2营销工具4Ps营销组合模型 — 市场营销人员用于制定市场战略的一个有效工具
2营销工具1.概念含义..............................................................................................................................提出来源..................................................................................................................主要含义.................................................................................................................32.工具运用..............................................................................................................................产品（Product）.....................................................................................................价格 (Price)..............................................................................................................分销 (Place).............................................................................................................促销(Promotion).....................................................................................................63.工具意义与缺陷..................................................................................................................意义..........................................................................................................................缺陷..........................................................................................................................实例分析..................................................................................................................案例1：我国农村超市的4Ps营销组合策略分析.....................................94.工具发展...........................................................................................................................营销组合模型.................................................................................................营销组合模型..................................................................................................扩展的3P..................................................................................................的核心.................................................................................................营销组合模型................................................................................................战略营销4P内容......................................................................................营销组合模型...............................................................................................营销的内容.......................................................................................155.相关工具...........................................................................................................................营销组合模型................................................................................................内涵....................................................................................................的应用................................................................................................营销组合模型................................................................................................理论的内涵........................................................................................营销的操作要点................................................................................营销理论的特点................................................................................的应用................................................................................................、4Cs 、4Rs关系与比较............................................................................................关系........................................................................................................................比较.......................................................................................................................217.参考书目...........................................................................................................................22
2营销工具1.概念含义.提出来源20 世纪40年代詹姆斯·卡林顿在一篇关于营销成本的论文中, 将营销经理比喻为“不同要素的组合者”。受此启发, 1953 年尼尔·博登在美国市场营销协会就职演说中最早提出了“市场营销组合”的概念, 它是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制要素的组合, 这个组合可以有不同的方式, 不同方式可以带来不同的结果。在20 世纪60 年代初期, 关于营销组合要素内容的讨论成为热点。1960 年杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》率先提出了4Ps 营销组合要素的观点: product ( 产品) 、price ( 价格) 、place( 分销) 和promotion ( 促销) 。1961年Frey 提出所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素: 供应品和方法或工具, 供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容, 方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系。1964年Borden 则列出了包括12 项内容的组合要素: 产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。1962年Lazer 和Kelley提出了更为简化的3 要素观点: 商品和服务组合、分销组合、以及传播组合。由于以上主张唯有4Ps 简洁而准确, 科特勒在1967 年出版的《营销管理: 分析、规划和控制》( 第1 版) 畅销书中, 确认了4Ps 营销组合要素模型。从而, 4Ps 营销组合理论得到广泛地传播和引用。.主要含义产品（Product）：是指现有产品本身及其特征(商品，质量，包装，品牌，售后服务等)，另外也指要重视产品的更新换代与开发创新。要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
2营销工具价格 (Price)：是指企业制订价格的方法和竞争定价的策略，也是企业出售产品追求的经济回报。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)： 在于根据产品的性质，市场的细分和顾客的区隔研究，所采取的分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等，它代表企业为使产品进入和达到目标市场所组织和实施的各种活动。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长，包括广告，人员推销，营业推广与公共关系等。4Ps提示企业经营者：做好营销工作，其实就是找到下面四个问题的答案： (1)我们提供什么样的产品是市场最需要的?(2)什么样的定价是最适合的?(3)通过什么样的渠道推广我们的产品最好?(4)采取什么样的手段促销能达到销售目的?
