项目一 汽车概况及我国汽车市场
随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已成为世界各大汽车厂商关注的焦点，中国汽车市场的营销环境随之也发生重大变化——国内市场竞争国际化、国际市场竞分国内化，传统的市场营销将面临全新的挑战。在这一项目里，我们将要介绍汽车概况及我国的汽车市场。
任务1熟悉汽车工业概况
【任务介绍】
⊙介绍世界汽车工业发展简述；
⊙介绍我国汽车工业发展简述；
⊙介绍我国汽车工业现状与发展趋势；
⊙介绍国内外主要汽车生产厂家简介；
⊙介绍汽车的民族性概述。
【任务目标】
⊙了解世界汽车工业发展简述；
⊙了解我国汽车工业发展简述；
⊙熟悉我国汽车工业现状与发展趋势；
⊙熟悉国内外主要汽车生产厂家简介；
⊙熟悉汽车的民族性概述。
【任务引入】
中国近50年最有影响的汽车
东风牌轿车：这是一汽生产的第一辆轿车。当时一汽按第一机械工业部通知开始生产轿车，1958年试制出东风牌71型小轿车。1958年5月，毛泽东同志在中南海后花园观看并乘坐了这辆轿车。
红旗牌CA770高级轿车：1965年，一汽红旗CA72转产，开始生产CA770型三排座高级轿车。这款车及其改进型为中国国家领导人和国宾服务了几十年。
红旗世纪星系列：一汽轿车股份有限公司出产，一汽技术引进和自主开发相结合的产物，是国产中高档轿车中难得的民族品牌，也是该公司现在市场的主推车型。
BJ212越野车：北京汽车厂生产，主要供部队高级指挥员使用的越野车。20世纪60年代中期以后，BJ212长时期受到部队和地方的欢迎，一度对部队和地方产生巨大影响。
北京Jeep切诺基：北京吉普有限公司生产，中国首辆中外合资的越野车型。
凤凰牌轿车和上海牌SH760型轿车：1958年上海汽车装配厂生产。被定名为凤凰牌轿车。这是建国后上海生产的最早的轿车，后遇困难时期而停产。1964年，在国内经济好转的情况下，再次投产，改称上海牌SH760型轿车。上海牌轿车从投产到20世纪80年代初是国内惟一普通型公务用车，成为机关、企事业单位和接待外宾的主力车型。
别克GL8：上海通用汽车公司出产的市场主力车型。到目前为止，在中高档MPV中一直保持产销量最大。
松花江中意：哈飞生产的国内第一辆完全具有自主知识产权、自主品牌、自主商标的新一代微型面包车。
郑州日产皮卡：郑州日产汽车公司生产的中国销量最大的豪华皮卡，占全国40%以上的市场份额。
桑塔纳(含桑塔纳2000)：上海大众汽车公司出品。这是第一款合资生产的轿车车型，对中国轿车市场影响深远的老三样之一，累计销量最大。
POLO：上海大众汽车公司出品。中国第一辆与世界同步推出的家庭轿车。中国2003年度车型。
帕萨特：上海大众汽车公司出品。国内新一代B级车市场销量最大的车型。
北斗星：昌河汽车公司生产。首次提出了“家用多功能车”的概念。
宝来：一汽-大众汽车公司出品。中国第一款强调运动性和驾驶乐趣的轿车。
【任务分析】
【相关知识】
一、世界汽车工业发展简述
汽车诞生至今，已100多年。现代汽车工业已经成为各国工业发展的标志。
（一）汽车的摇篮时期
（1）古代人力车、畜力车：图1-1为汽车诞生前欧洲18世纪的双层马车。
图1-1 汽车诞生前欧洲18世纪的双层马车
（2）近代风力车：15世纪意大利人发明。
（3）近代蒸气汽车：18世纪著名的英国人詹姆斯·瓦特发明的动力机械——蒸汽机，为汽车的出现奠定了基础，此后出现了多种蒸汽机车,例如图1-2所示的英国希尔制造的双层蒸汽客车。
图1-2 英国希尔制造的双层蒸汽客车
（二）汽车成长时期
汽车在经历了萌芽期后，逐步发展到内燃机汽车，这就是当代汽车最普遍的驱动形式。
1.近代内燃机汽车的问世
世界上第一辆汽车是德国工程师卡尔·本茨（德国一个火车司机的儿子）设计制造出的，是一辆装有马力（1马力=）的三轮内燃机汽车，并于1886年1月29日申请获得专利，如图1-3所示。所以1886年1月29日被全世界公认是世界上第一辆汽车的诞生日。德国的另一位工程师戴姆勒也在1886年研制成了一辆装有马力的四轮汽油汽车,如图1-4所示。所以本茨和戴姆勒被公认为是以内燃机为动力的现代汽车的发明者，被誉为“现代汽车之父”。从此汽车开始出现于人们的生活中。在此后的一百余年中，汽车工业从一个新兴行业发展成为高效益的经济型行业，不管是数量上还是技术上都有了大幅度的提高。
图1-3 1886年德国本茨制造的三轮汽油车
图1-4 1886年德国的戴姆勒研制成的四轮汽油汽车
2.近代内燃机汽车的发展
19世纪末到20世纪初，汽车的发展主要着眼于研究汽车的机械工程学，即只要使汽车开起来就行，而外形基本上沿袭了马车的造型。如图1-5、1-6、1-7所示。
图1-5 1898年德国欧宝公司制造的欧宝牌汽车
图1-6 1908年美国福特公司制造的福特牌T型汽车
图1-7 1915年美国制造的福特牌T型旅行汽车
3.近代汽车车身造型的演变
随着汽车技术的日益发展和完善，到20世纪前半期，汽车的基本构造已经全部发明出来了。从此以后，汽车的设计者们，就不断地改进汽车的总成、附件、外部造型等。如图1-8～1-13所示。
图1-8 1934年美国克莱斯勒公司制造的气流牌小轿车
图1-9 1934年德国制造的波尔舍牌32型小轿车
图1-10 1936年意大利菲亚特公司制造的小老鼠牌500A型小轿车
图1-11 1949年美国福特公司制造的福特V8型船型汽车
图1-12 1952年美国通用公司制造的旁蒂克牌鱼型汽车
图1-13 1968年美国通用公司制造的克迪拉克牌楔型汽车
4. 汽车的完善时期
汽车工业真正开始兴盛是在第二次世界大战结束之后，经过战前汽车工业的发展，汽车的基本结构已经定型。从二战后到20世纪末，汽车向着各种性质全面完善的方向发展，尤其是在面向社会发展要求——环境适应性、安全性、舒适性、高效性、减污性及节能性的要求上，已有了很大的进步。
（三）世界汽车工业的发展
世界汽车工业的发展主要体现为以下三个阶段的变革。
一百多年的汽车发展史表明：汽车诞生于德国，成长于法国，成熟于美国，兴旺于欧洲，挑战于日本。在一百多年的汽车发展史中，世界汽车工业发展经历了三次重大变革。
1.第一次变革
第一次变革是美国福特汽车公司推出了T型车，发明了汽车装配流水线的大量作业方式，使世界汽车工业的发展从欧洲转向美国。为了制造理想的大众化汽车，1908年亨利福特推出了 T型车，汽车装配时间从缩短到，售价从开始一辆850美元，最后降到295美元，高节拍大批量的流水线生产的T型车的出现，使汽车成为大众耐用消费品；同时也为汽车产品市场的拓展提供了可能。从那时开始，汽车工业才有条件发展为具有广泛用户群体和宏大产业规模的世界性成熟产业。这是汽车发展史上的第一次飞跃。从1908年到1927年，福特T型汽车生产了1500多万辆，这一车型累计产量记录直到1972年才被甲壳虫型汽车打破。
2.第二次变革
20世纪50年代战后的经济繁荣使汽车业进入了前所未有的黄金时期，其中最大的创新就是汽车在外形和结构的设计上都有了较大的改变，从而带来了汽车发展史上的第二次飞跃。欧洲的汽车公司针对美国车型单一、体积庞大、油耗高等弱点，开发了多姿多彩的新车型，实现了汽车产品的多样化。例如：严谨规范的奔驰、宝马；轻盈典雅的雪铁龙；雍容华贵的劳斯莱斯、美洲虎；神奇的甲壳虫、法拉利；风靡全球的迷你车等新车型纷纷亮相。产品的多样化成为最大优势，规模效益也得以实现。到1966年，欧洲汽车产量突破1000万辆，比1955年产量增长5倍，年均增长率为10．6％，超过北美汽车产量，成为世界第二个汽车工业发展中心。到1973年，欧洲汽车产量已提高到1500万辆。世界汽车工业发展又由美国转回欧洲。
3.第三次变革
第三次变革是日本通过完善管理体系，形成精益的生产方式，全力发展物美价廉的经济型汽车，亦称为日本汽车工业崛起时代。进入20世纪60年代以后，日本经济高速发展，内需强劲增长。日本各汽车公司及时推出物美价廉的经济型汽车，日本出现了普及汽车的高潮。1963年日本汽车国内销量为100 万辆，1966年为200万辆，1968年为300万辆，1970年为400万辆，在此期间，年递增率接近19％。同时，以丰田汽车公司为代表的几家汽车公司，在“模仿比创造更容易”这种思想的指导下进军汽车业，将“全面质量管理”和“及时生产系统”两种新型管理机制应用于汽车生产，先后生产出一批安全、牢固、经济、传统的汽车。这些汽车虽没有最新的技术支撑，但是由于其设计小巧完美，而且价格合理，因而获得了“物美价廉”的称号，在汽车发展史上形成了第三次飞跃。推动了日本汽车工业的发展。1973年和1979年发生了两次世界石油危机，日本生产的小型轿车成为世界的畅销品。日本汽车出口量1970年为100多万辆，1973年为200万辆，1977年为400万辆，1980年为597万辆，首次超过国内销售量，1985年达到巅峰，出口量达 673万辆。
由于日本实现了国内销售量和出口量双高速增长，迎来了日本汽车工业发展，创造了世界汽车工业的奇迹。日本成为继美国、欧洲之后的世界上第三个汽车工业发展中心，即世界汽车工业的发展又发生了由欧洲到日本的第三次转移。
20世纪90年代末，汽车工业再创奇迹，汽车服务业日趋辉煌时代。20世纪90年代末汽车工业进入又一个新的高速发展期。一是体现在汽车的制造技术上，现在正处于科技创新时代，不管是从提高汽车的动力性能角度出发，还是从节能角度出发，汽车工业都有了较为显著的进展，消费者最为关注和担心的问题也都有了一定的改善；二是体现在汽车的拥有量上，随着人们生活水平的提高，生活环境的改善，人们的生活已经不再局限于温饱问题的解决，汽车逐步成为人们新的追求。二者的结合不但带来了汽车工业的发展，更促进了汽车服务业的兴起。更为重要的是， 进入20世纪90年代以来，由于世界汽车工业能力过剩，汽车环保、安全、节能法规日趋严格，产品开发成本、销售成本大幅度提高，促使汽车工业全球化结构调整步伐明显加快，汽车跨国联盟已成为世界汽车工业发展的潮流。
1998年，德国最大的汽车工业企业——戴姆勒-奔驰汽车公司和美国第三大汽车公司-克莱斯勒汽车公司的合并曾震撼了世界，涉及的市场资本高达920亿美元。两家合并后，使原有世界汽车工业竞争格局发生了显著变化。1999年和2000年，有关汽车企业联合兼并、资产重组的消息不断传出，比较引人注目的有：美国福特汽车公司以65亿美元收购沃尔沃轿车部；法国雷诺公司以1亿欧元购买日本日产汽车公司36．8％的股份，从而取得了对后者的控制权形成雷诺-日产战略联盟。
经过几年的资产重组、联合兼并，目前，世界汽车工业已基本形成6大企业集团（或战略联盟）的格局，形成了世界年产400万辆以上的轿车公司（集团）。同时汽车市场的竞争实质上是现代科技的较量，是技术创新的竞争。世界各大汽车公司以环保、安全、节能为目标，正在进行着一场由量变到质变的技术革命，表现为：推广现代柴油机轿车；迅速普及复合火花点火新型汽油机；加速发展混合动力汽车；加紧开发燃料电池，推广电动汽车实用化。
世界汽车工业的发展表现为三个特点：第一，世界汽车年产量在波动中增长，产品结构逐年有所变化；第二，跨国企业为实现新兴市场的扩张不断调整战略布局，全球化成为必然；第三，世界汽车技术进步的步伐越来越快，汽车工业正处于科技创新时代。
二、 我国汽车工业发展简述
解放前，中国没有汽车制造业，却有汽车制造痕迹。唐朝天文学家高僧一行设想过一种汽车；17世纪比利时传教士南怀仁在北京制成一辆蒸汽汽车。1901年，袁世凯为了讨好慈禧太后，从香港买进一台汽车，这就是在中国出现的第一辆汽车。如图1-14所示。
图1-14 中国出现的第一辆汽车
20世纪30年代，当时的中国政府成立一个汽车制造公司，先后在上海、九龙、四川等地设厂，进口德国奔驰牌货车散装件，共组装2000辆汽车。直至全国解放，中国还没能建成一个汽车制造厂。
在汽车工业发展这一方面，我国起步要比世界其他汽车生产大国晚得多。我国汽车工
业的发展大致经历了筹建、摸索和快速全面发展三个阶段。
（一）筹建阶段
1950年2月召开的全国机械工业会议第一次提出了我国汽车制造厂的建设问题，并决定成立单独的汽车工业筹备组，负责筹建汽车工业的具体工作。1953年我国开始建设第一汽车制造厂，1953年7月15日，举行了第一汽车制造厂奠基典礼。1956年10月15日，经国务院批准，举行了第一汽车制造厂生产开工典礼。国家验收委员会主任委员孔祥帧宣布第 一汽车制造厂正式移交生产。当日全部设备即投入运转，崭新的解放牌解放CA10型（CA1090）4t载货汽车接连开出总装线。从此结束了我国不能制造汽车的历史。1958年以后的几年时间里，出现了我国汽车发展史上的第一股热潮。1959年开始生产红旗CA770型高级轿车，1968年湖北十堰二汽开始建设，1975年开始生产东风EQ240越野载重汽车。
（二）摸索阶段
这一阶段从1960年开始到1980年结束，以第二汽车制造厂和四川制造厂的建设为主线，我国汽车工业的发展进入第二个飞跃阶段。到1976年，全国汽车厂家增加到66个，专用改装车厂增加到166个，其中上海汽车厂具备了年产5000辆以上的小规模生产能力，一批零部件和附配件厂也得到快速发展。到1979年，我国汽车年产量已达到19万辆，形成了以载货车和越野车为主体的汽车产品体系。但由于这一阶段发展的汽车生产厂家的规模较小、技术水平较低，再加上汽车厂家分布较散，所以严重地制约了企业的发展。
（三）快速全面发展阶段
进入20世纪80年代之后，我国汽车工业有了快速全面的发展。汽车保有量和汽车生产方式都有了很大的提高。汽车产品结构也开始以中小型货车为主，轿车市场空白的局面慢慢转化成为载重货车基本满足市场需求而轿车的市场需求有所缓解的局面。到了20世纪90年代初，全国汽车年产量已超过百万辆。到1998年，全国汽车年产量达到世界第十位，其中轿车年产量位居世界第三位。各类车的产量比例正常，基本扭转了汽车工业发展初期的产品结构不合理现象。
近几年我国汽车制造业在世界十大汽车生产国中的排名如下：
★1998年国际汽车制造商组织（OICA）通报，中国是世界第十大汽车生产国，产量万辆，其中轻型商用车万辆，占世界第三位。
★2001年我国汽车产量世界排名位居美国、日本、德国、法国、韩国、西班牙和加拿大之后，排在第八位。
★2002年我国汽车产量跃居世界第五位，全球只有美国、日本、德国、法国、中国和韩国等6个国家的汽车总产量在300万辆以上。
★2003年，我国已成为居美、日、德之后的世界第四大汽车生产国，累计生产汽车万辆，比上年同期增长%。
★2004年，世界汽车总产量为6461．6万辆，其中美国汽车产量为万辆，居世界第一位，日本、德国、中国和法国分居第二至第五位，汽车产量分别为万辆、万辆、万辆和370万辆。
★2005年中国汽车总产量近600万辆，成为全球第二大汽车生产国。
★2006年全球汽车总产量日本第一，美国第二，中国第三。
★2007年全球汽车总产量日本第一，美国第二，中国第三。
加入WTO以来世界六大汽车集团（通用、福特、丰田、大众、DC戴-克、雷诺）和三大汽车公司（宝马、本田、标致-雪铁龙）相继以各种方式进入我国汽车市场。2000年美国通用汽车公司总裁兼首席执行官瓦格纳到中国考察时预测：到2025年中国汽车市场将超过美国成为世界第一大汽车市场。专家称：加入WTO后中国的汽车产销量出现了“井喷”现象。
三、我国汽车工业现状与发展趋势。
（一）我国汽车工业的现状
经过50年的风雨历程，我国汽车工业已有了长足的发展。2003年，全国已有5460家汽车工业企业，约有100家汽车生产企业，（按产销量分）主要以五大、十小为龙头，五大是指一汽集团、上汽集团、东风集团、长安集团和北汽集团；十小是指哈飞集团、金杯汽车、广汽集团、跃进集团、昌河集团、奇瑞汽车、安徽江淮、东南汽车集团、江铃汽车集团和长城汽车等十家企业，15家企业的生产规模约占整个行业的 90％，产业集中度非常高，部分大型汽车企业己初具规模。
目前，我国汽车零部件工业己形成一定基础。2003年，全国汽车零部件企业有1400多家，外商投资企业近500家，国际著名的汽车零部件企业几乎都在我国建立了合资或独资企业，部分劳动密集型、原材料型零部件，如水箱、车轮等，已批量出口。
（二）我国汽车工业与世界汽车工业的比较
虽然我国的汽车工业与上个世纪相比已经有了长足的发展，但是，目前我国汽车工业与发达国家相比仍存在着相当大的差距，整体竞争力不强，主要表现在以下几个方面：
1.规模偏小，难以形成规模效益
2003年，在全国100多家汽车企业（集团）中，年产量超过50万辆的只有2家，超过10万辆的只有8家。从国际汽车工业看，年产100万辆以下的汽车公司已经不能单独生存，年产200万辆规模的也面临重组。
2.产业组织结构不合理
2003年，我国有32家轿车整车生产企业，分布在全国20个省、自治区、直辖市。上海成为我国最大的轿车生产基地，2003年的产量达到万辆。而广西、云南在2003年的轿车产量分别仅有500辆。同时，我国汽车产业集中度比较低（前三家公司的产量总和占全行业的50％左右，而美国和日本前三大汽车公司的产量均超过本国汽车总产量的70％，汽车生产集中度相当高）。
3.技术水平落后
目前我国汽车工业企业的工艺、监测和试验水平距国际先进水平有很大差距。从产品类型上看，我国汽车产品的技术水平只能达到国际20世纪七八十年代的水平，引进的汽车新型产品的国产化程度不高。我国汽车工业中的核心技术对国外技术的依赖性过高，在一定程度上会成为制约我国汽车工业发展的瓶颈，这一特点在汽车电子技术上的反映尤为显著。国产车在车重、油耗、首次故障里程、无故障保证期、寿命、安全性、动力性、舒适性和环保性等方面均与国外同类车型有一定的差距，且产品更新周期较长。
4.研发能力低下
研发能力一直是我国汽车工业最薄弱的环节。这主要是因为我国汽车行业科研人员缺乏且分散，科研投资少之又少。另外，我国汽车行业目前的研发范围也比较窄，主要还是以产品开发、工艺设计为主，应用性研究薄弱，基础性研究几乎是空白；国外汽车厂商的研发范围则比较宽，他们重视基础理论和技术的研究，并己经形成了基础研究、应用研究和成品开发三个研究层次。
5.经营管理薄弱
目前，发达国家的汽车生产厂商已经实现了在全球范围内配置资源，经营上普遍采取汽车联盟和本土化战略，零配件采购上实行了全球化和模块化。而我国汽车工业的发展还局限在国内，而且即使是在国内也难以实现资源的优化配置；整车生产企业都有独立的生产体系，但生产的专业化水平低，管理粗放、水平不高，缺乏先进的管理理念和手段。
6.销售及服务尚处在初级阶段
目前国产汽车的营销服务体系与国际惯例相比差距还很大。国际通行的销售和服务模式是建立在汽车销售代理制基础之上的，而我国的品牌代理经营尚处于初级阶段，基本上还是现货现款的销售方式，缺乏信贷、购车储蓄、分期付款和租赁销售等促销手段，同时在综合服务保证和四位一体功能爬汽车销售、保修维修、配件供应和信息资料咨询）方面与国外相比还有明显的差距。
（三）我国汽车工业面临的机遇
汽车工业作为重工业的重要组成部分，面临空前的发展机遇。
我国国民经济的持续增长，人民生活水平的日益提高，拉动了汽车需求的增长。汽车生产企业为争夺市场而扩大生产规模，不断提高生产专业化程度，加快产品研发和技术改造，而促进汽车工业的进步。
经济的发展，重工业化进程的起步，一方面使汽车产业组织结构日趋合理，另一方面能源问题的日益突出必将促使汽车节能技术产生飞跃。
工业应与经济、社会协调发展的观念日益深入人心，如环境污染问题将使汽车环保技术面临改善，同时，对汽车工业的低水平盲目投入也因此日益受到限制。
新技术革命浪潮风起云涌，尤其是电子技术和计算机技术极大地改变了人们的生活方式。这些新技术与汽车工业的结合日益紧密，极大地推动了汽车工业的技术变革。
良好的政策环境，如汽车消费政策鼓励私车消费，新的汽车产业政策限制对汽车工业的低水平盲目投入，有利于汽车工业的良性发展。
（四）我国汽车工业的发展趋势
1.汽车技术发展方向
电子技术、开发新能源和新材料、节能和环保的研究等将是我国汽车技术发展的主要方向。
（1）电子技术。汽车上70％的创新来源于电子技术，未来汽车电子技术的发展将主要集中在动力总成、底盘控制、车身控制、主被动安全、汽车网络、通信系统及安全与防盗等方面，并呈现出功能多样化、技术一体化、系统集成化和通信网络化的特点。
（2）新能源开发。世界范围内，混合动力驱动系统技术已经成熟，日本的汽车公司领先进入商业化生产，丰田和本田公司都有新型混合动力轿车投放市场；燃料电池技术发展迅速，特别是氢燃料电池技术已有所突破，许多概念车陆续出现；发动机的控制技术更为先进和复杂。
（3）节能和环保。在节约燃料方面，经济型轿车将达到100Km耗油3L的指标。2005年德国已尝试生产100Km耗油1L的轿车，这大大提高了汽车燃料的经济性。预计未来10年中，在技术上取得突破的主要是现代小型直喷柴油机。
（4）新材料开发。“八五”末期，我国以桑塔纳为代表的几个引进轿车车型，虽然平均零部件国产化率高达60％～80％以上，但生产零部件的材料绝大部分依靠进口。材料的性能、品种、数量、价格等因素直接影响并制约着汽车工业的发展速度和水平。要发展我国的轿车产业，迫切需要进行轿车新材料的技术开发。为此，国家拨款5750万元，由科技攻关计划与863计划共同支持，进行轿车新材料的技术开发。科技攻关计划侧重近期目标，863计划侧重中、远期目标。
2.我国汽车工业的发展趋势
通过对我国汽车工业与世界汽车工业的比较，可以总结出我国汽车工业的发展趋势为：
（1）整车厂规模化，整车生产知识单元化。
（2）零部件厂规模化、专业化，零部件生产标准化、知识单元化。
（3）汽车及零部件企业在研发上的投入将加大。
（4）汽车及零部件企业的生产日趋精益化、敏捷化，企业的管理日趋信息化、网络化。
（5）汽车整车与零部件企业间的协作关系有可能由一体化战略关系向类似日本的以合作为基础的转包模式逐步转变；汽车整车企业将采用“紧压式”管理，由一级配套厂帮助管理、协调二级和三级配套厂商。
四、国内外主要汽车生产厂家简介
汽车界公认，欧洲是世界汽车工业的发祥地，德国是汽车诞生地，美国是现代汽车工业的领头羊，美、日、欧主要发达资本主义国家占据着汽车工业的主导地位。美国是目前世界上生产汽车最多的国家之一，也是汽车保有量最多的国家，因而被世人誉为“捆在轮子上的国家”。2007年以来，日本汽车年产量有超越美国跃居世界第一的趋势。
（一）美洲地区
美洲地区以美国汽车工业为主,美国的三大汽车公司是：通用汽车公司，福特汽车公司，克莱斯勒公司。
1.通用汽车公司（美国）简介
通用汽车公司，简称“通用（GM）”，公司标志为“GM”，总部设在美国密执安州底特律市，是世界上最大的汽车生产厂家，是世界头号工业公司，创始人是威廉·杜兰特。该公司主要从事制造和销售轿车、载货车、客车及汽车零配件等业务。它一年的销售额达数千亿美元，比世界上许多国家国民生产总值还高。通用公司汽车产量占世界汽车产量的20％，在全球各地共有员工 170多万人。通用公司成立于1908年，在世界53个国家和地区共设有60多家制造和装配工厂。
通用公司生产的轿车按生产厂家分为五大系列：豪华型的凯迪拉克、高档型的别克、中高档型的旁蒂克、中低档型奥兹莫比尔和雪佛兰。其中凯迪拉克是世界上最负盛名的豪华轿车之一，也是各国首脑和富豪们乘坐最多的轿车之一，美国总统的专车历来多为特制的凯迪拉克防弹车，因此凯迪拉克也被称为“美国资本主义的象征”。
通用汽车公司有6个轿车部，分别为：凯迪拉克部，汽车品牌有帝威(Deville)、赛威（Seville）、弗利特伍德（Fleetwood）等；别克部，汽车品牌有世纪(Century)、林荫大道(Park Avenue)、云雀(Skylark)等；旁蒂克部，汽车品牌有火鸟(Firebird)、太阳火(Sunfire)、太阳鸟(Sunbird）等；奥兹莫比尔部，汽车品牌有阿勒奴（Alero)、剪影(Silhouette)、鲁莽（Bravade）等；雪佛兰部，汽车品牌有开拓者(Blazer)、 骑士(Cavalier)、S10等；土星部，汽车品牌有跑车(SC) 、轿车(SL) 、旅行轿车(SW）等车型。其他还有专门生产皮卡车、大中轻型货车的GMC部，以及生产悍马越野车部。
通用汽车公司拥有以下各国一些汽车厂家的股份：欧宝（OPEL，德国），主要有欧美佳（Omega）、雅特(Astra)、威达（Vectra)等车型；绅宝(SAAB，瑞典），主要有9-3、9-5系列车型；大宇（DAEWOO，韩国) 主要有旅行家（Nubira)、蓝龙(Leganza)、典雅（Leganza)等车型；铃木(SUZUKI，日本), 主要有Lgnis、Liana等车型；五十铃（ISUZU，日本），主要生产载重汽车、越野车和客车；菲亚特(FIAT，意大利），主要有蒂波(Tlpo)、乌诺（Uno)、熊猫（Panda）等车型；富士重工（Fuji Heavy Industries Ltd，日本），主要有速波(Subaru)、翼豹（Impreza)、森林人（Forester）等车型。
通用汽车公司在我国持有股份的汽车整车制造企业有：上海通用汽车有限公司，该公司成立于1997年6月12日，是由通用汽车公司与上海汽车工业（集团）总公司各出资50％组建而成的中国最先进的整车生产企业；上汽通用五菱汽车股份有限公司，该公司是由上汽集团、通用汽车、五菱于2002年6月共同组建的合资公司，总投资9960万美元，三方持有的股份比例分别为％、34％、％，公司位于广西壮族自治区柳州市，是中国销量第二的微型车生产企业；上海通用北盛汽车有限公司，该公司位于辽宁省沈阳市，原来是金杯通用汽车有限公司，2004年3月，上汽集团、通用汽车中国公司和上海通用汽车重组金杯通用汽车，上汽集团与通用汽车中国公司各拥有25％的股份，上海通用汽车持有50％的股份。
2.福特汽车公司（美国）简介
福特（Ford）汽车公司由享利·福特创建于1903年，简称“福特（Ford）”，是美国第二大汽车公司，是仅次于通用的世界第二大汽车制造商，公司总部设在美国密执安州底特律市，拥有职工总数达37万人。福特汽车公司在美国本土拥有44个制造厂、18个装配厂、13个工程研究机构及两个汽车试验场，在国外6个国家和地区设有25个制造厂和装配厂等。
福特公司轿车分为三大系列：豪华型的林肯牌、准豪华型的水星牌、多样的福特牌。
福特汽车公司的生产厂家主要有：福特部，该部汽车品牌有皇冠维多利亚（Crown Victoria)、野马（Mustang)、金牛座(Taurus）等；林肯部，该部汽车品牌有大陆(Continental)城市(TownCar)、马克八（Mark Ⅷ）等；水星部，该部汽车品牌有美洲豹（Cougar)、大侯爵（Marquis）、田园（Villager）等。
福特汽车公司拥有以下各国一些汽车厂家的股份：马自达（MAZDA，日本），主要有626、323、RX－8等车型；沃尔沃（VOLVO，瑞典）主要有S80、V70、XC90等车型；捷豹(JAGUAR,英国)，主要有戴姆勒（Daimler）、S-Type、XK等车型；陆虎（LANDROVER，英国)主要有览胜（RangeRover)、发现（Discovery)、 自由人（Freelander）等车型；阿斯顿·马丁（Aston Martin，英国），主要有DB9、方塔奇(Vantage)、征服者（Vanquish）等车型。
福特汽车公司在中国的历史可追溯到1913年，当时第一批T型车销售到中国。目前，福特汽车公司在我国与重庆长安汽车集团公司共同组建了长安福特汽车有限公司，另外还占有江西江铃汽车股份有限公司约30％的股份。
3.克莱斯勒汽车公司简介
克莱斯勒公司简称“克莱斯勒”，创立于1920年，是美国第三大汽车公司，公司总部设在美国密歇根州的海兰公园， 该公司在全世界许多国家设有子公司，是一个跨国汽车公司，雇员约13万人，在美国有8家汽车装配厂、36家整车及零部件厂。该公司与北京吉普汽车公司合资生产“切诺基”吉普车。
克莱斯勒的生产厂家主要有：克莱斯勒部，该部的汽车品牌有君王(Concorde)、PT漫游者（PT Cruiser)、赛百灵（Sebring）等；道奇部，该部的汽车品牌有捷龙(Caravan)、层云（Stratus）、蝰蛇（Viper）等；顺风部，该部的汽车品牌有神行者（Prowler）、微风（Breeze)、彩虹（Neon）等；吉普部，该部的汽车品牌有切诺基（Cherokee)、牧马人（Wrangler）、自由（Liberty）等。
克莱斯勒汽车公司还拥有其他国家一些汽车厂家的股份，包括：三菱（日本），主要有蓝瑟(Lancer)、帕杰罗（Pajem)、3000GT等车型；现代（韩国），主要有雅绅（Accent)、百年（Centennial)、索纳塔（Sonata)等车型；起亚（韩国），主要有赛菲亚(Sephia)、舒马(Shuma)、嘉年华(Carnival）等车型。
克莱斯勒汽车公司在我国与北京汽车工业控股有限责任公司合资建立北京吉普汽车有限公司，生产切诺基等车型。
(二)欧洲地区
欧洲地区最著名的汽车生产国是德国。德国是世界上著名的汽车生产大国，也是世界汽车工业的鼻祖。世界上第一辆汽车就是1886年由德国工程师卡尔·本茨制造的。德国汽车产品以工艺精细、质量优良著称。德国高档轿车如奔驰、巴依尔是权势和地位的象征，低档车如大众公司的“大众”牌（亦叫“甲壳虫”） 颇受低收入家庭欢迎。
1.戴姆勒-奔驰股份公司（德国）简介
戴姆勒-奔驰公司是德国最大的工业集团和跨国公司，是世界上最著名的汽车生产厂家之一，产品以优质、豪华著称于世。创始人是戴姆勒和卡尔·本茨。集团内生产汽车的部门是梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），生产轿车的叫梅赛德斯，生产货车和客车的叫奔驰。公司总部设在德国斯图加特，雇员总数近20万人。自建厂以来，奔驰汽车公司经营风格始终如一，不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能和高级别的汽车产品。目前主要生产车型有：单厢轿车（A级)、小型轿车（C级）、中级轿车（E级)、高级轿车（S级)、高级跑车（CL）、小型跑车(SLK)、中型跑车(CLLK)、高级跑车（5L）、SUN(M)、迈巴赫（Maybach）等系列。奔驰公司还是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。
奔驰汽车公司在我国与江苏扬州亚星客车集团合资组建了亚星-奔驰客车有限公司，生产奔驰客车。
2.戴姆勒-克莱斯勒汽车公司（德国-美国）简介
戴姆勒-奔驰(DAIMLER-BENZ）公司是历史最悠久的汽车公司，其创始人是威廉·戴姆勒和卡尔·奔驰。1926年，戴姆勒汽车公司和奔驰汽车公司为了避免在日益增大的汽车工业中互相排挤，两大汽车巨人终于走到了一起，创办了举世闻名的“戴姆勒-奔驰”汽车公司（简称奔驰汽车公司)。1998年5月7 日，戴姆勒-奔驰汽车公司与美国的克莱斯勒（CHRYSLER）汽车公司联合，成立了戴姆勒-克莱斯勒(DAIMLER-CHRYSLER）汽车公司。戴姆勒-奔驰汽车公司占57％的股份，克莱斯勒汽车公司占43％的股份。
2005年8月，戴姆勒-克莱斯勒汽车公司与北京汽车工业控股有限责任公司在原北京吉普汽车有限公司的基础上重组，成立了北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司。新生的北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司中，北京汽车工业控股有限责任公司出资占注册资本的50％，主要生产轿车。
3.大众汽车公司（VOLKSWAGEN或VW）简介
大众汽车公司是德国汽车产量最高的汽车公司，属于世界十大汽车公司之一，是欧洲最大的汽车制造商，在世界汽车制造业中曾名列第六，总部设在德国奥尔夫斯堡，目前有雇员近30万人，整个汽车集团产销能力在500万辆左右。在欧洲、美洲、亚洲、非洲、大洋洲设有生产厂、总装厂和销售服务机构。
大众公司的产品分两大系列：中低档的大众牌和中高档的奥迪牌。大众牌车有多种型号：高尔夫、捷达、帕萨特、桑塔纳等。奥迪牌有奥迪90、奥迪100系列多种车型。
20世纪30年代大众“甲壳虫”汽车问世，由于价格低廉，很快风靡德国乃至整个欧洲，到 1981年“甲壳虫”汽车停产时，已经累计生产2000万辆，打破了福特T型车的世界纪录。
大众汽车公司旗下的大众品牌主要有高尔夫（Golf)、新甲壳虫(New Beetle)、 辉腾（Phaeton）等车型；奥迪品牌主要有A6、A8、TT等车型；西亚特品牌主要有科多巴( Cordoba)、伊比萨（Ibiza)、阿尔提（Altea)等车型；斯柯达品牌主要有法比亚(Fabia)、欧亚（Octavia)、苏波比(Superb）等车型。
大众汽车公司1985年与我国上海汽车集团公司合资建立“上海大众”公司，1990年又与我国第一汽车集团合资建立“一汽-大众”公司。
从1984年起，大众公司在中国长春、上海与中国合资生产大众牌桑塔纳、捷达、高尔夫三种轿车。中德合作生产的大众牌轿车已成为中国目前产销量最大的轿车。
4.宝马公司（BMW）（德国）简介
宝马公司是德国第三大大型汽车生产厂家,总部设在德国慕尼黑市，始创于1916年。BMW公司是全球高级轿车领域唯一能和奔驰并驾齐驱的王牌公司，汽车年产量接近100万辆，名列世界汽车公司前20名。公司宝马轿车追求“驾驶乐趣”，所以世上一向有“开宝马、坐奔驰”之说。
宝马公司主要生产中档轿车（3系列）、 高档轿车（5系列）、 中档跑车（6系列）、高档豪华轿车（7系列）、高档双门跑车（8系列)、轻便跑车（2系列）、越野车（x系列)。 宝马汽车公司在我国与华晨集团合作生产轿车。
5.法国雷诺-日产汽车公司（法国-日本）简介
1999年法国雷诺汽车公司收购日本日产汽车公司36．8％的股份，组成“雷诺-日产”汽车集团，成为世界第五大汽车集团。
雷诺汽车公司是法国第二大汽车公司，公司创立于1898年，现在的雷诺汽车公司已被收归国有，是法国最大的国有企业。雷诺公司除了生产轿车外，还生产货车、客车以及各种改装车、特种车等产品。公司总部在法国比杨古。雷诺汽车公司在世界各地拥有45个汽车生产厂和组装厂，雇员人数15万，年产汽车 240多万辆，主要有梅甘娜（Megane)、风景（Scenic)、拉古娜（laguna)等品牌车型。1995年，雷诺汽车公司与我国三江航天工业集团合资成立三江雷诺汽车有限公司，生产塔菲克系列轻型客车。
标致-雪铁龙汽车集团（法国）简介
1976年法国的标致公司和雪铁龙公司合并，组成标致-雪铁龙集团。1978年该集团买下欧洲三家（法国、英国、西班牙）克莱斯勒欧洲公司，把它改组成塔尔伯特汽车公司。同时， 由标致公司、雪铁龙公司、塔尔伯特公司共同组成PSA标致-雪铁龙汽车集团，PSA集团总部设在法国巴黎。
(1）标致（PEUGEOT）汽车公司简介。标致汽车公司是法国最早、最主要的汽车生产厂家之一，其产品从微型到豪华型都有。主要生产206、307、406、407、607等系列车型。
(2）雪铁龙（CITROEN）汽车公司简介。雪铁龙汽车是前轮驱动汽车的先驱，素以技术先进而著称。主要生产C3、C5、C8、毕加索（Picasso）等系列车型。
标致-雪铁龙汽车公司在我国与东风汽车集团合作生产轿车。
此外，欧洲有名的汽车生产国还有英国汽车工业、意大利汽车工业（如菲亚特、蓝旗、法拉利365 型敞篷跑车等）、瑞典汽车工业（如沃尔沃）、奥地利汽车工业，主要产品是载货汽车（斯泰尔-戴姆勒-普赫公司是该国最大汽车生产厂家，该国小客车主要靠进口）、西班牙汽车工业（如雷诺、福特、雪铁龙、通用、本茨、戴姆勒等）等著名汽车生产国。
（三）亚洲地区
亚洲以日本汽车工业较领先，日本以丰田（TOYOTA）、日产（NISSAN）、三菱为主，还有本田（HONDA）、五十铃公司。
1.丰田汽车工业公司（TOYOTA）简介
丰国汽车工业公司是日本最大的工业公司和最大的汽车制造商。仅次于通用、福特尔名列第三 。总部设在日本爱知县丰田市，代表产品有豪华型的凌志LS400和型号众多的丰田。
丰田公司生产有轿车、货车、公共汽车、汽车零部件等产品。总部在日本东京，2003年汽车产量世界排名第二。目前丰田汽车公司在日本国内设有12家工厂，在34个国家和地区设有子公司，在26个国家和地区生产汽车，员工约7万人。丰田公司创造了著名的丰田生产管理模式，大大提高了工厂生产效率和产品质量，降低了产品成本。丰田汽车公司有很强的技术开发能力，而且十分注重研究顾客对汽车的需求，因而在它发展的各个不同历史阶段创出了不同的名牌产品，而且以快速的产品换型击败了欧美竞争对手。
丰田汽车公司主要有世纪（Century）、佳美（Camy) 、皇冠（Crown)、亚洲龙（Avalon）、光冠（Corona)、陆地巡洋舰（Land Cruiser）、大霸王（Previa)、海狮（Hiace）等品牌车型。1989年丰田汽车公司成立凌志部，专门生产高级豪华汽车，使用凌志（Lexus）品牌。
丰田汽车公司拥有大发汽车公司（日本）的股份。
丰田汽车公司在我国与天津一汽集团合资在天津生产轿车，与中国一汽集团在四川合资生产轻型客车（柯斯达），与广汽集团在广州合资生产发动机和中高级豪华轿车（凯美瑞），并在天津和沈阳设有丰田汽车技术中心。
2.日产汽车公司简介
日产(NISSAN）汽车公司是日本第二大汽车公司，世界前十名。公司总部设在日本东京市，主要产品有轿车、货车、公共汽车和特种汽车。代表产品有中高档型的公爵、经济型的蓝鸟、尼桑。在世界上的20多个国家和地区建立了装配厂和子公司。
日产汽车公司主要品牌有：无限（Infiniti）、桂冠（Laurel)、风度（Cefiro)、西玛（cima)、公爵（Duke)、途乐（Patrol）等车型。
日产汽车公司在我国与东风汽车公司全面合作生产全系列卡车、客车、轻型商用车及乘用车产品。
3.本田汽车公司（日本）简介
本田公司（HONDA）的全称是本田技术研究工业有限责任公司，是日本第三大汽车公司，总部设在日本东京，产品有豪华型的阿库拉、本田等。
本田自创建以来，由一个名不见经传的小公司已经发展成为跨国公司，由一个不知名的摩托车公司已经发展成为世界第一流摩托车公司。该公司20世纪60年代起生产汽车，经过短短的20年时间己跻身于世界知名汽车厂商的行列，真是名副其实的汽车工业后起之秀。本田汽车以省油、环保著称，是第一种达到美国低排放标准的日本汽车。
本田汽车公司主要有里程(Legend)、雅阁（Accord)、思域（Civic)、序曲（Prelude)、思韵（Stream)等品牌车型。
本田汽车公司在我国合资建立广州本田汽车有限公司和东风本田（武汉）汽车公司，生产轿车和MPV等车型。
4.三菱汽车工业公司
三菱汽车工业公司是日本三大汽车厂家之一。总部设在东京石港之区。产品有华丽、骑兵等。
5.东洋汽车工业公司（马自达）
东泮汽车工业公司（马自达）是日本第五大汽车制造商，总部在日本广岛。
6.韩国现代汽车公司
韩国现代汽车公司（HYUNDAI）产品有小轿车、大客车、卡车、面包车、特种车等。
此外，韩国大宇汽车公司也是一家世界有名的汽车公司，1992年以后因扩张过猛导致陷于破产境地。
（四）国内著名汽车生产厂家简介
1.第一汽车集团简介
第一汽车集团是我国汽车工业的大型企业集团，创建于1953年，我国汽车工业从这里起步，毛泽东主席亲自命名并题写“第一汽车制造厂奠基纪念”。50年来，经历了建厂创业、产品换型和工厂改造、上轻型车和轿车三次大规模发展阶段，产品生产由单一4t货车向轻、中、重型商用车和轿车方面发展，形成了以轿车生产为主的新格局。
第一汽车集团公司总部设在长春。生产基地有东北基地、天津基地、山东基地、华东基地、西南基地、海南和深圳窗口企业等。拥有全资子公司29家，控股子公司14家，其中包括一汽轿车、一汽夏利、一汽四环3家股份上市公司，拥有员工万人。
第一汽车集团主要品牌有：一汽轿车的红旗、马自达6等；一汽大众的捷达、宝来、高尔夫、奥迪A4和奥迪A6等；一汽丰田的威驰、花冠等；天津一汽的夏利、雅酷、威姿、威乐等；一汽海南的福美来、普利马等；解放商用车系列（含重型、中型、轻型货车，越野车，专用车，客车等）。
2.东风汽车公司简介
创立于1969年的东风汽车公司（原二汽） 是我国三大汽车集团之一。东风汽车公司经过三十余年的建设和发展，目前拥有子公司 120多个，员工112万余人，产品系列涵盖了重型、中型、轻型货车以及客车和乘用车。公司控股、参股的子公司主要包括：东风汽车有限公司、东风商用车公司、风神汽车有限公司、神龙汽车有限公司、东风本田（武汉）汽车公司、东风悦达起亚汽车公司以及东风汽车、东风科技两家股份上市公司。相继建成了十堰、襄樊、武汉和广州四大汽车生产基地。
2003年，东风汽车公司与日产汽车公司携手组建了新公司——东风汽车有限公司。该公司是我国首家拥有全系列货车、客车、轻型商用车及乘用车产品的中外合资企业。公司总部设在武汉市。
东风汽车公司主要品牌有：神龙汽车的富康、爱丽舍、赛纳、毕加索、标致307等；风神汽车的蓝鸟、阳光；东风本田的CR-V；东风悦达起亚的千里马；东风柳州风行MPV；东风商用车系列（含重型、中型、轻型货车，越野车，专用车，客车等）。
3.上海汽车工业（集团）总公司简介
上海汽车工业（集团）总公司（简称“上汽集团”），是我国三大汽车集团之一。主要从事轿车、客车、货车、拖拉机、摩托车等整车及配套零部件的研发、生产、贸易和金融服务。
目前，集团下属企业55家，员工总数约6万人。现已形成上海通用、上海大众、五菱、仪征四大乘用车生产基地。1997年还独家发起设立了上海汽车股份有限公司，开通了资本市场的融资渠道。2003年上汽集团整车产销近80万辆，其中主导产品轿车销售达到万辆。
上汽集团主要品牌有：上海大众的高尔、波罗、桑塔纳、帕萨特等；上海通用的赛欧、凯越、君威、GL8等；上汽通用五菱的雪佛兰乐驰、五菱之光、都市清风等；上海仪征的赛宝；申沃的客车系列。
4.南京汽车集团公司简介
南京汽车集团有限公司是制造出我国第一辆轻型载货汽车的大型汽车骨干生产企业，现拥有4家全资子公司，24家控股子公司（其中 8家属中外合资)，13家参股公司（其中4家属中外合资），400余家关联企业。公司目前已形成三大汽车生产基地，生产跃进、南京依维柯、南京菲亚特三大品牌系列400多个品种的汽车，年综合生产能力可达20万辆。
南京菲亚特公司生产轿车，其品牌有周末风、派力奥、西耶那等。
5.北京汽车工业控股有限责任公司简介
北京汽车工业控股有限责任公司（简称北汽控股公司）是我国轻型汽车的主要生产基地之一。该公司拥有一批如北京吉普汽车有限公司、北京福田汽车股份有限公司和北京现代汽车有限公司等知名企业和名牌产品。现在产品结构上初步确立了“三大板块”，即以现代轿车为代表的轿车板块、以切诺基为代表的越野乘用车板块和以福田汽车为代表的商用车板块。另外，北汽与奔驰汽车公司已达成合作生产奔驰轿车协议。北汽控股公司旗下的北汽福田轻型载货车2002年产量位居全国第一，总销量达15万辆。
北汽控股公司主要品牌有：轿车索纳塔、伊兰特；越野乘用车大切诺基什杰罗·速跑、欧蓝德、北吉2500等；商用车福田欧曼、福田奥铃、福田风景、时代汽车等。
6.广州本田汽车有限公司简介
广州本田汽车有限公司成立于1998年，由广州汽车集团和日本本田工业技研株式会社各出资50％建成。2003年广州本田的轿车产量达万辆，排行全国轿车产量第四位。创造了投入少、能高速滚动发展的广州本田奇迹。
广州本田生产的品牌轿车有：新一代本田雅阁、飞度轿车和奥德赛多功能轿车。
7.长安汽车（集团）有限责任公司简介
长安汽车（集团）有限责任公司由原长安机器制造厂和江陵机器厂合并而成，具有140余年的建厂历史。公司总部在重庆，是全国最大的微型汽车及发动机生产厂家之一。长安目前拥有七大汽车制造企业：长安汽车股份有限公司、长安福特汽车有限公司、长安铃木汽车有限公司、南京长安汽车有限公司、河北长安胜利有限公司、河北长安汽车有限公司和长安跨越车辆有限公司。
长安汽车产品有轿车、微型客车、厢式货车、微型货车、微型专用车共计五大系列。主要品牌有：微型客车长安镭蒙、长安星韵、长安雪虎等；轿车长安福特嘉年华、长安福特蒙迪欧、长安羚羊、长安奥拓等。
8.华晨中国汽车控股有限公司简介
华晨中国汽车控股有限公司是我国第一家海外上市公司，生产基地在沈阳，旗下拥有的中华轿车是我国第一款拥有整车自主产权的轿车品牌，而金杯海狮轻型客车在国内同类车型中市场占有率接近60％。2003年华晨中国汽车控股有限公司与宝马汽车公司合作生产宝马轿车。
华晨生产的汽车品牌有中华轿车（中华晨风）；金杯客车（金杯海狮锐驰、金杯海狮勤务兵、金杯阁瑞斯）；华晨宝马(325i、530i）轿车。
9.吉利控股集团简介
浙江吉利控股集团创建于1986年，是民营汽车生产企业，以生产经济型家庭用车为主，在临海、宁波、台州、上海拥有四大整车制造基地，公司现生产有吉利自由舰、吉利豪情、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹、美日等八大系列30多个 品种轿车。
2003年吉利生产的我国第一辆自产跑车—一美人豹在台州（吉利）汽车工业城正式下线，从此结束了我国没有国产跑车的历史。
10.哈飞汽车制造有限公司简介
哈飞汽车制造有限公司是哈尔滨飞机工业（集团）有限责任公司控股的子公司，是我国微型汽车大型骨干生产企业。公司总部在哈尔滨市。
哈飞拥有轿车、微型客车、厢式货车、单排座及双排座微型货车五大系列共计130多个品种，以松花江为品牌的有赛马、中意、百利等车型。
五、汽车的民族性概述
汽车是流动的风景，汽车已融入了人类生活，并使人们生活变得多姿多彩，汽车因为人类的生活习俗、民族文化等差别而体现出不同的个性，汽车的民族性是汽车最为鲜明的个性。
（一） 美系车的民族性
美国幅员广大，对汽车使用需求大，而许多美国人爱自己动手维护修配的民族性，也为汽车注入了一种蓬勃发展的活力。美国人爱车也是有名的，很多早期美国人的家用车都有自己的名字。美国凭着1908年福特公司流水装配线的发明，开启大量生产而“将汽车生活化”的时代。虽经历了20世纪30年代的经济大萧条，但随着第二次世界大战的胜利，美国制造的车辆随着美国人转运至全世界，此时可以说是开创了美国的汽车时代。这种情形一直持续到20世纪70年代的世界石油危机，讲究实用的美国人为节省汽油开始购买廉价省油的日本车。
美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调效果好的特性，成了安全舒适豪华的代表。但同时，美国车因宽大而耗油，悬用柔软而不适合高速转弯或行驶，行驶时缺乏需要的大马力。
目前美国车受到严厉的环保法规限制，正朝向零排气研发，这是极符合世界潮流的，如在这方面有所突破，或许美国车再领风骚的日子将要来临。
（二）欧系车的民族性
欧洲是汽车的发祥地，主流汽车生产国的汽车大都有百年的历史，生产的汽车都是以精致出名。各车厂家优秀的文化传统、高超的设计能力、典雅的外观、明显的操纵个性，更是称雄于世。欧系车总的来讲不如美国车宽大，但比美国车更显细腻。毕竟欧洲人是把造车当成是创作艺术品一般，虽然传统的车型会显得有些中庸，却很符合欧洲人的性格：高傲而谦逊。与美国车相比，一般欧洲车以优良的发动机性能见长，高压缩比、高马力的发动机设计比比皆是，刹车系统较佳，外形设计典雅，产品性能可靠，折旧较低，再加上优良品牌传统，受人爱戴。欧洲车以高速著称，在无限速高速公路上各国名车以超过200km的时速飞奔。悬挂系统较硬，他们生产的高速车种的悬挂系统不像美国车那么松软，就无法与美国车竞争。严谨的德国人创造了世界上“车速之最”，浪漫的法国人赋予汽车保险杠以新用途，绅土风度的英国人让老爷车成为城市的一道风景线。
1.德国汽车的民族性
德国汽车素以安全、结实、技术含量高而著称于世。德国的轿车给人的感觉是比较传统，冷静、深藏不露，很少以外表去“哗众取宠”，其内在表现只有那些感受过的人才能领略。德国轿车线条挺拔而有力度，造型严谨而传统，给人一种坚固和耐用的感觉。汽车工业的制造水平和工艺技术在世界上处于绝对的领先地位，如闻名于世的有奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷等名车。
2.法国汽车的民族性
法兰西人对创新理念的重视以及其富于创造激情和想像力的气质在汽车设计上一展无遗。法国汽车的总体特点是车体较小而设计新颖，悬挂柔软，乘坐舒适，符合大众化的方向，因此在西欧成为家庭轿车的热门。但是在豪华车、跑车领域，法国汽车公司就不如美、德、日等国汽车公司出色。法国车的造型体现了法兰西民族的浪漫和时尚，制造汽车和做衣服一样，将其当作艺术品来设计，我行我素，造型优雅，线条简练，精巧灵活，极富动感和充满活力。犹如法国香水和时装那样，法国轿车往往引导购车消费的新潮流，如闻名于世的标致、雪铁龙、雷诺等名车。
3.意大利汽车的民族性
意大利的汽车，以卓越的品质、良好的性能、堪称先锋的科技运用、层出不穷的科技发明而领先于世界汽车工业。意大利有“跑车之乡”之美称，以豪放、性感、洒脱，多以性能和外形表现吸引顾客。就汽车设计而言，意大利有一大批杰出的汽车设计公司，；汽车的造型设计，更是被那些享誉世界的造型设计师们演绎得炉火纯青、别具一格，代表了世界汽车工业设计领域最著名的品牌，他们影响的不只是意大利的汽车设计，全世界的汽车设计都以他们为标杆。在欧洲十大畅销汽车中，就有六款是意大利人设计的，如闻名于世的有法拉利、兰博基尼、马莎拉蒂、阿尔法罗密欧、菲亚特等名车。
4.英国汽车的民族性
英国轿车就像其民族一样，给人一种保守而尊贵之感，比德国轿车更保守、更严肃。英国轿车注重稳重、内向、有内涵。传统车用料充足更不会有夸张的外形和性能表现。虽然英国汽车工业现在完全掌握在其他国家的手里，但它生产的汽车依然绅士味十足，如闻名于世的劳斯莱斯、莲花、帕加尼、罗孚、美洲豹、摩根等名车。
（三）日系车的民族性
日系车辆在世界造车史上算是后起之秀，汽车成品在初期更多以模仿英、美产品而成。日本人独有的专注和团队精神反映在造车工艺上，使日本车从廉价车的代表到目前与欧洲高级车平起平坐。
日本车为脱离人们的廉价车的印象，几乎每一日系车厂都在研发世界性高级车种，并以新品牌问世，至于中级价位日本车，则以外形中规中矩，发动机平顺、省油，博得许多中产阶级人士的欢心。
当今的日本，堪称不折不扣的“汽车大国”。汽车是日本人所创造的“奇迹” 中最光彩夺目的一个，虽然日本人不是汽车发明家，但在当前世界汽车舞台上，日本却是当之无愧的“巨人”。1980年，日本汽车总产量首次突破1000万辆，从而超过美国，跃居世界首位，此后，日本汽车产量一直居世界前列。今天的日本汽车在世界各处横冲直撞，连山姆大叔也只能望车兴叹。“有路的地方就有日本车”，此话未免有夸张之嫌，但在世界汽车白热化的竞争中，日本人的优势不容置疑。从日本进口的汽车在欧共体市场上占11％，美国市场则有20％汽车来自日本。目前全球规模最大的20家汽车制造商中，日本占据6家，多年来丰田公司一直是仅次于美国通用、福特公司的世界第三大厂家。
日本车的特性就是平顺、省油、好开，涂装优异、仪装细致、品质优秀，但就是缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力（大扭力表示其起步及加速能力强）的特性。
任务2 熟悉我国汽车市场的发展与现状
【任务介绍】
⊙介绍我国汽车市场的发展历程；
⊙介绍我国汽车市场的现状。
【任务目标】
⊙熟悉我国汽车市场的发展历程；
⊙熟悉我国汽车市场的现状。
【任务引入】
2010年我国汽车市场增长率将先快后慢
随着2010年汽车市场促进政策的逐渐明朗化，今年国内汽车市场走势如何成为业内关注的焦点。日前，在“2009年12月汽车市场及政策研讨会”上，多名业内人士就此进行了讨论和解读。
一、汽车市场增长率将先快后慢
多数业内人士对于今年汽车市场促进政策的判断是，国家促进汽车消费的政策基调未发生改变，购置税政策微调对汽车消费的负面影响有限，以旧换新在补贴力度加大后将发挥更大的作用。业内人士认为，这表明政府在拉动汽车消费的同时，还在推动结构调整、保护资源和环境。部分业内人士表示，受购置税优惠“缩水”影响，小排量车市场可能将出现部分萎缩。汽车行业分析人士贾新光预测，其增幅将减少50万辆。
全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达说，今年汽车市场的增长率将会是先快后慢，2009年汽车生产厂家的利润倍增已成定局，为争夺年初市场，产销趋于平衡的车型让利幅度会加大。
此外，以旧换新的力度加大成为拉动汽车销量的另一股力量。益普索咨询公司上海分公司汽车研究主管张晓雄说，2009年汽车以旧换新单车补贴标准为3000元至6000元，远低于二手车残值；与此同时，旧车淘汰和报废机制不完善，现行《汽车报废标准》已不能适应发展的要求。除北京等个别区域政策效果明显外，其他地区实施效果不佳。今年补贴力度的加大有望使以旧换新政策真正发挥作用，加快国内老旧汽车的报废力度。
二、汽车金融或将步入正轨
业内人士认为，我国汽车消费信贷市场发展空间巨大，一直处于萌芽状态的汽车金融业有望在今年步入全面发展的轨道。
张晓雄指出，现行汽车消费贷款主要存在两方面问题：一是缺乏必要的法律保障，在车辆抵押和登记、违约处置等诸多非金融环节方面法规保障不力，束缚了汽车消费信贷的发展。同时，失信惩戒机制缺失，挫伤了商业银行放贷积极性。二是手续繁琐且成本高抑制了消费者贷款需求。
还有专家表示，汽车金融公司发展仍存在诸多制约因素。2009年9月，央行和银监会联合发布了允许符合条件的汽车金融公司和金融租赁公司发行金融债券的相关公告，但即使扩大了融资渠道，成立条件的苛刻和业务范围的限制仍是汽车金融走向成熟的门槛。
张晓雄建议，加快推进《汽车贷款管理办法》向《汽车贷款管理条例》的转变，对资信调查、信贷办理、车辆抵押、贷款担保、违约处置等汽车消费信贷全过程实施规范化、法制化管理。同时，要在车贷期限、额度、抵质押方式、首付款比例及利率标准等方面，实行更加灵活的激励政策。
三、汽车消费政策重在落实和完善
据环保部污染防治司介绍，目前全国有黄标车1800多万辆，据商务部统计，截至2009年11月24日，汽车以旧换新全国申请补贴老旧汽车仅有6990辆，如此巨大的差额表明“以旧换新”将不得不是一项长期任务。
据了解，在旧车淘汰报废过程中，拆解企业存在着能力不够、回收中存在污染和效益不高等问题。目前全国符合资质的拆解企业仅有478家，下一步急需改造提升这些拆解企业的能力。
针对这一问题，商务部近日在部署2010年工作任务时表示，将进一步完善汽车以旧换新相关政策，鼓励报废汽车拆解企业完善回收服务网络，提高回收拆解水平和服务水平。
中国汽车流通协会副会长于元渤分析指出，2009年汽车销量呈现“井喷”增长是得益于在汽车市场促进政策刺激下，中西部地区和二三线城市购买力充分释放。但同时必须看到，国内汽车市场仍然不够成熟，消费者跟风扎堆购买现象明显，2010年的部分需求已在2009年被透支，所以2010年汽车销量增幅将有所回落。
张晓雄表示，随着促进消费政策措施的逐步落实和完善，汽车消费需求将进一步释放。对于2010年的车市，中国汽车市场的增长态势长期不会改变，虽然很难出现2009年40%以上的增速，但仍可以期待一个比较合理和健康的增长速度。
一些业内人士提出，当前的汽车市场促进政策多为救市应急之举，仍具有不可预测性，对于厂商来讲，将会产生预测上的混乱以及生产安排上的困难。
国内汽车行业资深评论员张志勇建议，要避免汽车市场因为政策的转变或者退出而造成市场的动荡，必须将短期不可预期的政策转为长期的可持续性的政策。比如，购置税政策可以考虑从促进小排量车型的基础上，实行结构性的税收政策使其长期化；以旧换新政策也可考虑在新能源汽车上长期实施，以促进新能源汽车的消费；汽车金融政策，可以逐步推出以消费信贷为主体内容的系列刺激措施。
（案例来源：经济参考报 2010-01-22）
【任务分析】
【相关知识】
我国汽车市场的形成过程与西方国家存在着较大的差别。西方国家的汽车市场是在其商品经济发展过程中自然形成的，而我国的汽车市场则是通过经济体制改革手段形成的。我国汽车市场的建立与发展是同我国汽车工业的发展相一致的，其不同点在于，不同的经济体制下表现出的经济运行模式不一样。党的十一届三中全会以后，我国汽车工业的产销系统由较为封闭的状态逐渐转为开放的状态，汽车生产的市场导向取代了计划指导。
一、我国汽车市场的发展历程
按照市场机制（价格机制、供求机制和竞争机制）对我国汽车生产、流通和消费各环节作用程度的不同，我国汽车市场的形成过程大体可以分为以下三个阶段。
（一）孕育阶段（1978～1984年）
从1978年宏观经济体制开始转轨到1984年城市经济体制改革着手实施，这7年是我国汽车市场的孕育阶段。从汽车产品的流通看，这一阶段的计划控制开始从严格向局部松动转变，但仍具有较浓厚的计划色彩。
1978年，中共中央《关于加快工业发展若干问题的决定》指出：加强物资管理，要统一计划，统一调控，但中央对一部分计划外分配的国产汽车，允许各省、市、自治区自行安排分配。1981年，国务院批转《关于工业品生产资料市场管理暂行规定》，规定各生产企业在完成国家计划的前提下有权自销部分产品，企业自身利益开始得到承认，汽车产品流通也开始向市场化转变。但严格地说，这一阶段汽车产品分配仍在国家的计划控制之下，只是在管理方式和严格程度上有所改变。汽车产品的指令性计划由1980年的％下降到1984年的58．3％，表明计划管理已有了较大松动。
在这一阶段，由于指令性计划对汽车的生产与流通仍占主导地位，企业自销与市场机制只是处于补充地位，计划体制没有根本性改变，因此汽车市场尚未真正形成。
（二）诞生阶段（1985～1993年）
自1985年以后，市场机制在汽车产品流通中的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通，汽车流通的双轨制向以市场为主的单轨制靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要机制。这一阶段的特点是：正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积、深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。至1988年，国家指令性计划只占当年国产汽车产销量的20％，1993年则进一步下降到7％。此时，在上海、天津分别建立了全国性的汽车交易市场和零部件市场，在全国部分城市还建立了不少汽车自选市场、展销市场等有形市场。
在这一阶段，市场机制对汽车生产、流通和使用的作用越来越大，并上升至主导地位，因而可以说，我国的汽车市场已经全面形成。
（三）市场主体多元化成长阶段（1993年以后）
本阶段以1994年我国开始全面进入市场经济建设为标志，并持续至2010年或稍后一些时间。届时汽车工业基本建成国民经济支柱产业，汽车工业将在数量和品种结构方面基本满足国内市场需要，市场主体将以私人消费为主导，从而使汽车市场转入下一阶段——私人消费主导阶段。
这个阶段目前的主要市场特点是：市场机制进一步被充分尊重，影响和制约汽车市场发育的不和谐因素将逐渐减少，甚至得以消除；市场需求的规模迅速扩大，市场需求主体由过去比较单一的公费购买，向公务需求、商务需求和私人需求转变，并且私人需求的份额逐步增加至主导地位；进口汽车与国产汽车的竞争逐步加剧，从数量竞争到深层次竞争都更为明显。
总之，我国汽车市场的形成与发展，必将为我国汽车企业提供更广阔的市场空间，同时也将使我国汽车企业面临更激烈的市场竞争。
二、我国汽车市场的现状
随着国民经济持续、健康、快速地发展，以及国家将汽车工业作为国民经济支柱产业予以扶植，我国的汽车需求进入高速扩张时期，市场容量迅速扩大，需求结构迅速地变化。我国汽车市场总体上呈现出以下特点：
（一）市场总需求快速增长
我国自20世纪50年代中期开始生产汽车至1992年汽车产销量首次突破百万辆大关，其间经历了36年的时间；从100万辆发展至产销量超过200万辆（2000年），其间经历了8年的时间；到2003年，汽车产销量以净增百万的速度双双突破400万辆，使我国一举成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。我国的汽车市场已名副其实地成为世界汽车市场的重要组成部分。
（二）轿车的市场份额持续增长
轿车一直是我国汽车工业最薄弱的环节，我国现代化轿车工业的建设始于20世纪80代中后期。1986年，我国轿车产销量不到1万辆，所占的汽车市场份额不足3％；1993年，轿车产销量迅速提高到万辆，占汽车市场份额的％；到2006年，我国轿车的产量占汽车市场份额的45％左右。轿车需求量（主要是私人消费需求）的迅速增加，已经成为推动中国汽车产业及市场发展最活跃、最重要的力量。
（三）汽车交易和消费行为趋于理性化
由于汽车消费结构出现公车消费向私人消费的改变，汽车市场供求关系呈现出供不应求向供过于求的变化，家庭、个人和私营企业购买比例的增加，使得汽车交易和消费行为趋于理性化。一方面，汽车厂商及其代表(如经销商等）必须正视消费者的需要，生产或提供适销对路的产品或服务，正确开展现代市场营销活动，提高经营水平；另一方面，消费者的消费心理日益成熟，已能够在购买时做出理智的分析和选择，冷静地对待购买、使用和消费环节，根据自己的需要选择厂家、品牌和价格等，最大限度地满足自己的需求。
（四）市场环境和市场秩序逐渐规范
随着社会整体市场体系的健全和规范，汽车市场中相应的法律、法规也逐步趋于完善。除了市场通行的规则外，严格的汽车排放标准和产品认证制度正在全国范围内推行开来，国际上通行的召回制度也正在酝酿之中。国家加大了打击汽车走私的力度，使从非正当渠道流入市场的进日车数量大幅降低，净化了国内汽车市场环境。
当然，我国的汽车市场在表现出以上特点的同时也暴露出一些问题。例如，由于市场竞争的加剧，价格战越演越烈，一些地方政府推行的地方保护主义严重影响了汽车市场的公平竞争。这些问题的解决还有待时日。
三、我国汽车市场的发展趋势
中国汽车工业正在一步步走向世界，同一些国际大公司展开一场激烈的竞争，这场竞争实质上是一场汽车市场营销的竞争。
目前，我国汽车市场营销模式的发展趋势主要有以下四种：
1.推行单一品牌专卖店
我国的汽车生产厂家极力推行单一品牌专卖店，鼓励经销商建立品牌专卖店。这是当前的一种基本发展趋势。
2.国外汽车厂家关注中国汽车市场
国外的厂家十分关注中国的汽车市场，也在千方百计地寻找品牌代理商，但是他们更注重的不是三位一体专卖店的形式，而是售后服务的发展模式，或者通过合资企业品牌的专卖店及其销售网络来实现发展目标。
3.汽车有形市场或汽车城正在形成
各大中心城市已经建成或正在建设一大批汽车有形市场或汽车城，基本上有两种组成方式：一种是集中多家厂商和多种品牌，另一种是独家经营，同一市场多品牌销售。
4.开始筹建汽车大道
有的地方已经开始筹建类似于国外的汽车大道，集中、集合品牌专卖店销售模式。
同时，在我国的汽车市场营销中又存在着一定的问题，比如：由于种种原因的影响，国
内汽车经销商数量过多，市场规则不完善，市场发育不成熟，导致一些不规范的竞争出现。
另外，由于欧洲各国的城市分布密集，各城市之间的距离较近，交通便利，汽车工业
发达，车型集中，每种车型有较大的生产和销售量，才使得四位一体这种经营模式得以存在和发展（美国和日本也是同样的道理)。而我国，大中城市存在较大差异，东西部和城乡则差别更大，经济发展不平衡，汽车生产厂家过于分散，每种车型生产批量相对较小，交通虽有较大发展，但远没有达到欧、美国家的水平，因此在中心和发达城市建立品牌专卖店是可行的，在其他地区就应另当别论。我国汽车市场营销的发展不论是从实际出发，还是从国情、市情、地情出发，都必然会产生多种营销模式并存的现状，今后的发展也会如此。
此外，基于市场经济的发展，国内已经建成或正在修建一大批汽车有形市场。这种有形市场可集中办理各种汽车手续，它大大方便了消费者，也适应当今私人购车、轿车进入家庭这一发展趋势。
5.我国汽车市场的未来走向特点
（1）汽车市场保持较快的增长速度，其中私人轿车需求的增长将成为拉动汽车市场的最 主要的力量。
（2）轿车、高速重型汽车、中高档大型客车、微型车及功能特殊的专用汽车等车型，将是需求增加较快的车型，它们在汽车市场上的份额将大大增加。
（3）出租汽车的服役期将缩短，更新速度将加快，低档车型将快速退出大城市的出租营运市场，使得出租汽车市场的需求稳步增长。出租汽车市场将会成为轿车的重要市场之一。
（4）二手汽车市场将日益活跃，交易量上升。
（5）我国加入WTO使得进口汽车的数量将稳步增加。
（6）更新汽车需求将占汽车销售量较大的份额。
以上对我国汽车市场的运行规律、特点及增长趋势进行了讨论。营销者不仅应力求把握汽车市场的总体变化规律，而且更应注重对各细分市场的研究，以深入掌握本企业汽车产品的市场变动。
任务3 了解世界汽车俱乐部概况
【任务介绍】
⊙介绍汽车俱乐部的产生；
⊙介绍汽车俱乐部的发展；
⊙介绍部分国家俱乐部。
【任务目标】
⊙了解汽车俱乐部的产生；
⊙了解汽车俱乐部的发展；
⊙了解部分国家俱乐部。
【任务引入】
汽车俱乐部在中国怎么了？
随着汽车制造业近几年在中国的高速发展，汽车进入百姓家庭已经不是什么新鲜话题了。据相关数据显示，中国2008年上半年汽车保有量已经突破了亿辆。近几年各商家已经感受到了汽车后产业市场的巨大利润空间，随之而来的是雨后春笋般各种形式的汽车俱乐部，而这些俱乐部要么是汽车美容中心或者修理厂改行出来的，会员非常有限，抗市场风险能力极低；要么半路出家，规模非常小，基本没有俱乐部行业的相关操作及控制经验，只图一时利益，利益消失后，立即关门大吉。例如车保代理公司；甚至还有很多俱乐部根本都没有进行工商部门的登记注册，还美名其约的叫××汽车俱乐部有限公司，在广东还有很多其它城市，“俱乐部有限公司”是根本不能进行工商注册的。
一、国外的发展
在德国，汽车俱乐部全称是“全德汽车俱乐部”，其德语简写为ADAC。若想成为该组织的一员，每年只需缴纳73马克的会费即可。按照规定，车辆外出抛锚后，只需打个电话，ADAC很快便派人派出故障。在修理时，更换部件的费用全由会员承担，而修理工时费不得超过200马克。如果车已无法就地修复，ADAC会帮助把车拖回家，而会员支付的托运费最高不超过300马克。 ADAC除了拥有众多的普通会员外，还有一种高级会员。高级会员每月交纳139马克的会费，但享受的待遇也要好得多。例如，当驾车行驶在法国等地遭遇车祸，汽车会有人负责运回，在车上的家属可免费回德国治疗。所有会员每月可得到一期ADAC办的杂志，杂志中的大部分内容是介绍如何保养修理汽车。这本名为《ADAC-马达世界》的杂志，发行量达1300万份，是德国发行量最大的刊物。
在马来西亚，汽车俱乐部发展已有20多年。主要有两种运营模式，一种是经过注册的，具有法人资格的民间团体，会员具有监督及投票权；另一种是有厂商配合通过专业比赛产生效益的俱乐部。但是无论哪种形式，会员都要缴会费。
在泰国，汽车俱乐部大多隶属某一集团，代表集团企业参加各种比赛，经费由集团赞助。它有自己的酒店、车队和修理厂。会员大多是汽车爱好者和发烧友，追求改装，并且相当专业。
二、适合中国的发展之路
近期刚刚融资成功200万美金的领跑者汽车俱乐部，市场部总监周俊先生跟我们谈到，“中国的汽车俱乐部行业发展起步比较晚，市场有着非常浓厚的中国特色，绝对不能照搬AAA、ADAC等他们的模式。比如ADAC的主要业务是会员在全德甚至欧供体其他国家，汽车行驶发生故障时，ADAC会为会员提供快修或者拖车服务，而这一业务是完全符合德国本土市场环境的——在德国，1. 汽车已经属于必备代步工具而非奢侈品，由于保养不当或者年份长久,容易出现故障；2. 由于德国大多数的家庭生活习惯，周末同全家一起开车旅行，如果成为ADAC会员的话，对经常出行的车主来说绝对是有必要的。而在中国，汽车对家庭来说还是属于奢侈品行列，车主对自己的汽车绝对关爱有佳，并且由于汽车进入中国家庭比较晚，导致汽车使用年限都不会太长，所以一般私家车是不容易出现行驶故障的。另外，中国的私家车主开车出去全国旅游的习惯相对来说很少，这样也导致了加入俱乐部可以享受全国道路救援的服务形同虚设。最典型的案例就是中国的UAA汽车俱乐部，效仿美国AAA的运营模式，现在在国内得到的结果差强人意，当然里面还有很多一些细节问题，这里不再赘述。”
三、后感
中国的汽车俱乐部由于发展起步较晚，也缺少一套适合中国自己汽车俱乐部生存发展的模式，所以行业发展任重道远，也祝福像UAA、领跑者之类这些有实力的汽车俱乐部们能够一路走好。
（案例来源：）
【任务分析】
从我国的大环境来看，我国汽车俱乐部起步和发展相对发达国家都相对落后，主要是因为作为汽车文化进入家庭的时间很短，需要一个过程。汽车进入家庭后，逐步走向汽车社会，是一个新鲜事物，原来这方面没有成型的法律、政策和法规，这样就需要对这个行业有非常好的调控能力和组织能力，同时又具有汽车专业的行业组织来对它进行组织协调和管理。
【相关知识】
一、汽车俱乐部的产生
随着世界汽车工业的不断发展和人们对汽车的需求和兴趣，各种形形色色的汽车俱乐部也相继诞生。汽车俱乐部不生产具体的产品，它所提供的产品是一种服务，对于一个综合性汽车俱乐部而言，这种服务又分为生产型服务和生活型服务，生产型服务是指俱乐部为会员提供各种对车辆和车主本人的有关车辆的服务，它的目的是为广大会员解决在使用车辆的过程中所产生的实际困难；而生活型服务则是以会员为主体的各种休闲、娱乐和交友服务。汽车俱乐部是经营汽车文化的重要形式，它促使汽车文化愈加繁荣丰富。
汽车俱乐部已有百年以上的发展历史。1895年10月中旬，美国《芝加哥时报》在“车坛风云”专栏上发表了赛车运动员查尔斯·布雷迪·金格建议成立汽车俱乐部的一封信，成为车迷和驾驶员议论的热门话题。1895年11月1日，由《先驱者时报》主办的汽车大赛在芝加哥开幕，全国各地很多驾驶员都赶来参加比赛，其中有60名驾驶员在一家酒店聚会，他们赞成金格的倡议而发起成立了美国汽车联盟，这是世界上最早的汽车俱乐部。1895年11月29日，英国汽车联盟召开第十次会议，选举产生委员会并通过了活动宪章，旨在利用举办报告会等形式，向会员传授汽车工程最新技术，通报汽车大赛动态，并为他们提供紧急救援和法律咨询服务，以保障机动车会员的各种合法权益。同年11月12日，法国汽车驾驶员则以巴黎普拉斯·德罗佩拉大街4号作为活动总部，成立了法国汽车俱乐部。随后，欧美各国都相继成立了为车主和驾驶员服务的汽车俱乐部，使汽车融入了人们的交通生活。
二、汽车俱乐部的发展
（一）世界汽车俱乐部的发展
随着私人购车的比例幅度增加，越来越多的私家车主不断地涌现。汽车使用过程比较复杂，车主会遇到许多问题，如：与车主相关的驾照年审、安全学习、转籍过户等，与车主相关的日常维护、修理、检验、事故处理以及交纳养路费、车船税、办理车辆保险等，另外，汽车行驶途中也可能发生故障，上述种种问题，无不困扰着车主。为了让广大车主摆脱这些烦恼，从而使得有车的生活真正变得轻松，服务于驾车人士的汽车俱乐部不断地涌现。
汽车俱乐部是以会员制的形式，将社会上高度分散的汽车组织到一起，通过发挥规模效应和服务网络的优势。给会员车辆提供单车和小单位很难办到的一些服务，从而给会员带来诸多方便和实惠，而俱乐部本身，也会从俱乐部中取得一定收益。随着会员人数的不断增多，俱乐部服务的范围也在不断扩大，金融、保险、房地产、汽车生产厂都开始与俱乐部联系。
如今汽车俱乐部在发达国家早已盛行，并且形成一个非常大的行业。据统计，世界各国俱乐部的会员总数至少2亿。其中规模最大的当数美国，在全国9000万驾车人中，已有4200万人为会员。俱乐部这个组织形式不仅创造了大量就业岗位，而且每年营业额也很可观，如澳大利亚悉尼俱乐部有会员200万，每年营业额达40亿美元。
（二）我国汽车俱乐部的发展
我国汽车俱乐部的历史已有十年，但其发展的道路却是值得回味的。1995年，高洋先生作为中国汽车俱乐部第一人，勇敢地吃了汽车俱乐部这个洋螃蟹，建立了北京大陆汽车救援中心，即现在的北京恩保大陆汽车俱乐部（CAA）。今天汽车俱乐部作为一个行业已见雏形，但远未发展成一个产业，究其原因值得探讨，值得深思。
目前，我国汽车俱乐部存在几种形态：独立法人企业、企业附属事业单位、群众团体、以网络为媒介的群众虚拟组织等。如果仅从生存的角度讨论，除独立法人企业之外其他各种形态的汽车俱乐部已经是处于“适者生存”的状态。
（1）企业附属事业单位的汽车俱乐部。就是说它是汽车销售企业或汽车生产企业的一个附属机构，其设立的目的是服务于销售与生产的需要，是企业整体CRM（客户关系管理）的一个环节，是一种客户关系管理的手段或方式，利用俱乐部这种形式将本品牌汽车的用户维系、团结在一起，向他们提供各种汽车售后服务，提高客户的忠诚度，保持一定客户群。因此它作为一种外延机构而存在，其活动经费或运作资金来源于“主企业”，这是一种“适者生存”的方式，此会员制由于没有严重的利益冲突，不仅变得可以接受，而且还成为一种有效的管理方式在运作。
（2）群众团体性质的汽车俱乐部。它是业余的群众性组织，会员制是必然纽带，但他们管理松散、粗放，节假日相聚，一些领袖人物组织一些会员感兴趣的活动，支出采取AA制，少量结余用于公益性事物，会员之间相处融洽。这其实是汽车俱乐部的原生形态，不存在“适者生存” 的问题，这种俱乐部的出现就是“适者生存”的结果。
（3）以网络为媒介的群众虚拟组织性质的汽车俱乐部。这类俱乐部与群众团体性质的俱乐部没有本质上的差别，只是他们的交流平台是互联网络，其实他们也是某个门户网站或专业网站汽车频道的组织下，或按车型划分、或按品牌划分，通过自愿报名，既可以以真实身份也可以以网络虚名参加，只要遵守规章、参加活动、分担经费，便可以是会员，拥有会员的权利和义务。他们人数众多，但纪律性差、个性化要求多，虚拟俱乐部往往不能一一满足他们的要求，所以这样的俱乐部的实际号召力也较差。
十年来的发展，汽车俱乐部企业在车务服务、救援服务、“自驾游”服务、保险代理等方面开发了一批成熟的产品满足了车主的需求，受到了市场认可，取得了效益。但回顾这些企业的发展过程，可以看到的是不仅是成绩，还有企业发展中经受摔打、锤炼，甚至在市场经济的冲击下遭受磨难的印记，真所谓“八仙过海、各显神通”。
不同地区的汽车俱乐部企业，在适应这个地区的宏观经济环境的前提下，摸索出或者说找到了适合自己生存、发展、盈利的产品领域而得以生存，使其成为名副其实的“适者生存”。这样的“适者生存”有以下几种：
（1）以保险代理“赚钱养活” 自己，会员服务实际上是一种“副业”，保持企业的生存与发展。以“自驾游服务” 为龙头，组织会员去中西部旅游，有的俱乐部每年组织一次“西藏游”，每月组织“省内游”，每周组织“郊区游”，办出了“自驾游”的系列产品，办出了经验。既满足了会员的需求，又维系了客户关系，由于活动策划周密，不仅没有发生大或重大事故，还通过组织活动去拉赞助商、拉广告，取得了“堤内损失堤外补”的效果。
（2）扩大服务品种，不断开发各类增值服务，提高服务品质，主要有“新车装修”，“快修、洗车”，“代驾互换乘”，“购物优惠”，“全国（省）免费救援”，“团购新车”，“二手车评估”，“租赁简便手续”等等。这些服务的提供有如“涓涓细流” 渗透到会员的行车生活的方方面面，虽然效益不尽如人意，但确实实在在的将汽车后市场的服务推向了新的高度，是许多驾车人明白了：原来有这么多的服务可以享用，企业是如此细心地为我们服务。因此换来用户的信任，社会效益大于经济效益。
（3）俱乐部自办修理厂，为会员、向社会提供修车服务；俱乐部扩大经营范围，提供汽车租赁服务；俱乐部承揽大客户的委托服务，为大客户的用户提供救援、修理优惠、车务等服务，如此种种，寻找生存的活路，寻找行业的出路。
中华民族的不屈的性格在汽车俱乐部“适者生存”、坚持、发展的过程中充分地得到体现，甚至是觉得可歌可泣、可敬可畏。
什么是中国特色，中国的汽车俱乐部在引进了外国的“会员制” 的洋玩意儿的同时，发现由于文化背景、历史发展的不同，造成“会员制” 的水土不服，于是对它做出了“适者生存” 的反应，“会员制” 已经不是可怕的“老外”，逐步得到中国人的认可，车主开始看到了“会员制” 的黄皮肤的肤色，这可以认为是走中国特色道路的开端。
三、部分国家俱乐部介绍
（一）美国汽车协会
美国汽车协会（简称“AAA”）是世界上最大的汽车俱乐部，它是仅次于罗马天主教会的世界第二大会员组织，也是世界上最大的“美国快速旅行支票”的销售者。AAA为其遍布美国及加拿大的3900万会员提供路边帮助、实施信息咨询及其他服务，AAA的成员驾驶着在美国道路上行驶的所有轿车的20％。AAA是一个非赢利性社团，下属139个分支机构，各自独立地经营汽车俱乐部。AAA在全美范围内，向人数庞大的会员卖出了数以万美元计的信用卡、旅行支票、保险单、行李票等，其初衷是服务于驾车者。此外，AAA还促进了拉力赛和其他一些汽车竞赛，以显示各型新车的可靠性。
（二）澳大利亚汽车俱乐部
澳大利亚汽车俱乐部创建于1905年，目前已发展会员600万。澳大利亚有7个国营的汽车俱乐部，每年提供537万次道路紧急救援服务。从1991年起，全国统一启用提供道路服务的单一号码系统——13111，随时沟通待援者与救援中心的联系。救援服务除对在路上或家中发生机械故障的汽车提供帮助以外，还提供更换车轮、陷入沼泽、塞车、油料耗尽等服务。在澳大利亚，平均每个会员每年有一次要求提供救援服务。由于澳大利亚汽车俱乐部具有良好的财政基础，由训练有素的工作人员提供出色的服务，采用先进的技术，给会员提供适合其要求的商标产品，因而取得了成功的经验。
（三）德国汽车俱乐部
德国汽车俱乐部全称是“全德汽车俱乐部”，其德语的缩写是“ADAC”，每年会费只需73马克，对于大学生或是有驾照的残疾人，会费还可减半。一旦你成了ADAC的成员以后，那么，你行驶在德国的任何地方甚至在欧共体其他国家，你都不用为车坏了怎么办而发愁。按照规定，在你的车外出抛锚后你只需打一个电话，ADAC很快会派人帮你排除故障。在修理时更换部件的费用由会员自付，而修理工时费不得超过200马克。如果你的车无法就地修复，ADAC可帮你把车拖回家，而你支付的托运费最高不超过300马克。ADAC除了拥有众多的普会成员外，还有一种高级会员。高级会员每月交纳139马克的会费，但享受的待遇也很多，例如，当你驾车行驶在法国等地而遭车祸，你的汽车会有人负责运回，车上的家属可免费回德国得到治疗。所有会员每月可得到一期德国发行量最大的刊物——全德汽车俱乐部(ADAC)所办的杂志《ADAC-马达世界》(又名《ADAC Motorwelt》），杂志中的大部分内容是介绍保养修理汽车的经验。
（四）国际汽车联合会（FIA）
国际汽车联合会（automobile-FIA）简称国际汽联或FIA，于1904年6月20日成立，有法国、英国、德国、比利时几个欧洲国家发起，总部设在巴黎，现在总部已移至瑞士。
FIA是一个非赢利性组织，代表五大洲的117个国家的150个国家级汽车驾驶组织。以推动汽车工业为宗旨。最高权力机构是世界汽车旅游理事会和世界汽车运动理事会。这两个理事会的主席均由国际汽联主席担任，分别另设一名执行主席。两个理事会的成员各有会员代表大会选举产生来自不同国家的21名委员组成。
FIA有两部分：旅行和汽车部与运动部。两部分别设立若干个特别委员会在各自负责的范围内进行工作。其中较有影响的委员会有：赛道及安全委员会、一级方程式赛车委员会、拉力赛委员会、卡丁车委员会、汽车旅游委员会、制造厂商委员会等。
旅行和汽车部负责协调道路交通安全、环境保护、组织有关活动及旅行事物等；运动部：负责管理世界所有形式的汽车运动，包括每年吸收50多亿人次电视观众的F1大赛，还有F3000大赛、旅行车（GT）赛、世界汽车拉力锦标赛、卡丁车赛。FIA根据各国的申请，每年在世界上约80个国家安排包括世界锦标赛、世界杯赛、世界大奖赛和地区赛在内的近800场各类汽车比赛。
FIA的官方语言为法语和英语，FIA也是国际奥林匹克会成员组织。
任务4 了解世界汽车博览概况
【任务介绍】
⊙介绍世界四大汽车城；
⊙介绍汽车博览；
⊙介绍著名车展。
【任务目标】
⊙了解世界四大汽车城；
⊙了解汽车博览；
⊙了解著名车展。
【任务引入】
2010北京车展落幕 八大视觉焦点全面解析
2010北京车展在持续10天的喧嚣后终于成功谢幕，这号称“全球第一车展”的汽车展览会给大家带来了一次规模空前的视觉盛宴。在展会规模和展车数量上，本届北京车展创下了历史之最，同时它也是中国在晋升全球第一汽车产销大国后第一次举办的大型国际车展，这次北京车展注定将在中国汽车业的史书上留下厚重一笔。
下面就让我们一起来回顾总结一下本届车展的八大视觉焦点和亮点。
焦点一：990辆展车参展 规模宏大创历史
北京车展从首届发展到第十一届，展出车辆由216辆增加到了990辆，参展商由372家增加到了2100家，展出面积由2万平方米增加到20万平方米。同上届相比，2010北京车展首次在中国国际展览中心新、老两个展览场地同时举行，使用了新、老国展全部19个室内展馆，并加上新国展的部分室外展场，展出总面积近20万平方米，超过了2008北京车展的18万平方米。展车方面，共计展出达到990台，超出了2008北京车展的890台。
焦点二：参观者达80万人 为全球规模之最
来自组委会的最新统计显示，从25日至今日已有超过80万人前来观展，创历届车展之最，从参观人数来讲，北京国际车展已经成为全球最大的车展。
焦点三：全球首发车89台 中国特色首发色彩浓郁
2010北京车展全球首发车89台，其中包括国内厂家全球首发车75台，跨国公司全球首发车14台。国际跨国公司在本届车展将发布亚洲首发车41台，中国首发车35台。概念车65台，其中跨国公司37台。此外意大利杜卡迪公司还带来了2辆亚洲首发摩托车。
虽然首发车数量惊人，比全球任何车展首发车数量都大得多，但盘点下来，这其中大多数首发车都带有浓郁的“中国特色”。而这些首发车之所以没有对市场带来更多的惊喜和冲击，也是因为大多数全球首发新车并无新意。跨国汽车品牌此次首发车大多为改款车或者针对中国市场推出的加长车，而真正称得上“全球首发”的，大多数是自主品牌推出的新车型。但无论是影响力还是创新能力，自主品牌推出的首发车还待市场检验。
焦点四：畅想绿动未来 95台新能源汽车闪耀车展
本届北京车展的主题是“畅想绿色未来”。因此节能与环保再次成为北京车展汽车技术展示的主题，同时它们也是近年来全球车展中的共同主题。因此本届北京车展上，厂家们都纷纷展示了自己的新能源汽车。车展开幕当天，各厂商就发布了95款新能源车，而其中，纯电动汽车更是脱颖而出，占新能源汽车总数的近三成。
通过观察不难发现，车长上的不少车型已经具备量产状态，即便是概念车也在造型上和技术实现上大大缩短了与现实的距离。环保车型不再是放在高高展示台上的样品，而更多的是观众能零距离触摸的新产品。不过在新能源展车一片繁荣的背后仍然存在一些隐忧，概念的炒作、对消费者认知的正确引导以及整个新能源汽车产业的标准制定，仍然是新能源车型不可避免的命题。
焦点五：自主品牌异军突起 自主车当主力
本届北京车展，无论是参数车型、新车首发还是概念车发布，自主品牌车企在展车数量上都是绝对压倒性优势的。以往车展自主品牌虽然努力但都难逃配角的命运，从这届开始，自主车企们已经越来越不满足于“陪太子读书”的角色，它们都想在北京车展上演出属于自己担当主角的大戏。
车展新车中，我们发现了荣威350成为了23款车展上市新车中的主角；概念车打造上，无论是北汽、吉利、华泰或其他自主厂家，都推出了自己最新的研发成果，而这些成果都是紧跟国际潮流的；在新能源上，中国汽车工业的纯电动技术以及混合动力技术，目前都不亚于世界上任何一个发达国家，甚至某些技术还超过了它们。这些迹象都标明，自主车已成为我们自己举行车展的主力。
焦点六：合资新车推出速度加快 全球车企CEO共聚北京
本届北京车展上，众多合资企业纷纷展出即将引进的新款车型，例如东风日产March，现代新雅绅特Verna，上海大众斯柯达明锐小改款，等等，新车型伴随着全新的动力配置即将引入中国市场。中国汽车市场的竞争加剧和庞大的市场容量，使得合资企业车型在中国换代的同步速度不得不大大加快，这与早些年的景象是完全不同，这也说明了合资车企在战略上越来越重视中国市场。此外让人惊喜的还有那些“挤上”飞机冲破火山灰来到北京车展、为新车助阵的全球车企CEO们。从这些车企首脑们的对北京车展的热情可以看出，北京车展已不只是一次新车盛宴，更是众车企冲击中国车市的桥头堡和决胜地。
焦点七：天价豪车汇聚 3800万元超跑首日被预定
第十一届北京车展依然是富豪们买车的胜地。第一天就被曝有位神秘买家入手了价值3800万天价的布嘉迪，比上届北京车展最贵那辆迈巴赫还要贵上1000多万，这足以再买两辆劳斯莱斯幻影了。如果将天价的下限放松到300万，会有多少辆车入围？粗略统计这个数字在15辆以上。开展仅仅四天，车展各大顶级豪华品牌现场成交金额就已经超过亿元。到了5月2日车展正式闭幕时，整个车展超过9成的豪车立刻被早已预订好的车主们开走。
豪车被抢购一空的场面背后也值得我们深思，为什么车展越来越像豪车销售展览会？整个北京车展还需在汽车文化和豪车产品理念的挖掘上，做出更多的努力和突破。
焦点八：车展娱乐秀 明星、名模、美女尽收眼底
中国的大型车展从来不缺乏明星和大腕。从本届北京车展可以看出，车展的娱乐气息越来越浓，对普通观众和老百姓来说，车展其实也是一个大型娱乐展台。如何将车展举办的更具观赏性、更能满足观众的观展欲望，这也是值得我们思考和总结的。
（案例来源：腾迅汽车 2010-05-06）
【任务分析】
汽车产业是我国国民经济的支柱产业，汽车展览会则是汽车行业对外的窗口。相信2010年北京国际汽车展览会对促进中国汽车业与国际同行业间的多种形式的贸易往来、技术交流和经济合作，推动我国汽车工业的发展，繁荣汽车市场，扩大对外贸易等方面都将起到积极的作用。
【相关知识】
一、世界四大汽车城
（一）美国汽车城——底特律
美国是世界上最大的汽车生产国和消费国，在全世界4亿多辆汽车中，美国占了亿。美国汽车被通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司垄断。巧合的是这三家汽车公司的总部都设在底特律。全国四分之一的汽车都生产于底特律，全城人口中约有90％的人靠汽车工业为生，所以底特律被称为“世界汽车之都”，底特律市是美国第五大城市，人口500万左右。亨利·福特1903年在底特律创办了美国第一家汽车公司，不到10年就成为汽车之王。通用汽车公司1908年成立，本来通用的总部是设在新泽西的，后来为了和福特竞争，才搬到了底特律。由于通用大量从事钢铁、橡胶、玻璃等与汽车相关的工作，使其超过了福特成为世界第一大汽车厂商。底特律是典型的汽车城，因汽车而富，可以说汽车就是这个城市的一切。
（二）日本汽车城——丰田
日本丰田汽车厂的前身是丰田自动织布机厂。1937年才成立了丰田汽车公司。现在的丰田市在1951年前还是个无名小镇，原名爱知县，由于朝鲜战争和世界大战，丰田公司发了大财，1959年改名为丰田市，绰号“东洋底特律”。丰田市从事汽车工业或与汽车有关的工作的人口占60％以上，几乎家家都有一辆丰田车，年满20岁的年轻人即可分到一辆丰田车。丰田市的出口港是名古屋，建有世界第一、最高容量为5万辆的丰田汽车专用码头。丰田车以价廉、低耗、灵巧而在世界畅销。成为世界上产量第二、利润最高的汽车第二大汽车厂商。值得一提的是，丰田厂商的利润超过通用、福特、克莱斯勒的总和，成为最赚钱的汽车公司。丰田市也以为汽车而享誉全球。
（三）意大利汽车城——都灵
意大利的北部都灵汽车城，全市人口 120万，有半数以上人从事汽车及相关工作，每年生产的汽车占意大利总产量的75％。1899年，菲亚特公司在都灵创立，成为意大利第一个汽车公司，现在发展为世界第七、欧洲第二大汽车厂商，年产量达到200多万。菲亚特汽车的特点是技术先进、造型美观、装备齐全。不仅如此，其和通用公司还有一个共同的特点，就是大量从事汽车相关产业，分担了风险，以至于在汽车的低迷期不至于破产。
（四）德国汽车城——斯图加特
它是世界上第一部奔驰车的诞生地，也是奔驰公司的所在地。全城人口 60万，每年要接待14万来自世界各地的汽车用户和汽车厂商。其汽车的特点是豪华，产量不多，但是利润大，其中奔驰S级就是世界公认的豪华车。奔驰公司一向以少而精为特色而在世界占据了自己的一席之地。
除了世界四大汽车城之外，再加上以下六个城市合称为世界十大汽车城。
德国沃尔夫斯堡：大众汽车所在地。
日本东京：日产、三菱和五十铃汽车公司所在地。
法国巴黎：标致和雪铁龙汽车公司所在地。
美国伯明翰：利兰汽车公司所在地。
德国吕塞尔海姆：欧宝汽车公司所在地。
法国比杨古：雷诺汽车公司所在地。
二、汽车博览（著名博物馆／博览会）
（一）日本丰田汽车博物馆
日本丰田汽车博物馆是一座综合性的展馆，它坐落于日本名古屋市东郊爱知县（丰田市）。1989年4月正式对外开放。这座博物馆陈列了来自日本及其他各国制造生产的150多辆名牌汽车，系统介绍了汽车的发展史，向人们展示了一个丰富多彩的汽车世界。博物馆分为日本展厅、欧美展厅以及于1999年4月开放的新馆三部分。
（二）德国宝马汽车博物馆
德国宝马公司总部大厦，在奥林匹克公园附近，是一座22层的现代银灰色高楼，雄伟壮观，位于奥林匹克公园附近的BMW总部办公楼和圆顶的BMW汽车博物馆建于1971和1973年，由维也纳著名设计师Karl Schwanzer设计。22层高的BMW总部办公楼的每一层都是在地面建成，再像搭积木似的一层一层拼装起来的。因为它优美的四个圆柱形楼体，办公楼一直被人们称为“四气缸大厦”。旁边的一座19m高的碗形建筑物就是BMW汽车博物馆，碗底直径20m，碗口直径41m，巨大的顶子完全由碗壁支撑，博物馆骨部展厅是由柱子支撑螺旋上升的，整个屋顶上描着醒目的宝马蓝白标志，从屋顶俯视蔚为壮观。宝马汽车博物馆是全世界最大的自然科学及工业技术博物馆。
宝马公司始创于1916年，创始人是卡尔·拉普和马克斯·弗里茨。博物馆一、二、三楼均为展厅，按照年代陈列着从古到今的各类汽车。宝马博物馆展厅设在这个独特的圆形建筑内，场地不很大，整个陈列展览充分利用环绕式的空间，按照不同年代和时期，展示出历年来所产的各类宝马汽车、宝马摩托车、轻骑和一些特殊用途的车辆样品，并运用现代声、光、电、多媒体等高科技手段及图片音像资料，提升产品展示的艺术空间，全面演绎了宝马汽车公司的成长与发展史。
宝马博物馆展厅共3层，一层最醒目的是007电影中邦德的座驾Z5，还有一车周游世界的宝马1500cc摩托；其余的是各式做工精致、价格不菲的宝马车模。花上门票2欧元参观，盘旋而上，是按照历史顺序陈列着从古至今的各类宝马汽车和摩托车，每一件展品都可以插上耳机听英语解说。展厅里除了老爷车就是一些概念车，路上跑的最新款的车型是很少的，毕竟这里是博物馆不是展销厅。最后以在小电影院里观看宝马的辉煌历史结束。宝马的历史最初是和航空有关系，前身是1916年成立的巴伐利亚飞机制造厂，专门生产双翼小飞机。后来转造摩托车，并推出汽车而大获成功。在这里了解到以前闻所未闻的故事。第二次世界大战期间，宝马公司竟然还为纳粹德国生产过飞机的引擎，间接成为“战争帮凶”。宝马公司的发展并不一帆风顺，1959年曾因企业亏损，计划卖给老对手奔驰公司，协议都草签了，后来因故交易没有达成，否则就没有今天的宝马了。
BMW，实际就是巴伐利亚汽车制造厂Bayersche Motoren Werke的德语缩写。现在的人们给了新解释：B一Business（事业)，M一Money（金钱)。 宝马摇身一变为身份和成功的代名词。
总览不同年代不同车型的风貌，宝马车一般设计精巧，车身造型具有鲜明的特色，且极富艺术性。通过观看现场配置的音像片，会发现宝马汽车制造的自动化程度很高，驱动总成和车身均为机器人进行组接。宝马的产品以其动力性好、安全性高，具有跑车特色而著名，宝马跑车型轿车称为“驾驶者之车”。
（三）法国国家汽车博物馆
法国国家汽车博物馆是世界最大的汽车博物馆，它可追溯到20世纪二战结束时，即20世纪50年代，欧洲汽车制造厂最终开始制造令人兴奋的运动型轿车以及跑车。每个人都想知道下一个生产出来的车型是什么，谁也不会理睬战前的陈旧车型如布加迪、斯柯达的Hispano Suiza、杜拉捷（Delage) 以及梅赛德斯-奔驰等等。法国的施龙普夫（Schlumpf）兄弟拥有自己的纺织厂等企业。这时，兄弟俩开始有了个怪念头——收集汽车，并从而有了收集汽车的“强迫症”。
Fritz Schlumpf年轻的时候，曾经梦想着拥有一部布加迪。世界大战前，他刚好有能力购买一部35B。与他的哥哥Fritz Hans（五十年代中期富有的企业家）一起沉迷于赛车运动，直到纺织品协会“要求其离开这项威胁生命，并可能毁灭他们尊敬的领袖的运动”。Fritz Schlumpf对待他的工人极其慷慨，为他们提供旅行机会、建造雇员电影院甚至亲自驱车将临产的孕妇送往医院。
尽管被剥夺了参加比赛的权利，但Fritz依然对汽车狂热着，随后Fritz和Hans转而开始收集汽车。仅仅在1960年夏天，他们就收集了10辆布加迪S，其中包括两辆575和1辆46(5L型)。另外这对兄弟还收集了3辆劳斯莱斯，两辆HisPano Suizas以及1辆Tatra。到了夏末，他们已买了40部车。
Raffaelli先生一马赛市的雷诺车商以及几个布加迪车主帮助这两兄弟完善收藏。Fritz Schlumpf对车的痴迷程度令 Raffaelli大为吃惊，因为即使为一辆汽车多花十倍的价钱Fritz仍在所不惜。只要开价，Fritz就买，随后大量的收藏来自英国、瑞土、意大利、德国以及美国。但是Frit从来不卖车，他做的只是买车，他钟爱那些欧洲的出自名系品质优良的汽车。有时Fritz直接从生产厂家定车。Gordini一次性卖给他10部古老的赛车，法拉利卖给他一部单座赛车。奔驰公司把自己多余的收藏车卖给他。赛车手Jo Siffert以低廉的价格卖给他三部莲花跑车。Schlumpf通过俱乐部的登记，给所有登记的布加迪车主发信，要求购买他们的布加迪跑车。仅1962年他就购买了50部布加迪跑车。在1963他从布加迪本人那得至了18部布加迪。现时到了1963年末，一个名叫Shakespeare的美国收藏家将他珍藏的30部布加迪全部卖给了Fritz Schlumpf。到了1967年在Fritz收藏清单上已有105部布加迪。
为了保存他的汽车以及修复他收藏中的破损车辆，1965年Fritz Schlumpf决定将他的一个工厂转变为一个汽车修理厂。他每天访问位于米卢斯的汽车配件厂，为每辆需要修复的汽车选择颜色恰当以及做工精确的配件。他将工厂的内墙推倒，同时用红砖铺设一条上面洒满碎石的便道，他的汽车便停在这条便道上，但是Schlumpf兄弟对他们的珍藏很保守，很少展出他们的汽车，仅仅是他们的一些好友或重要客人才有机会观看。
兄弟对汽车的疯狂购买，其资金来自他们纺织厂的盈利。但是到了60年代，纺织品交易逐渐向亚洲转移，他们的盈利开始下降。1971年 Fritz Schlumpf成功的吞并了他在纺织业强有力的竞争对手。但是几乎同时，纺织工人的罢工开始了。工人们听说了这个秘密的馆藏，随之爆发了暴动，大量的汽车玻璃被打碎。1976年Schlumpf兄弟不得不放弃他们新获得的纺织工厂。但是他们自己的生意仍然遭受挫折，到了1977年3月7日纺织联合会的成员在米卢斯施龙普夫的办公室以及秘密博物馆举行了静坐罢工。工人们对Schlumpf兄弟的行为感到疑惑，一方面他们疯狂地追求权力，滥用社团资金，另一方面他们举止高雅，收藏了众多漂亮的经典跑车。
罢工持续了近两年，Schlumpf兄弟被迫宣布破产，他们逃亡到瑞土老家。工人们决定将他们的收藏向公众开放，仅仅两年时间就有大约80万游客参观。1979年一个破产清算家将展览馆关闭，并将它卖给了一个物主协会，这协会由米卢斯、阿尔萨斯、巴黎国际车展的举办单位以及法国汽车驾驶俱乐部组成。现在这个博物馆安全了，法国政府将其审定为国家遗产,所以这个博物馆再不用担心被销售或分解。Fritz Schlumpf向法国提交了诉讼，宣称他应该得到博物馆盈利的分红。但是直到1992年Fritz去世，他一直没能盼来结果。到了1999年，法国的法院权衡Schlumpf兄弟的损失，一次性赔偿给Schlumpf瑞士遗孀4千万法郎。博物馆的收藏一直走下坡路，直到1999年一个全新的公司将其接管。整个博物馆得到了全新的翻修，并于2000年3月重新开馆，随之成为世界上最大的汽车博物馆。
在访问米卢斯施龙普夫收藏的国家汽车博物馆时，你永远都不可能有心理准备去接受那么多的经典汽车——至少400部汽车被展出，另外还有至少120部新车在预约展位。超过20部汽车借给世界各地的汽车博物馆。尽管布加迪跑车总是与Schlumpf兄弟的典藏相关，展览馆共展出123部布加迪跑车，但是其他公司的著名汽车这里也应有尽有，例如，这里展出了31部经典的奔驰汽车，不仅如此，奔驰最早期的产品也在这里展出了8辆。玛莎拉蒂、Panhard-Levassor、Darracq、Clement－DeDion、Serpollet以及George Richard汽车制造商与雷诺、标志、保时捷以及法拉利共享展馆空间。
在 Fritz Schlumpf铺设的红砖路面的两旁，经典名车整齐地排列着。每一排展品代表了一个时代的汽车技术，从最早的无马牵引的四轮车一直到欧洲五六十年代的汽车。赛车的展厅是单独分隔的，包括35型布加迪、Maserati 259Fs、奔驰W125、奔驰W154，战前生产的 Grand Prix似乎正在信号灯前准备与蓝色的 Gordinis进行决赛。这些名车的介绍可以通过无线耳机用法语、德语以及英语传送给游客，其他的语种也正在计划中。令人有些遗憾的是，博物馆长仅仅允许这里的一小部分汽车真正开动，但是他正在努力建造一个维修工厂，这样一来博物馆里的老爷车们就可以重上征途了。
在博物馆里的展出最重要的是布加迪。它们是Fritz Schlumpf痴迷的症结。这里有最早的布加迪和最新款的布加迪，这里有敞篷版布加迪也有硬顶版布加迪，这里的布加迪，有的美丽绝伦，也有的似乎丑陋无比。这里有仅生产了6辆的、41型布加迪中的两辆。这里有大量的浅蓝色布加迪35以及37型赛车，正是这辆款车奠定了布加迪赛车领域的老大地位。当然这里也有极其不成功的车型例如 1955年款的251型国际长途车，其在1956年就停产了。布加迪与其他车不同，它们是 Ettore布加迪追求运动版以及赛车版车型的终极产物。而Fritz Schlumpf的典藏则是一个“强迫症”收集另一个“强迫症” 的东西。
这个世界上最大的汽车博物馆位于法国东北部阿尔萨斯的米卢斯城，乘坐法国铁路交通或乘飞机到附近的巴赛尔，瑞士都很便捷。仅仅从外面观看，这个前身是巨大的纺织厂的博物馆并没有什么特殊，但是里面是汽车迷的天堂。仅2000年一年就有超过20万游客参观，而且游客的数量正稳步的增加。当然其附近全新的旅店以及礼品商店也是不错的诱惑。
Schlumpf兄弟对汽车的喜爱已经到了痴迷的程度，甚至为了买车不惜使自己的纺织厂破产，可以说是有点“玩物丧志”，但是恰恰是他们的这种“玩物丧志”给世人留下了一个规模庞大的汽车博物馆，使我们有机会一睹上个世纪最优秀、最珍贵的车辆。据说，要把馆内所有的展品看完需要花费五天的时间。所以说，车迷们还真要好好感谢一下Schlumpf兄弟的“挥霍无度”呢！
（四）法国巴黎世界汽车博览会
1998年“巴黎世界汽车博览会”百年华诞，10月1日至11日，来自30多个国家的上千家汽车及配件生产厂商参加了在巴黎凡尔赛展览中心举办的1998年巴黎世界博览会，展示了当时世界最新汽车工业产品与技术。参观者超过百万。
1.小型汽车唱主角
从展品看，世界各大汽车公司都将目光瞄准了低档小车，一些以生产高档轿车和宽大小汽车为主的公司也放下架子推出了车身短小的低档小车。这是因为在法国和欧洲，汽车是上下班和日常生活的代步工具，小型车出入方便，易于在巴黎等市区的狭窄街道停车，因此小型汽车很受青睐，那些宽敞豪华车反而受到了冷落。例如德国的奔驰车在法国最大的用户是出租车公司，普通家庭则对它敬而远之。而去年该公司推出了S级三门低档车，立刻受到大众欢迎。本届博览会上首次亮相的法、德联合生产的SMART（精灵）牌汽车，车身只有3m长，其主要股东就是奔驰公司。美国“福特”汽车公司也在博览会上推出了FOCUS（福克斯）牌低档小汽车，由此可见，主要在欧洲出现的汽车小型化趋势已经为欧美汽车大公司接受，低档小汽车在美国也受到欢迎。德国“大众”汽车公司在墨西哥制造的“新披头士”牌小型跑车，今年投放美国市场后，订单一下达到20万辆，而墨西哥厂年产量只有8万辆。据“大众”公司代表在博览会介绍，美国甚至出现了抬价50％倒卖“新披头士”订单的黑市。
2.低档汽车高档化
普通购车者历来对价格便宜、耗油低、安全与环保标准达标、外形现代化的汽车情有独钟。从1998年车展看，顾客对车内设计和附件也提出了更高要求，汽车厂商在车内的细节设计上精益求精细心周到，如设置女士手袋箱、不伤女士长指甲的雾灯、跳灯按钮等。同时提高车内材料档次，出现了低档汽车高档化倾向，例如“标致”汽车公司此次推出的低档206型汽车，其方向盘、仪表盘设计如同“宝马”、“奔驰”的高档车，售价1万美元左右，在法国试销期间购者踊跃。
3.单厢化体现了现代化
小汽车外形变化是个循序渐进的过程，目前的趋势是欧、美、日等主要汽车生产厂商都在走中小汽车单厢化的路子。最近几年，七座以上面包车大都采用子弹头式单厢型，获得巨大成功，欧洲低档汽车也采用单厢式外形，逐渐被消费者视为现代化的标志，“大众”、“菲亚特”、“欧宝”、“雪铁龙”等公司都推出了各自最新的单厢小汽车。这些单厢车的特点是，由于车头下斜，风挡玻璃前倾，驾车者手握方向盘前视，最低点只能看到雨刷，看不见车头，好像在开面包车。
4.先进设备难普及
此届博览会展出的技术最先进的汽车当属“奔驰”S级轿车，车内装有全球卫星导航系统，车前装有安全距离自动雷达，驾车者可以在时速40~160Km内调节车速自动控制，还可以根据车速确定与前车的安全距离，一旦距前车太近，汽车自动减速避免追尾撞车。其他汽车公司也纷纷展示导航系统、车内电脑等先进设备，如美国微软公司和法国雪铁龙汽车公司研制的车内电脑系统，将现有汽车内的收音机换成一部微电脑，与全球定位系统相连，具有导航、收发邮件、自动拨打电话等功能，完全由驾车者用语音控制，目前开发的是法语控制车内电脑，该项目负责人称，下年准备向中国推出汉语语音控制系统。但是这些新技术装备价格过高，“奔驰”S级轿车的这套导航、雷达、防撞系统价格相当于法国“雷诺”公司10辆 Twingo低档小汽车的总价。此外，各种汽车导航系统的共同点是由一块小屏幕显示，无论小屏幕装在汽车方向盘前还是仪表盘中央，驾车者在行车过程中查看都容易分心，导致交通事故，各汽车生产厂家的有关技术人员也承认这种危险性，况且大部分驾车上班者在相当长的一段时间内根本不需要这种装置，因此，有关专家估计，这些设备在5~10年内难以进人面向大众的小汽车内。
三、著名车展
汽车展览会带来更多的概念车型、新车型、汽车展览会风格和文化氛围，让人们感受到世界汽车工业跳动的脉搏。汽车展览是汽车制造商们展示新产品的舞台，在流光溢彩的样车背后，是汽车制造商们为在汽车市场上争夺市场份额而进行的殊死较量。
凡是对汽车有所了解的人都知道，德国法兰克福车展、美国底特律车展、瑞士日内瓦车展、法国巴黎车展和日本车展被誉为当今五大国际车展。它们之所以成为国际一流的车展，一是参展商的规模和级别一流；二是展品档次和首次亮相的新车、概念车一流；三是场馆面积和配套设施一流；四是主办方服务质量一流；五是国内外记者范围、观众数量和专业水平一流。人们都说巴黎时装展是世界一流的时装展，是因为它代表了世界时装业发展的潮流；五大国际车展之所以世界知名，也是因为它们代表了世界汽车工业发展的潮流。
这五大车展中，历史最短的东京车展也在50年左右。撇开带给汽车爱好者和观众们的激情和快乐，这些年车展都对世界汽车工业与汽车市场的发展起到了极大的推动作用，在世界汽车的历史长河中有着不可磨灭的功绩。彰显自己鲜明的个性是这些著名车展的共同特点。比如法兰克福车展作为汽车工业的发源地之一，尤其重视传播汽车的文化性；日内瓦所在的瑞士因为没有自己的汽车工业，可以为各大汽车厂商提供公平竞争的舞台；北美车展则充满美国人的娱乐精神，吃喝玩乐无处不在，一应俱全；东京车展上众多匪夷所思的“概念车” 和最新科技的展示也是吸引观众眼球的卖点。
（一）德国法兰克福国际车展
法兰克福车展前身为柏林车展，创办于1897年，1951年移到法兰克福举办，每年9月在德国法兰克福举行，轿车和商用车轮换展出。法兰克福车展是世界规模最大的车展，有“汽车奥运会”之称，是五大车展中技术性最强的，被誉为是“最安静的午睡”，法兰克福车展每两年举办一次，每次为期两周左右，到2005年已成功举办61届。作为世界五大车展之一，法兰克福车展的参展商家也包揽天下，但主要来自欧洲、美国和日本，尤其以欧洲汽车商居多。当然，德国的几大汽车巨头如奔驰、宝马等占尽天时地利。1999年第58届车展，展览面积达万平方米，吸引了44个国家的1200家汽车制造商、81个国家的万名记者和万名参观者，展出了100项汽车新技术，参展商中还有大量相关行业的厂商和维修、出版等机构，各种研讨会和信息发布会，使车展可谓包罗万象，应有尽有。
法兰克福车展的服务细致而周到，符合德国人一贯滴水不漏的办事作风，人们不仅可以看到百年“老爷车” 和光彩夺目的新车，还可以观看新车表演和国际赛事实况转播，并可获得汽车发展史、技术性能、安全行车、环保节能等多方向知识。
（二）美国底特律车展
美国底特律车展每年1月在美国底特律举行，创始于1907年，是世界上历史最长、规模最大的汽车展之一，由于在年初举行，被誉为全球汽车风向标。美国底特律可以说是世界与汽车联系最紧密的城市。从造车起步，靠汽车工业蜚声天下，现在底特律依然是美国这个“车轮上的国度” 的发动机，底特律车展也成为当今世界最负盛名的车展之一。
1957年，欧洲车厂终于远渡重洋而来，首次出现了沃尔沃、奔驰、保时捷的身影，获得了美国民众的高度重视，底特律车展的“王旗” 正式树起。底特律汽车展览会1989年才正式更名北美国际汽车展览会。其历史开始于1900年11月纽约汽车俱乐部召开的第一届世界汽车博览会，后来辗转迁移至汽车城底特律。在2002年举办的北美国际汽车展上，共有来自北美、欧洲及亚洲的400多家厂商带来的700多辆轿车、货车参展。作为美国汽车市场的传统烙印，北美车展基本上是日本、美国车的天下。
（三）瑞士日内瓦车展
一年一度的日内瓦车展起始于1905年，1926年起由非正式协会主办，1947年协会改组为国际车展基金会，1982年起由政府出面创立的Orgexpo基金会主办，每年三月举行，在第二次世界大战期间暂停了七年。是世界五大车展中最热闹的，被誉为“国际汽车潮流风向标”。
瑞士没有自己的汽车工业，而日内瓦却承办着世界最知名的车展之一。日内瓦始终是一个让人刮目相看的城市，每年一度的日内瓦车展，以其迷人的景致，处处公平的氛围和细致入微的参展规则，受到世界汽车巨头们的好评，更为众多观光者所青睐。车展主办方最引以自豪的是日内瓦公平的展览氛围：底特律车展上通用、福特趾高气扬；法兰克福汽车展简直就是德国车商的表演舞台；巴黎汽车展的主要大厅则被法国的车商所占据，但日内瓦车展一视同仁，地方保护主义的色彩最淡。日内瓦车展历来推崇技术革新和偏重概念车，在世界五大车展举办国中，唯有瑞士目前没有汽车工业，因而日内瓦车展以其“中立”身份赢得最“公平”的形象。豪华车和概念车仍是日内瓦车展上最耀眼的明星。
