湖南大学工商管理学院
于坤章 教授
《市场营销学》
目 录
第1章 市场营销学概述……………………………………………………………………………1
第1节 市场营销与市场营销学……………………………………………………………1
第2节 市场营销学的发展与我国的导入…………………………………………………3
第3节 市场营销观念………………………………………………………………………5
第4节 市场营销的十项原则………………………………………………………………9
思考题…………………………………………………………………………………………15
第2章 市场营销战略与市场营销管理过程……………………………………………………16
第1节 市场营销战略与企业战略………………………………………………………16
第2节 市场营销战略……………………………………………………………………18
第3节 市场营销管理过程………………………………………………………………22
思考题…………………………………………………………………………………………30
第3章 市场营销调研与市场营销信息系统……………………………………………………31
第1节 市场营销调研的基础概念………………………………………………………31
第2节 市场营销调研的方法和程序……………………………………………………35
第3节 市场营销信息系统………………………………………………………………41
思考题………………………………………………………………………………………44
第4章 市场营销环境分析………………………………………………………………………45
第1节 市场营销环境……………………………………………………………………45
第2节 宏观环境…………………………………………………………………………48
第3节 微观环境…………………………………………………………………………53
思考题…………………………………………………………………………………………56
第5章 市场及其分析与预测……………………………………………………………………57
第1节 市场概述…………………………………………………………………………57
第2节 消费者市场及其购买行为………………………………………………………59
第3节 市场预测…………………………………………………………………………66
思考题…………………………………………………………………………………………73
第6章 市场竞争及其战略………………………………………………………………………74
第1节 竞争因素分析……………………………………………………………………74
第2节 市场竞争战略……………………………………………………………………81
思考题…………………………………………………………………………………………87
第7章 目标市场营销……………………………………………………………………………88
第1节 市场细分…………………………………………………………………………88
第2节 目标市场选择……………………………………………………………………93
第3节 市场定位…………………………………………………………………………97
思考题………………………………………………………………………………………101
第8章 产品策略………………………………………………………………………………102
第1节 产品概念及产品组合…………………………………………………………102
第2节 品牌及包装……………………………………………………………………109
第3节 服务及其策略…………………………………………………………………112
思考题………………………………………………………………………………………116
第9章 产品生命周期及新产品开发…………………………………………………………117
第1节 产品生命周期…………………………………………………………………117
第2节 新产品开发……………………………………………………………………121
思考题………………………………………………………………………………………126
第10章 价格策略………………………………………………………………………………127
第1节 价格及其决定…………………………………………………………………127
第2节 定价方法………………………………………………………………………135
第3节 定价策略………………………………………………………………………139
思考题………………………………………………………………………………………145
第11章 渠道策略………………………………………………………………………………146
第1节 分销渠道的基础概念…………………………………………………………146
第2节 分销渠道的类型及整合………………………………………………………148
第3节 分销渠道的选择及管理………………………………………………………152
思考题………………………………………………………………………………………162
第12章 批发商、零售商、物流………………………………………………………………163
第1节 批发商…………………………………………………………………………163
第2节 零售商…………………………………………………………………………165
第3节 物流……………………………………………………………………………168
思考题………………………………………………………………………………………174
第13章 促销策略………………………………………………………………………………175
第1节 沟通和促销组合………………………………………………………………175
第2节 人员推销………………………………………………………………………183
第3节 广告……………………………………………………………………………186
第4节 营业推广………………………………………………………………………190
第5节 公共关系………………………………………………………………………191
思考题………………………………………………………………………………………194
第14章 营销组织与控制………………………………………………………………………195
第1节 营销组织结构…………………………………………………………………201
第2节 营销组织的职能………………………………………………………………203
第3节 营销组织的横向关系…………………………………………………………207
第4节 营销控制的原则与程序………………………………………………………211
第5节 营销控制的组织与内容………………………………………………………217
思考题………………………………………………………………………………………217
5
※ 教材作者简介
于坤章，教授、湖南大学工商管理学院市场营销系主任
于坤章教授主要从事市场营销管理、市场研究、市场营销策划等领域的研究。
主要讲授《市场营销学》、《国际市场营销学》、《市场营销策划》、《国外企业经营比较研究》、《服务市场营销》、《分类市场营销》等课程。
在科研方面，先后主持国家级研究课题2项，省部级研究课题多项，校级及企业横向课题10余项，先后在企业管理、财经理论与实践等杂志发表论文20多篇，出版专著教材3部。在教学、科研上多次获得省级、校级奖励。
目前兼任湖南市场营销协会理事，多家企业营销管理顾问。
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第一章 市场营销学概述
第1节 市场营销与市场营销学
一、Marketing的双重含义
“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义
市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义
市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义
1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。（1976年）
2、市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（1996年）
（三）日本市场营销协会（JMA）的定义
市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。（1990年）
（四）美国市场营销协会（AMA）的定义
1、市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。（1935年）
2、 市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。（1960年）
3、市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（1985年）
（五）纪宝成的定义
所谓市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务活动过程，包括企业产前的市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。
上述定义概括起来，不外乎以下三个方面的特点：
1、片面性与全局性。一是把市场营销作为事业概念来理解，认为市场营销是企业及其他组织的整体事业活动，与企业及其他组织全体相关联，具有全局性，要求全面采用市场营销手段。另一种是把市场营销当作某种市场营销手段或某种市场营销组合因素来理解，认为市场营销是一种流通过程，是实现产品从生产者转移到消费者或用户的一种职能。如AMA35年和60年的定义，实际上就是把市场营销当作一种流通职能，即产品或劳务的转移。AMA85年的定义和杜拉克的定义则与之相反。
2、作为出发点的顾客与产品。一种是以顾客及其需求和欲望为出发点；而另一种则是以产品为出发点。前者是根据市场需求和欲望来计划和研制产品，并策划和实施其他相关活动。后者是策划和实施如何将已生产好的产品引导到消费者或用户手中。
3、抽象与具体。一种定义下得比较抽象、宠统，如JMA、科特勒等的定义；而另一种则比较具体化，较全面地概括出市场营销活动内容和活动过程，如AMA85年和纪宝成的定义等。
据作者对92年以来我国出版的50个版本的市场营销学教材的调查，其中采用最多的是AMA60年的定义，达40%以上；AMA85年的定义约20%；科特勒的定义约为20%；自下定义约有30%；无明确定义者达20%。
根据以上简单分析，作者较主张采用美国市场营销协会85年的定义，因为它较全面地表述了市场营销的含义，这一定义具有以下一些特点：（1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换——实现个人和组织目标的交换；（2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程；（3）交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品；（4）符合以顾客为导向的市场营销观念；（5）没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段；（6）定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，这意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活动，也可广泛运用于非营利组织。
（六）本书的定义
通过以上众多学者和研究机关的市场营销定义的分析，根据市场营销本身的特点，本书对其作如下定义：市场营销，是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。（图1-1）
三、市场营销学的性质及研究对象
（一）学科性质——市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。
（二）建立基础——市场营销学的建立基础是经济科学、行为科学和现代管理理论。
正如世界著名的市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒所指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
（三）研究对象——主要是以满足顾客需求为中心的企业及其他组织市场营销活动过程及其规律性。具体地说，市场营销学主要研究以下几个问题：（1）分析问题，即如何对环境、市场、顾客、竞争者等进行调查分析。（2）选择问题，即如何选择事业领域，选择拟进入的目标市场。（3）制定计划问题，即如何制定能全面满足目标市场需求和欲望的产品计划；制定既顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的价格计划；制定最能接近目标顾客的渠道计划；制定有效的促销计划或沟通计划等。（4）实施问题，即如何对上述各种计划组织实施，并在实施过程中注意对其调整和控制等。
四、市场营销学的研究方法
市场营销学的研究方法，实际上就是研究市场营销学的各种学派，从不同的角度来研究市场营销问题。下面介绍四种主要的研究方法。
（一）商品研究法（商品学派）。主要研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及分销和转移给中间商和消费者的问题。他们重视商品的分类，如查尔斯·帕林于1912年首先提出了商品分类体系，认为“妇女的购买物”有三类：便利品、急需品和选购品。另一商品研究法的代表人物于1923年也提出了消费品的三分法，即便利品、选购品和特殊品。
（二）机构研究法（机构学派）。机构研究法认为只有把更多的研究注意力放在组织上才会对市场营销学这门学科大有裨益。主要研究市场营销系统中的各种机构的特性、功能及其变革，包括生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。其代表人物为韦尔德。
（三）职能研究法（职能学派）。职能研究法把市场营销职能分为集中、储存、承担风险、重新配置、销售、融资、运输等，并研究它们的特性及动态。职能研究法的首倡者为阿奇·沙奥。
（四）管理研究方法（管理学派）。管理研究方法注重从管理决策的角度研究市场营销问题。这种方法强调，通过市场营销调研对组织和产品进行明确的市场定位，并且特别重视管理各构成要素在市场营销学中的运用，如分析、计划、组织、实施和控制等。一般认为，管理研究方法是市场营销学众多研究方法中最具综合性的一种研究方法。现代市场营销学多用管理研究法进行研究。菲利普·科特勒教授是管理研究法的世界级著名权威。
第2节 市场营销学的发展与我国的导入
一、市场营销学的形成与发展
市场营销学作为一门学科于20世纪初产生于美国。若从第一次出现“Marketing市场营销学”一词算起的话，它已经经历了近100年的发展历程。根据其发展过程，可以划分为五个发展时期。
（一）萌发时期（1900~1920）
“市场营销学”一词首先于1902年出现在美国密歇根大学的学报上。1905年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》课程，1910年，R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了《市场营销方法》的课程。此后，相继在一些大学开设市场营销方面的课程，并发展了广告术和推销术。学术界开始从商品、机构、职能等不同的角度研究市场营销问题，出版相关教材和著作，而且陆续提出了一些有关本学科的新概念。
（二）形成时期（1920~1940）
在此期间，学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐渐形成了较为系统的市场营销理论，而且对已出版的各种市场营销学原理论著进行修订，使市场营销学在理论体系上日趋完善和系统化。
（三）革命时期（1940~1960）
这一时期，一方面，重新评价原有研究成果，另一方面，强调市场营销学理论的科学性。在此期间，学术界提出了不少新的概念，产生了许多新理论。尤其是市场细分理论、4 P理论和市场营销观念的提出，使市场营销学发生了革命性的变化。温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出了市场细分的新概念，从而使市场营销进入一个新阶段，即目标市场营销阶段。1950年，埃得蒙特·麦加利提出了市场营销学的六职能分类体系。1960年，麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加利的六职能的基础上提出了4 P理论，即产品、价格、渠道（地点）、促销，从而使市场营销学有了根本性的发展。此外，这一时期还出现了一种新型的市场营销观念，这是对传统观念的挑战，强调企业以市场为导向，全面运用市场营销手段去满足目标市场的需求。
（四）完善时期（1960~1980）
这一时期，一是美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了市场营销组合这一非常重要的新概念；二是在原来市场营销学总论的基础上分化出了市场营销的各论，即行业分类市场营销学，如服务市场营销学、房地产市场营销学、非营利组织市场营销学、国际市场营销学等；三是出现了社会市场营销观念，并以此补充市场营销观念之不足，从而使市场营销学理论得到进一步完善。
（五）创新时期（1980~ ）
经过上述四个阶段的发展，市场营销学已成为一门较成熟的学科，建立起了独立、系统、完整的理论体系。但是，作为一门科学的市场营销学并非静止，而是动态的。它随着科学技术的进步、社会的发展而不断发展和创新。一是学术界为适应新的环境，创造了新理论，如90年代美国劳特明教授针对4 P理论提出了4 C（Consumer/顾客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/沟通）理论；二是为保护地球环境，防止其受到污染，而提出了环境市场营销和绿色市场营销，等等；三是科学技术在市场营销领域的运用,促进了市场营销手段的现代技术装备，从而出现了网络营销等。
二、我国市场营销学的导入
我国大陆正式导入市场营销学是在1980年，其明显的标志有二。
（一）举办各种市场营销学培训班或以市场营销学为中心课程的培训班，邀请国外和香港学者来讲授市场营销学课程。（1）1980年，大连高级管理干部培训中心开学，由美国六所大学联合组成教师团来任教，市场营销学在美方的课程设置方案中被列为中心课程。（2）1980年，国家经贸委与国际贸易中心（ITC）合作，在北京举办了两期市场营销学培训班，邀请美国、加拿大、西德和法国的专家前来讲学。随后相继在北京、天津、成都等地举办了多期市场营销培训班。（3）1980年广州邀请香港中文大学闵建蜀教授在广州讲授市场营销学课程。后来又在上海、成都、西安等地多次讲授市场营销学。
（二）市场营销学的导入并非从民间组织开始，而首先是由政府部门组织的。如：大连培训中心由国家经委、国家科委和教育部与美国政府合作举办；在北京、天津、成都等地举办的市场营销学培训班均由国家经贸委与国际贸易中心（ITC）合作举办。
我国市场营销学的引进和应用一直受到党和国家的高度重视。并多次将市场营销学写进了党中央和政府的文件中。《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》对市场营销问题作了许多重要论述。明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”等。《中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》要求国有企业加强市场营销战略研究，强调“企业要适应市场，制定和实施明确的市场营销战略”。
我国学术界也非常重视对市场营销学这门新兴学科的研究，并取得了可喜的研究成果，据不完全统计，20年约出版了400本教材和著作。
市场营销学在我国的导入和应用，在市场营销学的整个发展历程中非常短暂，较发达国家其资历很浅，但因受到党和政府以及学术界的高度重视而得到迅速发展。现在不仅在大学作为一门重要课程开设，而且已在国家教育部新修订的专业目录中作为工商管理类的专业之一而确立其地位，市场营销与工商管理、会计学、财务管理并驾齐驱。
但必须指出的是，一是学术界对市场营销学的研究还很不尽人意；二是企业界的应用较国外还存在较大差距。据《销售与市场》和深圳采纳策划有限公司调查结果显示：（1）69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略；（2）65%的企业不懂得制定销售政策；（3）71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；（4）61%的企业不知道营销管理，等等。由此得出结论：中国企业的营销状况目前还处在一个初级探索阶段，没有一套系统的总体营销战略规划。正如有些企业老总在答卷中指出，“中国企业目前几乎全部存在这样或那样的问题，或大或小，有些问题源于企业本身的管理机制和个人行为，但更多的企业是缺乏现代、科学的营销机制。”所以，可以说中国企业正处在一个最需要市场营销又最缺乏市场营销的时代。
第3节 市场营销观念
一、市场营销观念的含义
企业为了适应不同时期的市场营销环境而发展了自己的市场营销观念。市场营销观念既不是市场营销行为和市场营销战略体系，也不是市场营销技术和手段。所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，企业对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指导思想，并由其理念来统括企业的一切经营活动。
市场营销观念这一词语在我国市场营销学教科书和著作中，其表达很多，据作者的调查，50本书中除5本没有提及市场营销观念以外，共有14种表述，如市场营销哲学、营销管理哲学、营销管理指导思想、市场经营观、企业经营观念、企业经营哲学、市场营销理念等。其中使用得最多的表述是市场营销观念，约占45%。因此本书采用这一表述。
市场营销观念作为企业的一种经营理念或指导思想基本上可以归结为以下四种因素：
（一）顾客导向，即组织的一切思考和行动的中心是消费者或用户。当今社会，企业为了生存就必须首先了解消费者想要什么，制造满足他们所需的产品，其次是以消费者能接受的价格和方法进行销售，最后要弄清消费者对产品和销售方法的反应，并将其结果反映在下一轮市场营销活动中。
（二）目标导向，即组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。如前述顾客导向，只凭企业的一部分人和一个部门是不可能实现的，必须把企业的全部门、全体从业人员的意识和行为调整、统一到实现目标上来，为此企业需要建立起能进行严格管理调整的管理系统。
（三）利益导向，并非以最大的销量获得利益，而是通过给顾客最大的满足来取得利益。企业通过自己的经营努力获取收益，从其收益中支付各种费用以及用于再投资等，可以说，利益的获取是企业生存和发展的必要条件。
同时论述顾客导向和利益导向似乎很矛盾，而市场营销的任务就是要追求两者各自极限的妥协点，以免矛盾的产生。企业追求的这种利益，我们称其为“适当利润”。市场营销观念中所说的利益，是指社会能认可的这种适当利润。
（四）社会导向。所谓社会导向就是要求企业追求最大程度地满足顾客、获取适当利润的同时，也必须重视社会利益，履行其社会责任，并提出了3 C理论，即顾客满意（Consumer satisfaction）、企业利益（Company profits）、社会利益（Community welfare）。
二、市场营销观念的演变
市场营销观念随着经济的发展而不断演变，经历了五个发展阶段，即生产观念
产
品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念。
（一）生产观念
1、基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。
生产观念认为，顾客喜爱那些随处买到而且价格低廉的产品。这种认为在两种情况下能够成立且具备合理性。一是对某个产品供不应求，物资短缺。对此，顾客最关心的是能否买到产品，而不是其他问题。二是产品成本过高，必须扩大生产，降低成本，以吸引更多的顾客购买。福特是当时在美国奉行生产观念：“扩大生产，降低价格”的典型例子。首创了大量生产系统，即3S（Standardization/标准化、Simplification/单纯化、Specialization/ 专门化）和传送带移动组装法。1908年10月发售所开发的T型车只卖850美元，当时一般汽车为2500~7000美元。1914年T型车价格由850美元降到490美元。T型车产量急剧增加，1914年为万辆，1916年增加到万辆，1920年高达万辆。
2、背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。产品只要生产出来就必定有销路。
3、态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。
4、逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。
5、经营形式和手段：如同上述福特汽车公司一样，大量生产，低成本，标准化。
6、目的：生产出产品获取利益。
（二）产品观念
1、基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。这是因为产品观念认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。
2、背景：卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和或趋于缓和。
3、态度：只要产品好，消费者就一定会买，“酒香不怕巷子深”。
4、逻辑基础：生产者逻辑。
5、经营形式和手段：提高生产效率，改进产品的质量和性能。
6、目的：物美价廉获得利益。
7、区别：产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。
8、“市场营销近视”。“市场营销近视”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽视市场需求的变化。
美国的铁道行业是患“市场营销近视”症的典型例子。大约在1960年，列维教授曾在一篇题为“市场营销近视”的论文中以美国的铁路行业作为主要例证阐述了为什么企业甚至整个行业会成长到具有强大的权力影响后走向没落。列维认为在19世纪时这个行业替代了其他形式的陆上运输业，因为它比它们更具效率和效果。然而，20世纪初，内燃机的兴起以及汽车和卡车成本高、技术还不先进、不可靠，而且并不是那么容易获得。然而，其潜在优势显而易见——如果你拥有一辆汽车或卡车，那么你就完全可以对你的运输需要做主，你可以在方便的时候逐家逐户地去旅行。亨利·福特看到了这样的市场机遇，开创了批量装配的概念，开始以持续增长的数量生产出可靠、低成本的汽车来。从那时起，铁路运输业开始走向滑坡，以至于50年代时这个曾一度辉煌的产业已呈现出最后的没落景象了。
哪里出错了？列维认为铁路行业的主管们太专注于他们的产品，而忽视了他们所服务的运输这种消费需求。由于它们的市场营销近视和产品导向，他们没有看到市场不断变化的事实：铁路业曾经作为早期替代品而取代了当时缺乏吸引力的其他形式的陆上运输业产品，给消费者提供了一种选择，使得他们在新旧更替中提高了自身的满意程度。因此，很显然，如果又开发出一种更新、更方便的运输手段，消费者同样会转向它们，如果铁路业主管们注重他们所服务的需求—运输—而不是他们的产品，他们或许可以加入新兴的汽车行业中，建立一套整合型的运输系统。换句话说，铁路业的失败应归结于他们缺乏市场营销导向。
（三）推销观念
1、基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。
2、背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企业的主要矛盾。
3、态度：只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买。
4、逻辑基础：卖方逻辑，强调企业如何把生产出来的产品卖出去，不然就会造成产品积压，无法收回货款，资金周转困难。
5、经营形式和手段：企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。
6、目的：扩大销售获得利益。
（四）市场营销观念
1、基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。不是销售已生产的产品，而是生产销售市场上需要的，好卖的产品。
2、背景：20世纪50年代产生于供大于求，买方市场的西方发达国家。
3、态度：消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。实现企业各项目标的关键，在于及时了解和准确把握目标市场的需求和欲望，并要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更好地满足其需求和欲望。
4、逻辑基础：顾客逻辑，即企业不是从现有的生产和产品出发，而从市场出发，从顾客出发。
5、经营形式：创造需求，即不能只是被动地去应对现实需求，而是要去努力挖掘潜在需求，进行需求创新。
6、手段：顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。用公式表示为：顾客让渡价值 = 总顾客价值 — 总顾客成本。总顾客价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本以及花费的时间、精力和体力成本等。
顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大限度的满足。因此，顾客
在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对于具有更多顾客让渡价值的产品。为此，企业可以从两个方面着手，一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高其总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少顾客购买产品所需的时间、精力和体力成本，从而降低其总成本。
7、目的：满足顾客获得利益。
8、主要支柱：成为市场营销观念主要支柱的有市场营销调研、目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。
9、市场营销观念的精辟表述：（1）发现欲望并设法满足；（2）热爱顾客而非产品；（3）任你称心享用（汉堡王公司）；（4）你就是主人（联合航空公司）；
（五）社会市场营销观念
1、基本思想：即要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。
2、背景：市场营销观念一味地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。70年代以来社会上出现了各种批评，指出了诸如不营养食品、资源浪费、能源短缺、环境污染严重、社会服务被忽视等问题。这时需要有一种新的观念来修正或取代市场营销观念。菲利普·科特勒最早提出了：“社会市场营销”的概念，即以社会市场营销观念来补充和完善市场营销观念。
3、态度：统筹兼顾三C，即同时考虑消费者利益、企业利益和社会利益，并把三者有机协调地结合起来。
4、逻辑基础：社会逻辑，既不是从企业，也不是单纯从消费者出发，而是应该从整个社会出发，当然企业和消费者也就包括其中了。
5、经营形式和手段：主要强调企业的社会责任，要求满足需求的同时履行社会责任。
6、目的：满足需求和符合社会利益而获得利益。
（六）传统观念与现代观念
生产观念、产品观念和推销观念统称为传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念统称为现代观念。概括起来，两者之间有以下四个方面的区别。
1、导向不同。前者以生产者为导向，后者则以顾客（市场）或社会为导向。
2、出发点不同。前者都是从产品出发的，即后者则是从市场或顾客出发的。
3、方法或途径不同。前者是增加生产或改进产品或加强推销，后者则是满足顾客需求和履行社会责任。
4、终点不同。前者以卖出产品取得利益为终点，后者则强调以顾客满意为终点，即企业卖出产品并不意味着企业责任的完结，而只有在顾客购买产品并获得满意后，企业的责任才能算完结。
（七）推销与市场营销
当今说“市场营销”的人很多，但能真正回答“什么是市场营销”的人却不多，甚至包括许多企业的老板。市场营销往往被误认为就是推销。其实推销和市场营销两者之间有着根本的区别，决不能混为一谈。
1、推销只是市场营销活动中的一个组成部分，而且还不是重要部分。
2、市场营销是企业的整体活动，而且是非常重要的综合性经营管理活动，涉及到企业的所有部门和领域。其中重要部分包括：（1）了解市场需求特点——市场营销准则——熟悉你的目标市场，并懂得如何去满足它；（2）开发适合需求的产品；（3）制定合理的价格；（4）选择适当的渠道；（5）采取有效的促销方式。
3、美国著名管理学家曾明确指出，市场营销的目的就是要使推销成为多余。也就是说，只要在大量市场营销工作的基础上研制出“合适的”产品，其订货一定会多得应接不暇，从而推销也就成为多余了。如当时索尼公司推出的随身听、任天堂开发出的高级电视游戏机、丰田公司推出的凌志轿车就是使推销成为多余的“合适的”产品。
第4节 市场营销的十项原则
如图1-3所示，下述十项基本原则规定和支撑着现代市场营销的“存在价值”，而企业能否生存和发展，关键在于是否导入市场营销，并全面把握和遵循其基本原则。
一、需求创造原则
需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，美国摩托车市场就是日本本田创造的。当时，美国摩托车市场只有年销量6万台的规模，而且都癖好大型摩托车。60年代本田及其50cc超小型摩托车进军美国市场，并建议美国普通家庭生活中使用摩托车，但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力，终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达100万台以上的需求。
（一）需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法，固执己见”，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出各种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。
（二）需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美”。如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。
二、目标诉求原则
市场营销的发展大致经历了三个阶段：即大量市场营销、多品种市场营销、目标市场营销。现在处于目标市场营销阶段。目标市场营销要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。
香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高钙”，诉求对象为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是：第一，“高钙”能预防骨质疏松症，而在香港，有骨质疏松症隐患的人以25—40岁的女性居多；第二，“高钙牛奶”在香港是一种全新产品。“高钙牛奶”由于诉求明确，结果取得了巨大成功，在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手，占到市场份额的56%，而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由54%升至70%。
但也有不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。如三株口服液，靠广告语“服三株，肠胃舒”明确的产品功效诉求打天下，1996年三株销售达80亿元。于是三株开始头脑发热，违背市场营销的基本原则，改原来“肠胃”目标诉求为“有病请喝三株”的“有病”广泛诉求。结果自己埋下了一颗毁灭自己的定时炸弹。
三、非价格竞争原则
企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常重要。
非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色、或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能：“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。
四、流通网络化原则
流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。
在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代，一些综合性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列批发商和系列零售商。如松下公司的系列零售店仅国内就多达27000个，从而实现了其家用电器像自来水一样流如各家庭的梦想。
五、企业主体性原则
市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样的流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务关系者涉及到制造商、批发商和零售商等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的各企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。
六、科学认识市场原则
在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确的掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。
另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。
七、全面营销原则
近几年来，我国出现消费疲软，迎来了“不好卖”的时代，造成了价值3万多亿元的产品积压。
然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商势头强劲，生意兴隆。
从这“好卖”不“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。
因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同斯坦福大学教授里查德·P·巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能，即由原来与生产、财务、人事R﹠Ｄ等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要职能。（图１-4、图1-5）
（一）市场营销的概念和策略广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生产线；广泛深入人心，即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。
（二）企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。
（三）公司以市场（顾客）为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向（图1-6）。
（四）实行职能重心转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产品”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。
（五）企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一定会人见人爱，要知道人家凭什么非得爱你，非得买你的产品不可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求，等等。
（六）全面运用营销手段。（1）既要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；（2）营销手段的组合并非静态不变，应该动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。
八、推拉结合原则
各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。
推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地，进行信息传递和沟通，并转移其产品（图1-8）。
拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问和订购产品（图1-9）。
（一）推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活动等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。
（二）最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在AIDMA心理过程中不同阶段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。一是要把握好时机；二是要使拉引涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。
（三）如图1-8所示，在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，而制造商应该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬包装，营造引导购买的氛围；同时进行软包装，搞好与店铺的关系，培训、激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。
九、社会责任原则
当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承担起对社会的责任。
（一）保护消费者。国际消费者机构（IOCU）规定，消费者享有7项权利。《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了消费者9项权利。企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受该享有的权利。
（二）顾客满意（CS）。要改革职工意识，以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买，或者不再光顾。市场营销活动的最终目的就是要使顾客满意。顾客满意公式为：
对应程度 ≥ 期待程序…………满意
对应程度 < 期待程度…………不满意
（三）保护地球环境。近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。
（四）消费需求与社会的协调。（1）既要满足消费者的需求和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。（2）要正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的矛盾。（3）要考虑企业发展和社会的协调。（4）要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。如特殊钢厂，其目的是为顾客制造高性能的金属，但它却在实现其目的的同时，产生出噪音，放射出热量，排放烟雾和有害气体等。
十、创新原则
市场营销随经济社会的发展经历了一个不断完善、不断创新的过程。市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。
（一）开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。
（二）开发新产品。随着科学技术的进步，产品的生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。
（三）新价格的确定。包含三个意思：（1）要求企业不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应市场上的价格变化；（2）根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映，调整产品价格策略；（3）价格的决定要贯穿一个观念，即：产品要在自由竞争市场上接受消费者冷酷的挑选。产品的成本与消费者没有多大的关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。
（四）改革流通渠道，导入新的渠道模式。最近我国流通业态发生了很大变化，导入了不少新的业态，如邮购、电视购物、直销、超级市场、折扣商店、平价商店、专门商店、便利商店、仓储商店、量贩店。尤其成为热门话题的电子商务、网络营销，这是在今后必定大力发展的新的渠道模式。
（五）开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。据有关报道，5年后，美国的网络广告将超过电视广告。
思考题：
1、 什么是市场营销？市场营销与推销有哪些根本区别？
2、 市场营销学的主要研究对象是什么？有哪些主要研究方法？
3、 试述市场营销观念的演变及差别。
4、 什么是顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？
5、 市场营销活动应遵循哪些原则？又如何遵循其原则？
6、 如何理解全面营销原则？
7、我国企业市场营销现状如何？
第二章 市场营销战略与市场营销管理过程
第1节 市场营销战略与企业战略
一、企业的战略层级
战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。其关系如图2-1所示。
（一）企业战略
企业战略由公司最高领导层开发、制定。在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略
在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略
职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略
业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系
一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。首先制定好企业总体战略或绘出宏伟蓝图，企业各职能部门的管理者或事业部的管理者再在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。因此，各事业单位和各职能部门在制定市场营销战略以前，全公司的战略计划已经制定并予以实施。也就是说，公司最高领导层所确定的目标和战略为事业单位和职能部门制定各自的战略计划提供基本构架。
显然，企业战略的制定是企业最高领导层的责任和任务。然而，市场营销管理者和其他中间管理者间接地从两个重要方面参与企业战略计划过程。一是他们通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息，从而影响战略计划过程；二是他们不仅与制定战略计划有关，而且自己制定市场营销目标和市场营销战略也都要受战略计划所引导。一般来说，企业的战略计划问题和决策都与市场营销有着密切的关系。
三、市场营销战略与企业战略的现代关系
如前所述，从上下位关系来看，企业战略是上位概念，市场营销战略是下位概念；从涉及的范围来看，企业战略是公司全局性总体战略，而市场营销战略则是局部性职能战略。但是，从导向性来看，市场营销战略是前位性、起导向作用的战略，而企业战略则是后位性、受市场营销导向的战略。所以，我们认为，市场营销战略和企业战略，应该是一种逆向关系，即不是企业战略制约、指导市场营销战略，而是市场营销战略要指导和制约企业战略。这种逆向战略关系的成立基于下述两种理论。
（一）逆向市场营销理论。
国外不少学者在对美国一些大公司做了深入全面的研究之后，得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上。其理由是，现在企业已处在一个充满竞争的时代，商场如战场，市场营销环境的变幻莫测难以使“战略支配战术”。于是，他们提出“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。根据战略与战术的观点，公司全局性、长期性、方向性的重大决定和部署称为战略；反之，称为战术。
罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，通用汽车在三大国内汽车市场所占比重却降到了58%，并在继续下降。GM北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标之所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上，战略的制定不是从下而上，而是从上而下，不是从市场出发，而是从企业出发，不是以市场营销为导向，而是以目标为导向。“战略支配战术”的自上而下决策者首先一厢情愿地确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。可是，大多数目标并非一蹴而就，不少注定是要落空的。由此可见，战略是一种具有一致性的市场营销方向。战略的一致性含义是指它提炼于业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。
逆向市场营销的原理很简单，即从特殊到一般，从短期到长期。
（二）市场营销导向理论
现代市场营销具备一种统括职能，即起一种导向作用，企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，并在此基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略（参见“第1章第4节”）。
第2节 市场营销战略
一、市场营销战略的特点
市场营销战略，是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。其特点可归纳为以下五点：
（一）市场营销战略的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；
（二）要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地；
（三）注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；
（四）积极推行革新，其程度与效果成正比；
（五）在变化中进行决策，要求其决策者有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
二、市场营销战略总体构架
三、制定市场营销战略的条件及环境因素
（一）条件。图2-2所示的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，既要使目标与企业的目的相一致，又要使其与企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。
市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发和销售，现有产品的促销等。
（二）内外环境。主要是对宏观环境、市场、行业、竞争、顾客以及本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。
1、宏观环境。即围绕企业和市场的环境，主要包括人口、政治、法律、社会、文化、经济、技术、自然等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右；二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研，收集信息，并科学地对其进行分析；三是这些环境正加速变化。
环境的变化对企业既是威胁也是机遇，关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。例如，人口结构的变化，即独生子女和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。
2、市场。我们从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。
首先看市场特性，它包括互选性、变化性、竞争性、导向性和归着性等。其次，市场状况也可以考虑几个问题：（1）市场规模，市场由人口、购买力和购买欲望三大要素构成。（2）市场是同质还是异质，现在我国们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出。（3）供求状况，绝大部分产品供大于求，形成买方市场。
3、行业动向和竞争。把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手就包括汽车运输业和航空运输业等。
4、顾客状况。不同的顾客有不同的需求特点、购买心理和购买行为等。
5、本企业状况。利用过去实绩和现在经营情况等资料来分析本公司状况，并整理出其优势和劣势。战略实际上是一种企业用以取胜的计划，所以在制定战略时必须充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。
四、市场营销战略的制定和实施
（一）目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。
选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业想占领所有的市场，特别是保健品，有的功效诉求多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。另外，有的企业不知道自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健品，具有保健功能。它究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解。总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。
（二）市场营销组合（4P）。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行市场营销组合时必须考虑以下几点。
1、要通过调查国内外优秀企业等来了解它们一般进行的市场营销组合。
2、突出与竞争公司有差异的独特之处，充分运用能发挥本公司优势的有利性。
3、市场营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合因素来控制整个市场营销组合。
4、市场营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成（图2-4）。
5、市场营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。
6、市场营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广告来说，导入期为通知广告；成长期为劝说广告；成熟期为提醒广告。
7、在上述四种主要的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一般来说，其中受到高度重视的是产品，企业提供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利益，这才是产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会认可你的产品，接受你的产品。可是，我国不少企业不是以市场为导向，而还是停留在产品观念或推销观念上，从而造成了产品的大量积压。
一个企业的销售额下降，市场占有率下跌，其原因不只是推销人员的努力不够，而有必要在销售之前把销售可能的一些条件都考虑到产品中去。要解决销售问题，还是应该首先解决产品问题，做到产品计划先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下跌，在1985年跌到了%，为扭转下跌不止的局面，1985年进行了大规模的消费者嗜好、口味调查，并根据调查结果研究开发了新产品。这种新产品投放市场的当年，销售额猛增，市场占有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行业第二。
（三）4P与4C
4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；4C，即顾客（Consumer）、成本（cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
4P理论始创于1960年，由麦卡锡提出，而4C理论于20世纪90年代由美国市场营销学教授劳特朋提出，试图用4C理论取代4P理论。自4C理论提出之后，许多学者认为应该抛弃4P，由4C理论取而代之，国内也有些学者持这种观点。对此，我们认为，4P理论仍然是市场营销的重要理论，是进入目标市场，满足目标市场需求的基本手段，不仅不能抛弃，而且应该加强，即用4C理论来加强4P理论，完善4P理论，解决4P以什么为导向的问题。其实，市场营销观念的提出就把市场营销推进了一个新的阶段，即要求企业以市场、顾客为导向。可是，在市场营销实践中，大多数企业都做得不太好，还是站在企业的角度来考虑和决定产品、价格、渠道和促销，而不是从市场、从顾客出发。所以提出4C，并以此进一步强调4P的出发点，的确很有必要。我们的基本观点是，现代市场营销组合既不是单纯的4P，也不是单纯的4C，而应该是4P+4C，其关系是：
1、产品与4C，即4C必须贯穿于产品从创意到开发甚至到最后使用的整个过程。（1）顾客，即企业不是生产自己能生产的产品，销售已经生产好的产品，而是应该从顾客出发，充分了解顾客的需求和欲望，开发他们真正所需要的并能完全满足其需求的产品。（2）成本，即不是企业考虑生产其产品花费了多少成本，而是应该在产品开发之前了解顾客愿意为其付出的成本，并在开发生产过程中将其成本控制在一定范围内，用公式表示为：愿意支付价格 — 适当利润 = 成本。（3）方便，即企业从产品的设计开始就要考虑如何使顾客方便使用、方便搬运等，降低使用成本，如傻瓜照相机就是其中典型的例子。传统照相机对照相技术要求相当高，否则就很难照出好像来，可是，傻瓜照相机就不同了，它不需掌握专门的照相技术，无论大人还是小孩，无论会照相还是不会照相，都可以用傻瓜照相机照相，并还能照出较好的像来。这样，即可降低顾客的购买成本，也可减少使用成本，从而扩大了照相机市场。（4）沟通，即可以从两个方面来理解和把握：一是在产品开发前和开发过程中都必须通过沟通来了解顾客的需求和欲望，了解他们能付的和愿意付的成本，了解他们所认为的方便等；二是要使产品本身成为一种沟通的手段，可具体体现在品牌、质量、包装、特色等上面。
