燕京-世界的名牌！
清华大学
经济管理学院
IMBA 2001-2班
——燕京品牌发展战略之我见
燕京品牌小组
黄文琴 程建岗
孙哲永 林广涛
贴荣彤 贺从戎
研究理由
必要性：
‘同质化‘的社会需要品牌忠诚度建立企业的竞争力
可能性：
‘燕京’对品牌建设 的重视
并购
品牌
报告结构
基本理论模型
模型介绍
喜力啤酒
国外案例
A-B
米勒
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
基本理论模型
基本理论模型
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
基本理论模型－内容
产品层次
品牌深度
人为什么要喝啤酒？
给我一个喝啤酒的理由！
产品层次理论
要为顾客提供价值，不仅要让他们得到满足，而且要让他们获得惊喜和愉悦
核心产品:酒精饮料
基本产品:可口,清洁
期望产品:悦目,口感
附加产品:情感体验
潜在产品:潜在的需求
什么是品牌？
名称、标识、符号的组合，为了识别与区分某种产品或服务
商家对消费者的承诺
是质量和信誉的保证
具体含义（品牌深度）：
属性：明确的特点
利益：为消费者带来的好处
价值：商家的价值观
文化：品牌的文化内涵
个性：品牌本身的个性
用户：使用该品牌用户的特征
品牌深度－喜力啤酒
价 值
质量
责任感
利 益
快乐
品位
个性
文 化
文化多元性
生命、活力
友善
用 户
成功
自信
成熟
属 性
悠久的历史
不变的最高品质
个 性
高品位
自信、成熟
见多识广
品牌战略－喜力:消费者导向的市场细分
高端市场：喜力啤酒 (Heineken)
最好质量、最高价格
普通市场： Amstel
优质的啤酒、合理的价格
经济市场：喜力的品牌没有在此出现
便宜的啤酒
特殊市场：Murphy’s
具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格
品牌忠诚度的建立－喜力
价值、文化、个性的建立
围绕其价值观及品牌纲领
包装
广告与促销
赞助活动
体育、艺术
推广品牌并不等于推销啤酒，还要推销形象，感觉和情感。不同的品牌可以帮助消费者表达个性。
AB公司－‘全面覆盖’的品牌战略
中上层阶级
目标市场－%
中产阶级
目标市场－ 36%
工人阶级
目标市场－ 38%
工人阶级
生活方式
中产阶级
生活方式
中上层
生活方式
上层
生活方式
布希：工人阶级
大众价
体育主题
工人阶级背景
百威：中产阶级
价格较高
成就、责任分享
中产阶级背景
麦克罗布：中上层
高价位
声望主题
地位与专业背景
AB公司－品牌的附加价值
百威在美国： “爽快”
百威在日本：“青春活力”
百威在中国：“美国文化和品位”
AB公司－高端产品定位策略
用高质量凸显高品位
原料、水质、酿造技术
清洗瓶用水
增加产品附加属性
使用温变显像的锡箔标
独特而富于变化的产品包装。
联系美国文化与品牌形象
正宗的美国生产工艺
美国品酒师的口味控制。
强调品牌的个性。如：蚂蚁广告。
AB公司－市场营销策略
详尽的前期市场调研
社会结构、消费阶层、消费习惯、市场空白点、主要影响媒体的调查研究等
准确的市场定位
日本百威定位于25-35岁的“青春活力”型群体
运用群体影响力促进消费
让百威成为日本青年群体的“圈内人的消费时尚”
