得脆弱。
这些显然是决定品牌力的重要因素，对于需要收集公司财务信息的人，品牌评价对公司的利益是很大．但又不可能以量化方式来评定其价值，只能用最主观的方式。如百威斯所说：一个成功、被认可的品牌必有其经济价值，在某种意义上，有品牌的公司总比没有品牌的公司更有价值。……然而，如何决定品牌的私值却是困难的。大多数情况下，品牌的价值是不可能认其他业务区分出来……任何对品牌未来获利率的叮信评估，均牵涉到对市场因素的主观判断，如：市场竞争情势、整体市场的展望、营销支援的素质和价值等等主观判断，这代表在经济的正当性和会计的客观性之间，存在非常基本的冲突。”
六、品牌评价方法
就本质而言，评估品牌的最好方法都非常主观，而一般使用的会计方法都有缺点。
1、历史的成本
最直接的作法是计算对该品牌的投资，如促销、研究和开发、分销等。此法的主要问题是如何确认，哪些成本需要考虑进去——管理时间费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出正确的成本。即使可以，历史成本的最大问题是无法反应现在的价值，因为它未曾，将过去投资的质量和成果考虑进去。使用此种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。
2、现在或取代成本
现在成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。但是，品牌很少用来交易，也没有品牌交易市场可以提供正确的行情。比较实际的作法是以这品牌在过去几年所产生的利润来评定现在的品牌价值。这或许可以告诉你品牌现在的价值，但却未涵盖未来获利能力。品牌的现在价值注重的是价值而非成本，在本质上是主观的算法，这也是所有品牌评价的共同问题。
3、市场价值
另一个品牌评价的理论是评估品牌在市场上的力量，参考的数据如：市场占有率、知名度、形象或偏好度。事实上要评估这些数据有执行上的困难，因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有一定的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌在财务价值上的计算却没有什么用处。
4、未来的获利潜力
对品牌拥有者而言，未来的获利潜力是真正的价值。试图计算品牌的未来收益或现金流量，是目前应用最广的方法，通常根据现在的收益趋势，以外插法估算出未来的收益再扣掉现在的价值，算出来的获利潜力。此法的缺点是并未考虑会影响市场收益的未来变化。新竞争者的加入，或对健康的恐惧都可能对品牌造成巨大的伤害，即使是暂时性的也会使现金收入减少。更甚者，品牌不是唯一影响现金流量的因素，营销、管理和渠道结构都会影响现金流量。市场加上科技的改变，很容易就把品牌的现金流量从公司内的其他品牌分离出来，因为它们可能，共用同一个生产、营销和渠道资源。
5、相对于一般竞争品牌的额外价值
以品牌高于其他竞争品牌的价格当作该品牌的资产是相当普遍的公司内算法，并将额外的利润列入资产负债表。但是，通常品牌的附加价值会反映在其优异的毛利中，若不考虑品牌的策略性定位，就长期的获利能力来讲，毛利的多寡并不是一个可靠的指标。这个方法可能低估，了靠大量销售获取利润的普级品的价值，而高估低市场占有率品牌的价值。
七、英特品方法
上述各种不同的评价方法大多不适用，因为它们忽略影响品牌力的一些重要因素，无法涵盖任何市场产生的不确定性。英特品顾问公司发展出一个平衡各种因素、同时考虑主客观事实的品牌评价方法，并已对外发表。这方法在1988年被应用于RHM的品牌评价。现在，它较其他方法更为多数人采用。
英特品的方法结合市场占有率、销售量、利润等真实资料，和主观判断的品牌“力量”，以决定品牌的相关利润。它以品牌目前的获利能力为基数，乘以品牌力因子，而获得品牌价值；基数是指品牌近年来的利润平均值，品牌力因子则是根据对品牌的推估，品牌力越强，其因子数越大，因为越强的品牌获利的年限越长。因子的最大值为二十，即假设二十年为合理的年限。这评价方法不考虑品牌所有权的转换，也不考虑其重要的品牌延伸。
乘数因子是根据以下七个因素推算出来。针对每个因素给品牌评分：
1、领先度；无庸置疑的，领先度会受市场定义的影响，仅符合一般认知，亦即市场力越大的品牌越有价值。
2、稳定度（或寿命）：稳定度往往和品牌领先度有关。
3、市场特性：大而稳定的市场如食品和饮料可获较高分，而快速变化的市场，如流行服饰和科技导向的市场则获较低分。
4、国际性：越国际化的品牌，在国际上或本国市场就越有力量，因为国际品牌的认知可提高品牌力。而且，全球营销在制造和营销成本上，都有较佳的经济效益，较不受地区性市场变动的损害。
5、品牌趋势：在消费者心目中一直保持现代感的品牌价值越高。
6、品牌支持：不只测量其投资的量和一致性，也尝试评估其推广质量。
7、品牌保护：有注册或有法律保护的品牌价值越高。
管理者应将此法所得的评价当作指标或比较性的测量，而不是绝对值。
有关品牌评价的争论将会再持续数年尤其美国品牌公司在面对欧洲的竞争对手时更觉得吃亏，因为欧洲公司可以用品牌价值来调整其资产负债表。大家已肯定品牌的长期获利价值、销售量和市场大。品牌具经济性价值已是不争的事实，主要的争论在于如何计算品牌的价值和用途。
有些人可能认为在财务报表上列人品牌价值是财务人员的花样，但事实上，品牌的确是公司资产的一部分，但其评估仍十分主观，原因主要有二：第一，品牌是非常复杂且无形的东西，没有固定的计算基数；第二，尚没有像房地产市场～样的品牌交易市场，所以也就没有评价的标准可循。资产负债表上一旦包括了品牌价值，就一定会将无形的资产，如人力资源等列入．这时客观性立即消失无形，也就无法作为不同时间、不同公司之间的比较根据。在这争论中，会计师组织扮演主要的角色，他们若对是否列入品牌价值及评估方法有所决定，将会消除所有的争论。
4．4 品牌资产的投资能够回收吗？
虽然大家对于品牌策略之于企业的重要性都有共识，但是真正涉及到通过投资来建立品牌资产的活动时，可能就会因为如下原因而迟疑不决：
1．有无数的压力迫使企业及其品牌只著力于创造短期利益。
2．要展现品牌建立活动的长期价值异常困难。
仔细观察日本及美国经理人的异同点．美国企业大都有只管短期能否获利的倾向。一个可能的原因是美国公司大都采用快速晋升等升迁制度，奖励精力充沛、具挑战精神的经理人。而另一个原因就是品牌经理通常任期1—3年，也就不会有品牌策略的长期投资想法。不过，最主要的原因还是来自股东要求每股盈余的压力。
增加股东财富这个目标是经济学家、财务专家的理论以及事业部经济的态度定出来的。一直以来，人们总认为，只要股东财富增加，很多好事情就会跟着发生了（诸如，工作动机强化、资本额可分配、最适当的资源配置……等）。大部分美国的经理人在学校学到的就是这一套，自然而然就认为这个想法是对的。在～份实证研究中，要求美国与日本经理人评价不同经营目标的重要性。结果，美国经理人把投资报酬率（ROI）放在第一位（平均2．4分），股东资本收益第二（1．1），市场占有率第三（0．7），而把新产品放到第七位（0．2）去。相较起来，日本经营者最重视市场占有率(1．4），其次是ROI（1．2）及新产品；股东资本收益则毫无重要性（0．0）。
就理论上说来，增加股东财富没有周久不对；问题八户要得到这个结果的执行过程。美国企业的股东通常必须估测未来的获利能力，但却没有信息根据来判断。平时他们不参与公司内部的策略计划研讨，所以他们了不会知道公司收支平衡表上是有无形资产的。举个例子，克里福特（Kraft）公司的股东们就不知道Kraft品牌拥有将近1千3百万美金的价值，足足是它帐面价值的6倍。结果为了跟上企业的经营，股东们便遵循一个简单的模式，注意力集中在每股盈余上，认定这样的做法就可以预测企业的未来了。美国的管理体系及风格受限于短期经营压力。他们能完全掌握短期经营成果，而较难投入建立品牌资产的长期努力。
在研究的领域里，我们一直很难测得广告及其他品牌建立活动的长期效果。在测量长期效果时。最少会遇到4个困难点：
l、大部分已有的资料不是以品牌资产的构成元素呈现。例如：资料里是记录广告支出，而不是品牌联结、知觉质量或品牌认知。
2、通常在品牌策略里很少看得出什么具体的改变，当然很难从一个不改变的策略里测出什么影响、变化。
3、监控改变的期间通常不够长，应该包含几年而不只是几个月。
4、很难得出与股东价值相关的数字（如品牌认知或品牌态度的变化）。与测量营销活动长期效果的无力感相比，促销支出的短期成效已经可以精确评估。一项价格广告弹性的研究包含了260笔资料，结果测知价格对广告的弹性系数（影响）超过16！不过，今天怎么确定的事，到了明天都很难说！
给我们的一大挑战是证明（内对决策管理阶层，外对投资人）投资于建立品牌资产绝对能够得到不可替代的竞争优势，以及长期价值的效果。建立品牌资产的构成元素的价值非常重要。大家必须接受一个前提，即品牌资产会是产品或企业未来经营表现的关键。
一种可行的证明方法是个案研究一长时间观察市场现有的品牌，分析市场资料来验证品牌资产的价值。这个想法是可以检示股东价值直接相关的品牌决策。这类个案分析有助于经理人思考经营品牌的策略，包括对企业内部能对外的做法。很重要的是如何与股东价值产生直接关联；一个急待解决的问题是不论对公司内部或对外，没有财务数字可以显示策略是对的、值得投资的。
在现有的财务经营体系下，有必要让企业投资人知道品牌力量及品牌策略的重要性。如果能够说服投资人相信品牌的力量，那么在投资于建立品牌的活动（包括广告）时便能获取较大的空间与耐性、除了要有与股东沟通的坚强意志外，必须要有清楚的概念知道品牌策略，以及要发展测量策略效果的方法。
首先，必须发展一套非常清楚明白的品牌识别或视觉标示。这等于告诉大家这个品牌的代表意义（如：它带给消费者什么好处？它建立什么与产品相关的联结印象？）。同时对内、对外传达经营品牌的策略。它提供经理入强化品牌资产适合的营销活动，也预警那些不可行的。当然，每个企业都知道他们的品牌的代表意义。是的，应该知道！但实际上真正知道的只在少数。
例如：“Weisht Watchers”品牌了解它的品牌联结印象是“体重控制、有营养概念”，可以在市场里拥有竞争优势，甚至可以品牌杠杆力进入其他产品市场。“WordPerfect”品牌相信顾客服务引产品升给可以强化品牌忠诚度，得到非常有利的竞争优势。在每个个案里可以清楚看出策略方向及执行成果。
第二点，必须发展成效指标来掌握品牌策略是否正确、执行的如何、是否有效。如此才容易说明投资人，品牌资产是市场竞争优势的驱动力量，有助于长期的财务经营利润。而这就代表必须追随研究品牌资产的构成要素（品牌认知、质量知觉、联结及忠诚度／满意度）。而整个品牌经营策略的传播组合，自然也须考虑如何提升品牌资产的四大要素。
第五章 品牌认知
5．1 Datsun更名Nissan的故事
在1918年，一家后来不久变为Nissan的日本汽车公司，生产一种双座汽车，人们称之为Datson即“Dat之子”，“Dat”是这种汽车三个主要财务赞助者即：Den、Aoyama和二Takrchi名字的首字母。这个名字后来被改为Datsun，部分原因是为了避免与日语中“丢钱”这个单词相混淆。
二战后当这家公司重新生产汽车时，在日本市场他们选择了Nissan这个名字。但1961年进入美国市场时仍用Datsun这个老名称，这也许是为了在名称上避免与日本语的联系。到1981年为止，Datsun这个名称不仅在美国而且在许多其它国家都在使用，尽管此时．在日本，这家公司用Nissan的名字大量生产小汽车、卡车及其它产品。事实上，那时在美国Nissan的认识度为2％，相比之下，Datsun这一名称的认识度为85%。
在美国将名称由Datsun更改为Nissan的决定是1981年秋宣布的。其基本理由最更名将有助于贯彻全球战略。在全世界使用单一的名称，增加了跨国开展广情活动的效果以及散发统一的小册子和产品促销材料的可能性，并简化了产品设计，而且一些潜在的买主在到其它国家旅行时也可以看到同样的名称和产品。
然而，工业观察家推测，最重要的是：更名将有助于在美国上市的Nissan股票和债券，他们还预测有相当的麻烦。因为Nissan在美国的缺席，使Nissan的决策料，看到在美同仁田和本！对家誉户晓．升为此感到痛心。
1982年至1989年期间这一变化付诸实施，产品同时也在逐渐变化。在1982年车型上，Nissan的名称出现在车前面的铁栅上，而年尾部左边是Datsun的名称，右边是Nissan。其它Datsun车型便有一个“Nissan制造”的标签。于是销售了许多带有两个名林的小汽个车。1983年的一些车型得到了彻底地转换。如1983型中的datsun被Nissan Stanza所取代。直至1984年生产线才实现完全转换。
当然广告是更换名字这一努力的基石。“Datsun操控自如”这一成功的广告活动结束了，这一活动始于1977年，1981年其预算为6千万美元。在原来的广告位置上出现了“活动起来,过来开动它、大行动来自Nissan”和“大行动；它的名称叫Nissan”等系列活动。支持这些活动的预算，从1983年的11．22亿美元增长到1987年的1．8亿美元。广告实施名称叫“Nissan”的活动估计花费了约2．4亿美元。扩大的广告预算无疑部分是由于一些附加任务。
这个故事中最不可思议的是Datsun这一名称的持久活力。1988年春的一次全美范围的调查发现：Datsun被认可和尊敬的程度基本上与Nissan相同，虽然，此时Datsun这一名称已从商业流通中退出长达五年之久，而且为Nissan之名已作了巨大的投资努力。
更名带来的最巨大的花费是对销售的负面影响。Nissan的市场占有率从1982年的5．9％降到1983年的5．5％，到1984年已降至4．5％，共流失了1．4％的占有率，同时期丰田（Tovota）流失了0．9％的占有率。虽然，这一时期有进口限额、Nissan本身的质量问题，以及本田的营销努力等因素的影响而不能精确估计出，由于更名造成的混乱对其市场占有率流失到底有多大影响，但它确实是造成占有率明显下降的重要促进因素。
更名的花费很可能超过s亿美元．甚至更多。首先，已知的操作花费大的花了3千万美元；其次，有人估计计在1982年到1984年因为更名花了约2亿美元的广告费，同时由于提前终止“Datsun：操控自如”广告活动，浪费了约5千万美元,最后，因为更名造成买者混淆，即使假定引起市场占有率损失0．3%，仅此一项、就表明损失了数亿美元的边际利润。若作一合理的推测，更名影响可能延续到九十年代，那么这一代价将更高。
5．2 GE更名BLACK & DECKER
相比之下，BLACK & DECKER于1985年获得GE的家庭用具业务。虽然有几年的使用GE这个称的权力，但仍采取了更名的果断决策。他们立即对产品更名，并投资1亿美元的广告费、支持这一努力，主要目的是建立新名称的认知。广告的结果，在开始的18个月内，正月．BLACK & DECKER作为小的厨房用具制造商、其认知度由15％增长到57％。然而，BLACK & DECKER的结论是，这一名称认识活动比他们原预料的时间要长，其难度和花费也比计划的更难、更昂贵。
此外，与Nissan的故事一样,BLACK & DECKER故事中最值得注意的是GE这一名称的持续性。
在更名为Blaek & Decker 3年多之后，1988年末，一家“折价商店经营”杂志对1000多种家用商品进行民意调查，在一些问题中，每个参加者被询问到：在许多类产品中他们将买哪种品牌。家用器皿类中被购买者选中的每个品牌所占的百分比列表为表5～1。
一个稍具常识的人，可能预料得到，GE这一名称在家用器皿类中消失了3年之之后，其市场占有率将下降。然而，难以置信的是，GE这个名称所占比例比BLACK & DECLER这一名称高四倍还多。
-130.
5．3 什么是品牌认知
品牌认知是潜在的买主出或想起某菜品牌是某一产品类中一种的能力、它包含了品牌与产品类别问的联系。使用一个标有李维（Levi）的大气球，也许能使Levi这个名字更显而易见。但它并不一定有助计提高其认知。然而，如果气球被做成近似Levi’s301型牛仔牌的形状,认加强了它与产品的联系、该气球增强了提高品牌认知的效果。
品牌认知包含一个连续的变化过程，从这个品牌被认出来，（仅年一个不确定的感觉）到确信它就是该类产品中的唯一。如图5—1所示，这个连续过程可以用品牌认识的三个非常不同的程度来表示。品牌认知在品牌资产中的角色依赖于其环境和获得认知的程度。
-131.
最低程度是品牌识别，它建立于一次有益的记忆测试的基础上。也许是一次电话调查，给被测试者共一产品类的一系列品牌名称，虽然它需要将产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。品牌识别是品牌认知的最低程度，但在一个买主选择一个品牌并准备购买时，它却是最为重要的。
第二程度是品牌记忆。品牌记忆是在询问某人说出某产品类中品牌名称的基础上定义的。它是“不需帮助的记忆”。因为，它不同于品牌识别，被测试者得不到一系列名称的提示。没有帮助的记忆一般比识别要困难，与之联系的应是一个更强大的品牌位置。人们在有帮助的基础上比没有帮助的情况下可能回想起更多的东西。
在无揭示的回忆测试中，被测试者所说出的第一个品牌达到了深入的认识程度，它达到了一个特殊的位置，从而真正在人们的心目中处于其它品牌的前面。（当前，紧跟其后可能还有另一个品牌）。
5．4 认知如何帮助品牌
品牌认知至少以四种方式产生价值，如图5一2示。
一、品牌认知与联想
品牌识别是与消费者交流工作的第一个基本步骤。努力将品牌的特性传递给消费者，直到与其特性相联系的品牌建立起来，这一步通常是很浪费的。名称就象脑子里的一个特殊文件夹．它能装很多与之相关的事实和感觉。脑海中若没有这样一个特殊的义件，这些事实和感觉就没有依托，需要时往往不能得到。
当然，对于一个新产品或一种新服务．需要特别关心是否得到识别。事实上，所有试图预测新产品成功的模式，都是以获得品牌识别为关键的初始基础的，没有识别，几乎不会计任何购买决定产生。而且，没有达到品牌识别程度，消费者要了解新产品的特点和优点是很困难的。品牌识别建立起来后，剩下的工作的只是简单的将其与一些新的联想相联，比如说产品的某个特性。
-132.
二、熟悉／喜欢
识别提供给品牌一种熟悉感，这种熟悉是人们喜欢的。尤其对那些简单的产品，如：香皂、口香糖、纸巾、糖、自来水钢笔、或化妆纸，熟悉有时能促使作出购买决定。缺乏对性能进行评价时．根据熟悉可能就足够决定购买了。
研究表明，无论刺激的形式是抽象的画面、名称、音乐或是别的什么，品牌出现的次数与喜欢之间都成正比关系。例如，研究之一是显示Turkish这类单词三或六次，由于使用了许多不同的单词，所以，单一的词并没有内在的吸此力，但那些被认出的单词仍较那些认识的单词更容易得到人们的喜欢。
有趣的是，这些识别研究发现，既使其识别程度表现上不受影响，但品牌反复出现仍可能影响人们的好感。有一种解释认为识别（或熟悉）的效果可能存在于识别判断的初期。
三、有实力的／约定
名称的认知可能是风度、约定的和有实力的、特点的信号，这些甚至对大宗项目的工业购买者和耐用品购买者来说都可能是非常重要的。按推理原则，某品牌名称被认识是不够的，此外还必须有一个原因，例如：
·该公司已做广泛广告宣传
·该公司经营很悠久
·该公司分布广泛
·这一品牌很成功——别人都用它。
这些（假定）推测不必建立在对品牌的具体事实知道多少的基础上，甚至对一个没有见过广告并对该公司知之甚少的人，品牌认知仍可能导致这样的推测：该公司是有实力的，公司用广告对品牌进行支持。如果一个品牌作为替代的选择提出之前完全不为人知，就可能受到人们的怀疑。
有时，甚至在大宗的复杂购买决策中，与品牌认知相关的品牌熟悉度和有实力的感觉可能导致完全不同的决定。在广泛的分析后没有明显的赢家时，那么不论选择哪种计算机或选择那家厂“台机构时，品牌认知的力量可能是致关重要的。
四、考虑品牌
采购过程的第一步通常是选择出一组供考虑的品牌———一个供考虑的系列。例如，在挑选广告机构、试用后选择～辆小汽车、或评价选择～个计算机系统，都会有三、四个被考虑的对象。除非偶然，在一过程中，购买者一般不会面对许多的品牌名称，因而，对能否进入这个被考虑的系列，其品牌记忆可能是至关重要的。谁在制造计算机，出现脑海中的第～家公司拥有最大的优势，而一个在脑子中缺乏印象的公司可能不会有什么机会。
品牌记忆（或更进一步，深入人心的记忆）的作用，在购买诸如咖啡，洗涤剂和头痛药这类经常购买的产品时，其影响也可能是至关重要的，因为在人们去商店前常常已作出了选择什么品牌的决定。而对某些类的产品（如：食品）由于有许多能识别出的品牌可以选择，购买者被弄的不知所措。因此，虽然Nut＆Honey在人们心中表现突出，但被人们记住的品牌或甚至是深入人心的品牌在决定购买时，才发挥其正至关重要的作用。
某些研究表明了记忆与被考虑系列问的关系：虽然人们通常能记得一些他们很不喜欢的品牌，但一般而言，对那些没有使人们记住的品牌往往也不会包括在被考虑的系列中。另外一些研究表明了深入人心的记忆与人们的购买态度／购买行为之间有关系。其研究之一是：三个产品类型的（快餐、苏打水和银行业务）六个品牌，由于品牌各自在没有提示的记忆测试中被记起的先后不同，他们在优先选择和购买的可能性上表现出很大的区别。
实例品牌记忆与购买决策
多伦多的Rrakash Nedunsadi教授，在一个别具。心裁的试验中，说明了品牌记忆如何影响人们的购买决策。在一个产品类中（如：决餐分出两个子共（如全国分布的和地方商店）。在每个子类中，根据对人们喜欢和习惯的调查分出一个主要品牌（如McDendd’s，Joe’sDeli）和一个次要品牌（如：Wendy’s，Subway），参加试验的人首先回答关于四个品牌的一组12个是／非判断题，（如Irish Sring是一个洗涤剂）每个参试者，除非是被控制的小组外，都包括四个品牌中每一个品牌的三个问题（品牌名称空）。接着要求参试者回答在一个具体的午餐中将选用何种品牌，将还考虑哪些其它的品牌，最后；吉他们说明一系列不同餐馆的不同意图。试验结果是有趣的：主要的品牌被填出来了（Mchna M’s或Joe’s Deli)虽然这一品牌的相对吉议程度通过有目的测试得出的没有变化，但选择这一品牌的百分比却戏剧性的上叫。品牌记忆能增强和影响人们的选择，但不会影响人们对它的喜好。
对地方店分类，填出孩子类中的次要品牌（Subway）时，其主品牌（Joe’s Deli的选择出现相似的戏剧性增长。介绍Subway使参试者想起地方后，同时想起了Joe's Deli的地方店Joe's Deli的品碑记记得到了问该地加强。这一发现表明，记忆是复杂的，在一个子类中处于强大的位置，就可能由于唤起子大或品牌的注意而产生记忆。
五、咖啡研究
对咖啡市场的研究，明确地显示了认知影响。经过38个月成功的调查，获得了市场占有率和广告花费的有关数据，并与同时进行的19次电话调查的结果相联系．电话调查主要是殊行无提示记忆的测试和对品牌态度的调查。这些调查结论如图5～3。广告仪通过它对认知和态度的影响间接地影响市场占商率。而且，认知的变化与态度的变化具有相同的影响力。这表明认知可能是一个独立于态度变化的重要方面、其含意即受广告影响的认知．直接影响购买决策。
六、Landorr能力印象
兰德公司发展了一种品牌名称威力的测试方法，该测试的基础是对100O名美国消费者的调查报告。并对两方面的参数作了平均，其一是在品牌识别测试中被称为“心目中占有率的得分”，另一个是在测试人们对知道的公司或品牌赞成的程度中被称为“尊敬度”。这种等级值平均后形成总的能力印象分。表5－2显示了667种被测品牌中几种品牌的等级值。
-136.
引人注目的是在调查中可口可乐占所统治的地位。在可口可乐与第二名即Campbell's之间差距与Campebll’s和第50位的Dole(未列出)之间的差距一样大。在Landor的研究中反映出高识别分数，无疑是成功地大力推动品牌延伸的基础，甚至可延伸到一些很少的得到市场支持的品牌。在八十年代中期,Coke名称被加在九种不同的软料品牌上，其中包括Diet Cherry Coke．这个品牌几乎没有广告支持。
在Landor研究中的一个发现是，在认知和尊重度之间存在密切地相互联系，当然，这种相互联系部分是因为人们熟悉并喜欢他们常用的品牌，但它也反映出熟悉的品牌容易使大家喜欢，这一事实。不过，也有例外，象Grevhoud、花花公子和华纳兄弟这些品牌，相对而言，他们有很高的认知，但没有同样高的尊电度。另外，象劳斯莱斯，希尔顿，Harky—Dzvidson，Windex，和劳力士，则哈恰相反，他们有很好地机会通过建立认知，更好地发展他们的尊重度。
在日本和欧洲，Landor应用相同的技术，证明了一些在全世界拥有品牌的公司取得的相对成功。事实上，综合三个地区的全部数据表明，可口可乐是排名第一的品牌，其后是IBM、索尼、宝时捷和麦当劳。
七、认知的局限性
认知尽管是一个关键的品牌资产，但其本身并不创造销售量，尤其是对于新产品而言。一个用干介绍Infiniti（Nissan制造）的并不常作而有争议的广告活动，就说明了这一点。该广告画面由小鸟、田原、湖泊，但没有小汽车组成，这一广告活动建立了90%的识别度，和一些独特的联想。然而在产品推出的最初几个月销售是令人失望的。批评家声称，广告中缺乏一个购买的理由，这是导致失败的关键因素。一个促狭者推测，这则广告做得很忏：它使石头和森林的销售增长了300％。
5．5 老品牌的力量
当然存在一个随时间而逐渐衰退的方面尤其包括深入人心的认知。然而当一个品牌真正建立起来后，会有一个明显的现象，就是在广告支持结束后，做为曝光宣传和使用经验的结果，认知度仍会保持在高水平延续很长一段时间。
例如，在八十年代中期，对家用小续拌器进行了一次认知研究。当参加测试者被问及他们所能想起的小绞伴器的品牌名称时，GE的总分排名第二，虽然，当时GE已经20年不生产绞拌器。同样，Unilever’s Lux Beuuty Bar是一个已十五年多没做广告的品牌，却仍有2500万美元的总销售额，带来约一半的毛利润。
-138.
一个品牌名称熟悉性的研究，在四座城市询问3100名家庭妇女，请她们说出所知的尽可能多的品牌名称，说出每个名称都有报酬。平均她们想出了28个名称。其中15％的人说出了40个以上的名称。这些品牌中的一半是食品，这些品牌命名的年龄最值得注意的，如表5——3所示。超过85％的品牌年龄大于25年，大于75年的占36％。
另外一个由波士顿咨询小组开展的值得注意的研究是，将22个产品类别中的1925年的领导品牌与1985年的领导品牌相比较。结果其中19类产品两个时期的领导品牌相同，另外三类中，早期的领导品牌仍是很重要一分子，如表5—4所示。当然有些产品类别在25年后已不存在．因此市场本身比表格更有说服力。然而，老品牌名称的力量仍是不可置疑的。部分原因是因为它建立于其认知程度的基础上，这种认知程度又是建立在数以千计的公开宣传的基础之上。
其内涵是什么呢？其一层含意是指，具有高认知度的一个强有力的品牌可以创造巨大的资产。而且随着时间的增长，公开宣传次数的增多，人们使用经验不断增加，这份资产也变得越来越巨大。其结果是．当出现一个新的挑战品牌时，虽然它有巨大的广告预算和优良的质量及服务，但我们发现，它要想进入消费者的心目中仍很困难。
-139.
-140.
存在一种普遍的看法，尤其是在普通人中间，他们认为即使在成熟的产品类别中，只要进行充分的广音宣传，并且产品质量足够好、新的品牌就可以赢。但这井非易节，看看这一研究中，在60年代，对那些在22类产品中处于领导地位的品牌发起的不成功的挑战。在一些成熟产品类别中，唯一能成为领导品牌的方式是在其诞生时就是领导品牌。
在一个成熟产品类中，对已建立的品牌发起挑战，最好是给存在的品牌赋予一些新的活力．而不是重建一个新的品牌。如果要建立，办法之一就是对已建立的品牌名称进行延伸。关于赋予活力和延伸的选择我们将在本书后面讨论。
5．6 如何获得认知
获得认知．包养识别和记忆两个方面，包括两个任务，即获得一致公认的品牌名称，和将其与产品类别联系起来。对于新品牌，两个任务部要做，而在其它的一些情况厂，其中的一个任务可能已经完成，同此下一步要干什么的分工会互不相同。例如，象Pizzaplaec这种品牌名称本身就表明了产品类别，它需要做的是建立一个品牌名称。而Roto-Rooter,这一已经建立了名称的品牌，进一步的任务是将已建立的品牌名称与产品类进行很好的联系。
怎样获取、维护和提高认识？最好的方法是因地治宜。此外存在一些很有帮助的准则。这些准则是其于从心理学和广告学角度开展的正现研究，以及在具体观察一些创造并维护认知比较成功的品牌的基础上提出的。
一、要不同一般、令人难忘
一系认知信息应该具有被注意的理由．并且它应该是难忘的！这件事作起来有许多方法，但一个关键就是要不同一般、独具～格。例如，看看会讲话的Parbay牌人造黄油盒。它提供的一件很幽默的方式将Parkay这个名称与人造黄油联系起来，这种方式显然同其它品牌的宣传方式很不相同。
很多的产品类中不同品牌的宣传方式是十分相似的，因而难免不出现混淆。例如：绝大多数的香水、运动汽车、薄荷烟和软饮料的广告都很相似，闭而防碍获取从知，一个广告商把七喜广告的声道切换到可口可乐的电视传播声道—一结果几乎没有人注意到这一变化。
当然，在品牌和产品类之间建立联系是必要的。例如，将一辆小轿车放在一个孤立的山顶上，可能是很难忘，但观众可能产生记忆混乱，是哪种小轿车被放在了山顶？
二、包括日号或压韵的诗句
一个口号或一句压韵诗在宣传上可能产生很大的不同。“天在飘动”（It Float）或“今大你休息”（You Deservea Break Today)这类的口号或能帮助主忆，当产品类是诸如香皂的刺激物时，首先联想到“天在飘”然后想到Ivory，这样可能比直接宣传Ivory名称来得容易。与口号的联系可能更有力，因为它包含了产品可能被形象化的特性。所以，创造和建立一个与品牌及产品类别之间强有力的联系是很值得的。
压韵诗是产生认知的有力武器。一个专门设计用于预测认知程度的新产品模式，经过58种新产品介绍词的试验。在发行的13周后，发现：在解释为什么一些新产品获得较其它产品更高的认知度时，一句有吸引力的压韵诗是极其重要的。其中一个高认知度的品牌用的压韵句子是“Oho，Spashettios”（欧！面条！）
三、标识宣传
若标识合适或可能被开发，象山德士上校，Trasalnerica金字塔，或Travelers雨伞，它们可能与品牌紧密联系，在创造和维护认知的任务中扮演主要的角色。标识包含了一种视觉形象，因而比一个单词或一段话更容易学习和记忆，而且除广告之外通常有一些创造性的方式可获得标识宣传的效果。例如一次Betty Crocker烧烤比赛，Budweiser’s Clydesdale马队展览，以及在计算机展示会上各种形式的苹果。
考查一下固特异小飞艇，它们自1925年起就被固特异用于公关。由三支气艇组成的目前这个舰队已对固特异这一名称的认知作出了重大贡献。它们提供一个包括固特异名称加变化的达116英尺的标识语，并通过7560个灯组成的灯光符号对标识语加以补充。其主要的公开宣传是发生在每年许多电视广播户外活动的80多个节目中。象The Super Bowl和World Weries。一位记者曾写到“若没有得到固特异小飞艇，一个活动就不称其为活动。”这一标识是如此有实力，以致于其竞争者Goodrich曾作一系列地广告，广告画面是在蓝天上点缀着白云，强调地指出他们是没有小飞艇的公司。
四、直接宣传
广告很适合于产生认知，因为它使得产品信息与观众（或听众）同时被联系到日常环境中．并且它通常达到公开宣传日的的有效方式。直接宣传常常也很重要并且有时可能会负起宣传的主要责任。它可能不仅比通过媒介的广告更省钱而且也有效。人们总是对了解一个新闻故事比阅读广告更感兴趣。
理想的情况是产品本身就有趣，如一种新概念的小轿车—一双座马自达跑车，或新的计算机芯片。然而，若产品不具备新闻价值，则有必要创造一次活动，一个标识或一个其它行动。如，Benand Jerry“牛车”——一个活动的冰淇淋店，它穿过乡村并分发Benana Jerry冰淇淋，那么至少在它到过的小镇就具有了新闻价值。
五、赞助活动
大多数赞助活动的主要作用是产生或维护认知。因而有富豪网球巡回赛，Virginia Slims女子巡回演出，和Transamerica网球赛等，它们都经过现场或电视观众进行宣传，并且在此发生前或后，其它人一些还阅读有关消息。啤酒品牌很早就发现了促销的价值，用此百威、米勒、库尔斯和其它的一些品牌分别与数以百计的大型活动建立了密切关系。
六、考虑品牌延伸
使品牌名称更突出，获取品牌认知的一个方法是这一名称延伸到其它的产品上。亨氏、可口可乐，Weight Watehevs和Silist当他们的名字附在广告、展览和使用的附加产品上时，都获得了很好的效果。
甚至，许多著名的日本公司如索尼、本田、三菱和雅马哈，将它们的品牌名字用在他们所有的产品上。事实上，故意选择索尼这一品牌名，使得它能够广泛地使用并能从多种促销活动中受益。无所不在的三菱品牌名和三个钻石标志出现在25，000多种产品上，包括汽车、金融产品和蘑菇。
当然，总有权衡，尽管品牌乙起经常被品牌名的广泛使用所提高，不同的名字提供了发展每个名字的不同的联想的机会。在第十三章，我们将详细讨论在品牌延伸中包括的问题。
七、使用暗示
通过产品的类别、品牌或是两者兼而有之的暗示，通常都有助于认识过程。一个尤其有用的品牌暗示是包装，因为包装是买主购买商品的促进因素。Morton Satt或Lean Cuise的包装暗示一个产品，通常，暗示可以被用来提醒人们与广告的联系。Life谷物的Mikey广告，一个美丽而逗人喜欢的叫Mikey的小男孩，喜欢Life谷物而不相信他的哥。通过在包装上印刷了一幅Mikey的小图画的暗示这一广告，从而产生了杠杆效应。
八、记忆需要重复
发展记忆比发展认识更困难。品牌到产品类别的联系需要更有力。而认识（甚至仅在许多展览的基础上）和记忆也会随着时间而减弱，这有点象我们认识这张验却叫不出名字的情况。记忆是困难的，需要深入的学习经验或许多重复。当然，对于发自内心深处的记忆来说，就更为迫切。因为象百威这样的品牌要维持高标准的发自内心深处的记忆，也许有时会需要相对高标准的重复。
九、记忆的奖赏
通过持续的展览来维持一个有力的发自内心深处的认识，不仅能产生品牌认识，而且能产生抑制对其它品牌忆起的品牌特点。一系列研究发现当人们被给予一个或一套品牌名字，并被要求说出竞争产品的名字时，他们的努力受到了抑制——他们想出的名字更少。在一个这样的实验中，被要求评价Dristan电视广告的实验者能想起的感冒药的名字比那些没看过Dristan广告的人要少。
十、思考
1、你的品牌的认识和记忆的作用是什么，怎样确切影响购买决定？
2、你的认识和忆起的分类标准是什么？．在新的顾客中要想获得认识有什么问题？品牌名字很显著吗？
3、评价你设计来产生认识或记忆的传送计划和其组成成份，是否正在起作用？什么领域值得广泛的回颀？包装呢？这个计划和品牌联想一致吗？
4、设计来产生认识或回忆的促销和其它传送策略已为竞争者起了什么好作用？公共关系的各个途径都被利用了吗？
第六章 品牌体现的质量
6．1 施利茨啤酒
施利茨啤酒公司成立于1850年，最初是一个服务于米尔沃基市旅馆的小啤酒厂，当1871年的芝加哥大火毁掉了该城市许多啤酒厂之后，公司获得了进一步发展的推动力，1872年，提出了“使米尔沃基市得以闻名的啤酒”的口号，到了二十世纪施利茨已经成为第三大的啤酒厂，仅次于安豪斯一市希。在本世纪的前50年中，公司一直保持着旺盛的发展势头，并且从二十年代禁止生产麦芽和发酵糖浆产品的打击中得以幸存，到了1947年，它已经成为全美主导的啤酒产业，直到1957年这一称号被百威所夺得时，它仍然是整个七十年代中第二个强劲的品牌。
60年代，布麦特公司推出了倍受青睐的“真实感觉来自极品啤酒”和“当你离开了施利茨，你就失去了啤酒”的广告主题。同时期，施利茨公司成功地推出了施利茨啤酒和“pop-top”为商标的听装啤酒，70年代初期，以海员为特征关于生活方式的探讨提出了英雄一样的大量饮酒者，当时的口号是“你的生命只有一次，那么就尝试能抓住的所有滋味吧！”
一、施利茨的没落
1976年，施利获啤酒公司生产的普通价格的“老米尔沃基”加上一个新近推出的“施利茨淡啤酒”施利茨品牌仍就占有着16．1％的市场。而市希公司占有19．5％，米勒公司则占有12．2％。然而，到了1977年，施利茨第H位的宝座被米勒夺去。从此公司的前景变得黯谈。市场占有率从1958年的15．8％降到了1977年的139％。到1978年则跌到了11．8％。利润稳步下降；从1974年的四千八百万美元到1979年的负五千万美元。
施利茨品牌销售量不断下降。它从1974年的1780万桶降到1976年的1660万桶（当时它受益于布希公司的一次大的工人罢工）。1980年的销售量为750万桶而到1986年就已经低于100桶，几乎趋于消失。在八十年代中用它扮演了一个价格品牌的角色一它的末落从溢价策略开始。
后来施利茨啤酒公司被公开拍卖，1982年被Stroh买下，因此，这里有一个关于该公司值多少钱的记录。我们假定其中应分配给施利茨的名字所占的比例等同于施利茨公司销售的施利茨品牌的产品所占的百分比，如表6—1，逻辑上说，品牌的价值（品牌资产）从1974年的10亿美元，下降到了六年后750万美元，超过93％的品牌资产失去了。
二、施利茨的经营质量
为什么会这样？究竟发出了什么？灾难的第一个征兆出现于1974年。
1974年，施利茨米尔沃基工厂的“加速一次生产的发酵”（ABF）工艺经过10年的发展最终投入生产。这项革新一集中式地发酵，使得发酵过程由12天降为4天，既降低了成本又提高了产品的一致性。尽管啤酒的货架寿命（保质期）明显减小，但品味却丝毫未受影响。虽然，在街道上到处都是施利茨的“绿色啤酒”的广告。一个公司雇员注意到，在啤酒行业中，人们认为，使用祖传的造酒工艺造酒是很受欢迎的，然而如果你用同样占老的运输工具则是不可思议的。
新的生产工艺，并不是施利淡为赢得具有持久的竞争性价格的有利条件所做的唯一尝试。公司曾一度使用课麦芽代替小麦糖浆借以降低生产成本，尽管内心希望一般顾客不能区别出新啤酒和老式啤酒在味道上有何差异，但事实上，新啤酒有着更谈的味道。
-148.
施利茨企图利用减少高成本的配料和改进工艺来节省金钱的事实是很难能保守秘密的。尤其是在市希公司明确地制定了保持高成本的配料的决议之后。在1975年初，布希的总裁奥古斯特希说：“我们的对手已经改变了配料和工艺以探求更大的利润和更多的回报，但是，这种作法从质量上说只能愚弄大众一时，因而我们‘将选择宁使我们的盈利有所下降也要保证质量的策略，最终我们将长期占有市场。”当施利获利用某种方法节省成本以提高过分的贴现和利用宣传增加销量时，这个典型的问题就形成了。这种努力是与降低生产成本以占有成本优势的策略相一致的，相信成本是决定性的因素。然而，贴现和宣传与施利茨曾经一度使用的溢价策略不相一致。
1975年在竞争对手们暗中散布谣言的煽动下出现了一个严重的质量问题。施利茨的广告力图通过强调质量主题来作出反应。
“Gusto”产品停产，因为“啤酒只有施利淡！你了解它！”和“因为它是真正的，你了解它!”在这场运动中，就象即将来临的多次运动了样，并没有制止住日益恶化的形势。
在1976年，最糟糕的事表发生了。1月1日，施利茨改变了用来保证啤酒货架寿命的泡沫稳定剂。新的稳定剂将在生产过程中被滤掉，因而不会成为最终产品的一部分，但是，这种新的稳定剂同其它成分发生反应，从而使产品中产生了小的薄片，这种效果被称为片状或云状啤酒。但是，几个月以来，这个问题一直被忽略了。初夏时节，一次试图补救（去掉稳定剂）导致了啤酒定气。1976年的秋天一千万瓶装和精装啤酒被“秘密”地收回销毁，不久之后，这一秘密泄露了，施利茨开始成为人们的笑柄。
三、东山再起的尝试
1977年的另一次尝试遇到了一个典型的问题。一个广告运动正在发起！一个粉状的男人正在对着企图改换品牌的人们咆哮，主题是“你想夺走我的施利茨，我的Gusto吗？”。过火的广告在行业中被称作“饮施利茨，否则就杀掉你”运动。在广告业中一个流传广泛的信念就是短寿的运动是一场灾难，施利茨从未真正的复活。
1978年，施利茨雇佣了布希公司的啤酒师来改变工艺过程和配料以期达到十九世纪六十年代同样的产品，他成为广告运动中收尾语的发言人：“啤酒使（生活）变得美好，施利茨则使（生活）变得更美妙”1979年的口号是“拥护它”。随后又回到了主题“Gusto（滋味）”，但是销售量依旧下降。
1980年，施利茨孤注一掷地耗资400万美元做75次实况转播的啤酒口味测试。他们请100名酒徒品尝不同品牌的啤酒，包括百威，米勒和Michelob，品尝者并不知道所饮是何种品牌。他们最好的结果是：有50％的Michelob酒徒喜欢未做记号的施利获啤酒。然而，再没有什么能够说服消费者了。施利茨没落了，尽管从1978年开始使用原来的配方和工艺。
四、结论
这个例子的一个显著的特点就是品牌体现的质量的丧失被证明是不可恢复的。产品的改进并不足以影响到已改变的感觉。
值得注意的是一个品牌的哀退并不是立即发生的，而是需要十年的时间，这里有几个可能的解释：其一，产品质量的改正一般要在一年（有时是一季度）的广告运动中才有结果。这个结果到了消费者方面，则是一个毫无作用的大杂偿，更进一步的是，它替换了曾成功地支持了15年之久的“Gusto”的信誉。其二，关于施利茨的传言很可能需要几年的时间才能够散布到群众中。其三，人们并不愿意改变，市场有诸多的惯性。实际上，真正发生的是在一之对抗的品牌的竞争中，该品牌被削弱并易于受到攻击，历经时日使本能再幸存。
6．2 什么是品牌体现的质量
品牌体现的质量可以被定义为：根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感性认识，关系到它的目的，意图具有选择性。体现的质量首先就是消费者的感性认识，它与相关的几个概念不同，例如：
真实和客观的质量一产品或服务所释放的优质服务的程度
基于产品的质量一配料、特征以及包括的服务的特性和数量
生产的质量一与规格的一致性，以无缺点为目标
品牌体现的质量不可能待客观地定义，部分是因为它是一个感性的认识也因为涉及到什么是对消费者最重要的判断。《消费者报告》的专家对干洗衣机的评价是胜任和公正的。但也必须考虑到诸多相关因素：特点、洗衣动作、可洗衣物的种类等等。毕竟，消费者对个性、需要以及偏爱都明显地不同。
品牌体现的质量的定义还与意图及一系列选择相关，因此，这对于Target、Nondstorm或是Blosmingdale’s都是十分不同的。因为Targat并不是提供同Nordstorm一样的个人服务、产品、氛围，但这并意味着它体现的质量要低于Nordstorm的，这只是由一套不同的准则所判断一可能是易于停车、结帐的等待时间，结帐人员的礼貌和是否有期望的物品。
品牌体现的质量与满意程度不同，一个消费者可能因为他或她对于产品行为水准报的很低的期望而感到满意。高水准的体现的质量与低期望是不一致的。它还与态度不同，人们对于低价的产品会形成肯定的态度。相反，人们对于高质量的产品因估价过高而会产生消极的态度。
品牌体现的质量对一个品牌是无形的、全面的感知，不论怎样，它基于下面的范围，包括品牌达到的产品特征诸如：可信度和性能，要理解体现的质量，对下面范畴的鉴别和测量是有益的。体现的质量本身是一个概括的，全局的构成。
6．3 品牌体现的质量怎样形成价值
如图6—l所示，品牌体现的质量由几个方面产生价值
-152.
一、购买的原因
施利兹的例子，生动地阐述了品牌体现的质量扮演的角色。这并不是一个孤立的例子。在许多情况下，一个品牌体现的质量提供了关键性的购买原因，影响到包括或排除哪一个品牌和哪一个品牌被选中。
一个消费者通常缺少归纳分类出各种信息以客观地决定质量的动力。或者信息仅仅是无效的，或者是消费者没有能力或办法来得到它，无论怎样，体现的质量成为中心。
因为品牌体现的质量与购买的决定因素相连，它能使市场机制的各种因素变得更有效。如果体现的质量高的话，广告和宣传的工作就更有可能有效。相反的，像以前讨论过的施利兹的体现的质量的问题则是很难以复活的。
二、区别／位置
一个品牌，无论是汽车，计算机或是奶酪，一个基本的位置特征是它在体观的质量范畴的地位。它是超级溢价或是经济价格？此外，关系列体现的质量的种类品牌是最好的吗？或者只是同行业中个有竞争力的一个品牌？
三、溢价
一个体现的质量的优势是提供了掌握溢价的特征。溢价能增加利润还能够提供对品牌进行再投资的财力和物力。这些物力、财力可被用于诸如加强意识或联系，或在询问出票人的活动小提高产品质量等加固品牌的活动，溢价并不仅仅提供财力或物力，而且加强体现的质量，“你得到你所支付的”的信念在客观因素不再容易奏效的商品和服务的情况下显得尤为重要。
除了溢价，提供给消费者的可能是一个更高的竞争价格，这个额外的价值来自更大的消费者市场，更高的品牌可信度以及更何效更充分的销售计划。
四、销售人员的兴趣
体现的质量对于零售商、分销商，以及其它销售渠道的成员们是更有意义的，可以帮助增加销售量。我们知道，销售人员的形象直接受到产品和服务的影响，一个参售商改其它销售人员可以以一个吸引人的价格提供高水准的体现的质量。总之，销售人员乐于．出售人家公认的受消费者青睐的品牌。
五、品牌的扩展
此外，体现的质量可以用来推出扩展的品牌，利用品牌的名字加入新的）“‘品种类。相对于一个脆弱的品牌来说，体现的质量的品牌应能够进一步地扩展和发现更大的成功机会。通过对6个品牌（其中包括Vuarnet和Crest）推荐的18种品牌扩展的研究发现．品牌名车的体现的质量是品牌扩展的估价则重要预测器。
六、PIMS的发现
图6—2总结了相关的体现的质量的全面影响，通过显示ROI和ROS作为质量地位的一个功能。其中显下面的20％的生意有大约17％的ROI，而上面的20％收益几乎有两倍。
-154.
Jacodson和Aarker做了一个关于体现的质量和其它除了ROI外有效的关键策略的关系的详尽的测验，测验揭示了体现的质量是如何创造利润的。
1、品牌体现的质量影响市场份额
当控制了其它因素之后，高质量的产品将是受欢迎的并能得到更高的市场份额。
2、品牌体现的质量影响价格
更高的体现的质量允许索要更高的价格，而高价格又能直接提高刮润或是允许进一步提高质量的创造更高的竞争优势的权利。此外，高价格利于通过扮演质量的角色来加强体现的质量。
3、品牌体现的质量除了对于市场份额和价格的影响之外，还对利润有着直接的作用。已提高的体现的质量一般说来可以增加利润，尽管价格和市场份额未受影响。也许，当质量提高时，用以保持现有消费者的费用将减低，而竞争压力也会相应减轻。不管怎洋，在质量和ROI之间有着密切的关系。
4、品牌体现的质量不会消极地影响成本，实际上，它根本就不影响成本。至于质量／斯望与高成本之间有着天然的联系印象并没有反映在数据中。
由于对改变到短期财务过程的调查，产生了通过确定价值的数量使得测量可靠的需要。PIMS数据库作为显示一个重要的品牌资产的范围、相关的体现的质量的媒介而显得重要。
七、体现的质量和商业行为
另一种关于品牌体现的质量在竞争领域中的重要前景是通过对248种不同业务的研究中产生的：每一种业务的主管人员都被要求确认业务中的能支撑住的竞争优势。105名主管人员（超过40％）认为是“高质量的信誉”，其次提到的是“消费者服务产品支持”有78人，当实验被分为68个高技术公司、113个服务公司、和67个生产公司时，体现的质量便成频率最高的原因。很明显，体现的质量已经被认为是长远的生意成功之道。
6．4 影响品牌体现的质量的因素
如果体现的质量要被理解和掌握，认识到什么影响到它将是必需的。为什么一个消费者认为这个质量是高的或是低的？怎样才能提高体现的质量？消费者采用什么样的态度来对产品质量做出全面的评价。
支撑对体现的质量做出判断的基础依赖于环境，以割草机为例来说，包括切割质量、可靠性、保养的有效性、以及保养费用，要从各种情况做出贴切的了解。咨询一些调查结果将是很有益的。例如．消费者可能被问及为什么一些品牌要比其它的质量要高，为什么品牌之间质量有不同。这样产生的问题的相对重要性就需要进行估价。
为生产一系列适于一些产品层次所做的两种努力表明了“体现出来的质量”这一概念的复杂性，同时，在一给定环境中发展产品规模时，这一尺度也提供了一有用的出发点。
一、产品环境
对于产品质量，加尔文建议有7个方面需要注意。
第一个：行为，涉及产品基本的运行特征。以汽车为例，应包括：加速器，方向盘，车速以及是否舒适。此外，消费者往往对行为的态度有不同的看法。快速加速器对于某些消费者来说是非常有价值的，而对其它更注重以经济性和舒适的人来说则是不适当的。
第二，特征，是产品质量的第二个因素。例如录像机，当两家产品看起来很相似时，特征能指示出哪家公司更能迎合产品使用者的需要。
第三，与说明书的一致性，是一个传统的、生产性的质量观点。减少缺陷的百分比，尤其是站在消费者的立场，就是过去日本汽车商成功的原因之一。
第四，可靠性。是指连续购买的两部产品运行的连续性和产品令人满意的运行时间所占的百分比。Tandem计算机公司提出了几台计算机并行使平的概念，当其中一台出现故障时，唯一的后果只是降低了一些低优先级任务的执行。因为IBM公司是致力操作系统方面的，因而不可能很容易的适应Tandem的概念，所以Tandem拥有着独一无二的产品，它的市场收益主要集中于大量使用计算机，而且特别要求不能出现系统故障的用户，例如：联机的银行终端、股票交易以及联机操作的商业零售方面。
第五个特点，耐用性。耐用性反映了产品的商业寿命，它将有多长的生命力？Voivo汽车有着很长的寿命，使用长达10年之久的Voivo汽车仍就运行良好。
第六个特点，保养。反应了产品的维修能力，卡特彼拉创造了一个同配件——维修组织和维修培训不同的观点．公司的目标是在全世界任何地方，24小时配件维修。
第7，适合和完美。指质量的外现给人的感觉。以汽车为例：喷涂工作和车门的适合将反映出汽车质量。“适合和完美”作为消费者的一个判断你准显得很重要。可以假设如果产品没有好的“适合和完美”的外风，那么产品就个会有其它更重要的质量。
二、保证高质量
向提高体现的质量迈出的第一步是提高保证高质量水准的能力，如果质量不高而试图说服消费者产品是高质量的企图是一种浪费。除非经过消费者长期使用所确认。否则这一形象不能维持。
当然．高质量的保证还依赖环境。施乐在7O年代末期改变公司产品质量的关键景产品设计一设计固有的更加可靠的产品（甚至牺牲高速度）。相比之下，银行通过加强它的职员与消费者之间有互相联系来提高质量。在获得质嫩的研究中，下述方面经常出现。
1、对质量的许诺。长时期地保持质量是很困难的，如果质量不能在管理中提到一个优先的考虑的高度上来，就将是很难实现的。Nordstrom、联邦捷运公司、本田的目标反映在他们所做的承诺和行动上就是保证质量，这并不只是口头上的敷衍，他们并没有蚀言。
2、质量培养。质量的许诺需要反映在组织培养中：它的行为准则、象征，以及价值。当出现质量和成本的交换（二选一）使用时，质量通常获胜。这是很容易做出的决定。
3、消费者投入。消费者最终决定质量，管理者很容易在什么是消费者认为是重要的推断中犯错误。通用电器公司仪器部门的管理者曾过高地估计了工艺和特色对于消费者的重要性，而低估了清洗的容易性和外观的重要性；而信用卡持卡消费者比管理者预想的更加关心安全性以及丢换信用卡之后的可靠性。
专论：Sheraton的质量信念
24个人提出了一个各为“Sheraton客户满意系统”的提高质量的计划书。它包括；
·雇员要求：友好，意识到客人的存在，回答客人的问题，预计到客人的困难和需要。
·雇佣原则：通过各种手段，帮助挑选真正关心他人的人。
·培训：包括扮演角色而内的一系到培训计划，帮助受训人员学会处理各种情况。
·检验方法：定期的报告、询问客人诸如：床位是否舒适，光线是否满足
等因素，以及雇员之间的关系。
·发展会议：评价行为、纠正问题、发展提高。
·奖赏；每一季度，百分之二的优质服务的并且很高最决的旅馆成为Sheraton的主席俱乐部的成员，并具有被奖励的资格，此外，每一旅馆都有它自己的奖励雇员的措施。
当这个计划执行时，sheraton持续它的广告主题“小节意味着很多”，只有当它感到服务质量已经达到充分的水准和可靠性时，它才会继续发展它的计划，提出新的Sheraton计划书。
需要的是获得准确、当前的消费者投入，一个方法是加强管理人员对消费者的了解，IBM公司指定的高级管理者记帐：RadioShack有一个“通过分数”的政策，要求行政人员在零售店工作一段时间，而迪斯尼乐园要求管理者要在公园工作一段时间。
另一个方法是使用集群测试和试验。L．L．Bean公司咨询有规律的消费者一满意测试掌握大众的看法，以跟踪消费者对自己和竞争对手的所产品及服务的感觉，公司还很注意消费者的牢骚，要求消费者填写缺点，并用编号的问题请消费者解释巡回商品的原因。一家日本银行的总裁要求专门的职员负责提供每一天中，顾客所遇到问题和所发的牢骚。
检验方法／要求／标准。口头上对于质量服务的承诺与实际行动之间具有可测的、与报酬相联系的目标。如果质量目标太过普通、很容易变成是无效的，有效的目标和标准应该是可理解的和优先考虑的，没有一套估先权的众多目标就如同未定目标一样有着自身缺欠的。
发挥雇员的积极性：日本人证实集体工作的雇员提供了提高质量的有效办法。雇员群体不仅善于发现问题，并且处在一个能胜任解决问题的位置。
根据拉斯摩的调查，他们的一个主要发现是服务质最问题往往来自雇员们对服务质量释放控制的缺乏。例如，雇员缺少同消费者打交道的灵活性，而且比责备自己更多地责备系统问题。公司则宁愿通过书本调整质量而不是依据消费者。
消费者的期望：因为期望过高，体现的质量也可能有欠缺的，假日旅店在了解到消费者讨厌意外的质量不稳定之后，提出了“没有意外”的广告主题，问题在于（如同操作管理者正确地预见的一样）无缺欠的活动是不可达到的，这一主题使得消费者的期望高于所能实现的。
四、高质量的信号
达到高质量还不够，真正的质量必须转化为“体现”的质量，大多数情况下，质量的范畴是有争议的，并且很难判断的。汽车购买者可能会以耐用性作为一个关键的标准，但却不一定会有一个好的办法去判断耐用性。经过努力，信息可以从《消费者报告》、从消费者或是从公司前些年的产品经验中得到，然而，许多情况下所花费的时间和努力可能会成为一个障碍，解决方法是寻找该方面的信号和指示器。
在服务质量的一系列范畴中，对消费者来说最重要的是服务提供者的能力。外科医生、汽车修理工、借贷官员、律师、毛毯铺设工，或是检验员，首先必须能够胜任。判断或执行的失误都将导致失去信誉或伤害。然而，消费者缺乏判断胜任的能力，因此，表面上的平常却依赖相当的特性。候诊室的清洁程度的及病人的数量可能暗示着医院的质量。同样的，服务人员的表现也是他们服务水平的一个指示器。一家消费品公司提出了一种‘“更好”的无色的窗户清洗机，然而，使用中测试这一“提高的”产品并不比其它基本的产品表现更好一直到产品被染成蓝色。对它的评价显著地增加，公司获得了成功。产品的颜色导致了这样的差异：一个没有颜色的产品缺乏可信度。
调查发现，产品的外观往往在影响其它难以确定的“重要”方面时取着决定性的作用。
例如：
·立体声扬声器：尺寸越大意味着声音越好
·清洁剂：易起泡沫意味着清洗更有效
·善茄酱：粘稠意味着质量
·除垢剂：香味清如柠檬香代表着清洁能力
·超级市场：新鲜的产品意味着总体质量
·汽车：车门紧密地锁合暗示着良好的驾驶室和坚固安全的车体
·橙汁：新鲜比冷藏的更好，而冷藏则比瓶装的更好，而瓶装又优于听装的产品。除了品牌的产品特征的信息外，还有许多其它的品牌联想，例如：广告数据、品牌名字、价格都将影响到体现的质量，广告支持一个品牌的次数代表着公司正在支持这个品牌，这在逻辑上暗示着它一定是一个优质产品。一项关于新上市的运动鞋和冰箱的实验研究发现，新产品体现的质量受大量的广告支持的认识所影响。
另一个是特征品牌名，这里的讨论集中于体现的质量对品牌名的作用方面。然而，也存在着一个反向的连接。消费者被告知品牌名借以提高体现的质量，关于品牌扩展的研究清楚地显示了当品牌名属于不同的产品种类时，将能够影响到体现的质量。
Radisson旅馆发现：比萨饼，作为室内服务的一部分却并不是一项很流行的室内服务项目。尽管旅馆在垃圾箱里发现了大量的比萨饼的盒子，说明客人们出外去买比萨饼，但当他们在房间里挂上了指明客人可以定购“那不勒斯”比萨饼的卡片，并写上了不同于客房服务的电话号码之后，却无人问津。旅馆的客房服务很明显地代表着劣质的比萨饼。鉴于一个意大利名字，拉远了同旅馆的距离，导致了很大的差异。尽管（或者可能因为）它不是一个确定的比萨饼的名字。
五、作为质量暗示的价格
价格作为易变的因素可能是一个很重要的质量暗示。36项大部分关于经常购买的、相对价格的产品的研究发现价格是一种强有力的质量暗示，几乎象品牌名一样重要。典型的案例是：ChivelsRegal曾是一个奋斗的品牌直到它决定大幅度提高相对于竞争者的价格，它的销售量急剧上升。价格很明显地成为质量暗示，尽管产品本身并没有改变。
价格作为质量暗示，其贴切性依赖于其它因素：可用性、人性和产品。价格，当其它质量暗示不再有效时，作为可以依赖的质量暗示而当内在因素（例如扬声器的尺寸）有效时，或非固有因素（例如品牌名），人们将很少依赖价格。
如果一个人缺少评价产品质量的能力或动力，价格就代表更可信服务，以西装为倒，一些消费者可以有足够的知识、鉴别材料和成衣，而其它人只有依靠其它因素，包括价格。个人也对质量的价值看法不同，一些人承认高价格的品牌的威望和价值，而另一些人则不这样认为。
价格作为质量暗示的作用因产品种类而异，难以评价的产品种类更可能将价格作为质量暗示。例如，调查发现，价格在酒、香料、耐用品等方面趋向于反映质量。此外、价格变动幅度小的产品种类提供相应的很少质量信号。一个消费者对于价格上只有见美分之差的商品的质量并不表示关心。
当产品种类的体现的质量有很大的差异时，价格做为质量暗示会更贴切。在一个典型的研究中，Levitt要求试验者在4种低价的消费品的品牌中选择，而唯一提供的信息是价格。两个涉及的产品种类；烹调用的雪利酒和防蛀的贴物板，被认为是比剃刀片和地板蜡之间有着更小的质量差别。应答者选择高价格品牌的百分比同对质量的感觉差异有关：57％和30％的人选择两个不同的产品种类，而24％和21％的选择了其它。
PIMS的调查显示，相对体现的质量和相关的价格联想之间的联系是双向的，一般说来，一个更高的价格导致更高的相对的体现的质量。这一关系与当所有信息都是未知时，价格代表了质量达一概念相一致。另一个解释是能够要求高价格的公司更愿／或是有能力采用提高产品质量的步骤——无论是花费，冒险性或是涉及到很高的最初花费。
六、使体现与真实的质量相匹配
达到高水准的质量是不够的，这一观点往往不被人所认识到。消费者的感觉必须被创造或改变。但是怎样做呢？怎样才能增强质量呢？一个办法就掌握质量的信号器，例如价格层次，或是雇员的代表性，或是设备，每一种都能向消费者提供暗示。
另一个方法就是简单地传达质量信息，这种情况下的一个问题就是消费者习惯于听到人们说“我们是最好的”。事实上，绝大多数的这种宣称被法律或是消费者认为是一种有害的吹捧，例如．在汽车工业中，需要5年的时间，质量的转变才能体现在购买上．挑战是怎样增加信誉。通过宣传，解释为什么质量是优质的；通过提供保证，或是通过额外的方法。
如果消费者了解质量宣传的基础，那么就会有更大的可信度。因此，保险公司可以解释它的计算机系统怎样更快更准确地满足用户要求。机床公司可以解释一个新投产的车间是怎样能够生产出更高标准的装备，并且测试程序怎样确保能够生产出优质产品。但是，所有陈述必须是可理解并可信服的。
一个有意义的保证书能够提供质量宣传的有信服的支持。例如，旅馆在10分钟内准备好午餐，或是提供免费进餐；杀虫剂BUgKiller保证用户在12个月内著不满意可以退还费用，此外，对旅馆客户服务，如果客人发现虫子，公司将支付客人当前的帐单和下一个帐单。一个有效的保证书应当是：
·无条件的
·易于理解的
·易于实行的
·有意义的
一份有效的保证书提供给消费者的只是信誉，而且建立了明确的雇员标准和鼓励以消费者为中心的培训。它还能生产反馈信息：因为至少会有一小部分的消费者表示不满意而提出保证书上的保证条款。因此，一种有意义的检测方法不仅能获得客人意见而且也能得到它的特点。
一个外观上公正地确认的质量宣传还能提供所需的信誉，惠普经过5年多的独立调查推出了它的NO．I产品。调查发现，消费者对计算矾厂家服务和支持种类的感觉有6个主要方面：持续有效性，持续的可信赖性，故障率，文件，培训和软件支持。
七、思考
1、体现的质量能被测量吗？历经时日它怎样改变？为什么？它与竞争者相比如何？怎样加强体现的质量？
2、你的组织的体现的质量以什么为基础？对消费者业说什么是重要的方面？
3、什么是对消费者来说代表质量的重要暗示？它们能被安排以提供正确的信号吗？其它的暗示能极创造吗？
4、保证质量适当吗？如果是的话，这一事实能可信地传道吗？
第七章 品牌联想
7．1 The Weigh Watchers的例子
1987年，汉兹公司（H．J．Heinz Co．）以大约1亿2千万美元买下了Weight Watchers的体重控制计划及冷冻食品事业部。当时，市场分析专家质疑汉兹购买这个成熟、无新意事业的决策。二年后，汉兹再购买Weight Watchers授权经营、销售非冷冻食品的Camargo食品公司。1989年，Weight Watchers品牌为汉兹创造13亿美元的收入，而股票价值亦超过1亿美元．购买三家公司的成本已经回收。汉兹腻称WeightWatchers品牌产品是它“迈向90年代的动力引擎”。
1987年，汉兹注意到Weight Watchers品牌与“体重控制专家、有建康及营养概念”的形象联结。汉兹的策略远见是这些品牌联结提供了强有力的市场竞争优势，不只是在冷冻食品，还包括了许多延展的产品市场。80年代这段时期，汉兹毫不保留地扩张Weight Watchers品牌的产品线。1989年，这个品牌已经包含60种冷冻食品及超过150种非冷冻食品。每次产品线扩张不仅利用Weight Watchers品牌名及其印象联结，同时也达到强化品牌的效果。
在食品市场里的低卡路里、健康市场中（即Weisht Watchers品牌的竞争市场），最重要的两大因素是口味及体重控制，而想在任一因素上得到很强的优势都不是容易的事，但Weight Watchers品牌做到了。当时汉兹公司的总裁说道：“不管你怎么强调一个商品是淡口味、非常谈口味……，挂Weight Watchers品牌的产品是有它的专业保证的，具说服力、使用简便，只要产品口味不差，消费者就会买。”
然而，在80年代，Weight Watchers在美味要求上碰到了问题，部分原因是这个口碑与辛苦减肥食品的印象联结，部分是因为感觉它的食品粗糙、不营养的感觉。所以修正不营养口味的印象非常重要，尤其在冷冻食品市场。Weight Watchesr的对应方式是：（l）积极地改良产品，（2）创造一个高级、有质感的形象，以及（3）推出冻甜点来软化Weight Watchers减肥食品的品牌印象。修正品牌联结的广告请名人演出，诉求一改过去的减肥餐形式，而以“这才是生活！”为主题的正面、优雅的广告表现，结果收效颇佳。1988年，Weight Watchers超越Lean Cuisine品牌成为假卡食品市场销售第一品牌。
Weight Watchers品牌是80年代市场的大赢家之一。不过，到了90年代，消费者的购买考虑从“体重控制”转移到了“整体健康”的概念，Healthy Choice（健康选择）品牌的形象正好完全符合市场需求，Weight Watchers备感竞争压力。这时，这些有趣的问题便值得我们仔细思考了“Healthy Choice可以依类似Weisht Wat Chers的品牌策略获得同样的成功吗？Weight Watchers品牌可以／应该采取什么行动来因应市场变化？”
7．2联想：形象和定位
品牌联想是指记忆中同品牌相连的每一件事。因此，麦当劳可能与诸多事情联系起来，诸如：一个特点，如唐纳德·麦当劳；一个消费者群，如孩子；一种感觉，如有趣；一个产品特征，如服务；一个符号，如金拱门；一件物体，如汽车；或是一项活动，如大邻近表当劳的影院看电影等等。
因此品牌联想不仅是存在的，而区还具有一定的作用力。同一个品牌的联系如果是基于许多方面，那么这种联想就会加强，反之则会减弱。例如，如果孩子们同麦当劳之间的联系仅限于显示孩子们在麦当劳的广告，那么与涉及复杂的关系，如孩子们在麦当劳的生日聚会、麦当劳的竞赛以及麦当劳玩具等情形相比，前者就显得脆弱多了。
品牌想像是一系列的联系。通常由一些有意义的方式组织而成。因此，麦当劳不仅仅是20个主要的联想和30个次要的联想．更确切的，这些联想被组成有意义的组群，如孩子集合、服务集会和食物集合。同样还有一个或更多的常见的想像，当麦当劳被提到之后，内心的图象就会在意识中出现，例如金拱门、罗纳德·麦当劳、牛肉饼或油煎食品。
定位与联想或想像的概念紧密相连，除非它暗示着参照物，参照物通常是竞争。因此，加利福尼亚银行位于比美国银行地位更低也更友好的位置，核心在于由态度（友好）和竞争者（美国银行）决定的联想和想像。
一个良好定位的品牌将有一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置，并将在合意的特征上得到很高的评价，加友好的服务或是占有一个区别于其它竞争对手的特点，如：唯一提供上门服务的商店。
品牌的定位确实影响到顾客对品牌的感觉。然而定位或定位策略一样可以被用做反映一家公司怎样力图被大众了解。因此，卡迪拉克被认为是极品汽车意味着卡迪拉克正努力让消费者有这种感觉，而不是必然指示着它已经成功。
7．2 品牌联想创造价值
一个品牌名的根本价值常在于其联想的集会一对人们的意义。联想代表着决定购买的基础和品牌忠诚度，有许多可能的联想和提供价值的办法。品牌联想为公司或其消费者创造价值的方式有。帮助得到信息、区别品牌、产生购买诱因、创造积极的态度／感觉和提供扩展的基础（见图7—1）。
-168.
一、帮助获得信息
通过品牌联想可以总结出一系列的事实和规范，否则，对于消费者来说购物将很困难，而与公司取得联系也会很昂贵。一个品牌联想，对于消费者而言，可以创造一个简洁的信息一提供处理的办法，例如数以百计的关于Nordstorm的事实和事件可以通过与其竞争对手在服务方面的联系而得以总结。
联想，还能够影响到事实的阐明。此外，联想还能影响信息的回忆，尤其是在做决定期间，如一件Travelers雨衣或WellFargo汽车的标志可能会引起对这一品牌的联想，或是与之有关的经历。
二、区别
一个联想能提供区别的重要基础。一些产品如酒、香水、时装，其各种各样的品牌对于消费者来说是难以区别的，而品牌联想在把一个品牌与其它品牌区分开来中扮演着极其重要的角色。例如，Cher的个性化特点提供了与其它香水相区别的关键点，因为Cher的个性是独一无二的，品牌名称强调了这一点。有区别的联想可能会成为一个关键的竞争优势。如果一个品牌在该种产品中依靠～个关键的特征而得以有效定位（考虑到它的竞争着们）的话，竞争者们将发现难以对之进行攻击。如果从正面攻击，宣布自己的产品在同样的方面有更优的品质，那么，很可能会导致丧失信誉的结局。因此，一个联想，可能会成为竞争对手们无法逾越的障碍。
三、购买原因
许多品牌联想涉及到产品特征，从而能提供一个特别的原因促使消费者购买或使用这一品牌。因此，Crest是一种防止龋齿的牙膏；高露洁意味着清洁、洁白的牙齿。
一些联想，通过在品牌中表现出信誉和自信来影响购买的决定因素，如果是一个温布而登网球公开赛冠军使风的特定的网球拍，或是一个专职理发师使用的特殊的染发产品，消费者就会对这些品牌感到更放心。一个意大利的品名和伴随着对意大利的联想将会导致消费者对比萨饼制造者的信任。
四、创造积极的态区／感觉
一些联想很受喜爱并能够积累传递到品牌上的积极感觉；著名人士如BillCosby；信号如Tolly Chen Giant或标语如“伸出手接触那个人”在适当的环境中都能够积累感觉。于是联想及其感觉便与品牌联系起来。
令人喜爱的标志也可以用来降低观众对广告的不满所造成的影响。例如Chevlon在七十年代石油涨价期间，成功地消除了人们对石油公司的不满，采用的办法仅仅是用伴随着欢快滑稽的音乐，讨人喜爱的卡通形象恐龙向人们讲述它们的故事。人们是很难对公司的讨人喜爱、诙谐的标志感到厌烦的。
一些联想能够在使用过程中创造积极的感觉，用来将其转化为另一个不同的方面。如，广告可以使得喝百事可乐的感觉更有趣。
五、扩展的基础
通过在品牌及其新产品之间创造一种适合的感觉，或是通过提供一种购买扩展产品的原因，品牌联想能够提供扩展的基础。因此，本田将在小型摩托车方面的经验扩展到从般外马达到割草机。
7．4 联想的种类
西尔斯对你意味着什么？IBM呢？美国银行呢？或是李维牌呢？相当多的联想可能对于所有人都是适合的。对于一个人来说，西尔斯意味着戴着一条好看的头巾和祖父去一家商店购物；对另一个人来说，西尔斯可能意味一辆自行车和由之产生的自由，或者意味着头饰、汽车零件以及交款处。
当然，一个品牌的经营者并不会对所有联想都有兴趣。实际上，只是对联想中直接或间接影响到购买行为的因素感兴趣。决定兴趣的不仅仅是一个品牌联想的个性，而且也由于这些特性是否强劲和被大众所共享，还是因人与人的不同而变得脆弱。
在Weighy Watchers的例子中，口味和控制体重既做为产品特征又是消费者的利益，属于持久的感性范畴。品牌在这两个方面的地位决定了如何选择品牌。发展提高这一地位的联想，是对品牌管理人员的挑战。产品特征或消费者利益是一种重要的联想，此外还有其它一些重要的种类，其中一些反映出联想涉及到产品应用、使用产品的人的类型、贮存和运输、以及销售人员等，而另一些反映出产品用来表达生活方式、社会地位、职业角色的事实。在图7－2中显示了11种类型的联想：l、产品特征、2、无形的价值，3、消费者利益、4、相关价格、5、应用、6、消费者、7、著名人士、8、生活方式／个性化、9、产品种类、10、竞争者、11、地域。
一、产品特征
最有用的定位策略就是将一个对象与产品特征联系起来，发展这样的联想是有效的。因为，一旦特征是有意义的，联想便立刻成为购买该品牌的原因。Crest成为牙膏业的领导者，就是通过获得与防止龋齿的强劲联想。这一联想直接推动市场定位，并使该品牌的市场占有率多年保持在40％的水平。
-171.
在许多产品种类中，不同的品牌联系着不同的特征，例如富豪（Volvo）强调耐用性，展示“碰撞测试”并宣传他们的汽车能使用很长时间。宝马（BMW）相比之下，在运行和处理方面宣称是“如终的传动器”；而积架（Jagrar）“艺术的机器的混合体”指的是运行优异和优美的风格；奔驰“最终设计的汽车”着重强调豪华汽车的优秀设计。现代“明智的汽车”突出其价格优势。所有联想都基伊它的定位而选取不同的特征／利益。
定位问题通常寻找一个竞争对手还没有公布的重要特征。认识一个潜在的消费者问题在某些时候会导致发现竞争对手以前忽视的特征。各品牌的纸巾以往一直把重点放在吸水性能上，直到Viva成功地推出了耐用纸巾，因为消费者对于一遇水便即报销的纸巾感到烟火，Viva通过实验向人们展示了他们的产品的耐用性，并提出了Viva“坚持工作”的口号。
试图将一个品牌同几个特征联系起来是很有吸引力的，这样，就没有被忽视的市场集群。然而，兼顾大多产品特征的定位策略可能是模糊的且互相矛盾，或是混淆想像。导致这一情况的原因部分是由于顾客接收一个涉及多个特征信息的能力和动力有限。
几个特征互相支持时，它们能工作得很良好。SarategaWater经过微小的气泡净化时，使得这一品牌更易于饮用。Saratega将这些独特的液体包装在晚亮的塑料瓶中，借以显示液体温和的饮料。
“小汽泡使得Saratega明亮，新的塑料瓶又使得它更加光亮。”当许多特征前后不一致，例如WeightWatchers面临着既要品尝一番美味洼肴，又要兼顾减肥的实际问题，这项任务实现起来则极为困难。
二、无形价值
公司喜欢用品牌来做对比，让品牌参与竞争，通过展示品牌的优势，在一两种重要的特性上使人信服。
但这样的作法存在以下几个问题：
首先，对于新事物，一份详细的说明易受抨击，而且竞争者会迅速提供类似的新东西。
其次，当公司开展一份详细说明的竞争，他们最终都会失去可信性，过一段时间将不会有人相信声称的所谓最有效性和最高效用，过去一直存在着许多有抵触性的断言，以致于最后全都令人难以全信。
第三，人们并非简单地依靠一份特别详细的说明书就能做出决定。他们也许感到属性方面的细小差别并不重要，或者人们缺少动力和能力去处理信息。
麦肯纳指出。不确定因于是更有效的发展助手，强于仔细说明的特性，一个不确定因子是通用的事物特性，例如，体现的质量、技术和工艺上的领先、体现的价值等，所有这些都是服务于概念的一系列非常客观的属性。
Zeiss太阳镜之所以卖了一个高于其价值的价格，就是因为它作为光学工艺领导者的声望，这种声誉依赖于它的经营活动、主张、生产线，以及在一段相当长时间里的生产发展。顾客认为，Zeiss是一个工艺上的先驱，却并不知道这种特殊类型的眼镜，在哪个方面是真正的领先的。
一项关于照像机的实验研究证明不确定属性的功能。有两种品牌的照像机展示于顾客，一种在工艺上加工得极为复杂，另一种使用起来非常简单，并均附带了各自的详细说明书很显然，这种使用方便的品牌的工艺水平较高级，当品牌展示于买主面前时，这种易于使用的品牌被评估为在工艺上优于物品本身94％。然而，在当另一种品牌的像机两天前就已呈现在买主眼前之后在展出此种品牌的像机，这时仅有36％的顾管感到易于使用的品牌有最佳工艺。
实例：通用汽车公司回归根基
七十年前，艾尔弗雷德·斯隆对通用汽车公司有一种幻想。五种品牌的名称，每一个都应该聚焦于不同的部分，当然是通过不同的生产过程实现。在最近十年间，这种想法渐渐趋弱，每一类汽车都曾尽力包括其他部分．结果“雪佛莱”汽车提供一种高消费阶层的轿车，而减卡迪拉克”生产出体积较小的轿车；Cimmanon产品价格低廉。事实上，在八十年代中期，五种品牌就被指责实际上是完全相同的，这种缺乏差异的产品，遭到那些失去严品市场的人的谴责。
一九八八年，通用汽车公司雇佣了一位广告管理着雪有·杨格，在某种程度上，是为了领导通用汽车公司返回到斯隆时代的主旨。她劳力使通用的品牌保持过去的联想、传统，并在产品生产、做广告时体现时代特色，但却有与传统始终如一的形式。杨格说：“品牌是一个朋友，你不能篡改或投害它对人们所意味的东西，你可以简单的革新它们，这要比抛弃已建成的联想好得多。
因此公司开始追溯每一个通用汽车的品牌的历史，重新发现它所代表的那些特殊之处。一般来说，“雪佛莱”应生产价格较低品种的轿车；Pontiac将集中精力在新兴的市场；Oldsmobile应增长本新工艺，“别克”应确定为适用于在高速公路上行驶；而卡迪拉克要代表世界高消费水平。
三、消费者利益
因大多数产品特征保证消费者利益，这两者之间都通常是一一对应的。因此防止蛀牙既是Crest的产品特征同时又是消费者利益。同样地，宝马牌汽车易于控制（产品特征）保证了消费者满意（消费者利益）。但是一个持久的联想究竟是产品特征，还是消费者利益有时候是非常关键的。当Crest出现在意识中的时候，消费者想到的是它的配方或工作情况、还是孩子们使用之后不再有牙洞呢？当提及宝马时，出现在头脑中的是汽车的形象，还是一个满意的驾驶者呢？这一区别在品牌联想的发展中是很重要的。
区分出是“理性”的利益，还是“心理上”的利益很有用，理性的利益与产品特征紧密相连，并且可能成为“理智”的决定过程的一部分。而“心理上”利益通常是观念形成过程的最终结果，关系到购买或使用这一品牌时产生的感觉。
Smickers就是一个品联想扩展的例子，它从糖果诸机焦精、坚果、巧克力扩展到一天最后的回报，一个“心理上”的利益。相似的“Miller时间”也是将Miller’s啤酒同一天枯燥工作后，应得的舒适休息连结起来。因此，该产品同所有与热量、糖、或酒精的联系被工作回报的概念所代替，从而与大众取得了积极的联系。
四、相关价格
产品特征与相关的价格经常紧密地联系在一起，因此应分开考虑它们。在一些种类的产品中，有5个发展良好的价格层次，因此评估一个品牌将从其价格层次开始。
如果考虑到相关价格，定位可能会复杂化，通常需要明确品牌隶属于哪一个价格层次。接下来的工作就是将该品牌的产品同相似价格的产品区分开来，办法是使其符合更高的价格层次。
但品牌定位也可能使得价格很高的品牌进一步提价变得很棘手。以西尔斯为例，该公司在一个时期内曾力图推出以设计标记为特征的流行时装，但是推销这种高级时装，反而影响了对它核心价值的认知，消费者怀疑它们是否真的物有所值。
溢价部分有很多市场都是很有诱惑力的．因为它代表着高的增长率和差价额。要成为一个溢价的商品，一个品牌必须提供信誉保证、质量优势或是确实体现具有溢价价格的身份，达到这一地位的工具就是品牌名具有“溢价”的含义。
五、应用
另一方法是将品牌与应用联系起来。Compell’s公司的汤经过多年之后已经成为午餐产品。最近，通过广播宣传，又重定位为彻底的正餐；The Bell电话公司将长途电话同情侣之间的交往联系起来；利用“伸出手去接触他”的主题库尔斯啤酒将其产品与户外运动、登山、徒步旅行联系起来，而Lowenbran将它的啤酒与一个温暖的社会环境及好朋友联系起来。
一项对咖啡市场的调查揭示出9种评价饮咖啡的环境。
1、一天的开始
2、只在两餐之间
3、与他人进餐期间
4、午餐
5、晚餐
6、和客人们进餐
7、在晚间
8、为了晚间保持清醒
9、周末
研究说明由于使用原因的不同在品牌的各个侧面之间有极大差异。
当然，产品可能有多个定位策略，尽管增加数量所涉及的风险也增多了。通常由使用所决定的地位代表了品牌的第二或第三的地位：一个力图扩展品牌市场的地位。
六、用户／消费者
另一个定位的方式是将品牌与一种产品的用户／消费者联系起来，当它发生作用时，一个用户定位策略是有效的，因为它能改变特定位与细分策略相匹配的程度。
用户定位所扮演的角色可以由八十年代末分小村化妆品行业来阐明。Nozell，s Covel Girl化妆品的市场占有率超过20％，它有一个鲜明的形象：“给邻居姑娘的化妆品”，从而牢固地树立起作为卫生健康的妇女用品的地位。对比之下，Schemg—PlouPh的Mayb P－Une只占有市场的20％以下，部分原因是它缺少一个强有力的形象。为了维持他们的市场位置，它依赖批量销售一杂货店和折扣商店，低价促销和新产品革新，为了稳定品牌，它重新定位为化妆品行业的“潮流领导者”，推出一个有一大批时髦女人追随的超越时尚的公司形象。使用主题为“聪明、漂亮”的展示时髦女人的广告，暗示他们的化妆品真正是女人的财产——这同过去描绘它的明亮的颜色和化学成份的老广告大大不同。
成功用户联想的典型例子是Miller，把Miller Lite定位为一种为嗜酒者喝得啤酒一他们想喝许多但不喜欢被灌醉。相比之下，其它啤酒生产商在介绍低热量啤酒的宣传上就稍低一等，因为他们过份地强调啤酒的低热量、一家啤酒生产商甚至宣称他的啤酒的含热量比“低热量牛奶”还低，而另一家啤酒生产商却大肆强调他的啤酒是淡啤酒。
强有力的品牌联想，特别是强有力的用户联想，也带来一个问题，那就是这会限制一，个品牌扩大其市场的能力。例如，“中世纪”俱乐部，主要目标顾客是已婚夫妇，事实上，它的顾客平均年龄为37岁，而且，它有6家分店以儿童为目标客户。但是“中世纪”这个名称给人这样一个印象：它是身体强健的单身汉结识其他年轻的单身汉的常去之地。要想扩大顾客范围，“中世纪”俱乐部需克服名称的限制，使哪些有孩子的顾客相信“中世纪”也是已婚夫妇的合适去处。
七、名人／人
名人经常能带来强烈的联想，把品牌和一个名人相联系能传达品牌的联想。品牌发展的一个重要特征是技术能力、设计和生产产品的能力。例如，对于网球拍，其营销战略的一个关键因素是从重要的竞赛选手处获得关于其品质的证明。尤其是一个新球拍，一个著名选手的肯定很重要。
使人们相信你的产品（Prince球拍或Nike蓝球鞋）在设计和生产上比你的竞争对手的产品更好是很困难的。而体育名人作广告不仅足以创造一个可信的论证，而且使人们在面对相似的竞争者宣传时相信它。
八、生活方式／个性
如果你的车突然之间变成了一个人，那么你希望他有什么样的特点呢？平易近人？还是难以相处？当然，每一个人都有各自的个性和生活方式：富有，复杂，活泼，有特点。但是一个品牌一甚至机器（如汽车）一都会由于具有相近个性和生活方式等特点而为消费者所称道。
以Betty Crocker为例说明这一点。在一次涉及3000余名妇女的调查中，百分之九十的人熟悉Betty Crocker的名字，一般说来，Betty Crocker被看做是：
忠诚可靠
友好、关。心消费者
烘、烤食品的专家
同样被看作：
过时的
古老、传统的
古老的受人喜爱的食品的生产者
不注重时代和革新
结论是BettyCrocker的形象需要加强以成为更的新和善于创新而少一些古老和保守的品牌。
百事公司曾做了一项调查，调查涉及17组百事可乐和可口可乐的忠实饮者。调查显示了两个品牌的内在个性，一般说来，可口可乐体现着NOrmanRockwell家庭类型的想象和有钱的乡村美国人，相比之下百事可乐则被看成是令人兴奋的、变动的和快速增长的一尽管有些轻率和热情过火。根据这一调查结果，百事公司决定开发和加强它的想像，由百事可乐的味道测试转变以MichaelJackson为特征的百事时代的运动。
九、竞争者
绝大多数的定位策略，在其参照系中，无论是清晰还是模糊的，都是一个或更多的竞争对手。某些情况下，竞争对手可能会成为长久的定位策略，原因有二，其一，竞争对手可能拥有一个强有力的、很具体的想像，且经过多年的发展，可以用作传递另一与之有关信息的桥梁。如果一个人想知道某个地方在哪，说这个地方挨着美国银行大楼比描述能到达这个地方的各个街道容易多万。
其二，有些时候，让消费者认为你的产品是如何表现的并不是很重要，重要的是你的产品强于你的竞争对手或是一样。
考虑到竞争对手的定位策略可以是创建一个综合产品特征尤其是价格一质量的地位的最好办法，因此，难以估价的产品如酒制品，经常利用已有的竞争对手来来确定自己的位置。例如Sabroso（一种咖啡色的酒）就是同时考虑到质量和酒的类型通过已憎爱分明的Kahlnna品牌来定位，在它的广告上显示着并排放着的两瓶酒，主题是“两种优质进口酒，其中一种是如此的昂贵！”考虑到对手的定位策略可以通过做对比的广告来实现一通过与有着清晰名字的竞争对手的产品在一个更多方面做对比。Pontial就是用这个办法，将本国制造的汽车在油耗、价格方面同主要的进口汽车做比较，Pontiol本可以通过降低油耗而不提及竞争者，但那样将是更加困难，而通过与竞争者相对比，如大众汽车的经济性，和EPA油耗等，这一任务将变得更简单。
十、国徐／地域
一个国家可能会是一个强有力的标志，因为它与产品、物资、资本有着紧密的联系。因此，德国通常让人想到啤酒和极品汽车，而意大利则是皮鞋和皮制品，法国是时装和香水。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。
增长迅速的酒市场，进口伏特加很大一部分是由于国名联系得以驱动。主导的品牌：Stolichnaya，有着俄国的联想。其它的竞争者则同芬兰（Ginlendia），瑞士（Absdut）和冰岛（Icy）相联系，同这些国家的联系提供了一个新鲜的、活跃、闪烁的想像，ICy产品如果提起它的原料产地一美国中西部时就会显得很窘迫。
在人们的感觉中，不同的国家有着极大的不同。八十年代中期在美国中部的一个城市做了一项关于电视和汽车的调查，受试者被要求评价四个国家生产的汽车。在所有的产品中，日本在经济、舒适和工艺水平受到最高的评价，而美国则在服务上占优势，而德国胜在威望。在产品中的差异，美国产品被认为电视机的工艺水平高于德国，而汽车业则相反，美国的服务胜于德国，而在电视机方面尤胜于汽车。
十一、思考
l、你的品牌的主要竞争对手是谁？每个对手实际上的感觉如何？绘制二维图形表示每一个竞争品牌，指出每一个品牌定位何处？在图上标出定位策略和实际地拉的差别。
2、你的品牌有何种联想有待开发，或是现有的产品种类或是扩展在一个新的品种？考虑已讨论过的12种联想。
3、一些联想可以用以联接其它更有用的联想上。可靠性、耐用性等，你的品牌具有或需要获得起联接作用的联想吗？
第八章 品牌忠诚
8．1 MICROPRO的故事
1979年，MICROPRO介绍了一种叫WordStar文件之星）的文字处理程序，该程序在当时标准的操作系统CP／M个人计算机上运行，作为第一个可信赖的、功能全的文字处理程序，WordStar开始控制了市场上对文字处理要求严格的用户。灵活：y握I”击键的方法，打字员能够以相当快的速度完成大量的文字处理任务。因此MicroPro的销售额突飞猛进，1980年销售量为150万；1981年销售量为440万；1982年销售量为2230万；1983年销售量为4880万；1984年销售量为6690万。
1981年，IBM计算机进入个人计算机行业，这就便利该产品及它所支持的商业用文字处理程序合法化。IBM计算机及从MS—DOS操作系统实际上变成了新的工业标准。下一年，MicroPro改编了Wordstar使之适合MS—DOS操作系统。不过，这样做并没有真正利用这新计算机的主要特性一10个功能键，而是保留了多击键命令结构的方法。一个真正按指法打字的打字员对新功能键几乎不感兴趣，但是，不管怎么样，后来出现的商业用户经常是一个不能熟练用指法打字的打字员，因此会受到功能键能力约吸引。
IBM进入市场引起下许多竞争者、最重要的是1982年出现的WordPerfect及1983年出现的MicrosoftWord，这二者均提供了几种优势，包括对功能键的全部使用。MicroPro响应以Word－star3．3版本，这大大地缩短了二者的差距，不过，作为对软件革新及硬件改进这一竞争所做的反应，我们看到程序在不断地改进，在这一领域，Wordstar3．3是四年来最后的版本。
一、MicroPro的财政功绩
1983年，MicroPro严格地统治了市场，并且（更重要的）到1984年初就已拥有多于8000，000的固定Wordstar用户。由于文字处理有很大的转换代价，也由于新购买者主要依赖他们“有见识的”同事和朋友，因此这作为固定基础的价值就很大，但是，在已高速发展的行业中，MicroPro的销售额在1985年下降到4260万美元，然后一直没有起色，直到1990年。其市场占有率到1987年急剧地降到12．7％，1989年末下降到5％以下。在1983年盈利超过4百万美元，1984年盈利近6百万美元，但以后的3年内盈利事实上已经消失了（平均每年盈利低于1百万美元），接下来又是巨大的损失（从1988年到1990年；平均每年损失多于《百万美元）。股票的价格从1984年6月份的1美元降到1990年毛月的不足1美元，只有低于1000万美元的价值。
同一时期，突然发迹的Wordnerfect公司，其市场占有率从1982年的0上升到1987年底的超过30％，1989年突然涨到超过70％，虽然他们的股票不上市，但它却拥有10亿到20亿的价值。
当然，严格地讲，数以百计的其它文字处理公司没能存活下来，这主要是由于他们摆脱不了环境，他们也不能获得得以生存的充分的资金及诸售量，然而，他们也从未享受到Wordstar所享有的基本的用户。
二、Wordstar为什么会失去它的地位
Wordstar丢失了它的地位，这在很大程度上是由于该公司舍弃了它固有的用户。首先，它没能为现有顾客充分地提供支持；第二，主要的后继产品不能与最初的产品兼容，而且事实上，是与之竞争的。
晚到1987年，MicroPro以对消费者漠不关心而理所当然地出名了，消费者遇到问题求救时不能得到解决，该公司有一绰号叫“MicroPro一清等着吧。”而且，这种寻求帮助是由消费者自费负担的，更糟的是，当消费者终于等到给予解决问题时，他们经常被委托给他们的经销商一即使这经销商可能既不愿意搭理又不能给予帮助。可以理解，消费者的沮丧程度是很大的。
相比之下，WordPerfect开发了自由使用的、免费的电话咨询服务，这成为与Wordstar公司重要的的区别点。一位观察者注意到：WordPerfect系统提供上有问必答的技术帮助，它有一种其它公司缺少的作风和风度，并讽刺地下结论说：“关注顾客就象软件商在顾客打电话询问时给予他们回答一样。”1984年11月，MicroPro开始开发Wordstar2000，这是希望将所喜爱的程序进行升级的Wordstar用户所热切等待的、虽然Wordstar2000在其它特征上具有竞争性，但是它保持了低速一wordstar占用更多的内存，更糟的是，它与以前的牌本不兼容：它包括学习一套新的指令，而且，按指法操作的打字员把现在被迫使用键盘相分离的功能键。
事实上，Wordstar2000被证明是这样一种产品：它帮助了WordPerfect，因为它赞同WordPerfect（及Microsoft）用来招林顾客的功能键程序类型。更重要的是：Wordstar用户现在知道了，为拥有最先进的特征，他们不得不学习新程序一。转向Wordstar200并不象转向WordPerfect或MierosoftWord那样容易。
早在1986年，Wordstar2000第H个版本修改了其许多问题，成为一个更有竞争性的产品，但它仍不能与WordStar兼容，1987年11月发行的WordStar2000版本也不能与Wordstar兼容。
同时（1986年末），MicroPro公司以3100万美元的费用开发了Wordstar软件，该软件开发了一种“现代Wordstar”程序，该程度是在1987年2月作为Wordstar专业版本4引进的。最后，Wordstar用户现代化了一但这是数年以后事情了。随之是1988年8月的Wordstar专业版本5，它在出版业获得了好评，并于1989年出版了版本5，5。
但是，Wordstar与Wordstar2000之间存在着一对严重的问题，首先，它们彼此存在着竞争；二者基本上都在寻找同样的市场，具有相似的特性；第二，这二者提供给消费者的恰恰迷惑了消费者，甚至对MicroPro的销售员和零售代理也这样，消费者应选择这两者中的哪一个？这个问题没有明显的答案。
广告不能帮助解决这二者之间的混乱，1987年，WordstarProfessional开展一项“WordstaronWordstar（在Wordstar基础上改进的版本）运动，该运动以诸如TomWolfe这样著名用户的鉴定书为特色，然而，这一运动恰是在Wordstar2000版本了介绍后才开展的。。
1989年，MicroPro做了来得太迟的努力以转变这种局面、由于WordstarProfessional一其程序与它19900固定用户是兼容的，这降低了Wordstar2000的重要性。WordstarProfessional被定位为利用独特控制键指令进行按指法操作的打字员的多产工具。安装了一个支持用户系统的应答电话，并首次出现了可提供额外帮助的公司业务通讯。Wordstar的图表鲜明化了。而且（几乎是最重要的），发展了一种直接的销售力量为避开国内的销售商，这些销售商可能会使他们脱离其消费者。看起来Wordstar会存活下去，但是是作为目前市场的小部分参与者，过去它曾在市场中占统治地位。
二、结论
我们看到Wordstar在1984年所拥有的巨大资产是以它占主导地位的固定用户，在具有高转换费用的产业中，消费者的舆论是到关重要的。Wordstar对其产品不能充分的支持，到WordStar2000，抛弃了它的资产，其结果被竞争者利用了这一令人难以置信的机会。
创造一个使旧产品过时的新型号是可能的，尤其是当可以使用一已有的名字时。二十世纪60年代中期，IBM公司推出了360系列，它是一全新的产品，完全取代了老产品。然而，当时的IBM和1984的Wordstar存在着两个明显的区别。首先，与Wordstar2000不同，IBM360是一高级的精细的产品。第二，IBM拥有忠诚的消费者作基础，他们对IBM能够支持IBM360这一产品有信心，而相比之下的Wordstar，不但消费者对它不持有善意，相反，它却拥有许多对MicroPro态度很不满意的顾客。
8．2 品牌忠诚
有消费者基础的品牌忠诚经常是品牌资产的核心。事实上，如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而几乎不关心品牌的名字，那么，该商品几乎是没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了也许是存在于其标识物或标语中的巨大价值。
品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的星度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时，随着对品牌忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚与未来利润相联系的品牌财富组合的指示器，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。
一、对品牌忠诚度
图8-1给出了几种对品牌的忠诚度，每一种程度都代表了不同的市场挑战，对资产进行管理、开发的不同方式。在一特定的产品层次和市场上，所有的忠诚程度不可能都体现出来。
-186.