2、价格与4C，即价格的决定不是以企业为中心，而是应该以顾客为中心。（1）研究顾客心理及其对产品价格的反应或他们理解的产品的价值及与之相适应的价格。（2）成本，不是指生产成本，而是指顾客为购买其产品能支付的成本和愿意支付的成本。例如，福特汽车公司于1962年研制出一种“野马牌”轿车，为了了解消费者的想法，在新型车推出之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列室。其中每对夫妇都已拥有一辆标准型汽车，他们的收入是中等水平。公司负责人将他们分为若干小组，带进陈列室看汽车样品，并听取他们的感想。
这些人当中，一部分是白领阶层，收入较高，对车的样式感兴趣；而另一部分蓝领夫妇则认为车过于繁华不敢问津。亚柯卡请他们估一下车价，几乎所有人都估计要10000美元，并表示不购买这种车；因为家中已有，当亚柯卡宣布车价在2500美元以下时，大家惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把这车靠在我们自己车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。”（3）方便，可以从两个方面来考虑，一是对产品的价值和价格理解的方便性；二是便于付款，等等。（4）沟通，一是对上述问题的了解和掌握需要沟通；二是有时在价格上存在较大障碍，其实都是因没有沟通或沟通不够所致，所以有必要在售前、售中加强与顾客的沟通，让顾客充分了解产品及其价值和价格，使其感到“一分钱一分货”、“价高优质”、“钱出得值”。
3、渠道与4C，即渠道决策必须以4C为依据。（1）顾客，即企业在选择或决定渠道策略时，首先需要考虑什么渠道最能接近目标市场，目标顾客最愿意且经常利用的渠道是什么。（2）成本，即对目标顾客来说成本最低的渠道，它包括目标顾客为购买产品，接近其渠道所花费的金钱成本、精力成本、时间成本和体力成本。（3）方便，即目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道，它包括交通便利，停车方便，购物环境好，看、选、购都方便。（4）沟通，即渠道不只是一个分销产品的机构或场所，而且还应该是相互沟通和情感交流以及获取相关信息和新知识的渠道。
4、促销与4C，即在促销过程中或采取各种促销方式时都应该贯彻4C精神。（1）顾客，即促销的诉求对象必须明确，一定是目标顾客，诉求内容和诉求方法也应以目标顾客为出发点。（2）成本，即一方面要考虑企业为促销付出的成本，如何以较低的成本获取较大的促销效果。另一方面，也是更重要的方面，那就是要使目标顾客以最低的成本获得产品信息，包括产品功能、质量、使用方法、价格、售后服务等方面的信息，尤其是在信息泛滥的今天，顾客往往要为获取一条准确、可靠的信息付出很大的代价。（3）方便，既要考虑如何便于目标顾客获得信息、了解信息，又要便于顾客对同类产品进行比较，尤其是选购品，顾客一般都要货比三家。（4）沟通，即在促销过程中应尽量避免那种强加于人的促销活动，主张卖方和买方或制造商与消费者或用户进行对话式的沟通，做到既把企业及其产品信息传递给消费者或用户，又将消费者或用户的有关反应和意见等反馈给企业的双向沟通。
第3节 市场营销管理过程
市场营销管理过程，实际上是指在企业的战略计划下制定和实施市场营销计划的过程。它包括企业战略、市场营销计划和市场营销计划实施。
一、企业战略
企业战略包括企业使命（任务）、企业目标、事业组合和发展战略等主要内容。
（一）规定企业使命或任务
规定企业使命或任务，就是要明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决定企业的发展总方向。下面让我们来看看下列公司的使命。
IBM——为企业界解决问题
开利公司——为家庭提供舒适的气候
美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力
（二）确定企业目标
企业使命一经确定，就应具体地将其化为企业目标。企业目标，是指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总称。企业的常用目标有：（1）投资收益率（ROI=利润额/投资总额）；（2）销售增长率；（3）市场占有率；（4）提高知名度；（5）树立企业及其产品的良好形象；（6）产品创新和开发新市场等。
（三）事业或业务组合
任何一个企业的资金总是有限的。为了实现企业目标，就需要对企业现有的战略事业单位进行分析和评价，并作出相应的资源配置决策。其分析评估方法主要有两种：一是波士顿咨询集团法，即“市场增长率——相对市场占有率矩阵”；二是GE法，即“多因素矩阵法”。
1、波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法，即“市场增长率——相对市场占有率矩阵”，用以对企业的战略事业单位（Strategic Business Unit）或产品进以分类和评估（图2-5）。
图中，纵向表示市场增长率，即产品销售额的年增长速度，以10%（也可以设为其他临界值，视具体情况而定）为临界线分为高低两个部分；横向表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，以为分界线分高低两个部分。如果相对市场占有率为，则表示该业务单位的市场份额为最大竞争对手市场份额的10%；相对市场增长率为10，则表示其市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。市场增长率反映产品在市场上的成长机会和发展前途；相对市场占有率则表明企业的竞争实力大小。区域图中的圆圈代表企业的各个业务单位，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的现状，圆圈的面积表示该业务单位的销售额大小。
区域图中的四个象限分别代表四类不同的业务单位或产品。
（1）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位或产品。大多数业务单位最初处于这一象限，这一类业务单位需要较多的资源投入，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企业必须慎重考虑，是对它们继续增加投入，还是维持现状，或进行精简乃至断然淘汰。
（2）明星类。问题类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位或产品的市场增长率和相对市场占有率都较高，因其销售增长迅速，企业必须大量投入资源以支持其快速发展，待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即变为金牛类业务单位。
（3）金牛类。市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位或产品。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入；又由于相对市场占有率较高，这些业务单位可以产生较高的收益，支援其他类业务的生存与发展。金牛业务是企业的财源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。
（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位或产品。它们多处于成熟后期或衰退期，只能获取微利、保本甚至亏损。
图2-5中有8个业务单位或产品，其中问题类3个，明星类2个，金牛类1个，狗类2个。这表明该企业的经营状况不容乐观，因为问题类和狗类业务或产品偏多，企业发展后劲不足。
在对各业务单位或产品进行分析之后，企业应着手制定业务组合或产品计划，确定对各个业务单位或产品的投资策略。
（1）发展策略，是指投入资金，以提高其相对市场占有率。此策略特别适用于明星类及某些有发展前途的问题类业务单位（产品），并尽快使那些有发展潜力的问题类业务（产品）转化为明星类业务（产品）。
（2）维持策略，是指保持原有的资金投入规模，以维持相对市场占有率。该策略适用于金牛类业务单位（产品），特别是其中的大金牛类。
（3）缩减策略，是指减少投资、减少促销费用，以求短期内获取尽可能多的利润。此策略适用于弱小的金牛类，也适用于问题类和狗类。
（4）放弃策略，是指清理、变卖现存产品，处理某些业务单位，使企业资源转移到那些盈利的业务单位或产品上。其策略适用于给企业造成负担而又没有发展前途的问题类和狗类业务单位（产品）。
2、GE法
GE法，即多因素矩阵评价法。
图2-6中，纵轴表示行业吸引力。行业的吸引力又包括：
（1）市场规模。市场规模越大的行业，吸引力越大。
（2）市场增长率。市场增长率愈高，其吸引力愈大。
（3）利润率。利润率愈高，吸引力愈大。
（4）竞争程度。竞争愈激烈，吸引力愈小。
（5）周期性。受经济周期影响愈小，吸引力愈大。
（6）季节性。受其影响愈小，吸引力愈大。
（7）规模经济效益。单位产品成本随生产和分销规模的扩大而降低的行业，吸引力大；反之，则吸引力小。
（8）学习曲线。单位产品成本有可能随经营管理经验的增加而降低的行业，吸引力大；反之，如果其积累已经达到极限，单位成本不可能因此再下降的行业，则吸引力小。
图2-6中，横轴表示企业的战略业务单位的业务力量，由下列因素构成：
（1）相对市场占有率。业务力量与相对市场占有率成正比，即相对市场占有率越高，业务力量就越强。
（2）价格竞争力。业务力量与价格竞争力成正比，即价格竞争力愈强，业务力量就愈强。
（3）产品质量。产品质量较竞争者愈高，业务力量就愈强。
（4）顾客了解度。对顾客了解程度越深，业务力量就越强。
（5）推销效率。推销效率愈高，业务力量就越强。
（6）地理优势。市场位置的地理优势越大，业务力量就越强。
企业根据上述两大类因素的各具体项目一一评估打分，再按其重要性分别加权合计，得出行业吸引力和企业业务力量的数据，然后利用“多因素矩阵评价法”加以分析，分成三个区域。
1、2、4为第1区，最佳区域；3、5、7为第2区，中等区域；6、8、9为第3区，两者均低的区域。
上述评估，划分区域，其目的是为了有针对性地进行投资决策。其策略包括三种：
（1）发展策略——对于第1区应该增加投资，促进其发展。（投资成长）
（2）维持策略——维持现有投资水平，不增不减。第2区应采取此策略。（选择性）
（3）收获·放弃策略——对两者均低的第3区应采取收获或放弃策略，不增加投资或收回现有投资。
（四）发展战略
企业要在动态的环境中求生存和发展，仅停留在现有业务组合上是远远不够的。“不创新即死亡”，企业必须不断地发现新的市场机会，不断地更新其事业内容，对未来的事业发展方向作出战略计划，制定其发展战略。可提供选择的主要发展战略有三个类型，即密集性发展战略，一体化发展战略和多角化发展战略。
表2-1 发展战略
密集性发展
一体化发展
多角化发展
（1）市场渗透
（1）后向一体化
（1）同心多角化
（2）市场开发
（2）前向一体化
（2）横向多角化
（3）产品开发
（3）横向一体化
（3）综合多角化
1、密集性发展战略
密集性发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可以利用现有的生产，在现有的经营范围内谋求发展的战略。具体可采取三种策略：
（1）市场渗透。通过更加积极有效的营销措施，如增加销售网点，加强广告宣传，采取各种促销方式以及降价等，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量。
（2）市场开发。通过开拓新市场，扩大市场范围来增加现有产品的销售。如：地方→全国；国内→国际；城市→农村。
（3）产品开发。通过向现有市场提供多种改型变异产品，如花色品种、规格档次、更新包装、改善服务等；或者增加新产品来扩大产品的销售，如由单一产品向系列产品转化。
2、一体化发展战略
一体化发展战略，是指一个企业通过把自己的业务活动伸展到供、产、销不同环节或与同类企业联合来谋求发展的战略。有三种具体策略：
（1）后向一体化。通过各种形式向后控制供货商，使供产一体化，实现供产结合。但决不是“大而全”、“小而全”。
（2）前向一体化。指企业向前控制分销系统，实现产销结合。如汽车厂家自设销售公司等。日本的流通系列化均属于前向一体化策略。
（3）横向一体化，又称水平一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，或与同类企业合资经营。
3、多角化发展战略
多角化发展战略，也称多样化或多元化。是指向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多样化发展战略也有三种具体策略：
（1）同心多角化。是指以现有业务为中心向外扩展业务范围，用企业现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，以寻求新的业务增长。这种策略有利于发挥企业原有的设备、技术和营销人员的优势。
（2）横向多角化，也称水平多角化。是指企业针对现有顾客对其他方面的需求，增加物质技术力量开发新产品，扩大业务经营范围，实现业务增长。
（3）综合多角化，也称集团式多样化。是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、产品、市场无联系的多角化经营活动，以寻求新的增长机会。
二、分析
主要是对宏观环境、微观环境、市场、消费者、竞争者、行业动向、公司本身状况等进行调研、分析和预测。
（一）市场营销调研
市场营销调研和市场营销信息系统在第3章展开。
（二）环境分析
宏观环境和微观环境分析在第4章中展开。
（三）市场分析
市场及其分析与预测在第5章展开。
（四）竞争者·行业动向分析
竞争·行业分析在第6章进行。
（五）本公司状况分析
知己知彼方能百战百胜，显然，不仅要对外部进行分析，而且还需要对企业自己进行分析，主要方法有以下几种：
1、运用前述波士顿矩阵法和GE法进行分析；
2、运用SWOT分析法，即“优势与劣势——机会与威胁”分析法进行分析；
3、企业的市场地位分析法，主要通过（1）品牌知名度、（2）品牌形象和企业形象、（3）市场占有率等对企业在市场中的地位进行分析。
三、市场营销计划
市场营销计划实际上包括确定市场营销目标、选择市场、市场营销组合等。
（一）市场营销目标
市场营销目标，是指企业市场营销战略或市场营销活动，在一定时间内应完成的任务和达到的目标。市场营销目标的确立可以解决市场营销计划中的两个基本问题，一是给出了市场营销活动中“向哪个方向发展”、“向哪个方向努力”的答案；二是提供了市场营销业绩评价标准。
制定市场营销目标的目的是提供方向和作为评价的标准。为了实现这一目的，市场营销目标必须具备以下一些特点。
（１）清晰简明性。每一个目标都应该意思清晰，表述简单明了，避免使用冗长的语言和文字说明目标。
（２）多重性。市场营销目标不能只规定单一的目标，而应该有若干具体目标，如销售额、市场占有率等。
（３）时限性。所规定的各个具体目标有一定的时间性，只有在一定期限内完成才恰当、有效，所以必须明确实现其目标的时间范围。
（４）可衡量性。应该尽可能以数量化等可衡量的方式规定市场营销目标，以利于把握和核查。如“商誉”，其概念很重要，但它本身无法定义和衡量。对此，可采用替代衡量法来量化其目标，即“在年度调查中发现，至少有85%的顾客认为我们公司是该地区最好的企业”。
（5）挑战性和可实现性。一方面要求所制定的目标要有一定的难度，富有挑战性；另一方面又要求其目标水平是从实际出发的，是与企业的资源条件和市场环境相适应的，只要努力是完全可以实现的。
（6）阶段性。较长期的目标应分阶段提出具体要求。
（7）协调一致性。一是市场营销目标必须与企业总体目标和宗旨协调一致；二是各项具体目标之间应该协调一致；三是企业市场营销目标应当有益于增进社会整体利益，与社会经济发展目标相协调。
市场营销目标主要有：销售额目标、市场占有率目标、顾客目标、市场开发目标、新产品开发目标，形象目标、知名度目标、商誉目标，等等。
（二）选择市场
首先进行市场细分，这是选择目标市场的前提。然后在众多的细分市场中选择适合自己的目标市场，再对企业及其产品进行市场定位。
（三）市场营销组合
市场营销组合，是指企业在不可控的宏观环境下，为满足目标市场的需求，将企业自身可以控制的各种市场营销手段即市场营销组合因素进行有机的组合。
市场营销组合是美国哈佛大学鲍敦教授于1964年首先提出的、现代市场营销学中一个重要概念。
市场营销组合因素，主要是指美国市场营销学家麦卡锡于1960年提出的4P分类，即产品、价格、渠道、促销。（参见本章“第2节”）。
后来，美国市场营销学家菲利普·科特勒于1984年提出了大市场营销概念，认为企业不应单纯地顺从和造就环境，而应该也能够影响自己仍处的市场营销环境。于是，在市场营销组合因素4P的基础上增加了2P，即权力（Power）和公共关系（Public relations）。也就是说，大市场营销的组合因素不是4P，而应该是6P。
四、实施
市场营销计划制定好后，就要对其组织实施。为组织实施，（1）需要设置相应的组织，并配备适当的人员；（2）进行合理预算；（3）市场营销管理者通过对下属进行指导和监督，使市场营销计划的实施活动有序展开；（4）李·艾科卡指出，经营管理实际上就是调动人的积极性。要对直接或间接实施市场营销计划的人或部门予以激励，唤起他们对工作的热情，引发其为共同的组织目标而积极协作的精神。
五、评价
评价是市场营销管理过程中的最后环节，在这一环节中包括两大内容：一是协调，即内部协调和对外协调；二是控制，即年度计划控制、效率控制、预算控制等。
思考题
1、企业的战略层级如何划分？它们之间有什么联系？
2、试述市场营销战略与企业战略的关系。
3、什么是市场营销战略？它有哪些特点？
4、市场营销战略如何制定和实施？
5、简述市场营销管理APDS周期。
6、什么是市场营销管理过程？包括哪些主要内容？
7、试述4P与4C的关系。
8、什么是波士顿矩阵法？如何用它分析和评估业务单位或产品？
9、什么是GE法？如何用GE法来分析和评估业务单位或产品？
10、为何要制定发展战略？发展战略有哪些类型？
第三章 市场营销调研与市场营销信息系统
第1节 市场营销调研的基础概念
一、市场营销调研的含义
市场营销是以市场、顾客需求为基础而开展的经营活动，从而科学地认识市场和顾客，准确地把握市场和顾客的实际情况就成了市场营销的出发点。为了了解和掌握市场和顾客的实际情况，市场营销调研也就成了市场营销的一个必不可少的、最基本的环节。究竟什么是市场营销调研，下面介绍几个主要的定义。
（一）美国市场营销协会（AMA）1960年的定义
市场营销调研，是指有组织地对有关商品和服务流通的诸问题的数据资料进行收集、记录和分析。
这一定义简单明了，但有其缺陷，一是其内容停留在市场营销调研职能的说明上，而缺乏对市场营销调研目的的说明；二是数据资料局限于有关商品和服务流通的各种问题，而没能全面地把握与营销有关的诸多问题。
（二）美国市场营销协会（AMA）1987年的定义
市场营销调研，是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。市场营销调研具有创造、调整和评价市场营销行动，或者观察了解市场营销状况，改善市场营销程序的职能。
上述定义的特点体现在三个方面：其一，根据市场营销调研同市场营销的关系规定了市场营销调研的目的和作用；其二，信息的范围不是局限在流通领域，而是特定的市场机会和问题；其三，较全面完整地表述了市场营销调研的含义。
二、市场营销调研的职能及其与市场营销活动的关系
（一）市场营销调研的职能
市场营销调研在市场营销战略中具有哪些职能呢？现以图3-1为基础加以说明。
1、通过市场营销调研弄清市场营销机会和市场营销问题。所谓市场营销机会，就是指新产品导入的必要性，现有产品的重新定位，新市场的开拓，通过强化促销活动来缓和对价格的抗拒，或者通过增加对广告和人员推销的预算来提高需求水平等等。市场营销问题包括诸如品牌·形象混乱、销售渠道不完备、广告活动达不到目标市场，较低的品牌知名度等（图3-1中的“1”）。
2、市场营销调研担负着一种确认责任，即要确认经营管理者所制定的、用以实现市场营销机会的战略（图3-1中的“3”）。这称作初步试验，初步试验就是决定哪种战略最适合经营目的的调研。这些目的包括：（1）通过广告最大限度地提高产品的知名度；（2）改善消费者对品牌的态度；（3）迅速提高市场占有率；（4）巩固用以长期确保营业收益的基础。
3、评价市场营销业绩（图3-1中的“5”）。市场营销管理者在初步实验的基础上要选定并实施一系列的市场营销战略。其结果如何呢？对其结果进行评价也是市场营销调研的职责。这叫事后调研，事后调研就是对市场营销的业绩进行研究，并以此帮助市场营销决策者做出是否需要对市场营销战略进行某些调整的决定。
4、循环调查研究市场营销环境的变化。市场营销调研的最后职能就是要研究企业实施市场营销计划以后，市场营销环境发生了哪些变化（图3-1中的“7”）。
当发现有必要进行战略性调整的市场营销环境的重大变化时，它将成为新的市场营销问题，再次开始市场营销调研的新一轮周期，市场营销管理者评价新的市场营销机会，研究与其相适应的战略，调查评价最终实施的战略。
（二）市场营销调研与市场营销计划的关系
市场营销管理者，一方面通过市场营销调研来发现市场营销机会，另一方面也用它来使已经做出的决定正当化。如图3-1所示，2、4、6均表示是根据市场调研所获得的信息而展开的市场营销活动。从实际情况来看，市场营销调研和市场营销管理之间的关系并非完全如愿以偿，但有一点是不可否认的事实，那就是市场营销调研为发现市场营销机会或制定市场营销战略提供了主要的数据资料。
三、市场营销调研的对象和内容
市场营销调研所涉及的对象领域非常广泛，需要调研的内容也很丰富，可以说几乎包括了市场营销可能涉及的所有领域和市场营销活动有关的所有内容。但不是每项市场营销调研都必须全面涉及，而是应根据不同的调研目的确定拟调研的对象和内容，设计具体的调研事项。
（一）宏观环境调研
1、国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化；国家和地方颁布的法规、法令等。
2、经济状况：工农业生产、财政、金融、商业发展情况，基础设施完善程度，国民生产总值和人均收入水平，产业结构及其调整，人口结构的变化。
3、社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、娱乐活动、教育水平、职业状况等。
4、地理自然状况：地理位置、自然资源、气候变化、交通、人口分布、人口数量、人口结构等。
5、科技情况：科技研究的新发展、新发明、新成果等情况，新技术、新工艺、新材料等的研究开发、应用状况和发展趋势等，新产品的开发和上市情况以及利用新技术开发新产品的未来趋势等。
（二）市场调研
1、市场特性
2、市场规模，包括现实需求和潜在需求
3、可能销量的预测
4、市场动向和发展性
5、市场对产品销售的接受程度和抵抗程度
6、市场增长率
7、本公司及其产品在其的市场占有率
8、在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率
（三）竞争者调研
竞争者调研首先必须弄清谁是竞争者、竞争范围、规模实力、竞争手段和激烈程度等。具体要调研以下一些内容：
1、竞争者属性，即属哪类竞争因素
2、竞争企业各类产品销售额
3、各地域的所占比例
4、顾客的评价
5、产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况
6、按地域类别的销售网点数和销售额
7、交易条件及其变化
8、对销售网点的援助和指导情况
9、广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等。
1 0、人员推销的方法和推销活动的特性
11、营业推广的方法
12、营业人员的数量及素质
13、售后服务的方法及质量
（四）消费者调研
1、消费者结构
2、消费者的需求特点、数量和种类
3、消费者的购买动机和购买习惯
4、消费者的购买能力和购买行为
5、了解市场性质
（1）顾客的分布
（2）顾客的特征
（3）顾客的变化
（4）市场比较
（5）潜在市场的决定
（6）销售额的预测
6、了解消费者的动机
（1）购买动机的分析
（2）分析动机的影响因素
（3）发现产品及店铺的选择背后的动机
（4）分析购物及产品比较的动机
7、了解消费者的态度
（1）发现消费者对店铺的态度
（2）发现消费者对产品品牌的态度
（3）弄清消费者的不满
（4）分析态度的相对强度
（5）消费者对店铺形象的决定
（6）消费者对产品形象的决定
（7）分析消费者对店铺方便性的态度
（8）评价对购买计划的态度
8、对选择的认识
（1）店铺选择条件的决定
（2）产品选择条件的决定
（3）测定对店铺的忠诚度
（4）测定对产品的忠诚度
（5）评价买卖领域的选择条件
（6）决定购买频率
9、了解购买意图
（1）评价购买意图
（2）分析希望和购买意图之间的关系
（3）决定购买意图实现的程度
（五）市场营销策略调研
1、产品调研
（1）产品使用者的特征和需求
（2）潜在购买者的态度和嗜好
（3）各产品的行情好坏及其原因
（4）产品的顾客层
（5）产品的占有率
（6）产品的知名度和指名度
（7）对各产品的购买动机
（8）顾客对产品的不满、牢骚和抱怨等
（9）不同产品的购买习惯及变化
（10）新产品的机会
（11）新产品的开发和试销
（12）包装和标签的试销
（13）消费者对现有产品的态度和对现有产品的修正
2、分销渠道调研
（1）店铺的地址选择
（2）分销渠道的选择
（3）分销渠道的变更
（4）代理商（批发商）的了解和选择
（5）零售商的了解和选择
3、物流调研
（1）流通中心的计划和选址
（2）产品的处理和包装
（3）最佳运输手段的选择
（4）经济定货量的决定
4、价格调研
（1）价格设定
（2）折扣策略的制定
（3）按价格划分市场
5、促销调研
（1）推销人员的地域分配
（2）推销策略的决定
（3）推销任务的设定
（4）决定对推销人员的激励政策
（5）推销活动的分工
（6）广告媒体的选择
（7）广告信息的决定
（8）广告效果的测定
（9）广告策略的变更
（10）广告费用的预算
（11）营业推广策略的选定
（12）公共关系时机的选择和策略的决定
第2节 市场营销调研的方法和程序
一、市场营销调研的方法
市场营销调研并不只是为了了解市场实情和现状，而是为了探明今后如何扩大市场，是一项具有积极意义的调研活动。
市场营销调研的方法大致可分为三类，即资料分析、市场调查和市场实验（表3-1）。
（一）资料分析
这是一种对现有内外资料进行收集和分析，并以此解决市场营销课题的方法。
1、一手资料和二手资料
一手资料是指企业必须通过市场实际调查、收集等才能获得的资料。二手资料是指由外部各种机构收集并广泛提供的、谁都能较容易获取的资料。
在这里成为收集和分析对象的资料一般是指内部资料和外部资料中的二手资料。
2、内部资料和外部资料
根据资料的所在，即在企业内部还是企业外部而将其分为内部资料和外部资料。内部资料，一是通过企业实际的市场活动而取得的宝贵的实际体验资料，其中既累积了成功经验也累积了失败教训等；二是企业平时收集、掌握储存的一些有关市场、产品、顾客、竞争企业及其他数据资料。外部资料是指从外部获取的数据资料。其来源主要有国家和地方的统计年鉴、政府职能部门的有关统计资料、行业团体的有关资料、报纸和杂志等。
（二）市场调查
市场调查一般是指市场实际调查，即市场实际调查就是把实际的市场和顾客对象者抽出来作为样本，并对这些样本进行问卷调查或直接访问或观察其行为，然后分析由此取得的调查结果，并按课题的要求统计整理，为课题服务。
市场实际调查可以分为两类：询问法和观察法。
1、询问法。这种方法又可分为个别调查法、集合调查法和深层调查法三类。通过具体的直接访问、电话调查、邮寄问卷调查等形式从回答者（被访问者）中获得数据资料。该方法广泛用于第一手资料的收集，是一种富有柔性的调查法。为全面把握消费者情况而进行的调查几乎都采用这种方法。
（1）个别访问法。调查人员访问被调查者，用直接提问的方式进行调查。这种方法在市场调查和社会调查中使用最为广泛。
这种方法的优点有四：一是能直接接触回答者；二是因为直接提问的调查，所以能确认回答者是否做错误或不正当回答；三是如果调查人员优秀的话，还可以在调查过程中指出调查问卷中不足之处或者听取调查问卷中未记入的重要信息；四是问卷回收率较高，有望达到70%以上。
这种方法也有缺点，一是需要较大的费用投入；二是难以招集高素质的调查人员；三是无法避免调查人员的不正当行为。
（2）电话调查法。这是一种从电话持有者中采集样本，用电话进行访问的方法。该方法在美国采用普遍，一般说的调查实际上就是指电话调查，因为在美国要直接访问被访问者是很困难的。
这种方法的优点是，①费用不太高；②结果快；③调查人员容易管理。其缺点是，①样本的局限性，一般偏重于高收入层，代表性不强；②只能询问一些简单内容；③未事先通知的情况下，其拒绝率较高，回收率一般在45%左右。
（3）邮寄问卷调查法。这是一种向回答者邮寄问卷并要求将其回答返还的调查法。这种方法的优点是，①费用投入少；②调查对象地域不受限制；③可以不用调查人员，调查程序也很简单。它的缺点是，①调查问卷的回收率低；②无法了解回答是否回答者本人所为；③调查员和回答者不能直接沟通，调查内容容易停留在表面上和形式上；④问卷回收费时费事；⑤容易产生回答遗漏现象。
（4）集合调查法。不是针对个人，而是对一个集团或一个消费者群体，采取召开座谈会或参观样品，听取意见等形式进行调查。例如，福特公司为了了解消费者的想法，在新型车推出之前选择了52对夫妇，邀请他们来到公司，公司负责人将他们分成若干小组，带进汽车样品陈列室看汽车样品，并听取他们的感想。
（5）深层询问法。市场调查的内容可以分为事实、意见和动机三类。通过深层次心理调查可以挖掘出甚至连被调查人本人也没有意识到的东西，即动机。这被称作购买动机调查。
2、观察法
所谓观察法，就是调研人员不直接向调查对象提出问题，而是亲临现场观察事情发生的过程，或者通过机械、电子机器等来观察消费者行为，如通过单视玻璃或店内摄象机来观察消费者的谈话姿态和在零售店的购买行为等。
观察法既有费用投入少的优点，也有只了解消费者购买行为的表面，而不知其究竟的缺点。为此可以先观察，其后拜访提问。
（三）市场实验法
实验法是为了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。
实验法设定两个群体，一个是实验群体，给予试图测定效果的变数（广告等）；另一个是对象群体，没有给予试图与之相对比的变数，而其他条件都相同。调查的方法是首先通过进行事前调查来了解两群体的反应，再在一定时期内对实验群体开展市场营销活动，然后对两群体进行事后调查。
例如，设定A和B两个实验地域，通过事前调查来了解两地域特定产品的销售额和知名度。第二步在A地域做一定时间的广告。第三步再在两地域调查特定产品的销售额和知名度，以此了解广告前后的变化情况。如果两者之间有明显的差异，就可将其测定为广告的效果。
市场实验也可以称作试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。当新产品上市时，企业将产品投放到实际的市场，并从市场获取与其产品有关的信息、数据资料。根据这些信息、数据资料预测新产品的市场性，测定上市时所采用的各种营销策略的效果，还可用它来决定向全国市场拓展的销售计划、生产计划和市场营销组合。
此外，从市场实际获取的信息也可为确定更有效的市场营销战略，如目标市场的确定、产品的改善、设计变更、包装变更等发挥重要作用。
现在流行一种做法，即许多企业自己设立试销店。制造商和消费者之间隔着一层或几层中间环节，直接影响着制造商与消费者的沟通，制约了消费者信息的取得。制造商通过试销店直接对消费者开展销售活动就能直接迅速地捕捉消费者的需求实况及其变化，并将其运用于产品开发、价格制定、渠道选择和促销策划上。
二、市场营销调研的程序
要进行市场营销调研，首先，市场营销管理者要向市场营销调研担当者传达为解决市场营销问题所需要的信息。根据市场营销管理者的要求，市场调研担当者进行实际的调研。市场营销管理者不必是调研技术的专家，但必须具备对必要信息予以说明，评价调查结果的能力。与此相反，调查人员应作为调研技术的专家，理解并迅速提供市场营销管理者所需要的信息。
表3-2中把市场营销调研的程序分为五个阶段，即（1）编制调研计划书（调研方案）；（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书作成并向决策者报告。
（一）规定调研课题，明确调研目的
确认和规定课题是解决课题过程中的第一步。当公司出现销售疲软、市场占有率下降等现象时，说明其问题的存在。无论是市场营销管理者还是市场调研负责人都希望探明造成问题产生的原因，如果诊断出了差错，课题就无法解决。日本朝日啤酒公司市场占有率连年下跌，1985年跌破10%，跌到了%。他们不从销售努力上做文章，而是着眼于产品本身，于是进行了大规模的啤酒消费者口味调查，准确地决定了至关重要的调研课题。
调研课题规定好后就要设定调研目的。市场营销调研可根据不同的调研目的分为三大类。换言之，市场营销调研总拥有三个目的中的其中一个目的。
目的之一是探测，为此目的开展的调研称为探索性调研。其主要目的在于收集一些可用于发现有意义的调研对象的数据资料。具体来说，一般用在以下几种情况，一是面对问题需要更多的信息；二是有必要进一步明确规定试验性假设；三是需要新的假设等等。
第二是描述，即描述性调研。描述性调研是对所要解决的问题作出如实的反映和具体的回答。如对消费者需求的调查，要回答是什么消费者，需要什么样的产品，何时何地需要，为何需要这种品牌而不要其他的，喜欢什么样的购买方式，有什么特殊要求及对产品改进的希望等，常用6W2H表示。描述性调研的特点是掌握资料具体、生动、真实。
第三是探究原因，即因果关系调研。因果关系调研，是指通过调研了解清楚一种因素的变化对另一种因素的产生起多大作用，掌握事物的因果关系或相关关系。如价格水平与销售量之间的因果关系，就要了解清楚，价格上升或下降会在多大程度上影响销量。
一般来说，市场营销管理者会从探索性调研出发，向描述性调研，再向因果性调研逐步地推进。其关系如图3-2所示。
（二）调研计划的基本内容
如表3-2所示，调研计划中应包括调研对象、调研内容、调研方法、调研报告项目、调研日程和调研费用预算等内容。值得注意的是，这些都必须根据前述调研课题和调研目的来确定。
（三）调研实施的策划
调研计划决定后还要制定一个实施计划，即要决定实际调查方法、抽样方法、调查问卷设计、统计方法等。
1、机械·电子机器的利用。一般来说，收集一手数据资料常用的手段有两种，一种是机械·电子机器，另一种是利用调查问卷。收集一手数据资料的机械·电子机器，如博览会、游乐场等的入口用于记录入场人数和记录高速公路车辆行驶数量的记数器，超市和量贩店等使用的销售信息处理系统（POS），电视收视率调查中直接与被调查家庭通过电话线连接起来的调查装置，等等。
2、调查问卷。调查问卷是收集一手数据资料最常用的手段。调查问卷的设计不言而喻非常重要，尤其是要注意以下事项。
（1）询问什么，提什么样的问题？这取决于调研目的。调查问卷中不应有与调研目的不相符的提问。引起不信任感和不快感的提问也不适合。另外回答者不想回答或难以回答的提问也必须避免。
（2）以什么样的形式提问？提问的形式和回答的形式应该一致，提问的形式左右回答的形式，相反，回答形式也自然决定提问形式。提问形式主要有：①自由回答法（自由提问法）；②单项选择法；③多项选择法；④顺序提问法。
（3）提问以什么样的表现方式进行？换句话说，提问必须简单明了，对调查项目的内容要一目了然，为此必须注意以下各点：①一个提问，询问一件事情；②提问要尽量简短；③使用一般人都懂的词语；④使用光听也能明白的语言；⑤不要使用产生歧义的词语；⑥条件要表明清楚；⑦避开诱导性提问。
（4）提问的顺序如何排列？提问顺序排列的好坏很大程度上左右着回答者对调查的热情和协作程度。提问顺序的决定最重要的是不让回答者产生心理上的抵抗，也就是要让回答者心情愉快地回答提问。具体地说，需要注意下列各点：①最初的问题应该是容易回答且能引发兴趣的问题；②一般性问题在先，特殊性问题放后；③询问事实的问题放在前面，询问意见和态度的问题排列在后面；④容易的问题在前，难度大的问题在后；⑤成为调查主体的问题排列在前半部分；⑥根据调查内容把相关问题组成问题群；⑦有关私人的提问放在最后，或者和好回答的问题放在一起。
3、抽样方法。抽样的基本方法主要有三种：随机抽样、系统抽样、定额抽样。
（1）随机抽样。指在作为调查对象的全体成员中用抽签方式抽选样本。其特点是每个成员都有均等入选机会。要注意的是，采用这种方法首先必须全面准确地确定抽样范围，使选取的样本具有代表性和准确性。
（2）系统抽样。系统抽样与随机抽样的主要差异在于随机抽样是从作为调查对象的全体成员中抽取样本，给各自提供了均等入选机会，而系统抽样是每隔几位数取样，没能提供同等入选机会。
（3）定额抽样。指在进行定额抽样前，事先必须了解有关调查对象整体的特征，如年龄、性别、居住地区、社会经济团体等，然后再进行抽样。这里有两点值得注意：一是所有抽选的样本要包含调查对象整体的全部特点；二是各种特点在其中所占的比例也要与“整体”中的比例相同。
（4）统计方法。
调研结束后要对所回收的调查问卷进行确认，看是否有错误或不正当性，然后转记为便于统计的编码卡上。人工统计时由编码卡按目的进行统计，而使用计算机时则记入穿孔卡进行统计。统计的程序如图3-3所示。
统计好的资料要进行分析。如何进行数据资料的分析，一般来说是作为调研计划的一环在资料收集之前计划好的。如利用计算机统计时，就要研究决定为获取分析所需要的资料，将组合哪些要素进行交叉统计的问题。
在这一阶段调研人员的主要工作就是分析、评价数据资料，并将其转换成经营者和市场营销管理者所需要的信息。具体地说，就是要通过数据资料分析来弄清问题的原因。
5、报告书的作成
调研的最后阶段是解释调研结果，并将它作成报告书提供给市场营销管理者的阶段。
如何写好调研报告书，这里提出一些决定其报告书优劣的基准，即①易懂性、②确实性、③明确性、④现实性、⑤逻辑性、⑥简洁性等。
第3节 市场营销信息系统
一、市场营销信息
企业经营课题已从注重内部管理的时代到了致力于对应外部环境变化的时代，其经营课题应该是一种战略性课题，要在环境和竞争结构的变化下，解决经营如何创新的问题。为此，企业的经营信息至关重要，要求企业建立起便于战略性课题实现的经营信息系统。
市场营销就是通过了解市场环境的变化和预测将来状况来准确地对应顾客的需求变化。所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息，而且经营决策水平越高，外部信息和对将来的预测信息就越重要。其中市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。
市场营销信息，是指有关市场营销诸职能和市场营销总体战略的制定和决策时所使用的全部信息。
二、市场营销的必要信息
市场营销管理者和经营者需要的信息存在于企业的内外，企业必须平时加强对其管理，以便必要时任何时候都能利用所必需的信息。主要信息如图3-4所示。
三、市场营销信息系统
（一）市场营销信息系统的含义
市场营销信息系统（MIS—Marketing Information System），是指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储蓄、分析、评价、传递）的系统。
市场营销信息系统必须有组织地、连续不断地收集和传递信息。只有这样，市场营销管理者和经营者才能确实了解和把握市场营销活动实体、市场营销环境的动向和市场的变化。
市场营销信息系统，概括起来说，就是为市场营销管理者和经营者在必要时提供必要数量的、进行某种决策所必需的市场营销信息。
（二）市场营销信息系统的职能
市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能。
1、数据资料的收集。实际上包括两种情况，一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要时调用；二是在特殊需要时的收集。例如，市场营销管理者明确了问题的所在后，信息担当者就要进行确认，信息库是否输入了与其问题有关的信息。如果找不到适合的信息，就要决定是否花成本收集。如果认为不值得花成本，就只好利用现有信息进行市场营销决策。相反，如果认为有必要花成本收集新的信息，那就开始在企业内外收集其数据资料，并将其输入到数据资料库。
2、数据资料的处理。收集、输入到数据资料库的都是未加工的原始数据资料，需要对其进行整理、编辑、建档等处理。
3、数据资料的分析和评价。数据资料要成为某种决策或特定目的的有价值的信息，还必须用科学方法并结合经验和悟性对其进行统计分析和评价。
4、储存和检索。储存和检索至少应包括两个层次，其一是原始数据资料的储存和检索；其二是经加工，即统计分析和评价后的作为某种决策信息的储存和检索，并要作成报告等一定的表现形式，以便提供或随时准备提供给市场营销管理者和经营者。
5、传递信息。作为一种日常性工作，将有关市场营销信息及时提供给市场营销管理者和经营者，或者根据其需要随时向市场营销管理者和经营者提供某种特定的信息。
（三）市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统的构成如图3-5所示。
来自内部和外部的关于市场营销环境、消费者、市场、销售等数据资料首先送入作为市场营销信息系统的重要构成要素的企业内部报告系统、环境探索、核定系统、政府机关信息系统和市场营销调研系统，或者由这些系统从企业内部和外部收集或通过调研获取其数据资料。
1、内部报告系统。主要用来收集并报告在公司内部发生的各种数据资料。其资料包括订单、销售额、营业额、库存量、出库量、应收付帐款等。
2、市场营销调研系统。如果说内部报告系统主要是收集和报告关于实际的市场营销活动业绩的数据资料，那么市场营销调研系统和环境探索核定系统就是收集和提供关于市场营销机会和所计划项目等的数据资料。尤其是市场营销调研系统要收集提供消费者的需求，消费者对本公司及竞争公司产品的购买意图、广告、价格、渠道、促销策略以及消费者对其的反应等数据资料。
3、环境探索核定系统。该系统主要了解和掌握对市场营销机会造成影响的市场营销环境，即社会·文化、政治·法律法规、经济、技术革新、竞争等现状及其变化。
上述数据资料可以通过以下途径获取。一是要求销售公司和销售负责人提供有关数据资料；二是从负责经济、社会倾向调查的外部调查机关获得；三是通过市场营销调研部门或调查与业务相关的刊物和各种年报，弄到竞争品的试验结果，或让其阅读竞争公司的有价证券报告书等。
4、政府机关信息系统。政府机关信息系统实际上是环境系统的一部分。政府机关相关资料可以用其评价法律法规动向、人口统计、经济指数等无法管理的一些因素，也是评价市场营销机会不可缺少的资料宝库。
5、资料储存系统。把所汇总的数据资料按一定的类别建档、储存，编制检索目录等。
6、资料处理系统。按一定的目的和需要将上述资料进行统计分析和评价，使之转换成能用于市场营销决策的市场营销信息。
思考题
1、 什么是市场营销调研？
2、 市场营销调研有哪些职能？
3、 试述市场营销调研的对象和内容。
4、 简述市场营销调研的方法和程序。
5、 如何制定市场营销调研方案？应包括哪些主要内容？
6、什么是市场营销信息系统？市场营销信息系统如何构成？
第四章 市场营销环境分析
第1节 市场营销环境
一、市场营销环境的概念
现代市场营销学非常重视对市场营销环境的研究，因为任何企业的市场营销活动都不是在真空中进行，而是要受到各种市场营销环境的影响。企业的市场营销战略计划或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适应其环境的要求，遭到挫折或失败。正如组织的环境适应理论所指出，企业必须随环境的变化而不断改变自己。也就是说，企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应的反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。
究竟什么是市场营销环境呢？
美国市场营销学家菲利普·科特勒对其作了如下定义：“企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。”从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看，企业能否获得市场营销活动的成功，不仅受制约于企业外部因素，而且还要受到企业内部因素的影响。因此，简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
二、市场营销环境的特征
市场营销环境的特征可以归纳为以下四个方面。
（一）双重性格
市场营销环境具有双重性格，即市场营销机会与环境威胁。所谓市场营销机会，就是指对企业市场营销富有吸引力的领域。所谓环境威胁，就是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。实质上，市场营销环境的变化就是在不断地创造机会和制造威胁，而且两者往往是并存的，在一定的条件下还可以互相转化。既有许多企业乘着环境变化之势而成长和繁荣起来，也有不少企业因环境的变化而被卷入衰退的浪潮之中。由此可见，企业持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。现在和将来一段时间内，我国所面临的最大机遇与挑战也许就是加入世贸，这是不可改变的事实。对于我国企业来说最关键的就是要做好准备去迎接这种机遇与挑战，并设法抓住其中的机遇，避开其中的威胁，或者将其威胁转化为机遇。
（二）动态性
市场营销环境无时无刻不在变化，可以说企业正面临一个变化的时代，以互联网、数字电话、移动电话为主流的信息革命更是以一日千里的速度推动着社会·经济迅速发展，如美国在1999年英特网产业就已成为第一大产业，其产值达4500多亿美元；据有关报道，近几年内网络广告将超过电视广告，成为第一大广告媒体；经济的区域一体化和全球一体化的进程加快；流通领域也在不断推出新的业态，甚至正取代着旧业态；关系营销、服务营销、绿色营销、环境营销、网络营销、品牌营销层出不穷，不仅冲击着企业和社会，也不断变更着市场营销本身的内涵。这些都充分说明了市场营销环境不是静止的，而是动态多变的。
（三）差异性
市场营销环境的差异性可以从三个方面来理解：一是市场营销环境本身的差异性，即构成市场营销环境的因素虽都是变化的，但却有大小快慢之别。如在宏观环境中，人口、社会与自然因素的变化相对较小、较慢，对企业市场营销的影响相对地长而稳定；而科技、经济、政治与法律因素的变化相对较大、较快，因而对企业市场营销环境的影响就相对较短且跳跃性较大。其中，科技因素变化最快、最大，它是促使企业不断创新的主要动力。有远见卓识的企业家必须把握住科技发展动向，及时推出新产品，做到生产销售一代，改进一代，开发一代，研究一代。二是不同企业或行业要受到不同环境的影响或制约。三是同一市场营销环境因素对不同企业或行业的影响会不同，即同一环境因素的变化可能对某些企业或行业造成威胁，而给另一些企业或行业却提供了市场营销机会。
（四）多样性
市场营销环境的多样性体现在三个方面：一是构成市场营销环境因素的种类繁多；二是层次多，即环境因素还可分为多层和多个变量。市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境，或者分为宏观环境、作业环境、企业内环境（图4-1）。宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等；人口又可分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等。三是市场营销环境对市场营销活动的影响也多种多样。
三、市场营销环境分析
每个企业都面临着许多市场机会和环境威胁，企业只有主动积极地去对应它。为此，企业必须加强对市场营销环境的监测，随时掌握其发展趋，从中发现市场机会和威胁，预先制定对策，不失时机地把市场上存在的机会变为企业实际有利的时机，使其成为可利用的市场营销机会，面对环境威胁，一是尽可能地避开威胁，减少因威胁带来的损失；二是努力使环境威胁转化为市场机会。
例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，无疑对工业企业是一种极大的威胁。然而日本松下公司为适应这一环境，建立起了消除浪费，废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零件的原材料100%利用，并用废物制造其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。
由此可见，对市场营销环境的分析至关重要。企业市场营销管理者或企业最高层管理者可以用矩阵分析法对市场营销环境进行分析。下面举电视照明设备公司为例进行分析。
环境威胁矩阵分析
环境威胁可以按威胁的严重性和发生概率分类（图4-2）。该图表示威胁矩阵，也反映了电视照明设备公司所面临的威胁情况：（1）图中①是关键性的威胁，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性也最大。对此公司需要准备应变计划，其应变计划要预先阐明在威胁出现之前，或者当威胁出现之时，公司将进行哪些改变。（2）图中④的威胁比较弱小，可以不加理会。（3）对图中②和③的威胁不需事先准备应变计划，但是需要加以密切注视，因为它们有可能发展成严重威胁。
（二）市场机会矩阵分析
市场机会可以按其吸引力和成功概率来加以分类（图4-3）。该图表示市场机会矩阵，也反映出电视照明设备公司所面临机会情况：（1）图中①的机会是最佳机会，企业管理者应该准备若干计划以追求其中一个或几个机会。（2）图中④的机会太小，可以不予考虑。（3）图中②和③的任何一种机会，其吸引力和成功概率都可能发生变化，应该予以密切注视。
（三）机会威胁矩阵分析
把上述两种矩阵结合起来，即为机会威胁矩阵，横向表示威胁水平，纵向表示机会水平。再结合企业某项具体业务所面临的主要机会和威胁进行分析，便出现下述四种情况。
1、 理想业务，即市场机会很多，但却很少有严重的威胁（图4-4中“①”）；
2、 冒险业务，即市场机会很多，威胁也很严重（图4-4中“②”）；
3、 成熟业务，即市场机会很少，威胁也不严重（图4-4中“③”）；
4、 困难业务，即市场机会很少，威胁却很严重（图4-4中“④”）。
第2节 宏观环境
宏观环境，是指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。企业及其所处的微观环境，都处在这些宏观力量的控制之下，对企业而言，这些因素一般是不可控制的，只能适应和加以利用。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化和竞争环境等七大要素（图4-1）。
一、人口环境
现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。特别是，企业在进入市场时，首先要按某种标准对市场进行细分，然后再确定目标市场。而这种细分实质上就是将消费者群体即人口进行划分，因此人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。对人口状况的研究，也成为企业成功开展市场营销活动的前提。
（一）人口规模及其增长速度
哪里有人哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求，人口规模与市场容量有着密切的关系。我国现在人口已达13亿，虽然施行了计划生育的基本国策，但是，由于人口基数大，每年新增人口1600万，相当于一个中等国家的人口数。庞大的人口数量及增长速度使得我国成为世界上最大的潜在市场，这也是国外企业纷纷进入中国市场的原因所在。企业在手舞足蹈之时也应看到，由于人口众多，基本生活资料、基本原材料、运输、能源等的供应出现紧张状况，这会进一步制约企业的市场营销活动。
（二）人口地理分布及密度
人口密度指的是一定时间、一定地区的人数与该地区的面积之比，通常以每平方公里居民人数表示。可以用公式表示：人口密度 = 该地区的人数 / 一定的地区面积。我国人口的地理分布极不平衡，东部沿海人口密度大，西部则小；城市人口密度大，农村则小。企业的市场营销工作不仅要考虑到由于地理位置的不同，而产生的需求和购买习惯不同；而且还要考虑到目标市场的人口密度大小，以此确定企业产品的流向和流量。总之，人口分布及密度状况对企业的市场细分、目标市场的选择具有重大的意义。
（三）人口构成
人口的构成包括自然构成和社会构成（图4-5）。
人口构成对企业市场营销工作极其重要，因为不同的人口构成中，其收水平、生理需求、生活方式、价值观念不同，寻求也不同，就会有不同的市场，而大多产品都是针对某一特定市场展开的，如金利来领带男人的世界，劳力士表贵族的象征。再以年龄结构为例，有婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成年人市场、中年人市场、老年人市场。企业可根据各个市场的容量及自身条件，确定自己的目标市场，从而实现企业目标。
（四）家庭单位和家庭生命周期
现代家庭仍是社会的细胞，也是商品采购的基本单位，一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着许多消费品的市场需求量。如家庭数目多，对家电、家具等生活必需品的需求就会大，否则，需求量就小。同时，家庭生命周期状况对企业的市场营销也有重大影响。
家庭生命周期，一般由七个阶段构成：
1、未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求较大。
2、新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费品和时装等。
3、“满巢”Ⅰ。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等等。
4、“满巢”Ⅱ。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等等。
5、“满巢”Ⅲ。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢” Ⅱ相同。
6、“空巢”。子女已婚独居，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等等。
7、单身。丧偶独居，需求同上。
二、经济环境
经济环境，是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。经济环境研究一般包括经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等。
（一）经济发展阶段
处在不同经济发展阶段的目标市场，呈现不同的市场需求和消费方式。经济发展阶段的高低会直接、间接影响企业的市场营销。就消费品市场而言，经济发展阶段高的国家，在重视产品基本功能的同时，比较强调产品的款式、品质及特色等，大量进行广告宣传及销售推广活动，非价格竞争比价格竞争更占优势；而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重于产品的基本功能及实用性，以价格竞争为主要竞争方式。美国学者罗斯托（W·W·Rostow）的“经济发展阶段理论”将世界各国的经济发展归纳为以下五种类型，即五个发展阶段。
1、 传统社会型。缺乏大幅度提高生产力的能力，不能系统地运用现代科学和技术。
2、 准起飞型。正在向起飞阶段转化，现代科学已用于农业和工业生产，运输、通讯、电力、教育、保健等开始发展。
3、 起飞型。经济开始稳定增长，农业和工业的现代化导致其规模扩大。
4、 成熟型。经济持续发展，现代技术开始应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。
5、 大众高消费型。实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可自由支配的收入。
凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家，根据罗斯托的“经济发展阶段理论”衡量，我国处在经济起飞阶段，在这个阶段中，我国经济需不断进行产业结构调整，并且还要与先进国家在经济方面展开激烈的竞争。我国企业的市场营销，必须从我国的基本国情出发，制定相应的市场营销目标和策略。
（二）社会购买力
社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小，因此从企业市场营销的角度看，它是经济方面最主要的环节力量。而社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的市场营销机会就随之扩大，反之，经济衰退，市场规模小，则会给企业市场营销带来威胁，迫使许多企业不得不缩小经营规模。在市场营销中，企业还要注意，社会购买力的实现同是否存在通货膨胀、储蓄增减变动以及消费者信用的规模变化等有着很大的联系。
（三）消费者收入和支出
消费者的需求能否得到满足以及怎样得到满足，主要取决于其经济收入的多少。消费者收入是指消费者个人从各种经济来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利、租金等。但是很有必要将消费者的收入进行划份，因为大家都知道，消费者的收入并不会全部用来购买产品。个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额，即个人能够用以作为个人消费支出或储蓄的数额。个人可任意支配收入，是指个人可支配减去维护生活所必要的支出的其它固定支出所剩下的那部分个人收入。个人可任意支配收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场所要重点研究的收入。
消费者支出受消费者收入的影响。一般来说，收入越多，用于支出的越多。消费者支出在各类商品上的比例分配称为消费结构。德国统计学家恩格尔根据长期观察和大量统计资料得出结论：一个家庭越穷，总支出中用于食品的部分越多，食品支出在总支出中的比重，随富裕程度的降低而按几何级数增大。人们把食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。消费结构的变化是一个长期的过程，恩格尔系数的下降比例对于经济发展水平不高的国家或地区，也表现出“缓慢性”，与经济增长不是等比例的，这也是恩格尔定律的特点之一。如当某些较贫困的家庭收入略有增加时，可能用于食物方面的支出不仅没有减少，而且可能增多，表现为系数的上升。只有食物的消费达到一定水平时，收入的进一步增加才会导致恩格尔系数的下降。当然恩格尔系数只描绘了量的变化，没有反映出消费的质量。
三、自然环境
从企业市场营销的角度看，自然环境主要是指影响企业市场营销活动的自然物质环境。自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家或地区的经济结构和发展水平，以及经济环境和人口环境等均会受到连动影响。因此，企业必须密切注视自然环境的变化。
（一）自然资源短缺
我国地大物博，资源丰富，许多金属和非金属矿产资源的绝对量名列世界前列。但是由于我国人口约占世界人口的五分之一，将近13亿的人口使人均占有明显不足，资源短缺。以水资源为例，其总量在世界居第一位，而人均量却只相当于世界人均占有量的四分之一，许多大中城市还被用水问题深深困扰。同样，由于资源的短缺，企业的生产经营也出现了难题，原材料供应不足，产品成本剧增。针对这些情况，就要求企业努力完善产品的设计，进行技术改造，尽力降低原材料和燃料动力等资源的消耗，减少浪费，提高资源的利用效率，用同样的资源生产出更多更好、能满足人们生产和生活需要的产品。另外，企业还可以开发利用新的资源，研究和生产代用品，增加市场竞争力。
（二）自然环境污染
自然环境的污染问题日益严重，例如占世界人口总数的15%的工业发达国家，其工业废物的排放量约占世界废物排放量的70%。而我国属发展中国家，但工业“三废”（废水、废气、废渣）对自然环境也造成了严重污染，给人们的生产、生活带来了极大的威胁。世界各国政府、人民群众、新闻舆论纷纷指责污染的危害性，面对压力，部分企业不得不采取措施控制和消除污染。从而增加了生产成本，加大了市场营销的难度，与此同时，却给生产控制污染设备的企业打开了市场，带来市场营销机会。
（三）自然资源的管理和干预加强
