（并购重组）分众传媒的并
购看集团战略
分众传媒的并购看集团战略
一、分众并购好耶
2007年 3月 1日上午，分众传媒在上海召开新闻发布会宣布，出资不低于 亿美元购并
中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。据悉，
分众传媒将以 7000万美元现金和价值 亿美元的分众传媒普通股收购后者全部股份。如
果在 2007年 4月 1日到 2008年 3月 31日的 12个月里，好耶达到特定的收益目标，分众传
媒将再支付价值 7500万美元的普通股。
通过这次江（分众 CEO江南春）海（好耶总裁朱海龙）合流，分众传媒将横跨户外电视和互
联网两大最具前景的新媒体平台。正如阿里巴巴集团 CEO马云表示的那样，“江海合流可让
互联网广告界产生无限遐想。”分众这两年来马不停蹄的并购，其中包括收购聚众传媒、框
架传媒和凯威点告等，使分众传媒完善了其生活圈媒体群的网络。收购完成后，分众传媒正
式整合了楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外 LED、影院广告及
互联网广告等多样化、分众型、可组合的媒体网络，一个中国最大的生活圈媒体群已经浮出
水面。
在这炫目的并购背后，实际上已隐现着分众传媒谋划已久的未来新媒体版图。
下面，我们首先了解一下分众传媒的概况与发展路径，然后根据发展路径对分众传媒的竞争
战略的谋划，最后在竞争战略的基础，结合分众并购路径来看分众传媒的整体集团战略。
二、分众传媒概况
分众传媒（FocusMedia），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这
部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先
消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯
平面媒体（框架媒介）、户外大型 LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务 DM媒
体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒以独
创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。2005年 7月分
众传媒成功登陆美国 NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以 亿美元的
募资额创造了当时的 IPO纪录，目前市值超过 40亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。
2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费
者和广告客户的肯定。
2006年 1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（TargetMedia），覆
盖全国 75个城市，以约 98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。
2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影
响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络
已经覆盖全国约 106个城市，超过 5000个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外视
频联播网已经覆盖约百个城市、约 10万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。
2005年 10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场 90%份额的框架媒介（Framedia），
进入社区平面媒体领域，目前进入约 10万部电梯，日覆盖约 4500万中高收入人群。这一网
络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。
2006年 3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
2006年 4月底，分众传媒正式推出户外 LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。
2007年 3月，分众传媒斥资 亿~3亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提
供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场，借力好耶的技术与营销平台，分众将触及更广
泛、更细分的受众市场，而其所能影响到的受众注意力时间也大大增加。
分众传媒所打造的生活圈媒体群正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平
台。
三、从传奇看竞争战略
截止 2006年，分众传媒仅仅用了三年的时间，就打造出一个遍布国内 40多个城市，20000
栋楼宇，日覆盖 3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超过 4000万元，成为十
几年来中国新媒体市场的传奇。分众传媒在行业内的竞争优势是什么？在分众传媒的发展传
奇的背后，我们找到了支撑这个传奇的竞争战略。
