东易日盛2009年重庆市场
整体广告策划方案
重庆时报/重庆良谋广告
2009年2月13日
第一部分 市场研究分析
1-1 竞争环境分析
因今年整体经济的不景气从很大的层面上导致了房地产的销售总体低迷，从而对其相关的产业链如建材、家装建材的未来市场产生了不利的影响。
在宏观上，2009年的经济好转还处在一个观望期。
——随着房地产的销售不明朗，很多装饰公司都处在一个调整和适应期，竞争更趋激烈 但发力的机会更趋成熟
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1-1-1 重庆装饰市场总体概况
重庆装饰市场进入调整期
随着金融危机的不断蔓延，各行业开始进入洗牌的阶段，就装饰行业而言是一个整顿的好机会，强者将进入维持到发力再到良性循环的状态，弱者将遭到淘汰。
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1-1-1 重庆装饰市场总体概况
新古典、香草天空、都市自然、后奢华、优雅•白调、色诱、艺术感观、跨界•时空艺术、高技派、精装曼哈顿
意十流的横空出世，是对现在经济环境下最有力的回答
这十种风格是东易日盛推出的家庭装饰全新理念，也将成为东易日盛现阶段工作的重点。
十种风格是现阶段国人意识理念、审美情趣的一种总结和体现，完美展现了中西合璧的艺术精髓，随之而来的是一股带有席卷全球之势的复古风潮。
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1-1-2 东易日盛的“意十流”
1-2 目标消费群分析
1-2-1 目标消费群定位
东易日盛的消费人群目标一直都是以中高端人群为主，“意十流”也将遵循和定位在一贯的路线。
目标消费群定位——中产阶层以上
理由：
高雅
精致
流行
艺术
自然
这些是中产阶级以上人群对生活的界定和追求。
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中产阶层的生活方式及态度
生活态度：
追求享受——“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”
“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条
——努力工作就是为了活得更好
1-2-2 中产阶层的生活形态分析
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一、广告对中产阶层的影响
广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受
——生活的真谛是什么？
1-2-3 中产阶层的广告态度研究
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一、广告对中产阶层的影响
高知名度的专业人士对中产阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样
——张朝阳、王志东……
1-2-3 中产阶层的广告态度研究
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一、广告对中产阶层的影响
中产阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同
——广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心
1-2-3 中产阶层的广告态度研究
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二、商家怎样影响中产阶层
中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者
——对于东易日盛及“意十流”：
创造家居美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求
1-2-3 中产阶层的广告态度研究
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1-3 结论
目标群显示出时尚流行指标
相对于其它的群体，目标群处于时尚消费引导者的地位
流行对目标消费者的影响
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2-1 广告态度指标由构成信赖广告因子的4 个变量组成：
消费时还是以有广告的品牌比较可靠
我觉得做过电视广告的商品有亲切感
广告是可以信赖的
广告中的信息对我做购物决定起了很大的作用
消费者广告取向
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2-2 不同年龄层的消费者对广告态度的取向
消费者广告取向
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2-3 高学历的消费者对广告态度的取向
消费者广告取向
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2-4 不同职业的消费者对广告态度的取向
消费者广告取向
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2-5 结论
25-45岁年龄层的目标消费群偏向于信赖广告的宣传
高学历的消费者，相信自己的判断力可以对广告宣传的可信度作出正确判断
相对于自由职业者，传统行业的白领一族更相信广告宣传
消费者广告取向结论
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3-1 信息交流指标由构成信息交流因子的4 个变量组成
我经常从朋友那里听到各种各样的信息
得到新信息后我会立即告诉别人
我觉得好的东西一定会向别人推荐
别人想做什么的时候通常会找我出主意
消费者信息取向