图中最下面一行的忠诚度表示对品牌不忠诚的顾客，他们对品牌漠不关心一认为每一品牌都适合，品牌名字在购买决策上几乎不发挥作用。不管是什么品牌、也不管什么商品，只要方便，他们就优先买什么。这种消费者称作易变的或按价格购买的顾客。
第二忠诚度包括那些对产品满意或至少不反感的消费者。基本上讲，没有足以引起购买变化的对产品的反感，尤其是当这种变化需要费力的时候，这些消费者称作习惯性买主，这部分买主易受到那些能带来明显利益的竞争者影响，然而，他们很难买其它某一品牌，因为他们没有足够的理由去注意其它可选择的品牌。
第三忠诚度包括那些对品牌满意的买主，此外，还有一种转变费用一与转变有关的时间、金钱及这种冒险行为的费用．也许他们已经对学习与品牌相联系的系统进行了投资，如MicroPro这一例子中所见，或者也许存在这样一种冒险：在某一特定使用环境中，另一品牌可能不会同样地发挥作用。为了吸引这些买主，竞争者需要给买主一使他们转变的诱因或是给买主提供足够大的利益以补偿他们为转变对品牌的购买而带来的损失。这一组买生称作对转换价值忠诚的买主。
在第四忠诚度，我们发现买主真正喜欢某一品牌。他们对品牌的选择建立在诸如标识物、使用经历或品牌体现的高质量这些品牌联想的基础上。但是喜欢某一品牌通常是一种一般的感情，它不能密切追随任何特定的品牌，它有其自己的生命，人们常常不能认识到他们为什么会喜欢某物（或某人），尤其是当他们与某物（或某人）的关系已很久时。有时，即使友好的标识物或其他可识别出的喜欢的因素不存在时，恰恰是这种长期的关系产生了强大的影响。
这第四忠诚度的买主可以被称作品牌的朋友，因为他们对品牌有一种感情的依附。最高忠诚度的买主是保证购买品牌的消费者，他们为发现某一品牌或成为这一品牌的用户而自豪，这个品牌无论是从功能上“或作为他们身份的表达，对他们都非常重要，他们会向其他人推荐该品牌。保证购买该品牌消费者的价值，不是他引起的业务量，而是他们对别人及对市场自身的影响。
最忠诚的消费者是HarleyDavidson骑乘者，他们把Harley标识当作一种纹身；参加展览的Macintosh用户伴随大量的努力，保证他们熟人不买IBM牌，并保证作为Macintosh友好用户是快乐的；二十世纪六十年代mette品牌车的拥有者炫耀这种车的惊险之处。拥有相当数量消费者及最忠诚消费者的品牌称作最有魅力的品牌。当然并非所有的品牌都指望成为最有魅力的品牌，但是，一旦象Macintosh、NEXT、Beetle、Harley品牌确实获得了这种“光辉”时，它们就获得了很大的报偿。
这五种忠诚度被风格化。它们并非总以（这五种）单纯的形式出现，以其它形式出现的忠诚度可以被概念化。例如，有些消费者，他们似乎具有几种忠诚度的组合：一即喜欢某一品牌又具有转换代价的买主，其它人又多少不同于这些人一他们尽管对某一品牌不满意，但是又以充分的转换代价来不断购买该品牌。这五种忠诚确实反映了忠诚，可能影响和如何影响品牌资产多种形式。
二、作为品牌资产基础之一的品牌忠诚
习惯性的买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的人他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。如果忠诚与购买品牌的频率之间的关系能被估算的话，那么，品牌忠诚上某一变化的价值就可以被估计出来。提供这样一种估计的概念化方法在我们将在本章最后讨论。
品牌忠诚在性质上不同于品牌资产的其它主要因素，原因是品牌忠诚与使用经验更紧密地联系在一起，没有以前对品牌的购买以及使用经验就不会存在品牌忠诚。相比之下，品牌认知、联想以及品牌体现的质量可以是一个人从未使用的许多品牌的特性。
品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知、品牌联想及品牌体现质量的影响。在某些情况下，品牌忠诚主要从品牌体现的质量或品牌特性联想中产生。然而，这三个因素并非总能解释品牌忠诚。在许多情况下，品牌忠诚完全独立于这三个因素而出现。在其它情况下，此种关系的性质不明显。喜欢并忠诚于具有低体现质量（如Mc Denald）的东西或讨厌具有高体现质量（比如，一辆日本车）的东西，这时很有可能的，因而，品牌忠诚为品牌提供了一个重要的基础，它明显区别于品牌资产的其它因素。
事实上，品牌资产中的所有因素彼此间都有一种因果关系，例如，体现的质量是部分地建立在品牌联想甚至品牌认知（一明星的品牌可能被认为更能提供品牌质量）的基础上。例如，对标识物的联想可能会影响品牌认知。
一个关键的前提是：这种忠诚是对品牌而言的一不花费大量的资金并放弃大量的销售和利润就将忠诚转移到其它品牌及标识物中，这是不可能的。如果忠诚是对产品而不是对品牌的忠诚，那么品牌资产就木存在了。购买象石油、小麦这样的商品很少涉及对产品本身的忠诚，尽管周围的服务可能会依附于这一品牌并且能产生大量的忠诚。
当利益是在短期销售中而不是在建立、维持品牌资产中的时候，消费者基础就会太易被视为想当然的。将重点放在被分析、被控制的销售统计数字上，而不就将重点放在作为消费者的人和组织上。结果，品牌忠诚经常被不经意地忽略，既不培育也不利用。将品牌忠诚看作品牌资产的一个关键、核心的基础，有助于公司将消费者作为品牌资产来对待。
实例：Perrier的幻想破灭
二十世纪八十年代Perrier以其与众不同的瓶子、自然发光的心和不寻常的包装发展了其特殊的地位，Perrier享受到了高度的忠诚，尤其在饭店这一市场中。1989年，面对许多新打进市场品牌精，心的营销努力，Perrier却占有了近50％的瓶装水市场，对许多人而言，Perrier就代表了瓶装水。
1990年2月，当发现这种瓶装水被苯污染的痕迹后，Perrier回忆起他的产品曾远销世界各地。Perrier品牌被撤下柜台达5个多月，Perrier的努力白费了一即使采用了有进取性的价格促销活动，该品牌的市场占有率在1990年底下降到少于20％。
在认识到Perrier的“天然水”（世界上第一个软饮料）可能不该有如此的溢价、为试图重新获得销售及消费者而进行的价格促销活动之用意以及最好的饭店、酒吧不再备有Perrfor品牌等事实后，Perrier品牌的形象受到了损坏。
然而，最大的因素还是定购Perrier品牌的习惯被打破了。Perrier成功的大部分原因是它固定基础的消费者的忠诚。许多消费者只是总定购Perrier品牌一而不仅仅是瓶装水，（Perrier品牌很象Kleenex品牌，对许多人而百，Perrier就代表了这一产品）。当供应被中断时．出于需要，消费者不得不尝试其它品牌，他们发现这些品牌和Perrier一样好甚至比Perrier更好。由于Perrier几平没有真正的产品优势，因此，这样一个供应中断瓦解了它的消费者基础，幻想破灭了，Perrier可能永远都不会卷土重来了。
8．3 品牌忠诚的测量
为了更明确地理解品牌忠诚及对它的利用，考虑对它的测量方法很重要。对测量忠诚所用几种方法的考虑，会提供一种对这些方法的范围及其细微差别的见识，同时也提供了利用忠诚结构并把它与利益相联系的这样一种实用工具。一种方法是考虑实际的行为，别外的方法是建立在转换价值、满意感、喜欢、保证购买它们的忠诚结构基础上的。
一、行为的测量
测定忠诚尤其是习惯性行为的一个直接方法是考虑实际的购买形式。可用的几种测量是：
再次购买率：拥有Old Smobile品牌车的人下一次买车还买Old Smobile，这种人占多大百分比？购买百分比：在一个消费者最后5次的购买中，购买各种角牌所占的百分比是多少？品牌购买的数量：只买一种品牌的咖啡买生占多大百分比？只买两种品牌的咖啡的买主占多在百分比7只买三种品牌的咖啡买主占多大百分比？消费者忠诚在一些产品类别中变化很大，这依赖于竞争品牌的数量及产品特性。象盐。蜡纸、喜爱的洗发剂这样的产品，只买一种品牌的买主大于80％；象汽油、轮胎、罐头、垃圾袋这样的产品，只买一种品牌的买主所占百分比不足40％。
测量行为所得的数据，虽然是客观的，但却有局限性，得到这些数据可能会不大方便或付出的代价昂贵，并且对未来所做的判断又是仅仅有限的。而且，很难区分出实际上转变了品牌的那些人，也很难区分家庭中不同成员（或一个组织中的不同单位）对多种品牌的购买。而从IBM品牌到Compaq品牌明显的转变可能是简单的转变。因为一个组织有的一群人对IBM忠诚而另一群人对Compaq忠诚。
二、转变费用
对转变费用的分析提供了这样一种见识：即转变费用能多大程度地为品牌忠诚提供基础。如果一个公司或消费者改变产品供应者需付出很昂贵的代价、冒着很大的风险，那么，来自消费者基础的归属率就会更低。
转变费用最明显的类型是在某一产品或系统上的投资。当一个公司购买一台计算机系统，硬件上的投资仅仅是投资中的一部分，他们也得在软件上，在人员培养上进行投资。因而，当诸如IBM—DOS这样的工业标准确立以后，要想用Apple或NEXT将IBM赶出这一领域将是很困难的。公司不得不在软件、培训一花费时间、资金、生产力的过程上重新进行投资。
转变费用的另一种类型是改变品牌而带来的风险。如果目前的系统还起作用，即使它存在问题，也总有新系统会更糟这样的风险。一个与某一特定医院有关系的患者，当尝试陌生的医院和医生时，可能会很勉强、甚至不高兴。当某物不是按一种可证明的逻辑被破坏时，修理它就是勉强的。从运筹学角度讲，消费者可能会以怀疑的态度来看品牌的改变会与什么样的冒险有关系。例如，缺乏对从AT&T品牌到MCI品牌转变带来风险的认识，这一情况可能暗示着；有努力进行交流的需要。
一个商业部门应重视它所享受的转变成本，当然Wordstar没有遵循这一准则，而且，它应加强消费者对其产品及（售后）服务的依赖性。
对品牌忠诚各种程度所做的一个关键性判断是对满意的测量。消费者有什么问题？他们愤怒的原因是什么？一些消费者为什么转变了品牌？这种转变突发的原因是什么？第二及第三忠诚度的一个关键前提是没有不满意或不满意程度太低而避免了转变突然决定品牌。
对满意的任何测量都是通用的、有代表性的、灵敏的，这很重要。请求接受服务的用户返还服务卡以检测他们对眼务（如接电话时的礼貌程度）是否满意，这种方法既没有代表性又不灵敏。显然，消费者的忿恨程度和受挫折程度有多么大，这些盆恨和失意没有反映在对满意所做的调查测量上。
三、对品牌的喜爱
第四忠诚度包括对品牌的喜爱。消费者喜欢公司吗？消费者对公司或品牌有尊敬或友好的感觉吗？消费者对品牌有亲切的感受吗？一种积极向上的影响能产生对竞争产品的抵制，与一种受到普遍喜欢的品牌竞争比与有特定特性的品牌竞争，要难得多。
通常，所有的喜爱可用许多方式进行归类，例如：
·喜欢
·尊敬
·友好
·信任
喜爱有别于对（品牌）特定性质的依赖。人们只是喜欢某～品牌，这种喜欢不能完全由对品牌特性的认识及信任来解释。它更加会受到如上所列的因素影响。在某些情况下，可靠性的概念代表了一种特定的性质，但是，它通常也与普遍的喜爱密切相关。
对喜欢的测量反映在附加价值上，附加价值是消费者为获得他们所喜爱的品牌而愿意付的价格，也是竞争者在吸引到忠诚的买主前不得不产生的价值优势。
四、许诺
最强劲的品牌，即具有极高资产的品牌，将会拥有大批最忠诚的消费者。当存在大量的许诺时，对它进行检测就相对容易了，因为它通常会以许多方式出现。消费者喜欢与其他人谈论的就是它吗？他不仅会推荐这个产品，而且还向其他人介绍他为什么会买这个产品吗？另一个关键的标志是根据一个人的个性及活动，该品牌对他的重要程度。使用起来会很有益或很愉快吗？
8．4 品牌忠诚的战略价值
现有消费者的品牌忠诚表示一种战略资产，如果对它进行适当的管理和利用，它就会在如图8—2所示的几个方面具有提供价值的潜力。
图8—2 品牌串诚的价值
一、降低的营销成本
一批对品牌忠诚的消费者降低了营销成本。保持现有消费者比获得新消费者所花代价要低得多，由于潜在的新消费者通常缺乏改变他们目前品牌的动力，因此要改变品牌需付出显贵的代价，这也是由于他们没有付出努力寻找品牌替代品，即使他们面对替代品时，他们也需要一种重要的原因来冒险购买和使用另一品牌。因此企业所花的一个常见的错误是试图通过吸引新消费者来得以发展，但却忽视了现有消费者。
相比之下，如果现有消费者没有不满意的话，那么保持他们相对来讲就容易一些，让现有消费者高兴，减少他们转变品牌的原因，这要比寻找新消费者所花代价低得多。当然，消费者对品牌越忠诚，让他们高兴就越容易。但是，消费者是会离开这一品牌的，尤其当他们的问题和忧虑得不到解决时，此时所面临的挑战是减少这种事情的泛滥。
现有消费者的忠诚表示对竞争者巨大的障碍，要想打进那些消费者对已建立的品牌很满意但又必须被怂恿着转变的品牌的市’场，需要大量的资源。因而，新进入市场公司的盈利潜力就降低了。对于有效的障碍而言，有潜力的竞争者生、须了解它。对于消费者的易变性，他们（竞争者）不能报有幻想，因而，可能传递给竞争者的消费者忠诚标志．例如，有关消费者忠诚的纪实广告及产品质量广告，是有用的。
二、贸易杠杆的作用
对品牌的忠诚提供贸易杠杆作用。对干象品牌Nabisco Premiurl Saltiness、Cheerios或汰渍的强烈忠诚会保证它们有优先的货架空间，因为商店知道消费者会把这样的品牌列在他们的购货单上。讲得过分点，品牌忠诚会控制商店的选择决策。例如，一个超级市场，除非它有象Weight Watcher（保健食品）牌冷冻食品、Paul Newnlan色拉调味品、Asahi高级干啤酒或Grey Potupen牌芥末酱这样的品牌，否则，一些消费者将去其它商店购买。当引进新规格、新种类、变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤其重要。
三、吸引新消费者
有一部分人满意而其他人喜欢的这样一种消费者基础能够向未来的消费者提供一种保证，尤其是当这种购买多少带有一点冒险性时，因而，这种购买不代表背离人群（消费者）的一种爱冒险的强行推进的行为。俗话说：“你买IBM永远不会发怒”，这句话很大程度上是建立在这一逻辑基础上的。尤其是在新或带有冒险性的产品领域，现有的～群顾客对品牌的认可是一种有效的信息—一种利用顾客固定基础的方式。利用现有消费顾客向新顾客推销产品这一情况很少会自动发生，它通常采取一明确的方法。
一个相对大的、满意的顾客基础给品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象，使之以能够担负起支持售后服务及产品改进的任务。在许多后继服务及对产品的支持非常重要的行业，如计算机及汽车业；经常出现的两个忧虑是；当需要的时候，公司是否很大并有足够的保证，使用户到处都能得到服务；该公司的产品是否得到了认可。
顾客基础能产生品牌认知。现有顾客和销售原地不动就可以提高对品牌的认识，用户的朋友和同事看到这个品牌就能意识到它，而且，品牌以这种形式露面一确实看到它“在工作”，或甚至看到它在零售商的货柜上一这也比仅看几次广告（除非广告相当不寻常、相当有效）更有影响力。看到朋友正有一个产品会产生一种与使用环境和用户联系在一起记忆，这种记忆是任何一个广告都很难获得的，因而，对品牌的回想就会更强烈。在目标市场选择上，一个得考虑的问题是：它们能产生品牌可见性的品牌认知的潜力。
四、对竞争威胁的响应时间
品牌忠诚给公司提供响应竞争活动的时间～喘息空间，如果竞争者开发了一高级的产品，那么顾客的忠诚给公司提供了必须的时间用于改进产品，使之胜过竞争产品，使于无敌。例如，一些新开发的高技术市场拥有一左顾客，被这些当时最先进的产品所吸引，在这群顾客里几乎没有品牌忠诚。相比之下，忠诚的满意的顾客不会去寻找新产品。而且，即使面对新产品，他们也很少有要改变品牌的动机。拥有高忠诚度的公司，可以允许自己采取风险更小的策略。
8．5 保持并提高品牌忠诚
在许多情况下，摆脱顾客使他们转向竞争者是很困难的，事实上，你还得努力才能做到这一点。大约二十年来，由于许多客观原因，大众汽车虽有劣质汽车，从逻辑上讲，它在美国市场的占有率应该下降到接近0，但是其占有率仍保持33％左右：每卖出3台家用车就有一辆是大众汽车的产品，事实是顾客不愿意改变品牌；你几乎想用棒球拍打退一些顾客，难以置信的是；一些公司（如MiCroPro）就是这样做了。
改变品牌需要付出努力，尤其是当这一决定涉及巨大的投资和冒很大的风险时。而且，对负有义务的品牌很可能产生的向上态度，这一积极态度不仅会证明他们先前的决定是有道理的，而且还会增强他们先前的决定。人们不愿承认自己错了一使他们先前的决定合理化是更加容易的事。事实上，顾客选择商品时存在着巨大的惯性，熟悉的就是可得到安慰的、令人放心的。
想一想可口可乐公司为使新可乐流行所做的努力吧，大批忠诚的“真正”Coke用户提出了强烈抗议，他们（甚至是在盲目的口味测试中分不清“新可乐”、“旧可乐”及百事可乐的那些人）想恢复他们的产品！最后，他们等到了这～天：被取消的可乐原始配方又出现了，虽然这一次它被迫起了一个容易引起怀疑的又有区别的名字CokeClassic。
采用图8－3所示的一些基本原则可以容易地保持住顾客。
-197.
一、正确对待顾客
Tom Peters谈论Maytag成功的“秘决”一他们为顾客提供正工作的洗衣机一它在洗衣服，几乎不是～个难以置信的概念。有一点是：按预期发挥作用的产品或服务工作为品牌忠诚提供了基础，即一种不改变品牌的原因。而且，顾客改变品牌要需要改变的理由，经常保持住（抓住）顾客的关键是别起他们走。
为赶走顾客，商店确实经常是不得不粗鲁无礼、不理顾客、不负责任或者不尊敬顾客。免除这样的行为应该是不难的，但是顾客总能体验这到些。当然，这样做的目标是让顾客与商店的相互影响是积极的一按顾客喜欢的方式对待他：尊敬他。
确保顾客有积极有益的经历，其关键是培训和文明。在日本，消极对待顾客的行为很少发生，培训是紧张而详细的，顾客的文明程度通常都很高。一个银行出纳员将花几个星期的时间来准确学习和实践如何应付与顾客的各种接触。而且，银行不允许消极顾客的干扰。
二、接近顾客
具有强烈顾客文明的公司在寻找接受顾客的方法，例如即使IBM公司的最高负责人，也有理由接触顾客，也有这种义务。迪斯尼乐园的负责人每年以一种“上岗”的身份工作两周时间。Worthilgton钢厂比它的产业工人会见使用他们产品的顾客，因此，他们意识到界正关心他们产品的人们主要关心的是产品内质量。让一组重要的人夭听听人看着顾客关心的事情，恰恰是鼓励与顾客＿接触的这一行动，有助于向顾客或组织机构传递这样的信息：即顾客是受列重视的。
定期调查顾客是满意还是不满意，对理解顾客的感受以及调整产品及其服务来讲是尤其有用的。这些调查必须是及时的、灵敏的、可理解的，以便使公司了解为什么所有对品牌的满意都发生变化厂，如果认定期调查中没有发现变化，那么也许，不是调查过于太频繁就是调查大不灵敏。
这会对顾客满意的测量产生影响，它们应被列入每口管理工作中，倒如树。Mariott旅馆，用他们每星期对客人是否满意的测量结果来找出当前存在的问题并激励他们的工作，例如，负责接待的＿工作人员应关心与等待时间、办理登记手续、结帐后离开有关的测量，测量是否满意，这种手段会促进对存在问题及可能反应的讨论。
确保使用测量满意的一种方法是使测量满意成为补偿系统的一部分，例如：Domino’sPizza，实行每周对顾客进行电话调查，测量诸如：回答时间长短、面粉是否结块、胡椒是否味足及送货人的态度这类问题。每个销售点上都发展了这种测量方法，奖金每个月都以这些测量为基础进行分配，这样的一个系统会抬高对满意的测量使经营将受到满意测量的影响。
三、产生转变成本
产生转变成本的几种方法，是找出解决顾客问题的措施，这也许包括为生意重新定义。例如Mckesson公司为其药物零售商安装了计算机终端，基本上为他们提供了存货控制和自动定货服务，通过这神做法，为零售商创造了大量的转变成本，并改变了整个药物批发业。
四、提供附加的服务
仅仅通过为顾客提供一些附加的、来预料到的服务而将顾客的行为由对品牌能容忍转为对品牌热情，这常常是相对容易的。一个简单的道歉有一种潜力，它甚至会将一灾害性的形势转变为一可容忍的形势。然而，在与消费者的接触中，一个适当的道歉有多少次不是唾手可得的呢？
Nordstorm的商店因为它能提供其竞争者不能提供的额外服务而有一种传奇。甚至纵印象更深的是那些遍及商店给顾客提供帮助的销售员、经常给顾客写信的人以及不遣余力满足顾客的人。一个商店没有必要成为另一个Nordstorm’s商店，但是，它在某些方面效仿Nordstorm's也不会犯错误。
8．6 留住老顾客
也许公司所犯的最普遍的错误，就是主要通过吸引新顾客来发展。因此公司经常制定侵略性的营销计划。问题是吸引新顾客一般都很困难，他们也许仅仅是因为没有原因离开另一个品牌。而且，与他们接触的代价可能很昂贵，毕竟顾客一般不会为了寻找替换物去劳力地读广告，或与销售员联系。
相比之下，保持现存的顾客会获取巨额利润，因为这样作起来相对便宜。如果可以减少现在的顾客转向竞争者，公司自然会发展。新顾客将会出现（甚至没费力去吸引他们），一些是受现存的顾客影响。顾客基础就象一只有漏洞的涌：增加输入可能比修补漏洞更昂贵。
这里需要的是减少不满顾客离开的动力，增加满意顾客的转换成本。第一步是接触失去的顾客，分析使人们转换品牌的原因。他们经常是随映顾客基础劫力源的最好信息源。他们为什么离开？确切地说什么是动机促使他们这样做，为去除这些动机可以做些什么啦如，银行的负责人，经常很清楚上个月开了多少新帐户，也许也知道那些新顾客为什么选择他的银行，但是对于现存的顾客为什么变得不满并且离开，却一无所知。
一个富于侵略性的顾客保持计划，将不仅仅包括除去不满的根源，而且还要奖赏顾客，建立转换成本。例如，Waldenbooks，开展了一个“优先的读者”计划来奖赏顾客并造成转换成本。一位优先的读者拥有一张卡，允许其以下权利：
·接通免费线路，通过电话定书
·所有购买优惠10％
·每花100美元，可得到一张5美元的赠券
·当场试用，包退包换
这个计划使Waldenbook的顾客大大地增加了对Waldenbook忠诚。
一、顾客保持分析
该怎样证明顾客保持计划？它能产生未来收益吗？顾客保持的系统分析，将回答这些问题。
一个必要的分析方法，是判断顾客保持与标准盈利能力之间的关系。以目前每年度保持水平为基础，如果年度保持以1、5、10个百分点增长或减少，年度边际收益将改变多少？图8—4说明了这个问题。在某一范围内，应主要考虑包括的可变成本。
-201.
通过保持变化获得的年利润，需要转化成当前净价值。基本上，年利润是指将来的年利润，然后用公司的资本成本和保持率贴现。于是，假定资本成本15％，保持率90％，今年年利润100美元，那么明年利润将是100美元×0．85（资本成本）×0．90（保持率），即76．50美元。
一个分析表明，不再忠于该品牌的顾客减少5％，会导致平均顾客利润大幅度增长。利润增长幅度依赖于商业类型。在忠诚趋于降低的自动服务公司，估计将有30％的利润增长；对软件行业，利润增长35％；而在象信用卡和银行存款这样拥有高忠诚标准的行业来说，估计会有75％以上的利润增长。
该分析最困难的部分是把保持计划和保持率的变化联系在一起。任一特定计划对保持有什么影响？有时受市场调查支持的判断和经验，可以提供指导，但通常需要进行市场实验。为了判定其影响，可以在一部分顾客身上试验这个计划。
一个相关的问题是在大多数情况下，很少有人改变品牌，以致于保持变成了一个不敏感的测量指标，有必要使用诸如满意、不满和改变品牌决定可能性这样的测量指标。需要建立这些测量指标和保持之间的联系，也许用保持变化的过去的数据一也许已经过时或者使用了不同的顾客单位。
二、思考
1、你的顾客是谁？通过提供咨询、保证或认知，可以利用顾基础向其它顾客销售吗？
2、品牌忠诚标准分为哪几类？测量忠代的替代方法有用吗？什么有的高有的低？对于哪些不再使用该品牌的用户，是否有个“退出会见”计划？
3、满意的标准是什么？不满的标准是什么？是什么导致不满？随时间推移这将发何改变？
4、你会审查现在的计划来提高忠诚吗？雇用一个“顾客顾问”，顾客雇一个确定怎样才能更好地使用产品和服务？有没有仍未满足的顾客需要？应考虑哪类计划来提高忠武标准？保持和再利能力之间的关系是什么？
8．7 建立品牌忠诚度
历来每一代的人开始上了年纪之后，“怀旧”对他们而言使产生一种崭新、重要的意义。就拿那些原本堆在仓库里，好多年都没人间问的老杂志来说吧，现在商人把它们移到怀旧商店去卖，售价比当年所标示的价格高二十倍。掬取人们温暖回忆之水，可能是非常有利可图的。
一、哪些品牌消失了？
美国制药公司“文卡沙哲”（Alka－Seltaer）在80年代末期推出过一支很有效果的广告，这支广告是剪辑三十年前的黑白电视广告而成，所谓战后婴儿期（baby boomers)这一代坐在电视机前，含笑观赏动画人物“史皮迪”(Speedy）退休后不甘寂寞，终于兴高采烈地做起止痛药生意，而且还大发利市。
“雀巢”公司则在电视广告上重现几乎四十年历史之久的旧广告把戏；腹语师尼尔森（Jimmy－Nelson）和他的布偶狗。这次还是由尼尔森先生在幕后配音，只是他不再站到幕前来了。虽然观众深藏在记忆的狗布偶仍然宛如从前一般回到了萤光幕前，但昔日那些青春年少的观众，如今皆已垂垂老矣。
同样，“七客”（7－UP）汽水重拾以往宣传的老调，标榜自己“并非可乐”。“肯德基炸鸡”（KentuckyFriedChicken）推出低胆固醇配方之后，改名为“KFC”，但他们仍然延用以往使用多次的广告词，向目标顾客强调“我们会做好鸡肉”（Wedochickenright）。
虽然有一些品牌多年来仍在产销他们历史悠久的产品，还是保持一定的地位，经常翻新广告或活动手法，令人耳目一新但是对另一些品牌而言，命运就没有这么顺遂了。～九五七年三月十一日出版的《生活》（Life）杂志，是以一个年轻的美国参议员做为封面人物，那便是约翰·肯尼迪（JohnF．Kennedy）。这一期杂志活生生的反映出当年的情境，里面并刊载了一百二十五则广告。在这些广告中，有一些品牌在三十五年后的今天仍然为一般人所熟知。比如：全国保险（All—state Insurance）、拜耳阿斯匹灵、汤厨浓汤（Campbell’。soup）、雪佛兰、高路洁牙膏、钻石牌核桃（Diamond Walnust）、公平保险（Enuitabie Insurance）、福特、通用电气、汉斯番茄酱（Hunt’s Yomato Sauce）、帝国人造奶油（Imperl Margarine）、家乐氏米花脆片（Kellog's Rice Crispies）、立领红茶、幸福牌香烟（Lucky Strikecigarettes）、梅塔（Maytag）。洗衣机、水里汽车、百事可乐、丽兹饼干、舒适牌电动刮胡刀（Schickelectricraxors）、舒立滋啤酒、七喜、史密诺夫伏特加（Smirnoffvodka）、德士古、西部联盟（WesternUnion）、云丝顿香烟。
在同一份杂志里所出现的其他广告，今天看起来已经很陌生了，那些曾经红极一时的产品或公司，有些早已停产关闭，有的虽然还在市场上，但只是苟延残喘，也差不多快寿终正寝了。以下这些产品，有谁还记得在哪里看到过吗？贝丝芳束衣胸罩（Bestfrmgirdlesandbrsa）、B&E橡胶手套（BiuettesandEbonettsrubbergloves）、伊斯布鲁克钢笔（Ester－brookPens）、夜巴黎体香剂（EveninginParisdeodorant）、L&M香烟（L＆Mcigarettes）、诺拉邦软膏（NeuralbaumLiniment）、诺克斯问候卡（Norcrossgreetingcards）、白雪公司（SnowCroP）、史登贝（Stnback）止头痛药粉、药丸、史马古夫服饰（Style－MartGulftoneclothes）、超级安纳音感冒配方（SuperAnahistcoldremedy）、腾波（Tempo）速成肉卷粉、倾国化妆水（Tru—Gloliquidmake－uP）、维多（Veto）体香剂。
至于下面的这些全国性大品牌（包括汽车、香皂、香烟等产品），都无声无息地消失了，它们从众所瞩目的知名地位，恰悄地变成品牌历史中的前尘往事了；美国家庭麦片（AmericanFamilyFlakes）、碧曲纳口香糖（Beechnutgum）、贝爱香烟（Bel—Aircigarettes）、公民电池（Burgessbatteries）、克莱普婴儿食品（ClaPP’sBabyFood）、秋索托汽车（Desotocars）、艾德索汽车（Edselcars）、赫伯泰瑞顿香烟（HerbertTareytoncigretts）、哈德森汽车（Hudsoncars）、依帕娜牙膏（Ipanatoothpaste）、纳许汽车（Nashcars）、古金香烟（OldGoldcigarettes）、老尼克糖果（OldNicdcandy）、佩克斯顿香烟（Paxtoncigarettes）、瑞雷香烟（Raleighcigarettes）、顶尖面包（TIP—ToPbread）、约克香烟（Yorkcigarettes）。
大部分人回想起童年时期朗朗上口，但至今已消失多时的品牌，都会问起：“那个品牌哪儿去了？”是因为广告打少了，还是缺乏营销支持才落到这等下场？会不会是消费的品味和趋势都改变了？或许是营销策略有暇疵吧？要不然就是这个产品原本就是个扶不起的阿斗，注定要一步一步无声无息的死去？也可能是这家公司被虎视眈眈的跨国财团要计谋给运得退出这一行了。这种种推测都有可能。
产品死亡的原因，可能出自上述理由的一种，也可能所有理由都牵涉进去了，不过假如这些公司当初曾经费心去进行市场调查、掌握市场脉动，而且订出一套“设想发生最坏情况”的因急计划，今天这些已被遗忘的名字，恐怕还在市场中活跃着。
营销计划中必须会界定一个品牌为其定位，并且制定品牌建立的策略，可是当市场开始接受这个品牌、而且销路不坏之后，通常这个品牌却变成了虚有其表的品牌，当初兢兢业业、若慎惶恐的心态都不见了，只会什么也不做的任市场自己发展，结果那些新崛起的品牌便积极利用营销手法，慢慢地把原本的龙头老大给挤下冠军宝座来。一旦让出老大的位置，这些曾经叱咤风云的品牌使江河日下，终于被人遗忘了。如果你觉得这些描述言过其言的话，只要再回头看看上面那张“消失者”名单，就会明白这个意思。从这些教训中，你可能会假设：品牌经营者若没有市场敏感度，便不可能造就成功的品牌；不过，你应该记得企业经营的首要法则：“绝对别去假设任何事情。”根据适者生存的法则，在企业经营上指的是体质强健、资金运用得宜的公司或品牌者能长治久安，而一套好的营销计划，又一次显示出强化体制的重要功能一营销计划不只是要建立品牌知名度，还必须创出品牌忠诚度来。
二、衡量忠诚度六个要项
饮料厂商都知道，在做市场调查时，他们若是不喜欢这从此新产品的口味，他们就不会花钱去买这个产品，连一次也不会。不过营销售人员还知道，消费者就其喜欢某种产品，甚至了花钱过几次，并不表示他们会成为长期、忠心的顾客。
品牌忠诚度绝少凭空而来，你必须费心思去创造。
当然也有例外，有时候营销人员不费吹灰之力就赢来消费者的品牌忠诚度；有时候，甚至没有对产品做任何足销，光靠产品本身的迷人形象，便足以吸引特定的顾客群。
有些“雪佛兰”汽车的车生很骄做的宣称自家三代以来都开“雪佛兰”，对这些人来说“雪佛兰”汽车不管用什么手法促销，都没有差别，他们会说：“如果我爷爷觉得‘雪佛兰’够好，我爸也这样想的话，那么我也……。”话说回来，事情常常没有这么容易。
人们选择品牌，基本上还是看品牌形象和价值（价值与质量一或是质量感人至于消费者是不是会一直忠于他所选择的品牌，就得衡量底下的几个要顶了。
1、价值
以“价值”的观点来看，只要顾客认为产品有价值而长期选用，使可视为对该产品具有若干程度的忠诚。不过要做到这一点，大部分的责任都落在品牌经理或制造商的头上。
产品原有的质量水准降低，和厂商提高价格却无相对保证一样纵使是最忠诚的消费者，也会因而感到失望。在某些情况下，将厂商所提的建议售价打在广告上，有助于促销该产品。例如汽车经销商若以低于建议售价的价格出售汽车，则产生皆大欢喜的效果．可是如果产品是一校建议售价五毛钱的棒棒糖，情况就不一样了，大型连锁商店以四毛钱卖出，而街角的便利商店却索价九毛五，使得上便利商店的消费者不禁要嘟嚷：“这家店真敢赚钱。”像这种时候，你可以常在广告上打出你的售价，而让零售商自己去向顾客解释他们的管销成本。此外，还有一招很管用，请记住：在广告上标出自己已经有多久没有调高售价，而其他品牌早已调高许久（可能的话，可以考虑把竞争对手的品牌点名出来），维持价格不变的能力，会增强你的产品的价值感。
有些品牌在通货膨胀率高的时候，为了顾及价格／价值的原则，会采取维持售价不变，但产品体积或重量缩水的做法，其他品牌则反其道而行，以增加产品内容量做为调高售价的借口。
2、形象
企业的形象和我们先前提到过的“知名度”有一个共通点。我们说过，企业知名度越高，市场占有率就越大；同样的，品牌形象和市场占有率也呈正比的关系。近来用‘利于环保”和“绿色”观念做一诉求的产品，越来越见蓬勃发展，它们赢得消费者忠诚的拥护。另外，“娇生”公司迅速处理“泰宁诺”被下毒事件，事后声望不跌反升，因为消费者认为“娇生”是个可以信赖的品牌。“美妥石油”公司大力赞助艺术活动，包括公共电视和“名作剧院”MasterPieceThe－ater），使得人们认为它是良好企业公民，并且声誉提高，也建立消费者对它的品牌忠诚度。品牌选用什么“性格”极为重要，就像“维吉妮亚”（Virginia Slims）香烟一向以女性为诉求对来。他们有一句接炙人口的广告词是：“辛苦你了，宝贝”的“今天给自己放个饭吧，你当之无愧”，这些都是拿来界定品牌性格及建立消费者认同形态的广告记词；换句话说，消费者认同某品牌后，就会忠诚地拥护该品牌。为什么有的人情愿多走一点路，或多开一阵车于，不去较近的商店或快餐店，反而舍近求远到较远的另一家去？价格和质量无疑是个中因素，不过很多情况显示，消费者的选择和品牌形象有很大的关系，而这个形象正是消费者所认同的对象。
3、便利性和易得性
产品是否易得，是消费者忠于品牌与否的另一个关键。一家公司大可猛打广告刺激销售，或提供特别折扣给学生、老人或养宠物的人，还可以用大手笔预算寄发集点折价（比如路途太远、地方不安全、停车位不够、公共交通工具无法抵达……），那么消费者会不会上门来享受你所提供的优惠，还很令人怀疑。在目前人们压力越来越大、消费者要求越来越多的社会里，能够大发利市的品牌或公司，必然是那些能让消费者方便采购的，例如接受电话订货、信用卡付款、合理时间内将货送到消费者家里，有了问题也可轻易退货等。
4、满足感
满足感是“雪佛兰”汽车车主换新车时还是经常买“雪佛兰”的原因，而消费者的煮咖啡器、手表、汽车零件、热水器用旧了淘汰换新时，经常也是选购和原来旧产品相同品牌，原因也是因为满足感。当你问消费者为什么忠于选用某一个品牌时，他们常用“满足感”来代表其品牌忠诚度形成因素的集合名词（包括价值、形象、便利、服务和售后保证等）。
5、服务
今日的商业经营上，服务是具被滥用的字眼，但也是最少说到做到的空头支票。好几年前，《时代》（Time）杂志的一期封面故事是这么下标题的：“服务为什么坏成这样？”其实这样的报告在几年前登或几年后登，都没有什么差别，因为情况一样糟糕。根据多项调查，大部分消费者最希望他们的银行、干洗店、超级市场、律师、会计师、修鞋店、邮局、餐厅提供的，正是好的服务。工商业界从很久以来就已经知道这一点，也在广告上郑重保证会提供良好服务，可惜这种语言似乎永远也没有兑现。消费者到所谓的“服务窗口”、“服务台”、“消费者服务”部门，或打电话到这些相关单位投诉，结果只是被告知他们无能为力，要不然就玩踢皮球游戏，把他们的申诉转到别的部门去。
消费者会感觉高度不满，有可能是因为厂商保证大多而引起的。假如你没办法以有效率、能掌握时效、有礼貌的方式去服务顾客，那就多费点心思去训练你的员工，使他们彬彬有礼、尊重顾客，并切实处理顾客对送货、维修、更换产品的抱怨和请求，千万不要事先夸你做得到，也不要允许诺你做不到的服务程度。就好像一家餐厅荣做得再怎么好，如果服务不周到，顾客绝不会再次光临，他们会情愿一再光顾茶做得只是中等，但服务却十分良好的餐厅。
在价格上高过竞争者，却仍然有许多老顾客重复选购的品牌，通常就是因为它具有高质量的服务。
6、售后保证
虽然不是每个顾客都用得到售后保证，但若一项产品一开始就提供保证，就能大大提高它的价值，而如果消费者真的用到了保证服务，而又让他感到满意，那么该消费者对这个品牌的忠诚度就会提高。从厂商的角度看，品牌忠诚度高的顾客，正是他们可用来微询意见、获取调查信息，甚至推广产品的好对象。
三、形象与品碑
1、香烟
瘾君子对品牌的独特忠诚性，是研究品牌忠诚度的极佳素材，很多吸烟者吸同一品牌香烟好多年，你问他们为什么，他们却说不出个所以然来。有的会说是喜欢那个品牌的口味。有的又说他抽的牌子味道比较不呛人。至于偶尔抽抽烟的人，则常表示其实所有品牌的中味都差不多。如果你对于痛很大的人做测试，让他蒙着眼抽烟，去辨识不同的品牌、他能不能无误地辨认出来都还是个问题。即使在同一品牌的香烟里面，烟叶的新鲜程度和香气高低，也都会影响到香烟的质量高低。
再说到价格，假如价格真的是主要的考虑，那么每个人应该都会选同一个价格最低的品牌才对，但事实又并非如此，就算香烟公司发行折价券，效果都不及消费者购买时的易得程度。最主要的考虑说起来可能是品牌的形象，因为它呈现了吸烟者自己本身的形象，或是他认为自己洗拥有的形象，甚至是投射自己所想要的形象。想一想下面的例子：
班森与赫吉斯（Benson ＆ Hedges）一品味细致。
幸福（LuckyStrke)不摆架子、直来直往、无滤嘴。
维吉妮亚（VirginiaSlim）夏娃（Eve）一女性化。
万宝路（Marlboro）以“万宝路男人”为象征（就算女人抽的时候也一样），象征独立、粗护的男性气息。
纽伯特（Newport）一给热爱户外活动的人抽的，通常会以海滩、冲浪、森林来定义户外，象征凉爽、令人振奋的户外活动。
卡立顿（Carleton）保留、思虑周详、保守的。
这是从上百个香烟品牌中挑选出来的七个，其中每一个品牌都耗资数百万美元去塑造、界定自己的形象，除此之外，又额外再花好几百美元去延伸、推广其品牌形象一关于这一点我们后面会再谈到。
很少有男人会在别人面前抽“维吉妮亚”或“夏娃”香烟，这是营销人中员刻意鼓励的女性形象所产生的效果，正如“幸福牌”香烟以建筑工人而非钢琴家为诉求对象一样清楚。
针对吸烟者做调查中，当调查人员问他们：“假如你平常抽的牌子正好买不到……？”很高比例的受访者回答他们会试试其他地方，而不会随便卖其他品牌的香烟抽。几年前有一支广告就试图要鼓励这种消费行为一那是“泰瑞顿”（Tareytn）香烟所打的一支广告，电视荧光幕上一个抽“泰瑞顿”香烟摆动从黑着一双眼圈，一分说道：“我情愿打出个胜负，也不会轻易动摇立场。”事实证明，现实中的痛君子虽然不会采取这么激烈的手段．却都愿意多跑点路去别家商店购买他们抽惯了的品牌，充分表现他们对该品牌的忠诚度。
品牌形象确立，主要是靠广告和包装设计一例如银色或金色箔纸、表面凸起的文字、专用徽记等。为香烟品牌选～个能反映特定形象的名字，正是挑选品牌名称最突出的例子。试想一下下面这些香烟名字．以及它们各自象征的形象：
巴克莱（Barclay）云雀（Lark）
百乐门（Parliament）史普林（Spring）
康桥（Cambridge）赛伦（Salem）
班森与赫吉斯（benson ＆ Hedges）纽伯特（Newport）
雀斯特菲（Cheesterfield）即刻（NoW）
约克（York）夏娃（Tve）
卡立顿（Carleton）酪（Kool）
云丝顿（Winston）真理（True）
肯特（Kent）马里布（Malibu）
列在上列的这些品牌名称，都带有精致、权力、有英色彩、以及古老的英国遗风；而下列的这些名字，则传达较轻淡、自在、比较不紧张，甚至有点轻浮的气氛。尽管吸烟是个争议性很大的议题，但．是到80年代末期为止，全世界的吸烟人口比例都在上升，尤其是年轻女性间的成长更引人侧目。以美国而言，虽然总吸烟人数在减少，而且电视收也不准播放香烟广告，但仍然有许多新的香烟品牌不断推出，并通过杂志、报纸、户外广告和包装上的设计，找寻形象意义强的消费者。
2、啤酒
呷酒另一种有许多人坚称口味独一无二的产品，消费者的品牌忠诚度很高，热情拥护自己惯喝的品牌。啤酒和香烟一样，品牌形象比价格和易得性更能左右消费者的忠诚与否……百威（Budweiser）海尼根（Heinekin）
古风（OldStyle)文奎斯（Dod－Equis）
库尔斯（Coors）寇蓉纳（Corona）
安姆斯特（Amstel）老牌密尔瓦基（OldMilwaukee）
麒麟（Kirin）舒立滋（Schlitz）
不管是本国啤酒或进口啤酒，选一种啤酒品牌就和选一队你喜欢的球队，或选一团你喜欢摇滚乐团去听现场音乐会一样，绝对是自我表现的选择。消费者选择什么啤酒，其间所显示的个人自我意识，远超过啤酒本身的口味差异。
一般来说，大家都普遍认为口碑式的广告是最有效的形式；品牌忠诚度高的使用者，本身便是该品牌最佳代言人和支持者，他们谈起自己用的品牌时，好像带著某种独特的骄傲一不管是啤酒、香烟、衣服或行李箱，他们会说：“那就是我用的牌子。”口碑建立最终牵涉到的就是给予顾客他们所想要的东西，并加上价值（价格与质量）因素，此外还要提供给顾客他们所追求、企望或起码是愿意接受的形象。
建立品牌忠诚主则需要“持续不断”的服务顾客，并且让他们满意。再次强调，其中关键还是市场调查，因为人们的品味会改变，了解何时应该和顾客一起变，何时又应该以不变应万变，才是最重要的。
你是否认为我这么说自相矛盾？当然是。
不过你再深入想想看，典型的消费者每天都可能因为各种理由而变换发型（发色）、衣柜、地址或工作，但是终其一生却只使用一种品牌的早餐麦片或牙膏，从来不做改变。这时做调查便能帮助你找到你的目标对象，并追踪其愿意接受改变的意愿与能力高低。有时候消费者觉得某个产品的质量没有维持过去水准，或没有再做改善，他对这个品牌的忠诚度就逐渐消散了，因炎他觉得失望。有时候消费者不愿再用以往惯用的品牌，是因为这项产品采取不同以往的新诉求，追求更新、更年轻或更狭隘的细务市场，而不再费心去考虑过去的“老主顾”了。
四、为明天的顾客铺路
额外的优惠能增加消费者的品牌忠诚度。过去厂商曾在促销期间免费赠送印有他们公司商标的帽子、汗衫、T恤、夹克，目的是促销他们的品牌。时至今日，消费者反过头来愿意花钱（大笔的钱！）把他们所钟爱的品牌商标穿戴在身上。你可以利用市场调查，去了解你的顾客对这类小恩小惠的反应如何，然后再决定是否赠送一些碗碟、毛巾、唱片等小东西，以及应不应该把你的商标印在上面。
“郭贝蒂”、“汤厨浓汤”等品牌多年来都很成功地运用良谱，一方面可做为额外赠送的小惠，另一方面也在零售点出售这些食谱。
用这种方式赠送东西的好处是，只要这本食谱待在你的厨房一天，它就会不断提醒你这个品牌的存在。另一个例子是《美事导游手册》（Mobil Trauel Guide），它完全不必提到“美李石油”的名字，就可以让你无时无刻都意识到这个品牌的存在。
让你的市场调查来告诉你，究竟你的顾客会不会或要不要用折价券来购买你的产品（或其他相关产品），假如答案是肯定的，就发行折价券送给顾客。例如银行和信用卡公司就经常给顾客折价券，顾客到指定的餐厅或电影院消费时使能享受折扣优待。这类优惠措施可以提高公司的声誉，并使老顾客一再光临，你等于是用有形的手法向消费者说声“谢谢你。”
发新闻信（newsletter）、杂志、定期邮寄广告信函和问卷给消费者，显承出一家企业既想给予顾客信息，也希望从顾客那分获得一些信息，此举能增加品牌的价值，也使消费者不断意识到这家公司的存在。“菲利浦库里斯”和“忠信投资”（Fibelty Investments）都定期出版编印精致、色彩艳丽的杂志，让顾客时时注意他们的最新动态，包括最新上市的产品信息。
一家公司手上所握有的顾客名单及其地址，不但是裸可以转租给其他公司的摇钱树，对公司本身而言，也是极有价值的资料。寄东西给顾客，不管是折价关或问卷，都能帮助市场的脉动，并且藉此向消费者再度表达你的谢忱，同时也可创造更多购买机会。
这些年来，企业界陆续开发出一些手法来，比如信用卡、现金交易折扣等，巧妙运用这些手法，一方面可以建立品牌忠诚度，另一方面也可增加产品价值，并方便消费者的采购。在设计、表达、促销上都做得很好，多让消费者易于了解、取得的这些促销手法可说是从50年代到90年代都无往不利。很多公司都提供点券或现金给那些成功介绍另一个也使用该品牌的顾客，像“每月一书俱乐部”（Book—of一the－Month Club）、“哥伦比亚唱片俱乐部”（Columbia Record Club）等公司，便回送礼物（当然上面都标识他们的品牌名称与标记）给那些介绍新顾客加入俱乐部的老客户。这么做，厂商得到的是日耳相传的口碑广告一礼物则是广告费了。
产品目录和拍卖的广告传单，是你推出新产品时可以用的方法，把你的品牌和产品信息直接寄到消费者家里或客户的公司里，这些资料通常都会被保留、传日达好几个月之久。目前企业的生产成本和邮件成本都节节上升，有许乡公司因此感觉要在这方面节省开支、削减费用。借记得，邮寄资料给顾客，目的不只是争取眼前的～张订单，而且还要强化产品在消费着生活中所占的一席之地。寄一封信、一份目录、一份简介或一张明信片给消＊者，可以加强企业、产品和消费者之间的关系，不管对象是“美国运通卡”的会员，或是“文学指南”（Literarr Guild）图书俱乐部会员，还是“BMM”车主、《新闻周刊》（Newsweek）订户，作用都一样．建立品牌忠诚度，是铺路让今天的顾客到了明天一样还是你的顾客。
第九章 品牌命名
名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想、。而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。换句话说，名称是形成品牌概念的基础。德国的一家公司根据一位顾问的建议，为其新开发的炊具生产线起名为“黑钢”。这个名称表达了这样的含义：干净，结实，耐用。“苹果计算机”在使用者心目中树立了良好的形象，在现代社会，计算机被认为是难以操纵的机器，如果“苹果机”换个名字，它还能树立如此良好的形象吗？这一点令人怀疑。
美国最成功的折价证券商施瓦伯说过，他认为自己最明智的作为莫过于以自己的名字为公司命名，并且在打广告时把自己的照片也用上去，这么做有道理，因为人们想要知道他们把钱交给谁去管理，他们要清楚对方的名字和长相。施瓦伯运用他的名字、长相和广告诉求传达其公司诚恳、可靠的意象。由于施瓦伯的名字好记又朗朗上口，他的面貌可亲讨人喜欢，他这么做的确有助于建立其品牌知名度。
这种“速成品牌建立法”还有个例子，影星保罗·纽曼（PaulNewman）自组公司出售沙拉酱、调味酱、爆米花、辣椒酱等产品，所有瓶瓶罐罐上都贴着他的名字和照片，结果这一招真的奏效了。
“特洛伊的海伦”（Helenof Troy）是一家美发用具公司的品牌名称，这家公司的营业额在十年间暴增了十二倍（一九九一年营业额达一亿一千七百万美元），其中的秘诀在于他们在产品上附加“沙宣”（Vidal Sassoon）这个名字。沙宣是个传奇性的美发造型师，他的形象和名声立即为该公司的吹风机、烫发卷等产品树立起口碑来。
刚起步的产业，或是在市场上名不见经传的新公司都应该镇重选择公司和产品的名称．决不能将其交付给“头脑风暴”会议，少数几名参加者或公司上层管理者围着餐桌，七嘴八舌地讨论，瞑思苦想发挥灵感是不够的。在涉及到产品创造或者广告之类的重要问题的会议上，出色的管理人员并不发言，而这些人往往被授权在重要的名称创造中下决定，部分是因为行之有效的名字马上就需实，而且还因为创造名称是企业家的特权。名称比市场营销活动中的其它因素更具永久性。包装、价格、广告的主题通常比名称更易改变。
不管是提出名称备选方案，还是从中作出选择，其程序都应是系统性的，尽可能客观。聘请职业的商行参与这些工作或让其完全接管是值得考虑的起名方式之一。不管是谁从事这一工作，都需要根据～系列标准来找出各选方案并评估选优。
9．1 选择名称
一、提出备送方系
在提出备选名称清单前，应知道那些单词或词组能描述产品。举例来说，一家电影音像出租服务公司，提供挑选、送货业务，现在为它取名字，他们提供一个参考词语目录，供您选择：快速，传送，广泛选择，方便，容易，友好，电影，音像，出租，胜任，家居选择，捷运，送货卡车，目录订货。这个清单能通过词语联系调查得到扩展，——例如，找部分目标客户，向其读清单上的单词，或把它们打到屏幕上，然后让这些目标顾客列出所有能表达出以上意思的词语。这些词语联想可用来产生一系列备选名称：
·将其联成短语——“音像捷运”，“电影卡车”。
·联接不同单词的不同部分，组成新词语——“音像出租（Rentivideo，把“租”Rential和“音像”Video连到一起）
·为每个名字想个标识物—一“爆玉米花音像”
·运用押韵词语——“帅气电影”（Groovy Movie）
·附上接尾词，或后缀词
另外，任何一组描述事物的词语都可作为备选名词的来源．例如：
·动物——美洲豹，灵狮，小猫
·花／树——橡树，红玫瑰
·人物类型——封面少女，船夫
·人——福特，李格斯，亥赖特，派卡德
·形容词——快速，整洁
名称或标识的一个强有力的来源是隐喻。隐喻是运用表示某种含意的词或短词来表达为一个概念，暗示两种概念的相似。隐喻是一种能非常简洁地表达出复杂思想的方法。“死硬”电池，举例来说，是个隐喻，它暗指电池耐用抗磨损，象“硬汉”和“硬木头”一样难以用坏。隐喻在名称上的应用，刺激了计算机和打印机的销售。不幸的是，对于隐喻的首先使用者，没有什么商标为其提供保护。
与运用名称建立渴望的品牌联想相对，还有一种命名理论，我们称之为“空瓶”或“空包裹”理论，即使用不会让人产生任何联想的名称。名称的含意通过产品提炼，广告，包装等活动被付与。事实上，这类名称可以是普通的或雄心勃勃的，因此，许多产品都争用这种方法命名。考虑一下Kodak，MJB，Wendys，这些名字起初都没有任何含意。
总之，在选择名称的品牌备选方案中应考虑以下一些要点：
l．你所选的公司名称应该预示出稳健与诚信。
2．可能的话，你的产品名称应该包含与该产品有关的字眼。
3．避免带有负面形象或涵义的产品名称。（“AYDS”原是一家公司所生产减肥糖和薄饼的品牌名称，但是这个名字不幸和爱滋病AIDS的念法雷同，不能不倒大榻。）
4．尽量避免缩写或代号。像“IBM”这个名字编写，就有好几百种可能字眼的组合，听到的人很容易就忘记，因为它既未说明公司性质，也没有能令人联想贵公司的产品。没有错，你知道要买PC（个人电脑）可以找“IBM”，但像“IBM”这么成功的公司以外，你还能够想出任何以缩写为名的公司吗？请记住，消费者要买“有名字”的公司所提供的产品或服务。
5．回顾过去的例子。假如某品牌是依某个人的名字而命名，而且附带此人的照片或给相，通常都能令许多品牌消费者铭记在心。（例如“美林证券”的MerrillLynch，“肯德基炸鸡”的桑德斯上校，服装设计师罗兰的服饰等。）
6．令人振奋和愉悦的品牌名称。一般都有绝佳表现，例如“喜瑞欧”（Cheerios）麦片向来都比“布兰”（BranFIak，。）麦片的销路好上百分之四十，而同一家公司所生产的两种设计相仿的产品中，名字比较悦耳的那种即使售价较高，却经常卖得比较好。
有了一系列备选方案后，下一步就是评估方案，评估时要使用大量中介，包括问这样的问题：名字是否易记？是否易产生有利可图的品牌联想，是否对加强或提出标识及口号有所帮助，能否被保护等。
二、它易记吗？
品牌名称的一个重要方面是它的可认性：它能被记住吗？尽管记记程序报复杂，心理学及消费者行为方面的大量的调查研究表明，至少一些确切的因素与记忆有关。通常来讲，记忆可被以下因素加强：
1．如果一个名字与众不同或非同寻常，它就能引人注意，并增强人们的好奇心。“查理”是一个非常新奇的香水名，一个银行叫做第一联邦银行就不如叫红马车银行那样引人注目，“呀”邮局（zap mail）比快速邮局更易记。
2．如果一个名字含有某些有趣的东西，如押尾韵、头韵，一语双关，或幽默，俏皮，它的可记性增强：Loca—Cola，玩具一R一我们（Toys－R－us）这些名字中都闪烁着趣味的火花。黑色幽默也能起到同样的效果，例如，德克萨斯缝纫修剪服务连锁店（一家草坪修剪服务公司）和“疯屠夫”公司。
3．如果一个名字能树立起精神图画或形象。例如，苹果、兔子、美洲豹之类的名字就比誓言，勇敢，速度之类的名字好记。一种理论认为视觉形象比抽象的概念更易获取记忆通道，这大概部分因为视觉形象提供了更多更强的联想，还可能因为视觉形象的记忆程序与抽象概念不同。
4．如果一个名字有意义。一项研究表明，如果名称表达了某种含意，它的可记性就得到加强（Leggs Leyet来说，作证券公司名更易记）（“egg”一蛋）；或者如果名称更适于产品，如Letters（字母）就比Economy（经济），更适于作活页纸生产公司的名字。这就意味着运用一套字母排列，如MCI．或没有含意的单词，如Metrecal，作名字，在可记性上处于劣势。令人惊奇的是．有证据表明，不常用的词语作名称，有更高的认知度。
5．如果一个名字有感情色彩。心理学的研究已经证明了情绪能影响记忆，一些产品类别利用积极的情绪增加其可记性，例如喜悦爱抚，爱。消极的情绪很少被应用，但也能起到同洋的作用，如我的罪过（My Jin），固执（Obsejlion）。
6．如果一个名字是简单的。所有的其它条件都相等，那么一个三音节的词就比单音节或双音节的词难记，特别是在消费者研究名称的动机与热情很小的情况下。考虑以下名字，奇袭（Raid），胆大（Bold），投掷（Dash），焦炭（CoKe），一个名字拼写和发音越困难，那么，它的可记性和使用性越差。
三、它暗示了产品类别吗？
品牌名称在顾客形成关于产品类别的联想过程中，经常扮演重要角色。一些名称，如“去飞风筝（GoHyaKite）“昼夜运输服务”直接表明了相关的产品类别。一个显而易见的问题是，当名称越是描述某一类产品，那么这个名字就越难向其它产品扩展。例如，“去飞风筝”这个名字不寻常，很有趣味，它暗示了在制作风筝上的专长和特权，但只有在该行业才是有吸引力的。
甚至一些没有意义的音节也和产品类别有联系。两个市场营销学教授做了一个试验，在25个随机选择的字母组合中，“Wha－mes”和“quax”使人想起早餐食物，“dehax”和“Vig”使人想起洗衣房的清洁剂。
四、名称支持标识物和标识语吗？
标识物和标识语是公司命名的重要目标，需要与名称联系在一起考虑。当名称能够刺激和维持有效的标识物和标识语时，把它们和名称联接到一起的任务就容易得多。一些名称如“摇摆棕树”“胖亨利”和“红萝卜”，马上就暗示了强有力的标识物，而其它描述性差的名称则起不到这样的效果。
“纽约黑人区储蓄银行”想扩展其顾客范围，发展到黑人区以外的地区，但是银行名字限制了这种想法。形象改变的基石是换了新名字，“苹果银行”。该名称提供了有关苹果的的联想：好东西，有益的，简单的——一暗示了一家友好的，充满趣味的，与众不同的银行，而且，进一步说，这个名称又与纽约的浑名“大苹果”联系到一起。它还与公司的标识物（苹果），标识语（我们为您好），以及许多促销广告词（您的钱在苹果银行增长再增长和“请从我们的分行拿走您的收获）相互配合，新名字获得了成功，很多营销偏好衡量指数都相应提高。
从水果到蔬菜：一家日本银行——现取名“著茄”银行—一使用著茄作为标识物，并说“在金融业，新概念时代已经成熟”，他们象番茄一样“明亮和爽快”。
五、它暗示了理想的品牌联想吗？
一些品牌名称，例如“沉默地板”，“空中客车’域“完全语言”能表明品牌含意，使人产生相关的品牌联想。考虑以下品牌名称让人引发的联想：
·“租赁危难”（Rent－a－wreck）该车类型唯一，适宜的低价，且管理方式独特，幽默。
·“本田市民”（Honda’sCivic）——该车符合市民意愿，耗油少，污染小；宜于在市内驾驶，停车容易。
·“米勒兹大酒瓶”——充满力量和男子汉气。
·擦漂”——地板整洁，发亮。
·“海飞丝”——控制头屑
·“前进，你的发香”——气味独特的洗发膏
·“休密特莫”（Jumitomo)——友谊，（在日语中“tomo”的意思是友谊）
如果某个品牌名称引发有关产品属性的强有力的联想，那么它可能是一个限制性的名字。举例来说，以前提过的“Compaq”，用来代表高密计算机相当成功，但是，当公司想向全型号计算机发展时，“Compaq”所带来的“高密度”的形象联想就需要克服。简单的方法，当然是取一个新名称，但是，该公司仍然选择延伸旧品牌，因为老牌子的知名度高。但是，“Compaq”所引发的高质量的，而且曾非常成功的品牌联想就不再起作用了。
名称也能因其幽默俏皮等因素而产生积极的效果，如“租凭危险”——幽默，“去飞风筝”——巧妙，“泰迪熊文具”——温暖，“步兵面包房”——可爱有人缘。UDA的两个心理学家进行了一项研究，选出五种产品类别：汽车，阿斯匹林、牙膏、冰糖、手表，测量了在理想产品使用状态下，被调查者所经历的感受。由一系列与这五种产品比较贴近的名称所引发的感觉被测得，结果表明这些名称引发的品牌偏好较高。
甚至词语片段或字母对品牌联想也会产生强有力的影响。以前曾有研究表明，词语片段“mal”一般情况下被认为代表一个比“mil”更大的物体。类似的，词语的声音也能暗示旋律，形状，光度，青春，性别。例如，男子汉气质往往与破裂音或喉音相联（如势洲豹，Cougar）而女子气则往往和“S”，“C”以及弱“F”的发声相联系（例如，爱抚——Caress，调适——Jrease）
品牌名称对于相关人群来说，可能听起来合适，并有好的品牌联想，因为他们总是根据某些品牌特点，从一定背景出发考虑这一品牌，但是，一个以前对它一无所知的人第一次见到这个名字，他将怎么看待它呢？例如，联邦航空公司内旅馆业和汽车租凭业发展时，想换个新名字，他们选择了“Allegis”，该词来自单词Allesiant（意思是忠诚）和aegis（意思是盾或保护者）。一部分人第一次见到它，想到了忠诚这个主题，即使这些人也认为该名称有消极的言外之意：忠诚意昧着奉承；另一部分人认为新名字意味着过敏症（AIlegies），所以，这个名称并不适于服务公司，最终，公司取消了“Allegis”这个备选名称，停止了向旅馆业和汽车租凭业发展。
确定由候选名称树立的品牌联想是什么的一种方法是进行词语联想调查：选出一定数量的目标听众，向其朗读备选词语，或将之打在屏幕上，问他们想到什么。
一个经常被忽略的因素是外国语言和文化对名称的冲击。“新星”车，GM轿车的一种型号，在西班牙语中意思是“不干活”（“Nova”在英语中是新垦，但在西班牙语中NoVa是不干活的意思）。一种电话交流产品被称为“闲谈盒”（Chatbox），但在法语这外名字变成“猫笼子”。
六、名称很独持吗？
事先知道名称是否和竞争产品产生联系是重要的。除了通常的考虑以外，这些联系为什么重要还有其市场原因。例如，对于某一产品来说，与权威品牌混淆在一起可能是个优势。私人标签的杂货店产品，其包装或是名字如果类似于高价的国际名牌．会促进销售。但是，通常的愿望是创立一个品牌，并建立一套支持其发展的市场营销计划。这样，就树立起自身独立的地位，并与竞争者区分开来，防止他人利用自己创造的品牌价值。
七、在法律上，它是强有力的吗？
选择名称的一个初始标准是它在法律上的强有力性。许多名称被用作促销题材，甚至成为建立事业的基础，但是它们在法律上是不可保护的，所以不能长久。这个幽灵隐藏在每个新名称背后。
“伊丽莎白、泰勒热情香水”引入市场后，刚发展到第55家商店，就被迫停卖，因为它的一家竞争者的产品叫“热情香水”，对方向法院起诉。听起来合法的名字必定是与竞争者的名字有区别的，它一定不仅仅描述产品和服务。
顾客重叠在一起的公司，一家公司所使用的商业上的名称，在其它公司面前就受到保护。因此，一个已经申请过的电影出租服务公司名，例如“音像捷运”，不可能出现在任何其它城市或街区的同类商店的牌额上。因此，事先检查整个专利市场是必要的。看看是否有竞争者正使用你想要的名称。如果某个名称易与竞争者的名字混淆，那么，即使它是与众不同的，也不能得到。因为法这个原因，一旦法院推断“Lollipops”与“Jellibeans”在某种程度上易混淆，某家溜冰场就会因为附近一家竞争者叫“Jellibeans”而不能叫Lollipops”。
品牌名称，为了受到保护，必须不仅仅描述产品。以下名称：“飞行穿梭”，“消费者电子”“风中冲浪者”，“影视中心”，不可能得到保护，因为它们所描述的产品和服务其他公司也能提供。尽管经过深思熟虑的法律上的考虑，米勒公司仍不能使它们的“Lete”——新开发的一种低热量啤酒名，得到保护，因为院认为它在法律上与描述性词语“淡（Light）是等价的。因为这个原因，竞争者可以自由使用该术语，米勒公司失去了在淡啤酒市场上开发其拓荒者优势的黄金机会。另一个例子是可口可乐，它的名称得到保护归功于公司的强健的努力。无论如何，他们不能阻止“可乐”这一术语的使用，因为它表明饮料使用了可乐果的榨汁。因此，我们现在能看到百事可乐，RC可乐，UN可乐。
关于候选名称的可用性，在评估过程中，应使用易于获得的数据。在某些背景下，竞争区域广阔（不仅是地理意义上的，而且考虑竞争对手个数）就可以获得相对较少的可用性名称。无论如何，一个潜在性的法律问题不应该排除掉一个名称。获得的名称越接近于受保护，商标的力量可能就越大。
八、选择过程
选择过程通常有许多步骤。粗略的复检先排除那些显然不合适的候选名称，合法性审查再去掉那些不可用的名称，这样通常情况下，候选清单上的名称减至20——40个。然后，再经过更仔细的主观评估，将之降至10个左右，所有这些再经过进一步检查，包括更彻底的合法性分析，看它们是否有法律风险。
为了获得有关名称的主要特征的更准确的信息，经常需要进行消费者调查。这些调查问卷中包括以下内容：
·词语联想：出现了任何不理想的品牌联想吗？
·可记性调查：向管卷者给出可能的名称清单，经过一段转移精力的时间，让其写出所有能够想起的名字。这个测试不仅能判断可记性，而且能测出备名称用词的可拼性。
·衡量品牌：针对与产品类别及品牌定位相关的重要属性。
·衡量品牌偏好：偏好的不同往往与品牌名称有关。
最后，每个名字都有其优点，缺点，长处，短处，关于其价值的底线判断需要发展，主要包括市场营销计划前期阶段的改进，以及品牌成熟后的长期维持问题。
-225.
九、改换名称
当一个名称引发的联想具有约束性或破坏性，或者需要树立与旧名称不相容的新的品牌联想时，就需要改换新名称。事实上，美国每年有2000个公司的名称更换，大部分是因为旧名不再反映公司当前的事业。象我们现在要看到的那样，一些名称的改变是非常有益的。1985年。国际收获者公司发现它的名字给人以一个将死（如果不是已死的话）的农用设备制造者的形象，尽管那时候该公司是美国最大的农用卡车生产者，产品销售也不错。形象转变的关键是将名字改成“Navistar”（并附标签“原国际收获者”）。新名字由Navi和Star联合而成，Navi摘自Navigation——一航行，表示它在该行业的领导地位，star——明星表示其业绩突出。这个名字更意味着该公司生产航海或航空设备，而不仅仅是卡车。它还改变了公司以往的‘驾驭顾客，气势汹汹，和喜冒风险”的形象。公司花费了1千3百万美元展开了一场广告战，其中的一项宣传是Navistar卡车径直驶上了一座小山。百分之八五以上的目标客户看到了这个广告，他们对广告内容的记忆也令公司满意。
Allegheny航空公司的名字受地理条件限制。于是，他们更名为USAir，由USA（美国）和Air（航空）组成，这个新名字表示该公司的服务范围是全国性的。“统一食品”公司的名字换成“撒拉·李”（Saralee），尽管“撒拉·李”并不反映公司是做什么的，但它是个易被认知，易受喜爱的名字．易被投资者接受。让人感兴趣的是，通常来讲，证券市场对名称的改变有积极的复应，这大概有部分原因是名称变化反应了公司形象和策略的改变。
9．2 标识物·标识语
现实是大多数公司和产品是相当类似的；公司之间存在的差别，例如服务的质量，很难以有效的，可信的方式沟通交流，传递宣传。当产品和服务区分起来困难，标识物可能是品牌价值组合的中心，是品牌的主要的区分性特征。
如图9-1所示，标识物自身能够创造认知，品牌联想，和偏爱，而这些又反过来影响品牌忠诚和可感觉的质量。我们知道了解视觉形象（标识物）比了解词语（名称）更容易。因此，标识物对提高品牌认知度有帮助。不管怎样，联想丰富的标识物——一例如：米老鼠，快乐的绿巨人，美泰格修理工——作用很大，是公司的一项重要的财产。
-227.
