企业研究方法四、实例
研究流程观察：确认宽泛的研究范围理论框架：科学资料搜集、问题界定：清楚辩识和衍生假设研究分析与解描述研究归类变量设计释推论：假设是否初步资料搜被验证？研究问集：访谈、题是否得到解文献调查答？否是做出管理决策撰写报告提出报告2
问题界定之文献调查性诉求的定义：各种传媒利用含有性的内容，且以说服受众购买相关产品和服务，或接受相关信念为目的的信息传播。性，广告中一个永恒的话题。包含性诉求的广告相当流行，并且随着时代的发展和生活观念的改变，性诉求在所有广告中所占据的比例越来越高，性信息的表达也越来越丰富、外显：在美国杂志广告中穿着暴露的女性模特比例1983年为28%，到了1993年为40%，而2003年已达45%；同时，模特间互动也更性感化，如异性模特间外显的情爱接触所占比例由1983年的21%上升至1993年的53%。在中国，随着现代广告业的迅猛发展，广告中性诉求手段的使用也从羞羞答答中走了出来并有追赶西方媒体之态势。3
问题界定之文献调查性信息的选择有以下诉求的目的：（1）性魅力（sexual attractiveness）：这一诉求主题指广告模特因使用产品而成为众人注视的焦点，暗示受众如果使用该产品，可以同样地吸引其它人的眼球；（2）煽情行为（sexual behavior）：这一诉求主题是激起受众产生与“性”有关的种种联想，因广告产品的使用而促进情爱互动；（3）性自尊（sex-esteem）：感觉自己更为性感、迷人。这种愉悦感来自产品使用者本身，与他人无关，如果使用广告产品，将会是自己加倍地欣赏自己，拥有更佳的自我；（4）装饰作用（decorative）：模特与所广告产品或服务没有明显的联系，性内容的使用纯粹是为了吸引受众眼球。这些主题并不互相排斥，一个广告可以使用多个主题。女性杂志的主题多为“煽情行为（%）”和“性自尊（%）”，男性杂志的性诉求集中在“煽情行为（50%）”。仅起装饰作用的性诉求比例也不低，男女杂志分别为%和%。4
问题界定同样使用性诉求，为什么有些广告获得成功，有些广告表现平平，而其余的广告则惨遭失败？通过观察，发现有些广告很性感，有些广告又比较淫秽；有些广告既性感又淫秽，有些广告既不性感又不淫秽。我们不禁要问：性感和淫秽是否是导致广告成败的原因？研究问题：研究一：消费者对性感和淫秽广告的反应有何差异？研究二：性感和淫秽广告对消费行为的影响机理是什么？5
研究流程观察：确认宽泛的研究范围理论框架：科学资料搜集、问题界定：清楚辩识和衍生假设研究分析与解描述研究归类变量设计释推论：假设是否初步资料搜被验证？研究问集：访谈、题是否得到解文献调查答？否是做出管理决策撰写报告提出报告6
理论框架的建立（研究一）研究一：消费者对性感和淫秽广告的反应有何差异？消费者行为理论认为，消费者对广告刺激反应的可以通过4个变量加以衡量：广告态度、感知质量、品牌态度、购买意愿。理论模型为：因变量X自变量7
研究流程观察：确认宽泛的研究范围理论框架：科学资料搜集、问题界定：清楚辩识和衍生假设研究分析与解描述研究归类变量设计释推论：假设是否初步资料搜被验证？研究问集：访谈、题是否得到解文献调查答？否是做出管理决策撰写报告提出报告8
假设的形成（研究一）假设1：消费者对性感广告的反应显著好于对不性感广告的反应假设1－1：与不性感广告相比，消费者对性感广告的广告态度更为正面假设1－2：与不性感广告相比，消费者对性感广告的品牌态度更为正面假设1－3：与不性感广告相比，消费者对性感广告商品的感知质量更好假设1－4：与不性感广告相比，消费者对性感广告商品的购买意愿更强假设2：消费者对不淫秽广告的反应显著好于对淫秽广告的反应假设2－1：消费者对不淫秽广告的广告态度好于对淫秽广告的广告态度假设2－2：消费者对不淫秽广告的品牌态度好于对淫秽广告的品牌态度假设2－3：消费者认为不淫秽广告商品的质量好于淫秽广告的商品假设2－4：消费者对不淫秽广告商品的购买意愿强于淫秽广告的商品9
假设的形成（研究一）注意：假设1和假设2是对性感广告、淫秽广告主效应（main effect）的假设，即：一个广告性感与否、淫秽与否对消费者反应的影响。事实上，性感和淫秽之间可能存在交互作用（interaction effect）。10
假设的形成（研究一）我们猜想，一则性感的广告将给消费者带来正面的影响，一则淫秽的广告将给消费者带来负面的影响。而一个既性感又淫秽的广告，由于淫秽带来的负面的消费者反应削弱了由于性感带来的正面的消费者反应，它对消费者带来的影响类似于既不性感也不淫秽的广告所产生的影响。由此我们形成如下假设：假设3：性感广告对消费者产生的正面影响取决于该广告是否淫秽。具体而言，当广告不淫秽时，性感广告对消费者的正面影响将增强；当广告淫秽时，性感广告对消费者的正面影响减弱。假设4：淫秽广告对消费者产生的负面影响取决于该广告是否性感。具体而言，当广告性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将减弱；当广告不性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将增强。11