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3-2 不同职业的消费者对信息交流的取向
消费者信息取向
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3-2 结论
传统行业的白领一族在企业/公司内地位较高，通常能够很快接触到新的信息，在信息的交流方面处于优势
消费者信息取向结论
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第二部分 广告定位及表现
2-1东易日盛“意十流”的广告最需要什么？
一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向
2-1 “意十流”定位
2-1-1一个装饰名词让人知道并不难，难的是让人爱她
结论：东易日盛及“意十流”的广告定位必须站在人文的制高点上。
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2-1 “意十流”定位
2-1-2“意十流”的概念将怎么推销？
结论：一个概念要保持持久的良好的发展态势必须借助整合的形象和口碑的力量。
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2-1 “意十流”定位
2-1-3 在装饰风格同质化的年代，我们的广告卖什么？
结论：“意十流”的广告不单单是宣传产品和概念，更是宣传生活方式。
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2-1 “意十流”定位
2-1-3 定位的依据
出色的自身素质
——历经11年精心打磨，对世界上百种风格进行分析提炼，与影响中国老百姓的生活态度进行结合
——十种欧洲经典家居表情或古典优雅，或自然反濮，都是心灵归真的追求之所
——感性复古，尊宠独享
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2-2在总体定位前要想清楚的两个问题
2-2 “意十流”品牌传播定位
2-2-1作为一个古典的产品，我们是不是要用一个全新的名词来灌输，来进行一次全新的品牌推广？
答案是肯定的：“新古典”，然后融入我们的活动策略。
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2-2 “意十流”品牌传播定位
其好处在于：
很好地融合了东西方文化、古典与现代的精髓
通用化
——欧洲风格与东方文明的碰撞
——古典与现代艺术的融合
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2-2 “”意十流”品牌传播定位
不足之处在于
这还是在叫卖概念，而不是一种生活
时下的广告中，都在竭尽全力地卖产品、概念、环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。因而真正成功的装饰潮流，应该站位更高些，不卖概念，而是售卖一种生活态度，这是彻底摆脱竞争、超越对方的唯一之路。
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2-2 “意十流”品牌传播定位
2-2-2 定位的理由
很好反映出“意十流”的特色
既要充分享受现代化的生活追求方式，又能符合重庆人居住空间的理念，也许在现在除了“意十流”恐怕数不出几个。有如此潮流趋势的概念，让现代白领既能抛开工作走进属于自己的生活空间，又能迅即由健康愉悦的生活走入工作。或许只有“意十流”才有如此精心规划出现代人所追求的，让身心赋予休闲空间的美好境界……
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2-2 “意十流”品牌传播定位
2-2-3 定位的理由
直接对撼同质时代，易于形成鲜明个性
根据传播理论，长青藤似的攀缘比附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅即打开市场。
无疑，“意十流”是装饰界的一个奇迹，给人留下深刻印象，它直接针对现代生活追求的定位，将工作与生活彻底剥离，只卖生活，才有可能取得意想不到的效果。
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2-3总体定位
“意十流”是一个典型的
知识型家居生活
2-3 广告推广策略
2-3-1 宣传“意十流”的广告主题口号
结合“意十流”自身定位和传播定位，得出的广告口号是：
意十流，发现生活的真谛
今后所有的广告宣传物料都这样简用
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2-3 广告推广策略
口号释义：
生活的真谛，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“简单而真实的幸福生活”
发现是有触而发，是受“意十流”的生活所触动
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2-3 广告推广策略
2-3-3 广告主要诉求点
一种彻底放松、休闲的国际化生活方式
一种古典与现代理念结合的全新生活方式
一种融合个性的生活方式
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2-3 广告推广策略
2-3-4 有效整合传播
力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在“意十流”推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。
同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造“意十流”赋予浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同“意十流”的附加价值进而上升为认同东易日盛。宣传单、软文、广告等去逐一阐释其具体卖点。