伴着瑞土让人倾倒的美景，日内瓦的车展是许多车迷看车和旅游一举两得的好去处。车展期间，日内瓦大小饭店均告客满，每晚灯火辉煌，各类招待会和酒会一个赛一个，花样繁多的食品犹如食品博览会，给日内瓦带来了巨额的旅游收入。虽然没有底特律、法兰克福的规模，在世界五大车展中属于“小家碧玉”型，但其特有的中立地位，使得众多的参展商非常看好日内瓦车展。许多汽车制造商也乐于在日内瓦车展推出新车，2005年3月3日举行的第75届日内瓦国际汽车展，同时也迎来了日内瓦车展的百年华诞，吸引了来自30个国家和地区的261家厂商的900多个品牌的汽车参展，其中包括53种世界首发和18种欧洲首发车型。本届车展的一大亮点是概念车层出不穷。
（四）法国巴黎车展
1898年6月，首次举办巴黎车展，自1923年开始，车展改在10月的第一个星期三举办，这一惯例一直延续到今天。1976年起车展定为两年举办一次，2006年已举办了77届。作为浪漫之都的巴黎，它的车展总能给人新车云集、争奇斗艳的感觉。充满时尚是历史悠久的巴黎车展的突出特点。
1998年，欧洲车迷期待已久的巴黎“百年纪念车展”举办，该车展以“世纪名车大游”的方式，让众多观众在巴黎大街上一睹香车美女的芳容，2000年巴黎汽车展在凡尔赛门展览中心举办，共有来自全世界30多个国家的汽车厂商，展示667个品牌的产品，并且首次将展期由过去的12天延长至17天，还增加了低票价的18时至22时的晚场参观时段，总参现人数大约在130万左右。
世界各大巨头总喜欢把最先进的技术产品放在巴黎露面，而两年一届的巴黎车展，也是概念车的海洋，各款新奇古怪的概念车常常使观众眼前一亮。
（五）日本东京车展
东京车展创办于1966年，每年10月底举行，单数年为轿车展，双数年为商用车展。东京车展历来是日本本土生产的各种千姿百态的小型汽车唱主角的舞台，这也是与其他国际著名车展相比最鲜明的特征。同时，各种各样的汽车电子设备和技术也是展会的一大亮点。历史最短的东京国际汽车展的发展非常之快，日本人对技术的崇拜使这一展会成为最新汽车科技的集中展示地，日本人建造了世界上最先进、设施也最完备的展馆——位于千叶县的暮张新馆。
环保和节能始终是东京车展的亮点，与其他西方大型车展相比，日本车展更具有亚洲东方神韵。日本厂商多款造型小巧精美、内饰高档的车总能成为车展的主角。
2004年第38届展览是东京历史上的第三届商用车展，展览主题是“汽车——人类的伙伴”。东京车展在1999年秋季被分为“乘用车和摩托车展” 和“商用车展”两个展会，每年交替举办。首届商用车展，即第34届东京车展于2000年举办，为了更好地反映展览的主题“工作与福利车”，本届展览名称被改为“商用车及无障碍车辆展览”，主办者特地在展会现场布置了一系列的观众参观项目，能满足各种观众的需求。
（六）北京国际汽车展览会
北京国际汽车展览会（Auto China）创办于1990年，每逢双年在北京举办，已连续举办了10届。众多国际顶级汽车跨国集团已将其与世界五大知名汽车展览会同时列为国际A级汽车展览会，已成为中国乃至亚洲最有影响力的国际性汽车专业展览会。
展品范围：各种类型的汽车（包括轿车、商用车及专用车和各种类型的概念车）；各种汽车零部件、总成、知识单元及系统；各种汽车制造设备、工艺装备；各种检测、测试、实验仪器和设备、计算机开发设计系统及应用技术；汽车工业生产的新工艺、新材料；汽车工业新能源技术与产品；汽车工业环保技术与产品；各种汽车用品、装饰件；各种汽车维修设备。
两年一届、定期举办的北京国际汽车展览会（Auto China）规模和影响不断扩大，已从创办初期的2万平方米跃升到12万平方米。Auto China已成为我国在国际会展行业为数不多的知名品牌之一，是在我国乃至在亚洲最有影响力的国际性汽车专业品牌展览会，并有望成为世界三大车展之一。Auto China已超越了一个展览会的意义，成为具有国际影响力的象征符号。
项目小结
项目考核
1. 简述你对世界汽车工业概况的了解情况。
2. 世界汽车发展的分为哪几个阶段？
3. 谈谈你对我国汽车工业发展的了解情况
4. 谈谈你对国内外主要汽车生产厂家的了解情况
5. 简述你对汽车的民族性的理解
6. 新中国近50年最有影响的汽车有哪些品牌？
7. 分析汽车俱乐部与汽车营销的关系
8. 分析汽车博览会于汽车品牌战略的关系
9. 你对学好现代汽车营销技术有何打算？
课外阅读
老福特的兴衰
美国汽车大王亨利·福特是一位世界闻名的杰出人物，他对人类的贡献不仅在于他发明的汽车生产流水线使汽车生产走向了规模化，促进了汽车的普及，更在于他的生产实践推动了人们对生产方式和管理科学的研究，使管理工作从经验走上了科学。然而，也因福特前后几次的决策失误，从而导致了福特公司的兴衰起伏。
福特曾先后于1899、1901年与别人合伙经营汽车公司，但均因产品（高价赛车）不适合市场需求而以失败告终。
1903年，福特自己创办了福特汽车公司，所生产的第一批福特汽车因实用、质优和价格合理，得到了大众的普遍认可，使其业务得以迅速发展。1906年，福特又重蹈覆辙，推出了面向富有阶层的豪华型汽车，由于普通百姓都买不起，福特车的销量直线下降。1907年，福特总结了过去的经验教训，及时调整了经营指导思想和经营战略，实行了“薄利多销”的销售策略，于是福特车的销量又魔术般地回升。当时，美国经济衰退之势已露头角， 许多企业纷纷倒闭，惟独福特汽车公司生意兴隆，年赢利额达125万美元。到1908年初，福特按照当时百姓（尤其是农场主）的需要，作出了明智的战略性决策：致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特车适销对路，销售迅速增加，产品供不应求，使福特在商业上获得了巨大成功。福特车的产销量最高一年达100万辆，到1925年10月30日，福特汽车公司一天就能造出9109辆“T型车”，平均每10秒生产一辆。在20世纪20年代初的几年中，福特汽车公司的纯收入竟高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。
到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人民收入、生活水平的提高，市场形势
又发生了变化：公路四通八达，路面状况大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失，
消费者也开始追求时髦。可是，简陋而千篇一律的“T型车”虽价廉，但已不能招徕顾客，
因此福特“T型车”销量开始下降。
面对现状，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其旧的经营观念，置顾客需要的变化于
不顾，正如他宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”。1922年，他在公司推销员全国年会上听到关于“T型车”需要根本改进的呼吁后，静坐了两个小时，然后说：“先生们，据我看，福特车的惟一缺点是我们生产得还不够快”。就在福特固守他
那种陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司（GM）却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，当意识到有机可乘时，及时地作出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车（因此须相应提高销售价格）上市。于是，新出的“雪佛兰”车开始排挤“T型车”。1926年，“T型车”销量陡降，到1927年5月，福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”。这次改产，福特公司不仅耗资1亿美元，而且这期间通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额，致使福特汽车公司的生意陷入低谷。后来，福特公司虽力挽狂澜，走出了困境，但从此失去了美国车坛霸主的地位。
项目二 汽车营销市场分析
汽车市场营销的基本作用是解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要。汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一。
知识点
1. 熟悉汽车市场营销的宏观和微观环境
2. 掌握汽车消费者购买的行为、动机和心理
3. 了解国际国内汽车市场竞争状况
技能点
1．能够对消费者购买行为案例进行分析
2．能够对消费者购买动机案例进行分析
3. 能够分析所在城市的汽车市场竞争状况
4. 知道跨国汽车企业如何日益重视中国市场
任务1 熟悉汽车市场营销环境分析
【任务介绍】
⊙介绍汽车市场营销宏观环境；
⊙介绍汽车市场营销微观环境
【任务目标】
⊙熟悉汽车市场营销宏观环境；
⊙熟悉汽车市场营销微观环境
【任务引入】
福特汽车的就近生产模式
在芝加哥南面沼泽地旁的一个光亮整洁的现代化厂房里，大约400名高塔汽车公司的工人正热火朝天地生产着逃生的汽车零配件——发动机支架、车架横挡以及车底板。这些都是福特汽车公司在家庭轿车市场上最新推出的福特500车型上的部件。这种场景很常见，但令人惊讶的是，制成的零部件并没有被运往数百里以外的福特公司，而是直接送到隔壁，那是福特公司一个刚刚翻修好的装配车间，这些零件在流水线上被装配成整车。
这种就近生产模式是汽车制造业悄然改革的一部分。像高塔公司一样，很多汽车零配件生产商都把工厂建在距离福特厂房只有咫尺之遥的地方。这些供应商提供的汽车零配件，约占福特生产新款轿车以及福特Free style运动型货车和Mercury Momtego轿车所需配件总量的2/3。这是一种即时制的供货方式。
由于距离较近，供应渠道变短，生产中零配件的质量问题可以及时被发现并得解决。像TDS汽车公司等芝加哥供应商说：福特公司的工程师们经常会跑到他们的车间来帮忙。而福特公司自己的工人把主要精力放在装配生产上。把问题消灭在萌芽状态，防微杜渐，就能节省一大笔召回、维修和担保的费用。福特全球采购部的副总裁托·布朗说：“供应商把厂子建在附近是寻求成本效益的重要举措。”
【任务分析】
汽车市场需求和发展前景是汽车企业赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存中要予以适应和利用的重要因素。目前，我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并存。如何做到结合自身实际扬长避短，抓住市场机遇，规避风险，这是各汽车企业都必须面对的问题。因此，对汽车市场营销环境的研究具有极其重要的意义。
【相关知识】
市场营销环境，是指那些能对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。按照这些因素对企业营销活动影响的不同，营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境因素。
宏观环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口环境、自然地理环境与汽车使用环境、科技环境、经济环境、政策法律环境以及社会文化环境等。企业只能适应却不能改变各种宏观环境因素，它对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控等特点。
微观环境，是指企业的内部环境和企业的外部活动环境等。外部活动环境主要包括生产供应者、营销中介、顾客、社会公众等。一般来说，企业对各种微观活动环境可以施加不同的影响。
一、汽车市场营销宏观环境
企业及其所处的微观环境，都受宏观环境制约。宏观力量及其发展给企业的市场营销提供机会，同时也造成环境威胁。
（一）人口环境
人口环境是指汽车市场所面临的一个国家和地区的人口数量、质量、增长率、家庭结构、民族状况、年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。
目前世界人口环境的主要特点是：①世界人口迅速增长；②发达国家的人口出生率下降，儿童减少；③许多国家人口趋于老龄化；④许多国家的家庭在变化；⑤西方国家非家庭住户在迅速增加；⑥人口流动性大。人口流动具有两个主要特点：从农村流向城市；从城市流向郊区。
一般来说，人口环境对汽车市场营销的影响主要表现在以下两个方面：
（1）消费者的年龄结构与汽车市场营销。汽车区别于其他车辆的显著特点是速度快和便利性。因此，在传统观念里，汽车只是青年人的大玩具。如果以此定位，汽车市场显然非常有限。为了扩大市场容量，汽车生产厂家必须将目标市场向前和向后延伸。
向前延伸的基本含义是占领少年汽车市场，生产出符合少年消费者需要的汽车来。德国宝马汽车公司就曾经为1～3岁的小驾驶员设计并生产出第三款“婴儿赛车”。该车型通体白色，点缀着黑色斑点，状如小狗，非常可爱。汽车虽然只是儿童用车，却仍然具有典型的宝马特征——肾型格栅、双圆形前灯并拥有宝马的品牌标志。其价格仅为135马克。汽车一经推出，就受到广大儿童消费者的欢迎。
向后延伸的基本含义是占领老年汽车市场，生产出符合老年消费者需要的汽车来。美国福特汽车公司曾推出了“福特老人”系列轿车。该类汽车是专门为60岁以上的老年人设计的。考虑到老年人大多腿脚不便、反应迟钝的特点，“福特老人”不但车门较宽、门槛较低，而且特别配备了助动型驾驶座、放大的仪表盘和后视镜、按钮刹车以及自动锁车系统等。当然，汽车价格也比正常价格低，以照顾退休老人收入有所降低的特点。
（2）消费者的性别结构与汽车市场营销。现代社会，随着职业女性的增加和经济地位的提高以及其自立、自主意识的增强，已经有越来越多的女性，成为现实的或潜在的汽车消费者。在德国，不但57%的女性拥有自己的汽车，而且她们还要求拥有专为女性生产的汽车。在美国，女性已经成为汽车消费市场中一支举足轻重的力量。为此，汽车厂家和商家都开始回过头来，开始重视女性顾客。一些著名汽车企业还专门聘请女性来担任企业的董事、经理或设计师等以顾及女性消费者的需要。
（二）自然地理环境与汽车使用环境
1.自然地理环境
自然地理环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然环境对汽车企业市场营销的影响有：
（1）自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源也就越多，所以自然资源总的变化趋势是日益短缺。
（2）生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求。生态与人类生存环境总的变化趋势也是日益恶化，环境保护将日益严格，而汽车的大量使用又会产生环境污染，因此环境保护对汽车的性能要求日趋严格，这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重大影响。
汽车企业为了适应自然环境的变化，采取的对策有：
（1）发展新型材料，提高原材料的综合利用。例如，第二次世界大战以后，由于大量采用轻质材料和新型材料，每辆汽车消耗的钢材平均下降10%以上，自重减轻达40%。
（2）开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究。例如汽车燃油电子喷射技术、主动和被动排气净化技术等都是汽车工业适应环境保护的产物。
（3）积极开发新型动力和新能源汽车，如国内外目前正在广泛研究的电动汽车、燃料电池汽车、混合动力汽车以及其他能源汽车等。
2.汽车使用环境
汽车使用环境，是指影响汽车使用的各种客观因素（气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等）。
尽管我国国家政策鼓励私人轿车消费，鼓励低污染、小排量、经济型轿车，消费者权益保护也不断加强，但在政府采购、税收政策等具体操作层面，还存在税费不合理、养车费用高和道路交通基础设施落后的情况。2009年1月1日我国施行汽车费改税政策，减轻了汽车用户的部分负担，实质上鼓励小排量、经济型轿车的使用；进一步规范市场，取消了一些地方分割市场、限制使用的措施，使市场更加活跃；对汽车环保要求进一步加强和统一，方便了汽车管理和使用；国家出重拳打击假冒伪劣汽车及汽车配件，净化了市场和使用环境；进一步严格汽车报废和回收标准，减少交通事故；公路及交通基础设施有较快发展，为汽车保有量的增加提供了基础条件；车辆及交通管理进一步加强；汽车消费信贷、保险、租赁更加便捷；售中、售后服务更加完善等，这些都对汽车使用环境产生较大影响，朝着优化汽车使用环境的方向发展，对促进汽车消费，推动汽车工业发展产生了积极影响。
（三）科技环境
科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科学与技术的发展对一个国家的经济发展具有非常重要的作用。世界汽车技术竞争的历史显示，20世纪60年代以前是汽车制造竞争阶段，以提高效率和降低成本为目的；70年代是汽车性能竞争阶段，以降低汽车震动减少噪音和提高汽车使用寿命为目的；80年代是汽车造型竞争阶段，以虚拟成型技术和柔性生产技术为特征。进入90年代以后，汽车技术的竞争则进入了汽车仿真设计的竞争阶段，以汽车车型的快速更新作为占领市场的重要手段。科技环境对市场营销的影响如下：
（1）科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。
（2）科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。而今，世界各大汽车公司为了满足日益明显的差异需求，汽车生产的柔性多品种及至大批量定制现象日益明显，这都是现代组装自动化、柔性加工、计算机网络技术发展和应用的结果。再从汽车产品看，汽车在科技进步作用下，已经经历了原始、初级和完善提高等几个发展阶段，汽车产品在性能、质量、外观设计等方面获得了长足的进步。
（3）科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。企业市场营销信息系统、营销环境监测系统以及预警系统等手段的应用，提高了汽车企业把握市场变化的能力；现代设计技术测试技术以及试验技术，加快了汽车新产品开发的步伐；现代通信技术、办公自动化，提高了企业市场营销的工作效率和效果。
（四）经济环境
经济环境是指企业营销活动面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有国民经济发展水平、国民收入水平、国民储蓄及消费者支出模式等几个方面。
1.经济发展水平
经济学家通过研究认为，国民经济的发展与国民经济的生产总值紧密相关，并有一个从量变到质变的过程。一般来说，当人均国民生产总值超过300美元上升到1000美元时，经济就进入了起飞前的准备阶段；当人均国民生产总值超过1000美元时，经济就会进入高速发展的起飞阶段。起飞阶段的国民经济已经克服了经济发展的各种障碍，获得了一种前所未有的，使经济持续、协调、高速发展的力量。与此同时，市场规模会迅速扩大，投资机会将大量增加，信息竞争会成为市场竞争的焦点，市场交易也会活跃起来，从而使企业的市场营销进入一个前所未有的时期。我国人均国民生产总值已超过了1000美元。
2.国民收入水平
国民收入水平不但是国民经济发展的必然结果，而且是国民经济发展的客观表现。收入影响消费，高收入引起高消费。在我国，汽车更是处在高消费的巅峰。
在市场营销学领域，国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利以及他们的存款利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等。消费者往往并不能将其全部收入用于消费，还要承担社会责任和义务。
3.消费储蓄与信贷
在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在正常状况下，居民储蓄同国民收入成正比，但在通货膨胀超过一定限度的情况下，消费者储蓄向实际购买力的转变就极易成为现实。消费者信贷是指消费者个人信用为保证先取得商品的使用权，然后分期归还贷款的商品购买行为，它广泛存在于西方发达国家，是影响消费者购买力和消费支出的另一个重要因素。因此，研究消费者信贷状况与了解消费者储蓄状况一样，都是现代企业市场营销的重要环节。
4.消费者支出模式的变化
所谓消费者支出模式，是指消费者收入变动与需求结构变动之间的关系，即恩格尔定律。随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比例将会下降，用于住宅、家务的支出比例则大体不变，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育以及储蓄等方面的支出比例会大大上升。除此，消费者支出模式的变化还要受两个因素的影响：一个是家庭生命周期，另一个是消费者家庭的地点。显然，同样的年轻人，没有孩子的家庭与有孩子的家庭的消费方式差异较大。家庭所处的位置也会造成家庭支出结构的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，居住在经济发达地区与居住在经济欠发达的地区的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情况也必然不同。因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于企业市场营销来说具有重要意义。它不仅有助于企业在未来时期内避免经营上的被动，而且也有助于企业制定适当的发展战略。
（五）政策法律环境
汽车营销的政治法律环境包括政治形势、经济政策和法律法规等方面。政治形势就是当前国际国内政治大的态势与走向。经济政策主要包括与汽车生产、营销有关的国家财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策与对外贸易和国际收支政策。
（六）社会文化环境
汽车市场营销的社会文化环境主要包括人们的价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车有关的文化环境，它影响人们的购买行为，对企业不同的营销活动具有不同的接受程度。社会文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。
二、汽车市场营销微观环境
（一）生产供应者
生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。生产供应者对企业的市场营销有实质的影响，他们直接关系企业产品的质量、数量和成本。例如，在20世纪90年代世界汽车市场普遍不景气的情况下，世界各大汽车公司纷纷将降低成本作为度过困难的拐杖。
（二）营销中介
营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，包括有关中间商、实体分配公司、营销服务结构（广告、咨询、调研、经纪商、代理商等）和财务中间机构（如银行、财务公司、保险等）。营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险、资金融通等。例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决；资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展，社会分工越来越细，那么，这些中介机构的影响和作用也就会越来越大。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同他们的合作关系。
1.中间商
中间商主要是指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表。他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品的所有权。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商，他们购买商品，拥有商品所有权，再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商由于与目标顾客直接往来，因而他的销售效率、服务质量就直接影响到企业的产品销售。因此，必须选择合适的中间商。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。
2.实体分配公司
实体分配公司主要是指储运公司。它是协助厂商储存并把货物从产地运送到目的地的专业企业。储运公司提供的服务可以是针对生产出来的产品，也可以是针对原材料及零配件。一般情况下，企业只有在建立自己的销售渠道时，才会主要依靠储运公司。在委托中间商销售产品的场合，储运服务往往由中间商去承担，储运公司储存并保管要运送到下一站的货物。运输方式包括铁路、公路、航空、货轮等，生产企业主要通过权衡成本、速度和安全等因素，来选择成本效益最佳的货运方式。因此，储运公司的作用在于帮助企业创造时空效益。
3.营销服务机构
营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。他们帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。在现代，大多数企业都要借助这些服务机构来开展营销活动，如请广告公司制作产品广告，依靠传播媒介传播信息等。企业选择这些服务机构时，需对他们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期的服务水平和效果的机构，这样才能提高经济效益。
4.财务中间机构
财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。在现代经济生活中，企业与金融机构有着不可分割的关系，如企业间的财务往来通过银行账户进行结算；企业财务和货物要通过保险公司进行保险等。银行的贷款利率上升或是保险公司的保险金额上升，会使企业的营销活动受到影响；信贷来源受到限制会使企业处于困境，诸如此类的情况都将直接影响到企业的正常运转。因此，企业必须与财务中间机构建立密切的关系，以保证企业资金需要的渠道畅通。
（三）顾客
顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业市场营销的起点和终点都是顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。
一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务；企业市场购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用；经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济物资发放；国际市场，是由其他国家的购买者组成。每个市场都有各自的特点，销售人员需要对此作出仔细分析。
（四）社会公众
社会公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众等。
社会公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响，如金融机构影响一个公司的获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要社会公众保持良好关系、树立良好企业形象。为此，企业适时开展正确的公共关系活动。
任务2 掌握汽车消费者购买行为分析
【任务介绍】
⊙介绍消费者购买行为分析；
⊙介绍消费者购买动机分析；
⊙介绍消费者购买心理分析。
【任务目标】
⊙掌握消费者购买行为分析；
⊙掌握消费者购买动机分析；
⊙掌握消费者购买心理分析。
【任务引入】
孙先生夫妇都是40岁左右的大学教师，现在月收入8000元左右，他们的儿子刚满十周岁。目前一家三口，刚买了新房，新房有三室一厅，100多平方米。买新房花去了夫妻俩多年的积蓄，但尚无任何债务。只是新房在市郊，离单位路较远，小孩上学也不是很方便。夫妻生活稳定，无其他后顾之忧。
夫妻俩从报纸、电视及各方面信息分析，认为从2001年起国家将大力鼓励私人汽车消费，以往限制汽车消费的各项不利因素将得以有效解决，诸如各项汽车消费费用将降低、汽车私牌限制也将放开。因此，夫妻俩很想购买一辆私家车，以解决上班路远和小孩小学不便的问题，但又觉得目前车价太高，自己又不懂汽车方面的专业知识，怕上当受骗，故一直犹豫不决。
【任务分析】
由于汽车产品是典型的大宗耐用消费品，相对其他商品，价格高，使用时间较长，用户从产生购买意愿到购买完成必定经历一个复杂的过程。作为汽车生产、销售企业要重视对购买者购买过程的研究，重视对购买者行为的分析，掌握购买者行为的基本规律与特点，这将有助于汽车生产企业组织生产出让用户更加满意的产品，有助于销售企业实施更加有效的营销策略和手段，提高市场营销的效率，也有助于销售人员抓住主旨，突出重点，提高成交率。
【相关知识】
对于我国汽车工业来讲，要取得发展和壮大，首要任务是充分了解汽车市场上消费者的需求，掌握消费者在购买过程中各阶段的行为规律。市场营销的目标是让汽车消费者的需要和欲望能够得到满足。汽车消费市场可分为消费者市场和业务市场。
一、消费者购买行为分析
汽车市场营销的核心就是满足汽车消费者的需要和欲望。消费者的行为有其自身的规律，企业的市场营销要围绕满足消费者需要这一中心展开各种活动，要取得成功，就必须充分了解消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素，把握消费者购买行为的规律，从而正确制定营销战略，实现其经营目标。
汽车消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度作相应的分类，但较为普遍的分类方法是以购买态度为基本标准。因为购买态度是影响个人购买行为的主要因素。汽车销售人员要善于揣摩顾客的心理，但是顾客的心理是深藏的、主观的，难以准确分辨，因此销售人员还应该认真观察顾客的行为，根据顾客已经表现出来的行为特征来分析和判断顾客的大致性格，从而有针对性地进行服务。不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同行为特点。汽车消费者按其购买行为的特点可分为习惯型、理智型、冲动型、经济型和情感型等。
（一）习惯型
这类汽车消费者用户可能有过使用某种或某几种汽车的经验，形成了固定的品牌偏好，也就是我们讲的买东西时只认某种品牌。这种偏好将指导他形成固定的购买行为。他们在购买汽车时，习惯按照自己的想法进行购买，较少受广告宣传和时尚的影响，也不需要到处寻找、查看有关汽车产品的信息，而是按习惯重复购买同一品牌。对习惯性购买行为的主要营销策略：一是利用汽车的价格与销售手段吸引消费用户；二是开展大量重复性广告加深用户印象；三是增加汽车消费用户的购买介入程度和品牌差异。
（二）理智型
这类消费者善于观察、分析和比较。他们的思维方式比较冷静，是以理智指导购买行为的。在购买汽车前他们通常要经历广泛的信息收集和比较，充分了解和学习汽车的相关知识，通过网络、媒体、熟人或者销售人员等多种渠道对不同品牌的汽车及品种进行充分地调查和评估。在实际购买时，他们表现得理智和谨慎，不容易受到销售人员和商家广告的影响；在挑选产品时仔细认真，经常对比多个品牌和销售商，非常有耐心。也就是说，这类消费用户的购买行为比较复杂，在整个购买过程中保持高度的自主。目前，汽车消费者多属于这种类型，他们很多都是第一次购买，由于汽车产品结构复杂，专业性强而且要花费很大一笔资金，在购买中他们表现出高度的谨慎，会充分比较，反复权衡后慎重作出决定。对于这类用户，汽车销售人员应该制订相应的营销策略帮助用户了解更多的相关汽车方面的知识和信息，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使用户简化购买过程。
（三）冲动型
这类汽车消费者对外界的刺激很敏感，心理反应活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比较，依靠直觉诱发出购买行为。年轻、时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种冲动。他们在购买时常常受到各种汽车广告、媒体推荐、推销员介绍、朋友的影响。通常较新的时尚车型最能吸引他们。这种需求的实现过程较短，客户较少占用太多的时间进行反复比较。但是这类消费者常常在购买后会认为自己所买的汽车存在某些不足之处或不如其他同类汽车产品的性价比高而产生失落感，从而怀疑自己购买决策的正确性。对于这类购买行为，汽车企业应该提供完善的售后服务，并通过各种途径经常向用户提供有利于本企业和产品的信息，使用户相信自己的购买行为是正确的。
（四）经济型
这类消费者对商品的价格非常敏感。具有这类购买态度的个人，往往以汽车价格作为决定购买决策的首要标准。以价格高低评价商品的消费者，一般表现出两种不同的类型，一种是选高价行为，消费者往往认为价格高的商品质量高，价格越高越积极购买，比如买那些高档、豪华轿车的购买者多是这种购买行为；另一种是选低价行为，即消费者更注重选择价格低廉的汽车，以经济、节约成本为主要出发点。这类消费者的购买行为较低，对购买行为约束较大。目前市场上多数工薪阶层的汽车消费者以及二手车的消费者主要是这种购买行为。
（五）情感型
这类消费者感情丰富，想象力也比较丰富，容易兴奋。持有这类购买态度的汽车消费用户的情感体验较为深刻，购买时容易受到情感的支配，较易受促销宣传和情感的诱导，对汽车的造型、色彩及品牌都极为敏感，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策的标准。很多女性汽车用户被奇瑞QQ、甲壳虫可爱等时尚的外型吸引成为他们的客户。
对于购买行为类型不同的消费者，销售人员应制订不同的营销策略，实现营销目标。
二、消费者购买动机分析
（一）消费者的需要和需求
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。在营销学中，研究消费者购买动机生成机理的重要理论是美国著名心理学家马斯洛的“需要层次论”，这一理论将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛的“需要层次论”认为：①人类是有欲望和需要的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机。②人的五种需要从低级到高级的层次组织起来的，一般只有当较低层次的需要得到了满足，更高层次的需要才会出现并要求得到满足。③一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同，或者说同时出现的需要中存在优势需要。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要被满足以后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。例如，人们感到饥饿时，会产生对食物的需要；感到寒冷时，会产生对御寒衣物的需要；感到孤独、寂寞时，会产生对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，会产生对有助于提高身份地位的高档、贵重商品的需要。正是为了满足形形色色的消费者需要，消费者才努力实施相应的消费行为——购买产品。一种需要满足之后，又会产生新的需要，新的需要推动新的消费行为发生，如此循环往复，人的需要不会有被完全满足和终结的时候。
需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的欲望。当人们具有购买能力时，欲望就转化为需求。比如说很多家庭想购买一辆车，以提高生活质量和方便出行，但是只有部分家庭愿意并且能购买一辆车。当家庭具有购买汽车的能力时，买车的欲望就变成实际的需求，实现购买行为。
（二）我国汽车消费者需求现状
2001年，中国加入WTO成为了国际经济大家庭中的一员，中国汽车工业以积极的姿态融入国际汽车工业的发展潮流，连续出现了爆发式增长。2008年，中国汽车总产量达万辆，超过美国位居世界第二。
总体而言，2008年汽车工业呈现出以下几个方面的发展特点：
（1）汽车产销结束了近年来的高速增长势头。1999年以来，我国汽车产销一直增长较快，其中有四个年份汽车年产量增长率超过２０％。2008年以来，金融危机以及我国经济中的一些不利因素使我国汽车产销增速大大放缓，结束了高速增长态势。
（2）全年汽车产销呈现“前高后低”。2008年上半年全国汽车生产万辆，同比增长％，三季度开始各月累计生产增长率逐月下降，尤其是后两个月，降幅明显。
（3）绝大多数车型增速回落，交叉型乘用车成为唯一亮点。2008年，这一市场销售增长％，尽管增幅比上年仅增长了个百分点，但在其他车型增速全面下滑的情况下，这成为市场唯一的亮点。
（4）消费税调整政策效应显现，小排量轿车市场占有率有所提高。2008年，升以下的品种仍然是轿车市场的主力，且市场占有率有所提高。随着１月１４日已获原则通过的国家汽车振兴规划中阶段性对１．６升及以下排量乘用车减按５％征收车辆购置税政策的出台，小排量车更现利好。
（5）自主品牌轿车企业危中求生，市场占有率有所下降。2008年，自主品牌轿车共销售万辆，占轿车销售总量的％，市场占有率较上年下降个百分点。
（6）商用车市场“前高后低”趋势更为明显。去年上半年，商用车市场总体保持了惯性增长，特别是企业在国Ⅲ标准实施前加大了对国Ⅱ车型的促销力度，市场需求超前发展。下半年随着国Ⅲ标准全面实施，新车成本提高和购买力提前释放以及国际、国内经济形势变化，使得2008年商用车市场总体呈现前高后低走势。
（7）汽车整车出口下半年直线回落。2008年上半年汽车整车出口仍比较乐观，３月份出口超过7万辆，为全年最高。7月份起，金融危机对汽车出口的影响明显表现出来，汽车出口逐月下降，8月份以后，每月出口量同比均大幅下降。
（8）重点企业产销回落较快。2008年汽车销量前十名企业与上年相比，其中三家出现负增长。
（9）行业经济效益增速下滑明显，19家重点企业利润负增长。
有公司对有购买意向的家庭即“主要购买目标”做了专项调查。调查结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。
消费者对汽车的购买欲望一方面会受到收入水平的影响，另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分消费者的消费观念还很落后，概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上，这种观念把消费汽车作为身份和地位的象征；二是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”，持这种观念的消费者并没有考虑他们出自何种目的买车，购车的从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。
三、消费者购买心理分析
随着汽车市场规模的日益扩大，汽车消费者程现出不同消费需求和动机，汽车企业和营销人员要通过对消费者行为的研究来了解他们的客户，作出正确的营销决策，因此，研究消费者行为是研究汽车消费者市场的基础，其研究重点是消费者购买行为方式。
所谓汽车消费者购买行为就是消费用户为了满足自身的需要，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。在现代社会中，由于需求状况、购买动机、消费方式和习惯的不同，消费者表现出行行色色的购买行为，但是在千差万别的消费者背后仍然有着共性的带有规律性的东西，我们从心理学的角度来揭示它的共性和规律。
一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的，所以，汽车消费者购买行为必然也要受个人的心理活动支配。消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是来自某种刺激，而购买行为是对这种刺激的反映；外部刺激被消费者接收后经过一定的心理过程，产生看得见的行为，叫做消费者购买行为模式。按照心理学的“刺激——反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解这“黑箱”里面是什么。
面对着庞大汽车消费者市场的汽车企业，实际上所面对的是许多的个人购买需求和动机，汽车企业要能正确判断和引导用户的购买动机实现，满足他们的各种需求，就必须较全面地认识消费者对营销刺激和其他刺激反应、购买行为的模式。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激——反应”模式，如图2-1所示
刺 激 消费者心理黑箱 消费者行为
营销刺激
其他刺激
消费者特征
消费者决策过程
购买选择
产品
价格
分销
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
文化
社会
个人
心理
认识需要
评价选择
购买决定
购后感受
产品选择
品牌选择
经销商选择
数量选择
图2-1消费者购买行为模式图
上述消费者购买行为模式图表明所有的消费者行为都是因为某种刺激激发产生的，这种刺激包括营销刺激和其他刺激。所谓营销刺激是指汽车企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销和促销等因素的影响；其他刺激则是指汽车企业营销活动的各种不可控因素，即经济、技术、政治、文化等因素的影响。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动，产生购买动机。由于这个过程是在消费者心理内部自我完成的，所以这个过程被心理学家称为“黑箱”。在动机的驱使下，消费者进行购买决策，从而形成一系列可以观察的消费者购买反应，即对汽车产品、品牌、经营者、时间、数量等方面的具体选择，由此完成一次完整的购买行为。
刺激和反应之间的消费者黑箱包括两个方面：一是消费者的特征，消费者特性受到许多因素的影响，它能够影响购买对刺激的理解和反应；不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。二是消费者的决策过程，它直接影响消费者决策的最后结果。
消费者购买行为模式表明，可以通过可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者。消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素产生反应。
任务3 了解国际国内汽车市场竞争状况
【任务介绍】
⊙介绍世界汽车市场竞争；
⊙介绍中国汽车市场竞争。
【任务目标】
⊙了解世界汽车市场竞争；
⊙了解中国汽车市场竞争。
【任务引入】
WTO背景下国际汽车市场竞争新特点
随着世界经济一体化的加速发展，各国经济利益的相互依存度进一步加深。生产的国际合作、资金的跨国流动、商品的全球交换，推动着各国经济利益的相互渗透和融合，也改变着各产业间的国际分工与竞争格局。世界汽车市场也不例外，其竞争在WTO等政治经济因素和信息化等技术因素的双重影响下，逐步凸显出一些新特点。对于刚刚加入WTO的我国而言，政府和有关企业都必需透析和掌握运用这些特点，以在国际汽车市场的竞争中扬长避短，谋求比较优势，争取更快成长。
纵观世界汽车市场近年来企业竞争的发展与变化，可以归纳出以下几个主要的新特点。
1.竞争受到政治、经济政策更加严格的制约，国际汽车市场竞争的可控性有所增加
当代国际汽车市场竞争的可控性，主要来源于企业国际竞争能力的有限性和政府产业政策的竞争性。在WTO背景下，国际政治、经济、外交的联系更加紧密，国际多边协商合作机制更加完善，在保护国际汽车市场竞争秩序的同时，也对企业竞争行为形成了多元化约束，即使是最强大的汽车企业集团也不能随心所欲地、无节制地运用竞争手段，市场出现全面自由竞争和完全垄断的可能性进一步减小。要维护市场秩序，奠定竞争基础，抵御强大竞争对手入侵，任何一个企业都必需借助于本国政治经济政策的支持。因此，国家汽车相关管理政策(产业政策、相关法规和技术标准等)，与企业行为一样都具有国际市场竞争的本质，都是以维护和提高其各自国家汽车工业整体竞争力为最终目的的。国际汽车市场竞争的可控性增强成为必然趋势。
2.全球化的加速发展，正在进一步引起竞争方式方法上一系列的深刻变化
近几十年来，时空概念的变化、文化互动的增长、相互联系和依存的升级、跨国组织网络的扩张等等，都推动了全球化的加速发展，并引起企业竞争方式方法上一系列的深刻变化。国际汽车企业的竞争，出现了从依次达成汽车设计、生产、销售和服务4个环节战略目标的竞争程序，向4个环节日趋重合、同步进行的模式转变：从集中资本、谋求产品质量优势，向积聚资本、谋求技术代差优势转变；从主要开发处女市场、追逐局部效益，向注重培养“增长极”、追逐综合效益转变；从主要依靠汽车整车商品的流通和当地销售，向主要依赖资金流动、当地化设计、当地化生产和就近销售的转变；从主要集中市场销售竞争力量的“短兵相接”、线式平推，到集中企业的整体优势打“组合拳”的转变。
3.竞争要素信息化程度越来越高，信息化竞争成为当代世界汽车市场竞争的基本形态
随着信息技术的飞速发展及其在汽车领域的广泛应用，市场竞争要素的信息化程度越来越高。这首先体现在汽车产品的信息化上。现代汽车都要依靠信息技术来提高汽车的舒适性、安全性、动力性、经济性以及机动性、环保性。可以说，没有哪一辆汽车不是以信息技术为支撑和依托的，智能汽车已经不是神话。其次，体现在市场的信息化上。当代信息技术把市场上的各种信息数字化，通过无线电台、光纤通信、卫星通信等手段，将整个市场空间的通信系统、指挥控制系统、情报传输系统、计算机工作站、各级数据库和各个终端用户实现一体化。第三，体现在跨国公司决策的信息化上。以计算机为核心的市场信息系统将人的部分智能固化在计算机芯片上，它们不但能够快速搜集和处理各种情报信息，自动传递命令和上报情况，进行高速计算，而且能够帮助企业管理人员拟定竞争计划、模拟竞争过程、选择虽佳方案。因此，以WTO为背景、以信息技术为竞争的表现形态， 是未来汽车市场竞争的主要特征。
4.竞争者之间在力量、技术和市场定位上的不平衡，使“非对称”竞争日益成为当代世界汽车市场竞争的基本模式
这主要表现在两个方面。一是强势企业与弱势企业之间的不对称。随着二者在科技、财力、人力等方面差距的扩大，汽车企业之间实力不对等的现象将长期存在。世界汽车巨头与发展中同家的汽车企业之间，实力相差可能越来越悬殊，甚至出现时代性的“代差”。处于强势的一方，将更加重视发挥自身的优势，全力调动和使用WTO的各种有利条件， 充分运用其各种压倒性优势，淋漓尽致地施展其技术手段和竞争样式，全力扫除目标市场的进入障碍，尽量减少投资失误和政策风险。而弱势一方则可能承受WTO 规则和己方竞争能力不足的制约，长期处于不利局面。二是企业之间的市场定位不对称。世界汽车巨头们相互之间在人才储备、技术水平、市场控制能力、战略指导艺术、资金使用效率等诸方面都相差不大，他们宁愿以市场定位的不同去谋求相互之间的非对称竞争，而不愿意在完全相同的市场上直接搏杀。
5.竞争直接“交火”的品牌越来越集中，而相关竞争主体却不断增加
资本扩张的内在动力，不断推动和促使跨国公司膨胀，由此导致的市场变化是，无论我们走到世界的哪个角落，我们所看到的都是那些著名的品牌汽车。在WTO背景下， 世界汽车市场的品牌越来越集中，而品牌的市场“代言人”或品牌车制造者却不断增长，遍布全球。21世纪，有实力的跨国公司确实已没有多少可供瓜分的汽车市场了，为了尽量扩大各自的竞争优势，国际汽车跨国公司都以具著名品牌为渗入目标市场的资本，在世界各地广泛建立生产基地。因此，无论是在成熟市场还是在新兴市场，直接相互碰撞和较量的品牌有越来越集中的趋势，而参与市场竞争的相关主体范围却不断扩大。国际汽车市场竞争已经不仅仅是品牌所有者之间的竞争了，而是由品牌所串联起来的各种力量组成的联盟之间的较量。这种跨国度、多文化、利益交错、分布广泛的“品牌联盟”，成为新时代国际汽车市场竞争的利益主体，品牌具有更重要的竞争意义。
6.竞争实施的节奏加快，进程缩短，而竞争准备的时间相对延长
时间是一切竞争活动的重要客观因素。在以往的竞争中，受到政治经济形势和科技条件的限制，无论是资源的集中、新产品的开发、商品的运输配送，还是竞争目标的选择与转换，跨国公司往往是欲争而无备、欲速而不达、欲停而不止。改变市场态势都是—个渐进的过程，竞争的胜利需要企业不断积“小胜”为“大胜”，所以竞争节奏慢，进程较长。在新的技术条件和WTO背景下， 企业市场竞争能量的集聚与释放都可以相对快速地进行，因此竞争高效性、坚决性更加突出。 在新兴日标市场上拥有技术优势的一方，往往在竞争伊始，就大量地、集中地使用优势资源，在车型更新速度、车辆技术装备水平等方面，一开始就与高度成熟的市场同步，不给对手以喘息的机会，竞争的节奏明显加快。弱势一方过去那种以空间换时间、 以市场换技术的竞争思路，受到了严峻的挑战。另一方面，大型跨国公司在企业战略与变革、技术研究与开发、人才培养与储备、品牌塑造与强化、市场开拓与巩固等方面，准备时间相对较长，具有基础性和稳定性特征。
7.竞争力量一体化、市场对抗系统化，使联合竞争成为重要的竞争指导思想和原则
在WTO背景和信息化技术条件下，市场竞争胜负取决于企业整体的系统对抗能力。竞争力量构成趋向“体系化”，强调各种力量要素的有机结合，从资源力量的 “一体化组合”和“一体化运用”上寻求新的竞争力增长途径。单一的“价格战”、 “广告战”等对抗正在消失，汽车设计、生产、销售和服务等这些传统的资源力量之间相互关联更加紧密，竞争表现出高度的集成性。即使是一次很小规模的行动，也将具有联合的性质，企业竞争具有系统对抗性。顾客眼里的汽车，不是设计师笔下的汽车，不是制造者手中的汽车，也不是推销者嘴上的汽车，而是企业联合竞争力量共同作用的结果。企业内部各种竞争力量只有在充分联合中才能显示出巨大的系统效能，一体化联合竞争演变为高新技术和WTO 背景下国际汽车市场竞争的基本样式，“系统对抗”、“整体竞争”发展为更加重要的企业竞争思想和原则。企业内部各种力量将在信息技术的支持下联成一个整体，系统对抗能力成为汽车企业竞争能力的基本标志。
8.竞争消耗越来越大，竞争胜负越来越依赖雄厚的财力和政府支持。
当代汽车高新技术的发展及世界汽车市场的“同质化”趋势，促使企业用于技术研发和市场销售的竞争性投入越来越高。世界主要汽车生产企业每年都要将其年销售收入的3 ％～5％投入到技术的研究与开发之中，同时还要承受巨额的新产品开发(少则几亿美元，多则达十几亿美元)风险以及市场销售过程中价格战、 服务战等成本的增长，竞争消耗空前增加。要进一步提高竞争能力，许多基础领域都要求有相当大的投入，这不是单个企业所能承受的。因此，美国、日本及欧洲的一些主要国家都由政府出面组织协调汽车技术的发展，政企联合成为新竞争的主体。从美国的“新时代汽车计划”，到日本、德国和其他发达国家在电动汽车等领域的发展方面广泛的政企合作等等，都是如此，企业的利益已经与政府的命运紧紧地联系在一起了。
【任务分析】
随着我国加入世界贸易组织，国外汽车企业的大量涌入，国内汽车市场的竞争环境将发生巨大的变化，促使国内汽车企业直接参加全球性的市场竞争。在“质量面前人人平等”的竞争环境下，国内汽车企业必须加快提高国际竞争能力。当今，世界各国汽车企业都在迅速提高企业国际竞争能力，以赢得市场竞争的胜利。
【相关知识】
一、世界汽车市场竞争
（一）国际汽车市场呈现出寡头垄断的竞争结构
寡头垄断是指少数几个生产者垄断市场。汽车工业经过一个世纪的发展，己逐步演变成了这种结构模式。
从地区范围上看，2000年国际汽车销售市场主要被北美、西欧和亚洲所占领，北美汽车销量占世界汽车销量的1/3，西欧占1/4，亚洲占1/l0，这3个地区销售的汽车总量几乎占据了世界汽车销量的70％。从各国销量来看，世界汽车销售市场一直表现为美国、日本、德国3国平分天下之势。2000年世界汽车销量前6名的国家依次是美国、日本、德国、意大利、法国和韩国。
从汽车制造企业来看，世界范围内的大汽车集团进一步兼并与合作，使得集团化、跨国生产的趋势进一步加强。汽车从设计、制造到销售进一步趋于被几个大的汽车跨国集团公司所垄断。寡头垄断的形成，是汽车工业成熟的标志，而汽车企业间竞争、兼并、追求规模效益使这种特征更加明显。
（二）国际汽车市场呈现出明显的买方市场特征
据统计，2000年全世界汽车生产约5750万辆，而销售约5500万辆。造成大量剩余的主要原因是北美、西欧、日本等占全球70％以上产量的汽车市场巳趋于饱和。在欧美，人均汽车保有量已接近～辆，人们买新车只是为了更换旧车。加上“9·11”事件的影响，使得在21世纪刚开始，美国3大汽车巨头就纷纷降低汽车产量。目前，世界各主要汽车公司都纷纷把目光投向亚洲、中南美、东欧等世界新兴汽车市场上，都计划增强在这些市场上的经营能力，扩大销售。可以预料，在这些世界新兴汽车市场上，汽车产量过剩的问题将会同样严重。
（三）汽车产品结构正在发生明显改变
21世纪汽车产品将围绕环保、安全、节能、舒适、方便等几个方面，在新型动力开发、原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分体现汽车与环境的和谐。
从世界范围来看，汽车产品将向以下几个方向发展。
（1）在能源的利用上将向新能源环保型汽车发展。目前世界上呼声最高的是电动汽车和燃料电池汽车。
（2）为适应新的消费需求，满足大规模定制的需要，在汽车的类别、品种、规格、形式方面呈现出多样化、个性化和小型化的状态。
（3）当今汽车在轻量化、电子化、智能化方面表现越来越明显。
（四）轿车销售占国际汽车市场的主导，轻型商用车市场份额稳步提高
在世界许多国家的汽车市场上，轿车生产和销售仍占主要地位，尤其在德国、法国、意大利等西欧国家的汽车市场上轿车份额更高。但近年来，轻型商用车的生产、销售有了大幅度提高，使世界轿车产量在总产量中所占比例有所降低。如在20世纪80年代，美国轻型商用车在整个汽车市场中的比例只有3．5％，而1996年的市场占有率提高到％，成为90年代美国汽车市场稳定发展的支柱产品。
（五）国家积极参与国际汽车市场的争夺
在许多国家为了保护和支持本国的汽车工业，纷纷采取一系列措施。这些措施主要表现在在以下两个方面：
（1）通过关税或非关税壁垒来限制外国汽车产品的进口。发展中国家大多采取关税和部分非关税壁垒手段来限制外国汽车的进口。如中国对轿车实行高进口关税，进口轿车关税曾一度高达80％～100％。发达国家更多采用非关税壁垒手段来限制外回汽车产品的过量进口，如面对日本汽车工业的强大攻势，1983年，欧洲共同体与日本政府达成协议，如果日本出口到欧共体市场的汽车超过了1982年9%，那么欧洲国家将采取进一步措施来限制进口。
（2）采取各种奖励出口措施。采取提供出口信贷、巨额低息贷款，减免国内税收等措施，以提高本国汽车企业的竞争力，扩大其产品在国际汽车市场上的市场份额，如墨西哥政府为了扶持本国的汽车工业，在信贷、税收和汽车零部件进出口关税等方面为汽车出口创造条件，给墨西哥汽车工业开拓海外市场带来机遇。此外，一些国家还通过“对外援助”等形式进行资本输出、技术输出和汽车产品输出。
（六）从价格竞争转向非价格竞争
价格竞争是指通过比对手更有效的方法设计、生产和销售同样的产品而进行的竞争，其核心是成本优势。如果市场销售产品价格大至相当，那么低成本的竞争者能获得更高的利润。如果产品的价格有波动，那么低成本的竞争者就更有能力降低其产品价格，从而赢得更多的消费者。当年福特公司用流水线生产出来的T形车风靡北美和世界，独占螯头，靠的就是价格竞争策略。
非价格竞争又叫差别化竞争，是指利用在产品质量、性能、特殊的功能或者售后服务方面具有的独特价值而进行的竞争。随着经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能、售后服务等提出了更高的要求。从当今汽车工业的竞争局势可以看出，谁能生产出更符合社会需求的汽车新产品，谁就能占有更多的市场。售后服务也越来越受到人们的重视，在消费者心里，售后服务与产品质量一样重要，这使得在国际汽车市场的竞争中，价格竞争已无绝对优势，非价格竞争正在激烈展开。为此，各国汽车出口厂商都非常重视销售战略和策略，加强市场调查和研究工作，提倡以服务制胜。
二、中国汽车市场竞争
2007年，我国国民经济发展、居民收入、企业利润均有较大幅度增长，为汽车消费提供了有力支撑。在国家产业政策的指导下，我国汽车市场继续保持了快速增长的良好态势。2007年我国汽车市场有以下六个特点。
（一）汽车产量快速增长，企业效益大幅提高
2007年我国汽车总产量达到888万辆，销售879万辆，均同比增长22％。其中乘用车产销分别达到638万辆和630万辆。汽车产量实现了长达连续9年的两位数增长。汽车工业企业效益显著，2007年前10个月的统计，汽车工业整车重点企业累计实现主营业务收入8215亿元，同比增长27．4％，实现利润522．5亿元，同比增长达76．6％。
（二）国内汽车市场需求继续扩大，国际地位空前提高
继2006年国内汽车市场需求超过日本，成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场后，2007年我国国内市场需求继续保持旺盛，全年约为850万辆，同比增长21．2％。
（三）汽车出口连续5年大幅度增长，国际社会对中国汽车关注度提高
自2003年至2008年，我国汽车出口已连续5年保持了快速增长势头。“中国车”正大踏步走向国际市场。海外媒体、跨国汽车公司都高度关注 “中国车”出口，国际市场需求对我国汽车工业发展的影响开始显现。
（四）汽车进口高速增长，尚未冲击国产汽车
2007年汽车整车进口高速增长，1～11月份汽车整车累计进口27．7万辆，同比增长37．4％，全年达到31万辆进口量，创我国近14年来汽车整车进口新高。进口车占国内市场需求的比例由去年的2．5％上升到3．6％，主要以大排量多用途车(SUV)、豪华和个性轿车等车型为主，但由于总量不大，没有对主流市场构成影响。进口车作为我国汽车市场补充的格局没有改变。
（五）商用车、乘用车市场同比增长
汽车进入家庭消费阶段后，市场结构的规律是以轿车为主的乘用车份额逐年提升，以卡车为主的商用车份额逐年下降。2007年有所不同，乘用车销售629．8万辆，同比增长21．68％，占总销售量71．6％；商用车销售249．4万辆 ，占总销售量28．4％，同比增长22．25％；市场占比与2006年基本相同。主要原因是：乘用车中的微型客车比重下降明显，而轿车 、多功能乘用车(MPV)和运动型多用途车(SUV)的需求占总需求比例在稳步上升；商用车受计重收费政策影响，中、重型载货汽车需求大量增加。
（六）轿车需求结构出现新变化
2007年，国产轿车销售 472．7万辆，同比增长23．46％。其中自主品牌轿车销售124．22万辆，占总销售量的26．28％，占比较2006年同期略有提高。2007年轿车需求结构出现新变化：排量1．6~2．0L轿车同比增长45．67％；3~4L轿车同比增长倍。而排量小于 1．3L的轿车同比下降7．8％，其中小于1L的轿车，同比下降30．9％。近年来小型轿车和微型客车市场份额不断下滑，与税收政策和价格导向关系密切。
项目小结
项目考核
1.调查所在市的汽车市场竞争状况。
2.简述影响汽车市场营销的微观环境因素。
3.简述影响汽车市场营销的宏观环境因素。
4.试分析消费者购买汽车的行为与哪些因素有关。
5.试分析跨国汽车企业为何日益重视中国市场
课外阅读
东风汽车,调整负赢项目 采取速赢方案
2009新年伊始是人们制定新目标新计划的时候，而中国汽车业在经历了2008年的动荡调整，也迎来了一个好消息。就在各家汽车厂商抓紧制定今年的销售目标和危机应对措施之际，国家即将出台的汽车业振兴规划将给萧条中的汽车业有力的一推。
在上年仍保持喜人形势的 东风汽车集团股份有限公司（，以下简称东风集团）对该规划充满期待。
一、购置税改革拉动小排量销售
“汽车产业振兴计划”的推出旨在保证汽车市场维持10%左右的增长。业内专家 分析，在计划中，按照排量或减免购置税，以及扶持汽车金融、汽车信贷等政策的目的在于拉动车市需求，刺激汽车消费。而鼓励新能源汽车、政府采购汽车时必须有一定比例的自主品牌汽车则为产业结构调整做铺垫。
提到即将出台的汽车业振兴规划，东风集团股份公司投资者关系处张女士告诉《证券日报》记者，“我们确实参加了有关部门举办的一些政策制定会、座谈会之类的会议，也提出过我们的建议，但现在计划具体什么时候开始和实施细则还没有出来，我们也不确定。就我们现在比较了解的是汽车行业作为国家经济一个支柱产业，对于就业和上下游经济带动作用是非常明显的。”
至于会带来什么样的实质利好，她认为最明显的就是购置税的减免，“对小排量乘用车的销售肯定是个利好，会有提高带动作用，但具体利好我们现在还不好说。”
记者问到东风集团股份除了受惠购置税带来的实惠，规划对于自主品牌的推动也是否有影响？
对此张女士透露“现在自主品牌这个业务主要是在母公司，上市集团公司目前没有这个业务，可能要等这块业务有了一定收益可能再考虑注入上市公司吧。”
中信建投分析师郑军亦认为，振兴规划如果出台，对东风汽车肯定是利好，“但会有什么实质利好现在还很难说，因为第一、规划方案细则没出来；第二、刺激需求多大尚待观察；第三、减免税和补贴幅度多大也不知道，但是郑军认为该规划可以“刺激需求是一定的”。
“当下市场预期较明显的政策，是车辆购置税按不同排量不同税率征收，目前实施的乘用车一律按10%征收的车辆购置税变更后，一些车种的消费有望受刺激，其中又以小排量车预期将最受益。”
目前东风集团的主要产品包括商用车，（重型卡车、中型卡车和轻型卡车和客车及有关的汽车发动机及其他汽车零部件和汽车制造装备）和乘用车（基本型乘用车、MPV和SUV及有关的汽车发动机及其他汽车零部件和汽车制造装备）。此外，东风汽车集团还从事汽车及装备进出口业务、金融业务、保险经纪业务和二手车业务等。
上海证券汽车行业研究员杨胜表示，振兴规划新增方面主要是购置税改革，其他政策如出口退税已经开始了，有望得到扶持的还包括处于起步阶段的新能源汽车。总体来说，对国内消费的拉动（尤其是乘用车）将会是重点，对于公司来讲，自主品牌和低排量车公司受益最大。
二、两款日系合资贡献高销量
在汽车市场增速出现大幅下滑的2008年，东风旗下的几家乘用车公司却逆市而上，不仅销售增长率和利润远远高于行业平均水平，东风本田和东风日产还成为国内仅有的几家超额完成年度销量目标的汽车企业。
近日东风汽车公司对外宣布，2008年1月至11月其生产的汽车达万辆，销售汽车万辆，同比分别增长%和%，全年产销量均突破120万辆已成定局。
目前，东风公司不仅实现汽车销量增幅大于生产增幅，而且销量高于行业增幅个百分点。据悉，东风本田成为日本本田汽车全球范围内实现正增长的唯一企业。东风本田提前14天超额完成经过两次上调后的年度销售目标，实现销量万台，同比增长29%；东风日产提前完成万辆的年度销售目标，同比增长27%；
另一家东风旗下子公司神龙汽车旗下的东风标致和东风雪铁龙系列的产品实物质量和售后服务质量均得到提高。商用车领域，东风重型卡车销量同比增长80％，继续保持同行业第一的水平。
对此东风集团投资者关系处负责人的解释是“大家也知道我们一贯的战略是不会牺牲盈利目标来换取市场占有率，这是一个前提；当然今年大家可以看见我们两个日系合资品牌一个是东风日产一个东风本田表现是相当不错。而且是在去年受经济、燃油影响，各方面乘用车成本增加的情况下，这两款车的销量优势体现更明显。这两块乘用车业务对于整个集团的盈利贡献是比较大的。
三、2009年投资规划放缓
虽然08年东风集团的销量和盈利都保持了高于平均水平的增长，但对09年市场形势的悲观预期仍使汽车也从超高速增长的顶点跌回现实，东风汽车也开始勾画内部战略并转换思路。
日前，东风集团高层表示，此前确定的2008～2010年每年约100亿～120亿元的投资将会有所调整。为应对当下不景气的 市场环境，公司将采取“速赢的方案”：投资调整主要针对“负赢的项目”。而按照该公司项目业绩分析，被缩减投资的可能是商用车板块。
关于具体的投资缩减情况，东风汽车集团股份相关负责人告诉《证券日报》记者“削减投资规模暂时没有具体的方案， 要等各个公司董事会开完后才有明确的说法。因为各个公司关于2009年的产销计划还没有确定下来。”
东风集团投资部处长宋河峰表示，此前公司确定的2008年～2010年每年约100～120亿元的计划，即使在正常年份也是一个动态投资计划。目前2008年的投资额还没统计出来，至于2009年的投资变动，也是基于2008年下半年汽车市场的糟糕表现，“投资金额将会有缩减”。
对于2009的东风汽车面临的市场形势，东风集团股份投资者关系部门认为：我们感觉应该不会是负增长，还会保持增长趋势，东风会保持高于行业的增长，也是肯定能做到的。和2008年比可能商用车方面还是不太理想，但是乘用车总体来讲趋势还是在增长的。
“2008年，中国汽车市场7年来增幅首度低于10%，习惯于高增长的汽车行业面临着严峻挑战。”东风汽车董事长徐平对当前的形势做出了冷静的判断。他认为，2009年，金融危机对我国实体经济的影响仍将逐步显现，考虑到国家出台扩大内需、拉动经济的一系列措施存在滞后效应，上半年的汽车市场不容乐观。不过，去年逆势上扬的不俗业绩、燃油税实施对汽车行业的利好，加上国家即将出台的汽车行业振兴规划，无疑增强了东风应对危机的信心。
“我们应该做好过冬的长期打算，但同时也要为市场启动做好准备。” 东风汽车公司党委常委、东风汽车总经理朱福寿表示。
项目三 汽车营销人员基本素质
汽车营销是一个广为关注的职业领域。中国汽车企业造车的水平越来越高。中国作为全世界潜力最大的汽车消费市场，未来的消费规模大到可以用可怕来形容。如果在汽车营销上落后，将无异于将大好市场拱手让人。这是所有汽车厂家和经销商肯定不能容忍的。因此，现阶段，国内和国际的汽车制造商已经在中国开始了激烈的市场竞争，各式各样的营销手段频繁招摇过市。同时，汽车厂商也加强了对专业营销人才的引进和培训。比如，东风日产通过央视百万年薪招聘营销总经理，就在业界掀起了不小的波澜。竞争推动了汽车销售水平和售后服务能力的全面发展，同时汽车产业表现出人力资源水平严重滞后，成为我国汽车行业的发展瓶颈。
我国汽车市场逐渐成熟，卖方市场向买方市场的过渡，标志着“坐商”变“行商”的时代已经到来。消费者有关汽车的消费知识增加，挑选余地加大，能说会道热情周到的售车方式已远远不能如早期一样迅速地获得消费者的信任。我们应该如何进行市场开拓，通过有效的客户沟通与管理培养忠诚顾客呢？一名合格的汽车销售人员应具备哪些素质和能力呢？由于汽车行业的专业性要求高，营销人员首先要懂车，熟悉汽车的构造、零部件、各项性能等，其次要根据市场和产品制订有效的营销策略，所以这类人才的匮乏是相当严重的。
任务1 掌握汽车营销人员应具备的基本销售理念
【任务介绍】
⊙介绍汽车营销人员应具备的基本销售理念。
【任务目标】
⊙掌握汽车营销人员应具备的基本销售理念。
【任务引入】
美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务员（甲）去非洲岛国，让他了解一下能否将公司的鞋推销出去。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即回。”随后就回了美国。
公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。”
公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个业务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：“这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入万元，预测每年能销售2万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为15%。”
【任务分析】
通过案例我们可以看出，市场营销和推销不同：前者只考虑企业，后者需要考虑双方。三个业务员职业素质不同：（甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场；（乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲市场的建议和企业利润回报率的预测。这则故事告诉我们，不同素质的营销员，所能达到的结果就不同。
【相关知识】
经济效益是企业一切活动的中心，而销售是实现经效益的主要途径。汽车企业生产出的汽车要送到用户手里必须通过商品交换，而商品交换必须通过营销人员的劳动才能实现。生产企业通过销售回收资金，取得应得的利润，才能继续生产和扩大再生产。营销工作做好了不仅能够加速资金周转，节省流通费用，提高经济效益，而且能够缩短社会再生产的周期。因此，营销工作是社会生产总过程和社会生活中不可少的必要劳动。汽车经营销售是光荣而重要的岗位，汽车营销人员只有在优胜劣汰的市场竞争中，认识市场、适应市场、驾驭市场，才能赢得市场，从而为企业获取更大的利润。
没有一批优秀的市场营销人员，便没有成功的企业。并不是所有的从事销售工作的人员都能成为优秀的营销人员，美国的调查表明，优秀营销人员的业绩是普通营销人员业绩的300倍。这是一个值得营销人员思考和追求的数据。何谓优秀？对此没有统一的标准，各企业的评价方式也不尽相同。但是，作为一名合格的营销人员应具备的素质和应掌握的基本知识却是相同的。汽车营销人员应具备如下基本销售理念：
一、销售“产品”更销售“公司”
在商务交往中个人代表整体，个人形象代表企业形象，个人的所作所为，就是本企业的典型活体广告。一举一动、一言一行，此时无声胜有声。毋庸置疑，汽车营销人员的工作内涵是销售汽车。随着对营销理论的逐渐认识和掌握，汽车营销人员的工作外延在不断扩展。除了销售汽车外，汽车产品知识的宣传、汽车市场信息的推广、汽车售后服务的提供和汽车客户情感的联络等等，越来越多地围绕着汽车销售的工作内容被汽车营销人员所认识。汽车营销人员在与客户接触中，营销人员的理念意识、为人处事、言语举止、着装打扮等，就会在客户脑海中有意或无意地形成一定的印象，这个印象的好坏直接关系到汽车产品能否与客户成交，因为从客户的角度说，营销人员不仅仅代表他个人，还代表他所在的公司，代表汽车的质量。
当今社会，汽车、汽车的研发、设计制造、销售、汽车营销人员以及营销人员的所作所为都已划入汽车产业链的范畴之内。因此，汽车营销人员应该清楚，汽车营销人员在销售汽车产品的过程中不仅是在销售汽车商品本身，同时还在销售自己所代表的公司。汽车是地上跑的，而一流的汽车营销可以让汽车一飞冲天，让汽车制造商遐迩闻名。汽车行业令人刮目相看的长青品牌，无一不是借助营销之力成功的。
二、满足客户需要是销售活动的结果
客户到你这儿来买什么？当然是汽车。对一名优秀的汽车营销人员来说，这不是令人满意的答案。汽车营销人员若在销售汽车时只把注意力放在汽车产品上，一心只想运用什么技巧把产品推销给对方，为了销售而销售，就会走入误区，会为了达到目的而不择手段。
应该清楚，客户买车只是形式上的一种表现，客户关心的是：买你的车能否满足我的需要。心理学认为，需要是人们的心理活动，它随着人们心理活动的变化而不断变化。汽车产品属于高科技产品，价高而且耐用，这就给客户带来一系列需要考虑的问题：汽车的产品性能、汽车的使用性能、汽车的使用成本以及汽车的售后服务。这些内容就是客户的需要，当客户对其需要的解决感到满意时，就会买走你的汽车。
销售汽车仅仅是一种形式，满足需要才是销售活动的结果，汽车是满足需要的载体。
三、销售是通过服务来进行的
汽车销售行业中有一句流行语：“第一辆车是营销人员卖出去的，第二辆车是服务人员卖出去的”。这句话的实质是，第一辆车是卖出去的，第二辆及后面的车是靠服务推出去的。对这句话的理解可从两个层面进行：第一个层面，从时间上看，客户掏钱买车是非常简单的事，只要几分钟就解决问题，但客户在决定买车之前所经历的收集、对比、分析、判断过程却是漫长的，在这个相对漫长的过程中营销人员的服务起了不可或缺的作用。第二个层面，客户在买了车后会有一个购后感觉，这个购后感觉除了有汽车商品本身的因素之外，主要的感觉还是集中在售后服务上。买车是一瞬间的事，用车却是长时间的事。
任务2 了解汽车营销队伍的建设
【任务介绍】
⊙介绍创建一支好的营销队伍；
⊙介绍汽车营销人员的招聘与培训。
【任务目标】
⊙了解创建一支好的营销队伍；
⊙了解汽车营销人员的招聘与培训
【任务引入】
育才机制
汽车产业是全球化竞争性产业，要让自主研发的民族汽车品牌享誉全球，致胜关键在人才。目前中国汽车从业人员整体素质不高，人员结构也不合理，与国外同业人员相比存在较大差距，不能适应汽车行业发展需要。随着中国汽车产业持续快速发展，对汽车人才的素质要求会越来越高。培养大批高素质、高技能、应用型、创新型、复合型、国际化汽车人才，是确保中国汽车产业持续发展的一项十分紧迫的战略任务。
培育汽车人才主要有三种途径：院校教育、岗位培训、实战锻炼。目前汽车院校教育的主要问题是：人才培养速度远落后于汽车产业发展需求；汽车学科设置不全、有偏差，许多汽车需求人才未培养；师资结构、教研设备、课程教材和科研项目都难与时俱进，注重理论、忽视实践、学用脱节、学难致用；人才国际化程度低，不能满足汽车全球化竞争需求。汽车企业岗位培训的主要问题是：急功近利，重视拿来就用，短视员工培训（只作岗前培训），忽视持续培训，不愿培训投入，怕人才流失为他人作嫁衣。汽车人才实战锻炼的主要问题是：产学研结合不深入、不紧密，实战锻炼机会少、走过场、效果差。这说明，我国汽车人才培育机制存在问题。
汽车人才整体素质和技能水平，不仅直接关系到汽车产品质量、生产效率和经营效益，而且也决定了中国汽车产业发展的后劲和潜力。尽管先进的汽车工艺、设备、技术可以重复大量引进，但能学习、消化、吸收和创新的高素质汽车人才，很难依靠大批引进，只能立足自己培养。
汽车院校（含职校）教育，是培养大批汽车人才的摇篮，必须主动融入到汽车产业价值链中，必须高度重视、改革机制和大力发展。比如，政府根据产业发展需要，高度重视汽车学科体系建设，加快完善汽车学科专业设置；组织实战专家和知名学者共同撰写汽车现代前沿技术与经营管理方面的教材教案，并推广应用；加深产学研交流、互动和合作，改善师资队伍结构，加强实训基地和联合实验室建设，让学生参与汽车项目合作研发、加工制造和经营运作，提高知识传授的开放性、前瞻性、先进性、针对性、实用性、实践性、创新性和综合性，实现院校育才与社会需求无缝对接；加大汽车院校师资、设备、资金等资源投入，加快培养汽车人才速度，为中国汽车产业自主发展提供人才保障。
汽车企业岗位培训，是培养现有汽车人才与时俱进的重要途径，是确保汽车企业稳步发展的重要支撑，必须高度重视和立足长远。比如，建立岗位培训体系，使岗位培训制度化、规范化、长期化，优化现有汽车人才；建立学习型组织，使汽车人才能够取长补短、互帮互学、继承创新，提升汽车企业运作效率和凝聚力；通过岗位培训树立终生学习理念，知晓“事事有培训、时时有培训”，并在岗位培训中传授经验、激发创新、创造价值；建立校企密切合作，主动拓宽岗位培训渠道，推动汽车人才素质提升，实现汽车人才由中国制造向中国创造升级转变。
汽车人才实战锻炼，是掌握汽车核心技术和提升经营管理水平的必要条件，必须高度重视和提供机会。实战锻炼机会，既可在产业对企业、产业对科研中心和产业对院校层面展开，也可在整车企业对零部件企业、车企对科研中心和车企对院校层面展开。通过产学研密切合作，制定切实可行的合作计划，根据“因材施教、因材施用”原则，给各类汽车人才提供实战锻炼机会，并允许合理失败，就能为中国汽车产业持续升级培养出一大批高素质、实战型、创新型、国际化的汽车人才。
【任务分析】
汽车营销是一个广为关注的职业领域。中国汽车企业造车的水平越来越高。如果在汽车营销上落后，将无异于将大好市场拱手让人，这是所有汽车厂家和经销商肯定不能容忍的。因此，现阶段，国内和国际的汽车制造商已经在中国开始了激烈的市场竞争，各式各样的营销手段频繁招摇过市。同时，汽车厂商也加强了对专业营销人才的引进和培训。竞争推动了汽车销售水平和售后服务能力的全面发展，同时汽车产业表现出人力资源水平严重滞后，成为我国汽车行业的发展瓶颈。
【相关知识】
一、创建一支好的营销队伍
一切因素中，人是最关键的因素。兵不在多而在精，培养和造就一支好的营销队伍，是企业兴旺发达的基本条件。现代企业呼唤复合型人才。营销人员，不仅要懂管理、懂营销，而且还要懂技术，素质好，作风硬，适应能力强。要把企业搞好，就必须要有一支作风过硬的营销队伍。好的队伍，首先要有一个好的领导班子，其次队伍的专业结构、文化层次要匹配合理，队伍还要相对稳定。
（一）要有一个好的领导核心
要把企业搞好，领导是关键，要有一个好的领导班子。这个领导班子应当是坚强团结，优势互补，相互支持，步调一致。在领导班子中第一把手的能力、品德和作风居十分重要的地位。因为他是班长，这一班人能否动作整齐与他的作用有很大关系。第一把手要富有事业心和开拓创新精神，头脑清醒，熟悉市场营销业务，并善于听取各种意见，遇事果断有主见，多谋善断，能团结一班人奋勇拼搏，能完成企业预定的各项经济指标。然而对个人来说，还要有较强的“为人民服务”的意识和“俯首甘为儒子牛”的精神。
领导班子要做到步调一致，领导班子成员之间要随时“互通情报”，“要把问题摆到桌面
上来”，要多一些“谅解、支援和友谊”，要“力戒骄傲”，注意团结那些和自己意见不同的同志一道工作。领导的高明就在于善于了解和集中群众的正确意见，指导全面。营销企业在市场起伏瞬息万变的情况下，任何高明的人，不可能完全摸透情况，必须依靠骨干和群众，充分发挥职能部门和各经营部门中骨干的作用，充分发挥各级干部的积极性。领导班子要充分应用市场营销调查和预测等手段，做到“胸中有数”，对市场要有基本的数量分析，做到情况明，决心大。此外，对现有队伍要树立起良好的作风，要贯彻实施“五湖四海，团结合作，合法经营，周到服务，奋发上进”的原则。领导班子要以身作则，身教重于言教，俗话说：“兵熊熊一个，将熊熊一窝”，就是这个道理。好的“经”给歪嘴。和尚”一念就念歪了，
所以好的“经”还是要好的“和尚”来念，才能念好。
（二）营销队伍的专业结构、文化层次要合理
汽车营销队伍的专业构成，在备配大、中专毕业生时，既要考虑经济类又要考虑技术类。目前，在我国高等学校的专业设置上，汽车营销专业就是在原有汽车有关专业知识的基础上，扩展专业知识范围而增设的新专业，在教学内容上使汽车技术与经济知识结合起来，两者相互配合，相得益彰，培养既懂经济，又懂技术的“复合型”人才。
（三）营销队伍要相对稳定
在改革开放，搞活经济的新机制下，出现人才流动，应该说，这是正常现象，是不可避免的。人往高处走，水往低处流，这是规律。但对一个单位或一个企业来说，出现过多的人才流失，或业务骨干纷纷跳槽，就会对单位或企业工作带来很大损失，甚至把客户也给带走了。出现这种问题，领导班子就应研究，找出原因，采取措施，稳定队伍，增强凝聚力。
稳定队伍，一般来说一靠精神，二靠物质。精神是指政治思想工作，对职工要关心、爱
护、支持和合理使用。对知识分子要尊重，尊重知识，尊重人才。工作任务交给他们，就要
相信他们，放手让他们去做，大胆使用。这比什么都重要，这能使职工心情舒畅，从感情上
感受到单位的温暖，从而增强凝聚力。我国的国有企业，都有党、团、工会组织，有政治思
想工作的好传统，要发挥这些组织的优势，努力把工作做好。
稳定队伍当然还要有物质条件，物质条件主要是指工资福利待遇，住房安排等。要解决
好这个问题，首先要把企业的经济效益搞上去，这是改善物质待遇的基础和前提条件。经济
状况不佳，当然职工不安心，人才就想走，结果经济效益更差，形成恶性循环，必须采取措
施遏制这种现象出现。若经济效益好了，也还要掌握好合理分配的原则。分配是否合理是影
响职工积极性的重要因素。分配要实行效率优先，兼顾公平的原则。对作出重大贡献的业务
骨干，实施重奖，以效益论英雄。奖勤罚懒，没有差别就没有政策。不能再搞“平均主义”，吃“大锅饭”了。
总之，要精神文明和物质文明一起抓，光抓一个方面搞不好销售工作，会出现许多问题
和矛盾。坚持两个文明一起抓，只有这样才能把队伍稳定，销售工作才会有起色，企业才能
持续发展，事业才能兴旺发达。
二、汽车营销人员的招聘与培训
企业的销售工作要想获得成功，必须认真挑选营销人员，挑选高效能的营销人才是决策的首要问题。
（一）营销人员的招聘
招聘人才的途径和范围应尽可能广泛些，以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过现
有的营销人员推荐，也可利用职业介绍所或刊登招聘广告等方式进行招聘。应聘的人越多，
挑选的余地就越大。筛选应聘人员的步骤，一般包括初步面谈，填写申请表，测验或进行学历与经历调查和体格检查等。
人才招聘绝对不能“走后门”，否则，后患无穷。在人才招聘上，我们不妨参考国外的一些做法。国外的一些独资公司，到我国来开展业务，要招聘本地人才，真正是百里挑一，毫不含糊。例如：德国的弗兰德齿轮箱股份有限公司在北京的办事处，以优厚的待遇招聘人才。采用层层筛选的办法，先在几百名，甚至上千名的报名应聘者中，挑选出100名，然后对这100名进行面试，从其中挑出30人，最后又进行一次严格的筛选，”又从这30人当中，只选聘3人。该公司在选聘人才时，坚持三个基本条件，即外语（英语和德语）水平要高，能“听、说、读、写”；计算机应用技术水平要高，要极其熟练；最后是专业对口或接近。此外还要看外貌、气质、行为举止、仪表、谈吐、公关能力等综合素质。若这不到要求，宁缺毋滥。
招聘和挑选高效率的营销人员，这是因为普通营销人员与高效营销人员在业务水平上有
很大差异。如果营销人员所创造的毛利，不足以抵偿营销成本，则必然会导致企业亏损。
那么挑选营销人员的标准是什么呢？要制定出一套统一的标准是极为困难的。在汽车营
销实践中，许多成功的营销人员，他们在心理、个性等方面有着截然不同的特点。例如，在
取得成功的营销人员中，有性格外向、精力充沛、积极向上的；也有性格内向、温和但精力
看上去似乎并不充沛的。有表达能力强的，也有口齿不那么流利的；有爱打扮的，也有不修
边幅的。但有一点是相同的，那就是对汽车的结构原理、汽车技术都比较了解，就是懂汽车。显然，叫一个不会驾驶汽车的人去销售汽车，那是不可思议的。实际上，销售工作是营销人员与顾客之间双向交流和沟通的过程，而影响这一过程的因素很多，有政治的、经济的、社会的、文化的和人的个性、心理状态、收人水平等。不管怎样，只要营销人员手中的汽车能被顾客所接受，销售过程就基本完成。
事实上，在营销人员外表特征的背后，还存在着某些特质，这些特质对实现营销人员自
身与顾客沟通有很大的影响。这些特质既是营销人员取得成功的因素，也是挑选营销人员的
标准。这些特质大体表现在如下几点：
（1）感同力，即善于从顾客的角度考虑问题、分析问题，并使顾客接受，取得顾客的信
任。
（2）自信力，能让顾客感到自己作出购买汽车的决定是正确的。这种自信力是建立在感同力的基础上，是使顾客最后下决心购买的驱动力。
（3）挑战力，即具有视各种异议、拒绝或障碍、困难为挑战的心理。以崇高的思想为指导，为顾客服务，确保服务质量，把促进社会进步作为价值观念追求的目标，团结向上，吃苦耐劳，敢打硬仗的一种精神力量。
（4）凝聚力，即具有自觉实践的团队精神和主导意识。它是企业优良传统、价值观念、道德规范、行为准则和工作作风的总和，是企业发展的精神力量。
（5）自我驱动力 即具有完成营销任务的强烈欲望。工作主动自觉，勇于吃苦，“千山万水，千辛万苦，千言万语，千方百计、千计万策”，充当销售“状元”。
上述五个方面，是任何一个意欲达到成功的营销人员所必须具备的条件。
（二）营销人员的培训
事实表明，使用培训有素的营销人员所增加的销售业绩比培训成本高得多。在销售实践中反映，未经系统训练的营销人员，很难获得与顾客的沟通，这已是各个汽车营销企业不争的事实。对营销人员进行培训的主要内容有：
1.提高汽车营销人员的政治素质
汽车营销管理人员都在流通领域的一线服务，既要取得合法利润，又要文明经商，还要
遵守社会主义商业道德，维护消费者的合法权益，了解贯彻中央有关不正当竞争法、公司法、消费者权益保护法，以及各种税收政策等有关法律法规，以提高自己的政治素质。在我国对汽车销售有许多特殊的规定，如轿车经营权，不允许经营走私汽车，不准个人收取回扣等。
近年来，由于汽车营销和管理队伍发展较快，新人较多，对许多政策法规还不熟悉，有
少数人员政治素质低，法律观念不强，坑骗消费者的情况时有发生。所以，必须规范汽车营
销管理人员的行为，培训营销队伍，实行从业资格培训和考试，合格者颁发资格证书，做到
持证上岗。
培训的基本科目主要是国家的有关法规。有通用法规，如“中华人民共和国经济合同法”、“反不正当竞争法”、“消费者权益保护法”等。有专项法规，如北京市发布的“北京市机动车市场管理暂行规定”；国务院办公厅发布的“关于加强进口汽车牌证管理的通知”；国家工商行政管理局、公安部发布的“关于进一步加强汽车交易市场管理有关问题的通知”等。此外，培训内容还有机动车交易管理办法。例如，“新机动车交易管理的有关规定”，“报废汽车管理的有关规定”等。一般还教授有关汽车的基本知识。
2.提高营销人员的文化业务素质
汽车营销管理业务，技术性较强，要求营销管理人员有“三懂”：懂管理、懂营销、懂
技术。实际上汽车营销管理工作，需要既懂经济又懂汽车技术的技贸结合型人才。从现有的营销管理队伍分析，真正学过汽车的人较少，大多是学管理、商业、经济的，还有学电气、自动化、机械等专业的。近来，各大汽车销售公司，十分注意吸收学汽车的本、专科毕业生来充实经营管理队伍。现阶段需要造就一大批汽车营销和管理方面的工程师、经济师，从而极大地提高汽车营销队伍的文化业务素质。
汽车营销和管理人员首先应树立社会主义的商业道德，要有文明经商，为人民服务的思
想。经商就是要赚钱，否则企业就无法生存，企业不能取得合法的利润，就要亏损、倒闭，
遭淘汰。但赚钱要光明正大，合法经营；不能坑蒙拐骗，弄虚作假，偷税漏税，违法违纪。
要自觉维护消费者的合法权益，真心实意为消费者服务。虚心听取消费者的意见，严肃认真
地对待消费者的投诉，真正做到“顾客是上帝”。经营销售工作要讲信誉，其实信誉就是财
富，所谓的品牌意识就是很高的信誉度。
营销管理人员还应熟悉经营的业务知识，熟悉汽车的结构原理、使用性能、维护保养知
识，了解各种汽车的规格、型号、用途、产品质量、特点等，要帮助顾客挑选到称心如意的
汽车产品，当好顾客的“参谋”。
此外，营销管理人员应熟悉市场，熟悉市场行情、价格、各种费用、付款方式等一系列
业务知识。熟悉汽车销售工作程序，如进货、验收、运输、广告促销、定价、售后服务、信
息反馈等。
另外，营销管理人员还应掌握有关商业技能，了解顾客心理，顾客的职业、年龄、社会
地位、习惯、爱好等，对汽车销售会有什么影响。要能从顾客的言谈中，或挑选商品的举止
中，来分析判定不同顾客的心理活动。顾客有敏感的，性急的；也有慢性的，温文尔雅的。
要根据不同对象，接待好顾客，促成交易。俗话说“和气生财”，对顾客要热情，诚恳、耐
心、和气、有礼貌。
营销管理人员必须掌握一门外语，特别是英语。能看懂汽车说明书．与外商进行交谈，将会给汽车营销工作带来极大的方便和无限商机。
还需特别提到的是国内一些大的销售公司还专门组织有对各大、中城市的汽车销售网、
站的营销人员进行专门的培训。给营销人员介绍公司各方面的情况，例如，公司的营销目标，组织机构，主要产品及销量；汽车生产制造过程，各种车型的构成；目标市场各类顾客和竞争对手的特点；以及演示有效推销的基本方法和技巧等。
有时，汽车集团的销售公司，还会在某种新车型在投放市场前，对这种新车型的营销人
员进行专门的培训。这主要讲授新车型的特点、结构情况、技术水平、维修保养知识、销售
中要注意的事项，如何推向市场、打开销路等。
总之，汽车销售公司应十分注重对营销人员的培训，以取得较好的销售业绩，完成企业
的销售目标。
（三）汽车销售人员的训练
1.对工作的热爱
由于汽车是高价消费品，而且涉及问题较多，若车主对车型或行情不清楚的话，会百般挑剔，同时又有售后服务的制度，销售人员便得应客户之请，随时待命效劳，整个销售过程繁琐，所以要求有强烈的敬业精神。
2.培养专业知识
关于汽车内部机械的结构与保养方法，以及各类竞争车型的行情，均在训练之内。
3.态度要有礼亲切
能买的起十几万产品的客户都是有身份的人，决不在乎多付点钱，但他们却很在乎销售人员的礼貌周到。所以销售人员的训练服务态度至关重要。
4.训练敏锐的观察力
每笔生意金额都很庞大，成交过程又费时，如何培养正确认识客户的眼光，以便全追踪有购买能力与兴趣的客户。
5.观念训练
（1）向内行请教或参加强化训练。
（2）销售时“勤奋”是你的灵魂。
（3）如果你能对客户了解80%，那您付出20%努力就可能有80%成功把握。
（4）真正接受你销售的只有20%。
（5）用80%的耳朵去听，用20%的嘴巴去说服。
（6）永无机会改变自己的第一形象。
（7）成功的80%来自交流与建立感情，20%来自于产品本身。
（8）销售从被客户拒绝开始。
（9）80%的客户都会说您销售的产品价格高。
（10）只要决心成功，就能战胜失败。
6.自我激励
成功的销售人员都具有15条心：爱心 、信心、耐心、关心、诚心、良心、恒心、决心 、专心、小心、虚心、真心、热心、安心、留心。
任务3 熟悉汽车营销人员必备素质
【任务介绍】
⊙介绍汽车企业对汽车营销人员的职业素质要求；
⊙介绍汽车营销部门经理必备素质；
⊙介绍汽车营销人员必备素质；
⊙介绍汽车营销人员常犯的几个错误
【任务引入】
美国当代最伟大的推销员麦克，曾经是一家报社的职员。他刚到报社当广告业务员时，不要薪水，只按广告费抽取佣金。他列出一份名单，准备去拜访一些很特别的客户。 在去拜访这些客户之前，麦克走到公园，把名单上的客户念了100遍，然后对自己说：“在本月之前，你们将向我购买广告版面。” 第一周，他和12个“不可能的”客户中的3人谈成了交易；在第二个星期里，他又成交了5笔交易；到第一个月的月底，12个客户只有一个还不买他的广告。 在第二个月里，麦克没有去拜访新客户，每天早晨，那拒绝买他的广告的客户的商店一开门，他就进去请这个商人作广告，而每天早晨，这位商人却回答说：“不！” 每一次，当这位商人说“不”时，麦克假装没听到，然后继续前去拜访，到那个月的最后一天。对麦克已经连着说了30天“不”的商人说：“你已经浪费了一个月的时间来请求我买你的广告，我现在想知道的是，你为何要这样做。”麦克说：“我并没浪费时间，我等于在上学，而你就是我的老师，我一直在训练自己的自信。”这位商人点点头，接着麦克的话说：“我也要向你承认，我也等于在上学，而你就是我的老师。你已经教会了我坚持到底这一课，对我来说，这比金钱更有价值，为了向你表示感激，我要买你的一个广告版面，当作我付给你的学费。”
【任务分析】
自信是营销员必备的心理素质，“不是由于有些事情难以做到，我们才失去了自信；而是因为我们失去了自信，所以有些事情才显得难以做到。”
【相关知识】
一、汽车企业对汽车营销人员的职业素质要求
典型的汽车营销职业主要包括汽车销售、市场推广两个领域的岗位。现针对这两个领域的岗位，依据企业对人才的要求，按照层级就各岗位主要的知识、能力和素质要求，作一个简要的罗列，供大家在职业取向和自我完善时参考。
（一）一线汽车销售人员
（1）知识背景：汽车市场环境、汽车产品知识、汽车销售常识、汽车销售方法、汽车服务流程。
（2）职业能力：客户开发能力、客户服务能力、沟通谈判技巧、销售促成能力、客户管理能力。
（3）个人素质：职业态度端正、职业道德良好、心态乐观进取、适应团队文化、基础功底扎实。
（二）一线市场推广人员
（1）知识背景：汽车市场环境、汽车文化基础、汽车营销基础、市场运作常识、市场推广工具。
（2）职业能力：调研分析能力、市场策划能力、推广实施能力、沟通协调能力、创造创意能力。
（3）个人素质：责任意识强烈、时间观念明确、勇于大胆创新、文笔功底良好、表达水平流畅。
（三）销售主管人员
（1）知识背景：汽车市场背景、汽车销售技能、销售管理常识、销售服务流程、人员激励方法。
（2）职业能力：销售成交能力、客户管理能力、班组管理能力、销售协调能力、团队沟通能力。
（3）个人素质：一线经验丰富、专业功底扎实、善于沟通表达、心态乐观向上、勤于计划落实。
（四）市场主管人员
这一层次的岗位一般处于断层状态。其职能常被市场推广人员兼并。大部分汽车公司市场部都只以市场经理直接领导市场专员的组织架构。
（五）汽车销售经理
（1） 知识背景：汽车市场背景、汽车营销知识、企业管理常识、团队激励技能、绩效管理技术。
（2） 职业能力：计划制定能力、营销策划能力、团队管理能力、沟通协调能力、人员激励能力。
（3）个人素质：个性沉稳进取、执行能力优秀、长于号召感染、工作作风干练、善于沟通协调。
（六）汽车市场经理
（1）知识背景：汽车市场背景、汽车营销知识、营销策划技术、市场运营推广、汽车销售常识。
（2）职业能力：计划制定能力、计划执行能力、营销策划能力、营销执行能力、沟通协调能力。
（3）个人素质：营销功底扎实、思维活跃灵活、市场触觉敏锐、文字表达流利、语言沟通优秀。
除了上述要求，还有两个更为基本的要求，其一就是要热爱汽车，热爱汽车行业，愿意投身于汽车行业建设，而不是投机于汽车行业发展；其二是要善于学习和总结，不断提升自己，这样才能保证在相应的岗位上得到发展，也使自己的职业生涯充满生机，永远存在值得期待的发展机会。
二、汽车营销部门经理必备素质
部门经理是联系公司高层领导与基层员工的沟通桥梁。在管理过程中，总会有人际、部属之间的种种纠葛，包括工作、生活等等。作为部门经理，必须具备一定的素质，即要有描绘远景的战略意识、善于授权的管理技巧、擅长沟通的工作技能、管理员工的人格魅力等,做到率领下属员工正确执行企业战略，正确评价员工的业绩，对员工给予正确的指导性的帮助，成为员工与决策层沟通的桥梁。如果一个部门经理不具备相应的素质，则会造成企业战略无法最终正确有效的执行，无法体现以绩效为导向的企业文化。
（一）描绘远景的战略意识
人是有头脑、有理想和追求的。总会对有奔头的工作、事业感兴趣。一个部门负责人，如果没有描绘远景的战略意识，不知如何规划部门的工作，就会给部属员工感觉到工作没有方向，这样，就不能激发他们的工作积极性、主动性和创造性。
就象人们爬山，是因为有山顶一览万物小的诱惑。有追求，就有需要。部门经理要善于描绘部门的远景规划，让员工觉得：你在引导他们，帮助他们走向成功，走向他们梦寐以求的理想彼岸。只有这样，你才会赢得部属的拥戴，才会推动部属主动去为部门、为企业努力地工作。
（二）善于授权的管理技巧
适当授权往往是部门经理的一种管理技巧。人的精力是有限的，作为部门经理不可能事事亲力亲为，而要有统管思想，要明确自己的职责，要在适当时，给部属以一定的工作空间，让部属有自主决策的适当权利，这样才可称为合格的、聪明的部门经理。
（三）擅长沟通的工作技能
沟通，永远是部门经理天天都必须面对的工作内容之一。“沟通从心开始”，这虽是一句精彩的广告语，其实也是沟通中的一个技巧，只有从心开始，才能有效地进行沟通。作为部门经理，要考虑以什么方式与部属进行沟通，使沟通的双方相互理解、相互信任、相互认同。只有用情感进行沟通，让部属在心理上能愉快地接受你，才能收到事半功倍的效果。
学会沟通，是一个部门经理的基本工作技能。只有提高自身的沟通工作技能，才能更好地向上级汇报工作，使上级更容易知道自己的工作、决策思路；才能使部属了解自己的意图，按照自己的决策思路开展各项业务。掌握了良好的沟通技巧，才会在处理部门间、员工间、部属间的种种纠葛中，游刃有余、轻松自如。
（四）管理部属的人格魅力
所谓律人先律己。作为部门经理，要想把自己的工作决策思路贯彻如一，必须身体力行，要始终树立自身的公正形象。要想部属做到的，自己先做到。
众所周知，管理归根结底就是人的管理。以人为本不只是企业的管理理念，同时更是部门的管理理念。没有人，何来管理？
然而，如何管人？如何规划人？往往是作为部门经理头痛的事情。必须公私分明、职责分清，充分理顺部门人员的职能关系。对一些长期自以为是的部属，要严厉批评，不可放任自流，树立威信。
（五）工作时间避免闲谈，主动延长工作时间
工作中避免闲谈，是为了能专心致志的工作，从而提高工作效率。主动延长工作时间，是为了能将当天发生的问题及时解决或者整理思绪，思考部门及公司的管理等。
在日本，许多企业规定部门经理及主管在上班时间必须只能做于工作有关的事情而不能谈论任何于工作无关的话题，每天下班以后，必须主动加班，对当天的部门工作进行总结，当天可以解决的问题绝对不能留过夜。同时再一次确认第二的工作计划（摘自陆东在日本留学 及工作的经验谈）。
作为部门经理，可能你的工作效率很高，也可能你现在工作很累，需要放松，但你一定要注意，不要在工作时间做与工作无关的事情。这些事情中最常见的就是闲谈。在公司并不是每个人都很清楚你当前的工作任务和工作效率，所以闲谈只能让人感觉你很懒散或很不重视工作。另外，闲谈也会影响他人的工作，引起别人的反感。你也不要做其他与工作无关的事情，如听音乐、看报纸等等。如果你没有事做，可以看看本专业的相关书籍，查找一下最新专业资料等等。延长工作时间的习惯对管理者的确非常重要。作为一名管理者，你不仅要将本职的事务性工作处理的井井有条，还要应付其他突发事件，还要去思考部门及公司的管理及发展规划。有大量的事情不是在上班时间出现，也不是在上班时间可以解决的。这需要你根据公司的需要随时为公司工作。根据不同的事情，超额工作的方式也有不同。如为了完成一个计划，可以在公司加班；为了理清管理思路，可以在周末看书和思考；为了获取信息，可以在业余时间与朋友们联络。总之，你所做的这一切，可以使你在公司更加称职，从而巩固你的地位。
（六）始终表现对公司及产品的兴趣和热爱
这不仅是你对公司忠诚的一种表现，同时也是自信的表现。别人可以从你身上得到对公司的信心。
一个出色的企业必定拥有自己的企业哲学、企业目标、健全的企业民主、企业集团意识以及企业形象。企业哲学是一个企业特有的生产、经营、管理活动观念的概括，是处理人际关系、规范职工行为的方法论原则。企业目标犹如航船的灯塔，主要功能是指导企业的生产经营活动。它反映着企业从现时起至未来某个时点的大致战略走向和主要预期成效。企业民主是企业的政治文化问题，它作为企业制度的一个方面，包括职工的民主意识、民主权利、民主义务等方面。集团意识就是集体意识、集体观念。集团意识一旦形成，每个职工都应把企业生产、企业精神、企业观念当作自己生活的一部分。企业形象对企业的生存与发展十分重要，企业形象好，这本身就可成为推动企业向前发展的巨大力量。成功的企业必然有成功的企业形象。所以，始终表现对公司及产品的兴趣和热爱是企业文化的一种体现，对保持企业良好的形象来说是非常重要的。
作为部门经理，必须带头佩戴公司的标志，使用公司的产品，无论是对下属还是对客户及朋友，都要表现出对公司及产品的热爱，不放过任何一个可以表示公司文化的机会。
作为一个优秀的部门经理，你应该利用任何一次机会，表现你对公司及其产品的兴趣和热爱，不论是在工作时间，还是在下班后；不论是对公司员工，还是对客户及朋友。当你向别人传播你对公司的兴趣和热爱时，别人也会从你身上体会到你的自信及对公司的信心。因为没有人喜欢与悲观厌世的人打交道，同样，公司也不愿让对公司的发展悲观失望或无动于衷的人担任重要工作。
（七）自愿承担艰巨任务
公司的每个部门和每个岗位都有自己的部门及岗位职责，但总有一些突发事件无法明确的划分到部门或个人，而这些事情往往还都是比较紧急或重要的。一名合格的部门经理应该从维护公司利益的角度出发，积极去处理或者参与处理这些事情。
在日本企业中，非常强调员工工作的主动性，而且特别注重强调的就是自愿承担困难的任务，越是职位高的人就越是要带头起到表率作用，这是日本企业职业伦理道德内容的一部分。每个员工都努力工作、热爱工作并且用于承担责任，因为他们知道自己工作的重要性。
每当策划活动或者产品促销及攻关的时候，主管业务部门的 经理总是一马当先，而其他部门的经理则应主动帮忙提供支援。
如果想成为一个优秀的部门经理，如果是一件艰巨的任务，你就更应该主动去承担。不论事情成败与否，这种迎难而上的精神也会让大家对你产生认同。另外，承担艰巨的任务是锻炼你能力的难得机会，长此以往，你的能力和经验会迅速提升。在完成这些艰巨任务的过程中，你有时会感到很痛苦，但痛苦只会让你成熟。
（八）向公司决策层提出部门或公司管理问题及建议
作为一名部门的管理者，你必须始终以管理者的眼光观察部门及公司所发生的事情，并及时将发现的问题归纳总结，向公司领导提出管理建议。
在日本企业中，每个部门经理都会在公司的例会中提出自己对部门以及对公司的意见和建议，公司的决策层因此从中得到最新的信息反馈，强调沟通与信息的传递也是日本企业管理的一个很大的特点。很多企业一般会在每个星期五召开部门经理以上的例会，要求每个部门经理除了对本部门一周的工作进行总结，并提出新的工作计划以外，还必须就如何改善部门或者公司的管理，提高工作效率提出自己的意见和建议，并对被采纳的建议提出人给予奖励。
作为一个优秀的部门经理，你的上级可能不会直接安排你做这些事情，但你的管理能力却是上级考核你的重要内容。你必须让别人感觉到，你始终关心着公司的发展。除向上级提出管理建议之外，一些小的管理方法可以直接在部门内部实施。只要这些方法行之有效，提高了部门的工作效率，你的工作就会被肯定。
三、汽车营销人员必备素质
汽车营销人员的基本素质，是指在推介汽车或相关产品过程中的思想品质、工作作风、知识结构、心理特点和身体状况等内在素质及其表现出来的各种能力的综合。
（一）思想素质
首先，汽车营销人员应清醒地认识到：推介汽车或相关产品的过程，既涉及汽车产品的性能特点，也涉及国家和地方有关政策法规。因此，汽车营销人员应具有敏感的政策观念，养成收集、分析政策法规的习惯，掌握其对经济影响的规律性，保证推介活动符合政策法规的要求。这也是汽车营销在整体上长期取得理想业绩的前提。
其次，汽车营销人员应该热爱本职工作，忠于企业利益，与企业共命运。
最后，汽车营销人员还应树立用户至上，全方位为顾客服务的思想，时时刻刻都要记着：我们的任务不仅仅是把汽车或相关产品销售出去，更多地应考虑到经营的汽车产品和自己的工作能否令用户满意。
（二）业务素质
汽车营销人员和管理人员经常要同形形色色的顾客打交道，因此必须有良好的教育和丰富的知识，其知识结构主要包括：
1.具有现代营销观念
（1）营销观念决定汽车营销员的销售目的、态度，最终影响企业和顾客的利益。
（2）具有传统销售观念和现代营销观念。
2.具有文明经商知识
汽车营销人员必须遵守商业道德，合法竞争，必须维护消费者的合法权益；必须虚心听取消费者的意见，严肃认真地对待消费者的投诉。有了文明经商，才能取信于民。在营销活动中，荣誉是一种财富，俗称“金字招牌”，有的知名企业为维护这块“金字招牌”奋斗不已，所以汽车营销人员应该重视这无形的“财富”。
3.具有丰富的专业知识
（1）企业知识和产品知识。能全面地了解所经营的汽车产品的相关知识，包括生产厂家、品牌特色、经济技术数据和基本配置，熟悉汽车结构原理、主要性能、保养检测知识、使用注意事项等，了解各种汽车的型号、用途、特点和价格；能准确地解说所经销汽车的品牌特色及其与其他品牌的区别；能够及时回答顾客提出的各种专业问题，消除顾客的各种疑虑，促成交易。
（2）市场知识。熟悉市场行情、价格、费用(利息、仓储、运输费……)、了解税收、保险、购置税费、付款(贷款)方式等一系列业务、政策规定，以及市场营销的基本知识。熟悉汽车交易及办证落户的相关手续和程序，包括车贷、购车、缴税、上牌、保险等；能熟练地帮助用户办理购车、缴税、落户、保险等事项。
（3）熟悉汽车销售工作中每个环节及细节，如进货、验收、运输、存车、定价、广告促销、销售、售后服务、信息反馈等，以及在洽谈基础上签订合同、开票出库等手续，并熟悉销售服务(加油、办移动证、工商验证等)的各个环节。
（4）熟悉各种票据、财务手续，结算准确、迅速；对涉及汽车货物的进、销、存，涉及货款的贷、收、付中的费用支出要心中有数；懂得承包部门的经济核算方法，随时了解本部门经济效益，及时采取措施，确保营销任务的完成。
（5）其他知识：熟悉营销心理学知识以及促销技巧和经验；能流利地回答顾客的各种问题；正确的人生哲学和职业道德规范；法律、财会、经济地理知识等。 4.有扎实的销售基本功
能够用职业的方式开拓客户，用公关的方式接触客户，能准确地判断客户，能有效处理来自客户的障碍。
5.具有熟练的销售技巧
能够让客户感受到购买的愉快心理，且贯穿于销售活动的始终。
6.熟悉商业技能并能善于应用
（1）熟悉顾客心理。顾客的职业不同、社会地位不同、年龄不同、习惯不同、爱好不同， 对汽车有不同的需求。营销人员要有一定的心理知识，能从客户外表神态、言谈举止、挑选商品来分析判断顾客的特殊心理活动，根据不同情况接待顾客，促使交易顺利进行．
（2）讲究谈判和语言艺术。要热情、和气、诚恳、耐心、礼貌、准确。俗话说：和气生财，要经得住“委屈”。
（3）掌握外语。掌握一门外语是必要的，最好能看懂汽车说明书，能简单会话。
（三）个人素质
汽车营销人员的个人职业素质主要包括强烈的公关意识、高尚的职业道德、良好的心理素质、合理的知识结构、全面的工作能力。
1.强烈的公关意识
公共关系意识是一种综合性的职业意识，是汽车营销从业人员应具备的素质的核心。因为良好的公共关系意识能促使汽车营销人员的行为处在主动和自觉化的状态，使他对环境变化、人员变化有一种能动、开放、创造性的适应机制，能创造性地完成汽车营销任务。汽车营销人员必须具备强烈的公关意识，具体要求是：
（1）对汽车市场新事物、新情况的敏感性。汽车营销和管理人员必须对汽车市场的新事物、新情况具有敏感性，对汽车市场微妙的变化能及时觉察，能从历年销售资料和有关数据中看出趋势，从平静的市场表象中看出潜伏的危机和有待挖掘的潜力，要善于把握一些信号传递的信息。汽车市场营销人员必须具备灵敏的头脑，及时捕捉身边的信息，预测竞争方向，使自己的企业及时采取对策。
（2）善于捕获灵感，抓住时机。一个成功的汽车营销人员往往会把营销工作组织得新颖生动、别具一格，使顾客(公众)产生深刻的印象。这是汽车营销人员所追求的理想境界。许多创新的销售手段、宣传手法在你的脑里稍纵即逝，善于捕捉灵感，及时抓住时机，会使工作更富有创造性。 善于捕捉灵感，及时抓住时机，要求汽车营销人员在工作实践和日常生活中做到以下两点：进行长期的知识积累；珍惜最佳的时机和环境。
许多事例证明，灵感大都是在思维长期紧张后的暂时松弛时得到的，或睡前，或起床后；或散步，或乘车时。要善于观察，在其他的事物中得到启示，从而获得灵感。总之，汽车市场营销人员要具备强烈的公关意识，做有心人，抓住灵感，把握时机，推陈出新。
