佳能奶王上市指导手册
“佳能奶王”产品为公司战略产品、高附加值产品，系今后公司重点发展的品项，对于品牌建设及公司发展将发挥极为关键的作用。
望各级销售人员高度重视佳能奶王产品，积极学习相关产品知识及推广技巧，对有关专兼职导购、业代、流导等人员加强培训，严格按照既定方针执行。
佳能奶王的上市目的
树立专业的、高品质的品牌形象。
打造声誉产品，确立战略产品的竞争地位。
大力开拓母婴产品专卖渠道。
目标消费者
佳能奶王目标细分市场为：县级市场及部分地级市场的教育与收入水平相对较高的0－3岁婴幼儿家庭；或者锁定购买中高档婴幼儿配方奶粉的消费者。
佳能奶王系高档产品，其目标消费者主要集中城区等经济水平较高的区域，而乡镇，特别是经济水平较差的乡镇，可能购买“佳能奶王”产品的消费者不会很多。为此，各市场人员必须重点操作县城大卖场以及城区的母婴用品专卖店。只有在城区终端销量形成规模，消费者养成了固定的消费习惯后，才能逐步向经济水平较高的乡镇发展。
经销商的选择
对于目前经销商不合适的（如不配合公司政策、不具有相应实力、无品牌建设理念、无相应分销渠道等），本次上市的金领康新产品必须在该市场另行招商。
各总经销商的销售范围为其所辖区域内的直供终端，各县分销商由公司直接签订金领康经销协议，由公司直接供货。对于此项，各办事处经理及城市经理必须与辖区内的总经销商协调沟通好，避免因此造成不必要的冲突。
对即将撤换经销商或计划近期内撤换经销商的市场，各办事处必须妥善安排，不得为了完成短期销量而盲目上市。
本文中所讲“经销商经销的金领康新产品”的范围仅限：佳能奶王3个单品、金装佳能奶王2个单品、益生元营养米粉盒装及听装8个单品、金领康金装营养素4个单品共计17个单品。公司后续推出的金领康新产品不能承诺或暗示由这些经销商经销。
上市区域市场及终端选择
“佳能奶王”上市市场选择的原则为“宁少勿滥”，不盲目上市，尽可能做到上市一个成功一个。各办事处必须慎重选择上市区域和和终端，不可盲目安排上市和铺货。
上市区域市场：上市市场由各办事处自行确定并报公司批准后方可按照本上市计划开始上市。上市促宣活动期间，经公司审批同意，可聘请临时导购。但申报市场必须对其进行产品知识、活动执行等方面培训，不得随意上岗。各上市市场必须最迟于2009年4月15日前完成各项上市准备工作并开始上市促销、宣传活动。
首批上市终端选择：部分城区大中型卖场、孕婴专卖店（医院附近的专卖店每县至少要进1家），所有有专导的卖场、所有经销商经营的专卖店、；总数控制在5个左右。临近医院或大卖场的母婴产品专卖店必须列为首批上市重点操作的终端。
金领康金装营养素系列4个单品，原则上只在母婴用品专卖店上市；公司不承担这4个单品产生的进场费、条码费等大卖场费用。该系列产品中的牛初乳－强化多肽营养素，已经进场的可以维持现状。
2009年3月22日后新开发进场的地级市大卖场可以考虑金领康金装营养素系列4个单品的进场，但必须书面向公司本部提交申请，公司批准后方可进行进场的谈判工作。
产品体系、价格体系及可使用费用分配方案
详见公司下发的“金领康新产品价格体系及可使用费用分配方案”
注意事项：
各个办事处要使用的价格表最终确定为3张：通过经销商供大卖场的价格表、通过经销商供专卖店的价格表、公司直供连锁专卖的价格表（个别由公司直供的非连锁专卖店采取与连锁专卖店相同的供货价格，但必须降低返利）。
本次上市的产品将采取统一模式全国统一的价格体系，所有区域必须严格按照公司下发的价格表执行，不得随意更改。
母婴产品专卖店进店谈判时，必须将返利与陈列结合起来，争取最好的陈列位置和最大的陈列面积。
产品上市前期，为鼓励业代的积极性，可以给予业代佳能奶王纯销提成。按照每个月该县各个终端佳能奶王的实际销量给予业代-1元/盒的奖励。由各区域自行制定后报公司批准、备案。
佳能奶王产品能否起量关键因素有两个：消费者营养教育与消费者体验；零售店内有人积极推荐。后者必须建立在前者的基础上，否则推荐的人积极性再高，消费者不接受也没有用。
因此，不能简单的认为通过高返利或高导购提成刺激店主和导购的积极性就可以卖好佳能奶王；还必须留出足够的费用用于对消费者进行宣传、营养教育和免费样品体验。
对消费者进行宣传教育和体验的主要手段：
零售店内良好的宣传、陈列，树立形象、提高消费者对产品及其功能的了解；
佳能奶王小样盒捆绑知名品牌奶粉发放；
店老板及导购正确向消费者讲解佳能奶王产品知识；