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第三部分 广告表现策略
从定位上说“意十流”
恰恰是现代家居装饰同质化的反动
“意十流”决不将工作和生活捆绑销售
“意十流”把生活与工作彻底剥离
“意十流”只销售生活
“意十流”的广告
不只是宣传概念
更渲染一种
独特的居住空间/生活体验
我们归纳出“意十流”四宝：
绘画、咖啡、音乐、书籍
它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙
绘画
生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的
关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、
品位、修养、沉静……
咖啡
西方文明与国际化最深的烙印
关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、
无压力、写意、浪漫
音乐
感受世界要用眼去看，更要用心去听
关联词：心灵诗歌、精神家园、灵魂安抚剂、
心声、情感、生命……
书籍
知本经济时代，最大的财富就来自于书籍
关联词：新知、思想、内省、观照、学习、
世界、阶梯、 休闲……
3-1 广告表现总原则
由于“意十流”以及东易日盛面对的是一群层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，我们的广告必须：
具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。
有自己的观点
因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。
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3-1 广告表现总原则
留有足够的审美想象空间
他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的家居生活空间。
风格清新，保持闲适雅致的格调
他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才会关注“意十流” ，广告表现要符合他们的期望。
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3-1 广告表现总原则
最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹
事实是，中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力。
故：我们的广告应该将家居装饰与精神愉悦联系在一起。
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“意十流”印象
“意十流”，发现生活的真谛。
“意十流”，一门家居生活的艺术。
“意十流”，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。
工作就是工作，生活就是生活；在“意十流”这片洋溢着古典与现代、东西方文化融合以及浪漫情绪的结合，一次次被证明。
好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是“意十流”的生活态度。
居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。“意十流”的原则——自然、合理、简洁、大方。
建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。
报纸广告示例
灯箱广告示例
第四部分 整体促销方案
4-1 阶段性推广活动计划
4-1 阶段性推广活动计划
推广活动在“意十流”宣传中扮演什么角色？
促销（SP）是短期行为，可能有促进作用。
好的装修是高价值附加品，其自身品质（规划、价格、风格）对装饰与否起决定性作用。
推广中的促销额度只占装修中价值很小部分，因而促销对项目的拉动有限。
促销是“意十流”推广活动中的“鱼”，而非“渔”
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4-1 阶段性推广活动计划
作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击
意十流
主题定位：
一个适合高级白领的生活空间
用一句话表述：发现生活的真谛
展 会
人员
推销
促销公关活动PR
促销
（SP）
广告：平面、影视、户外
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4-1 阶段性推广活动计划
“意十流”的主题传播策略：
广告传播对象锁定——高级白领
广告传播对象——（25-45岁）接受东西文化浸润，有较强经济能力，工作压力大、节奏快；有情趣、有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人。
广告传播主题——发现生活的真谛（有生活，有艺术、有美，独独没有压力的生活空间）。
所以，“意十流”的推广不追求表面的奢华，不仅是商业的，更是文化的
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4-1 阶段性推广活动计划
推广活动之一——“共度“意十流”人生”
目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大“意十流”的知名度，形成口碑传播。
时间：3月1日~4月1日
思路：向签约者赠名著、名音乐作品（CD）仿名人字画，可谓投其所好，易赢得认同，刺激潜在消费者。
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4-1 阶段性推广活动计划