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研究设计（研究一）研究目的：本研究拟对提出的假设进行检验，故属于假设检验研究。研究类型：性感和淫秽是否能够导致消费者的不同反应，研究感兴趣的是它们之间是否存在因果关系，故属因果研究。研究者介入程度：研究者设计出特定事件，并观察特定事件作用下个人的反应，故属中度介入。研究环境：本研究是在自然环境中确立因果关系的研究，故是非人为的环境。分析单位：研究每个消费者对不同广告的反应，故分析单位是个体。时间维度：研究者对感兴趣的变量（消费者的反应）只收集一次资料，故是横剖研究。13
研究设计（研究一）研究方法：采用2×2的因素实验设计方法来验证假设。实验刺激（自变量）为性感与否X1（1＝性感；0＝不性感）、淫秽与否X2（1＝淫秽；0＝不淫秽），它们总共形成了4类广告：性感/淫秽广告、性感/不淫秽广告、不性感/淫秽广告、不性感/不淫秽广告。因变量为：广告态度、感知质量、品牌态度、购买意愿14
研究设计（研究一）因素实验设计属于真实验设计。在本例中是两因素实验设计，即在实验中包含两个自变量的实验设计。两因素设计按照随机原则，把被试随机分配到各处理组合中。实验组1：R X1＝1，X2＝1 因变量实验组2：R X1＝1，X2＝0 因变量实验组3：R X1＝0，X2＝1 因变量实验组4：R X1＝0，X2＝0 因变量z注释：由于被试随机分配到4个组中，因此可以认为4个实验组的被试在统计上没有显著差别。4个实验组两两比较，就可以得出X1、X2的主效应和交互效应对消费者反应的影响。15
研究设计（研究一）预调研：我们选取了20份印刷广告，随机选择30被试判断这些广告分别属于哪种类型的广告。我们选择了4种异议最少的广告作为实验刺激（控制）。为了检验实验控制是否有效，我们需要进行控制检验，即参加正式调研的被试同样认为这4种广告分别属于相应的类别。为此，我们将测量被试对每一个广告感知性感程度、感知淫秽程度。16
研究设计（研究一）变量及变量的测量自变量：性感与否X1（1＝性感；0＝不性感）淫秽与否X2（1＝淫秽；0＝不淫秽）注意：自变量是定类变量，通过实验操控得出。因变量：广告态度、感知质量、品牌态度、购买意愿（定义参见Mackenzie,Lutz,Belch,1986；每个变量的测量都参照国外成熟量表）广告态度：呈现给受众广告刺激后，受众对广告正面或负面的总体评价。感知质量：消费者对产品或服务性能或表现的总体评价。品牌态度：消费者对品牌的正面或负面的总体评价。购买意愿：消费者对产品或服务购买的可能性。控制检验变量：感知性感的程度、感知淫秽的程度（这两个变量的测量来自于新开发的量表）17
研究设计（研究一）资料收集方法采用问卷的方式收集数据。2（性感，不性感）X2（淫秽，不淫秽）总共形成了4个版本的问卷。4个版本的问卷除了广告图片不同外，其余均相同。抽样方法被试来自于某高校营销专业的学生，他们都有着丰富的消费经验。随机分配被试填写某一个版本的问卷。总共发放问卷300份，回收有效问卷264份，有效回收率为88%。每个版本的问卷各有66名被试填答。18
研究流程观察：确认宽泛的研究范围资料搜集、理论框架：科学研问题界定：分析与解清楚辩识和衍生假设究设计描述研究释归类变量推论：假设是否初步资料搜被验证？研究问集：访谈、题是否得到解文献调查答？否是做出管理决策撰写报告提出报告19
资料分析（研究一）步骤一：信度分析在假设验检验之前，需要对变量衡量的信度和效度进行检验。满足信度和效度要求后，才可以进行假设检验。信度：测量无偏差的程度。信度包括再测信度、复本信度、内部一致性信度（Cronbachα）等。最常用的是Cronbachα。内部一致性信度（Cronbachα）反映的是测量内部题项之间的关系。由于这些题项是对同一概念的独立测量单位，那么题与题之间应有较高的相关程度。社会学研究中，一般认为Cronbach’sα应大于