1、定位战略
这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层(月收入 3000～10000元)迅速形成和崛起，
财富阶层(月收入 10000元以上)正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市
场的最大改变是市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。从全球行销发展
来看，大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡。分众创造的楼字电视正是把目光瞄准了传
统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。
“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地
描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒的 CEO
江南春是这样阐述他的分众理念的。分众传媒 2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方
向，到 2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商
场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。
分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与
品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，
并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。
2、资本战略
分众的高速发展离不开风险投资的积极推动。从 2003年开始，分众运营 5个月即受到广泛
的媒体关注，虽然发展迅猛，但这 5个月，北京、上海、广州三地设备投资和阵地投入已“烧
掉”了江南春 2000多万元，当时由于 SARS的原因，广告销售却不尽如人意。江南春清醒地
意识到：如果覆盖面不够广泛，无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼
宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。这时他想到了引进国际资本。
2003年 5月，市场的先发者分众率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地
圈楼运动，同时，又开始了进一步更大规模的圈钱运动。2004年 4月，成功投资蒙牛、李宁
等公司的鼎晖国际 CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)携手曾投资空中网、百度
的国际知名风险投资基金 DFJ等公司注资 1250万美金进入分众传媒，推动其全国网络的铺
开。2004年 11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金 3i在人民大会
堂召开发布会，宣布投资 3000万美金成为分众传媒第三轮的投资者，使 2004年度分众融资
总额上升至 4250万美元，创造了 10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。近期，分众传
媒又运用资本的力量，运用 M&A，将排名第三的框架媒体液晶屏业务和排名第四的边界液晶
屏业务收归旗下。
在分众传奇的背后，我们看到了众多国际资本的推波助澜。在积极的资本战略的引导下，分
众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。
3、资源战略
楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业，商业楼宇是非常稀缺的，不可再生的资源，由于
合同都是独家性的，往往谁先占据以后，其他人很难进入。分众凭借强大的资本力量，在全
国各地迅速高效地占有了这项稀缺性资源。
分众的资源战略首先是对市场占有率的强调。分众传媒目前在全国各地占有的楼字总数已近
20000栋。2005年 3月，CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查，结果显
示以楼宇覆盖量计算，分众占据 70%，而以液晶电视数量比较，分众占据 77%，分众在被调
查的 13个城市均保持了强势地位。
分众的资源战略还体现在对高品质楼宇的占有。根据全球最大的不动产管理集团高力物业所
提供的中国十大城市 TOP50写字楼排行榜中，分众基本占据了 75%以上的份额，余下来的则
是任何运营商都无法进入的楼字以及其他公司所占据的楼宇。
正如《福布斯》所说的那样：“江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，剩下的市
场空间留给了随后出现的模仿者。”众多广告主认为，“目前在媒体组合中楼宇电视是被当
作电视的一个组成部分或一个有效补充。所以在以电视为主体的媒体传播过程中，已达到了
广度覆盖的目的，利用楼宇电视主要是为了对目标受众族群，再进行重度覆盖或对那些平时
不太看电视的目标受众进行补充覆盖，分众在楼宇液晶电视市场的占有率加之其在流动场所
如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖，已能够做到对楼宇人群 85%以上的到达率，覆盖