2营销工具2.工具运用.产品（Product）产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、有形产品、无形产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。1）产品对人的意义不在于拥有它们，而在于产品所提供的服务和效用。2）核心产品：顾客真正购买的核心利益和服务3）有形产品：核心产品的体现形式，核心利益和服务的载体。4）无形产品：使有形产品取到更好的、更大的、更多的效用的附加服务。.价格 (Price)价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。定价策略的最佳策略最佳做法常见错误·价格是根据提供给消费者的价值决定的,而不是由成本和竞争·价格=成本+标准毛利对手来决定的·在市场各种的限制范围内,可以灵活管理价格·价格由市场设定·竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多因素之一·价格由竞争对手决定(包括顾客吸引力、成本、产品/服务优势等)·定价的目的是得到对自己最有利的订单,同时有助于提高整个·定价的目的是得到每笔订单行业的价格水平·客户需要高价值(利益减去价格)而不仅仅是低价·客户只关心低价·多形式的价格区别是合法的,价格是针对具体顾客而定的·价格上的区别是非法的,每个人的价格都应一样·不积极实时地管理价格就不会有利润·提高价格会丢掉业务
2营销工具.分销 (Place)渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。企业要满足市场的需求，基本点就是要满足消费者。要求企业能够生产出满足消费者需求的产品，它注重的是生产者和消费者这两头，故企业为实现经营目标，不能只片面地考虑某一因素和手段，必须根据企业自身特点以及市场需求与营销环境，综合运用各种营销手段，充分运用4Ps理论之特点，形成行之有效的市场营销战略，达到最佳效果。渠道管理的最佳策略类型实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖设立·大量分销商(每个燕大众市场的占最大范围的覆厂商在市场上的有力地位使其分销结城市有10家)京领领袖盖可控制分销商构的最·无独家代理权佳做法重点覆盖中档或高档产取决于·少量分销商(2-品牌的宝品市场中或竞把力量集中于独家代理权能建立强有力的关4家)争较强的细分少量的网点或·有独家代理的可洁系,但除非产品对消费者有很强目标市市场中的经营建立新市场的吸引力,否则很难谈判场和覆能性瓮盖战略独家代理·每个城市一个分和竞争较强的细把力量集中于建立密切关系,但增强了分销商中的经少量对高质量对厂商的影响力,销商路分市场对和路雪来说,或一组独家分销商雪营公司服务有特别需,因为需要精心经营产品,因此求的网点独家代理权就变得更加重要.促销(Promotion)促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。促销策略的最佳策略从原有的做法…………转变成系统的制定流程·缺乏详细的年度广告促销计划,现有方案主要·全面详细的计划设定,既包括预算分配,同时确定广告制定费用目标和促销的活动方案
2营销工具·预算目标是自上而下的分配过程·自上而下和自下而上的制定过程,提供分公司充分自主权,保证全面的沟通交流和方案的有效实施·预算/计划的制定缺乏全面的数据悼念和有效·严格的信息收集和分析过程,以事实为基础的计划制的数据分析定方法·计划方案缺乏对不同产品的针对性·以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划·活动方案的设计内容没有对方案效果的评估·明确的活动预期效果和评估标准测算·缺乏有效的跟踪评估机制·定期,系统的方案跟踪评估机制,确保计划有效实施和及时调整·销售与市场部门之间协调配合不力·明确的职责、流程说明;市场部人员积极推动,支持计划的制定和执行3.工具意义与缺陷.意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。如图2所示：
2营销工具注：P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销) 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。.缺陷毫无疑问，4P模型的贡献是巨大的，它的出现一方面使市场营销理论有了体系感，从而促进了市场营销理论的发展,另一方面使复杂的现象和理论简单化，从而促进了市场营销理论的普及和应用。然而,随着时代的发展,环境的变化，4P模型的缺陷也越来越明显。第一,一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量的，也不可能对任何情况都适用。无疑，4P模型有着很高的概括性,因为每一个P都是一个次组合，都是由很多很多更小的要素组合而成的，所以在消费品营销中让人感觉到几乎营销者需要考虑的每一个要素都可以归之于4个P中的一个。然而，不同产品或行业也会有差别，比如工业品营销,国际营销和服务营销等就与我们通常所说的消费品的营销有很大差别。