2.良好的心理素质
随市场竞争韵日益激烈，摆在汽车营销人员面前的是希望与机遇并存、成功与失败并存的局面。这就对汽车营销人员心理素质提出了更高的要求。主要包括以下几个方面：
（1）自信心理。自信是汽车营销人员职业心理的最基本要求，自信心是发展自己、成就事业的原动力之一。汽车营销人员具备了自信心，才能正视自己，从而激发出极大的勇气和毅力，最终创造良好的销售业绩。当然，汽车营销人员的自信是建立在周密调查研究、全面了解情况的基础之上，不是盲目的自信。 生活中的很多失败，不是因为能力不济而是因为自信心不足。培养自信心，首先要努力学习业务知识，其次要经过职场的不断锻炼，最后还要明白自信不是自高、自大、自命清高。
汽车营销人员的自信心，是知识和能力的表现，是良好的工作心态，是取信于顾客的前提，是取得业绩的保证。斯伯利奇是微型轿车的发明者。当年他在福特公司任职时，就提出了他的设想，但是，由于他的执著，却被福特公司解雇了。后来，克莱斯勒公司聘用了斯伯利奇，1983年，克莱斯勒公司推出了这种微型车，并于当年就销售了50万辆，在市场上占据了垄断地位。显然，是自信心鼓舞着斯伯利奇孜孜不倦地去追求，终于实现了理想。在汽车营销的行业里，营销人员也必须具备这种心理素质。
（2）热情的心理。汽车营销人员与人、与车打交道，其工作对象主要是顾客，其次是车。这就要求汽车营销人员必须对工作充满极大的热情，在业务活动中待人接物更要始终保持热烈的感情。用情感激励情绪，凭借热情的心理来与各种各样的人打交道，结交众多的朋友，拓展工作渠道。热情会使人感到亲切、自然，从而缩短对方的感情距离，同你一起创造出良好的交流思想、情感的环境。热情的心理是想像力和创造力的基础，一个对什么都没有兴趣，对一切都很冷漠的人是无法胜任汽车营销工作的。
但过分热情会使人觉得虚情假意而有所戒备，无形中就筑起了一道心理上的防线。
情绪是情感的表现形式，积极的情绪往往来自于情感的激励，俗称“动之以情”。恰当地运用情绪情感因素，可以使汽车营销人员的工作成效大大提高。
（3）开放的心理。在信息交流、人际互动日益加强的现代社会，汽车营销人员要想做好销售工作，没有开放的心理是不行的。要善于接受新事物；善于学习别人的长处，善于学习新知识；不断解放思想、更新观念；勇于进取，不因循守旧：开拓创新，不墨守成规，这正是汽车营销人员不可缺少的心理特征。具有开放心理的人，能宽容地接受各种各样与自己性格、志向和脾气不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的顾客、同事建立良好的人际关系，能冷静地对待和处理工作中所遇到的困难和挫折。
（4）富有激情的外向型性格。汽车营销人员对顾客的感染力、影响力和说服力与业绩的好坏有很大的关系，而这又与营销人员的个性有着很大的关系。常言道：“要推销商品，就得先推销自己。”优秀营销人员的个性应该是热情开朗，善于交际，沟通能力强，富有激情，具有感染力，敢于承担责任的外向型性格，让顾客感觉到—种亲和力和吸引力。外向型性格的特征之一，表现为坦率、爽直。具有这种性格的人，能主动积极地与他人交往，并能在交往 中汲取营养，增长见识，培养友谊。
外向型性格需要注意性格特征应趋向于温和，表现为不严厉、不粗暴。具有这种性格的人，愿意与别人商量，能接受别人的意见，使别人感到亲切，容易和别人建立亲近的关系，汽车销售员需要这种性格。但是，温和不能过分，过分则令人乏味，不利于交际。
坚毅、忍耐的性格。坚毅是性格的意志特征之一。销售业务活动的任务是复杂的，实现业务活动目标总是与克服困难相伴随，所以，汽车专业销售人员必须具备坚毅的性格。只有意志坚定，有毅力，才能找到克服困难的办法，实现业务活动的预期目标。具备能忍耐、不急躁的性格。汽车专业销售人员面对客户，不免会遇到公众的投诉，被投诉者当做“出气筒”。因此，汽车专业销售人员没有耐性，就会使自己的组织或客户、雇主与投诉的公众之间的矛盾进一步激化，本身的工作也就无法开展。在被投诉的公众当做“出气筒”的时候，最好是迫使自己立即站到投诉者的立场上去。只有这样，才能忍受逼迫心头的挑战，然后客观地评价事态，顺利解决矛盾。汽车销售员在日常工作中，也要有耐性。既要做一个耐心的倾听者，对别人的讲话表示兴趣和关切；又做一个耐心的说服者，使别人愉快地接受你的想法而没有丝毫被强迫的感觉。
（6）宽容的气量。宽大有气量，汽车专业销售人员应当具备的品格之一。在社交中，专业销售人员要允许不同观点的存在，如果别人无意间侵害了你的利益，也要原谅他。你谅解了别人的过失，允许别人在各个方面与你不同，别人就会感到你是个有气度的人，从而愿意与你交往。
（7）大方的举止。举止自然，不拘束。汽车专业销售人员需要代表组织与社会各界联络沟通，参加各类社交活动，所以一定要讲究姿态和风度，做到举止大方，稳重而端庄。不要缩手缩脚，扭扭捏捏；不要毛手毛脚，慌里慌张；也不要漫不经心或咄咄逼人。坐立姿势要端正，行走步伐要稳健，谈话语气要平和，声调和手势要适度。只有如此，才能让人感到你所代表的企业可靠和成熟。
（8）幽默个性。有趣或可笑而意味深长的素养。汽车专业销售人员应当努力使自己的言行特别是言谈风趣、幽默。能够让人们觉得因为有了你而兴奋、活泼，并能让人们从你身上得到启发和鼓励。
3.高尚的职业道德
汽车作为高档的(大件)商品，对汽车营销人员提出了较高的职业道德要求。汽车营销人员要通过自己优质的服务，塑造良好的形象，扩大汽车生产商和销售商的知名度、认可度，来达到社会效益与经济的统一。因而，从事汽车营销的从业人员要有高尚的道德思想。汽车营销人员的主要职业道德可以概括为：实事求是、真诚可信；公正无私、光明磊落；勤奋努力、精益求精。
4.全面工作能力
汽车营销人员和企业其他工作人员的工作性质是不同的，往往要独立应付各种各样的事务，需要把自己的知识、经验灵活地运用到具体工作中去。因此，汽车营销人员的素质还应包括各种能力。汽车营销人员的工作能力概括讲有以下几方面：
（1）宣传表达能力。汽车营销人员是汽车产品的宣传者，而且是以面对面的方式进行宣传，因此，汽车营销人员应具备较强的文字表达能力、口头表达能力以及感情、形体表达能力和一定的沟通技巧。
汽车专业销售员在向客户介绍企业和产品情况时，需要有出色的口头表达能力和语言组织能力，并运用一定的沟通技巧，让客户对你的谈话、对你的产品感兴趣，有与你沟通的欲望，让你的销售工作进展顺利。
文字表达能力要求汽车营销人员掌握应用文体的格式和特点，熟练运用语法、修辞、逻辑等知识进行写作(汇报总结、计划方案等)，文字准确、简洁、生动。
口头表达能力要求汽车营销人员要讲普通话，吐字清楚，简明扼要、有节奏感，不罗嗦、重复，不滔滔不绝，也不可一声不吭，沉默寡言。要讲究语言艺术，注重感情色彩。宣传汽车性能，要求有敏捷的思维、灵活的反应，遇到突然提问时能用准确的语言表达自己的看法，不模棱两可、似是而非，在回答突然提问时有意识地把企业的思想、宗旨、产品、服务以及形象传达给顾客或提问者，以得到他们的认可、理解和赞赏。
神态、感情、动作是沟通思想感情的非语言交往手段，形体表达有时比语言表达更为重要。如与人交谈，略微倾向对方，表示热情和兴趣；向顾客微微久身，显得恭谦有礼；自然轻松的微笑是友好、坦诚的表示。所以，汽车营销人员注重神态表情来传达感情、来交流信息，往往有事半功倍的效果。
（2）社会交往能力。汽车营销人员因工作需要，必须和各种各样的人打交道，这就要求汽车营销人员要了解顾客不同的心理特征和行为特征，要清楚如何与不同职业、不同地位的人打交道。现代营销要求汽车营销人员。“主动出击”，不断拓展自己的交往范围。在与顾客交往中要“入乡随俗”，以从众的姿态，善于寻找契机。遵循人际交往的礼仪，以随和、热情、诚实的形象，博得汽车购买者和其他人员的信赖和好感。
（3）自控应变能力。汽车营销人员在工作中难免会遇到一些态度粗暴、吹毛求疵的客户，作为汽车营销人员要有风度、气质、很强的自控能力，以自己的冷静，使对方平静，用自己的和颜悦色，消除对方的“火气”。自控并非目的，是为了在各种突发情况下保持清醒的头脑。所以，自控以后还需应变，应变需要理智和机智。作为汽车营销人员，多想几个假设；多制定几个计划，多准备几套预备方案和补救措施，这样才能随机应变，应付自如。
（4）创新开拓能力。现代汽车市场是一个充满竞争的市场，现代汽车营销活动是在瞬息万变的情况下进行的，作为汽车营销人员必须具有较强的创新开拓能力。
创新首先要不安于现状，不满足现有经验，要善于独立思考； 要有强烈的上进心，现在有些人对自己的生活现状充满了满足感，对生活采取消极的“守”的态度。作为业务员决不要有满足的思想观念，要敢于超越自我，提升自己的发展空间。第二要视野广阔、兴趣广泛，善于学习、善于思维，融会贯通、扬长避短；第三，不能有“思维定势”，要以敏锐的思维从事物中发现不足，寻找对策；第四，要持之以恒，创新是一个艰苦的过程，“十年磨一剑”，汽车营销人员要坚持不懈，永远以全新的姿态，迎接挑战。
5.良好的个人形象
这里的个人形象不是单纯的指长相，而是指一个人的整体精神面貌。让客户接受你的产品和你的销售建议，首先要要让他们接受你这个人，也就是说推销产品首先要推销自己，给他们一种礼貌、诚实、干练的个人形象。
其他能力，如观察能力、记忆能力、思维能力、劝说能力、演示能力、核算能力等。
四、汽车营销人员常犯的几个错误
（一）忘了自己的微笑
每个人都有七情六欲，喜怒哀乐，工作中不可避免地会带有一些情绪，与客户见面的时候，忘了自己的微笑。心理学上讲，人与人之间的交往，前10秒钟最关键，10秒中决定对方以何种态度跟你接触，微笑是上天赐给我们重要的肢体语言，如果一开始你的肢体语言给对方的印象是：“其实我不想见到你”，你认为对方同样会接受你吗？既然你给对方的感觉是这样的，那么，大家公对公，没什么感情可言，你认为接下来的交谈会愉快吗？所以，不管我们在与客户见面前发生什么事，那是你自己的事，见了客户，首先就要微笑，这比你的着装与你的礼仪更重要。如果你的表情实在是微笑不起来，建议你到洗手间先洗个脸，梳一下你的头发，把脸部肌肉向上方两侧拉20次，这样你就会好多了，然后踏着轻快的步伐走出来，目光注视客户的目光，面带微笑地说：“王总，您好”。
（二）争辩
讲个故事，历史上有个有名的建筑大师给某地设计市政大楼，有一天市长跑过来告诉他大厅里没有柱子，可能会塌下来，其实这是杞人忧天的事，但那个建筑大师仅说了声好，就加了几根柱子，过了若干年后，那位建筑大师已经死了，人们有一天忽然发现，那几根柱子根本没有接触天花板。这个故事给我们很大的启发，如果当时建筑大师给那位市长说一大堆建筑结构的理论，你认为那位市长大人能接受吗？能听得懂吗？
所以，汽车专业营销人员在与客户沟通时，他们不了解产品的情况或对产品有误解，这是很正常的事，我想信客户说出他们的理由时一定有他们认为正确的道理，这个时候汽车营销人员最好的办法就是站在他们的立场上，用事实证明给他们看，拿出你的成功的案例，让他们去体验，而不是去争辩。顺便说一下，人都有自尊心，你当面否定一个人的观点时，他会尽力维护自己的想法，就算你赢得了争辩，最后也会失去了定单，何必呢？
（三）离客户太近，过于热情
当你在月台上等火车的时候，或当你排队买东西的时候，你周边的陌生人如上前向你问路，你会本能地向后退一步，如果空间比较窄，你会无意地将上身向后倾，这是因为别人侵犯了你的私人空间，当人们乘坐一辆挤满人的公交车时，目光会向着窗外或将目光转移到某件物品上，这是因为当我们的私人空间被人侵占后，我们会本能地转移自己的注意力，让自己脱离现实，如同行尸走肉一般，有时也会变得烦燥不安。同样，当我们去超市买某件物品时，销售人员如靠得太近，心里也会感觉很压抑，那么，汽车专业营销人员跟客户应该保持多大的距离比较适合呢？第一次与客户接触时最好保持在米以外，这样沟通起来会很轻松，不会有压力，米以内是人们为自己的家人、亲威、朋友预留的，除非客户主动靠近你，否则请保持与客户一定的距离。
（四）犯忌讳
1.犯称呼忌讳
在中国的传统文化中，尊老是一大美德，过去叫老厂长、老经理、老书记、老主任都能获得对方的称心，但随着干部年轻化的政策实施，“老”就意味着离下台不远了，所以，“老”字在经理层中是忌讳的，冒然称人家为老经理、老厂长……已经属于一种不礼貌的行为。过去大家喜欢以老资格自居，但现在不是。
2.忽视迎来送往中的细节
一般而言，营销人员的能够做到文质彬彬，礼貌有加并不难。但是当我们深感失望地与客户分手时，能够保持君子风度。 既然生意没有谈成，是否还有必要再对客户礼节有加？古人云：生意不成仁义在。这是一个营销员的基本修养，事实上也存在着下一次商机。如果我们失去一次做成一笔生意的机会，那么，这次见面的投入，我们不是可以收获好的感情交流吗？这一次的不成功，自然是可以成为下一次成功的伏笔，把一个良好的印象深深地刻在客户的脑海里，甚至比做成一笔生意重要得多，因为生意永远是做不完的。
客户来厂考察和洽谈生意，相信去机场或车站接站的仪式都会很隆重，同样，这种迎接客人的场面是相同的，不同的是在于送客。有很多商界朋友，提起令人不愉快的交往，没有一个是关于接站的，而对送站的不满比比皆是。是的，总经理很忙，副总经理也是很忙。业务主管当然也不是整天闲着，既然生意没谈成功，大家的意见相差太远，送站也只好让一个闲着没事的办公室文员与营销员一起去了，然而，这与大张旗鼓的隆重迎接反差太大，大得让人有被遗弃的感觉，同时也让人产生“这个公司一辈子也不要再来”的感觉，这对于企业的形象是一个致命的打击。原来你的所谓礼节是冲着那笔可能的生意去的，而不是我这个人，生意不成，居然礼节也就不要了，朋友也不处了，这是多么令人伤感的事情啊！
在营销活动中，能把工作做在大家都疏忽的地方，方显英雄本色。
（五）性格拘谨
过于拘谨虽算不上什么令人讨厌的缺点，但在激烈的市场竞争中，他绝不是优秀品质，易引起客户的不信任或瞧不起，因此没有多大的市场。
（六）轻率
各种话随口而出，是很容易出差错的。说话时心中有数，不能信口开河，胡说八道。
（七）老奸巨滑
见面给人第一印象不佳，“皮笑肉不笑，夸夸其谈”“点头哈腰”，等均在此列。也许接触一段时间，上述印象就消除了。但消除误解需要不少时间。
（八）见面熟
初次接触，像遇上多年的没见面的老朋友，非常热乎，一般情况下对方对此会有不舒服的感觉，会对你存有戒心。
（九）傲慢
以大公司、大品牌而自鸣得意，说话时总想显示自己比对方优越，这样一定会伤害客户的自尊心。
（十）其他
诸如忽视了客户正真的需求，给客户随意下结论，太关注同行产品的优势，对自己产品的不足感觉很失望，轻易地相信客户的拒绝，忽略了老客户，爱过多地使用专业名词等，都不妥当。
任务4 熟悉汽车营销人员基本礼仪交际技巧训练
【任务介绍】
⊙介绍仪表塑造；
⊙介绍仪态塑造；
⊙介绍语言礼仪；
⊙介绍电话礼仪；
⊙介绍商务交际礼仪。
【任务目标】
⊙熟悉汽车营销人员基本礼仪交际技巧训练。
【任务引入】
随着人们生活水平的提高，汽车已经走进了寻常百姓家，随之对汽车需求量的也越来越大。有鉴于此，各大汽车厂商也越来越把中国市场作为争夺的焦点。在这样的大背景下，各个汽车销售企业，都把提升本企业形象和服务规范、提高顾客满意率、销售成功率，作为企业文化和制度建设的重要内容，以提升本核心竞争力和美誉度。所以，汽车销售礼仪培训，就成了提升汽车销售企业核心竞争力的重要措施。
从销售礼仪培训实践的角度来说，做好汽车销售人员礼仪培训工作，要注意以下几点：
一、了解顾客群体
鉴于大部分的汽车都有明确定位的顾客群体，所以了解其顾客群体是体现礼仪培训实用性的前提要求。但了解顾客群，并不是意味着其他顾客群体不闻不问，甚至恶语相加，而是为了提供更有针对、更适合这个群体心理特征的服务。比如消费顶极车的人士，是有较高社会地位的精英一族，他们并不太关心价格几许，关心的你的服务能不能及时、到位，让他们有尊严、有面子。而对于中低档车来说，客户除了会砍价外，还会要求有额外赠送礼品、服务之类。还有些主要针对于女性群体的中低档车，更是做好周到、细致、完善、耐心的解答、介绍、服务工作。2005年发生在北京某车市，顶级高档车的售车小姐和一位“其貌甚土”的顾客发生的不愉快之后，顾客说出了“你多少钱，这两部车加上你，一起买走”不太礼貌的气话，就是给销售人员上了一堂生动的课：仅仅“以貌取人”，是销售人员的大忌。
二、了解汽车的基本性能特点
包括自身性能优势，诸如环保、节能、油耗、安全性能、维修保障等基本特点。对于这些内容，是汽车销售人员的基本工作技能，也是做好销售礼仪或者客服工作的前提条件。要客观、熟练地向顾客道来，而绝不能说一句想一句，或者以“可能”、“应该”之类的模糊语言来搪塞顾客。要知道，汽车可是高档奢侈品，而且像安全、节能、维修养保障等，切实关系到顾客的自身利益甚至生命财产安全。另外，在掌握这些内容的同时，只是为了更好的说明自身产品性能，不能以此攻击其他汽车厂商。即使顾客问起，也不能说某某汽车不好，可以说出自身车辆的优势，其他的，顾客自然明了。聪明的销售人员，应该花时间在琢磨沟通艺术的提高，而不是琢磨如何恶意攻击同行。
三、培训中
就其内容上来说，要根据汽车销售人员的工作环节和场景特点安排针对性的内容。这些培训内容中，不仅要以简短的时间，给销售人员以案例、分析、讨论，从服务意识上让学员意识到销售礼仪、规范和高效服务的必要性，更要有工作礼仪。工作礼仪中，既要有举止仪态、工作语言，还要包括有效分析与观察、沟通技巧、促成销售、顾客异议处理、未谋面沟通礼仪等内容。就其流程上来说，应包括从顾客来销售店之前、之中、之后等全流程的销售服务全过程。
四、培训后
对于实用、贴切工作实际的培训内容，更要求培训之后销售人员在工作中的实施、企业的监督。这样，才能真正起到培训效果。再厉害的培训机构或培训师，传授的也只是技巧、艺术及后期延续效果的一些措施、建议，至于落实到位并形成行之有效的日常工作内容，需要销售人员及销售企业的实施、监督。
五、其他要求
如果是高档车，更要强调销售服务的规范、个人形象的高要求。甚至有些要求并不低于五星级酒店的服务规范，并把个人形象和服务规范的高要求、规范化、流程化、自然化、日常化、制度化。对于这一点来说，无论对于参加礼仪培训工作的学员，还是销售企业来说，都应有充分的认知。
【任务分析】
日本著名的市场营销学家夏日志郎认为：“真正优秀的销售员，往往不是推销产品。而是推销自己。”因此，要成为一名能干的销售人员，必须让别人真心实意地喜欢自己。要做到这一点，必要的礼仪是不可或缺的。
【相关知识】
商务人员的工作能力包括业务能力和交际能力，业务能力只是基本能力，没有业务能力是做不好工作的，但是只有业务能力也不一定做好工作。从公共关系领域和传播领域里来讲，还要具有交际能力。交际能力被称之为可持续发展能力。交际能力不是搞一些庸俗关系，而是处理、规范、管理好人际关系。业务能力和交际能力被称为现代人必须具备的“双能力”。
一、仪表塑造
无论你认为以貌取人和形式主义是多么的愚蠢与肤浅，但社会的人无时无刻不在以你的表现来判断你；无论你愿意与否,你都在留给别人一个关于你的印象，这个印象在工作时影响你的迁升，在商业上影响着你的成交,在生活中影响着你的友谊，它无时无刻在影响着你的自尊和自信,最终影响着你的人生。而这其中体现出来的“你的外表”、“对你的印象”最直接的就是你的一颦一笑，你所表现出来的礼仪。
仪表重点是头部和手部，鼻毛不要过长、无异味、无异物；男性头发不要长于7厘米，做到前发不附额，侧发不掩耳，后发不及领。
服饰是仪表的重要内容之一。营销人员的着装大多是公司统一发的职业装。所谓职业装，指的是在正式场合具有公众身份或者职业身份的着装。职业装至少有三个作用：第一个作用是企业形象的组成。营销人员穿着某汽车企业的职业装，其一言一行既代表该公司的经营理念又让客户觉得可以信赖。 第二个作用是可识别，代表某种身份。例如，接待人员、管理人员、维修人员、……岗位分类清晰。第三个作用是便于工作，其实这是职业装最基本的要求。国外的职业装发展趋势也是可识别，有尊严感，易于劳作。
（一）穿着职业装几点注意事项
职业装有别于日常穿着，回旋余地小，但在穿着上仍有几点要注意：
1.应与体型相和谐
服装与体型的关系最要紧的是大小合身和长短相宜。由于部分企业的职业装是统一制作的，统一制作的服装在尺寸上存在着不尽人意之处，营销人员在挑选时应尽可能地挑选与其体形相一致的服装。
2.应与地点、场合相和谐
汽车营销人员工作的场合一般可分为三种类型：第一种在门店内，第二种在客户的单位，第三种是在公共场合。三种场合的着装要求是一致的——都着职业装，但这三种场合的着装可略有不同。
门店内的氛围安静、恬温，场内整个布置与营销人员的服饰融为一体、相得益彰，故
营销人员个体的着装应服从于整体的要求，即营销人员着装不但要与门店的氛围一致，还
要与营销人员整体的着装一致。
在客户单位，营销人员（这儿的营销人员改称为推销员较合适）是个体行动，故在着装上只需考虑代表企业行为，体现企业形象即可。
第三种场合大多数是公关活动。这种场合因内容不同而着装也应有不同，服装的穿着
应考虑活动是个体还是整体，是热闹还是静温等。
总之，场合原则是人们约定俗成的惯例，具有深厚的社会基础和人文意义。一定服饰
所蕴含的信息内容必须与特定场合的气氛相吻合。
3.应与服饰的搭配相和谐
职业装在穿着时要讲究搭配，饰物的搭配可因个人的文化修养、事物见识而定，但有些搭配还是必需的，比如穿套装、套裙就要搭配皮鞋，男的是黑色的系带皮鞋，女的要穿船型高跟皮鞋。
服饰的穿着要点是：和谐、大方、得体。服饰的穿着原则是：使人们把注意力集中在
穿着对象的人品上，而不是让人们注意这些服饰。 服饰搭配应遵守惯例。如领带夹的部位，领带打好后的黄金分割点，从上往下大约三分之二的位置，合身的7粒衬衫在第4～5粒扣子中间，6粒衬衫在第3～4粒扣子中间，这样西服能挡住领带夹。
（二）三种场合的着装要求
（1）公务场合（上班时间），讲求庄重保守，依次选择制服、套装（首选西装套装/裙）或长裤长衫/长裙三种，不能穿时装和便装。
（2）社交场合（工作之余的交往应酬，主要有宴会、舞会、音乐会、聚会、拜会五种），讲求时尚个性，选择时装、礼服（可选中式礼服，男中山装女单色旗袍）、民族服装，不能穿制服。
（3）休闲场合（个人工作之余的自由活动时间，居家休息、健身运动、观光游览、逛街购物）， 要求舒适自然，不穿套装和制服。
（三）男性着正装应遵循原则
男性正装为西装。应遵循“三个三”：
（1）三色原则：全身颜色不得多于三种颜色（色系）。
（2）三一定律：鞋子、腰带、公文包三处保持一个颜色，黑色最佳。
（3）三大禁忌：左袖商标拆掉；不穿尼龙袜，不穿白色袜；领带质地选择真丝和毛的，除非制服配套否则不用一拉得，颜色一般采用深色，短袖衬衫打领带只能是制服短袖衬衫，夹克不能打领带。
除上述外，佩戴首饰在符合身份的前提下应注意4个原则：
（1）以少为佳，提倡不戴，一般不多于三种，每种不多于两件。
（2）善于搭配，如穿无袖旗袍、高筒薄纱手套去参加高级晚宴，戒指应戴在手套里（新娘除外）；少女穿短裙去Party，脚链戴在袜子外（建议腿型好的或走路姿势好的少女才戴脚链）。
（3）同质同色。
（4）习俗原则，如配玉坠男戴观音女戴佛；戒指戴左手；戒指戴在食指表示想结婚、戴中指表示已有爱人，戴无名指表示已婚，戴小拇指表示独身，拇指不戴戒指。 二、仪态塑造
仪态是一种多面体的艺术，这里说的仪态是指姿态。在日常生活中，仪态主要体现在
以下几个方面.
（一）行如风
走路时要稳健、有速度，要抬头挺胸、昂首阔步。走路切忌内八字和外八字，其次是忌弯腰驼背或者肩部高低不平、双手摆动或臀部扭动幅度过大、脚步太快或太慢。走路昂首阔步、有速度感的要领是利用盆骨及腹部推动身体前进，不要用臀部的扭动及小腿的动作来行走，这样就能在行进间显现出最优美的仪态。
（二）立如松
站立时要能够挺拔、自然，就是头要正，颈要直，两眼凝视前方，两肩宜平，两手臂自然下垂或交叉置于身前，两脚自然合并或微分，两膝微弯，给人以精神饱满的感觉。立的仪态是所有仪态之本，一举手一投足都透射出个人的修养。
（三）坐如钟
坐姿要稳重，不要给人轻浮的感觉，应尽量采用标准式或前伸式坐姿。女性在就坐时，记得双脚要合并，否则很容易造成尴尬的场面；而男性最忌讳的就是坐在椅子上两脚拼命地抖。
三、语言礼仪
语言礼仪在人际交往中占据着最基本、最重要的位置，是营销人员必须掌握的基本礼
仪之一。营销人员在与客户的交往中要做到礼貌用语，必须注意以下几点。
（一）语言的用词
应多使用敬语、谦语、雅语。
敬语是表示尊敬礼貌的词语。除了礼貌上的必须之外，多使用敬语可体现一个人的文化修养。常用的敬语有“请”、第二人称中的“您”等。另外还有一些常用的词语用法，如初次见面称“久仰”，很久不见称“久违”，请人批评称“请教”，请人原谅称“包涵”，麻烦别人称“打扰”，托人办事称“拜托”，赞人见解称“高见”等等。
敬语的运用场合主要有：比较正规的社交场合；与师长或身份、地位较高的人的交谈；与人初次打交道或会见不太熟悉的人；会议、谈判等公务场合等。
谦语是向人表示谦恭和自谦的一种词语。谦语最常见的用法是在别人面前谦称自己和自己的亲属。例如，当别人询问“您贵姓”时，应回答“免贵姓……”；称自己的爱人为“我家先生、夫人”；称亲属为“家严、家慈、家兄、家嫂”等。自谦和敬人是一个不可分割的统一体。尽管日常生活中谦语使用不多，但其精神无处不在。只要在日常用语中表现出你的谦虚和恳切，人们自然会尊重你。
雅语是指一些比较文雅的词语。雅语常常在一些正规的场合以及一些有长辈和女性在场的情况下，被用来替代那些比较随便甚至粗俗的话语。例如：在待人接物中，要是你正在招待客人，在端茶时，你应该说：“请用茶”。如果还用点心招待，可以用“请用一些茶点”。假如你先于别人结束用餐，你应该向其他人打招呼说：“请大家慢用”。雅语的使用不是机械的、固定的，只要你的言谈举止彬彬有礼，人们就会对你的个人修养留下较深的印象。
销售人员的个人礼貌待客、仪态举止对汽车销售产生很大影响。所以，销售公司对销售
人员的个人礼仪都有严格的要求，都有行为规范，必须遵守。例如，客户进门的问候：“您
好，我是XXX公司销售员，我能帮您做点什么吗?”
打电话也有规范的语言：“您好，这里是xxx公司汽车展示厅。”
“XXX先生（女士）有事暂时离开，请问，我能为您留个口讯吗？请问贵姓，哪个公司，回电号码是什么？”
“很抱歉，这个问题我无法马上答复您，请留下您的回电号码，我经查询后，立刻给您答复。”
“如果您今后还有什么问题，欢迎您随时致电我们。也欢迎您能亲临我们销售部展示厅参观指导。”
送客时的规范语言：“谢谢您的光临，如果您还有什么疑问的话，您可以随时致电我们。欢迎您再次光临我们销售部展示厅。再见！”
此外，仪态举止更要注意，表情要端庄自然，热情好客，仪容大方，言谈举止给客户以亲切、稳重之感。在销售中要微笑待客，语言要准确、生动、亲切、简练。若能带有几分幽默，活跃气氛就更好。演示操作要动作娴熟，耐心讲解。处理好客户的“异议”，这是卓越销售人员能力的表现。处理的办法是永不争辩，听清对方的不同意见。其次是给对方留面子，要用“是的……，但是……。”迂回地说明情况，体面地做好工作。不要凭伶牙俐齿，试图辩赢对方，逞一时之快，失去客户，失去朋友，这是缺乏涵养、素质低下的表现。在客户面前决不能有冷漠、粗鲁、庸俗、懒散、傲慢的态度出现。达成交易要握手致谢。
销售人员的一举一动，都关系到客户对公司的看法、公司的形象。
（二）谈话时的礼节
1.保持适当的谈话距离
谈话的要求之一是使听者能够听清楚你的声音。从礼仪上说，谈话时若与对话者离得过远，会使对话者误认为是不友好的表示；然而如果谈话距离过近，稍有不慎就会把口沫溅在别人脸上，这又是令人尴尬的事。因此从礼仪角度来讲一般谈话双方之间保持一两个人的距离最为适合。这样做，既让对方感到有种亲切的气氛，同时又保持一定的“社交距离”，在常人的主观感受上，这也是最舒服的。
2.恰当地称呼他人
称呼的作用是唤起或明确对话者以及对对话者的尊重。在中国，称呼的另一重要作用是对对话者事业的肯定。人们比较看重自己业已取得的地位，对有头衔的人称呼他的头衔，就是对他最大的尊重和肯定。你若与有头衔的人关系非同一般，直呼其名会更显亲切，但若是在公众和社交场合，你还是称呼他的头衔会更得体。对于知识界人士，可以直接称呼其职称。另外，除了博士外，其他学位不能作为称谓来用。在不清楚对方身份的情况下，可用头衔无大小之分的称谓来称呼，例如，“女士”/“先生”等。
3.善于选择谈话的内容
不管是名流显贵，还是平民百姓，作为交谈的双方，他们应该是平等的。交谈一般选择大家共同感兴趣的话题，但是，有些不该触及的问题，比如对方的年龄、收入、婚姻状况以及个人物品的价值以不谈为好。谈论这些是不礼貌和缺乏教养的表现。与妇女谈话更应回避不利妇女回答的话题。对方不愿回答的问题不要追根问底。对方反感的问题应表示歉意，或立即转移话题。
4.尊重对话者
在自己讲话时要给别人发表意见的机会；别人说话，也应适时发表个人看法。要善于聆听对方谈话，不要轻易打断别人的发言。一般不提与谈话内容无关的问题。如对方谈到一些不便谈论的问题，不要轻易表态，可转移话题。在相互交谈时，应目光注视对方，以示专心。对方发言时，不要左顾右盼、心不在焉，或注视别处，显出不耐烦的样子，也不要老看手表，或做出伸懒腰、玩东西等漫不经心的动作。
谈话过程中，表情要自然，友善，良性互动；举止文明、规范，不当众整理服饰；服饰的选择搭配到位，符合身份，和谐美感； 谈吐中，要压低音量，慎选内容，注意礼貌用语的使用。
商务人员的个人形象代表企业形象、产品/服务形象，甚至国家和民族形象。外界对我们的印象和评价，就是我们在商务礼仪中的“形象” ，所以我们要学会设计我们的个人形象，这样才可以商务交往中游刃有余。
四、电话礼仪
电话交谈是一种不见面的交流，它的特点是通过声音、态度、内容和时间感受到对方
的礼仪，想象出对方的形象。它被视为个人形象的重要组成部分。
（一）通话时的声音
声音的悦耳与否主要通过语调来体现。语调要平稳、清晰而愉快。说话时面带微笑（见图3-1），可使声音听起来更有热情。若在通话时想打喷嚏或咳嗽，应偏过头，掩住话筒，并说声“对不起”。千万不要边谈话边嚼口香糖、喝茶水或嗑瓜子等。
图3-1微笑接打电话
（二）通话时的态度
态度的好坏除了在语调高低中体现外，还体现在双方的一问一答之中。
（1）要善于倾听。倾听是理解对方的起点，善于倾听不仅是判断双方传递的意思的基础，而且是让对方感觉到你确实在听、在尊重他的前提。切忌不可不管对方是否清楚，只顾自己一味讲下去。若在电话交谈中时而辅助简单的“嗯”、“是”、“好的”等短语作为呼应，效果会更好。
（2）通话时应具有耐心和包容心。如果对方对于自己想要表达的意思叙说不清，没做好充分准备，那不妨多等一下或略微引导，使其得以畅所欲言。万万不可带有半点的轻慢乃至嘲笑口气。
（三）通话的内容
通话时，说话的内容是否合理简练，不仅是礼仪上的规范，也是一个人文学修养的体现。
（1）要做好事先准备。每次通话之前，发话人应该做好充分准备，把与对方的谈话要点等必不可少的内容列出一张“清单”，这样一来，由于准备充分，就不会再出现打错电话、现说现想、缺少条理、丢三落四的情况了。
（2）通话要简明扼要 通话时，讲话要务实，不要虚假客套。问候完毕，即直入主题，不说空话废话。同时应尽量避免语气词“嗯”“啊”“对不对”“是不是”的使用。切不可无话找话、罗嗦不止、离题千里。
（四）电话礼仪的时间细节
电话礼仪的时间细节包括确定对电话铃声的反应时间，选择合适的通话时间，控制通
话时间长短三个方面。
（1）确定对电话铃声的反应时间。接听电话是否及时，实质上反映着一个人待人接物的真实态度。电话铃一旦响起，即应立即停止自己所做之事，尽快予以接答。不要铃响许久，甚至连打几次之后才去接电话，这会造成客户说你派头大或说你妄自尊大。不过，铃声才响过一次就拿起电话，也显得操之过急，有时，还会令对方没反应过来而大吃一惊。理想的反应时间是在电话铃响三声左右。
（2）选择合适的通话时间。给客户打电话应当选择适当的时间。通话时间的选择原则有二：一是双方预先约定的通话时间，二是对方便利的时间。 提倡预约拨打电话。预约的方式有多种，如：对陌生客户可按未预约电话方式通话，并在通话过程中约定下次通话时间；对已有联系的客户，可在前一次联系时约定下一次通话时间；现行的利用手机短信形式的预约，也不失为一种较好的方法。
对未预约的电话，尽量在客户上班 10分钟以后或下班 10分钟以前拨打，这时对方可
以比较从容地应答，不会有匆忙之感。在客户的休息时间，有几个时间段通话是不合适的。
例如：双休日上午8点30分之前，每日晚上10点之后以及午休时间等等。在用餐之时拨
打电话也不合适。
（3）控制通话时间长短。在电话礼仪里，有一条“3分钟原则”，它的主要意思是，在打电话时，发话人应当自觉地、有意识地将每次通话的长度，限定在3分钟之内，尽量不要超过这一限定。通话时间过长易使客户产生消极、甚至抵触的情绪。
在通话开始后，除了自觉控制通话长度外，还应注意对方的反应。例如，在通话开始之
时，先询问一下对方，现在通话是否方便。倘若不便，可约另外的时间，届时再把电话打过
去。倘若通话时间较长，如超过3分钟，亦应先征求一下对方意见，并在结束时略表歉意。
五、商务交际礼仪
商务礼仪最基本作用是“减灾效应”：少出洋相、少丢人、少破坏人际关系，遇到不知事情，最稳妥方式是紧跟或模仿，以静制动。
（一）向客户作自我介绍
介绍是见面相识和发生联系的最初方式。一般程序是先向对方点头致意，得到回应后
再向对方介绍自己的姓名、单位和身份，同时双手递上事先准备好的名片，表情要自然、亲切，注视对方，举止庄重、大方，态度镇定而自信。
如果陪同接待人员将客人介绍给公司董事长和总经理的介绍顺序：此为不分男女、不分老幼、不看职务的宾主介绍，应先介绍主人（客人有优先知情权），主人按职务高低介绍，再将客人介绍给主人。
（二）与客户握手
握手有先后顺序，应根据握手双方的社会地位、年龄、性别和宾主身份来确定。在上级
与下级之间、长辈与晚辈之间、女士与男士之间，应是前者先伸手。宾主之间，客人抵达时应由主人先伸手表示欢迎，客人告辞时，应由客人先伸手表示辞行。与人握手时应注意双手 的卫生，不要戴着手套握手（女士例外），切忌用左手与人握手，切忌戴着墨镜与人握手。
（三）商务礼仪中的座次原则
（1）初次交往受邀者为尊。
（2）两个人行走，在不影响他人的情况下，尽量让客人靠内侧走；多人行走时，地位较高者走在前方和中间位置；陪同引导人员引导客人上楼的前后顺序是，如果客人认路，进出门、上下楼，前面位置为尊；客人不认路，则应在客人左前方。
（3）座位中，前排尊于后排，中间优于两边，右边优于左边；
（4）有侍者操纵的电梯，客人先进先出；无侍者操纵的，主人先进先出，以给客人引导。
（5）公司会议上座次安排按地位分，主席台上董事长和总经理座次安排有三个基本原则：前排高于后排；中央高于两侧；政务活动中以左为上，国际惯例/商务活动中以右为上（左右指就座人之间的左右，与观众视角无关）。
（四）名片的使用
（1）名片的送出和接受。送出名片时应起立，面对着对方，双手或右手递出。交换名片的一般顺序是：地位低者、晚辈或客人先向地位高者、长辈或主人递上名片。与多人交换名片讲究先后次序，切勿挑三拣四。 接受名片时也应起身站立，面带微笑，目视对方，双手或右手接过，道谢。同时流览名片且小声念出对方的姓名、职位，以示尊重。若自己先前未递给对方名片，这时要将自己的名片回应给对方。
（2）名片的索取。名片索取的礼仪体现在时机和方式的选择上。时机选择一般是在主动递上本人名片之时，方式选择应视对方的反应而定。一般情况下，对方会将自己的名片对等的递送过来，有时对方未带名片，则会附带几句抱歉之类的解释语。在对方没有递送名片的意向以及没有附带说明的情况下，可采用追加语言方式索取名片。这样的语言有：“能否有幸和您交换一下名片？”“不知道以后如何向您请教？”“认识您很荣幸，不知道以后怎么和您联系？”……
（3）名片不可随意涂改。名片譬如脸面，脸面是不改的。
六、公关场合交际礼仪的内容及运用
（一）舞会礼仪
舞会是高雅的社交娱乐活动。它是现代社会，特别是公关活动中常见的一种社交形式，是一个组织与社会各界广泛建立关系的联系手段。舞会的种类和形式很多，一般地说主要有家庭舞会、交际舞会、公关舞会等。
1.舞会的组织工作
被邀请的男女客人，在人数上要大体相等，对已婚者，一般要同时邀请夫妇。选择的场所应宽敞、邀请总人数要与场地相宜。舞场地板应保持光滑，四壁要彩灯彩带装饰，光线要柔和。公关舞会还要专设接待人员。
2.舞会须注意的礼仪
舞会对装饰、仪容要求是，不管参加哪种舞会，都应注意自己容貌的整洁，服饰要尽可能和环境融为一体。邀请与拒绝邀舞礼仪应恰到好处。
3.舞会文明规范
交谊舞是一种形式活泼、内容健康、节奏欢快、群众性强的集体活动。但为了使舞会开得气氛欢乐、参加舞会的每一个人都应该遵循一些必要的文明规范。
（二）晚会礼仪
晚会是在晚间举行的文化艺术、体育等娱乐性集会活动，是公关交际活动的一种方式。晚会包括戏剧、歌舞等文艺演出，武术、体操、球赛等表演及电影招待会、联欢游艺等多种形式。出席晚会前，应稍作打扮，至少要穿上一套合时令的衣服。按请柬上注明的时间赴会。
到达时先向主人问候致意，再向其他客人问好。事前准备好名片、被介绍给他人时，要用双手捧住名片相赠，切不可随意丢到桌子上，让别人去捡。如果有事要早退，应事先向主人说明，到时告别，悄悄离去，不必惊动其他客人。有些晚会是在公众场合下举行的，如文娱晚会等，客人应注意公众场合的文明规范。晚会结束离去时，应向主人致谢。
（三）宴会礼仪
宴会是为了欢迎宾客所采取的进餐方式，其规格，上有国宴，下有便宴，依宾客身份地位而定。分为早宴、午宴、晚宴三种，早宴简便，晚宴隆重。
1.中餐礼仪程序及要求
（1）进入餐厅。进入餐厅前，便将自己的物品妥善安置好。席间千万别独坐一隅寡言少语。
（2）入席秩序。一般情况下，正式宴会的座位是事先安排好的，客人要等待主人的招呼或安排。
（3）坐在餐桌前的举止、体态。有些人由于忽略餐桌边的举止、体态，给人留下“这个人真没规矩”的坏印象。如进餐时，来回挪动椅子，随意抽烟点火等。
（4）进餐须知。使用餐具不要发出声音，用餐过后，应轻轻放下；夹菜时，应礼让主人或长辈，取食动作要快；进食时，不可伸颈向前接食，而且应该闭嘴咀嚼。
（5）祝酒。作为客人，在主人或其他客人祝酒时必须注视祝酒者，停筷静听，决不能低头只顾吃喝。
（6）中途离席、退席告辞应尽量避免，如果确实需要离席或退席，应向主人说明情况，表示谦意后，方可离去。
2.西餐礼仪
近几年来，随着我国的改革开放，西方的一些生活方式逐渐引入中国大众之间，用西餐招待客人在许多地方流行起来，以社交宴会来说，正式的西餐宴会礼节比中式更严格一些，讲究非常多。
一般应酬礼节。作为应邀者至少应该了解如下几项：请柬的回复；赴会时间；服装仪表；座次安排；注意女主人举动；退席与告辞。
3.餐具用法
中国人进餐习惯于使用筷子和汤匙，而西方人则习惯于使用刀叉，并且十分讲究。
（1）刀叉用法。一般情况下，盘子放在餐桌正前方，右侧放刀，左侧放叉。中途离席时，如果还要回来吃，就要把碟子上的刀和叉摆成“八”字形。用餐完毕刀叉放置应成“||”字形。
（2）匙勺用法。西宴上使用的匙勺有餐匙、汤匙和茶匙。喝咖啡用的小勺等，一般按使用顺序先后摆放，不是一次上齐匙勺。
（3）杯盘用法。在西餐桌上，刀、叉和盘子的右上方往往摆的是几个高脚玻璃杯，包括凉水杯、酒杯等。在菜盘的右边放有茶杯，用来喝咖啡或茶。
（4）水盂用法。西餐桌的左上方摆有一个金属或玻璃小容器，里面盛满清水，这是水盂，是供洗手的，万不可把它错当喝水的碗，不然会闹出大笑话。
（四）陪餐、陪酒礼节
陪餐、陪酒人员在“陪”客时应注意以下礼节：
（1）必须按照主人的意图去“陪”，而不能在陪酒时“喧宾夺主”。
（2）必须尊重客人的风俗习惯，不能强制劝酒。
（3）在用餐过程中，必须尊重主人的意见，主人举杯祝酒完毕之后，陪酒人员方能给客人一一敬酒。
（4）不得只顾自己喝而不顾客人。
任务5 熟悉订立汽车买卖合同
【任务介绍】
⊙介绍合同法概述；
⊙介绍汽车买卖合同；
⊙介绍汽车维修合同。
【任务目标】
⊙了解合同法概述；
⊙熟悉汽车买卖合同；
⊙熟悉汽车维修合同。
【任务引入】
购途观车需买内饰 深圳德熙汽车销售公司遭投诉
高高兴兴地去车行看车，选中了车型，交付20万元首付款并签订了合同，但在合同约定时间想提车，却被告知需买内饰才能提车。无奈要求车行退款，经多次沟通，结果一直拖了9天才收到退款。近日，市民廖先生向羊城晚报记者讲述了令他气愤的购车经过。
一、消费者：购车必需买内饰
据廖先生介绍，3月12日，他在深圳市德熙汽车销售有限公司（以下简称德熙）看中了一款上海大众“途观”的车型。当时是销售员小唐告诉他，该车型将在3月26日上市，厂商规定要交3万元订金，于是廖先生签订了购销合同，并付了3万元订金。
随后，车行的印经理却对廖先生说：“如果你交20万元的话，就可以不用排队等车，现在下了订金订车的人有100多人，不知等到什么候。”廖先生说：“开始我不想下这么多订金，但最后还是给他们说服了，又刷了17万元，还更改了合同。” 在合同上，销售人员写明4月5日能提车。
然而，当4月2日廖先生到德熙车行要求付余款提车时，小唐却对他说，“现在厂商规定，要买这辆车必需同时在店购买1万元以上的内饰才可以，不然就不卖了，”廖先生告诉羊城晚报记者，他当即与小唐理论。小唐却向他透露：“这也不是我们店的要求，只是厂商压下来我们也没办法，我也刚刚卖了一辆车，那客户跟你们一样下了20万元的订金，不过，在我们店下20万元订车的客户也满了，那个客户是多交了1万元插队，另外还购了买两万元的内饰，现在刚办好手续准备提车。”
廖先生又找到印经理，印经理却说：“现在我不要求你买内饰，因为你们早签了合同。但你要的车型我们店没有，要等到4月9日至10日”。
面对印经理的解释，廖先生只能等通知。直到4月19日，车行仍然没能给提供新车。见此，他便在19日到车行办理退款手续，当时车行承诺他3－5天车款可到账。然而4月27日下午2时半，廖先生还没收到退款。于是，气愤的廖先生便用车堵住德熙车行的大门，经过交涉，该公司才在当天下午4时当着廖先生的面进行网上银行转账。
二、经销商：个别销售员的做法
“销售人员有销售的压力，但个别销售人员的做法不代表公司的行为。” 5月12日，深圳市德熙汽车销售有限公司负责人陶总接受了羊城晚报记者采访时如是解释“买内饰才卖车”。同时，陶总还告诉记者，因为该车型紧俏，所以加价提车是十分普遍的事，最高的甚至一辆车要加价五六万。
而对于为何不能在合同约定的期限4月5日给廖先生提车，陶总则解释称，新车从上市起一般要20天才能到经销商手里。而针对记者提出的，廖先生订的“途观”是3月26日才上市的，为什么销售人员却签合同约定4月5日就能提车呢？陶总不愿作解释。而印经理则强调，车行4月5日确实没有廖先生所选高配置的车型。
对于廖先生提出的退款慢的问题，陶总则称是廖先生交原始合同与收据慢了，所以影响了退款时间。
就此，5月14日，记者至电上海大众汽车有限公司客户服务热线，向上海大众汽车有限公司求证是否有规定：买“途观”要想提车必须买一万元以上内饰。客服人员表示会将信息转交到相关部门。可是截至记者昨日发稿时仍未能收到答复。
三、律师：车行违约，应当赔偿
广东深鹏律师事务所谢长征律师认为：廖先生已与深圳德熙汽车销售有限公司（以下简称德熙公司）签订了书面买卖合同，并已就所买卖的车型、数量、价格、交货日期、提货方式等进行了明确约定。应该说该合同双方意思表示真实，合同条款齐备且约定明确，是生效的民事合同，双方均应按合同的约定享受权益、履行义务。
谢长征表示，德熙公司在后续要求廖先生必须购买其他内饰才肯卖车的行为完全是强迫交易，是明显的违法竞争行为，也是违反合同约定的行为。
《中华人民共和国民法通则》及《中华人民共和国合同法》对民事违约的行为设置了较多的责任行式，如：定金责任、违约金责任等，但这几种责任都需要当事的买卖双方进行明确的约定，否则无法予以追究。但法律同时规定了赔偿损失的责任形式。“在本案中德熙公司违反合同的约定附加销售的行为已明确违约，不仅要退回已收取的订金，还应就其违约行为赔偿廖先生因此所产生的车旅、误工等方面的损失。只要廖先生保存其为交涉此事所发生的合理开支凭证，德熙公司就应予以赔偿。”谢长征说。
（案例来源：千龙网 2010-05-31）
【任务分析】
一辆十几万元甚至几十万元的汽车，签订的合同却只有廖廖百字，有的甚至不签合同。这样产生的后果是，一旦产生纠纷，由于双方无法举证，买卖双方的利益难以得到保证。作为消费者，在购车的过程中可以明确提出要求与经销商签订规范的合同，只有消费者自己主动举起保护自己权益的武器，才能保证自己的合法权益。
【相关知识】
一、合同法概述
（一）合同的概念法律特征
合同是社会经济生活中最常见的交易表现形式，它与每个人和每个企业、每个组织的几乎所有的交易活动密切相关。人们在从生产、流通到交换、消费的交易活动中都离不开合同。我国《合同法》第2条规定：“本法所称的合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”
（二）合同的法律特征
合同具有如下法律特征：
1.合同是一种民事法律行为
民事法律行为作为一种最重要的法律事实，是民事主体实施的能够引起民事权利和民事义务的产生、变更或终止的合法行为。合同作为民事法律行为，在本质上属于合法行为，这就是说，只有在合同当事人所作出的意思表示是合法的情况下，合同才具有法律约束力，并受到国家法律的保护。而如果当事人作出了违法的意思表示，即使达成协议，也不具有法律约束力。
2.合同以设立、变更或终止民事权利义务关系为目的。
设立、变更、终止民事权利义务关系是当事人订立合同的目的和宗旨。所谓设立民事权利义务关系，是指当事人订立合同旨在形成某种法律关系(如买卖关系、租赁关系)，从而具体地享受民事权利，承担民事义务。所谓变更民事权利义务关系，是指当事人通过订立合同使原有的合同关系在内容上发生变化。变更合同关系通常是在继续保持原合同关系效力的前提下变更合同内容。如果因为变更而使原合同关系消灭并产生一个新的合同关系，则不属于变更范畴。
所谓终止民事权利义务关系，是指当事人通过订立合同，旨在消灭原法律关系。无论当事人订立合同旨在达到何种目的，只要当事人达成的协议依法成立并生效，就会对当事人产生法律约束力，当事人依照合同规定享有权利并履行义务。
3.合同是两个以上的当事人意思表示一致的协议
由于合同是合同主体合意的结果，因此它必须符合以下要素：一是合同的成立必须要有两个或两个以上的当事人，即合同主体；二是各方当事人须互相作出意思表示。这就是说，当事人各自从追求利益出发而作出意思表示，双方的意思表示是交互的才能成立合同；三是各个意思表示是一致的，也就是说当事人达成了一致的协议。
4.合同是当事人各方在平等、自愿的基础上产生的民事法律行为
当事人在订立合同时，法律地位完全是平等的，任何一方不能把自己的意愿强加于他方，否则，合同无效。
（三）合同法的主要内容
1.合同的订立和效力
当事人的权利和义务要通过合同的订立才能确定。依法订立合同，有利于维护当事人的合法权益，在履行中可以减少纠纷；发生纠纷后，也便于及时解决。《合同法》对合同的主体、形式、订立方式、合同的一般内容、合同的成立和效力等问题，都作了明确的规定。
2.合同的履行
双方当事人只有履行合同才能实现订立合同的目的。《合同法》依照民法的基本规定，强调全部履行的原则，当事人应当按照合同的约定完全履行自己的义务。同时规定，当事人应当遵循诚实信用的原则，根据合同的性质、交易习惯，在履行合同时负有及时通知、协助、提供必要的条件、防止损失扩大以及保密等义务。
为了防范合同欺诈，保护债权人的合法权益，《合同法》规定了不安抗辩权、代位权和撤销权。
（1）不安抗辩权。《合同法》规定，应当先履行债务的当事人，有证据证明对方经营状况严重恶化；转移财产、抽逃资金以及逃避债务，严重丧失商业信誉；有其他丧失或者可能丧失履行债务能力等情形的，可以中止履行。中止履行时，应当及时通知对方。对方提供适当担保时，应当恢复履行合同。
（2）代位权。因债务人怠于行使其债权，对债权人造成损害的，债权人可以请求人民法院以自己的名义代位行使债务人的债权。
（3）撤销权。因债务人放弃债权或者无偿转让财产，对债权人造成损害的，债权人可以请求人民法院撤销债务人的行为。债务人以明显不合理的低价转让财产，对债权人造成损害，并且受让人知道该情形的，债权人也可以请求人民法院撤销债务人的行为。
3.违约责任
规定违约责任，是为了促使当事人履约，维护市场交易秩序，补偿因违约给对方造成的损失。《合同法》在《民法通则》的基础上，进一步完善了违约责任制度。
一是当事人一方未支付价款或者报酬的，对方可以请求其支付价款或者报酬。当事人迟延支付价款或者报酬的，应当支付该价款或者报酬的逾期利息。
二是当事人一方不履行非金钱债务或者履行非金钱债务不符合约定的，对方可以请求强制履行。强制履行后还有其他损失的，可以请求赔偿损失。
三是为了切实保护受损害方的利益，合同法明确规定，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益，但不得超过违反合同一方订立合同时应当预见到的因违反合同可能造成的损失。
四是增加规定了预期违约制度。当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行合同的，对方可以在履行期届满之前请求其承担违约责任。
4.对合同的监督
《合同法》从加强和规范政府对市场经济秩序监督的角度，对合同的监督问题作了更加明确的规定。一是县级以上各级人民政府工商行政管理部门和其他有关主管部门，依照法律、行政法规规定的职责，负责对合同的监督。二是对利用合同危害国家利益、社会公众利益的违法行为，由县级以上各级人民政府工商行政管理部门和其他有关主管部门依照法律、行政法规规定的职责负责处理；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
5.合同法分则
《合同法》分则对买卖、供用电、赠与、借款、租赁、融资租赁、承揽、建设工程、运输、技术、保管、仓储、委托、行纪、居间等十五类合同作了规定。一是对原三部《合同法》中的合同，多数予以保留，并根据实践经验和行政法规、司法解释以及国际公约的规定，作进一步完善和补充。二是对实践中出现的新情况、新问题，增加规定了一些种类的合同，如融资租赁合同等。三是《保险法》、《担保法》、《劳动法》、《著作权法》等法律，对有关合同的特殊性问题作了具体规定，因此在《合同法》分则中不再专门规定。对上述法律未规定的问题，按照特别法未规定适用普通法的原则，则适用《合同法》总则的规定。四是有些合同目前经验尚不成熟，需要进一步研究，在分则中暂没规定。分则没有具体规定的合同，可以适用总则的规定。
二、汽车买卖合同
（一）买卖合同概述
1.买卖合同的概念
买卖合同是买卖双方就标的物的转移所达成的有关权利义务的协议。按照协议的规定，卖方应将其出售的财产交付给买方所有，买方接受此项财产并付给约定的价款。买卖合同是商品交换的法律形式，卖方将产品的所有权转移给买方，是买卖合同的最典型的特征。《合同法》第130条规定，买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。
2.买卖合同的主要内容
（1）主体条款。买卖合同的主体包括买受人和出卖人。合同中要明确当事人的名称、地址等必要的内容。
（2）标的条款。买卖合同的标的物是出卖人出售给买受人的有体财产。双方当事人应对标的物的名称、数量、质量等作出规定。
（3）价格条款。该条款主要包括价格标准和支付方式两个方面。价格标准主要包括双方结算的依据，涉外买卖合同还包括以何种币种结算。支付方式包括现金支付、支票支付、转账结算等。
（4）履行条款。包括履行期限、履行地点、履行方式等。
（5）违约责任。对违反合同的规定，当事人应承担的法律责任。
（6）双方当事人约定的其他内容。
3.标的物的所有权转移
标的物所有权的转移，在买卖合同中具有特别重要的地位。标的物所有权转移是指买卖合同的卖方将出卖物的所有权转让给买方。何时转让、什么方式转让是买卖合同双方当事人必须了解和关注的基本问题。
(1) 交付时转让。这是转移标的物所有权的原则性规定。《合同法》第133条规定，标的物的所有权自标的物交付时起转移，但法律另有规定或者当事人另有约定的除外。所谓交付，通常是指标的物实际转由买方控制的时间。但在有的情况下，卖方将标的物交付给承运人运输时也可以是标的物所有权转移的时间。例如，船弦交付或者车板交付，当货物越过船弦或者车厢时，则所有权就转移给买方了，一切货物运输的风险由买方承担。
(2) 约定转让的条件。当事人也可以就物的所有权转移进行约定，当条件成熟时，所有权转移；当条件不成熟时，所有权仍然属于卖方。通常转让条件与买方是否支付价款、何时支付价款联系在一起。《合同法》第134条规定，当事人可以在买卖合同中约定保留标的物所有权的条款。该条款可以约定买受人未履行支付价款或者其他义务的，标的物的所有权属于出卖人。这是为了保护出卖人权益而作出的规定。
(3) 知识产权转让。《合同法》第137条规定，出卖具有知识产权的计算机软件等标的物的，除法律另有规定或者当事人另有约定的以外，该标的物的知识产权不属于买受人。计算机软件等是知识产权的具体体现，是智力成果，出卖这些产品一般不包括知识产权本身的权利。如果买受人想得到该类成果的知识产权，则应与出卖人约定转让的条件和方式。
4.买卖合同当事人的基本义务
(1) 出卖人的基本义务包括：
第一，出卖人交付标的物，负有保证第三人不向买受人就该标的物主张任何权利的义务。也就是说，出卖人对出卖的标的物应当享有所有权或者法律规定的处分权。对于不享有所有权或者处分权的物，出卖人不得出卖。如果出卖人擅自出卖没有所有权或者处分权的物，则要承担相应的法律责任。但是如果买受人在订立合同时明知第三人对买卖的标的物享有权利的，则出卖人不承担责任，除非当事人另有约定。
第二，出卖的标的物的部分权利属于他人，出卖人不能履行转移权利的义务的，买受人可以请求减少价款或者解除合同。
第三，第三人就标的物提出权利要求，使买受人可能丧失该标的物的部分或者全部权利时，买受人可以中止支付相应的价款，但出卖人提供适当担保的除外。
第四，交付出卖物单证、《合同法》第135条规定，出卖人应当履行向买受人交付标的物或者交付提取标的物的单证，并转移标的物所有权的义务。由于单证与标的物所有权是紧密联系的，单证是物的所有权归属的重要的书面文件，因此，所有权的转移在一定意义上也是通过单证来实现物权转移的。例如，房屋买卖的标的物房屋，必须有房屋产权证、土地使用权证、过户手续等书面文件，否则，房屋产权不能过户。单证的范围既包括与标的物直接相关的单证，如产权证、发票、有关部门的文件等，也包括标的物以外的有关的单证，如提货单、说明资料等，这些资料统一构成标的物转移的基础，因此，出卖人应当将与标的物相关的全部完整的资料交付给买受人。
（2）买受人的基本义务包括：
第一，按照双方的约定及时支付货款。逾期支付的要承担违约责任。
第二，要及时接受标的物。对逾期接受标的物的，出卖人有权提存货物，因提存而产生的费用由买受人承担。
第三，保管的义务。对标的物的质量有异议，买受人不愿意接受的，则买受人负有保管标的物并及时通知出卖人的义务。因买受人保管不善而导致标的物损毁的，买受人要承担相应的法律责任。
5.签订买卖合同注意的问题
买卖合同的内容涉及到标的物的所有权转移、标的物的质量、标的物的交付等，因此，签订买卖合同应当注意以下几个问题。
(1) 对标的物的质量、数量等基本情况要约定清楚，便于履行。
(2) 合同中要明确标的物交付的时间、地点和交接验收手续。标的物交付是买卖合同重要的内容，双方必须对此问题有明确的规定。但实践中当事人往往并不重视，特别是对一些技术比较复杂的标的物，涉及到若干技术数据，相关的图纸很多，如果交接不清，极易造成交付上的困难和纠纷。因此，法律对转让标的物作了如下规定：
第一，交付时间。《合同法》第138条规定，出卖人应当按照约定的期限交付标的物。约定交付期限的，出卖人可以在该交付期限内的任何时间交付。当事人未约定标的物的交付期限或者约定不明确的，双方当事人签订补充协议，明确何时交付和怎么交付；如果不能达成补充协议的，则应按照合同有关条款或者交易习惯确定具体的交付时间。合理确定交付时间，可以考虑以下三个因素：一是出卖人准备交付标的物的必要的时间；二是买受人在接受标的物时的必要的准备时间；三是标的物本身所能承载的时间。如果标的物在订立合同之前已为买受人占有，合同生效的时间为交付时间。
第二，交付地点。出卖人应当按照约定的地点交付标的物。当事人未约定交付地点或者约定不明确，双方当事人应当协商，签订补充协议，明确交付的地点。如果不能达成补充协议的，则应按照合同有关条款或者交易习惯确定具体的交付时间。也可以按照下列原则确定交付地点：一是出卖人运输的，出卖人应当将标的物交付给第一承运人以运交给买受人；二是未约定出卖人运输，出卖人和买受人订立合同时知道标的物在某一地点的，出卖人应当在该地点交付；不知道标的物在某一地点的，应当在出卖人订立合同时的营业地交付标的物。
第三，标的物验收。出卖人交付标的物，买受人应当验收，出卖人应当提供据以检验的必要的技术资料。标的物验收是履行买卖合同的重要内容。双方当事人应当按照合同规定的验收条款，对标的物进行现状和技术验收。验收的标准双方可以约定，但国家有强制标准的，双方约定的标准不得低于国家标准；没有国家标准的，可以样品作为验收的标准。
（3）买受人应当在发现或者应当发现标的物的数量或者质量不符合约定之日起30日内通知出卖人。买受人怠于通知或者自标的物收到之日起两年内未通知出卖人的，视为标的物的数量或者质量符合约定。当事人另有约定的，按照其约定。出卖人故意提供不符合约定的标的物的，买受人不受前款规定的通知时间的限制。
（4）对标的物毁损、灭失的风险如何承担应有约定。标的物在交付前后，都可能发生毁损、灭失。对于标的物的毁损、灭失的风险由谁承担责任的规定，是买卖合同的重要内容。在实践中，对此问题也常常有分歧。根据《合同法》的规定，确定标的物毁损、灭失的风险的基本原则是：交付前由出卖人承担，交付后由买受人承担。但是，下列情况下发生标的物毁损、灭失的，则应分别不同情况予以处理。
第一，买受人过错不能按时交付的风险。《合同法》第143条规定，因买受人的原因致使标的物不能按照约定的期限交付的，买受人应当承担自约定交付之日至实际交付时标的物毁损、灭失的风险。
第二，出卖人出卖运输途中的标的物的风险。《合同法》第144条规定，出卖人出卖运输途中的标的物，除当事人另有约定的以外，毁损、灭失的风险自合同成立时起由买受人承担。
第三，当事人未约定交付地点或者交付地点约定不明确，如果是由出卖人运输的，出卖人将标的物交付给第一承运人后，标的物毁损、灭失的风险由买受人承担。
第四，如果出卖人已经将标的物置于交付地点，买受人违反约定没有接收的，标的物毁损、灭失的风险自违反约定之日起由买受人承担。
第五，出卖人按照约定未交付有关标的物的单证和资料的，不影响标的物毁损、灭失风险的转移。
第六，标的物毁损、灭失的风险由买受人承担的，不影响因出卖人履行债务不符合约定，买受人请求其承担违约责任的权利。
（二）汽车买卖合同
汽车买卖合同是指以汽车作为买卖标的物的合同。汽车是运输工具，属于高档物品，汽车又直接关系到人民群众的生命财产的安全，因此，国家对汽车产品实行严格的管理，当事人买卖汽车必须遵守各项有关规定。
汽车买卖合同主要内容包括：汽车的型号、牌号等基本情况；交车地点和交车方式；汽车质量标准；汽车维修；违约责任等。
下面给出了一种常见的汽车买卖合同的文本格式，仅供参考。
汽车买卖合同
汽车
品牌
型号
发动
机号
合格
证号
车架号
海关
单号
商检
单号
颜色
价格
备注
合同编号：_________ 出卖人： 签订地点： 买受人： 签订时间： 年 月 日 1. 汽车型号及金额
2. 交车地点及方式
交车地点： 交车时间：
付款方式： 付款时间：
3.质量、维修
（1）出卖人向买受人出售的汽车其质量必须符合国家颁布的汽车质量标准。
（2）出卖人向买受人出售的汽车，必须是在《全国汽车、民用改装车和摩托车生产企业及产品目录》上备案的产品或经过交通管理部门认可的汽车。
（3）出卖人向买受人出售汽车时要真实、准确地介绍所销售车辆的基本情况。
（4）出卖人在买受人购买车辆时必须向买受人提供：① 销售发票；② (国产车)车辆合格证、(进口车)海关进口证明和商品检验单；③ 保修卡或保修手册；④ 说明书；⑤ 随车工具及备胎。(以上③、④、⑤项如没有，售前应说明。)
（5）买受人在购车时应认真检查出卖人所提供的车辆证件、手续是否齐全。
（6）买受人在购车时应对所购车辆的功能及外观进行认真检查、确认。
（7）汽车在购买后，如发现属于生产厂家的质量问题，可由出卖人协助买受人与生产厂家的维修站联系、解决。
（8）如属于在汽车售出前流通过程中出现的质量问题，出卖人未向买受人明示的，依法承担责任。
（9）如买受人使用、保管或保养不当造成的问题，由买受人自行负责。
4.违约责任(双方协商)
5. 合同争议的解决方式
因本合同引起的或与本合同有关的任何争议，由双方当事人协商解决；也可向有关部门申请调解；协商或调解不成的，按下列第 种方式解决：
(1) 提交 仲裁委员会仲裁；
(2) 依法向人民法院起诉。
6. 本合同一式三份，双方各执一份，汽车交易市场主办单位留存一份(市场留存期一年)。
7. 本合同经买卖双方签字盖章后生效。
买受人： 出卖人：
买受人姓名： (签章) 出卖人名称： (签章)
地址： 地址：
电话： 电话：
出卖人出售的汽车，其质量必须符合国家颁布的汽车质量标准，符合安全驾驶的要求。双方在签订合同时，应当注意：
(1) 买受人在决定购买汽车之前要详细了解该型号汽车的基本情况，包括汽车的说明书、保修卡、检验单等必需单证，避免买了不合格的车。
(2) 出卖人应向买受人提供与车辆有关的各种证书和文件资料，并在合同中列明资料目录。
(3) 对汽车维修的内容应在合同中注明。有的出卖人指定维修厂家，对此，买受人应了解该厂家有无维修能力。
三、汽车维修合同
（一）承揽合同概述
1.承揽合同的概念
《合同法》第251条规定：“承揽合同是承揽人按照定作人的要求完成工作，交付工作成果，定作人给付报酬的合同”。完成工作并交付成果的一方为承揽人，接受承揽人的工作成果并给付报酬的一方为定作为。承揽人所应完成的工作成果为定作物。
2.承揽合同的法律特征
（1）承揽合同是以完成一定的工作为目的。
（2）承揽合同的标的具有特定性。
（3）承揽合同是有偿合同。
3.承揽合同主要条款
承揽合同主要条款包括承揽的标的、数量、质量、报酬、承揽方式、材料的提供、履行期限、验收标准和方法等条款。
第一，完成工作的名称即项目名称，承揽人应交付的工作物的名称及规格等。
第二，数量、质量、包装、加工方法等。对完成工作的质量，应明确执行的标准(国家标准、行业标准、企业标准)的种类、编号和名称。
第三，原材料的提供以及规格、质量、数量。原材料可以由定作人提供，也可以由承揽人提供。如合同约定原材料由承揽人提供，定作人有权予以检验；如合同约定由定作人提供原材料，应明确原材料的消耗定额。
第四，价款或酬金。根据双方的实际需要，双方在签订合同时还可以约定定金条款或预付款条款。
第五，履行期限、地点和方式。主要指承揽人完成工作、交付工作物的期限、地点和方式；也包括原材料、配件、器件的交付期限、地点和方式。
第六，验收标准和方法。包括承揽人对定作人提供的原材料的验收标准和方法，但主要是指定作人对承揽人交付的工作物的验收标准和验收方法。
第七，结算方式、开户银行、账号。
第八，双方约定的其他条款。比如定作人对承揽人的工作进行监督的方式及时间安排；双方议定的对工作物的特殊功能的要求；交(提)工作物的安排；资料的提供及保密条款等。
4.承揽合同中承揽人的义务
承揽合同的承揽人可以是一人，也可以是两人及其以上。在两人及其以上共同承揽一项工作时，称为共同承揽。共同承揽合同中应当明确约定各个承揽人的义务如合同中没有另外的约定或者约定不明确，共同承揽人对定作人负连带责任。承揽合同的承揽人主要有以下义务：
(1) 以自己的设备、技术、劳力完成主要工作的义务。
(2) 应当按照合同约定的时间开始并完成工作的义务。
(3) 应当按照定作人的要求按质按量地完成工作。
(4) 按照约定提供材料的义务。
(5) 接受并妥善保管定作人提供的材料的义务。
(6) 接受定作人必要的监督检验的义务。
(7) 保密义务。
(8) 交付完成的工作成果的义务。
(9) 工作成果的瑕疵担保义务。
5.承揽合同的定作人的义务
承揽合同中的定作人可以是公民个人或者企业等组织。定作人的义务相应的也就是承揽人的权利。承揽合同的定作人主要有以下义务：
(1) 提供材料的义务。承揽合同中约定由定作人提供材料的，定作人应当按照约定提供材料。承揽合同中约定有质量标准的，定作人应当按照合同约定的质量标准选用材料；没有约定质量标准的，定作人应当选用符合定作物使用目的的材料。承揽人选用材料，应当接受定作人检验。
协助的义务。定作人协助的义务是指，根据承揽工作的性质，需要定作人协助的，定作人有协助的义务。
(3) 支付报酬的义务。向承揽人支付报酬是定作人的最基本的义务。定作人应当按照合同约定的期限支付报酬。合同中未约定支付期限或者约定不明确的，应在接受工作成果的同时支付报酬。
(4) 受领承揽人完成的工作成果的义务。定作人有受领承揽人所完成的工作成果的义务。承揽工作的完成，如以承揽人的个人技能为要素，因承揽人不能完成而终止时，若已完成的工作部分对定作人有用，定作人也应受领承揽人已完成的部分。
定作人在受领工作成果时应当依合同的约定进行验收，如合同中无另外的约定，则定作人应自行承担验收的费用。
定作人无正当理由拒绝受领工作成果的，承揽人可以请求定作人受领并支付报酬。定作人超过约定的期限受领工作成果的，不仅应负违约责任并应承担承揽人所支付的保管、保养费用，而且应当承担应受领的工作成果的风险。承揽人也可以依照法律的规定行使留置权。
6.承揽合同的留置权
承揽合同的留置权，是指承揽合同关系中，定作人不付报酬或者材料等价款时，承揽人对所完成的工作成果有留置的权利，在留置一段时间之后，如果定作人还不付以上费用的，承揽人有权将所留置的物变卖、拍卖，用所得价款抵付以上费用，剩余的价款还给定作人。承揽合同中承揽人的留置权是一项法定的权利，即由法律直接规定的权利。
7.承揽合同中的风险负担
承揽合同中的风险负担，是指在承揽工作完成中，工作成果因不可归责于当事人任何一方的事由而毁损灭失时，应由何方负担损失问题。若由承揽人负担风险，则承揽人不能向定作人请求报酬或者其他有关费用；若由定作人负担，则定作人虽不能得到工作成果，也仍应支付报酬或有关费用。我国合同法规定，定作人提供的材料在承揽人占有期间毁损、灭失风险，由承揽人承担，但不可抗力的除外。承揽人完成的工作成果在交付定作人之前毁灭失的风险，由承揽人承担，但毁损、灭失发生在定作人受领迟延后的，由定作人承担。根据以上规定，承揽合同关系中的风险负担分以下几种情况：
（1）原材料由定作人提供而意外毁损灭失的风险。
（2）工作成果意外毁损灭失的风险。
8.签订承揽合同应注意的问题
（1）承揽项目的名称、任务量、完成期限等基本情况要写清楚。项目的质量标准、技术要求等，双方要明确约定，便于交接承揽的工作成果。实践中往往因为项目质量标准和技术要求约定不明而产生纠纷。
（2）明确工作成果名称及附件等内容。承揽方的主要义务是要按照合同规定交付合格的工作成果，同时还要交付与成果有关的一切技术资料、图纸等附件。合同中应当明确成果名称及附件等内容。
（3）报酬。可以约定包干付酬，也可以约定以工时付酬。一般都是以完成一定工作量为付费标准，或者是完成承揽的工作内容为付费标准。报酬支付方式可以是分期支付，也可以是一次性支付；可以是开始工作前付一部分，在完成工作后付清全部。双方应根据实际情况约定。
（二）汽车维修合同
汽车维修合同是托修方委托承修方修理汽车，托修方支付维修费用的合同。维修汽车是托修方要完成的特定工作，因此，该合同也属于承揽合同的一种。
汽车维修合同双方各自应履行的义务如下所述：
1.托修方的义务
（1）按合同规定的时间送修车辆和接收竣工车辆。
（2）提供送修车辆的有关情况(包括送修车辆基础技术资料、技术档案等)。
（3）按合同规定的方式和期限交纳维修费用。
2.承修方的义务
（1）按合同规定的时间交付修竣车辆。
（2）按照有关汽车修理技术标准(条件)修车，保证维修质量，向托修方提供竣工出厂合格证。
（3）建立承修车辆维修技术档案，并向托修方提供维修车辆的有关资料及使用的注意事项
（4）按规定收取维修费用，并向托修方提供维修工时、材料明细表。
汽车维修合同的主要内容包括：送修汽车的型号；车辆交接期；维修类别及项目；预计的维修费用；材料的提供方式；质量保证期限；验收标准及方式；维修费用的结算及支付方式等。
汽车维修涉及到汽车运行安全等重要事项，在签订该合同时要注意以下问题：
（1）对汽车的维修项目要写清楚。有的需要经过检查才能确定的故障，在正式签订维修合同前双方要进行检查确认，避免因维修项目不准确而引起纠纷。 （2）维修材料的提供，包括托修方提供和承修方提供两种方式。不管是哪一方提供，都有对方要验收和确认的问题。如果未经对方确认，另一方提出异议的，则提供方应承担相应的法律责任。
（3）车辆交接。托修方交给承修方时，承修方要对车辆进行验收，确定车辆损坏的项目；承修方在修好后，托修方接受车辆时也要进行验收，确认符合维修标准时方可办理交接手续。
（4）承修方的保修责任要明确。
项目小结
项目考核
1.汽车营销人员应具备什么样的销售理念？
2.为什么说销售“产品”更是销售“公司”？
3.汽车营销队伍的建设有何意义？
4.汽车营销人员必备哪些方面的素质？
5.汽车企业对汽车营销人员的职业素质要求有哪些方面？
6. 汽车营销部门经理应具备怎样的素质？
7.汽车营销人员常犯哪些方面的错误？
8.汽车营销人员应从哪些方面注意仪表塑造？
9.汽车营销人员应从哪些方面注意仪态塑造？
10.汽车营销人员应注意哪些方面的语言礼仪？
11. 汽车营销人员应注意哪些方面的电话礼仪？
12.商务交际礼仪主要注意事项有哪些？
13.什么是买卖合同？主要内容有哪些？
14. 什么是承揽合同？主要内容有哪些？
15. 汽车买卖合同主要内容有哪些？
16. 汽车维修合同主要内容有哪些？
17.如果顾客没有给你名片，你准备怎样向对方所要名片？
18.如果顾客对你的介绍没有反应，你应当怎样做？
19.顾客对汽车产生异议时，怎样解决？
20.通过哪些途径可以取得顾客信任？
课外阅读
汽车营销人员礼仪
一、如何选择适合自己的服饰
有人以为服饰只要是时髦、昂贵就好，其实不一定。合适的穿着打扮不在奇、新、贵
上，而在于你的穿着打扮是否与你的身份、年龄、体型、气候、场合等相协调。正如著名哲学家笛卡儿所说：最美的服饰，应该是“一种恰到好处的协调和适中”的。如图1所示。
图1营销人员服饰要求
（1）服饰应该适合年龄。不同的年龄应有不同的穿着打扮。老者穿一身深色中山装，透着沉着、稳重、端庄、成熟，而年轻人要也是这身打扮，就显得老气横秋、暮气沉沉。年轻女性在社交场适合穿黄色、浅绿色丝绸夹克衫，让人感到朝气蓬勃，但穿在老年女士身上就不大适宜。这种年龄段的人，服装应以淡雅为主，布料以厚挺为佳，色泽以棕色、米色、紫红色、浅灰色等为好，样式以西装为宜，这样的 服装能给人稳重大方的感觉。
（2）服饰应该适合形体。人有高矮之分，体形有胖瘦之别，肤色有黑白之差。因此，穿着打扮，就得因人而异，并注意扬长避短。“人瘦不要穿黑衣赏，人胖不要穿白衣赏；脚长的女人一定要穿黑鞋子，脚短的一定要穿白鞋子；方格子的衣裳胖人不能穿，但比横格子的还好；横格子的，胖人穿上，就把胖人更往两边裂，显得更横宽了，胖子要穿竖条子的，坚的把人显得长，横的把人显得宽。”鲁迅这段精辟之论，值得我们借鉴参考。
（3）服饰应该适合气候。到什么季节换什么衣服。尤其是在正式场合，更需注意。也许你新买的是三重保暖衬衣，在寒冬季节穿上它，一点寒意也感觉不到。即使这样，你在与顾客见面时，也得穿上西服。否则，顾客会觉得你有毛病。反之，在初冬，你再感觉冷，也别穿着鸭绒服、棉大衣去与顾客见面，你宁可在西服里多穿一件毛衣。
（4）服饰应该适合场合。不同的国度、不同的民族，赋予了不同的颜色以不同的含义。在我国，深色，常用来象征庄严；彩色，则象征欢悦。因此，不同的场合，对服饰的颜色有着不同的要求。
二、注意力己的形象
（1）着装细节 穿衣戴帽除了注意年龄、形体、季节、场合外，还得注意细节，不然会破坏整体的美感效果及“和谐统一”的原则。着装的细节要求主要有以下几点，如图2所示。
图2营销人员着装细节
（2）销售人员形象风度。有时你的举止行为并非不文明，但却不文雅，不文雅的形象也足以使你的风度大减。因此，你要特别留意。销售人员的形象风度要求如图3所示。
图3 销售人员形象风度要求
三、销售人员形象检查要求
如图4所示。
耳朵：内外干净，无耳屎；不戴耳环。
鼻子：鼻孔干净，不流鼻涕；鼻毛不外露。
胡子：刮干净或修整齐，不留长胡子、不留八字胡或其他怪状胡子。
嘴：牙齿整齐洁白，口中无异味，嘴角无泡沫，会客时不嚼口香糖等食物。
脸：洁净，无明显粉刺。
脖子：不戴怪异项链或其他饰物。
手：洁净。指甲整齐，不留长指甲。
衣着干净、整洁，标识佩戴正确、合适。
图4 形象检查
项目四 汽车产品组合与定价策略
汽车企业的汽车市场营销活动是以满足汽车市场需求为目的，而汽车市场需求的满足只能通过提供某种品牌的汽车产品或相应的汽车服务来实现。因此，汽车产品是汽车企业市场营销组合中的一个重要因素。汽车产品策略直接影响和决定着其他汽车市场营销的策略，对汽车市场营销的成败关系重大，所以汽车产品策略是汽车市场营销组合策略的基础。在现代汽车市场经济条件下，每个汽车企业都应致力于汽车产品组合结构的优化、汽车产品和汽车服务质量的提高，以更好地满足汽车市场需求，取得更好的经济效益。
任务1 了解汽车产品组合与开发策略
【任务介绍】
⊙介绍汽车产品的整体概念；
⊙介绍汽车产品组合策略；
⊙介绍汽车产品组合的评价；
⊙介绍汽车产品开发策略；
⊙介绍汽车新产品开发发展趋势；
⊙介绍汽车新产品开发与上市核心工作流程。
【任务介绍】
⊙了解汽车产品的整体概念；
⊙了解汽车产品组合策略及评价；
⊙了解汽车产品开发策略；
⊙了解汽车新产品开发发展趋势；
⊙了解汽车新产品开发与上市核心工作流程。
【任务引入】
孙先生想购买一辆本田骄车是为了旅游，以满足欢乐、怀旧的精神需要。首先，他买的远远不只是一辆零部件组成的轿车，轿车的形象、承诺、用途、名字、外形以及他的制造公司和销售商，所有这些都已经成为整个轿车产品的一部分，著名营销管理大师菲利普·科特勒在分析露华浓公司的成功时认为，他出售的不仅仅是一种有形的产品，同时也是在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格，出售成功和地位，出售温柔、浪漫、激情和幻想，出售会议、希望和梦想。另外，孙先生购买轿车是为了旅游，以满足欢乐、怀旧的精神需要。这是指的核心产品，满足消费者欢乐、怀旧需要正是消费者购买轿车所追求的利益。
【任务分析】
核心部分是产品的最基本部分，是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益。对于汽车产品而言，消费者购买汽车产品的核心部分，是指满足满足了消费者的某种需要，并不是为了占有或获得汽车产品本身。汽车营销活动所推销的正是汽车产品的核心内容。
【相关知识】
现代汽车企业为了满足需要，扩大销路，分散风险，增加利润，往往经营多种汽车产品。但并非经营的汽车产品，无条件地越多越好。汽车企业应当根据市场需要和自身能力，确定经营的汽车产品，实施有效的汽车产品组合与开发策略。
一、汽车产品的整体概念
人们对汽车产品的理解，传统上仅指汽车的实物产品，这过于狭隘。从广义上来说，它是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。简言之，人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需要的汽车服务。
广义的汽车产品概念引申出汽车产品整体概念，这种概念把汽车产品理解为由5个层次所组成的一个整体，如图4-1所示。
图4-1汽车产品整体概念的5个层次图
第一层是汽车核心产品层。这又称为汽车实质产品层。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。营销活动所推销的是汽车产品的核心内容，而非汽车产品的表面特色。因为汽车消费者之所以愿意付出一定的代价购买该汽车产品，正是基于此。
第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌．由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式，进行汽车产品设计。
第三层是期望产品层，是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西，实际是指一系列属性和条件，也叫产品的附加利益，是产品经营者为了更好地发挥产品的使用价值，提供给消费者的一系列附加价值和附加服务。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等，在产品的技术复杂程度越来高的现代社会，附加价值已经成为整体产品的重要的不可缺少的组成部分，提供附加价值也成了产品竞销成功的关键。
第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如，美国的汽车业通常提供4种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。汽车消费者之所以购买汽车产品是为了满足某种需要，因而他们购买时，希望能够得到与满足这种需要有关的一切事物。可见汽车消费者的某种需要实际上是整个系统。所以汽车企业所售出的也必须是一个整体，这样才能充分满足消费者的需要。只有向汽车消费者提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的汽车延伸产品，才能在竞争中获胜。
第五层是汽车潜在产品层，指包括现有汽车产品的所有延伸和演变部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品预示汽车产品的可能发展前景，如普通汽车可以发展为水陆两用汽车等。汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品，而汽车潜在产品则代表着当前汽车产品可能形成的演变产品。
综上所述，汽车产品整体概念，不仅为汽车产品实体本身，而且包括了各种服务，特别是消费需要的满足。可以说，汽车产品整体要领是能够满足消费者预期效益的物质和非物质的综合体。
汽车产品整体概念是对汽车产品认识的一个革命性新观点。这个概念的确立，对于促进企业改善经营管理，扩大服务范围，最大限度地满足消费需求，增加汽车产品销量，具有深远的意义。在买方市场条件下，企业要想满足消费者需求，增加汽车产品的销量，就必须提供包含5个层次的汽车产品整体。同时，提供的汽车产品的具体内容还必须适合不同购买者的不同需求特点。特别是现代汽车产品，大多结构复杂，价格较高，用户希望得到更多的服务和保征，给用户提供整体汽车产品，便成了企业迎合消费需求，树立良好形象，争夺销路，占领市场的关键。
二、汽车产品组合策略
（一）汽车产品组合的概念
汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组成方式。 也即是全部汽车产品的结构。它包括四个变数：汽车产品组合的宽度（广度）、深度、长度以及相关度。
如某汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有三种、五种、七种型号，那么这个厂的产品线有三条，即宽度为3，轿车、卡车、大客车的深度分别为3，5，7，这三条产品线关联程度很高。
汽车产品组合一般由若干汽车产品线(汽车产品系列)组成。所谓汽车产品线是指一组有类似特性、密切相关的汽车产品的系列。这些汽车产品能满足类似的需要，消费给同类汽车消费群，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在同一个幅度范围内变动，这些汽车产品必须配套使用，生产条件相似。汽车产品线又由若干汽车产品品种组成。汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上开列的具体汽车品名和汽车型号。
通常从汽车产品组合的广度、深度、长度以及相关度这4个方面对汽车产品组合进行衡量。汽车产品组合的广度，指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数；汽车产品组合的深度，指每一汽车产品线所包含的汽车产品项目；汽车产品组合的长度，指汽车产品组合中的汽车产品品种总数；汽车产品组合的相关度，指各条汽车产品线在生产条件、最终用途、细分渠道、维修服务或其他方面相互关联的程度。
（二）产品组合的类型
以上汽集团的汽车产品组合为例说明汽车产品组合的广度、深度、的概念。如表4-1
所列。
表4-1上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度
产品
组合
广度
上海大众
七座
放行车
上海通用
第一代
第二代
第三代
第四代
别克
赛欧
麒麟
轿车
桑塔纳
桑塔纳2000型
帕萨特
菠萝
产
品
线
深
度
普通型
自由沸点
豪华型
—
GL
SL基本型
—
普通用车
俊杰
桑塔纳2000G
SI-AT
变型车
—
—
LGX
警务用车
—
GS
SLX选装Ⅰ型
出租用车
—
G
LPG车
—
新世纪
99新秀
—
新一代别克
SLXAT
选装Ⅱ型
世纪新秀
—
汽车产品组合的广度是指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，包含的产品线越多，广度就越宽。上海汽车集团汽车产品组合的广度为８，即有８条汽车产品线。
汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。包含的产品项目越多，深度就越大。桑塔纳系列有普通型、景物用车、出租用车等七个项目。
汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。上汽集团一共有３０种品种的汽车产品，汽车产品组合的长度为30。
汽车产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其它方面相互关联的程度，又称组合相容度。不同的产品组合相容度不同。
（三）汽车产品组合策略
汽车产品组合策略就是企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对汽车产品组合的广度、深度和相关度进行决策，并适时进行必要的调整，在多种可能中确定一个有利于本企业发展的最佳产品组合。在通常情况下，企业拓展汽车产品组合的广度、深度和相关度，都可能产生良好的效果，但是这种拓展常受多种因素的影响而不能如愿以偿。例如，由于企业自身力量的薄弱而不能拓展汽车产品组合的广度；由于竞争对手的强大，增加汽车产品组合的广度不如加大汽车产品组合的深度等。因此，企业应当根据自己的营销目标、营销范围、营销能力(包括人、财、物)和市场环境的变化，来安排汽车产品组合的，广度、深度和相关度，确定汽车产品组合策略。
产品组合的决策过程应成为优化产品组合的过程，通过这一过程必须使产品组合的方式更有利于企业的利润目标实现。常见的汽车产品组合策略有以下几种：
1.汽车产品线扩大策略
就是企业在目前的经营范围内，增加新的汽车产品项目，搞多品种经营。汽车产品线扩大的原因通常是企业为了满足多种需求，如增加销售数额，获取更多利润；利用过剩的生产和经营能力；使汽车产品线完整化；阻止竞争者利用汽车产品项目空缺进入市场。
扩大汽车产品线的方式有以下几种：
(1) 扩大汽车产品组合的广度。一个汽车企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既专业又综合地发展多个品种。扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的各项资源，使汽车企业在更大的市场领域中发挥作用，并且能分散汽车企业的投资风险。上海大众在扩大汽车产品线广度上的思路是普桑——桑塔纳2000——帕萨特——经济型轿车。广州本田在本田雅阁成功的基础上，迅速推出低价位的飞度；上海通用在别克热销之后又成功地将塞欧推向市场。
(2) 加深汽车产品组合的深度。从总体来看，每个汽车公司的汽车产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，宝马公司的汽车在整个汽车市场上的定价属于中高档范围。加深汽车产品组合的深度，可以占领同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛消费者的不同需要和爱好。上海帕萨特轿车在帕萨特基本型的基础上，研制开发了豪华型车和变形车，就是上海大众加深产品组合深度的例子。加深汽车产品组合的深度，有以下种方式，可以向下(低档)扩展，向上扩展 (高档)，也可以双向扩展。
1） 向下扩展。向下扩展是指许多公司的的汽车产品最初定位为高档汽车产品，随后将汽车产品线向下扩展。
2） 向上扩展。在市场上定位于低档汽车产品的公司可能会打算进入高档汽车产品市场。
3）双向扩展。定位于市场中端的公司可能会决定朝向上和向下两个方向扩大汽车产品线。
(3) 加强汽车产品组合的相容度。一个汽车企业的汽车产品尽可能地配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等。加强产品组合的相容度，可提高汽车企业在其行业或某一地区的声誉。
但扩大汽车产品组合往往会分散经销商及销售人员的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量性能等问题，影响本企业原有产品的信誉。
保证汽车产品线扩大策略成功，必须注意以下几点：
1）增加的新汽车产品项目应与原汽车产品的项目有明显区别。否则，就会给顾客造成困惑，不利于争取更多的消费者。
2）增加的新汽车产品项目，能适应市场需求，决不可单纯为了填补“汽车产品空白点”。
3）使用“反向定价法”，先确定消费者能接受的零售价格，然后决定应投入的生产力量和进货成本。
2.汽车产品线缩减组合策略
汽车产品线缩减策略，就是企业在目前的经营范围内，删减汽车产品线中某些产品项目。企业删减某些汽车产品项目的原因是：汽车产品项目进入了衰退期，市场寿命无法延长，或延长没有意义；缺乏足够的生产能力和经营能力，不得不放弃某些汽车产品项目。该策略也同样有缩减汽车产品组合广度、深度、相容度3种情况。
删减汽车产品项目，简化汽车产品线，应权衡利弊，审时度势，有序进行。首先，应逐个审查各个汽车产品项目的边际利润，剔除那些亏损或接近亏损的项目；其次，要考虑把力量集中到利润多的汽车产品项目上，而不可在保留项目中平均使用；第三，删减和保留的汽车产品项目，随市场情况的变化而变化，必要时删减的可以恢复，保留的可以删减。
采取缩减策略有以下好处。
(1) 可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质，降低成本。
(2) 对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量、从而增强竞争力。
(3) 使脱销情况减少至最低限度。
(4) 使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。
采取该策略会使汽车企业丧失部分市场，增加汽车企业的经营风险。因此，一个汽车企业对于某种汽车产品，在决定是否淘汰之前，应慎之又慎。
3.汽车产品线档次策略
汽车产品的高、中、低档次，是指汽车产品本身品质的优劣及使用价值和价格的高低。汽车产品档次化策略是：
(1） 高档汽车产品的策略。所谓高档汽车产品策略，就是在某些汽车产品系列中，增加高档次汽车产品项目，并相对减少低档次汽车产品，使汽车产品系列向高档化、名优化方向发展，以提高汽车企业现有汽车产品的声望。上海大众为桑塔纳2000型加装ABS、2VQS发动机、电子防盗等多项国内首次采用的先进装置就成为“时代超人”，这样既可增加原汽车产品的销量，又可逐步推动高价汽车产品的销售。有些汽车企业使用高档汽车产品策略时，开始阶段着力于扩大原有廉价汽车产品的销售，过了一段时间就取消廉价汽车产品，注重推销新产品。
企业所以要采用高档汽车产品策略，是因为消费者购买力增长，高档高价汽车产品市场销售形势良好，利润率高，企业实力增强等原因。实施高档汽车产品策略，可以在提高现有汽车产品的声望、推动高档高价汽车产品销售的同时，增加原有廉价汽车产品的销量。但它可能遇到高档汽车产品市场竞争者的顽强抵抗，要想使消费者相信企业推向市场的是高档汽车产品也是不容易的。
(2）低档汽车产品策略。所谓低档汽车产品策略，就是在某些汽车产品系列中，增加低档次汽车产品项目，并相对减少高档次汽车产品，使汽车产品系列趋向大众化。
企业采用低档汽车产品策略的原因，一是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力水平较低的消费者，使其慕名来购买廉价汽车产品；二是企业的高档汽车产品遇到了激烈的竞争，需要在低档汽车产品市场取得较多的回旋余地。
这两种策略都有一定的风险。因为无论是在廉价汽车产品系列中增加高档汽车产品，还是在高档汽车产品系列中推出低档汽车产品，都可能引起汽车消费者的混淆。例如，采取高档汽车产品策略的汽车企业如果要改变企业在消费者心目中的形象，是很不容易的；而采用低档汽车产品策略的汽车企业，如果处置不当，往往会损害企业原有名牌汽车品牌的声誉。
4.汽车产品细分化和异样化策略
汽车产品细分化和汽车产品异样化均属于扩大汽车产品组合策略。
(1）汽车产品细分化策略。汽车产品细分化策略，就是企业在市场细分化的基础上，专门生产和经营一种独特的汽车产品，满足同种汽车产品未能满足的需求，占领同种汽车产品未能占领的市场。此举能够密切企业同消费者的关系，提高企业的声誉，树立企业的良好形象，是现代市场营销观念的体现。
(2）汽车产品异样化策略。汽车产品异样化策略，就是企业对汽车产品不变本质，只增加微小差异，以吸引顾客购买，增加销售数量的一种策略。为了满足消费者求新求奇、追求时髦的需要，企业在保持汽车产品基本性能的同时，对汽车产品的造型、色彩等进行创新，使汽车产品新颖雅致，与众不同，这样可以引起顾客的购买兴趣。它既可以体现企业不断满足人们日益增长的对汽车产品多样化和新奇、时尚要求的经营思想，又可以反映企业不安于现状的进取精神和创新精神。异样化只能使自己的产品与竞争的产品稍有异样，而不能过于独特，丧失原有的市场。
汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志。而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的。因此它充分体现了市场营销观念的要求。
三、汽车产品组合的评价
产品组合策略只能决定产品组合的基本形态，但由于科技发展、市场环境和竞争形势不断变化，产品组合的每一个决定因素必然会发生变化，一部分产品获得较快的成长，并持续取得较高的利润，另一部分产品则可能趋向衰退，因此任何一个企业都必须不断根据形势变化，调整产品组合，在变动的形势中，寻求和保持产品最佳化，这就产生了最佳产品组合问题。
所谓最佳产品组合，是根据市场环境和资源的变动，适时地增加应开发的产品和淘汰应退出的产品，从而使企业形成能取得最大利润的产品组合。
分析产品组合是否最佳，否健全、平衡，常用三维分析图法和波士顿矩阵法。
（一）三维分析图法
图4-2 三维分析图
三维分析图在三维空间坐标上，Ｘ、Ｙ、Ｚ分别表示市场占有率、销售增长率和利润率，箭头方向表示由低向高发展。如果把每一坐标分为低、高两段，就能得到八种不同的空间位置，分析企业经营的所有产品项目各自在坐标空间占有的位置，就能将产品分为八类，然后据以采取相应的策略。如表4-2所示。
表4-2 产品组合策略评价表
空间位置
市场占有率
销售增长率
利润率
策略
1
高
高
高
发展
2
低
高
高
促销、提高占有率
3
高
低
高
维持、促销
4
低
低
高
稳定
5
高
高
低
提高盈利率
6
低
高
低
降低成本、提高占有率
7
高
低
低
维持占有率
8
低
低
低
淘汰
企业最理想的产品组合是１号位置，但由于任何一个产品在市场上都要经历生命周期的各个阶段，因此要求所有的产品都同时达到最佳状态是不现实的，即使各个产品同时达到最佳状态也不可能持久，因此，企业所追求的最佳产品组合只能是指在一定的市场环境和企业资源条件下，以及在可以被预测到的变动范围内始终能使企业获得最大利润的产品组合。它包括有良好发展前景的新产品、稳定维持的产品和衰退将要淘汰的产品。实际上，最佳产品组合是一个动态的优化组合过程。它是通过不断地开发新产品、淘汰衰退产品来实现的。
如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，包括产品线扩散策略、产品线削减策略、产品线现代化策略。
（二）波士顿矩阵法
美国知名管理咨询服务企业波士顿咨询公司于1970年大胆创立并推广了“市场成长率——市场占有率”——波士顿矩阵的投资组合分析方法。在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型：幼童、明星、金牛和瘦狗。如图4-3所示：
在此不再详细分析。
四、汽车产品开发策略
新产品开发的策略很多。采用何种策略要根据企业的实际情况、市场和竞争对手的情况而定。当然，新产品开发策略的选择与企业经营者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳健型的经营者常常会采用不同的策略。下面介绍一些策略仅供参考：
（一）抢占市场策略
在高速发展的市场，高新技术发展的速度与商业利润的增值已成正比，这是信息化社会的必然趋势。加快新产品的开发速度，就能够在市场上捷足先登，取得丰厚的利润。
（二）超越自我策略
这种策略的着眼点在长远利益，而不在眼前利益，为了培育潜在市场可以放弃一部分眼前利益。采取这种策略的企业具有超越自我的气魄和勇气，有强大的技术力量做后盾。这样做的结果是逼着自己在新产品开发和生产能力的提高上都走在竞争者的前面。
（三）迟人半步策略
就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制或改进，然后推出自己的产品。
（四）差异化策略
考虑到与其他同类产品的差异性，向消费者提供具有明显特色的产品，给消费者一种标新立异的印象，以此增强产品的吸引力和竞争力。
（五）市场扩散策略
无论何种新产品，研制出来后总要推向市场，接受消费者的品评，然而，如何将新产品推向市场并不是一件轻而易举的事。营销专家告诫企业家说：“你的产品可能是世界上最好的，但是，如果它们不是在顾客需要的时间和地点出现，那么它们就一文不值了。” 在新产品的市场扩散中，在准确把握市场机遇，正确确定上市时机的同时，有两种策略可供选择：一是渐进策略或者急进策略。
五、汽车新产品开发发展趋势
对于以产品为中心的汽车工业来说，产品开发始终是企业最为关注的核心竞争力。随着市场需求多元化和技术更新的不断加快，汽车工业对未来的产品开发要求越来越高，传统的产品开发模式正在发生根本性的变化。美国科尔尼管理公司的全球汽车行业专业组，是世界汽车行业管理咨询业的翘楚，科尔尼公司研究出这样一个结果，汽车产品开发呈现六大发展趋势。此项研究为确认全球汽车产品开发新的发展方向提供了一些前瞻性的信息。
（一）第一个趋势是研发任务外包化
当前，全球汽车企业将约占其新产品价值50%左右的产品总成或子系统的研制工作外包出去，未来10年，这个比例将提高到70%。其中，未来大多数的创新技术和产品将来自外包的供应商。促成这个趋势的驱动因素，主要来自三个方面：外部供应商管理复杂系统开发能力的加强；汽车厂想用最少的资本投入来获取新技术的要求；持续的成本压力。
（二）第二个趋势是开发工作全球化
包括通用、福特在内的北美汽车企业，当前约有80%的开发工作在本土完成，另外20%则在海外完成；而欧、日等国汽车企业则将约15%的开发工作放在北美地区；海外研发工作的比例今后还将继续增加，预计将增加到30%以上。形成这种趋势的主要因素有四个方面：本地工程技术人员短缺；降低工程技术人员费用的要求；对各地市场进行适应性开发的要求；缩短开发周期的压力。全球化的开发工作使全天候开发成为可能。
（三）第三个趋势是联合开发扩大化
现在的联合开发已不仅限于整车厂和一级供应商的合作，还逐步扩大到了原材料和二级供应商、软件开发商、设备供应商和经销商等，而未来的联合开发将会进一步在合作范围和合作深度上继续扩大。形成这个趋势，除了上述的因素之外，另外两个重要因素是汽车产品的模块化程度不断提高，以及技术更新的速度和要求不断提高。
（四）第四个趋势是工程设计虚拟化
越来越多的产品开发任务，被转移到数字化的虚拟空间来进行，未来的发展方向是虚拟化制造和虚拟化产品测试。催化这个趋势的因素，固然有来自成本和时间上的压力。不可否认的是，近年来数字化计算技术的不断发展，使这种愿望成为可能。
（五）第五个趋势是基本要素延用化
改变了过去每项产品开发都重起炉灶的做法，尽量重复使用产品开发中的基本要素，并延长这些基本要素的使用寿命。这些基本要素包括：产品方面的（产品平台、模块、部件、工夹具、数学模型等），流程方面的（设计、项目管理、工艺变化等），以及知识信息方面的（产权、专利、试验结果、市场反馈、数据文件等）。对产品质量和上市时间的要求，以及联合开发复杂化程度的提高，将推动这个趋势在未来不断发展。这方面的先驱者有德国大众、日本丰田和德国宝马集团。
（六）第六个趋势是信息技术高档化
越来越先进的信息技术，被应用到产品开发上。很显然，为了支撑前面提到的六大趋势，特别是要适应联合开发扩大化、工程设计虚拟化和基本要素延用化的趋势，没有先进的信息技术手段是不行的。
我国正在研究制定中长期科学和技术发展规划战略研究。在确定我国交通科技重大科技问题的过程中，有关科学家从能源、资源、环境、经济和区域发展的全方位的角度，以全面、协调、可持续的科学发展观，来审视和研究我国汽车工业科技发展和创新战略，从而确定新一代汽车产品研究开发的战略和主攻方向。
第一，我国汽车技术发展将由清洁替代燃料汽车逐步向纯电动、混合驱动和燃料电池汽车转变。我国清洁能源汽车研究开发和产业化，将按照近期、中期、长期三个阶段进行部署。近期，以燃油汽车清洁化技术、代用燃料汽车技术开发、应用示范和产业化为目标；中期以混合动力电动汽车、纯电动汽车为目标，推动我国企业自主开发的混合动力汽车的产业化；远期以燃料电池汽车为目标。加快燃料电池汽车的研发和商业化示范运营，争取在2010年～2020年之间实现我国燃料电池汽车的产业化，与世界同步进入氢经济时代。
第二，在研究开发和产业化布局上，以燃料电池汽车、混合动力电动汽车、纯电动汽车、代用燃料汽车四种整车，以代用燃料发动机、燃料电池、动力蓄电池、驱动电机和动力总成电子控制技术五种关键零部件研发和产业化为目标。
第三，在长期目标上，2020年在汽车保有量达到1亿辆左右的情况下，通过发展新型洁净能源汽车，争取把汽车石油消耗量控制在不超过1亿吨，保障国家能源安全；通过发展新型洁净能源汽车，保证大气环境污染不恶化，争取环境质量的改善，保障社会可持续发展；以新型洁净能源汽车中的燃料电池汽车为载体，超前开发氢燃料技术，掌握向氢能经济的转换过程中与转化后必需的关键技术。
总之，面对能源转型的世界发展趋势，结合我国国情，我们必须走中国自己的路，通过持续发展新型清洁能源汽车的科技专项和产业化计划，掌控从石化能源经济向氢能经济转化的关键技术群和产业链，这对于保证我国汽车工业在未来激烈竞争中占据先导地位具有极其重要战略意义。我们必须准确把握时代特征和汽车发展的历史趋势，以科学的发展观规划我国汽车工业科技创新的未来，通过一代人的努力拼搏，实现我国在能源转型后新一代清洁能源汽车技术的跨越式发展。
六、汽车新产品开发与上市核心工作流程
（一）新产品的含义和种类
营销学中的新产品与科技开发意义上的新产品并不完全相同，前者比后者内容要广泛得多。营销学所讲的新产品并不一定是新发明的产品。它是对企业而言的新产品，是企业第一次生产、出售的，可能在世界上早已出现，在其他地区早已经销或本地区其他类似的企业已提供的产品。它可以是经过全新设计，在性能、材料、结构上有新突破的产品，也可以是旨在对现有产品进一步完善而开发的部分新产品等，因此，市场营销学上的新产品可定义为 ：企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并能给用户带来某种新的利益。
新产品的种类一般来说可以分为两类，即非连续性新产品和连续性新产品。
非连续性新产品是生产厂家运用现代新科技、新工艺、新材料生产、制造出来的并用以交换的全新产品。这种产品的结构、造型、性能均是全新的，它与市场上已有的产品无雷同之处，它不是在老产品的基础上经过革新的产品，也不是同类产品中的仿制产品，而是科技人员创造、发明的前所未有的全新产品。由于该类型产品不是承接旧产品的结构、性能、外观而重新设计、制造，因而被称为非连续性新产品，即全新型新产品，如汽车、电视、电子计算机最初上市时，都属全新产品。
连续性新产品是指新产品在原有旧产品的基础上，运用新原料、新工艺对整体产品中任何一部分的创新或改进，其具有新的特征、新的性能及新的用途等。连续性新产品按程度又可分为以下几种：革新型新产品，改进型新产品，部分改进型新产品，模仿新产品。
进入市场的新产品大多数是革新型新产品。
研究与开发新产品，改进老产品，是关系到企业生存与发展的大问题，因此企业必须高度重视新产品开发工作，以质优价廉的新产品满足社会需要，从而提高企业的市场竞争能力，不断提高企业经济效益。
对于一个企业来讲，新产品开发是指企业从产生新产品构想到产品最终上市的整个经营管理活动。其目标是在满足消费者需要和实现企业整体目标的前提下获得合理的利润。新产品开发不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体的开发，即从产品本身、包装、品牌、售前售后服务等整体出发，全面满足消费者需求。
（二）新产品开发的必要性
（1）新产品开发是企业发展的生命线。
（2）新产品开发是企业保持其市场竞争优质的重要条件。
（3）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件。
（4）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径。
（三）新产品开发应遵循的原则
新产品开发应遵循以下原则:
（1)新产品必须有市场潜力：有特色，包括式样新、功能全、或高能化、性能特等；节能化、小型、标准化；使用安全、质量可靠。
（2)企业新产品开发必须具有开发和生产能力。
（3)新产品开发必须坚持开发与管理并重。
（四）新产品开发的形式
新产品开发活动主要包括：开发新的工艺过程、设备和原材料，从而降低成本、提高效率；通过改变产品设计或增加某些功能，从而扩大产品市场范围，增强企业市场地位；加强研究开发、技术管理、知识产权、科学环境等软技术的创新开发。
新产品开发是个过程，具有以下特征：
（1）阶段性。新产品开发过程包括许多环节，各个环节都具有自身特点，需要分阶段完成各环节工作。
（2）专业性。新产品开发的各环节都需要相应的知识和技能，研究开发、设计、营销等各自都有很强的专业性，这就要求有不同的专业人才共同合作。
（3）综合性。各阶段、各专业之间有很强的相关关系，它们不是各自为政的独立单位，而是要围绕产品展开活动，是分工合作的一个整体。只有各方面的密切配合才能完成新产品开发，达到目的。
新产品开发一般有四种方式或策略：
（1）独立（自主）研制：是针对企业产品现状和存在的问题，根据市场需要，开展有关新技术、新材料方面的研究，研制出独具特色的产品。这种研制方式是企业完全依靠自己的科研技术力量独立研究开发新产品，能运用自己独创性研究并以基础研究和应用研究为前提。它具有容易形成系列产品、优势产品的优点，适合于科研力量强的大型企业。
（2）技术引进：是指企业通过各种手段引进外部的先进技术开发新产品，或直接引进生产流水线生产新产品。它具有研制开发时间短、研制开发费用低、可以促进企业技术水平、生产效率和产品质量提高的优点，毕竟独立研制的费用高而且风险大。但在引进时要注意市场分析、时机分析、技术的先进性、适用性分析，结合本国和本企业的能力与特点，做好消化、吸收工作，把引进与创新结合起来。
（3）独立研制与技术引进相结合：是指企业在对引进技术消化吸收的基础上，将引进技术与本企业的科研活动相结合，推动本企业的科研活动，在引进技术的基础上不断创新，开发新产品，努力赶超先进水平。
（4）联合开发：是指企业与高等院校、科研机构以及其他企业合作开发新产品。这种双方或多方的合作应当是创新的合作，而非单纯的生产上的合作或贸易上的合作。在知识经济时代，这种联合开发方式将成为产品开发中的最主要的方式。联合开发方式按联合主体可分为产学研合作方式和企业间联合开发方式。产学研合作方式具有强大的创新优势和发展前景，企业与高等院校、科研单位之间发挥各自的优势，联合开发新产品。它把企业的资金优势和高等院校、科研单位的技术优势结合起来，双方共担风险，共享成果，达成双赢。适合目前我国大多数企业的实际情况。企业间联合开发特别是强强联合是典型的优势互补，可以分担技术创新和产品开发的风险，扩大市场份额和提高经济效益。
（五）新产品开发的上市核心工作流程
新产品的开发工作流程如下：
1.调查研究
这一阶段的目的是根据企业的经营目标、产品开发策略和企业的资源条件确定新产品开发目标。包括技术调查与市场调查，技术调查是指调查有关产品的技术现状与发展趋势，预测未来可能出现的新技术，以便为制定新产品的技术方案提供依据；市场调查是要了解国内外市场对产品的需求情况，从而根据市场需求来开发产品。
2.产品构思
构思就是灵活运用人类已有的知识和经验进行重新组合、叠加、复合、化合、联想、综合及抽象等，形成新的思想概念和产品等的创造性思维过程。构思创意是新产品孕育、诞生的开始，新产品开发起于构思创意，尽管并不是所有的构思创意都可变成产品，但寻求尽可能多的构思创意却可为开发新产品提供较多的机会，所以，现代企业都非常重视构思创意的开发。新的构思创意主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司和广告代理商等，另外，还可以从大学、咨询公司、行业协会和有关报刊媒介等寻求有用的新产品构思创意。
新产品构思方法是激发创造性的重要工具，在新产品开发过程中起着重要作用。目前主要的新产品构思方法有属性分析法、需求分析法、关联分析法、头脑风暴法和德尔菲法等。
图4-4新产品开发程序示意图
3.构思筛选
产品构思完成以后，要对构思创意进行评估，研究其可行性，淘汰那些不可行或可行性较低的构思创意，挑选出可行性较高的构思创意，使企业的有限资源集中到构思创意上。
