星巴克咖啡的零售秘诀
目 录
• 现状与问题
简介与发展
• 策略与战略
营销策略
• 总结建议
特点与品牌策略
竞争对手
潜在问题
市场定位
目标市场
星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国
华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖
啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式
糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖
啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很
大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是
咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
企业简介
星巴克企业背景
•商品锁定: 全豆
高价杯装咖啡
•客层锁定: 富裕
教育程度高
25岁~44岁
白領阶级
星巴克企业背景
•2002北美连锁咖啡店
宝座
•客戶群約2000萬
•全球5000家門市
•广告支出接近于0
“第三空间”
舒适、自由、享受生活的态度
• 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司
不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则
使命宣言
品牌策略
「品味咖啡，享受人生」
创造「体验」，融入咖啡消费
者的生活记忆
体验式营销体验式营销 : :
关系构建关系构建::
（1）情境体验 ：提供除了家庭、工作以外的第三
空间，一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会
场所。
（2）产品体验：为保证咖啡具有一流的纯正口味，
星巴克设有专门的采购系统，并对产品质量的要求
几乎达到了发狂的程度 。
（3）服务体验：为保证服务的高质量，所有星巴
克的雇员都是经过严格而系统的训练。星巴克使顾
客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也
可与雇员们产生良好的互动。
为什么说“星巴克”销售的不是咖啡？
最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。
在顾客心中塑造品牌星巴克崛起之谜，在于添加在
咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味。
目标市场
• 星巴克的目标市场不是
普通的大众，而是一群
注重享受、休闲、崇尚
知识尊重人本位的富有
小资情调的城市白领。
这些顾客大部分是高级
知识分子，爱好精品、
美食和艺术，而且是收
入较高、忠诚度极高的
消费阶层。
• 星巴克自起家就一直致力于为顾客营造
“第三空间”的体验氛围——香浓的咖
啡、舒适的环境、轻柔的背景音乐，让
高峰期时间段之外的顾客能够更多地留
在星巴克店内。
市场定位
产品MENU
星巴克的体验讲述
服务特色
（1）人是服务营销组合的一个核心要素。由于服务的营销过程就是服务的
生产过程和消费过程，生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及
他们二者的协调和配合程度直接影响着效果。
（2）过程是服务营销组合的一个关键要素。咖啡本来是一种传统的产品，
其服务过程的复杂性程度和变异性程度都比较低，但星巴克对产品的差异化
极为重视。 这增加了服务过程的复杂性程度，通过对员工不断的培训，使
其在服务变异性程度上不断降低，从而使得连锁经营的模式不断发展。
（3）有形实据是服务营销组合的一个战略要素。在星巴克里面，有形实据
也是很有特色的，每一家连锁咖啡店的装潢都有所不同，店内经常播放一些
爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，你会感受到空中回旋的音乐。这些
正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。
服务策略
（1）服务的技巧化：星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和
员工。
（2） 服务的有形化：星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本
的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的知识。
（3）服务的标准化：星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运
输、烘焙、配料的掺加，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻都必须达到最严
格的要求。
（4）服务的关系化：星巴克的宣传方式是通过媒体、咖啡讲座和各种市场
活动宣传咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与
顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。
（5）服务的人性化：对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对
员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑
选，建立良好的合作关系。
顾客关系营销
(1).树立以顾客为中心的经营理念。星巴克注重在咖啡店中同客户进行交
流沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训 ，并能够预感客户的需求，在
解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。
(2).了解顾客的需要，提高顾客满意度。星巴克也通过征求客户的意见，加
强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
(3).科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度。为使客户在更多的地点感
受星巴克的服务，除星巴克分店 之外，星巴克通过机场、书店、酒店、百
货店来销售产品。
(4).关系管理。星巴克把质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三
位，绝不会因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。
内部关系营销
(1).重视员工关系。在星巴克咖啡店里, 员工是传递体验价值的主要载体,
咖啡的价值通过员工的服务才能提升, 因而员工对体验的创造和环境同样重
要。对星巴克而言,每位员工都是成品牌的一分子, 在消费者心目中都代表
着星巴克, 因此星巴克十分重视对员工的培训。
(2).重视客户关系。星巴克倾向于与顾客建立长远的关系，它甚至提高与
顾客直接见面的几率， 并且与他们分享最新信息。星巴克向来不认为自己
仅仅是为顾客提供咖啡，它认为星巴克向人们提供一种生活的体验。
(3).重视供应商关系。星巴克希望与供货商长期合作，因此它对供货商的
要求第一是要有高品质的产品，其次是服务，价格仅排在第三位。
网络营销
经典咖啡+早餐组合
竞争对手
1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、
罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包
装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店
等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯
咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
标志的演变
未获得好评的新LOGO
发展与建议
•• 如何在做大的同时又要保持小的特点如何在做大的同时又要保持小的特点
•• 应该激发培养消费者的品牌忠诚度，赢得中国消费应该激发培养消费者的品牌忠诚度，赢得中国消费
者的尊敬和认可。者的尊敬和认可。
•• 改进方法为在保持原产品文化的同时还要结合亚洲改进方法为在保持原产品文化的同时还要结合亚洲
文化，具体问题具体分析。文化，具体问题具体分析。
•• 同时尽快铺设网点，伴随亚洲经济增长，抓住当前同时尽快铺设网点，伴随亚洲经济增长，抓住当前
的发展机遇，市场开拓与时代一同发展。的发展机遇，市场开拓与时代一同发展。
The End
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