全面营销组织的长期管理
营销管理, 第13版
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本章将重点阐述以下问题：
营销实践的重要趋势是什么?
有效的内部营销的关键是什么?
公司如何成为负责任的社会营销者?
公司如何改进它的营销技巧?
哪些工具可用来帮助公司监测和改进营销活动
?
营销部门的组织形式
职能型组织（Functional Organization）
地区型组织（Geographic Organization）
产品或品牌管理组织（Product- or Brand-
Management Organization）
市场管理型组织（Market-Management
Organization）
矩阵式管理组织（Matrix-Management
Organization）
图表 职能型组织
营销副经
理
营销行政
经理
广告和促
销经理
销售经理 营销调研
经理
新产品经
理
图表 产品经理的影响力
广告
代理商
媒体
促销
服务
包装
生产
分销
研发
法律
财务
会计
零售
公关
销售团队
市场
研究
产品
经理
图表 垂直型产品团队
• PM = 产品经理
• APM = 助理产品经理
• PA = 产品助理
（a）垂直型产品团队
图表 三角型产品团队
• PM = 产品经理
• R = 市场分析员
• C = 沟通专员
图表 水平型产品团队
• PM = 产品经理
• R = 市场分析员
• C = 沟通专员
• S = 销售经理
• D = 分销专员
• F = 财务/会计专员
• E = 工程师
图表 产品/市场—管理矩阵架
构
市场经理
产
品
经
理
男装 女装
家居
用品
工业
市场
人造丝
醋酸纤维素
尼龙
腈纶
涤纶
表
社会营销策划过程
我们在哪里？
我们要去哪里？
我们怎么到那里？
我们怎样才能坚持到底？
图 控制过程
我们要实现什么？
发生了什么？
为什么会发生？
我们该做什么？
营销控制的类型
年度计划控制
盈利能力控制
效率控制
战略控制
图 控制图模型
上限
期望水平
下限
广
告
费
用
占
销
售
收
入
的
比
例
时间段
图 净值报酬率的财务模型
边际利润
资产周转率
净利润/净销
售收入
净销售收入/
总资产
财务
杠杆资产回报率
净值报酬
率
净利润/总资
产
总资产/资产
净值
净利润/资产
净值
营销获利能力分析
第一步：识别职能费用
第二步：把职能费用分摊到营销实体
第三步：为每一个营销实体准备损益表
表 费用分摊表
工资
租金
辅助材料
合计
账目名称 总计 销售 广告 包装配送 开票和收款
表 把职能费用分摊到各个渠
道
渠道类型 销售 广告
包装
配送
开票
和收款
五金商店
花园材料商店
百货公司
职能费用
除以单位数量
等于
表 渠道损益表
五金商店
花园
商店
百货
公司
总计
销售额
销售成本
毛利
费用
销售（$20/单位）
广告（$31/单位）
包装配送（$60/单位）
开票和收款（$30/单位）
总费用
净损益
费用类型
直接费用
可追踪的共同费用
不可追踪的共同费用
营销审计的特点
全面性
系统性
独立性
周期性