标识物几乎可以是任何东西，包括：
·几何形体——普鲁登舍尔岩石
·物体——威尔士远行马车
·包装——摩顿·赛尔特染蓝色；柱形包装盒。
·标语——一口吞下苹果计算机的苹果
·人——美泰格修理工
·背景——万宝路王国
·卡通角色——快乐的绿巨人
标识物的选择，及其如何发展，将影响它在品牌财富组合中扮演的角色。现在我们首先考虑标识在发展品牌联想方面所起的作用。
一、对品牌联想的影响
标识物能传递引发品牌联想——特别是让人想到产品的特殊属性。想一下“旅行者”公司的“红伞’标识，它在长时间内，以高密度的方式，持续地宣传“旅行者”公司提供的保护。它的标识语是“在红伞的蔽护下您将活得更好”。类似地，格式化的直布罗陀岩石，普鲁登舍尔公司的标识物，意昧着力量，稳固和抵抗不幸的堡垒。想一下，没有这些标识物，要表述这些品牌特征是多么困难。反过来，“红伞”和“岩石”又贴附到公司分销的每一种商品上，使人产生以上联想。
考虑一下银行业，它是一种每家银行为了维持其服务都趋向宁发展类似的品牌联想的行业。因而，那些具有发展标识物所需的财富及前景的银行就具有相当大的优势。举例来说，Dai－Echixangyo，世界上最大的银行，其标识物是一颗可爱的，快活的，鲜红的心。顾客在与银行进行交易时，随处都能看到这颗心。它营造了一种温暖的，友好，充满趣味的气氛，表明了银行热爱它的顾客。大银行需要不断地采取行动，增强它们在顾客心中的印象，因为它们不同于当地的小竞争对手。它规模大，非个人化。一个活泼的标识物，例如小红心，对它们来说，是无法用价值衡量的。
二、多样化的联想
在佛罗里达州的～次关于银行的调查研究表明，各银行的品牌联想是类似的，都与钱，储蓄、审核帐户，出纳员有关。没有什么例外的——一除了“威尔士远足”银行，它的品牌联想大多数是围绕着其随处可见的“公共马车”建立的。在银行这个相似性普遍存在的行业，“公共马车”是笔巨大的财富。它价值大的另一部分原因是这一概念引申含意的丰富性，除了提供了古老的西部、马、淘金潮等联想外，它还让人感到在面对逆境，风险时需要彼此信赖。它甚至让人想到远离迷惑的世外桃源。
其他银行，例如美国银行和安全和平银行，没有这样的标识物。如果它们也想树立敢冒风险的，独立的形象，那将是件艰辛的巨大的工件，而且要以牺牲其他品牌联想的发展为代价。“公共马车”这个标识物印象提供附带品一样，把这样的品牌联想提供给顾客。
三、积极的感受：喜爱
一些最成功的，最有趣的标识物是能刺激幻想，幽默俏皮的厂通角色．例如皮尔斯勃利面团人（被称为鲍比），快乐的绿巨人，凯勃勒小精灵，查理和特纳，斯诺比（Snoopy，英文原意是爱管闲事），米老鼠。这些角色都是易记的，可爱的，有强的品牌联想。皮尔斯勃利的面团人．举例来说，通过其硕大的肚皮以及哈哈的傻笑声，表明了该公司的烤制品新鲜．丰富，并使自身成为受人喜爱的卡通角色。
“大都市生活”公司，与其竞争对手，如曾鲁登舍尔公司，旅行者公司，奥斯特公司相比，在80年代中期，没有标识物来帮助其品牌认知和品牌定位。后来，他们采纳了“查利·布朗”这一肝通角色作标识物。目标是表明公司提供温暖的，轻松的，没有风险的保险服务，与其竞争时手的严肃、呆板的形象形成了鲜明的对比，有证据表明，尽管该公司在那段时间内财务行为是混合性的，但是，这项措施在五年内就提高了人们对公司的f解（认知度达89%，并引导顾客的感受向积极的方向发展。一些人对此恐怕有疑问，但不管怎样。“查利·布朗”这一卡通形象有效地阻止厂公司的挑衅性市场营销行为。
作为标识物的卡通角色爱到喜爱或者与一种积极的品牌感受，例如有趣或好笑．相关联是重要的。人们都易受“情感转移”的影响，也就是说。他们都倾向于把某种情感（喜欢或科险恶）。从一种事物上传递给在某种意义上与之相关联的另一事物。人们对前后不协调感觉很拐扭，例如，对某一事物感情中立，却对与之关系紧密的另一事物感情热烈，所以，他们就通过改变并不强烈的情感去处理这种不协调。
因此，人们对干“面团人”这样的卡通角色的强烈的积极的情感，将转化成对和卡通形象关系密切的烤制品的积极的，强烈的情感。当然，该公司的一次令人不满的行为，将刺激顾客产生对公司的消极情感，并进而改变他们对“面团人”的看法。
四、作为品牌及产品类别指示器的标识物
标识物的作用，除了形成品牌联想外，还有就是作为品牌的指示器。当威尔士远足银行想树立具有国际经营能力和国际风采的形象时，它向外国推出了“公共马车”。结果，对于观众来说，它是一个有用的帮助记忆的器具。西部形象和银行并列在一起，反差很大，意义深远。以“西部公共马车”作宣传，其可记性，趣味性大于以银行大楼作的背景宣传。
标识物也能把品牌名称和产品类别联系到一起。对于顾客行为及心理的研究，表明了什么样的标识物特征会影响标识物联接品牌名称和产品类别的能力。
一条准则是使用唯一的标识物。标识物相似的公司，又选择了相同的品牌财富组合的危险总是存在。威尔士远足公司的“公共马车”成功的要素之一是它在金融服务业是独一无一的。
想一下“维黛尔·撒森”或者“海飞丝”洗发育，它们都将包装物作为标识。私人标记品牌（即未经登记的品牌）的包装几乎是一致的。一项研究表明，这些产品与那些包装不似地人的私人标记品牌相比，更易被顾客认为具有国家品牌（即已登记过的品牌）的属性。这表明，模仿者易受法律制裁，应建立与众不同的标识物。检验标识物是否具有独特性的一个方法是认知测试。把被测标识物与竞争者标识物放在一起，展示几分之一秒，问题是在正确地找出它之前，共经历了多长时间。独特的，区分性强的标识物将很快地被找出来。
另一条原则是：如果标识物直接反映了品牌，那么通过标识和品牌了解其品牌联想就更容易。例如，“摇倚俱乐部”公司的标识物就是一把摇椅。标识物与品牌名可以是相同的，索尼、IBM、通用汽车都是这样。
有这样一项实验，回答者面对48个标识物，每一个都反应一个品牌名称。这些标识物的一半是反应产品类别的。例如，火箭通讯公司展示了一个背附火箭的通讯员的画面。其他的标识物则与产品类别无关。例如，一幅立于树旁的熊的素描画代表“熊运输”公司。然后，让回答者回想每一个标识物所代表的品牌名称，结果，那些反应产品类别的标识物有更高的品牌记忆准确率。
如果标识物和品牌名称能引发相当强劲的品牌联想，那么这个品牌的重新定位或者向外扩展的能力就相对较小。而一个与产品类别联系较弱的标识物就有很大的灵活性。
五、改进标识物
如果对标识物的投资巨大，那么改变它就冒一定的风险，因为这样需要重新认知；另一方面，标识物又可能过时了，给人以老化，琐然之味的感觉。许多公司都成功地改进了过时的标识物，并且保留了老标识物的遗产。
对于可口可乐公司来说。扇子和瓶子是主要的标识物。保持一致的核心要素是：红颜色圆柱曲线，垂直的字母，以及双重品牌身份“Coke”和“Coca Cola”。但是，在80年代中期，随着新产品的引进，包括无咖啡因饮料（它的包装是金色的），这些要素也有所改变。包装的重新设计增加了各项产品的粘合性，在产品差别化的同时，增加了对商品货架的冲击力。字体上也有精巧细微的变化，但保持了Goca－Cola的原风和独特性。
六、保护标识物
标识物，连同它所引发的品牌联想，都需要长期的保护。避免将标识物放入有损其品牌联想的环境中是重要的。举例来说，威尔士远足银行需要保护并加强它的标识物——一“公共马车”。因此，它评价任何促销活动时，都不仅要评价其自身功绩，还要评价这些活动时“公共马车”产生的影响。
申请登记，是使标识物公之于众获取保护的一种方法。但是，标识物需要被限制到适当的范围，任何不称心如意的联系都可能影响它的价值。举例来说，米老鼠申请登记的行业，区域相当广泛。许多问题因此而生。什么样的联系是“米老鼠”渴望建立的？什么样的联系会损害“米老鼠”的形象？各种以米老鼠为标识物的产品和服务与这个形象一致吗？
专论：保护你自己
虽然选择名字对产品成极具有这么重要的影响力，但有时你好不容易想出了一个好名字，却因为意外与其他厂牌发生名称上的衡，而不得不花上一大笔钱，而且延误到产品上市的时间。每一年，美国的法院总是要审理一些品牌、商标的侵权案件，而最常成为这类案件原告或被告的，竟是二些美国规模最大的企业业。一般人可能会认为，这么大、这么健全的以司应该不会和侵权扯上关系，其实不见得。
采取法律手段保护贵公司的品牌或其他名称，其重要性并不亚于选封一个名字。关于这方面、法律顾问查马林（HenriChar－masson）提供下列建议：
一个能让大众辨别得出来的公司名称或产品名字，必须要独特和具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群，此外最好还能包含一些讨人喜欢的信息，以刺激消费者上门购买。创造出这样的好名字，不但是门艺术，也是科学，春中牵涉到的原则和方针，源于社会学、心理学、语意学和法律等诸多学问。
有些商品名称好则好矣、但法院却认定其过于一般性，而不值得受法律保护，可任人随意补制、取用。例如，胶水品牌“超级黏胶”（SuperGlue）、报纸名称“读者”（Reader）、低卡路里的啤酒名称“轻淡”（Lite），还有取名“御风者”（Windsurfer）的帆船品牌。
要建立成功的品牌名称，一个重要的考虑便是这个名字是否独特、易于辨认。取个太平凡、普遍的名字，对于表现金公司品牌的个性并没有什么帮助。
名称和标识物联合起来是品牌资产的很重要的一部分。但是，不管怎样，一个简单的词语和标识物毕竟所做有限。举例来说，福特这个名字，连同它的标识物，不会加强公气的定位和重新定位战略。标识语则不同，它可以根据定位战略制定。而且标识语比名称和标识物有更少的汉律限制和其它方面的限制。
标识语能为品牌提供额外的联想。福特想为春名称加入质量方面的联想，标识语“质量是来自第一流的工作”起到了这个作用。
类似的，马自达，一个本身没什么联想的名字，得到了它的标识语“感觉好极了”的援助，这句话总结了该公司生产舒适车型的定位战略。
标识语可以去掉名称和标识物上的一些模棱两可的东西。Maxtelline有一个秒合的形象，但是有了标识语“聪明、美丽·Maybelline”，意义就非常专一明确了。卡迪拉克的联想是不同的，而且并不总是积极的，它可能给以虚饰、耗油的大型车形象联想，但是，在清背景标识语“Cadillac风格”的情况下，产生这样的联想的可能性就很小。
标识语的另一个作用是它具有开发新价值的能力。考虑一下AT&T公司的标识语：“延伸到某人”，给人以温暖，友好的感觉，而且具有动感。AT＆T公司运用这条标识语开展了许多促销活动，例如AT%T延伸向美国计划，AT&t延伸向世界计划，甚至AT&T星斯六延伸计划。
标识语也能加强名称及标识物。例如夏普公司的标识误：“夏普的产品来自夏普的思想”反复强调品牌名称。
象名称和标识物一样，标识语如果特殊，效果会更好；如果它有趣味，与产品类别有关，易被理解，那么可记性就越强。标识语需要与品牌联系在一起，一些公司的品牌宣传费用几千万，却发现没有几个顾客将其品牌和标识语联系到一起。
9．3 母公司、予公司和姊妹公司
通常企业的繁衍，管辖权并不在于营销部门，但是企业一旦发展出直系、旁系亲属关系来，却多半会为营销部门带来挑战、问题，以及常常进退两难的窘况。
“纽约皇宫饭店”（New York Palace Hotel）是一家经营出色、堪称完美的大饭店，但是它的母公司“汉斯利皇宫”（Helmsley Palace）却因为在公共关系上搞得极糟而声名狼藉，所以“纽约皇宫饭店”不得不改变名称，以免遭地鱼之殃。
芝加哥太阳时报）（Chicago Sun－Times）原本是一份声誉卓报纸，可是一传出澳洲小报大王（也是媒体巨子）的默多克（RupertMurdock）出价买下“芝加哥太阳时报”的消息之后，该报发行量立刻巨幅下跌。
“雀巢公司”（Nestle Company）旗下的一个部门，由于把婴儿奶粉销往第三世界国家，而招致外界严历的批评。“雀巢”多年来都为了这个部门的不当业务而成为国际间的抵制对象，结果“雀巢”虽然另有许多广受喜爱的高质量产品，例如如棒棒精、旅馆、餐厅及整条极佳的冷冻食品产品线，却遭到成千上万消费者的拒买抗议。
“碧翠丝公司”（Beatrice Company）为了要让投资人相信该以司的实力，好刺激该公司的股票价格，便积极强调公司股东群的阵容，包括清洁用品制造商、乳制品制造商、糖果制造商……。不过眼睛雪亮的大众却一眼看穿这些消息和碧翠丝的获利能力毫无关系，因此市场上对该公司的这项活动仅报以冷漠的眼光。
在此，我们的主题是品牌的建立——使我们的产品脱颖而出，消费者因而掏钱购买，而且是一而再、再而王的重复购买。假如打出母公司的招牌来，可以助子公司一臂之力的话，就放手这么做；但是如果这么做有负效果，而只是为了自我满足的话，消费者的反应可能会是“那又怎样？”如果是这种情况，那么大可不必挂母公司的名称，不如另外选一个。
“通用汽车”（General Motors，简称GM）公司多年来所设计的车型多半大同小异，该公司也没有隐瞒制造原厂的意思，不过他们为旗下各型汽车做营销时，都采取全然独立的方式，只有在车主的使用手册上，才会看到“GM”两个小字。结果是同为“GM”所制造出来的“庞蒂克”（Pontiac）、“奥斯摩比”（Oldsmobile）、“别克”、“卡迪拉克”、“雪佛兰”，各自拥有该型车主的忠诚拥护。这些车生一味坚持自己的车子最好，对其他厂牌不屑一顾——他们所不知道的是这些车型中有许多零件根本就是相通的，可以互换使用。买车的人选择所欲购买的车子时，所考虑的不只是这种交通工具的性能，通常他们也认定某种车子代表某种品味和地位，绝不能搞错或马虎了事。有一次“GM”突发异想，展开了一项所谓“超凡入圣的GM车系”活动，目的是想用母公司的名声吸引更多的投资人和刺激不分厂牌的维修服务业务。结果这项活动没有持续多久就无疾而终了，原因是各种不同车型和厂牌纷纷发生回厂包修的事故，证明所谓的“超凡人圣”大概是说说罢了。
当然，“GM”大可以声称旗下车系中有适合任何预算、任何生活形态的车种，并根据这些不同本质分别进行营销。但是问题出在这些车种间的界线经常很模糊，因为原厂设计似乎就是要和“GM”的其他车种竞争，而且经销商也常为了拉生意而对“GM”的姊妹车种全力削价。
有趣的是，“GM”多年未推出新车系，却在三代以后推出第一款新车——“土星”（SAturn）时，刻意采取和母公司完全没有瓜葛的营销计划，结果此车一上市就大为畅销，生意还超过“GM”其他品牌的车种。
什么时候应该实强调或善加利用母公司与姊妹公司等关系呢？可能的时机如下：
1．强调“大”公司意象，暗示你们公司具有稳定性和可靠性。
2．靠母公司来打响知名度，制造声势，以抬高公司的股票价值。
3．结合母子公司的形象，让消费者产生该公司很重要的想法，进而创造更高的购买力、占据更大的货架面积，或是增加此品牌在同类产品中的主导力量。
不过话说回来，要消费者记住公司品牌名称就好像一柄刀的两面刃，“大”品牌会引发消费者（以及零售商、媒体）的期望：大公司的产品“想必不差”！如果某项产品恰好是某形象良好的大公司所推出的。市场就会立即投注较多关切，同时也期望该项产品的质量应当要比其他不知名公司的产品更好。
在一本名为《危机营销：当好公司碰上坏事时》的书中作者举出“泰宁诺”（Tylenol）的例子，说明制药商发何在好几个消费者服用此药致死后，不仅劫后余生，还比以前成长更快。制造“泰宁诺”胶囊的厂商有一家多年来名声一直都很好的母公司，也就是“娇生”（Johnson ＆ Johnson）公司。“泰宁诺”被下毒案发生之后，大部分大众都显得不欲刁难这家口碑好、品质佳，具有道德意识的公司。
同作这件事如果发生在另一家规模较小、声誉较差的公司，就算没被法律诉讼拖垮，也曾因为有消费者的拒买而关门大吉。“泰宁诺”善加利用了“娇生”公司的良好名声做为安全网，对自己然度过难关，而且日后甚至还攻下比过去更大的市场占有率。
“福特”汽车所制造的“宝多”（Piuto）发现有严重的缺欠，当此种车型遭到撞击时，除了平常的表面凹陷之外，还会有发生油箱爆炸起火的危险。此一经披露之后，“福特”公司停止生产这型车子，并负起一切法律诉讼的责任。另外，该公司也从公关方面展开积极活动，强调“福待”良好的名声，以及过去多年来所建立起来的优良形象。后来“福特”不但渡过了这个难关，还在1992年反败为胜，它新推出的“金牛座”（Taurus）车种夺得该年度美国最畅销车种的宝座——这顶头衔已有多年落在外国厂商手中了。
其他的公司能够这样转危为安吗？
机会很小。拥有悠久历史和良好口碑的大公司起步得早，因此在化解问题的实力上，便远远超过那些名不见经传的公司。
广告所具有的“月晕效果”（haloeffect），使得某产品或某公司可能沾一些其他公司的眼光，搭上顺风车。例如：
“土力架”（Suckers）巧克力棒是“星河”（Milky Way）公司旗下子公司的产品。
“IBM”打印机的母公司便是同名的电脑业巨人“IBM”。
上述这些例子并非品牌延伸，而是在一个产品大为成功之后，利用这股声势，再推出另一种全然不同的产品，企图说服消费者这种新产品和过去既有的产品质量一样优良。这是一种非常好的策略，所需具备的只有两项：旧产品和新产品的品质都很杰出。
“Van Kannpen Merritt”原是家非常成功的投资信托和共同基金公司，后来全美最大的复印机制造商“施乐”把该公司买了下来，他们在这家公司的广告、信笺及任何出现该公司名称的地方，都新加上一行字“施乐的金融服务公司”。有好长一段时间，“施乐”公司内部一直在辩论应该要多强调还是少强调“施乐”和这个没有名气的部门之间的关系。
根据一项独立的研究调查，发现许多爱访者经常提出的一句评语，已足以表明他们对’施乐”的看法；“施乐”是个好牌子，品牌本身就代表了品质、诚信、可靠。总而言之：好牌子。不过，虽然“施乐”是商用复印机的领导品牌，我们可不见得同意他们懂得怎样经营一家共同基金公司啊！
结论很清楚，在广告中利用“施乐”的招牌来强调新公司拥有一个强势、可靠的母公司，虽然使得消费大众注意到这两个母、子公司基本上并无共通之处，此后“施乐”其他的金融服务业子公司也不全然采取这套营销办法，但至少在“VanKampenMerritt”这一个案例上是正确的策略。
通常子公司不曾在广告、标签或产品目录上到处标识母公司的名字，特别是当母、子公司的产品差异性极大时更是如此。因为这么做只会无端引起人们的好奇，甚至让公司的人感到尴尬，“寇琪”（Coach）公司就是例子。这家公司生产精致的皮革产品，通常是通过自己旗下所经营的精品店陈售。他们的产品十分高级，就以利润最好的手提袋和皮箱两项产品来说，都是让啥用名牌者为之心动的精品。了解这一点之后，许多人可能在知道“寇淇”的母公司是哪一家时大感惊讶：“寇来”的母公司“莎拉李”（SaraLee）是美国中西部知名的乳酷蛋糕和其他点心、食品的制造商。看来“莎拉辛”公司十分清楚把自己名字挂在“寇演”的产品上，是发挥不了什么明显益处的。
简单来说，母公司如何公开界定其与子公司之间的关系，以及子公司之间彼此该在公开场合维持什么样的关系，只有一项概括的原则：也就是看母、子公司两方，或是姊、妹公司两方，能否从公开彼此关系而得到明显、可观的好处。
“泰宁诺”公司之所以能绝处逢生，全靠它有“娇生”这个母公司做靠山。
假中“寇演’把“莎拉李”的招牌挂出来，可能一点便宜都沾不到。
相反的例子是“雀巢”的婴儿奶粉子公司，它走错一步路，结果危害到母公司的所有部门和产品。
“GM”旗下的五个车厂挂上了母公司的名字之后，尽管燃起了消费者的品牌忠诚度，却也在出问题时成了众矢之的。相形之下，“GM”后来推出的“土星”车种故意不挂“GM”的招牌．反而成功了；不挂，并没有造成伤害。
如果利用母公司的名号可以使一方或双方都得利，就尽情去利用、去广告、去珍惜它。但是，假如利益不明显．那么就别让虚荣心阻碍了你的营销工作。
9．4 改变名称·合并·联合投资事业
“为改变而改变”是相当没有价值的想法，企业经营不应该事出无由，有时候一家公司的管理皆属所持的理由是公司需要新气象、需要再定位、需要多一点现代感，毕竟公司应该……
1．等一等！
2．暂停一下．聆听你自己的心声！
3．想一想公司的市场占有率正在稳定之中，或是往下跌？
4．竞争对手是不是正在大城小镇侵占你的地盘？
5．你公司的利润好吗？
6．你的客户、零售商、经销商、股东对贵公司满意吗？
查查看你手边关于这些情况的资料，然后小心加以分析。
通常，一个新的主管或管理小组在新官上任之后，都曾要要除旧布新，展现新人的风格，假如这只限于重新布置办公室，那就算了，但如果是剧烈的改变，例如换掉公司产品或公司自己的名称，就必须要小心，因为公司过在这些方面投资太多了。
要改变之前，一定要先进行一些市场调查，然后就市场调查所发现的结果再采取行动；如果市场调查显示你目前的表现良好，那么你应该放弃改变的想法，重回原来运作的轨道。新到任的管理附属、新的营销人员，或是新合作的广告公司应该有一套创意手法，足以维持他们的新鲜感和旺盛的竞争斗志，就让他们在有限度的范围内去发挥创意，而别让他们去干扰运作得好好的事情。
对于那些没有明确理由就想大肆整顿的人，你要多加小心，虽然没有人能解释为什么会有这种人存在，但是持有这种心态的人的确是有的。另外，记住一件事：新来的执行长官或营销主管所不喜欢的名字，并不表示就是个差劲的名字，你应该还是要先做做市调，再依此决定是驳斥或赞成改变名字的意见。
当然，有时候改变的需求明显易见，不必等到研究调查才知道。
举例来说，“S·S·克瑞斯吉”（S．S．Kresge）原本是一家赚取蝇头小利的社区便利商店。不过有一天他们想出一个点子，结合了超级市场和折价百货公司两种理念——供应手推车、试用试吃产品、限时抢购、多种特价品，而且还有免费停车场，此举一炮而红，生意大为兴隆，这便是“K－Mart”大型平价商店的由来。而因为这个点子实在太成功了，“克瑞斯克”这家母公司索性放充原来的名字，改以“K－Mart”为名，并把旗下所有零售点都改以“K－Mart”的面目出现。
“纳许”（Nash）公司改名为“美国汽车”之后，销售量持续下跌，接下来该公司又试图把名字改成旗下最畅销车种“漫游者”（Rambler），但是业绩仍然一路往下滑。这家汽车公司所生产的车子质量不佳，不管取什么名字，都没办法和别人竞争。关于这一点，有时候连营销人员都得靠别人的提醒，才会记得一项产品不管名字再怎么响亮、广告做得多公大，还是要产品本身够好，才可能会成功。
“蒙哥马利华德百货公司”针对公司的业务进行一番市调，根据这项市调，显示该公司所出售的音响、电话答录机和录像机等电子产品，主要顾客比该公司的一般消费者要年轻，而这些年轻人想买的绝不只是“电唱机”而已，他们想要的是市场中技术最先进的产品。就因为这项市场调查，“蒙哥马利华德’必司首创一种“店中店”的做法，是一个称之为“电气街”的部门。。这个部门有其独立的定位、预算、广告活动，运作结果非常成功。在此值得一提的是，这种做法一方面保持了热情有劲、年轻的形象，和母公司“蒙哥马利华德”的中产阶级顾客群大相逢庭；另一方面年轻人却也重新打量“蒙哥马利华德”公司，无形中他们也变成该公司的潜在客户，而且又没有吓跑了原来的老客户。
“艾兹”（AYDS）早在医学研究人员将先天免疫不全症简称为爱滋病（AIDS）以前的二、三十年，就已用“艾兹”的名字生产减肥糖果和薄饼。医学界一旦把这种悲剧性的致命疾病冠上同音的“爱滋”之后，“艾兹”公司应该采取的做法是另外再找新名字，一切重新来过。可惜他们并没有这么做，而是眼睁睁看着这个品牌逐渐销声匿迹。
有时候公司决定要改变名字了，很多人会想在新名称后面加注“前……”。这并不需要，让已经过去的随风而逝，把眼光放在现在和未来才对。
公司合并的问题反而不大。假如加入合并的公司名字拢在一起顺眼、顺耳的话，只要中间加一横线或逗点，甚至留一小方空白就可以了。假如两者并不相称，那么规模较大、比较知名的品牌应该凸显出来，做为合并后产品的名称。但如果参与合并的双方都不愿以对方名字为首时，不妨另订一个中立的名称，再配合无懈可击的广告攻势，以确保外界所有的人都认识贵公司的新面貌。有时候这种购井后的命名问题因为自我中心和实际利益作祟，最后不得不诉诸法庭解决。
请切记，就算你认为自己的名字最好，仍然要以上述的产品及公司命名原则为依据。如果研究结果显示消费者、零售商和股东喜欢某个名字，那便是个好名字，假如只为了虚荣心而坚持用你原来的名字，势必要付出昂贵的代价。
当“克莱斯勒”公司购并前述的“美国汽车”公司时，“美国汽车”公司的情况已经糟到无以复加，因此保留原先的名字可说毫无意义，至于它颇受好评的车种：“吉普”和“飞鹰”到了被购并的次年，就直接转人“克莱斯勒”的产品阵容中。
另一个死不肯放手的例子，是好莱坞的两家制片商：“米高梅”和“联合艺术”的合并。他们的新名字就叫“米高海——联艺”（MGM—UA），这个不起眼的名字很快就在竞争激烈的市场中销声匿迹了。
谈到合资企业的命名原则，唯一的原则就是无规则可有。普通来说，不管一个合资事业有没有新名字，只要有一行“某企业与某企业的联合投资事业”．就可达到向外劝募资金的作用，因为两个有名的企业联手经营，便更具说服力。
请注意，选对了品牌名称，本身的价值和力量便无可估计．因为人们光凭第一次接触某个品牌名称的那几秒钟印象，从此烙印在他们脑海里的感觉便是这几秒钟的短暂一瞥或声音。
你应该选择或采用的品牌名称，必须使产品尽可能在陈列架上脱颖而出。在这个广告无所不在、信息大量充斥的环境里，你所作的抉择很少比得上选择品牌名称这么重要的决定，因此，请务必慎重。
9．5 小结
本章着重介绍了品牌的三种展示方式，名称，标识物和标识语。它们对于品牌价值来说至关重要，而且本身也具有丰富的价值、它们是建立品牌认知和品牌联想的中心要素。
选择名称是个系统性程序。首先，要根据想要树立的品牌联想创造出一系列备选名称。名称应具备以下特征：易记，暗示产品类别，支持标识物和标识语，暗示了渴望的品牌联想．不会引至不利的品牌联想，在法律上是可保护的。选择名称时要权衡利弊，例如，如果一个名称暗示了产品类别，那么品牌扩展就会受到限制。
标识物，比如威尔上远行银行的公共马车，旅行者公司的红伞，能够创造品牌联想，培养顾客情感。而索尼、IBM以名字作标识物，因而在创造品牌认知方面具有优势。摩顿盐业公司以其本品标签上的图案作标识物．画面是这样的，盐向而一样洒向～个手执雨伞的少女。不管怎样，这个标识物暗示了产品类别，加强了品牌和产品之间的联系，增强了可记性。
标识语应瞄准品牌定位策略，它所扮演的角色比名称和标识物限制因要少。标识语能创造附加的品牌联想，也可以集中强调品牌现有的传胜。
为公司、产品、服务选择一个能隐含力量、规模与稳定的名字．而且读起来和听起来都能令人心情愉悦。名字不宜太长或太难记忆，最艰险也能指示公司所从事的是什么业务。
设法在名字中带有若干正面价值的含义，例如简易、迅速、新鲜、安全、立即、保证等字眼。
作了决定后，还要靠研究会确认你的决定对不对，或测试一下效果好不好。
考虑要取一个和母公司很亲近或很疏远的名字才好时，应该以双方是否都能得利为决策依据。
假如提母公司的名字只是为了取悦公司董事会或股市分析家，而没有实质的利益，就不必处处列出贵公司或产品与母公司的关系，否则只会在市场销售上误事。切记，人会因为讨厌某人而迁怒其子女．同样的，若一家母公司不得人缘，消费者一样会很容易把这种感觉转移到它的子公司身上。
对不同对象要采取不同的应对策略，消费者和零售商要知道的是产品对“他们”有何实际利益，不要拿一些商标、专利、母公司等信息来搅乱这些非专业的对象。
商标和标识应该要明亮、爽朗，并能代表贵公司或产品的特性。
避免使用头字语，既然公司或产品的名称是你的骄傲，并象征特有的精神和利益，就好好把这个名字的完整名称用出来。
避免过于限制他人使用你的公司或产品名称、商标。你只要简单说好对方使用时该遵守的原则，例如大小、颜色、位置、商标保证等重点，就已足够了，别无端设计出一本厚厚的手册，其结果是无法采用。
要知道贵公司的名字是不是仍然“管用”（仍然具有市场价值），你必须依赖具体的研究报告、销售数字、损益平衡表和来自客户、经销商的回债信息。假如这些资料显示你的名字不行了，便是到了改变的时候，可做的事很多，包括重新为贵公司或贵产品定位，也可以来个全面翻新，改头换面一下。
避免只是为了看起来新鲜和刺激而做改变，改变应该针对市场而做反应，只有当你必须改变的时候才做改变。
采用“家族名字”来为公司或产品命名，隐含着荣耀和好血统，即使发几代相传下去之后也能保持该名称代表的传统。
由于你所选用的名称应该要能表现与众不同的独到之处，所以你该设法在产品名称上点出一些卓尔不群的特点，以便和竞争者做个区分。例如名字中带有的“最佳”、“顶尖”、“唯一”等字。
9．6 案 例
一、SONY的由来
一架小巧玲线的小收音机摆在东京通讯公司经理盛田昭夫面前，该取什么名字呢？这位经商不过六年的年轻企业家为此煞费苦心。
取自己所在的“东京通讯工业公司”的三个字的第一个拼音字母“TTK”不行，这产品将来是要打入美国的，而美国什么ABC，NBC，RCA，ATat诸如此类的公司名称多如牛毛，再加上TTK，岂不乱上添乱，无法让人记住。为了企业未来的发展，盛田昭夫想，商品的名称一定要风格独特，醒目，简短，并用能用罗马字母拼写。再有，这个名称无论在哪个国家，都必须保持相同的发育。
遵循这些条件，盛田昭夫绞尽脑汁，查了不少字典。最后，他在拉丁文中看到“SONUS”这个词，看来，它可能是“声音”——“SOUND”的原形，而且发音和日文“生意”一词相近，似可一用。
当时，还有个“SONNY”或“SONNYBOY”的词很流行，意思是“可爱的小家伙”，正好有盛田昭夫所期待的乐观，开朗的含意。
两相权衡，他选择了后者。但是，他又考虑到该词如用罗马字母拼出，发者正好与日文中的“损”字相同，这将引发不利的品牌联想。突然，盛田灵机一动，试将其中一个字母去掉，变成“sowv”，太妙了！即谐“JSOUNS“之音，又集“SONNY”之意，简直天衣无缝。
盛田昭夫立即在收音机上使用“SONY”这个新商标。当时，东京通讯工业公司的商标是一个“T”字，十分普通，这次，他的商际，第一个字母“S”设计成如同闪电的光亮一样，后面接上“SONY”三个字母，气派！但是，盛田昭夫并不将“SONY”仅限于收音机上。他想，如果公司的每一种产品都各有一种商标，要让全世界的人都知道它们，记住它们，需要花费大量的金钱和漫长的时间，也将使商品的广告宣传顾此失彼，周转不灵。为什么不能用谁都看得懂的罗马字母表示自己的产品呢？他决定，公司的一切产品，停止使用以前的多种商标，而以即易俗，又好记的“SONY”四个字母，作为统一商标，公司名称也由“东京通讯工业”正式改称“SONY”。
30年后，“SONY”已不仅使盛田昭夫为之骄傲了，全世界使用这一品牌的人都为此感到自豪。
二、“拿破仑”一举成名
1973年，在台湾市场上，销售量最高的彩电是索尼牌，拥有20％的市场占有率。其次是声宝牌，市场占有率为许17%。但是索尼牌销售多种规格的彩电，以14英寸为主。声宝销售的，却几乎是清一色的20英寸“拿破仑”，因此，以20英寸的彩色电视机的销售量而言，拿破化在1973年高居榜首。为什么拿破伦电视机能取得这样高的业绩呢？有关各方面都认为这种商品的名字走得好，衬托出产品强而有力，给消费者一个很好的形象，且易于记忆。
1971年，声宝即谋求提高彩电的销售量，起初，他们将新推出的产品命名为“彩虹”，上市后，没有造成轰动，给消费者的印象一般。
1972年上半年，又以“OneTouch”的名称上市，该名称侧重于说明产品的性能，即自动调整颜色，只需扫一下就能调好，这是因为它们的电冰箱用了“NOTouch”的名称，知名度不错，遂想到用“onetouch”，使两者配合推广，相得益彰，可是，这个名称也未引起消费者的重视。
1972年下半年，又想改名“黑子”销信，认为这个名字具有科学性，让人产生高科技的品牌联想，也许能受欢迎。他们的广告代理商，东海广告公司，建议取名为“BM”，即“黑子”英文“Blacx Matrix”的缩写，这样在保留“黑子”的优点之外，又增加了点儿异国情调。
此后，他们做了规模不大的消费者意见调查，发现半数以上的消费者欣赏“BM”，于是，采用“BM”这个名称。
72年7月“BM”上市，正遇上少年棒球比赛，他们把握机会，加强宣传，销售业绩胜过以往。可是，当时另一牌子的彩电也用“BM”作名字，公司不得不再次换名。
为此，公司再次如开集脑会议，最后剩下两备选方案，第一个是广告商提出的“IC”“彩虹”。IC代表集成电路的优点，这个名称虽然可用，却不能表现出新产品的若干独特优点。另一个是“拿破仑”，因为新产品是直式落地型，看上去矮矮胖胖的，但有宽阔壮伟的感觉，外形与拿破仑的身体体到有些神似，而且拿破仑的威望气概，更有益于这种新产品身价的提高。所以，全席出席人员一致赞成命名为“拿破仑”。
第一星期，这种彩电就卖掉了300台，两星期后，第一批试销产品500台全部售完。
三、“天厨味精”
20年代的大上海，日本的味ゥの素”风行一时，这是一种食物添加剂，能使食物味道鲜美，民族资本家吴盛初对这种化工产品进行分工实验，终于也生产出了能达到“味の素”同样效果的产品，但是，如何与日本的“味の素”竞争呢？那时，正值“五·四”运动之后，民族爱国热情高涨，民众公开抵制外货，购买国货。吴蕴初想，要与“味の素”竞争，首先要有一个更漂亮的名字。他想：最好的香水叫香精，最甜的东西叫糖精，那么，味道最佳应叫味精。于是，味精这个名字产生了。
味精由植物蛋白制成，无油荤，当然受吃素者欢迎，吃素有一般信佛，而佛在西天，美味肴，天上应有尽有，天上庖厨——天厨，正是这个名字！由此，天厨味精诞生了，商标是佛手，这幻想般奇妙的名字，与消费者心理自然合拍。投产后，吴盛初的“张蒙新酱园厂”（当时资本总额不过5万元）生产的味精销量直线上升，不但畅销国内，连南洋一带的爱国华侨也喜爱。后来，吴盛初索性把厂名改成“上海天厨味精厂”，专营味精。到1931年，营业额达到3百万，一个品牌名称将资本翻了30倍。
四、身价百倍的标识物——米老鼠
米老鼠是美国天才的动画片大王沃尔特的天才构思。这个小动物在充满童心的沃尔特看来：“他是个好先生，从不客人。他常身临困境，但那不是他的错，最后，他总能化险为夷，而且面带笑容……”他幻想的米老鼠虽然小，却有卓别林的想法，虽有小人物，却具有尽力而为的精神，米老鼠的动画片《疯狂飞机》一开播便在美国疯迷开了。人们都为米老鼠的冒险精神，正直诚实，充满童真的形象所吸引，沃尔特成立了一个“米老鼠”俱乐部，短短三年，成员便达到100万！这小东西的流行马上被许多精明的商人所看中，开始是一位家仅商，要求沃尔特同意他把米老鼠印在写字桌上，沃尔特只要了他100美元。后来购买这一形象的合约越来越多，米老鼠手帕，米老鼠冰淇淋简……，原先制造玩具电动火车的莱思公司，受全美经济不景气的影响，已向法院申请宣布破产，后来制造带有铁轨的米老鼠火车，4个月内就售出3000部，因而起死回生。
后来，沃尔特借着米老鼠这个名牌形象，创办迪斯尼乐园，游人如织。虽然他壮志为酬身先死，但迪斯尼乐园已成为美国“奇迹”的一种象征。
五、日本航空公司的标识物——穿和服的日本空姐
在竞争激烈的国际航空市场上，日本航空公司特性鲜明，创造出独一无二的形象。它把自己的形象集中到一位身穿和眼的日本女性身上。公司的广告画面主要表现“她”待应乘客时，所表现的种种雅仪态：①笑盈盈地双手托盘奉条；②进餐时，指导乘客如何使用筷子的表情和动作；③注目微笑，纤手掩唇的低声达问必斟酒分荣时的细心姿态……充分表现了日本女性的柔美温情，深深地打动了消费者的心。
日航从1954年2月开始开辟国际航红，当其开创东京至旧金山航线时，根本无法与当时的泛美航空公司，西北航空公司等在该航线上竞争。因此，其初期的广告宣传内容，只是强调聘用美国人为驾驶员，使顾客首先信任其安全性。另一方面，以“重新”认识日本为主题，吸引国际人上搭乘日航至日本观光或接洽业务。
一年以后，日航感到在广告上，必须创造独有的特色，才能与国际上各大航空公司竞争。基于世界各国人士认为日本女性有最温柔，最体贴的美德，公司产生了一个构想，如果以日本空姐为标识，把日本女性的特点，同时也是公司航空服务的优点，展示给外国顾客，一定会引起外国顾客的兴趣。
这个构想经研讨成熟，一位身穿和服的日本女性，以空中小姐的身份，在机内待应旅客的优雅形象，立即在世界各大都市的各大传播媒体上出现。日航的广告代理商，BKI公司，便塑造出“由美的秘密”，“道子的魔力”等传奇，吸引了许许多多的外国旅客，都搭乘日航，看看“由美”和“道子”这两位身着和眼的空中小姐的真面目。
享受享受日本女性优雅柔顺的款待。
日航的广告，不断塑造它的身穿和服的空中小姐的形象：“她们深情待客艺术（相信比任何人都更精于此道）因为她们曾受过日本传统的熏陶。”又说：“她们所表现的，是日本特殊的礼仪教育，也是1000年来，殷勤待客的一种生活习惯。”这个又可爱又动人的标识物，在国际航空市场上鲜明而独特，同时还由于日航在业务上不断增辟新航线，换用新机种，它由一家小公司发展成为世界十大航空公司之一。
第三篇 品牌营销策划
第十章 品牌营销
10．1 品牌营销的十八个重要法则
为了创造、管理、营销你的品牌资产，以下这十八个原则是必须要遵循的：
一、运用市场调查
尽力了解你自己的和竞争者的产品与服务各拥有什么样的优点和缺点——包括过去，现在和未来的优缺点。了解你的顾客想要什么东西，他愿意花多少钱去获得这种东西。你必须考虑产品的品质和服务能到什么程度，因为几乎每个人都会说他想要好的服务和品质，但是他愿意（或能够）花钱去换取他想要的服务和品质吗？市场调查可以把代价高昂的错误发生的可能性降到最低；运用市场调查也能使你了解顾客喜欢什么，不喜欢什么。假如你不回应顾客反馈的信息，其结果可能对你的事业造成致命的打击。
二、运用营销计划
营销计划常常是因为要取悦公司总裁或董事会才制订出来的，一旦报告完成并得到公司高层的同意之后，就被束造高阁了。
要知道，营销的成功不是靠不可测的运气，一份营销计划应该要象一张地图一样，呈现从一个地方抵达另一个地方的途径，假如有捷．．WH．．HW径的话也要记录进去。这份计划应该包含情境分析、目标、策略与战术、预算，还要有预计时间表，以便按时检查计划是否成功，或有无必要修改。
三、界定核心产品的“定位”
记得有一个广告上，一对夫妻争执着某品牌产品究竟是一种糖果或有助口气清新的薄荷。你千万不要让别人来为你的产品定位，你自己应该表达清楚这项产品是什么，给什么人用的，具有什么优缺点，和竞争品牌比较起来又如何？你也应该说明自己的产品或公司享有什么样的声誉。
四、调整计划
确认谁是你的顾客（男性、女性、青少年、老年人、种族团体或某个地区，你的核心产品满足其中一个或全部细分市场的需求吗？你应不应该考虑延伸一个品牌去迎合某个特定细分市场的需求或欲望？如果你真的去延伸品牌（或不去延伸品牌），会使你丧失部分市场占有率吗？会不会在核心产品的市场中造成自家品牌互相排斗的场面？
五、理清核心产品的价值
价值是由价格、品质和形象所组成的。你的产品价格和其他品牌相比有竞争力吗？假如你的产品定价比别人高，那么产品的价值是不是很明显，足以解释额外的成本吗？你的产品形象界定得够明确吗？想一想下面这些词句所造成的长久印象：“给那些自认为年轻的人”，“我宁愿找个胜负，也不肯轻易动摇”、“我们给生活带来好东西”、“大自然中最完美的食物”、“真正的口味”、“全中国人的购物去处”。没有明确形象的产品，仿佛是告诉大众你没有特定的诉求对象。
六、把品牌延伸视为价值提升
一个表现良好的产品应该获得支持，而不是受到干预。但是如果市场的动态发展已创造出一种需求或欲望，那么延伸出一种品牌，可以视为增加原品牌的价值——例如不含糖、不含钢、低胆固醇、不用人工添加剂，丢弃后可生物分解、可回收再利用等。
七、品牌延伸要有适当理由
通常品牌延伸被作为一种对付竞争者的方法，这种限进竞争者的做法，风险性很高，而且代价昂贵。你应该要通过市场调查来确定，这种品牌延伸是否真的有市场需求或欲望做后盾。
八、弄清主要目标和次更自标
通常主要目标是（或说应该是）创造销售实绩或利润。产品的目标是控制整个市场吗？还是为了配合某些局部需要？不要让核心产品和它的延伸产品在目标上相互竞争，它们的目标应该要互补才好。
九、不要轻视公共关系
很多人经常把公关当做是发布新闻稿、宣布人事调动等活动的例行公事，目的不外乎是吸引一点新闻界的注意。其实公关可以协助展现一家公司或一个品牌的形象，像新闻稿，热线电话，意见调查、市场调查、活动赞助、奖学金、辅助艺术活动、教育性质的图书（录音带、录像带入不时请来宾发表专论或讲评等，都是公关可以着力的方向。试想一想“通用电气”的全天候服务热线，“花旗银行”的全天候花旗服务专线，“美孚石油”赞助经典剧院和美国奥林匹克代表团（国内也有很多类似的例子）——这些都是公关计划，会影响到消费者和政府、金融界官员对公司的看法，将你的品牌定位为社区中良好的企业公民，大众做生意的好伙伴。千万不要低估良好宣传的价值。
十、广告
没错，广告可能很花钱，不过如果广告运用得好，投资收益率会很高。广告策略可以通过控制版面，内容、媒体，曝光频率等方式，在消费者心中留下深刻的印象，这是成功的品牌建立所不可或缺的。世界上规模最大，最成功的公司多半都是最大的广告客户，这之间绝非巧合，广告显然是有用的。现在的电视台甚至制作特别节目如介绍广告史上最佳电视广告，而电视观众也肯在电视机前坐上六十分钟到九十分钟，欣赏这些广告的经典之作（其间不穿插近期的付费广告）。少了广告的帮助，一些最杰出的品牌今天会是什么样子？想想看“雀巢——味道好极了！”、“万宝路男人”、“百事——新生代的选择”、“滋味真正妙——健始可口可乐！”、“牛肉在哪里？”、“柯达的一刻”、“美国的心跳，”当一个品牌以严肃的心态去进行广告活动时（即使是一则幽默滑稽的广告），这个品牌便能创造出吸引力、认同感、知名度、品牌忠诚度和形象。有许多例子证明某个品牌削减或删除广告预算后，市场占有率即大幅下跌。
十一、促销的高难度
促销活动应该用做创造消费者的认同感和建立品牌忠诚度，而不仅是为了试用（试吃）或折扣促销。抽奖活动本身是用来建立消费者的资料档案，别把注意力从产品转移到促销活动所提供的新马泰、苏沪杭之旅等大奖上。试试看把促销和产品联结起来，譬如“AT&T”或“MCI”公司就为客户提供周日免费电话，让军队中的子弟打电话回家报平安；有家大规模的石油公司举办一场鼓励节约能源的促销活动。现在的企业举办竞赛和促销时，相关广告上百分之二十的版面用来详细说明比赛的权利、义务和限制，这样造成了参与促销活动者只关心奖品内容，而不管广告主的产品究竟是什么东西，因此广告生费心举办的活动当然不能发挥应有的作用。好的促销活动，可以累积消费金额，然后在下次同类消费时享受折扣，这样的促销方式才是最合理、是有效的。
十二、切记产品特色
这条广告的基本法则经常为了迁就一些花消的手法而被忽略掉。产品特色有两个作用，一是给消费者购买你产品的理由，二是使你的品牌和其他竞争者区分开来。你的核心品牌也应该有它自己的特色，不能只依附在核心产品之上。
十三、别为了外来风光而延伸产品线
规模大不见得就是好，市场上的货架，贮物区和展示空间都有限。此外，太多的产品也会令消费者产生混淆。竞争本是件好事，不过人们能接受到什么程度是有极限的。同样是啤酒，如果品牌多达好几百种，就很难自圆其说了，因为到某一个程度之后，某个产品的独特性便不再明显了。你应该把重心放在现有品牌上，努力去创造、管理其品牌资产。如果要延伸品牌，必须要合乎逻辑、要台车市场策略，千万别让产品无目的地增生。
十四、要诚实并具有伦理意识
当一家公司投资大量人才、精力、资源去创造该品牌的价值时，还有一件同样也是对经营很重要的事，那就是保卫这个品牌的正直形象。法律官司或企业危机虽然会影响品牌名声（通常是负面的），但是企业在碰到这种情况时，若能以开放、诚恳（而且迅速）的方式去对应，则仍能够保持和重建外界对该公司的信赖。美国运通向来都是企业界中的使校者，它曾数次遭受外界的严厉抨击，原因是该公司使用，些不当、有连道德伦理的经营手段，结果都导致该公司的执行长官下台。西尔斯篡改财产资料、关闭旗下商店、裁员、市场评估严重失真等等事件，让外界认为该公司管理阶层无能。“爱克森”的油轮漏油事件，已使该公司产生傲慢、无动于衷的负面形象，甚至成为最著名的坏榜样。到目前为止，只有少数几家规模很大的公司能在危机出现时，把他们所遭遇到的困难化为对他们有利的机会，而且获得许多掌声。在公众面前保持诚实和伦理意识的公司，在碰到危机时，这些平时所累积下来的好名声便会发挥作用，使公司逢凶化吉。而象“川普”（Trump）、“密尔肯”（Milken）、“荷姆斯利”（Helmsley）这几家八十年代叱咤一时的大公司，因为平时为富不仁；早已被许多人唾弃，等到他们真正出问题时，社会大众都额手称庆。千万不要开空头支票，建立好形象并不比坏形象花费要大，但结果却相去十万八千里。
十五、小心带攻击性和比较性的广告
攻击性广告在八十年代西方国家非常盛行（中国开始不久），现在西方已随时间推移和法律上的限止而风光不再了。攻击竞争者产品的广告，大部分都会自食恶果，因为他无端引起大众对你竞争者的注意力和兴趣，甚至是对其产生同情心。最好的广告是强调本产品的优点，假如你在广告中除了别人的坏话以外，就没别的好说了，那只证明你自己的产品不值得一提。所以你应该要选择好走的坦途，不要走崎岖的捷径，而且要展现你积极的一面。
十六、产品要涵盖一些承诺
不管是核心产品或延伸产品，要给人们一个购买你产品的理由，你应该要强调产品的优点，增加其价值，消除现有或潜在的不安定因素，并创造一种让人接受的气氛。
十七、有办法的话，尽量争氛一，如果做不到第一，也星比别人好
这句话本身就够清楚了。如果你有创新的点子和想象力，市场是会有所回报的，因为你的创新势必会吸引大众的注意。抢先进入市场可以获得前驱者的地位，也让你赢得很可能成为市场领先者的优势，不过，如果你成不了第一名，也要比别人好。市场不会因为一种保健品、可乐或牙膏出现，就自然去接纳它们，你必须让你的产品代表某种意义。
十八、竖起耳朵倾听
施乐公司前执行长官柯恩斯曾说，当该公司停止倾听顾客的心声时，就开始出问题了。美国著名营销学者赖兹和屈特也提出“成功经常导致自大的毛病，而自大则令你失败”的名言。有的人竖耳倾听，另一种人只会枯坐等待、言而不行。倾听者是有福的，当你观察、听取别人的批评和建议时，可以学习到很多事情。当然，你也可能会听到一些愚蠢、不相干的事情，可是只要你听到的事情中有一小部分是值得一听的——不论是褒奖或批评的话，有智慧的你应该会察觉到其中的价值。
10．2 速成品牌建立法
科技常常因为许多原因，而遭到人们的责怪。除了速度和准确性之外，电脑为我们带来很多籍口，用来说明事情没做好或根本没做的原因（例如系统死机、没有对方所要的程序、系统不相容），最好的一个借口是：“我们的电脑一定是中毒了”。
尽管有这许多千奇百怪的借口，科技和技术人员其实真的为我们创造一个可以快速通讯的世界。
过去营销人员花了好些年时间＿，才创造了品牌认同与识别，以及建立品牌忠诚度，结果到二十世纪后半叶，却因为“速成品牌建立”的出现而蒙上阴影。
50年代时，当高德菲（Arthur Godfuey）在广告中对电视观念说他常会为了喝一杯“立顿红茶”（Lipton Tea）而暂停一下工作时，全美国有许许多多人也跟着他把水壶架上，开始浇水泡茶，自此“立顿”的销售数字远远领先其他竞争品牌，几乎是占有整个市场。
另一个例子是哈维（Paul Harvey）替“银行家生活”（Banker’sLife）做广告，他对全国广播听众大谈该公司的产品“责全书”（the Gold Book），结果听众做出令人意想不到的事：他们实际拿起电话来打给这家公司，要求要和经办保险业务的人员谈一谈。
60年代，柯拉克（Dick Clark）在当时热门电视节目《美国露天音乐台》（American Bandstad）的时段，向数以百万计的青少年做广告，宣称“棋牌薄荷”（Beechnut Spearmint）口香糖的“味道棒极了”，结果这项产品在一夜之间红遍了美国，它突然之间成了美国年轻人一致选择的品牌。
到了70年代，这种速成品牌建立法又创新高峰：当时刚起步的“苹果电脑”（Apple Computer）和名不见经传的“耐克”（Nike）运动鞋都把所有的广告预算花在一部长达一分钟、以超级杯职业美式足球赛为主题的广告片上。可以想见的是，这些广告会一直被拿来当做话题，连续达好几个月之久，不管在收音机或电视中，或是美国各地通勤上下班的职员中，都不断在讨论这些广告。
消费者一向都在抱怨广告泛滥；广告侵犯他人，有时具有侮辱、贬低人的性质；广告常常愚不可及。尤其是电视广告所招致的抱怨最多。
可是，有些广告出现时，人们却会放下手边正在做的事，不厌其烦地看那些他们早就看过的广告，更重要的是他们确实去买这些产品，促使其销售数字频创佳绩。
这里的关键是广告创意的效果。缺乏创意的广告，虽然媒体投入可观，效果却不佳，可见就算方向没错，但劣质广告一样令消费者讨厌，当然销售也不可能成功了。反之，好的广告即使是在令人目不暇接的大量同类广告之中，还是能够脱颖而出，效果惊人，有时候光是一部成功的电视广告片，就可以令一个品牌长久立于不败之地，而且这种例子可说是屡见不鲜。
“麦当劳”一向都是快餐业的领导者，不过当其他同行开始运用速成品牌建立法时，“麦当劳”也如！临大敌，谨慎应付。“温妹”（Wendy’s）快餐连锁店其实多年来就在那里，一般人却认为：去“温锦”吃汉堡勉勉强强还不错，可是它从来都成不了这个行业的校校者。没想到“温娣”在电视上做广告之后，生意却开始大为兴隆。广告里一个八十几岁的老太太用颤危危的声音嘟嚷道：“牛肉在哪里？”（抱怨别的快餐店的汉堡），这句台词后来变成美国文化的一部分，从东岸到西岸，不断听到喜剧演员和政治人物在舞台、讲台上重复这句话，每说一次，实际上就对“温梯”做了一次广告，听者莫不回想起广告片那个一夜成名的老太太裴乐（Clera Pellr）。
时间到了80年代末期，美国人的健康意识蔚然成风，运动录像带、相关录音带、俱乐部会员卡等都成为炽手可热的产品。有一家公司趁势推出名为“美腿大师”（Thighmaster）的运动器材，在电视的冷僻时段做广告费用堪称低廉，但结果却好得出奇，该产品在全世界卖了好几百万套。
“卡文克莱”（Calvin Kein）推出的“蛊魅”香水一上市，不过数周就抢购一空，原因是该公司在电视上和印刷媒体上所做的广告，都极具艺术气息，富有创意，而且拍摄得非常美，广告中暗示着恐惧、幻想、梦境等等意念。什么都有，就是不谈香气。这些广告成为不少人谈论的主题，也引起了不少争议，像这样迅速畅销的个案，以前所花的时间大概要好几年，现在只要几个星期就做到了。
10．3 创造知名度八个步骤
要让大众知道贵公司产品的存在，除了电视广告之外，还有其他的方法，有的自然比电视广告来得便宜。但是若论及如何有效呈现你的信息，掌握时效性、版面、内容以及达到最多目标对象，广告（尤其是电视广告）可说有是最有效的途径。此外，以上述所举的两个例子而言，“美腿大师”和“蛊魅”香水可说是一样成功，但“美胆大师”不论在广告的制作成本或媒体成本上，都还低于“蛊魅”香水，这证明你即使不花上几百万的成本，一样可以靠广告而得到立即的成功。想想看：
·广告创造知名度。
·知名度和市场占有率之间有绝对的关系。
这再欢证实一个信念：如果你是个较为知名的品牌，大家就会认为你是较好的品牌。
品牌资产即是品牌的价值（或价值“感”），要建立这样的价值，首先要创造知名度，方法分快的和慢的两种。
慢的方法虽然费时较长，但有些人认为其效果更能持久。以下便是进行步骤：
步骤1：一个城镇、一个市场地逐～去拜访、推介你的产品，对象包括：（l）群体测试；（2）具有影响力的人或团体，他们或许会鼎力支持，或许会通过相互传达来提高这项产品的知名度。
步骤2：送样品—一赠送免费样品让目标对象试用，同样也是逐一走访各个市场。
步骤3：广告——在媒体（印刷品、电视、广播等）上做广告，或是在零售点陈列促销，都是相当传统的方法，可视为营销过程中一个必要的步骤。但是在传统之外，你应该采取一个非传统的策略，以创意手法从事媒体企划和广告制作。“知名度广告”的目的是让大众知道这种产品已经存在，而“形象广告”的目的则是企业试图影响大众对该产品的看法。假如巧思创意安排出正确的广告组合来，不管是知名度广告或形象广告都可以变成有力、让人难忘的良好促销工具。至于媒体企划，也就是在什么媒体、什么时段做广告，可以采用安全、实际、有效的主流式安排，也可以利用不寻常的安排，虽然风险较高，但通常却会吸弓区多注意力。
步骤4：利用赞助名义—一用赞助名义打响知名度的方法不胜枚举，例如电视节目、艺术展览（从精致艺术到大众流行艺术都可）、学生竞赛（从运动比赛到奖学金都可）、音乐会或运动比赛（各种比赛，从球赛到马拉松赛跑，无一不可）。
步骤5：促销（已成为最热门的方式）——一过去这指的是把贵公司的名称或商标印在钢笔、钥匙圈上送人，现在情况差不多，只不过项目越来越多，除了可以在衣物、珠宝上做促销，还可联结书本出版、电影上演进行促销，使你的支出发挥出最大的效果。
步骤6：公共关系——指的是通过不必付费的媒体，例如电视或广播的访谈、听众观众打电话发问的节目、生活用品展览、主动提供新闻稿或相关文章、展示会或公开声明等，增加大众对贵公司产品的认识。
步骤7：举办活动或鼓动参与——赞助一些活动，知名度可以大大提升。补助、设立基金、提供奖学金（以此支持学校、兹善机关或其他值得支持的团体和个人），长久以来便是一种创造品牌度的方法，虽然很微妙，但效果却很好。
步骤8：寻求支持——获得独立市场调查或测试机构的认可，经常能使产品声望扶摇直上，品质也因此得到肯定。例如在美国，若产品获得“保险研究所”（Underwritersl Laboratorles）、“好管家”（theGood Hpisekeeping）的认可证书或标签，便能得到消费大众的信任。又如某些产品会标榜“获得百分之九十医生的认可与推荐”，以争取更多信赖。
那么用快的方法提高知名度又是怎么进行呢？其实它和慢的方法一样要做到上述的这些事，只不过是用较快的速度去进行，批评者形容这种做法是“密集速成班”（hype）。慢的方法要一步一步慢慢会各个市场推广，从头以尾需要好几年时间（三年到五年分段实施的实例不在少数）；而快的方法从第一个步骤进行到第八个步骤只需要几个月时间，有时甚至一次造势极强的活动（效果是让大众日耳相传，替你做免费广告）．就可以大功告成了。
有些知名厂商从慢速方法中，循序渐进会赞助一些组织或节目，因而为自己缔造出明星品牌的形象。几年以前，速成型的知名度建立方式还不流行，不常有，人真正夫执行，比较慢的市场蚕食策略才有充分时间能让营销人员去评估大众的反应，必要时也可在下一步骤跨出去之前略做修改，甚至大幅调整。当然，有时候某个产品在初步推＊市场之后，就发现反应奇差，这时它可能永远也不会被推是到全国市场上去，这种做法也是减少损失的一个办法。
采取快速的方法——一也就是一次把每件事都做完，成本比慢速方法高很多，不过如果你相信你反正早晚都会把这八个步骤部进行完，不论这是出自你的信心或毅力，的确可以放手去做，因为．做生意和用钱买权力一样，都是规模经济的现象。有技巧的媒体企划人员会烧得，一个一个地方频道去买，成本反而大，不如直接就从全国电视网下手，在大量采购时段的前提下，这个产品打进某个地方市场的成本，反而会低于直接去买当地电视台时段的价格。简言之，以巨资去做全国性广告，虽然一次花费较大，但是所发挥的效果却有四两拨千斤之势，其力量远比到一个一个地方市场去打广告可观。
此外，公司在推出新产品时，通常都牵涉到庞大的市场调查、开发等先期成本，投资人自然会想要尽快了解这项产品是不是已经在市场上受到青睐，这时候若推出一项大的活动，对于消费者接受此产品会有立即的、推波助澜的效应。还有，企业或投资人经常会关心产品在市场上有没有数一数二的地位，假如选择先在小型或次级市场中推出产品，然后慢条斯理会评估市场反应，就算是反应不错，这时却可能出现一家财力雄厚的竞争厂商，迅速推出类似的产品抢攻主市场，此时原先第一个推出这种原创性产品的公司．反而会被误认为是模仿者，而消费者也会将其定位在第二名。所以如果要出手，不妨多投入一些成本．先声夺人，抢个第一名的座位。
这又引出了采用速成法的第二个理由：当你在市场中排名第二时，可以考虑采取这种策略。
当贵公司的新产品还在开发阶段，甚至还在纸上作业阶段时，另一家竞争厂商却已抢先推出类似、甚至完全一样的产品，这纯粹是巧合？还是背后有什么阴谋？是不是商业间谍？在这里我们不去讨论原因，反正已成既定事实了，现在最要紧的事是．不管你的产品有没有比对方好，别人毕竟已经先进占市场了。这时怎么去换回颓势呢？有家聪明的公司站在这种不利地位时，竟想出了一句令人绝倒的口号：“你别的品牌都试过了．现在来试试最好的。”（You tried the rest，now try the best．）如果你所居的位置是要追上领先品牌，这时候采用慢速策略一定不管用，即使用速成法都还要再费心改善一些原有的方法，例如找名人来当发言人或推荐人、发行折价优待券，甚至举办一些比赛，或举行抽奖活动c这样全速冲刺的目标不仅是迎头赶上领先者，还要后来居上。
这种竞赛有个好例子，那就是80年代的凉酒（Wine Cooler）市场。基本上，这种产品是60、70年代的果汁酒（popwine）重新包装上市，是葡萄酒和汽水混合成的饮料，装在小瓶装的玻璃瓶中．零售时四瓶或六瓶为一单位。第一个大做广告的厂商是“加州凉酒”（California Cooler），结果一鸣惊人，其次才是“嘉洛”（Gallo）公司所推出的“B＆J”（Bartles ＆ Jaymes)品牌。没想到“嘉洛”公司后来居上，打出倍受喜爱的电视广告，另外在报刊上也猛做抢服的平面广告，在零售店内贴满宣传海报，就在这样大手笔的广告促销之后，“B＆J”凌驾“加州凉酒”，夺下第一品牌的地位。等到制酒业另一个龙头老大“席格兰”（Seagranls）也进入凉酒市场，并以天《数字找来好莱坞巨星为他们做广告，早已时不我待．怎么也追不上“B＆J”了。一直到1990年，这项时髦产品无法再吸引大众兴趣而近乎销声匿迹之际，“B＆J”仍然是该类产品的第一品牌。
有许多公司选择赞助媒体外的活动，来增加大众对他们的认识，这种做法的好处是，一方面能增加知名度，一方面能建立良好的形象。这样的活动让外人感觉到赞助厂商并不是要促销产品，而是为了一般社会大众的福利。实质上类似“社会区服务”的活动，背后多半有这种隐藏的理念维系者。以下这些公司便是藉著赞助非媒体活动，而建立起卓越品质的品牌形象：
·坎伯公开赛（The Kemper Open）
·百威啤酒铁人三项竞赛（Budweiser Triathalon）
·菲利浦摩里斯民权法案旅游展（Philip Morris Billof Rights Traveling Exhibit）
·富豪汽车网球比赛（Volvo Tennis）
·万宝路赛车锦标赛（Marlboro Grand Prix）
·川普巡回车赛（Tourd’Trump）
10．4 品牌定位
现代营销学中有一个词经常被使用，有时则让人感到迷惑不清，那就是“定位”（Positioning）。赖兹和屈特在他们1981年所推出的书中便形容过“定位”是“传播的一个新取向”，他们提出定位并非企业对某项产品现阶段所下的功夫，而是企业在心中为该产品所规划的远景。
艾无教授则深信：定位和产品所属企业与其形象有极密切的关系，只不过它隐藏了一个指向竞争的参考系。
当营销人员谈起为某产品定位时，他们所指的一般都包括上述的这些概念，有时候也许还不止。为产品定位，所指的可能是试图在人们的心理上，建立某一种形象或联系，也可能是实际地把产品放在商店中某一个特别的角落，甚至是刻意放在人们会想到、用到这种东西的地方。
举个例说，在一家精致旅馆的商店中摆设几套或整组同品牌的服装，可能暗示这些服装适合出门在外的游客，他们也许突然发现自己需要一些无意忘在家里的衣服，或是一些没想到临时会用到的衣物。不这，高格调的旅馆可能会刻意不摆放低价位或中价位的服装或品牌，因为和旅馆本身的形象不合，而且他们的住店旅客多半也不会挑这样的服饰。因此、眼饰品牌便被“定位”成某个特定的品质水准；当然、顾客中能会假设这些服装之所以高价，是因为就在旅馆里面卖，提供极大的便利，不过他们一样也会假设一家高级旅馆本来就会陈售够不上水准的商品。
只在健康食品店或健美中心出售的维他命和其他营养补充品，和那些在药房、超市、大批发商店销售的较低价同类产品，便有不同的定位，前者极力要和后者划清界线，以示与众不同。企业本身所在的地理位置，以及某产品在商店陈列架上和同类产品的相对位置，实在是有力地诉求，向消费者暗示应该如何看待这个产品、不要和其他竞争品牌混为一谈。有些产品在广告或标签上注明“只在高级特卖商店有售”，目的就是想用弦外之音的手法提高该产品在大众心中的品质水准，它暗示着因为这项产品有与众不同、比较优良的特点，所以消费者得多跑点路去购买。对缺乏资源走大规模营销路线的小公司而言，这不失为一种聪明的营销策略。
更广义来说，定位正是创建品牌资产的中心环节，如果说品牌资产是别人认为某项产品所具有的价值，那么这种“被认定的价值”基本上指的就是人们的心里对这项产品的定位。这么说起来，怎么把产品推到人们心中所定的那个位置，就是营销人员最具挑战性的工作了。
用这样的定义来谈定位，便又把我们带回创造品牌知名度的过程。我们在界定“形象广告”和“公司广告”的区别时，会指出公司广告的目标是建立知名度，“让人们会想到这个名字”．而形象广告则是试图要影响人们“怎样”去想这个品牌。
多年来，“惠蒂斯”（Wheatles）早餐麦片一直为自己冠上“冠军的早餐”（Breakfastof Cham Pions）头衔，而且在包装盒上通常也会印着一个运动明星的照片。生产这个品牌的“通用磨坊”（General Mills）食品公司似乎并不在意有些小女孩梦想有一天当个医生或老师，也不管有小男孩的梦想是当法官或建筑师，“惠蒂斯”一迳在广告中打出足球、棒球、美式足球、游泳、网球、排球、溜冰各方面的明日之星，因为该公司假设大部分小孩都向往成为运动明星，“冠军的早餐”正是表达这种定位的强烈字眼。
“苹果”电脑的广告很简单．强调一些像“使用简易”（userfriendly）这类的字眼，告诉那些紧张的、非技术型的消费者不必害怕，因为这部电脑真的很“友善”。
请注意，为产品定位并不等于为它做广告，譬如“冠军的早餐”字很虽然也出现在广告中，但它的作用到了产品包装上和促销活动时，便成了一句“定位的叙述”，用来和其他同类知名品牌做个区别，例如主要竞争对手“家乐氏玉米片”（Kellogg’sCornFlakes）、“喜瑞欧”（Cheerios）、“‘波斯特葡萄干麦片”（PostRaisinBran）。
在以定位为目标的营销计划中，广告可能是最有效的方法。用广告来定位产品，典型的成功范例包括：将产品和某种取悦消费者的形象联结起来，或是清楚地点出产品和其他竞争品牌的差异，这都要靠广告的力量。至于促销、特价活动、赞助、宣传送势半，虽然是提高产品知名度的好方法，但是却无法呈现产品的独到之处——而这正是产品在市场上定位最重要不过的原则。因此在营销计划中，便应该包含如何区分产品的设计。
10．5 营销计划大纲
不论公司的规模是大是小，都不应该在还没有详细的营销计划之前便推出产品。当你的产品和竞争对手有所不同时，你的营销计划自然也与对方不相同。就像是公司识别手册一样，营销计划可能只是一张纸，上面列着备忘重点，但也可能是一整本厚厚的册手。什么手册都一样，越是厚重，真正会去使用、研读的人就越少。
你的营销计书就是你最基本的地图，规则出你所要采用的格调、速度、方向、范围与成本，目标和预算方面应该务求实际。以下就是典型的营销计划的大纲：
1、处境分析
·你自己的状况。
·你的竞争对手。
·政府和法规环境。
·社会大众对贵公司、贵公司产品，以及你的竞争者所持的态度。
2、目标
·你对营业额、市场占有率、消费者态度改变、产品知名度等等方面的总体目标。
·实现各项目标的时间进度表。
3、策略
·对某些人而言，营销计划代表计划本身所含括的策略，这决定了你完成目标的途径。
4、战术
·为执行你的策略所采的手段：广告、宣传、促销、游说……，可能挑选其一到全部有用，番听尊便。
5、评估
·订定衡量目标实现与否的基准。
·必要时重新检验策略和战术。
这些项目中，每一项都伴随着预算问题，不只面对各项计划的创意能力极限，也面对筹集资金与执行计划的能力极限。由此看来，你的营销计划应该也要顾及弹性。
土尔萨大学（University of Tulsa）的营销学教授奚斯李奇（Robert D．Hisrich）提出：“为了能够实际进行有效的规则和控制，管理者应该掌握相关而且正确的信息，此外，这些信息必须不断地更新、补充。”奚斯李奇所指的“有关且正确的信息”，其实就是做市场调查，这是所有营销计划所不可或缺的。
再强调一次，不管公司的规模是大还是小，也不管公司对品牌的期望大或小，如果不把包含市场调查在内的营销计划准备好，就盲目进入市场，这无异是飞机在天空中飞行却没有雷达导航，你最终或许仍能抵达目的地，但是你难道真的不管这其中的风险有多大吗？
有些公司耗费许多时间、金钱去做巨细地遗的市场调查，例如多达好几页的问卷、电话访查、目标群调查，以及人口学因素、心理因素研究；另一些公司则仅仅收集一些数据（通常都是意见）．譬如随机选中或刻意挑选的顾客群、代理商、业务代表等人所表示的看法。居于这两类公司之间的，可能便是大部分公司都可采的正确途径。多数进出口贸易的商业报纸、期刊在档案中都保存有相当可观的市场研究数据，他们通常都很乐意与广告客户分享这些资料。另外，随便一期像《美国人口学》（American Demogra Phics）这样的期刊里，就会刊载一些关于趋势和购买习惯的信息，进行此类调查的单位必须好花好几千美元才得到的结果，你只要花上一点钱就能买来做为参考了。至于其他类似的市场调查结果，你也能从各调查机构所发表的新闻信和调查报告中一窥究竟。
不论你通过什么渠道，可靠的市场调查结果能让你免于犯大错、赔大钱，而且能正中目标。那些号称自己对市场、产品或未来情报了若指掌，而坚持不需要做市场调查的企业最高执行长或主管，可能会真的赌输。在风平浪静的环境下，经营企业已经够冒风险、够多变数存在了，为什么不让市场调查来助你一臂之力呢？
在你把准备好的品牌推出到市场上以前，先确定以下这些问题的答案：
1．这项产品的潜在市场是什么？
2．你的顾客是谁？
a．男性／女性／两性则、孩／父母／家庭／单身贵族／学生……？
b．收入如何？
c．地理位置在哪里？
d．教育程度？
3．你的竞争者是谁／什么产品？
a.公司
b．产品
4．你（的公司和产品）在大众心里的地位，和竞争者在他们心中的地位相较起来如何？
5．假如这项产品／服务以往已经有人推出过，这家公司推出这项产品／服务的历史、经验如何？
6．贵公司的声誉在消费者心中的分量如何？
7．这项产品和贵公司的其他产品是具有互补作用，还是互相竞争的作用？
10．6 为品牌名称增添价值
品牌价值的具体内容是随时代而改变的。
建立品牌的招数很多，有些公司多年来都花巨额做广告；另有一些公司则竭力靠近消费者，攻占最便利的街坊零售据点，以此建立该产品不同的定位；还有一些品牌靠的是口头相传的免费广告；当然，也有另一些是靠服务品质或售后保证。
二、三十年以来，“西尔斯”（Sears）百货公司一直都是“美国人逛街必去之处”，其中原因至少有一部分是因为这家百货公司的售后保证。假设你在芝加哥市的一家“西尔斯”买了一件东西，而你对这件东西并不十分满意，那么你随便到迈阿密、底特律或任何你最方便的地方，在当地的“西尔斯”百货公司你可以退换。久而久之，“西尔斯”这个名字便代表了服务和价值，而且这家百货公司的连锁店，也都选在人烟最稠密的地带营业，以便利大众。
讽刺的是，“西尔斯”的世界最大零售商宝座党输给了“KMart”和“WalMart”两家新超市便利店。这两家公司所采取的策略是在大城市郊区而非人烟密集的市中心区设店，他们强调价格低廉而非服务品质，他们也发现购物者情愿开车开过一站、忍受出口结帐的大排长龙，如果产品制造厂商有提供保证，那最好，否则的话也无关紧要，至于超商本身提不提供保证，也不在购物者关心之列了。
显然每个人心中所想的“价值”，意义不尽相同，因此市场调查的必要性在此又显现出来了，因为市场调查有助于了解市场趋势、大众品味的改变，以及其各种善恶化先顺序的改变。就市场细分角度来看，高价位的汽车永远代表着品质和价值，例如“凯迪拉克”（Cadillac）、“林肯”（Lincoln）、BMW等。但是在经济不景气时，或是家庭预算有限时，品质和价值的涵义可能就得重新界定了，这时候营销人员就必须决定：
1．重新界定目标市场
2．重新为产品定位
3．改变产品
4．也许上面三项都得做
有时候降价促销的决定会产生适得其反的效果，例如“BMW”汽车公司宣布将推出一种低价位车型，以适应不景气的90年代，结果拥有“BMW”的车主却起了反弹，因为他们认为“BMW”若这么做，会减报他们汽车品牌原有的地位与价值。
另一个例子是“凯迪拉克”，该公司也察觉到80年代汽车趋势是朝向较小型而省油的车种，所以该公司推出一种小型车，想要洗刷“凯迪拉克”向来“耗油大王”（gasguzzler）的形象，不料这种新车却遭到失败。买“凯迪拉克’助车主要的就是奢侈和地位，而不是要在一堆狭窄的小车中挑选“凯迪拉克”。
碰到这种情况时，这两家汽车业巨人除了上述做法外，可能采取其他什么因应之道呢？
一种方法是在他们“现有”顾客群中做调查，而不是针对未来可能的顾客做调查。假如汽车公司在推出新款汽车时，能提出“应您的要求”或“符合您对一辆尊贵车种所表明的配备需求”等广告词句，那么顾客必能感受到该公司对他们的尊重。要让消费者感觉物超所值，并不一定要削价促销，你可以设法增加售后服务的价值、提供保证，或是采用旧车换新车折价优待等增加附加价值的做法，好处是不会减损顾客对产品品质的评价。
你所做的市场调查、必须能够告诉你有哪些趋势正在影响你的消费者，同时还必须能够帮助你摸清楚消费者的心理。譬如你第一次针对产品做调查时，消费者当时所认定的品质、便利、服务、价值等字眼所代表的意义，和他们现在所认定的意义还是一样吗？品昧是会随时间改变的，不断追踪消费者是否满意，其重要性并不亚于推出新产品时设定适当的目标对象。
除此之外，要增加产品的附加价值感．还有各式各样的方法，例如航空公司计算旅客飞行里数，累积到一定里数便予优惠；信用卡剧卡到一定金额以上，便给予消费者折价优待；用美国运通卡（American Expresscard）消费的人，可以获得退换所购物fo的保证；发行循环信用卡（revolving chargecard）的公司，给予顾客延后付帐款的优惠；另外一些金融机构也采用较低融资利率来吸引更多顾客……”这许许多多花招都是大企业行之有效的手法，而他们也一再发现，就算是最有钱的顾客，也乐意见到自己所花的钱换回更高的价值。能够持久经营的公司和产品，必是那些能够不断努力，提供“更多”给客户的公司与产品——或者至少要使顾客“以为’你提供了很多。
这么说并不是暗示你去欺骗顾客，而是请你记住：本章中所提出的许多重点（包括形象的利用、拉关系、细分等）都同时含有两个概念，一是实际上显示你的优点，另一个则是在消费者的心理上显现你的与众不同。使人们对你的产品有好感，止是附加价值的定义，而消费者产生好印象的原因，可能是他们买到特大号经济包装而省下了～些钱，也可能是因为产品考虑到环境保护，也有可能是因为厂商从利润中抽出百分之一捐给特殊奥林匹克运动会（SPe－cial OlymPics）。人们经常会因为难以捉摸的理由选用某个品牌，尤其是有某个信息刚好击中他们心里某一点时，容易有此情况发生。因此，找寻、发掘品牌的价值根本扯不上欺骗，而你采用什么手法去营销也一样，没有什么欺骗可言。
10．7 品牌分销
一谈到分销（distribution），大家可能以为应该就是产品营销，当然这么想并没有错，不过我们可以进一步想想有的品牌，例如信手拈来的“安丽”（Amway）、“雅芳”（Avon）、“政琳凯”（Mary Kay）等，完全只通过家庭直销的方式分销，很典型的是利用多层次营销群来推销产品。
事实上，这些传销公司的诉求之一，正是只有通过一种渠道才能买到他们的产品，从这个层面来看，品牌分销（Brand distribution）就成了品牌建立的一部分。另外像“朗哥”（Ronco）、“K－tel”等，则是透过独一无二的电视购物频道，卖出许许多多别的地方买不到的产品。虽然这多少是言过其实的广告宣传，而非非真正的分销，不过它的确点出了这些产品并不是哪里都可以买得到，其销售渠道是有限制的。
80年代还流行所谓的“商讯”（infomercial）节目，也就是制作和一般节目时间一样长的电视广告片了内容提供出版品、不动产、化妆品、护发产品以及节食计划等详尽的商业信息，它标榜“只能通过这条线路……而且是在有限时间内”读取资料。
“美体小铺”（The Body Shop）倍受欢迎的个人保养品系列，只在该公司经营的连锁店里才买得到，而且在全世界都一样，他们所强调的营销信息（或秘诀），又是如同上述的独一无二分销渠道。
至于“维多利亚秘密”（Victoria’s Secret）、“极境”（Land’s End）、“L·L·宝”（L．L．Beau）等，虽然容许少数商店挂他们的名字、销售他们品牌的产品，不过这些公司主要的顾客还是以邮购方式采购的消费者，这种方式是个庞大而且成长迅速的营销战场。
在正常的情况下，分销是品牌建立的主要影响因素，也就是说，历来某种产品只要能通过主要连锁渠道去销售，就代表人们对它有若干程度的接受，也肯定它的品质。此外，由于主要连锁店本身规模就大，所以通过这样渠道去销售的产品，销售量也很大，规模是致胜关键。
我们说“在正常情况下”，其实，正常与否仍然要视市场的变动而定。譬如像。美腿大师”、“果汁王”（Juice King）、“Veg-Matic”或“精算餐”（Deal-A－Mell）等减肥产品或计划，本来很可能是在看到任何利润以前，花好几个月时间在“WalMart”、“K－Mart”、“梅西”（Macy）等大超商、大百货公司里，先堆上花花绿绿、连走道都几乎堵住了的新产品，好吸引消费者的青睐。可是他们靠一列长达一分钟的电视广告，到全国各地二、三流电视台去买下最便宜的广告时段，藉此大发利市，卖出了好几百万件产品，经常出货出到连一件库存也没有。
关于分销，还有一个值得一提的渠道，那就是电话营销（tele－marketing）。不过这种渠道一直都是引起大众愤怒的方式，消费者不断向主管法规的单位、消费者权益促进组织和大众传播媒体投诉，他们抱怨这些扰人的促销电话打断了他们进餐、休息，破坏他们生活的宁静。话虽如此，厂商仍然经由电话营销渠道卖出比以前更多的产品，而且产品种类范围很广，如订阅杂志、戏院季票、进口酒类、信用卡保险等。由于电话营销的过程便是销售过程，产品便被当做只此一家销售的品牌来营销。
尽管很多人批评多层次传销（multi－level marketing）方式是“金字塔”或“老鼠会”等欺骗行为，但是不容否认的是，到目前为止，仍然很少有像传销这么能赚钱、打知名度、卖产品的方法，靠邻居、亲友的口头相传来推广产品的效果奇大无比——毕竟只有亲友、邻居才会永远记得打电话催你买东西，也永远记得向你再要一些潜在顾客的名字。
70年代被厂商广为使用的海报投递方法，通常是把海报直接寄给某个住址的住户，内容不外是介绍新产品、新品牌，或提供“直接向我们订购，保证以超低价供应”这样的促销。这类寄到住户的广告，一般称为“垃圾邮件”（Junk Mail）。可是到了80年代之后，这类邮件逐渐演变成精心、科学设计过的名单，根据的是人口学和心理学的资料。这些邮件是后来所谓“直销”(direct marketing）的基础，而直销这个领域正是近年来广告业的新宠。
过去典型的分销渠道包含了零售专门据点、百货公司、折扣商店、超级市场、超大型商店，有时候视不同产品特性而定，也包括邮购目录、挨家挨户推销，甚至是自动贩卖机等。
现在，有了新兴电脑科技和有线电视之后，分销渠道更加丰富了。现在的邮件投递和电话营销对象名单，比以前更准确、更个人化，而且保存好特定目标的名单。电视频道变得更精密，例如专播体育节目的频道，其收视观众本身就是已经细分过的市场，可供经营频道的广告做“直销”。媒体成了分销的渠道，反之渠道也回头塑造媒体。
分销既具备管销的功能，也具备了营销的渠道的功能。你只要把“品牌分销”想成“品牌建立”过程的一部分，而且要了解：一个产品如何分销，亦十分影响人们对此产品的观点，换句话说，人们会去想：这个产品是个独一无二的特别产品，还是堆积如山的同类型产品中的一个？假如说广告的作用在于找出独特之处，使广告的产品脱颖而出，那么找出一种具有创意的分销渠道，就代表了这个特点本身，或是特点的一部分。
第十一章 品牌定位
11．1 定位的意义
一、何谓品牌定位？
品牌定位，是指建立（或重新塑造）一个与B标市场有关的品牌形象的过程与结果。拿美国连通卡的例子来说，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娱乐费用的好方法；美乐谈啤酒则被定位为允许重度饮酒人士多喝一点的啤酒；美国航空则被定位为商业人士的飞机。
在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。
品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达；所谓品牌化是一门策略性的学问。品牌的运转是缓慢且有轨道可循的，因此一些未能充分协调的刺激动作是配合不上的，所以说品牌策略寓于品牌本身。
二、定位的意义
前面我们已经说过，消费者评价一定品牌，重要是评价其功能和所代表的形象能满足他们需要的程度。换句话说，品牌成功之处，是因为品牌经营者对构成品牌的特定资产有一正确的认识。由于认识到了品牌中最受消费者关注的方面，经营者对品牌的这些属性进行投资和保护，从而维护了其价值，也维持了消费者对该品牌的忠诚，而那些来自会计或工厂经理希望削减支持品牌核心价值的压力，得到了有力的抵制。
经过一段时间后，消费者学着鉴赏品牌的核心价值，由于某些品牌的地位得到了持续的维护，因而消费者保持了对这些品牌的忠诚。保证品牌核心价值不被损害的一个典型方式是维护宝莹品牌的Unilever方式。这个品牌没有作为～个很可能三、四年后才有进步的品牌经营得的训练基地。相反，只有有经验的品牌经营者才允许从事这一工作。
宝莹作为一个品牌已取得了成功，一成功部分得益于经营上的经验，同时也得益于对品牌定位进行持续的维护。宝莹象征着讲究清洁、衣着、洗衣机和好母亲的名誉。当碧浪作为生物洗涤剂大力推销的时候，尤其是当宝莹为对抗这一推销活动大力作广告的时候，碧浪的洗涤能力被消费者清醒地意识到了，而在80年代，在宝莹系列品中推出“酶”的决定，不利于其长期高贵的地位，结果，被弄糊涂的消费者转移了他们对这一品牌的忠诚。是正确的措施挽救了这个品牌，其中很大程度上是宝莹与消费者之间建立的长期信誉帮助了它！
成功品牌的一个特性是它们的位置被准确定义并在内部交流的这种方式，任何来自生产或财务管理部门时将削减品牌核心价，值的计划，都遭到了意志坚定的经营者强烈的反对。每个从事莱特定品牌工作的人，都要经常想到品牌的定位，采取统一的、有保证的方法，确保长期实现正确的资源平衡。任何正规的价值分析城捷而不是采纳那些既不成熟又花钱的方案，确保将品牌定位正确地传递到消费者心中。
成功的品牌具有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联接起来，通过这种方式将品牌的定位（信息）明确地传递给稻费者。例如，“仙女露”（Fairy Liquid）总给人以“高雅”、“温柔”的联系，高露洁（Colgate）牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理，舒适（Comfort）牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和，Glenfiddich威士忌，表明一种鉴赏家的身份。人们发现了品牌广告的这样一个职责，它不仅告诉人们这个品牌能干什么，而且还告诉人们这一品牌还意味着什么。例如，VW高尔夫比赛广告，描写了一个在蒙特卡洛城的失败者；它不仅传递了品牌功能的确实性，而且也传递了给参赛者必须的心理保证这一信息。
因为品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和．因此，只有当消费者心中关于品牌定义的内容得以确认，资源才可能被有效地利用。为了评价已计划的资源用途，有必要思考一下消费者评估品牌的几个方面。
三、品牌定位诸方面
当人们选择品牌时，他们不只关心品牌的某一单一特征，他们也不具备敏捷的思维以估计大批品牌的特性，相反，只有几个关键方面指导他们的选择。
在一些早期典型的品牌报告中，我们注意到人们购买某些品牌的商品是为了满足他们对功能和情感的需要。人们仅仅考虑日常的购买来评价品牌。例如，瓶装矿泉水的物理特性没什么差别，但是，由于广告这一方式加强了特定品牌的定位，Perrier卖得多，是由于其设计标签吸引了消费者，这一设计标签能够表达消费者向上、多变的生活方式，相比这下，Spa卖得多是由于考虑了健康的内涵。
品牌以两个方面为特征，即理性功能及感性符号，如图11—l所示。
-279.
当消费者挑选品牌时，他们在理性上考虑品牌功能的实用问题，与此同时，他们评估不同品牌的个性，形成了哪一品牌能与他们的想象力联系在一起的观点。正如许多人所注意到的，消费者不仅仅以功能为中心，他们的行为受他们将品牌象征符号解释成什么的影响。当发觉两个竞争品牌物理功能相当接近时，那么最能提高消费者自我价值观念的那一品牌就被选中了。
根据品牌评估与选择时品牌功能上的几方面内容，消费者估计着他们能从特定品牌中发觉到的利益、对品牌功效的先入之见、钱的购买力及品牌的可得性。通过以前对品牌的使用，他们与能满足其实用需要的可信赖品牌建立了一种关系。
在更感情化的水平上来思考品牌象征符号的价值，这里消费者关心的是品牌有助于表达他们自我、理解他人、加强某一特定社会群体的成员资格以及交流他们感情的能力。他们根据直觉的好、恶来评价品牌，并不断从广告、设计上寻求保证，保证他们挑选的品牌正是他们要的。
消费者根据功能及情感两力面来解释品牌，这一观点得到了其他领域研究的支持，如社会心理学研究及态度研究。更近一些，一美国小组在200多个产品领域观察消费者挑选品牌的方式，这再一次表明：功能主义及象征主义这两方面在解释品牌选择时的重要性。在消费者挑选品牌的这一模型中，他们根据特定形势下品牌能满足消费者价值的程度来挑选品牌。
四、de chermatony－Mc william的品牌定位策略
有很多证据支持以下观点；消费者采用两个关键方面挑选品牌，第一方面是对品牌满足实际需要能力的理性上的估计．我们称之为功能论。利用市场的支持将品牌特定的物理同性与品牌独特的名字联系起来，便于消费者对品牌基本的实际需要，例如根据品牌质量、可靠性及有效性作出决定，满足基本的功能需要的品牌是Castrol GTX、Formica TiPP－EX品牌。第二方面是对品牌有助于消费者表达他们自身，例如情绪、特定社会团体的成员资格或他们的身份这一能力的估计，我们称之为表现性。根据这一方面挑选品牌是因为品牌具有一种存在于其物理价值并超过其物理价值的价值，例如伊夫·圣洛朗项链及Channel香水在表达特定的个性及职责时是一种很有效的品牌，而其固有的功能性是第二位的。
品牌这两个方面彼此独立，而且，消费者很少使用这两个方面中的仅仅一种来挑选品牌，相反，他们根据特定品牌表现出来的功能及表现性的程度来挑选竞争中的品牌。正如dechermatony及MeWilliam（1990）发现的，有可能利用这两方面对消费者理解竞争品牌的方式作出正确评价。例如，奥迪车被认为是很有效的品牌，它传递了消费者地位与个性的信息，同时也向消费者保证设计及工程上的卓越。
通过定量的市场研究技术，有可能确定表现品牌机能及表现性两方面的消费者特征，只有这时才将这两方面与调查表结合在一起，对大量用作样本的消费者进行访问，以测试他们对特定产品领域竞争品牌的看法。在一个两轴分别为功能性及表现性的矩阵上，如图11－2所示，将品牌的分数绘制出来，这样就得到了品牌的空间表示。通过对品牌在这两方面得分的了解，调查表的统计分析使得企业能够按品牌的功能与表现性两方面来描述每一竞争品牌的特性。从这一矩阵中，企业能够考虑出如何将资源最优地利用，以支持他们的品牌。
-281.
如果企业对其品牌所处的象限感到满意，就家Royce牌烟处在高表现性、高功能性象限内，那么品牌策略不需巩固，然而，如果品牌不能在企业所期望的象限内得到消费者的理解，那么，就应制定，项适合这期望象限的策略。为将品牌维持在一特定的象限，下面的策略被认为尤其适用。
1．高表现性——高功能性
处于图11—2右上方的品牌被认为是功能上的最优，在消费者头脑中被看作是一种很好地传递他们自身信息的非言语的交流工具，应进行一定量的市场研究以正确评价用户期望通过以下方式而突出的生活方式，即通过品牌及一种经市场适当调节而客观限定并得以证实的方式。应发展一个加强消费者生活方式需求的创造性策略，并通过选择的媒介渠道传递出去（例如，使用有关人土的签名、广告上加适当的音调、情绪等）。推销的不断出现对于加强用户选择品牌及将品牌符号的意义传递给那些与用户接触的人来讲是根本的，品牌的质量需通过高水平的质量控制及产品不断的发展来维持，需进行定期的消费者调查以评信用户对产品行为的想法及任何否定性评论，品牌的可得性应限制在销售者手中，销售者与品牌接触的方式要严格核查，要劝阻他们参与任何可能会损害品牌价值的活动。
2．高表现性——低功能性
消费者主要关心的是图11－2右下方的品牌作为象征符号，而不太关心品牌是否满足功能的需要。他们可能认识到：品牌在产品表现上差别不大，但他们认为品牌表现出来的结果却更加重要。这些品牌广告的职责要么是将品牌作为～种文化得到承认（如XO家族），要么是强调了一种生活方式（如马嗲利），与那些满足高功能性需要的品牌相比，产品的发展问题就显得不那么至关重要了。但是，产品的策略必须保证有一个前后一致的方法来满足品牌的客观地位需要，应更多地依靠品牌获得的成果，而不是依赖用于对抗竞争对手用的盲目产品测试。
3．低表现性——低功能性
当消费者不特别关心功能性需要时，他们购买位于图左下方的品牌，Spar作为一种“方便商店”，其发展集中体现了这种形式的品牌——一种满足消费者有限需求的食品范围，这些消费者知道自己的食品吃完了而他们唯一关心的是替换食品，而不管品牌的有限性。通常，这一象限的品牌范围必须很广，并有竞争的价格。为了能够进行价格之战，生产者需力争在工业成本上起主导作用，这就要求他们必须做一个有效率的生产者，避免人不敷出的消费者帐单，产品长期畅销，并要不断监视通常的开销费用。位于这一象限的品牌，最容易失败，也最容易成功。商品供应者必须能够为批发商和消费者提供一项有吸引力的商品价格方案，生产者很可能有意在这一部门开发“主打品牌”，其目的，比方说，可能是使一系列产品更圆满，或者以此来对一特定竞争者作进攻性的打击，作为市场经营方式的一部分。
11．2 定位过程
一、定位策略的本质
如果企业已决心致力于品牌化，就不可不知一些策略本质：
·策略始于顾客满意度。这是任何一家企业籍以存活的重要元素。
·策略是长期性的。企业应有长期满足消费者需求的把握，这样才能进行有计划的投入，使公司成长。
·策略是具有竞争性的。策略的主要目标就是要能从竞争品牌中凸显自己，消费者才会加以选择并且重复购买。
这些策略本质可归纳成目前大家所认知的重点：有效的策略一定是市场导向，而且不只是在品牌决策方面，有关公司的第一项决定与作法都必须以市场为依据。
品牌策略与企业策略之间的关系密切，而且两者的目标都是希望发展出永续的竞争优势。企业策略包括如何创造及传达企业的优势，例如企业文化的经营或生产能力的提高；品牌策略可以说是企业策略的一部分，主要着重于消费者对公司的看法。公司的表现是由市场来评断的，而这个评断又是以消费者的认知程度为基准，不论其认知是否理性，主权仍操之于消费者。
既然策略的精髓在于消费者的认知，那么对企业而言，最重要的挑战显然就是针对目标消费者的喜好来为产品定位。广告专家李斯（AiRies）和特劳特（JackTrout）在合著的畅销书《定位：思想的战役》（Positioning：The Battle for yourmind）中，即以军事及商场策略的雷同来阐述决胜关键不在兵之多寡，而在于如何用兵，就企业经营的角度来说，也就是如何为自己定位以赢得优势。
最能持久的竞争优势就是让消费者认为你的产品比别人好，这就是致胜的“定位”。优势的源头可能来自组织内部，例如公司员工的服务态度、对供应商的掌握，或分销网路的建立等等。
策略的目标就是赢得永续的竞争优势，优势的源头可能来自组织的任何部门，其裁判则是市场上的销售表现，所以说品牌策略就是为产品寻求有利的定位，以求赢得消费者的好感。
二、定位的过程
定位到底是什么？定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌即是消费者认知，定位就是组织将品牌提供给消费者的过程。
这项过程中的信息传递不只是靠广告，还必须靠各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。
以环保及关心个体为诉求的美体小铺（BodyShop）为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻。通过强调产品的自然成分，不经动物实验；包装简单，可再回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌的特性，而不只是与某知名明星选用同一品牌。
定位的目的就是要将产品转化成品牌。如果一个品牌具有清楚、统一的个性，则所有与定位相关的活动都必须符合这个性质，这样不论消费者在哪一个方面都可体会到相同的特性，强化品牌的基本地位。如果品牌形象与顾客体会到的经验相似，品牌信息与消费者的经验就能合二为一了。
柯特勒认为标准营销模式应包含四个部分，亦即所谓“策略营销的四个P”：“策略营销的第一步就是针对选定的市场进行调查，而且非做不可，一定要知道这个市场的情形，有些什么人在里面，他们需要什么……我称之为探查（Probing）。探查完毕之后，会发现消费者并不完全是同质的，但仍可以将之归类，形成细分市场。既然消费者的需要各有不同，当然不能以同一产品来满足所有的人，所以称之为细分化，也可以说是分割化（Partitioning）。接下来会发现没有足够的资源去满足所有细分市场内的消费者，因此必须从中选择，称之为排定优先顺序（Prioritizing）。最后一步是为自己‘定位（Positioning）’，也就是决定自己在该市场中的角色。”柯特勒是以传统营销组合的四个P来玩双关语，也就是产品、价格、推广及渠道。根据这四个营销组合的架构，企业可形成影响消费者认知的有效作法。先决定提供什么产品，再以市场及品质为考量来决定价格，然后运用各式推广媒体向消费者传达信息，最后分销到各个地方。只要各个步骤与传达给市场的单一信息调和，就称得上是成功的营销。
企业又是如何决定营销组合方向的单一信息呢？正如同品牌化的动作迫使企业去了解消费者的购买动机一样，定位就是要迫使企业去注意消费者如何应对其营销组合。传统营销组合的四个P是有关公司应该怎么做，而定位则是思考市场的需要及欲求，所以说营销组合只是传讯者而不是信息本身。
三、选择品牌地位
品牌如果定位成功，不但能使该市场的所有消费者充分了解品牌特性，而且会代为传达。全世界的消费者都知道富豪汽车是最安全的车，秋斯尼乐园是为所有小孩带来欢乐的游乐场。
决定品牌定位时一定要依照下列标准，才可能选出合适的品牌定位：
·对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去意义。
·定位一定要以产品的真正优点为基础。如果信息与实际情形不一致，消费者不但不会再购买，甚至会怀疑。企业可以轻易地承诺说他们服务迅速、态度亲切，但要让作业人员实现这些承诺可就难了。
·定位一定要能凸显竞争优势。如果与竞争者提出相同的定位，而且产品本身没有任何区别的话，就会产生削价竞争的危险。
·定位要清楚、明白，如果大过复杂，消费者不会轻易被说服。
由此可知，品牌是被“设计”出来的，以使营销组合的每个环节都能传达一致的、优异的，以及易于感受的信息，而且这个设计动作牵涉到公司每一个部门。
品牌定位的选择与产品的强弱点分析息息相关，一个品牌不可能每个部分都很强，所以必须发挥去恶扬善的功能，抓住一项最能强化的特点，而不是试图去表扬所有品牌个性的影响力。
虽然消费者也会以不同的特性来为品牌排名，但他们比较倾向以整体品牌个性来论产品的好坏。在马克里（Chris Macrae）的近作《世界级品牌》（World Class Brands）一书中，将品牌个性划分成六种形态：
1．仪式型。把品牌与特殊场合连结，使该品牌成为一种经验。例如香模酒与各种庆典连结，或某种食物及玩具与圣诞节连结。
2．标志。以打形象为主的品牌，其标志通常有某种附加价值，例如鳄鱼牌产品上面那条小鳄鱼，或登喜路这个品牌名称，好像产品本身已经不重要了。
3．好的继承。第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成这个产品类的先驱。例如吴作小铺（关心环境的沐浴用品）、可口可乐（“真实”的饮料）、家乐氏（为您的早晨带来“阳光”的专家）。
4．冷冷的傲气。可让消费者认为与众不同的品牌，通常是“特别设计”的，例如香来儿（Chanel）香水、法拉利（Ferrari）跑车，或美国运通的金卡。
5．归属感。让消费者感觉可融入他所向往的族群里，例如李维牛仔裤（年轻、不拘形式的象征），或班尼顿衣饰（班尼顿的彩色世界或地球村的多种族文化）。
6．传统。有真正的历史渊源，而且几乎变成神话的品牌，例如李维501（十九世纪的第一条牛仔裤）；或Timberland休闲鞋（以印第安士著平底靴的手法制造）。
这些归纳虽然有其主观性，却可藉此了解品牌定位的焦点。看看产品是要让消费者使用起来得心应手，还是可让消费者向亲友炫耀？理性和感性价值之间的平衡点在哪里？在平价的杂货店里，好像顾客都应该作感性的选择，但事实上他们反而会货比三家；而工业市场也会出现类似“最迅速”、“最亲切”、“最高品质”，以及“最新潮”等个性化的定位。
四、建立焦点
在这么多定位类型中，企业必须先仔细分析，以找出最符合品牌本质的定位。以可口可乐为例，其成功的原因在于创造出友善的气氛。很显然的，这种友善的诉求方向是对的。万宝路则创出一套不同的价值观——“给强壮、外向、独立男性的品牌，他们有独立思考的能力，喜欢过自己的生活，做自己喜欢的事情。”这个品牌显然只针对特定族群诉求，特别强调自我形象，而不去凸显产品的特性或价值。
家乐氏采用的又是另一套定位方法，他们不强调任何单一产品，而是以品牌名称来涵盖旗下所有产品。用家乐氏这三个字代表这行的专家，用以保证产品的质量。这与索尼牌的方式相同，品牌名称代表一个产品类，仅在此类别内创新产品，这种方式对于品类之下有众多单一品牌，且不易建立忠诚度的产品类别而言是很强势的定位。
IBM的作法则正好相反，IBM较少以产品质量为诉求；一般消费者的看法是IBM能使非专业的电脑操作人员觉得有保障。为了强调这点，IBM一直传递他们是个服务性公司的信息。这与强调产品特性而非价值或“顾客解决方案”的市场现象不同。
另外一个服务业品牌麦当劳，就是因为提供了前所未有的服务．且符合消费者需求而快速窜起（自一九五五年）。麦当劳的定位精髓在于可预期的服务品质，特别是在“品质、服务、干净和价值”方面，他们称之为QSC&V。虽然有些消费者在上餐厅吃饭时常期望享受到一些意想不到的食物，但有更多的人，尤其是带着小孩的顾客，最不希望用餐时发生不可预知的状况。所以，各种定位的产生，其实源自于不同消费者的需求。
一个成功的品牌也可以其领导地位作为品牌定位．很多领导品牌都曾在广告上强调这项优势，而且还颇为有效，因为消费者会假设其有较好的品质，比较没有购买风险，也较可靠。不管这种假设是否正确，这的确是一股不可忽视的力量，许多教科书甚至将品牌领导者与其他品牌的策略分开来讨论。
我们可从美国啤酒市场领导者来雪罗（Michelob）的例子，看市场领导者如何中抵御强势新进品牌的挑战。
个案研究：安氏淡啤酒旧品牌新风貌
一九八七年．日本第三大啤酒厂阿萨喜（Asahi）推出一种叫“淡（Dry）啤酒”的新产品，该公司在一九八五年进行一项消费者调查后发现，市场上需要一种口味稍淡的啤酒于是推出阿萨喜超淡啤酒，喝起来新鲜清凉、稍具甜味，而且喝过之后四中不会残留酒味，结果大受日本消费者欢迎，成为日本有史以来最成功的品牌，推出才九个月就获得六亿八千万美元的毛利，该公司的市场占有率也因此上升2．5％，成为12．9％。
-289.