资料分析（研究一）信度分析具体操作（以“感知淫秽程度”概念为例）Analyze →Scale →Reliability Analysis将淫秽1至淫秽6选入items窗口在Model方选框内默认为Alpha（内部一致性系数），点击Statistics出现Reliability Analysis：Statistics对话框。在Descriptivesfor对话框中选取item、Scale、Scale if deleted三项点Continue，点OKitem：输出各变量的平均数和标准差Scale：输出各变量之和（总分）的平均数、方差和标准差Scale if deleted：删除当前变量后，量表信度指标的改变情况。这一选项很重要，可以用来对量表中的各变量进行逐一分析，达到改善量表的目的。21
资料分析（研究一）R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S -S C A L E (A L P H A)Item-total StatisticsScale ScaleCorrectedMean Variance Item-Alphaif Item if Item Total if ItemDeleted DeletedCorrelation Deleted淫秽1 .7963 .9273淫秽2 .8583 .9196淫秽3 .8690 .9186淫秽4 .8835 .9166淫秽5 .8876 .9158淫秽6 .6106 .9523Reliability CoefficientsN of Cases = N of Items = 6Alpha = .9370Alpha = >，信度通过检验。22
资料分析（研究一）思考：无论是否借用成熟量表，为什么我们都必须进行信度检验？信度检验结果的报告：各量表信度分析结果量表名称Cronbachα练习：对剩余量感知淫秽程度表进行信度检验，并将α值填感知性感程度在相应位置上广告态度感知质量品牌态度购买意愿23
资料分析（研究一）步骤二：效度分析对新开发的量表，必须进行效度检验。如果借用成熟量表，则效度分析原则上可以省略，但最好仍对效度进行检验。效度：运用量表或其他测量手段能够准确测量出所想要测量的构念的程度。利用因子分析可以粗略地检验效度。做因子分析时，首先需要满足因子分析的条件：变量之间具有较强的相关性，所以必须满足两个前提：1、KMO (Kaiser-Meyer-0lkin)>；2、Bartlett的球型检验(Bartlett’s test of sphericity)达到显著（即：sig.<）24
资料分析（研究一）在因子分析中，检验效度的指标有：共同度（communalities）：表示变量中所含原始信息能被提取的公因子所解释的程度。要求每个变量的共同度>，越接近1越好；累积方差方差解释率（cumlative%）：提取的公因子解释原有变量总方差的比率，要求至少>50%，越接近100%越好；因子负荷矩阵（Component Matrix）：当只提取一个公因子时看此矩阵。要求每个变量在公因子的负荷量>，越接近1越好；旋转后的因子负荷矩阵（Rotated Component Matrix）：当提取一个以上公因子时，看此矩阵。要求：1、每个变量在公因子的负荷量>；2、每个变量只在一个公因子上有负荷。如果一个变量在两个或两个以上的公因子上有负荷，则该变量应删除掉。25
资料分析（研究一）因子分析具体操作（由于“感知淫秽程度”和“感知性感程度”这两个量表是我们新开发的，故以这两个量表为例）Analyze →Data Reduction →Factor将淫秽1至淫秽6、性感1至性感7选入Variables窗口点Descriptives, 在Correlation matrix框架中，选择KMO andBartlett’s test of sphericity，单击Continue回到主对话框。点击下方Rotation，在Method框中点选Varimax（方差最大正交旋转法），点Continue回到主对话框。点Options，在Coefficient Display Format中，勾选Sorted by size和Suppress absolute values less than，将值改为，表明在输出的因子负荷矩阵中，小于的值不显示。点Continue，点OK26
资料分析（研究一）解读输出结果：KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy..902Bartlett's Test ofApprox. ..000KMO＝>，Bartlett球形检验值显著（p<），满足因子分析的前提条件。27
资料分析（研究一）Communalities共同度InitialExtraction淫秽1各变量的共同度都在以上，表示提淫秽取出的公因子对这些变量的解释力较淫秽强。淫秽淫秽淫秽性感性感性感性感性感性感性感 Method: Principal Component