资源的短缺和环境污染，势必引起政府对自然资源的干预。虽然这种干预很有必要，但是同企业的经济效益和增长政策往往又会产生矛盾。例如，为了治理淮河的污染，保证蚌埠市人民的生活用水，国务院要求淮河流域年产5000吨以下的小造纸厂全部关停。按规定，1996年6月30日止，安徽省境内319个企业关停。显然，其结果必然会引起该地区工业增长速度放慢。因此，一方面政府要尽力做好工作，力争既保护管理好资源，又保证企业的经济增长；另一方面，企业要制定相应的市场营销策略，研究开发新的生产技术，既提高资源利用率，又能减少环境污染。
四、技术环境
科学技术是第一生产力，作为一种特殊的生产力要素，它无时无刻不改变着人类的生活、生产，推动着社会的进步。蒸汽机、纺织机以及与此联系的机器制造技术曾牵引历史由农业经济社会进入工业经济社会；化工、电力、内燃机技术曾加速工业经济社会历史车轮的旋转速度，并创造出两个世纪的辉煌，即汽车、火车、飞机、轮船、电灯……无数的发明被创造出来；人类利用机器将自然资源转化为物质财富的能力空前提高，工业经济社会巨大的生产力为人类带来无穷无尽的享受。20世纪中叶以来，以电子计算机为代表的微电子技术，以及光导纤维、生物工程、新材料、新能源、空间技术、海洋技术等的技术群的产生与发展，即将把历史的列车牵引到一个新的经济时代——知识经济时代。作为企业的市场营销，无不与科学技术紧密联系，每一个企业都应密切注意技术环境的新变动，随时调整市场营销策略。科学技术进步给市场营销主要带来如下方面的影响。
（一）产品生命周期缩短
据有关资料表明，近50年人类的各种新发明、新发现比过去2000年的总和还要多，到2010年，人类拥有或掌握的知识仅占2050年时知识总量的10%。与此同时，新技术、新产品的更新速度越来越快，据有关资料显示，最近20年推出的一些工业技术，到20世纪90年代中期已有30%过时，尤其是电子行业，有50%过时，计算机技术则每18个月翻番。科研成果转化为产品的周期，在18世纪大约要100年，在19世纪是50年，到第二次世界大战是30年，二战后为7年，近几年是3~5年，甚至2~3年就可以变成产品。在当代科学技术迅速发展，消费需求变化加快，市场竞争激烈的情况下，企业要持续不断地发展壮大，就必须不断地推出新产品，更新换代，以适应产品生命周期日益缩短的趋势。
（二）产品的科学技术含量提高
随着科技的进步，市场上最畅销的产品都是科技含量较高的产品，如新式电脑、移动电话、电子报纸、信息数码相机等。高新技术产品问世之后，由于公众一时难以认识和认可，企业市场营销就担负起向公众传播知识的任务，正如目前兴起的学习型市场营销。
（三）竞争愈加激烈
每一种新技术都会给某些行业造成新的市场营销机会，并由此产生新的行业；而同时也会给某些企业或行业造成环境威胁，使行业受到冲击，以至被淘汰。例如，电子技术的进步，晶体管的发明，产生了晶体管业从而取代了电子管业；集成电路的发明，又对晶体管的生产和经营产生了极大的威胁。因此，企业如果不对新技术的发展、变化进行密切关注，就可能遭到灭项之灾。同时，经济的全球化、网络化趋势使企业间的竞争范围大大拓宽。
（四）新技术革命对人们的消费习惯产生冲击
新技术革命，特别是Internet的发展，使网上购物成为时尚，人们只要坐在家里，便可以从网络上获取大量信息，直接向生产者定货。这样对企业原有销售渠道是一个沉重的打击。科技的快速发展要求企业不断调整自己的市场营销战略，唯有如此才能跟上时代的步伐，才能在未来激烈的市场竞争中占有一席之地。
五、政治法律环境
经济是基础，政治和法律作为上层建筑，是经济的集中表现。所谓政法环境（政治环境和法律环境的总称）是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况、法规、条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响。企业的一切市场营销活动都必须遵守党和国家的方针、政策和法令，不允许有丝毫的背离。当国家在一定时期内调整或改变某项政策法令时，企业要相应地调整经营目标和策略。这就要求企业经营管理人员对政策法令的内容、含义及其对市场营销的影响要有明确的了解。
（一）国家政治体制和经济管理体制
国家政治体制建立在经济基础之上，并为经济基础服务。但是随着经济基础的发展，政治体制有时也会对经济起束缚作用，如政府机构臃肿，政企不分等。这些都需要政治体制和经济管理体制的进一步改革。企业应充分利用各种体制赋予自己的市场营销权利，使市场营销活动和社会商品经济协调发展。
（二）政府方针政策
政府的方针政策是具有较大的灵活性和可变性，它随着政治经济的变化而变化。如国民经济和社会发展计划都指明了在一定时期内国民经济建设和投资重点，规划了改善人民生活水平的目标，确立了经济发展规模和速度。还有如产业政策、税收政策和金融政策等等，都会对企业的市场营销活动产生直接或间接的重大影响。
（三）法令、法规
与市场营销有关的法律主要是针对消费者和企业的，为了保护人民健康，防止环境污染，我国制定了如《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国食品卫生法》等。同时为了防止企业间的非法竞争，危害消费者的利益也规定了诸条法律法规，如《商标法》、《广告法》、《大气污染防治法》。为了适应对外开放的需要，近几年来我国还制定和颁布了一大批经济法律法规，如《中华人民共和国外贸法》、《中华人民共和国外汇管理暂行条例》、《中外合资经营企业法》、《进出口货物许可制度暂行条例》、《中华人民共和国进出口关税条例》。总之，市场营销中加强政法环境的研究，具有十分重要的意义。
六、社会文化环境
文化是指人类在社会发展的过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、梯度和质量的状态。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境通常包括在一定社会形态下的教育水平，宗教信仰，风俗习惯，价值观念等。
（一）教育水平
教育水平反映并影响着社会生产力、生产关系和经济状况。对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响。处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同，如此等等。例如，教育水平的不同决定企业市场营销调研时须针对不同情况采取不同方法。在受教育程度高的国家和地区，可就地雇用调研人员或委托当地的调研公司或机构完成具体项目，而在受教育程度低的国家或地区，企业开展调研要有充分的人员准备和适当的方法。
（二）宗教信仰
宗教是支配人们的自然力量和社会力量在人们头脑里虚幻的、颠倒的反映。在这种反映中，人间的力量采取了超人间力量的形式。虽然宗教与科学不相容，但其在某些国家某些地区人们的生产、生活中存在着较大的影响。我国目前也实行宗教信仰自由的原则。宗教影响着信徒的消费需求和消费行为，对企业的市场营销而言，产品在进入一国或地区之前，必须认真研究当地宗教信仰，否则其产品万一与当地宗教信仰相冲突，将受到巨大的损失，例如我国某厂，1984年输往某阿拉伯国家的塑料底鞋在该国海岸遭到了军警的查禁与销毁，并遭到了穆斯林的严厉指责，就是因为鞋底的花纹酷似当地文字中的“真主”一词。
（三）风俗习惯
不同的国家，不同的民族，有着不同的风俗习惯，一般而言，风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚，习惯则制由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式，两者合称习俗。例如在饮食方面，我国的云贵川地区喜辣，江浙地区喜甜，山西喜酸，广东喜鲜，各具特色。再如在我国，人们在新年前夕，要购买各种食品、礼品，烟花爆竹，贴春联进行庆祝；而在西方国家，人们每逢12月25日圣诞节前，就购买圣诞树、礼品、食品，欢度圣诞节。各地习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当的产品。同时，习俗也给厂家提供了机会，可以说，当今假日经济的火热与各地习惯有着密切联系。
（四）价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事情的态度和看法。在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念可能迥然不同。不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。例如，我国出口公司出口的黄杨木核一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星和古装仕女畅销亚洲一些国家和地区，后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳，其内在原因就在于东西方居民的价值观念和审美观念不一样。因此，我国出口公司一改传统做法，采用一般技术，作简单的艺术雕刻，涂上欧洲人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。
第3节 微观环境
微观环境，又可分为作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，主要包括企业的供应者、市场营销渠道企业、顾客、竞争者对手、公众以及企业内影响市场营销管理决策的各个部门等（图4-1）。
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。
首先，要考虑最高管理层的意图。作为企业的领导核心，最高管理层负责制定企业的任务、目标、发展战略及其重大决策，而这些都直接影响到企业的市场营销活动。市场营销部门必须在企业发展战略的指导下制定市场营销计划，并报最高管理层批准后才能实施。
其次，市场营销部门要考虑其他业务部门（如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。以新产品开发为例，市场营销部门提出开发新产品的计划后，需要得到各部门的支持和配合。研究开发部门负责新产品的设计和工艺，采购部门负责原材料供应，生产部门负责试制，财务部门负责核算成本等等。所以开发计划能否实现，不仅取决于新产品的本身是否有市场，而且还取决于各部门的协作是否和谐。
二、市场营销渠道企业
市场营销渠道企业包括：
（一）供应商
供应商，是指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。供应商对企业市场营销十分重要，供应商提供原材料的质量、规格、价格都会影响到整个企业的生产。尤为重要的是，随着社会大生产的发展，企业专业化程度越来越高，分工越来越细，例如一台电视机，从显像管、调谐器、电阻、电容到开关、旋纽，几乎都是专业化工厂生产的，电视机厂主要是抓住整机设计、装配、调试，它必然要与众多的供应商发生密切的联系。不难想像，即使小到一颗螺丝，也会影响整机的质量。因此，企业必须选择好自己的供应商，同时也不能过分依赖于任何单一的供应商，以免受其控制。
（二）商人中间商
商人中间商，是指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
（三）代理中间商
代理中间商，是指协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
（四）辅助商
辅助商，是指辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和物流提供便利，但不直接经营产品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等。
在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构即代理中间商、商人中间商、辅助商等来进行市场营销调研、销售产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。
三、顾客
顾客，是指企业的目标市场，即企业服务的对象，一般包括五种类型。
（一）消费者市场
消费者市场，是指为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；
（二）生产者市场
生产者市场，是指为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；
（三）中间商市场
中间商市场，是指为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；
（四）政府市场
政府市场，是指为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；
（五）国际市场
国际市场，是指由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
四、竞争者
企业在市场营销活动中面临着各种竞争者的挑战。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下几种类型。
（一）愿望竞争者
愿望竞争者，是指提供不同产品、满足不同需求的竞争者。对彩电制造商而言，生产ＶＣＤ、家庭音响、个人电脑、家用空调等不同产品的厂家就是愿望竞争者。因为在购买力有限的情况下，消费者不可能同时购买诸多的大件产品。所以这种竞争的关键在于采取积极有效的促销手段，吸引消费者。
（二）平行竞争者
平行竞争者，是指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。例如，为满足顾客对交通工具的需求，家用轿车、摩托车、自行车等生产厂家之间就形成了平行竞争的关系。
（三）产品形式竞争者
产品形式竞争者，是指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。以近视镜为例，它的基本功能是使近视患者“恢复”正常视力，但满足这一需求的产品有各种各样的形式：普通眼镜、高档眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜等等。除了矫正视力的功能外，有些眼镜还有遮阳、装饰等特殊功能，这些就是产品形式竞争。
（四）品牌竞争者
品牌竞争者，是指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。例如，主打农村市场的２１英寸彩电品牌有长虹的“红双喜”、创维的“富临门”、康佳的“福临门”、厦华的“福满堂”、海信的“喜临门”、“ＴＣＬ王牌”等。
每个企业都必须认真研究、明确自己的主要竞争对手，了解竞争对手的主要策略以及双方的实力对比情况，这样才能知已知彼，扬长避短，在竞争中取胜。
五、公众
公众，是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。
（一）政府公众
政府公众，是指负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
（一） 媒体公众
媒体公众，是指报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
（二） 金融公众
金融公众，是指影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
（四）市民行动公众
市场行动公众，是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。
（五）地方公众
地方公众，是指企业附近的居民群众、地方官员等。
（六）一般群众
（七）企业内部公众
企业内部公众，是指董事长、经理、职工等。
因此，企业的市场营销活动不但要针对目标市场的顾客，而且还需要考虑上述各类公众，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，并采取适当的措施与周围的各种公众保持良好的关系。
思考题
1、 什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？
2、 市场营销环境有哪些特征？
3、 市场营销宏观环境包括哪些要素？
4、 市场营销环境如何进行分析？
5、 根据机会威胁矩阵分析，可能出现哪几种业务？
第五章 市场及分析与预测
第1节 市场概述
一、市场的概念
对于“什么是市场”，可以从经济学和市场营销学两个不同的学科角度来进行探讨。
（一）经济学认为：（1）市场是“商品买卖的场所。”如集市、物资交流会、交易所、商场、超级市场等。（2）市场是“商品交换关系的总和”。是不同的生产资料所有者之间以及同一生产资料所有者内部相对独立的商品生产者之间经济关系的体现。它反映社会生产和社会需求之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者、买方和卖方之间、国民经济各部门之间广泛的经济联系。按地域范围可把市场划分为农村市场、城市市场、地方市场、国内市场、国际市场；按交易环节可分为批发市场、零售市场；按行业性质可分为商品市场、金融市场、劳动力市场、运输市场、技术市场、信息市场、房地产市场；按供求关系可分为买方市场、卖方市场，等等。
（二）市场营销学认为：市场是现实需求和潜在需求的总和。美国市场营销协会（AMA）1960年定义：“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求”。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。”由此看来，市场营销学研究市场与经济学不同，其焦点在买方，因为市场营销学认为，卖方构成行业，买方则构成市场。市场营销学重点研究买方现实需求和潜在需求，研究现实购买者和潜在购买者。所谓潜在购买者就是那些有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买某种商品的任何个人或组织。现代市场营销学认为，企业不仅要关注和满足现实需求，而且还要去发现和挖掘潜在需求；既要看到现实的购买者是市场，又要认识到潜在的购买者也是市场，因为它可以通过企业的作用转化为现实的购买者。
二、市场的构成要素
菲利普·科特勒1997年在他的《市场营销管理》第9版中指出：“一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。”
因此，一个市场的大小，取决于那些表示有某种需求或欲望，又拥有使他人感兴趣的资源，并愿意以这种资源来换取所需所欲之物的人数。由此可见，市场主要由三个要素构成，即有某种需求和欲望的人，有满足其需求和欲望的支付能力，有满足其需求和欲望的意愿。用公式表示为：
上述市场的三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。也就是说，只有人口又多，购买力又高，消费意识又强，才能构成规模大、有潜力的市场。根据这三个要素不难推测出，美国是当今世界上最大的国际市场。
三、市场的特点
为了对市场有正确的理解，我们探讨一下市场的一些主要特点。
（一）市场的双向选择。一方面，企业可以选择进入的市场，企业的对象市场应根据企业的政策和进入市场战略来决定。例如，或者集中进入青年人市场，或者进入老年人市场，或者其他市场。另外，现在企业所进入的市场对自己不利或发现了更有发展前景的市场时，企业可以退出现在的市场，改变对象市场。另一方面，市场（顾客）也可以选择企业及其产品。市场具体由顾客构成，形成需求。这不管是个人还是法人、团体，都有很强的自主意识，即对企业及其产品完全可以说“不”。一旦顾客说：“不”，交易就无法成立。在产业社会，消费市场的主权者是消费者，是一般大众；生产者市场的主权者是生产者。因此，现代市场营销学认为顾客就是当今产业社会的主权者。
（二）市场的时间推移性变化。市场会因经济、社会、文化等的进步和发展，随时间推移而发生变化。既有量的变化，又有质的变化。这种变化与企业意图没有任何关系。因此，企业对于这种变化必须给予极大的关心，并通过市场调研等对其进行分析，把握现在的状况和未来的动向，以发展的眼光、动态的观点去予以对应。
（三）市场的竞争性。市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争。市场经济体制的一个重要前提就是企业之间在市场中决定优劣。谁能在市场中战胜竞争，就说明他在市场上获得了更多的顾客及其所给予的支持。
（四）市场的导向性和归着性。市场承担着起点和终点的双重职能。市场是企业一切经营活动的出发点。产品的研究开发、生产、销售以及服务的提供都必须以市场为导向，企业决不能想法主观，自以为是。另一方面，市场又是企业一切经营活动的直接目标和归着点。企业在市场上展开激烈竞争，并不是为竞争本身，也不是为其他目的，实际上是市场争夺战，是顾客争夺战，其目的只有一个，那就是获得更大的市场和更多的顾客。为此，我们必须时刻考虑：市场需求是什么？顾客最需要我们为他提供什么？对顾客来说，最有价值的产品和服务是什么？
（五）企业对市场的可改变性。如前所述，市场会随时间的推移而自然发生变化。另一方面，市场也可以通过企业的积极作用加以改变，也就是说，市场蛋糕可以做大，甚至可以创造，可以开发全新市场，其关键是看企业是否有这种意识，并为此付出积极努力。因此，企业既要服务于市场，又要创造市场。索尼公司是创造市场的典范，在创业宗旨就提出：“要研究开发还没有任何地方生产、销售的产品”。这就要求企业及企业家要有远见卓识。顾客一般缺乏这种远见，如10多年前，很少有人要求携带电话、传真机、VCD、有导航系统的汽车、网上购物等。
四、市场分类
市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场（或产业市场）、中间商市场、政府市场等四大类。
（一）消费者市场
消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销学所要研究的主要对象。
（二）生产者市场
生产者市场，是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。生产者市场与消费者市场，既具有相似性，又有着明显差异。生产者市场与消费者市场比较，有以下一些主要特点：
1、购买者数量较少，购买者的规模较大。
2、购买者的区域集中，往往集中在少数地区。
3、生产者市场的需求是引申需求，它是消费者对消费品需求的引申。
4、生产者市场的价格需求弹性较为缺乏。
5、生产者市场的需求波动较大。
6、采购人员一般为专业人员。
7、直接购买或招标订购。
8、互惠，即生产购买者与供应商建立起互惠关系，相互购买产品。
9、生产者通过租赁方式取得生产用品。
（三）中间商市场
中间商市场，是指购买产品并将其转售或出租给他人，从而获取利益的所有个人或组织。中间商市场的主要特点有四：一是与多数企业进行交易；二是购买产品的目的是通过转卖或出租来获取利益；三是中间商市场由各种批发商和零售商等构成，其交易方法会因其业态不同而异：四是中间商市场不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。
（四）政府市场
政府市场，是指那些为执行政府的某些职能而采购或租用产品的各级政府单位。政府市场的基本特点是，（1）采购机构购买，即一个国家政府市场上一般在各级政府都设有相应的采购机构，并由其购买所需产品；（2）政府市场规模大，购买数量多；（3）采购方式大多是公开招标、竞争性谈判、邀请报价等；（4）政府采购必须遵循一定的原则，它包括公开、公平、公正和效益的原则、计划性和勤俭节约的原则。
第2节 消费者市场及其购买行为
一、消费者购买行为的决定因素
对于企业来说，最重要的是了解消费者购买行为是以什么方法决定的，其决定要受到哪些因素的支配和影响。因为只有了解了消费者购买行为是什么原因引起的，企业才能更加科学地解明和预测消费者的购买行为。其结果将会给各种市场营销活动带来不可估量的利益。因此，下面我们考察一下影响消费者选择特定产品的一些主要因素。
了解消费者购买行为的关键在于消费者各个人，因为是否决定购买最终是一种个人行为。消费者会接受来自环境的刺激，并将其在大脑中统觉。这种外部信息，当然会对购买者给予极大的、甚至是决定性影响，但是，是否使用这些信息，如何使用这些信息，仍然是消费者说了算。
由此可见，消费者购买行为的决定框架由两大部分构成，即消费者各个人的内在决定因素和外在决定因素。内在因素与消费者购买决定直接相关，而外在因素只是对内在因素施加影响，也就是说，外在因素会间接地影响消费者的购买决定。
（一）内在决定因素
内在决定因素也可称基本决定因素，包括需求、动机、个性、知觉、学习、态度等。
1、需求
需求是人类行为和消费者行为之母，是人类所具有的生理或心理上的欠缺和不满足。一般生活需求可以通过对产品、服务的使用来得到满足。需求包括以下种类：
（1）生理需求，即生理功能上不可缺少的需求。
（2）安全需求，即避免恐怖、痛苦和不快等的需求。
（3）所属和爱情的需求，即对受容、爱情和性满足的需求。
（4）尊敬的需求，即与威信、名誉、承认等相关的需求。
（5）自我实现的需求，即与自我表现、对行动的活力、自我实现相关的需求。
（6）对知识的需求，即与好奇心、实现欲、自我完成相关的需求。
（7）审美性需求，即追求美、协调和秩序的需求。
由此可知，消费者的需求具有多样性和层次性的特点。假如有顾客说想买一辆“不贵”的汽车。我们可以通过调查发现，其中至少有五种需求存在：①表明了的需求：一辆不贵的汽车；②真正的需求：低廉的总购买成本和运营成本；③未表明的需求：期望从销售处得到好的服务；④令人愉悦的需求；购买汽车时意外地获得相关地区或国家的交通地图册；⑤秘密的需求：想找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。
2、动机
动机是所有消费者行为的基本。我们必须回答和弄清的基本问题是：“什么使消费者产生了购买本公司产品或服务的动机”。消费者购买动机有多种分类法，M·科普兰将其分为合理性动机和情绪性动机。一般来说，生产资料和资本资料主要是合理性动机，消费品则主要是情绪性动机起作用。
（1）合理性动机，即诉诸理性、基于判断的动机。它包括便利性、提高使用效率，扩大利用范围、提高可靠性、耐久性、增加收入、提高生产效率、节省能源等。
（2）情绪性动机，即非理性，而是人类感情引发的动机。它包括感觉的满足、种族的保存、恐怖、休养、自尊心、社交性、努力、好奇心等。
3、个性
个性是指一种与众不同的、独特的心理特性。可用以下一些表现形式来表述个性：
自信型 攻击型 外向型
内向型 社交型 实现型
防御型 服从型 有序型
顺应型 优越型 支配型
变化型 依恋型 稳定型
市场营销学认为，个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。因此，企业必须了解消费者各自的个性，并开发出适合其个性的产品，以满足其需求。
4、学习
学习是指各个人因行为、经验和心理性联想所产生的在反应和行为上的变化。人们通过学习掌握了态度、价值观、兴趣和嗜好等，并与其购买行为密切相关。因此，如果了解了消费者的学习结构和性质，就有益于掌握消费者对产品的态度和价值观的形成以及广告等促销的认识和记忆。
通常情况下，学习并非一次性全部完成，而是随经验和试行不断加强。学习曲线告诉我们：假设购买特定品牌产品，消费者在购买三次后，第四次购买同一品牌的概率约为62%，第六次重复购买该品牌的概率达76%。
5、知觉
知觉是指个人因受到外在环境的刺激后创造一定意义或从自身的内在因素中引发出一定意义的过程。人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性曲解和选择性记忆，所以，即使对同一刺激物，其知觉也会因人而异。
6、态度
态度是指个人对某些事物较长期持有的喜欢与讨厌等的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。表现态度的词语常用信念、意见、倾向、偏好、感情等。
人们对品牌的喜好，大多介于非常喜欢和讨厌之间，还有一种就是消费者对品牌不完全了解。于是，市场营销管理者应对消费者采取相应的措施：或者强化现有的喜好态度；或者让消费者喜欢上新产品和不了解的品牌；或者让其改变现有态度，提高喜欢的程度。
（二）外在决定因素
外在决定因素又称环境决定因素，主要有社会因素、家庭因素、集团因素、文化因素、经济因素和企业因素。
1、社会因素
消费者购买行为要受到一系列社会因素的影响，如消费者关连群体、家庭和社会阶层等。
（1）关连群体，即那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。关连群体对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：一是“领导型”影响，关连群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式；二是“迎合型”影响，消费者有效仿关连群体的愿望，从而会自然地受到关连群体对事物的看法和对产品的态度上的影响；三是“一致型”影响，关连群体一般会促使同一关连群体成员在行为上趋于一致，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（2）家庭，即社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对其购买行为有着重要影响。家庭购买决策大致有三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。
（3）社会阶层，即具有类似的价值观，兴趣和生活方式的社会性同质集团。对社会阶层的判断并非收入单一要素，而是职业、收入、教育、财产及其要素的组合。不同的社会阶层有不同的生活方式和购买行为，尤其是在那些社会阶层明显的国家或地区，在其购买行为上反映出显著的差异性，所以，市场营销管理者在制定市场营销战略时应对社会阶层予以高度重视。
2、文化因素
文化是指“后天、历史形成的外在和内在的生活方式的体系，由集团全体成员或特定成员共同拥有的财产”，是“人类为适应其环境所使用的知识、信念、价值观、习惯、艺术的综合。”文化对消费者行为具有广泛和深远的影响。
3、家族
家族是个人所属的最基本的集团。家族既是影响消费者购买行为的主要因素，又是购买行为者。理解家族的构成和作用对了解家族的决定方法和理由大有帮助。如美国在60年代末到70年代初，家族的构成发生了变化，即规模变小，数目变多，每个家族集团的收入减少。这种变化影响到对汽车的购买行为，即购买小型轿车和廉价轿车的消费者增多。日本汽车行业取得进入美国汽车市场的成功，正是因为他们抓住了这一家族构成变化所提供的环境机遇。
4、经济因素
经济因素，既指整体经济环境、集团经济状况，又包括个人收入条件。不言而喻，无论哪种情况都会对消费者购买行为给予极大的影响。
5、企业因素
企业因素是指企业提供的产品、企业本身的形象、企业的广告宣传等对消费者购买行为形成的刺激和影响。
二、消费者购买行为分析
消费者购买行为分析是一个跨多学科的领域，学者们为了弄清消费者购买行为，从心理学、社会学、经济学、文化人类学等各种学问领域展开了多种多样的研究。如S—O—R模式研究、消费者信息处理研究、生活方式研究、6W2H研究等。本书主要采用S—O—R模式和6W2H方式对消费者购买行为进行分析。
（一）S—O—R模式分析法
20世纪60年代以来，学者们提出了许多消费者行为模式的研究，其中占据中心地位的要数S—O—R模式（S：刺激/stimulus, O：生活体/organism, R：反应/response）。
S—O—R模式较传统的S—R模式有了较大的发展。S—R模式只是把消费者当作黑箱，没有触及黑箱的里面，而S—O—R模式则试图解明黑箱的里面即消费者（生活体）的内在变化。最具代表性的研究是Howard-Sheth模式（图5-4）。
如图5-4所示，消费者会受到实际产品（实体性刺激）、广告（象征性刺激）和口头传播（社会性刺激）等的刺激，有时候会主动地去探索这些刺激，从而形成对产品的态度。要是形成了善意的态度，就会产生购买意图并作出最后的购买行为决定。购买之后，消费者对产品是否满意的结果将进行反馈，并以此来强化和修正对品牌的知识（品牌理解）。
由于这种模式说明了消费者内在的反应过程，所以，可以用这种模式来解明市场营销活动的现状和问题点。企业运用S—O—R模式，既能把握自己的产品对市场的渗透程度，又可以探明如何引导消费者采取购买行为的诉求点。
（二）6W2H分析法
6W2H，即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。这6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过对其分析，可以弄清消费者购买行为的规律性以及变化趋势，以便市场营销管理者制定和实施与之相适应的市场营销战略。
1、Who——谁
（1）谁构成该市场？
（2）谁购买？
（3）谁参与购买？
（4）谁决定购买？
（5）谁使用所购产品？
（6）谁是购买的发起者？
（7）谁影响购买？
当市场上推出新产品时，率先购买者基本上是一定的，其他购买者根据先前购买者的评价和影响决定是否购买。罗杰斯根据消费者对新产品的反应和购买的时间先后将其划分为5种类型，即新产品像图5-5所表示的那样，按①至⑤的顺序不断扩大普及。
①率先购买者。率先购买者具有较明显的特征：一是敢于革新，勇于接受新事物，有冒险精神；二是年龄较轻，受教育程度和收水平都较高；三是有癖好，感性极强；四是率先购买者数极少，仅占%。
②早期购买者。早期购买者的主要特点有：一是对新事物较早接受但较谨慎；二是在其所属集团有极大的影响力，在西方国家称之为“舆论领袖”；三是会对新产品推广施以举足轻重的影响；四是早期购买者较①有大幅度增加，约占%。
③追随购买者。追随购买者的特点有四：第一，非常慎重，一切行动都需经过深思熟虑；第二，购买新产品要早于集团成员购买的平均时期；第三，往往和朋友或同事一起采取购买行为；第四，购买者人数多，其比重为34%。
④迟缓购买者。迟缓购买者的主要特征有三：第一，疑虑重重，行为迟缓，一般要在了解了大多数人的购买动向并得到社会规范的充分支持后才决心购买；第二，对新产品的购买晚于集团成员购买的平均时期；第三，呈现出与③相同比重，约占34%。
⑤滞后购买者。滞后购买者的主要特点是：第一，传统型，故步自封，行为保守，难以接受新事物；第二，他们的判断标准为“过去”，所以，只有待新产品已成为“过去”时才可能购买；第三，购买者所占比重等于①类和②类之和，约为16%。
2、What——什么
（1）购买什么？
（2）顾客需要什么？
（3）顾客的需求和欲望是什么？
（4）对顾客最有价值的产品是什么？
（5）满足消费者和用户购买愿望的效用是什么？
（6）顾客购买产品，想从中获得的核心利益是什么？
如：女士购买口红，想获得的核心利益是“美”，是对“美”的希望，是想通过涂抹口红使自己变得更漂亮、更有魅力。木工购买1/4英寸钻孔机，并非想获得其钻孔机本身，而是想获得者1/4英寸的“孔”，是想又快又方便获得不大不小、没有毛疵、又光滑又漂亮的圆“孔”。
在当今消费者需求多样化的时代，很好地了解和把握其需求是弄清他们“买什么”的关键所在。企业只有弄清了消费者将要“买什么”，才能决定自己将干什么，即研究开发、生产、销售什么。
3、Which——哪个
（1）购买哪个？
（2）在多厂家中购买哪个厂家的产品？
（3）在多品牌中购买哪个品牌的产品？
（4）购买著名品牌还是非著名品牌的产品？
（5）在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
例如，从伦敦到爱丁堡的旅行，消费者可以有几种不同的到达办法：①开车去；②坐火车；③乘公共汽车；④乘飞机。每种不同方式都有其好处：公共汽车最便宜、火车最舒服、开车最方便、飞机最快等。消费者按其所需的利益来选择交通方式，而不是按照各种方式（产品）表面好处来决策。不同的方式（产品）类别可以满足不同标准的需求，学生选择最便宜的公共汽车到爱丁堡，经理选择最快的方式——飞机，老年旅游者选择最舒服的火车，推销员因为要携带样品而选择开车去。
4、Why——为什么
（1）为何购买？购买的目的是什么？这与购买动机有关。如本章第1节所述，购买动机分为合理性动机和情绪性动机，各种动机都包含了许多变量。
（2）为何喜欢？为何讨厌？
（3）为何不购买或不愿意购买？
（4）为何买这不买那？
（5）为何买本企业产品，而不买竞争者产品？
（6）为何买竞争者产品，而不买本企业产品？
5、When——何时
（1）何时购买？什么季节购买？
（2）何时需要？何时使用？
（3）曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？
（4）何时产生需求？何时需求发生变化？
6、Where——哪儿
（1）何地购买？
（2）在城市购买还是农村购买？
（3）在超市购买还是农贸市场购买？
（4）在大商场购买还是在小商店购买？
（5）电视购买还是网上购买？
7、How ——如何
（1）如何购买？
（2）如何决定购买行为？
（3）以什么方式购买？
（4）按什么程序购买？
（5）消费者对产品及其广告等如何反应？
消费者由需求和欲望产生动机，再引起购买行为。消费者在购买某种产品和服务时，到最后购买为止要经历几个阶段（图5-6）。
第一阶段，需求的知觉，这是购买程序的出发点。需求和欲望可以由内部或外部的刺激唤起。内部的刺激就是一种需求，如感觉饥饿，想驾驶一辆高级轿车以使他人羡慕和赞赏等。外部需求是指在电视商业广告上看到对美味佳肴的宣传或者看到朋友已经换购新车等，受到其刺激后而产生的需求。
第二阶段，认识问题，即要认识为满足已经知觉的需求和欲望而应解决的问题。如果需求和欲望强烈，满足需求和欲望的对象清楚，又能立即获得的话，人类就会满足其知觉的需求和欲望。要是一种只是想吃顿咖喱饭程度的需求，就能轻而易举地认识其问题。但要是换购汽车，就不是那么简单了，需要对品牌、预算和时期等问题充分认识和研究。
第三阶段，开始收集解决问题所需的信息。打算购买汽车时，就会对汽车广告更加关心，还会向朋友熟人寻求有关汽车的信息。
第四阶段，资料分析，方案评价，去汽车经销商，或者试乘，或者取回汽车目录，对各种汽车的魅力进行分析比较，并判断哪种汽车适合自己。
第五阶段，购买决定。选择好能满足自己需求的汽车，并作出购买决定。
第六阶段，体验和评价。消费者使用所购买的产品，最后根据其使用感觉来评价自己所期待的满足程度是否达到。购买后的这种评价反馈会影响下次购买行为。
如果消费者获得预期的满意，下次还可能购买相同的产品、相同的品牌，但如果不满意，下次往往会购买其他产品和品牌。所以，我们的企业，我们的市场营销管理者必须重视顾客满意度（CS），充分认识到：企业不是卖产品，而是卖满意；不是推销产品，而是推销满意。
8、How much——多少
（1）购买多少？
（2）购买的数量多少？
（3）购买的次数多少？
（4）人均购买量多少？市场总购买量多少？
第3节 市场预测
一、市场预测的概念
（一）市场预测与市场需求
市场预测，即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。
市场需求，是指一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的某一产品总量。
从定义来看，一种产品的市场需求受时间、地理区域、市场营销环境、市场营销战略等各种因素的影响，只要其中某一因素不同或某一因素发生变化，市场需求也就会相应地发生变化。通常，市场营销学将市场需求与相关因素变化的关系称为市场需求函数。
（二）市场需求与市场营销费用的关系
在产品、时间、地理区域和市场营销环境等因素确定的情况下，市场需求只是受市场营销战略的影响。如市场营销费用的增加或减少也会相应地使市场需求增加或减少。但它们并不成线性关系。在通常情况下，即使不支付任何刺激需求的市场营销费用，产品也会有一个最基本的市场需求量，这个市场需求量称为市场最小量。在市场营销费用开始增加时，市场需求量增加较快；当市场营销费用增加到一定限度后，市场需求量的增加将非常缓慢；当市场营销费用的增加超过某一水平后，就不能再刺激需求进一步增加，即市场需求随市场营销费用的增加而增加，但有一个上限，这个上限通常称为市场潜量。在一定的市场营销环境条件下，市场需求与市场营销费用的关系如图5-7所示。
（三）市场需求与市场营销环境的关系
当时间、地理区域和市场营销战略等因素确定时，市场需求就会随市场营销环境的变化而变化。也就是说，在不同的市场营销环境下，同一产品的市场潜量、市场最小量和市场预测量都是不同的。市场营销环境对市场需求的影响如图5-8所示。
二、市场预测方法
市场预测方法，从粗估到精确计算，从定性预测到定量预测，种类繁多。常用的方法有购买意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、公式测算法、移动平均法、直线趋势法等。
（一）购买意向调查法
所谓购买意向调查法，就是利用问卷以了解潜在购买者未来的购买量，由于只有潜在购买者自己才知道将来所欲购买的数量，所以如果购买者有清晰的购买意向而且愿意表露的话，那么调查的结果将特别有价值。这种方法对产业用品市场需求预测较消费者市场更为准确，因为消费者的购买企图或计划，往往因某些原因而转变，完全根据消费者的购买意向作预测风险较大，但对消费者市场来说，耐用消费品的调查，其可靠性又较非耐用消费品为高。
现以耐用消费品——洗衣机为例来说明为了预测未来市场需求所需调查的问题。
Q：请问在今后一年内你家里是否打算购买洗衣机？卡片上哪句话最能代表你将来的购买意向？
一定会买……………………1
可能会买……………………2
不能决定是否会买…………3
可能不会买…………………4
肯定不会买…………………5
假定我们用问卷访问广州市500位 被访者，回答者所表明的购买洗衣机的可能性如下：
人数 百分比
一定会买 50 10%
可能会买 150 30%
不能决定是否会买 100 20%
可能不会买 50 10%
肯定不会买 150 30%
总计 500 100%
从上述数据可知，40%的回答者至少已经表明对购买洗衣机有一定的兴趣。然而假设所有这些人实际会购买洗衣机是不合理的，国外一次研究购买汽车的例子，可以说明这点，在调查时，总共有72人说他们打算在今后的6个月中购买一辆汽车，当6个月后再访问他们时，其中仅33人确定已经购买了，即真正购买的只占46%。被访者回答一定会买或可能会买往往言过其实，被访者所以这样做，有两种原因：一是为了令人高兴（特别是因为这样说并不花费他们一分一厘），其次是大多数被访者对购买可能性的直接提问不能作出深思熟虑的回答，当人们没有认真地考虑在实际购买中将会起一定的作用的所有因素时，“可能会买”“一定会买”就极容易脱口而出。因此并不是每一个表示要购买的人都具有的购买可能性。另一方面有些回答可能不买或者是不会买的被访者，却最终成为购买者。为此我们需要对问题的各个选择答案赋予一定的购买权数如下：
回答百分比 指定权数 加权百分比
一定会买 10% %
可能会买 30% %
不能决定是否会买 20% %
可能不会买 10% %
肯定不会买 30% %
然后求出平均购买可能性如下：
平均购买可能性 = % + % + % + % + % = %
因此，未来一年洗衣机的需求数量为
未来市场需求数量 = 广州市家庭户数 × 平均购买可能性
= 80万 × % = 万台
（二）销售人员综合意见法
销售人员综合意见法，是指在不能直接与顾客见面时，企业通过听取销售人员的意见估计市场需求的方法。
1、销售人员综合意见法的主要优点
（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；
（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；
（3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
2、销售人员综合意见法的主要缺点
（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端；
（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；
（3）为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字；
（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
正因为销售人员综合意见法有上述一些缺点，所以在一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用。
销售人员综合意见法尽管有这些不足之处，但是这种方法仍为人们所利用。因为各销售人员的过高或过低的预测可能会相互抵消，这样使预测总值仍比较理想。有时，有些销售人员预测的偏差可以预先识别并及时得到修正。
（三）专家意见法
专家意见法，是指企业利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测的方法。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平。
利用专家意见有多种方式。如组织一个专家小组进行某项预测。这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是，小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。
现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、专家意见法的主要优点
（1）预测过程迅速，成本较低；
（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；
（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
2、专家意见法的主要缺点
（1）专家意见未必能反映客观现实；
（2）责任较分散，估计值的权数相同；
（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
美国洛克希德飞机制造公司在销售预测时，把专家意见法略作了改动。一组洛克希德公司的经理人员扮作该公司的主要顾客，十分认真、冷静地评价公司的销售条件（包括产品、价格、售后服务等）以及竞争者的条件。接着每人摸拟顾客做出购买什么和向哪里购买的决策。把各“顾客”向本公司购买的数量加起来，并与其他独立的统计预测协调，即得到公司的销售预测值。
(四)公式测算法
1、Q=nqp
Q——市场需求
n——既定条件下，特定产品的购买者数量
q——平均每个购买者的购买数量
p——单位产品价格
2、连续比例法
连续比例法，是指按照经济事物内部客观存在的各种比例关系测算未来一定时期内市场需求的一种方法。
假设某啤酒厂开发了一种新啤酒，就可以用连续比例法估计其市场需求，即：
（五）移动平均法
移动平均法因简便、精确度较高而被广泛使用。其方法是，首先取一较短期间（3年或5年）为1期，再按移动顺序求出3年或5年之和，然后求出各期平均值。在此基础上划出销售增长趋势线，并以此推测市场需求（表5-1、图5-9）。
（六）直线趋势法
直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
其预测模型为：
y = a + bx
a ——直线在y 轴上的截距；
b ——直线斜率，代表年平均增长率；
y ——销售预测的趋势值；
x ——时间。
根据最小平方法原理，先计算y = a + bx 的总和，即
Σy=na+bΣx
然后计算 Σxy 的总和，即
Σxy=aΣx+bΣx2
上述二式的共同因子是 Σx 。为简化计算，可将 Σx 取 0，其方法是：若n为奇数，则取 x的间隔为 1，将 x = 0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取 x 的间隔为2, 将 x = -1与 x = 1置于资料期的中央上下两期。
当 Σx = 0时，上述二式分别变为
Σy=na
Σxy=bΣx2
式中，n为年份的数目，由此可计算出a, b值为
a=Σy/n
b=Σxy/Σx2
所以，y = Σy/n + (Σxy/Σx2)·x
例如，假设某企业1991-1995年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，现需运用直线趋势法预测1996年的销售额。由于n = 5为奇数，且x的间隔为1，故可将x= 0置于资料期的中央一期（即1993年），x的取值依次为-2，-1，0，1，2，xy依次为-960，-530，0，540，1160，x2依次为4，1，0，1，4，所以
Σy=2700
Σxy=210
Σx2=10
将有关数据代入计算公式，则得：
y = 2700/5 + (210/10)·x = 540 +21x
由于需预测1996年的销售额，所以 x = 3，代入上式，得
y = 540 + 21×3=603（万元）
即1996年的销售额将为603万元。
思考题
1、 什么是市场？市场由哪些要素构成？市场有哪些特点？
2、 市场如何分类？各有什么特点？
3、 消费者购买行为如何决定？其决定因素有哪些？
4、 如何分析消费者购买行为？
5、 简述S—O—R模式。
6、 什么是6W2H分析法？如何用其对消费者购买行为进行分析？
7、 新产品购买者可分为哪些类型？各有什么特征？
8、 试述市场需求与市场营销费用、市场营销环境的关系。
9、 有哪些常用的市场预测方法？各有哪些特点？
10、如何运用公式测算法对新产品的市场需求进行预测？
第六章 市场竞争战略
第1节 竞争因素分析
上图表示马歇尔·波特提出的五种竞争因素，告诉我们企业竞争具有多元化的特点。任何一个企业都面临着五种竞争威胁：（1）现有同业者的直接竞争威胁：（2）新加入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）供应商讨价还价的威胁；（5）顾客讨价还价的威胁。
上述五种竞争因素也可从垂直和水平两个角度分为垂直竞争和水平竞争因素。前者包括供应商和购买者，后者包括现有直接竞争者、新进入者和替代品提供者。面临着这众多的竞争威胁，市场营销战略的实质，就是要针对各种不同的威胁源，使企业自身所具有的相对能力极大化。
一、现有同业者
现有同业者，即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。对于这种竞争因素，企业都比较重视，并采取强有力的措施予以对应或抗衡。现在作为直接竞争对手的企业间的竞争情况已几乎成为报纸和电视中的日常内容。
例如：英国航空公司和维尔京航空公司演出了一场激烈的竞争闹剧，竞相压低价格并许诺更好的服务，然而同时也伴有不可告人的联合甚至一些诉诸法庭的行为发生。
宝洁公司（P&G）与尤尼拉夫公司在家用洗涤市场展开竞争，不断推出新产品、新广告及新许诺。
（一）同业者间竞争的原因
这种竞争是最古老的一种竞争概念。在一些行业里，可用“好战的”、“痛苦的”、“残酷的”、“无情的”等来形容其竞争的激烈程度。导致其竞争激烈展开的主要原因可概括为以下几点。
1、同业者为数众多或势均力敌
当厂商为数众多时，各厂商往往自行其是，有些厂商习以为常地认为它们能随意地采取行动而不被人察觉。甚至在厂商相对较少的场合下，如果它们在规模和可观的财源方面保持相对平衡，不稳定性就会产生，因为它们很容易互相较量，并拥有足够的财力以进行持续而又激烈的报复。
2、高固定成本或高存储成本
高固定成本对所有要充实生产能力的厂商来说会产生强大的压力，当出现生产能力过剩时往往会导致价格消减的迅速升级。例如，像纸张和铝之类的许多基本材料会遭受其损害。
高储存成本的情况是，产品一旦生产出来，要加以储存极其困难，或者要花费巨额资金，甚至存在很大的积压风险。
3、产品差异或转换成本的缺乏
在产品或服务被理解为某种商品或准商品的场合下，买主的选择主要是基本价格和服务，由此导致激烈的价格和服务竞争的压力。
4、大量扩大的生产能力
在规模经济支配下必须大量增加生产能力的场合，生产能力的增加经常会破坏行业的供求平衡，尤其是在把追加的生产能力串在一起的场合下要冒一定的风险。行业会面临再次发生生产能力过剩和价格削减的时期。
我国彩电、冰箱等家电行业就面临其苦脑。如我国电冰箱生产能力，96年就已达到2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。
5、形形色色的竞争者
在战略、起源、个性以及与其母公司的关系上各不相同的竞争者会有各种不同的目标，对如何竞争有着不同的战略，并有可能在交往的过程中不断地互相残杀。
6、高度战略性赌注
如果大量厂商在某个行为内为了取得成功而下了很高的赌注，那么该行业的抗衡会变得更加反复无常。例如，某家从事多种经营的厂商会十分强调其在某个特定的行业中所取得的成功，以便促进其公司全面战略的形成。
7、较高的退出壁垒
退出壁垒是指经济上、战略上和情绪上的使公司在诸企业中保持竞争状态的因素，即使它们获得的只是极低的甚至是负的收益。退出壁垒的构筑基于以下几个方面。
（1）专门资本：高度专门用于特定的企业或地点的资产，具有较低的清算价值或较高的转让费用或兑换成本。
（2）退出的固定成本：这类成本中包括劳工协议、安置费用、零部件的维修能力等。
（3）战略上的相互关系：营业单位和公司内其他单位之间在商誉、市场营销能力、进入金融市场的途径、分摊的设施等方面的相互关系。
（4）情绪上的障碍：由于对特定企业的自居作用、对雇员的忠实心理、对自己个人的职业生涯的担心、自豪感及其他原因，使管理部门不愿意作出从经济上来说是正确的退出决定。
（5）政府和社会的限制：这类限制包含着政府因担心失业问题和局部性经济影响而拒绝接受退出或劝阻退出。
从缓解竞争和提高效益出发，最佳状态是构筑起较高的进入壁垒和降低退出门槛。
（二）主要竞争战略
面对同业者的直接竞争，企业有三种可选择的战略，即成本领先战略、差别化战略和集中战略。
1、成本领先战略
成本领先战略的要点在于通过内部挖潜尽可能地降低生产经营成本，并以低成本获取行业领导地位，吸引市场上众多对价格敏感的购买者。
（1）获取低成本优势的途径
为获取成本领先的优势，企业必须使自己的经营成本低于竞争对手的成本。实现这一目标的主要途径就是在生产经营的各个环节减少浪费、提高效率和有效控制开支。可供选择的具体措施如下：
①采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。
②在各生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成本。
③在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。
④严格控制各项管理费用。
⑤避免或减少各环节可能造成的浪费。
（2）成本领先战略的适用范围
成本领先战略始终是企业间竞争的主要战略形式，因为无论何时价格都是购买者关心的主要因素。但是，它也有一定的适用范围。当具备下列条件时，采用成本领先战略会更有效果。
①市场需求具有价格弹性。价格弹性反映需求量大小对价格变化的敏感程度。价格弹性越大，成本领先战略效果越好。
②所处行业中各企业提供的是一种标准化的产品，产品品质方面的差异小，任何企业都很难通过差异化的途径来取得竞争优势。
③顾客以相同的方式使用产品。此时，价格成为竞争的主要因素，质量和其他因素退居次要位置。
④购买者可以轻而易举地从一个卖方转移到另一个卖方，重新选择产品供应商不会发生转换成本，有可能以最佳的价格购买产品。
（3）成本领先战略的风险
采用低成本战略也会有一定的风险。例如，企业由于将注意力放在低成本上，而忽视了产品和需求的变化；较低的成本可能导致在服务和技术开发上投入力量不够；竞争对手可能通过模仿，同样做到低成本，这时企业的优势将丧失；如果行业中几家主要企业都采取成本领先战略，有可能出现竞相压价，引起行业平均利润率急剧下降。
总之，采取这一战略的企业必须在采购、工艺、制造和分销方面占有全面优势，通常只有行业中的大企业才有实行此战略的实力。
2、差异化战略
在被称作个性化、多样化的多元价值的时代，差异化战略尤为重要。在这种差异化战略中最重要的问题是如何差异化的问题，即在哪一环节或以什么方式差异化。这种差异化的选择实际上就是以什么为武器与竞争对手进行竞争的竞争武器的选择。
（1）探明顾客需求。在市场上围绕什么展开竞争，决定差异化诉求的基本点是什么？那就是顾客的需求。
顾客的需求会在多方面体现出来。必须在顾客的需求组合中找到顾客最集中、最敏感的需求，即核心需求，并以此作为差异化的诉求点。
（2）明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本公司与竞争公司的差异的战略，就不得不弄清谁是竞争者，他们现在采取什么战略，将来可能采取什么样的战略，否则就无法制定差异化的战略。
（3）培育可持续的比较优势。企业能否保持比较优势，并将其作为差异化的源泉，是决定差异化诉求的重要因素。
比较优势的源泉可来自两个方面。第一，拥有多少可用于创造某种比较优势的具体竞争手段。一般来说，能运用多种手段的企业一定能在某一方面创造出比较优势。第二，企业是否具有使用各种竞争手段的能力和资源。资源多的企业和使用手段的能力强的企业容易创造比较优势。
竞争手段的多寡取决于各种因素。大多与企业所拥有的经营资源有关。可以说经营资源的丰富程度是决定竞争手段多寡的最大因素。然而其经营资源究竟能否或者在多大程度上成为比较优势的源泉，这里还存在一个与竞争对手所拥有的经营资源进行比较的问题。
（4）决定具体的差异化
①形象的差异化。一些企业纷纷导入CI系统，其目的是要树立企业形象，提高企业知名度。第一，在企业标志、企业名称、企业理念、企业行为规范等方面，设计内部统一、外部个性化、与众不同的独特形象；第二，确实提供顾客满意的产品和服务，给顾客留下深刻印象，从而使顾客建立起企业偏好。在一定意义上讲，顾客不是购买特定的产品，而是购买企业。
②市场定位的差异化。即企业要在分析竞争对手及其产品在市场所处的位置的基础上，针对顾客的需求特点或对某些特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本公司及其产品的鲜明的个性，确定本公司及其产品在市场上的合适位置。例如，“麦当劳“定位在大众快餐上，而“马克西姆”定位在高档豪华餐厅上。另外，上海有两家相邻的商场，过去定位相同，销售同样的商品，曾经常为争夺顾客而发生纠纷。后来两家按年龄因素将市场分为两大块，一家定位在16岁到35岁的顾客群体，另一家定位在中年和老年顾客群体。这样，既很好地满足了不同年龄顾客的不同需求，又使这两家商场都获得了自己的固定顾客群体，并取得了很好的经济效益。
③产品的差异化。它包括作为核心产品的核心利益，如基本功效、性能等；形体产品的品牌、款式、品质、包装、特色等；附加产品的订货·购买方便、送货·安装及时、顾客咨询、使用培训、维修方便及时、保证、其它服务等。日本索尼公司一直把创业宗旨“开发还没有任何地方制造，也没有任何地方销售的新产品”作为其差异化的诉求点，每年推出大量新产品，深受广大顾客喜爱，获得“评价度世界第一”的殊荣。
④渠道的差异。主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。如雅芳化妆品公司开发和管理高质量的直接分销渠道而获得差异化。
⑤促销的差异化。它包括促销费用的投入、促销方式的选择和组合、促销目标对象的诉求、促销媒体的选择、广告与市场覆盖面的对应等等。
3、集中战略
集中战略，是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。
集中战略有两种变化形式：一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得差异化优势，称之为差异化集中。所以集中战略可以看作前两种战略在市场的局部范围内的运用。运用集中战略应具备下述条件：
（1）行业内存在不同的细分市场；
（2）在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略；
（3）企业资源有限，不允许追求更广泛的市场；
（4）企业在某个规划、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。
以上针对现有同业直接竞争者而采取的三种竞争战略，依据波特的观点，行业内奉行同一战略的企业组成一个战略群。实际的竞争中，战略群内部的竞争比战略群之间的竞争更为激烈。每个战略群中只有居于第一位的企业才能获得最高利润，这个企业是推行该种战略最为成功的企业。企业必须全面考虑行业特点、企业实力、竞争状况三方面因素，选择最佳的战略才能成功。而那些试图采用多个战略，兼顾各方，走“中间道路”的企业，往往落得毫无特色，效果最糟.