这种现象促使其他厂牌争相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本啤酒市场的33％。表11-1是一九八七年日本四大啤酒厂的销售数量及部分出口到美国的数字。
淡啤酒其实不能算是日本厂商发明的，因为早在50年代，美国的地方性小厂商就曾推出过谈啤酒，但当时安氏（Anheuser－Busch），及美乐（MIller）二家超大啤酒可以说已经销声匿迹。因此日本算是第一个成功推出淡啤酒的国家，到了一九八七年，美国厂商才开始密切注意淡啤酒的发展。
由于安氏公司在日本有一个颇受欢迎的品牌：百威（Budweiser）啤酒，可以很快获得日本淡啤酒的第一手资料。一九八八年初期，日本啤酒厂进军世界的雄心还很公开，在商业性杂志如《富比士》（Forbes）及《饮料世界》（BeverageWorld）杂志都曾大幅报导日本啤酒商的积极扩张策略，从四大啤酒商均在美国设立分公司，生产一般啤酒及非酒精类饮料的举动看来，无疑将美国视为最大的市场。
安氏公司计划抵抗日本的挑战
安氏公司眼看淡啤酒在日本的成功，又有感于日本啤酒厂对美国的企图心，预测啤酒将很快被大量引进美国，原因是：
·已经有很多日本产品在美国大受欢迎，啤酒也不例外。
·日本人经常改造美国产品，使这些产品比原先的美国产品更受美因人欢迎。
安氏公司同时还面临几项威胁：
·淡啤酒可能只是一时流行，由于日本厂商不断推出拆口味，淡啤酒或许只能再持续一年。
·推出淡啤酒可能会吃掉安氏公司自己的市场。
·“淡”的观念可能被混淆，因为在谈啤酒出现之前，这个字眼曾被其他酒类产品用过。
·淡口味的产品较没有明显利益。
·淡啤酒只能获取一般啤酒与更淡啤酒之间的一点市场。
到了一九八八年六月，阿萨喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美国，虽然一开始只针对日本餐厅，但安氏公司预知他们很快针会全面推广，因此必须快速测试淡啤酒的接受度，如果可行，则必须抢在日本人大举进军之前推出。
首先，安氏派出一级品牌主管到日本出差两个星期，与各个啤酒厂代表进行讨论，然后密集进行质化及量化的市场调查，得到下列反应：
·市场正期待一种新的、更刺激的啤酒。
·消费者对淡啤酒感到非常好奇——一到底是什么味道？口感如何？
·消费者了解“淡”在葡萄酒或香模酒上的意思，但不知谈啤酒是怎么一回事。
·嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。
安氏公司相信这种好奇成分会促使淡啤酒大受欢迎，并刺激消费者去尝试，而尝试正是产品成功的必要条件。
从消费者品尝测试得知，消费者喜好“可清原解渴但又不会在口中残留酒味的啤酒”。这种全面性的正面反应和日本的成功先例，加上美国人喜欢尝试新产品的态度，促读安氏公司决定在市场测试还未完全结束之前策划全面出击。根据消费者调查的结果，他们深信冒这个险是值得的。
选定一个品牌推出淡啤酒
虽然安氏公司旗下有米雪罗、百威及及布希（Busch）三种啤酒品牌，但要选定一个品牌推出淡啤酒倒不是难事，以下是选择米雷罗的原因：
·由于是属于全美第一的新产品类别，风险及投资都将比一般产品多，需要一个稳健的品牌名称未支撑。
·日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雷罗系列的特性。
·米雪罗洗啤酒与百威淡啤酒都可能畅销，如果市场空间如预期的大，应可容纳两者并行发展。但如果由百成先行推出，则可能因为其品牌强势及消费者忠诚度，致使米雷罗淡啤酒无法顺利推展。
·安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况。因为米雷罗从一九八一年的九百九十万桶，到一九八七年下降为七百九十万桶。安氏公司认为以米雷罗的牌子推出淡啤酒将可使这个产品城再度充满生机。
安氏为米雪罗淡啤酒设定的目标市场如下：教育程度中上的年轻人，有着上流社会的品味（许多人会将谈啤酒与上等葡萄酒或香按酒联系起来）。
·女性（很多人喜欢饮后日中不残留酒咪的特性）。
·喜欢喝较淡口味啤酒的人（米雷罗洗啤酒会一百三十三卡路里，比米雪罗一般啤酒的一百五十五卡路里低很多）。
在产品与目标市场看起来似乎绝配的情况下，米雷罗淡啤酒正式于一九八八年九月在全美上市。
兄弟品牌的良性竞争
在推出一年之后，米雷罗洗啤酒占了83％的淡啤酒市场。唯一的竞争者是在一九八八年继安氏公司之后区域性推出四种淡啤酒的黑尔门（C．Heileman）啤酒。
至于百成波啤酒则是在一九九O年四月推出，主要是为了有充裕的时间去衡量米雷罗洗啤酒的市场表现及存活率。在策略上来说，该公司一方面进行有关百感淡啤酒的上市前调查，一方面给米育罗洗啤酒系列站稳脚步的时间，在第一年，即使只是区域性的推出，百威淡啤酒就已抢攻了美国14．3％的淡啤酒市场，可见淡啤酒市场的确不容等闲视之。
百威淡啤酒很快大受欢迎，仅仅上市一年，市场占有率高达75％，而米雷罗洗啤酒则降至19％。这种内部竞争模式是安氏公司的典型作法，同时也凸显出百成品牌的威力。到了一九九O年底，安氏公司旗下的两大品牌拿下了淡啤酒市场为94％，几近袭断的局面。
到了一九九O年年底百威淡啤酒总共销售四至五百万桶，米雷罗则约一百万至一百五十万桶，相对于一九八八年的市场总销售量只有六十万桶简直有天壤之别。
结论
仔细留意急切入侵的外国厂商动静。借有力品牌来反应，是帮助本国公司保住市场的最佳方法。
11．3 品牌策略的二大元素：产品与消费者
无论选择何种定位，品牌策略都必须和品牌营销关系中的二大伙伴——产品与消费者——相呼应。
如果以产品的独特性作为品牌定位，例如可口可乐、家乐氏、索尼牌及麦当劳，则在这种策略之下，最主要的挑战就是要确定品牌的卖点，我们可从营销组合，也就是从名称、广告、价格、研究、渠道及产品范围等方面来区分。
如是是像鳄鱼牌或万宝路香烟一样，是根据产品的特殊消费群来拟定定位的话，最主要的技巧就是要找出目标消费群。我们的基本论点是，不同的消费群会有不同的需求，进而形成细分市场，由具有不同特殊功能的品牌来满足。在这种状况下，品牌定位常会包含类似以下的信息：“如果你是……，这就是你所需要的产品。”或“如果你想要……，这是唯一的选择。”品牌的二大元素就是产品本身（包括营销组合）及目标消费群的细分。从这两方面的任何一方着手，都可形成竞争优势。
一、目标消费群的区分
有人将90年代称为目标化营销的年代，很多市场也真的被逐渐分割。然而却有越来越多的观察家指出，市场的全球化已渐渐让产品有一致化的趋势，细分市场也渐渐大而化之；另外，消费者的喜好也趋多样化，要真正界定他们是不太可能的，因为消费者并不会主动将自己分类。此外，有关消费者“采购目录”的说法也加深了这点疑虑，消费者可能会将某品牌列入采购月录里，但并不会忠诚到不买其他产品。这也是细分不易的另一个主要原因。
由广告研究者史提芬·金的说法看来，市场细分或许根本就不存在：
“市场细分的理论应该是基于产品细分比较合理，消费者之所以选择A品牌是因为他们喜欢这个产品。产品细分化与消费者细分化的差异是，新产品必须有其优异的特性，而不是先去找寻一群优异的消费者，亦即说是品牌吸引了消费者，而非反其道而行。在产品未发明之前是不可能预先挑好目标消费群的。”
-293.
根据史提芬·金的论点，管理者最好先致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有吸引特定族群的附加价值，若能拥有越多附加价值就越能满足消费者的需要。
在附加价值与满足部分顾客的理论下，越满足某部分消费者，就可能越与同一市场内的其他消费者区陷，如同图11—3所示，有得就有失。这种现象在某些情况时益更明显，或许与市场成熟度有关。现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新，就能改变消费者需要的时代。即使有真正的新产品上市，也会很快的被模仿。正因为如此，市场的成长不再快速，企业想成长就必须格其他品牌的消费者。这就是为什么必须针对特定族群提供附加价值的原因。于是90年代突然出现一个所谓的“新消费者”，他们强调个人化，不再像大众化市场追随偶像的购买行为，自诩为与众不同，有独立思考的能力。
在这种情况下，单一品牌的主张无法吸引市场每一个层面，为了求生存，就必须针对特定市场，有些公司甚至刻意把已分化的市场进行细分。
二、分众化营销
柯特勒的论点最能道出针对特定市场的重要性：
“现代的策略性营销可以说是STP营销，也就是细分化（Seg－menting），目标化（Targeting）及定位（Positioning）。但这并不表示LGD营销就不重要了，也就是午餐（Lunch）、高尔夫（Golf）及晚餐（Dinner）。STP营销是提供一个能在市场上出奇致胜的构架。今天，企业已感受到大众营销的不易，大众化市场于是渐渐被分众化，变成数以百计的小型市场。”这两派论点并非全然矛盾，主要的差异在于细分（市场的性质）及区分（企业针对市场所做的行动），事实上两者都没有人能否一认一个成功品牌必定具有异质性这个事实。现在的市场调查已逐渐找出能让大家接受的细分市场，也就是找出喜欢这个品牌与不喜欢这个品牌的消费者差异。所以对营销人员而言，为某个特殊的产品类设立市场模式是可能的。有了这种精准的市场信息，只要能掌握消费者需要的变化就能制敌机先，便如果放弃与消费者接近的机会，无异是将优势拱手让给竞争者。
如果市场在改变，营销手法理当跟着改变。生产导向的细分方式是旧时代遗留下的产物，在那个属于卖方市场的时代，新产品推出时就是开始教育消费者了解并使用该产品类的时候。而现在企业是在低成长率的市场运作，想提高竞争力就必满足消费者的欲求，而不只是满足其基本需要，要能改变既有定位才会有所成长，这就牵涉到风险，也是让经营者左右为难之处。如果一个品牌是在完全没有目标消费群信息的支撑下发展出来的，成功率可能会大打折扣。但反过来说，在这种情况下发展出来的产品却有改造市场的可能性，因为它是在不考虑现有态度的情况下发展的。所以说，基于市场调查发展出来的产品较能被市场接受，但也较不可能在市场上成为革命性产品。
要预知哪一部分的市场较能接受某品牌并不容易，但将品牌销定在特殊市场却又越来越重要。在今日越趋分隔化的市场中，如果不界定目标市场是无法成长的。
我们可由英国米德兰银行（MidialdBank）的维持（Vector）活期存款案例来探讨目标市场营销。由于它并未达到当初设定的目标，所以不能算是成功案例，但在锁定新客户层的作法却是个典范。
个案研究：米德兰银行的新品牌定位
一九八七年五月，米德兰总共花了六百万英镑的广告费，其中86％用于电视广告，甚众则花在平面广告上。该行的目标是希望吸收到二十五万存户，而且其中六万户是从竞争者处转来的。
采用组分式作法
维特是刻意迎合某一组分市场所发展出来的品牌，米德兰银行以信，心及权威性为两大指标，将整个市场区隔成四大部分。一开始先界定消费者在与银行打交道时是充满自信还是胆怯的，这与消费者的财务状况、年龄及社会阶层息息相关。至于权威性就更抽象了，与在组织中的权力欲望有关，得高分的人通常是想明确知道自己立场的人。
米德兰银行从这两项指标得出四个截然不同的典型（图11-4）：·新银行家：胞们较不具信心，但又渴望权力。他们尊重银行，同时奇望银行业者能以和谐的态度对待他。
·最低限度要求者：他们在与银行打交道时既无信心，又不尊重权位。这些人非常不会运用银行，对银行也无特殊看法，对是否能与银行建立关系一点也不感兴趣。
-296.
·传统型人物：既充满自信又尊重权位，觉得自己在银行时很受尊重。他们希望与银行互敬互重，并且认为银行是专业的顾问。
·机会主义者：自信心强但不尊重权力，视银行为一种服务性的管理，可能用得上也可能用不上。他们认为银行是让人利用的纯商业机构，应该要有效率，而不是刁难入的地方。
以上这四类之间并不是完全绝缘，偶而也会因时空的不同有有游离份子由甲类别转换到乙类别去。
对米德兰银行而言，最重要的是每个细分都可以用“欲求情境”来形容。
以本调查为例，最重要的区隔市场是机会主义者，我们先就作一讨论。
机会主义者最希望他们能“对抗”银行作业系统，但对手又不能太强。如果有一种能代表身分地位，又没有太多申请规定的信用卡，对他们来说应该是个吸引力。
机会主义者希望银行强力推销产品，而由他们来决定接受或拒绝。如果是高知名度的银行向他们积极推销，会使他们得到满足感，因为这类人很容易受广告及想像好境的影响。
为机会主义者设立的帐户
由以上的发现，我们不难理解米德兰为维特选择的第一个目标群体当然是机会主义者，但真正的原因不仅止于此。
有人可能会认为机会主义者本来就较有尝试新银行作业系统的意愿，而且调查显示他们最会抱怨目前的帐户作业，尤其是在小额透支及银行收费方面。同时，他们也最具有转换银行的倾向。发展出一个专为其需求设计的帐户．应该校能激发他们的忠诚度。对银行而言，他们也是较会运用其他服务市目的活跃消费者，例如个人借贷、信用卡、循环信用帐户及银行抵押贷款等。
米德兰对机会主义者的剖析也是非常全面的；
·在四个类别中的社会层次最高。
·优越的男性。
·年龄在二十五至四十四岁之间，正是财务运作最活跃的时期。
·最常运用理时工具，特别是和信用相关的产品。
·可能有支票帐户。
·可能有一个以上的帐户。
·可能将帐户由甲银行转到乙银行。
维特帐户的产生就是为了适应机会主义者的需求，让他们有主控感，同时弥补他们对目前帐户的不满意。维特的主要特性如下：·可无息透支，改善一般人认为银行严格、小气的观感。
·只对徐额结算利息，使维特帐户给人非图利及公平的形象。
·每月固定的规费可克服一般人对银行的不满，人们通常认为银行过于自大、独断，往往不预先告知顾客就随意扣取费用。
这些特性扭转了人们对银行的刻板印象，也强而有力的塑造了雏特的形象。
信息传达
维特帐户的主要特性必须籍广告传达，最主要是要指出感性的益处：银行与客户关系的转变。
针对维特帐户的首要及次要对象群作广告效果测试，最后被批中的广告设计具有强烈的感性诉求，同时兼顾了产品的实际利益。
在那则电视广告中，看似时髦的年轻人正和两个银行雇员争论，而且看起来还是他在向银行员说明维特帐户的特性。这则广告让人对雏特帐户产生摩登及有格调的现感，而且这样直接道出银行与客户之间的关系最能打动机会主义者的。心。同时也表明银行不再是高高在上的权威性机构，而是愿意听消费者意见的好朋友。
结果分析
米德兰银行在推出维特帐户时及推出后六个月，分别进行两次调查，以了解该帐户的市场接受度。
第一次调查显示雏特帐户的知名度相当高，但由于消费者的惯性．所以不太容易说服他们转换银行。目标的选择非常正确：有四分之三的顾客年龄介于二十五至四十四岁间，且以男性居多，有全职工作，拥有房子。虽然大部分的维特顾客（89％）是米德兰银行的原有顾客，但对金融界而言．能从别的银行争取到10％的新顾客已属难能可贵。
以。心态来分析，维特的客户有57％是属于机会主义者，25％属于传统型人物，这表示权威性指标的分野不如信心指标清楚．因为传统型人物与机会主义者在权威性方面的看法仍有互通之处。
维特帐户的最大吸引力在于可无息透支，研究显示有90％的顾客会固定性的透支。另外一个诱因是固定规费，因为顾客早已习惯付手续费给银行，对他们而言，这种方式可免去许多不必要的麻烦。
虽然拥有维特帐户并不具任何地位象征，但这个品牌也有其独特的个性，有人认为它具有高雅形象。总之，这个帐户被认为是物超所值的产品。
结论
维特是一个创新的产品，而且是经市场细分研究而发展出来的产品。
该品牌的设计包含了实际的利益（无息透支），以及感性的价值（主控权从银行转换到消费者）。广告的设计传达了这个品牌是一个包合实用、美感、理性及感性元素的综合性产品，这也是成功的品牌的最主要特性。
三、目标细分与市场生命周期
品牌管理的最主要任务就是了解市场结构，之后才可能继续进行第一阶段的定位策略：哪些人是品牌的购买者？哪些人不是？在这个阶段必须配合消费者动机图表的动用，这是区别消费族群的唯一有效方法。
-299.
这种市场结构图表可能有些难以捉摸，因为消费者有时会因场合的不同而有不一样的需求，例如时装，消费者在某些场合可能会买进口名牌服饰，但在其他场合可以会购买便宜、轻便的服装。因此，营销主管必须考虑某个区隔的其他购买可能性（例如在不同的情况下），而不是死板地将消费者分类。
了解市场结构之前必须先弄清一个概念，就是市场并不能全然的被细分。市场通常是在消费者越了解产品类时越趋分割细化，因为这时候消费者会更挑剔产品。总而言之，品牌定位应随着市场的演进而有所改变。
这个观念是由众所周知的产品生命周期理论而来的，亦即产品会经过四个时期（参考11—5），每个时期皆有不同的特性。这个观念有其漏洞存在，例如市面上一些长命品牌，由于能不断地修正以迎合市场，而能存活一代以上，这就与产品生命周期理论相抵触。
产品生命周期的改变会影响细分化的程度，因此决定品牌策略时必须考虑以下两点：
·锁定目标消费群的方式，从大众化市场转变为目标性定位。
·产品区别由以往满足基本需求转为满足特殊需求。
在导入期必须特别注意品牌定位。根据纪录，大部分新产品的发展速度都非常慢，当然这是针对生命周期健全的产品而言，原因是具有实验精神且愿意尝试新产品类别的人并不多。对大部分消费者而言，迟迟不敢购买的原因是害怕冒险，一定要等大部分人接受了才敢有所行动。
例如，消费者在考虑要不要购买CD音响时，是在推敲要不要购买这个产品类，也就是要尝试新科技还是留在旧科技里。在这个阶段，消费者并不会注意到不同CD音响之间的些微差距，也不会对不同的信息有所反应，真正左右其购买决定的信息是有关这个新科技的功能及特性。
这种情况会随市场成熟度而有所改变，正如最近的微波炉市场一样，消费者已了解这个产品类的科技，于是转为每个不同品牌的特性、外观、功能上加以考虑，这些考量点都是一个成熟市场必须满足的项目。
但是，使顾客了解产品类别仍是第一要项，我们可由二家卫星电视公司争相进入英国市场的例子得到佐证。BSB与Sky是以互相竞争的姿态进入美国市场，争相推广本身的优点，例如一个是方形接收器，另一个为圆形接收器，但双方都忽略了强调卫星电视比一般传统地面电视系统强的地方。结果市场初期的接受度非常低，双方均损失大量的投资额，导致两家公司最后以合并收场。
即使是在稳定及成熟期市场，仍须注入新的品牌成为既有品婢重新定位。在这种情况下，应该注重的不是新兴起的需求，而是需求的转换，例如汽车市场，由于70年代的能源危机，使消费者讲究省油的功能，到了经济复苏的80年代，这个需求已不存在，但到了90年代，由于环保意识抬头及波斯湾战争，使得这个需求再度出现。在食品市场，由干近年来普遍重视健康，而产生不少新需求。很明显的，即使是在停滞的市场状况下，只要人们的需求有所改变或市场经常重整，产品销售还是有可能直线上升。
在成熟市场中，消费者具有识别能力，市场细分清楚、明显，加上消费者的喜好模式常常改变，这时最重要的是销定目标市场。至于对成长期市场，其主要决策在于何时配合市场的分化分割自己的产品。
11．4 定位策略的种类
定位策略可从三方面着手，亦即大众化市场、利基市场及区别化市场（见图11—6）。
-301.
一、大众化市场定位
这类定位的精神在于公司只生产一种品牌，因此希望吸引市场上各角落的消费者。这种方式最适合年轻及来细分的市场，而且产品的诉求必须集中于消费者的基本需要。如果产品本身非常优良的话，自然能吸引足够的消费群，很多知名品牌就是这样起家的。
二、利基市场定位
所谓利基市场定位就是选定一个特殊的细分市场，而且只供应一种品牌，这种作法的前提是，至少有一个细分市场与其他细分市场有明显的不同。选择利基市场的品牌通常被认为比针对大众市场销售的品牌占优势，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。当一个市场渐趋成熟时，走大众市场路线的品牌会渐受走利基市场品牌的威胁。
难说走利基市场的企业很容易在大众化市场的缝隙中找到细分市场，但这种定位策略也有风险，因为所谓细分市场其实就是一群具有相同需求的消费者，只要需求改变了，这群人的组合也会随之改变。更糟糕的是，当需求不存在时，细分市场也就消失，当初满足这个利基市场的特点就无用武之地。所以说，要想做个成功的利基公司就必须具备随时修正品牌定位的能力。
三、区别化定位
随着市场的成熟与分化，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个细分市场，例如发展新品牌，或者扩展原品牌（一般称之为品牌线延伸）。一个产品线完整的公司是有可能涵盖整个市场的，例如福特汽车，虽然每款车都有其细分市场，但就整体而言，它已涵盖了几乎整个市场。
显然的，区别化是最不具风险的作法，由于产品的多样性，即使改变细分模式也不会日太大的风险。然而，这也是耗资最巨大的方式，因为如此一来每个品牌都必须由独立的营销组合来支援。
由于每家厂商几乎无可避免地会碰到产品成熟期，所以自然会形成下列品牌策略：
-303.
1．大众化市场定位可能不切实际．因为现在消费者的识别能力极强，对产品类别及品牌比较有主张，所以市场很可能会被细分。
2．要想改变品牌的既有地位必须付出很大代价。即使企业推出一个极优良、有潜力改变目前市场钢分形态的品婢。但要改变既定的购买行为模式还是要有相当的投资。所以说，企业若有幸拥有一个成功品牌的话，最好以这个品牌为主干去多元化发展其他品牌。
3．在品牌差别方面，无形的价值可能是厂家必争之地。消费者在历经各种交易行为后，只强调产品实用性成功能性已无法打动消费者，这时他们会转而寻找无形的价值，例如形象。这就是近年来大家强调品牌化的原因。
品牌策略的一项重要元素就是竞争范围，也就是品牌想要涵盖的市场有多广？通常在经过一段时日，市场渐趋分隔后，品牌所销定的目标就越精准。
11．5 品牌策略的重要性
我们可从开特力（Gatorade）运动饮料的案例看出品牌策略的重要性。开特力的原先定位太过狭窄，也太注重产品实质成分而未强调其价值。由于这种偏重技术的形象，使得一般人将开特力及真正的运动员连结在一起，而忽略了大众化市场中的体育热心人士及业余运动人口。虽然品牌的定位很清楚，但该公司并没有真正下功夫去了解目标消费群，未充分发挥应有的品牌效果。
个案研究：开特力的重新定位
一九八三年，桂格表片公司（QuakerOats）并购了美国运动饮料的领导品牌开特力。该饮料系60年代由佛罗里达大学的体育研究人员发明的，经证实这种饮料能防止因剧烈运动产生的脱水现象，一直受运动爱好者的喜爱，十五年来每年营业额均达八千万美元。
桂格表片公司之所以看上开特力，是因为它的品牌力量及市场领导者的地位符合桂格较弱的超市产品线。
扩展开特力品牌
桂格认为开特力有些弱点必须改进：
·地域性：70％以上的销售都集中在京市及西南地区，因为产品是在南部发展和推出的，而南部较热的天气也帮了点忙。
·季节性：由于是运动饮料，销售量集申在四至九月是的旺季。
·有限的使用展：大部分的消费者是十五岁到四十九岁的男性运动员，所以促销活动大多集中在以男性为主的体育活动，命名赛车及足球。
表11-2是桂格的市场研究部门整理出来，有关开特力在一九八四年之前的定位，从这个表格也可看出桂格公司采用的品牌定位格式。最重要的是，这个部门看出该品牌意无主要定位元素，特别是同一产品竟然有不同的主张。
-305.
桂格公司于是积极整合开特力未被开发的潜能：
·藉该产品的第一支全国性电视广告进行地理性的扩张以刺激成长。
·除了男性之外，也对妇女及小孩促销。
将产品移到一般需要饮料的环境，而不仅止于运动场合。
·研究改换真空包装的可行性，以增加客源。
为了达到上述目标，桂格公司聘用了罗宝市场调查（Rabin Research）公司进行有关开特力在北美市场的潜力调查，总共在17个主要市场的大型购物中。台访问了607人。调查显示，不管是南方或北方．使用者对开特力的认知与饮用方法并无不同，他们在用途上、饮用经验上、解渴方面、对身体的好处方面，及以运动为主方面均同样的认同开特力，虽然北方的消费者比较认定开特力为解渴饮料，而南方则如养分补给方面定位。总之，桂格不认为南北两地有必要采用不同的广告。
调查的结论如下：
·消费者知道这个品牌，而且没有强烈的排斥息或负面的感觉。
·要让现有使用者增加购买频率，或让非使用者开始试用并非易事。因为消费者更了解开特力的功能性诉求，但并未全然接受。
·在某些方西南北两地的使用者都很相似，但为两个地方有待加强，也就是必须扩大消费对象群，而且要让消费者能悠然自在地饮用开特力。
·非使用者知道开特力大概是什么样的饮料，但却未能亲自感受开特力的味道及饮用效果。
·非使用者已赞同开特力与运动的连结性，但重点是要让消费者切身感受其好处，并尊重使用者的想像情境。
在营销作法上，以上的发现代表着下列的意义：
·开特力在使用频率及购买率可再进一步提升。
·使用者的想像情境可以更鲜活化，让享受开特力及感受开特力成为每个人的事。
·对非使用者需强调口感及解渴功能。
·产品必须定位在校一般饮料更特殊、更值得尝试上。
·不可放弃与运动的连结，但定位的中心点及创意必须强调开将力对人体的好处，是大家的饮料。
为开特力重新定位
-306.
在罗宝市场调查公司的调查结果显示开特力的目标消费区域可以再行扩大之后，桂格公司立即快速地扩展分销渠道，并以广告未配合。
管理阶层也体认到，唯有拟出焦点一致的定位才能建立销售网，于是拟出了一九八四年的定位策略：“开特力为在高温下挥汗活动者迅速解渴，并补充消耗的水分及矿物质。”
一九八四年全国性广告均围绕着这个主题打转，强调“开将力为您解渴……深层的解渴”。我们可由表11-3看出其新定位。
为了追踪新广告推出之后约知名度提升状况，市场调查部门在一九八四年进行了四次调查，从广告推出前一星期到推到二十四个星期之后，调查了不同消费区陷之间的态度比较，例如男性与女性、校热带地区并非热带地区人口之比较等，以解决以往产品过度集中在南方和男性的问题。
-307.
整体而它，虽然一九八四年的广告未能让开特力原本的高知名度（93％）有更进一步的提升，但消费者对广告的记忆度却颇高．在比较第四政调查与第一波的调查后发现、消费者对产品的态度和使用者的广度上有很显著的进步，我们可由表11—4看出变化的程度。
最有意义的改变在于女性也被视为开特力运动饮料的消费群。其次，已有人认为开特力适合孩童饮用，不再坚持它是职业运动员的专属饮料。
最大的态度转变是，认为开特力产品信息清楚的人数比例已由41％＃力。到49％。此外，有极少数人认为开特力只是销售花把下的产品。
然而，在可以补充流失的水分及河“物质方面．开特力并未争取到更多的认同，甚至在某些消费层还有下降趋势。
在饮用场合的认定上并无放大改变，但有76％的受访者同意在运动后饮用感觉特别好喝，而且三分之二的受访者不同意“还没有渴到要喝开特力”的说词。
-308.
在有效的广告、渠道的扩张，以及更好的品牌定位三方面配合下，开特力由一九八三年到一九八七年间每年都呈20％的成长。此外，它也帮桂格达成强化超市货品部门的任务。表11-5是开特力在一九八二年到一九八六年间各地区销售成长情况，显然早期有关区域性的问题已不复存在，因为在一九八三年一九八六年间较热带地区的销售比例已由72％下降到54％。
伴随成功而来的竞争
在开特力急速成长的几年间，也就是一九八三至一九八七年，该品牌，直占有运动饮料市场90％以上，虽然其间也有竞争品牌出现。开特力的市场实力是来自不断地增加新口味、新容量、新包装及杰出的广告。
到了一九八七年，开特力的年营业额已超过二亿美金，据市场分析家预测，运动饮料市场到了一九九O年代应可达十亿美金的年营业额，同时会何更多竞争厂商加入。
一九八八年五月，通用食品（GenetslFoods）公司推出了针对年轻运动家的酷业（Kool－Aid）运动饮料，而且采用无菌包装．虽然通用食品并未抢走开特力的市场，但却让开特力的主管警觉到年轻运动员的重要性。到了一九八九年，他们推出开特包（Gatorbox）无菌包装，通过自动售货机销售，并且推出CC的无菌铝箔包吸引母亲买回家给好动的小孩饮用。
虽有一九八八年的竞争，开特力当年还是成长了30％，达到二亿八千五百万的年营业额，而且还保了90％的运动饮料市场。为了不让开特力迈入市场成熟期而遭受新进厂牌的威胁，开特力的高价主管决定给予该饮料更多的营销助力，在一九八九年便花费一亿美金的营销费用，创下运动饮料市场的先例，其中大部分花费在和体育相关的促别活动上，其中30％的营销经费则用于广告上。
虽然最后酷业运动饮料成为开特力几乎垄断市场下的牺牲品，还是有一些勇于挑战者在一九八九年出击，他们选择性地对准女性市场，发展新口味及新渠道。
到了一九八九年九月，由于百事可乐（Pepsi）的山露（MountainDew）运动饮料开始进行市场测试，使得竞争较为激烈。一九九O三月可口可乐也开始推出威力（Powerade）运动饮料，且运用便利商店这个未被开发的渠道，加上其近日在日本生产的等张饮料的空前成功，对开特力形成很大的威胁。
为了应付竞争压力，开特力的营销经费由一亿美元提高到一亿四千万美元，并且推出了两款新风貌的开特力：
·波开特力：对付低卡路里、低盐分的新进品牌，以保住女性市场。
·自由型；未合等张成分并有更佳。味的饮料，以在国内市场抵御百事及可口可乐。
桂格同时运用公共关系的手法削减竞争对手的力量，其口号是：“威力只是个没有群众基础的抄袭作品。”山露并非最佳的运动饮料。”在运动饮料如此恶性竞争之下，也带动了另一波可乐战争。到了一九九O年十月，情况更形恶化，第三大品牌的饮料公司七喜汽水（7-UP）也推出了所谓“世界最佳解渴者”：那提记（Nautilus）。
结论
虽然运动饮料市场的竞争到了一九九O年后期变得非常由热化，但开特力仍旧有90％以上的市场占有率。在一九八七年到一九九O年间，由于产品的多元化，加上口味、容量及包装的改进，使得开特力每年仍有25至30％成长率，更强化挂格一度积弱不强的超市商品部门，该部门从一九八三年的二千六百万美元成长到一九九O年的七亿六千五百万美元，这都得归功于并购及经营开特力。
从并购开特力开始，桂格公司即投注大量心血在品牌管理及研究开发上，使得开特力的销售网扩大了四倍半，然后再籍产品的重新定位，包括使用对象、场会等而大发利市。
一、一般性策略理论
由于品牌策略的精神非常简单，所以我们可籍着对两项变数的研究来拟定简单的对策，这也就是教科书上所谓的“一般性”策略。其中最有名的当属哈佛教授波特（MechaelPorter）的一般性策略：产品的竞争优势来自低价位或其他区别？产品是针对大众或小众市场？（见图11—8）
这个推论虽然简单但却非常有用，举例来说，波特让管理阶层去为“区别化”下定义，这是较困难的部分，同时也是品牌化的精髓所在，他鼓励管理阶层本着这两项变数去下决策。波特认为一个公司或品牌一定要有清楚明确的定位，而且如果不作选择就会被卡死在中间，或是介于危险地带，正如以下这段＊理；“品牌失败的最重要原因即是企业不了解发展明显竞争优势的迫切需要。”．在成功的品牌之下，通常可籍品牌扩张来发展多元化商品，使得这辆个变效率得更复杂。由华伟克大学（WarwickUniversity）的多义耳（PeterDoyle）发展出的另一个方格表（图11—9），可协助我们了解品牌范围及目标区隔间的关系，发展出一般性的品牌延伸策略。
虽然一般性策略的概念很有用，但这并非形成品牌策略的方法，而是协助我们在形成品牌策略的过程中找出焦点，例如找出新的市场区陷以凸显潜在的品牌个性，或是防御性的扩展产品线。
品牌策略是有关品牌真正竞争优势的特殊陈述，通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明。品牌策略应特别指出为什么顾客会选择这个品牌，而不是：营销组合企划的浓缩、对目标的陈述（例如增加5％的市场占有牢），或一般性的焦点（例如延伸产品范围以迎合分众化的区隔）。
二、检验项目
在一个品牌企业里，定位是策略的中心，而且心须先了解：
·在目前及未来的可能市场地位。
·促使企业达到希望地位的能力。
而为品牌所设定的最终地位必须是：
·对消费者而言，有非常清楚并且提供真正的附加价值。
·基于企业能力所反映出来的真正品牌力量。
·与竞争品牌的地位有显著区别。
·可以清楚地将品牌定位传达给市场。
定位陈述至少必须包含下列各点：
·品牌能提供的好处。
·对目标消费群的描述。
·目标消费者对品牌的认知描述。
-312.
第十二章 品牌推广
12．1 推广与广告
在一般情况下，推广主要是加强现有的认知和行为，一般不能产生说服和激发行动的效果。
“我知道我的广告预算有一半是浪费掉的，问题是我不知道是哪一半。”这是雷夫后（Lord Leverhulme）的至理名言，在营销教科书里处处可见，也是预算会议上常见的问题。
当企业越来越难在“形象”、“信誉”或“品牌个性”以外去寻找品牌差异点时，推广活动就变得更重要。品牌附加价值仅存在消费者的认知里，推广正是建立消费者认知的重要沟通管道，是品牌化的核心工作。和品牌化～样，推广是一般管理事务之一，不只是营销部门的资产。
建立品牌和广告几乎是同义字。在快速流通的消费品市场，有一个不言而喻的假设；产品+广告=品牌
“广告的构想”其实就是品牌资产。对品牌经理而言，推广和广告是生活中最重要的工作。广告是塑造品牌个性的有力工具，因此品牌预算大多花在推广上，伟大的品牌经营公司均把推广工作摆在第一。是怎样的决策过程使百事可乐花上百万美金聘请流行歌手麦可·杰克森或玛丹娜演出广告？消费者就十分疑惑单价这么低的产品，花上千万的广告费后怎么还有利润呢？虽然巨额的广告投资金额仍然是新闻焦点，但到90年代，广告事实上已面临信心危机。造成此现象的部分原因是其他精致有效的促销方式兴起，如直效营销。我们现在对广告的功能所知有限，尤其不清楚其极限何在；另一个主要因素是，大家越来越需要提出投资效果的证明。经理人习惯看到具体的投资回收数据，也期望在推广上的投资有类似的具体效果可掌握。因此随之而来的问题便是：广告对销售是否有贡献？如果有，那么是如何贡献？如果没有，那么广告的作用又是什么？因此，推广的管理便显得更复杂和重要。事实上，推广虽含有创意的成分，但我们却不该因此认为它是神秘的，而摒弃正常的决策过程，转而依赖直觉和情感。本章将检验越来越多有关于广告角色的争论，也将讨论推广管理的重要决策，因为我们认为推广是建立和维系品牌的重要元素。
一、广告陷入危机
其他的推广方法像直接邮递、促销活动，或面对面销售，都较能看到短期的成果，那么为什么看不出短期成效的广告仍占推广费用的大宗呢？基本上有数个好理由；只有广告可以很经济地接触到庞大的消费群；只有广告公司具有真正了解营销和品牌的专业人员；和广告的专业程度比较，企业对其他推广方法的了解和研究仍相当贫乏。
不过，对于品牌的掌握，广告公司已不再独领风骚，原因如下：
1、品牌化的现象已经延伸到工业、企业界，而广告却不是这些行业和顾客沟通的主要工具。譬如说，这些行业的消费者为数有限，产品又复杂，较适合面对面的人员销售；像在服务业的饭店里，消费者买的就是服务。
2．有些行业也能以高科技的方法，很精确地接触到目标市场。如：直接邮递、电讯营销和事件营销。
3、我们现在对品牌的发展有较宽广的视野，不再只依赖传统的广告。其他领域像产品设计、包装、宣传和渠谊促销都成为品牌管理的核心工作，共同加强品牌的定位。
4．媒体的分众化已成为发展中国家的共同现象，并削弱广告的优势之———即以一种表现接触广大的观众群——同时也让广告变得更昂贵。
根据智成汤逊广告公司的控股公司WPP集团的报告，1989年美国的广告总花费是二千四百亿美金，而使用其他营销服务的总费用却有三千八百亿美金，而且每个国家的广告投资金额不是持平就是下滑；近年来这个趋势更有加剧的现象，根据美国如ra－cuse大学琼斯（JohnPhikuoJones）的研究：“始自20年代，广告金额有不易察觉却非常真实的下滑压力，这在快速流通的消费品尤其明显……在未来，造成下滑的因素是不可忽视的。”
移到赞助活动或电视节目、消费者促销、经销商或渠道促销，和公开活动的推广费用持续增加，多形态的公司也随之出现，有些代理商擅长安排产品出现在电视节目和电影情节中。各种形式的营销沟通的繁衍是无止境的。这将进一步改变品牌营销者的筹码，有人可以拿掉媒体广告，以降价对抗竞争者。
不论从营销或经济上的观点，企业没有理由不遵循这个趋势。其中最有说眼力的说法是，消费者对广告的解读力增加了，对广告越来越挑剔，因此厂商必须转战于较间接、不明显的媒体去传达商品信息。这些因素都将永远改变推广行业的未来。
广告代理业将出现两极化的发展，一种是提供多种服务的代理商，他们了解在有些市场，广告不是唯一的解决方案；一种是小而有特长的代理商，专精于某一技术。而不同营销手段的运用组合，则牢牢掌握在客户手里。
同样的，品牌公司也必须有能力管理推广活动。当选择变事了，了解各种推广手段在建立单一品牌个性的个别角色变得更重要，以达到相辅相成的效果。若无法有效协调各种功能，有可能毁掉一个品牌。因此，必须清楚了解品牌和品牌策略，并了解各种推广方法在协助达成该策略的角色（此为本章后续讨论的主题）。
广告似乎不再如从前般独占品牌管理的核心，由于推广方法的精致化发展，促使大多数品牌同时运用多种营销组合，品牌管理的新需求于是产生。
二、推广对销售的影响
很多公可可能会问，为什么要花钱在推广上？营销学术界的资深评论家李维特曾经批评说；“营销的存在意义是为了推销多来的产品。”这是否意味由于初步的营销工作没做好，才须靠后续的大量推广来支持？推广品牌的真正理由只有一个，亦即提高销售。因此，决定是否要推广的关键在于；
1．没推广的话，能有多少销售量？
2．额外的销售金额是否能抵去推广成本？
要回答这两个问题并不容易，这也是为什么现代的经理人还有雷夫后时代的困扰。如果一个品牌从未在没有推广的状况下销售，就回答不出第一个问题。不过，每一品牌总会有基本的销售额，以及在某些特定地区执行实验性推广，以比较其和控制组的差异，这可能可以提供一些线索来回答第二个问题。
已有证据显示销售和推广之间的正面因果关系；反之，没有推广支持的品牌则会衰败。
三、动力差模式
最知名也最受信赖的模式可能就是“动力差”（dynami cdiffer－ence）模式，原创人为消费品巨人联合利华公司的摩洛尼（Michael Moroney）。动力差模式就是推广资（以广告占有率或声音占有率计算）相对于品牌市场占有率的关系国，从此图可看出推广费用的发动会影响长期市场占有率的改变（约需五年的资料）。后来尼尔森公司的测试也发现70％的个案有这种现象。
-317.
最近的许多研究也证实持续广告的品牌常有较佳的表现。加利福尼亚研究中心（Califormian Centet for Research ＆ Dvelopment）和以PIMS资料闻名的策略企划研究院（Strategic Planning Insiltute）共同合作，比较不同公司的“广告对销售”比例发现，广合投资费用较多的公司拥有较佳的品质形象、较高的市场占有串，和较佳的获利率（见表12—1）。此研究更进一步发现增加广告费经常可提高销售，因为广告效果的持久性，可以改变消费者对品质的认知，进而建立优良的品牌形象。
至少在快速流通的消费品市场，我们可以信心十足的表示广告是有效的。值得注意的是，动力差模式只根据纳广告量做分析，而未考虑广告的创意内容，所以无法解释广告的作用为何。
许多营销人员仍对大量广告投资的价值存疑，他们开始将投资转移到其他的推广方式，如销售促销（赠品、打折、竞赛等等）、直效营销或电话促销，这些方法较能直接了解消费者的反应。就引发反应而言，这些推广方式都能有效达成目的。我们较不清楚的是这些反应的长期效果，目前许多研究才刚开始去了解因促销所产生的品牌转是否能巩固消费者的长期忠诚度。
四、高科技测试
新科技的发展使营销人员能更精确的测试推广效果，最令人兴奋的当属IRI研究人员首次在美国测试的行为扫描。透过行为侦测器，营销人同可以在地理上完全隔离，但消费者接触的渠道、价格和推广活动都相同的社区，执行推广效果测试。只要在店头结帐处使用电子身分识别卡，即可记录消费者所买的任何东西。而所谓的“有线分台测试”——部分户数可以看到广告，部分则不行——使可观察消费行为的差异。由于这些测试的执行时间还不够长，加上测试经费非常昂贵，无法被广泛地运用，所以还没有非常确切的结论。不过，初期的结果显示，只要有任何“新”消息的活动，多能产生不同的消费行为，如：新品上市、产品重新定位，或大型的促销活动。至于一般广告的效果差异尚不明显。
“音量”是营销团的特殊用语，用来形容消费者所接触到的推广信息量。在过去十年，大部分市场的推广音量均有显著增加。常识告诉我们，消费者已无法吸收他所接收到的所有信息，这意调每一个品牌都必须加强推广，因为竞争者也正这么做。一个没有推广的品牌，消费者可能不会注意到它，大盘商或经销商也可能不愿进货。对营销人来说，这代表两种意义：
1．为了抓到一小群消费者的注意，需要下更大的推广工夫。
2．执行推广活动时，只有“音量”是不够的，还必须更准确地命中目标，包括信息、表现手法和时效性。
以上种种都指向“心理占有”的战况激烈程度是前所未有的。
纵使我们仍无法精确测量广告效果，但新的测量方法显承，就整体而言，任何推广活动都是有效的。
五、以销售量推估广告费用
消费者对产品、品牌的长期认知，可产生相对稳定的销售曲线。纵使推广活动可以创造短期的销售商峰，一旦推广活动结束了，销售仍会回复到长期的水平。以经营品牌来讲，推广的首要目标是要影响长期的基本销售水平线，创造短期效果则是次要目标。战术性的短期促销必须考虑到长期的品牌推广策略，因为短期的促销决策有可能影响到品牌的长期发展。
由此可见，拒绝以销售金额来推估推广费用是明智的，因为会产生以下问题：
·其他变数。想隔离其他影响销售的因素几乎是不可能的，因为竞争者活动、产品在店头的陈列方式，或经济情势等变化都会影响销售。除非我们很确定这些因素都没有改变，否则不能片面认为那是推广的效果。
·推广的内容。广告创意所引发的消费者反应是无法以数字测量的。因果模式的分析只能比较可以量化的东西——亦即广告曝光率。事实上，如果广告信息是无效或错误的，则所花的广告费有可能一文不值。
·广告是品牌的一部分。为了测量广告和产品的相互影响，大部分的计量分析模式都将广告和产品分开，这显然不是品牌导向的观点，因为广告传达的是无形的形象，所有的推广都必须先建立品牌，而后才能创造销售，毕竟这是无法被分离的独立事件。当烟草被卷成万宝路时，牛仔已是该品牌的一大部分了，因此我们在观察消费者的消费行为时，几乎无法把各种元素区分出来。
·推广是“强光剂”。推广是沟通的方法之一，既能加强营销组合里的其他无亲，又有独立的影响力。举例来说，若广告是介绍一个新产品的配方，我0］不可能分析出总销售量中有多少是因为新配方，又有多少是因为广告量．其实这两个元素是并肩作战的。推广不该被认为是其他营销组合的替代品，而是可以让消费者接触到产品的门槛。
只要考虑过这些问题，还是可以量化模式测量推广对短期效果的刺激；但重要的是我们必须了解，任何品牌的活动都有其深远的影响，两者是很难区分的。李奥贝纳广告公司的伯德班特（Simon Broadbent）就深信广告与销售两者间是相互连结的：“品牌的销售就像飞机的飞行高度，而广告投资金额就像飞机引擎，当引擎转动时，所有的事情都将美好无事罗一旦引擎停止，飞机就开始下降。品牌效用则像飞机的气体力学设计。伟大的创意或较好的设计则可帮助我们创造较高的销售额，或将飞机飞得更高；如果我们砍掉广告预算或停掉引擎，较好的品牌或飞机虽可以支撑一阵，但最终两者都会掉下来。这个比喻让我们了解到，广告一方面可提高销售（让飞机往上飞），一方面可维持销售（保持在同一高度也是一种成就）。……品牌的形象是大量动力的来源，它要改变方向是缓慢的，何况我们面对的往往是非量化的效果。这并不表示非量化效果就不真实，真正的营销者会明白品牌才是最重要的资产，如果没有推广便舍渐渐消失，而长期效果才是解释广告投资效果的主要方法。”当我们了解到没有单一答案可以解释广告和销售的关系时，寻找理论模式的工作就不是那么迫切了；当我们不再认为管理是一门科学时，也就更能包容90年代的许多不确定现象。过去十年来，大家将经营重点放在整体品质、企业文化，和高表现员工上，也就不再视量化的投资回收决策为致胜的唯一方法。建立品牌的紧急和重要性，不仅是营销部门的事，也是所有管理人员的事，这说明人们已能接受无形的新观念也是企业的财富。有趣的是，企业的会计结构也开始调整，将无形的资产列为测量企业是否健全的重要指标。
当我们越了解品牌的重要性，对推广作用的了解就越多。目前，一般人都可接受的看法是；消费者对推广的反应并不是逻辑性的信息处理过程，不像传统经济或大部分教科书所描绘的消费者行为模式。
六、消费者对推广活动的反应
有关广告效果最有突破性的单一理论就是“选择性认知”，即消费者对推广的反应会因人、因时、因个人动机而异。消费者对某一推广信息的接受程度可多可少，这是广告主无法理解也无法影响的。消费者可能对现在使用的产品产生厌倦，急欲寻求改变；广告所塑造的形象可能和个人有强烈的连结性。根据艾伦伯格的研究显示，消费者是从心中既定的名单做选择，并没有牵涉太多的决策过程；所以，大部分的广告研究员如今都同意在正常的情况下，有无推广是没有差别的，诚如布朗（Gordonsrown）所说的“绝缘”。此领域的权威琼斯也支持这样的观点：“广告的贡献是维持一稳定的消费者行为模式。”
因此，消费者的购买行为不只是推广刺激的反应结果，如图12—1所示，消费者的决策过程存在某种形式的“黑箱”，这黑箱是消费者自我的学习经验，包括过去使用不同产品的经验、其他消费者的口碑、对广告和推广活动的记忆，及其他与产品无关的经验。有时候，也会有意识地运用这些庞大的学习心得，但通常只以“简单”的品牌认知形式作为决策依据。
所以，推广大多是用来加强消费者的现存行为；很少用来告知、说服或刺激消费行为的改变，直接邮递和销售促销活动的从业人员会反驳说，他们的工作的确可以引发消费行为的反应，如：寄回优惠券，甚至转换品牌。这也许是实情，但却忽略了建立品牌的部分要素：大部分的购买行为是建立在长期认知和态度上的重复购买，这才是品牌公司所要的购买形态，即所谓的“品牌忠诚度”。要建立一个品牌就必须进入那个黑箱，去处理消费者的态度和品牌形象。
-322.
短期购买行为的改变可能是受到推广的诱导，则艾伦伯格的研究似乎证明这是品牌经验的结果，而不是初次的推广刺激。诚如米华得·布朗（MillwardBrown）广告研究公司的布朗的建议，消费者接触到推广时，通常会产生防范态度；
“营销理论对于下决策所需的时间和努力的事实认识还不够。重复作用同样决策的惯性是脑部得以休息的重要心理结构……习惯性的购买形态会衍生出防御性的态度，这也是为什么评估态度必须分析购买行为。其原因部分是因熟悉程度，部分是因人的个性，就像是要选择壁纸或窗帘……这也是消费者不易立即改变品牌认知的原因。”试图改变一个人的态度是有风险的，因为要克服消费者的防御心理是需要时间和金钱。和消费者的认知利益逆向而行是危险的，最常看到的例子是，降价会降低品牌的价值认知，或让已付较高价钱的消费者感到不快。
七、推广也是沟通
任何推广活动都是沟通的一种形式。不论是否想刺激某种行为，进行任何推广活动都必须明确了解沟通的内容和对象。布朗认为广告应具有以下三种功能：
1．立即的挑战。当品牌有新的特性时，广告可以做很明确具体的诉求．诱导消费者重新考虑；若要改变消费者的长期态度，则诉求点必须由经验衍生而出。
2．引发兴趣。广告的基本角色之一是维持非使用者对品牌的兴趣。消费者偶尔会因个人理由而重新考虑其他品牌，这时令他有印象的品牌就有被考虑的机会。有趣、让人印象深刻的广告，可在消费者记忆中刻印长久的品牌形象，当随机、尝试性的品牌转换机会来临时，广告可帮助品牌掌握此机舍。研究发展中心的研究显承，消费者喜欢广告的程度会影响他以后购买该品牌的机会。
3．加强。广告可以教消费者如何判断品牌。布朗以帮牧蝶（Timotei）洗发精的使用者测试为例，消费者的认知从使用前的“适合经常洗发”到使用后的“我试过，它是真的！”广告诉求可以修正消费者对品牌的使用经验。消费者态度是由广告诉求和使用经验共同塑造的，两者缺一不可。
瑞秋思（Radion）的个案研究，描述了第一种广告功能。瑞秋思是英国新的洗衣粉品牌，广告是其攻坚市场的主要工具。该广告勇于向消费者的习惯性偏好提出挑战，是少数能在短期内大大影响市场占有率的广告个案。
个实研究：联合利华新品牌的新问题
一九八九年十月，联合利华公司在美国推出第一个同时拥有洗衣剂和洗衣粉的瑞秋思洁衣剂。
瑞秋恩的上市有自食联合利华其他洗衣产品的风险，它是否成功，必须视其对联合利华整体洗衣剂产品群的贡献而定。
-324.
低泡量洗衣剂市场
低泡量洗衣剂市场占整体市场的90％。瑞秋思上市之前的市场结构如图12－2。市场虽为少数老牌所＊占，但新的产品形态如液态、浓缩粉，和不同的包装规格，提供消费者更多的选择，提高厂商在货架上的竞争．宝莹（Persil）和碧波（Ariel）是广受消费者信赖的二大领导品牌，各有明显不同特色。家庭主妇认为碧浪是时髦的强力去污洗衣剂，而同样能有效洁净衣物的宝莹，被认为其使用者是较关怀家人的家庭主妇，能让农物更柔软。
宝莹和碧派分别代表联合利华和宝洁的特色。宝洁的广告一向依赖很明确的产品功能，而联合利华的广告大多采用较感性的诉求．营销任务
一九八O年时，联合利华拥有61％的市场占有丰；由于宝荣在一九八四年下降5％（主要输给了碧波），使联合利华的占有率降到43％，到一九八八年更滑落到40％。
一九八O年中，联合利华从国际市场的经验找到脱离困境的法宝。一九八四年，联合利华使用独特的除臭专利配方，在美国推出去污除臭的低泡量洗衣剂，此产品以瑟夫（Surf）为品牌名上市，并以“瑟夫对抗赔污和味道”为广告诉求。结果销售情形超乎想像的好，成为美国销售量第二大品牌，并成功地进占欧洲八个国家。
去除臭味似乎是有效的定位，能刺激消费者的购买动机，联合利华相信这个成功经验可以在英国市场重现。由于瑟夫这品牌早已在英国市场出现，且因其过去持续的促销活动而有根深蒂固的低价品形象，恐会成为新定位的阻力，于是联合利华决定采用新的品牌名—一瑞狄恩，并决定将洗衣剂专用的瑞狄恩建立为激烈竞争市场中的主要品牌。
第一年的目标是创造35％的渗透率和24％的重复购买率。不过，还有两大策略上的问题有待解决：
1．如何从老牌洗衣机手中抢到消费者？
2．又如何保证瑞狄恩的成功不会蚕食联合利华自己的其他品牌？
营销解决方案
解决这些问题策略是将瑞狄思定位为品质比竞争品牌更优异的另一种选择；和联合利华的现有品牌相比，瑞秋恩则是辅助商品。这个策略包含两个相互关连的元素：第一，瑞秋恩的推广风格将非常不同于联合利华其他产品（如宝童和瑟夫），从包装到广告都不像联合利华的风格。
宝莹是采用温和生活形态式的广告，瑞伙恩则采取和宝费直接对比的风格，意留传达摩登、活力、不妥胁的清洁效果。包装设计上则使用阳光的颜色，而非传统洗衣粉的白色。研究显示瑞狄恩包装传达“兴奋”、“超强洗净”和“摩登感”。
此定位确保瑞秋思不会蚕食联合利华其他品牌，其“不妥胁的超强洗净力”搭配宝莹的“关怀”形象，可加强联合利华在市场上的企业领导形象。
第二，瑞秋息要为洗衣剂品质的标准下个新定义。国际市场的经验证明消除臭味是大部分市场的需要，但在英国市场尚未可满足此需求的产品。所以必须把消除臭味设定为洗衣剂的重要成分，而瑞秋息则应定位为“拥有”此功能的品牌，除提供消费者实质的利益分，还具有更好的洁净效果。
传达这两个诉求点的主要工具是电视，而“去除污垢和臭味”的广告词也出现在其他促销品和包装上，共同加强品牌诉求。联合利华将瑞秋恩的价格策略设定为和其他高级洗衣剂和洗衣粉品牌同价值，从价格策略也充分反应出瑞伙恩的定位。
广告的角色
广告在传达瑞狄恩的定位和利益点上扮演着关键性的角色，设定的广告目的如下：
1．创造瑞狄恩的上市知名度。
2．传达品牌的独特利益点——无人可比的洁净效果加上独特的除臭效果。
3．协助刺激消费着试用。
瑞狄恩的目标消费群为拥有前开式自动洗衣机的家庭主妇，尤其是那些目前使用强力去污洗衣剂的消费者。
为了吸引那些重视洁净效果的消费者，特别使用教训和权威式的广告语调，并以独特的除奥利益超越以清洁效果为诉求的传统品牌。
以下为广告主张：＊瑞秋思可和任何品牌相匹敌的洁净效果，还可去除有时会残留在衣物上的味道。”广告解决方案
在发展英国市场的广告表现时，并不单就此诉求点自行发展，还借用瑞狄恩在美国和比利时的经验，两者都使用非常直接的创意表现。
在美国上市时，使用传统生活片断的表现手法，在真实的家庭中介绍力品。英国的多交广告也采用此表现方式，例如父亲和儿子在架设新栅栏，或父亲和小孩们在盖小屋，广告表现出全家人对父亲刺鼻工作取的反应，住下来看到工作服洗净后受到全家人赞赏的健头，并以电脑动画示范除臭的过程，以加强除臭的信息。
电视广告使用新风格的背景音乐，画面中的艳荐者使用命令的语气，使观众很难忽视此一广告，同时推荐者以权成可信的形象出现，广告信息的传达则非常简单：“瑞狄恩去除污垢和臭味”，最后加工一句鼓励行动的话“新瑞狄恩，试试它。”收音机广告也采用相同的风格，使用有新闻性和说服力的音乐，加上催促购买的信息。
上市期间的海报是以包装为主要画面，配上如包装颜色阳光楷的大标语“瑞伙思去除污垢和臭味”。这颜色除了她眼，也是瑞秋恩品牌识别的重要工具。
瑞狄恩上市
瑞狄恩于一九八九年十月二日上市，同时有广告、随手包促销和产品试用包的发送，从一九八九年到一九九0年三月间，瑞状恩在电视上广告投资是整体洗衣剂市场广告量的三分之一，持续领先其他品牌。
到了一九九O年三月底，瑞狄思斩获7％的市场占有率（以金额计），只上市六个月即超越了较小品牌，如菲尔利（Fairy）、威斯克（Wisk）和瑟夫，仅落后波得（Bold）和达兹（Daz）O．7％。
到一九九0年四月，累计渗透率已达25％，达成第一年的目标，和在一九八九年上市的其他洗衣剂新品牌相比，瑞秋恩的表现更是优异，田12、3显示使用瑞沈恩的户数成长速度较同时在一九八九年上市的其他品牌快得多。
瑞伙恩的户数成长速度罗同时在一九八九年上市的其他品牌快得多。瑞秋恩在市场占有率的新获更是优于其他品牌（见田12-4）。
瑞秋思的成功不是独一事件，也达成联合利华当初设定的基本目标．并提高公司整体的销售量．在瑞秋思上市期间，联合利华的整体市场占有率由41．7％提高到44．8％。
广告效果
结合庞大预算和品牌清晰的记忆度，瑞秋恩的广告果然广受注目，上市两个月后的知名度即高达82％。
有人可能会不以为然地未示，瑞秋恩的成功完全是国媒体比重。诚然，能有如此高的知名度，的确和大量的广告投资脱不了关系，但对广告投资一向就很高的洗衣剂市场来说，瑞狄恩八百九十万英镑（十月到一月）的预算并不算异常，差不多是碧浪或宝莹年度预算的一半。
米华得·伯朗广告研究公司的知名度指标证明瑞秋恩优异的广告效益。
从每一百个收视率点所获得的额外广告知名度，研究员可以比较不同广告活动的媒体效益，结果显示瑞狄思的上市广告获得八分的指标，到目前为止是业界的最高分（见表12－2）。
-328.
然而，广告并非瑞狄患成功的唯一因素，定位为联合利华其他品牌的的协力产品也是成功因素之一，在广告中设定消除臭味才是洁净效果的最高表现的诉求，已成功地成为瑞执恩的品牌资产。
米华得·伯朗的发现证实广告对此定位的贡献。记得瑞状恩“推荐者”广告的受测者当中，有70％能很自然地说出“瑞秋恩能消除臭味”，而虽然碧浪在瑞秋患上市之前就抢选上广告，但碧浪的除臭记忆度却仅有19％。
-329.
图12—3显示在低泡量洗衣剂市场中，广告为瑞狄思所塑造的品牌形象为何。根据消费者对各品牌特性的描述，我们可以在座标日中看到瑞秋恩相对于其他品牌清楚区分，尤其是瑟夫和宝莹。
上市后三十周的消费者样本调查显示，瑞秋恩并没有要合联合利华其他品牌，它从碧没抢得比期望高出15％的量。而从宝莹分来的销售量比预期少了7％。
广告如何产生作用
很难找到有人说他喜欢瑞秋恩的命令式广告．但事实是有21％的家庭使用其产品。定住研究显示造成这种不寻常结果，归因子大胆、甚至极成式的广告风格，新闻式的推荐方式非常其震撼力和权威，而且信息简明有力：瑞秋恩是新的、不同的、更有效的——它能去除臭味。
研究挖论是，这种沟通方式所以有效、是因为其挑战家庭主妇对洗衣剂的信心，鼓励她们大胆尝试瑞伙恩。大声嚷嚷的手法虽刺激了某些立即的反应，但主要还是为强化瑞秋思定位的挑战性，权威武的语气对于追求完美的家族主妇较有可信度．一女性消费者对此一挑战作了很简洁的结论：“那庄严的广告让我买了它。”研究也发现广告产生两极化的反应。追求温和、关怀份份的消费者会忽视这个挑战，因此这广告可吸引到瑞秋恩竞争者的消费群，却排除“关怀”品牌加宝莹的消费群。
-330.
瑞秋恩的广告成功地将核心的营销策略转换成创意表现，证明其广告策略的正确性。
结论
推广的作用有多种不同的方式。长期的效果是可能的，它会影响消费者的认知和品牌的建立，短周的行为改变则未必和推广有关。品牌经理人必须很清楚地设定推广的目的；好的经理人也会很用心地去了解某一种推广形态对其他推广活动的影响。
八、什么是推广的适当目标？
一般的作法是从拉维吉（Lavidge）和史坦能（Steiner）的“阶梯效果”模式中挑出一个目的（见图12-4）。阶梯模式的理论是，消费者必须经过某一阶段才会走到下一个阶段，它特别叵应了一般行为科学理论说。所谓行为（在此指购买行为）是态度和行动意愿的结果。以营销的语言来说，阶梯模式的意思是如果还没经历前面的阶段，直接诱惑消费者购买的努力只是浪费金钱。
此阶梯效果的构想即广告世界中永不磨灭的DAGMAR——“定义广告目标作为广告效果的测量标准”（Defining Adverising Goalsfor Measured Avertlsing Results）这是考利（Colley）在一九六一年发表的一篇非常具影响力的论文。文中讨论测量中间阶段的沟通效果是测量广告效果的可行方法。不同的推广导向阶梯上不同的层次，越来越多的人倾向以测量知名度、对品牌的态度和销售来评论推广的效果。事实上，促销的任务仍以创造长期销售为目标，但不可否认的，推广的确可以使消费者从阶梯上的起点还向购买那一端。
这个理论和品牌理论是一致的，当消费者来取购买行动之前，心中早已对该品牌具有某种认知，因此营销人员的主要责任就是了解并控制这些认知。消费者确实会经过某种程序，但其过程是无法预知的，因此在运用阶梯模式时仍需小心。对于“公司对公司”的采购，如购买新的生产设备，这模式可能是真的。其决策过程牵涉到寻找资料、寻找评估不同规格／厂牌的标准，并决定每一参与人的角色，所以消费者的确是一步一步走到购买的决策。
但是研究发现，消费者在购买前往往没有经过任何信息的处理过程。诚如艾伦伯格对重复购买的研究结论——消费者大多在使用过后才形成态度。艾伦伯格的研究建议，推广的主要目的是加强使用者的态度；其次是创造知名度，知名度可引发消费者的试用（第一次购买）意愿，进而提高产品在市场上的渗透率。只要我们晓得消费者对品牌的认知和态度是在哪一阶段，便可自行设定目标在阶梯模式的任一阶段。
九、连续性的目的
支提夫·金建议，推广活动的目的是连续性的：最直接直接行动
寻找信息
和自己的需求／需要／欲望相关
自忆满足感／重排重要性／采购单
修正态度
最不直接加强态度
很多推广和大部分的广告，其目的落在最直接的项目里，例如大量广告中的品牌如可口可乐和百事可乐，其大量广告的目的并不是在大量做播知名度，反正两者已经相当知名；也不在传达任何信息，但它们在加强品牌已存在多年的形象和认知。
十、推广的三个目的
1．知名的目的：知名度基本上是由记忆构成，所以相当容易测量。知名度不一定指品牌而言，研究人员也可测量每一特定元素的知名度，如：某一特定广告、新包装、新特性或价位。当企业提供的产品特质有所改变时，即可利用知名度测量来了解有多少人已被再教育。同时，测量自己和竞争品牌的知名度关系也是很重要的。
以知名度为目的的推广活动，只要以最有效益的方式将品牌曝光在目标对象面前即可。
2．态度的目的：在此目的下，一般会针对品牌个性的特征评分，以评估品牌在市场上的地位——消费者对这品牌的看法、知道些什么、对其品质的看法，和购买意愿。它关心的基本上是长期的效果。第一步是向消费者告知品牌提供的所有好处，接下来则是加强消费者对已知名品牌的认知，很多推广方式都能达成此目的，但必须留意短期和长期效果的平衡，像个人销售和销售促进就比较适合用来创造立即的销售。唯一能有效测量此目的的方法是追踪调查（定期做同样的调查，并持续很长一段时间）以侦测消费者对品牌态度的改变。同时，调查整个市场也是必要的，因为消费者对品牌的态度经常是比较性的。
3．行为的目的：此项目的是侦测行为的改变，主要是针对销售的改变，但也可能是消费者的组成（谁在买），或哪种形态的产品被买。测量任何因素前必须先确定其他变数保持固定，并有比较的基准。
这种形态的推广目的，最常用于控制式的实验市场环境，如测试市场。然而，控制下的实际市场是不可能持续很久的，所以推广对销售效果的测量是有极限的，但并无损于战术性推广活动的需求，亦即利用销售促进或折价创造短期的销售高潮。在此情况下．唯一需要检验的是，这些促销活动会不会伤害品牌长期的定位。我们常看到品牌经理为了达成业绩，在年底前举行销售促销，结果改变了市场对此品牌的认知。
对于必须依赖零售渠道的产品，行为的目的也包括零售商的管理，譬如快速流通的消费品公司举行零售商促销来影响超级市场的态度，其目的可以明确到让某些零售店进货、让产品陈列在较好的货架或位置，或取得某种价钱。
我们几乎不可能归纳出理想的推广效果，即目标要设多高？处于成长市场的新品牌，较可能有大规模的效果；而处于成熟（对团）市场的旧品牌，因消费者已有根深蒂固的态度，成效规模便较小。
唯一较可靠的信息是去发掘什么是业界或产品品类的标准，当然，未来消费者态度的改变或竞争品牌的活动都是无法预测的。
十一、检验项目
选择推广方法前必须先答以下问题：
·什么是品牌的基本销售水平？
·下一个企划期间，品牌的销售目标是多少？
·目前的推广活动中，用来加强消费者认知和行为的比例是多少？用来改变消费者认知和行为的又是多少？
·达成此目的的最佳推广方法为何？
·计划中的推广活动是否和品牌策略及其他活动一致，即每个活动是否能彼此加强？
·想要达成的推广效果具有多少财务价值？推广投资费用是否恰当？
12．2 该花多少钱进行推广？
该花多少钱进行推广？没有公式可以决定，我们可以利用测量方法检验预算的适当性和平衡点，但这毕竟只是管理预算的辅助工具，不是正确的诊断书。品牌花费的评估仍须抑赖了解品牌、消费者和市场的人员的判断。
“该花多少钱进行推广？”从管理的观点来看，这可能是最困难的问题。当投资和回收间的关系不明确时，我们很难计算出该投资多少，所以这个问题是没有正确答案的。
一、伯德班特的“过程模式”
推广费用的世界权威，李奥贝纳广告公司的资深人员伯德班特说：“决定广告费用的不是公式，而是决定预算的过程。”他强调在缺乏投资效益的数据下，决定预算变成是组织内部的政治程序，往往是由人的个性、权力基础、时间，和公司的状况来决定的。因此，决定预算的过程是很重要的。
伯德班建议的“过程模式”，共有六个步骤：
1．审阅品牌目的：估计品牌对公司的重要性，和列品牌竞争力或财务目标的期望。
2．审阅品牌预算：由过去品牌在市场的表现来看现在和未来的预算。
3．回顾市场历史和预测未来：由过去营销活动的历史，评估竞争者在短期内可能采取的行动。
4．评估广告效果：整合过去不同状况的投资效益结果，这需要市场经验、智慧和过去经验的推论。
5．设定预算：伯德班特建议在审核品牌的策略目标之后，试作几种预算模式来决定预算。
6考核可行性：必须考虑目标、其他品牌的预算及公司整体情形，看建议的预算是否合理可行。
伯德班特的过程模式是非常平衡、实际的，同时考量可被测量的品牌形象和广告比重，而不只依赖其中一项。
二、决定预算的标准方法
大部分决定预算的讨论多集中在某些方法或公式，虽然这些方法是可行的，但由于其客观性是建立在过去的经验或竞争活动上，因此有幻觉成分存在。
比例法：最常见的比例法可能是“广告对销售比”，也就是以推广费用除以品牌的销售额。像类似快速流通消费品的比例，可从广告协会取得，那么比例法也许是个有用的准则，但事实上并无所谓“正确”的比例，所以比例法仍有盲点存在；另一个问题是，此法认为广告费是由销售产生，否定广告可以影响销售的可能性，本身的立足点就有问题。其他的比例法，如“广告对箱数比”也存在同样的问题。
另一种普通被使用的比例是“音量占有率”，是指特定品牌推广费用占整体市场推广费用的比例（有公布发行的整体市场广告量大部分局限于快速流通消费品）。当品牌的市场占有率达20％，管理者可以自行决定至少要有20％的音量占有率，或买提高到30％的音量占有率以推动更高的销售量。
音量占有率也被广泛当作许多不同模式之投资报酬率的运算基础，如果市场占有率大于音量占有率，则这品牌是成功的。这方法虽具启发性，却无法描述整个品牌建立的奥妙。
目标法：比例法广被应用的原因是，相对于其他方法而言它是比较简单的，而且没有其他更好的方法。另一种显而易见的方法是先设定想要达成的目标，再推论需要多少资源才能达成。显然的，这目标必须是可测量的，典型的例子是将知名度由55％提高到70％，或对品牌特性认知比例提高到全人口的50％，以定义广告目标作为广告效果的测量标准。目标法具有强调测量效果的必要性，对正确目标的设定有较宽广的观点，涵盖了可以被测量的知名度、认知、态度等等优点。和其他方法一样，目标法也有极限和缺点，即无法推估要达到目标的正确投资额，毕竟因果是无法被隔离和测量的。
没有公式可以决定推广预算，困此必须小心管理决定预算的过程，品牌管理者可参考业界的经验、或带名用量化方法来检验其适当性和平衡点。
三、如何分配推广预算
在所房建立品牌的花费中，可以被完整侦测利的是、有多少人看到这推广活动。因为观众（读者）研究已非常发达，可以用非常科学的方法来推估，特别是电视和广播，已有每分钟的收视收听率；而平面媒体发行量和阅读率资料；电影院可收集票根；户外看板可统计通过该定点的人口流动量；当然．科技的进步也使得直效营销可以掌握到更详细的顾客资料，销售信息也可被完善记录。因此，媒体计划是品牌营销活动中最可靠的活动之一，在90年代从界品牌营销的人都可知道有多少人看到他的广告。
媒体计划只能抓住“看到的机会”，无法处理广告创意的内容，也无法知道消费者对广告的反应（虽然有些聪明的媒体企划人员可以利用版面、广告插播位置来提高广告被看到的机会）。
从动力差模式我们确实学到，当广告内容没有大在改变时，广告量是维持产品稳定销量的重要因素。就品牌经营的立场来讲．保持一致的定位以建立资产是非常重要的。因此，管理者若能有效应用推广费用，当可进一步提高建立品牌的投资效益。
由于预算分配本身的数量化诗质，因此从事这方面工作的人员都是精干数字、科学倾向的人才，这种特殊专业文化和广告代理业的改变，使媒体功能逐渐从广告公司中独立出来。当这些媒体公司掌握的客户量超过某关键量时，便可从媒体获得显著的折扣，因此形成少数几家更大、更专注于媒体购买与企划的公司将是市场趋势。
四、媒体企划的目的
任何媒体企划的目前都是很清楚的：
·接触到品牌管理小组所界定的目标消费群。
·使用可以充分发挥沟通效果的媒体（例如，电视可以加强感性的诉求，报纸则较适合用来详细解释有关品牌各元素的改变）。
·在对的时刻、对的地方接触目标消费群（例如，针对女生消费者的品牌，最好不要将广告排在曲棍球节目中）。
·以最低成本达到以上目的。
五、接触率测量方法
广告活动量通常是以收视率点为计算单位。当1%的人口看到一次广告，即表示有1%的人接触到。一般收视率调查均可以提供较广义界定的消费群，如某年龄层或社会层次被接触到的次数资料，由于其中必有重复，所以通常仅以平均接触次数表示。每一档次的接触率或收视率总和，在美国叫GRP（Gross Rating Poiuts，累计总收视率），在英国叫TVRS（TV Ratings，电视收视率总和）。有了被接触到的消费者人数后，便可计算出干人成本（CPT或Cost－per－Thousand，接触一千名消费者的成本）。或百点成本（CPH或Cost－Per－Hundred，购买一百个收视率点的成本）。
这些名词的定义仍有些问题，譬如“可看到机会”的界定问题。一个坐在黑暗电影院里看电影的观众，会比一个在五分钟内翻完二百页报纸的读者更注意广告，但两者都被界定为有机会看到广告。甚至还有高科技所引发的问题，如：看录像带时将广告部分快速转带，或用遥控器快速转台以避免看到电视广告。
目前媒体所能提供的信息料已比其他营销工具更详细更准确．是非常有价值的品牌管理工具。有些营销工具，像直效营销，大多能提供更详尽的个别消费秆资料；其他像公关或赞助，可提供的信息则非常模糊，因为它没有单一的沟通管道可供测量。精细的大众媒体信息系统，通常可以告诉你多少预算可以达到什么效果。
六、媒体计划的执行
即使有了这些资料，仍须管理者做关键性的判断。媒体订书的执行牵涉到两个重要的战术性决策：
·“涵盖面”对“次数”：涵盖面是指可接触到广告（或其他推广活动）一次的人口比例；次数是指每一个消费者可接触到广告（或推广活动）的次数。这牵涉到此消彼长决策，看是要有广大的涵盖面但仅有一次或较少的接触次数，还是要针对较狭隘的消费群提．供较多的重复接触次数，这个决策必须仰赖为达成此沟通国的所需有效次数的认定（各可能是财务上的考虑）。
·“密集”对“连续性”：活动的安然可以集中在某特定期间，以求强度的极大化（或称“爆发型”的活动），或是分散开来，持续性地接触消费者（或称“滴水型”的活动）。
这些在过去看似合理的智慧，现在则面临挑战。过去，假设要对消费者产生某种程度的影响，即需要多次的曝光率——广告公司往往仍在谈“有效接触率”或“四次以上接触率”（指一广告活动需接触目标消费群四次以上）。这种讲法是假设消费者的接触次数少于四次时，仍会试图去了解广告，冀望得到更多信息，一旦接触次数多于四次以上，消费者的认知即会减缓，广告主的投资回报则渐弱，反应曲线如图12—5所示。
现在的观点则通异于过去。首先，推广方式的选择变得更加重要，因为它们会根据不同的假设来运作。以直接邮递为例，大家的看法是消费者在第一次接触，甚至几秒钟之内就会决定是否接受此信息。这个假设呈现出完全不同的反应曲线（见图12-6）。
第二，对品牌在消费者行为的扮演角色有更透彻的看法，亦即越不须特别去寻求立即的反应，反而必须越强调重复提醒的功能。
当一次曝光即有效时，这种讲法行得通。如琼斯的论点：“有些情况……只有当曝光达两次、三次或更多次以后，才能在购买周期内测得销售成果。要渗透消费者需要三次曝光的理论，解释了广告对不熟悉品牌的沟通功能。对于品牌的延续，单次的曝光有提醒作用，可独自发挥其功用。”
-340.
琼斯也指出由于品牌经理太被“占优势”的观念吸引，而可能形成浪费：
“一般都同意，当广告次数超过某临界点时，效益便会下降，因此当广告预算增加时，媒体排档期应更分散。依我的判断，目前大部分的媒体都应更分散，虽然美国反对这论调的情况不如英国来得强烈。”利用“滴水式”的排档期将广告期间拉长，或提高人群的涵盖面，都可达到分散的目的。当然也可以把预算分散到不同的推广活动，如公关或赞助。当有新的信息要传达时，才适合采用较集中的策略来提高平均可见次数。
沛绿雅矿泉水在含苯事件后的重新上市就是这样的例子。下面的个案研究将说明当年沛绿雅的媒体计划和策略。
个案研究：沛绿雅的媒体计划范本
在一九九O年以前，沛绿雅独占英国矿泉水市场。在含气泡的市场拥有48％的品牌占有率，如果将快速成长的非碳酸饮料市场也算是道来，则有25％的占有率。一九九O年的媒体计书，是以得奖的“字母”电视广告为素材并已准备妥当，开始和主要媒体展开谈判。
没想到此时却发生含苯事件。一九九o年二月十四日，美国食品和药业管理局的定期检验中发现沛绿难中含有本，同时对法国Vergeze的水源地展开调查。
沛绿雅在英国的回收行动和其在店头的立即消失，自然对年度媒体计划造成重大影响。李奥贝纳广告公司原先所拟的媒体计划因而被停掉，重新执行几周后要重新上市的媒体计划。
全年计划中，不同的媒体扮演不同的角色。原先计划中唯一被保留的是在伦敦的大型电子超光看板（这是许多广告主抢着要的看板，五月份的板位必须早在一月时就预定），和一年一度的传统圣诞节看板，它位于伦敦程成克（Warwick）和克隆威尔（Cromwell）交叉路口，是全欧洲交通流量最大的路口。
目标观众
电视观众调查资料所描述的沛绿难目标对象非常笼统。根据冗长的态度与行为研究，最接近沛绿雅使用合的描述是成人，亦即以职业为基础，涵盖广泛社会等级的消费者，加上一般人口变数的描述，形成沛绿雅媒体计划的创意策略的目标对象。
媒体理由
这可分成两部分来谈，一是市场回收期，二是产品重新回到货架时期。在产品回收期，媒体的目的在告诉消费大众和零售业有关产品回收的进展。李奥贝纳广告公司使用全国性报纸和零售业报纸来达成此目的。
全国性报纸截稿日期短，可配合快速及化的危机状态，刊登语气适当的广告。广告公司考虑到报纸曾对此事件做广泛报导，而永川大量的报纸广告了会持续性的报导．才能纠正含苯事件所造成的伤害。因为每家报纸都曾报导此丰件，所以必须在各报刊登广告，而为确保最大效果，所有广告皆在同一天出现。
使用零售业对物要针对不同零售业者传达不同的信息。虽然零售业者也会看到针对消费者所做的广告和报导，但广告公司仍认为了该排除疾售业刊物的媒体价值。
四月初，沛绿难重新回到市面上。同样的，媒体目的在于告知消费者和零售业沛遇难回来了，而且必须是全国性的告知，因此沛绿难的广告也必须无所不在。
首先以预告式广告在全国性和零售业刊物上披露重新上市的信息，接着连续五天大全国电视网播出三百个目标对象收视率点。这样密集上广告，目的在告诉大众沛绿雅已经重回市场。
新的渊绿雅广告打破了过去不准有演员的传统，广告密集强度也突破纪录，沛绿难因此事有高知名度。在一般情况下，三百到四百个总收视率点通常在四周左右播完，但沛绿雅在五天内就播放了三百个收视率点。
延续电视广告的第二波广告是户外看板广告，沛绿雅在伦敦的主要销售地区买了四十八个点，广告信息“水七一，水八一”，以配合伦敦的电话区域号码由O一改为O七一和O八一的时机，创造话题和时机契合性。
夏天一向是沛绿雅和同类饮料的主要销售期，因此有必要在七、八月间维持全国性报纸广告和户外广告，并加强电视广告的支援，不过这波广告仅限于伦敦地区。
报纸的弹性月以配合不同活动做不同话题的广告；户外看板则可提供广大的涵盖面。因此这次沛绿雅将户外广告扩大到全国，但在伦敦的比重仍然最重。
从一九九O年十月到一九九一年一月，沛绿雅使用大量的彩色杂志广一告以维持大涵盖率，并降低话题性广告的比率，改以较熟悉的形象广告为主。为反应沛绿雅的地位和形象，仅使用封面的重要版位。
另有三个企划元素值得一提。
第一，在文初时有许多电影眼李奥贝广告公司接洽，提供“产品置身影片”的广告机会，结果大贵的的都被拒绝，只选择中等费用、品质也还可以的影片片一名机会。
第二，在二、三月的危机期反危机期过后，广告公司的媒体哪门和沛绿雅的公关公司密切合作，例如仅使肜少量的广告就把“沛绿雅餐厅奖”办得有声有色即是个好例子。
第三，一糖果公司希望沛绿雅允许他们的Polo品牌模仿其“水”广告，这广告将在夏天以大版面反板出现。李奥贝纳认为此活动有利于沛绿雅，所以很高兴地答应，这活动也列在媒体计划中，和沛绿雅的计划搭配得相当好。
结论
沛绿雅的一九九O年媒体计划国牵涉许多特殊状况而异于往常。利用多种媒体达成数个工要任务，可说是一个以任务为导向的媒体计划：·全国性报纸广告的初期任务在于告知，后期则是配合社会事件达到话题性的效果。
·为了让外绿难顺利重返市场，大张旗鼓地密家播放电视广告引至业界震撼，接着利用电视广告在主要销售地区建立销售。震撼力和地区性是这媒体的主要价值。
·户外广告将广告期间延长，并很真实地将品牌放到街上。
·杂志广告延伸了广告期，透过杂志和版位的选择，加强品牌的风格和形象。
·透过零售业刊物和主要顾客进行接触，告诉他们沛绿雅回收的情形。
明确的媒体计划和策略，每一分推广费用就能地在刀口上，达成预算目标。
七、评估推广费用
最后一项工作就是评估表现是否达到目的。任何推广活动只有在达成某一特定目标时才有价值，这并不是贬损创意在推广活动中的重要性．事实上，创意在引起注意方面的功能越来越重要，但创意永远是用来服务品牌策略。
因此，推广的目的就是评估推广活动的基础。可行的评估方式分成两个基本层次——一推广活动之前（事前测试）和之后（事后测试）。
八、事前测试
事前测试的目的是要决定推广活动能否对目标消费群产生预期效果。此测试主要分为两大类：检验信息或检验震撼力。理想上最好两者都测试，因为任何推广如果没有具备这种特性都是无效的。
信息的测试通常由训练有素的研究员以质化的讨论或座谈会来执行。将活动内容呈现在消费者面前，请教他们的反应并讨论有此反应的原因。主要目的是为了了解最能吸引消费者的单一信息是什么，是否和推广活动的沟通目的相符。信息测试的素材通常是以某种形式的假样呈现，如脚本（大概的手画故事）或动画（以简单的卡通制成影片）。
震撼力测试帮助管理者评估在纷杂的媒体环境中，将来这广告可以被突出、引起注意的效果有多大。通常使用“夹带”的测试方法，就是将测试的广告（推广活动）和其他不相关的广告放在一起，看有多少消费者记得该则广告，如果记得，是记得哪些内容。这可以用量化方式评估震撼效果的强弱。
所有事前测试的争议是，一般人平时是不会去研究推广活动（广告），也不会同时看一系列的推广活动（广告）。事实上，当消费者真的注意到某活动时，也只是处于半注意状态。学界对违反天性的事前测试是否有效的看法十分分岐；另一种反对论调是，事前测试只是侦测消费者的有意识或心头上的反应，但品牌形象往往深藏于消费者的长期记忆或潜意识中。
虽然如此，事前测试还是有其价值：厂商在真正接触广大市场之前，可藉事前测试找出明显的错误。总之，有事前测试总比凭空猜测好。
九、事后测试
事后测试的运用比事前测试要广，但仍须依靠营销管理者设定明确的沟通目的来评估。
最直接的测试是评估行为方面的反应，如销售成绩。索取资料来函，或竞赛的参加率。这些研究均从固定的市场稽核研究中获得，或通过要回函的资料。事后测量最适合以行为为目的的推广活动，如直接邮递。因为这类活动都是短期的，较不易受其他变数的干扰。虽然这类测试结果的可信度高，但仍有盲点存在，亦即如何评估行为反应的原因：消费者对品牌的认知是否已受到影响？或只是受到促销的诱惑，并无意改变长期的消费行为模式？或许，最普遍的评估方式还是知名度（通常指品牌知名度）和记忆度（通常指对推广活动的记忆）的测量。
在快速流通的消费品市场，已有系统完备的记忆度测量系统，例如所谓的“阅读和注目”研究，或隔日记忆度测试，测试消费者记得的广告，这些测试结果可同时出售给多家厂商。
这类测试背后的假设是，如果消费者记得某个推广活动，他们购买此品牌的机率便会增加。然而，有关记忆方面的测试价值目前信受质疑，原因有二：第一是对研究方法的争论。譬如：消费者所回答的内容未必和真正的记忆相符；第二，我们对推广活动如何影响行为的看法改变了，怀疑记忆、态度和购买的相互关系。
记忆度是很重要的测式指标，尤其是新品牌上市或重新定位时，沟通的主要目的便是建立消费者对品牌的熟悉度。记忆度测量最直接的问题是，厂商希望消费者记得的是品牌而不是推广活动，这可藉测量品牌知名度来克服。特别设计的研究方法可提供“示（或称立即式）”知名度和“提示”知名度。（未提示知名度是指只提示商品类别时所记得的品牌；提示知名度则指在提示一串品牌名后，问受测者所知道的品牌。〕未提消费者第一个联想到的品牌未必是他们要购买的品牌；事实上，消费者第一个想到的品牌可能是因为那是他们最不喜欢的。这些问题凸显了记忆度和知名度测量虽然有无庸置疑的用途，但却无法描品牌形象的全貌。
和直接测量行为的反应相比，测量“形象”显然是评估推广活动的最佳指标。问题是，许多经理认为形象须长时间测量才能显现差异，待改变被侦测到时，又不能只归功于某单一推广因素。
近年来，对于长期形象特质的测量已有重大发展，如荧国来华得·布朗公司首创的定期追踪调查。很明显的，进行追踪调查的前提是必须充分Z解品牌的重要特性，并针对该品牌竞争者的定位进行初步的研究。有了追踪调查的结果，便可和推广活动所执行的模式做比对，也可和市场或产品类别的标准值比较，或是分析该品牌在消费者心目中的地位。
形象的测量通常以认知座标图或特定因素的分数表示。接下来的维萨（Visa）卡的个案研究显示，对广告相当敏感的信用卡市场如何针对简单的问题做定期评分，以侦测品牌的状态。以追踪调查得到的结果和广告波段做成认知座标图后，Visa卡使可真正评估它的新广告。
即使做过完整的评估，仍不可将测试结果误认为事实真象，调查结果仅代表对反发生事情的最佳推测，原因和结果是关连性永远无法超脱概率的范畴。
个案研究：Vias卡的追踪调查
信用卡是以服务为导向的无形产品，十分依赖消费者的认知。广告公司在塑造正确的消费者形象和为整个品牌建立定位的角色尤其重要。一九八五年，三个主要竞争品牌—一万事达（Master）、Visa和美国还通（American Ex－press）—一各使用不同的广告，以积极争取市场占有率，结果如下：
·万事达的“如此世界性步此受欢迎”的广告活动，成功地塑全球性高阶层的形象。
·Visa的“所有您需要的7因无法提供具震撼力的焦点形象而失败了。
·美国运通的广告持续使用“您认得我吗？”塑造尊贵的象征。
Visa卡的管理者来名用追踪调查来评估Visa的表现。用来比较Visa和万事达、美国运通的指标包括：整体最佳的信用卡、被较多商店接受的信用卡、个人和家人购物的最佳信用卡、适宜个人旅行和娱乐的信用卡、最适宜国际性旅行的信用卡、最适宜商务旅行和娱乐的信用卡。
图12-7列出消费者回答“整个最好的信用卡”的百分比。大部分公司对能得到最高分多感到满意，但Visa的管理者却从表中看到校负面的分数，并得到以下结论：·在消费者认知中，Vika和万事达卡功能相当，但Visa较低血于零售渠道的使用。
·美国运通则被认为较适合商务和国际旅游，是尊贵的“黄金指标”．发展新的广告策略
这个结论促使Visa的管理层次决定更换新的广告策略．他们找到世界最大广告公司之一的上通广告（BBDO）来发展新广告，企图在使用者形象和功能上和万事达明显区分。为发展出正确的广告信息，必须作Visa特性和形象的策略性分析。
Visa在零售渠道上优势是资产也是负债：·保证有强劲的交易量。
·表现再往上提升的机会有限。
·在零售渠道上的形象不如竞争者理想。
·为达成以下目的，建立统一的形象是必要的：·打破和同业一样的消费者认知。
·提高广告投资的效益。
·让Visa较不易受科技改变的伤害。
·建立品牌忠诚度。
-348.
根据这些策略性的考虑，上通做出了Visa的新广告活动，并于一九八五年十月正式推出，广告内容是消费者对一个店家（如：商店、餐厅等）的服务赞誉有加，观众本以为该店会接受美国运通卡，结果并不是。每个故事均以“……但是他们不收美国运通卡”文案件结语，并加上最后的广告标语“Visa，任何您要去的地方”。
Visa的广告活动结果
Visa使用特定的广告测试，并继续造过SilneyRoenberg＆Associates公司作追踪调查来测量广告效果。图12－7显示Visa在整体最佳信用卡的分数从1985年的40％增加到一九九O的50％。同期间，万事达卡由35％降到26％。美国运通卡则由19％降到15％，原因包括新广告改善了Visa的形象，和新竞争者Dscover的加入。测试结果Visa在整体最佳信用卡的得分是万事达卡的二倍，是美国连通卡的三倍，表现非常优异；Visa卡的市场占有率也从1988年的45．7％增加到1990的49．5％。
在1985年相比，1991年的最新追踪调查显示Visa在各个项H都有明显的改善。虽然Visa在国际旅行、商务旅行和娱乐的分数仍落后美国连通卡，但和1985年相比却有大幅的改善。
结论
根据1990年的统计，Visa的整体交易量为一千五百八十亿美元，比成率达或美国连通多出70％。Visa有二亿二千五百万持卡者、八百万个受卡店家，和二万二千个金融机构会员，明显领先市场占有率。
Visa的新广告成功地提升其品牌形象，结果成就了Visa卡在争取新使用者上的业绩。
-349.