资料分析（研究一）Total Variance Explained累积方差解释率Initial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared LoadingsComponentTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative % Method: Principal Component Analysis.总共提取了2个公因子，第一个因子解释原有变量总方差的%，第二个因子解释原有变量总方差的%，两个因子累积解释原有变量总方差的比率为%。29
资料分析（研究一）Rotated Component MatrixComponent由于提取了两个因子，故12淫秽 只需看旋转后的因子负荷淫秽 淫秽 矩阵淫秽 淫秽1所有测量感知淫秽程度的.855 淫秽 题项只在因子1上有负性感1 .920性感2 .913载，所有测量感知性感程性感3 .875度的题项只在因子2上有性感4 .854性感5 .809负载，且所有负载均超过性感7 .725性感6 .，故通过效度检验。30
资料分析（研究一）因子分析的结果报告：感知性感和淫秽程度的建构效度检验表题项感知淫秽程度感知性感程度说明：KMO＝，淫秽4Bartlett球形检验值显著淫秽5（p<），表明适合做淫秽3因子分析。采用方差极大淫秽2法旋转，提取出两个因淫秽1子，2因子累积方差解释淫秽性感1率为%。因子负荷性感2量均大于，负荷情况良性感3好，说明建构效度较好。性感性感性感性感631
资料分析（研究一）步骤三：实验控制检验对于非实验研究，在信度和效度检验完毕后就可进行假设检验。对于实验研究，在信度效度检验完毕后还应该进行实验控制检验（manipulation check）：指检验实验控制是否成功。如果实验控制成功，才能进行下一步的假设检验；若不成功，则重新进行实验设计，重新收集数据。本研究的实验控制为广告性感与否（1＝性感，0＝不性感）、淫秽与否（1＝淫秽，0＝不淫秽）。为了检验实验控制是否成功，我们测量了被试对4个广告的感知性感程度和感知淫秽程度。实验控制成功，意味着：性感广告的感知性感程度均值> 不性感广告的感知性感均值淫秽广告的感知淫秽程度均值>不淫秽广告的感知淫秽均值32
资料分析（研究一）本例中，用方差分析来进行实验控制检验，操作步骤为：Analyze →General Lineal Model，GLM →Multivariate将性感均值，淫秽均值选入Dependent Variables框中选取性感与否，淫秽与否进入Fixed Factor框点击Options，将性感与否，淫秽与否选入Display Means for中，并选择compare main effects（主效应比较）。在Display中选择Descriptive statistics（要求输出描述统计表）点击continue，点击ok。33
资料分析（一）Tests of Between-Subjects EffectsType III SumSourceDependent Variableof SquaresdfMean Model性感均值淫秽均值性感均值淫秽均值性感与否性感均值淫秽均值.淫秽与否性感均值淫秽均值性感与否 * 淫秽与否性感均值淫秽均值性感均值淫秽均值性感均值淫秽均值 Total性感均值淫秽均值
资料分析（研究一）上表说明，被试对性感广告和不性感广告的感知性感程度的均值有显著差异（P<）；同样，被试对淫秽不淫秽广告的感知淫秽程度的均值也有显著差异（P<）接下来查看性感与否的两两比较表：Pairwise Comparisons95% ConfidenceInterval (I) 性感与否(J) 性感与否e (I-J)性感均值不性感性感性感不性感淫秽均值不性感性感性感不性感.性感广告的感知性感程度均值－不性感广告的感知性感均值＝>0，性感广告的感知性感程度均值> 不性感广告的感知性感均值，性感的实验控制成功。35
资料分析（研究一）再查看淫秽与否的两两比较表：Pairwise Comparisons95% ConfidenceInterval (I) 淫秽与否(J) 淫秽与否(I-J)性感均值不淫秽淫秽.淫秽不淫秽淫秽均值不淫秽淫秽淫秽不淫秽淫秽广告的感知淫秽程度均值－不淫秽广告的感知淫秽均值＝>0，淫秽广告的感知淫秽程度均值>不淫秽广告的感知淫秽均值，淫秽的实验控制成功。36