二、 新进入者
新进入者包括两种情况：一是在行业内新建企业提供同类产品；二是并购行业内企业强化产品的提供能力。无论哪种情况，都会对现有企业造成威胁，增加行业内企业的竞争。因此，企业必须随时提防新进入者抢占其市场。
例如：前不久，在英国用于喜庆时引用的上乘葡萄酒只有香槟。但法国香槟酒厂家发现来自澳洲和美国的冒泡的葡萄酒是采用香槟生产法制作，口味纯正，质量跟他们的相同，而价格却大为便宜。
对于新进入者，企业会采取排斥态度，其理由是，在有限的市场上接受新进入者实际上就是减少各个企业的利益。一般来说，新进入者将受到两种因素的限制。
（一）现有企业设置障碍，阻止进入
美国西南航空公司的例子足以证明这一点。1968年，布拉尼夫、得克萨斯国际和大陆航空公司极力阻止给西南航空公司发放执照。西南航空公司上诉到州最高法院，终于在1970年得以批准，领取了执照。当西南航空申请进入得克萨斯州时，布拉尼夫和得克萨斯国际说它违反了州内营业的排他性规则而不让其进入（后来证明这种指责是没有根据的）。
1971年，西南航空公司终于在成立4年后通航了。在这期间发生过三次诉讼事件，其中两次告到联邦最高法院。西南航空因此而受到了严重的打击。此外，尤其是布拉尼夫航空公司还屡次通过降低航空运输价格、更改航班时间、及其他市场营销手段来阻止西南航空公司的进入。
在这种混乱中，西南航空公司只好把目标市场集中在中近距离的大城市间的乘客，采取成本领先战略，从而得以生存和发展。
（二）自然壁垒
自然壁垒是阻碍新进入的又一因素。它包括以下几个方面。
1、需要巨额的设备投资
像计算机和采矿业等领域要求投入巨额资本，从而起到了限制新进入的作用。即使可在资本市场上获得资本，但由于预期的进入方必须承担支付利益的风险，对进入新领域的资金使用仍具较大风险。
2、规模经济
规模经济是指某项产品的单位成本（或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本）随着每个时期的绝对产量的增长而下降。规模经济通过迫使进入者采取大规模的进入方式并甘冒行业现有厂商会做出强烈反应的风险，或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入。
3、产品差异
产品差异是指已立足的厂商拥有受到确认的厂牌和客户的忠实性，这些均产生于以往的广告宣传、客户服务、产品多样化等情况，或者仅由于首先进入该行业的种种活动所致。产品差异迫使进入者耗费巨资去征服现有的客户忠实性，由此造成了某种进入障碍。
在儿童保健用品、终端零售药品、化妆品、银行投资及公众会计方面，产品差异或许是最重要的进入障碍。在酿酒业中，产品差异往往在生产、市场营销和分配方面与规模经济结合在一起，从而产生很高的障碍。
4、难以获得有效分销渠道
当现有厂商的产品供应已伸展到那些合乎逻辑的分销渠道时，新厂商则必须通过价格优惠、对联合广告实行津贴等方法来说服这些分销渠道接受其产品，这种做法会减少利润。
5、成本劣势
无论潜在的进入者的规模如何以及是否达到规模经济的程度，他们都无法达到已立足厂商可能拥有的那种成本优势。至关紧要的优势有：（1）专有的生产工艺；（2）获取原材料的有利途径；（3）政府补贴；（4）学习曲线和经验曲线等。
6、政府政策
政府可以通过控制许可证发放或原材料获取来限制或阻止新企业进入某些行业。政府还能借助于大气和水源污染标准以及产品安全和功效法规等控制手段对进入加以限制。例如，污染控制要求会增加进入所需的及技术难度所要求的资金，甚至还需扩大最理想设施的规模。
三、替代品的威胁
企业间或行业间还会通过提供更好的替代品来相互竞争。
例如：利特尾茨和维农足球协会（它每周都为足球比赛的结果赌上几百万英镑）都对英国国家彩票当局的前景感到吃惊，随着彩票的赢利，两个足协都宣称它们的收入大幅减少。
从广义上说，某个行业内的所有厂商都在与生产替代产品的行业进行竞争。替代产品通过规定某个行业内的厂商可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益。替代产品所提供的可供选择的价格指标愈是吸引人，则对行业利润的限制愈大。
正如乙炔和人造纤维制造商曾在其各自的许多应用领域内遭遇过来自可供选择的低成本原料的激烈竞争，今天，一些面临大规模高浓度果粮玉米粮浆（一种糖的替代品）商品化挑战的制糖商们正在接受这个教训。替代产品不仅在正常时期限制利润，而且还在繁荣时期减少某个行业所能获取的财源。1978年，由于能源成本高涨加以冬天气候酷寒，绝缘玻璃纤维制造商得以享有前所未有的需求，但是该行业的提价能力却被过多的绝缘替代品的冲击而缓和下来了，其中包括纤维素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦为了满足一时的需求，工厂一窝峰地进行扩建，从而提高了生产能力，那么这类替代产品必然会更强有力地限制着获利能力。
识别替代产品是一件寻求能履行与该行业产品相同功能的其他产品的事情。有时这么做可能是一项微妙的工作，且该项工作是要将分析家引入似乎与该行业完全无关的事务中去。例如，证券经纪人正不断地遭遇到诸如房地产、保险、金融市场基金，以及其他个人投资等替代品的威胁。
与替代产品相比，地位也许完全是一件涉及行业集体行动的事。例如，由某家厂商所进行的广告活动可能还不足以支持该行业反对某一替代产品的立场，但由行业所有参加者进行的大量而又持久的广告活动却完全有可能改善该行业的集体地位。同样的论点还适用于诸如产品质量改进、市场营销努力、提供更大的产品有效性等领域内的集体反应。
最值得引起注意的替代产品是：（1）容易受改进其价格指标、并可与该行业产品相交换的产品的趋势所支配；（2）由获得高利润的行业所生产的产品。在第二种情况下，如果某种发展增加其行业内的竞争并引起价格下降或性能改进，那么替代产品往往会迅速地发挥作用。在决定是否从战略上设法阻止某种替代产品，还是以此作为一种不可避免的关键因素来制定战略，那么对这种趋势加以分析是重要的。例如，在安全防卫行业中，电子警报系统就代表一种强有力的替代产品。而且，由于劳动力密集型的防卫服务行业正面临不可避免的成本升级，它们只能变得越来越重要，而电子系统却有可能要改进防卫性能和降低其成本。在这种情况下，基本把安全警卫员重新解释为一个熟练的操作人员，安全防卫公司的正确反应可能在于提供整套的警卫装置和电子系统，而不想使电子警报系统在整个部门中竞争失败。
四、供应商的讨价还价
企业要从供应商获取资源。当供应商在某种程度上控制了产品价格、品质、服务等时，就会间接地影响作为其顾客的企业业绩。当然，企业也可以将这种成本转嫁给最终顾客，但能转嫁给市场的成本是有限的，其超过部分就只好由企业自己承担，从而造成了整个行业受损。
买卖条件取决于行业内的供应商和企业的相对能力关系。这种能力的大小又要受两者的讨价还价能力、是否有其他选择的余地、买卖之物的重要性等因素所左右。
例如：家用电脑都将依赖英特尔公司开发的已成为全球标准的微电脑处理器。英特尔公司很注意保护它的凝聚在其芯片（286、386、486和Pentium）上的知识产权。要获得成功，计算机生产厂商就必须依赖英特尔的芯片。
（一）供应商讨价还价的可能性
1、寡头垄断
供应商较买方处于寡头垄断的地位，即供应方是由几家公司控制并且比其销售对象的行业更为集中。向更为分散的买方进行销售的供应方通常能够对价格、质量和交易条件等方面施加相当大的影响
2、没有替代品
没有提供替代品的供应商，所以，供应商不必与提供替代品的企业进行竞争。如果存在替代品，供应商要与替代品的提供企业竞争的话，即使再大、再强有力的供应商，其讨价还价能力也会受到制约。
3、买方并非重要客户
当供应商向诸多行业出售时，而某个特定的行业并不代表其销售的一个重要组成部分时，供应方更倾向于运用讨价还价能力。如果该行业是一个重要客户，那么供应方的命运将与该行业紧密联系在一起，从而这些供应商将会通过合理定价和对那些像研究开发以及游说疏通之类的活动进行协助来保护该行业。
4、产品差异化或高额转换成本
供应商已经实行产品差异化或者构筑起了较高的转换成本。这样，既增强了供应商的讨价还价能力，又加大了购买者对其的依赖性。
5、前向一体化的能力
当供应商充分具备前向一体化的能力时，就会设法进入制造领域，与买方形成直接的竞争，或者以此讨价还价，向买方提出较苛刻的供货条件。
（二）避免供应商制约的途径
为了不受供应商的制约，企业要尽量排除对供应商的依赖性。购买企业削减对供应商依赖程度的途径主要有以下4种：
1、 确保其他供给源并大量购买其产品；
2、 只限于购买标准化产品；
3、 设法削减转换成本；
4、 有必要又有可能时提出并购政策。
五、顾客的讨价还价
顾客的讨价还价能力同上述供应商的讨价还价能力一样也是值得企业予以重视的。有实力的顾客会迫使生产企业做出各种让步，如降低价格、改善服务、提供特别式样等。
例如：为了在迅速运动中的消费品市场成功地完成竞争，大量的有效分销点是必备的。主要的超级市场买主，如塞恩斯伯里、泰斯克和赛弗威（均为英国的主要超市连锁店），都有对生产快速运动的消费品企业将货物运到分销点的能力。
当顾客集团具备下述条件时，会对卖主持较强硬的态度。
（一）顾客寡头垄断或大批量进货
这里包括两种情况，一是顾客规模大，实力雄厚，处于一种寡头垄断的地位；二是顾客购买批量大，在卖主的销售额中占有很大的比例。
（二）进货成本高
买方的进货价格在其销售的价格中占有相当高的比例。在这种情况下，买方易于花费必需的财力以便购买优惠价格的产品并能有选择地进行采购。当行业出售的产品只占买方成本的一小部分时，买方通常对价格就不那么敏感。
（三）产品的标准化或无差异性
当顾客购买的产品是标准化产品或无差异性产品时，顾客选择供应其产品的厂家的余地就较大，甚至有的还会摆布某家公司去与另一家公司作对，从而使自己从中获得好处。
（四）较低的转换成本
转换成本将把买主与特定的卖主紧密结合起来。如果买主面临较低的转换成本，就会大大提高买主的讨价还价能力。
（五）买主的低利益
顾客在转卖过程中只赚取较低的利润，所以对价格比较敏感，希望以低价格进货，相反，获利较高的买方一般对价格不太敏感。
（六）后向一体化
买方有后向一体化或部分“内制”化的意图和实力时，他们就会要求供货方提供优惠价格或其他优惠条件。大型汽车制造商是其中典型的例子。例如，日本丰田汽车公司等采取了一种独特的“企业系列”的后向一体化模式，即母公司 → 一次转包 →二次转包 → 三次转包 → 四次转包……。丰田汽车公司拥有一次转包公司约300家，二次、三次及其以下约有12，000家。
（七）产品和服务的质量无关紧要
当买方看重卖方所提供的产品和服务的质量时，买方会特别重视与卖方的关系，注重产品和服务的质量，而对价格不太关心。反之，则对价格非常敏感，甚至向卖方讨价还价。
第2节 市场竞争战略
企业在进行竞争因素分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
一、市场主导者战略
市场主导者是指在相关产品的市场上其占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量的方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象，如美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、软饮料市场的可口可乐公司、快餐市场的麦当劳公司等，中国电冰箱市场的海尔集团公司、彩电市场的长虹公司等。这种主导者几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。市场主导者所具备的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高、分销渠道的建立及高效运行、市场营销经验的迅速积累等。
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。
（一）扩大市场总需求
当一种产品的市场总需求扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。例如，如果美国消费者增加拍照，受益最大的将是柯达公司，因为柯达胶卷占有美国胶卷市场70%以上的份额。
一般说来，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户；开辟新用途；增加使用量。
1、发现新用户
每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为有些消费者可能对某种产品还不了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。一个制造商可从三个方面找到新的用户。如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水；说服男士使用香水；向其他国家推销香水。
2、开辟新用途
为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品经久不衰。例如，美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。又如，碳酸氢钠的销售在100多年间没有起色，它虽有多种用途，但需求量都不大。后来一家企业发现有些消费者将该产品用做电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销量大增。
3、增加使用量
促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。又如，法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。
（二）保护市场占有率
处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。例如，可口可乐公司要防备百事可乐公司，柯达公司要提防富士公司，丰田公司要小心日产公司，等等。这些挑战者都是很有实力的，主导者稍不注意就可能被取而代之。市场主导者如何防御竞争者的进攻呢？
1、阵地防御
阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”。例如，当年亨利·福特对他的T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年盈利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。
2、侧翼防御
侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。例如，20世纪70年代，美国几大汽车公司就因没有注意侧翼防御而遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地。
3、以攻为守
以攻为守是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。如日本精工集团企业把它的2000多个款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。
4、反击防御
当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。
5、运动防御
这种战略的目的是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现。
（1）市场扩大化。指企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需求上，并全面研究开发有关该项需求的科学技术。例如，把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围的扩大，不限于一种能源——石油，而是要覆盖整个能源市场。
（2）市场多元化。即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。
6、收缩防御
在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，这种情况下，最好是实行战略收缩，即收缩防御，是指放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。例如，五十铃公司放弃了轿车市场，转而集中生产占优势地位的卡车。
（三）提高市场占有率
市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。
不过，领先企业在追求提高市场占有率之前必须认真筹划，以免发生成本上升过快，导致市场占有率虽上升利润却下降的问题。
在现有市场上扩大市场份额，实际上意味着要向其他企业发起进攻，虽说是处于市场主导地位的企业，也须慎重，并要选择好进攻对象。
1、进攻强者还是进攻弱者。多数企业认为进攻弱者费时少、风险小，似轻而易举，但在提高自身能力方面一无所获；进攻强有力的竞争者则可大大提高自己，有超水平的发挥。
2、进攻近者还是远者。所谓“近”、“远”，是指与本企业经营范围、产品的相近程度。一般企业容易将经营范围与自己最为相似的竞争者作为进攻对象，这样做的风险是成功后可能反会引来更强有力的新公司介入，树起更危险的“敌人”
总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地保持市场领先地位。
二、市场挑战者战略
市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是“跟随”。
市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。
（一）确定战略目标和挑战对象
战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和策略。一般来说，挑战者有三种对象可以选择。
1、攻击市场主导者
这种进攻风险很大，然而吸引力也很大。挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需求，有哪能些使顾客不满意的地方。找到主导者的弱点和失误，就可作为自己进攻的目标。例如，施乐公司开发出更好的复印技术（用干式复印代替湿式复印），于是从3M公司手中夺走了复印机市场。后来，佳能公司也如法炮制，通过开发台式复印机夺去了施乐公司一大块市场。
2、攻击与自己实力相当者
挑战者对那些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。
3、进攻小型企业
对一些小型企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至兼并或收购这些企业。
（二）选择进攻战略
在确定战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。
1、正面战略
正面战略，是指集中攻击对手的强项而不是弱点，如在产品开发、定价、广告等方面较量。正面进攻的胜负取决于谁的力量更强。因此，若无在相应项目上优于对手的资源和能力，就不宜采取此策略。
2、侧翼进攻
侧翼进攻，是指选择对手之弱点或“缺口”，以己之长，攻彼之短。如进攻偏僻地区市场或某个细分市场，有时这些地区市场几乎没有竞争者的推销力量，或这些细分市场并未被竞争者明确意识到，因此是最容易取得攻击胜利的薄弱之处。
3、包围进攻
包围进攻，是指看准敌方一块阵地后，从前后左右几条战线上同时进攻，迫其全面防守。如产品包围战，就是针对竞争者的产品，推出质量、风格、特点各异的数十种同类产品，以此淹没对手的产品，最后夺取市场。
4、迂回进攻
迂回进攻是一种间接进攻策略。它不是进攻竞争者现有的市场或地盘，相反，对这些产品和市场采取回避态度，绕过竞争者，或是开发新产品去满足未被任何竞争者满足的市场；或是开展多角化经营，进入与竞争者不相关的行业；或是寻找新的、未被竞争者列入经营区域的地区市场。
5、游击式进攻
游击战在军事上是以小胜大、以弱胜强的有效战略，在市场营销上也不例外。其典型做法是向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击，骚扰对手，使之不得安宁，疲于应付，最终逐渐被削弱和瓦解。
三、市场跟随者战略
并非所有在行业中处于第二或第三位的企业都可以或愿意充当挑战者。实践证明，成功地采取追随者战略的企业也能获高额利润。如一些公司通过模仿或改进革新者推出的新产品，大量推向市场销售，虽未必夺得行业第一，却能获得很好的利润，因为它们不必承担用于创新的高额费用，也用不着冒创新的风险。相反，挑战者策略很容易引起领先企业的愤怒，发生对抗。因此，相当多的企业都宁愿当追随者。在诸如冶金、化学、石油冶炼等市场同质或产品差异性很小而基础投资规模却很大的行业尤其如此。
市场追随者策略的核心是寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。但追随并不等于被动挨打，况且，追随者通常又是挑战者攻击的目标，因此，追随者还要学会在不刺激强大竞争对手的同时保护好自己。
（一）紧密跟随
紧密跟随，是指在各个子市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者残余谋生的寄生者。
（二）距离跟随
距离跟随，是指跟随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。
（三）选择跟随
选择跟随，是指跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。
此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌货的伪造者或仿制者，它们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。现在这种假冒活动的危害在我国也日益严重。对此，必须坚决彻底予以取缔。
四、市场补缺者战略
所谓市场补缺者，是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。
市场补缺者成功的关键，一是要选择好补缺之处，即补缺基点；二是要在确定补缺基点的基础上选择和制定适当的战略。
（一）补缺基点的选择
选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。总之，只要企业善于经营，小企业也有许多机会，可以在获利的条件下很好地为顾客服务。
（二）专业化市场营销
取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。
1、最终用户专业化
最终用户专业化，是指专门致力于某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。
2、垂直层面专业化
垂直层面专业化，是指专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品和铝质零部件。
3、顾客规模专业化
顾客规模专业化，是指专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
4、特定顾客专业化
特定顾客专业化，是指只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。
5、地理区域专业化
地理区域专业化，是指专为国内外某一地区或地点服务。
6、产品或产品线专业化
产品或产品线专业化，是指只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家著名的跨国公司。
7、客户订单专业化
客户订单专业化，是指专门按客户订单生产预订的产品。
8、质量和价格专业化
质量和价格专业化，是指专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
9、服务项目专业化
服务项目专业化，是指专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
10、分销渠道专业化
分销渠道专业化，是指专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品，或专门为航空公司的旅客提供食品。
上海药店的市场补缺者战略
上海药店实施市场补缺者战略，打出特色牌，取得市场营销成功的实例，很有启发意义，很值得一些企业借鉴。
随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤病药房等越来越多的特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗体制改革的深入，人们逐渐习惯于小病自己买药，吃非处方药，于是药房销售额有所上升；另一方面，到1998年11月，上海共有120多家药房，竞争日趋激烈，没有经营特色和服务特色就没有竞争优势，于是一些有远见的药店老总纷纷打出了特色牌。特色药房不仅“对症卖药”，往往还配套了各种特色服务。华氏大药房皮肤病特色药房不但针对某种病由推出一个系列的药品，而且推出了发送联系卡，提前与专家预约等服务，接待顾客达4000多人次。从“大而全”到“细分化”，特色药房的出现，不但有利于整个医药市场的良性竞争，也为病人带来了方便。此外，特色药房还为制药厂商了解市场最新信息，进入市场打下基础，成为沟通生产者与消费者的大窗口。一些大药房已看准了时机，也准备以连锁经营的形式，把特色药房开到郊区，开进社区。
思考题
1、 波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？
2、 面对同业者的直接竞争，企业有哪些可选择的战略？如何运用其战略？
3、 新进入者将要受到哪些因素的限制？
4、 试述差异化战略。
5、 如何避免供应商的制约？
6、 试述市场竞争战略。
7、 市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取哪些战略？
8、市场补缺者如何开展专业化市场营销？
第七章 目标市场营销
第1节 市场细分
一、市场细分与目标市场营销
市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。
（一）大量市场营销
大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。
（二）多品种市场营销
多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。
（三）目标市场营销
20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。
二、市场细分的概念
（一）市场细分的含义
市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。例如，日本资生堂公司1982年对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的子市场）：第一类为15-17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二类为18-24岁的女性消费者，她们对化妆品非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三类为25-34的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为都有所变化，化妆成为她们的日常生活习惯。第四类为35岁以上的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但都显示出对单一化妆品的需求。
（二）市场细分的基本原理
细分市场的前提是市场并非一个，市场需求并非同质。因此，在观察一个市场时，应该把它看作异质需求的结合体，而在这异质需求的结合体中又存在同质需求，这便是市场细分的出发点。
市场细分的基本原理就是这种需求的异质性和同质性。在被细分后的子市场与子市场之间，顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客要求、顾客特点和行为模式等都是相同的。
三、市场细分的必要性
（一）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要
由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性。很明显，没有一种产品或服务能吸引所有顾客，甚至对于那些只买同一种产品的顾客，也会因季节不同而发生变化。因此，为了有效满足顾客需求，企业就不得不将市场细分成不同的顾客群体，了解各个顾客群体的需求和欲望，并制定与之相适应的市场营销组合。就拿发质来说，至少可分为三类顾客群体：
（二）企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。
现代企业的规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。同时，任何一个企业由于资源限制和其他约束，也不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。在激烈的市场竞争中，为了求生存、谋发展，企业必须分析市场需求，进行市场细分，选择目标市场，明确市场定位，集中资源有效地服务于市场，力争取得最大的竞争优势。
（三）市场细分是选择目标市场的前提条件
企业只有在市场调研的基础上将市场细分成各种子市场，才好结合本身资源状况从中选择适合自己的目标市场。例如，日本钟表企业通过市场调查得知，美国对手表的需求有三类不同的顾客群：第一类顾客想购买一般能计时、价格低廉的手表，占美国手表市场的23%；第二类顾客群想购买计时基本准确、耐用、价格适中的手表，占美国手表市场的46%；第三类顾客群要购买名贵手表，要求计时精确，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。同时得知，素享盛名的美国、瑞士钟表商一向注重第三类顾客群，并将其作为目标市场，广告宣传和推销活动也都很有针对性。经过上述细分后，日本钟表企业选定了69%的第一、二类顾客群，并制定相应的市场营销组合，进入该市场，很快就获得很高的市场占有率。
（四）市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径
通过市场细分，企业可以了解某种产品的市场需求状况及其满足程度，明确哪些消费者的需求已得到满足，哪些尚未满足，哪些满足程度不够，从而获得市场机会。例如，日本佳能通过细分市场，发现成熟且供大于求的照相机市场还有尚未满足的市场需求，即适合女性使用的照相机，于是开发出“snappy”（敏捷）而大获成功。
四、市场细分的依据
（一）消费者市场细分依据
消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类。
1、人口统计细分
所谓人口统计细分因素，就是企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量细分市场简单易行。例如：
2、地理细分
地理细分，是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。
地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的包装装潢画：一位`亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来 的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的含义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，产品终于在美国打开了销路。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区。这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。
3、心理细分
心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。尤其是在生活多样化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的区分。
（1）生活方式，即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好；消费者生活方式的改变也就会产生新的需求。这充分说明，生活方式是影响消费者的需求和欲望的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业运用消费者的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群体来制定不同的市场营销组合。例如，对上层人士的生活方式来说，奥斯莫别车排在高尔夫球的后面。人文统计学家分析打高尔夫球者平均年龄在43岁，年收入5万美元。研究报告揭示，玩高尔夫球的人在买新车的兴趣上要比普通人高143%。根据这些数据，奥斯莫别在美国的乡村俱乐部举办用奥斯莫别汽车争夺高尔夫球的比赛，以吸引该车的经销商和潜在买主。
如何测定和了解消费者的生活方式呢？有代表型的方式法是“AIO测定尺度”。企业可以用“AIO测定尺度”来测量消费者的生活方式：①A/活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②I/兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；③O/意见（opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查资料，从而发现生活方式不同的消费者群，即按照生活方式来细分消费者市场。
美国一项调查将美国国民的生活方式分成9个类型：①生活操心派、②忍耐派、③归属派、④野心派、⑤自我实现派、⑥个人主义派、⑦体验派、⑧社会理念派、⑨全面平衡派。其中分布较多的是归属派，他们传统、顺应体制，精神导向强烈。
（2）个性细分。企业还可以按照消费者不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，在20世纪50年代后期，福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。
4、行为细分
行为细分，是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。其行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度。
（1）时机，即根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将其区分开来。例如，由于商务、度假或家事等有关时机需要，引起了乘飞机旅行。一家航空公司就可以专门为有一种主要的时机需要的人们服务。
在我国，不少公司利用春节、元宵节、中秋节、五一节等节日大做广告，借以促进产品销售；在加拿大，消费者一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。
（2）利益，即消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买高露洁牙膏，主要是为了防治龋齿；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治口腔溃疡、牙周炎。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需求的产品，并且用适当的广告媒体和广告语，把这种产品的信息传达给追求其利益的消费者群。现代市场营销的实践证明，利益细分是一种行之有效的细分方法。
（3）使用者，即许多商品的市场可以按照使用者情况来细分，如非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。资金雄厚、市场占有率高的大公司，一般都对潜在使用者的消费者群体发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资金薄弱，往往看重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合及其相关措施。
（4）使用率，即市场也可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者群体。大量使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。市场营销者通常偏好吸引对其产品或服务的大量使用者群体，而不是少量用户。例如，一份旅游业的研究报告指出，旅行社的经常性旅客在假日旅游上比不经常的旅客更投入，更喜欢变革，更具有知识和更喜欢成为意见带头人。这些旅客经常旅游，常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很清楚，旅行社应指示它的市场营销人员主要通过电讯市场营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅客身上。
再以啤酒为例，调查资料显示，41%的人喝啤酒。但大量饮用者消耗了啤酒总量的87%，是少量使用者消耗量的7倍以上。显然，大多数啤酒公司都会把目标定在大量啤酒饮用者身上，并有针对性地开展各种广告宣传。
（5）忠诚度，即企业可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存和发展、扩大市场占有率极其重要。
品牌忠诚度的高低，可以用顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度等标准来衡量。
下面具体讨论一下消费者对品牌的忠诚度。假设有五种品牌：A、B、C、D、E，按消费者对品牌的忠诚度，将其分为四个类型：
①坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。
②中度忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式：A，A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B同样忠诚。
③转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。
④多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式：A，C，E，B，D，B，反映了一个没有忠诚度的消费者，他是一个有什么品牌就买什么品牌的购买者，或是一个购买多种品牌的购买者。
每一个市场由不同数量的4种购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。例如，牙膏市场和啤酒市场就是具有相当多的品牌忠诚者的市场。在一个品牌忠诚者市场推销产品的公司，要想获得更多的市场份额就很困难，而要进入该市场的公司，也得经历一段艰难的时期。
表7-1 市场细分因素及其具体变量
人口统计因素
地理因素
心理因素
行为因素
①性别
②年龄
③家族
④收入
⑤学历
⑥职业
⑦种族
⑧社会阶层
⑨教育
⑩其他
①国家
②地区
③大中小城市
④农村
⑤人口规模
⑥交通条件
⑦距离
⑧气候
⑨其他
①生活方式
②价值观
③职业观
④兴趣爱好
⑤活动领域
⑥人生观
⑦情感
⑧性格
⑨其他
①使用体验
②了解程度
③兴趣程度
④欲望程度
⑤购买动机
⑥使用频率
⑦商标可靠性
⑧商店信任程度
⑨购买频率
⑩价格反应
11广告反应
12服务敏感程度
13品牌忠诚度
14其他
(二)生产者市场细分依
据许多消费者市场细分变量，同样可以用来细分生产者市场，此外还需其他一些变量。归纳起来，企业常用三种因素来细分生产者市场。
1、用户要求
在生产者市场上，不同用户对同一种产品往往有不同的要求和不同的使用目的，从而会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求。例如，一家轮胎公司必须首先确定它为哪个行业服务。汽车制造商要求各不相同，豪华汽车制造商比标准汽车制造商需要更高级的轮胎；飞机制造商比农耕机械商更强调轮胎的安全性和标准性。
2、用户规模
用户规模是生产者市场细分的又一重要因素。用户规模的不同对产品及售后服务等也会有不同的要求，企业需要有不同的市场营销组合和对应措施。在现代市场营销实践中，许多公司建立起了一种分别与大客户和小客户打交道的顾客管理体系。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。
3、用户地点
任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史遗留等方面的原因，以及生产的相关性、连续性和科学技术的发展，都要求一个合理的生产力布局，并相应地形成若干产业地区。企业按用户的地理位置来细分市场，并选择较为集中的用户作为自己的目标市场，可以节省促销费用和物流成本，取得更好的经济效益。例如，一家办公设备公司，把它的客户分为3组：全国性（大）客户，地区性（中）客户，经销商（小）客户。
五、市场细分的原则
上面讨论了如何市场细分的问题，但值得注意的是，并非所有的市场细分都是有效的，因此必须有一定的原则来限制它，并用以评价其市场细分是否有效。
（一）可衡量性
可衡量性，是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。为此，需要恰当地选择市场细分变量，这些变量应当是可以识别和衡量的。
（二）实效性
实效性，是指细分后的市场需求，必须足以实现企业的目标。因此，企业在市场细分时必须考虑，选用某一细分变量后市场上顾客的数量及其购买能力和购买特点。
（三）可进入性
可进入性，是指细分后的市场，应是企业的市场营销活动能够通达的市场。主要表现在三个方面：一是企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争能力；二是企业能够把产品信息传递给该市场的众多消费者；三是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。
（四）反应差异性
反应差异性，是指细分出来的各个子市场，对企业市场营销组合中任何要素的变动，都能作出差异性的反应，如果反应相同，说明细分无效。
（五）社会性
社会性，是指市场细分必须符合社会道德，符合社会整体利益。
第2节 目标市场选择
一、目标市场及其选择
（一）目标市场的含义
目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业（即使是大公司）都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需求。即使强大的国际商用机器公司也不可能最好地解决每位计算机顾客的需求。当公司为每个目标市场仔细定义和制造适当的市场营销方案时，就会做得更好。
1、选择目标市场必须以市场细分为基础；
2、目标市场选择是市场营销战略所包括的相互联系的两大核心部分之一；
3、目标市场的选择和确定是企业制定市场营销战略的基本出发点；
4、满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。
（二）选择目标市场的依据
企业在细分的市场中选择一个或几个子市场作为自己开展市场营销活动的对象，即目标市场。但究竟如何选择目标市场呢？在选择目标市场时要考虑哪些因素呢？
1、存在尚未满足的需求
这是选择目标市场时首先要考虑的因素。需求是企业生产经营之母，只有企业选择的目标市场存在着尚未得到满足的需求，才有其进入的价值。企业进入该市场既能满足消费者需求，又能使企业自身得以生存和发展。
2、有足够的销售量
企业选择的目标市场不仅要有需求，而且还要有足够的销售量，这是选择目标市场时不可忽视的的重要标准之一。也就是说，企业选择的目标市场不但存在需求，而且有足够的消费者愿意并能够通过交换来满足这种需求。例如，美国的“李”（L ee）牌牛仔裤就始终把目标对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，李牌牛仔裤以15岁~24岁的青年人为目标市场。因为这个年龄的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”一代已成为中青年。为适应这一目标市场变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体型。结果，90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。
3、未被竞争者完全控制，有进入的余地
企业选择的目标市场，应该是没有完全被竞争者控制的市场。一般来说有两种可能性：一是竞争尚不激烈，有进入的余地；二是表面上完全控制，但实际上仍有缝隙可钻。日本江崎糖业公司进入泡泡糖市场并获成功就是最好的例证。日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐。但江崎公司专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，结果发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：（1）司机用泡泡糖——提神醒脑；（2）交际用泡泡糖——洁口除臭；（3）体育用泡泡糖——消除疲劳；（4）轻松性泡泡糖——改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，制定了合理且方便的价格。这样，功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。
4、企业具备进入目标市场的能力
企业选择目标市场既要考虑外部条件，即目标市场情况，又要考虑企业自身主观条件，即是否具备足以满足目标市场需求的企业经营资源和市场营销能力等。
对于企业来说，目标市场选择至关重要，它是企业决定经营方向的大事。正确的方向是取得成功的前提。金利来的成功也可归功于正确的目标市场选择：“男人的世界”。在金利来事业刚开始的时候，曾先梓就把目标定在男士领带的世界知名品牌行列。当时有人认为，香港领带市场已经被外国名牌所占领，要同它们竞争谈何容易！但是，金利来没有被这一表面现象所迷惑。在考虑了自身条件并对市场状况的诸多有利条件及不利因素进行科学分析之后，曾先梓毅然作出了进入男人市场的选择。实践证明，金利来当时的目标市场选择是正确的，发挥了自己的长处，抓住了有利的商业机会，这是金利来迈向成功的第一步。
二、目标市场营销策略
目标市场一旦确定，就需要根据目标市场的需求特点制定相应的市场营销策略。概括起来，目标市场营销策略大致可分为三个类型。
（一）无差异市场营销策略
无差异市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种策略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，企业一般不宜长期采用。这是因为：第一，大多数产品的市场需求是千差万别并不断变化的，一种产品很难长期满足这种需求；第二，当众多企业都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足的局面，这对市场营销者、消费者都不利；第三，采用这种策略的企业，容易受到其他企业发动的各种竞争努力的伤害。
（二）差异性市场营销策略
差异性市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。
采用这种市场营销策略，其明显的优点在于：第一，针对不同的目标市场，制定不同的市场营销方案，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别满足不同顾客群的需求，市场营销活动易于收到较好的效果；第二，选择两个以上目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度。当然，实行差异性市场营销策略，会使企业的生产成本、管理费用、销售费用等大幅度增加。因此，实施差异性市场营销策略要求所带来的收益超过所增加的成本、费用，并且要求企业具有较为雄厚的财力、物力和人力条件。
（三）集中性市场营销策略
集中性市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。这种市场营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业。中小企业无力与大企业抗衡，在一些大企业尚未或不愿顾及的小细分市场上全力以赴，往往易于取得成功。这一策略的不足之处是风险较大，一旦目标市场发生变化，会对企业产生很大的有时甚至是致命的打击。因此，采用这一策略的企业，要密切注意目标市场的动向，提高应变能力。
三、选择目标市场营销策略的影响因素
一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略，将会受到企业资源、产品、市场、竞争等多种因素的影响，所以在选择目标市场营销策略时必须考虑这些重要因素。
（一）企业资源
企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等经营资源。如果资源雄厚，就可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
（二）产品特性
产品特性包括两个方面的问题：一是产品的同质与异质，如果是同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。处在导入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销策略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（三）市场特性
市场特性也应考虑两点：一是市场同质与否，如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。二是市场供求趋势，如果一种产品在未来一段时期内供不应求，消费者的选择较弱，企业就可以实行无差异市场营销策略；相反，则实行差异或集中性市场营销策略。
（四）竞争状况
竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强弱；二是竞争者采用何种目标市场营销策略。一般来说，企业应当根据竞争对手的实力及其市场营销策略，选择更有效的目标市场营销策略。比如，竞争对手力量较弱，企业可采用无差异市场营销策略；竞争对手如果采用无差异市场营销策略，企业就应当采用差异性市场营销策略；如果竞争对手也采用差异性市场营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性或集中性市场营销策略。
第3节 市场定位
一、市场定位的含义
市场定位，是指确定企业、产品在市场上的地位。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位。一般所说的市场定位，是产品的市场定位，即根据消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。
企业通过市场定位，（1）确认现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应市场需求；（2）比较评价竞争者与本企业的产品和品牌在市场上的地位；（3）抢先发现潜在的重要市场位置；（4）了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以及现有产品重新定位或放弃的方向等；（5）设法在自己的产品、品牌上找出比竞争者更具竞争优势的特性或者创造与众不同的特色，从而使其产品、品牌在市场上占据有利地位，取得目标市场的竞争优势。例如，
“麦当劳”——大众快餐店
“马克西姆”——高档豪华餐厅
“金钥匙”——最具特色的超值服务
“海尔”——优质产品，优质服务
日本轿车——小型、节油
二、市场定位因素
市场定位因素，一般来说，就是消费者认为能满足自己某种需求和欲望的利益因素。
（一）功能性利益
功能性利益，即产品本来要发挥的基本实用功能或产品属性，如高效性、易使用性、便利性、正确性、可靠性、安全性、耐久性等。
（二）信息性利益
信息性利益，即能对应于所有的信息，提高信息处理能力，满足知识欲，或者能扩大能力，区别于他人，自我表现等。
（三）感觉性利益
感觉性利益，即视觉，如好看、样子好、有魅力、轻便、斩新等；触觉，如轻、好拿、柔软、暖和等；听觉，如噪音小、听起来舒服等；嗅觉，如无臭、香味等；味觉，如好吃、甜、酸；其他，如无毒副作用、低脂肪等。
（四）心理性利益
心理性利益，即提高内心的实现感和充实感，追求精神上的丰富和满足感；保持良好的心理状态，如自尊心、威望、地位的满足，快感、安心感、轻松感等。
（五）场所性利益
场所性利益，即从空间上看，场所具有的方便性、快适性、接近性、其他。
（六）时间性利益
时间性利益，即更快的速度、时间选择性大、节约时间、时间通融性、及时性、定时性等。
（七）经济性利益
经济性利益，即降低成本，省力、省能，或提高费用效率比，便宜和降价感等。
（八）社会性利益
社会性利益，即谋求对社会生活的发展和革新的贡献程度以及社会的接受程度，如无公害或减轻公害，提高消费者的福利水平，增大社会利益，增进健康等。
（九）文化利益
文化利益，即对应价值观的多样化，灵活地适应不同文化上的规范，如风俗习惯、法律等。
三、市场定位的程序
市场定位分析，决定市场定位战略，都应按一定步骤进行。严格说起来，新产品市场定位和现有产品的市场定位是有区别的，但这里概括地考察下述六个步骤。
（一）根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场进行定义
目标市场的消费者已经知觉的知觉需求是什么，这种知觉需求是如何满足的，是否得到满足，或者消费者从对应这种知觉需求的现有产品群中感觉到什么样的利益？应通过对上述问题的调查来进一步理解市场和产品的关系。
（二）作成知觉图
目标市场决定后，按以下步骤制作知觉图：
1、了解和把握消费者已经知觉的直接竞争者；
2、选择最能说明市场的市场定位因素；
3、用所选市场定位因素制作知觉图，以便了解消费者是如何定位各产品和品牌的。
（三）探索同一知觉图中的消费者选择的理想空间，即作成消费者的喜好图
知觉图告诉我们现有产品的地位即消费者如何知觉产品，但它并不告诉我们消费将要知觉的理想空间即投放新产品应处的位置。为此，需要进行喜好分析，即测定消费者的喜好程度。其方法有多种，最经济的方法就是一种期待值模型，即用1-5个定位因素直接询问消费者有关产品的特性（市场定位因素）及其重要程度。
（四）决定本企业产品或品牌应居位置
通过知觉图及喜好分析可以解决以下问题：
1、促进围绕本企业产品的市场——竞争状态的理解；
2、掌握消费者通过与竞争企业产品的相对比较而知觉的本企业产品或品牌的长处和缺点；
3、较竞争企业产品或品牌，是否差异化，有无更有利的位置；
4、是否存在仍处于空白的有望空间；
5、在充分认识且认为完全有能力对抗强大的竞争对手，并逆转市场定位之后，必须创造新产品的市场位置，重新对现有产品进行市场定位。
（五）决定影响市场定位的产品属性
一旦发现了理想的市场位置，下一步就要选择使这种市场定位具体化的物理性产品属性。例如，如果选择既醇又清爽的啤酒作为市场的理想空间，就要研究为达此目的而采取什么样的物理特性组合最适合。
（六）制定市场营销组合
为了具体实现所确定的市场定位战略，企业必须创造性地制定市场营销组合即4P组合策略，而市场定位战略又要明确产品或品牌需特地诉求的核心利益。
四、市场定位方式
市场定位战略实际是一种竞争战略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位方式主要有以下三种：
（一）避强定位
避强定位，是指避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能避开与强大竞争对手的直接冲突，并在消费者心目中迅速树立起自己的形象。由于这种定位方式风险相对较小，成功率较高，常常为很多企业所采用。
例如，伊莱克斯1996年进入中国电冰箱市场所采取的定位方式就是避强定位。当时中国电冰箱市场上，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已达%，海尔为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率达30%以上，是伊莱克斯拓展中国电冰箱市场的主要竞争对手。伊莱克斯，一是在电冰箱的功能和特色诉求上避开了上述四大品牌。海尔诉求“抗菌”，容声和新飞诉求“节能”、“环保”、“除臭”，美菱诉求“保鲜”，而伊莱克斯是诉求“静音”。二是在企业及其产品的形象诉求上，不是自吹自擂，而是“谦恭”。伊莱克斯作为年销售额147亿美元、其冰箱销量欧洲排名第一的国际家电巨人，在1998年2月海口召开的全国经销大会上郑重提出向仅占其销售额5%的中国品牌海尔学习的口号。正因为伊莱克斯的市场定位恰当和所采取的市场营销措施得力，到2000年，仅4年时间，其市场占有率已上升到 %，排名中国电冰箱行业第二。
（二）迎头定位
迎头定位，是指与在市场上居支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。这种方式风险较大，但一旦成功就会取得巨大的市场优势，因此对某些实力较强的企业有较大的吸引力。实行迎头定位，一方面要知已知彼，尤其要清醒地估计自己的实力；另一方面还要求市场有较大的容量。
（三）重新定位
重新定位，是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定位在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。
思考题
1、 什么是市场细分？为何市场细分？
2、 市场细分有哪些主要依据？
3、 试述目标市场营销过程？
4、 什么是目标市场？如何选择目标市场？
5、 有哪些目标市场营销策略？各有什么优缺点？
6、 什么是市场定位？有哪些主要定位方式？
7、 如何市场定位？有哪些市场定位因素？
8、举某一产品为例，说明其市场定位。
第八章 产品策略
第 1 节 产品概念及产品组合
一、产品整体概念
产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？
（一） 产品的定义
1、W · Lazer的定义
产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens 的定义
产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普 · 科特勒的定义
产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？
“金吉列”卖的是舒适
男子汉都长有粗大的喉结。传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。”把衬衫领口往下移了一厘米，把喉结“亮”了出来，从而使颇有派头儿的男子汉们“死要面子不受罪”。
“金吉列”卖的是吉祥
金吉列衬衫除舒适外，还在流行了近百年的硬领衬衫的领角上，剪一剪子，创造出了申请国家专利保护的如意领，出奇制胜，震惊了制衣界。
如意领除线条比较柔和外，两片领子各自和组合起来，还形成了3个“八字”，暗含了中国市场上颇流行的一组数字“888”。穿高档衬衫，穿的就是这份吉祥，这个喜兴劲儿。
“金吉列”卖的是典雅
选料严格，是金吉列制衣厂制作名牌衬衫的准则。此外，还在小小的钮扣上大做文章。
金吉列普通衬衫，选用的是日本进口镀金边白珠光钮扣，进口的成本价每枚3元。高档衬衫的第一枚钮扣，是在北京首饰厂定做的18K金扣，以重量论价，每枚至克重，大约在157元至162元之间。
金光闪闪的钮扣配上洁白挺括的面料，显得更加华贵、典雅。
金吉列能够在衬衫大战中异军突起，独领风骚，关键是把“优、新、特”的文章做足了。别人想不到的地方他们想到了，终于创造出制衣奇迹。
（二） 产品的构成要素
产品，在传统概念上只是当作一种单纯的有形物体，而市场营销学则认为它是由多种要素即多层次构成。菲利普·科特勒将产品分成五个层次，即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，而国内学者一般将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。本书拟采用三分法加以阐述。
1、核心产品
产品的第一个层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。例如，女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买一种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮，更有魅力。住旅馆，购买旅馆产品的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。旅游者到张家界旅游，购买“张家界”旅游产品，真正想获得核心利益是观赏自然风光，享受大自然之美。
2、形式产品
第二个层次为形式产品，是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。这些形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。市场营销管理者在制造产品之前，应首先规定好它将给消费者提供的核心利益，然后设计、制造出围绕产品核心利益的产品形式。例如，奔驰轿车就是由其著名的品牌名、精美造型、高质量、合理结构、乘坐舒适感及其他属性巧妙地构成，从而给予消费者一种作为核心利益的满足感受和高地位象征。
3、附加产品
第三个层次是附加产品，即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。正如李维特指出，现代竞争并不是各公司在其工厂生产什么，而是他们能为其产品增加些什么附加利益，诸如包装服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储，以及顾客所重视的其他价值。例如，IMC——肥料原料公司之一，获得了大量的购买其肥料原料的肥料公司并成为其固定顾客，销售额飞速增长。IMC的成功秘诀，决不是物质性产品的肥料原料（其他公司也可以提供），而是配置在其物质产品周围的非物质产品的各种利益，即为肥料公司提供了制造法、销售法及职工训练法等方面的指导。这才是顾客最需要而且又是竞争公司难以效仿的。的确，“帮助顾客就是帮助自己”。
二、产品类别
产品按照购买者的购买意图可以分为两大类，一类是为满足自己及家属的需要而购买的产品，称之为消费品；另一类是以营业或生产为目的而购买的产品，称之为产业用品。
（一） 消费品的种类
消费品分类的方法很多，按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类：便利品、选购品、特殊品和非寻购品。
1、便利品
便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：（1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品，因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。