构思筛选时一般要考虑两个因素：一是该构思创意是否符合企业的战略目标，表现为利润目标、销售额目标、销售增长率目标、形象目标等；二是企业开发这种构思创意的可能性，表现为企业的资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
对构思创意的筛选可通过构思创意评价表来进行。如表4-3所示。
表4-3 产品构思创意评价表
影响成功因素
重要性系数
评价等级
得分
优（5）
良（4）
中（3）
及（2）
差（1）
销售前景
○
盈利性
○
竞争能力
○
开发能力
○
资源保证
○
生产能力
○
合计
评价等级指数=
在一般情况下，评价等级指数要大于的构思创意才具备入选条件。
在构思筛选过程中，要避免犯两种错误：第一种是误弃，即因企业未认识到该构思创意的发展潜力而将其误弃，其原因一是思想上太保守，二是没有统一的评价标准；第二种是误用，即企业将一个没有发展前途的构思创意付诸开发并投放市场。不论误弃还是误用都会给企业带来损失，因此在构思筛选时应特别注意。
4.概念成型
经过筛选后的产品构思创意还要进一步发展成为产品概念，因此首先要区分产品构思创意、产品概念和产品形象概念。所谓产品构想创意，是指企业从自己的角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度为这种构思创意所做的详尽描述。所谓产品形象，是指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象，如外型、价格、性能、准确性、服务水平等。概念形成就是企业根据消费者在上述几方面的要求把产品构思创意变成产品概念。
一种产品构思创意考虑不同的目标消费者、产品的功能和益处以及使用环境等因素可以引出许多不同的产品概念。对发展出来的这些产品概念，企业要依据一定的标准加以分析和评价，从中选择最好的产品概念，还要分析它可能同哪些产品竞争，并据此进行产品和品牌定位。
在确定了最佳产品概念，选定产品和品牌的市场位置后，就应当对产品概念进行实验。所谓产品概念实验，就是用文字、图表描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。通过实验，更好地选择和完善产品概念。
5.商业分析
获利是企业生存和发展的前提条件和追求的目标，同时，新产品开发又是有风险的，因此在新产品开发的全过程中，要对新产品的盈利能力前景进行多次评价，也就是商业分析。一般来说，在构思筛选后，往往要求将该产品构思创意的目标市场和竞争状况，市场规模和占有份额，价格、成本、利润等利用计算机信息化工具，尽快、详尽地形成商业分析报告，以便高层进行决策。商业分析属于企业的商业秘密和内部活动，主要包括市场分析、资金分析、财务分析和不确定性分析等，具体采用投资回收期法、净现值法、盈亏平衡法、概率分析法等。
6.开发研制
只有产品概念通过了商业分析，才可以进入开发研制阶段。开发研制是研究与开发部门及工程技术部门把文字、图表及模型等描述的产品概念设计成确实的物质产品并进入试制的过程。如果开发研制的新产品具备了产品概念所列举的各种重要指标、在正常条件下可以正常发挥功能、在已定的生产成本预算范围内，则认为开发研制是成功的。否则，只是商业上可行，技术上不可行，将前功尽弃，新产品开发已进行的各阶段所耗费的资金也将付诸东流。
7.市场试销
对某些新产品在正式投放市场之前要组织试销，即将产品及其包装、装潢、广告、销售的组织工作等等置于小型的市场环境之中，以便进一步了解产品的销售状况，发现产品性能方面的缺陷，检验产品包装装潢等方面的效果和销售组织的完善程度。这样，企业可以针对试销中发现的问题，采取必要的措施，为产品正式投放市场打好基础。
市场试销的规模取决于两个方面：一是投资费用和风险大小；二是市场试销费用和时间。投资费用和风险高的新产品，试验的规模就大；反之，投资费用和风险较低的新产品，试销的规模就可小一些。市场试销费用大、时间长的新产品，市场试销的规模就应小一些；反之，则可大一些。总的来说，市场试销费用在新产品开发投资总额中所占比重不能太大。
8.正式上市
新产品经过鉴定、试销就可以投放到市场中正式上市销售。这时企业要做的工作有：将新产品列入其正式产品目录；编制产品性能和使用说明书；选择适当广告媒介，安排广告宣传；制定产品商标，正式登记注册；培训销售人员；制定合理的产品价格；组织好技术服务工作等。
产品投放市场后，还要进行一次全面、系统的分析，包括市场销售状况、产品前景、竞争形势和产品盈利性分析，并与原计划进行比较，寻求进一步改进产品设计和营销策略的措施，以达到新产品开发的最佳效益。
以上是新产品开发的一般程序，但并非所有的新产品开发都必须经过上述八个阶段，需要具体情况具体分析，如对订货开发新产品，就不需要经过产品构思、构思筛选、概念成型和商业分析等阶段，只需考虑用户提出的产品技术性能、价格、交货时间与方式能否满足即可。
（六）新产品开发管理
新产品开发是一个复杂的系统工程，涉及到企业的许多方面和环节，要想取得预期的成效，必须加强新产品开发的规划、评价和组织工作，对新产品开发实施管理。
1.新产品开发规划
新产品开发事关企业前途和命运，投资多、风险大、周期长、影响面广，因此，企业必须制订新产品开发规划，来指导新产品开发活动，为新产品的开发引路导航。
新产品开发规划的主要内容有以下几个方面：
(1）开发目标。主要包括开发新产品所要达到的技术经济指标、赶超国内和国际先进水平的指标、市场销售目标、市场占有率水平、成本目标和利润目标等。在制订这些指标时，要考虑市场需要和本企业可能，并力求突出特色。
(2）分析资料。主要是分析企业内部的人财物及技术状况；企业外部的市场供给和需求、原材料来源；国家制定的政策和法律、国内和国际的政治经济形势等。只有充分掌握这些资料，才能是新产品开发建立在可靠的基础上。
(3）实施纲要。包括实施规划的各项技术措施、组织措施、研制日程、研制方式，以及责任部门和协作单位等。
2.新产品开发评价
新产品开发评价是新产品开发工作的一个重要环节，也是保证新产品开发成功的重要手段。它贯穿于新产品开发的全过程，随着新产品开发工作的进展，不断地对其进行评价，可以及早发现问题，采取措施解决问题，才能保证所开发的产品技术上先进，经济上合理。
企业在进行新产品开发评价时，要根据新产品特点和企业自身的生产经营特点和条件，眼前和长远兼顾，技术和经济统筹，抓住主要矛盾，对影响新产品开发各种要素进行定性、定量相结合的有效评价。
新产品开发评价分为初期评价、中期评价和后期评价。从总的情况来看，新产品开发评价要进行多方面的单项评价，如产品质量、技术水平、制造能力、投资效益以及市场销售等，然后在单项评价的基础上进行综合评价，综合评价项目的设置要根据评价的目标和要求来具体选择，但至少要包括技术评价、经济评价和能力评价三方面内容。新产品开发评价方法有很多，主要有直观判断法、综合评价法和价值工程法等。
3.新产品开发组织
新产品开发不仅是一种与技术、市场需求相关的活动，与企业组织也有非常密切的关系，因此，建立具有高度灵活性、能迅速适应环境变化的新产品开发组织，选择适当的组织形式，做出正确合理的组织决策，对新产品开发活动将有极大的促进作用。
新产品开发的组织形式有以下几种可供选择：
(1）临时开发组织。大多数中小企业由于规模较小，人力资源和其他资源有限，无力设置常设的新产品开发组织，或即使有能力设置，但新产品开发工作很少没有必要设置。因此就临时组建一个委员会或一个小组来处理日常事务，行使指导和组织新产品开发的职能。这种形式花费最少，集中度最大，灵活性最强。
(2）矩阵结构。如果企业的新产品开发任务较重，或者企业规模较大，就需要设置专门的新产品开发组织，矩阵结构是常用的一种新产品开发组织形式。
所谓矩阵结构，是把按照职能组合业务活动，以及按照产品（或工程项目、规划项目）组合业务活动的方法结合起来运用的一种组织设计，即在同一组织内部，既设置具有纵向报告关系的若干职能部门，又建立具有横向报告关系的若干产品部门（或项目小组），从而形成纵向和横向管理系统相结合，形成矩阵的组织结构形式。如下图。矩阵结构有利于加强各职能部门之间的协作配合，有利于顺利完成规划项目，提高企业的适应性，因此适合于某项特殊任务，如一项技术攻关，新产品的研制等等，是横向和纵向相结合的一种好形式。在企业新产品开发过程中，常用的矩阵结构形式有新产品开发委员会、项目小组和产品经理等。
图4-5 矩阵结构示意图
(3）独立的新产品开发部门。一些规模很大或开发任务很多的企业，为了便于对新产品开发工作进行统筹管理，设立了专门的新产品开发部门，如新产品开发部、产品规划部或研究所等。这种独立的专职部门权力集中、见解独立，有助于帮助企业管理最高层决策。
总之，设立合理有效的新产品开发组织结构，可以减少新产品开发中的盲目性和风险性，还可保证企业各部门相互配合。
任务2 掌握汽车产品品牌规划与商标策略
【任务介绍】
⊙介绍汽车产品品牌与商标的概念；
⊙介绍汽车产品品牌规划与商标策略；
⊙介绍如何建立企业文化与品牌形象。
【任务目标】
⊙掌握汽车产品品牌与商标的概念；
⊙掌握汽车产品品牌规划与商标策略；
⊙掌握如何建立企业文化与品牌形象。
【任务引入】
汽车标志寓意深
汽车的标志常常会有很深的意思。
标致汽车公司的前身是19世纪初标致家族中的皮埃尔兄弟开办的一家生产拉锯、弹簧等铁制产品的小作坊，这些铁制产品的商标是一个雄狮，它表示标致拉锯的锯齿像雄狮的牙齿一样经久耐磨，锯身像雄狮的脊梁骨一样富有弹性，雄狮象征着锯子畅行无阻。后来，标致汽车公司制造出来标致汽车，仍然用雄狮作为商标，表示这种汽车具有很好的品质。
有人说，福特汽车公司创始人亨利·福特很喜欢小动物，所以福特汽车的商标除了用他的姓氏之外，设计师还把商标画成具有小白兔特点。
英国的罗尔斯·罗易斯汽车车标是由公司创始入罗尔斯(Rolls)和罗易斯(Royce)组成的，中间两个重叠的R就是Rolls和Royce的缩写。后来罗尔斯在驾驶飞机不幸失事遇难，罗易斯由于积劳成疾而去世。他们的继承人把代表他们名字的红色双R改为黑色。
法拉利车的标志是一匹跃起的马。第一次世界大战中，意大利一位飞行员的飞机上就有
一匹给他带来好运气的跃马，飞行员的父母亲建议法拉利也应在车上印上跃马。法拉利车的标志颜色，用的是公司所在地摩德纳德金丝雀的颜色。
【任务分析】
品牌和商标是产品的组成部分，也是产品竞争的重要手段。同种产品销量差距很大，往往与品牌和商标的优劣有一定的关系。
【相关知识】
一、汽车产品品牌与商标的概念
（一）品牌的概念与作用
品牌也称厂牌，是企业用名称、名词、图案或这些因素组合形成的符号，包括品牌名称和品牌标志这些基础部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如“克迪拉克”、“皇冠”、“奔驰”、“马自达”、“丰田”等。品牌标志是品牌中可以被认出，但不能直接用语言称呼的部分。
品牌有以下作用：
（1）有助于消费者认牌购货，并进行质量监督。这是由于品牌可以区别各个企业的同种产品，反映产品的质量和特色。消费者通过品牌，掌握产品的生产厂家和质量标准，就会增加安全感，必要时还可投拆索赔。
（2）有助于企业广告宣传，加强销售促进。这是由于品牌是产品的代表，品牌为广告宣传提供了明确、具体的对象。良好的品牌，更有利于广告宣传和产品销售。
（3）有助于创立名牌产品。企业要使自己的产品成名，成为拳头产品，除了提高产品质量外，还必须有品牌，．并经常维护、提高这个品牌的声誉，使消费者产生喜爱。
（二）商标的概念与作用
商标是代表产品质量的标记，也就是刻印在一种产品或产品包装上的图案、图形、文字
或某种符号、象征。它是受法律保障的品牌或品牌的一部分。
商标和品牌的主要区别在于品牌既是产品的牌子，又是企业的牌子。而商标虽然也代表
产品和企业，但它的主要功能是作为产品的标志，反映产品的品质。品牌必须图案化设计成
商标，经工商行政管理部门注册后，才享有专用权益，受法律保护，这时品牌才转化为商标。
商标有以下作用：
（1）保证产品的质量。我国商标法规定：注册商标要报送质量标准，凡不按注册产品质量要求生产产品、粗制滥造的，可由商标部门撤销其商标，并对其处以罚款。通过商标管理，可以起到保证产品质量的作用。消费者认牌购货和各种商标之间的竞争，也促使生产者重视商标信誉，关心产品质量，从而促使全社会产品质量不断提高。
（2）促进产品销售。商标作为一种代表产品质量和企业信誉的标记，有助于广告定位，
有助于产品的市场宣传，有助于吸引消费者认牌购货。商标是促进产品销售的工具，从一定
意义上说，商标是企业市场营销的生命线。
（3）维护产品特色。注册商标受法律保护，具有排他性，可保护产品特色，防止别人假冒。企业一旦拥有注册商标，便可以专注某种特色产品的生产和经营，并使这种特色不断深化和增强。
（4）推动产品成名。名牌产品不是由企业自封的，只能由顾客公认。商标的使用可以增强企业对产品质量的责任感，也可以增强企业树立名牌产品的荣誉感，促使企业兢兢业业、
始终如一地保证产品具有商标所代表的质量水平和特色，争取更多消费者，使产品成名。
（三）汽车商标的特殊作用
1.传播汽车信息
研究表明，消费者总是以汽车商标词汇的发音和图像的意义来区分汽车的。由于消费者读出文字商标比用语言表达某种汽车要容易得多，所以世界上近30％的汽车商标是文字商标。同时消费者总是将这类文字商标看做汽车商品的“名字”，并加以传播。但是在汽车生产者看来，汽车商标是具有自己独特意义的符号语言，其内涵比汽车名字复杂得多。所以汽车企业常常通过各种传播媒介宣传其商标及商标的意义，力图让消费者在记住商标的同时能够联想到企业的“宣言”或“保证”。
2.识别记忆汽车品牌
消费者比较容易记住相对简单的商标。所以商标本身的可识别性具有特别重要的意义，汽车商标所表现的各种客体在形象上都有广泛的知名度，影响着人们对标有该商标的汽车的兴趣和购买欲望。这就是为什么在世界汽车史上，有那么多汽车商标上都出现了诸如别克、雄狮、雄鹰、皇冠、金盾、金星、飞马等众所周知的象征物的原因。从传播学的角度上讲，汽车商标在发挥帮助理解差别甚至创造差别的过程中，必须借助其他手段，如外部造型、颜色、气缸排量、动力性、安全性、舒适性以及生产者等。但如果不借助于汽车商标，消费者很难分辨最普通的汽车，甚至汽车专业人士中也没有人能够完全分辨出所有不同的汽车。
3.刺激购买欲望
汽车 企业或产品的商标能够通过一定的形象借喻，向消费者传达直接或间接的汽车商品信息以刺激购买。所以，著名汽车企业总是努力试图寻找出能够准确反映企业思想和汽车商品属性的词汇或图画形象，以使这些词汇或形象能在消费者的脑海中产生企业所希望的关于特定汽车的印象；同时尽可能使词汇或形象所代表的属性与消费者所期望的产品属性一致，防止产生歪曲理解而不利于产品销售，这对于不同语言之间的翻译也适用。研究表明，汽车商标对刺激购买欲望的影响，一般说来总是积极的。
4.指明汽车门第
一般情况而言，汽车商标不一定要表明出处或产地，但是事实证明，目前世界上知名的汽车商标总是不可避免地要带有某个特定的文化背景，所以，消费者常常认为，汽车商标与其所代表的汽车生产有相同的文化背景。在许多情况下，知名人士、汽车企业创始人的名字或姓氏等也常用来做商标，如林肯、福特、凯迪拉克、劳斯莱斯等，这类商标也能指明商品的出处。
（四）品牌与商标的关系
品牌与商标是两个既相联系又有区别的概念。其联系在于：品牌包含商标；它们的对象都是商品；它们的功能都在于区别；其设计都是由名称、文字、图形、符号构成的；其价值都反映企业产品实力，是企业的无形资产。但两者又有细微区别：品牌侧重于名称，商标侧重于标志（或标记），品牌与企业联系在一起，往往品牌与厂牌同一；而商标与具体商品联系在一起，经过商标注册活动与宣传，不同商标代表不同商品，有利于消费者从商标特征上分辨不同档次商品；品牌侧重于名称宣传，以提高企业知名度，而商标侧重于商标注册，取得商标专用权，防止他人侵权；品牌由来已久，而商标则是在近代商标法出现后才有。
在我国，“品牌”与“商标”这两个概念常通用，品牌策略既商标策略。
二、汽车产品品牌规划与商标策略
（一）什么是产品品牌
品牌是企业整体产品的一个重要组成部分。企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，不仅有利于产品的销售，而且可以增加产品的价值。所谓品牌，美国市场营销协会定义委员会的定义为：品牌是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，以与其他竞争者相区别。简言之，品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。品牌的基本功能是把不同竞争者之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。它主要包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如克莱斯勒，福特，红旗，奥迪，标致，雪铁龙，奇瑞，捷达，奔驰，皇冠，本田，现代，沃尔沃，等都是著名的汽车品牌名称；可口可乐、百事可乐是美国著名的饮料品牌名称；松下、索尼是日本著名的电器品牌名称；杉杉、罗蒙、雅戈尔则是我国西服的著名品牌名称。
品牌标志是品牌中易于识别但不能用语言称呼的部分。如记号（符号）、图像、图案、色彩等。
如图所示为不同品牌汽车的品牌标志。（详见附表：世界名车标志）。
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奔驰 别克 丰田 奥迪
图4-6世界名车标志
科特勒认为，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。这个解释基本说明了品牌存在的原因及价值，就是让消费者（客户）能够在众多同类商品或服务中把自己区别出来，并指牌认购。由此可见，品牌是一个企业区别于其他企业的直观标志，是企业与社会公众、企业与市场进行信息传递的桥梁，是企业占领市场的旗帜，是企业形象的具体体现，是企业的生命和巨大的无形资产。
品牌的竞争力代表了企业的核心竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照著名经济学家张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力，并且有相应的专利和法律保护。所以，从这个意义上讲，品牌的竞争力代表了企业的核心竞争力。
（二）汽车品牌的意义与特征
世界第一个汽车品牌是1886年诞生的奔驰汽车。在工业社会进程中，没有任何一个产品的品牌可以像汽车品牌这样历史悠久，如“奔驰”、“福特"、“卡迪拉克”、“雪佛兰，“劳斯莱斯”、“大众”、“宝马”、“奥迪”等世界著名品牌，给消费者留下美好的品牌印象。
1.汽车品牌的意义
汽车品牌有几点意义：
（1) 汽车品牌是汽车价值的象征。“劳斯莱斯”代表高贵，“奔驰”是高质量的代名词，“沃尔沃”是安全的保证。
（2) 汽车品牌是企业经营理念的象征，代表了企业品牌 如今，汽车品牌已经向企业品牌过渡。“奔驰”是德国奔驰公司追求质量、创新、服务的象征，“丰田”则代表日本丰田公司顾客第一、销售第二的经营理念。
（3) 汽车品牌还是身份和地位的象征。
因此，汽车生产厂已从制造汽车过渡到制造品牌、创造价值，经销商也从销售汽车向销售品牌、传递价值转变。
2.汽车品牌的特征
汽车品牌有以下特征：
（1) 汽车品牌和汽车标志的人格化。汽车标志具有品质、身份、地位和时代的象征意义。“奔驰”象征着上流社会的成功人士，“劳斯莱斯”是身份显赫的贵族，“福特”是踏实的中产阶级白领。这种人格化的品牌特征成为社会地位、身份、财富甚至职业的象征，成为车主的第二身份特征。“劳斯莱斯”除了用两个“R”字母叠合成商标外，还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之灵”。
（2) 汽车公司往往都实行多品牌策略。德国大众拥有VW，Audi，Skoda，Seat等9个品牌。通用拥有凯迪拉克、雪佛莱、别克、土星等8个品牌。
（3) 汽车品牌都针对各自特定的细分市场。“奔驰“的购买者是年龄偏大、事业有成、社会地位较高、收入丰厚的成功人士。“宝马”的购买者是年轻有为、富有朝气、不受传统约束的新一代人士。
汽车品牌多以创始人名字命名。世界级汽车品牌的命名、个性和定位和公司的理念 相结合，也往往带上创始人的烙印。如美国的“福特”、“克莱斯勒”，英国的“劳斯莱斯”，法国的“雪铁龙”和日本的“丰田”，这些品牌都是以创始人的名字直接命名的。这些汽车公司无不承袭了各自创始人的经营理念。1999年福特T型车被评为“世纪名车”，原因就来自于亨利·福特服务于大众，千方百计降低成本，让所有人拥有福特汽车的理念。奔驰保持着视质量为生命的传统经营理念。丰田则以其一贯的将顾客利益放在首位的经营理念享誉世界。
3.汽车产品品牌的发展阶段
纵观奔驰、宝马、福特、丰田等国际著名汽车品牌，每一个品牌的背后都是一部创始人堪称传奇的奋斗史。创始人以其不朽的精神理念赋予了汽车品牌迥异的个性与风格，历经十年、百年的洗礼，生命依然青春，光辉依然闪亮。也正是这种品牌的人格魅力，同各种社会、文化、心理因素融合，异化为一种时代的象征，加之汽车自身的功能、款式、线条和色彩所散发的迷人之处，汽车已经成为动力与时尚，驾驭与征服、个性与身份的代表，令无数人为之倾倒。
汽车品牌的发展可归为3个阶段。
一个成功的汽车品牌塑造一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的汽车企业多处还处在第一阶段或第二阶段。
第一阶段：产品品牌阶段。汽车品牌的个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途而来，并针对主要消费群体进行定位和诉求的。因为汽车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。例如德国大众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低为其品牌特征的，又比如福特公司的T型车，甚至包括早期的上海大众的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，都是以产品叫响市场。
但是，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。
第二阶段：企业品牌阶段。建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标对象对企业自发地产生良好的印象，建立起品牌忠诚。
通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键是可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力，这也是目前我们的企业所急切渴望实现的品牌建设目标。
但是，当企业发展、扩张到一定程度，单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营，或者说是经营更加社会化的品牌，在轿车行业尤其如此。
第三阶段：社会品牌阶段。由于汽车产业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何尽快本土化，如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融人到社会当中去。
20世纪80年代，丰田汽车在美国逐步确立了“高效率制造高品质车”的品牌形象，但由于美日之间贸易方面的摩擦，由此而引发了民间“抵制日货”的倾向发生。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，丰田汽车公司决定以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象。
1990年5月，丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材，向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。1993年，丰田再次推出企业品牌形象广告，并借此说明丰田在美国创造了多少就业机会，有多少零部件采购是来自于美国本土，在美国销售的汽车有多少是在本地生产的，以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等。到1996年底，丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象。
（三）汽车产品品牌规划
我们知道，构筑一个良好的品牌资产需要5大要素，即品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价，若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，则必须具有4大要素，即安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面，如图4-7所示。
图4-7 汽车品牌所具有的四大要素
1.安全优良的产品品质
汽车是为数不多的需高速移动的产品，由此而带来的安全和品质保障，使每一个消费者对企业提出的最基本要求。在这方面，以奔驰和沃尔沃为代表的欧洲轿车堪称典范，同时也恰恰是中国轿车企业最难克服的障碍。可以毫不夸张地说，产品的品质和安全就等同于品牌的生命，因为在每一个缺陷和故障隐患的背后，都是关系到每个消费者的生命和安全。虽然产品召回制度给了厂商弥补的机会，无论是福特的轮胎问题，还是三菱的刹车问题，每一次的召回都不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。
2.个性化的外观及内饰风格
有人说，汽车本身就是一件艺术品，无论是法拉利还是派利奥，无论是劳斯莱斯还是MINI。的确，汽车以其优美流畅的线条和造型，风格迥异的大灯，简洁明快的标志和内饰，可以说，不是艺术品，胜似艺术品。
远远的一眼就辨别出是什么牌子的车，仅凭一两个细节，如尾灯，车门，甚至是发动机的声音，就能断定它的厂家，全在于他们个性十足的外型内饰和综合性能。从某种角度来看，一个品牌的个性，或张扬，或稳重，或动感，或机智，更大程度上依赖于品牌统领下的产品本身风格的不断创新和支撑。
3.深厚的历史人文背景
消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为背景的。比如，人们对“广州本田”和“上海大众”存在普遍的信任和好感，并不是完全来自于对车本身的深刻了解，而是源于对日本、德国严谨、务实的风格、品质、先进科技和企业实力的认同。
由于轿车价值昂贵，外形彰显，个性十足，其人格化的“牌格”被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。然而，正如品牌需要时间的沉淀，轿车“牌格”的形成更需要一个相对持久的历史人文沉淀过程，通过对产品设计和品牌的不断演绎创新，使得品牌不但具有年龄、性别特征，而且还有着职业、性格、地位 和爱好。例如，劳斯莱斯是身份显赫的贵族，奔驰是出入上流社会的成功人士，福特则是中规中矩的上层白领，这也就是轿车消费的圈层感。
当汽车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广根深蒂固地留存在消费者脑海中时，这种认同也成为了轿车品牌的特有的“牌格”，这种“牌格”一旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的底蕴就越发魁力无穷，这也是众多轿车品牌百余年来生生不息的原因之一。
4.独特的精神主张（理念）
随着更多汽车品牌的涌现，产品外型和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志此如，同属日本文化背景下丰田、本田和日产，如果要形成差异，除了产品本身风格略有差异以外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特主张。
一百多年来，奔驰倡导的企业理念是“质量、创新、服务”6个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。丰田之所以成功，除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归结于神谷上太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的关注。
正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。同样，本田则强调三个喜悦，并努力将这种喜悦延伸到消费者的驾驶和生活当中。
反观国内的汽车企业，能将以上四者真正贯彻实施的少之又少，民族品牌的现状就更加令人担忧。且不谈产品风格的独创，就是最基本的产品品质都还要有待提高。根据J．D．POwer一项“2003年中国质量调查”结果显示，国内某些车型的故障指数高达589，而丰田佳美仅为82。
当然，中国的汽车工业真正起步还不到20年，而要塑造一个成功的汽车品牌也确非易事。但是我们必须意识到差距并在上述四个方面，特别是一二两个方面下足功夫，而不是喊喊口号那么简单。
（四）我国轿车品牌现状及认知度
目前，国外汽车品牌不断进入中国汽车市场，使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌，发展和提升民族品牌已迫在眉睫。而在我国的汽车产品中，轿车的发展最具典型性。
1.我国轿车品牌发展现状
轿车作为汽车市场需求的一种主导车型，在汽车行业的快速发展中起着关键性的作用。在我国汽车工业从“缺重少轻，轿车等于零”走到现在的发展历程中，轿车的发展只有十几年。从开始只有一汽、东风、上汽搞轿车项目到现在轿车制造企业像雨后春笋般发展，轿车的品牌也由红旗、上海等几个发展到目前的40多个品牌200多个车型，取得了骄人的业绩。
如今，中国的汽车产业已有数十家，然而民族轿车品牌却只有红旗、中华、奇瑞、吉利及赛马等。这其中只有红旗属于大企业——一汽，其他均为小企业或新兴企业，它们的产量不足整个轿车产量的10％。由于国外汽车企业进入中国，上海大众、一汽大众、神龙公司以及上海通用等一个个大型中外合资轿车企业迅速崛起，并成为中国轿车工业的主力军，国际“6+3”(通用、福特、戴姆勒一克莱斯勒、丰田、大众、雷诺一日产6家集团公司，和相对独立的本田、标致一雪铁龙、宝马3家公司)巨头已经实际完成了在中国轿车业的布局。因此，在中国的汽车品牌中，合资品牌的轿车占据了大半个中国市场。在中档轿车的市场中主要有奥迪、帕萨特、别克、雅阁、马自达等品牌；在低档轿车市场中主要有哈飞、夏利、奥拓以及奇瑞QQ等14个品牌。说明我国汽车工业自主开发能力还处在一个低水平徘徊的状态，仍然没有走出“引进——落后——再引进——再落后” 以及“开发能力不足——依赖——更不足——更依赖"的双重怪圈。反映出我国轿车品牌的自我创新能力不足，只注重眼前的盈利而忽视了长远的品牌树立，复制别人多而自己创新少。
2.我国汽车品牌认知度研究
2004年，北京源流汽车营销咨询有限公司对中国汽车市场的 “品牌实态”进行了持续不断的研究。下面是“品牌实态研究”成果之一——汽车品牌认知度研究。
（1）总体认知度最高的前10个品牌 在品牌的总体认知度上，奥迪的认知度最高，达到％；其次是捷达％、宝来％、帕萨特％。其他还有马自达％、红旗％、宝马3系％、雅阁％、桑塔纳％、威驰％。在前10个认知度最高的品牌中，大众占了5个，可以看出进入中国汽车市场较早的大众品牌在消费者心中认知度最高。
（2）无提示认知度最高的前10个品牌 在没有任何事先提示的情况下，用户对奥迪的认知度最强％，其次分别为捷达％、宝马％、帕萨特％、宝来％、马自达％、桑塔纳％、雅阁％、红旗％。
（3）有提示认知度最高的前10个品牌 在事先有提示的情况下，用户对奥迪的认知度最强％，其次分别为捷达％、宝来％、帕萨特％、马自达％、红旗％、宝马％、雅阁％、夏利％、威驰％。
综上所述，进入市场时间早的品牌的认知度高于新兴品牌的认知度，比如奥迪、捷达、桑塔纳以及本土的红旗品牌等，但新兴品牌的认知度提升较快。合资品牌的认知度大大高于国产本地品牌，这与合资品牌本身的国际品牌声誉和影响力是分不开的。
总体来看，大众旗下的品牌在中国市场认知度很高，这得益于大众在中国市场的长期经营。其他如本田、通用的品牌认知度也较好。从研究结果可推知，大多数品牌在广告宣传、与消费者之间的联系等方面有待进一步加强。
（五）世界汽车商标的策略
1.美国汽车商标的个性化策略
美国人在自己的汽车名称中赋予他们所喜欢的专有名词或形容词词汇，如金牛座、土星、野马。这说明在美国，人与汽车的关系带有明显的个性特征，商标变成了另一类型的汽车名称。有时为了适应广告需要，美国汽车商标的名称是很长的词的组合，这种广告旨在让人相信，汽车会“喜欢”自己的驾驶者并“信赖"他(她)：美国汽车的名称同样有“使邻居震惊”的使命，因为美国有的消费者就要求这样，这些名称要么借助于标志缩写来实现，要么借助于一系列标志去实现；有时，名称伴随着数字组合，或使用古老的名称。在美国，汽车商标中有约60％是英语词汇，对汽车企业而言，它们也愿意使用外来词汇，前提是这些词汇能够给消费者形成印象并创造汽车理想形象。例如，在中国，“transit”采用了“全顺”这样的半翻译名称，因为这在中国代表顺利。在美国汽车商标中，提供产品直接信息的比例是世界上最高的，这是美国汽车工业的又一特点，虽然有粉饰之嫌，但总的说它们能够以简单而适宜的形式向消费者提供必要的信息：汽车所有者要求的速度(如野马、火箭)和所有者的社会地位(凯迪拉克)；还有一些需要是属于美国年轻人的，如“海盗”、“眼镜蛇”等；另外，虽然有福特这样的公司创造者的名称商标，但以公司创造者的名字命名在美国基本不符合大众的普遍心理，所以很少使用。
2.德国汽车商标的现代化策略
德国人历来崇尚质量和精益求精，把汽车生产当做一门艺术来对待。所以，德国的一些汽车公司，如梅塞德斯一奔驰、宝马，为自己的汽车型号没有使用词汇，而是仅使用了数字的组合。因为在德国，普通消费者对数字名称或标志基本满意，他们认为这种标志比词汇意义的商标要好。从传播理论角度看，数字和字母方式的汽车商标，当然强调的是纯粹的技术质量，但是他们对还未购买汽车的潜在消费者没有什么说服意义。德国传统的汽车商标有24％提供了产品的直接信息；15％的汽车商标包含了某些汽车形象与普遍了解的事物形象，它们多数是军衔和公民爵位封号的名称；不包含任何产品信息的汽车商标占61％以上，它们之中以企业创立者命名的居多，还有一些专有名词、地理名词等。近年来，德国汽车工业也开始出现了使用关于速度、安全、舒适等与现代观念相协调的文字商标，主要是为了适应品牌世界化的需要。
3.法国汽车商标的民族化策略
传统上，汽车在法国是这样一种东西：它们不仅是所有者个性意义的代表，还是强化民族自豪感和生产者国家尊严的象征。所以，法国汽车工业在20世纪80年代以前，总是试图在自己的产品市场营销中，在广告、商标上反映这种民族情感。但是在过去的10年里，也存在着拒绝浪漫色彩的文字商标的倾向，法国的汽车商标系列有从浪漫词汇向以字母数字组合构成这种较为技术性的体系过渡的明显趋势。然而当法国汽车工业面对2l世纪挑战的时候，其汽车商标有向文字商标转移的回潮，但不是返回到反映民族自豪感的老样式，而是返回到从心理上最大度地对未来使用者的想像力起积极作用来。有资料表明，在法国，对于最普通的汽车，消费者喜欢最平淡无奇的字母、数字组合商标，这种商标给消费者留下的想像空间小，不需要汽车所有者显示知识和身份；而对于高档汽车，消费者倾向于选择词汇和图像商标，以显示民族自豪和所有者的身份地位。
三、如何建立企业文化与品牌形象
（一）企业文化和品牌的概念理解
1.关于企业文化
企业文化是企业微观意识形态和行为方式的总和，包含企业核心价值观、企业经营管理理念、企业精神、企业形象和企业传统等内容。或者说，企业文化主要是指企业所形成的确定其行为方式的价值观念和行为准则，是企业在长期的经营发展中，逐步形成和建设起来的物质财富和精神财富的总和，是一种经济和文化相结合的产物，是一个企业的精神及创新的灵魂所在，是一个企业赖以生存和发展的支柱，是一个企业屹立于市场经济及可持续增长的基础，是一个企业点点滴滴积累起来的精神财富，企业文化建设非一日之功，是企业全体员工在市场经济中辛勤努力的结果。
企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。
它表明企业奉行什么样的经营哲学，以及企业通过完善和健全现代企业制度要达到的目标，企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。企业文化是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法，是直接影响企业核心竞争力、决定企业兴衰的关键因素。美国、日本最优秀的总经理们总是不惜耗时费力，大力创造、塑造、维护自己力量雄厚的企业文化。
企业文化是影响和决定企业经济发展的一种力，中国企业文化研究会副理事长贾春峰说：“我们常说企业文化是一种力，那么这个力有多大？这个力表现在哪些方面？从国内外一些企业文化搞得好的企业来看，企业文化力，首先是凝聚力，第二是激励力，第三是约束力，第四是导向力，第五是纽带力，第六是辐射力。”可见，企业文化不仅是一种经济文化，而且是一种决定经济发展的核心力。
现代企业，从经营者素质到员工素质，从产品质量到管理技能，从产品生产到市场营销，从环境的建设到产品开发无不渗透着浓郁的文化因子，无不体现着企业形象。
塑造企业品牌及其品牌文化，要靠先进的企业文化。这是因为，品牌的精神力量是文化，企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现，是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。剖析世界著名的大公司，它们都有其特殊的、底蕴深厚的优秀文化。所以，努力塑造具有中国特色的企业文化是中国企业品牌经营中的一个重要课题。
培育和发展企业文化，是提高企业凝聚力和向心力的保障，有利于增强企业员工的满足感、认同感和归属感，从而保证品牌文化的形成、巩固与发展。
企业文化为什么能促进经营业绩？①企业文化能够带动员工树立明确的目标，并在为此目标而奋斗的过程中保持一致的步调。在今天专业化程度很高、分工复杂的环境中，做到这一点极为不易。②企业文化能够在员工中营造出非同寻常的积极性，因为企业成员共享的价值观念和行为方式使得他们愿意为企业贡献力量。③企业文化还提供了必要的企业组织结构和管理机制，从而产生了一个合适的积极创造的压力水平。
但企业文化的竞争是一种无形的价值竞争，它不能按照产品的规格尺寸、功能多少、外观美丑去把握，纯属一种内涵价值，在市场激烈竞争的环境条件下，对企业的经营者提出了更高的要求，那就是企业的文化建设要对瞬息万变的市场进行准确定位。企业文化的建设只有准确定位市场，沟通未来，才能为企业得到可持续发展创造条件。
企业文化可以分为四个层次：①表层文化，即企业形象，这包括企业的名称、厂房厂区环境形象、产品外观、商标品牌标志、产品的知名度、美誉度等等。②浅层文化，即企业行为，包括机构设置、企业管理、生产经营等各方面的运作。③企业观念和团队氛围，包括品牌质量观、效益观、经营观、服务观等企业对于各种相关问题的看法。④深层文化，也就是企业文化精神的核心，包括企业员工对企业的深刻使命感、企业家和员工的人生追求、对企业所追求的目标与理想达到一致的认同，也就是企业要达到的终极价值目标。企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象，需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，诸如产品的技术、工艺、性能、功能、外观等之外，还应赋予品牌的文化内涵，要想做响、做活品牌，先要使品牌人格化。文化内涵是无形价值，品牌的文化内涵越深，企业创造的无形价值便越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产。
2.关于品牌的概念
关于品牌的概念理解，理论界也是众说纷纭。科特勒认为，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。这个解释基本说明了品牌存在的原因及价值，就是让消费者（客户）能够在众多同类商品或服务中把自己区别出来，并指牌认购。由此可见，品牌是一个企业区别于其他企业的直观标志，是企业与社会公众、企业与市场进行信息传递的桥梁，是企业占领市场的旗帜，是企业形象的具体体现，是企业的生命和巨大的无形资产。
（二）企业文化与品牌建设的关系
企业文化和品牌两者的相同点是影响企业长远发展，决定其成败兴衰，共同为企业的战略目标服务。两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。同时，两者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。企业品牌文化的最终使命是双重的，既创造完整的企业内部文化系统，又创造更具人性和文化意蕴的产品。使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力、更具生命力。
品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。
以前和现在的企业猛喊“消费者是上帝”的口号 ，将来的趋势必然是“提供产品或服务的组织是上帝”，消费者感谢厂商刺激了潜在的需求，甚至会由衷地感言“没有您的产品或服务我真不知道日子会是什么样”，因为消费者认同并传播了企业文化，而后忠诚地消费了该品牌的产品或服务。这也是企业文化建设和品牌发展的最高境界。
企业文化、品牌与核心竞争力又有什么渊源呢？成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力，并且有相应的专利和法律保护。所以，从这个意义上讲，品牌的竞争力代表了企业的核心竞争力。
核心竞争力是不可复制的具有垄断性的影响消费者（客户）购买的无形力量，有形的物质永远不会成为核心竞争力的主导因素，因为物质形态是可复制的，比如没有专利技术，企业可以自行研发或购买。只有无形的东西才是核心竞争力的主导因素。按此标准，企业文化与品牌都是核心竞争力必然要素。
企业文化与品牌的不同点是各有侧重。文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。企业经营要素间的边界模糊化是发展的必然，因为事物总是向着几个极端方向发展，在转换的过程中必然有过渡期，导致企业文化与品牌建设的具体过程中会存在混淆的情况。
就企业追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，绝非是建设强势的文化，当然文化有助于提升品牌价值。所以企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是本是源，品牌是标是流，只是事情的目的不是为本，而是为流。那么客户如何区分不同的文化呢，品牌就是区分的标杆。
品牌是文化的载体，文化凝结在品牌中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。品牌是企业文化与品牌文化的整合点，企业文化通过品牌的升华，企业文化的发展和品牌建设是品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。因此，当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌正好提供了有效的解决之道。
企业文化与品牌的互相促进势在必行。文化与品牌的必然联系，事实胜于雄辩。据相关资料显示，《财富》杂志评出的全球500强企业均有强势的文化，500强的评委也总结出这些企业成功的关键是靠文化。GE公司前任CEO韦尔奇也认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。
缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。炒作品牌一时能够成功，但是不能持久，像当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，但是红极一时过后结局怎么样———化为泡影结束了品牌的生命。
不同成长阶段的企业对品牌和文化的重视程度也是不一样的，不应该一刀切，需要具体问题具体分析。当生存还是问题时，其他的东西都不重要了。但企业文化与品牌建设则不同，即使你不大张旗鼓的去建设，只要你不破坏原有的文化和品牌，它们都会发挥积极的作用甚至自然成长起来。有些老字号企业，它可能不懂得什么是企业文化、什么是品牌建设，但是一条堂训、店规，再加上本分经营就足以支撑数十年甚至上百年，因而企业经营者不要过分强调文化和品牌建设的必要条件。但如果想让企业发展壮大，花在文化和品牌建设上的精力和财力就要相应地追加。
（三）汽车品牌文化
与汽车品牌相对应的是品牌文化。世界上大多数的知名汽车公司都拥有自己独特的品牌文化。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与“赛车”运动联系在一起，法拉利也因此成为动感和速度的代言词，成为世界上最闻名的赛车和运动跑车的品牌代表。英国的劳斯莱斯则以其一贯的贵族豪华作风与名贵轿车结下了不解之缘，占据着世界顶级轿车中的一席之地。美国通用的凯迪拉克则是美国最豪华汽车的标志，凯迪拉克盾形徽章复杂而精致，表现了底特律创始人的勇气和荣誉，象征着凯迪拉克在汽车行业中的领导地位。福特品牌则上基于“为全世界大多数人造车”的理想，以提升顾客价值作为福特汽车追求的最高宗旨，成为低价、可靠运输工具的品牌象征，始终处于全球最受欢迎的轿车和卡车品牌的行列。从世界知名汽车品牌来看，一个汽车品牌背后往往蕴含着企业所在国家或者城市的文化传统，并且通过汽车产品演绎出更为丰富多彩的文化内涵。我国上海汽车集团推出的“荣威”，上汽称这一品牌传承英伦汽车文化内涵，展现尊贵、典雅、绅士、执着、品味、进取等传统英伦汽车特征，还包括自信、创新等时代元素。
推出一个汽车品牌也许只要3个月就够了，而要成功打造一个汽车品牌文化则往往需要几年甚至更长时间的培育。对于汽车生产厂家来说，恰当的品牌文化定位、品牌目标与营销行为的一致性、产品线的长期规划、客观的消费者研究、忠诚度的培养，都是需要在长期实践中逐步探索，以丰富的品牌内涵融入到汽车产品中去，体现品牌的核心价值理念。
（四）企业文化与创建名牌策略
塑造企业品牌及其品牌文化，要靠先进的企业文化。这是因为，品牌的精神力量是文化，企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现，是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。剖析世界著名的大公司，它们都有其特殊的、底蕴深厚的优秀文化。所以，努力塑造具有中国特色的企业文化是中国企业品牌经营中的一个重要课题。
1.企业文化：品牌文化之根
科特和赫斯克特的研究表明：企业文化，特别是当它的力量十分雄厚的时候，能够产生强有力的经营成果。无论是对付竞争对手，还是为客户提供服务，或者是激励员工共同奋斗，企业文化均可成为有效的利器，在市场竞争激烈的情况下更是如此。这种文化的影响甚至大于企业管理研究和经营策略研究的文献资料经常出现的那些作用因素——经营策略、组织结构、管理体制、财务分析手段以及企业领导艺术等等。美国、日本最优秀的总经理们总是不惜耗时费力，大力创造、塑造、维护自己力量雄厚的企业文化。
但企业文化的竞争是一种无形的价值竞争，它不能按照产品的规格尺寸、功能多少、外观美丑去把握，纯属一种内涵价值，在市场激烈竞争的环境条件下，对企业的经营者提出了更高的要求，那就是企业的文化建设要对瞬息万变的市场进行准确定位。企业文化的建设只有准确定位市场，沟通未来，才能为企业得到可持续发展创造条件。
企业文化要准确定位市场，就是要求企业在企业文化的建设方面要对市场进行整体把握，要站在一个较高的立足点去俯瞰市场。企业家作为企业文化的决策者，应当高瞻远瞩，审时度势，从历史文化的海洋中汲取丰富的资源，结合企业的发展与自身的品牌建设，把握客户的需求心理，优化配置文化资源，把品牌做响、做活，为企业塑造一个良好的品牌形象。
企业文化要准确定位市场，还要做到对市场的准确细分，并在此基础上为自己的市场选定一定的文化范围和目标，以满足一部分特定消费者的需求，从而找准目标市场。定位市场，就是要把蕴含文化的品牌定位在最有利的市场位置上，即目标市场上。
企业文化可以分为四个层次：①表层文化，即企业形象，这包括企业的名称、厂房厂区环境形象、产品外观、商标品牌标志、产品的知名度、美誉度等等。②浅层文化，即企业行为，包括机构设置、企业管理、生产经营等各方面的运作。③企业观念和团队氛围，包括品牌质量观、效益观、经营观、服务观等企业对于各种相关问题的看法。④深层文化，也就是企业文化精神的核心，包括企业员工对企业的深刻使命感、企业家和员工的人生追求、对企业所追求的目标与理想达到一致的认同，也就是企业要达到的终极价值目标。企业文化体现了企业的精神面貌和形象，树立良好的品牌形象，需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物质形态的组合，诸如产品的技术、工艺、性能、功能、外观等之外，还应赋予品牌的文化内涵，要想做响、做活品牌，先要使品牌人格化。文化内涵是无形价值，品牌的文化内涵越深，企业创造的无形价值便越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资产。 .
现代企业，从经营者素质到员工素质，从产品质量到管理技能，从产品生产到市场营销，从环境的建设到产品开发无不渗透着浓郁的文化因子，无不体现着企业形象。
企业的良好形象本身就是一笔巨大的经营财富，以“品牌效应”来赢得社会公众与消费者支持，符合现代市场的规则。企业的整体精神完全能够显示企业的发展方向和经营宗旨。
企业文化也是一种经营管理文化，它在企业发展中发挥着极其重要的作用。企业的价值观是企业文化的核心，它是企业文化的深层内容，对于企业来说，其核心任务是在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，为客户提供优良的品牌和完善的服务，服务本身是一种塑造企业形象的行为。企业文化更表现为企业的精神内涵。企业经营机制的运行和价值取向离不开企业文化，培育和发展企业文化，是提高企业凝聚力和向心力的保障，有利于增强企业员工的满足感、认同感和归属感，从而保证品牌文化的形成、巩固与发展。
2.品牌文化与企业文化的关系
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。企业品牌文化的最终使命是双重的，既创造完整的企业内部文化系统，又创造更具人性和文化意蕴的产品。使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力、更具生命力。
品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。
品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。
品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心又是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。品牌和文化成了消费欲望和购买行为的主宰。
品牌是企业文化与品牌文化的整合点，企业文化通过品牌的升华，企业文化的发展和品牌建设是品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。
阅读材料 有趣的汽车命名
汽车的牌名常常以人名命名。有的是因偶然因素用某一人的名字为汽车命名，如戴姆勒汽车厂生产的“梅赛德斯”汽车就属这种情况。
1897年，奥匈帝国驻法国总领事(也是一位大富商)埃米尔·叶理尼出访戴姆勒汽车厂，购买了一辆凤凰牌汽车。
1899年他以他的女儿梅赛德斯的名字作为汽车的名字，参加了尼斯汽车拉力赛，结果获得头奖。梅赛德斯这个词在西班牙语中是“幸福”、“慈悲”的意思。
1900年3月，他又向戴姆勒汽车厂订购30辆新车，并要求工厂以他女儿的名字命名这些汽车，并允许他在一些国家独家经营。戴姆勒同意了这些条件。谁知这种汽车后来很畅销，于是该厂决定把他们的所有型号的轿车都改名为“梅赛德斯”，并正式登记注册。
还有一种情况是以公司创始人的名字命名，如“劳斯莱斯”。它是1903年，由英国的一名普通电工莱斯发明制造的；由于这种轿车的优良功能，引起了贵族、赛车驾驶员和商人劳斯的注意。于是，由莱斯提供发明专利，由劳斯投资，俩人合作在1906年创办了汽车公司，进行汽车研究、制造和销售。 ·
劳斯莱斯牌汽车具有古香古色、庄重豪华的气派，车内的方向盘、电窗开关、车顶内壁、门把和座椅均选用真皮、上等胡桃木和镀铬部件组成和装饰，车内地板铺着纯羊毛地毯，这种车是英国女王平时最喜欢乘坐的豪华专车。英女王先后拥有6辆不同年代制造的劳斯莱斯豪华轿车。因此它又被誉为“女王车”。
汽车以公司创始人的名字命名，还有很多，如“克莱斯勒”、“松田”(又译为马自达)及美国“福特”汽车等，有的是以名人的名字命名，如以美国总统林肯的名字命名的美国生产的“林肯”牌汽车。
有的还以时代特征或政治内容为原则来命名汽车，中国的解放汽车和东风汽车就是这样命名的。
新中国的第一个汽车生产厂是长春汽车制造厂，它随旧中国的解放而诞生。有人提议以毛泽东”做为它的名字，毛泽东却提出，它是随旧中国的解放而诞生的，就叫做“解放”牌吧。位于十堰的中国第二汽车制造厂，正好诞生于那史无前例、红旗飘飘、东风浩荡的时代，
它生产的汽车被顺理成章地命名为“东风”。
唐代有“东风变梅柳，万江生春光”的佳句，显然把东风视同于春风，赋予它温暖、能使草木萌芽、万物生长的神奇功能。明朝有一位诗人也说“东风破早梅，向暖一枝开，冰雪无人见，春从天上来”。中国人心目中的东风是温暖、有活力的象征。但世界上其他许多国家则以“西风”为吉，并不喜欢东风，如英国的东风就是从欧洲大陆北部吹来的寒风，和我国的西风乃至北风相似。这样，中国的东风车出口时就改用“风神”的牌名。
有的用形象的比喻，给汽车起牌名，以吸引买主为目的，寄托着汽车制造厂商无限希望。
例如，德国大众公司的“桑塔纳”就是属这种情况。桑塔纳原是美国加利福尼亚州的一座山谷，不仅这里盛产名贵的葡萄酒，而且山谷中还常常刮起一股强劲的旋风，人们称之为“桑塔纳”。把这两种含义和汽车联系起来，汽车制造厂家自然是希望他们生产的车子既像名贵的萄葡酒那样品质优良，又要像山谷中刮起的旋风那样很快风靡世界。“桑塔纳”汽车实现了制造者的这种希望。
阅读材料 汽车牌名多情趣
汽车制造厂商给汽车起个好听的名字，是想藉此给他们带来财富，给人类带来欢乐。汽车名字是多种多样的。
用生产的地名命名汽车牌，名，“北京”、“上海”、“武汉”等汽车牌名就是以产地命名的， 而捷克生产的“太脱拉”汽车就是以当地的海拔2 633m的“太脱拉”山命名的。
以与王室、贵族有关称呼命名汽车牌名，如“皇帝”、“总统”、“王室”、“君主”、“公爵”等汽车牌名。
“公爵”既是位居要职的象征，又是巴奈特夫人的童话《小公子》中的年青主人公的名字。若理解为后者，就具有了开朗、健康、美丽之意。
一些特种专用汽车常采用象征和喻意的命名法。如武汉冷藏机械厂生产的食品冷藏车的牌名叫“企鹅”，象征这种车的冷藏效果很好，会产生企鹅生活的冰天雪地环境。
有的汽车以鸟和动物作牌名，如日本的“蓝鸟”、“猎鹰”，英国的“凤凰”汽车等。
日产公司的“蓝鸟”，既可以看作一种动物，也可以认为这是比利时诗人、剧作家梅特林克作品的名称《蓝鸟》，是幸福的象征。
有些汽车是用数字、字母给汽车起名字。有的用希腊字母系列作汽车牌名。1907年意大利兰旗公司将他们生产的第一辆汽车命名为“阿尔法”(即希腊字母。)，从此开始了用希腊字母为汽车产品命名。现已生产出“贝塔”(p)、“伽马”(7)、“德尔塔”(S)等。也有的用数字作汽车牌名，如美国通用汽车公司生产的“双六”、“九十八”等。
很多是从心理、艺术、体育甚至奇异的角度给汽车起名的。
日本本田公司的“民谣”汽车，日产的“五重唱”汽车，法国的“桑巴舞”牌汽车；美国汽车公司的“马拉松”牌汽车，西德大众汽车公司的“水球”牌，日本丰田公司的“短跑家”牌等，令人一目了然。
美国的“幽灵”，英国的“银色幽灵”、“魔爪”，英国特洛斯公司的“精灵”，本田公司的“小妖精”等，令人有一种奇异的感觉。
还有的用能吸引买主的汽车牌名，如西德大众公司的“新设计”，英国特洛斯公司的“精华”，日本三菱公司的“永久”等。尤其是日本的汽车，大量采用丁这种方法命名。如丰田公司用“皇冠”作汽车牌名，象征着永占日本国产车的王位和高贵，“斯托特”牌汽车意为“结实”、“坚固”之意；“戴娜”是希腊神话故事中的一位女神；“调和”则体现本田的设计思想：
求得人和车、车和环境的协调‘致。用它们作汽车牌名，显然可以起到广告的作用。
1987年日本日产汽车公司推出一种小巧、形似小轿车的货车，它左右后方为平面，上前方为圆弧。该公司给它起名叫“S—CARGO”。英文里CARGO本为载货、货车之意，但日产公司的解释是：第一字母“C”代表CONVENIENT，意为“方便的”；第2个字母“A”代表ARTISTIC，意为“艺术的”；第3个字母“R”代表ROMANTIC，意为“浪漫的”；第4个字母“G”代表GREAT，意为“名副其实的”；第5个字母“O”代表OH，这里的“S”是日文罗马字SUTEKI，意为“非常漂亮的”。合起来后“S—CARGO”这个名字就成了“非常漂亮、方便、富有艺术性和浪漫色彩、名副其实的汽车，哦，那就是我的货车”。显然这表达了制造人对他的汽车的评价和赞美，并希望把这种看法推广到使用者心中。
有的是用同名的汽车牌名，例如，福特是一种汽车牌名，不仅美国有福特汽车，德国、英国和澳大利亚也都生产福特牌汽车。可以说这是重名最多的汽车牌名。类似的还有意大利的 “菲亚特”。汽车有些汽车牌名虽然重名，但互相间并无直接关系，如美国通用公司、日本马自达公司、英国利兰公司都生产“大力牌”汽车，但相互间并无关系。
任务3 掌握汽车产品寿命周期与营销策略
【任务介绍】
⊙介绍汽车产品寿命周期；
⊙介绍汽车产品寿命周期各阶段的营销策略。
【任务目标】
⊙掌握汽车产品寿命周期；
⊙掌握汽车产品寿命周期各阶段的营销策略。
【任务引入】
汽车营销另类策略
上世纪80年代初在美国成立的汽车经销商索哈特公司，经过20多年市场拼搏和砺炼。如今已成为美国汽车营销界颇有影响的大牌经销商。该公司现在在美国开有500多家汽车专卖店，经销数十种世界著名的品牌汽车。各系列和型号的轿车、跑车和轻型运动多功能汽车达上百种之多。年营销额达20亿美元以上。
索哈特的汽车营销策略是，“绝不自卖自夸，只求客户真正满意。”这种营销策略看似简单，并且时下各大汽车厂商早已风风火火，推而广之，但是，能够行之有效并且坚持不懈的企业却是少之又少。因此索哈特避开喧闹的市场吆喝、起哄和跟风的潮流，自寻出路，另辟蹊径地推出自己的策略，倾情为每一位消费者和顾客，切实提供全天候、立体化、全方位的销售和售后服务。
一、破釜沉舟式的冒险营销
创业之初，索哈特面临“信任”与“市场拓展”两大难题。汽车经销商竞争激烈，资金运作和汽车营销风险极大，随时都会遭遇不测。面对严峻的市场状况，公司考虑到只有知难而上，才能寻得生存空间，才能在竞争惨烈的市场上占有一席之地。因此，索哈特果断制定了有很大风险的市场拓展策略：别家不敢经营，不愿经营的汽车，索哈特大胆吃进，而且他提出，必须扩大销售，才能获得较大回报，并吸引顾客。同时，必须让更多的客户认可我的销售和服务，而不仅仅是汽车本身。
为达到这一销售目标，他破釜沉舟，自断退路，索哈特公司向供应商订购了多种型号和款式的汽车，如不能尽快售出这些汽车，公司只能破产倒闭。于是，索哈特和公司员工齐心协力，想方设法，各出奇招，全方位展开促销活动。
90年代初，美国福特公司生产商急欲出售一批滞销压库的旧型轿车。希望索哈特公司能协助销售，而且给出很优惠的条件和价格。但索哈特也非常清楚：这批旧款式的轿车要出手实在太困难了，因为生产商正绞尽脑汁地设计开发更新型的汽车，以满足顾客追求新、奇、特的消费意愿。还有谁会想购买这些笨重且过时的汽车呢？但索哈特并没有回绝这笔生意。他和助手们在思索，能用什么办法，把自己手上的这批滞销轿车售出呢？
很快，索哈特和助手们想出了一个别出心裁的办法：给这批轿车重新喷漆镀铬，改变它们的色彩和外包装。经过一番处理后，1000多台色彩靓丽新颖的轿车展现在顾客们的面前，人们似乎发现了一个全新的汽车产品，而且售价并不高，这批“改头换面”的轿车很快销售一空。更有许多闻讯而来的消费者不断地电话讯问，是否还有货？或者可否定购？索哈特公司这次成功的促销行动，使它大赚了一笔，更重要的是，该公司由此声名大振，多家汽车生产商都找上门来，以最优惠的条件与索哈特公司签订销售代理合同，公司生意由此日见红火。
二、激发员工激情，创建完善销售系统
索哈特公司趁热打铁，力求在现有基础上扩展自己的规模和市场知名度。而且，索哈特也深知公司经营的艰难之道。必须更有效地激发和提升员工的销售积极性、主动性和创新能力，才能使企业真正的驶向发展的快轨道。因为员工是公司的效益主体，更是企业生存和发展的灵魂所在。因此，公司老板必须与员工心系一处。要让员工，也更要使自己明白现实的市场竞争和压力。索哈特甩出重金奖励为公司销售做出优秀业绩的员工。而没有销售业绩或是业绩较差的员工，将会受到降职减薪的处罚，甚至解聘。
与此同时，该公司更是在完善销售服务上下大力气，所有专卖店的营销人员，可以全权受理和解决客户提出的任何合理要求和服务，一切费用均由公司提供。这项措施更激发了营销人员的工作热情，使他们可以毫无顾虑的为客户提供全方位的服务。
另外，在索哈特公司的企业文化和销售理念中，任何一位进入该公司汽车专卖店的消费者，即使是随意的观赏客，或是电话咨询的客户，他们都被定义为“显现顾客”，和“潜在客户”。索哈特公司提出了“来的都是客，我为你服务”的营销法则，最大限度地密切与“显现顾客”联系，并且努力将与顾客密切交流的程度不断扩大化和延伸化，使他们最终成为本公司汽车的“铁杆消费者”。此外，他们还尽力密切与“潜在顾客”的沟通与交流，拉近距离，使一大批潜在消费者成为公司汽车销售的新主顾。
在整个汽车市场竞争激烈的状况下，该公司营销副总裁拉迪尔认为，汽车专卖市场潜力极大，关键在于经销商如何拓展市场。必须紧紧抓住任何稍纵即逝的机遇，才能成为真正的市场赢家。为此，索哈特公司采用了全新理念的“顾客销售系统”。当有顾客来到公司汽车专卖店时，销售人员会立即迎上前去，热心为顾客解答各种问题和咨询，并仔细观察和揣摩顾客的喜好和消费心理。而对确有购买动机和意向的客户，销售人员会即刻了解潜在客户的各种信息，例如其职业、住址、工作场所等等。这项“顾客销售系统”，本着“让顾客真正信任”为基础，以“打动顾客心愿，请允许我为您提供满意的服务”为主线，使公司员工时刻心系顾客：“有顾客，才有公司；有顾客，也才有我的生存和公司发展。”该公司采取这套营销策略后，初次光临索哈特公司汽车专卖店的顾客中有80%以上的人，对该公司的服务感到满意和值得信赖。从而成为索哈特的顾客。
三、另辟蹊径，避开恶性降价
在激烈的市场竞争中，索哈特公司甚至更关注抢夺原本并非属于自己的市场份额。该公司独辟蹊径地推出了“抢先推广”、“人无我有”的竞争策略，避开损伤元气的“降价销售”的争斗，大胆确立了“以优质服务招揽顾客”的竞争手段。
在环保与驾驶安全日趋成为政府和公众关注的汽车焦点时，许多汽车经销商不愿销售装有节能装置，新型反锁刹车系统和双气囊安全设备，因为这些车售价太高，销售会很困难。而索哈特公司专卖行却反其道而行之。该公司认为，虽然配备上述装置的轿车售价较高，但大多数消费者还是可以做出理智的选择，毕竟驾车安全是行车者的首选原则，因为人的生命比起汽车售价更为昂贵。只要经销商心诚意笃，宣传和服务及时到位，消费者最终还是会认可和选购配备有新型环保和安全装置的轿车的。
为了使众多消费者能切实感受和信任新型轿车，索哈特公司投入巨资在媒体上广泛宣传，并打出各种广告：“今天的驾驶安全，也就是您未来成功与安全的保障。”所有感兴趣的客户在媒体和宣传影片中，都可获知，当你驾驶配备有反锁刹车系统和双气囊安全装置的轿车时，在你遭遇突发事故时，您的生命危险将被降到最低点，如果你驾驶的是没有这套安全设备的汽车，一旦你遇到车祸，能否保住生命，谁也无法预测！
【任务分析】
索哈特汽车销售公司特立独行，另辟蹊径，努力寻求并拓展出一条适合自己经营策略的道路，并且取得惊人的业绩，这足以使全球汽车经销商为之叹然，更重要的是，他们会反思和研判自己的营销策略和手段。
【相关知识】
汽车产品在市场上的存在，一般都有一定的时限，客观上存在着寿命周期。汽车企业要正确制定和实施营销策略，提高经济效益，就必须研究汽车产品寿命周期理论。
一、汽车产品寿命周期
（一）汽车产品寿命周期的概念
汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。它不同于汽车产品的使用寿命，其长短受汽车消费者需求变化、汽车产品更新换代速度等多种市场因素所影响，是汽车产品的市场寿命。汽车产品的使用寿命是指汽车产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受汽车产品的自然属性和使用频率等因素的影响。汽车产品从进入市场到被淘汰出市场，便经历了一个寿命周期，一般来说分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期(见图4-8)。
图4-8汽车产品寿命周期
汽车产品寿命周期的各个阶段在市场营销中所处的地位不同，具有不同的特点：
1.导入期
导入期是汽车新产品投入市场的初期阶段。在此阶段，汽车消费者对汽车新产品不够了解，所以销售量低，呈缓慢增长趋势，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。
2.成长期
汽车产品经过试销，汽车消费者对汽车新产品有所了解，汽车产品销路已经打开，销售量迅速增长的阶段。
在此阶段汽车产品已经定型，开始大批量生产。分销途径已经疏通，成本降低，利润增长。同时，竞争者也开始加入。
3.成熟期
汽车产品的市场销售量缓慢增长并达到高峰饱和状态后开始下滑的阶段。在这个阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。
4.衰退期
汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段。在这个阶段，销售量急剧下降，新产品已经出来，老产品被淘汰，即将退出市场。
各种档次、各种类型的汽车产品寿命周期不同，每种汽车产品经历寿命周期各阶段的时间也不尽相同。有些汽车产品经过短暂的市场导入期，很快就达到成长、成熟阶段；而有些汽车产品的导入期经历了许多年，才逐步为广大汽车消费者所接受。有些汽车产品的寿命周期可能只有2～3年，有些汽车产品的寿命周期可能长达几十年。大多数企业的汽车产品寿命周期在几年之间。
各种汽车产品虽有寿命周期，其形状近似正态分布曲线，这只是反映变化趋势的基本模式。实际上许多汽车产品并不呈现这种理想化的状态，其具体形态是多种多样的。例如，有的汽车产品开始时需要量上升，但后来趋于平衡；有的汽车产品，市场对其性能、造型很敏感，呈现出周期性上下波动。同时并不是所有的汽车产品都一定要经历四个阶段，有的汽车产品一进入市场，尚属导入期即被淘汰，成为夭折的“短命”产品；也有些处于成长期的汽车产品，由于营销失策而未老先衰；还有的汽车产品一进入市场就达到成长阶段等。
亨利·福特设计的T型车，秉承福特千方百计降低成本的原则，从投入市场到停产一共经历了20年的时间；而福特公司1957年9月推出埃泽尔车，1959年11月就被迫停产，其寿命周期只有短短两年时间。但无论如何，任何产品都将或迟或早的“衰老”。
（二）我国轿车车型升级换代的类型与作用
产品生命周期理论给我国轿车生产企业带来的启示，是投放在市场中的任何车型的生命都是有限的，惟一能延长该车型寿命的方法是及时根据环境变化，对车型不断进行升级换代，方能久经考验，延年益寿。
1.轿车车型升级换代的类型
轿车车型的升级换代是由于在市场上以前热销的车型受到了一定的冲击后，生产厂家根据产品生命周期理论来分析市场的变动状况，在继续保持和发扬原有品牌影响力和口碑的基础上，对该车型的劣势进行改进，以此来恢复、维持和增强原有的竞争优势，达到延长该车型生命周期的目的。我国轿车车型升级换代有以下几种类型。
（1) 对车型的外型和内饰进行革新。这主要是生产厂家根据同档次竞争对手的情况，对轿车外观的变动和舒适配置的增加，如音响系统、车窗、天窗、座椅等这些不直接影响轿车关键性能的零部件的升级来满足消费者的需求，特别是满足那些价格敏感度相对较低、注重生活质量的消费者的需求，从而增加该车型在市场上的比较竞争优势。如北京吉普4000豪华版，在保持原有配置的基础上，增加了电动天窗、10碟CD等十几项配置就属于该类型。
（2) 对车型的核心零部件进行升级。这主要是汽车生产厂家根据消费者在使用过程中或在购车时对同档次车型的比较中，抱怨该车型的某种或几种核心零部件不足，而进行的改进，以此来提高该车型的性能，增强该车型在市场上的核心竞争力。如发动机种类的更换、功率的调整、变速器由手动改为电动、制动系统的改进等等。
（3) 对核心部件和非关键零部件同时进行升级。这主要是由于在市场上存在一大批有实力的竞争者，生产厂家对核心部件和非关键零件一步到位的全面整容和升级改进，以此提高车型的档次来增强竞争力。如04款富康除对外型和内饰进行了时尚化的改进之外，还在制动和控制系统上进行了升级配置，加装了安全气囊和ABS系统，全面提升安全保护。
（4) 对车型品名进行升级变换。这是最高程度的升级换代形式。汽车厂家不仅对该车型
的核心零部件、外型和内饰进行改进，还对车型的名称和品牌进行升级换代，以此来提高该
车型的综合竞争优势。如一汽大众把捷达升级为捷达王再升级为新捷达王，东风雪铁龙把富
康988升级为爱丽舍，上海大众把桑塔纳2000改为桑塔纳3000超越者等就是属于这类。
2.轿车车型升级换代的作用
相对于新车上市，产品升级换代有自己独特的作用。
（1) 任何车型的必经之路。一款车型在开发投产时，属于先进行列。但随着技术的快速发展，该车很快就被其他生产厂家研发设计的新车型超赶。因此只有紧跟技术进步，利用最先进的技术不断地对此进行升级换代，才能避免落伍。而且开发出来的新车型，也只有在使用过程中，才能发现它的不足，才能谈得上改进和性能优化。世界上许多经典车型都是在不断改进中的，一款车型出现第5代、第6代甚至更多代也是非常平常的事情。
（2) 提高车型的竞争能力。在市场上，车型的增多，使日益成熟的消费者越来越懂得轿车产品的性价比理念，在购车中把更多的目光聚焦在性价比较高的车型上。精明的生产厂家从单纯的降价或营销手段以及主办优惠活动中发现，这并不能从根本上吸引消费者的眼球，消费者也从生产厂家的这些活动中，感觉到他们所需要的最主要的东西被忽略了。于是，生产厂家根据市场的变化选择升级换代来提高车型的性价比，增强自己的竞争实力。
（3) 避免跌入无休止的降价泥沼。2004年车市流行的“04款”车型就是经过2003年激烈价格战后，汽车厂家的又一杀手锏，通过产品升级换代，增加配置不少，价格又保持不变，来避免直接降价的尴尬，以防跌入无休止的竟价泥沼中。如2004款宝来增加了超过7000元的配置，但价格依然保持不变；桑塔纳3000从外型上做了全新的变革，整个车身更大气，配置更豪华，还提高了空调的制冷率，其价格与桑塔纳2000型基本持平；04款红旗名仕在保持价格不变的前提下做了18项技术改进。
（4) 吸引老顾客的回头率。在国外，许多车主不是等到汽车快要报废了或挣到更多的钱才去购买第2辆车，更多情况是所开的车型不时尚了、不喜欢了，就去购买。在我国宏观经济持续高速增长，居民收入保持增长的大好形势下，自然会有不少富裕的家庭加入到购买第2辆车的行列中来。升级换代的车型不仅会吸引这些老顾客的光临，而且还会通过老顾客吸引老顾客交际圈内的人来购买，顾客忠诚度在此发挥的作用会越来越大。
（5) 制造新的营销卖点。2003年乘用车市场的库存约为12万辆(经销商和厂家的库存总和)，库存压力隐现，我国车市上汽车开始供过于求，由卖方市场向买方市场过渡。有专家预测，从2004年起，轿车产量过剩日趋激烈。这就需要生产厂家采取策略来寻找新的卖点，刺激消费者的购买欲望。而升级换代正是通过对老车型全新的品牌包装、重新定位，推陈出新来扩大市场的占有率。如在别克凯越宣扬“家庭+商务”、奇瑞QQ亮出100％时尚制品时，一汽大众将捷达升级为捷达王，在市场上创造出了可观的新增长点。
二、汽车产品寿命周期各阶段的营销策略
不同汽车产品在产品寿命周期的不同阶段具有不同的特点，汽车企业营销策略也应有所
不同。运用汽车产品寿命周期理论主要有3个目的：一是使汽车产品尽快为汽车消费者所接
受，缩短汽车产品的导入期；二是尽可能保持和延长汽车产品的成长阶段；三是尽可能使汽
车产品以较慢的速度被淘汰。
（一）导入期的营销策略
1.导入期的主要特点
导入期是汽车新产品进入市场的最初阶段，这个阶段的主要特点是：
（1）生产批量小，制造成本高。汽车新产品刚开始生产，需要根据市场反应测试和改进，不能批量生产，因此制造成本高。
（2）营销费用高。汽车新产品刚上市，消费者对汽车产品的性能、质量、款式、价格、优点等不了解，需要企业加大推销和宣传力度，汽车产品的广告宣传花费大，必然引起营销费用的提高。
（3）销售数量少。新产品投放市场，由于消费者不了解，只有少数创新者、早期接受者购买产品，汽车销售量缓慢增长，因而销售数量少，利润小甚至无利润。
（4）产品的价格常偏高。这个阶段风险最大，所以应尽快地结束这个阶段，让汽车消费者尽量地接受该种汽车产品。
2.导入期的营销策略
在这个阶段，为了建立新汽车产品的知名度，企业需要积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，引导和吸引潜在用户，千方百计打通分销渠道，并占领市扬。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。处于导入期的新汽车产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，加之必须支付高额促销费用，所以定价需要高些。如果把价格与促销两个营销因素综合起来考虑，各设高低两档，则对处于导入期新汽车产品的营销策略有以下4种。
（1)高价格高促销策略(又称快取脂策略)。这一策略以高价和大量的促销支出推出新汽车产品，先声夺人，抢占市场，以期尽快收回投资、赚取利润。它的适用条件是：汽车产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力。如某些国外汽车公司在推出富有特色的中高级轿车时常采用这一策略。
（2)高价格低促销策略(又称慢取脂策略)。这一策略以高价和少量的促销支出推出新汽车产品，目的是以尽可能低的促销费用取得最大限度的收益，逐步捞回成本、赚取利润。这种策略的适用条件是：市场规模有限，汽车产品已有一定的知名度，目标用户愿支付高价，潜在的竞争并不紧迫。
（3)快速渗透策略。以低价和大量的促销支出推出新汽车产品，以最快的市场渗透迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使汽车产品成本降低，取得规模效益。这种策略的适用条件是：市场规模很大，但用户对该汽车产品还不了解，多数购买者对价格十分敏感，潜在竞争的威胁严重，单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降。如日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便采用了此种营销策略。
（4)缓慢渗透策略。以低价和少量促销支出推出新汽车产品。低价可扩大销售，少量促销支出可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场规模很大且消费者熟悉该汽车产品，市场对价格敏感。
以上4种营销策略企业应根据具体情况灵活运用。
（二）成长期营销策略
新汽车产品上市后如果适合市场的需要，即进入成长期。成长期的特征，一是汽车产品产量、销量激增。汽车产品基本定型，大批量生产能力形成，产量迅速增加。同时，产品被消费者了解和接受，购买量上升，甚至出现供不应求现象；二是成本下降，利润升高。由于
批量生产，使生产成本下降，分销渠道畅通，使推销费用下降，同时销量大增，因而利润大幅度增长，给汽车企业创造了很好的盈利机会；三是竞争加剧。庞大的销量和丰厚的利润，使众多竞争者相继进入市场，竞争日趋激烈。
在此期间，营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的汽车产品质量和服务质量，切忌因汽车产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长，应做好以下工作：
(1)努力提高汽车产品质量，增加新的功能、特色。
(2)积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。
(3)广告宣传的重点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。
(4)在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争。
上述市场扩张策略可以加强企业的竞争地位，但同时也会增加营销费用，使利润减少。因此，对于处于成长期的汽车产品，企业常常面临两难抉择：是提高市场占有率，还是增加当期利润量?如果企业希望取得市场主导地位，就必须放弃当期的最大利润，而期望下一阶段获得更大的收益。
（三）成熟期营销策略
汽车产品进入成熟期的主要特征是“二大一长”，即生产量大、销售量大，但由于竞争激烈、销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。同时，随着竞争日益加剧，名牌逐渐形成。成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期，这个阶段的营销策略，应突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长汽车产品的市场寿命。
企业对处于这个阶段的汽车产品不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，进攻是最好的防御。成熟期可供选择的策略有3种：
1.调整市场
寻找新的细分市场和营销机会，开拓新的目标市场。特别是要提高汽车产品的地区覆盖率，挖掘更多的用户。
2.改进汽车产品
企业可通过改变汽车产品特性，吸引顾客，扩大销售。它又包括两种策略，一是提高汽车产品质量，主要是改善汽车产品性能。如提高汽车的动力性、经济性、操纵稳定性、舒适性、制动性和可靠性等，创名牌、保名牌。此种策略适合于企业的汽车产品质量有改善余地，而且多数买主期望提高质量的情况。二是增加汽车产品的功能，即提高汽车产品的使用功效。如提高轿车的观瞻性、舒适性、安全性和动力性等，都有利于增加汽车产品品种，扩大用户选择余地，使用户得到更多的效用。
3.调整营销组合
企业可通过改变营销组合的一个或几个因素，来扩大汽车产品的销
售。如开展多样化的促销活动，改变分销渠道，扩大附加利益和增加服务项目等。营销组合之所以必须不断调整，是因为它们很容易被竞争者效仿，致使企业失去竞争优势。如，上海汽车销售总公司为推进桑塔纳汽车的销售，在1999年改变传统的分销渠道，设立地区分销中心，引进了特许经营的营销方式，以改进营销组合。
（四）衰退期营销策略
衰退期产品的销量猛跌，价格下降，利润锐减，前途暗淡。已经形成的生产和经营能力，同市场销量急剧减少的矛盾十分突出。
汽车企业对处于衰退期的汽车产品，如仅仅采取维持策略，其代价常常是十分巨大的，不仅要损失大量利润，而且还有许多其他损失。例如，在经营管理上要花费很多精力和时间，影响企业的声誉并影响新汽车产品的开发，损害企业形象，削弱企业在未来市场上的竞争能力等。因此，对大多数企业来说，应该当机立断，弃旧图新，及时实现汽车产品的更新换代。在这个阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转产新汽车产品。
当决定放弃某种“超龄”汽车产品时，还要进一步做出以下决策：是彻底停产放弃，还是把该品牌出卖给其他企业；是快速舍弃，还是渐进式淘汰。需注意的是，汽车企业的老产品停产后，应继续安排好其配件供应，以保证在用老产品的使用需要。否则，企业形象会受到损害。
综上所述，汽车产品市场生命周期不同阶段有不同的特点，需要制定不同的营销策略，如表4-4所示。
表4-4产品生命周期特征与对策
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特
征
市场需求状况
确认对新产品的需要，新产品上市试销，销售量非常低
需要量急剧增加，市场规模急速扩大，销售量快速增长
需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者，销售增长缓慢
由于新产品的出现，产品的销售每况愈下，销售量迅速下降
市场抵抗
市场低抗性强，开始展开试销，少数人使用
市场抵抗性弱，使用频率提高，也有再度购买的情况
无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态
市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩
消费者
创新的顾客
市场大众
市场大众
延迟的顾客
经销商
经销商虽存疑心，但开始尝试销售
经销商及基地销售，逐渐提高销售量
经销商已经完全掌握市场，各自互相竞争
经销商兴趣减低，数量也剧减
竞争者
竞争对象最少，竞争缓和
竞争对手增加，彼此竞争激烈
竞争对手最多，有的只好中途退出，非价格竞争非常激烈
竞争对手锐减，但尚有若干对手存在
营销费用
推广费用高
推广费用低
推广费用高
推广费用低
利润
无多少实际收益
单位利润达到最高状态
单位利润稳定，总利润最大的时期
总利润逐渐降低
对
策
策略特点
市场扩张
市场渗透
巩固占有率
酌情退出
营销重点
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚
选择性
产品
基本的
改进的
多变的
合理的
价格
高价或低价
较低价
最低价
低价
促销
信息培训
强调竞争差异
以提醒为导向
最小化促销
分销
零星的
增加网点
网点最大化
尽可能减少网点
任务4 了解汽车产品定价策略
【任务介绍】
⊙介绍汽车产品定价的程序；
⊙介绍汽车产品定价的方法；
⊙介绍汽车产品定价的策略技巧。
【任务目标】
⊙了解汽车产品定价的程序；
⊙了解汽车产品定价的方法；
⊙了解汽车产品定价的策略技巧。
【任务引入】
广州本田，“饥饿”加价
在渠道打造和产品营销方面广州本田在中国都开创了一个新的时代。在广本成立前后，中国汽车市场还没有迎来快速发展的时代，几乎所有主流汽车生产企业在产品定价上都采取的是高开低走，尽量延伸一款车型产品线的做法。依靠同一款车征战多个细分市场成为普遍情况。而在引进了与国际同步的雅阁车型后，广本又制定了低开高走的价格策略，以富有竞争力的产品加上超出消费者心理预期的价格迅速征服了市场。此外加价行为也成为广本维护其经销商网络体系的最好手段。在率先打造了国内的专业化销售网络之后，广本的“饥饿”市场策略刺激了消费者的购买热情，其网络也从中获取了可观的利润。
【任务分析】
企业的生存在于利润，产品定价过低便不能获得较多的利润，甚至无法收回成本。而定价过高，则消费者可能拒绝购买。因此要想达到企业的利润目标，必须在这高、低之间找出最佳的产品定价。
【相关知识】
一、汽车产品定价的程序
汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影响汽车市场的需求，决定生产企业的利润，并与消费者的利益密切相关。汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。在进行汽车的市场营销中，首先应正确运用定价策略，在兼顾自身利益和消费者利益的基础上，定出合理的产品价格。
（一）汽车价格的构成
1.汽车价值与汽车价格
价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。
2.价格与汽车价值的转化
在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成是由4个要素决定的，这4个要素是：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。
（1）生产成本。汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。
（2）流通费用。汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。
（3） 国家税金。国家税金是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格，因而税率是国家调控汽车生产经营活动的重要经济手段。
（4） 企业利润。汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。
从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：
汽车生产成本十汽车生产企业的利税=汽车出厂价格
汽车出厂价格十汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税=汽车批发价格
汽车批发价格十汽车直售费用十汽车直售企业的利税=汽车直售价格
（二）汽车价格的影响因素
影响汽车及其配件定价的决定因素，除了其自身价值以外还受许多其他因素的影响。其中包括定价目标、汽车及其配件的成本、汽车市场的供求关系、市场竞争情况、政策环境和社会心理等。
1.定价目标
不同的汽车品牌，其针对的市场也不尽相同。所以企业在定价时，首先应确定定价目标。只有目标明确才能把握定价方向，从而制定相应的定价策略。一般企业定价的目标主要有以下几种：
（1）维持企业生存、迅速回收资金。有的企业由于种种原因，造成汽车产品的大量积压，使资金难以周转，债务重重，濒临破产。这样只有以维持生存，避兔破产为目标。在这种情况下，定价应尽量压低，以能够迅速出清存货，收回资金，克服财务困难为准则。有时为了及时处理积压产品避免更大损失，或为了不致错过有利的市场机会，定价可能低于成本。但是，维持生存只能作为短期目标，从长远来看，企业还是要寻求发展，否则仍难免倒闭。例如，我国政府在2001年9月1日发布了全面禁售化油器车政策以后，许多汽车生产厂家纷纷大幅降价以拉开化油器车与电喷车的售价来达到消化库存的目的，以防止日后的积压。此时的定价目标只能以收回成本、避免破产为目的。在处理库存的同时，这些企业又都在开发新的产品，以谋求长远的发展。虽然它们当时的定价目标都很无奈，但是这种短期目标的实现，使这些企业得以在汽车市场上立足，并得到了良好的发展。
（2）争取当期利润最大化。对生产企业来说，汽车价格有两个意义：市场空间和生存空间。一般情况下，商品价格越低，市场空间越大，低到成本以下，企业无法承受，就没有了生存空间。企业往往要寻找一个由较高的价格和较大的销量组成的最大的利润点，只要能有较大的销量，就尽量保持一个较高的价格。企业定价的目标有时就是要取得当期的最大利润，而不是着眼于未来的长期利润。在这种企业需要估计和比较不同价格时的市场需求量并结合成本一并考虑，然后选择可以得到当期最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价格。从根本上看，企业保持较高价格的手段应该是创新、提高品牌价值、增加技术含量（加量不加价）、控制生产量（特别是名贵轿车）等等。比如中国轿车市场在2002年～2003年之间大打价格战，有的汽车产品不仅没有降价，有时还需要加钱才能提前拿到货。
（3）争取最大限度的市场占有率。有些企业的目标是争取最大限度的市场占有率。因为他们相信，只要占有最大限度的市场份额，就能达到最低成本和取得长期的最大利润。为了达到这一目标，他们将价格尽可能降低。这种策略也就是以牺牲短期的利润为代价，获取长期的利益。例如日本的汽车跨国企业，利润只有7％左右，远远低于我国汽车企业的平均利润。但他们却稳定地占有了欧美和亚洲许多国家的大部分市场，确保了企业的长期收益。
（4）确保产品的优质优价。有些企业的目标是以高质量的产品占领市场，这就应采取高价策略。因为只有高价才能补偿高质量所耗费的研究与开发费用和生产成本。例如，英国劳斯莱斯以其优质豪华而著名，有过显赫的成绩。但在1981年～1983年间，它的汽车销售量下降了35％，年产量随之下降，曾一度面临严重的财政困难。这时，企业所采取的营销手段不是降价，而是从改造本特利汽车入手，在标准型劳斯莱斯轿车的基础上，加上金属边线，使它显得更贴近地面，更有安全感；同时增加了涡流推进引擎，使其具有在几秒钟内启动加速到60英里/小时的性能，塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”新形象。虽然改造后的本特利每辆高达万美元，但其销售量却在稳步增长。
（5）应付竞争。我国加入WTO后，汽车市场的竞争日趋激烈。企业可以针对市场上有决定性影响的竞争者的价格，采取稍低的定价目标，以应付或避免与同类产品的销售竞争。企业采取低定价的目的是为了在竞争中处于优势，扩大汽车产品的销售。但在制定这种目标时，必须认真考虑企业的财力、竞争趋势及市场情况。例如江铃公司在激烈的汽车市场角逐中，采取了应付竞争的价格手段，使全顺单车价格大降2万元。由于全顺的主要市场是公务车和商务车，它的价格和功能决定了它不能大规模进入低价轻型客车市场领域，市场在降价之后不能大规模拓展，因此市场增量有限。增加的销量难以补回丢掉的利润，这就说明此种应付竞争的价格手段不适应当前的市场情况。
2.汽车产品的成本
产品的成本是定价的基础，是价格的最低限度，产品的价格高于成本，企业才能获得利润。汽车的成本中，包括新产品开发成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、制造成本、营销成本、物流成本等。这些是价格构成中一项最基本、最主要的因素。产品价格必须能够补偿产品的全部实际支出，还要补偿企业为产品承担风险所付出的代价。产品成本可分为两大类：
一是固定成本，二是变动成本。固定成本是指在一定限度内不随产量和销售量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用。如汽车生产设备的投资、折旧、房地租以及行政办公费等。变动成本是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费用。如原材料消耗、储运费用、计件工资等。还有一种成本叫做“半固定成本”， 它是产品产销量增加到一定数值后，如继续扩大产销量则需要追加的固定资本。以上各种成本之和即为总成本。汽车企业只有降低成本才能在具有较强竞争力的价格下取得更大利润。
汽车成本是一个复杂的价值系统，它涉及到规划、设计、工艺、制造、质量、采购、销售、财务、劳务等汽车制造的全过程和企业经营的各方面。因此应该把降低成本看成是企业经营的一个战略行为，而不应仅仅看做是经营战术行为。下面阐述一下汽车成本系统中若干重要因素对汽车成本形成的影响。
（1）原材料对成本的影响。汽车生产所用原材料与成本之间成正比关系。原材料价格高，则汽车产品的成本高。反之，成本就会下降。对汽车产业影响较大的原材料主要是钢材、橡胶及塑料，其中以钢材为最多。钢材是汽车制造所需的主要原材料，且消耗量大，约占汽车重量的70％。2000年，我国仅汽车用优质钢材需求量就达到295．9万吨。而这些原材料的价格在市场中波动较大，特别是自2000年以来市场价格不断攀升，使汽车企业承受着很大的成本压力。如神龙公司2001年～2002年，所需钢材价格涨幅达到35％，有些种类的汽车所用的优质钢材价格暴涨了70％。由于中国汽车厂家拥有比跨国汽车公司高得多的利润，部分企业的平均利润率达到了30％，”远远超过跨国公司7％左右的利润。所以本该有很大降价空间的汽车市场，却因原材料上涨而使得汽车成本提高，从而影响了价格的回落。
（2）生产规模对成本的影响。世界汽车业是规模经济十分突出的产业，也是技术密集型产业。市场的新进入者如果形成不了一定的生产规模，则其成本必然较高，这是对汽车企业发展具有关键影响的一个因素。同样因为其没有规模，也决定了它不能负担高额的技术开发费用。所以世界汽车业存在着规模壁垒，技术壁垒，特别是价格壁垒。随着中国汽车市场化程度的进一步加深和价格的进一步降低，这些壁垒将会越来越明显地体现出来。这3个壁垒尤以规模壁垒为基础，没有相当大的生产规模以降低成本，提高价格竞争力，汽车企业将难以生存。
生产规模对成本的影响，可从绝对成本额、单位产销量分摊的各种成本两方面分析。从绝对成本额看，各类成本与产销量的变化关系是：在一定产销量范围内，固定成本保持不变：半固定成本随产销量的增加而呈阶梯上升；可变成本随产销量的增加而线性增加。从单位产销量分摊的各种成本看，各类成本与产销量的变化关系是：固定成本随产销量的增加按反函数规律不断趋于下降；半固定成本与固定成本有相同的规律，并呈阶梯状；可变成本保持不变。
由此可以看出：随着企业生产经营规模的扩大，单位产品所分摊的总成本（或固定性成本）不断降低，这就是规模效应（或称规模经济）。由于汽车工业是典型的可以大规模生产的产业，因而汽车工业的规模效应十分明显。从上述规律还可以看出，当产销量增加到一定数值后，单位产品成本的下降趋势明显减弱，曲线开始变得平缓，这说明规模效应减弱。此时，相应的产销量规模即为经济规模。如果在此基础上继续扩大规模，则企业的成本不但不会降低，反而有可能增加。
曾有资料对汽车生产线长期平均费用进行分析，就一种车型的生产批量同成本的关系而言：当年产量由1000辆增加到5万辆时，单位成本将下降40％；当年产量由5万辆增加到10万辆时，单位成本将下降15％；当年产量由10万辆增加到20万辆时，单位成本将下降10％；当年产量由20万辆增加到40万辆时，单位成本将下降5％；当年产量超过40万辆时，成本下降的幅度急剧减少；在达到年产100万辆的水平后，再加大批量，成本不再下降，反而上升。这说明此种车型的产销量在100万辆左右时，为经济规模。不同的汽车产品的品种和不同的生产技术条件，其经济规模也是不一致的。一般来说，市场容量大的汽车产品以及生产技术条件高时相应的经济规模也大。当企业的生产规模已经达到设计规模时，此时规模效应最高。如果企业希望继续提高产销量，则必须增加投资（如技术改造），扩大生产规模。这种半固定成本的投入，只有在更大的规模上，才会为企业带来更大的经济收益。企业必须对市场潜力予以研究，当在更大的规模上能够获取更多的利润时，才可决定追加投资，扩大生产规模，否则上述追加投资便得不偿失。这种随着规模的扩大，企业收益也更高的现象叫做规模效益。上述设计规模和追加投资后生产规模大小的确定不是主观随意的，而必须经过市场调研，充分考虑市场容量、资金、技术进步等有关因素，科学地加以确定。
（3）品种对成本的影响。对于汽车产品的品种构型方案，应考虑其材料、制造、物流和间接费用方面的标准成本，还应预见到管理的系统成本。品种越多，其间接费用、材料处置、质量及保证的成本就越大。因此，单一品种的大量生产，对获得较低的汽车成本来说是非常理想的。但是为了能够在市场上具有较强的竞争力，汽车生产企业必须能够生产较多的品种。世界著名的汽车公司所生产的汽车品种都是繁多的。在一个产品系列中，由于一个品种的相关产品可以利用一个生产体系的设施，以及通用化或系列化的零件，相对两个不同系列的品种，其成本是低的。但一个系列的产品，如果品种过多，其间的相关性必然减少，需要的零件种类增加，而每一种零件的数量又较少，投资就会增加，形成不了较大规模，管理上也十分复杂，成本就要上升。波士顿顾问公司的分析发现，品种多样性产生了单个产品中5％～20％的总成本，而这一成本的1/3～1/2不是用于满足顾客需求的。以减少品种来更有效参与竞争，提供为数有限的、设计精良的、款式诱人的产品，这些产品功能上清晰地呈系列发展，并具有相应的价格点，提高零部件的通用性，精简流程，可大大提高劳动生产率。应该说任何一种车型只有在品种数目适当时，才能使产品成本降低。
为了在品种与成本之间搞好平衡，企止该应用成组技术，把成组技术与现代管理方法和手段结合起来，以不同车型和品种的零部件作为基础，生产尽可能多的竞争能力较强的车型。国际上具有竞争力的汽车公司，都是采用了若干车身、发动机、变速器、制动系等装配成成百上千个品种。
（4）产品质量对成本的影响。汽车产品的节能性、环保性、维修、机件事故等“质量成本”投入的多少，直接影响着消费者对某一品牌车的购买欲望。而汽车使用中“质量成本”的大小又取决于产品质量。汽车作为高速行驶的交通工具，其技术质量关系到驾驶员及其他人的安全，因此企业必须通过各种方法和措施，保证和提高产品质量。质量费用就是为保证和提高产品质量而支出的一切费用以及因未达到质量标准而产生的一切费用损失之和。它主要包括：外部故障成本，即无偿修理费用、退货和折价费用以及用户损失赔偿费用；质量鉴定成本，即产品试验、质量检查费用；内部故障成本，即废品损失、修理费用；预防成本，即质量、工艺、管理保证和培训费用。这些费用涉及企业经营的各个方面，如设计、采购、制造、销售、服务等。降低质量费用是企业内部质量管理的一个重大课题，也是降低产品成本的一个方面。
（5）汽车产品寿命周期对成本的影响。汽车产品寿命周期中的4个阶段对汽车产品的成本有着不同的影响。为了保持汽车生产成本的稳定，要根据产品市场生命周期的特点采取措施，如在设计阶段预留改进的余地，在成长期和成熟期根据市场的需要进行产品的必要改进，以延长市场寿命。在战略上，要在开发一个新产品时，把产品生命周期设想得短一些，以尽量在产品市场较好的时期把投资收回。
3.企业的营销组合策略
汽车生产企业的营销组合中包括汽车产品的价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等硬性手段组合或搭配。营销组合对汽车企业的销售水平至关重要。而其中的价格又是营销组合的重要因素之一。所以定价策略必须与汽车产品的整体设计、分销、促销及售后服务等策略相匹配，形成一个协调的营销组合。
我国汽车市场日趋成熟，很多企业借鉴国外汽车企业的经验，先针对目标市场制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合因素策略。例如日本的本田公司针对发展中国家的出口，首先研究了市场所能接受的价格范围，然后在这个范围内设计一种档次适当的汽车。在这里，价格是产品市场定位的主要因素。其他营销组合因素的决策都要因定价策略而变化。例如，天津夏利轿车1999年以前出租用车的需求占夏利总销量的85％，而私人购车所占比例不足10％。随着经济的发展和市场条件的变化，经济发达地区城市出租车行业对经济型轿车的需求急剧萎缩，2002年出租车的需求下滑至总量的34％。在变化的市场面前，天津夏利调整战略，在改型产品的基础上，不降低售后服务标准，以其低廉的价格，赢得了家用轿车市场。2001年夏利轿车的私人购买率达到了55％。利用降低价格来培育市场或在买方市场条件下，更显定价策略居于营销组合策略的中心地位。然而定价策略是不能脱离其他营销组合因素而单独决定的。就像天津夏利，若在营销组合策略中，降低售后服务标准，则其尽管采用降价策略，也未必能赢得市场。
4.市场的供求关系
（1）供求关系。供求关系是指在一定时间内市场上的商品供给量与商品实际需求量的关系。一方面市场决定价格，供不应求时，商品的价格上升，而供大于求时，价格下降。另一方面价格对市场又有一定的刺激或抑制作用，价格越高，需求越低，反之需求就高。
（2）需求的价格弹性。需求的价格弹性是指产品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变动对需求量变动的影响程度。需求的价格弹性是按下列公式计算的：
需求价格弹性系数（E）=需求量变动的百分比／价格变动的百分比
分析需求价格弹性时，通常看| E | 的情况。| E |＞l时，富有弹性；| E |＜l时，缺乏弹性；| E |=1时，不变弹性。假如产品价格提高2％，需求量降低10％，这样的需求价格弹性 | E |＝5，因其绝对值大于1，我们就说这种需求是富有弹性的。如果价格提高2％，需求量下降2％，那么| E |=l，我们称为不变弹性。在这种情况下，不管价格怎样变化，销售者的总收入都一样。如果价格提高2％，需求量下降1％，则| E |＝＜l，这种需求缺乏弹性。需求弹性越小，销售者提高价格所获的收益就越多。影响需求弹性的因素很多，就汽车产品而言主要有以下两个方面：一是产品的数量和竞争力的强弱。凡替代品或竞争产品少且竞争力不强的产品，需求弹性就小；反之，需求弹性就大。二是产品的质量和币值的影响。凡用户认为价格变动是产品质量变化或币值升降的必然结果时，需求弹性就小；反之，需求弹性就大。
汽车（这里主要指小汽车）是需求价格弹性较高的商品。据统计，美国汽车的需求价格弹性为。其中，轿车比商用车的需求弹性大，私人购买比集团购买的需求弹性大。如果产品的需求是富有弹性的，销售者应考虑降低其价格，因为较低的价格可能带来更多的总收入。只要生产和销售更多产品的额外费用不超过额外的收入，这种做法就是合理的。
5.竞争者的产品与价格
价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场的供给情况，即竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。在同类型的汽车产品中，质量近似时，用户总是选择价格较低的产品。因此，对竞争者的产品价格要调查研究，深入了解，做到知己知彼，才能使定价适当，在竞争中取胜。在分析价格因素的同时，还要注意非价格竞争的因素，因为在汽车产品的质量、价格近似时，用户更倾向于选择认知程度高的产品，而用户对产品的认知程度要靠产品的质量、特色及宣传等。例如，在我国被人们称为“黑马”的奇瑞轿车，其外观是中档次的车型，但面对竟争者的产品与价格，他们除了加大宣传，让消费者了解其产品的同时，把售价定在了中低档次价位，因而颇受消费者的欢迎，上市初期就赢得了较大的市场份额。
除了上述因素以外，汽车产品定价时还要考虑社会经济状况的影响，如通货膨胀、经济繁荣与衰退以及利率等经济因素。因为这些因素既会影响产品的成本，也会影响消费者对产品价格和价值的看法。其次，政策也是影响汽车产品价格的一个重要因素。例如禁售化油器轿车、地方政府对道路和车型的限行、进口配额与进口关税的变化等，都会对汽车的价格造成一定的影响。
（三）汽车定价的程序
价格决策是企业营销一项最复杂、最困难的决策，汽车企业要想制定出合理的价格，制
定出有效的价格策略，必须遵循一套科学的、切实有效的定价程序。
定价程序大体如下：
1.研究目标市场，确定定价目标
定价前，需要对目标市场进行以下研究：目标市场的需求状况；与汽车产品定价有关的内外部环境；汽车产品在目标市场中的定位情况。
2.估计汽车产品的销售潜力
汽车产品销售潜力的估算，关系到新汽车产品市场开发和老汽车产品市场拓展的能力。估算方法如下：
（1）决定汽车产品预期的各种可能的销售价格，这种预期价格应既能为用户接受，又能为企业带来满意的利润。预期销售价格的确定，除应认真征求用户的意见外，还应重视经验丰富的中间商的反映。初步预期价格确定后，应通过小批量的试销了解用户对这一价格的反映。
（2）估计不同价格下的供给量与销售量。要对不同价格下的供需量进行认真分析，计算各种售价的均衡点，确定汽车产品的需求曲线。此外，还要分析、确定汽车产品的需求弹性、供给弹性。企业可以通过市场调查、统计分析等手段达到上述目的，但要注意分清供给、需求的变动是否是由价格变动引起的。
3.分析汽车产品成本
分析汽车产品成本，预测成本变化趋势。
4.分析竞争对手
既要分析现实的竟争对手，又要分析潜在的竞争对手；既将竞争对手的汽车产品价格与本企业汽车产品的价格相比，又要将竟争对手的汽车产品质量、性能、服务水准与信誉与本企业进行对比。
5.预测市场占有率
在估计了不同价格下的供需量及分析了竞争对手之后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下，企业的汽车产品在市场上所能占到的市场份额。
6.选择定价方法
企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了汽车产品的供求状况、汽车产品成本及竟争对手具体情况的基础上，就可以根据自己掌握的这些信息，选择定价方法。
7.考虑与其他营销组合因素的配合
营销组合包括汽车产品策略、分销策略、促销策略。要考虑到汽车产品线、汽车产品品
种、品牌商标等综合产品因素；要考虑到不同的分销渠道、不同的中间商的具体情况和具体要求；要考虑促销费用对价格的影响，并尽可能地考虑到在具体的营销活动中可能出现的资金要求。
8.确定汽车产品价格
适当调整汽车产品价格，在不同时期、不同的细分市场上，运用灵活的价格策略和技巧，
对基础价格进行适当调整，并及时反馈与价格有关的市场信息，同时对企业的价格体系进行
控制。
二、汽车产品定价的方法
汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响汽车价格的因素很多，在实际操作中，往往侧重于影响因素中的一个或几个因素来选定汽车定价方法。由此产生了汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竞争导向定价法这3种方法。
1.汽车成本导向定价法
企业定价时以汽车产品成本作为主要因素和依据。这类定价方法具体形式很多，这里介绍常见的3种方法：
（1）成本加成定价法 这种方法是按汽车产品单位成本加上一定比例的毛利订出销价。
其计算公式为：
单位产品价格=单位产品总成本× (1十预期利润率).