资料分析（研究一）步骤四：假设检验假设1：消费者对性感广告的反应显著好于对不性感广告的反应假设2：消费者对不淫秽广告的反应显著好于对淫秽广告的反应假设3：性感广告对消费者产生的正面影响取决于该广告是否淫秽。具体而言，当广告不淫秽时，性感广告对消费者的正面影响将增强；当广告淫秽时，性感广告对消费者的正面影响将减弱。假设4：淫秽广告对消费者产生的负面影响取决于该广告是否性感。具体而言，当广告性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将减弱；当广告不性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将增强。采用双因素方差分析对上述假说进行检验。37
资料分析（研究一）双因素方差分析的操作步骤：Analyze →General Lineal Model，GLM →Multivariate将质量均值、广告态均、品牌态均、购买意均选入Dependent Variables框中选取性感与否，淫秽与否进入Fixed Factor框点击Options，将性感与否，淫秽与否，性感与否*淫秽与否（代表交互效应）选入Display Means for中，并选择compare main effects（主效应比较）。在Display中选择Descriptive statistics（要求输出描述统计表）点击continue，点击ok。38
资料分析（研究一）组间效应检验（Test of Between-Subjects Effects）型III平方来源因变量自由度均方和F检验显著性和质量均值广告态均性感与否品牌态均购买意均质量均值广告态均淫秽与否品牌态均购买意均质量均值.性感与否*广告态均淫秽与否品牌态均购买意均由该表得知，性感与否对所有因变量的显著性检验均显著（P<）,说明因变量在性感、不性感广告上有显著差异。淫秽与否也是如此。性感与否*淫秽与否仅在广告态度均值上有显著差异(P＝<)，在其余因变量上没有显著差异（P>）。39
资料分析（研究一）上一个表只能说明性感与否、淫秽与否对消费者反应有显著差异，以及性感与否*淫秽与否在广告态度上有显著差异，并不能说明哪种广告好于哪种广告，为此，我们还需要看其它的检验表。为了验证假设1，查看性感与否的边际估计均值表：Estimates95% Confidence IntervalDependent Variable性感与否MeanStd. ErrorLower BoundUpper Bound质量均值不性感性感广告态均不性感性感品牌态均不性感性感购买意均不性感性感对性感的广告，所有因变量的均值都大于不性感广告的因变量均值，所以可以得出结论：消费者对性感广告的反应明显好于对不性感广告的反应，假设1得以验证。40
资料分析（研究一）为了验证假设2，查看淫秽与否的边际估计均值表：Estimates95% Confidence IntervalDependent Variable淫秽与否MeanStd. ErrorLower BoundUpper Bound质量均值不淫秽淫秽广告态均不淫秽淫秽品牌态均不淫秽淫秽购买意均不淫秽淫秽对淫秽的广告，所有因变量的均值都小于不淫秽广告的因变量均值，所以可以得出结论：消费者对不淫秽广告的反应明显好于对淫秽广告的反应，假设2得以验证。41
资料分析（研究一）通过刚才的分析，我们得知：性感与否*淫秽与否仅在广告态度均值上有显著差异(P＝<)，所以仅列出广告态度的交互效应：性感与否* 淫秽与否95%置信区间因变量性感与否淫秽与否均值标准误下界上界不淫秽不性感淫秽广告态度均值不淫秽性感淫秽这个表没有给出4类广告态度的显著性检验，所以必须借助单因素方差分析来检验假设3和假设4。42
资料分析（研究一）为什么通过单因素方差分析来检验假设3和假设4？假设3：性感广告对消费者产生的正面影响取淫秽与否决于该广告是否淫秽。淫秽X2＝1不淫秽X2＝0具体而言，当广告不淫秽时，性感广告对消费性感性感/淫秽性感/不淫秽者的正面影响将增强；X1＝1性感与否当广告淫秽时，性感广不性感告对消费者的正面影响不性感/淫秽不性感/不淫秽X1＝0将减弱。假设4：淫秽广告对消费者产生的负面影响取决于该广告是否性感。具体而言，当广告性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将减弱；当广告不性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将增强。43