推广活动之二——“写意生活，左岸人生”
——即兴诗词大赛
目的：吸引目标人群到现场，活跃气氛，刺激签约。
时间：4月15日
思路：诗词文化无疑是“知识”的最好延伸。“意十流”赋予它比赛的格调，活跃现场气氛，对目标人群的吸引力和影响力可想而知。
活动内容：
在现场举行，选拔或邀请若干位吟诗作赋高手，现场请各买家以“意十流”为核心出题，请各位选手比赛。最后由胜出者为目标人群出题，例如对联等，对出者签约将有优惠。
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4-1 阶段性推广活动计划
促销活动之三——“品味，是对生活细节的执着
目的：促进销售，为品牌建设加分
时间：4月底
思路：联合家私品牌、电器、厨电名品牌联合促销
活动内容：
向签约者赠送一本购物优惠券，凭此券购买指定品牌的家具、家电等用品可以得到数额不等 的折扣 。
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4-1 阶段性推广活动计划
促销活动之四——“莱茵蜜月”
目的：促进销售
时间：5月初~中旬
思路：针对消费者大部分已结婚，又正值旅游旺季的来临。考虑他们在年轻结婚时可能有过对“蜜月”的追求，但限于当时的条件而未能如愿。再加上对“莱茵河”的向往， “去莱茵河补度一个蜜月”对签约者的吸引力应该是很大的。
活动内容：
凡购房者都可在自己结婚纪念日去“莱茵河”补度蜜月。
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4-1 阶段性推广活动计划
促销活动之五——@往情深与音乐共舞
目的：增加销售力度
时间：6月
思路：今天，没人怀疑21世纪是“数字化生存”，也没人会拒绝拥有第二台电脑——如果这电脑可以极经济的方式获得的话。音乐，人类灵魂的家园，有品味的人生活中不可或缺的元素。建议与知名电脑商（如IBM）、网站（如新浪、搜狐）和钢琴商、音响商联合促销。
活动内容：
买家可以市场价5折的优惠购买IBM电脑和钢琴、高级音响，同时获得10000分钟的免费上网时间。
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4-1 阶段性推广活动计划
促销活动之六——3年按揭免息轻松装修特惠专案
目的：强力促进销售，在淡季营造火爆气氛
时间：7月
思路：促销的本质是让利，所以直接的优惠对消费者是极具诱惑力的。而且3年按揭并免息的条件十分诱人。选取淡季的时机（鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉前期推出单位已很火爆），淡季酬宾积聚人气，在谈季维持一定的火爆场面。
活动内容：
推出一定数量的优惠，以3年按揭免息的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出可优惠的具体数据，以打动消费者。
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4-1 阶段性推广活动计划
促销活动之七—— “左岸情结”
目的：增加“意十流”美誉度，为品牌助力
时间：8月~10月中旬
思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，尤其是曾经对“左岸”有过憧憬和向往的人，想来会为“意十流”注入几分内力和震撼力。
活动内容：
推广期内，凡落订的家庭，签正式协议时均可去真正的“左岸咖啡馆” 。 在“左岸咖啡馆”短驻一个星期，可与旅行团合作。
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4-1 阶段性推广活动计划
促销活动之八——意十流，值得珍藏的经典
目的：形式创意，造成新闻热点
时间：11月
思路：家居装饰和拍卖，看起来似乎毫不相关。但好的装饰和好的收藏品，都是消费者所心爱的。于是，将拍卖与装饰相结合，顿生创意，营造出鲜明的个性。
活动内容：
邀请某拍卖行，在活动现场举行一次拍卖会。 拍卖品为字画等中档收藏品。并且每幅受拍品都将切合一种装饰风格。如果竞拍者既成功买到该受拍品，又签约该装饰风格，则可以半价得到该品。
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第五部分 媒介策划方案
5-1 重庆媒体接触习惯分析
5-1-1 报刊接触习惯分析
5-1 重庆媒体接触习惯分析
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千人成本 时报同城最低
——
千人成本是一种媒体排期表（SCHEDULING）送达1000或家庭成本计算成本。《重庆时报》千人成本仅为%，比《重庆晚报》低%。
5-1-1 报刊接触习惯分析
5-1 重庆媒体接触习惯分析
高阅读率 遥遥领先 ——
重庆地区阅读率：
在重庆地区，位居每期阅读率（AIR）前四位的报纸中，《重庆时报》以%的阅读率，941612人的读者规模，在四强中领先。
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5-1 重庆媒体接触习惯分析
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占据高收入家庭 ——
高收入家庭的覆盖
中高收入家庭指月收入高于3500元的家庭。
《重庆时报》在中高收入家庭的覆盖位居四家都市报之首，达%，高出第二名近5个百分点，也就是说《重庆时报》在重庆高收入家庭中的影响最大。
5-1 重庆媒体接触习惯分析
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占据高消费人群
——
高消费人群的覆盖：
《重庆时报》对重庆地区月支出超过2000元的家庭覆盖高达%，比第二名高出个百分点，比第三名媒体高出8个百分点，比第四名媒体高出个百分点。
5-1-1 报刊接触习惯分析