PM（米勒）公司的品牌策略
主攻重度消费者
蓝领阶层目标市场：海雷夫
产品深度扩张
“节食者”消费群：低热度啤酒“莱特”
兼顾高端市场：老温伯
PM（米勒）公司－高端市场策略
移花接木
直接购买在美国高端市场拥有口碑的德国品牌“老温伯”。
本地化生产
广告推广，强化高端形象
更高定价，表征其高品位
PM（米勒）公司：包装设计
精细、多变
对‘莱特’的包装要求
高质量
男子气
引人注目
美味联想
‘海雷夫’小包装
小结
产品是有层次的
深度了解消费者
满足 惊喜和愉悦
教育和回答消费者
成功品牌：
期望产品 附加产品
潜在产品
根本问题的回答
价值、文化、个性
成功品牌：
推广品牌≠推销啤酒
形象、情感、体验、个性
准确定位与合适策略
燕京品牌现状分析
基本理论模型
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
报告结构
基本理论模型
燕京品牌现状分析
燕京产品特性
燕京产品线特性分析
燕京品牌属性分析
燕京品牌建设的内部优势与外部机遇
燕京品牌建设的努力方向
燕京品牌发展战略建议
啤酒的产品特性
燕京啤酒在核心利益、基础产品、期望产品三个层次上较好。而世界知名品牌已经在附加产品层次取得了巨大成功。
核心产品:酒精饮料
基本产品:可口,清洁
期望产品:悦目,口感
附加产品:情感体验
潜在产品:潜在的需求
资料来源：燕京2002年（上）年报
燕京产品线分析－产品线组合
燕京产品线分析－产品分布
啤酒度数
价格
高
中
低
低
中
高
11度清爽
11度精品
Style
10度金小麦
12度冰啤
12度精品
燕京产品线分析－产品战略
瘦狗类
金牛类
啤酒
幼童类
酵母干 饲料 矿泉水 酱油
明星类
啤酒
市场增长率（％）
市场份额（％）
大
小
高
低
燕京品牌属性分析－－六维度
属 性
价 值
质量过硬
服务到位
利 益
便宜
好喝
文 化
？？？
用 户
中年以上男性？
个 性
大众化
口味纯正
？？？
燕京品牌属性分析－－消费者构成
数据来源：China InfoBank （以北京市场为例）
燕京品牌属性分析－－市场定位
高
低
低
高
相对市场份额
品牌档次
燕京主品牌
青岛
百威等洋品牌
燕京Style
燕京兼并品牌
塑造高端品牌
扩展高端市场
强化公司品牌形象
产品线管理，成本控制
燕京品牌建设的内部优势
二十年发展，打下坚实的基础
1997年，“燕京”牌啤酒被国家工商总局评为中国驰名商标
2001年，总销量170万吨，出口量6000多吨
2001年，名列世界单一品牌啤酒20强
2001年，燕京商标商誉价值亿元
燕京品牌建设的内部优势
打造品牌，燕京人先行一步
质量意识：“让消费者满意，对消费者负责”
突出城市的市场网络建设，提高品牌影响力
实行子母商标制，有效整合品牌
燕京品牌建设的内部优势
高瞻远瞩，领导班子高度重视
“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的企业是一个危险的企业，没有品牌的市场是一个脆弱的市场，是不能坚持长久的”
“我们的目标：积极开拓国内和国际两个市场，争创国际市场名牌”
燕京品牌建设的外部机遇
啤酒市场呼唤中国自己的世界名牌
“进入了品牌消费”时代，新一轮土洋啤酒大战硝烟四起
大浪淘沙，燕京，青岛，华润，金星，珠江，……究竟谁将笑傲世界?