2、选购品
选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，例如儿童衣物、女装、家具等。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高，不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去多家商店物色合适的物品。
3、特殊品
特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种产品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。
4、非寻购品
非寻购品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，例如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非寻购品的性质决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。
（二） 产业用品的种类
产业用品，是指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。产业用品按其使用目的分为原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务。
1、原材料
原材料可根据其性质分为农畜产品和自然资源，前者有大米、棉花、蔬菜、水果、家禽、家畜等；后者包括木材、原油、铁矿石等。
2、主要设备
主要设备，是指诸如车床、起重机、粉碎机等生产产品所需要的大型工具和机械。通常主要设备价格昂贵，使用时间较长。购买决策往往由主管部门领导，甚至最高决策者进行。
3、辅助设备
辅助设备并非产品的一部分，而是生产活动和办公业务中所使用的物品，如电脑、打字机、传真机等。
4、零部件
零部件是指最终产品的构成要素。例如，轮胎、时钟、火花塞、仪表、发动机等都是汽车的构成部件。大多数零部件都是生产者直接卖给用户的，所以，一般不太重视品牌和广告，而注重产品规格、交货期、价格和服务等。
5、加工材料
加工材料是生产其他产品所使用的材料。加工材料和零部件不同，经加工后才能变成像零部件和完成品一样具有完整形状的物品。如合成纤维、合成树脂等。这些物品经加工后，最终可以加工成衣服和塑料制品等。
6、业务用消耗品
业务用消耗品是指为促进生产和业务活动而消费和使用的物品，如纸张、笔、油、涂料等。业务用消耗品和一般消耗品一样频繁交易，店铺数量多，并分散在全国各地，购买者需要时即垂手可得。
7、业务服务
业务服务是指企业在开展其业务过程中所使用的各种无形财产，它包括金融服务、法律咨询服务、市场调研服务、市场营销策划服务等等。
三、产品组合
（一）产品组合的概念
1、产品组合
产品组合，是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。例如，柯达公司产品组合由两条强大的产品线组成：信息和形象产品。
2、 产品线
产品线又称产品大类，是指一组密切相关的同类产品，一条产品线就是一个产品类别，产品线由若干产品项目组成。
3、产品项目
产品项目，是指某一产品或产品大类中各种不同品种、规格、质量、档次和价格的特定产品。
例如，某企业经营家电、服装、鞋、帽等，这就是产品组合；其中家电、服装、鞋、帽等产品大类就是产品线，即4条产品线；每条产品线中包含的具体品牌、品种就是产品项目。例如，家电品牌有海尔、长虹、伊莱克斯、格力、海信、春兰等，从品种来讲，有冰箱、空调、洗衣机、微波炉、电视机等。另外，各品牌或品种又有多种不同规格、型号、质量、档次等。
（二）专卖店型和百货商场型产品组合
1、专卖店型产品组合
2、百货商场型产品组合
(三） 产品组合的宽度、长度、深度和相关性
1、产品组合的宽度
产品组合的宽度，是指产品组合中，包含的产品线的多少，产品线越多，产品组合就越宽。例如，上述百货商场型产品组合宽，其宽度为7；而专卖店型产品组合窄，其宽度为2。
一般来说，拓宽产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营领域，发挥企业的潜在优势，并可分散企业的投资风险。
2、产品组合的长度
产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。以产品项目总数除以产品线数目即可得出产品线的平均长度。例如，上述百货商场型产品组合的总长度为42，每条产品线的平均长度为6。
一般来说，增加产品组合的长度，可以使产品线更丰满充裕。
3、产品组合的深度
产品组合的深度，是指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。例如，上述百货商场型产品组合的总深度为147，其平均深度为，即每个产品项目有个规格（或花色……）。
一般说来，加深产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求。
4、产品组合的相关性
产品组合的相关性，是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相关联的程度。
产品组合的相近程度大，其相关性也就大。相反，产品组合的相近程度小，其相关性也就小。如：一电器公司有电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等，均属电气产品，其相关性较大；另一公司，饮料、服装等，几乎没有（相关性）联系，其相关性小。
一般来说，加强产品组合的相关性，则有利于发挥企业在相关专业上的经营能力，发挥连带优势，提高企业的声誉。
（四）产品组合调整策略
一个企业的产品组合，应当根据市场竞争状况和销售、利润的变动进行适时调整，从而使产品组合保持动态优化。在对现有产品组合的未来发展趋势进行分析和评价的基础上，要对其进行调整。其主要策略如下：
1、扩大产品组合。是指拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一两年内可能下降时，就须考虑增加新的产品线；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原产品线内增加新的产品项目。
2、缩减产品组合。是指缩减产品线或产品项目。随着企业产品组合在广度和深度上的扩展，用于市场的调查研究、产品设计、促销、仓储、运输等方面的费用也随之上升。当市场不景气或能源、原材料供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小，甚至不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源，发展那些获利多的产品线或产品项目，获利水平反而会提高。
3、产品延伸。是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。具体做法有以下三种：
（1）向下延伸。是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同层次的
顾客，从而增加产品销售，扩大市场份额，充分利用原有的物质技术力量。但这种策略也会给企业带来一定的风险，如果处理不当，低档产品会对企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。
（2）向上延伸。是指企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目。采取这一策略的原因，是因为高档产品市场具有较大的市场潜力和较高的利润率，企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，需要对产品线进行重新定位等等。这一策略的最大风险在于，低档产品在消费者心目中地位的改变比较困难。因而需要通过大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。
（3）双向延伸。是指企业原来定位于中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。
第2节 品牌及包装
一、品牌的概念
品牌属于产品整体概念中的形式产品，是产品的重要组成部分。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
（一）品牌及相关术语
1、品牌
品牌，是指企业给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标示，以便同竞争者的产品相区别。
2、品牌名称
品牌名称，是指品牌中可以用文字表述的部分。如SONY、日立、Haier海尔、联想、五粮液等。
3、品牌标志
品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用文字表述的部分。如（奥迪）。
4、商标
商标是一个法律术语，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。
我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之分。《中华人民共和国商标法》规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。
（二）品牌的含义
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成六个层次。
1、属性。品牌首先代表某种属性。例如，“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来“奔驰”的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。
2、利益。顾客不是买属性，而是买利益。因此，属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买新车”。昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重”。制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全”。
3、价值。品牌体现生产者价值。例如，“奔驰牌”代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的市场营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。
4、文化。品牌代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
5、个性。品牌反映出个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”（Benz）可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。
6、用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位50岁的高级经理。
以上说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。“奔驰”就是一个深度品牌，因为我们能从六个方面理解它；“奥迪”的品牌深度差一些，因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。
了解了六个层次的品牌含义，市场营销人员必须决定品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是购买者更重视品牌利益而不是属性；而且竞争者很容易模仿这些属性。另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
但是，只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如“奔驰”汽车只强调其“性能优良”，那么竞争者可能推出性能更优秀的汽车，或者说顾客可能认为性能优良的重要性比其他利益要差一些，此时“奔驰”需要调整到一种新的利益定位。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。“奔驰”代表着“高技术、杰出表现和成功”等等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。
二、品牌的种类
如表8-1所示，首先品牌可以分为制造商品牌（NB：national brand）和中间商品牌（PB：Private brand）两大类。
（一）制造商品牌
制造商品牌，是指制造商所有的品牌，一般由制造商自己决定产品、价格、渠道和促销等市场营销组合，并努力开发和推广其品牌。使用制造商品牌的产品，购买者在购买时可以通过品牌来确认其制造商。顾客对品牌的信用是制造商的重要财产，这要靠质量管理和保证制度等来加以维持。制造商品牌又可以分为三个类型，即个别品牌、多品牌、统一品牌等。
（二）中间商品牌
中间商品牌，是指中间商所有的品牌。其主要特征：一是赋予各种非关联性产品群同一品牌；二是知道总销售商，而无法确认制造商。中间商为什么要特意开发中间商品牌产品呢？其主要理由是，较向制造商采购产品，不如自己制造更能降低成本，从而可以以更便宜的价格销售给消费者。尤其是在泡沫经济崩溃后，价格竞争更加激烈，中间商生存的关键取决于是否能在这种价格竞争中获胜。正因为如此，越来越对中间商品牌产品寄与了高度的关心。
一些拥有全国性销售网的超市和百货商场往往开发中间商品牌，并动员大规模的制造商为其制造中间商品牌产品。这种场合，制造商一般按OEM (original equipment manufacturing /定牌生产或按对方品牌生产)提供产品。中间商若在中间商品牌产品上取得成功，便可以追求更高的利润率，或者为了得到对产品更强硬的支配地位而开始自己制造产品。例如，在英国，两家大型连锁超市开发了受人欢迎的商店品牌——桑宝利可乐（桑宝利）和经典可乐（特斯克）。在英国最大的食品店桑宝利的仓库里，50%是私人标签，它的毛利比美国零售商高6倍。
这样一来，就会在制造商品牌和中间商品牌之间发生竞争，称其“品牌竞争”。在美国，中间商品牌产品在零售总额中所占比例达30%，而在日本，其比例约为15%。
表8-1
品牌的种类和特征
品牌类别
目 的 和 特 征
制造商品牌
制造商所有的品牌，也称全国性品牌，是对在全国市场广告宣传、销售的产品赋予的品牌，往往广为消费者熟知，建立起了商誉，确立了同一视觉。
个别品牌
通过对各个产品或产品线分别使用品牌，可以强调诉求各产品和产品线的特征，或者可以极大限度地减少因某一产品失败而造成的风险。
多品牌
在同一产品线内拥有多个相互竞争的品牌，以此对应不同的细分市场，有效地满足顾客需求，同时加强内部竞争，提高效率。多品牌战略由宝洁公司首创。
统一品牌
企业的所有产品都统一使用同一品牌，全部市场营销活动可以集中于提高一个品牌的知名度和形象。在确立了卓越的市场定位时市场营销成本就可以大大削减。统一品牌，一般包括两种情况：一是直接用企业名，如GE、SONY；二是企业名加产品类型。如嘉乐士公司的“嘉乐士克利比大米”“嘉乐士富来卡玉米”。
中间商品牌
中间商所有的品牌，也称私人品牌，具有给各种非关联性产品群起同一品牌名的特点。零售商、批发商、合同连锁总部等中间商取代制造商自行开发产品或者对制造商按照自己提出的产品规格书生产的产品赋予自己的品牌名。
三、包装及其策略
（一）包装及其构成
包装属于产品整体概念中的形式产品，是产品的又一重要组成部分。所谓包装，通常是指产品的容器或包装物及装璜设计。产品包装一般可以分为以下三个层次。
1、 内包装，即产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、洒类的瓶子、香烟的小纸盒（20支/盒）等。
2、 中层包装，即保护内包装的包装物，如每条香烟的包装、装入一定数量牙膏的纸盒等。
3、 储运包装，即便于储运和识别的外包装，如装运香烟的纸板箱等。
（二）包装的作用
包装之所以越来越受到重视，是因为它越来越发挥着其重要作用的缘故。
1、保护产品，即保护产品的使用价值，良好的包装可以使产品在流通过程中，在消费者保存产品期间完整无损，清洁卫生。
2、促进销售。精美的包装可美化产品，提高产品档次和身价，增加吸引力，促进销售。产品包装后，首先进入消费者视觉的往往不是产品本身而是产品的包装。能否引起消费者的兴趣，触发其购买动机，在一定程度上取决于产品的包装，因而包装是一种“无声的推销员”。
3、创造价值。一是提高产品附加价值，日益富裕的消费者愿意为良好包装所带来的方便、外观、可靠信和声望而多付些钱；二是加深企业及其品牌印象，例如，金宝汤料公司估计平均每个购买者一年中看到它的熟悉的红与白标志颜色76次，等于创造广告费价值2,600万美元；三是创新机会，新颖的包装既给消费者带来好处，也为制造商带来利润，例如，旁氏公司推出新颖的指甲上光笔后，指甲油销售额增长了22%。
4、提供便利。一是便于识别产品，包装作为产品的特定标志，以便于同竞争者产品相区别，也可区别不同类型的产品；二是便于运输、携带和储存；三是便于使用。
（三）包装策略
包装策略主要有以下几种：
1、统一包装。企业对自己生产经营的产品采用统一的包装模式，即在颜色、图案、造型等方面具有类似特征，使人一见即知是某家企业的产品。这也是“CI系统”内容之一。这样，可加强企业形象，有利于推出新产品和节省促销等费用。
2、配套包装。把几种消费上相关联的产品放在一个特制的包装物中销售，如化妆品系列套装、礼品套装等，既可便利消费，又可扩大销路。但要防止引起顾客反感的硬性搭配。
3、分档包装。为了适应顾客不同的购买力水平或不同的购买目的，对同一种产品采取 不同档次的包装，如糖果可采用盒装、袋装、散装等多种形式。
4、再使用包装。有些产品的包装物在产品用完后还可移作他用，如果酱瓶用作茶杯等。
5、附赠品包装。在包装中附送小礼品，以促进顾客重复购买，如在珍珠霜包装盒内附赠珍珠饰品等。
第3节 服务及其策略
一、服务
（一）服务的含义
根据美国市场营销协会于1960年给服务的定义，服务是用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感。前者是指服务业出售的各种服务；后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务。这里要讨论的服务属于后者，即产品整体概念中的附加产品。
（二）服务的重要性
产品整体概念强调服务是产品的重要组成部分。设备制造商——小型家电、办公机器、拖拉机、电脑主机、飞机——都伴随物质产品的出售向顾客提供服务。事实上，这种服务已成为取得竞争优势的重要战场。例如，卡特彼拉和约翰·迪尔公司，它们有50%的利润是来自服务。
毫无疑问，提供高质量服务的公司会在业务经营上胜过不太重视服务的竞争者。表8-2便提供了这方面的证据。一个战略计划研究会根据“相关认知服务质量”的名次排列，从3,000个业务单位中挑选出前3名和最后3名。该表格显示了高质量服务企业凭借其优等服务质量的实力，可以做到收费较高、增长较快和可赚取较多利润。
表8-2 服务质量对相对绩效的贡献
服务质量
服务质量
百分点
最高3家
最低3家
的差额
与竞争者比较的价格指数
7%
-2%
+9%
市场份额年变化率
6%
-2%
+8%
销量年增长率
17%
8%
+9%
销售收益
12%
1%
+11%
二、服务策略
制定服务策略，实际上是要作出三方面的决策：一是应该向顾客提供哪些服务？二是所提供的服务应达到何种水平？三是应以什么形式来提供服务？
（一）服务项目决策
各种服务项目，对不同行业的顾客来说其相对重要性是不同的，如免费送货上门和维修服务这两个服务项目对家具和电子计算机的购买者来说，重要性就有显著差别。企业需要通过调查，对顾客要求的服务项目，按重要性的大小加以排列，然后作出决定，至少要在本行业顾客认为最重要的服务项目上能使顾客得到充分的满意。例如，加拿大的工业仪器制造商把顾客所要求的服务项目。按重要性作了如下排列：（1）运送的可靠性，（2）迅速报价，（3）技术上指导，（4）折扣，（5）售后服务，（6）容易与企业接触，（7）更换的保证，以及其他等等。这些服务项目的重要性顺序提示企业至少要在顾客认为很重要的前五个服务项目上能与竞争者相匹敌，否则就不能令顾客满意。
确定服务项目，不仅要根据其重要性，而且需要判断其决定性。例如，某企业研究本行业顾客对若干家主要同行企业服务工作的意见，顾客认为所有这些企业在运送的可靠性、容易与企业接触等方面都很满意，但是在技术指导方面却做得不够，这样，技术指导对该企业来说就是决定性的服务项目，着重抓住这个项目，就会使顾客得到其他企业所不能提供的满意。
（二）服务水平决策
在一般情况下，较高的服务水平将使顾客得到较大的满足，因此就有较大的可能实现重复购买，但是服务水平与销量之间并不是无条件地成线性关系，如图8-3。
（A）表示某服务项目与销量无关或影响很小的情况。如食品上附加标签，注明营养成分，这个服务工作做得很好。但对大众所熟知的食品诸如红烧牛肉、油炸鱼块等可能并不能因此而增加销量。
（B）表示服务水平与销量成线性关系，如礼貌和文明的服务态度会相应地吸引更多的顾客。
（C）表示销量对服务水平改变的反应非常迅速，但当服务水平已经很高时，销量的增加将呈递减趋势。如门市部中增加一个营业员，将会在销量的增加上出现很大的差别，增加第二个营业员，差别将会减少，继续增加，差别将越来越小。
（D）表示在一定的范围内提高服务水平对销量的影响很大，服务水平未达到一定程度则影响很小，服务水平超过某一界限继续提高，对销量的影响又呈递减趋势。如向电视机购买者提供一个月的保修期，它可能不会给顾客以多大的影响，如果提供6个月至1年的保修期，影响就很大了。但是如果保修期继续延长，增加的销量可能将越来越少。
可见，提高服务水平，不能笼统地指全部服务项目，需要根据顾客的要求与各服务项目已达到的成绩，加以分类，才能明确应着重提高服务质量的项目。
常用的方法是定期通过调查顾客，收集顾客对本行业应有服务项目的重要性和服务工作成绩的评价。各服务项目的重要性可用四个等级来评价：非常重要、重要、稍重要、不重要。服务成绩也请顾客用四个等级评价：特优、良好、尚可、不良。这两方面的评价都相应地以4、3、2、1给出分数，然后以平均值作为顾客的综合评价值。例如，某电视机厂通过抽样调查，综合各用户对该厂提供的10项服务工作的重要性及工作成绩的评分值，获得的数据资料如表8-3所示。
表8-3 某电视机厂服务项目的顾客评分
编号
服务内容
重要性平均评分
工作成绩平均评分
1
保修期半年
2
对用户意见的迅速处理
3
上门修理服务
4
为用户安装室外天线
5
提供详细说明书
6
文明礼貌服务
7
分期付款
8
各主要城市设立特约维修站
9
送货上门
10
定期向用户发出维修通知
把这份资料描在以服务成绩为横坐标、以服务项目的重要性为纵坐标的平面上，得到图8-4（图中横坐标与纵坐标的交点相当于3）。
此图被坐标轴划分为四个区：A区所表示的是很重要的服务项目（重要性评分在3分以上），而服务成绩未令顾客满意（工作成绩评分在3分以下）。如1、2项目，因此应集中力量提高这些服务项目的水平，以提高顾客的满意程度。B区表示重要性很高，而服务成绩也令人满意的项目，企业应继续努力保持良好的服务水平。C区表示服务成绩一般，而其重要性也不高的项目，所以不必过于重视，一般说可维持现有水平，如有余力则可稍作加强，故称低度优先。D区表示不太重要的服务内容，本例中为编号10，即定期向用户发出维修通知，工作做得有声有色，显得太过火，应该从落入D区的服务项目中抽出力量加强A区的服务项目。
（三）服务形式决策
以什么形式向用户提供服务的问题主要包括两个方面：一是服务要素如何定价；二是有关维修服务如何提供。
1、服务要素定价
服务要素的定价方式有多种，现以电视机的维修服务为例，提出几种可供选择的方式：
（1）规定时期（保修期）内，提供免费维修服务；
（2）对本企业产品的用户实行优惠价格；
（3）由用户自行决定是否需要购买本企业所提供的各种服务；
（4）按市场上流行的价格收费。
2、服务提供形式
服务的提供形式也多种多样，企业必须根据产品特性、顾客需求和竞争者的服务策略等来决定所要提供的服务形式，从而打消或减少顾客对故障次数、停机时间、维护与修理的备用成本等的顾虑，使顾客获得真正满意。
（1） 企业培训一批维修服务人员，派到分布在各地的维修服务站去；
（2） 维修服务工作委托经销商提供；
（3） 委拖专业修理店为特约修理点；
（4） 远程监控，巡视维修。
例如，远大空调有限公司运用电话联网对运行中的直燃机进行24小时365天远程监控，并运用现代化的仪器、工具进行巡视及维修服务，从而确保机组全寿命过程中永不间断运行。
思考题
1、 什么是产品？如何理解产品整体概念？产品整体概念由哪些要素构成？
2、 简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性。
3、 什么是品牌？品牌的含义包括哪些层次？
4、 品牌有哪些种类？各有什么特征？
5、 简述包装的作用及策略。
6、试述服务及其策略。
九章 产品生命周期及新产品开发
第1节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念
市场营销学认为产品和人类一样有生命。产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制造。但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品退出市场标志其生命周期终止。由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。
产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图9-1）。
二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略
产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。如图9-1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。
（一） 导入期的特点及市场营销策略
导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。导入期也称介
绍期或引入期。
1、导入期的主要特点
（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；
（2）产量和销量都小，单位产品成本高；
（3）尚未建立起稳固的分销渠道；
（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。
2、导入期市场营销的重点
（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。
（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。
3、导入期的市场营销策略
在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。下面按“价格——促销矩阵”；提出四种策略供选用。
（1） 快速掠取策略，即双高策略，也就是以高价格——高促销费用推出新产品。 成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。但需要具备以下条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强，愿意付出高价；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。
（2） 缓慢掠取策略，即高低策略，也就是以高价格——低促销费用推出新产品。这一策略可以为企业带来更多的利润。但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。
（3） 快速渗透策略，即低高策略，也就是以低价格——高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。
（4） 缓慢渗透策略，即双低策略，也就是以低价格——低促销费用推出新产品。实施这一策略，不仅可以使企业扩大产品销售，而且可以实现更多的盈利。但需要具备以下条件：一是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈。
（一） 成长期的特点及市场营销策略
成长期，即市场成长期，也就是产品已经打开销路并迅速扩大的阶段。
1、成长期的主要特点
（1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；
（2）老顾客重复购买，并且带来新顾客；
（3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低；
（4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧；
（5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大；
（6）为了适应竞争或维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但单位产品的促销费用大幅度下降。
2、成长期市场营销的重点
在成长期，市场营销的重点应是大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，尽可能地延长产品的成长阶段。
3、成长期的市场营销策略
(1) 改善产品品质。在保持或提高产品质量的基础上，努力增加产品的款式、型号和功能，以提高产品的竞争能力；
(2) 改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，从而维系老顾客，吸引新顾客；
(3) 巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；
(4) 择机调整价格。选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。
（二） 成熟期的特点及市场营销策略
成熟期，即市场成熟期，是指销售增长率和利润额都趋于下降的阶段。
1、成熟期的主要特点
（1）市场上竞争者增多，竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现；
（2）产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；
（3）销售利润开始缓慢下降；
（4）绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。
2、成熟期市场营销的重点
在成熟期，市场营销的重点应放在延长产品生命周期、巩固市场占有率上。
3、成熟期的市场营销策略
（1）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。
（2）产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。产品整体概念的任何一个变量的改变都可以视为产品改良。如产品品质改进、性能改进，式样改进、包装的改进、服务的改进等。
（3）其他市场营销组合因素改良，即改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；扩大分销渠道，增设销售网点；调整促销组合，变换广告，加强人员推销，强化公共关系等。“多管”齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客。
（三） 衰退期的特点及市场营销策略
衰退期，即市场衰退期，是产品逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。
1、衰退期的主要特点
（1）产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降；
（2）销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利；
（3）消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购；
（4）经过成熟期的激烈竞争，价格已下降到最低水平。
2、衰退期的市场营销策略
（1）继续策略，即继续使用现有策略，仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场；
（2）集中策略，即把资源集中使用在销售最佳的产品品种，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润；
（3）收缩策略，即大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润；
（4）放弃策略，即当即立断放弃那些迅速衰落的产品。既可采取完全放弃的形式，也 可采取逐步放弃的形式。
三、产品生命周期与产品水平的关系
上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命周期S曲线展开的，但是，并不是所有的产品生命周期都是S型，其形态和长短与产品水平级别和产品类别密切相关。
（一）产品生命周期与产品水平级别
1、产业水平
产业水平，既可按照产业大类划分为第一产业，第二产业，第三产业等，也可按大行业水平划分，如材料业，运输业等，还可以按具体行业划分，如钢铁业、汽车业、家电业等。在市场营销中，判断本企业所属的行业水平的产业是成长产业还是已进入成熟阶段极其重要。即使同一汽车产业，也会因各国的经济发展阶段不同，其产业的生命周期阶段也不同。至少需要以50年至100年长期跨距的观点来理解。
2、产品水平
产品水平的生命周期要在很大程度上受制约于经济、社会、文化环境等不可控因素和该产业中的竞争压力。产品的总需求，即市场规模受到各种各样因素的影响，如运输、通讯、信息处理等产业基础的变化，生产体系的变化和新技术·原材料的发明等主要技术的变化，消费者需求、价值观、生活方式等市场的变化，资源、能源的变化，经济变动和地球环境的变化等等。正是这些因素的变化改变了产品的命运。另外，尤其是市场内的竞争环境也已经成为进一步扩大产品的市场规模或延长产品生命的重要因素。
3、产品形态水平
一般认为，理念型的S曲线最适合产品形态水平。但是，黑白电视机、电冰箱、微波炉、烤箱、彩电等的实证研究结果表明，并不是能适用于所有的产品形态的产品生命周期。
4、品牌水平
品牌水平的场合，产品生命周期往往会因企业自身或竞争企业的竞争战略和所投入的市场营销努力不同而发生不规则的变化。
（二）产品生命周期与产品的类型
不同的产品类型呈现出不同的产品生命周期形态。
1、S型模式
S型模式图9-1为理念型产品生命周期。家用电器等耐用消费品和速溶咖啡等加工食品等大多呈现S型曲线模式。例如，加工食品的实证研究显示，到成长期为止基本上呈S型，但在成熟期却根据企业的市场扩大战略显示出三种模式，即革新成熟型（扇型）、成长成熟型和稳定成熟型。
2、循环型模式
循环型又称“周期——再周期”型或“反复型”（图9-3）。食品、化妆品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。处方药品有多种形态，但最具代表性的形态是循环型。在处方药业界已形成一种惯例，即到了成熟期后就会大量增加促销投资，以操纵产品生命周期，使其发生循环。
3、扇型模式
扇型模式也称波动型模式（图9-3）。尼龙的产品生命周期呈扇型，实践证明，可以根据企业战略使产品脱离成熟期，扩大市场，延缓生命。
4、稳定成熟型
一般来说,一些专用品呈稳定成熟型。进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势。
第2节 新产品开发
一、 新产品的概念
新产品的概念并不很明确，对于什么是“新产品”也难以下一个准确的定义，它可以有不同的水准和不同的层次，从而可以说，新产品是一个广义的概念,
（一） 新产品的衡量标准
新产品的种类很多，下面我们从两个方面或两种标准来界定新产品。
1、对本公司而言的新产品，即本公司第一次生产和销售的产品。
2、对市场而言的新产品，即第一次在市场上出现的产品。
（二） 新产品的类型
根据上述两个标准，可以把新产品划分成六种不同的类型或层次。
1、世界性新产品
世界性新产品在同类产品中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。该类新产品仅占总数10%。例如索尼公司的随身听，菲利普开发的第一个家庭录像机，3M公司的黄色不干胶万次贴（yellow Post – It Notes）。
2、 新产品线
新产品线虽然并非首次在市场中出现，但对特定的企业却是一个全新的产品。如Reckitt & Colman’s UK 引进了一条成人软饮料生产线，即Robinsons Aquiesse，对于企业来讲是一条新产品线，但却处于具有众多竞争者的成熟市场中。大约有20%的新产品属于这一类。
3、 补充产品线
补充产品线是企业的新项目，但是适合于企业业已建立的一条产品线。对于市场来讲，也是一种全新的产品，如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更先进的激光打印机新版本LaserJet 4，增加了许多功能，使之成为市场中的一个新产品。这类产品大约占新产品总数的26%。
4、 改进产品
改进产品是对企业现有的产品进行必要的更新换代，赋予旧产品以新的功能或价值。这类产品约占新产品总数的26%。
5、 重新定位
重新定位是对现有产品开发其新的用途。常常使旧产品重新定位于一个新的类型，发挥其新的作用。例如，阿斯匹林或ASA就由医治感冒头疼发烧变为治疗血管阻塞、中风和心脏病的良药。这类产品大约占新产品总数的7%。
6、 降低成本
降低成本在所有的新产品中，是“新”成分最少的产品。与原来的产品相比，它们的功能与用途完全相同，只是成本略低。这种产品大约占11%。
二、新产品成功的条件
新产品开发具有风险大和收益高的特点。
要取得新产品开发的成功，就得对造成失败的原因和取得成功所必备的条件进行研究。大量研究结果表明，新产品开发成功与否主要取决于以下一些因素，也就是取得新产品开发的必备条件。
（一）选择能够为消费者带来独到利益和超值享受的有特色的产品是成功的关键因素之一。据很多研究发现，与其他因素相比，产品的超值完美更能将成功者与失败者分离。注意，产品完美与否是由消费者而不是由研究开发人员、工程师或市场营销部门进行评价的。产品的完美性是建立在对消费者的需求和需要以及竞争性产品的不足具有深层次的理解的基础之上的。
（二）强烈的市场导向，即由市场拉动并以消费者为中心的新产品开发过程，是成功必备的。彻底地了解和掌握顾客的需求和欲望、竞争状况及市场特性，是新产品成功的基本原因。要想成功，市场导向的思想必须贯彻于整个新产品项目的始终：
1、设想的产生：从顾客中寻找设想，理解顾客所面临的问题；
2、新产品的设计：通过市场研究，决不仅仅是对于市场接受能力的检查，还包括确定消费者的需求、需要及偏好；
3、在项目的开发过程中，经常不断地与顾客保持联系，做出模型并重复观察顾客的反应，并不断修正；
4、测试：进行顾客测试和市场测试；
5、开始：建立在一个牢固的市场营销计划之上。
（三）较多的开发前准备工作。准备工作必须在产品开发之前进行。研究表明，开发前的各阶段工作，如开始筛选、前期的市场和技术研究、市场研究和经济分析，其质量与产品的财务绩效有紧密联系。成功的项目在开发前各阶段所耗费的人工小时是失败项目的倍。这些筛选、分析和定义的阶段对于成功非常重要，因此管理者必须坚决反对跳过开发前的阶段，而使错误确定的和未经严格检查的项目进入开发阶段。
（四）明确的和较早的产品定义是新产品开发赢家和输家之间的一个关键区别。在进入开发阶段之前，产品定义的好坏也一直是作为成功的关键因素。这些定义包括：
1、目标市场的识别：准确指出谁将使用这个产品；
2、产品概念和将产生的利益的描述；
3、定位策略的详细表述；
4、产品的特性、好处、要求和标识清单。
（五）成功的新产品以正确的组织结构、设计和环境为特色。产品创新并非某一个部门的实力展示。一个跨职能的项目队伍，与从各职能部门抽出的核心骨干一起，由一个经过授权的权威领导，是成功的基本要素。同样，组织环境，即支持和肯定企业家的行为，使成功的创新成为可能。
（六）将产品推向市场，高层管理者的支持是不可少的。高层管理者可以通过集中资源和削弱组织中的官僚主义而使项目付诸实施。在成功的企业中，高层管理者的主要作用是为创新的实施设置阶段，并作为幕后的推动者，而不是去做具体的工作人员。高层管理者保证内部的产品开发是企业利润增长的源泉，他们开阔了由公司目标和策略所驱动的产品创新的视野，明确了目标和策略。他们利用了必要的资源，并保证这些资源在短期内不会临时地挪作他用。他们保证一个严格的计划，使产品快速进入市场。高层管理者授权给项目组，并支持经过授权的领导者作为一个“执行总裁”，来具体处理开发中的各项事务。
（七）市场吸引力及与公司协同是两个重要的成功驱动器。瞄准了有吸引力的市场的新产品容易成功，这些市场包括高增长、高需求的市场，高利润市场，以及缺少强有力的、占绝对优势的竞争者的市场。协同对于成功来讲也是很重要的。市场营销协同将产品卖给企业已有的顾客，表明了企业现有的销售力量和销售渠道；技术协同使产品能够在处于实验室的技术与生产技能及资源之间取得平衡。两种因素，即吸引力和协同，能够用来进行项目选择和决策，并产生较好的效果。
（八）一个经过充分论证且较好执行的定位是新产品成功的核心。世界上最好的产品都不会自我销售，因此需要强有力的市场营销努力，一个具有很好目标的销售方法以及有效的售后服务。一个完整的且目标合适的定位不是偶然产生的，它是较好设计的市场营销计划、合适的资助、充分的资源且有效的执行等所共同产生的结果。
（九）完全性、一致性及执行的质量造就了赢家和输家。某些关键的活动如执行的情况如何、是否尽全力去做等，与成功紧密相关。这些活动包括在项目初期承担最初的项目和技术评价，在产品设计之前进行详细的市场研究或市场营销研究，周密地进行经济分析和财务分析，高质量地测试市场和市场定位。
一种解决问题的方法是将产品创新视为一个过程。为这一过程的质量保障设计一个正式控制过程。一是导入和实施TQC，树立质量意识，使TQC贯穿于创新的全过程，人人抓质量。二是在这一过程中引入检测点，集中于质量标准的执行、保证过程中的每项行动都是高质量的。通过对某些环节实施强制的方法将会保证整个过程的质量，这对于成功也是很关键的。
（十）遵循严格的多阶段的新产品开发程序的企业较易成功。许多公司具有正式的新产品开发程序或严格的“把关”体系，并得到了相应的回报。
把关体系是一个将新产品项目从设想到实施的概念性和操作性模型。它是管理新产品开发过程，以提高效率和改进效果的蓝图或道路图。从操作上讲，计划将整个新产品开发过程分成一系列由多样化的平行进行的活动所组成的多功能的阶段，每一阶段位于上述的一个“关”或决策点之前。这一把关过程就是要更加严格，更加正式并受到纪律约束。
三、新产品开发程序
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
（一） 寻求创意
新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员、经销商、企业高层管理人员、市场调研公司、广告代理商等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。
（二） 筛选创意
筛选创意是指取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。创意筛选的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。筛选创意时，一般可考虑以下因素作为其评价标准：（1）市场吸引力、规模、成长性、生命周期的长短和阶段、普及速度；（2）竞争状况和本企业市场定位；（3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其实现可能性和成功概率；（4）与现有产品的协同效果和贡献。
（三） 形成产品概念
形成产品概念即经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。例如，一块手表，从企业角度来看，主要包括这样一些因素：齿轮、轴心、表壳、它的制造过程、管理方法及成本等。而从消费者的角度看，消费者不会考虑上述因素，他们只考虑手表的外形、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。
（四） 制定市场营销战略
制定市场营销战略，即形成产品概念之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步市场营销战略报告书。报告书由三个部分组成：
1、描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
2、简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。
3、阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
（五） 营业分析
营业分析，即企业的市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。
（六） 产品开发
产品开发，即由研究开发部门和工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息资料外，所耗费的资金则全部付诸东流。
（七） 市场试销
市场试销，即企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意时，着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，推上市场进行实验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。
（八） 批量上市
批量上市，即新产品的市场试销获得成功之后，企业就要将其大批量地投放市场。在这一阶段，企业高层管理者必须作好下述四项决策：
1、何时推出新产品。高层管理者要决定什么时候将新产品投放市场最为合适，一定要把握好上市的时机。这与新产品和市场的特性相关，要根据新产品是否属替代品、新产品的市场需求是否有很强的季节性、新产品是否还需要进一步改进等，区别予以对待。
2、何地推出新产品。企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多见的。一般是先在主要地区的市场推出，以便占有市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。
3、向谁推出新产品。企业高层管理者要把分销和促销目标面向最佳顾客群，即可能率先购买或早期购买的顾客群。其目的是要利用这部分顾客群来带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。
4、如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。这里，首先要对各项市场营销活动分配预算，然后规定各项活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。
思考题
1、什么是产品生命周期？产品生命周期包括哪些阶段？
2、试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略。
3、什么是新产品？新产品有哪些类型？
4、要获得新产品开发成功，应具备哪些条件？
5、试述新产品开发程序。
6、新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策？
第十章 价格策略
第1节 价格及其决定
一、价格的概念和意义
价格对于企业来说是最重要的市场营销要素之一。购买产品的基本标准中有产品的品质、性能、价格、服务等，但在产品的品质、性能几乎都标准化的当今经济社会里，价格便形成了决定购买产品最重要的标准之一。从卖主看来，这意味着在产品、价格、渠道、促销等市场营销组合因素中，价格已成为市场营销的关键所在。也就是说，无论价格以外的市场营销组合因素多么好，如果价格得不到购买者的认可，产品还是不能卖，至少很难卖。况且，价格在市场营销组合诸因素中，最具“变更”的灵活性。
究竟什么是价格呢？价格是产品和服务价值的货币表现。假如说，市场营销是在市场中通过交换来创造和实现价值的活动，产品策略是创造满足顾客需求的价值的活动，那么，价格策略就是面对市场明确表现产品和服务价值的活动。要使交换成立，就要使交换的双方当事人都认识到所获物的知觉价值与提供物的知觉价值相同或在其之上。
然而，消费者并不是购买产品的形态属性，而是购买由产品带给的、客观和主观所知觉的利益复合体。潜在的顾客知觉价值也许不同。只要能把握顾客知觉的总利益即知觉的总价值，就可以规定其产品的价值。但是，这非常困难，而且，我们必须考虑顾客提供的不只是货币成本，顾客要负担的成本中还包含了购买所需要的时间成本、体力成本及其他精神成本。因此，不得不从对产品和服务的价格进行战略性决策。价格决定的重要性可归纳为以下几点。
（一）价格直接决定需求；
（二）价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响；
（三）价格会直接影响产品或品牌的市场定位；
（四）价格规定销量，左右收益；
（五）价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素的水准。
二、价格决定要素
价格的决定是一个很复杂的工作，要受到多种因素的影响。下面就内部和外部的一些主要影响因素图示如下。
（一）定价目标
定价目标，是指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。定价将会影响制造、
财务等几乎企业所有领域的决策，所以定价必须与企业目的相一致。一般来说，价格决定有以下一些主要目标可以选择。
1、维持生存
定价的基本目的是要谋求企业的生存。企业为其生存的需要，即使已经意识到可能出现短期性亏损，也要降低价格，并以此打开经营萧条的局面。价格就是具有这样一种灵活性，能敏感地对应经营环境的变化。企业也就是利用价格的这种性质来确保销售额，担负起必要的经费。
2、获取利润
企业谋求永久性生存与人类求生存一样，几乎是一种本能行为。企业要生存就必须获得利润，也只有足够的利润才能够保证企业的生存和发展。从下式可以明了价格与利润具有密切的关系。
利润 = 销售额（价格 × 销量）— 费用
毫无疑问，利润从销售额中产生，而销售额又取决于价格和销量，价格直接影响销售。由此可知，离开价格，利润就无从谈起。
上式表示利润是销售额减去费用后的结果，然而，在实际的企业经营中，首先计算出目标利润，再决定与实现其目标利润相适应的价格。
3、投资收益率（ROI）
投资收益率是指企业的投资效果。企业对所投入的资金，都期望在预期的时间内分批收回。当以投资收益率为定价目标时，企业的定价一般是在总成本费用之上，加一定比例的预期盈利。因此，投资收益率的确定与价格水平直接相关。一般来说，投资收益率的价格目标大多要经过不断摸索才得以实现。其理由是，在制定价格时不一定能弄清计算投资收益率所需的有关费用和利润的全部数据资料。
4、市场占有率
市场占有率是表示企业在其行业的势力大小的重要指标。不少企业把维持或提高市场占有率作为其定价目标。例如，按照在下一年里使市场占有率从18%提高到22%的目标来制定产品和服务的价格。
5、适应价格竞争
在激烈竞争的市场环境中，企业常以适应价格竞争作为定价目标。价格竞争是市场竞争的重要方面。实力雄厚的大企业，利用价格竞争来排挤竞争者，以提高其市场占有率；实力弱小的企业，则不得不追随主导竞争者的价格，或以此为基础来制定自己的价格。
表10-1 美国八家著名大公司定价目标比较
公司名称
定价主要目标
定价附属目标
通用汽车公司
（General Motor ）
20%投资收益率（缴税后）
保持市场占有率
固特异公司
（Good Year）
对付竞争者
保持市场地位和价格稳定
美国罐头公司
（American Can）
维持市场占有率
应付市场竞争
通用电器公司
(General Electric)
20%投资收益率（缴税后）
增加7%销售额
推销新产品
保持价格稳定
西尔斯·罗巴克公司
（Sears Rocbuck）
增加市场占有率
（8-10%为满意市场占有率）
10-15%投资收益率
一般地方促进销售
标准石油公司
(Standard Oil)
保持市场占有率
保持价格稳定
一般投资收益率
国际收割机公司
（Interna Harrester）
10%投资收益率
保持市场第二位的位置
国民钢铁公司
（National Steel）
适应市场竞争
增加市场占有率
（二）产品成本
产品的最低价格取决于该产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。
1、产品成本的类型
（1）固定成本。指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本，如设备折旧、照明空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。
（2）变动成本。指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本，主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分市场营销费用等。
（3）总成本。即全部固定与变动成本之和，当产量为零时，总成本等于未开工时发生的固定成本。
（4）平均固定成本。指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本与总产量之比，它随产量的增加而减少。
（5）平均变动成本。指单位产品所包含的变动成本平均分摊额，即总变动成本与总产量之比。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。
（6）平均成本。指总成本与总产量之比，即单位产品的平均成本。
使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。如果要取得盈利，则价格必须高于平均成本。
2、 成本因每期生产水平而异
为了合理地定价，管理者必须了解产品成本在不同生产水平下的变化情况。
例如，D电脑公司已建造了一个日产1000台掌上计算器的固定规模的工厂。假如每天生产的单位不多，每个单位的成本就高。当生产量每天达到1000单位时，每个单位产品就分担较小的固定成本。D电脑公司每天也可能生产大于1000单位的产品，但成本要有所增加，生产量达到1000单位以后，平均成本增加是因为工厂的生产变得效率低了。如工人们不得不为等待机器而排队，机器更经常地发生故障，同时工人们在工作中难免互相妨碍（图10-2）。
假如D电脑公司相信它能够一天销售2000单位的产品，它应该考虑建造一座大的工厂，并将使用更有效的机器和作更有效的工作安排。这样一天生产2000单位产品的单位成本将比一天生产1000单位产品的单位成本要少。这在长期的平均成本曲线中可得到说明（图10-3）。事实上，据图10-3表示，一个日产3000单位产品的工厂效率会更高。但是日产4000单位产品的工厂却会使效率下降，因为增大了规模的不经济性：太多的工人不利管理；日常文书事务减慢了工作进度，等等。图10-3表示，如果需求额大到足以维持生产的这种水平，那么建造日产3000单位产品的工厂将是最适宜的规模。
3、经验曲线
D电脑公司建造了一座日产3000台掌上计算器的工厂。当D电脑公司获得生产掌上计算器的经验时，它认识到怎样做效果较好。工人们学会了捷径，原料流程得到了改进，采购成本也下降了，等等。结果是随着生产经验的积累，平均成本趋于下降（图9-4）。这样，起初生产10万台计算器的平均成本是每台10美元，当公司开始生产20万台计算器时，平均成本已下降到9美元。当公司积累了生产经验后，产量倍增到40万台时，平均成本是8美元。随着生产经验的积累，其平均成本下降。这被称为经验曲线。
假定这个行业中有3家公司，D电脑公司与A公司、B公司相互竞争。D电脑公司在过去的产量已达到40万台，平均成本8美元。该公司是生产成本最低的生产商。如果3家公司都以每台10美元的价格销售，D电脑公司每销售一台可获利润2美元；A公司获利润1美元，B公司不赔不赚。D电脑公司的高明招术就是将单价降到9美元。如果这样会将B公司赶出市场，A公司甚至考虑要停产歇业。D电脑公司将会趁虚而入，接管本来属于B公司（也许还有A公司）的业务。另外，对价格敏感的顾客将会进入较低价格的市场。D电脑公司的成本就会继续以更快速度下降，即使每台售价9美元，盈利也绰绰有余。该公司反复使用这种攻击性定价战略，获得了市场份额，并将其他公司赶出了该行业。
但经验曲线定价仍有较大风险。这种攻击性定价方法使其产品给人以价格低且质量低的感觉。这种战略还要假设竞争者不甚强大，不愿决战到底。最后，这种战略使得公司要多建工厂以满足需求，而竞争者则可创新降低成本的技术，以获得比按旧式经验曲线经营的市场领导者更低的成本。
大多数经验曲线定价都重视生产成本。然而，所有的成本，包括市场营销成本都受到经验增进的影响。因此，假如有3家公司分别投资巨款试行电讯市场营销，假定电讯市场营销的成本随着经验的积累而不断降低，那么使用这种方法时间最长的公司的电讯市场营销的成本最低。在其他各项成本相同的情况下，该公司产品的售价还可略有降低，并仍能获得同样的效益。
（三）其他市场营销组合策略
1、定价与产品策略
产品是制定价格的基础，产品策略直接影响其价格的决定。同时，决定价格时必须对产品策略加以分析和研究。
（1）产品的类型，即产品属于便利品、选购品、还是特殊品或非寻购品；同一产品的高、中、低档之分。
（2）产品的质量、科技含量；是否专利产品。
（3）产品生命周期，即新产品还是老产品，处于生命周期的哪个阶段。
（4）品牌的知名度和美誉度以及市场定位；产品的单一化或多样化。
2、定价与渠道策略
制定价格同样要受到渠道策略的制约，所以定价时必须考虑：一是渠道的长短与宽窄；二是产品的流通速度和市场营销费用；三是中间商的强弱及要求。不同的流通环节，不同的市场营销对象，不同的中间商要求，应制定不同的价格，采取不同的定价策略。
3、定价与促销策略
为促进产品的推广和销售，往往要开展诸如广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销活动，而促销所花费用的多寡也与制定价格关系密切。
（四）需求因素
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，而市场需求又受价格和收入变动的影响。价格和收入等因素引起了需求的相应的变动率叫需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
1、需求收入弹性
需求收入弹性，是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求的变动对收入变动的敏感程度，用Ey表示。
Ey = 需求变动百分比/收入变动百分比
需求收入弹性有强弱之分，主要介绍三种类型：
（1）Ey>1，表示需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加会导致该产品的需求量有更大幅度的增加，如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。
（2）Ey<1，表示需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加只会引起该产品的需求量的小幅度增加，如生活必需品等。
（3）Ey<0，表示需求收入弹性是负值，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。例如，某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，因为消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。
2、需求价格弹性
需求价格弹性，是指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。假设有A、B两个产品。图10-5表示两个产品的价格由P1降到P2时，其需求量发生多大变化。产品A在价格下降时没有引起需求量的大幅度下降，而产品B却由Q3到Q4需求量发生了显著变化。需求价格弹性可用公式表示如下（取绝对值）：
Ep= 需求变动百分比/价格变动百分比
（1）Ep<1，表示缺乏弹性，如产品A就是属于缺乏弹性的产品。产品A的需求价格弹性：
[（Q1-Q2）/（Q1+Q2）]/[（P1-P2）/（P1+P2）]
=[（4500-5500）/（4500+5500）]/[（600-400）/（600+400）]
=
即，Ep<1，说明产品A弹性较小。
（2）Ep>1，表示富有弹性，如产品B就属于富有弹性的产品。产品B的需求价格弹性：
[（Q3-Q4）/（Q3+Q4）]/[（P1-P2）/（P1+P2）]=[（9000-16000）/（600-400）]
=[（9000-16000）/（9000+16000）]/[（600-400）/（600+400）]
=
即，Ep>1，说明产品B弹性较大。
在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。这是供求规律发生作用的表现。但是也有例外情况。如奢侈品，尤其是那些显示消费者身份地位的产品，其需求曲线有时是向上倾斜的。例如香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果香水的价格提得太高，其需求和销售将会减少（图10-6）。
一般来说，需求价格弹性要受到以下一些因素的影响。
（1）产品与生活关系的密切程度。凡与生活关系密切的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。
（2）替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏。凡替代品少并且效果不好、竞争者也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。
（3）在消费者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消费者对价格不十分在意的产品，需求弹性小；反之，弹性大。
（4）与产品质量和币值的关系。凡消费者认为价格变动是产品质量变动或币值变动的必然结果时，需求弹性小；反之，弹性大。
由于不同产品需求的价格弹性不同，因而企业在定价时必须考虑需求弹性的大小。对弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之，弹性小的产品降价对需求则没有多大的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提价。
3、需求交叉弹性
需求交叉弹性，是指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。需求交叉弹性用EBPA表示：A产品价格变动使B产品需求量相应变动的比率，即