第十三章 品牌延伸
13．1 概 述
在品牌经营上，我们经常会碰到这样的问题：“品牌究竟是一个公司、一系列商品还是单一的商品城？”事实上，品牌可以是以上任何一种，所以这个问题本身就有问题。只有拥有理想的定位，确认目标消费者和品牌元素，品牌的决策才有意义。
现在有很多企业将公司名冠到其所有的产品上，有更多的公司在同一品牌或识别下推出多种不同的商品，企图创造出一个品牌家庭；也有公司仍采用传统方式，将品牌定位在产品的层次上，因此大部分消费者并不知道哪些清洁剂品牌是联合利华出产，哪些是宝洁出品的。
企业品牌化最蓬勃发展的应属服务业，像麦当劳和马利欧特（Marriott）饭店都是这方面的先驱。在工业和“企业对企业”的领域里，将品牌置于企业而非商品的层次上，则是非常典型的。近年来，最受争议的当属“自有品牌”：即过去仅销售其他公司品牌的零售店，现在也推出自己的品牌以便和店内出售的其他品牌相竞争（这些大多为知名的零售渠道）。
企业品牌化的运用并不限于服务业，有越来越多的公司使用企业名来推荐其商品品牌。在电视广告最后，企业商标突然出现在冷落，或在包装背面印上公司标志，都是利用企业品牌来推荐商品的作法。
为了和消费者建立更亲近的关系、更突出该品牌的定位，而采取企业品牌化策略是值得称许的。但仍应注意是否会因此造成混淆？如果硬将企业品牌加入已具知名度的大品牌，反而会产生令消费者混淆的风险。
一、建立企业品牌的目的
随着品牌重要性的提高，加上企业识别体系设计的蓬勃发展，形成一股建立企业品牌的风潮。
1．企业识别：由于消费者对企业形象认知的重视，带来企业识别体系的流行。自80年代的“卓越革命”后，管理者更期望通过企业识别来传达企业理念，以激励员工的热忱和向心力。换句话说，公司变成大家努力的一个品牌。
2．多样的企业诉求对象：现代的企业对诉求对象的多样性有较敏锐的掌握，不仅包括原料供应者和顾客，还包括社区、金融界、立法权威、持股者等。当需要沟通的群众增加时，需要一个更明确、能更严谨控制的信息——一那就是企业品牌。
3．抵抗企业并购：现在，企业对共购的危机意识提高了，当控股者发现公司里部分品牌的成功并非靠母公司，且不受母公司牵制反而更有利时，母公司便急着向他们证明企业经营的附加价值。于是，企业便转向企业品牌化以巩固本身的地位。
有些人并不认同企业只是建立一个一致性的认识体系，他们认为品牌还上、须有偏好度。但是，对一个拥有许多后似不相关品牌的企业来说，却必须经常提醒金融界人士，该公司拥有哪些品牌；而消费行在面对企业和产品两种不同信息时，也会产生混淆。事实上，品牌化的真正目的是给顾客一个清晰、引人注目的识别，若被稀释了，整个品牌均力量也会被稀释。
二、企业品牌化的标准
以下是考虑企业品牌化的重要标准：
1．企业本身是否有重要的特性？
自有品牌的兴起是由于在店内的购物经验比购买某项产品还重要。同样的理由，服务业倾向以企业作为品牌：消费合对麦当劳最重要的认知，是在店内的用餐经验；在工业产品市场，消费者的认知主要不是来自个别产品，而是其产品群和所提供的服务品质。以上两者都适合以企业作为品牌。
任何品牌的宣传都是为了加强消费者的认知，若企业提供的产品或服务引不起消费者的兴趣，那么以企业为品牌只有坏处而无任何好处。当企业的属性比其特定的产品和服务重要时，以企业名为品牌是恰当的；
2．企业是否有价值？
品牌的真正价值在于能激发消费者。对于拥有多种特色品牌的企业来说，有时为了使企业名能和其所有的别品牌相容，必须降低企业的特色到甚至只是个商标而已。如果企业沦为商标船微弱时，可能就没啥附加价值。
当企业确实为重要特性时，我们在分析它时就应该像分析任何品牌一般，将感性的价值也考虑进去。很多公司仅将企业名当成品质的保护是不够的，还必须进一步阐释其品质是出自科技、有效率，还是友善，不要怕把自己的好处传达出来。企业品牌必须做到不只是一个商标，而是能传达激发消费者的价值。
3．企业所拥有的品牌资产是否有特色？
品牌资产能加强消费者对购买商品的认知。大部分企业都有自己的企业识别，代表该品牌的资产，但重要的是，要让消费者在购买或使用时能感受到其特质。例如，玛利欧特饭店不仅有特色，且能激发消费者想和其接触、体验的欲望。
三、扩大品牌家族
很明显，企业品牌比较适合服务业，因为消费者注意的是整套系统和其供应者。但这并不表示企业品牌是一成不变的，必胜客的个案研究就描述了企业品牌的演变。比萨是典型的有产品生命周期的市场，当市场持续成长时，其市场细分也越见明显。处在成长中的市场，必胜客本可以放松自己，不必费心去发展品牌，但必胜客，却在出现市场细分征兆初期立即做出反应。结果必胜客很容易就将品牌延伸到不同的产品种类和不同的销售渠道系统，而其品牌伞（umbrellabrand）则坚守品牌的最基本本质。必胜客若不是反应这么快，可能早就因为只提供一种产品而没落了。虽然必胜客卖的是实质的产品，但是却定位在服务的品牌，被认为是销售公司而不是制造商。我们不妨猜测，当美国的消费者开始喜欢另一种食物时，必胜客会采取何种改变。
像必胜客的服务组合，想在成长中的市场扩充品牌是很容易的，这也是零售商可以发展自有品牌的原因。到目前为止，自有品牌基本上只反应出该企业的能力，为了未来的成长则需要更明确定义品牌的本质。零售商的自有品牌是低价的取代品，还是其他的附加价值？企业是零售商，还是品质的供应商？当零售商还可从其企业品牌获利时，经常忽略以上这些问题。一区零售商拥有较多的品牌时，游戏规则将渐渐改变，消费者对这企业的认知也将改变，他们不再被视为是提供不同产品选择的零售商，而是“零售兼品牌制造者”。到那时，管理者面对的挑战是要决定：是用“产品线”，还是“店的形象’深推动品牌。
四、品牌伞效应
认为企业品牌被过度使用的争论是基于以下的假设：市场细分越细，目标消费群的准确性越重要，品牌在其市场范围内的差异化也更显重要。对于这个问题，其实有另一种角度的看法；当更多行业的服务属性较个别产品线重要时，品牌的核心不再是个别产品；当无形的价值变得更重要时，整体组合价值的概念则更为盛行，企业品牌加强消费者对所买产品的信心也变得更重要。营销专家史提芬·金在1991年评论道：“企业将成为商品差异化的主要元素。也就是说，消费者买东西时，越来越不根据产品或服务的基本利益，而是根据他们对该企业幕后人员的评估：他们的技术、态度、行为、设计、风格、语言、绿色主义、利他主义、沟通形式，反应速度等．亦即所谓的‘企业文化’。本质上，90年代品牌的建立……较接近服务营销，有别于古典品牌的建立。”消费者对商品的评价，往往受实际的使闲经验影响，虽然服务附加价值持续增加，许多市场仍以产品为基础。文提芬·金也推测新企l品牌的管理品质终将达到传统的快速流通商品的品牌管理水准。
企业品牌若能发挥作用，则可带来实质的附加价值，即所谓“品牌伞”效应，一旦企业上市新产品时，便提供了消费分认识该商品的捷径，使企业不必从年开始建立品牌知名度。相村的，也可降低新商品的投资费用，这也是企业品牌盛行的另一个原动力。然而，企业对集中投资在一个品牌的风险认知则是较缓慢的—一如果其中任何一个商品出了差错，其他商品也会被波及。
在企业和个别品牌之间可能存在的解决之道——一即品牌家族、“大伞效应”仍存在，但只限于一群产品或服务，而不是整个企业。
案例研究：必胜客为其品牌再次补充能量
必胜客成立于50年代后期，隶属于百事企业集团，一向为美国比萨市场的领导者、到1985年时在美国有4000家分店，是美国食品业中成长最快的，不管是整体销售量或单位销售额均呈稳定成长，毛利更由1982来的13亿美元增加利1985年的20亿美元。
必胜客是一大众化的比萨店，供应各式比萨给各类消费舍，到了助年代中期，市场上出现了一些拾遗补缺的竞争者，专营必胜客没有的产品或服务。就如同生命周期的理论模式，当市场开始细分化时，那些比萨店便开始侵蚀以大众化为诉求的必胜客市场。
威胁必胜客独占市场局面的主要有达美乐（Domino’s）和教父（Godfather’s）比萨。达美乐积极扩充“送到家”服务，成为非店内食用市场的第一品牌。小凯萨则采取美一进一的价格策略．大大威胁了必胜客的中价值。
这些竞争者抓住特定的营销导农（达美于：更方便的销售渠道；小凯萨：更便宜的价格），快速扩大连锁店，通道必胜客重新思考其店内用餐的策略。
1985年，雷那玛（Steve Reinemund）担任必胜客的新总裁，开始推动改革，并发展出一套新的经营理念：“不断向美国人证明在任何哈比萨的场合，必胜客都是最佳的选择。”
瓜分比萨市场
比萨市场发展的明显变化，促使像达美乐这杯竞争者能赚取丰厚的利润，所以必胜客必须做重大改变。
根据克雷斯特调查公司（CREST）在1985年所做的估计，比萨的外卖市场各有25％和18％的成长潜力，而必胜客专心经营的内食市场却只有4％的成长。克雷斯特公司进一步分析影响一般餐饮市场和比萨快餐厅的基本原因。
趋势调查显示，三种主要生活形态的改变是影响比萨市场的主要因素：
·“方便”的需求增加。
·休闲时间减少。
·对比萨的疯狂喜爱。
此外，克雷斯特公司也找出影响当时餐饮市场的外在因素；
·女性从从业人口增加。
·国民生产总值增加。
·可消费收入增加。
·消费者信心提高。
·在家用餐的价格涨幅高于外食的价格。
·广告活动。
·优惠券。
以上部分因素直接影响了方便需求的增加。最明显的是，在80年代的前五年，女性加入劳动市场的人口急聚增加，造成家庭可消费收入提高、休闲时间减少，刺激方便需求的增加。这些都为餐厅带来了众多的外食入口。
这时期，国民生产总值、可消费收入增加、消费者信。心提高，以及外食费用与在家用的餐费用差额的减少等都是非常明显的影响因素。
更明显的是比萨竞争者为了抢夺市场占有率、提高市场知名度，大大提高一了比萨产业的广告投资量；同样的，优惠券的使用也大为增加，根据克雷斯特公司的资料，到一九八五年，优惠券的兑换率相等于美金二十二亿的餐饮市场。
第三种生活形态的改变——对比萨的喜爱——是有根据的。根据《国家餐厅新闻》（Nation’s Restaurant News）对用餐地点和用餐场合的调查，比率比汉堡还受欢迎，是美国人的最爱。
必胜客的反击
在竞争者环伺之下，必胜客决定坚守比萨市场的占有率，它的新策略溶入了消费者趋势，并压抑竞争者的扩张。
必胜客做了一个很详尽的消费者研究，以确切了解新市场结构的构成原因。结果发现主要的变数不是消费者的形态，而是吃比萨的时机和比萨的种类。
吃比萨属于休闲市场，因此比萨的形态便成为重要因素。比萨最重要的三元素是友、酱和起司。必胜客于是列出了“理想比萨’的名单，并研究其个别适合的食用场合（见表13-1）。有了这些了解，必胜客开始增加产品种类，以配合不同渠道岭需要。传统上必胜各K供应厚皮平锅比萨和薄次比萨（即薄脆比萨）。通过消费者态度和偏好的深度统计研究，发现两者之间还存在一个极大的中厚度比萨市场，而且币的潜力高达七十亿美尼。根据这个分析，必胜客发展出“手抛传统”比萨。
必胜客在渠道上的目标是将比萨卖到任何消费者会吃比萨的地方：家、购物中。心、机场自助大餐馆。为达到这个目的，则必须发展数种新渠道，以下是这些新渠道的描述和1991年的战果：
-357.
外送：在四年之内，可外送的店数成长到三千点。其中包括二千个可执行外进和外带的小点，和一干点可提供外进的传统店内用餐店面。
比萨事：到1991年时共设立了好几百个室内的比萨事，主要对象为大专院校、球场，和值美金40亿元的学校市场。
快速站：在购物中。灯和须排队入场的地点提供快速服务，但产品种类则有限制。比萨站：可快速组合的比萨是针对较小市场销售。也能机动配合人群的移动。驾车购买窗口：让驾车的入直接驶入，在窗口订购。
策略奏效
必萨客因外进中场的成功和快速站／比萨亭的创新，被《餐饮界》（RestaurantBusiness）推步为1988年最佳企业。
在“比萨分销公司”策略奏效前。必胜了的营业额基本上全依赖店内食用的生意。到1989年，必胜客从一向为达美于独占的外进市场中攻下了13%的市场占有率；1990年，又胜客在外送市场的占有率进一个提高到18％。若论其对必胜客营业额的贡献，外送营业额的比例由1988年的10％不到，提高到1990年的20％之多；同期店内食用营业额占总营业额的比例则由58％降到49%。
结论
必胜客深入的市场研究和对企业任务的精密掌握，使它能维持不坠的领导地位。必胜客能在新细分市场干快速扩充，是研究支持策略积极获致成功的最佳实例。
五、品牌延伸
企业在一个品牌下发展产品线、形成一个有相关特性的品牌家族的情形越来越多。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年来的成功品牌（成功的定义指销售额达1500万美金以上），有三分之二是属于产品延伸．而不是新品牌上市。
造成此现象的原因是经济上考虑、当消费者认知越丰富，越有自己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越来越昂贵、同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品或服务系统上实质物理性差异越来越困难。
企业采取品牌延伸多为企业成长的需要，但若要维持长期的成功，延伸产品必须能满足该品牌以前未能做到的。许多企业品牌在延伸产品线时，常会有未能即时掌握新市场契机的疏忽。
l．品牌延伸的好处和风险
（1）成功的品牌延伸主要有三个好处：
①当新品牌或新定位有消费者已熟悉的元素时，消费者较容易接受此新定位所传达的不同信息。（大家都知道，人对熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。）
②新产品可为现存的品牌或产品线带来新鲜感，能加强品牌伞的整体商品力，提供消费者更完整的选排。
③能提高支持整作品牌家族的投资效益，即整体的营销投资达到经济规模时，每个产品城都能受益。
雪灵普（Schering Plough）公司的个案：铜调（Coppertone）防晒品牌到水宝贝（Water Babies）产品线是最作的品牌延伸成功案例。这个品牌并不是为了追求公司成长而在钢对市场，是因为消费者对日光浴的观念改变了，才出现新的细分市场。铜调想抓住这个新机会，结果不但成功地推出延伸产品，同时也将主品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。这个产品的延伸不仅丰富了主力品牌，它本身的成功甚至可独立为一新品牌；品牌延伸时最忌将原来的品牌个件稀释了，这会让消费者感到疑惑，而失去与原品牌的连接点。因此，一政性是最重要条件，当延伸产品提供和原品牌相似的满足时，就会被接受；若非如此，即使新品牌成功了，也不过是拿品牌当品能罢了。
（2）以下是从最成功到最糟糕的品牌延伸光谱：
·丰富：主力品牌和延伸品牌冈州连续而均获益。
·延伸：延伸品牌通过和主力品牌连续而得以快速成长，这是单独立市无法做到的。
·中性：延伸品牌没有从主力品牌得到任何好处，这是非常少见的，因为延伸品牌多少会让人注意其出生的家族，要说没有影响几乎是不可能的。
·冲突：延伸品牌和原品牌的定位或价值有冲突．造成消费者的混淆而失败。
·伤害：延伸品牌不但失败还伤害上品牌的定位．因为延伸品牌和主力品牌产生冲突，导致消费者改变对母品牌的原有价值从知。
个案研究：铜调和水宝贝防晒系到
多年来，雾灵普公司一直以钢调系列领先美国防晒产品市场。在70年代晚期，该公司很平均地提供二种消费族群所需的产品，根据态度研究，这三个族群是：太阳的崇拜者（35%）、太阳的顾虑者（32％），和实用主义者（33%）。为满灵各个族群的不同需求，雪灵普公司发展了多样的产品，其中TropoicalBlendShade、铜调和Solarcalne为三个主力产品。
使用习惯和竞争形势改变
80年代初期，河多医学报告指出太阳会对人体造成伤害，促使消费者开始留意不要过度曝晒在阳光下，消费者的顾虑创造了对能过滤紫外线产品的需求。雪灵普和其他竞争品牌都立即做了积极反应。
1983年8月雪灵普决定做一个深入调查，有1153位使用防晒产品的女性接受调查，结果和1977年的态度族群有明显不同。太阳崇拜省和太阳顾虑者虽然仍是主要族群（各占31%和42％），实用主义者则分为“小心的日光浴者”（20％）和“活跃的阳光曝晒着”（7％）。
实用主义者的分裂对钢调有密切影响。雪灵普公司注意到新族群的发展，并感受到发展新产品的迫切性。以下是针对四个族群的年龄和心理特征所做的进一步描述：
1．太阳崇拜者
这群人的年龄在十四至二十五岁之间。他们有中度到深色肤色，经常使用能使肤色加深的产品，是肤色加深防晒油的重级使用者。他们对品牌的决定深受广告影响。他们希望在最短时间内晒出深色持久的肤色；他们觉得深褐色的皮肤看起来吸引人、健康，也就是说他们很在乎自己。对这群人而言，晒出深肤色显然比保建重要。
2．太阳顾虑者
这群人的年龄较大，在二十六至四十九岁之间，已婚，和小孩住在一起。他们属于中性、敏感肌肤，使用乳液，但不是重级使用者，觉得做日光浴是件很麻烦的事。他们的目标是拥有轻度的金黄色肤色，但要有防止晒伤的最大保护。他们比较喜欢像PABA的成分，可以防止因阳光造成的皮肤老化、皱纹和脱皮现象。
3．小心的日光浴者
这群人大多为十九至二十五岁的单身学生、属于中度到深色的油性肌肤，经常使用防晒油，是重级使用者。影响他们购买的主要因素是品牌形象，且必须是熟悉、现代、高级的。他们认为含有可防止发肤老化、皱纹和脱皮的成分是很重要的，像芦荟、PABA、有润肤效果成分，都是他们要的。他们要晒黑却不要被晒伤，所以保护肌肤不被晒伤对他们来讲同样重要。
-361.
4．活跃的阳光曝晒者
这是最小的一个派群（7％），是较年轻（十四至十八岁）的单身单上。大部分住在南部。这群人有两种肤质：深色敏感肌肤或深色中性肌肤。他们不在乎产品种类，因喜欢广告中的形象而喜欢该品牌；他们偏好高品味、时髦、有热带风味的品牌。不太担心皮肤癌、皮肤老化、脱皮和皱纹的问题，喜欢靠运动和户外活动自然地晒黑皮肤。
图13-1显示1973与1983年晒黑皮肤重要性的比较。
1983年防晒产品使用者的心理族群新分类，让雪灵普公司认识到发展新产品的重要性。
产品线延伸的可能性
根据1983年的研究，雪灵普提出十一个产品构想：
1．可让皮肤快速晒黑却不会变为橘色肤色的产品，仍有大量的市场机会。
2．可和婴儿油竞争的产品。婴儿油一直拥有大群使用者，上一季达34％的使用率，离能挡紫外线的铜调的40％并不远。
3．局部晒黑产品的延伸，可以点在衣服局带的留白痕迹（因晒不到太阳）上·或其他小面积处。
4．给青年少年含有自然成分的防晒油，青少年对这类产品有强烈兴趣，有扩大到较大年龄层的倾向。
5．含滋润成分可防止肌肤老化、皱纹和脱皮的防晒产品，可吸引太阳顾虑者的兴趣（占使用者的42％）
6．专为小孩子设计的防晒产品。1977年以后，女性对这类产品的态度改变了，她们认为这类产品必须能防水，且保护肌肤不致晒伤。
7．不刺激脸部的产品。有65％受访者表示能让皮肤晒黑的产品会使他们的脸部起疹子，此产品就是因疗这个一需求而产生。
8．不含油脂的产品，用来解决有人提到“一般让肌肤晒黑产品常使我的脸部感到油腻”。
9．含芦荟的产品。自1977年以来，对这成分感兴趣的人口明显增加（1983年有59％受访者感兴趣）。
10．含PABA的本品。满足对它有兴趣的消费者（1983年有l％受访者感兴趣）。
11．乳霜或乳液状的延伸产品，有一小群消费者喜欢这个形态的产品。
更多的研究和信息
以前防紫外线不是产品重要需求时，大多数消费者认为铜调是让肌肤晒黑的产品。现在，很明显地，雪灵普公司必须将铜调重新定位为保护性产品，而且必须在竞争者还没行动之前，对准未来的消费需求着手发展。
许多的研究和资料，包括美国皮肤科医师学会、皮肤癌症基金会、持续性的消费者小组座谈会、赛门（Simmons）和厄尔森市场研究资料、“阳光带”（指美国南部阳光充沛的带状区域）的认知研究，这些信息均指出，消费者需要对皮肤有益的附加成分：维生素E和芦荟。1966年，铜调和TropicalBlend两个产品线重新改变配方，添加这两种重要成分，并重新包装让消费者知道配方已改良。
这些研究使雪灵普更确定这个市场的细分状况。有些市场尚未有产品进入（如：含高防紫外线系数配方、含新的护肤配方、加强防水性、晒前加速成分、喷剂、小孩的产品、无阳光的晒黑配方，甚至到药丸）。为了发展这些新产品，雪灵普的产品经理和市场研究人员必须进一步深入测试这些产品概念，以找出最能存活的新产品，并请了新产品和品牌杠杆（brandleveraging）顾问。
新产品和品牌杠杆
顾问公司针对雪灵普公司和其他入所找出的细分市场进行概念评估、总共测试了20至30种不同的概念和产品构想，在消费者小组座谈会和购物中心定点访问调查中并使用了25到35种技术。
-363.
新产品计划所做的消费者研究如下：
·概念调查：使用竞争产品的定位来进行概念调查。
·品牌渊源调查：观看过去30至40年的广告主题，特别注意最早期产品制造的广告诉求所造成的消费者印象。
·研究如何为客户创造一个新的产品或市场，假设高品质的产品可以改变整个产品类别，而伟大的新产品则可以对造一个全新的市场。
以上三个研究方法可用来区分有效和无效的产品概念。
研究结果显示出三个优胜概念：容易使用、防太阳、防水，其中效果最好的是防水概念。在座谈会中，很重要的购买者—一如小孩的妈妈——特别喜欢防水的概念。全国的市场研究也指出小孩的防晒产品是可能的产品延伸。
图13-2显示了认为同一种防晒产品也适用于小孩于的比例变少了。健康报告也指出，皮肤癌在年龄较小时较容易发生，这更加强发展专为小孩设计产品的需要。
雪又普接着以量化调查测试防水的概念板（conceptboard）。150位最近买过防晒产品的妈妈接受访问，主要是测试购买意愿和比较水宝贝SPF15防紫外线产品与其他一般防晒产品的差异。结果显示，人们对水宝贝SPF15有很强的购买意愿：60％说“一定会买”，42％说“可能会买”，而且喜欢这产品概念描述的通水不落的防紫外线效果（见图13-3和13-4）。
-364.
-365.
消费者特性研究指出，小孩子在户外的时间比大人多，也较常曝晒在太阳下。当其他产品也是在幼儿市场成长最快的情况下，引进孩童专用的防晒产品似乎是非常明智的。雪灵普进一步听从皮肤专家，如小儿科工程师的建议。小朋友应该使用儿童专用的产品来照顾娇嫩的肌肤。
研究和资料都显示小孩的防晒产品有极佳的潜力，但是雪又苦还面临品牌名抉择的问题：
·使用铜调这个品牌名延伸出小孩的护肤产品？
·以新的品牌名上市新的防晒产品线？
过去铜调是以晒黑肌肤闻名，而不是以防晒闻名．由于妈妈对小孩娇嫩的皮肤非常敏感，若使用钢调向妈妈营销是否适当？然而，在市场竞争如此激烈下，又不太可能不利用钢调的品牌优势来上市全新的产品。
品牌延伸顾问看了雪灵苦过去数十年的广告，发现一个有两只狗在拉小女孩游泳衣的画面，十分适合用于小孩子的市场；原来一晒，不焦”的标语很适合妈妈保护小孩的考虑。这信息也吻合防紫外线市场需求的增加。另一个窗灵普］日广告的标语——一采用印地安人的俗语“不要青白的脸色”也在测试之列。测试结果显示，以小女孩和稍为画面的“晒，不焦”最有效。
商标决定后，还有两个问题待解决：产品该如何称呼？是否该用铜调为品牌名？使用旧商标的名称是最简单的，于是大家便无异议通过。调查显示，防水是小孩防晒品最重要的特色，因此，顾问们认为水一定要放在产品名里。从座谈会、购物中心访谈，和其他量化调查均显示，最受欢迎的名字是“水宝贝”，简洁，容易记，并有文字上的联想。“宝贝”两个字也适合雪灵普的目标市场—一婴儿到十岁的小孩。
于是决定把大大的黑字体“水宝贝”放在包装上，“铜调”则以较小字体放在包装下方，以加强信赖度，至于包装颜色则采用妈妈最喜欢的粉红色和蓝色。
产品上市和结果
1987年，采用不刺激小朋友娇嫩肌肤配方的铜调水宝贝在全美上市，水宝贝是第一个不敏感、高保护、防水的小朋友防晒乳液。”它使用防晒系数（SPF15），并证明在水中可保持八十分钟的防晒效果。
由于定位有效，这项产品明显成功了。到1991年，水宝贝占有幼儿防晒市场的50％，营业额是竞争者的三倍。
大多数的小儿科医师也推荐水宝贝。医师的推荐、市场占有率的成功，使水宝贝成为防晒护肤产品的同义字，成为一独立的成功商品，铜调在水宝贝产品包装上的字体则一再被缩水。目前，水宝贝还生产防晒系数45（SPF45），并推出防紫外线乳霜、晒传减痛喷雾、防晒小唇膏等。
虽然当初铜调品牌名是用来提拔水宝贝，现在两者的关系变成相辅相成。因为水宝贝代表防晒护肤产品，使雪又普公司更符合高防晒护肤产品的需求趋，得以在业界维持独占的优势。
六、品牌延伸的决策准则
两种或两种以上品牌共生的情形，大约有下列几种：
·有共同的主要成分。
·相同的服务系统。
·技术专业的连结。
·彼此共享的利益点。
·相似的使用者形象。
品牌延伸只有在有具体的相似性时才能存活，以保有长期的增长和成功。
要有效管理这个程序，必须先深入了解品牌最原始的定位主张，可利用第一章中关确认品牌的基本元素、价值和资产的分析方法，并据此作为品牌延伸的决策标准：
1．品牌的基本元素是否还适用？
如果建议的延伸产品是以不同的价值为基础，消费者会不太能理解两种不同的产品为何存在同一品牌识别下。以菲利普·莫里斯烟草公司为例，它不可能以万宝路品牌上市烟草。万宝路粗矿独立的基本元素并不适合优雅、沉稳的烟斗烟草属性。
2．品牌的资产是否可转移？
品牌的资产就是品牌的最大优点，这优点必须沿用到各个延伸产品。让消费者一看到品牌就立即知道这品牌有什么好处和价值。如果品牌的资产是属于视觉的，如包装的颜色或设计，则品牌资产可能较模糊。举例来说，Ribena果汁饮料并不成功，原因是Ribena已经非常强烈地和黑醋栗子结合，其紫色包装上黑醋票子图案早已成为此品牌根深蒂固的资产。因此，较符合逻辑的品牌延伸应该是推出其他好喝又营养的黑醋栗子口味，而不是一般性的果汁。
3．不同的品类是否可以同一渠道销售并一起推广？
这个问题是将管理者放在消费者的位置，测试品牌延伸决策是否正确。品牌延伸的整体目的是要达到各品牌线能相辅相成的整合效果，使消费者在接收其中一个产品线的刺激时能联想到另一个。如果两个产品线不一致，但却在一起促销或销售，代表当初在构想品牌延伸时出了差错。
企业若正确使用这些标准，则会导致较保守的决定。当品牌被过度使用时，不仅新产品的未来有危险，整个品牌价值也冒极大的风险。
知名的品牌杠杆专家涛伯（EdwardTauber），常在其著作中强调品牌延伸走向极致的好处。他举例：贺喜（Hershey）的本质是巧克力，所以将品牌延伸到巧克力牛奶；Bic从笔走到打火机和刮胡刀市场，却仍能保有品牌的原貌，因为这三种产品都属子便宜、可抛弃塑胶品的生产技术。虽说转进一个新市场可减少现存品牌自相残食的风险，又可掌握更大的市场量，但商业历史告诉我们，因“品牌联盟延伸”混乱而失败的例子远比成功的多。主要的风险当然不是在新领域的失败，而是现有品牌在无意间被改变了。或许我们应该这么说，如果新品牌较以往更难建立，较恰当的作法应该是保守地守住原有的定位。
七、产品线延伸的时机
以下原则适用于大多数状况：
1．当延伸产品和同盟产品很相近时
若同类产品的需求成核心价值相同或相似时，这表示品牌资产适用于延伸产品。
2．当“多品牌”是重要时
当在不同品牌间转换的消费行为是不可避免时，则适合提供有不同品牌价值的数种品牌。当新鲜感是购买的重要因素时，品牌延伸是非常有用的，可藉此灵活地调整产品组合。保持弹性可能只是因应非常简单的事实，例如护肤产品系列提供夏天、冬天不同的产品；家乐氏在早餐市场的“品牌伞”策略就相当成功，因为消费者对这类产品的需求是非常多样化的。但若是香烟市场，由于消费者倾向忠于一个品牌，所以产品延伸较不易成功。
3．多品类明显是消费者所需的时候
当消费者在零售点采购时希望感受到有多种不同选择（譬如买酒），则不适合一个品牌只出一种品类。事实上选购的过程也是消费者的满足之一，如度假、书、音乐或衣服这类产品，品牌伞是唯一可成功的策略，也许这就是这些领域的品牌比发展较晚的原因；在别的产品类别里，品牌通常由一个强大、单纯的品牌开始茁壮，然后繁衍开来。当品牌化～开始就已拥有多种品类时，在管理上明显地会更加困难。
一旦这些条件都符合时，管理上的挑战便是如何发展这个品牌族群，同时充分发挥各个品牌的潜力。主要的问题是如何去抢其他竞争品牌的市场，而避免自己枪自己的市场。
八、品牌交叉
品牌延伸不应该和“品牌交叉”（Cross－Branding）相混淆。
品牌交叉是将品牌个性从一个市场转移到另一个市场的过程，在这种情形下，品牌就像是背书的保证。
想像一件标有BMW商标的羊毛衫必定是高品质的，才无愧于BMW之名，即使如此，消费者也绝不会认为BMW是真的要进入成衣市场，它只会被当成是配件，而不会是BMW集团的主力产品线，也不会是BMW品牌的重要元素。
登喜路原来是一家很著名的烟草公司，和BMW一样也开始做品牌交叉的工作，但到某一程度后却跨入奢侈品市场。登喜路羊毛衫是登喜路品牌下的著名产品，因为登喜路有计划的将自己定位为横跨许多不同商品种类的高级奢侈品。它所付出的代价是不再被认为是一家专心致力于生产烟草的公司，同时也失去片烟草市场的领导地位。若登喜路要重新成为香烟市场的主要品牌；势必面临非常艰难的任务。
九、检验项目
企业品牌化的成功条件。
·企业本身是重要的特性。
·企业识别代表一个清晰的价值。
·企业拥有一个品牌资产，而且可让消费者在购买或使用时充分印证。
品牌延伸的成功条件：
·品牌基本元素仍适用。
·品牌资产可转移。
·同品牌的不同品类可以一起促销和出货。
·消费者对该类产品有多品牌的需求。
13．2 成功：品牌联想与品牌延伸
一、品牌联想
我们知道，消费者的购买决策常常建立在有限数量的产品属性的基础之上。创造一个消费者很欣赏的、可靠的、可以维持的与竞争品牌相区别的关键属性是一件很难的事情，特别是当它的竞争者已经建立起来了的时候。
比如一个厂家想进入一个低热量食品市场，它可能不得不跟拥有最低热量食品的竞争者进行低热量食品竞赛。其结果可能是一项昂贵的、有可能做不到的定位仅务。然而，海尔洗衣机通过使‘用“海尔”的名字，一条洗衣机生产线获得了同海尔营销计划的一系列强劲的联系，和作为青岛海尔创造中国家电名牌计划的有效组成部分的可靠地位。也许，人们会认为它也与海尔冰箱一样，是可以信赖的。吉普（Jeep）这名称提供了一条有一定联系的吉普鞋的新）“品线，这种联系是与为在没有吉普这一名称时难以接触到的活跃的、有冒险精神的人们而生产的超普通水平的产品有关的。
一种强烈的联想就象定位一种商品一样，能帮助一个新产品品牌完成传播任务。考虑一下将一种新的浓香的、低度的酒的信息传播出的问题。通过简单地使用茅台这一名称，茅台既可以成功地高效传播出一条复杂信息，又可以成功地获得一个强大的市场地位。同样，用在类似牛奶等产品上的强生这一名称会立即传递出不仅是一种牛奶味道，而且还是一种“强生”滋味。这种联想需要传递给新产品领域，如娃哈哈继口服液之后所推出的娃哈哈绿豆沙、娃哈哈营养八宝粥。
存在大量的为延伸提供区分点的品牌联系。爱德沃得·爱姆·索伯（EdwarM．Taubev）研究了276种品牌延伸并总结出大多数适用了七种方式：
1．不同形式的同种产品。克兰贝利（Caraberry）鸡尾酒和多尔（Dole）冷冻水果。
2．独特的味道、成分或组成。菲勒德尔菲亚奶酪色拉调味酱（Philadelphia Cvearn Cheese Salad Drelaing）和阿姆·海默地毯除臭剂（Arm ＆ Hammer Campe ＆ Deodorczer）．3伴侣产品。扣尔门（Coleman）帐篷设备、咖啡伴侣、高露洁牙刷、杜拉赛尔·杜拉比姆闪光灯（Duracell Durabeamflantlights）。
4．顾客特权。维萨（Visa）旅行帐户、西尔斯储蓄所、哥伯童装（Crerber）。
5．专门鉴定。本田的小马达帮助其草坪割草机的经历、比克（BiC）剃须刀受到了制造用后易处置的低价塑料工具的能力的帮助。
6．益处、特征和属性。爱沃丽“柔型”香波（Ivory），察克斯特维生素C药片（Sunkiat）、吉列于洁品系列。
7．设计人或民族形象。皮尔·卡丹皮夹、波尔舍太阳镜、拉吉面食（RagilPanta）。
二、质量联想
在许多情况下，产品属性定位可能是无效的。
一个品牌可能会卷入一场纷争——商品和结构，最迅速的反映，最有效的服务，最低数量的抱怨，等等。然而这种说法可能不会长久——竞争者可能转变他们的产品并向这种说法挑战，或超过它。进一步，顾客会感到困惑：他们忽视了竞争宣传，并在无形的质量意识的基础上作出决定，这种无形的质量意识并非必须建立特殊属性之上。
在很大程度上最常提及的是质量声誉。经常存在的挑战就是达到很高的质量感觉———一项有时比实际达到高质量更难的任务。
运用已经建立起来的品牌名常常是一种达到质量感觉的好办法。同而HP这一名称将通常含义比单个的HP产品更深远的高质量的声誉付予了成千上万的产品。
实际上，有一些结合名（类似HP、克拉夫特（Craft）、通用、福特等是针对这么多的产品，以至于它们缺乏强劲的特球联系。然后，他们的价值主要是提供一种质量感觉和一种在经过～段时间后产生的相关感觉。索尼这个名称被用于一系列的家电以提供一种质量形象。同时，它的价格比竞争者总是高出一些。
因此，和名称相联系的一般的质量感觉是其延伸成功的关键因素。
三、认知／演示性
村某一新产品接受的第一步是发展对该品牌名称的认知并将它和产品相联系。正如我们在前面所讲，品牌名称意识提供了一种能够影响一些低介入产品的购买（类似口香糖和洗涤剂）并帮助决定存其他产品中购买哪种种品牌（类似轿车和计算机）的熟悉感。由于这一原风，一个被接受的名称能直接获得市场优势。
非常有趣，在对248位商业经理的研究之中在最常提到的可支撑的竞争优势中列第三位的是在产品领域中的高度接受—一高度的可见性或演示性。
创造某一名称的认知并将之与某一产品相联系可能代价昂贵。据报道，在将爱索（Esso）变为爱克松（Exxon）的过程中花费了两亿多美元。
许多品牌名——甚至是一些没有播过广泛的消费者广告的品牌名，拥有超过90％的接受水平。自动地将接受的品牌名用于新产品会产生名称接受并将联系的风险降低到一种可管性更高的将名与新产品相联系的程度。
对11个市场中的98种消费品品牌的研究发现：成功的品牌延伸在广告上的花费比相对的新名称进入要少。更进一步，随着产品趋于成熟，差异也扩大。当商品能够支撑起其他部门的大量广”告时，延伸的品牌名认知，将产生益处。
四、试买
对于可能的买主来说，附属于一种新产品之上的品牌名降低了风险。它表明厂家建立起来了，可能准备支持这种产品，并且不会推出次品。
因此，一台IBM或AT&T计算机就有可靠性，而一种“先进计算”牌的计算机，即使有很好的产品，也没有什么机会，因为已经建立起来的名称替买者减少了风险。
在对58种新产品的调查研究之中，试用水平的最重要提示是某个知名的品牌介入的程度和运用的促销水平。这两者超过了分销、包装和由广告达到的品牌意识的影响。在所有新产品概念实际测试中，已经建立起来的名称会极大地增强最初反映、兴趣以及考虑或者试用这种产品的意愿。
五、延伸增强核心品牌
延伸能够（而且理论上应该）增强核心品牌。
延伸不会消弱品牌名并削弱它的成功之处，延伸应当可以加强它的形象，当然前提是产品有可靠的功能。因此，海尔洗衣机这一品牌延伸就牢牢地被认为是家电产品，这就提高了品牌的可见性。类似地，金利来领带同“男人的世界”相联系．也会由于金利来皮具的促销而使这一品牌更得以加强。
延伸可以产生名称认可和与新部门的联系。例如：瓦固巴沟企业（Winhebago Industries）向能出得起相对高价的中年人出售其昂贵的帐篷和机前屋。在1982年，该企业计划让一系列瓦固巴沟器械在从未听说过它的青年顾客之中建立该品牌认知。至少有一些睡袋和帐篷的购买者会成为机前屋的未来购买者。
当然，瓦固巴沟冒了这样一个风险，即人们也许会感到该公司的帐篷和机动屡被做得象一种易损坏的营地桶板。然而．如果帐篷和机前屋系列得到良好的质量支持，并就促销和分配问题与帐篷器械相独立，那么这种风险可能性就会下降。
13．3 失败：名称不能帮助延伸
一、名称并未增加价值
当仅仅为了产生认可、信任和一种质量联系而加上品牌名时，经常存在一种相当大的危险：即使该品牌名原来是成功的，而现在它也易受到竞争的威胁。
如果产品的层次建立得很好，品牌延伸带来的益处就显得特别重要。例如，一个设计人设计的名称不可能总能保证成功，因为它没为产品增加价值。
通过运用“您一直熟悉我们”这一标语来建立碧翠丝（Beatrice）的品牌名的努力并未为有关品牌（如Wesson和Orville Redenbachen）增加任何价值。进一步而言，这一努力甚至未能使顾客意识到这些商品是碧翠丝的产品。当然也就毫无理由让消费者做出反应，结果最多是浪费了广告。
某个品牌属性和相关名称似乎只是在提供一种益处。利尔特（Lift），一种主要的定型发胶品牌，本来是为烫过的头发设计的～种香波。在这种情况下，利尔特的名称就是一种巨大的资产。然而，目标部分的重点变为头发而不是烫发，那么并没有对于特殊烫发香波的需求或期望：任何为干发设计的香波都可被接受，于是利尔特的品牌价值大大降低。
所以企业有必要进行一次概念检验来看品牌名称是否能增加价值。方法是提问那些仅仅知道品牌名称的潜在顾客，他们是否为该产品所吸引，为什么被吸引。如果他们能讲出新产品概念具有吸引力的一条原因，则该品牌是在增加价值。然而，如果他们不能提供任何原因，品牌名增加巨大的价值就是不可能的。
二、消极的属性联系
存在一种品牌延伸战略会产生消极属性联系的危险。
李维传统服装系列失败了，在很大程度上因为同马虎的生活、破烂的材料以及室外生活相联系的消极印象。
在下列实例中，品牌名成了品牌延伸的障碍，而不是有利条件：
1．玉米饼的名称削弱了甜果玉米饼这一名称中对甜果概念的突出，仅仅只会在与玉米毫无关系的果实和甜蜜名称下获得一些成功。
2．消费者不可能相信葡萄酒会和一种超级葡萄饮料的味道一样，因为由酒能联想起一种淳厚浓烈的滋味。
3．贝克（Bic）这一名称，同用后易处理的笔、电灯和刀片育联系，不适用于香水，因为价格低廉在香水行业是一大不利因素。
4．罗格·卡宾公司是糖浆生意中的市场主导，在其进军薄煎饼领域的努力中就十分失望。同一种粘乎乎、甜的糖浆的联系不可能促发产生对一种轻巧而松软产品的联想。比较而言，盗特·吉米马（Aunt＆Jenin。）却以另外一种方式成功了——一从煎饼到糖浆。盎特·吉米马与煎饼同盎特·吉米马特征当然有联系——一位喜欢做煎饼早餐的友好、热情的人。这些联系比罗格·卡宾联系要丰富而且强劲。盎特·吉米马糖浆为什么不会反过来会影响它的核心的煎饼生意呢？可能是因为盎特·吉米马煎饼消费者的丰富的产品经验，由于盎特·吉米马的强劲联系而倍增，使得它不受糖浆延伸的任何影响。
有时候对于品牌延伸来讲有一些意料不到的难题。阿科（Aaker）和凯乐（Keller）在检验品牌延伸概念的过程中发现了这一问题。例如，克爱斯特（Crest）的味道在口香糖中有问题，但在口腔清洁液中没有问题，尽管两者都与良好的牙齿保护和口腔卫生有积极的联系。
消极联系有时能通过加上第二个有恰当含义的品牌名，或通过精心设计的概念来得以减弱或消除。
阿科和凯乐研究表明产品概念的精心设计能减少消极联系的发生。从原始产品中产生的远离原始产品的延伸有一种优势，就是类似的属性不能被转移。这些原始产品包括可口可乐、麦当劳和服装。因此，在可口可乐橙汁销不动的地方，可口可乐衬衫就是可接受的。
三、名称混淆
名称可能意味着与售出商品大相径庭的产品。
自助突那（Juna）和自助汉堡包（Hamburger）的成功推动了贝蒂·克罗科（BettyCrocken）开创鸡肉生意。然而，鸡肉产品需要更多的生产时间，因为不得不准备原料鸡。
进一步而言，贝蒂·克罗科书鸡（boochicken）这一名称原指望来表示一种同家庭烹鸡的质量一样，相反却十分令人费解。很多人认为该产品是一种书上的作品或秘方。当名称改变为自助鸡之后，和贝蒂·克罗科的联系减少了，而该产品却得到了更为广泛的接受。
四、极低的适应程度
延伸需要适应品牌。消费者对于品牌名称概念同在延伸上需要感到舒心。如果这种适应程度很低，期望的联系就不会达成，却会分散注意力，甚至会受到嘲弄。
如果象劳斯莱斯这样的某个溢价品牌名称被用于类似自行车或游戏器具的平常产品，消费者会觉得这个名称是被利用的或者认为它除了提高价格以外没有增加任何东西。
阿姆·海默在建立除臭联系来延伸到清洁剂和烤箱清剂工具之上这个方面获得了成功；但在向防臭喷雾剂上延伸时却遭到了失败。一种在烤箱清洁剂中使用的成分被运用于身体的某敏感部位，这种想法是让人觉得不愉快的。
-377.
相同的道理．尽管多尔（Dole）同夏威夷（Hawii）有一定联系，针对多尔·夏威夷旅游点或旅游交通服务所做的介绍可能不能被接受，因为这一引伸太远了。
适应的基础可以通过多种途径提供，正如图13—5所示。
适应的基础之一可能是两种产品之间的联系。阿科和凯乐发现在产品之间两种类型的联系同延伸概念的接受有关：
1．技术和资产的可转移性：假设“品牌”拥有延伸所需要的技术和资产。克雷斯特（Crest）口腔清洁剂成功了，部分原因是人们认为一个牙膏生产厂家有能力生产口腔清洁剂。
2．补充能力：延伸被应用于与品牌有联系的产品领域。因此、沃耐特（Vaurnet）滑雪板很奏效，尽管滑雪板在技术上讲与太阳镜相差甚远，但沃耐特太阳镜已经与滑雪运动发展了一种紧密的联系。
适应也叮以建立在与商品表现相关的功能性属性基础之上，或建立在类似声誉或地位之类的无形属性的基础上。
帕克、米伯格（Milberg）和劳申（Lawson）三人曾将奉迈克思（Timex）———种有着很强的功能联系的手表的延伸同劳力士—一在手表中有名望的品牌的延伸作了比较。延伸是为了那些或者定位于声誉（手镯、项链、衬衫袖口的链扣），或者定位于功能（闪光灯、计算器或电池）的产品。劳力士的名称就声誉来讲要比泰迈克思的名称有用的多，但对于定位于功能的产品来讲失败是确实的。
在一次相关研究中，帕克、米伯格和劳申让人们为劳力十和泰迈罗划分出四种可能的延伸，并为每种延伸设计出适应的基础。劳力士这一名作比泰迈克思产生了更多的名称，引导创始者总结出这一结论：当声誉是适应的基础时，一个品牌能比以功能性日性为基础时更进一步延伸。
显然，有许多普通联系的源系，色括使用类型、源泉、成分和意象。
麦当劳是同罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald）和他的朋友、以及小朋友的乐趣时光相联系的，这使得麦当劳主题公园这一概念被人们接受。
五、延伸没有支持
人们总是期望依赖品牌名的力量“以少量的投入”建立一个新的入口二查理·扣克（ChemyCoke）饮食在没有任何广告支持的情况下建立起相当多的生意，部分是因为品牌名的力量。然而，某些试图过多地依赖品牌名从而在广告和销售促进方面节省的延伸，比如扣思那特刀（Cuisinart’s spice Chopper），就没有这么好的结果。他们的失败可能会被错误地归因于概念，而不归因于缺少足够的支持。
13．4 危险：品牌名受到破坏
品牌名经常是厂家的主要资产，它可能比厂房和设备，甚至人员更为重要——就替代投资而言。
把延伸着作是一种根据其自身优点而作的商业决策是一种诱惑。然而，关键的考虑应当是它可能给品牌带来的损害。使品牌延伸失败通常要比使之成功、或至少生存下去更糟糕，这会通过产生意料之外的属性联系损害品牌名，也会损害品牌的质量感觉，或改变现存的品牌联系。
一、产生了意想不到的国性联系
延伸通常会产生新的品牌联系，其中的一些联系可能对于原来的环境中的品牌是一种潜在威胁。
在80年代，米勒好生活（Miller High Life）啤酒的市场营销严重恶化。通常的解释就是；“中了’引决啤酒的联系的米勒淡啤酒（Miller Lite）是这次恶化的主要原因。米勒啤酒对于有些人来说意味着热量很低。有些“好生活”的饮用合将“低热量食品”和米勒这一名称联系了起来，而米勒这个名称一直有着“瓶装啤酒之王”的地位。
随着米勒淡啤酒的销量从1978年占美国啤酒总销量的9．5％上升到1986年的19％；米勒好生活则在同一时期由21％下降至厂12％。
一次研究表明某个拥有“高度友善”产品的品牌很可能由于一种建议的延伸而使这种地位受到反面影响，这种延伸比这种“高度友善”地位要差。
在什么条件下延伸的潜在消极联系才会转移在原始品牌之上？如果（l）原始品牌联系更强劲；（2）在原始品牌和延伸之间有明显的区别；（3）原始品牌和延伸之间的区别不会强烈得使延伸显得不协调；这种转移的可能性就更小。
二、现存的品牌联系遭到消弱
由延伸而产生的品牌联系能使曾经是关键性资产的明晰形象模糊化、当某种品牌的关键联系是一个产品阶层时—一比如：科利耐克斯（Kleenex）、皮埃尔（Perier）和泰姆帕克斯（Tampax）都属于一个产品类别，这种危险就会特别地尖锐。
特鲁特（Trout）和里斯（Ries）认为当加上象斯科特塔沃尔斯（ScotTowels）、斯科特塔油（ScotTissue）、斯科剔斯（Scotties）、斯科汀斯（Sctttrins）以及科贝·斯科特（BabySct）之类的延伸时，斯科特这一名称就会模糊。
非常有趣，在80年代中期，斯科特大量削减其消费品广告费用，不再努力创造强劲的品牌。作为代替，他们的修改后战略是成为一家低价高容量产品的牛产厂家。
在增加的联系之间作出区分并冲淡它们是很重要的。
有一些名称和象征（类似Pilsbuny Doughboy和惠普）非常强大，以致于要破坏或改变现有联系是非常困难的。新联系只是被简单地附加了上去。
随着某一品牌被延伸，它的产品阶层联系可能削弱，但它也会同某种产品发展出有用的联系。
然后，在作山品牌延伸决策中的一个考虑就是：延伸系统是否能形成一个持续的整体，以便于包含有用的特殊的产品原始联系c与此相比较，其他品牌计（比如大众电子（Generalelectril）和克拉夫特（Kraft）和许多日本以及韩国厂家（例拾金星（Gold。tar）和三星（Samsung））和如此众多的不同类产品有联系，以至于其价值主要在于提供名称认知和质量感觉。
当品牌联系不是与产品相联系时，就有许多选择。因此，当主要联系是盎特·吉米马（Aunt Jemima）的个性、夏普影象（Shar Perlmasebo生命循环、HP的技术优越性或者沃耐特的方式／形式时，其延伸可以在不影响现有联系的情况下进入更深的领域。
三、质量形象受损害
对于许多交易来讲，质量声誉是可靠的竞争优势。因此应当有这样一种忧虑：广为宣传的延伸如果质量不好会损害原品牌的好声誉。
通用食品试图通过将名称延伸至不同的服装领域，并通过寻找新的目标市场从拉科斯特（Lacoste）牌鳄鱼袋中获利，这种品牌在二十世纪七十年代是一种真实地位的象征。观察者将销售急剧下降（从1982年开始）的结果归因于运动员联系的削弱。这完全是突然之间发生的事：鳄鱼不再是地位的象征。类似的，IBM低级产品的失败会毫无疑问地使IBM的质量声誉失去风彩，部分是因为“家庭”市场的低品味。
古思（Gussi）这一名称的非正规使用——在一段时期共有1400种古思产品——是古思失败的因素之一。
甚至尽管延伸是成功的，也会有些人不喜欢它或它的地位的一些方面，也有其他人有过使用延伸产品的不愉快经历。这些群体也许会成为原始品牌的问题，因为他们的忠诚会受到削弱。从长远观点来看，品牌通过延伸得到的宣传越多，有糟糕的经历或在有些方面对该品牌持否定态度的人数就越多。
把品牌同一种低价位相联系会增加品牌自身的质量形象遭破坏的危险。
如果希尔顿（Hiltton）在不同的希尔顿名称下宣传一系列低价的旅馆，希尔顿连锁体系的核心就会受损害。
劳斯莱斯向只有其价格三份之一的一种大型豪华轿车提供发动机，并允许将劳斯莱斯的名称用干部分削价的该轿车——它这样作以损害劳斯莱斯的形象为代价。
有迹象表明：一个非常有力的品牌可以在不受破坏的情况下维持一种较弱的延伸。例如：绿色巨人（theGreenGiant）在建立冷冻餐饮的六年努力之中并未受到明显的破坏。
在另一项试验研究之中，凯乐和阿科（KellerandAaker）发现用着较强的质量感觉的品牌不会被失败的延伸意料不到地破坏。（尽管失败的延伸会影响该厂家进一步延伸的能力。
四、品牌特权被吞没
品牌的一个重要部分是品牌的消费者忠诚。
如果某品牌延伸所获得的销售是以原始品牌的衰退为代价而得来的，延伸品牌增加的销售同原始品牌所受的损害相比实在是得不偿失。
吉列在剃须育市场有很著名的一种品牌名称——合适的护卫——想通过低价位进入市场来挑战巴巴索（Barbasol）。工具是他们的定位较低的而且价格便宜的“好消息”（Good News’）剃刀。于是吉列试验了自己生产的“好消息”剃刀。试验表明它抢走了“合适的护卫”的生意。部分原因在于消费者觉得他们购买“好消息”可以省钱，而且可以同时得到吉列产品。
13．5 更危险：形成了新的品牌名
品牌延伸最糟糕的潜在结果就是产生新的品牌。
考虑一下如果宝洁公司没有卡迈（Camay）、觉夫特（Dreft）、彻尔（Cheer）、乐趣（Joy）、帕姆帕斯（Pampers）、克雷斯特（Crest）、秘密（Secnet）、肯定（Sune）、福尔沟斯（Folger’s）、普特尔斯（Pringles）以及其七十种左右的产品时会处于什么地位。
再考虑一下由宝洁品牌代表的价值要比一系列的类似宝洁浴皂、宝洁衣服洗涤剂、宝洁杯盘洗涤剂、宝洁尿布、宝洁牙膏、宝洁除臭剂、宝洁咖啡、宝洁土豆快餐的品牌代表的价值高出多少。
建立一个新的品牌名提供了一种在破坏现有体系情况下产生一系列明晰联系的工具。如果麦金托什（Macintosh）计算机被命名为苹果机360，它就不会发展起自己的联系、忠诚。将苹果机的建立品牌战略与惠普的战略相比，可以认为惠普是由于没有建立分开的名称而使自身发展受挫，首先是其计算器、其次是其计算机。每一种中的不同名称都会帮助划分惠普的生产线。
一个独立的品牌的建立包括下列几项考虑：
1．名称联系的力度和他们在传播品牌中的作用。名称是不是有助于传播？它会不会使获得品牌信息更容易？
2．名称在创造长期忠诚和优势中的力度和作用。名称是否独立？它是否在建立联系上比对手强？
3．建立品牌名，获得认可与联系的代价。品牌能否证明建立名称的市场支持是足够的？（本田可以在美国发展阿如拉（Acura）生产线时，它在小的欧洲国家之中选择了保留本田的名称。）
13．6 品牌延伸的步骤
发展一种品牌延伸系统包括三个步骤：认别品牌联系、识别同那些联系相关的产品、概念测试和新产品发展，即从产品系列中选爆最好的候选者。
一、什么是联系
第一步是决定同品牌名的联系。正如前面已经讨论过的，各种各样的技巧均可以运用，比如：
1．名称联系：当下列品牌被提及时，有什么东西进入脑海？
2．放映技巧：简（Jan）刚刚吃了卡姆贝尔（Campbell)番茄酱，其对该品牌的印象是……
3．探寻智力差异：它同其他品牌有何区别，为什么？例如：沃耐特产生了同昂贵、滑雪、质量、时髦、样式、潮流和UV防护的联系。维多尔·沙松产生了同昂贵、好味道、棕色瓶、法国、发型设计师、时尚、发型沙尼以及头发护理之类的联系。这时可能出现一整套联系．从10或20种直到100多种。
然后须做出判断将重点仅放在5至15种联系之上。准则之一就是与品牌联系的力度。它是否特别强？（比如，几乎每个人将麦当劳与小孩联系在一起）或它是否较弱？可以通过向一系列顾客询问这些单词在何种程度上使他们想起麦当劳来评价系列联系。
如果联系能提供同其他类别的联系（适应的基础），并为延伸提供竞争杠杆作用，那么这种联系就更有用。
二、选择代表产品
从产品结果清单开始，下一部任务是选择有限的数量来经历概念测试阶段的检验。应当运用到两个基本准则。第一，应当假设品牌适宜于延伸；第二，它应当提供一些有优势的立足点。
延伸需要适应品牌——消费者应当对用于延伸的品牌名感觉舒适。
如果品牌是准备通过转移一种质量感受或一种联系来帮助延伸，适应的基础将使得那种转移更为容易。如果消费者觉得少了一种适应而不会感到困惑时，就会重视适应问题，并不会允许期望中的转移出现。更极端一些，感觉中的不和谐会刺激愚弄、嘲笑的产生。
对适应进行评价的方法之一就是简单地寻问受调查者某种，品牌名是否适应一系列的可选择的产品。
然而，低适应程度并非必定致命。有些看上并不适应的产品如果以加强品牌和产品之间的联系的方式来看，可能实际上是适应的。因而，一种有吸引力的延伸（例如，它介入了某个有吸引力的市场）应接受更广泛的概念试验，尽管看起来是和谐的。
当一种品牌被用于一种平常的产品时卿一种几乎没有可察觉的特殊区别的产品），就出现的了普通的适应问题。该品牌就会被认为是在利用开发自己的名称，因为它可提供的很少。更进一步，它很可能被认为是高价产品。
在延伸时运用的第二个准则就是延伸应当提供一些优势的立足点。如果一位消费者不能说出他会喜欢企业所建议的延伸品牌，就会导致其不太满意。
名称应当成为购买的原因。它应当成为一种类似更高的质量、更多的价值、更可靠的性能或一种有地位的感觉之类的立足点。
市场研究能对此提供指导。在研究中可以要求潜在的消费者评价拟议中的延伸，列出比各位竞争者更卓越的延伸方法与那些效果会稍差一些的各种各样的方法。为了解延伸是否有足够的益处，可以让消费者在只有一个名称的基础上作出全面评价。
四、战略性考虑
由于品牌延伸决策是个战略问题，在采取这种行动时，应当考虑到几个战略性的问题。
1．何种延伸有意义
在下列情况下，品牌的延伸会趋向于成为一种成功的途径：
（1）强烈的品牌联系为延伸提供了区分点和优势。
（2）延伸通过加强关键联系、避免消极联系和提供名称认知来帮助核心品牌。当品牌名仅仅提供名称认知和质量察觉保护伞时，延伸在竞争中就很脆弱。
（3）企业部门无法供应建立一个新名称需要的资源，成新名称不能提供有用的联系方式或为将来发展创造使列条件。
2．战略性考虑
既然延伸是建立在品牌名联系的基础上，那么越过起初的延伸而考虑将来的发展领域是十分重要的。
第一次延伸很可能会树立这些联系中的一部分而削弱了另外一部分。结果形成的联系就会为将来的延伸打好基础，并阻止形成其他不利因素。
因此，考虑联系是通过哪一个保护平面向品牌群体提供合适的机会和一种差异性、优越性的特征是十分重要的。
3．利用网络化的品牌名
可以通过在品牌名之内发展附属品牌名并利用它们为新的发展提供联系和便利条件。
网络化的品牌名可以提供一个已建立起来的名称所拥有的那一份使人安心的感觉以及与产品属性的联系。这里面印在的问题就是它仍代表一种新的而且是尚须树立的品牌名。除非有销售基础，外且育建立名称的愿望和能力，否则该名称呼能会产生混乱而不是价值。
4．防止损失
如果品牌名与新产品的联系不是太紧密，品牌延伸的危险就可以降低。
在垂直的品牌延伸中，把品牌名从延伸中分离开特别有用，这种垂直延伸就是某个品牌向下延伸到低质量产品上。而保证其原始价格和质量地位不受延伸影响这一条十分重要。
玛丽奥特（Marriott）非常关心如何在其新旅馆行业中运用玛丽奥特名称。而最高级套间旅馆（SuitsHotel）使用了玛丽奥特名称，应当增强其老客户的意识和质量感觉。其他的延伸代表了问题，因为他们削弱了玛丽奥特的名称。解决办法是要有“经由玛丽奥特”的含义。
比如，“由玛丽奥特管理”，这之中管理仅代表了一种特征，提供了一种含义——即由玛丽奥特联系作保证可以令人放心，但要比那种更大程度上地使用“玛丽奥特”的名称对母公司形成的风险要小。
运用统一的名称来认可一种较弱的品牌，类似将那贝丝科（Nabisco）的名称加在布丁（RoyalPudding）之上，通常不会有很大作用，它可能会使首次购买者觉得放心，但它也可能没有增加可靠性和质量感觉——因为一种可觉察的同产品有关的适应问题，或者因为它的质量感觉并不特别。
5．在产品生命周期中的延伸步骤
当品牌名有助于一个混乱市场上的树立品牌意识、联系以及分销时，品牌的延伸就会在某个已建立起来的产品层次中有更大的比较优势。比较而言，当一个产品层次还不成熟时，品牌名的风险最大。
与这些判断相一致，前面提到的针对在11个市场中的98种消费者不能忍受的品牌的调查发现11种先锋品牌（进入市场的第一个品牌）之中除了两种以外，其他的都是新命名的品牌（延伸也实际上失败了）；而且随着产品的日趋成熟，新进入者对品牌延伸的使用也渐增。研究中还发现非先锋的新进入者使用延伸的生存率比那些使用新命名品牌的生存率要高。
6．保护和培养品牌名称
显然，通过使用延伸来发展的可行性是建立在原始品牌名的基础上的。因而，对原始品牌名进行保护和培养，这一条是十分重要的。因为其联系可能被任何市场活动影响，因而需要对市场加以灵活管理。特别地，销售促进、产品组合决策、分销决策和价格策略会影响该品牌。当作出这些决策时，应首先考虑品牌平衡这一。概念。
五、考虑的问题
（l）发展同你的品牌有逻辑联系的一系列代表性品牌延伸。
（2）就其含意——一成功、失败及危险来分析几项代表性品牌延伸。
（3）进行战略考察：如果跨越了逻辑性的品牌联乡，品牌以及代理品牌将来会怎样？它们将如何相互联系？
（4）一致性名称的作用是什么？在支持其他品牌之中该如何运用？
13．7 小结
品牌延伸，运用在一个生产领域建立起来的品牌名进入另一个生产领域，已经成为各种公司战略性发展的核心。这种战略的力量是通过纳粹的“数字”来证明的。一次针对消费者产品的主导生产公司的调查发现；89％的新产品介绍是线性延伸（类似一种新味道或者包装尺寸），6％是品牌延伸，仅有5％是新品牌。
一般地，在零售业中特许名称是个主要因素。实际上，超过1／3的服装和零配件使用将特许名作。
衡量品牌名的吸引是有利的——当虑选择性品牌时常常是不可抗拒的。在有些消费巾场一种新品牌的介绍能包含从5000万美元到超出1亿5千万美元的投资。然而，没胡一个花费水平能保证肯定成功。实际上，新产品的平均水平很难令人满，甚至在众多支持厂。比较而言，已建立起来的品牌名的运用能相当可观地降低投资并增加成功的可能性。
在197O年介绍的7000种新的超级市场商品之中，年销售额超过1500万美元的93种产品之中足有2／3是属于品牌延伸。
品牌延伸是厂家通过利用其品牌资产来发展的战略。事实上，许多厂家最实在的、最市场化的资产就是他们发展起水的品牌名。
于是，一项战略性发展选择就是通过利用品牌名来渗透析市场或者许可其他厂家使用品牌名来利用这项资产。另一项选样就是使一个厂家拥有一个能通过品牌延伸为将来发展制定出纲要的品牌名称。
然而，一个品牌名可能不能帮助延伸．甚至能造成一种复杂的情形，即破坏延伸的联系。甚至更糟，延伸可能通过削弱现有的联系或增加新的、不希望的联系来破坏最初的品牌平衡。因为这忡延伸能戏剧性地影响某一关键资产（品牌名称）既对其原始状况．也对其新情况产生影响，一个错误的延伸决定可能具有战略性的破坏性。
本章的目的在于提供品牌延伸决定及其可能的结果的概述，正如图13-6中所描绘的：成功、失败及危险；并建议了几种追求正确延伸的方式。
-390.
首先应考虑延伸的合理性（品牌名对开延伸和延伸对于品牌名的帮助）。
紧接着我们检验了失败（即品牌会对延伸产生破坏）和危险（即延伸会破坏品牌，或阻止新品牌名的建立）。
然后提供了一些鉴别延伸方向的建议。最后，讨论了与品牌延伸决定相关的几个战略性问题。
13．8 案例：
一、列维适应
在八十年代早期，列维公司，一家拥有两百万美元资产的厂家，在其不同的产品类别中享有广大的市场份额，它觉得需要扩充其市场来保持自身的持续发展。
延伸决策得到了对服装市场细分研究的指导，这项研究发现了五种独立的服装细分市场。
第一类，占服装市场的26％，是实用主义部分。
第二类，传统主义者为主流，占了该市场的18％。列维对这一类的渗透取得了成功。
第三类是个人主义者，他们喜欢在专卖店购买，并喜欢购买毛绒制品；这一类占该市场的21％。
针对第三类，列维采取了一系行动以扩充市场。尽管花费了许多财力、人力进行专业化发展和宣传．产品仍未成功；而且在一年之内，促销支持也逐渐退缩。在资源和声誉方面的巨大投资付之东流。
后经总结，发现有几项“适应”问题未得到解决。
第一，目标市场的人们把分散的概念和各部门商店处理商品视为低质量和落后的标志。
第二，也是最严重的适应问题，是列维这～名称。列维意味着一种斜纹绵布、耐用、采掘工人和高价值。经由穿着行为线将之延伸到传统主义者主流则意味着：他们要购买列维产品。然而，典型的个体主义者觉得（而且不厌其烦地讲述）列维产品缺乏作为一种高质量、样式好的产品的可靠性。他们也不认为列维商标反映了其自我形象，尽管他们不愿用言辞表达这种不满。
在1986产建立起来的一条同列维没有强劲联系的裤子生产线或通过运用“独科”（Docker）这一名称取得了成功。上面宽下面窄的棉裤为正在成长的小孩提供了“宽松”的利益。他们比斜纹布提供了更加舒适和时新的条件，却又与裙子不同。
“独科”事实上已成为很强的品牌名，同其独特的裤子和新的布料也产生联系。就这样，“独科”名称描绘了创造新名称的技术和战略优越性。
二、诱人的巴芬碧可香水
90年代，一向以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司，兼承一贯的经营思想，向价格极其昂贵的香水市场进军，大胆以“香水日用品”的品牌定位，推出巴芬碧可香水（ParfumsBIC）。
这家堪称文具用品老祖宗的BIC，以生产消费性日用品为其经营思想，即以最大众化的价格制造最高效用的消费日用品。在此思想的指导下，BIC公司经常推陈出新，以平均5—6年的速度推出新产品，比如，BIC打火机、剃须刀等，然而，BIC面对即是消费品又属奢侈品的香水，这种平民化的产品定位、大众化的价格，市场的接受度到底有多大呢？1989年初，法国BIC公司在巴黎推出巴芬碧可香水后，立即引起实业界的震惊，认为这种定位十分大胆。在法国，平均每年能推出四五种全新品牌的香水，但存活率都不高，即使旬世界名牌“香奈尔”、“娇兰”等产品也遭到同样的命运，而且受传统影响，不少香水消费者的品牌忠诚程度也颇高。
BIC公司在寻找目标市场时，在经过长期的市场调查以及与消费者访谈之后发现，香水市场被诸多名牌占去半壁江山，不能与它们硬碰硬地抢占市场份额。
调查中，BIC公司同时发现许多消费者喜欢有香水使自己感觉清新、舒畅，却没有购买香水的习惯，主要原因是品质好的香水价格太贵，反之，对价格便宜的香水却有品质不佳的疑虑。于是，BIC公司找到了这个香水市场的空隙，信心十足地推出巴芬碧可，并打算扩大消费者人数，在饱和而趋于成熟的香水市场中另辟一片天地。
香水日用品化的市场定位确立后，打出平民化价格的同时，品质必须加以提升。因此，BIC公司与法国著名的Firmmanrich香水原料厂进行技术合作，生产香水。在香水品级方面，巴芬碧可被课以香精级（属第一类）约33％的重税，可见其配方具何胜寻水准。
高质量、低价格的巴芬碧可香水，在巴黎上市半年后，又进入美国、新加坡和日本市场。BIC品牌向香水市场延伸换得了成功。
三、索尼进军文化文化市场
80年代后期，索尼公司一掷千金，在两年当花5（亿美元买了哥伦比亚影片公司和哥伦比亚广播公司的唱片公司。这～跨国，跨文化的举动使世界大力吃惊，纷纷称索尼为“全球性丈化企业中最大胆的不速之客。”
这位不速之容从事的是电子行业，而哥伦比亚公司从事的是电影制片和娱乐业，分属两个产业，索尼能得利吗？
此举不但让美国人吃惊，也受到一些日本舆论的批评：“好莱坞代表了美国的艺术，假如一家法国公司买下了东京的歌舞厅剧场，日本人一定很反感。”
然而索尼自有考虑，其创办人和董算长盛田昭夫说：“很难设想（电子行业）硬件的革新会发展到哪一步，但是，我们会在软件方面作好准备。”索尼吞并哥伦比亚后，索尼的硬件和哥伦比亚的软件将结成强大的同盟，索尼将即是高科技硬件的位使者．又拥有在家用电器和娱乐行业能够左右世界潮流的软件。
索尼要冒跨越巨大的文化鸿沟的危险，还要避开政治上的暗礁，入侵哥伦比亚，其目的便是拓宽自己产品的市场。
美国和欧洲在播送和接收电视信号方面，一直不愿使用日本制成的设备，索尼如果能用自己在高清晰度技术上的优势。结合哥伦比亚拍摄影片的优势，拍摄出几部叫座影片，好莱坞的大亨们可能就会为索尼生产的设备激动起来，从而使日式设备得以接受。索尼的思路是，买下哥伦比亚”也许能使我们更容易地向公众说明高清晰度技术的独特优点，一旦公众明白了它的好处。就不要能再回到普通电视机上”。
电影制片业不仅是在高清晰度电视方面为索尼打入美国市场创造了条件，还在摄像机、有线电视、卫星广播等很多方面助索尼一臂之力。
专论一：品牌延伸的方针：适应市场趋势
艾克教授曾说品牌资产的管理实务，其实就是善加利用品牌名称的价值。这个说法很有道理，而他所谓的利用，也包含好几个方面：最单纯和最简单的方法就是巩固这个品牌的核心产品，充分照料、宣传、广告此产品，并且提高其地位。等这个产品变得日形强健，越来越被视作同类产品中的好品牌时，然后提高售价，市场就比较能接受了。至于分销渠道、产品陈列位置、商店的地点或股票表现等方面，都比较容易改善。消费者的口碑推荐可以增加一般人对品牌的熟悉程度。在品牌名称上建立起真正的价值，实在是一种了不起的成就。
不过，品牌资产之所以在营销人员之间成为这么热门的话题，原因不只是品牌资产的成就，而是因为它可以再延伸到两个方向上。第一个方向是授权许可（Iiceensing），即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型和产业。第二个方向是从品牌延伸出同一条产品线的新产品来。
一、授权许可
在授权许可方面，应该许可到什么程度，视品牌的重要性有不同的层次，如果做得成功的话，授权许可能够创造出极广大的利润。以迪斯尼制片（Disney Studios）为例，全世界各地有好几百家制造商向它买到特许权，以使在他们生产的衬衫、鞋子、睡衣、床单、玩具、书籍、唱片、珠宝、家具、学校用具、食品等等产品上，挂上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。迪斯尼商店（Disney Stores）在全世界的大型购物中心都有据点，只卖技有他们商标的产品，结果非常成功。此外迪斯尼公司还发行商品目录，让更多人能买到以迪斯尼为名的产品。当然，迪斯尼公司本身所从事的行业是电影制片和经营一条有线电视频道，此外就是就是几个迪斯尼乐园，不过他们从这些本业中所获取的利润，却还不及从授权许可挂名的产品上的获得的报酬，而迪斯尼对于后者的制造过程却几乎没有参与一当然也没有资金投入。
麦当劳、可口可乐、花花公子（Playboy）是三家经常授权许可服饰厂商用其名称和商标的公司，不过麦当劳和可口可乐在最初的好感和好奇潮退去之后，就很少在这方面有所收获。但花花公干就不一样了，多年来他们持续把品牌名称卖给一些高价位产品制造商，因为这些购买特许权的厂商希望能利用花花公子的品声，使产品像这份著名杂志一样打入真实故人生。
授权许可有多种形式，例如类似连锁店的特许经营制度，事实上就是将公司的技术或体系出售给他人。这种形态在品牌企图进军其他国家之际，越来越热门，方式是利用品牌已经广为世人所知的名称，再加上当地通悉本国法令与公众环境的本地企业。此外特许经营还有一个好处，就是品牌公司可以大量保留自己的资金。
在这里为了讨论方便起见，必须要限制这类为数众多的题材，关于授权许可使用品牌名称和商标的优点，我们仅就下面三项来讨论：
1．创造利润
2．增加品牌名称的曝光率
3．利用这种模式，可坐享授权许可对象自己花钱打广告、做营销，却间接享受原品牌的好处。
授权许可当然也有坏处，如授权对象的产品不成功，结果反而拖累品牌的优良名称，所以事前必须做深入调查，否则好品牌未蒙其利，反受其害。
在娱乐业界，授权许可已逐渐形成巨大的利润中心。虽然娱乐业总是为了赚钱而授权（例如在一些著名的牛仔明星当红时，消费者发现不管在快餐盒上、圆珠笔上、玩具上和衣服上，到处都可见到他们的脸孔），不过令人谅异的是娱乐业的营销售人员把像“编蝠侠”、“星际大战”、“小飞侠”、“狄克·崔西”这些电影名称、人物的使用权卖给数十家厂商之际，这些商品竟达到一种宛如艺术作品的地位，而且它们所创造出的财富，更比原一发行的电视多出好几百万美元。美国企业界的眼睛雪亮，当然不会放过这样的肥羊，现在已摩拳擦掌准备大举涉入，专门经营冠有商标的产品，从烟灰缸到袖口扣到领带，以及更多不同的产品。
消费者可以买到“史努比”形状的存钱简、杯子和笔，也可以买到形状、颜色都像“救生圈”（LifeSavers）薄荷糖的海滩玩具；二十年前，像这样的东西是厂商促销时用来赠送给消费者的，但是到了1980年，这些产品变成获利奇高的摇钱树，一来它们代表流行，二来可以收集。有些令人怀念的东西，现在身价不菲，象印有“米老鼠”或童星秀兰·邓波儿（ShirleyTemPle）的物品，还有“阿华田”（Ovaltine）饮料赠送的摇摇杯、“家乐玉米片”赠送的麦片碗。此外，以前小吃店常用的玻璃杯，上面印着‘“可口可乐”商标，现在也成为方兴未艾的热门收藏品。
不过，对厂商而言，利用商标的利润目标绝不是坐等人们对你的品牌产生怀旧情绪，而是把你的品牌、商标挂在市场上现在就要购买的产品上，正如“耐吉”（Reebok）运动鞋自从授权许可让其他厂商在其兴运动鞋无关的产品上挂上“耐吉”或“钱跑”的名字之后，证明效果极好。
二、延伸产品线
品牌资产另一个发展方向是产品线的延伸。同样的，它底下也有一些次要分项，各家定义也不尽相同。有些人认为，一个品牌一旦推出到市场上之后，接着会有大、中、小等不同包装出现，这便是一种延伸，接下来厂商还可能会推出超大型经济包装和完全相反的“迷你”包装，以迎合个人化需求。有一个食品品牌便得意的号称他们的产品是以好几种大小不同的包装上市的。这么漩来，到底同一产品有五、六种大小不同包装算不算产品线的延伸？答案众说纷法，有人同意，但也有人反对。
那么产品的形状算不算呢？大部分生产食品的大公司卖的都差不多，只是形状上有意大利长条面、贝壳面点、烘烤用的面皮（Lasasna）和一般面条等，还有其他奇形怪状的产品，有的像手肘，有的像领结。所以如果有一种品牌包含六种或八种不同形状的面点，算不算这个品牌的产品线延伸呢？答案和前述的相同，一样有，人赞同，有人反对。
同样的，不同口味也形成相同的问题。在过去的定义下，一种产品（如冰淇淋或不含酒精饮料）如果同时有桔子、樱桃、柠檬三种口味．只能算一划。产品。如果再加上种草每口味，有人会认为是同一产品拥有四种口昧，但也有人会以为这是四种不同的产品，有时候公司老总或许觉得两种都对。某家冰淇淋公司号称自己生产三十一种口味的冰淇淋，他们并不会在增加第三十二种口味时，认为自己延伸了品牌，也不会认为自己改变了产品线。不过，当某家不含酒精饮料公司推出新的低糖饮料或无咖啡因饮料时，大部分人都正为这不只是新添一种品味，而是品牌的重要延伸。
营销通讯（Vicom／FCB）总裁罗登（JohnlLoden）认为：在今天市场细分明显的情况下，单一产品想吸引足够数量的消费者以维持单一品牌的特性，是没办法做到的。一种品牌为了要拉住足够的消费者，必须要在同一条产品线内提供多样的选择。
不过，罗登同时也警告，多样产品会产生自相残杀的危险，亦即延伸出来的新产品把该品牌原先的核心比下去，而不是通退竞争品牌。其实这一直是每个行业的营销人员心中所忧虑的两难局面。如果你不推出新产品，就有失掉老顾客的危险，因为他们会认为你对市场最新的需求毫无反应；假如你真的推出新产品了，又有抢走你自己核心产品或母公司产品的顾客的危险。不过两相权衡之下，后者还是比前者要好，只不过代价也很昂贵。
有些营销售人员建议，在着手进行品牌延伸之前．要先以最大的力量去巩固核心品牌。话虽如此，市场却常常是不等人的，例如80年代轻淡、低脂、无胆固醇、无咖啡因、纯天然食品以及可回收再利用的产品成为市场趋向时，许多建立品牌资产的计划都被迫中断，而须立即修改，以适应市场的这种改变。有些品牌采取重新定位的做法，另一些则选择多推出一些其他的品牌。
关于品牌延伸，有两派对立的看法：一派主张营销人员应该自己界定一种好产品的优点，然后针对为些优点去建立、销售这种品牌，而不是沦为善变群众的牺牲秆；另一派则以为既然要卖产品，就必须给大众他们所想要的东西。
罗登的建议是：
在今日激烈的竞争环境中，成长的关键在于迅速扩张产品线，必须要快速、频繁地推出新产品。为了确保消费者接受这些新产品，你必须通过有意义、有系统的过程去延伸出新产品的品牌定位。
这种看法听起来像是一套规划精良的营销计划，再加上更长期的眼光，而不只是在意大众“今天”想要什么东西。
不过欧儒索夫（AlexandraOurusoff）在一篇详尽探讨品牌营销的文章里也指出：在他和的市场中，推出新产品和推动品牌延伸．效果并不如预则的那样……（1991年）新推出的产品，超过八成都是品牌延伸，而根据经验，这些产品中高达87％可能会失败。
赖兹和屈特两位便宣称：逻辑上，品牌延伸是正确的，但真实情况却非如此。
他们之所以有这样的结论，是基于对一些优良品牌的研究，赖兹和屈特发现，这些产业中的位使者企业把原品牌的力量（消费认同感、高度受欢迎的特质等，转移到延伸出来的产品上面，没想到结果不是一败涂地，就是令公司狼狈不堪。举例来说，他们研究的品牌包括“黛雅”（Dia）和“拜尔”（Bayer）。“黛雅”香皂原是个广受欢迎的品牌，他们后来所推出的同品牌洗发精惨遭失败；“拜耳阿斯匹灵”是同类产品中的销售冠军，随后他们推出一种不含阿斯匹灵的产品，可说是最惨痛的失败。过去“拜耳”公司花好多年的工夫、耗资数百万美元，才建立起他们在阿斯匹灵止痛剂产品卓著的声誉，结果这么一来“拜耳”的市场占有率逐跌，把止痛剂产品的领导品牌宝座拱手比给了“泰宁诺”。不过“拜耳”也不是省油的灯，马上又着手进行重新包装、重新命名的工作．然后把这个新产品再度推出来，终于抢回失去的市场。
三、数量未必能取胜
不久前，家家户户常备的止痛剂和感冒戍药中，最常见的有六种品牌：“拜耳阿斯匹灵”、“百股宁”（Bufferin）、“安纳心”（Anacin）、‘’复希得灵”（Excedrin）、“最适丹”（Dristan）和“泰宁诺”，每一种上市时都是该公司的单一产品。到了1992年，这六种产品衍生出总共四十三个产品来，如果考虑这些药品是九状、囊状或凝胶九（geltabs）状的话，总数量又要乘以好几倍了。
上列这些产品，大部分都提供不同容量的包装，也有各种形态可供选择，例如药牌、药丸（caplets）、药水和凝胶囊（自从发生过胶囊被动手脚、下毒的事件后，大部分药厂已经弃绝生产胶囊式药物了）。到底药厂提供这么多的选择，是因为大众有这样的需求，还是因为这样一来就可以量取胜，压倒其他品牌呢？某些证据显示前者才是答案。
的确，药厂搞出一大堆名堂，把消费者在超强力、强力特效、IB、AF、PM等等选择中，搞得迷迷糊糊的，其实消费者不中过是想要买止痛药，却变得好像是在评审止痛药的奥林匹克大赛。
此外，货品陈列架是厂家必争之地，一个已经摆满货品的架子上，若要再腾出空间来容纳某个品牌的延伸产品（各种不同的容量和药剂型态），势必要牺牲其他的产品。当然，你可以视这种情况为适者生存的竞争，弱势品牌只好退到比较不显眼的角落，但是好的营销人员必须对于零售商和消费者所碰到的问题，拥有足够的敏感度。零售商固然都会把好地方让出来给第一品牌，但碰到乳臭未干的延伸性产品，想搭便车挤上好位置，他们却会感到厌恶。
因此，你必须确知你的市场调查结果的确支持品牌延伸的决定，而且要与零售商和消费者共享市场调查结果。
你得告诉大众他们为什么应该注意你新推出来的产品或新采取的作风，事实上，当你告诉大众你是根据市场调查结果回应他们的需求或欲望才推出这项新产品时，这种说法会对你营销成果大有帮助。假如你推出六种不同产品，每一种依大小又有三种包装，消费者面对这么多七花八门的选择，未必会有好的反应。另外，开发、生产、分销、促销新产品的过程也非常昂贵，你要记得“少即是多’鞠这句古老格言，仔细考虑在资源有限的情况下．是否最好把精力集中在建立、维持既有品牌上，而不要耗费精力去延伸太多的品牌。
这里所提的强烈建议是：把你的精力先投在现有品牌上。营销业界对品牌延伸的狂热倾向与其说是回应市场需求，还不如说是想显现自己的竞争优势和抢第一的心态。
赖兹和屈特用橡皮筋比喻品牌名称，他们指出：品牌名称可以拉长、但是不能超过某一个限度。更甚者，你越是延伸一个品牌名称，这个名字就变得越疲弱。
想想看，以前你上餐厅点～杯咖啡，只待侍者端来咖啡后说声谢谢了事了。现在，你点完咖啡，通常侍者会追问：“普通的？还是不含咖啡因的？”说不定不久之后你点一杯可乐时，侍者得追问你：“您要的是普通的传统可乐？还是二代可乐？还是低精可乐？不含咖啡国乐’！樱桃味可乐？低糖樱桃可乐？透明无色（clear）可乐？”四、一项策略性决定
就像艾克教授所说的，去进行品牌延伸实际上是个策略性的决定，因为延伸产品是建立在它与核心产品的连带关系上。艾克举出“汤厨浓汤”公司做例子，这家公司在现成汤类产品老早就是龙头老大（1992年的市场占有率达75％）,他们陆陆续续推出各种场点，包括“家庭式多料浓汤”、“金牌经典浓汤”、“金标枪”、“天然浓稠汤”、“永远的浓汤”、“食谱经典”、“法国大厨”等品牌，最近又推出“男人料理”、“家的味道”、“拿手好汤”等新品牌。艾克教授指出：这许多产品，每推出一项都得耗费巨资才能在市场上站稳脚跟，但却让消费者更加混淆，到头来，这家公司付出的金钱代价刊消费者混淆不清的代价，将会超过延伸品牌的价值。”这话说得一点都不借。
再进一步看，像这样的繁复的品牌延伸，不但对公司产生片混不清的负面影响，而且在一家商店内同时陈列这么多种姊妹品牌、最后可能对“汤厨”这个名称产生竞争效果，反而减损“汤厨”这个品牌名称的价值。为什么“汤．厨”不像早年一样，只增加不同的口味，而不要变成各式各样名称的关系品牌？显然，消费者会乐于尝试新口味，反正喜欢的话也会再度购买，问题是代价有多大？假如这个代价竟是最初“汤厨浓汤”这种品牌，那么无异是品牌自相残杀，而不是品牌延伸了。
在下面这种情境下，要回应市场趋势是极具挑战的：市场已经成熟，而且新一代消费者都已准备好要迎接特别好的品质、相对也比较高的价格，符合时代需求的产品特质（如完全天然、不加人工添加物等等）。这时候你推出所谓的“金牌”产品其价格和品质都高于以前的延伸品牌。问题是，多年来你就已经告诉忠诚拥护你的消费者，你只采用品质最好的原料，而这么好的品质并不会使他们负担更多。那现在你怎么办？有一种选择是采取“还记得你有多热爱这个产品吗？”的策略，消费者所熟悉的老品牌现在是活在新环境下，而你相信新的这一代能了解品质的价值，以及什么东西才能持久的道理。
另一种选择是走清楚的细分市场路线，而不要去试探支离破碎的零头市场。不要制造一个延伸的次品牌（subbrand）去削弱原有品牌的力量，这时就要利用到市场调查，不过这次针对的是已经细分了的市场，而不是整体市场。举个例子，如果你的产品可以吸引所有的人，但是其中所谓“战后婴儿潮”那一群人却特别想要创造自己这一代明显的个性，有别于上一代或主流派的消费者，他们想要……与众不同……那么婴儿潮这一代人便是细分了的市场。记住，当你的营销计划要运用在延伸品牌和所谓副产品时，以下的这些基本原则要加以考虑；
1．情境分析
2．目标
3．策略
4．战术
5．预算
新推出的产品需要针对自己的细分市场，去打出自己独特的认同点来。
五、主流营销与利基营销
今天营销人员见到“细分”、“分众”、“利基”这些字眼的机会比以往多太多了，而这些机舍在提醒他们，有时候最好的策略不是找出一种讨好每个人的方法，还有，一种规格不一定能适合所有的人。
碰到“谁是我的目标市场？”这种问题时，答案可能有好几种，包括一般大众、特别的细分市场，或是一小部分利基市场。
例如“庄臣”（Johnson Wax）公司所生产的家具光亮剂“碧丽珠”（Pledge），一直是普通香味和柠檬香味喷雾亮光剂同类产品中的领导品牌，随着环保意识高涨，该公司也从善如流，推出不会破坏环境的聊筒式喷雾瓶。
“克雷斯特”（Crest）牙膏的目标对象是每一个人，不论年轻年老，不管说什么语言或赚多少钱，这至少是它可能达到的目标，也是这项产品原来推出时所计划的。不过，也许牙膏市场中有一部分消费者比较喜欢凝胶型配方，因为他们相信这才是新一代、改善后的产品。也可能有另一群消费者喜欢的是直立卿筒式塑胶罐的牙膏，因为这种新包装比以前那种老掉牙的管状牙膏的造型摩登多了。还有人喜欢的是牙膏管末端有个特殊切口，每次挤出来的牙膏都好像一截星星，这种包装是小孩子的最爱。
当你能找出市场中拥有独特属性某一个部分，或是找到不会随主流市场任意摆动的部分市场，你就找到一个利基市场（nichemarket）了，它可能是：年轻的、年老的、地方性的、专属某一年龄层或一世代的、种族的、不同经济能力的细分市场。
假如一个产品本身够好，而且销售得也不错，为什么还要创造一个符合利基市场的延伸？这样做岂不是会侵饰原品牌、造成自相残杀，而且分散预算吗？
第一个问题的答案，可能是（也希望是）因为你从市场调查和销售数据中，发现你的产品对某个特定领域拥有较大的吸引力。不过，把注意力集中到这个利基市场上，并不一定就会延伸出另一个品牌来，我们可能采取另一个做法：针对那个利基，为产品重新定位。
至于第二个问题的答案，（仍然希望是）因为你已经在营销计划中预留足够弹性，以容纳可能的变化，所以当你需要延伸品牌或进行其他形态的变革时，营销计划能够创造出一条出路。譬如说，一种好的洗发精虽可提供干净、好梳理等等优点，但是却使灰白的头发显得有点棕色，这时候有个好办法是推出一种特别针对这个细分市场的延伸品牌，另一个办法则是找出这个细分群体的规模有多大，假如并不够大，则只要在产品标签上加一段警告，承认这种产品虽然很好用，但却并不适合每一个人。运用营销想像力，可使你构思出许许多多产品的点子，但是你的目标真的是想拥有许许多多产品吗？还是拥有人们想要、需要，而且你能够创造、生产、销售，从而赚取到利润的产品？
1．麦克林牙膏
“麦克林”（Macfean’s）牙膏既非成功的核心品牌，也不是成功的延伸品牌，但值得一提的是“麦克林”的出现，使得至少有几家牙膏公司起而模仿它，因为这些大公司担心的是“麦克林”首先推出时，定位为“成人的牙膏”，这是有史以来第一种完全不谈到宜人口味的牙膏品牌。
这正是“麦克林”的独特之处，他们的牙膏并没有宜人的口味，而是强调含有“强力洁白成分”，虽然实验证明这种牙膏的洁白力量的确很强，但是它尝起来像药，却使得消费者不愿再买第二次。“麦克林”见风转舵，改变配方，在牙膏里添加薄荷口味，可惜到这个时候市场的想法已然形成，“麦克林”终究沦为市场上数量稀少、难得找到的品牌。假如“麦克林”一开始野心不要这么大，接受自己是利基品牌的地位，满足于较小的市场占有率，那么它的成就应该会比较好。
2．超亮牙膏
“超亮”（UitraBrite）牙膏从“麦克林”的“成人用超白品牌”口号中找到有潜力的施力点，于是很快就推出类似的产品，而其口味也和“麦克林”一样不讨人喜欢。不同的是，“超亮”很快就重新变动配方，而且在加入薄荷的新口味牙膏上市时，配合了大手笔的广告活动，几乎放弃了以前强迫推销的洁白口号，反而打出“超亮让你的嘴更性感”这样的诉求，这句新口号一炮而红。营销人员知道爿非所有以性诉求为主题的广告活动都能成功，但是性诉求的确能吸引人们的注意力，而这样的注意力便给了“超亮”开发其利基内场所需的时间。
“超亮”是“高露洁一棕榄”（Colgate－Palmoive）公司所制造的产品，该公司选择让“超亮”以自己的独立品牌支闯天下，而不要以类似“高露洁超亮”这样的品牌去冒险，万一失败了才不会拖累“高露洁”的品牌资产，毕竟“高露洁”已经是非常成功且地位很高的核心产品。
3．高露法和克雷斯特牙膏
“高露洁牙膏”是“高露洁一棕榄”公司的招牌产品，好几代以来都是极成功的品牌。品牌巨人宝洁公司旗下也有一个牙科护理方面销售冠军的牙膏药品牌，那就是“克雷斯特”（Crest）。这两个分别在其产品类别中独占然，的品牌，并不以利基市场或性诉求为目标，他们多年未都竭尽所能的不断推出廷伸品牌，目标在保卫其市场占有率，这些延伸的品牌包括：含氟牙膏、凝胶式牙膏、小苏打配方等，而包装也是五花八门，从标准的管状，到唧筒式、直立管型，到每按一次就跑出固定分量的型态都有。每次只要有一点点风吹草动，这两家公司马上意会到激烈竞争的征兆，便立刻投入“额外成分”或“改良新配方”的大战。像这类遍及整个市场的反应，通常只有在下面这种情况下才有效：
1、市场调查数据非常新、非常准确、而能准确反映出市场的脉动。
2、企业拥有大量资源，能够制造、包装、分销、宣传新的延伸产品——而且速度要很快才行。
由上面两个必要条件来看，不难了解为何大品牌能一直保持最大品牌的地位，最主要原因在于他们所拥有的体制、财务优势．使其能迅速反应大众的需求，给大众他们想要的东西。此外，“高露洁”和“克雷斯特”并没有漫无目标的走上歧途，只反映非牙膏类的延伸产品限定在牙刷和牙线上面，而不经营相去太远的产品类型。
六、能不能吸引消费者
不过话说回来，就算巨人也有踏错步伐的时候。
1．帕摩香烟
以香烟产品而言，60年代“帕摩”（PallMall）香烟是个属一届二的品牌，事实上，1964那一年它的市场占有是14％以上，位居同类之冠。然而，到了1986年，“帕摩”的市场占有率只剩下不到3％，昔日英姿已成过眼云烟。这期间“帕摩”虽然力图振作，陆续推出“帕摩滤嘴香烟”、“帕摩金牌香烟”、“帕摩十公分长技香烟”和“帕摩十公分长技薄荷烟”，想追逐痛君子不断改变的口味，可惜仍然徒劳无功。
“帕摩”香烟之所以逐渐衰颓，有个可能的解释是，这个品牌名称的发育一直出问题。这听起来好像无伤大雅，但的确对品牌形象造成很大的伤害。多年来，“帕摩”在收音机和电视上的广告都把自己念成“赌毒”（Pell-mell），接下来，“帕摩”在推出某个延伸品牌时，又突然把自己的名字改念成“波沫”（Pawl－mawl）。在这两种不同念法中，“赔零”有个谐音，意思是把东西搞成一团混乱，而“波沫”这个音则确有其义，它是英国伦敦的一条街名，向来都以服务男性顾客出名，不管怎么念，“帕摩”这个美国香烟的品牌把消费者弄得迷迷糊糊的，最后终究失掉顾客对它的认同。“帕摩”的问题在于缺少火力集中的形象，而这点在香烟营销上，正是特别重要的关键。
直到50年代，香烟市场远没有太复杂的细分，主要就是男性、女性，或白领、蓝领的主流市场。但是60年代，香烟形象开始被界定得更细了，例如粗矿的、温和的、高级的、不虚矫的。过去那些主流派香烟不需要有独特个性或清楚形象仍然生存得很好，但从60年代开始，随着消费者的品味和认同的形象更迭变化，这种时代已经成为过去。而“帕摩”香烟缺少独特的卖点，便不再能够吸消费者；消费者质疑为什么要购买“帕摩”香烟时，却得不到具有说服力的答案。这个品牌已经变得既不适合小众，也不适合大众。
2．维吉妮亚香烟
和“帕摩”香烟恰成对比的，是肯来在香烟类利基市场上大放异采的后起之秀“维吉妮亚”。创造这个品牌的人并没有取个“菲利浦摩里斯女性香烟”或其他冠有公司名号的品牌名称，这点显示了企业的明智。“菲利浦摩里斯”公司在60代注意到妇女们对香烟的接受程度和喜好程度日增，他们便在一九六八年推出手笔极大构广告活动，目标是独立、解放的妇女一或是那些希望自己拥有这种形象的妇女。这波广告活动口号是：“辛苦你了，宝贝。”这句广告门已成为当代广告界的一句经典佳作（只是大部分人都已忘记这句话后面跟着的另一句广告词：“现在你总算有自己的香烟！”），时》”60年代的今天，这句带有施恩口吻的广告词可能不会再重见天日了，但是这个品牌和多年来并未改变多少的信息，却依然活跃在二十五年后的今天。
其实当年“菲利浦库里斯”大可以把旗下同名但已走下坡的香烟重新定位，只要在广告上单用女性模特儿，或运用个别适当的女性主义倾向的广告文案，就可以达成目的，甚或将这个观念延伸成旗下其个品牌的延伸性产品即可，不必这么大费周慧。可是该公司一开始就大胆推出一个知道自己想要什么的品牌，勇敢地对当时仍占绝大多数的男性吸烟者说出：“这不是给你抽的香烟！”“菲利浦摩里斯”的这种做法击中了利基市场，结果大为成功，而该公司除了同时推出～种薄荷口味的姊妹品牌之外，并没有延伸出其他品牌的企图，他们的利基营销证明是一种利润极丰的领域。
七、了解市场最重要
1．万宝路香烟
曾经盛极一时的“帕摩”香烟因为没有自己的个性、无法巩固自己的地位，终于败下阵来，而“维吉妮亚”香烟则因为找到利基市场并充分利用，结果大大成功。至于目前的香烟类领导品牌“万宝路”之所以能有这番成就，是因为它所找到的策略和定位手法奏效。
“万宝路”在欧洲地区的总裁布齐（AleardoBuzzi）针对该公司的定位，做了这样的结论：“我们是世界第一品牌，我们想要促销一个特别的冒险形象，当然，是属于非常男子气概的特质……。”布齐并没有吹牛，“万宝路”不只是世界上最畅销的香烟，更是销售总“包”数最多的产品。业界分析家指出，这个隶属于“菲利浦摩里斯”公司的品牌，价值约在三百一十亿美元。以一九九二年来看，“万宝路”是四百多个香烟品牌中表现最佳的，市场占有率约为百分之二十点九，比前一年多了零点五个百分点，也比第二品牌“云丝顿”（Winston）的市场占有率多出一倍以上（“云丝顿”的市场占有率为百分之八点二）。
不论成为领导品牌，或是成为现代广告经典杰作而言，“万宝路”都是个令人叹为观止的成功故事。你可以随便找个人来问，问他听到“万宝路”时会想到什么东西，结果十之八九会回答“万宝路男人”（TheMarlboroMan），也就是电视广告中不断传送的粗矿西部牛仔的形象。经过二十多年之后，“万宝路”的形象和它惯用的豪迈、舒缓的西部音乐主题，至今仍然余音缭统，深植人心。此外，“万宝路男人”也是有史以来最成功的广告活动之一，目前全世界一百八十个国家都看得到这个品牌，而且光是1992年的广告费就高达一亿一千八百万美元……别忘了，由于法律，美国的电视和广播并没有播出香烟广告，否则这个数字必然不止于此。
新闻从业人员柯拉克（FricClark）指出：“‘万宝路男人’几乎已经成为解说营销力量时的陈腔滥调了。在所有的香烟广告中，“万宝路”的广告可能具有最露骨的遁世思想，它为苦恼的、匆忙的、仓促的都市男人提供想像中的开阔空间、休闲气息，以及‘万宝路乡野’特有的粗矿和单纯。”“万宝路”后来把广告词扩充为：“迎向真正的风味，拥抱万宝路乡野。”随后便开始建立自己的延伸品牌，从最初幻丁啪间包装的男性化形象，衍生出典雅的“万宝路十公分长技香烟”．包装盒上金色取代了以前的红色，这是一种长技大包型香烟。接卜来又推出了“万宝路淡烟”（MarlboroLights)，包装是改良金色、白色相间造型，结果异常成功。
一开始就以淡烟(低焦油和低尼古丁）形象推出的品牌．并没有太多扩充的机会，这些品牌如“真理”（True）、“卡立顿”（Carlelon）和“即刻”（Now），因为他们不太可能再去推出口味较重，焦油和尼古丁较多的香烟；“万宝路”就没有这个问题，从一开始最重的口味，到长一点的十公分长枝品牌，再到淡烟一甚至还出过一种薄荷口味的品牌一“万宝路”一直都很成功，广受消费者的欢迎．并保持领导品牌的地位，你不能想出更好的情况了。
根据市场调查显示．传统上主要的抽烟人口——一男性认为极畅销的“万宝路”用金色和白色包装，显得有点娘娘腔．抽起来味道不错，但是粗矿的“万宝路男人”形象哪里去了呢？好几年来，该公司都在小心琢磨要如何拿捏这个形象。
答案是：“万宝路适中口味香烟”（Marlboro Medium）
这种新品牌只略为修改原创的红、白包装，而所含的焦油和尼古丁也仅略高于淡烟，这么做仿佛在对瘾君子宣示：“万宝路男人又回来了”。
结果抽烟大众对新的延伸品牌反应还不错，销售数字作得上稳健业界观察事指出。“万宝路”成为第一品牌并维持该地位厂动摇绝非偶然，他们能领先其他品牌这么多，正是因为他们充分掌握了市场脉动。“万宝路”先是建立起一个品牌，然后在这个品牌上针对所有的口味，又延伸出其他品牌来。由于每一种品牌都有软盒、硬盒两种不同的包装，所以你至少有十种购买“万宝路”的方法。
如果你希望更接近“万宝路”，以舒放自己的心胸，你还可以买、到以“万宝路’为品牌的衣服，以及相关的西部食品。如果你的名字列于“万宝路”的邮寄名单之中，那你就能每年收到色彩瑰丽、刻画西部旷野景致的月历，此外也能收到折价券，在买香烟时享受折扣价格，甚至还会收到日用品优惠打折券。
“万宝路”一直都走稳健的路线。负责这个品牌的管理人和广告代表商不断更新、改善广告摄影的品质，甚至在深思熟虑之后，选用一个更年轻的开路先锋角色，取代了最早的’万宝路男人”。虽然如此，他们也没有忘记原先的这个形象，仍然保有“万宝路男人”的概念，只是把过时老化的地方加以修正，维持万宝路的清新形象。他们的做法显得很尊重原来的这个打出一番江山的广告概念，而且未来任何新推出的产品，也都以引为出发点。讽刺的是，大约在一九五四年前后，刚以新式滤嘴香烟出道的“万宝路”，还一度被”认为是女性抽的香烟。从这里看得出来，“万宝路”的确是走过一段漫长的中途，才有今天的局面。
2．骆驼香烟
谈到90年代的香烟营销，绝不能遗漏“骆驼”（Camel），这个品牌虽然已经老得不得了，却一直都保持历久弥新的形象。“骆驼”是普通大小的软盒包无滤嘴香烟，本身是几个男性香烟主流品牌中的一个，它的包装设计似乎违反了现代形象设计师的理想：一帧骆驼的画像（骆驼向来不是最令人感到温馨可爱或讨人喜欢的动物）；而且背景还是沙漠景色。沙漠又热又干，是香烟制造商最不想让人拿来和他们产品相提并论的字眼。说归说，“骆驼”香烟仍然销得很好，几十年来一直是个属一属二的品牌．即使它的广告打得不像竞争品牌那么多，也无损它的出色表现。
更有甚者，“骆驼”在香烟类产品也缺乏清楚的定位。就以“纽伯特”和“沙龙”来说，他们强调的是如冷冽的山涧和浪漫的清爽形象；“斑森与赫吉斯’（Bemson＆Hedges）就比较讲究，甚至有点儿势利眼的味道，而“骆驼”什么都不塑造，只让人们知道它是个高品质烟草所制成的产品，想吸好烟的就来买。这种不明确的定位固然在“骆驼”上成功了，但却也让“骆驼”的竞争对手“帕摩”垮掉了。
50年代，“骆驼”赞助晚间新闻，又免费赠送香烟给美国军人，使得这个号称优良土耳其烟草的品牌，百分之百打进了美国消费者的心里，并认为“骆驼”是个十足的美国品牌。
当瘾君子开始倾向爱吸长技滤嘴香烟时，“骆驼”也从善如流的跟进，这个延伸出来的新产品虽然没有席卷整个市场．但也维持它一贯的竞争力，堪称是真材实料、并无虚矫造作的延伸品牌。
当香烟界又吹起谈烟风时，“骆驼淡烟”随之推出，一样获得极大的成功，销售极佳。该公司在好几支广告中，都采用一个显然环境优裕的强健男子做诉求，这位“骆驼先生”在广告中大力促销“骆驼谈烟”，结果建下奇功，不但广告本身令人难忘，而且香烟之畅销更是令人眼红。
到了80年代，“骆驼”家族的第四个成员诞生了，那便是“骆驼超淡烟”—一种焦油含量更低的香烟。同时，“骆驼”把以前的广告人物“老乔”（OldJoe）又带回大众的眼前，足以引起街谈巷论了。
这次“骆驼’拥卡通手法重新塑造老乔，造型很酷的老乔戴着太阳眼镜、身着名设计师剪裁的西装，出现在户外广告、杂志、立体广告和零售点中，掀起一阵旋风，也带动销售数字往上窜升。另外，集点券也被拿来做促销利器，每一包“骆驼”香烟都附有集点券，收集到了一定数量之后，就可以兑换商品，像睡衣、飞嫖靶、牛仔夹克、汗衫等等，而所有这些商品上都印着很酷的老乔卡通造型，而且姿势还变化多端！除此之外，“骆驼”还推出一次买多包香烟，就跑赠品的促销手法，赠品包括T恤、薄棉短裤、夹克一还有额外奉送的锡包香烟。
如果你觉得这样子勇猛的营销方式还不够看，那么你就错了—一“骆驼”接着又推出另一个延伸口碑，“骆驼粗枝香烟”（CamelWides），这种形状较粗的谈烟体积特别大，主要是针对抽小型雪茄的瘾君子所推出的，由于越来越多公众场所不鼓励、甚至禁止人们抽雪茄，所以“骆驼”便抓住这个机会。
就在法院还忙着审理“骆驼粗枝香烟”有无违法之际，“骆驼”又对准第一品牌“万宝路淡烟”发出一波正面冲突的营销攻势，他们推出另一个品牌“骆驼特淡烟’’（Camel Special Lights）。“骆驼”很可能是有史以来香烟品牌延伸得最广的品牌。