业代做现场免费品尝及讲解；
医务渠道医生推荐。
注：公司暂不做统一的医务渠道开发计划，个别条件成熟的区域可以尝试开发，公司协助各区域完善方案、提供相关支持、并可承担部分费用；但必须事先上报开发方案，经公司批准备案后方可实施。
各阶段具体工作内容安排
每个上市市场、每个上市终端均应按照以下步骤安排“佳能奶王”上市工作。
上市准备期（为期5－10天）
各办事处收到本上市计划后，认真研读并安排对上市市场有关人员进行产品知识、育婴知识、活动执行、上市内容等方面的培训。选定上市区域市场并报公司批准，各上市区域必须在城市经理指导下选择铺货终端，并做好终端档案，以此作为公司承担该县佳能奶王专项市场费用的依据。
经公司批准的上市市场安排经销商打款，公司安排发放产品、促宣品及其他活动用品。
首批上市的市场公司已安排了专项费用支持。详见《金领康新产品首批上市促宣品发放方案》。
铺市期、宣传期（为期10－15天）
各上市市场陆续收到“佳能奶王”产品并开始铺货；并在上市终端布置各类宣传品进行产品及活动宣传。目前可供选用的促宣品有：
佳能奶王、益生元米粉、金领康营养素3折页；
佳能奶王宣传画；
金领康专用陈列架；
佳能奶王小样盒（9毫升×4支，内置宣传折页）；
佳能奶王专用品尝纸杯；
金领康胸牌；
佳能奶王KT板宣传画；
益生元营养米粉样盒（100克，4小袋）
向兼导、终端老板讲解佳能奶王产品知识及食用方法。
发放“佳能奶王”小样盒，每县首批随货配发200盒。小样盒的发放必须按照下列要求进行：
集中定点发放：首批重点发放的终端不得超过2个；
必须我公司的业代、大业代、专职导购或主管亲自发放；
必须捆绑改终端内最畅销知名品牌奶粉发放，不得随货发至终端由兼职导购或店主发放。
捆绑方式是：与店老板沟通，将公司下发的印有“送价值元佳能奶王赠品1盒”的赠品贴贴在该终端内的畅销品牌奶粉的1段及2段的听装产品上；每贴一个就免费给该终端配佳能奶王样盒1盒。这样就达到了只有购买了该知名畅销品牌奶粉的听装产品的消费者才能得到佳能奶王样盒。
大力集中宣传、促销阶段
自2009年4月10日开始至6月30日，各上市市场集中开展上市宣传、促销活动。可采用活动形式有：
与专卖店主沟通，取消或降低给予专卖店的返利，转而赠送较多数量的佳能奶王样盒或适量的佳能奶王成品作为该店畅销品牌奶粉的赠品。如购买3听惠氏奶粉赠送价值38元佳能奶王1盒。以此种方式将惠氏奶粉的消费者开发为我公司佳能奶王的顾客。
适当加大对盒装益生元营养米粉的促销力度，因为盒装益生元营养米粉上捆绑了佳能奶王；通过盒装益生元营养米粉销量提升带动佳能奶王新顾客的开发。
在大卖场内做地堆宣传：最好与品牌奶粉合作，由奶粉出堆头费用，我们提供佳能奶王样品或成品作为奶粉的促销品。
在专卖店内购买专架陈列或投放公司统一制作的专用陈列架；或将与销量完全挂钩的返利转化为“保底陈列费（50－100元）＋销量达到××盒再返××元”的形式。
卖场内现场品尝、讲解与促销相结合。
上市前2个月内各地严禁做“买×盒佳能奶王，送1盒佳能奶王”形式的促销活动。
消费者可凭任意品牌轻火宝类产品的一个空盒免费换取“佳能奶王”小样盒1盒。由于“佳能奶王”产品的使用者与轻火宝以及奶伴的使用者均处于同一年龄段，采用此方式可有效增加新顾客，打击竞品销量。
凭指定知名品牌的高档奶粉听子换取佳能奶王样盒2盒的活动。如凭1段和2段伊利金装听装奶粉空听1个兑换金领康佳能奶王样盒2盒。
活动期间，必须尽可能收集消费者资料。业代必须在消费者购买后的当天进行电话回访，向消费者表示感谢、了解宝宝食用情况并适当讲解食用方法。
操作要点
佳能奶王产品销量扩大的关键不在于大面积铺货，大力度促销；而在于集中资源投入目标消费者聚集的城区大卖场以及母婴产品专卖店。
加强陈列宣传，并在此基础上通过客情、利润等方式提高零售店内人员推荐的积极性；
佳能奶王样盒定点持续的向目标消费群进行准确发放；
加强对业代及专导、兼导等直接面向消费者推荐产品人员的培训工作，通过他们的讲解、推介使目标消费者了解产品知识和产品功效，并辅以小样盒免费品尝，让其了解并体验到佳能奶王的好处。
适当的促销手段，和良好的回访服务，促使目标消费者进行尝试购买，继而形成持续购买。而持续购买的消费者必然认同佳能奶王产品的功效，就会向周围的人群传播，从而可以形成口碑效应。
口碑效应的形成就必然带动金领康系列米粉以及公司其他系列产品的销售。