其中，预期利润率也称加成率。
这种定价方法的优点是：第一，计算成本总比估计需求更有把握，企业根据成本定价简便易行。第二，如果同行业的企业都采用这种定价方法，各家的成本和加成比例接近，订出的价格相差不多，可能缓和同行业间的价格竞争。第三，根据成本加成，对于买卖双方更加公平合理，卖方不因买方需求殷切而提价，只是“将本求利”。但其不足是只从卖方角度考虑，而忽视市场需求弹性。因此，定价不符合消费者的心理需求，不利于促进销售，难以获得较高利润。
（2）目标利润定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。其基本公式如下：
单位商品销价=（固定成本+变动成本+目标利润）/预计销量
这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好实现投资回收计划。但要测算好销售价与期望销售量之间的关系，尽量避兔确定了价格而销售量达不到预期目标的现象。
（3） 变动成本定价法 这种方法也叫边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指销售收入减去变动成本后的值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。
单位商品销价=（变动成本总额+预期边际贡献）/预计的商品销量
采用变动成本定价法一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在汽车产品必须降阶出售时特别重要，因为只要售价不低于变动成本，生产就可以维持。如果售价低于变动成本，销售越多亏损得也越多。
2.汽车需求导向定价法
需求导向定价法是根据消费者对汽车产品的需求强度来确定汽车产品价格的方法。需求强度大时取高价，需求强度小时取低价。其中常用的有以下两种：
（1）感受价值定价法。企业根据消费者对汽车产品的感觉而不是根据成本来制定价格的定价方法。企业运用各种营销手段（优美的环境、优质的服务等），影响消费者的感受，使之形成对企业有利的价值观念，然后再根据汽车产品在消费者心目中的价值来定价。
感受价值定价法关键在于：企业要正确估计消费者所承受的价值，否则定价过高或过低都会给企业造成损失。企业在定价前要认真做好营销调研工作，将自己的汽车产品与竞争对手的汽车产品仔细比较，正确把握消费者的感受价值，并据此做出定价。
（2）反向定价法。这种方法是企业根据顾客对汽车产品价值的认识理解和需求程度，即顾客肯出多少钱来定价，并以此倒推出汽车产品在各环节的销售价格。采用反向定价法，首先应充分掌握社会购买力水平，对汽车产品的市场需求情况等做出综合评估，得出市场可销价格。然后，扣除相应环节的差价，得出相应环节的销售价。其公式是：
各环节市场可销价格=消费者愿意接受的价格× （1－扣除差价率）
3.竞争导向定价法
以竞争对手的价格为依据，来制定价格的方法称为竞争导向定价法。其中常用的有以下3种。
（1）随行就市定价法。这是以同行业的平均价格水平或“市场主导者”（指在相关汽车产品市场上占有率最高的企业）的价格为标准来确定本企业价格的方法。这种定价法以竞争对手的价格为依据。
当一企业汽车产品的质量、服务等综合因素与同行业中大多数企业相比较没有较大差异时，即可按照同行业的平均价格水平为依据来确定该企业价格.这样，就可使该企业价格与大多数同行企业的汽车产品保持一致，在和谐的气氛中获得平均报酬。
当某企业汽车产品的质量、销售条件等因素与同类企业的相同因素相比较有较大差异时，其定价比照其他企业的价格，或高些，或低些。进行调整时，以不引起竞争者较强反应为宜。其计算公式如下：
本企业价格=用以比较的价格标准× (1±差异率)
这种定价主要适用于汽车产品质量、销售条件和服务等差别较大的汽车产品，采用这种定价既可避免价格竞争，又易被市场接受，获得合理收益。
（2）投标定价法。这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价。买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与买方签约成交。
选择和确定投标价格：一是要分析投标条件及企业的主客观条件及其能否适应招标项目的要求。二是估算直接成本，拟订报价方案。三是分析竞争对手的特点和可能报价，估计中标概率。四是计算每个方案的期望利润，并据此选择投标价格。期望利润与报价成正比；与中标概率成反比。其计算公式如下：
期望利润=(报价－估计成本)×中标概率
（3）拍卖定价法。这种方法是由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞价。汽车的拍卖定价法一般多用于二手车的贸易中。
三、汽车产品定价的策略技巧
定价策略是企业争夺市场的重要武器，是决定企业营销成败的关键。企业必须善于根据市场状况、产品特点、消费心理和营销组合等因素，正确选择定价策略。企业的定价策略主要有以下几种。
（一）新产品定价策略技巧
新产品定价的合理与否，关系到新产品能否打开销路占领市场。汽车新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略有以下3种接任不同的形式，即取脂定价法（撇脂定价法）、渗透定价法和温和适中定价法。
1.取脂定价法
又称为撇脂定价法。这种方法就是企业利用新产品的特点和尚无竞争对手的有利条件，在新产品上市之初，将其价格尽可能定高，力争在短期内赚取更多利润，尽快收回投资。这种定价法是对市场的一种榨取，如同从牛奶中榨取奶油一样，取其精华，因而起名“取脂”定价法。`
取脂定价追求在短期内获得最大利润，运用它可以迅速补偿研究与开发费用，获取高额利润，并掌握调价的主动权。但定价偏离价值会损害消费者的利益，不利于市场开拓。高价高利润会引来大量竞争对手，诱发盲目竞争。因此，一般具备下列条件才考虑采取这种策略：新产品、新技术，开发难度大、周期长，竞争者在短期内不易打入该产品市场；新产品有较大的市场需求，有足够的消费者能够接受这种高价并愿意购买；受专利保护的产品；高价格可使汽车新产品一投入市场就树立性能好、质量优的高档品牌形象。
2.渗透定价法
这种方法是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使产品迅速打开和扩大市场，排斥竞争者。但由于新产品一开始就实行低价，投资回收期长，见效慢；倘若因成本变化等原因需提高价格时，又会影响销路。因此，这种策略风险大，在以下几种情况下可考虑采用：竞争者容易进入该产品市场，利用低价可以排斥竞争者，占领市场；企业资金雄厚，大批投产后单位成本会有较大幅度下降；市场上该种产品供求基本平衡，目标市场对价格较敏感。
3.温和价格策略技巧
这是介于取脂定价和渗透定价之间的定价策略，又称为适中定价法。这是一种消费者易于接受，而生产者又较满意的价格策略。这种策略稳妥，风险小，一般会使企业收回成本和取得适当利润。但可能失去获得高利润的机会，定价后价格的应变能力较弱。
（二）产品组合的定价策略技巧
对大型汽车企业来说，其产品并不只有一个品种，而是某些产品的组合，这就需要企业制定一系列的产品价格，使产品组合取得整体的最大利润。这种情况的定价工作一般比较复杂，因为不同的产品，其需求量、成本和竞争程度等情况是不相同的。产品组合定价策略有以下几种形式。
1.产品线定价策略技巧
几乎所有企业都生产或经营一种基本产品的许多变型，各以不同价格出售。不同变型的产品为不同的市场细分所欢迎，完整的产品线有可能扩大该产品的市场占有率。在同一产品线中，各个产品项目是有着非常密切的关系和相似性的，企业可以利用这些相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的盈利。如企业同一产品线内有A，B，C 3种产品，分别定价为a（高价）、b（中价）、c（低价）3种价格，则用户自然会把这3种价格的产品分为不同的3个档次，并按习惯去购买自己期望的那一档次的产品。
运用这一价格策略，能形成本企业的价格差异和价格等级，使企业各类产品定位鲜明而且能服务于各种消费能力层次的用户，并能使用户确信本企业是按质论“档”定价，给市场一个“公平合理”的定价印象。这一策略比较适合于广大用户对企业，而不是对某个具体产品的信念较好的情况下采用。
企业在采用产品线定价策略时，首先必须对产品线内推出的各个产品项目之间的特色，顾客对不同特色的评估以及对竞争对手的同类产品的价格等方面的因素进行全面考虑；其次应以某一产品项目为基点定出基准价；然后，围绕这一基准价定出整个产品线的价格，使产品项目之间存在的差异能通过价格差鲜明地体现出来。
2.选择品及非必需附带产品的定价策略技巧
企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖
风装置、车用电话等。一般而言，非必需附带品应另行计价，以让用户感到“合情合理”。
非必需附带产品的定价，可以适当定高价。如汽车厂商的销售展厅内摆放的全是有利于显示产品高贵品格的东西，在强烈的环境感染下，用户常常会忽视这些选择品的性价比。
3.必需附带产品定价策略技巧
必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主打产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润、这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。我国有些轿车公司便在执行这一策略。
4.产品群定价策略技巧
为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过配套销售，使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销的产品的销售。使用这一策略时，要注意搭配合理，避免硬性搭配（硬性搭配的销售行为是不合法的）。
（三）心理定价策略技巧
这是一种运用心理学的原理，根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消费者某一方面的需求，汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者心理有意识地将汽车价格定得高些或低些，以满足汽车消费者心理、物质和精神等多方面的需求，通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚，诱导消费者增加购买，扩大市场销售，获得最大效益，具体的心理定价策略如下。
1.整数定价策略技巧
高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。人们一般有“一分钱一分货” 的观念，凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。整数定价策略适用于：汽车档次较高、需求的价格弹性比较小、价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品，由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。
2.尾数定价策略技巧
尾数定价策略是与整数定价策略相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数而带尾数的定价策略。根据产品心理学研究，顾客的感觉往往是：单数比双数少：奇数定价似乎比较便直；零数比整数准确，把价格订成整数，顾客会产生为什么恰好是整数的疑问，怀疑定价不准确；低一位比高一位好，如 0．98元比 1元差2分钱，但感觉上似乎便宜得多。
这样带尾数的汽车价格在直观上给汽车消费者一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价，对消费者负责的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车，价格高低会对需求产生较大影响。
3.声望定价策略技巧
这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。有报道称，在美国市场上，质高价低的中国货常常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价就意味着低档次。声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的深受市场欢迎的著名品牌的汽车。
4.招徕定价策略技巧
这是指将某种汽车产品的价格定得非常高，或者非常低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售，过一段时期又换另一种车型，以此来吸引消费者时常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。此策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。
5.分级定价策略技巧
这是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价策略。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者所接受。而且这些不同等级的汽车若同时提价，对消费者们的质价观冲击不会太大。分级定价策略，等级的划分要适当，级差不能太大或太少。否则，起不到应有的分级效果。
6.习惯定价策略技巧
有些汽车已经在消费者的心目中形成了一个较稳定的习惯价格，这类汽车产品的价格若稍有变动（尤其是提高价格），就会引起消费者的不满，容易使消费者产生抵触的心理。对于这类汽车产品，汽车企业不宜采用调价的方法。
7.幸运数字定价策略技巧
这种定价策略是利用不同民族，不同地区数字的文化蕴涵、联想意义，根据汽车消费者对某些数字的偏好来定价。采用相应的幸运数字作为定价的依据，这样就容易使汽车购买者对该汽车产品产生一种心理上的好感，认为它可以为自己带来好运，从而诱使消费者购买汽车。这种定价策略常常被用于节日促销，幸运数字与节日的美好气氛相结合，更容易促进汽车的销售。企业可按照消费者希望吉祥如意，希望脱贫致富的心理来制定价格。
（四）折扣定价策略技巧
这种定价策略是在正式价格的基础上，给予一定的折扣和让价。在汽车市场营销中，汽车企业为了竞争和实现经营战略的需要，经常对汽车价格采取折扣和折让的优惠政策，直接或间接地降低汽车价格以争取消费者，扩大汽车销量。
1.数量折扣
数量折扣是根据每一次或一定时间内的产品交易数量或金额的大小，分别给予买方不同的价格待遇的定价策略。它是以交易活动中最小批量的价格作为基本价格，凡超过批量起点的交易，卖方给予买方一定的价格折扣，批量越大，折扣越大，成交价格也越低。我国很多汽车企业采取了这种策略，如企事业单位或团体购车10辆以上的给予3％的折扣。
数量折扣可分为累计折扣和非累计折扣。累计数量折扣就是规定在一定时间内，购买总数达到一定数额时，按总量给予一定的折扣。采用这种策略利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货，从而使其成为企业长期客户或固定客户。
非累计数量折扣规定顾客一次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定金额的为一批量，并据此给予一定价格折扣。采用这种策略能刺激顾客大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等开支。
2.现金折扣
这是对按约定日期或提前以现金付款的购买者，根据其所购产品原价给予一定价格折扣的策略，其目的是鼓励买主尽早付款以利于资金周转、减少财务风险。折扣率的大小直接与客户或经销商的支付情况挂钩。例如典型付款期限折扣按下式表述：“2／10，净30”，表示付款期限为30天，如客户在10天内付款，就给予2％的折扣，超过10天付款，不给折扣。超过30天付款，通常要加收较高的利息。
3.功能折扣
功能折扣又叫贸易折扣或业务折扣，这是根据中间商在市场营销中所负担的不同功能而给予不同的价格折扣，以促使他们执行各自的营销功能（推销、贮存、服务等），有利于生产商与中间商建立融洽的关系。例如汽车生产商某款汽车报价：“100 000元，折扣40％及10%”，表示卖给零售商折扣40％，即60 000元：卖给批发商则再扣10％的折扣，即
〔100 000×（1－４0％）×（1－10％）〕＝54 000元，以鼓励批发商努力销售该企业的汽车产。
4.季节折扣
这是指为了鼓励消费者淡季购买和刺激客户合理储备货源，对过季购买者给予一定的价格优惠。这样有利于扩大淡季销售；有利于企业保持均衡生产；有利于减少库存、节约仓储保管费用；有利于加速资金的周转、减轻企业资金负担。
5.价格折让
价格折让也是减价的一种形式。例如“以旧换新折让”，一辆小汽车标价36 000元，顾客以旧车折价4 500元，购买这辆车只需再付31 500元即可。又如“促销折让”，如果经销商配合汽车厂家进行了促销活动，则汽车生产厂家给予经销商一定的价格优惠，这种折扣就是促销折让。
（五）地区定价策略技巧
企业要决定卖给不同地区客户的产品，是否要实行不同的价格，实行差别定价。概括起来，地区定价策略主要有以下几种。
1.统一定价
统一定价即对全国各地的客户，实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都是一样的。执行这种策略，有利于吸引各地的客户，规范市场和企业的营销管理。这种定价策略又可以分为两种情况，一种情况是用户自己去经销商处提车，并自负提车后的相关运输费用。或者收取合理的交付费用后，由厂家或经销商负责将商品车交付到用户手里，即非免费送货。另一种情况是厂家或经销商负责免费将商品车交付到用户手里，属免费送货。
2.基点定价
基点定价即企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货。如在制造厂商设在全国的地区分销中心或地区中转仓库提货，客户负担出库后至其家里的运送费用。
3.分区定价
分区定价即将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一，但在区内实行统一定价。这种定价方法的主要缺点是价格不同的两个相临区域，处于区域边界的用户对相同的商品，却要付出不同的价款，且容易出现“串货”或商品的“倒卖”现象。
4.产地定价
产地定价即按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用。这种定价策略已经不大采用，除非在销售较为旺盛时，部分非合同销售才可能出现这种情况。
（六）价格调整策略
制定汽车价格以后，由于汽车市场形势和营销环境的不断变化，汽车企业常常需要对汽车产品价格进行调整。
1.降低价格
降低价格的常见原因是：企业生产能力过剩，产品积压，运用其他营销手段难以打开销路；市场竞争激烈，企业市场占有率下降，为了在竞争中获胜，利用降低价格来扩大市场占有率；由于成本降低，可以降低售价，促使销量增加从而使成本进一步降低，并有效地扩大市场占有率。
采用直接降价策略，可刺激用户的购买欲，提高产品销量。但若降价时机选择不好，降价方式不适当，或宣传力度不够，也会产生不良影响。在实际生活中，降价时消费者可能有以下想法：该产品已接近淘汰，将有新产品供应；产品本身有问题，或者是滞销货；企业可能遇到财务困难，它如果倒闭，将来配件会没处购买：价格还会下跌，最好等一等再买；减价一定是质量有问题。
采用增加价外费用支出和服务项目、赠送礼品、开展“展销优惠月”、给予各种价格折扣等间接降价策略可以缓解价格竟争，避免误导消费者，促进产品销售，是常用的降价方式。
降价往往造成同业者的不满，引发价格竟争。因此当遇到市场上产品供过于求时，企业首先应该千方百计改进产品，努力推出适销产品，不到万不得已绝不降价竞销。
2.提高价格
提高价格的主要原因是：市场上产品供不应求，企业无法满足顾客对其产品的需求，只能用提价来平衡供求；通货膨胀物价上涨，促使成本费用上升，必须使产品提价以平衡收支保证营利。
价格提高，按理说需求应该减少。但是，消费者往往存在“买涨不买跌”的心理，他们可能理解为：此产品是走俏商品，市场很快会脱销；这是一种有特殊价值的产品；可能还会涨价，迟买不如早买。特别是在通货膨胀时，人们竟相抢购产品，越涨越买。所以，如果提价时机好，促销广告宣传有力，提价有时反而会激发消费者购买欲望，增加产销量。但应注意，提价时一定不能引起消费者的反感。
项目小结
项目考核
1．简述汽车价格的构成及影响因素有哪些？
2．企业营销定价的具体目标有哪些？它们之间能否协调？
3．什么叫取脂、渗透、温和定价法？各适用于什么情况？
4．汽车企业可以选择的定价方法有几种？
5．汽车企业定价策略有哪些？各自的内容是什么？
6．谈谈汽车企业进行价格调整时应关注消费者哪些特殊的心理现象？
课外阅读
丰田挺进美国市场
任何一个欲参加国际市场竞争的企业，都面临着一个共同问题，即如何成功地打入预定的目标市场。制定合理的市场进入策略，是市场开拓成功的重要保证。日本丰田轿车成功地打入美国市场，成为汽车工业的佼佼者，就是极好的例子。
日本汽车工业早在第二次世界大战前已经建立，但产品质量低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，日本汽车工业由小到大、由弱变强，得到长足的发展。1955年，全国年产2万辆小轿车，在世界市场尚无立足之地。然而，在20世纪80年代初，日本超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家。1981年，日本出口小轿车400万辆（同期，原联邦德国、法国和美国出口轿车分别为190万辆、140万辆和50万辆），是原西德、法国和美国轿车出日之和。日本轿车像潮水般地以每天5200辆的速度涌入美国市场，使汽车王的1/3的市场份额被日本拥有。以丰田公司为例，1965年，丰田共向美国出口轿车288辆；10年后，超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司，占居美国小轿车进口商的首位；20世纪80年代初，年产超过300万辆，一跃成为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量高达50万辆，控制了美国轿车市场份额的20%。
丰田汽车从无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商，成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一，就是成功地识别市场机会和制定行之有效的进入策略。
“知己知彼，百战不殆”。欲成功地进入国际市场，首先要认识、了解和熟悉国际市场，它是构成企业出口的前提条件。出口企业客观而又深入地进行市场调研，在市场分析的基础上，识别和抓住市场营销机会，选准进人的目标标市场，是进入市场前必要的准备工作。市场定位不准或不了解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口，只能自种苦果自己吃。在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据，丰田公司对此并非一开始就明确。在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是一场灾难，这辆取名为“丰田宝贝儿”的汽车实在不给主人作脸，方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼亚州的行车标准，整个产品质量低下，缺陷严重。
“丰田宝贝儿”的流产迫使丰田公司的决策者们冷静下来，运用现代市场营销观念重新考虑进人美国市场的营销策略。首先，半田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门，甚至美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者需要什么和不需要什么，探测潜在需求弹性，发现未满足或满足不充分的市场部分。通过市场调研，他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性。如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便随着交通拥挤日趋恶化，要求提供可靠方便，转弯灵活的小车型。
其次，丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷，从而制定“攻占角落”的营销策略，了解你的竞争对手与了解你的顾客同样重要，攻击竞争对手的不足和缺陷，以己之长攻其之短，变劣为优，改变力量对比关系，培育竞争实力，可取得出其不意、攻其不备、先声夺人、置其死地之效果。丰田公司在市场调研中发现，底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升，仍然熟视无睹、麻木不仁，继续大批量生产大型豪华车。完全被忽视的顾客需求的小型车空白市场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客的美式日制汽车。花冠车（corana）以其外型小巧、购买经济、舒适快速、维修方便的优势终于敲开了美国市场大门，步入成功之路。
随着日本汽车工业的发展，日本汽车与先进国家汽车在技术上的差距日趋缩小，强大的国内汽车制造基地，不仅为其继续发展提供了宝贵经验，而且为其海外扩张莫定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，导演了一部进入美国市场的喜剧。
一、产品策略
面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场．很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客有不满意见的，从1969年的辆下降至1973年的辆。 当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1958年．丰田公司人均年产辆汽车，1965年为23辆，1969年再度提高到39辆。同期，通用公司劳动生产率仅从年人均辆提高到辆。提高产品质量，创造“无缺陷”产品是丰田人的座右铭，他们将质量控制集中在生产过程的流水线上，每一道工序的工人从检查上一道工序的质量开始自己的工作，从寻找不合格产品，直到全部合格为止，视质量为企业生命，“QC组”发挥了重要作用，从而保证了丰田车的信誉。 二、定价策略
日本汽车打入美国市场，在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位。为了进入市场，争取潜在顾客群，其制定的价格大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。
花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后出的花冠车不到1800美元，在小汽车技术差距已经消除的20世纪70年代，同类车型和功能一样的轿车，丰田车比美国车低400-1000美元。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低等优势，产生一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使美国汽车厂商既无还手之力，又无招架之功，大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。
三、分销渠道策略
在对竞争对手详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套进攻的分销策略，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。
（1） 提供良好的维修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点．提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。由此，1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件储备。
（2）选择重点销售市场，集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一个目标市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。实践证明，这一策略对观察整个市场态势，及时发现和纠正错误，积累国际市场营销经验是十分有益的。
（3）严格筛选代理商。一流商品必须由一流商号经销。选择的代理商应是资金雄厚、声誉高，具有丰富的营销经验，顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际市场初期，重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品，不仅可减少营销风险．增加销售，而且还为自己的销售公司提供示范和培养人才。1969年，丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44％为丰田服务，为丰田汽车进入并占领美国市场铺平道路。
（4）用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，在有些人看来简直不可思议，而短短的几年时间，丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中，令视其为“傻瓜”的人目瞪口呆。
（四）促销策略
丰田公司为了有效地进入美国汽车市场，其促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了提高丰田汽车的形象，在电视中大做广告的宣传战，使丰田公司在目标市场的范围内妇孺皆知、家喻户晓。1965年，丰田公司紧紧抓住其他外国汽车制造商没有在电视做广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期，丰田广告支出大大超过竞争者的水平，仅1969年广告费用支出就达1850万美元。
丰田汽车广告的内容由专家精心设计，绝不粗制滥造。为避免刺激美国的竞争者所引起的日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通〔其在美国重要性的同时，还提到丰田汽车种种良好的功能和给消费者带来的利益。这种“具有美国精神的进口汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的和平环境中名扬美国市场。
项目5 汽车消费服务
汽车消费服务是指汽车经销商根据客户需求开展的各种除销售业务以外的服务项目，它包括：汽车购买手续代理服务、汽车消费信贷服务、汽车保险代理服务、汽车租赁、汽车美容与装饰、汽车俱乐部等。下面将重点介绍汽车购买手续代理服务、汽车消费信贷服务及汽车保险代理服务。
任务1 掌握汽车相关手续的代理服务
【任务介绍】
⊙介绍车辆购置税的缴纳；
⊙介绍新购汽车号牌的代理；
⊙介绍汽车养路费的缴纳；
⊙介绍车辆变更手续；
⊙介绍机动车转移登记手续。
【任务目标】
⊙掌握车辆购置税的缴纳；
⊙掌握新购汽车号牌的代理；
⊙了解汽车养路费的缴纳；
⊙掌握车辆变更手续和机动车转移登记手续。
【任务引入】
吴某购入雅阁新车一辆，向经销商支付车辆含增值税价款150000元，已知国家税务总局核定该车的最低计税价格为160000元，则吴某应缴纳车辆购置税16000元。
计算过程：申报计税价格为=150000(元)÷(1+17%)=128205（元）
其中17%为增值税税率，申报价格低于同类型应税车辆的最低计税价格，又无正当理由的，按照最低计税价格征收车辆购置税，核定计税价格为：160000（元）
应纳车辆购置税税额为：160000（元）×10%=16000(元)
【任务分析】
案例介绍的是车辆购置税的缴纳。随着国内汽车消费市场竞争的日趋激烈，各汽车厂商越来越注重通过不断优化售后服务来赢得潜在客户群。为了确保竞争优势地位，需要高度关注顾客满意度，培养顾问式销售人员，形成一些“忠诚客户”。汽车销售的微利化，提醒经销商需要寻找新的利润增长点。而提供汽车营销延伸服务，不失为一种行之有效的措施。汽车相关手续的代理服务就是延伸服务的一种。
【相关知识】
一、车辆购置税的缴纳
（一）车辆购置税的含义
车辆购置税是由车辆购置附加费转化而来，是国家向购车单位和个人在购车时征收的用于公路建设的专项资金，由中央调控由交通部负责安排使用。是交通基础设施建设的重要资金来源。为了加快公路建设，扭转交通运输紧张状况，使公路建设有长期稳定的资金来源，国家规定对所有购置车辆的单位（包括国家机关和军队）和个人一律征收车辆购置税。车购税的开征表明，我国费改税改革经过多年艰难酝酿，终于破茧而出。
税法规定，凡在我国境内购买、进口、自产、受赠、获奖或者以其他方式取得并自用的各类汽车、摩托车、电车、挂车等车辆的单位和个人，在取得之日起60日内，向公安机关车辆管理机构办理车辆登记注册前，到国税部门缴纳车辆购置税。纳税人购置农用三轮车免征车辆购置税。
（二）车辆购置税征收的标准
1.国产车辆按售价的10％征收
按新规定，车辆购置税的计算公式为：应纳税额=计税价格×税率。
计税价格，根据不同情况确定。
（1）在境内购买自用车辆，为纳税人支付给销售者的全部价款和价外费用，不包括增值税税款（税率17％）。价外费用是指，销售方价外向购买方收取的基金、集资费、返还利润、补贴、违约金（延期付款利息）和手续费、包装费、储存费、优质费、运输装卸费、保管费、代收款项、代垫款项以及其他各种性质的价外收费。最终，车辆购置税计税价格=（发票价÷）×10％的税率。
以购买10万元的国产车为例，要缴纳的车辆购置税为：100000÷×10％=8547元。
（2）从境外进口自用车辆，为组合计税价格。计税价格＝关税完税价格+关税+消费税。
（3）自产、受赠、获奖或者以其他方式取得并自用车辆，计税依据由主管税务机关参照国家税务总局规定的最低计税价格核定。
（4）购买自用或者进口自用车辆，纳税人申报的计税价格低于同类型应税车辆的最低计税价格，又无正当理由的，计税依据为最低计税价格。
（5）底盘发生更换的车辆，计税依据为最新核发的同类型车辆最低计税价格的70%。
（6）免税条件消失的车辆，自初次办理纳税申报之日起，使用年限未满10年的，计税依据为最新核发的同类型车辆最低计税价格按每满1年扣减10%；超过10年（含）的，计税依据为0。
（7）对于国家税务总局未核定最低计税价格的车辆，申报的计税价格低于同类型应税车辆的最低计税价格，又无正当理由的，计税依据比照已核定的同类型车辆最低计税价格。
（8）进口旧车、因不可抗力因素导致受损的车辆、库存超过三年的车辆、行驶8万公里以上的试验车辆、国家税务总局规定的其他车辆，凡纳税人能出具有效证明的，计税依据为其提供的《机动车销售统一发票》或有效凭证注明的价格。
（9）国家交通部、财政部如有新规定，按新规定收费。
（三）车辆购置税的缴纳
车主购买新车后，需到车辆购置税征稽所交纳车辆购置税。具体手续为，纳税人到税务机关办理纳税时应如实填写《车辆购置税纳税申报表》，同时提供以下资料的原件和复印件。 复印件和《机动车销售统一发票》报税联由主管税务机关留存，其他原件经主管税务机关审核后退还纳税人。
1.缴纳车辆购置税必须准备的证件
（1）车主身份证明：① 内地居民，提供内地《居民身份证》（含居住、暂住证明）或《居民户口簿》或军人（含武警）身份证明；香港、澳门特别行政区、台湾地区居民、外国人，提供入境的身份证明和居留证明。② 组织机构（单位车辆），提供《组织机构代码证书》、公章、代理人身份证，并提交复印件一份。
（2）车辆价格证明：① 境内购置车辆，提供《机动车销售统一发票》（发票联和报税联原件）或有效凭证；并提交复印件两份； ② 进口自用车辆，提供《海关关税专用缴款书》、《海关代征消费税专用缴款书》或海关《征免税证明》。
（3）车辆合格证明：① 国产车辆整车出厂合格证； ② 进口车辆，提供《中华人民共和国海关货物进口证明书》或《中华人民共和国海关监管车辆进（出）境领（销）牌照通知书》或《没收走私汽车、摩托车证明书》和商检证明，并提交复印件一份。
（4）除提供以上资料外，还应根据税务机关要求，及不同情况，分别提供相应资料的原件、复印件及彩色照片。
2.具体办税流程
（1）申报——申报纳税人向受理岗提交申报纳税资料，实地验车，核对《车辆购置税纳税申报表》签名确认。
（2）缴款——缴款按规定计算或核定的征税额在指定的银行或收款窗缴交税款，领取《车辆购置税缴税凭证》。
（3）领证——领证凭《车辆购置税缴税凭证》在发证窗领取《车辆购置税完税证明》。
纳税时需注意：
（1）纳税时，个人购车可用现金或者现金支票纳税（现金支票只有到银行兑现后，才能使用），公司购车用支票缴税时必须保证银行账户存款足够。如因存款不足、印鉴不符等原因造成银行退票时，车主需在接到电话通知的当天，到征稽所更换支票。否则，从应交费之日起，按日加收应交费用千分之三的滞纳金。
（2）车主领取车辆号牌后，需持行驶证和车购费凭证返回征稽所办理建档手续，征稽所工作人员负责填写凭证的“车辆号牌”栏，并加盖“已建档”戳记。车主用现金缴费可随时建档，用支票缴费，需在五日后才能建档。
（3）车购费的收据上一般都注明：车主、牌号、进口（国产）车记费、滞纳金、附加税证号等。缴费后发给车主车购费凭证，车主需注意正、副联内容填写是否一致，证上加盖车辆落籍地车购费征收专用章，否则无效。
（四）车辆购置税免缴中的几种特殊情况
1.海归买车可免税
回国服务的在外留学人员以及求学港、澳回内地人员，购买一辆国产小汽车，可享受税收优惠，免交车购税。留学人员在办理免税申报时，应提供中华人民共和国驻留学生学习所在国的大使馆或领事馆出具的留学证明和公安部门出具的境内居住证明、个人护照。除此之外，还应提供所在地海关核发的《回国人员购买国产汽车准购单》。
留学人员购置的自用小车转让给别人时，免税条件就消失了，应办理纳税申报。
2.更换汽车底盘后须重新办理纳税申报
更换汽车底盘延长汽车的使用年限是不少人的精明之举。但是《征管办法》第5条规定：“已经办理纳税申报的车辆发生下列情形之一的，纳税人应按本办法规定重新办理纳税申报：①底盘发生更换的；②免税条件消失的。”底盘发生更换的车辆，计税依据为最新核发的同类型车辆最低计税价格的70%。
3.退车可退税
车辆因质量原因，被退回生产企业或者经销商时，所缴纳的车辆购置税退回。
《征管办法》规定：
（1）因质量原因，车辆被退回生产企业或者经销商的，纳税人申请退税时，主管税务机关依据自纳税人办理纳税申报之日起，按已缴税款每满1年扣减10%计算退税额；未满1年的，按已缴税款全额退税。
（2）应当办理车辆登记注册的车辆，公安机关车辆管理机构不予办理车辆登记注册的车辆，纳税人申请退税时，主管税务机关应退还全部已缴税款。
二、新购汽车号牌的代理
客户购买新车，经过新车初检，缴纳车辆购置税以及车辆保险后，可在公安机关车辆管理部门办理登记注册，领取车号牌。新车领取车号牌后，方能在路上正常行驶（需在五天之内缴完养路费）。
（一）机动车行驶证
车主在领取正式机动车号牌时，管理机关会同时发给车主一个编号与号牌号码相同的行驶证，它记载着机动车的基本状况，确认了车主对车辆的所有权，同时也是机动车主获得上路行驶资格的书面凭证。
通过行驶证，可以了解车辆的归属和技术状况，有助于车管部门充分掌握车辆的分布状况，加强车辆管理，保障交通安全，减少交通事故。所以，驾驶员在出车时，必须随车携带行驶证，以便公安车管部门审查和管理。
根据《中华人民共和国机动车行驶证证件》GA 37—92标准的规定，行驶证由证夹、主页、副页三部分组成。证夹外皮为蓝色人造革，正面烫金压字“中华人民共和国机动车行驶证”，主页为聚脂薄膜密封单页卡片，副页为单页卡片。行驶证中的文字、数字使用简
化汉字及阿拉伯数字，字体为宋体、仿宋体或楷体。主副页的尺寸为长88mm，宽60mm（塑
封后为长 95 mm，宽 66mm）。
行驶证分正式行驶证和临时行驶证两种。
（二）机动车号牌的申领
1.临时号牌的申领
由于种种原因，有时机动车需要持临时号牌行车，根据规定，凡符合以下条件之一者，
可申领临时号牌：
（1）从车辆购买地驶回车主住地，须向购买地车辆管理部门申领临时号牌（或由车辆销售部门代领）
（2）已交还正式号牌的转籍车辆，须在当地车辆管理部门申领临时号牌，以便车辆驶向转籍地。
（3）在车主所在地尚未申领正式号牌，又需驶向外地改装的车辆，需在本地申领临时号牌驶向改装地。待改装完毕，再在改装地申领临时号牌驶回原地。
申领临时号牌时需办理以下手续：
（1）申领人需提供车主姓名或单位名称、身份证号码或者企业代码证号码、合格证复印 件、发票复印件、交强险复印件及号码。
（2）车辆经技术检验合格后，按临时号牌编号顺序发牌，并规定有效时间及准行区。
（3）持临时号牌的车辆，不发给行驶证。
2.正式号牌的申领
车主申领正式号牌需按照以下程序进行：
（1）凭有关凭证到当地车管部门领取“机动车登记申请表”，填写有关内容，并加盖公章。
（2）接受机动车安全技术检验（免检车型除外），并将检验结果记入“机动车登记申请
表”，作为核发号牌的重要依据之一。
（3）经车管部门审核后，若手续完备，发给相应的号牌和行驶证。
在申领号牌时，需提交的证件有：
（1）身份证明。个人购车提交居民身份证或户口簿。 用改装车生产企业及产品目录中的产品；个人从国外进口的车辆，提交海关放行证明。
（2）车辆购置税缴讫证明。
3.领取新车号牌
领取新车号牌必备的文件：①初检合格、签章齐全的“机动车登记表”；②购车原始发票及发票复印件、汽车产品合格证；③车辆购置税缴纳凭证；④单位车辆需持企业代码证书，个人车辆须有车辆交强险保单及号码、身份证，合资企业需持营业执照；⑤进口汽车需有进口许可证、海关和商检局的有关文件。
4.领取号牌程序
（1）提前做好准备工作，有条件时，可将需要的文件复印备用。
（2）持前述文件送交审核。
（3）缴费领取号牌；一次办理多部车辆时，须注意不要装错号牌。
（4）对已上好号牌的车辆照相；同时办理养路费缴纳手续。
（5）持照片三张及养路费缴纳凭证，办理领取车辆行驶证。
5.机动车新车上牌手续
（1）打印“机动车注册登记申请表”，公车需单位盖章，私车需车主签名。
（2）机动车购车统一发票，第二、四联上须有销售单位公章及工商行政部门验证章（二、三轮摩托车、专用机械车除外）
（3）国产车需带车辆合格证，进口轿车需带《货物进口证明书》或《中华人民共和国海关监管车辆进境领取号牌通知书》，没收的走私、非法拼（组）装汽车还需带《罚没走私车摩托车证明书》
（4） 三资企业、私营企业报废更新的客车必须带工商营业执照原件和复印件。
（5）拍印发动机及车架钢印号两份，分别粘贴在“机动车登记表”、“被盗机动车查询表”正面，背面粘贴经办人员身份证复印件。
（6）公车需带车主单位企业代码，私车需带车主身份证、户口簿，境外人员需带暂住证、居住证、台胞证或领馆证等。
（7）机动车保险凭证（其中交强险必须投保）。
（8）车辆购置税完税证明或免税证明。
（9）养路费、车船税完税证明。
办妥上述手续后到公安车辆管理部门的有关考验场领取行驶证和号牌。
三、汽车养路费的缴纳
（一）养路费征收的原则和标准
1.养路费征收原则
公路养路费是国家按照“以路养路、专款专用”和“谁受益，谁负担”的原则，依法
向拥有机动车辆的单位和个人征收的用于公路修建、养护、技术改造、改善和管理的政府
性基金。在还未实行燃油“费改税”政策的情况下，国家规定机动车在道路上行驶时，由
公路部门征收公路养路费。
养路费的征收各省略有不同，依据各省的《公路养路费征收管理条例》进行。养路费的征收范围是，除国家、省政府规定的可以享受减免的车辆外，其他所有领有牌照的 机动车均应按规定标准缴纳养路费。车主是纳费义务人。
新增车辆领取号牌后5天内应到当地养路费征稽机构办理养路费缴纳手续。
养路费征稽机构于每月月末之前征收次月养路费。
养路费应按照交通部、国家物价局颁发的《公路汽车征费标准计量手册》核定汽车质
量后征收。其原则如下：
（1）货车。以国家定型的标记装载质量为征费标准计量。
（2）小客车（包括吉普车）按其核定座位折合的装载质量（每10人折合1000kg，5人及不足5人按500kg算，6人及6人以上不足10人者按10000kg算）核定征费标准计量。如上海桑塔纳核定座位为5座，实征吨位为。天津大发(华利）微型客车核定座位为6座，实征吨位为 t。
2.养路费征收标准
据了解，在燃油税正式实施之前，对机动车辆实行缴纳养路费制度。凡领有公安交通管理部门（含农机监理部门）核发的号牌（包括临时号牌、教练号牌）的各种客货汽车、特种车（指设有固定装置不能载货的汽车，如吊车、牵引车、工程车、水泥泵车、发电车等）、专用车、挂车、悬挂试车号牌的试验车、胶轮拖拉机、摩托车（含轻便摩托车）和畜力车一均自号牌签发之日起缴纳养路费。临时入境的各种外籍机动车辆也应缴纳养路费。养路费的缴纳标准各地不尽相同。
（二）缴纳养路费的相关规定
按国家有关规定，缴纳汽车养路费，是每个汽车车主应尽的义务。车主未按规定缴纳养路费，除要接受一定的经济处罚外，其汽车的使用也要受到影响，所以车主对有关规定一定要清楚。
l.养路费的缴纳
汽车养路费按月征收。车主必须在每月月末之前缴纳次月养路费。也可以预缴其它各月或者全年的养路费，以12月份为一年中最后一个月，养路费不能跨年度缴纳。
（1）新购车辆缴费。新车在领取号牌（包括临时牌照）后5天内带机动车登记证书、行驶证到县级征稽所办理缴纳手续，从发照之日起计征养路费。新车刚开始缴费当月可按旬计征，即上旬按全月计征，中、下旬分别按月征收标准的三分之二或三分之一计征。未按时缴纳养路费的，除按规定补缴外，按日加收应缴额1％的滞纳金，对连续拖欠养路费三个月以上的，并处应缴额30％～50％的罚款，对连续拖欠养路费六个月以上的，并处应缴额50％～100％的罚款。
（2）在驶车辆缴费。在驶车辆办理次年缴费手续时，需在上年12月月末前办理，逾期未办者，从1月3日起计算滞纳金（缴款额的1％）。办理缴费手续，应备齐介绍信、身份证、有效的养路费缴纳凭证等相关文件，并预先说明缴费的时间（如半年或一年）。
2.征收结算方式及时间
个人缴纳养路费时使用支票或现金均可。每月1 日至月末征收次月养路费；预缴季度或年度养路费的应于季度或年度的前一个月内办理（二轮、侧三轮摩托车实行月标准，并按季度或年度缴费）。
3.缴费方式
养路费的缴纳方式有按费率缴纳和按费额缴纳两种。对个人客户而言，一般按核定的载重吨位和规定的费额标准计征，即采用按费额缴纳方式。
（三）移动车辆养路费手续的办理
汽车发生移动以后，养路费的缴纳方式也随之发生变化。车主可根据车辆发生移动的具体形式，采纳不同的缴费方式。
l.车辆停驶的手续
（1）车辆因故停止行驶后，车主可办理养路费停征手续。
（2）办理养路费停征后，车主须缴清当月的养路费。
（3）车主凭公安机关车辆管理所出具的机动车停驶证明和有效期养路费缴纳凭证到车辆缴费经办部门办理养路费停征手续。
2.车辆过户后缴费的手续
车辆所有权变更后，过户双方应及时办理养路费转出或转入手续，否则原车主要继续承担过户车辆的养路费缴纳责任。
（1）车辆转出手续。车辆过户给他人后办理养路费转出手续时，原车主须持有过户双方介绍信、汽车行驶证和养路费有效缴纳证明，到车辆转出单位或个人所在地区公路养路费征稽所办理养路费过户手续。经养路费征收部门审核后，经办机关给新车主开具“机动车辆转出、入通知单”，并填转入单位开户银行名称和账号。新车主凭通知单到车辆转入地养路费征稽所办理缴纳手续。
（2）车辆转入手续。汽车新车主要在车辆原车主办理养路费转出手续完毕后5日内，持车辆养路费原经办部门出具的“机动车辆转出、入通知单”、汽车行驶证、单位介绍信（私车凭居民身份证）等相关文件，到汽车转入地所属地区养路费征稽所办理缴费手续。
3.车辆报废或转籍的手续
（1）车辆报废或转籍时，可办理养路费注销手续；车主必须缴纳汽车使用期内的养路费。
（2）车主凭车辆管理所出具的车辆注销转籍证、有效养路费缴讫证明及单位介绍信等文件，到原养路费缴费部门办理注销手续。
（3）己报废或转籍的车辆如未办理养路费注销手续，则车辆照常收费。
（四）丢失车辆养路费手续的办理
如果汽车被盗，车主应在汽车丢失后的当月内，持公安局开具的“车辆丢失证明”和本人身份证到当地养路费征稽所办理次月养路费停征手续；车辆找到后应于10日内持公安局开具的“丢失车辆发还通知单”到原征稽所办理养路费起征手续。丢失3个月未找到的，凭保险公司的理赔证明办理养路费注销手续。
（五）养路费处罚原则
若车主发生拖欠、逃缴路费，征稽所除了责令补缴和按日加收月应缴费额l％的滞纳金外，还会按下列规定给予罚款：
（1）拖欠、逃缴养路费不满1年的，处所欠费额50％以下的罚款；拖欠、逃缴养路费1年以上的，处所欠费额50％～100％的罚款。
（2）无车辆号牌又未缴纳养路费而行驶的，或报停后在停驶期间行驶的，处所欠费额2倍的罚款。
（3）以假报车辆使用性能、载重吨位和营运收入以及转借养路费凭证等手段逃缴养路费的，处所欠费额3～5倍的罚款。
（4）以倒换车辆号牌，涂改、伪造养路费凭证等手段逃缴养路费的，处所欠费额3～5倍的罚款。
四、车辆变更手续
车辆变更是指已经注册登记的机动车，车辆发动机、发动机号码、车架（底盘)、车辆识别号（车架号码）等在使用过程中，因某种原因，需对车辆做些改动时，车主必须经公安机关车辆管理机构批准，按规定办理车辆变更手续。汽车变更时，车主须在一个月内，到车辆管理所办理车辆变更手续。
（一）须办理变更登记的机动车
有下列情形之一的机动车须办理变更登记手续：①改变机动车车身颜色的；②更换发动机的；③更换车身或者车架的；④因质量有问题，制造厂更换整车的；⑤营运机动车改为非营运机动车或者非营运机动车改为营运机动车的；⑥机动车所有人的住所迁出或者迁入原公安机关交通管理部门管辖区域的。
（二）办理变更手续
（1）执行先报批后改变的原则。
（2）提供机动车所有人的身份证明：私车须提供机动车所有人的《居民身份证》或《居民户口簿》及其复印件（按原车主登记时的身份证件予以提供）。公车须提供企事业单位《组织机构代码证书》及其复印件和车主单位介绍信，到所在地车辆管理所领取“机动车变更登记申请表”。
（3）填写“机动车变更登记申请表”（拓印发动机号和车架号，并按表格背面的“填表说明”进行填写、盖章、签字，提供《机动车登记证书》、《机动车行驶证》和机动车的两张标准照片。
（4）提供机动车主管部门或主管单位批准变更的文件及其复印件。行政事业机关凭上级主管部门出具的变更机构名称的正式批文；企业凭工商部门变更企业名称的规范文件。
（5）委托代理人办理的，还应提交代理人的《居民身份证》或《居民户口簿》及其复印件；暂住人员，还须提供有效期一年以上的《暂住证》及其复印件。
（6）需改变原车型设计性能、用途和结构的车辆，须先报批后改装。改装后的车辆，经 车管所检查合格后，方可办理车辆变更手续。
五、机动车转移登记手续
（一）机动车的转移
已经 注册登记的机动车发生的的所有权转移，称之为机动车转移。申请机动车转移登记，当事人应当向登记该机动车的公安机关交通管理部门交验机动车，并提交以下资料：①当事人的身份证明；②机动车所有权转移的证明；③机动车登记证书；④机动车行驶证。
（二）机动车辆转移登记手续
机动车所有权转移后的现机动车所有人自机动车交付之日起30日内到公安交通管理部
门车辆管理所申请办理转移登记。办理转移登记的具体手续如下：①填写“机动车转移登记申请表”；②提交现机动车所有人的身份证明；③提交机动车所有权转移的证明；④提交《机动车登记证书》；⑤提交《机动车行驶证》；⑥交验机动车；⑦超过检验有效期的机动车应当进行安全技术检验，取得检验合格证明。
（三）不能办理转移登记的机动车
根据《机动车登记规定》，凡有下列情形之一的不予办理转移登记：①达到强制报废年限的车辆；②机动车的实际情况与该车的档案记载内容不一致的；③机动车未被海关解除监管的；④机动车在抵押期间的；⑤机动车或机动车档案被人民法院、人民检察院等行政执法部门依法查封或扣押的；⑥机动车涉及未处理完毕的道路交通安全违法行为或者交通事故的。其中，九座以上非营运载客汽车的报废年限为10年，超过10年不能办理转移登记手续。
任务2 掌握汽车消费信贷服务
【任务介绍】
⊙介绍汽车消费信贷概述；
⊙介绍消费信贷方式与信贷程序；
⊙介绍现行国内汽车消费信贷的债权保障方式；
⊙介绍分期付款的办理。
【任务目标】
⊙掌握汽车消费信贷概述；
⊙掌握消费信贷方式与信贷程序；
⊙掌握现行国内汽车消费信贷的债权保障方式；
⊙掌握分期付款的办理。
【任务引入】
分期付款购买的车辆发生交通事故，卖方免责
2009年3月，刘某按照分期付款的方式买了一辆海南马自达小桥车，期限3年，3年内将余款付清，刘某取得车辆所有权；在此之前，机动车销售中心保留车辆所有权。为此，车辆的行驶证和在车管部门登记的车主都是机动车销售中心。2010年1月，刘某开车时与突然从岔路拐出的自行车相撞，发生交通事故，自行车骑车人付某两腿骨折，交警部门认定刘某因车速太快，与自行车骑车人负同等责任，须支付一半的治疗费用。刘某以自己并非车主为由，拒不执行。付某向法院起诉，请求刘某和机动车销售中心赔偿自己所受损失。
法院经审理认为，刘某虽不是机动车的登记所有人，但是事实上，车辆归他支配，机动车销售中心虽获得刘某不断支付的车款，但这是销售机动车的正常收入，不能算做机动车利益的归属者，真正的归属者应是刘某。刘某既是机动车的支配者，又是运行利益的归属者，故判决刘某承担付某所有损害赔偿费用的一半。
【案例分析】 最高人民法院《关于购买人使用分期付款购买的车辆从事运输因交通事故造成他人财产损失保留车辆所有权的出卖方不应承担民事责任的批复》规定：“采取分期付款方式购车，出卖方在购买方付清全部车款前保留车辆所有权的，购买方以自己名义与他人订立货物运输合同并使用该车运输时，因交通事故造成他人财产损失的，出卖方不承担民事责任。”
该批复对机动车的所有人不承担民事责任作了非常严格的限制。不过，根据该批复的原则，此规定除了适用于上述特定情形外，还可适用于以下情形：分期付款买卖中，出卖方在购买方付清全部车款前保留车辆所有权，购买方使用该车致他人人身、财产损害的，出卖方均不承担民事责任。当然，如果购买方为出卖方利益而使用该车并致人损害的，则另当别论。
【任务分析】
分期付款买卖中，出卖方在购买方付清全部车款前保留车辆所有权，购买方使用该车致他人人身、财产损害的，出卖方均不承担民事责任。
【相关知识】
一、汽车消费信贷概述
随着我国经济的快速发展，人们的消费能力不断提高，汽车作为高档消费品，逐步走进家庭，成为继房地产消费热之后的又一热点。汽车的信贷和保险，就是顺应着汽车消费和使用而进入人们的生活，并不断完善和发展。加上近几年来随着诚信体系的建设，我国的信用消费在高价值消费品领域有很大的发展，汽车信贷消费已成为汽车产品消费中的主流。
（一）汽车消费贷款概念
汽车消费贷款是指银行或汽车金融公司向申请购买汽车的借款人发放的人民币担保贷款。
（二）汽车消费贷款对象
汽车消费贷款的对象为在中国境内有固定住所的中国公民及企、事业法人单位。申请汽车消费贷款的借款人应具备以下条件：
1.个人借款人应具备的条件
个人借款人应具备以下条件：
（1）年满18周岁具有完全民事行为能力在中国境内有固定住所的中国公民。
（2）具有稳定的职业和经济收入，能保证按期偿还贷款本息。
（3）有不少于规定数额的购车首期款。
（4）能为购车贷款提供贷款银行认可的担保措施。
（5）愿意接受贷款银行规定的其他条件。
2.法人借款人必须具备的条件
法人借款人必须具备的条件为：
（1）在当地市注册登记，具有法人资格的企业或事业单位；中国公民，或在中国境内连续居住一年以上(含)的港、澳、台居民及外国人。
（2）具有偿还贷款能力。
（3） 能为购车贷款提供货款银行认可的担保措施；
（5） 愿意接受贷款银行规定的其他条件。
3.汽车消费贷款期限
汽车消费贷款期限可根据借款人购车的用途予以确定,即自备用车辆贷款期限最长不超过5年(含)，营运车辆期限最长不超过3年（含）。
4.汽车消费贷款贷款利率
汽车消费贷款利率按照中国人民银行规定的同期贷款利率执行。如遇利率调整，贷款期限在一年以内的，按原借款合同利率利随本清；贷款期限在1年以上的,于次年1月1日起按相应利率档次执行新的利率标准。
5.汽车消费贷款额度
汽车消费贷款单笔额度最高不超过购车款的80%，具体按以下情况区别掌握：
（1）借款人以国库券、金融债券、国家重点建设债券、系统内个人存单等质押的，或由银行、保险公司提供连带责任保证的，贷款额不得超过购车款的80%。
（2）以借款人或第三方不动产作抵押申请的，贷款额不得超过购车款的70%。
（3）以所购车辆作抵押或第三人保证方式申请贷款的（银行、保险公司除外）贷款额不得超过购车款的60%。
二、消费信贷方式与信贷程序
（一）汽车信贷方式
我国目前汽车消费信贷模式尚不成熟，汽车消费信贷曾经有以下几种模式。一是以银行为主体的直客模式。该模式的特点是由银行直接面对客户，银行与客户签订信贷协议。二是以经销商为主体的间客模式。该模式的特点是由经销商负责为购车者办理贷款手续，以经销商自身资产为客户承担连带责任保证，并代银行收缴贷款本息，在这一模式中，经销商是主体。 三是以非银行金融机构为主体的间客模式。该模式由非银行金融机构组织对购买者的资信调查、担保、审批工作，向购买者提供分期付款。这些非银行金融机构通常为汽车生产企业的财务公司。这种形式中，风险由汽车财务公司、经销商和保险公司三家共同承担。
信贷形式上，国内汽车消费信贷主要有担保类和抵押类贷款形式，具体如下：
1.担保类
（1）经销商担保。这种贷款方式的风险基本由经销商一方全程承担，经销商风险“一肩挑”。贷款时，购车者必须向经销商提供一个自然人或单位作为担保。资信审查合格后，经销商为购车者向银行提供贷款“第三方担保”，同时收取费用作为盈利，如“保证保险费”。作为风险防范，经销商将《机动车登记证书》、汽车发票、购置附加税发票、汽车合同证、行驶证复印件等文件、票据留存。
坏账处理办法：一旦坏账出现，银行将从经销商的保证金账户中直接将车款划走，由经销商对购车者进行追讨。
这一方式在北京特别流行，不过，据上海某银行信贷经理介绍，愿意为车主提供担保的经销商在上海并不是很多，但目前已有一些经销商增加了为车主担保的业务。
（2）个人信用担保。银行以客户个人的信用作为评估的主要标准，当然只有达到银行的评估要求，才能以个人有信用作为担保，评估内容涉及个人是否具备稳定的职业和收入、年龄、婚姻状况、文化程度、行业类别等等私人信息，及个人的资信状况如月收入、月供款额所占总收入的比重、个人信用记录，等等。
（3）第三方信用担保。当个人自己的信用达不到银行的要求时，如果亲朋好友的信用达到要求，个人通过亲友的信用担保同样也可以获得贷款。
（4）经销商与保险公司共同担保。这种方式与“经销商全程担保”的不同之处在于，经销商为购车者提供“第三方担保”的同时，购车者还必须投保保险公司的“保证保险”，这样，风险就由经销商和保险公司共同承担。此外，购车者也需提供担保人，《机动车登记证书》由经销商留存。
坏账处理办法：一旦坏账出现，银行将从经销商的保证金账户中直接将车款划走，然后由银行作为起诉人、经销商作为代理起诉人对购车者进行起诉，法院将判决是否由保险公司进行赔付，以及所购车辆的处理办法。
2.抵押类
（1）新车抵押。新车抵押就是以客户未到手的新车作抵押，这是2003年才推出的业务，也是最受车主瞩目的。通常采用的方式是以车作抵———抵押加保险“双重关卡”。以这种方式贷款时，购车者不需提供担保人，但必须将所购车辆在车管所进行抵押登记，同时投保保险公司的“保证保险”。车辆抵押后禁止交易，经销商的风险进一步降低。
坏账处理办法：一旦坏账出现，直接由保险公司向银行赔付，然后保险公司收回所购车辆进行处理。同时，经销商承担连带保险责任，协助保险公司一同向贷款人追讨贷款。
（2）房产抵押。银行对客户所抵押的房产进行详细的评估，最终确定担保额度。对于客户来说会承担一定的风险，并且房产抵押有一定的限制(如不可流通的房产房不能抵押等)。
（3）房车组合。如果客户在供楼的同时想供车，那么这种方式最适合不过了。只是由于在办理手续当中银行和房屋管理局需要沟通，因此选择以房车抵押方式来进行贷款的客户，恐怕要等的时间是最久的了。
（4）机动车登记证书抵押。这种担保方式实际上就是经销商全程担保，购车者也需提供担保人，但《机动车登记证书》存放在银行。虽然提出了“无担保费、无管理费、无手续费”的贷款购车口号，但它依然收取前面提到的“保证保险费”（非保险公司险种）。
（5）信用评估担保。这是一种不同风险“多方出击”的贷款方式。为贷款购车者提供的也是“第三方担保”，不同资信程度的消费者办理贷款的手续有所不同，支付的费用也不尽相同。例如，国家公务员、新闻记者、银行工作人员、大学教师等“信誉优良人士”在经过进一步资信评定后，可以实行免担保人制度，可享受首付10％等优惠。对于其他人士的贷款手续则可能在提供担保人（夫妻可以互保）、投保“信用保险”、缴纳担保费等风险防范方式中进行选择、组合。所购车辆的《机动车登记证书》留存。
坏账处理办法：一旦坏账出现，三个月后银行从经销商的保证金账户中直接将车款划走，经销商根据不同情况采取以下解决方式：由保险公司进行赔付；与购车者、担保人进行协商，对所购车辆收回进行拍卖；向法院起诉。
发展汽车消费信贷乃大势所趋。由于中国目前还缺乏个人信贷记录系统，而且在获得贷款过程中存在官僚主义、银企职责难分、法制不健全等现象，造成了汽车贷款的风险较高，使中国的汽车金融服务离期望的目标还很遥远。建立完善的个人资信管理体系，给银行控制信贷风险提供保障，是信贷必须面对的一个问题。
（二）汽车信贷程序
如果客户想以贷款形式购买汽车，首先要确认所购汽车的经销商是不是银行指定的特约经销商，否则，无法申请汽车消费贷款。客户申请汽车消费贷款的程序具体是：
（1）到经销商处选定拟购汽车，与经销商签订购车合同或协议。
（2）到银行信贷部门提出申请，并填写“汽车消费贷款申请表”。同时还需要向银行信贷部门提供相关的资料原件和复印件。
（3）自然人需要提供的资料原件和复印件有： ①有效身份证件，如居民身份证、户日簿，已婚者还应提供结婚证、配偶的居民身份证、户口簿。未婚者需提供单身证明；②收入证明，房产证原件以及家庭基本情况；③贷款银行储蓄专柜开出的购车首期存款证明（存折）；消费用户与银行的特约经销商所签订的购车合同或协议。
注：车子的发票原件、交强险的保单原件、机动车登记本等应交给银行作抵押。
（4）法人需要提供的资料原件及复印件有：①贷款申请书；②企业法人营业执照或事业法人执照；③法定代表人证明文件；④人民银行颁布的《贷款证》；⑤经会计（审计）事物所审计的上一年度的财务报告及上一个月的资产负债表、损益表和现金流量表；⑥抵押物、质押物、清单和有处分同意抵押、质押的证明，抵押物还须提交所有权或使用权证书、估价、保险文件、质押物还须提供权证明文件，保证人同意保证的文件；⑦贷款人规定的其他条件。
借款人应当对所提供材料的真实性和合法性负完全责任。
（5）银行在受理贷款申请后，对借款人和保证人的资信情况进行调查，对不符合贷款条件的，银行在贷款申请受理后7个工作日内告知借款人；对符合贷款条件的，银行提出贷款额度、期限、利率等具体意见，及时通知借款人办理贷款手续，签订《汽车消费借款合同》。
（6）借款人在贷款行指定的保险公司预办抵押物保险，并在保险中明确第一受益人为贷款银行，保险期限不得短于贷款期限。
（7）贷款银行向经销商出具《汽车消费贷款通知书》及收款凭证后，协助借款人到相关部门办理缴费及领取用车等手续，并将购车发票、各种缴费证原件及行驶证复印件直接移交给贷款银行。
（8）在办理完上述手续之后，客户就可以从经销商处提车了。
三、现行国内汽车消费信贷的债权保障方式
我国目前现行汽车消费信贷的债权保障方式有三种。
（一）汽车抵押担保
以借款人所购车辆作抵押的，应以其价值全额作抵押。
（二）第三方保证人担保
以第三方保证作担保的，保证人应具备下列条件：
（1）保证人如为具有完全民事行为能力的自然人，应有本市常住户口或有效居住身份、固定住所、稳定职业和较高的收入以及贷款人规定的其他条件。
（2）保证人如为除银行、保险公司以外的企（事）业法人，应具备法人资格，且资信状况良好、基期或即期企业信用等级A级（含）以上，有代借款人偿还贷款本息的能力以及贷款人规定的其他条件。
（3）保证人如为保险公司，须持有贷款人指定的保险公司提供的履约担保的保险单据，且担保金额原则上须大于贷款本息。
（三）存款或有价证券质押担保
以贷款人认可的其他抵押物作担保的，其价值必须大于贷款金额的150％；以无争议、未做挂失去、且能为贷款人依法实施有效支付的权利作质押的，其价值必须大于贷款金额的 110％。
四、分期付款的办理
（一）办理机构
目前，我国的信贷办理正处于新模式探索期，主要有两类机构则以办理汽车消费信用贷款，即银行信贷机构和汽车金融服务机构。银行信贷机构除了厅前的四大国有银行外，还包括很多商业银行，如招商银行、光大银行等。汽车金融服务机构则是于《汽车金融公司管理办法》颁布实施后成立的新兴机构，这些机构大都为各大汽车生产公司的专业金融服务机构。个短时期内，我国的汽一车占贷办理机沟还将以银行为士，但是随着汽车金融服务机构在我锅的逐步成长壮大，它们在汽车金融服务市场中的发展和作用也不容忽视。
（二）办理流程
在我国，银行等提供汽车消费信贷的金融机构为了降低自身的经营风险，往往要求顾客 向保险公司投保汽车消费信贷保证保险，由于前期保险公司在汽车消费信贷保证保险这险种的运作中一度感到风险太大，因此许多保险公司于2003年年底便退出了与银行在汽车信贷方面的合作，它在信贷中的作用由现在的一些担保投资公司替代。这只是改变了汽车信贷地参与方，对汽车信贷的办理流程影响不大，下面我们某银行办理汽车消费贷款为例具体解释汽车分期付款这一业务的办理。
个人汽个贷款业务操作流程如图5-1所示。
从操作流程可以看出，办理贷款购车大致可分为8个阶段：
第1阶段：选车、贷款咨询。
首先到汽车经销商那里选好车型（注意慎选预计近期大幅降价的车型），然后选择银行或汽车信贷中介公司，他们会详细介绍贷款买车的条件、所需证件、材料和款项。申请贷款购车应具备以下条件：
个人：①年满18周岁具有完全民事行为能力，在中国境内有固定住所的中国公民；②具有稳定的职业和经济收入，能保证按期偿还贷款本息；③在贷款银行开立储蓄存款户，并存入不少于规定数额的购车首期款；④能为购车贷款提供贷款银行认可的担保措施；⑤愿意接受贷款银行规定的其他条件。
法人：①具有偿还贷款能力；②能为购车贷款提供贷款银行认可的担保措施；③在贷款银行开立结算账户，并存入不低于规定数额的购车首期款；④愿意接受贷款银行规定的其他条件。
第2阶段：准备并提供车贷所需的资料。
图5-1个人汽车贷款业务操作流程
个人：贷款申请书；有效身份证件；职业和收入证明以及家庭基本状况；购车协议或合同；担保所需的证明或文件；贷款人规定的其他条件。
法人：贷款申请书；企业法人营业执照或事业法人执照、法人代表证、法定代表人证明文件；人民银行颁发的《贷款证》经会计（审证）师事务所审计的上一年度的财务报告及上一个月的资产负债表、损益表和现金流量表；抵押物、质物清单和有处分权同意抵押、质押的证明（抵押物还须提交所有权或使用权证书、估价、保险文件，质物还须提供权力证明文件，保证人同意保证的文件）；贷款人规定的其他文件。
第3阶段：客户审查。
按照贷款模式的不同，审查的参与方式也不同。目前主要是银行、担保公司、经销商三方客户审查。
第4阶段：银行批准贷款。
签订贷款和购车合同并经银行审查核实后，如果认为申请者符合规定的贷款条件，就会批准申请者的贷款申请。申请者即可与经销商签订购车合同，并与银行正式签订《汽车消费借款合同》、《汽车消费贷款抵押合同》、《车辆抵押合同》等主合同。
第5阶段：银行放款。
贷款合同签好后，申请者要根据协议向经销商缴纳。不低于售车单价的30％的首付款及其他费用。担保公司收到银行同意贷款的批复后，会先将首付款打到经销商的账上，以帮助申请者提车。
第6阶段：验车、抵押、公证。
经销商收到银行的购车款后，会通知申请者和信贷公司前来验车，开具正式购车发票，提供一套完整的购车资料，申请者就可以把新车开走了。
拿到新车合格证后，在担保公司人员的陪同下，申请者把贷款的主合同拿到所在城市抵押办、公证处进行汽车抵押注册和合同公证。
第7阶段：车管所上牌照。
申请者可持发票、汽车合格证、抵押公证书等手续，到所在城市车辆购置税征收处缴纳约10％的车辆购置税，到养路费征稽处缴纳养路费，最后到所在城市车管所验车挂牌照，并办理汽车保险等，上牌照约需一天时间。注意汽车保险的保单上第一受益人是银行而不是申请者本人。
第8阶段：每月按时还贷。
办理完以上手续后，每月按照贷款合同上的还款金额，以等额或等本金（利息逐月降低）的方式，到银行归还贷款。
另外，银行规定，贷款一年以后，客户才允许提前还清贷款。在一年期限届满后，申请 者可以根据合同的约定和自己的财力，向银行提出提前还清贷款的申请。
任务3 熟悉汽车保险与理赔
【任务介绍】
⊙介绍险种；
⊙介绍保险金额的确定；
⊙介绍被保险人的权利与义务；
⊙介绍车辆保险办理流程。
【任务目标】
⊙熟悉险种；
⊙熟悉保险金额的确定；
⊙熟悉被保险人的权利与义务；
⊙熟悉车辆保险办理流程。
【任务引入】
被保险人未履行通知义务，保险公司是否赔偿
某厂与平安保险公司签订了机动车保险合同，投保险种为车辆损失险、第三者责任险等。在保险期限内，该厂驾驶员所投保的车辆发生重大事故，赔偿被害人万余元。该投保车辆核定载重量为10吨，发生事故时，该车却载重至48吨。主管部门依据《道路交通事故处理办法》作出交通事故责任认定书，认定驾驶员因违章超载刹车失效，造成事故，负全部责任。事后，该厂依据机动车保险合同向保险公司索赔，保险公司拒赔。该厂诉至法院，要求保险公司承担赔偿责任。
法院判决：一审法院认为，该厂与保险公司签订的机动车辆保险合同为有效合同，保险车辆虽在保险期内，发生交通事故造成损失，但车辆装载不符合规定，该厂要求保险公司支付赔偿保险损失的理由不能成立，不予支持。根据我国保险法第三十六条之规定，判决驳回该厂要求保险公司赔偿保险损失的诉讼请求。
该厂不服，上诉至二审法院。二审法院在审理过程中，双方和解，该厂撤回上诉。审判评析：这是一起保险合同纠纷案。该厂以投保单的形式提出了保险要求，经保险公司承保，双方并就保险的条款达成了协议，故双方之间保险合同关系成立。保险人是否应承担赔偿责任是本案的焦点。我们认为，无论从现行的法律规定，还是法理上分析，保险公司均有权拒赔。
【任务分析】
财产保险合同成立后，保险标的的危险程度增加，应考虑到保险人的利益以合理地调整保险人地调整保险人的危险负担。因此保险法设置了被保险人危险增加的通知义务，以便保险人办理批改手续或增收保险费，否则，保险人因保险标的的危险增加所引起的损失，不承担保险责任。按现行保险法的规定理解，危险程度增加的通知义务为约定义务而非法定义务。
【相关知识】
购买新车后，按照我国目前有关规定（国内首个通过国家法律形式推行的强制保险制度《机动车交通事故责任强制保险条例》于2006年7月1日正式施行），必须投保交通事故责任强制保险方可申领牌照。天有不测风云，人有旦夕祸福。汽车在使用过程中，由于道路交通情况、驾驶人员因素、行人因素、自然灾害等，种种意外因素不可避免引起交通事故，从而导致车辆损坏、财产损失或人员伤亡。这样在整车销售过程中，客户往往会咨询有关保险问题，甚至委托销售人员代为办理某些有关事宜，因此，了解一些机动车保险方面的有关指示对于汽车销售人员也是十分必要的。
一、险种介绍
机动车辆保险险种包括机动车交通事故责任强制保险、基本险和附加险。大部分保险公司的基本险只包括车辆损失险和第三者责任险（即商业三责险）。
图5-2 为中国人民财产保险公司（简称人保）机动车辆保险产品组成。
（一）交通事故责任强制保险概述
机动车交通事故责任强制保险(以下简称“交强险”)是我国首个由国家法律规定实行的强制保险制度。《机动车交通事故责任强制保险条例》(以下简称《条例》)规定：交强险是由保险公司对被保险机动车发生道路交通事故造成受害人(不包括本车人员和被保险人)的人身伤亡、财产损失，在责任限额内予以赔偿的强制性责任保险。 实行交强险制度是通过国家法律强制机动车所有人或管理人购买相应的责任保险，以提高三责险的投保面，在最大程度上为交通事故受害人提供及时和基本的保障。 交强险负有更多的社会管理职能。建立机动车交通事故责任强制保险制度不仅有利于道路交通事故受害人获得及时有效的经济保障和医疗救治，而且有助于减轻交通事故肇事方的经济负担。而商业三责险则属于商业保险，保险公司经营该险种的目的便是盈利，这与交强险“不盈不亏”的经营理念显然相去甚远。
此外，交强险还具有一般责任保险所没有的强制性。只要是在中国境内道路上行驶的机动车的所有人或者管理人都应当投保交强险，未投保的机动车不得上路行驶。这种强制性不仅体现在强制投保上，也体现在强制承保上，具有经营机动车交通事故责任强制保险资格的保险公司不得拒绝承保，也不能随意解除合同。而商业三责险则属于民事合同，机动车主或者是管理人拥有是否选择购买的权利，保险公司也享有拒绝承保的权利。
图5-2 人保机动车辆保险产品组成
交强险责任限额是指被保险机动车在保险期间（通常为1年）发生交通事故，保险公司对每次保险事故所有受害人的人身伤亡和财产损失所承担的最高赔偿金额。
2006版（老版）的交强险责任限额（即每次保险事故的最高赔偿金额），全国统一定为6万元人民币。在6万元总的责任限额下，实行分项限额赔付，具体为死亡伤残赔偿限额5万元、医疗费用赔偿限额8000元和财产损失赔偿限额2000元。此外，被保险人在道路交通事故中无责任的赔偿限额分别按照上述限额的20％计算。
2008版（新版）的交强险责任限额（即每次保险事故的最高赔偿金额），全国统一定为万元人民币。在万元总的责任限额下，仍实行分项限额赔付，具体为死亡伤残赔偿限额11万元、医疗费用赔偿限额1万元和财产损失赔偿限额2000元。此外，被保险人在道路交通事故中无责任的赔偿限额为死亡伤残赔偿限额万元、医疗费用赔偿限额1000元和财产损失赔偿限额100元。
交强险的基础费率共分42种，家庭自用车、非营业客车、营业客车、非营业货车、营业货车、特种车、摩托车和拖拉机等八大类42小类车型保险费率各不相同。但对同一车型，全国执行统一价格。
（二）车辆损失险
车辆损失险，是指以车辆为保险标的，当因发生保险责任范围内的自然灾害或者意外事故造成保险车辆本身损失时，保险公司按照保险合同约定负责赔偿或支付保险金的一种保险。
车辆损失险是机动车辆保险的基本险之一，大部分附加险随着在车辆损失险之上，要投保某些附加险，如自燃险、全车盗抢险等，必须先投保车辆损失险。但该险不属于法定强制保险，是否投保由当事人自愿。
车辆损失险的保险标的是投保的车辆本身，而不是人身和其他财产，也不对其他第三者承担赔偿责任。
车辆损失险的保险责任均在保险条款中明确列明。但各公司的保险条款不尽一致，保险责任也不完全相同。比如人保非营业用车和家庭用车保险条款中，将“自燃”列为承保风险，而其他公司则一般将自燃作为附加险；太保机动车综合险条款中有“保险车辆遭受暴雨、洪水后在淹及排气筒的水中启动或被水淹及后因过失操作不当致使发动机损坏”这一保险责任，而其他公司条款中一般没有，等等。这些差别的存在，使得各公司的产品各具特色，车主们在投保时可结合自身的实际情况，考虑到哪一家保险公司投保。
我国《保险法》第四十二条规定：“保险事故发生时，被保险人有责任尽力采取必要的措施，防止或者减少损失。”“保险事故发生后，被保险人为防止或者减少保险标的的损失所支付的必要的、合理的费用，由保险人承担；保险人所承担的数额在保险标的损失赔偿金额以外另行计算，最高不超过保险金额的数额。”根据该规定，各保险公司的条款都规定，被保险人或其驾驶员为了减少损失，采取施救、保护措施所支出的合理费用，比如拖车费等，在保险金额内由保险公司负责赔偿。该费用不包括在车辆损失费用内。
人保公司的机动车保险条款上车辆损失险的保险责任第一条是这样写的：“（一）被保险人或其允许的合格驾驶员在使用保险车辆过程中，因下列原因造成保险车辆的损失，保险人负责赔偿：①碰撞、倾覆；②火灾、爆炸；③外界物体倒塌、空中运行物体坠落、保险车辆行驶中平行坠落；④雷击、暴风、龙卷风、暴雨、洪水、海啸、地陷、冰陷、崖崩、雪崩、雹灾、泥石流、滑坡；⑤载运保险车辆的渡船遭受自然灾害（只限于有驾驶员随车照料者）”。
根据现行的《机动车辆保险条款》责任免除的约定，保险车辆的下列损失，保险人不负责赔偿：①自然磨损、朽蚀、故障、轮胎爆裂；②地震、人工直接供油、自燃、高温烘烤造成的损失；③受本车所载货物撞击的损失；④两轮及轻便摩托车停放期间翻倒的损失；⑤遭受保 险责任范围内的损失后，未经必要修理继续使用，致使损失扩大部分。
保险车辆造成下列人身伤亡和财产损毁，不论在法律上是否应当由被保险人承担赔偿责任，保险人也不负责赔偿。①被保险人所有或代管的财产；②私有、个人承包车辆的被保险人及其家庭成员，以及他们所有或代管的财产；③本车上的一切人员和财产；④车辆所载货物掉落、泄漏造成的人身伤亡和财产损毁。
下列原因造成保险车辆的损失或第三者的经济赔偿责任，保险人均不负责赔偿：①战争、军事冲突、暴乱、扣押、罚没；②竞赛、测试、进厂修理；③驾驶员饮酒、吸毒、药物麻醉、无有效驾驶证；④保险车辆拖带未保险车辆及其他拖带物或未保险车辆拖带保险车辆造成的损失；⑤保险车辆肇事逃逸经公安部门侦破后；⑥保险事故发生前，未按书面约定履行交纳保险费义务；⑦保险车辆在全车被盗窃、被抢劫、被抢夺，以及在此期间受到损坏或车上零部件、附属设备丢失，以及第三者人员伤亡或财产损失。
对于下列损失和费用，保险人不负责赔偿：①保险车辆发生意外事故，致使被保险人或第三者停业、停驶、停电、停水、停气、停产、中断通讯以及其他各种间接损失；②被保险人或其驾驶员的故意行为；③因保险事故引起的任何有关精神损害赔偿；④直接或间接由于计算机2000年问题引起的损失；⑤其他 不属于保险责任范围内的损失和费用。
（三）第三者责任险
1.第三者责任险
被保险人或其允许的合格驾驶员在使用保险车辆过程中，发生意外事故，致使第三者遭受人身伤亡和财产的直接损毁，依法应当由被保险人支付的赔偿金额，保险人依照法律法规和保险合同的规定给予赔偿。
下面几种不保危险和不保险损失情况下保险人不负责赔偿责任。
不保危险有：酒后开车或无有效驾驶证，被保险人的故意行为。
不保险损失有：被保险人所有或代管的财产；私有车辆的被保险人及其家族成员有或代管的财产；本车的驾驶人员；本车上的一切人员和财产；拖带的未保险车辆或其他拖带物或未保险车辆拖带保险车辆造成的损失；保险车辆发生意外事故，引起停业、停驶、停电、停水、停气、停产、中断通信以及其他各种间接损失。
2.交强险与商业三责险的区别
一是赔偿原则不同。商业三责险采取的是过错责任原则，即保险公司根据被保险人在交通事故中所承担的事故责任来确定其赔偿责任。而交强险实行的是“无过错责任”原则，即根据《道路交通安全法》的规定，对机动车发生交通事故造成人身伤亡、财产损失的，无论被保险人是否在交通事故中负有责任，保险公司均将在交强险责任限额范围内（6万元责任限额）予以赔偿。
二是保障范围不同。除了《机动车交通事故责任强制保险条例》(简称《条例》）规定的个别事项外，交强险的保险责任几乎涵盖了所有道路交通风险，且不设免赔率和免赔额，其保障范围远远大于商业三责险。而商业三责险出于有效控制风险的考虑，保险公司不同程度地规定了较多的免赔额、免赔率或责任免除事项。
三是交强险具有强制性。根据《条例》规定，机动车的所有人或管理人都应当投保交强险，同时，保险公司不能拒绝承保、不得拖延承保和不得随意解除合同。
四是交强险不以盈利为目的，各公司从事交强险业务将实行与其他商业保险业务分开管理、单独核算，无论盈亏，均不参与公司的利益分配，公司实际上起了一个代办的角色。而 商业三责险是以盈利为目的，属于商业保险业务。
五是根据《条例》规定，交强险实行全国统一的保险条款和基础费率，保监会按照交强险业务总体上“不盈利不亏损”的原则审批费率。而目前各保险公司商业三责险的条款费率相互存在差异，并设有5万元、10万元、20万元乃至100万元以上等不同档次的责任限额。而交强险的责任限额全国统一定为6万元，并在全国范围内执行统一保险条款和基础费率。 六是交强险实行分项责任限额。
（四）各种附加险
所谓附加险是指不能单独投保和承保的险别,是附加在主险合同下的附加合同,是相对于主险而言的,它不可以单独 投保，投保人只能在投保基本险(主险)的基础上,根据自己的需要选择加以投保。如果附加险的条款和基本险条款发生抵触,对抵触之处的解释以附加险条款为准。如果附加险条款未作规定,则以基本险条款为准。
1.全车盗抢险
全车盗抢险是指保险车辆全车被盗窃、被抢夺，经公安刑侦部门立案证实，满三个月未查明下落，或保险车辆在被盗窃、被抢劫、被抢夺期间受到损坏，或车上零部件及附属设备丢失需要修复的合理费用，保险公司负责赔偿。
2.车上责任险
车上责任险是指投保了本项保险的机动车辆在使用过程中，发生意外事故，致使保险车辆上所载货物遭受直接损毁和车上人员的人身伤亡，依法应由被保险人承担的经济赔偿责任，保险公司在保险单所载明的该保险赔偿额内计算赔偿。
3.无过失责任险
无过失责任险是指投保了本项保险的车辆在使用中，因与非机动车辆、行人发生交通事故，造成对方人员伤亡和财产直接损毁，保险车辆一方无过失，且被保险人拒绝赔偿未果，对被保险已经支付给对方而无法追回的费用，保险公司负责给予赔偿。
4.车载货物掉落责任险
车载货物掉落责任险是指投保了本保险的机动车辆在使用中，所载货物从车上掉下致使第三者遭受人身伤亡或财产的直接损毁，依法应由被保险人承担的经济赔偿责任，保险公司负责赔偿。
5.玻璃单独破碎险
玻璃单独破碎险是指投保了本项保险的机动车辆在停放或使用过程中，发生本车玻璃单独破碎，保险公司按实际损失进行赔偿。
6.车辆停驶损失险
车辆停驶损失险是指投保存了本项保险的机动车辆在使用过程中，因遭受自然灾害或意外事故，造成车身损毁，致使车辆停驶造成的损失。保险公司按照与被保险人约定的赔偿天数和日赔偿额进行赔付。
7.自然损失险
自然损失险是指投保了本项保险的机动车辆在使用过程中，因本车电路、线路、供油系统发生故障及运载货物自身起火燃烧，造成保险车辆的损失，保险公司负责赔偿。
8.新增加设备损失险
新增加设备损失险是指投保了本项保险的机动车辆在使用过程中，因自然灾害或意外事故造成车上新增设备的直接损毁，保险公司负责赔偿。
9.不计免赔特约保险
不计免赔特约保险是指办理了本项特约保险的机动车辆发生事故，损失险及第三者责任险事故造成赔偿，对其在符合赔偿规定的金额内按责任应承担的免赔金额，保险公司负责赔偿。
二、保险金额的确定
机动车辆保险的基本险分为车辆损失险和第三者责任险，投保人可以将两部分一起投保，也可只投保第三者责任险。其中第三者责任保险是强制保险。
（一）机动车辆损失险的保险金额
机动车辆损失险的保险金额专指车辆损失险的最高赔偿限额，是保险人对投保车辆损失险的机动车辆，在发生保险责任范围内的自然灾害和意外事故造成损失时，计算赔偿的最高限额。
车辆损失险的保险金额有不同的计算方法。可以按投保时的新车购置价或实际价值确定，也可由投保人与保险公司协商确定。但但私有或个人承包车辆的保险金额最高不超过投保时的实际价值。例如价值10万元的车辆，保险金额只能在10万元以内，超过部分无效。
保险金额“新车购置价”是指在保险合同签订地购置与投保车辆同类型的新车价格。“实际价值”是指投保车辆在保险合同签订地市场价格。
实际上，机动车辆保险的保险金额不一定与投保车辆时的重置价值或实际价值相等。
在保险人与被保险人通过协商确定保险金额的情况下，不足额保险经常出现，其对应的赔
款计算方式与足额保险也有所不同。
超额保险。保险车辆的保险金额超过承保时，即为超额保险，超额保险无效。在机动
车辆保险中，超额保险一般不会发生。
足额保险。保险车辆的保险金额达到承保时的新车购置价，即为足额保险。此时保险
车辆若因保险事故发生全部损失，保险人按保险金额与出险地当时的新车购置价两者之中
的低者赔付。若为部分损失，则按实际修理费用赔偿。
不足额保险。保险车辆的保险金额低于承保时的新车购置价，即为不足额保险。对于
不足额保险，若保险车辆因保险事故发生全部损失，保险赔偿以保险金额与出险地当时的
新车购置价两者之中的低者为准，若为部分损失，则按保险金额与出险地当时的新车购置
价协例赔偿修理费用。
车辆损失险的赔偿处理方法为：全部损失情况下，当保险金额高于车辆实际价值时，赔偿以出险当时的实际价值为限，当保险金额等于或低于实际价值时，按保险金额计算赔偿；部分损失情况下，按新车购置价确定保险金额的车辆，按实际修理及必要、合理的施救费用赔偿，保险金额低于新车购置价的车辆，按保险金额与新车购置价的比例赔偿修理及施救费用。
保险车辆损失及施救费用赔偿分别以不超过保险金额为限。保险车辆部分损失一次赔偿金额与免赔金额之和等于保险金额时，车辆损失险的保险责任即行终止。保险车辆发生保险事故后，应当尽量修复。在修理前，被保险人必须会同保险人检验受损车辆，确定修理项目、方式和费用。
保险本辆在保险期内发生车辆损失险或第三者责任险，分别按不同情况，根据保险条款中的有关公式计算。车辆损失险的赔偿分为全部损失和部分损失两种。
（1）保险车辆若发生全部损失，且保险金额等于或低于出险当时的实际价值，按保险金额计算赔偿，即：赔款=(保险金额-残值)×(1-免赔率)；当保险金额高于出险时的实际价值，按出险时的实际价值计算赔偿。即：赔款＝(实际价值-残值) ×(1-免赔率)。
（2）保险车辆若发生部分损失，当保险金额达到出险当时的保险价值，按实际修复费用赔偿。即：赔款＝(实际修复费用-残值) ×(1-免赔率)；当保险金额低于保险价值，发生部分损失按保险金额与投保时的保险价值比例计算赔偿费用。即：赔款＝(修复费用残值) ×保险金额／保险价值×(1-免赔率)。
（3）保险车辆发生第三者责任事故，根据保险单载明的赔偿限额核定赔偿限额。当被保险人应负赔偿金额超过赔偿限额时，赔款＝赔偿限额×(1-免赔率)；当被保险人应负赔偿金额低于赔偿限额时：赔款＝应负赔偿金额×(1-免赔率)。
（二）第三者责任事故赔偿限额
国家规定：机动车辆必须承保第三者责任险，也就是说第三者责任险为必保险种。它主要的作用是：在发生交通事故后便于相应的处理。未办理第三者责任险的机动车不得上牌照或年检。
第三者责任险的每次事故最高赔偿限额分几个赔偿档次：5万元、10万元、20万元、50万元、100万元，100万元以上不超过1000万。其保险费用分别为800元、1040元、1250元、1500元、1650元，被保险人可以自愿选择投保。
投保第三者责任险，出于不同的情况和考虑，可选择不同的档次纯粹为了验车：您可能自己会修车或者修车很方便，而且车辆停放非常安全，上保险只是因为国家的硬性规定，那您尽可以选择5万元这一档次。这样保证您花最少的钱来达到目的。而5万元的限额对于一般车辆事故来说，通常是足够的了。最经济：要想达到最佳的“性能价格比”，建议您选择10万元这一档次，首先它的保费只比5万元这一档高出200元左右，而赔偿额度提高5万元。而一辆普通车如果维修费用超过了10万元，那它也就基本上报废了。
第三者责任险的赔偿处理方法为：保险车辆发生第三者责任事故时，保险人按照公安部《道路交通事故处理办法》（1991年9月22日）规定的赔偿范围、项目和标准以及保险合同的规定，在保险单载明的赔偿限额内核定赔偿金额。对被保险人自行承诺或支付的赔偿金额，保险人有权重新核定或拒绝赔偿。在第三者责任事故赔偿后，对受害第三者的任何赔偿费用的增加，保险人不再负责。第三者责任事故赔偿后，保险责任继续有效，直至保险期满。
三、被保险人的权利与义务
（一）被保险人的权利
被保险人在签订保险合同并按规定缴纳保险费后，具有下列权利：①发生保险责任范围内的损失后，有权向保险人提出索赔，并得到相应的保险赔款；②有申请无赔款优待的权利。被保险人的保险车辆在上一年没有发生保险赔款的，在续保时有权申请无赔款优待。
（二）被保险人的义务
根据权利义务对等原则，被保险人享有上述权利时，必须承担以下相应的义务：①缴费义务；②维护保养车辆义务；③安全防灾义务（安全驾驶义务及保护施救义务）；④出险通知义务；⑤变改通知义务；⑥不违法保证义务；⑦提供索赔单证义务。
除上述机动车辆保险条款规定的被保险人义务外，另有在订立保险合同时双方同意特别约定的被保险人义务，包括保证特约条款和被保险人义务特约条款规定的义务。它们是为了减少保险车辆的危险程度，降低费率标准或针对某种特殊情况而规定的被保险人必须履行的义务。例如保险车辆不得装运爆炸品、剧毒品等危险品的规定。
上述被保险人义务在机动车辆保险条款中有明确的规定，称为保险条款明示的义务。除此之外，尚有一些保险条款中未载明的义务，被保险人也必须遵守。这种义务称为保险条款未明示的义务（或默示义务），属于一般经济合同的双方当事人共同遵守的基本义务，或国家法律、规章制度赋予的义务。主要包括：①告知义务。被保险人应将保险车辆的重要事实在投保时如实告知保险人，不得隐瞒、伪造、歪曲、篡改事实；②遵守国家和政府的消防和防灾规定，对保险车辆加强安个管理；③接受保险人或消防部门的监督和检查，改善保险车辆的安全状况。
被保险人如不履行上述义务，保险人有权拒绝赔偿或自书面通知之日起终止保险合同。
四、车辆保险办理流程
（一）投保流程
投保流程如图5-3所示：
图5-3 投保流程
1.选择保险公司
我国目前开展车辆保险业务的保险公司主要有：中国人民保险公司、平安保险公司、太平洋保险公司、华泰保险公司等。
2.填写投保单
机动车辆保险投保单要按下列要求填写。
（1）投保人。指投保单位或个人的称谓。单位填写全称（与公章名称一致）；个人填写
姓名。
（2）厂牌型号。车辆的生产厂或厂牌与车牌型号。
（3）车辆种类。根据车辆管理部门核发的行驶证上注明的种类填写。
（4）牌照号码。填明核发的牌照号码，并要注明底色。如豫D—12345（黑）。
（5）发动机号码及车架号。发动机生产厂家在发动机缸体及车架上打印的号码。根据车
辆驾驶证填写，对于有VIN号的车辆，则以VIN号代替车架号。
（6）使用性质。按营业运输、非营业运输两类相应填写。投保车辆兼有两类性质的，按营业运输性质填写，以使权利和义务对等。
（7）吨位或座位。要填明核定的载货吨位或载客座位。货车填吨位，客车填座位，客货两用车填定吨位／座位。
（8）行驶证初次登记年月。根据车辆管理部门核发车辆行驶证上“登记日期”填写。
（9）保险价值（新车购置价）按保险合同签订的购置与投保车辆同类型新车价格与车辆购置附加费之和填写。
（10）车辆损失险保险金额的确定方式。可按照保险价值、实际价值、协商三种方式确定。
（11）第三者责任险赔偿限额。按约定的赔偿限额填写。
（12）附加险的保险金额或赔偿限额。各个附加险依据规定分别确定。
（13）车辆总数。
（14）保险期限。机动车保险合同的期限通常为1年，定额保险单的保险期限为1年。
（15）地址、邮政编码、电话、联系人、开户银行、银行账号应要求投保人详细填写此项内容以便联系。
（16）特别约定。须在“特别约定”一栏内填写清楚。
（17）对投保人签章。投保人填写投保单各项内容并核对无误，同时，对条款中除以责任被保险人义务明示理解之后，须在“投保人签章”处签章。
3.确定保险金额和计算保险费
机动车辆保险的保险金额按新车购置价和实际价值确定。其保险费的计算参照费率表按
如下公式计算：
保险费=基本保费+保险金额×费率
对于保险期不足五年的，按短期费率计费。短期费率分为以下两类：
（1）按日计费。适用于已参加保险的被保险人增置的车辆投保，为统一续保日期签订的
短期保险。其计算公式为
应交保费=
（2）按月计费。适用于应投保人要求而签订的短期保险。保险期不足1个月者按1个月
计费。
4.保险单的签发
保险人收到投保人填具的投保单后，经审核无误后，保险人应予承诺。保险合同成立后，保险人应按时向投保人出具保险单或保险凭证，并同时开具保费收据收取保险费。
（二）续保流程
要续保的话，首先，保户应提供下列单据：①提供上一年度的机动车辆保险单；②保险车辆的经交通管理部门核发并检验合格的行驶证和车牌号；③所需的保险费。保险金额和保险费需重新确定。
其次，保户到上一年度机动车辆保险单的出单地点办理。保险公司或支公司、代办点不能出单。
另外，汽车如符合保险费率的优待奖励条件的，续保时可按照有关规定享受减收保险费予以优待。
（三）事故理赔流程
事故理赔运作基本流程如图5-4所示。
（a）车损理赔 (b）丢车理赔
图5-4 事故理赔运作基本流程
当车辆发生交通事故后，应及时向事故发生地交通管理部门报案，同时被保险人需在24小时内向保险公司报案，及时告知保险公司损坏车辆所在地点，以便对车辆查勘定损；填写《出险通知书》，保护好第一现场，采取合理的施救措施，协助保险理赔人员查检出险车辆。并认真填写《机动车辆保险出险/索赔通知书》并签章。
（1）根据《道路交通事故处理办法》的规定处理事故时，对财物损失的赔偿需取得相应的票据、凭证。属单方责任事故，没有人员伤亡，应提供：①出险通知书（盖章或签字）；②出险证明（交通管理部门盖章）；③修车发票原始件，修理、更换部件清单；④车辆修复及事故处理结案后，办理保险索赔所需资料：机动车辆保险单及批单正本原件、复印件；机动车辆保险出险/索赔通知书；行驶证及驾驶证复印件；赔款收据。
（2）如果涉及车损和人身伤亡事故的，除以上证明外，还应提供：①伤者诊断证明（县级（含）以上医院人残疾者凭残法医鉴定证明、死亡者死亡证明；②抢救治疗费收据；③事故责任认定书；④事故调解书；⑤伤亡工资收入证明、家庭情况证明（派出所盖章）；⑥保险公司针对特殊情况要求的其他必要证明：火灾事故，公安消防部门的火灾原因证明；自然灾害，气象部门证明或灾害报道剪报；交通事故，由交警处理需道路交通事故责任认定书及交通事故损害赔偿调解书，由法院处理需道路交通事故损害赔偿调解终结书或民事判决书或民事调解书；财产损失需车辆修理、施救费发票，车辆损失相片，财物损失清单，财物损失修理、施救费发票，财物损失相片。
为了增强被保险人及驾驶人员的交通安全责任心，对造成交通事故的保险车辆实行绝对免赔，即被保险人自己也要承担责任。我国交通管理部门对于交通事故肇事按全责、主责、半责、次责、无责来分别确定车祸双方的责任，保险公司也以此给予不同的免赔比例。根据保险车辆驾驶员在事故中所负责任，车辆损失险和第三者责任险在符合赔偿规定的金额内实行绝对免赔率。负全部责任的免赔20％；负主要责任的免赔15％；负同等责任的免赔10％；负次要责任的免赔5％；单方肇事事故的绝对免赔率为20％。
（四）退保流程
退保流程如图5-5所示。
图5-5 退保流程图
1.退保车辆必须符合的条件
（1）车辆的保险单必须在有效期内。
（2）在保险单有效期内，该车辆没有向保险公司报案或索赔过可退保。从保险公司得到过赔偿的车辆不能退保；仅向保险公司报案而未得到赔偿的车辆也不能退保。
2.退保所需提供的单证
（1）退保申请书。写明退保原因和时间，被保险人是单位的需盖章，是个人的需签字。
（2）保险单。需要原件，若保险单丢失，则需事先补办。
（3）保险费发票。一般需要原件，有时复印件也可以。
（4）被保险人的身份证明。被保险人是单位的需要单位的营业执照，是个人的需要身份证。