《华尔街日报》上曾经刊载过一篇“R·J·雷诺烟草公司”（R．J．Reynolds Tobacco Com Pany）所赞助的文章，目的是促销该公司旗下的三个核心品牌一“云丝顿”、“沙龙”和“骆驼”。文章中指出：“‘骆驼’是运筹帷幄的营销计划下，第一个展现佳绩的品牌，事实上到目前为止，它都是最成功的产品……在推出粗枝香烟和换现金促销计划之后，吸引了更多消费者爱用本产品……这项促销计划提供了许多赠品给‘骆驼’的顾客，包括棒球相、牛仔夹克、海滩巾等。
“如此这般，‘骆驼’终于成功地从最畅销的‘万宝路’顾客群中，偷来了一些新顾客。”“骆驼”还推出“骆驼精品”（Camel Collection）男性服饰，以及“骆驼游”（The Camel Expeditions）旅游行动。有些人可能会质疑，出售或赠送衣服、旅游和商品，根本和卖香烟是两回事，效果值得怀疑；当然也有些人认为香烟的销售概念有必要重新检讨，除了抽烟本身好多年来就已是个争论不休的话题，即使单从经营的角度来看，烟草产业一直都是个竞争异常激烈的行业，产值高达数十亿美元、在这个行业里生存下来的品牌必须不断推陈出新，向市场证明它的创意和努力。这里再重新强调一次．开启成功之门钥匙是可靠的市场调查，以及周详的营销计划。以“骆驼”而言，拥有五个竞争力都很强的品牌，显示该品牌很了解它的市场，包括消费者的品味、生活风格、兴趣，也清楚市场敏感性（所以才推出超淡烟），以及市场的幽默感（用卡通人物做代言人，还有古怪荒诞的赠品）。在充满争议的气氛下还能够有这样的收获，证明“骆驼”具有良好的产品定位、管理与营销一而且最重要的是他们晓得市场要什么东西。
专论二；品牌延伸的要义——掌握大众心意
一、反应竞争者的挑战
“美国运通”（American Express）和“花花公子”一样，是一个涉足多项产业的品牌，一般都把他们视为规模极为庞大的公司。“美国运通”所经营的事业广及银行、旅游、共同基金、中介、投资银行、出版和补技。有时候你要特别留意，才会发现某个企业属于“美国运通”．显示他们并不想让你认出来；但有时候“美国运通”又像好出风头的电影明星一样，在事业名街上骄傲地展示“美国运通”的金字招牌。你可能会因此而结论：这反映出这家公司同时有的两种欲望，一方面以最成功的耀眼成就来取得股东的信任，另一方面采取低姿态处理较不赚钱或较具争议的事业部门。
从某方面来看，“美国运通”所发行的“绿卡”和“美国运通旅行支票”长久以来就为这个品牌赢得知名度和崇高的地位，同时赚进了大把钞票，而随后延伸出来的品牌，如“美国运通金卡”和旅游服务，都提高了该品牌的形象和利润。事实上，该公司在迈入90年代之际，光是从旅游相关事业部门、就创下九亿美元的收入，而已这还是80年代此行业走下坡以来比较不突出的成绩，在此之前更是令人羡慕。
许多分析家认为“美国运通”在80年代的品牌延伸极为成功，该公司于是趁势再推出“白金长”（the plathunmcard）（比“金卡”的地位更高）和“至尊卡”（the Optimacard）（目的是和竞争对手发行的维萨卡（Visa）和“万事达卡”（Mastercard）争夺同一群消费者），没想到两者都卷入一场财务灾难中。而且对公司造成很难堪的场面。
“白金卡”打一开始就反应不好，甚至连最讲究身份地泣的目标顾客也讨厌阶级意识这么昭然的信用卡一你不能申请这种卡，而要等待被该公司邀请才能拥有这种卡，之后还要支付超高年费，以享受使用该卡的特权。
的确，“美国运通”发行“金卡”是个极大的成功，也真的给予持卡者一定程度的地位，而由于他们的成功，“金卡”发行量跟着大增，也有越来越多竞争者（通常是以较低的价格）投入，发行他们自己的“金卡”，因此原来显明的势利阶层的诉求便逐渐淡化了。’‘美国运通”在这个时候推出的“白金卡”本身并不是个强有力的产品，对持卡者也没有提供什么太了不起的利益，再加上推出时机正值美国经济不景气的低潮期，所以很快就失败了。
一般人可能会奇怪，像“美国运通”公司拥有这么多资源，只要随便做个市场调查，就马上能知道他们的产品并不是市场所想要或需要的。如果他们真的这么做，也就知道悬崖勒马，而不必被大众传为笑辆厂。
至于“至尊卡”的失败虽然和“白金卡”类似，但并不属于同一类型。多年来，“美国运通”、“大来卡俱乐部”（Diners’Club）、“委任卡。（CarteBlanche）三家公司瓜分整个信用卡市场，持卡人（或这三家公司比较受用的名称“会员”）必须支付年费，而且要偿付签帐的所有费用。60年代，银行业开始涉足信用卡市场，联合以“维萨卡”和“万事达卡”的名义，个别发行银行信用卡，他们采用的是循环信用签帐制度（revoving charge system）消费者每个月只要缴一部分签帐款（类似分期付款），加上未偿还部分的利息，以及比另外三家信用卡公司更少的年费（有时候甚至连年费也免缴了）。多家银行主动寄信用卡给他们的顾客，数量非常庞大，结果是消费者迟早会自问，既然银行发行的信用卡又便宜、又容易取得，那么他们干嘛需要三家信用卡公司比较贵的卡呢？消费者的反应可以从“美国运通”占全美国一般信用卡业务量的比例看得出来，在80年代是25%，到了199O年降为22．3％，到1991年更只剩下20．6%。
到底“美国运通卡”是在什么地方失足的？
其实在80年代初期．美国经济开始陷入不景气，而人们村信用日益关切之时，就应该察觉到问题的征兆了。当时很多人开始抱怨“美国运通卡”向商人收取的服务费比别的信用卡高出太多厂，有些商家甚至汗始拒绝接受客人以“美国运通卡”签帐。后来有。
群波士顿的商人干脆组织起来抵制“美国运通卡”，这个消息还上了全国新闻，把这个问题的严重程度推到了顶点。
结果“美国运通”不但没有松动他们向商家索取的服务费，甚至还继续向“会员”收取比‘’维萨卡”、“万事达卡”多出两、三倍的年费。
在这段期间，“西尔斯”百货公司推出“发现卡”（the Discovercard），为原已竞争激烈的信用卡市场又增加一名竞赛者。“西尔斯”在推出“发现卡”时，配合了庞大的广告和宣传活动造势，同时把“发现卡”定位成一种多用途、多利益，高度价值导向的信用卡。
眼看“发现卡”来势凶凶，“维萨卡”和“万事达卡”赶紧增加广告量，“维萨卡”的广告甚至采取正面攻击，指出有些消费场所欢迎的“维萨卡”的顾客，但却不接受“美国运通卡”。
“美国运通”的反应介于傲慢自大和不为所动之间志年来亲切的广告活动一直是“美国运通”的法宝，例如用非常有名但却很少人看过其真面目的大人物做广告人物，反问视听大众：“你认得我吗？”或是知名演员在电视广告中告戒观众“出门时别忘了带（美国运通）旅行支票。”该公司自恃过去的傲人成绩，似乎不胄屈算去反应竞争者的挑战。
这段时间里，美国运通大手笔制作的广告只是让非常知名的大人物优雅的在观众面前露睑，诉说他们多少年来一直是“美国运通卡”的会员。
在其他信用卡公司纷纷提供省钱和便利的诉求之时，“美国运通”的做法无异是告诉消费者，因为保罗·纽曼（PaulNewman）等名人都拥有“美国运通卡！’好多年了，所以消费者也都应该有一一张“美国运通卡”。相较之下，“美国运通卡”所代表的价值并不如其他的信用卡。
假如“至尊卡”准备和银行发行的信用卡进行白热化的对抗，应该有人通知“至尊卡”的会员一声才对。
二、到底想追求什么？
但是，“美国运通卡”接下来打的广告．又把持卡的主要利益设定在“发卡单位是美国运通”这一点上，一样是失了准头，在成本效益方面，“美国运通卡”和银行信用卡的差别并不显著．而“至尊卡”大力促销的对象又主要是以直接邮寄广告诉求目前“美国运通”既有的会员，这无异是残伤自家人，影响该公司核心产品的业绩，又没办法吸引到新的顾客。
此外，商业界对“至尊卡”的反应并不像对“发现卡”或新款“维萨卡”那么热衷。
“美国运通”做的市场调查在哪里？
“美国运通”的独特卖点在哪里？
为什么不采用折扣或温馨的邀请信息，而不要用一些下头痛痒的话试图去找动根本不需要你们公司产品的消费者？
随着“通用汽车”、“奇异电气”、“福特汽车”和“AT&T”公司也介入信用卡市场，分别推出适合他们顾客的“信用卡”，“美国运通”所面临的竞争压力越来越大了。这家公司应该如同他们公司名称一样，采取像特快车（express）一样的反应速度，而不是像一辆挤满了人跑不动的老爷车。
根据《时代年代》杂志的资料，“美国运通”公司在一九九二年共花了十一亿美元在营销上。但是他们必须采取富有创意的方法，更加关注产品的价值才行，这包括重新为走下坡的核心产品注入生机，也就是“绿卡”和“旅行支票”，以及为“金卡”、“至尊卡”和“旅游服务”的顾客提供更多附加价值，即使经济已有复苏的迹象，消费者和商人还是不会因为“美国运通卡”的“特权”而付出高昂的费用。之所以为“特权”两字加上引号，是因为“美国运通”另一支不得人心的广告打出“加入会员可享特权”的口号，结果仍然是徒劳。
在社会、经济气氛都不鼓励特权阶级之时，还采用骄妄、势利的诉求，显然是错误的，而且“美国运通”的广告中所指的特权其实就是保险，关于这一点，其他竞争者也早就有类似的服务了。
“美国运通至尊卡”这个部门如果要生存下去（更别提成长了），必须要充拥有具竞争力的收费结构，而且向消费者诉求的信息必须偏重其产品的价值，而不是身分地位。
这家公司所踏错的另一步是投资的领域，其实这是双重的错误，因为一家以别人的钱做投资和管理别人钱财的公司更应特别小心，别在大众面前公然丢下不善理财的脸。过去“美国运通”公司在许多方面都靠创新而能快速成长，但是近几年来却是以购并其他企业为成长的途径，其中尤其是以极度引人注意的投资和中介业为多。
“IDS”（InvestorsDiversifiedSevices，投资人多角化服务）是一家成立于一八九四年的金融服务公司，总部在明尼亚波里斯，该公司的表现相当好，特别是在共同基金业务方面。一九八四年“美国运通”买下“IDS”，由于管理得宜，而且掌握了大众的兴趣，因此在一九九二年上升为“美国运通”旗下最赚钱的部门，据《新闻周刊》报道，他们拥有的资产超过六百二十亿美元。就在“IDS’业务蒸蒸日上、公共形象良好之际，“美国运通”在一九九三年宣布该公司在未来四年中，将耗资约十亿美元重新整顿这家公司的经营，未来“IDS”也将改名为“美国运通个人财务规划部门”。
虽然这个计划的成败还要留待历史去论断，不过这里有两点不妨一提：
1、在华尔街股市分析家、投资大众和消费者心里，“美国运通”过去已经弄砸了好几项计划，损失过天文数字的资金，几乎已被认定是颗即将陨落的星星。
2、“IDS”拥有良好的公共形象，而且极会赚钱，现在要在“美国运通”这个每下愈况的品牌之下，去解散和重整这项事业，有什么好理由吗”其实美国运通大可以打出高姿态的广告林宣传活动，骄傲地向世人宣布“IDS隶属美国运通公司”这样的新招牌，便这个事业体继续在它稳固的基础上发展和成长。
“美国运通”公司现在应该致力去提升其品牌名称的价值。当一家公司走到绝境再也不能回头时，市场会毫不留情地让他们知道。假如“美国运通”再不改变其令大众迷惑的作风，很可能以后他们得在自己的广告中反间观众：“你认识我吗？”
三、汽车巨人
1．本田汽车
“本田”（Honda）汽车在美国市场的经验，是个需求追赶上产品的例子。
“本田”最早在美国露面时，只是摩托车一而且还是小型摩托车。过去美国人想到摩托车，总是和庞大、有力的大型机械联想在一起，譬如，“哈雷”（Harley－Davidsons）摩托车就是美国军人所骑的重型摩托车。一点都不矫揉造作。而“本田”摩托车和其他日本制摩托车（如“铃木”和“山世”）一样，都是轻型、小型、经济、容易操控的机型．此外价格也比较便宜。
但是一个转折点出现了。过去美国从日本进口的产品，从收音机到复印机都有，一向都被认为是便宜货一一制造成本低廉，美国人买得也便宜，当然他们就认为这些日本制的品牌绝对还逊于美国制的产品。可是“本田”（加上“索尼”、“松下”和其他一些日本品牌）却扭转了美国人对日本产品的这种印象。即使美国消费者有些时候地域观念很重，他们还是不得不承认日本产品，特别是汽车和电子产品，不但在品质和技术上完全不逊于美国产品，有时甚至优于美国产品一而且价格又比美国货低很多。
“本田”摩托车就成为许多大专、高中学生所选择的交通工具，因为一方面性能可靠，另一方面价格又低。当时校园里男学生穿毛料外套、打领带，骑着“本田”摩托车纵横来去的景象非常普遍。在环境意识高涨、经济考虑目增的情况下，加上想避开塞车、容易找停车位的心态越来越强烈，有很多年轻的企业主管也开始加入学生骑士的阵容，把车子换成摩托车，而其中最热门的便是“本田”摩托车，甚至热门到有首名为“小本田”（Little Honda）的热门歌曲，还因为登上一九六四年的畅销唱片排行榜。“本田”摩托车省油又方便，顺利攻下利基市场。
在此基础上，本田推出了它的汽车。一开始，市场的反应令人心灰意冷，一般人的感觉是。这家公司一定把小型摩托车的轮胎放在小型汽车上了。这样的车子不值得买的。此外，“本田”汽车的售价和美国车比起来也很便宜，又让人认为一定是便宜货了。不过接下来发生了两件事：第一件是“本田”车在燃油效率、可依赖程度和维修保养上的表现都很好；第二件是社会趋势改变了，人们开始攻击那些“庞大、昂贵的吃油大王”，转而拥抱较小型、较经济的小型车。
“本田”把轮胎和座位加大，经过精心调整后的汽车大为轰动，“喜美”（Civic）车一跃成为销售冠军车，并且成为省油和性能良好的象征。
如果你觉得“本田”的产品延伸从摩托车一步跨向汽车还不够看，那么瞧瞧80年代“本田”在美国所推出的“爱酷拉”（Accura）车系，其配备、性能、造型都不亚于市场中畅销已久的其他高级车种。“本田”刻意不在车身上或广告中打出“本田”的名字，以免消费者不肯花大把钱去买一辆“本田制”的高级车。
从摩托车到家庭用车到奢侈的高级车，“本田”看准了人们想要的交通工具，然后创造、销售高品质产品，以迎全消费者的需求。
“本田”这个品牌的广告也一直都维持一贯、直接的高姿态诉求，也强调产品能带给顾管的利益。这是一种单纯的方法，但是却很成功。
2．现代汽车
本书有很大一部分重点是建议读者选择正确的名字、清楚地为品牌定位，并且努力赢得消费者对你的品牌产生熟悉的认同感，使核心产品的品牌力量能够自如地转移到其他产品上。这里要举的例子“现代”（Hyundai）汽车却是反面教材，它陷入麻烦之中。
“现代”汽车是一九八六年进入美国市场的，首先推出的是“现代卓越”（Hyundal Excel）小型车，同时配合相当大的造势活动和庞大的广告费用。当时在整个汽车业界都流传一种耳语，认为“现代”汽车有备而来，很快就会以大军犯境姿态成为美国汽车业的强劲对手，美国汽车业出人意表的一反常态信以为真，把这个消息看得很严重。
不过，根据汽车业发行的《汽车新闻》（Automotiue News）杂志统计，“现代”汽车在90年代初期，只占有美国房车和轻型卡车市场的百分之一，而且成绩最好的年度还是1988年，销售纪录是264、282辆。
以小型车而言（不论是进口车或本地产的车），“现代”汽车所引进的“卓越”的确在品质、设计、风格、性能上，最重要的是价格上，都很有竞争力，也很受人敬重，而它进入美国市场的时机，也是在美国汽车业还未对进口（尤其是日本车）采取敌视、抵制态度之时。
“现代”汽车来自南韩，关于这点，“现代”并没有积极澄清自己并非日本进口车。当时美国虽已掀起一波买美国货的强势广告，但“丰田”（Toyota）、“日产”（Nissan）、“本田”、‘’速霸陆”（Subaru）等日本汽车在美国汽车市场的占有率却越来越大。一个简单的事实：进口车一般都比较便宜（或至少在成本上很有竞争力），而且在性能、品质、风格、机件上所呈现的价值也较高。这个事实冲淡了美国购车人的爱国情结，他们显然宁愿自己选择战场，而非一味反对国货。当然，有些人如果可能是愿意只买美国货的，不过像汽车这么昂贵的产品，消费者更关心的毋宁是价值，而不是挥舞者爱国的大旗。消费者甚至坦自指责美国汽车公司令他们失望。因此在这样的环境下，“现代”引进一种新款、而且价格相当低的进口车，照理说应该可以有极好的表现，温是“现代”公司有几个问题。
新加入原已竞争激烈的战局中，后来者必须要更努力、花更多钱，才能够获得认同。
由于消费者不熟悉南韩制车辆，不晓得如何比较南韩节和日本车孰化孰劣，更不用提去比较“现代”车和美国车了，因此“现代”汽车发现美国消费者对他们的车子迟疑不前。
“现代”汽车进入美国市场五年之久，仍然无法使美国人把这个品牌的名字念对（更别提折字拼对了），连在自己打的电视广告中，演员也都没有把“现代”的名字念对。
“虽然“现代”汽车在美国市场的占有率还很小，但即使将迈入二十一世纪的“现代”公司却显得野心勃勃，想将这个品牌建立为美国重要的进口车品牌。由于该公司在小型房车市场中已获得认同，他们又推出较高级的“奏鸣曲”（Sonata）和跑车型的“史谷波”（Scoupe）以及比小型车稍大～点的“伊兰特拉”（Eantra）。这三种车型的诉求彼匕差异很大——当“现代”这个品牌还需要多花点精力去建立自己地位时，这么做是相当令人质疑的。
不过话说回来，尽管“现代”这个品牌在美国还很年轻，但是供应截然不同的车型并不是什么太严重的事，最怪异的是，当“现代”在美国还是个很多入都不会念的品牌之时，这家公司竟然在美国市场上推出“现代个人电脑”。
你可能会期望一家资金充裕、非美国本地的公司，在进入一个全新市场以前，应该会做好市场调查工作才对。“现代”公司必须有足够的资源这样做，而且做了之后也会使该公司的产品在美国表现出色。可惜“现代”公司并没有弄清该公司汽车的独特卖点，对于电脑就做得更少了。时至90年代，这两种产品在美国市场的占有率都还是很低的个位数字。营销信息必须要给消费者一个购买的理由，光是把产品送到市场上还是不够的。
当你要延伸一个品牌时，首先要决定的是大众想要什么东西，包括这项产品的大小、形状或口味一甚至弄清楚大众到底想不想要这样的产品。假如你很确定自己的产品真的很好，或是比其他产品都优越，并且认为大众将无法抗拒你的产品，那么就进行测试。本来，不论推出任何新产品，都应该要先做一些市场调查才能保障成功的机会，尤其对食品类产品而言，市场调查的重要性更是无可言喻。
真正厉害的营销售人员总可能在新产品推出时向大众保证：“今年的车种比去年的速度更快”，或是：“这种清洁剂能让你的衣服比以前更洁白”，藉此诱使消费者回头再尝试一次。但是假如这项产品是食物，消费者会永远记得难吃的食品（而且竞相去告亲友），绝不会再冒险买来尝试。
所以你一定要先测试，市场调查的好处就是在帮你节省走错路的昂贵代价，即使是最馆珠必较的公司，也不应该符于花点钱做市场调查。
专论三：品牌延伸的时机一从品质价值着手
很多家长都有这样火冒三丈的经验，当他们精心挑选的礼物送到家里来时，孩子们睑上充满兴奋光彩迎着这个了不得又特别的礼物，……然后那一天剩下来的时间，孩子却只顾着玩包装礼物的盒子，而反父母的礼物冷落在一分。现在你想像一下，这样的事情如果发生在品牌营销上……
一、搭便车卷土重来
有个很接近的例子就是“狄西纸杯”（Dine Cup）。在90年代以前，“詹姆斯瑞弗公司”（James River Corporation）旗下的这个事业，事实上已经成为代替纸杯的一般性名词，不过这个品牌创立之初，却有个现代消费者所不知道的崇高目标，有个叫莫尔(HughMoore)的人有个点子，他很有把握那时已是将这个点子付诸实现的好时机了。
二十世纪早期，口渴的人一般者是直接走到商店、火车站或什么别的地方门外的水桶边，拿起马口长柄勺舀一勺水就地解渴。这位莫尔先生冷眼旁观人们来来去去都用同一个勺子，从来没洗过也没换过，心里不禁疑云顿生，因为他晓得在水里繁衍、增殖的细菌有多少。出于这种公共卫生精神，他顿时发现广个赚钱的好机会。。他说服一位从事投资的银行家，如果人人都用自己的水勺，传染疾病就会大为减少了。于是这个银行家帮莫尔安排会见“美国罐头公司”（American Can Company）总裁葛拉翰（Wiliam Graham），结果葛拉翰拿出二十万美元资助莫尔去投资这项事业。
就在提升公共卫生的水准的精神下，“公共用杯贩买公司”（Public Cup Vendor Company）干1908年在纽约市诞生了一开始，这家公司生产塑胶杯贩卖机，消费者只要一分钱，就能喝到一杯五盎斯的清洁冷泉水。
大部分纽约人看不出来为什么要花钱买到处都有的免费饮水，但医学专家却对这种贩卖机和该公司推出这种机器的理出报以热烈的赞许，正因为如此。该公司便把医学界专业人士说为最有潜力的顾客一后来证明这种眼光果然没有错。
慢慢的，越来越多的人体会到他们需要干净、卫生的杯子，而莫尔也了解到，通过他们贩卖机去发售杯子比卖水更何道理。他说：“我们得把用胜玻璃杯喝水很危险的这个观念推销出去。”尽管1908年已经有无数医学报告和研究指出水中含有细菌，而细菌就意味着疾病，但是消费者仍然以一种大无畏的态度不为所动。莫尔因为有越来越多公共卫生官员和医疗界人士的支持，所以获得许多铁路公司和其他行业的订单，生意倒也个差，只不过一般大众还是对共用饮水勺和饮水杯的危险漠不关心。
莫尔的“公共用杯贩卖公司”后业改名为“个人饮水杯公司”（Individual Drinking Cup Company），之后再度改变名为“健康杯”（Health Cup）。虽然莫尔对自己的产品深信不疑，也对其价值很有信心，但是“健康杯”的价值仍然还未被大众认同，反而是玻璃杯和陶磁杯才是大众认为理所当然的容器。“健康杯”公司的挑战是要先建立起来一种价值观来，再使大众把对这种价值观的认同转移到他们的品牌上去。莫尔为了要找一个吸引人注意，听起来又木像医疗用器的名字，便四处问寻。他注意到办公室隔壁有家“秋西洋娃娃公司”（Dixie Company），后来在一九一九年推出“秋西杯”。
接下来的四年，莫尔公司依然艰苦奋斗，一直到莫尔发现一个新机会。当时冰淇淋制造商贩售洋淇淋都只是大桶出售，历经一段几乎业绩没有成长的时期之后，他们开始害怕简单的糖律会成为他们历害的竞争对手。莫尔和冰淇淋厂商于是想出了一个双方都蒙其利的办法，经过几次试验之后，“狄西杯”的机器和技术开始用来包装冰淇淋，容量每杯两盎斯半，杯子则是纸做的。这项合作事业进行得非常顺利。
葛希曼（Michael Gershman）写了一本书详细叙说“狄面纸怀”的历史·朽名起得很恰当，叫做《卷土重来竞全功》（gettingIt Rightget Second Time）。葛希曼在书中指出,莫尔和他的合伙人卢冷（Lawrence Luellen）“对于即将出售大量杯子给一些人、所有人，而感到大为兴奋”。他们两人都没料到的是，把冰淇淋包装在这种清洁、方便的容器中，间接也使得小型问后即互式纸杯大为畅销。食品业界开始跟进，大量采用这种容器承装冷冻食品，而消费着也开始下意识地接受用纸杯这种可抛弃容器所包装的同体、半固体和液体食品。如果说这是营销史中第一次包装方式变成内装产品同义记号的例子，是一点也不言过其实的。此后，任何冰淇淋只要是装在方便的小杯子中的，都被叫做“狄西纸杯”。一旦人们习惯可抛弃式纸杯这种观念之后，纸杯的便利和清洁反而只成为附带的优点罢了。
在某些人心目中，“狄西纸杯”是可抛弃式纸杯的始祖。冰淇淋产品只是品牌延伸；另一些人的主张则相反，他们认为“狄西纸杯”并未真正闯出过名号，一直到进入冰淇淋业之后才大行其道．所以饮水杯反而是冰淇淋产业的延伸品牌。不论哪一种说法对，菲尔认为更安全、清洁的产品有需要的这个原始构想，虽然一开始并不如他计划的成功，但是最后还是走向正确的目标了。
从营销的角度来看，“狄西纸杯”可谓是为了成功而搭其他产品便车的例子，在这个例子中，纸杯是燕冰淇淋的力量才得以翻身的。你阿以把它视为逆向的成功，一种软性产品在无心插柳的情况下获得了成功。讽刺的是，“狄西纸杯”因为和冰淇淋搭档而成功之后，便开始以突飞猛进之姿攻占整个市场，一般人认同这项产品并非特点针对冰淇淋本身，而是更为接受这种个人出、清洁、用后同抛的饮料杯。
90年代之初，“詹姆斯瑞弗”公司曾宣称，每天人们所使用的“秋西纸杯”数量约为四千两百万个，承装的内容有冷有热，而纸杯的形状和颜色大异其趣。也许有些人认为这些款式是延伸产品的延伸产品呢！二、长江后浪推前浪
“施乐”（Xerox）这个品牌的独特地位是大部分其他品牌所梦寐以求的……可是企业界所聘的律师却告诉他们，“施乐”的成功可不是什么值得太高兴的事。“施乐”这家卓越的美国复印机制造商在推出这项产品的同时，不但建立了这种品牌，实际上也凭空创造出一个市场来。然而“施乐”这个名字到头来却被误用为泛指无数其他竞争者产品的同义词。根据律师们的看法，如果你要复印一份资料，你可以说‘“复印一份”，如果你习惯（和许多人一样）说“施乐一份”或“施乐一下”，除非那部复印机正好是“施乐”牌的，否则作所说的话可能让你触法。
“施乐”是“施乐公司”Xerox Corporation）注册在案的商标，然而这个名字已经和“可口”（Coke）、“可丽舒”（Kleenex）一样，变成同类产品的泛称（一般性名称），而不只是代表某施乐牌。“施乐”公司自然是认为，假如一般人从“佳能”（Canon）、“柯达”（Kodak）、“夏普”（Sharp）、“东芝”（Toshiba）等各秤不同厂牌机器中所得来的复印文件，都叫做“施乐”的话，那么这个品牌的价值就被冲蚀了。
除了受这样的伤害之外，“施乐”还要蒙受羞辱—一些“廉价仿冒者”的销售量使这家开创市场的公司业绩节节败退，而后起之秀中。也不乏品质十分良好的。
根据《财富》（Fortune）杂志的报道：“即使该公司（施乐）是一九四九年第一个把产品引进市场的厂商，但到了80年代初，日本竞争者的复印机市场售价只低到‘施乐’的生产成本而已。‘施乐’最大的错误在于：自大的以为顾客上门都是理的当然的，此外该公司和员工之间的关系也处得不好。”“施乐”公司前执行长柯恩斯（DavidKearns）回忆起当时情况，还说道：“那时候我实在以为‘施乐’的来日无多了。”日本制产品在美国其他国家一度被为便宜的次级货，评价很不好，但是“索尼”、“丰田”、‘”山叶”、“日产”等品牌却改变了这种看法，近来日本的技术和竞争力（特别是在电子工业和汽车工业上）之高超，经常制造出刷新品质水准的产品来。
在复印机产业方面，日本的介入也一样令人测目。
“施乐”的管理人早就知道日本公司即将进入美国复印机产业了，可是没有人注意这项威胁。假设“施乐”连“IBM”和“柯达”这么厉害的巨人都打得倒，外国挑战者就更不看在眼里了。这时候也没有人注意到优良的日本公司具有两个特质：他们的产品拥有很高的品质水准，但是生产成本却非常之低。
“萨文”（Savi）是一家日本厂商“理光”（Ricoh）的全资复印机厂商，他们所出售的产品故障较少，比较容易修理，而且定价还不到同类型“施乐”复印机的一半，显然，“萨文”赢得非凡的成功，而这还只是起头而已。
其他日本公司纷纷进入这个市场后，形成越来越强的压力，逐渐瓜分了“施乐”的市场占有率。美国人逐渐意识到，“施乐”虽然仍是复印机的原创者，也是这一行中美国企业的领先考，但是如果你要买复印机，还有别的好机器（甚至更好的机器）可以挑，而且价格更低。当这种总识升高为确切的事实之后，原本“施乐”被蚕食的市场，现在更以鲸吞的速度大举失陷了。
这时候，“施乐”朝其他非复印机行业的多角化经营也显得不太顺利。过去“IBM”试图抢夺“施乐”的复印机市场，结果失败了，现在风水轮流转，“施乐”想介入以电脑为基础的信息系统业，一样尝到类似的滋味。
“施乐”买下了一家名为“科学数据系统”（Scientific Date Systerns）的公司，将其视为复印机的品牌延伸，并改名为“施乐数据系统”（Xerox Data Systems）。这项花了十亿美元的购并案，其实极为依赖政府合约才能生存，特别是太空计划方面的合约。可是“施乐”购并这家公司时，却正当太空计划合约来源枯竭之时。所以这项新事业实际上从营运的第一天起就在赔钱。随着“施乐”股票价格的滑落，该公司试过好多种方法，想要重整“施乐数据系统”，包括分离各运作单位和职能。最后，经过六年的巨额寸报之后，“施乐”终于把这家公司结束掉了。
虽然如此，“施乐”还是选择进入个人电脑市场，认为这是个新兴的高成长领域。这一次，“施乐”的投入仍然没育成功。到头来，在每个人眼里，“施乐”还是一家复印机公司一而且是被高品质、具成本效益的日本公司打得全无招架之地的复印机公司。为什么“施乐”会失败以这种地步？其中一个原因和前面所说过的一详，”‘施乐”疏于倾听顾客的心声、没有掌握住市场的趋势。事实上，过去几乎所有的“施乐”复印机都是顾客向“施乐”租赁的，这些顾客再向该公司买材料补充品，还付费请“施乐”来维修机器。到了70年代，这种情况完全改观了，由一斥市场竞争，复印机售价已经低到消费行买得起的地步，这些过去向“施乐”租赁复印机的顾客都不再续约，原已订好的契约也都取消了。柯恩斯考虑全盘状况之后宣布：“越深入钻研我们的产业，我们就越感到悲观。”“施乐”公司的结论是，唯一叮能帮助他们从这汪泥淖中脱身的办法，只可能靠多角化经营，以及完全改变“施乐”的经营方式，包括从生产到品质管制，从定价到营销都必须改头换面。在犹豫不决采取哪一种方式之际，该公司决定两种方法向时进行。
三、多角化与改善
“施乐”的多角化是以购买其他公司下手，而购买对象是那些；（亚）服务业性质多于制造业性质，（2）不会重蹈“施乐”覆辙的公；尔鲁莽的说，这两个条件一出，便意味“施乐”是要往竞争着（譬如日本企业）较不可能介入、也不会以较低成本提供更佳品质造成威胁的产业去发展。
于是“施乐”公司在1982年买下表现相当好的意外险公司（Crum ＆ Forste），“施乐理财服务”（Xeroxnnancla Service。）业务随即诞生。另外；该公司又买下两家都有获利的投资银行企业：Van Kampen Merrltt和Furman Selz，两家新公司随后也出现在“施乐’助干名录上——“施乐生活”（Xerox Life）和“施乐信贷”（Xerox Credit）；最后“施乐”还投资了“VMS不动产合伙”（VMS Realty Partners）公司，完成旗下这一系列金融于公司的组合。虽然，后者在艰难的经济景况和剧烈的变动下，保险业深受影响，美国税法的改变也使得不动产联合组织烟消云散，“施乐理财服务”确实是弥补了母公司办公室产品方面的亏损，增强了“施乐”的实力。
至于“施乐”公司本身能再翻身，而且成效久远的重大改变，则在于该公司致力的生产、定价、营销过程改善。他们的焦点特别集中在品质和倾听消费者心声上，后者根本是与过去截然木同的作风。
柯恩斯在他的书中形容他任职“施乐”的岁月是品质突飞猛进的时期，他们通过任用专门解决问题的专家，把所有问题组织成六大类，再转变成六大守则，这些守则正是该公司90年代“全力以赴提升质量”目标的执行基础。
l、顾客就是我们业务的命脉。
2、训练良好、高度自发性的员工积极参与并获得授权，才是我们公司赖以成功的关键。
3、产品线管理阶层必须领导品质的改善。
4、管理阶层要发展、细述、实际运作清晰的方向与目标。
5、化解品质的挑战，而且成果必须令人满意。
6、业务的管理和改善，都要凭据事实。
这样运作下来，“施乐”产品的品质改善了、可靠程度提高了，而顾客的满意度也增加了。该公司的劳工间接成本削减40％，劳资关系也达到前所未有的和谐。
“施乐”的努力不仅仅换救了公司的衰颓趋势，还把“施乐”这个品牌推回到受人尊重的世界性领导品牌。1982年时，分析家从未把任何一型“施乐复印机”列为最高一级产品，但是到了1992年。在所有七类的复印机种类中，“施乐”都名列前茅。
也许最了不起的成就，是“施乐”成为第一家靠自己力量（而不依赖政府或立法规范）就从日本厂商中夺回曾经丧失的市场、扭转颓势的美国企业。
“施乐”又爬了起来，只是过程备尝艰辛。或许真正正挽救这家公司的关键，在于公司的管理阶层终于肯以用心、批判以及城实的态度回头看看自己，并且针对问题切实去因应。过去这家企业的傲慢态度把自己害得很惨，这点必须改变，而公司也必须倾听顾客的心声并予以回应。“施乐”公司也需要加强品质和价格的竞争力，光是叫做“施乐”并不足以水保不败之绩。
多角化经营、品牌延伸和购并都一样，如果在上财务上有利可图，也能提升核心产品或公司形象，那么就是合理的选择：反之，若是延伸品牌或买进来的公司失败使会波及母公司，那么最好还是不要冒险。
在这一点考虑上，“施乐”显然作了很正确，也作了很失策的决定，甚至连该公司最层领导人都同意，“施乐”大可早一点回头．就不会付出这么高的代价了。但是自我主义蒙蔽了该公司的眼睛，对自己的问题视而不见。虽然他们也许期待过上天会主动伸出手解救他们，总算他们够聪明，没再继续坐等下去。
案例：品牌延伸的典型一可乐大战
在这个部分我们要花费多一点篇幅讨论“可乐大战”，原因之一是“可大可乐”和“百事可乐”的白热化竞争，已到了每个层面都可列入教材书的地步了…这两家公司彼此猛烈攻击对方，两家公司都有实力坚强的核心产品，两家公司都曾在品牌延伸上失败过，但也都有过异常成功的品牌延伸经验，另外他们的企业政治、伟大的广告成就也都值得一提。
一、最白热化的竞争
在消费者和几乎所有行业业者的心目中，“可口可乐”和“百事可乐”可能是全美国（甚至可能是全世界）最著名的对抗型竞争者。他们的紧张关系超过“通用汽车”对“福特汽车”，超过“NBC”对“CBS”，或是“民主党”对“共和党”。“可口”和“百事”争夺业界老大的战争，已经和他们各自成就惊人的饮料本身一样知名了。
1991年，“百事可乐”的母公司“百事公司”（Peps汇。）名列《广告年代》全国一百大广告商排行榜的第五名，该公司所支出的广告费用在名单上为九亿零三百四十万美元。同一份名单中，“可口可乐公司”（Coca-ColaCompany）排名第二十八，所支出的广告费用为三亿六千七百四十万美元。由于“百事”旗下所经营的业务不只是可乐一项，所以拿可乐对可乐的广告经费相比；应该更能代表两方战事激烈的状况：光是“可口可乐”部分的广告费用是五千八百万美元，而“百事可乐”部分则是六千一百万美元。
到底这么惨烈竞争所为何来？不过是苏打水罢了……
1991年，“可口可乐”的营业额是一百一十五亿七千万美元，而“百事可乐”则是一百九十六亿美元。截至目前为止，“可口”和“百事”的战争仍然在如火如奈地进行着，至于“世代”这个概念也在两大公司的品牌定位和日益增加的延伸品牌中扮演重要的角色。
“桑德营销服务”（Sound Mnrketing Services）公司是原位于西雅图的营销顾问公司，该公司总裁哈威（Richard D·Harvey）在1992年的一期们““告年代》杂志中撰文，好好探讨了“可口”和“百事”两家公司一番。哈威指出可乐饮料在食品店中开始呈现停止成长的趋势（过去八年中成长率约下跌了百分之四），他指责：“他们（可乐公司）不去建立品牌真正的价值和资产，反而采取削坐竞争作风，企图用庞大的广告费用去创造更多销路，以弥补减少的营收，这是种华而不实、没有意义的做法。”虽然营销人员和一般大众对于两大可乐公司耗资数百万美元请麦可尔·杰克逊、雷·查尔斯（Ray Charles）、玛丹娜、艾尔顿·强（Elton John）等巨星拍广告究竟能获得多少实质回报，一直还辩论不出个结果来，但是哈威所言“不去建立弄虚作假正的价值和资产”一事，却对这两个有史以来最强势、最获认同、最赚钱的品牌不尽公允。事实上，根据《广告周刊》刊登的《1990》超级品牌》（Superbrands1990）中“蓝德企业（Lander Associates）所完成的形象力调查，结果显示，世界上最强势品牌的榜首是“可口问乐”，而“百事可乐”则名列第十。另一项调查美国最强势的品牌，“可口可乐”仍然独占鏊头，“百事可乐”则是第四名。
随着这样的力量和显眼地位而来的是许多争议。由于两大公司在超级市场、便利商店里举足轻重，他们每次推出新产品时的试饮或广告活动，都会受到严格的挑剔和批评。
二：“可口可乐”
“可口可乐”是世界上最畅销的不含酒精饮料，也是世上少有的被街谈巷议得这么厉害的产品，有人传说“可口可乐”原始的配方里含有很重的古柯碱，也有人说是一种用来清洗油漆的港利。
“可口可乐”的秘密配方被严密守卫着，不容外人窥探，有人说该公司守卫此秘方之严密，甚至比许多银行看管金库复力。据可中消息来源指出，“可口可乐”的由来是1886年乔治亚州一个名叫汉伯顿（John Pemberton）的药剂师所发明的一种饮料，后来另一个叫做韦格纳伯（Wilis Venable）的人无意中用碳酸水代替白开水去混合汉伯特的饮料，便成为后来的“可口可乐”。一直到1904年，“可口可乐”才正式诞生，先是在饮料店里出售，并在全国性杂志中刊登广告促销。
这个品牌就是从这个时候开始建立的。
哈佛企管研究所的泰德罗（ichardS．Tedlow）教授,曾引述“可口可乐”公司20年代一位副总裁兼业务主任钟斯（Harrison Jones）的演讲说，“可口可乐”公司想要做市场调查的欲望是热切而无休止的。钟斯劝说他底下的业务员要：“了解你们的顾客……亲密地去了解他们，把他们的一切弄得清清楚楚。每一天都要观察他们……在办公室里，你们有订购单日报表，每天都做纪录。你们的业务主管旁也要经常有一份纪录，记载每个顾客在佬什么，还有，重要的是他不做什么。这就是你们业务的命脉，也是掌握整个行业脉动的唯一办法，这份纪录能让你明智的分析、描述这个行业的现况，也能在出问题时帮你找到救命药方。”对“可口可乐”而言．品牌延伸和促销售可不是什么难事。根据一些纪录，早在20年代，“可口可乐”公司就派出业务代表以区域分配的方式，携带装满广告资料、礼物、请贴等的大皮箱，地毯式地到全国各地去促销。这些业务不只卖饮料店用的“可口可乐糖浆”，还卖“可口可乐口香糖”、“可口可乐雪茄”和印有“可口可乐”商标的玻璃杯。结果玻璃杯卖得比口香糖和雪茄都好。
“可口可乐”公司从一开始只买糖浆，到开始卖混合好的瓶装可乐；从原来只卖“可口可乐”，到出售装瓶特许权给其他厂商。在这些过程中，他们仍然不断进行创新和改良工作，例如在20年代早期推出便于携带回家的六瓶装纸箱，那时“可口可乐”一年花在广告上的费用，就已经超出一百万美元了。
泰德罗教授指出，“从一开始，每个人就都晓得广告会在这个产品的前途中扮演举足重轻的角色。‘可口可乐’的广告设计不只是针对产品的末端消费者促销，也没法驳斥外界指控它含有高古柯碱、酒精或咖啡因的论调。”要了解这家公司如何定位“可口可乐”这个产品，可以从1905年六月刊登在全国性杂志《素描者》（Delineator）上的一则广告中看出端倪来。这则广告是泰德罗教授从“可口可乐”档案室中找出来的：“可口可乐”是信人、美味、健康的饮料，能消除疲劳，是商人、专业人士、学生、驾驶员、运动员必备的饮料。“可口可乐”能缓解过度透支的心灵与肉体，是妇女们口渴、波倦、消沉时最佳的饮料。
“到处都有可口可乐”一这句口号在全世界和美国都家喻户晓，尤其在餐厅和冷饮站更是名副其实。“××加可口可乐”几乎在什么地方都听得见，譬如“热狗加可口可乐”、“汉堡加可口可乐”、“爆米花加可口可乐”，还有许许多多的例子进人说明“可口可乐”受欢迎的程度。“麦当劳”曾经有过广告宣称他们已经卖出过几十亿个汉堡，但这和“可口可乐”比科小巫见大巫，早在1917年，“可口可乐”就已经在广告中宣称他们～天卖出几百万瓶可乐。
“可口可乐”这么多年来一直很幸运地保持领导品牌的地位。虽然也有过艰难的日子，不过最后都敌过来了。很明显的，在该公司的历史中，最有影响力的是伍卓夫（Robert W．Woodruff）的领导，他是1925年开始担任“可口可乐”总裁，接下来一直领导该公司，一直到他1985年以95岁高龄逝世。
伍卓夫是个业务员，有时候也像个乐于在众人面前表演的演员，他愿意接受包装的改革或分销制度的改变，可是有一件事他至死也不肯改变，那就是他认为已成为一种体制的基本核心产品一“可口可乐”。伍卓夫清楚公司在1900年左右曾推出过失败的延伸品牌（“可口可乐口香糖”和“可口可乐雪茄”），所以他坚持绝不走偏路线，或做任何会减损核心产品及“可口可乐”公司名声的事，这项政策一直坚守到了1981年从公司退休才停止。
同一年，“可口可乐”公司推出低糖饮料“健情可口可乐”（Diet Coke）而大获成功，不过伍卓夫在世时并没有来得及目睹该公司推出的新一代“可口可乐”，如果他还活着，肯定会极力反对创造这项产品的。
“可口可乐”这个名字所挟的市场力量，的确是人人梦寐以求的，该公司的管理阶层，特别是伍卓夫，都特别重视建立并维护“可口可乐”这个名字的价值（即资产）。
“可口可乐”公司进入低精可乐市场时，是以（Tab）这个品牌打先锋的，这反映出伍卓夫坚持“可口可乐”的名字专属于“可口可乐”这项产品的想法。虽然该公司在这个新产品的包装上印着一行小字“可口可乐公司生产”，但是从技术上看来，这并不算是一个延伸的品牌一其实也不应该是，因为Tab的口味与包装和“可口可乐”没有相似之处。这项产品也算具颇有成就，但是组比不上母公司核心产品“可口可乐”和利润和销售量。
三、改变配方事件
因此，其实是等到历卓夫退休后，新的经营哲学才解开过去“可口可乐”的束缚，使该公司进入伟大的扩张、延伸时期。
“健怡可口可乐”迅速变成美国第三畅销的不含酒精饮料，以及美国销售第一的低糖含酒精饮料，而且还被《广告年代》杂志的编辑选为“十年来最佳品牌”。
“可口可乐”推出的第一个真正延伸品牌“健怡”，造就了极大的成功，同时也成为营销历史中重要的产品。“可口可乐”公司受到这项成果的鼓励，加上他们发觉到大众品味的改变似乎还有许多发展空间，因此该公司着手推动一项重大的品牌延伸计划，要在1985年时改变人们对“可口可乐”的看法。在一系列的延伸品牌陆续推出之后，消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品已包括：“可口可乐”、“不含咖啡因可乐”、“健怡可口可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”，另外不属可乐系列的产品包括汽水“雪碧”（Sprite推出目的是瓜分“七喜汽水”的市场）、“皮普先生（Mr．Pibb），目的是瓜分“胡椒博士”（Dr．Pepper）的市场），以及加味汽水“芬达”（Fanta），这些品牌仍然在市场上销售，只是都不如“健始”和Tab畅销。
“可口可乐”成功的回应大众口味和情绪的改变，而且同时也保住了他们在全世界非酒精饮料业龙头老大的地位。
不过，要检讨“可口可乐”’公司管理品牌的方式或营销策略．有一件事绝不能遗漏，那就是“新一代可口可乐”（NewCoke）的推出。这件事被某些人视为是有史以来最错误的企业判断，但也有些人认为它是当代最惊世骇俗的宣传活动。
《华尔街日报》曾登过一篇名为《新一代可口可乐显示市场调查有其风险》的文章，文章一开始就说：“当‘可口可乐’公司在一九八五年四月推出他们的新配方时，该公司的主管号称这是他们有史以来最有把握的一次行动，他们还指出针对十九万名消费者做的口味测试之后，证明绝大多数人‘压倒性’的支持新口味，而不是固守旧口味。可是演变至今，当然每个人都晓得这件事并没有当初那么有把握了。”尽管大家都耳熟能详的一名谚语警告我们：“多一事不如少一事”，“可口可乐”公司学是宣布将要改变这种举世最畅销非酒精性饮料的口味。
这个显然糊涂的举动，直接的促成因素是“可口可乐”的对手“百事可乐”正在抢他们的市场。“可口可乐”公司期望新配言一方＿面能吸引“百事可乐”的顾客，另一方还是能保住他们自己的主顾。
用任何人的标准来说，一九八一年推出“健治可口可乐”的那场无线电城音乐厅成会，是很难望其观背的；可是“可口可乐”事前就先放话，说一九八五年四月该公司将对股票分析家和新闻界宣布“可口可乐公司九十九年的历史以来最重要的消息”。
西北大学梅迪尔新闻学院（Medill Schoolof Jorurnalism，Northwestern University）的公共关系顾顾问兼企业公关系副教授哈理斯（Thomas L．Harris）回忆这个事件道：“好几百记者和分析家参加了林肯中心的发表会，被告知‘可口可乐’改变配方之事。一夜之间，媒体头条标题把‘新一代可口可乐’这个消息传播到全世界，立即引发了负面反应。现在已成为产品失败传奇的‘新一代可口可乐’提醒了人们，他们曾经这么热爱旧口味的“可口可乐”，这种心态使他们重新又把旧口味可乐放到第一选择的品牌。”“可口可乐”总裁基欧（Donald Keough）说：“针对新口味“可口可乐’的市场调查，我们注入的时间、金钱和专业技术虽然非常可观，但却未能估量或探察到消费者对旧‘可口可乐’的深厚热爱。”哈理斯教授又继续引述基欧的这段话：“有些人会批评‘可口可乐’犯了一个营销上的错误，而深刻一点的人也会说我们计划这整个界件只是想要曝光和宣传。事实真相是我们既没有前者所说的那么笨，也没有后者所说的那么聪明。”“可口可乐”公司的这个经验一直到今天都还吸引许多人，部分原因是他们一开始到底为什么会去改变这个产品，直到现在都没有说出个明显的理由。为什么当你是第一名时，你还要去改变现状呢？如果说要责备市场调查酝成了这场巨大反弹，又有两点说不过去；第一，你怎能以认真的态度去发掘消费者对一种非酒精性饮料的深厚热爱？听起来像个笑话。第二，市场调查人员最擅长的就是解读情绪反应，若说做了十九万人次的测试，之中居然没有一个人表现出强烈的情绪反应，恐怕教人难以相信。
更教人瞩目的是，“可口可乐”公司并不觉得仅仅赢得所有宣传效果就能叫做聪明。该公司的厉害之处在于有办法重新推出旧产品（这也许是广告和营销史上的第一遭），他们的手法是真正名副其实的宣告“因应广大需求而重回市场”而且他们采用“经典口味”（Classic）这样的字眼，听起来合情合理，不会让人们产生该公司又推出改良配方延伸品牌的误解。我们大可同意“经典口味”的确比“徐始配方”听起来强有力多了。
四、得失动静见观瞻
不过，有很多营销人员深信，“可口可乐”应该趁自己地位仍然保持领先时，赶快把失败的产品放弃掉。实际情形是，该公司的“新一代可口可乐”还是存在于市场中，竞争“百事可乐”的爱好者；至于重回市场的旧口味，现在变成“可口可乐经典口味”（Coke Classic）了。经典口味的“可口或乐”重回市场之后，销售量爬升得极快，而“新一代可口可乐”的销售数字虽然算不上绝佳，可也卖得还不铝。在这种情况下，当你听到“可口可乐”在一九九O年三月宣布，该公司计划用“可口可乐二代”名称和新包装重新推出“新一代可口可乐”以测试市场反应时，大概会感到十分惊讶，尤其是那些笃信“可口可乐”公司推出“新一代可口可乐”这件事完全是个错误的人，更难掩心中的震惊吧！…这项测试在华盛顿的史波堪（Spokane）地方进行两年之后，“可口可乐”公司显然对结果相当满意，于是便在芝加哥正式推出“可口可乐二代”，并伴以规模庞大的广告活动，包括一支针对“百事可乐”所打的竞争广告。这支广告一点也不隐晦公司的企图，在广告中公然表示；“真正的可乐滋味，加上百事可乐的甜美。”像这样子正面攻击的竞争方式，效果有多大？根据《广告年代》的广告测试，看过这支广告的人当中，只有四分之一不到的人能够回忆起广告的内容，其中的问题可能出在这支广告疏忽了良好、有效广告的基本要素之一，那就是产品的独特卖点。该项广告测试结束后的评语如下：“‘可口可乐二代’可能有的问题，会＃广告所传达的东西——新名字，并没有说服非酒精类饮料的消费者去购买这个新产品。”消费者的确可能为了产品的名字而去尝试一下，但在他们已经拒绝这项产品之后．你若还假设只要改一个名字、重新定位一下，消费言就会再给它一次机会，再试一下，那你就错了。
为什么一响对专业知识这么介意、从早期就近乎着迷地收集市场调查数据的“可口可乐”公司，现在党会为了过去一项产品的失败而怪罪市场调查不力呢？此外．拥有数不清市场调查和测试资，料的聪明营销人员为什么反而比不上一家杂志社做一次测试就得出的结果—一提前了解到该产品的广告一点说服力都没有？不管这个产品叫做“新一代可口可乐”或“可门可乐二代”，都一样令“可口可乐”公司感到难堪。品牌延伸的一个重要法则，就是任何可能对核心品牌所造成的负面影响，都应该要压到最低程度。显然的，把产品叫做“可口可乐二代”，几乎是不可能不牵扯到核心品牌，即“可口可乐”。其实它可以采取利基营销的途径，强调其特性，例如比较甜的口味，所以并非适合所有人的饮料。从这个观点出发，万一哪一天这个延伸品牌出现危机，那只会因为它的利基选得不好（像目标市场太小、对象太年轻等），而被市场给淘汰，绝不会留一堆烂摊子去让核心产品头痛。
至于对“百事可乐”发动炮火，公然挑起敌对意识的广告活动，可算是一记大胆的险招，假如“可口可乐二代”本身能提出什么地势的话（例如口味更好、价钱理便宜、卡路里更低、容量更大……），还有成功的机会，但是像他们这种没有道理就胡乱攻击一气的做法，反而令消费者留下坏印象。
遗憾的是，“可口可乐经典口味”固然业绩明很出色，而“健怡可口可乐”的销售也还节节上升，美中不足的是“可口可乐二代”将会持续成为“可口可乐”这个名字的污点，它提醒人们并不是所有的“可口可乐”的产品都是受欢迎的。
时至一九九三年一月，“可口可乐”再次和“’百事可乐”针对一个延伸品牌展开双雄封决，不过这次“可口可乐”显得从“可口可乐二代”的经验中学到一些教训了。“百事可乐”发现消费者的兴趣似乎转向透明无色的饮料，便推出一种新的无色可乐，称为“水晶百事可乐”以及“低卡水晶百事可乐”。“可口可乐”不甘示弱，也推出清澈Tab与之封抗。
“百事可乐”向业界宣称，该公司相信“清澈的可乐”添补了他们现有产品的不足，并认为此产品能“使更多人受我们商标所吸引”。此时“可口可乐”的态度却很保留，甚至强烈地坚传永远不会有透明“可口可乐”诞生，而不自觉地损害到自己旗下的“Tab”产品线。另外，“百事可乐”和“低卡百事可乐”（DietPepsi）都有主流诉求，但“Tab”向来在市场中的形象，就是减肥妇女喝的无酒精饮料。正在大众对“透明无色可乐”的前途是兴是衰还未有定论之时，“可口”和“百事”两家进行可乐大战的公司显然已发现，目前国际新闻能立即传向各个角落，而战争成败所关系到的利益又非常巨大，因此他们所下的赌注已经不只是一种可乐而已了。只要在晚间的一则报导中把竞争对手踩在脚底下，便意味胜利者名利双收，也会极端影响两家公司股票的价格涨跌。“可口可乐”和其他大企业都一样，禁不起太多次对产品的错误判断或不良定位，否则公司股东将会起反弹，因而公司管理阶层得失压力非常大。
“可口可乐”公司在建立品牌和品牌延伸方面的经验可说是最好和最坏的两种极端。这个举世最强势的品牌，挟其横扫全球的销售力量，必然在某些方面的做法异常出众——而且这个成绩已经保持了～百多年了。然而，只因为一次品牌延伸出错，就让这个公司的金字招牌沾上永远不能消除的污点。“可口可乐二代”不能像可口可乐口香糖”和“可口可乐雪茄”一样，业绩太差就干脆停止生产和销售，把失败的产品完全抛到脑后。“可口可乐二代”诞生的时间是任何品牌延伸都会配合大量宣传、广告攻势的今天，这些强力促销手段是两刃刀。虽然能很快让消费者认识新品牌，但是初期效果一试便知，市场反应好坏也立刻登广媒体牌面，一旦产品表现不如人意并被媒体塑造出来，想要改变负面形象就比登天还难了。
以目前“可口可乐”的体制、力量和成功的产品来看，我们有理由期望“可口可乐”就竞争对手威胁下，以及胜负赌注越来越高之际，未来该公司的一举一动将会经过更审慎、严密的自我检查方对
五、百事可乐
“可口可乐”之所以会置身在日增的压力之中，有个原因就是因为“百事可乐”刻意造成的。许多年来，“百事可乐”就已被认定是“可口可乐”唯一旗鼓相当的对手（虽然也有很多其他饮料公司争着想和“可口可乐”做对手），而且有时候“百事可乐”甚至还打赢呢！事实上，“百事可乐”公司前执行长安瑞可（RogerEnrico）就曾在一九八六年任内撰写了一本：《另一个家伙不肯认输，但百事赢了可乐大战，他们如何办到的》（The Other Guy Blinked：How Pepsi Wonthe Cola War）。
像这样的庆功式举动可能还高兴得太早了。
为了说明这个论点，首先有件重要的事是要区分“百事可乐”饮料和它的母公司“百事可乐”。一九八一年，母公司的总营收为两百亿美元，而“可口可乐”公司在同年度的营收仅为一百一十五亿美元，可是“可口可乐”却是当时的非酒精类饮料领导品牌。“百事”公司的企业定位比“可口可乐”要高，主要原因是它旗下还拥有“肯德基炸鸡”、“必胜客”（Pizza Hut）和“塔克贝尔”（Taco Bell）等餐厅连锁店，以及零食产品线如“多利多”(Doritos）、“福利多”（Fritos），“阳光脆片”（Sunchips）等。相较之下，“可口可乐”的事业重心只是饮料业。
“百事可乐”和“可口可乐”一样，是美国南方的一个药剂师所调配出来的。这个药剂师是住在卡罗莱纳州的布瑞罕（Caleb Bradhdm），他在自己经营的药房兼饮料店中出售各种混合饮料，大概在十八世纪90年代的某个时期，他开发出一种饮料来，人们叫它“布氏”饮料以纪念他。可是布瑞罕在一八九八年为这种饮料命名为“百事可乐”，部分原因是他相信这种饮料能治好胃痛（dyspepsia），并减轻消化性溃疗（Pepticulcers）的疼痛。这种饮料上市后稳定成长，到了一九O二年年底，“百事可乐公司”正式成立。由于该公司成长稳定，便逐渐形成装瓶厂商网络，一九一O年时，全美共有两百八十家“百事可乐”的装瓶厂,分布在二十四州中。
虽然“百事可乐”初期经营极为成功，一次大战后，糖价曾于一九二。年剧烈波动，结果“百事”的财务由盈转亏，所有权被迫转让，布瑞罕的非酒精类饮料大亨地位也因此黯然结束。
新公司重组之后，换了一批新的干部，公司总部也搬到维吉尼亚州，可是新老板却缺乏营销知识，不懂得如何使公司运作上轨道，接下来的经济大萧条又雪上加霜，终于使“百事”于一九三一年第二度宣告破产。
同一年，“百事”仿佛浴火后的凤凰，又从残堆瓦砾中站了起来，原来“罗夫特”（Loft Stores）糖果连锁店的总裁董事长古实（Charles Guth）把”百事”买了下来。这家公司是“可口可乐”公司的顾客，采购量大约占“可口可乐”营业额的百分之一，古实心想，如果他能改卖“百事可乐”而不引起消费者抱怨，那么他的利润就更高了。
那个时候，“百事”公司上下只有一种配方，于是古实任命糖果实验室中的化学家芮齐（Richard Ritchie）协助改善这个现状。接下来两年间，“百事”公司出售的可乐糖浆有一半是卖给“罗夫特”糖果店，古实盘算的利润变成损失，因为“可口可乐”公司有名气，而“百事”则名不见经传，“罗夫特”糖果店改卖“百事可乐”之后，销售量急剧下挫。
古实心想这场投资完全落空，曾想在一九三三年把“百事”卖给“可口可乐”。后来他做出另一个改变“百事可乐”命运的决定：把给大盘商的十二盎斯装“百事可乐”压低到零售商卖这种容量产品时，售价可以和标准的六或七盎斯瓶装可乐相同。对消费者而言，这之间的利益很明显，花同样价钱买“百事可乐”，分量却是“可口可乐”的两倍。此举一出，市场立刻掀起涛天波浪，而“百事可乐”在一九三四年又把这个计划精心调整一番，之后便宣称自己赢得空前的成功。就在“百事可乐”似乎走向坦途之际，公司权力斗争的影响力浮上台面，古实和“罗夫特”公司数度走上法庭角力之后败下阵来，被迫让出“百事可乐”的股份并退出公司。可是古实直到把“百事”公司经或得上轨道并获利，才把该公司交出去。他的信念是“可口可乐”的力量、受欢迎程度和品牌忠诚度太强了，所以“百事可乐”要出头，唯一的办法就是从价格上着手。这一点他是对的，“可口可乐”在同业中虽然一直都是地位不可动摇的领导者，而且资金充裕，甚至在大萧条时期都还享有盈徐，但是“百事可乐”一时固然难以望其项背，却始终紧咬着“可口可乐”不放。
虽然企业界一般来说都不认为“百事可乐”会对“可口可乐”形成威协，可是“可口可乐”公司并没有心存侥幸，事实上饮料业中的这一大一小两个对手偶尔还真的对簿公堂……而且打官司的理由也不一定是一般人所料想的侵权问题。
古实的“百事可乐”总裁地位被罢黜之后，他的前任雇主“罗夫特”糖果连锁店仍然持有他过去拥有的“百事可乐”股份，而“罗夫特”各连锁店中也继续贩售“百事可乐”。“可口可乐”雇了掩饰身分的侦探去暗中察访，发现“罗夫特”糖果店的顾客说要买“可口可乐”时，“罗夫特”擅自改用“百事可乐”卖给他们，而且顾客是被蒙在鼓里。“可口可乐”随即提出诉讼，指控“百事可乐”蓄意取代（SUbstittltion）。结果“可口可乐”这场官司并没有打赢，他们不服气又重回法庭，这次他们指控“百事可乐”侵犯商标权。这一段时间内，像这样的故事层出不穷，并广为流传，到最后的结果是．两家公司在庭外达成和解，可是“可口可乐”把诉讼案撤销之后，“百事可乐”也得以继续发展。这是一九四二年的事。
六、难忘的宣传口号
在可乐大战早期的几次交锋中，“可口可乐”并没有遭到任何足以威胁其独霸地位的挑战，不过仍有一件事教“可口可乐”感觉芒刺在背，那就是包装容量。“可口可乐”的装瓶厂商早已在装瓶设备和材料上投资极为庞大，所以他们不愿意改变当时的六点五盎斯装标准容量玻璃瓶。问题是，打从一九二九年起，“可口可乐”的装瓶厂商得忍受“百事可乐”的这首广告职：
百事可乐真正棒，
十二盎斯真大方，
同样价钱两倍量，
百事是您好伙伴。
这首有名的广告歌当时差点儿胎死腹中，原因是古实的接班人马可（Walter Mack，原为专业股票经纪商）想要在收音机的广告时段单单播放这首歌，而不要广播员在旁帮腔助卖。这个主意在当时前所未闻，而“百事可乐”的广告代理公司和“CBS”（哥伦比亚广播公司）也同声抗议，坚持如果没有一般常见的销售信息，光是播出广告歌曲，那么听众一定会不知所云。马可应付他们抗议的方法，是把广告转到其他地方去播——有些广播电台需要这笔生意，便乐意让马可为所欲为。结果这首广告歌放到哪里，“百事可乐”的销售就红到哪里。这时候“CBS”和广告代理商的态度才软化下来。有些人称这支广告代表了三十秒广告形态的诞生，而这种形态日后成为广告和电视广告的标准规范。
“可口可乐”多年来一直爱用一句口号：“今您神清气爽的小憩”（the pause that refreshes），这句广告词也因而成为代表该品牌的知名标签。“百事可乐”的口号则仍然以价格做诉求，当“虽多真划算”（more bounce to the ounce）成为该公司的新口号时，评论者分成两派，有的认为“可口可乐”的较有效，有的则相信“百事可乐”的更吸引人。
不管消费者接受的诉求是哪一种，“可口可乐”终于痛下决心，认为包装的问题不解决不行了。这次的改革成本比“百事可乐”更高，“可口可乐”在一九五五年推出大号（King－size）和家庭号大瓶装。在“百事可乐”已经推出十二盎斯瓶装之后，“可口可乐”才跟进，这个号称业界龙头老大的公司，少不得要被批评是抄袭“百事可乐”了。
随后“百事可乐”因为生产成本提高，不得不提高售价，因此他们就不像以前那么强调价廉物美的诉求了。此外，当“可口可乐”市场占有率上升时，“百事可乐”的市场占有率即相对下滑，于是“百事可乐”再度向新领导能力和新观念寻求解答。他们找来的是史提尔（Alfred Steele），“可口可乐”的副总裁。受聘于马可的史提尔继承马可的位置成为总裁，而转任董事长的马可知觉得公司亏待他，不久后就离开“‘百事可乐”了。
史提尔的新领导干部中，有十五个主管是他从“可口可乐”一起带来的。这桩挖角事件是“百事可乐”的转折点，在此之后，该公司和对手“可口可乐”的距离接近了，有人认为这应完全归功于“百事可乐”把对手的人才纲罗到自己公司里。
史提尔对“百事”的诸多贡献中，包括改善“百事可乐”公司和装瓶厂商之间的关系，他也在全国各地的装瓶工厂进行测试之后，将“百事可乐”的口味标准化了；史提水在新设备上投下巨资，还减少“百事可乐”的糖分含量，间接创造了口味较淡的饮料和卡路里较低的饮料。
除此之外，史提尔还促成“百事可乐”强调一个帮人有效的层面：年纪。“可口可乐”在市场中已经行之有年了，大家都熟悉这个品牌，而“百事可乐”的策略就试图把“可口可乐”变老。“百事新生代”（Pepsi Generation）的广告活动非常杰出，而且效果持久，这项定位宣言的冲击力令人讶异，该公司建立品牌的努力，已经从“百事可乐真正棒”，退变为“量多真划算”，又转为“百事新生代——一给自认为年轻的人”。
“百事新生代”的广告活动主要着力在形象上，而很少对产品本身的优点作文章。一九七四年“百事可乐”公司在德州达拉斯市所打出来的一支广告，堪称该公司最成功、播映最久的广告宣传，那便是“百事的挑战”（The Pepsi Challenge）。
“百事可乐”坚称，当他们找来实验的人同时试饮两种大品牌可乐，但并不晓得自己试饮的是“可口可乐”或“百事可乐”时．绝大部分受试者喜欢的那一种，结果答案揭晓都是“百事可乐”，很快他们就把“挑战”的概念扩展到其他市场中，甚至大胆地在全国性电视．台的广告时段中，现场表演这种口味实验。
这个……也许并不是这么回事。宣称“百事可乐”赢得可乐大奖，就好像乞求打得你界青脸肿的流氓停手划打一了样。“百事可乐”的确表现得很棒一和很棒还要好，不过这是指它身为“可口可乐”的竞争者而言，就实际的饮料销售量而言，一直到安瑞可那本书出版六年之后的今天，“百事可乐”还是未曾赢过。
事实上，虽然“可口可乐”的“新一代可口可乐”不幸砸锅，但“百事可乐”也并非一帆风顺，只不过失败得没那么惨罢了。
“百事富利”（Pepsi Free）就是一个败笔。
尽管安瑞可形容“百事富利”是“美国消费性产品有史以来最成功的新品牌之一”，但是这种不含咖啡因的饮料后来还是在一阵风光之后销声匿迹，毕竟不含咖啡因可乐加柠檬味，实在不对消费者的口味。
另一个极端的品牌是含高基咖啡因的“百事晨光”（Pepsi A．M．），这个产品的失败之迅速，连安瑞可都做得在他的书上提起。
“百事晨光”是为那些想在早餐咖啡之外换换别的口味的人所设计的。根据市场调查发现，在美国大部分地区，人们都是从午餐时间左右才开始喝可乐，之后三喝到上决睡觉，不过在天气暖和的时候，可乐和咖啡、茶一样，都是受欢迎的早晨饮料。
不过，“低卡百事可乐”（Diet Pepsi）却有完全不同的遭遇，推出后便成为轰动的抢手货。
虽然在同类产品中，“健治河口可乐”一直遥遥领先，但“低卡百事可乐”的销售量却也令人刮目相看。
目前“百事可乐”公司对于“水晶百事”（普通口味和低糖口味）的未来抱着非常高的期望，还计划在9O年代中期推出其他口味的同一产品线延伸品牌。
1993年，“百事可乐”甚至义推出新的延伸品牌一。“百事麦斯”（Pepsi Max），这是一种不含糖的可乐，其中的代糖成分在美国还未准许使用，但世界其他地区都已经许可使用。“百事”公司发现加入这种代糖的可乐，其口味最接近“百事可乐”的原始回味。
虽然安瑞可针对“新一代可口可乐’湖惨败而好好消遣了“可口可乐”公司一顿（宣称“百事可乐”大胜），但他在书中却以严肃的口吻写了这么一段话：“我们两家公司心里都有数，在这场竞赛中，“可口可乐’域“百事可乐”都还不是绝对的赢家。未来还有很多战争会在其他的前线开打，所以我们其实根本无暇庆祝胜利！“假如我们输了怎么办……过去我们都曾失败过，但也都打起精神来东山再起了，不是吗？”有家广告杂志曾问过这样一个问题：“好点子价值几何？”未来的广告系和营销系学生还会认为“可口可乐”的“令你神清气爽的小憩”或“真正的口味”（The Realthing）口号是天才之作吗？他们会原谅“百事可乐”的“你找对了，宝贝——哦嗬”（YOU’yegot the rightone baby－uh－huh）这样的广告，而赞美“新生代的选择”（The choice for the new generation）创意绝佳吗？
第十四章 当品牌出了问题
福特公司的“宾多”（Pinto）型汽车有个严重的问题,即使遭到力道不大的重击也会起火爆炸，这个问题不但对“宾多”车的车主造成严重威协，也危及整个“福待”汽车公司。“娇生”公司生产的“泰宁诺胶囊”被下毒，好几个消费者买了有毒胶囊并服用，结果不幸丧生，这个打击影响到“娇生”公司的存亡。“艾克森石油公司”的油轮瓦德兹号（Valdez）在阿拉斯加海域发生漏油事件，溢出的原油污染了阿拉斯加海岸线，造成有史以来最严重的环境灾害。像上面这些事件，都是使一家公司面临兴衰存亡只一线间的危机，企业遇到这种时候，必须采取兼顾道德、伦理、法律各方面的反应措施，否则公司就算暂时躲过去了，未来仍将遇到许多困难。
14．1 现在怎么办？
我们在前面曾经提到过“AYDS”这家品牌不幸与爱滋病AIDS）雷同的减肥药厂商，当你的品牌碰到这种倒柜的巧合时，光是在包装上打出“最新改良产品”是没有用的；另外，有时候有的品牌碰上麻烦（丧失市场占有率，甚至完全全被市场淘汰），原因正是人们一开始就是追随流行的产品；另外有些产品被后来居上的竞争对手抢去了光采，这些竞争产品有的甚至是同家母公司所生产的。碰到这种情况，被打下去的产品常会丧失斗志，干脆坐以待毙。
我们再来看一下凉酒业。自从混合式饮料出现起，就一直有混合葡萄酒和碳酸饮料的产品存在，例如番棋鸡尾酒和白酒汽水等。60年代和70年代曾流行过“安妮葛林斯普林”和“卜恩农场”葡萄酒，它们被称为果汁酒，包装是一夸特一大瓶，主要原料是果汁调味料加上葡萄酒与苏打水，似乎是当时那些身穿手工染的衣料、听民谣音乐的风雅人士最热衷的饮料。随着这股果对酒的热潮逐渐冷却、消散，新流行、新趋势取而代之，果汁酒品牌的市场快速滑落，但是制造商并未改良产品或将其重新定位，看上去他们似乎对这项产品开始的走红感到不解，既然现在产品出现颓势，他们也就任其自然，随它在市场中自行消失。
到了80年代，同类型的饮料以凉酒（wine Cooler）名义复活，这次厂商推出的是小瓶装、设计精美的包装，以四瓶成六瓶为单位出售。结果这次和以前一样，又获得惊人的成功，创造出好几百万美元的新饮料市场。风水轮流转，80年代过去了，多数80年代的流行和品味也一样随风而逝，凉酒亦无法幸免。看起来整个社会好像认定十年十年是一个一个单位，时间一到就全盘汰旧换新，生活方式和流行事物都扬弃旧有十年的面貌，重新向新的十年进攻。
为什么会这样？究竟市场营销的基础起了什么样的变化？难道营销计划不是在必要时利用新的市场调查结果，设计并发动新的厂一告攻势，以挽救垂死的产品？就算不能再像以前一样意气风发，至少也可以继续维持一段时间，毕竟像凉酒这种产品，有价值上百万美元的市场。
B&J（Bartles ＆ Jaymes）曾在电视上大打广告，试图扭转“B&J”凉酒的形象，为它注入更新的、走主流路线的感觉。不过，说起来80年代最令人好奇的营销新观念还是在新产品崛起时，彻底放弃一个产品或品牌。
有一种添加烹任用苏打粉的牙膏新上市时非常抢手，后来跟进的几个品牌也很成功，因此这些品牌的制造商在营销上并不太注意巩固市场地位牢靠、历史久远的老牌子。这类品牌持续以极快的速度攻占市场，有好几年的时间，制造厂商的注意力都放在建立品牌上，假如某个品牌的销售不稳定，制造商的反应很可能就是赶快在产品里再加点什么东西（像盐、糖、漂白剂、柠檬、薄荷或其他种种添加物），并且在包装上多加一点色彩，下一批货出厂时，品牌“名称上就打着“改良新产品‘’字样。以宝洁的“沈渍”为例，这种品牌在过去几年间已经换过好多次“改良新产品”标签，有心人一定会怀疑现在的“汰清”和它最先推出时相比，恐怕连一点相似之处都没有。不过话说回来，这个品牌依旧畅销，宝洁不断支持、改良这个品牌，结果新兴挑战起起落落，“汰债”反而还是历久弥新，地位稳固。
14．2 改良或放弃
要怎样才知道什么时候应该为产品重新定位？什么时候该让它功成身退？或在什么时候就放手不管一个品牌的死活呢？
市场和销售数字的变动会告诉你什么时候是时机。在竞争白热化时，进行可靠的市场调查（而非趋势数据）能帮助你掌握决策先机，预先防止市场占有率下跌。当然，除了市场调查之外，你的营销计划中必须备有行动战略，光有市场调查是不够的，还要在实际行动中应用市场调查所得的结果。
哈佛企业管理研究所教授泰德罗（Richard Tedlow）曾指出：“我们已经看到消费者针对某种特别产品的品味和需求产生改变……我们也见到个别公司是如何在后起之秀的觊觎、掠夺之下，从原来高高在上的地位，狠狠地摔了下来。”这么多品牌地位动摇的一个原因，是因为他们自愿放弃自己的特色，反而去认同平凡无奇的主张。
“利波分析服务”（LipperAnalyticalServlces）每一次公布上来个类别共同基金的分别排行榜，第二天的《华尔街日报》上就挤满了各类别榜首的广告，每一家荣登榜首的公司都谦虚地为自己祝贺一番。结果《华尔街日报》的读者在同一天的报纸上，就读到十几则以“我们是冠军！”为标题的广告。放下报纸之后，这些读者打开电视，发现有则自称“福特汽车销售冠军”的代理商所打的广告，一会儿之后，又看到自称“别克销售冠军”的代理商所打的广告。这里很明显，消费者对这些没有必要的声明并不会留下什么印象．就像许多厂”商都说自己“服务迅速、可靠”一样平凡无奇，再也吸引不了任何人，而且有时候还被消费者指为不实广告。
黎比（June Liesse）在1991年十一二月号《广告年代》杂志上写道：
“营销人员把广告经费挪去做促销之用，结果使得消费者很容易贬低那些本来就不甚强健的品牌，最后根本不愿购买，因为营销人员的促销手法是提供大众早已耳熟能详的广告词句，反而丧失了产品原本之所以特殊的创新性。当促销活动破坏消费者的品牌忠诚度之后，还浑然不知怎么回事的营销人员却转而把精力投注在其他方面了，而不知道问题所在”。
为了回应《广告年代》上的这篇论述，纽约“海尼洛维格媒体营销”（Maneloveg Media Marketing）公司负责人梅尼洛维格表示了这样的看法：“真正的悲剧在于营销人员讲遍所有的话，提出无数的税闻作为佐证，可是对于真正掌握产品前途的大众，这些营销人员却几乎从不改变沟通的方式，他们也绝少改善产品的品质．以适合消费奇的需求。”梅尼洛维格最严厉的批评要算是这段结语：“大部分的广告并不是寻求问题的实质解决之道，只想要把眼前紧迫的业绩问题对付过去，完全忘记了品牌的未来。
诚然，当业绩或市场占有率急速下滑时，可以责备的人和事有很多，而且这种情况出现时，相关人员的事业前途和公司财务都获液可危，随之而来的慌乱或绝望之感，会使得责备声更加严厉。有很多时候营销人员和厂商并不尽力去挽救奄奄～息的品牌，反而落井下石，完全放弃这个品牌。
14．3 品牌信誉问题
“通用磨坊”（General Mills）旗下“郭贝劳”公司的总裁墨菲（Dave Murphy）曾指出：“品牌信誉是消费者日常作决定时一种方便的判断标准。”企业界为了要建立这样的“品牌信誉”、都投下过极大的资本，因此当你看到他们竟然愿意一手扼杀这些品牌，还把品牌机为用后即丢的产品，随后再挑另一个新产品另起炉灶，一定会感到很惊讶。
从1985年到1991年，美国超级市场里所陈售的商品种类增加了45．5％，总数高达一万六千多种。你可能会以为既然有这么多的新产品上市，那么突出产品特色从而形成品牌认同，势必是更为急迫的营销任务。错了，事实刚好和你所想的相反。普遍的情况是，这些公司一方面忙着炒营销主管肽鱼，不惜不愿他接受小角色的地位，一边等待下一个产品能让他们翻身，这时居领导地位的品牌却气定神闲在一分操控市场。
偶尔我们也会看到这种领导品牌独霸策略栽跟头。“艾维斯”（Avis）租车公司一直努力追赶遥遥领先的第一品牌“赫兹”（Hertz）租车公司，有一天他们出了一个奇招,利用自己的“老二”地位做宣传口号，进行了最成功的广告活动，他们的口号是：“我们是第二名，所以我们更努力。”社会大众对他们的口号大为赞赏，因为你很少会听到有厂商愿意承认自己不是“第一”的。
话虽如此，这种策略有时候也会过了头，有些品牌似乎认为只要挤得进前十天品牌，就已经很满意了。“别克”汽车曾经刊登过一系列广告，夸耀自己是某家独立测试组织所发布的最少受到消费者抱怨的前十名汽车公司当中唯一的美国车厂。“别克”的排名是第五名。
许多营销人员都人为，当一家公司在排名第五时，竟然还育。可以夸耀之处，实在没什么道理。
不过，虽然许多品牌部犯这样的毛病，值得他们高兴的，是消费者仍然对他们情有独钟，而不像以前有段时间那么迷恋无名小品牌。7O年代，这类名不见经传的小品牌曾经大为风行，从玉米汤罐头到卫生纸，从葡萄抽计到啤酒，甚至香烟也是，商店中摆满了一个走道又一个走道的黑白包装，刻意炫耀产品的缺乏个性。到了80年代，这种小品牌产品的销售量迅速下跌，人们开始想要知道他们买的是什么东西．也开始重视供应厂商的信誉。
不过也有令大品牌优心的消息：一种所谓的自有标签（privatlabel）产品正异军突起，这种产品在过去从未真正形成为一种竞争压力，而现在行情看涨。例如“敦金甜甜圈（Dunkin’Donuts）便卖挂自己品牌的咖啡给光顾他们生意的客人，既有整粒的咖啡豆,也有研磨好的咖啡粉，这些客人一磅磅把咖啡买回家喝，多年来已养成顾客毫无二心的支持。此外像“八点钟咖啡”(EightO’Clock Coffee），最早是由历史悠久的“A&D）”杂货连锁店所推出的品牌，品质非常好。不只是连锁店卖他们自己的品牌，连一些街角的小杂货店、餐厅、商店，也都大卖贴有他们自制标签的产品．包括果酱、果冻、沙拉酱、糖果等，就连服饰这种以前非知名品牌就不受尊重的产品，现在也开始出现受欢迎的自有标签产品了。
14．4 从消费者观点出发
很多观察家另外还补充一个原因，说明为何现有品牌问题很大，理由是他们只在真空中运作，也许以为市场里只有他们自己，或项多再加一个主要竞争者，他们完全忘记从消费者的观点去看市场，也就是忘了市场营销最核心、本质的东西。主要品牌拍胸脯自吹自擂，对消费者又有什么价值呢？
消费者多年来不断抱怨的一点是，杂乱无章、数量众多的各类广告一直在增加。这样的抱怨也经常见诸媒体，而广告业主和代理商对此也畅所欲言，表示他们的确明白这是一个问题，然后又回到原地，继续打他们的广告，完全不理消费者的抱怨。想想看，电视上广告空档若是两分钟（内容包含商业广告本身、地厅电视和全国电视网的节目宣传广告、信息布告、电视台的形象广告等），那么这段时间内只能容纳大约十到十二项信息或宣布事项，而消费行所能记住的，只不过是两、三则而且。
如果谈到印刷媒体，以星期日出版的周报和大部分受欢迎的月刊来说，情况也好不到哪里去，唯一差别只不过是这类东两在陈售架上的寿命较长，因此广告业者较青睐印刷媒体。这对体质强健的品牌而言并非好消息，而对于本身已有问题、亟需广告发挥最大效益的品牌来说，更是值得忧虑。虽然大家已对广告杂乱无章的情况有一致批评，专家也都担心这不是好现象，但是这种情况不但没有好转，反而持续恶化。原因当然是企业经营成本节节上讲，只好拚命在广告上投资，希望通过这种办法来刺激销售量，弥补大量的营销成本。
在这种情况下，我们不该一窝蜂只去责备媒体，广告主自己太热衷走捷径才是问题根源所在。《广告年代》杂志中便提出这样的看法：“不管制造南花多少钱在包装的工夫上，他人的产品还是靠运气在销售。”“麦米兰／杜立德”零售顾问公司的负责人之一杜立德曾指出：“营销业界太低估零售层次上所发生的一些改变。现在市场已经不再和以前一样了。”“维拉比夏普顾问公司的韩特对刺补充说：“现在零售商店的地上到处都堆满了商品已……这种风格基本上是违背精心销售的哲学……”
是谁说杂乱无自的陈售区域对消费者是＊种诱惑的？这种方式虽然不能展现产品最好的一面，却有它的好处。
产品陈列架的存在有它的道理，同样的，货架之间的走道、陈售箱和柜台世都有它们存在的理由。当货品杂乱无章地堆在那里时，消费者的戒心便解除了，这个道理适甲子百货代公司的商场走道，也适用于星期天晚上黄金档电视时段的广告。
你必须针对你所能用到的空间，创造出最适合的陈列方式，这样才会有一更多人注意到你的产品。当然，从经济的角度行，一个地方放越多产品越好，但是若放得太多而变得拥挤，巨而会自己坏了自己的事情。要解决广播（电视）、有线电视和印刷媒体上广告杂乱无章的问题，有两种办法：
第一，从节目计划、编辑题材为出发点，考虑清楚广告该如何分门别类。例如如在印刷媒体上，可以在报纸和邮寄厂一告中插页，告诉消费者这份刊物上有哪些类别的广告，也可以夹页附带夹报的单张片白目录。设计精良的广告目录可以吸引读者仔细去阅读和传阅、效果比平常的杂志还好。此外，这样的广告手法让有创意的人有更多发挥的空间。
在电视为一面，在节日最后所插进来的完整广告时段（以八分钟长度为例），可设计成类似家庭购物节目，提供折扣、比赛或特殊的奖品给参与电视购物者。这种形态的广告对于制作商品广告的广告代理商而奋，是极大的挑战，因为他们必须把广告拍得很有娱乐价值，才能使观众收看下去而不关机或转台。广告应该提供的是娱乐和信息，不要处罚你的观众。
第二，很简单，就是要更有创意。很多电视和广播广告，为广要在一堆杂乱无章的广告中脱颖而出，就把音量摘得很大。其实能吸引消费者注意的，是幽默有趣、音乐效果佳、广告文案外、图片摄影扣人心弦的广告，假如广告只会把声音弄得很大，缺乏创意、明晰诉求和有用信息的话、只会令观众讨厌，并且认定这个产品侮辱、侵犯到消费者了。
14．5 重建或重新定位
消费者对某个品牌的兴趣降低，并不一定只是设计不良的广告放错时段的问题，或产品在选择零售据点时的失策．其实有更多例子是生产厂商或营销人员一开始就错误地认定人们需要或想要这个走下坡的品牌。
那么什么时候又是一切为时已晚了呢？市场会告诉你。有时候大众的品味变化极快，你可从情势分析中研判，例如：
·省油车兴起，大型车落伍。
·健康意识高涨，说明高脂肪、高含盐量、高卡路里食物的前途黯淡。
·经济不景气时候，表示高价位产品市场缩小了。
·环境意识普及，显示人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那么感兴趣了。
·产品或公司若发生严重的丑闻事件，这家公司便须采取更实际的行动会度过难关。
不过，假如一个产品的衰颓模式不属于上述五种例子中的任何一种，便要考虑一下，我们接下来可以创造出什么基本途径，以重建品牌的稳定与成长。
·个析一下当初这个品牌从无到有的突破点是什么？或是当初机缘使然碰上的消费者需要是什么？它们显然已经消失了，到底是什么改变了？
·如果有必要的话，修改营销计划。好的营销计划不是一成不变的，它应该具有足够的灵活性，以应付市场环境的改变。
·不要纸上谈兵。进行市场调查，找出人们对你公司或产品的态度是不是已经改变了，同时也分别讨论有竞争者和无竞争者时的两种储况。社会大从认为你的公司有环保意识吗？认为你的价格过高？还是觉得你已经是老古董，象征一个已成为过去的年代？
·维持高曝光率。企业有个最常犯、最荒谬的决策，是在时机不好的日子或销售数字下跌之时削减广告、公共关系和促销的预算。其实时机不好、业绩不佳的时候，正是你最需要多曝光的时候，为了品牌的未来着想，广告正需此时最大的投资。
·不要把件何事情税．为理所当然，切勿假设你的品牌既然已．在市场上销售很长一段时间，你的目标对象就一定知道你的存在和你提供什么样的产品。你必须时时重新评估你的产品售价／品质丁形象，假如结果还算满意，就应该持续下去，如果不然，就必须重新界定品牌的价值，并把加强之后的结果公诸社会大众。
·切记你的独特卖点（ulliauesellingproposition，USP）——即人们为什么应该想要买你产品的理由。
有些最杰出的品牌是在好一阵子挣扎之后才熬成同业中的校使者（例如“杰洛果冻、“七丽舒”、“七喜”、“天美时表”和“百事可乐”）；另有一些则是在失败退出市场之后，又卷土重来，再度成为知名大品牌（如“克莱斯勒”汽车）。碰到艰难和局势变化极快的时刻，拥有积极的态度、成功的欲望、良好的营销计划和强有力的财务支援，将能使一个高品质的品牌存续下去。
14．6 小结
1．着手进行研究，并善用研究结果，别枯坐等到情况恶劣到无可挽回的地步。追踪（你自己和竞争对手的）销售趋势和市场的趋势，有必要时就得采取行动、重新为你的品牌定位。
2．切莫过早放弃一个产品。有很多例子证明媒体谈到“下一波大趋势”时，社会大众只显得兴趣缺乏。
3．当你的品牌变得比较成功时，也不要假设消费者就在于你的成败了。成为同类产品中的领导品牌，是你的银行会感到高兴的消息，但是对你的消费者而言，你应该时时提醒他们，你的产品是专为他们所制造的。
4．改善必须要改进的部分——不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善。你越早察觉改善的需要，就越容易做到；等待不一定会使你陷于困境，但却须付出昂贵的代价。
5．在一片杂乱无章的广告中，《好的办法就是制作最好的广告，使你的品牌广告在其他广告之中显得鹤立鸡群，就像如何让你的产品在众多竞争者间脱颖而出一样。切记要运用创意，使消费者的眼光被你的广告牢牢吸住。
6．对于市场和大众品味、大众认知的变化，你必须很敏感，而且要针对变化有所回应。
7．保持营销计划的弹性，不要纸上谈兵。
8．尽量维持一定的曝光率，在你最需要曝光和建立商誉时，去削减广告和公关预算，并不是真正的省钱。
9．为消费者保留你的独特卖．点。
10．诚实因应一切变革。
第十五章 品牌更新
15．1 日益增多的用量
通过提高某种品牌或使用更多的竞争手段来提高其市场份额从而更新该品牌的努力会常常刺激产生一种有力的竞争反应。
在现有顾客中试图增加使用量的选择通常对竞争将危险很小，因而扩大品牌销售基础可能是更有效的方式。不要试图在现有规模的市场上得到更大的份额，而应努力增大市场规模，这样做更简单而且收获会更大。
在制定增加用量的计划时，则应寻问～些与消费者及产品投入的消费体系有关的基本问题：产品或劳务的哪方面没有得到更多的使用？是什么阻止了使用决策？在态度和习惯上，很少使用科与经常使用者之间究竟有何区别？产品用量的增加可以通过两种方式实现：通过影响使用的频率，通过提高在每种用途中的使用数量。
一、提高使用的频率
1．唤起记忆的宣传
在某些环境中，在记忆中对品牌或使用情况（或两者）的回忆可以成为促动的力量。
这里存在一个问题是，虽然有些人知道该品牌而且使用过，但除非受到刺激，他们不会想起使用该品牌。在这种情况下，企业所作的一些唤起记忆的广告可能会对这个问题有所助益。
2．经常使用或常规使用的地位
产品可以通过一次重新定位将偶尔使用的产品形象改变为经常使用的产品形象，与此相关的一个方法就是为常规使用定位。例如，对那些习惯于在用餐后刷牙的人，或是每周向亲戚打一次电话的人作一次有针对性的广告活动。通过广告来加深这些消费者的常规使用。
3．使产品使用更简易
经常通过各种方式寻问顾客不使用该商品或眼务的原因，然后从了解到的信息中找出使产品使用更简易的办法。
4．提供刺激（诱因）
可以提供刺激（诱因）来增加消费者使用次数。即通过一些销售促进措施，如优惠券、向老顾客提供各种折扣等手段来增加消费量。但在这里应注意一个问题，就是各种手段的时用应是系统化的，使之不是仅仅作为一种软弱的价格竞争。因为价格刺激（诱因）虽然会有效，但也可能刺激人们过分看重价格。
5．减少频繁使用的疑虑
有时候消费者可能基于某些理由而不愿意过多使用某产品。
如果企业能了解到消费者这样作的原因，并找出相应的办法解决它，那么产品或服务的用量就会增加。与产品变化联系最紧密的品牌会处于利用扩大的市场的最好位置。
6．在不同时机或场合使用
可以通过寻问消费者在何时使用何地使用，来扩大产品使现的时间和场所范围。
二、增加用量
同样，我们可以运用相似的技巧来增加顾客在各种机会下的使用数量。
l、建议购买相关品。提醒一位保险客户考虑对重置价值的增加进行投保；或是提醒一位衬衫购买者同时也买一条领带或其他附属品。
2、可以利用刺激（诱因）。比如，一家快餐馆可以通过订价或促销来努力增加在一顿饭之中购买的品种数量，如果在要了汉堡包的同时又要了饮料和油炸食品，则可以给予特价。
3、可以通过努力影响使用水平标准。一次“平常”服务的规模可以通过创造更大的容量并使之被消费者接受而受到一定的影响。
4、同使用机会相关的积极联系能过广告得以发展。
三、找出新的用途
发现和利用品牌的新功能能使某项被认为属于低谷的生意重新恢复活力。例如：
1、葡萄果（Grape Nuts）以前用作餐点上装饰，现在用于酿乳酪或冰淇淋；而且同牛奶一起经微波处理就做成了一种快速早餐或点心。
2、一种为了在油田把水和油分离开的化学过程现在被自来水厂用来除去废油。
3、李普顿汤（Lipton Soup）拥有在包装上和建议“丰盛的一顿从李普顿开始———汁液混合秘方”的广告中的新使用的秘方。秘方的概念甚至出现在标语中。
新用途的本质可以通过市场研究来获得，它决定了消费者如何使用该商品。从出现的各种使用方式之中，可以选择几个有代表性的进行追踪调查。
对于一种有多种用途的产品来说，进行正式的头脑风合法过程或其他的创造性试验会是相当有益的。若有一些没发现的新应用领域能创造出可观的销售，那么就需要对它进行仔细而谨慎的评价。
首先，可以用市场调查或其他预测方法来估计可能的销售水平．即有多少顾客可能通过那种方式使用该产品？对于每位顾客而言该使用方式可以支撑起何种水平的产品购买？其次，需要估计利用该应用领域的便利程度和花费。有些新应用需要作大量的市场计划工作。
最后，需要对竞争者通过产品提升、大量广告或其他手段占领此应用领域或进行价格大战的可能性进行评估和分析。
总之，问题的核心是在新应用中该品牌能否获得持续的竞争优势。
四、进军新市场
促进发展的好方法之一是以新发展的潜力进入新的市场领域。
以前该市场可能没有为该产品作好准备，或者产品价格对于该市场来讲太高了．或者可能没有厂家想到过该市场。而发现和挑选新市场的方法有以下几种。
第一，考虑范围广泛且各不相同的细分市场，比如根据年龄、地理位置、利益寻求、以及性别等变量所作的细分。有时从看待市场的不同方式中会发现有用的信息。
第二、考虑在衰退或成熟的行业中有发展潜力的部分。比如：成熟的啤酒行业中，糖度低的啤酒和不含洒精的啤酒是有发展潜力的部分。
第三，找出市场中没有得到良好服务的部分。比如妇女用计算器市场或老年人的时髦需求。如果这些的需求得到更好的满足，那么它们也代表着市场机会。
第四，应当为那些具有高度适应性的品牌和能提供额外价值的品牌寻求新市场。
15．2 增加产品／服务
经常会发生产品销量停滞不前或者下降这样的事情。品牌资产（作为一种差别优势）曾经十分强大，但最终受到了几位竞争者的挑战，而且消费者看起来越来越关心价格，在这种情况下，要找到情愿为更可靠一些和功能更好的品牌支付更高价钱的消费者也更困难了。
在这种环境之下，李维特所建议的定位可能是非常有用的：任何一种产品或服务，甚至是一种定型的商品都可以加以差异化。
李维特说，当产品快要成为商品时，应考虑增加它的价值感，即向消费者提供意想不到的服务或特色。
一般说来，产品在市场上的成功可能有两种方式：把某些事情做得更好，即在产品的基本功能方面达到最优；或者做一些额外或与众不同的事情，即向消费者提供～些别的产品很少具备或不具备的价值。对于成熟的产品，做到后～点比做到前一点要简单一些。
改进包装是提供造成产品差异化的一种方式，这种差异可以诱使人们对早已厌倦的产品重新发生兴趣。
70年代早期李格公司在这方面所作的市场努力即是一个比较典型的案例。该公司虽然面临着内衣市场的衰退，还是将其销售量由1970年的900万美元提高到1974年晚2．90亿美元。而李格公司所作努力的基础，是在超级市场里出售高质量内衣，而且为了实施这个杰出的想法，该公司为此设计了一整套完备的市场营销计划。
因此，对企业来说，最关键的是要找出消费者真正看重的，同产品有充分的联系以便能产生实际利益的产品扩展。
这一过程从理解顾客开始：真正刺激顾客，使产品产生区别的核心内容是什么？增加的服务是否能够解决这些问题？此种方式会不会激怒消费者？企业能够为此做些什么？同时要仔细思考产品涉及就的过程和程序，包括采购决定、订货过程和后勤支援。在这些方面为了提高效率能做些什么？也许应该象麦凯森（McKesson）所说的那样更加介入到订货系统中去？除此之外，企业还必须重视顾客的卷入过程。当向一个组织提供一种产品或服务时，关键之一是让顾客食入到寻求增加产品或服务方式的过程中来。顾客的介入不仅仅能帮助鉴别最需要做工作的地方，而且能让顾客看到企业为此付出的努力，从而促使顾客帮助企业完成为解决问题所作的各项工作。
15．3 更新选择
任何品牌的前途依赖于品牌的力量、品牌！司的平衡、竞争的程度、品牌包含的许诺和市场对于该产品的需求。当这些因素中的一或多项变得不利时，则要考虑是继续从该品牌中获利（即“撇脂策略”）还是退出这个市场。
对衰退行业进行投资有极大的风险，特别是对某种正在走下坡路的品牌进行投资。
首先，投资可能有去无回。逆潮流而动是既危险又艰难的，特别是那些不规范的行业。在这种情况下，成功虽然不是绝对不可能，但也很难得到。
进一步而言，对于一家有多种品牌的厂家来说，可以将其资金投向其他更有吸引力的品牌或生意上。对企业的业绩来说，并非所有品牌都起同等作用，有一些品牌比其他品牌更有吸引力。
如果要维持所有品牌的生存，或甚至对它们追加投资，那么将会有一些品牌（特别是新品牌）非常缺乏资源，难以在市场上变得更有力量。一个好的办法就是从这些品牌之中节省出一些资源，甚至可以选择时机牺牲某个品牌。当然，在该品牌已存在了较长时间，或是该品牌的管理小组仍然有很大热情时，牺牲某个品牌可能较难。这里需要考虑的一个界限就是，对于每个品牌的管理，除了进行更新选择外，还应考虑是采用“撇脂策略”，还是干脆退出该市场。
一、撇脂策略
撇脂（或“收获”）策略指的是避免在某品牌上的投资，相反却努力从中获取额外利益。一般地，撇脂策略会接受销量与收益下降的实际情况．以及品牌最终会未落的风险。
这是一种常见的利用品牌的方法，它的假设前提是：
1．一个不稳定的品牌、激烈的竞争或是被侵蚀的市场需求，使得时下的业务领域缺乏吸引力。
2．厂家对资金有更好的用途。
3．无论是从经济角度还是从其他角度看该品牌对厂家都不是很重要。
4．由于销售会逐渐下降．撇脂策略的实施非常容易。
对于撇脂策略也有区分。“保有”或“维持”的撇脂策略是对该品牌进行足够的投资以“保有”或“维持”它的地位，但却不进行促进发展的投资。
“迅速撇脂”策略则是迅速降低各种维持品牌运作的花费，有可能的话提高价格，以使短期资金回流最大化，并避免对该品牌进行任何额外的货币投资。“迅速撇脂”策略要接受销量的迅速下降所预示的退出该市场的风险。
在以下几种情况下，企业可考虑实施撤脂策略，而不用实施退出策略：
1．行业衰落并非特别快。行业存在的持久需求能保证下降车不会突然变大。
2．价格结构将稳定在某个水平上，在这个水平上生产和经营效率高的厂家有利可图。
3．品牌有充足的消费者忠诚．撇脂策略能在市场的某个部分实施并获取利益。使用撇脂策略而失去相对地位的风险较低。
4．品牌通过提供经济利益或通过支持其他品牌为厂家创造一些价值。
5．企业能对撇脂策略进行成功的管理和运用。
撇脂策略的成功并不容易，最严重的问题之一就是怀疑正在采用的撇脂策略实际上是自掘坟墓，这中企业内、外部的怀疑情绪可能影响到整个策略效果的发挥。事实上，撤脂策略与放弃之间的区别有时很小，顾客可能对厂家的产品失去信心，雇员士气也会受到伤害，竞争者的攻击也会更厉害。所有的这些可能情况会造成比想象更糟的衰退。为了减小这些影响，最好的办法是企业对将要实施的撇脂策略尽量保密。
另一个严重问题是在撇脂策略的实施中，设置一名执行经理并对其进行有效的激励将会很困难。绝大多数品牌经理既没有对撇脂策略的认识和经验背景，也没有成功地实施撇脂策略的必需技巧。
对于组织和介入的经理来讲，适当调节产品表现的衡量办法和报酬难以确定。一种可行的解决办法——一使用一名撇脂策略专家—一常常并不容易，因为这样的经理类型极为罕见。
然而，最严重的问题是建立撇脂策略的前提基础也许最终被证明是错误的。关于市场前景某项竞争活动、价格计划或其他相关因素的信息可以导致这种情况。另一种可能情况是环境会发生变化。
而且在撇脂策略的实施过程中，厂家可能发觉变化较慢或者可能不愿意作合适的投资；因而会丧失机会。
二、退出或结束
当品牌前景黯淡而且撇脂策略看起来并不可行时，企业就将面临最终的选择—一退出或结束该项业务。
在下列情况下，作出退出决定要比撇股策略更好；
1．衰退速度快且在加速．不存在持久需求。
2．价格压力被认为处于极端状态，这可能是由于竞争者数量很多（行业拥有高度的退出障碍）和消费者品牌忠诚度低以及产品差异化不明显造成的。这时采用撇脂策略可能对任何人都没好处。
3．品牌地位虚弱，而且存在一或多个已获得不可逆转的优势的主要竞争者。现在生意正在遭受损失，未来的前景也是一片模湖。
4．行业退出障碍，如过度专业化的资产或与供应者的长期联系，而且难以解决。
管理者的自尊常常会成为退出的障碍。职业管理者趋向于视他们自身为问题解决者，因而不愿意接受某种活动是不值得做的这种事实。而且，与该品牌可能有了很多年的感情联系。
三、选择合适的结束计划：撇脂还是退出
选择撇脂策略还是退出策略，涉及对有关品牌和利益的三个决定性因素的分析：品牌力量、市场需求和竞争程度。
表15－l显示了在每一可能成为在衰退行业中投资决策的指导的类别下面的一系列问题。
1．市场前景
关于市场前景，基本的考虑就是速度、模式和衰退的可预计性。应当区分开急速的衰退与缓慢、稳定的衰退。这里面的决定因素之一就是持久需求，即能够维持～个核心需求水平的市场部分的存在。
表15—l衰退行业中的投资决策：一些策略问题市场前景
l．衰退速度是有规律的而且可预计的吗？
2．有持久需求（可支付的）吗？
3．衰退的原因何在——是长期的吗？可否逆转？竞争强度
4．有具有独立技能或资产的主要竞争者吗？
5．是否有许多竞争者不愿退出或得体地收缩？
6．消费者对该品牌忠诚吗？是否存在产品差别？
7．有无价格压力？品牌力量和组织能力
8．品牌强劲吗？品牌是否得到高度认可，以及积极的、有意义的联系。
9．市场份额地位和趋势如何？
10．该生意可否采用缴脂策略？
11．品牌适应当前厂家的战略进攻吗？
12．什么是退出障碍？
2．竞争强度
第二个考虑就是竞争强度水平。是否存在一或多个有可观市场份额的主要竞争者？是否存在形成今人畏惧的、持久的竞争优势的一套独特的资产和技能？是否存在相当多的既不愿退出也不愿得体地收缩的竞争者？如果这些问题的答案为“是”，那么对其他人来讲利益前景并不乐观。
另外一个看法来自于顾客。在衰退行业获得顾客的关键在于价格稳定。顾客是否对于价格的反应相对迟钝？是否存在相对高水平的产品差别和品牌忠诚？产品是否已成为商品？从一种品牌转向另一种是否有花费？
3．品牌力士和组织能力
在萧条环境中品牌力量的源泉与其他环境下常常不同。在衰退行业中下列这些因素是十分有帮助的：
（1）和有利可图的顾客建立强烈联系，特别是那些有持久需求的人。
（2）强劲的联系（在这一阶段竞争者对其形象作重大改变是困难的）。
（3）运用使用中的资产生财的能力。
（4）降低作为商业联系花费的能力。
（5）若经济条件允许的话，获得大市场份额。
四、需要考虑的问题
1．为何顾客不更常用该品牌？为何他们不更大量地使用它？唤区记忆有用吗？诱因如何？使用是否便利？是否有可以解决的意料之外的后果？可否及励使用者在不同环境中性用该产品？使用者能扩大使用水平吗？经常使用该产品的顾客增加用量的潜力通常工大——首先看那儿。
2．作的顾客如何使用你的产品？分析每个应用领域的潜力：潜力是什么？需要什么市的努力？
3．该品牌的主要市场是什么？该品牌在各个市场是如何定位的？现在的审场馆和了吗？一些可选择的定位策略是什么？可选择的市场是什么？对各自潜力进行评价。
4．顾客未得到满足的需求是什么？顾客问题和烦恼？不仅要考虑顾客同产品的联系，而且要考虑产品投入的系统。额外服务、产品特征或产品更改对顾客有用吗？考虑在相似行业中的厂家：凭什么样的“额外”服务来区分？它们在你的市场申合起作用吗？
5．微购或退出是否应当考虑？思考表15—1今的问题。
15．4 小结
如果品牌不景气，怎么办？
厂家应当为保持了一种过时的、厌烦的或仅仅是缓慢而又沉闷地前进的品牌而高兴、满足吗？在这一章里面，我们要考虑更新一种可能过时，但一经改变会有充足潜力的品牌。在更新这种品牌的过程中，目标不仅仅是产生附加价值，而且要把它建立在各种策略的平衡、经常包含进步的认知活动、加强的质量感觉、改变的联系、扩大的消费者基础和提高的顾客忠诚这些基础之上。
实际上，更新某个品牌比推出新品牌的花费的风险通常要少得多。推出新品牌会花费数千万元并且成功性更小。
厂家看待品牌在某种程度上如同一家之主看家庭用具：修理它或加上点什么总要比买新的更便宜、更好。
-471.