资料分析（研究一）假设3：性感广告对消费者产生的正面影响取决于该广告是否淫秽。具体而言，当广告不淫秽时，性感广告对消费者的正面影响将增强；当广告淫秽时，性感广告对消费者的正面影响将减弱。它的检验过程为：Data →Select Cases点击if condition is satisfied，点击if 按钮，出现新对话框选择“性感与否＝1”的样本进入分析，点Continue，点OKAnalyze→Compare means →One-way ANOVA将“广告态度均值”选入Dependent List框中，将“淫秽与否”选入Factor框中点击Options，选中Discriptive, 点Continue点OK44
资料分析（研究一）描述统计表（Descriptives）由于只选择了“性感与否＝1”的样本分析，故样本数比总样本数264少在“性感与否＝1”的样本中（性感广告中），不淫秽广告的广告态度均值为，淫秽广告的广告态度均值为。它们之间的差异是否显著，需要看ANOVA表。45
资料分析（研究一）ANOVA广告态均Sum ofSquaresdfMean ANOVA表显示，P值<，所以显著，即：不淫秽广告的广告态度均值显著大于淫秽广告的广告态度均值。由此假设3得以部分验证。假设3：性感广告对消费者产生的正面影响取决于该广告是否淫秽。具体而言，当广告不淫秽时，性感广告对消费者的正面影响将增强；当广告淫秽时，性感广告对消费者的正面影响将减弱。由于广告对消费者的影响包括广告态度、品牌态度、感知质量、购买意愿，而我们仅验证了其中的广告态度，所以是部分验证。46
资料分析（研究一）假设4：淫秽广告对消费者产生的负面影响取决于该广告是否性感。具体而言，当广告性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将减弱；当广告不性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将增强。它的检验过程为：Data →Select Cases点击if condition is satisfied，点击if 按钮，出现新对话框选择“淫秽与否＝1”的样本进入分析，点Continue，点OKAnalyze →Compare means →One-way ANOVA将广告态度均值选入Dependent List框中，将淫秽与否选入Factor框中点击Options，选中Discriptive, 点Continue点OK47
资料分析（研究一）描述统计表（Descriptives）由于只选择了“淫秽与否＝1”的样本分析，故样本数比总样本数264少在“淫秽与否＝1”的样本中（淫秽广告中），不性感广告的广告态度均值为，性感广告的广告态度均值为。它们之间的差异是否显著，需要看ANOVA表。48
资料分析（研究一）ANOVA广告态均Sum ofSquaresdfMean ANOVA表显示，P＝>，所以不显著，即：不性感广告的广告态度均值，与性感广告的广告态度均值没有显著差异，因此假设4没有得以验证。假设4：淫秽广告对消费者产生的负面影响取决于该广告是否性感。具体而言，当广告性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将减弱；当广告不性感时，淫秽广告对消费者的负面影响将增强。49
理论框架的建立（研究二）研究二：性感和淫秽广告对消费行为的影响机理是什么？在广告对消费者反应影响机理的文献中，总共有2种主流的理论模型（Mackenzie, Lutz, Belch,1986）：情感转移模型双中介模型50
理论框架的建立（研究二）在本研究中，对广告的认知细分为：感知到广告性感的程度和感知到广告淫秽的程度；对品牌的认知细化为对广告商品的感知质量。依据上述不同的理论基础，我们可以构建研究二的两个理论模型。性感和淫秽广告对消费者的影响机理究竟如何？到底符合哪个理论？这需要我们进行实证检验。51
理论框架（研究二）情感转移模型双中介模型52
假设的形成（研究二）比较这2个理论模型，可以发现它们的本质区别体现在感知质量这个变量是否起到中介作用。如果感知质量在广告态度和品牌态度之间起到中介作用，那么就符合双中介模型；反之，则符合情感转移模型。假设1：感知性感程度与广告态度正相关假设2：感知淫秽程度与广告态度负相关假设3：品牌态度在广告态度和购买意愿之间起到中介作用。假设4：感知质量在广告态度与品牌态度之间起到中介作用。53
资料分析（研究二）假设1：感知性感程度与广告态度正相关。检验假设1采用相关分析法。若进行Pearson相关分析，需要满足（1）正态分布、（2）线性关系的前提，故在进行相关分析之前，需要进行正态分布和线性关系的检查。若不满足正态分布，可使用Spearman相关系数。正态分布检查步骤：Analyze →Nonparametric Test →1-Sample K-S从左侧变量列表中把“性感均值”、“广告态度均值”选入右侧的“Test Variable List”框中,下方的Test Distribution中选中Normal，即要求SPSS检验两个变量是否符合正态分布。点OK54