已较为充分，所以选择分众一个运营商已可基本达成目标。”分众在该市场上为广告主构筑
了一个全国最好的市场推广平台。
4、聚焦战略
分众在进行全国扩张的时候，并没有采取纯粹的直营战略，而是采取了以直营为主、加盟为
辅的聚焦战略。分众首先在主力城市集中优势兵力，做强做透，而在其他商机尚不成熟的地
区利用品牌优势，甄选当地有较强经济实力、有丰富的媒体经营经验以及本地人脉关系的广
告公司对其进行标准化的商业模式、运营管理、媒体专业知识培训，经确认后可其加盟，加
盟公司无须支付加盟费用，但须将自身 2／9的广告时段归分众使用。在加盟公司发展成熟
越过盈亏平衡点之后，分众又可以溢价方式收购加盟公司。目前分众已形成了一个包括北京、
上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、重庆、武汉、天津、大连、青岛、长沙、沈阳、西
安、昆明、厦门、石家庄、温州、东莞、珠海、汕头等 22个城市的直营网络和 20个加盟城
市所构成的连锁网络，就目前客户选择投放的城市看，95%以上都集中在直营网络中。在加
盟城市中所取得的广告时间，仅用于为大中型广告主提供增值的价值，并不用于直接销售。
分众的聚焦战略将公司的资金集中投入到投资产出比较高的经济发达城市，做透做强一、二
线城市。同时，在三线城市借力打力，以加盟的方式与当地资源整合，将此城市迅速占据，
形式规模效应并为竞争者的进入带来壁垒，既加快全国的扩展速度，同时又能避免如果三线
城市亏损所带来的负面影响。这种理性而且务实的战略受到了投资方的高度评价。
5、服务战略
在楼宇电视这个新兴的媒体行业，分众以其规范化的服务树立了行业标准。分众率先聘请全
球最大的市场调研公司 ACNielsen等公司对受众人群人群特征，收视习惯，广告回忆率，收
视倾向等进行调查分析，为广告主提供决策依据。同时，在竞争对手还处于将楼宇电视作为
户外媒体的一种进行评估的时候，率先将电视广告评估模式导入楼宇电视，聘请 CTR央视市
场调研公司对其楼宇电视进行 CPM、GRP、CPRP计算，从而使广告监测和评估数据化。
规范化的服务战略使分众的标准成为整个行业的标准，这种品质化的管理则进一步强化了广
告主的品牌意识。所以尽管中小运营商不断使用价格跳水来争抢客户，但分众不但价格坚挺，
而且刊挂率遥遥领先。
6、成本战略
一般的成本领导战略是指通过比竞争对手更低的成本进行生产和销售，从而在市场确立竞争
优势。分众的成本战略则是通过楼宇规模的扩张，从而实现了相对电视的 CPM成本优势。
2004年，CTR研究发现，分众传媒的 CPM成本对于普通受众仅为当地电视台的 1／2以下，
从而不仅巩固了中高端客户的信心，更吸引了大量日常快速消费品的广告主。正如不少广告
主评价的那样，分众在 2004年，尤其是下半年开始的高速成长，主要是其 CPM成本突破了
临界点。以上海为例，其 2004年初楼字数量为 600栋，虽然面向月收入 3000元以上的受众，
其 CPM成本仅为电视的 1／5以下，但是对于普通大众的 CPM成本，勉强与电视台持平。而
年终时，楼宇数量增长至 1300栋，其面向于普通大众的 CPM成本已成为当地电视台的 1／2，
面向月收入 3000元以上的受众，更是电视台的 1／10以下。
分众的成本战略，不但使其从电视广告预算中赢得了一部分份额，而且在楼宇电视市场中占
据了难以超越的成本优势，使众多广告主对分众的单一选择成为必然。
7、人才战略
楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业，除了稀缺性的楼宇资源之外，人才资源的竞争也
是关键所在。分众在人才聚集上也是不遗余力的。分众传媒核心层较为稳定，其人资源可以
形容为八国联军，既有来自干杂志行业的如《经理人》杂志的原总经理刘雪渊、《东方企业
家》的原副总裁钱倩、《财经》杂志的严劲松等，也有来自知名户外媒体公司的高管层，如
MPI的全国销售总监张家维、通成系各地销售主管涂雅芳、陶晨军、戚大军、邓金聪、陈斌
等于将，另外还有源于电视媒体、报纸媒体、网络媒体，甚至于来自许多广告主公司的市场
主管。最近，分众又宣布：前凤凰卫视华东区总裁陈从容加盟分众，出任首席营销官。陈曾
于凯雷投资聚众后出任聚众的首席运营官，但短期间离职。仅仅数月，毅然加盟分众，可见
分众对人才的巨大吸引力。最近分众人才战略已蔓延至财务管理、市场推广、
楼宇拓展、售后服务等更多部门，随着资本的大量介入，相信越来越多的人才也正向着分众
聚集而去。
应该说分众的市场份额不仅仅是楼宇的占有率很大程度也依赖于对稀缺性人才的占有。对稀
缺性人才的占有也是分众的主要竞争优势之一。
8、投资战略
分众传媒未来 3年中，每年将实现楼宇数与 LCD数翻番，在商业楼宇联播网项目上投资额大
约保持在每年 2亿元。但是，由于楼宇的市场经过两年的发展，相对来说比较成熟，分众以
其战略性的投资眼光，致力推动其它户外电视联播网平台的开发，开创新的利润增长点。除
了将现在的楼宇电视继续细分，推出了针对中国最高端人群的高尔夫联播网和针对商旅人土
的机场巴士联播网以外，分众最大的手笔就是计划斥资数亿元，打造中国卖场电视联播网。
卖场电视联播网主要是针对快速效果消费品。随着快速消费品的同质化倾向越来越大，消费
者的品牌忠诚度不断下降，如何抓住正在花钱的消费者，已成为该产品领域市场营销的一个
重要课题。分众看到了中国现有的零售终端缺乏有效的媒体传播工具和载体的现状，将大量
液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望和影响消
费者的购买决策。
据悉，分众传媒已在国内 1000家大卖场中占据了 500家左右，还进入了 1000家标准超市和