然而，并非所有品牌都能被更新。在该品牌的需要仅仅是维持的情况下，是需要面对产品“死亡”的时候了。
品牌更新有几种方式（见图15—l）。
一个方式是通过品牌延伸（图15-1中的7），这已在前面讲述过；其余的六种方式在本章中进行了讨论。尽管每种方法提供了一个有用的建议，为企业提供了一种选择，但这些方法间并不是相互排斥的。
比如，雅玛哈（Yamaha）钢琴的案例基本上包含了全部方式：（1）增加了产品使用；（2）找到了新用途；（3）进攻了新市场（那些不弹钢琴的人）；（4）品牌重新定位；（5）增加了产品；（6）淘汰了现有产品；（7）品牌名称得到了延伸。
有七种方式来看待更新目标是有用的、尽管其中几种方式可能是珠途同归。每种方式有着不同的前景、几种方法的结合使用可以使找到好方法的可能性加大。
这完全是遵循着灵活思考的基本信条：从不同角度看熟悉的问题可能是找出一种新颖、有创造性解决办法的关键。
15．5 案例
一、雅玛哈的故事
雅玛哈钢琴提供了一个衰退中的市场如何实现更新的例子。
经过数十年的投资和努力以后，雅玛哈成功地占领了全球钢琴市场的40％。不幸的是，这一市场每年以10％的速度逐渐缩小，并且低价的韩国钢琴进入了该市场。这是到了典型的从品牌中抽取利益并尽力恢复尽可能多的回报的时间了。显然，甚至最主要的市场份额的维持也开始变得很困难和得不偿失。
雅玛哈通过发展雅玛哈·迪斯科莱维尔（Yamaha Disklavier）开始对这种情况做出反应。
该产品在1988年1月推向美国市场，迪斯科莱维尔的功能和弹法与雅玛哈钢琴十分相似，只是它还包括了一种电子控制系统。
这个系统是建立在数字和礼堂技术联合的基础上的，这种技术联合可以区别开127种触键的不同力度和速度。除了再现原来的表演以外，迪斯科莱维尔也能对之进行修饰。
迪斯科莱维尔提供了可观的益处，特别对于专业演奏者。我们早就看到过作曲家或编曲者利用这种仪器来改变其作品的音调和拍子。一位教师可以利用录音／再放，特别是慢档选择，来演示技巧或帮助改正错误或演奏中的不足。
然而，迪斯科莱维尔最秘密的东西是它对于那些不能弹得很好以娱悦他人的演奏者的价值。这些不幸者现在有了在家中拥有瓦拉迪默·好来维兹（Vladimir Horowitz）乔治·希尔（George Shearing）或李贝莱丝的演奏能力了。
迪斯科莱维尔和它的竞争对手似乎更新了一种衰退的行业。
迪斯科莱维尔在上市三年之后销售价格从9000美元上涨到25000美元，成为行业的领导者，并占据了雅马哈钢琴销售的20％。
面对着行业胜衰退，传统的办法（在钢琴界）是简单的通过削价、增加的特色来提高边际价值和市场份额、或采用撤脂策略来更努力地竞争。
与尽力在衰退行业竞争相反，雅玛哈展开了产品突破，创造了新的地位，这种地位有着极高的发展潜力，在此之中他们可以发展起可观的竞争优势。
结果展示了一种戏剧性的变化：由一种衰退的、毫无吸引力的行业变为充满生机的行业！
二、脱颖而出的橘汁
在美国市场上橘计本是一种公众早餐食品。它味道好，热量低，是天然的有助健康的产品。但是，美国人只把它作为早餐饮品，这样橘汁市场就很小，且处于停滞状态。为此，橘汁的制造商必须改变公众的观念，使之作为一种天然的，健康的饮料打人饮料市场。
橘汁制造商采用了这样的广告标识语：”它不再只是早餐饮品。”它暗示，传统的用法仍然可以，但在其它时间饮用也是适合的。第一批电视广告的形象是从事体育活动的年轻人：一个年轻女人在一场紧张的网球之后喝了一大杯橘计提神，另一个年青男子在小跑之后也喝了一杯。这个广告描写橘汁是饮料佳品，特写镜头则是显示这种饮料的凉爽宜人。
其后的广告更进一步地扩大了这种饮料的适用范围。一个八九岁男孩急躁地在教室里迫切地等着午餐铃响，一心想着橘汁，铃响后，他急忙跑进自助餐厅，买了一大林橘汁，他的满意心情是难以形容的；另一个广告描写了一个进入自助餐厅的年轻人看到小女孩边吃饭边吸橘汁，他长时间沉溺于饮用橘汁的乐趣人中，终于在吃午饭时也要了一大林。
第三个广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面，但也不忽视“清热提神”的特点，画面是一上十几岁的少女和她的祖母一起在花园中劳动，姑娘进屋休息时喝了一杯橘汁。老太太身体健康，常在户外活动，她不象其他老太太那样喝牛奶，坐摇椅，却喜欢喝橘汁。
这些极为巧妙的广告一步步向消费者提供这样的信息：喝橘汁的可以是儿童、少年、青年、中年人和有活动能力的老人，老幼皆宜；杨汁即可以午饮时饮用，也可以吃饭之余或娱乐休息时喝一杯提神。广告的着眼点是标计不只是天然的和有益于健康的，且味道好，喝了神清气爽。
紧接着，杨汁提出新的标识语“杨汁使你更派洒”，强调橘汁对人的情感需求的满足。
总之，这一系列广告成功地改变了橘汁在消费者心目中的形象，更新了品牌，扩大了市场。
三、“如果它对儿立足非常柔和的，那么……”
约翰逊公司儿童用品部生产的儿童洗发剂，在美国战后生育高峰期间非常畅销，但到了70年代，出生率不断下降使儿童洗发剂前景黯淡。
为此，约翰逊决定将产品重新定位，进军成年人洗发剂市场。
现代人追求头发自然蓬松和干燥的美感，洗发时，他们特别警惕肥皂和化妆品的组成成份，不愿用不自然的方法来达到“自然美”的目的，而这种想法就为约翰逊公司的儿童用品创造了～个发挥自己优势的机会。
公众把约翰逊公司生产的儿童产品看作是安全的，约翰逊公司利用这一原有产品定位的优势，在市场上采用了，“如果它对儿童是安全的，那么……”作为标织语促进儿童洗发剂的推销。
公司的宣传广告描绘了一个年轻的母亲正在和她的女儿一起洗头，她们用的是一种洗发剂；母亲也想使自己的头发和女儿的一样自然漂亮。广告以这种方式告诉人们，公司的产品对于任何一代人都是安全的，自然的，适用的。
约翰逊公司同样把男士也包含进自己的定位中，蓄着长发的男士们，也象女士一样关心自己头发的外观。为了赢得新市场，公司在广告中精心推出了一个叫弗朗·塔尔肯领的人物，他长相滞洒，处处显露出自信和男性的气概，广告活动刚开始时，他是一名著名的橄榄球四分位，现在，他又以一个有条不系、游刃有余的经理身份出现。强朗·塔尔肯顿再三告诉人们，他每次洗自己的头发都用约翰逊公司的儿童洗发剂。他给人们带来的信息是非常有力的，男人们可以使用妻子和女儿所用的产品。
约翰逊公司使用巧妙的广告宣传，获得了巨大的成功，极大地扩大了产品的销路，公司的儿童洗发剂现已成功地重新定位为家庭洗发剂，新市场不但包括儿童，也包括成年人；它已不再是偶尔使用的产品，而成为人们的日常必需品了。
约翰逊公司的品牌更新战略获得了成功。
四、从“米勒”到“米勒好生活”
米勒公司的瓶装访香按牌日本盛极一时，然而在与美国百威公司、施里茨公司和布希公司的竞争中，米勒的牌子逐渐丧失了吸引力，在销售中远远地抛到了后两，前景十分黯谈。正在米勒危急存亡关头，生产“万宝路”香烟的厂家非利普·莫里斯公司买下了它。
以往，米勒啤酒更关心顾客从其产品中得到的实际价值，为了宣传其啤酒的味道，研制产品和广告方面支出巨大，它过份强调啤酒花的数量、水的质量、各成份的比例，以及发酵的程序等．新的米勒公司对美国啤酒饮用者进行了调查，它发现，啤酒最大的消费者是年轻人，男性，主要是蓝领工人。同时，它发现这些游领工人一般在酒吧间里和同伴喝啤酒，而不是在家里喝。
在菲力浦·莫里斯公司买下米勒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人，几乎没有引起人们的重视，各啤酒公司所作的广告都是一些与蓝领工人生活格格不久的东西。
于是，“米勒”采取了全新的品牌营销策略。推出“米勒好生活”啤酒，以蓝领工人为目标顾客，更新了包装和分销渠道，以适应工人的生活方式和饮酒习惯，同时，它还设计了一个吸引游领工人的广告宣传活动，并为此投入大量财力。“米勒好生活”啤酒挤入了工人的日常生活。米勒的广告对石油、铁路、钢铁工人、消防队员、渔业工人的工作大加赞美，把他们描绘成健康地从事重要工作的人。每天下班回家前，在酒吧间里谈论一天的工作成绩是对他们辛勤工作的最好奖赏。酒吧间是男人的世界。米勒将这些电视广告，集中于蓝领工人乐于选择的节目上，如体育节目。
一年的时间，米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位，品牌更新获得了成功。
第十六章 品牌全球化
16．1 全球品牌
全球化产品及营销行为已经被许多知名的管理学家讨论过，其中最受瞩目的是哈佛大学的李维特教授。他曾发表《全球化市场》一文，自此全球化就成了一大新闻，论文一开始是这样说的：“现在有一股强大的力量驱使这世界走向一个共通的聚合体，这股力量便是科技……结果形成一个新的商业实体——全球化市场的形成，使消费品的标准化生产规模超乎过去的想像。采取全球化的企业，将从生产、分销、营销和管理的经济规模上获益，并将此利益转换成较低的世界价格，如此一来便可以一敌十，消除仍固守旧世界游戏规则的竞争者。过去，大家所熟悉的国家或区域性差异没有了……国家之间的品味和做生意的差异也消失了。在共通的偏好下，产品和生产的标准化，贸易和商务的制度化已是大势所趋。”
李维特等人的研究表明：全世界的口味和风格越来越相似，这归因于电视和旅行。因此在某一地区具有感召力的产品在另一个地区也很有可能受欢迎。进一步说，所有的地区都追求最高质量和最先进的产品特性。所以，在全世界范围内，提供最好的产品设计及相应的品牌联想是必要的。
对全球化产品的讨论主要集中于世界性经营范围带来的规模经济效益——在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。
当然，某些产品制造和设计的规模效益并不依赖于全球化品牌的使用。但是，无论如何，全球化品牌策略将使广告、促销、包装以及品牌的其它方而的设计、宣传获得规模效益。全球化品牌将使发展成本分摊到更大的市场上。
随着顾客在国家之间的旅行日渐频繁，全球性品牌在获得品牌认知度方面的优势也就越大，广告对跨国游客有很大的影响。在欧洲以及任何跨国旅行非常普遍的地区，全球性品牌展示是重要的。高效的另一个原因是新闻媒体的传播范围已涵盖了多个国家，因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示度。特别强调的是欧洲，它的市场已发育成熟，媒介传播范围越来越大，顾客交叉重叠，因此，推行全球化品牌战略可获得更高的利润。
全球性品牌可能引发许多有益的品牌联想，仅仅一全球化”这个概念就表现出产品的竞争力。这样的形象对于高价工业产品和耐用消费品，例如轿车、计算机等特别重要。因为在这些产品的市场上，顾客要冒产品质量不可靠，或技术上落后的风险。顾客购买支出大，因而需要所购产品质量有所保证。许多日本公司，例如雅玛哈、索尼、佳能、本田，都在对技术和质量要求很高的市场上竞争，他们都受益于全球化品牌。
此外，全球化品牌还经常让人想起它最初被确立的国家，这是其品牌基础的一部分。例如力威是美国牛仔装，卡诺尔是法国香水．戴维尔斯是苏格兰威士忌，可可因是日本豆汁，勃特利是意大利橄榄油。这些例子说明每一品牌都建立于它的故乡，家乡是其品牌基础的一部分。
16．2 全球一致性和全球区域化差异
品牌全球化并不意味着可以忽视区域的差异。因为在全球的品牌定位下，仍有不同的营销组合。就拿品牌名来说，一个所有语言都可以念、不令人讨厌又好记的名字，往往也是个不痛不痒、毫无特色又无法激发动机的名字。此外，大多数品牌，特别是联想丰富有益的名称若也依照全球化标准牵强附会，就会在某些国家招致破坏性损失。
宝洁公司的PertPlus，是一种非常成功的洗发精、护发素二合一，在日本被卖作Rejoy，在远东卖作Rejoice，在英国则被称为VidaJasson，因为PertPlus以及与其相似的名称在这些问家已有人事先使用了。（注：Pert是时髦的，潇洒的意思，Plus表示附加）。许多全球化品牌和标识物，就其自身而言，都没有丰富的联想，例如IBM、索尼，这并不是巧合。
-481.
对标识物及其联想来说，有一个类似的问题，如果它们适用于所有的环境，那么它们不一定是效率最高的。举个例子，海恩斯幼儿食品和力威牛仔装在美国市场定位于高价值，在其他市场上定位相对较低，显然，两套不同的经营策略要求不同的标识物和联想。
当地品牌可能受益于其独特的品牌联想，它们是有用的，甚至起决定性作用：人们有一种购买家乡产品的趋势，或者说。如果厂商把当地的一些特色溶入它的品牌定位策略，就会产生积极的效果。反过来说，全球性品牌在当地可能有一些不称心如意的含意，因而产生了一些消极的影响；或者，全球性品牌可能受一个国家政策的影响，因而易受国际事件的影响而上下波动。
全球范围的品牌联想在某些地区恐伯不适合，因为当地有其自身独特的竞争环境。英国空中道路航空公司的全球化努力包括统一的广告宣传，该广告以“全世界都喜爱的航空公司”为主题，其中有叨秒中的曼哈顿航线缓慢旋转的技术处理，即使在美国，新一轮商战开始的国家，管理人员也不能确定，新的广告是否比旧广告（主要强调该公司服务的商业价值，其主题是：“我们将很好地照料您。”）更有效率，在其他与公司有业务往来的国家，该广告没有多大意义，再进一步说，还有一些操作问题，比如，过90秒钟的广告不能在南非播映。
在很小的市场区域内，当地营销单元的经营思路可能比高预算的全球化策略更有效。比如说，一家跨国公司在10个不同的国家有分公司，那么，即使每家分公司的决策人员更平庸，花费更小，它提出的经营思路也可能比总公司动用大量资金，聘用商业天才提出的全球化策略更适用于它所在的地方市场。波利芮德公司瑞典分公司把产品由会议用照相机重新定位，扩大其市场范围，获得了巨大的成功，它的广告，以一种与家人，朋友谈心的方式加强宣传，主题是“教您用波利芮德”。如果当地的工作单元没有自由开展活动的权力，出色的营销活动不可能付诸实施。“
16．3 品牌全球化策略
全球品牌的好处是很明显的：
·能获得有旅行经验的人士的肯定。
·尊重其成功——大品牌往往能获得消费者的信任，就象领导者所拥有的不公平优势一样。
·由于规模大，可提高渠道谈判的筹码。
管理者欢迎某种形式的全球化政策的理由有二：第一，任何公司都要成长，才可扩大目标市场的地域范围；第二，全球化策略的风险性较其他策略低，而且全球化策略是建立在现有的优势上而不是从头来过，在经济规模和管理时间上也较有利。
正因如此，许多企业都非常喜欢全球化的构想，尤其是当本国市场已呈饱和时。如上奇营销服务集团就认为“全球营销者必须满足全球一致化的需求”。而另有一些企业仍旧采用适合当地情况的营销方式即所谓“本主化”。譬如万宝路香烟，在全球有二十种不同配方以满足当地喜好：联合利华的～个全球性品牌“动”全身喷剂，则在不同国家采用不同的推广方式，但仍使用一致的主题。
联合利华的作法也正是我们所主张的品牌全球化营销策略，简单地说就是“思考全球化，行动本土化”。它假设全世界有一相同的基本定位，但在执行上可依当地的需求而调整。消费者接受品牌的国际主义，自然会尊重其全球地位，同时这品牌也符合当地市场的需求。全世界最大的造酒公司联合酿酒即采用全球营销手法。虽然其产品所代表的身分地位和形象有助于国际化，但联合酿酒仍非常坚持本土化的执行原则，以求将品牌潜力发挥到极致。
为了更详尽地分析“思考全球化，行动本土化”的营销策略，我们以“约翰走路”成土局为例，并对此案例进行研究。
个案研究：约翰走路思考全救化，行动本土化
约翰走路是世界最大的威士忌品牌，在全球许多市场，它的红牌（Red Label）和黑牌（Black Labal）一直享有独占市场．但是，近年来约翰走路却面临极大的竞争，以致成长率趋缓，甚至在某些地区出现贸成长。
1987年，约翰走路成为全尼上集团下联合酿酒公司的一员，联合酿酒的管理者决定重新赋与此品牌新活力。
内部的检讨发现，渠道和价值都不是约翰走路的问题所在。于是，采用大型的消费者认知研究来协助发展未来的定位和广告策略。这研究包括红牌和黑牌，但在此我们只讨论黑牌部分。
建立品牌的基本资产
研究初期只针对十个主要市场，而目的也相当清楚：
·确认约翰走路和竞争品牌的现有消费者认知。
·找出形成这品牌该。心价值的“本质”。
·决定这核心价值可运用在多少市场。
·了解黑牌和红牌品牌价值的差异有多大。
研究方法主要是以小组座谈会进行，因为消费者对威士忌和黑牌的形象认知主要存在治意识，而小组座谈会正是挖掘深入认知的最佳方法，其中两种技术特别有用：·“品牌派对”技术：要求受访者想像，如果他们去参加威士忌品牌派对的行为会怎样——安静、吵闹、害羞、受欢迎等。结果发现黑牌的形象是有品味、受尊崇的，他可能拿着Dimple或契瓦士（Chivas Resal），高谈阔论严肃的商业话题或最近的社会事件，黑牌在不同市场均拥有古典的春华形象：在泰国的形象是社交灵活的花花分子；在西班牙则是英国贵族的形象。
·“字和图”技术；请受访者使用图片、文字和片语，拼凑出他们对品牌为联想。
除此之外，还给受访者看数个“主用权”，在每个主题板上以图片显示各种可能的广告主题，如：苏格兰式、浪漫情调的、国际主义的和黑色的，以提供未来可能的广告策略方向和品牌形象定位。
初步的研究结果成为未来策略的根据：
·不同市场的消＃老对黑牌均有相当清晰、一致的品牌认知。
·在许多市场，约翰走路均面临更活跃竞争者的威胁，更深受契瓦士的成协。
·必须加强约翰走路和高级品的连结并活化其形象，以巩固在高价位市场的地位。
·黑牌拥有一潜藏但具威力的品牌形象，足以对抗竞争定位和不同的消费者态度，所以必须针对区域性特色制定广告策略．包装全球化
品牌基本资产的一致性足以使用全球一致的包装，是个很重要的事实。
由于黑牌在免税商店的销售比例非常高，因此有必要让消费者在零售店时一眼即能认出。
瓶子和外盘的包装都必须考虑．但本个案只讨论瓶子．现有的包装有两个缺点以致降低品牌的价值：视觉设计上不如竞争品抬眼，形象也不够突出，然而，营销人员和受访消费者都建议包装不宜做文明显的修改——应该保留沐家认得、喜欢的部分图样。
设计师必须在方形瓶、黑和金色、长方形主标、分离的瓶颈和副标的限制条件下作业。可修改的部分是字体、空间、色系（龙指金色）、徽章和“十二年”图案．结果设计出五种瓶装，并在七个国家进行测试，主要是测试视觉效力和有效的设计元素，以选出两个最适当的包装．被追上的两个设计经修改后，再作进一步测试。
最后，将两个新设计和原有设计一起在以下七个市场进行测试：澳洲、法国、日本、泰国、英国、美国和委内瑞拉。这些国家分别代表不同的文化和不同的品牌生命周期。在英语国家，黑牌代表纯正、传统的豪华苏格兰成全局，在法国，它被认为是高贵、摩登有如契瓦士；在远东地区，黑色和金色的象征是最重要的资产；在委内瑞拉，消费者对这品牌有奢侈、纵欲的联想。
研究发现两个重要的品牌指标：空虚和满足、摩登高贵和老式温馨。我们可把它画成一个矩阵，在每一区间里各有其主要的影响因素（见图16—1）。
-485.
图16—2则是将测试市场的定位画在相同的矩阵里，从此，图可看出包装所面临的难题。在国际市场上，使用相同包装是很重要的，但问题是如何调整包装设计以适合座标方向相反的国家。在有些国家，品牌落在安逸老式的形象是，在其他国家则是精明、高贵但缺乏忠于品牌的温馨感。委内瑞拉是黑牌销售最成功的市场，拥有最理想的定位——高贵、摩登，却仍保有传统、纯正和对高价位品牌所需要的满足和品质感。
三个包装测试的结果发现．在某些国家，新设计并不影响原来定位，如英国；但在法国，新设计却使人产生空虚感。两个新设计中的一个是使用直式的标笺，较清爽的字体和较柔软、豪华的金色；另一个的设计相似，但标签有波度，较偏离本来的包装，令人觉得不易接受。直式标签的改变虽然较不明显，但能有效加强品牌豪华的特质，因此被选为新包装。
虽然研究指出全球适用同一包装，但广告诉求必须本土化或至少地区优，英国、英国以外的欧洲、东南亚地区、澳洲、拉丁美洲和北美洲各有不同的创意策略。
这些创意策略部保有品牌的核心价值，但在目标消费群的设定、理想的消费者形象和广告的语气、风格上刚奋不相同。并针对现有和计划中的广告进行座谈会测试，下面以东南亚地区的新广告为说明案例。
在东南亚地区使用全球策略
请香港、新加坡和泰国的广告公司根据创意构想，并对六个不同的创意构想进行测试，看是否达到设定的沟通目的。测试方法采用定性的小组座谈会，受访者都是经过仔细挑选的男性烈酒饮用者。每组讨论时间约两个小时，先让他们看画面或脚本，然后进行讨论。
经证实有效的是名为“感觉”的广告，其情节非常直接：在鸡尾酒会中．一位男士和一位身穿黑色礼服的漂亮女士目光接触，男士倒黑牌的镜头和女士摸黑丝袜、轻按钢琴黑键等诗入动作交错剪接。这个概念是针对广泛的高级酒消费者传达喝黑牌的满足感。通常，烈酒广告会很清楚地表现产品特性，并传达产品的口感、味道。
这则测试获胜的广告，并非全然适用于每个东南亚国京，仍须针对当地问题做局部修正。以泰国为问，年纪较大的人对于强调黑色颇有反感，因为黑色让他们感觉天趣、忧郁。泰国分公司人员认为这是同为当地文化总是将黑色和恶运联想在一起。但显然黑色是不能抛弃的，不过在色泽上可谓理得较光亮，并凸显包装上的金色。
另一个问题也是文化情结，广告片中的美女有个姿势是将脚抬过头部，触犯到佛教国家的禁忌，因为对佛教界而言头是神圣不可侵的．而脚却是低残肮赃的。
结论
从约翰走路的火案中，我们学到两件事：·品牌的基本资产必须很明确，并为大家认可。
·虽然采用同一全球策略，但广告表现必须本土化。
16．4 总结
本章着重探讨了品牌全球化的问题。随着全世界范围沟通交流的发展，特别是跨国旅行和电视及其它媒体宣传范围的增大，使全世界的口味越来越接近，一个品牌为全世界所接受的可能性也就越大。全球性品牌主要有以下优点；
1．具有规模效益，能降低成本；
2．创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚；
3．使人想到品牌的发源地，如可口可乐是美国饮料，桥兰是法国青水。
大多数品牌，特别是具有有益的联想的品牌，往往不能适用于所有的国家，这主要是因为：
1．类似的品牌当他已经使用；
2．该品牌可能在当地引起歧意；
3．受当地法律制约。
例如可口可乐公司的“特种可乐”在大多数欧洲国家不能使用。因此，在推行品牌全球化策略时，应针对不同的国家进行分析，当不可能达到产品全球性定位时，就要考虑做到平衡的“思考全球化，行动本土化”而不是为了全球主义被迫附和错误的定位。以下是评估品牌是否适合国际化的标准：
·是否有真正一致的需求？
·全球主义是否为品牌诉求的一部分？
·这品牌是否能超越国界，满足人类的基本需求？
·是否存在一个大众化的全球市场，而且没有更小的区陷？
·在运作上是否有经济规模？
·消费者是否重视价格？
·全球定位是否符合营销组合的各个元素？是否确实可行？
16．5 案例
一、说变就变的万宝路
作为全球性品牌，万宝路的广告主题不是固定不变的，它根据各地的市场环境，随机应变，投和消费者的口味。
70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。
这时，万宝路的广告魔术师般地改变了；因香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻，酒脱，在事业上有所成就的牧场主。广告宣传的侧重点放在“美国销量”第一这一信息上，并以“万宝路给您一个多彩多资，包罗万象的动感生活”为广告标准语。
在日本，它的广告则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活。
而在中国，万宝路广告展现了山丘，树林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面，在这个场面中，每个人可以会还想，去创造一个自己心目中的“万宝路世界。”
二、连锁世界的玩具店TOYSRUS
近年来，从具已成为国际市场上发展最迅速的商品之一，成人加入玩具市场消费，使其年销售额突破了300亿美元。
美国TOYSRUS玩具连锁店、由于经营得法，很快成为世界上最大的玩具连锁店。年营业额高达30亿美元。作为全球化品牌，它在美国拥有313家分店，在国外拥有37家分店。
在当今的世界市场上，有商品就有竞争，TOYSRUS如何在竞争中成长起来，成功地实行了品牌全球化策略呢？首先建立优良的国际性企业形象。商场上有句俗语：店誉比金子更宝贵。在西方，玩具销售季节性很强，一般在圣诞节前是销售旺季。许多商店都是在这时才布置玩具零售柜、但TOYSRUS与众不同，它的分店常年销售玩具，并把仓库型店面展示在消费者面前。每家分店面积大约4000平方米，玩具各类保持在18000钟以上。顾客进入商店，无不感到种类齐全，管理有序，由衷赞叹TOYSRUS作为国际企业所具备的雄厚实力。
利用品牌全球化的带来的规模效益，降低成本，薄利多销。TOYSRUS的创始人查尔斯·芬兹拉斯制定了“一劳永逸的市场占先策略”即“超低售价”策略，各种玩具，不论淡旺季节，售价一般都比其它商店低25％到30％，从而使众多的顾客涌到TOYSRUS。
善于察行情，抓先机，根据各地区，各品种，各时节的特殊情况灵活经营。TOYSRUS对市场变化的规律十分了解，它建立了精密的电脑管理系统对市场趋向进行预测，把握先机。正是这种“直观化商品选择策略”使TOYSRUS在各个国家都能顺应玩具市场流行趋势，很少发生误进不受欢迎的品种的情况。
三、“雀巢”的成功之路
“雀巢”是当今世界上最大的食品公司，1987年营业额为352亿瑞士法郎（合218亿美元），在全球大公司中排名二十三位。
雀巢公司原名英瑞炼乳公司，1866年在瑞士成立，1987年改为现名。“雀巢”品牌能扬名于世，成为全球性品牌，关键在于它“敢于冒险，开拓市场，多种经营”雀巢公司起初经营炼乳。没多久便开展多元化经营，首先向咖啡产品进军。1938年，它发明一咖啡的速溶法，从而使咖啡走向更广阔的市场。雀巢认定巧克力有发展前途，便不断创新，品种达900种之多。以后，它接连向奶粉、麦片、饮料、饼干等方向发展，至今，雀巢公司经营的品种超过3000种。
雀巢公司现任总裁莫撤尔说：“我们的目标是要执食品与饮料业的牛耳，不仅要占有发达国家的市场，而且还要占有拥有40亿人口的发展中国家的市场。”这一说法追出了公司的“品牌全球化”策略。
雀巢产品进入发达国家市场以后，为了打开发展中国家的市场，采取了就地设厂的战术。在印度的旁遮普省，它投资兴建了一家奶制品公司，货款为当地打水井，繁牧草，提供兽医技术，很快使当地每年能向雀巢公司出售10万多吨符合标准的牛奶原料。
在巴拿马、尼加拉瓜、委内瑞拉、印尼和非洲的许多国家雀巢公司都投资建厂或设立子公司，在我国东芜市也投资生产速溶咖啡，现今，雀巢公司在100多个国家和地区建有300多家工厂和七百家子公司。
雀巢公司在国外办厂或开设子公司，给以各工作单元充分的经营自由。主要聘请当地人出任厂长、经理及各部门负责人。这种作法可迎合所在国的要求．摆脱总公司派人的困扰，更主要是使工厂和子公司当地化，更懂得当地国情民风，有利于业务的开展。
第十七章 发展和维持品牌的附加价值
17．l 把品牌定位为附加价值提供者
品牌获得成功是因为顾客觉得它们有附加价值，那是一种超过其商品成份的价值。但是，成功来自于开发能把品牌和竞争对手显著他区别开来的附加价值。
“假日旅店”根据“17％的旅客会忘带某些东西”这一统计数据，在其广告中陈述了这样的诉求：健忘的顾客毫不疑问把“假日旅店”的“忘了某杂些东西吗？”服务项目看作是一项受欢迎的附加价值。
17％的旅客会忘带某些东西
不管你怎么小心，经常有一些小却基本的东西忘带了，例如，牙刷，梳子，剃须刀。这就是假日旅店向您提供这类小商品的原因，我们知道我们的厉害最容易忘掉什么。我们把这项服务叫做“忘带什么末西了少这仅是我们优质服务的一个小例子。所以，您下次旅行，不要忘了给我们打电话，这里会使您轻松愉快。
留在那些真正了解您的旅店。假日旅店
运输商在广告中展现它的雇员四处奔波为顾客送报，很可能比那些毫无特色，只知降低运输服务价格的运输商更易占领商品运输市场。汽车租赁市场上的胜利者是那些能在顾客长途旅行的前夜把汽车送到的公司。在竞争对手那里，波租用的汽车可能每6个月更换一次，但是，最终使某些公司获得比其他对手更大的成功的要素是微笑、礼貌和坦诚的个人关心。
为了获得成功，公司必须非常清楚他们的品牌提供的附加价值是什么，并了解这些附加价值和消费者的关系。一家厨房用小桶的直销商，把“优质”看作是其品牌的附加价值。问题是许多竞争对手也把“优质”看成是他们的附加价值。于是，公司被迫进一步明确它的“优质”意味着什么，它说“我们的桶从5米高的平台上扔到地上不会摔碎”。但是，顾客不可能用这种方式来检验桶的耐用性，他们更关心桶的设计、外形、容积，这些因素与顾客更相关。换句话说，由于公司对附加价值与顾客之间的相关性考虑很少，没有出售与顾客有关的产品特征，所以，他们的远景很不乐观。
一旦对品牌的附加价值有了清晰的统一的内部意见，就需要建立起一套完整的整体性策略，把附加价值溶入供给链条中的每一部分。例如，某一新牌子的检验设备的附加价值被确认为“可靠性”，那么该附加价值就要建立在高质量的零件和严格的生产检验程序的基础上。如果检验设备在顾客的工厂中不好使，公司就要提供一台临时替代设备，直到原设备被修好。通过这种方法，公司的品牌与竞争对手的品牌区分开来，它的附加价值既明确而又独特。
在树立品牌时，为了获得成功，需要有一套整体性策略，它有以下特征：
·在竞争中与众不同，名称与特定的附加价值直接相关。
·附加价值即满足功能性需要又满足情感上的需要。
·与之交易，被认为风险较小。
·把自身的产品展示为有效的不可缺少的，会促进交易的进行。
·由注册商标支持，法律上有保护。
换句话说，成功的品牌不只强调其品牌资产的一部分，它们把各部分混合到一起。进一步说．它们采用粘合性整体策略，每一部分都能加强其它部分。
1990年，Landor＆Associates承办了一次消费者调查，结果表明可口可乐是最知名的品牌，而且它还在消费者心目中很受尊重（在此项评比中名列第六）。表17—l展示了这一结果。可口可乐这个牌子的成功源自于它的整体性策略。在它的策略中不只强调品牌名称，还利用其它品牌资产，比如它满足功能性、情感性需要的能力。在经历了80年代的“特种可乐”的挫折后，可口可乐公司认识到了为每个具体品牌树立清晰的品牌个性的重要性。1991年春天，它推出了不同的广告，把“核心可乐”和“特种可乐”区分开来。
-493.
力威（牛仔服），是又一个成功的品牌，采取类似的方式，始终与变化的市场需求保持协调，稳居牛仔眼市场领导地位。80年代，年青人的个性有所改变，力威在保持其核心价值：美国气质，反抗精神，坚毅和成熟的同时，在新的宣传中加入了新的主题：独立意识。
品牌获得成功是因为它们拥有符合消费者需求的清晰明确的附加价值。在东欧，制造商品牌可以利用丰富的市场机会，西欧品牌的成功就取决于它们为满足东欧消费者的需求而进行的重新定位。例如，洗衣粉的品牌，在西欧被定位成“有益环境”，在东欧就可能不被接受，所以就要返回西方60年代的提法“比白更白”。
以上说明了公司在树立品牌过程中，应利用品牌资产的所有因素。但是，许多公司中过份地依赖少数几个因素，甚至于一个因素。最常见的错误是单纯的使用品牌名称作为区分性工具。例如，Plansters pretuls在澳大利亚作的广告，就是弓队一群舞蹈者，不断地重复呼喊品牌的名字。这个广告没有说明该品牌代表什么。把名称印到包装物上，并在广告中尽可能地多次重复它，仅仅是创造一个初步印象，很容易在短期内被遗忘。顾客如果把某品牌看作是疑难解决者，就会把品牌名称和特定的附加价值联系在一起。广告词如果不能促进附加价值和品牌的联系，象我们举的Plansters公司的例子那样，实际上可能阻碍了市场营销活动。
17．2 确定品牌的附加价值
搬家时，房主寻找搬运公司，可能首先注意到搬运商之间微小的差别。但是，不管怎样，当几家公司被要求给出行情报价表时，非常清晰的差别。一些搬运商可以在户主方便的时间内随时找到；另一些却不能做到这一点。一些搬运商带着介绍其能力的小册子，提供如何使包装捆扎费力最小的建议．提供轻便、可折叠的纸壳箱；另一些则可能围着房子转悠，对螺旋式楼梯给搬运工作带来的麻烦大发感慨，而且对不得不等到新房的钥匙发下来才能搬运表示不耐烦。换句话说，基本的服务和没有特色的商品相似，只是提供的方式不同，而这个方式就是品牌的特色。
消费品、服务、产业市场上的购买者都把产品和服务看作价值满意束，认识到这一点，营销商就可以通过发展相关的附加价值，把它的品牌和竞争对手区分开来。例如，搬家公司可以通过以下附加价值使自己与众不同：满足顾客不寻常的操作要求、礼貌、包扎物品时懂慎小心、安全可靠、提供各种保证等等，从赢得户主的信任。所有这些特性都为品牌与众不同提供了机会。
-495.
进一步举例，许多人认为食盐市场是无差异市场，然而Reichenhaller却让它的品牌满足不同消费者的口味需要。例如，对于关心健康的消费者，公司推出了阿尔卑斯轻盐（碳酸氢钠含量低）和“非”盐（没有盐的味道人对于寻求新口昧的消费者，有香草型阿尔卑斯盐，用于肉和禽类的阿尔卑斯盐，用于蔬菜和鱼的阿尔卑斯盐。
图17—l中的模型说明了构建品牌、满足消费者需要的方式。
一、创始层
公司要在市场上立足，首先要提供初始产品或服务。例如，福特公司、通用公司、丰田公司生产汽车；IBM、苹果公司和富士通生产计算机。在这个层次上，发展自我形象相对容易。例如，福特、通用和丰田生产小型、后开门、城市用车。在发达国家，这一层次很少、也不能够被公司用来实行差别化。
二、期望层
购买者和使用者能够觉察到某一产品领域中把自身和其它品牌区别开来的最微小的特征。在期望层，产品和服务用来满足交易方最微小的要求，例如，名称、包装、设计、有用性、价格、数量、等等。
确定这些被顾客所期望的特性的有效的方法之一是在购买者和使用者当中做进一步的调查。
当购买者对于竞争没有多少经验时，期望层品牌竞争相当典型。在这种情况下，顾客根据产品的属性来判断不同的品牌对其需要的满足程度。例如，在热饮料市场上，顾客有多种购买动机，追求放松有Ovaltine，获取热量有Cadbury的巧克力外，寻求温暖有Bovril，刺激神经有速溶咖啡。购买者考虑各个品牌的名称包装特色、价格、促销详情，最终形成对每个品牌的评价——它是用来满足哪些购买动机的。在任何市场的早期发展阶段，多个品牌被认为是满足同样的动机需求的情况几乎不可能发生。在这个层次上，附加价值趋向于表明功能性特征，加强了品牌是做什么的定位。
三、扩大层
购买者经验越丰富，自信心也就越强。他就会试用多个品牌，找出价值最好的，并对价格更加注意。为了维持顾客忠诚，保持相对高价，营销商就要扩大他们的品牌，提供进一步的好处，比如在洗衣机内安装自我检查故障的集成电路板。没有经验的使用者可能觉得这块电路板价值很小，但是，如果使用者对洗衣机的依赖程度很大，他们就会欣赏这一附加价值，因为它减少了维修的许多麻烦，洗衣机一旦出现故障，修理人员可以直接带来替换零件，而不需进行烦琐的检查，确定问题所在。在这一层次，为了确定什么样的附加价值能加强品牌，营销商品应在有经验的用户当中进行深层次的调查。调查涉及用内对各个品牌的看法，它们有什么问题，如何被改进。
在扩大的品牌阶段，许多品牌被认为是满足同样的需求动机。
例如，宝洁、联合利华、凤凰日化、上海口化都生产洗发水。这种情况下，消费者的注意力集中于区别性因素。这些因素可以是功能性特征，例如容量、包装、香型、有用性。使用功能性区别因素进行品牌定位有以下几种不同的方法：
·着眼于使用方法，例如医药品牌运用标识语“一天一片”。
·着眼于最终使用者，例如娃哈哈面向儿童。
·着眼于竞争对手，例如，百事可乐公司作为全球行业第二大品牌，努力占有可口可乐——第一大品牌的市场份额，使用标识语“年轻一代的可乐”
·着眼于某一特殊属性，例如汰渍洗衣粉去污力强。
最有效的识别因素大概是赋予品牌个性。福特Fiesta型车与雷诺是较相似的后开门车型，都用来满足低成本的城市交通需要。
但它们都有独一无H的品牌个性，使彼此区分开来。例如，福特Fiesta给人的感受象一个男子，他不野心勃勃，但是办事认真，工作努力，且精力旺盛。与此对比，雷诺给人的感觉象个时连的年青女郎，她喜欢被人簇拥，容易一时冲动作出决定，爱好读《世界主义者》之类的书。
在扩大的品牌阶段，购买者已经通过考虑哪些品牌能满足他们的需求动机，缩小了适合他们的品牌范围，然后，他们根据与其特定的生活方式有关的区别性因素进一步作出选择。
四、潜在层
最终，不管怎样，购买者和使用者将逐渐把品牌扩大层当作是对品牌的标准要求。为了防止扩大层品牌滑回期望层——在那儿，购买者对价格更感兴趣，品牌营销人员需要要发挥创造性，找到新的附加价值，把品牌推向潜在层。
这是一项更具挑战性的任务，它主要受营销人员的创造力和公司的财务资源的限制。为那些经验丰富的购买者设计新的附加价值的一种方法是划出品牌从制造者到最终使用者之间经历的各个环节，在每个环节上，营销人员都要确切地了解品牌的使用方式，以及谁在用它。每个环节上的个体与品牌联系的方式都应该被调查，以了解他们的喜好，厌恶和对品牌的观点。工厂下层工人对品牌的看法象上层管理人员的看法一样重要。
美国航空公司是从扩大层发展到潜在层的范例。随着美国航空运输市场管理规则的放宽，进入新航线的障碍降低了。这导致在新航线内旅客选择余地增大，价格竞争也更激烈。美国航空公司，有可能滑回期望层品牌阶段，与竞争对手在价格上展开竞争。但是，它没有这样做相反，它对旅客如何享用其服务作了估价，鉴定了它与顾客发生联系的每一点。以此为基础，公司找到了几个领域，在那里，它相信顾客的消费者将欢迎新的附加价值。公司重新检查了它在旅行过程中的服务，提高了服务质量。它认识到了旅客对准时性的要求，不管是出发还是到达。公司研究了所有影响飞行航操作的因素，发展了飞行控制系统，从而使它成为最准时的空公司。预订座位的问题因为更先进的信息技术的引进而被缓解。它还与旅行代理商发展更密切的联系，而以前把他们当成讨厌的必需品。公司建立了电脑化的预售系统，完成了机票预订的自动化。最后，美国航空公司把这些附加价值宣传通知给它的顾客和消费者。
在成熟的茶业市场，Tetley在1989年推出了圆形“来袋”，设法将其品牌发展到潜在层。Tetley与茶叶市场上领导品牌阳TIPS，拥有同样的高质量，都由25种茶叶混合而成。以前的市场营销活动也以满足消费者的需求为指导，但是仅仅通过宣传这种牌子的茶易于储存，能恢复人的精力，使其和竞争品牌区分开来。而实际上，除了这些功能性特征以外，消费者还认为菜能让人觉得舒服，把它看作是满足精神情感需要的产品。圆形茶袋除了解决了方形包装易从边缝中温条的问题外，还被当作适宜的情感需求满足品。一些吹毛求疵的人对这种小茶袋持批评态度，他们辩解说大茶袋易于各种茶叶的混和，茶味浓。但是，1990年，公司拿出4900000英镑在报纸、电视上展开宣传战，使茶袋大小形状的变化为顾客所接受，该品牌的市场占有率也达到25％。
让我们看一下日立公司的一则广告：
许多人把日立看作是家用电子公司，在某方面说，它是正确的．我们同时还是商用设备、科研用计算机的技术领导者。我们生产2万多种严品，从电视到影像处理设备应有尽有，例如，传真机，磁力共振成像系统（MRI）。
MRI是自正光发现以来，诊断成像的最先进的技术。MRI能使医生更早地发现问题，更准确地进行诊断。
日立在世界上是高密MRI设备的领导者。但是．更值得注意的是MRI设备仅仅是我们对医疗事业贡献的一个部分。我们涉及的产品项目还包括临床分析机，电子显微镜，X光CT扫瞄机，超声设备等等。
如果您已经使用了日立传真机，您所在的公司一定状况良好。我们独一无二的先进技术使商人能更速有效地传递特别清晰的图像。甚至很小的印刷符号都具有相当高的清晰度。
会在一起，日立是为人服务的公司，满足不论每个地方的人们的需要。
这不是广告形象，事实如此。
最终，竞争者会以类似的想法相跟随，购买者也将有更大的自信心，在他们觉得差不多的品牌中转换。因此，营销人员如果没有认识到他必须跟随购买者的看法，不断地改进品牌的话，品牌还有清回期望层的危险。
不断地加强品牌可能带来这样一个问题：超额成本不能为销售增加额所补偿，致使品牌获利下降。还有另外一个问题，竞争对手可能很快发规模仿你的改进措施的方法。在这种情况下需要作好审查工作，看看品牌是否有一个可行的远景。审查需要调查消费者的看法，竞争者的活动，以及公司的长期目标。如果进一步加强品牌被认为是不可行的，就要采用不同的策略。比如，卖掉品牌，冻结进一步投资；收割利润撤回品牌。
如果我们考虑构成品牌的模块和要责，就能更好地分析竞争者模仿的问题。例如，一家餐馆老板发现他的饭店这样的成功，以致于他希望再开一家，让雇佣的经理去管理它。为了确保新经理工作积极有效，老板需要揭示相成其成功的经营模式的所有要素：在另一方面，他可能希望收回一些权力，以防止经理人员脱离成功的经营模式，或者竞争对手模仿它。营销学家的研究表明，即使成功品牌的各组成要素的特点都被理解，只要各部分结合的方式仍然是个秘密，竞争对手对这个品牌进行模仿就是困难的。因此，老板应向经理解释支撑饭店的整个系统，例如，菜单的类型。定价策略、职员招募方法等等。对于一些操作问题，他不需要事事参与协商，但是，餐馆形象或品牌个性的发展却只能是老板的职责。品牌个性是将品牌各组成要素联成整体的工具，因为它，竞争对手难以对该品牌进行模仿。
17．3 通过商标注册保护品牌
通过把构成品牌的所有资产组合在一起．营销人员能发展优质品牌，在品牌生产商和消费者之间建立友好联系。Saatehi公司的广告部经理说“强品牌就象是家庭，历尽风风雨雨，但始终在维持，即使它的所有的生产设备都被毁掉，它也能以可口可乐这个品牌名称作担保，获得足够多的重建资金。同理，Mars集团即使不拥有固定资产，只祖用分销工具和生产机器，要购买这家公司，也要花费任何潜在层品牌获得者几亿英镑，因为它所购买的不仅是有形资产，还有Mars这个名称的商誉和声望。消费者承认这个品牌的价值，因为，多少年来，公司独一无二的包装设计，展示了它主要的附加价值，并使之长期得以维持。事实上，据估计，它的坎贝尔显晾液的独特设计价值大约在1千3百万英镑左右。
不幸的是，一些品牌的成功被某些生产假冒伪劣产品的竞争对手所利用，就是说，它们非法生产看上去与名牌相像的产品，利用名牌的良好声望促进假冒产品的销售，据估计，1989年，欧洲的假冒货品的价值大约有300亿英镑。随着相对宽松的习惯法控制，！992年，这一数字达到了520亿英镑。某些市场上，假冒产品特别容易制造，比如，从全世界范围来看，25％的磁带是非法复制盗版带。
一些假冒产品生产商对生产设备投资巨大，例如，伊夫·圣洛朗公司发现了一家非法模仿者，捣毁了1千1百万英镑的假冒香水，他们发现，生产机器设备总值大约3干3百万英镑。不幸的是，假冒商还在建更复杂更先进的生产设备。
为了缩小假冒商品的范围，营销人员应该登记他们的商标，雇佣专门人员跟踪追查仿造商，设计更复杂的包装。所有这些都有助于品牌主人合法地治止假冒行为，但是，他们还可能发现新的方法绕过这些障碍！在英国，有相应的法律建议营销商登记品牌。例如，1938年颁布的商标法，1989年颁布的版权设计和专刮法案。一经登记生效，就提供反对模仿商作的法律保护，比如、名称、标识物、标识语、标签等都受保护。
受法律保护的市场环境对假冒商越来越不利。例如，欧洲司恢法使法律官员能够抓住侵犯已注册商标的品牌。但是，不管怎样，因为处理上的不同方式，不同速度，合法制造商还是有很多抱怨。
如意大利因不能快速地判案而臭名照著，一些案件审理时间长达五年。举个例子，在一个意大利小镇，法官拒绝关闭一家生产假冒丝巾的工厂，因为它是当地最大的劳动力雇佣商。当然这种现象在我国也相当普遍。此时，品牌主维持品牌质量的唯一办法是授予那家公司生产制造的权力，换取它对品牌的忠诚。
商标注册可以委托职业商标注册代理商来进行。他们首先检查是否已有其它公司事先登记过这个商标，从而避免花费大，证人烦的法律诉讼官司。例如，科威特石油公司使用0．8作品牌名，因而受到Duckmany公司的起诉，因为这名字侵犯了Duckmany的注册商标QX8，而且他们的产品都是油和燃料。
品牌名称不能够注册的原因有许多。例如，如果品牌名称描述了商品的质量或特征，或者容易引起误解，贬低他人，含混模糊，或者是普通术语，都不能被注册。评价一个新的品牌名称，除了营销需要外，还要考虑法律因素。例如，如果律师认为某个名称是最利于得到保护的，他的意见应受到重视。当IBM首先进入个人微机市场时，它并没更换名称。而是使用“IBMPC”作为新名字。这样做，不仅能受到彻底全面的法律保护，而且利用了IBM以前树立起来的“最可靠”的公司形象。在IBM这个实例中，公司的品牌资产组合被冲淡的危险几乎是零。但是，不论怎样，我们以后会分析到，延伸现有的品牌名称有时是不合时宜的。
为了商标注心还要在品牌名称的独特性和它描述货物的程度之间作权衡。名称描述产品越多，注册起来就越困难。PaPerMate是个好名称，它即考虑到品牌名称的可交流性，又照顾到可注册性。70年代，有一种字迹可擦去的圆珠笔，叫做“重赛”。它对产品的描述性并不很强，又不那么抽象，而且暗示了产品的特性，所以，并不需要花费太多的促销费用去宣传名的好处。
一旦商标注册成功，就应尽可能利用它，并小心谨慎地补充壮大它。如果对促销细节注意不够，品牌名称也可能变成不受保护的词语。
为了确保品牌名称不被侵犯，一些公司动用全体职员来检查零售活动。例如，可口可乐的雇员来到一家没有（Coca-cola）可口可乐现货的零售店，就会在不暴露自己身份的情况下，要求购买可口可乐。如果店员不作何解释，递给他一瓶显然不是可口可乐的饮料，这种饮料的样本就会被送去作化学分析，如果这饮料没有实际的品牌，可口可乐会要求这家商店停止类似的行为，如不遵从，法庭上见。
保护品牌的另一种方法是雇佣私下调查人员，Carratu国际公司就是这么做的。特别是在有迹象表明假冒者正使用非常复杂的分销渠道的时候，这种方法能有效地阻止模仿者。一些公司如此地关心商标侵权问题，以至于它们花费大量的侦察和打官司的费用。
例如，Givenchy公司这方面的花费占销售额的0．5％。
一些公司致力于使他们的品牌更难以模仿，例如，Glaxo公司在它的产品包装上印有综合衍射图，来阻止其假冒者，但是，仅仅一段时间以后，模仿者便发现了更先进的技术使假包装依旧能以假乱真。在某些市场上，比如说汽车零配件市场，找到一个花销不大的安全保护措施十分困难。
17．4 品牌营销陷阱
为了发展适当的品牌附加价值，品牌营销商需要了解能带来疑难问题的环境因素，主要有：
一、从战略到战术的转变
随着不断增长的对获利能力的要求，管理人员经常身不由己，在沉重的压力下，先顾眼前利益，长期发展战略无暇顾及。
-504.
这可能是公司采用“危机管理”的结果。缺乏远见，只顾眼前利益是危险的。成功的品牌需要长期的品牌支持努力才能发展。进一步说，不能仅以解决眼前的危机为中心开展经营活动。这是一个相当朴素的管理学常识。通过提问“危机意味着什么？”我们能更好地解释这条道理。我们把危机放入三维空间中考虑，一维是危胁的严重程度，一线是对危胁的认以知，最后一维是对危胁作出反应的时间。如图17—2所示。
根据这一模型，营销人员能够事先评估他们的品牌所面临的危机。例如，品牌面临的危胁大，比如说主要顾客逐渐流失，而且事先没有什么预兆，竞争对手恰恰在此时采取了促销活动，抢占公司失去的市场份额，这时品牌面临的危机就很严重。或者，公司对环境危机反应时间很短，从危机发生，到营业额迅速下降只有几天时间，这时，品牌面临的危机也很严重。运用这一模型，分析有一项危机，营销人员能在品牌营销中提前作好准备。
另外，有些营销人员更习惯于使用二元模型分析危机，认为这样做更简单有效。典型的二元模型的横坐标，纵坐标分别是危胁的严重程度和面对危机作出反应的时间。图17—3展示了这个模型：在表格3和4中，品牌面临的危机所带来的威胁小，因此，迅金作出反应的紧迫性小。相反，在表格1和2中，品牌面临的危机对品牌威胁很大，需要迅速作出反应。特别是在品牌面临两种不同的威胁的时候，品牌营销人员应该首先处理1．3类，因为它们必须也只能在短期内待到解决。表17—3中的方格号码次序代表了公司采取行动的先后次序。
-505.
二、从广告到促用的转变
在1982—1989年间，零售价格上涨了41％，而媒体（报纸、杂志、电视）的价格通货膨胀率是69％。显然，推出新品牌的成本越来越高，广告等宣传支出越来越大。因此，有一种趋势：现有品牌广告减少，短期销售促进行为增多。
布朗本特的比喻形象地描述了这种情况：“如果一个人认为飞机没了发动机还能飞行的话，他的大脑是否健全就很值得怀疑”．广告的作用象飞机的发动机一样重要。这个观点已被广泛接受；广告在消费者的头脑中培养了品牌的商管。但是，这个过程实花费大量的时间。如果广告活动经常停止，在几个月内，销售额的下降可能不很明显，但是，随着商誉的下降，一段时间之后，销售额会迅速下降。进一步说，为了把声望下降的品豚提高到初始程度，公司花费的成本一定比停止广告活动节省的成本大。
随着推出新品牌的广告成本越来越高，许多品牌营销商怀疑，他们在投资于新品牌前，是否充分地挖掘了旧品牌的治力。因此，对于新品牌的投资就越来越慎重。通过对Tesco公司的研究，我们能看到这一点。该公司共有100多个产品城，在前十年中推出的仅有几个品牌，再往往前的十年推出了18个。Horlicks是老品牌发展的范例，它于1883投入市场，最初作为高热量饮料销售，广告宣传该产品能促进老年人的睡眠。70年代初，Horlicks的销售量明显下降，这有几条原因：1、老人占人口比重的改变；2．家庭越来越暖和，不需要吃高热量饮料御寒，进而促进区服；3．人们饮食习惯的改变。Horlicks并没有撤换着品牌，因为推出新品牌代价太昂贵。相反，70年代末，Horlicks成功地进行了品牌更新，重新定位为“清爽饮料”瞄准更大范围的目标市场。这一策略使Horlicks的销售额在1976年至1981年间增加了63％。
三、零售商名称作品牌
1990年作的一次广告花费调查表明，在英国，Tejco商店是广告花费最大的品牌（2630万英镑）以后是，麦当劳（1950万英镑），Woolworth商店（1630万英镑），Asda(1460英镑）。第五大广告花费品牌是制造商品牌，B＆H，广告费用1430万英镑。进一步的调查表明，Unilever是广告成本最大的公司，它的广告费用高达8310英镑，但分摊在总共24个品牌上。换句话说，零售商发展其商店品牌所耗的费用大于生产商发展其产品品牌的费用。现今，包装商品销售额的四分之三通过零售商来实现。强有力的零售商自身的品牌是向生产制造商的挑战。
四、新技术带来的机遇
品销营销者现在更多利用技术来取得竞争优势。技术已经在不断缩短对变化着的消费者需求作出快速反应的时间．并且尽可能地减少了供给方面的任何延误。例如美国的通用汽车公司，由于采取了一项电脑授制系统，显著地降低了送货时间。而且，对于顾客在颜色形状以及功能方面的要求，这个计算机系统不但能够保证满足顾客的需要而且可能更快地送货上门。另外一个例子是日本的住房建筑商对顾客需求的快速反应。潜在的住房购买者拜访房地产公司并且描述出他们理想的家庭住宅是什么样子。运用特殊的建筑辅助设计计算机程序，房地产公司当着顾客的面在计算机屏幕上绘出设计草图。程序会当即计算出新的住房的所需成本，如果这个价格太高了，住宅可以按比例缩小直到价格能令顾客感到满意。房地产公司确定建筑商通常在6个星期后就可能交付完工的住宅。
为了成功，营销者必须利用技术手段来抢在竞争者前面。一些全球性制造商，通常应建立周详的营销情报系统，用来快速通报各大洲的相关机构任何新的竞争性行动。对于一些市场，在一星期内对新品牌出现作出快速反应是现实可行的，在金融服务业这只是几个小时的事。
新技术使得更好的营销情报系统能够为品牌营销者提供服务。制定决策者通过“过滤”公司数据库中的庞大信息量，可以掌握关键信息来制定和评估品牌战略。重点放在数量少，质量高的信息上。英国豪姆店是发展战略性营销信息系统的好例子。通过在销售时运用扫描仪，商店的供应商得到至关重要的销售信息，商店对各供应商的产品信息以及资金状况都能通过计算机系统得到，于是也就能够对市场变化作出快速反应。
新技术产品，象计算机、传真机，使得品牌营销者更有成效地进行微观营销。与过去由于面对广大的消费者群而不得不将营销资源分散的情况不同，得息技术使得市场营销者能够将活动准确地指向特定目标。先进的人口分类统计分析系统，在小到150个家庭一组的水平上对消费者购买行为进行分析。连接着完备的市场营销研究数据的强大计算机系统，使得营销者能够发现新的创立品牌的机会，而这种机会过去就被忽略掉了，因为不可能在如此小的购买群体进行经济性分析。
制药领域的一家公司，谨慎地动用一项鼓励每个人的利用新技术的政策因而提高了品牌知名度．这家公司的销售人员都配有一台膝上型电脑，起初用来发回和接收电子邮件、文件报告以及定货单。后来很快认识到通过初销售人员转变为营销顾问，能使公司具有竞争优势。销售人员通过使用膝上型电脑能够接触到最近的医学文章和技术报告，这样就能不落后时代，对此医生们有很高的评价。如果不能回答复杂的医学问题，销售人员借助于膝上型电脑以电子邮件的形式把问题送到内部专家那里，很快回应医生的要求。
五、更老练的购买者
在营销领域，把来自不同部门的个体集会在一起来评估供应商的新品牌的做法越受到重视。随着部门间隔阂的消除，出售者越来越多地面对着老练的购买者。良好的信息系统服务，使得这些购买者和品牌商品供应商较量到最后一刻。
消费者也在变得越来越自信和老练，他们对品牌有更高的标准并且希望真正能物超所值，但是所寻求的价值不能只具有功能性。实际上，在不断变化的环境中，消费者象是在寻求品牌特性，它具有稳定性并且能有助于消费者更好地理解社会环境。
消费者对营销手段愈益熟悉，对广告也更为苛刻。由于广告商错误地估计了消费音对广告的参与与程度并且运用自作聪明的手段，对一些品牌造成了损害。如果对消费者的看法不具有很好的把握，力量较弱的品牌可能由于自作聪明的广告宣传而丧失市场。
六、公司品牌的发展
高昂的广告费用阻碍了单个品牌的宣传，一些公司日益重视公司品牌，把公司作为某种品牌大力宣传。借助于公司形象不断加大品牌功能性的方面，使消费者在进行品牌选择时建立在对竞争公司间的实力评估上。
七．结论
品牌之所以成功是因为具有和目标市场紧密相关并且受到市场欢迎的附加价值。竞争者为发展相当的，假如不是更好的品牌附加价值花费的时间越长，公司品牌能够利用建立在广大消费者之上的信誉优势的时间也就越长。附加价值不只是表面的东西，如同笑容或者问侯“过得愉快”。相反地，附加价值将相关的概念集合成为品牌和顾客打交道时的每一个方面。一个汽车出租公司只有凭借对顾客的关注才能与其他竞争者区分开来。这意味着必须在出租每辆汽车时仔细检修，训练职员，24小时不间断的维修服务，招收对顾客真正有敬业精神的职员，尽可能简单的出租手续。品牌资产的所有方面都应用来表明与竞争者的不同之处，这样消费者看到品牌就能立即和可靠的功能、服务联系起来，无可争辩认为只有具有这种标识的企业才能提供最低风险的汽车出租服务。
寻求和品牌发展阶段相对应的附加价值，是营销者面对的问题之一。即使营销者错误地认为他在推销商品，通过提供给顾客的方式也会被认为这是推销品牌。适合于年轻的或者成熟品牌的各种类型的的附加价值，当考虑从只是一般性产品发展到具有不断增长的期望价值的商品这一过程时，就可以鉴别出来。一般性产品是激励公司去竞争的商品。
期望中的品牌意味着顾客在得到明显的附加价值时需要作的判断最少，以便于保证价格超过创立品牌的成本。这种情况下附加价值具有加强品牌的功能。举例来说，一种汽油可能被定位为对环境无害，或者能够使汽车马力更大。当顾客获得更多的经验时，他们对相互竞争的品牌的期望也就越多。为了满足这种期望，品牌扩展了一些新的顾客没有必要理会的附加价值。这种阶段上，强有力的品牌个性就是有效的附加价值。竞争性活动和变化着的消费者行为，使发掘品牌潜在能量的附加价值成为必要。一旦品牌的潜力被发掘完了，消费者眼中的品牌就失去了勉力，品牌的寿命也就到头了。这种情况下，有必要评估一下品牌是否还具有生命力，对创立一种新品牌是否有什么限制。
假如品牌发展很成功，竞争者会试图发展相似的形式，品牌营销者应保护其品牌免受疯狂的模仿者之害。商标注册提供了法定的保护手段，但还是有必要对时刻保持警惕去发现假冒的苗头。
品牌还面对着其他方面的挑战除了假冒者之外，所以营销者需要预料到并对新的挑战早作准备。需要提到的事项主要有：
1．拒绝短期性战术思想的诱惑。
2．持续不断地宣传品牌利益；
3．认识到来自零售商的支持总是被王于他们自身的自有标识之后。
4．制定战略来利用统一大市场带来的机会；
5．运用新技术；
6．对更加老练的购买者作出回应。
7．充实品牌资产。
17．5 案例
一、雪佛莱与爱国主义
进入90年代的美国，由于经济政治等方面的原因受到其他各国的挑战，作为一个经济、军事大国的地位受到明显的威胁。这种压力在国内反弹，引起了美国人对本国事务越来越多的关注。这时，雪佛莱汽车也突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告，这个广告的主题便是：爱国主义。
在一系列电视、电台广告中，雪佛莱反复强调：雪佛莱就是美国，美国就是雪佛莱。在它的一个获CLIO大奖的电视广告中，整整一分钟的时间不停地向观众展示美国国旗。以慢镜头描绘各种感人的场面：美国人民工作、生活情况。不时插进雪佛莱汽车的图像，从加利福尼亚到纽约，全美一派处景致在广告中清晰可辨。
雪佛莱汽车这种与爱国主义相挂钩的手法迎合了一大批顾客的心理，这些顾客大美国主义思想严重，极想重温过去的强大。雪佛莱的标识语“美国，美国——雪佛莱”不提及任何汽车性能，而是反复强调伟大的美国，了不起的美国，勤劳的美国人民。这些情感上的呼吁使很大一批雪佛莱汽车的购买者即买到了一辆汽车，又满足了爱国主义的心愿，为美国而骄傲，为自己是美国人而骄傲。
雪佛莱汽车除了提供功能性产品外，还提供了独特的附加价值——爱国主义，用以满足顾客的情感需要。
雪佛莱汽车因美国“爱国主义’潮流行而得以流行。
二、江阴金笔厂的“妙笔文章”
1992年3月，在香港举行的一次国际性钢笔性能大赛上，中国的环球牌的钢笔一举击败赫赫有名的美国名牌“派克”和英国名牌“鸡头”笔，获得“间歇书写冠军”的桂冠，打开了中国钢笔走向国际市场的大门。老外称它为“中国神笔”。那么，这支神笔是怎样写出这样棒的“文章”的？环球牌钢笔不是哪家老厂或名厂生产的，而是1988年9月创办的江阴市金笔厂产品。该厂生不逢时，创办时中国整个笔类市场疲软，而且，江阴就在中国制笔基地上海的门前。
怎么打开市场，造出“环球”的名气呢？经过广泛的调查研究，江阴金笔厂发现：我国笔产品销售不旺的原因是品种太老，花色太少。在柜台上久滞难销的笔，还仅仅是简单的书写工具，而且功能有诸多缺陷。随着人们生活水平的提高，文具只作为书写工具的传统观念正被文具代表身价和学识的观念所取代。实用化，高档化，礼品化是人们选购笔的“附加条件”。因此，江阴笔厂决定了自己的市场营销策略；以特色产品争夺市场，以新产品占领市场，以高质量的产品巩固市场。
于是，他们首先把课题定在克服一般自来水笔下水不畅，放置时间稍长则笔尖干涩，间歇书写困难的通病上，经反复实验，他们搞出了一类具有完整储水系统的新设计和新工艺，使笔尖开帽旋转7小时仍书写流畅，间歇书写能力不仅比国家标准提高十几倍，还远远超过国际名牌钢笔的指标。
江阴金笔厂靠这支神笔，迅速为自己勾勒出一个广阔的市场。产品畅销上海，辽宁，远销海南，内蒙古，还闯进中南海，国宾馆。
“环球”的成功，关键在于提供了独一无二的附加价值。
三、“乐天”何以东
日本“乐天”集团公司拥有资产逾亿美元，与四十年前相比，真有天壤之别，“乐天”公司何以获得今日之成绩呢？这应归功于公司创造人辛格洛的促销战略。
1951年，日本首相吉田茂访美，签订了《日美和平条约》。借此机会，辛格洛将其研制的新型泡泡口香糖命名为“乐天牌和平回香糖”，再展开大规模的广告宣传。饱经战祸的日本人民出于心理反应，对“乐天牌和平口香糖”请有独钟。
以后，辛格浩又根据美国电影风靡日本和科学上新近发现叶绿素有医疗作用的情况，很快就推出“牛仔口香糖”和“叶绿素口香糖”。诸如此类，辛格浩运用广告与营业推销相结合的战术，使“乐天”走向成功。
根据潮流的变化，不断推出符合大众心理的“附加价值”是“乐天”成功的关键。
第五篇 品牌营销的相关问题
第十八章 品牌营销中零售商问题
18．1 自有标识
一、自有标识；
为了能够避开零售商品价格方面的限制，提供一系列低价商品以便同商品生产者展开竞争，零售商开始对自有标识产生浓厚兴趣。在商品价格限制不存在的情况下，零售商的定价必须服从生产者的某些规定。这时，零售商让生产商按照特定的要求制造和包装商品，从而能够能更低的价格打响自己的自有标识。
从本世纪初到七十年代中期，是零售商发展自有标识的时代。这时候，这种标识主要意味着相对干生产者品牌来说更为便宜的商品。零售商利用这种价格优势的方法之一，就是销售比生产者品牌质量要次些的商品。消费者感到或能够通过低价来弥补质量方面的损失，所以乐意购买。
在60年代，连锁零售商通过拥有更多的商店来获得规模经济效益。特别是在食品杂货领域，出现了象塞伯瑞和坦斯科这样一些公司，它们控制的商场数目不断增加。拥有10个甚或10个以上销售店的连锁零售商具有了更大的竞争优势。1961年，只有27％的食品杂货经由连锁零售商销售，1975年，这个比便上升到49％。
有趣的是，去追求发展的过程中，零售商发现通过增大商店规模，同时减少商场数目能够获得更多的利润。营业面积超过ZS，000平方英已的超级市场在80年代中期后起来越普通，规模经济效益为零售商提供了更高的资金和利润水平。198O年，在英国只有238座食品杂货超级市场，到1990年就增加到614座。超级市场增加了连锁零售商的竞争力。
随着连锁零售商对超级市场管理水平的不断提高，他们开始认识到商品自有标识在增加竞争力上的价值。直列70年代，自有标识一直被普遍认为代表着低廉的价格。后来，连锁零售商改变了只在价格方面展开竞争的方法，而更注重提高商品质量和服务水平。越多越多的连锁超级市场增加商品销售范围，强化商品的自有标识。零售商越来越关注自有标识的内在质量，标识不再是廉价商品的代名词，而成为高质量的商品保证。广告策略也主要在于强调自有标识的质量内涵从而改变标识的性质。
通过对崭新的、设计精美的商场自有标识的注意和认识，消费者逐渐意识到各种自有标识特有的质量内涵及其特色。根据对消费者的调查，自有标识具有很强的品牌特色和性质。
1961年，食品杂货连锁零售商销售了27％的食品包装品，带有标识的商品价格比生产者品牌商品的价格普遍低20％左右．而且质量较次。1989年，74％的食品杂货包装品是由连锁商销售的，自有标识代表的商品具有和生产者品牌相当的质量水平，假如不是更好的话，价格也要高出大约10％。
连锁零售商不断为他们的自有标识确定更高的质量标准。一些零售商为了使商品至少，或者说完全超越消费者习惯商品的质量而创立新的自有标识。
自有标识，特别是在食品杂质方面的上述改变，以及制造者品牌的类似变化，可以通过图18—l得到清晰的说明，生产者感受到零售商的压力开始降低其产品质量。一个调查表明，冰淇淋的生产者为了在价格方面和零售商竞争，不得不增加冰淇淋中空气的含量。更多的生产者开始降低价格展评竞争．特别是零售商提高具有自有标识的；“‘品价格时。事实上，时于一些产品来源，例如鲜果汁，许多自有标识比生产者品牌商品更贵些。
-517.