2营销工具第二,将4个P从企业其它部门的工作中分离出来，由商场营销部门专门负责,实在是有违背营销组合之愿意，也不利于从业从事市场营销工作。市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及企业工作的每一个环节,需要各个部门，方方面面的配合，市场营销工作只靠营销部门是不可能干好的。比如产品的生产，按照营销组合之愿意，每一个生产线上的工作人员在生产时心里都要装着顾客，处处为顾客着想，而当为顾客着想的任务只由营销部门负责完成时，生产线上的工作人员就只管生产不管销售了。生产线上的工作人员处于这样一种思维状态之内，是很难真正贯彻营销部门意图的。再比如企业形象的树立，原本是企业每一个部门，每一个人的职责，但现在却只由营销部门负责，没有企业其它部门和全体员工的配合，很难想象企业欲求的形象能够树立起来。第三, 4P组合模型只适用于指导制造业中消费品的营销活动，而不太适合指导其他产品(如工业品和服务)和其他行业(如零售业,金融业,公共事业等)的营销活动。4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时发明的，因此在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，一旦超出这个领域,指导其他产品或其他领域的市场营销活动，它就显得力不从心了。比如零售企业的可控因素，就很难纳入4P模型之中。首先，零售企业的产品无法按照4P模型中的产品来理解；其次，零售企业的市场也不应该按照4P模型中的市场来把握；再次，很多对于零售企业来讲非常重要的可控因素，或者无法包括在4P模型之中，或者不能在4P模型中得到应有的突出，比如店址、采购、企业形象等。.实例分析.案例1：我国农村超市的4Ps营销组合策略分析1．产品选择(product) 农村超市在进行产品选择时，应该先了解农村居民的需求，卖消费者想要的，而不是商家想买的。农村市场有它自身的特点，所以农村超市的产品选择不能照搬城市超市的模式。
2营销工具(1)产品结构。不管是农村超市，还是城市超市，其产品主要是H常生活用品和食品。但在农村超市，农资也是必不可少的。如化肥、农药、种子等产品的需求量就很大，超市可以大量经营，尤其是在农忙季节；农村居民重视传统节H，尤其是新年，外出务工人员大都要回家团聚，在这些喜庆的H子，超市的营业额可占到全年的20％左右。因此年货的准备不可马虎；此外，一些地方对味道，颜色，样式等方面有着约定俗成的要求。经营者一定要熟悉了解，适时调整产品结构，并根据当地群众的消费习惯以满足其要求。 (2)产品质量。产品不仅是各种原料的组合，它还表明设计、质量和可靠性。农村消费者对产品的外观设计要求不高。质量是他们选择商品的重要标准。商家可销售质量过硬、包装相对简单的产品。这样即可减少产品成本。又能赢得消费者的喜爱。保证产品质量是超市长久经营的根本，弄虚作假只能作茧自缚。因为在农村，居民间的交往很频繁，村里村外大多认识。只要有人发现假货，就会告诉他的他周围的人，一传十，十传百，这是“坏事传千里”的真实写照。 (3)产品服务。服务是一种特殊的产品，它的好坏直接影响着超市经营的好坏。现在市场上产品之间的差异很小，市场竞争实质上是服务的竞争，谁的服务好，谁就可以占领市场。农村超市在服务上要以农民为本，想农民之所想，对农民朋友不要存在任何偏见，要尊重他们的生活习惯。及时收集他们对超市的意见，不断提高服务水平。只有这样才能获得广大农民朋友的信任。才能在留住老顾客的同时开发新顾客。才能在当地市场站稳脚跟。2．产品定价(price) 从市场营销角度看，产品定价包括产品的价值，销售时间，顾客的支付能力，所需要的销售量，市场饱和度和竞争价格等。从消费心理角度看，价格太低会让消费者怀疑产品的质量是否存在问题。价格太高又超过大多数消费者的购买能力。因此太低的价格和太高的价格都会减少销售量。商家要因地制宜。根据当地农村市场的实际情况制定相宜的价格。
2营销工具 ①顾客的支付能力。顾客的支付能力是消费者愿意购买并且能够购买某种商品的能力，它主要由消费者的实际收入水平决定的。在我国进行产品定价时，要考虑各地农民的实际收入水平的差异。我国城乡收入差异明显，2005年农民人均纯收入达到3255元，而城镇居民人均可支配收入高达10493元。农民收入的地区差异也较大，呈现出东高西低的特点。因此在农村应该采取低价策略。注意定价的地区差异。 ②产品的销售时间。销售时间不同定价不同：比如农忙时节农资销售火爆。平时却没有什么生意，销售量的起伏太大。不利于储存和运输的安排。商家可以在农闲季节给予提前农资购买者一定的折扣，鼓励他们提前准备农资。这样既能提前为农资销售作宣传，又能减轻物流的压力，而且可以保证全年销售量的平稳。 此外，农村超市可以给予一次购买一定数量商品的顾客价格上的折扣。或赠送购物券。还要关注附近集贸市场的价格变动和市场需求量的变化等。3．购销渠道(place) 购销渠道就是使产品到达顾客手中的各种方式。它主要包括对采购渠道和运输安排的决定。购销渠道的优化可以缩短和减少不必要的环节，实现精简化，效率化，从而实现成本和效率的整体优化，增加连锁超市的竞争力。 (1)连锁超市可以通过各种渠道采购和销售商品： 1)超市(自己生产) 最终用户 2)制造商超市 最终用户 3)制造商 批发商，代理商 超市 最终用户 4)制造商市场 批发商／代理商 超市 最终用户 在以上各条渠道中，每增加一个中间环节都会增加产品的采购成本和周转时间。可以看出超市自己生产产品或直接向制造商采购是最经济的两种方法。减少
2营销工具了中间商的费用。有效降低了采购成本，这些方法为现在大多数连锁超市所采用。农村超市可以在所在地设厂自己生产产品，也可以收购当地农民的土特产进行加工，这样不仅可以为当地居民提供就业机会，支持当地的经济发展，还可以减少运输时间和成本。增加盈利点。 (2)运输安排。由于农村人口居住比较分散，点多面广，交通运输不够发达，物流没有形成体系等原因，农村超市一般商品的运输成本较高。但是。农村超市大多规模较小。无力单独承担建立现代化物流体系的费用。根据以上特点。商家可以采取以下三种方式安排运输：1)加盟大型连锁企业。通过它们的统一采购，统一销售网络降低运输成本；2)购买配送服务。一些连锁超市企业如上海华联。杭州家友等开始利用自身较强的物流配送能力，进行社会化配送，商家可以购买这些相对便宜的服务；3)和当地现有的企业，商店或者私人合作，共同承担运输责任，实现运输资源共享，最大限度地利用现有的人力，物力和运输网络来降低成本。 4．促销(promotion) 促销是营销组合中不可缺少的主要组成部分。促销首先要引起顾客对你的产品的兴趣。要让你的产品经常出现在公众面前。作为农村超市要搞好同当地政府的关系，向公众展示公司文化和宗旨，树立良好的企业形象。下面是四种主要的农村超市促销方法： 1)促销的印刷品——把促销广告印在宣传小册子上并加印一些农业科学知识，或是在挂历和小饰品上打印公司的名称。这些方法比简单广告宣传的效果更好。 2)赞助——大中型连锁超市要积极投入当地的公益事业。可通过向当地的学校提供赞助的方式达到促销的目的，也可以组织“三下乡”活动。在当地宣传科技文化知识或为当地农民提供免费体检等。 3)公共关系——农村市场虽然广阔。但是由于农村社会的思想观念相对滞后，一旦有外来新生