1500家便利店，每周接触 8000万快速消费品的购买者。可以预想，2006年当楼宇联播网与
卖场联播网齐头并进，一起贡献利润时，分众会进入另一个丰收期。
四、从并购看集团战略
1、新媒体组合战略
2007年 3月 1日上午，分众传媒在上海召开新闻发布会宣布，出资不低于 亿美元购并
中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。通过
这次江（分众 CEO江南春）海（好耶总裁朱海龙）合流，分众传媒将横跨户外电视和互联网
两大最具前景的新媒体平台。正如阿里巴巴集团 CEO马云表示的那样，“江海合流可让互联
网广告界产生无限遐想。”分众这两年来马不停蹄的并购，其中包括收购聚众传媒、框架传
媒和凯威点告等，使分众传媒完善了其生活圈媒体群的网络。收购完成后，分众传媒正式整
合了楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外 LED、影院广告及互联
网广告等多样化、分众型、可组合的媒体网络，一个中国最大的生活圈媒体群已经浮出水面。
在这炫目的并购背后，实际上已隐现着分众传媒谋划已久的未来新媒体组合版图。
随着传媒业新型市场主体的逐步确立，传媒业开辟安全的新渠道、建立有序的新传媒市场格
局的呼声日益高涨。业内人士一致认为，新媒体市场的脚步声临近了。
下面一组并购记录了分众传媒开拓新媒体市场的坚实足迹：
2006年 01月 04日，分众 3960万美元收购框架媒介。分众希望能够打造户外生活圈的媒体
群，收购框架媒介使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源，框架传媒也是一家高
成长、可持续发展的公司，与分众的整合优势很明显。
2006年 01月 8日，分众传媒 亿美元合并聚众。通过这次户外传媒的强力并购，分众未
来将会使用多个品牌，各个品牌会具有不同的含义。目前公司的产品线已经覆盖了楼宇电视、
社区电视、户外大屏幕等领域，这三个品牌将会有不同的定位和含义。
2006年 06月 20日，分众传媒 3000万美元收购凯威点告。在凝聚了这么多的点击量之后，
分众无线将推出以图片 Banner和文字链接为主的点告，以短信、彩信、WAPPush为主的直
告，以及作为促销媒体的多层次广告等产品。
2006年 08月 31日，分众传媒收购影院广告公司 ACL。目前，分众传媒的影院网络已经覆盖
全国 120多家电影院，这些影院的票房收入约占全国的 85%，收购完成以后，ACL将更名为
分众“影院网络”。
短短的时间内，分众传媒以令业界惊讶的速度完成了新媒体的谋篇布局，构建了一个包括楼
宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外 LED、影院广告及互联网广告
等业务在内的比较完备的新媒体产业格局。在这次的收购互联网广告巨无霸好耶广告网络之
后，分众传媒的“新媒体帝国战略”再次引起了业界的关注和赞叹。
2、新媒体横向战略
分众传媒的新媒体的谋篇布局，构建了一个包括楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、
手机广告网络、户外 LED、影院广告及互联网广告等业务在内的比较完备的新媒体产业格局
与媒体网络组合，同时隐现着分众传媒谋划已久的未来新媒体横向战略，通过组合来扩张与
提升分众传媒新媒体的价值创造能力。
横向战略由横向战略，横向流程，横向组织，横向管理构成
横向战略就是集团公司总部通过关联管理实现下属业务单元之间的协同效应，在集团化的情
况下为下属企业创造作为单体企业永不能达成的竞争优势
集团公司必须创造一个智慧、连贯一致的和集中的方式来传达和实现整个集团战略，从而保
障公司赢利的一个横向平台
横向战略是以竞争优势为基础的集团、公司和部门战略的概念，横向战略并非是业务组合管
理，它是公司战略的精华。
分众传媒，从楼宇广告出发，通过液晶屏的渠道载体卖广告，以至从楼宇、公寓一直延伸到
卖场、影院、机场、高尔夫球场、商业街马路边等主要生活轨迹点，通过几年的发展，江南
春所创造的“生活圈媒体”的概念颇具规模。
相比分众，好耶并不被很多人熟悉，虽然好耶在互联网广告监测软件、互联网广告代理、按
效果付费网站联盟三个领域都居业内第一，但事实上，在广告销售方面，好耶的影响力却远
远不够。在 2005年时，好耶基本上还是卖软件授权、广告代理和网络广告联盟三块业务线
互相独立。目前，好耶旗下的智易营销连锁网，虽然有 5000家中小网站加盟，但并未得到
大网站的支持。国内网络广告贩售方式的改变，是个不太容易的过程。这就对好耶的广告销
售能力提出了更高的要求。
而在这一点上，分众具有无可比拟的优势，分众拥有至少 2000人的庞大的广告销售队伍，
而江南春本身则是分众的最高级销售员。借助分众的销售体系、客户群体以及分众既有的业
务平台，交易双方都认为，好耶可以形成更强的战斗力，分众的品牌也会帮助好耶减轻来自
其竞争对手的压力。
“好耶的营收和利润都有很大的增长空间，关键在于如何利用技术手段，为广告主提供增值
的互动营销模式。”江南春说。目前，好耶原有的三块业务正在进行整合，围绕同一个广告
客户服务，三部门也开始实行交叉指标考核。
分众公司表示，互动性和精准性是手机和互联网广告共同的特点，在这方面好耶的技术特长
是其所看重的。好耶的互联网广告发布和监测软件，占了第三方网络广告监测市场的 80％份
额，可以将广告准确投放到匹配的消费者面前。如今，好耶的技术可以和分众的手机广告业
务直接对接。显而易见，借收购好耶卡住互联网这个广告载体，对于擅长“借力打力”、重
整资源、为我所用的分众而言，构建与完善新媒体横向战略无疑具有“革命性意义”。