自有标识正在变得越来越普通和受欢迎。对欧洲市场的一项调查指出，1980年所有的零售商品中17％具有自有标识，1988年这个比例已经上升到23％，据估计1992年会达到27％。消费者们对具有自有标识的商品有越来越多的信任感并且不在乎使用它们。举例来说曾有一个消费者用“旧瓶装新酒”，买来具有自有标识的威士忌以后把它倒入一个具有知名品牌的酒瓶子中，以避免来访者认出。随着他对具有自有标识的威士忌喜爱程度的增加，他现在拿出此种威士忌来招待朋友。
二、自有标识营销
所有领域的零售商采取行动不断发展自身的自有标识，通过提高知名度的活动来宣传优良的质量并且加强名牌形象。如同表18一1所示。在1990年，尤尼兰公司的广告费是最多的，达8．31千万英镑，但它为24个品牌作广告；相反地，坦斯科连锁店的广’告费用列9位，2、63于万英镑，沮只用来宣传“坦斯科”这个名称。
零售商对他们自有标识的支持，在对广告费用最多的十大品牌的研究中得到进一步的证实。如同表18-2所示，十大品牌中有六个属一千零售商，池们中的大多数对其自有标识给予强大支持。
-518.
-519.
为了提高自有标识的内在价值，零售商采取行动来加强对商品生产者的严格要求，同时努力来发现和评估潜在的自有标识商品的生本者。一些零售商拥有自己的研究开发部来进行产品研究开发．甚至跑到了潜在的生产者前面。例如，大概有200雇员在马克斯——斯坦索公司的食品研究开发实验室工作。
为了向消费者表明其商品的优越品质，塞弗威公司发起了一场“退款和保换”运动。1991年这家公司连锁店的标语中写道．如果顾客对带有其自有标识的商品不是很满意的话，可以得到退款和替换。不仅对存在损坏的商品，对于有包装的食品也是如此。这种保证的目的在于鼓励顾客的忠诚，使他们常来购物并且尝试新产品。
零售商对于自有标识的设计有很严格的要求，他们坚持说标识不但要每个线条都有特定意义。而且要有助于增加商场形象。为了保证图案的持久性，一些主要零售商，都拥有一个负责图标设计的核心小组。过去，把标识设计委托给不同的设计者是通常的作法；现在则更着重于和一些设计者保持长期关系。
70年代，零售商着重于表明价格低廉，他们的自有标识形象是功能性的，并且很呆板。图案无非是表明商店名称并且给人以成本低廉的印象。今天，零售商认识到自有标识能够起到“无声的劝说者’稍作用。装着啤酒的普通瓶子上带有一个金质标识，并且通过图案暗示出零售商在啤酒营销领域是一位专家。包装在满足便于携带，易于使用这些功能性要求的同时，传达了优质产品的信息。一些自有标识的设计，甚至使许多生产者重新考虑他们的品牌设计思路。
很明显，零售商们使用效果很好的品牌战略来宣示其自有标识的优质内涵。他们为自有标识创造了易于接受的品质，进而增强了商场形象，通过利用创造性的广告宣传增强了竞争优势。回过头来看零售商们发展自有标识的方法，应该说叫它们“自有标识”是错误的，一个更加合适的名称是“零售商品牌”。
三、运用信息技术
有证据表明，连锁零售商正越来越多地利用信息技术来提高利润率。随着多数品牌有了条形码，零售商能够在销售商品时利用激光扫描器。零售商现在能够根据消费者行为来快速调整产品组合，对存货的管理效率也更高了。最近，工业委员会正在寻求达成一种普遍标准，以便使生产者和零售商的计算机系统能够直接联系。电子数据交换正在变得普遍起来。例如，到1991年8月．坦科斯公司的供应商中有500多家在使用电子数据交换系统。处理一张订单及其发货单的平均成本下降了一半，而且典型的文件性错误率从14％下降到2％。
通过使用电子数据交换技术，零售商能够和生产者共享市场预测成果从而有效提高经营效率。在80年代早期，共亨销售和市场预测数据是不可思议的，但是零售商们现在认识到随着自有标识商品经营的不断增长，越来越多的信息需要共享。
电子数据交换技术正运用于许多不同的领域．例如食品杂货经营，成衣业，汽车工业和金融领域。在90年代，电子数据交换很可能是贸易领域的首选方法。随着零售商对电子数据交换的兴趣越来越浓厚，自有标识商品钻售能够获得更多机会，进一步提高利润水平。
四、简易包装的兴起和消亡
前面曾经简单地讨论到，在七十和八十年代，一些零售商在自有标识商品销售中面临的问题——简易包装。考虑到消费者对一些品牌商品的质量表示怀疑，也更乐意接受更低的商品价格，特别是在经济不景气的时候，简易包装开始出现在食品杂货领域。简易包装品正如其名称一样是指具有基本和简单包装特征的商品，更注重于产品的内容，而不是任何特别的连锁店名称。许多零售商以及超级市场通过这种方法取得了巨大成功。但也有例外，特别是在一些消费者更注重于产品质量的地区。另外，有的零售商是以提高其市场地位为经营宗旨的，因而不愿意运用这种经营策略。在消费者已经习惯于产品质量和服务水平不断提高的情况下，这种低价劣质商品也不受欢迎。
从定义上说简易包装品是指没有任何促销背景以及特别标签的产品。但是，要推动这种产品销售也需要相当的促销费用。当这种简易包装同零售商的自有标识区别不是很大时，消费者自然而然地认为简易包装是自有标识的一种延伸，所以从购买高价的带自有标识的商品转向低价的简易包装岸售商希望以生产者品牌商品那么取得更大市场份额的愿望落空了。这种情况下，零售商发现简易包装品不但降低了利润水平，而且损害了他们尽力维持优质产品形象的努力。他们错误地判断了消费者的需求，消费者追求的是物有所值，而不是纯粹的低廉价格。
五、竞争力不断增加的零售商
过去的三十年中，市场力量从生产者转向零售商。由于成功的自我服务，专业化的经营管理，以及其他二些因素，零售业在60年代早期走向繁荣。零售商不再服从于生产者对产品售价的限定后，零售业得到进一步发展。一项研究估计在1960年，1621个售货点控制了80％的杂货市场，到了豆970年，相同的杂货市场份额只由647个售货点控制着。
-522.
通过集中购买和存储，零售商变得更有效率。他们关闭了小商店，集中经营商品经营范围更广的大商店。1971年至1979年间，连锁杂货店的数目大约减少了5000所，但总营业面积却从21．9百万平方英尺增加到27．6百万平方英尺。通过降低产品价格，零售商把不断增长的利润的一部分返还给消费者，从而更增加了对于广大顾客的吸引力。到1986年，连锁店的销售额是各部门销售总额的59％。特别是在食品杂货领域，呈现出“寡头”局面。据估计，1987年，60％的包装食品是由5个零售商经销的。
连锁零售商不断增加的集中趋势，可以从图18－2中得到解释。
当一些零售商连锁经营的规模越来越大，许多生产者不得不给予他们更有利的折扣条件，因为这样才能得到大量订货。零售商利用这些折扣的一部分树立自有标识形象，并且低价出售商品，宣传说比起其他一些零售商来说，他们的商品物超所值。越来越多的顾客被吸引过来，从而使连锁经营者获得丰厚的利润回报，从而能够投资于更好的商店进一步扩大市场占有份额，把利润率较低的零售商赶出竞争领域。
生产者意识到市场力量转移到零售商手中，但基本没有采取什么行动，这是令人惊讶的。他们的反应缺乏任何带有长期观念的战略性思考。他们没有认识到零售商是如何变得更具有创造性，如何吸引更多的顾客，如何注重于树立商店形象，以及如何采取行动来发展自有标识。生产者非但没有把其品牌的附加价值传达到消费者，相反地却压缩了有关广告费用的预算。1970年至1979年间，最大的五十家食品杂货生产者实际广告费用减少了64％；相反地，最大的《家零售商的广告费用实际增加了40％。
市场力量转移后，零售商不再被动地从生产者那儿接受商品，而成为市场营销活动的积极参与者。如同一个零售商提到的：“我们认为我们是顾客的生产代理人，而不是厂家的销售代理人”。
18．2 生产商对策
一、不同生产厂家的反应
力量较弱的生产厂家，特别是那些缺乏长远规划的厂家，对零售商要求给予的更大折扣，基本提不出什么令人信服的反驳理由。
-524.
他们担心得不到订单，又找不到别的买主，所以不得不同意不成比例的大幅折扣要求，零售商对自有标识的投资使其达到了同生产者品牌相同的标准。伴随着对自有标识投资的不断增加以及生产者对其品牌支持的日渐下降，消费者认为品牌和自有标识已不存在什么明显差别，便利性、价格和商品陈列成为商品选择时能够产生更大影响的因素。由于零售商能够有效地影响这些因素，实力较弱的生产厂家占有的市场份额减少了，刮润水平随之下降。
-525.
实力较强的生产厂家的品牌不能得到足够的利润回报以使用来维持现在品牌或者对新产品进行开发研究。在下一轮同零售商的谈判中，生产者的地位更加糟糕，被逼在折扣上做出更大让步，销售条件恶化。在这种如图18～3所示的恶性循环中，他们很快落入快速下滑的漩涡之中。
从造成品牌地位不断下降的恶性循环中，可以看出，当存在下列条件时，自有标识是强有力的：
1．过大的生产能力；
2．卢品被消费者看作是商品；
3．普遍存在低水平的生产投资；
4．品牌的广告宣传不足。
表18—3列出了1989年自有标识所占份额最大的十种食品杂货，其中任何一个都或多或少的具有上述特征：
-526.
相比较而言，实力较强的生产厂家认识到名牌的将来在于采取行动保持其独特的附加价值并且把这些告诉给消费者。他们“咬紧牙关”，不仅投资于现在品牌的维护，而且不断推出新的品牌。例如有一些掌握独特技术的生产厂家，坚决拒绝生产具有零售商品牌的产品，并且采取强有力的行动影响消费者。通过将自身品豚的价值告诉消费者，于是消费行在选择要购买的商品时，质量和对品牌的认可成为首要的影响因素。零售商乐意去经销这种名牌商品，通过其连锁店扩大销售领域，销量增加意味着利润水平提高。盈利扩大了品牌方面的投资，如同图18-4所示．名牌没有消亡。
二、便利店和非便利店的对比
广义上说，由于适用的品牌战略不同，零售商店可以划分为两种类型，便利店和非便利店。便利商店分布范围广，网点多，便于消费者就近购买。销售品很普通，没有特别特征．消费者不需要详细的包装说明以便在不同的品牌之间作出选择。便利商店的经营者主要是以数量求效益，他们通常包括食品和日用百货的零售商。
在便利商店，生产者品牌只有在具有某村特殊性的情况下才能占有一席之地，这意味着要求消费者信得过品牌的附加价值，有效的促销活动，能快速传送品牌附加价值的包装。在包装上罗列一大难说明信息没有什么作用，因为消费者在购买商品时希望在最短的时间内，在不同品牌问作出最恰当的选择。生产者需要尽可能多的零售商来经销产品，最大限度地减少消费者购买方面的困难。
对于非便利商店，例如珠宝和电器零售店、消费者更乐于知道更多的信息，花费时间多看一些零售商店。这忡情况下，生产者必须确保购买时顾客能得到清晰的信产、以及说明介绍，零售店售货员需要对商品性能很清楚，因为顾客通常会征询他们的意见。只有售货员对品牌具有肯定态度，正确地说明其性能，他们才会有助于商品销售。
三、是否成为自有标识的供应商
生产厂家越来越多地面临着是否接受零售商的要求，生产一种自有标识商品的问题。短期内增大销售量的诱惑必须同一些长期因素综合起来考虑，包括制造自己的竞争对手。一些公司不准备生产带有自有标识的商品。他们相信已经有成功的品牌形象，其他人很难赶上。这些公司认为名牌资产使得他们即便生产自有标识商品，从长期来看也不会有什么收益。某些情况下，名牌产品是如此之好，以致于其他厂家不可能在类似或更低的价格水平上提供同等质量的产品。
是作为品牌生产厂家，还是决定成为自有标识商品的供应者，必须考虑到的一个因素是经济利益。厂家必须对生产品牌产品的长期回报是否超过生产自有标识商品作出判断。从原材料到制成品的全部过程及成本都要加以考虑，虽然这同供给自有标识商品的成本大到相同，另外，创立品牌形象的额外费用也需要准确预测。如果经济利润合理并且能够保持由于产品不同造成的优势，消费者认识到质量高过自有标识商品，最好保持作为一个品牌生产厂家。
生产能力也需要加以估计。假如有10％的生产能力闲置，并且自有标识商品生产估计能占到正常产量的20％，生产厂家就会面对该生产多少的问题。
-528.
假如品牌的差别优势很难保持，比如说专利保护在一年后就会失效，生产带自有标识的商品是吸引人的选择。在作出决定之前，生产厂家应该考虑到品牌的内在价值及凝聚力是否在短期内很难被超越，假如是的活，值得在品牌资产的基础上经营，而不是急于生产自有标识商品。
为品牌的未来进行投资是必要的。新任命的经理是否会继续承诺对品牌发展进行支持呢？假如公司被兼并，其所有者是否还会关注品牌投资呢？采用没经过仔细考虑的人法就会使品牌降为二流品牌，或者缩短其生命周期。如同图18－5所示，在早期，一个成功的品牌有非常好的差别优势，消费者也愿意出高一些的价格、如果没有进一步的投资，差别优势会消失，同类商品竞相出现，价格就会下降。这种情况下，生产者会降低价格以求增强竞争力，结果是进一步损害了品牌形象。
一些生产厂家争辩说假如他们不提供自有标识商品，竞争着将会这样做，出于防止竞争的考虑，他们接受了零售商的合同。
在决定是否提供自有标识商品时，有的生产厂家是出于其他一些动机。部分管理人员认为公司应该同其广告代理商减少业务往来，或者改变经营宗旨，由过去的追求卓越转向寻求生产低价产品。他们担心由于中断供应自有标识商品，零售商会将经营情况泄漏给竞争者。但是在起初的谈判中占据优势地位的生产厂家，会渐渐发现他们越来越依靠于几个非常大的零售商对自有标识商品的订货。
低估了销售前景的小生产商特别容易被自有标识商品订货吸引。对未来缺乏乐观的看法，他们短视地将自有标识产品合同看作经营保险。如果这些公司正确地估计到消费者投票权的力量以及潜在的销售增长，只把品牌交给仔细挑选的零售商，情况也许会好得多。
如果经营管理者认为生产自有标识商品有助于和零售商建立紧密的合作关系，这就意味着他们未能充分发挥现有品牌的作用。是的，没有理由不通过现在品牌系列和零售商保持定期接触。邀请零售商参加销售会议，听取产品发展规划，等等。
零售商不可能对销售生产者品牌商品和自有标识商品一视同仁，这二点上许多经理人员存在错误认识。零售商经销品牌商品，是因为这样能加强商店形象，增大顾客流量，或者很高利润水平。零售商会重点扶持自有标识商品。
某种情况下，生产带自有标识的商品会给生产者扩大生产提供基础，特别是卖给不断扩展业务的零售商时。但是，必须考虑到那些不能有效地阻挡其他零售商侵入的力量较弱的零售商，他们只将注意力集中于卖得最好的商品种类，几乎不会采取什么行动来促进同转较慢的商品种类销售。为这样的零售商生产自有标识滴品不可能提高利润水平。
认为生产自有标识的商品能够有助于弥补管理费用超支是错误的。市场营销者应该找到管理费用超支的原由并且采取行动去解决问题。为这个原因而生产自有标识商品只能在短期内解决问题，不能防止它再次出现，零售商习惯于在很低的价格水平上进行交易谈判，生产厂家进行自有标识产品生产也许会比推销自身品牌得到更低的利润率。
四、零售商如何选择商品供应商
零售商对自有标识商品的品质要求不断提高，在对潜在的商品供应商进行选择时也更加仔细。下面是一些需要加以考虑的因素：
1．供应商是否能够一直保持优质标准？
2．资金情况是否良好？
3．是否有足够的生产能力不但能满足现有需求，而且在商品销售成功增加订货量时也不会存在困难？
4．交通基础设施是否能够保证可靠送货？
5．生产设备是否是新式的并且保养良好？
6．劳资关系是否融洽？
7．是否会对零售商作出承诺？
8．是否有应付市场需求短期波动的弹性能力？
9．是否有能力保证足够的原材料供给？
10．是否有一个营销部并且能够同零售商进行良好合作？
11．供应商是否会和零售商保持良好联系，及时地通报任何有关事项？
12．供应商是否会同意零售商的支付条件？
13．零售商对和供应商的合作是否感到满意？
五、优化品牌投资
尽管零售商的市场力量在不断增强，生产厂家，特别是具有名牌的厂家，有必要在决定什么地方需要进行品牌投资时采取一种进攻性的，而不是防守性的战略。具有名牌的生产厂家总希望通过特别有吸引力的零售商来销售他们的产品。一个零售商之所对生产厂家极具吸引力是因为巨大的销售数量，对品牌来说，零售商的形象很理想进而零售商会制定尽力支持品牌产品销售的策略，把商品摆在显眼位置并且经常保持存货。这种零售商需要努力寻找给予支持。
对一个公司来说，一系列品牌都是优质品牌的情况很少。同样地，不能把所有可能的零售商都看作是极具吸引力的零售商。
对于通过不同的零售商来提高品牌的优先地位，一种简单的H维矩阵是十分有用的，如图18－6所示。通过对横纵座标—一品牌力量和零售商吸引力——的分析，就有可能知道应该如何配置资源。
矩阵的横轴，品牌力量，需要加以定义。生产厂家的品牌如果具有许多导致其成功的关键特征，就是强有力的品牌。品牌之所以能够兴旺是因为生产者准确地看出消费者追求的利益并且鼓励创造具有关键性成功特征的品牌。这些特征因市场不同而不同。例如在贺卡市场，重要的成功特征之一是繁多的种类；但在彩色胶卷市场，颜色真实性和购买便利成为重要的因素。品牌经销者需要透彻研究消费者调查数据并且从中提炼出关键的成功因素，以便全面彻底地理解和把握品牌力量。正常情况下，关键因素会在五种和七种之间。表18—4说明在一个假设的案例中，5个因素被认为对品牌成功有关键性影响。
-532.
一些因素比另外一些更重要，所以品牌研究者应该给它们分配不同的权数以区分所有因素的相对重要程度。在表18-4中，品牌研究者从市场调查中得知照相机是否能够拍摄生动逼真的相片是最重要的因素，紧接着是使用方便程度。在一个会议上，研究者们取得一致意见，分配给“相片逼真”这个因素的权数是0．35，0．25给“使用方便”，权数之和应该等于l。
接着就应该确定判分标准。在上述例子中，品牌在每种关键性成功因素方面的表现通过“优”、“中”、“差”来加以说明。进一步地．假如品牌在某种因素上被认为是“优”的话，给10分，“中”和“差”分别是5分和1分。
品牌A照相机的品牌力量就被估算出来了。对于首要的成功因素“相片逼真”，A品牌被认为表现很好并获得10分，乘上权救后的分数是10XO．35=350。对于次重要因素，“使用方便”．品牌A被认为表现一般，获得5分，乘以权数后得到5×0．25＝1．25分。依此类推，品牌的总成绩是615分。这个分数表明品牌A在市场力量方面届中等之利，因为10分代表着最有市场力量的品牌而1是最差劲的。
对于在市场上竞争的其他照相机品牌，也需要对品牌力量加以估算。
矩阵的竖轴，零售商吸引力，也需要加以定义并适用于每一家现在和潜在的照相机零售商。管理人员需要指出那5个或7个因素决定着零售商吸引力。表18—5列出了5个关键性因素，管理人员过去曾用这些因素来评估零售商吸引力。同样地，各因素的重要程度不相同，因而需要分配好不同的机数。在表18—5的案例中，“销售数量”被认为是起作用最大的因素，权数为040。同以前所讨论的一样，权数之和应该等于1。
运用如前所述的计算方法，每一家零售商的每一项因素都要加以估算。例如，研究者们感到零售商E的照相机年销售量并不高，给出1分，乘以权数得到的分数为1×0．40＝0．40分。对于次重要因素，“消费者的质量印象”，权数是0．30，经过加权后的成绩是5×0．30。通过加权计算，对零售商ES个吸引力因素中的每一个都进行估算，紧后得到的吸引力总分是2．80。这表明年售商并不具有特别的吸引力从而让它分销品牌商品不太合适。
-534.
对每一种品牌的品牌力量和每一家零售商的吸引力进行估算之后，就可以把这些成绩填入图18—6所示的矩阵中去。
生产厂家应该按照矩阵所示的顺序对资源进行优先配置。最理想的情况是通过资源配置．使市场力量最强的品牌由最有吸引力的零售商经销，使品牌和零售商完全匹配。在这种也许是不可能的情况下，零售商要求较好的条件，但生产厂家通过说明品牌的价值反驳这些要求，从而处于极为有利的地位。
基于生产厂家的观点，在配置完支持第一象限品牌所需的资源之后，就要计划考虑由吸引力很大的零售商经销的又不具有强大市场力量的品牌。这给生产厂家提供了一个机会，因为所需要作出的改进完全可以控制而且一旦完成以后，加强了品牌同极具吸引力的零售商的合作会极大地提高利润水平。出现在第二象限的是一些运作不好的品牌，对构成品牌力量的决定性因素的分析，可以很快找到改进的办法。
对前两个象限的资源配置完毕之后，注意力应该转向第三象限的品牌——由不具有吸引力的零售商经销又具有一定市场力量的品牌。生产家有必要对这些零售商的长处和不足进行评估，可以从那些构成吸引力的各因素的评分上找到答案，而且要考虑是否存在没有其他一些原因使得名品牌落到欠缺吸引力的零售商手中。一旦对情况有充分认识，生产厂家就可以决定是采取行动提高零售商的吸引力呢（例如在更稳定的基础上提供一系列货源），亦或停止对零售商的品牌支持（例如降低送货频率，坚持大幅度减少货物数量等人在确定了对前三个象限的品牌的支持活动后，生产厂家最后考虑第四个象限的品牌——一由没有吸引力的零售商经销的弱品牌，探求为什么具有极弱的市场力量的品牌正好由不具有任何吸引力的零售商经销。这种情况下最可行的办法是完全摆脱出来。劣等品牌由劣等零售商经销，生产厂家应该考虑到进一步的投资是否能够导致将来的合理局面呢？
18．3 总结
旨在树立清晰形象的有效促销活动，改变了自有标识，使之成为代表着高品质的零售商品牌。零售商对改变经营环境日渐注意，不断推出创新的自有标识来迎合新的消费趋势。定价政策使自有标识商品物有所值，而不再是生产厂家品牌的廉价代用品。基于这些变化，“自有标识”的叫法不再合适。对于大多数管理人员来说，这个名称是劣质商品的同义词，生产者品牌的廉价替代品。进入二十一世纪，零售商很可能会在市场营销活动中起到更大的主导性作用，所以使用“零售商品牌”这个名称更好一些。所有的品牌营销技术都被零售商加以成功运用，快速应用信息技术是一个绝好证明，这些使他们获得更大的竞争优势。
为迎合经常光顾的特定消费者群，零售商有必要发展新的自有标识。这种情况下，成功的最基本要素是得到消费者认可的标识附加价值，而不仅是低价。如同一般性市场调查表明，只有一小部分消费者愿意牺牲附加价值而得到价格优惠。有经验的消费者不再主要为低价吸引。当在不同的商品间作出选择时．价值不再总是主要的考虑因素，当存在其他附加价值的情况下也不再是特别重要的权衡因素。
跨入下一个千年时，零售商主导的局面将在许多市场普遍存在。信息技术会更好地服务于专业化管理，使得市场机会出现时零售商能对一系列品牌作出更快，更有效的调整。生产厂家如何能够认识到消费者具有投票权这一基本事实，并且持续不断地投资于品牌，而不是把营销计划转向购买零售店的货架，也会在经营上取得成功。
生产厂家认识到自身大群消费者的重要性会更加普遍地进行品牌营销。生产厂家有必要向零售商说明他们有义务增强消费者投票权利以便于使消费者意识到购买品牌商品的好处，从而取得零售商在品牌营销方面的合作。
在零售商主导的经营环境中，生产厂家应该更加积极主动地进行品牌营销。通过考虑象品牌效益，消费者投票权的力量以及有效利用生产效备这样一些因素，生产厂家能够对作为一个自有标识商品供应商的优、缺点进行评估。他们可以估算出具有那些条件可以赢得生产自有标识商品的合同。进一步说，生产厂家可以利用品牌力量——零售商吸引力矩阵而在不同的零售商之间进行品牌优化投资。
案例：“绿色选择”——坦斯科公司不失时机地创立自有标识形象
零售商适应广不断变化的消费者需求，通过创新的自有标识来尽可能地利用市场机会。他们比生产者离消费者更近．这种事实使他们在判定消费时尚立具有一定优势。例如，但斯科公司意识到消费者对“绿化”产品，也就是对环境无害的产品的兴趣在不断增加，于是将消费者进行分组：
1．对环境破坏非常关注积极提倡使用绿色食品；
2．类似年幼孩子的母亲，她们意识到环境破坏问题，并且对食品是否安全很担忧。
3．生活富裕的人们，有环境保护意识，但不知道自己该怎么做；
4．喜欢农村生活方式并且希望保持这种生活方式的非城市居民。
这种研究表现67％的消费者乐意为绿色食品付更多的钱。这种情况下，这家公司以“但斯科的关注”的名义推出一系列绿色食品，从而在与同行的竞争中占有优势。
在推销“绿色”食品的过程中，电视上播放了一个叫做“世界性行动”的节目，说明使用氯气漂白纸张会遗留下一些有毒的化学物质。皮当斯牌尿布是用过氧化物漂白的，因而很安全。这个节目播出不久，但斯科公司收到了来自疑虑重重的观众的很多来信，询问公司是否使用了氯气漂白利。公司感受到了市场变化，马上推出自己的无机漂白卫生纸。为了寻找一家不使用氯气漂白剂的纸浆厂，坦科斯公司的技术人员走遍了欧洲的无故纸浆厂，最后把合同给了一家瑞典工厂。
第十九章 品牌营销中的竞争问题
19．1 品牌应作为策略性工具
前面，我们曾说明厂商可以用不同的方法阐释品牌，因此，他们可以有所侧重地运用支持其品牌的策略。举例来说，某些公司相信品牌是最原始的区分性工具，所以，他们侧重于寻求一个卓越非凡的名称。其它公司可能认为品牌是个功能性工具，所以，他们的营销活动强调行为的优秀超俗。我们认为，真正成功的公司应把品牌看作是策略性工具。换句话说，他们应分析影响其品牌有益性的因素，找出能强调其品牌有益性的因素，找出能强调其品牌优点的定位，并通过防止竞争性模仿来维护这个品牌定位。根据这种观点，市场营销人员不应只强调品牌设计或广告宣传，而应该前后一致地使用公司拥有的所有资源，用以维持品牌的竞争优势。
“成功的品牌是一种可识别的产品、服务、人或地方”，如果买者或使用者感觉到与该品牌相关的，唯一的附加价值能最直接地满足他们的需求，那么这个品牌的价值就会增大。进一步说，它的成功取决于厂商在竞争中维持这些附加价值的能力”。因此．厂商总要花费大量的时间，付出巨大的努力，去发展购买方欣赏的品牌附加价值，以确保其品牌独特的优点能够维持。
同意这一观点的战略家认为：成功的关键在于寻求其它竞争对手难以模仿的竟争优势。如果品牌没有一个可维持的竞争优势．那么在长期竞争中，它几乎不可能成功。一些品牌，例如弗里吉黛尔冰箱、辛光莱尔·斯派先计算机、大宝钻石都几乎消失了，因为他们在与更具创新精神的竞争对手的竞争中，不能保持自己的附加价值，但对方能积极、迅速地满足变化了的顾客需求。
在昼夜24小时运送信件及包裹的市场上，有许多称职的品牌可以选择，但是，没有哪一家能与联邦捷运公司相比，它的广告标识语这样宣称：“我们提供绝对的、确凿无疑的昼夜的眼务。”
联邦捷运公司之所以能维持它在快速传送业上的竞争优势（特别是在美国）主要它溶和各种支持性因素的能力。它的全部雇员都经过细致的挑选和培训，以确保能提供优质的顾客服务。每个人都信守这句格言：“满意的顾客才对公司忠诚”，在满足顾客要求时，每个人都被鼓励独立地、创造性地解决问题。后勤保障计划以及对分销渠道的投资，为其提供准时运送服务打下了坚实的基础。为了确保所有的顾客都能满意，公司设计安装了服务维持系统。比如说，大型信息处理机技术能迅速地通知查询者他们的包裹现在何处。通过把以上所有这些要素溶和成一个清晰的、易交流沟通的策略，联邦捷运公司变得越来越强大。
斯奈波昂工具公司，在这一工业行业具有服务优势，它的售价总比竞争对手高，且能维持住这一地位。公司的营销人员，乘坐非常漂亮的送货车，定期地拜访他们的客户（主要是修车厂）。访问时间表都已事先订好，所以顾客知道他们何时来访。每一次，推销员都带来新产品，并允许顾客试用。每名推销员都接受过系统的培训，能够理解每一名顾客的心理，并依据现场情况，讲出有吸引力的、可信的说辞。因为产品有终身质量保证，其销售人员又具有良好声誉，该公司在价格竞争中始终处于优势。
以上两个例子都证明了品牌成功的关键在于拥有竞争优势和保持这一地位，使其免受竞争对手侵害的策略。
发展竞争优势的第一步是分析品牌竞争所处的环境。营销人员应从自身所在的组织、分销商、消费者、竞争对手，以及更大的营销环境出发，考虑品牌所面对的机会和威胁，完全地了解品牌环境之后，管理人员才能找到最合适的品牌定位。
19．2 “价值附加”品牌与“成本降低”品牌
品牌之所以成功，是因为它们的定位利用了它们所拥有的与众不同的特色，其他竞争者难以模仿。这个定位一旦被公司所有的功能部门理解和支持，就成为坚实的整体性定位。每个人都将知道品牌代表什么，知道他的工作对品牌成功的贡献。
品牌竞争优势的基础是公司为顾客创造的价值效用。在以下情况，消费者能够感觉到品牌的价值：
·在提供相似的好处的品牌中，买该品牌花费较小，即“成本降低”品牌。
·该品牌能提供与众不同的好处，这项受益的价值又大于其高于其他品牌的价差，即“价值附加”品牌。
一、“成本降低”品牌
1990年初，马自达公司所作的626GLX豪华车型的广告，是“成本降低’仍牌的范例。广告强调如果消费者主要考虑豪华车的装配，这种车型与宝马TSSIL和奔驰560SEC处在同一档次上，但是，它的价格却至少便宜26000英镑。该广告所针对的目标客户，很可能感觉到马自达这个品牌的价值，因为它以较低的价格提供了较高的性能。
实行成本降低品牌策略，就要不断地采取行动削减成本；居留19—1展示的那样，与行业平均水平相比，“成本降低”品牌的总成本很低。因而，它们可以获得与竞争对手相同的边际利润（甚至更高），而销售价格仍低于行业平均水平。
-541.
一些营销商把低成本和低质量等同起表，因而回避“成本降低”品牌策略。在某些情况下，标准只是降低成本的一种方式，而且是一种不可取的方式，因为这样做将引起顾客的不满。降低成本的另一种方法是获得规模效益。例如，拥有更大的原材料选择范围，仅仅同大客户交易，在生产中引入新技术，实行流水线作业。准确地理解顾客想要什么，删除不必要的虚饰进而提出具有吸引力的价格。举个例子，在百货零售业，KwikSave，象它的竞争对手Aldi和Netto一样，采用最低成本定位策略，它并没有降低服务质量，而是通过取消与目标顾客无关的虚饰和服务。它的低成本竞争优势通过以下方式获得：·不逐个条目标明价格。
·不提供方便袋。
·不使用自己的标签，因此能从制造商那里得到更大的折扣。
·下辖小商店，其开业成本仅为I百万英镑。与此相比，大商场的开业成本多达5千万英镑。
·开业准备时间比大商店短。
·利用信息技术。
同样地，在汽车旅馆业，”frayelodge采用以下方法使旅客能以低价享受舒适、整洁的房间：
·与Littfe Chefs（小厨师）保持最大的距离。
·旅店选址于主要交通线附近。
·旅馆内不提供炊具。
采取“成本降低”品牌路线并不意味着给雇员减薪水．而应创立一种激励机制，鼓励雇员发挥个人的创造性，以迎接挑战。举例来说，为了与Xerox公司在个人复印机市场上竞争·控能为其技术人员下达了这样的任务：设计出售价为1000美元的家用复印机，这个价格只相当于其当前产品售价的一半。通过重新设计，以更复杂的图象复制机械装置取代原来可随意处理的胶片，佳能战胜了这次挑战。没有Xerox的资源，佳能不得不在降低成本上发挥更大的创造性。他们采取了以下措施：
·通过办公用品中间商分销，而不象Xerox那样拥有庞大的销售队伍。
·增加产品可靠性，提高服务能力。为中间商提供服务，而不象Xerox那样直接为顾客服务，建立庞大的服务网络。
·只卖不租，这样就不必管理那些租出去的设备。
只有公司的每个成员都知道他们必须时时发挥创造性，以缩减其优质品牌的成本，“成本降低”品牌策略才能成功。成本优势不应只从一方面寻找，它有多种来源。
和其他任何策略一样，“成本降低”品牌策略也有风险。R＆D公司因采用了新的技术而降低了成本，提高了品牌声望，但有些公司却缺乏远见，只知维持现有技术。“成本降低”策略的另一个风险是营销商过分注意成本，因而忽视营销环境的变化。本世纪20年代，自从通用汽车公司扩大了其车型范围，适应司机的多种口味后，福特公司的汽车销量就不断下降，但老福特却仍然醉心于提高老车型的生产效率，以为成本降低会导致销量增长。“不管别人想要什么车，我只生产黑色的”，这样的时代不会持续很长时间了。
在执行“成本降低”品牌策略之前，营销人员需要考虑这样做是否合适，例如：
·顾客对价格变化敏感吗？
·如果竞争对手也采用低价策略，购买者会做出什么样的反应？
·降低成本需要多长时间？
·公司的企业文化与低成本协凋吗？如果执行这条路线行不通，就需要对“价值附加’仍牌策略进行评估。
二、“价值附加’混牌
“价值附加”品牌比竞争对手提供更多的好处，价格也相对较高。科雷探索大型计算机，在巨型数据处理能力上具有竞争优势，在这一领域能与任何其他品牌竞争。其软件可以由任何语言操作。公司有定点服务小组，确保使用者知道如何正确操作，因而维持了99％的运用通畅率，即在所有运行时间内，99％的指标没有问题。虽然每台计算机售价高达1千5百万美元，这个品牌圆了大多数工程师和科学家的计算之梦。
“价值附加”品牌获取成功不仅仅依靠产品功能的优越；一个强大的形象也是一个强有力的竞争优势。举例来说，丰田Supra Taaba和Porsehe Carrera加速能力相同，都是6．1秒内由静止加速至每小时60英里；最高时速也相同，都是每小时150英里。但是，Porsche利用多年的广告宣传，创造了强有力的品牌形象，使其价格高达38000英镑，而丰田车的价格只有23000英镑。
为了生产井卖出“价值附加”品牌，公司需要花费比部门平均成本更大费用。它有必要从事更多的工作使其品牌中与众不同的东西突出出来。品牌独特，就增加了顾客注意其附加价值的可能性，他们才可能出高价。在这种情况下，营销商就可以预测出比竞争对手更高的边际利润，并制定充分反应其附加受益的价格。“价值附加”品牌原理在图19-2中展示出来。
-544.
在零售业，哈若德斯食品店是“价值附加”品牌的典范。消费者总是认为它的商品和服务是高质量的，在此购物不会产生任何哪怕是微小的不愉快。他们欣赏店内韵味独特的环境设计，喜欢由知识丰富的店员为其提供服务。进一步说，哈若德斯这一知名品牌的形象增加了购物经历的价值，并使高价公允。
在土豆市场上，马狮通过其颇具创新精神的营销策略，使廉价商品变成了“价值附加”品牌。他们的策略是：选择大小相仿的L豆，洗净表皮，切开，加入乳酪，削皮时弄成美观的形状，并把‘已放到商店内显著的货架位置上。经过这些价值附加处理，上《的售价相当可观，远大于原材料成本。
“价值附加”品牌应运用多种属性突出它自己。就象城巾银行（Citibank）在充满敌意的日本金融市场上评拓事业那样。在fi本，所有的银行按照财政部的要求，实行统一的日元利率，城市银行的六家分行就要适应这种不同于美国的新环境。1985年，它还没有自动出纳机，而它的许多竞争者都有1000台以上。经过形势分析，它采取了以下一系列措施，发展了“价值附加”品牌：
1．以外币作为竞争的基础。银行法则禁止对日元投资提供竞争性利率，但对外币储蓄利率几乎没什么规定。通过提供实际上相当于日元储蓄利率二倍的美元储蓄利率，城市银行吸引了大量的新顾客。
2．进行积极的广告宣传。日本传统的促销方法不使用对比性广告，城市银行打破了这一传统，挑衅性地宣传其美元储蓄的高利率。
3．改革服务。对顾客来说，在银行里等待是很普遍的。因此，日本银行内都有非常舒适的等待场所。城市银行引入电话存储服务，改变了交易方式，顾客可以不再受等待之苦。
4．明确形象，瞄准顾客。城市银行强调它的国际化目标，并瞄准明确的群体，即经常跨国旅行，财富流动性大的人为目标顾客。这些人包括移居侨民、上层经理人员。
5．拓宽分销渠道。城市银行东京分行作出决定，允许其顾客使用他们的自动出纳机（ATMS）提款。
6．扩展业务量。城市银行发展了多种外币的高利率储蓄帐户，也建立了黄金储备业务。
不管怎样，发展“价值附加”品牌也有其自身的风险。“价值附加”品牌与其低成本竞争对手的价差可能会大到消费者不再准备支付它，特别是在能表明品牌的独一无二的地位的促销活动开展得很少的时候。另一个威胁来自竞争性模仿。如果支持附加价值的技术不难模仿，类似的产品很快会出现，而且价格较低。
三、带有“成本降低”特征的“价值附加”品牌
具有竞争优势的品牌不一定只是“成本降低”或“价值附加”品牌、这两种思路只代表极端情况。相反，一个品牌既有成本降低因素，又有价值附加成份是更现实的。通过分析这两种成份哪个占更主要的地位，市场营销专家为偏重于“成本降低”或“价值附加”的品牌起了各自的专用术语。
考虑“成本降低”因素和“价值附加”因素在品牌中所起的作用，我们认为品牌类型及其适用的策略分类是可能的。在表19—l中，我们展示了以营销策略为基础的品牌分类。这个策略性品牌模型在旅行代理市场上可能最适用。
-546.
“农产品品牌”的例子是小城市的旅行代理，他们在本城内没有其他首争者。也不知道附近城市的旅行代理商以顾客为导向彼此竞争。他们事业很小，独立运行，办公室一般很狭小，前窗内的展承字迹局促难辨。室内只有一本小册子，且只给导游者。在工作日，办公室每天早九点至下午二点半营业，星期三下午还要休息。星期六的营业时间是上午九点至十二点，但职工不会全勤。办公室里的职员可能认为他们的职责是确保小册子被展示和接受顾客的订单。他们帮助顾客选择假日旅行的能力局限于他们自身有限的旅行经历。他们很少受过培训，不能对顾客建议超出小册子内容之外的任何事。有关低价航班，到遥远偏僻的外国城市参观，或者拥有特别设备的旅馆在哪儿之类问题，从来得不到快速、圆满的回答。
外币兑换设备很少存在，也不提供特别签证服务，没有折扣。这样的“农产品品牌”与其他旅行代理商相比，服务质量很差，生存的机会也不大，特别是在新代理商加入的时候。
“受益品牌”不能节省太多的成本，却能提供特别好的眼务。典型的受益品牌是专门从事商业旅行业务的旅行代理商。他们建立了计算机信息系统，能够迅速处理顾客的要求；为高级经理人员办理复杂的商事往返事宜，预订旅馆客房以及旅馆和机场间的往返出租车，建议并安排特别签证，提供保险，办理外币结算业务。他们的雇员都接受过了良好的训练，并定期学习全球旅行业的新发展。他们花费大量时间以确保其工作联系的广泛性，尽可能地和航空公司、航海运输公司、旅馆预订代理商保持接触。这些旅行代理商的目标客户是对其高级经理人员的旅行有持续便利要求的组织。除非有单独的代理协议，他们不提供任何折扣。
“生产率品牌”的范例是“空桶商号”，他们运用顾客的资金开展投机业务。特别是廉价旅行代理商，他们不断地审视着市场，以了解在什么地方能得到最佳的旅行交易。他们的橱窗和商业广告只有一个简单的主题——低价票。大一点的商号卖的廉价票的目的地较多，小商号的目的范围就更狭小。这些旅行代理商几乎不提供什么服务。
“力量品牌”是那些能为顾客提供许多相关附加价值的成功品牌。因为能使顾客获得很高的满意度，他们占有相对较大的市场份额，因而可以获得规模效益。通过向顾客传递其节约的成本，他们以相对较低的价格提供优质服务，使其品牌和竞争Xrt相比，具有价格优势，并维持其品牌营销良性循环。“托马斯·库克”，一家成功的旅行代理商．可称为“力量品牌”的楷模。它有业务素质高旅行知识丰富的雇员，向顾客提供多个旅行目的地、多种度假旅行服务，营业时间长，且提供外币结算汇兑服务。它的全体职员对其广泛的度假旅行业务都很精通，都能向顾客推荐最合适的目的地或旅馆。他们还提供颇具吸引力的旅行保险项目，收费率也很有竞争力。
“农产品品牌”与其他任何品牌相比都无优势可言。他们没有什么特殊的价值。FwWoolwor山（一家英国公司）并入“商店之家”之前，它在零售业就属于“农产品品牌”。它不能吸引任何人，形象也很糟糕。它经营范围太广，因而对管理时间的要求就过大，而且导致资金周转缓慢。历史证明，？农产品品牌”是一个应该尽量回避的品牌领域。
“受益品牌”成功的关键在于瞄准特定的细分市场，并且提供顾客特殊满意的附加价值，高质量水准得到全行业承认。对这些品牌来说，公司应该与其目标顾客保持正规的联系，以保证顾客对品牌持久的满意，并表明公司品牌被不断改进，好上加好。公司要不断寻求改进提高品牌的措施，对R&D、生产、后勤保障、市场营销连续投资，以保证品牌是最好的，任何成本节约活动都会对品牌质量产生负作用，因而必须坚决抵制。
“生产率品牌”需要全公司齐心协力的努力。每个人都要不断地问；“为什么我们必须这样做？”这些品牌的成本优势只有在公司生产系统都受到严格的成本控制的条件下才能维持。不论在哪儿，都需鼓励生产标准化计业，并尽可能地减小产品组合。潜在的市场细分份额，只要小于一定的规模，一律不予理睬。
“力量品牌”，比如可口可乐、柯达、联邦捷运、索尼、雀巢都能对不断变化的市场需求作出迅速准确的反应，持续改进品牌并同时寻求成本优势。当美国人嘲笑日本摩托矮小的时候，他们没认识到型号较大的日本摩托车正在欧洲的环行车道上比赛。赛车经历为日本公司生产和设计大型摩托提供了有益的经验。当小型摩托的生产和销售达到～定规模，迅速地导致了成本优势。因而大量的利润可用来拓宽产品范围，日本大型摩托就可以用更有吸引力的价格销售其附加价值。
19．3 确定竞争优势的品牌类型
当管理人员面对确定其品牌竞争优势这样的问题时，鲍特斯价值链是很有用的工具。首先建立一张表格，展示原材料最终变为销售收入的整个价值创造过程。分为以下几步：
·内向后勤，例如，原料管理、存货控制、接收货物。
·生产经营，例如，生产、质量控制、包装。
·外向后勤，例如，储存产成品、送输、订货。
·营销和销售，例如定价、促销。
·服务，例如安装、培训、修理。
支持以上这些活动的服务被分成四类：交易（成交条件）、技术发展、劳动力资源管理、公司组织结构。这些服务的每一类都支持许多价值创造程序，例如，某类服务可能对原料采购、职员技术培训、货物运输、创造性广告宣传、售后服务等有所帮助。
为了确定自己在竞争中所处的地位．公司必须识别以上所说的那些活动，以便它的管理人员能够判断他们处于优势还是劣势。
因为竞争性优势是一个相对概念，所以鉴别它所在的特定细分市场上的主要竞争对手也是很重要的。如果一家公司在多个细分市场上进行品牌竞争，就应为每个细分市场分别建立价值链条。
根据价值链条样板，管理人员可以着手进行其品牌竞争优势的确立工作。这个方法对Rainer（一家珠宝首饰经销商）可能更合适。
自从Gerald Rainer（吉若尔德·雷特纳）成为公司主席，这个组织已经发展到这种程度：1991年它控制了将近2500个批发店，占据了珠宝首饰市场份额的对％。该组织以多个名称从事生产经营，比如Samtlel、Ernsest Tones Kav等。这不仅能使它向高质量细分市场扩展，收购Samuel和Lale，而且消除了这些竞争对手向低成本细分市场延伸所带来的风险。Rainer增长中很大部分归功于此。
它的规模使其能够集中大量投资，获取规模效益，而大量的小珠宝商做不到这一点。作为世界上最大的黄金购买商之一，它通过直接与松散的首饰加工商交易，砍掉多层中间环节，获得更进一步的成本节约，从而在珠宝市场上提供非常有竞争力的低价。Rainer拥有非常清晰的形象：提供低价首饰，吸引年轻消费者。它已经扩展了“成本降低”品牌的业务范围，这～点在取名为“Rainers”的店铺内表现得特别明显。在这些Rainer商店里，为了降低成本，每部分价值链条都管理得非常成功。
许多高级经理人员怀疑Rainers是否在其低成本路线上走得过远，过于向下，并且讨论购买者觉察的价值有多大。他们无法赞赏的是Rainers改变了首饰经营的基本法则。传统观念是把首饰定位成需要慎重考虑，仔细斟酌，一旦购买，伴随一生的投资品，这种观念在中年人和富人中相当普遍。Rainer把目标瞄准年轻人，因为他们往往寻找适合其服装样式和风格的时髦首饰。今天的年轻人的购买首饰属于冲动购买，而不是经过长时间的深思熟虑。
因追求低价，Rainers对信息技术投资巨大，建立了高效的后勤管理系统。它在每个现金结帐台都使用了扫描系统或“电子销售摊点”（Elecfronic Pointof Sale（EPOS))，因而订货处理系统被有效的管理、每个商店的EPOS都与总部的中心管理信息系统相连，因此，决策者能迅速准确地了解有关销售活动的信息。这使他们建立了快速销售线，能大刀阔斧地提供周转缓慢的销售线不能承担的折扣。选择这种超额折扣的前提是，这些销售线对价格下降特别敏感。当然，所有的商品条目都要明码标价。
公司通过基本工资加销售提成的方式控制销售人员的劳动力成本。商店的管理人员在前台销售的时间所占比便很大，超过其在后台考虑商店管理的时间。这部分归因于信息技术的高效运用，部分归因于总部的管理控制。在Rainer，总部规定每家分店营运细节。所有的分店采用总部设计的模式，依照其模型照片进行标准化店堂摆布。使用年轻雇员不仅能在简短的售货交易过程中迅速建立和青年顾客的关系，而且能降低劳动力成本。
Rainers能以低价提供时髦首饰的另一方法是，让首饰设计者以低价产品为设计目标。例如，项链原料不使用纯金．巴内部中空。因为他们的顾客追求时髦，所以首饰的设计式样增加广其肉身价值。
Rainers以成为潮流领导者为目标，具有对变化无常的门味作出快速反应的能力。它的内部生产经营以迅速投资于新机会作为特征。举例来说，Rainers对戴安娜王妃配戴的戒指样式有很大的兴趣。周一，新闻报道刊出照片，公司就将式样立即送至供应商．让其立即着手生产与之相象的产品。之天以后，也就是星期五，现货就被送到各个分店，到星期六，他们已经以每只28．5英镑的售价，卖出将近1万只戒指了。而所有这些戒指的成本估计只有30000英镑。
不幸的是，1991年初，在一次记者招待会上，吉吉尔德·雷特纳为了调节气氛，开了个轻率的玩笑，他指着手中的长颈酒瓶，该公司产品，零售价9．95英镑，说它“一文不值”。大量的媒体报道使Rainers损失惨重。91年9月，根据损益表上的记录，雷特纳宣布该月亏损额一肝七百万英镑。有评论认为，这一结果很大程度上应归罪于那次欠斟酌的谈话。多年树立起来的商誉受到污损，。一些顾客转而成为其它珠宝商的忠实客户。
当初，Rainers以其成功的低成本品牌策略异军突起时，它不会想到在1991年到1992年间，它的衰退如此严重。91年圣诞节前的六个星期，Rainers在英国首饰市场的销售额下降了15%，92年1月，公司预计本年1到12月将盈亏相抵，但是利息支出、计划外成本又将其拖入亏损的境地。
雷特纳的经营策略是瞄准市场机会，将其品牌与非常低的成本结合起来。问题是他的复杂计划使组织过度紧张。虽然不断地呼吁伦敦的商业区加强购买，以回收更多的现金，但是，在公司已经历了严重的衰退，顾客信誉受到污损，因而使证券市场对其缺乏信心的情况下，这项计划增加了公司的损伤，无异于雪上加霜。
1992年1月，Rainers的股价不到其高峰期的十分之一，最终，吉姆·麦克黛姆取代了吉若尔德·雷特纳成为公司主席，以重新燃起伦敦商业区和消费者对公司的信任。同时，公司推出了严格控制成本的合理化计划。公司改变了以往的竞争原则：“如果你没有文化，又不想买任何东西，就不要进来”，现在是“每个人，包括赊购者，都受欢迎”。
除了作为一个指导框架帮助管理人员确定他们的品牌拥有什么样的竞争优势外，价值链还帮助管理人员检查他们是否真正投资于他们的竞争优势，并加强之。通过考虑价值链上的每项活动之间的联系就可以做到这一点。例如，如果管理人员认为他们的低成本竞争优势来自其独特的生产程序，他们就应购买高价但优质的原材料，以保证生产顺畅，保护其竞争优势。因为这样做，在所购货物入库阶段，不需要太多的质量控制检验程序，在生产阶段可以保证操作运行更）顺畅，在产成品阶段，减少废品率，从而减少了生产时间，降低了生产成本。协调内部活动应保证价值链条上所有程序尽可能完善，使品牌有最佳机会向其竞争优势便资。例如，迪斯尼标榜自己的顾客服务是第一流的，整个公园内都安装广纤过精心选点的电话，这样，雇员遇到问题时就叶以迅速得到指水和建议，必要的话，还可以获得额外的资料。
忽略价值链条上任何活动之间的联系都会造成对品牌的损害。为了增加对竞争日益激烈的市场环境的适应能力，FMI医疗公司，一家生产各种身体扫瞄、透视设备的公司，让它的北美对公司承担新一代CT扫瞄机械的研究开发工作。问题是他们忽略广新的研究地与其在英国的中心研究实验室之间有5个小时的时差和两千英里的距离。中心实验室有大量的技术人员从事过以前型号的研究，他们的经验需要借鉴，但是，两地之间交流的困难妨碍了技术的进步。两年以后，许多英国科学家不得了调往美国．以节省研究具有更大展示度的扫瞄器材的时间。EMI医疗公司在CT扫膜机研究地转移的决策上，只考虑到一个因素。忽略厂价值链上各因素的联系。
考虑价值链条上各活动之间的联系时，不应只看眼前刊益．只考虑内部联系。相反，他们应该把价值链条向后和供应商联系起来，向前和顾客联系到，起，据此，确定其竞争优势。例如．Xerox向供应商提供其电脑化的生产日程表．使他们能更有效地安排生产，确保零件在需要时能及时送到。与此类似．“英国之家”商场允许供应商靠近它的电脑化信息系统。很显然，供应商越了解它的顾客如何使用它的产品，就越能通过把它自身的价值键与顾客的价值链更好地溶和在一起，使顾客获得更大范围的附加价值。
价值链，不管怎样，也有一个主要的缺点。为了有效地利用它，管理人员要有大量的数据，这些数据应描述每个竞争对手的价值链每一方面的程序和效益。获取这么丰富的数据十分困难。商业杂志、工业报告、商人的报告、分销商的评论以及垄断兼并委员会的报告能帮助建立这些数据库，但是，任何疏漏空缺都需要由管理层的判断来填补。
19．4 集中品牌竞争优势
以上，我们已经通过论述两大品牌竞争优势，“成本降低”和“价值附加”，集中探讨了策略性品牌问题。但是，除了选择品牌竞争优势的类型外，营销商还要对品牌所要吸引的市场范围做出选择。根据鲍特先生的研究，营销商要进一步考虑它的“成本降低’域“价值附加”竞争优势应投入狭小的目标市场，还是较大的目标市场，因而可能有四种情况，见表19—2。
-554.
Amstad微机是采用“集中成本”策略的范列。在微机发展早期，艾伦·苏格（AlanSugar），Amstad的主席，向其设计工程师、生产工程师下达了研究售价399英镑微机的任务，这一价格比市场上所有微机的售价都低很多。新的品牌只瞄准对计算机感兴趣的厂商和住户。当它投入市场，马上就引起了这个狭小，但高度明确的目标市场的浓厚兴趣，因为它价廉物美。新品牌的功能很有限，只能让其目标顾客获得基本的计算能力，解决小公司和家庭的管理问题。这个品牌获得成功是因为它以相当明确的顾客群为目标，这些人有明显的需求，但是对微机功能的要求不象其他顾客雅那么多。加入任何新的功能都将增加成本．而这些功能又不为目标顾客所需求，所以必须坚决抵制这些诱感。
与之相对，“富士通”，世界第二大计算机制造商，采取了“广泛成本”品牌策略。它的高质量的计算机针对广泛的客户。作为全球化竞争者，它能获得大量的规模效益。它出售多种类型的计算机，功能也超过了大多数使用者所要求的范围。
IBM的品牌策略是“广泛特色”。它发展了多种型号的高功用计算机，并面对所有顾客。它对R＆D投资巨大，为其产品性能的优良打下基础。它还树立了令所有竞争对手羡慕的形象。IBM这个品牌名称意味着对解决使用着疑难的能力的可靠的、最终的保证。最近的宣传活动“我想，当然是 IBM”进一步加强了这一定位。
因为在计算机市场上赢得了尊重，在顾客中树立了性能优良的信任感，IBM能以高价销售其产品。“广泛特色”品牌策略获得成功是因为创造了价值，并将之传递给顾客。尽管公司通过引入信息技术等措施降低成本，为了实现“价值附加’波位，高成本不叮避免,高价也就理所当然。另外，较高的定价也增强了质量定位。
“Cray Re search”计算机采用“集中特色”品牌策略，它的超级计算机非常成功。为了提供最强大的计算机，公司每年拿出收入的15％用于R&D投资。“Cray Research’物经营哲学是只以超级计算机使用者为目标顾客。甚至，在小型高性能计算机出现以后，Cray公司仍拒绝向这一相关市场延伸。考虑到这样做会冲淡它的整体努力，并可能危害它第一的定位，它的选择是明智的针对仔细选定的少量顾客，“Cray Researchs”计算机创造了能提供许多附加价值的独一无二的品牌，因此它的价格高出对手很名。
19．5 维持竞争优势
已经确定了品牌竞争优势的种类，并找到广它最适合的基本策略，营销商然后就要面对维持品牌优势的问题。如果品牌是成功的。竞争者通常会努力研究它成功的原因，然后迅速地发展推出它的变异体——一通常有所提高。例如，64KRAM在1981年首先出现，半年后，被256KRAM超过。又过两年就发明了巨型RAM。
营销商面对的挑战是如何保持住品牌的竞争优势、这在服务行业特别困难，因为竞争性反应可以迅速出现。一项研究具有特殊的启发性。它分析了36种成功的新服务，这些服务竞争者模仿非常困难。通过与这些品牌的管理者的交谈，研究人员得到了10个阻止竞争对手快速反应的因素。表19—3出示了他们的观点：哪些因素延缓了竞争者的反应。
-556.
给分标准：52对品牌定位的竞争力起主要作用
1=对品牌的竞争力没有贡献
公司声望被认为是阻止竞争对手模仿的最有效的障碍。“汽车联盟”，在消费者的心目中，与汽车服务紧密相连。因而它的与汽车花费相关的新的信用卡很快被接受。如果这类信用卡出自其他金融机构，它的发行恐怕需要克服很多障碍。
第二重要的阻止因素是有效的品牌——合理地将品牌扩展到同等定位的相关区域。例如，“小厨师”（一家汽车旅馆连锁）利用它与路边的旅馆之间距离的邻近性获得竞争优势，建起“小厨师”传达室，提供低价客房。
再往下是“新软件”和“与现有工作网相联系”，它们是仅次于上二者的竞争对手快速反应的阻止因素。为了加强其强品牌定位，Thonlas Cook发展了控制每家分店外币存量的软件。其它放行代理商对此印象深刻，却只能租用这一软件，不能自己设计变异品。
民族捷运公共汽车公司已经建立了良好的分销网．利用这个工作网络，它成功地开展了新的服务项目：马车运输。
第五重要的妨碍因素是“管理性和知识性障碍”。例如，一家航空公司开展这样一项服务，接顾客到机场，并在到达着陆后，再把顾客送到他们的目的地。为此，他们花费了大量的时间与机场管理当局交涉，反复策划如何接送。如果竞争对手模仿此项眼务，也要花费很多时间学习如何运营。
除了表中所列的诸项要求外，消费者服务也是维持品牌定位的重要因素之一。与品牌相连的服务类型易受实施它的人的影响。
作为公司雇员，服务人员身上体现了公司独特的价值取向——独一无二的企业文化。迪斯尼、英国航空、联邦捷运、麦当劳，都发展了培训体系，确保其雇员提供高质量的顾客服务。如果在员充分地理解新的品牌，他们的服务行为本身就是阻止竞争者模仿的因素，并提供了附加价值。
帮助品牌维持竞争力的一种方法是首先进入某一市场。首先进入易于获得规模效益、成本优势和知识曲线效应。如果公司政策不允许其雇员在商业会议上提供案例分析，任何知识都归自己所有。竞争者面对“沉默静坐”的对手，只通过对品牌发展的观察，难以得到所需的知识。有证据表明，作开拓者的投资回报率高出平均水平。但是，成为第一并不意味着该品牌将比其他品牌更有利可图。它只提供了一次获得优势的市场机会。
19．6 预测竞争者的反应
公司和证券市场的金融分析家评价品牌力量的一种方法是以其市场份额为基础的。强品牌趋向于成为市场领导者，投资于强品牌可获规模效益和经验效应的市场机会。同样的，其品牌决策者也关心与主要对手竞争行为的有效性。他通常对谁是首要对手．谁是次要对手有明确的认识。当他制定品牌策略时，他将根据竞争对手的特点进行分类。例如，对酿酒公司的分类可以根据他们产品的多样化程度，以及他们是当地的，或区域性的，还是全国性的营销商来划分。根据各竞争对手采取的品牌策略的相似性程度，模拟各组竞争对手的竞争环境，营销管理人员能更好地评价竞争对手的策略，更准确地预测他们将对自己的品牌活动作出什么反应。例如，1980年初，西方一位学者将RAM制造商，按其策略的不同，分或两组。第一级，以日本公司为主，具有以下特征：
·是技术跟随者。
·信奉高质量、可能性、低成本。
·多样化经营，并向大量计算机市场转移。
第二组策略群体，包括摩托罗拉公司和得克萨斯仪器公司等，有以下特征：
·技术创新的领导者。
·阶段性创新的领导者。
·主要是半导体公司。
清楚地鉴定了各组公司策略和相似性，制定针对已知对手的竞争计划就更容易。
然而，虽然经济学家对于一个行业可能被分成明确的竞争者群体相当自信，有迹象表明，某一特定行业的经理人员对于谁是主要的竞争者感觉不同。作为由经济社会研究委员会发起的主要研究项目的一部分，查内特尼和约翰逊调查了某个工业组织的上层管理人员，他们发现：即使是同一管理队伍的成员．对于谁是他们的竞争对手看法的有所区别，而且他们用来划分不同策略群体的基础也不一样。虽然，每个管理人员都考虑了许多竞争对手．但是一些竞争对手并没有被所有的管理人员提及。在询问过竞争对手是谁，以及划分各策略群体的标准是什么之后，管理层能更好地对每个成员提出的策略进行评价。
如果某一行业的各公司都能有效地形成其竞争品牌策略，那么一家公司的管理人员就要更公开地讨论竞争对手的哪些品牌策略具有竞争力，以及他们认为谁是竞争对手．应该用什么标准划分竞争者。
在讨论过他们的竞争对手是谁，策略分组的标准是什么之后．公司管理层需要预测哪家竞争对手可能最快作出反应，以及公司能对这种变化采取什么最有力的反击措施。举例来说，当辛格雷姆公司推出Crocodillo这个品牌时，它忽略了顾客对于市场现有的Babychurn品牌感情上的认同。“Babycham”品牌已经通过大量的投资，一些金融分析家甚至认为这些投资超过了品牌的价值．建立了丰富的保护性障碍。
态度、观念可能是竞争对手反应速度的指示器。例如，Mars，Unilever、Proctor&Gamble（宝洁）都努力成为他们所在特定市场的领导者。它们的企业文化不允许新来者剥夺它们的市场份额。历史情况可能是竞争性反应的又一指针。举例来说，一些公司可能对某些特定的市场，或产品类型非常忌惮，因为它们以前对上述市场作过宣传，却无法成功。因此，竞争对手进入这些领域并获成功，不会引起它们作出相应的反应，它们不愿揭开旧伤疤。投资规模也能表明竞争性反应的能力。在包装市场上，MetalBox对设备研究的投资巨大，以提高其标准规模包装品的生产能力。它不能允许其生产线运转缓慢，任何新的品牌想抢占它的市场份额都被迅速评估进而遭到反击。
品牌策略制定者需要考虑市场对于他的每个竞争对手有多么重要，以及他们对该市场的重视程度，尤其是竞争者拥有多种品牌，跨越多个不同的市场的时候。因为此时．竞争对手对其不同品牌的兴趣和重视程度很可能不同。对于发展潜力大，投资回报率高，能够获得高知名度，并为公司其它品牌提供中心支持的品牌，重视度自然特别高。在英国的早餐食品市场上，科罗格公司有多个品牌，它从不让它的主导品牌——科罗格麦片，在与竞争对手的抗衡中处于下风。对太多的消费者来说，这个特殊的品牌就意味着公司。这一品牌的弱势将被看作是整个公司实力的下降，也就自然而然地对公司的其余品牌造成损害。
有关竞争对手的大量的数据能够获得，例如，他们的生序能力、劳动生产率、组织结构、折价结构、供应商运用等方面的数据。
但是，不管怎样，我们应该自问，是否已经获得了有关品牌策略的足够丰富的数据。为了进行品牌定位，预测竞争对手的反应，营销人员应该知道或测定竞争对手的以下情况：
·它的主要品牌、每个品牌规模、发展潜力、重要性，以及它对该品牌的重视程度。
·它的品牌目标和策略。例如，他们正试图进入、提高、维持、收割，还是离开其市场？
·它的品牌的优点和缺点。
·每个品牌的竞争地位，例如，它的地位是领导性的、强大的、受欢迎的、可保持的还是脆弱的！
19．7 品牌份额的含意
当营销商尽力用自己的品牌去击退竞争对手的品牌时，他们应用市场份额数据跟踪其行为。但是，通常来讲，市场份额主要是检测工具，对制定品牌竞争策略没有多大帮助。KenichiChinaes的大量策略咨询经历，为品牌份额如何帮助策略性思考提供了许多启示。表19～4展示了品牌份额的含意。
当一家公司在某一市场上展露头脚，它的市场份额反映了它与竞争对手相比，满足消费者需要的能力、当它获得了较高的品牌份额，就容易沾沾自喜，目光短浅，而没有考虑到市场份额由两部分组成。第一个因素是获得了它想要的品牌的消费者——表19—4中的D部分。这部分被认为源自“积极的品牌营销”。另一部分经常被忽略，它指那些消费者并不积极争取获得但却购买了品牌所占的市场份额，在表19—4中由E区域表示。这部分源自“消极品牌营销”。比如说，某些顾客想买海因斯·贝克德蚕豆，但是，他们逛商店时发现该品牌没有现货，而他们又不想去另一家商店，所以临时选择了另外一种品牌。品牌越成功D；E的比值越接近1。这个比率可以通过营销调查获得，在交易发生前，问买者他想买什么品牌，然后再记录他实际购买的品牌。通过问那些想买某个品牌，实际上却买了另一个品牌的顾客，他们为什么这样做，营销人员能发展更有效地推销其品牌的方式。
表19—4这个模型能被进一步发展。想买菜品牌，并且买了的顾客，也就是图中的D区域，可以被送一步划分为4类：
-562.
·D1对该品牌很满意，不管市场上发生什么样的竞争性行为，在以后仍将积极地选择同一品牌的顾客。
·D2对该品牌很满意，但是，如果竞争对手进行有吸引力的购买刺激，例如价格折扣，就可能在以后转向竞争对手的顾客。
·D3认为该品牌不错，但是不能完全满足他们的需要的顾客。他们仍然购买该品牌是因为转向其它品牌有诸多不便。比如，这种不方便可能是银行帐户的改变。
·D4试用该品牌的顾客。即使这次他们很满意．也会在下次尝试另一品牌。
顾客D1是“忠诚者”，要由公司来培养。公司应不断地征求他们对品牌的意见，任何不满都需要马上解决。
顾客“D2”是“摇摆者”，所有市场上都存在这类顾客。公司应了解他们选择品牌时的权衡法则，并在制定品牌策略时给予考虑。
顾客D3是“淡漠者”。公司有机会继续抓住这些顾客。如果营销人员找出了品牌的哪些方面需要完善，以满足这群顾客的需要，就能立即采取正确的弥补措施。否则，竞争对手将发现一个顾客服务低劣之处，鼓励他们转换品牌。
顾客D4是“怀疑者”。他们对品牌能否满足他们的需求持怀疑态度。他们对品牌能为他们做什么的感觉过程很难被了解。公司需要考虑这些感觉产生的原因。如果必要，可以考虑改变品牌。
表19－4中的C区域（想买某品牌而没有买到的顾客）是约翰·艾根先生，在80年代中期，为阻止美洲虎汽车销量下降而采取的策略的一个重要部分。“美洲虎”以前的老板向多种车型方向发展，市场调查研究表明问题出在美洲虎的质量和可靠性上。艾报采取了很多措施提高质量和可靠性，并在新一轮促销广告中宣传这些改变。
一些品牌无法充分地投资于他们的生产销售能力，这样，他们也就不能得到整个潜在市场，表19—4的B部分表示这种情况。
此时，需要更集中的分销推进以覆盖新的市场。
区域A代表了一种品牌机会，因为有一些需求和核心市场相似的消费者。但是，他们还寻求一些额外的东西，而这些东西又是现有品牌所不能提供的。例如，新水手在比较稳的Topper橡皮船上训练基本航海技术，然后，就要到爱晃荡的Laser橡皮船上提高技术。这里，挑战可以发展新的变异体，他们利用了以往品牌的核心遗产，且不损害核心品牌的形象。
19．8 获胜品牌的特征
成功品牌的核心因素是，它能以一种其它品牌无法做到的方式向消费者提供受益。有研究表明，获利能力不只源自一个品牌的唯一的竞争优势。
一、可获利品牌是领导者
1972年，西方营销学者进行了一项研究，用以评估那些策略影响获利能力。数据资料由享有盛誉的PIMS提供。该项研究分析了近3000家厂商的信息资料。主要发现之一是大份额品牌比小份额品牌具有更大的获得能力。平均来讲，第一位的品牌的税前投资收益率是级别较低的品牌的3倍。领导品牌为什么具有更大的获利能力有许多原因。
领导品牌成本比追随者低，规模效益是成本降低的方法之一。
例如，9千万吨原油提炼总成本只是4500万吨原油提炼成本的1．5倍。生产规模越大，单位产出的运营成本就越低。提炼9千万吨原油所需劳动力人数小于提炼4干5百万吨所需人数的2倍。
学习曲线也对领导品牌降低成本提供了进一步的机会。例如，生产管理人员能更快地学会管理生产线上的职员的最佳方法，工程技术人员能更快地研究如何运用新技术。规模效益和经验效应联在一起，导致成本长期处于较低水平。
领导品牌能增强保守的消费者（他们不愿冒险）的购买信心。它们也能吸引高水平的雇员，因为这些人会因与获胜品牌联系而骄傲。
二、可获利品牌有高质量保证
PIMS的数据资料显示了能提供更高的可感觉质量的品牌，与其竞争的品牌相比，获利水平远大于对方。如果顾客觉得某个品牌比其它品牌质量高，那么这个品牌就更易卖高价。部分超额利润应用来进行R&D投资，以维持该品牌的优质定位，进而获取将来的超额利润。让组织内的每个人以最佳的方式从事自身的工作，将减少内部抵制和品牌恢复行为，避免重复劳动，最终将导致更大的获利能力。高质量将带来高品牌份额。
需要强调两点．第一点是：起作用的是“被察觉”的质量而不是“实际”的质量。工程技术可能反映了品牌的质量，但是，顾客决定购买与否却取决于他感觉到的质量是否满足了他们的期望。进一步说，消费者经常不能判定一个品牌的价值，他们只能根据各种相关线索去估计它。例如，立体声音响的型号大小可能被认为是其质量好坏的显示标志，某种酒的价格代表了它的味道。在某些产品领域，核心受益被认为是理所当然的，评估品牌就根据该品牌的包装方式。比如，今天，顾客不会对任何一家航空公司中否能将其安全运往目的地表示怀疑，他们通过以下因素来评估航空公司的品牌：全体职员的礼貌，飞机内部的装修，饮食某单的选择，等等。
第二点是：对品牌质量的评价受具有相关的基础的消费者口碑的影响。他们把一种品牌和其他品牌对比，通过比较来评价它。消费者运用的比较方式经营出手营销商的意料。例如，麦当劳把“勃格王”当作是汉堡包市场上的主要竞争对手，而对于顾客来说，他可能拿“比萨庄园”和麦当劳相比，因为他感兴趣的是快餐市场。
因为以上两点和其他许多原因，公司应定期地会见消费者，了解他们拿什么品牌与公司的品牌对比，以及他们用来评估相关质量的标准是什么。仅仅与消费者相关的品牌属性能引导质量，提高积极感觉。公司应该鼓励雇员走出去，听取顾客对他们品牌的看法。公司文化，如果鼓励雇员对现有工作程序发出挑战，并使之不断提高，比如本田．就能提高消费者对公司品牌的质量的感觉。
如果某一品牌已经在消费者心目中树立了高质量的声望，营销商就需要不断努力来加强这一声望。时间一长，高质量的品牌地位就有被腐蚀的危险，当市场变得越来越成熟，竞争对手也就越加努力排挤领导品领。一些公司变得自鸣得意，低估了新竞争对手的潜力。另一些公司可能无法维持其品牌的高质量的形象，没有进行加强其产品的投资。
三、可获利品牌投资于它们的环境
PIMS数据库显示了：不同的市场特性向品牌提供了不同的获利水平。通过积极寻找具有合适特征的市场，营销商能有效地运用各种资源培育它的可获利品牌。以下列出了一些对品牌获利能有影响的因素；·市场革新。品牌获利能力在快速增长的市场上最大，在不断萎缩的市场上最小。
·向外输出能力强的市场比总是向内输入的市场具有更大的获力能力。
·新产品进入频繁的市场，投资回报率比较低。
四、获胜品牌是可记忆的
品牌可因为它的独特性，和突出的相关附加价值而盈得消费者的心。换句话，品牌能够获胜，不仅在于市的声音能在吵杂的竞争对手的叫嚷中被听到，更在于它的发音是正确的，适当的。一个品牌的认知度可能很高，但是，如果消费者厌恶它的傲慢，它不会成功。
品牌获得长期成功的一个基本要素是向顾客传递它的附加价值。沟通策略，不论如何，需要仔细的设计。认为广告是沟通的首要方式是错误的。例如，马狮习惯上很少运用广告作宣传。因为他们已经认识到有许多其它方法适用于品牌交流。消费者可能过以下因素来评价马狮这个品牌：它们的商店的选址，它们的店貌设计，店堂摆布，货物的质量，全体职员对待顾客的态度，货品价格，以及雇员处理顾客抱怨的方式等。所有这些都向消费者展示了马狮的附加价值。
获胜品牌要有一个支持性为通策略。该策略建立在公司对消费者阐释品牌所用的主要线索的深刻的理解的基础上。对于那些能用独一无二的形象使自己区别竞争对手的品牌，它们的广告是无价的，因为这些广告加强了品牌在消费者心目的基本形象。如果营销商建立了独一无二的，具有高附加值的品牌地位，就能以高价销售该品牌。
19．9 促销支持
广告文出与品牌份额之间的关系方程式是复杂的。很明显，在影响两者有关系函数的因素中，最起码就包括广告的质量和竞争对手的反应两项。有大量证据表明，领导品牌是与高额广告文出相联系的。例如，西方学者在1978年，对二十五个零售市场的75个领导品牌进行的分析研究。结果表明，领导品牌的广告费份额超过了其市场销售份额。表19-5列出了此次调查的结果。
-567.
大品牌趋向于比小品牌花费更多的广告费。作为补偿，广告费与销售额人比表现出相反的方向。象表19—5显示的那显示的那样，品牌领导者的广告费销售额之比小于第二位品牌和第三位品牌。结论是：领导品牌的促销预算比紧随其后的品牌效率更高。原因之一是规模效益。产生这一广告规模效益的诱因并没有完全被了解，它大概与消费者行为有关。领导品牌具有大于平均水平的交易频率——这被有的学者称为“穿透性超越交易现象”。
90年代初，WPP组织又进一步地分析了PIMS的数据，又一次证明了70年代末的发现是正确的。高市场份额品牌与竞争对手相比，广告花费更大。表19—6展示这次分析结果。
-568.
由上表可知，广告费销售额之比越高，该品牌所占的市场份额也越大，进而它的获利能力也就越强。
营销商面对的问题是确定最佳的广告文出，使品牌的长期收益最大化。通常情沉下，厂商期望它的品牌的市场份额接近于它的广告费用份额。J．W．Thompson对取自1987年的有关23个国家的1096个品牌的数据进行了分析。他把这些品牌分成两类；
·利润品牌，它们的广告费用价额等于或小于它们的市场份额。
·投资品牌，它们的广告费用份额大于它们的市场份额。
超过半数（56％）的品牌被归结为投资品牌，换句话说，超过半数的厂商对于广告的受益有长远的看法。
-569.
一种观点认为，大量增加对优质品牌的广告投入，使其广告费用份额远高于短期市场份额，将自动地导致品牌成功。这种想法是错误的。不了解其它品牌的市场份额及广告支出份额，这样做可能使该品牌破产。
为了更好地评价对于不同的品牌来说，什么水平的广告支出是适合的，表19—7中的模型是有应用价值的。
在格A中，公司有的护展品牌价额的机会．因为竞争者的广告支出少，所以他们反应缓慢。挑战性品牌必须超过竞争对手的广告支出，并拥有一个适当的成本结构，以维持长期的广告促销。
在格B中，小品牌面对的是广告支出份额大出许多竞争对手。如果它的促销成本较高，现实中，这个品牌难以维持它的广告战。它最好是寻找一个它能守住的位置。
与此相对，在格C中，品牌领导者更可能拥有成本优势，所以，它应该增加广告活动，保住它的位置。
在格D中，较小的竞争对手已经接受了他们的地位．广告支出份额较低。在这种情况下，花费相对较小的广告费用，维持较高的市场份额是明智的。
19．10 树立品牌还是购买品牌
一些专家认为80年代以来不断增加的广告成本引起了许多营销商将兴趣转向购买其他公司的品牌，而不是树立自己的品牌。特别是，新品牌需要持续的广告展示，而电视上能够获得的时间却在锐减。
80年代以来的购买品牌的浪潮还有一原因，就是受欧洲社会扩展品牌的影响。一家跨国公司可能感到它在每个主要国家内都有特定的品牌是策略性适应行为。而找一家公司评估不同的品牌交易，判断新品牌是否易于溶和又很容易。
如果一个品牌已经建立了良好的声誉，而它的资产负债表上又没有记载这一无形资产，购买这个品牌就很具吸引力。随着对资产负债表中品牌价植兴趣的增加，发现一家没有对其品牌商誉价值进行评估的公司是困难的。
购买品牌经常被认为是进入新市场的一种快速的方法。但是，将新品牌溶入公司结构的困难经常被忽略。进一步说．协同作用的潜力有时被过份高估了。1980年，帝国集团接管了美国哈佛·杰克逊旅馆饭店连锁。帝国集团所犯的错误在于它的消费者市场与美国旅馆快餐业市场无关。五年以后，帝国集团不得不将这项产业卖掉。
与此对照，如果所购品牌的产品或服务因素与公司现有专长有关，那么它在新的所有者那里获得成功的概率就大。许多公司都不能以这种方式成功地进行多角化经营。例如，BP公司购买了一些与煤和信息技术有关的品牌，这与它的核心任务油田开发明显不同。它很快认识到了这种多角化经营的问题，卖掉了这些股票。
19．11 结论
通过分析市场环境的机会和威胁，鉴别品牌竞争优势的特征，营销商能够建立适宜的品牌定位，获得最佳的投资回报率，并保护品牌免受竞争者的攻击。品牌的寿命取决它维持自身竞争优势的能力。
成功品牌的竞争优势可分为两类。一类是“成本降低”，即以比竞争对手低的价格提供相似的好处；另一类是“成本附加”，价格较高，但同时提供更多的受益。决定品牌采用哪种竞争策略是至关重要的。两类不同的竞争策略对雇员、资源、工作程序的要求是不一样的。公司中的每一个人都应对公司采用的竞争策略一清二楚，这样，他们才能使自己的行为与公司的策略相一致，或小心谨慎降低成本，或发挥创造性，提供附加价值。
确定品牌竞争优势的一个非常有用的工具是鲍特斯价值链。
这一工具帮助经理人员考虑工作程序和服务内容，从而扩大品牌的知名度和威信。它还可以用来检查公司的竞争优势是否正在加强。
发展品牌策略的一个更先进的方法是即考虑品牌的竞争优势，又考虑品牌所面对的市场范围。根据这一模型，并有四种基本的品牌竞争策略。
在识别出品牌的竞争优势，开决定采用那种类型作为竞争策略之后，营销商需要预测竞争对手的反应，维持自己的竞争优势。
因此，确定竞争对手是谁，运用市场份额的概念评估将来的市场机会，就变得特别重要。
获胜品牌具有以下四个特征：1．获胜品牌是特定的市场上的领导者；2．顾客觉得获胜品牌比竞争对手的质量高；3．获胜品牌利用环境机会；4．获胜品牌是易记忆的。广告支出份额超过市场份额是正常的。
购买品牌可以降低成本，尤其是在所购品牌商誉良好，而它的资产负债表上又没有体现这一无形价值的时候。购买品牌还可以使公司迅速进入新市场。但是，购买品牌时，必须考虑新品牌港入公司整体构架的困难。
19．12 案例
一、奔驰公司的“价位附加”品牌策略
在汽车市场竞争剧烈的今天，生产了世界上第一辆小汽车的德国奔驰汽车公司，在广大顾客心目中至今信誉卓著，不仅倾住了日本汽车的竞争压力，而且还增加了对日本的出口，奔驰何以饮誉全球，经久不衰？
关键是奔驰信守求精勿滥的原则。
奔驰公司生产的汽车有160多个品种，3700种型号，但其产量却控制在每年70万辆，其中小汽车只有44万辆。尽管奔驰车价格昂贵，为一般小汽车的两倍以上，但仍然受顾客的欢迎，其原因正是优异的品质，稳定的性能。也难怪他们的广告骄傲地说；“如果有人发现我们的奔驰发生故障，被修理厂拖走，我们将赠送您一万美元！”奔驰车的高质量的基础是什么？一是有一支技术熟练的职工队伍。奔驰公司在国内没有502个培训中心，培训范围包括新招徒工的基本训练，企业领导力量的培训和在职职工的专业训练。接受基本训练的职工平均维持在6000人左右，另外，每年为有二、三万在职职工参加再培训，以提高业务水平；二是有严格的质量检查制度。对外厂提供的零件，一箱如查出有一件不合格，就要全部退货。
对公司自产的引擎要经过忆道自动检验。专门设立的安全部每年要用100辆崭新的汽车以时速35英里的速度冲撞坚固的混凝土厚墙，以测验前座的安全性。
精益求精确保优质的原则使奔驰公司保持着优质名牌的地位和声誉。今天，奔驰汽车已在全世界的顾客心目中，树立了这样的“价值附加”的品牌形象：“奔驰一优质”
二、RCA竞争策略的惨败
在计算机行业，人们把各家计算机比成“白雪公主和七个小矮人”，IBM自然是白雪公主，她在计算机行业的地位是至等无上的，任何人向她发出直接的，正面的挑战，无异于以卵击石。
IMB占有计算机行业生意的70％，而其他“小矮人”销售量最多也只有10％。
1969年，拥有几十亿美元的RCA公司野心勃勃地向白雪公主发动了进攻。
——“RCA向第一名发起连珠炮似的攻击”。商业周刊的大字标题写道。
——“RCA想同IBM正面较量”。《幸福》的一条标题新闻。
——“RCA计算机的攻势是对IBM的迎头痛击”。《广告时代》大书特书这场激烈的商战。
KCA公司董事长兼总经理罗伯特W萨尔诺夫已自信地预言；RCA公司将在计算机行业中稳居第二位。他的公司为了在计算机行业建立一个强有力的地位，已经投入了巨大的风险资金，其目标是在70年代早期建立一个基础稳固的有利地位。
然而，萨尔诺夫的维心没有保持多久，不到一年，1971年9月ZI目的《商业周刊》一篇大字标题写道：“损失2亿5千万美元的灾难袭击了RCA”。
企业自身实力不足，又不顾市场条件向品牌领导者发动盲目进攻是RCA失败的症结所在。
三、反应退钝的吉列
美国的吉列公司一直是美国刀片行业的“龙头老大”，1962年，它在《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中排名第四位，其投资回收率高达40％。然而，就是这样一个名牌公司，在1963——1964年中，由于在推出新产品时动作迟缓，结果让对手钻了空子，吉列是如何马失前蹄的呢？1962年，吉列的高级蓝色刀片得到许多消费者青眯，吉列便把注意力集中到质量和降低成本上，这种表面覆盖有一层硅的刀片，能防止因头皮俏粘附刀片而防碍剃须的现象。所以，即使它比～般的刀片贵40％也被消费者看好，它成为吉列刀片生产中主要利润的来源。
这时，英国有家叫威尔金森的小公司，开发出一种不锈钢剃须刀片。这种高级剑刃刀片，制造工艺合理，刀刀锋利，不被腐蚀且使用寿命长，可重复使用15次之多，而一般的碳素刀片只能使用3．5次左右。
威尔金森的生产能力有限，每年出产不多，主要在英国销售，所以，一直没有引起吉列的注意。
然而，美国的利特尔埃弗夏普公司注意到了这种新产品，立即开始从英国引进。1963年，它开始以每5片79美元的价格出售这种新式产品，以其低价高质开始赢得客户。
然而吉列却错误地认为：虽然不锈钢刀片的使用寿命是蓝色刀片的四倍，但却不如蓝色刀片好使，刮同样的胡子，不锈钢刀片需要1．5铸的民力。而高级蓝色刀片只需要一镑的压力。所以，吉列认为顾客还会看好蓝色刀片，迟迟不愿进行不锈钢刀片的开发与研制。
直到1963年秋天，在埃弗夏普大片大片地侵蚀吉列原先占有的市场以后，吉列才急忙转向制造不锈刀片。但这时，不锈钢刀片市场已被美国，英国的领先者瓜分完毕。吉列公司每夺回1％的市场份额都必须付出巨大的代价了。
四、哈瑞尔出奇制胜
五十年代末，美国哈瑞尔公司经过反复研制，成功地推出了一种喷雾清洁剂，然后，等措资金大批生产。这种喷雾清洁剂取名为“处方409”，由于它简便好用，清洁去污能力强，很适合家庭和清洁玻璃窗用，很快被消费者接受，在六十年代初，在美国市场上已有50％以上的占有率。
“处方409”的成功引起了众多牌子的清洁剂投入市场。其中最有实力的是一种叫“新奇”的喷雾清洁剂。“新奇”牌是由美国有名的杂货大王宝洁公司生产的，它财大势厚，有长期的经营历史和丰富的竞争经验。而当时的哈瑞尔只是财微势弱的小业主。
哈瑞尔公司了解到“新奇”推出的第一个试验市场是丹佛市。
这个城市也是“处方409“最畅销的市场。经过周详的安排，商战开始了。丹佛市一家专售清洁剂的商店如同往日，依时经营。售货员把最后一瓶“处方409”卖出后，对另外三位顾客投歉道：“真对不起，刚卖完了”。
在该市的其他商店也是如此，顾客同样买不到“处方409”，使习惯于使用这个牌子的顾客十分愤愤。“缺货”正是哈瑞尔公司的策略，它在“新奇”正要登场的一两天，故意与零售商打好招呼，声称最近几天因需求殷切，“处方409”暂时脱销。
“新奇”一出现，各家主妇为了应急，一涌而上购买这个新牌子。“新奇”很快销售了一批货物。试验市场旗升得胜的消息迅速传回本部，宝洁公司的决策者为此决定全面投入生产，面向全美市场。
哈瑞尔看到劲敌落入自己的自套，马上采取行动。它将更大份量的“处方409”包装在一起，以低价出售，并大作广告，联系全国的经销网一起为这些特介品促销，主妇们看到自己日常用惯的清洁剂如此便宜，便纷纷抢购，这一行动，使大多数家庭和用户半年内都不必买清洁剂了。而宝洁公司却蒙在鼓里，继续大规模生产，并耗费巨额资金在全国各城市大张旗鼓地为“新奇”作广告。
宝洁公司的老板乐悠悠地等待“新奇”的经营捷报，岂知一连数月，不知黄鹤何去，得到的反馈信息是“新奇”只销出去一点儿，没有多少人问津。不久，“新奇”喷雾清洁剂在各商店的货架上消失了。
五．“或彭”打火机以质成名
当今世界打火机的牌子多得不计其数，但是，“都鼓”打火机却在竞争中大有鹤立鸡群之势，成为大众熟知的名牌。
“都彭”的经营之道就是在造形精奇和制作精巧上下功夫，在打火机市场上独树一帜。
“都彭”打火机最易引人注目，它的机身除了用金或银色之外，还有涂上中国釉采的，这种釉彩只有黑色，宝蓝色，悲翠色，龟甲色，和珊湖红五种颜色，据说，这种釉彩是由一种只生长在中国和日本的草本植物提炼出来的。经过科学处理，釉彩不会脱落。
都彭打火机的生产程序非常严谨，别看它只那么一点点大小，一共知有492个工作程序，并经过640次品质检验，才走向市场。并提供三年以上的质量保证。
都彭打火机给人们另一个耳目一新之处，就是在开启机身时，会发出独具一格的声音，清危悦耳，许多使用者都视此为一种莫大的享受。
“都彭”打火机在营销策略上，摒弃低价争夺战术，以高形象的高价资态出现，给人以荣华富贵之感。一个普通型的部彭打火机，一般售价也要上百美元，而几百美元乃至上千美元的亦不在少数。
西方人士都把“都彭”看作是身份高贵的象征。
六、“南55”的“成本降低”品牌战略
1988年美国举行的全程一万三千公里，全天候，全地形的全美汽车耐力赛中，共有70多种汽车参加比赛，“南55”小型车大爆冷门，获得第三名。
“南55”是南斯拉夫红旗汽车制造厂推出的，仅用了两三年时间，便在强手如林的汽车市场中展露头脚，向西方国家出口了。
南斯拉夫红旗汽车厂为了打入国际市场，目标首先瞄准美国，因为美国即是世界上最大的汽车生产国，又是世界上最大的汽车消费国。他们通过市场调查得知，美国每年小汽车销量达一千万辆，其中约有四分之一来自进口。而且，他们还了解到每年约有300万顾客因经济条件限制而购买旧车。
“南汽”考虑到，若要挤占早已被瓜分的美国市场，正面进攻很难凑效，而且自己与先进的汽车生产商尚有一定差距。于是，他们把眼睛盯到那三百万买旧车的顾客身上。如果自己能生产出一种与旧车价格相差无几的新车，顾客一定会弃旧迎新。
为此，“南汽”认真测算，加强研究设计力度，并强化企业管理，在内涵上作文章，挖潜减耗终于研究出售价每辆4000美元的新型小车，达到了以“新车打旧车”，以低价打高价”的目标，很快就占领了一定的市场，第一年就售出了4万辆。《幸福》杂志把“南55”称为1985年美国市场上的“突破性”产品。