2营销工具事物，就会不可避免地对他们产生冲击，甚至产生抵抗和排斥行为。所以，异地开店的超市要非常注意和当地搞好关系。这些除了同政府搞好关系外。还要获得当地有名望的人的支持，进入当地市场不妨低调稳妥，避免过激地冲击当地的小商店经营者。 4)人员推销——你的推销人员可以直接上门服务，这是最有效的促销手段，但也是最费钱的促销手段。我国有些农村外出经商人员多，家里留守的主要是老人和小孩，而且他们居住地离乡镇中心较远。这时如果商家提供上门服务将给他们带来方便。 此外，常用的促销方法有抽奖销售，打包促销和降价等。4.工具发展营销组合模型考虑到企业之外的公众的影响，营销学界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P：Power（权力）和Public Relations (公共关系)。科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词Mega Marketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。营销组合模型1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Evidence）。布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品
2营销工具、价格、促销、渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。.扩展的3P人员（People）： 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。 知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程（Process）： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 物证（Physical Evidence）： 包括服务供给得以顺利传送的服务环境， 有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。的核心 1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。
2营销工具营销组合模型 1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。 市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标，为企业指明前进的方向。企业必须从战略的高度来确定企业经营活动的方向、中心及重点，优化战略营销组合，并在市场营销战略的指导下，制定合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要素。战略性要素包括探查、划分、优先、定位等4个战略原则；战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6个策略。.战略营销4P内容 （1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上， Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）； （2）分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向
2营销工具的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性； （3）优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要； （4）定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing) 四种营销战略；同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps理论。营销组合模型美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。同时，科特勒又重申了营销活动中“人（People）”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分：外部营销（External