（5）证明退保原因的文件。因车辆报废而退保，需提供报废证明；因车辆转卖他人而退保，需提供过户证明；因重复保险而退保，需提供互相重复的两份保险单。
任务5 了解汽车召回制度
【任务介绍】
⊙介绍召回制度。
【任务目标】
⊙了解召回制度。
【任务引入】
东南汽车扩大戈蓝召回范围 新增召回车辆3630台
2009年初，东南(福建)汽车工业有限公司日前向国家质检总局递交了召回报告，扩大戈蓝汽车的召回范围，即将召回车辆的生产日期从原来的2006年11月2日至2007年4月3日调整为2006年11月2日至2007年11月24日，范围扩大后新增召回车辆3630台。
东南(福建)汽车有限公司曾于2008年6月5日至12月5日期间，因发电机调节器芯片表面被污染，对2006年11月2日至2007年4月3日期间生产的8570辆戈蓝汽车实施召回。
此次扩大召回范围是因为配套厂商对物料管理不善，将部分改善前表面污染的电机调节器芯片混入新批次使用。
据悉，表面污染的发电机调节器芯片可能造成发电机失效，仪表充电指示灯亮，极端情况下会出现车辆无法启动或行驶中熄火。
为消除可能存在的不良隐患，东南汽车将对召回范围内的车辆免费更换发电机调节器。
此次召回执行时间计划为2009年1月23日至2009年4月23日止。东南汽车售后服务中心将通过信函、电话等方式，通知召回范围内车辆用户。
自《缺陷汽车产品召回管理规定》颁布实施以来，东南(福建)汽车有限公司先后进行了3次召回，召回车辆总数为15440辆。此次召回是我省第四例车辆产司先后进行了3次召回，召回车辆总数为15440辆。此次召回是福建省第四例车辆产品因缺陷问题实施召回。
【任务分析】
投放市场的汽车，发现由于设计或制造方面的原因存在缺陷，不符合有关法规、标准，有可能导致安全及环保问题，厂家必须及时向国家有关部门报告该产品存在问题、造成问题的原因、改善措施等，提出召回申请，经批准后对在用车辆进行改造，以消除事故隐患。厂家还有义务让用户及时了解有关情况。目前实行汽车召回制度的有美国、日本、加拿大、英国、澳大利亚。
【相关知识】
一、召回制度
召回制度是针对已经流入市场的缺陷产品而建立的。所谓缺陷产品，是指因产品设计上的失误或生产线某环节上出现的错误而产生的，大批量危及消费者人身、财产安全或危害环境的产品。
由于缺陷产品往往具有批量性的特点，因此，当这些产品投放到市场后，如不加以干预，其潜在的危害是巨大的，有可能对消费者的生命、财产安全或环境造成损害。例如，燃气热水器存在缺陷可能会引发命案，玩具过于坚硬或锋利可能会危害儿童身体，汽车刹车制动管设计上存在问题，会导致车辆在正常行驶中制动突然失效的安全质量事故。
可见产品如果存在缺陷，可能带来巨大的安全隐患。如果不及时采取措施，就会延误迅速在社会上消除隐患的时机，使损害进一步扩大。因此，有必要制订相关法律和行政规定，监督缺陷产品的生产者，使之对其生产和消费的缺陷产品进行收回、改造等等，并采取措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益。
二、国内外汽车召回的情况
（一）国外汽车召回的情况
缺陷产品召回制度，最早始于60年代的美国，而且召回制度最先应用于汽车。当时美国律师拉尔夫发起运动，呼吁国会建立汽车安全法规，他努力的结果是美国颁布了《国家交通及机动车安全法》。该法律规定，汽车制造商有义务公开发表汽车召回的信息，必须将情况通报给用户和交通管理部门，对汽车进行免费修理。这就是美国汽车召回制度的雏形。所谓汽车召回制度（RECALL），就是厂家发现投放市场的汽车由于设计或制造方面的原因，存在缺陷，不符合有关的法规、标准，有可能导致安全及环保问题，必须及时向国家有关部门报告该产品存在的问题、造成问题的原因、改善措施等，提出召回申请，经批准后对在用车辆进行改造，以消除事故隐患。厂家还有义务让用户及时了解有关情况。
日本从1969年开始实施汽车召回制度，1994年将召回写进《公路运输车辆法》，并在2002年做了进一步修改和完善。截至2001年日本共召回缺陷车辆3483万辆，仅2001年就召回329万辆。其中，大多数是由企业依法自主召回。
韩国从1992年开始进行汽车召回，当年只召回了1100辆，无论是汽车厂家还是车主对召回的认识都不十分清楚。但随着政府对汽车安全的要求更加严格，车主权利意识的不断提高，召回数量在不断增加。到2000年，召回数量增加到56万辆，2001年57万辆，2002年129万辆。这并不是说汽车质量下降了，而是说明公众的质量意识提高了。
法国实行汽车召回制度也有了相当长的时间，对缺陷汽车召回已经形成了比较成熟的管理制度。在法国，汽车召回属于各种商品召回的一部分，其法律依据是法国消费法的L221-5条款。这一条款授权政府部门针对可能对消费者造成直接和严重伤害的产品发出产品强制召回令。
召回制度在美国等国家的实践表明，召回制度是产品质量和消费者权益的有力保证，实施召回制度有利于提高生产商和销售商的产品质量意识，有利于企业关注技术改造和环保问题，有利于规范市场竞争秩序。
（二）我国汽车召回的情况
2004年3月15日国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署等部门联合发布了一个有关产品召回的规章，即《缺陷汽车产品召回管理规定》，这是我国加入WTO后首次制定详细的产品召回计划。中国汽车召回制度颁布之后，一汽马自达成为第一个“吃螃蟹”的企业，首开国产车召回先河；随后，广州本田新雅阁、别克君威等车型也都发布了召回公报，召回有问题汽车进行免费维修。
项目小结
项目考核
1.如何交纳车辆购置税？为什么要交纳车辆购置税？
2.谈谈消费信贷方式与信贷程序？
3.国内汽车消费信贷的债权保障方式有哪些？
4.汽车保险的主要险种有哪些？
5.被保险人有哪些权利与义务？
6.如何办理车险？
7.什么是汽车召回制度？
课外阅读
为汽车召回鼓掌 中国汽车召回制度尚待完善
按照《缺陷汽车产品召回管理规定》的要求，神龙汽车有限公司向国家质检总局递交了召回报告，决定自2010年5月31日开始，召回2009年8月31日至2010年3月3日生产的东风雪铁龙世嘉()轿车。
同日，长安福特马自达汽车有限公司宣布，主动召回2008年8月18日至2010年5月28日生产的09款福特福克斯。
今年前5个月，汽车厂家在中国市场实施了21起召回，召回数量达46万多辆。汽车频繁召回，是不是汽车质量在下降，还是别的什么原因？
一、21起汽车召回涉及众多品牌
继去年年底丰田大规模召回缺陷汽车后，本田、通用、日产、铃木、大发、标致雪铁龙等汽车厂家在全球范围内纷纷宣布召回。召回的汽车数量少则数千辆，多则数百万辆。
今年前5个月在中国市场实施召回汽车产品，既有戴姆勒、沃尔沃、通用、标致雪铁龙、马自达、保时捷、斯巴鲁、三菱等跨国汽车公司的产品，也有东风有限、神龙、上海通用、一汽丰田、长安铃木等中外合资企业的产品，还有长城汽车、东南汽车等自主品牌企业的产品。基本上都是汽车厂家主动召回的。
召回的46万多辆汽车中，少量是原装进口汽车，绝大部分是国产汽车，有乘用车也有商用车，有中低档车，也有豪华汽车。涉及的汽车品牌则有日系、德系、法系、美系和中系。
二、用平常心看待汽车召回
东风日产执行副总经理任勇认为，汽车是工业产品，不可能没有瑕疵。汽车流水线上，每个工位都有一个拉绳，一旦发现问题，拉下拉绳整个生产线就会停下来。汽车召回其实就是在拉绳，对于拉绳这个人，要鼓励。如果发现问题不拉绳，则应该予以谴责。
任勇指出，汽车召回是企业对用户负责任的表现，不是洪水猛兽。不能把汽车召回妖魔化。对主动实施召回的汽车企业，要给它鼓掌。如果消费者不理解召回是在保护他们的利益，反而认为是件坏事。那么汽车厂家发现问题不敢召回，最终损害的还是消费者的利益。
广汽集团总经理曾庆洪告诉记者，任何厂家生产的汽车都有可能出问题，产销量越大，风险越大。随着中国汽车产销成为世界第一，国内汽车保有量越来越多。汽车召回的频率也会越来越高。因此，要用平常心来看待汽车召回。
三、完善并强化汽车召回制度
汽车作为耐用消费品，使用周期长达十几年，从汽车设计、零部件制造、组装，直到最后的检测，每个环节都有可能出现问题，尤其是新开发的汽车技术越来越复杂，使用的电子技术越来越多。出问题的几率也在提高。
如何解决已经出厂的汽车设计缺陷和质量缺陷，汽车召回制度成为一项行之有效的解决办法。一旦发现某车型出现问题，对所有已售出的该车型汽车实施召回，进行检修或更换零部件。把事故消灭在萌芽状态，从而最大限度地维护消费者的切身利益。
自1966年美国最先实施缺陷汽车产品召回制度以来，美国累计召回的汽车数量超过2亿辆，几乎所有汽车制造商都经历过大规模的召回。目前，汽车召回制度已经推广到所有汽车发达国家。
中国从2004年开始实施汽车召回，截至去年底共召回汽车321万余辆。其中2009年汽车召回次数和数量均创历史新高。共实施汽车召回57次，涉及车辆136万多辆。国内汽车召回次数和数量大幅度增加，并不说明汽车质量下降，而是相关法规和厂家的质量意识在逐步增强。
中国汽车技术研究中心首席专家黄永和对新华社记者说，与美国每年五六百次汽车召回相比，中国的汽车召回每年只有几十次，次数少得多。这与美国汽车保有量多和汽车召回制度比较完善不无关系。随着中国汽车保有量的增加，汽车召回也会增加。必须借鉴汽车发达国家的经验，进一步强化和完善中国的汽车召回制度，切实保护消费者的合法权益。
他认为，对于汽车厂家来说，出现问题并不可怕，可怕的是隐瞒问题真相，拒不实施召回。从某种意义上说，汽车召回也为汽车企业提供了树立负责任、值得信赖形象的机会，并不是一件丢人的事。
(资料来源：张毅，朱立毅.羊城晚报.2009-06=03)
项目六 汽车营销实务
任务1 掌握汽车营销谈判实务
【任务介绍】
⊙介绍汽车销售谈判的特点；
⊙介绍谈判的基本原则
⊙介绍谈判的技巧；
⊙介绍常见异议处理。
【任务目标】
⊙掌握汽车销售谈判的特点；
⊙掌握谈判的基本原则和技巧；
⊙掌握常见异议处理。
【任务引入】
10分钟就可完成的销售何以泡汤
某天，一双夫妇来到了某品牌汽车的4S店，在与销售人员寒喧后，双方进入了销售的环节：
销售人员：（将这对夫妇带到车库，用手指着停在车库内的各款轿车向客户介绍）这是59800元的标准型，这是69800元的舒适型和实用型。
客 户：59800元和69800元这二款车有什么不同？
销售人员：59800元这款车没有方向助力、ABS、电动后视镜等。
客 户：装一个方向助力要花多少钱？
销售人员：××××元
客 户：如果我定下来款怎么付？
销售人员：可以分期付款也可以银行按揭。
客 户：按揭一个月要付多少？
销售人员：如果按揭的话，先付40%，余下的分三年付清，每个月只要付XXXX元。如果你们的经济情况可以一次话付款的话，只合算买69800元的。如果采用分期付款的贷款方式，就没有必要买69800元，而应该买59800元。
分析与说明：
1）当客户问“如果我定下来款怎么付”的时候，销售人员应该问这样的问题：“您是指59800元这款车呢还是69800元这款车？”目的只有一个，让客户明确自己会选哪款车。因为客户离开时的理由就是我要考虑选哪款。同时，问清楚客户准备采取什么样的付款方式。
2）何种方式付款不是确定车型的条件，车型确定的条件只有一个：客户真实的投资目标。该销售人员不知道应该先明确客户的购买目标后再作产品展示的道理，他们不会主动询问客户将选哪一款车，这是现阶段汽车销售中存在的共性问题，尤其是销售人员销售的汽车有多种款式时更容易出现这样的情况。当客户已经明确要买某个品牌的车时，首要的任务就是将客户的需求明确化，即洽谈之前就要弄清楚客户倾向性最强的车是哪一款，然后围绕客户的需求目标不断强化购买会给他们带来的好处，如果不买会给他们未来的生活和工作带来的不利，这样才有可能将整个销售引向成功。
3）当客户问“装一个助力要增加多少钱时”，销售人员应该了解方向助力对客户是否重要，可以这样问：“你要买的车是否要带方向助力”，并根据客户的回答进行下一步的销售。如果客户的投资不足以购买装备方向助力的车，就要向客户强调该车车身重量只有890kg，没有方向助力驾驶也相当轻巧。如果客户的投资足以支付增加方向助力的费用，此时应该强调装有方向助力的轿车更容易操控，特别是在狭小的空间调头时的便利性。
在这个案例中，这对夫妻下午4：30左右来到展厅，5：30以后他们的朋友赶到，这是一个典型的当天可以成交的销售案例。但到了7：30他们离开时，这对夫妇只留给销售人员一句话：“让我们考虑一下是买59800元的还是买69800元的那款。”
这是一个10分钟就可以完成的销售，但该销售人员却花了那么长时间也没有成交。经过分析，发现失败的原因除了没有能把握成交时机外，就是这位销售人员始终忽视了顾客来店的原因，花了大量时间在展示自己对汽车产品的熟悉和了解，特别是当顾客谈到竞争产品千里马时，该销售人员非但没有作转化的工作去弱化顾客对竞争产品的认同，反而进一步强调竞争产品优于自己产品的地方，即“千里马的外形与这款车的外形没得比”。客观来讲，销售人员介绍的那款车的外形属于中庸的那一类，虽有部分客户不认同，但因为其优异的发动机性能和最低的油耗赢得了客户的赞誉。此时，该销售人员所说的那句话是汽车销售的大忌。其实，该客户为什么会在千里马、羚羊、夏利和优利欧中比较后选择这款车，最主要的原因是投资的问题。他们不是不知道千里马好，但78800元的车价与他们的投资目标有一定的差距。这一点这位销售人员始终不明白，在销售中一直还在拼命介绍69800元这款车，如果改变一下销售的方式让客户确认售价59800元的标准型，那么当天的销售真不用10分钟就可以完成。
【任务分析】
销售过程中营销人员必定要与客户接触,接触的过程是信息交流的过程。在汽车销售过程中,这种信息的交流是否顺畅很重要,特别是当客户有时因为自身的利益平衡点未找到而产生交流的障碍时显得更为重要。销售过程中,信息交流障碍的克服要通过营销人员与客户之间的沟通,寻找利益平衡点的方式是谈判。
【相关知识】
一、汽车销售谈判的特点
汽车销售谈判是指不同利益群体之间,以经济利益为目的而进行的谈判。这种谈判有其自身的特点：
1.经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准
人们之所以要进行谈判是因为有一定的需求要得到满足，虽然不同的商务谈判需求的目标是不一样的，但最终的目的仍然是经济效益。谈判者必须时刻注意谈判的成本和效益。效益是评价商务谈判是否成功的主要指标，没有效益的谈判是没有价值和意义的。
从汽车销售者的角度来看，汽车销售公司中汽车的存量仅仅是其资本的一种存在表现 而己，这种资本存在的形式不是汽车销售公司的根本目的，汽车销售公司的根本目的是通过汽车这种载体使资本增值。这种增值是通过交易来实现的。
资本的增值必须通过汽车的流通、交易来达到，谈判是解决汽车流通、交换的常用且必要的方法。不讲求经济效益的汽车销售谈判就失去了价值和意义。
2.销售谈判的标的价格始终是谈判的焦点所在
销售谈判的标的价格始终是谈判的焦点所在，因为标的价格最终影响到谈判各方的利益分配。
汽车销售谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多方面，但价格则几乎是所有汽车销售谈判的核心内容。这是因为在汽车销售谈判中价值的表现形式——价格，最直接地反映了谈判双方的利益。谈判双方在其它利益上的得与失，在很多情况下或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格升降来体现。
需要指出的是，在汽车销售谈判中，汽车销售谈判者一方面要以价格为中心，坚持自己的利益，另一方面又不能仅仅局限于价格，应该拓宽思路，设法从其它因素上争取应得的利益。因为，与其在价格上与对手争执不休，还不如在其它利益因素上使对方在不知不觉中让步。这是从事汽车销售谈判的人需要注意的。
3.在汽车销售谈判中营销人员大多情况下处于相对弱势
在现代物质十分丰富的情况下，消费者挑选物品有充分的选择余地，这就使营销人员在与客户谈判时多数情况下处于相对弱势。汽车市场也是如此。这是由市场供求关系与竞争现状决定的，竞争越激烈的市场，越是如此。在汽车销售谈判中，营销人员处于相对弱 势的最典型例子，就是营销人员在守住车价还是降价卖车的权衡中，屈从于客户的要求。
这里应着重说明的是，买方市场还是卖方市场是相对的、辩证的。经济型汽车市场是竞争最激烈的市场，当属买方市场，但当某一颇具竞争力的新车型推出市场时（有时人们需加价购买），围绕该车型所形成的市场就可能成为卖方市场。
不论是买方还是卖方市场，在与客户的谈判中，汽车营销人员不能因车辆卖不出去而陷入被动；同样，也不能因车型好销而冷落客户。不论是买方市场下的谈判还是卖方市场下的谈判，汽车营销人员在谈判中，主动创造一个融洽的谈判氛围建立客户对己方的信任，委婉地提出反对意见等尤为重要。
汽车销售谈判结束并不是交易的完成，而往往意味着交易才刚刚开始。创造双赢的条件是极其困难的，如果想要创造双赢的局面，只能是双方都把合作当作长期的关系与收益。
汽车具有高科技性，同时又具有耐用性。这种特性，使汽车销售与今后使用中的服务连成一个整体的过程。我国一些与汽车相关的政策表明，汽车的使用寿命最少在10年，这就是说，汽车这一特殊商品与其它短寿命的商品不一样，它使销售公司与客户的接触时间有可能长达10年。营销人员在谈判中需要考虑与客户的长期关系和业务的长期利益，这就意味着汽车销售谈判结束并不是交易的完成，往往是服务过程的开始,营销人员需要把握恰当的尺度，慎重使用。
二、谈判的基本原则
（一）合作的原则
谈判学家在理论上经常会争论参与谈判的双方究竟是合作者还是竞争者，在汽车销售谈判中这个问题简单明了，即只能是合作者。这是由汽车行业的性质决定的。汽车作为高科技产品，其使用期长达十年之久，在这时期中即使不发生一点碰擦，汽车行驶仍需进行 正常的维护，这就使得汽车客户与汽车销售服务单位终生有缘。销售汽车只是一时的作为，而汽车服务却是长期的行为。
（二）求同存异、双赢的原则
销售人员需要引导潜在客户达成共赢的认识。销售谈判中的各方利益有多重性，各方需求有差异性，因此当谈判各方不能达成一致的时候，大可不必在一个方案上僵持不下，而应该本着共赢的原则，积极寻求合理处理争议、异议、分歧的其他解决方案，并通过沟通、协商，进而让谈判各方最终能通过理解、让步等方式达成一致。谈判的目的是使谈判双方实现各自效能的最大化，最大化的实现在于双方对谈判标准的认可，而谈判标准又具有多重性，因此在谈判中应注意把握求同存异和双赢的原则，而不是在一些表象上纠缠。
（三）对事不对人原则
因为任何销售谈判工作都是由人来具体完成的，谈判中的各方的人都不是抽象的，均有各自的文化背景、习惯、价值观念等个性特点，因此销售人员需要时刻铭记销售谈判中对人要温和，对事要坚持，处理事情的原则注意对事不对人。
三、谈判的技巧
（一）倾听的要诀
1.专心致志，集中精力地倾听
专心致志地倾听讲话者讲话，要求谈判人员在听对方讲话时，要特别聚精会神，同时，还要配以积极的态度去倾听。
为了专心致志，就要避免出现心不在焉的现象发生。即使自己已经熟知的话题，也不可充耳不闻，万万不可将注意力分散到研究对策问题上去，因为这样非常容易出现万一讲话者的内容为隐含意义时，我们没有领悟到或理解错误，造成事倍功半的效果。
因此，我们必须注意时刻集中精力地倾听对方的讲话。用积极的态度去听，而不是消极的去听，这样的倾听成功的可能性就比较大。注意在倾听时注视讲话者，主动地与讲话者进行目光接触，并做出相应的表情，以鼓励讲话者。
2.在销售谈判中，销售人员需要随时做好沟通记录
记录不仅有助于提高听力水平，而且还可以调动销售人员的大脑、眼睛、手等综合作用。
3.有鉴别地倾听对手发言
在专心倾听的基础上，为了达到良好的倾听效果，可以采取有鉴别的方法来倾听对手发言。通常情况下，人们说话时是边说边想，想到哪说到哪，有时表达一个意思要绕着弯子讲许多内容，从表面上听，根本谈不上什么重点突出，因此，听话者就需要用心倾听的基础上，鉴别传递过来的信息的真伪，去粗取精、去伪存真，这样即可抓住重点，收到良好的听的效果。
4.克服先人为主的倾听做法
先人为主地倾听，往往会扭曲说话者的本意，忽视或拒绝与自己心愿不符的意见，这种做法实为不利。因为这种听话者不是从谈话者的立场出发来分析对方的讲话，而是按照自己的主观框框来听取对方的谈话。其结果往往是听到的信息变形地反映到自己的脑中，导致本方接受信息不准确、判断失误，从而造成行为选择上的失误。所以必须克服先人为主的倾听做法，将讲话者的意思听全、听透。
5.创造良好的叛变环境，使谈判双方能够愉快地交流
人们都有这样一种心理，即在自己所属的领域里交谈，无需分心于熟悉环境或适应环境；而在自己不熟悉的环境中交谈，则往往容易变得无所适从。可见，有利于已方的谈判环境，能够增强自己的谈判地位和谈判实力。
6.注意不要因轻视对方、抢话、急于反驳而放弃听
人们在轻视他人时，常常会自觉不自觉地表示在行为上。比如，对对方的存在不屑一顾、或对对方的谈话充耳不闻等等。在谈判中，这种轻视的作法百害而无一益。轻视对方还可招致对方的敌意，甚至导致谈判关系破裂。
谈判中，抢话的现象也是经常发生的。抢话不仅会打乱别人的思路，也会耽误自己倾听对方的全部讲话内容。抢话往往会阻塞双方的思路和感情交流的渠道，对创造良好的谈判气氛非常不利，对良好的收听更是不利。
另外，谈判人员有时也会出现在没有听完对方讲话的时候，就急于反驳对方某些观点，这样也会影响到收听效果，事实上，如果我们对对方的讲话听得越详尽、全面，反驳起来就越准确、有力。相反，如果对方谈话的全部内容和动机尚未全面了解时，就急于反驳，不仅使自己显浅薄，而且常常还会使已方在谈判中陷入被动，对自己十分不利。
不管是轻视对方，还是急于抢话和反驳，都会影响倾听效果，必须加以注意。
（二）提问的要诀
销售谈判中常用的问题类型，概括起来有以下几种：一是情境性问题，这类问题主要是在探究潜在客户的现有情况时提出来的，是一些不可不问的问题。但研究表明，在销售谈判中，情境性问题越多，双方达成一直的机率越低。优秀的销售人员会提出一些情境性问题，但是不多而是很精。二是探究性问题，这类问题是根据潜在客户面临的疑惑、困境与不满提出来的。成功的销售人员会从客户解决问题的角度来定义自己的产品或服务。探究性问题是销售人员创造销售业绩所不可或缺的重要手段。三是暗示性问题，这类问题是针对潜在客户的困难、问题与不满，询问其相关或有影响的因素。成功的销售人员，总是在讨论产品/服务之前，先讨论问题衍生的结果。最后一种是解决性问题，这类问题主要是询问有关解决问题方案的价值和实用性等。在上述典型的提问方式中，暗示性问题最有力度，因为这些问题让潜在客户能够意识到问题的严重性，以便于投入时间与金钱去寻求解决问题的方案。不过，这种提问方式对销售人员的要求较高。
在注意事项方面，销售人员的提问应避免有敌意的问题；每个问题应有明确的目的，不要无谓地提问；提问本身应该言简意赅，问完之后要耐心等待潜在客户的回答，切不可自己说个不停。
（1) 应该预应准备好问题，最好是一些对方不能够迅速想出适当答案的问题，以期收到意想不到的效果。
（2) 在对方发言时，如果我们脑中闪现出疑问，千万不要中止倾听对方的谈话而急于提出问题，这时我们可先把问题记录下来，等待对方讲完后，有合适的时机再提出问题。
（3) 要避免提出那些可能会阻碍对方让步的问题，这些问题会明显影响谈判效果。
提问时，不仅要考虑自己的退路，同时也要考虑对方的退路，要把握好时机和火候。
（4) 即不要以法官的态度来询问对方，也不要问起问题来接连不断。
要知道像法官一样询问谈判对方，会造成对方的敌对与防范的心理和情绪。另外，重复连续地发问往往会导致对方的厌倦、乏味而不愿回答，有时即使回答也是马马虎虎，甚至会出现答非所问。
（5) 提出问题后应闭口不言，专心致志地等待对方作出回答。
通常的作法是，当我们提出问题后，应闭口不言，如果这时对方也是沉默不语，则无形中给对方施加了一种压力。这时，我们保持沉默，由于问题是由我们提出，对方就必须以回答问题的方式打破沉默，或者说打破沉默的责任将由对方来承担。
（6) 注意提出问题的句式应尽量简短。 在商务谈判过程中，提出问题的句式越短越好，而由问句引出的回答则是越长越好。
（三）回答的要诀
回答，主要是针对潜在客户的提问。回答潜在客户的提问，涉及到三个方面的问题：何时回答，如何回答以及回答什么。对于销售人员来说，首先要在听清楚对方的问题并了解对方的提问目的的基础上才回答。其次，对潜在客户的问题可以全部回答，也可以回答一部分。可以立即回答，也可以拖到将来才回答。最后，对潜在客户的问题，可以避实就虚或环顾左右而言其他。为此，我们应该：
1.回答问题之前，要给自己留有思考时间。
商务谈判中所提出的问题，不同于同事之间的生活问话，必须经过慎重考虑后，才能回答。有人喜欢将生活中的习惯带到谈判桌上去，即对方提问的声音刚落，这边就急着马上回答问题，这种做法很不好。其实，在谈判过程中，绝不是回答问题的速度越快越好，因为它与竞赛抢答是性质截然不同的两回事。
人们通常有这样一种心理，就是如果对方问话与我方回答之间所空的时间越长，就会让对方感觉我们对此问题欠准备，或以为我们几乎被问住了；如果回答得很迅速，就显示出我们已有充分的准备，也显示了我方的实力。其实不然，谈判经验告诉我们，在对方提出问题之后，我们可通过点支香烟或唱一口茶，或调整一下自己坐的姿势和椅子，或整理一下桌子上的资料文件，或翻一翻笔记本等动作来延缓时间，考虑一下对方的问题。这样做即显得很自然、得体，又可以让对方看得见，从而减轻和消除对方的上述那种心理感觉。
2.把握对方提问的目的和动机，才能决定怎样回答
谈判者提出问题的目的往往是多样的，动机也往往是复杂的。如果我们没有深思熟虑，弄清对方的动机，就按照常规来作出回答，结果往往是效果不佳。如果我们经过周密思考，准确判断对方的用意，便可作出一个独避蹊径的、高水准的回答。
3.不要彻底地回答问题，因为有些问题不必回答
销售谈判中并非任何问题都要回答，要知道有些问题并不值得回答。在销售谈判中，对方提出问题或是想了解方的观点、立场和态度，或是想确认某些事情。对此，我们应视情况而定。对于应该让对方了解，或者需要表明我方态度的问题要认真回答，而对于那些可能会有损已方形象、泄密或一些无聊的问题，谈判者也不必为难，不予理睬是最好的回答。
（四）陈述的要决
销售谈判中的陈述，就是指谈判人员将各自在本次可能的合作中的相关情况及各自的立场、看法、解决办法等介绍给谈判中的其他方的行为与过程。陈述的最终目的是为说服对方接受最终达成的协议作铺垫。
陈述的语言应该简洁、准确、婉转得体。陈述时礼貌得体是任何时候都必须注意的语言要求。陈述的技巧体现在何时陈述、陈述什么和如何陈述三个方面。首先是抓住时机，言之有理，其次是避重就轻，报喜不报忧。陈述内容的取舍标准，一定要讲那些潜在客户听后的第一反应及评价对本方有利的内容，回避或淡化那些潜在客户了解后可能对自己做出消极评价的内容。最后是要掌握陈述方法，提高陈述效率，避免冗长累赘。
（五）论辩的要诀
1.观点要明确，立场要坚定
商务谈判中的“辩”的目的，就是论证已方观点，反驳对方观点。论辩的过程就是通过摆事实，讲道理，以说明自己的观点和立场。为了能更清晰地论证自己的观点和立场的正确性及公正性，在论辩时要运用客观材料，以及所有能够支持已方论点的证据，以增强自己的论辩效果，从而反驳对方的观点。
2.辩路要敏捷、严密，逻辑性要强
商务谈判中辩论，往往是双方谁进行磋商时遇到难解的问题时才发生的，因此，一个优秀辩手，应该是头脑冷静、思维敏捷、讲辩严密且富有逻辑性的人，只有具有这种素质的人才能应付各种各样的困难，从而摆脱困境。任何一个成功的论辩，都具有辩路敏捷，逻辑性强的特点，为此，商务谈判人员应加强这方面的基本功的训练，培养自己的逻辑思维能力，以便在谈判中以不变应万变。特别是在谈判条件相当的情况下，双方能在相互辩驳过程中思路敏捷、严密，逻辑性强，谁就能在谈判中立于不败之地。这也就是谈判者能力强的表现。
3.掌握大的原则，枝节不纠缠
在辩论过程中，要有战略眼光，掌握大的方向、大的前提，以及大的原则。辩论过程中要洒脱，不在枝节问题上与对方纠缠不休，但主要问题上一定要集中精力，把握主动。在反驳对方的错误观点时，要能够切中要害，做到有的放矢。同时要切记不可断章取义、强词夺理、恶语伤人，这些都是不健康的、应予在摒弃的辩论方法。
4.态度要客观公正，措辞要准确犀利
文明的谈判准则要求：不论辩论双方如何针锋相对，争论多少激烈，谈判双方都必须以客观公正的态度，准确地措辞，切忌用侮辱诽谤、尖酸刻薄的语言进行人身攻击。如果某一方违背了一准则，其结果只能是损害自己的形象，降低了本方的谈判质量和谈判实力，不会给谈判带来丝毫帮助，反而可能置谈判破裂的边缘。
（六）说服他人的基本要诀
销售谈判中的说服则是销售人员成功地引导潜在客户为共同解决某个问题而进行的一种游说，它不是靠乞讨或引诱来使潜在客户改变自己的想法或立场，而是包含着细致的准备、合理的讨论、生动的事实依据，也包含着销售人员融入恰当的情感等因素。
说服他人的基本要诀主要包括以下几个方面：
1.取得他人的信任
在说服他人的时候，最重要的是取得对方的信任。只有对方信任你，才会正确地、友好地理解你的观点和理由。社会心理学家们认为，信任是人际沟通的“过滤”。只有对方信任你，才会理解你友好的动机，否则，如果对方不信任你，即使你说服他的动机是友好的，也会经过“不信任”的“过滤器”作用而变成其他的东西。因此说服他人时若能取得他人的信任，是非常重要的。
2.站在他人的角度设身处地谈问题
要说服对方，就要考虑到对方的观点或行为存在的客观理由，亦即要设身处地地为对方想一想，从而使对方对你产生一种“自己人”的感觉。这样，对方就会信任你，就会感到你是在为他着想，这样，说服的效果将会十分明显。
3.创造出良好的“是”的氛围
从谈话一开始，就要创造一个说“是”的气氛，而不要形成一个“否”的气氛。不形成一个否定气氛，就是不要把对方置于不同意、不愿做的地位，然后再去批驳他、劝说他。在说服他人时，要把对方看作是能够做或同意做的。比如“我知道你是能够把这件事情做得很好，却不愿意去做而已”；又比如：“你一定会以这个问题感兴趣的”等等。商务谈判事实表明，从积极的、主动的角度去启发对方、鼓励对方，就会帮助对方提高自信心，并接受已方的意见。
四、常见异议处理
这些异议可分为以下几个方面。
（1）需求异议：客户自认为不需要车辆。
（2）财力异议：客户自认为无钱购买推销的车辆。
（3）权力异议：客户自认为无权购买车辆。
（4）产品异议：客户自认为推销车辆不尽人意。
（5）价格异议：客户自认为推销车辆价格过高。
针对这些异议，推销员事先都应有心理准备，同时应在了解清楚客户的真实意图后，根据客户的具体情况进行解答。例如，价格异议，直接涉及到客户的实际利益，是影响成交的重要因素之一。营销人员能否妥善处理好车价异议，直接关系到交易的成败。客户事先一般都会多方询价、多品牌比较，提出车价异议。出现这种情况表明客户购车意向性很强，营销人员要认真对待，具体应做到以下几点 ：① 强调性能价格比；②强调车辆的价值品质、让客户觉得物有所值；③耐心解释汽车厂家的销售政策；④不要就车价论车价，要巧妙将车价问题转移到谈论车的价值问题, 这样易掌握主动，不易陷入价格僵局。
再例如比较常见的质量异议，客户对车辆质量十分关心，毕竟它关系到人身和财产的安全。这时汽车销售人员应该 ：①向客户表明汽车厂家为保证品质而做的努力；②正面解答客户对车辆的质询，不回避小问题，并要强调汽车厂家已经在积极处理这些小问题，相信客户新车能获得更好的品质保证；③通过有效展示和请客户亲自操作来消除客户疑虑，增强客户信心。
任务2 熟悉汽车门店营销
【任务介绍】
⊙介绍门店营销的特点；
⊙介绍门店营销的具体内容。
【任务目标】
⊙熟悉门店营销的特点；
⊙熟悉门店营销的具体内容；
【任务引入】
汽车销售中的客户跟进方式
中国汽车行业的不断壮大和购车需求的不断上涨，进口汽车国产汽车工业化水平的不断提高，汽车同质化现象愈来愈严重。品牌以及车型的不断增多，车型竞争更加充分，消费者可选择余地越来越大；多种车型的重复定位，消费者购买汽车的随机性也在逐渐产生；汽车销售从卖方市场走向买方市场，消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素。第一次到店成功签约成交的几率越来越小，同时使得汽车的销售愈发困难，所以保持与客户的持续沟通和推进跟踪非常重要。
客户跟踪按销售流程来讲一般分为售前跟进和售后回访，本文主要着重点于售前的销售跟进。根据日常工作中的实践经验，客户跟进的方式及策略通常有如下几种：
1.发短信
短信的特点是既能及时有效传递信息，又不需要接收者当即做出回答，对接收者打扰很小，非常“含蓄”，更符合中国人的心理特点。发短信形式多样，有短信提醒、短信通知、短信问候等，这些方式的优势在于保证对方一定能收到，即“有效传播”。但是也很容易被不小心给删除。通过短信进行广告、营销，本身是一个正常合法的商业行为。这种发短信的方式价格便宜成本低廉效果不错。但是若使用不当，也会造成客户反感用户投诉。因此要掌握好“度”，既不宜太过频繁，使顾客感觉厌烦，也不要太过“冷落”，这样达不到应有的效果。
2.打电话
打电话是为了获得更多的客户需求和信息。打电话了解信息的同时也要为自己留下下次接触的机会，这就需要在打电话的同时向客户提出问题，并表示此次回答不了，等作了深入了解之后再给客户一个满意的答复。这既是一个负责任的表现，也是增加了解感情交流的好机会。我们在打电话进行跟进之前，要对顾客进行初步的分析，对不同的疑问点，采取不同的措辞。与短信跟进一样，打电话也要注意时机的把握，跟顾客进行联络不能太过频繁，要把握好度。
3.发E-MAIL
利用E-MAIL进行客户跟进和产品宣传，既节省了纸张，又迅速快捷，且附带内容多样化。文字、图片、动画、视屏电影等均可通过E-MAIL即时传递到客户面前。这是一种快捷方便的跟进方式，所见即所得，信息量大，目的性强。在处理上均要求客户看到电子邮件之后给予回执，并及时电话通知客户邮件已发送，请客户查收，若没有收到，还可以再次发送，体现出一种敬业负责的态度。
4.接听电话
对销售人员来讲，接听电话也是一门学问，也是增进沟通的一座桥梁。同时说明客户已经开始接受认可你了。在接听电话中，要注意接听电话礼仪，态度要热情，口气要和善，声音要洪亮，及时且认真对待。因为每一个未知来电，对我们而言都可能是客户打过来的，不要掉以轻心。对客户的询问，如果需要查找资料，最好就是先挂断电话，告之客户稍后再打过去。若有可能，将潜在客户的电话号码存在手机中，来电一看即知。
5.发传真
利用传真进行客户跟进也不失为一种好方法。销售人员经常会接到客户的询问之后，要求传真一份参数给客户，让客户作基本了解。优秀的销售人员会认识到此时也是一种良好的跟进方式：复印清晰的参数表，明确的展厅线路图，车型的官方网站及相关论坛网址列表，个人详细的联络电话及名片放大复印图，无时无刻不忘记表现自己的专业服务。这样就可以体现出一种认真做事的态度，与众不同的处事方法，会给人留下深刻的印象。销售人员往往忽视这一点，客户要求发个参数表，就仅给客户复印参数表，一张二张纸就传真过去，经常传真过去的资料连个联系电话都没有，或者直接告诉客户网站上都有，直接上网查就行了，敷衍了事。我们不应该错过每一次跟客户打交道的机会。销售人员每一次跟客户接触，就要让客户感到我们是认真对待他的询问，我们是专业的，而且是敬业的。传真发出之后，要及时跟客户确认：是否收全，有无遗漏，是否清晰，是否完整。这样往返，增加了交流的机会，也对双方了解也进一步加深。
6.寄送邮件
寄送邮件，就是以实物为代表跟客户进行接触。邮递内容包括产品资料、车型目录、车辆参数、车主杂志、报纸媒体摘编，以及贺卡、生日卡、祝福卡、小礼物、活动邀请函、参观券等，这些都是维系客户关系的一种渠道。这种方式自己掌握主动权，经常会给客户带来意想不到的惊喜，让客户眼前一亮。而且通过邮递，可以把一些在电话中不方便说、展厅介绍来不及说、也不能完全说的资料让客户一览无余。
7.上门拜访
根据销售相关资料，上门拜访是成功率最高的一种客户跟进办法，但是同时成本相当昂贵：时间消耗久，包括交通乘坐时间、等待客户的时间、洽谈的时间；费用开支大，交通费、停车费、通讯费是一笔不小的开支；随机性不确定性大，塞车交通拥堵，客户不在，临时事急外出，无法掌控自己的时间，会谈时间也不便于控制，经常会打乱访问计划，但是若上门拜访会见顺利，那就离成功不远了。上门拜访需要注意基本拜访礼节，注重自身形象，关注拜访对象，找好拜访理由，细心观察客户办公室摆设及风格，了解客户习惯，透过现象分析来往客户，查看公司实力。
上述活动也为进一步展厅约见埋下伏笔了。
8.展厅约见
客户既然愿意预约来到展厅，表明他本人对此款车型已经有相当的购买意愿。销售人员此时就需要做好客户预约的相关准备：车辆的内外清洁，车座椅根据客户身高的适当调节，还可以根据以往的交流估计出客户喜欢哪种的风格的乐曲，准备好试音碟。同时也要想一想估计客户会提出哪些问题，以及合适的应对话术。同时，销售人员还应就此客户的基本情况跟其上级主管作个详细的交待，以便双方配合默契。展厅约见的基本理由：有新车型到，有客户中意的颜色到，有新配置车型，邀请试乘试驾，店头促销活动邀请；只要有恰当的理由，客户若对此款车还存在需要，他会乐意前往的。根据先前跟客户跟进沟通的情况，判断客户目前处在购买何种阶段：初步了解——引起兴趣——车型比较——车辆异议——价格谈判——签约成交，做出不同阶段的应对方案。如客户再次约到展厅，他仍是处在车型比较阶段，那么谈话的重点就是我们销售人员要多从车辆横向/纵向进行比较。如品牌影响力比较、车辆配置比较、动力比较、操控比较、空间舒适性比较、油耗比较等，以及服务态度比较、专业知识比较、零配件供应比较、维修及时率比较，进行SWOT分析，让客户明明白白各种车型的优劣点，当然，比较的重点仍是客户所关注的问题。
【任务分析】
能否在第一时间留住顾客，能否销售成功，在很大程度上取决于门店的综合魅力。另外，门店营销人员代表着公司的形象，是沟通顾客的桥梁和纽带，在整个销售中有着举足轻重的作用。
【相关知识】
一、门店营销的特点
汽车门店销售是传统意义上的销售，属有形销售。这种销售方式的主要特点有：
（一）门店是企业与客户接触的窗口
门店销售是所有销售环节的末端，在整个销售体系中有着举足轻重的作用，产品销售就看这临门一脚了，可以说门店导购人员的销售能力的强弱直接影响到商品是否热销。很多人都有这样的习惯，当他和很多朋友购车时，就会自觉不自觉的打心理喜欢某个门店或不喜欢某个门店，甚至他还会将这种感觉传染给同行的伙伴们，这是个潜意识行为，这是为何呢？一个消费者从一进店就可以感受到门店的销售氛围和对导购员迎接服务进行评分；经过专家认证，如果消费者对门店的第一印象比较满意，消费者就会保持这种好心情在10-20分钟，这个时间足可以让导购人员进行商品介绍了；那么若第一印象不满意，那个消费者对门店的不好印象就会持续在40分钟左右，那么接下来的工作会很难做。因此，门店营销人员的销售方法及其表现出的服务态度、商务礼仪等就成为企业留给消费者的第一印象。
（二）门店销售的成功概率高
进入门店的顾客按其目的的不同大体可分为三类，购车者、欲购车者和欣赏车者。三种类型的顾客其目的虽不同，有一点却是共同的，就是这些顾客都对车辆感兴趣。他们或即将成为汽车厂商的客户，如第一类：或极可能是汽车厂商的潜在客户，如第二类和第三类。因此，进入门店的顾客成为该汽车厂商客户的可能性极高。这“可能性极高”的意义与营销人员 ( 也叫推销员 ) 出门推销的意义是完全不一样的。
门店销售的二个重要意义在于给客户提供了一个选购汽车产品的场所,这是个固定的 场所，经过多年的有意识的宣传，这个场所己给客户留下了很深的印象。客户欲了解某款汽车或欲购买该款汽车,首先想到的就是这个场所。
（三）客户上门不仅是购买产品
客户进门店来干什么?也许你会这样回答:这是个简单的问题,买车。作为汽车营销人员，若仅仅把认识停留在这样的层面, 未免太肤浅。有这样的事实：有些客户带钱进门店来购车最后却并未成交。显然客户进门店不仅仅是购车。对于汽车。客户购买它需花费几年或最少也需几个月的积蓄。再加上汽车又是一件耐用且消费大的用品，使用期可达10年以上，为此，客户对车的购买可用“慎之又慎”一词来形容。从客户心理来分析，客户在选购某款车时常常会这样想，我选的这款车物有所值吗？这个想法一直会延续到购车已成事实的一段时间后才消失。也就是说在这种想法消失前的任何时点，客户都会因某些不利因素的作用而反悔认为这款车不值得购买。
购车付款时的时点是一重要时点在这时点之前，客户客观上有改变行动的可能。客户进入门店后，他会从窗口透露给他的信息来判断他选购车辆的决策正确与否，客观地说，这时的客户己不是在选车而是在选汽车厂商了。
二、门店营销的具体内容
门店营销主要体现在四个大的方面：一是形象方面；二是服务方面；三是销售方面；四是产品方面。这几个方面到底对我们的销售会有什么影响呢?分析一下可以看出：首先如果我们的终端形象好，自然会吸引到更多顾客上门；第二，只有当顾客走进门店内，导购才可能提供服务给他，良好的服务态度，给顾客一个很好的印象，一个宽松的购物环境，顾客当然愿意留下来，看看我们的产品，听听我们的介绍；第三，顾客真的愿意留下来了，导购运用娴熟的销售技巧，才可能把产品销售出去；第四，我们了解了产品，掌握了丰富的产品知识，才可以把产品买的更好，买的物有所值，甚至物超所值。四个方面相互联系又层层递进，也正好就是门店销售中必备的四项基本修炼。
（一）门店的形象
1.门店布局
在店铺布局规划时应考虑以下四大原则：
（1）布局要合理。因技术、服务人员通常一专多能，作业场照顾面大，为达到“服务快速，作业流畅，动态管理”的效果，故布局应依据经营特点严格区分各营业区(服务区)，在汽车门店销售中常见的功能区域有：车辆陈列区、销售洽谈区、维修接待区、顾客休息区、总台等，有些还有配件销售区。功能区域的划分可使各项工作互不干扰，相对独立，便于管理。但各区又保持连贯。这既能反映专业形象，也便于作业调度、人员管理。
（2）规划应突出特色服务内容，忌“一窝煮”，搞“综合”，失去了个性；忌“均衡”主义，失去了应有的经营重点。营业区域、面积、装修以此原则安排。
（3）广告充分展示。利用橱窗、墙等空间，根据产品(项目)特点安排合适的广告位、广告形式(橱窗、实物展示、专用广告架、广告画等)，注意：厂家提供的广告往往从企业自身考虑，并不一定合适，可以依据服务店统一要求制定，简洁(不追求华丽)、单一、搭配为宜。
（4）合理利用营业空间，降低租金成本。预测消费量安排作业面积，避免有的“忙”，有的“闲”，同时尽量不浪费营业空间，给车主“多”的感觉，忌一味求大，让盈利给成本吃了。
上述四方面因素的考虑都应建立在以顾客为本的观念上。各功能区域都应有醒目的指示牌，各款车型都应有较详细的说明牌，购车程序和维修程序都应有明白的告示牌等等，让顾客一目了然，似有回家的感觉。
2.美的享受
门店形象中的美还有两种因素是不可或缺的 ,色彩选配和音乐播放。
色彩是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感。例如：红色代表热烈、冲动；蓝色是博大的色彩，天空和大海都呈蔚蓝色；白色，是有无尽的可能性。企业正是利用人们的抽象联想来确定自己的营销战略。例如，上海大众选用的企业色彩是蓝、白二色，这些色彩都代表着企业的主题思想，在门店布局中一定要体现。色彩的这些特殊作用是不能用其它因素来代替的。色彩在现代商业活动中还 有一个重要的作用就是烘托气氛。在门店布局中，通过色彩的设计既可以创造出一个亲切、 和谐、鲜明和舒适的环境，也可能让人产生一种烦躁、厌恶的情绪，因此，在门店布局中，必须注意色彩的搭配。
音乐能调节人的情绪，古典音乐使人变得更理性，摇滚则使人变得更情绪化。展厅内播放的音乐称之为背景音乐 (Back Ground Music)，它的主要作用是创造一种轻松和谐的气氛并掩盖噪声。为此，汽车展厅中对背景音乐的要求是：音乐乐曲应是抒情风格的或轻松的。同时，背景音乐的特点是不专心昕就意识不到声音从何处来，故对背景音乐的第二个要求是：音量要较轻，以不影响两人讲话为原则。
3.门店的品质文化管理
在品质文化管理中，目前较为认同的是以 5S(S 是日语的罗马拼音 SEIRI（整理）、SEITON（整顿）、SEISO(清扫)、SEIKETSU（清洁)、SHITSUKE(素养)这五个单词的统称为基础的品质文化。 5S 概念的内涵如下:
整理：将工作场所中的任何物品区分为必要的与不必要的，必要的留下来，不必要的彻底清除。
整顿：必要的东西分门别类依规定的位置放置，摆放整齐，明确数量，加以标示。
清扫：清除工作场所内的脏污，保持工作场所干净亮丽。
清洁：将上面的 3S 制度化、规范化，贯彻执行并维持提升。
素养：人人养成好习惯，依规定行事，培养积极进取的精神。
广州本田汽车,烽火猎聘公司实施5S管理成效卓著，其心得在于：搞好生产现场管理的同时，管好工厂的“两张口”，“入口”和“出口”，即工厂的员工餐厅与洗手间，因为这两个地方最能反映员工的素养。广本工厂的员工餐厅明亮整洁，一尘不染，却没有专职的清洁工。员工餐前餐后会保持餐厅的原样，就餐中如有汤水、残羹洒落，员工会立即清扫，保持清洁，所以就餐完毕离开后，餐厅立即就重现之前的整洁状态。洗手间也保持得十分清洁，设置了艺术装饰品。给员工和来访客人创造了良好的生活环境，事实证明对于提升工作效率起到了极大的促进作用。
（二）服务态度
1.微笑服务
（1）微笑是打破陌生的利器，是亲和力的传递。迷人的微笑展示的是一种自信、友善、热情、礼貌。
（2）熟练运用微笑服务技巧，需要保持良好心态，否则情绪不佳，微笑也无法打动顾客。
2.赞美顾客
（1）赞美的目的：拉近与顾客之间的距离----增进与顾客之间的感情交流 —--从而获得顾客的信任—--最终实现推销产品
（2）如何赞美：寻找一个赞美点------这就是一个优点------这就是一个事实 ------用自己的语言------适时的说出来
3.语言艺术
（1）接待用语的原则：注意讲话的顺序和逻辑性；讲话突出重点和要点；诚实客观介绍推荐；不夸大其词尽量配合顾客的方式讲话决；不能对顾客无理；不与顾客发生争论不使用粗俗语言。
（2）接待用语的技巧：避免用命令式，多用请求式，少用否定句，多用肯定句。
（3）采用先认同后解释。
（4）语言生动、语气委婉。
（5）要配合适当的表情和动作。
（三）销售技巧
1.销售的基本原理
（1）销的是自己(只有接受了你这个人，才有可能接受你推荐的产品)。
（2）售的是观念(买卖双方的价值观不一样，无法达成一致意见，销售难以成功)。
（3）卖的是利益(产品能够卖得出去，是因为产品的利益能够帮助顾客解决问题，给顾客真正带来了好处)。
（4）买的是感觉(对终端形象、对产品、对导购人员、对卖场氛围都没一点感觉的话，谁还会去买你的产品呢)。
2.门店销售的流程
（1）接待。接待环节最重要的是主动与礼貌。
（2）咨询。咨询的目的是为了收集客户的需求信息。营销人员需要尽可能多的收集来自客户的所有信息，以便充分挖掘和理解客户购车的准确需求。
（3）车辆介绍。在车辆介绍阶段最重要的是有针对性和专业性。销售人员应具备所销售产品的专业知识，同时亦需要充分了解竞争车型的情况，以便在对自己产品进行介绍的过程中，不断进行比较，以突出自己产品的卖点和优势，从而提高客户对自己产品的认同度。
（4）试乘试驾。在试车过程中，主要是让客户对车进行体验， 营销人员可在一侧提示功能键的应用，避免多说话，让客户集中精神获得对车辆的第一体验和感受。
（5）价格协商。营销人员应注意在价格协商开始之前让客户对于价格、产品、优惠、服务等各方面的信息充分了解 , 使客户感到物有所值。
（6）签约成交。在成交阶段不应有任何催促的倾向，而应让客户有更充分的时间考虑和做出决定，但销售人员应巧妙地加强客户对于所购产品的信心。在办理相关文件时，销售人员应努力营造轻松的签约气氛。
（7）交车。在签约成交、付款后，营销人员应将车辆交付给客户。交车时应根据客户对车辆的熟悉程度提示客户对车辆检视的要点、使用的注意点，并对客户购车后至上路前所需办理的法律文本作一详细介绍。
（8）跟踪服务。一旦汽车出售以后，要经常回访一下顾客，及时了解顾客对我们汽车的评价及其使用状况，要提醒顾客做保养。
（四）产品知识
对于产品知识我们应该掌握以下内容：产品外观、产品工艺、原料和成分、产品性能、产品价格、保修常识、竟品相关知识等。
我们可以通过听专业人员讲解增进了解;通过观察来了解产品的性能特点;通过自己试用体验感受产品;通过将自己的体验感受讲出来给别人听来巩固自己对产品的认识和掌握。
以上四个方面的修炼，我们再来结合门店的销售，事实上门店销售的业绩来源主要就是由客流量、经停率、成交率、客单价这四个方面决定，而这四个方面与我们的四项修炼是息息相关的，紧密联系的。
首先形象维护的好与不好，直接影响到了顾客的视觉感受，直接影响到顾客对门店的关注度，让顾客有了一个愿意上门的理由，于无形中决定了客流量的大小。
其次，顾客上门以后，如果我们的服务态度很好，给顾客良好的印象，让顾客感到轻松而亲切，那他肯定愿意留下来，听我们的介绍，看我们的产品展示，这样一来顾客的经停率就提高了。
再次，顾客被我们的良好服务所感染，自然就接受了你这个人，这时你再向他介绍什么产品，他都愿意听，利用我们良好的销售技巧就很容易把产品推销给他，成交几率大大提升。
最后，掌握了丰富的产品知识，我们可以很详细很专业的给顾客介绍产品，帮助顾客消除异议，卖更多的好产品给消费者，提高每位顾客的消费单价。
任务3 了解汽车上门销售
【任务介绍】
⊙介绍上门销售的作用及特点；
⊙介绍上门销售的技术。
【任务目标】
⊙了解上门销售的作用及特点；
⊙了解上门销售的技术。
【任务引入】
乔·吉拉德：创世界纪录的推销员
乔·吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1300辆。
销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢 ?
1.“250定律”：不得罪一个顾客
在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有2个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。
2.名片满天飞：向每一个人推销
每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。
3.建立顾客档案：更多地了解顾客
乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信----真心相信 ---- 你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。
乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间采了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”
4.猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客
乔认为，干推销这一行，无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是由“猎犬” ( 那些会让别人到他那里买东西的顾客 ) 帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。
5.推销产品的味道：让产品吸引顾客
每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。
乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与。如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了 .
6.诚实：推销的最佳策略
诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。 诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。 推销过程中有时需要说实话：，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”
7.每月一卡：真正的销售始于售后
乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。”
推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又吸引新顾客使生意越做越大；客户越来越多。“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。 乔每月要给他的一万多名顾客寄去贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。
正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德。
【任务分析】
上门销售 ( 也叫作推销 ) 是汽车营销的一种方式，这种营销方式与门店销售不仅仅是形式上的不同，深层次的不同还在于观念上，即“坐商”与“行商”的差异。
【相关知识】
一、上门销售的作用及特点
（一）上门销售的作用
1.销售
上门销售汽车，销售就是其基本的内容，离开销售就不存在上门。销售是目的，上门是形式。
2.宣传
上门销售的同时带去了企业的信息，推销员在寻找客户、接近客户以及与客户交谈中，就把企业的商品、企业的形象、企业的理念带给了客户，这就是宣传。这种宣传不同于门店销售，它是一种主动的宣传。这种宣传是通过推销员来实现的，企业的抽象通过推销员与客户的接触而具体化了。
3.情结
上门销售不仅是对新客户进行车辆推销，老客户的回访也是上门销售的内容之一。营销理论中有一80:20的理论，在100分客户中新老客户的比例大约是80:20，但这100个客户给企业带来的利润却正好相反，老客户给企业带来的利润占80%，新客户给企业带来的利润占20%，因此巩固老客户是企业营销工作中的重中之重。而推销员上门销售的模式特别适合保留老客户。
（二）上门销售的特点
1.方式主动
上门销售与门店销售的最大区别就在于一个是主动寻找客户，一个是等客户找上门。
2.工作强度大
上门销售的工作强度大主要体现在两个方面：一方面是销售方式很辛苦。推销员要在茫茫人海中找到合适的客户，需要走很多路、见很多人、说很多话，没有足够的毅力，很难坚持下来：另一方面是心理上要承受很大的压力。比如有时辛苦地跑了好多天，可能还不知客户在哪里，还有很多人对推销这种方式存在偏见，很难与之沟通。
3.与客户的关系密切
成功的汽车推销人员与客户都建立了密切的关系，这种关系与 门店销售所建立的关系是不同的。这种关系的建立一寸方面是因为车辆推销方式中包含着对 所售车辆的终身事服务，另一方面推销员本身的素质也决定了这种关系的存在。这种关系的 建立对推销员今后业务的扩大有着重要的意义。
4.适应对象有一定局限
上门销售方式也许可应用于所有的车型，但从客户类型来看，包括产业客户和政府客户。
二、上门销售的技术
（一）寻找客户
作为一名新上任的汽车推销人员，面对的首要问题是客户在哪里。因为能否迅速地寻找到客户是其能否推销成功的关键所在。部分汽车销售公司采用的办法是老推销员带新推销员一起推销。这种办法能使汽车推销新手迅速地进入这一行，然而更重要的是，汽车推销员本人应树立随时寻找意识，养成敏锐搜寻潜在客户的习惯。这是因为，潜在客户的线索可能在任何时间从任何地方冒出来。除此之外，开阔思路，学会利用各种手段寻找潜在客户，是汽车推销员的必备素质。寻找客户常用的方法有：
（1）查阅资料法。这种方法使用最多，它是一种通过查阅各种信息资料来寻找潜在客户的方法。资料来源大体有这么几种：当地政府的统计资料、工商管理公告、媒体（如广播、 电视、报纸、杂志等）、电脑网络、电话簿及名片等。
（2）咨询法。社会上的咨询公司很多推销人员可以利用这些咨询公司寻找潜在客户。只需花少量的咨询费，就可以得到许多重要资料。
（3）地毯式访问法。这是一种针对客户定位而进行寻找的方法。即根据所推销车辆的适合客户群体，选择这些客户群较集中的区域进行地毯式的寻找。
（4）连锁介绍法。通过交易成功的客户的介绍，利用他们的关系链来寻找新客户的方法。
（5）广告开拓法。利用广告发布信息，然后根据反馈的线索进行有针对性的寻访。
（6）社交寻找法。就是利用参加各种社交会议的机会寻找准客户。
通过上述方法寻找到的客户，按客户属性划分，并不一定都能归到潜在客户栏中，因为不是所有符合购车条件的客户都能成为潜在客户进而成为真正的客户，这里有个筛选问题，即推销人员必须会分析、初定客户。下面两个因素对推销员的分析、初定客户也许有一定的参考意义。
(1) 根据推销的汽车产品用途初定客户。客户购买汽车首先考虑的是干什么用，能用是客户的第一需求。是否满足客户的需要可从两个层面考虑：第一层面，汽车产品的使用对象。第二层面，客户的购车目的。
(2) 根据推销的汽车产品价格初定客户。客户购车考虑的一个重要因素就是价格。从购车类型来看，个人购车大多数属消费性的，政府购车和产业购车大多数属自备或生产性的。 消费性购车客户一般考虑的比较多的是价格高低，自备性购车客户一般考虑的是政策的约束和车辆的实用性，生产性的购车客户一般考虑的是某种车能带来多大收益。
这两种因素分析有助于推销员对客户进行分类，但分类的确定需建立在汽车推销员对客户信息的全面、详尽的收集并己与客户见面的基础上。
（二）推销前的准备
1.与顾客第一次面对面的沟通，有效的拜访顾客迈向成功的第一步
只有在充分的准备下顾客拜访才能取得成功。评定营销员成败的关键是看其每个月开发出来多少个有效新顾客，销售业绩得到了多少提升。那么，如何成功进行上门推销呢？
上门推销尤其是第一次上门，难免相互存在一点儿戒心，不容易放松心情，因此营销人员要特别重视留给别人的第一印象，成功的拜访形象可以在成功之路上助你一臂之力。
（1）外部形象：服装、仪容、言谈举止乃至表情动作上都力求自然，就可以保持良好的形象。
（2）控制情绪：不良的情绪是影响成功的大敌，我们要学会遥控自己的情绪。
（3）投缘关系：清除顾客心理障碍，建立投缘关系就建立了一座可以和顾客沟通的桥梁。
（4）诚恳态度：“知之为知之，不知为不知”这是老古语告诉我们的做人基本道理。
（5）自信心理：信心来自于心理，只有做到“相信公司、相信产品、相信自己”才可以树立强大的自信心理。
2.计划准备
工作计划是指销售主管将销售部门的销售任务分解给推销员个人后，推销员依据自己所负责的推销区域特点制定的销售计划。这种计划可分为年工作计划、月工作计划、周（旬） 工作计划和天工作计划。从推销的实行性来说，月、周（旬）和天工作计划显得重要也较实 用些。
年工作计划主要是将推销员的年销售车辆数分解到每个月。每月销售数量的安排主要是依据常年的销售规律进行，因而它是个指示性的工作计划。
月工作计划是年工作计划的组成。这个计划的重要性在于它有个承上启下的关键作用。
根据销售规律，旺月的销售任务若不能完成，将影响到整年的任务完成，若月初的计划未完成，推销员可在月中或月末抓紧赶上，因而它是一个带有衔接性的指导性计划。
周计划或旬计划是关键计划。月计划任务能否完成取决于周（旬）计划的执行情况。在周（旬）计划的制定中，推销员必须考虑被访问者的工作规律、突发事件等因素。例如：周末的双休单休因素、约定时间的见面因客户的临时变动而取消的因素等。
天计划其实是个具体行动方案。年、月、周计划都是通过每个天计划的实现而累加完成的。在这个计划里推销员必须有详细的行动内容。例如：当天拜访的客户数量及其中新老客户的比例；客户拜访的时间；与新、老客户交谈的内容；昨天客户的再次回访；拜访客户的合理线路安排等。
3.外部准备
（1）仪表准备：“人不可貌相”是用来告诫人的话，而“第一印象的好坏90%取决于仪表”，上门拜访要成功，就要选择与个性相适应的服装，以体现专业形象。通过良好的个人形象向顾客展示品牌形象和企业形象。最好成绩是穿公司统一服装，让顾客觉得公司很正规，企业文化良好。
（2）资料准备：必要的介绍产品以及企业文化的资料
任务4 熟悉二手车销售
【任务介绍】
⊙介绍二手车的交易程序；
⊙介绍二手车价格的确定；
⊙介绍二手车的评估鉴定；
⊙介绍办理二手车交易所需的手续资料；
⊙介绍国家明令禁止交易的二手车类别。
【任务目标】
⊙熟悉二手车的交易程序；
⊙了解二手车价格的确定；
⊙了解二手车的评估鉴定；
⊙熟悉办理二手车交易所需的手续资料；
⊙了解国家明令禁止交易的二手车类别。
【任务引入】
近期政府对于房地产的相关政策造成了整体房产市场的消费疲软，一些“买卖房屋赚取差价”的行为明显减少，同时股市的低迷状态也让不少消费者可使用现金“蒸发”了较多，或者救市或者持币待购，这就造成了目前高档二手车“出售者众多，而购买者寥寥”，供大于求的形势出现。
根据北京市旧机动车交易市场即时拍卖系统统计，近两周以来参加拍卖的二手车整体价格上升，高档车数量增加，不少用户急于套现的情况比较多，刚刚开业的二手名车汇内虽然销售数量较多，但是目前库存量仍比较大，不少经销商表示库位紧张，高档二手车库存量较大，购进车辆目前并不难。
一些有经验的中间商开始调低价格，进行部分车型的清仓策略。
一、高档新车降价势在必行
北京发源地二手车公司马鸿光经理介绍，根据他的分析，目前由于整体环境的变化，政府调控的措施影响，高档新车降价的趋势非常明显，他举例某款进口高档SUV车型，三个月前加价15万元提车，目前加价2万元左右，如果不着急下个月也可以平价提车，新车经销商资金占压量大，因此降价销售的可能存在，毕竟消费群体的总量和消费频率不可能增长太快。
因此最近发源地公司的销售策略基本上是属于“底价”策略，了解用户直接需求，直接按照公司可以接受的最低价格直接表达，省略了中间的砍价余地，提高成交率，这一方式目前来看吸引了不少用户，提高销售效率。主动降价降低风险势在必行。
二、贷款成为高档车门槛儿
北京第一站二手车销售公司是市场内规模最大的公司之一，日常库存高档车近百台，该店郭健经理表示，最近看车用户数量并没有减少，但是主要是直接购买用户的“犹豫”比较多。他表示，100万元以下的车型目前销售情况还好，只要价格合理，质量保障，用户成交状况不错。但是100万元以上车型不少用户咨询贷款事宜，由于近期政策影响，很多高端车购买用户希望贷款购车，虽然二手车有一定的价格优势，但是一次性付款方式不如新车，因此“跑丢”了一批用户。
二手车贷款快速放开方可刺激二手车市场的车辆周转。
三、重点关注二手车
即奔驰星睿二手车业务推广以来，三大豪华品牌的二手车业务基本都已经开始运营，奥迪AAA、宝马尊选、奔驰星睿三个系列同时开展业务，根据北京市旧机动车交易市场的业务调查中分析，不少经销商加强了与市场内各家大规模的公司合作，采用合作、寄售的方式提高其品牌二手车销售数量，原来的高品质高价格的经营思路开始转变，毕竟用户对于价格还是比较敏感的。
品牌二手车对于传统市场的冲击比较明显，带有质保和降价的车型受到欢迎，不少经销商为了能够具备竞争力，调整了价格增加了服务，整体二手车价格下降明显。
北京市旧机动车交易市场副总经理刘华林表示，北京地区二手车行业竞争越来越激烈，传统的模式正在转变，经销商单一车辆的利润越来越低，价格逐渐透明，必须通过开发渠道，提高速度，科学运营才能继续生存，“绝对差价”越来越少，交易速度越来越重要。
2010年下半年整体新车市场预计将表现疲软，二手车或多或少受到影响，尤其是价格一直居高不下的进口车型，二手车经销商主动让价是为了降低风险，有些公司甚至告知用户不砍价、一步到位价格，高档二手车将“低价格”化。(王萌)
（案例来源：王萌.北京青年报,2010-06-07）
【任务分析】
随着近几年汽车市场的快速发展以及新车市场占有量的不断增加,二手车市场也开始蓬勃,交易量逐年递增。在发达国家,初次购买汽车的人80%以上选择买二手车。随着汽车作为普通商品逐渐进入家庭以及消费者的消费理念逐步成熟,消费者购买汽车不再一味追求豪华体面,因而将会有更多的购车者首先选择二手车,二手车的购买群体会越来越大。
【相关知识】
一、二手车的交易程序
二手车交易应严格按照商务部市场体系建设司2005年8月31日发布的《二手车流通管理办法》和《二手车交易规范》执行。二手车交易过程中的手续各地不尽相同,交纳的费用也会因时间不同发生变化,这里仅以上海为例进行说明。
遵照《上海市旧机动车交易管理规定》[沪府发（1997）31号]、《上海市商品交易市场管理办法》（沪府127令）和《上海市二手车交易管理暂行办法》，目前上海二手车的交易采取的是在市场集中交易办理证照的方法由市公安局车辆管理所派驻警官驻场监管和指导，重点环节由警官进行审核把关，具体操作性事务由市场工作人员协助完成，基本形成了适合上海特点的新的操作模式。它既保证了驻场警官对整个操作过程的有效监管，也充分提高了市场工作人员的责任性、积极性，从而使上海的二手车交易的证照办理工作有条不紊地进行。
下面显示的是流程：
1.车辆查验
在驻场警官的监管下，由交易市场委派经过验车培训的工作人员，协助警官展开交易车辆的查验工作，如一切正常，则在《机动车登记业务流程记录单》上盖章，并在发动机号、车架号的拓印上加盖骑缝章。
2.车辆评估
由专业评估机构参与，其专业车辆评估人员，将根据车辆的使用年限（已使用年限）、行驶公里数、总体车况和事故记录等进行系统的勘察和评估，折算车辆的成新率，再按照该车的市场销售状况等，提出基本参考价格，通过计算机系统的运算，并打印“车辆评估书”，由评估机构的评估师签章后生效，作为车辆交易的参考和依法纳税的依据之一。
3.车辆交易
二手车经过查验和评估后，其车辆的真实性和基本价格，有一个基本保障，同时需要原车主对其车辆的一些其它事宜（使用年限、行驶公里数、安全隐患、有无违章记录等）作出一个书面承诺。经营（经纪）公司可以对该车进行出售或寄销，谈妥客户后，收取相应的证件和材料，开具相应的发票，签署经营（经纪）全同，整理后送办证初审窗口。
4.初审受理
由二手车交易市场派驻各交易市场的专业业务受理工作人员，对各经营（经纪）公司或客户送达的车辆牌证和手续材料，初审真实性、有效性，以及单据填写的准确性，合格后，打印操作流水号和代办单位，经工商行政管理部门验证盖章，将有关材料整理装袋，准备送达相应的办证地点。
5.材料传送
由二手车交易市场指定的专业跑（送）单人员，经核对材料的份量，贴上封条，签署“材料交接表”，并签章，将办证材料及时、安全地送达相应的办证地点。
6.过户制证
由驻场警官，对送达的办证材料，经实时计算机车档库进行对比查询，并对纸质材料进行复核无误，在《机动车登记业务流程记录单》上录上复核人员姓名，签注《机动车登记证书书》，由市场工作人员按岗位的程序进行《机动车行驶证》的打印、切割、封塑，并录入相应操作岗位人员姓名，而后，纸质材料整理、装订后，每周二、四送车管所档案科，相关证件和《机动车行驶证》、《机动车注册/转入登记表》（副表）等，由跑（送）单人员回送相应的代理交易市场。
7.转出吊销
跑（送）单人员将转出（转籍）的有关证件、材料和号牌送达车辆管理所档案科，由警官对送达的转出材料和证件进行复核。确认无误后，收缴机动车号牌，并相应在《机动车登记业务流程记录单》上录入姓名，并签注《机动车登记证书》，将档案室内的纸质材料整理后装袋封口，并在计算机网络中录入“转出”状态，传递至全国公安交通管理信息系统中，其“机动车档案”和“机动车临时号牌”将由跑（送）单人员返送至各代理交易市场内。
8.材料回送
经驻场警官复核后，换发《机动车行驶证》及《机动车注册/转入登记表》（副表）和有关证件；或经车辆管理所档案科警官复核后，吊出的“机动车档案”和“机动车临时号牌”以及相关的证件，整理后送各代理交易市场的办证窗口，并经驻场牌证、材料接收人员签好《材料交接表》。
9.收费发还
各交易市场的办证窗口，收到材料经核对无误后，对所需支付的费用逐一进行汇总计算，打印发票，向委托办理的经营（经纪）公司和客户收取费用（凭代办单上的流水号），核对“代办单”后，发还证照和材料。
上述这些交易程序，适用各交易市场的过户类、转出（转籍）类的交易行为。
二、二手车价格的确定
（一）二手车的价格有如下四种评估方法
1.重置成本法
重置成本法是指用在现时条件下重新购置一辆全新状态的被评估车辆所需的全部成本,减去该被评估车辆的各种陈旧贬值后的差额作为被评估车辆现时价格的一种评估方法。 其理论依据是,任何一个二手车购买者在购买某款车辆时 , 他所愿意支付的价钱绝对不会超过具有同等效用的全新车型的最低成本。如果该二手车的价格比重新购置全新状态的同等效用的车型的最低成本高 , 购买者肯定不会购买这款车,而会去购置全新的车型,即待评估资产的重置成本是其价格的最大可能值。
重置成本法基本计算式为：
式中：Pe ——现时价格；
Pc ——重置成本；
Pd ——实体性贬值；
Pf ——功能性贬值；
Pj ——经济性贬值。
从式中可看出 , 被评估车辆的各种陈旧贬值包括实体性贬值、功能性贬值和经济性贬值。
实体性贬值也叫有形损耗,是指机动车在存放和使用过程中,由于物理和化学原因而导致车辆实体发生的价值损耗,即由于自然力的作用而发生的损耗。旧车一般都不是全新状态的,因而大都存在实体性贬值,确定实体性贬值程度,即确定表体及内部构件的损耗程度。假如用损耗率来衡量,一辆全新的车辆,其实体性贬值程度为百分之零,而一辆报废的车辆,其实体性贬值程度为百分之百,处于其它状态下的车辆,其实体性贬值程度则位于其间。
功能性贬值经济性贬值则是反映了社会上对各类产品综合的经济性贬值的大小，突出表现为供求关系的变化对市场价格的影响。这类贬值又可细分为一次性功能贬值和营运性功能贬值。一次性功能贬值是由于技术进步引起劳动生产率的提高,现在再生产制造与原功能相同的车辆所需的社会必要劳动时间减少,成本降低而造成原车辆贬值。具体表现为原车辆价值中有一个超额投资成本将不被社会承认。营运性功能贬值是指由于技术进步,出现了新的、性能更优的车辆，致使原车辆的功能相对新车型已经落后而使其贬值。
经济性贬值,是指由外部经济环境变化所造成的车辆贬值。所谓外部经济环境包括宏观经济政策、市场需求、通货膨胀、环境保护等。经济性贬值不是车辆本身或内部因素引起车辆达不到原来设计的获利能力而造成的贬值。外界因素对车辆价值的影响不仅是客观存在的,而且这种影响还相当大。
重置成本法的计算公式为正确运用重置成本法评估旧车辆价值提供了思路,评估操作中,重要的是依此思路,确定各项评估技术和经济指标。
2.收益现值法
收益现值法是将被评估的车辆在剩余寿命期内预期收益用适用的折现率折现为评估基准日的现值，并以此确定评估价格的一种方法。采用收益现值法对旧车辆进行评估所确定的价值，是指为获得该机动车辆以取得预期收益的权利所支付的货币总额。
从原理上讲，收益现值法是基于这样的事实，即人们之所以占有某车辆，主要是考虑这辆车能为自己带来一定的收益。如果某车辆的预期收益小，车辆的价格就不可能高；反之车辆的价格肯定就高。投资者投资购买车辆时，一般要进行可行性分析，其预计的内部回报率只有在超过评估时的折现率时才肯支付货币额来购买车辆。应该注意的是，运用收益现值法进行评估时，是以车辆投入使用后连续获利为基础的。在机动车的交易中，人们购买的目的往往不是在于车辆本身，而是车辆获利的能力。
用收益现值法对车辆价值进行评估的公式为
式中：At —未来第个收益期的预期收益额，收益期有限时(机动车的收益期是有限的)，At 中还包括期末车辆的残值；
n ——收益年期(剩余经济寿命的年限)；
i ——折现率；
t ——收益期，一般以年计。
3.现行市价法
现行市价法又称市场法、市场价格比较法。它是指通过比较被评估车辆与最近售出类似车辆的异同，并根据类似车辆的市场价格进行调整，从而确定被评估车辆价值的一种评估方法。现行市价法是最直接、最简单的一种评估方法。
这种方法的基本思路是，通过市场调查，选择一个或几个与评估车辆相同或类似的车辆作参照。分析参照车辆的构造、功能、性能、新旧程度、地区差别、交易条件及成交价格等，并与被评估车辆进行比较，找出两者的差别及其在价格上所反映的差额，经过适当调整，计算出被评估旧车辆的价格。
现行市价法的应用前提是：需要有一个充分发展、活跃的二手车交易市场,有充分的参照车辆可取。在二手车交易市场上，二手车交易越频繁，越容易获得与被评估车辆相类似的车辆的价格。参照车辆及其与被评估车辆可比较的指标、技术参数等资料是可收集到的，并且价值影响因素明确，可以量化。
运用现行市价法，需要人们找到与被评估车辆相同或相类似的参照车辆，并且要求参照是近期的，可比较的。所谓近期，是指参照车辆交易时间与车辆评估基准日相差时间相近，最好在一个季度之内。所谓可比，是指车辆在规格、型号、结构、功能、性能、新旧程度及交易条件等方面不相上下。
用现行市价法得到的评估值，能够客观反映二手车辆目前的市场情况，其评估的参数、指标直接从市场获得，评估值能反映市场实际价格。因此，评估结果易被买卖双方接受。
这种方法的不足之处是需要以公开的飞活跃的市场作为基础，否则寻找参照对象比较困难。旦被评估车辆与参照车辆可比因素多，即使是同一个生产厂家生产的同一型号的产品，同一天登记，但不同的车主对车辆的使用强度、使用条件、维修水平等都有差异，导致车辆实体损耗、新旧程度都各不相同。
4.清算价格法
清算价格法是以清算价格为标准，对旧车辆进行的价格评估。清算价格，是指企业由于破产或其它原因，要求在一定的期限内将车辆变现，在企业清算之日预期出卖车辆可收回的快速变现价格。
清算价格法在原理上基本与现行市价法相同，区别在于企业因迫于停业或破产，急于将车辆拍卖、出售。所以，清算价格常低于现行市场价格。
以上四种评估方法，适用的重点有所不同。重置成本法主要用于企业资产的评估和转移；收益现值法和现行市价法主要用于市场上个人车辆的交易；清算价格法则主要用于企业因停业或破产而急于变现的情况。在车辆评估中，采用任何一种方法都有法律效力，但不能同时用两种方法进行评估。
5.四种评估方法的比较
（1）各种价格评估方法之间有一定的区别和联系，具体如下：
重置成本法与收益现值法:
这两种评估法的区别在于，重置成本法以过去为参考点，主要考虑二手车的贬值程度，而收益现值法则以将来为参考点，主要考虑二手车将会带来多大的收益。它们的联系是两种方法都考虑汽车的技术状况。
重置成本法与现行市价法:
这两种评估法的区别也在参考点上，重置成本法以全新车辆的价格为参考点，参考车的数目为 1～3辆，现行市价法则以市场价格为参考点，并且要参考多辆车来确定这个价格，两种方法相同之处在于都要通过参照物作比较来定价。
收益现值法与现行市价法:
这两种评估法的区别也在参考点上，如前所述，收益现值法是以未来收益为参考点，而现行市价法以市场价格为参考点；两种方法的相同之处在于都将收益现值法和现行市价法结合起来进行评估。
清算价格法与现行市价法:
这两种评估法的区别在于，采用清算价格法时，企业迫于破产或其他原因造成的压力，交易双方地位存在一定的不平等，而现行市价法交易双方地位是平等的，两种方法的联系是都由市场决定价格。
(2) 各种评估方法的适用范围:
重置成本法的适用范围：重置成本法在汽车评估中采用的最多。主要依据相同功能的全新车辆的购置价来评估二手车的价格 , 准确度高。
收益现值法的适用范围：使用收益现值法的前提条件是被评估车辆具有独立的、能连续用货币计量的可预期收益。这种方法适用于营运车辆。
现行市价法的适用范围：使用现行市价法的必要条件是要有充分活跃的市场，充分条件是被评估的二手车与作为参照物的车辆具有可比性。
清算价格法的适用范围：采用清算价格法评估二手车时，必须提供具有法律效力的破产处理文件、抵押合同及其它有效实件，所评估的车辆在市场上能快速出售，并且清算价格要足以补偿因出售车辆所付出的附加支出总额。
（二）影晌价格的因素
影响二手车价格的因素主要有以下几种:
（1) 重置价格：新车售价。
（2) 车辆年限：每年（每种车型）都对应着市场认可、接受的折旧率。这个折旧率是市场统计得出的，不是计算得出或者规定的。
（3) 车辆里程：是年限的一种补充参考。一般2万公里/年属于正常用车。
（4) 技术因素：技术状况、维护保养、制造质量、工作性质古工作条件。
（5) 市场因素：评估目的、车型因素、销售因素、配件因素、油耗因素、平均行驶里程。
三、二手车的评估鉴定
（一）业务操作流程
二手车的评估鉴定操作流程如图6-1所示。
（二）评估二手车需提供的相关资料
评估二手车需提供的相关资料包括：
（1) 车辆登记证书、行驶证、附加费证、保修卡等随车资料。
（2) 车辆来历证明。
（3) 车辆所有人身份证明。
（4) 车辆所有人提供的委托代理证明。
（5) 车辆所有人或单位的印章。
（三）实地查验内容
（1) 车辆外观：碰撞、刮擦、划痕、裂痕、凹瘪、油漆脱落。
（2) 车况核对：发动机飞号、车架号、颜色、发动机种类、变速箱种类、轮胎、内饰、灯光 。
（3) 机械状况：发动机、行驶系统、悬挂系统、变速器、冷却系、转向系统、离合器、润滑系、制动系统。
（4) 电气设备。
（5) 空调系统。
（四）评估数据的收集
对二手车进行评估需收集的数据主要有以下几种：
（1) 车辆重置价值或同类型车辆市场价格。
（2) 该车或同类型车辆本年度销量。
（3) 车辆配件价格。
（4) 车辆百公里油耗。
（5) 车辆行驶里程。
（6) 车辆己使用的时间。
（五）评估报告应附的资料
二手车的评估报告中应附上以下几种资料：①二手车评估鉴定委托书；②车辆行驶证复印件；③ 二手车技术勘察表；④鉴定估价师职业资格证书复印件；⑤鉴定评估机构营业执照复印件。
四、办理二手车交易所需的手续资料
（一）身份证明
单位参与的交易要提供法人代码证、公章；国家机关、国有企事业单位在出售、委托拍卖车辆时，应持有本单位或者上级单位出具的资产处理证明。个人参与的交易要提供身份证(暂住只口需提供暂住证) 。
（二）车辆证件
交易中要提供的车辆证件有《机动车登记证》、《机动车行驶证》、有效的机动车安全技术检验合格证、车辆保险单、养路费缴付凭证、车船使用税缴付凭证等。
（三）其他资料
交易中需提供的其他资料有二维条形码单、车辆的牌号、车架号码拓印件等。
五、国家明令禁止交易的二手车类别
根据商务部、公安部、工商总局、税务总局2005年第2号文件《二手车流通管理办法》中的第三章第二十三条规定，下列车辆禁止经销、买卖、拍卖和经纪：
（1) 已报废或者达到国家强制报废标准的车辆。
（2) 在抵押期间或者未经海关批准交易的海关监管车辆。
（3) 由人民法院、人民检察院、行政执法部门依法查封、扣押的车辆。
（4) 通过盗窃、抢劫、诈骗等违法犯罪手段获得的车辆。
（5) 发动机号码、车辆识别代号或者车架号码与登记号码不相符, 或者有凿改迹象的车辆。
（6) 走私、非法拼（组）装的车辆。
（7) 不具有《二手车流通管理办法》中第三章第二十二条所列证明、凭证的车辆。
（8) 在本行政辖区以外的公安机关交通管理部门注册登记的车辆。
（9) 国家法律、行政法规禁止经营的车辆。
且同时还规定，二手车交易市场经营者和二手车经营主体发现车辆具有 (4)、(5)、(6) 情形之一的，应当及时报告公安局、工商行政管理部门等执法机关。交易违法车辆的二手车交易市场经营者和经营主体应当承担连带赔偿责任和其他相应的法律责任。
任务5 了解汽车销售渠道管理与汽车经销服务的4S模式
【任务介绍】
⊙介绍销售渠道管理；
⊙介绍我国汽车市场分销渠道模式概况；
⊙介绍汽车经销与服务的4S模式。
【任务目标】
⊙了解销售渠道管理；
⊙了解我国汽车市场分销渠道模式概况；
⊙熟悉汽车经销与服务的4S模式。
【任务引入】
一汽——大众奥迪的“神秘采购”
有车族王律师的业务蒸蒸日上，需要出席的正式场合与会见的大客户越来越多。于是他萌生了买新车的念头。通过反复比较、筛选，王律师最终锁定奥迪品牌。当他打电话到一家一汽一大众奥迪特许经销商标准展厅时，电话刚响两声，便传来一个礼貌的声音：“您好，奥迪展厅销售顾问徐娜。”王律师随即说明了自己的需求：我想买一部车，主要用于商务场合，你能不能给我介绍一下奥迪车型？”徐娜迅速记录了王律师的需求并约定时间请王律师到展厅详谈。
王律师如约而至。徐娜在详细了解王律师对新车的要求和用途等各方面信息后，向他推荐了奥迪 ，并建议选装舒适包，随后对这款车的动力、安全等各方面性能和舒适包的所有装备和功能一一作了说明。光听口头介绍，王律师似乎还有些拿不定主意。徐娜看出王律师的心思，说道：“我们可以为您安排试乘试驾，请您亲身感受一下这款车的性能。”“太好了！”第二天，王律师开上了一辆崭新的黑色奥迪 。
其实，王律师是一名秘密客户，这是一次“秘密采购”过程。秘密采购? 是国家安全部门采购装备么？不!秘密采购是一汽——大众通过真实的潜在用户，模拟真实的购车过程，对奥迪特许经销商销售过程进行监督管理的一种先进方法。秘密采购的考查部分由“侦查员”——秘密客户完成。“侦查员”是一名真实的潜在用户，在经销商毫不知情的情况下，到其奥迪标准展厅模拟真实购车过程。由于“侦查员”身份完全隐蔽，与真实潜在用户没有任何区别，经销商无法识别他们，在为其服务过程中不能进行任何掩饰或做假，从而确保秘密采购能够反映经销商的真实服务情况。秘密采购结束后，“侦查员”们从第一个咨询电话到最后购买完成，对经销商售前服务逐一按奥迪标准销售服务流程进行打分，最后将结果呈交一汽大众。
秘密采购的考核部分由独立的调研公司完成，考核结果向一汽——大众汇报。这样，通过采自“侦察员”的第一手资料，一汽——大众非常准确而直观地掌握其营销网络售前服务的工作情况，迅速发现这一环节中可能存在问题并立即加以改进，强化对经销商的管理，不断高售前服务质量。通过这套科学、严格的管理机制，一汽大众奥迪庞大营销网络的服务质量得到了保障，消费者能在任何时间、任何一家一汽——大众奥迪经销商那里得到统一、稳定的服务。
奥迪是一个历史悠久的豪华品牌，经过一百多年的积累，不仅拥有世界最先进的汽车制造技术》而且在不断实践的基础上进行总结，经过积累和沉淀，形成了一套完整、先进的标准销售流程，涵盖销售过程的所有细节，体现奥迪晶牌服务的精髓。为监督标准销售流程的执行状况，奥迪公司又设立了秘密采购制度，这套先进的服务管理体系目前在奥迪全球统一执行。 1999 年，一汽——大众引进奥迪生产技术，成为国内惟一的国际豪华品牌高档轿车生产基地，并在引进奥迪 A6 的同时引进了奥迪品牌标准销售流程以及秘密采购制度，从一开始，即为奥迪品牌用户提供与优秀产品相配套的先进服务措施。一汽——大众奥迪特许经销商在开业之前已就这套标准销售流程接受了严格培训。开业后，一汽——大众经常在他们毫不知情的情况下，通过秘密采购对其执行这一流程的情况进行严格检查和考核。所有这些标准设立和执行的目的只有一个：让用户从第一个咨询电话起，就感受到国际水准的豪华品牌高质服务，从每一个细节体现出奥迪品牌对用户细腻和人性化的关爱。自从 2000 年奥迪 A6 上市以来，一汽——大众的秘密采购每年进行 1-2 次，涉及全国所有一汽——大众奥迪特许经销商。秘密采购和另一项针对售后服务的检查——“飞行检查”一起，为一汽——大众奥迪的服务体系构建了标尺，从而保证了中国奥迪 A6 的用户能享有和世界 100 多个国家的奥迪车主一样的服务。、“同一星球、同一奥迪、同一品质”，秘密采购功不可没。
【任务分析】
如果我们把一个企业视为一个人，那么，营销渠道就是这个人的血液循环系统，它源源不断的向企业输送作为生存命脉的顾客流和信息流。因此，营销渠道的选择对企业生存和发展的影响至关重要。没有营销渠道，就没有销售量，也就没有企业的发展。
【相关知识】
一、销售渠道管理
（一）销售渠道定义与分类
所谓销售渠道是指“产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）”。
销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型：
一型：生产者→用户（直接渠道）。
二型：生产者→零售商→用户 （间接渠道）。
三型：生产者→批发商→零售商→用户（间接渠道） 。
四型：生产者→代理商→批发商→零售商→用户 （间接渠道）。
以上四种渠道模式，也可概括为直接渠道（第一型）和间接渠道（后三种）两种类型。直接渠道没有中间环节，它是最短的渠道；间接渠道存在中间环节，这是更为广泛的渠道类型。另外，渠道类型除了按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道的宽度问题，中间商越多，渠道愈宽；反之则愈窄。
例如：汽车产品的销售体系的功能和作用主要有零售功能、投放功能、实现储运功能、市场预测功能、结算与资金融通功能、服务功能、风险承担功能、自我管理功能。此外销售渠道还有促销、信息反馈、为生产企业咨询服务等功能。企业所采取的销售渠道的长短、宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式，企业需根据具体情况决策好渠道的长度和宽度。
（二）汽车销售渠道的作用
销售渠道是指汽车产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。汽车产品的销售渠道即分销体系或销售体系的功能和作用主要有：①销售功能；②促销功能；③新产品投放（试销）功能；④实现储运功能；⑤市场预测功能；⑥结算与资金融通功能；⑦服务功能；⑧谈判功能；⑨风险承担功能；⑩信息反馈、咨询服务功能。
（三）汽车销售渠道设计的影响因素
销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在充分评价影响因素的基础上作出最佳设计。一般来说，影响渠道设计的主要因素有：
（1）企业特性。不同的汽车企业在规模、声誉、经济实力、产品特点等方面存在差异，即企业特性不一，这对中间商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企业在设计销售渠道时，应结合企业特性选择中间商的类型和数量，决策企业销售渠道模式。
（2）产品特性。汽车产品由于何种大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等原因，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高，汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型，并宜以自建销售渠道为主。但不同企业的汽车产品特性不一，不应强求一律，各企业在组建销售渠道系统时应充分考虑本企业的产品特性。
（3）市场特性。不同企业的不同汽车产品，其市场特性也是不一样的。就我国汽车市场发展趋势来看，轻型车和轿车将是汽车市场的主角，其市场分布面广，这就要求相应汽车企业的销售渠道应力求宽一些。
（4）生产特性。汽车生产在时间或地理上比较集中，而使用分散，其销售渠道一般应有中间环节，不宜采用直接环节。
（5）竞争特性。企业设计销售渠道时，应充分研究竞争对手的渠道状况，分析本企业的销售渠道是否比竞争者更具活力。否则，应对渠道作出调整。
（6）政策特性。企业在选择中间商或建立自销网点时，应充分考虑国家和当地的政策特点，选择合法的、有诚意并能够分担风险的中间商。
（四）销售渠道设计采取的策略和原则
销售渠道设计要围绕公司营销目标和围绕公司的中长期发展目标进行，要有利于提高企业产品的竞争力和市场占有率，要有效覆盖市场和满足用户需求，还要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统或销售网络，不断地为企业开辟稳定的用户或区域市场。
1.销售渠道设计的内容
销售渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面的内容。
（1）确定渠道长度。企业销售渠道设计首先要决定采取何种类型的销售渠道，即是采取自销还是通过中间环节分销。如果决定采用中间商分销，还是进一步决定运用何种类型和规模的中间商。
（2）确定中间商数目，即决定渠道的宽窄。通常有以下三种策略可供选择：
策略一：开放型策略
开放型策略指的是只要企业信得过，不管是哪一类型的中间商，也不限制其数量，都可以经营本企业的产品，这种策略较适应卖方市场，而且费用比较少。但其缺陷是渠道多而混乱，企业对整体渠道系统难以控制，难以同较有实力的中间商形成长期合作关系。
策略二：封密性策略
封密性策略即独家经销或排他性策略，它要求生产企业和中间商之间用协议方法或组建营销全资、控股子公司等办法，规定中间商只能在指定地方销售本企业的产品，而不能销售其它厂家的产品，尤其是不是销售竞争对手的产品。
封密性策略对生产企业的好处是： 由于只能经销一个企业的产品，中间商必须成为企业的有力支持者，必然关心企业的产品改进，洞察市场行情和周到地为用户服务；企业可以集中精力管理和控制好销售渠道，便于企业贯彻营销策略，限制渠道系统内的“无政府”行为；企业只同少数中间商打交道，有利于降低营销费用，也便于在中间商处建立产品中转分流站，提高中间商的规模经济效果；容易保证渠道系统的信息畅通，便于企业及时掌握市场行情和销售动态。
封密性策略对生产企业的缺点是企业对中间商依赖性较大，如果中间商工作不力，企业容易失去一部分市场；不利于更宽地扩大市场覆盖面，容易出现市场盲点；企业必须要有足够多的品种、规格和数量供应，否则中间商因业务量过少，能力闲置而积极性不高。封密性策略对中间商的好处是：有生产企业作坚强的后盾，可以提高中间商在当地的地位和影响力；易得到生产企业强有力的支持，如包括投资的直接支持和企业所作广告等的间接支持。
封密性策略对中间商的缺点主要是： 中间商失去了独立性，生产企业如有政策变化而选择另一中间商，则原中间商可能会陷入不利局面。
策略三：选择性分销策略
选择性分销策略指在每个地区选择一定数量的具备一定条件的批发商或零销售商经销生产企业的产品。被选中的中间商不仅经营本企业的产品，还允许自由地经营其它企业的产品。这一策略的优点是，企业可以选择经营规模大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。这一策略所选的中间商数目比开放型策略少，企业也便于对渠道成员进行控制、指导和管理。
按照策略三，企业在选择中间商时应考虑其经营范围、经营规模、经济实力、支付能力、管理水平、存储设施、服务能力、用户声誉、价格态度、用户群特征、当地影响力等，选择其中的优秀者作为企业销售渠道成员。
2.渠道方案的评估
企业在渠道设计方案确定后，必须对方案进行评估，以保证方案的科学性和合理性，尽量有利于企业的长远目标。评估主要从三个方面来进行：一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制能力；三是渠道对市场适应性。
（1）渠道经济效益的评估。这种评估主要是考虑每一渠道的销售额与成本的关系。企业一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大；另一方面还要比较二者的成本。一般来说，利用中间商的成本比企业自销要小，但当销售额超过一定水平时，利用中间商的成本则愈来愈高，因为中间商通常要收取较大固定比例的价格折扣，而企业自销只需支付自己的销售员工资加部分奖励。因此规模较小的企业或大企业在销售量不大的地区或产量较小的产品品种，利用中间商较合算，当销售量达到一定规模后，则宜设立自己的分销机构。国外各大汽车公司都有独立的实力雄厚的自销体系，对我国大型汽车公司而言，要具有强有力的市场营销能力，长远目标必须建立自销体系。
（2）渠道控制力的评估。一般来说，自销渠道比利用中间商更有利于企业对于渠道系统的控制。因为中间商是独立的商业组织，他们必须关心自己的经济效益，而不仅是生产企业的利益，只有那些能为中间商带来持久利润的产品和营销政策才使他们感兴趣。在通常情况下，实力雄厚、产品畅销的大型企业对中间商的控制力要强一些，价格折扣和付款期限等优惠政策也可稍小一些，双方都乐意建立持久的合作关系，而那些实力不强的中小企业对中间商的控制力就要弱得多，价格折扣必须较大才能持久地维持双方的业务合作。
（3）渠道适应性的评估。企业与中间商在签订长期合约时要慎重从事，因为在签约期间，企业不能根据需要随时调整渠道成员，这会使企业的渠道失去灵活性和适应性。所以涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面十分优越的条件下，企业才可能考虑。一般来说，对于实力雄厚、销售能力强、企业同其业务关系历史较长，双方已经建立信任感的中间商，企业宜与之签订较长期的合约。如果中间商不是如此，而且对企业产品的销售业绩较差，企业不仅不可与之签立长期合约，而且应保留在某些情况下撤销该中间商权利。
根据与WTO成员国签署的协议，我国政府将逐步降低关税和增加进口汽车配额，直至2006年企面开放。可以预见我国汽车市场将面临前所未有的竞争。尤其是汽车服务贸易领域的开放，意味着跨国汽车企业集团进入中国的最后屏障被排除，民族汽车工业将被迫与通用、戴克、大众等汽车巨人同台竞技。在短期内，资金、技术、管理经验的差距将很难迅速缩小。如何积蓄实力，确立民族汽车工业的核心竞争力是摆在中国汽车人面前的一个紧要问题。汽车分销渠道是汽车工业产品销售的重要基础和保障。在短短几年时间里，通过构造强劲控制力的汽车分销渠道体系，获得与跨国汽车公司抗衡的资本，这将是增加我国汽车工业生存与竞争能力的最现实的竞争优势。
二、我国汽车市场分销渠道模式概况
（一）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式
目前中国具有轿车经营权的企业达到7000多家，包括连锁店及特许经营的零售店铺在内可达到2万- 3万家，而其中品牌专营店大约有2000多家。国内的主要轿车制造商都已经或正在构建品牌专营的渠道模式。广州本田拥有专卖店120多家，上海通用118家，一汽一大众奥迪拥有48家，捷达宝来品牌自2001年4月推出第一家四位一体品牌专卖店，至今已发展到235家，上汽大众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整合，四位一体的品牌专卖店数量不低于300家。
现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。
广州本田是国内公认较为成功的品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体”制专营店分销网络的汽车制造商。日前广州本田已拥有120多家品牌专卖店，在专卖店的后面就是售后服务中心。品牌专营店在外观形象和内部布局上，统一规范、统一标识，给人强烈的视觉冲击，有助于提升品牌形象魅力；实行以直销为主的终极用户销售；将汽车销售与售后服务融为一体，从而赢得客户的信赖。
但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营急需解决的问题。
（二）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所
汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统计，目前国内汽车交易市场400--500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善，并且各具特色。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。
从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型：
一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。在市场外购车需要经过13道手续，在亚运村汽车交易市场可以完成11道，非常方便、简捷。
二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80% - 90%.