EBPA= B产品需求变动百分比/A产品价格变动百分比
许多产品彼此在使用价值上相互关联的产品，一种情况是互替相关，称为互替产品；另一种情况是互补相关，称为互补产品。
互替产品，是指使用价值相互替代的产品，如毛料服装与化纤服装、液化气热水器与电热水器等。
互补产品，是指消费中使用价值相互补充的产品，如照相机与胶卷、液化气热水器与液化气等。
需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品A的价格上涨，则产品B的需求量必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品A的价格上涨时，产品B的需求量会下降。
不同产品的需求交叉弹性各异。企业制定价格时不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关产品价格对其产品需求的影响。
（五）竞争因素
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，其价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，对竞争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并作出明智的反应。
（六）顾客意识
企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。价格的数字表示非常明了，然而，顾客对其会有各种各样的理解。另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。例如，对很难看到品质差别的汽油，消费者的价格反应较敏感，相反，消费者对于品质和款式差异较大的服装，首先重视的是其产品是否符合自己的兴趣爱好，而不是价格。
即使同样种类的产品，其评价往往也会因品牌而异，常以一流产品和三流产品，知名品牌和非知名品牌等来加以评价。评价的差异会表现为价格的差异。大致说来，一流产品和三流产品在价格上约有30%以上的差异。要是企业的产品市场定位为一流产品的话，其定价就可以高于三流产品30%以上。
市场营销管理者有必要在制定价格时充分了解和掌握消费者对自己的产品所知觉的价格和能接受的价格。
（七）市场结构
市场结构决定着定价的客观环境，影响企业定价的自由程度。市场结构按竞争程度可以分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断。
1、完全竞争
完全竞争，是指一种不受任何阻碍和干预的市场。在现代世界各国，完全竞争的市场实际上并不存在，也就是说现实的市场结构都是不完全市场。
2、垄断竞争
垄断竞争，是指一种既有垄断又有竞争，介于完全竞争和完全垄断之间的市场竞争结构。同一产业内有许多企业，提供同样的产品，但它们各自都在产品诸如特许、品质、款式、品牌和渠道等方面有其差异性，并各自集中在具有一定垄断性的部分市场上。企业不是靠价格竞争，而是凭品质等竞争获得在特定部分市场上的垄断地位。定价可以在一定范围内进行，但一般来说，需求曲线向右下斜，即随着价格上升，需求量不断减少。除有品牌偏好、品牌忠诚的特定顾客以外，大多数消费者都和其他公司产品之间保持着一种替代关系。许多制造商品牌、零售业态和饮食服务业态等均属于这种情况。
3、寡头竞争
寡头竞争，是指在一个行业中只有少数几家竞争企业展开的竞争。这些竞争企业之间处于一种相互作用关系，一家公司的行为必然会影响竞争企业，所以需要预测竞争、企业的反应来决定价格。寡头竞争可以分为差异寡头竞争和同质寡头竞争两种。前者如汽车、照相机、洗涤剂、家电等采取差异寡头竞争；后者如钢铁、合成纤维、玻璃板材、水泥等则是同质寡头竞争。在寡头竞争市场上，价格容易疆化。即使发起降价进攻的攻势，竞争企业也会以降价予以对抗，从而限定了销量增大效果，相反，提高价格，竞争企业却不会追随，从而造成销量减少。在寡头竞争市场；常采取定价的协调行为。在行业界掌握价格领先者，一般是首位企业制定价格后，其他企业追随其价格。
4、完全垄断
完全垄断，是指在一个行业中由一家企业提供所有的产品，而且还不存在可替代品。完全垄断包括政府垄断和政府特许的私人垄断两类。但是，在当代的现实市场上，完全垄断是不存在或者是极少的。
上述四种市场结构中，实际大量存在的是第二类和第三类，即垄断竞争和寡头竞争。
（八）其他因素
企业定价还需考虑其他一些因素，如（1）国际市场价格；（2）是否通货膨胀；（3）经济繁荣或萧条；（4）利息率的高低；（5）政府有关政策法规，等等。
三、价格决定程序
决定价格要按照一定的程序进行。菲利普·科特勒和国内一些学者提出了六步法的价格决定程序：选择定价目标 → 确定需求或测定需求价格弹性 → 估算成本 → 分析竞争者的产品及其价格 → 选择定价方法 → 选定最后价格。本书拟采用八步法的价格决定程序，这是以普莱德教授提出的八步法为基础，适当修订作成的。八步法是决定价格较典型的程序，但它并非固定模式，实际的价格决定的灵活性会更大些。
第2节 定价方法
如前所述，需求、成本和竞争等是决定产品价格的重要因素。企业制定价格时理应全面考虑这些因素。但是，在实际定价工作中往往把侧重点放在某一种因素上，于是可以根据三种不同因素分为三种方法，即成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价法。
一、成本导向定价法
成本导向定价法，是指一种主要以成本为依据的定价方法。其特点是简便、易用。成本导向主要包括成本加成定价法、目标利润定价法。
（一）成本加成定价法
成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品价格，加成即一定比率的利润。
建筑公司提出的承包工程投标价格就是通过结算总项目成本，再加上一个能获利的标准加成。律师和其他专业人员典型的定价方法也是在他们的成本上加上一个标准的加成。有些卖主告诉他们的顾客他们的收费将是他们的成本，加一个特定的加成。
1、成本加成定价法的运用
例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下：
平均变动成本 100元
固定成本 3,000,000元
预计销量 50,000个
烤箱单位成本：
单位成本=变动成本+ 固定成本/销量 = 100元+3,000,000/50,000 =160元
假设该制造商获取成本的20%的利润，其加成价格为：
加成价格=单位成本×（1+期望利润率）=160×（1+20%）=192元
假设该制造商想获取销售价的20%的利润，其加成价格为：
加成价格= 单位成本/（1-期望利润率）= 160/（1-20%）=200元
假设零售商按200元的单价从制造商购进电烤箱，并期望获取销售价的20%的利润。按上述计算方法计算出最终零售价为250元/个。
2、成本加成定价法的注意事项
（1）不同产品的加成变化较大。一般来说，季节性强的产品的加成往往较高，特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需加成较高。另外，公司有时采用高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。
（2）加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性大，其加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，其加成则应相对高些；如果价格弹性保持不变时，其加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。
3、成本加成定价法的优点
成本加成定价法有其优点，也正是因为这些优点而使其仍然被普遍应用。
（1）卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。
（2）在这个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。
（3）许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。
4、成本加成定价法的缺点
（1）忽视需求和竞争状态，有可能与市场需求脱节，并难以适应竞争的变化。例如，当公司引进新产品时，经常定高价以快速回收成本。但若竞争者价格很低，则高加成策略行不通。例如，飞利浦的电视游戏机，飞利浦希望每台电视游戏机能赚钱，而日本竞争者定价很低，日本人很快占领了市场份额反过来又导致生产成本实质性地下降。
（2）固定成本的分摊事先很难确定，因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量。例如，电烤箱制造商定价为200元，仅销售3万台而非5万台，其固定成本分摊的比例将较高，从而使单位成本提高，其利润加成值降低。因此，成本加成定价法在达到一定销量时使用较为适宜。
（二）目标利润定价法
目标利润定价，是指根据总成本、预计销量和所确定的目标利润来决定价格。美国通用汽车公司常使用这种定价法，把汽车价格定得能使它的投资取得15%到20%的利润。目标利润定价法还被运用于公用事业单位。它们投资大，业务具有垄断性，又和公众利益息息相关，往往受到政府部门对其价格的限制，所以只好按投资额确定一定比例的目标利润来计算收费标准。目标利润定价的步骤如下：
1、确定固定成本，这种成本与年销量无关，即不会随销量的变化而变化。
2、确定总成本，即固定成本与变动成本的总和。当销量为零时，总成本等于固定成 本。
3、确定生产能力及其未来时期的实际运行比例。
4、确定企业目标利润率。
5、用公式计算出目标利润价格。其公式为：
目标利润价格=（总成本+目标利润）/销量
例如，假设某计算器制造商制造计算器，其生产能力为100万台；固定成本为6,000万元，单位变动成本为50元；预期销售为生产能力的80%，即80万台；生产80万台计算器的总成本为1亿元；企业期望从其投资中获取20%的利润，即目标利润为2,000万元，其总收入要达到12,000万元。用上述公式求出目标利润价格。
目标利润价格=(1000,000,000+20,000,000)/800,000 =150元
如果公司的成本和预测的销量都计算得很准确，这家制造商就能实现20%的投资收益率。但是，销量如果达不到80万台怎么办？这家制造商可用盈亏平衡图或保本图来了解在其他销售水平上会发生什么情况？不论销量是多少，固定成本是6000万元。在固定成本上附加上变动成本，变动成本随着销量成直线上升趋势。总收入曲线从零开始，每销售一个单位，它就直线上升。总收入曲线的斜率反映出单位价格应是20元。
如图10-8所示，总收入曲线和总成本曲线在600,000单位处相交，这就是盈亏平衡点，盈亏平衡销量计算公式如下：
盈亏平衡销量=固定成本/（价格-变动成本）=60,000,000/（150-50）=600,000（单位）
二、需求导向定价法
需求导向定价法，是指不首先考虑成本，而是以市场需求强度及消费者知觉为主要依据来制定价格的一种方法。成本导向和需求导向这两种定价法，其程序完全不同，即：
成本导向：产品→成本→价格→价值→顾客
需求导向：顾客→价值→价格→成本→产品
（一）理解价值定价法
理解价值定价法以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。它强调把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买产品时总会在同类产品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需求，又符合其支付标准的产品。消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。
例如，美国的卡特匹勒工程机械公司就是应用理解价值定价法为其产品定价的。该公司所产的拖拉机定价10万美元，虽然竞争者的同类产品定价只有9万美元，但卡特匹勒公司的拖拉机却比竞争者具有更大的销量。为什么顾客愿意多付1万美元来购买该公司的产品呢？因为根据市场调查，该公司发现所产拖拉机的市场理解价值如下：
90,000美元 所产拖拉机与竞争产品质量相同所值的金额
7,000美元 更长的使用寿命所值的金额
6,000美元 更佳的可靠性所值的金额
5,000美元 提供更优良的服务所值的金额
2,000美元 更长的零件保用期所值的金额
110,000美元 该公司所产拖拉机的市场理解价值
因此，该公司所产拖拉机售价10万美元对买主来说不是比竞争产品贵1万美元，而是比应有价值便宜1万美元。这就是销量反而增大的原因。
由此可见，采用这种定价法，企业必须做好以下几点：
1、拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品特色，如产品质量、包装、式样、品牌、服务等。
2、运用各种促销手段影响消费者对产品的价值观，加强消费者对产品价值的理解程度，使消费者感到购买该产品能获得更多的相对利益，从而提高其愿意支付的价格限度。
3、通过调查研究，估计消费者对产品的价值观，确定消费者能接受的价格。
（二）需求差异定价法
需求差异定价，是指以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价的基本依据来制定价格，而不是以成本差异为基本依据。在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异，对同一产品的不同款式各有所好，即使同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度往往也是不同的，甚至有很大的差异。因此，即使产品的成本相同，企业也可以区分不同的顾客制定不同的价格；区分不同的款式制定不同的价格；区分不同的销售地点制定不同的价格；区分不同的销售时间制定不同的价格。当然，采用这种定价方法，其前提条件是市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；价格差异适度，不会引起消费者的反感。
1、因人差异定价。同一产品和服务对不同顾客应制定不同的价格。例如，美国轮胎工业卖给汽车厂的产品价格便宜，因为需求弹性大；卖给一般用户的价格贵，因为需求弹性小。火车票有学生票和普通票之分。
2、因地差异定价。同一产品和服务处在不同地理位置，应分别制定出不同的价格。如地方市场、国内市场和国际市场，其定价应有区别；同一听可乐一般店铺只卖元至3元，可在五星级宾馆就卖28元至30元；剧院座位票价可能因前排、后排、中排、边排等有无数种价格。
3、因时差异定价。产品的生产和需求都会因时间变化而变化，对同一产品在不同的时间应制定出不同的价格。例如，服装、空调等会因季节不同而异；电话费、电视广告等因时间段不同而有明显差异；公园、旅游景点、商场等会因是否节假日而截然不同；电力有高峰期和低峰期之分。
4、因用途差异定价。同一产品或服务可按其不同的用途制定不同的价格。如我国电力定价就分为民用、营业用和工业用。
5、因量差异定价。同一产品或服务可按其不同的量来制定不同的价格，包括两种情况：一是产品购买或消费得越多越便宜，鼓励多买多消费；二是主张节约，越多就越贵。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。其主要特点是：只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。通常有两种方法：
（一） 随行就市定价法
随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
1、随行就市定价法适用场合
随行就市定价法主要适用场合：（1）难以估算成本的产品定价；（2）消费者和竞争者难以对另行定价作出反应的产品定价；（3）需求价格弹性小或供求平衡的产品定价。
2、随行就市定价法的优点
其优点有三，一是容易与同业者和平共处；二是易于集中本行业的智慧，获得合理的效益；三是少担风险，减少经济损失。
（二） 投标定价法
投标定价法，又称密封投标定价法，是指由招标者（买方）公开招标，投标者（卖方）竞争投标，密封递价，买方择优选取，到期公布中标者名单，中标企业与买方签约成交的一种定价方法。投标定价法较适合：（1）集团购买者大批量采购；（2）大型机械设备或成套设备的购买；（3）建筑工程、矿产资源开发等的承包，等等。
企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，就需要制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
两个相反吸引力的净作用可以用某一特定投标的期望利润加以描述（表10-2）。假设出价9500美元的投标额能产生很有可能得到某合同的机会，譬如说中标率为，但只能产生低利润，譬如说100美元，因而这个投标的期望是81美元。如果这个企业出价为11,000美元，它的利润将是1600美元，但它得到这个合同的机会可能降低，譬如说降低为。期望利润将仅仅是16美元。一个符合逻辑的出价标准将是定出一个能获取最大利润的递价。根据表10-2，最好的出价将是10000美元，因为这个出价的期望利润是216美元。
对经常参加投标的大企业来讲，利用期望利润作为一种出价标准来制定价格是有意义的。在竞争中给对方一些让步，从长远看，企业将取得最大的利润。只是偶然出价的企业或者需要某一具体合同的企业就不会发现利润期望利润标准对它是有利的。例如，这个出价标准不能分辨以中标率获得1000美元的利润和以中标率获得125美元利润之间有什么不同。然而那些想保持继续生产的企业将宁可要第二个合同而不愿接受第一个合同。
表10-2 不同递价对于期望利润的影响
公司递价
公司利润
递价中标率（假定）
期望利润
9,500美元
10,000
10,500
11,000
100美元
600
1,100
1,600
81美元
216
99
16
第3节 定价策略
一、新产品定价策略
一般来说，新产品定价有三种策略可供选择。
（一） 撇脂定价
撇脂定价，是指新产品投放市场之际即产品生命周期的最初阶段针对一些消费者追求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得很高，以尽快取得最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。
1、采取撇脂定价的条件
（1）市场有足够的购买者且为高收入阶层、业务用购买者和对产品狂热的人群，他们的需求缺乏价格弹性，即使把价格定得很高，其需求也不会大幅减少。
（2）独家经营，无竞争者，其新产品受专利保护，竞争者难以进入。
（3）新产品定高价，使顾客产生一种高价优质的高档产品印象。
（4）因少量生产导致的成本提高，不致抵消高价所带来的利益。
2、价格调整
如图10-9所示，新产品的高价格将会随时间的推移而逐渐往下调整，同时开拓新的市场，并要求制定适应新市场的促销和渠道策略。
3、撇脂定价的优缺点
撇脂定价的优点有四：一是新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资，再用以开发其他新产品；二是价格开始定高些，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据竞争的需要随时调价；三是企业可根据自己的生产能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求；四是可提高产品身价，树立高档产品形象。主要缺点有二：一是高价利厚，会吸引竞争者加入；二是有可能影响及时打开销路，不利于开拓市场。
（二）渗透定价
渗透定价，是指企业对其新产品制定相对较低的价格，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价在下述条件下将发挥最佳效果。
1、市场的价格弹性大，低价格促进市场成长。在价格弹性高的市场，如果设定渗透价格，就可以提高消费者的消费取向（图10-10）。这样一来，低价格使市场得到扩大，使长期的生产活动变得可能。从而单位成本下降，有利于企业获取利润。
2、制定低价格可以排除竞争者。如果某企业采用低价格在短期内占领了较大的市场，竞争企业即使进入该市场也很难有获利的机会，从而不得不作罢进入。
（三）合理定价
合理定价，是指介于撇脂定价和渗透定价之间的新产品定价，特点是价格适中，易于被普遍接受。缺点是竞争性不强，适用于日用小商品和一般食品等。
例如，香港牛奶公司在首次推出“高钙牛奶”时就是采取这一策略，并获得成功。牛奶公司认为：若采用撇脂定价法，消费者可能不愿付高价来买一个不熟悉的产品，况且牛奶又是一种大众消费品；若采用渗透定价法，“高钙牛奶”的产品形象可能会受到损害。牛奶公经比较分析之后，决定采用折衷的合理定价，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
二、地理定价策略
地理定价，是指根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种定价策略。
（一）原产地定价
原产地定价（F·O·B），是指按产地某种运输工具上交货定价。顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。
原产地定价（F·O·B）在国际贸易中习惯称为“离岸价”或“船上交货价格”。
（二）目的地交贷定价
目的地交货定价（G·I·F），是指按目的地某种运输工具上或买方指定地点交货定价。按照合同规定，卖方产地价格加上到达买方指定目的地运输工具上交货前的一切手续、运输、保险等费用所形成的价格。在国际贸易中称为“到岸价”或“抵岸价格”或“成本加运费和保险费价格”等。
（三）统一交货定价
统一交货定价也叫邮资定价，是指不分买方路途远近，一律由卖方将产品送到买方所在地，收取同样的价格，也就是运杂费、保险费等均由卖方承担的一种定价策略。这种策略适用于重量轻、运杂费低廉、其所占变动成本的比重较小的产品。它能使买方认为运送商品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，以扩大产品辐射力和市场占有率。
（四）分区定价
分区定价，也称地域定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业较近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也存在问题：
1、 在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算。
2、 处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。
（五）基点定价
基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。
（六）运费津贴定价
运费津贴定价，是指为弥补产地价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其中一部分或全部运费的产品定价。采取运费津贴定价，可以使企业加快市场渗透，有利于扩大销售，提高市场占有率。
三、折扣定价策略
折扣定价，是指卖方按一定比例折扣或减价，使顾客获得实惠，从而调动顾客购买积极性的一种定价策略。折扣定价有以下一些主要类型。
（一）现金折扣
现金折扣，是指对按约定付款日期付款的顾客给予一定的折扣，对提前付款的顾客给予更大的折扣。使用这种策略的目的是鼓励顾客提前付款，不拖欠货款，以加速资金周转。
例如，某项交易规定：签约后，顾客在10天内付款的给予2%的优惠；30天内必须付清全部货款；超过30天的要罚以一定百分比的滞纳金。
采用折扣定价要考虑三点，即折扣期限、折扣率和付清全部货款的时间。
（二）数量折扣
数量折扣，是指根据顾客购买货物数量或金额的多少，按其达到的标准，给予一定的折扣，购买数量愈多，给予的折扣愈高。数量折扣可分为累计与非累计数量折扣。
1、累计数量折扣，规定在一定时期内顾客购买产品达到或超过一定数量或金额时，按其总量的多少，给予不同的折扣。这种策略鼓励顾客长期向本企业采购，与顾客建立长期稳定的关系。因而有助于企业掌握销售规律，预测销量。
2、非累计数量折扣，顾客一次购买的数量或金额达到一定标准时，给予一定折扣优待。采用这种策略不仅对顾客有利，企业也可以节省销售费用，因企业每销售一次产品，不论数量多少，其花费的费用都差不多。
（三）交易折扣
交易折扣，也称功能折扣，是指由企业向中间商提供的一种折扣。不同的中间商，企业可根据其提供的各种不同服务和担负不同的功能，给予不同的折扣优待。但同一渠道成员必须提供同样的交易折扣。交易折扣一般给批发商的折扣大于给零售商的折扣。采用交易折扣有益于充分调动中间商的积极性，广泛开展产品的销售活动。其具体做法是：（1）采用反向定价法，即首先确定零售价格；（2）按一定的倒扣率，依次制定各种价格；（3）最后制定出厂价格。
例如，某产品零售价为100元，交易折扣率分别为20%、10%、5%，则零售商须付100×（1-20%）；批发商付款80×（1-10%）；总经销商付款72×（1-5%）。
（四）季节折扣
季节折扣，是指生产季节性产品的企业向在季节前后购买非时令性产品或提前定购季节性产品的中间商给予一定的价格折扣。这对中间商有好处，也有利于企业安排生产。一些有季节性的服务行业，在淡季时给予顾客一定的价格折扣，对顾客有利，也增加企业的收入。例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。
季节性强的产品包括两大类：一是需求季节性强的产品和行业，如服装、空调、电扇、挂历、旅馆业、运输业等；二是生产季节性强的产品，如农副产品等。
（五）推广折扣
推广折扣，是指企业对进行产品的广告宣传、橱窗布置、展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价，作为给中间商开展促销工作的报酬，鼓励中间商积极为企业产品扩大宣传。
四、心理定价策略
心理定价，是指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略， 一般多用于零售企业。
（一）尾数定价
尾数定价，是指依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略。采用尾数定价策略，一是使消费者感觉到企业定价认真、一丝不苟，从而增强心理上的信任感；二是使消费者在心理上有一种便宜感，从而刺激其购买欲望。如一件产品定价元，给消费者的感觉就是不到50元钱，比较便宜，从而乐意购买。日本和美国零售商品多采用这种定价策略。例如，在日本超市，墨鱼丝397日元/包，鸡蛋138日元或198日元/盒等；美国商品价格几乎无整数，总是差个1美分或2美分的，即、、、等。
尾数定价可以运用于食品、日常用品等广泛的产品领域。尾数定价效果明显的产品，可以描绘出图10-12（a）的需求曲线。
（二）声望定价
声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，并故意把价格定成整数或高价。声望定价最适合：（1）名厂、名店、名牌产品；（2）高档高价产品；（3）古董或艺术品；（4）不易鉴别其质量和价值的产品。例如，一般认为，价格贵的宝石质量就好，而价格便宜的宝石质量就差。因为消费者在崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。不过还是要把握好高价的度，不能高得离谱，使消费者无法接受。
在现代社会里，购买并消费高价位的产品是财富、身份和地位的象征。因此，采用声望定价，（1）能迎合消费者求名、图虚荣的心理；（2）满足消费者“价高质优”、“一分钱一分货”的要求；（3）树立名厂、名店、名牌产品的高贵形象；（4）使消费者有一种自尊、高贵或特殊的感受。声望定价效果显著的产品，能描绘出图10-12（b）需求曲线。
（三）习惯定价
习惯定价，是指对市场上长期流通的产品，应按消费者的价格习惯和需求习惯来制定价格，不要轻易变动，否则会使人感到物价波动，影响情绪，甚至招来公众的指责和政府的干预。
习惯价格一旦形成，就会非常固定，即使制定低于习惯价格的价格，需求也不会有大幅增加，相反，制定高于习惯价格的价格，其需求就会显著下降。因此，描绘出图10-12（C）需求曲线。
（四）招徕定价
招徕定价，是指零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将某几种产品的价格暂时调低，以吸引顾客、招揽生意的订价策略。采用招徕定价主要目的是要借低价来吸引顾客，在购买特价品时购买其他产品。采用招徕定价应注意以下五点：
1、 特价品必须是消费者常用的、价值不大的产品以及适合每个家庭消费的日用品；
2、 特价品必须是真正的廉价，减价幅度要大；
3、 企业经营的品种要较多，能引起顾客连带购买；
4、 特价品的数量要适当；
5、特价品必须是合格优质产品，应与因伤残而削价的产品有明显区别。
思考题
1、 什么是价格？定价有什么意义？
2、 价格决定要受到哪些因素的影响？如何影响？
3、 什么是需求弹性？有哪几种类型？如何影响定价？
4、 试述价格决定程序（举例）。
5、 成本导向定价法有哪几种具体方法？各有什么优缺点？
6、 什么叫理解价值定价法？如何进行理解价值定价？
7、 新产品有哪些定价策略？各有什么优缺点？
8、心理定价有哪些具体策略？
第十一章 渠道策略
第1节 分销渠道的基础概念
一、分销渠道的意义
市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义
（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义
分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义
分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义
分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
分销渠道，也称销售渠道或者简称为渠道，是指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，分销渠道的终点是消费者或用户，中间环节为中间商，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。
（四）市场营销渠道与分销渠道
市场营销渠道和分销渠道常被人们混为一谈，其实是两个不同的概念，应加以区别才是。科特勒指出：“市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人”。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（包括运输企业、公共货栈、广告代理商、市场调研机构等）以及最后的消费者或用户等。
根据市场营销渠道和分销渠道的定义可以明了：第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者它包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。
三、分销渠道的职能
在社会大规模复杂化的今天，必然出现各种经济上的不一致现象，在生产和消费之间，在产品、服务和其使用者之间，会出现时间、数量、地点和持有权等的缺口。分销渠道将承担起除去、调整经济上不一致现象和弥补各种缺口的重要职能。
（一）收集、提供信息
分销渠道构成成员的中间商或者直接接触市场和消费者，或者处在离其更近之处，最能了解市场的动向和消费者实际状况。这些信息都是企业产品开发、促销等创造需求和经营全盘必不可缺的。在信息化社会，由渠道系统承担的这一职能越来越重要。尤其对那些信息收集能力较弱的生产企业来说，流通业者提供的信息便成为经营的耳目。
（二）刺激需求，开拓市场
市场营销的本质在于创造需求。分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。分销渠道所采用的促销手段与制造商是相同的，主要包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。分销渠道协助、配合制造商或者独自开展促销活动。
（三）减少交易次数
中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中介入中间商可以减少卖方和买方之间的交易次数。例如：以安全胡须刀而闻名的吉列特公司通过约4000家批发商向50万家零售商，再由50万家零售商向1亿消费者出售其产品。由于其中间商的存在，大大减少了吉列特公司的交易次数，也降低了成本和节约了时间。
从上图可以看出，市场A卖方和买方直接交易，其次数为20次，而在市场B介入中间商I，一共只需9次便可完成交易。
（四）调整
分销渠道所进行的调整活动主要包括集中、选择、标准、规格化、编配分装、备齐产品等。这些职能可以调整生产者和消费者之间的各种利害关系，使产品得以顺利流通。
1、集中产品。从众多的生产者把产品集中起来，尤其是中小规模生产者的产品和农产品都是通过中间商集中起来后再统一向市场提供。这样，既可实现大量交易又能节约运输费用等。
2、编配分装。集中或大量生产的产品在接近消费者或用户的过程中，为了方便批发、零售和消费以及适合目标市场的需要必须将其小批量化，要按一定的标准、规格进行分类、编配和分装。
3、扩散。产品集中起来通过编配分装后尽可能通过较多的途径销售出去，使其最终实现消费。
4、备齐产品，满足目标市场的需求。备齐并提供目标市场所需的各类产品。通常这是由距最终消费者和使用者最近的零售商和批发商来承担。其中尤为重要的是百货商店和专卖店等商场。这种职能存在的决定性意义在于消费者方便购买，即能在需要的时候，需要的地点获得所需产品。
（五）物流，又称实体分配。要使产品从生产者转移到消费者或用户就需要储存和运输。承担这种职能的便是物流。
（六）洽谈生意。应包括双向洽谈，一是前向性洽谈，寻找可能的购买者并与其进行沟通；二是后向性洽谈，即渠道成员向生产者进行反向沟通并订购产品。
（七）承担风险。在产品分销过程中承担有关风险。
（八）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支用。
第2节 分销渠道的类型及整合
一、按渠道的长度分类
渠道长度，是指产品分销所经中间环节的多少。所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短，最短的渠道是不经过中间环节的渠道。
分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型（图11-2）。
（一）零层渠道，通常叫直接渠道。直接渠道是指产品从制造商转移到消费者或用户的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销的主要形式有上门推销、邮寄销售、家庭展示会、电子通讯销售、网络营销、电视直销、制造商自设商店或专柜等。其主要优点是，能缩短产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环节，降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利于稳定价格；产需直接见面，便于了解市场，掌握市场信息。
（二）一层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入一层中间环节的分销渠道。在消费者市场，其中间环节通常是零售商；在生产者市场，大多是代理商或经纪人。
（三）二层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入二层中间环节的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在生产者市场则通常是代理商和批发商。
（四）三层渠道，是指在生产者和消费者（或用户）之间介入三层中间环节的分销渠道。
一般来说，三层渠道多见于消费者市场，通常包括两种情况：一是在批发商和零售商之间设有专业批发商，三者的关系为一级批发→二级批发（专业批发）→零售商；二是在批发商之前有一总经销商或总代理商，其关系是总代理（总经销）→批发商→零售商。
一层渠道至三层渠道与直接渠道相对应，可统称为简接渠道。
二、按渠道的宽度分类
分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。根据不同的渠道宽度，通常分为三种分销策略：密集分销、选择分销和独家分销。
（一）密集分销，又叫广泛分销或开放性分销，是指制造商尽可能地发展批发商和零售商，并由它们销售其产品。这种策略较适用于食品、日用杂品等生活必需品和便利品一类产品。这些产品的特点是以大多数消费者为对象，而消费者又希望能轻而易举、随时随地买到这些产品。
（二）选择分销，是指制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。相对而言，这种策略最适用于消费品中的选购品和特殊品。
（三）独家分销，是指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区发展经销商；另一方面也规定经销商不得经营竞争者的产品。
三、分销渠道的整合——渠道发展趋势
分销渠道并非一成不变，也随市场变化而不断改变自己，以期更好地满足市场需求，适应激烈的市场竞争，提高分销的效率。改革分销渠道的焦点就是在分销渠道成员之间形成利益共同体，走共同发展之路，实行统一组织，统一管理，统一设定渠道策略，调整市场营销战略，改变传统的分销渠道系统中制造商、批发商、零售商等各自为政的局面。
（一）垂直分销系统即垂直一体化，是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体。他们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小。垂直分销系统有3种主要类型。
1、公司式垂直分销系统，是指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。其实，这种垂直一体化既能向前一体化也能向后一体化。例如，日本松下电器公司不仅制造家用电器，在大量生产、大量销售的时代，以合并、共同出资等形式将众多的批发商和零售商收入自己的名下，使其成为系列批发商和系列零售商，最多时前者达224家，后者高达27000家。西尔斯百货公司从它部分拥有或全部拥有的公司里销售产品的比例超过50%。
2、管理式垂直分销系统，是指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。
3、合同式垂直分销系统，也称契约垂直分销系统，是指以合同的形式将各自独立的制造商和不同层次的中间商联合起来形成的系统。合同式垂直分销系统有3种形式：①批发商倡办的自愿连锁组织，；批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡；②零售商合作组织，零售商组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动；③特许经营组织，包括特许批发商和特许零售商等。
（二）水平分销系统
水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。如某零售店可以通过同其他零售店合并或增加店铺来实行水平一体化。水平一体化能在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模效益，但并不是改善渠道的最佳方法。
（三）多渠道分销系统
多渠道分销系统，是指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。如某制造商一方面通过中间商分销产品；另一方面又利用英特网销售其产品。采用多渠道分销系统，公司可以获得三个方面的好处：一是扩大市场覆盖面；二是降低渠道成本；三是增加销售特征，使其更适合顾客的要求。
第3节 分销渠道的选择及管理
一、分销渠道类型的选择
如前所述，分销渠道不仅有长短之分，而且还有宽窄之别，所以在选择哪种分销渠道分销其产品时必须进行三个决策。
（一）是否使用中间商的决策
生产者将产品直接卖给消费者或用户，形成直接渠道；经过中间商转手卖给消费者或用户，则形成间接渠道。
（二）层级的决策
如果决定采取间接渠道分销其产品，就要进一步进行层级决策，决定采用多少层渠道。
（三）宽窄的决策
生产者在决定采用间接渠道时，除上述的层级决策外，还要考虑间接渠道的宽窄之别，即从密集分销、选择分销、独家分销中选择适合自身特点的渠道策略。
二、影响分销渠道选择的因素
分销渠道的选择和构筑是企业的重要决策事项，它对市场营销影响极大。选择和构筑什么样的分销渠道要根据本公司的总体市场营销战略进行综合判断和决策。尤其是分销渠道的选择和构筑一定要适合或最能接近企业所确定的目标市场。因此在选择和构筑分销渠道时不仅要对渠道成员的中间商本身进行多方面的分析和研究，而且还要考虑和研究对分销渠道的长度和宽度造成影响的其他一些主要因素。
（一）产品特性
产品特性不同，分销渠道的长度和宽度也应有区别。
1、产品的种类不同，其分销渠道不同。按消费者购买习惯划分的便利品、选购品、特殊品等，其零售店的类型差别甚大。如食品、日用杂品等生活必需品，因购买频率高，应选择在时间上、距离上方便消费者购买的分销渠道。也就是要尽量多设零售网点，建立全国规模的流通机构，形成长且宽的分销渠道。便利品较适合采用密集分销策略，而选购品、特殊品等较适合短且窄的渠道，可采用选择分销和独家分销策略。
2、生鲜易腐坏的产品一般采用直接渠道或尽可能短的渠道。
3、技术含量高、维修需要专业知识的产品最好选用直接渠道或尽量减少中间环节。
4、单价高的产品一般采用短渠道，生产者直销或只通过零售商销售。相反，单价低的产品一般采用长且宽的渠道。
5、体积大且重量重的笨重产品宜用短渠道。
6、非标准化产品一般多用直接渠道或较短渠道。
（二）市场·顾客特性
1、无论是消费品生产企业还是产业用品生产企业，首先都必须考虑目标市场的规模和地域的宽广程度。市场规模大且分散时，介入中间商分销，能提高效率，降低成本；市场局限、集中时，则宜限定或排除中间商。
2、生产者和消费者之间的距离越远，采用间接渠道比直接渠道更能节省费用。
3、对消费者的正确理解是所有市场营销活动的基础。分销渠道的选择和构筑也不例外，必须清楚地掌握消费者特性，具体地说，至少应明确以下一些项目：①购买者、使用者是谁？②为什么购买？③在哪儿购买？④何时购买？⑤买什么？⑥买多少，购买频率，购买单价？⑦购买行为是否有计划且慎重？⑧习惯性还是冲动性？⑨采取什么样的生活方式？⑩最能接近目标顾客的最佳分销渠道是什么？
（三）企业特性
分销渠道的选择和构筑不仅受外部因素的影响，而且受企业自身各种因素的影响也很大。
1、企业的总体规模决定其市场范围、客户规模以及中间商的合作程度。
2、经营者的经验和能力。如果经营者不能直接设立、管理销售部门，就必须利用中间商和代理商。
3、财务能力。短渠道较长渠道需要更多的固定费用，必须投入更多的资金。因此渠道的选择必须分析公司的财务能力。
4、企业竞争力（知名度、品牌力、技术力、销售力等）的强弱，对渠道的选择建立及管理、指导力的发挥具有很大影响。在市场、行业界处于有利的情况下，选择、开发分销渠道的幅度较大，既可建立独自的分销渠道，也可选定中间商来对应现有渠道。如果企业保持着强大的竞争力，既可以整合分销系统，实现分销的垂直一体化，也可以确定销售公司制度或多渠道并存等。
5、企业的产品组合也会影响其渠道类型。一般来说，产品组合广度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越深，则使用独家专售或选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的分销渠道。
6、生产者对最终购买者是否需要进行管理也影响渠道长短的决定。如果生产者希望对产品开展积极的促销活动，就应选择可利用的最短渠道。
（四）环境特性
在渠道的决策过程中，生产者必须考虑竞争状况、生态、经济状况、技术、社会、法律等市场营销环境。
1、分销渠道的选择要受到竞争者所采用渠道策略的影响。在了解、分析竞争者渠道策略的基础上，结合本公司情况决定其渠道类型，有的生产企业为了与竞争者抗衡，选择与竞争者相同或相近的分销渠道；有的则设法避开竞争者所使用的渠道策略，如日本J公司在厨房用洗洁剂领域市场占有率居第一。它避开竞争，没有使用行业界一般使用的代理商，而是采取直接渠道策略，选派推销人员直接访问饭店、餐厅等用户，并向其推销产品，确保了市场占有率。
2、技术的进步大大地改变了分销系统，出现了诸如电话销售、电视销售、电子商务、网络营销等一系列新的分销模式。
3、经济的制约作用，如经济萧条时，生产者希望降低分销成本，使最终顾客获得低廉价格的实惠，这意味着用较短的渠道。
4、政府有关产品流通的各种政策、法规也限制渠道的选择。
（五）中间商特性
选择分销渠道时还必须考虑在分销过程中承担不同职能的各种中间机构的优缺点、规模、地理位置、信誉、分销能力、愿意合作的程度，等等。
三、评估渠道方案的标准
决策，简单而言，就是为达到一定的目的而从两个以上方案中选择一个方案的人类的合理行为。渠道方案的选择和决策也就是遵循一定的标准从许多种可行方案中选择一个方案。
其主要标准有三：一是经济性标准；二是控制性标准；三是适应性标准。
（一）经济性标准
不同的渠道方案将会产生不同的销量和成本。首先要分析各方案的销量，即使用公司的推销队伍销量大呢？还是使用代理商销量大呢？其实两者都有足够的理由获得较高销售额。前者更能取得交易成功的理由是：公司推销人员在本公司产品的推销方面训练有素，能专心推销其产品，他们富于进取，积极肯干，其前途与企业发展紧密相联，顾客也比较喜欢直接与企业打交道。另一方面，后者有可能比前者的销量还要大，其理由有四，一是代理商的推销人员比制造商的要多；二是代理商的推销人员如果激励得当，也可能具有与公司推销人员相同的积极性；三是有些顾客喜欢与代理商打交道；四是代理商在市场上建立起广泛的联系。
第二步是估计各渠道方案实现某一销售额所需成本。利用代理商所花固定成本比企业设立推销机构，组建推销队伍所需固定成本要低。但利用代理商的费用增长很快，因为代理商的佣金比公司推销人员要高。
如图11-7所示，销售额达到某一水平SB时，两种渠道的销售成本相等；低于SB时，利用代理商较为有利；高于SB时，较适合利用公司推销机构。
（二）控制性标准
使用代理商无疑会增加控制上的问题。代理商是一个独立的公司，它关心的是使本公司利润最大化的产品和顾客以及与之有关的问题，而忽略作为委托人制造商的企业形象和重要顾客等。
（三）适应性标准
评估渠道方案时还必须考虑生产者是否适应环境变化的问题。当今市场瞬息万变，市场营销不断创新，新的渠道模式层出不穷。每种渠道方案都会因某些固定期间的承诺即失去弹性。当某一制造商决定利用代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。即使有更有效的销售方式，但也不得任意取消代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越时才可予以考虑。
（四）实例分析
下面运用经济性标准进行实例分析。
例1：某洗衣厂生产的洗衣机每台成本是220元，现计划在长沙开辟市场，拟用直接和间接两种渠道销售，直接销售每台300元，每月销售费用是2000元；间接销售每台厂价为260元，若销量每月为100台，试计算适合两种不同销售形式的销量，采用哪种形式较好？获利多少？
解：设X为两种销售渠道利润相等时的销量，则可列出下列方程：
（300 - 220）X – 2000 =（260-220）X；80X – 2000 = 40X = 50台
上述结果也可用图解法求得（图11-8）。
图中两条利润直线的交点是两种销售渠道的利润平衡点，与利润平衡点相对应的销量是每月50台。由于直接销售利润直线的斜率大于间接销售利润直线的斜率，故每月销量大于50台时，宜采用直接渠道销售，少于50台时，应采用间接渠道销售，如每月销量少于25台，直接销售就要亏本，这种销售渠道就根本不能采用。
如销量每月达到100台，则两种销售渠道每月获得的纯利为：
直接销售（300-220）×100-2000=6000元
间接销售（260-220）×100=4000元
直接销售获利远大于间接销售，所以应采用直接销售为好。
但是，在实际工作中，事情远比这复杂得多，是采取直接销售还是间接销售，企业应将上述因素综合考察，权衡利弊，加以选择，即使采取间接渠道销售产品，也要分析了解中间商所处的外界环境和本身的资源能力。
例2：设每一张椅子的卖价是30元，变动成本是17元，所以每卖一张椅子给我们的利润是13元。假设这个厂要进入一个新的市场，可以选择下面三种渠道的一种：
（1）直接出售，没有仓库：
一个推销员
（每周工资500+每周费用300）/13=62（每周出售件数）
（2）利用批发商：
加价8%：净单价元
贡献 = - = + 运费（节约）= 元
(3)直接出售，有仓库：
销售人员
（每周工资800+每周费用300）/13=85（每周出售件数）
第一种方法是企业在那里长驻一个推销员，但是在当地没有仓库。这个推销员在当地卖了货以后，把订单邮回工厂，工厂把家具直接寄给买椅子的人。
第二种方法就是利用一个批发商。
第三种方法是企业派一个推销员，同时在当地有仓库。如何在这三种方法中挑选其中一种呢？
第一种办法是派一个人去，在那里没有仓库。首先要考虑一下，这个人在那里一个星期究竟要花多少钱？假如一个比较好的销售员每一星期的工资大概要付500元，还要给他300元生活费，合计为800元。每卖一张椅子对利润可以增加13元贡献。由此可以计算出这个人在那里一个星期至少要卖62张以上的椅子才合算。
第二种办法是利用一个批发商。假如这个批发商要加价8%，椅子仍然卖30元一张，那么卖给他的价格只能是元，现在他每卖一张椅子给企业的贡献不再是13元，而是元。但是，利用批发商，可以省一些运费。因为没有批发商时，企业每一次寄出去的椅子都是小量的，运费比较贵，有批发商以后，每一次发货的数量比较大，运费比较低，假设每张椅子可省元的运费，这样，每卖一张椅子的贡献就是元。
第三种方法是企业自己派一个推销员去，同时又在当地租一个仓库，并保证一定的存货。企业的推销人员在那里一个人一星期要花800元，再假设一个仓库一周的全部费用是300元，一个星期总共要花1100元。如果采取这种销售方式，那么每星期至少要卖85件以上，才能把耗费的1100元抵销。
这里的问题是，三种方法中哪一种对企业的风险最少呢？用第一种方法时，要卖62张才能达到收支平衡；第三种方法要卖85张才能收支平衡；如果用第二种方法，通过一个批发商去卖，它的收支平衡点为零。他给卖掉一张椅子就能赚元,这种方法是进入市场风险最小的方法。问题是这个批发商干得怎么样，他会不会比第一种方法或第三种方法干得好呢？一般来讲，一个批发商要卖很多产品，企业把产品交给他卖，他只是在目录上加一小段该企业的产品，当他的推销员出去的时候，会不会用很多的时间来推销该企业的产品呢？同时，还要考虑第一种办法或第三种办法会不会比第二种方法干得更好呢？当衡量是用第一种方法还是用第三种方法的时候，问题的关键是在这个市场上要求交货的服务需要有多快？用第一种方法时，只有推销员把产品卖出去并把订单邮回工厂后，工厂才能发货，这样交货的时间比较长；如果用第三种方法，在当地有存货，接到订单以后，第二天就可以把椅子交给顾客。问题是在这个市场上其竞争者是怎样干的？是否值得为其市场提供一个24小时或者48小时交货的服务。
假如用第三种方法试干2年，每星期花1100元，2年差不多是100个星期，所投入的资金就是110000元，即伴随110000元的风险。如果用第一种方法试2年，那么投入的风险就是80000元。如果用第二种方法，那么什么投资也不需要，所以，第二种方法的风险最小。这就告诉我们，当你决定要用哪一种方法去卖产品时，你可以事先比较一下，然后再做决定。
四、分销渠道的管理
分销渠道的管理，实质上是在制造商决定采用间接渠道销售其产品时，对渠道成员，即中间商的选择、激励和评估。
（一）选择中间商
中间商包括批发中间商和零售中间商。中间商选择是否得当，直接关系着制造商市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是所有的中间商对你的产品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的制造商完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴起的中小企业来说就不是一件容易的事情了。一般情况下选择中间商必须考虑以下条件。
1、中间商的市场范围。市场是选择中间商最关键的因素，首先要考虑预先确定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。其次，中间商的销售对象是否是制造商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为制造商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
2、中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商。但如果产品的竞争优势明显也可以选择经销竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。
3、中间商的地理区位优势。区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。
4、中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的制造商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。
5、预期合作程度。如果中间商乐意与制造商合作，中间商就会积极主动地推销其产品，对双方都有益处。有些中间商希望制造商也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。
6、中间商的财务状况及管理水平。中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商市场营销的成败，而这些都与制造商的发展休戚相关。
7、中间商的促销政策和技术。采用何种方式推销产品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员的推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要的物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。
8、中间商的综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输与存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。
（二）使用中间商商标与使用制造商商标
使用制造商自己的产品商标（NB）呢，还是使用中间商的商标（PB）？大型零售商销售产品时，往往使用自己的商标。如全美著名的大型零售商大西洋和太平洋茶叶公司、西尔斯公司等。企业如向这些大型中间商供应产品时，就必须作出决策：是保持自己企业的商标，还是使用他们的商标？
中间商商标策略既有优点也有缺点。优点之一是在一定时期内，制造商的大部分产品的销售可以得到保证，这样可以减少风险。另一个优点是可以相应减少市场营销费用。这是由于将其产品的大部分销售给一家零售商，可以加大发货批量，降低运输成本，相应地也可以减少销售人员和广告费用的支出。其主要缺点是，假如这家大型零售商店停止购买其产品，则必须重新寻觅新主。这样往往会造成一定时期的销量下降 ，从而带来损失。
如果制造商决定采用中间商的商标，它就失去了对该产品的市场营销控制权。如制造商认为自己有能力作好市场营销工作，那么就应拒绝使用零售商的商标。
（三）使用代理中间商
作为中间商一种特殊类型的代理商只代销产品而不拥有该产品的所有权。目前在发达国家其作为销售渠道的特殊形式已被广泛采用，尤其在食品等生产部门通过代理商销售的比例相当大。当然，并不是所有的产品均适合选择代理中间商。应根据生产经营的具体实际慎重决策。因为使用不拥有产品所有权的中间商有利也有弊。其有利方面主要包括：（1）中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到货款后才支付。所以，对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的。这些企业把销售业务委托给经纪人或代理店，不仅可以节省投资，还可以较为容易地找到中间商，并能通过中间商的销售网络把产品推向市场。（2）制造商对产品的销售成本很清楚，在合作过程中可以准确决定支付佣金的合适比例。一般新企业使用代理商比较合算。（3）代理中间商的使用有很多灵活性，适应性很强。比如经纪人对某地区市场的控制力强就委托其销售，否则就不委托给他们。还可以只在一定时期内委托代销，一旦生产企业自己具备了市场营销能力，或有更合适的其他中间商就不再委托代销。
其缺点主要包括：（1）中间商如果同时代销其他竞争企业的产品，由于是销后付款，所以促销压力小，可能不会积极拓展市场，精心促销。而拥有产品所有权的中间商则不同，如果产品推销不出去，会大量占压流动资金，影响公司的正常运营，并可能造成亏损。（2）当销量达到一定水平后，可能要支付大量的代销佣金。因此，要克服缺点，应在必要的时候及时改变中间商策略。
以上中间商选择策略从不同侧面分析了决策依据，但在实际中并不是只存在一个决策依据，而是多因素共存。正确决策只能在对各类影响决策的因素综合比较后产生。
（四）激励渠道成员
中间商需要激励以尽其职。使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但尚需制造商不断地督导与鼓励。制造商不只是利用中间商销售产品，也是把产品销售给中间商。激励本来就是很复杂的问题，因为造成制造商与其经销商合作及冲突的因素有很多。
激励渠道成员使其良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理入手。一些中间商常被制造商批评缺点，主要有，不能只强调某一特定品牌，其推销员对于产品的知识过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，蔬忽某些顾客（他们可能是个别产品的好顾客，而不是中间商产品组合的好顾客），甚至其粗率的记录保存系统有时居然把品牌名称遗漏。
然而这些从制造商观点出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容易理解。
1、正确理解中间商
（1）中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的市场，并且，经过一些实践后，他安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。
（2）中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代理人，任何向他购买产品的顾客，他都有兴趣出售。
（3）中间商试图把所有产品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。
（4）除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。那些可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商未标准化的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。
（5）要激励中间商，就必须从被激励者观点来看待整个情况。
大多数制造商都以为激励只是想方设法得到独立中间商或不忠诚、怠惰中间商的合作。他们幻想出来一些正面激励因子，如高利润、私下交易、奖赏、合作广告津贴、展示津贴、销售比赛，如果这些未能发生作用，他们就改负面惩罚，例如：威胁要减少中间商利润，减少给他们的服务，甚至终止双方的关系。这些方法的根本问题是制造商从未好好地研究经销商的需要、困难以及经销商的优劣点。相反地，他们只是靠草率的“刺激——反应”式的思考把很多繁杂的工具凑合起来。
一些老道的制造商则常会与经销商建立长期合伙关系。这就需要制造商详细了解他能从经销商那里得到什么，以及经销商可以从制造商获得些什么。所有这些，都可用市场涵盖程度、产品可获性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务以及市场信息来测量。制造商希望得到渠道成员对这些政策的同意，甚至依其遵守情形建立报酬机制。例如，一家企业不直接给25%的销售佣金，而按下列标准支付：
（1）能保持适度的存货，给5%；
（2）能满足销售配额的要求，再给5%；
（3）能有效地服务顾客，再给5%；
（4）能及时地通报最终顾客的购买水平，再给5%；
（5）能正确管理应收帐款，最后再给5%。
2、制造商对中间商的主要激励措施
（1）开展促销活动。制造商利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由制造商负担，亦可要求中间商合理分担。制造商还应经常派人前往一些主要的中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。
（2）资金支助。中间商（特别是经销商）一般期望制造商给与他们资金支助，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。
（3）协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果。
（4）提供信息。市场信息是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；企业还可将自己的生产状况及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。
（5）与中间商结成长期的伙伴关系。一方面，企业要研究目标市场上产品供应、市场开发、帐务要求、技术服务和市场信息等方面的情况，以及企业与中间商各自能从对方得到什么，然后，根据实际可能，与中间商共同商定这些情况，制定必要的措施，签订相应协约，如中间商能认真执行，企业要考虑再给一定的补助。另一方面，可在组织方面与中间商进一步加强合作，把制造商和中间商双方的要求结合起来，建立一个有计划的、内行管理的纵向联合销售系统，制造商可在此系统内设立一个中间商关系计划部，由这个部与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告宣传计划，其目的是使中间商认识到，作为一个精明的纵向联合销售系统的一员，可以从中获利。
（五）激励渠道成员的方法实例
1、天琼（Timken）公司（滚珠轴承）要求其销售代表对经销商包括其总经理、采购经理和销售人员进行多层次的访问。
2、施奎亚·D（Square D）公司（断路器、配电盘）要求其销售代表用一天时间与每一经销商一起“站柜台”，以便了解经销商的经营情况。
3、杜邦公司建立了一个经销商营销指导委员会，定期集会讨论有关问题和趋向。
4、戴伊可（Dayco）公司（工程用塑料和橡胶制品）实行每年一次为期一周的休养周制度，由20个经销商的年轻高级管理人员和20个戴伊可公司的年轻高级管理人员参加，以便通过研究讨论会和旅游活动来加强互相联系。
5、派克·汉尼芬（Parker Hannlfin）公司（液压动力产品）每年一次发出邮寄调查表，要求其经销商对公司的主要方面的绩效进行评估，该公司还通过业务通讯和录象带向其经销商通报有关新产品和用途的情况。该公司收集和分析经销商发货单的影印本，并建议经销商如何改进他们的销售。