2营销工具Marketing）是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意；内部营销（Internal Marketing）是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。营销的内容11P分别是： 1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装； 2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； 3.促销(Promotion)尤其是好的广告； 4.分销(Place)建立合适的消售渠道； 5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理； 6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道； 7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求； 8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割； 9.优先(Priorition)即选出我的目标市场； 10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程； 11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指
2营销工具顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。 “11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。5.相关工具营销组合模型随着市场经济的成熟与国际化营销的扩展，市场营销理论已经扩充了新的内容。1990年，美国人劳特朋（Robert Lauteerborn）针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。该理论认为企业所有部门为服务于消费者利益共同工作时，其结果就是整合营销，整合营销要求企业在为营销目标服务时，各种营销要素必须成为一个有机统一体：以消费者需求为中心。4Cs即：顾客(Customer)、成本(Cost)、便捷(Convenience)、沟通(C0mmunicati0n)。内涵1）顾客(Customer)，主要是瞄准消费者的需求。要了解、分析、研究消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么。企业要把重视顾客放在第一位，不能仅仅卖企业能制造的产品，而是提供顾客确实想买的产品。2）成本(Cost)，是指消费者所愿意支付的成本，而不是先定产品的价格，即向消费者要多少钱。这里所指的成本，含：企业的生产成本；顾客购物成本。所以新的定价方式要求：成本上限为顾客支付的价格与适当的利润之差。故企业要想在消费者支持的价格内增加利润，就必须降低成本。3）便捷(Convenience)，首先考虑消费者在购物等交易过程，企业如何给消
2营销工具费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4）沟通(Communication)，指与消费者沟通，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等形式，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。实现真正的适销对路，培养忠诚的消费者。的应用4Cs理论它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。故这一营销理念也深刻地反映在企业的营销活动中。在4Cs理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。4Cs理论在实际营销中，注重以消费者的需求为导向，与以市场为导向的4Ps相比，4Cs理论有了很大的进步和发展，但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs仍然存在以下不足：1．4Cs是以消费者为导向，而市场经济的需求是以竞争为导向。二者有着本质的区别，前者看到的是新的消费者的需求，后者不仅看到消费者需求，还更多地注意了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣并采取相应的策略，在竞争中发展。2．随着4Cs理论融入营销行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然推动了社会营销的发展与进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业与消费者份额的稳定性，积累性和发展性。3．4Cs以消费者的需求为导向，但消费者的需求有个合理性问题。消费者要求产品质量好，价格低。只看到满足消费者要求的一面，企业则需要付出更大的成本，日积月累会影响到企业的发展。所以从长远看，企业经营还必须要遵循双赢的原则，这也就是4Cs理论需要解决的问题了。4．4Cs仍然没有体现既赢得用户，又长期地拥有客户的关系营销思想，也没有解决满足消费者需求的操作性问题。5．4Cs理论总体上虽说是4Ps的转化与发展，但被动适应消费者色彩较浓。
2营销工具营销组合模型根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与消费者之间建立起有别于传统的主动性关系。如互动关系，双赢关系，关联关系等。随着市场营销理论与实际的发展，研究发现每一位消费者都代表企业的潜在利益和长期收入的来源。美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。理论的内涵关联(Relevance)，就是满足并超越消费者的需求，进而留住消费者。在市场竞中消费者具有动态性，消费者的忠诚度是变化的。要提高消费者的忠诚度，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。把消费者与企业联系在一起，这样就会大大减少消费者流失的可能性。特别是企业与企业之间的营销与消费市场的营销完全不同，更需要关联、关系来维持，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。关系(Relationship)，是指企业要与消费者建立亲近关系，消费者与企业之间互动关系越好，则代表其关系越稳固。消费者与企业互动沟通越多，则消费者对企业忠诚度越高。反应(Reaction)，是通过各种方式向消费者推介企业，强调的是企业在消费者中的影响力。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在消费者的角度及时地聆听顾客的希望与需求，介绍与推广强调的都是口耳相结合的影响力，其先决条件是使消费者满意。消费者满意是最好的推广摸式，能够吸引更多消费者上门，提高市场占有率。