燕京，世界名牌的明日之星！
燕京品牌建设的努力方向
呼唤现代化的品牌战略
“燕京”的基本品牌战略：
企业品牌？产品品牌？
“低端形象”与“走向世界”的悖论？
燕京品牌建设的努力方向
提高产品的层次特性
期望产品：口味不错。包装？外观设计？
附加产品：交际？体验？
（潜在产品）：
燕京品牌建设的努力方向
合理的产品线扩展品牌策略
不同宽度的产品线使用相同的品牌？--燕京啤酒、酱油、矿泉水、酵母干，形象互相干扰，品牌风险巨大
不同长度的产品线使用相同的品牌？—燕京产品个性不突出，消费者难以辨识
燕京品牌建设的努力方向
品牌深度的挖掘和重新定位
属性：大众化？
利益：又便宜又好喝？
用户：中年以上男性？
价值：质量过硬、服务到位
文化：？
个性：？
燕京品牌建设的努力方向
呼唤现代化的营销策略
品牌建设的力度？
现有营销手段？
走向世界的高端产品急需与低端产品有很好的品牌区隔
燕京品牌发展战略建议
基本理论模型
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
报告结构
基本理论模型
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
燕京的品牌战略
燕京的产品层次及体系建设
燕京的产品线扩展的品牌策略
燕京品牌深度的挖掘和再定位
燕京品牌的市场营销策略
燕京的品牌战略
建立“燕京”品牌体系：企业品牌+产品品牌
全力打造“燕京”企业品牌
燕京=闪亮的集团整体品牌
=高品质
=高品位
燕京≠低端的啤酒产品品牌
≠低价格
精心塑造产品品牌
燕京的品牌战略
主次品牌的四种组合模式
驱动者
共同驱动
担保
子品牌
公司品牌
弱
强
强
弱
失败
燕京的品牌战略
现有品牌形象转换策略——逐步过渡
目前主力市场，用燕京过渡品牌。如：“燕京小清爽”，“燕京超清爽”等等。
兼并品牌，本地品牌+燕京企业标识。
长远看，要逐步过渡到燕京的品牌。
兼顾统一及当地口味。统一使用企业品牌，兼用不同子品牌。
燕京啤酒产品层次及体系建设
扩展燕京啤酒的产品层次
期望产品：特殊的口味、赏心悦目的包装
附加产品：赋予情感体验、精制的燕京文化赠品
潜在产品：燕京的渠道还可以为消费者做什么？
燕京啤酒产品层次及体系建设
建立ABS产品品牌体系
A类产品：高端产品
B类产品：经济型产品
S类产品：特殊产品（果味、无醇、低热）
燕京啤酒产品体系建设
“品牌化策略”塑造高端产品
铸造崭新的全球统一品牌（企业与产品）
凸显高品质的生活内涵
塑造高品位的人生形象
直面高层次的市场较量
燕京产品线扩展的品牌策略
相同产品线的不同产品
“品牌名称个性化”
11清爽----燕京雪爽----雪爽
不同产品线的产品
“商标标识差异化”
燕京牌酱油----御厨牌酱油
燕京品牌深度的挖掘和再定位
加强消费者行为研究，赋予产品更多内涵
价值：高品位与人文关怀
文化：古老文明与皇城文化
个性：豪迈直爽、青春活力、高贵典雅
属性：大众化 高品质
利益：又便宜又好喝 口味与营养
用户：中年以上男性 人人有燕京
燕京品牌市场营销策略
由产品营销过渡到企业形象营销（倒啤酒与砸冰箱；上市公司的形象；工业旅游）
由物质营销过渡到的整合营销传播。（广告、面向世界的啤酒节、公益活动、公关活动等各方面）
加大资金投入和整体规划。
燕京品牌市场营销策略
以消费者需求为导向，注重消费需求和消费行为的研究。（媒体的针对性与包装的个性化）
合理运用科学的市场营销手段，如：统计数据分析、市场细分、网络营销等。
举例：统计数据对燕京包装设计的启示
品牌管理的成功实践
——产品经理负责制
燕京品牌市场营销策略（包装现状）
数据来源：China InfoBank
燕京品牌市场营销策略（包装偏好）
数据来源：China InfoBank
燕京品牌市场营销策略（场所偏好）
数据来源：China InfoBank
燕京品牌市场营销策略（产品经理制）
改进成本核算体系，对每种产品进行赢利分析
研究消费者行为（品牌忠诚度，不同产品之间互补、替代）
运用产品线逻辑测试：销售人员与顾客对产品特性的认知存在差异
协调研发、营销
填充性
季节性
特定市场
核心产品
填充性
季节性
特定市场
核心产品
实施前
实施后
付出努力
‘燕京’品牌的成功
民族啤酒业的腾飞
产生于
我们‘燕京人’的不懈努力之中！！！
试看将来的环球，
必是燕京成功的世界！
感谢
燕京集团的大力支持！
清华大学IMBA2班
燕京品牌小组
wholeness and integrity. completely and in every way true to itself: always
has high standards, and is never belittling.
cosmopolitan, but is everywhere at home.
¥ Heineken is well travelled but unprejudiced and i s truly familiar with any custom and value of every country and culture.
sophisticated but not snobbish.
