AD VERTISEMENT RESEARCH圜圈
感性消费时代的广告设计策略
(一)感性消费时代的到来
随着恩格尔系数的下降 ，国民生活水平逐渐提高 ，我们迎来
了消费和休 闲的时代。科技革命带来了丰盛的商品，我们的生活
方式也发生了巨大转变。 今天，在我们的周围 ，存在着一种由
不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现
象。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是
受到物的包围。 这是波德利亚对现代消费社会的描述。随着物
的增多 大型超市等销售场所应运而生，传统意义上的人与人通
过交往而购买商品的方式被打破，取而代之的是人与物的直接面
对。人与人之间的交流是通过语言来沟通的，物与人之间的沟通
是通过物的功能及形态来传达的。尽管新商品层出不穷，但技术
上的创新已不大可能，顶多是某种技术的衍生物。故在面对商品
功能趋于同质化的时候 ，商品的外在形态即感性特征愈来愈成为
吸引消费者的重要因素，人们的选择越来越趋于感性化。
如今， 我们根本已没有不做选择，而只是以用途来考虑购
买一件物品这样的可能——今天已没有任何一件物品如此地提供
给 零程度 的购买了。 产品的外观，肌理，触觉时时带给我
们美的体验 ，更重要的是产品的文化内涵 ，性格 ，所焕发的人性
化的魅力深深地吸引着我们。这也预示着我们已进入了一个感性
消费的时代。
(二)广告设计篆略的转变
任何企业卖的都不是产品，专家们认为工业化消费品的技术
成分仅占3O％，而设计和市场营销则占了7O％。关键在于从生产
线走下来的消费品如何营造成现代生活方式的代名词。2O世纪6O
年代，美国设计家乔治 -内尔松曾说 ： 艺术设计师没有发明汽
车 ，电视和冰箱 ，但却使它们更有价值 ，如果没有艺术设计师
，
这些产 品就不可能有如此高的价值——审美价值 和文化价值。”
在感性消费的时代，感性设计方兴未艾，而肩负着把产品推向市
场的广告设计策略也悄然发生了位移。
2O世纪5O年代 ．罗瑟 ·瑞夫斯就提 出了过USP(unique selling
proposition)广告设计策略，它所强调的是一种独特的销售主张。
张莉莉
这一理论一直以来已成为诸多厂家攻城掠地的重要法宝。USP产
生于物质不够丰富的年代，人们对商品的需求还停留在商品本身
的功能上。从产品出发的理论强调产品具体的特殊功效和独一无
二的利益，来获得消费者的青睐。著名的Lee牌牛仔裤所做的广
告就建立在USP的理论基础上，其经典广告语 最贴身的牛仔裤
(The Brand that Fits)充分表达了 贴身 这一诉求点 ，体现了
Lee与众不同的利益所在。还有强生的 婴儿洗发精，含无泪配
方 ，质地温和 ，不伤发质，可 以让你 的头发像婴儿般的柔细 ，劳
斯莱斯汽车 时速 6O英里时 ，最大的闹声来自电钟”，英国宝汀
顿啤酒 IZl感醇和爽滑 ． ；中泡方便 的雀巢 速溶 咖啡等等．
这些品牌至今仍成功演绎着的USP策略精髓。诚然好的广告必须
根植于好的产品。从产品本身出发的功能性诉求点，将其作为与
消费者沟通的连接点，使消费者实实在在地感受到产 品的利益，
是广告策略发生作用的重要前提之一。
但是谁也无法否认这样一个事实：随着技术的进步 ，产品的
更新周期越来越短 ，商品的同质化现象也日趋严重。产品数量和
种类也日趋丰富，产品的某个功能性诉求点也许已经被其他厂家
说了无数遍，无令人惊奇之处。况且人们的需求层次也逐渐上升。
人本主义心理学家马斯洛认为，人的需求的层次，由最低级的需
求开始，向上发展到高级需求，可分为五个基本层次：生理需求、
安全需求、亲属需求和爱的需求、尊重需求、自我实现需求。此
外美国营销专家菲利普 -科特勒曾把人们的消费行为大体分为三
个阶段 第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感
情的消费阶段。这与马斯洛消费需求五层论是相一致的。也就是
说 ，随着社会经济的发展 ，人们的需求正从物质层面渐渐转向非
物质层面。在感性消费的社会，越来越多的人对差别化的关键需
求正从功能层面渐渐减少，转而趋向情感层面。面对消费者的感
性选择，随之而来的是广告设计策略的转变，一种被称之为ESP
(emotion selling proposition)的广告设计策略应运而生。它是一
种针对感性消费现状行之有效的广告沟通思维，它不从产品的具
体功能出发，而是转向诉诸购买产品带来的独特的消费体验以及
消费者形象。从情感层次发掘商品与消费者的连接点，运用文化
张莉莉：上海大学影视技术学院广告系教师
2006．3悯座告。
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