三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%.
传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。
（三）汽车工业园区是有形市场新的发展方向
随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这一全新的分销渠道模式也首次呈现在我们面前。汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式、以3S、4S店集群为主要形式；在规划和筹建上力求与国际接轨，并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中。
目前我国汽车园区的构想刚刚起步，从北京已筹建和正在筹建的汽车园区状况来看，与我们理想的概念还有一定的差距。而投入相对不足是从根本上制约汽车园区设想无法达到预期效果的主要原因
（四）汽车连锁销售业已开始发展
“加盟亚飞，做当地汽车销售大王”的广告语揭开了汽车连锁经营的序幕。通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连锁的规模为用户提供服务。北京亚飞汽车连锁总店是l997年3月经原国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位，已在全国218座城市设立了近400家连锁分店。亚飞总店与分店采用“统一定货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，以消费信贷、租赁销售等新方式进行销售，在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用，并且形成一个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。目前亚飞积极借鉴国际成功经验，把市场网络与先进的营销方式及相关行业的优势结合起来，与欧洲汽车国际有限公司合作，在全国汽车联网租赁上取得进展；与中国人民保险公司、中国农业银行、北京市商业银行合作，推动消费信贷的规模化进程，稳步发展市场优势。
三、汽车经销服务的4S模式
汽车经销与服务的4S模式是目前国内汽车经销与售后服务的主要形式。 4S 店是指在功能上涵盖整车销售（sale）、零配件 (spare part)供应、维修 (service) 和信息反馈 (survey) 的汽车销售和售后服务商。从中间商的经销形式上讲，4S店是一种特许经销商。
（一）汽车4S店概述
4S 店不仅是汽车生产厂商为了更加完善售后服务的手段，也是汽车市场激烈竞争下的产物。随着汽车市场的逐渐成熟，用户需求的多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制己不能适应市场与用户的需求，4S 店的出现，恰好最大程度地满足了用户的各种需求。随着人们生活水平的提高，消费者买车不光是为了实用，更注重的是一种享受。售后服务质量成了汽车消费者最关注的焦点。而 4S 店的经营模式，使客户从购车、用车到修理车的全过程都能得到良好的服务保障，而且还能享受到厂商为客户提供的汽车文化活动等增值服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。因此，对于4S的四大要素，最重要的无疑是售后服务这一点，完美的售后服务能给客户带来安全感，同时也加强了专卖店与客户的联系，培养了客户对产品的忠诚度。
目前4S 品牌专卖店必须按照厂家的要求单独注册一个公司来运营。所有现代化机械设备都必须按照厂家的统一标准建设和营运，不断获得厂家的专业培训和技术支持：每年受到厂家的专业业绩评估考核；定期经受第三方专业调查公司的客户满意度调查；零配件直接由厂家专供，杜绝假冒伪劣配件进入服务环节。所以 , 选择 4S 店购买车辆 , 对于用户来说 , 感受的是销售、维修、美容、保养的一条龙专业服务。同时还定期得到厂家一些免费检测、免费保养等优惠活动,为购车用户解决后顾之忧。
（二）汽车4S 店的特点
鉴于汽车4S 店是指将包括整车销售、零配件、售后服务和信息反馈四项功能集于一体的汽车销售服务企业，所以必须了解4S店的特点：
1.更有效的销售方式
4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。另外，生产厂家也能从中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉。因此，这种销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。
硬件形象方面：4S 店为用户营造了一个良好的购车、服务环境，宽敞明亮的展示大厅，统一整洁的服饰，彬彬有礼的接待，整齐划一的维修车间、备件存放以及用户休息室、儿童游乐区等人性化设施等。
软件方面：由于汽车生产厂提供的特别的业务指导、技术支援、人员培训等方面的支持， 4S店员工综合素质高、业务技能强，为用户提供更专业的销售咨询服务与售后维修服务实
现了厂商相互间信息及时、有效的对接，有利于提升产品、品牌和企业形象。
无论是 4S专营店还是汽车市场的销售模式，各种销售渠道的实际区别只在干哪一种渠道更能够有效地发挥作用，使该品牌汽车吸引最多的顾客，取得最好的销售额。在这一点上，
汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的。但实际上，一方面，生产厂家除了考虑当前 销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。另一方面，经销商们则更关 注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。 4S 动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。
2.对厂商具有一定的依赖性
作为汽车特约经销商，4S 店的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭窄，故而风险就大大增加。而品牌的知名度和消费者对品牌认可度在很大程度上取决于汽车制造商的知名度和品牌影响力。因此，在规避风险、扩展市场方面，4S 店对汽车制造企业有较大的依赖性，其经营的好坏，在很大程度上取决于汽车品牌自身和汽车制造商的营销策划和广告力度。
3.一体化的服务功能
由于特许经销商对汽车生产厂商的种种权利和义务，使得 4S 具有促进销售、利于提高 特约店专业服务水平、树立良好的企业形象、增强顾客对产品信心等种种优势。于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。而经销商的利润往往也取决于售后服务。因为通过新车销售获得的利润会因市场情况、经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。整车的销售利润就是经销商自己的纯利润了，投入的资本很快就能收回。
由此可见，4S销售模式的成功，关键就在于它高质量的售后服务。而其他的销售模式若是也能达到4S的售后服务质量，无疑是增强了其竞争力的。
4.具有广泛的市场适应性
中国的汽车消费市场仍是一个不成熟的汽车市场。一方面，汽车市场具有巨大的消费潜力，在产品结构上卖方市场特征明显；另一方面，消费者对品牌认知能力较弱，加上国有品牌的多样性造成了中国汽车市场的混乱局面；第三方面，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导，市场不规范行为严重，汽车产品的售后服务水平低下。因此，与汽车生产商连通的、服务功能齐全的4S店形式的特许经销商更能适应中国目前的汽车品牌种类多、顾客购买目标性弱、经销商资本不足这三个特点。
（三）汽车4S 店特许经销的条件
对于汽车经销商来说，只有具备以下条件才可以成为汽车特许经销商：
（1) 独立的企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动。
（2) 要有较强的资金实力，运转资金在1200万元一1500万元。
（3) 有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。
（4) 具备开设统一标识的特许经营店面的条件，经营场地4000平方米-6000平方米。
（5) 达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。 符合以上条件就可以通过履行经销商申请和受许人审核等手续，并经双方签署汽车特许经营合同（或协议），正式成为某品牌汽车的特许经销商。
任务6 熟悉汽车促销创意策略
【任务介绍】
⊙介绍促销的概念；
⊙介绍汽车促销的作用；
⊙介绍汽车产品基本促销方式；
⊙介绍促销组合。
【任务目标】
⊙了解促销的概念；
⊙了解汽车促销的作用；
⊙了解汽车产品基本促销方式；
⊙了解促销组合。
【任务引入】
汽车贷款促销策略见成效
一、低息车贷，忽如一夜春风来
贷款买车对许多消费者来说，并不是新鲜事。近几年来，由于浙江百姓口袋里普遍不差钱，贷款买车在浙江也就一直叫好不叫座。但在遭遇金融危机的2009年，不仅越来越多的经商人士需要更多的资金周转，差钱或理财型的年轻一族也格外喜欢用车贷来买车。
正是基于对当今市场消费动向的准确把握，今年来，车企纷纷推出免息和低息车贷。先是广州本田和上汽荣威，如上汽在春节前针对热销车型“荣威550(图库 论坛)”推出了新春“5-5-0”购车金融计划。符合条件的消费者购车只需交纳车价的50%就可以将车开回家，另5%车款在首个购车年度内交付，贷款全程零利率，剩余45%车款一年后付清。
进入三月，车贷促销更是忽如一夜春风来。3月1日，凯迪拉克品牌对其09款SLS赛威推出了两个月的限时“50∶50平衡先享理财专案”，消费者在凯迪拉克特约经销商处购买09款SLS赛威任何车型，只需首付车款的50%，其余50%车款可在购车一年以后支付，就可以将豪华新车开回家。3月17日，豪华车北京奔驰也在全国宣布推行“零利率”购车金融方案，首付只需25%，剩余车款则可按12个月或18个月等额支付，消费者无需支付任何利息费用。本周一，上海通用汽车再度联手上汽通用汽车金融有限责任公司启动了“2009别克精英理财计划”，也就是说，在3月23日至5月31日，贷款购买别克新凯越和别克君越的消费者，将有机会享受相当于住房公积金贷款利率的低利息。但数量有限，该计划仅惠及3600辆别克新凯越和888辆别克君越。
二、萧山、富阳，按揭买车的比较多
“今年以来，贷款买车的人多起来了，大概已有8%左右的比例。”早在年前就推出车贷理财方案的广本，已让经销商对车贷市场深有体会，广本城西顺天店总经理刘元强表示，广本与招行和深发展都联合推出了按揭贷款买车的理财方案，由于相应的资费较为便宜，推出以来，受到了经商人士和年轻人士的喜欢。但总体来看，杭城按揭买车的目前比例并不高，业内人士表示，目前杭州萧山和富阳等地方，按揭买车的比例较高。特别是富阳，按揭买车的比例约有五成左右，比以前有明显增加，可能与当地经商人士较多有关。
按揭买车增加的原因除了金融危机的影响，也与近期车企推出的车贷优惠幅度更大有关。浙江米家汽车销售服务有限公司负责人表示，“2009别克精英理财计划”，除了低如住房公积金贷款利率的优惠外，消费者可以在支付30%的首付之后，70%的剩余贷款可在3年期内等月偿还本金和利息，降低了购车者的月供金额。如一辆万元的新凯越，除去30%首付，尚需贷款万元。按照普通贷款的利率，36个月的还款期限，每月要还款2970元;而按他们优惠的利率来算，每月只需要还款2615元，每月可节省355元，36个月就可节省12700多元。
三、手续简化动心的人多了
各种无息或低息车贷的推出，事实上就是车企变相的降价和促销。厂家或经销商通过将利息补贴给银行，或直接与金融机构的互惠互利来达到让利消费者的目的，对资金不宽裕的消费者来说，是一种很好的解决办法，今后也会是一个发展的方向。
业内人士表示，目前，仍有很多消费者认为汽车消费贷款需要的手续过于繁杂，不像买房按揭那样方便，因此热情不高。那是由于过去汽车消费贷款没有保险公司介入，经销商与银行承担风险过高，在买车时的确有很多认证手续，时间也拖得很长。但现在，汽车消费贷款基本上都是由经销商、银行、保险公司共同来承担风险，手续相对简便了很多。顺利的情况下，有时只需几个小时就可办妥。客户只需在一些合同上签字，其他认证工作完全由经销商操办。在程序上与住房按揭已没有太多区别。
“主要原因还是很多消费者对这种新的购车方式缺乏了解。”业内人士表示，除了汽车企业、经销商以及相关金融机构进一步加大宣传，国家政策对车贷的引导作用也很关键。据了解，近期国务院办公厅发布的《关于当前金融促进经济发展的若干意见》中，就强调要支持汽车消费信贷业务发展，拓宽汽车金融公司融资渠道。在今年年初国务院审议通过的“汽车产业调整振兴规划”中，创造更宽松的汽车贷款环境也被重点提出。有消息还表示，《汽车消费信贷管理条例》制定工作将于今年年末完成。这些都将促进贷款购车拉动汽车消费。
（案例来源：汽车金融网 2009-04-22）
【任务分析】
有效的产品促销策略也是企业进行市场营销活动所必须的，企业通过宣传促销活动，帮助树立企业品牌，推广汽车产品，培养消费者的消费意识，刺激潜在消费者的消费欲望，从而让消费者加入到企业开展的活动中来。
【相关知识】
一、促销的概念
促销就是促进销售的简称。它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在消费者对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。 汽车促销的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。人员促销主要是指派出汽车销售人员进行汽车销售活动；非人员促销又分为广告、销售促进、公共关系等多种方式。汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。
二、汽车促销的作用
1.主动沟通
主动与汽车消费者沟通，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性。
2.品牌推广
好的促销活动可以直接促进汽车品牌推广，建立起消费者对品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。
3.促进销售
促销的原始目的就是促进销售，这一点已被大部分营销人员所运作与理解。
4.提升竞争力
一个好的促销策划与设计，不但可以提升销售，促进品牌传播，同时也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于不败之地。
5.整合资源
好的促销一定是一次资源整合的过程，在这一过程中，不但利用了各种社会资源，同时也会用最小的投入，达到最佳的促销目的。
6.促进传播
成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这一过程甚至能通过新闻、广播等传播形式，把促销活动的效果无限放大。促销本身就具有一定的传播色彩。
7.建立忠诚
科学系统的促销活动，可以建立起品牌忠诚，尤其是系统的文化促销。
三、汽车产品基本促销方式
不同的促销方式各有不同的效果，它是企业进行促销组合决策所必须考虑的因素。
汽车产品常见的促销方式有：
1.人员推销
人员推销即企业通过派出推销人员与一个或几个以上的可能购买者交谈、介绍和宣传产品，以扩大产品的销售的一系列活动。
2.广告
广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛(如推销员到达不了的地方)地宣传企业及其商品，传递信息。
3.营业推广
营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括赠送免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客、它还可鼓励中间商大量销售。与人员推广和广告相比，营业推广不是连续进行，只是一些短期性、临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。
4.公共关系
为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。它与广告的传播媒体有些类似，但又是以不同于广告的形式出现的，因而能取得比广告更长远的效果。如报告文学、电视剧、支持社会公益活动等公共关系手段的效果就很好。企业运用公共关系的目的不仅在于促销，还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境等目的。
5.销售技术服务(质量保修)
汽车产品本身在技术、结构和使用方面具有如下特点：①汽车产品价值高，又是上万个零件组成的复杂机器，不同的汽车产品具有不同的结构形式，也具有不同的汽车性能。②不同品种的汽车有着不同的使用条件，不同的使用条件对汽车的合理使用有着十分明显的影响。③汽车在使用过程中需要经常性的维护与调整，维修时又常常需要专用设备(如检测设备)，这些工作的专业性很强，而一般用户缺乏汽车的结构知识、使用知识、维修检测技能及相关设备条件。④买卖交割手续复杂(如办牌照等)等。因而企业在销售汽车产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征、提供有关技术说明、培训用户掌握合理使用知识，提供销售过程中的一条龙服务以及为质量保修提供配件和维修服务等，对促进汽车销售影响很大。这些售前、售中和售后服务工作统称为销售技术服务。其主要特点是专业性强，是用户购车考虑的首要因素之一。所以，优质的销售技术服务对促进销售、增强企业竞争能力，效果十分明显。
四、促销组合
（一）促销组合的概念
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。
（二）促销组合的方式
1.人员推销
人员推销是指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。
2.广告促销
广告促销是指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。
3.营业推广
营销推广是指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。
4.公共关系
公共关系是指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。
（三）促销组合的决策
1.确认促销对象
通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。
2.确定促销目标
不同时期和不同的市场环境下，企业开展的的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。
3.促销信息的设计
须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。
4.选择沟通渠道
传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。
5.确定促销的具体组合
根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、“推”或“拉”策略。
6.确定促销预算
企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。
项目小结
项目考核
1.汽车销售谈判的基本原则是什么？
2.门店营销的内容包含哪些内容？
3.上门销售前应该做什么准备？
4.国家明令禁止交易的二手车有哪些？
5.简要说明二手车价格的确定方法。
6.什么是分销渠道？
7.汽车分销渠道的类型有哪些？举例说明国汽车企业的分销渠道。
8.汽车4S店的开设应该具备怎样的条件？
课外阅读：
汽车4S店——中国与世界逆行还是中国特色
听说梅赛德斯还没有进入中国，就有人开出1亿元的天价要建奔驰品牌专卖店；国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是让3000多个商家挤破了头。广州本田、上海通用等最先把汽车专营店模式引入中国的厂家，也在不断扩充自己的营销网络。
与国内的4S店红红火火的现象正好相反的是，美国、欧洲的专营网络正因为各种原因不断“缩水”——美国的专营方式受到消费者的质疑：庞大的经销网络消耗了巨额运营成本，这部分资金最终还要汽车消费者买单；欧洲的专营网络则是害了“自己人”：销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。
一边是热火朝天的扩张，一边是迫不得已的紧缩——在汽车专营店的发展路途上，中国似乎驶上了一条“逆行道”。
当然国外也有例外，韩国的起亚最近就忙着在美国建专营店，甚至不惜“贴钱赚吆喝”，起亚有自己的道理：树品牌、打市场的时候，当然要与其他品牌区别开来。从这一点来说，中国市场的“4S”无可厚非，因为在中国，无论进口品牌还是国产品牌，还都处在一个创立品牌的时候。汽车制造商更希望选择“4S”方式——便于树立品牌形象，又可以控制区域价格，减少竞争。
但是普通消费者买东西图的是方便和实惠。想要货比三家，却要为相距甚遥的专卖店铺跑断腿，怎么谈得上方便？当美国人知道有30%的买车钱用在了销售网络建设上，尚且愤愤不平，中国的消费者能感到实惠吗？
当中国的4S店刚刚兴起之时就有德国媒体评论：“我们正羡慕你们亚运村这种‘大排挡’的卖车方式呢，你们怎么又转过头来学我们了？”
虽然国外的汽车市场发展得比中国成熟，但毕竟每个国家都有独特的市场状况和消费群体，别人走过的道路不一定都值得我们学习。在汽车销售方面，也许中国可以探索出一条具有“中国特色”的道路。
项目7汽车电子商务与网络直销
20世纪90年代，随着互联网的迅速发展，电子商务成为大众化的信息传播工具。人类跨入21世纪，世界发生了令人瞩目的变革。科学技术的进步使人们的社会、经济、文化生活不断出现新的事物和变化，电子商务更是成为信息社会商务活动的主要形式。中国是21世纪最大的电子商务市场之一与世界上最后一个汽车消费的大市场，坚定地走电子商务之路，是中国汽车营销企业唯一正确的选择。
任务1 了解我国电子商务和网络营销发展概述
【任务介绍】
⊙介绍电子商务产生的时代背景；
⊙介绍电子商务的含义和特点；
⊙介绍电子商务的功能；
⊙介绍电子商务给汽车业带来的影响；
⊙介绍我国的汽车电子商务与网络直销；
⊙介绍我国汽车服务市场发展的情况；
⊙介绍汽车行业电子商务发展概况。
【任务目标】
⊙了解电子商务产生的时代背景；
⊙了解电子商务的含义和特点；
⊙熟悉电子商务的功能；
⊙了解电子商务给汽车业带来的影响；
⊙掌握我国的汽车电子商务与网络直销；
⊙了解我国汽车服务市场发展的情况；
⊙了解汽车行业电子商务发展概况。
【任务引入】
长风汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业之一。随着互联网在商业上的应用逐渐普及，长风汽车建立了网站，为了吸引网上用户购买，长风公司花重金将公司网页设计得非常精美：公司产品的图片清晰度高，可以360 度旋转浏览。为了给公司的网站赋予创造价值的能力，公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。但是到目前的状况是，虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。由于电子商务实施后的优势无法体现，负责电子商务的副总裁唐池因此非常苦恼。现在摆在唐池面前的问题是：目前，网站的定位是不是有问题，进一步扩大电子商务的投入是否有必要？为揭开心中的迷惑，他再一次调查和分析迄今网站的运行情况。他发现，虽然公司的网页里有产品外观和内部设施的详细说明和图片，大多数的网上浏览者也有购买汽车的愿望，但他们并不愿意在网上直接购买，而是宁愿亲身体会，直接接触要购买的车。再看看一些同行的网站，他发现几乎所有的汽车销售网站都大同小异，靠精美的图片展示吸引人气，网站外观华丽，而较少顾及可操作性、方便性。
正如长风公司调查结果反应的情况一样，消费者一般不直接通过网站购买汽车类商品，而是先从网站上查找适合自己的产品，然后去经销商处比较体验。这也是通用、福特、克莱斯勒公司所建网站所得的经验。2000 年2 月25 日，通用汽车、福特、克莱斯勒公司放弃了以往孤军奋战的方式，联合起来组成了世界上最大的电子交易市场，上万家汽车配件供应商也上网交易。几天后，丰田、雷诺以及其在日本收购的公司尼桑纷纷表示愿意加盟，其他一些公司也将跟进。这种由业界领头羊联合组成的大型电子交易市场，即电子商务的“买方主导市场”，其交易方式为一方满足另一方的单向交易，市场结构呈“金字塔”状，顶端是几个大买家，下面是大量的零配件供应商。这种开展电子商务的商业模式，体现在：①由于强大的产业积聚能力，买方得以凭借电子交易手段取得最满意的交易价格；②由于网站的主要投资人与组建方是交易的主导方，在其将自身庞大的供应链搬到网上时，即使缺少其他买家，也不必四处游说供应商加入其中；③由于买方与卖方本身具有业务合作关系，这一市场结构的电子商务公司易于实行组建方和市场参与方共同投资的方式，既便于融资，又有利于网站的客户关系和交易量。
【任务分析】
我国已经加入WTO，未来将成为世界制造业的中心。随着全球经济一体化进程的继续，我国制造业必然要把握机会，利用现代化的工具和手段，提高自身的竞争力。毫无疑问，企业开展电子商务是一条符合时代潮流的途径，是提高自身素质、提高竞争力、与世界更好沟通的必然选择。为此，作为新兴的事物——电子商务，如何理解它，使用它，如何更好地为企业服务，是我国企业界的当务之急。
【相关知识】
一、电子商务产生的时代背景
当今世界是以数字化、网络化与信息化为特征，以网络通信为核心的信息时代。电子商务不仅对商务的运作过程和方法产生巨大的影响，也对人类的思维方式、经济活动方式、工作方式和生活方式有巨大影响，这种影响已经逐步显示出来，这种变革同时要求社会和企业建立新的与之相适应的管理体制。
（一）信息化与全球化
目前，与经济全球化潮流相呼应，经济信息化的潮流来势迅猛，两大潮流互相推动，互为因果，呈加速发展之势。这向刚刚与世界经济接轨、尚未完成工业化进程的中国经济提出了新的挑战，必须同时推进国民经济工业化和信息化，才可能缩小与发达国家的差距。
全球化是指各国、各地区发生的经济活动互相依存，越来越紧密，彼此不可分离的一个不断演变的过程。对国家来说，必须把本国经济发展目标建立在统一的世界市场的基础上，充分考虑各种可能性和可行性，制定经济社会发展战略；对企业来说，必须善于吸收别国企业的优势，进行多国企业联合的组合式生产，方能迅速将产品销往全球最需要的市场；对个人来说，必须准备迎接世界范围内的更激烈的谋职求生发展的竞争，并且善于捕捉各种各样的商机，以施展个人的才干。
全球化是在新科技革命的推动下加速的，其中，网络技术的作用尤为重要。互联网为经济生活的全球化提供了用之不竭的信息资源、灵活方便的交往手段、高速宽敞的活动通道，还提供了统一的表演舞台—一无所不包的网络市场。
根据中国社会科学院互联网研究发展中心的调查：2005年我国网上交易额达到5531亿元，个人网上消费总额达到135亿元，网民网上购物的比例达到了71％。
电子商务不仅是网上购物，真正的电子商务意味着各种新型设备——智能电话、个人数字助理（PDA）、双向寻呼机、各种移动装置和嵌入式无线设备的全面联网和广泛使用，千百万商家和10多亿消费者通过无数台设备相互连接——这就是电子商务的未来。
（二）信息时代的竞争规则
l.动物吃植物——不创新则灭亡
网络经济是一种适者生存的经济。由于存在较高的交易成本与信息成本，旧的传统经济是一种市场相对分隔的经济，结果是具有市场竞争优势的企业并不一定能够完全淘汰相对劣势的企业。但是，存在于新经济的市场竞争则不同。在新经济中的市场竞争是属于达尔文式的，这是因为以网络为生产工具的新经济具有交易成本低和信息成本低的特点，使得市场竞争更为有效，并且优势企业追求市场垄断的努力必将使劣势企业遭到无情的淘汰。
2.快吃慢、新吃旧
新经济是一种时间竞争占据主导地位的经济。一种知识产品（包括信息产品）在市场中的定价不再取决于花费在其生产过程中的工作时间，而是取决于在短期内具有的排他性。结果是市场竞争越来越成为争时间、抢速度的竞争，时间价值成了产品价格的决定性因素。
3.自己淘汰自己
达维多定律指出，任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品才能保持领先地位。微软公司和英特尔公司的运营都是达维多定律的生动体现—一自己淘汰自己。以英特尔公司副总裁名字命名的这一定律提出：一家企业如要在市场上占主导地位，就必须第一个开发出新一代产品，与其作为第二家或第三家将新产品打进市场的企业，不如作为第一家开发出该产品的企业，尽管产品那时还并不完美。
二、电子商务的含义和特点
今天，没有人再会说互联网是一种新技术，它已经被各行各业所广泛利用。无论何时何地，只要权限允许，我们都可以在互联网上触摸到所需要的信息和各种业务，不再有时空和地域的限制。通过互联网不仅可以24小时不间断地处理商务，而且将经营者与客户之间的距离拉近，以网络面对最终客户，实施最直接的服务。互联网正在默默地却又坚决而快速地改变着整个世界的商务游戏规则，它所开创的新一代电子商务已经成为在网络新经济模式下的一种崭新的商务途径。
（一）电子商务的概念
电子商务是传统产业面临的新的经济环境、新的经营战略和新的动作方式。电子商务的目标是利用互联网技术，优化产品供应链及生产管理，优化用户服务体系，完成传统产业的提升与转化，它包括以下内容。
（1）企业应用现代信息技术一—互联网。
（2）通过优化生产和供应链来降低成本。
（3）通过更加直接和广泛的客户服务来扩大市场覆盖面。
（4）基于互联网经济的新兴公司的产生及优化动作方式，以及利用互联网优化传统企业的动作方式，达到传统企业向新经济的转型。
（5）电子商务的最终目标就是在新经济环境下，企业形成新的核心竞争力。
所以，电子商务是一种新的商务活动形式，它采用现代信息技术手段，以通信网络和计算机装置替代传统交易过程中的纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现企业管理和服务交易管理等活动的全过程在线交易。电子商务不是单纯的技术概念，也不是单纯的商务概念，而是依靠互联网支撑的企业商务过程。
（二）电子商务的特点
（1）书写电子化、传递数据化（这发生在企业与企业之间，以及企业内部）。
（2）减少店面租金成本。
（3）减少商品库存压力。
（4）很低的行销成本。
（5）经营规模不受场地限制。
（6）支付手段高度电子化。
（7）便于收集客户信息（数据库建设）。
（8）特别适用于电子信息产品的销售。
值得指出的是，电子商务绝不是把现实生活中的买卖一模一样地搬到网上。把整个百货商店里的商品做成网页，然后让消费者点击购买，这并不是电子商务。因为这样的电子商务并没有增加或减少什么，好像它与传统商务的区别只在于一个是信息的，另一个是实物的。传统商务基于工业社会，工业社会的商务属于迂回经济；电子商务基于信息社会，而信息社会的商务属于直接经济。由此，电子商务产生价值。把百货店照搬到网上，只是把工业生产方式照搬到网上，骨子里仍是传统商务，或者说只是迂回的电子商务。
走电子商务之路可以提高企业的供应能力，订单的管理和处理能力，最大化地利用人力资源，从而增强商务的基础建设；增加业务收入市场份额，搜寻新的市场空间，增强区域和全球的合作伙伴关系；保持和取悦用户，提高客户服务能力和水平；降低内部成本，加速现金流动，削减中间环节，降低通讯成本，保持竞争地位，满足业务伙伴的需求；保护市场份额，利用网络刺激市场。
（三）电子商务的组成要素
1.信息流
这是电子商务最大的优势，它摒弃了传统商务花费大量人力、物力的信息沟通，降低了交易成本；特别是像汽车这样一种复杂而昂贵的商品，消费者需要大量而详实的信息帮助他们做出判断、做出选择，因为它不仅仅是款式、耐用等普通商品的一般问题，更涉及人身安全以及环境保护等社会问题。而生产商亦需要随时了解市场需求，把握消费者动态，不断改进，不断推陈出新，生产出符合市场需要的车型。对于这样的商品，互联网成为一个很好的、超大容量的，而且是互动式的信息交流平台；最重要的是，直接对话使得信息更为真实和有作用。
2.资金流
这也是电子商务最大的挑战，必须很好地解决电子货币或网上银行的问题，否则一切只能是“雾里看花，水中望月”。对于汽车这样的商品，仅有安全、方便的支付方式是不够的，还必须解决网上贷款的问题。
3.物流
对于有形的产品，电子商务固然可以越过传统的中间流通渠道，直接面对最终用户。但是这种行为的成本以及压力将大大超过想象，周转环节固然少了，但是千斤重担却要企业独自来挑。你能想象一家汽车生产商摒弃所有的中间商们，直接承担所有的市场运作——销售、维修、售后服务吗？如何控制物流，计划低成本的物流系统，是电子商务真正的问题。如果未能形成优化而低成本的物流系统，电子商务的其他优点将随即被抵消，反而不如传统商务的迂回经济。现在比较流行的“供应链”问题其实所指的亦是这个。
不见面的交易如何获得保障——特别是汽车这样的“大买卖”？其中需要解决的问题有：社会身份的确认以及信用系统的完善；电子货币的安全性。
当一宗买卖在网际间发生，厂家会担心消费者的身份是否属实？银行户头是否确实有效？买卖会不会中途变卦？消费者会担心账号是否被盗用？商品是否能如期交货？这些问题都需要有一整套保障体系来确认。
（四）电子商务的作用
电子商务有许多现实或潜在的优点，可使企业的经营活动更为经济、简便、高效、可靠，更好地满足消费者需求；可以提高整个国民经济的运行效率和效益，提高社会生活质量。电子商务有以下基本作用。
（1）节约社会劳动和经济资源；
（2）节省时间；
（3）加快科技知识传播，促进知识经济的发展；
（4）弱化地理限制，合理配置社会资源；
5）促进社会分工和新行业的产生。
（五）电子商务的发展
随着Interne 技术的飞速发展，电子商务的规模迅速膨胀。目前，电子商务在全球的企业用户已达上百万。到2005年底，全球500家最大企业（Fortune 500）中，有 99％已建立网络交易系统。2005年，全球电子商务交易额达到 4万亿美元；2010年将占到世界贸易的40％以上。
电子商务推广应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程，对社会经济的影响也是由浅入深、从点到面。从网上相互交流需求信息、发布产品广告，到网上采购或接受订单、结算支付账款，企业应用电子商务是从少部分到大部分，直至覆盖全部业务环节。从具体业务领域来看也是由少到多逐步发展完善，如电子贸易的电子订单、电子发票、电子合同、电子签名；电子金融的网上银行、电子现金、电子钱包、电子资金转账；网上证券交易的电子委托、电子回执、网上查询等。
因特网就像一个世纪前的电一样正全面改变着社会生活的面貌，网络学校、电子图书馆、网上书城、电子音乐厅、网上医院、电子社区、电子棋牌室、网上投票、电子政府、网络幼儿园、虚拟购物中心，因特网和电子商务的影响无所不至，将日益成为人们生活中不可缺少的内容，“电子社会”（E-society)、“电子生活”（E-life)、“电子城市”（E-city)离我们越来越近了。
三、电子商务的功能
在信息时代电于商务显示出了强大的功能和明显的效益，正因如此，电子商务备受各行各业的重视，成为促进汽车工业发展和汽车消费的又一热点，各汽车企业应高度重视电于商务对本企业发展的推动作用。
（一）在企业采购中的功能
在组织市场上企业采购工作是一个复杂的多阶段过程。
企业采购属于 BtoB电于商务模式，许多大中企业已经在专用网络上使用了电子数据交换来自动完成例行采购。全球范围利用EDI进行的商务活动己超过3000亿美元，据统计利用EDI的企业一般节省采购费用5％～10％。利用互联网可以进一步降低采购费用，许多中小企业可以从其低廉的传输费用中得益。
（二）在企业减少库存上的功能
企业与供应商之间传统的供应链运作效率很低，表现在每次供货量很大，每批供货间隔时间很长，其结果是企业的库存量很大，供应商对企业的商品需求不能做出快速的反应。日本汽车企业创立了及时供货(JIT）系统，将企业年库存周转次数由4～5次提高到近20次。
生产计划是按销售情况来不断调整的，企业产品的库存过大会造成大量资金积压，过小会产生脱销而影响销售量，在传统的生产与营销模式中库存量在年销量的10％～20％之间，管理水平很高的汽车企业己可以控制在10％以下，即使如此，资金困难总是困扰着大部分企业。
美国汽车制造商通过专用网络及电子数据交换系统与供应商之间沟通供货信息。供应商总是掌握整车厂两个月的生产计划以及近几大内的详细供应需求，这样供应商可以从容地安排本企业的供货和生产，同时及时向整车厂供货，使整车厂的年库存周转次数由近20次增到130次左右，从而节省了大量运营费用。
（三）在企业缩短生产周期方面的功能
市场竞争要求企业迅速地推出符合潮流的新产品来满足消费者的需求，这对汽车业界而言是极大的挑战。按传统的方式开发产品，周期约为5～6年，日本企业采用并行工程研发方式将研发、生产和营销人员组织在一起进行工作，使周期缩短到3～4年，这样企业从采用先进技术的新颖性到款式的时尚性都占有先机，具有很大的竞争力量。
（四）在企业更好地为客户服务方面的功能
许多企业利用互联网进行客户服务，在网＿上介绍产品、提供诸多有关产品的信息资料，进行交互式的咨询服务，在互联网上接受定单，并按协议或方便客户的方式进行付款和送货。销售服务部门建立客户管理系统，通过电话、Web站点、传真、E-mail等触发手段与客户进行交流，提供技术支持和售后服务。
企业在利用互联网进行客户服务中，可以充分地展示企业的产品，可以和更多的潜在顾客交流信息，可以迅速地反馈客户在产品消费中的意见，能更好地使客户满意，节省大量的营销和服务费用。
（五）在企业降低产品价格方面的功能
在传统的销售方式中企业要销售更多的产品必须增加销售人员，故而大型企业必然拥有一支庞大的销售队伍。如果通过互联网Web站点进行销售，新客户的增加，仅仅受到服务器容量的限制，其他附加费用很低。
由于销售上升，企业通过信息网络系统及时进行采购和物资调配，缩短了生产周期，保证了市场供货。电子商务的运作模式使企业在生产、营销服务上节省了可观的资金，降低了生产成本和营销成本，最终在产品价格竞争方面具有更大的空间。
（六）在企业寻求新的销售机会方面的功能
由于互联网在全球已进入普及阶段，各企业利用Web站点可以进入一个新的市场。Web商务的特点是具有多媒体功能和交互能力，其页面能够显示各种彩色并附有音响的动画图像，可以很好地宣传、介绍企业的产品，客户可以利用测览访问，允许来访者输入数据进行信息交流。
企业通过Web站点与销售商接触，树立品牌形象，与客户进行交流，实现信息管理和分发，提供顾客服务、技术支持和网上销售。以计算机制造商戴尔（Dell）公司为例，在其Web站点上采购产品的客户，有80％的消费者和一半的小公司过去从未购买过该公司的产品，有l／4的客户称，若无此Web站点，他们不会购买Dell产品。由于Web站点上的虚拟商店每周营业7天，每天营业24小时，因而可以比传统商店获得更多的商机。
对于汽车行业而言，中、小型的汽车零部件制造厂家通过电子商务可以获得许多新的销售机会。
（七）在消费者购买商品中的功能
传统的消费者购买行为是进商店，货比三家，然后才是付款提货。
网上购货开辟了一个不同的模式，网上浏览虚拟商场可以取得精炼而有价值的信息，可以迅速地了解数十家商场的商品情况，包括款式、功能及价格等，通过交互信息可以定制、增加功能，可以有多种付款方式选择，可以选择送货上门或在附近提货，可以得到咨
询等各项服务。
（六）对社会的功能
电子商务的发展将进一步促进市场的繁荣，使经济实现全球化。
信息产业是形成知识经济时代的核心，电子商务的发展将直接或间接地推动知识经济走向新的高点。在电子商务的发展过程中会出现许多新的行业和服务中介机构，例如物流公司和配送中心，它们将起到重要的中介作用。
电子商务为政府行政管理带来了新的模式，在安全管理、税收管理、法律保证、知识产权保护、隐私保护等方面提出了挑战。电子商务将创造出更安全、更合理、更方便的社会服务体系，从而推动经济的发展，使得人民生活得更加便利。
四、电子商务给汽车业带来的影响
电子商务兴起后，世界各大汽车企业十分重视，并立即应用。世界汽车工业的发展产生了新的趋势。汽车开发、生产、销售方式发生了巨大的变化，跨国公司普遍采用平台战略、模块化方式、全球采购、全球营销等经营方式。为适应这一趋势，汽车生产的采购供应方式相应发生了重大变化，零部件供应商制定了跳跃积极的跟进计划，零部件行业也发生了剧烈的联合重组，零部件供应商的规模越来越大，从依附于某一集团变为面向全球汽车工业开展业务，从提供品种繁多的零部件变为提供数量有限的系统。
（一）跨国汽车集团应用电子商务的清况
20世纪80年代，在美、日汽车企业的竞争中美国一直处于劣势，对此通用汽车公司战略目标是：开发高品质、适销对路的产品，提高管理效率，改进资产利用率和成本结构，扩大经营机遇，提高竞争能力，其根本目的是增加市场份额与日本汽车企业抗衡。具体策略主要有两个方面：一是与丰田合作在美国生产轿车，以学习其管理经验；二是利用新兴的电子商务形成超过日方的优势。
1983年通用拿出一家已关闭的弗雷蒙特工厂与丰田合资成立新联合汽车制造有限公司。1984年通用兼并了电子数据系统公司（EDS），开始了通用汽车公司的信息化管理历程。
1983年底通用汽车公司评估本企业在数据处理系统上处于混乱状态，购买了数以百计的计算机主机，但没有中央系统联网沟通，各部门采用自己的硬、软件，完全属于孤岛式的运作。设计小组不能通过计算机和生产工程师相互联系，数据用纸张传递，重复地输人互不匹配不兼容的计算机中，效率低下，仅此方面使公司年损失约6亿美元。由于没有中央数据处理系统，不能协调各部门间的生产经营活动，建立通用汽车公司内部互联网势在必行。在EDS公司的帮助下，通用公司在20世纪80年代后期建立起良好的全公司信息系统，包括营销、采购、开发、设计、生产与财务等，从而形成竞争优势。
在汽车开发工作中，许多汽车企业在由营销部门S、研发部门D和生产部门E联合组成的产品开发组合SED基础上，扩充吸收了采购部门B、财务部门F和质量部门Q，形成SEDBFQ的开发组合。通过三个层次的网络，充分收集市场信息、技术信息，从产品构思开始便考虑到充分地利用已有的汽车制造平台、现有的供应链和企业的资金来提供能满足市场需求、缩短开发周期，降低生产和营销成本的新产品。同时改变了过去大规模供应同一规格产品的方式，在同一制造平台上生产许多变型的产品，以迎合消费者个性化的需求。通用汽车公司在网上推出了让消费者在线设计汽车的服务项目，请消费者通过在线方式对自己想要购买的汽车进行定制，在基本车型的基础上，消费者可以选择发动机功率的大小，汽车的内饰、电子设备、颜色等。在完成定制选择后，有关信息会在网上传送到通用公司的相应生产厂家和有关供应商。该定制车用统一代码标定，在总装线上该代码的零部件会准确、及时汇总，无缝地装配成车，并通过运输公司配送到离消费者最近的营业点，消费者即可网上付款，由营销人员送车。
汽车企业不仅努力完善本企业的内部网络，使企业反应灵敏，动作敏捷；不仅努力改善与供应商、经销商、中介机构间的外部联网，以便更好地利用这些商家的资源，配置好供应链的衔接；还着手开发新的电子商务模式，最为突出的是行业整合的电子商务。汽车行业的各大企业间既有竞争的一面，又有合作的空间，在利益一致的方面便会合作，无论是竞争还是合作都是推动汽车行业发展的动力。
1994年初美国通用、福特、克莱斯勒汽车公司和强生控制（Johnson Control）零部件公司等10余家供应商联合建立制造组装一条龙（MAP)以改善汽车组装供应链的物流。MAP参与企业之间以外部联网互相连接，从营销需求到生产供应链的底层信息传递时间缩短了2/3，出错率减少了70％，保证了生产需要物资的正点运输，每年可节约资金近11亿美元。
1996年美国三大汽车商联合PACCAR、IEAR、BOSCH、DANA等零部件供应商联合成立汽车信息交换网络系统（ANX），1998年投入商业运行，开始有35家贸易伙伴参与，将各集团的每部联网有效地联结起来。随后相关行业的供应商，诸如钢铁、纺织、塑料、化工等都积极参与ANX，成员迅速达到千余家。
ANX是一个受控的虚拟专用网络，它和互联网是各自独立的系统，并全部符合互联网技术标准。为保证商务应用的可靠性和安全性，ANX加强了对网络管理和对用户身份的认证管理。这样ANX用户可以通过相同的设备连接到互联网上运行，而公用互联网用户不能连接到ANX网上。继美国之后，欧、日、韩等也相继建立了XNX，到2001年发展为 GNX（全球汽车信息交换网络系统）。它可电子化地规划产品装运路线、传输用于产品设计的CAD信息、收发采购订单、付款、交流各种商业信息等。利用GNX把世界汽车行业的制造商、供应商连接起来，在GNX的网络平台上即可实现BTOB的电子商务，为BtoB的电子商务建立了一个坚实的网络平台。
2000年初美国三大汽车企业联合发起建立大型的网上汽车行业电子商务交易平台一—电子商务中心科维森特网站（http//）与5万多家供应商联网，通过网络进行汽车零部件的全球采购。紧接着丰田、雷诺-日产、大众、标志等跨国公司纷纷参加，从而形成了世界上最大的电子交易市场，并建立起卖方主导市场的构架。科维森特网站的页面简洁，下载速度快，软件设计先进，有英、德、法、日四种语言可选择使用，有安全保密的保障。该网站的建立和运用体现了汽车产业链的全球化，国产化的概念由地产化来替代，在发展中国家实施地产化不仅由于人工低廉而降低成本，也由于供应链间距离缩短而可以更好地实行月生产，同样也可大幅度降低成本。
由跨国汽车企业组建并控制的电子商务大市场，这种BTOB的电子商务模式整合了汽车行业上下游的资源，在大范围内进行资源优化配置，可使企业产生规模收益递增效应，从而大幅度节省交易费用，降低采购成本，缩短交货期，减少库存，实现定制生产。同时改变了整车厂与零部件厂的关系，整车厂不再想控制零部件厂，更愿意退出零部件生产环节，而去寻求最佳零部件供应商实行全球采购，这样为零部件企业提供了竞争、发展的商机。
（二）汽车电子商务的基本功能
汽车行业的电子商务解决方案，除了具备企业形象及产品信息的宣传功能外，还必须实现以下基本功能。
（1）灵活的商品目录管理功能。作为零售商，在商品目录管理系统上，能够创建包括任何厂商、任何商品类别、任意数量的自建商品目录，在这些目录里的商品信息的任何更改，都可以实时反映在这些目录中。而对于供应商来说，不仅可以通过建立包含了任意商品类别的公开商品目录，向零售商发布产品信息；还可以创建只供指定零售商查看的商品目录。在这些目录中，甚至可以提供特殊的优惠而不用担心被其他供应商或者未被指定的零售商测览到。
（2）网上洽谈功能。当零售商发现一个感兴趣的商品，或者供应商寻找到零售商发布的采购目录后，网上洽谈功能可以帮助零售商／供应商进行实时交流，而且所有的洽谈记录都将存放到数据库中，以备查询。
（3）订单管理功能。根据用户的实际需要，自动将发生在一对供应商／零售商之间的订单草稿以及洽谈形式的采购意向集合到一起，并且可以组合成一个订单发送给供应商。另外，对于经常交易的双方来说，由于相互之间比较信任，也可以不经过任何洽谈就直接发送订单。这样就极大地提高了采购／供应的效率。
（4）基于角色的权限和个性化页面。规定各种角色之间的权限和安全的继承性，如：一个系统管理员的账号可以创建和管理销售／采购经理的账号，而销售／采购经理的账号可以创建许多属于他领导的业务员，这些业务员的权限又各不相同。同时，基于这些用户自己的定制而提供的个性化功能，对于不同角色，其操作的页面是不一样的，同一个角色不同账号之间的页面内容也可以完全不一样。
（三）汽车电子商务发展所面临的问题
汽车电子商务的发展不是一帆风顺的，面临着许多困难和问题。至今在美国汽车网上营销额仅占总营业额的6％。
1.电子商务面临的主要问题
电子商务进一步发展面临的主要问题是法律问题、税收问题和安全问题。
（1）法律问题。1996年联合国国际贸易法理事会颁布了《电子商务示范法》；1997年美国政府发布了《全球电子商务政策纲要》；日本通产省发布了《改善电子商务环境》的法规文件；欧盟发布了《电子商务倡议书》；1998年欧盟发布了《电子签名的法律框架指南》；同年经合组织（OECD）国家在渥太华会议上提出了《OECD电子商务行动计划》等三个文件；1999年电子商务全球商家对话在巴黎召开，提出了电子商务九大问题为：身份认证和安全、消费者信心、内容和商业通信、信息基础设施、知识产权保护、司法管辖权、责任、保护个人数据和税赋关税。
（2）税收问题。面对电子商务，各国政府在税收问题上保持着谨慎态度。1997年美国提出的“全球化电子商务框架”中建议互联网为免税区，同年欧盟的有关电子商务会议上，各国原则支持，然而至今无一国作出免税立法。1998年美国国会宣布暂停征收互联网商业税收三年，同年WTO成员国会议上回应为期一年的《网上贸易免征关税》临时协议。
电子商务有关国内税方面的共识为：电子商务中进行的交易征税额不应高于传统商务征税额；应明确由哪个部门来征税，要避免重复征税。
对电子商务中有关国际贸易关税，美国积极主张免税，原因是对美国有利。一则，美国是软件制造和出口的大国，二则其电子商务应用最多。从推动电子商务发展来看，免税有利于促进电子商务的发展，对此各国抱着观望的态度。
（3）安全问题。在信息时代电子商务有着明显的优势，但是网上交易的安全问题是困扰买卖双方的难题。对消费者而言，希望自己的卡户信息在交易中保密，账户不被人盗用，电子现金不会失窃；对商家来说，希望客户的订单不可赖账；交易各方在网上交易中都希望认证对方身份，防止被欺骗。
可靠的电子商务网络系统应保证交易安全，应具有权威的认证中心，应能够迅速传递信息，应具有良好的保密措施，能够防止黑客入侵和网络犯罪。
2.汽车电子商务面临的障碍
在汽车电子商务领域，除了电子商务遇到的主要问题之外，还有汽车行业特有的麻烦。在美国电子商务虽然备受重视，但在许多利益关系驱动下的得克萨斯州仍通过法案，禁止通用、福特等公司在互联网直销汽车给消费者，其他州也有类似现象。
全美共有汽车经销商22600家，由这些商家推销1500多万辆新车和3500多万辆二手车，各种促销、折让、回扣方式使每辆新车平均分摊2000美元销售费用。倘若全部由电子商务网上直销，这数十万人员中许多都得下岗，因而必须有两全的办法。
于是通用公司规定，凡通用的经销商必须在通用公司专门的网站上24小时内回复顾客的询问，再进行交流，否则不能参与经销。戴-克公司则提出打造“五星级”经销商的规定，须拥有客户关系管理（CRM ）系统并能开展网上营销服务的经销商才能达标。这种折中的方法使各家经销商都具有网上营销能力。
汽车是技术密集、价格昂贵的耐用消费品，消费者仍然希望能够通过试车，实际体验一下感受再做购买决策，这种观念是可以理解的，需要在网络营销中加以解决。
BtoB领域的电子商务在跨国汽车企业的推动下已经获得了较高水准的发展。以通用公司的样板工程——“土星工程”为例，生产的供应链已组织得相当完善，许多零部件库存量仅为2小时生产用量，数百辆运输车源源不断地及时供应，误差5分钟即为失误，这是准确供货的表现。从另一个角度来看，现在各大汽车公司产品召回的次数和数量都在增加，有许多问题似乎是可以避免的。这说明在快速研发、OEM连接的过程中可靠性验证还有漏洞。召回问题是严重的，不仅企业经济上有损失，品牌和声誉也会受到打击。在这些问题没有很好解决之前，BtoB的电子商务再进一步发展就会遇到障碍。其中牵涉面很广，有技术问题、管理问题，还有运作机制问题。看来汽车电子商务在快速发展一个阶段后，需要进行各方面的调整，从转变观念、政策支持、技术发展、机制转变等入手来适应这一新事物带来的冲击和影响，为下一步发展提供条件和保证。
（四）汽车电子商务发展的动向
电子商务发展中所需解决的问题对汽车电子商务来说均是需要努力克服的困难，从汽车业本身而言汽车电子商务发展动向有以下几个方面:
1.进一步完善企业的内部联网
企业将努力完善内部联网中的产品研发管理（PLM）系统、供应链管理（SCM）系
统和客户关系管理（CRM）系统，这是直接影响企业经营的增值环节。
2.努力发掘企业外部联网的作用
汽车工业Bto B的电子商务已经组建有相当的规模和水准，企业应充分利用电子商务的优势，进一步提高Bt。B运作模式的效率和效益。
3.全力开拓 BtoC的电子商务业务
由于汽车本身经济价值和使用的原因，网上消费者直销需要做大量的工作。由于影响因素众多不可能一蹴而就，需要整个汽车行业联合起来，从转变观念入手，确保交易安全、服务周到，形成对消费者的强大吸引力，逐步打开网络营销的新局面。
4.汽车电子商务的多元化发展
各类商家都在做汽车及其零部件的销售业务，汽车企业营销工作也可以多元化地经营各类商品。丰田的Gazoo．com网站就与日本1万5千多家便利店联营，用户网上订货，就近的便利店即可送货，这是利用丰田国内外近5000万客户的资源的结果。美国福特公司等也在策划这方面的业务。
五、我国的汽车电子商务与网络直销
电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，其应用推广将带来更多的贸易机会。政府部门将加强对电子商务发展的宏观规划和指导，逐步为电子商务的发展提供良好的法律、法规环境。我国汽车电子商务尚处于起步阶段，各汽车企业都在实施信息化管理，积极探索电子商务的实际应用，进行网络营销中各功能部门间的整合，以迎接电子商务时代的到来。
（一）我国电子商务和网络营销发展的宏观环境
电子商务和网络营销发展的宏观环境包括社会环境、法律环境和技术环境等。
l.社会环境
电子商务和网络营销的观念开始凸现。在高节奏的社会中，省时、高效、高品质、节约开支的电子商务和网络购物将逐渐走入寻常百姓家，这需要一个宣传、比较和认识的过程。 电子商务和网络营销需要更高的诚信和交易的规范化，否则难以得到客户的认可。我国各类企业的诚信和品牌等正处于建设阶段，通过网络进行电子交易所应遵循的程序和规则有赖于行政部门制定相应的法规，进行协调、管理和监督。电子商务要求有一个诚信、统一、开放、公平和有序的运作环境。
2.法律环境
我国对电子商务和网络营销的各项立法正处于建设阶段。由于国际上有关的法律、规则、协议等有待完善，国家将本着与国际接轨的精神，根据本国的实际情况逐步制定出适合于国情的法令和规则，参与国际上的一些有关协定的制定。目前我国已有的法规和条例有：《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》、《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》、《中国公众多媒体通信管理办法》、《国际联网安全保护管理办法》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《国外投资电信企业管理规定》等。此外还制定了数十项EDI国家标准和其他标准。
3.技术环境
技术环境主要包括电子商务和网络营销的基础设施环境、支撑中介机构环境和电子商务教育培训环境等。
基础设施环境。从社会角度而言，2002年全国光缆总长为209万公里，互联网骨干网间带宽达100兆以上，国际出入口带宽超过1万兆，城域网逐步投入商用，宽带接入网大面积推开，为我国电子商务和网络营销奠定了一定的网络基础。从企业角度而言，企业信息化是基础，因而要求企业建立起计算机硬件平台、网络支持平台、系统和网络管理软件平台。同时将内部联网、外部联网和互联网有机地沟通起来，达到办公自动化，设计、生产过程自动化和信息化，营销活动网络化，实现企业信息流横向、纵向顺畅流动。从消费者角度而言，要有大量的消费者购置个人计算机并上网，其中大部分网民需养成网上浏览商家网站的习惯。2002年底我国上网用户达到5560万，略低于日本，居世界第3位。
支撑中介机构环境。支撑电子商务的三种基本流中，上述信息基础设备服务于信息流，而物流和资金流则要依赖于支撑中介机构的发展。电子商务中的物流中介机构在经济发达国家电子商务发展之前已经存在，具有良好的运作机制。我国物流业的发展几乎是和电子商务同时起步的。美国的联邦快递（FEDEX）每天向全球210多个国家递送250多万份快件。我国广州宝供储运公司是一家中型的物流公司，具有电子化、网络化的物流管理系统，是由接单模块、发送模块、运输过程控制模块、运输系统管理模块、仓位管理模块、库存及出库管理模块以及客户服务模块等组成，实现了内部联网、外部联网与互联网的结合，具有开放性、安全性等保障，已经为近百家外资企业提供网上物流服务，诸如宝洁公司等在中国的货品承运权。这类公司在我国各大中城市正在大量组建和发展，同时国际物流公司也进入我国，参加物流服务的竞争。
自1996年美国在互联网上成立第一家网络银行（SFNB）以来，全球网上银行纷纷成立，以提供网上金融服务。我国工商银行从2000年开通网上转账、付款等业务以来，电子银行业务指数已占到整个业务量的25％。到2004年底，该行已拥有超过1000万户的个人网上银行客户和11万余户企业网上银行客户，网上支付交易额累计突破50亿元，成为国内最大的电子商务网上支付服务提供商。2002年底，东亚、汇丰和恒生三家外资银行也相继在国内推出了网络银行业务。外资银行的优势是己具有许多服务经验和风险规避措施。金融业界的网上服务竞争为电子商务的资金流创造了良好的运作环境。
电子商务教育培训环境。我国互联网及电子商务所缺之一是相关知识的普及，绝大部分网上用户需要普及知识。
（二）我国电子商务和网络营销的发展状况
我国电子商务和网络营销活动开展时间不长，但政府部门对此给与了高度的重视。从20世纪90年代初开始，相继实施了“金桥”、“金卡”、“金关”、“金税”、“金宏”、“金卫”、“金智”、“金企”等一系列“金字工程”。
1998年3月6日，我国国内第一笔Internet网上电子商务交易成功。它是由世纪互连通讯技术有限公司和中国银行共同携手完成的。这标志着我国电子商务己经开始进入实用阶段。
2003年12月底，我国互联网国际出入口带宽达到20G，网站总数将突破50万个，CN下的域名接近40万个，上网计算机达到3000万台，互联网用户达到7800万人。随着我国应用需求的不断提高，政府推进信息化的力度加强，以及企业界发展互联网应用的不懈努力，我国互联网行业在技术创新和服务创新方面都取得了实质性进展。在技术创新领域：宽带、IP、无线接入、无线局域网、移动互联、计算机网格技术的研究、搜索引擎、数字家庭、IPv6的研究和示范等方面取得长足进步。这些都为我国互联网技术和应用水平的提高创造了有利条件。网络教育、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网上视频服务、收费邮件服务、IP电话、短信服务、网上人才服务、网络资讯服务、网络游戏等互联网服务业务长足发展。
但目前，我国互联网总体上还处于初级阶段或探索阶段，差距主要表现在互联网用户占国民比例小，政务和商务应用还处于初始阶段，网上信息资源短缺，增值服务品种少,服务不够规范,服务质量和水平有待提高，网络应用系统软件、网络信息资源开发等都需要大幅度提高创新能力，互联网业务模式还有待进一步探索和创新。
（三）我国汽车电子商务和网络营销的发展状况
我国汽车电子商务在20世纪90年代中期开始建设与发展。推动汽车电于商务的动力是经济的发展、市场竞争的压力，带动汽车电子商务开展的是合资汽车企业。
1.建合资企业后再引进电子商务的模式
大众汽车公司自20世纪80年代中期进入我国汽车行业以来，先后与上汽、一汽合资生产轿车。合资之初要解决的问题是如何在中国制造出较先进的轿车，轿车资源由国家统配,价格由国家管制，零部件的国产化需逐步实现，因而电子商务提不到日程上来。当时制造资源计划系统（MRP Ⅱ）等刚刚出现在介绍文章和教材中，汽车行业正在购买计算机和熟悉CAD技术，国内还缺乏熟悉电子商务的人才。20世纪90年代中期，我国加速向市场经济转型，轿车市场需求增加，多家合资轿车企业产品面市，家庭轿车的发展已成定局，市场竞争初见端倪，这些因素促进了合资企业汽车电子商务的发展。
1995年，一汽大众公司引入SAP公司的R3管理系统，在采购部门、物料仓储部门和财务部门实现了信息化管理。接着又引入生产信息控制系统、生产质量数据采集、技术文件管理、整车建立档案等信息系统，进而又将设备管理、人事管理、质量管理都纳入信息系统之中，加上产品开发系统实现了文件、图样电子化管理，从而形成了企业内部较完善的内部联网，同时建立的外部联网可以联通主要的供应商，与德国大众本部和奥迪公司也可以进行网络传递。网络系统的建设使企业实现了宝来轿车的无底图管理，以及从生产计划、车序、分装到控制点等的全部信息化管理，达到国产化零部件无库存，自动向供应商要货、进货、自动入库、自动计算装配线库存，实现了JIT的管理目标。在电子商务BtoB模式上的发展，增强了一汽-大众的市场竞争能力。
2.合资建设企业直接引入电子商务模式
1997年上海通用汽车公司成立，信息系统的规划秉承了世界跨国汽车公司“规范、通用、集成、共享”的原则。
3.国内汽车企业电子商务的应用
由于完整的企业信息管理系统建设需要较大的资金投入，因而各个汽车企业采用不同的发展模式。
（1）统一规划、分期发展模式。我国大中型汽车企业大多采用这种模式。先建立一个小型的信息中心，逐步发展，之后按各企业的状况分批建立各个分系统。
（2）先建立若干分系统，待需要时再建立信息中心。许多中、小型企业采用这种模式。
（3）只建网站，开发BtoB电子商务和网络营销。许多小型企业资金较为缺乏，尚无人力、财力来建立自己的信息系统，为了更好地树立企业形象，交流营销信息，推销自己的产品，先在互联网上建立一个网站，待企业发展到一定阶段再考虑改善其信息沟通条件。
（四）我国汽车电子商务和网络营销发展的障碍
汽车电子商务和网络营销在我国汽车业界的发展将遇到许多实际困难，主要有：
（1）上网费用高，制约了中小企业的上网，无法推广电子商务和网络营销。网站税费高也使企业望而却步，北京地税局对西城区67户网络公司所得税入库情况进行调查统计，只有三家微营利，许多网络公司做的是中介生意，做一笔买卖收交易额3％～4％的手续（服务）费，而税法规定企业要交5％的营业税，自然就只赔不赚了。
（2）我国互联网的基本建设还比较薄弱，目前还存在稳定性、安全性、线路的宽窄、通畅与否及数据传输速率等同题。上海通用汽车公司在国内配套的150多家供应商中只有一部分可以实行外部联网的信息直接联系，不少厂家仍靠电话和传真操作。
（3）金融体系的支付保证问题。电子商务需要支付与结算手段，目前我国金融服务水平和信息化程度不高，网上支付问题也形成对汽车电子商务和网络营销发展的障碍。认证中心少，大部分汽车零部件企业没有申请认证，从而使得网上交易的安全性难以保证。
（4）营销观念与消费观念尚待改变。企业领导对企业信息化管理的认知程度是企业能否完善信息管理系统的关键。
六、我国汽车服务市场发展概况
在汽车市场的不同发展阶段和导向性的产业结构中，汽车服务贸易一般划分为 3 种类型，如表7-1所示。
表7-1 汽车服务贸易的分类
分类
生产导向型
消费导向型
价值导向型
定义
促进汽车产品的生产和销售而发展起来的服务贸易
满足汽车消费者用车一般需求而发展起来的服务贸易
满足特殊群体追求超越汽车一般功能的需求而发展起来的服务贸易
主要特征
连接生产与销售的纽带
厂商具某些资源的垄断
进入壁垒较高
对厂商依赖程度高
市场培育期较长
进入壁垒低
体制和机制灵活
创建品牌需大量投入
个性化群体
大多为非盈利企业
与其他产业融合
发展阶段
汽车市场成长期
汽车市场成熟期
汽车市场成熟后期
典型业务
汽车分销、二手车、汽车信贷、汽车 保险 、汽车物流
汽车保养、汽车快修、汽车美容、汽车用品、汽车租赁
汽车文化、汽车体育、汽车俱乐部、汽车智能服务
现阶段汽车服务贸易的发展趋势是以汽车制造业为主导，形成相应的汽车产业链。 不仅拉动上游产业如汽车主要原材料工业、汽车制造装备业的发展，而且促使汽车销售、汽车配件、维修服务、汽车保养、汽车物流、汽车信贷、汽车保险、汽车租赁、汽车用品、汽车美饰、汽车旅馆、汽车文化、 汽车体育、汽车俱乐部和汽车智能服务等延伸服务的加强和发展。
近年来，互联网的商业运用给汽车服务市场提供了更好的平台来满足巨大的市场需求，包括上海政府和各汽车制造商也对汽车市场的电子商务化进程给与了高度的重视。汽车公司将公司的网络部，分为销售业务部和销售支援部，以加强全国各地网络的建设和管理。在上海市政府颁布的汽车产业发展政策中，明确规定要健全汽车行业信息统计体系，发展汽车网络信息服务和电子商务，支持有条件的单位建立消费者信用信息体系，并实现信息共享。
七、汽车行业电子商务发展概况
各种汽车商业网站的出现可以看成是汽车行业电子商务发展的初始阶段，虽然目前在汽车商业网站上能进行全程汽车交易的服务还没有成熟，但是近年来涌现出的大大小小的汽车网站在某种程度上促进了汽车产业的发展，也必将导致汽车行业的全面电子商务化。
（一）汽车商业网站发展现状
随着中国汽车产业迅猛发展，关注汽车资讯的汽车发烧友逐渐增多，汽车类网站引起了汽车厂商和汽车经销商的密切关注。2005年，我国与汽车相关的网站约1200家，所占比例最大的是各品牌汽车的网站，约占30%；提供内容资讯、购车、俱乐部等服务的网站中，有影响力的约30家；2005年中国汽车类网站营收规模约亿元，其中广告收入约占3亿元。图7-1为2006年统计的中国汽车网站收入规模及预测。
图 7-1 中国汽车网站收入规模及预测
这个行业正处于上升阶段，图7-2是2006中国互联网汽车网站营收规模及增长率统计：
图7-2 2006中国互联网汽车网站营收规模及增长率
2006年8月,在汽车类网站中，中国汽车网凭借品牌优势，月均覆盖数排在首位，太平洋汽车网和网上车市由于成立时间较早，目前已形成稳定访问量分别位于第二和第三位。值得注意的是汽车之家和CHE168这两家后起之秀，目前月均覆盖数已跻身前五，如图7-3所示。
图7-3 汽车类网站月均覆盖统计数排名
根据Alexa的监测数据，汽车类网站(不含频道)的访问量统计排名中，中国汽车网月均访问量最高达到11815列在众汽车网站首位。爱卡汽车网、太平洋汽车网和网上车市列第二阵营，如图7-4所示。
图7-4 汽车类网站月均访问量统计排名
（二）各汽车网站简介
1.太平洋汽车网
太平洋汽车网以太平洋科技发展集团为依托，凭借其雄厚的资金实力与国际化的管理队伍，完备的硬件设施和强大的技术力量，利用全国第一IT网站——太平洋电脑网（PConline）丰富的资源，突破千万的访问量，造就了太平洋汽车网。今日粤、京、沪三地的空前规模及信息网络的成熟操作，完美塑造了全方位、多角度、综合性的强势汽车专业媒体。
太平洋汽车网以市场为导向，第一时间为商家与消费者提供国内外最新的汽车资讯，通过深入敏锐的分析，快捷详实的报道，精心到位的策划，为厂商打造非一般的销售前景，为消费者带来实用性、知识性、技术性、权威性、前瞻性为一体的专业汽车资讯。因此吸引了众多的消费者，也与许多汽车厂商建立了亲密无间的合作关系，形成了强大的品牌影响力。
2005年10月10日，权威的互联网评定机构（互联网实验室）公布了“汽车资讯网站CISI人气榜”，PCauto“3月访问量变动”的数据上升了22％，稳坐中国第三的专业汽车资讯网站。中国汽车在飞速发展， PCauto作为榜上有名的专业汽车网站，立志为网友提供最新、最好、最实用、最客观的汽车资讯，同时也为汽车厂商提供一个最优质的展示与宣传产品的平台——做全国最好的汽车网站是PCauto媒体人的目标。互联网周刊（）公布了“最具商业价值的中国网站100强”中，太平洋汽车网（）是唯一上榜的汽车类网站。短短一年多，PCauto创造了汽车资讯的奇迹，也创造了网络媒体的神话。如今她正以无与伦比的超速度，迅速地超越一位又一位同行，成为国内前五名的汽车专业媒体。
2.中国汽车网
中国汽车网是中国最大的汽车消费社区。公司成立于2001年11月，在北京，上海，广州，成都等23个城市设有分支机构。中国汽车网以汽车厂商，汽车产业链和汽车消费者为服务对象，通过专业、实用的汽车咨讯、买车，卖车，车险，修车，二手车、用品，出行，社区等产品为客户提供全方位、多体验、多平台、单品牌的优质服务。中国汽车网拥有中国互联网历史最久，流量最大的独立汽车类门户网站()和行业内规模最大的专业呼叫中心。
根据iResearch艾瑞市场咨询的数据显示，中国汽车网2006年1-9月用户覆盖数均在1300左右，5月中国汽车网用户覆盖数最高达到1610，通过中国汽车网的用户覆盖数变化趋势，iResearch艾瑞市场咨询认为中国汽车网的用户群体相对较为平稳。如图7-5所示。
图7-5 2006年中国汽车网用户覆盖数情况
3.九州汽车网
九州汽车网涉及机械、广告、汽车、IT、互联网、通讯、培训等多个行业，凭借其雄厚的资金实力与国际化的管理队伍，为客户打造中国最大的汽车资讯门户网站。
九州汽车网以市场为导向，第一时间为商家与消费者提供国内外最新的汽车资讯。网站总共有12个栏目：汽车资讯、汽车导购、网上报价、维修保养、汽车用品、个性改装、二手车、九州社区、短信服务、图库、评论、专题。
九州汽车网的优势有：信息量巨大、 强大的检索功能、强有力的技术和设计支持、丰富的市场资源（广泛地与各门户网站友好合作并集中收集汽车经销商报价和汽车资讯，与全国各地汽车交易市场有很好的合作，与国内其他著名的汽车网站广泛合作，并相互建立链接）、面向全国的经销商及消费者、完全中立的信息平台等。
4.华夏汽车网
华夏汽车网自2001年投资建设以来，为整车生产制造商、汽车零部件及用品供应商、汽车及相关产品经销商、汽车服务企业和广大汽车消费者、爱好者提供全方位、权威有效的网络资讯、电子商务及其他增值服务。作为国内唯一具有深厚的汽车行业背景和丰富的网络传播经验的汽车门户与商务网站，拥有良好的商业信誉。华夏汽车网为满足广大客户网上交易的需求，引导和推动中国电子商务发展，最大程度发挥华夏汽车网的资源和优势而建设的网上交易平台，是中国最大的专业汽车交易专区。
5.上海汽车网
上海汽车网主要是立足上海的汽车市场，为顾客提供类似于上面几个汽车网站相似的服务，他们的产品有同质化的倾向，主要的区别是服务的顾客有区域集中的特点。
（三）汽车网站主要服务模式分析
中国汽车类网站主要业务模式如表7-2所示。
表7-2 中国汽车类网站业务模式分类
类别
简介
网站举例
综合服务
主要是提供有关汽车的新闻、资讯、导购、会员、二手车等综合性服务。
新浪汽车
搜狐汽车频道
中国汽车网
太平洋汽车
易车网
汽车会员服务
主要提供代购车险、维修保养、汽车美容、票务定购等服务。
中国汽车网
UAA
安吉汽车俱乐部
车盟网
易车网
社区
（俱乐部）
针对特定类型汽车用户、准用户的主题社区俱乐部。
爱卡动力
汽车之家
1039车友会
中国汽车网
二手车服务
二手车信息提供、二手车导购、二手车杂志等。
51汽车
第一车网
273中国二手车交易网
二度车网
汽车简历
中国二手车城
汽车导购服务
提供专业的汽车行情、新车报价，帮助消费者全面认知汽车行业及其产品。
CHE168
网上车市
制造商经销商配件厂商网站
提供制造商经销商自己以及产品的相关信息。
上海大众网站
奥迪中国网站
别克中国网站
合众思壮GPS
汽车相关服务类
汽车维修、美容、陪练、租赁等相关服务，由于中国汽车拥有率比较低，该类网站现在的发展还比较缺乏基础。
北京汽车陪练网
北京租车网
从汽车销售来看，对国内主要的商业汽车网站提供的产品和服务可以归纳为以下几个方面：
1.讯息查询
包括一切与地区经销商相关的促销信息、活动信息及最新汽车报价；提供地区的各经销商的具体位置和联系电话；提供详细的车型性能参数对比，方便打算买车的人士选择喜爱的车型，也方便各位车迷朋友鉴别各款车的差异。
中国汽车网在这方面充分利用的优势，它的上网社区是以汽车生活、消费中产阶层人群划分的汽车圈，以及提供个人展示、表现空间的个人门户为核心，建立的国内第一个网上汽车生活消费社区平台。基于最新互联网技术和服务模式的中国汽车网社区，除了论坛、BBS等传统网上社区形式之外，新版的网上社区还采用博客、个人门户、汽车圈等新兴的形式，为汽车企业、业内专家、汽车消费者提供会员制的互动、共享、交流的在线生活消费平台，把厂商、经销商、专家等纳入社区圈子，形成汽车生活的消费者、服务提供者、专业人士之间的互动，建立以会员制服务为纽带的网上汽车生活消费平台。
2.提供用车修车服务
包括保养指南、故障解决、车主DIY、驾驶技巧、车险理赔、改装、用车档案（体会、保养、油耗、费用）等信息共享。随着顾客对售后服务的要求不断上升，很多网站在汽车维修服务上大做文章。
太平洋汽车网与汽车维修公司合作，根据顾客所在地提供地图查询服务，让顾客知道自己最方面的汽车维修站点。
很多汽车网站都与汽车美容、汽车用品商店有合作
而中国汽车网拥有自己独立知识产权的 GPS 车辆定位及监控调度软件平台，可以为各类用户（包括行业管理部门、长途客运企业、出租车公司、物流企业、私家车主以及其他各种车辆用户）提供高质量的服务。用户可以在电子地图上清楚而直观地掌握车辆的动态信息（位置、状态、行驶速度等），特殊而先进的需求订购系统为用户提供精确的车辆相关数据；全方位的报警系统保障用户各类安全，与各行业相关资料的互联使用户获得大量位置服务以外的信息，庞大、专业、完善的售后体系为客户提供售后的一切保障 。针对不同的用户需求，他们能提供最贴身的服务：对于客运企业，系统整合监控、报警提示、统计、五不出站、保险、二维等信息，将用户最注重的安全价值体现的淋漓尽致；对于物流企业，系统将提供及时、准确的物流信息，使资源得到最大的限度的共享，重点突出了物流车用户的经济价值；对于私家车用户，他们在合理整合各种资源后，可以为私家车主提供最方便、最及时的服务。结合中国汽车网在移动增值业务和位置服务上的技术优势, 在门户网站上设置专门的频道向广大用户提供地图的浏览、查询、路径规划、POI查询及管理等服务，并且利用手机向用户提供定位、语音导航和地图下载的功能。同时，我们的频道还提供有关地图导航的行业资讯、产品介绍和技术服务。
3.汽车导购
根据顾客的经济情况和个人偏好，推荐相应型号的汽车。不提供具体的在线购买方案，但是会以文本的形式提供详细的汽车经销商信息和购车手续流程，方便顾客购买。
华夏汽车网在汽车导购这个环节上推出了虚拟购车的栏目：这个栏目可以进行价位选车和个性选车。以价位选车为例，第一步，根据预计花费确定选车范围，系统列出待选车品牌清单；第二步，根据上一步流程选出多个车型进行对比(每次最多可选4种车型)；第三步，选中车型深入了解，如车型参数、 车型配置、汽车商家 、网友打分、汽车图片等。华夏汽车网提供了详细的购车流程，让顾客一目了然，包括了选车型、选择经销商、签合同、发票的工商验证、缴纳购置税、办理车险、车辆移动证明、验车、上牌照、缴纳养路费、新车备案、领正式执照、建立汽车档案、缴纳车船使用税、正式上路等。虽然不提供在线的交易，但是详尽的信息服务为顾客的线下交易提供了很大的方便。
九州汽车网号称打造中国专业的汽车导购门户网站，其提供的购车信息量确实另其他网站难以望其项背。其服务主要有：汽车搜索、汽车导购、车市行情、经销商查询、车市活动、用车修车、驾校、社区等。其汽车导购服务的设定没有华夏汽车网人性化，只提供先选品牌型号再预算费用的导购服务。但是导购的第三步加有费用计算（包括上牌费用、付款方式等），包括保险费用的详细计算。九州汽车网导购栏目的法宝是费用计算得非常详尽。
中国汽车网则充分利用其强大的技术支持，它的“车e 通”是目前国内首屈一指的网上购车通道，目前拥有10870家加盟经销商用户，每月通过"车e 通"产生6000余张购车意向订单。中国汽车网"车e通"管理系统依托中国汽车网的信息和技术优势，最大限度地为打算购车的用户提供最便捷的服务，也为所有与中国汽车网合作的经销商提供一个安全可靠的电子商务平台。中国汽车网"车e通"系统经过几年的锤炼，表现形式已从先前全国单一版块发展成以地方版的形式覆盖到全国21个地区，并于2005年6月正式开通了全国购车热线：95105509。此服务热线可以使用任何电话全国拨打，用户仅付市话费，大大方便了用户，也为广大汽车经销商带来了更多的购车意向订单。
只要用户成功地向中国汽车网递交了购车意向，中国汽车网会按照用户选择的时间在12小时以内和您联系，为用户买车出谋划策， 帮您选择合适的经销商，提供全程服务。
而太平洋汽车网在这个环节上做得略显逊色，它只是以文本的方式提供一些车型的介绍和用户购车的心得。
4.二手车服务
鉴于目前国内而手车市场的巨大 ，很多汽车网站都推出了二手车相关的服务，包括供求信息、品牌二手、在线评估、市场资讯、交易指南等，从而提供一个买卖双方信息交流的平台。
太平洋汽车网的二手车服务相对完善一点，同样提供相关的导购服务，其模块分为买车、卖车、求购信息、买车协议、卖车评估、二手车咨讯、疑难问题等。
（四）汽车电子商务（网络营销）的作用
从汽车网站的服务和产品来看，汽车电子商务的作用主要体现在网络营销方面：
1.在营销理念层次上，进行营销渠道定位、功能与设计导向的转变
营销渠道已成为建立和发展核心竞争力的重要源泉，而不再仅仅作为一项管理职能。 营销渠道功能由原来的“物流”形式向增值服务转化。在传统经营理念中，汽车的销售渠道主要完成分类、整理、匹配、仓储、配送等基本功能，然而随着买方市场的出现和营销观念的发展，如何发挥营销渠道“窗口作用”，为顾客提高优质的服务，发挥渠道的公共形象展示，发展和维系顾客、调研、促销、谈判等增值功能，将成为企业营销理念之一。营销渠道设计将由单纯从厂商及其产品出发，向从顾客购买需求为主转换。
2.在营销操作层次上，进行营销渠道的变革和创新
营销网络由“金字塔”式转向扁平化（如图7-6所示），缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。厂商与经销商由交易型关系向战略伙伴关系转变，厂商与经销商一体化经营，共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场，实现厂商对销售渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。营销渠道运作方式由以总代理商为中心向以终端建设为中心转变，由单一渠道向多元渠道转变，直接销售与间接销售相结合。
图7-6 扁平化销售图
总之，对经销商而言，信息技术的广泛应用和电子商务的发展可以为汽车企业降低采购、营销成本，减少库存、拓展销售渠道、提高服务效率提供可能，是汽车企业增强实力、融入经济全球化格局的必由之路。因此，利用网络不仅能展示产品，使产品具有“导购功能”，更主要的是达到宣传自己企业、获取相关信息、进行信息沟通和信息反馈的目的。对消费者而言，他们中的大多数对汽车知识并不真正了解，因为汽车作为高档商品，消费者不可能仅凭感性认识就做出购车决定，他们可以通过网络这个窗口，了解汽车行情、市场变化情况及时尚车型、款式及价格等等，最后还必须亲自到现场看车、验车、试车、讨价还价、办理相关购车手续。
在整个汽车交易过程中，网站的功能和作用主要是信息实用性、产品导购作用和服务功能的桥梁和中介作用。许多车迷上网，仅仅是为了了解更多的汽车信息，避免购车盲目性，而真正想通过电子商务购车。从实质上讲，在目前整个“网上购车”过程中，网站只起到一个产品广告的宣传作用，只是网络由于所特有的信息时空优势，可以把汽车产品展示得更全面、更细致，为购车者提供更详尽的产品资讯。实际上，目前阶段，不管汽车产品在网上展示得多么充分，大多数普通消费者对汽车的知识并不真正了解，购车者只是通过网站获得相关的产品及购车资讯，汽车作为价格不菲的高档商品，消费者不可能仅凭感性认识就作出购车决定。从购物习惯上讲，传统的购物习惯也不可能在短期内因为互联网购物而改变，尤其是购买汽车。所谓的网上购车或在线购车，除了在网上发布汽车价格和展示汽车图片等静态功能外，其他购车程序等动态过程和传统的售车方式没有什么区别，只不过是网上展车、网下看车以及网下交易。
（五）汽车网站现存问题和发展策略
存在问题：目前的汽车网站的功能区分过于明显，无论是汽车企业的宣传网站、汽车传统媒体的电子版，还是大型综合性网站的汽车频道，如果不改变目前的发展模式，在汽车这一行很难有什么前途，最终将被淘汰出局。目前，网站的定位将从以前的“大而全”模式逐步转向专业细分的行业商务模式，随着国内电子商务环境的不断成熟，汽车商业网站的发展潜力将逐步显现。
国内汽车网站做在线交易，开展电子商务都离不开汽车厂商现实的资源支持。在线交易的基础是网站必须建立一个完整的卖方目录及详细的企业咨询库、数据库，而建立这一大型信息资料库的前提是网站能够为厂家、商家提供实实在在的服务以帮助他们拓展业务。也就是说，从长远来看，专业的汽车网站和所谓的网上交易必须有汽车厂商的现实资源支持。
随着国内汽车业的发展和整个网络经济环境的完善、成熟，国内的汽车厂商一定会开展以互联网为依托的虚拟在线经营。从长远来看，厂商网站的存在是厂商宣传的需要，而和商业网站或大型综合网站合作创建新的汽车在线服务将是其商业经营行为的必然趋势。汽车商业网站建立的方式是次要的，但最终目的十分明确：建立知名度高、竞争力强的网站，全面提升其核心竞争力，力争在汽车在线交易中取得主动。
从整体上讲，目前国内的汽车商业网站质量参差不齐，从信息量、内容更新和质量上讲，各个网站差别很大。暂且抛开网络带宽、支付、安全和配送等诸多制约网上交易、电子商务的现实客观因素，单就网站提供的信息内容而言，目前的汽车商业网站距离网上信息服务、网上交易、汽车电子商务的要求很远，并无商业网站之实。目前，浏览网站的多是“圈内人士”，给人一种“自娱自乐”的感觉。甚至连一些消费者关心的基本内容都不足，例如如何选车、购车、上保险、日常维护，汽车质量投诉等。
在网络经济时代，注意力资源成为稀缺资源。显而易见，没有好的内容，网站就无法吸引人。没有好的内容就无法提高浏览量，提高知名度也就无从谈起。因此，完善这些商业网站就很有必要，最终目标是让网站拥有丰富的信息资源和为消费者提供真正需要的服务。
（六）汽车网站发展的总体对策
正确认识我国汽车商业网站所处的发展阶段。从本质上讲，汽车网站作为汽车工业发展的延伸，其生存和发展应以整个汽车工业的发展为依托，发展的程度取决于国内整个汽车工业发展水平。只有当中国整个汽车生产和消费的经济环境和社会环境比较完善、合理时，整个汽车行业真正形成优化、合理产业链时，汽车的网上生活及相关的“网络经济”才会显现、活跃。也就是说，国内的汽车商业网站目前仍处于“内热外冷”阶段，尚需要一段时间的成长期和完善、调整的过程。
全面提升汽车商业网站质量。目前现有的汽车商业网站应大力进行改进，尽快提高知名度，争取一批稳定的顾客群，为两三年后汽车网站的竞争和开展真正意义上的电子商务奠定坚实的基础。
总之，在汽车电子商务真正到来之前，网站和销售商正处于增加消费者对网上购车信任、引导人们购车方式、购车行为、购车思想的培育阶段，消费者对网上购车的信任和参与，是网站和经销商通过实实在在的实际服务工作做出来的，而不是炒出来的，否则只会适得其反。从信息的载体来讲，传统媒体作为信息的载体之一，其运营成本不一定低于网络，如果把网络也当作一个信息载体，从信息的组织、搜集、加工、发布、传播优势及信息受众上讲，网络的优势要比传统媒体强得多。在相互借鉴方面，网络在信息量、时效性、交互性等诸多优势下，必须学习借鉴传统媒体信息体现的深度、深化优势。在现阶段，少数专业汽车商业网站要想在竞争中生存，既要低成本运营，又要形成特色优势和品牌优势，在成本投入上处理好网站的发展目标要求、服务功能技术实现与运营成本的矛盾，在相关信息的搜集、 组织、处理、加工及发布上，又必须处理好信息的开放与集中、共享与垄断或变相垄断的矛盾。
在国内，真正汽车电子商务时代的到来，还有一段很长的路要走。但专业汽车网站与传统汽车产业，二者若能借鉴国外在这方面的成功经验，进行紧密结合，为汽车消费者提供切实的服务，开展多种服务方式的有益探索，中国汽车电子商务一定会有一个较好的发展前 景。
任务2 了解网络营销概述
【任务介绍】
⊙介绍网络营销的基本概念；
⊙介绍网络营销的商务模式；
⊙介绍网络营销的基本流程。
【任务目标】
⊙了解网络营销的基本概念；
⊙了解网络营销的商务模式；
⊙了解网络营销的基本流程。
【任务引入】
大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动
品牌：大众汽车
平台：minisite
类型：体验式营销
2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览分钟。并最终成功生成了25份在线订单。
【任务分析】
汽车网络营销因其出色的交互性、广泛性而受到厂家的重视，其营销手法也进入百花齐放的时代。但汽车网络营销活动能否成功，不能单借服务品牌的营销传播，提升受众对信息的认知度和关注度，让受众更全有效地建立营销传播活动与品牌之间的关联认知，是有效传播活动至效的保证。
【相关知识】
一、网络营销的基本概念
（一）网络营销的定义
网络营销在国外有许多提法，如Cybor Marketing，Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing, nline Marketing，等等，不同的单词词组有着不同的涵义。Cyber Marketing指网络营销是在虚拟的计算机空间进行的；Internet Marketing是指在因特网上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，这里所指的网络不仅仅是因特网，还可以是一些其它类型的网络，如增值网络VAN等。
与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义的说，凡是以Internet为主要手段进行的并为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或网上营销）。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括从信息发布、信息收集、网站建设与推广，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。
网络营销往往使人们想到通过网上进行交易活动和以网络作为销售宣传媒体的功能。事实上，目前由于网上银行和电子货币的限制，主要的网上营销活动并不是“在线交易”，而是网上的宣传活动。然而，网络营销却是一个广泛的概念，就物理手段来讲，它包括Internet的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等；就所包含的过程来讲，它应包括网上信息收集、网上商业宣传、电子交易、网上客户支持服务等。
为了理解网络营销的全貌，我们有必要为网络营销下一个比较合理的定义。从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在Internet基础之上、借助于Internet特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
（二）对网络营销定义的认识
根据以上的网络营销定义，可以得出下列认识：
1.网络营销不是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：
（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面。例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等。因此，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的。但是，很可能有利于增加总的销售；
（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。
2.网络营销不仅仅限于网上
因为Internet本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，对于已经上网并有意寻找相关信息的人来说，由于种种因素的限制，在Internet上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况许多初级用户，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告一样。
3.网络营销建立在传统营销理论基础之上
因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。
4.网络营销不等于电子商务
网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。
电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以，也可以说，网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。
二、网络营销的商务模式
根据企业对互联网作用的认识及应用能力的划分，网络营销可以划分为五个层次，即：企业上网、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成。
（一）企业上网
这是网络营销最基本的方式。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，而且这一媒体的形式是高效率、低成本的，超越传统媒体的：企业网站信息由企业自己定制，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新；企业网站可以应用虚拟市场、虚拟供求等多种手段吸引大众，并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。企业上网是网络营销的起步和基础，也是目前大部分跨国企业网站的基本目标。
（二）网上市场调研
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络首先是一个信息平台，为企业开展网上市场调研提供了极大的便利。
一是借助 ISP或者专业网络市场研究公司的网站进行调研。对于名气不太大的小企业
来说，这是一种有效的选择。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅仅是获得最终调研报告。
再者是企业在自己的网站进行市场调研。对知名企业而言，企业在自己的网站进行市场调研，其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，会提供更准确、有效的信息，这为调研过程的及时双向交流提供了便利。
（三）网络分销联系
以上曾经说过，电子商务的实质是变传统的迂回经济为直接经济，但是让企业独自面对消费者，处理营销、服务的一切过程，这种工作量是企业无法承担的。所以，合理地设置物流系统，分配分销模式，是网络营销的重点。
三、网络营销的基本流程
1.信息的收集
通过网络收集商业信息。
2.信息发布及客户支持服务
企业上网是这一环节的关键。
3.宣传与推广
树立起公司良好的商业形象是电子交易的基础。
4.签订台同、在线交易
其中最重要的是电子银行的参与，怎样进行流通和转换，是网络营销的关键。
5.物流配送
商品的物流配送系统是保证网络营销得以最终实现的关键。通过网络，特别是通过基于网络的CRM系统及时了解顾客用车情况，并提供迅速、及时、周到的售后服务，是汽车网络营销的又一重要内容。
以下是一个模拟汽车网络直销的流程：
（1）消费者进入Internet，查看汽车企业和经销商网页。
（2）在这个网页上，消费者通过购物对话框填写购货信息，包括：个人信息，所购汽车的款式、颜色、数量、规格、价格等。
（3）消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等，或者办理有关贷款服务。
（4）汽车生产企业或经销商的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可。
（5）汽车生产企业或经销商的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。
（6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单（见图7-7）这种交易方式不仅有利于减少交易环节，大幅度降低交易成本，从而降低商品的最终价格，而且可以减少售后服务的技术支持费用以及为消费者提供更快更方便的服务。但是也存在不足：一是购买者只能从网络上判断汽车的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的接触，更没有试车的可能，也容易产生虚假广告；二是购买者利用信用卡或电子货币进行网络交易，不可避免地要将自己的密码输入计算机，安全性较小。
图7-7 直销流程图
任务3 了解物流简介
【任务介绍】
⊙介绍物流的产生与发展；
⊙介绍物流的特点；
⊙介绍第三方物流与营销的优势；
⊙介绍第三方物流的缺点与解决方案。
【任务目标】
⊙了解物流的产生与发展；
⊙介绍物流的特点；
⊙熟悉第三方物流与营销的优势；
⊙了解第三方物流的缺点与解决方案。
【任务引入】
东北一家商业企业两年前开门纳客时，曾拥有一支15辆汽车、20多人的车队，当时企业决策者的出发点是：市场形势瞬息万变，商业竞争十分激烈，拥有一支自己的车队，调度方便，使用灵活，能够提高企业的市场应变能力和竞争力。但事与愿违，第一年因为车队自身的原因亏损了18万元。专家指出企业又犯了“大而全”、“小而全”的“老企业 病”，建议他们剥离车队，把商品运输和其他商品流转业务全部交给一家物流企业制定解决方案并负责方案的实施。他们采纳了专家们的建议。之后这家商业企业没有了车队，但与物流企业却建立了紧密的业务关系，更重要的是，他们不仅扔掉了 “车队包袱”，减去了十几万元的可能亏损，而且由于业务流程的再造而增加利润14万元。减亏与盈利两者总和达30 万元之多！谈及此事，这家企业的厉总经理深有感触，他说，第三方物流企业不是来“化缘”的和尚，而是帮我们赚钱的“ 手足兄弟”。
【任务分析】
第三方物流与用户不是简单的服务关系，而是战略同盟关系。第三方物流所挖掘的第三利润基本上都体现在了用户身上，增加了用户的利润。
【相关知识】
物流的产生可以追溯到上个世纪初，美国经济学家提出物的流通的概念，但真正的完整的物流概念和理论都是在第二次世界大战中形成的。
一、物流的产生与发展
物流是随着商品的出现而产生的，随着市场经济的完善而发展的。在人类早期社会，生产力水平低下，人们自给自足，生产出来的有限产品，主要用于自己消费，而不需要考虑物品的运输、储存等问题，也就没有对物流的需求。
随着生产力水平的提高，特别是在资本主义初期阶段，出现了大机器生产，大大提高了人们的劳动生产率，生产出了较多的产品。但从整个社会看，总的产品数量还是很有限，产品生产出来总可以分销出去。所以，人们的注意力都放在怎样改进生产技术、多生产产品，不担心产品分销不出去，也就不关心分销，从而也不关心分销运输成本和效益，因而也不会产生物流的概念。
我国是从日本引入物流一词的，1979年6月中国物资工作者代表团赴日本参加第三届国际物流会议，回国后在考察报告中首次直接引用了日本的物流这一术语。1989年4月我国在北京成功举办第八届国际物流会议，物流这一名词开始在我国得到普遍使用。我国国家标准《物流术语》明确地规定了“物流”的对应英文词是logistics。
物流发展也反映了经济社会的发展，也是人们在不同时期对物流认识过程的反映。物流的发展过程，大体上经历了三个不同的阶段，即分拨阶段、开发阶段和物流现代化阶段。 1.物流分拨阶段
物流分拨阶段是指20世纪50年代前后的一段时间。在这一时期，美国将物流称为“物资分拨（Physical Distribution）”，其物流运作内容也是停留在这一层面上。
2.物流开发阶段
物流开发阶段的标志是经济学界和实业界对物流的重要性有了较为深刻的认识，并推动了整个经济社会的物流开发。这一阶段大体上在20世纪60年代至70年代。随着生产社会化的迅速发展，单纯依靠技术革新、扩大生产规模、提高生产率来获得利润的难度越来越大，这就促使人们开始寻求新的途径，如通过改进和加强流通管理。因此，加强物流管理就成为现代企业获得利润的新的重要源泉之一。
3.物流现代化阶段 这一阶段，在物流研究和管理方面的特点是把物流的各项只能作为一个系统进行研究，从整体上进行开发。在美国，加强物流系统的管理被视为美国“再工业化”的重要因。
二、物流的特点
（一）物流是一门新兴的科学
由于物流这个概念只有约80年的历史，而且物流主要在20世纪中期以后得到发展，相对来说还比较年青，正处于茁壮成长阶段，所以，这门新兴的科学在理论上尚不成熟，还在不断修正和完善。目前，各国对于物流的理论观点，或有派别之分，或因出发点差别，一时难以统一。
（二）物流的范围十分广泛
物流是一种综合性学科，强调系统性和协调性，因而物流涉及的范围也比较宽广。物流的五大组成部分一一运输、保管、包装、装卸和信息，关联到众多学科领域和产业。如运输环节，在我国就有公路、铁路、航空、远洋、内河、管道运输等；在物流基础设施方面，包括高速公路、普通公路、港口、码头、仓库、集装箱货场、配送中心、机场、车站建设等；在企业类别上，物流关联企业有运输、仓储、包装、装卸搬运、信息等企业；物流涉及的政府管理机构有国家经济贸易委员会、交通部、铁道部、对外贸易经济合作部、国家民航总局以及信息产业部等。
（三）物流公益事业性强，投资回收期长，利润率低，要求前瞻性
无论公路、铁路还是港口码头，均属公共设施，由国家统一规划，并投资建设，建好后大家共用，共同享受权益。这些大型基础设施投资庞大，回收期长，只有国家具备承担组织和建设的能力，企业是无能为力的。流通业属第三产业，主要通过提供服务取得利益。运输业、保管业、包装业和装卸业这些物流企业，主要以提供物流服务维持企业生存，经营规模有限，利润率低。物流事业创造的主要是社会效益，而不是企业效益。此外，物流还要求有前瞻性。公路、铁路、港口、配送中心等物流基础设施建设必须提前规划、设计，否则后患无穷；托盘尺寸、规格等物流标准化也必须走在前面，不然，定型后就很难更正。
（四）物流的总体性、综合性要求
物流是一个复杂而巨大的系统工程，中间有运输、包装、保管、装卸、流通加工、配送等多个环节，各个环节之间必须相互衔接，配合好、协调好，保证其整合性和一致性。比如运输，铁路，公路，水运，航空，管道运输涉及到地区之间和各运输部门之间的协调：公路、铁路、港口码头、仓库的建设涉及到总体布局、城市规划、统筹安排，除了各运输部门外，还需要国土资源部门、建设部门以及环保部门的支持和理解。由此说来，物流要求总体性和综合性，强调整体效益。
汽车和零部件的生产与营销企业已进入全球“纵向一体化”、“横向一体化”的整合时代，如何合理利用资源，协调生产和消费的关系，协调生产和流通的关系，企业在采购、制造、流通等方面如何寻求规模经济效益，减少运营成本，使得企业能够可持续发展和盈利，是汽车国际化公司企业不得不考虑和实施的问题，于是出现了供应链管理思想。如美国福特汽车公司在推出新车时，为了追求低成本高质量，提高自身的竞争力，采用新车在美国设计，在日本的马自达生产发动机，由韩国的制造厂生产其他的零配件，最后再运往美国和世界市场上销售。新车从设计、制造、运输、销售，采用的是供应链“横向一体化”的全球战略。供应链中的商流、物流、资金流、信息流的协调与组织，是供应链管理中的重要问题。
三、第三方物流与营销的优势
从电子商务对物流的要求与传统经营方式下对物流的要求的比较可以看出第三方物流具有以下优势：
（一）第三方物流使企业集中精力发展核心业务
在企业资源有限的情况下，为取得竞争中的优势地位，利用第三方物流，企业能够实现自愿优化配置，将有限的人力、财力集中于核心业务，进行重点研究，发展基本技术，努力开发出新产品参与行业竞争。
（二）减少企业的库存
企业不能政原料核弹库存的无限拉长，尤其是高价值的部件要及时送往装配点以保证库存的最小量。第三方物流提供者借助精心策划的武力计划和适时运送手段，最大限度的洋货库存，改了企业的现金流量，实现成本优势
（三）可以节省企业费用
节省企业的物流费用，减少资本挤压。专业的第三方物流提供者利用规模生产的专业优势和成本优势，通过提高各环节能力的利用率节省费用，是企业能从分离费用结构中获得利益。
（四）帮助提升企业形象
第三方物流提供者与顾客不是竞争对手，而是战略合作伙伴，他们为顾客着想，通过全球性的信息网络使顾客的供应链管理完全透明化，顾客随时可以通过Internet了解供应链的情况；第三方物流提供者是物流专家，他们利用完备的设施和训练有素的员工对整个 供应链实现完全的控制，减少物流的复杂性；他们通过遍布全球的运送网络缩短了交货期，帮助企业改进服务，树立自己的品牌形象。
第三方物流提供者通过对企业的专门设计，制定出以顾客为导向、低成本高效率的物流方案，为企业在竞争中取胜创造了有利条件。
（五）第三方物流可以提供其他灵活性
第三方物流可能为一家公司提供更大的灵活性，例如地理分布上的灵活性。数量不断上升的供应商需要迅速的货源补充，因而要有地区仓库。通过利用第三方物流供应商的仓储服务，一家公司就可以满足客户需求，而不必因为建造新设施或长期租赁设施而调拨资金并在经营灵活性上受到限制。同样，服务的灵活性也能够通过第三方物流来实现，这样做可以向零售客户提供超过雇主公司的更加多种多样的服务品种。对第三方物流供应商来说则足够了，后来可以为横跨不同行业的不同企业提供服务。此外，资源和劳动力规模的灵活性可以通过外购来实现，管理者可以将固定成本变为变动成本，从而对不断变化的经营条件作出更快的反应。
（六）利益一体化是第三方物流企业的利润基础
与传统的运输服务相比，第三方物流公司的利润来源与客户的利益是一致的，而不是矛盾的，并不是一方多赚一分钱，另一方就少赚一分钱的传统交易方式。所以，与运输企业相比，第三方物流服务的利润来源不是来自运输、仓储费用等直接收入，不是以客户的成本性支出为代价的，而是来源于与客户一起在物流领域创造的新价值。为客户节约的物流成本越多，利润率就越高，这与传统的经营方式有本质的不同。对于物流成本，是指的物流总成本，而不是指功能成本最低化。
（七）第三方物流是客户的战略投资人和风险承担者
第三方物流公司追求的不是短期的经济效益，更确切地说，它是以一种投资人的身份为客户服务的，这是它身为战略同盟者的一个典型特点。所以，第三方物流服务本身就是一种长期投资。这种投资的收益很大程度上取决于客户业务量的增长，这就形成了双方利益一体化的基础。同时，随着各国资本市场的发展，法人企业作为战略投资人已经成为一类重要的资本市场投资主体，在业务关系上的紧密性为第三方物流企业与客户在资本市场上的合作创造了条件，双方在股权、资本上的融合将更加紧密，第三方物流战略投资人的性质将更加明显。
（八）第三方物流是客户的战略同盟者
第三方物流企业不是一般的货运公司，也不是单纯的速递公司，在物流领域扮演的是客户的战略同盟者的角色。在服务内容上，它为客户提供的不仅仅是一次性的运输或配送服务，而是一种具有长期契约性质的综合物流服务，最终职能是保证客户物流体系的高效运作和不断优化供应链管理。