2营销工具回报(Reward)，对企业来说，市场营销的目的，不仅是给消费者、给社会带来利益，同时也在满足消费者利益的同时，追求企业最大的经济利益。一方面追求回报是市场营销发展的动力，另一方面，回报也是维持市场的必要条件。因此企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉。营销的操作要点1. 紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2．提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。3．重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。4．回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
2营销工具营销理论的特点4Rs营销理论具有以下特点：1．4Rs理论以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路，根据市场日趋激烈的竞争形势，4Rs理论着眼于企业与顾客建立互动与双赢，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。2．4Rs营销真正体现并落实了关系营销的思想，4Rs营销提出了如何建立顾客关系、长期拥有客户、提高客户忠诚度、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。3．4Rs营销是实现互动与双赢的保证。4Rs营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。4．4Rs营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益．这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会融合，相互促进，从而达到双赢的目的。的应用在企业与客户的关系发生本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系，企业可以以4Rs理论为指导，在实际营销中培养客户的忠诚度，从而使双方的交易变成互惠互利的责任。研究表明，维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25％ 85％。固定客户数每增长5％，企业利润则增加25％。因此，在实际营销中，企业会采取各种各样的方式来维持客户忠诚，例如丰田汽车美国分公司认为，一贯使用该公司服务系统的忠实车主，既是其经销商赚取利润的原动力，也是提高自己产品重复购买率的驱动器。它们开发了一套计算机软件系统，它可以估量出一个经销商卖出的汽车应该产生多少服务工作。该系统能注意到哪些车主没有前来进行规定的二次免费检测，还可以就生产率水平进行比较，以帮助经销商更为有效地管理自己的客户和业务，向客户提供更好的服务。由于服务的
2营销工具及时与有效，就大大提高了公司客户的忠诚度。、4Cs 、4Rs关系与比较.关系由4Ps到4Cs然后到4Rs，这些营销理论都是来源于实践，又反过来指导着企业的营销实践。在这三种营销理论中4Ps是基础，而从4Ps到4Cs再到4Rs则是营销理论发展的必然趋势，并不是后者取代前者。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。.比较表：4Ps、4Cs 、4Rs三大营销组合策略比较类别4Ps4Cs4Rs关注企业、产品市场、顾客双赢、关系、竞争对手产品（Produ产品体顾客(Customer)生产产品关联(Relevan与顾客ct）系，包之前，先ce)建立关括产品研究顾客联，以线宽度的需求和提高其、广度欲望忠诚度、产品定位等价格 (Price)价格体成本(Cost)出台定价反应(Reaction提高市系，包策略之前)场反应括各个，先了解速度，环节的顾客愿意以适应价格策支付的成瞬息万略本与费用变的市场阐释
2营销工具分销 (Place)渠道销便捷(Convenienc建立销售关系(Relation与顾客售策略e)渠道时，ship)建立关要考虑顾系，实客购买的现长期便利性拥有顾客促销(Promoti促销组沟通(Communica加强沟通回报(Reward)为顾客on)合，包tion)，采取顾和股东括产品客乐于接创造价流通过受的方式值，回程中的促销报是源每个对泉象时间60年代（麦卡锡）90年带（劳朋特）90年代（舒尔茨）7.参考书目【1】David A. Aaker - Strategic Marketing Management 中译本《战略市场管理》，中国人民大学出版社，2005【2】 方光罗．市场营销学【M】．大连：东北财经大学出版社，2001【3】高胜杰．中国营销宝典【J】．今日财富，2003．【4】杰思．市场营销策划与战略案例【M】冲信出版社．2002．【5】科特勒．科特勒市场营销教程【M】．华夏出版社，2000．【6】罗玛丽．瓦利．零售管理教程【M】．经济管理出版社，2004．