资料分析（研究二）One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test性感均值广告态均N264264a,bNormal . -Smirnov . Sig. (2-tailed).. Test distribution is . Calculated from data.广告态度均值的P=>，故服从正态分布。性感均值的P＝<，说明性感均值不服从正态分布，所以不能用Pearson相关系数，而应采用Spearman相关系数。55
广告态均资料分析（研究二）依据散点图检验线性关系.Graphs →Scatter选择Simple, 单击Define打开主对话框，把变量“广告态度均值”选入Y Axis中，把“性感均值”选入X Axis框中。点OK876由散点图得知性5感均值与广告态4度均值之间是线3性关系。210012345678性感均值56
资料分析（研究二）用相关分析来检验假设1：Analyze →Correlate →Bivariate把“性感均值”、“广告态度均值”选取入右侧Variables框中。在Correlation Coefficients中选中Spearman, 在Test of Significance中选中Two-tailed，并选中对话框最下方的复选框Flag significant correlations。单击OK运行程序。57
资料分析（研究二）Correlations性感均值广告态均Spearman's rho性感均值Correlation **Sig. (2-tailed)..000N264264广告态均Correlation **. (2-tailed).**. Correlation is significant at the level (2-tailed).假设1：感知性感程度与广告态度正相关。性感均值与广告态度均值的Spearman相关系数为，P<，故假设1得以验证。练习：用相关分析对假设2进行验证。58
资料分析（研究二）假设3：品牌态度在广告态度和购买意愿之间起到中介作用。回顾：什么是完全中介，什么是部分中介？完全中介部分中介59
资料分析（研究二）Baron，Kenny（1986）提出了中介效应检验的3步骤：1、X对Z回归，且回归系数显著：Z＝bX12、X对Y回归，且回归系数显著：Y＝bX23、X、Z对Y回归，b显著：Y＝bX＋bZ434此时：b与b相比减小，且不显著，表明Z是X与Y之间的完全中介32b与b相比减小，但仍显著，表明Z是X与Y之间的部分中介3260
资料分析（研究二）假设3：品牌态度在广告态度和购买意愿之间起到完全中介作用。用3个回归方程对假设3进行检验：1、广告态度对品牌态度回归；2、广告态度对购买意愿回归；3、广告态度、品牌态度对购买意愿回归回归方程之前需要检验变量之间是否是线性关系（略）。通过查看散点图，发现这些变量之间均是线性关系。回归方程1的操作步骤：Analyze →Regression →Linear将“品牌态度”选入Dependent框中，将“广告态度”选入Independent框中，点OK61
资料分析（研究二）bANOVASum ofModelSquaresdfMean . Predictors: (Constant), 广告态均b. Dependent Variable: 品牌态均方差分析表明回归方程显著（P<），说明回归方程有意义。62
资料分析（研究二）aCoefficientsUnstandardizedStandardizedCoefficientsCoefficientsModelBStd. (Constant)广告态均.. Dependent Variable: 品牌态均标准化的回归系数为，且显著（P<）。回归方程1为：品牌态度＝广告态度，63
资料分析（研究二）重复以上步骤，分别得出回归方程2和回归方程3。中介效应检验结果：回归方程1：品牌态度＝广告态度（P<）回归方程2：购买意愿＝广告态度（P<）回归方程3：购买意愿＝广告态度＋品牌态度（P<）（P<）在回归方程3中广告态度的回归系数（b＝），比回归方程23中广告态度的回归系数（b＝）减小了，但仍然显著，故品牌2态度是广告态度与购买意愿之间的部分中介。64
练习对假设4进行检验，并说明是否验证。理论的验证情况如何？65