第三方物流的业务深深地触及到客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个生产经营过程中，远远超越了与客户一般意义上的买卖关系，而是紧密的结合成一体，形成了一种战略合作伙伴关系。从长远看，第三方物流的服务领域还将进一步扩展，甚至会成为客户销售体系的一部分。它的生存与发展必将与客户企业的命运紧密的联系在一起。在西方的物流理论中非常强调“关系营销”，也就是说，一个企业的迅速发展光靠自身的资源、力量是远远不够的，必须寻找战略合作伙伴，通过同盟的力量获得竞争优势。而第三方物流扮演的就是这种同盟者的角色，与客户形成的是相互依赖的市场共生关系。
第三方服务的用户与提供者之间的战略联盟、物流伙伴关系均要求彼此更多的信息公开，打破传统的业务关系束缚，从“基于交易上”的业务关系变更为一体的、长期的“伙伴关系”转变。
通过对第三方物流的优势分析，我们可以清楚地发现电子商务这种全新物流模式将给第三方物流发展带来无限的市场潜力与发展机遇，但同样带来了压力和挑战。由于我国第三方物流的发展时间比较短，处于传统与电子商务三方物流之间，与国外相比不太成熟，与国外大型物流企业相比竞争力较弱，特别是现在我国已经加入WTO，大量外资物流企业将长驱直入，中国物流企业将面对前所未有的竞争压力，在此情况下，我国物流企业应把握机会，迎接挑战，使我国物流业走向国际化、全球化。
第三方物流所挖掘的第三利润基本上都体现在用户身上，增加了用户的利润。用户可以从下列几方面获得第三利润：
（1）规模采购获得优惠价格。用户自办物流时分别采购，由于批量小，因此价格没有多少优惠。第三方物流采购由于集零为整批量大，因此价格上享受一定的优惠，使商品售价降低，增加市场竞争力，不仅使消费者满意，也使企业获得可观的利润。同时降低用户管理费用。由于第三方物流集中采购后，避免了用户采购人员满天飞，以及回扣等不良问题的发生，降低用户管理费用50％左右。而且由于第三方物流与供应商建立了稳定供应关系，能够保证产品质量，杜绝假冒伪劣产品的发生。
（2）运输实行混载化降低运杂费用。运杂费用占整个物流费用的50％至 70％左右，节约运杂费用对节约物流费用具有十分重要意义。用户自办物流时，由于运量小，向一个流向不容易凑够一个整车，因此用铁路运输时只好发零担，零担待运期长，运杂费用高。而且由于品种单一，如果是运输重量产品，车皮标重利用率达到了，但容积利用低；如果是轻 抛产品，容积利用率达到了，但标重利用率达不到标准，浪费了运力。如果是卡车运输，由于运量小车箱装不满，而且不容易揽到回头货，因此运输力量利用率低，运杂费用高，使产品减少竞争力。第三方物流由于为众多的生产厂家和销售企业服务，因此运量大，而且轻重商品均有，无论用铁路或用公路运输，均可按一个流向合装整车，而且实行轻重配装，提高车皮标重利用率和容积利用率，同时根据计划和信息技术，汽车可以安排回头货。通过上述一系列措施，加快了产品流通速度，节约了运杂费用，仅铁路合装整车运输每吨产品可节约运杂费约在60％至80 ％之间。总之，通过第三方物流运输可获可观的节约利润，同时也避免了都市交叉和重复运输，减少道路拥挤、城市噪音和污染，为城市保持优美环境创造了条件。
（3）实行规模加工节约原材料消耗。不少生产企业自行加工时，材料利用率仅达到60％左右，给企业造成极大的浪费，由第三方物流配送中心统一加工后，实行套裁的方法，边角余料都能利用起来，则大大降低了材料成本，收到规模效益。
（4）发挥设施效能提高设施利用率。第三方物流集中配送后，有利于提高设施使用效能，节约大量库房、场地、人员费用的支出。第三方物流配送中心的出现，仓库由静态管理变为动态管理。以往仓库是储存产品的场所，现在是物流配送中心，除少数产品暂存外，大部分产品经过分装配装后立即出库，产品周转次数加快，设施也相应提高了周转率，效益也就越好，投资回报率也就加快，自然也就降低了费用。
五、第三方物流的缺点与解决方案
现代物流的根本宗旨是提高物流效率、降低物流成本、满足客户需求，并越来越呈现出信息化、网络化、智能化、柔性化、标准化和社会化的特征。其中信息化是现代物流的核心，只有实现了信息化，才能有效地实现物流的网络化、系统化和柔性化，物流企业才能有效地提高物流效率，为客户提供优良的物流服务。
解决方案。随着经济全球化进程的加快和现代物流对经济发展的重要性逐步为国人所认识，我国的物流产业正处于一个高速发展的时期，在未来的市场竞争中，企业供应链的竞争是决定性的。生产的社会化和专业化，使得越来越多的企业把物流及供应链管理( SCM )职能外包给专业的物流公司管理，以此降低成本，减少库存。这种趋势给我国传统的物流企业带来了很大的机遇，同时也带来了挑战--只有最大限度地满足了客户对物流服务的需求，最大限度地降低物流服务的成本，才能获得企业的信任和利润，才能获得商机。因此，传统物流企业如港口码头、货运公司、储运公司、货代公司、制造企业的物流部门、新型的第三方物流公司等只有更新观念，充分利用现代物流技术手段来实现自己的经营目标。
目前，我国物流企业信息化的总体水平较低，远远不能满足现代物流需要。虽经过多年发展，但总体上看，物流服务仍处于较低水平的自理状态。随着物流市场和需求的不断增长，物流服务的竞争会越来越强，国内企业对物流模式的选择也变得越来越紧迫。专家指出，真正的第三方物流市场形成在国内尚需引导。
第三方物流如何为客户降低成本？在市场日益成熟、竞争日益激烈的环境下，第三方物流不仅仅是为客户提供仓储、提供运输等狭义层面上的服务，而是越来越多地成为为客户提供增值性服务的过程。第三方物流企业逐渐把物流作为客户的一个增值过程来管理，通过降低物流费用、以及提高物流效率，来帮助客户赢得并保持顾客满意，通过不断更新技术与设备等，增加投资，提高供应链灵活性，满足客户个性化需求。大型第三方物流企业，由于经营的规模性，能够在多个方面降低客户物流费用，从而提高客户的市场竞争能力，如下所示： ①低运输成本；②低库存水平；③低库存资金占用率；④低分拣成本；⑤低分拣错误率；⑥低物流固定设备投资；⑦低库存损耗率；⑧低交易成本。
项目小结
项目考核
1．电子商务有何特点？
2．电子商务有哪些基本作用？
3．电子商务应用对企业和消费者有什么影响？
4．如何理解整合营销的理念？如何开展整合营销条件下的营销创新？
5．什么是网络营销？网络营销的特征如何？网络营销有什么优点？
6．网络环境对企业和消费者行为有什么影响？
7．网络广告有哪些特点、形式和手段？
8．网络营销策划的基本原则是什么？
9．我国汽车网络营销的发展情况如何？
10．请举例说明电子商务在企业减少库存上的功效。
11．汽车电子商务的发展动向有哪几个方面？
12．网络营销的商务模式通常由哪几部分组成？
13．我国汽车电子商务和网络营销发展遇到了哪些实际困难？请为其设计相应的对策。
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通用汽车公司网络营销策略
1999年9月 27日至29 B，第五届《财富》全球论坛在我国上海顺利举办，来自世界500强跨国公司的顶尖人物云集沪市。关注历年《财富》杂志评选的世界500强名单，人们会发现，有一家企业连续多年排名第一，这就是通用汽车公司J998年年营业收入17817400万美元，这一数字超过了“中国工业500强”的销售总额。
通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律，除生产销售汽车外，还涉足航空航天、电子通讯、工业自动化和金融等领域。从汽车产量看，该公司占美国汽车产量的一半左右，而小轿车则占60％左右，通用汽车公司在美国最大500家企业中居首位，在世界最大工业企业中位居第二。
通用汽车公司在美国本上共有六个轿车分部，另外在世界各地还有不少分公司，其中通用欧洲公司最大，欧宝和弗克斯豪尔两家的汽车年产量已过百万J005年通用又收购了世界上最先进的跑车研究生产部门一英国的莲花汽车工程公司，使通用汽车家族再添实力。
通用汽车公司是美国最早实行股份制和专家集团管理的特大型企业之一，通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点，而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用，因而通用汽车公司的产品始终在用户心目中享有盛誉。在通用的网站上，我们可以了解到通用的历史、现在，并预测到未来。
通用在网站的设计上，充分利用了网站的分帧分层，即连续又间断的特点，将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。在首页上阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想，通用汽车在其品牌优势的基础上，致力于建立与强化和公众的关系，利用互联网辐射力开展关系营销，企业自身目标应放在管理客户关系组合上，而不是放在管理一种产品组合或资产组合上，这样就可通过积极有效的获取发展并保持容户关系，最终使企业价值最大化；通用网站的设计正是抓住了这一营销主体，并始终体现这一主体。网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经销商的评价，或是公司管理层对企业方针的阐述，而背景多为春风得意驾驶的各国顾客，这既体现了通用的顾客分布全球，更突出了通用一贯以人为本的营销思想。在信息组织脉络上，分为产品介绍、企业介绍和汽车导购，使访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商、零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以查阅到通用汽车的历史和新闻及汽车求职等消息，更可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则，网上汽车导购成为站点不变的主题。同时，通用汽车公司自己新建立的B to B网站（GBuyPer）在 2005年年底达到了500亿美元的销售额。另外，通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟，使同站的访问流量比去年增加10～15倍。 通用汽车公司还将加大在消费类电子商务市场上的投入力度，计划在2005年年底之前，让自己每年高达870亿美元的采购业务全部通过电子商务系统来完成。
通用的站点将通用汽车各项规格指标与竞争对手加以比较，以专业技术的开放性战略使之不落后于微软等信息技术网站；随着汽车网络营销发展，通用汽车公司已将站点视为客户信息、客户联系以及客户经济状况的采集窗口，既是客户与企业的联系纽带，又是企业客户信息管理的外延。在互联网是指数级增长的今天，通用将如何保住自己在世界经济领域的地位，成为新一代的霸主，我们将拭目以待。
项目8 汽车营销推广与汽车销售技巧
汽车营销推广要有一定的策略，同时，汽车销售又要有一定的技巧。作为生产商，要选择适合自己产品销售的策略；作为销售人员，除要了解与客户沟通的基本知识，具备推销人员应有的基本素质之外，还要掌握让客户产生好感的技巧、现场介绍汽车的技巧以及在销售中有分寸的沟通的能力力和谈判技巧。
任务1掌握汽车营销推广
【任务介绍】
⊙ 介绍新品营销、展会营销、节日营销、接力营销、淡季营销；
⊙ 介绍价格营销、服务营销、事件营销、体验营销。
【相关知识】
⊙ 掌握新品营销、展会营销、节日营销、淡季营销；
⊙ 熟悉接力营销、价格营销、服务营销、事件营销、体验营销。
【任务引入】
“奇瑞QQ”的文化营销
在国外的汽车产业里，汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明，这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。
文化营销通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面，成为汽车营销的一项重要内容。汽车文化营销的核心是树立品牌文化,即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵，大大提高了品牌含金量。品牌的文化内涵正逐步成为我国消费者购买汽车的决定性因素之一。
2003年是中国汽车市场有史以来竞争最激烈的一年，各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起。在汽车技术越来越同质化的竞争格局下，文化营销受到各路厂商的重视，各种汽车文化营销活动方兴未艾，走进大众生活。“奇瑞QQ”所倡导的主题为“时尚、前卫”的文化营销活动数次引发“奇瑞QQ”浪潮和“奇瑞QQ”现象讨论，使“奇瑞QQ”成为汽车文化营销的典范。
“奇瑞QQ”是奇瑞汽车公司2003年6月向市场新推出的微型轿车品牌，是国内第一款专为年轻人张扬个性与快乐而造的轿车，从名字到式样、色彩，都充满了青春活力。它别具特色的时尚、前卫文化内涵成为汽车文化营销的突出亮点，给2003年的车市吹来一股强劲旋风，一上市就产生热烈反响。
在品牌名称上采用网络名词，突破了非古即洋的传统狭隘思路。“QQ”是网络时代年轻人几乎无人不知、无人不用的网络沟通工具，在网络中有“我找到你”之意，用“QQ”做品牌名称，朗朗上口、简洁明快、易于记忆和传播，极富带有“新经济”特征的时代感和亲和力，突显了时尚的个性，易于赢得大众好感。
在外观上具有鲜明的设计风格，其外形动感灵性、线条流畅；活泼的前大灯仿佛两只对世界充满好奇和渴望的大眼睛；弧形的进气窗，玲珑的标志，活力十足又不失亲和憨厚；而防撞条、后视镜、门把手等亦取时尚风格，张扬不失内涵，眩目兼并温柔。再配上各种国际流行色调出的略带卡通感觉的鲜艳色彩，将当代年轻人“追求自我、弘扬个性、秀出本色”的心理特征描绘得淋漓尽致。
内饰设计力求愉悦和舒适，处处皆以体贴周到的构思体现出青春的快乐。可容5人的内部空间，容纳了更完善的装备，也容纳了更多舒适、更多快乐。
在汽车配置上装载奇瑞公司独有的车内数码音响产品“I－SAY”数码听系统，它集MP3播放、移动存储、文本合成器等多种数码产品的功能于一身，将汽车音响的功能从单纯的收音机、CD机和磁带机扩展到与电脑、互联网相连的信息终端，成为会说话的“QQ”，这是“奇瑞QQ”在轿车人性化魅力方面的新突破，堪称目前小型车时尚配置之最。
虽然从外观到内饰都具备与国际同步的轿车配置，但“奇瑞QQ”的价格仅定在5万元左右，大大低于消费者心理预期，并且拥有自主知识产权，购买时不必额外支付技术转让费，从而树立了良好的技术形象，给消费者吃了一颗定心丸。
该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，市场定位为“青年人的第一辆车”，以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求，而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住了消费群体的心。
在产品热销的同时，奇瑞公司充分利用媒体的力量，加强消费群体的感性认识。利用平面媒体大面积刊出定位诉求广告，力图将“年轻、时尚”的产品概念和形象根植于车迷大众的心中。利用新闻媒体大量宣传“民族”概念，进行自主知识产权和奇瑞汽车计划出口10000辆的报道，“奇瑞出口的整车已占全国整车出口90%以上”的新闻让人耳目一新，引发大众瞩目和诸多讨论，使消费群体对奇瑞品牌产生特殊的好感，同时更加信赖奇瑞的技术。
“奇瑞QQ”自宣布即将推出之日起，就将新经济时代的互联网文化融入营销活动中，通过与互联网的“联姻”将年轻人的心理感情注入品牌内涵。
产品上市之前的一个月，在互联网上开展“奇瑞QQ”价格竞猜活动，累计20万多人参加投票，将价格预期定在6－7万元。价格揭晓第一款“奇瑞QQ”仅售万元，比市场预期更加吸引人，引发了“奇瑞QQ”热。
上市之初，利用网络flash的流行，在互联网上主办“奇瑞QQ” flash设计大赛。上市的第五个月，在全国举办奇瑞“QQ秀”个性汽车装饰大赛，总冠军奖品就是一辆“奇瑞QQ”。“QQ秀”本来是QQ聊天工具中用来展示自我形象的一项附加功能，在互联网上已经深入人心，借用到汽车营销活动中来极其富有创意。在参赛的“QQ”轿车中，车主们或是巧妙运用“QQ”在外形或产品个性上的亮点展开创意，或是将自己的生日、喜爱的卡通形象在车身醒目位置再现，有的将整个“QQ”改装成一个大熊猫，有的将车改为一个大足球，有的将车画成京剧脸谱，更有甚者，干脆将车顶掀掉，成了一个敞篷“QQ”。装饰作品风格从幽默到宣扬个性，再到讲究品位与格调，都能体现出人们对“奇瑞QQ”的钟爱。
在北京赛区，“QQ秀”比赛结束后，所有的参赛车在市区进行了巡游活动，从国贸出发，经过长安街、西三环、北三环、东三环最后汇集到京开汽车城。一路上，一行外形各异、惹人注目的“QQ”车队，颜色纷呈、分外壮观，俨然成了这个冬日北京街头一道亮丽、流动的风景线，不但点燃了人们冬日里的激情，还在首都北京这个汽车消费量最大的城市产生了巨大的广告效应。这样的形式将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，使车友零距离地体验和了解自已喜欢的车，感受到“QQ”品牌的人文关怀，体会由汽车创造的休闲文化。
只有为消费者送上最好的服务，赢得消费者的支持，企业才能在市场上有立足之地，为了体现奇瑞公司以优质服务回报“QQ迷”的经营宗旨，2003年冬天，奇瑞公司开展了“冬季暖心服务”大行动，对所有的“QQ”车免费提供健康诊断，并提供全方位的优质服务。2004年奇瑞又推出“服务年”的理念，重新整合、改进、完善其在全国的销售、服务网络，在全国消费者面前全力打造服务形象。
在贯彻服务理念的同时，奇瑞一直加紧技术创新的步伐，继续扩展“QQ车”产品线。2004年3月，奇瑞在杭州、昆明、郑州、成都等8个城市启动 “炫锋行动”，喊出了“个性QQ争艳处，炫锋行动进行时”的口号，推出了以“炫酷版”与“先锋版”为代表的多款“QQ”新车型，为车迷们带来了柠檬黄、苹果绿、桔子红等10种新鲜颜色，力图成为不同车迷的个性代言者，“奇瑞QQ”再次站在了时尚前沿，如一阵“旋风”再次席卷车迷世界。
这次新推出的车型采用奇瑞公司与世界知名发动机设计公司联合设计开发、并已获国内五项专利的SQR372型发动机。而新鲜颜色则来自奇瑞公司斥资6亿元引进的德国DURR公司定位于高档车的全新涂装生产线，该线的投产不仅使奇瑞轿车车身颜色更加饱和、漆感更加自然，而且使车身防腐防锈能力达到了12年以上，远远高于8年的国内行业标准。
“炫锋行动”以时尚的独特气质以及炫酷的迥异个性进一步丰富了“奇瑞QQ”品牌的文化内涵，为消费者提供了更完美的“QQ”汽车生活。相信新推出的“QQ车”会让有车生活更“炫”更“丽”，更多车迷的驾车梦想得以实现。
在北京的2004年春节四大庙会上，由于“奇瑞QQ”无论从口碑、外型还是价位方面，都比较符合福彩中心的要求，被指定为福利彩票的特等奖品，就这样，外观格外喜庆的红色“QQ”，成了摸彩的人们最向往的奖品，因冷清而停办四年的春节庙会福彩市场重新焕发生机，提供福彩奖品的经销点总共出手了130辆“QQ”，火爆的场面与传统的佳节十分相配，又一次引发了北京“QQ”热。
“奇瑞QQ”独具一格的营销活动所创造的特有文化氛围，突破了产品本身的局限性，将关注的目光落在消费者的精神生活层面，比单纯的产品营销显得更加具有社会意义，为奇瑞品牌赢得了广泛的市场认同，并创造了巨大的市场回报。 “奇瑞QQ”在《新华网》“2003车市十大青年大盘点”中获“最佳精灵奖”；在由专业汽车机构AMS (Auto Motor-Sport)主办、《中国汽车画报》协办的一年一度的“风云车2004”暨“年度车2004”评选活动中，以绝对的优势荣获 “最佳国产微型轿车奖”；在第6届成都国际车展上，荣登“2003成都人最喜爱的年度十大车型”榜首；在第3届羊城车坛风云榜的评选中，喜获“我最喜爱的微型轿车”称号；被《新华网》评为2003中国车坛最佳阵容名单榜之“最佳守门员”；被《京华时报》评为“2003最佳原创设计奖”等等。在市场表现方面，“奇瑞QQ”上市仅六个月就销售28000多台，创造单一品牌微型轿车同期销售之最，成为2003年中国车市最火爆的一款产品,在深圳甚至出现了货源紧张的脱销场面, 至今奇瑞公司销量已连续数月位居全国第四，在自主品牌企业中独领风骚。市场人士纷纷感慨一个品牌能引发出越来越强劲的流行旋风，对于近年来的中国汽车市场来说还是第一次。
【任务分析】
在汽车市场日趋成熟和理性的今天，“奇瑞QQ”的成功与辉煌充分展示了汽车品牌文化内涵的独特魅力，为国内汽车市场文化营销树立了典范。作为中国自主品牌汽车，“奇瑞QQ”还为民族汽车产业的发展带来了信心和力量。我们也期待更多的国内汽车厂商以文化营销为利器在硝烟弥漫的汽车市场中取得竞争优势。
【相关知识】
一、新品营销
近几年来，中国的轿车市场发展迅速，很多车型都与世界接轨。为了使自己生产的轿车占占领世场并长远发展，很多厂家想尽办法。采用变换车型、推出纪念版等办法，不断地推出新产品占领市场，这是厂家的典型营销方法之一。
二、展会营销
作为产品营销方式的一种，展会营销是一种较常用到的促销工具，它可以在短时间内聚集更多的潜在客户，是销售产品的好方法。因此，近年来各种主题的专业展会也正在以数量和规模的节节攀升的形式遍地开花。一般地区一年举行一次或两次专业展销会，发达地区甚至一季度举行一次。
无论一家公司的规模有多大，展会都为之提供一个很好的业务机会。根据一家专业调查公司根据对部份公司参展情况的统计，指出展会营销是一种高效的营销方式，能够起到“四两拨千斤”的作用。它的优点包括以下几个方面：
（1）低成本接触合作客户。公司要接触到合格的客户，参加展会是最有效的方式。根据展览调查公司的一项研究，展销会上的每一个参观者被接触到平均成本为177元，而通过销售电话接触一个客户的平均成本为295元。
（2）工作量少质量高。在展销会上接触到合格客户后，后继工作量较少。展览调查公司的调查显示，展会上接触到一个合格的客户后，平均只需要给对方打个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要个电话才能完成。根据麦克格罗希尔调查基金的另一项研究，客户因参观展销会而向展商下的所有订单中，54%的单子不需要个人再跟进拜访。
（3）有利于吸引潜在客户。展览调查公司的研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88%为新的潜在客户，而且展销会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。
（4）竞争力优势。展会为同行的竞争对手显自身提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进，参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且，展会的参观者还会利用这个机会比较各客参展商。因此，这是一个让参展商展示产品的优异功能的公开机会。
（5）节省时间。在短短几天的时间里，参展商接触到的潜在客户比销售人员三个月里能接触到的人数要多。面对面地会见潜在客户是快速建立客户关系的手段。
（6）融洽客户关系。客户关系是许多公司的热门话题，展会是强化现存客户的关系的好地方。参展商可以用下列方式对客户表达谢意：热情的招待、一对一的晚餐、特殊的服务等。
（7）竞争分析。展会现场提供了研究竞争形势的机会，这个机会的作用是无法估量的。在这里，有关竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，参展商通过观察和倾听就可以了解很多。
（8）增加曝光率。大多数展会尤其是大型展会通常都吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展商的优势。邀请重要的媒体记者访问展台是一项重要的工作。
（9）产品和服务市场调查。展会提供了一个进行市场调查的极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调配查，了解他们对价格、功能和赔偿以及基本上质量的要求。
三、节日营销
节日营销就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销的意义显得更为重要。节日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。企业可以通过对节日营销活动进行实施、控制、评估，得以较好地完成目标。
一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。
经销商包括厂商，针对终端的营销活动，主要目标就是要通过一系列活动来提高经销商的产品库存、增加销售量和取得销售点的优越化、生动化，有效配合厂商节日推广活动。
针对消费者的营销活动，就要分析消费者对产品倾向程度，节日消费行为，对促销办法的接受程度，对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，最终决定是通过新产品推出增加新消费者？还是通过促销手段巩固现有消费者？或是通过4P手段吸引竞争性品牌的使用者？
节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、促销广告的到达率等。
同时，选择营销沟通工具的选择很重要。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。
随着假日经济的兴起，节假日的市场营销活动也十分活跃，除双休日、法定假日和传统节日外，消费者个人的节日也是五花八门，层出不穷。如生日、纪念日等，而且节日营销没有淡季和旺季之分。因此营销工作要充分挖掘各种节日的潜力，充分展示节日的魅力进行营销。
四、接力营销
在产业链或营销价值链上的企业之间之间存在一种共生关系，他们之间互相创造机会，在销售业务拓展上可以相互促进和拉动。即便在不同的行业之间也可以存在共生共荣的机会。这种同业或异业企业之间联合促销的模式，就是接力营销。接力营销在汽车行业发挥着日益重要的作用，是汽车营销推广的重要组成部分。
根据接力营销中涉及的产业之间的关联性，我们可将接力营销分为水平接力营销和垂直接力营销。
（一）水平接力营销
为谋求各自的市场利益以及共同的市场目标，企业与企业、品牌之间的联合越来越多，尤其是异业联盟，这种情况成为水平接力营销。水平接力营销也是一种合作营销，这种合作营销可以在同业之间也可以在异业之间进行。
例如美国三大汽车公司当年通过与日本、韩国企业的合作来提高市场占有率，三大汽车公司采取了定牌生产的方式，购进日本或韩国的小汽车在美国销售，以满足一部分消费者的需求，同时也有利于巩固自己在美国的市场地位。
（二）垂直接力营销
通过关联产业与相关业务的拓展，如汽车租赁、汽车置换、汽车金融等业务的发展，为汽车营销带来了新的机会与空间，而它们又与汽车营销处于一个产业链之上，这种情况称之为垂直接力营销。对于汽车行业，在产业链上环节很多，如汽车金融、汽车维修、驾驶培训、汽车置换、汽车租赁等，这些都可以为汽车企业开展垂直接力营销创造机会。
五、淡季营销
所谓“销售淡季”是相对于旺季而言的，是指目标消费群体由于受消费习惯影响随季节变化而产生的需求变化。每年的6--8月份，是传统的汽车消费淡季。在这个时间周期，一般的汽车经销商都不得不采取相应的市场策略面对所谓汽车消费中的“冰冻期”。进入淡季，一种失落感便油然而生，销售旺季那种不停的订货调货不停的卖货的动人情景早就在不知不觉中烟消云散，代之而来的是门庭冷落车马稀。汽车销售进入停滞不前，现金流减少的状态，同时，因为销售淡季而导致的汽车销售人员本身态度消极等形态都会不约而同的出现，这些都对销售淡季中的汽车经销商提出了更大的挑战。
（一）销售淡季“淡”在什么地方
销售淡季“淡”在什么地方？俗话说“对症下药”，只有知道了销售淡季的相关表现形态，再根据这些表现形态进行有针对性的治理，就有可能在销售淡季这个令大家谈之色变的无法避免的周期，探寻到一些可以做到淡季不淡的营销策略或者思路。
销售淡季的“淡”表现在以下几个方面：
（1）销售量减少。这是在汽车消费淡季，汽车经销商面临销售淡季反应的最直接问题之一。在销售淡季，消费者就是不进门，平时门庭若市的场景不见了，平时销售顾问紧张的工作状态不见了，平时繁忙的汽车进进出出的场景不见了。取而代之的是每天少得可怜的看车人员，订单就更加少得可怜，销售人员耷拉着脸，无精打采，摆在展厅里的样车都起了灰层也没有被人订走。
（2）现金流减少。这是销售淡季最直接的表现。由于订单减少，带来直接的现金流减少，造成流动性资金不足，让经销商面临巨大的资金压力。
（3）消费者消费疲软。在消费淡季，消费者好像都看紧了自己的口袋似的，很难使他们产生实际购买行为。有时汽车经销商组织的看车团，有人已经来看过几拨了，试驾也进行了很多次，并且与销售顾问也进行了很好的沟通了，就是将口袋捂得紧紧的，不产生实际购买行为。这也难怪，中国的消费者素来就有“扎堆消费”的效应，越是消费淡季，消费者捂袋旁观的心态就越严重。
（4）人员积极性不高。在销售淡季，望着外面毒辣的太阳和少的可怜的行人，销售顾问都眯起眼睛，懒洋洋地在那里要么喝咖啡，要么在看报纸，店里面基本上也是自己公司的工作人员，大家都彼此很漠然了，看车的客户是少的可怜，所以更多的销售顾问是坐在那里吹空调。不像销售旺季，所有的销售顾问像上了链条的马达，是马不停蹄地在忙碌，也为日记本里飘红的业绩而喜形于色。
（5）厂家支持减少。作为厂家来说，是根据实际提货量或者终端消化量来统计销售费用的。那么在销售淡季，经销商的提货量和终端消化量都会减少，那么作为厂家，在促销费用的支持这一块，也会相应地减少。这也是很多经销商在销售淡季，不敢大规模进行市场推广的原因，因为如果在淡季透支，那么到了销售旺季，就没有相应的费用来进行大规模的促销了，要是完不成厂家约定的最低销量，那损失就更大了。
（二）销售淡季的误区
进入销售淡季，很多汽车经销商觉得这是不可避免的时间周期，即使自己花大力气想做到“淡季不淡”，但总觉得可能性太少，或者觉得也没有必要，心想在销售淡季的时候，就好好放松一下，以便于养精蓄锐，等到销售旺季的时候，再做全力冲刺，把一个人当作几个人用，完成厂家规定的销售目标。这在客观上造成了销售淡季的一些误区。事实上，抱着这种想法的汽车经销商还不少，他们对销售淡季的认识还是存在一些误区，主要表现在：
（1）销售队伍的松懈。这是汽车经销商在销售淡季最容易犯的错误，也是最容易出现问题的环节。进入销售淡季，销售人员普遍认为进入淡季就是进入了休息的季节了，于是在思想上出现了松懈麻痹。甚至有时连销售经理都会有这种想法，认为自己手上的这帮兄弟经过销售旺季的拼搏后，在销售淡季的时候，可以适当地放松了，而且把销量调低一点，休养生息，准备为旺季做准备，于是出现了上边疏于管理，下边等于放羊的管理现象。
（2）价格促销。在销售淡季，为了拉动销售，汽车经销商普遍的想法就是，以降价来直接拉动销售，这样对客户最直接，效果也最好，其他的什么广告投放以及促销都不管用。在内心深处树立了“降价才是促销的硬道理”的促销思想。但是，我们也知道，价格促销是一把双刃剑，无限制的价格促销对自身的伤害也是巨大的。而且，客户对经销商的这种降价行为已经产生了厌烦的心理，从内心深处比较排斥，总为自己将要产生的实际购买行为寻找借口，总是在等待经销商的降价促销。
（3）过度压缩费用。现在似乎有一种不成文的规定，到销售淡季的时候，普遍的汽车经销商是会压缩促销费用的。觉得在销售淡季的时候，进行促销，效果也不是特别明显，还不如等到销售旺季的时候，把这部分费用挪到销售旺季去使用，可以取得更好的效果。但是，很明显的是，在销售淡季过度压缩费用，使得销售的压力越来越大，使得淡季更淡。同时，费用的压缩也会造成促销力度的频率降低，人员流失等很多问题，而等到销售旺季到来的时候，经销商还要重新招聘新的人手来进行销售，造成青黄不接，使得销售旺季的压力也陡然增大。
（三）销售淡季的营销策略
其实，在面对销售淡季时，汽车经销商也不应该是束手无策的。其实对于一个行业而言，基本上都有淡旺季之分。汽车行业如此，空调行业，快速消费品行业，服装行业，莫不如此。关键是在销售淡季的时候，如何做好淡季营销。其实淡季也有很多机会，因为大部分企业在这时候都开始休整了，市场竞争的程度远不如旺季激烈，有很多企业就是抓住了淡季中的机会，取得了在旺季中无法实现的成功。所谓的“销售淡季”并不是市场营销活动的淡季，因为对于一个精明的、成熟的企业家来说，某些商品的消费有淡季和旺季之别，但对于企业的市场营销活动来说，永远没淡季。谁能够耕耘好市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。
“旺季取利，淡季取势”，这是销售淡季的核心营销思想。取利，就是要争取最大销量，取势，就是要获取制高点，争取长期的战略优势。俗话说：“石处于山底，大而无力，置于山顶，则小而有势”，以下是汽车经销商面对销售淡季时普遍采取的营销策略：
（1）加强对销售队伍的目标管理。中国有句俗话，叫做“养兵千日，用兵一时”。当销售淡季到来时，是到了养兵的时候，但却不是“放养”，而是“培养”。而对于汽车经销商来说，对于销售队伍如何培养呢？培养的一个方式就是考核方式的转变。在销售旺季的时候，销售顾问的一切考核都是以完成销量为目标，经销商也为每个销售顾问设定了每个月每个人必须完成多少辆整车销售的业绩目标。那么到了销售淡季的时候，在考核指标上可以做适当的改变，这样既可以使销售顾问一直处于战斗状态，又可以将在销售旺季容易忽视的环节得以提升。比如考核成交率、顾客满意度的建立数量，客服工作的提升程度，行政工作的及时准确性等。
（2）开拓淡季渠道。大家知道物极必反的道理，就像地球一样，东半球夜色迷茫的时候，西半球却是阳光普照。当一个产品进入销售淡季的时候，正常的销售渠道都已经萎缩，但是却是另外一些销售渠道产生机会点的时候。比如有些经销商在淡季的时候，推出“周末公园车展”。周末的公园一般都是人流量比较集中的地方，“公园周末车展”其实就是通过更加人性化的一种汽车营销方式，让消费者在轻松的休闲过程中完成汽车的选购，这种方式取得了良好的销售业绩。这种良好的效果也说明，经销商只要组织切实有效的各种营销活动，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所谓的旺季销售更好。只要需求存在，市场存在，企业就可以创造销售奇迹。
（3）合理进行促销并对促销费用进行有效使用。在销售淡季，经销商的促销费用是有限的，如何将有效的促销费用在销售淡季取得最好的促销效果，在淡季绝对促销费用降低的情况下，如何更加有效使用，进行有针对性的促销，是摆在每个汽车经销商面前的课题。
同时，在销售淡季，汽车经销商也需要对自身的企业形象和品牌保持适度的广告宣传，这样，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大脑占有率（Mindshare，或称注意力占有率）。
如果把淡季车市的营销归结为广告就大错特错了，毕竟是淡季，虽然要保持一定量的广告，但这个市场还是增长有限的，广告的投入也不要密度过大。营销专家认为，其实许多基础功课需要在这段时间加强，比如市场调研工作、市场细分策略，有目的地发掘目标客户。
传统的发掘客户方法是在展示厅等客上门，但这只会造成被动的局面。所以，最好的方式是利用各种方式收集客户名单，发现自己的目标客户，并把他培养成自己的意向客户。比如，淡季的预约登记将会得到更多实惠的宣传，就可以很有效地把潜在客户吸引过来，然后根据顾客需求的不同，划定自己的服务范围，针对性地开展服务客户，就会淡化淡旺季分明的特点。
（4）巩固客情关系。在销售旺季的时候，广大经销商都忙于出货，可能没有时间和精力去顾及客户关系的维系，销售顾问也没有时间去做客户关系整理，甚至有时连电话都没有时间打。那么在销售淡季的时候，这些都是可以加强的地方，而且有可能进一步巩固客情关系，为销售旺季的到来做好充分的准备。客情关系的强化不仅有利于经销商在淡季时对消费者进行有效的产品推介，而且在消费旺季到来的时候，借助于口碑传播，可以带来意想不到的客流。
（5）加强人员培训。大家都明白，人才才是企业竞争的根本。企业之间的竞争，归根结底还是人才的竞争。人员的素质决定了经销商在终端产品中的竞争力。销售人员在销售旺季的时候，每天需要做的事情很多，一般没有时间接受系统培训。公司可以利用销售淡季的时候，组织销售人员进行系统培训，以提高销售人员专业知识和驾驭市场能力。因此，在销售淡季中，汽车经销商应注重对销售顾问的销售培训。如如何消除客户的防卫心理，如何针对客户的需求心理进行利益陈述，如何有效地针对不同客户的需求达成销售等，培训的内容：则可以包括产品知识、技术知识、营销知识、法律知识、沟通技巧、客户开发与管理、客户投诉处理、营业推广技巧、时间管理、心态等实战性知识与技能培训；以加强内功训练，迎接销售旺季的到来。
六、价格营销
（一）汽车降价的目的
调查数据显示：消费者购车时，价格是首要考虑的要素。在已经购车的车主中。%的人购车时考虑的是价格，%的人考虑的是服务；在准备购车或者换车的潜在车主中，%的人主要考虑价格，%的主要考虑服务。对于汽车消费者来说，价格是消费者最敏感的消费因素，也是营销最关键的因素，只要操作得当，就可以拥有市场竞争优势。
自2003年以来，汽车厂商纷纷举起降价大旗，即便是销售旺季也照降不误，可见降价非出于解决淡季营销的饥渴。事实上，汽车降价的背景和目的十分复杂，已经成为超越策略面的战略运作，而不仅仅是为了短期的促进销售，汽车降价的目的主要有以下几个方面：
（1）消化库存。汽车厂商通过降价来刺激消费，消化库存压力，减少库存资金占用。
（2）降价贴市。很多汽车厂商在推出一种新车型时都采取高价策略以试探市场的反应，根据市场的反映再适度将价格下调，这样也为自己留足了回旋的余地。
（3）清理市场。汽车厂商以降价力争扩大市场份额，并以低价清理汽车市场中的弱小势力，逼迫其退出市场，减少自己的竞争对手。
（4）格与国际接轨 汽车厂商为实现与国际市场接轨，在价格上打提前量，通过降价缩小国内外产品价格差距。
（5）支持经销商 汽车厂商通过价格“放水”，支持地方销售势力（经销商、专营店等）销售，以缓解地方销售势力的资金周转压力和投资回收压力。
（6）成本制胜 部分汽车厂商因规模效应已经发挥威力，生产和销售均已达到规模化，形成良性循环，于是通过成本优势以低价占领市场。
（7）价值最大化 汽车产品生命周期较短，营销要求“速度”，即多产快销，而降价则是提高“速度”的杀手锏之一。
（8）竞争遏制 汽车厂商通过降价实现对竞争对手资本夸张的遏制，通过降价导致股市“汽车股”的低迷，有效地“狙击”一些汽车厂商的海外上市计划。
虽然降价在汽车营销中是一种非常有效的手段，但“价格战”历来都是一把双刃剑，运用如不得当，不仅会杀伤对手，还会给自己造成阻力，降低汽车厂商的盈利能力，甚至于还会伤及消费者，导致消费者对降价的心里预期加大，“持币观望”，另外频繁的降价还会造成消费者对降价的麻木和对汽车厂商的信任危机。
（二）新的价格营销模式
近些年来，随着汽车市场的发展繁荣，涌现出了许多新的价格营销模式，包括：
（1）降价补差。即汽车厂商为改变消费者购车的观望行为，承诺特定车型在特定时期内不降价，如果出现降价促销行为，则给予先期购车消费者的差价补偿。通常以现金兑现的方式进行。
（2）买断包销。即汽车销售商和汽车生产企业达成合作协议，实现品牌产品在一定区域内独家销售。通过批量采购产品，实现低成本进货，然后以低于市场价的价格对外销售，从而实现独占产品资源及获得高销售利润的营销模式。
（3)价格联盟。指汽车厂商之间为稳定汽车产品价格，在特定区域、特定时间结成联盟组织。主要有三种联盟方式：一是区域经销商之间的联盟；二是厂家主导下的价格联盟；三是跨企业、跨品牌之间的价格联盟。
（4)保值承诺。指汽车厂商对所生产的一种或几种汽车产品进行市场保值的承诺，即市场短期时不加价，市场过剩时不降价。实践证明这种保值承诺对稳定消费者的心态很有作用，但对企业市场政策的调整会造成一定的阻力。
（5)订单销售。个性化的产品需求必然迎来订单式生产，这就决定了产品的价格也会根据消费者的需求而改变，从而价格在应对消费者的个人需求上显得更加灵活。
（三）汽车企业可以运用的价格营销策略
在中国车市竞争日益激烈的今天，价格策略已成为国内汽车企业重要的营销手段。如今，企业在价格操作方面的自主权越来越大，价格也成为企业应对市场的“竞争杠杆”以及营销工具。一般来说，汽车企业可以运用的价格营销策略有：高位定价策略、低位定价策略、对比定价策略、合理降价策略、合理提价策略 。
七、服务营销
早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。7Ps的核心在于：
（1）揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。
（2）企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证
服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。海尔的掌门人张瑞敏多次强调“我信奉的是：用户永远是对的”，“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。
服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。
从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。这种观念给用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。
一位业界资深人士曾有过这样一段话，汽车作为一种消费品，在购买以后的使用过程中，还需要消费者不断地进行维护和保障，继续支出和花费，这是汽车和一般消费品显著不同的地方。因此，业内把汽车自购买之日起到报废，期间在其汽车上的所有花费而引发的商机，称之为汽车后续服务市场。
很可能对于一个消费者来说，买车后的若干年中，用车的花费远比当初买车还要高很多。所以这个汽车后续服务市场，成为各类厂商们的兵家必争之地是毫不奇怪的。
但是，商机谁都知道，消费者是否能心甘情愿并长久地花钱，则是另一回事。如果以汽车厂商自己的服务系统来看，做好规范化的服务，形成完备而统一的服务体系仅仅是基础，这些目前大多数汽车厂商都在做的事情，只能让用户感到没有不满意，而让他们真正满意，并形成对某个品牌的忠诚度，则必须要有清晰的服务品牌和文化来支撑了，这才是构建此“服务“与彼“服务”本质差别的重要手段，也更是消费者形成对某个汽车品牌服务认知和建立忠诚的基本路径。
事实上，汽车厂商所提供的服务还是一个很宽泛的概念，其内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面。探究其根本，汽车制造厂商应当致力于实现用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。
国外早就有专门权威评介机构，对各个厂商的上述方面，定期进行调研和发布指标和排名，以作为消费者购买产品时的依据，国内目前也有了这样比较公正的第三方评价数据。不过指标仅仅是数字而已，消费者并非简单地依照这些报告，来看待自己消费的汽车产品与服务的。他们有时候更相信自己在接受厂商服务时的实际的体认和感觉。由于观察和体验角度的不同，带来对不同厂商看似标准化服务的认识差异，是很自然的事情。因此，让消费者能感受并体验到厂商的独特服务优势所在，才能长久地留住客户。
那如何做到让消费者对汽车品牌的服务内涵、过程，与接受服务后对整体服务本身，与厂商希望达到的认知和评价统一呢？也就是说，如何做到“你感觉到的就是我给你的”呢？这就需要树立汽车服务品牌与营销了，只有服务品牌可以让消费者产生“不同厂商服务，原来是有区别的”印象。同时，还能让消费者更快地接受这种区别并产生认同感。
树立服务品牌，还可以为整体汽车产品销售与售后服务加以定义，明确其人性内涵要素，并使消费者内心深处，对某品牌整个服务方面需求的认知予以统一化。因而，服务品牌可以为整体汽车品牌形象或企业形象的提升，产生莫大的促进作用。目前很多汽车厂商都已经意识到大打服务牌的重要性了，远的如上海通用 HYPERLINK " \t "_blank" 别克的“别克关怀Buick Care”、上海大众的“大众关爱Tech Care”、奇瑞的“快·乐体验”，近的像上汽汽车荣威“尊荣体验”、江淮轿车“倾情唯你Only for You”等，而且现在很多厂商甚至在产品还没有上市前，就先推服务品牌，足可见他们对服务品牌的重视程度。
不过，当几乎所有厂商都开始在着力推进服务品牌建设时，如何树立服务品牌与其他厂商的差异化，建立自身独特而专业的服务形象体系，则是十分关键的问题。这并非是开个新闻发布会，告知“我也有服务品牌了”这么简单，这要求厂商在规划服务品牌和服务体系时，就在服务理念、服务特色或者服务程序等方面，至少有些与众不同的内容。比如，在现今厂商都在强调亲情关爱的时候，可否能强调其他的服务内涵，以确立差异化，如服务的专业化、本土化还是延长服务时间，或突出服务的快速和全天候，或是服务总比别人多一点，还是全程一站式服务，等等，否则大家都只能湮没在一片亲情关怀的滥情之中，无法给用户留下深刻印象。
在有了服务特质以后，还必须放大或传递核心的品牌承诺，让用户感受到这种与众不同的惊喜，这样才能长久不忘，最后成为忠实的客户。这一点奇瑞的“快·乐体验”就做的不错，按照奇瑞的说法，“快”代表更加快捷的服务，“乐”代表的客户满意度，二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。如果奇瑞能按此标准，让每一个客户都感受到“快乐”，那销量和业绩当然不成问题了。
在未来，汽车产品背后服务品质的优与劣，绝对是消费者在汽车购买时的重要考虑因素，服务品牌塑造与推广，则是使无差别化服务建立差别化。建立服务优势，能让消费者充分认知你与竞争对手在服务方面区别的重要步骤，也才能使强化用户忠诚成为可能，这绝对是国内汽车厂商打服务牌的关键所在。
八、事件营销
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
其实事件营销绝对不是什么新概念，从历史的奥运会到世界杯，不知有多少企业策划了无数事件营销，但要做到成功的事件营销应注意：
（1）事件不但能吸引目标群的眼球,更能触动他们的心，让他们一起参与。
（2）企业及品牌主张一定要紧扣着事件，不能各自分离。
（3）事件营销的目标是要提高企业或品牌的知名度或美誉度。
九、体验营销
汽车试驾活动已经成了最近几年汽车商家营销汽车的主要法宝，从雅力士的店头试驾，到帕杰罗全国各大城市举办的消费者场地试驾活动，这些营销活动都是体验营销。体验营销的成本也是巨大的，那么体验营销对于拉动汽车销量又有多大的帮助？
体验营销，在本世纪初开始风靡全球。目前，国内有关体验营销的书籍就多达数十本。在市场经济竞争越来越激烈的今天，营销就变得更加重要，如何营销？恐怕体验式营销给消费者的感受更加直接和深刻，最终达成让消费者了解一款产品的优势并作出购买行为，这就是体验营销的根本目的。
在汽车界，车市竞争越加激烈，体验营销就越有用处。毕竟，当消费者对一款车没有亲自体验过之前，消费者很难对一款产品的性能作出判断，也只能道听途说，但是那不是自己的体验。那么，什么是汽车体验营销？
中国汽车界的体验营销还处在初级阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体和消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段，因为很多消费者，甚至汽车媒体都不怎么懂车，在这样的情况下，公众唯一的感受就是让眼球接收一下本该接收的“新鲜事物”，甚至消费者或者媒体还可能被汽车商家的各种体验活动的假象所迷惑，中国汽车界真正的体验营销还需要时日。然而，长丰的帕杰罗全国范围内的试乘试驾活动，让会开车的消费者能直接感受到帕杰罗的越野性能。这样的试乘试驾活动，可以说把汽车体验营销上升到了一个新台阶，不是让消费者用眼睛去看，而是让消费者等公众亲自去体验、感受和驾驭，这比眼睛带来的感受要直接得多。
其实，对于越野车来说，更需要体验式营销。原因很简单，在4S店购买轿车，商家也会让消费者驾车在店面周围体验下该车的性能，但是由于场地的限制，行驶速度较慢的情况下，消费者根本不可能全面了解到该车的动力、刹车、操控和舒适等方面的性能。于是，长途试驾、场地试驾就很必要，于是导致了北京的金港汽车公园公众试驾热的出现，很多汽车企业根本租不到试驾场地。这是轿车的体验营销，那么，特别是对于越野车的体验营销就显得更加必要。如果在4S店的周围试乘试驾，是根本感受不出来该车的越野性能，而帕杰罗的全国范围内的试乘试驾活动，就更容易让消费者了解到该车的越野性能，毕竟这样专门的试驾场地带来的驾乘感受完全不一样。
当然，汽车体验营销的成本是巨大的，不管是一次小小的工厂参观，还是车展展出，以及类似帕杰罗的试驾等活动，汽车商家举办一次这样的活动少则花费百万。汽车商家耗费巨大的营销成本，敢问活动能够带动多少台车的销量拉升呢？体验营销与拉升汽车销量有着间接的相关关系，而这样的相关关系不好利用一般的销量来衡量，于是，利用体验营销活动来说明对销量的拉升幅度由多大，这很难有个确切的数字进行说明。抛开体验营销对销量的拉升作用不谈，至少体验营销让消费者及其他的亲戚朋友更加了解该车的性能，最终帮助树立和传播该车的品牌形象。
帕杰罗的全国试驾活动，除了让更多消费者了解到先前更多地服务于军检法等部门的越野车之性能，还能拉近帕杰罗与消费者之间的距离。如果没有全国范围内的试乘试驾活动，就不会有更多的消费者亲自体验到那种帕杰罗在达喀尔拉力赛中获得12次的总冠军，以及达喀尔拉力赛7连冠的成绩。那么，让消费者深刻了解到了一款车的性能究竟如何之后，是否会在将来作出购买决定呢？这很难说，但是体验之后的消费者会把他们体验到的该车的优越性能方面告诉别人，最终达成口碑传播的效果，一定程度上有利于树立该车的良好公众形象和提升销量。有一组数据可以说明体验营销的销量拉动作用，在油价不断上涨的今天，严重影响到纯正SUV的销量，但是帕杰罗顶住了压力，截至到今年8月份，帕杰罗今年的总计销量同比有所增加，充分说明了体验营销对销量的拉升还是有一定的帮助。
任务2 汽车销售的业务知识重点
【任务介绍】
⊙介绍汽车销售前的调研与准备；
⊙介绍寻找与开发潜在顾客；
⊙介绍销售接待及销售沟通；
⊙介绍车辆的展示与介绍；
⊙介绍试乘试驾；
⊙介绍正确解决顾异议；
⊙介绍合理报价与促成交易；
⊙介绍售后维系。
【任务介绍】
⊙熟悉汽车销售前的调研与准备；
⊙熟悉寻找与开发潜在顾客；
⊙熟悉销售接待及销售沟通；
⊙熟悉车辆的展示与介绍；
⊙熟悉试乘试驾与正确解决顾异议；
⊙熟悉合理报价与促成交易；
⊙熟悉售后维系。
【任务引入】
怎样成为优秀的汽车推销员
这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了10年汽车销售的直觉，乔治认为这对夫妻是真实的买家。
乔治热情地上前打招呼----汽车销售的第一个步骤，并用目光与包括两个孩子在内的所有的人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可能来的雨雪天气，似乎是自言自语地说，也许周末的郊游计划要泡汤了。这显然是很自然地转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两位需要什么帮助？”----消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能力。
这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤----收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问：什么时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？在彼此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤----满足客户需求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。他们开始解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及更稳妥地到达目的地。
在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓鱼。这样的信息对于销售人员来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头。销售不是一个容易学习和掌握的流程性的工作，它不象体育运动，体育运动是只要按照事先规定的动作执行，执行到位就可以取得比一般人好的成绩，而在销售工作中即有流程性质的内容，也有非常灵活的依靠某种非规则性质的内容。比如，掌握及了解客户业余爱好的能力，就是被大多数销售人员所忽视的，甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售人员中，他们一直认为自然界中“变色龙”的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的投入和关切，在这种感知下，客户会非常放心地与销售人员交往。由此，在上述的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣，至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题，从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资。
乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以确认自己能够完全理解客户对越野车的准确需求，之后他慎重而缓慢地说，“车行现在的确有几款车可以推荐给你们，因为这几款车比较符合你们的期望。----销售流程中的第四个步骤：产品展示。他随口一问，计划月付多少车款。此时，客户表达出先别急着讨论付款方式，他们先要知道所推荐的都是些什么车，到底有那些地方可以满足他们的需要，之后再谈论价格的问题，客户的水平也越来越高了。
乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着谈论配件选取的不同作用。他邀请了两个孩子到车的座位上去感觉一下，因为两个孩子好像没有什么事情干，开始调皮，这样一来，父母对乔治的安排表示赞赏。
这对夫妻看来对汽车非常内行。他推荐的许多新的技术，新的操控，客户都非常熟悉，由此可见，这对夫妻在来之前一定收集了各种汽车方面的资讯。目前，这种客户在来采购之前尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了。40%的汽车消费者在采购汽车之前都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车。这些客户多数都是高收入，高学历，而且多数倾向购买较高档次的汽车（如越野车），从而也将为车行带来更高的利润。其实，客户对汽车越是了解，对汽车的销售人员就越有帮助，但是，现在有许多销售人员都认为这样的客户不好对付，太内行了，也就没有任何销售利润了。乔治却认为，越是了解汽车的客户，越是没有那些一窍不通的客户所持的小心，谨慎，怀疑的态度。
这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展示了“远征者”，一个较大型的越野车，因为，后者的利润会多一些。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌，叹了口气说，超过他们的预算了。这时，乔治开了一个玩笑：“这样吧，我先把这个车留下来，等你们预算够了的时候再来。”客户哈哈大笑。
乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就是汽车销售流程中的第五个步骤----协商。协商通常都是价格协商。在通往办公室的路上，他顺手从促销广告上摘了两个气球下来，给看起来无所事事的两个孩子玩，为自己与客户能够专心协商创造了更好的条件。
汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的，但是，尽管如此，乔治还是在桌上放了自己以及家人的相片，这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话题。他首先写下夫妻两的名字，联系方式，通常采购汽车的潜在客户都不会是第一次来就决定购买，留下联系方式，以便将来有机会在客户到其它的车行都调查过以后，再联系客户成功性会高许多。他再一次尝试着先问了客户的预算是多少，但客户真的非常老练，反问道，“你的报价是多少？”乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况，因此，乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格，但是，客户似乎更加精明，面对他们的开价，乔治实际只能挣到65美元，因为这个价格仅比车行的进价高1%。乔治表示出无法接受，于是，乔治说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置就没有了。于是，乔治又给了一个比进价高6%的报价。经过再次协商，乔治最终达成了比进价高4%的价格。对于乔治来说，这个价格利润很薄，不过还算可以了，毕竟，客户第一次来就能够到达这个步骤已经不错了，而这个价格则意味着车行可以挣到1000美元，乔治的提成是250美元。
乔治非常有效率地做好了相关的文件，因为需要经理签字，只好让客户稍等片刻。通常，对于车行的销售经理来说，最后检查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅导缺乏经验的销售人员的机会。乔治带回经理签了字的合同，但在这时，客户却说他们还需要再考虑一下。此时，乔治完全可以使用另外一个销售中的技巧，那就是压力签约，他可以运用压力迫使客户现在就签约，但是他没有这样做，他宁愿让他们自由地离开。这其实也是这个车行的自我约束规则，这个规则表示，如果期望客户再回来，那么不应使用压力，应该让客户在放松的气氛下自由地选择。（受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销售的方式）乔治非常自信这个客户肯定回来，他给了他们名片，欢迎他们随时与他联系。
两天以后，客户终于打来电话，表示他们去看了其它的车行，但是不喜欢他们，准备向乔治购买他们喜欢的车，虽然价格还是高了一点，但是可以接受。他们询问何时可以提车？令人高兴的是，车行里有现车，所以乔治邀请他们下午来。
下午客户来了，接受了乔治推荐的延长保修期的建议，并且安排了下一次维护的时间，并且介绍了售后服务的专门人员----汽车销售流程的最后一个步骤，售后服务的安排。并由专门的维护人员确定了90天的日期回来更换发动机滤清器。这个介绍实际上是要确定该客户这个车以后的维护，保养都会回到车行，而不是去路边廉价的小维修店。
【任务分析】
通过案例，我们可以看到一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，还需要许多销售人员个人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。做为销售人员，必须具备七种必须的销售基本实力，这七种基本实力分别是：行业知识，客户利益，顾问形象，行业权威，赞扬客户，客户关系，压力推销。
【相关知识】
一、汽车销售前的调研与准备
做为汽车销售从业者，在汽车销售之前，销售人员需要做好销售前的信息调研和准备工作，才能够为接下来的销售工作打下坚实的基础。这些工作主要包括：
（一）消费者信息调研
根据马斯洛的需求层次理论，人们对消费资料的需要，客观上存在着层次性。
自20世纪90年代中期以后，中国的消费者需求方向呈现了一次明显的变化。随着中国经济的高速发展，居民收入大幅增长，消费者的需求也迈向了新的层次。在北京、上海、深圳、广州等各大城市，一股高消费的热潮迅速蔓延并逐渐扩散到内陆地区。根据广东省对广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山6个城市的调查，该地区的消费需求以中、高档家电为主，通信、交通、住宅三大类产品需求增长趋势旺盛。销售人员可以通过公开的媒体和相关的资料中，发现和了解各种消费者的信息，对我国目前汽车消费的大体情况做到心中有数，例如：在我国汽车准消费群体中，有%的无车消费者持有驾驶执照，这个消费人群就是潜在客户群。
销售人员必须了解自己所属市场范围的各种信息,包括：
（1）同一品牌在同一地区有多少销售商？
（2）消费者购车通常常用哪些渠道？
（3）客户喜欢你的产品还是喜欢竞争对手的产品？
（4）客户为什么选择竞争对手的产品？
（5）企业原有的客户状况如何？
（6）区域竞争的品牌有哪些？
（7）代理商的选择如何？
（8）有多少个代理商？
（9）竞争对手的服务对比你的服务有什么区别？
（10）价格的差异有多大？客户对竞争对手的产品的口碑如何？
（11）竞争企业的人员数量如何？
详细了解以上这些状况，有助于编制销售计划，研究销售策略。
（二）产品知识和性能的准备
作为汽车销售人员，首先要对自己所销售的产品的知识和性能有深入的了解，这样在面对客户时才能胸有成竹，增强客户对产品的信心。另外。销售人员还可以通过了解同一区域的其他品牌和经销商，将其他品牌与自己经销的品牌进行对比，以了解自己的产品具有哪些竞争力。例如：销售人员可画一张坐标图，或是自制一张表格，横坐标设定为发动机的排气量，纵坐标为产品价格，这样可以清楚地看到：不同汽车品牌的性价比，尤其是你所销售的品牌周围有多少相似或相近的产品。有了这个方面的准备，你可以在回答客户质疑时，临危不乱，采取更为有效的方法解除客户的疑虑。如果你对自己所销售的产品有足够的信心，还可以将这张图表交给客户，由客户自己做出选择。
（三）沟通互动的准备
作为销售人员，还必须了解消费者决策的特点。一般来说，影响消费者决策的因素主要包括：
（1）心理因素。主要包括动机、感知、信念、态度以及学习等。要了解消费者购买行为的起因，就必须研究这些心理因素。
（2）环境因素。包括相关群体、社会阶层、文化状况、家庭情况等。其中相关群体包括家庭、亲朋好友、同事、同行以及社会名流和明星等。
（3）个人因素。包括个人收入和家庭经济状况、职业和文化水平、个性爱好、生活方式和年龄性别等。
了解到了影响消费者的购买决策的因素以后，销售人员要做的事情就是让客户得到最大程度的满足，以促使其做出最终的购买决策。如何才能让客户得到最大程度的满足呢？销售人员带给客户的特殊利益越多，客户越满足。销售人员可以从事实调查和准备中发掘客户的特殊需求，同时向客户充分展示和介绍产品的特性和优点，阐述产品能满足客户的特殊需求，并为顾客寻找一个购买的理由。可以从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买的动机，发现客户最关心的利益点。充分了解一个人购买的理由，能帮助你提早找出客户关心的利益点。据调查显示，一般消费者购买商品的理由包括：①商品给他的整体印象；②成长欲和成功欲；③安全和安心；④人际关系；⑤便利；⑥兴趣嗜好；⑦价格；⑧服务。
以上几个方面可帮助销售人员及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受销售的利益点，销售员与客户的共同和互动才能真正开始。
（四）日常销售的准备
销售准备包括销售人员每天工作的结束和第二天工作的开始。销售人员每天都会接待不同的客户，遇见不同的问题，应在每日的工作结束之后及时总结，并为第二天的工作做好充分的准备。针对具体情况，把与客户将要沟通的内容、有关产品的知识、客户可能提到的问题和关心的内容、客户的类型特点、采取怎样的沟通策略、解答客户疑问的技巧等，都一一准备妥当，从容地迎接新的一天工作开始。
此外，销售人员还应做好心理准备，应对客户可能出现的心理和情绪反应以及客户可能提出的拒绝理由的应对方法。
除此之外，汽车销售人员还需要的日常准备内容有：
（1）备品准备 名片、车型技术指标简介、技术资料、报刊简介、分期付款资料、维修资料。
（2）展示准备 车辆的整洁与光亮、内饰的展示与保洁、车辆各项功能的灵活运用、特殊装置的熟悉。
（3）文件准备 车辆出厂证明、各类手续登记表、信息表、保养维修单等。
总之，只有做好充分的准备，才能在工作中迎接更多更大的挑战。
二、寻找与开发潜在顾客
（一）寻找顾客的观念
在整个销售过程中，寻找顾客是一件最具有挑战性、开拓性和艰巨性的工作。寻找顾客是销售人员扩大社交圈、创造更多销售机会的过程。因此，寻找顾客对于销售人员来讲是至关重要的，既是销售员保持稳定销售量的基础，又能保持销售员良好的销售状态，从而增强销售员从业的决心。
通常销售人员的顾客信息中，真正有购买意向的顾客可能只占到30%，而这30%当中真正成交的可能只占到40%，即平均成交率为12%。当然成交率会因销售员的经验和能力的不同而不同，因此每个推销人员都要对自己的商谈率和成交率进行分析，找出其中的原因，并根据自己的销售目标和成交率来制定顾客开发的目标。如，某销售员7月份的销售目标设定为10辆车，，目前其手中已有的顾客数为30个，其近期的成交率为10%，则该销售人员7月份的顾客开发目标为：10÷10%－30=70（个）
要正确掌握寻找顾客的方法，就要树立“把周围的人都看做是顾客”的观念。作为一名销售人员，每天要做的工作就是寻找准顾客。成功的销售人员从不会怀疑每一个与之攀谈的人会拒绝成交，而是从一开始就认定对方是自己的顾客；即使遭到拒绝，他也能说服对方与自己做成生意。正是这样的心态，才使他们所向披靡，做成了一笔又一笔的生意。
在中国，汽车这一高价值的商品刚刚开始走进家庭，许多人都是第一次购车。据调查，目前中国的汽车购买者在购车前95%以上会向周围的朋友咨询，听取别人的意见，特别是向有车一族请教购车心得。因此，很多人可能自己不买车，但却会影响别人的购车决定。因此，优秀的销售人员会及时把握机会，抓住每一次机会接触准顾客。世界上最伟大的汽车销售员乔.吉拉德曾经说过：“不管你所遇见的是怎样的人，你都必须将他们视为真的想向你购买商品的顾客。这样一种积极的心态，是你销售成功的一大前提。我初见一个客人时，我就不会认定他是来随便看看或是寻开心的。我都认定他是我的顾客，会购买我销售的汽车。通常情况下，他们大部分都成了我名副其实的顾客。”
（二）分析目标客户群
有了正确的寻找顾客的观念，汽车销售人员接下来的工作就是明确目标客户群，这将使销售人员花费最少的时间找到潜在顾客。明确目标客户群需要对顾客进行细致的界定分析。顾客分析可从顾客的收入、年龄、职业、家庭、文化、地域、社会阶层等方面入手。汽车销售人员在寻找潜在顾客的时候要注意对目标客户群进行系统的辨别和研究，做好平时的资料收集工作，以便提高自己的判断力，积累工作经验。这对今后工作的开展也能起到有效的帮助。
（三）评估潜在顾客
在销售人员收集的潜在客户名单中，有相当一部分不是真正的潜在客户。作为销售人员，要想提高推销效率，就必须练就能准确辨别真正潜在客户的本领，在寻找顾客的同时要注意分析评价顾客的情况，从中找出真正的潜在顾客，以免浪费大量的时间、精力和财力。在实际工作中，评价顾客的方法主要是MAN法则。即从经济收入（money）、决策权（authority）、购买需求（need）三个方面进行评价。
（四）寻找准顾客的方法
寻找顾客的方法很多，下面介绍几种常见的方法：
1.地毯式访问法
每一个人都使用名片，但乔.吉拉德的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付帐时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛散名片的推销员，想起名片上的名字：乔·吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。
2.广告拉引法
广告的目的就是通过信息传递刺激大多数人的消费欲望。在推销实践中，利用广告拉引寻找顾客获得成功的例子数不胜数。例如，长安福特在报刊上登出“拥有蒙迪欧，精彩任你游”，推出在指定期间内凡购买福特蒙迪欧指定车型的，就能随车获赠一段精彩旅程等。
3.名人介绍法
利用名人效应提高企业与产品的知名度，以获得更多的顾客。例如，别克公司邀请著名高尔夫球选手“老虎伍兹”代言，张曼玉代言奥迪，李冰冰代言奔驰，丰田雅力士选择周杰伦、袁泉和陈坤三位当红明星代言，刘翔代言千里马，佟大为代言中华骏捷FRV等。
4.连锁介绍法
乔·吉拉德认为，干推销这一行，是需要别人的帮助的。乔·吉拉德的很多生意都是由 “猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔·吉拉德的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。
5. 资料查阅法
资料查阅法，即销售人员通过查阅各种现有资料来寻找顾客的方法。
6.交叉合作
每一位销售人员都拥有一张强有力的人际关系网，作为某企业某种产品的推销员，同时又是其他众多行业、众多企业和众多产品的销售人员的顾客。不同行业的销售人员不存在业务上的竞争，还可以互相学习和提供销售线索和机会。即使是同行业的销售人员也有很多合作机会，比如：某汽车销售人员的朋友也是汽车销售员，但两人不在同一家公司、不是销售同一品牌同一款式的汽车，那么他们二人就有合作的机会。当朋友接待的某一顾客对其所销售的汽车不感兴趣时，销售人员就可以让朋友把顾客推荐到自己这里来。朋友可以这样对顾客说：“您对xx车更感兴趣？正好我有个朋友在卖这款车，您可以去找他，或许对您能有所帮助……”。
同样，一位新车销售人员与做二手车买卖的同行们也存在合作的可能性，当顾客在二手车店找不到合适的车时，二手车销售员可以这样说：“既然二手车没有合适的，您可以去xx店看看xx车,它还是挺适合您的，而且我有个朋友在那做销售，他会给您提供力所能及的帮助的……”。
除上述介绍的方法以外，寻找准顾客还有其他的一些方法，如从自己认识的人中发掘顾客、从有车一族中寻找潜在顾客、参加车展、委托寻找法、人际关系开发法、同类顾客推移法等，销售人员可将多种方法相结合，灵活运用。
（五）管理潜在顾客
在寻找和评估潜在顾客的基础上，管理潜在顾客就成为重要的工作环节。因为要努力将潜在顾客作为实际销售对象，并努力让潜在顾客不流失则需要较高的管理技巧。
销售人员可采用以下两种方式来管理潜在顾客：
1.分级管理
分级管理就是根据一定的标准把潜在顾客划分为不同的等级，以便有计划、有重点地开展销售活动，取得最佳推销效果。分级管理有助于避免销售工作的盲目性，抓住良好的销售机会。分级的标准主要有3种：根据可能成交的时间分类；按照顾客购车意向的程度分类；按照商谈次数进行分类
2.是建立并管理潜在顾客的档案
乔·吉拉德说：“不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。
但是，要使顾客相信你喜欢他、关心他，你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。乔·吉拉德中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”
乔·吉拉德还认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，应将顾客所说的有用情况都记录下来，然后从中把握一些有用的材料。“所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们就不会让你大失所望。”
潜在顾客资料卡的主要内容包括：公司名称、主要联系人的姓名和职务、主要联系人的个人信息（包括家庭信息，兴趣，爱好等）、电话和传真号码、地址、需求车辆车型及数量、特殊车型需要、以往联系结果和下次联系时间、以往交易等。
寻找与开发潜在顾客是汽车销售工作的核心内容，没有顾客就不存在销售。因此，每个销售员都要把寻找顾客摆在工作的首位，利用一切可以利用的机会来增加自己的顾客数量，同时维护好已有顾客的关系。只有拥有足够的顾客积累，才能保证持续稳定的销售业绩。
三、销售接待及销售沟通
（一）销售接待
销售接待是汽车销售进入到实质性阶段的前奏，也是影响顾客最终做出购买决定的非常重要的步骤。
销售接待是在顾客走进展厅的前几分钟内，在实质性洽谈之前，销售人员与顾客进行初步沟通进而相互了解的过程，并初步得到顾客的认可。接待失败就意味着销售过程终止，因此接待的主要目的就是建立起顾客对自己所经销的汽车及公司的品牌、车型和销售商的认同，拉近与顾客的距离，获得顾客在下一步销售流程中的配合。
有两个因素会影响到接待顾客的氛围：第一个是人员因素。销售人员可以通过热情迎接顾客进门和采用能给对方留下深刻印象的自我介绍来给顾客留下一个良好的印象；第二个是环境因素。包括选择合适的洽谈空间、选择恰当的洽谈位置、注意会谈房间的采光、注意洽谈房间的通风、注意洽谈空间的色彩搭配等因素，构筑一个良好的沟通环境。
一个成功的洽谈与沟通，需要借助很多的工具、资料和样品。洽谈中，顾客常常会向销售人员索取与汽车产品相关的资料，这些销售人员都应当提前准备好。除此之外，在汽车销售中还有很多细节需要注意，例如，展厅内有和谐的音乐和销售人员热情的服务；有令顾客从进门的一刹那就能感受到的真心欢迎和尊重；每辆车都处于最佳状态；有销售人员专业的现场展示与说明；销售人员对车辆的介绍有专业水平；销售人员拥有较高的礼仪素养……
这些都会为后续的销售工作打下良好的基础，促使交易的成功。
（二）销售沟通
一个销售人员，如果没有办法与顾客建立良好的人际关系，就无法顺利地开展工作。因此对销售人员来讲，与顾客建立关系的能力是不可或缺的条件之一。只有拥有这种能力，销售人员才能与形形色色的顾客进行有效的沟通。
要与顾客建立良好的关系，首先要尊重顾客的存在，重视顾客的要求；其次要想方设法地接近顾客，寻找与顾客接近的话题并关注顾客的同伴。任何一个小小的疏漏都可能造成严重的后果，这一点销售人员要特别注意。
汽车作为一种高档消费品，顾客在没有弄清楚产品能满足何种需求之前是不会下决心购买的。销售人员只有与顾客进行卓有成效的沟通，才能够了解顾客的真实需要，因此掌握与顾客沟通的技巧对销售人员来讲是十分重要的。与顾客沟通的过程是一个双向的、互动的过程，销售人员需要通过提问和倾听来获取顾客的信息，如果不能从顾客那里获得必要的信息，那么销售人员的整个推销活动都将事倍功半。从顾客一方来说，他们既需要在销售人员的介绍中获得产品或服务的相关信息，也需要通过接受销售人员的劝说来坚定购买信心。同时，他们还需要通过一定的陈述来表达自己的需求和意见，甚至还会向销售人员倾诉自己遇到的难题等。
倾听顾客的心声对推销员来说是至关重要的，主要表现在三个方面：倾听是对别人的一种尊重；倾听的同时才会有思考的空间；只有倾听才能走进顾客的心灵。
在倾听的过程中要掌握一定的技巧，包括要虚心、弄清楚顾客的真正含义、在倾听的过程中还要积极地回应并注意思考。
提问是一种有效的说服方式。销售人员直接向顾客提问，引起顾客的注意和兴趣，引导顾客思考，并顺利转入正式洽谈阶段。销售人员通过适当的提问使顾客参与洽谈过程，促使顾客集中精力理解和记忆销售人员发出的信息，还可以检验销售员事先判断的准确性和说服工作的效果，为进一步的说服工作找到正确的方向。销售人员提问应遵循以下几个原则：
（1）鼓励性。提问应鼓励顾客做出较深入、较详尽的回答。
（2）阶段性。销售人员应把要问的问题分布在不同的时间段上，避免连续提问，当销售人员一个接一个地提问时，顾客会感到不快；
（3）明确性。应使所提问题容易被顾客理解和回答，避免提出过于复杂与冗长的问题；
（4）客观性。提问的主要目的应该是了解顾客的真实想法，而不是诱使顾客做出某种承诺或强迫顾客接受销售人员的想法。
销售员可以在向顾客提问时，可以将问题设计成以下几种类型：
（1）指向性问题，例如“你们主要注重哪些方面？”
（2）评价性问题，例如“你觉得我们这款紧凑型轿车怎么样？”
（3）损害性问题，例如一位福克斯销售员问潜在顾客：“听说您现在开的桑塔纳隔音不太好，是吗？”
（4）结论性问题，例如“用这样的车跑长途，会不会很容易疲倦？”
（5）鼓励性问题，例如“是吗？”、“真的吗？”
（6）细节性问题，例如“能否请您举例说明您的想法？”
（7）反射性问题，例如“您是说对我们提供的服务不太满意，是吗？”
销售人员在工作中可以引导顾客，探寻其性格特点，有针对性的开展交流，这样就可以避免沟通不良带来的严重后果。销售人员要努力通过专业的方法引导和影响顾客，使顾客最终决定选择产品而不是试图改变顾客！
四、车辆的展示与介绍
车辆展示是销售人员针对展示的车辆通过讲解与示范帮助顾客全面了解产品，进而使顾客产生购买欲望的过程。一般而言，正式的产品介绍是指销售人员完成基本的需求调查后，向说明他提供的产品及服务能带给顾客何种利益，期望顾客能够购买。车辆介绍就是销售人员有系统地透过一连串需求确认、特性、优点，及特殊利益的陈述，引起顾客产生购买的欲望。
（一）车辆展示与介绍的要求
（1）车辆摆放的要求，包括：重点车型摆放在醒目位置；不同颜色的车应搭配展示；不同型号的车应搭配展示；车辆的摆放角度应错落有致。
（2）对参展车辆的要求，包括：展车表面无手纹、无水痕；车辆凡视线可及的范围都要保持一尘不染；塑料套要全部取掉；前排座椅要调整到适当的距离且平齐；后排座椅安全带折好后塞进缝里；脚垫摆放整洁；后备箱无杂物；保证电瓶有充足的电。
（3）对销售人员的基本要求，包括全面了解所销售的车辆（如车辆的基本知识，交易条件，竞争车型的知识等）；掌握顾客的关心点；扬长避短。
（二）车辆展示与介绍技法
在进行车辆展示与介绍时，需要掌握的技能很多。如：营造良好的展厅氛围、选择恰当的时机进行产品介绍、熟悉产品的介绍技法和熟练掌握语言艺术等。下面介绍车辆展示与介绍的几种常用技法：
1.四段论产品介绍法（FABE）
FABE产品介绍法就是将产品的特征和配置（feature）表述清楚，并加以解释说明，从而引出它的优势和好处（advantage）及可以带给顾客的利益（benefit），并适时地展示让足以顾客致信的证据（evidence），进而使顾客产生购买动机。
2.构图讲解法
顾客来买车时，会在潜意识里勾画出他拥有汽车之后的生活场景，然后根据这一场景和图画来做出判断。因此，销售人员想将车辆销售出去，就必须了解顾客心中的这幅图画，并通过自己的介绍，描绘一幅更美的图画，以此来达到刺激顾客购买欲望的目的。在车辆展示与介绍的过程中有三个时机可应用构图讲解法：叙述车辆功能时、车辆使用过程中以及突出车辆特性时。
3.道具演示法
道具演示法就是为了让车辆介绍更加逼真、生动，利用一些相关道具边演示边介绍。
4.车辆介绍要领和语言艺术
具有语言艺术的车辆介绍才具有魅力，才能吸引和打动顾客。车辆介绍的语言艺术主要从以下几个方面把握：①有针对性地概括产品特征；②让顾客有优越感；③考虑顾客的立场；④车辆介绍要尽快进入销售主题；⑤将车辆性能特征与顾客的需求和爱好联系起来；⑥车辆介绍要语言简洁。
五、试乘试驾
相对于车辆展示与介绍，试乘试驾则是顾客对汽车真实直观的接触和了解，顾客也只有在试乘试驾的过程中才能决定这款车到底适不适合自己，让顾客在试乘试驾的过程中亲自体验，是最终促使顾客下决定的最有效的手段。对于销售人员而言，一方面通过试乘试驾过程中动态的介绍，可以建立顾客对产品的信心，激发购买的欲望；另一方面可以收集更多的顾客信息，为促进销售做准备。
试乘试驾分为四个阶段：
1.试驾前的准备
试乘试驾前销售人员要做好以下几方面的准备：
（1）了解试驾顾客的心理，有针对性地调整在试驾中的行为；
（2）试车路线的规划，尽量选择车流量小、平直的路面；
（3）试驾车辆的准备，确保试驾车辆的车况处于最佳状态；
（4）销售人员的准备，包括携带驾驶执照和熟悉试驾路线，了解试驾过程中的注意事项。
2.试乘试驾前
（1）主动邀约顾客试乘试驾。
（2）向顾客说明试乘试驾的相关事项，包括试乘试驾的流程、路线、介绍车辆的主要配置及操作方法、了解并确认顾客的驾驶经验、查验顾客驾驶证并复印存档。
3.试乘试驾时
顾客试乘试驾主要包括两个步骤：
（1）顾客试乘。销售人员首先请顾客试乘，由销售人员驾驶，在此过程中一方面可以使顾客熟悉路况并体验乘坐的舒适度，另一方面便于销售人员向顾客介绍车辆及驾驶的相关知识。
（2）顾客试驾。试驾对顾客来说是比较兴奋的阶段，若准备充分，可能很快就可以帮助顾客下定购买的决心。让顾客通过亲身的体验和感受，加上销售人员周全的策划与热情诚恳的服务，必将起到意想不到的积极作用。
4.试乘试驾后
一般来讲，顾客刚刚试驾后心情比较激动，这时销售人员要“乘胜追击”，提醒顾客进行后续洽谈工作；同时，试乘试驾也是销售人员获取顾客信息的大好时机，可以更加深入地发掘顾客的需求。通常，在顾客试乘试驾后要填写《试乘试驾意见表》，销售人员可利用这个机会诱导顾客给予车辆较高的评价，从而促成交易；若顾客对试乘试驾车辆仍有疑虑，可转向介绍其他的车型来弥补顾客的遗憾。
六、正确解决顾客异议
什么是顾客异议？就是顾客对销售人员或其销售活动所做出的一种在形式上表现为怀疑或反面意见的一种反应。在销售过程中，异议贯穿始终，销售过程实质上就是处理异议的过程。
（一）客户异议的种类
1.真实的异议
是指顾客由于目前暂时没有需要或对你的汽车不满意或抱有偏见而表达出来的“异议”。这些“异议”主要表现在：价格太高、质量问题、售后服务担心、交易条件、对汽车公司不满、对销售人员不满，等等。
（1）价格太高.销售人员最常面对、同时也是最害怕的顾客异议是价格问题。销售人员首先要有心理准备，顾客只会强调产品价格高，而不会对销售人员讲价格太便宜。因此，面对顾客提出的价格太高异议时，销售人员首先应明白，这种异议是一种绝大多数购买者所共有的人之常情的自然反应。在商业思维中，销售人员要明白顾客的标准反应模式就是拒绝。
（2）质量问题。顾客一方面是从新闻媒体、社会传闻得到的有关质量方面的信息；另一个方面是从竞争对手那里获得的贬义信息以及对销售人员所做的有关汽车质量的解释或说明有意见，特别是对那种“不着边际的夸夸其谈”抱有怀疑和不信任。
（3）售后服务担心。很多顾客都害怕售后服务不够周到，买之前什么都说好，买了以后有了问题谁也不管，到处踢皮球，更谈不上服务态度了。也有的顾客认为你的特约服务站网点不够多，维修不方便，也有的顾客担心或怀疑你的技术能力是否能够为他解决问题而提出售后服务担心的异议。
（4）交易条件。交易的条件也是一种顾客经常提出的异议。如付款方式、交车时间、交车地点、赠送的物品、折扣、让利幅度、免费保养的次数、车辆的装潢、美容等等。
（5）对汽车公司的不满。顾客的异议还会涉及到对销售人员所在的公司不满。顾客对汽车公司的异议可能来自别的竞争对手的宣传、朋友的抱怨、媒体的负面报道等。也有的顾客可能对汽车公司或汽车品牌的知名度不高而留下不好的印象。
(6）对销售人员不满。在顾客见到销售人员第一面时，可能由于销售人员的衣冠不整、态度不好、三心二意、敷衍了事、技术生疏、夸夸其谈、轻视客户、怠慢客户甚至不尊重客户、不按时交车、随便承诺等等而产生不满。总之，销售人员不能取得顾客的信任就会给顾客产生不好的印象，从而将不购买的理由转移到销售人员身上。
2.虚假的异议
虚假的异议有两种：
（1）顾客用借口、敷衍的方式来应付销售人员，目的就是不想和销售人员进行实质上的洽谈，不是真心实意地介入到销售活动中来。
（2）顾客可能提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在乎的地方，如：
1）这车价格太贵了；
2）这车外观不够时尚，
3）提出非常过分的要求，
4）属于顾客的隐性异议，通常表现在不愿说，
5）坚持自己的错误观点。
这种情况，虽然听起来是异议，却不是顾客真正的异议。这类顾客大多数是有购车的愿望，但是，由于车的价格超过了自己的预算，或对所要购买的车型信心不足，还需要再比较比较，或还有其他什么原因（包括个人隐私的原因）暂时不能买车的。当然也有那种非常想圆汽车梦但又无力购买的、纯粹是赶来“过过瘾”的人。
（二）产生顾客异议的原因
顾客产生异议的原因，包括以下几种具体情形：
1.拒绝改变
由于意见客户是一个独立的主体，他有自己的见解和思维。也就是说，顾客对某些产品抱有习惯性的认识，他们对某一名牌、品种等受先入为主的心理影响，造成对某一产品的“情有独钟”或“不屑一顾”。这些思维见解和认识往往带有片面性，在销售人员没有取得顾客的信任之前，一般是难以用讲解、说服的办法来消除的。在这种情况下，能够说服和改变的只能是顾客自己的认识在实践检验之后的转变。
2.情绪处于低潮
顾客的心情，也是顾客异议产生的一个原因。在洽谈之前，也应先有所了解，当顾客心情不佳时，他会受一时的心情驱动，故意提出各种异议、刁难甚至恶意反对，有意阻止成交。
3.没有意愿
顾客的意愿感受没有完全被激发出来，销售人员的介绍和安排的试乘试驾活动做得不成功，没有针对顾客的需求有的放矢，结果没有引起顾客注意，更没有取得顾客的确认。
4.无法满足顾客的需要
顾客的需要不能得到充分的满足，因而无法继续买卖的行为。
5.预算不足
汽车的最终售价与顾客的心理价位不符，顾客的预算不足或顾客目前暂时缺乏资金支付能力或遇到按揭付款等方面的麻烦而产生价格上的异议。
6.顾客抱有隐藏式的异议
顾客抱有隐藏异议，不愿说明，也会提出各式各样的异议。比较常见的有：
（1）你的价格怎么比另一家的高呢？
（2）如果买了以后不久又降价了怎么办呢？
（3）听说这款车油耗蛮大的、动力也不足。
（4）在我们买车之前，每一个经销商都说自己的售后服务这也好那也好，其实，谁知道呢？
（5）你的这款车上的进口件所占的比率怎么这么少呀；
（6）车身比人家短，空间怎么会大呢？
原因是顾客可能听到了不正确的信息，或者是受到了竞争对手的恶意诱导，或者是顾客没有理解销售人员的话造成的。具体表现有：
（1）习惯性的抗拒心理，排斥销售人员。
（2）销售人员在做产品介绍时未说清楚或者有疏漏的地方。
（3）顾客为了达到自己降价的目的，虚张声势。
（4）顾客可能听到了不正确的信息，既有竞争对手的，也有媒体误导的。
（5）顾客都担心在购车以后，经销商就不再理他们了。
（6）销售人员的原因。
（7）销售人员自身的行为举止和态度是否让顾客反感。
（8）夸夸其谈，顾客怀疑不真实。
（9）过多地使用了专业术语，顾客无法理解，碍于面子又不好深究。
（10）说得太多，听得太少，以至于没有搞清楚顾客真实的购买需求；
（11）与顾客发生争议、抬杠；
（12）对顾客没有给予应有的尊重；
（13）事实调查不正确，引用了不准确的调查资料。
（14）作姿态，让客户难堪。销售人员总认为自己是对的，要让顾客听命于自己，结果顾客感觉不愉快而提出许多主观的异议。
（三）正确认识客户提出的异议
作为销售人员应当正确对待顾客异议，认识到异议是顾客的必然反应，顾客异议既是销售的障碍，又是成交的前奏和信号。
（1）异议是宣泄顾客内心想法的最好反映。
（2）异议经过处理能缩短订单的距离，争论只会扩大订单的距离。
（3）没有异议的顾客才是最难处理的客户。
（4）有异议表示你给他的利益目前仍然没能满足他的需求。
（5）将异议视为顾客希望获得更多的信息。
（6）有异议表示顾客仍有求于你。
作为销售人员在处理顾客异议时，首先要对顾客异议进行确认，了解顾客提出异议的真实原因，判断顾客的异议是属于条件反射的自然反应，还是属于真实情况。针对不同的情况，销售人员可以采取不同的应对方法。其次还应对顾客异议进行预防，所谓预防，是指销售人员在为顾客解说汽车产品之前先自己作一些演练，根据实际的销售经验，首先估计出顾客会提出任何反对意见，然后针对可能出现的反对意见，销售人员可以预先想好标准的答案。
总之，销售人员面对顾客异议时，要做好两件事：一是判断顾客异议的真假；二是针对不同的情况，预设应对的答案，这样，销售人员才可能处理好顾客的异议。
（四）处理顾客异议的原则与技巧
在处理客户异议时，必须坚持三原则、五技巧。三原则是：正确对待、避免争论、把握时机。五技巧是认真倾听、重复问题、认同回答、提出证据、从容解答。
1.“三原则”的具体要求
（1）正确对待。虽说顾客的异议是销售的主要障碍之一，但在我们的日常汽车销售中，很少有顾客不提出 “异议”的，正如我们前面所说过的那样，销售人员必须勇于面对这一普遍存在的现象。要以良好的心态正确地对待顾客提出的异议，把这个过程看成是一个必经的流程。
（2）避免争论。销售人员在回答顾客的问题或异议时常常会产生争论，这种现象在日常的销售活动中经常会发生。有时你会突然发现自己在不知不觉地和顾客争论起来，还不知道是怎样开的头，也弄不清究竟是由谁引起的。与顾客争论可以说是有百害而无一利，顾客一旦不高兴，就有可能终止买卖。所以，这就要求销售员必须牢牢地记住：无论顾客怎样挑你毛病，无论怎样反驳你，甚至即使他的话是错误的，你也不要与他争论。自己先要冷静下来，待顾客降温后再适当地加以陈述。
（3）把握时机。从消费心理学的角度来讲，一般情况下，顾客为了证明自己的信息，自己的观点，或者想急于达到某种目的，往往会越说越多。在顾客说的话语中，有的是正确的，有的是自编的、听来的、没有依据的。销售人员得让他说，在他说的过程中，及时地发现那些不正确的“异议”，这样你就会变被动为主动。
2.“五技巧”的具体要求
（1）认真倾听。
（2）重复问题。
（3）认同回应。
（4）提出证据。
（5）从容解答。
（五）价格异议的处理
1.处理价格异议的步骤
在顾客异议处理当中，最常见的异议就是价格异议，针对不同的价格异议原因，销售人员具体处理方式也有区别。但不同的处理方式却遵守一个共同的步骤，即：弄清、缓和、解答。
（1）弄清就是面对顾客提出的价格异议，销售人员首先要弄清顾客价格异议的来龙去脉。通过倾听、询问，搞清顾客认为价格高的理由以及顾客提出价格异议的目的，以便销售人员调整策略，对症下药。这是应对顾客价格异议的第一个步骤。
（2）缓和就是在弄清顾客真正的价格异议之后，销售人员要缓和顾客情绪。缓和是心理学中一种高明的应用手法。顾客在提出价格异议时，总希望能够购买到更便宜的商品，其期望值很高。而销售人员不可能无限制地降低价格以满足顾客的要求。为解决购买与销售之间的矛盾，销售人员需要缓和顾客与自己的对立心态。先认同他的观点，重复他的意见。可以说“我能够理解您的心情”等缓和性的语言。
（3）解答就是提出证据，婉转解答。即使顾客真的错了，你也不能“理直气壮”。
2.处理价格异议的方法
（1）向顾客介绍汽车产品的时候，顾客一般都会说这个车的价格高，这也是在汽车销售过程中遇见最多的问题。销售人员如果与顾客就价格展开讨价还价式的争论，那简直就是在浪费时间。所以，你一定要把顾客引导到认识到这辆车的价值上来。
（2）如你可以告诉顾客这辆车的品牌效应是别的汽车所不能比的；专营店的口碑和服务也是别的公司所不能比的；拿出“性能、价格对比表”来向顾客展示。向顾客说明：您看，我们这台车的钢板要比别的车要厚一些，ABS+EBD是德国进口的。还有这里，配置是别的车上暂时还没有的，这样算起来，不论是安全性能方面还是整车的性价比方面都完全胜人一等。
当顾客提到这个价格他还不能接受的时候，你要学会价值比较方法，告诉顾客一分价钱一份货，让他了解价格与价值之间的对应性。
例如，你住五星级饭店与住三星级饭店所享受到的服务舒适度肯定是不同的，因此这两种不同星级饭店的价格自然是不同的，五星级饭店的价格高，是因为它提供的服务水准绝对是超越三星级饭店的。价格是价值的反映，这就是价格和价值之间的关系。
（六）处理异议的时机
能否正确地把握处理异议的最佳时机是考察销售人员能力和素质和重要条件之一，也是销售人员必练的基本功。销售人员选择对顾客异议答复的时机通常有四种情况：
（1）在顾客异议尚未提出时解答。这是消除顾客异议的最好办法，一方面可以打消顾客的疑虑，另一方面还可以取得顾客的信任。
（2）异议提出后立即回答。这样既可增强顾客的购买信心，又对顾客表示了尊重。
（3）暂时保持沉默或推迟回答顾客提出的异议。对于有些顾客异议若是急于回答反倒不明智，此时可选择暂时保持沉默或推迟回答。
（4）无需回答的异议。有些顾客异议可能只是顾客一时的想法，顺口一提，对交易并无影响，所以不必每问必答。
在汽车销售过程中，每个环节都可能碰到顾客各种各样的异议，销售人员在遇到这些异议时，要积极应对，把它做为销售成功的起点。首先分析顾客异议产生的根源，然后将异议分类，接下来设法解决顾客异议，最后总结各种方法和技巧，不断积累经验，在工作中灵活运用，就一定能够取得辉煌的业绩。
七、合理报价与促成交易
汽车销售经过了接待、沟通、产品展示、产品介绍、试乘试驾等环节，就将进入成交阶段。所谓成交，是指顾客接受销售人员的建议及销售演示，并且立即购买商品的行动过程。它是整个销售工作的最终目标。因此，成交是销售过程中最重要、最关键的阶段。
（一）报价
进入成交阶段，销售人员对销售价格进行的说明称为报价。销售人员在向顾客说明价格的过程中一定要注意，不能仅仅说明车辆的零售价格，而要在报价的同时，说明车辆带给顾客的利益和产品的价值。这在汽车销售中称为“三明治报价法“。在报价的过程中，还可以根据需要使用相应的报价工具，如商谈MEMO、保险报价单、按揭计算表、上牌服务收费明细单、精品报价单等，使用户更容易理解和接受。
（二）成交
1.成交的基本策略
（1）识别顾客的成交信号，包括语言信号、行为信号、表情信号和事态信号；
（2）保持积极的成交态度。部分销售人员在建议顾客购买和促成交易时容易产生心理障碍，具体表现为害怕顾客拒绝、坐等顾客提出成交要求或者直接放弃成交。销售人员的态度是与顾客会谈成功的基础，只有树立正确的成交态度，加强成交心理训练，才能消除各种不利的成交心理障碍。
（3）保留一定的成交余地，包括两个方面的含义：一是在某次销售面谈中，销售人员应即时提出销售重点，说服和吸引顾客；二是即使某次销售过程的成交不能实现，也要为顾客留下一定的购买余地，希望日后还有成交的机会。
（4）掌握成交时机，随时促成交易。一般来讲，重大的销售异议被处理后、重要的产品利益被顾客接受时和顾客发出各种购买信号时都是促成交易的好时机。
（5）建议成交，引导顾客做出决定。当顾客发出购买信号后，对于犹豫不决的顾客，销售人员可以大胆地给顾客提出购买建议，以尽快结束销售。
2.促进成交的技巧
（1）假定准顾客已经同意购买 当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧。譬如，推销员可对准顾客说：“请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说：“请问是星期二还是星期三送到您府上?”，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选中一个，其实就是你帮他拿主意，下决心购买了。
（2）帮助准顾客挑选 许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他总要东挑西拣，在产品颜色、规格、型号、交货日期上不停地打转。这时，聪明的推销员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、型号、交货日期等，一旦上述问题解决，你的订单也就落实了。
（3）利用“惜失”的心理 人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。譬如说，推销员可对准顾客说：“这种产品只剩最后一辆了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。”
（4）欲擒故纵 有些准顾客天生优柔寡断，他虽然对你的产品有兴趣，可是拖拖拉拉，迟迟不作决定。这时，你不妨故意收拾东西，做出要离开的样子。这种假装告辞的举动，有时会促使对方下决心。
（5）反问式的回答 所谓反问式的回答，就是当准顾客问到某种产品，不巧正好没有时，就得运用反问来促成订单。举例来说，准顾客问：“你们有银白色汽车吗?”这时，推销员不可回答没有，而应该反问道：“抱歉!我们没有生产，不过我们有白色、黑色、蓝色的，在这几种颜色里，您比较喜欢哪一种呢?”
（6）快刀斩乱麻 在尝试上述几种技巧后，都不能打动对方时，你就得使出杀手锏，快刀斩乱麻，直接要求准顾客签订单。譬如，取出笔放在他手上，然后直接了当地对他说：“如果您想今天就提车的话，就快签字吧!”
（7）拜师学艺，态度谦虚 在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试这个方法。譬如说：“×先生，虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的能力太差了，无法说服您，我认输了。不过，在您离开之前，请您指出我的不足，让我有一个改进的机会好吗?”像这种谦卑的话语，不但很容易满足对方的虚荣心，而且会消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你，一边鼓励你，为了给你打气，有时会给你一张意料之外的订单。
3.签约
当顾客决定购买之后，销售人员应及时与顾客签订购车合同或订单，并详细说明合同条款，务求让顾客能详尽了解合同具体内容，包括各项费用及相关的责任条款等。顾客签约后，应尽快告辞并提供下一阶段的服务，并安排好对顾客的电话回访，帮助顾客与企业的维修部门建立长期的联系。
八、售后维系
售后维系是现代销售理论的新概念，是成交签约以后销售人员与顾客继续保持联系，并完成一系列售后跟踪服务，从而更好地实现销售目标的过程。销售人员需要发展与顾客的关系，于是售后维系就成为整个销售过程中一项重要的工作。售后维系不仅可以帮助提升企业的销售利润，增强企业的核心竞争力，还可以降低企业的营销成本，同时也是企业获取市场信息的重要途径。
（一）售后维系的原则
（1）对待顾客要有耐心。
（2）全力以赴为顾客排忧解难。
（3）保持热情，保持联系。
（4）低承诺，高付出。
（5）宁可自己吃亏，也要让顾客满意。
（6）与顾客保持联系。
（二）售后维系的主要工作内容
（1）收集顾客信息，建立顾客档案。
（2）多种方式维系顾客，这些方式包括：登门拜访、电话沟通、事件召集（如车友会、自驾游、车辆养护课堂等）、信件沟通、网络沟通等。
（3）维系巩固顾客关系，即与顾客建立一种有价值的永久关系。
（三）处理顾客的抱怨及投诉
每一个销售人员都必须意识到，顾客投诉是必然会存在的，成熟的销售人员懂得如何正确地对待和处理顾客的抱怨及投诉，因为处理顾客投诉的过程也是改善销售工作的过程，妥善地处理顾客投诉是实现“顾客感动“的关键要素之一，能大大提高顾客满意度，同时也是建立友好关系的最佳时机。
1.处理投诉的原则
处理顾客的投诉要把握好三个原则，即：妥善解决问题；及时解决问题；以正确态度解决问题。
2.处理顾客投诉的基本方法
（1）化解顾客的情绪。方法主要包括：倾听顾客的抱怨和投诉；换位思考、向顾客表示理解；向顾客致歉；向顾客表明处理问题的态度。
（2）解决顾客反映的问题。具体办法有：了解顾客的真实想法和要求；把握事实真相；区分投诉的性质；提出意见并获得领导的支持；告知顾客并征询顾客的意见；迅速处理问题；询问顾客对处理结果的满意度；填写用户投诉处理报告并存档。
售后维系是销售活动的一个重要环节，通过开展售后维系可以满足顾客各种各样的需求；通过提供售后服务创造与顾客接触和联系的机会。售后维系能起到沟通信息、联络感情的作用。销售人员应好好利用售后维系的机会，与顾客建立融洽的关系，通过交易和服务与顾客结下深厚的友谊，使顾客不但成为商品的忠实使用者，还能变成销售人员的好朋友，最终成为销售人员最佳的义务推销员。最好的潜在顾客就是目前的顾客，销售人员只要坚持这一理念，与顾客建立长期的友好关系，就一定会有丰硕的成果。
项目小结
项目考核
课外阅读
实惠推销
美国是一个消费大国，但美国公民十分重视消费支出，讲究实惠成为普遍心态，希望得到优惠廉价的产品是客户的共同要求，美国的工商企业家抓住顾客的这种心理，大行优惠推销之道，提高产品市场竞争力。
优待券已作为美国广大工商企业一种普遍的推销手段，牢牢扎根于美国消费者的心中。据统计，1990年，全美共发行了700亿美元的优待券，相当于国民总收入的%。美国还有一批市场推销专家在研究“优待券学”，与竞争对手展开“优待券战”。一些专业推销公司受聘于某一厂商之后，总是设法取得竞争对手的用户名单，然后根据名单把自己的优待券和其他材料逐一寄给那些用户，以便把他们争取过来。纽约长岛的“精细目标”推销公司曾为“万商云集超级市场”编制近一份长达50万个用户的名单，通过邮寄优待券的方法，冲击用户的心理，动摇过去一直购买竞争对手产品的顾客
在美国市场，报纸杂志上充斥“商品优待券”，可说是美国市场的一大特色，尤其是星期天的报纸，通常都附有几十页五颜六色、琳琅满目的广告，在每幅右下角往往印有一小块“优待券”，其内容不外“购买本厂××产品时可以凭券减价×角×分”，有的则“买二送一”或“买一送一”。
美国康涅狄格州有一家叫奥兹莫比尔的汽车厂，它的生意曾长期不振，使工厂面临倒闭的局面。
该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出企业经营失败的原因：推销方式不活。他针对存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式，即“买一送一”。
该厂新的推销手法是这样开始的：它积压了轿车，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼，仓租利息负担沉重。该厂决定在全国主要报纸上刊登一则特别广告：谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车
买一送一的做法，由来已久了。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买电视机，送一个小玩具，买录像机，送一盒录像带等等。这种施以顾客一点小恩的推销方式，确实能起到很大的促销作用。
奥兹莫比尔厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超常办法，一鸣惊人，使很多人刮目相看，并相互传告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市。过去无人问津的积压轿车果真以21500美元一辆被人全部买走，该厂亦一一兑现广告所承诺的，凡是买一辆托罗纳多牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车，如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。
奥兹莫比尔汽车厂实施这一招，虽然使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的车子一售而空。事实上，这些车如果积压一年卖不出去，每辆车损失的利息、仓租、保养费也接近5000美元了。它不但使“托罗纳多”牌轿车名声四扬，提高了知名度，增加了市场占有率，同时也带出了一个新牌子 “南方”牌，这种低档轿车开始是以“赠品”出现的，随着赠送多了，它慢慢地也有了名气。这样，奥兹莫比汽车厂起死回生，生意从此兴隆发达起来。