6、柴雅利（Cherry）电器公司（电气开关和电子键盘乐器）指派一位与经销商联系工作的经销经理负责制订正式的经销商市场营销计划。公司还专门指定两名内部推销人员负责与每一经销商进行电话联系，以便建立迅速反应系统。
以上是不断进取的制造商曾成功地使经销商转变为工作伙伴的几种方法。
（六）评估渠道成员
制造商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救办法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，制造商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现太坏的结果时，制造商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消他。
如果一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率；平均存货水平；送货时间；次品与遗失品的处理方法；对企业促销与训练方案的合作程度；中间商对顾客须提供的服务等。
除了针对中间商绩效签订契约外，制造商还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。制造商可以在一定时期列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出选择名次。这样可促使后进的中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉，百尺竿头，更进一步。
需要注意的是，在排列名次时，不仅要看中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货物搭配中的相对重要程度。
测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。
第一种测量方法是将每一中间商的销售额绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅的因素，如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；主力推销员的失去或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制造商就不应对经销商采取任何惩罚措施。
第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。
思考题
1、 什么是分销渠道？与市场营销渠道有什么区别？
2、 分销渠道有哪些主要职能？
3、 选择分销渠道应考虑哪些因素？
4、 如何对分销渠道分类？可以分为哪些类型？
5、 密集分销和选择分销各适应哪些产品？
6、 简述分销渠道的发展趋势。
7、 如何评价渠道方案？
8、如何选择中间商？
第十二章 批发商、零售商、物流
第1节 批发商
一、批发商的业务
介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人统称为中间商。中间商又按在流通过程中所起的不同作用分为批发商和零售商。
批发商，是指介于生产者和零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机构（企业和个人）。
在流通市场所交易的商品交易量中批发商的交易达50%以上。其主要业务如表12-1所示。
表12-1 批发商的主要业务
业 务
内 容
经营管理
批发业务的计划、组织、管理
洽谈、交易
作为顾客的购买机构，同生产者进行洽谈、交易
促销活动
开展人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销活动
产品的储存和处理
产品的接受、储存、管理、订货处理、包装、出货
运送
给地方配送和调整远距离运输
库存管理和信息处理
对库存、帐簿、交易记录、财务分析的记录等进行管理
保全
产品的安全和保护
定价
根据产品的附加值制定价格
财务和预算管理
提供信用、借款、投资、预测现金的收支
对顾客的指导和援助
协助顾客努力销售，提供有关市场和产品的信息，进行指导
（一）对生产者的业务
批发商收集、分散众多的产品，减轻生产者的经济负担。为此，生产者能够专心从事生产和加工活动以及开发适合顾客需求的优质产品。批发商较生产者更能直接同零售商打交道，从而可以迅速获取正确的市场信息并及时传达给生产者。
（二）对零售商的业务
批发商为其顾客的零售商进行需求预测，帮助选择采购商品。这样做可以减轻零售商的负担，不需零售商亲自选择或调整作为商品供应源的生产者。如果零售商直接从生产者采购产品，产品选择的范围就会大大受到制约，但批发商备有各种生产者的产品，零售商只需在少量的时间就可以从批发商采购到丰富、齐全的产品。
批发商把大量采购的产品按照客户的需要量销售给零售商，因此可以说，批发商进行运输、保管和库存管理等物流和信息管理较生产者和零售商自己进行效率更高，更合理。批发商的这种批发作用有效地减轻生产者和零售商在这方面的负担。正因为在生产者和零售商之间介入了批发商，所以既能使生产者安心稳定地从事生产活动，也能使零售商专门从事销售活动。
二、批发商的种类
批发商的种类繁多，可以根据不同的分类基准分成各种类型，这里按照通常的所有权关系和经营方式，将其分为以下三大类。
（一）经销批发商
经销批发商，是指独立从事产品买卖的批发商。他们先将产品买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。经销批发商可根据其履行职能程度分为完全职能批发商和有限职能批发商两类。
1、完全职能批发商。完全职能批发商是指能履行作为批发商的所有职能，向生产者和零售商提供各种服务的批发商。完全职能批发商根据其目标市场的大小，经营产品的多寡又可分为综合批发商、有限批发商和专业批发商。综合批发商综合经营各领域的多品种产品；有限批发商只经营某些特定种类产品；专业批发商专业经营一种或几种极其有限的产品，如体育用品、乐器、照相器材、西装等。
2、有限职能批发商。有限职能批发商是指只履行一部分职能，向生产者和零售商提供有限服务的批发商。有限职能批发商主要包括现金批发商、巡回批发商、直送批发商、函售批发商等。
现金批发商只用现金交易，既不赊帐也不负责运送。
巡回批发商也可称卡车批发商，把产品装上汽车定期按一定的线路巡回向其顾客零售商送货，其特点在于同时执行销售、运送、收款、接受订货等职能。
直送批发商的显著特征是不库存产品。当接到零售商和业务用户的订单后，就立即与生产者联系，并由生产者按照双方议定的条件和送货时间，直接将产品运送给客户。直送批发商自己不承担运送、保管等物流职能，但从收到订单之时起到顾客收到货物为止一直拥有产品所有权，并承担该期间可能出现的一切风险。这种批发商一般经营装卸困难的高大产品和不需要收集、打散、选择且大量购买的煤炭、木材、石油、化学药品等。
函售批发商先将产品目录邮送给零售商、业务用户和社会团体，再根据其返回的订单进行邮售。一般经营宝石、香水、自然食品和汽车零部件等。现金订货，并按订货金额给予适当的折扣。
表12-2 有限职能批发商的职能比较
类型
职能
现金批发商
巡回批发商
直送批发商
函售批发商
库存产品
○
○
×
×
访问顾客销售
×
○
×
×
提供市场信息
×
○
○
对顾客进行指导
×
○
×
为顾客提供信用
×
○
给顾客送货
×
○
×
×
注：○：表示承担；×：表示不承担；
：表示承担一些。
（二）代理批发商
代理批发商和经销批发商的最大区别在于后者拥有产品所有权，而前者不拥有产品的所有权。代理批发商只进行买卖的洽谈，谋求销售的促进，他们获取产品销售价格一定比例的手续费。代理批发商一般可分为代理商和经纪商。
1、代理商。代理商是指根据定期协议代理买方或卖方的批发商。
生产者代理商是指代表生产者销售产品的代理商。生产者代理商是独立的，通常代表2个或2个以上的生产者，几乎和制造商的营业所一样从事着销售活动，接受订货。一般来说，生产者代理商明确地规定了其销售地区，也不能同时代理竞争企业的产品，但可以代理相互补充的产品。代理商和制造商的关系要用文件形式予以明确规定，还要确定好销售条件，如销售地区、销售价格、订货处理、运送、服务、保证等。
销售代理商，是指在生产者授权范围内销售其特定产品线或生产者所有产品的代理商。他们对产品除不拥有所有权外，进行着批发商所进行的一切活动。销售代理商发挥着生产者的市场营销部门应起到的作用，和其他代理商不同，不受销售地区的制约，而且对价格、促销、分销等拥有完全的权限。销售代理商在他们所代表的卖方的广告、市场调研、信用策略等方面扮演着重要角色。
2、经纪商。经纪商是指买主或卖主，为买卖双方牵线搭桥，协助双方进行洽谈的代理批发商。换句话说，经纪商的主要目的就是把买主和卖主结合起来，既不直接与金钱打交道，也不直接拥有产品。不制定价格，几乎不承担风险。他们对顾客提供特定产品和市场的专门知识。
表12-3 代理商与经纪商的职能比较
种类
职能
经纪商
生产者代理商
销售代理商
拥有产品
×
×
与卖主或买主有长期关系
○
○
经营竞争产品
○
×
×
限定地区
×
○
×
对顾客提供信用
×
×
○
给顾客运送产品
×
○
注：○：表示承担；×：表示不承担；
：表示承担一些。
（三）制造商的销售公司或分支机构
制造商的销售公司由制造商建立、专门负责本公司产品销售的批发机构。这种机构承担与市场、产品的销售有关的所有活动，如市场信息的收集、反馈、产品上市推广、销售、促销、分销、库存、运输等。
第2节 零售商
一、零售商的概念
零售，是指将产品或服务直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。
零售商，是指将产品或服务直接销售给最终消费者、处于分销渠道最末端的中间商（包括企业和个人）。
零售商具有以下一些特点：
（一）零售商的销售和服务对象为直接消费者，主要是个人消费者，也包括集团消费者，如机关、团体、学校等。
（二）零售商处于产品流通的终点，零售交易结束后，产品脱离流通领域，进入消费领域。
（三）零售商分布面广，分布点多。如在美国，1995年有零售企业220余万家，从业人员近2200万。1994年，日本零售业的从业人员为738万，约占全从业人员的15%。在中国，1996年有零售商店1400万个，从业人员3200万人。
（四）零售商是联系制造商、批发商与消费者的桥梁，它一方面向批发商或制造商购进产品，另一方面再把产品销售给消费者。
（五）零售商一般多为小规模经营，销售数量零星，交易次数频繁。
二、零售商的职能
当今社会，我们的日常生活不能没有零售商的存在，我们几乎从零售商获取所有与衣、食、住相关的物品。零售商在我们的日常生活中发挥着极其重要的职能。
（一）商流职能
零售商把消费者和产品结合起来。在生产者和消费者分离的现代社会，要让消费者购买和消费产品，首先就必须让消费者知道并理解产品的存在及用途。零售商对消费者要承担作为传达产品信息的信息源的作用和传送产品有效性的教育职能。
（二）物流职能
零售商提高产品的地点效用，在现代社会，产品的生产地和消费地不同，一般在两者之间隔得较远，产品通过从生产地运送到消费地而提高价值。这种作业即使不是零售商直接进行，但结果等于零售商所为，因产品的地点转移而使价值增加。
（三）信息收集职能
在高度发达的现代社会，最重要的不是“如何制造产品”，而首先是“制造什么”的问题。换言之，就是首先要制造市场所需要的产品。为此必须以市场及消费者的信息为基础。零售商平常置身于市场，直接接触消费者，最容易获得有关消费者的真实信息。零售商将如此获得的信息反馈给制造商或批发商，并使其反映在所要销售的产品上。
（四）标准化职能
零售商必须使产品适合消费者现实购买的需要。零售商通常从批发商或制造商大量购进产品，这时考虑到规模效益，降低单位产品的成本。然而，零售商在将这些产品卖给消费者时，却要按消费者的消费分成小份后进行销售。这样消费者就可以按当前所需量购买。例如，米店大量购进散装大米，然后将其分装成10公斤、5公斤等后进行销售。
（五）储存职能
制造商生产的大量产品在抵达消费者之前由批发商、零售商购入、保管。正因为批发商和零售商承担了这一职能，所以产品在出售之前可以储存在离市场最近的地方。
三、零售商的种类
零售商随时代的变化、经济的发展要面对残酷的竞争。为了战胜竞争就必须按市场的要求不断进行自身改革，不断创新。结果诞生了各种各样的零售商。零售商可以根据不同的分类标准划分为各种类型。例如，按产品线的深度和宽度可将其划分成专卖店、百货商店、方便商店、超级市场等；按价格竞争方式分成折扣商店、仓储商店、平价商店、量贩店等；按管理方式可以分为独立商店、连锁商店（连锁作为零售业、饮食业中若干同行业店铺以统一组织、统一经营、统一进货等连接起来，共享规模效益的一种经营形态，连锁包括正规连锁（RC）、自由连锁（VC）和合同连锁（FC）三种。）、特许专卖店、消费合作社等；按是否店铺销售可分为有店铺零售商和无店铺零售商，本书决定按此分类，因为只有这种分类才能将各种零售商包含进来。
（一）有店铺零售商
1、一般零售店。这是最常见的一种小规模商店，如食品店、衣料品店、日用杂品店、服装店、书店、药店、面包店等。
2、专卖店。专卖店一般位于繁华街道上，经营鞋、女服·装饰品、钟表、珠宝、家具、家用电器、体育用品等专门用品，或者专门销售较高级的衣料、食品等选购品，或者专门经营某一品牌产品，如宝姿专卖店、比利牛仔专卖店、雷俊专卖店等。这类店有两个特点，一是产品线较少而产品项目较多；二是较一般零售店具有高级店铺氛围，店铺营业员以丰富的产品知识和训练有素的姿态为顾客提供咨询和其他服务。
3、百货商店。百货商店是器皿，是人类发明的非常好的、文化、文明、都市性的器皿。它形成了装有各种各样产品、文化、服务、信息、游戏（消遣）等要素的都市空间。百货商店的最大特色是，第一，齐全的产品，产品组合广、深、长，能让顾客实现一次购物；第二，优美的环境，能使其成为顾客轻松、享受、游玩的场所；第三，方便，为顾客提供购物咨询，购物指导、信贷购物、配送制度等。
4、超级市场。国际自助服务机构（ISSO）定义超级市场为“商场面积400m2以上主要销售食品的自助服务式商店”。超市起初是经营食品，现在无论是经营规模还是经营产品品种都发生了很大变化。从规模来看，既有营业面积120 m2以下的超市，也有1500 m2以上的大型超市。从经营品种来看，既有经营单一或少数品种的专门超市，如食品超市、衣料超市，也有经营各种产品的综合超市，甚至量贩店也算作其中。超级市场最大的特点就是自助服务，扩大购买者的自由度，使其从中获得自由选购产品的乐趣。
5、平价商店。平价商店1948年起源于美国，是一种簿利多销的大规模零售店，起初主要销售电器具、家庭用品、照相机等耐用消费品。现在经营品种多种多样，除耐用消费品外，还有食品、日用品、特殊品等。已经发展到了可以和百货商店相提并论的程度。平价商店的基本特点是自助服务、现金支付、簿利多销、快速周转。
6、方便商店。方便商店是营业面积在300 m2及其以下的超市型零售业形态。方便商店的特点有五：其一是设置地点，一般考虑方便一定地域的利用者，所以多设在居民区附近或较多人群通过的街道的拐角处；其二是经营产品多为饮料食品及日用杂货类；其三是自助服务；其四是营业时间长，一般为24小时营业，原则上全年无休；其五是大多采用连锁经营形式，追求规模效益。
以上是六种主要的有店铺零售商。此外还有折扣商店、仓库商店等一些新的零售业态。
（二）无店铺零售商
上述有店铺零售商是指通过店铺销售产品和服务的零售商。与此相反，无店铺零售商则是一种不设销售场所，不经店铺销售产品和服务的零售商。无店铺零售商较店铺零售商更显示出高度增长趋势，尤其是信息技术的进步将会使其有长足的发展。无店铺销售可以分为以下三大类。
1、访问销售，或叫上门推销，也称直接推销。访问销售是由推销员上门访问消费者进行推销产品的一种销售方式。从推销（访问）的对象来看，直接推销有三种形式：第一，一对一推销，即挨家挨户上门推销，如雅芳公司；第二，一对多推销，即推销员上办公室推销或利用家庭和其他聚会，展示推销产品并接受订单；第三，多层次推销，即建立起多层级的推销员网络系统。由上级推销员向所属下级推销员一级一级地往下进行推销。推销员根据其推销金额和事先规定好的级别金额提成比例获取报酬，如安利公司。
2、直接营销。根据直接营销协会（DMA）的定义，直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接营销的重点在于引起消费者可度量的反应，也就是获得顾客的订单。直接营销特点有三：一是要运用媒体，包括一种和多种；二是交易不受顾客所处地点的限制；三是营销系统的双向性。直接营销包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等主要形式。
3、自动售货机销售。自动售货机销售如名称所示，是由机械自动进行销售的一种销售方法，自70年代以来在发达国家得到了迅速发展，尤其在日本无处不有。它可以销售饮料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、咖啡、信封、邮票、名信片类、面包食品类、电池类、其他小型标准化日用品等。自动售货机的销售方法不受场所、时间和人员的限制，对卖主和买主都非常方便。
第3节 物流
一、物流的概念
物流，又叫实体分配，译自英文Physical Distribution，源于美国。
所谓物流，是指按照顾客需要有效地计划、实行和控制产品从生产地转移到消费地的实体转移过程的业务。从物流的概念来讲，其任务应该包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体转移，但这里主要研究最终产品的实体转移。
物流活动与分销渠道的决策紧密相关，在整个市场营销中发挥着不可估量的重要作用，它对产品的成本影响很大，物流的总成本约占销量额的8%-10%，削减物流成本已成为企业的重要经营课题。因为物流是降低产品成本并使其合理化的“最后的可开发领域”。另一方面，物流还会很大程度地影响到企业的市场营销服务水平和竞争力，因为产品的地点效用和时间效用的体现取决于有效、快速的实体转移。
传统的物流观念认为，物流从工厂出发来考虑如何有效地以低成本将产品送达使用地或消费地，而现代物流观念即市场后勤学观念则认为，物流系统及其规划都应从市场出发，首先是充分研究和了解市场，根据市场需要来研究如何以适当的成本、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地点，从而及时有效地满足顾客的需要，并使其获得满意，同时也能使企业满意，并获得较好的经济效益。
关键的问题是“适当”二字，要使这“适当”得以实现就必须做好如下三点：第一，运用现代科学技术来建立和运作物流系统；第二，统盘管理物流的各种职能和物流系统中的各环节；第三，根据市场需求和产品的特点，既要考虑其统一性，又要实行差异化策略。
二、物流的职能
物流的职能，是将产品由其生产地转移到最终使用地或消费地，从而创造时间效用和地点效用，提高其产品的价值。物流作为渠道构成成员承担着订单处理、物资处理、保管、库存管理、运输等重要职能。
（一）订单处理
物流系统最初阶段的订单处理就是接受和发送销售及订货信息。订单处理一系列活动看似简单，容易被忽视，然而高效率的订单处理却能使产品顺利流通，并增加再订货订单和利益。
一般来说，订单处理包括订货的受理、订购品的出货和订购品的配送等三项业务。这些业务的开展涉及到企业的许多相关部门，所以需要各部门予以高度重视，积极协作，迅速作出反应。当企业订单受理部门接到顾客订单后，一旦受理其订单，就要将其订货信息传达给仓库，由仓库确认是否有其产品。接下来就由订单受理部门检验和确认价格及其交易条件、顾客的信用度。如果订购品没有库存，就必须将制造指令书传送工厂或征求顾客意见，是否可用代替品取而代之。
订单处理可以反映一个企业对市场信息的反应能力和企业的管理效率。现在计算机广泛运用于订单受理、订单处理和配送等业务，大大缩短了处理时间，降低了成本，提高了效率。如美国通用电器公司（GE）在接到顾客订单后，可以立即确认顾客的资信，查到企业是否有存货和存货地点，发出发货指令，给顾客开出帐单，更新存货记录，发出生产指令，向推销人员反馈有关订货的处理信息等。这一系列工作可以在15秒内完成。
（二）产品的处理
产品处理对有效的仓库运营极为重要。产品自身的特征往往决定其产品如何处理，如量多的液体和气体，其独特的性质将决定如何移动和储藏它们。
产品的科学有序处理，可以提高仓库的容纳能力，减少产品的处理次数，改善对顾客的服务，提高顾客对产品的满意度。因此必须调整有关包装、装货、移动的系统，以期最大限度地降低成本和提高顾客的满意程度。适当的包装既可以保护产品，又可以方便搬运、装卸和储存。
产品的处理过程中一般要使用货物处理机器。如通过铲车、传送机等来移动或装卸产品就可大大提高效率。不过这需要将产品以统一包装的形式进行包装调整或集中处理，如按产品类别或出货的需要把产品集中堆装在专用货架或货台上，或者进行打包处理。另外，集装箱也是货物处理的好装备。集装箱的货物运送可以说给物流带来了一场革命，使运输能力得到飞跃地提高。它能以稳定的价格，迅速、安全地运输各种种类的货物。集装箱的利用不仅大大地提高了运输效率，而且提高了对产品的保护程度，减少了货物的丢失和破损。
（三）保管
保管是重要的物流职能，通过保管，企业可以克服生产和消费在时间上的差异，即能产生时间效用。保管并不是单纯的产品储藏，它还承担着将产品小批量化或收集货物的职能。下面介绍8种仓库业的基本流通职能：（1）接收所送产品；（2）确认产品；（3）区分产品；（4）调整产品储藏；（5）保管产品；（6）检索和选择产品；（7）运送的准备；（8）开始装运。
（四）库存管理
库存管理包含着足以满足顾客需求的产品配备的计划和维持。库存管理的目的在于，一方面要保持足够数量的产品，而另一方面却要将库存费控制到最小限度。由此可见，库存管理至关重要，是物流的中心课题。
1、库存管理方法
（1）建立起使用计算机、电子机器的现代化库存管理系统，将现场库存、出货电子计数器直接与中央计算机系统相连结，即时掌握库存和销售额等情况，并作出补充货物或下达生产指令等相应的反应。
（2）将Just in time （丰田的看报方式）用于库存管理，做到只保持必要的、最低限度的库存，这样可以避免浪费，大幅度减少库存费用。
（3）运用80/20法则。该法则认为，一般由所经营品种的20%占了销售额的80%。因此，在库存管理上必须差别对待，即周转率高的20%的品种要保持充足的库存，以免发生缺货现象，但对周转缓慢的品种，其库存量应控制在最小限度。
2、订货点的决定。这是库存管理者要做的两个重要决定之一。所谓订货点，就是指重新开始订货时的库存水平，即库存达到何种水平时开始订货。决定订货时库存水平因素有三：一是从订货到产品入库所需天数；二是每天平均销量；三是防止断货的最低保有量。
订货点的计算公式为：
Q=dt+q
Q：订货点库存量
d：每天平均销量
t：从订货到入库的时间
q：最低保有量
3、最佳订货量（或经济订货量）的决定。这是库存管理者的另一重要决定。所谓最佳订货量，是指库存订货总费用最小的订货量。最佳订货量可以用下式求得。
最佳订货量（EOQ）= √￣（2RU/I）
R：年采购额
U：每次订货费用
I：库存费用率（计划年度库存费/平均库存额）
例如：某产品年采购额为1，000，000元，每次订货费1，800元，库存费用率为9%，请问最佳订货量是多少？
EOQ= 200，000元
最佳订货次数=1，000，000元÷200，000元=5（次）
订货费=1，800元×5=9，000元
库存费= （平均库存）×=9，000元
（五）运输
主要运输手段有铁道、汽车、水运、航空、管道，各种手段都有其优点，许多企业将两种或两种以上运输手段组合起来使用。
运输手段的选择不仅会影响顾客需求的满足，而且对物流成本的影响也较大。因此，在运输手段选择中，必须充分考虑对顾客需求的满足程度、对产品和市场的适应性、速度、成本、可靠性、运输能力、便利性、配货能力、安全性等因素。下面列表比较如下。
表12-4 各运输手段比较 （1=最高顺位）
比较项目
运输手段
速度（从门到门的配送时间）
成本（平均吨/公里）
便利性
可靠性（在预定时间内抵达）
运载能力（运载各种货物的能力）
可利用性
铁道
3
3
2
4
2
4
水运
4
1
4
5
1
4
汽车
2
4
1
2
3
1
管道
5
2
5
1
5
5
航空
1
5
3
3
4
3
三、物流的发展
（一）JIT（Just in time）在物流中的运用
1、JIT的基本原理。JIT为“及时”或“正好赶上”系统，即在需要时按所需数量提供所需部件、原材料或产品。这里有三层含义：一是在需要时生产所需数量的零部件供应给组装线；二是在必要时从外部购进必要数量的零部件和原材料；三是在必要时向顾客提供其需要数量的所需产品。
2、在物流中运用，即按顾客要求，在其需要时将所需数量的所需产品运送到所需要的地点。
（二）物流系统的新构想——DRP
DRP（distribution requirements planning/按需配送计划），是指根据市场需求将生产管理和销售管理有机地结合起来，实行连动复合式管理的管理系统。通过这种连动复合式管理，一方面消除流通过程中不必要的产品库存，降低成本，提高效率；另一方面，又可以更好地满足顾客需求，即做到在顾客需要时将其所需数量的所需产品及时有效地送达其所需要的地点。
（三）第三方物流的兴起
1、国外的第三方物流
第三方物流，是指由第三方全面负责物流体系的设计和维护、调货、库有管理、装卸、配送等全部物流业务。第三方物流在日本、美国、欧洲等发达国家都比较普遍。据有关资料显示，日本的商业企业和工业企业以及第三方物流企业之间的社会化配送是世界上搞得最好的，第三方物流在全物流中所占比例是最高的，达到80%左右。美国有57%的物流量通过第三方物流业完成。欧洲一些主要国家虽比日本和美国所占比例要小一些，但也占到20%以上。英国为%，法国为%，荷兰占25%，比利时占%，德国占%。
2、我国迫切需要第三方物流
物流被看作是“除生产、销售外获得利润的源泉”，是“降低成本的最后处女地”。要使物流成为降低成本、获取利润的源泉，就需要物流专业化、系统化、网络化、信息化和规模化。因此，发展第三方物流迫在眉睫，尤其是随着网上营销、电子商务的发展，越来越需要有庞大配送网络系统、专门从事配送的第三方物流。目前网上购物面临的最大瓶颈就是如何把货物及时且低成本地送达用户手上。如果由网络自己经营配送，不仅不能降低成本，反而会提高成本，如有人在网上购一本书，需另收14元的配送费。另外受地域的限制，难以将货物及时送达，导致顾客不满。无论是B to B也好，还是B to C也好，都少不了第三方物流。有人形象地比喻说，现在的网站就像一个高位截瘫的病人，脑子非常好，什么都能想像，什么都能规划出来，但就是胸部以下不能动，没胳膊没腿。它们需要的胳膊和腿就是第三方物流。市场呼唤第三方物流，企业期待着第三方物流。中国仓储协会对全国450家大中型工业企业的调查结果表明，45%的企业将在未来一两年内选择新的物流商，其中75%的企业将选择新型物流企业，而不是原有的仓储运输企业，并且60%的企业将把所有的综合物流业务外包给新型的物流企业。上述数字充分反映出我国第三方物流的市场需求相当可观。可以说，现在我国已处在一个最需要第三方物流又最缺乏第三方物流的时代。
3、第三方物流的发展趋势
从国外第三方物流的发展来看，其趋势可概括为三个方面：一是第三方物流要扮演物流集成商的角色，它提供一个计算机接口，一个接触点，一份合同，一份集单，买卖双方把所有的与物流有关的业务交给其全权代理，不管它是自己运作，还是再去转包给他人。二是第三方物流有很大的利润空间，第三方物流不但给第一方和第二方带来利润，而且也能使自己赚到钱。如果第三方物流更好地使用信息技术，严格内部管理，有效成本控制，并提供一些增值服务，就能赚取更多的利润。三是构成“第三方物流——客户”供应链关系，客户将更加依赖于第三方物流，因为实践证明第三方物流有现成的比客户自己做要好得多的物流解决方案，所以，客户都非常愿意把这项工作外包出去，从而，第三方物流和客户之间就构成一种不可分割的供应链关系。
思考题
1、 什么是批发商？批发商承担哪些主要业务？
2、 批发商包括哪些类型？各具什么特点？
3、 零售商具备哪些特点？
4、 零售商在我们日常生活中发挥着哪些作用？
5、 什么是物流？物流具有哪些职能？
6、 如何库存管理？
7、 什么是第3方物流？为什么我国迫切需要发展第3方物流？
8、我国如何发展第3方物流？
第十三章 促销策略
第1节 沟通和促销组合
一、促销和促销组合
促销是市场营销组合4P要素之一。企业要取得市场营销活动的成功，不仅要开发合适的产品，制定合理的价格，选择适当的渠道，而且还需要采取有效的促销方式，传递和沟通产品及其相关信息，以促进其销售。
促销，即促进销售，是指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大其销售的一种市场营销活动。
无论企业开发出多么优质的产品，但如果不能将其信息适时准确地传递给消费者或用户，对企业和消费者或用户都是一种损失和不幸。按企业主体性原则，企业任何时候都应积极主动并有效地同消费者或用户进行沟通，传递产品及其相关信息，努力缩短与消费者或用户在心理和地理上的距离，使他们感觉到企业就在自己的身边，而且正在不断地给自己提供着更好、更能满足需求的产品。企业为此付出的所有努力都属于促销活动的范畴。通过这种活动，消费者或用户便可以了解到产品及其所带给的利益以及如何购买好等。
如同促销的定义中所指出，促销的方式首先可以分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销即人员推销，是提派出推销人员直接访问潜在顾客；非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系。
所谓促销组合，就是指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式进行适当选择和综合编配。
二、促销与沟通
消费者所感觉到的来自企业的沟通，不只是促销组合诸要素的广告、人员推销、营业推广和公共关系，也包括产品本身、价格， 以及店铺结构和立地场所等，并对其赋予一定的意义、象征化、编入决策要素中。
由此可见，市场营销沟通是一个上位概念和广义概念，实质上它包含了促销组合各种要素。因此，市场营销者所开展的几乎所有的活动和从事的所有工作都是把某事物对某些人进行传递，这些行为在某种意义上讲都是沟通。另外，产品、包装、品牌显然是作为一种符号沟通信息而被消费者知觉，价格为消费者提供了沟通的重要线索。
概括起来，两者的区别有三：（1）市场营销沟通意味着有关市场营销活动的所有信息，而促销是指其中的一部分；（2）从方式上来讲，市场营销沟通包括所有能提供信息的任何方式；而促销主要是广告、人员推销、营业推销和公共关系四种方式；（3）市场营销沟通强调沟通的双向性，如同S·J·Levy等学者所指出，市场营销沟通就是卖方与买方的对话，而促销并非如此。
（一）沟通程序和构成要素
从上述沟通模式图13-2可以明确两点：（1）一个信息沟通过程要解决5个方面的问题，即谁说，说什么，通过什么说，对谁说，如何反应；（2）沟通过程由9个要素构成。
1、 信息发送者，也称信息源或沟通者，在促销活动中，信息发送者是卖方企业。
2、 编码，是指将要传递的信息转换成可供传播的信号或形式的过程或系统，如设计广告等。
3、 信息，即发送者要传递的内容，经编码的整套信号。
4、 媒体，指信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息的载体，如报纸、广播、电视等。
5、 译码，指信息接收者对发送者所传信号进行破译和理解的过程或系统。
6、接收者，即接收信息的一方，也称目标受众。有关产品信息的接收者则主要是指目标市场上的现实和潜在的顾客。
7、反应，是指接收者在受该信息影响后采取的有关行动。如目标顾客看到广告以后，决定购买某种产品。
8、反馈，是指信息接收者将其反应返回发送者的过程，是接收者对发送者的反向沟通。例如，顾客向企业提出对产品的意见和要求，或者信息发送企业通过市场调研，收集到的顾客反应。
9、噪音，指在信息沟通过程中发生的意外干扰和失真，或接收者的误解等，导致接收者收到的信息与发送者发出的信息不一样。
9个要素中，发送者和接收者是信息沟通的两个主要方面：发送者是信息传递的主体，接收者是信息沟通的对象，并且两者可互相转换；媒体和信息是沟通的手段。为达到有效沟通的目的，发送者必须清楚他们打算将信息传给谁，他们希望得到什么反应；在编码的时候，他们必须考虑到目标受众通常会如何解码，以免二者不相吻合；他们还须熟悉通过何种媒体可使信息顺利到达目标受众；最后，他们还要广开反馈渠道，才能尽可能多地了解接收者对信息的反应。
（二）沟通的反应程序
企业进行的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。究竟这些沟通对应给予消费者多大影响，引起什么样的反应？下面从三个方面考察一下其反应过程。
1、AIDA反应模式
AIDA反应模式，首先是引起消费者注意；其次是提高消费者对产品的兴趣；再次是使消费者产生“想使用”、“想拥有”的欲望；最后使其发生购买行为。
2、革新采用模式
革新采用模式，是指消费者对于新产品等从知晓到采用为止所经历的过程。
3、信息处理模式
信息处理模式，是指信息接收者处理信息或解决问题的一种模式。
三、促销组合及其决策
如前所述，促销组合是广告、人员推销、营业推广、公共关系四种促销方式的结合和搭配。
促销组合决策，实质上就是对选择哪种促销方式或哪几种促销方式和如何选择等问题的决策。促销组合决策时主要考虑以下几种因素。
（一）促销目标
企业在某一时期开展某项促销活动，必须事先确定其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也就应不同。（1）目标为树立企业形象、提高产品知名度时，促销应重点运用广告，同时辅之以公共关系；（2）目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法时，印刷广告、人员推销或现场展示最为适宜；（3）促销目标为在近期内迅速增加销售时，则营业推广最易立竿见影，并辅以人员推销和适量的广告。从整体上看，广告和公共关系在顾客购买决策过程的初级阶段成本效益最优，因其最大优点为广而告之；而人员推销和营业推广在较后阶段更具成效。
（二）AIDMA法则
AIDMA法则，是指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。
购买心理过程包括五个阶段，即认识（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→记忆（Memory）→购买行为（Action）
不同的购买心理阶段，企业应采取不同的促销组合，并以此来指导消费者购买心理的一系列变化，诱导消费者作出购买决定。一般来说，广告在购买心理的初级阶段，对集中消费者的注意很有效果；公共关系适合新产品的促销，如利用新闻报道等宣传新产品几乎接近广告的效果；人员推销对唤起购买欲望、诱导购买决定具有很好的效果。
（三）推拉策略
推拉策略，即推进策略和拉引策略。采用推进策略的企业多用人员推销和营业推广，而实施拉引策略的企业多用广告促销方式。
其实，最现实和最有效的做法，并不是只采用其中一种策略，而是把两者结合起来，形成前拉后推的格局（参见第1章第4节）。
（四）产品类型
促销组合因产品类型不同而异。生产消费品的企业最重视广告，而生产产业用品的企业最重视人员推销。不同促销方式的依次排列顺序如图13—6所示。
（五）市场特性
1、促销组合要受到产品的目标市场规模和地理分布以及市场的社会经济特征的影响。其中市场的潜在需求规模会在很大程度上左右促销组合的构成。一般而言，市场规模小，多以人员推销为主力，而以众多的消费者构成的大众消费者市场为销售对象的企业则主要采用广告及其和营业推广并用的促销方式。
2、促销组合会受到顾客地域分布的影响。如果顾客集中在狭窄的地域，采用人员推销比分散场合效果更好。相反，消费者绝对数多且分布地域广时多采用广告的促销方式。
3、促销组合还要受到年龄、收入、教育水平等目标市场的社会经济因素的影响。
（六）产品生命周期
产品生命周期的不同阶段，促销目标通常不同，促销组合也就自然不同。
1、导入期。在导入期，广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。
2、成长期。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业要取得更多的利润，则宜于用人员推销来取代广告和营业推广的主导地位，以降低成本费用。
3、成熟期。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时顾客只需提醒式广告即可。
4、衰退期。在衰退期，企业应把促销规模降低到最低限度，以保证获取足够的利润。这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，公共关系活动可以全面停止，人员推销也可减至最小规模。
四、促销预算
（一）促销预算的界限分析
制定促销预算从理论上讲比较容易，但实际上相当困难。然而，理论接近法基于界限分析，可以帮助我们理解在制定预算时要考虑的界限点。
图13-7表示基于界限分析的促销预算。横轴表示销量，纵轴表示促销费用。假设价格在预期的销量范围内是一定的。另外，单位平均的生产费用在一定的生产数量内为一定，达到了特定生产能力的界限时，就会急速上升。AB曲线表示单位平均的促销费用。促销费用不管销量多少，通常需要一定的金额。因此，销量少时，促销费用就会超过价格。但是，随着销量的增加，单位促销费用就会迅速减少。其后，潜在顾客对促销反应并产生购买动机的比例迟缓下来。于是要增加一单位销量就需要比现在更多的促销费用。
图13-7的斜线部分表示利润。单位促销费用低于单位价格就会带来利润。因此促销费用曲线AB只要低于单位价格，就可以继续获取利润。总而言之，只要单位销售收入高于单位支出，企业就应该投入费用开展促销活动。
（二）促销预算的方法
制定促销预算的方法很多，较常用的方法主要有量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。
1、 量力支出法
量力支出法，是指企业确定促销预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。企业根据其财力情况来决定促销支出，方法简单易行，但它完全忽略了促销与销售之间的因果关系，忽略了促销对销售的影响。所以，严格说来，量力支出法在某种程度上存在着片面性，不利于企业制定长期的市场开拓计划。
2、销售额比例法
销售额比例法，是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定促销支出。这就是说，企业按照每完成100元销售额（或每卖1单位产品）需要多少促销费用来计算和决定促销预算。
使用销售额比例法来确定促销预算的主要优点是：（1）暗示促销费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；（2）可促使企业管理人员根据单位促销成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；（3）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其促销预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免促销大战。
使用销售额比例法来确定促销预算的主要缺点是：（1）把销售收入当成了促销支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；（2）此法基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会；（3）促销预算将随每年的销售波动而增减，从而与促销长期方案相抵触；（4）没能提供合适的比率，而是随意确定一个比率；（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的促销预算，而是所有的促销都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
3、竞争对等法
竞争对等法，是指企业比照竞争者的促销支出来决定本企业促销支出多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的促销预算来确定自己的促销预算，形成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。
采用竞争对等法的前提条件是：（1）企业必须能获悉竞争者确定促销预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者促销预算的升降而调高或调低；（2）竞争者的促销预算能代表企业所在行业的集体智慧；（3）维持竞争均势能避免各企业之间的促销大战。但是，事实上，上述前提条件很难具备。一是企业没有理由相信竞争者所采用的促销预算确定方法比本企业的方法更科学；二是各企业的促销信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此，某一企业的促销预算不一定值得其他企业效仿；三是即使本企业的促销预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的促销支出。
4、目标任务法
目标任务法的具体步骤是：（1）明确地确定促销目标；（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划促销预算。
企业在编制总的促销预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份促销预算申请书：（1）尽可能制定详细的促销目标，该目标最好能用数字表示；（2）列出为实现该目标所必须完成的工作任务；（3）估计完成这些任务所需要的全部成本。
目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一促销目标是否值得追求。
例如，假设H公司推出一种新的女性用“清洁牌”除头屑洗发水，步骤如下：
1、确定市场占有率目标：这家公司预计市场有5,000万潜在使用者，并且确定了吸引其中8%即400万使用者的目标。
2、决定清洁牌促销应达到市场的百分率：企业希望促销触及率达到80%（4,000万预期顾客）。
3、决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1,000万预期顾客试用清洁牌，企业就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。
4、决定每1%试用率的促销印象数字：企业估计目标总体中每1%有40次促销印象（显露数），就会带来25%的试用率。
5、决定要购买的毛评点的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次显示。因为这家公司的促销覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3,200个毛评点的费用。
6、根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的促销预算：向目标总体的1%展示一次促销印象的平均成本为3,277美元。所以，3,200个毛评点在其导入年内需要耗费10,486，400（3,277美元×3,200）美元。
这个方法具有如下好处，它要求管理当局认真研究其有关花费、显露水平、试用率和常规用法之间关系的假设。
第2节 人员推销
一、人员推销的特点
人员推销，是指推销人员直接访问顾客，推销产品，并说服其购买的促销活动。人员推销是一种最古老的促销方式，也是现代的重要促销方式。在美国约有1,100多万人从事推销及其相关工作，美国的公司在人员推销上的年开支超过1,400亿美元，比其他任何促销方式的开支都要大。人员推销能如此长盛不衰，关键是它具有一些其他方式不可替代的优势，归纳起来有如下特点。
（一）信息传递的双向性。
人员推销是推销人员与消费者面对面的进行信息沟通。一方面，推销人员将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给潜在的目标顾客，另一方面，又将顾客对产品性能、规格、质量、价格、交货时间等的要求及时反馈给企业。
（二）灵活性
人员推销是一对一或一对几地推销产品，没有固定模式，可以随机应变，方法灵活多样。推销人员可根据每位潜在客户购买动机、要求和问题的不同，随时调整自己的策略和方法，有针对性地进行推销，充分地说服顾客，并使其需求得到最好的满足。
（三）选择性
人员推销的选择性强，推销人员完全可以根据目标顾客的特点选择每位被访者，并在访问前对其作一番研究，拟定具体的推销方案，而广告对目标顾客的选择性就差得多。所以，尽管广告的覆盖面较人员推销大得多，但成功的概率却比后者小得多，因为广告的受众中有相当部分的人根本不可能购买该产品。
（四）完整性
人员推销具有完整性。推销人员的任务不仅是访问客户，传递信息，说服顾客购买，还包括提供各种服务，达成实际的交易。如签订购买合同，协助安排资金融通，准时交货，甚至承担安装、调试、技术指导、维修服务的任务，特别是一些结构复杂的产品，人员推销的效果更优。此外，推销人员大多还承担为企业收集市场信息的任务。
（五）公关性
人员推销具有公关作用。好的推销人员善于与客户建立起超出单纯买卖关系的友谊和信任，为企业赢得一批忠实的客户，实际上起到了公关的作用。
二、人员推销的程序
根据应用较为广泛的“程序化推销”理论，人员推销的程序包括以下七个步骤。
（一）寻找顾客
推销程序的第一步是寻找顾客，识别潜在顾客。寻找顾客线索可以通过以下方法进行。
1、 向现有顾客询问潜在顾客的姓名；
2、培养其他能提供线索的来源，如供应商、非竞争性的推销人员、银行和有关协会负责人；
3、加入潜在客户所在的组织；
4、从事能引人注意的演讲和写作活动；
5、通过细阅各种资料如报纸、指南等寻找名字；
1、 通过电话和邮件寻找线索。
推销人员必须懂得如何淘汰那些没有价值的线索。对潜在的顾客，可以通过研究他们的财务能力、业务量、具体的需求、地理位置和连续进行业务的可能性，来衡量他们的资格。推销人员应当给潜在顾客打电话或写信，以便确定是否访问他们。
（二）访问准备
推销人员在访问顾客之前必须做好充分的访问准备工作。
1、 本企业及其产品的详细情况、资料或样品等；
2、 竞争者的相关产品的特点、价格、竞争能力和市场定位等；
3、顾客情况，推销人员应尽可能多地了解潜在客户公司的情况（它需要什么、谁参与购买决策）和采购人员的情况（性格特征、购买风格）。可以向熟人和其他人询问该公司的情况。
4、推销人员应确定访问目标，如确定潜在客户是否够资格，或是收集信息，或是马上达成交易；决定采用哪种最好的访问方法，它可以是一种私人拜访、电话访问或者信函访问；决定最佳访问时机，因为许多潜在客户在一定的时间内十分繁忙；考虑好对客户的全面推销策略。
（三）访问顾客
推销人员应该知道初次与客户交往时如何会见和向客户问候，使双方的关系有一个良好的开端，这包括推销人员仪表、开场白和随后谈论的内容。推销人员所穿的衣着应得体或尽量与顾客的衣着相类似；对待顾客要殷勤而有礼貌；开场白要明确，如“李经理（或李总），我是AB公司的张勇，我们公司和本人都非常感谢您对我的接见，我将尽力使这次访问对您和贵公司都有裨益。”接下来便可讨论某些主要问题和恭听，以了解购买者和他们的进一步的需要。
（四）推销洽谈
推销人员可以按照AIDA模式向顾客推销产品，争取顾客关注产品→引起兴趣→激发欲望→采取行为。推销人员在该过程中应以产品性能为依据，着重说明产品给顾客带来的利益。
（五）应付异议
推销人员在推销产品或洽谈过程中，顾客会表现出一些抵触情绪或提出一些异议。推销人员要采取积极的方法对此一一予以应付，如请顾客说明他反对的理由，向顾客提一些他们不得不回答的他们自己的反对意见的问题，否定他们意见的正确性，或者将对方的异议转变成购买的理由。
（六）达成交易
推销人员必须懂得如何从顾客那里发现可以达成交易的信号，包括顾客的动作、语言、评论和提出的问题。达成交易有几种方法。推销人员可以要求顾客订货，重新强调一下协议的要点，帮助秘书填写订单，询问顾客是要产品A还是产品B，让顾客对颜色、尺寸等次要内容进行选择，或者告诉顾客如果现在不订货将会遭到什么损失。推销人员也可以给予购买者以特定的成交劝诱，如特价、免费赠送额外数量，或是赠送一件礼物。
（七）跟踪服务
如果推销人员想保证顾客感到满意并能继续订购，这最后一步是必不可少的。交易达成之后，推销人员就应着手履约的各项具体工作：交货时间、购买条件及其他事项。推销人员接到第一张订单后，就应制订一个后续工作访问日程表，以保证顾客能适当地安装好，及提供指导和服务。这种访问还可以发现可能存在的问题，使顾客相信推销人员的关心，并减少可能出现的任何认识上的不一致。推销人员还应该制订一个客户维持计划，以确保客户不会被遗忘或丢失。
三、推销人员管理
推销人员管理包括很多内容，这里主要考察以下四个方面的问题。
（一）制定销售目标。为了有效管理推销人员，首先就要制定销售目标。销售目标必须正确，能测定其结果，并规定期间和地域。销售目标包括总目标和每个推销人员的目标。总目标通常有销售额、市场占有率和利润等。个别销售目标一般表现为金额或数量。其他还有如平均订货量、一定期间的访问次数、每次访问的订货数量等。销售目标的确定，实际上指明了推销人员的活动方向和目标，同时它也是用来评价和监督推销人员的标准。
（二）明确推销人员任务
推销人员的任务可归纳为6方面的内容：
1、寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户，维系老顾客；
2、向目标顾客传递有关企业和产品的信息；
3、 推销产品，包括接近顾客，回答顾客的问题，解除顾客疑虑，促成交易达成；
4、 提供服务，推销人员有责任为顾客提供各种服务，包括咨询服务、技术帮助、安排交货事宜等；
5、 收集信息，主要是为企业进行市场调研和信息收集工作。
6、 分配货源，主要在货源短缺时，根据顾客的信誉和急需程度，合理分配货源，调剂余缺。
（三）确定推销人员数量
推销人员数量的决定是企业重要管理问题之一，它直接与企业的市场营销能力、销售和利润相关联。因此，推销人员的规模必须和市场营销计划、市场状况、市场营销环境因素等协调起来考虑和决定。决定推销人员数量的常用方法有业务均等法和增量法。
1、 业务均等法
业务均等法，是指根据企业推销工作量是来决定推销人员的一种方法。其计算公式为
S=
S ：推销人员数量
C1 ：：A顾客群人数
C2 ：B顾客群人数
V1 ：A顾客群年均最佳访问次数
V2 ：B顾客群年均最佳访问次数
L ：每位推销人员年均访问顾客次数
例如，假设某企业将顾客分为A、B两个顾客群，A顾客群为300人，B顾客群有900人。为提高销售业绩，决定对A顾客群每人年均访问20次，对B顾客群每人年均访问12次。假设该企业推销人员每人每年共访问顾客600次，用上述公式求出该企业所需推销人员数量。
S=（C1V1+C2V2 ）/ L
=（300x20+900x12）/600
= 28（人）
2、 增量法
增量法，是指企业通过增加推销人员来增加销量或因扩大销售地区和增加销量而需增加推销人员的一种方法。增加推销人员，自然会增加销量，但也会相应增加推销费用。根据增量法，只要因增加推销人员数量所产生的销售增长量大于销售费用增加量，就应该增加推销人员，也就是说，推销人员规模以能获取最大销售利润为最佳规模。
如表13-1所示，到推销人员4人为止，随推销人员增加，其销售利润按其相应比例增加，但第5人没有显示出增加。因此，该企业推销人员以4人为宜。
增量法是否可行和是否有效，完全取决于（1）能否准确测定增加1名推销人员所增加的销量；（2）能否准确地了解所增加的销售费用。
表13-1 基于增量法的销售费用、销量和销售利润
推销员
人数
总销售费用
人均销售额
总销售额
销售利润
1
25,000
200,000
200,000
175,000
2
50,000
150,000
300,000
250,000
3
75,000
120,000
360,000
285,000
4
100,000
100,000
400,000
300,000
5
125,000
85,000
425,000
300,000
6
150,000
72,000
432,000
282,000
（四）设计推销人员组织结构
推销人员组织结构，实质上就是推销人员如何有效分工和协调的问题，有4种主要的组织结构可供选择。
1、区域型组织。即按地理区域组织和分派推销人员，是最常见、最简单的组织结构。通常给每位推销人员划分一个地区，全面负责该地区所有客户和产品的推销。不过，由于不同地区的顾客密度、销售潜量和工作量不等，每位推销人员负责地区的面积并不相同。除此之外，划分销售地区时还要考虑到自然界限的位置、交通是否便利等。企业可以利用计算机程序来划分销售区域，力图在工作量、销售潜量、出差时间和费用的合理匹配方面达到最佳。
2、产品型组织。区域型组织主要适用于产品和市场都较单纯的企业。当企业经营众多各不相同的产品，且其技术性较强时，较好的选择就是产品型组织了，即由一位或几位推销人员负责一种产品在所有地区的销售。
3、顾客型组织。对采取多角化经营战略的企业来说，产品型组织并不一定都是最好的选择，如果该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，按产品分工，就会出现分属不同部门的推销人员都跑到同一位客户那里去推销产品的情况，此时，按用户行业或为某个大用户单独组织或分派推销人员更为合理。如IBM公司分别为金融业和经纪人设立销售处，在底特律专为通用公司设立一个销售处，在附近地迪邦又为福特公司设立了另一个销售处。
4、复合型组织。即混合运用上述两种因素，组织和分派推销人员。这又可分为（1）区域——产品复合型；（2）产品——顾客复合型；（3）顾客——区域复合型；或者其他组合。
第3节 广告
一、广告的概念
（一）广告的定义
根据美国市场营销协会定义委员会的定义：广告，是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。此定义明确地指出了广告的特性，它涉及到以下五个方面的内容。
1、明确了广告形式。广告可以使用任何形式进行介绍，如报纸、杂志、广播、电视、英特网、牌坊、招贴、汽球、车船、日历、手帕纸巾等都可以用作广告。
2、限定了广告所采用的方式为非人员方式。排除了人员推销，避免了与之相混淆的可能。
3、规定了广告的内容。其内容为介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或服务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这也是极为重要的广告内容。
4、明确了广告的性质。广告是有偿服务，并具公开性，要求做广告的人必须为使用广告媒体而公开支付费用。
5、规定了广告要有明确的发起者即广告主。
（二）广告的功能
广告作为一种积极有效的信息传递手段在企业生产经营活动和人类社会生活中发挥着极为重要的作用。其主要功能可以归纳为如下五点。
1、传递信息，沟通供需。现代产品的销售过程是“信息流”与“物流”高度统一的过程，如果没有有效的信息沟通，买卖双主相互隔阂，产品就难以实现销售。而广告能够把产品、服务等信息传递给潜在顾客，迅速、有效地沟通供需，缩短供需之间的距离，加速产品流通进程。
2、创造需求，刺激消费。广告通过各种媒体向顾客广泛提供信息，不仅能提高顾客对产品的认识程度，诱发其需求和购买欲望，而且还能强化顾客对产品的印象，刺激需求，创造需求。
3、树立形象，开展竞争。广告既是为树立企业及其产品形象、创名牌而摇旗呐喊的重要手段，又是与竞争对手展开竞争的重要工具。
4、指导购买和消费，扩大销售。商店里的产品琳琅满目，花色品种繁多，既给顾客提供了充分挑选的余地，也增加了顾客购买的难度。而各种形式的广告向顾客介绍和说明产品的性能、特色、适用范围、价格、销售地区及售后服务等，为他们识别产品提供了帮助，并起到了指导购买的作用。既当好消费者购买产品的顾问，更好地满足消费者需求，又扩大了销售。另一方面，随着科技进步，产品更新换代加快，新产品层出不穷，广告可以起到教育和指导消费者消费的作用。从而开辟新市场，促进产品创新。
5、丰富生活，陶冶情操。广告是一种艺术品，好的广告可以给人带来美的享受，好的广告词可给人以无穷的回味。
二、广告决策
企业必须在确定目标市场和购买动机的基础上再进行广告决策。其决策主要包括五项，即5M（目标 / Mission、预算 / Money、信息 / Message、媒体 / Media、评估 / Measurement）。
（一）确定广告目标
广告决策的第一步就是确定广告目标。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和市场营销组合诸决策。广告目标可分为通知、劝说和提醒。
1、通知广告。通知广告的目标又分为多种：（1）向市场介绍一种新上市的产品；（2）向顾客说明某种产品的新用途；（3）告诉顾客某种产品的价格已发生变化；（4）解释产品的使用方法；（5）介绍本企业提供的各项服务等。通知广告主要适用于产品生命周期中的导入期，主要目标是为了促使初始需求的产生。
2、劝说广告。主要用于产品的成长期。其需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。这时企业做广告的主要目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。
3、提醒广告。适用于产品成熟期，广告目标 是提醒顾客购买。例如：可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标不再是介绍和劝说人们购买，而是提醒人们购买，即提醒人们别忘了购买这种产品的地点；提示人们在近期将会需要这种产品；在淡季提醒人们不要忘记这种产品，以及保持较高的知名度；等等。
广告目标制约着广告预算，信息决策和媒体决策，不同目标的广告有着不同的要求，需要投入的成本也不同。
（二）制定广告预算
制定广告预算可采用前述促销预算的四种方法，即（1）量力支出法、（2）销售额比例法、（3）竞争对等法、（4）目标任务法。制定广告预算需要考虑下述5个特定的因素。
1、 产品生命周期。新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。
2、 市场占有率和消费者。市场占有率高的品牌，只求维持其市场占有率，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或与竞争者竞争来提高市场占有率，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场占有率品牌的消费者花费较少。
3、 竞争与干扰。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣传，以便高过市场的干扰声而使人们听见。即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品牌竞争，也有必要大做广告。
4、 广告频率。把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。
5、 产品替代性。在同一产品种类中的各种品牌（如啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。
（三）决定广告信息
决定广告信息可分为三步进行：信息的创意、信息的选择、信息的表达。不过在做广告信息决策之前必须明确诉求的对象，这些应根据不同的诉求对象而加以区别。
1、信息的创意。广告信息可通过多种途径获得，如通过与顾客、中间商、市场营销专家或竞争对手交谈，从中搜集素材，产生灵感，即通过与顾客交谈，找出顾客购买和使用某产品的原因，在广告中加以突出。
2、信息的选择。要在许多可能的信息中选出最好的信息，就要有一定的选择标准，常用的标准有三：一是讨人喜欢，即引人入胜，使人产生购买这种产品的欲望；二是独具特色，即让消费者了解本企业产品的与众不同之处；三是令人信服，即其信息应该是可信的或是可以被证明的。
3、信息的表达。一则广告信息的效果不仅取决于“说什么”，而且有赖于“怎么说”，即信息的表达方式。特别是对那些差异性不大的产品（如洗涤剂、啤酒、文具等），广告信息的表达方式更为重要，能在很大程度上决定广告效果。
（四）选择广告媒体
广告媒体的选择要从以下几个方面着手。
1、确定广告媒体的接触率、频率和效果。为了正确地选择广告媒体，以达到广告目标，企业必须首先作出媒体的接触率、频率和效果决策。
2、广告媒体种类的选择。广告媒体的种类很多，主要有报刊、电视、直接邮寄、广播、英特网、杂志、户外广告等。为了实现广告的接触率、频率和效果等目标，必须选择最适当的媒体种类。在选择之前，应了解各主要媒体的特点。除此之外，还应考虑以下因素。
（1） 目标顾客的媒体习好。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标顾客的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。
（2） 产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体做活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。
（3） 信息类型。含有大量科技资料的广告信息，最好在专业杂志上做广告。
（4） 成本。不同的媒体所需的成本不同。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标顾客的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。
3、具体媒体的选择。仅仅决定了媒体种类还不够，还需选择具体的媒体。如企业决定在杂志上作广告，全国有几千种杂志，究竟在哪一种杂志上作广告，还需要根据对成本和效果的综合考虑具体选择。
4、广告时机的选择。许多产品的销售是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告，如电扇在每年的六、七、八3个月销售量最大，广告可从五月份开始，延续到八月份，错过这几个月，广告效果就不好。
三、广告效果评估
广告效果的评估，是指运用科学的方法来评价所做广告的效果。广告效果的评估是完整的广告活动中不可缺少的重要组成部分。重视广告的信息反馈，正确地评价广告效果，有利于降低广告费用，提高广告效益，制定出最佳广告决策。广告效果评估一般可从广告促销效果、广告传播效果两方面进行分析。
（一）广告促销效果的测定
广告促销效果，是指广告对企业产品销售产生的影响。仅广告促销的一般效果是难以准确测定的。这是因为销售除了受广告的影响外，还受其他许多因素如产品特色、价格和竞争者行为等的影响。测定广告促销效果的方法主要有：
1、 广告效果比率法。即根据广告后销售额增加幅度与广告费用增加幅度之比测定广告效果。其公式如下：
广告效果比率 = 销售额增加率 ÷
广告费用增加率 × 100%
2、 单位广告费收益测定法。即根据一定时期内单位广告费用的经济效益来测定广告效果。其公式如下：
单位广告收益 =（广告后的平均销售额 － 广告前平均销售额）÷广告费用额
（二）广告传播效果测定
广告传播效果，是指广告信息传播的广度、深度及影响作用，表现为顾客对广告信息的注意、理解、记忆程度。一般称为广告本身效果的测定，测定广告传播效果的方法主要有：
1、 阅读率、视听率、记忆率测定法。阅读率通过报刊杂志阅读广告的人数与报刊杂志发行量的比率，公式为
阅读率 = 阅读广告人数÷发行量×100%
视听率，是指通过电视机、收音机，收看、收听广告的人数与电视机、收音机拥有量的比率。