《重庆时报》的阅读者高消费人群较高适宜作主媒体 。
《重庆时报》宣传力度大，可为配合活动迅速扩大知名度的首选报纸。
结合上述两因素，《重庆时报》较适合目标消费群的口味。
重庆的文化氛围浓厚，报纸媒体在信息即时传达、信息传播广度上具有无可比拟的地位。
5-1 重庆媒体接触习惯分析
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5-1-2结论与建议
目标消费群无论是接触何种媒介，消费者有需求时都会第一时间选择他们所需要产品的专刊，热衷于第一时间获取所需信息。
结合报纸的撰写风格，以重庆时报为首选的报纸媒体，结合专刊栏目进行投放，再适当选择其它报纸媒体作为辅助，提高整体的效益。
5-1 重庆媒体接触习惯分析
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5-1-3总结
东易日盛、“意十流”的媒介策划应执行以下原则：在扩大知名度方面以报纸为主要媒体、配以其他主流媒体辅助的宣传。再配以杂志为辅助媒体 与消费者的互动，增强彼此的感情联系。
5-1 重庆媒体接触习惯分析
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5-2 东易日盛“意十流”
媒体投放对策
电 视
20%
广 告 投 放 量
报 纸
80%
报 纸 投 放 量
重庆时报
平时主要出半版,在推广期间半版和全版相
结合，均为彩色版
55%
其他
出半版,均
为彩色版
45%
5-2 前阶段广告推广策略
5-2-1 利用软性炒作
作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从“意十流”定位的对立面（传统、同质装饰时代）着手。
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5-2 广告推广策略
5-2-1 利用软性炒作
组织召开新闻发布研讨会
组织主办类似“21世纪家居装饰主流生活方式研讨”的活动，在会议上明确提出东易日盛“意十流”的主张，明目张胆地向传统同质的装饰风格叫板，策动新闻，力求将众多投向“意十流”及东易日盛的关注目光折射到我们身上。
研讨会可分两场进行
a.专家场 b.消费者场
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5-2 广告推广策略
软性文章的主题1
——21世纪家居生活主流生活方式大讨论
a. You(your) Home怎么住？（直接针对现代家居装饰风格提出“意十流”自己的主张）
b. 21世纪主流生活方式剖析（从国际主流生活方式看中国人（重庆人）装饰风格走势）
c. 我们原来可以这样生活（展示“意十流”带来的闲适．放松.古典与现代结合的生活一面）
d.“我想看世界”的困惑（针对现代白领辛勤工作与享受生活的矛盾，提出主张融入“意十流”风格）——可配合活动
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5-2 广告推广策略
软性文章的主题2
——重庆上演“新古典时代”
a.“意十流”将给新重庆倾注国际化的生活方式
b.新重庆家居装饰同质化的现象透析
主张——改变——融入——
c.“意十流”带来的新古典风格，那么你将给家人一个什么样的生活空间？
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5-2 广告推广策略
软性文章的主题3
——关于“意十流”
a.东易日盛数年的扛鼎之作（东易日盛数年的研究，推出的得意之作。）
b.古典与现代融合，东西方文化的碰撞意味着什么？
c.你的态度决定你的生活与未来
d.一本书，一盏茶，你的家的氛围因为“意十流”的风格而尽显惬意。
（ “意十流”个性和人性化的表现，让生活放缓步伐。 ）
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5-2 广告推广策略
软性文章的主题4
——东易日盛，和你发现生活真谛
a. 我们是这样装饰生活的
阐述东易日盛的家居生活开发理念和探索精神
b. “意十流”将驶向哪里？
阐述“意十流”和东易日盛的追求目标
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5-2 广告推广策略
5-2-2 利用软性炒作
上述主题炒作宜一段时间集中于一个话题展开，最好能策动新闻界和行业同仁的共同参与，以求效果最大化。
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8月7日 8月14日 8月28日 9月11日 9月25日
五 五 五 五 五
阶段性广告推广例：8-9月推广计划
重庆时报
整版一次
重庆时报
半版1次
晨报商报各一次
时报整版一次
其他媒体一次
时报半版一次（软文）
时报半版一次（硬广）
商报半版一次
时报半版一次
晨报半版一次
第一周
重庆时报在星期五出1次彩色整版（或四、五各出半版），阐述活动的概念，软文和平面结合。
第二周
重庆时报星期五出1次彩色半版，再一次让目标消费者感受到“意十流”是适合他们向往的的生活风格。
第三、四周
……
维持活动影响力，让更多的目标消费者认知活动和认知意十流。
谢 谢！
差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！
差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。
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差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。
差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！
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