记忆率，是指记住广告重点内容（如产品名称、生产厂家、商标、产品特性等）的人数与阅读视听广告的人数比率。
2、回忆测试法。找一些看过或听过电视、广播的人，让他们回忆广告的内容，从而判断其对广告的注意度和记忆率。
3、理解度测试法。在刊登广告的杂志读者中进行抽样调查，看有多少人阅读过这个广告，有多少人记得广告的中心内容，有多少人记得广告一半以上内容，并分别计算出百分比，从而判定读者的认识和理解程度。
第4节 营业推广
一、营业推广的基础概念
（一）营业推广的含义
营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会定义为：营业推广是指“除了人员推销、广告、公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。
（二）营业推广的目标
营业推广的目标从全体促销目标派生出来，其内容多种多样，其实都是以创造和促进需求为目标，下面从不同的角度列出营业推广的一些具体目标。
1、介绍新产品和提供产品改良的信息；
2、 通过营业推广的努力来增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量；
3、动员中间商采购本企业产品或增加库存量；
4、争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息；
5、作用于流通业者，争取增加订货量；
6、争取消费者增加每次购买量；
7、促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚；
8、促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客；
9、鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新店铺；
10、激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客。
二、营业推广的类别
根据其对象的不同，营业推广可分为以下三类；
（一） 对消费者的营业推广
对消费者的营业推广，是要唤起消费者对产品的购买行为，进而激励消费者大量重复购买，并以此来谋求顾客的固定化。主要方法：（1）制造商在零售店摆摊设点对消费者进行推销；（2）直接向消费者进行推销。
对中间商的营业推广
制造商为了扩大本公司产品的销售，提高在中间商中的销售比例，往往对中间商采取各种各样的营业推广策略。提高中间商的协作程度，推进中间商的组织化直接关系到销量和市场占有率的扩大，因此可以说，对中间商开展营业推广是进一步加强制造商与中间商联系的有效方法。
制造商对中间商主要进行以下三项工作：
1、促进新产品的认知和销售；
2、扩大销量和提高分销份额；
3、确保店铺陈列和更好的陈列场所。
制造商为了有效推进以上述三项为目的促销活动，就必须同时实施适合各自目的的促销策略，加强对推销的支持和援助。
（三）对推销人员的营业推广（公司内的营业推广）
一项工作从开始到结束需要同许多部门打交道和较长时间，如果没有全公司协作体制，不能很好地同关系部门相处，其工作就不会成功。
新产品成功与否很大程度上取决于全公司的协作体制和协作各部门之间的相互交流。电视广告和新产品店铺陈列的时间不吻合，就表明该新产品已经在初期阶段以失败告终。
广义的公司内的营业推广最基本的目的，是要有效地控制与产品的销售相关联的公司内部的交流，完全按计划开展工作。因此公司内的营业推广应该当作与全公司的职能相关的课题来对待。
窄义的公司内的营业推广，就是特指与销售部门有关的课题。窄义的公司内的营业推广可理解为对推销活动的援助，它包括推销人员教育、推销竞争、推销用具的制作等。
第5节
公共关系
一、公共关系的概念及特点
（一）公共关系的概念
菲利普·科特勒对公共关系的定义：
公共关系，是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的活动。
公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是要搞好企业与整个社会公众的关系，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。
（二）公共关系的特点
1、 相互性。公共关系是一定的社会组织机构和与之相关的社会公众之间的相互联系。
2、 管理职能性。公共关系是一项管理职能，是作为组织管理职能的一个特殊部分发挥作用的，涉及到企业活动的各个方面。
3、 协调性。公共关系是一种信息沟通活动，它运用信息沟通的手段来协调组织与公众的关系。
4、 目标计划性。公共关系是一种有目标、有计划的活动，它的目的主要是要树立和保持组织的信誉和形象。
5、 一致性。公共关系所追求的是使组织的政策和行动与公众的利益一致。
二、公共关系的促销功能和方法
（一） 公共关系的促销功能
公共关系促销之所以引起各个企业的重视，主要是因为公共关系促销除了具有其他促销方式同样的沟通作用外，还能承担其他促销方式无法承担的促销功能，其主要功能如下：
1、协助企业推广新产品
企业新产品开发和推广的成功，除了研究顾客的需求和市场营销其他方面的努力外，公关促销对新产品迅速拓展市场有重要的作用。因此，企业新产品开发成功后，常常通过新闻发布会等形式将产品信息传递给顾客，以起到新闻效应。
2、建立与顾客的良好关系
建立与顾客的良好关系是促进企业产品销售的重要条件。如举办或参与各种社会公益活动和文化娱乐活动等，以形成企业与顾客之间的和谐气氛；或者举行各种服务与教育活动，以使顾客主动地接受本企业的有关信息；或者经常了解顾客对企业的抱怨，以不断改进企业的市场营销工作，更好地满足顾客的需求。
3、创造有利于企业市场营销的外部环境
外部环境是企业不可控制的，但企业可以通过公共关系活动，促使外部环境向着有利于企业的方向发展。
4、直接促进产品的销售
公共关系能直接促进产品的销售。如北京亚都环境科技公司在1991年前的三年间虽然在北京和天津基本采取了相同的市场营销策略销售其亚都牌超声波加湿器，但天津的销量却不到北京的百分之一。根据这一问题，在1991年11月，亚都在天津开展了一场“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关促销活动。活动过后的两个月，亚都加湿器在天津的销量就相当于前三年销量总和的10倍。
（二） 公共关系的促销方法
公共关系促销方法很多，根据公共关系活动内容的不同，公共关系促销方法可分为以下几种：
1、新闻
发现或创造对企业或产品有利的新闻，这是企业公共关系人员的一项主要任务。一条具有影响力的新闻，对树立企业形象、扩大产品销量具有不可估量的作用。新闻在企业中是经常存在的，企业发生的各种事件，如庆典，展览会等，都可以作为新闻事件来宣传。新闻也可以由企业自己去创造，如由企业发起举行一些活动，邀请知名人士参观考察等。1992年6月8日中国第一列以琴岛海尔集团的商标名命名的列车“琴岛海尔号”开出以后，国内许多传播媒介都相继报道了这一新闻，日本最大的报纸之一《朝日新闻》也报道了这一消息。在利用新闻进行公关宣传时，与有关新闻媒介建立良好的关系，以将新闻及时传播出去是新闻宣传活动取得成效的关键。
2、演讲
通过各种演讲活动开展宣传，也是公关促销的一种手段。对于一个企业来说，可以利用的演讲机会很多，如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等，这些类型的演讲都可以对企业或产品进行直接宣传，起到促进产品销售的作用。例如，西安杨森制药有限公司每年都要举行多次针对本企业产品的学术会议，对促进产品的销售起到了很大的作用。在利用各种演讲机会进行宣传时，演讲者必须认真做好准备，以提高演讲的宣传效果。
3、参与各种社会公益活动
各种社会公益活动为企业开展公关促销创造了良好的机会，企业应恰当利用这种机会，以引起各种传播媒介的注意，并及时进行宣传。现在，可以利用的这种活动很多，如文体活动、公益宣传活动、教育活动等。
4、印制、出版各种资料
企业可以印制各种宣传资料，如年度报告、小册子、企业与产品介绍、企业重大活动信息、视听资料、研究报告等，以起到介绍企业、宣传产品、树立企业形象的作用；企业也可以出版报刊、图书，以引起公众的兴趣；企业还可以通过其他的传播工具，如业务名片、厂徽、厂服、交通工具、建筑物、纪念品等，展示企业的特色。
5、提供各种服务
企业可以开展一些服务活动，如电话信息服务、用户咨询服务等，使顾客从中得到所需的有关信息和服务，加强与顾客的联系。例如，日本山叶（YAMAHA）追求“游戏精神”和“富裕生活”的综合生活文化产业。该公司认为顾客购买钢琴不是为了得到其物体，而是为了通过演奏获得享受，于是在30多个国家250多个城市设立了无数的音乐教育培训班，造就了许多音乐人才。从而也扩大了乐器销售，使其成为世界最大的乐器制造商。钢琴、电子琴、管乐器等市场占有率均名列世界第一。
思考题
1、 什么是促销？如何促销组合？
2、 简述沟通程序和构成要素。
3、 如何进行促销组合决策？
4、 什么是人员推销？它有什么特点？
5、 举例说明人员推销的程序。
6、 试述AIDMA法则与促销方式的关系。
7、 促销预算有哪些方法？
8、 如何进行广告决策？
9、 简述营业推广的类型及方法。
10、简述推拉策略。
第十四章 市场营销组织与控制
第1节 营销组织结构
20世纪80年代末，一项名INSEAD的调查向欧洲一些公司的高级主管发放了问卷，比较18个不同的营销问题的重要性，包括战略和具体实施方面的多项问题。排在重要性前五位的均与实施组织有关，其中“公司内部组织结构设置应适应营销战略的变化”这个问题排在第四位。营销组织及其结构是营销工作的手段，是企业为了实现经营目标、发挥营销职能内有关部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。
常见的营销组织结构可以划分成以下几种类型：职能型、地理区域型、产品/品牌型、市场/顾客型、产品-市场型。
一、职能型营销组织
职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职
能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使之成为公司整个组织的主导形式。如图14-1所示，这种职能型营销组织有五种专业职能部门，而事实上职能部门的数量可以根据公司经营的需要增减，例如客户管理经理、物流管理经理等等。
职能型营销组织的主要优点在于它从专业化中获得的优越性。这种优越性主要表现在：（1）将同类型的营销专家归在一起，易于管理，可以产生规模经济；（2）按功能分工，可以避免重复劳动，减少人员和设备的重复配置，提高工作效率；（3）由于专业人员在同一个职能部门的相互影响，可以产生系统效应；（4）通过给员工们提供与同行们“说同一种语言”的机会而使他们感到舒适和满足。
随着公司产品品种的增多和市场的扩大，这种职能型营销组织越来越暴露其效益低下的弱点。其突出弱点为：（1）各部门常常会因为追求本部门目标，而看不到全局的最佳利益；
（2）这种按功能划分的结构通常是比较刻板的，随着公司业务量的增大职能部门之间的协调难度也会日趋增加；（3）由于没有一个部门对一项产品或一个市场负全部责任，因而没有按每项产品或每个市场制定完整的计划，于是有些产品或市场就容易被忽略；（4）各职能部门都争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位，使得营销副总经理经常疲于调解部门纠纷。因此这一组织形式适用于那些产品种类不多、目标市场相对较集中的中小企业。
二、地理区域型营销组织
在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。假设，一位负责全国销售的销售经理领导4位大区销售经理，每位大区销售经理领导6位地区销售经理，每位地区销售经理领导8位分区销售经理，每位分区销售经理直接领导10位销售人员。从全国销售经理到分区销售经理，再到销售人员，所管辖的人数即“管理幅度”逐级增大，呈自上而下自然的“金字塔”型组织结构，如图14-2所示。
国际上许多大公司都采用这样一种营销组织，如联合利华、IBM等。地理区域型营销组织的创始者是金宝汤料公司，它为不同地区推出不同配方的汤料。公司把美国划分为22个区域，各区域制定当地的营销方案，并且编制自己的广告等促销预算。
在这种营销组织结构中，区域经理掌握该区域市场环境的情报，为开拓该地区市场，打开公司产品在该区域的销路而制定长、短期计划，并负责其计划的实行。随着销售区域的扩大，也可以分出新的区域层次。这种地理区域型营销组织权利下放，有利于改善区域内的协调，取得在其区域的营销绩效，同时也有利于区域经理的培养和训练。但是，这种划分方法也有不足，即需要更多的具有全面进行营销策划和营销管理能力的人员，增加了最高管理者的控制难度，而且在区域之间市场情况存在较大差异，区域销售部门之间往往难以协调。
三、产品/品牌型营销组织
拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理（图14-3）。
产品/品牌型营销组织始创于1927年，最先为美国宝洁公司所采用。当时，宝洁公司有一种新产品的佳美香皂市场销路欠佳。对此，一位名叫麦克埃尔罗伊的年轻人提出了品牌管理思想，并受命担任佳美香皂这一产品的经理（后来升任宝洁公司总经理），专管该新产品的开发和推销。他获得了成功，公司随之又增设了其他的产品经理。从此改写了宝洁公司的发展史，“将品牌作为一项一项事业来经营”。宝洁要求它旗下的每个品牌都“独一无二”，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长，为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围内，宝洁还有9个洗衣剂品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣服柔顺剂品牌。《时代》杂志称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。
(一)产品/品牌经理的作用
产品/品牌经理的作用，是制定产品/品牌计划，监督计划实施，检查执行结果，并采取必要的调整措施，以及为自己负责的产品/品牌制定长期的竞争战略和政策。产品经理的职责可以细分为以下6项任务。
1、制定并开发产品的长期经营和竞争战略；
2、编制年度营销计划和进行销售预测：
3、与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；
4、激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持；
5、不断收集有关该产品的性能、顾客和经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会等的情报；
6、组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
（二）产品/品牌型组织的优点
产品/品牌型组织的优越性表现在以下几个方面：
1、产品经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥系统组合的优势；
2、由于产品经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，所以能够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时的加以解决；
3、一些暂时不太出名的产品或品牌，由于有产品经理专门管理，也不至于被忽视；
4、由于产品经理必须与各方面的人员进行沟通和协调，他的活动几乎可以涉及公司经营的每一个领域，所以产品经理的位置实际上是培养和锻炼年轻管理者的最佳场所。
（三）产品/品牌型组织的缺点
产品/品牌型组织也有以下一些缺点：
1、产品经理虽然负责所属产品的整个营销过程，但是他们并没有获得足够的权力，有时不得不靠游说来取得广告部门、销售部门和制造部门的支持，这样容易产生摩擦和冲突，难以保证他有效地履行自己的职责；
2、由于产品经理的决策工作量过大，有时不得不增设一名产品经理助理，与此同时，公司其他职能性专业人员，如广告设计、包装、广告媒体、促销、市场调查等专业人员，数量也在不断增加，将导致公司的管理成本飙升；
3、每个产品经理只追求所属产品的销售额和利润最大化，容易割裂公司产品线的整体性，可能会损害产品大类的总体效益；
4、产品经理虽然能够容易成为自己所经营产品或品牌的专家，但很难成为其他方面的专家；
5、由于产品经理的任期一般都很短，所以公司的营销计划缺乏长期连续性。
为了改善产品/品牌管理型组织的工作，皮尔逊和威尔逊提出了五项建议：（1）明确规定产品经理对产品管理所承担的职责范围；（2）建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围；（3）在规定产品经理和职能性专业人员责任时，要仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面；（4）建立一个正式的程序，使产品经理部门和职能部门间所发生的冲突，都能提交最高管理层研究；（5）建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。
四、市场/顾客型营销组织
市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供（图14-4）。分管重要市场的市场经理，有时可以增设几名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。
在这种组织结构中，营销经理的职责和产品经理相类似，他们并不直接指挥管理市场第一线，他们实质上是参谋人员。市场经理需要通过市场调研，了解并分析其主管市场的需求特征、趋势以及竞争对手的动向，向营销副总裁建议公司应该向该市场提供什么样的产品或服务，并由此负责制定主管市场的长期计划和年度计划。产品经理的工作成绩通常较少考虑以该市场的销售额和利润为考核指标，因为各地的需求量之间存在着明显的差异性，而经常以市场份额的增减状况来判断他们工作的好坏。这种组织结构的最大优点是，市场营销活动是按满足各种不同类型的顾客的需求来安排和组织，而不是将重点放在彼此割裂的营销功能、销售地区或产品上，这样有利于保证营销活动一体化和系统性。在西方国家，越来越多的企业按照市场型结构来建立营销组织。有些专家认为，以各主要目标市场为中心来建立相应的营销部门和分支机构，是确保企业落实“以顾客为中心”的现代营销观念的唯一办法。
五、产品-市场型营销组织
很多大规模公司，生产多种不同的产品，面向不同的市场，在决策其营销组织结构时面临两难境地：是采用产品/品牌管理型组织，还是采用市场/顾客管理型组织呢？如果采用产品管理型组织，那么许多重点市场缺乏专人管理，而需求能力弱的市场又会占用太多的企业资源；如果选择市场管理型组织，则容易导致获利能力强的产品遭受冷落。为了解决这一问题，公司可以设置一种既有市场经理，又有产品经理的二维矩阵组织，即所谓的产品-市场管理型营销组织（图14-5）。这种组织把产品-市场管理两者有机的结合起来，以解决产品经理对各种高度分化、高度分散的市场不熟悉，而市场经理又对其所负责市场的各类产品难以掌握的难题。
美国杜邦公司采用的是一种典型的产品-市场管理型的矩阵组织，它是按这种矩阵结构设置营销机构的先锋（图14-6）。杜邦公司的纺织纤维部内分别设有主管人造丝、醋酸纤维、尼龙、奥纶和涤纶的产品经理，同时也设有主管男式服装、女式服装、家庭装饰和工业用料等市场的市场经理。产品经理负责制定各自主管纤维品种的销售计划和盈利计划，集中精力研究如何改善自己主管纤维品种的盈利状况和如何增加这些纤维的新用途。他们的日常工作之一就是同各市场经理接洽，请他们估计该种纤维在他们市场上的销售量。另一方面，市场经理则负责开发有盈利前景的市场去销售杜邦公司现有的产品和将要推出的新产品，他们必须从市场需求的长远观点出发，更多地注意培植适应自己主管市场需要的恰当产品，而不仅仅是只管推销杜邦公司的某种纤维产品。在制定计划时，他们需与各产品经理磋商，了解各种产品的计划价格和各种原材料的供应状况。各市场经理和各产品经理的最终销售预测总计数应该是相同的。
这种矩阵营销组织结构吸收了产品型和市场型两种组织的优点，适合那些多品种、多市场的公司采用。但是这种组织结构管理费用极高，而且内部极容易产生矛盾与冲突。另外公司还将面临权力与责任难以具体落实的问题。
20世纪80年代初期，许多西方公司放弃矩阵组织结构，绝大多数的经理认为，只有那些相当重要的产品和市场才可以考虑同时分设产品经理和市场经理。但是在今天，西方许多大型公司将这种矩阵组织发展成“业务小组”或“项目小组”的形式，它由全日制的专业人士组成并向小组的组长汇报。“业务小组”或“项目小组”与以前的矩阵组织相比，其主要区别在于今天的公司提供了能使矩阵型组织兴旺的正确内容——强调平稳和狭窄的小组组织，工作集中于削减跨职能的水平管理而以业务过程为中心。
第2节 营销组织的职能
公司的市场营销组织的职能是随着公司规模的扩大和公司营销观念的改变而逐渐成熟和丰富起来的，在简单的营销部门中，其主要职能就是推销产品，在制造部门与消费者之间充当传递产品的角色，而后，营销组织陆续承担诸如市场调研、产品传播、产品促销之类的职责，最终形成了现代营销组织的种种职能。一般来说，营销组织的职能包括以下几种：开展市场调查，收集信息；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发掘潜在顾客；进行产品推销，提供优质服务；开发新的产品，满足顾客不断发展的需求；建立客户关系，维系老顾客等等。
一、营销部/营销中心的职能
以营销为中心的公司，在公司的生产经营中，营销部依据市场需求引导公司的生产经营活动，重点解决营销费用与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。营销部门通过识别、确认和评估市场上存在的需要和欲望，选择和决定公司能够最好地为之服务的市场或顾客群体，进行目标市场决策，从而为整个企业明确努力的方向。同时，营销中心还必须负责管理其部门的管理和销售人员，以及与其他机构相互协调，以保证公司日常营销活动的正常运行。一般来说，公司营销部门的具体职能，可以从以下四个方面来阐述。
（一）了解顾客的需求和市场动态，制定公司的营销计划
满足顾客需要是企业营销活动的基本指导思想和目的，它要求企业必须将顾客需求作为起点。因此，营销中心的首要职能就是了解顾客需求。不同消费者的个性、文化素质、收入水平、民族习惯等存在着明显的差异。还会出现曾有的需求会消失，此地发生的需求在彼地不一定发生的状况。因此，责成其下属的市场调研部门将市场上有关消费者的信息整理成文，提交上来。没有市场调研部门的公司，也可以借助外部的调研公司，完成此项任务。依据市场调研部门或调研公司呈交的有关顾客需求特征的报告，制定公司的营销计划。在了解顾客需求的同时，营销中心还应该密切关注和了解竞争对手在市场上的活动，以便根据竞争对手的变化，及时调整公司的营销计划和策略。
（二）把握市场信息，为企业决策提供依据
为了做到通过满足顾客需要来实现公司的目标，必须使公司提供的产品或服务与顾客需要协调一致，并能根据市场需求的变化做出调整。由此便产生了市场营销中心的第二项职能，即将顾客需求和竞争者的信息不断反馈给企业，为企业的经营决策提供可靠的依据，使企业生产的产品或服务在品种、质量、数量、价格、供货时间等方面都与顾客的需要相适应。
（三）开拓销售市场
适应市场不应该是被动的，而应该主动的挖掘和扩大市场对公司产品的需求，这也就是市场营销中心的第三项职能——开拓销售市场。营销中心要更好地执行这项职能，需要做好两方面的工作：一是从深度上来开拓市场，即在现有的市场上进一步挖掘潜在需求，运用各种营销手段尽量使老顾客增加购买产品的数量和购买次数，同时吸引新顾客购买公司产品；二是从广度上开拓市场，即将产品投向其他尚未开发的市场，由区域性的产品变成全国产品，甚至进入国际市场，参与国际竞争。
（四）满足顾客需要
市场营销活动的最终目的就是公司的产品顺利地转移到消费者手中，使他们的需求及时的得到满足，这可以视作市场营销中心的第四项职能。为此，企业在售出产品后，要做好各种售后服务工作，保证产品在使用过程中的可靠性。现在很多国内外的公司都设立了客户管理中心或者是售后服务中心，其目的在于方便顾客使用，节约顾客使用成本，提高产品的美誉度，争取顾客再次购买。因此公司的营销部应该紧密联系顾客，听取他们的意见和要求，并经常研究产品满足顾客需要的程度。
二、下属各部门的职能
在市场经济的最初阶段，企业的销售部门只是承担一种产品的展示和传递作用，根本谈不上执行什么营销职能，在那时 ，市场上的情况是需求极度大于商品的供给，企业根本用不着着急产品销售不出去，企业日常经营活动都是围绕怎么样提高生产效率和节约生产成本而展开的。到本世纪30年代，西方国家普遍出现了经济大萧条，人们的购买力陷于低谷，致使市场出现大面积的供过于求，大量产品堆积在企业的仓库内却卖不出去，于是企业开始担心产品的销售问题，由此出现了专门的推销部门。而后随着市场经济的发展，人们的消费观念在改变，公司的规模也在日益扩大，于是，出现了一系列的其他营销职能部门，如市场调研部门，广告与促销部，分销部门等等。时至今天，随着网络技术的发展，由此衍生了营销信息部门，客户关系管理部门等新兴的营销部门。每个部门都承担了一部分营销的功能，它们之间相互配合，相互协调，使营销在现代公司中的作用越来越大。以下就营销中心下属的几个比较典型的部门的职能进行阐述。
（一）市场调研部门
市场调研最早于1910年在美国出现，二次大战后逐渐被推广。我国近年来随着经济体制改革深化，公司进入市场，无论是面对变幻莫测市场的公司，还是承担日益复杂的宏观调控任务的政府经济管理职能部门，都开始重视市场调研，并建立相应的研究机构。市场调研部在营销组织中的地位相当于眼睛对人的作用一样，它的职能是营销管理的有机组成部分，其作用是向管理者提供决策所需要的信息，公司的营销活动很多都是根据调研部门的调查结果而开展的。市场调研部门一般负责以下职能：宏观环境调研、市场需求分析、销售分析、市场占有率分析、竞争产品研究、价格研究、广告研究、分销渠道研究、消费者购买行为分析等等。
（二）广告和促销部门
传统意义上的广告和促销部门，其职能包括两方面：广告宣传和销售促进。这两种职能的共同点在于都必须与现行和潜在的利益关系方和公众沟通，以拉力和推力两种形式促进消费者对公司产品或服务的渴求，从而带动产品的销售。
随着整合营销理论的成熟和推广，在很多现代公司中，建立整合传播部逐渐成为新的趋势，而且大有可能取代传统广告和促销部门。整合传播部门相对于传统广告和促销部门来说，虽然它的主要职能仍是一种沟通作用，但其先进之处在于要求部门的所有成员从接受者的角度来考虑全部营销的过程。在国内，科龙集团是最早将整合营销理论运用到公司营销活动中的公司。科龙集团采用了扁平化的架构和矩阵式管理，除了冰箱和空调两个营销本部之外，广告、公关、促销、新闻、CI等传播手段进行一元化重组，成立了一个200多人的整合传播部（图13-7）。为体现整合传播部的权威性，其部长为总监级，高于其他部长。除了总部传播人员，还设置了分公司传播科长、分公司传播员。整合传播部的职能主要是：负责总部与分公司整合传播策略及计划的拟订、实施与监控；负责与广告代理公司合作工作的跟进与管理；负责公关新闻动态；协作网络的建立；负责传播费用的管理及控制。
（三）销售/推销部门
销售部或者推销部是最早出现的营销部门，伴随推销观念的产生而产生。该部门最初的职责就是将过剩的产品销售给消费者，由于在那一时期经济比较萧条，人们的购买能力弱，故公司需要用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买，因此组织销售人员对产品进行推销便成了推销部门的职能，这也是现在不少公司销售部门的主要职能。此外，很多公司销售部门还承担者销售渠道建设的职能。例如：山东红酒大王烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司的销售部门就是将通路建设作为其部门的一项重要职能，他们树立起了“做市场就是做销售网络”、“网络为王”、“网络制胜”的理念。他们力图在进入21世纪后要科学设计网络体系，抢占市场网络制高点，扩大销售网络竞争优势，率先在同行业中构建一个强大的、现代化的、全国性的、多品牌共享的销售网络体系。
（四）新产品开发部门
以营销为中心的公司，往往将新产品开发部门划归给营销中心管辖。将新产品开发部门置于营销中心之下的优越性在于，营销中心是直接与市场接触的部门，他们最了解消费者需求，最懂得顾客想要什么样的产品，因此市场专家与产品设计专家一起来开发新产品，才能够使新产品更好的满足消费者的需求。
技术领先的产品不一定能在市场上畅销，只有结合消费者的需求开发产品，才能保证新产品在市场上受消费者欢迎。因此，怎么样才能开发更多、更能满足目标市场顾客需求的新产品就成了新产品开发部门最大的职能。如何鼓励产生新产品的创意，以及如何将这些创意转化为实实在在的商业成功，这是公司新产品开发部门经常讨论的重要话题。
第3节 营销组织的横向关系
按科特勒整合营销观点，从结果上讲就是公司所有部门都能为顾客利益服务，并使其获得真正的满意。一是在全公司树立以市场或顾客为导向的观念，有效整合公司所有资源；二是各种营销职能的整合与彼此协调；三是营销部门与公司其他职能部门的相互配合、团结协调。
一、营销与其他职能部门的地位与作用
究竟要用什么方式组织营销，才能是公司真正实现以顾客为导向，部门与部门之间才能为了这个共同的目标而团结协作呢？关系营销理论的创始人——克利斯汀·格朗鲁斯教授分析说：“从组织和心理角度，只要营销还仅是独立的或孤立的营销或销售部门的职能，取得营销成功的机会就很小”，因为“营销部门与组织的其他部门隔绝，会给其他部门的人员带来灾难性的心理影响，对公司建立和发展市场导向和顾客导向是十分不利的。这样形成的一种组织形式可能会导致其他部门的人对顾客失去兴趣。这种组织试图增强部门合作，真正实现市场导向和协调统一的营销，几乎是不可能的。必须用其他方式组织营销，以使公司有机会实现真正的市场导向。”以下是几种职能部门的组织形式图，通过比较可以看出到底何种形式最适宜市场或顾客导向的公司。
图A表示公司的各部门的职能平等，无任何重要之分。坚持这种职能部门划分形式的公司对营销的作用是不太信任的。他们认为，企业的所有职能部门都均衡地影响公司战略目标的实现和消费者需求的满足，绝没有哪种职能会处于更重要的地位。图B表示营销部门属于公司的重要职能部门，产生这种结果的原因是当公司由于本身原因而销售情况不佳，或是整个市场的购买力疲软时造成公司销量不景气，公司经理意识到应该加大营销力度，提高营销部门在公司中的位置。随着公司经营实践的深入，越来越多的公司主管认为营销应该是公司的中心职能，其他部门的任务、职能都应该依据营销中心的活动而开展，于是形成了图C所示的营销中心图，这表示营销部处于公司的中心，营销部规定和指导其他部门的工作。图D体现了以顾客为中心，营销部与其他部门处于平等的关系。这些公司的主管认为公司的全部职能都应围绕使顾客满意这个宗旨而开展工作。很多公司在综合分析图C和D所反映的观点后得出结论，认为营销还是应该在公司诸项职能中占据中心地位，因为公司的生产经营活动要靠营销部门将顾客的需求信息传递过来，并通过营销部门指挥、协调其他部门的行为，向顾客提供有效的服务，于是得出图E所示的营销综合职能图。
但是，图A——E所示的职能部门图均不能克服营销部门与其他部门的矛盾关系，很难实现真正的市场导向。现在，一些公司开始采用图F所示的部门职能关系，这种关系体现了市场导向或顾客导向这一中心，去掉了营销部门，只设立营销事物部，其他的部门也都冠以“营销”二字，克服了这些部门人员的心理压力，使他们真正认识到本部门与营销的关系，使他们在工作中注意市场，热爱顾客。只有这样的组织方式，才能使公司全体员工都参与营销，使营销职能在整个组织得以落实和体现出来，使公司各部门成为相互支持、相互配合、相互促进的有机整体。
二、营销部门与其他部门的关系
表13-1列举了营销部门与其他部门之间在一些主要方面存在的不同观点，以下我们将以此为基础来讨论营销部门与其他部门之间的关系以及它们各自所关注的问题。
（一）营销与研究开发部门
研究与开发部门常常是由技术专家和普通技术人员组成，他们更追求技术上的领先地位，他们喜欢攻克技术难题，喜欢在宽松的工作环境和充足的预算情况下工作，而对技术的商业性关心较少。而营销人员刚好相反，他们更关心的是产品在市场上的受欢迎程度，以及为此而付出的成本和代价。因此，这两个部门的人经常带着偏见去看待对方的工作，技术人员认为营销人员不懂技术，惟利是图，只会欺骗消费者，而营销人员认为技术人员脱离实际，闭门造车。
在技术和营销同时驱动的公司里，研究开发部门应该与营销部门建立紧密联系，为开发出技术领先而又能满足顾客需要的产品而协同工作。公司应该加强这两个部门人员之间的联系，使技术人员懂得只有符合市场需要的产品才是有用的产品，同时使营销人员了解并支持技术人员的工作。为达到这样一个目标，公司可以定期举办研讨会，使双方相互了解和尊重对方；让技术人员和营销人员共同开发一个新项目；让研发部门的人员参与新产品的销售工作，包括制定营销计划、新产品市场推广等营销活动。
（二）营销与工程技术部门
工程技术部门的职责是寻找设计新产品和生产新产品工艺流程中所需要的实用方法。工程师们对能提高生产效率和扩大规模效益的技术非常感兴趣，他们关心产品的技术品质，希望通过新的生产技术和设备来降低成本，因此，他们希望公司的生产更多采用标准化的零部件和标准化的生产工艺。而营销人员则希望生产出多种型号、多种花样的产品来满足不同顾客的需要。在这种情况下，让那些懂得生产技术的人员在营销部门里任职，使他们懂得市场营销的重要作用，而他们又能很好地与工程技术人员沟通，这样就能使两个部门的人员达成共识。
表13-1 营销部门与其他部门的不同观点
职能部门
其他部门的侧重点
营销部门的侧重点
研究开发
基础研究
产品和服务的内在品质
产品的功能性特点
产品开发
产品和服务的认知品质
产品的销售性特点
工程技术
较长的设计前置时间
型号较少
标准化的元件
较短的设计前置时间
型号较多
定制化元件
采 购
产品线较短
标准化的零部件
原材料的价格
经济性采购批量
采购间隔时间较长
产品线较长
非标准化的零部件
原材料的质量及适应性
大批量采购
根据顾客需要及时采购
制 造
生产准备时间较长
生产周期长而型号少
型号长时间不变
标准化订货
装配容易
一般质量控制
生产准备时间较短
生产周期短而型号多
型号经常更新
定制化订货
造型美观和多样化
严格质量控制
财 务
严格按原则开支
刚性预算
成本回收性定价
灵活直观方法开支
柔性预算
市场开拓性定价
会 计
标准化交易
报告极少
灵活交易和折扣
报告很多
信 贷
严格要求客户全面公开财务状况
信贷风险小
信贷条件严格
收款程序严格
最低限度的客户信用审查
信贷风险适中
信贷条件宽松
收款程序简便
（三）营销与采购部门
采购部门的职责是采购适当数量和质
（三）营销与采购部门
采购部门的职责是采购适当数量和质量的原材料与零部件，寻求一种经济订货批量来降低采购成本和库存成本。所以，采购部门的人员喜欢少品种、大批量的订货。而营销部门偏向于小批量采购，这样可以经常获得花样品种不同的原材料与零部件，甚至有时还希望能根据客户的订单采购原材料与零部件。于是，采购人员经常抱怨营销人员对订购的原材料和零部件提出了过高的要求，提高了采购部门的成本，积压了库存。
（四）营销与制造部门
制造部门追求的是标准化的生产，在标准的时间内，以比较低的成本生产出标准化的产
品。制造部门的人员经常忙于处理生产过程中出现的各种各样的问题，如维修机器，解决劳资纠纷，提高工效。他们认为营销人员对公司的生产政策了解甚少，不能支持制造部门的工作，而营销人员一方面认为生产部门不了解市场行情，不懂得顾客的真正需求，因而常常抱怨制造部门生产能力弱、交货不及时、售后服务差；另一方面，对满足顾客的要求导致生产成本上升的问题却不甚关心。
（五）营销与财务部门
财务部门的一项主要职责是按标准严格控制支出，他们认为他们最懂得怎样评价各部门的盈利状况以及各项业务活动的支出，而营销部门经常要求在广告、促销活动和销售人员支出方面能给予较宽松的预算，但却不能担保花了这些钱究竟能增加多少销售额。于是财务部门就会怀疑营销部门所作的预算为自己考虑得太多，没有花时间认真研究销售支出与销售额之间的关系，因此财务部门对营销部门要求的支出控制得相当严格。而营销部门则认为财务部门不懂营销，过分保守，钱袋子抓得太紧，结果失去了很多开发市场的机会。
（六）营销与其他部门
营销部门与会计部门的冲突在于：会计人员认为营销部门不能及时将销售报告提交上来，他们讨厌营销人员与客户达成的特别交易条款，如价格折让、数量折扣等，这样会加大会计工作的难度；而营销部门不喜欢会计部门在分摊成本时，不考虑不同产品应有不同支出的情况而一律平均分摊，他们还希望会计部门提供有关各个销售渠道、各个销售地区、各种订货数量等的销售额与盈利率的特别报告。有很多公司为了吸引更多的顾客，常常设立信贷部门。信贷部门人员给客户提供信贷时，他们最关心的是客户的信用状况，他们不赞同营销人员对谁都做买卖，甚至对那些支付困难的人也做买卖。而营销人员希望信贷部门将信贷标准定得低一些，这样可以争取到更多的客户，增加公司的销售额和盈利。
在公司里要避免或减少营销部门和其他部门之间的这些矛盾或冲突，关键是要在全公司树立起营销观念，建立营销导向的组织体系，形成一种全员营销的企业理念，制定科学且行之有效的行为规范。
第4节 营销控制的原则与程序
一、营销控制的原则
营销控制的目的是要保证企业的营销活动按照营销计划和要求展开，有效地实现其预定目标。为此，有效的营销控制应遵循一下原则。
（一）适时控制原则
企业营销活动中产生的偏差只有及时采取措施加以纠正，才能避免偏差的扩大，或防止偏差对企业不利影响的扩散。及时纠偏，要求营销管理者及时掌握能够反映偏差产生及其严重程度的信息。如果等到偏差已经非常明断，且对企业造成了不可挽回的影响后，反映偏差的信息才姗姗来迟。那么，即使这种信息是非常系统、绝对客观、完全正确的，也不可能对纠正偏差带来任何指导作用。
纠正偏差的最理想方法应该是在偏差未产生以前，就注意到偏差产生的可能性，从而预先采取必要的防范措施，防止偏差的产生；或者由于某种企业无力抗拒的原因，偏差的出现不可避免，那么这种认识也可指导企业预先采取措施，消除或遏制偏差产生后可能对企业造成的不利影响。
预测偏差的产生，虽然在实践中有许多困难，但在理论上是可行的，即可以通过建立企业营销状况的预警系统来实现。我们可以为需要控制的对象建立一条警报线，反映营销状况的数据一旦超过这个警戒线，预警系统就会发出警报，提醒营销管理者采取必要的措施防止偏差的产生和扩大。
营销质量控制图可以被认为是一个简单的预警系统(见图14－09)。
图14－09中，纵轴表示反映营销某方面的质量特征或某项营销工作质量完善程度的数值，横轴表示取值(即进行控制)的时间，中心线CL表示反映质量特征的标准状况，UCL和LCL分别表示上、下警戒线。反映质量特征的数据如果始终分布在CL周围，则表示质量“在控制中”；而一旦超越UCL或LCL，则表示出现了质量问题。在这以前，质量控制人员就应引起警惕，注意质量变化的趋势，并制定或采取必要的纠正措施。
（二）适度控制原则
适度控制是指控制的范围、程度和频度要恰到好处。这种恰到好处的控制要注意以下几个问题。
1、防止控制过多或控制不足
控制常给被控制者带来某种不愉快。但是如果缺乏控制则可能导致营销活动的混乱。有效的控制应该既能满足对企业的营销活动监督和检查的需要，又要防止与营销组织成员发生强烈的冲突。适度的控制应能同时体现这两个方面的要求：一方面，要认识到，过多的控制会对营销组织中的人造成伤害，对营销组织成员行为的过多限制，会扼杀他们的积极性、主动性和创造性，会抑制他们的首创精神，从而影响个人能力的发展和工作热情的提高，最终会影响企业的效率；另一方面，也要认识到，过少的控制，会导致营销活动无法有序地进行，也不能保证各部门活动进度和比例的协调，从而造成资源的浪费。
控制程度适当与否，要受到许多因素的影响。判断控制程度或频度是否适当的标准，通常要随营销活动性质、管理层次以及下属受培训程度等因素而变化。
2、处理好全面控制与重点控制的关系
任何营销组织都不可能对每一个部门、每一个环节的每一个人在每一个时刻的工作情况进行全面的控制。由于存在对控制者的再控制的问题，这种全面控制甚至会造成组织中控制人员远远多于现场作业者的现象。值得庆幸的是：①并不是所有成员的每一项工作都具有相同的发生偏差的概率；②并不是所有可能发生的偏差都会对营销组织带来相同程度的影响。
适度控制就是要求企业在建立控制系统时，利用ABC分析法和例外原则等工具，找出影响企业营销成果的关键环节和关键因素，并据此在相关环节上设立预警系统或控制点，进行重点控制。
3、使花费一定费用的控制得到足够的控制收益
任何控制都需要一定费用，衡量工作成绩，分析偏差产生的原因，以及为了纠正偏差而采取的措施，都需支付一定的费用；同时，任何控制，由于纠正了营销组织中的营销活动中存在的偏差，都会带来一定的收益。一项控制，只有当它带来的收益超出其所需成本时，才是值得的。控制费用与收益的比较分析，实际上是从经济角度去分析上面考察过的控制程度与控制范围的问题。图14－12说明了控制费用与收益是如何随控制程度而变化的。
图14－10中可以看出，控制费用基本上随着控制程度的提高而增加，控制收益的变化则比较复杂。
在初始阶段，较小范围和较低程度的控制不足以使营销管理者及时发现和纠正偏差，因此控制费用的需要会高于可能产生的收益。随着控制范围的扩大和控制程度的提高，控制的效率会有所改善，能指导营销管理者采取措施纠正一些重要的偏差，从而使控制收益能逐渐补偿并超过控制费用。图中，控制成本与收益曲线在x1至x2点的变化便反映了这种情况，在E点，控制净收益达到最大。在x2点，控制收益与控制费用曲线再度相交。自此点开始，控制所需的费用重新超过其收益。之所以会出现这种情况，是因为营销组织活动的主要偏差在x2点以前已经解决，这以后的控制只能解决一些次要的、影响不大的问题，因此带来的收益甚小；同时，由于过度的控制会抑制营销组织成员的工作积极性，从而影响劳动生产率和经济效益的提高。
从理论上来说，控制程度在与x1和x2相对应的B、C两点之间为适度控制；低于B点，为控制不足；高于C点，为控制过剩。虽然在实践中企业很难确定各种控制的费用与收益之比，但这种分析告诉我们，过多的控制并不总能带来较高的收益，企业应根据营销活动的规模特点和复杂程度来确定控制的范围和频度，建立有效的控制系统。
（三）客观控制原则
控制工作应该针对企业及其营销的实际状况，采取必要的纠偏措施，或促进企业营销活动沿着原先的轨道继续前进。因此，有效的控制必须是客观的，符合企业实际的。客观的控制源于对企业营销活动状况及其变化的客观了解和评价。为此，控制过程中采用的检查、测量的技术与手段必须能正确地反映企业营销在时空上的变化程度与分布状况，准确地判断和评价企业营销及其它各部门、各环节的工作与计划要求的相符或相背离程度。
（四）弹性控制原则
企业在营销过程中经常可能遇到某种突发的、无力抗拒的变化，这些变化使企业营销计划与现实条件严重背离。有效的控制系统应在这样的情况下仍能发挥作用，维持营销活动的开展，也就是说，应该具有灵活性或弹性。弹性控制通常与控制的标准有关。一般来说，弹性控制要求企业制定弹性的营销计划和弹性的衡量标准。
二、营销控制程序
营销控制是根据营销计划的要求，制定衡量营销绩效的标准，然后把实际的营销工作结果与预定标准相比较，以确定营销活动中出现的偏差及其严重程度；在此基础上，有针对性地采取必要的纠正措施，以确保营销资源的有效利用和营销目标的圆满实现。
营销控制一般包括八个基本环节的工作，这些基本环节构成了营销控制程序（图14－11）。
（一）确定控制对象
确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面。其他如市场调查的效果、新产品开发、销售人员的工作效率、广告效果等营销活动也应通过控制加以评价。所以企业可以根据实际情况对控制对象加以选择。
在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率。因为不同的控制对象对企业营销成功的重要作用不同，应该有不同的控制频率。
（二）制定衡量标准
一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术目标等等。由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。
（三）选择控制重点
企业没有能力、也没有必要对营销组织的所有成员、所有的营销活动和营销计划实施的每个环节都进行控制，而必须在影响企业营销成果的众多因素中选择若干关键环节或关键活动等作为重点控制对象。
（四）制定控制标准
所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。例如，规定每个推销员每年必须增加30名新客户，规定推销员每次访问顾客的费用标准等。企业制定的营销控制标准一般应允许有一定的浮动范围，不可绝对化。同时应注意因地制宜、因时制宜、因人而异。如推销员的绩效标准，就要充分考虑到个人之间的差别，主要包括：各个推销员的具体产品；各个推销员所负责区域的市场条件和发展潜力；各个推销员所在区域的竞争状况及本企业产品在该市场的地位；推销员所推销产品的广告强度。
（五）衡量营销绩效
衡量营销工作成效以预先制定的标准为依据，要评价员工的工作热情，可以考核他们提供有关营销创新和市场开拓合理化建议的次数；评价他们的工作效率，可以计量他们提供的市场和顾客数量与质量；分析企业的盈利程度，可以统计和分析企业的利润额及其与资金、成本或销售额的相对百分比；衡量推销人员的工作绩效，可以检查他们的销售额是否比上年或平均水平高出一定数量；等等。
（六）找出偏差及其程度
把预先制定的衡量标准和控制标准确与实际结果进行比较，找出偏差，把握好偏差程度。检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。企业营销信息系统提供的各种信息也可以用来作为检查对照的依据。
（七）分析偏差原因
营销执行结果与营销计划发生偏差的情况是经常出现的。原因不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是营销计划本身的问题。而这两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复杂性，致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点。
要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。如营销部门没有完成营销计划，可能只是某种产品的亏损影响了整个部门的盈利；推销效率不高，可能是推销员的组织结构不尽合理。
（八）采取改正措施
针对存在的问题，应提出相应的改进措施。提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。采取改正措施宜抓紧时间。一般来说，其做法有二：一是企业在制定营销计划的同时提出了应急措施，在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救；二是企业事先没有预定措施，而是在发生偏差后，根据实际情况，迅速制定补救措施加以改进。
第5节 营销控制的种类与内容
如表13－2所示，最常见的营销控制有四种类型。
一、年度计划控制
年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度营销计划控制步骤如下：（1）营销管理者应将年度营销计划的指标分解为每季或每月的指标；（2）随时跟踪掌握指标的完成情况；（3）及时发现实际的营销状况与营销计划的差距并分析其原因；（4）采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。
表13－2 营销控制的基本类型
控制类型
负责人
控制目的
控制方法
年度计划控制
最高主管、
中级管理人员
检查计划目标是否完成
销售情况分析
市场占有率分析
营销费用率分析
用户反应跟踪
赢利能力控制
营销主管人员
审查企业盈亏原因
各产品、地区、细分市场、分销渠道等的赢利能力分析
效率控制
管理人员、
营销控制人员
评估与提高经费开支的效率及效果
人员推销效率
广告效率
营业推广效率
分销效率
战略控制
最高主管、
市场营销审计人员
检查企业是否最大限度地利用了市场营销机会
市场营销审计
年度计划控制可按管理层次分头进行，即最高主管负责控制整个公司的计划执行结果，而各部门经理只负责控制本部门计划目标的实施。
年度计划控制的方法主要有四种。
（一）销售情况分析
销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种：
1、销售差异分析。销售差异分析法可以分析实际销售额与计划指标产生差异的原因，反映不同因素对销售额的影响。
2、个别销售分析。个别销售分析法常用来分析个别地区或个别产品的销售状况。
（二）市场占有率分析
销售额不能说明企业产品的市场地位和竞争实力。在迅速成长的市场上，会出现企业销售额上升、市场份额却下降的情况。只有市场占有率提高才能说明企业竞争实力的增强和市场地位的稳固。分析市场占有率有三种不同的衡量尺度。
1、总体市场占有率。总体市场占有率是以公司的销售总额占整个行业销售额的百分比来表示的。进行这种分析首先要做出两个决策：一是界定行业范围，即明确本行业应包括的产品、市场等；二是决策计量单位，市场占有率既可以用销售量计算，也可用销售额计算。
2、细分市场占有率。大多数企业的目标市场都不止一个细分市场，所以除了解总体市场占有率外，还有必要测算各细分市场占有率，即在一定时期内，企业产品在某一细分市场的销售量（额）占该市场同类产品销售总量（额）的百分比。
3、相对市场占有率。所谓相对市场占有率是指本企业的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比。
（三）营销费用率分析
营销费用率是市场营销费用占销售额的比例。营销费用包括推销员费用、广告费、促销费、市场调查费、营销管理费等等。在销售额一定的情况下，营销费用越低，企业的效益就越好。营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。
营销费用率受各种随机因素的影响而上下波动，一般允许有适当的偏差，但如果波动超出正常范围，就应引起注意。
企业可以用费用控制图跟踪营销费用率变化的情况（图14－12）。
从图14－12可以看出，该企业计划的营销费用率为10%，控制范围为±2%。图中显示全年只有12月份费用水平超出控制上限，其他各月均在控制范围以内。但是从8月份起，费用率一直呈上升趋势，所以12月份的溢出并非偶然。如果及早发现苗头，采取措施，便可控制住费用的上升趋势。
（四）用户反应跟踪
年度营销计划控制除了需要定量分析外，还需要一些定性分析，主要是收集用户的反应。因为顾客对企业及其产品的态度变化，往往是企业市场占有率发生变化的早期信号，所以敏锐的营销管理者都十分注意调查了解用户的偏好、态度及意见，以便及早采取行动，影响和改变顾客的态度，激发他们采取有利于企业的购买行为。企业可建立如下用户反应跟踪系统。
1、投诉和建议系统。负责记录、分析、处理顾客的投诉和建议，并把顾客的意见归纳整理后报送管理部门，以便改进工作，尽量消除顾客的不满情绪。
2、定期反馈制度。企业可以聘请一些用户和顾客代表作为企业的监督员，定期向他们征求意见和建议，以了解顾客的态度。
3、顾客调查系统。通常采用标准化问卷的形式对一组随机抽样选出的顾客进行调查。
二、赢利能力控制
赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，以帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。
（一）市场营销成本分析
市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。市场营销成本直接影响企业营销的利润。因此，企业不仅要控制销售额和市场占有率，亦要控制营销成本。市场营销成本包括以下主要内容：
1、直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；
2、促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书、印刷费用、赠奖费用、展览会费用，促销人员工资等；
3、仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等；
4、运输费用（包括托运费用等），如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费，燃料费、牌照税、保险费、司机工资等；
5、其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。
（二）赢利能力分析
企业赢利能力历来为市场营销管理人员高度重视，因而赢利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的地位。在对市场营销成本进行分析之后，就应考查赢利能力指标。
1、销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。
销售利润率=本期利润／销售额×100%
但是，在同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常需通过与同行业平均水平进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样才能大体消除由于举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响。因此，销售利润率的计算公式应为：
销售利润率=税后息前利润／产品销售收入净额×100%
这样的计算方法，在同行业间衡量营销水平时才有可比性，才能比较正确地评价市场营销效率。
2、资产收益率。
资产收益率=本期利润／资产平均总额×100%
与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算：
资产收益率=税后息前利润／资产平均总额×100%
其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额作为总额显然不合理。
3、净资产收益率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后剩余资产的收益率。
净资产收益率=税后利润／净资产平均余额×100%
其分子不包含利息支出，因为净资产已不包括负债在内。
4、资产管理效率。可通过资产周转率和存货周转率进行分析。
资产周转率=产品销售收入净额／资产平均占用额
该指标可以衡量企业全部投资的利用效率。资产周转率高，说明投资的利用效率高。
存货周转率=产品销售成本／存货平均余额
这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高，说明存货水准越低，周转快，资金使用效率高。
资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系上表现出来。
资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：
资产收益率=（产品销售收入净额/资金平均占用额）×（税后息前利润/产品销售收入净额）
=资金周转率×销售利润率
三、效率控制
效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。假定企业的某些产品或某个地区市场的盈利状况不好，就有必要进行效率控制，发现问题，加以改进，从而提高企业的营销效率和经济效益。
（一）人员推销效率
各地区的销售经理需要对管辖范围内的人员推销状况作详细记录，并定期进行分析，主要内容包括下列指标：
1、每个推销员每天平均访问客户的次数；
2、每次访问平均使用时间；
3、每次访问的平均收益；
4、每次访问的平均成本；
5、每百次访问的成功率；
6、每个期间新增客户数；
7、每个期间失去的顾客数；
8、人员推销费用占总销售额的百分比。
通过对上述资料的分析，可以发现推销效率方面存在的问题。例如，推销员完成的访问次数太少；每百次访问获得的订单没有达到预期的数额；在开拓市场方面不利，不能吸引更多的新顾客；没能有效地留住老顾客等等。
针对这些问题，可以同推销员一起研究提高推销效率的措施。例如，缩短每次访问的时间；提高访问频率；节约访问费用；降低推销费用占总销售额的比例；采用灵活的推销技巧，提高推销的成功率等等。
（二）广告效率
广告效率最终要通过顾客的态度和销售额的变化反映出来。然而顾客的态度和销售额的变化是多种因素综合作用的结果，所以衡量广告的效果是一件非常复杂的工作。
营销控制人员应注意搜集和分析下列指标：
1、企业使用的广告媒介种类，各类媒介所涉及的每千位目标顾客的广告成本；
2、注意收看、收听、阅读企业广告的人占各类媒体受众的百分比；
3、接受广告信息的顾客占潜在顾客的百分比；
4、顾客对广告媒体的反映；
5、顾客对广告内容的反映；
6、广告前后顾客对产品的态度对比；
7、由广告引起的询问次数；
8、广告前后销售量的变化。
通过对上述情况分析，营销管理部门可采取相应措施提高广告效率，包括确定广告目标、做好产品定位、改进广告信息和调整广告媒介等等。
（三）营业推广效率
营业推广包括许多刺激顾客兴趣、激发顾客购买的方法。为提高效率，营销管理部门应记录每种方法的费用与促销效果，同时还要注意下列资料的搜集与分析：
1、因优惠而引起顾客购买百分比；
2、每百元销售额的营业推广费用；
3、赠券回收百分比；
4、因现场推销表演而引起的顾客询问次数。
5、通过分析可以发现各种营业推广活动的效果，从中找出成本—效益的最佳方法。
（四）分销效率
提高分销的效率是探索节约流通时间、降低流通费用、更好地满足用户和消费者需要的问题。企业可以在对现有分销渠道的效率进行分析、评价的基础上，利用科学管理手段改进工作，包括调整分销渠道、淘汰那些推销效率不高的渠道和选择信誉好、效率高的中间商。同时还要加强物流管理。例如，测算库存经济批量，提高存货控制；调整运输路线和运输方式，节约运输费用；合理选择仓库，实行科学堆码，减少库容占用量等等。
四、战略控制
战略控制又称市场营销审计，是对企业的营销目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。
（一）营销审计的特征
1、全面性。市场营销审计不同于职能审计，它涉及企业市场营销的各主要方面和主要过程，因此能够有效地确定营销中存在的问题。
2、系统性。营销审计有一套科学的程序；涉及企业营销环境、营销因素及营销活动，并针对实际问题，提出改进措施，以提高企业的整体营销效果。
3、客观性。营销审计主要聘请企业以外的有丰富经验的专家顾问和专门管理咨询机构进行，这不仅保证了营销审计的客观性，还可以借助他们的经验，改进企业工作。
4、定期性。营销审计应定期进行，不论企业营销状况如何，定期审计都是必要的，可以及时发现问题，防患于未然。如果等到问题成堆，或企业遇到危机时再进行营销审计，会使企业蒙受更大的损失。定期进行营销审计不仅能使那些陷入困境的企业出现转机，而且能为经营卓有成效的企业增加效益。
（二）营销审计的步骤
1、营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议；确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。
2、检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。
3、确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。
4、检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。
5、对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。
应该指出，以上第二、第三、第四项都是搜集资料、进行评价的过程，需要慎重地确定调查访问对象，而且不能只局限于企业内部人员，还应包括顾客、经销商及有业务关系的其他企业，以便掌握更加全面、具体的信息，得出正确结论。在整个审计过程中要注意提高效率、节约时间、降低费用。
（三）营销审计的内容
营销审计的内容主要有10个方面。
1、营销环境审计。它主要分析宏观环境和企业微观环境中关键组成部分的发展和变化趋势。
2、营销战略审计。它主要审计企业的各种营销目标和战略，评价它们对当前和预测的营销环境的适应程度。它主要包括对制定营销战略的基础审查、选择营销战略类型审查、选择目标市场审查以及拓展海外市场战略与行动策略审查。
3、营销组织审计。要求评价营销组织在实施对预测的环境战略方面必要的能力。主要包括营销组织的审计准则、审计标准以及市场营销部门的内部组织审查、国际营销组织结构审查和国际营销组织的弹性策略审查。
4、营销绩效审计。主要包括销售收入绩效评核审查、销售费用绩效审查、实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查、货款回收与成品库存绩效评核分析。
5、营销计划系统审计。主要包括营销汁划范围的审查，市场营销计划应具备的要素审查、市场营销计划的特性审查、市场营销计划制定程序审查、营销计划方案审查。
6、营销效率控制系统审计。主要包括销售效率审查、市场占有率审查、比率的分析运用审查。
7、获利能力控制系统审计。主要包括营销成本审查和盈利能力审查。
8、营销信息系统审计。主要包括设计营销信息系统的审查、使用营销系统的审查、构成营销信息系统以及建立营销信息系统的条件审查。
9、新产品开发系统审计。包括检查企业开发新产品的观念、对研制新产品的重视程度、企业选择新产品的标准、新产品的开发计划和实施步骤以及新产品管理程序等内容。
10、营销管理职能审计。包括管理的总体审计、销售管理审计、市场管理审计、广告管理的审计、实体管理审计。
人口构成�
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自然构成�
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社会构成�
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性别构成�
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年龄构成�
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……�
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民族构成�
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职业构成�
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……�
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图4-5 人口构成�
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自然构成�
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性别构成�
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（C1V1+C2V2 ）/ L
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